时间：2023-07-09 09:01:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇关于茶文化基本知识，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：闽南茶文化 航空服务 课程
中图分类号： G642 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2014）9-0041-01
据调查，国内部分高职院校中航空服务专业开设茶艺课程作为职业延展课程。但无论是相关教师或者学生多功利地看待茶艺课程，相当一部分人认为学习茶艺仅仅是为了弥补学生在应对航空公司面试时才艺不足的缺陷，有些人仅是因为某些航空公司有茶艺表演的活动而略做学习有备无患，他们往往认为只要学会花哨或者烦琐的泡茶动作和程序即可，纯粹将茶艺当成类似某种程序化舞蹈动作的简单行为。正因为许多人对在航空服务专业开设茶艺课程，并推进茶文化对人才培养过程的渗透并不理解或者理解得不够到位，本文将对闽南茶文化背景下开设茶艺课程的意义进行论述，并对该课程的建构提出意见。
1 航空服务专业在闽南茶文化背景下开设茶艺课程意义
1.1闽南茶文化中的茶艺展示程序性与航空服务人才培养中对服务技能的高标准相耦合
福建闽南地区盛产茶，闽南人对茶情有独钟，且闽南人饮茶，从茶具、水质、用茶种类到斟饮的各个程序均备极考究。以乌龙茶铁观音为例，其茶艺表演程序甚至有十八道工序：焚香静气、叶嘉酬宾、火煮山泉、孟臣淋漓、乌龙入宫、悬壶高冲、春风拂面、重洗仙颜、若琛出韵、玉液回壶、游山玩水、关公巡城、韩信点兵、三龙护鼎、喜闻幽香、鉴赏三色、初品奇茗、尽杯谢茶，环节一道接一道，每一道都体现出“纯、礼、雅、和”的文化精髓，每一个动作都讲究规范的操作和程序。而规范化，程序化、标准化服务正是航空服务人才的起码要求，同时在进行程序化的服务同时还要兼顾展示性和艺术性，这也是航空服务人才之所以成为服务行业内人才标杆的原因。通过对茶艺展示程序化的学习就能够使学生在校内有相应的载体体会服务流程的艺术性，养成良好的职业行为习惯，按程序有条不紊、准确到位艺术化地进行服务流程的展示。同时这也是航空公司、地勤公司等用人单位对人才的需求。
1.2闽南茶文化中的“五境之美”茶艺气质营造与航空服务人才培养中对学生美感培养的目标相耦合
闽南茶文化重在围绕着茶元素，通过茶叶、茶水、茶具、火候、环境等展示国人生活之美。以环境中的茶席之美为例，闽南茶文化讲究透过一席茶的布置有机平实、源远流长而生命力不减的方式来体现文化，把茶席当成以生命自身的哲学体现之场。茶席不仅是单纯的视觉美感，更要求符合泡茶逻辑，这个逻辑包含了对茶的解读。种种细节的妥帖安排，会幻化出天然的中澹闲洁。各个因素，如品茗的时令节气、身边的一景一物、水质水温、茶的性情，由此而砧拣择的用那把小壶还是这只盖杯，每一个选择都是那么的用心别具，但在决定前又不是只有唯一的选择，每一个用心就体现在选择的过程里，最后汇聚成一种特殊的气质。航空服务人才美感的塑造也不仅是外表的，训练有素的专业素养，对于美好形象和美好环境的创造能力也是非常重要的。航空服务人才培养的目标就是让学生一举一动、一言一行、一颦一笑都给人带来毫无做作的舒适感，把女性的柔美优雅、男士的绅士帅气演绎得恰到好处，有一种增一分则过，少一分则不足的美感。因此在茶艺课中可以达到对航空服务专业学生进行气质的培养、审美水平的提高以及对于“美境”的创新能力。
1.3闽南茶文化中的茶艺礼仪要求与航空服务人才培养中对礼仪的高要求相耦合
礼仪是茶艺的核心部分。闽南传统茶道表演其实就是待人迎客的过程，它每一个环节都寓意着一种东方待客礼节。而服务礼仪更是航空服务人才培养中的重中之重，特别是服务过程中的礼貌和礼节。包括服务过程中的仪容仪表、迎来送往、互相交流与彼此沟通的要求与技巧等内容。这两者的耦合之处更是不言而喻。
2 关于航空服务专业中茶艺课程的相关建议
关键词：十堰市；农村职教模式；新型农民
中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）09-0006-03
实施“双带工程”（“农村科技致富带头人”和“农村基层组织建设带头人”培养工程），培养新型农民是农业职业学校主动适应社会主义新农村建设需要，发挥农业职业学校服务职能的创举，也是学校在区域经济社会发展中应有的一种担当。十堰市《扶贫开发十二五规划》和《现代农业发展十二五规划》明确指出，构建科技推广体系，大力开展农业科技培训和新农村建设人才培养；建立完善多元化的培训转移机制，大力开展短、中期为主的技能培训，完成农村劳动力培训10万人，新增转移培训农村劳动力3万人以上；培训农村实用技术人才3万人，力争每户平均有一个“明白人”；培育农村致富带头人1 000人，力争每组平均有一个科技致富“带头人”。
十堰市科技学校是十堰市唯一一所涉农职业学校，服务“三农”，为十堰市农业发展和农村经济振兴培养实用人才是学校应尽的责任和义务。如何高质量地完成这项历史使命，保障具有本地特色的新型农民培养工作顺利推进，就成为“双带工程”的核心工作。为此，学校专门成立了“农村人才教育工作处”、“农科教研室”，深入十堰五县、两区、一市广大农村进行专题调研，在学习借鉴其他兄弟学校的先进经验的基础上，结合实际先行先试，在实践中探索总结，初步形成了适应区域实际的农村职教模式。
研究培养对象，明确
培养目标，创新培养模式
将具有初中以上学历，年龄不超过45周岁，已经或准备从事农业生产、加工及经营、创业的青年农民、返乡农民工、复转军人、相关专业管理人员、技术人员等纳入“双带工程”教育范畴，通过系统培养使之成为十堰市新农村建设的科技致富带头人和农村基层组织建设带头人。所以，学校将培养“有文化、懂技术、善管理、会经营、知法规、讲文明、会生活”的新型农民确定为“双带工程”的培养目标。
在教学过程中，针对培养对象多数是家庭生产经营的主力和骨干，长时间脱产学习有困难的实际，全面推行“送教上门、工学结合、模块教学、弹性学制、学分制管理、突出实践教学环节、学员分阶段完成学业、学习成绩多元化评价”的教学模式。即结合生产实际分阶段由学校选派教师在学员所在乡镇或单位组织教学，进行集中授课、现场教学与巡回指导，经过三到五年的培养，完成教学计划规定的全部教学内容，经考试考核合格、达到相应的学分要求，由教育部门核准颁发中等职业教育毕业证书。
创新教学管理方法，
提升教育教学质量
（一）突出本地产业特点，设置“双带工程”特色专业
十堰位于湖北省西北部，面积2.3万平方千米，总人口350万。“十二五”期间，十堰将以推进新型工业化、新型城镇化和农业现代化为工作重点，全力实施“一城两带”战略①，加快推进鄂、豫、陕、渝毗邻地区中心城市建设步伐，着力打造“三国两区一基地”②，实现十堰跨越式发展。
随着南水北调工程的建设即将完工，水源地生态建设随即展开；“十二五”期间，十堰市农业产业结构进一步调整，进行4个100万、2个50万的特色农产品产业基地建设（茶叶100万亩、中药材100万亩、马头山羊100万只、核桃100万亩、蔬菜和柑桔各50万亩），20万农村劳动力转移，国家生态经济改革试验区和生态绿色有机农业示范市创建。同时，湖北省全面恢复建设乡镇农技站，强化基层公益性农技推广服务以及南水北调生态环保水源区水土保持建设、移民后期扶持、特色农业发展等，都急需大量的带头人。
我校依托“十堰市农业教育集团”，成立了由十堰市农业产业化建设委员会成员、市委组织部有关领导、市农业战线专家、市县农业部门领导、农业行业协会和农业龙头企业有关负责人共同组成的专业建设委员会，围绕十堰市农业发展实际展开研讨，设置了培养“双带头人”的四个专业大类：农产品保鲜与加工类专业、养殖类专业（淡水养殖、畜禽生产与疾病防治专业）、种植类专业（果蔬花卉生产技术柑橘方向、果蔬花卉生产技术蔬菜方向、茶叶生产与加工、现代林业技术经济林方向、烟草生产与加工）、农村管理类专业（农村经济管理方向、农村社会管理方向、农产品物流管理方向、生态旅游管理方向等）。
（二）制定“模块教学计划”，兼顾各教学点生产实际组织实施
“模块学分制教学计划”按专业大类拟定，全学程计划2 910学时，理论教学和实践教学按4∶6安排，其中理论教学包括集中授课、自学与讨论；实践教学包括现场教学、巡回指导和生产实习。其中，集中讲授、现场教学和巡回指导共160天，预计1 120学时；生产实习安排250天，预计1 750学时；毕业创业设计40学时。计划基本学制3年，根据农民特点安排用3～5年的时间完成全部课程教学任务，学员只要累计达到规定学分即可毕业。各教学点的具体实施性教学计划在“模块教学计划”的框架下根据不同教学点产业实际制定，充分体现各自特色，如八仙观村教学点位于道教圣地武当山风景区，就突出道茶文化、旅游礼仪特色。
（三）构建服务“三农”的课程体系，开发特色校本教材
课程体系体现农业、农村实际 根据“双带头人”培养目标和培养规格的要求，构建突出实践性、应用性的模块课程体系和教学体系；按照“提高素质、开拓视野、掌握技术，学会经营”的原则设计内容，将“双带”教学内容分为三大模块：基本素质模块、专业技能模块、拓展技能模块。各教学模块的具体教学内容力求做到紧贴生产实际、满足市场需要、突出地方产业特点、服务农民致富和新农村建设。
1.基本素质模块。包括农村实用文体写作、计算机使用、文字录入处理、互联网应用及网络营销、公民权益、合同法、农村法律法规与政策、新农村文化体系建设、思想道德建设、农业信息化建设、农村特色文化建设、环境建设、农村合作组织建设、农民创业与就业指导等内容，重在提高农民整体素质。通过基本素质模块的学习，让农民学员全面理解公民道德规范和社会主义新农村建设的法规、政策，掌握基本的文化知识，具有一般农业数据的统计和计算能力，计算机基本操作、信息获取和网络营销的能力，较强的沟通表达能力，社会交往、合作共事的能力，掌握现代信息技术知识与农村创业理念和途径以及农村新民居建设基本知识与技能，追求健康的生活方式，具有积极向上的精神风貌。
2.专业技能模块。围绕核心技能培养相关岗位能力，分专业设计。农产品保鲜与加工类专业主要掌握农产品保鲜加工、农产品品质分析、卫生检验检测等的基本知识技能；具有较强的农产品保鲜加工、农产品品质分析、卫生检验检测能力。具有农产品保鲜加工集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。淡水养殖技术专业主要掌握淡水养殖、加工、营销的基本知识技能；具有较强的渔业水质常规指标分析、水产动物常见疾病防治、淡水鱼养殖生产及经营的能力。具有在饲料、鱼药营销及小型养殖企业集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。畜禽养殖专业主要掌握生猪营养与饲养的基础，生猪繁殖、养殖所必需的基本知识。具有较强的生猪繁殖、养殖生产经营和疾病防控能力；具有在饲料、兽药营销及小型养殖企业进行集约化生产经营的从业能力和新技术应用、推广的能力。种植技术类专业主要掌握农作物、果树（核桃、柑桔为主）、茶叶、蔬菜、食用菌、花卉、烟草和中草药生产及保鲜加工、营销所必需的基本知识技能；具有较强的种植生产、保鲜加工及经营的能力。具有在种植领域进行集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。农村管理类专业重点掌握农业产业化经营、收入分配与农民增收、农村集体财务与资产管理，农村家庭经营、农副产品市场营销、农业企业经营与管理、农村社会组织与管理等方面的基本知识与技能，具有较强的农村经济综合管理能力等。生态旅游管理专业重点掌握乡村旅游的基本知识技能；具有较强的旅游景区（点）服务经营的能力。具有乡村旅游的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。
3.拓展技能模块。依不同专业重在培养学员适应农村产业发展的需要，提高可持续发展能力。农产品保鲜与加工专业学员掌握农作物、食用菌、蔬菜、果树种植和畜禽养殖基本知识技能以及农业机械应用技术，能够开展畜禽养殖、蔬菜、果树、食用菌生产经营。淡水养殖技术专业掌握当地淡水名特优品种养殖、水产动物饵料配置及果蔬种植、畜禽养殖基本知识技能以及水产机械应用技术，能够开展淡水名特优品种养殖、水产动物饵料配置及生产经营。畜禽养殖专业掌握生态养殖基本知识、猪场循环养殖的模式和猪粪尿的综合利用技术，具有青饲料、牧草种植以及农业机械应用技术，能够开展皮毛动物、药用动物、特禽类等养殖项目的生产经营。种植技术类专业掌握循环农业、畜禽养殖基本知识技能以及农业机械应用技术，能够利用沼气能源，具有畜禽养殖生产经营能力。农村管理类专业掌握畜禽养殖、水产养殖生产经营和种植业生产基本知识技能以及农业机械应用技术，具有在农产品营销、小型农业企业进行集约化生产经营的从业能力和新技术引进、应用、推广的能力。生态旅游管理专业掌握畜禽养殖，柑橘、茶叶、木瓜、食用菌种植基本知识技能以及农业机械应用技术，能够开展畜禽养殖和柑橘、茶叶、木瓜、食用菌生产经营能力。
编写的教材突出本地生产需要 针对本土实际编写了“新农村建设人才培训系列教材”：《种植实用技术》、《养殖实用技术》、《农副产品加工技术》、《农村经济管理》、《农村政策法规》、《应用文写作与电脑应用》、《农民创业与就业指导》等，针对不同教学模块编写了专项技术（课题）讲义（资料），并制作相应课件，制作习题库和试题库，建立了教学模块资料库。在课程建设中积极推行职业资格鉴定与课程考核相融通，以适应培养新型农民的需要。
开发的课程具有鲜明地方特色 开发建设《蔬菜育苗技术》、《柑桔花果管理技术》、《农产品采后处理与加工技术》、《武当有机道茶生产加工技术》、《十堰市山地核桃丰产栽培技术》、《生猪养殖与猪病防治》、《养禽与禽病防治》、《养牛与牛病防治》、《马头羊有机生产技术》等优质专业核心课程。形成包括课程标准、特色教材、实训指导、教学模块设计在内的课程包，同时进行教学包的研发，逐步建成精品课程上网运行，实现教学资源共享。
（四）教育教学手段灵活，“双带工程”扎实有效
建立由本校骨干教师、当地知名农业技术专家、技术能手等组成的师资库，承担理论教学、实践指导，集中授课、现场教学、参观考察和分散巡回指导相结合，并安排相应的自学讨论，结合学员产业实际安排生产实训。集中授课、现场教学、参观考察在乡镇（企业）或村组实施，巡回指导根据各乡（镇）、村生产实际和学员家庭具体情况进行小组或个别指导，自学讨论由学员按要求自主完成，生产实训由学校责任教师按实训方案指导学员完成。充分利用网络、电话、电视等手段加强与学员的联系，形成对学员跟踪服务指导的制度。
对学员采取从基地到学校“四个一”的线性管理模式（即一名基地联系领导和一名基地班主任，一名校内辅导员加一个专家服务团队），每个教学班成立班委会和学习小组，随时沟通，掌握学员动态；授课时实行学员签到制，作业通过学习小组、班委会及时上交给任课教师批阅。建立了畜牧养殖、核桃种植、茶叶生产制作、蔬菜栽培、农产品商品化、市场营销、创业指导等专家组，联系教学点、联系学员，跟踪服务。这一系列措施的落实，不仅保证了“双带头人”培养的教学工作需要，提高了教学质量和服务水平，更为下一步开展更广泛的农业科技服务打下了坚实的基础。
（五）全面推行学分制管理，着力构建多元评价体系
全学程总学分为120学分，其中理论课学分50学分，实践课学分70学分。学员修完所开课程，经考试考核合格，取得相应学分，在3～5年内累计达到计划规定学分准予毕业。
对学员的学习成绩实行多元化评价记分。从勤绩、作业、理论考试、技能考核、生产成果等方面对学员学习成绩进行评价。每次课后布置一套作业，每学期对主要模块进行考试、考核，学员出勤及作业完成情况合并计算作为平时成绩，每个模块完成后进行一次综合考试、考核，作为该门课程结业成绩，将学员生产实效纳入成绩评价范围。生产经营成果主要指“规模有扩大、产量有提高、品质有提升、收入有增加、创业有成果”，予以综合评价作为实践成绩，毕业前组织一次毕业考试（含理论与实践操作），计入毕业成绩。按2∶3∶4∶1的比例以平时成绩、结业考试成绩、实践成绩、奖励成绩合并计算毕业总成绩，折算相应学分，学员毕业前每人完成一份创业设计方案评定相应实践学分。
依托农教集团，整合教育资源，
抓好师资与基地建设，确保工作落实
建立师资库 通过农教集团，将十堰市内200多名农业专家、农业科研骨干、农业企业管理人员、专业技术人员和能工巧匠等建立档案、颁发聘书，纳入集团师资库。
打造核心教师团队 以师资库为基础，通过邀请他们到学校参加教育教学活动，进课堂、到现场，遴选建立了一支能做会讲的核心师资团队，保障了“双带工程”教学需要。
建立完善的校外实训基地 选择规模较大、实训条件良好、辐射作用较强的农业龙头企业、协会，如农夫山泉、雨润集团、武当道茶产业协会、丹江口市阿里山农业高科技开发公司、石鼓核桃基地、太极峡风景区、桃花岛等，建立了十多个种植、养殖、农产品加工和乡村旅游等实训基地。
结语
十堰市科技学校通过三年多的努力，“双带工程”教育教学取得了一定的成绩，社会反响强烈。湖北省教育厅对此给予了极大关怀、鼓励和肯定，拨付专项经费支持学校先行先试；十堰市人大对此项工作进行了专题调研，认为这是一项提升农民综合素质的造血工程和关注民生的德政工程；十堰市政府2012年从教育附加费中拿出100万专项经费支持学校推进这项工作。
回顾三年多的工作，对照“双带工程”的培养目标和质量标准，笔者觉得还需在以下几方面继续努力：一要提高农民学历教育的针对性。不断改进教学方式方法，适应农民朋友的实际，切实帮助农民朋友获得创业致富本领，提高农民朋友学习的积极性。二要体现农民教育的引导性和地域性。进一步密切与地方的联系，深入农村实际，了解农村、了解农民，既要体现学历教育特点，提升农民素质，适应农业发展需要，也要凸显地方农业发展特色，服务地方经济。三要在教学规范化、常态化上下功夫，找准农业生产、农村生活、农民教育的结合点，探索一条新型农民培养之路。
注释：
①“一城两带”是指十堰城区、竹房城镇带和十堰汉江生态经济带。
②“三国两区一基地”：十堰要建设成国际商用车之都、国际旅游目的地、国家生态文明示范区；十堰要建设成区域通中心、区域性现代服务中心；十堰要打造成重要农特产品生产加工基地。
参考文献：
[1]王静宇，冯炳强.中职学校服务三农模式的研究[J].教苑荟萃，2010（21）.
[2]白春梅，白建娟.农村中职学校为“三农”服务模式的探索[J].新课程改革与实践，2010（14）.
[3]阳耀芳，夏春波.我国农村中职学校招生问题的破解对策[J].安徽农业科学，2011（24）.
[4]刘洪银.新时期我国农村职业教育发展模式创新[J].职业技术教育，2011（4）.
[5]王妮，崔益丹.浅析农民就业培训专业设置[J].安徽农业科学，2007（7）.
[6]唐喜政.关于发展我国农村职业教育的思考[J].成人教育，2010（1）.
[7]史亮.海南农校与市县联手培养新农村“双带头人”[N].中国教育报，2008-12-12.
关键词：湖州 本土案例 市场营销 教学
一、研究背景
案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。
湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。
通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。
二、现状分析
案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。
《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。
本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。
国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。
三、概念界定
本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。
四、策略研究与实践
（一）湖州本土案例的搜集、整理
本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。
1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。
2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。
3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。
4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。
5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。
（二）湖州本土案例在营销教学中的应用
把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。
1.本土案例应用方式的选择
（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。
（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。
2.本土案例在营销教学中的具体应用
分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。
现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：
（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。
讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。
（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。
在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。
在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。
（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。
如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。
（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。
例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。
（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。
如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。
（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。
例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。
（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。
可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”
（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。
“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。
4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。
“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。
案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。
相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。
（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济
本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。
创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。
在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。
五、初步效果及反思
本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。
在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。
尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。
参考文献：
[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29
[2]金益民.让营销教学与学生生活“零距离”接触[J].职业，2011.8下
[3]高汉祥.论校园案例在营销教学中的应用[J].商场现代化，2006.8
[4]金彤.案例教学法在中职市场营销教学中的应用[J].学园，2011.1
[5]李佳林.高职管理类教学中本土化案例建设的探讨[J].中国经贸，2008.20
[6]孙建国.清丽湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006
[7]冯金祥，张再谦.市场营销知识（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007
