时间：2023-07-10 17:33:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络营销产品定价策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：网络营销；定价；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
（一）网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
（二）网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
（三）网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
（一）确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
（二）根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次，相关人员要对产品的成本进行评估。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
（一）低价定价策略
据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
（二）定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（三）竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献：
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[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)
[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)
【关键词】网络营销 消费行为 消费者心理
一、前言
目前，随着互联网的兴起，网络开始走进千家万户，深度影响着人们的生活与工作，同时也带来社会经济和人们生活方式的重大变革。2011年我国网上零售总额约为7825亿元，这是所有电商的网上销售总额。到了2012年就开始突飞猛进，这一年，仅淘宝和天猫[微博]的交易额就突破万亿元；这一年，中国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，网购用户的不断增长，越来越多人接受网购并加入进来；网购相比实体店有一定价格优势。尤其是在双11、年末等购物节目里，网购交易更是令人咋舌，双11这一天，淘宝一家就销售了将近200亿。由此可见，网络经济的兴起与发展是社会经济形态的必然趋势，这是新商业模式与传统商业之间的战争。现代企业已经越来越关注网络营销的作用，与传统营销方式不同，传统营销方式主要是单向的商品推广，而网络营销是企业与消费者之间的一种互动、直接的营销模式，企业通过网络提品的真实信息给消费者，消费将意见通过网络反馈给企业，这种交易模式既节省了大量时间和交易成本，也实现了企业与消费者之间的随时的沟通和交流，具有重要的现实意义。因此，作为企业就要充分利用网络了解消费者的网络消费习惯和行为，才能对症下药，制定切实可行的网络营销策略。
二、个人消费行为视角下的网络营销策略
（一）网络营销产品策略
产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，如今利用网络进行营销的产品门类五花八门，涉及到各个行业，但总体而言最适合网络消费的还是电子类的、数字化的产品或者服饰，这些产品价值不大、投资也较小，而且消费者容易识别，购买起来也比较方便，消费者重要掌握基本的网络知识就可以在短时间内完成整个交易过程。再就是一些品牌产品，这种产品事先已经进过大量的广告媒介宣传，已经在市场上得到消费者的承认，对该品牌也比较熟悉，因此在购物时省去甚多的麻烦，忠于该品牌的消费者会直接购物，不会花太多的时间去鉴别或者询问。再就是适合网络营销的产品尽可能选择那些可以形成垄断地位的产品。在款式上、材料上、设计上或者其他方面和别的同类产品能明显区别开来，如果是那些在大街小巷随处得见的产品，消费者不会花很多精力在网络上找寻。再就是尽管物流日益发达，但是当前的物流运输能力下，有些产品还是不适合进行物流运输，因此要选择那些运输方便的产品进行网络营销。
对于虚拟产品而言，与实体商品不同，企业的产品展示时要采取各种有效手段向消费者展示产品特点和性能，例如可以在网络上设立“虚拟展厅”，用逼真的图像加上声音、光线等全方位进行产品展示，让消费者如身临其境。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者的个性化需求。
（二）网络营销定价策略
网络营销定价策略是企业营销策略中最富有灵活性的策略，众所周知，通过网络营销可以大幅度的降低产品的采购成本，也大大降低了产品的库存，与实体销售不同，网络营销不需要建设专门的销售渠道，在租店费用、人工费用、水电费甚至税收方面都得到了极大的成本降低空间，这就使得网络营销产品定价有很大的空间。而且互联网的开放性和互动性，使得商品价格面临一个激烈竞争的公开市场，消费者会对产品的价格进行大量的比较，只要价格高于正常市场价格，消费者就会取消购买行为，因此企业网络营销时要采用多种合理的价格策略，主要有以下几种方式：（1）免费价格策略。免费策略是网络营销中常见的价格策略，一般用于企业进行新产品推广或者促销时，这是一种短期的价格策略，持续时间一般都很短。有的是完全免费，从产品的购买到所有的售后环节都实行零收费。例如一些免费邮箱、免费订阅等一些数字产品。有的是一段时间内收费，等免费期结束或者等试用次数达到一定数量后，再开始正常收费。（2）个性化定价策略。个性化定价策略就是企业根据消费者个性化需求，根据消费者对商品性能、外观、设计、需要的程度等诸多因素，在制定出不同的价格，满足不同消费者的个性化需要。（3）声誉定价策略。产品在定价时除了考虑产品本身成本、性能之外，更多的根据企业的社会声誉、知名度等因素来制定价格，例如一些具有悠久历史的特色产品、一些享誉市场多年的驰名商品，一些知名度较高的国际大品牌等等，这些产品在定价时要高于普通的同类产品，用价格显示产品本身的优越感和知名度。
（三）网络营销促销策略
所谓网络促销就是企业在互联网上，将产品的特点、性能等信息传达给消费者，引起消费者的购买兴趣。主要有下列几种：一是网上折价促销。网络营销产品的最大优势就是价格便宜，由于网络购物消费者不能对产品进行直观的试用、试穿等，因此对产品印象不是很全面和直观，这就需要企业通过折价等方式来促销商品，有的用折价券的方式，有的企业还结合传统的营销方式，消费者在网上下载折扣卷，然后到实体店去消费。二是网上赠品促销，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。三是网上抽奖促销，抽奖促销是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。四是积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
三、结语
总之，网络营销将成为21世纪营销的主要形式之一，目前越来越多的企业认识到网络营销的重要性，也纷纷采取各种网络营销手段来提高产品的知名度。当然，网络营销面对的是消费者的个性化需求，对于企业而言，要清楚地了解消费者的行为，从消费者的角度出发，制定相应的网络营销策略，从而赢得市场的主动权。
参考文献
[1]李玉清，方成民.网络营销[M].东北财经大学出版社，2008 年3月：163-167.
[2]王龙，钱旭潮.消费者互联网购买行为类型分析[J].市场周刊.2004年第3期：102-103.
【摘 要】京东和苏宁、国美的价格战无疑是2012电商市场上最耀眼的事件，如火如荼的电商事业让所有的传统企业垂涎已久，然而巨大的网络市场背后也带来了一系列的问题，如传统的销售渠道、定价方式正面临着巨大的挑战。本文就网络营销中的定价问题进行了探讨，提出了网络营销中差别化定价策略。
【关键词】差别定价；价格歧视
2012年8月14日，京东商城CEO刘强东率先在微博上公然挑战苏宁、国美。15日9点，史上最惨烈价格战开打，电商企业和传统企业开始血拼。然而17日，这场电商“三国杀”的最大赢家京东商城却突然宣布停止价格战。随后，发改委就电商大战展开调查，认为价格战中有的促销宣传行为“涉嫌虚构原价，欺诈消费者”，同时将对三家企业采取相应的处罚措施，至此轰轰烈烈的价格战以失败告终。这次事件给电商行业带来了巨大的影响，在现实生活中常见的价格战，在网络环境中是如此的苍白无力，最终居然以闹剧的形式收场，这不得不使很多企业陷入深思。
一、差别化定价的概念和使用条件
差别化定价又被称作歧视性定价，弹性定价，是一种根据顾客意愿来制定不同价格的方法，一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品的定价差别不同于他们的生产成本差别比率时，就可以说企业采用了歧视性定价。在完全竞争市场里，消费者是不可能接受差别定价的，但是当企业对价格具有控制力，产品能有差异化，同时市场可以区别细化的时候，差别定价就可以有效的行之。一般来讲我们把差别定价分成三个层次：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中一级歧视是最极端的形式，企业为每单位产量索取最高可能的价格，在实际中很少使用。其中二级差别定价，是一级歧视的不完全形式，厂商根据不同购买量，确定不同价格。而三级歧视是最常见的差别定价，应用较广泛，根据消费者需求弹性来制定价格。网络营销的互动性使得企业更容易掌握消费者的偏好和消费程度，网络的透明公平性又使得消费者很难发生套利行为。同时，在网络环境中，消费者基本信息比较容易收集，这样企业就更容易进行市场细分。这些特点使得差别化定价在网络营销中有一定的用武之地。
二、网络营销中差别化定价策略
（1）个性化产品定价。网络点对点信息互动的特点使得企业更能有效地收集消费者信息，把握消费者需求特点，于是越来越多的DIY产品在网络上出现，商品渐渐趋于多样化，每个消费者都可以根据自己的需要来购买相应的产品。这种在工业经济中不可能实现的完全价格歧视在个性化时代变得可行，因为企业能对产品进行个性化生产从而导致其对产品价格具有绝对控制能力。（2）会员制定价。会员制是目前企业开展网络营销普遍采用的手法，不管是B TO B平台还是B TO C、C TO C平台。商家根据自身的经营情况建立相应的会员制度，然后采取同种商品不同价格的策略，同时可以对不同级别的会员定期进行相关的价格促销活动。这种策略在网络消费群体中反应较好，认同度也很高。淘宝的天猫商城就采取了会员制，同时分为T1、T2、T3不同等级的会员享有不同的价格优势。（3）分时段定价。网络开启了24小时营业的理念，但是对于不同的人群有其固定的消费时间观念，消费者不同的上网时间段导致该定价方法的可行性，尤其对于价格弹性较低的商品，商家可以充分考虑分时段定价的方法。同时，商家可以借助于电子商务平台的自动化设置等功能轻松管理商品的分时段定价。（4）地理位置定价。虽然互联网具有跨越时空的概念，但是对于企业依然可以设置相应的地理划分，并根据地理规则指导自己的产品定价。比如对于很多网店店主而言，快递费就有比较大的差别。相近区域可以费用低一点甚至免邮，但是其它区域可以提高邮费。（5）产品差异化定价。对于产品的概念，我们一般认为产品有核心产品、形式产品和附加产品，在这个基础上，我们可以从形式和附加上扩大产品的差异化通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。比如在形式上，我们可以通过包装进行差别化定价。在附加上，我们可以通过延长服务周期等方式进行差别化定价。（6）产品组合策略。不同产品间合理组合，可以弱化产品间的可比性，并且强化企业对组合产品的定价权。企业可以采用套餐、捆绑等形式来开展定价活动，这样不仅刺激消费，同时大大提高了企业定价话语权，也能普遍为消费者接受。
当传统企业都纷纷试水电子商务的时候，电子商务进入了鼎盛发展时期也就是真正意义上的“鼠标+水泥”式的发展。传统的营销策略必定受到很大的冲击，我们的企业要能够审时度势，充分把握网络特点，切不可把传统的营销方式照搬到网络营销中。
参 考 文 献
[1]范德成.价格歧视在网络营销中的应用分析[J].现代管理科学.2007（1）
[2]罗乐娟.网络营销差别定价策略分析[J].价格月刊.2007（6）
[关键词] 三网融合 出版企业 网络营销 战略规划
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
从本质上讲，三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例，主要有交互式网络电视（IPTV）、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态，其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透，也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视[1]。
毫无疑问，三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已突破5亿，中国有线电视用户已突破2亿（国家广电总局公布数据），中国手机用户已突破10亿（三大运营商公布数据）。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱，这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年数字出版营业收入已突破1300亿元，而数字出版的三大主要收入来源：网络游戏、手机出版、互联网广告，正好与三网用户的需求基本一致。未来，三网完成融合后，由于同类产品三网用户均可享用，将进一步增加出版业的市场空间，例如，一部动漫作品，可以同时向三网用户通过多种终端（计算机、平板电脑、电视、手机、广播）同步发售。
因此，在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究，有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇，有助于出版企业整体营销战略的实现，有助于出版企业提升自身竞争力。
1 三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性
1.1 三网融合下我国出版业发展的需要
三网融合为出版社带来了新的市场机遇，要把握市场机会，出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务，三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主，而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此，它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明：网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的，它和网络营销是点和面的关系，是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题，常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案，才能保证网络营销的成功实施，从而为企业的快速发展提供保障。
1.2 确定出版社网络营销战略目标的需要
网络营销与传统营销既有差别，也有共同点，其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向，如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题：一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么？二是网络营销的目标是什么？尽管三网融合为出版社带来很多市场机会，但每家出版社的客观情况都有所差别，其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下，出版社需要通过实施网络营销战略规划，结合出版社的整体战略，客观分析内外环境和自身优势，确定要进入的目标市场，并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。
1.3 提升出版社网络营销效率的需要
三网融合环境下，部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中，此时，营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的，出版社如能长期保持高效率的网络营销，就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现，可结合本社的营销战略目标，针对重点产品或目标市场制订营销方案，搭建网络营销平台，制订合适的营销策略组合，拟定具体的实施步骤，组织出版社的人财物资源参与实施，并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。
2 出版业网络营销战略规划的缺失
目前，出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段，行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划，少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此，出版企业网络营销战略规划现状并不乐观，存在较多问题。
2.1 缺乏网络营销战略规划理念
出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。
一是出版社网络营销行为碎片化，与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3]，否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广，但由于未将网站推广纳入整体营销目标中，结果导致这些网站流于形式，大多数出版社建立网站目的不明确，仅停留在宣传展示层面，忽视了对客户关系管理等实实在在的服务，没有把注意力放在潜在顾客上，如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。
二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划，从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在：①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划；②营销随意性较强，缺乏周密的营销方案；③对方案的执行缺乏控制，不能保证执行进度，对出现的偏差也不能及时纠正。
2.2 缺乏对三种网络营销策略的组合运用
随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张，出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略，如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示，全国578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站；王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计，截至2010年11 月8日有89家出版社已开通微博；绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外，出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。
然而，涉及网络营销多种营销策略的组合运用上，出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点，如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯（IM）营销、社会性网络服务（SNS）营销、事件营销等多种推广方式，如何组合使用产品定价、折扣策略，如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略，如何利用多种渠道同步发售全媒体产品，这些都需要出版社做大量的实践和总结工作，才能最终做到熟练运用，对于出版社来讲，这是一项长期且极具挑战的工作。
不仅如此，三网融合对网络营销提出了更高的要求，除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外，对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言，这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。
2.3 缺乏网络营销战略规划人才
目前，不仅在出版业，国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言，出现这种现象的主要原因有二，一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中，原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化，也需要相应的培训来提升自身的能力；二是出版社对于网络营销的重视还不够，大多数出版社没有专门从事网络营销的人员，网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。
3 三网融合下出版业网络营销战略规划设计
随着三网融合的加速和数字出版的快速发展，出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位，其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此，出版社要高度重视网络营销战略规划工作，建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制，结合本社的自身发展战略，针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题，从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。
3.1 培养网络营销战略规划人才
企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员会减少，另外一些岗位人员需要增加[5]。因此，出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整，以保证出版社的营销工作在一个平台上开展，使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。
另外，为使员工能胜任工作，必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行，对于营销策划层面的员工，培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才；对于营销执行层面员工，培养的目标是某个方面的专业人才，比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。
在出版社开展网络营销初期，完全依靠自身来实施网络营销困难较大，效率也不高，出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划，这样既可充分利用网络公司的经验和资源，避免营销工作走弯路，又能对员工进行实践参与式培训。
3.2 科学制订网络营销战略目标
网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标，其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定，所有网络营销方案都为实现目标而服务。
科学制订出版社网络营销战略目标，首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量，但不是所有用户都是目标市场，出版社可针对消费群体的特点，进行市场细分，并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位，例如，人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点，实行集中化策略，将企业的资源投入到占优势地位的市场上，以进一步加强对这些市场的掌控。另外，对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场，出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入，例如，视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者（SP）合作，通过三种网络平台分别进入市场。
确定目标市场后，出版社可结合目标市场的消费行为特征，根据三网融合下内外营销环境的不同特点，采取“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析法，制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上，笔者认为，出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理，单纯销售型无法实现与读者和作者的交互，无法提升产品销售，复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。
3.3 设计合理可行的网络营销方案
网络营销战略目标确定后，就要设计合理的网络营销实施方案，并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。
三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求，除考虑互联网营销的各种特点以外，还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性，出版社可重点考虑设计以下内容。
3.3.1 网络营销平台设计
搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品，客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。
以网站为例，当前大多数出版社都建有网站，有的还不只一个网站，但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的，应直接对原有网站进行改造，有多个网站的，将门户型宣传网站剔除出来，因为这类网站的功能主要是起宣传作用，不能承载网络营销平台的功能。选定网站后，首先对网站功能进行调整，必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位，网站应体现差异化，假设在网站上销售电子书产品，就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异，在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案，可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行，以达到短时间内提升网站知名度，提高访问量的目的。
3.3.2 数字出版重点产品设计
出版社应将自身的产品，尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点，是指占有市场份额较大，或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说，重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品，教育出版社注重的是数字教育类产品，少儿出版社注重的是动漫类产品，总之，方案中应对这些重点产品有独特的设计，这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。
3.3.3 网络营销组合策略设计
三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作，同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场，树立品牌，失败的策略组合则导致事倍功半，甚至使好的产品夭折。
传统的“产品、价格、渠道、促销 ”（4P）理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用，出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点：一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致，对此，江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6]，根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏，并与客户进行交流，听取他们对产品的意见和建议，进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化，过高则会失去市场，过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例，李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合：电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”（B2C）平台、电信营销平台、广播平台，从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合：网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SNS、IM等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合：手机信息推送、会员营销、广告等。
3.3.4 方案实施程序设计
为保障方案的有效执行，必须对各项方案的实施路径进行细化，制订具体的实施进度表，对每一模块均设定清晰的控制目标，建立一套能测定营销结果的衡量尺度，并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查，分析出现偏差的原因，并即时采取改进措施，做好相关记录，通过以上程序来确保方案执行到位。
2010年6月9日，中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示，三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见，未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机，出版业只有把握好机遇，通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销，实现市场扩张和树立品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。
注 释
[1]郝振省.出版传媒集团资本运营：成绩、问题、建议[J].出版发行研究，2012（1）
[2]李倩茹，郑娜，王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略，2012（3）
[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化，2012（1）
[4]“全国出版社网站现状调查”课题组. 全国出版社网站建设调查报告[R].2007
[5]李东.网络营销人才的探讨[J].企业天地，2005（6）
一、网络营销给企业带来的积极影响
随着社会时展，企业的营销模式也随之改变。如今已是进入到了新媒体时代，网络营销模式是现在最有效的营销方式，网络营销能给企业带来以下几方面的益处：
（一）网络营销能使企业降低成本
传统的企业营销中间环节非常多，信息等不对等，导致企业的营运成本过高。基于互联网的B2B、B2C的电子商务模式减少了中间的流通环节，营运成本大大减少。而网络营销在广告宣传方面也比传统宣传模式的成本低，受众反而更广。企业通过电子商务采购，既节约了时间又使得成本方面更低。
（二）网络营销使得企业竞争力提高
经济的发展，市场竞争越来越激烈，如何来提高企业竞争力是企业发展的出路，而满足顾客的需求是企业的目标，网络营销就是以顾客需求为主，着重差异化营销。网络营销与传统的市场营销提供更多的选择，企业通过网络了解顾客需求，根据不同的需求制定不同的营销。而顾客在消费的同时不需要花费更多的时间，售后服务也能得到更好的保障。
二、新媒体时代的网络营销策略创新
进入新媒体时代的今天，传统营销模式适应不了时代的发展，网络营销不仅使得企业成本降低，也提高了企业竞争力，占领更多的市场份额。目前很多企业通过网络营销迅速抓住了机遇，实现企业发展目标，但只有不断进行创新才能达到更好的效果。笔者认为可以从以下几方面进行：
（一）营销模式创新
第一，微信营销。微信自开始以来，用户的数量呈直线增长，而它提供了一个开放性的平台。微信营销通过用户自己使用情况再做，相当于直销模式，使得企业与消费者获得双赢。企业进行微信营销的网络营销策略，利用最少的投入，达到最大的影响效果。第二，搜索营销。搜索引擎不仅是让用户搜索信息，同时也是企业的广告，在西方发达国家，搜索营销是网络营销最主要的部分，尤其在美国占有42%。搜索营销通过搜索引擎使得网民在这么的搜索信息中获得企业信息，让企业网站流量增加。搜索引擎的发展越来越细致化，要想达到好的营销效果，就应将企业网站建设、产品推广等各方实行统一配合。第三，视频营销。视频营销相对于电视广告具有更明显的效果，它不仅让顾客了解产品性能等，还使得顾客与企业进行双向沟通，顾客在分享视频时，也在间接给企业进行宣传，而且顾客还可以参与网络视频的创作。视频营销比传统营销具有更加多元化，也更灵活。据有关数据显示，我国网民数量不断增加，电视受众在不断减少，而电视广告的费用却居高不下。网络营销策略进行创新应实行新的营销模式，根据企业自身的情况并将这几种营销模式相结合，例如现在很多化妆品企业实行微信营销或者直接实行B2C电子商务模式，减少中间流通环节，从而真正达到双赢。
（二）价格策略创新
互联网的发展，使得信息更加公开透明化，企业在产品定价上不能一味实行低价策略。在网络营销策略中实行统一的定价策略，这样即保护了企业产品，又不会造成价格的混乱。在价格策略创新中还可以进行反拍卖定价及品牌定价，引导消费者更理性的消费。
（三）营销渠道策略创新
传统营销实行的是分销渠道，例如省、市级等，还有批发、零售环节，中间的分销渠道杂乱而且多，不仅增加了企业成本，消费者也需要花费更多的时间与金钱。而营销的渠道减少了中间环节，甚至直接从企业到消费者手上。网络营销渠道策略创新需要从量的方面着手，其一，渠道的运行机制整体优化，使得渠道的运行效果得到提高；其二，实行合作，合作达到双赢已经是现在的普遍现象，行业间的渠道合作，让资源得到最好的配置。
（四）促销策略创新
促销是企业营销的关键，促销策略包括广告策略、销售策略等。促销策略的创新首先是广告创新，网络营销广告方式特别多，现在很多企业利用网络推手利用某些事件或者话题进行广告，让顾客参与到讨论当中，在无意识中进行宣传。其次是产品的展销，网络营销中可以利用互联网的共享性在网上进行展销会或者推广会，通过一系列的促销活动，让消费者成为企业的忠实客户。售后服务是营销中不可缺少的环节，在网络营销促销策略创新中应更加重视这一块，及时为客户解答或者解决问题。
三、结束语
【关键词】计算机 网络化 营销策略
一、计算机网络与市场营销
所谓计算机网络就是将单独工作的电脑通过线路连接而形成通讯系统的过程。计算机网络的形成使得原本单独分散的计算机点连在一起，打破了时空的限制，同时也促进了各地区的分散的计算机使用者的沟通与联系。计算机网络作为如今新兴媒体的新方式，有着其他媒体无法与之相比的优势。首先，互联网上图文并茂、声像结合；其次，传播速度快，信息交换及时；第三，高质量的信息交换。计算机全球化的出现不仅仅改变了传统的营销手段以及方式，除此之外也对营销理念产生了深远的影响。网络营销、供应链营销等新兴营销方式的出现都印证了这一事实。
企业在计算机网络全球化开展的营销模式与传统的营销方式相比有着自身的特点，主要表现在：①广度大，信息量大，需要利用互联网的覆盖面广、地域限制小等特点，积极拓展营销范围。②网上营销的形式是一对一，买卖双方通过信息进行交易，这种营销环境的安全性可以得到保障。③网络营销可以获取大量的信息资源，从而对资源进行整合与分析，分析结果有助于管理者做出正确决策。④网络营销可以促进市场研究活动更为有效的开展起来。基于互联网的市场研究活动包括：①市场分析。企业可以通过分析目标市场进而对市场容量、竞争情况、消费者偏好、消费者构成、市场优势与劣势、全国宏观环境等内容进行研究。②产品和服务研究。通过产品研究、物流分析、消费者满意程度调查等方式，发现与竞争对手之间的差距。③市场营销策略研究。包括产品定价、渠道研究、产品促销、宣传方式。
二、计算机网络化对市场营销策略的影响
1.对产品策略的影响。计算机网络化有助于管理者能够及时把握和应对市场变化，进行差异化营销，让消费者得到个性化、人性化的产品体验，增强企业的竞争实力。网络化时代的到来，使得消费者已经不再是被动的接受者，供大于求的市场变化使得消费者能够货比三家，自己主动做出选择，消费者可以轻松的选择能够最大限度满足自己需求的产品。因此，必须根据消费者的特点，制定差异化的产品和服务，能够最大限度的满足消费者的需求。企业可以建立基于全球销售渠道的成本最低的营销网络，并通过网络来增加新顾客，并为其提供相应的产品和服务。通过网络营销而获取的大量的市场信息和消费者信息，通过统计分析模型对这些信息进行处理，得到消费者的需求特点，从而进一步改进营销活动。以往的市场营销模式中，小企业要想与财力雄厚的大企业抗衡必须做出相当的努力，而如今即使再小的企业，也能够通过计算机网络而找到他的受众群体，并为其提供“量体裁衣”的服务。计算机网络化加快了细分市场的步伐。针对小批量客户的产品和服务正在蓬勃发展。小企业同样可以及时开展顺应市场的营销活动。一个企业成功的关键在于能够提供差异化的产品和服务。
2.对价格策略的影响。计算机网络带来了一定程度上的信息沟通方式的改变，同时影响着产品定价策略，进而影响企业的收入及利润情况。一方面，由于信息沟通的“一对一”模式和定制营销的发展，产品和服务出现了差异化，从而为企业定价的非标准化做了铺垫。除此之外，企业还可以根据消费者收入、年龄、身份等因素对同一产品的不同购买者收取不同的价格，以保证客户粘性。企业利润最大化的目标将使得企业差异化定价成为一个趋势。另一方面，计算机网络化使得企业进行市场调研、收集信息等活动更具有时效性和准确性。企业可以随时了解市场竞争环境，与此同时，企业可以随时了解对手的价格信息，竞争更为激烈和复杂。
3.对促销策略的影响。计算机网络化使得销售主体必须调整其促销方式和手段，更好的满足消费者的偏好。较为传统的促销手段有广告、展览以及产品目录等这种单项的填鸭式的促销模式，而消费者没办法处于主动地位。而计算机网络促销则可以采取交互式的交流模式。网络促销的广告可以根据受众群众的不同，而采取差异化的分类营销，将个性化、非标准化的广告输送到消费者或者客户。潜在的消费者则可以通过网络的帮助与销售者或者技术人员进行沟通，了解产品的情况。销售商根据客户的提出的建议对产品进行改进，或者退出新产品。如此以往，生产出来的产品就更能反映市场的变化，当然也更受消费者的欢迎。购买同一产品的消费者可以通过某种渠道，到专门的网络场所表达对这一产品的看法，交流心得体会。充分利用网络高度互动性的营销方法，使营销管理者在进行从市场调研，产品设计，生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，和消费者共同创造新的市场需求。
三、计算机网络化对市场营销手段的改变
1.吸引客户。包括：在互联网的专门广告位最新信息。在专门的门户网站设计对于客户有价值的内容。并且在经常访问的网址上安排广告，并向顾客发送多媒体材料。
2.即时提供各种信息。表现为：在网站上推送新产品、新特性、最新价格以及咨询信息。提供免费的产品和服务，使顾客能够进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所。
3.营销管理和合作。包括：①建立电子建议箱，将顾客反映的信息收集起来。②建立营销、生产、物流、财务和网络统一的系统。③进行电子邮件的交流。现代市场经济是差别经济和竞争经济。市场营销在企业生产经营活动中发挥着越来越重要的作用，计算机网络化丰富了企业市场营销的内涵，为市场营销策略的选择和营销手段的科学化提供了技术支持。计算机网络化对市场营销的影响，将是长远和深刻的。
参考文献：
[1]李剑.整合营销理念及计算机网络技术在通讯业市场营销中的应用[J].计算机光盘软件与应用，2014，17（2）：314-315.
[2]尹冬云.电子商务的发展现状解析[J].环渤海经济望，2014，（3）：57-59.
[3]孙晓茹.计算机网络营销在电子商务中的应用分析[J].商场现代化，2013，（31）：78-78.
关健词:期货信息营销渠道
近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的政策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDP总量。
随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。
期货信息的内涵及其来源
(一)期货信息的内涵
期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。
(二)期货信息的来源
期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。
期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。
期货信息需求分类及其主体
期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。
由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。
期货信息营销渠道
我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。整个期货信息营销渠道体系如图1所示。
(一)直接营销果道
直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。
期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。
（二)间接营销梁道
信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。
目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。
(三)网络营销果道
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。
信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。
高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。
期货信息营销策略
未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。
(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略
关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。
期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。
此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。
(二)树立服务营销、4C营销等营销理念
确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。
4P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)’’，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumerwantsandneeds)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。
期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。
(三)建立并完善客户关系管理系统
关键词：社会化媒体；企业和市场营销；营销对策
一、社会化媒体营销现状
社会化媒体是近几年出现的概念，主要指销售者与消费者能通过及时互动的媒体或平台。与企业销售人员进行更加亲切交流。新时代的社会化媒体一反传统媒体单一特征，信息化时代使消费者与销售人员的沟通交流方式更加多样，在增加企业曝光度的同时，也使消费者的选择更加多种多样，在这样的形势下加剧了企业间产品品质的竞争，使得企业更应该注重产品战略的各个细节，而营销作为产品销售中的重要环节，其作用不言而喻。
社会化媒体时代，消费者了解产品的渠道多种多样，一方面使企业的产品可以更容易的为消费者所熟悉，但另一方面，也使得消费者对品牌的黏性降低，其选择具有更加的不确定性。同时更加凸显企业产品营销战略的重要性。
二、社会化媒体的特征
社会化媒体是以用户关系为基础，用户为中心，真正理解用户需求为前提，进行信息分享、传播及获取的综合平台。社会化媒体有以下六个特点：第一，立体化 指企业运用多个媒体手段如图片、动画、视频等去充分调动营销人员的主动性，目的在于为消费者提供生动形象的商品展示。第二，交互式 指营销人员针对于商品信息与消费者进行具有时效性的沟通，以及了解消费者的反馈信息，旨在提高消费者对企业的忠诚度。第三， 拟人化 此平台的促销的主导者为消费者，进行非强迫且人性化，不直接面对面、一对一理性的促销，且此促销还具有低成本和循序渐进的特点，对于建立企业与消费者良好的关系很有帮助。第四，成长性社会化媒体的使用者趋于年轻化，趋于高水平的教育和强购买力的中产阶级，此企业营销市场极具潜力。第五，整合性企业为达到信息传播的统一与一致性，在不同的营销手段中需要进行统一与协调，减少信息的消极影响。最后为超前性， 社会化媒体是当前定制和复合销售的趋势，只有具有个性的事物才具有生命力。
三、社会媒体营销背景下企业面临的挑战
时代背景下，企业面临新的形势与挑战。首先，信息多样，不易操控。需要进行分辨的多种信息以各种形式和渠道投向我们。但一旦病毒进入社会化媒体，很难把控它的发展方向、速度、效应等。其次，信息难检测，海量信息充斥而来，很难分辨其正确与否，同时整体数据的分散性排布也使得统计消费者对产品的喜爱程度变得困难。
传统时代的广告有效性可以通过数据及时有效反映给企业供决策，但媒体时代相关数据转化为点赞、转载等形式，其评价往往难以量化，很难确定其褒贬程度。再次，舆论效应，受众范围需扩大，易做假。刷帖、水军等行为更加普遍。最后，评价体系不成熟。社会化媒体评价体系是新兴事物，评价体系还不完善，也亟待进行相关的规范。
传统企业在新的时代背景下，面临营销策略的转变，固有产品战略对于媒体营销产生束缚，不利于产品营销的有效进行。同时市场更加灵活，产品周期变短，企业必须对市场有足够的敏感度，将产品与营销紧密结合，相互补充，及时应对。
四、企业社会化媒体营销策略
新的形势下需要制定更加符合时代要求的市场经营策略，企业社会化媒体营销策略的制定应符合企业的整体战略要求。
1.产品策略
企业经营策略的制定应以产品为中心，同时满足消费者不断变化的市场需求。在社会化媒体营销中，一改传统的营销的企业出发点，强调顾客的中心地位，满足顾客个性化需求，即生产和消费的联结。包含（1）虚拟产品开发 社会化媒体时代中的制造业不仅局限于传统的品生产也包括虚拟产品的开发即利用数字化产品的技术，使用数字模型代替物理原型，对产品外观、性能、制造性、装配性及对环境适用性等进行检测，控制产品研发成本，缩短研发周期，更快的将产品推向市场。（2）产品营销的整体概念、营销产品应是一个产品整体概念，包含三个层次：核心利益或服务层次、有形产品和延伸产品，延伸产品又称为附加产品。社会化媒体营销产品的整体概念就是满足消费者的特性需求与设计。这会给消费者特有的潜在期望。（3）电子商务的影响 电子商务的发展对于产品的定位，定制化设计，品牌形象及相应的服务，具有无边界的特性，与消费者的日常生活如购物、酒店、餐厅终端等各式各样的网站紧密相关，甚至无缝连接，现代生活微信、支付宝等支付手段就是很明显的例子。
2.价格策略
在营销过程中，性价比是非常重要的一个方面，价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分。产品价值是产品吸引消费者的重要一环，但价格适合与否决定了消费者是否认同并为之买单，优秀的产品定价策略使消费者认同企业理念，并被产品溢价所吸引，并最终消费获得产品价值。
其定价直接决定产品和服务在市场中的竞争力，定价策略的制定需要得到企业的重视。综合运用低位定价策略、使用定价策略、个性化定制生产定价策略、拍卖定价策略、折扣定价策略和声誉定价策略。并不断完善整体的价格体系，覆盖目标群体，完成价格整体构架。
3.促销策略
新时代下的促销策略相比传统更加强调其针对性，不在是企业自身的一厢情愿式的促销经营，而更加注重以消费者为主体的营销活动，消费者可通过社会化媒体得到详细信息，消费者的回应促进企业呈现更详细的信息，这一特色有利于改善顾客体验和保持顾客关系的佳径。
促销在新的时代下隐蔽性更强，植入式广告因寓广告于娱乐，让用户的体验更自然和偷快，接受度也比较有效。常用社会化媒体促销策略有：
（1）广告促销。社会化媒体营销活动大部分的都与品牌形象有关，考虑大众对此的反感，广告内容在社会化媒体平台的使用需慎重，有用或新奇。（2）折价促销。消费者网购热情比传统实体店购物热情大得多，作为网上最流行的促销方式，加上配送的额外赠送是非常重要的方式。（3）积分促销。通过网站社交平台等积攒积分促销产品，方便快捷，实用性很强。
4.服务策略
服务策略决定企业设计-生产-销售的技术驱动，生产企业须迎合社会利益和消费者长远利益，注重与社会、市场和消费者适用性，根据不同消费者需求制定相应个性化服务，注重其消费需求的多样性并预测其未来的发展。新时代背景下的个性化服务以消费者为中心，整合网络与本地资源，当前社会化媒体平台上常用的顾客服务有：FAQ、即时信息、用户追踪服务、网络社区等主要方式。
5.品牌策略
品牌是企业的隐形价值，用以在竞争激烈的市场中被目标消费者识别出来，持续的优质服务使企业品牌价值不断增加。是对消费者的隐形承诺，其价值主要蕴含在产品质量保证之中。社会化媒体背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢价为中心品牌价值策略。（2）具有影响力的粉丝代言。（3）听取优质意见。（4）为目标消费者提供所需信息。（5）品牌与内容相遇的内容传播。
五、展望
基于社会化媒体的网络营销日益重要和电子商务方兴未艾。在海量内容和多元化应用的移动互联网时代，使用户注意力成为稀缺资源。
新时代媒体的兴起使企业营销策略相应发生变化，互联网的兴起更加剧了市场竞争，信息化时代企业必须跟随时代的潮流，制定相应的营销策略。相关的研究正在不断深入，如何抓住消费者心理并实现企业价值成为营销永恒的话题。
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007（03）：21-29.
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第一章：销售部门的职能与销售经理的职责
销售部门的职能
1．销售部门在整个营销过程中的作用
2．销售部门的职能
3．销售部门组织类型及特点
4．销售部门在公司中的位置
销售经理的职责
1．销售经理职能
2．销售经理的责任
3．销售经理的权限
案例
销售管理的职能
1．计划
2．组织
3．领导
4．控制
销售经理的角色
1．人际关系方面的角色
2．信息方面的角色
3．决策方面的角色
第二章：销售经理的知识背景
市场营销
1．市场营销基本内容体系
2．STP营销过程
3．市场细分
4．目标市场
5．市场定位
6．营销观念
7．营销相关概念
财务基本知识
1．国内支付结算手段
2．国际结算业务
3．财务概念
4．销售管理中的财务运用
案例
管理基本原理
1．需求层次论
2.双因素理论
3.X理论—Y理论
案例
经济基本知识
1．市场的功能
2．需求弹性
案例
案例
销售管理的职业道德
1．营销道德理论
2．克服道德缄默
3．培养道德价值观
附：美国营销协会的道德准则
销售员职责
营销交易中各方的权利和义务
处理组织内的各种关系
第三章：销售经理的技能
商务活动中的基本准则
1．实事求是
2．信用至上
3．奉公守法
销售经理的基本技能
1．组织能力
2．交际能力
3．表达能力
4．创造能力
5．应变能力
6．洞察能力
商务技能
1．约见客户的方式
2．接近客户的方法
3．吸引客户注意
4．激发客户的购买欲望
言语沟通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反语
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言语沟通
1．目光
2．衣着
3．体势
4．声调
5．礼物
6．时间
7．微笑
谈判策略
1．避免争论
2．避实就虚
3．最后期限
4．以退为进
5．兵不厌诈
6．绵里藏针
管理下属
1．务实的态度
2．采取行动
3．坦诚的对话
4．激励销售员要言之有物
5．摒弃假困局
6．领导
第四章：市场调研
为什么要进行市场调研
1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础
2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因
案例
市场调研的内容
案例
案例
市场调研步骤
1．确定市场调研目标
2．确定所需信息资料
3．确定资料搜集方式
4．搜集现成资料
5．设计调查方案
6．组织实地调查
7．进行观察试验
8．统计分析结果
9．准备研究报告
市场调研形式
1．实地调查
2．室内调研
a．调研步骤
案例
b．信息来源
c. 资料搜集途径
实地调查
1．调查范围
2．实地调查的对象
3．实地调查方法
问卷设计
1．问卷构成要素
2．问题分类
案例：
客户调研
1．顾客成份分析
案例：
2．实地调查方案
3．实地观察方案
广告媒体调研
1．调研内容
2．广告媒体组合
3．调研实例（以广播为例）
竞争对手调研
1．竞争对手基本情况
2．竞争对手市场份额
3．竞争对手经营活动
第五章：销售计划
销售预测
1．为什么要进行销售预测
2．销售预测的过程
3．环境分析
4．市场潜力预测
5．确定目标市场
6．销售潜力预测
7．销售预测方法
案例
销售预算
1．为什么需要预算
2．预算的职责人
3．销售预算内容
4．销售预算的过程
5．确定销售预水平的方法
6．预算控制
年度销售目标的确定
1．在决定收入目标时，需考虑到的因素
2．决定年度销售收入目标值的方法种类
3．年度销售目标值三种常用确定方法
销售定额
1、销售量定额
2、如何决定销售定额基数
3、销售定额制定的几种常用方法
A．顺位法
B．评分法
C．构成比法
4、合理销售定额的特点
销售计划的编制
1．销售计划的架构
2. 销售计划的内容
3．年度销售总额计划的编制
4．月别销售额计划的编制
5.月别商品别销售额计划的编制
6.部门别、客户别销售额计划的编制
7．销售费用计划的编制
8．促销计划的编制
9．销售帐款回收计划的编制
10.销售人员行动管理计划的编制
11.部门别、分店别损益管理计划的编制
12．制定计划不可或缺的4项资料
营销控制
1．年度计划控制
2．盈利控制
3．营销审计
讨论问题：
第六章：销售人员管理
销售人员的招聘
1．销售人员的特点
2．选择与招聘程序
3．招聘的方法
案例
销售人员的培训
1．为什么要对销售员进行培训
2．销售员培训的时机
3．销售员培训的内容
4．培训销售员的流程与方法
销售人员的激励
1、竞争型
2、成就型
3、自我欣赏型
4、服务型
案例
销售人员的行动管理
1．销售日报表的管理
2．时间分配管理
案例
1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?
2．制定销售定额和特殊奖励制度
3．如何管理难管的销售员
销售团队建设
1．团队的任务和目标
2．销售团队的成员
3．团队模式
4．团队的的环境支持
5．团队合作
6．发挥最佳表现
7．创造自我管理团队
8．创建未来销售队伍
9．销售队伍筑建
10．中途接管团队
案例
11．重建成功销售团队的九个步骤
提升团队
1．分析团队能力
2．有效联系
3．召开团队会议
4．建立团队人际网
5．重视外围信息
6．创意性思考
7．处理问题
8．提升团队表现
9．自我评估领导能力
第七章：客户管理
销售过程管理
1．销售目标实现的关键
2．时间管理
3．销售员过程管理
客户开发
1．客户开发是销售成功的决定性因素
案例
2．什么是客户开发
3．客户开发技法
4．面对拒绝
5．迈向成功
客户管理
1．终生客户价值
2．客户经验
3．客户经验对销售战略的意义
顾客满意度
1．顾客满意程度
2．重视跳槽顾客的意见
3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理
案例
客户服务
1．作客户的候选对象
2．了解客户
3．甘当“第二名”
4．攻心为上的应用
案例
第八章：销售管理控制
目标管理
1．目标管理的优点
2．目标管理的步骤
目标管理的9个步骤（示例）
3．目标控制
案例
工作绩效与工作满意感
1．波特—劳勒激励模式
2．满意感与绩效的关系
绩效考核
1．绩效考核的作用
2．绩效考核的方法
3．业绩评估的指针
销售人员的报酬
1．确定报酬水准的依据
2．确定报酬水准
3．报酬制度的类别
4．如何选择报酬制度
销售人员评价与能力开发
1．能力、成绩与考核标准的关系
2．运用标准发掘能力的方法
3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题
案例
绩效评价中的问题
1．绩效评价的过程
2．评价者常犯的错误
案例
3．评价工作不顺利的原因
案例
案例
第九章 信息沟通
信息沟通的原则
1．准确性原则
2．完整性原则
3．及时性原则
4．非正式组织策略性运用原则
公司内部沟通渠道
1．正式沟通
2．非正式沟通
案例
案例
信息沟通的方法
1．指示
2．会议制度
案例
信息沟通的障碍
1．主观障碍
2．客观障碍
3．沟通联络方式的障碍
信息沟通的技巧
1． 妥善处理期望值
2．培养有效的聆听习惯
3．听取反馈、给予反馈
4．诚实无欺
5．制怒
6．有创意地正面交锋
7．果断决策
8．不必耿耿于怀
垂直沟通
1．垂直沟通应注意的问题
2．销售经理与营销副总的信息沟通
3．销售经理与区域主管的信息沟通
4．销售经理与配送中心主管的信息沟通
5．销售经理与客户服务主管的信息沟通
6．销售经理与销售人员的信息沟通
7．销售经理的述职
横向沟通
1．横向营销信息系统
2．销售部与市场部的信息沟通
3．销售部与财务部的信息沟通
4．销售部与产品部的信息沟通
5．销售部与研发部的信息沟通
6．销售部与仓储中心的信息沟通
营销情报系统
1、营销情报系统的发展
2．提供正在发生的资料
3．营销情报的处理
4．对市场决策的支持
5．营销情报系统的应用
案例
第十章 产品策略
产品组合
1．营销组合
2．产品组合的概念
3．产品组合优化
产品的五个层次
1．核心利益层
2．实体产品层
3．期望产品层
4．附加产品层
5．潜在产品层
新产品开发
1．新产品的界定
2．新产品开发战略
3．新产品开发的组织
4．新产品开发程序
5．新产品的采用与推广
产品生命周期
1． 产品生命周期
2．产品生命周期营销策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略决策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的统一与延伸
案例
产品包装策略
1．包装概述
2．包装策略
案例
第十一章 价格策略
基本价格的制定
1．定价目标
2．确定需求
3．估计成本
4．分析竞争者的产品和价格
5．选择定价方法
案例
6．选定最终价格
产品基本价格的修订
1．地区性定价
2．价格折扣和折让
3．促销定价
相关产品的定价
1．产品线定价
2．选购品的定价
3．附带产品的定价
案例
4．副产品定价
5．组合产品的定价
产品生命周期与价格策略
1．导入期定价
2．成长期定价
3．产品成熟期的价格策略
案例
4．产品衰退期的价格策略
服务的定价
1．服务与有形产品的差异
2．服务定价方法
价格竞争
1．竞争性调价
案例
2．顾客对调价的反应
3．竞争者对调价的反应
4．企业对竞争者调价的反应
网络营销的价格策略
1．竞争定价策略
2．个性化定价策略
3．自动调价、议价策略
4．特有产品特殊价格策略
案例
第十二章 分销渠道
分销渠道及其结构
1．分销渠道概念
2.分销渠道的结构
3．分销渠道类型
案例
分销渠道系统的发展
1．垂直渠道系统
2.水平式渠道系统
3.多渠道营销系统
中间商
1．批发商
2．零售商
分销渠道的设计与选择
1．影响分销渠道选择的因素
2．评估选择分销方案
3．分销渠道管理与控制
案例
实体分配
1． 实体分配的范围与目标
2．实体分配的战略方案
电子分销
1．什么是电子分销
2．渠道转型
案例
第十三章 促销组合
促销组合
1．促销的涵义及促销内容
2．促销的作用
3．促销组合
广告
1．广告的涵义及作用
案例
2．广告定位
3．广告媒体的种类
4.如何选择广告媒体
5．广告的创意制作
案例
6．广告费用预算
7．广告效果评估
8．如何创作高水平的广告
人员推销
1．人员推销的设计
2．人员推销的任务及其工作步骤
3.推销人员的管理
4.推销人员的业绩评估
营业推广
1．营业推广的种类
2．营业推广的特点
3．营业推广的实施过程
第十四章 权力营销和公共关系
权力营销
1．什么是权力营销
案例
2．守门人理论
3．行政权力和行政渠道
4．政治人物的影响
案例
公共关系
1．什么是公共关系
2．公共关系的工作程序
案例
3．与顾客的关系
案例
4．与上下游企业的关系
案例
5．与新闻界的关系
案例
6．危机公关
案例
CI系统
案例
1．企业标志――CI系统的核心
2．CI系统的组成
3．CIS策划
4．CI的设计
案例
第十五章 销售创新
绿色营销
特色营销
1．矛盾营销
2．口碑营销
3．“一对一”的营销方式
4．定位营销
网络营销
1．网络时代的到来
2．网络营销的功能
3．营销网站
4．网络营销的特点
案例
数据库营销
1．什么是数据库营销
2．数据库营销的特征
3．数据库营销的发展
4．数据库营销的竞争优势
5．网络资料营销
营销组合创新
1．消费者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．沟通策略
新经济时代的销售经理
1．新经济时代的到来
2．新经济时代对市场营销的挑战
3．营销手段的创新
4．营销产品的创新
[摘要]在饭店经营过程中，价格是一个重要因素，是企业主要的竞争手段之一。本文在对饭店客房定价方法相关文献整理基础上，从三个层面――成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合对目前有关饭店客房定价方法的相关理论进行了评述，旨在推动饭店经营者提高价格决策能力。
[关键词]客房定价方法；研究综述；饭店业
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)03－0052－06
在饭店经营过程中，价格是一个重要因素，是企业主要的竞争手段之一。价格是否合理，对饭店的营销形象以及营业收入和利润都会产生极大的影响。价格决策不仅对于饭店的经营是十分重要的，同时也是一项十分复杂的工作。饭店在定价决策过程中不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑饭店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及股东利益等因素。本文在对饭店客房定价方法相关文献整理基础上，从三个层面――成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合对目前有关饭店客房定价方法的相关理论进行了评述，旨在推动饭店经营者提高价格决策能力。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。早期的饭店客房定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种：
(一)千分之一法(或称为拇指法则)
千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有300间客房的饭店总造价为6000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为20万元，每间客房每晚的房价应为200元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约：(1)饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；(2)饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。
使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此，据此制定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围(刘燕舞，1999)[2]。
(二)赫伯特定价法(Hubbart Formula)
赫伯特定价法是20世纪50年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。
一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。事实上，饭店管理者应该明确，其他部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同时，其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。
以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关系，顾客需求及市场竞争状况。管理学大师德鲁克(Drucker，1993)[3]在其《商业失败五宗罪》一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之一。他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。随着饭店业竞争的加剧和其他客房定价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。尽管拇指法则由于忽视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔(O'Neill，2003)[3]通过对美国饭店业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量(discounted cash flow，简称DCF)方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。
二、市场导向定价法
成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会低于或高于这个价值。因此，许多饭店逐渐采用以市场为导向的客房定价法。以市场为导向的定价目标在于通过价格变化平衡供求关系，寻求市场供需水平的匹配，从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。市场导向的定价方法种类较多，并且很多涉及跨学科的研究，具体而言大致可以分为三类：
(一)经济学定价模型
最著名的经济学定价模型是收益管理或收入管理(yield management或revenue management)。它将客房出租率和平均房价(average daily rate，ADR)两个指标结合起来，追求整体的收益最大化。收益管理是指运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客(Kimes，1989)[3]。成功的收益管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求――定价与客房存量控制。在收益管理思想中，客房定价必须遵循基本的经济学原理，当需求较少时应该降低房价，当需求较大时就应该提高房价(Relihan，1989)[4]。
饭店客房定价政策是收益管理重要的研究领域。目前这一问题的研究角度多种多样。一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定价政策的选择与影响因素等，一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。差异化定价是收益管理思想在饭店客房定价中的重要运用，差异化定价法首先要求饭店对客源市场进行市场细分。因为不同细分市场对饭店收入的贡献度是不同的。小比例的细分市场往往能创造出较大比例的利润(Conkins et al，1993)。根据奥克金(Orkin，1990)的研究[5]，饭店的顾客可以细分为三个部分，即散客、团体顾客合和公司协议客户。由于团队客人和公司协议客户的房价是由饭店的销售经理和有关的公司或旅行社事先协商好的，所以饭店收益管理的重点是散客市场。散客有两种类型：即公务旅游者(商务旅游者)和休闲旅游者。为了扩大对价格敏感度比较大的休闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细分市场的收入不至减少，饭店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不同的细分市场提供不 同的房价，也即差别定价。汉克斯等人(Hanks et al，1992)[6]探讨了饭店的理性定价策略，对差异化定价政策给予推崇。他们建议饭店设计有逻辑的、理性的规则或限制条件(又称房价栅栏，rate fences)进行差异化定价。通过实行差别化定价，使原本可能人住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的顾客，增加了饭店的收益。事实上，除了以上顾客细分市场外，饭店对于房价一般还根据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同时段(节假日和平时)制定不同的销售价格。贝克和科里尔(Baker and Collier，1999)[7]对5种收益管理模型进行了检验，他们认为对于拥有较高的收益增长空间和需求强度的饭店，适合采用投标定价法(Bidprice method，BPM)，投标定价法是目前饭店应用较广的一种方法，该方法在价格水平事先固定(根据客房出租的机会成本确定的“竞价”)的假设基础上，去决定在不同时点上向顾客提供哪种房价档次，关键是估计客房出租的机会成本(Talluri et al，1998)[8]。
20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系。准确估计需求和合理分配资源的迫切需要引发了收益管理的出现。过去饭店管理者主要依靠自己的经验和直觉来判断需求，从而制定房价和分配客房，但是这种经验和直觉经常是有偏差的。在收益管理的定价方法中使用历史数据、统计学分析和数学优化等方法代替了主观经验和直觉，使定价方法更为理性。在收益管理的定价方法中由于充分考虑了需求和供给因素、饭店的营销目标以及季节性等因素，在饭店业中得到了广泛的推广，但是这类客房定价方法仍然还面临一定的问题和一些尚需改进的方面：1．收益管理的定价策略与顾客公平感和满意感。采用收益管理策略后，许多饭店对不同的顾客或同一顾客在不同的时间收取不同的价格，这在某种程度上会让顾客感觉受到了不公平的对待。卡勒曼(Kahneman et a1)[9]早在1986年在研究中就发现差别定价会引起顾客的强烈的不公平感。随后吉姆斯(Kimes，1994)[10]。等人在研究饭店价格政策的顾客反应过程中发现：与航空业相比，顾客对饭店业的差异化的定价策略更难以接受。实行收益管理的饭店，顾客对价格不公平程度的评价更高。同时，饭店实行收益管理的定价措施可能会导致顾客的不满(尤其是对价格不敏感的商务客人)。在需求高峰期时，顾客经常会遇到这样的情况，饭店房价突然上涨或者预订至少要求3个晚上以上才可以接受。这对于经常光临同一家饭店的商务客人来说是难以接受的。因此，如何将收益管理的技术和顾客对定价策略的反应结合起来将是未来饭店客房定价方法研究的一个重要方面。2．技术障碍。收益管理的定价系统需要饭店建立起完善的信息系统以及相应的预订系统，能够记录下收益管理需要的历史统计数据，并有完成数据分析的各种数学模型。这在大多数饭店(尤其是中小型饭店)中还难以实现。3．收益管理的作用范围有限。根据卡萨维拉和布鲁克(Kasavana and Brooks，2005)[11]研究，收益管理的定价策略在以下类型的饭店不能发挥作用：(1)少于50间客房；(2)客源市场单一(如度假型饭店)；(3)市场需求稳定，无季节变化。4．对收益管理定价策略有效性的测量。饭店一般根据与收入有关的统计指标来衡量收益管理的绩效，其中最常用的指标是Rev PAR(每间可出租的客房收入)。Rev PAR是客房净收益除以可使用客房数的商，Rev PAR作为衡量饭店经营绩效的主要指标具有既能体现客房的使用率，又能反映出客房的平均价格，且计算非常简便，易于操作等优点。尽管Rev PAR是当前国际上最为常用的饭店财务绩效评价指标之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指标计算的是客房净收益除以可使用客房数的商，也就是平均房价和开房率的乘积。因此当饭店具有相同的档次，并处在同样的市场环境下，也即平均房价相同的情况下，相对于客房数量少的饭店来说，客房数量多的饭店在计算Rev PAR指标时往往比较吃亏，其Rev PAR值往往要低于小型饭店。尤其是对于以接待会议为主的饭店，Rev PAR指标缺乏一定的科学性(陈旭，2003；黄颖华，2005)[22，23]。
此外，有许多学者对传统经济学的供求决定价格的基本原理提出了质疑(后来逐渐发展为行为经济学)。李和麦肯则(Lee and McKenzic，1998)[12]提出了顾客效应定价理论(client effect pricing theory)。顾客效应是指顾客在判断商品和服务的价值时要受其他顾客的影响，这对于饭店的经营者来说可以转化为一个机会。例如：有两家同样档次的饭店A和B，A饭店主要接待富裕的和彬彬有礼的客人，B饭店主要接待不太富裕和粗鲁的客人。由于顾客效应的存在，A饭店的客人愿意为安静、优雅的气氛支付更高的房价，因而，饭店可以制定较高的房价，同时较高的房价也杜绝了粗鲁又不太富裕的客人人住饭店。由于顾客效应的存在，饭店之间价格竞争变得缓和了。在饭店客房定价中，顾客效应定价模型考虑了其他饭店的顾客对本饭店定价决策的影响，这为饭店的定价方法提供了新的思路，也有利于避免饭店之间过度的价格竞争。但这种定价模型的主要缺点在于：对于饭店来说，也许没有足够多的富裕的客人来人住，以实现饭店的利润目标。这样饭店就不得不降低房价来接待部分不太富裕的客人，这样反而会降低顾客效应。费尔森(Ferguson，1987)[13]将期望理论(Prospect Theory，Kahneman and Tversky,1979)和交易效用①相结合，演示了在不遵循传统经济学的供求决定价格的基本原理条件下，如何进行饭店客房定价。他提出了6种饭店可以获得高价的方法，如：提高客房产品的附加价值(美丽的沙发、免费的市内电话等)，使顾客无法使用参考价格等等。随着顾客对饭店产品和价格的知识的增加，这些定价方法的有效性开始降低。因而，许多学者将定价决策的重点转移到了对顾客行为的研究上。
(二)顾客行为定价法
1．价格敏感度测试模型(price sensitivity measure，PSM)
研究产品的定价问题，首先要解决“心理价格区”的研究。产品的价格水平只有落在目标顾客的心理价格区内，该产品才能通过目标顾客的初步筛选，从而获得目标顾客对其各种产品特征属性的进一步判断。而确定目标顾客的心理价格区，价格敏 网的全球性和互动性，市场是开放的、透明的，顾客可以利用因特网及时获得同类饭店客房相关的价格信息，对价格进行充分的比较，这必然会使饭店在客房定价时尽量保持标准化。②价格弹性化。网络营销的互动性使顾客可以和企业就产品价格进行协商，方便饭店进行差异化营销和一对一营销。例如，饭店可以举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励顾客网上预订，以节省销售渠道运行成本；饭店也可以开发智能型网上议价系统，根据顾客的信用、购买频率、客房的供需情形、顾客的购买潜力等，与顾客直接在网络上协商出双方满意的价格；饭店还可以开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争对手价格变动、促销活动等，自动调整饭店客房价格。③价格趋低化。随着电子商务的发展，成本和价格逐渐降低和“透明化”，这导致大量的饭店在网上采用竞争性的低价策略。同时，这种低价策略也影响了顾客对价格的预期，许多调查反映大多数顾客认为通过网络获得的房价应低于其他营销渠道的房价。④定价难度大。Internet的使用扩大了饭店的营销渠道，目前许多饭店都在采用多种形式的电子分销渠道，渠道的多样化增加了饭店的定价难度。同时，因特网要求饭店增加创新，为顾客创造巨大的定价自由，这也为饭店经营者制造了大量的定价难题(程大为，2000)[26]。
欧科勒(O'Connor)[16]在2003年研究了44家主要的知名品牌饭店的网络营销定价策略。他通过研究总结出，饭店管理者在进行网络营销定价决策时要注意3个方面的问题：首先，饭店在所有的不同类型的电子分销渠道上应保持价格一致，因为顾客不希望花太多的时间来进行网上搜索。其次，饭店在网络上提供的房价信息应该简单明了，避免顾客因产生疑惑而放弃。再次，由于减少了交易成本，饭店应该在网上(尤其是自己的网页上)提供更低的房价。恩兹(Enz，2003)[17]在研究中发现，网上定价将是饭店业未来几年里定价方法研究的重点。目前，饭店业网络营销的定价方法主要有：竞争导向定价法、低价定价法、个性化定价法、自动调价与智能议价法等。
三、成本导向和市场导向相结合的定价方法
比较了成本导向和市场导向定价法各自的优缺点后，一些学者提出了将两种方法结合起来的客房定价法，这里主要介绍两种定价方法。
(一)最优房价模型
该模型是由美国学者郑顾(Gu，1997)[18]提出，具体计算方式如下：
r*=(a+βv)/2β
其中，r*表示最优房价，a是指当房价为0时，客房的需求量；β是指客房的需求价格弹性；v是指每间客房的变动成本。该公式没有考虑固定成本，因为对于饭店来说固定成本在房价的决策中是一项沉没成本。最优房价模型的优点在于，在饭店的价格决策中既考虑了市场需求，又考虑了经营成本。在饭店的房价决策中，变动成本是一个十分重要的因素，客房的需求弹性主要受顾客的心理因素和饭店的营销措施的影响。该模型的有效性在后来的研究中得到进一步的证实(Steed and Gu，2005)[19]。虽然该模型具有一定的优点，但该模型的有效性仍需进一步的验证。
(二)图恩服务定价方法
图恩等人(Tung et al，1997)[20]对服务产品常用的6种定价方法(成本导向定价法、竞争导向定价法、拓展的成本导向定价法、差别定价、顾客导向定价和捆绑定价法)进行了验证，他们发现这几种定价方法都不能同时考虑利润、供求状况、服务产品特征和成本结构的要求。因此，他们在这几种方法的基础上提出了服务定价6步程序：①明确市场和竞争定位；②根据本饭店在竞争中的地位和营销定位制定一个市场奖励价格(market premium price，MPP)；③用成本加成法，根据饭店的利润目标确定一个成本加成价格(cost-plus price，CPP)；④将MPP与CPP比较，如果MPP高于或等于CPP，MPP将被确立为服务价格；如果CPP高于MPP，饭店经营者则面临两种选择，第一种选择是采用MPP作为服务价格，因为CPP只是饭店的内部目标价格，在市场上是无法实现的，第二种策略是通过服务质量的改进和营销努力提高MPP。⑤将服务价格与标准价格范围相比较，如果服务价格不在标准价格范围内应进行调整，标准价格范围是根据行业的价格管理政策以及同类产品的价格范围来确定的。⑥结合顾客导向定价方法，对不同的细分市场进行差别定价。图恩的服务定价方法是一个服务产品定价的综合模型，比较全面地考虑了市场竞争状况、成本、顾客特征等因素。但由于系统性的特征，这种方法操作起来难度较大，而且其中涉及到许多主观的决策，因而对管理者的素质要求较高。
四、今后研究方向
上述有关客房定价方法的研究为饭店合理地进行价格决策奠定了基础。考虑到饭店经营的动态性和环境的变化，饭店客房定价方法的研究在未来几年应该关注以下几个方面：①客房定价方法计算的简化，易操作；②网络环境下的有效的客房定价方法探讨；③顾客对饭店房价的心理感知；④饭店客房定价方法的实例研究与推广。
[收稿日期]2006－08－23
[作者简介]张燕(1978－)，女，四川内江人，四川师范大学旅游学院讲师，四川大学工商管理学院博士研究生，研究方向为旅游市场营销和旅游企业人力资源管理。
关键词：水稻；价格；现状；问题；对策
我的家乡方正县位于黑龙江省中南部，是黑龙江省水稻主产区之一。水稻年产量3亿公斤，已成为东北地区水稻良种工程示范区。1999 年方正县被国家授予“中国富硒水稻之乡”。2005年3月，方正水稻以其独特的品质和良好的生长环境，顺利通过国家原产地域产品保护专家审定，成为了继辽宁盘锦、黑龙江五常之后，全国第三个水稻原产地域保护产品。但由于种种原因方正县的水稻销量和价格一直不太稳定，致使当地农民不但不能获得较理想的收益，反而有时会担心价格过低而导致粮食积压。
一、方正县水稻现状
1.资源丰富
方正县属寒温带大陆性季风气候，境内平原坦荡，物产富饶，素有“塞北小江南”、“龙江鱼米乡”之美誉。 除此还是全国水稻寒地旱育稀植技术发源地，水稻种植业得到了较好的发展。
2.水稻价格较低
方正县农业生产的小规模和非专业化，使得农产品生产成本很高，制约了农产品价格下降的空间。水稻经营企业又不注重市场调查与预测，且定价策略模糊，使得水稻价格在市场开拓、增强农产品竞争能力等方面的作用大打折扣。所以现阶段，我县水稻面临着产量大，价格低的严重问题。
3.品牌规模较薄弱
方正水稻，主要包括富硒水稻，有机水稻，长粒香，稻花香米等。虽然方正县的水稻产量较大，并且品质优良，但是品牌规模建设较薄弱，没有强力品牌，更没有进军国内市场以及国际市场的知名品牌。
4.农产品销售渠道狭窄
虽已充分利用了广告，超市，专卖店等平台，但是效果不佳，力度不够，方正水稻仅在黑龙江省范围内小有知名度，并且价格较低，致使很多人不认可，更无法以高价格打入国家市场甚至海外市场。
二、方正县水稻价格低的原因
1.水稻价格的自主定位能力薄弱
根据我国经济体制现状，农民只能作为农产品价格的被动接受者，除此我国政府确定的粮食收购价，一般仅考虑了对农民生产成本的弥补，并没能充分反映市场的供求状况。基于以上原因，方正县水稻的价格基本上是依赖于国家政策以及经济发展状况而制定出的，这在很大程度上制约了方正县水稻的价格。
2.缺少强力品牌的支撑
具有方正县特色的水稻注册商标少，仅以“秋然”、“绿宝石”等知名品牌为代表，也正是因为品牌建设薄弱，不注重强力品牌的的发展，所以方正水稻在销量和价格等方面远远不及五常水稻和三江平原的水稻。所以，在品牌效应较差的情况下，很难提高水稻的品牌价格，也无法分地区、分级别的定价，这也是制约其价格低的原因之一。
3.水稻销售率低
方正县存在明显的市场功能不完善。首先是外销的渠道主体薄弱，市场基础设施差，没有健全的市场销售体制。其次是由于信息化程度在城市和乡村的差异性，导致市场信息在农产品生产者和购买者之间分布的严重不对称。这些问题，不仅造成水稻的销量低，同时也制约了水稻的销售价格。
从上可知，要改变目前方正县农产品的营销现状，必须认真加以研究，采取切实可行的对策，创新营销方式，不断提高农产品的市场竞争力，参与市场大流通。
三、提高方正县水稻定价的策略
1.决策好农产品的定价
价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一。首先，在制定价格的过程中要综合考虑产品成本、市场供求情况、竞争状况等。其次，要制定灵活的定价策略。再次，在制定产品价格时，可以适当分开档次。
2.加大品牌建设力度
产品是市场营销的基础。首先，要尽力提高方正县水稻的加工水平，开发更多的具有高附加值的特色产品。其次，要采取灵活有效的包装策略，增加产品的市场竞争力，除此企业还要重视品牌建设，制定特色水稻品牌远景规划，完善品牌管理系统。
3.拓宽水稻营销渠道
方正水稻在营销渠道的建设上应主要从以下几个方面着手：首先，要加快方正水稻批发市场建设，发挥其流通主渠道作用。其次，要大力发展特色水稻流通中介组织，带动特色农产品生产和销售。最后是积极推动水稻的网络营销，大力支持推动农产品交易的计算机网络工程。
四、结论
一项产品的销售情况受到诸多因素的制约，但是价格的高低却是产品以及企业是否盈利的主要因素，所以为了拓宽方正县水稻的销售平台，提高方正县的水稻销售量，增加当地农民的年收益，就应注重对价格决策及价格变动的分析与研究，及时作出合理的价格调控措施，把方正大米推向更广阔的市场，进而打造出一个完美的水稻品牌。
参考文献：
[1]任 强 朱秀文：关于产品定价决策规则[J].桂林电子工业学院学报，2010（3）.
从国内各大知名品牌纷纷投入经营自己的网站、善用网络宣传平台、拓展网络渠道的积极姿态中,我们可以看到网络营销对于服装企业的重要性已经被广泛认可。网络除了可以作为一个品牌获取市场份额的新途径之外,还能够进一步巩固品牌的影响力。
显而易见,网络营销给传统店铺营销方式带来了极大的冲击。对于传统服装企业而言,坐视网络购物市场的快速增长而不采取应对之策,市场份额逐渐被瓜分已成必然;但是盲目嫁接网络营销模式,不但难以获得收益,甚至可能会对已有品牌产生不良影响,如何理性认清网络营销的优势及市场运营过程中存在的障碍;如何通过有效的市场定位和产品诉求,使得品牌和企业顺利进入网络营销模式而取得积极效应,是传统店铺营销遭遇无店铺营销必须要解决的一系列问题。
Web3.0
加速个性消费
网络构建了一个虚拟化的大市场,瞬间涌动的信息流培养出一个庞大的新消费群体。对于服装品牌而言,这是前所未有的商机和挑战,网络日新月异的变革及日益辽阔的辐射面,让网络营销日趋发展成为服装市场的主动脉。
服装网络营销更加体现出以消费为导向,交易选择不受时间、地点限制的特征。以目前国内耳熟能详的品牌为例,如白领、庄吉、李宁等品牌的传统店铺营销方式,一般打烊时间为晚上八九点,稍微晚一些的也只是持续到晚上十点或十一点,而且每个地域能够提供的产品也存在差异化。但是在网络世界中,即使是在凌晨12点之后,也不乏活跃而庞大的消费群体在网络上进行无地域限制的商品选购。品牌充分利用好网络营销的渠道,能够为品牌企业加长产品推广、销售的时间。再者,现在服装的主流消费群体以青年一族为主体,多为80后、90后的年轻消费者,网络成为他们获取资讯的重要渠道,而通过网络平台购物,也逐渐成为他们消费的主平台之一。
服装网络营销满足了消费者直接寻找产品的要求。通过因特网,生产商可以与最终用户直接联系,这样原来用于生产商与中间商、中间商与消费者之间的过程就可以完全省略掉,大大节约了厂商和消费者的时间,加快了交易的节奏和效率。
此外,当前的服装网络营销,必然要依靠个性化脱颖而出。以消费者在网络上选购一件休闲上衣为例,我国国内目前经营休闲产品的服装品牌琳琅满目:班尼路、佐丹奴、真维斯、美特斯・邦威、以纯、G2000、李宁……消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装品牌,并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较。品牌如何从琳琅满目的产品中脱颖而出,依靠的还是个性化,包括颜色、尺寸、款式、潮流等各种个性因素。
网上试衣间
带来购衣新体验
随着网络技术迅速向智能化、个性化方向发展,消费者可以在更加广阔的领域内实现声音、图像、文字一体化的多维信息共享,一种崭新的网络换装游戏也热闹起来。从中国首家真人网上试衣服装网的亮相,到淘宝、易趣等大型网络购物平台纷纷建立网上试衣间,各大服装品牌随之纷纷效仿的热闹中,不难看出网上试衣间正在成为网络营销发展的新焦点。
国内品牌佐丹奴一直致力于研究、推行网上试衣间。佐丹奴把自己的员工当作模特放到网络商店中去,最初购物者只能通过在佐丹奴的网络商店中寻找和自己体型、身高类似的模特来鉴别穿衣效果,现在佐丹奴网上试衣间的后台系统已经基本成型,消费者即将实现在佐丹奴的网店上输入自己的腰围、胸围、身高等一系列数据,定制一个虚拟的“自己”来试穿衣服。
节约成本,
实现危机下的自救突破
传统店铺营销依赖于层层严密的渠道,并以大量的人力和广告投入市场,这在网络时代是无法负荷的奢侈品。凡客诚品(VANCL)的出现,不仅仅取代PPG成为服装商业领域的另一个神话,更为我们提供了网络营销高效率、低成本运作的成功案例。凡客诚品的广告决不投入电视媒体,因为那样成本过高,而是全部投入网络。凡客诚品做的不仅仅是在自己渠道网站上进行植入式广告,甚至除了一些主流门户网站的广告之外,它还使用了“长尾广告”的方式,在小型网站投放大量广告,这种广告单个成本非常低,但辐射面广,颇有星星之火可以燎原之势。
服装网络营销的高效率、低成本特征,既体现在降低企业管理成本,又体现在降低企业销售成本两个方面。如凡客诚品对数据库营销进行充分挖掘,整合了生产、流通、市场调研等各种资源,进行成本的最低化投入。此外,网络营销使得网上订货和网上促销成为再容易不过的事情,商家和顾客之间通过网络媒介传递、沟通商品信息,不需要实体店,也不需要众多的销售人员,大大节约了成本。在未来,人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法,将与网络相结合,并充分运用网络上的各种资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。
产品至上
才能洗去模式浮华
曾一度号称衬衫行业里的戴尔的PPG失败了,然其失败并不是商业模式上的失败,而是产品和市场营销上的失败。这一说法最有力的证据就是,PPG的模仿者CARRIS、优衫网等品牌正在网络营销的道路上一日千里。
关于PPG的产品,我们可以这样来理解,这个产品既包括实物形态的衬衫产品,也包括PPG提供的在顾客购买过程中的各种服务,如订单、退换货服务、投诉处理等。PPG在选择了将产品的生产外包后,就没有严把质量关,导致顾客对质量投诉成为PPG失败的直接导火索。PPG沉浸在网络营销带来的高额利润的喜悦之中,对消费者的抱怨并没有着力解决,对产品质量以及购买全流程的服务质量的漠视或监管不力,成为了PPG业绩下滑的主要原因。网络营销的浮华在PPG上展露无遗,产品缺失质量价值作为积淀,带来的直接后果便是PPG丧失了消费者对于品牌的信任。
因此,在刚刚结束的2009中国服装论坛上,凡客诚品CEO陈年公开招揽行业人才:“我来这里有两个目的,一是向服装界报个到,二是为自己做个广告,我们需要各个方面的专业人才。”这位因卓越网大红大紫的IT精英之所以郑重地表达自己对服装行业的敬重,正是因为其深谙产品至上之道。
差异化产品和多渠道组合
形成竞争力
众所周知,目前的服装市场逐渐趋于买方市场,诸多血腥拼杀的同质产品为了争夺有限的消费者使出浑身解数,品牌网络营销急需独辟蹊径。以报喜鸟集团的新品牌BONO为例,BONO一诞生便将推广的重点放在产品上,将竞争力定位于有一定档次的产品,将目标消费群体定位于25～35岁的社会主流群体上,形成产品定位上的年轻化和都市化差异。
事实上,对于目前的中国服装企业来说,市场争夺的焦点无疑就是渠道。BONO选择在这个时候进入电子商务领域,在网络营销渠道大展拳脚,报喜鸟十几年的品牌实体积累是其资本,但也不能抹杀其以网络营销为市场先锋、多渠道并行的销售策略意义。
BONO采取的方式是:首先,以网站作为宣传的主要阵营,尽可能丰富网站上的产品信息,并以搭配产品作为形象推广,在网站上形成一定的客流量。BONO的网站有值得借鉴之处:采用橱窗式的风格展示,以立体的展现方式改善了消费者穿着和搭配效果的综合体验,形象的模特展示提升体验值;在细节上围绕着产品间的搭配协调性原则,围绕每件产品都进行细节展示;采用VIP计划,使得消费者可以建立自己的自选平台。
接下来,BONO有针对性地选择网络广告与推广活动,从网上数据库中得到目标客户的信息,通过电子邮件、邮寄和特定市场活动等方式,向目标客户发放相应的产品目录和产品活动内容,这样一来,潜在的目标消费者被锁定了;最后,BONO还借势于报喜鸟的整体品牌规划,进行品牌的良性延展,借助于已有的人际传播来提高BONO品牌的知名度和认可度。
激烈竞争
挑战价格策略
在网络环境下,服装品牌企业规模的大小、在市场上立足的时间长短、背后的资金链是否雄厚,从某种意义上来说,已经不能完全视为制约企业品牌成败的关键因素。即使是刚兴起的、力量稍显薄弱的品牌企业,网络营销同样意味着一次同起跑线的竞争。所有的品牌企业同样都是通过网页的方式,展示产品特质、吸引消费者眼球。因此,网络营销并非谁投入的人力、物力多,谁取胜,而是企业需要建立及巩固自己的顾客网络,找到一种跨越地域、文化和空间的网络展现方式,再造顾客关系,充分了解顾客的愿望以及利用个人互动服务来实现高质量的消费体验感受。
当然,网络营销导致国际间的价格水平标准化,从一定程度上缩小了国家与国家之间,地域与地域之间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的服装品牌企业而言,是今后面临的一个重大挑战。
首先的问题是,如果实体店铺销售和网络虚拟销售同时销售一模一样的商品,应该如何制定价格策略?价格相差甚远,不但会对实体渠道造成冲击,而且对于品牌声誉也会有一定的杀伤力,毕竟,同样的商品,同样的品牌,货源一样,质量一样,过大的价格落差会损伤一部分消费群体对于品牌的忠诚度;价格相差不大,会使网络营销渠道的潜在客户出现一定的流失,因为从吸引消费者的角度来看,网络营销的最大优势就是在于其节省了各种销售成本而带来的价格的优惠性。因此,需要制定有差异化的定价,同时满足传统销售渠道客户和网络渠道客户的双重消费需求。同时还可以考虑通过对产品进行归类,如将产品分为当季、过季、热销主产品和辅产品等细分类型,一方面满足网络消费群体对于价格优惠性的需求,同时也不损害传统购物消费群体对于产品质量及服务的认可,还可以达到降低库存的目的。
网络营销发展关键词:
搜索引擎、网络视频、社区营销
搜索引擎是网络营销信息流通的核心所在。从消费者的角度来看,在百度、GOOGLE等搜索网站上获取信息已成为必不可少的习惯。我们在百度上打入“女装”两个字,显示在首页首位的是“上海臣韵女装”,按照人们的消费习惯,点击首页首条“上海臣韵女装”的几率大大增加。在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状之前,可以说搜索引擎的营销价值在网络营销中是最关键的。
对于服装品牌企业而言,最理想、最有效的网络营销方式莫过于建立网上的会员服务。这不仅可以锁定客户群,还可以不断培养、增进客户对于品牌的忠诚度。我国目前有不少服装品牌尝试通过网络会员服务,搭建属于自身的营销平台,社区营销有望成为网络营销的新拓展方向。
一方面,网络营销为消费者提供了更加便捷、高效的购买过程,为传统品牌企业提供了更加广泛的消费群体。同时,店铺营销弥补了网络营销渠道在消费者体验方面的不足,由于在网络上,我们往往是通过图片、文字或者是视频的方式来了解产品,而无法直接接触产品,从而无法享受到亲身接触的购物体验。而品牌企业的店铺营销,在经过长时间的品牌运营之后,大多已经建立起一定的品牌优势,庞大的实体渠道消费体验和售后服务保证也增加了消费者对品牌的信任程度。因此,店铺营销与无店铺营销的互补应该以店铺营销为品牌的基础,以无店铺营销为品牌拓展的新渠道。
