时间：2023-07-10 17:33:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：日前，腾讯公司对外了最新网络媒体变革战略，其孕育已久的社会化营销平台将在今年4月上线，据悉，广告主届时可通过腾讯社会化营销平台开展更具时代前瞻的数字营销。
“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”
据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。
目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。
第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。
最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。
数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。(来源：《中华工商时报》 文：董潇）
社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。
为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
[关键词]新型社交媒体；大学生；行为习惯；社交媒体依赖
前言
2013年，中国传媒大学就中国大学生媒体接触与消费行为展开调研，调研结果显示，近96%的大学生拥有智能手机，且在有效的1500个样本中，每天利用手机上网时间在5个小时以上的人数在25%以上，而2011年该数据仅为5%。2015年10月11日，第二届华南青年传播学者论坛上有学者调查，大学生在新型社交媒体中，微信使用频率最高，为92.53%，日均使用时长为2.72小时，其次为微博，使用频率为47.71%，日均使用时长为1.31小时；QQ使用频率为26.76%，日均使用时长为2.16小时。同时调查显示，微博好友数量超过微信，“睡前一刻”通过微信看新闻已成为趋势。由此可见，大学生借助手机上网、通过新型媒体社交，已经成为一种普遍的信息传递方式和沟通交流方式。
1.社交媒体的概念与引发的新变化
1.1、社交媒体的概念
社交媒体，又称社会化媒体，是指一种网站和技术，用户借助网站和技术这样的工具和平台，进行沟通、分享、自由讨论和评价等一切社会互动活动，并在互动过程中，满足“建立关系”或“发挥影响”等需求。社交媒体的发展离不开媒介技术的支撑，伴随着媒介技术的发展，社交媒体也从社交网络、论坛、博客等社交形式发展到如今的新型社交媒体――微博、微信等，可以说，社交媒体已然成为大学生日常生活的一部分，并影响着人们的生活和交往，改变着人们的观念。
1.2、社交媒体引发的信息传播新变化
从传统的社交媒体到新型社交媒体，媒介技术的发展和运用促进了社交媒体的迅速发展并引发信息传播的新变革。
首先，更注重传受主体的交互性。在传统的社交媒体中，受众的角色是一个被动的信息接收者，缺乏对信息内容的反馈和互动。新型社交媒体下，任何个人均可以借助移动设备与外界的交流互动，集信息的接收者和者为一身，真正成为媒介的主体；其次，传播内容个性化、碎片化。传统社交媒体传播的内容是经过加工后呈现在受众面前，而新型社交媒体下，一张图、一段视频、一条评论，甚至事件不完整的一个片段，都可以成为传播内容。借助新型社交媒体，多样的信息主体可以根据自己的喜好侧重关注程度，在选择与互动过程中进行个性表达；最后，信息传播具有及时性、影响广泛性的特点，弥补了传统社交媒体的不足。
2.新型社交媒体对大学生行为习惯的影响
2.1、新型社交媒体对大学生行为习惯的积极影响
移动终端设备的普及，以微博、微信为代表的新型社交媒体的发展极大地影响着大学生的思维与生活方式、道德意识、价值观念乃至行为规范，帮助他们打破原有的圈子建立新的圈子，并从单向的文化接受转向多向交流。在这种交流过程中，大学生展示自己积极优秀的一面，寻找志同道合的人，通过对某一事件的评论赢得朋友的认同，并通过资讯共享不断增长见识，进而满足大学生认知的需要、情感的需要、个人整合、社会整合的需要以及纾解压力的需要，为大学生提供较强的归属感。以微信为例，作为新型社交媒体，一方面，大学生可以通过朋友圈结交一些志趣相同的朋友，并自由地表达自己的情绪、对事情的看法，或者记录自己的经历。大学生还可以临时创建群聊分享创业、就业等信息；另一方面，大学生可以通过订阅号有选择地关注自己感兴趣的信息，确保信息交互更具有个性化特征，扩大了大学生群体的社交范围。
2.2、新型社交媒体对大学生行为习惯的消极影响
2.2.1、过度依赖社交媒体
新型社交媒体在为大学生提供了全新的媒介体验和自我展示、表达途径的同时，也存在社交媒体依赖的隐忧。刘振声在《社交媒体依赖与媒介需求研究――以大学生微博依赖为例》中指出微博依赖者表现出更高的逃避倾向，他们会将大量的时间和注意力停留在网络碎片化、无意义的信息上，拖延甚至懈怠学业。此外，有学者在研究中发现，有近47%的大学生具有社交媒体依赖倾向，他们往往因为过度关注有没有人评论、圈里是否有动态更新等，造成注意力无法集中到学业上来，也更容易出现睡眠问题。
2.2.2、虚假信息侵害大学生安全利益
微信为代表的新型社交媒体的普及，让越来越多的大学生对微信持信任和依赖的态度。伴随着腾讯财付通和微信支付的兴起，95%以上的大学生会在微信中填写真实的的个人信息，在网络监管不规范、系统出现漏洞等情况下，大学生个人信息泄露，给自身带来人身、财产的安全隐患。另一方面，大学生社会阅历不足，对于一些网络信息缺乏严格的辨别和判断能力，让自己不觉成为低俗、虚假信息的传播者，被不法分子利用。
2.2.3、现实人际关系异化
新型社交媒体的出现，在提高大学生人际交往效率的同时，也出现部分大学生沉迷虚拟世界、现实生活中却出现人际交流障碍，真我与虚拟人格的错位冲突，最终可能导致学生焦虑、自恋、偏执、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的发生。有调查显示，75%以上的在校大学生手机处于“24小时开机”状态，在“每天使用手机时长”上，有近一半的同学表示“超过5小时”。对于“聚会时同学低头玩手机”的现象，仅有16%的学生表示不会出现。同样以微信为例，“点赞党”、“秒赞党”的出现，都是人际交往中伪亲密的体现；此外，在微博的使用上，部分大学生出现过分关注星座命理，用所属星座来解释自己的性格成因，用命运来解释自己人际交往的成功与失败，对微博谣言辨别能力相对较差，进而影响自己的学习和生活。
3.科学引导大学生合理使用新型社交媒体策略
3.1、完善网络社交的相关法律法规，推出大学生网络社交条例
人治与法制的本质是自律与他律。新型社交媒体的虚拟、开放等特征，更需要相关法律法规为社交媒体保驾护航，通过《信息净化法》、《隐私权保护法》等相关法律法规，推动网络社交工具健康发展。截止到2014年9月，我国网民数量已达到6.32亿。作为世界上网民数量最多的国家，在大力完善网络社交秩序、推进网络立法的同时，针对大学生社会阅历不足等群体特点加强以大学生为对象的网络社交条例建设，积极推行网络社交工具后台实名制。新型社交媒体的虚拟性不等同于虚假性。实名制的网络社交环境，有助于培养大学生的诚信意识，很大程度上提高了交往的安全性，增强了大学生的人际交往能力，同时有效地规范了网民网络社交行为，防止大学生成为谣言、恐慌情绪的者和传播者，培养大学生网络社交言论的责任意识。
3.2、创新大学生网络社交教育管理模式
新型社交媒体的快速发展，需要学校管理者与时俱进，培养出一支集专业技术人员、心理辅导老师为一体，具有专业网络教育管理知识的师资队伍，便于积极参与大学生新型社交媒体建设。并通过开设人际交往、网络安全与网络法规等相关课程，对在校大学生社交媒体使用情况进行摸底，了解大学生使用情况和偏好，进而进行数据分析，对大学生社交媒体上常见的问题进行指导和必要的干预，有效引导大学生在新型社交媒体上的行为习惯，借助形式多样的线下活动鼓励大学生更多地融入现实人际交往。
具体在实施过程中，学校教育者可以借助新型社交媒体与大学生建立自由、平等的朋友关系，借鉴成都理工大学经验，加强校园网络文化建设，开设学生党建、教师风采、师生论坛等版块，借助学生骨干力量，有效引导大学生网络社交，必要时利用微信的“群聊”功能引导学生在现实中积极开展对有关公共话题的讨论，还可以通过社交媒体平台及时发现大学生社交中所存在的问题并加以处理，提出人际交往技巧和安全提醒。社交媒体之外，开展演讲比赛、社会实践、假面舞会等活动，促进网上自由交流网下良好共处的有机结合，避免大学生出现社交媒体依赖情况。
3.3、注重舆论引导，加强大学生媒介素养教育
早在上个世纪五十年代，一些发达国家就已经将媒介素养教育引入青少年课堂教育中。作为对信息的选择能力、质疑能力、理解能力和评估能力等一系列能力的综合体，媒介素养教育可以有效促进大学生评估和管理个人媒介接触行为，社会、学校以及家庭应该加大学生媒介素养教育，包括如何使用媒介、如何判断媒介信息的价值和意义等。总之，媒体作为社会舆论的导向工具，大学管理者应该与时俱进，积极运用新型社交媒体传播主流意识和价值观念，通过先进人物事迹的宣传，借助艺术、时尚、情感等元素加强对学生的吸引凝聚和思想引导，打造丰富多彩、积极健康的校园文化体系。无可否认，社交媒体不仅带给大学生新的交往体验，更是潜移默化地改变着大学生的行为方式和生活态度。因此，学校在避免大学生沉迷新型社交媒体的同时，要善于借助有影响力的公众号、官微等传播正能量，帮助大学生树立正确的人生观、价值观。
[参考文献]
[1]孙步宽.大学生网络人际交往与网络成瘾的调查研究[J].福建教育学院学报，2011.
[2]杨宏兰.大学生网络人际交往的现状及对策[J].学习月刊，2011.
[3]郑晓娜.大学生微信使用现状调查与分析――以全国208所高校为例[J].网络思政，2014.
【摘要】以微博为代表的社交媒体的出现，深刻的改变了大众的信息获取和传播方式。同时，也对传播学研究带来了诸多影响。本文将从传播学研究的研究主体、研究方法、研究内容和理论发展这四个方面来探讨社交媒体的发展对传播学研究的影响。
关键词 社交媒体 传播学研究 影响
社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。
一、研究主体多元化
相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。
社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。
社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。
二、研究方法革新
传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。
社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。
与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。
社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。
三、研究内容更加丰富
社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。
四、传播理论得到发展
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。
一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。
结语
社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。
参考文献
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④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）
⑤马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸———媒介通论》[M].四川人民出版社，1992
流行语是社会结构特征在网络上的投影
梳理这些年里中国的网络流行语，会发现其中有一个明显的“权利诉求”：追求平等，或对抗不平等。2010年，曾风靡全法国的选秀电视和英雄主义教育逐渐被互联网内外最常见的一个新词所取代，那就是——“平凡人（Vrais Gens）”。原本已经消失的无名人士在金融危机和罢工潮的背景下，迅速在互联网以及法国其他的媒体中传播开来。一种“我是平凡人我自豪”的精神取代了对精英阶层的认同和向往，传达出的是法国民众对社会中下层阶级所发挥的中流砥柱作用的认可。
与之类似， “屌丝”、“高富帅”、“矮矬穷”、“白富美”等中国互联网上使用相当频繁的流行语也是网络社会去权威化、去权力化潮流的鲜明体现。“屌丝”等词起源于百度贴吧的“雷霆三巨头吧”对“李毅吧”中“粉丝”称谓的恶搞，后经发酵逐渐形成了以“乐于认为自己出身卑微、相貌平凡、收入较低”为特点的“屌丝文化”。然而，社交网络中“屌丝”的走红、对“高富帅”的病态仰视与草根阶层占领网络舆论场却难以画上等号。以汇集网络民意最多的社交网络为例，中国互联网络信息中心的调查显示：社交网站用户中个人月收入在3001-5000元、5001-8000元的群体占比明显高于整体网民；与全国网民总体相比，农村用户低于全国水平。换言之，不少自嘲为“屌丝”、热忠于“比惨”的并非是真正的“屌丝”。
但网民们通过一种群体自嘲的方式，在虚拟社区完成了一次次对自身社会身份诉求的集中表达。传统上，在一个社会中，个人的合法性身份是由社会的主流观点决定的，例如按照收入多少、以受教育水平等来划分。但当这种被赋予的合法性身份与个人心理认知产生差距甚至矛盾的时候，个人就会采用各种方式进行反抗。当大多数非“屌丝”的人都自嘲为“屌丝”的时候，其背后隐含的是目前中国社会的结构问题：权力极化，底层基数庞大，而各阶层间的流通机制匮乏。人们习惯于“被代表”、“被发展”、“被幸福”，自身经历着充满无力感、缺乏尊严感的真实生活（包括媒介所营造的拟态生活），与主流观点所赋予的生存状态形成了鲜明反差，自称“屌丝”成为很多人去社会阶层化诉求的表述方式，成为目前中国社会结构特征在网络上的投影。
网民通过发问而站在一起
流行语一方面能够反映目前中国社会结构下人们对自身社会身份的诉求，另一方面也呈现出人们抱团取暖的倾向。“屌丝”的流行即是一种体现，而 “元芳，你怎么看？”和“你幸福吗？”这两个疑问式表达的流行语则反映了人们寻求归属的社会心理。
深入去看，“元芳，你怎么看？”是“事有蹊跷”的潜台词。而央视节目播出后，网络上每一次“你幸福吗？”的调侃，总带有网民“我并不幸福”的内心独白。两个疑问背后都带有网民大量的质疑，中国社会上太多有蹊跷的事情，以及人们内心并不强烈的幸福感使这两个疑问能够击中人们的心理状态。通过一次次地问出“元芳，你怎么看？”、“你幸福吗？”，人们在网络上走到一起，用质疑式的情绪宣泄，表达对社会现状的不满和忧虑。这样的网络流行语已经成为一种对政府机构、官员的不信任和质疑心理的符号，同时也成为网民集体对获取平等话语权的期待和渴望的表达。
吸纳民意、人性表达打通两个舆论场
一直以来，传统主流媒体所打造的舆论场都是整个中国社会的主要舆论反映。然而，随着网络的普及以及社交媒体的发展，民间舆论场借助网络平台日益强大，对代表精英话语体系的传统主流媒体形成了不小的挑战。有网民调侃：“上网觉得生活水深火热，看新闻联播立马就治愈了。”但随着主流媒体的转变，两个舆论场开始打破界限，有意地互通起来。
一方面，通过社交网络实现网络反腐也体现在很多网络流行语中。一系列政务监督式的网络流行语，包括“表哥”、“表叔”、“房姐”、“休假式疗养”、“轻度追尾”、“维修性拆除”、“试探性自杀”、“礼节性收入”等都是人们对于更清廉、更透明社会的民意表达，并与传统媒体一起推进了网络舆论监督。正如 “@新华社中国网事”所言：“e哥想对不断增加的粉丝说，你们是观众更是力量和进步之源。你们继续围观，我们继续给力。”
而另一方面，主流媒体也吸收了网络民意和网络表达，使得两个舆论场逐渐产生了相契合的路径。2012年7月22日，人民日报法人微博就北京大雨发出第一条微博，引发各方关注。而十期间，“屌丝”一词登上《人民日报》的十特刊，很快，11月5日“元芳，你怎么看？”又出现在《人民日报》上。
网络媒体的潮流势不可挡，不少传统媒体的用户纷纷转向了网络。据美国的调查，2010年，网络新闻消费首次超过了传统纸媒。传统媒体利用微博，使其成为一种新的新闻的方式，是顺应潮流，是对新闻理念、报道业务的一种突破。然而，如何使代表主流的舆论场在民间舆论场中既有影响力，又能够起到主流新闻媒体所具有的传递信息和舆论引导的功能呢？
对于传统主流媒体而言，理解网络的特征，重视社交媒体与传统媒体的融合将成为未来很长一段时间的发展方向。在表述方式上，只有坚持“母媒体”特征，结合时事热点，配合网络流行的人情味表达，才能在专业性基础上发挥更大的影响力。此外，网络流行语包含着网民较为娱乐化、粗俗化的表述，对这些流行语的直接运用是需要反思的。在争取影响力的同时，主流媒体应对网络流行语所蕴含的社会结构和社会群体心理进行充分的理解剖析，进而合理采用网民熟悉的表达，拉近传统媒体与网民之间的距离。
在宝洁的带动下，现在越来越多的广告主开始对传统媒体说“不”，转而主动投向Facebook的怀抱。受益于广告主的青睐，Facebook的广告收入近两年有如火箭般上升。
据市场调研公司eMarketer统计，Facebook于去年已成为美国最大在线广告商，在美国在线展示广告业务中占比达16.3%，远远超过之前的两代互联网明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。
Facebook最有力的武器是，外界公认的社会化营销。在业内看来，这是一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场。与传统搜索引擎相比，社会化营销拥有绝对的优势，其投资回报率远远高于传统搜索引擎。
更致命的是，以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，正在对传统在线数字营销产业链进行重构，未来前景光明。eMarkter预测，2012年全球将有14.3亿社交网络用户，同比增加19.2%。其中，社交网络上的广告投放将达77.2亿美元，到2014年将接近120亿美元。
去年，Facebook80%的营收来自于广告，而腾讯去年营收虽然高达285亿元，但大部分收入来自于网络游戏等业务。
目前，在国内，社会化营销才刚启程，不但市场化程度低，而且缺乏产业链共识的标准和方法论支持。业内认为，腾讯在国内拥有数量最多的社交用户平台，完全可以在社会化营销方面释放出巨大的能量，借此让广告主从中获得更多营销价值。
对于腾讯的这一变革，其创始人、董事局主席马化腾在参加“中国高层发展论坛”时认为，谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告。在他看来，这种社交媒体的广告还是一个待挖掘的宝藏。
现在，腾讯正将目光瞄准这个新的蓝海市场。
变革进行时
3月中旬，腾讯低调宣布了旗下网络媒体业务的社会化营销平台变革战略，计划通过一场社交变革，整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集成的社会化营销平台。
据悉，腾讯将微博平台与QQ空间平台彻底打通，挖掘两大平台的社会化营销价值。未来，QQ空间和微博上的社交广告可以同时指向两个平台的企业页面；在功能方面，实现内容、权限、用户管理后台互通；针对商业化、互动活动、社交广告实现显示互动。
本刊获悉，为彻底实现社会化转型，目前被形容为腾讯网络媒体业务“铁三角”的腾讯网、腾讯微博、腾讯视频均在升级之列。
促使腾讯如此“大动干戈”的背后，是因为腾讯本身就是一家经营用户关系链的公司，用户的互动、社交化洞察与把握，在国内互联网行业无人与之匹敌。一个利好消息是，企业对于社交媒体带来的益处有着共同的认可。来自咨询机构的数据显示，88%的商家认为社交媒体可以提高品牌知名度，85%的认为可以促进与消费者的对话，58%的认为可以促进销量和合作，41%的认为可以节约成本。
目前，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。
其中，腾讯微博与QQ空间已经开始全面融合，完成后将成为国内最大、最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如，腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。
据了解，腾讯社会化营销平台上线后，腾讯的营销资源将对广告主开放，重点着力于平台、工具及数据三个维度的开放。QQ空间的开放平台和微博的微空间，目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务，Discuz等平台覆盖的众多社区，也将建立起广泛的社交广告联盟。
可以预料的是，腾讯网络媒体的变革将带来营销方法论的提升。据悉，新的方法论是基于社交化、人性化及便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心及价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。
在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”。营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。
显然，腾讯网络媒体的社交化变革，最终目标是为了让网媒的用户服务及互联网营销，变得更加人性化。
从做广告到讲故事
腾讯正在进行的社交变革，意味着它将构建起一个中国最大、最活跃的社交网络。对这个国内互联网巨头来说，并不是一件简单的事情。
首先，腾讯要实现的是将QQ空间与微博之间的全面融合，而这两者针对不同的用户关系链，QQ空间意味着用户之间的强关系，微博则是相对较弱的关系链，如何将两者打通，没有一个成功的范例可循。
“不少投行认为，我们拥有的巨大流量并没有在商务价值上得到更好地应用。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体总裁刘胜义说，“如何真正实现腾讯网媒系统的社会化转型，充分挖掘其社交媒体和社交网络的商业价值，是摆在腾讯面前的迫切命题。”
刘胜义认为，社会化营销和传统1.0营销的核心区别是要纠正以往企业们“大喇叭”式的推广理念，企业应该学习如何用一种新的观点去跟他的群体沟通。腾讯决定打造的社会化营销平台绝非一个传统广告平台，而是构建一个跟用户建立多频次互动、沟通的平台，企业能够在这个平台上借助用户的关系链和社交流，通过讲“故事”而非做“广告”的方式获得独特的价值。
在业内人士看来，在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色；媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者；而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求指标，互动、参与、沟通以及营销实效也是它们所渴望的。
社会化营销的未来市场空间不会亚于一个搜索引擎市场，而且从ROI实效的角度看，社会化营销也远高于搜索引擎和传统广告。”刘胜义告诉记者，“在成本上，腾讯社交广告点击成本低于业内平均数的40%以上；注册成本则低于目前业内平均数的60%；引流方面，则已达到日引流百万以上。”
事实上，并非只有腾讯洞察到其中的商机。目前，无论是传统的搜索、门户，还是视频、微博等企业，都已经有意识地借助开放和社交的力量，对自身的传统业务进行社会化改造。与这些竞争对手相比，刘胜义认为，腾讯的优势是拥有国内数量最多的社交用户，在社会化营销方面拥有巨大的能量，可以让广告主从中获得更多营销价值。
在他看来，中国的社交广告才初见端倪，很多广告主对社交广告及社会化营销的价值还处在认知阶段，腾讯率先引发这场变革风暴，将让更多营销人认识到“社会化营销”的实效。
Facebook能获得广告主的认可，是因为它认为社交平台上的广告不仅仅是“广告”，而是“故事”。在精准和有效性的前提下，故事化的营销信息将自由穿梭于社交用户的信息纽带中。
Facebook的故事获得了成功，腾讯现在也在讲述着同样的故事，但能否让广告主认识到，还需时间验证。(来源：《IT时代周刊》)
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
具体的策略因品牌而异，不同品牌在客户获取上需要面对的问题也不尽相同。Equinox公司的社交媒体总监说，“如果你是我们的客户，那就表示你已经购买了一整年的服务，不像星巴克，只要你有一天的某个时间进去买一杯咖啡，你就是客户！”不管你是服装店还是餐馆或者是订阅服务，你必须根据企业特点制定合适的社交媒体策略。但是，仍然有一些普适的方式能够帮你获得新客户。
珠宝品牌Dannijo联合创始人和创意总监Danni Snyder说，“我坚信制作和分享有价值的内容有助于企业业务的维持和拓展”
但是什么是必需的？Mashable就如何获得新客户和留住老客户采访了一些社交媒体营销成功的品牌，
1、即时监控，主动出击
Twitter每天产生3.4亿条的微博，其中可能有一些是涉及你的品牌的，即使你还没有意识到。Sweetgreen的品牌发展总监Mckee Floyd说，“不要以为社交媒体上的言论没有@你或者在话题中提到你的品牌就与你无关。”
关键是先发制人。为了配合公司即将开展的Sweetlife Festival，Floyd在Tweetdeck上添加了检测sweetlife和sweetlife festival，这样，当出现了相关的微博时，软件就会推送给他，即使没有用话题的方式提及。“当有人在微博上提到他们为什么买或者不买票时，我们能够监测到，并且给予他有用的信息，解答疑问，并且通过我们的说服让他倾向于买票”。
芝加哥Wow Bao的合伙人Geoff Alexander生成他的团队也在使用TweetDeck监测关键词，比如“Wowbao”“baomouth”“hot Asian buns”等，并且他们回复每一条提及这些关键词的微博。Wowbao之所以采用社交媒体营销，是因为他们没有足够的广告预算，所以他们决定通过社交媒体使用物质奖励来提高品牌知名度。“Baomouth账号在社交媒体上给予用户奖励，包括送包子、套餐、会员充值卡等”
关键词监控策略不仅仅适用于餐饮行业，Danno Snyder表示她关注提到Dannijo的微博，也监控关键词“jewelry”。倾听社交媒体用户关于Dannijo和珠宝的絮絮叨叨帮助品牌了解到用户的话题，以及他们喜欢以及不喜欢什么，这样可以帮助他们在设计新产品时获得更多的客户。
获得新客户的另一个建议是关注你的对手，如果有人关注了你旁边的面包店，或者微博@了它或者在店里签到了，那么你应该回复这位客户，让他到你的店里常常蛋糕。这些客户会赞赏这个拉客并且了解你想为他们服务的心态。所以，监控一些与你产品服务有关的关键词，这能帮助你定位潜在客户，然后用人性化的服务而不是推销拉他们上船吧！
(译者注：Wow Bao是卖包子的！舆情监测新浪微博也有，搜索某一个关键词之后点击“直播”即可。)
2、图胜于文，借图发挥
谁能想到Dannijo会以这么优雅的姿态归来？#EVERYBODY #eyespy #MRDANNIJO @manrepeller @danielleasnyder @jodielynns #putaneyeonit
一图胜千文，facebook上图片的转评数十文字的两倍，所以如果你想获得更多的关注，选一个好图吧。
Snyder表示Instargam是她最喜欢的与粉丝交流的工具。“你能在没有打扰客户的情况下潜移默化的进行营销，因为每张图能够包含许多内容。在一张图里面，你可以展示新品，这样可以引流至网店；展示如何开展珠宝设计；当一些时尚用户穿戴Dannjo时提到他们，如Questlove和Manrepeller；激发评论，获得用户反馈；给粉丝提供一些视觉冲击以让他们了解创意过程。”
但是图片不能仅仅以产品为中心，Dannijo也发送一些能够体现Dannijo品味的食物和音乐家，这两则获得了9745个粉丝的喜爱并且参与了评论。相似的情况，Rent the Runway了不同风格的图片，其总裁以及联合创始人Jenny Fleiss称，“在fecebook上，我们努力去使用更多的图片，不光是服装的营销图片，还有与流行文化有关的图片。”比如，在《了不起的盖茨比》上映前，该博客了《盖茨比引发的潮流新风向》。
(译者注：@美丽说的微博图片做的很不错！)
3、“赛”得人心，“赛”得粉丝
人都有好胜心，没有什么能比竞争更能引起人的注意，开展竞赛是增加粉丝提高转评率的好途径。但是注意这种竞赛一定要契合主题，要不然会吸引一些无意义的粉丝。
ModCloth每月举行一次的照片比赛有数百张参赛照片和数千份投票。“我们最近的一次‘平价珍宝’比赛，让用户分享他们最喜欢的珍藏，其他人可以对参赛作品投票。”ModCloth的社交媒体总监Natasha Khan解释说，“这次活动增加了数千位粉丝，这在平时是不可想象的。”
Khan说比赛一直是是ModCloth举行的影响力最大的客户活动。但是如果你想准备举行一个比赛，Khan提供了一些思路。第一，让你的用户能够在社交媒体中分享内容，以便活动能够病毒传播。第二，与自己的品牌相关。第三，让比赛形式与所使用的平台相对应，比如“在Facebook上举行照片比赛，在Twitter最好是以话题为基础的文字游戏，Polyvore上就可以是穿衣风格展示。”
“在Facebook上，粉丝的质量比粉丝的数量重要。如果你的公司产品是衣服而你的奖品是Ipad，你就可能获得不是你核心客户群体的粉丝。确保你的奖品能够得到客户的珍惜，比如一张礼品卡，或者你品牌的包。”
(译者注：所以说，不要动不动送爱疯4S，做传媒的，就送一年报纸；做饮食的，就送一张会员储值卡等等等等，总之，送的东西要与自己核心业务相关才好！)
4、平台有别，营销有异
有这么的社交媒体平台需要管理，确保每个平台都有不一样操作方式和营销内容，谨慎相同内容。如果客户在Facebook、Twitter、Tumblr、Instargram、Pinterest上看到的都是相同的内容，他就只需要关注这些平台中的一个就可以了，而且，多平台同样内容难免有过度营销的危险。不断的收到营销信息是最令人厌烦的事情，粉丝很容易取消关注，而且他们会这么做的。有趣的是，WOW Bao的微博大多数与包子没有任何关系，@BaoMouth在一些颁奖典礼的时候发微博，并且在一些话题上持续更新，用TA的个人魅力赢得了客户的关注。
当然，之所以你选择各种社交媒体平台，是希望更多的产品营销。所以当你推向自己的产品时，有一些规则应该时刻牢记。
“提供被关注的价值。如果你能在其他地方看到相似的内容和服务，那你也没必要在Facebook上关注我。”Khan说，“所以商家需要提供一些针对Facebook粉丝特别的服务和原创内容。”同样的道理，在其他社交媒体平台亦然。
对Equinox而言，Facebook是专门活动和倡议的，比如Cycle For Survival筹捐；Twiiter主要用于交流，回答关于会员制、健身计划和健康饮食的问题；Foursquare则完全公开，主要用让用户寻找其Spa和店面信息。“每年三月份的星期一，我一个新的所有我们店面的签到特价。”D’Aromando说，“你不需要是我们的会员，只要签到，你就可以得到特价优惠！”这样，不少潜在客户变成了Equinox会员。
该企业的QBlog是另一个社交媒体项目，你可以在这里找到不错的视频和原创的生活信息，这为潜在客户提供了有价值的信息。“Qblog是为了推广我们的品牌，提高我们的品牌的目标受众之间的口碑。它给了会员和非会员来至专家的话题和材料，并分享给其他人。”D’Aromando说，“我们不再使用推销的形式，而是提供另外一种有价值的东西：高质量的有品牌识别的针对社交媒体的原创内容。”
5、善交客户，以友待之
没人希望自己想演讲会的听众一样，他们希望自己是特殊那一个。你应该了解你的客户，与私人谈话的形式与他们对话，以建立触动点，来形成良好的客户关系和提高用户忠诚度。
“我喜欢让社交媒体营销变得很私人化，如果有人用微博提问，我保证很迅速的做出回答！”GrandLife Hotels社交媒体总监Steven Rojas说，“通常在解答问题之前，我会在Google上搜寻尽量多的关于这位客户的信息。我希望将品牌人性化，让他们觉得是一个真正关心客户问题的人在和他们交流，而不是一台机器。唯一让我不舒服的事情是，机器是不停的，所以我也需要在用户需要的时候随叫随到。”
实时聊天也是和粉丝交流的有效方式。“其实实时聊天就是和社区里的人对话，所以我们经常邀请我们的风格设计师在Facebook上回答客户关于风格的问题。”Fleiss说，“这些对话往往获得最多的‘顶’和评论。”
当你在浏览找寻需要回复的话题时，不要忽视负面信息。找到客户的抱怨其实是将不开心的客户转变为铁杆粉丝的好机会。
“如果用户舍得花时间告诉我们不好的体验或者问题，我们会很开心，因为在那之后我们可以解决这个问题。”Mountain Dew品牌经理Jenny Danzi说，“回应每一个抱怨，这些客户就能变成死忠。即使你没有即时解决问题，用户也会因为有人回复而舒缓。”不要忘记小作为，也会有大不同。“有时候，简单的回复仅仅只是告诉客户他在那里能够找到我们的产品。”
Wow Bao则将这种做得更进了一层，他们先人一步寻找与客户建立关系的点，“我们在所有提及客户生日和流行文化的微博上回复”，Alexander说，“当客户发表如‘过12天就是我生日’这样的微博之后，我们甚至为客户的生日做好日程表，以准时评论。”人性化的策略会让社交媒体营销走的更远。
(译者注：社交媒体时代，与其把顾客当上帝，不如把顾客当朋友！)
6、企业搭台，客户秀场
如果能有什么让用户感到开心的事情的话，那么毫无疑问是得到自己所喜爱的品牌的承认，或者致敬。你有什么法子能给予忠实用户称赞吗？如果有，那就做吧！
因为女士们总是喜欢谈论他们穿的，而且经常穿着从RTR租借来的服装出席婚礼鸡尾酒会等社交场合，Rent the Runway鼓励将关于穿戴问题的讨论移到线上。Fleiss说，“在博客和Facebook主页上，我们每周都有一个‘穿衣风格大奖赛’，我们网站上还有一个RTR Moments的模块，女士们可以分享他们穿戴RTR产品时的照片。”
对Mountain Dew来说，其客户群体主要是年轻的社交媒体活跃用户，“Diet Mountain Dew Supernova Spotter”活动就是“激浪民主(DEWmocracy)”活动的延续，与此同时也让粉丝的热情高涨。Danzi说，“饮用者上传他们饮用Diet Supernova的照片，在每个星期五的时候，我们向大众开放投票。最终的十五名优胜者会获得激浪卫衣，而且每个粉丝可以很方便的与朋友分享激浪心情。”
对Equinox而言，他们的粉丝主要由会员组成，因为他们其实已经参与了进来，所以重点不在此，而是让他们感觉作为会员的与众不同。“我们制作了Facebook应用，让粉丝可以很轻易的邀请朋友加入，如果邀请成功，将获得额外的奖励。”D’Aromando说，“同样我们在Twitter上也开展了一个项目，为我们的忠实粉丝及其朋友们提供小型的特殊健身课。这样我们有机会向经常说我们好话的客户道谢，也在他们提供了朋友之间的话题，不管是线上还是线下。”(来源：socialbeta）
关键词：新媒体 中小企业 营销 嬗变
中小企业利用新媒体营销的方式、方法复杂多样。营销工具的嬗变主要体现在：中小企业转战搜索引擎、淘宝、团购、微博、微信。营销方式的嬗变主要表现在：广告投放、视频营销、事件营销、知识营销。营销模式的嬗变主要表现在，从传统的商、经销商到B2B、B2C。
新媒体环境下中小企业营销现状
调研表明，近9成调研者表示每天都会使用社交媒体，但不同性质、不同行业属性的企业，对社交媒体的使用频率也有较明显差异，民营性质的中小企业使用率为48.4%，创投企业使用率为7.0%，外资企业使用率为24.6%，国资企业使用率为15.2%，其他企业的使用率为4.8%。这表明，中小企业对社交媒体接受和使用程度相对最高，但上升到利用新媒体营销的层面，中小企业还有待提升（见表1）。
调查显示，参与调研的企业中，77%已经开通官方微博，而且大部分都是新浪微博，这跟新浪微博的认同度较高密不可分。从整体上看，中小企业对微博的运营水平不高，只进行信息，投入较少、互动较少，从而影响整体营销。在营销上运用微博、微信这种新媒体方式，使用频率较高的巨大反差下，移动端APP、视频播客、RSS订阅等新媒体平台的使用并不多。造成上述结果的原因可能是：中小企业的资金限制、对新媒体营销方式认知有限、要求高回报率出现的“微博、微信”跟风心理等（见表2）。
受访中小企业对于使用新媒体的目的，主要还是在提高企业品牌和产品的知名度上，这种以“信息”为主的公关层面营销，还比较缺少互动性。而新媒体营销在获取新客户、增加产品销量上的作用还远远没有被中小企业利用起来。与此同时，越来越多的中小企业意识到，增加与目标客户或投资者之间的互动，是进行深层次营销中不可缺少的部分（见表3）。
新媒体环境下中小企业营销嬗变的表现
（一）新媒体的广泛性―营销组织的变化
传统的营销组织其模型类似“金字塔”：即总―经销商―零售商―消费者。由于经销层级多，许多企业在市场上不仅丧失了价格优势，往往由于信息反馈的不及时，被市场竞争无情的淘汰了。而由于新媒体具有受众群体广泛的特性，并且信息是以单点对多点的传播方式进行交互的，这种广泛性直接引导营销组织内部的层级变化。中小企业获得产品、服务反馈亦可直接通过消费者，而省去分销层级；甚至新媒体建立起虚拟市场、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门直接改变营销组织，这种变化体现在：销售人员减少，销售组织层次减少，经销商减少，直销门店减少，渠道缩短等等。这些影响与变化，都迫切要求企业对于营销组织进行再造（王亚涵，2009）。
（二）新媒体的互动性―营销方案的变化
传统的营销主要是单方面的营销―中小企业主要依赖各种传播介质，如在传统媒体（报纸、电视、展览）上做广告等方式，通过这种方式向消费者传递自己的信息，再通过各种途径收集信息来了解顾客的需求。传统的广告营销和信息收集是两条平行线，行动上是分离的，方向是相反的。另外，信息的发送和反馈之间由于营销组织层级的多寡而具有错后性。这就造成营销部门无法最快得到一手消息，从而无法指定出具有针对性的、个性化的营销方案。新媒体营销主张以消费者为主导，而抛开了过去以市场为主导的方式。通过B2C方式的积极互动，企业能在第一时间调整营销方案、制定个性化营销策略。
随着社会的日益进步，同质商品充斥的市场上不可避免地存在着以次充好的现象，消费者正是由于上述现象，而对营销人员单方面的营销产生信任危机，新媒体下消费者可以更主动寻找与商品有关的信息。新媒体则为消费者提供了企业与消费者进行双向和同步交流的通道，潜在的消费者可以借助新媒体的帮助与销售人员进行对话，了解感兴趣的产品和服务，提出异议和建议，而中小企业接到反馈信息后则可以进行产品更新和换代，这种方式充分体现了新媒体高度的互动性。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，因此也更符合消费者的需要。
（三）新媒体的科技性―营销工具的变化
企业进行新媒体营销主要依靠的工具有：新闻稿、微博、网站（专题/MINI-SITE）、社区论坛、视频、SNS社交网络、图片、电邮EDM、百科问答、移动营销等工具。其中新闻稿被认为是企业进行内容营销的最常用方式（88%），也被认为是最有效的方式（70%），微博营销紧随其后，使用频度为78%，有效程度为57%。网站、电邮EDM、社区论坛排在其后，其利用率也较为频繁。总体来说，中小企业在对视频网站、微博、博客论坛、百科问答等多媒体为主的Web2.0工具的使用上，积极性很高。中小企业已经意识到新媒体营销的作用，开发各种营销工具。
（四）新媒体的科技性―营销方式的变化
体验营销在一些中小企业中被认为是比较有效的营销方式，消费者可以走进直营门店体验产品和服务，从而对产品的质量和服务水平做出一个整体的评价。而在以科技为支撑的新媒体营销中，衍生出各种营销方式。值得一提的是联想在推出一款云端存储视频服务时，利用微博#思念的距离#创意话题，通过朗朗上口的“思乡体”，成功的通过情感营销策略引发消费者共鸣。另外，苹果5S“土豪金”的饥饿营销的方式，也能说明营销方式的嬗变性。从这些企业的事件营销、情感营销、饥饿营销方式中，不仅能够体会到新媒体环境下，营销方式的嬗变，也给中小企业带来了启示。
新媒体环境下中小企业营销嬗变的原因探析
【关键词】网络;媒体使用;使用动机;媒体评价
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
一、绪论
过去十年,以网络、手机等为代表的新媒体快速兴起,不仅深刻改变着新闻传播的生产机制、媒介行业的竞争格局,也深刻改变着受众接受信息的需求、行为及习惯。据中国互联网信息中心调查(2010),截至2009年12月31日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%,网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%。在新媒体环境下,公众的媒介使用发生了什么重大变化?其对新旧媒体的使用习惯与教育、年龄等因素之间有何关联?公众的意见表达、消费习惯、身份认同与媒介使用之间的关系又是怎样的……为此,复旦大学信息与传播研究中心、复旦大学新闻学院于2009年5月正式启动“新传播形态下的中国受众”大型调查。
作为本次大型受众调查的组成部分,上海地区的调查历时两个半月,对象是除崇明县外的18个行政区常住的成年人(依据《2009年上海统计年鉴》)。调查采用多级分层随机抽样的方法选取样本,执行过程中制定了严格的住户替换原则和步骤,每份问卷均经过严格审核,并随机抽选了10-15%进行电话复查。
调查采用A、B两个版本的问卷,各自内容有所侧重。其中,A卷的独特问题集中于媒体使用的动机、对媒体的评价及观念;B卷的独特问题集中于社会分层、身份认同及意见表达等。本文分析数据包括了采用A卷和B卷的所有被访者(n=2910)。需要说明的是,本文试图考察上海市民的网络媒体使用特征、动机和评价,其分析的数据来源有所差异。其中,关于网络使用行为(表一、表二)的数据来自A和B卷的所有被访者,但只限于网民当中(n=1410)。而关于使用动机、媒体评价(表三、四)的数据仅在A卷中,因此分析的是A卷受访者中的网民(n=750)。
关于上海市民的媒体使用,自上世纪末以来,一些学者(张国良、李本乾、廖圣清、 江潇,2000;杨鹏, 2001;陶建杰,2003;周葆华,2007;等)先后做过不同层次、不同群体、不同范围的调查。从1995年5月互联网在上海建立国际节点开始,“不到5年,网络就‘普及了’(张国良、李本乾,2000:20)。调查显示:1997年上海市民家庭电脑拥有率为18.3%,网民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭电脑拥有率增长到21.1%,网民比例上升到28.9%,网民人数从8万人增长至200万人。1999年的调查发现,上海市民接触媒体的意愿(更多地接触还是维持现状)依次是电视(34.5%)、网络(26.4%)、报纸(23.2%)、广播(10.0% )、杂志(7.7%),可见网络作为新兴媒体已经受到市民的高度亲睐。而且,网民的使用特征主要包括:把网络作为获取新闻的主要渠道之一;发生重大事件时网络的重要性仅次于电视;网络主要活动是看新闻、查询各类信息资料、使用电子邮箱,等。
时隔十年,上海市民使用网络媒体的特征、动机及评价有什么改变?本文的主要研究内容包括三个部分:上海市民使用网络媒体的特征(比例、频率、场合、使用行为等)、使用网络媒体的动机、对网络媒体的功能和表现的评价。分析过程中,笔者将结合中国互联网信息中心的数据和复旦大学新闻学院1999年的调查数据进行比较。
二、研究发现
(一)使用网络媒体的特征
根据A、B卷2910份样本总量显示,网民共有1410人,占总样本的48.4%。与1999年的28.9%相比,上海市民中的网民比例几乎增长了约67.5%。根据48.4%的上海网民普及率计算,1814万常住人口的网民总规模达878万左右。而据中国互联网信息中心的调查(2010),上海网民总数达1171万人,普及率62.0%,在全国排名第二,仅次于北京的65.1%。两个数字之间的差异,主要应该是后者抽样包括了有手机的覆盖人群,因此,可能包括了本次调查未覆盖的流动人口。
本次调查显示,上海网民每天上网的平均时间为217.8分钟,即3.63小时,每周上网约5.7天,从上网历史看,网民平均上网时间接近于6年(见表一)。通过折算,上海网民每周上网时间为平均22.32小时。这个数字要高于全国水平,据中国互联网信息中心调查(2010)显示,2008年网民平均每周上网16.6小时,2009年则增长至18.7小时,可见发达都市网民的上网时间比较长。
关于上海网民的上网场所,本次调查显示:人们最经常上网的场所是在家和在工作单位。值得注意的是,中国网民尽管主要在家和在单位上网,但过去10年,这两个地方上网的比例却有明显变化。据中国互联网信息中心(1999)调查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上网,47%的人主要在单位上网,这跟当时家庭电脑拥有率和网络普及率不高有关系。到了2009年,有83.2%的网民在家上网,30.2%的网民在单位上网,可见,在家上网的比例已占主导地位,这跟家庭宽带普及率有直接关系。2009年中国宽带网民规模达到3.46亿人,占3.84亿网民规模的97%,这是网络基础设施普及、家庭宽带条件改善后导致的行为特征(中国互联网信息中心,2010)。
根据配对t检验显示,上海网民在家和在工作单位上网的频率没有明显差异,在公共场所和在移动状态下上网的频率也无明显差异。但在家、在工作单位,和在公共场所、在移动状态之间,有明显差异。可见,上海网民上网地点的分布情况跟全国网民的总体情况有所不同:上海网民在家和在工作单位上网频率相似,而全国网民在家上网频率远高于在单位上网。
就“与其它活动并举上网”的问题,本次调查发现,所有这些均值都明显地小于量表中值(3),可见网民普遍倾向于不一边上网一边从事其它活动。据调查统计,网民边上网边从事其它活动的频次从高到低排序依次是:“边学习或工作边上网”、“边做家务边上网”、“与人聚会的同时上网”、“在开会的同时上网”。其中,“边学习或工作边上网”的情况,在“并举上网”的4种情况的比例中相对较高。导致这种情况的原因,应该与上网必须的基础设施有关:在家和在学校(或单位),可能有宽带甚至无线上网的设施,有助于边从事其它活动边上网。此外,还可能还跟年龄以及与之相应的网络经验、工作性质等有关,本次调查样本中的网民比非网民平均年轻18岁,“边学习或工作边上网”均值较高很可能是年轻人使用网络、工作性质使其随时挂在网上成为可能。
不同类型的网络功能,上海网民使用最多的是哪些?调查显示(见表二):网民对不同功能的使用者比例从高到低前5位分别是:浏览门户网站的新闻(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即时通讯工具(76.3%)、在线观看或下载电影电视剧(75.9%)、收发电子邮件(74.0%)。相对较少使用的网络功能是在网上开店(仅11.0%)。根据1999年的调查(张国良、廖圣清,2000),上海网民的主要活动是:看新闻(72.3%)、查询各类信息资料(60.0%)、使用电子邮箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后对比不难发现,浏览新闻、搜索信息、收发邮件始终占主导地位,而网络聊天、在线观看视频节目的使用者比例有明显增加。其原因主要是,视频网站的增长和在线影视资源的丰富,以及QQ、MSN等即时通讯服务的完善和网民上网时间的增长。
根据中国互联网中心的调查(2010)显示,2009年中国网民对不同类型网络功能的使用比例主要是:网络音乐(85.3%)、网络新闻(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即时通信(70.9%)、网络游戏(68.9%)、网络视频(62.6%)。与上海的调查数据比较,有两个明显差异:一、各项功能的使用者百分比整体低于上海网民,这点跟上海网民比率居全国前列相符;二、使用网络音乐、网络游戏的比例较高,可见,大都市的网民因整体素质较高,对信息获取、交流沟通的“硬性”需求要超过网络娱乐的“软性”需求。
除“使用者百分比”外,“使用频率均值”说明网民在上网时多经常地使用该项活动。根据表二的数据,上海网民使用最频繁的网络功能分别是:使用即时工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、浏览门户网站的新闻(3.32)、在线观看或下载电影电视剧(3.28)、收发电子邮件(3.18)。使用者百分比最多的前三位与使用频率的前三位尽管相同,从高到低的排序却恰恰相反,可见,网民在互动交流方面所花的时间已经超过信息获取。
值得一提的是,从事“网上理财”的人尽管只占网民的48.4%,远低于“收发电子邮件”(74.0%)的人,但他们从事“网上理财”却很频繁,均值为3.10(量表的最高值是4),并不比“收发电子邮件”的频率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多网民从事的活动,如“阅读报纸网络版”(百分比为63.9%,均值为2.63)。总的来说,因为“使用频率”用的是4点量表,因此,这些均值显示,网民使用某项功能的人群比例与其使用频率并非完全一致,他们从事网上的某项活动时,尽管百分比不高,但从事的频率会比较高,高于量表的中值。
(二)使用网络媒体的动机
关于上海网民使用网络的主要动机,本项调点从提升品位、娱乐休闲、获取信息、强化归属感、扩展社交网络、表达意见等六个方面进行考察。具体问题是“通常,您多经常为了满足以下各项需要而使用互联网? 1表示极少,5表示经常。”其中,前四个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取。其中,构成“充实提升品位”因子的问题选项有:(a) 充实自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社会定位,这三个问题选项可以解释7.08%的方差;构成“娱乐休闲消遣”因子的问题选项有:(a) 排遣孤独 (b) 打发时间(c) 找乐子、寻开心(d) 满足兴趣、爱好,这四个问题选项可以解释18.53%的方差;构成“获取资讯信息”因子的问题选项有:(a) 了解时事(b) 增长见闻 (c) 获取新的知识,这三个问题选项可以解释9.57%的方差;构成“增强社会归属”因子的问题选项有:(a) 增强对我们国家的感情(b)增强对自己所归属社会群体的认同(c) 加深对上海的归属感。这三个问题选项可以解释42.10%的方差,这四个因子可以一共解释的77.28%的方差。
而后两个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取的。其中,构成“扩展社交网络”因子的问题选项有:(a) 联络并保持自己的社交圈(b) 结交各种不同背景的人(c) 扩大社交范围(d) 更方便快捷地与人交流。这四个问题选项可以解释11.66%的方差。此外,构成“意见表达需求”因子的问题选项有:(a) 参与各种话题的讨论(b)了解并讨论报刊、电视、电台上不常出现的议题(c) 自由地表达自己的观点(d) 充分阐述自己的看法(e) 实现个性的表达。这五个问题选项可以解释60.17%的方差。这两个因子可以一共解释的71.83%的方差。
根据因子分析的结果,我们提取了归属同一因子的题项的值取均值(比如,被访者对归属“充实提升品味”因子的三个题项在量表上的选择的均值为该因子的值),设立了综合测量指标(index),表三显示了这些综合测量指标的内部统一程度(信度,即α)。
根据调查显示(见表三),上海网民使用网络的主要动机从高到低依次是:获取资讯信息、充实提升品位、增强社会归属、娱乐休闲消遣、扩展社交网络、意见表达需求。其中,增强社会归属和娱乐休闲消遣两者的均值基本相当,无显著差异。获取信息的需求最为强烈,表达意见的需求相对较弱,且“意见表达需求”(均值2.44)这项是唯一一个远远低于量表中值(3)的因子,说明虽然网络提供了意见表达的平台和机会,网民们却并非普遍具有强烈的表达需求或基于此需求而使用网络。
关于网民年龄、教育程度与其使用网络不同动机相关系数显示:年轻网民为娱乐休闲、拓展社交和表达意见的需求而频繁使用网络的程度显著地高于年龄较长的网民(表中所显著的负相关的关系),而年龄越大的网民更多地为增强社会归属而频繁使用网络(表中显示的正相关的关系)。网民的教育程度则与获取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或动机)密切相关。教育程度比较高的网民,对信息获取、拓展社交、提高品味、意见表达等方面的需求明显要高于教育程度较低的网民。
具体来说,不同年龄的网民对“充实提升品位”的使用动机具有显著差异。 将被访者按年龄段分成四组后用方差分析的方法进行各组间均值的比较显示,26-35岁的上网人群对提升品位的需求要高于56岁以上人群。总体上,年轻网民对网络的娱乐需求要高于中老年网民。对表达意见的需求动机,18-25岁的网民最为强烈,明显高于其它三个年龄段的网民。
(三)对传统媒体和网络的评价
我们总共设计了六个评价指标,分别包括:内容丰富、表达生动有趣、表现形式有创意、充分体现普通民众的利益、准确反映党和政府的精神、表达民众真实的心声。其中,前三个评价指标注重评价媒体传播的内容质量和表现形式,后三者注重评价媒体在体现民意、宣传政策等方面的社会功能。
为相对细致地比较上海网民对传统媒体(主要指报纸、广播、电视、杂志)和网络媒体特点和功能的评价,我们又将网络媒体区分为“门户或新闻网站”“网络论坛或博客”等两类,前者体现组织化、集约化的新闻传播特点,后者体现社会化、个性化的信息传播特点。由此,可以考察网民对这三类媒体、六个指标的不同评价。
调查结果(见表四)显示:所有选项的均值都显著高于量表的均值(3),说明网络无论对传统媒体还是网络媒体的总体评价基调是正面的。具体来看,就“内容丰富”的评价,网民认为网络媒体明显优于传统媒体,而“门户或新闻网站”与“网络论坛或博客”之间无显著性差异。就“表达生动有趣”,网民认为论坛/博客的内容最生动有趣,其次是门户或新闻网站、传统媒体,而且,论坛/博客与门户/新闻网站之间具有显著性差异;针对“表现形式有创意”,论坛/博客、门户/新闻网站、传统媒体的表现依次递减;网民认为,论坛/博客最能“充分体现普通民众的利益”,其次分别是门户/新闻网站、传统媒体。值得注意的是,在这个方面,网民认为门户/新闻网站与传统媒体的表现有显著性差异;关于“准确反映党和政府的精神”的功能方面,传统媒体的表现明显强于网络媒体,而在网络媒体中,门户/新闻网站比论坛/博客更能反映党和政府的精神;最后,就“表达民众真实的心声”,网民对论坛/博客的评价最高,其次是门户/新闻网站,传统媒体则居最后。
总体上,网民对门户和新闻网站的评价,与对传统媒体的评价并没有太大差别。这主要因为,中国的新闻网站多数没有采访权,而只有编辑权,其内容来源主要是传统媒体,因此,尽管门户和新闻网站在表现形式的多样、信息容量的丰富上超过传统媒体,但其信息质量本身并无明显差异。但是,值得强调的是,网民对论坛/博客在体现民意、民情等方面的评价比传统媒体、门户和新闻网站都要高,这与论坛/博客相对开放的技术特点(给普通人提供表达个人意见的机会)、监管方式(由于匿名制导致审查较难,表达意见和信息相对自由、便捷)、主要功能(更有利于表达意见、宣泄情绪、监督权力等)密切相关。
三、结论与探讨
综合上述分析,可见:第一,从网民普及率和使用频率的“量”来看,与10年前相比有了极大的变化。上海网民群体的数量增长非常迅猛,各类型网络功能的使用频率更加多元、频繁,体现出城市信息化进程的加快和市民信息素养的提升。
第二,从网民使用各项活动的情况来看,浏览新闻、搜索信息和互动聊天依然是网民使用网络的主要行为,但下载和欣赏网络视频的使用比例明显增加,而且网民使用网络功能的类型非常广泛。其中,使用网络资源来获取信息(浏览新闻、搜索引擎)、社会交往(使用即时工具)、娱乐休闲(观看影视剧)等不仅比例高而且最为频繁,网络的不同功能已经渗透进网民的学习、工作和生活,起到满足着网民的不同需求的作用,也因此在产生全方面的深刻影响。
第三,从网民使用网络的需求动机来看,年龄和教育程度的差异是影响其不同使用动机的主要因素。总体上,获取资讯、提升品位、增强归属的需求比较强烈,而表达意见的需求不太强烈,可见,多数上海网民的使用动机主要是基于完善自我、服务个体,而非关心公共事务、实践公民权利。这个结果可能跟上海的都市文化注重实用、市民的公共表达相对温和有关。相对来说,年轻网民的表达需求比较强烈,但随着上海老龄化进程的加快、老年人口的增长,增强归属将越来越多地成为网民使用网络的主要动机。
第四,从网民使用网络的动机看,除满足信息需求外,网络媒体应该通过提升内容、完善服务,更好地满足网民对“充实提升品位”、“增强社会归属”等方面的多元需求。而网民针对传统媒体与网络媒体表现、功能的评价显示,无论在内容、形式、体现民众利益、表达民众心声等方面,网络媒体都优于传统媒体,这种差距无疑应该让传统媒体的管理者和新闻从业者面临更大考验和压力。
当然,网民之所以对博客/论坛在体现民意方面的评价显著高于传统媒体、门户和新闻网站,与当前政府监管机构和新闻宣传部门的管理制度有关。从正面宣传、舆论导向的把握要求出发,后者受到制约因素显然更多,前者的技术特性使其更能满足网民的利益表达。因此,要提高网民对传统媒体、门户和新闻网站在“表达民众心声”方面的评价,既要靠内容质量的改进,也离不开管理制度的调整。
参考文献:
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关键词：欧洲高校档案馆;档案工作现状;档案工作趋势
Abstract： Combining with examples of European college archival works and analyzing the current situation on work institution， archive protection， file opening， copyright and information integration， and forecasting that European college archival works will shorten closure period， file social media files ，and will combine with library and museum work.
Keywords： European university archives; Archive work situation; Archive work tendency
欧洲地区高等院校的起源远远早于我国。自13世纪起造纸术传入意大利，欧洲最古老的大学――博洛尼亚大学便开启了用纸张记录高校档案的先河[1]。随后，英法德等国家也相继出现大学并开始积累大学档案。自此之后，博洛尼亚大学与牛津大学等都有着将档案原件保存于封闭建筑中以保证档案完整与安全的经验[2]。由此可见，欧洲地区高校档案工作的初始形态就是积累一切与学校相关的档案文件并保证它们的安全。高校档案工作受到欧洲高等院校的重视，起步于中世纪，发展于近现代，逐渐成为高校内部管理工作中不可忽视的一部分。
在本文中，笔者将以英国剑桥大学和牛津大学、法国巴黎大学、德国罗斯托克大学为例，对欧洲地区高校档案工作的现状特点进行研究，并结合当代科技发展与社会文化进步，预测欧洲高校档案工作的发展趋势。
1 欧洲地区高校档案工作基本情况
1.1 高校档案馆的设立及管理体制。在欧洲地区，并非所有大学都有自己的档案馆。虽然欧洲高校开设档案教育比较普及，但只有那些国际知名且历史悠久的大学才会设立自己的大学档案馆。高校档案馆也并不全是校内的一个独立机构，例如在法国的一些高校，档案馆是设立在图书馆内的。
由于各国的档案管理体制不同，导致各国高校档案馆在管理体制上也略有差异。英国与德国的档案管理体制为分散制，高校档案馆属于终极性档案馆，不受国家或地方档案馆的统辖。而俄罗斯、意大利、西班牙以及北欧国家的档案管理体制为集中制，高校档案馆需要受到档案行政管理机关的监督与指导[3]。
1.2 档案馆资源建设状况。档案馆资源建设是所有高校档案工作的基本工作。总体来说，欧洲高校档案馆资源体系包括三个方面。其一是自建校以来的行政管理、教学科研等方面的基础档案资源，这一部分的档案资源占有高校档案资源很大一部分。其二是一些学校独有的特色档案资源。其三是收录在数据库中的数字化档案资源。
对于这些档案资源的收集、鉴定、归档和整合，欧洲众多高校的档案馆都有着严格的准则和要求，做到了档案资源的齐全和完整，更通过对特色档案的不断征集，增加了档案资源的丰富程度，进一步提升了档案馆资源整体价值性。
2 欧洲地区高校档案工作现状
欧洲高校档案馆的馆藏时间跨度大，内容多而精，历史价值高，这决定了欧洲高校档案工作必须在保存、利用方面下足功夫。目前欧洲高校档案工作以健全的工作制度做保障，严密的档案保护为基础，有章可循的档案开放为手段，再辅以信息技术进行资源整合，在做好管理工作的同时于文化传播、教育公众方面有所建树。
2.1 工作制度健全。欧洲高校档案馆在档案行政管理机构领导下，或根据自身建设需要，都制定了相当严密的工作制度与各项政策。下面以牛津大学档案馆为例。
牛津大学档案馆的工作制度分为档案征集制度、档案保管制度和档案使用制度。在档案征集制度中，规定了牛津大学档案馆是有选择性地接受和保管学校各部门的行政文件，包括从1214年起始的各个版本的学校章程和契约条款、维权文件、授予学衔记录、学生档案、附属机构文件等，一切档案收集活动都仅限于学校各部门在管理过程中产生或接收的有关本校的文件。在档案保管制度中则规定了归档文件必须满足能作为教学授课和科研活动的凭证的条件，并要求能保持大学在社会中的公众形象。档案使用制度允许以研究为目的的访问者进入档案馆获取档案，凡保管期限超过80年的档案无限制供应公众利用，未满80年保管期限的档案则需要来访者提交申请，经审核后提供使用。
此外，牛津大学档案馆的档案工作政策制度每五年交由档案委员会进行一次复核修改，以确保学校档案工作能够跟进时展，及时做出调整和应变。
2.2 档案保护意识强。从古至今，欧洲高校对档案原件的保护都费尽心思，力求最大限度延长档案的寿命。当代欧洲高校档案工作对档案保护的重视主要体现在硬件设施和保护理念两个层面。
2.2.1 齐全完备的硬件设施。欧洲高校档案馆内一般设有档案库房、分拣室和保护实验室。其中档案库房和保护实验室是保护档案的重点场所。库房内普遍使用密集架和档案柜，档案以组合为单位排列在架上。每个组合的档案一般使用统一规格的无酸档案盒盛装，除此之外也会使用一些特别定制的档案盒，或者四瓣式文件夹和聚酯筒。入馆的档案经过分拣，进入保护实验室进行去酸、压平等处理。档案馆内单独划出阅读室供来访者借阅档案，不会对档案库房造成影响。整个档案馆内都有空调严格控制温湿度，还设有监控摄像头，有效保证档案文件的安全性。
2.2.2 以人为中心的保护理念。档案保护不仅仅是最大限度地延长档案寿命、提升档案的可利用率，还需要考虑档案的利用者的人身健康。几所欧洲高校档案馆在处理档案材料时，采用对人体伤害最小的化学试剂，同时经过一系列的酸碱缓冲、干洗去污、抗压抗皱处理，在保护档案材质的同时也保护了使用者的安全。这种重视档案、更重视人的理念融合在档案工作中，使得档案工作极富人性化。
此外，欧洲高校档案馆不纯粹是立足于档案本身来保护档案，更倾向于通过约束人的行为来保护档案。例如，剑桥大学丘吉尔档案中心要求每一位新到访的来客阅读档案使用注意事项，强调必须使用铅笔和无酸纸做笔记，且不可频繁使用摄像设备。在馆内吸烟和饮食更是明令禁止的。这样既可以避免档案受到意外损害，同时也不影响访客对档案的利用。
2.3 档案馆开放利用程度高。英国档案学者库克认为，档案馆应该被视为一个文化机构，甚至被贴上娱乐消遣的标签也不为过。国际档案理事会在2012年布里斯班第十七届国际档案大会中通过的《档案利用原则》规定，不论公共还是非公共的档案机构，都应积极进行档案开放利用，并保证档案利用工作的公正、平等和及时性[4]。这给全世界各国档案机构和档案工作者提供了一个做好档案利用工作的权威国际基准。在此背景下，欧洲高校档案工作便处处体现着促进档案利用、保障公民权利的理念，积极向社会公众提供档案利用。对于欧洲高校档案馆来说，档案的线上开放利用与线下开放利用这两方面的工作都做得比较出色。
2.3.1 线上开放利用。欧洲高校基本上都有自己的档案馆主页。一些档案信息也公开在高校档案馆的主页上，查阅者们足不出户即可搜索阅览，或通过主页上的联系方式进行人工咨询获得自己所需的档案内容。例如，牛津大学档案馆网站上可以查询到馆内所有案卷目录，馆藏情况一目了然。每条子目录下都详细说明了卷内文件内容、特点和数量，交代了该卷文件的来源和完整程度，还进一步标明了该卷内档案的起止组合号和卷号。
2.3.2 线下开放利用。即档案馆本身向社会公众开放，提供档案信息的借阅与查询以及档案馆导览，发挥服务功能和教育功能。欧洲高校档案馆对外开放时间长，提供的服务也面面俱到。档案馆开放借阅档案原件和复印件，阅览者可以在档案馆内专设的阅读室里按需查阅档案资料，馆内还专门向借阅者有偿提供统一规格的纸和笔。社会公众通过提前预约，还可以在工作人员的带领下参观高校档案馆，有条件的高校在学校假期时还能为参观者提供住宿和餐饮。
2.4 档案版权规定严格。欧洲国家都是资本主义国家，在欧洲人的思想中，档案是一种属于某机构或某个体的财产，档案版权受相关法规政策的保护[5]。虽然欧洲高校档案馆内可开放阅览的档案对于社会公众来说是免费的信息资源，但高校档案馆一般都会明文要求借阅者在查阅档案时必须遵守档案馆的借阅规定并签署一份协议，对档案内容进行保密，不可随意将档案信息泄露给第三人。
德国罗斯托克大学的档案馆使用条例中第十一条专门对档案复制件的产生和使用做了严格规定：档案利用者无权对档案原件进行复印，只能通过学校档案馆的批准才能够进行档案的复制。用于第三方的档案必须标明档案来源，明确受益关系，同时还要获得档案版权所有者的同意。如果档案使用者违反了罗斯托克大学的档案使用条例，档案馆将拒绝为该使用者提供信息服务。
再如，英国剑桥大学丘吉尔档案中心要求使用者在购买档案副本之前签署一份承诺书，保证不会对已购得的档案副本进行出售、分发和重新复印。若利用者因研究需要必须进行档案出版，则需要在协商后获得大学档案馆方的版权许可，并在出版物中标明信息来源;如果档案出版物是商业用途，则需要向大学档案馆支付一定的版权费用。
2.5 馆际资源整合和共享程度高。为推进档案信息更快更广地为社会利用，许多欧洲国家都已经推行电子政务和档案信息资源上网。特别是英国在近年积极推动档案信息资源跨部门整合与共享，带动了高校档案馆之间也开始进行跨馆合作，整合和共享档案信息资源。英国目前有150多所高校参与了馆际档案共享，并拥有整合了多所高校档案资源的网站，通过统一档案著录标准实现档案资源的无障碍共享[6]。高校档案馆除了与外校的档案馆之间建立共享合作，还会与非高校的档案部门以及学校下属其他部门建立联结关系。例如剑桥大学档案馆的Janus 项目就可以提供剑桥大学下属机构的档案目录一站式查询。
3 欧洲地区高校档案工作发展趋势
3.1 进一步缩短档案封闭期。20世纪60年代起，国际档案理事会将档案的一般封闭期从50年降至30年，而一些发达国家档案馆开放力度的加大也在促使档案封闭期进一步缩短，从现今档案工作形势看来，缩短档案封闭期仍是可行的。现阶段的欧洲高校档案馆早已不单单只是一个档案保存机构，而是一个类似于图书馆、博物馆的文化教育机构。为了最大限度满足公众日益增长的档案利用需求，欧洲高校的档案工作可以从缩短档案封闭期着手，在现有的基础上进一步加大档案馆开放程度。牛津大学档案馆尚有一部分处于封闭期内的档案由于不可公开而没有完成数字编目，这就说明欧洲高校档案馆的档案封闭期还有缩短的余地，可以通过提高档案解密检查工作、档案修复工作等的效率，尽可能解除档案封闭，使封闭期档案尽早能提供利用，发挥档案价值。
3.2 开展与学校相关的社交媒体档案归档工作。所谓社交媒体档案归档，就是将各部门在社交媒体（如Twitter、Facebook、YouTube等）上的消息视为一种档案，并有选择地进行归档保存。对社交媒体档案进行归档，是2014年英国国家档案馆开展的一项工作。目前英国国家档案馆的“社交媒体档案库”已保存约6.5万份由政府部门所的推特消息[7]。由此可以预测，在社交媒体被广泛运用在各领域的今天，欧洲高校档案工作未来也将开展对社交媒体档案的归档工作，归档范围为学校在各种社交媒体上的政策条例、事件新闻、声像记录等。通过这一举措，人们未来将通过阅读社交媒体档案更清晰、直观地了解高校的发展历程。
3.3 档、图、博工作有机结合。20世纪末，国际图书馆协会与机构联合会、国际档案理事会开始推动图书馆、博物馆、档案馆等文化机构联盟的运动。欧盟也于2005年开始实施“欧洲文化和科学内容数字化协作行动计划”，推动博物馆、图书馆和档案馆之间的数字化服务合作[8]。目前，欧洲一些国家的图书档案组织已经将图档部门合作的融合范围扩大到了博物馆、艺术馆，还专门组建机构来推动这种数字融合趋势。
档案馆需要将馆藏各类档案数字化，图书馆需要将书目电子化，博物馆也需要将展品以图片形式进行宣传。于是，欧洲高校档案馆在这种环境下，在逐步推动跨校档案资源整合的同时，也将推进校内博物馆、图书馆和档案馆的资源整合。这就将形成一个趋势，那就是三馆保留各自的基础实体工作，但在各馆资源数据化、建设数据库的工作上通力合作。通过三馆工作有机结合，实现三馆充分交流，避免信息整合过程中的资源重复，减少财力消耗，以一种全新的形式同心协力面向全校学生以及社会公众开展更加全方位的文化教育。
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至此，无数的用户惊呼属于默多克的辉煌已经成为过去，在这样的用户眼中，默多克葬送了Myspace的命运和前程，同时也葬送了新闻集团可以在网络社交世界呼风唤雨的唯一机会。这些用户渴望默多克能像一个顶天立地的英雄屹立在数字世界，期待能创造别样的英雄传说。不过，默多克这一次败给了现实的残酷而背弃了这些用户的信任。从此，社交领域再无Myspace，它的继承者叫Facebook。
Myspace日薄西山
说Myspace失败于风起云涌的数字时代，并不是对Myspace本身作为这个时代的产品却死于这个时代的嘲笑。对于Myspace而言，其命运并非仅仅因为生存环境而改变，新闻集团自身的补给营养不良也是造成Myspace今日悲剧的原因。当然，说用户体验的落后，以及新闻集团对Myspace缺少恰当的管理，亦或是说后来者Facebook异常凶猛等等都可以，但无论是何种原因，今日的Myspace在这个互联网时代落幕已经成为不争的事实。
生存环境对于Myspace来说，和对其他任何产品一样有着共同的意义，但如果将Myspace之死完全归功于生存环境不科学也不客观。就目前的光景分析Myspace之死，生存环境的变化只能成为影响Myspace式微的很小一部分因素。因为在Myspace开始走下坡路的同时，后来者Facebook正以迅雷不及掩耳之势成长为新一代社交网络。
基于社交网络属性，最本质的产品体验使得Facebook得以快速在各大校园竞相流行。回过头来看Facebook的成功，除了拥有扎实和迫切需求的产品基础之外，Facebook还通过多方面努力不断完善自身的用户使用体验。在过去几年的时间里，当Facebook正以这样的姿态成长为社交网络巨人的时候，已经显得老态的Myspace却一发不可收拾地走向日落下的西山。
直到现在，Myspace以不到收购价格的6％出售的时候，默多克似乎还不愿意承认Myspace的失败基因里产品和用户体验的缺失是最直接的关键。作为传媒世界里的大享，默多克对传统纸质媒体有着特殊的感情自然无可厚非，但对于Myspace而言，默多克过于迷恋过去时间状态下的产物，这是造成Myspace开始没落的前兆。如同前进的车轮和正在远去的风景一样，默多克试图用传统传媒的手法操纵Myspace的市场发展步伐，这从一开始就注定会是一个互联网时代的杯具。
Myspace失去社交基因
已经踏出了万里之路后再欲退回到解放前，这是Myspace对于资本市场想得过于天真的地方，同时新闻集团在战略及发展方向上左手打右拳的行为，也使Myspace的重新繁荣回天乏术。在Facebook开始成长的阶段，倒还并不是Myspace面临穷途末路的时候，但遗憾的是同处一个时代，Facebook作为后来者越来越有劲，而Myspace作为行业前辈却已经奄奄一息。
直到Myspace被收购的前夕，每日从Myspace上流失的百万级用户数量也并未停止过。换句话说，即便到了Myspace即将油尽灯枯的时候，也很少有用户会真正缅怀Myspace曾经给自己带来的乐趣。这是自默多克的新闻集团收购Myspace之后，Myspace在后期发展的窘迫状况。
现在再回头看Myspace创始人迪沃尔夫曾经说的话，当年之所以出售Myspace给新闻集团，迫于现金的压力是首要因素。在迪沃尔夫的心目中，原本只是想通过网站实现盈利，继而能让Myspace在资本价值上展现商业价值。不过，这个原本属于迪沃尔夫的美妙梦想却在后来随着Myspace被新闻集团收购而破碎。迪沃尔夫有自己的理想和思维方式，但Myspace想要活下去并且拥有良好成长势头的话，那么这样的理想就必须被迫粉碎。最终，在缥缈的理想和窘迫的现实面前，Myspace终于走上了那条新闻集团所赋予它的道路。只是当初新闻集团自己也没有想到，Myspace这一转身投入自己的怀抱，竟是一条不归路。
Myspace在资本价值上失去意义也是从投入新闻集团门下开始得到体现的。这个时期作为互联网和社交网络鼎盛发展的时期，厉兵秣马的Facebook开始得到越来越多用户的认可和赞许，Facebook在开放、产品及用户体验三套马车的共同牵引下，首次为社交网络赋予了全新的含义。但此时Myspace所正在进行的工作，竟是在毫无原则地放纵垃圾广告的横行。当今天看到Myspace以不到收购价格的6％出售的时候，有谁会想当初那个曾经叱咤风云的社交网络会成为今天的模样。
默多克能全面了解数字信息是时代潮流，但是默多克并不会全然放弃传统媒体的地位，从而给Myspace一个全新的发展空间。在默多克的期望下，Myspace最终不仅没有成为数字媒体的领军，更失去了社交网络的基因。
资本市场对Myspace失去信心
进入默多克的新闻集团并未给Myspace的发展带来全新的改观，同时作为花费了六亿多美金购买回来的高价商品，默多克自然希望让这个全世界最大的社交网络帝国，能在短时间之内将砸出去的六亿多美金再赚回来。基于这样的情况，Myspace在后期的发展过程中更多充当了还债人的角色，而这种基于对资本价值的偏重而导致在产品和用户体验等方面的缺失，是使得Myspace火速下线的另一深层原因。
可以说这样的偏颇之路是导致Myspace失去本身意义的开端。和Facebook、Twitter、Tumbk等社交产品不同的地方在于，投靠了新闻集团的同时Myspace也失去了自由之身，迪沃尔夫梦想着Myspace可以像其他社交产品一样开发用户所喜欢的功能，而这样的想法遭受了新闻集团的阻止。新闻集团在收购了Myspace之后，其最大的动作便是要求Myspace迅速实现赚钱的目标。当新闻集团不顾Myspace用户需求和产品功能而急于让其赚钱的时候，Facebook、Twi~er和Tumblr等一批真正具有社交属性的产品正在生机盎然地成长。互联网随着信息技术的发展而不断变革，特别在近年来的数字化浪潮中，越来越明显的趋势证明数字化是一个新的发展大方向。在这个阶段下，其他社交网站学会了如何更好地利用社交网站的优势发展自身，并从昔日的孩童成长为今日的青壮少年，而Myspace却在这大好黄金年华里迫于新闻集团的要求而努力挣钱。
关键词：社交网络；商业模式；互联网产业；产品布局
一. 中国社交网络现有商业模式
中国现有的社交产品可以分为三个梯队，第一梯队自是拥有大量资源和财力的大公司的战略化布局产品，例如新浪微博和微信，还有腾讯微博、QQ空间。第二类则是指尚没有在行业中取得压倒性市场份额或正在开辟细分市场的社交产品，如网易微博、豆瓣、人人网等；第三梯队则是以创业公司为代表的小型社交产品，它们大部分精准定位于社交的某一类需求，例如微打赌网、抬杠、啪啪等。三个梯队因为资源、财力、发展方向上的不同，存在很多差异，但是不可否认的是无论处于哪个梯队，盈利方式和盈利能力都是急需解决的问题。
目前，中国社交网络的盈利方式大约有以下几种：
1.精准广告
社交网络利用自己拥有的用户信息和用户行为记录，利用数据分析得到用户的兴趣点，并以此为商家寻找精准用户，满足其营销需求。这是web2.0时代的基本盈利模式。
2.展示类广告
以新浪微博为例，从门户时代走过来的新浪公司有很强的门户性，其中最直接的体现就是新浪微博也如门户一样有展示类广告，这是拯救上一代互联网的盈利方式，在如今的效果却有些明日黄花。
3.会员费
以人人网、新浪微博为代表的社交网络抓住用户心理推出会员概念，支付每月10元的会员费后可以享受特权并获得特殊标记。虽然费用和付费率不高，但是以两社交网络的庞大用户基础而言，亦是一笔重要的收入。同时，搜狐微博和腾讯微博却公开表示为了保证公平不会收取会员费，足见这条收费道路并不被所有人看好。
4.社交游戏
虽然不是所有社交产品都有配套的游戏体系，但是社交游戏的确是社交网络中利润率最高的项目。人人网依靠五大战略类游戏每年就能有超过1亿元的营收，这让越来越多有实力的公司看到这方面的利润，加紧对社交游戏产业的布局。 以上四种方法基本涵盖了最主要的社交网络盈利方式，虽然不同产品的定位、布局和盈利模式均不相同，但是总体的思路是相同的。 --！>
二. 社交网络盈利困局探讨
根据《第三十次中国互联网统计报告》的数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。而移动互联网的网民数量达到5.7亿，首次超过PC端用户并保持快速增长。其中，用户将最多的时间消耗在社交方面，包括QQ、微博、微信等。
即使有这么大的市场和用户基础，中国社交网络的盈利现状依然堪忧。仅以新浪微博为例，新浪微博去年亏损达到1亿美元，直接导致新浪公司总体年净利润仅3000万（《新浪微博第三季财报》），若不是有新浪的门户产品为微博书写，恐怕新浪微博早已无法承受。
造成以上结果的原因是多方面的。首先，大量产品在上线之初并没有考虑盈利的问题，而是一味地跑马圈地，以获取用户为目标。在web1.0时代，用户就代表了流量，流量就代表了广告费，而现在的互联网产业，用户和广告商都更加理性，仅靠流量赚钱的思路已经行不通了。其次，盈利模式单一也是社交网络极大的问题。虽然有前述的盈利模式，但是能够真正把所有方式都平衡发展的产品太少。譬如人人网的营收主要来自于游戏而新浪微博的收入则依靠展示广告，这种单一的盈利模式十分危险。再有，社交网络的个性化差异不够明显，即使我们强调新浪微博的媒体性较强，人人网的主要用户是大学生和中学生，但功能上的重合却在愈演愈烈。微博可以发表类似日志的长微博，人人网的@功能借鉴于TWITTER。在这个个性化时代，不注重自己核心用户的特征开发独特功能的产品最终会被用户淘汰。
基于以上三点主要原因，中国社交网络的盈利困局可以被看成一个行业性、长期性、普遍性的问题来对待。而不解决这个问题，对整个社交产业乃至整个互联网行业都有极大的影响。
三. 破局社交网络盈利思路
虽然社交化是网民在互联网中的普遍趋势，但是抓住这种趋势并从中创造商业价值并不容易，需要前瞻性的思路、具体化的指导和完善性的方案。以下是破局中国社交产品盈利的主要思路。
1.坚持用户体验为上，一切盈利不能建立在损害用户体验之上
社交网络中的用户是网站的灵魂，而活跃用户更是网站的发展者和传承者，只有抓住用户才是社交网络最应该坚持不动摇的方针。抓住用户的方法主要在于提供优秀的、个性化的服务，提升产品社会影响力，定位精准用户等。而那些诸如弹窗广告、展示类广告的影响用户体验的设计应当去除。
2.拓展盈利模式，平衡利润来源
众所周知，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，在互联网行业中尤其如此。社交产品作为一个拥有大量用户信息和行为数据的产品类别，应当多方面挖掘用户信息，多方面思考盈利模式，不能因为现有模式能够维持或新模式收效甚微而停滞不前。
3.建立渠道，完善产品的渠道性
如今大量企业开通官方微博，与用户沟通。若有机会，应当加强用户与企业的联系，譬如在微博上完成产品的订购、支付、收取等行为，成为用户与企业交流方便、快捷、安全的渠道。
4.坚持开放战略，扩大开放性
新浪微博、人人网、微信等大型社交产品均已开放API接口，允许第三方应用接入用户数据，这是非常好的先兆。各大产品应当坚持这种战略，并扩大开放范围，包括提供更多接口、在保证安全的情况下允许获得用户更多信息等。唯有开放，让全中国乃至全世界的开发者为社交产品服务，才能依靠活力留住用户。
如果企业能够抓住以上四点，并利用好自己现有的用户积累，开发出对用户和企业都友好，有个性化的产品，才能最大程度上地实现社交网络的盈利化。（作者单位：北京理工大学）
参考文献：
李彪：11月19日，中国人民大学舆论研究所了《中国网民的信息生产及情感价值结构演变报告（2012-2016）》，这是基于搜狗大数据的分析而作出的报告。据报告显示：中国网民每人日均打字数量在50-55个字之间，相当于发1-2条优质朋友圈的字数。而日打字活跃时段是在21-23时，睡前打字是最活跃时段。
白天的小高峰出现在上午10-12时阶段；晚间的大高峰出现在21-23时，活跃度几乎是白天的一倍；尤其是晚间22点睡前阶段，是网民全天打字最活跃的时刻，主要是一天的紧张工作后这段时间是相对清闲的时间，这段时间也是自媒体账号信息生产最为频繁的时间，也是社会舆情热点事件发酵和传播的最重要时间。
记者：听说中国网民日均打字越来越少，动嘴交流日益增长？
李彪：是的。相较于中国网民的信息浏览数量，一方面说明国人只喜欢阅读，不喜欢贡献内容，UGC能力一般；另一方面随着语音输入技术的不断成熟，在微信等社交媒体上发送语音信息逐步增多。根据国外的研究，文字输入近年来也呈现出一定下降的趋势，也与语音输入技术的创新发展密不可分。
记者：微博、微信等新媒体的表情符号使用越来越多，有什么特点？
李彪：在内容层面，Emoji表情符号使用特点是：女性是男性的3.83倍，“话唠”与感性符号运用更多。Emoji使用频度及差异是，男性更关注政治和，女性更关注八卦与感情。Emoji表情符号使用，南方用户更喜欢表情，北方用户相对南方用户表达更加委婉。按年代划分，00后鄙视一切，90后笑中带泪的调侃一切，80后得意地看待一切。
记者：表情符号演变及时代使用差异是什么？
李彪：1982年9月19日，美国卡耐基・梅隆大学开启了表情时代，2003年，一种叫做绘文字（Emoji）的表情流行了起来，一直火到了今天。 2006年6月，搜狗拼音输入法推出表情&字符整合功能，支持快速输入符号表情。2012年以来，搜狗输入法等表情商城开始陆续上线，兔斯基、阿狸等动漫形象表情包，卡通动漫表情红遍整个中国。
对于90后、00后来说，二次元、恶搞、颠覆传统的表情才是年轻人的最爱。从使用频度上看，00后的表情包使用频度远远高于其他时代，00后平均每天输入表情为2.3个，而80后0.9个，70后仅为0.6个左右，相当于00后使用表情包的频度是80后的两倍多，70后的三倍。
“斗图”成为00后的一种常态化话语表达方式，但不管哪个时代，表情包的使用多是基于娱乐好玩的动因没有改变。80后将这一幽默特质进行了承前启后，80后多是看着周星驰的电影读的大学，对这种后现代色彩的搞笑风格信手拈来，促进了表情包的大发展。
00后对一切都不屑，更加的去中心化 ，“斗图”成为常态。90后更多地是在调侃一切和解构一切。80后学会了赞美和欣赏，少了锐度和社会批判力。70后对社会的包容度在不断提升，更多地乐见其成，看待一切都显得豁达和充满赞美。
记者：中老年表情包使用的类型有别于年轻人，有什么特点呢？
李彪：中老年抒情型、问候型、赞美型、恶搞型。
第一，作为开场白、转移话题和结束聊天的标志。这种使用方式与年轻人类似，但使用频率更高，例如中老年人往往会选用心灵鸡汤式的问候型表情进入聊天，而年轻人会直接用类似于“在吗？”“方便说件事吗？”等文字信息进入聊天。
第二，补充文字信息。在“中老年表情包”中，相当数量的自定义表情包含有大量文字内容，对于中老年人来说，发送此类表情可以起到代替输入文字的作用。相较于年轻人，中老年人打字速度慢，“中老年表情包”的使用可以节省时间，提高聊天的便捷性，因而这种使用方式在中老年群体中也最为常见。
第三，抒情。这是“老年表情包”特有的使用方式，在聊天过程中，中老年群体往往会通过发送特定类型的中老年自定义表情，表达强烈的情感，或抒发人生感悟，或灌输心灵鸡汤，与聊天内容通常关联不大。
记者：表情符号使用上南北方网民有什么差异？
李彪：中国人总体的情感倾向是乐观的正向度的，当然苦中带泪恰恰是一种生活态度，生活节奏加快和社会事件层出不穷，更多的民众表现出一种笑中带泪的无奈心态。南方网民更多的是一种情感的直接流露，无论是跳舞还是翻白眼都是直接表达自己的喜怒哀乐，而北方民众则是以迎合性的表达赞美情感为主，体现了两者差异。北方民众的情感表达更加委婉和内敛，这与一般认为南方人更含蓄，北方人更耿直具有一定的差异度。
记者：APP使用上，男女差异是什么？
李彪：网民经常登陆的网站或APP之中，社交类网站（APP）占据最大份额，超过九成，可见社交聊天是网民打字的最多需求，主要是满足其社交的基本功能。视频类、购物类、理财类、游戏类网站（APP）处于其次，视频类占据相对较多，主要是近年来弹幕的兴起，购物类主要适用于与卖家之间的聊天沟通。新闻类网站（APP）登陆最少，说明中国网民的新闻评论并非像之前想象的那么热衷，尤其是网民中目前的最核心主体――90后群体。
者：中国网民输入最高的类别有哪些，各是什么？
李彪：有以下几个类别：输入度最高的网络称谓变化有亲爱的、土豪、闺蜜和潘浚皇淙胱罡叩乃拇蠡疤饬煊蛴蟹律、金融、医疗和房地产；输入最高的网络行为是直播、发红包、刷屏；输入最高的城市名有北京、上海、广州、深圳；提及度最高的top5游戏名称依次为斗地主、时空猎人、口袋妖怪、英雄杀和超级玛丽。
记者：网络的生产力有哪些？
李彪：与性相关的东西成为网络第一生产力，无聊是网络第二生产力，免费是网络第三生产力。三力结合，基本上可以解释一切网络热点事件。
近五年社会话语关注从所谓的宏大的社会公共事件转向私人领域事务，新技术对个性的解放，尤其是微信的崛起使得社会重新部落化、社群化，个人属性事务越来越叠加在社会事务之上，私人领域优胜于社会公共领域，这一定程度上也解释了为什么近两年社会公共事件的整体关注度有所下降。
从网络称谓的变化可以看出，当前我国主流的社会心态是积极、向上的，但受各种因素影响，在各社会群体中间也有一部分社会成员存在一些较为极端的社会情绪，而且这些社会情绪的进一步发展，有可能让不同社会群体之间产生心理隔离，如土豪、潘俊⒀О缘燃端的网络称谓的流行。
记者： 网络新词的特点是什么？
李彪：网络流行的新词符合社交媒体的碎片化表达方式，以惊奇、简洁、表达能力强，迅速占领网络社会，具有网络碎片化、吐槽普遍化、内涵动态化、态度多元化等特征。与以往的热点事件为主不同，2015年的热词逐步与个体领域相关，而以往的红米、土豪金、小苹果和马航等社会热点事件的提及度在下降，而嗯哼、劳资等网络专属名词在不断提升，成为热点话语表达。00后一代迅速崛起，成为我们讨论网络新词的主要制造者、使用者和面向对象。
2013年是周杰伦、张杰、陈奕迅，2014年则是邓紫棋等，鹿晗则上升为2015年输入量最高的人名。
记者： 中国网民的网络场景有哪些，状况如何？
李彪：中国网民的网络场景有以下几类：社交场景是微信、QQ多聊天，微博平台多围观；工作场景是语言表达更正式，很少使用语气词；微信、QQ场景，多用呵呵、哈哈、嘿嘿、睡觉、吃饭、上班等词语；游戏场景是语言随意，多为负面情绪表达，用户语言更为随意，更多将情绪化、漫骂性用语无责任地表达给虚拟场景中的“陌生人”，如垃圾等；购物场景是京东更多搜索电子产品，淘宝更多日常用品。
记者： 中国网民有哪些精神需求？
李彪：在精神需求方面，网络承载着中国网民求知和情感按摩的社会职能。
一方面，中国社会结构正在发生变化，传统的乡土式、宗族式的结构正在消逝，家庭结构向小型化发展，城镇化进程的推进催生了大量背井离乡的人群，这些人在快节奏的都市生活中容易产生孤独感，在现实生活中情感需求得不到满足，只能转向互联网这一虚拟空间寻求；另一方面，社会交往本身在向互联网转移，社交网络在很大程度上占用了传统社交的时间，替代了传统社交的方式，传统社交满足的一部分情感需求自然也就转移到了互联网空间，甚至出现了所谓的“宅文化”和社交网络依赖症。这种人群的情感需求几乎只能在互联网空间得到满足。然而，也有很多人发现社交网络不但没能满足他们的情感需求反而让人感到空虚，这就又出现了需求得不到满足从而表现出更强烈需求的情况。事实上，网民的需求也影响了互联网的内容。
记者：“这五年”特殊人群、社会关系及社会观念变迁的情况是什么？
李彪：70后经历上个世纪90年代，社会分层时处于心理成熟阶段，在30岁到40岁时面对中国社会财富、阶层的快速分化，不会产生很大的心理影响，因此属于一个比较正统的群体，中规中矩。
80后是第一代独生子女，大学毕业或即将毕业时经历社会快速分层，这种分层对80后造成比较突出的影响，相较于其他网络时代更容易批判社会，同时比较早地进入怀旧的年纪。80后甚至25岁就开始怀旧，而怀旧在心理学上被认为是对现状略有不满的，或对过去略有怀念的，因为当80后处于小学中学时，同龄人之间的家庭、父母背景差距较小，但是当他们进入大学或大学毕业后，周围的同龄人迅速分化。
90后在更小的阶段就面对的是同龄人不一样的现实，即由于同龄人所处的家庭的不同，面对的机遇也会不一样，因此90后很小就形成社会群体不同的意识。对社会现实的过早接受导致90后压抑化的性格。二线城市90后主要特征是一部分90后变得容易接受现实。因为90后发现自己难以改变并且从小就接受了很多心理上很难接受的周围的不同和现实，因此90后中一部分人满足于生活现状，表现上更宅，表面上更消极、更接受现状。
00后物质生活相较于90后更加丰富，但由于属于二代独生子女，时代孤独感更加强烈，因此，他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我。他们思想更加早熟，希望尝试一切，因此00后早恋现象特别明显。社会表达更加无禁忌，吐槽更直接、更无底线和节操，而被90后、80后看不起；对微信、QQ等固定社会关系链不屑，更喜欢“阅后即焚”类型社会关系链的临时构建的轻联网应用。
记者：“键盘侠”的行为变化是怎样的？
李彪：“键盘侠”成为虚拟网络社会中的一道独特的风景线，“傻逼”“吃药”是其口头禅。
一方面，“键盘侠”在现实中受到的委屈可以通过网络平台得到发泄，在一定程度上有利于缓解紧张的社会关系；另一方面，“键盘侠”的存在映射出现代社会人们的浮躁心理。现代的人们由于生活和工作压力过大，心中的郁闷和烦恼无处宣泄，而网络的匿名性和隐蔽性为其提供了宣泄的平台。首先，人们往往在现实生活中处处谨小慎微，而在虚拟空间大肆宣扬消极思想，以此来填补现实生活中的空虚。其次，盲目跟风也是很大的原因，很多人在看到别人的评论之后，迫于环境压力而屈服于优势意见，成为“键盘侠”队伍中的一分子。身处信息洪流当中的人们，极易受到“键盘侠”的影响，缺乏理智的分析判断力，成为无思想的舆论傀儡。
记者：中国网民对社会主义核心r值观关键词的践行指数的贡献是个什么情况？
李彪：近五年来，社会主义核心价值观12个关键词的践行指数均呈现出稳中有升的发展趋势，其中2014-2015年达到极值点，2015-2016年又有所回落，说明社会主义核心价值观的提出，对其践行具有十分重大的价值与意义。
近五年来，在社会主义核心价值观的12个关键词中，践行度最高的是和谐与平等。随着90后成为互联网表达的主体群体，由于互联网的超文本特征从本质上否定了终极解释的存在，所有不同的解释都有其存在的空间和价值，各种解释之间不再像书面文字时代存在压制与服从的关系，话语霸权在互联网时代是没有任何市场的。在此基础上，超文本非线性空间加上人们在移动互联网空间的身份流动，使得移动互联网空间在本质上不存在话语权力，即其本质上是反阶层的，所以90后的主要社会特征表现为否定一切、反对权威和去中心化。因此平等与和谐的践行度较高。
在社会主义核心价值观三个层面，个人层面的践行指数最高，尤其是诚信与友善两个关键词；社会层面践行指数最低，尤其是公正与法治。
记者：社群传播崛起使得社会关系呈现出“茧房化”？
李彪：媒介即人的延伸：媒介技术重塑了中国的人际关系与人际网络。代际、群际之间存在刻板印象和不通约的现象，虚拟社会关系矛盾化趋势明显，群体性孤独“Together Alone”普遍存在。
私人领域叠加到公共领域，公共领域愈来愈呈现出私人属性。以往以血缘、地缘、业缘为主导的社会关系网，随着虚拟社交技术的发展呈现出社交交往虚拟化、熟人网络与陌生人网络整合化等发展趋势。
微信群让一群“志同道合”的人聚集在一起抱团取暖，更加不愿意与别的社群进行对话、寻求合作，在自己编制的小圈子里“怡然自得”，“躲进小楼成一统，管他春夏与秋冬”，茧房效应更加明显。
在虚拟社交平台，人们能够控制交流的呈现方式，能够编辑、修改和删除面容、语言、声音，让它达到刚刚好的程度。社交网络让人们能够体验到被关心和陪伴的幻觉，同时又能控制这种联系。虚拟社交让用户在不同的社交平台不断切换，联系越来越多，但对孤独的焦虑却没有因此减少。人们因此开始丧失独处的能力，一旦出现独处的情况，人们就会变得更加焦虑、恐慌，然后拿出手机，打开社交媒体，尝试用系他人的方式解决孤独的恐慌。雪莉・特克尔将这种情况称为“群体性孤独”。
记者：对舆情管理，您有什么对策及建议？
李彪：对于社会舆情，宜疏不宜堵，构建有效的社会情感按摩机制，及时疏导社会负能量。网络社群的崛起加大了社会对话的难度，需要在全社会范围内构建出一个公共话语平台。
警惕代际群际歧视，正视网络在社会管理中扮演着重要的安全阀和社会黏合剂的作用。改变目前社群板结化的境况，增强社群、阶层和族群之间的社会流动，增强网络社群边界的可渗透性。
改革社会流动机制，提升弱势阶层的国家认同感和幸福感用以阻断其引发的内在“集体认同感”，有效减少“弱势心理”在社会中的大量蔓延。发挥社交网络在促进社会认同中的黏合剂作用，扩大社会认同的基础和范围，在虚拟社会群体之上构建超越于所有社群的全新社会认同，有效解决网络群体偏见和社群分裂。
