时间：2023-07-10 17:34:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农村市场现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
笔者以为，即将爆发且容量巨大的农村市场，或将成为众多国内企业的香馍馍，或将国内企业的发展引入一个死胡同。在这两种截然不同结果的背后，取决于企业应对农村市场的态度和手段。
政策利好
日前，国家财政部和商务部公布的三省试点“家电下乡”手机中标书显示，共有包括海尔、长虹、海信、夏新、恒基伟业以及三星在内的六家企业入围。其中5家为国产品牌，而诺基亚、摩托罗拉、索爱等外资品牌均未入围。同时，这些入围的手机企业，除了可以保证其专供机在农村市场的特定渠道进行销售外，最大的利好便是国家将抽出专项财政资金为购买这些专供机的农村居民提供13%的补贴，而其它企业则是无法享受这一补贴政策。无疑，这加速了人们对于国内手机市场今后发展格局和走势的种种猜想，更为一些中小手机企业的发展留下了空间。
显然，在国家政策的强势推动下，农村市场必将在短期内被激活，其需求量将在中长期内呈现快速、爆发式增长。近年来，作为联络人们沟通与交流的重要工具，手机也以其重要地位和性价比在农村市场受到欢迎。许多农村居民一年之中的几件大事之一，便包括购买或更换一部新手机。
据不完全统计，目前农村市场手机消费量以每年15%-20%左右的速度在增长。特别是在长三角、珠三角等区域经济较发达的地区，手机的更新换代率很高，基本上保持着8月左右，少数居民的手机更换率甚至达到了5个月。而且，农村市场主流人群手机消费价格也维持在1500元—2500元之间，这正是国内众多企业的目标客户群。
前期，尽管相关政策只在河南、四川等三省进行试点，尽管农村手机消费市场的启动还需要一定周期，尽管现阶段的入围产品和试点经销商数量较少，但是随着政策的全面普及，随着购机补贴政策深入人心，必将在今后5年时间内推动农村市场快速成熟与发展，而且将会形成与城市市场相对应的重要战略要地。同时，首批入围“家电下乡”采购招标书的企业也将率先抢占市场先机。
手段利空
分布广泛、人口基数巨大的农村市场，历来是各个行业和企业的必争之地。早在国家推出“家电下乡”试点政策之前，包括海尔、长虹、夏新在内的众多国内企业均通过各自的渠道和方法，加大了对三四级农村市场的投入和拓展力度。此外，还包括众多价格低、款式好的杂牌手机。
此前，许多企业进军农村市场多是为了规避在一二级市场上与外资品牌形成直接竞争，转而寻求在农村市场取得销售规模的支撑。因此，许多企业的竞争手段和行为多是以短期刺激销售为目标，以价格开路，以消化库存老产品为主，并未建立起一定的中长期市场规划和应对手段。许多企业进军农村市场的手段可以概括为三板斧“价格战、促销战、人际关系战”。
笔者以为，此前许多企业的农村市场销售，多是以高额利润为诱饵，寻找到各地的强势商或经销商，借助他们在区域市场的网络优势和信誉度，通过口碑营销、关系营销等方式，再配合一定的买赠促销、优惠价格等手段，形成了一定的销售。这种销售关系的短期性和利益化非常明显，造成企业的市场销售也多是阶段性和区域性。根本没有形成企业在品牌、产品等方面的市场主动拉力，完全是依靠经销商的外在推力，合作关系和发展前景很难形成持久化。
由此，还滋生了一大批杂牌工厂和黑手机的繁荣。他们多是以农村市场为生存空间，销售价格低、款式新，质量和服务却没有保障的黑手机。他们的目的就是为了谋取短期暴利，不惜偷工减料、不乏夸大欺骗。
这些行为给农村市场今后的发展埋下了种种隐患。尽管此前许多农村消费者对于企业的品牌认知度不高，对于产品的价格过度敏感，但随着市场的不断成熟、消费的日趋理性，这些问题都将得到改变，而农村消费者对于企业或某一品牌产品的“坏印象”却会持久保持，这显然会对一些中小企业今后的改变和转型形成巨大压力。
现状尴尬
显然，对于众多国内企业而言，“手机下乡”并非一艘航母，踏上了这艘船就可以一帆风顺。在笔者看来，摆在各个企业面前的困境仍然还有很多。
许多企业对于农村市场的认知不够全面，简单地将农村市场看作为老库存、旧产品的倾销地。许多企业对于农村市场的了解度不够，错误地将农村消费者理解为低价追求者。其实，根本原因还在于许多企业对于农村市场的整体规划非常缺乏，还没有专门针对农村市场设置一整套的产品创新和研发、市场销售与推广、售后服务与配送的方案和规划。同时在企业内部还缺乏相应的人力资源从事消费心理分析和农村市场研究。
因此，眼下摆在许多企业面前的核心问题就是对于农村市场的战略规划，农村市场到底是企业全局市场的一种补充和延续，还是企业今后发展的重要支撑，或只是企业获取短期暴利的一个平台。这些都直接关系到企业在产品研发、市场推广、售后服务等方面的布局。
其次，对于企业而言，面对地域广阔、市场分散的农村市场，还未建立了相对完善的售后服务网络和物流配送网络。随着农村市场需求量的不断释放，售后服务与物流配送将直接考验企业应对农村市场的竞争能力和调整水平，也将决定着企业今后在农村市场的拓展速度。就连相对完善的产品销售网络上，作为手机企业也没有掌握真正的主动权和话语权，多是依靠一些经销商的实力进行自主销售，销售计划和方法缺乏体系性。
关键词:农村；市场；食品安全；监管
一、农村市场中食品安全现状
(一)食品加工生产环节不安全
由于农村原料成本、房租、人力成本都较低,所以很多食品生产加工的厂家都会逐渐将厂址选在了农村地区,与此同时一些自制食品的小作坊也都选择在农村生产加工,例如：豆腐制品、榨油等。实践中存在许多不安全的要素：一是加工生产的环境条件、卫生条件较差,容易引发食品安全问题。二是随意添加食品添加剂,食品安全难以得到有效保障。三是食品加工生产过程并没有严格按照操作规范与规程进行,所加工生产出的食品存在隐含风险。四是农村食品加工生产从业人员的个人卫生状况与个人专业素质都相对不高,也间接影响了食品安全生产。因此,农村食品加工生产环节存在的不安全因素还是非常多的。
(二)食品市场流通环节不规范
在农村市场中,食品流通相对较为繁荣,但是繁荣的背后也隐藏着诸多不规范的现象,主要表现为：一是农村市场中食品交易通常情况下商家都不会提供票据,消费者也没有索要票据的习惯,这就为“三无”食品的存在提供了非常大的空间。二是侵犯知识产权的现象非常普遍。在农村市场中,仿冒、假冒、模仿名牌产品的现象是非常普遍的,类似于“康帅傅”、“可日可乐”、“雷碧”、“八个核桃”、“老干爹”等“傍名牌”商品数不胜数。三是自制食品非常普遍。在农村的市场中,自制的年糕、炒货、熟肉等食品非常普遍,为食品安全埋下了隐患。四是农村学校周边成为食品流通的重灾区。在农村学校周边开设的各类小商店内,是假冒伪劣食品的“集散中心”,一到放学时间,这里通常会“热闹非凡”,学生的健康安全令人堪忧。
(三)食品消费安全观念不够强
市场行为是双方行为,不仅要有销售主体,同时还要有消费主体,而在农村中,农村人口食品安全观念并不强,也是导致农村市场中假冒伪劣食品泛滥的一个原因,这些现象主要表现在,一是对食品安全的常识了解较少,很多情况下甚至是不了解。二是传统思想影响了食品消费行为,其中蕴含着很多安全风险,例如用土方法制作的食品,就存在很大的安全风险,而一直以来传统风俗、习惯就是这样做的,所以在农村理所当然会认为这是正确的。三是认为自己的身体足够好,不娇气,所以吃东西并不讲究。四是受经济条件所限,认为自己应当是吃这些食品的阶层。凡此种种,不胜枚举,这些想法都极大地促进了假冒伪劣食品在农村市场中流行。
(四)食品安全行政管理不规范
农村的食品安全管理在实践中也存在很多不规范的现象,主要表现：一是农村食品安全管理存在不严格的现象,通常大家都相互熟识,只要不出现问题,管理者并不会真正与商家“撕破脸”。二是以罚代管现象较为严重,通常情况下管理部门在街道上级通知之后,对农村市场开始例行检查,发现了问题就罚款,并没有其他更好的管理方法,在商家缴纳完罚款之后,依然在从事经营活动,食品安全隐患并没有完全消除。三是大量存在管理者与经营者相互通气的情况,在农村的熟人社会中,此类现象并不少见。当情势紧张时,管理者往往会提前告知食品经营者,而此时食品经营者也会隐忍一时,事后又会重新销售假冒伪劣食品,这为农村食品安全埋下了隐患。
二、农村市场中食品安全问题堪忧的原因
(一)食品安全防控法律体系不健全
当前我国防控食品安全的法律规范中最高层级的是《食品安全法》,而除此之外,各个省还有一些针对本省食品安全问题的规范性文件,但是总的来说,当前专门针对农村市场食品安全保障的法律规范还是比较匮乏的。因为农村市场与城市的市场有很大的差异性,在管理方面也需要用不同的管理手段来加以管理,但是现实中我国食品安全管理的法律体系是相对不完整的,尤其是针对农村市场的管理措施规定得更加有限,所以农村市场的食品安全问题解决起来较为困难。
(二)农村地区消费观念整体性陈旧
农村市场中,食品安全隐患较大的一个原因还在于农村消费者的观念较为陈旧,因为农村地区村民普遍的文化水平比较低,接触食品安全常识的途径也有限,很多上了年纪的人都不会使用智能手机上网查信息,对食品安全的理解仅限于生活经验的交流,因而对食品安全的判断也较为粗浅。与此同时,受农村经济条件的限制,农村市场中一味追求价格便宜的现象是非常普遍的,这种现象达到了一定程度,就会出现商家克扣食品品质的情况,从而也就导致了大量假冒伪劣食品在农村市场中流通的现象。
(三)市场管理力量深入农村有难度
食品和市场管理部门的执法力量一般只到县城一级,而在对农村中,食品和市场管理部门并没有机构设置,相关职能制放在了乡镇政府中,食品安全员通常情况下都是由其他人员兼任的,通常无暇全面管理农村市场中的食品流通问题,即使是管理,多数也是“运动式”、“政策式”、“专项式”管理,常态化的执法管理活动较少。食品安全行政管理方面的力量不足,难以深入农村市场的每一个环节,加之管理方面存在不规范现象,也就导致了农村地方食品安全环境较差的结果,于是农村市场就成了假冒伪劣、垃圾食品的天堂。
(四)农村地区食品安全宣传不到位
在农村市场中,食品生产、流通、消费、管理等环节都存在这样或者那样的问题,从而使食品安全隐患丛生,其中农村地区食品安全宣传不到位也是一个不容忽视的原因。虽然在农村地区也会有12331等法制宣传活动,但是“例行公事”的成分较多,过了宣传期,基本上就不会再有大规模的宣传活动,因此对于村民在食品安全方面的教育往往是比较欠缺的,尤其是对老人和小孩在食品安全常识方面的教育,相对更加匮乏,老人和小孩的食品安全知识也比较匮乏,所以会引发一些不健康的消费行为。
三、农村市场中食品安全防控法制体系建设的完善
(一)完善食品加工生产规范
针对农村市场中食品加工生产活动比较多的特点,法律法规应当完善食品加工生产的规范,除了要细化食品加工生产的技术操作规范之外,不容忽视的是卫生环境、卫生条件、从业人员的限制等规范。即：一是要明确食品加工生产的硬件环境条件标准,主要是加工生产场所的大小以及卫生标准,不达标的,不允许开展食品生产加工活动。二是要明确食品安全加工生产所用器具的卫生标准。繁琐达不到卫生条件的,不得作为加工生产食品的工具。三是要明确食品加工生产从业人员的标准,最基本的标准是要有健康证,从业者应当持有健康证才可以从事食品加工生产活动,而且健康证要每年复检一次,对于复检不通过的,不得从事食品加工生产活动。这样就可以进一步规范农村食品加工生产活动的安全性。
(二)完善农村市场准入体系
农村市场中,销售假冒伪劣食品的现象是非常多的,农村市场已经成为假冒伪劣食品的集散地,很大原因就是市场准入关口没有把好,假冒伪劣食品很轻易的就会进入到农村市场并开始流通,这就使得农村市场中的食品安全隐患大大增加。因此,要规范农村市场中食品销售活动,就应当完善市场准入机制,具体做法,一是要建立进货台账。对于食品销售者,必须提供进货台账,如果没有发票,没有台账的食品,不得在本地农村销售。二是对于仿冒、山寨、“傍名牌”的食品,要坚决阻挡于农村市场之外,并建立相应的处罚机制,一旦发现销售者销售类似食品的,要给与处罚。所以,只有卡住了入口关,才可以使农村市场的食品安全风险降到最低的程度。
(三)完善宣传举报互动机制
在农村市场中,对食品安全知识宣传力度不大是导致流通环节假冒伪劣食品大量出现的一个原因,因此要加大对食品安全知识在农村的宣传,具体而言,一是要完善宣传机制。要由规范性文件规定,要在农村中每月开展一次食品安全宣传活动,并且要由乡镇政府在农村集贸市场等重要位置张贴食品安全的宣传材料。二是要完善举报机制。建立和完善举报通道,使农村能够对假冒伪劣食品进行无障碍的举报。并且要完善激励机制,对于村民举报农村市场销售假冒伪劣食品的,给与一定的奖励。同时还要建立保密机制,要对举报人的相关信息给与保密,如果因泄密而导致举报人遭受打击报复的,相关人员要承担法律责任。完善了宣传与举报的互动机制,就可以使农村市场销售食品的行为得到净化。三是聘用农村专职食品安全员,在农村市场中适时收集各类食品安全信息,发挥“千里眼”的作用。
(四)完善执法机关配合机制
食品安全执法涉及的部门众多,尤其是对农村市场中的食品安全问题开展的执法,会涉及的部门有可能比城市更为复杂,政府食安办、食品监管、市场管理、畜牧水产、农业管理、公安食安大队等部门对食品安全往往都具有管理权,由于执法权力是分散的,这就会出现有了利益“一哄而上”而由了责任“一哄而散”的现象,因而对于农村市场中的食品安全管理,实际上是比较弱的。要解决此类问题,最有效的措施就是依靠联合执法的方式来加以解决。具体而言,就是通过召开定期或者不定期联席会议的方式来将具有食品安全管理执法权的机关聚集在一起,沟通研究执法方案和执法对策,必要时可以采取共同出击、联合执法的方式来解决具体实际问题,这样就可以使农村的食品安全问题得到有效的防控。
(五)完善食品安全信用体系
在实践中,对于在农村市场中销售假冒伪劣食品的行为通常情况下是采用罚款的方式来解决,罚款之后,经营者又会“重操旧业”,而管理者碍于农村熟人社会的关系网,也不便再行处理,这样对于默认了假冒伪劣食品的蔓延。针对管理上的难点,可以通过完善食品安全信用体系来解决实际问题,即要建立完善的食品安全信用体系,将销售食品的企业或者个人的身份信息都纳入到信用体系之中,凡是食品生产销售活动中有违规行为的,要在信用积分中予以扣除,在一年内被扣除的分数累积到一定程度的,要将其列入黑名单,永久不得从事食品相关行业,这样就可以使农村食品市场环境得到净化。
(六)完善农村监管问责体系
农村市场的食品监管问题一直以来都是困扰着管理者的问题,除了有执法人员相对匮乏的客观原因外,在主观方面受农村熟人社会影响,执法中出现故意放松甚至是通风报信的情况也是非常普遍的。因此,要强化对农村市场中食品安全问题的监管,还要从监管者自身入手,加强农村监管问责机制的建设,一是要规定问责的情形,即农村市场食品安全监管者存在哪些情况会被问责。二是要规定问责的后果,即农村市场食品安全监管者出现什么行为要承担什么责任,也要由规范文件给予规定。三是要将问责与职务晋升相挂钩,增强问责程序的可执行力。这样就可以使农村市场食品安全监管者能够尽心尽力地从事管理活动。
四、结论
农村市场受地理位置、经济发展程度、管理条件的限制,一直以来都是食品安全监管的薄弱环节,因而农村的食品安全问题近年来逐渐凸显出来,假冒伪劣、“傍名牌”的侵权食品、垃圾食品充斥着农村市场。为了加强对农村市场食品安全的管理,必须要通过完善制度的方式来加以解决。具体而言,要在食品加工生产规范、农村市场准入、宣传举报、执法机关相互配合、信用体系、问责机制等方面来完善农村食品安全防控的法律体系,这样才能够将农村市场中的风险降至最低的程度。
参考文献：
[1]何菊秀,肖静.农村农贸市场食品安全监管困境和解决思路[J].中国市场监管研究,2018(4)
[2]李蛟.农村食品安全监管的困境及解决对策[J].农业经济,2018(4)
【关键词】农村；金融市场；创新
一、前言
由于经济运行基础和经济活动的基本形式不同，农村市场和城市市场的表现出各异的特点。农村市场覆盖了广大了县级以下的人群，虽然发展层次不高，却是构成全国统一市场系统的一个不可或缺的重要组成部分。为了使全国城乡协调发展，服务农村、服务农民、服务农业，国家对农村市场进行了引导和扶持，这也反映在农村金融体系构建方面。可以说，农村金融体系的构建和稳定运行，是促进农村经济平稳发展和农村市场增长的一个重要发动机。
二、农村金融市场的现状和特点
（一）终端网点少，信息化程度较低
商业银行和盈利性金融机构逐渐从计划经济时代走向市场化、逐利化，它的运营逻辑是增加盈利和降低成本。这就使得商业银行在固定网点上采取了集中经营策略：以存贷量为指标，裁撤低于存贷量基准线的地区的网点；以本利比例为原则，裁撤收支比过低乃至负数的网点。这就造成在广大农村市场，地区人均网点量剧降。
（二）涉农金融活动单笔资金数额小，金融合同数量多
对比生产集中和商业集中化地区的金融机构网点，农村金融机构网点发生的金融活动数额受到当地经济条件发展基础和经济活动形式的制约。通常这种制约表现在存贷款数额偏小，用户成本和贡献利润价值较低。这也是使得众多商业银行收缩乡镇一级市场，集中精力在一、二、三级城镇市场的原因之一。
（三）农村金融市场融资形式单一，贷款利率较高
农村经济活动通常针对农资、乡镇企业、个体等经济主体，由于自身实力的限制，利用融资的目的主要在于补充周转，等度过资金低谷时再偿还贷款。由于生产方式和经营理念受到产业结构的限制，产生的附加值不高，因此在贷款方的资金回报率指标上不尽如人意，制约了农村金融市场融资的规模和形式发展。农村金融机构受到政策影响，承担支农、惠农和助农任务，在贷款利率设定上倾向于浮动幅度达到国家规定的法定利率的上限，相比城镇市场的同类型、同数额贷款的利率设定要高。一些准金融机构和民间借贷的加入，更是人为拔高了农村融资活动的利率。
三、农村金融市场表现的原因分析
城乡金融市场的两种表现，固然是中国经济发展和阶层结构二元化不平衡的结果，但是也有其必然性。分析农村金融市场表现的脉络，可以得出农村金融市场运行的基本规律，理清农村金融市场的原因。
（一）农业经济活动的粗放模式的影响
在大部分地区，由于自然条件的限制、人均分配生产资料的制约、经济活动模式的单一，作为贷款主体的农民（含其家庭）、生产队（集体或合伙）、乡镇企业在经营规模上比较小，生产方式落后，商业形态处于初级阶段。纯农业生产受第一产业基本利润率限制、商业经营受自身交易模式限制、企业经营受技术规模限制，想要通过扩大生产规模、形成规模效应、改进生产技术存在的障碍主要有：一是分散式的农村社会生产提高了集中生产的成本，降低了资金对在农村进行规模投资的欲望；二是国有土地和集体土地的使用权流转特点的不同，使得征用、转让、拍卖、招标农村非国有土地使用权难度较大，纠纷经常发生，加大了进行扩大生产的风险和机会成本；三是农村经济体的地域依赖性较强，在业务扩展到外地时，风险性激增，由于应对不力，自身承受风险能力较弱，长期持保守心态，这就制约了农村经济体的发展。
（二）农村经济发展阶段性落后的影响
由于历史原因和计划经济时代的经济活动模式，农村生产力发展较为落后，经济活跃程度低。在我国努力实现工业化和信息化的过程中，农村市场不存在先发竞争优势。在融入规模生产、规模经济的时候主动权缺失，只能通过自身的资源性、自然性的天然优势来吸引资金投入。在当前投资市场和融资市场双重不发达的背景下，资本的趋利性和集群效应的集中性又使得农村市场中的经济体通过自发发展困难重重，具体来说就是缺乏资金、缺乏时间、缺乏技术、缺乏规模。其中，缺乏资金是使得其不能克服竞争障碍，发挥自身生产要素的价值的主要，也是首要原因。因为本身发展对比城镇发展存在着阶段性落后，在全面开放市场的环境下，原先计划经济体制下的农村金融机构因为市场化经营，对一些不能盈利或者成本过高的农村网点进行合并、裁撤，又使得农村市场融资出现困难，给农村市场的发展造成双重打击。另外一个现象是农村金融机构，特别是以信用合作社（以前还有乡镇基金会）为代表的农村金融机构的贷款利率相比普通商业银行有更大的自，且享受国家优惠政策，这又回到前文所阐述的观点：农村金融融资市场的融资成本对于借贷双方来说都很高，里面蕴含的逻辑是：贷方因为经营风险大，市场具有局部独占性，必须提高利率；借方因为利率负担重，加大了经营成本，从而又提高了借贷风险，造成贷方资金风险预期上升，进一步反过来影响借贷门槛和合同签订率。
四、促进农村金融市场活跃的建议
（一）多方联手打造一条龙的农业产业链
搞活农村金融市场，可以促进农村经济结构的变化，改善农村市场商业活动环境，降低农村金融融资和增值业务的风险，是一个多赢优势决策的结果倾向。但是还需从多方面着手。首先，作为中央到地方的各级政府以及金融监管部门，应该大力鼓励金融机构到农村开展金融融资活动，利用政策扶持、信息服务、法律宣传、文化科普等活动提升农民、农村集体组织、乡镇企业等农村经济体在利用资金发展中遇到的融资难、寻路难、发展难的问题；其次，在严格论证的基础上，通过财政账户、经济体账户开户行设置在农村金融机构，增加农村金融机构的存款量，实现金融机构和当地农村市场政府行政部门、经济体的利益重合度，是扩大资金存量的一个有效方法。
（二）建立健全农村信用体系，降低农村融资活动的风险
高贷款利率和局部独占性经营是农村金融机构和农村经济体在农村金融融资活动中的倒挂对抗。那么，能够通过降低融资风险来降低农村融资活动成本，从而促进农村经济体的发展，是一个较好思路。从这个着眼点出发，具体到金融机构方面，首先要通过信息调查和摸底排查，建立健全农村市场用户信息库和农村市场信用体系，灵活设定抵押权标的和实现形式，有利于降低农村融资活动的门槛，并且控制农村金融市场的融资风险；其次是通过产品开发，开拓农村金融市场的特色金融衍生品，提升金融服务的含金量和预期利益；另外，通过加大长期融资活动的比重，降低和分散短期惠农型贷款的风险。
五、结语
一方面，农村金融市场经过数十年的发展，经历过多次转变，已经初步建立起一个从中央到地方，从农村到城市的网络；另一方面，农村金融体系及其面临的环境，仍然存在诸多问题。只有时刻关注农村金融市场的变动，结合农业、农村、农民在经济基本面上的变化，才能更好地完善、管理、改革农村金融市场，使其服务农业发展，服务农村建设，服务农民富裕。
参考文献
[1]袁冰.我国农村金融改革现状、问题及对策[J].北方经贸,2007(3).
[2]徐德富,周凌峰.我国农村金融现状分析[J].决策探索,2007(9).
关键词：家电下乡；农村消费市场；海尔；销售策略；产品策略
一、背景
1 宏观背景。改革开放以来，我国经济得到了飞速的发展，家电产品作为耐用消费品的代表在城市市场已趋于饱和。因此，家电企业纷纷把目光瞄准具有强大市场潜力的农村市场，试图挖掘这座曾一度被忽略的宝山。在农村家电市场日见火热的形势下，“家电下乡”政策的提出正当其时。
2 海尔与农村家电市场。海尔集团是世界白色家电第一品牌。其在“家电下乡”进程中的表现更是可圈可点。
在应对全球金融危机中，海尔坚持了“海外市场要升级、中国市场要深入”的原则，在海外升级品牌高端形象，在中国抓住“家电下乡”机遇深入农村。
那么，海尔究竟在农村市场采取了怎样的策略，才能达到在农村市场稳占鳌头的成果呢?
二、海尔农村市场销售策略探究
海尔对农村销售管道的建设从上世纪90年代开始。如今，形成了县到镇、镇到村的三级销售网络体系。海尔拥有“送货到门”的物流网、“销售到村”的营销网、“服务到户”的服务网，铸就了海尔征农村市场的骄人成绩。
1 “送货到门”的物流网。农村物流网分为自有物流体系和外包两种形式。自有物流体系建设成本高，但同自有的销售网络、服务网络结合紧密，容易形成合力，因此往往是有实力的企业的选择。
从2000年开始，海尔便拥有了“海尔物流”这样一套完整的自有物流体系，现已形成了一个成熟而完善的物流配送体系。其触角延伸到全国的绝大部分城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。这种贴近农村消费者需求的物流系统，无疑增强了海尔在农村市场的生命力。
2 “销售到村”的营销网。海尔健全的农村商业模式，有力地促进了农村销售商数量上的增长，同时加强了经销商间的竞争。由于自主经营体机制的规定，使任务完成不理想的经销商会被取消资格，所以，为了生存，经销商们会积极搞好销售、送货和服务，在日渐成熟的农村家电市场保持竞争力。完善的商业流程与健全的监管手段，使海尔在农村销售商数量增长的同时，保持营销网的强大竞争力。
3 “服务到户”的服务网。海尔还坚持“上门一户，服务一村”的原则，即：到某个用户家的维修员有责任把该用户所在村的海尔产品都检查一遍，发现并预防潜在问题。这种“服务到户”的服务网络，有助于海尔品牌形象的树立，达到根植农村市场的目的。
通过整合这“三张网”，海尔在农村有能力提供全方位的“一站式服务”。“三张网”形成合力，极大的增强了海尔在农村的销售实力。
三、海尔在农村市场产品策略探究
与城市有所不同的是，在农村市场销售的家电，不仅仅要“物美价廉”，更要体现出农村消费者注重“安全”、“实用”和“可靠”的三方面消费需求。
1 安全性。“防鼠方案”：电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。为了防止小老鼠进屋，海尔专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、洗衣机防鼠底座、冰箱防鼠后盖板等。
2 实用性。“农村信息化方案”：如“一键通”计算机、“不死机”计算机，海尔的“农信通”手机则能让农民随时随地掌握农贸市场的行情。
“节能环保方案”：农民买家电，较注意节能性能。为此，海尔提供了3天用一度电的冰箱，
“特殊需求方案”：比如说，不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器。目前海尔在普通洗衣机的基础上开发了洗地瓜的洗衣机，打酥油茶的洗衣机等等。
3 可靠性。“防雷击、信号弱方案”：例如，针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题，海尔提供了“农信通”手机，在山区照样能接通。
可见，通过全方位考虑农村产品的“安全性”“实用性”和“可靠性”，海尔针对农村市场进行了产品创新，使得产品能够切实的迎合农民的需要。海尔产品在农村市场的热销，也就成为了题中之义。
四、总结
经过总结，海尔在农村市场的成功经验，主要有以下几个方面：
1 “销售网”、“物流网”、“服务网”形成合力，全面提高在农村服务能力。通过“三张网”，能对农村用户提供同城市用户几乎相同的“商品挑选――货物配送――售后服务”一条龙的服务，使得海尔在农村市场，实现了“紧扣客户需求，并且不断创造客户需求”。
2 开发贴近农民需求的产品。海尔能针对农村市场进行产品创新，把握“安全”“可靠”“实用”这三个原则，开发出了一批紧扣农村消费者需求的产品，从而有效的刺激了农民的家电消费需求。
3 实施销售管道扁平化，形成高效率的供应链。农村市场具有地域和购买力上的分散性，更适应采取扁平化的管道模式。为此，海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司――海尔工贸公司，同时在省会城市及县级城市建设有自己的分支机构，建立销售管道与网络。通过销售管道的扁平化，减少了批发商带来的成本增加，能更为有效的针对市场需求的变化做出适时的反应，增强自身在农村市场的灵活性与竞争力。
在城市家电市场接近饱和的现状下，农村家电市场更凸显出了其战略性，其重要性将会逐步体现。由于农村居民居住分散、分布范围广、交通不便等，与城市市场存在明显差异。因此，家电企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场分销模式与产品开发模式，必须结合实际，开发符合农村市场特征的销售管道与家电产品。而海尔在农村市场的成功经验，显然值得同行业企业借鉴。
参考文献：
[1]赵永新：下乡家电应安全可靠实用满足农民需求.人民网一人民日报.
一、目前农村市场监管存在的主要问题
*县位于豫东平原，黄泛区腹心，是一个传统农业大县。辖*个乡镇、*个行政村，总人口*.*万人，辖区有企业*家、个体工商户*户、农民专业合作社*家、大型农贸市场*个。随着市场经济的蓬勃发展，该县农村市场得到了前所未有的繁荣。然而，受经济水平、农民收入、消费需求、维权意识、居住分散、偏远等条件影响，给该县农村市场监管带来诸多不便，突出表现在：
一是监管力量薄弱、监管任务艰巨。该局现有干部职工*人，下设*个农村工商所、*个城区工商所、*个经检大队。由于农村市场范围广，经营户分散，且流动性强等因素的影响，致使农村市场监管力量薄弱或监管工作不能到位，农村商品市场违法违章行为时有发生。
二是部门之间存在各自为政，前置审批部门重登记轻监管的现象。基层工作中，部门之间各自为政，前置审批部门重登记轻监管，相互推诿扯皮，监管效率低下。
三是监管工作手段老化、效率低下。目前，工商部门的监管方式主要集中在：一是通过年检或个体验照对其进行书式把关；二是通过群众举报或上级转办线索进行查处；三是依靠所内片组对辖区的熟悉程度开展检查活动。由于没有系统掌握农村市场的动态变化情况，监管工作开展起来心有余而力不足。
四是农村群众法制观念淡薄。由于文化水平不高，法制观念淡薄，农民对哪些是合法经营哪些是非法经营，概念模糊，辨别能力差；对违法行为应该向什么部门举报，举报途径怎样，懂行的人少；在权益受到侵害时，能自觉拿起法律武器为自己维权的则少之更少。
五是农村流动商贩无照经营较为普遍。由于活跃在广大农村市场的经营者，农忙种地，农闲做生意，大多属于流动经营的经营模式，且前置审批难以办理等原因，无证、无照或证照不全而从事经营活动的较为普遍。
二、加强农村市场监管工作的对策
一是完善经济户口信息平台，掌握市场主体的综合情况。建立细化的经济户口，完善经济户口内容，及时更新能够反映阶段性发展变化的动态情况，且系统资源能够共享，信息能够互换，建立便于工商机关随时了解市场的整体状况，实现静态管理向动态管理转变，利用经济户口信息资源，通过对农村市场内的违法违章行为的分析，从中及时发现当前农村市场的新动向，为我们及时调整市场监管重点提供客观真实的依据。
二是严把市场主体和商品质量准入关。一方面严把市场主体准入关。在日常监管中，积极争取各有关部门的大力支持，充分发挥各部门的职能作用，做到协同配合、齐抓共管，为维护农村市场经济秩序尽职尽责，从而多角度、全方位监管好边远地区农村集贸市场。另一方面严把商品质量准入关。积极协调质监等执法部门对国家实行强制质量标准的食品、电器，加大商品质量安全监管力度，对强制实施qs标志的食品和强制实施ccc标志的电器，在包装上未标注上述标志的商品强制下架，不得在市场上销售，确保在农村市场销售的食品、电器符合国家质量标准，维护农村消费者的生命和财产安全。其次是加大督促检查力度，对经营化肥、农药、种子三类重要生产资料和散装白酒、儿童食品等商品的经营者督促建立健全“两帐两票、一书一卡”制度，确保出现商品质量投诉问题能够追根溯源。
三是加大宣传力度，扩大工商部门的影响力。充分利用广播、电视、报纸等新闻媒介及出动宣传车、印发宣传资料等形式，广泛宣传国家有关市场监管的法律法规，努力提高广大农民特别是经营者的守法意识，使其自觉做到守法经营、合法经营。定期不定期地将查处的各种假冒伪劣商品在各乡（镇）进行巡回展出，逐步增强广大农民识假、辨假能力，不断提高其自我保护意识，自觉与制假、贩假行为作斗争，提高农村群众的法律意识和自我保护意识。
四是畅通消费维权渠道，维护农村消费者合法权益。目前我县已设立*消费者申诉维权联络站*余个，已达到全县村村有*维权联络站，但还有部分农村市场、学校没有设立投诉站（点），农村消费者投诉难的问题仍不同程度地存在，要改变目前现状，继续加强消费维权网络体系建设进市场、进农村、进学校的工作，力争每一个农村市场、学校都建立投诉站（点）、投诉电话、投诉专用信箱，畅通消费维权渠道，更好的维护农村消费者合法权益。
由于经济运行基础和经济活动的基本形式不同，农村市场和城市市场的表现出各异的特点。农村市场覆盖了广大了县级以下的人群，虽然发展层次不高，却是构成全国统一市场系统的一个不可或缺的重要组成部分。为了使全国城乡协调发展，服务农村、服务农民、服务农业，国家对农村市场进行了引导和扶持，这也反映在农村金融体系构建方面。可以说，农村金融体系的构建和稳定运行，是促进农村经济平稳发展和农村市场增长的一个重要发动机。
二、农村金融市场的现状和特点
（一）终端网点少，信息化程度较低商业银行和盈利性金融机构逐渐从计划经济时代走向市场化、逐利化，它的运营逻辑是增加盈利和降低成本。这就使得商业银行在固定网点上采取了集中经营策略：以存贷量为指标，裁撤低于存贷量基准线的地区的网点；以本利比例为原则，裁撤收支比过低乃至负数的网点。这就造成在广大农村市场，地区人均网点量剧降。
（二）涉农金融活动单笔资金数额小，金融合同数量多对比生产集中和商业集中化地区的金融机构网点，农村金融机构网点发生的金融活动数额受到当地经济条件发展基础和经济活动形式的制约。通常这种制约表现在存贷款数额偏小，用户成本和贡献利润价值较低。这也是使得众多商业银行收缩乡镇一级市场，集中精力在一、二、三级城镇市场的原因之一。
（三）农村金融市场融资形式单一，贷款利率较高农村经济活动通常针对农资、乡镇企业、个体等经济主体，由于自身实力的限制，利用融资的目的主要在于补充周转，等度过资金低谷时再偿还贷款。由于生产方式和经营理念受到产业结构的限制，产生的附加值不高，因此在贷款方的资金回报率指标上不尽如人意，制约了农村金融市场融资的规模和形式发展。农村金融机构受到政策影响，承担支农、惠农和助农任务，在贷款利率设定上倾向于浮动幅度达到国家规定的法定利率的上限，相比城镇市场的同类型、同数额贷款的利率设定要高。一些准金融机构和民间借贷的加入，更是人为拔高了农村融资活动的利率。
三、农村金融市场表现的原因分析
城乡金融市场的两种表现，固然是中国经济发展和阶层结构二元化不平衡的结果，但是也有其必然性。分析农村金融市场表现的脉络，可以得出农村金融市场运行的基本规律，理清农村金融市场的原因。
（一）农业经济活动的粗放模式的影响在大部分地区，由于自然条件的限制、人均分配生产资料的制约、经济活动模式的单一，作为贷款主体的农民（含其家庭）、生产队（集体或合伙）、乡镇企业在经营规模上比较小，生产方式落后，商业形态处于初级阶段。纯农业生产受第一产业基本利润率限制、商业经营受自身交易模式限制、企业经营受技术规模限制，想要通过扩大生产规模、形成规模效应、改进生产技术存在的障碍主要有：一是分散式的农村社会生产提高了集中生产的成本，降低了资金对在农村进行规模投资的欲望；二是国有土地和集体土地的使用权流转特点的不同，使得征用、转让、拍卖、招标农村非国有土地使用权难度较大，纠纷经常发生，加大了进行扩大生产的风险和机会成本；三是农村经济体的地域依赖性较强，在业务扩展到外地时，风险性激增，由于应对不力，自身承受风险能力较弱，长期持保守心态，这就制约了农村经济体的发展。
（二）农村经济发展阶段性落后的影响由于历史原因和计划经济时代的经济活动模式，农村生产力发展较为落后，经济活跃程度低。在我国努力实现工业化和信息化的过程中，农村市场不存在先发竞争优势。在融入规模生产、规模经济的时候主动权缺失，只能通过自身的资源性、自然性的天然优势来吸引资金投入。在当前投资市场和融资市场双重不发达的背景下，资本的趋利性和集群效应的集中性又使得农村市场中的经济体通过自发发展困难重重，具体来说就是缺乏资金、缺乏时间、缺乏技术、缺乏规模。其中，缺乏资金是使得其不能克服竞争障碍，发挥自身生产要素的价值的主要，也是首要原因。因为本身发展对比城镇发展存在着阶段性落后，在全面开放市场的环境下，原先计划经济体制下的农村金融机构因为市场化经营，对一些不能盈利或者成本过高的农村网点进行合并、裁撤，又使得农村市场融资出现困难，给农村市场的发展造成双重打击。另外一个现象是农村金融机构，特别是以信用合作社（以前还有乡镇基金会）为代表的农村金融机构的贷款利率相比普通商业银行有更大的自，且享受国家优惠政策，这又回到前文所阐述的观点：农村金融融资市场的融资成本对于借贷双方来说都很高，里面蕴含的逻辑是：贷方因为经营风险大，市场具有局部独占性，必须提高利率；借方因为利率负担重，加大了经营成本，从而又提高了借贷风险，造成贷方资金风险预期上升，进一步反过来影响借贷门槛和合同签订率。
四、促进农村金融市场活跃的建议
（一）多方联手打造一条龙的农业产业链搞活农村金融市场，可以促进农村经济结构的变化，改善农村市场商业活动环境，降低农村金融融资和增值业务的风险，是一个多赢优势决策的结果倾向。但是还需从多方面着手。首先，作为中央到地方的各级政府以及金融监管部门，应该大力鼓励金融机构到农村开展金融融资活动，利用政策扶持、信息服务、法律宣传、文化科普等活动提升农民、农村集体组织、乡镇企业等农村经济体在利用资金发展中遇到的融资难、寻路难、发展难的问题；其次，在严格论证的基础上，通过财政账户、经济体账户开户行设置在农村金融机构，增加农村金融机构的存款量，实现金融机构和当地农村市场政府行政部门、经济体的利益重合度，是扩大资金存量的一个有效方法。
（二）建立健全农村信用体系，降低农村融资活动的风险高贷款利率和局部独占性经营是农村金融机构和农村经济体在农村金融融资活动中的倒挂对抗。那么，能够通过降低融资风险来降低农村融资活动成本，从而促进农村经济体的发展，是一个较好思路。从这个着眼点出发，具体到金融机构方面，首先要通过信息调查和摸底排查，建立健全农村市场用户信息库和农村市场信用体系，灵活设定抵押权标的和实现形式，有利于降低农村融资活动的门槛，并且控制农村金融市场的融资风险；其次是通过产品开发，开拓农村金融市场的特色金融衍生品，提升金融服务的含金量和预期利益；另外，通过加大长期融资活动的比重，降低和分散短期惠农型贷款的风险。
论文摘要:近年来我国农村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增强,广大农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。如何充分认识农村广告的内涵,利用农村广告开拓农村市场,推动经济发展,就成了我们当前必须面对和解决的问题。
“21世纪的金矿在农村,21世纪的黄金产业是农业。”这是着名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业,都可以使企业市场布局更完整,总体销售规模更大。
一、农村广告对开拓农村市场的推动作用
目前,我国农村人口有9亿多,2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元,扣除物价因素,实际增长8.0%,增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称,2009年中国农业生产仍将保持良好态势,预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加,农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式,正向享受型、发展型消费转变。可以说,中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会,广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道,成为农民选择产品的第一影响因素,因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯,引导消费者进行理智消费,充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多,三株药业就是一个最具代表性的例子,早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到,农村广告市场在快速发展的同时,也存在一些比较突出的问题。
二、农村广告在农村发展中面临的主要问题
(一)农村文化消费水平低,广告到达率低
有统计资料表明,农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,电视有都市频道,报纸有都市报纸,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平远远低于城市居民,文化素养较低导致媒介阅听能力较差,因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,这样就造成了农村消息闭塞,广告信息流通不畅的局面。
(二)销售渠道不畅,妨碍农村广告推广
目前,农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题,影响农村广告的推广和普及。在城市,商业资本发达,已经初步具备了一套完整的商业体系,从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有,而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场,甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问,不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。
(三)农村广告鱼目混杂,虚假广告泛滥
当前在农村,广告市场比较混乱,虚假广告、虚假信息不断出现,以致于许多农民兄弟连连上当受骗,因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节,政府缺乏有力的控制手段,加之农民少有辨别商品真伪的知识,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告,由于未经审查、登记,广告主为了追求利益最大化,故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识,对广告内容的真伪很难鉴别,被虚假广告坑害的事件屡有发生。
(四)农民缺乏品牌概念,消费意识较低
当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段,农村消费者注重产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足,造成了农村的消费环境不利于现代消费,农民当然就不会去购买现代化产品。因此,农村市场看似庞大,实际消费能力极低。在商品销售中,品牌永远是广告的主角,广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系,建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构,品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。
三、对策及建议
以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。
(一)农村广告内容要着眼于农村市场
首先,好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。其次,要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。
(二)要加强对农村广告的有效监管
在城镇、乡村的主要是户外广告,如果都要到县级以上工商局登记,既给广告主、广告经营者增加了负担,也不现实。对此,应将登记权力下放,强化工商所对广告的登记管理职能,把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记,对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者,又把住了准入关,可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网,工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上,局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的,哪些没有登记,便于及时进行监管。
(三)因地制宜,采用不同的广告方法和策略
企业衡量广告传播效果有两个标准,一是品牌价值建立,二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看,品牌价值建立是一个比较长期的工程,而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然,虽然同是三、四级农村市场,但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略,毕竟,作为一个新型市场,还有很多东西需要去探讨、论证。不过,只要广告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑,三、四级广告市场的成熟也将指日可待。
(四)增强品牌意识,打造区域农业品牌
树立品牌观念,增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品,无不是进行多渠道宣传的,特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识,农业创品牌就无从谈起,无论是政府、企业还是农民,都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识,建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此,品牌广告宣传,在推进产业化之始,就要列人产业经营内容,列人生产经营计划,进行有计划的品牌广告推介。
参考文献:
1.舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社.2006年
一、我国农村现代流通体系的现状及存在问题
经过三十多年的改革开放和发展,农村现代流通体系建设取得了一定进展。主要表现为:农村市场规模不断扩大,交易方式和流通业态进一步提升;连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式和小型超市、便利店等新型流通业态开始从城市走向农村;农产品交易由过去的传统集市贸易扩展到专业批发、“订单”购销、拍卖和期货交易等现代方式;农产品综合市场、专业市场、电子商务等发展迅速;农资连锁配送发展势头较好,分销、直销、超市、总、总经销等多种经营模式蓬勃发展,农村市场主体呈多元化格局。
但是,当前我国农村的流通规模还小,流通方式仍落后,流通效率相对低,农村现代流通体系建设还存在许多问题。主要表现如下:
(一)农村基础设施和流通设施建设薄弱
表现为不少地区至今交通闭塞,缺水、缺电,通讯不畅,尤其是一些农村的农产品批发市场的道路、供水等基础设施陈旧,电子信息、冷藏等设备设施不完善,服务功能单一,缺乏信息服务、质量检测、交易结算、垃圾处理等配套服务设施,严重制约着农产品的流通。
(二)农村市场体系不完善,流通方式和经营业态相对落后
一方面表现为农产品的产地市场、销地市场布局不合理,批发市场与集散市场、专业市场与综合市场结构不完善,政府仅仅停留在管理现有农村市场,但没有制定农村市场建设规划。另一方面,在流通方式上缺乏创新,经营业态相对落后。表现为:一是传统流通方式居于主导地位,现代流通业态和经营方式发展不足。二是交易方式落后。定单销售数量少,电子商务交易技术采用率较低。
(三)农村现代流通主体和中介服务组织发育滞后
突出表现为农村市场流通主体规模小、实力弱,大市场与小生产的矛盾突出,为农村现代流通服务的流通中介服务组织少、实力弱、从业人员素质低、专业性不强、服务质量不高。目前农村市场流通主体和流通中介服务组织大多是个体商户、运销农户、经纪人、农村小型信用社等,经营条件简陋,经营方式落后,专业化水平低,实力弱,信用担保得不到可靠保证,不能及时得到专业的知识培训。农民合作经济组织虽然数量不少,但规模小、实力弱,市场覆盖率低。
(四)农村流通信息化建设落后,信息不畅,市场调节的盲目性大
由于我国二元经济结构存在,国家对农村的各项建设投入与城市相比严重不足,尤其是信息化建设,它是一尖端的高科技,加上农村居民文化水平与城市居民相比相对落后,考虑到农村居民在城市没有普及信息化前能否接受和正确使用它,所以国家在农村对信息化建设投入严重不足,投入建设的时间与城市相比较晚,这样就势必造成农村市场调节缺乏全面、准确、快捷的现代化农产品流通信息网络系统,信息资源无法实现共享。由于信息化建设落后、信息不畅,农村获取信息无优势,导致信息不对称,市场调节的盲目性大,给农民带来了不少的损失。
二、我国农村现代流通体系建设的对策建议
(一)加强农村基础设施和流通设施建设,加大政策支持和财政补贴力度
一方面要增加对农村供水、供电、道路、交通、通信等基础设施的建设;另一方面加大投入力度,拓宽投资渠道,鼓励和引导社会资金投资农村流通领域,尤其是加大对流通设施的投资。在政策上给予更大的支持,加大对农村的各项财政补贴,提高农村建设和生产的积极性。
(二)积极培育多元化的农村现代流通主体和中介服务组织,提高流通的效率,降低流通成本
一方面加快培育农村经纪人、农产品运销专业户和农村各类流通中介组织。鼓励农民、农业系统企业、商业系统企业、农业合作组织、中介组织、国内外物流企业等进入农村流通市场;通过体制创新、资产重组、兼并、联合等方式整合资源,组建大型跨区域作业的农村流通集团,打破地域和行业界限,提高流通效率,规范流通市场秩序,完善物流服务,特别是要尽快培育和发展一批为农业产前、产中、产后提供物流服务的社会化、专业化第三方企业组织,大力培植规模大、实力强的农产品经销商。另一方面要借助官方和民间的市场中介服务组织,提高流通的效率,降低流通成本,加快培育各类行业、专业协会和金融、保险等服务机构。
(三)加强农产品流通信息化建设,强化农村信息市场管理
近几年来,随着市场经济的进一步完善,信息技术的发展,信息在社会经济发展中发挥着越来越重要的作用。首先,政府要加强农村信息网络化建设,建立快速、准确、有效的信息传播网络,建立健全信息收集制度,及时向农民信息;其次,建立信息中介组织,专门从事对农副产品长、中、短期市场信息分析预测工作,适时向农民准确、实用信息。另外,加强农村信息市场的管理,建立有效的监控机制、识别真假信息;最后,还要建立农、工、商市场信息系统,实现市场内部管理的信息化等,为农民提供准确信息和高效、优质、全面的服务。
(四)完善农村市场体系,创新流通方式
日前，在《中国企业报》对全国57家大小家电、太阳能、手机企业的抽查显示，“凡涉及到农村家电维修，企业只承诺3天内解决。”实际上，来自河南、陕西、四川、山东多地农村消费者则反映，“很多企业承诺的3天服务，最终10天、20天都无法解决，买的时候承诺都没兑现。”
市场现状：农村无服务
浙江嘉兴南湖区的一位家电经销商告诉《中国企业报》记者，“目前，大企业在县城都有相应售后网点，但不少中小企业的服务薄弱，特别是一些杂牌家电，几乎处于真空状态。而在乡镇和村一级市场上，几乎没有品牌家电的服务网点”，他说，许多经销商是既销售，又兼职简单服务，一旦遇到产品疑难问题只能求助县一级服务商。
由于受到农村居住分散、产品质量故障复杂多变，产品零部件供给周期长，整体体系没有建立和梳通，直接造成了农村市场的服务困局。上述商家透露，“当前，大部分家电企业都借助县级服务商发展乡镇服务网点。这种通过县级服务商签约的方式，增加了企业的服务流程，减少了乡镇服务商的利润。”
据悉，很多乡镇服务网点虽然与家电企业签约，但由于受县级服务商管理，拿配件的成本很高，获得服务维修信息还得付钱，都无法保证服务内容和质量，均是自主发展和寻找一些非合作企业的服务业务。
企业抱怨：服务困难多
“要想实现村村都有售后网点，是不现实的，成本支出太大。只有拥有全产品线且有足够出货量的企业才能建立密集的售后网点”，长虹多媒体市场总监程勇告诉记者，“现在存在的最大问题就是如何提高服务从县到镇再到乡，最后到村的反应速度。至于说缺人才，这主要体现一个企业对于农村市场的重视程度”。
但也有企业对此表达了不同观点。
“售后人员匮乏是目前农村服务弱的一个重要原因”，康佳售后服务中心总经理谢伟锦表示，“由于一些企业的盲目竞争，各种超长的服务承诺层出不穷，病态的透支了整个市场，中国消费者基本没有付费服务的习惯。这就导致售后人员待遇不高，人才积极性缺乏，到头来利益受到损害的还是消费者。”
近年来，家电产品的更新换代也增加了农村服务的难度。液晶电视在农村还没普及，LED、智能电视、3D电视就又出来了，变频空调、豪华多开门冰箱、滚筒洗衣机，但售后人员的新技能培训以及相应的配件都很难跟上。
专家建议：大企业当先行
“产品与售后的流通速度差异，导致了现在的农村市场处于一种‘兵马先行，粮草未行’的状态下，很多家电企业都骑虎难下”，家电服务问题研究专家孙玉琢告诉记者，“在城市，企业是通过服务来吸引、促进消费，而在农村市场，通常是产品进入很长时间后，周边才会出现相应的售后网点。”
论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快，消费亮点不断涌现，具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采用“全面进攻+重点突破”的广告策略，具体地，做好五结合，即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营悄相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时，更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是，农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同，因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别，将在城市里使用的广告直接搬到农村，其效果必将大打折扣。
另外，多达9亿的中国农村人口，分布在全国不同区域中，他们的人口集中状况不像城市那样密集，不同区域之间收入差距非常大。对致力于进军农村市场的广告主来说，如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。
1关于农村市场
传统意义上，一般北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。
2农村市场现状分析
目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观。农村市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且农村市场正处于待开发状态，真正进入到农村市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。以冰箱行业为例，广东科龙早在2003年就己经意识到了农村市场的重要性，并在当时推出了专门面向农村市场的康拜恩空调。由于康拜恩空调价格低廉，品质优越，对当时在农村市场热销的一些杂牌空调和二二线品牌空调造成了巨大冲击，空调销售额直线攀升。2004年过后，各大一线品牌先后意识到了农村市场的重要性，纷纷调整营销战略部署。比如美的空调在2005年4月18日宣告全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场。因此，在省会等城市相对饱和后，开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。2005年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点，投资一亿，在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。具体地讲，农村市场有着如下特点。
2.1消费需求的市场化、商品化程度提高
消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发展息息相关，是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具备两个条件:一是消费者具有一定的货币支付的能力;二是市场上提供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必要条件，同时也是满足消费需求的必要条件。
随着商品经济的发展，农民消费的货币性支出不断增加，货币性消费比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是说，近十五年来农民的实物性消费下降了16个百分点，平均每年下降1%，农民的消费对市场的依赖程度日渐明显，农民消费的生活资料大部分要靠市场供给。
2.2农民消费升级较快，消费亮点不断涌现
消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。消费结构升级的重要标志主要在于:一是恩格尔系数的降低;二是耐用消费品消费、服务消费占总消费的比重日益扩大。
近年来，农民消费结构中的食物消费比重迅速下降，农民逐步走向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度，将恩格尔系数在40%到50%之间定义为小康(50%}59%之间定义为温饱，超过59%和低于40%分别定义为贫困和富裕)。据统计1995-2004年，中国农民的恩格尔系数由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5个百分点。同时膳食结构不断改善，食品消费已由数量扩张转向质量优化，并呈多样化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中，粮食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。
另外，随着农民收入水平的提高，农民消费涌现出许多新的亮点。农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大。特别是是以电冰箱、彩电为代表的家用设备，以摩托车、移动电话为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势，其中空调年平均增长率高达64%。
3农村市场广告策略
3.1关于农村受众与媒介接触使用情况
湖北省广告协会2005年对中国中东部地区的湖北，湖南，浙江等省进行了一次中东部农民与媒介接触使用情况调查。通过这次调查，发现了当代中国农村受众媒介接触新特征，对于企业在开拓农村市场，制定广告战略，具有较强的参考价值。
3.1.1农村受众拥有媒介情况农民受众平时了解信息的渠道依次是:电视占85%，其次是报纸，占70.1%，第三是广播，占61.9%，第四是杂志，占36.3%，第五是网络，占8.7%。农民受众最喜爱的媒体形式:最高是电视，占89.2%，紧接着是报纸，占61.9%，其次是广播，占42.9%，杂志与网络分别占33.3%， 13.6%。
从以上调查可以看出，随着农民收入的提高及电子技术在中国迅速发展，电视已成为农村的主要媒介。企业根据其具体情况，选择不同的电视媒体，对于农村市场的开拓来说，具有很强的现实意义。
3.1.2农村受众对于媒介的接触行为与接触频度据调查，农民一般每天收看电视时间为2~3h(占48.9%)。收听广播的主要目的是娱乐，一般每天不到2h(占29.6%)。由于农村青年外出打工及邮政网络建设滞后等客观因素，农民受众与报纸杂志接触时间明显少于上述二者。在接触使用态度上有着十分明显的特征，电视，广播仍然是强势媒体，尤其是电视，独占鳌头。在接触率，接触频度，及接触时间上，出现了电视>广播>报纸的模式。
3.2农村市场精准传播的广告策略
3.2.1总体上采用“全面进攻十重点突破”的广告策略所谓“全面进攻十重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征.以及消费节奏以节日和农闲时为主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”，乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名，成了名副其实的“赔本赚吃喝”的买卖。
案例:奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情，因地制宜地制定了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并以现场演示来突出产品洗涤效果，立即受到当地消费者的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式在镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地消费者的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。
从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出，奇强正是采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场，并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。
3.2.2具体地，做好五结合即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营销相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
“中央+地方”的模式非常简单，就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告，而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广，并且在城市和农村都有较高的收视率。另外，在农村消费者的心目中，能在央视做广告的都是有实力的企业，是值得信赖的。因此在央视上投放广告，并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式，可以达到城市农村，一箭双雕的效果。但是，在央视上投放广告的价格不菲，央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业的例子也不少，所以广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。
有调查显示，影响农民购买商品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为61%和24%)，即来自亲戚朋友介绍。因此。只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道，就可以取得理想的广告效果。
3.3具体广告形式
3.3.1电视广告既然电视是农民接触最多的媒体，那么从中央到地方这么多的频道如何配置才能达到最优化呢?广东科龙公司在广告投放上的总的策略就是:在中央电视台投放的广告以品牌广告为主，附以各种新产品广告。在省、市电视台投放的广告以产品广告为主，着重挖掘各产品的卖点。在县电视台的广告以促销广告为主，侧重与经销商的合作宣传。
在具体内容上，对于三四级市场，主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员，内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息。
3.3.2报纸、杂志广告三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株让当地农民用户上了小报，极具说服力。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以1/4版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次，还是更为密集?都要依企业市场实际情况而定。
3.3.3户外广告墙体广告形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控、保持时间长、传播范围广，既可单独操作，也可与其它媒体结合。因而墙体广告在农村市场开拓中是不可缺少的形式。
在三四级市场郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇，优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放，投放的墙体应是围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题，同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言，墙体广告的输出规格为15-20m2，投放分布不宜过于集中。
其作用主要表现在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持续普遍的视觉刺激。企业可根据事件、时间、地点和产品的特点相机使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市场开拓时，在部分县城大量使用墙体广告，对提高产品的知名度起到了非常明显的作用。由于乡镇墙体广告资源丰富，审批简单、费用少、竞争少，广告的干扰度小，如果制作精致，给人的视觉冲击力还是很强的，对新品进入或活动预告等情况的确是比较适用的广告形式。
同时，墙体广告也应注意一些事项:(1)墙体广告前，应与广告公司一起根据地图计划路线，甚至在重要地区要有当地经管部门的业务人员及经销商共同研究，尽量覆盖全面，占据有利位置。(2)通过在墙体广告商印刷经销商地址、电话的方法，让经销商关心、爱护当地墙体广告。(3)墙体广告时，应先取得工商部门证明，以防被处罚而影响企业形象。
根据农村市场和墙体广告的特点，应做到:(1)简洁醒目。广告文字及其图案不宜过多，应突出主题，广告字体、用色要醒目明亮，吸引关注。(2)通俗化。表达方式要朴素、直白，容易被消费者接受。在语言应用上，应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求特性。(3)针对性。的信息应切合当地市场状况，农村消费者讲究实用，广告诉求要直接，应以功能性、利益性告白为主。中国移动的“中国移动顺心卡，一边种田一边打”广告语通俗易懂，有效的传达了资费便宜的主题。(4)适用性。宣传的目标应是当地适销对路，消费者中意或具有消费潜力的产品。对墙体广告的费用要有合理计划，以保证能够形成理想的广告效果。在广告费用允许的情况下，墙体广告的数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率，并根据本企业的市场目的，在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的规模和内容。
3.3.4条幅、海报三四级市场不同于一二级市场，在农村挂条幅一般不收钱，不受时间限制，并且乡镇店的经销商对条幅都比较偏爱，尤其大公司的条幅，有的乡镇经销商还专门问营销人员有没有条幅挂。在户外悬挂条幅(产品和价格宣传)，门上贴海报(公司实力宣传)。店中放一本针对农村市场产品手册，通过这种农村市场的“三位一体”的广告宣传.给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。
3.3.5大篷车要想唤醒三四级市场，唤醒消费，必须刺激三四级市场的购买欲望。形成市场需求拉力，让农村消费者认可、接受产品，以提升产品在三、四级市场的知名度和美誉度。而“大篷车”活动，可以看作是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措，把产品像油盐酱醋那样送到农家门口，花费并不大，不但主动让消费者对产品留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇(村)，条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。
[关键词]农村零售业；零售组织；零售业态；
2005年末湖南全省就业劳动力3801.8万人，增长1.5%。全年农村外出务工人员达919.26万人，增长6.8%；全年城镇新增就业57.56万人，下岗职工再就业34.22万人；年末城镇登记失业率为4.3%。农村市场发展中存在的主要问题是：农民增收后劲不足，农业基础设施建设有待继续加强；经济增长方式依然粗放；资源和环境的压力较大等。湖南农村市场潜力巨大,但由于受以上因素的影响,农村零售业的发展缓慢，制约了市场潜力的释放,导致长期以来难以形成有效的市场需求,使农村市场启而未动。
一、农村零售业发展中存在的问题
（一）农村市场发展受公共设施和环境的影响，并存在信息不对称的问题
湖南省农村公共设施落后,消费环境差,相关商品没有配套设施,压抑了农村居民家庭的消费欲望,这已成为制约农村市场发展的桎梏。益阳市是全省经济比较发达的城市,即使这样,广大的益阳农村普遍存在无自来水,无有线电视,农村供电线路普遍陈旧、损耗严重,造成电价太高。想买洗衣机无自来水,买了电视收不到信号,通了电不用也是普遍存在的现象。不是买不起热水器,而是用不了(水压低打不着火);不是买不起冰箱、空调,而是用不起(电费太高)。高昂的电价,使得冰箱、空调等家电产品不仅买难(价格贵)而且用难(电价支出高),不少家庭放弃购买。可见,不良的消费环境,压抑了一部分具备购买能力的农村居民家庭,使他们的消费欲望不能得到实现,不仅阻碍了商品在农村的流通，而且影响了农村零售业在未来农村市场的发展空间。
诚信是市场经济的灵魂，诚信问题在农村零售业中显得尤为突出，不仅严重干扰着农村市场经济秩序，不仅影响了农村居民的消费热情，而且损害了农村居民的身体健康。据工商行政管理部门不完全统计：2002年，我省共查处违法违章、侵害消费者权益、制售假冒伪劣商品等案件37951起，侵权违法主体是个体私营企业的案件24475起，占64.5%，其中，查处制售假冒伪劣商品案件8414起，个体私营企业占了78%。在农村个体私营经营户中，有少数因为素质不高，没有长远发展规划，注重眼前利益，损害消费者利益，从而影响了个体私营经营业的整体形象，造成了消费者心目中个体经营业主不太好的形象，不信任的情况也比较普遍，诚信危机严重阻碍了农村零售组织的健康发展。2005年，张家界市工商局公平交易分局于7月18日接青岛啤酒(郴州)有限公司投诉。7月29日，在张家界市一个体商店,查获1800件（12瓶／件）仿冒的“青岛2000”啤酒，共销毁壹仟柒佰玖拾伍件（1795件）商标标识外包装物及标签。
信息不对称，主要体现在信息不足,真正用于农民生产、生活信息指导不多,信息质量不高,鱼目混珠的现象时有发生,令农民不敢轻信;信息网络不够健全,使一些信息无法送到农民手中。一是农村信息服务发展滞后,农民不能得到必要的生产指导和市场销售信息,产销之间的联系度不够通畅,时常出现农副产品积压和卖难问题；二是农村市场假冒伪劣产品流行，农民没有识别的能力，导致农村“大头娃娃”事件的发生，对信息了解的不对称严重影响零售业的发展。
（二）农村零售业的后续动力不足，发展资金从哪里来的关键问题难以解决
目前湖南农村的零售业基本上是独立经营的个体小店，没有任何的组织性，缺乏组织资金、商品配送、管理等方面的支持，自然谈不上有什么竞争力。针对现代商业的发展趋势，城市零售组织的未来竞争方向主要是农村市场。它们凭借自身的优势，尤其在资金、物流、管理等方面的优势，进军农村市场是非常有利，而农村零售业可能在农村市场竞争中处于劣势。
湖南地处中国中部，经济发展水平远远落后于沿海地区，农村零售业的发展劣势很明显。农村零售商出身农民，除了自己多年的积蓄投资外，筹集额外的资金加大规模是不太可能，再说湖南农村大部分农民的收入来源单一。湖南农村市场的特点：零售商不知如何贷款或筹资去扩展店铺，而农村信用社主要是针对农民的生产性贷款，所以零售商的店铺面积一般在10-100平方米。发展资金的严重不足，影响了农村零售组织的升级。
（三）农村居民收入差距继续扩大，影响农村零售业的全面发展
随着湖南农民工资性收入增加，农民的消费性支相应增加。然而农民收入的增加并不意味着消费水平的提高，对于湖南农村零售组织的发展没有起到推波促澜的效果。并且农民的收入差距呈扩大趋势，农村居民从业收入的主要用途集中在生活资料和生产资料，农村家庭收入剪刀差的问题严重影响了农村农民的购买力平衡。扩大农民的收入来源，缩小农村居民的收入差距，农村市场潜力才能得到充分的挖掘，农村零售业才能得到更全面的发展。湖南农村居民的收入与城市居民相比还存在很大的差距，农村市场没有“物美价廉”的商品，商品价格质量的不合理，是农村零售业的发展的“瓶颈”。
农村零售业的发展关键在两个方面：一是目前农民有效需求不足，零售业在此拥有很大的发展空间；二是农村居民的富裕程度加深，对商品的质量要求自然就会提高，限制假冒伪劣产品冲击农村市场。总之，农民收入只要提高到一定的水平，农民家庭收入的差距日益缩小，农村零售业就有全面发展的机会。
单位：（元/人均）
指标名称2004年2003年增减（%）增幅（%）
在外从业总收入546.78463.5917.97.3
其中：外出从业收入330.36269.1322.82.0
乡外县内收入27.2------11.0-------
县外省内收入59.98------30.0-------
省外国内收入243.18------22.6-------
其中：本乡劳务收入181.75155.2517.112.2
乡镇企业收入45.21-----8.4-------
非企业组织收入34.6739.21-11.6-------
注：资料来源于湖南统计局农村调查统计直报2004年7月21
单位：（元/人均）
指标名称2004年2003年增减（%）增幅（%）
第一产业收入496.74407.8821.814.0
其中：农业收入176.54115.2152.3------
林业收入9.859.058.8------
牧业收入289.53263.719.8------
渔业收入20.8219.914.6------
注：资料来源于湖南统计局农村调查统计直报2004年7月21
（四）零售业规模偏小、业态单一，难以满足农村居民日益多样化的消费需求
近十多年来，湖南省的城市零售业态的变化让人眼花缭乱，各种新型业态诸如超级市场、专卖店、折扣商店、仓储式商店、便利店、邮购商店以及网络商店纷纷涌现，加上原有传统业态诸如百货商店、专业店、食杂店等。而农村市场的零售业态却单一化，主要是传统业态为主，加上零星的新型业态诸如便利店。所以，湖南农村市场零售业态单一问题突出，难以满足农村居民的消费需求。
2004年上半年湖南省农民人均生活消费现金支出为894.63元，比上年同期增加138.11元，增长18.3%，增幅较上年同期提高13个百分点。其中，农民人均生活消费服务性支出为355.26元，增加45.01元，增长14.5％。扣除价格上涨因素，上半年农民生活消费现金支出实际增长12.7%。虽然农民的生活水平提高了，但是农村的零售商仍以传统业态为主，经营的商品都是低档次的日用百货、日用化妆品、服装、鞋帽、烟酒副食品、简单的劳动工具和生产资料等（见下表），这只能满足农民过去日常生产和生活的需求，对农村居民日益多样化的消费需求确难以满足。像电视机、洗衣机、电冰箱等大件商品，以及价值量大的家具、床上用品等，农村零售店难以满足农村居民多样化的消费需求，农民往往要到城市大中型零售店中选购。不仅增加了农民的购买成本，而且削弱了农村零售业的辐射作用和吸引力，自然影响了零售业的完善和发展。（如表）
2004年上半年湖南农民人均生活消费支出情况
指标名称2004年2003年增减增幅（%）结构（%）
生活消费支出894.63756.52138.1118.3100
1.食品373.83314.9758.8618.741.8
2.衣着57.4148.858.5617.56.4
3.居住124.43106.3018.1317.113.9
4.家庭设备43.7237.336.3917.14.9
5.交通通讯86.2668.3817.8826.19.6
6.文教娱乐119.72112.167.566.713.4
7.医疗保健62.0746.3015.7734.16.9
8.其他27.1922.234.9522.33.1
注：资料来源于湖南统计局农村调查统计直报2004年7月21
长期以来农村市场体系的欠缺使湖南省商品流通产业未能实现有效集中，零售业主自有资金薄弱，经营能力不足又限制了商品流通，由此导致零售业不完善、零售店规模过小。近几年湖南省消费品零售以10%以上的速度增长，但单个商业流通规模较小，总体上呈零散状态。省内农村零售业的市场集中度极低，基本上没有形成有效的规模与统一的销售网络。目前，我省农村零售业还是处于发展初期，零售商经营管理水平低，设施陈旧老化，经营方式落后，卫生状况也较差，这都不能适应农村经济发展和农民生活的需要。（五）零售业的利润低，没有自己的品牌
湖南农村零售业管理落后，与社会主义市场经济发展不同步，一个零售组织即使能够成功地满足管理部门和零售商的要求，如果不能满足目标市场需要，也不能继续生存和发展。另一方面，如果一个零售组织为目标市场提供太少的附加服务，导致消费者的利益受损和交易成本的提高，也会对盈利能力造成损失。湖南农村零售业的利润低，影响因素是多方面的，其主要原因是零售规模不经济、组织结构单一、交易成本高。第一，湖南农村经济比较活跃的地区还存有一些零散的店铺，而经济比较落后的地区根本就没有商店的存在，农民购物主要是靠进城去经济较发达地区的商店购买。可见农村零售业的辐射范围比较小，往往局限在一个村。所以，农村市场的有效需求不足，农民消费困难，零售业的利润自然就低；第二，农村零售组织没有现代的零售业态，商店未来的发展没有合理的规划，缺少现代经营理念，经营的商品停留在基本日常生活用品和生产资料上，没有考虑到部分农村消费者对品牌商品的消费欲望；第三，农村零售业的交易成本高，因为农村的物流不发达，零售商采购商品不便利，供应商与零售商之间脱节。所以，农村的零售业发展受到了限制，吸引顾客的能力有限，利润点自然很难提高。
湖南农村零售业已有将近半个世纪的发展经历，零售品牌这个概念很陌生，农村零售商一直围绕农民群众的生产和生活经营，对零售品牌经营战略一窍不通，随着农村经济的日益繁荣，城市零售业将进军农村市场，例如“新一佳”、“步步高”等省内连锁超市的品牌优势众所周知，农村零售业根本就无法与之竞争。所以，农村零售业的品牌问题很关键。
二、农村零售业发展的对策思考
（一）加大工商执法部门的监察力度，加快农村商业信息的流通，促进农村市场健康发展
规范市场秩序是农村市场健康发展的关键。市场秩序的规范须借助执法机关的行政手段和法律手段，尤其是工商执法部门和卫生部门的监管要加强。农村存在市场法制观念不强的个体经营户，工商部门的对此的打击力度远远不够，没有充分重视农村市场的健康发展。例如益阳农村，如果工商部门下来检查，零售商不是关门大吉就是行贿检查人员，农村的市场秩序混乱。农村市场需要政府部门领导好工商部门的工作，加大工商执法部门的监督力度，打击不诚信经营，杜绝假冒伪劣商品进入农村市场，对零售老板进行法制宣讲，以保证农村零售业的健康发展。同时还可以加强农民兄弟对工商部门工作的监督，对于执法人员的渎职行为进行检举，并对举报人员进行奖励；对于零售老板的欺诈行为或销售假冒伪劣商品，一旦举报，吊销其营业执照。
（二）政策的扶持与农民以参股的形式出资相结合
农村零售业发展受资金不足制约，只有靠政府和自身出资相结合。湖南省信用联社可以扩大农村信用社的服务项目，减少农村发展资金的对外投资，增加对农村本土零售组织的信贷投资，改变零售组织资金缺乏的现状。除了在政策上得到支持外，农村零售组织可以与农村村委会联合，对本村的零售店进行合资。投资者可以与村委签订协议，到年终根据投资比例按股份分红。农村农民的资本就可以直接在本地投资，风险性比较小，因为农民比较相信零售店的老板，再说村委是合作的中介。“双赢”是解决零售商资金不足的最好方法。
（三）村委会组织零售商成立协会，增加农民收入，加速零售业的发展
湖南农村市场零售业不规范，对于消费者来说，零售商有什么居民就只能消费什么，农村市场的发展潜力得不到极大的挖掘。而农村市场是农村“物流”、“人流”最为密集的地方，其间蕴涵着大量的“信息流”，故市场应成为地方经济信息的集散地，起到“耳目喉舌”的作用。村委会就可以牵头，组织本村的零售商成立商业协会，招聘有知识的农村剩余劳动力为其进行市场调查，主要形式采用走访调查，根据调查的结果进行市场需求的分析，做到农民兄弟需要什么产品，零售店里就有什么商品，解决好农村市场商品单一的局面；同时，协会还有一项重要的工作，那就是成立信息小分队，进周边城市收集信息，及时反馈到协会，使协会对本土零售业提出相应的建设性建议，打造出湖南省农村零售业的特色经营之路，解决农村居民有效需求不足的问题。
协会的成立，可以带动农民发财致富，增加农民的收入。协会需要收集信息，一部分农民进城收集信息后，可以有偿的转让给协会，同时，也可以根据自己掌握的信息去投资，扩大了农民收入来源的渠道，例如湘西地区的农村，如果农民根据市场信息，结合本地区的实际情况，发展旅游业和饮食业等相关产业，使农村闲置的资源得到合理配置，增加农民的收入的同时也加速了农村零售组织的发展。
（四）鼓励农民和城市下岗工人投身农村零售业，因“店”制宜，壮大农村零售业
任何新事物的引进，切忌一哄而上，盲目发展。零售业应根据农村的连锁经营、基础设施状况、居民购买力大小和物流发育程度进行发展。因此，找准市场，因地制宜，因“店”制宜，采用不同的连锁形式显得尤为重要。2004年，湖南省共对133.15万人实施了职业技能培训，其中培训下岗失业人员28.73万人，劳动预备制人员17.57万人，农村劳动力转移就业人员34.13万人。这表明湖南省失业人口基数大，而且政府在培训再就也工程也做的比较到位，但是农村市场的发育不是很完全，市场潜力没有得到完全的挖掘。鼓励农民和城市下岗工人投身农村再就业，引进现代新型的零售业态诸如超级市场、专卖店等，并凭借自身的多年的经验和资本，结合农村市场的特殊情况，给农村零售业增添新的血液。
（五）制定“星级商店”挂牌政策，扩大零售店的知名度
湖南省在服务行业有许多的品牌，像“华天大酒店”、“通程国际大酒店”等等，都是星级的酒店，知名度非常的高，而且组织管理水平非常高，处于行业的领先地位。湖南省的农村零售组织，在没有先进的管理水平下，可以考虑“星级商店”的构思，学习和借鉴他人的组织管理水平，提升组织的地位和声誉。在城市，各零售企业凭借自己的管理水平和资金优势，打造出了自己的品牌，政府部门可以根据农村零售业的发展需要，制定“星级商店”挂牌政策，这样可以提高农村零售业的市场竞争优势。在一个不是完全竞争的农村市场，出台这一政策是非常有必要的。竞争越激烈，农村的零售业才能更好的发展；竞争越公平，农村居民的切身利益才能够得到有效保护，农村“星级商店”的挂牌，可以扩大零售店的知名度，对农村零售业的未来发展具有积极的促进作用。
[参考文献]
[1]肖怡.零售学[M].北京：高等教育出版社，2003.6
[2]柳思维.市场营销学[M].长沙：中南大学出版社，2005.6
[3]刘天祥.经济起飞过程中的农村消费品市场培育研究[M].北京：工商出版社，2001-12
关键词:零售企业;农村市场;营销
一、当前我国农村零售企业发展的主要特点
(一)新型零售业态发展滞后
长期以来,我国农村零售业态主要是供销社系统的综合商店。改革开放以来,农村个体私营商业获得很快发展,供销社的地位显著下降。当前,大量的专业市场和集贸市场,以及遍布各个乡村的个体杂货商业充斥农村市场。而以连锁店、超级市场、廉价店、专卖店等为代表的新型零售业态还远未在农村得到充分发展,与城市市场相比明显滞后。
(二)经营主体组织化程度低
当前,个体、私营商户是我国农村市场消费品经营的主体。其经营规模小、管理能力弱,经营品种雷同,商品档次低,竞争行为不规范,健康有序的竞争格局尚未形成。各类商品的假冒伪劣现象经常出现于农村市场,影响经营主体商业信誉。
(三)服务网络不健全
农村市场的销售服务相比城市市场有很大差距,不少地方甚至还是销售服务的盲点。诚然这与农村居民的居住分散,交通通讯不便有关,但也与商业企业不重视农村市场和农村售后服务有关。由于缺乏必要商品知识介绍和宣传引导,使本来消费知识缺乏的农民对现代消费无所适从。送货上门、免费安装、定期回访等售后服务在不少乡村成为奢谈,影响农民的购买热情和零售业的发展。
(四)国外零售巨头尚未进入农村市场
当前,国外零售巨头在我国市场拓展的重点仍然是各大中城市,农村市场仍然是它们未触及的区域,甚至连一些小城市、乡镇都还没有它们的销售点。虽然他们对潜力巨大的我国农村市场不可能不动心,但出于在城市市场上根基未稳、对我国农村市场的消费习惯不熟悉等诸多方面的考虑,仍未迈开向农村市场进军的重大步伐。
二、我国农村零售市场存在的问题
(一)农村居民的消费观念滞后
受几千年来自然经济生活方式的影响,我国大部分农村居民的消费观念滞后,商品率偏低仍是我国农村消费的一大问题。虽然农民收入水平有了很大提高,但“勤俭节约”、“低消费高储蓄”的传统消费观念制约着农村居民消费需求的增长,农村居民普遍存在“惜购”、“喜存”的现象。
(二)商品流通渠道不健全
从目前农村零售市场来看,除一些政策性商品经营外,国有和集体商业的主渠道作用逐渐被削弱,国有商业网点明显萎缩,大部分农村市场的主要份额由个体、私营流通企业所占有。虽然个体商业在农村市场上发展较快,极大方便了农民购买,但其商业网点分散零乱,规模过小,无法形成网络优势,难以适应社会化大生产大流通的需要,无力承担农村市场主渠道的重任。
(三)农村基础设施建设欠完善
农村居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平,且与农村消费环境密切相关。近几年来,农村生活基础设施尽管不断改善,但大多数地区较为薄弱的局面没有改变,成为制约农村市场发展的又一重要障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决,抑制了农民的消费水平。道路交通不便,农副产品不能及时运出,影响农民增收,工业产品运输成本加大,又抬高了物价;通讯设施落后,难以形成快捷的商店流通网络和售后服务体系,使农民在购买、使用、维修等方面感到很不方便。由于农村商业网点少,布局分散且规模小,农民消费选择的余地不大,使得本来就十分有限的购买力还要大打折扣,抑制了农村市场的发展。
(四)商品结构不合理
受收入水平、文化程度、消费习惯和消费环境的影响,城乡居民对商品的需求结构与需求档次上存在很大差异,农村居民对商品质量、性能与价格都有特定要求。长期以来,我国绝大部分零售企业对消费市场的研究和把握存在严重的“重城市,轻农村”倾向,零售企业所关注的主要是城市消费者,而对农村居民的消费倾向、消费习惯、购买心理等方面往往没有进行专门的市场调查并采购适销对路的商品。农民很难买到价格适中、功能实用,适应农村消费环境的产品。同时,零售企业在农村市场上没有树立整体产品观念,很少开展售前、售中、售后一条龙服务,商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村甚为少见。销售服务链条的脱节在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。
三、零售企业开拓农村市场的营销策略
(一)产品策略
1、优化产品结构。农村居民与城市居民的需求偏好有明显不同,而且其偏好也会随着消费观念的改变而改变。零售企业必须不断调整优化产品结构,以适应农村市场消费者的偏好特点和需求变化。农民消费强调产品的实际使用价值和物质利益,而不大注重产品的附加价值和精神享受。这种偏重于功能性需求的特点要求农村零售企业应以实用、简洁和价廉为原则从事商品的采购和经营。同时,我国农民大都愿意将更多的钱用在后代身上,农民用于购买诸如儿童营养保健食品、玩具等的开支在其日常消费开支中占的比重有提高的趋势;子女婚嫁也为农民所看重,农村喜事消费水平不断升级,成为农民集中消费的重要一环。面向农村市场的零售企业应适应农民需求的这些特点和变化。另外,不同地区之间的农民有着巨大的购买差异,即使在同一个地区的不同农民之间也存在购买差异。因此,零售企业应进一步细分农村市场,认真选择经营的产品品种和档次,合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各类商品的比例,合理配置高、中、低档商品之间的比例,尽可能满足农村消费者不同层次水平的需求。
2、开发自有品牌产品。自有品牌产品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求信息,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,选择合适的生产企业或自行设计生产,最终用自己的注册商标和销售网络平台进行销售的产品。零售企业在开拓农村市场的过程中,可以不断掌握农村居民的消费信息,了解相应的消费特点。根据这些特点,零售企业可以选择适当的制造商生产相应的产品,贴上零售企业自己的品牌,用自己的消费网络向农村市场推广。面向农村市场的零售企业开发自有品牌产品,能使产品更好地适应贴近农村居民的需求,一定程度矫正企业重城市轻农村的产品开发经营倾向。
3、完善产品服务。服务是目前农村市场销售最薄弱的环节之一。农村零售业的服务水平离广大农村居民的要求和期望有相当大的差距,农民的消费权益得不到切实的服务保障。做好产品的销售服务应成为零售企业开拓农村市场的重要工作。农村零售企业必须打好服务牌,要注意加强对农民消费观念的引导,提倡科学、文明、有益的生活习惯和消费方式;加强对农民商品知识和消费知识的传授,包括如何正确识别、使用、维修产品等;切实加强售后服务,并积极探索寻求有效的服务方式。举办家电维修班、广泛建立培训网点、聘请培训当地有技术的青年农民作为技术维修人员等措施均是值得借鉴的完善零售企业产品服务的好形式。
(二)价格策略
1、降低流通成本。零售企业要严格控制和不断降低商品的流通成本,进而促进商品销售价格的下降。根据农村市场的消费情况和消费习惯,宜采取两种办法有效降低流通成本:一是在各个门店建立较大型仓库,对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货。二是在农村人口相对密集的中心点设立大型仓库,进行物流配送工作,以此降低其物流成本。
2、灵活折扣定价。销售时间不同则可定价不同。比如农忙时节农资销售火爆,平时清淡,销售量的起伏太大,不利于储存和运输的安排。零售企业可以在农闲季节给予提前农资购买者一定的折扣,鼓励他们提前准备农资。这样既能提前为农资销售作宣传,又能减轻物流压力,保证全年销售量的平稳。此外,可以给予一次购买一定数量商品的顾客价格折扣,或赠送购物券。
(三)渠道策略
1、梯度推进销售网络建设。梯度推进是零售企业特别是连锁超市在开拓农村市场构建销售网络的基本方式。应结合各地消费者购买力水平和人口密度,由经济发达地区向经济落后地区,由乡镇向村级逐渐推进,做到一步一个脚印,保证成熟一家发展一家,发展一家巩固一家,不能急功近利。
2、科学划分配送区域。合理划分配送区域是零售企业提高渠道效率的基本工作。配送区域的划分方式有两种,即辐射状配送区域和环状配送区域。辐射状配送区域是将配送中心负责的区域,做一个辐射状划分,每台配送车辆不分远近地配送该区域内所有的分店或网点,每一台配送车辆的配送距离相差不多。环状配送区域则是指将配送中心负责的区域,依据距离远近,做一个环状划分,每台配送车辆负责配送不同距离区域内的分店或网点。在环状划分方式中,零售企业可以根据农村人口相对集中和分散的特点,在当地设立一个中心配送点,集中主要的配送工具负责人口密集区域配送,少部分配送工具负责人口分散区域的配送,以提高配送工具的利用效率。
3、合理调整配送方式。零售企业应积极运用先进的物流技术和管理方式,及时全面掌握各网点门店的销售信息,合理利用配送资源,提高商品配送效率。企业配送部门要根据各个门店不同的要货量,采用不同的运输配送方式。根据不同门店的周转速度决定进行一日多配、一日一配或几日一配,灵活安排配送次数。在人口比较分散且离中心配送点较远的门店,可以采取增加当次的配货量,实行一周一配的形式。
(四)促销策略
零售企业要结合农村市场和农村居民的特点开展广告宣传。在广告媒体的选择上应着重选择具有更好亲和力的当地媒体,如当地的广播电视和报刊。乡村墙体广告成本低廉、针对性强、保持时间长、传播范围广,零售企业开拓农村市场时可利用乡村墙体广告的独特优势,深入村落开展广告宣传。口碑传播是农村居民消费信息流动的另一重要渠道,对农村居民消费选择影响很大。零售企业应确保产品质量,杜绝假冒伪劣产品,下决心做好适应农村居民要求的服务工作,形成良好的口碑传播和口碑促销。
同时,应充分利用好传统节假日的促销宣传时机。农村居民对传统节假日相当重视,在这期间,居民的购物相对集中,呈现购物热潮,零售企业应抓住这一时期进行有效宣传。
零售企业可推行送货入村、电话购物、直接上门等服务形式。农村外出经商务工人员多,家里留守的主要是老人和小孩,其居住地离乡镇中心较远,这时如果零售企业能提供购买便利,无疑能在促进销售的同时培养忠诚客户。
有奖销售、打包促销和降价等销售促进的常规方式应对广大农村消费者确有实惠。并要针对农民消费心理和行为积极进行销售促进方式的创新。
交易方式的创新也有利于零售企业做好农村市场的销售工作。如以货易货的方式可以缓解农民时常面临的工业品买难而农产品卖难的问题,实现农民和企业的双赢。有些零售商曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好效果。此外,采取租赁、赊销、信用交易等形式,可促进产品在购买力相对不强的农村地区的销售。
零售企业还应注意做好公共关系工作。要积极支持当地公益事业发展,承担促进当地社会发展的企业社会责任,树立企业良好社会形象。
参考文献:
1、尹丽艳.中国农村零售业的经营模式探析[J].消费导刊,2007(2).
2、施承湖.农村居民购买力与农村市场研究[J].中国高新技术企业,2007(12).
3、王婉芳.对发展农村零售商业的思考[J].商场现代化,2007(5).
4、胡保玲.城市连锁商业向农村零售商业扩张的营销策略[J].安徽农业科学,2007(10).
5、拓丽丽.我国农村商业连锁经营模式探讨[J].科技信息,2008(8).
6、方光罗.我国农村零售业的现状及发展对策[J].商业时代,2008(13).
7、高阳.我国零售业自有品牌发展策略研究[J].商场现代化,2008(7).
