时间：2023-07-10 17:34:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的种类，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
自2011年开始，我国政府机构逐渐开始借助微博推动政府部门的信息服务由“国家模式”向“社会模式”转变，将“被动式”信息服务转向“主动式”信息服务。国家档案局局长杨冬权2011年在全国档案宣传工作会议上指出，要进一步创新档案宣传形式，注重发挥各种新兴媒体的宣传作用，运用各种新的宣传形式，比如动漫形式、网络视频的形式、微博的形式等，吸引更多的宣传受众。目前，我国档案部门已经积极参与到社交媒体的使用中，但同美国档案馆相比，社交媒体在应用范围、形式、运用策略和政策以及取得成效等方面有很大的差距，美国档案馆运用社交媒体的成功经验值得我们借鉴和学习。
一、中美档案馆运用社交媒体的比较
（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。
美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。
（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。
美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。
（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。
美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。
（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。
为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。
（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。
可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。
三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析
通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。
（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。
（二）美国国家档案馆的积极倡导。美国国家档案馆作为联邦政府档案工作的最高管理机构，积极倡导社交媒体在全国档案工作中的广泛应用，并积极发挥表率作用，率先在日常工作中使用新技术和方法。同时，美国国家档案馆还了社交媒体策略，即促进档案工作者间革命性的交流与协作；创建与政府社区对话的空间和平台；建立和加强与研究人员、公民档案管理者的联系。该策略旨在从档案工作团体、政府社区、公民档案者三个层面来促进档案资源的共享与共建。
论文关键词：社会化媒体,教育
一、从宏观角度看社会化媒体对教育的影响
从宏观角度看社会化媒体的出现改变了传统的“教”和“学”方式，使教学方式和学习方式发生了深刻的变革，出现了促进意义学习的交互学习方式以及Blending-learning(混合学习方式)。交互是在某种学习环境中，两个或两个以上的个体间进行的双向交流，其目的在于促进学习任务的完成或人际关系的构建。而社会化媒体的“交流”和“对话”特性正好迎合了交互式学习的这一主要特征。“交流”是指采用社会化媒体将内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。而“对话”是指社会化媒体和受众之间的双向对话，甚至是多个受众间的多向对话。
二、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响
20世纪50年代布卢姆等人提出教学目标分类理论，将教学活动中所要实现的整体目标分为认知、动作技能、情感三大领域。目前，社会化媒体的基本形式有六种:
博客：也包括微博，是在线刊物，最近的将显示在最前面。
维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。
播客：可以通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。
论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。
社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。
内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。
而对于每种类型的教学目标都能找到不同形式的社会化媒体与其所要展示的教学相匹配。如下图，我们来仔细地看一下。
首先，认知领域的教学目标分为知道、理解、运用、分析、综合和评价六个层次。对知识内容的掌握要求从简单到复杂，从具体到抽象。若要实现对于知识内容的“知道”，上面六种形式的社会化媒体都能完成简单的知道功能；若要实现对于知识内容的“理解”，播客、论坛、社交网络、内容社区可以很好的实现此功能；若要实现对于知识内容的“运用”，播客、播客、论坛、社交网络、内容社区基本上就能够满足；若要实现对于知识内容的“分析”，论坛、社交网络、博客、内容社区上都可以很好地阐明自己的观点，达到与人分析的目的；若要实现对于知识内容的“综合”，论坛、内容社区等不可或缺；而要实现对于知识内容的“评价”，博客、论坛、社交网络、内容社区等起得作用更是相当重要。由上我们也不难看出，能够实现高级功能的媒体形式基本上也都能实现要求的低级功能，但反之不一定成立。
其次对于动作技能领域的教学目标，因其有一个动作定向——参与性练习——自主练习——技能的迁移的过程，所以既要有演示环节又要有模拟最后发挥环节，而论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。
最后对于情感领域的教学目标，因其需要产生情感共鸣，最后确立学习者的价值观，所以博客、播客、论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。
由此，任何种类的教学目标都能找到与之相对应的社会化媒体来实现此目标的教学和学习，这也为教学和学习带来了便利。
三、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响
社会化媒体的出现以及不断的发展使学习者的学习方式发生了翻天覆地的变化，从早先的数字化学习（e-learning）到混合学习（blending-learning）再到现在的泛在学习（ubiquitous-learning）无一不见证了社会化媒体对学习方式变革产生的深远影响，而没有社会化媒体就不会有这些新型的学习方式，这样的影响将会一直进行下去。
四、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响
社会化媒体的出现改变了以往单一、不客观的学生评价方式，带来了全新的、多样的学生评价方式。我们以往评价学生多依赖于学业成绩，而学生的协作能力、自我评价、平时表现、学习伙伴评价等很少被考虑进去，现在有了交互性强的社会化媒体，这些因素都可以以匿名或不公开的形式被传递到教师那里，少了“当面只能说好话”的不客观的评价。
总之，社会化媒体来了，以始料不及的速度冲击着我们的学习和生活，改变了传统的学习和生活方式，更改变了传统的教育方式，在这场革命中始终保持“新思维，新头脑”的人才会赢，你准备好了吗？
参考文献：
关键词：电子口碑；传统口碑；购买决策；影响力
1 绪论
由于科技的快速发展，不管身处何方，拥有相似背景、兴趣的人可以很容易的加入某个电子团体并建立关系、分享观点和交换信息。这种网络交流为企业提供了新的机遇和挑战。人们在团体间讨论作为消费者的各种心得，建立其他消费者对品牌的认知和兴趣或者是抵触和厌恶。因此，企业的角色已由过去的主动转为被动。消费者倾向于更加依赖他们的朋友和社交媒体上的网络相关者，而不再仅仅依赖企业的信息。
2 文献综述
2.1 社交媒体
社交媒体概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒体即一组基于web2.0的思想和技术互联网应用，这些应用内容可以被用户生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒体给企业带来的营销：社交媒体给企业带来的客户展示、力量和价值方面的机会和威胁。社交媒体和客户关系的关系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒体营销的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根据社交媒体营销对豪华时尚品牌越来越有兴趣的现象，通过结构方程模型调查研究出感知活动、价值公平、关系公平和购买公平的关系。结果显示五个豪华时尚品牌的购买动机为娱乐、交互、时髦、定制和口碑。品牌资产和客户资产有明显的负相关，价值资产和关系资产不相关。从购买意愿方面考虑，价值资产和关系资产强正相关。这个研究为品牌在社交媒体营销提供了更详尽的购买动机需求建议和资产分配偏好建议。
李宝玲（2012）提出社交媒体营销理念及发展和常用的社交媒体营销工具。孙莉莉（2013）在建立社交媒体营销模型的基础上，提出分析营销渠道的特点和方法。王洁（2010）提出用户评论对电子商务有巨大的影响力，使得商家都必须严格把关自己的服务和产品质量，以保持良好的口碑与品牌形象。黄立威（2012）提出社交媒体中的信息使用方法。有的学者结合不同企业探讨社交媒体的使用（杨卉，2009；周小叶，2010；许莹，2012；张美芳，2013；宋雨娇，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分学者提出企业应利用社交媒体做电子商务（李宝玲，2012；齐海伦，2012；钭祺瑞，2013）。
社交媒体有几百种，主流的社交媒体包括社交网站：Linkedin，Facebook，开心网，人人网；维基：Wikipedia；论坛：天涯、新浪、搜狐、网易；播客：播客网、新浪播客、腾讯播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、腾讯博客、天涯博客、新浪微博、腾讯微博。这些工具可以让人们轻松的分享个人知识和经验，从而把个人知识转化为群体知识，由于所选用工具的不同，人们也可以根据对方提供的信息在不同程度上互动或者修正自己的行为。社交媒体使得人们打破了地理和时间的限制，让全世界的相同文化或亚文化、相同兴趣和社会群体的人都能交流。人们能够更快更多更好地了解其他人、地区、事情的好处、缺点，甚至是丑陋的一面。
社交媒体上的使用者大多也覆盖有网络消费行为。网络消费者们如何利用社交媒体其实是当代市场营销人员非常重要的探讨话题，也可以更好地改善社交媒体的设计和应用。
在此基础上，本文设定调查问题：
R1：人们用什么社交媒体。
R2：人们用社交媒体做什么。
2.2 从旧媒体到社交媒体
创建、分享和改变内容是人们在沟通中经常做的事情，可是通过电子的方式获取和分享内容是现代新出现的。社交媒体帮助人们创造新的网络沟通方式，人们可以通过这种新方式增加他们的沟通渠道，扩大沟通范围。社交媒体提供的是双向多方的沟通方式，改变了传统的由上至下的沟通方向。过去，公众的意见只能通过报纸、广播、电视等重要媒体传播。很多情况下，公众接收到的信息已经经过了“处理”，变成了利益相关者希望传播的信息，而非大家的真实意愿。
在网络时代的当下，社交媒体允许多向的沟通。据调查发现，人们逐渐反感了企业自上而下的信息单向传播的广告宣传，他们更愿意在社交媒体上表达想法，倾向这种自下而上的表达方式，在增加了消费者之间沟通的同时减少了和企业间的交流。网络信息传播可以成就甚至毁灭一个公司。2008年美国联合航空由于用错误的方式处理行李导致加拿大音乐家大卫・卡罗尔的吉他损坏。大卫将他的遭遇录像并放到Youtube网站上。短片在几周内像病毒传播一样散播开来，达到三百五十万以上的播放次数。此举给美国联合航空公司带来声誉上和经济上的双重灾难。这类让企业对自己的形象失去控制的事件迅速提高了企业对网络上相关信息传播的重视度。
中国的社交媒体初次出现在2007年，饭否网是国内第一家提供微博服务的网站。目前国内的IMS及社交媒体平台有几百家之多，其中最大的是QQ和人人网。QQ月活跃人数超8亿，同时在线用户在2014年4月首次超2亿，手机用户超半数。人人网截至2014年5月注册用户分别达3亿，月活跃用户PC1.1亿，移动0.26亿。国内社交媒体的总用户已经超越了美国等其他发达国家。社交媒体内每天传播的信息量巨大，很多消费者通过社交媒体知道、了解产品并在网络上获取对产品的态度。
2.3 口碑传播
口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，大多是通过口口相传的方式。传统的口碑传播是自发的，且在单独传播过程中，发声结束代表着传播结束。口碑传播和传统的广告传播最大的不同就是企业失去了对大多数传播内容的控制。
本文设定调查问题：
R3：实物体验和传统口碑传播在何种程度上影响消费者感知。
2.4 电子口碑传播
电子口碑被定义为通过互联网传播的可被个人或组织获取的任何潜在消费者、实际消费者和曾经消费者对产品的正面或负面评价。一般被认为是个人行为而非组织行为。电子口碑传播在口碑传播的基础上，打破了时间和地域甚至语言的限制。有共同兴趣的消费者可以自发形成一个电子组织，在组织内部传播经验和教训。传播通过互联网的社交媒体发生，传播的内容就会被记录下来以备查阅。所以网民可以翻阅到不同时间、地点、不同统计学特征的人对同一产品的不同态度。
R4：不同的电子口碑传播在何种程度上影响消费者感知。
2.5 消费者行为和购买决策
在消费者行为理论中，购买决策被认为包括以下几个方面：
在信息搜集和评价选择过程中，电子口碑传播影响了消费者对产品的感知从而影响购买决策。消费者尤其是潜在消费者在信息搜集的过程中，将网络上对产品的评价进行评估，对信息者和自身的情况进行对比或比较，推测出自己可能出现的产品使用感受，从而影响购买决策。本文也试图调查消费者偏爱的电子口碑形式以及影响方式和程度。
R5：实物体验、传统口碑传播和电子口碑传播如何影响消费者购买决策。
本文利用问卷调查和访谈的方法收集数据。在2015年4-5月间选取随机抽样的方式发放并回收问卷。问卷内包括被调查者性别、网购年限和年平均购物金额等个人信息和文章中列出的需要调查的问题。调查问卷发放150份，回收127份，有效问卷102份，回收率84.67%，有效率68%。调查结果分析如下。
A1、A2：被调查者全部使用社交媒体。社交媒体中使用率最高的为微信、QQ、微博。其次为人人网、飞信、百度贴吧等各种贴吧。使用率较低的为YY、line、ins。猜测line、ins使用率低与国内被禁
相关。被调查者使用这些网络媒体的主要目的是交流和获取信
息。
从数据方面来看。用均值计算法，实物体验对消费者的影响为3.65，朋友的面对面交流的影响3.24，朋友在社交媒体上的信息影响同为3.24，已知对方身份的非朋友的信息影响2.77，陌生人的信息影响2.25，商家的信息影响2.46。从数据上来说，实物体验最能影响消费者购买意愿。朋友面对面的交流与朋友在社交媒体上的信息影响为其次，这说明消费者现在已经非常依赖朋友社交媒体的信息，甚至等同于朋友当面的交谈。已知对方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影响程度依次递减。说明商家给出的信息在消费者心目中的可信程度已经很低。
A3、A4：来自不同渠道的推荐或正面信息对消费者产生的影响为2.62，照片或客观的评价影响为3.08，抱怨或负面评价的影响为2.54。说明照片或者客观评价在消费者心目中产生的影响最大，其次是推荐或正面信息，抱怨或负面评价最不能产生影响。这一趋势说明消费者对来自不同渠道的信息中的单面信息都采取不信任态度，这也许是网络水军造成的影响。消费者最信赖的是相对真实的照片和双面信息。
评价的数量也会对消费者购买意愿产生影响，调查结果显示对消费者购买意愿影响从大到小排序对应的评价数量为100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。说明一定数量的评价对消费者购买意愿产生影响，一般为1000份以下。超过1000份评价，数量越多，对消费者的影响越小。过多的评价反而给消费者带来不可信赖的心理影响。评价中好评和差评的比例不同，对消费者产生的影响也不同。好评的比例在90%以下对消费者来说产生的影响最大，其次是91%-94%，好评率100%产生的影响最低。差评的比例1%-2%，3%-5%和10%以上产生的影响最大，但总体来说差评产生影响的标准差2.1远小于好评产生影响的标准差12.2。1%-5%的差评率的信息会较大的影响消费者的心理，使其产生犹豫，10%以上的差评率会导致消费者直接放弃购买。
从显著性来看性别的不同对来自不同的渠道、不同种类信息的影响没有较大区别。仅在3%-5%的差评一栏有差异，显著性为0.040。购买年限的不同在陌生人的正面评价和照片两栏有显著差异，显著性分别为0.039和0.048。平均年消费的不同对很多不同渠道、不同种类的信息都产生较大差异。比如：商家的正面评价、5000-9999份评价、10000及以上份评价、好评率在90%以上和差评率在10%以下。说明平均年消费的数量不同，导致消费者对外来信息的参考有更多不同的见解。
A5：从调查结果来看，实物体验对自己购买决策影响值是2.40，体验后消费者大多选择需要少量额外信息辅助购买决策。这种少量信息也许来自商家，也许来自朋友或社交媒体。传统口碑传播中，无论是朋友的推荐，均值2.77，还是抱怨，均值2.43，仍需大量信息辅助购买占消费者选择的最高比例，其次是仍需少量信息辅助购买。但可看出传统口碑传播的影响力小于亲身体验。
来自社交媒体的信息中，各种信息渠道的分值都相对集中，在2.5-3.4之间。最高者为在陌生人的正面评价，均值为3.4，众数为4，说明大部分人对陌生人的好评选择不予考虑，但仍有不可忽视的一小部分采取接纳态度，只不过他们还需要更多信息帮助他们做最终决定。来自朋友在社交媒体的负面评价的均值最低，为2.5，众数为3。说明他们对朋友的负面信息的采纳度较高，但仍然需要自己再获得更多的信息来支持自己的决定。
以上说明，现在的消费者仍然最信赖自己的体验。其次是传统口碑传播，最后为电子口碑传播。在各种口碑中，消费者对来自朋友的口碑信赖度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采纳度越低。此外，消费者对负面信息的采纳度高于正面信息。但无论何种信息，消费者保持了较高的冷静，他们仍然需要有自己的判断，不会绝对的受外部信息的影响。
由此可见，由商家发出的纯正面的信息已经不足以支持消费者的购买决策。消费者会从多种渠道获取信息，且单面信息的采纳度较双面信息更低。商家需要维护好自己的体验营销部分，并时刻注意维持网络中的电子口碑，尤其是客观的、双面信息的电子口碑，而不是一味的赞扬或批评。
参考文献：
[1]黄敏学.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010（01）.
[2]武鹏飞.在线评论对社交网络中电子口碑采纳的影响研究[J].北京邮电大学学报，2015（02）.
[3]王财玉.电子口碑影响力产生机制与市场应用研究前沿探析[J].外国经济与管理，2013（10）.
【关键词】社会化媒体；传播；公众号；社交
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0271-02
作为一种在线信息的新来源，社会化媒体反映了“消费者为了相互增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播过程。①由于国内部分外网或者国外社交软件的限制使用，中国本土的社会化媒体应运而生。在互联网的技术支持下，社会化媒体不再局限于简单的信息传递，而是与沟通交流、商务金融等应用融合，借助其他应用的用户，形成强大的关系链。
一、移动端的热潮
根据《2016年中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民使用手机上网的比例达到了92.5%，较2015年底增长了2.4个百分点，使用率远远超过电脑等其他常见设备。网民向移动端聚拢的趋势加快了部分主流社交媒体的发展，如微博、微信、QQ。具备社会交往功能的社交软件成为个人与个人、个人与外界交流的重要桥梁。社会化媒体的社交性表现在赋予用户创造内容并进行传播的权利上。
二、微信公众号：微信与媒体的功能结合
微信公众号共有三种类型，即服务号、订阅号、企业号。服务号主要偏向于服务交互，现在多将服务号与电子商务结合，每个月可群发4条消息；订阅号主要偏向于向用户传达资讯，是重要的宣传渠道，每天只可以群发一条消息；企业号主要用于公司内部通讯，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注。根据2016年腾讯用户数据报告，截至2016年2月，微信已有公众账号超过1000万，公众号日提交超过70万的群发消息，获取资讯是用户关注公众号的第一需求，其次是了解企业动态和商家优惠。
（一）公众号是一种社交型内容平台
公众号的社交性让用户有更多参与感。公众号为一种双向传输的信息渠道，承载了新媒体传播的逻辑拓扑结构（环形），将双向交流的频率增多，交流更深入。用户与传播者地位平等，用户不再轻易受转播者摆布，而是可以通过媒体以及与其他用户的互动发出更多声音，影响信息传播者。
（二）公众号是一种内容融合型媒体
内容融合就是将不同媒介形态的生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型的内容融合型产品。②在互联网推动作用下，新媒体发展日盛，传统媒体面临前所未有的危机，转型成为传统媒体共同的出路。如今，大部分传统媒体特别是报纸、杂志，积极开拓新媒体道路，其中一种就是开设微信公众号。公众号所体现的包容性为传统媒体开拓新媒体市场提供了渠道。
（三）多媒体阅读模式
在移动端，微信公众号最重要的表现形式是图文，音乐、视频的插入增加了公众号表现形式的丰富性。公众号的图文排版形式也在改变着用户的阅读习惯，区别于纸质文章，在移动端阅读的时候用户是不愿意花费太多时间去仔细钻研文字的。点开文章，影响用户第一印象的是排版，用户是否愿意继续往下阅读则是由内容的价值与质量决定的。
三、社会化媒体传播模式分析
社会化媒体传播具有个性化、交互性、即时性、碎片化的特征。首先，内容个性化。用户可以根据自己的喜好选择订阅公众号或者关注不同的信息，自由选择接收地点、时间以及媒介表现形式。其次，交流互动性强。用户与传播者利用互联网工具进行及时交流，用户意见在第一时间让传播者知晓。再次，信息传播即时性强。去掉复杂的后期加工程序和审核，社交化媒体在网络的帮助下实现了咨询传播“零时差”。最后，信息碎片化。社交媒体的快节奏传播模式是导致信息碎片化的主要原因。
麦克卢汉在《理解媒介》中颠覆了媒体的概念，提出媒体是人体的延伸。这一概念是对新兴媒体的重新诠释，也是社会化媒体最形象的表述。社会化媒体将人际交往发生的场所移向了云端，受众接收信息、受众间交流都由现实转向虚拟。在研究社会化媒体传播的时候借助媒介延伸理论能够让研究人员更好理解“社会化媒体”本身。
下面以微信公众号为例对社交化媒体进行深入分析。
（一）网状传播
从图1.0可见，公众号流量的持续提升最重要的一步是用户转载而形成网状式传播。在此结构中的每一个用户作为一个中心原点进行线性扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传播效率大大提高。用户由过去的被动接收，变为主动参与。
据2016年微信数据化报告，促成用户分享的三大要素为价值、趣味、感动。对于热点的追踪，由于微信公众号内容推送条数的限制，导致了公众号时效性不如微博。所以要构成网状式传播需要一定条件，只有当公众号内容能够引发用户产生转发的行为，传播过程才能持续不断。霍夫兰“刺激-反应”理论提到，在新态度的传播过程中，注意、理解和接受三个变量的重要性。基本假设用户只有在采取一种新的反应能带来更大的利益，用户才会改变他们的态度。在公众号信息的传播过程中，从如何引起用户注意，让用户对内容一目了然，再到引起用户共鸣，这是一个成熟的公众号传播过程。
（二）传播的相对封闭性
微信自媒体更突出的特点是相对的封闭性。微信群体受众是“物以类聚”的细分，每个使用者的内容都只能在自己的微信好友圈中看得见，不同于在微博上发送的消息，是可以选择向全网公开的。公众号是只有当用户选择关注该公众号之后才会接收到公众号推送的消息，这时候的传播很难形成体系和大范围的再次传播，导致的问题就是推广难。所以很多运营者的策略是在活动中要求用户转发至朋友圈获得奖励，以此来鼓励用户形成二次传播。
（三）强交互性
在传播过程中没有中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源，而且任何两点是能够通过网络进行双向信息交流，交流的途径不止一条。在整个信息传播过程中，传播者与受众的角色是可以互换的。用户在接收公众号推送的信息的时候是受众，当受众要将内容转载并附上几句感言的时候，又成为了新一轮的传播者。
微信的功能设定决定了公众号强交互性的特点，具体功能体现在自定义菜单、自动回复、文章留言。在成功关注公众号之后会进入主菜单页面，一般的公众号会在下方设置一些基本资讯的查询选择，也可以选择直接发消息给公众号后台，传播者与受众能进行及时沟通。文章留言类似于文章评论，但是公众号留言是经过工作人员筛选后才会在文章末尾显示。公众号留言区成为了用户交流的“社区”，评论的开放为用户提供了一个畅所欲言的环境。
注释：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011，22.
参考文献：
[1]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示――从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014，（10）：55-57.
[2]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，（12）：112-117.
[3]宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011.
林雷
新华信国际信息咨询（北京）有限公司
联合总裁和CEO
随着web2.0的发展，以互联网特别是移动互联网为技术载体的各种新媒体风起云涌。由于新媒体兼具了视、听、触的特点，注重互动传播，是一种基于网络的创新形态的媒体，也被形象地称为“第五媒体”。
继Twitter和Facebook诞生后，多种新型媒体在国内出现，如微博、社交网络、社交游戏、团购网、位置服务、消费点评、RSS订阅等等。在新媒体环境下，消费者购车模式发生了明显变化。
消费者对新媒体日均使用时长为2.1小时，超过收看传统电视的1.3小时，这意味着消费者对新媒体的依赖性更强。他们不再轻易受单向广告影响，而显得更加精明：在购车前会通过车主论坛、官方网站及微博、聊天工具、多样化的手机APP等主动搜索（Search）信息，也会结合线下营销尝试实车体验。
同样，在购买之后他们也会将自己的使用评价通过多种媒体渠道分享（Share）给大家。如此，新媒体对于品牌的意义越发重要，消费者在新媒体上形成的网络口碑成为购买决策的关键点。此外，研究还发现，人们在参与信息双向传播中转发比例高于自发性原创，这意味着厂商和媒体舆论在引导方面仍占先机。
消费者对新媒体的使用终端和地点更加多样化，手机和平板电脑使用率达41%，家里、办公室、咖啡店、机场可随时随地用网络填补大量的碎片时间。
在新媒体接触类型上，大家则更偏好图片、文字、视频/音频相结合的多媒体形式，以视频网站、微博和社交网站三种类型居首。这意味着在新媒体时代下，企业可利用消费者对新媒体的接触特点，实施多种新媒体联动营销。
事实上，我们发现，尽管人们获取信息的渠道更加多元化，人与人之间沟通交流的工具越来越多，但是，人们再难以像过去一样与每个朋友都保持密切而热情的交流，而呈现了一种孤独地在一起（Together but alone）的状态，即使朋友聚会，也可能各自拿着手机在自己的网络社交圈里逡巡。这种“弱关系”和“浅交流”状态更加期待来自品牌的“弱关怀”，品牌通过多媒体联动营销可以达到“无处不在”的效果，比“用力呐喊”更加有效。
目前已经产生一些很好的案例，一起来分享如下：
案例1：【手机APP+位置服务+社交网站联动】大众尚酷“夜摄会”
大众尚酷的目标消费人群定位在受过高等教育、收入富足的年轻人，他们充满活力，追逐时尚个性。
为了强调产品时尚感、通过网络传播提升品牌形象，尚酷打造出一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登录，并为照片标记地理位置。活动持续2个月，有20万张照片上传，人人网公共主页新增7万名粉丝，20000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。
案例2：【APP游戏+微电影+微博联动】别克昂科拉80后营销推广
昂科拉应该算是国内第一款营销目标直指80后的汽车产品，针对80后年轻时尚、玩转网络的特点，昂科拉推出一系列针对性推广活动。例如，风靡都市年轻人的APP游戏“全城大搜藏”——一台虚拟的SUV在现实城市场景中穿越，一群兼具创意和勇气的玩家，他们在180秒的时间里，竞相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活动期间，单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真正的别克昂科拉ENCORE两年使用权。
该游戏一经面世便登上APP TOP 25热门榜单，累计的下载量已超过14万次，关于它的微博话题讨论数，更高达158万次之多。
微信中的“新懒人主义”
科学技术的进步给人们带来了诸多便利和舒适，此外网络使信息急速膨胀，人们在消费信息时出现厌倦、疲惫的心理。人们出于“懒惰”，选择使用更简便的方式，把懒惰转变成了对效率的追求。“新懒人”群体通常以学历较高、从事脑力劳动的年轻群体为主。“25岁到35岁之间，成长环境以沿海经济发达地区为主，接受了较高等的文化教育，在大中城市工作，从事知识型、创新型脑力劳动。”①“新懒人主义”指在现代社会提供便利和繁杂的信息时，人们为了追求效率和舒适，选择避繁就简，逃避做一些繁复、无价值的事。在微信中主要体现为：
1.微信用户和“新懒人”群体一定程度上吻合。根据统计，微信用户的年龄主要集中于20～39岁，学历主要分布在大学本科及以上，职业集中于教育、IT等领域。而“新懒人”主要是25～35岁高学历、从事脑力劳动的年轻群体，两者在一定程度上吻合。
2.微信有用户资源和功能整合的便利。从用户资源来说，微信不单有手机通讯录的用户资源，还有庞大的QQ用户资源。微信可跳过新用户注册，直接通过QQ账号登录，使微信在第一步就为用户“省事”。同时，QQ在国内的市场份额，使多数人在QQ上存放着大量人际资源，其他软件难以比拟。于是用户资源的整合，让“寻找好友”变成了“添加好友”，更为便利。
在功能整合上，微信形成一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片和视频；Y坐标是手机通讯录、QQ、邮箱等；Z坐标是LBS（基于位置的服务）、摇一摇、二维码等。纵横交错立体化的社交链，覆盖了工作、生活的多层次需求面，并且各沟通链条完全交叉、各平台互通共享。②单独列出以上每一项，它们并不比同类产品更有优势，但整合后优势就显现出来：仅使用微信，就省去使用多个软件的麻烦，最终打破多种功能、多个平台的壁垒，减少网络共享的阻碍。
3.便利、高效的用户体验。一键、二维码、摇一摇等快捷使用型设计，减少了传统操作方式中的繁复，为用户节省了时间，简化了操作过程，直奔主题；微信的界面设计简单，分层少，功能一目了然，使用户的操作更省事。此外，还减少了繁杂界面给人心理上带来的压力和疲惫感。
4.“管家式服务”的推送功能。“管家式服务”，指的是为用户考虑到用户未想到的服务。微信的新闻推送功能，把每日重大新闻进行筛选，分早晚两次、每次四条的形式推送给用户；QQ离线信息的推送、邮件的推送，也使用户无需主动登录QQ或邮箱，就可第一时间获取相关消息。
微信用户“懒人心理”调查
笔者就微信用户“常用微信功能”、“使用/不使用相关功能的原因”、“使用微信后其他软件（网站）的使用减少情况”几个问题进行了小范围抽样调查。
在微信功能使用情况中，97.6%的用户会使用信息发送功能，朋友圈、QQ绑定功能和群聊分别是47.0%、44.6%和40.0%，使用较多，而网页版微信和公众平台使用最少。调查显示，在这些较常用的功能中，人脉资源、信息发送和绑定功能的便利、省话费是用户选择此类功能的主因，单纯出于娱乐、尝新目的的用户很少。对于那些较少使用的功能，用户主要认为它们实用性低，不愿将时间、精力花费到探索这些功能上，并有用户指出，暗藏危险也是他们不愿使用某些功能的原因。此外，63.4%的受调查者表示在使用微信后，其他软件（网站）的使用情况有所减少，其中短信和电话、QQ和飞信受影响最大，分别在这部分人中占据80.8%和53.8%。社交网络有所影响，微博和新闻网站受影响较小。从上述数据可以看出：
实用性、便利性是用户使用微信的主因。用户最常用的几项功能都较为实用。无价值、浪费精力是用户不选择其他功能的原因。从微信抢走短信和电话、飞信和QQ的用户情况来看，微信比前两者更便宜、更方便，“随着微信的出现，人们遇到不太着急的事情时，发一条语音信息或许是一个更加方便的选择”。③而微信与后两者相比，更加开放，更能为用户提供便利。
侧重社交功能，尤其是熟人社交圈。在这些功能中，信息发送、群聊等熟人社交圈功能用户最多，附近的人、摇一摇等中远距离社交圈的功能使用较少。此外，在对其他软件（网站）用户资源的抢夺上也显示，微信对近距离的熟人社交影响最大，如短信；对中远距离的社交影响较小，对微博几乎不构成威胁。
实用性是便利性的前提。单纯因掌握技巧快速和界面简洁就选择使用微信的人较少，可见便利并非人们使用微信的决定性因素。只有在实用性得到保障的前提下，人们才会择优选择更为便利的方式。
对新媒体功能开发的建议
下面笔者对微信的发展提出建议，这些建议同样适用于其他新媒体的功能开发。虽然新媒体种类繁多，但满足“新懒人”对“懒人”生活的追求，是新媒体功能开发的共同点。
1.注重做“减法”。新媒体功能开发中的“减法”，指的是让用户在使用过程中感觉简易、便捷。
内容上的“减法”。一方面，媒体所提供的信息需要做“减法”，挑选少而精的内容呈现给用户，以减少用户在面对庞大信息量时的选择困难和厌烦情绪。另一方面，分众传播是内容上做“减法”行之有效的手段。由于受众存在个体差异，每类用户的需求不同。要做到内容数量少，就必须保证每条信息对用户都有价值，需要对用户群进行分类，根据每类用户的不同需求量身定制。
功能侧重的“减法”。不同媒体在其功能上有不同的侧重点，如微信侧重近距离社交，人人网更注重中远距离社交，因而有不同的受众和受众需求。若一味追求功能上的全面，既无法和同类功能的优势媒体相抗衡，又会让无用的功能淹没自身的优势功能。因此不同的媒体应首先明确自身的优势所在，发展优势功能，改变甚至抛弃部分无用功能。
此外，在界面上做“减法”，以保证重点突出，减少用户“搜寻”的动作。
2.注重实用性、易用性。“新懒人”用品的“新”不一定体现在形式上，但必须体现在使用效果上，有实用性及易用性，以达到“新懒人”对便捷生活的追求。④新媒体若要获得市场，在功能开发上就要讲求实用性、易用性。体现到“懒人”用品上，主要表现为功能整合型、快捷使用型。微信强大的资源整合功能，把XYZ轴的资源整合在一起，就是功能整合型用品的体现。而一键、摇一摇、扫一扫是快捷使用型的体现。不过需要注意的是，对易用品的开发，需首先保证其实用性。
注释：
①④王心怡：《面向“新懒人”的产品设计研究》[D]，江南大学硕士学位论文，2008年
②党昊祺：《从传播学角度解构微信的信息传播模式》[J]，《东南传播》，2012年第7期
关键词：社交网络；互动；口碑营销；六度空间理论；平台
一、引言
社交网络的出现，使人们的生活形态以及媒体使用情况发生了改变。作为社交网络的代表Facebook，在2011年1月份，Facebook独立访问用户数量为1.53亿，相当于美国网民的72.2%, 它使网络在继Google之后进入了一个新的时代。一个线上与线下相融合，一个‘关系’的时代。
国内外关于社交网络的研究大多集中在研究社交网络的由来以及其社会问题、社交网络给社会化营销带来的机会等问题上。与媒体发展相伴随的是广告的发展。社交网络的发展必然带动了广告的发展。那么它到底对品牌的传播有着怎样的影响？本文主要是通过对人人网的分析来找出答案。
（一）社交网络简介。
社交网络一般由四个层面。第一个层面是个人空间。主要放置个人的日志、照片、新鲜事等等。第二个层面是熟人空间，即好友关系加好友动态。第三个层次是陌生人空间，即传统意义上的社区网络，如论坛、圈子等。第四个层次是开放平台加各种应用，主要是以社会活动为主。通过这四个层面，可以发现社交网络的抓住了网络的本质―沟通。它把线下的社交搬到了线上。这一形式，使人们的生活形态发生了变化。与此同时，市场营销也随着媒体的分众化、消费者的碎片化，把目光渐渐的投向了社交网络。
相比传统媒体而言，社交网络的特点有：1.公征性。在信息碎片化的社会，传统的媒体很难抓住受众的注意力。社交网络能把喜欢同类事物的人聚在一起。在消费者“碎片化”的今天，它能够帮助企业实现精准营销。2. 能动参与性。传统的媒体的播放方式是少数对多数，把经过精心编制的内容传达给面目模糊的媒体大众，而社交网络是参与者自己把他感兴趣的内容通过社交网络的平台出去，并在他的朋友“圈子”里广泛分享。3. 无时空限制。传统媒体上的内容按时间段、地区播出，观看受到时空的限制。而社交网络则不受任何时空的限制。主动权在受众的手里。
与MySpace、天涯、猫扑社区网络等相比，社交网络的实名制与强大的互动性，给参与者创造了很轻松友好的空间与平台。它不再是传统意义上的网络交友，而是以线下的真实身份，在网络上与新朋旧有联系。这点使得其社交网站显得可信度与好感度较高。
二、理论背景
（一）六度空间理论。
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描绘一个连结人与社区的人际联系网。做过一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。
六度空间理论通过社交网络平台正在发挥它的强大功能。人与人之间的纽带，从线下的生活搬上了线上的平台，使这种纽带呈几何的速度增长、加强。并且，由于这种平台的开放性与不受时空限制的特性，使产生并加强‘纽带’的交流成本缩小，使其方式更加多元化。
社交网络正是在这种理论的基础上产生的。这也赋予了社交网络一个得天独厚的优势―它拥有强大而精准的用户数据库，可以知道用户的真实身份、交际圈子、兴趣爱好等内容。
（二）口碑营销。
赛斯•高汀在《紫牛》里提到‘喷嚏效应’。真正意义上的参与式营销并非简单运用多重影小工具，在不同的接触点创造与消费者对话的机会。网络的‘圈子’的参与式营销是通过一个‘有意义’的营销创意（创意病毒），邀请或吸引某个网络圈子中的消费者加入创意体验中，那个容易被创意病毒多感染的“打喷嚏的人”，这时候就会主动在自己的圈子中推动品牌与消费者之间的价值交流，让营销活动在消费者之间互相的营销、传递，进而吸引不同地区、不同行业圈子的参与。
由于社交网络的公征性与能动参与性，社交网络成为口碑营销首选的媒介平台。
三、对人人网广告的研究
通过对社交网络的综合比较，笔者选择以人人网为例，对社交网络广告进行分析。研究其广告对品牌的影响。人人网的目标用户：18-23岁大学生人群，注册用户：2200万（在校）3500万（累计）已开通国内3000所，海外1500所大学。是比较典型的社交网络。
通过对人人网网页的浏览分析，笔者总结了人人网广告的四种形式。1. 人人网互赠礼物。人人网的免费礼物有两种形式，一种是过年过节，或是弘扬爱国精神的礼物。另一种就是又特定的公司赞助的礼物。比如百事可乐，必胜客，卡尼尔赞助过校内的免费礼品。2. 人人网群组。人人网群组中点击推荐群组，右边会出现赞助商群3. 主题新鲜事。在这些分享中有很多都是广告的潜在形式，一种是直接让你产生兴趣前去购买或消费的。诸如像上海好玩的去处。但更多是做品牌的，如APPLE的透明的笔记本电脑的帖子。4. BANNER广告。与其他网站的广告形式并无太大的区别。
关于研究一个媒体平台对品牌的影响，主要应从两个指标来看：1.品牌的认知度 2.品牌的好感度。
笔者用在线调查问卷的形式对人人网用户进行了调查。分别对人人网用户的人人网使用情况、人人网用户对校内各种类型的广告的认知度以及好感度、对人人网上广告各种品牌的认知情况做了调查。
人人网的用户有84.31%是21-25岁的。每天都上人人网的占50.98%，每周上人人网的次数在3―6次的占17.65%。每次在人人网上花费的时间在30分钟至40分钟的占39.22%，少于30分钟的占45.10%。在上人人网的目的时，联系朋友的占92.16%，获取信息的占70.59%，分享信息的占62.75%，休闲娱乐的占49.02%。在问到人人网上的主要活动时，有80.39%的人是阅读与分享他人的日志、照片，有72.55%的人是浏览朋友的新鲜事，有58.82%的人是在人人上给朋友留言。
关于人人网广告的调查，有45.10%的人没留意过人人网上的广告，有25.49%的人留意过但并未点击过广告。在关于为什么会留意到人人网的广告时，27.45%的人是因为朋友的推荐，其比重最大。60.78%的人会关注朋友推荐的品牌，但不一定购买。
在问及什么样的广告更易引起兴趣时，有43.14%的人认为娱乐、游戏等类型的广告更易引起兴趣，39.22%的人认为公共服务信息更易引起兴趣。
另外，有70.59%的人认为人人网上的广告与其他网站的广告并无多大的区别。
从以上调查结果可看出，人人网用户的年龄比较集中，大多集中在20-25岁，人人网的使用频率较高。这些年轻人喜欢在人人上联系朋友，关注他人的动态，与自己圈子里的人联系比较紧密。他们喜欢公共服务信息、贴近自己生活的信息或者有娱乐传播价值的信息。对朋友或是推荐的广告信息信赖并且关注。对平常的网络广告形态持消极态度，不太关注。
人人网就是一个开放的平台。它主要是在满足用户进行人际沟通、体验归属感等心理需求。人人网上的每一个人都是品牌的核心目标受众，他们的口碑宣传会数倍的放大营销效果，使品牌能与消费者发生一对一的互动，从而博得消费者的好感与忠诚度。
（一）问题与局限。
人人网上有70.59%的人认为人人网上的广告与其他网站的广告并无多大的差别。
笔者通过对二手资料的分析整理，认为人人网上的广告投放存在两方面的问题。
1.互动的问题。
人人网上的广告大多数都是传统的banner广告，有很多都是通过点击进入其品牌的网站。这样的广告并没有很好的利用社交网络这样一个平台，而仅是选择它的精准目标受众。殊不知，没有与受众产生互动的，没有让受众主动去寻找信息的广告在web2.0时代是行不通的。
2.顺势的问题。
在社交网络上，每个人都是一个媒体。如果一条信息能够影响到一群受众的话，那么这条信息的传播就会呈几何的发展。在社交网络上，广告主应该很好的了解社交网络上的用户在想什么，在关注什么，然后去他们所关注的信息，而不是仅仅把自己门户的广告又投到人人网站上。
社交网络是一个前景十分广阔的平台。随着互联网的开放程度不断提升，社交网络的发展也逐渐与商业模式接轨。它不仅改变了人们的生活，更改变了品牌与消费者之间的交流方式。在这里，每个人都是媒体。在这里，沟通是人与人之间的沟通。社交网络的发展就是品牌与个人沟通的机会。
参考文献：
【1】陈刚.新媒体与广告,中国轻工业出版社，2002
【2】休斯/Hughes，李芳龄,口碑营销/ Buzz marketing: get people to talk about your stuff, 中国人民大学出版社, 2006
【3】马成, 事件营销/Event Marketing, 中国经济出版社, 2005
【4】卓骏，网络营销/网络营销系列丛书/E-Marketing, 清华大学出版社, 2005
【5】郭振玺，丁俊杰，中国传媒大学出版社，2005
【关键词】广播新媒体 大数据 碎片化 数据挖掘
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
大数据浪潮席卷而来，包括广播在内的传统媒体如何融入大数据时代，找到行业再发展的契机，是传统媒体从业者眼下最为关注的问题。
新媒体以拥有巨量数据，并以对数据的深度挖掘能力而迅速成为传播先锋。解放日报报业集团社长尹明华在2013年举行的中国传媒大会上说：“我们已经从信息时代走到了数字时代和智能时代，如果数据被赋予背景，它就成了信息；如果数据能够提炼出规律，它就是知识；如果数据能够借助于各种各样的工具在分析的基础之上为我们提供正确的决策，它就是资源。”①因此，媒体在大数据时代的竞争，就是数据收集、整合、处置和使用能力强弱的竞争。
大数据时代究竟给广播的发展带来哪些挑战与机遇？广播如何扬己之长，在大数据时代里找到一席之地呢？
大数据时代给广播带来什么？
“大数据时代”所形成的传播格局一般分为新兴媒体与包括广播在内的传统媒体。从传统观念分析，它会给广播带来一些负面影响。
首先，“人人都是记者”淡化了广播的时效优势。一直以来，广播以“快”见长，其时效性优胜于纸媒等其他传统媒体。即使面对电视、互联网的冲击，传播便捷、携带方便的广播，也与电视、互联网在受众市场上各有地盘。不过，随着移动终端的普及，微博、微信等社交媒体的大量涌现，自媒体在信息传播的时效性上，对包括广播在内的传统媒体造成极大的冲击。一台手机在手，谁在现场，谁就能成为记者。以前媒体强调的“第一现场”已经不再专属于传统媒体，分散在社会各个角落的记录者，把发生在自己身边的事件第一时间上传到网络，再经过网络传播，迅速形成新闻热点。记录者身在现场，比传统媒体的“奔赴现场”速度来得更快。
其次，数据数量庞大对广播产品生产带来冲击。大数据时代伴随着信息爆炸式增长而来。如今的互联网，仅新浪微博用户每天发博量就超过1亿条，百度每天大约要处理数十亿次搜索请求。社交网络的兴起，大量用户生成的内容，包括音频、文本信息、视频、图片等数据海量涌现。网民轻而易举地在网络上获取自己所需的丰富信息。相比之下，尽管国内很多电台早已实现了24小时播出，但是无论数量还是信息种类，广播所能提供的内容都显得微不足道。
再次，社交媒体对广播等传统媒体舆论的抗衡。近年，随着微博、人人网、微信等社交媒体的涌现，中国的社交媒体用户大增。全球知名管理咨询公司麦肯锡的调研报告称，截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，并拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。自媒体在技术上满足了网民的传播欲，大量网民通过自媒体向大众提供身边新闻，分享其真实看法。这些来自自媒体的声音因其数量庞大、个性鲜明、草根风格等特点，吸引了大量网民的关注，继而引发更多的讨论。对于一些网络热炒事件，传统媒体也因为其高关注度而做跟进报道、发表评论。
例如：2013年2月发生的深圳学生假飙车牵出某交警真超速事件：网眼传媒《2013年2月份网络热点事件舆情报告》中显示，该事件首发平台在新浪微博，并在网络上形成两个高峰期。事件起因是：一名高二学生为吸引粉丝关注，将网上搜索到的午夜飙车的图片发上自己微博炫耀，被@深圳交警发现，警方马上在微博上公示并表示要调查，形成了第一波舆情声量。随后网友翻出深圳某交警超速的老照片，期待交警部门的反应，达到舆论的第二个高峰期。最后，深圳交警通过微博公布调查结果：该交警确实超速，将处以2000元罚款并记6分。其间，新浪微博、天涯论坛、腾讯微博等自媒体涌现网友大量的评论和转发。由此引发部分传统媒体包括《京华时报》《青年时报》等对事件作相关报道和评论。
不过，从媒体改革探索的成果去看，大数据时代对广播的影响也有其积极一面。
首先，它极大丰富了广播的信息资源。互联网的海量信息为广播节目制作提供了丰富的信息来源，以及文字、音频、视频素材。而自媒体的出现，更是把信息的来源无限扩大，任何一个网民都可以成为信息中心。现在有不少广播节目就是直接取材于自媒体。
例如：广东电台新闻频率开播两年多的《微博大视野》就是一档取材于微博的资讯节目。它以当下热门的微博名人与事件作为每日话题，邀请嘉宾客座主持，实现与听众有效互动。
其次，它极大拓展了广播传播的空间。互联网时代，电台早已实现网上实时收听或节目点播。而新媒体的出现又为广播的传播方式提供了新的选择。社交媒体的微电台功能，让受众在在线环境下通过微博、微信等自媒体收听到电台节目。此外，由于近年来广播移动收听的快速增长，一些传统媒体已经开始了移动收听应用的开发。比如，美国国家公共电台、英国广播公司等相继开发了适用于苹果、安卓系统的应用商店和各类根据媒体定位的栏目性、事件性App。统计数据显示，美国广播媒体移动应用开发的成效已经显现，美国国家公共电台去年传统广播听众和网络访问量持续下降，但新媒体的发展弥补了这一颓势。目前国内的一些电台也已经开始了这方面的尝试，如，广东电台2013年6月份在安卓系统上线了广东电台App，手机用户可以下载该软件收听到广东电台所有频率的即时节目、节目回放等。
其三，它极大活跃了广播与受众的互动。以前广播主持人与听众互动的渠道主要是电话、手机短信，方式较为单一。在新媒体背景下，广播与听众互动的方式呈现多元化。广播借力包括微博、微信在内的众多社交媒体与受众开展形式多样、内容丰富的互动。从去年开始，国内越来越多的电台节目开始使用微信公众平台宣传节目形象、展示节目内容，其中最大的功能是作为节目与听众沟通互动的平台。
例如：广东电台城市之声周一至周五早上7点至9点的伴随性资讯节目《从SUN一天出发》，就是一档把微信平台的即时互动性体现得较为立体、全面的节目。通过节目的微信平台，听众可以用语音或文字对每天的节目互动话题发表看法。同时，听众还可以把上班塞车的路段即时报料给主持人并附上图片，让主持人能够更直观地了解实时路况，为听众提供准确的交通服务信息。此外，还专门开辟时间让主持人与听众进行节目后的语音或文字互动，增加听众对主持人的信任度和兴趣度，从而提高听众对节目的忠诚度。这些多元的方式极大丰富了节目的互动性和声音的多样性，得到听众的积极响应和参与。
大数据时代如何做好广播？
大数据时代对社会各行各业都是一个挑战，但同时也带来前所未有的发展机遇。作为传统媒体的广播，需要结合自身特点，走一条符合广播传播规律、符合自身实际、符合受众需求的发展之路。
其一，针对新媒体信息碎片化的局限性，从深度解读、权威引导等方面拓展自身
新媒体传播信息碎片化的第一个表现是事实性信息传播的碎片化。由于信息来源的多元化、信息文本的零散性等，使得受众难以获取完整真实的事实信息。而广播则完全可以通过自身的专业记者编辑队伍，对新闻事件进行深度报道，对新闻事实作多角度、多层次地深度解读，为受众提供经过梳理整合的有价值信息。
新媒体信息碎片化的第二个表现是意见性信息传播的碎片化。这不仅指信息的零散性，更指观点的异质化和分裂性。自媒体的出现，让谁都可以在网络上信息、发表观点。但是，信息来源是否可靠？信息的真伪程度如何？观点是否正确？这些问题在自媒体里并没有权威的引导。受众只能根据自身的知识水平和对事物的有限认识做粗浅地判断。
针对新媒体“人人都是记者”的无责，应强化广播作为官方媒体的权威引导。节目中的信息须经过专业记者、编辑的深入调查、采写、核实，保证信息的准确性。广播媒体应该着力打造素质过硬的专业采编队伍，对那些真假莫辨的信息追根溯源、抽丝剥茧，为受众传递更准确、更有价值的信息。
广播还应该培养大数据时代的媒体专家，他们不同于擅长数据处理技术但对国情、社会、经济等问题相对陌生的专业工程师和数据挖掘师，广播的媒体专家因为有着大量与社会接触的机会，所以能够真切了解社会，善于对各种社会问题进行思考。广播记者编辑应该尽快了解大数据，懂得用大数据技术分析剖析社会问题，分析处理民众所关注的社会热点、难点问题。
因此，有专家预言，传统媒体完全有潜力成为大数据时代的引领者，利用对大数据的挖掘获取对社会更深刻的观察、解读和预见，在深度解读上有所突破。
其二，与新媒体建立战略合作关系，借力发展
大数据时代的到来，让媒体充分意识到数据潜在的价值与海量分析的必要性。事实上，新媒体公司本质上是技术公司，对数据进行深度挖掘分析的能力是它们的核心竞争力。作为传统媒体的广播，如果凭一己之力，建立大规模的行业数据分析系统似乎不太现实。但是如果能借力新媒体，通过双方达成战略合作，利用新媒体的技术和平台，或许能走出一条有广播特色的发展之路。
借力新媒体，增强广播的互动性。新媒体公司在技术、设备上投入巨大，广播如果能共享这些资源就能事半功倍。在借力新媒体平台方面，国外电台已经做了不少尝试。推特、脸谱等社交网站都是国外广播借力进行互动的平台。国外广播媒体一般在这类平台获取信息来源，进行新闻、节目互动等，以及收集网友、听众对节目的反馈，注册媒体账号并以文字、音频、视频等方式进行多媒体展示，以传达媒体理念，宣传品牌形象。
借力新媒体，创新广播的节目类型。未来广播节目的开发应该基于科学的数据分析和受众研究。大数据全面开启了以“用户为中心”时代。在国外，由于新媒介方式的发展，“用户生成内容”类广播节目非常流行，受众成为广播节目选题和内容的主要来源。在这些节目里，内容完全由听众和网友提供，经过制作人员的编辑与加工，一期节目就诞生了。比如，美国国家公共电台让听众在节目里朗读自己故事的《这样的美国生活》等节目就是属于这种类型。
借力新媒体，创新广播的营利模式。作为传统媒体，广播长期以来的营利模式是以好的节目内容、高收听率、良好的覆盖来赢得广告。但是，随着新媒体的出现，这样的营利模式逐步走入困境。因为客户越来越注重广告目标的精准度，对自己所投放的广告究竟有没有到达目标客户最为关心。大数据时代的到来，为精准营销提供了技术基础和保障。人们在网络上留下各种数据化记录，数据分析系统只要对其进行分析，就能获知每个人的上网习惯、喜好、最近关注的事情等。只要掌握了用户的消费行为特征，广播媒体就可以制作出针对性非常强的内容，提供精准的服务，从而吸引广告主。
我们知道，商业模式转型的核心依赖和利用是用户长期积累下来的数据和反馈意见。掌握了大量的用户数据，就有可能建立新的发展模式。如果广播媒体能把众多的用户信息收集起来，建立自己的用户数据库，必定会成为广播媒体的宝贵财富。国外的广播媒体已经开始了这方面的探索，围绕着用户的完整动态数据获取服务和机制正在尝试之中。
那么，他们是怎样实现用户数据的接触和收集的呢？其中包括以下的渠道：受众在上传节目内容之前必须要在官网上注册账户；参与节目的社交媒体互动要注册微博账号；下载广播App也需要先登陆；播客收听需要建立“个人门户”等。
利用数据分析，节目制作可以更加贴近用户需求。比如，美国的一家在线影片租赁提供商Netflix，它拥有 3300万名全球订阅用户，对用户的详细个人信息，甚至包括使用服务终端、观看时间等都了如指掌。他们对用户评分、观看记录、用户好友推荐等信息进行深度挖掘，甚至会收集观众按下暂停或快进的数据，从而找出用户喜欢的视频风格、内容、导演和演员等，这些关键信息整合在一起，就是精确的市场调研。根据这些数据，企业可以生产出与受众需求对比性很高的电视剧。热播电视剧《纸牌屋》就是Netflix 善用大数据的一个很好的例子。
根据掌握到的用户数据，一些外国媒体还推出了针对用户需求推送内容的应用软件。例如：美国国家公共电台的“个人播客混编器”已经具有了推荐功能：账户注册后，通过分析用户所播放的音频，推送基于用户习惯的个性化音频节目。
大数据时代对于广播媒体既是挑战也是机遇。充分认识到大数据的价值，积极寻求与新媒体的合作，扬长避短，勇于创新，广播就能在激烈的媒体竞争中抢占有利位置，迎来发展的又一契机。
（作者单位：广东人民广播电台）
注 释
①《尹明华：大数据时代的报业转型》，载中国报业网http：///News.aspx？ID=326464.
参考文献
1.彭兰 《碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现》，载《今传媒》2011年第10期。
2.熊忠辉 《大数据与传统业升级的想象》，载《视听界》2013年第4期。
杜蕾斯的小杜杜、1号店的1哥、碧浪的浪姐、中国人寿的寿哥……这些都是新浪微博上活跃分子，幽默中不忘拉拢，调皮中不忘行销。官方微博非但不招人烦，还惹得大伙每天嘻嘻哈哈的，这就是社会化营销的某种成功。
叫好是叫好了，那么，也叫座吗？
据AC尼尔森的统计，杜蕾斯2011年的销售额增长超过50％。而这与杜蕾斯官方微博运作成功之间又有着怎样的正相关，恐怕杜蕾斯自己也还没有弄明白。有业内人士指出杜蕾斯的微博团队一共有20几人，一个成功官微的运营也比我们想象中要来得复杂。
2012年2月28日，新浪微博注册用户突破3亿，9月14日，Facebook宣布用户超10亿。社会化营销的红利仿佛触手可及，而对于这种相对新兴的营销手段，衡量其ROI（投入产出比）却成为了难题。
是不是产品销量提升了，就说明微博营销是有效的？明显不是。
为什么社会化营销ROI不易衡量？
社会化媒体营销与销量确实相关，但相关不等于因果关系。因为，其他不受控的变量都可能会引起销量的提升，比如渠道的改善，大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等等。
社会化营销的效果分为“有形”和“无形”两种。
“有形”的收益，如达到率、回应率、转化率等，随着技术的提升，在更大、更全、更新的数据支撑下会相对比较好实现。
“无形”收益，包括品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度等，在复杂的传播机制运作下，很多时候难以在社会化媒体当中得到有形、可量化的测算。
方法论
根据Marketing Sherpa的调查显示，64％的企业家相信社会化营销最终会带来ROI。但对于市场营销人员来说，这个ROI到底意味着什么呢？粉丝数量、网站流量、被提及次数、潜在客户开发还是最终带动销量？这虽然是个很难标准化的问题，但也不妨碍我们从多个维度去洞察我们的社会化营销效果。
社会化营销实效分析的6个维度
1、检测品牌健康度
你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体验？大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在直接向小企业提出批评的时候却有所保留。社会化媒体能够帮助企业发掘出用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好友的一些消息。
2、优化营销活动
倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。企业应当了解两个问题：第一，用户通过什么关键字进行搜索；第二，用户从哪些第三方网站跳接到你的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人进行优化。
3、推进销售
通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易，然而可以产生流向和转化率。社会化媒体的影响力在于以下三点：购买行为、搜索结果、客户忠诚度。可以在Facebook、Twitter和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为新客户的人群；Facebook或Twitter上的粉丝们则会因为享受到“粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。
4、节省运营成本
一方面客户可以充当口碑传播者，另一方面社会化媒体也可以成为开支极小的客服平台，如果利用得当，社交媒体完全可以成为省钱利器。一个聪明的做法：同那些在社会化媒体上具有影响力的粉丝建立关系。这类粉丝不仅能够成为品牌代言人，甚至能充当客服的角色。
5、改善客户体验
社会化媒体同客户体验之间有着直接的关系，这种关系体现在三个方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。举一个例子，卡夫食品在社会化媒体意见反馈团队发现了一个趋势：类似“切”、“血”、“色拉酱”之类的词频繁出现，而这些词和食物并无直接关联。团队对这一现象深入研究之后终于明白了原因所在：消费者在开启新设计的色拉酱瓶子时经常弄伤自己。
6、促进创新
星巴克、宝洁都有建立专门品牌社会化网站，鼓励粉丝表达观点。其他企业也完全可以在社交平台上找到倾听消费者的方法，并从中了解到消费者对改进产品和服务的见解。比如在Twitter上，“我喜欢”、“我希望”、“我讨厌”等类似字眼就可以让你了解人们想要的是什么。“我希望Charlie’s（美国一家餐厅）不要停产蓝带鸡”——这条内容就传达了一个很重要的讯息。（以上六个维度选自咨询公司Altimeter Group的调查报告）
行动派
工欲善其事，必先利其器。
虽然对于社会化营销效果的测算，大家都在摸着石头过河，还没有一种放之四海而皆准的方法。但鉴于社会化营销的多种可能性，各种分析工具陆续出现，聚焦各有不同。
这其中无法跳过的是谷歌出品的Google Analytics，虽然它不是专门为社交网站而设计，但因为它的免费与操作简单，却成为了社会化营销效果监测的最基本工具，而且很多专业工具也是以此为基础，在设计之初就考虑到了与Google Analytics的结合。
工具往往只能帮助我们监测到数据，之后的数据解读更加复杂。当设定好了参考基线以后，就需要从检测工具里提取数据然后研究这些数据是怎样与高销售额、高的用户忠诚度，或其他重要指标相关联起来的。
社交媒体上，人们的交流更为社会化、情绪化，这也是社会化营销ROI测评的一个瓶颈所在，相对于数据，“情绪”明显很难量化，但有时对于企业来说，这些“情绪”反映出的正是“干货”。所以很多专门针对“社交情绪”的情感分析工具也应运而生。
测评ROI是一件很抽象的事情，所以下面我们就以一个具体的工具来了解相关的运用。
工具详解：Unmetric
Unmetric是一家对企业社会化营销与客服活动基准进行测试的公司。其SaaS平台可以对企业在Twitter、Facebook上面的营销客服活动进行跟踪和分析，并与业界的平均表现进行对照，以分数形式对企业社会化活动的效果进行评判。
最近它新推出一个工具——Sstis-faction Metric，可以详细说明公司在Twitter和Facebook上面是如何处理客户服务的。SstisfactionMetric中内置许多模块，如品牌如何回复客户的微博、品牌平均回复时间跟踪器、针对Facebook客户情绪的分析。通过对这些指标的评估，从而给各个企业打出总分。
他们将品牌对客户微博的回复，分为5大类：致歉、请客户发送直接信息、请客户致电、请客户电邮特定地址、将客户引导到某个链接。这些策略哪些可以令客户满意，Unmetric并没有给出答案，但从中可以了解到业界的处理规范和最佳实践。比如顾客很容易在社交网络上投诉航空公司的服务，据Unmetric数据显示，在所有致歉回复中，航空业占比10.95％，其中零售业占3.44％，汽车业占2.18％。以单独公司来看，西南航空微博的所有回复中致歉占比80％，而联合航空的这一比例为5％。
内容分析
通过人工计算、内容抽取、种类分析等方法，了解你的竞争对手在社交媒体互动中都涉及了哪些内容，如有关品牌、回答粉丝问题、报价和交易还是趋势性事件？以此来优化自家的社交媒体内容构架。
客户服务
通过品牌平均回复时间跟踪器，企业可以随时监控自家客户团队的工作状况，以此来提高在社交媒体上的客服能力。
粉丝参与
使用Unmetric的参与度评分系统，可以查看企业在社交媒体上的内容是否真正起了作用。通过对帖子被赞、评论、分享情况的分析，你可以知道怎样才能写出更吸引用户的内容来。Unmetric分数
最后，综合Unmetric内置各个评分模块的分数，就可以给每个品牌打出一个总分，通过这个相对科学的分数来衡量前期的投入，也可以通过与其他品牌分数的比较，来衡量自己的ROI.
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社会化营销评估的8个标准
1、转换率你需要建立一个能够了解一条lead（某人购买可能性的数据）何时从社会化媒体产生的机制。
2、对照组衡量时，将被分析用户分为两组，一组是在社会化媒体上发生互动的，一组反之。
2、增长率要不停地对增长率进行检测。
4、营销活动历史如何发现与销售相关的cookies（浏览信息）至关重要。
5、消费者购买成本
一个人点击了你的Tweet里一个链接，转至你的网站，然后转换成你的新客户。
一个人点击了Google的付费广告，不过没有转换成你的新客户。然后点击了你的Tweet里的链接，转至你的网站，最终转换成你的新客户。
在第一个例子中，由于商业模式以及广告费，客户转换成本比那些通过付费广告转换来的客户成本要少些。第二个例子中，成本要比只通过付费广告转换来的标准客户要高些，但是也只是略高，社会化媒体所带来的增加成本可能比重新产生lead要低很多。
6、留存率
与转换客户的能力相对的就是留住客户的能力。
7、客户服务
你的团队服务了多少客户，他们有没有删除、改变或者退回你的产品或服务。
8、交叉销售
社会化媒体客户有多少购买了额外服务呢？与那些非社会化媒体客户相比，从社会化媒体获取的每个客户收益是多少呢？
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数据测量工具
Google Analytics是Google的一款免费网站分析服务，只要在网站的页面上加入一段代码，就可以提供丰富详尽的图表式报告。免费Google Analytics账户有80多个报告，可对您整个网站的访问者进行跟踪，您将了解哪些关键字真正起作用、哪些广告词最有效，访问者在转换过程中从何处退出。
PostRank Analytics可以监测不同平台上的“社会参与度”。PostRank的优点是你看到的不仅仅是数字，也能读到用户在其他社交网站上针对你的留言，而这一点对情感分析是十分重要的。
Hootsuite不仅可以管理Tweet账户，还提供关键数据分析。通过它，可以很容易检测到流量来源和在其他网站上出现的“显示次数”。
TweetMeme Analy tics如果将TweetMeme的“转推按钮”放置到网页上，它的功用会很明显。虽然功能与GoogleAnalytics很相似，但是它可以挖掘到更深入的Twitter数据。
Omniture拥有一套专门为企业设计的服务，其中包括可以监测各项Facebook和Twitter数据的组件。
情感分析工具
Viral Heat是一款价格合适的社会化媒体监控软件，在提供一些基本检测功能的同时，能用于分析Twitter上的情感变化。
Twendz一款实时检测Twitter情感的工具，它只包含一些基本功能。Tweet Feel是一款实时监测Twitter情感的搜索类工具。
Crimson Hexagon是一款企业级的社会化媒体监测工具。他们开发的Vox Trot舆论检测工具算法，可以根据社会化媒体上的“情绪”来定位用户对企业的情感态度。Sentiment Metrics借助此工具，当社交网络上有了关于某企业的负面舆情，该企业会即刻收到邮件通知。
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社会化营销中不同部门所需要了解的不同指标
许多人将社会化媒体数据、指标和KPI（关键绩效指标）当做社会化媒体的ROI。事实上，指标和数据不是ROI。指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况，是描述那些商情的数字。要得到ROI，需要了解指标并将其转化为商业收益。
（一）对营销人员来说：
1、通过了解流量来源细分网站流量
2、追踪用户cookie
3、消费者和潜在消费者的数据
（二）对公关专业人士来说：
1、在线参与人数
2、网站注册数
3、平均停留时间
4、在线销售量
5、销售／收入增长
6、市场占有率
7、传播价值对比公关花费
8、品牌引导价值对比公关花费
（三）对客服人员来讲：
客服专家希望看到的是减少客服中心的花费
1、用户投诉平均处理时间
2、首个电话解决率
3、客服薪酬
4、客服数量
5、社区中的投诉信息发帖量
6、总的来说，需要在执行社会化媒体计划前后收集相应数据。而且当你报告数据或指标时，确认你知道你的受众是谁。一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益。而经理级别的人希望了解更多的是战术层面的指标，比如帖子量、转发量。
社会化营销也可以有ROI
社会化营销在商业战略层面已被广泛认可，但有形回报与无形回报之间的“悖论”，成为争论的焦点。争论受到越来越多营销人和经济学者的关注，要想化解这一“悖论”，就不要为了ROI而社会化营销，而是在社会化营销的过程中自然而然获得投资回报。
社会化营销ROI报告要体现出的9大元素
营销人员需要从社会化营销活动中看到“有形回报”
完成的交易
挖掘潜在客户
公司形象
社会化招聘
客服测评和报告
生成的线索
品牌亲近度
关键词：社交化电商；豆瓣转型；大数据时代
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）10―0172―02
随着互联网的飞速发展，个体间的联系已经越来越紧密，每个用户已从最初单纯的信息接收者，转变为信息的创造者。人们不再仅仅限于购买商品，更可以对产品进行品论、评级等整合型多方位的个性化内容推荐。所谓的社交化电子商务，是一种新型的电子商务衍生模式，它主要借助SNS、社交媒介、社交网络、微博、网络媒介等传播途径，通过用户自发生成信息、彼此间的社交互动等形式尽力影响销售行为，以此来促成商品的最终购买。
豆瓣作为中国新兴电商的一员不断尝试着运营种类的多元化，而其在2013年9月17日推出的“东西”版块，宣告了正式向社交化电商转型。在保留原有清新风格的基础上，豆瓣拓宽了经营类别，同时支持其他电商购物平台的商品链接，既方便用户也增强其对产品使用的依赖性。
1社交化电商背景分析
1.1顺应了社交化网络蓬勃发展的客观需求
随着电脑网络在国内的普及，科学技术在数十年间的迅猛发展，推动了社交网络用户的大规模增加，然而在提高用户户数量的同时，也使得SNS网络平台陷入盈利困境：第一点，社交化平台种类繁多，同质化的社交网络无法满足数目庞大的用户群体的多样化需求，导致边缘用户甚至核心用户群体的大量流失，行业竞争激烈；同时，面对众多的用户群体，社交网络不满足于依靠广告收入的单一运营模式。因此，为了进一步扩大用户数量与规模，提高用户的粘性，社交化电商注重应用新的营销工具来创新盈利模式，代表着电子商务未来的发展趋势，其盈利模式必然是多元化的。
1.2提升电子商务行业网站信任度的必然选择
电子商务行业在发展的过程中，尤其是在其电子购物的过程之中，诸如诈骗、泄露用户隐私等的涉及隐私安全、产品质量等方面的负面信息不断涌现，导致大多数用户对于电子商务网站的信任度下降，产生一定程度上的信任危机。社交化电子商务实行实名制，能有效地避免互联网上因匿名而造成的诸多问题。因此，将SNS社交元素融入电子商务行业可以提高用户与运营商双方之间的沟通与交流，从而有利于提高全行业的用户粘性，增强用户对于电商网站的信任度与忠诚度，重塑核心用户群，以解决消费者对于电子商务行业的信任危机。
1.3对于传统电商寻求转型具有借鉴意义
通过近几年的迅猛发展，传统电商行业趋于饱和，行业内部缺乏具有约束力的准则，物流混乱，竞争激烈，价格倾轧的不正当竞争时有发生，与国外成熟电商模式相比，竞争力低下，亏损数额庞大，国内电商企业亟待转型。社交化电商的发展有利于为我国电商发展提出新模式，同时有利于构建传统电商行业的良好风气，为推动传统电商行业的转型提供了重大现实意义。
1.4创造就业机会，推动国民经济发展
社交化电商的蓬勃发展为社会提供了广大的就业机会，但是由于行业发展不成熟，仍有许多领域尚未开发完全。因此，社交化电商的发展有利于社交化电商的成熟转型，能够解决该行业发展后续力不足的问题，进一步拓宽其商业领域，从而有利于扩大行业内部的就业机会，为拉动就业，创造就业机会，推动国民经济的发展贡献力量，对整个社会的进步与发展具有重大的实践意义。
2我国社交化电商存在的问题与局限
近年来，我国社交化电子商务逐渐成长起来，成为互联网行业内部一个大热的发展趋势。从原有的垂直电商、微博、社交媒体等占据流量优势电子商务企业提供的营销服务，过渡到由电子商务网站自己开设相关社区、论坛等方式来活跃新老用户，社交化电子商务的形式越来越多元化。虽然我国已经迈出了社交化电子商务的第一步，但是由于行业普遍处在发展初期，经营模式并不成熟，难以把控全局，这就使得我国的社交化电子商务所暴露的弊端重重。
2.1运营资金、资源的不足
目前国内的社交电子商务处在初创期，很多企业因为经济实力不够而导致运营资金的不足。再加之经验管理上的缺乏，一味将国外的范本生搬硬套，没有真正契合到中国的实际国情中去，而造成在经营过程中耗费大量的人力、物力进行维护、改善。
2.2同类型产品同质竞争激烈
目前我国已有的几家社交化电子商务平台中，同质化倾向较为严重，他们很大程度上把社交化电子商务仅仅停留在开设相关社区、论坛上，用户只是在传统电商的基础上体验到了与他人进行信息的沟通与分享，而形式方面却没有过多创新。企业没有真正做到结合实际情况，进行市场细分，开发自身特色，导致了社交电子商务市场的无序竞争。
2.3过分依赖单一平台
电商导购网站的蜂拥而起成为我国互联网近来的热门现象。这种网站兼具社交和电商两种模式，给电商发展创造了全新概念想象空间：基于社交分享、兴趣分析和内容筛选，大大降低搜索成本，同时网站通过电商销售分成可以直接获得收入。但本质上，电商导购网站仍未超脱于中国互联网的最基本商业模式：流量的低买高卖。其流量高度依赖搜索引擎、社交媒体等来源，收入又高度依赖零售电商平台巨头。显而易见，网站无论流量和收入哪一端出现问题，都会破坏这种模式的正常运行。
3“豆瓣网”社交化电商运营模式分析
3.1“豆瓣网”概述
豆瓣网是一个Web2.0网站，其受众以受过高等教育的白领群体为主。截止至2013年4月十日，alexa排名约为全球111名，全国第19名，注册用户超过7000万，月度覆盖用户超过一亿。同时成为国内唯一一家在海外推出英文版的SNS社交平台。毋庸置疑，豆瓣已经在某些程度上成为中国Web2.0的典型代表。
3.2“豆瓣网”B2C电子商务模式分析
（1）建立比价系统，从而获得销售分成。
在豆瓣网提供的盈利中，同质产品的比价占据了非常重要的部分。只要有豆瓣用户通过网上的链接进入卓越、亚马逊这样的电子商务网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润的分成。
（2）拓展更多商业空间，实现从兴趣分享型网站向线下生活社区型网站转变。
在豆瓣目前所有的注册用户中，其中一半左右都是社区用户。豆瓣社区已经显现出鲜明的新特点。与之前仅仅局限于读书、电影、音乐等领域相比，豆瓣网已经开拓了一片更为广大、更为宽阔的商业领域。因而，目前一些线下实体的机构，如出版社、咖啡馆等也在尝试与豆瓣进行合作。
（3）打造具有切实操作性、可用性与人性化的平台，注重优良的用户体验。
在豆瓣网上，用户可以自由且不受限制地发表有关书籍、电影、音乐的评论；其中，豆瓣网上所有的内容都由用户来构建和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决用户的兴趣导向选择。豆瓣网建立各种各样的兴趣小组，以用户个人为核心，从而以用户独特的兴趣为网站的导向。
3.3转型成功因素分析
（1）构建以用户为中心的产品体验。
与大多数社交网站不同，豆瓣是一个完全的动态网站，它不存在一个静态的页面，信息是无时不刻变动传输更新着的，因而呈现给每个注册用户的主页也是充满个性与区别的；同时，同一个用户在不同时间点上登陆豆瓣，也会看到完全不同于其他时候的首页。因此，个性、动态，这都是豆瓣的以用户为中心的产品体验。
（2）对使用者极具吸引力的创新型网站模式。
豆瓣网站的模式不是对于国外网站的简单复制，更多的是一种对于外国成熟模式的整合与借鉴。豆瓣网借鉴了来自于flicker网站的简约素雅的界面风格，同时吸收了该网站关于分享的概念；而在进行电子商务的方面，豆瓣吸收了亚马逊有关于用户评价和推荐的元素；另外，豆瓣吸收了国外SNS型网站的优点，将社交化关系融入电子商务领域，有利于提高用户群体的粘度与忠诚度。
4社交化电商发展趋势预测
如果说电商对社交网络的羡慕源自其对未来的担忧的话，那么社交网络拥抱电商，则来自其对当下商业模式的困惑。通过对于“豆瓣网”具有借鉴意义的社交化电商转型之路，我们从社交媒体化概念的角度来看待这一问题，我们必须认识到，现代新型的电子商务系统都具有一定程度上的社交媒体性质，虽然电商平台都建立在虚拟的网络之上，但其根基立足于现实世界的社交网络，归根结底是人与人之间的联系。SNS平台嫁接电子商务模式，目的是将独立的社会化营销方式直接移入电子商务平台。因此，通过对于“豆瓣网”从社交网站向电子商务平台的实证分析，我们可以得出，新兴社交化电子商务的发展将具有以下趋势：
4.1社交化平台与电子商务融合加强
中国电子商务市场，尤其是网络购物市场仍将保持高于社会商品零售总额数倍以上的增速。在此市场背景之下，为了满足市场的需求，不同的电子商务企业会依据其企业的规模，企业的期望而制定不同的战略方案，从而推动电子商务向多元化发展，在此过程中，许多新型的电子商务运作模式也将会不断涌现出来。
在社交化平台日益火爆的当今，电子商务的加入是大势所趋。为了完成一个完整的电商流程，从网上订单，卖家确认信息，发货，物流运输最终送达到消费者的手中，这是一系列连贯的过程。为了提高电子商务交易的效率，为了保证过程的进行，需要社交化平台和电子商务间保持高速、高效的信息交易，这需要二者之间加强磨合达到相辅相成的功效，同时这也势必会对电子商务的交易流程产生深远影响。
4.2科技发展推动社交化电商新形式产生
每次科学技术的变革都会给社会发展、人类生活方式和需求带来巨大的改变，这一过程产生了许多新的发展机遇。目前，我国已经开始逐步进入移动互联网时代。手机移动终端的社交化应用日益增多，商贸活动也愈加频繁，社交化电子商务蕴含了巨大的市场机遇，尤其是移动设备的发展和位置服务的深度应用，更是促进社交化电子商务的进一步成长。
4.3线上线下营销一体化
为了使社交化电商能够充分适应市场环境，需要积极探索虚拟现实结合的服务信息平台，如引入服务型组建和信息评论分享机制等。完善线上线下的营销一体化，这将不仅作为巩固社交化关系的补充，更能使营销内容变得丰富。一方面，生活服务型组建的的添加，是便民活动的体现，能够实现不出门即可办理各项生活服务项目，如缴费和充值等。另一方面，信息的评论分享机制建立，有利于完善社交化电子商务体系中的匹配、现场展示交易、论坛交流分享、团购、秒杀和走秀等多种形式和活动，让参与者之间增强认识、增进感情及增加信任，达到交友、学习与供需对接等多个目的。
参考文献
[1]董鹏军.电子商务企业盈利模式探究[D].山东大学，2013，6.
[2]蒋娟.我国社交化电子商务的传播效果研究[D].电子科技大学，2012.
自媒体传播时代的UGC模式
经济合作发展组织（OECD）将UGC定义为：“由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创造性劳动并在网络上公开可用的内容。”此定义界定了UGC模式的四个特征：内容生产的主体是非专业人士，即一般公众；内容的制作渠道是非专业化的；内容的传播渠道是网络平台；用户内容生成是一种创造性劳动，劳动成果具有使用价值。
在网络平台中，UGC模式应用形式多样，根据被使用的不同动机，可以将自媒体的UGC平台分为以下几类：
第一，以社交为目的的自媒体平台。如微信朋友圈、Facebook、QQ空间等。其通过内容的、转发、点赞、评论等互动形式，由“强关系”的内容者和接受者共同完成内容生产，从而达到社会交往的目的，并由线上交往带动线下互动。
第二，以内容分享为目的的网络平台。文字类的UGC网站，如博客、百度文库、新浪爱问等；视频类的UGC网站，如优酷、土豆、YouTube等；图片类的UGC网站，如Instagram等。此类网站中的用户群主体呈现出“弱关系”的格局，主要目的在于自我表达。
第三，以知识共筹为目的的网络平台。如百度知道、知乎、百度百科、维基百科等。通过分散的、异质的、密匿的网友个体间的协作，对共同关注的问题、内容进行解答、更新，从而达到答疑解惑、知识创造的目的。
第四，以兴趣讨论为目的的网络平台。如贴吧、豆瓣等UGC网站。在这类网络平台中，用户通过兴趣爱好，寻找、组建自己的圈子，参与话题的讨论和信息的交流。
第五，以自我表达、公共议论为目的的网络平台。如BBS、微博。自媒体的出现为公众的自我表达和利益诉求提供了可能性。天涯论坛、凯迪社区、新浪微博等网络平台发挥着类似于公共领域的作用。
自媒体的UGC模式不仅存在于专门的自媒体平台，亦嵌入了各种类型的网站。如新闻网站中的用户评论、意见调查，购物网站中由用户评价行为所构成的口碑传播等。同时，在大数据时代，UGC模式下的用户内容又成了重要的数据素材。
UGC耐代受众角色的转型
美国未来学家托夫勒在《财富的革命》一书中提出“Prosumer”一词，其由Producer和Consumer两个词汇组成。其意在表达后工业时代消费者角色的转变――从原有的消费者转变为内容的生产者和消费者的统一体。具体到自媒体的UGC模式，媒体从原有的自上而卜的内容提供者，转变为媒体平台的设计、维护者。传统媒体生态环境中的受众，在自媒体时代既承担着信息消费者的角色，又是信息生产的主体。媒体机构被去魅化，成为信息传播平台的提供者和信息传播秩序的维护者。这使媒体融合的发展超越了技术和资本的层面，进入到人的层面。UGC时代受众角色的转变主要体现在以下几个方面：
第一，从受众到用户。在Web2.0时代之前，记者编辑是媒体传播的主体。在自媒体语境中，由于媒体表达渠道大众化，受众也成了媒体渠道的利用者、媒体内容的生产主体，成了用户。
第二，媒体内容的重要生产主体。公众作为自媒体信息内容的生产主体，利用自身的知识技能生产个性化的信息。“其传播方式使用户获得了前所未有的自主性。”这打破了传统媒体在信息传播格局中的独占局面，呈现出一种共享传播资源的格局。
第三，媒介内容生产主体“去魅化”。“互联网是去中心化的”，“去中心化指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心取向。”以往媒体内容的生产主体是媒体机构及其工作人员。但在自媒体的UGC模式中，模糊的、异质的、分散的公众成了内容生产的重要主体，“去中心化”使这一过程具有“去魅化”的倾向。
第四，信息生产主体的自主化。用户是UGC模式中自主化的个体。其利用自媒体平台传播个体化信息，从而达到排遣、讨论、诉求等多种目的。这一过程是去商品化的。信息的价值指向并非是商业性的。在自媒体中，信息生产以抒情、社交、讨论、诉求等为目的，并非盈利；信息交换以一种无偿、自愿的原则进行。
UGC时代媒体内容的生产模式
自媒体生产的UGC模式在使受众角色转变的同时，也更新了媒体内容的生产模式。自上而下的媒体内容生产模式被重新书写，呈现出复杂多变的格局。
在自媒体的UGC传播模式中，受众一方面作为信息生产者，充当创造信息价值的劳动力的角色；另一方面又作为信息接收者，占有其使用价值。受众既是信息的生产者，又是信息的消费者。这种媒体信息的“产消融合”可以分为两种类型 一种是“自产自消”，一种是“自产他消”。“自产自消”类似于人内传播，信息传播的目的在于抒感、心考、内省；“自产他消”类似于人际传播，在这一过程中，内容的生成是充分互动和棚互协作的结果。在自媒体平台中，UGC所产生的媒体内容生产模式，川以分为表达模式、互动模式、协作模式，引导模式、交叉模式五类：
表达模式类似于“自产自消”，其目的在于自我表达。自我表达的内容可能是情感、教化、观点、诉求等多种形式。如博客、QQ空间中的写作。
互动模式是指在产消一体化的传播过程中，产消双方进行充分互动，在互动过程中完成内容的生产和消费。这一模式表现为受众针对某共同感兴趣的话题的讨论、互动。如澎湃新闻的“热追问”栏目。
协作模式是指多个公众主体针对某一问题或目标，通过相瓦协作的形式完成内容生产，使更多的接受者获知完整、全面信息的生产过程。这种模式的代表是维基百科。
引导模式是指受众在他人的引导下完成内容生产的过程。这种引导的主体可以是媒体机构也可以是个体公众。门户网站的结构设置便是一种引导类型，如跟帖、调查、点赞等功能的设置，其本身就是一种引导性的内容生产。个体的引导，如百度知道等提问的类型。
交叉模式是指在产消融合的内容生产过程中，其类型不是单一化的，可能融合了以上某几种类型。互动的过程伴随着传受双方的相互引导，而这种引导中的互动本质上又是一种协作的过程。
而国际旅游酒店业不仅加入了社会化媒体营销和移动营销的行列，甚至可以说是走到了这个行业的前列。美国各大酒店已经开始通过Facebook提供直接预订服务，其便捷和直接接触的特性或许能够把游客从线上旅游机构手中吸引过来。
下面我们就看看社会化媒体和移动应用究竟给酒店业带来什么样的革新。
利用社会化媒体挖掘客户细微需求
喜达屋酒店集团全球网络服务副总裁大卫・古德斯曼表示：“当客户需要帮助朋友预订酒店时，我们可以随叫随到；如果他们打了‘Like’，我们就可以跟他们开始对话。”古德斯曼把公司的Facebook主页当做是延伸喜达屋与客户之间关系的渠道之一。“喜达屋与客户之间不再是客户住酒店的那10天而已，而是一年的相伴互动”。喜达屋集团共开放了旗下九个公司1000家旅馆的Facebook页面。
另外特朗普酒店集团的Facebook预订服务已经开设将近六个月了，该公司发展收购执行副总裁伊万卡・特朗普的Facebook个人主页甚至有一个预订插件。一旦客户通过Facebook进行预订，相关工作人员就会与客户取得联系，建立客户喜好档案，了解客户想要的配套设施、特定的室内温度等等细微需求。自2009年以来，巴巴多斯30家小酒店和连锁店已经在Facebook上提供预订服务。
康奈尔大学酒店管理学院发言人格伦・威廉姆表示，酒店公司必须随时随地陪伴客户，而不是让客户亲自去寻找预订系统。
预订服务能够直接帮助酒店与客户建立对话和关系，利用社会化媒体进行沟通能够使得这种关系超越预订交易本身。酒店能够借助社会化媒体发现客户喜欢什么枕头，想喝什么饮料，想住哪种类型的房间等细微需求。
威廉姆表示个性化的服务能够带来回头客，最终使得旅馆能够保持价格优势。“旅馆需要体现这种随时陪伴的价值，因为如果把焦点放在最低的价格，打价格战必将导致更劣质的服务，客户满意度也降低。”
利用社会化媒体占据旅游业竞争优势
游客也一直希望在这些新平台上有相关的旅游服务。根据旅游行业权威调查机构PhoCusWright的发现，13％的社交网络用户在这些平台上购买旅游服务，35％的智能手机用户期待在明年能够通过手机预订旅游服务。著名在线旅游公司(Expedia、Travelocity、Orbitz和Priceline)均把在线酒店预订服务比例从2008年的41％提升至去年的46％。
这些在线旅游机构确实为酒店带来不菲的收入，通过这些机构可以以低价出售尽可能多的房间，但是也存在多重缺点。威廉姆表示，与客户直接预订相比，酒店通过在线旅游机构出售房间赚取的利润会少很多。而且这些客户开始转向这些在线机构满足其旅行需求，这样与客户建立关系的是这些预订网站，而不是酒店。
对于酒店业来说，社会化媒体为他们提供了一个从这些在线旅游机构夺回客户的契机。游客可以直接在Facebook等社交网络上直接联系到酒店企业，通过对话，酒店根据游客的具体需求来提供最符合需求的服务，从而重新建立了两者的关系。
根据客户行为完善酒店服务
Facebook新闻发言人吉利安・卡罗尔表示旅游行业是最理想的合作伙伴，“旅游本质上就具有社交性”。游客需要向朋友咨询酒店餐馆安排，之后还会分享对酒店的看法。卡罗尔还表示，除了预订服务外，一些与旅游相关的公司还通过Facebook解决客户投诉、开展线上营销活动等等。
为了帮助旅游公司改善自己的主页，Facebook向他们提供一些分析数据，比如Like某个页面的用户人口统计数据。公司可以发现一天中哪个时段能够取得最好的互动效果，哪些动作能够促使更多的用户按下Like按钮。
无论是直接的互动，还是通过数据挖掘工具得到的客户信息，都为酒店提供了改善自身服务的绝佳的机会。借移动应用提供随时随地的服务
移动营销的优势在于企业可以随时随地提供服务，而客户可以利用零碎时间来表明自己的需求。比如凯悦酒店集团就允许客户通过智能手机订房和退房。这意味着，游客下飞机后，就可以在前往酒店的车上订房，到了酒店之后直接拿钥匙就可以了。希尔顿酒店集团估计大约615000位客户下载了他们的手机应用。该应用提供预订房间或者修改预订的功能，还有菜单浏览等新功能。
在这里要特别分享的就是被普遍看好的LBS(译者注：以Foursquare为代表的地理位置服务，国内则有街旁、嘀咕等)营销。LBS不仅为企业提供了客户的地理位置信息，而且还是线上和线下结合的工具。比如比利时知名啤酒StellaArtois结合AR(注：实景扩增技术，把虚拟的图像和文字讯息与现实生活景物结合在一起，很多AR应用已经在Android和iPhone智能手机上纷纷亮相)与LBS技术，做了一个应用：用户开启手机摄像头对着街道，就会显示离自己最近的酒吧，包括地址名称。最特别的是，将手机往地上拍摄，还会出现箭头符号，引导一步步走到酒吧。如果喝醉了，该应用会提供叫车服务。
最近星巴克就联手国内移动社交网络服务商街旁网推出新产品免煮咖啡VIA的营销活动，用户可通过签到分享自己对VIA的饮用感受，并同步到各主流社交网络上。企业方面可借此取得传播效应，获取用户的地理位置信息以及社交网络数据，用户则可以通过分享获取勋章、优惠券等等。
结语
目前国内诸多公司也纷纷投入社会化媒体和移动营销，那么，社会化媒体营销和移动营销有什么作用?
一是聆听交互。看看目标客户都在社会化媒体上讨论什么内容，然后加入他们的对话。可以通过客户数据调查等手段发现客户经常去哪些社会化媒体，看看他们都关心了哪些话题，搜索关于自己的品牌和产品的相关内容。
另外有没有做到用户到哪里，企业就到哪里呢?这个概念包含两层含义：客户在哪个社交网络以及客户现在处于什么情景。
每个社会化网站都有自己的特征，比如以新浪微博和豆瓣来说，豆瓣的用户更喜欢音乐、电影的分享，属于文学青年一派，而新浪微博虽然发展迅速，但是活跃群体更多的是互联网的业界人士。面对如此众多的社会化网络，企业在选择社会化媒体方面也应该有主次之分，这取决于自己的目标用户特征。
同样如上文提到的各大酒店集团推出自己的手机应用，监控客户所处的情景，在客户的零碎时间为他们提供服务。借助手机的移动特性，企业应用可以为客户提供随时随地服务。
二是监控。监控的目标可不仅仅是客户，还包括竞争对手。看看竞争对手在社会化媒体上的信息，做了什么，如何与客户交互等等内容，另外还要适当的关注自己的员工在社会化媒体上的行为，是否存在对企业品牌有负面效果的行为。
