时间：2023-07-11 17:36:07
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇新媒体时代的媒介融合，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1、媒介融合的概念
媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。
2、媒介融合渗透具有现实条件
首先，不同媒介各自有着不可避免的缺点，而媒介融合有利于缺点互补。作为最传统的传播媒介――报纸，它的传播形式比较单一，主要依靠文字为主，图片作为辅助手段，这就要求受众有较高的文化水平。广播、电视虽然融合了声音、画面在里边，但是对于技术的依赖比较重，成本相对较高。因此，媒体之间的融合，互相弥补彼此之间的缺点，才能取得更好的传播效果。
其次，经济与科学技术的发展为媒介融合提供了资金、技术基础。随着世界经济的不断发展，各国的在媒介技术研发方面的投入也越来越多，这为媒介技术的不断突破提供了充足的资金保障。此外，每一次技术革命的发生，都带来了媒介工具的巨大发展。有了不断发展的媒体技术作为支撑，集各传统媒体优势于一体的新媒体不断问世，客观上适应了媒介融合的趋势，同时也为媒介融合趋势的形成提供了现实的依据。
再次，国家相关政策的制定也为媒介融合提供了政治上的支持。美国首先于1996年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
最后，信息传播的小众化趋势为媒介融合提出了要求。从历史的角度看，媒介的发展经历了一个从小众到大众，再向小众回归的过程，手机短信的发展就印证了这一趋势。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面做出调整，以尽快适应新的形势和新的变化。
二、媒介融合的分类
1、内容融合
指分属于报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒介形态生产出来的内容，利用数字技术，形成跨媒体和跨平台的使用。依照不同的承载体又可分为文本、图片、语音等具体形式。未来的蜂窝移动通信网、计算机数据网、广播电视网的共同发展趋势将是实现语音、数据、图像等内容资源的共享，由此带来传统媒体的文本、图像形式向数字形式转变，从而催生出新的数字内容生产形态的产业，给传统媒体带来巨大的挑战，同时亦提供了转型发展的契机。
2、网络融合
指原来不同形态的媒介产品传播渠道的融合与互联互通。在我国，网络融合主要指“三网”的融合，具体为宽带通信网、数字电视网和下一代互联网。媒介融合的基础需要网络技术、数字技术的兼容与共享，它的实现必须基于主导领域的技术实现，而“三网”就是核心的和最大部分的技术基础领域。
3、终端融合
终端融合是媒介融合最终得以实现的载体，它整合了网络资源和内容资源，是二者的集成端口。融合后的终端集多种功能于一体，能满足消费者即时即地获得、消费各类信息的需求，并按需求将集成后的服务通过终端载体的技术支持提供给用户。现阶段，媒体终端平台主要指“3C”的融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，具体运用和表现为IPTV、手机媒体、平板电脑等终端形态。
三、媒介融合的路径
1、借助新的媒介形态
媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形态的更新速度非常快。
2、重视客户端
从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的新闻客户端，对于传统媒体来说，新媒体平台不是补充，而应该被赋予与媒体本身同等的重视。
之所以强调客户端，是因为其蕴含着丰富的战略含义。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒介融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无线网络的建设让越来越多的人选择用移动终端上网，比如平板电脑和智能手机，APP商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体也在此过程中推出自己独特的APP，比如手机新闻客户端、移动广播等。
强调受众本位，是要为受众提供最合适、最人性化的阅读模式，不断开发让受众满意的新形式，方便受众接受信息。强调内容为王，是因为不论新闻媒介的形式演进成何种，优质、独特的内容永远是稀缺资源。
四、媒介融合的作用及影响
1、对新闻从业者的影响
媒介融合对新闻业务的操作也产生了重要的影响，在这种背景下，新闻从业者所具备的素质也发生重要的变化，除了必备的基本素质，我们认为一个合格的新闻从业者还应具有以下两项能力：
一是熟练掌握多媒体技术。全媒体时代下，新闻工作者的技能不再局限于采、写、编、评或者拍摄的单项技能中，而是应该变身“全能记者”，熟练掌握最新的媒体技术，包括采集、剪辑等多项技能。二是从网络中发现热点。网络在人们生活中的作用越来越重要，了解网络，才能第一时间了解社会生活的热点，并发现新的新闻线索。同样，一个新闻工作者不能把目光局限在网络上，而忽视了生活本身蕴含的新闻价值。
2、影响媒介生态
在新媒体的冲击下，唱衰传统媒体的声音一直存在。2012年的最后一天，美国著名杂志《新闻周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新闻周刊》全面转向数字版杂志。数字版的《新闻周刊》仍然采用订阅的模式，并通过平板电脑和网页版的阅读工具。在《新闻周刊》之前，已经有多家百年大报宣布停刊，改为电子出版物。与报刊心有戚戚感的是电视媒体，据调查，目前北京地区的开机率已经降到30%。
另一方面，积极转型的传统媒体彰显着自己的生命力，如美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》，将博客的特点和新闻媒体的特点结合在一起，提供博客群形式的新闻报道，在美国颇具影响力。
总之，媒介融合的过程是不可逆的，它的未来必将会产生新的面貌和形式。无论是整个传媒行业还是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合当前的态势和规律，并对未来做出大胆的预测。（作者单位：辽宁广播电视台）
参考文献：
[1]常颖，黄理俊，万明.英国“三网融合”发展分析与思考[J].广播与电视技术，2009.10.
[关键词]媒介融合 报纸 数字化
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0102-01
2012年，三网融合仍继续火热地推行着，中国已进入“融媒时代”。笔者认为，无论是西方国家，还是中国，研究“融媒时代”下报纸的生存之道都是报业的当务之急。报业调整自己，适应“融媒时代”是时代的要求。
一、概说“媒介融合”
在“融媒时代”，各种媒介呈现出多功能一体化的态势，“传统媒体和新媒体、平面媒体、电子媒体相互渗透，趋向融合。业界倡导利用这种倾向，促进印刷、音频、视频、互动性数字媒体组织之间结成战略的、可操作的、文化层面的联盟。”
在国内，学界对“融媒体”概念，有“营运理念（模式）说”：即动用能动用的手段以及平台，来报道更多更大的新闻；还有“传播形态说”：即跨媒体联合才产生了融媒体。有学者认为，“媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次：第一层次是媒介互动，即媒介战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。”
二、传统报纸在媒介融合中面临的挑战
媒介融合下，“现在有些年轻人几乎不看报纸，了解新闻、娱乐、购物等都通过网络。当今世界，基于网络传播的数字技术、新媒体技术已成为人们认知世界、沟通世界、加强交往、生产生活的必需品。”在数字传播时代，纸质媒体已被看成是老式媒体，甚至有人预言报纸即将消亡。面临着数字媒介生产的各种激烈竞争，纸质媒体对于传统机械技术和纸张的依赖，阻碍了它们的发展。
媒介融合时代，传统报纸主要受到以下几方面的挑战：
（一）读者群的流失
网络阅读和手机等新媒体阅读势必会抢夺报纸的读者群，报纸读者数量将逐渐减少。“各类新兴媒体正在以前所未有之势分流着报业的受众，且分流的是文化层次较高、有消费决策能力的优质受众。而其结果，势必造成媒介的报道偏好发生重大改变。”尤其是年轻一代，手机、电脑玩转得神乎其神，他们是属于“电视人”、患有严重“网瘾”的一代。无形中，报纸的核心读者群正逐渐流失。
（二）广告盈利的降低
新媒体都在争食报业广告这块味美的“奶酪”。如上文所提到的，2005年以来中国报纸广告收入正急剧下降，而由于新媒体的介入与参加，全国的广告总量与同期相比却增长了10%以上。新媒体更新迅速，互动性强，合乎广告商的广告诉求，抢食了报业的“奶酪”。
面对互联网的冲击，传统报纸若选择“一味地躲避、排斥，或者封杀、对抗、以邻为壑的话，都不利于自身发展”。
三、传统报纸的生存之道
在“悦读时代”，传统纸媒如何抓住媒介融合这个机遇，利用“拿来主义”，将网媒的一些东西拿来为我所用，是研究的根本。有学者认为：“在大媒体产业背景下，传统媒体还是应该发挥先天和经验的优势，完善自身产业构建，力争在大媒体产业的内容产业方面大有作为。”如美国的《华尔街日报》等已开始完善自身产业定位于“内容生产提供商”，成功转型。
（一）纸媒应具备网媒意识
笔者认为，纸媒应首先运用网络、微博等新兴媒体对年轻人及知识分子的吸引力，为纸媒注入活力。微博充分利用了web2.0时代网络技术和3G技术的发展，其传播形态迎合了碎片化时代的快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，因此，自从微博诞生的那天起，它就以极快的速度迅速发展。纸媒应该利用微博的这种优势，将微博作为实时新闻平台，以140字左右的文字述说新闻，抢占报道先机。
（二）记者应具有全媒意识
关键词 融媒体 新闻学 专业教学
“融媒体”时代即媒介融合形态的社会时代。“媒介融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的传播平台传播给受众。这种新型的作业模式催生的“融合新闻”已逐渐成为国际传媒业的新潮流。以信息海量、双向互动性、共享性、全时性等优势独树一帜的数字媒体为信息传播提供了一个从未有过的综合表现方式，受众群体激增。在这种情况下，广播、电视、报纸等传统媒体纷纷占据网络高地，发挥网络的多媒体综合性，形成了与新媒体融合发展的新形势。
在这样的媒介发展趋势之下，高校的新闻学以及相关的传媒类专业教学应当及时地进行专业研究与教学的调整，以适应不断发展的传媒业对人才的新要求。新闻专业教学较之于传媒业界往往会有一定的滞后性，这就更要求同时作为新闻学研究者和传授者的高校新闻学专业教师具有前瞻性的眼光和广博的知识储备，在不断更新的传媒业发展面前处于优势领先的地位。为了更好地提出在“融媒体”时代的新闻学教学新思路，首先要先了解“融媒体”。
一、“融媒体”的特点
1 新闻业务整合中的资源共享
“媒介融合”突破媒体之间的限制，整合所有的媒介，统一规划与协调，资源共享、建立新的新闻采编流程。首先集中力量采集新闻素材，然后再根据各自受众的群体分类将新闻内容加工为文字、音像等形式，制成不同文本风格的新闻产品，提供给不同的媒体平台传播给受众。同样的信息可以通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品。
这一特点的完美体现来自媒介整合的先锋――美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立的“坦帕新闻中心(Tampa’sNewsCenter)”，它是美国新闻界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。2000年，该集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将属下的《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV集中起来运行。虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。集团设立“多媒体新闻总编辑”，管理协调三种媒介传播渠道的信息分流工作。大楼内部设有统一的突发新闻指挥台，能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的三家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的采访，力求让三家媒体在采访中充分发挥各自优势，提高新闻信息传播的流畅性和新闻业务的协调性。
2 新闻载体性能数字化
数字技术和通讯技术的飞速发展，使得媒体发展至今已经呈现边缘淡化、相互融合的传播形态。传播终端数字化，电信服务商和互联网服务商纷纷介入到传播终端的领域中，与传统媒体融合在一起，推出各种数字终端来作为新闻内容的载体，进入到人们的信息生活中。
有研究者认为，“经历了150年的历史进程，电信业和传媒业通过产业融合的方式，从各自独立的产业状态逐渐发展为大媒体产业。基于产业融合而诞生的大媒体产业是一种具有跨国家、跨专业、跨媒介特点的新型产业生态和产业群。”大媒体产业的形成打造了统一协调的技术基础和网络平台，提高信息传播的数字化竞争力，推进新闻载体性能数字化进程。
3 信息传播方式多样化
“融媒体”时代首先摒弃单一的传播形态，利用多媒体技术将文字、声音、图片、影像和Flash集于一体，在视觉传达上打造丰富多样、形象生动的信息产品。有研究者认为，“媒介融合把我们带进了一个‘内容为王’的时代，我们可以更多更方便的根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。”
二、新闻学专业教学的改进与创新
“融媒体时代”给我国媒体行业带来的全面改革，让我们不得不思考怎样才能实现媒介融合背景下的新闻学专业教学。目前新闻传播学科在大学本科阶段设定的专业方向，基本上是在网络数字化信息技术全方位进入新闻传播领域之前设定的。在媒介融合的趋势下，传统的专业知识和专业技能界限存在着一定的不足。比如：以传统报业教学为主，缺乏对新媒体介入后的当前报业新状况的介绍；面对以网络为核心的各种新型传播技术，无力进行这些新技术的教学；过分强调专业细分，把报纸、广播电视、网络数字媒体等专业人才进行割裂培养，难以适应当前不断出现的跨媒体集团所需要的复合型的新型新闻人才等等问题。笔者认为，在首先解放思想的大前提下，回归到新闻教学的学科架构、师资队伍、课程体系、教学平台等基本问题在当前的创新结合来进行突破改革，接轨媒介融合的发展趋势。
1 注重以新闻学为中心的多学科知识的渗透和拓宽
新闻学专业的课程设置体系是在中国新闻教育长期发展的历史下形成的，课程设置的核心部分是新闻传播业务和新闻理论的根基。但是。由于长期以往的新闻教学介质形态的分割致使新闻学教学只传授新闻理论、新闻业务的专业知识，新闻类人才培养仍停留在传统媒介技术的需求上，同时新闻学的核心课程未能将快速发展的业界成果和日益深入的学界探索成果及时充实到课程体系之中，致使课程的前沿性和实用性受到程度性的制约。社会进步要求新闻教学应注重以新闻学为中心的各学科知识渗透拓宽。
首先，要在通识教育层面进行调整改革，通识教育应该涉及文化、历史研究、自然科学、伦理学、社会学、文艺学、经济学等等学科类，要打造一个良好的知识体系平台，引领学生以正确的价值观、社会观去思考、认知社会，培养学生的良好新闻素质。
其次，“融媒体”时代的新兴领域需要大量的具备媒体融合理念与操作技术才能的人才。电信业和传媒业的产业融合，带来的急需媒体融合人才去设计精准定位的产品内容。新课题对高校教学的要求注重传媒学和经济学科的渗透，培养新型的传媒市场经济管理人才、市场观察人才等等。
2 重视多种传媒技术的综合使用能力培养
目前，具有竞争优势的网络媒体需要大量兼具平面媒体、网络和广电等多种技能和经验的复合型人才。而且国内多数媒体集团已经开始了部分融合。如报社纷纷办网站，广电集团办报办刊等。一些有前瞻眼光的媒体集团在品牌融合、管理融合、组织融合和营销融合上寻求突破点。然而，这些从事所谓的媒体融合探索工作的人几乎都是被赶鸭子上架的，因为缺乏相关的专业训练，只能摸着石头过河，很少有记者在报道重大新闻时既能采用文字报道。又能进行网络、视频、广播等多种形式的报道。
高校新闻教学要改变传统的室内上课、毕业前“粗放
式”的实习的学习形式，而是重视多种传媒技术的综合使用能力，为学生创造专业的实习机会，理论知识和实务操作兼容共举。比如学校可以与主流媒体结成战略合作伙伴关系，将媒体作为学生的实习基地，和媒体联手培养学生的实务工作能；学校可以与电视联合建设专业平台，将学生融入可播出的时政性、新闻性电视节目制作的各个环节之中，让学生了解和掌握高端电视新闻节目的制作流程和核心技术；着手建设具有媒介融合功能的数字化学生媒体实习平台，让学生全面体验新闻实务工作的完整过程；注重打造一个“融合性平台”系统，教学、实验、实习的融合和多种媒体技术平台的融合为培养媒介融合时代的新闻专业人才提供教学改革的新平台，实现培养目标――“全能型”复合型传媒人才。
3 强调从传媒制作者的角度培养新闻学专业学生的媒介素养
“融媒体”时代产生的融合新闻是各类型专业媒介新闻传播业务的融合，也是普通公民借助网络媒介参与新闻传播的一种“共享式”的新闻实践活动。当媒介组织之外的个人成为新闻传播者的时候，新闻媒体不仅更将“公众化”，而且将越来越多地扮演“公共交流平台”的角色。在这个平台上，公众的观点与信息传播与职业新闻人同样平等传播，信息传播的限制壁垒无体化。信息大爆炸引发的信息信度缺失，使专业的媒介传播系统也陷入了真伪难辨的困局。一系列的问题给每一个参与新闻传播的公民提出了道德要求：遵纪守法、提高媒介素养。公民的媒介素养的重要内容是学会正确使用“公共交流平台”，新闻制作者的媒介素养之一则应是培养社会大众正确使用“公共交流平台”。因此，对于公民的媒介素养的培养是新闻从业者的义务，对于即将走上新闻工作岗位的在校学生来讲，培养社会大众的媒介素养是他们的基本素质之一，这应该是新闻专业学生的媒介素养培养的重要内容。只有新闻专业学生(未来的新闻从业人员)的媒介素养水平高起来了，整个社会的媒介素养才会有更快、更好的提高。
4 加强对新闻学教师的跨媒体、跨学科、跨文化知识建构
现在我国高校的新闻学科教师基本源于新闻相关的本专业系列，大多“术业有专攻”，教纸质平面新闻的专心研究纸质平面，平时也只注意同报业界联系；教广播电视的只围绕广播电视的发展变化层面看传媒，通常也只将注意力放在广播电视行业；教传媒的往往把视角投放在网络传媒系统。这种术业只专攻的研究现象在融媒体时代已经呈现出新闻教学相对滞后与传媒人才需求的窘态。
关键词：传统媒体；新兴媒体；媒介融合；新闻生产
一、媒介融合的时代背景
“媒介融合（ Media Convergence）”这一概念是由美国的浦尔教授在20世纪80年代首次提出。他指出，媒介融合就是将原先不同类型的媒介结合在一起，各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势；而喻国明教授认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，新兴媒体的高速发展带来的最终结果就是各种媒介之间的界限变得模糊，媒介功能开始交叉，媒介产品逐渐出现融合。不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。
《华尔街日报》表示，这些年美国媒介融合转型初见成效，主要因为全球化、专业化、数字化三方面做得突出。这也被该报视为未来融合发展的核心战略。而这三点显然都是对如何做出更优质内容提出的要求。这一过程在融媒时代背景下既面临着挑战，也面临着新的机遇。
根据CNNIC在2016年的第38次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民用户达7.10亿，手机网民用户达6.56亿。截至同一时间，我国网络新闻用户规模为5.79亿，其中手机网络新闻用户达5.18亿，占移动网民的78.9%。移动端已经成为我国网民获取新闻的最主要渠道，而移动互联网发展带来的信息碎片化，加速了网络用户对于新闻内容个性化、垂直化的需求，这也就对新闻生产媒体提出了更高的要求。
二、新闻生产在融媒时代背景下面临的挑战
新闻生产是指将新闻事实加工成新闻产品的一个过程，在传统媒体向新媒体转型以及二者相互融合的过程中，新闻生产在文化方面的差异是关键性挑战之一。通常传统媒体是以内容为根基而进行新闻传播的媒介组织，坚持“内容为王”的生产原则，其传播的内容通常更具权威性；而新媒体是以人为根基的媒介组织，坚持用户或者受众至上的传播原则，更多地关注不同用户的需求趋向，进而生产用户喜欢或者感兴趣的内容产品。
其次，新闻生产的采集、编写、发表过程也在媒介融合的发展趋势下出现了一些问题。比如新闻的娱乐化倾向愈发明显，泛娱乐化新闻生产事件频发。部分新闻生产者往往会为了追求更多的关注度而忽视新闻内容本身的真实性和道德性，“标题党”频现，然而其内容根本经不起推敲。甚至还有一些缺乏职业道德的新闻媒体平台为了抢发新闻，不惜制作假新闻来吸引受众的关注。
三、新闻生产在融媒时代背景下的新机遇
在某种程度上来说，媒介融合促进了传统媒体在发展方式、运作模式等多个方面的变革，推动了媒体，乃至整个互联网环境的发展，给新闻事业带来了新的机遇。在美国硅谷，大大小小科技公司的精力主要分布在两端：“云端”，包括人工智能、大数据的研究；“终端”，包括可穿戴设备、无人汽车、家用机器人等的开发。这提醒传统媒体不能只把目光集中在网站、搜索、二维码、微博、微信、客户端、H5等这些浅层应用上。
对于中国来说，首先，新闻生产开始逐步适应从受众到用户的转变。在这一背景下，社会观念的利益化和个性化倾向明显使得传媒的“大众时代”正过渡为“分众时代”。当然，这些需要海量的内容作支持，媒介的经营开始重视用户的争夺及对用户价值的深度挖掘。新闻接受者的地位正有所提升，新闻生产者也不仅仅只注重阅读量，而更多地去关注读者的反馈，从而可以相对精确自身定位，将用户群进行分类，根据分众用户的不同需求来定制内容，实现自身转型。
再者，新闻生产开始创新盈利模式。从以前固守单一的盈利平台，转变为多种平台和渠道共同盈利，这就产生了一种“多样化新闻”，又称融合新闻，不同的媒体例如报纸、广播电台、电视台和网站及手机移动互联网终端平台。新旧媒体的融合为“内容为王”增加了新的且更榉岣坏哪诤，使新闻生产不再局限于专业媒体平台。
当前，各大主流媒体都已经为顺应时代潮流做出了一些新的尝试，以微博为例，如今绝大多数的传统媒体都已经开通了自己的官方微博，如《人民日报》、《新京报》等传统主流纸媒媒体采取“两微一端”（即微博、微信和新闻客户端）三种传播平台和纸媒同时发展、党政机关开通政务微博或政务微信公众号等，中央和各地方媒体都积极向新媒体靠拢；《央视新闻》除“两微一端”外，还积极推动VR直播新闻等新兴传播途径的发展。
这些传统媒体在自己的微博主页上提供及时的新闻信息和独家的深度解读，并与关注者进行即时的互动，使得信息的提供更加专门化和分众化。传统媒体应当找准自身定位，在把握住权威性较强的优势的基础上，找到最适合自己的发展模式，从抓住受众的角度入手，努力提高受众对其生产的内容的满意度，也达到宣传和传播主流思想、主流价值观的目的。
在这个信息过载的时代，人们从来不缺内容，但是优质内容仍然是稀缺的，新媒体应在不断开拓新领域的同时，加强对新闻生产内容的把关，无论是内容为王还是渠道为王，无论是专业平台还是用户自产的内容，提升新闻生产者自身的专业素养，强化自身的公共性和权威性，不能仅仅把发展目标定位在满足受众需求和猎奇心理上，还应作为一种新思维的代表，逐渐提升文化内容的质量与市场价值，引领整个新闻生产环境焕发出新的生机和活力。
参考文献：
[1]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011.04。
[2]喻国明.《传媒经济学》.中国人民大学出版社，2009.03。
[3]李良荣.《网络与新媒体概论》.高等教育出版社，2014.02。
[4]戚鸣，黄楚新.媒介融合下的新闻报道.浙江大学出版社，2010.09。
[5]第38次中国互联网络发展状况统计报告.CNNIC.2013.1。
一、何谓媒介融合
所谓的媒介融合以百度为准是这样解释的：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。
现阶段，国企思想政治工作开始之所以要采用媒介融合的形式进行工作开展，主要体现在二个方面：一是，媒介融合的发展趋势所致，跟传统的思想政治工作相比，媒介融合形势下，开展思想政治工作时，具有信息传播广泛、表现形式丰富、使用快捷容易等优点，是国企思想政治工作创新改革的重要契机;二是，对于国企员工特点而言，大部分年轻职工接触快，对新媒体如微信、微博等等信息传送工具使用率较高，但对于年龄较大的企业职工还是热衷于传统媒体，如早年养成的看报习惯，传统媒体在遭受如此危机之下，新媒体却是愈发生机勃勃。但是，这并不意味着新媒体即将取代旧媒体，毕竟新媒体在获取信息源、保有可信度等方面对传统媒体仍然有很深的依赖。对此媒介融合对国企思想政治工作开展无疑是一个较为合理的创新改进。
二、国企思想政治工作在媒介融合形势下开展创新改革
（一）提高思想政治工作者对媒介融合的认知度
媒介融合是一个时代不断变化的产物，国企思想政治工作从业者也要适应时代的变化，改进传统的思想政治宣传工作形式，在工作开展前，对于国企思想政治共从业者的自身来看，提高自身的业务素质，具备捕捉时代敏感性是提高思想政治工作的首要条件。国企要定期对思想政治工作从业者做定期的业务培训，提高思想政治工作者对媒介融合的认知度，教会他们不要停留在传统的宣传意识中，要学习利用新媒体资源渠道，如微信、微博、论坛、贴吧等宣传渠道丰富国企思想政治工作内容，为提高国企思想政治工作开展提供充足条件。
（二）合理利用新媒体与传统媒体的契合点
国企思想政治工作从业者往往开展的思想政治工作主要是座谈、聊天、读书、讨论等方式，但是这种传统媒体的宣传教育形式并不具备及时性和实时互动性，在思想政治教育工作开展效果上并不太高。对此，国企思想政治工作从业者要优选媒介融合资源，媒介融合并非摒弃传统媒体的宣传形式，而是要实现新旧媒体优势互补。如国企思想政治宣传内容在传统媒体报刊中刊登，内容虽然生动详实，但是由于版面受限，在思想政治宣传上存在空洞、说教的弊端，思想政治工作从业者可以结合传统媒体的媒体信息资源，将信息资源到手机微信端、微博，使无限的宣传版面扩大了思想政治教育的宣传力度，这种手机端的传播还能便于职工随时阅读，在无形之中正确引导受众的思想政治教育，贴近员工的生活、贴近工作的实际。
（三）创建媒介融合综合平台，丰富思想政治宣传方式
国企思想政治工作从业者要敢于使用多样化的媒体宣传渠道，敢于利用媒介融合综合平台，宣传思想政治的教育内容，在媒介融合平台上所宣传的思想政治内容要实时更新，改善传统单板、教条的政治内容，可以通过图文、声话等多种形式进行宣传，提高国企思想政治教育内容的趣味性，增加幽默感、扩大知识量、增强吸引力。同时媒介融合综合平台也是提供企业与职工交流互动的平台，企业职工可以利用平台为我所用、展我所想、建言献策，让国企思想政治工作开展贴近职工工作、生活实际，听取民声，加强互动、交流，提高思想政治工作的效果。
彭兰,女,1966年10月出生,博士。中国人民大学新闻学院教授,博士生导师,中国人民大学新闻学院副院长,中国人民大学新闻与社会发展研究中心专职研究员。
26年前,美国麻省理工学院教授浦尔(Ithiel de Sola Pool)在他的著作《自由的技术》(Technology of Freedom)中指出,一个称为形态融合的过程正在使各种媒介之间的界限变得模糊,这既包括点对点的传播媒介,如通信、电话、电报,也包括大众传播媒介,如报纸、广播、电视……一种单一的媒介,无论它是电话线、电缆还是无线电波,将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面,任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务,例如广播、报纸、电话,现在都可以由多种媒介来提供。由此,过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。
浦尔所指出的这样一种媒介融合趋势已经在20多年的实践中得到证实,而且在近年来得到快速推进。传媒业顺应这一趋势进行的变革也在不断深化。
值得关注的是,在中国,传媒业更多的是用“全媒体化”而不是“媒介融合”这样的词来描述他们正在进行的这场变革。但是,媒介融合是否就等同于全媒体化?我个人以为,全媒体化只是通往媒介融合的未来的一个途径,是一种阶段性的战略。从全媒体化到媒介融合,这之间还有什么关键问题需要解决?如何解决这些关键问题?对此,实践尚未做出足够的回答。本文试图通过全媒体业务发展中的几个关键问题的思考,来分析全媒体化的更深层意义,探析从全媒体化走向媒介融合的可能路径。
一、全媒体新闻如何才能成为融合新闻
尽管全媒体新闻近年来在媒体尤其是报纸媒体谈论得很多,但从受众那端看,有了电视,有了互联网,全媒体新闻就已经形成了。那么现在的媒体所谈论的全媒体新闻业务究竟有何意义?如何才能真正形成适应媒介融合时代需要的新闻模式?
全媒体新闻是融合新闻的基础,但并不必然等同于融合新闻。全媒体新闻业务的发展有两种思路:一种是全媒体扩张式,即注重手段的丰富与拓展;一种是全媒体融合式,即在拓展新的媒体手段的同时,注重多种媒体手段的有机结合。显然,只有全媒体融合式思路,才能真正发掘出全媒体业务的价值。
全媒体融合业务体现在两个层面:
其一是在同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合。也就是说,不同手段的报道是一个有机的整体,而不是分散的、彼此独立的。一个多媒体报道应该是一个完整的报道方案:每一种手段发挥其特长,不同手段之间取长补短,真正产生“1”+“1”>“2”的效果。解放日报报业集团社长尹明华将这样一种多媒体的整合,称为“状态式的生成”。即要使多种传播渠道打破传统的单一模式,提供不同的表达方式。面对不同的状态,要选择性地发现相应的表达方式。??如果各种手段只是同一角度的重复,或者只是不同媒体手段的简单堆积,那么,就很难产生增值的效果。甚至因为传统媒体涉足它过去不擅长的领域,反而会带来某些形式的新闻报道的专业水准的下降。
其二是各种媒体平台的报道是一个有机的体系,全媒体新闻既意味着多种媒体手段的应用,也意味着多种平台的利用。全媒体新闻的理想境界,是针对不同平台的特点,将一次采集的素材,在多个平台上多次利用,并且形成一个合理的报道圈。在这方面,国内一些媒体已经做出了有益的探索。例如,烟台日报的多平台策略是,对重大新闻的报道,采取手机报多点发送、网站滚动播报、电子纸移动报同步传递、视频节目跟踪解读、纸质媒体纵深报道的方式。??这种方式不但可以实现资源的多次利用,也可以通过多平台的共同作用,来提高传播效果。
尽管做出上述两个判断并不困难,但是,要在实践中充分认识融合新闻的特性,开发出富有效率的业务模式,并不是一件容易的事。也许发展模式是多种而不是一种。
融合新闻的一个基础性支持是编辑部的机制。许多媒体也正是通过编辑部机制的改变来宣告全媒体战略的开始。2008年3月,烟台日报传媒集团组建了全媒体新闻中心,该中心相当于集团内部的通讯社,它由三部分组成:一是总编室,在中心内部起新闻指挥作用,在子媒体间起协调作用;二是采访部门,负责日常采访;三是数据信息部,负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外,集团还创办了一个虚拟组织――YMG特别工场,一旦有突发或重大新闻事件发生,由全媒体新闻中心牵头,其他各种形态媒体临时抽调人员组成,因事而设、事毕即散。
在这样一种机制里,我们能看到两个本质性的变化:一是传统的编辑部门拓展成为数据信息部,它的职责不是针对单一的稿件进行单一的编辑,而是针对每一个报道对象进行全面的数据收集、梳理与整合。二是针对重大的多媒体报道任务,以团队运作模式来应对。烟台日报的做法是每一次都组成临时性的团队,这种做法的好处是可以为每一个报道任务进行最优的人员配置,但是,它也存在一定问题。团队实际上需要磨合,团队成员需要通过多次的合作来达成默契,而因事而设、事毕即散的模式,可能不利于稳定的团队的形成。也许,另一种可以探索的思路是,将采访部根据不同采访任务编成若干固定小组,一般任务由对应的小组完成,特别重大的任务则可以进行招标。
二、“背包记者”是否是融合时想的记者?
除了编辑部机制方面的变化外,全媒体业务还需要具备新技能、新思维的记者作为支持要素。
在全媒体时代,烟台日报传媒集团的做法也许具有普遍性。它为全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”:每人一台笔记本电脑,移动、联通两种无线上网卡,一台照相机,一台摄像机,一部智能手机,可以同时满足手机报、网站、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。??在国外,有人将这样的记者称为“背包记者”。
尽管打造“背包记者”是节约成本、提高效率的一种做法,但是,“背包记者”是否能应对一切报道任务?
从实践来看,“背包记者”的出现,是媒介融合时代的一个阶段性特征,但是,它只是融合时代的一种记者模式,而不是惟一的,也并非最理想的。
全媒体化生产,其复杂程度显然要超出任何传统媒体,对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此,美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业,希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。
这种思路当然没有错,但是,要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工的工作,又是不现实的。要求技能的全面,也许是以牺牲技能的精通程度为代价的,是以降低报道的专业水准为代价的。全媒体的训练,也许并不在于让新时代的记者编辑总是身兼数职,十八般武艺样样精通,而更多地是要让他们形成一种全媒体的思维方式,使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择,规划出用多种媒体手段进行报道的方案,并且迅速找到自己的位置。
在现实中,除非是一些不太重要或内容简单的报道,否则,要完成全媒体或多媒体的报道,特别是重大题材的报道,并不能依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程,这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色。如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目,他们的个人能力是制胜的惟一要素,那么,全媒体时代的记者与编辑,则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技项目,每一个人既要有个人的角色定位,和与此角色相适应的精深技艺,又要有集体配合意识,能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。
三、全媒体化是否是媒体产品发展的惟一思考
目前,中国媒体全媒体化的一个直接表现,是产品形态的多媒体化。但是,从具体产品的策略上来看,全媒体并不等于所有媒体,针对自身的特点,针对特定的市场,组织起一个合理的产品链,实现现有产品的合理延伸与适度丰富,才是切合实际的。
全媒体时代的产品变革,不能依赖全媒体化这一个方向上的思考。重新认识数字时代媒体产品的内涵以及生产主体的变化,是更重要的观念变革。因为,新的技术已经赋予了媒体产品更广的含义,也为媒体产品的形成提供了新的可能。
除了全媒体化之外,媒体的产品开拓还需要同时结合以下几种思考:
产品的全方位性
网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向,那就是:新技术条件下,媒体的产品必须超越“内容为王”这样的单一视野,需要把内容、服务和社区等有机结合起来,构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。从这个角度看,全媒体化发展的意义,并不仅仅在于为媒体的新闻产品提供新的平台,还在于为多元化产品提供新的空间。
产品生产的双边性
过去媒体的产品生产是单边的,也就是说,它仅仅依赖于媒体这一边的力量。但无论这端的力量多么强大,所提供的产品也必然是有限的,至于个性化的产品就更无法保证。只有把用户那一端的力量激发出来,双边共同生产,两者之间有效互动,才能够更好地实现媒体产品的多样性以及个性化。开拓网络、手机等新媒体,也许更重要的意义就在于调动受众的积极性,为他们参与媒体的产品生产提供途径。
产品的可重组与再分发性
浦尔在提出媒介融合的可能性时,还说过一句发人深省的话:“分化(divergence)与融合(convergence)是同一现象的两面。”
媒介融合意味着各种媒体产品有了共同的平台基础,也就是说多种媒体的产品集中到一个共同的渠道有了可能。业务形态的整合,也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。但是,这并不意味着媒介融合带来的是一个单调产品市场。产品的进一步分化,也就是说丰富、多元和个性化的产品,应该是媒介融合追求的目标。
值得注意的是,在新技术条件的支持下,产品的个性往往是由用户的选择来实现的。例如,在网络中,RSS、Widget等技术,都可以帮助用户实现在一个页面中整合不同来源的信息内容。在手机平台上,这种趋势也在显现,例如,在美国,Iphone的用户可以在Itune商店里寻找各个不同的服务提供者提供的内容,在手机中组织起一个“个人门户”或者说“我的媒体”。
我个人以为,在未来,用户自己将各种来源的内容、服务组织起来形成的一个个“我的媒体”将极大地冲击现在的每一个专业媒体的平台。现在的集中式信息消费将变成分散式消费。
如果媒体提供的产品都只能面向自己的平台,那么就会制约用户那端的使用。因此,提高产品的可重组性(例如,将内容包装成RSS种子、Widget等),提高产品的再分发性(例如,通过多种途径嵌入到其他服务商的服务中),是争夺未来市场的重要途径。
总体而言,在媒体融合的过程中,除了要关注“全媒体化”这一个方向之外,还必须关注另一个方向,那就是传媒业与用户关系的改写,以及由此带来的产品内涵与生产机制的变化。
四、全媒体化是否一定要构建全媒体平台
在国内外许多媒体的全媒体探索中,构建全媒体平台似乎是全媒体发展战略的一个重要组成部分,但是,是否每一个媒体机构一定要构建全媒体平台?
正像一个人的能力有限一样,一个媒体机构的能力也是有限的。在有限的资金、技术、人才的支撑下,一个媒体机构的平台向所有媒体形态扩展,是否会得到相应的回报呢?可以想象,并非每个媒体都能作出正面回答。
新媒体时代的一个重要特点,就是传播内容的控制与平台及渠道的控制这两者的分离。这既是因为传播平台与渠道技术最初产生于传媒业之外,这些技术的控制者也以前所未有的力量影响着传媒业的整体格局,也是因为全媒体时代是一个产品构成更复杂、产业流程更复杂的时代,技术难度也增加,传统媒体面对这些技术往往力不从心。因此,媒介融合时代更有可能出现信息的包装及平台的提供走向专业化的趋向,在电子报纸、电子杂志及手机媒体领域,这种专业化趋向已经显现得较为充分了。实际上,多个行业共同作用改写传媒业生产流程与格局,正是媒介融合的一个更重要的方面,也正是媒介融合区别于传媒业的“全媒体化”的一个本质方面。
此外,上文也提到,从数字化技术的发展趋势来看,用户在未来更可能是通过自己的“个人门户”来进行信息的获取,每一个专业机构提供的产品,作为整体存在的意义会削弱,而它的化整为零的“打包”内容,更有可能在未来成为其价值所在。因此,媒体在考虑整合式发展的方向的同时,也需要考虑分散式发展的新途径。
这上面两个方面的变化都意味着,一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。
全媒体化不一定要建立自己的全媒体平台,但是,全媒体化的这个过程,也许是每个媒体要经历的。这正像当年网络的冲击。也许网络化并不一定要意味着媒体建立自己的网站,但是,通过其他网站传播自己的产品,吸引网民的力量来参与媒体生产,增强媒体的竞争力,都是网络化的表现。类似的,全媒体化的含义,应该体现在以下几个方面:
首先,在一个全媒体的市场格局中寻找自身新的定位,构建自己的产品体系。
其次,在全媒体的思维下,去重新思考媒体的业务模式,特别是新闻业务模式。
第三,全媒体化不仅要为媒体自身的产品提供传播途径,也要为受众的参与提供空间。
第四,全媒体化不仅是传媒机构内部的流程再造,也是一个重新定义自己在产业链条中的位置、寻找合适的外部合作伙伴的过程。外部合作,是使媒体产品真正完成全媒体发展的重要支持力量。
在全媒体的平台的发展方面,会经历一个大浪淘沙的过程,这正像当年媒体所建设的网站。最终能在平台上胜出的,只是少数几家媒体。但这并不意味着媒体机构面对媒介融合的浪潮,可以无动于衷。上述提到的各种角度上的全媒体化,是媒体新一轮竞争的焦点,也是走向媒介融合的必由之路。
注释:
①enry Jenkins: Convergence Culture, P10, Newyork University Press, 2006。
②尹明华:《科学发展观指导下的媒介形态思考》,载《传媒》2008年第10期。
关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02
1 新媒体与传统媒体优势及影响
1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击
我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。
新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。
传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。
1.2传统媒体的优势之处
我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。
1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。
2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。
3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。
2 新媒体与传统媒体融合的意义
新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。
2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境
以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。
长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。
2.2 最大限度满足受众需求
在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。
媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。
2.3 提升传媒的核心竞争力
传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。
3 新媒体与传统媒体融合的路径选择
3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制
在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。
3.2 提升传媒的品牌效应
应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。
3.3资源的合理整合与分配
随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。
3.4 明确目标受众，进行内容创新
与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。
3.5 加大技术创新，推动技术融合
新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。
未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。
参考文献
[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.
[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .
1媒介融合的改变特点
1.1无限的新闻信源
当代媒体的生存环境已经发生了极大的改变，新闻信源呈现出无限增长模式，这也是快节奏社会发展过程的必然趋势。媒介融合使多种媒介呈现出一体化趋势，不仅改变了新闻传播系统的发展方式，还解放了新闻传播的单一渠道模式，一种范围广阔的一体化市场正在逐渐成熟，其中以门户网站为主的新媒体，逐渐改变了传统的新闻传播模式，传统媒体逐渐被新媒体、自媒体、私媒体取代。全媒体具有多种综合表现模式，其独特的信息传输特点，为新闻媒体发展带来个更多可能性，也使新闻信源呈现出无限化发展的趋势。
1.2合作型新闻采编
媒介融合为新闻采编工作创造了新的工作方式，合作型新闻采编模式也是新时代媒体生存环境经过媒介融合后发生的具体改变。新的新闻采集模式与传统模式有很大不同，媒介融合的传播背景下，对传统的分工式采集方式进行了优化，不仅在新闻采集中兼顾了分工形式，而且也使团队合作式新闻采集在一定程度上成为现实。媒介融合使新闻信息得以共享，通过不同媒体的通力合作，使合作型新闻采集团队应运而生，这就是合作型的新闻采编变化。根据电视新闻进行分析，电视主要通过视频传播信息，在新闻融合中有很大优势，而媒介融合在此基础上扩大了传播范围，将音频、文字、图像完美结合，加强了信息的共享性，也是手段最多样化的媒体平台。
1.3新闻表达多元化
媒介融合使新闻表达更加多元化，这也是新闻传播改变的具体特征之一。在媒介融合的背景中，无限的新闻信源，合作型新闻采编，这些改变使得新闻表现更加多元化。新闻传播在媒介融合中发生了许多改变，在设置媒体议程的时，传统一家独大的媒体议程方式将发生改变，在相同新闻的报道中，不同媒体会得出独特的新闻报道内容，表达特征十分多元化。不同媒体会在同一事件选择不同的切入点，可以得到不同的侧重点、视角、价值观，呈现出多元化的新闻特征。在激烈的媒体竞争环境下，新闻表达的特点直接影响媒体核心竞争力。例如在报道地质灾害新闻时，媒介融合的传播方式会根据门户网站需求进行报道，可以提供搜索、目录等服务，并且根据市场的不同需求，实时调整传播方式。
2电视新闻创新措施
为了跟上时代的步伐，电视新闻必须挖掘出自身优势，主动出击，加强电视新闻节目的创新性。媒介融合虽然使新闻传播发生了一些改变，但是其实质并没有脱离新闻的本质，电视媒体应当提高信息，加强职业记者与职业编辑的工作效果，通过专业的媒体传播让观众得以接受。
2.1直播常态化
数字信息时代，新闻时效性是媒体竞争的关键要素，只有第一时间提供正确的新闻，才能使观众更加愿意接受。电视新闻的最大优势就是现场直播，以现场作为电视新闻的基础，充分发挥出现场的真实感。将传统的电视新闻前线封闭性报道转变为直播状态，通过实时的新闻事件让观众更加有代入感，观众切实的感受到新闻事件的全过程，并且对事件的发展有所了解，这样就可以提高观众的互动与参与，使现场直播的魅力完全得以体现。现场直播中，新闻记者是第一时间接触新闻事件的人员，也是决定新闻材料切入方向的关键人物。记者独特的视角，不仅可以体现出媒体特征，也能展示记者与媒体的实力。虽然现在许多新闻媒体都在广泛收集群众素材，但是往往这种第一手资料较为粗糙，视角十分主观，缺少新闻敏感性，这点恰恰是专业新闻从业者的绝对优势。以数字网络技术的支持，直播成本逐渐减少，操作也更加简单，这些条件为实现直播常态化提供了坚实的基础。
2.2提高整合能力
媒介融合使信息来源与传播渠道更加多样化，这就为媒体提出了问题，如何处理大量信息，提高核心竞争力，是媒体面对的主要问题之一。信息整合是媒体处理信息的关键能力，媒体每天都需要进行大量新闻的加工、筛选、组合，形成独特的观点框架，通过编辑部完成知识管理职能。
2.3强化互动
电视新闻与新媒体相比，最大的弱势在于参与性与互动性上面。为了解决这种问题，必须提高新闻采编人员的观念，改变媒体作为主体的方式，而是将群众作为主体，根据群众不同的需求，认真研究收视心理与规律。数字时代实现了观众与媒体的实时交流，通过微信、电话、短信、网络等方式，使电视新闻获得了更多的反馈，呈现出几何增长。特别是现在电视新闻与合作网站的联合播报方式，使得电视可以与互联网进行联动，通过新闻采编人员与观众的联动，为节目营造出活泼、亲密的氛围。
3结论
媒介融合为电视新闻带来了新的挑战，也带来了更大的机遇。解决媒介融合变化带来的问题，使电视新闻获得新的突破。积极促进媒介融合，使电视新闻栏目更加人性与自由，采纳各种优秀的融合方案。通过媒介融合使电视新闻实现高效的整合与传输，通过有效的管理提高新闻操作效果，实现电视新闻栏目的创新。
参考文献
[1]李弋.媒介融合背景下电视直播的商业盈利模式[J].电视研究，2010（6）：26-27.
传统媒体时代，记者们需要具备新闻业务能力以及专业素养等，但数字化时代的到来让各种不同的媒介产生了融合，这让传统的新闻媒体收到了不小的冲击。同时，在媒介融合环境下又产生了新的新闻报道模式――融合新闻报道，融合新闻报道的出现给记者们带来了不小的难题，记者，一个被人们称为“无冕之王”的职业，要如何才能在新媒体时代更好的生存，如何适应融合新闻报道这样新的报道模式，这都是媒介融合带给记者的考验，于是为了适应时代的发展，面对激烈的竞争，记者们需要去掌握更多的能力技巧，去发展更多符合融合新闻报道的素养，以期成为更加适应时展的全媒体记者。于是，在传统记者的基础上，媒体行业对新媒体时代的全媒体记者提出了更深一层的要求，本文将浅析融合新闻报道中，记者需要掌握的技术和需要拥有的能力，这是记者行业的一次挑战。
二、融合新闻的界定
在数字技术还没有出现时，传媒产品中，报纸是文字和图片的载物，广播播放音频，电视播放视频，这些不同的媒介的传播渠道和内容都不同，在当时是没有办法直接兼容彼此的，然而数字技术的出现打破了这些传媒产品之间的壁垒，使它们逐渐走向融合，走向一种合作模式，这也就是“媒介融合”的出现。媒介融合的方式有很多，总结概括可以分成内容融合和渠道融合，而内容融合这一方式中，从物理形态上看，可以分成文字、声音、图片、图像等；而从媒介载体上看，分为了报纸、广播、电视、互联网和手机等。“融合新闻”是媒介融合环境下内容融合的产物，这是一种新的新闻传播模式，是将多种媒介的新闻传播活动进行整合，通过多媒体，多渠道的方式传播新闻，它融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS 等多媒体产品形式的新闻形态被称为媒介融合的“终端新闻产物”。 “融合新闻”在个体层面的标志是哪些掌握了多种媒介技能的“超级记者”，这些人在美国还有“背包记者”等多种称号，他们掌握了全面的多媒体技能，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。这也就意味着在融合新闻报道中，记者不能够仅仅只是完成采访、写作任务等，融合新闻报道中从前期采访，到制作新闻，考虑新闻中融合哪些元素，以及受众的接受程度，到后期放到什么平台上，如何展示等等一系列复杂的工序，很大程度上都需要记者来完成，这不仅考验着记者的专业素养和新闻采写能力，同时还要求记者掌握并扩展更多的知识、能力和技巧，以求具备更能适应时展的更加完善的全媒体能力素养。
三、融合新闻报道对记者的要求
融合新闻报道模式的出现对记者提出了更高层次的能力要求，要求一个更全面，更优秀的全媒体记者。
1.融合性思维模式
一则新闻适不适合以融合新闻的形式进行报道，或者说没有必要以融合新闻报道方式来报道，这就需要记者在了解事件整个的发生经过后，要能分析在整个事件中能不能融入多媒体元素，除了文字还能否加入其他的更直观的，更富含视觉元素的形式来达到传播效果。如微博上成都女司机被暴打事件，就是很好的融合新闻报道素材，在这个事件中，多媒体元素非常丰富，一来它有车载摄像，也就是有了音频和视频，同时整个事件中剧情反转多，这样的新闻以融合新闻的模式进行报道会增加更多的看点。在判断之后，再分析其中的看点，惊爆点，分析该以怎样的融合新闻表现方式来达到更好的传播效果，于是对于成都女司机被暴打事件，记者可以结合两车的驾驶轨迹做出GPS导航图进行图解分析，在几个关键的男司机被强行别车的事件点处配上视频和文字解说，增加观众的现场感，使观众深入到事件中去，同时还可以配上和交通安全相关的扩展链接，提供给受众更丰富的信息。
2.多媒体操控和识别能力
不同媒体的技术运用和传播特点是不同的，因此也会导致同则新闻，它的内容，结构，传播形式和受众的不同。记者除了基本的新闻业务能力需要掌握之外，还要能熟练地掌握各种媒体的运用技巧，清楚在不同的媒体上报道会产生哪些不同的效果。如一则新闻要报道时，在内容上是以文字为主，还是图片，还是视频，如何选择，如何结合才能让新闻报道更加有深度有内涵，更加完整。在考虑内容的结合的同时考虑其和传播渠道的搭配，因为不同渠道的传播效果不同。比如通过手机客户端传播时，如微博等手机应用软件上，受众多是在碎片化的时间段看一看，这时受众对新闻的关注度和专注度不一定高，同时也因为手指滑动屏幕的频率较高，对信息的摄取呈碎片化状态。这时记者就要选出新闻中最出彩的部分，配上短小精悍的文字和图片，或是小段的视频来对整个事件进行高度概括，以求留下印象；而在电视上报道新闻时，受众大多靠在沙发上，享受休闲的时光，这个时候，受众是处于一个长时间的休闲状态，那么就可以推出专题式的，故事性较强的长篇幅的报道；而当人们浏览网页时，这时人们处在一种“前倾体验”之中，身体前倾，盯着电脑屏幕，状态相比于电视和手机要更加专注，所以这个时候可以推出深度报道，可以有长篇的文字，配以图片，音频解说，视频介绍等，不仅可以让受众了解到更全面的更深入的报道，同时也能够加深受众对新闻的印象。所以不同的内容，不同的媒体，搭配起来会产生不同的传播效果，记者要熟练操控各种媒体，并熟练搭配，见机推送。
3.能与受众互动
互动性在融合新闻报道中是举足轻重的部分，因为在融合新闻中对于受众体验是非常注重的。一名记者通过对文字、图片、视频、音频等等的融合，再挑选报纸电视网络等不同渠道，这么一系列复杂的过程就是为了能让新闻更加完善并让受众最大程度的了解新闻的内容，所以融合新闻报道是需要得到受众的反馈的报道，且它的互动性的存在更是为了让受众不再只是单纯地接受信息，而是能够在接收信息后，对接收到的信息作出回应，评价，发表自己的观点等，当记者收到了这样的反馈后，可以从中把握到受众对于不同的媒体的不同接受习惯，清楚自己的新闻哪里做得好，哪里有欠缺，并思考如何在下一次报道中增其精华，去其糟粕，以此提高受众的接收程度。
4.自我定位更精准
新媒体时代，传者和受者的角色都产生了变化，再也不是传统的传者到受者了，更多的是双向互动的局面，传者可以是受者，受者也可以是传者，新闻的人同时也可以是接收新闻的人。尤其在融合新闻报道中，记者不仅仅只是新闻的发现者了，同时也是制作者，者，组织者。在融合新闻中记者要根据自己搜集的各种资料，图片，音视频等进行编排组合，使新闻中的视觉元素与文字元素交融，是新闻更加的直观和形象，在这时，记者就是新闻的制作者，之后记者在不同的平台上新闻，是新闻的者。对于组织者的理解有两点，一点是组织新闻材料，根据新闻要报道的内容来进行内容组合，一点是从受众中组织信息，在这个信息爆炸的时代，记者要做的不仅仅是把一切报道资源掌握在受众，而是要去相信受众，为他们提供报道的窗口和平台，此时此刻，记者就可以从各个受众的反馈交流中获取更多信息。
关键词：全媒体时代；广告受众；受众需求；媒介接触；媒介使用
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0086-02
众所周知，在媒体融合的浪潮下，多媒介融合已经成为重要的信息传播形态，传统媒体、新媒体纷纷在进行全媒体化，各种媒体开始逐渐进入一个文、图、声、光、电立体展示的全媒体时代。如2008年3月，烟台日报传媒集团成立全国第一家“全媒体新闻中心”；中央电视台于2009年7月开播的《世界周刊》，将其定位为“全媒体地带，信息就是选择”；互联网发展的领航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”，这成为中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台的概念。在迎接全媒体时代到来的同时，这种跨界融合的趋势对广告营销行业的未来势必会产生重要影响。本文重点从传播环境变迁、传播形态嬗变的视角分析广告受众在全媒体时代下的特点。
一、全媒体的概念
近年来，学界对全媒体概念及内涵尚无统一界定，在研究和初步实践的基础上，发现之前的学者主要从两方面界定全媒体的概念：一方面是从全新的媒体运营模式角度，另一方面是从新的媒体传播形态角度。宏观层面来看，全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产方式和传播观念。而微观层面可以从以下几点分析，从传播形态上来看，我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和；从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电立体展示等多维度信息；从信息传播介质上来看，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。“在传媒业界的实践中，凡是把各种不同的媒介加以融合使用的媒介实践形态，都称之为全媒体。[1]”因此，全媒体是一个随着信息技术和网络技术不断发展而发展的概念。
二、全媒体时代广告传播的变迁
在人们享用全媒体带来的前所未有的信息集成化、便捷化、个性化等多方面好处时；在广告公司向传媒行业新的整合方向调整策略时；在广告主利用全媒体的诸种优点扩大信息传播效果时，他们很快发现全媒体时代带给人们的是一柄双刃剑。多样的媒介选择带来了广告受众的进一步碎片化，进而稀释了单一媒介的传播效果；多元的数据终端改变了传统的传受关系，从而扩充了广告的功能性视域，引发广告业界与学界的深度思考。随着传统媒介的数字化转型、新媒介的不断产生以及媒介融合的深化，全媒体的内涵在广告传播实践中渗透地越来越深远。全媒体时代广告的传播环境较之以前发生了巨大的变化，而广告传播环境的变迁带来的是广告业多角关系的嬗变。
目前，广告媒介越来越丰富多样化。大致将现有的广告媒介划分为传统广告媒介和新兴广告媒介。其中传统广告媒介是指“四大广告媒介”——广播、电视、报刊和户外。新兴的广告媒介是基于互联网和移动互联网而产生的一系列数字媒体。在全媒体语境下，多种传播形态要打破传统单一的传播模式，提供不同的表达形态。在不同的传播环境下，要采用不同的表达方式。同一模式的重复传播或不同传播模式的简单堆砌，都很难产生增值效果，甚至会带来负面影响。另外，传统广告的投放与新兴广告的投放不应相互构成阻力，反倒应该优化组合，相互促进。多种广告投放渠道的相互融合成为广告业在全媒体时代生存的最佳途径，同时也是数字营销未来的发展趋势。
三、全媒体时代广告受众特点分析
以互联网为代表的新兴媒介的广泛应用，大大改变了人们的感官应用。网络将文字、图像、声音、视频等多种信息载体融为一体，人们在接受网络媒体带来的各种讯息的过程中，自觉地将各种感官系统统一起来。基于当今社会大众广泛认可的以受众为中心的传播观念，从全媒体视域研究广告受众的特点成为广告学研究中必不可少的。任何一种传播诉求想达到预期效果，必须尊重受众的主体性。全媒体时代，大致将广告受众的特点概括为以下三点：需求的个性化、媒介接触习惯的多样化、媒介使用的交互性。
（一）广告受众需求的个性化
全媒体时代媒介的数字化、分众化、多元化、融合化等特征，空前的影响着广告传播环境，其中最为突出的影响就是，受众信息的接收和反馈。多样化的受众需求和细分化的受众市场，使得广告传播活动日益艰难，广告传播效果愈加难以把控。如何突出重围，已经成为全媒体时代广告业关注的重点。
Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，而且更加注重用户的交互行为，根据用户的使用习惯提供定制。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到的，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”[2]。广告信息传受环境的改变，使得广告受众的消费行为越来越符号化、感性化、体验化，从而促使广告主调整投放广告的渠道，使得传统媒体与新兴媒体各领。消费者的购买行为越来越多的是追求一种情感上的满足，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦，以及优质的服务。因此，消费者开始接受并选择像微博、微信、微电影等新兴的网络平台作为广告信息传播的载体。因为它们在某种程度上满足了消费者个性化的追求，快节奏的生活方式。
（二）广告受众媒介接触的多样化
据《2013年中国传媒发展报告》显示，中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。互联网的迅猛发展加快了传统媒体受众资源的分流，而新旧媒体博弈的结果是推动复合受众的增加，使人们每天接触的媒介种类变得多样化。另外，有数据显示近三成的受众将原先看电视的时间转移到了互联网、移动终端和报纸上。全媒体时代的传播模式实际上是众多单一媒介重构的复合型传播模式。面对多样化的传播终端，受众的媒介接触习惯也变得多样化，受众可以根据自己的个人需求与媒介接触习惯选择自己最便捷的媒介接受信息。
广告受众媒介接触习惯的多样化，表现出广告受众的注意力变得越来越分散，媒介选择变得更加碎片化，广告主在投放广告时应把握住以下两个方面来捕捉受众的眼球。一方面，广告主需要更加全面的进行媒介策略分析和媒介传播环境的把握，从而进行更加精准的广告投放，满足广告接触点的多样性和多层次性。另一方面，广告主应通过多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化的满足消费者体验，把握消费者心理，最终实现广告信息的有效传递。
（三）广告受众媒介使用的交互性
基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，无论是网络媒介、手机应用平台、IPTV、数字广播，还是电子阅读器，它们都具有交互性。以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。这样全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自就得到最大程度的体现。受众可以选择接受信息的媒体，选择何时何地接受信息，选择以什么方式接受信息，以及接受什么样的信息等等。
例如，自微信开通公众平台消息接口之后，众多商家纷纷在微信平台上做起了广告。最为经典的一个案例是“招商银行微信查余额”。客户将自己的微信号与招商银行信用卡中心微信公众号绑定后，通过弹出页面提交身份证等有效证件，便可查询信用额度。同时，招商银行这一微信公众号还能接收一些带有部分关键字的相关交互内容，初步实现了电话银行的部分服务。
受众接收信息的自主选择性增强，一方面会对广告投放产生积极的影响。受众在自主选择媒介的形式和内容时，必然会留下“痕迹”，这样受众的数据可以被媒介经营者有效获取，从而使广告主可以进行广告精准投放或广告内容植入。另一方面，也可能对广告投放行为产生一定的消极影响。受众在选择信息时可能回避广告，甚至直接选择忽略广告。面对这样的实际情况，广告主和媒介经营者应当注重增值产品的开发，通过扩大盈利来源，从而保障广告主持续有效的投放广告，最终达到媒介经营者和广告主双赢。
四、结 语
由于全媒体时代传播媒介整合尚不成熟，广告传播也处于萌芽阶段，但产业跨界、媒介融合已经开始并正在加速，所以，无论是传播界还是广告界都必须正视这种转型，并加以调整。在这种传播环境下，对受众的研究是广告传播的基础和根本，良好的把握受众需求，广告传播就是有的放矢，更加有针对性，广告投放更加精准；准确的选择广告投放媒介，可以借助优势媒体的力量扩大广告传播效果，增强传播力度。只有把握受众需求，我们所做的研究和实践才是有针对性有意义的。
参考文献：
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[2] （日）水越伸著.冉华，于小川译.数字媒介社会[M].武汉：武汉大学出版社，2009.
[3] 赵毅衡.文化符号学中的“标出性”[J].文艺理论研究，2008（3）.
[4] 吕尚斌，钱广贵.从六个角度重构全媒体广告价值评价体系[J].现代广告，2009（6）.
[5] 陈正辉.新传播时代的广告变局[J].现代传播，2010（11）.
[6] 黄民升.三网融合下的“全媒体营销”[J].新闻记者，2011（1）.
[关键词]媒介融合；全媒体；新型文化媒介人
[中图分类号]G206.2[文献标识码]A
在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着Internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的ISP：AOL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“AOL―时代华纳公司”。随后，还出现了MSNBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。
1什么是全媒体
理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。
接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。
2全媒体的发展现状
在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。
2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新
自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。 0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。
2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理
媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。
2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度
按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。
2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新
全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。
3未来的趋势与应对策略
当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2 500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3 500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。
就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。
参考文献
[1][英]安东尼・吉登斯.现代性与自我认同[M].北京：三联书店，1998.
[2][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.
【关键词】媒介融合 记者 职业素养
十年前,当新媒介还不是那么发达的时候,新闻学者约翰・V・帕夫利克在其著作《新闻业与新媒介》一书中就写道:“在新旧世纪交替之际,一种新的新闻事业正在出现,它的显著特征包括:新闻无处不在,在全球各地都可以得到信息,报道迅捷,互动性,多媒体形式的内容和完全按受众的个性化需求提供内容服务。从很多方面来看,这可能是一种更好的新闻事业,因为它可以重新吸引那些越来越怀疑和疏远媒介的受众。同时,它又是对新闻业最珍视的价值和原则的挑战。在任何一个拥有计算机和调制解调器的人都可以成为面向全球的出版人的媒介环境中,内容的可靠性、准确性和真实性,是否核准够消息来源都值得怀疑。”①十年间,随着新媒介的不断发展,帕夫利克的预言和担心一再得到印证,新媒介给新闻业带来无限便利的同时,也深深埋藏着不利的种子。本文通过对媒介融合带来的新的媒介环境以及这种新媒介环境对记者带来的利弊进行分析,试探讨媒介融合对记者提出的新要求及记者如何去应对这些新要求。
一、媒介融合新环境给记者带来的有利之处
美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁・纳齐森提出了“媒介融合”的概念:印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。②从这个言简意赅的概念我们可以申发出媒介融合的几个层面,即媒介技术的融合、媒介内容的融合、媒介终端的融合。按照这个概念,报网互动、网络广播、网络电视等都属于媒介融合的范围之内。
1、新的融合环境促进了新闻采写的发展
新的媒介环境下,记者通过百度、维基百科、谷歌地球等专门工具类网站可以查到海量的信息。网络中海量的信息和数据库使记者在报道新闻事实的同时能够方便地得到各种背景资料。比如说,通过谷歌,搜索者不但可以找到各地的地理信息,而且可以找到该地与人类相关的一切信息――人口分布、生存状况、社会问题,与该地相关的录像资料、图片资料、数字资料、flash技术支持的所有图标解释,等等。今天新闻工作有了强大的信息整合工具的支持。
新媒体环境下,记者的新闻源更加丰富。记者可以通过名人博客、播客、论坛以及官方网站搜索有价值的新闻线索;新闻爆料人可以更加方便快捷地与记者联系,如电话、邮件、短息等。
传统上,新闻要经过记者采访,整理录音、笔记,然后成为新闻稿,慢工出细活;在媒体融合时代,记者成为了“背包记者”,带上笔记本电脑、上网手机,可以实现事件现场的实时直播;文字稿同样可以与事件几乎同时发到编辑部,或者直接发到网站、受众的手机中,真正实现同步接受。融合技术的支持下,记者所做的更多是通过新闻敏感找到有价值的信源、找个好角度对新闻素材进行深加工、给新闻起个好标题、写个好导语、让报道更具吸引力。“易读”、“独特”、“迅速”的写作理念得到强化,从标题到导语、正文写作都在向多媒体受众阅读需求靠拢。
2、新的融合环境促进新闻传播方式的发展
新的融合环境下,各种技术的融合带来的是信息速度的增快,为了在新的竞争环境下获胜,势必要求信息审核程序的减少,把关环节、把关时间减少。
媒介融合还带来了信息渠道的多元化。一场新闻会的新闻,以往只能通过电视现场直播或者报纸进行传播。现在,不但可以通过电视直播、报纸报道,而且可以通过网络直播、手机直播、微博直播等方式,实现文字、图像、声音、动画等多种展现方式。伴随信息空间增大而来的是对信息的全方位、多角度、深入化的挖掘。不只是记者可以对事情发表看法,网民的观点也可以得到表达,而且这种表达的渠道越来越多元化,他们可以实时地通过手机短信、微博、博客、网站评论留言等方式与现场进行互动。
帕夫利克写道,“数字技术可以通过很多方式来提高新闻报道的准确性,包括更快、更容易地从多方面来确认信息。或许更重要的是,数字技术能使记者找到传播每个报道的最佳方法。”③在对新近发生的突发事件的报道中使用视频可以提高时效性;文字可能比视频更适合对事件进行深入的挖掘。在媒介融合环境下,由于渠道和接受渠道的多元化,记者就可以根据信息的不同特点选择不同的方式――或者通过文字、或者通过视频、或者通过声音、或者综合以上因素。
二、媒介融合新环境给记者带来的挑战
新媒介环境给记者带来采写方面的便利的同时,也催生了一些亟待解决的问题。正如帕夫利克在他那振聋发聩的预言里写到的:“在任何一个拥有计算机和调制解调器的人都可以成为面向全球的出版人的媒介环境中,内容的可靠性、准确性和真实性,是否核准消息来源都值得怀疑。”④通过对现实新闻传播业的观察我们可以发现,媒介融合方兴未艾,其给新闻业务和新闻伦理带来的挑战已不断显现。
1、网络信息真假驳杂
作为人人都可以发表观点的网络媒体,给记者带来丰富采访、写作资源的同时,也带来了驳杂、虚假的信息;许多人更是怀着自己的目的来利用网络媒体,雇用网络推手来炒作。而且,“网络中表达的民意并不一定能全面地反映全社会的民意。在网络特殊的情境中,网民的表达可能会受到一些外在因素的影响,因而,会出现一些偏激的情况。”
媒体记者要善于透过现象来洞察网民意见形成的动因,以及这些民意中所蕴含的真正社会意义,从中辨别哪些是真正的新闻选题,哪些是有些别有用心的人想利用媒体,而不能一出现所谓的“热点话题”,马上就进行网络采访,随便做出看似符合常理的结论。
2、新闻流于表面化,深度挖掘不够
媒介融合本应带来信息多角度、多层次的发掘,满足受众多方位的需求,但实际上,随着媒介融合而来的更多的是信息的同质化趋向,表现为信息报道角度单一、报道流于表面。
传统媒体是以内容生产为特质的,在新媒体时代,“内容为王”依然是媒体竞争的铁律之一,只是对内容的广度、形式与质量要求更高了。正如学者胡正荣所言:“媒介业的发展离不开创造,没有内容一切都是白搭。船买的越多,道路铺的越宽,内容越少,这个行业越可怕。”媒介融合只是为新闻传播提供广阔的传播空间与传播渠道,记者只有源源不断地生产出有价值、有影响力的内容,为大众提供个性化的内容,才能有竞争力。
3、记者素养有待提高
翻阅新闻传播书籍、期刊,对媒介融合环境下记者应对策略的研究已经零星出现,虽然算不上系统深入,但无疑还是点到要害,对记者实务操作具有启发性。如郜书锴在《全媒体报道的三・ 八法则》⑤中提出传统纸媒记者面临媒介融合应该掌握三大规律:声画结合规律、双重逻辑规律、用户参与规律。他指出报业在媒介融合时代实现了报网互动,在保持传统文字和图片优势的同时,积极开发新闻叙事的声画形态。但记者的新闻编辑思路没有跟上技术形态的变化,主要表现为在视频上传后添加新闻稿中的文字、或者相关图表,而不是根据视频内容进行文字的精加工,视频与文字之间缺乏合理的逻辑而相对孤立,远远没有实现全媒体的整合。另外,在网络新闻报道形式、如何广泛实现与用户的互动方面,还有很长的路要走,需要记者打破旧的思路,在实践中积极感知与探寻新的思路与方法。
三、媒介融合给记者提出的要求
现如今,我们对世界、特别是对离我们较远的世界的认识很大程度上受到媒介报道的影响。记者报道什么不报道什么、从哪个角度报道、报道是深入还是浅层次的,都会影响到人们对事物的看法。新媒体时代,记者要适应新闻写作、报道手段的新变化,掌握并运用新的技术,同时又要秉持记者作为社会守望者应有的职业素养。
1、掌握新技术
网络时代的记者,必须掌握图片、音频、视频等多种媒体技能,才有可能完成一个完整的、全方位的报道。融合媒介时代需要三类新型人才:一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑;三是关于新媒体的研究型人才。对于记者来说,主要是成为第二类新型人才,即能够技术全面,同时为报纸写文字稿、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。这种全能型的新闻人才可以通过记者自学、培训等来实现。
2、作为记者所必须具有的素养
媒介融合带来的技术层面的要求相对更有操作性,因而更加容易掌握。而对记者的素养的要求则是更基本的,也是不能一蹴而就的。
从《新闻记者》评出的2009年十大假新闻我们可以看出,假新闻的炮制者多是刻意而为之;有些虽然凭常识就可以判断出真实性不高,但还是被各大网站纷纷转载,因为在新媒体时代,速度就是金钱。其实,转载者是可以比较容易地完成核实工作的,但现实情况是记者没有这么做,这是值得反思与检讨的地方,也是至关重要的地方,因为“如果记者们不能给网络这一新的新闻传媒带来自律的、专业化的新闻的话,那么,也许有一天,人们想起马特・吉拉德来,也会觉得他不那么可信了。”⑥■
参考文献
①约翰・V・帕夫利克 著,张军芳 译:《新闻业与新媒介》,新华出版社,2005年1月第一版,第3页
②熊澄宇、雷建军:《作为传媒的电影和作为产业的电影》,《当代电影》,2006年第3期
③④约翰・V・帕夫利克 著、张军芳 译:《新闻业与新媒介》,新华出版社,2005年1月第一版,第129页
⑤郜书锴,《全媒体报道的三・八法则》,《中国传媒》,2009年第11期,第14―16页
⑥[美]罗兰・德・沃尔克 著,彭兰等 译:《网络新闻导论》,2003年7月第一版
