时间：2023-07-11 17:36:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产的开发策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键字:商业房地产;投资风险;防范策略
一、商业房地产概述
(一)商业房地产概念
房地产按其用途可划分为住宅房地产、工业房地产和商业房地产等,顾名思义,商业房地产主要用于商业经营,包括各种零售、批发、休闲、餐饮、娱乐等经营用途。商业地产的形式多样,主要包括批发市场、购物中心、专业市场、品牌店、酒店旅馆、娱乐性商业地产和住宅的底层商铺等。工业园区一般不划为商业房地产。
(二)商业房地产在我国的发展
我国的商业房地产是伴随着整个房地产行业的迅速发展而逐渐发展起来的,1998年以前由于国家政策、市场环境等因素,商业房地产发展较为缓慢,较为有代表性的商业房地产建设项目有广州天河城、北京新世纪中心、东方广场。在1990年以后,特别是进入21世纪以来,随着改革开放的深入发展和市场经济体制的不断完善,商业房地产进入迅速发展的时期,突出表现在商业房地产竣工面积的持续的快速增长。
但在商业房地产迅速发展的同时,其投资风险不断显现并成为房地产企业生存和发展的主要威胁。我国商业房地产的经营管理尚处于发展的初级阶段,开发模式以“分割出售、售后包租”为主,建设完成就将分割后的铺面产权全部出售或部分出售,但有关统计数据显示,商业房地产的销售面积仅占到竣工面积的50—60%,待销售房产大量空置,造成了商业房地产空置率的居高不下,这就导致了房地产开发企业利润无法实现甚至成本也难以弥补,形成巨大的投资风险。
二、商业房地产投资风险类别
(一)政治风险
1.政策风险
政策风险是由于国家政策的为预期的变化给商业房地产的开发造成经济利益的损失。房地产业作为一国最主要的固定资产投资,与国家的宏观经济政策联系紧密,国家会通过与房地产有关的政策的调整以调节宏观经济的运行,这些政策包括产业政策、土地政策以及税收政策等。例如,在产业政策方面,近年来国家陆续出台政策鼓励和支持经济适用房和廉租房的建设,这势必会改变房地产业内部结构的变化,大量的资金会投向国家政策扶持的经济适用房和廉租房的建设,在一定程度上影响商业房地产的发展。
2.城市规划风险
由于我国城市规划尚不完善以及某些地方政府为追求政绩、打造形象工程等原因,近年来国内一些城市出现商业房地产规划布局不合理、局部过热的现象。据统计,截止到目前,全国县级以上城市商业街存量已超过3000条,地、县级城市的部分新建商业街显性空置率达到15%,隐性空置率超过20%。另一方面,商业房地产的建设和运营周期长,在这期间的城市规划的变动会导致项目的彻底破产,大部分的建设成本收不回来,很多项目只能前功尽弃。
(二)经济风险
1.市场供求风险
商业房地产的市场供求风险是由市场供给与需求的失衡所带来的风险。主要表现为以下两个方面,一是商业房地产的供给过多,供过于求导致房地产的大量空置。其主要原因是随着近几年我国房地产业的迅速发展,利益的驱动使得社会上大量的资金投向房地产业,商业房地产的建设规模迅速增加,并且超过了社会经济发展水平以及居民的消费水平。另一方面,已建成的商业房地产项目不能满足市场的要求,市场的结构性矛盾突出。表现为已建成的商业房地产项目在区位、规模、结构等方面与商家的需求不一致,不能满足商家的经营的要求,造成这一风险的原因在于开发商没有实现进行完善的商业规划,不是根据市场的需求进行项目的开发,而是非理性的先开发后招商,这必然会造成市场的结构性矛盾突出,严重的市场供求风险直接导致房地产企业的经济损失。
2.融资风险
商业房地产的融资风险主要是利率风险,即由于银行贷款利率的变化给房地产企业带来的风险。由于我国目前资本市场发展尚不完善以及受传统的投资观念的影响,房地产企业运用股票、债券等直接融资方式受到限制,只能大量的向银行贷款。据统计,在我国的房地产企业中,大多数企业对银行信贷的依赖在70%-80%左右,对于商业房地产项目,其项目资金的回收期比住宅房地产要长,因此受利率变化的影响更大。利率作为国家调节宏观经济的重要指标,2001年至2008年国家对五年以上贷款利率调整过18次之多(如图一),仅2007年就上调利率6次,上调总幅度在10%以上,这对于贷款数量巨大的产企业来说,会大大增加其融资成本。
(三)开发商自身经营能力风险
商业房地产业跨越房地产业和商业经营两个领域,不仅在后期的经营管理中要进行有效的商业经营管理,在前期的建设开发阶段也要做好充分的商业规划并进行有效的招商活动。而我国大多数商业房地产企业都是以经营住宅房地产为其主要业务,缺乏商业运营管理的人才及经验,套用住宅房地产的开发模式,没有进行有效的商业规划及招商活动,待项目建成后直接出售产权或者进行招租。产权的出售固然可以迅速的回笼资金,但现金流就此中断,不符合商业房地产建设的初衷及实现企业受益的最大化;由于商业运营的经验不足,商业房地产的出租中管理混乱,容易激发与商户之间的矛盾,严重影响企业的利益。
三、商业房地产投资风险防范策略
(一)按照国家政策及城市总体规划,规避政治风险
房地产企业应当时刻关注国家的宏观政策的变化,包括产业政策、土地政策以及税收政策等,并且要依据政策规定合理的调整经营业务的内容、经营方式、区位选择。例如利用在城市高新区建设商业房地产税收优惠的政策调整企业建设项目的区位,以获得税收优惠。
如上所述,城市规划风险对企业的影响巨大,因此房地产企业在新项目开工前既要符合城市发展规划,要依据城市发展规划确定商业地产项目的选址、定位、规模、档次,又要做好充分的市场调查,对项目所处地域的人流、竞争状况、周边商业环境、交通状况等进行综合的调查研究,如果调研结果显示此次城市规划并不合理,企业开发商业房地产项目无利可图,就不要盲目的遵循城市的规划,应转向其他城市或地区以合理的规避城市规划风险。
(二)加强市场供求风险及融资风险的控制
1.根据市场需求量,规避市场供求风险
针对产生商业房地产市场供求风险的两个原因,要做好以下两个方面。第一,根据市场的需求量,合理安排建设规模以及种类,因为商业房地产的建设和运营时间长,所以以上的安排要在充分调查和合理预测的基础上具有前瞻性。例如,由于国家政策的调整,未来几年经济适用房和廉租房会大量建设,必然形成对商业房地产的冲击,因此就要适当的减少商业房地产的建设,以规避供过于求的风险。另一方面,一个商业房地产项目成功与否的关键在于后期的商业管理运营的效果,而后期的商业管理运营的效果如何又取决于项目开发前是否有一个完善的商业策划。只有对项目选址、业态定位、项目设计进行精心的商业策划,根据商户的业态、区位的需求进行建设,后期的管理运营才能顺畅的进行,商户才能实现其预期的经济利益,既避免与商户之间发生矛盾,又从房产的升值中获得更大的利润。
2.开拓融资渠道,防范融资风险
要防范融资风险中利率变化给企业带来的成本的增加,一方面可以通过固定利率贷款锁定项目成本,但解决问题的根本在于大力开拓融资渠道,提高自有资金比例,增强企业抗风险能力。要完善企业的治理结构,争取上市融资或者通过发行企业债券进行融资,也可以引进外资,扩大外资在企业总资本中的比例,通过以上措施减少对银行贷款的依赖程度,既能有效的防范贷款利率风险,又能通过上市或引进外资等改善企业的管理水平,学习国外房地产企业的先进经验,促进企业的长远发展
(三)加强商业房地产的管理运营,防范开发商自身经营能力风险
商业房地产的开发与其他类别房地产的最大不同在于项目完工后的管理运营阶段,因为项目成本的弥补、利润的获得都是在这一阶段实现,所以管理运营阶段就成为商业房地产开发中至关重要的阶段,对国内众多商业房地产项目进行研究可以发现,大多数开发项目的失败源于商业管理运营的缺失或不成熟。商业地产开发中,要防范开发商自身经营能力风险可考虑如下策略。
1.树立房地产商业管理运营的观念
商业房地产建筑工程的完工是进行商业运营管理的基础而不是整个项目的结束,商业房地产的增值靠的是后期商业管理运营而不是仅仅的产权出售获利,因此,国内的房地产企业应当改变套用住宅房地产的经营模式,树立房地产商业管理运营的观念,在项目完工后通过有效地商业管理运营存进房地产项目的不断升值。
2.增加人才储备,完善管理运营
商业房地产的管理运营涉及房地产开发和商业运营两个领域,因此需要具备这两个领域专业知识及实践经验的人才进行项目的合理商业规划和招商活动。房地产企业可以与高校联合,按照企业对管理人员的素质要求设计培养计划,培养企业所需要的人才。
3.统一经营主题,建立商业品牌
一个商业房地产项目中会有各种不同的业态,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的业态统一为一种经营主题,最终建立一个被消费者认同的商业品牌。根据各地区消费水平、消费结构、消费环境和项目经营规模,通过对项目中商户进行统一招商和物业管理,实现项目经营的精准定位,发挥整合优势,以避免商铺之间的定位参差不齐、难以统一形象的弊端。在经营主题统一的情况下,通过引进主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影响和带动效应下,逐步树立项目的商业品牌。
参考文献:
[1]王珍莲.新时期我国商业地产开发模式走向研究[J].建筑经济,2007,(07).
[2]李翔.商业房地产项目投资风险分析与研究[D].重庆大学,2008
[3]杨福涛.商业房地产投资风险评价及规避研究[D].西北农林科技大学,2008
关键词：建设银行；商业房地产；金融风险；应对策略
中图分类号：F832.45，F069.9 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-01
由于前期国家出台了很多关于商业房产方面的有利措施，所以现在很多人愿意投资商业房产，以获取既得利益。不过商业房地产有其自身的发展规律和特点，它的投资风险也很大。尤其随着国家近期房产政策的调控，部分城市的房产价格肯定会降下来。作为商业房产，由于投入比较大，房租比较高，房价也一直在攀升，超过了商家所能接受的范围，这样房产投资就很有可能面临巨额资金难以收回的情况。所以我们应该正视商业房地产的投资风险，并采取策略应对其带来的风险。
一、商业房地产的概念及特点
所谓“商业房地产”，顾名思义，就是指用作商业用途的房产。像是商超，酒店，街道上的商铺，还有那些商业广场，批发市场或者是购物中心等所用的房产都属于商业房地产。表现最突出的就是购物中心，它是最典型的一种商业房地产形态。当然，之所以叫做商业房地产，肯定跟住宅地产有明显的差异。首先，商业房地产的收益高。不同于住宅直接贩卖，商业房产主要靠租金来增加收入。所以地段的好坏，建成后的管理层次，开发商的商业品牌，最终的资金流通程度对于房租的多少都会产生作用，而且影响深远。商业房地产的收益还跟当时的物价水平紧密相连，随着物价的上涨，房租也有可能随之上升。其次，商业房地产的经营方式相似，但内容多种多样。虽然商业房地产一般都是将各个店铺租给相应的商家，然后通过租金来获益，但是出租给商户的经营模式是多种多样的，不管是搞餐饮还是搞IT都可以。再次，商业房地产一般投资规模大而且建设周期和资金回收期比较长。就像购物中心，如果要建成一个特色的商业区，前期必须投资大量的资金，而且大部分的商业房地产都要经历两到三年的过渡后才能走向正轨，这就要求房产开发商有雄厚的资金来周转才行。最后，对于商业房地产来讲，经营管理要求也会偏高一些。由于商业房地产经营的好坏直接决定自身的盈利状况，而且现在商业房产的市场竞争特别激烈，所以对于经营管理者的要求也变得比较苛刻。
二、商业房地产的投资风险
由于商业房地产本身投资比较高，收益比较慢，所以在此过程中肯定是存在一定的风险，加之商业房地产的投资回报率比较高，所以高收益肯定包含高风险。从宏观和微观两方面考虑，现在商业房地产的投资主要风险如下：经营风险是针对于商业房产投资者而言的，是指由于自身的经营问题而导致收益水平实现率不够或是没有实现收益的问题。也可以说是资金流出与期望不符的风险。这种风险主要来自于投资企业或者投资者自身的内在因素，如果经营管理不善，决策出现严重失误就很有可能导致运营成本增加，期望值减低。值得一提的是，经营风险也是目前商业房地产面临的最主要的风险。财务风险是指商业房地产投资者或者其它主题财务因受到影响而使得商业房地产不能完工或者不能形成资金回收等状况。第一，投资者在运用财务杠杆时可能带来风险。所谓财务杠杆指的是投资者运用借贷的资金来扩大自身的透支产出，这样就会导致投资的不确定性增大，从而不能达到预期收益的可能性也会增大。第二，拖欠风险也是应该考虑的问题。当房屋购买者或者租赁者不按时交房租或者借款的时候，由于拖欠自己所带来的风险就压到了商业房地产投资者的身上。市场风险是指由于商业房地产市场价格的变动而给房产投资者带来损失的风险。这一点是很值得重视的，因为市场风险是最难把握的，它会随着市场的走向而变动。利率风险顾名思义就是指商业房地产投资因为利率的变化而影响收益所带来的风险。众多周知，商业房地产在开发初期的投资力度都是很大的，所以大部分的开发商都会选择跟银行合作，进行贷款等动作，这样以来，银行利率的增减就跟商业房产的投资风险直接挂钩了。由于商业房地产从建房开始都是不能流动的，所以投资进去的资金就不能够随时转出转进，这样就有可能由于投资周期过长，使用周期等早场房地产价值增大，交易成本也很高的局面，也由于这种流动性太差的原因很有可能导致投资收益水平，而造成无流动性变化风险。自然灾害带来的风险估计一般人都可以理解，像是地震、水灾等风险对于商业房地产业也是不可抵挡的，不过这项灾害可以转嫁到保险公司那里，相对风险比较低。
三、商业房地产风险的防范策略
商业房地产的投资收益是建立在对未来房价走势判断的基础上的，只要判断的准确就一定能够得到好的结果。不过由于很多不确定因素的困扰，使得很多情况下房产的实际收益与预期收益偏差太多，所以防范这种预期收益的偏差成了商业房产风险最重要的防范策略。最好的办法就是通过仔细认真的市场调查，考虑各种因素，最终进行归纳统筹，得出最准确的数据最为投资依据。要做到这些，首先作为投资者来讲，要对经济市场比较了解，对于市场的走向要有比较深刻的意识，最重要的是要针对自己所投资的商业房产的未来发展有非常客观的认识，要能统筹全局，掌控趋势。其实防范商业房地产投资风险，大体上有这几种途径：一，风险规避、损失控制与风险转移。简单地讲就是回避一些风险比较大的项目，而选择风险较小的项目进行投资。这是一种最理性的策略，可以将房产投资风险降到最低。二，损失控制。它主要是指通过一些方式方法，而将房产损失控制到最低。就像我们可以通过改善管理方法，减少风险投资。三，风险转移。这点的意思就是把风险转嫁到其它项目或单位上，比如保险公司就是一个很好的平台。
商业房地产的投资风险是不可忽视也不可阻挡的。建设银行对此投资者在实施投资项目贷款的同时，一定要根据企业自身及市场状况进行金融分析，尽量避免脱离实际的计划付诸行动，必要时采取相应的措施，降低金融风险。
参考文献：
[1]杨洋.房地产估价风险分析与防范[J].价值工程,2010,26.
关键词：商业地产；项目运营；创新
一、商业房地产的主要特征
1.运营组织方式不同
商业房地产的运营管理没有具体的运营管理方法和机制，它是无形的，它的主要对象是人，通过对人实行足够的管理，才可以保障房地产的顺利进行，房地产运营管理和制造业不一样，可以对生产进度，生产质量等做出有效地控制，房地产经营过程中很可能因为投资商，经营者发生变化而发生变动，如此商业房地产就必须要有随机应变的本能，只有如此才可以适应商业地产的随机性应变，才可以更好的保障房地产的经营管理模式。
商业房地产的运营管理不同于其他行业的运营管理模式，它更加的特殊，在经营管理中拥有着更加随机变化的性质，不具有稳定性，所以只有对房地产运营管理进行特别的关注，注重它的变化性，努力跟进它的变化进度，从根本上解决房地产的运营管理问题，而不是采用懈怠，慵懒的方式对待房地产的运营管理，否则只会为商业房地产运营管理带来被动，使之不能成功的进行运营，使房地产运营管理遭受到巨大的创伤。
2.运营系统的设计方式存在着差异
在传统的制造业中产品和运营系统通常是分开设计的，只有运用这种方法才可以保障传统制造业的有效发展，而在商业房地产中运营管理的服务和提供系统是一起进行设计的，因为房地产运营管理服务是提供系统的有效组成部分，所以必须注重提供服务和服务体系的共同性，只有如此才可以适应商业性房地产的运营管理特征，才可以使房地产运营管理更加茁壮的成长。
通过对房地产运营管理服务和提供系统的整体性，房地产运营管理可以进行统一的服务和工作，通过这样的统一性，房地产变得更加的步调一致，这有利于工作上的和谐，使房地产运营管理更加的协调，如此的一致性，可以完成房地产一体式的运作过程，使经营管理和销售成为一站式的服务理念，这对于房地产的发展起到了很大的帮助作用。
3.客户存在的作用性不同
在传统的制造业中，对于产品出厂后，客户如果发现问题，才可以同厂房发生联系，而在房地产的运营管理中，客户是直接参与生产的，客户占据着重要的角色，如果客户是消极的，那么就会对房地产的经营管理带来负作用，而客户的积极乐观则会对房地产产生积极的作用，所以客户的心态直接影响着房地产的兴衰成败。所以只有将客户服务的周到得体就会使房地产的运营管理变得更加顺畅。
4.员工具有不同的影响性
在房地产的运营管理中员工占据着重要的角色，因为房地产的管理对象主要是人，所以员工在房地产的运营管理中占据着主要的地位，他们的工作状态直接影响着房地产的兴衰，因为员工服务的客户是房地产所看重的，员工在轻颂愉快的状态下工作就会使服务的客户更加的愉快欢乐，如此房地产就会源源不断的获得客户的认可，使销售额持续增加，所以这对于房地产企业来说是一种积极乐观的状态，只有让员工拥有良好的工作环境，让他们提供优质的服务，才可以保障房地产的快速发展。
二、商业地产运营管理模式的创新
1.因地制宜，与当地的人文地理环境相适宜
人文历史，自然环境对运营创新意义非凡，每个地区都有着各自的地理特征，各自也有着各自的文化底蕴，记你发展状况也是不一样的。而商业地产和一个地区的经济发展水平存在着相互关联的关系，所以在商业地产进行运营管理模式的设计时，一定要以当地的经济基础作为发展前提，还要考虑到当地的文化历史，将地区特色和经营管理设计相互贯通，做到真正的因地制宜的效果。只有如此才能够使商业地产更加具有吸引力，才能够是适应当地人的消费水准，才会引起当地居民的疯狂抢购。
同时还需要政府部门对商业地产进行严格的审查，将资金投入控制在城市经济能力以内，以多元化的地产风格来进行筹建，而不是一味的重复建设。
2.建立新型的资金筹措模式
我国的金融市场获得了很大的发展，但是这对商业融资地产没有发挥多大的影响，地产业还是通过间接融资的方式来进行资金的筹措。基金的金融机构没有对其发挥巨大的作用。在不少的中小城市开发对银行的依赖很高，达到了90%，全国城市建设对银行的依赖也达到了70%。所以商业地产因为融资渠道的问题难以取得重大的发展。发达国家的成功经验告知我们发展信托，基金可以为商业地产带来巨大的融资价值，所以利用地产开发商与信托公司和投资银行合作，在市场上直接募集资金，并让资金募集的工作有专业人士进行管理，这种方法既得到了充足的融资金额，而且还是资金的筹措和管理得到专业人士有效地管理，加大了资金的安全性和有效管理，这对商业房地产是一个很好的结果。
世界上存在着两种主流开发模式，一种叫做欧美模式，这种模式是将商业和地产分开让它们各自发展，一个是进行投资开发的另一个就会进行后续的经营。另一种模式就是亚洲模式，这种模式以日本为主要的实施对象，它是将商业和地产进行有效地融合，如此两种资本便可以相互贯通，形成庞大的资本链，在风险面前，它们也可以相互支撑，这样既能很好的促进双方发展，还能够使双方更好的进行自我保护。而我们适合那种运营模式还不得分晓，在近些年来，众多的大型房地产将零售行业融入到房地产，这条路很有发展前景。
3.与现代化计算机媒体的连接
如今的时代伴随着计算机的出现而变得更加高端，一切事物在计算机的干预下变得简单轻松，然而对于房地产也应该融入计算机媒体，如此才可以加快房地产的宣传和销售。如今的房地产销售可以利用计算机的信息化和普及范围的广泛性，可以在网络上对房地产的销售信息到网络上，形成波及范围广泛的宣传，只有如此才可以促进房地产的宣传，使之变得更加适应于房地产商，网民可以通过自身的需要只需要点击开房地产的网站，那么关于房地产的一切信息便一一展现在需要者面前。
同时房地产的设计和图纸都可以通过互联网进行，如此加快了房地产的办事效率，使房地产的工作更加容易轻松。所以房地产的发展和渗入离不开网络的渲染，只有通过网络才可以使房地产真正的适应社会，才可以促进房地产的广泛传播，制造房地产消费浪潮，形成更加有力的趋势。
4.房地产的设计应该具有现代化不断地开创设计新风潮
商业房地产的设计应该具有现代化的气息，因为时代时刻在变化，所以只有将建筑设计的符合时代的需要，才可以使房地产更加顺应时展的趋势，商业房地产以商业街和大型的商场为主，这些地方的设计必须要有新颖性，只有符合新鲜开创性质，那么这些房地产才会拥有更好的销售，商业房地产是面向大众的，所以它的设计一定要符合现代化的气息，拥有前卫时尚的特点，只有新奇才可以与众不同，只有前卫时尚才会引起注意力，才会吸引更多的人前来进行购物。
商业房地产的开展必须挑选具有创作才华的设计师，只有这样才是对商业房地产的最有力的支撑，才是对房地产最有力的创新，商业房地产的创新理念必须合乎时代的标志，突出个性化和实质化，不能设计一些只顾美感而没有实际效用的建筑物，所以只有将实效和外形结合起来才可以保障商业房地产的良好建造。
商业房地产的设计和商业房地产的运营管理有着密切的关系，只有让商业房地产拥有实际有价值的产品才可以促进运营管理的有效实施，才可以保障运营管理的顺利开展，所以商业房地产的设计和建造是房地产运营管理的有效前提。
三、商业房地产运营管理模式的应用
1.统一管理的运营管理模式
市场，策略，战略等几个方面是统一运营管理模式的主要内容，所以无论什么项目的开始都必须是市场，但是市场的规律是千变万化的，由于市场信息知道的不及时，就会使调研的结果失去准确性，使决策具有了错误性。所以企业必须要注重调研，只有如此才能够使决策更加科学化，更加的正确。对市场有一定的了解之后，还要根据自身的特点和实力进行产品的设计，对我们能够给与顾客什么和我们能够怎么提供这样的问题应该做到清楚地回答。一个房地产只有不间断的为客户提供价值才可以永久的发展下去，往往各项正确化的策略是项目运营的有效保障。同时还要对策略进行有效地指导，只有这样才可以给企业更多的价值，才可以让客户满意。统一运营管理模式的特点是有强大的聚合力，运用如此的管理模式大多是资金雄厚，实力巨大的开发商，他们具有相当一部分的忠实的投资者和经营者，品牌效应可以再这里得到很好的体现，如此的情形会像滚雪球一样吸引商家进来。统一经营管理模式通过打造强势的开发商，投资者甚至使经营者，制造出优秀的商业项目，从而使商业项目不断的获得好的成绩，所以这种模式只适应于大型的商业机构，只有如此才可以保障大型商业机构的更加壮大。
2.需要和零售相结合
零售在商业地产运营管理中的出现是中国的首创，通过零散销售统一经营和零散销售各自运营等几种零售的方法进行地产的销售。各自经营是指各自购买商铺以后进行各自的经营，开发商没有了插手的权利，如此的运营模式主要使用于商业街和一些不大的商业地产，如此的模式对开发商资金的周转是有利的，能够保障他们较高的售价收入并且可以在短时间内将资金收回，可是这种经营模式可能会出现混乱，各自顾各自的状况，如此一来对发展和长期的利益形成了一定的不利影响。而且应为一些店主没有足够的认识也没有长远的眼光，为了图一时之利，使商业街降低了身价，使商业街的档次降低，不利于商业街的长远发展。
四、商业地产项目运营管理模式的实际意义
商业地产项目运营管理模式是房地产进行实际操作的有效过程，它是实现商业地产良好的发展的必要经过，只有确保商业地产项目运营管理模式的有效性的实施，才可以足以保障商业地产的华丽转身，才能够使房地产进入一条更加宽广的大路。如果没有商业地产的运营管理，那么商业地产项目将会失去方向，失去运作的动力，如此的商业地产项目不可能得到发展和继续。
商业地产项目运营管理模式是地产企业发展的重要组成部分，它的有效进行可以促使地产企业更加健康茁壮的成长，地产企业的发展离不开运营管理，地产企业通过运营管理使自身获得有效地整改，使销售工作得到了指引，在地产企业的运营管理之下，地产企业会更加的辉煌，会带给企业更大的成效，使企业稳步的行走在严酷的经济制度下。
我们的生活离不开地产公司，因为我们需要住房，我们需要在商业地产的作用下进行更多性质的住房需要，所以只有使地产企业拥有健康发展的道路，那么我们生活里所需要的住房条件才能有所保障，我们才能够更好的进行生活，我们的生活质量才会获得大大的提升，地产企业是我们幸福生活的有力保障，更是我们实现美好愿望的助力。所以地产公司应该得到稳健的发展，成为我们生活中的有力支撑。
五、结束语
商业地产项目的运营管理是商业地产发展的有力保障，只有对其进行改革和创新，使商业地产项目的运营管理得到实际的应用才可以保障商业地产的更加进步，对商业地产运营管理可以保障商业地产的井然有序的经营面貌，如此可以促进商业地产的有序发展，使商业地产拥有更加宽阔的发展空间。
参考文献：
[1]杜鹃.大型商业地产运营管理研究及应用[J].苏州大学，2010.
关键词:关系营销;中国房地产;关系营销策略
中图分类号:F293.3文献标识码:A
随着市场经济的发展,房地产市场营销活动范围日益扩大,市场竞争更加激化,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪七十年代后,西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新营销理论――关系营销理论,并成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
(一)传统营销与关系营销的关系。营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓关系营销是以系统的理论为指导思想,将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、合作者、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析,只注重通过一次易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客,提高销售额,实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次易,更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。(表1)
(二)房地产的基本关系主体。房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比,既具有市场的一般属性,如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和,都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性,如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的产品、价格、分销、促销要素,而必须围绕一个更大的产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员组合来进行。要进行房地产营销,必须协调和处理好房地产的各个关系主体。
1、顾客是房地产业生存和发展的重中之重。顾客是企业的上帝,没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户,使潜在的客户成为新客户,而且要重视和保持现有客户。
2、影响者(政府、媒体、合作者等)能提供良好的发展空间。对于房地产来说,政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作,通过房地产法律法规、银行利率政策等,对房地产开发运作进行引导。合作者的相互协作、媒体舆论的正确引导都会对房地产的发展起到积极作用。
3、竞争者促进房地产业的发展。竞争对手的确可以给企业带来威胁,但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势、改善当前产业结构、协助市场开发、遏止其他企业的进入。
4、内部员工关系是企业的内在保障。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系,是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。
房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待,充分注重各种关系力量的匹配。因此,优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。
二、我国房地产业市场运作现状
(一)缺乏明确的市场定位观念。由于房地产的重要地位和不完全竞争性,房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章,常出现定位过低、定位过高、定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊,就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象,而忽略了对其他产品的关注,导致企业失去许多潜在的顾客;或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识,使顾客产生无可适从的感觉,从而使其丧失购买欲望。
(二)缺乏与实施客户战略相应的客户维系策略。在实施客户战略中,有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。开发商将管理重心置于售前和售中,忽视售后服务,使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,造成现有客户大量流失。而争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
(三)忽视与内部员工的关系。开发商认为他才是主人,而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通,特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下,员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定,大大打击了员工的积极性和创造性。
(四)房地产企业间互相诋毁,恶意竞争。一些房地产开发商经常理解为,要想在竞争中占据主动,就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗,由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。
三、房地产关系营销实施策略
(一)全面实施市场定位策略。从关系营销角度看,产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位,即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时,要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件,即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值,而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本,要有效地向市场表明企业的定位观念。
(二)实施客户维系策略,形成稳定的基本客户群体。顾客是企业的上帝,开发商要实行客户维系策略,有以下两种方法:
1、设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任关系经理。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划、制定沟通策略、落实公司向客户提供的各项利益、处理可能发生的问题、维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2、数据库营销策略。数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。
(三)加强在竞争中合作,促进双赢。在当今激烈的房地产市场竞争中,开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用,竞争产生合作,合作为了取得竞争。房地产市场发展到今天,从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争,从价格战、概念营销等的竞争,逐渐转向全面的、深层次的竞争,转向企业内部更高层次的竞争。
(四)内部营销是企业关系营销的基础。其目标是企业员工转向关系营销的新视野,激励员工开发执行关系营销策略。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系,只有企业内部关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功地“外求发展”,通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。
1、树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。
2、满足员工的不同层次需要,建立企业内部良好的沟通气氛。
(五)影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施
1、宣传型公共关系活动模式。即房地产企业运用大众媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好的企业形象。
2、服务性公共关系活动方式。即房地产企业通过向公众提供各种形式的实惠服务,强化企业信誉和形象,设身处地为顾客着想,为顾客当参谋,通过热情、周到的售前、售中、售后服务,为消费者提供全方位的服务,使消费者得到最大限度的满足。
3、社会型公共关系方式。即房地产企业利用举办各种社会性、公益性、赞活动,塑造企业形象,扩大企业的社会影响,提高企业社会声誉,赢得公众的支持。
4、交际型公共关系活动方式。即房地产企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。
5、征询型公共关系活动方式。即以采集信息为主的,目的是了解民情、民意,了解社会舆论,为企业的决策者提供咨询,保持企业与社会环境之间的动态平衡。
四、结语
房地产开发商要认识关系营销的重要性,并正确理解关系营销的含义,而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学,开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。优质服务是维持良好关系的前提和基础,质量是企业生存和发展的重要保障。所以,开发商无论是与谁搞好关系,质量才是房地产的基本立足点。
(作者单位:1.重庆大学建设管理与房地产学院;2.浙江理工大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1]区云波.关系营销.北京:企业管理出版社,1996.
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是“我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略 。
论文摘要：旅游房地产是由旅游业和房地产业交叉而产生的综合性学科。近年来，旅游房地产作为一种可以实现经济效益和生态资源可持续发展的创新经营模式，发展前景广阔。本文在此背景下分析了成都旅游房地产的发展现状及对策。
一、旅游房地产概述
1.旅游房地产概念。旅游房地产，是指以旅游景点、休闲度假、旅游商务、旅游住宅等产业为依托而进行的房地产开发项目，其开发模式与旅游业密切相关，常以景区或旅游接待作为其开发的功能，。旅游房地产是旅游与房地产两种行业以多种形式的结合，是旅游业与房地产业发展到一定阶段时出现的一种房地产业态。
2.旅游房地产分类。旅游房地产种类繁多，按照不同的分类标准可以划分为不同的类型。例如，按照物业形式可划分为：度假村、度假酒店、产权酒店、时权酒店、景区住宅、景观型房地产等；按照房地产项目在旅游景观中所承担的功能划分可分为：旅游景点房地产、旅游商务房地产、旅游度假房地产等。随着旅游房地产的发展，很多种旅游房地产存在交叉领域，并不能单纯地归属于哪种类型。
二、成都旅游房地产开发现状
目前成都市旅游房地产的开发热点主要有以下几种类型：
1.景观住宅。这类住宅多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源条件，提高居民生活质量。成都景观住宅的项目开发主要集中在郊区，以为客户提供假日休闲居住功能为主要目的，偏重于房产功能的第二居所为主。目前成都景观住宅项目开发有两种主要的形式：一部分是借景。靠着处于景区或其他吸引人气的场所附近，比如天下青城、锦里等；另一部分是项目自建旅游地，如荚蓉古城、国色天乡等，此种旅游地产地价相对更便宜，获利更丰厚，但风险也更大。
2.旅游观光休闲度假村。指发展商利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有观光、餐饮、娱乐、住宿等多种功能的住宅项目。成都休闲度假村的开发最大的特色就是“农家乐”占主导地位。“农家乐”是近年来在成都市区周边兴起的一种由农民利用自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、玩、购的度假村形式。农家乐作为成都市乡村度假村的主要形式，现状是规模小而分散，产品形式趋于雷同。
3.产权酒店。产权酒店即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定对问段的免费居住权。成都的产权酒店仍基本属于新项目开发。有些采取了变相或不完全变相或打擦边球售后包租、返租返利的模式推向市场。这其中就会存在着短期行为、炒作行为甚至是欺诈行为。成都产权酒店的发展可仍存在投资陷阱等问题。
4.主题公园。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。成都主题公园的代表项目主要有：成都华侨城、国色天乡、海洋极地世界、大溪谷。从目前已经亮相的项目来看，成都主题公园式的投资策略、盈利模式及开发思路都已经非常清晰。投资商一般是先修主题公园和配套商业，当公园环境出来后再开发住宅，然后利用主题公园的环境和资源提升住宅的品质和价格。
5. 主题街区。主题街区是具有特定的主体及核心吸引物，满足城市居民及旅游者的特定需求的一定的城市区域空间。主题街区一般都具有一定的文化内涵，利用文化的作用，使之具有强大的凝聚力。成都的仿古主题商业街主要有锦里、文殊坊、大慈寺片区商业街、宽窄巷子、金沙古蜀文化旅游街、水井坊酒街、熊猫文化一条街、青羊坊等。同时也有西式风格的特色商业街如铜梓林欧洲风情街、平安桥西式风情特色商业区等。
三、成都旅游房地产发展对策
1.树立正确的旅游房地产的观念。旅游业的发展与相关部门和行业的发展是一个互动的过程。旅游业的发展在带动和刺激相关部门和行业发展的同时，还依赖着相关部门和行业。成都市在旅游房地产发展的过程中，应将旅游房地产视为综合性产业，将其发展纳入到区域社会经济发展的总体之中。同时要把旅游房地产的开发作为城市建设和发展的组成部分，成立专门的旅游房地产管理部门，负责指导全市旅游房地产的开发和经营。同时房地产开发商应转变观念，正确看待旅游房地产。面对竞争激烈的市场，房地产业必须找到可以发展的结合空间，找出新的开发题材。
2.开发与原有旅游资源保护相得益彰。旅游开发的前提必须是加强对作为旅游业基础的旅游资源的保护，特别是对那些具有不可替代性的旅游资源的保护。旅游资源进行相关开发时，如措施不当，易遭受到不同程度的破坏。在资源遭受破坏后，有些资源如植被，经过相当长的时间，付出相当大的代价后，可以自然恢复，但有些资源，一经破坏便根本不可能恢复。比如说人文资源，即使重建，往往其历史价值已不复存在。因此，在进行旅游地产开发时，不能只顾眼前的经济利益，只注重开发不注重保护。
3.培养高素质的旅游房地产项目管理人才。成都旅游房地产的开发和旅游景区开发紧密相关，但旅游房地产的开发往往只关联房地产商。房地产开发商虽然熟悉房地产项目的开发与运作，但缺乏旅游业的相关专业知识，没有把其作为一种旅游产业来经营和管理，未能积极参与旅游规划。为了成都市旅游房地产的健康发展，要大力加强对人才的培养。培养目标主要为旅游房地产的管理人才、策划人才和营销人才
4.完善旅游房地产市场监管体系。要完善宏观的旅游房地产市场监管体系。就必须明确政府及旅游主管部门的职责，摆正其地位，将原来的政府部门全包全管改交为政企分开，宏观调控，权责明确“政府宏观监管调控，市场主导开发经营”的新模式。政府部门主要不是通过直接参与的方式，而是通过营造环境、创造条件、建立市场、规范秩序、加强监管等手段推动旅游业的发展。除了政府宏观监管和旅游主管部门的行业监管外，还应通过并发挥旅游证券金融体系、旅游者群体的反馈和能动作用来加强对旅游房地产市场的监管。
参考文献
［1］ 王赞强:旅游房地产初探[J].闽西职业大学学报，2001年04期
关键词：旅游房地产 现状 对策
一、旅游房地产概述
1.旅游房地产概念。旅游房地产，是指以旅游景点、休闲度假、旅游商务、旅游住宅等产业为依托而进行的房地产开发项目，其开发模式与旅游业密切相关，常以景区或旅游接待作为其开发的功能，。旅游房地产是旅游与房地产两种行业以多种形式的结合，是旅游业与房地产业发展到一定阶段时出现的一种房地产业态。
2.旅游房地产分类。旅游房地产种类繁多，按照不同的分类标准可以划分为不同的类型。例如，按照物业形式可划分为：度假村、度假酒店、产权酒店、时权酒店、景区住宅、景观型房地产等；按照房地产项目在旅游景观中所承担的功能划分可分为：旅游景点房地产、旅游商务房地产、旅游度假房地产等。随着旅游房地产的发展，很多种旅游房地产存在交叉领域，并不能单纯地归属于哪种类型。
二、成都旅游房地产开发现状
目前成都市旅游房地产的开发热点主要有以下几种类型：
1.景观住宅。这类住宅多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源条件，提高居民生活质量。成都景观住宅的项目开发主要集中在郊区，以为客户提供假日休闲居住功能为主要目的，偏重于房产功能的第二居所为主。目前成都景观住宅项目开发有两种主要的形式：一部分是借景。靠着处于景区或其他吸引人气的场所附近，比如天下青城、锦里等；另一部分是项目自建旅游地，如荚蓉古城、国色天乡等，此种旅游地产地价相对更便宜，获利更丰厚，但风险也更大。
2.旅游观光休闲度假村。指发展商利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有观光、餐饮、娱乐、住宿等多种功能的住宅项目。成都休闲度假村的开发最大的特色就是“农家乐”占主导地位。“农家乐”是近年来在成都市区周边兴起的一种由农民利用自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、玩、购的度假村形式。农家乐作为成都市乡村度假村的主要形式，现状是规模小而分散，产品形式趋于雷同。
3.产权酒店。产权酒店即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定对问段的免费居住权。成都的产权酒店仍基本属于新项目开发。有些采取了变相或不完全变相或打擦边球售后包租、返租返利的模式推向市场。这其中就会存在着短期行为、炒作行为甚至是欺诈行为。成都产权酒店的发展可仍存在投资陷阱等问题。
4.主题公园。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。成都主题公园的代表项目主要有：成都华侨城、国色天乡、海洋极地世界、大溪谷。从目前已经亮相的项目来看，成都主题公园式的投资策略、盈利模式及开发思路都已经非常清晰。投资商一般是先修主题公园和配套商业，当公园环境出来后再开发住宅，然后利用主题公园的环境和资源提升住宅的品质和价格。
5. 主题街区。主题街区是具有特定的主体及核心吸引物，满足城市居民及旅游者的特定需求的一定的城市区域空间。主题街区一般都具有一定的文化内涵，利用文化的作用，使之具有强大的凝聚力。成都的仿古主题商业街主要有锦里、文殊坊、大慈寺片区商业街、宽窄巷子、金沙古蜀文化旅游街、水井坊酒街、熊猫文化一条街、青羊坊等。同时也有西式风格的特色商业街如铜梓林欧洲风情街、平安桥西式风情特色商业区等。
三、成都旅游房地产发展对策
关键词：假设开发法；房地产估价；不确定性；实物期权
一、假设开发法概述
假设开发法又称为剩余法或预期开发法，是一种应用范围广易操作的房地产估价方法。以预期原理为依据，该方法先估算出房地产预期开发完成后的价值，再扣除后续开发建设投入的费用、正常税费和合理利润，用剩余的价值作为估价对象的价值。假设开发法的一般计算公式可概括为：
房地产价值=开发完成后价值-开发成本-管理费用-投资利息-销售费用-销售税费-开发利润-购地税费
二、假设开发法的适用对象
假设开发法适用于具有开发和再开发潜力的房地产估价，首先估价对象应具有明确的规划条件，具体指房地产必须符合规划允许的用途，其建筑高度、外观式样和建筑密度等符合政府规划条件，符合房地产估价的合法原则和最高最佳使用原则。其次，待估房地产未来的价格也必须是能够加以预测的。当估价对象预期用于出售时，可在房地产交易市场上寻找相似的参照对象，运用市场比较法和长期趋势法预测开发完成后的楼价；当估价对象未来用于出租时，可以先预测其租赁或经营收益，再选取适当的折现率对未来现金流进行折现，得到房地产的价值。在满足这两个条件后，假设开发法的适用对象可归纳如下：
（一）待开发土地（包括生地、毛地、熟地）的估价；
（二）将生地、毛地或旧房地产整理成可直接利用的熟地或就房地产的估价；
（三）待拆迁房屋及土地的估价；
（四）具有装修改造潜力或改变用途的就房地产的估价；
（五）在建工程的估价。
三、假设开发法在应用中的难点
假设开发法因其原理通俗易懂，运算简单方便，资料相对容易搜集等特点被广泛运用于待开发房地产的估价中，但该方法也并不是完美无缺的，在实际运用中仍然存在许多难点和不足。
（一）无法衡量不确定性带来的价值
大多数涉及房地产的经济活动是在不确定的环境下进行的，带来不确定性的因素包括自然、社会、经济、政治等各个方面，而这些因素也会随时间和空间的变化而不断变化，进一步地可将这种不确定性分为市场不确定性和技术不确定性。市场不确定性也称为经济不确定性，一般表现为市场环境的变化所带来的不确定性，在房地产估价中可理解为房地产交易市场价格波动的不确定性。技术不确定性也可以理解为一种内生不确定性，在这里可以理解为房屋所有人的主观决策性，即房屋所有人可以选择合适的时间将房屋出售或出租，也可以选择继续等待以期更好的价格。在实物期权理论的观点中，不确定性是价值形成的源泉，不确定性能够为资产带来价值。现行假设开发法对房地产进行估值时，没有考虑这种不确定性所能够带来的价值，仅仅是在确定性的假设环境下对房地产的价值做出估算，这种情况下估算出的价值是不完整的。
（二）无法准确预测房地产开发完成后的价值
假设开发法在预测房地产开发完成后的价值时，针对开发完成后用于出售的房地产多采用市场法与长期趋势法相结合。运用市场法在寻找类似房地产作为参照物时，在房地产市场发育不完全后者类似房地产的交易较少的地区，难以找到合适的可比对象。另外，运用市场法估价需要把类似房地产的各种实际交易情况，例如急于出售或急于购买等造成的可能是不正常的成交价格，修正为正常市场价格；同时也需要对交易日期和交易状况进行修正。在对类似房地产成交价格进行修正和调整时，将各种房地产价格影响因素进行分解，采用定量分析来量化这些影响因素。但由于许多因素对类似房地产成交价格的影响程度无法采用定量分析予以量化，在实践中往往凭借估价师的经验对其做出判断，在价值估算中加入了一些主观因素。
长期趋势法适用的估价对象是价格无明显季节波动的房地产，估价需要具备的条件是拥有估价对象或类似房地产过去至现在较长时期真实可靠的历史价格资料。但在现实的房地产市场中，历史价格资料是难以获取的，长期趋势法的运用受到了一定限制，对房地产市场价格的波动以及未来的不确定性情况难以准确计量。
（三）搜集市场信息难度较大，参数选取缺乏客观性
准确搜集市场信息资料和合理选取参数是假设开发法在运用中十分重要的环节。在获取市场信息资料时，寻找相似度较高的房地产有一定难度。很多时候市场信息是非完全对称的，类似项目的交易信息存不完全公开透明，政府公布的城市基准地价数据会有时滞性存在，无法获得相对准确的交易信息。
计算模型参数的预测也存在难以把握的状况。因为房地产交易市场的价格是不断变化的，在对房地产开发投资中的销售计划进行假设时，假设开发法只是简单的对销售进度进行安排，这样简单的进度规划没有对历史数据情况进行详细精准的分析，无法把握市场的最新变化情况，难以安排合适的销售计划并准确预测未来的收益。
四、对策及建议
假设开发法对房地产进行估价时，主要未考虑不确定性带来的价值，将实物期权定价方法引入假设开发法中就有了一定的必要性。引入实物期权定价方法主要具有三个方面的优势：
第一，能够对不确定性带来的价值加以衡量。在房地产开发建设的过程中，会面临外在和内生的不确定性。不确定性是实物期权价值存在的重要来源，正因为房地产在开发过程中存在不确定性，所以引入实物期权定价方法能够对不确定性的价值加以衡量。不过需要特别注意的是，并不是所有房地产估价对象都存在实物期权价值，我们在运用实物期权定价方法时必须对估价对象加以严格的筛选。
第二，在估价中体现管理柔性的价值。现行的假设开发法都假设房屋能够在固定的时间内全部销售完成，而开发者在现实中有时会采用多次开发，分期销售的策略来对一块土地进行开发。开发者可根据当前房屋的销售情况及市场价格来对下一次土地的开发策略进行一个及时调整，也可选择延迟土地的开发以期待一个更好的市场环境时再动工，这些可看作管理柔性。我们在引入实物期权定价方法后，可以把房地产看作是一个看涨期权，标的资产为预期开发完成后的价值，执行价格是开发成本，这将对决策者的管理柔性所带来的价值加以体现。
第三，对方法进行创新，全面认识房地产的价值。假设开发法的两种操作方法传统计息法和现金流量折现法都是在确定性环境下对房屋价值进行评估，其价值是不完整的。房地产从开发建设到销售完成都存在于不确定性的环境，所以房地产的价值应该包含不确定性的价值才能够更加完整。同时引入实物期权定价方法也是在对假设开发法进行一种创新，使其适用范围更加广泛，能够更好的为市场服务。
在运用假设开发法进行房地产估价时，除了引入实物期权定价方法外，还应建立科学完善的房地产交易价格数据库，这将使得假设开发法在参数的选取和市场信息资料搜集时更加的便捷。在对假设开发法不断完善的过程中，也将有利于我国房地产估价市场的进一步发展。（作者单位：四川大学）
参考文献：
[1]柴强.房地产估价理论与方法[M].中国建筑工业出版杜.2009.
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
关键词：房地产行业；融资模式；融资策略
中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02
房地产属于资金需求较大的一个行业，巨大的资金需求单单依靠自身所拥有的资金是远远不够的，所以，融资就成为了决定房地产能够稳定快速发展的重要因素。因此，对我国房地产行业融资问题的研究，对于保障我国房地产行业的健康持续发展与我国经济的稳定发展是有着重要意义的。
一、房地产融资概述
1998年我国的金融行业对房地产行业的支持开始向投资与销售两方面转变，在1998年，我国房地产的开发贷款余额数达到2028.92亿元，而在2003年我国在房地产的开发贷款余额数则达到了6657.35亿元，房地产的开发贷款方面的增长速度是要比同期的房地产全部金融机构贷款的增长速度高出较多的。在2004年我国的房地产开发资金筹资总额达到了17168.8亿元，这也表现出了我国的房地产融资有了较大的进步，在这个时期我国的房地产融资主要来自房地产开发企业自主所筹措的资金、银行给房地产开发商的贷款、预售定金、预售所收取的资金。我国的房地产行业在2007年其进行融资的手段不断增加，银行借贷、证券市场融资和其他一些融资方式都成为了房地产行业进行融资的手段。2008年，由美国次贷危机引起的全球性的金融危机，对国内的房地产市场产生了巨大的影响，房地产投资增速从这时开始筑底。从房地产行业融资方面来看，政府部门及银行出台的一系列相关控制政策，对房地产企业的融资产生了巨大的冲击，大部分的中小房地产企业投资上因为筹集不到银行资金，而使得大部分的中小房地产企业不得不通过地下钱庄或高利贷暂时缓解财务危机，但许多中小房地产企业都因为高额的负债而不得已选择破产。
二、我国房地产行业融资现状
（一）我国房地产行业融资策略的现状
房地产行业融资策略指的是房地产企业采用一定的方法和步骤，在某一段时间之内为了能够实现融资所指定的一系列计划。权益资本与分债务资本是房地产开发企业的资本结构的两个部分，债务资本是指房地产企业因为自身经营过程之中向银行和某些金融机构进行贷款所产生的债务关系从而形成的一种资本；权益资本是指房地产企业所有者在对企业进行投资或者是企业在自身的经营过程之中因利润分配而产生的积累。
房地产行业是一个资本密集型的行业，需要投入大量资金，一般的房地产项目，少则需要投资数千万，多则就要投资几亿甚至数十亿。房地产的项目通常从规划，征地拆迁、建设直到销售，其周期短则需要3年，长则需要5到8年，投资之后要进行资金回收的周期是很长的，而在这个期间是没有收入的。所以，房地产企业是否拥有雄厚的资金作为后盾，资本的结构是否合理，融资渠道是否完善的，这些都是是房地产企业的开发项目能否正常平稳运行的决定性因素。
一直以来我国的房地产企业其资产的负债率都较高。在我国大型的房地产上市企业其资产负债率是比同行的其他企业低出较多的，相反中小型的房地产企业其资产负债率则是同行企业高多较多了。中小型的房地产企业其所负债大部分都属于短期负债，而中小型房地产企业的偿还债务的能力较弱，其存在着较大的财务风险。目前我国的房地产企业其资本结构特征主要有两点：其一，房地产企业自身所拥有的资金较少，房地产企业的资本总额当中权益资本所占有的比例过小，对于风险的抵抗能力较差。其二，房地产企业通常其自身的负债比例比较高，在房地产企业的资本总额当中长期负债所所占有的比例比较小，在融资方面短期的银行借款所占比重较大，企业的负债结构不合理。
（二）我国房地产行业融资模式的现状
融资策略限定了融资方式的种类和使用方式，融资方式在融资策略的实施过程中体现出自身的价值。我国房地产企业融资方式一般有以下几种：
1.信贷
在当前的各类融资产品当中，银行融资所具备的低成本和其成熟性是其他融资方式所不具备的，这也导致了在之前的时期之内，银行信贷对于房地产行业的快速发展起到了决定性的作用。另一方面，随着房地产的不断发展银行对于风险管理机制不断完善，这使得房地产进行银行融资的门槛不断增加。目前银行对于房地产企业的贷款推出了信贷营销方针，因此，房地产企业若是要得到银行贷款就一定要在加强企业自身的管理，使得企业的资金链能够良性发展。
2.信托
2004年之后我国的房地产行业信托市场得到了快速的发展。2006年1月到3月之间，我国的房地产信托市场共推出23个房地产信托产品，其所设计的资金达到了31.67亿元，而且信托资金投向几乎囊括了房地产所设计的每个领域与环节，在其运用的方式方面也是各种各样。当前我国房地产信托市场的繁荣真是因为房地产信托融资所促成的。
3.上市
上市作为一种重要的融资手段和方式不但能够帮助房地产企业发展，分散金融风险，同时也能够为房地产企业赢得良好的品牌效应。上市能够提升企业的竞争力，实现企业的规模扩大。当前我国的房地产企业其上市所面临的障碍主要在以下四个方面，第一，房地产企业通常有着较强的地域性，股民对于房地产企业所经营的环境不甚了解；第二，房地产具有较长的开发周期，因此，企业的投资回收周期过长；第三，房地产企业盈利模式不够透明，第四，对于房地产泡沫的危害认识不够。
4.联合开发
联合开发指的是房地产开发商和一家或者几家具备实力的企业，共同合作进行房地产项目的开发。当前我国的大部分中型房地产企业都会采取这种融资方式，其一方面能够让企业的资金充裕，另一方面还能够分散与转移融资的负担。当前我国一些资金较为充足的企业都会以合作或者是股权投资的方式进入到房地产市场当中。对于这种融资方式而言，房地产企业应该不断加强其和其他企业的经济合作，通过支付利率或者是其他方式获取其他企业投资，这是房地产企业的一种比较良性的融资方式。对于中型房地产企业而言，其和大企业进行联合开发，既可以实现企业的融资，又可以凭借大企业的信誉实现房地产的良好销售。
三、对我国房地产行业融资的建议
（一）对我国房地产行业融资策略的建议
1.初创期企业发展战略
对于创业初期的房地产企业而言，其应该尽可能的采取权益资金，而尽量少的采用债务资金，对其最为重要的融资内容就是吸引风险投资者。在创业初期的房地产企业，其面临着较大的风险，大多数的风险投资者是不会进行投资的。特别是风险投资者通常是不会对房地产企业的生产经营进行干预的，因此他们会特别注重房地产企业是否有着长远的发展规划和具备长远发展的能力。
2.成长期企业发展战略
对于成长期的房地产企业而言，其在资质上已经达到了一定的高度，在土地的储备上面有了较高的能力，企业通常也有了一定的社会知名度和信誉，企业和银行之间的关系有了长足的进步。这个时期的房地产企业需要更多的利用资本市场的机会，通过各种手段进行上市融资；而在这个时期的房地产企业因为有了大量的房地产信托与房地产基金进入，这也使得房地产企业获得了和国际性投资机构合作的可能性；若是有机会企业则可以发行债券，采用债券融资的方式。
3.成熟期企业发展战略
对于成熟期的房地产企业而言，在这个时期，房地产企业能够快速的采用负债融资和公司较低的利润留存寻求融资。在成长期企业是完全采用权益资本融资，而在成熟期企业则可以采用一些债务融资的方式，这样能够为企业带来较大的价值。房地产企业最重要的融资方式之一就是债权融资，债权是一个房地产企业产权非常重要的组成内容，成熟期的房地产企业有着良好的社会知名度和信誉度，这些都是企业获取银行信贷的保证。
（二）对我国房地产行业融资模式的建议
1.改善自身融资条件
房地产企业需要不断完善企业的经营管理，提升企业的经济效益，不断加强对投资者的吸引力；同时，房地产企业还应该诚实守信，不断提升企业自身的资信度，用企业良好的信用和真实信息去获得融资一方的信任与支持。
2.消除股权融资的壁垒
房地产企业若是资金不够充裕，就需要放弃保守观念，消除企业股权融资的壁垒，扩大企业股权对外融资。其一，当前银行信贷政策要求房地产企业要达到35%以上自由资金；其二，虽然债权融资能够保障企业的控制权，然而债券融资在某些时候会因为房地产企业自身所限制而不可以保障企业能够获得所需要的足够资金，同时债券融资对于企业而言成本过高，对于房地产企业来说并非会适合其在任何情形下都采用这种方式进行融资，若是对房地产企业发展有利的话，让出一部分的企业的控制权也是可以的，股权的转让是一种能够让房地产企业快速发展的途径，使得房地产企业的资金越来越多。股权融资的途径随着金融产品的不断丰富，其选择余地也越来越大，除了传统的联合开发、股票上市等方式外，新近兴起的房地产投资信托、风险投资等方式也可供选择。
3.采用多元融资方式
目前房地产行业越来越受到政府的重视，政府对于房地产的调控政策不断增多，这导致了当前房地产企业要进行融资的门槛不断增高，所以，在这种情况之下 ，房地产企业在融资的方式上面应该多元化，多元化的融资方式才可以保障企业在当前的政策大环境下能够得到更好的发展。多元化的融资方式能够让房地产企业根据自身实际情况，采取最为适合自身的融资方式以达到最佳的融资效果。
4.做好融资规划，最大限度降低融资成本
对于房地产企业来说，融资始终是其发展过程当中非常重要的一个环节，因此，房地产企业的管理者一定要重视企业的融资问题，做好房地产企业的融资规划，把融资规划纳入到房地产企业的整体发展战略当中。这样能够让房地产企业更好的把握机会进行融资，对融资的风险更好的控制，选择一种最为适合企业的融资方式，最大限度地降低企业的融资成本。同时，由于房地产企业的融资和项目的开发进度是紧密联系的，在工程项目的投资决策分析阶段，需要配套的编制项目的现金流量进行预测，以统筹资金的盈亏，做好相应的融资方案，才能够避免当资金富裕时还负债，增加利息费用的负担，以及不因资金的紧缺而仓促融资，产生额外的融资费用。房地产企业在其经营过程当中资金流量巨大，企业若能够对融入资金和支出资金的配比做好规划，就能够为企业省下较多的融资成本，这对于房地产企业是有着良好效益的。
结语
房地产行业的发展对国家经济的发展有着重要的促进作用，当前房地产业已成为了我国国民经济的支柱产业，其对于我国经济持续健康快速发展有着至关重要的作用。在新的环境之下，我国房地产业要有着持续的良性发展就首先要解决的就是房地产行业的融资问题，从改善自身融资条件、消除股权融资的壁垒、采用多元融资方式、做好融资规划，最大限度降低融资成本和聘用专业融资顾问几个方面入手，这样才能够保障房地产行业的健康持续稳定发展。
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一、房地产产品的无形性
房地产产品具有区域性、异质性、保值增值性等特性，这些特性对房地产产品的营销产生了重要的影响。但是，人们通常忽略了房地产产品另外一个比较重要的特性——无形性，即住宅房地产产品在某种程度上是看不见、摸不着的，消费者只能依靠房地产开发商的描述来想象所购买物业单位的未来面貌。一般而言，住宅房地产产品的无形性主要通过以下几点来体现。
（一）从住宅房地产产品的内容上看，房地产整体产品包括较大部分的无形性产品
从整体产品的概念出发，房地产产品不仅包括所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等有形的产品，还包括了楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等无形的产品。
（二）从住宅房地产产品的销售时机上看，开发商销售的大多是期房
开发商为了减少资金的占用压力和降低开发成本，通常在物业还是期房状态时，就开始预售。对于所提供的物业的产品情况，开发商给消费者画出了美好的蓝图。但产品在未来究竟会呈现出什么状态，只有靠开发商的信用来加以推测。在这种情况下，不可预见性的风险较大，消费者在购买时会非常谨慎，只有根据开发商的信誉和品牌来推测所购买的产品。
（三）从住宅房地产产品的销售形式上看，开发商销售的基本上都是清水房
在这种情况下，消费者即使购买的是现房，他也只能知道房地产产品的有形部分，如户型、小区规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等。他很难清楚地知道自己入住后的住宅究竟会是什么样的，只有借助开发商的样板房来想象自己所购买住宅的未来情况。这样，从消费者购买和消费房地产产品的角度来看，消费者其实是很难知道他自己入住后所消费产品的具体状况以及给自己所带来的具体感受。
二、住宅房地产无形性给消费者造成的特殊影响
由于房地产产品所具有的无形性特征，会给消费者带来一系列特殊的影响。这些影响包括：
（一）消费者很难准确认识其购买的物业单位
在房地产产品装修完好前，消费者对所购买住宅房地产的有形实体，很难形成准确的预期，在入住之前，消费者对所购买住宅房地产的无形部分，很难形成准确的认识。
（二）消费者购买物业的风险很大
住宅房地产的价值很大，但其质量、工期以及开发商所做出的各种承诺均取决于开发商的信誉，消费者不可预见性的风险较大。
（三）消费者很难做到房地产产品的真正比较
对于不同的住宅房地产，消费者只能根据广告和开发商的承诺来形成产品形象，产品的比较也只是各物业所传播信息之间的比较。而各物业没有传播的信息之间，很难形成鲜明的对比。
（四）消费者对房地产广告的信赖度较低
由于房地产广告是开发商有选择地刊登和美化，其内容的真实性普遍会受到消费者的质疑。由于以上无形性的影响，消费者会通过各种方式来认识楼盘单位。这些途径包括房地产产品的现场设施、售楼处布局、销售人员等系列有形的线索，也包括开发商的品牌、信誉、在消费者中口碑等无形的线索。
三、房地产营销中的有形展示营销策略
（一）有形展示营销策略
服务营销的研究成果显示，在消费无形的服务产品时，顾客通常利用感宫对有形物体的感知及由此所获得的印象来认识和评价服务产品的质量及服务企业的形象。“有形展示”正是利用消费者的这一认识特征，通过对顾客在服务过程中能够直接感知到和提示了服务信息的有形物来传递服务产品的质量，这些有形物包括服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他项目等。有形展示有助于顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销战略的推行。鉴于房地产产品无形性特征及该特性对购房者产生的种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。
（二）有形展示策略在房地产营销中的应用
根据房地产开发的具体情况，笔者认为，房地产营销中的有形展示应该包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。其具体的应用如下所示：
1．环境展示：（1）工地展示。工地是购房者到达现场感觉到的第一要素。有效的工地有形展示包括围板、LOGO墙装饰、引导旗、横幅打出的口号、标语等；另外，工程的施工进度和施工状况也是工地展示的重要组成部分；（2）售楼处。售楼处是消费者进行楼盘咨询最主要的地方，最能体现开发商专业水准及品牌形象。良好的售楼处形象，可以充分激发消费者的购买欲望。在售楼处的建设过程中，售楼处修建的位置、建筑外观风格、功能分区、装修格调是开发商应该重点考虑的展示因素；（3）销售资料。销售资料也是充分展示楼盘形象，给购房者有形体会的有利工具。售楼书、置业指南、户型汇编、POP海报、DM单、购房预定卡、客户问候卡、办公用品等都是有效展示楼盘现象的载体；（4）样板房/展示间。样板房能够将平面的户型设计图纸直观化、立体化，让购房者对所要购买的房子形成一个直观的感受，从而激发购买的兴趣和欲望。总体而言，样板房应该切合楼盘的主要风格，符合目标消费群的喜好；（5）其他展示。在购房者接触的环境展示中，还包括了诸如沙盘、户型模型、效果图、展板、礼品指示牌等。这些展示物都能给购房者留下具体的印象，从而影响购房者对房地产产品的印象。
2．人员展示：（1）置业顾问。在房地产销售过程中，置业顾问承担着向购房者介绍本公司楼盘的责任，其形象与行为规范、沟通技巧，直接影响到购房者对楼盘形象的认同，意义重大。因此，楼盘有形展示策略的人员展示设计，第一重要的就是置业顾问的展示设计。（2）相关工作人员。购房者在购房过程中，与其接触的人员不仅仅是置业顾问。保安、保洁、园林工人、财务等后勤员工也会在购房过程向购房者提供服务。这些人员的服务水平也会影响消费者对楼盘的印象，因此也必须对这些后勤人员进行专业培训。（3）来访顾客。我们通常会忽略来访顾客对其他购房者的影响。其实，通过对来访顾客的言行举止的观察，消费者可以判断出以后共同生活的邻居的基本素质，从而影响其对楼盘形象的看法。
【关键词】西安房地产；广告宣传；营销推广；品牌化
西安现有的房地产推广策略主要是以炒作概念为主，同时伴有情感销售。营销和传播是房地产业实现利润的两个重要手段，然而在西安房地产的推广整合中，就是将房地产营销和炒作概念等同；广告中的虚假成份过多，这不仅损害了消费者的利益，也影响了开发商的企业形象。事实证明，该策略并没有达到商家预想的效果。如何形成具有西安房地产特色的推广策略？笔者认为可以从以下角度进行创新。
一、提高广告制作宣传的质量
众所周知，制造轰动靠媒体，区域营销靠公关。广告就是要在合适的时候对合适的人讲合适的话，是企业主对产品或服务的一种投资，核心是投资的有效性。有效性表现为投资的广告在提升品牌知名度、品牌偏好度和购买倾向性三方面与媒介投资相比的回报率。
长期以来，西安房地产为了将商家引入，向市场狂轰滥炸地投放广告。然而，大量的广告投放并不符合成本的集约化。房地产不需要巨额的广告费用，只需提高广告制作的质量：首先，在媒体选择上，应注重媒体的可信度、覆盖率，有针对性的进行媒体选择和广告投放。运用多向思维，发现产品的特性，以达到事半功倍的效果；其次，在广告主题的选择上，应注意将概念与消费者环境相结合。在广告主题的策划中坚持与消费者的关注点相切合，加入体现产品个性的承诺。广告主题要简单明了，并保持连贯和统一。[4]广告本身以展示产品的特点为主，情感诉求为辅，这样才更具有说服力。
二、刷新营销推广的思路
房地产的营销是整个房地产开发过程中的重要环节。一个房地产项目的成功与否，最终由营销状况的好坏决定。这里的营销是指广义的营销，可以理解为推广和销售。在既定商品条件下，不但要充分梳理、界定项目的优劣势，充分调动优势资源，弥补劣势。还要坚持诚信，形成楼盘高尚的综合素质和楼盘精神，实现楼盘的价值。
依据对现阶段消费者环境的分析，了解到市场需求对于房地产的开发和推广尤为重要。西安的高新区、曲江的房地产开发是引领西安商业和时尚豪宅的头领，发挥这两个优势能够吸引外资，为西安近郊的发展积累资本。另外，西安市政府、火车站已迁至北郊，这一举措将为西安的房地产发展创造又一个热潮。“西-咸一体化”，综合的“造城运动”正在进行，北郊的商圈正逐步形成规模。此时，西安的房地产业应该准确地把握市场脉搏，因地制宜、因势利导，整合资源，引导西安房地产市场的良性发展。
今后几年，西安的房地产市场会随着全国市场的变化而变化，在政府干预和市场需求的引导下，可能向两极分化：一方面，经济适用房大量推出，中低档住宅价格向经济实用住宅靠拢；另一方面，高档房屋价格由于品质、地段等因素影响，将维持在较高的价位。市场总体价格虽保持稳定，但房屋的性能价格会有较大的提高。[1]由此看来，西安房地产市场今后的推广方向应该从即有的条件出发，在继承和突破概念营销的同时，大力推行整合营销。坚持市场细分，并保持细分市场的纯度，针对目标消费群的特点为楼盘做出准确的定位，使西安房地产在推广策略上有一个提升。
最后，重视事件营销，整合促销方式。事件营销就是通过对社会关注的事件或公益事件等的参与，宣传自己的产品，用新闻制造新闻的营销策略。结合西安的消费市场现状和消费者的特点，以下几种促销概念在房地产促销策略中可以运用：方法一，“有条件透明”定价折扣促销。有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。方法二，提供消费者心理利益。主要是在体验营销中，让目标消费群通过对楼盘和样板房的考察产生好感。方法三，提供消费者性能利益。[2]有效的推广和营销策略，在实际运作中不仅提高了产品的知名度、美誉度，更为房地产品牌和品牌的可持续发展奠定了基础。
三、注重品牌建设
品牌是市场竞争的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志。中国房地产业历经近20年，已经从早期的价格竞争、规模竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。打造品牌的目的是为了在社会上树立企业的良好形象，从而带动产品打入市场、占领市场。[3]品牌化道路实现的具体方法有：
（一）房地产企业、产品及企业领导“名人化”
房地产企业、产品及企业领导的“名人化”是一种品牌互动策略，主要指项目品牌与企业品牌的互动，由企业品牌先行，逐步积累形成项目品牌，项目品牌再强化企业品牌，从而形成良性循环。[4]房地产品牌是企业实力、企业知名度、产品品质、市场占有率的最直接、最有说服力的表现。一般情况下，品牌知名度高的房地产开发企业，目标消费者都对其产品有足够的信心。在西安颇具代表性的房地产企业紫薇地产、高科房产，通过品牌化道路，树立了“高科房产”、“高科物业”两个在西安乃至西北地区都颇具实力的地产品牌。该企业以建造精品房产为根基使命，在短短一年内，成功开发了高新区“城市风景·夏日景色”、紫薇田园都市、高科广场等优势项目，是西安房地产品牌化的成功典范。另外，企业领导和企业产品也是互惠互利的，例如深圳万科的老总王石创造了万科集团，万科的经典楼盘继而提高了他的附加值。
（二）房地产产品差异化
何谓好房子？就是能够把人的感情、能力和创造力释放出来的房子，更具个性、私密性和可再造性。首先，开发商在开发时就应采取梯近式开发，一次比一次好，一次比一次提高建筑品味，而不是一味复制。广州力迅开发的“力迅·上筑”，在高层上大胆地运用了筒子楼的设计风格，业主可以自由的布局和规划，构建自己的空间。满足了住户实实在在的个性化需求。
（三）建设品牌化物业
物业公司分为居住型和增值型。提高物业品质的方式有以下几种：与顾客协商建立双赢的关系来降低服务成本；用打折来获取低服务成本的顾客；尝试从竞争对手手中抢夺利润顾客；保留已存在的高利润顾客等。在房地产产品同质化的今天，打造品牌物业，是西安房地产业一个新的竞争点。
（四）规范品牌塑造
塑造一个品牌需要长时间的积淀，在其塑造过程中应该遵循以下几个原则：品牌和目标消费群的特点要一致；品牌和品质要一致，即品牌要能反映产品的品质和企业文化；品牌和时代要一致，品牌的名称和概念要与时代精神、时代主流文化一致，这样容易让目标受众接受；品牌和市场要一致，不同层次的消费者对品牌的需求层次也是不同的，因此在西安发展文化地产，成就良好的品牌形象，就要充分了解西安的房地产市场。塑造一个品牌需要的时间是有限的，但是维护品牌，更好的建设品牌所需的时间是无限的。在房地产中能影响顾客满意度的一切贯穿于企业的全部，从大到小的事，都要很细致地去做。
参考文献：
[1]栗文忠.中国房地产经营谋略[M].北京：作家出版社，2002.
[2]姜玉洁.宗清辉，陈静宇.促销策划[M].北京：北京大学出版社，2005.
