时间：2023-07-11 17:36:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的定义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
市场已经比市场营销变得更快。这个重新定义公司，重新定义组织、重新定义战略的时代，营销亦需要重新定义。自从2013年哈佛商业评论发表文章称传统营销已死时，传统营销手段就被各种唱衰，甚至有人认为数字化时代，底只营销会完全取代需要面对面交流的活动。
我们承认，社交媒体和移动互联的发展已经快速改变了人们接受信息和购买的行为习惯，很多企业早已经注意到这一趋势，并进行了很多新兴营销手段的应用和尝试。但这依然不能代表传统的手段已经死亡。
市场研究机构IHSMarkit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。
与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。
但另一方面，网络广告的超量增长，也带来了一定的负面效应，广告的转化率正大幅下降，几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。甚至可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto曾经对媒体表示，“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单的将广告放到社交媒体上。”
这正如平面媒体的广告日益下滑，很多企业纷纷转向网络媒体和微信公众号。但经过了2016年初的窗口期，人们发现微信文章的阅读量开始大幅下滑。
营销领域每天都在不断地进化和发展，从以产品为中心到以消费者为中心，再到以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为主，现如今迈进了建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）基础上、以消费者个性化、碎片化需求为中心的智能营销时代。
在数字化营销手段大行其道的时代，传统手段并不是没有存在的必要，比如传统的活动营销模式就有其独特的现场感和参与感。面对面沟通与交流是人类社会存在与进步的基础，数字化的沟通与交流有其优势，但活动营销在人类沟通与交流上所打造的现场参与感和独特的亲和力是数字营销所无法替代的。
如果将数字化手段和传统的活动营销模式相结合，通过端到端的“O2O”活动设计吸引参会者的兴趣，就有可能取得市场的主导地位。
会前的微信H5邀请相信很多人都体验过，在会议进行中可以借助内容交互平台及社交分享平台，让与会者能够更好地交流、分享。而通过各种数字化社交平台收集到的参会者数据（如参会者对哪个分论坛更感兴趣，其在哪个展示区停留的时间最久等）又可以返回来对活动设计进行反馈指导。
数字化营销在现时代高歌猛进的同时，依然需要与传统营销有机结合，通过与传统营销模式相互碰撞、影响和促进，取长补短，相辅相成，才能发挥出最大的市场效果并创造出最好的客户体验。传统营销手段也会在数字化时代焕发出新的魅力！
(讯)北京时间10月11日消息，据国外媒体报道，据市场研究公司Gartner称，2011年的全球社交媒体营收有望达到103亿美元，较2010年73亿美元增长41.4%。此外，全球社交媒体营收将在2012年继续保持这个速度增长，可能会达到149亿美元;到2015年的时候，这个市场的规模将达到291亿美元。
Gartner称，广告收入是并将继续是社交媒体营收最主要的贡献来源。预计2011年和2012年的社交媒体广告收入将分别达到55亿美元和82亿美元。广告收入中包括了PC、便携设备和媒体平板电脑等各种硬件平台上的显示广告和数字视频商业广告的收入。
Gartner高级研究分析师尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“广告客户将开始从以前的‘一次性点击广告’向‘移动广告’转移，因此他们会将更多份额的广告预算投放到社交网站上。这主要是因为社交网站在社交分析公司的援助下已经能够开启用户之间的互联数据结构，映射好友列表、他们的评论和消息、图片和其他社会关系、联系信息和有关媒体内容。”
为了便于计算社交媒体的营收，Gartner分析师明确了‘社交媒体’的定义，社交网站具体包括以下几类网站：(1)因为与社区和社交活动有关的目的而创造、消费、推广、、发现和共享内容的网站;(2)内容通常以文本、图片或视频等形式体现的网站;(3)可能自成一个封闭或开放平台的网站;(4)表达的方向可以是单向的，也可以是双向的。
社交游戏的收入将在2011年达到32亿美元，2012年将增至45亿美元。这部分收入包括社交网站直接利用它自主研发的游戏从用户手中获得的收入，以及将网站作为一个平台借给第三方游戏开发商使用而获得的收入分成。
古普塔称：“我们发现社交网站在游戏创收方面发挥的是平台的作用。也就是说，社交网已经发展成社交游戏的平台。社交游戏最主流的盈利模式分为两种，一种是广告创收，一种是免费模式。免费游戏获得的收入主要来自广告或内置现金交易。”
预计2011年和2012年的社交媒体注册服务收入将达到2.36亿美元和3.13亿美元。社交网站很少会收取注册服务费用，大多只针对高级服务收费。某些专业社交网站如LinkedIn、德国的Xing和法国的Vladeo都会向用户收取高级服务费。
古普塔称：“虽然社交网站已经拥有大量的用户，而且很多社交网站已经拥有了日益成熟的使用模式，但从收入的角度来说，社交媒体市场仍处于发展初期阶段。要想进入这片市场，必须开发出新的商业模式。”
这项研究是由Gartner的消费者技术与市场研究组主持进行的。该小组主要为消费者技术与服务供应商业务提供战略建议。它主要分析不同设备、服务和应用的消费者市场，并研究与技术推广有关的消费者行为。 （来源：腾讯网 文/林靖东 编选：）
[摘要】社会化媒体正成为近年来美国新媒体领域最引人注目的板块，也是引领美国新媒体产业的又一新趋势。与传统媒体相比，社会化媒体增加的不仅仅是信息的数量，更是信息来源的多样化。本文通过对美国社会化媒体的定义和简短历史的梳理，以Facebook为主要案例分析美国社会化媒体发展现状的新特征及发展趋势。
[
关键词 】美国社会化媒体社交网络Facebook
[基金项目】本文系2014年度中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号：2014-Ib-031)
社会化媒体的定义
由于在技术、营销、学术界等不同领域的广泛使用，“社会化媒体”一词至今并没有明确的定义。一般来说，“社会化媒体”可以指代以下三种事物：基于互联网的新型服务平台，一些在线服务应用程序，或是虚拟空间的加强型用户协议。Fernandez认为：“社会化媒介通过虚拟空间提供服务，建立集成性社群，并通过网络技术推向全球市场。”
社会化媒体也称为自媒体。在国内，社会化媒体还被译为社交媒体、社会性媒体或社会媒体。社会化媒体既是一种网络平台，又是一种客户端工具，而且具有内容、用户和Web2.0环境三个基本要素。Lai＆Turban定义社会化媒体为“人们用于分享观点、经验的网络平台和工具，分享内容通常以文字、图片、视频、音乐形式呈现。”
有研究表明，社会化媒体不仅仅是社交平台，还逐渐模糊了“线上”和“线下”的区别，即社会化媒体提供服务使用户在现实生活中保持通过网络建立起的社交罔。通过社会化媒体的服务，用户既可以根据话题找到相似爱好或观点的社交群体(TwiLter)，也可以将现实社交圈搬上网络，再通过线上交流扩大现实社交圈(Face-book)。根据Kaplan&Haenlein的定义，社会化媒体是一种“建立在Web2.0技术和意识基础之上的互联网应用程序”，并且“允许以用户为中心进行内容创造和交换活动”。
综上，社会化媒体具有以下几个关键特征：第一，社会化媒体在Web2.0环境下运行，相较于传统社交平台，其交互性进一步增强；第二，利用社会化媒体，人们不仅阅读内容，还通过转发、评论、点赞等方式实现交互最大化；第三，社会化媒体是一种网络应用程序，由开发商提供客户端平台服务，用户下载使用客户端，从而创造和分享内容。社会化媒体和传统网络社交平台最大的不同在于硬件终端：传统网络社交平台依赖于个人电脑，用户的所有社交活动都在电脑上完成；而社会化媒体可以通过个人电脑、智能手机、平板电脑等多种同定或移动终端使用，通过“云服务”的理念实现用户信息的即时更新和存储。美国社会化媒体发展的简短历史
关于社会化媒体说法的起源一直都存在争}义。有观点认为，广义上的社会化媒体的起源可以追溯到电话发明之时，通过电话形成社交联系的雏形；另一种观点认为，1979年世界上第一个网络公共讨论系统的诞生才是社会化媒体的开端。虽然这些早期的通讯T具都可以划归社会化媒体的范畴，但它们所提供的信息交换形式远没有达到如今社会化媒体的高互动性。狭义的社会化媒体是在传统通讯工具确立的社交方式基础上，以用户个人为中心所形成的一种社交网络。因此，一些在线社交网站和公共集成性平台的出现才是社会化媒体的开端，比如维基百科。
2001年出现的维基百科是第一个可以称得上社会化媒体的集成性百科全书式网站。因为维基百科最大的特点是开放性，任何人随时都可以自行生成、编辑、删除网站内的词条内容。2003年，另一具有里程碑意义的社会化媒体MyS-pace出现了。MySpace确立了如今社会化媒体的基本形态，是一种允许用户管理个人网络人际关系的模式。在MySpace之后，社会化媒体出现了井喷式发展，各种侧重不同功能和服务的社会化媒体纷纷出现。在美国，具有代表性的社会化媒体有：Wikipedia（维基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。图1呈现的是2003年到2006年之间出现的社会化媒体。资料来源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美国社会化媒体的角色与功能
理查特和库池认为美国社会化媒体的六大基本功能分别是：身份管理、专业搜寻、内容认知、交流管理、网络认知以及互相交换。在网络社会化媒体中，可以通过管理已获得的使用者的身份信息来达到身份管理的目的，比如填写信息和管理该信息的用途。专业搜寻是指使用者们运用社交网络及其搜索功能来达到精准模糊信息的目的。内容认知是社交媒体的一大特色，它具体是指通过提供基于共同认知、共同兴趣和共同社会地位的信息来保证使用者之间有共同话题。因此，内容认知能够帮助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，这在一定程度上促进了使用者融入进媒体中。交流管理也是社会化媒体的一大特点，它是指通过使用标签或者是访问限制来保证使用者保留他们个人的网上空间。网络认知是指社会化媒体能让使用者获得意识到其它网民的在线活动的功能。新闻推送以及生日提醒是这一功能的典型服务性特色。互相交换能在使用者之间分享信息、实现直接或者间接交流。通过新鲜事来信息推送、下载或者分享照片以及传输文件是互相交换在社会化媒体上的典型例子。
从下述数据中（如图2）可以看出，人们使用社会化媒体的主要原因是使用社交网络服务来“找到生意伙伴”，“约会”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和库池认为所有的这些功能都很重要，但是使用者们却认为交换信息(81.3%)和普遍认知（74.6%)是社会化媒体最重要的两个功能，而身份认证却是其次。如图3所示。
Hinchcliffe则认为社会化媒体的主要功能是实现个人对于社会化媒体的使用控制。个人使用社会化媒体的自由性和低成本，使得社会化媒体成为传媒业民主化的工具。因此，社会化媒体保证了交流合作，传媒业也能够跨越地理障碍得到较大程度的发展。
美国社会化媒体发展现状的最新特征
1．Facebook仍是迄今为止最流行的社会化媒体网站．
根据皮尤研究中心在2014年9月进行的最新调查显示：Facebook仍然是迄今为止最为流行的社会化媒体网站，尽管它的发展速度已经放缓，但该平台的用户参与水平却在提高。而其他社会化媒体平台如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年网民的使用率相对过去一年也有明显增加。
图表4数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。
2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。
2社会化媒体的多平台使用呈上升趋势。
皮尤研究中心的相关调查显示：在所有成年网民受访者中，有52010的成年网民使用两个或两个以上的社会化媒体网站，而在2013年这个数据为42%。可见，使用多个社会化媒体网站的成年网民数量是呈显著增长趋势的。同时，只使用一个社会化媒体网站的成年网民的数量有明显的下降趋势，2013年有36%的成年网民只使用一个社会化媒体，而在2014年，这个数据为28%。2013年只使用一个社会化媒体网站的成年网民中，79010的网民使用的是Facebook．足见Face-book仍然是美国最受欢迎的社会化媒体网站。而在过去的几年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用户也表示，他们也同时使用Face-book，且使用Facebook的频率胜过其他社会化媒体网站。同时，使用FaCebook的用户，同时也使用其他社会化媒体网站的用户比例也在上升。也就是说,2014年比2013年有更多的Facebook用户也同时使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社会化媒体平台。
3．Facebook的65岁以上老年用户比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一个最新发现是：在Facebook的用户中，65岁及以上的老年用户数量首次突破用户总数的一半，达到56%。而在所有的Facebook老年用户中，65岁及以上的老年用户占到老年用户总数的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作调查的最新发现还包括：在美国，18-29岁的年轻用户中使用Insta-gram的用户比例首次超过互联网用户总数的一半，达到53% ,Instagram用户中的近一半用户(49%)则每天使用该网站：受过大学教育的互联网用户使用Linkedln的比例首次达到50%；42%的女性网络用户在使用Pinterest这个社会化媒体平台，相比之下，男性用户的比例仅为13%．可见，女性用户“主宰”Pinterest。
Facebook用户呈现的新特征
近年来，社会化媒体的用户市场在迅速扩张。仅美国的社会化媒体使用者数量就从2008年的0.85亿增至2009年的1亿，增幅约为290/0；另外，在所有上网者中有超过一半(57.5%)的人频繁地使用社会化媒体。据估计，2014年全球社交媒介用户数量将会达到1.65亿，其中约65.8%是美国用户。
社会化媒体的迅速发展在很大程度上要归功于青少年和年轻人群体。根据一份2009年的数据报告，在青少年和年轻人群体中社交媒介用户的比例非常高，约78.2%的人都是社会化媒体的稳定用户。
Facebook由哈佛学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日创立。最初被设计为大学年鉴式在线交友网站，只是在哈佛学生内部小范围运营。在取得用户一致好评之后，Facebook于2006年9月正式上线，成为面向所有13岁以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年内用户数量增长迅速，如今已成为全球最大的社会化媒体。每天有超过6亿用户使用Facebook和好友联系、分享图片、视频和链接、结识新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美国互联网用户中Facebook的用户特征做过相关调查，图5中显示的是2013年和2014年在所有美国互联网用户中，不同性别、种族、年龄、学历、收入和地域的Facebook的用户所占比例。从中可见美国Facebook用户呈现出新的趋势特征。
图表5中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，对象为18岁以上的成年互联网用户。
1．女性用户数量多于男性用户。
2014年在所有美国成年在线用户中，使用Facebook的用户达到71010，这一比例与2013年持平，这也代表着Facebook是当前美国最受欢迎的社会化媒体网站。2014年在美国成年在线用户中，使用Facebook的男性用户占66%，使用Facebook的女性用户占77%。女性用户比男性用户更乐于使用Facebook的这一趋势显而易见。
2．超过一半的65岁及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的65岁及以上的老年用户所占比例首次超过一半，达到56%。在2013年，这一比例是45%，而在2012年底，这一比例还是35%。在美国，使用Facebook的老年人数量在持续增长，这一现象特别引人注目。
3．使用Facebook的用户学历越来越高。
2013年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的拥有大学及以上学历的用户相对低学历的用户显得偏少，比例为68%。而在2014年，拥有大学及以上学历的用户比例达到74%，增长迅速。可见，使用Facebook的用户的学历呈上升趋势。
4．Facebook用户的朋友圈特征。
在被调查的Facebook用户中，用户好友的平均数量为155人，其中被调查用户认为是其实际生活中而非虚拟世界中的朋友的平均数量为50人。在这些Facebook用户的朋友圈里，有93%的用户说在Facebook上他们和父母孩子以外家庭成员是朋友；91%的用户说他们和正在交往的朋友们是朋友；87%的用户说他们在Facebook上与以前的朋友如高中同学、大学同学联系：58%的用户说他们在Facebook上与同事联系；45%的用户说他们在Facebook上与自己的父母是朋友；43%的用户说他们在Facebook上与自己的孩子是朋友；39%的用户说他们在Facebook上与从未私下见过面的人联系：36%的用户说他们在Facebook上与自己的邻居是朋友。
移动社会化媒体成发展趋势
有研究专家认为：在未来十年中无线接人会成为接入社交网络服务的最普遍的方式[13l。根据ComScore的相关研究数据(图6)显示：2009年一年间，按照接入设备的类型来划分，依靠移动设备接人社会化媒体增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美国超过三分之一(30.8%)的智能手机使用者正在使用移动社交网络服务，这个数字比2009年的22.5%略高；在大部分的手机使用者中，6.8%使用社交网络服务，比2009的4.5%增长了2.3%；移动社交网络服务使用者总量占据了移动终端使用者的1I.1%，这要比2009的6.8%还要略高。
类似于Twitter和Facebook的社交网站正领导着移动浏览器接入的增长。根据ComScore的相关研究数据（图7）显示：在2010年的1月,2510万移动终端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一时间段，接人Twitter的移动终端尽然有347%的增长率并达到了最高，吸引了470万的使用者。但是，MySpace却因为新的竞争而显示有急剧下降现象，失去了7%的订阅者。
移动社会化网络市场(SNS)相对而言进入门槛较低，对于新用户的开放程度也较高。移动社会化媒体相对较慢的增长率归因于智能手机的高价以及移动网络的流量费用。因此，当智能手机在变得越来越普遍时，在未来会出现接入网络的越来越多的方式．通过移动浏览器来接入社会化媒体会变得更加普遍。2010年，美国移动社交网络产品、服务和广告的产值达到了2.5万亿美元。
当许多新型的数码设备例如智能手机和微型个人电脑在未来出现时，社会化媒体的使用率将急剧增长。一般来说，可以设想在可接入网络的设备数量和社会化媒体使用的多样性之间会有积极的联系。这也就意味着拥有接入社会化媒体工具的设备越多，使用社会化媒体也就会越频繁。当下电脑和手机的功能逐渐趋同。人们越来越多地利用智能手机登陆社会化媒体。智能手机的普及让更多人群加入了社会化媒体大军，这也让人们时刻处在社会化网络下。因此，拥有无线网络的新型数码设备将会引领社会化媒体的发展和未来。
参考文献：
[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
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[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61
[4]资料来源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France
[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com
[9]本论文未注明出处的图表数据均来源于皮尤研究中心的调查报告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]图表中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，对象为18岁以上的成年互联网用户
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
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【关键词】 社交媒体；表情符号；盛行原因
腾讯社交用户体验设计研究中心在2015年的《中国网民表情报告》中，提到2014年QQ表情全年发送量超过5338亿次，8亿QQ网民中，超过90%的网民在聊天时使用过表情。在诸多Emoji表情中，“龇牙”以超过十亿次的使用频率荣居表情使用榜首。不仅国内的网民们爱发表情，国外亦如此。前不久，2015年牛津词典评选的年度词汇一经揭晓，很多网民便纷纷表示万万没想到。因为今年的年度词它并不是一个“词“，而是一个Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜极而泣的笑脸）”如果说2013年入选的selfie（自拍）让人倍感亲切，2014年的年度词vape（吸电子烟）代表着20亿美元的市场。那么2015年的这么一个表情图获选则令人倍感意外。但是不可否认的是这个表情它反映了时下的交流潮流，饱含着超于语言限制表达丰富情感的能力。如今打开各类社交媒体软件不难发现人们的日常聊天中确实越来越多的人在使用表情符号，网民的日常表达已经离不开这些丰富多彩的图案。那么这些表情符号是如何一步步发展演变？为何会如此深受广大网友喜爱？这是我们所要探讨的问题。
一、表情符号的定义及发展演进
无论是微博、微信还是QQ、论坛，各种社交页面上都充满了各式各样的表情符号，至今关于表情符号没有一个标准的定义。百度百科对其的定义是这样的：“表情符号，原本只是一种网上次文化，但随着互联网和移动电话短信的普及，已经为社会广泛接受。后来许多通信程序及论坛开始应用更生动的小图案（icon）来表示心情，20世纪末在英文中有新的词汇来说明这些表情符号，即将情绪（Emotion）与小图案（icon）两个字巧妙地合并，成为新词“Emoticon”。在日语中，则以汉字“颜文字”（日语：颜文字，かおもじ）称呼表情符号，“颜”字意为脸庞，“颜文字”这个词的意思就是指用文字和符号组成表情或图案来表达撰写者的心情。由此不难看出表情符号的形式有字符、文字或者图片，作用在于传递某种情感或情绪。那么在我们日常聊天时用到的由字符组成的表情符号；圆脸图；GIF动态图以及网民自创的各种表情加文字均属于本文的讨论范畴。
说起表情符号比互联网的诞生还要早些。最早的表情符号就是一个简单的笑脸图“：）”，关于这个笑脸的诞生公认的是在1963年来自马萨诸塞州的商业设计师哈维・罗斯・鲍尔。鲍尔受委托给一家保险公司设计LOGO，他用了10分钟设计出来了这么一个笑脸，赚取了45美金。这个笑脸的LOGO之后被一些精明的商家看中并注册商标，用于加工一些贺卡、徽章、T恤等来进行盈利，市场反响极为良好。
不过真正让笑脸与互联网结缘的当属美国卡耐基梅隆大学的斯科特・法尔曼教授。1982年9月19日，斯科特・法尔曼教授。在网络论坛上第一次输入字符“：-）”。人类历史上第一张互联网笑脸就此诞生。法尔曼发明这个字符，是想减少论坛里的“火药味”，让网友们愉快地聊天。法尔曼还建议，用“：-（”来表示“让我考虑一下”。但没料到，它迅速被网友用来表达不满、沮丧及愤怒。也许这种情绪在网上太过普遍了，网友急需一种通用的表达方式，法尔曼的建议如同雪中送炭。“表情符号”的概念也由此深入人心。
但于此同时，这样的表情符号的缺陷也很快被人们所发现，比如字符表情符号不能传达微妙的情绪，而且很多时候存在一定歧义，比如一个：$的涵义具体指什么？是说错话了还是从嘴里吐钱？
于是在此后的发展中，这些单纯的字符表情逐渐得到完善，更加直观形象。从单纯的字符表情符号逐渐发展到圆脸图，再到图片与文字的组合，发展到今天的GIF动态图，越来越形象生动。2011年苹果在ios5系统键盘中，加入了Emoji表情符号，最终帮助这些12X12像素的表情符号迅速传遍全世界。当这些符号蔓延到各种社交媒体时，付费的表情商店也开始出现了。于是“表情是有偿的”这一理念开始逐渐为人们所接受。付费模式的出现同时刺激了很多表情符号的使用者积极投身创作。微信、QQ等聊天工具原创表情包不断上线，这仍然不能满足网友“几何式疯涨”的表达需要，一大批DIY表情也随之大批诞生。
二、社交媒体上表情符号流行的原因
1、发送简单、便捷
当我们问很多人，“你为什么总喜欢用表情？”时，很多人都会这样回答：“因为比打字快”。确实，在我们还没有用手机、电脑来跟人沟通交流时，用图像表达意义是一种极为复杂且成本较高的一件事情。因为图像本身的创作费时费力，相较于文字图像更加复杂且没有统一标准，表达的意义也不如文字精确，显然用起来也不如文字简单便捷。但现在，当我们用手机、电脑来沟通交流时，我们有了丰富的表情库，这些表情库，有的可能是这些社交软件自带的表情库，有的是可以免费下载，有的是需要付费，还有的可能是你之前收藏好的……但不管怎样这些丰富的表情库全部为你所用，你所需要做的只是轻轻的点击一下鼠标，就能将狂喜、沮丧、兴奋或是泪流满面的情感即刻呈现在页面上，那么用表情符号来表达你内心丰富的情感，何乐而不为呢？就这个意义上而言，表情符号的发送简单便捷，可以免去用过多文字表达感受从而节省了时间成本。
2、能传播微妙情感，拉近人与人之间的距离
现在的表情符号除了这些社交软件自带的Emoji表情符号外，也有很大一部分来源于草根群体自创的动态表情。很多网站都提供专门为普通网友设计的表情制作软件，任何人都可以随时随地加入到表情符号DIY 的行列中来。马云在达沃斯讲话时的表情被抓怕，让他一度跻身“新一代表情帝”。马云斜眼撇嘴并配有“无知的人类”完全是调侃对方无知的杀手锏；一脸正经伸出五个手指，并配有“不约，姑娘我们不约”这黑色幽默不知让多少人看了会心一笑。在轰轰烈烈的抢红包浪潮下，熊猫金馆长系列的表情符号也是深入人心。熊猫金馆长妙趣横生的形象再配上托腮思考状“红包怎么还不来”、捂脸懊恼的“再次错过几个亿”、掩面哭泣的“当时红包距我只有0.01厘米”……绝对是抢红包和没抢着的真实写照。
这些表情符号不仅用起来便捷，而且大多惟妙惟肖，有时候它比文字能更精确甚至能发挥语言表达所不能传达的意义。在人际交往中，当口语中不存在对应的词汇或者根本无法表达时，这些表情符号就可以很好地传情达意。在面对面的交流中，表达认同的方式有很多种，眼神、肢体语言、动作等，但在网络的聊天环境下，除了文字以外，表示认同的方式也可以通过同类的表情符号交流。试用一下，你用个兔斯基表情包里的表情符号跟我打招呼，我用个兔斯基系列的表情符号来回应你，一来一去之间，因为这些表情符号的使用从而心理上拉近了陌生人之间的好感。而且“越来越多丰富的表情符号的出现增加了表达效果，从开始简单抽象的符号式标枪、静态图片到动态图片，越来越形象并且贴近生活化的表情符号，可以将文字交流的效果提升，甚至可以从情绪、情感等心理机制上激发人们交流沟通的欲望。”
3、是网民表达自我，彰显个性的一种途径
“人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义……”表情本身就是符号，本质上跟语言没有区别，只是表现形式上有所区别而已，他们都是人们表达自我，沟通交流的工具。在一个具体的聊天情境中，我们高兴并不一定用“高兴”来表达，也可以用一个“龇牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”来表达。在这里表情符号承载着跟语言文字符号相同的意义。此外，在互联网虚拟的表达空间里，不同的人会偏好收藏不同风格的表情图，或卖萌，或搞笑或正统……对不同表情包的下载、选择和使用代表着人们的某种情绪或者某种性格特征，人们选择用这些丰富的表情来表达自我，彰显自我的个性。而当我们跟一个素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天时，表情符号也提供了我们了解对方性格或者偏好的一种途径。
三、小结
目前伴随着手机、电脑的普及，表情符号如今已为社会所广泛接受。在国外有位名叫乔・ 黑尔（Joe Hale）的作家可以说是世界上第一位Emoji作家，他将刘易斯・卡罗尔（Lewis Carroll）的名著《爱丽丝梦游仙境》改变成25000多个格子表情。为此有网友点评“看懂了这本书，以后就可以只用表情聊天了呢”。当然这一做法的步伐在目前看来可能有些过快。对于大部分人来说，大多数时候，表情符号在表达领域里可以让我们传递复杂的情感体验，就这个意义上而言，在社交媒体上广泛活跃的表情符号传情达意的强大功能是毋庸置疑的。借助互联网的强大优势，表情符号在这些社交媒体上如鱼得水，通常以类语言的方式发挥着作用。借助其风格化的典型特征，表情符号也往往成为人们表达自我、展现自我个性的重要途径。但是过多的在社交媒体上下载、存贮或者使用表情符号也会带来一系列的问题，比如动态图像过多带来的磁盘存储空间不足、个人手机流量大等问题。这些也是开发商们后续所要考虑的问题了。
【参考文献】
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[2] 吴铭慧.与现代传播相互促进的微信表情符号[J].媒体时代，2015.119.
[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.46.
从技术角度来看，新媒体的概念是指基于数字技术的媒体形态，主要有通过有线电视、直播卫星、数字电视、互联网、移动手机平台等方式进行传播的新的媒体形态。新媒体所代表的不仅仅是传播方式与平台的变迁，更是传播内容，传播互动性，盈利模式的巨大变迁。新媒体的快速发展改变了以往媒体信息流动的单向性特点，使得读者之间、读者与出版方都能快速有效交流，创造出媒体产业前所未有的生命力。在互联网尤其是移动互联技术飞速发展的今天，新媒体的定义与内涵也在不断发展变化，给新媒体的定义往往会马上过时，足可见新媒体产业日新月异的变化特点。
二、新媒体产业发展背景
1.新媒体产业发展的宏观背景
我国在十七届六中全会决议中就提出要“发展网络新技术新业态，占领网络信息传播的制高点”。近年来，在我国对文化产业的大力扶持下，传统传媒企业加快了发展步伐，新媒体产业也迅速扩张，其业务范围涵盖了以往的新闻、信息传播等，还出现了许多新型的业务形态。其中，尤其以网络和移动互联作为基础的新媒体成为传媒行业发展的趋势与方向。例如微博等网络社群、社交媒体发展成为影响并改变人们生活习惯，甚至生活理念的重要力量。
新媒体对全社会的影响力达到了前所未有的高度，与此同时，新媒体企业的发展也进入了黄金时期。新媒体带给传媒企业的巨大利润预期加速了该行业的发展，也提供了广阔的发展前景。该行业不仅具有高达数千亿的经济产值，成为资本竞相追捧的对象，其日益明显的文化影响力和文化价值属性也受到了各方的重视。
2.新媒体行业背景
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，互联网宽带普及率达到49%。在新闻资讯成为移动用户第一需求后，个人电脑用户正在加速向移动互联网环境下的移动新媒体模式迁移，有统计数据认为在不久的将来，手机将替代电脑成为人们接受信息的第一方式，这都为以移动互联作为主要平台的新媒体行业提供了巨大商机。新媒体行业在技术、内容、监管等方面逐渐成熟，符合未来文化产业中“科技与文化相融合”的发展要求，具有较高的文化附加值，逐步受到国家重视。
新媒体行业通过定位精准的互动交流、移动社群、社交游戏、实时搜索、电子商务等快速增长的业务很快具备了巨大的社会影响力。新媒体行业社会化的营销方式和内容与渠道并重的盈利模式也越来越受到重视，移动网络技术的进步为新媒体的兴起提供了技术保障，“微博”、“云计算”、“智能手机应用”的快速发展为新媒体行业创造了无限的商机。
三、新媒体产业近期发展特点
1.移动互联市场规模爆炸增长，产品与应用数量大增
从2011年开始，我国移动互联网进入快速发展轨道，用户规模快速增长，移动互联发展速度超过互联网发展速度。根据艾瑞咨询机构的数据显示，我国2011年移动互联市场同比增长97%。2012年同比增长超过100%，其中移动电子商务增长迅速。移动互联网市场的发展一方面依赖于近期快速发展的智能手机技术，另一方面则是丰富多彩的应用的发展，极大的满足了人们的购买、阅读、交流等基本需要。基于智能手机的移动互联网是新传媒产业的发展方向，许多大的企业已经开始通过研发移动应用程序与移动运营商合作等方法来抢占商机。
2.社交媒体空前繁荣，进入“交互”大时代
以开心网、微博等为基础的“关系”社交媒体正开始悄然引领互联网产业新的增长势头，人们在社交网络上停留的时间大大增加。截止2012年我国微博用户已经超过3亿，每天使用时间也在不断增加。在社交网络上，每个人都是新闻的制造者、传播者，都是话语权的拥有者，所以社交网络化媒体开创了一种以个人传播为主的媒体时代。社交网站的交互性、自主性极大，自由度很高，而整个新媒体近期的发展都离不开这种方式与理念，人们不仅仅满足于门户网站的信息，更多的开始在社交网站上发表自己的看法。这种以社会化网络为核心的新型互联服务模式不断的发展壮大，并且已经融入了大众主流生活模式。
3.发展开放平台，服务创新为生存之本
网络发展的热潮推动各个新媒体企业不断进行服务创新，在新闻、视频、广播、图片、读书等等方面全面发展，构建一个多终端多服务的一体化平台逐渐成为大多企业的最终诉求。只有产品，没有平台的单打独斗式发展逐渐被遗弃。厂商通过内容丰富的平台，各方可以进行资源共享、利益分成，第三方应用可以在平台上发挥作用，也能极大程度上丰富平台的内容，从而通过平台互动实现价值增值、建立良好的用户关系。
四、新媒体产业发展方向
1.全产业链融合，平台化发展
新媒体产业在新、旧媒体的交互竞争中持续以较强的态势上涨，以网络为代表的新媒体产业作为新兴产业，进入快速发展时期。传统媒体在面临挑战的同时，也开始寻求多元化、融合发展的机遇。新媒体、传统电视、纸媒、出版方、线下读者等各个方面已经不满足于“独守一方”，期待一种全新的组织模式，而“全产业链融合”的概念也在各方共同的需求之下呼之欲出。新媒体产业将传统媒体内容搬上互联网与手机，同时构建平台将出版方、读者、作者等多方面组织起来，构建媒体平台，联合第三方应用，实现全产业链全面打通的格局。各大媒体企业已经先后开始平台的构建与产品的综合设计与发展。
2.内容为王、渠道致胜
西班牙报纸《AS》的广告公司Opendorse最近对Twitter上的运动明星账号进行评估。根据他们的分析，鲁尼的每条推价值4.462万英镑，而C罗每条推的价值在其4倍以上！
社交媒体改变了21世纪的人类沟通方式，并重新定义了社交关系，不过和过往一样，社会层级乃至三六九等依然存在着，明星依然是明星。明星们拥有了这种更强大的沟通工具，和他们的追随者及时互动交流――或者用市场营销者的口吻，“品牌延伸”更加成功。
社交媒体，对于过往只能在赛场向公众展现自己的运动明星，更是一种媒体化、公众化生活的革命。他们只要随手拍张照片或发个emoji表情，就能引起万众关注。越细微、越生活化的内容和情绪表达，越能引起大众兴趣。C罗和儿子拍的几张独家照片，成为Facebook上浏览量最高的照片;莎娃在大满贯伤退后，用emoji表情回复一位为她惋惜的记者的Twitter，成为了体育版头条;宁泽涛的各种形象、刘翔的婚讯，都是微博排行榜热度第一;斯诺克球员马克・阿伦在Twitter上对中国海口的咒骂“这是一个可怕的地方！今早见到了一只死猫，难怪这里臭不可闻！估计全城到处都是死猫！”，居然变成了斯诺克赛事版权持有者，和中国承办方讨价还价的论据。
这些符合大众窥探名人隐私趣味的社交媒体内容，只是运动明星们用来保持在公众视线中活跃度的手段，对他们而言，社交媒体更大的价值，恐怕还是在于主动传播和发声――传统媒体环境里，媒体能控制住明星形象，让不让你说话、是否采访你，决定着你的声音;哪怕采访了你，报道撰写和主题提炼依旧是明星们无法控制的。社交媒体改变了这一切。勒布朗・詹姆斯回归克里夫兰、李娜的退役、张琳M和切尔西之间的转会可能，明星们都能用自己的口说出自己的话，避免了沟通壁垒以及纵的可能。
运动明星的影响力和粉丝数量，完全不输给娱乐明星。C罗在Twitter上现有3770多万粉丝，是他祖国葡萄牙人口的近4倍;哈梅斯・罗德里格斯，2014世界杯一炮而红，Twitter粉丝859万。如果这些粉丝决定在同一时间来看他在皇马的比赛，就需要107个伯纳乌球场。而且巨星的个人魅力，在社交媒体上被放大，C罗和梅西在Facebook上的点赞数，都远胜皇马、巴萨两个俱乐部。
这样大的影响力和粉丝人群，让粉丝经济成为事实，让追随他们的各种商业品牌获得了额外空间。只是，和“形象至上”的娱乐明星相比，运动明星在社交媒体内容的供给以及形象维护上，远不够专业。大家发推的时间不缺，和粉丝互动的时间却几乎不存在，因此和团队人员更多、执行能力更强的娱乐明星相比，绝大多数运动明星属于单向输出模式。
从运动明星在社交媒体上主动关注的人数，就能发现他们的低交互性。像C罗在Twitter上只关注92人，这意味着每409783个关注他的人当中，他只关注1个。这还不是最差的，罗纳尔迪尼奥Twitter上有粉丝1260万人，他只关注12人。
交互性低，或许是运动明星社交媒体属性的特点，毕竟大家都有着真人秀主业，社交媒体的维护，如果没有庞大的团队支持，实在招架不过来。但娱乐明星不同，Twitter上粉丝数第6的Lady Gaga，粉丝5040万，她主动关注13.2万人……更可怕的是贾斯汀・比伯，粉丝6720万，他关注23.2万人。当然还有奥巴马，粉丝6370万人，关注64万人……看过这些数字，我真希望，这些明星大佬们，即刻解散他们的公关社交团队，亲身打理这些社交媒体关系。那会是多么疯狂的场景。
在运动项目分类上，足球当然是最受欢迎的领域，Twitter运动类别前10名中，8个来自足球。在芝加哥大学社会学系的伊弗斯博士的研究报告里，对伊涅斯塔、皮克和厄齐尔能排进前10给出的理由是“他们效力的高影响力的豪门俱乐部，为他们增加了社交媒体吸引力。梅西在Twitter上没有官方账号，但一个Team Messi的粉丝数都能过百万。体育Twitter前10名，内马尔、伊涅斯塔和皮克都来自巴萨，这也被伊弗斯归结为“豪门效应”。
西班牙报纸《AS》的广告公司Opendorse最近对Twitter上的运动明星账号进行评估，排列出了另一种Twitter前10，C罗依旧领先，随后是内马尔、勒布朗、鲁尼、杜兰特、厄齐尔、法尔考、阿奎罗、纳达尔和哈梅斯・罗德里格斯。他们对鲁尼的分析是他每条推价值4.462万英镑，而C罗每条推价值是鲁尼4倍以上！
这种社交媒体在中国也有“中国特色”。中国运动明星，无论姚明、李娜、刘翔这些退役者，还是宁泽涛、林丹、孙杨这些现役者，粉丝数庞大者不少，但社交媒体真正有内容的不多，甚至发推量上千者都罕见。在新浪微博这个平台上，要和那些时刻卖萌逗逼以保持活跃度的娱乐明星相比，实在冷得不可思议。缺乏稳定并且有个性的内容产出，是这些中国运动明星社交媒体低活跃度、低交互性的原因，同时也和中国运动明星严重缺乏公关能力培训，不知道如何使社交媒体为己所用有关。这样的落后，让他们错失的不仅是经济收入，更是“人情味”。
（1华中师范大学湖北省电子商务研究中心 2华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 430079）
摘 要：界定了社会化消费者与SNS用户忠诚度的概念，基于用户忠诚度的影响因素，提出了3种社交网络用户保持策略，包括：基于动机理论的用户忠诚度保持、基于沉浸理论的用户忠诚度保持、基于认同理论的用户忠诚度保持。
关键词 ：SNS；社会化消费者；动机理论；沉浸理论；认同理论；忠诚度
中图分类号：F713 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010
0 引言
随着Web2．0技术的不断深入发展，以用户关系网络、自下而上的结构、用户控制、内容驱动以及自组织等新兴特征为代表的社交网站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速扩散。社交网站中的关系是现实人际关系在网上的延伸，用户既是网站内容的创造者，也是这些内容的消费者，已经演变为社会化消费者。社交网络不仅仅局限在研究机构、政府部门、商业应用等方面，已经扩展成为一个人类社会交流的工具与平台。但是，用户流失现象在SNS上十分严重，CNNIC的相关报告指出用户流失现象已经十分严重，并且制约了部分社交网站的发展，其中高端类用户更易流失。因此，发现社交网络环境下消费者特点，利用相关客户关系管理理论，以此保持社交网络用户忠诚度成为亟待解决的问题。
1 社会化消费者
1．1 定义
社交网络环境下消费者拥有了自己的媒体，可以对感兴趣的信息进行主动地和反馈，扮演着媒体和受众的双重角色。消费者获取信息、生产和消费信息以及种种网络行为都发生了改变，变成了社会化消费者。社会化消费者的行为具备以下特征：①联接。与线下好友，或者有共同兴趣、爱好、信仰的人联接在一起，并通过各种网络活动维系和拓展新关系；②消费。在社交网络上浏览好玩的、有价值的、具有教育意义的各种内容，如查看产品评论、用户体验等；③分享。分享有价值、有创意的内容给好友，也会与朋友分享和品牌相关的好的经历和不好的经历；④协作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互协作；⑤创作。他们通过社交媒体表达观点、看法，对品牌和产品发表评论。
因此，可将社会化消费者定义为：借助网络平台维系并新建关系，热衷消费网络内容并积极与好友分享经历，出于共同的愿望相互协作形成网络团体并使用社交媒体发表评论的消费者群体。
1．2 社会化消费者忠诚度
消费者忠诚度在行为上表现为重复购买或持续使用行为上，在态度上表现为情感依恋和积极的态度。借鉴Griffin对用户忠诚度的分类，从行为取向和态度取向两个维度对社会化消费者的忠诚度进行细分。如图1所示，可划分为：①缺乏忠诚。态度取向较低，重复使用行为较少；②虚假忠诚。虽然有较高的重复使用行为，但是态度取向较低，未来很有可能失去这部分消费者；③潜在忠诚。重复使用行为较少，但态度取向较高，这部分消费者可能出于精力、时间等因素尚未表现出频繁使用行为；④理想忠诚。既有较高的态度取向，也有较高的重复使用行为，是SNS想要社会化消费者达到的最理想状态。
根据图1展示的社会化消费者忠诚度矩阵，可制定出社会化消费者忠诚度保持策略：从提高消费者重复购买行为和积极的态度取向两方面提升消费者忠诚，保持潜在忠诚的用户，尽量将虚假忠诚和缺乏忠诚的用户转变为理想忠诚。
2 社交化消费者忠诚度保持
不同于传统的购物模式，社交网络下的消费者更多没有明确的目标，对产品的期望并不准确，很多消费者是通过大量的浏览并参考其他陌生消费者的意见进行购买决策。另外，社交网络下的消费者在购物时关注的重点不仅仅是产品本身，更多的是自由发表言论的权利、与其他消费者娱乐互动的愉悦、在社交网站中创造贡献的满足感。因此基于动机理论、基于沉浸理论、基于认同理论来开展用户忠诚度保持工作，可以取得更好的效果。
2．1 基于动机理论的消费者忠诚度保持
基于动机理论保持消费者忠诚度首先应分析消费者使用SNS的动机，分别为维持联系和个人娱乐。维持联系是维持线下的好友关系，与同学、同事、老朋友等在社交网络上继续沟通交流；个人娱乐是消费者使用社交网络消磨时间并达到愉悦心情的目的。基于动机理论的研究将动机分为内部动机和外部动机两部分，因此社会化消费者忠诚度保持策略应从内部、外部两方面开展。
（1）外部动机是消费者受系统功能驱动而不得不实施的行为，受社交网络的技术水平、制度合理等外部因素影响很大。外部动机强调的是消费者使用后能达到一定的效果，常常带有功能性、实用性的色彩。
（2）内部动机是消费者出于个人的兴趣爱好而自主实施的行为，受消费者个人的知识、经验、技能等因素影响很大。内部动机强调的是消费者使用后能获得满足感或起到消磨时间的作用，常常具有个性化的特点。
现实生活中，内外部动机一般是共同作用，只是影响的程度各有侧重。在以技术使用为主导地位的情境下，外部动机影响更大。但随着技术的快速发展，消费者不需要借助社交网络都能满足对技术的需求，因此非工作的情境越来越多，如在线购物服务、微信微博服务等，消费者多是出于自愿使用，因而这类服务中，内部动机是主要驱动因素。总的来说，出于实用性目的使用SNS的时候，外部动机的影响更大；出于享乐性目的使用SNS的时候，内部动机影响更大。
2．2 基于沉浸理论的消费者忠诚度保持
沉浸理论具体是指用户在参与某一活动是所达到的一种心理状态，Theotokis认为达到这种心理状态的用户会比没有达到这一状态的用户所获得的体验更好，并使用更多的时间享受体验过程。Koufaris认为沉浸体验由感知愉悦性、感知可控性、注意力集中性三部分组成，另外，沉浸体验表现的特点为：人际互动形成的连续无缝响应；内在享受和愉悦感；自我意识的丧失；自我增强。
当消费者使用社交网络进行维持联系和个人娱乐的行为时，如果消费者能全身心的投入到这一过程中，便会产生与周围事物融为一体的感觉。消费者与朋友在网站互动时，可以通过多种不同的方式，如即时通讯、信息留言、发表评论等。并且，使用者可以同时与多个好友互动，频繁的互动可以加深与好友之间的感情。消费者会感动借助于社交网络构建了一个以自己为中心的庞大的好友圈，充分体会到沟通的愉悦。消费者出于个人兴趣爱好自发进行娱乐行为时，使用该社交网络本身就成为一种享受的体验。另外，伴随信息技术的发展，社交网络由传统的文字演变为动画、视频等多种可视化形式，带给消费者以良好的美学体验和视觉享受。沉浸理论研究表明，感知愉悦性是产生最有沉浸体验的关键因素，因此网络服务能否为消费者带来愉悦的享受，会影响消费者是否持续使用该服务，同时也影响着消费者之间及消费者与平台之间的关系强度。
2．3 基于认同理论的消费者忠诚度保持
社会认同理论是指处在社群团体的成员将自己视为独一无二的个体，并将自己与非社区成员区分的心理状态。成员认同某一群体，且愿意接受该群体对自己产生的影响，这种认同感会促使成员积极参与社群活动。社会认同感的产生一般需要经历三个阶段，分别是：①认知。个体对自己在社群团体中的成员资；格的认知，体现在接受团体的管理和认可团体的规则；②情感。从团体的一份子到对团体的精神依恋或情感承诺；③评价。对个体自身存在于团体中的价值的发现和评判，体现了充分的主人翁意识。在社交网络中，只有消费者对所归属的群体有强烈的认同感，他才会积极参与有群体组织的各项活动。
在社交网络中，当一个用户注册时，系统便根据其个性化的特征将其归类到某一群体中。由于该群体基于共同的兴趣爱好和彼此间的相似点，所以成员间会产生初步的交流并趋向于共同参与活动。而群体的共同参与意向又影响个体成员是否会再次参与活动的意愿。当成员间的交流增多、共同参与活动的次数增多，同一群体中的成员往往比与其他群体成员间的联系更加密切，情感依恋也更加强烈。情感上的依恋会培育出用户忠诚度，从而促进消费者想要持续使用特定社交网络的意愿。以微博中的消费者为例，他们最开始便是基于共同的兴趣爱好而关注共同的名人或公众账号。当对名人的某一话题感兴趣后，个体会自发地点赞或留言，对于活跃在微博上的用户会积极浏览并评论其他人的留言。对赞同自己观点的其他用户，个体会产生“类己效应”，从而对其他成员产生依赖和认同的情感。这种情感又会进一步促进个体对微博这一社交媒体平台有更深的情感依恋，从而对该平台产生忠诚。另外，当人们将自己界定为某一群体的成员时，他们会更活跃地对该群体及平台做出积极的评价，从而影响其他成员的认同感。因此，借助于社交平台用户会产生其对群体的归属感，并强化对自己社交圈的认同，最终影响其对社交网站的忠诚度。
3 总结
谈及趋势往往是最难的，但是我们经常会讲到一句话，我们知道多久远的过去，就能够看到多远的未来，所以我们把目光放到过去一年中的数据和变化上，以来推测2017年将会发生的变化。
2015年，业界发在微播易平台上的社媒意向订单额是7亿人民币，其中大额订单中的40%都会增加包括短视频和直播在内的社交视频投放。到了2016年，意向订单变成了21.3亿，社交视频由极小部分上升到了整个社媒市场的10%。2017年春节，社交视频占比再度上升到25.8%。这些数据告诉我们，社媒市场增长很快，但更快的是其中的社交视频这一部分。这段时间我们还做了一个调查，70%的CMO们希望了解社交视频的更多新玩法。
市场崛起的背后，是无数短视频账号和直播网红的崛起。他们帮助企业实现品牌扩散和超高的商品转化。而这一切，都因为一个巨大的用户习惯的变化而发生。如在直播中微播易经常看到类似这样的场景：一个大V在直播时说，家里的某个空气净化器好用，会看到下面一连串粉丝回复的“已下单”，或者追问购买地址。在微博和微信时代，当用户表达自己和某人关系很好时，通常会通过关注、点赞、分享、转发等行为来表达。但是到了2016年，我们看到最直接的变化就是：网红推荐什么商品，粉丝就直接去下单购买――用户定义自己身份的方式，发生了翻天覆地的变化。从点赞分享，直接变成了“买买买”。在这个过程中，不仅催生了一个巨大的社交电商机会，也帮助许多企业实现了超高的转化率。
实际上，自媒体自身也在发生巨大变化。从微博的冷笑话排行榜、扒皮王等，到微信的咪蒙、商务范、毒舌电影等，再到直播的头部大号，正好反映了一个规律：在一个社交平台刚刚启动的时候，一定是轻量的、轻松的自媒体最先发展，这是第一波机会点。如微博的段子手等。第二波机会是名人明星账号，他们永远都是粉丝和平台的最爱。第三波切入机会是微信这些头部大号所呈现出来的，即专业的媒体技巧叙述事件。现在又出现了第四波机会点，那就是深入浅出描述一个内容，用媒体的叙述技巧，但是达到专家的深度。
因此，当用户在社交网络中持续投入更多时间、信任（社交网络一直都是以信任为底层机制），加之用户行为习惯变化，混合发生的化学反应首先推动了数字营销的翻天覆地变化。如下这几点会非常明显的呈现出来：
第一，2017年毫无疑问一定会是社交视频为核心，恰恰是因为背后无数的用户目光、时g和注意力在聚焦。一个快速崛起的市场特别值得企业市场部门去投入和影响。
第二是长板合作。在今天极度细分的环境中，我们无需事事亲力亲为，反而可以不断提升自己最擅长的能力，这样会吸引来非常多的合作机会。如自媒体专门做好内容，企业也可以将自己的某项能力通过各种形式开放给到业界。
第三是互补整合。如企业在一个社交平台上做的优秀案例，会在所有社交平台上爆发，因此企业只需要聚焦一个平台，以它为爆点，而其他平台、其他资源作为组合方式，推动信息扩散到更多平台上去。
第四是数据支撑。微播易对外的分享非常依赖数据，这是因为社媒传播本身就极度重视数据支撑，尤其关注用户行为这一领域的数据，数据背后通常会折射出用户需求的变化，能够对产品观、运营观，及市场营销方式带来巨大帮助。
这些是我们所看到的，也是微播易在2017年要去做的事情。
研究背景
据工业和信息化部统计显示，截至2013年1月，我国移动用户数已超过11.22亿，其中智能手机用户达到3.3亿。手机已经成为当今人们沟通与交流的重要工具和平台，对于大学生来说更是如此。除了进行传统的通话和短信等交流外，手机应用程序APP也成为日益流行的社交新阵地，“SoLoMo”的概念由此而产生。“SoLoMo”是三个关键词Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）的整合，它被一致认为是互联网未来发展趋势，智能手机快速发展加快了“SoLoMo”在移动互联网的发展步伐。手机社交APP近年来受到市场的普遍关注和重视，大学生作为SNS网站等网络社交服务的主要对象，也是使用这些APP的主力军。
目前，对大学生手机使用情况的研究大多分为三类：一是对大学生的手机使用的整体情况进行的宏观调查。例如，沈野莹通过对复旦大学、上海交通大学的学生进行问卷调查，分析了大学生对新媒体的接触现状，传统媒体与新媒体接触频次及习惯的异同；二是对大学生使用手机的某项功能的调查；三是对大学生使用手机引起的心理问题进行分析。比如黄时华、余丹考察了广州市大学生手机使用和依赖的现状及其与自我接纳和社会支持间的相关关系。但是，针对近年兴起的手机社交APP的使用情况，还缺乏相关的调查研究。
目前，社交类的手机APP越来越多，但基本没有对其进行准确的定义和界定。根据文献资料，本文将手机社交APP界定为“具有社交功能的手机应用程序”，具体体现为五类：一是即时通信类，如QQ 、飞信等；二是SNS类，以人人、QQ 空间为代表；三是微博类，以新浪微博和腾讯微博为代表；四是LBS类，如街旁和切客；五是兴趣类，以啪啪、唱吧等为代表。
研究问题的路径
人们对一项手机应用的关注，往往会有以下四个维度的活动过程：首先是接触，即发现并下载尝试某项应用程序，这是对应用程序的认识过程；其次是使用；再次是信任，也就是对一项手机应用，开始使用并且信任它，共享传播有价值的信息；最后则是依赖或者放弃。这四个方面的过程可能是平行的，也可能会发生一定的交叉。
就本文而言，重点是要考察三个方面的问题：一是大学生的个人特征对手机社交APP的使用是否会产生影响；二是大学生目前使用手机社交APP的时长、行为等；三是考察接触使用中的哪些因素与大学生对手机社交APP的信任和依赖相关。
接触、使用、信任、依赖等维度的操作性定义包括：接触维度包括样本下载手机社交应用的来源、安装情况、使用频率情况等；使用维度包括样本每天手机社交应用的使用时间、使用目的、朋友的数量、转发的态度等；信任维度包括对手机社交应用上的信息的看法、转发的看法等；依赖维度包括对手机社交应用的安全性考虑、依赖程度等；人口统计学变量包括样本的性别、专业类别、手机系统等。
本文以上海理工大学的在校学生为调查对象，实行随机抽样调查方法。按照上述的操作性定义，问卷也依据四个维度分为了四个部分，并在开始部分询问了被调查者的人口统计学变量。
调查数据分析
样本分析。本次调查共发放纸质调查问卷300份，收回299份，回收率99.7%，其中有效问卷297份，有效率99%。在调查对象中，男生140人，占47.1%，女生157人，占52.9%。在年级分布、专业情况、生活费情况和手机系统等方面进行了调查统计。针对手机基本情况的调查显示出如下结果：目前，大多数大学生的手机系统为智能手机系统，其中ios平台有16.8%的对象应用，Android系统使用人数最多，占到52.5%；在调查对象中，每月手机流量为0～50M的有44.8%，51～100M的占到29.3%，101～150M的占到13.8%；而每月的手机费用在50元以下和51～100元的分别占到了43.1%和45.5%。
调查数据分析。首先是接触。不同性别、专业的大学生手机系统安装的社交APP不同。
接触与安装是大学生对手机社交APP的首要阶段。调查结果显示，即时通讯类应用如QQ、SNS，人人网和微博类应用，特别是新浪微博是目前大学生安装数量和使用频率最高的手机社交APP。这些应用大多数是电脑上受众面较广，经常应用的软件和网站在移动设备上的移植，两者呈现一定的关联性。这些社交应用成功的原因，一是在PC端的网站有高用户黏度；二是因为它们在无线领域具有一定的创新性，从而吸引用户在手机上也会使用相关的应用。
利用卡方检验和Fisher精确检验，分别分析了性别、专业、手机系统与手机社交APP的安装关系。结果显示，在新浪微博（Sig.=0.001）、阿里旺旺（Sig.=0.002）、街旁（Sig.=0.006）、唱吧（Sig.=0.012）、啪啪（Sig.=0.000）的安装上，男女生有显著差异，女生比男生更爱安装这5个社交应用，这与男女生之间平时在生活中的兴趣爱好有一定关系，阿里旺旺对应购物，街旁对应签到，唱吧对应唱歌，啪啪对应拍照，相对于男生，女生更喜欢这些娱乐活动。
不同专业的大学生，在新浪微博（Sig.=0.000）、街旁（Sig.=0.000）、阿里旺旺（Sig.=0.026）、微信（Sig.=0.024）、唱吧（Sig.=0.000）和啪啪（Sig.=0.000）的安装上有显著差异，文科生在街旁、唱吧和啪啪的安装方面比例明显高于工科和理科学生，而工科学生则比文科生更倾向安装微信，工科和文科学生相比理科学生更爱安装阿里旺旺。
在分析不同的手机系统对手机社交应用的安装使用时，可以将有显著差异的应用分为三类。第一类是智能手机系统安装使用的明显比非智能手机多，这类应用有：人人（Sig.=0.000），微信（Sig.=0.000），飞信（Sig.=0.002）。第二类是在ios平台和Android平台上安装的多，这类应用有：新浪微博（Sig.=0.000），阿里旺旺（Sig.=0.000）。第三类应用是集中安装在ios和Android平台上，如陌陌和唱吧。值得注意的是，此类应用的现象也与手机社交应用支持的平台有关，随着现在手机应用情况的改变，有些应用只会推出苹果系统和安卓系统的客户端应用，比如陌陌就是典型代表，这也是造成差异的主要因素。
其次是使用。性别、专业、手机系统及朋友数量因素影响显著。使用是手机社交应用的第二阶段。在每天使用手机社交APP的时间上，大多数大学生还是集中在3小时以下（81.8%）。根据卡方分析，大学生每天在手机社交APP上花费的时间与性别变量显著相关（Sig.=0.001），女生每天使用手机社交应用的时间较长。
在应用上，朋友数量的多少也对大学生使用手机社交应用的时间产生影响。Spearman相关系数为0.259，即朋友数量越多，大学生每天使用这些应用的时间也会相对越长。
而在朋友邀请在手机社交应用的态度问题上，多数学生会采取根据内容看情况的态度（49.8%）。根据相关系数计算，该问题与在社交应用上朋友数量的多少没有显著相关性。
第三是信任。从人际交往走向信息获取，手机本身是一个人际传播的途径，它在与大众传播结合后，会使信息传播过程变得复杂。手机社交APP正是人际传播与大众传播结合的突出代表，如微博、微信等应用除了在个人之间进行交互沟通的基本功能之外，正逐步成为一种自媒体和传统媒体融入的综合平台。调查结果表明这种倾向越来越明显。
激励人们行为的主观因素是人的动机。调查针对动机，研究了大学生使用手机社交APP的目的（多选），排在前三位的分别是新闻信息获取（28.4%），了解朋友动态（26.6%）和即时进行聊天（24.7%）。可见，社交APP的媒体化成为了当今发展的趋势，大学生在手机社交APP上除了传统的朋友沟通交流活动之外，通过分享功能和人际传播，新闻信息获取成为手机社交APP的新兴功能，并且这种功能越来越重要。而在传统认知中社交应用的人际沟通功能却显示出了不同的样式，虽然远距离沟通工具拓展了人际交往的范围，使人际关系分为核心层（常交往的家人、同学、同事、朋友）、中间层（有时见面的和靠沟通工具交流的人）和外层（靠网络等工具认识交往的陌生人）。但大学生使用手机社交应用进行交往圈子拓展的只有（8.9%），大多数大学生还是在手机社交应用上与线下的老朋友进行交流。
手机传播与其他传播方式相比，最大的区别是具有主动性和交互性，作为其他媒介普通受众的群体在手机传播中很容易就能转化为主动的传播者。这样的特点也就导致了很多手机社交应用在传播信息时的筛选性不强，同时因为手机的人际交互特点，使很多受众对其中传播的信息产生过度的信任。因此本次调查采用了五级量表来调查大学生对手机社交应用上传播信息的态度，设置了三个维度，即在手机社交APP上或者分享的信息的真实性、有用性和及时性。
数据分析表明，文科生、女生更易认可这些信息的及时性，而真实性和有用性与人口统计学变量无显著相关关系。信息真实性与及时性之间显著正相关（相关系数为0.208，Sig.=0.000），信息真实性和有用性之间显著正相关（相关系数为0.371，Sig.=0.000），信息有用性和及时性之间显著正相关（相关系数为0.361，Sig.=0.000）。这说明对信息的认知有一致性，若认为这些信息真实，则会认为信息有用和及时，反之亦然。
针对在手机社交APP上是否会转发信息，或者推荐应用程序给其他人的问题，39.8%的大学生认为他们会在手机社交APP上转发信息，而有32.6%的大学生会推荐应用程序给其他人。
因此，若手机社交APP的信息真实、及时或有用，用户则会转发这些信息或者推荐应用程序给其他人，对社交APP的认知和信任可以促成使用者的推荐和传播分享。
第四是依赖。大学生对手机社交APP的使用处于理性状态。
美国学者洛基奇与德福勒早在1976年指出，受众有工具性依赖和内容性依赖两种情况。为了探寻大学生对手机社交APP的依赖程度，本次调查设置了四个问题：应用手机社交APP后是否增加了与朋友的亲密程度，是否减少了现实中的朋友交流，是否增加了现实交往的焦虑和障碍，是否减少了其他媒介的使用。
调查结果显示，过半数的大学生认为手机社交APP增加了与朋友的亲密程度（69.4%），有24.9%的调查对象认为他们在现实交往中出现了焦虑和障碍现象，而有40.4%的调查对象因为手机社交APP而减少了其他媒介的使用，同时有46.8%的调查对象已将手机作为最主要的信息获取渠道。这表明大学生对手机社交APP持正面意见，认为它能增进朋友之间的交流。同时，因为目前手机社交APP的媒体化趋向，以及手机的易接触度，使得大多数接触使用手机社交APP的大学生减少了对其他媒介的使用。
根据分析，选项“因为手机社交应用而减少现实中朋友交流”与“增加现实交往障碍”之间，“减少其他媒介”与“增加现实交往障碍”之间均显著相关，说明有些大学生确实因为手机社交APP的应用增加了现实社会交往的焦虑和障碍，减少了其他媒介的使用。但是，大学生对手机社交APP没有明显的依赖倾向，手机社交APP的依赖者和非依赖者约各占一半，近半数的大学生已将手机社交APP作为主要的信息获取渠道。
结论
在安装一款手机社交APP时，不同性别、专业和手机系统安装的社交APP会有显著的区别。大学生频繁使用的手机社交APP大多仍然是他们电脑上的程序移植，比如SNS类的人人网、新浪微博、即时通讯类的QQ、飞信等。
手机社交APP正在逐渐从沟通的工具变成具有媒体化倾向的工具。大学生主要的使用动机是获取新闻信息，了解朋友动态和进行即时沟通，而且主要与熟悉的人进行交流。应用这些程序拓展社交圈子的大学生很少。文科生、女生更易认可这些平台上传播信息的及时性。大学生对手机社交APP传播信息的认知具有一致性：若认为这些信息真实，则会认为信息有用和及时，反则亦然。如果对手机社交APP的信息持肯定态度，大学生就会转发这些信息。
大多数大学生对手机社交APP持正面意见，认为它能增进朋友之间的交流，同时因为这些应用的功能性变化，使他们减少了对其他媒介的使用。有些大学生因使用手机社交APP而增加了现实交往的焦虑和障碍，这个现象值得关注。大学生对手机社交APP没有明显的依赖倾向，对手机社交APP的依赖者和非依赖者约各占一半的比例。值得注意的是，近半数的大学生已将手机社交APP作为主要的信息获取渠道。
2个月后的5月18日，腾讯宣布架构重组，将现有业务重新划分成企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，技术工程事业群(TEG)，并成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。
其中，马化腾在给腾讯内部的邮件中对“社交领域”的说法是：“强化大社交网络”，把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。
挖掘社交的宝藏
艾瑞咨询高级分析师赵旭枫在评价腾讯这次重组时表示，“腾讯的架构调整，对应的正是当下互联网最炙手可热的六大商业模式，从这六大战场来看，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场。”
在这次调整之后，腾讯社交网络事业群(SNG)将包括即时通讯部门(含QQ、企业QQ等腾讯核心产品)QQ空间和朋友网。而据腾讯官方公布的数据显示，腾讯IM活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，朋友网活跃账户数超过2亿。基于QQ空间和朋友网的广告系统的日流量已达几十亿。如此优质的资源，对于腾讯而言还没有充分的开发，目前腾讯九成收入来自个人用户增值付费业务。
不过，马化腾或许早已为SNS市场的胜算做足了准备。
就在腾讯宣布重组之前，4月24日，腾讯正式公布了其社会化营销平台，宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。用腾讯网络媒体系统总裁刘胜义的话说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。
在马化腾看来，新媒体是可以通过广告来做。“对于腾讯来说，我们在这几方面做了很多努力，包括提到的传统门户网站，包括2.0.谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这也是非常值得我们思考的。”
Facebook的思考
Facebook，世界最大的社交网络，市值约869亿美元，85%收入来自广告。腾讯，中国最大的社交网络，市值约560亿美元，90%收入来自个人用户增值服务。
马化腾要挖掘社交网络的广告价值，Facebook可以说是他最好的老师。
实际上，中国的Facebook仿客们并没有学到精髓，不论是人人网，还是开心网。Facebook的主要收入来自广告，国内社交网站营收虽然也是来自于广告。但是，两者并不相同。据CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右，但广告收入并不理想。
国内社交网站为什么不成功呢？一则关于Facebook CEO扎克伯格的小故事或许能说明些问题：
此前，扎克伯格并不愿在Facebook上广告。他曾表示，绝不会为了收入而牺牲产品。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力。
现在，Facebook精准广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。
于是，马化腾拿出了“大数据营销”。
大数据营销
什么是大数据？
腾讯网络媒体总裁刘胜义定义为：如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候，不管在采集还是在管理以及预算上，我们可以把它称为大数据。
“大数据”是随着IT技术的发展、企业信息化的发展产生了很多的用户交易数据。特别是互联网社交化的兴起，用户在网上的很多行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)等。
而腾讯要做的是，通过腾讯社交网络所积累下来的数据，经过分析挖掘勾勒出这是一群怎样的人。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。
腾讯的数字营销能否为腾讯闯出一条新路来，社交媒体广告何时才能开花结果，目前都还不得而知。
互联网营销的价值早已不言而喻，对于广告主来说，互联网营销能给予其更精准的投放以及更好的互动，对于新媒体来说，在这个免费模式大行其道的今天，广告营收也是其收入最重要的一环。但是，整个互联网营销产业链并不只有广告主、媒体两方参与，加上沟通广告主与媒体的网络广告公司，才是一个完整的产业链。
社交媒体：漫漫求索辟市场
“分众传媒将于第四季前正式推出基于LBS的互动广告新模式”，这可算的是网络广告界最近最大的新闻，社交媒体在网络营销中的作用也越来越收到整个产业的重视。董事长兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信这个模式的创新，改变的不仅是分众，希望重新定义数字媒体而不是户外媒体。”根据江南春的设想，在今年下半年推出LBS服务功能之后，“分众将有大的技术变革，不再满足于把信息实时告诉用户，还会强调与用户的互动”。当然，分众楼宇视屏的优势不是一般人可以模仿的，但从中不难看出，包括LBS在内的社交媒体正在积极地探索社交媒体在网络营销领域的路途。
2010年底国外Ji Wire的调研报告显示：虽然地图及checkins依然是LBS最受欢迎的操作。但是打折信息与优惠券已是排名第二的需求，其中超过50％的用户希望接收到特定地区化的广告，47％的男性和40％的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。不难看出LBS这种社交媒体带来的商业价值已经和用户需求的产生了对接。
当然，分众并非最早探索LBS网络营销可能性的公司。嘀咕网作为最早转型LBS的创业公司，最近也积极探索LBS与网络营销如何结合，其与麦当劳在广东省的四个城市300家商店进行合作，帮助分销麦当劳的麦乐卡和派卡。为了获得比物理派送的卡条件还要好的卡，用户必须要到至少三家麦当劳店去签到。正如李松所说，“让用户知道说这个城市里面有哪些地方存在麦当劳店，这是对它(麦当劳)比较重要的。”
广告主：急欲从中觅良机
嘀咕网李松说：“在过去两年当中出来两家公司，Foursquare和Groupon，这两个模式都是来服务本地化商家的。但是差别是一个是想服务于常规的优惠，它是不限时而分空间的；一个是不切割空间以城市为单位，但是切割时间，两个都是为了服务本地商家，这两家公司创造了一种品类，叫O2O.营销在网上完成的，享受服务却是在线下完成的，这是一个非常重要的创举。”也正是这随着两家公司的出现，一种新的应用社交媒体营销的模式随之走人了人们的视线。
客观的讲，2010年对于数字媒体行业来说并不是一帆风顺的一年。先是英国广播公司和第四频道都关闭未来面临的倡议项目，开发者将英国广播公司后台服务演变成其他项目，第4频道更是因为与核心广播电视节目有部分冲突，而被迫终止了包括报刊俱乐部自助打印服务，以及手机游戏Papa Sangre在内的项目；接着搜索巨头谷歌也因为“谷歌街”景拍摄车收集用户的密码和电子邮件，而遭受保护隐私人士的强烈批评；最惹人眼球的维亚康姆与YouTube的版权之争虽已与2010年6月宣判，但维亚康姆仍不愿善罢甘休。
但是我们仍然可以看到，各大公司仍然对社交媒体的营销充满了信心。2010年早些时候，克莱斯勒汽车公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒体营销活动；卡夫食品公于司去年3月份与日本第一大广告公司电通旗下数字广告业务部门360i达成了与社交媒体广告有关的协议，为其监控社交网络上有关Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很显然，有相当一部分广告主认为，社交营销会吸引更多眼球，而事实也证明，这种新的网络营销模式如果运用得当，会给广告主带来丰厚的回报。
对于嘀咕自己所做的尝试，李松也谈道：“我们做了大概40天左右，派发了将近3万，激活率是78％，相当高的，签到数大概有将近60万。300家店，签到量达到60万。后来我们做完之后哈根达斯跟我们做了。我们麦当劳这个项目做完之后，很多品牌商，像现在百事可乐来找我们，汉堡王都来找我们，但是我至少要把商业模式跑通，这个是品牌厂商。但是我们现在有500多家非品牌的当地的。”显然，国内的广告主们对于社交媒体营销是很有兴趣的，包括LBS在内的社交媒体对于广告主的帮助也是客观存在的。
“顾客就是上帝”这句话最早是由谁说的已经很难考究，但毫无疑问所有网络广告公司的直客都可以算作是它们的“上帝”，而“上帝”们对于社交网络的需求也早已愈演愈烈。
网络广告公司：社交营销的局外人?
除了LBS，其他社交媒体也在积极的与各行各业的广告主展开合作。就在今年4月初，一直以新媒体自我要求的土豆与盘龙云海药业，高调宣布了双方的战略合作，作为从来没有涉及过互联网营销的传统医药企业，以如此巨大的单笔资金投入参与网络营销固然证明了互联网营销的大趋势，但我们要问的是，在这一波互联网营销热潮中，本该是主角之一的网络广告公司都去了哪里?包括网易最近正在主推的“明星微电影”，尽管网易娱乐频道总监王尔冈表示“目前并不考虑盈利的问题”，但在这个资本市场当道的时代，商业模式是无法回避的问题，根据相关人士分析，这种微电影的盈利模式最终还是要落在网络广告上面，不知网络广告公司们又能否从这种模式中挖掘出对广告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。
实际上，在社交媒体上进行网络营销的商业模式，所有的从业者都在积极探索，作为社交媒体的LBS也一样。嘀咕网与包括麦当劳在内的品牌合作时基本没有收取费用，就像李松所说：“有一些品牌跟我们合作，有的付我们一点钱，这些可以忽略不计。”赔本赚吆喝，这个词来形容包括嘀咕内的社交媒体再适合不过了，就在几乎所有的社交媒体都在不惜血本的积极探索网络营销中社交媒体的应用时，本该也是这场戏主角之一的国内网络广告公司却有些太过于“淡定”了。
