时间：2023-07-11 17:36:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的本质，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
这里讲的“粉丝经济”，指的并不是追星消费。而是指在互联网社交年代，有些人把“双方互动’的概念偷换成了“单方相思”，并以此大做文章。
所谓的“粉丝经济”是旧互联网时代的产物，是互联网社交的官僚主义，看似新颖、创新，其实是观念陈腐的人发明的“伪概念”，根本经不起实践和推敲。
面对移动互联网时代的全面到来，它终将成为一个笑话，接下将展开详细论述。
互联网将是最具平等、自由、开放等精神的平台。它发展的越完善，人类的本性就呈现的越立体。我们先来回顾下中国互联网社交的三个阶段：
1、论坛社区时代——版主占山为王
从2000年开始，互联网发展迅速，国内开始出现各种论坛社区，即BBS论坛时代版主占山为王，享有推荐权和置顶权，其个人意见掌控了一方舆论。我曾先后担任过天涯社区、凤凰网、猫扑的版主，常能感到一种被簇拥的特权感，天涯社区曾在2010年达到顶峰，当时中国互联网的热点事件80%来自天涯，然而盛极必衰。这种以回帖和站内信为主要方式的社交，必将被新事物所取代!
2、博客微博年代——自媒体自掘坟墓
论坛传播虽然内容为王，但传播方式原始，就是不断的发帖和跟帖。于是这种以“围观”和“奔走相告”为传播方式的自媒体平台产生了，博客和微博，这时就形成了一个新的概念：自媒体。然后有了“大V”。所谓“粉丝经济”也是在这个阶段形成。
拥有了粉丝，就可以给粉丝推送广告，最先抓住微博机会的人都发了一笔横财，但也自断了后路。本质原因在于：不少微博大V为了赚钱，接广告毫无原则和底线，而在内容的制造方面毫不在意，这就是自掘坟墓。别人关注你，是为了获取价值，而你不仅不能带来价值，还不断推送广告，那我就屏蔽你!
微博的先进性无非两点：一是转发实现了迅速传播;二是可以直达个体，这两点确实是社交的突破。但微博发展到最后，必然导致言论不平等。明星放个屁也会一群人抢着闻，百姓家里着火也无人问津，这就违背了互联网的基本原则：平等。所以下一个时代到来了。
3、微信时代——平等、沟通、多元化
再小的个体，也有自己品牌。微信带着这样的口号横空出世。微信的繁荣代表了移动互联网时代的全面到来，这又是一个崭新的社交时代，微信将“粉丝”改为“好友”，强调了沟通的平等，强化了个人生活。但微信发展起来之后，有人开始用经营微博的方式经营微信，开始鼓捣朋友圈。他们先包装一个噱头，然后四处张贴小广告，引来了很多好奇的人的围观，于是就对外宣传其粉丝多少多少人，开始以大咖自居，有办培训的，有写书的，有做产品的，有拉帮结伙的等等，成了敛快财的工具，朋友圈被搅和的乱成一团，让很多人忍无可忍。
4、互联网社交回归本质：沟通，让一切皆有可能!
互联网瞬息万变，“一对多”的扁平社交模式已经成为过去，“一对一”的线性沟通模式全面到来。最重要的不是你跟多少人打过招呼，而是有多少人真正的信赖你。而这些信赖你的人，每个人又拥有一定数量的信赖者，一直往下发展下去……这就是你的社交链，它决定着你的个人价值。这就是社交裂变，是一条狭长的社交链，其蕴含的商业潜力将更大!
新浪微博令人牵肠挂肚的商业模式前景到底在哪里？新浪CEO曹国伟曾列举了六大盈利点：广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务及内容收费。诚然新浪微博这些都可以兼做，但没有核心竞争点，必然变成一个各个领域都浅尝则止的大杂烩。
笔者认为，新浪只能选择两条主导道路，一为媒体，二为社交。二者很难兼顾兼容。媒体和社交表面上交融的地方很多，但本质上无法兼具。媒体方向需要广告+搜索产品，社交方向需要广告+IM产品。而且，新浪如果不能补上技术基因和产品经理的短板，想发展成为比肩百度、阿里巴巴、腾讯的平台公司，是不可能的，最终仍将止步于媒体、而非平台。
目前，新浪微博可以在媒体和社交上进行摇摆和试探，但需要明确自身用户平台的唯一主题属性。一旦确定方向，就开始在产品(而不是销售)上聚焦、专注、深挖、死磕！
以下是笔者为新浪微博构想的，在两种不同路径下的商业化可能性：
媒体道路
新浪微博一开始就走的是媒体道路——自媒体聚合平台。这条道路最符合新浪自身的媒体基因和资源禀赋。媒体对应的平台就是广告为主的模式。其中，展示广告太简单，而且想象力有限。资本市场对这个不兴奋。新浪需要的是精准的广告模型，这需要建立在大数据的挖掘分析基础上，涉及到对用户行为和用户喜好的判断。新浪微博需要建立精确的流量导航和广告展示。
可以划分一下新浪微博容易赚的快钱：展示广告、营销活动、社交游戏分成、无线增值服务。难赚的慢钱：互动精准广告、数字内容收费、搜索、电子商务平台。
快钱容易赚也容易一下子把潜力挖没，增长率曲线属于一步到位就停滞型的。拿游戏来说，游戏是中国互联网最大变现方式，腾讯、搜狐和网易的营收最大比例无一不是游戏，唯独新浪没把自己的游戏做起来。新浪如果想在游戏上分得更多的钱，在媒体模式下很容易遭遇瓶颈，其转化率不会比垂直的游戏网站高。就连电子商务的转化率也会比游戏乐观。
从慢钱来看，新浪可以做的事情有：
互动精准广告技术。这是全球互联网皇冠上的明珠之一，其难度也是不言而喻的。如果说只划分一下性别、地域、收入等就算是达到“精准”的程度，那太初级了。真正的精准要可以准确的掌握用户行为心理，以及猜你喜欢。此领域可谓路无止境。
谷歌、Facebook、亚马逊、百度和阿里都在此领域上下求索。而新浪在这一方面并不领先，如果自身开发不顺，进行收购也是不得已的方向之一，好耶和易传媒太贵了，真正有技术含量的中小企业是可以考虑的方向。至于阿里是否能够给新浪带来这方面的技术提升，要看双方合作深度到底能到何种程度。
搜索。这其实也是新浪微博的突破点之一，连360都敢于尝试，新浪微博也应该勇于亮剑。而搜索技术，阿里巴巴本来是可以很好对新浪进行支持的。因为淘宝的搜索量估计可以进入前三，仅次于百度和谷歌中国。新浪内部人士透露，新浪微博每天的搜索请求量，跟搜索引擎放在一起比较的话，也可以争夺前五名。而且这还是新浪微博的搜索功能并没有被重点打造和加以很多限制的情况下。只要略加提升，改善搜索体验，搜索量就会有明显提高。这就要看阿里跟微博的合作可以谈到什么程度，是否肯毫无保留的将五年摸索的搜索利器授予新浪微博。
既然新浪随便在微博上弄了个站内搜索的搜索框就有如此自然流量，设想一下，如果新浪微博可以开放搜索框的合作，将会多有吸引力。事实上，新浪微博完全可以将搜素从一个站内搜索拓展成几个垂直领域的搜索，如涵盖音乐、新闻，甚至电子商务，再向通用搜索发展。
总之，在媒体模式主导决策下，新浪微博在广告产品方面所需要花的力气并不需要很大，因为媒体模式广告位相对有限(多为展示)，广告主相对有限(多为大型品牌商)，广告模式相对简单(按时间和位置收费)。新浪需要将更多的精力聚焦在媒体内容的聚合，发展符合自身特色的内容搜索产品。事实上，李彦宏就指出，百度的本质是媒体。这个媒体应该如此理解：通过搜索入口让更多的用户更长时间的停留在自身平台，来了就不要走，为他们提供更多的内容。而不是来了就走尽快走。
对于以媒体为导向的搜索，用户发起搜索请求就自然暴露了其诉求，比如一个用户搜索某种疾病，最有可能就是有治疗需求。如果一个广告主只需要少量的关键词，这就并不需要复杂的挖掘和匹配技术。
电子商务平台。新浪应该不会也做不到打造自主电子商务，仍只是通过广告、导航、搜索等方式从电子商务处获取广告费和分成。
社交道路
在社交道路下，新浪就要充分借鉴Facebook的做法，并与QQ和微信进行更直接的碰撞。新浪微博正在推进的新版改版，也是向更社交属性的方向进行探索，这受到了不少喜欢旧版跟媒体化界面的用户的反感，但新改版确实创造了更多的广告位。新浪微博已经掌握了用户的主要属性数据，这都是更多借鉴Facebook进行社交平台广告投放的基础。
精准广告系统。在社交模式下，更需要精准广告系统，而且任务比媒体模式艰巨，更庞大。媒体模式下，广告体系可以更多采用按位置和按时间收费。而且主要锁定小几千家左右的大型品牌广告主。而在社交模式下，新浪需要容纳更多的中小企业，广告主数量级可以达到几十万家，纳入按点击、按效果甚至按销售收费等一系列广告模式，并可以让企业主像投放搜索引擎关键字一样自助下单，实现从品牌广告模式到社交广告模式的转型。
在这方面的技术挑战，新浪在短期内没有给外界看到可以拿出成熟方案的希望。
社交IM平台。在社交道路下，新浪微博需要发展的另一大平台是，将私信功能拓展为类似QQ、微信等横跨PC和移动互联网的社交IM平台。新浪推出过微博客户端，也推出过微友，但因为缺乏产品经理文化，目前还无力将产品打造成可以与腾讯对抗的程度。
适逢MSN退出市场，其实对新浪来说是很好的市场拓展机会。如果这个IM客户端能借助新浪微博对中高端城市人群的覆盖，取代MSN在白领和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ对抗的基础。进而，在移动互联网端也能跟微博协同联动，有所作为。
明显可以看出，在社交道路下，新浪需要应对的技术挑战更大。
向阿里巴巴借力？靠不住
可以预计，阿里巴巴即使入股也不可能主导新浪微博(何况当下号称资本合作已经中止)，双方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不乐观。
事实上，就算资本合作有实质进展，阿里巴巴的投资甚至都不太可能换来微博上更多更便宜的广告位。比如核心数据方面，阿里巴巴的投资想换来新浪微博用户数据对其开放，这更加不太可能。因此，阿里巴巴必定会看重财务回报，价格方面不能指望阿里巴巴头脑发热不计代价。
目前双方的势力格局是：淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户，每天上淘宝系平台购物的人流过亿；新浪微博作为平台，用户规模同样高达4亿。根据新浪微博内部人士透露，双方的用户重合度超过40%。
P键词：新媒体；社交行为；文化交流；价值取向
基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）
中图分类号：G12 文献标识码：A
原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析
收录日期：2017年1月16日
新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。
一、新媒体环境下的价值取向
（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。
个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。
（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。
（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。
二、新媒体环境下的文化交流
（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。
人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。
（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。
（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。
三、新媒体环境下的社交行为
（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。
（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。
（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。
四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型
如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。
（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。
（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。
（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。
五、结论
本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。
主要参考文献：
【关键词】新媒体 品牌 时空 精准 互动
如今而言，品牌传播的新媒体环境与传统媒体时生了日新月异的变革，而传统媒介环境下的品牌运作方式已经很难适用，因此研究新媒体的本质，进而研究新媒体的变化对品牌传播带来的巨大影响和品牌传播在面对目标受众难以锁定、内容传播力降低、品牌危机频发等问题时应使用怎样的应对策略。
学术界对新媒体的概念这些年来仍旧是众说纷纭，但无可否认的是，新媒体确实使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也打破了长久以来传统媒体的优势，让很多传统媒体面临着生存的危机。
1 新媒体环境的主要变化
（1）新媒体的时空本质。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。从自古的甲骨文记载，印刷术、类似电话广播机器的传播、纸媒和电子媒体的传播到现如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强，也是媒体传播的一次巨大飞跃。（2）新媒体时空壁垒的消除。媒体传播早已破除了时间和空间的问题，完全可以做到时效性和无线远程传播，然而新媒体更是在此基础上也消除了人为的时空壁垒，真正实现了信息的自由流动。我国在信息产业上要实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。“三网融合”相较于旧媒体传播而言也是有了巨大的飞跃，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和传播方式。（3）新媒体的显著特征。任何人都有权力生产内容，受众不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生产者。对于品牌来说，任何受众都可以对品牌拥有并使用话语权。对于出现纰漏的品牌，一个微博就可能引发一场全国范围的品牌危机。
在当前的新媒体环境下，各种即时聊天工具、社交平台逐渐成为信息的重要渠道。虚拟与现实的融合以及在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。
2 品牌传播面临的新问题
（1）目标受众难以锁定。目标受众群不仅具有较为类似的需求特征，也拥有较为相似的阅读、收视（听）内容、媒体选择喜好。但是在新媒体环境下，受众被众多的媒体渠道分流，很难形成大规模受众的聚集。但品牌塑造正是建立在大众媒体之上，如品牌知名度的迅速提高离不开大众媒体强大的信息推广。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息、施加品牌影响越来越难，已成为了一个问题。（2）内容传播力降低。新媒体时代，内容渠道、平台相当丰富。信息内容爆炸式增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。（3）品牌危机频发。传统媒体时代，品牌遇到的质量、服务等不良事件，比较容易地通过媒体公关得到解决。但新媒体时代，传播权力已经很大限度的交给了受众。在微信、微博等社交媒体上，品牌任何负面问题都可能通过不停转发演化成一场全国范围内的品牌危机，甚至对品牌造成毁灭性打击。 （4）信息主体形象不够具体。在传统的交往当中，人和人都是面对面的，互相的了解也变得更加立体、生动，但是在新媒体的运用当中，人们往往通过文字和图片去认识一个人、一个品牌、一个企业，并不能更加直观的去观察和感受。
3 新媒体语境下品牌传播应变策略
（1）精准化的大数据时代。在新媒体环境下，芯片技术的突飞猛进，促进数据存储和数据运算的长远发展。网络可寻址技术，使得品牌的精准营销成为可能。在分析目标消费者信息搜寻倾向、购买行为、购买习惯的基础上，推演其下一步的产品需求，再根据其需求推送相应的品牌信息。在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。（2）以奇致胜。在内容丰富的新媒体时代，内容的创新出彩成为品牌宣传成功与否的关键。之所以品牌宣传能够成为网民乐意转发的内容，关键在于内容本身的吸引力。因此在新媒体时代，能够有出奇才可致胜。内容也不仅局限于广告，还有诸如制造的话题、表情、图文结合的段子等多种形式。（3）虚拟和现实的交融。新媒体时代，虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言，品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、自然的对接，从线上到线下，品牌营销需要更加立体化。新媒体让人重回现实，受众有更多的机会在户外活动而不必担心错过媒介内容，因此户外广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的表现，只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到线上虚拟世界，形成更大范围的传播。（4）品牌自律和危机应急处理。特别要强调的是，在新媒体时代，品牌对产品质量、服务品质、企业社会责任等方面尤其需要加强。在受众权力扩张的新媒体平台上，只有让品牌做到无懈可击才能尽量避免受众的质疑、攻击，才能尽量避免品牌危机。
休假间歇，把《参与感》翻看了一遍，读这本书的一大好处是图文并茂，能对小米的诸多细节还原。若非如此，对营销人来说，时间和高度碎片化的内容都容易掩盖许多关键信息。
比如，如果我们今天用一种零散且近视的方式看小米，你会发现这个公司尝试过每一种营销方式：在微博、微信、QQ空间、百度贴吧里；在电视、户外、以及楼宇广告中，貌似火力全开，你开始对这个公司究竟在何时做对了何事，在何时倚重何事而感到迷惑。
应该说《参与感》给我们提示的，恰恰是小米在发展用户和构建品牌这两个关键节点上所做出的不同尝试。
在发展用户阶段，小米凭借在社交媒体上为用户服务的方式，获得了口碑传播。小米强调做自媒体先做服务，再做营销，看到了利用社交媒体与用户交互、沟通、服务的机遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。
我将其总结为一句话――“懂得用互联网来服务人”。
虽然圈内谈小米已久，但仍有很多企业是绕开了“用互联网来服务人”，而片面追求“用互联网来影响人”；绕开了怎样用互联网来创造价值增量，而单纯追求用价值理念的传播，宇见认为这始终是对“互联网思维”的一大误读。
在社交媒体上创造出高势能，到了企业的品牌构建阶段，小米又做了什么？
触动较深的一点是作为一个科技公司，《参与感》并没有过渡鼓吹互联网思维和社会化营销，还是谈到了很多品牌构建中的基础工作。比如强调基础素材是品牌传播的生命线；强调打动人心的设计，用做产品的心态看待营销；强调简洁的信息，在会中去除一切冗余，以使产品成为唯一的明星；强调在一个读图时代，用海报级的PPT触动用户的内心，等等。
此外，在媒介策略上，小米也非一味互联网，而是线上线下杂揉运用。对此《参与感》提到的一个重要案例是小米在分众框架上投放的小米2海报。
楼宇框架广告是小米品牌崛起过程中最为倚重的线下媒介，据侧面了解其投放量从2012、2013年的各数千万级别，攀升到2014年的上亿元。
在该框架广告中有几处细节值得注意：
1、信息高度简洁，还原产品核心价值：《参与感》提到企业做广告的陷阱之一是“把噱头当卖点，没有把产品中最大、最本质的点讲清楚。”因此在输出给框架的最终版海报设计中，有且仅有的突出点只有一个“快”字。
2、表达紧扣目标人群：去“高大上”，简单直白“说人话”。
3、较早尝试在线下广告中与用户交互，与自媒体交融：该案例在设计中（用底部小字）设计了“拍广告、发微博、得手机”的交互方式，在微博中配套运营。
通过线上的沟通服务、传播发酵和线下的持续引爆，小米用极短时间成为了一个街谈巷议的现象级案例。
简单归纳，我认为《参与感》揭示的可借鉴模型在于：在发展用户阶段，勤于做用户沟通，利用互联网方式服务用户；在构建品牌阶段，用线上线下融合的媒体策略来塑造品牌。
具有讽刺意味的是，现在大多数言必互联网的企业的做法却恰好相反――用传统的方式来服务用户，希望借助单纯的社会化传播来构建品牌。
1、用传统方式服务用户――
过去我接触过一些开通了微信公众号的传统企业，管理层只会从内容角度，关心有没有把本企业最想说的话，做的事给秀出来。不关注后台数据，不关心用户说了什么，也不重视对用户的主动沟通进行回复。这个时候，企业只是希望增加一个“手机扩音器”，然后把用户拉回到传统方式中来服务他，而不认为互联网本身有优化服务、交付价值的机遇。
2、希望借单纯的社会化传播来构建品牌――
现在有个奇怪现象，无论什么热点如果一个品牌没有去追，似乎就是市场部的失职和不作为。营销的本质是建立用户认知，而非追逐热点。靠长期追逐热点来构建品牌认知的想法是一种赌博投机心态。
另外必须说，现在企业对社会化营销给予过多期待的想法实属痴人说梦，如果我们看小米或者其它互联网企业的品牌构建，其实并没有一个是单纯社会化营销或者纯互联网方式塑造起来的个案。
下面是几个与此话题相关的案例：
『1 FB在英全境大举线下广告
今年2月，Facebook在英国全境发起了大规模的广告活动，从伦敦地铁到英国最受欢迎的电视频道，Facebook广告无处不在。
市场研究机构尼尔森数据显示，FB今年在英国传统媒体上的广告投入已突破600万英镑（约合878万美元），而2014年全年不过1.6万英镑。传媒公司Slik Media顾问尼尔？斯宾塞指出，FB一直试图说服品牌相信，在其平台投放广告的效果超过传统媒体，如今该公司却借助“具有大量损耗的大众传媒来宣传自己”。
『2 APP脉脉的6000万线下广告
国内职场社交应用脉脉从今年2月开始，在北上广深杭5城市密集投放广告，涉及分众的楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手等等，这轮一直持续到3月底的投放总共花掉了6000万人民币。
脉脉联合创始人张伟谈到：“广告上线以后，不断有朋友打听效果，还有人毫不客气地说作为一个APP，不在线上花钱推用户反而烧钱砸硬广，不是外行就是缺心眼儿干的事。但投放效果非常好，从数据上来看，4月8号脉脉注册用户数突破500万，日活跃用户数从去年底16万猛增至80万。……对职场社交产品而言，用户的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看，线下的硬广天然强于线上广告，而以发展用户为主要目的的线上渠道来说，对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。”
『3美国西北大学的社交媒体调研
美国西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们曾开展过一项跨度10年的研究，收到了超过110万份问卷，覆盖73个快消品类和1500个独立品牌，结果显示：频繁使用社交媒体（主要是Facebook）的被试者，相较于那些较少使用的被试者，在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时，更倾向于将“无品牌偏好”作为自己对品牌品类的选择。此外，随着被试者对社交媒体使用的增加，他们对于某一类产品中的特定品牌的偏好有相当程度的下降。
西北大学教授唐？舒尔茨甚至提出了一个颇尖锐的观点――“你用越多的社交媒体宣传你的品牌，品牌的价值就越来越降低。”
总结以上几个案例，我们可能需要对现在大行其道的社会化营销进行一定程度的反思，简单说，每个品牌将大把的市场预算花到互联网上就感到心安理得，就觉得做出了正确的决定，这种感觉靠得住吗？
在此情景下，我们或许需要思考，在通过社交媒体构建品牌认知的过程中如何应对好以下的问题：
1、信息大爆炸导致用户的记忆力容易衰减。
2、高度碎片化导致用户注意力较难集中。
3、 高度大众化导致内容的同质与肤浅，很难形成辨识度。
4、品牌构建所需要的简单、清晰、一致性元素在嘈杂的社会化环境中较难保持。
作为“上海电通之视点”系列讲座的第二次公开，本次研讨会着眼在“现状分析”、“未来趋势”和“解决方案”三个部分，由来自日本电通的资深社交媒体专家丹羽洋一、上海电通战略企划本部的本部长远藤弘畅、总监伊藤洋三位讲师，联手探讨数码化和社交化发展中的中国“生活者”的过去、现在、将来，以及当中的市场机会。
比较2~3年前，消费者拥有数码终端的变化
智能手机，平板电脑，笔记本电脑等移动互联网终端的保有率的增加显著，表现出随时、随地无处不互联的趋势。电通预测今后不仅是“人”，被电子化的“物”也可以链接互联网，相机、汽车以及冰箱等等都可以进入互联网的世界。
单一功能的终端正在消退，呈现向智能手机聚集的All-in-one的倾向。今后，随着NFC（Near Filed Communication无线通讯技术）的普及，用数码终端购物也会很快实现。而与此同时，社交媒体将继续保持人气，成为手机的必备功能，而便于自我表现的数码相机（微单反）的保有率也在増加。
另一方面，云服务进入正式普及的阶段。随着互联网的随时接续和移动终端的发展，进入了可以无缝接续个人信息的时代。
在过去数码产品似乎总与技术、数码痴迷者以及宅男等形象联系起来。而现在，根据电通的2012春季自主调查，有83.9%的人认为数码是时尚的一部分，76%的人甚至表示一天也离不开手机。当然，数码产品与互联网的普及也让消费者不安起来，面临着垃圾信息的骚扰、个信息的泄露等各种困扰。人与人之间的联系加强了，但也同时被工作环境所包围、使人窒息。
这些无处不在的信息与互联也不得不让营销者们深思：数码沟通是否应该回归到满足人的本质欲求的原点？上海电通认为，在数码时代，人们更容易受感动于爱，温情，美、自然等感性因素，想要影响人的行为，就得满足人的本质欲求，回归原点的沟通视点变得尤为重要。
通过以上的观察分析，电通总结了近几年来的数码与社交网络变化如以下几点：
基于对现状对比分析，电通也对未来的数字与社交网络做出自己的6大预测：
一、所有的人和物都和互联网相连接。通过Cloud Technology和The Internet of things（物联网），人们的全部生活作为Life Log被自然记录下来，顺其自然的过度到Ubiquitous的时代。
二、智能手机之后、是Wearable终端。All-in-one终端由手机向Wearable终端变化，你的手表、眼镜或者其他可穿戴的东西也许就是下一个智能终端。当然，存在的疑问是新的移动终端“iWear”发售以后，“超级社交者”会瞬间增加？
在Google Glass下，人们的一天会是怎样的
三、New Public Space的出现。为数码终端提供无线充电的场所将形成新的公共空间，等待的缝隙时间也将成为沟通的黄金时间。
四、客厅创新。虽然平板电脑、笔记本、智能手机让人们暂且远离了客厅中的电视机，但是Smart TV的出现将会引领客厅的创新。在春节等连休日，与家人亲戚欢聚一堂一起体验利用智能手机做为遥控的游戏娱乐节目成为趋势之一。
五、可以改变生活方式的NFC的普及。NFC（无线通讯技术）在日本作为手机钱包已经普及。“服务规格（手机通信运营商/EC/银行）—搭载NFC芯片的移动终端—读取器”这一链条硬件都具备后在中国也将普及NFC。
关键词 新媒体社交环境；物质时代；符号消费；炫耀传播
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）119-0043-02
中国幸福学观点认为，人的本性是不满足的，炫耀是我或我们的事物比别人好的满足感通过分享、张扬、甚至挑衅的方式向外宣示的行为。通过从心理学角度了解“炫耀”定义之后，新媒体社交环境下的炫耀可分为两种，一种是炫富传播，标志性事件郭美美炫富、显摆奢侈品的帖子广为转载。郭美美通过新媒体社交中的微博工具将自己的炫富心理一览无遗的展示出来，虚荣心是根本驱动力，炫耀的是富有的贵族阶级心态，带有的夸富性质。
另一种是分享，整个过程不是带有奢侈的贵族心理，表面上看常常是分享美食、服饰、珠宝、休闲、旅游、体验……这些较平常的生活状态和经历。据观察显示，这类人平均年龄在16岁～32岁之间，包括学生（国内大学生或海外留学生）、公司白领、家庭妇女、网络代购者，以女性居多，他们基本是互联网时代下的积极分子，使用智能手机，拥有微博、微信、QQ、博客、论坛、淘宝等社交APP，平均每天花费至少3个小时在社交空间中，以发照片、发文字为主要手段，分享以消费为主的生活体验，寻求关注，满足精神需要，直抵炫耀本质，分享是显性特征，受众不会承认自己当时的炫耀心理，他们会始终认为自己只是一时兴起，借用新媒体心情。但是如同“羡慕与嫉妒”一样，“分享与炫耀”有必然联系，隐形在分享之下的心理在新媒体社交环境中更易发挥。
1新媒体环境下追求“符号消费”
新媒体决定了全世界处于高度融合的时代，广告营销、网络销售、资金流动等互联网消费运行，使受众进入到强大的互联网系统中，通过互联网，我们操盘着无形的资金，消费、生产、融资，使消费更便捷，流通更迅速，新媒体创造了无限的生产力，它是消费者走向大众消费时代的生存环境。支付宝、淘宝网、微信支付、网上银行，这些都是新兴技术下的新媒体操作，它们让社会的融资流通更迅速，大众游离在各种消费APP上，消费就在咫尺之间，相反这些新媒体时代下的应用软件使物质时代提前来临。
数字化时代的生活比以往更加丰富，生活在这个时代的人的身份、观念及意识更加纷纭复杂，消费媒介方式也发生着变化，消费者拥有更大的控制力，购物的不再仅仅只是获得某些物品，而是体现了人们的一种个性，从过去信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的个人体验中，对体验的渴望与日俱增，追求蹦极、潜水、游轮等刺激享乐活动的消费，追求到高档餐厅用餐、参观画展、使用名牌。数字化不仅对消费者个人体验带来变化同时使消费者对商品符号的介入产生兴趣。
人们开始追逐符号，日益沦陷于意义和影像世界中，人们的消费行为从以商品的使用价值为判断标准到以符号化商品所象征的社会意义和价值为衡量尺度，符号体现出消费者的地位身份及品位，并且通过新媒体传达出来，符号消费导致人们的需求、愿望、生活标准的同化，符号消费顺利地实现着对人们的同化和控制，然而新媒体时代迅速的传播和分享，使得寻求体验感的新型消费者加速了对符号商品的消费。
2大众需要释放的炫耀心理
社会与经济行为研究指出，奢华与夸富是伴随着等级社会产生的，是传统社会结构、社会秩序与人际关系建构性因素，是一种作为社会分类和区分的“身份符号”。当代中国已经进入了一个消费社会，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”，而社会心理学研究表明，东方人的虚荣心比西方人强，一些消费中也存在爱面子、好攀比的因素，是否有能力消费与夸富是社会上有没有“面子”的重要指标，当新媒体创造出越来越多“面子物质”时，人们的炫耀心理需要得到释放，日益膨胀的满足感需要发泄。消费者的心理从单纯追求物的需要到追求购买的需要，炫耀心理在新媒体时代得到了释放。
过去即便是拥有了一辆新车，一栋房，一旦没有亲眼看见别人都不会知道你拥有，这时人的本能心理作祟，总会想尽方法在言语中或行动中显示自己的拥有，而新媒体时代下，拥有的众多的社交技术是一个再合适不过的平台，借以这种环境自然而然的分享达到炫耀传播。无论是个人还是群体总有意识或无意识地追求社会地位和名誉，而人的群体规范意识的社会心理，为了确认自身在社会中的地位，不得不也炫耀出自己拥有的，希望得到群体的接受和认可，处于特定社会阶层中的人们通过消费与他人、群体和社会建立关系，建构自己的身份和价值。
3新媒体社交环境为炫耀传播提供空间
新媒体的“全时空、多功能、瞬时”的功能，受众能在新媒体的互动中，参与信息，体验信息，体验就意味着以主人公的心态感受话语力量的存在。今天平凡的民众能通过微博、微信等虚拟的平台做到随时随地、图文并茂展开传播，感受到炫耀的价值和回应，当分享图片或文字时，一定会时不时去看有多少人在关注状态，而传播中“传者―受者―反馈”在这个过程中得到完成，受众会沉浸于整个炫耀传播的过程当中，自娱自乐。
新媒体社交是指利用互联网技术的沃土，通过撰写、分享、评价、讨论和相互沟通，在虚拟的社交空间中，个体拥有更多的主动权，需求能更好的得到释放。新媒体社交环境下的“炫耀传播”过程以大众在物质时代下选择符号消费（包括休闲消费、绿色消费等）开始，消费之后身体上得到消费体验的，这种从身体转移到心理，再判断的信息价值之后，若它具有符号消费的特质，那么心理膨胀感就需要释放，最后选择新媒体社交环境分享，最后得到朋友关注完成整个炫耀传播过程。它有别于一般传播，“炫耀传播”从消费行为开始在蔓延至心理，从行为到心理最后回归行为，传播过程不是的炫耀，是一种显性的分享。
今天，新媒体时代下的中国，技术、媒体、消费和文化掌控着的时代，符号、影响和代码构成了生活的全部，大众消费符号、炫耀符号是互联网发展的必然产物，炫耀在新媒体时代下发挥得更加耀眼。分享情理之中人之常情，但如果发展为 “符号消费+炫耀传播”就会造成恶性循环的社会效果，会对中国的社会发展和人们的文化心理造成极大的负面影响，过分强调商品的符号价值会侵蚀人们的精神和意识领域。在消费主义盛行的社会里，物包围着人，控制着人，大众将丧失创造性和内在价值，炫耀心理泛滥，真实的生活追求会日益远去，传播内涵会日益低俗，使人成为物质和欲望的奴隶，不利于和谐社会的建设。
参考文献
最新研究认为（2014），今天的80后和90后与70后相比发生重大变化的原因之一就是其媒体习惯已经发生了巨变。80后作为今天中国社会重要力量除了职场上的特点外，最重要的是生活轨迹或生活方式发生了重大改变，他们再也不像70后还有充足的时间坐在电视机前，而是用更多的时间与更多的媒体接触。至于90后一代的资讯接受模式则已全面改变，互联网和手机或移动互联智能机已不能离开和不能离手，各种社交媒体已成为80后、90后联系世界的最重要方式。
在最近一份关于80后、90后的有关视听媒体状况调查报告中（2013），有超过40%的80后、90后受众表示几乎不看电视，25%左右的80后、90后观众3天以上才看一次电视，只有少量的80后会每天看电视而且是他们喜欢的选秀类节目。尽管这些数据还要需要进一步地验证，但有一点是不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些80后90后群体，其影响力正在减弱，随之而来的是新媒体或各种基于互联网和移动互联的社交媒体，它对于80后特别是90后群体正在产生深远的影响。
这里的新媒体主要是指包括基于互联网以及移动互联智能手机的社交媒体和I-pad以及户外液晶电视媒体等数字终端媒体。要全面认识新媒体和社交媒体的影响与价值首先要从新媒体和社交媒体产生的原因分析入手。
首先，互联网和移动互联下消费者变化的一个重要方面就是媒体接触时间与方式的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信、微博、微信以及在线交易等由互联网与移动互联创造的生活方式已成为消费者的生活环节与方式。新媒体的发展导致80后和90后群体的生活形态日益多元化，他（她）们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活方式又被各种各样的数字户外屏幕所包围，手机更是24小时都伴随的媒体。
其次，由于消费者行为变化导致品牌营销传播模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等有迅速兴起。这表明在互联网下品牌营销关键是通过传播与沟通理解客户需求、满足需求、获得回报的过程而不是简单地商品买卖。新媒体习惯和社交媒体出现改变甚至颠覆经营者原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们经营者应该引起高度注视的。调查表明（2013），最近两年有超过70%的经营者正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加新媒体特别是移动互联广告的预算，移动互联广告则被认为是最有潜力的数字化新媒体。面对80后和90后受众和媒体格局变化，如何将大部分预算转向更加精准影响80后和90后的新媒体是摆在经营者面前的新课题。
记住：互联网背景下以客户为中心的互联网思维只是一个良好的开端。在互联网背景下企业唯一可持续的竞争优势就是更好地理解客户，而新媒体和社交媒体出现有效地帮助了企业实现这一目标。
在互联网和移动互联时代，网络上的社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对传播品牌价值格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。而互联网下的社交媒体就是人们与志同道合的人分享信息、建立网络关系的社群所组成。成功的社交媒体有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。品牌社区建立就是依据这三个指标建立的，具体地说，品牌社区是指针对某种特定的品牌建立网络论坛，当相关品牌的追随者们遇到志同道合的人，便会建立虚拟论坛以跨越地理、语言和文化的界限，使网络上的志同道合者获得归属感。基于社交媒体建立的品牌社区是目前品牌营销的重要方式，实践证明也是有效的。
面对新媒体或社交媒体的发展趋势，经营者如何做好品牌营销传播呢？关键是用好微信、微博等工具。对微信来说，没有关注者，自己的公众平台肯定是用不上的。能用的只有摇一摇、漂流瓶、朋友圈、附近的人，当然添加好友的话，可以直接接入QQ的用户，有些资源可以找其他的公众账号推荐。对微博来说相对容易些。微博找人可以确定大概的范围，找到目标群关注的大号可以获取精确些的用户，搜索产品相关的词也可以获得产品的用户，有推广资金的可以直接投粉丝通。当然大号推荐可以降低工作量。其他的论坛、群之类的就不说了。记住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是为社群创造了价值，并让消费者体验到了。
另外如何将互联网下不同广告形式配合社交媒体发挥作用也是十分重要。如广告的植入。将网络广告植入到网络新闻和网友关注的热点话题中去，让广告随消费者关注的网络内容一起被浏览和记忆。增加内容的趣味性。将网络广告与网络上的娱乐活动、游戏等结合起来，在广告传播互动的同时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分。激发用户的分享。再如将广告做得带有故事性，或者是形成短时间的注意力焦点，让这些广告成为网络上的病毒一样被人们主动传播的内容，然后以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散，建立网络口碑和影响力。今天互联网和移动互联上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。
还有需要值得关注的是户外数字化媒体已成为新媒体整合传播的一个新的中心，例如在户外液晶电视上的广告不再是品牌和产品广告，而是将品牌将在网络上开展的品牌活动或者视频、网络剧等内容进行展现，吸引更多线下的消费者到网络上参与品牌的互动活动。这些变化已经在预示着，经营者在运用新媒体的时，一定要学会整合其他媒体的策略，并将不同媒体的优势发挥出来，同样的信息在不同的平台上用不同的方式进行展现，最终实现线上和线下相互链动的无缝化组合式传播。
随着80后和90后成为主流消费群体，经营者要把握好新趋势，洞悉新规律，积极拥抱这些新变革，用好新媒体，与时俱进，抓住未来十年中国消费市场的发展所带来的巨大商机。
农夫山泉与《京华时报》互掐，自媒体“五岳散人”成为了焦点人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅图》，再到最近的《致青春》，票房过亿成为了国产电影成功的标签，这军功章的一部分来自自媒体推介；阿里插手新浪微博，更是为让人们为“电商+自媒体”充满想象……这些新闻热点的背后有着一条共同的线索：自媒体发力越发凶猛。
一、媒介之变
在上个世纪60年代，西方著名学者麦克卢汉在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在几十年前，这样的说法对普罗大众来说还有些生涩。而时至今日，每个人、每个企业都可以在社交平台上成就自己的“自媒体”，这正扣合麦克卢汉之言。
自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。
“自媒体”这一概念最早出现在2002年Dan Gillmor对其“新闻媒体3.0”概念的定义中，”新闻媒体1.0“指传统媒体或旧媒体，“新闻媒体2.0”指新媒体，3.0则指自媒体。
自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。
最近张朝阳曾发表看法认为“媒体民营化激发了媒体变革与自媒体兴起”：以前媒体至少是国有企业的背景，现在流行自媒体，每个人写出最优秀的文章或者写出最有见地的文章，而且能在SNS上引起传播的一定是要好东西。
你书架上的存书是否蒙灰渐厚？有多久没有购买过报纸了？登陆门户网站的次数是不是越来越少了？而我们每天接触到的信息却是过去数倍，信息本身和传播渠道都在被重新解构，媒体形态自然随之变化。
二、认识自媒体
第一个对“自媒体”做出释义的是Shayne Bowman和Chris Willis：
自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。
——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒体研究报告》
随着移动互联网、社交媒体的发展，以及自媒体自身的加速推进，越来越具体、越来越本土化的定义描述不断出现。国内自媒体代表之一潘越飞对自媒体的定义是：说人话、接地气、有标签，他理解的自媒体背后应该是活生生的人。有一次，他借着酒劲在自己的微信公共平台上吐槽，事后想起颇有悔意，但粉丝们却坦言，看到了一个更真实的潘越飞。另一代表罗振宇认为自媒体应该具备以下要素：第一是以人格魅力为核心；第二就是全平台，不局限于某一载体；第三是必须有商业价值。“自媒体应该是具有强烈个人特征和风格的小群体或者个人搭建的媒体。有时候我甚至觉得，其实自媒体这个事并不新鲜，一本书就是自媒体。”新媒体观察者、上海交通大学教师魏武挥如此认为。在过去，个体的声音几乎没有被传播的权力，报纸上的一个小豆腐块，广播中的一段声音，电视中的一个镜头都隶属于“公媒体”。
公媒体与自媒体的区别？
自媒体可以撇开公媒体从属限制，释放了大部分写作自由，更能自由地表达个人的观点。强烈的个人色彩，加上新兴平台的高传播机制，使得自媒体超过了机构从属层级，直接在人与人之间传播。
——牛智超（Bianews责编、记者）
从具体形式来看，从最早的MSN、ICQ，到论坛、博客、博客、微博、微信等都是自媒体平台。几经流变，这其中有些形式已渐渐式微，而有些则横空出世、势头正猛。
为了理清其变化，这里以博客、微博、微信三种最重要的自媒体平台作为主要讨论对象。
博客：如果说自媒体发迹于QQ等即时通讯工具，那么真正自媒体时代的到来，其标志是博客的广泛普及。博客的最初形态是1997年一些程序员尝试在网上推出的超链接形式日记，后来才发展成为网络爱好者开发出的形形博客网站。不论是搬到网络上的“日记本”，还是公开的“评论集”，个体至此找到了发出声音的“自留地”。
微博：刚出现时，还有人将微博理解为减缩版的博客。事实上，140成为了一个神奇的数字，而且网状的微博平台更是本质上改变了信息输出与接收的方式。
微信：腾讯微信团队总负责人张小龙这样描述微信：微信的起点，就是一套消息系统，核心就是“对象”和“信息”，其最关键的使命是沟通。而不同人的眼里，却有不一样的微信，在《商业价值》看来：对一些爱拍照的人而言，微信是一个方便的相册，从这个角度看，微信像是个社交网络；也有人拿它当记事本，可以语音记录；它还是个简单的提醒工具，只要语音输入，它能在准确的时间给出提醒。而与此同时，越来越多的品牌开始把微信当成新形态的CRM（客户关系管理系统），越来越多的自媒体把微信当成发行渠道……
独立博客 VS 微信公共账号
形式上看，二者似乎区别不大，都是“草根，源于大众，为了大众”。本质上却区别很大，最主要的是，微信公众号模式为优秀、认真的自媒体作者提供获取商业回报的可能。博客像是守株待兔，发表文章后，不知道谁会来看、多少人回来看，什么时候来看，博客每天的流量是变化不定的，一段时间不更新以后，可能流量就会大不如从前。微信则是主动出击，点击“群发”后，所有的订阅者就都收到了，订阅量是可知而且相对稳定的。而且在互动层面，在微信中，读者与自媒体也可以进行更为私密和随意的互动。
微博大号 VS 微信公共账号
微博之于自媒体平台的优势在于其已有的社交图谱（强关系+弱关系），以微博大号 VS 微信公共账号微博之于自媒体平台的优势在于其已有的社交图谱（强关系+弱关系），以及长期积累下来的用户阅读偏好。微信之于自媒体平台的优势在于其已有的强关系社交图谱，以及作为私密联系工具的精准投放，良性点对点的互动机制。作为自媒体运营者很容易在微信平台上建立起自己的读者圈子。
为什么自媒体会在微信这个节点上被引爆？
博客和微博的内容生产已完成了两次从草根化到精英化的路程。微信则给了草根精英化的第三次机会。相比于博客和微博，微信具有以下三个优势：一是它是纯粹的移动互联网产品，作为一种阅读行为，现在读者最有可能发生阅读行为的是在碎片化时间；二是可控性高，到达率高，用户数高，就是现在流行的一句话：“与其弱弱地影响10万人，不如深深地打动1万人”；三是商业化的可能性，从to B层面，可以展示广告，从to C层面，可以发展为读者付费。
——Chaos（tech2ipo专栏作者）
美国心理学家马斯洛曾提出人类需求层次理论，他将人类需求从低到高按层次划分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
马斯洛的需求层次论，为我们对产品背后的需求分析指明了一条行之有效的道路。
接下来我将产品需求与马斯洛需求层次做一个切合分析。
当前应用产品的类别
从功能上分，产品提供的功能不外乎以下几种：工具类、娱乐类、阅读类、社交类等。
工具类：如为日常生活提供便捷方便，诸如美食、租房、公交、旅行等应用。
娱乐类：如音乐、视频、拍照等日常休闲娱乐，这类应用除了满足基本功能之外，又有不少做了个性化探索，来是的娱乐更加鲜活有趣。如魔漫相机，已经显著超越了简单的拍照，而是将照片已更加幽默有趣的方式呈现出来；
阅读类：如各种媒体、科技博客、新闻客户端、资讯聚合应用(如今日头条，无觅阅读等)
社交类：如QQ，微信，微博，陌陌，比邻，Linkin ，婚恋交友，面向不同类型的社交。
马斯洛需求层次与产品功能的切合
生理需求：即时满足人们生存和生活的日常基础所需，如吃穿住用行等。
像基于美食的大众点评，公交指南的百度公交，提供生活综合服务的58同城，都在点点滴滴为我们的生活提供便捷。满足生理需求的产品，平时都不温不火，几乎没有什么可以炒作的话题。
安全需求：这类需求如对健康的担心、对贫困的恐惧、对无知的忧心，都是缺乏安全感的表现，在安全感匮乏的同时，则内心驱动会促使去满足获取安全感的需求。
如因为对贫困的恐惧，则产生理财相关的需求，希望快速的以钱生钱达到富足的目的。因之，各类投资理财软件层出不穷。
社交需求：社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交，陌生人社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通，是人类永恒的主题。
尊重需求：每个人都有被尊重的需求，都希望展现自己，获得人们认可。信任和认可，这也更多的体现在社交过程之中。每一个人的尊重与被尊重都存在于在社交网络中交流互动之中。所以，尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。
自我实现需求：
这是最高层级的需求。这一层级，人们对自己的表现或者获取的成绩都已非常满意。一定程度上，炫耀也可以理解为自我实现的外在表现，尽管，可能这个是很主观的。满足此需求的，如将美图秀秀后的照片发到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的东东都可以理解为自我实现需求的外在展示。
马斯洛的上述需求层次与产品需求之间，存在如下规律：
越靠近底层需求越是刚需
一款应用产品，最核心的是其解决的需求是否是刚需。所谓刚需，乃是刚性需求，即：需求是硬性的，是必需的；其对应的是弹性需求，只是在某些场景下才需要，是可选择的，是非必要的。
马斯洛最低层此需求，是生理需求，如生活类的吃穿住用行，即为刚需。其上一层次的安全需求，安全感缺失，也都是普遍存在的。而越往上，则变得越来越不必要，如自我实现，变得可有可无，变得因人而异，变得有选择性，不再是所有人的必须。
越靠近底层需求越工具化
几乎越是底层的东西，越是平淡无奇，使用起来越是不温不火。就像美食、租房、公交应用等。只有在需要的才打开使用，已成为一种工具。而其他基于新鲜感的需求，则在使用高峰时则万人空巷；低谷时，则门可罗雀。最后的归宿则可能是烟花散尽，不了了之。故基于底层的工具类需求，粘性未必最高，但一定是生存最久的。
越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显
往好了说，新鲜感驱动的东西，比较容易扩散和裂变。你可以在非常短的时间内，获取巨大的用户基数；往坏了说，这很难形成强有力的粘性，用户的留存根本无法保证。很多就好比昙花，一现而亡。这类应用比比皆是。
基于新鲜感的需求形成的产品，未来如何将引来的用户，能够通过其他工具化的基础需求将其留存，才是未来能否持续稳定的生存下去的关键。
总体而言，一个优秀的产品，一定是深谙人性，并且能够持续稳定的产生用户粘性的产品。
6月17日，年中电商大战前夜，知名直播网站“斗鱼”的开机屏画面图，变成了“618免费吃龙虾”。晚上21:00，五位斗鱼“网红”分别在北京798、国贸、望京等地标性建筑开启直播互动，在直播期间为京东生鲜的618大促进行直接引流。
原本是一场纯电商平台的混战，今年突然转了风向，打起了“网红+电商”的擂台，包括京东、苏宁易购、唯品会、网易考拉等一众电商都纷纷入局，将618电商大战作为试水网红直播引流的一场练兵。有意思的是，网红经济新势力介入电商，究竟是借光、融合、还是逆袭，很值得玩味。
网红+电商成为“新标配”
长久以来，电商大战所推崇的价格竞争，在今年的618电商启幕战中失了地位。取而代之的，是一个个鲜活的“网红”通过直播卖力引流。6月16日，在大宁国际商业广场，10多位斗鱼“女主播”走到线下，在网易考拉的展台间穿梭，举着自拍杆介绍着奶粉、尿布等商品，全程直播互动。记者注意到，在几位当红主播的直播页面上，不断有粉丝在索要商品链接，而主播则会在第一时间将链接送达。
同样玩起直播的还有苏宁易购。事实上，苏宁送6月1日起就开始不间断地通过网红直播导购狂欢节，每天推一名当红“主播”联合一家品牌进行直播导购。“效果比预想中的还要好。”苏宁易购相关负责人告诉记者，他们第一场试水的是斗鱼当红“主播”冯提莫与联想ZUK Z2手机的联手，“根据后台数据统计，当期直播的观看人数累计超100万人次，相当于坐满20个南京奥体中心的观众，直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%，1小时的直播时间内，联想ZUK Z2手机预约量突破10万台。”
而根据京东生鲜的官方统计显示，京东17日晚上的直播引流“成绩单”也相当不错，在昨天0点至9点，京东自营生鲜下单量是去年的10倍，而进入618的第一个小时，小龙虾的增长速度比去年同比增长50倍，海参、扇贝的销量是去年同比的10倍。
互相借光还是“超维逆袭”
从来没有一场电商大战，像今年的618大战一样在营销手段上“风向突变”，现场直播、视频直播、文字直播、社交媒体等富媒体形式，曾通过“网红”这个自媒体形式，被有效输送到各个场景中。
“本质上，这是从中心化的搜索电商向去中心化的移动社交电商的转移。”达晨创投董事总经理高洪庆认为，过去以京东、天猫、亚马逊为主的电商大战，本质都是通过搜索带来流量，而网红经济的核心，却是通过社交化的场景销售作为入口，而这种流量入口，正成为新生代的消费主流。”
在传统电商看来，“借光”这一新变化显得顺其自然。6月15日，唯品会为年卖预热举办了“12小时生存挑战”，找了一直播、美拍、花椒、映客、B站五大直播平台同时连线，直播期间对特卖的商品进行直播试用及现场互动。唯品会相关负责人认为，靠打广告的方式效果已经过时了，电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户，也能通过社交化直播的方式，将品牌商的影响力扩散出去。
讯：营销自从诞生之初，就备受企业和用户关注。互联网技术的突飞猛进，也把营销带入到数字营销时代。对于数字营销而言，其最大特点在于数字化加入，推广方式的丰富，以及品牌认知度的增强。“大数据”总是企业的热爱，然而“大创意”所扮演的角色则越来越重要。那么，对于传统企业而言，如何赢在数字营销时代?
对于商业来说，任何模式和经验都不是一成不变的。数字营销既是艺术，也是学问，真正做好并不简单。然而环境的改变，促使人们的思维也随之改变。数字营销可以做的事情有很多。提升传统企业的销量自然是重中之重。以前的消费者更关注电视、广播等传统媒体，所产生的购买和销售大多以广告展现和亲朋介绍而产生。信息传递的局限性和弱化性，使得传统营销方式简单、粗放、单一。数字营销时代，消费者对传统广告的好感已经淡化，他们更需要的是互动、交流、沟通。这也从根本上促使传统企业必须对营销方式进行转变。
社交媒体的营销便是这种转变中最引人注目，效果最突出的。据易观网数据显示，在一份美国权威研究机构Experian的调查中，美国人把27%的上网时间用在了社交网络，对于拥有广大基数的中国网民来说，这一比例会更高。除了将时间花在社交网络，通过社交网络带来的交易额也有变化。据显示，电商5%—10%的销售额来自社交网络，其中入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方分别占比19%、15%、12%和2%。
由此可见，对于传统企业而言，根据需求选择最适合自己的营销方式视为关键。实际上，用新观念来诠释旧问题，往往能“柳暗花明又一村”。如果传统企业仅仅是将眼光停留在那些老套的宣传推广方式中，那么无疑，新的需求将不能被挖掘，新的创意将被搁置。显然，传统企业需要数字营销来做引导，从而提高和完成相应的需求与企业发展任务。正因为有了这样的需求，2013易观数字营销年会应运而生。届时，国内主流营销公司和各行业传统企业的巨头将展开巅峰对话，共同探索数字营销奥秘，挖掘数字营销价值。相信传统企业定会在传统理论与实际相结合的基础上，理解数字营销的本质，最终实现更大的突破。（来源：易观网）
