时间：2023-07-11 17:37:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交广告的定义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06
随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。
一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：
1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。
3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。
4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。
5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。
6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。
7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：
1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。
2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。
3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：
（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。
（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。
（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。
（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。
（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。
（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。
（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。
4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。
二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题
（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全
近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。
（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生
根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。
（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准
一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。
（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性
“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。
三、启示和建议
（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制
可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。
（二）制定社交媒体金融广告的合规标准
金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。
（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导
(讯)北京时间10月11日消息，据国外媒体报道，据市场研究公司Gartner称，2011年的全球社交媒体营收有望达到103亿美元，较2010年73亿美元增长41.4%。此外，全球社交媒体营收将在2012年继续保持这个速度增长，可能会达到149亿美元;到2015年的时候，这个市场的规模将达到291亿美元。
Gartner称，广告收入是并将继续是社交媒体营收最主要的贡献来源。预计2011年和2012年的社交媒体广告收入将分别达到55亿美元和82亿美元。广告收入中包括了PC、便携设备和媒体平板电脑等各种硬件平台上的显示广告和数字视频商业广告的收入。
Gartner高级研究分析师尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“广告客户将开始从以前的‘一次性点击广告’向‘移动广告’转移，因此他们会将更多份额的广告预算投放到社交网站上。这主要是因为社交网站在社交分析公司的援助下已经能够开启用户之间的互联数据结构，映射好友列表、他们的评论和消息、图片和其他社会关系、联系信息和有关媒体内容。”
为了便于计算社交媒体的营收，Gartner分析师明确了‘社交媒体’的定义，社交网站具体包括以下几类网站：(1)因为与社区和社交活动有关的目的而创造、消费、推广、、发现和共享内容的网站;(2)内容通常以文本、图片或视频等形式体现的网站;(3)可能自成一个封闭或开放平台的网站;(4)表达的方向可以是单向的，也可以是双向的。
社交游戏的收入将在2011年达到32亿美元，2012年将增至45亿美元。这部分收入包括社交网站直接利用它自主研发的游戏从用户手中获得的收入，以及将网站作为一个平台借给第三方游戏开发商使用而获得的收入分成。
古普塔称：“我们发现社交网站在游戏创收方面发挥的是平台的作用。也就是说，社交网已经发展成社交游戏的平台。社交游戏最主流的盈利模式分为两种，一种是广告创收，一种是免费模式。免费游戏获得的收入主要来自广告或内置现金交易。”
预计2011年和2012年的社交媒体注册服务收入将达到2.36亿美元和3.13亿美元。社交网站很少会收取注册服务费用，大多只针对高级服务收费。某些专业社交网站如LinkedIn、德国的Xing和法国的Vladeo都会向用户收取高级服务费。
古普塔称：“虽然社交网站已经拥有大量的用户，而且很多社交网站已经拥有了日益成熟的使用模式，但从收入的角度来说，社交媒体市场仍处于发展初期阶段。要想进入这片市场，必须开发出新的商业模式。”
这项研究是由Gartner的消费者技术与市场研究组主持进行的。该小组主要为消费者技术与服务供应商业务提供战略建议。它主要分析不同设备、服务和应用的消费者市场，并研究与技术推广有关的消费者行为。 （来源：腾讯网 文/林靖东 编选：）
据市场研究机构eMarketer预测，到2017年，全球社交网络上的广告收入将达360亿美元，占整个数字广告份额的16%，其中美国和中国的份额超过一半。在美国，Facebook占据主导地位，在中国则是微博和《微信》的天下。以微博为例，其去年的广告收入持续稳定增长，前三个季度广告收入达到2.73亿美元，平均增长54%，广告主数量达到近50万家。而《微信》则是得到了网络广告收入30%的同期增幅。
在被业内称为“社交广告元年”的2015年，《微信》与微博采用了不同的方式做社交广告，都是效果非凡。那么与传统的电子广告相比，社交广告究竟有何种魅力？
社交广告到底是什么？
传统的搜索竞价广告和社交广告最大的不同，是在于前者专攻有强烈购买需求的用户，后者主要追求的是从大批量用户中激活潜在的消费者。所以在社交广告这个领域里，拥有庞大用户基数的微博和《微信》成为了佼佼者。就特点来说，目前业内普遍认为社交广告存在三大特点。可以说，能拥有这三大特点的广告平台，才有可能成为最后的“胜者”。
广告即内容
所谓的原生广告的大致定义就是如此，比如微博的广告的形式是一条微博内容，《微信》的广告则像是一条“伪装”的朋友圈消息―所以，原生广告的本质也就是内容营销。微博CEO王高飞就认为原生广告将在未来两到三年成为中国移动广告的主流。
广告即传播
从形式上讲，无论是更早的展示广告（如站牌、张贴）还是搜索引擎广告（页面广告条）都只是信息的传递，当用户看到该广告时就等若是一次传播的结束。而社交广告则不同，因其具备的社交属性，它能在用户间进行或长或短的二次以及多次传播。打个比方，此前的广告传播像是一次保龄球的撞击行为，撞击的同时等于结束，而社交广告则像是在滚雪球，如果能成功滚出，那么其效果会在短时间内变得十分夸张。
数据挖掘和分析
以微博为例，依靠2.22亿的月活跃用户，用户行为涵盖了生活的方方面面，使得微博拥有用户的居住地点、各种行为以及兴趣爱好等海量数据。而《微信》也同样如此，比如哪些用户大批量关注了某类公众号，他们分享到朋友圈的关键词最高的是哪些等。借助这些数据，广告主可以结合自己的产品或品牌进行定向的精准广告投放，在广告投放过程中，也能通过用户的转发和评论等互动来完善数据。
总的来说，社交广告之所以能够成为网络广告的未来发展趋势，其根本原因就在于社交广告不仅仅是广告，它更像是企业和用户之间的交流工具。简单来说的话，社交广告于企业来说不再只是简单的广告投放，而是商业闭环的重要入口，在产品研发、营销、销售甚至是客服等诸多环节连接用户与企业。
长远来看，《微信》与微博谁更有广告潜力？
在判断之前，有一个非常重要的例子值得参考，那就是同样做社交广告的国外同行―Facebook。Facebook 是一家十分注重用户体验的公司，它更关注广告与真正的朋友消息的相似性（此处指非直白的广告品牌和效果等宣传语），以让广告形成潜移默化的影响，可能用户并不会立马发现某一次广告的内容，但真正要用的时候，能想起来这个品牌。据Facebook内部员工透露，扎克伯格曾反复强调的一件事情就是广告的影响力。这一点微博做得颇有些相似：在营销号手中，广告形式变得多样，产品或许“不经意”地就出现在了一部短漫画或者视频中。
另外，在扎克・伯格看来，长期的品牌影响力远比短时间的爆发力（转化率）要更值得关注，也是如今广点通和《微信》正在尝试的方向，强调的并非只是转化率而是品牌效果。在这一点上微博做得恰恰相反，如今，微博的营销让用户反感的例子越来越多，甚至严重的已经影响到了产品基本推广。比如在去年年末，名为《我的少女时代》的电影在微博进行映前营销，其内容让用户反感。虽然在用户的强烈抵制下关注度越来越高，但实际上的效果却是让该电影的名声越来越臭。
所以说，目前微博虽然能在极短的时间内形成巨量的话题效应，传播范围也极为广，但其大量成功例子背后却是如悬顶利刃般的隐患。通俗一点说就是营销手段粗暴，且试错成本太高：要么变得爆红，要么变得巨黑。
而《微信》则恰好相反，它让广告变得更像是普通信息，针对大数据所追踪的定点人群投放，在此类人群间形成小型的社交话题效应。
如果简单区分《微信》和微博两者做社交广告的话，那么这就是做潜移默化的影响力，与博取高效点击率的不同。
近日，有国外媒体报道称，社交网站Facebook CEO马克・扎克伯格已经开始频繁地与员工讨论上市业绩报告问题，该公司有望最快在今年12月份向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请。消息人士透露，过去几周里，Facebook内部谈论IPO的声音越来越多，扎克伯格数次宣称这一天即将来临。而此前的他从未如此高调表态。
根据SEC的规定，一旦非上市公司的股东超过500名，该公司就必须在次年的首个财季里公开财务报表。面临这样的义务，多数公司都会选择上市。这也是谷歌当年决定上市的原因之一。
今年1月，当高盛投资Facebook后，后者股东数已经超过非上市公司股东数量上限，这意味着明年4月Facebook将公开披露财务数据。虽然公布财务数据后不一定要上市，但扎克伯格最近的举动表明，Facebook的IPO计划已经箭在弦上。
过去5年里，扎克伯格曾多次表示，Facebook并不急于上市。投资者认为他是希望尽可能保持公司的私有化状态。去年扎克伯格甚至明确告诫投资者：“千万不要屏息以待。”一些悲观人士觉得Facebook可能永远都不会上市。Facebook投资者彼得・蒂埃尔认为，Facebook尽可能推迟IPO是值得的，“这是一种很好的竞争战略，它将员工引向长期价值，而不是季度数据”。
挑战搜索巨头
如果一切顺利， Facebook明年将会上市。业界分析普遍认为，Facebook觉得有必要回报公司里那些表现突出的员工，他们兑现股票的愿望需要变成现实。
近几年，Facebook的估值在快速飙升。2009年，俄罗斯投资公司DST向Facebook投资2亿美元，当时其对Facebook的估值为100亿美元。今年年初，高盛与DST向Facebook投资5亿美元，并给予这家全球最热门的社交网站500亿美元的估值。目前，Facebook在二级市场的估值已经超过800亿美元。
红点创投风险投资人杰夫・杨称，Facebook之所以值这个价钱，是因为与谷歌相比，Facebook业务范围更广，增长速度更快，“它创立了一个完整的生态系统，可以说谷歌每一类高收益产品几乎都会在Facebook上重现”。
业界对Facebook业务数据的猜测是，今年上半年营收为16亿美元，是去年的一倍，利润也达到5亿美元。目前Facebook的收入大部分来自于广告业务。市场研究机构eMarketer预计，今年Facebook显示广告营收将激增81%，达21.9亿美元，并占据17.7%的市场份额，超越雅虎的13.1%；谷歌显示广告收入的增长幅度预计为34%，占据9.3%的市场份额。
华尔街的广告行业分析师指出，Facebook的广告模式远没有谷歌稳固，尤其是在搜索广告市场，谷歌一直雄踞榜首，后者提供的搜索广告可以在用户希望制定购买决策时适时出现。eMarketer预测，今年Facebook在美国市场的每用户广告收入不足谷歌的五分之一。不过，Facebook声称，在其网站上投放广告可以扩大品牌知名度，并且可以和用户建立一种更私人化的关系。
眼下，Facebook与谷歌之间的竞争已经超越产品层面，而前者正试图掌握所有人的网络生活，并以社交关系为导向建立一个新型互联网发展模式。而这无疑挑战谷歌作为互联网霸主的地位。
谷歌诞生之初，凭借对数据的搜集和分析能力，在与雅虎的竞争中获得了优势。对于搜索，谷歌显然乐此不疲。谷歌通信部门经理杰克・修波特表示，谷歌依靠基本的搜索算法来保证搜索质量，他们每天都要处理超过100种语言的数十亿次搜索，并且谷歌的算法一直在不断演化和改进。
不过，谷歌只能分析内容，对于内容的创造者和搜索者的信息却几乎一无所知。在线内容商Wetpaint联合创始人本・埃洛维茨说：“就像意志坚定的考古学家，谷歌仔细抓取互联网的每一个角落，希望找到有用的信息，但它找到的只是陈旧的页面和链接，忽略了人的因素。”
尽管谷歌的庞大数据库中包含了互联网世界的多数网页和链接，但Facebook却拥有价值更高的资产。业界分析认为，Facebook是由你的好友定义的，而不是由计算机算法定义的。《财富》杂志撰文称，对于谷歌而言，糟糕的是他们的程序根本无法捕捉社交活动，这导致谷歌搜索精确性日益下降，进而日益与人们的生活脱节。
Facebook或将成为搜索领域的力量，更重要的是，它的商业模式正在改变互联网行业。
尘埃尚未落定
对于Facebook的快速崛起，谷歌的心情可谓五味杂陈。
由于检索不到对方的用户联系人信息，谷歌甚至谴责扎克伯格过于沉迷封闭的“后花园”。谷歌首席互联网专家温顿・瑟夫警告称，Facebook的封闭结构意味着该公司最终将不能满足公众对一个开放标准灵活性的要求，该公司正面临步AOL后尘的风险。
即使口中弥漫着酸葡萄的味道，但谷歌不得不正视眼前这位劲敌。现在，谷歌前任CEO埃里克・施密特很后悔当年的妄言。他承认低估Facebook是他最后悔的一件事，“我当时很清楚应该做些什么，但我什么也没做。作为CEO我应该对此负责，我的确搞砸了。”去年年中的时候，施密特声称，Facebook不是谷歌网络搜索的竞争对手，Facebook的庞大人气实际上推动更多的流量流向谷歌。
面对挑战意味愈重的Facebook，财大气粗的谷歌显然不会善罢甘休。11月10日，谷歌宣布收购Katango公司以强化今年早些时候推出的社交网络Google+。谷歌称，开通仅仅四个月，Google+的注册用户便达到4000万。Facebook和Twitter都花了2年多时间才突破1000万用户大关。
11月16日，谷歌又宣布推出音乐服务Google Music，该服务将与Google+整合，一旦用户通过Google Music购买某首歌曲或某张专辑，其Google+里的好友就可以免费播放这些内容。谷歌数字内容主管杰米・罗森伯格说，Google Music为艺人与他们的粉丝相互沟通提供了新途径。
在公开场合，扎克伯格声称Facebook的全球用户总数已经突破8亿，并嘲笑Google+是“小号”的Facebook。但其实他心里明白，自从超越MySpace成为全球最大的社交网站以来，Google+是其遇到的第一个真正意义上的挑战。据Facebook内部员工介绍，在Google+问世后不久，他就要求自己的员工夜以继日地研发新产品，并模仿Google+最受好评的功能。
这是平常人很典型的一天。
但是在移动营销从业者眼里，看到的却是不同的东西：
在不同的时空下用户沉浸在多种场景中，更重要的是这些多样的场景对移动营销意味着不同的机遇挑战。比如你若想做APP下载类的投放，肯定希望广告投放出现在有WiFi接入时以方便下载。
在“对的时间”，将“对的信息”，以“对的媒体组合”，传递给“对的人”，这是营销业界孜孜以求的。在社交平台如此发达，传播渠道却相当分散的今天，基于用户洞察、数据技术与互动场景的营销已成趋势。如何创新地运用社交广告连接用户、创造商业价值成为了当前重要的课题。
珠玉在前的如Facebook，它在去年第四季度时移动端广告收入占据总广告收入的80%。这对于国内各大社交平台的战略选择，无疑是很有意义的参考。
国内坐拥两大重量级社交平台一一微信、QQ一一的腾讯，自去年5月宣布将广点通和微信广告中心合并为新的“社交与效果广告部”，一年内这个部门发展十分迅速，据腾讯财报，效果广告（主要包含腾讯社交广告的业务）收入2015年增长率高达172%，已成为腾讯收入增长最快的业务之一。
社交广告爆发之年，正在向我们走来。“场景”里的广告
把用户和广告，以最和谐、最润物无声的方式，连接到“场景”里，这是腾讯社交广告部正在琢磨的事情。
很多广告主做互联网广告投放的程序化购买时有个误区，单纯关注在哪家广告平台采买多少广告曝光，事实上，广告曝光的位置不一样，场景不一样等都会导致触达用户效果完全不一样。
网络广告在经历了“门户广告”、“搜索广告”之后，正在开启“社交广告时代”，用户自定义内容，在用户交互过程中，获取内容的门槛越来越低。
社交广告为什么要突出“场景”的维度？“让用户感觉更自然”，腾讯社交广告部总经理罗征说。
在他看来，一方面用户在社交平台花的时间越来越长，通过社交网络已经成为用户获取信息的主要来源。基于此，社交广告有可能做到洞察用户的需求，并深刻理解用户，连接好商业与用户，同时通过营销实现人与人的连接；另一方面，广告主也很欢迎这种广告发展趋势。他们对于社会化营销的关注点，正逐渐从运营品牌主页，转向直接投放社交广告。相较于传统的展示广告和搜索广告，社交广告的优势在于能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到，而不是简单地采买了多少广告曝光。
“我们相信在社交产品和广告产品上能做一些改变，让广告不是干扰甚至骚扰，而是趣味性的信息，最好是有用的、有价值的信息。”罗征说。
稳健增长背后的“引擎”
社交广告这门生意，只有那些占有入口级应用、且有数据挖掘能力的公司才能实现得更为顺畅，正如微信、QQ空间等强大的场景流量与广点通的技术能力搭档，是腾讯的社交广告部能够交出优异成绩单的关键因素。首先要有丰富的数据，基于数据要有深入的分析，以及精准定向的广告投放和效果追踪。
腾讯社交广告如何利用数据能力，实现用户的连接与场景的互动？
在数据实力方面，腾讯在整个行业中独有的一个特点是，有自己的账号体系，无论是微信账号、QQ账号都有数以亿计的人在同时使用。此外，QQ音乐、腾讯视频、QQ空间等应用，在垂直领域也吸附了亿级粘性人群。这保证了数据来自于用户的真实行为。除自身资源之外，腾讯还涵盖电商、汽车、搜索等外部合作伙伴的数据资源，比如：与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展合作。
在移动环境下，如何实现用户画像分析与广告触达的顺畅跨屏？移动互联网时代，用户一天当中使用各种终端幕，在通勤路上打开手机，在单位打开电脑，回家把家里的电脑也打开，同时也可能打开智能电视。腾讯因为有了账号体系，所以可以做到“跨屏幕”和“跨平台”。
在此基础上，腾讯还有一个庞大的计算系统，能够把所有的数据信息聚合起来，形成全方位的用户分析画像，作为移动营销大数据的基础。罗征介绍，腾讯的数据模块非常健全，从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向，且有上百个用户兴趣标签，领先于业界平均水平。
而且，腾讯仍在不断完善数据定向机制，以婚恋状态定向为例，通过和优图的合作，腾讯可以更精；隹的定向到育儿、新婚人群。此外，针对已有的数据定向能力不断优化，比如优化新设备定向，此意义在于：移动设备换新作为一种特定的消费行为，可以一定程度上体现用户的3C类消费习惯，同时也和移动设备的配套商品、应用安装等需求紧密相连，该定向可以帮助广告主圈定具有新设备消费习惯的目标用户群体，并定位新设备相关商品和应用的潜在用户群体，进行用户忠诚度及流失分析，更深刻地理解自己的用户。
虽然在不同的社交场景，广告有不同玩法，不同的流量有不同的兴趣属性等特性，但腾讯在社交广告上的数据和技术能力，却是可以赋能给不同的社交产品、社交平台。
罗征介绍，腾讯的社交广告除了面向腾讯的微信、QQ空间等社交产品，也支持浏览器，“现在的浏览器跟传统的也不一样，早期主要是看网页的工具，现在是获取信息的入口，移动浏览器的应用也越来越丰富”。
不仅如此，腾讯社交广告的数据和技术能力，还将通过腾讯广告联盟，赋能外部流量，帮助开发者“掘金流量”。
对于开发者来说，商业化和用户体验如何平衡，一直是难题。罗征介绍，腾讯希望通过腾讯广告联盟的开放合作，输出腾讯社交广告的数据和技术能力，帮助开发者在保护用户体验前提下，做好商业化，同时帮助合作伙伴更了解用户。
根据腾讯官方数据，自2013年7月上线至今，腾讯广告联盟合作开发者数量已突破10万家，其中头部APP占到75%，移动端用户数量达到8亿，日均有效曝光均值超过12亿。
在腾讯广告联盟的开放合作中，腾讯社交广告部扮演的是中间方的角色，一头是希望商业化的开发者，另一头是对流量有多样化需求的广告主。如何做好网络广告投放的防作弊，一直是第三方平台的努力方向。罗征介绍，腾讯社交广告的一个优势是，可以将外部流量的用户情况，对比腾讯自己的用户情况，来甄别用户活跃度的真伪。这些措施都将有助于广告联盟生态的良性生长。
社交广告离不开的“线下”
众所周知，BAT的数据优势流量优势都在线上，线下用户的消费行为数据，线下商家的“流量”（客流量）等商业交易行为数据，是互联网公司不擅长的。这也是BAT借由互联网支付业务（百度钱包、支付宝、微信支付）纷纷在线下拓展新的交易场景的重要考量。
智慧的营销应该是全场景的，仅仅是线上或者线下的营销，都是割裂的。从这个维度来看，腾讯社交广告将不仅仅是腾讯未来收入增长的利器，还将成为腾讯连接线上线下的“连接器”。
像腾讯这样的互联网平台型公司，在线上数据方面拥有强大优势，一方面通过DMP（数据管理平台）这样的产品，把腾讯社交广告的数据、技术能力开放给合作伙伴，帮助合作伙伴去优化转化效果，帮助它们寻找和拓展潜在客户，识别和持续影响忠实客户；另一方面，通过DMP产品，腾讯可以跟更多有线下数据的合作伙伴形成数据合作。在罗征看来，这种合作的空间很大。
品牌的主要目标应该是在正确的时间，在真正至关重要的时刻到达受众：在购物过程中的正确时间点传递有效的内容。实时营销可以起到重要作用，但应被视为一种策略，但并不是在需求和影响力最大的时刻向受众传输相关内容的策略。
实时承诺
随着媒体环境日渐开放，移动设备让所有人都处于互联的状态，并赋予品牌比以前更强大的广告实力，能够全天候地与消费者互动。
尽管数字媒体能够比以往更精准地针对受众，但大多数这类活动仍属于传统的营销方式，各个品牌在新闻源或展示广告中争夺注意力和空间，同时将受众从他们已经选择消费的内容中转移开来。
实时承诺是通过针对个人需求和兴趣提供更具相关性、及时性和个性化的内容，借此避免同一话题宣传的缺陷。
益普索广告与品牌研究（Ipsos ASI）希望，这种方法能进一步促进互动和关注，建立比其他方法更密切的品牌关系。
不同形式的实时营销途径
奥利奥曾在美国Super Bowl决赛期间一则广告语――“即使漆黑一片，你也可以把奥利奥泡一泡”，被称作实时营销的经典案例。但与实况赛事互动只是其中的一种策略，实时营销还可以采取其他形式。
1.围绕热门话题和赛事的营销
奥利奥的这则广告是在两年前美国Super Bowl决赛中的，当时，体育馆发生了照明故障后，比赛被迫中断。比赛暂停期间，奥利奥在线社交媒体团队创作并发出一条即时消息：“停电了？没问题。即使漆黑一片，你也可以把奥利奥泡一泡。”这条推文一共被转发1.5万多次，引来6000次点赞。
对于经常关于实况比赛和热门新闻报道帖子的品牌来说，这类方法已司空见惯了。苹果最近的iPhone 6“折弯门”问题被许多品牌揪住不放。由此，Kit Kat一条即时消息“我们不会弯曲，而是会断”，几天之内便被转发2.5万次。
看清楚这种方法的吸引力是轻而易举的，各个品牌都在参与一个人们已经感兴趣并且正在谈论的话题，如果参与得当的话，品牌本身就会成为人们讨论的内容。
2.实时的客户互动
在社交媒体上与客户互动，是另一种实时营销的方法。包括处理直接问询、客户问题和被动监测社交活动是否出现问题或有人需要支持。
在这一过程中，语气和语调都十分关键。与客户交流时，不仅要让他们愉悦，而且也要让品牌自然地融入其中，同时品牌主要明白――任何微小的失误都有可能导致病毒式传播。
3.优化广告宣传
这是推出多个版本线上广告，并甄别哪些方面是有助于促进最有效反馈的标准方法。这项被称作A/B测试的方法要对广告创意做出细小的调整，然后甄别最有效的广告，并调集资源支持这些广告。
4.按计划或实时竞拍线上广告
实时竞拍也符合实时营销的定义，虽然从这个意义说，实时的含义不仅仅与这样一个事实有关，即线上广告库存可在“现场拍卖”时竞拍。广告商选择其理想的目标受众，程序尝试匹配他们的请求，并为他们的广告提供相应的服务。例如，一家航空公司或许希望针对空档年的学生提供环球飞行服务，于是，安排一次竞拍，在很多25岁以下人群访问的旅游网站广告。另外，其目标是在这些人群购物过程中的正确时间提供相关的内容。
数据能够提供实现
更大创意和创新的机会
不难发现，影响这些案例的共同因素是数据――热门话题和活动、搜索查询、社交媒体、网页分析、行为反馈、用户或客户人口统计资料。
那么，如果要给实时营销下一个定义，那就应该是：实时营销品牌利用数据，在正确的时刻、使用正确的内容到达具有相关性的消费群体。以下是Kleenex和Lurpak的实例。（图一）
为什么正确的时机比实时更重要
益普索广告与品牌研究认为，受数据驱动的实时方法如果忠实于品牌在人们生活中所起的作用（像以前的实例一样），是最有可能在短期和长期发挥品牌影响的，而不是只是尝试借用热门报道和现场活动的方法。原因何在？
■ 当心“新拥塞”
不论是iPhone 6“折弯门”、新款优贝自行车还是世界杯，只要有重大活动揭幕，很快就会有众多品牌开始蜂拥相关内容。仅仅点击横幅广告并不新奇，查看围绕现场活动的品牌营销也一样。实时营销也会造成拥塞。品牌如果参与到与自身没有明显相关性的活动，只会加剧这种情况。
■“有计划的自发行为”难以实现
围绕正在举行的活动创建内容，虽能起到一定作用，但难以有创意并且有条不紊地加以执行。关于2013年美国Super Bowl决赛的即时消息，Mondelez公司的Laura Henderson一直为人所津津乐道――“我认为我们对难度不够重视。由一支处于战情室情况下的团队，在非正常上班时间创作，而且法务部随时候命。有许多事情需要组织。确实是一件棘手的事情，需要时间来运作。”
■ 创作社交内容并非没有成本
为了了解这种方法的价值，必须对照转发次数和点赞数进行统计，并权衡企业为推进此方法实施的成本以及所需要的人员和时间，并将如何把这种方法转变成到达率和频率与付费宣传进行比较。
市场研究有何作用
市场研究面临的挑战也是在正确的时间到达受众，益普索广告与品牌研究利用创新型方法测量数据驱动实时宣传活动的影响：Birds Eye在人们感到饥饿的时候向他们线上广告。
我们的客户Birds Eye最近进行一项宣传活动，他们在下午5点到晚上11点之间向消费者线上广告，这个时候人们最有可能感到饥饿，并且很有可能想吃一份三明治。
我们在这段时间利用手机对消费者进行调查，询问被访者他们是否感到饥饿。我们假设在正确的需求状态到达被访者，更有可能引起共鸣。这一点得到以下数据证明：33%感到饥饿的被访者在看到这则广告时说他们想“马上就吃一份三明治”，相比之下，未感到饥饿的被访者中的这一比例仅为12%。
此次活动还提高了品牌效果：43%感到饥饿的被访者在看到这则广告时说他们想在下次购物时购买Birds Eye三明治，相比之下，没有看到这则广告的被访者中这一比例为33%。
此次活动还揭示了发挥长期影响的潜力及即时反馈：在未感到饥饿的被访者中，17%的人在看到这则广告时表示他们以后会常常吃三明治，而没有见到这则广告的被访者中这一比例仅为6%。
创新型营销需要创新型研究
益普索广告与品牌研究还利用手机，让消费者反馈他们的品牌体验，这样，就可以更有效地测量广告、口碑和销售点的影响，并选择更加积极正确的时机。
益普索广告与品牌研究为客户提供解决方案，借助这些方法，我们可以将客户的广告植入我们的在线广告样本库，使被访者在接受访问时处于自然地浏览网页状态，从而在他们的自然状态下实时测试广告，并根据品牌影响进行优化。
这一方法对于想要进行长期品牌建设和权益影响，而不是仅仅提高直接反应率的线上广告至关重要。
创造力是促进有效传播的因素
只要不超预算，你可能会在你能想到的任何传播渠道上都留下自己公司产品的足迹，比如：找百度做竞价排名；在淘宝买广告位；找明星代言；找网红在直播中使用你的产品；找公众号投软文；在知乎上蹭蹭大号；在微博上发段子；在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。
不过，这要求你的公司够壕，市场部也都精力旺盛，否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的，因为你违背了一个很重要的原则――市场聚焦。
同一个产品，在不同的渠道投放，成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境，而不同的环境就会对用户的行为产生影响。
为了简化信息，我们暂且将网络上的投放渠道分为两种：
1.搜索型：用户主动来找你，比如百度和淘宝等；
2.社交媒体型：你主动找用户，比如公众号和微博等；
如：用百度指数和FOOADS这两个工具（前者主要做搜索数据分析，而后者主要做社交媒体的数据分析），输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。在搜索平台上，王思聪的搜索量明显高于王健林，而在社交媒体上，王健林被提及的次数又反超了王思聪。
结论是：大部分人对王思聪更感兴趣，但王健林身上的素材更多。
二者是有差异的，那么，什么情况下更应该投搜索广告？什么情况下更应该投社交媒体广告？
缺乏关注的新产品，应该侧重于社交
什么是缺乏关注的新产品？
举个例子，活性炭雕花。顾名思义，它就是将活性炭作为装饰品，可以放在家里，即美观又能吸甲醛，非常适合刚装修完的土老板。但是，生产商只是把它默默地挂在淘宝上，除了公司自己的产品宣传册，几乎没有在任何渠道进行推广。
问题出在哪儿？最大的问题就是：这个世界有多少人会突然脑洞大开，想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢？
淘宝属于搜索型平台，是用户主动来找你。但如果用户根本不知道有这种东西，请问他该找什么？所以，对于这种缺乏关注的新产品，更好的选择是投社交型广告，比如与家居、健康有关的公众号。毕竟，搜索是按照品类进行分类，而社交是按照场景来进行分类的。
消费升级的产品，应该侧重于社交
什么是消费升级的产品？
20年前的消费升级，主要是指奢侈品，而这一次的消费升级，主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的，而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。
无论是奢侈品还是高端品，都应该把营销重点放在社交上面。奢侈品本身就是为了在朋友面前显摆，当然要基于社交来做；而高端品，比如Swell bottle水杯，它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”，让人们享受身边的美好事物。
这种情况下，如果把它放在搜索平台，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，几百块的Swell bottle实在是太贵了，我为什么要买一个这么贵的水杯？
所以，更好的策略是走社交路线，让一位热爱生活的网红来展现它的美感，营造出一种热爱生活的氛围，消费者才更容易接受。
搜索是按照品类进行分类，而社交除了可以按照场景分类，还可以按照人格来分类。
高频次购买的产品，应该侧重于社交
所谓的社会化营销，无外乎三个字――套近乎。其实很好理解，人们天生会对熟悉的事物产生感情。
对于高频次购买的产品，一般都有一个特点：用户往往习惯于重复购买同一款产品，比如饮料，大部分人都是长期购买固定的品牌。
所以，如果你的用户正长期购买别人家的产品，一般情况下，他很少会去主动搜索第二套购买方案，这时候更需要你自己主动出击去影响他们。
而对于低频次购买的产品或服务，则更应该走搜索路线，比如饮料和装修：
在百度搜索指数上，饮料/装修=1280/12793=0.1；
而在FOOADS上，饮料/装修=19664/24707=0.8，
高频次的饮料明显在社交媒w中的表现更好，而低频次的装修则在搜索指数上更好。
有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品，但又属于低频次消费的中低端产品，这时候该怎么选？难道是“少数服从多数”，选搜索广告？
显然这不合理。
因为除了上述产品本身的因素，还应该综合考虑产品的推广阶段（初期还是成熟期？）、推广的内容（外周信息还是中心信息？）、整个品类的现状（没有竞争还是竞争激烈？）等很多因素。
你还要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”，并将其列为当前应该克服的主要因素。假如你要在一块地上种庄稼，为了能让庄稼长得更快更好，你买了大量的肥料和除虫剂，但是你却忘了浇水了。这时候，“关键限制因素”就是“没有水”，所以施再多的肥也没用。
在谷歌工作期间，我对公司充满激情。我曾在谷歌开发者大会上做过四次主题演讲，在谷歌测试自动化大会上发表过两次主题演讲，还在谷歌测试博客网站上发表过大量文章。另外，谷歌的招聘人员还经常请我向他们推荐能力很强的技术导师，当时也没有人要求我必须大力推广谷歌。而当我现在不再做这些事后，我也为自己以前的积极感到惊讶无比。事实上，我在谷歌工作的最后三个月期间心情非常压抑，且一直无法找回曾经拥有的工作激情。
我曾经深爱的谷歌是一家创新型科技公司，能够激发员工的创新能力。当我离开时，谷歌已变成一家只会完成规定任务的普通广告公司。从技术角度来看，我觉得谷歌一直就是一家广告公司，但在过去三年的某些较好时段中，谷歌给人的感觉又不只是广告公司。如果要说谷歌当时是广告公司，就好比说一档优秀电视节目是广告公司那样：具备很好的能吸引广告主的内容。
在谷歌前CEO埃里克·施密特执掌期间，广告一直扮演幕后角色，谷歌更多表现出的是创新公司的特质——创新的运营方式、创始人的激励措施，以及员工自行安排的20%的工作时间，这些方式被用来激发员工的创新能力。那时，广告营收为谷歌员工的更多思考、更多创新和更多创造提供了空间。诸如App Engine、谷歌实验室以及开源社区等论坛，为我们的创新能力打下了坚实的基础。
谷歌这台创新机器出产了多项战略性产品，譬如Gmail电子邮件服务和Chrome浏览器等，这些产品的开发思路都来自谷歌最底层的员工。当然，谷歌放任自流的创新方式也不可避免地生产了一些失败的“哑弹”，但如很多人所知，谷歌总是能快速总结失败教训并从中吸取经验。
在这种工作环境下，你不必加入到一些高管的内部圈子中也能取得事业上的成就，你不必靠运气并拿出一项花里胡哨的项目就获得职位提升机会。那时，只要你有创意或技术，都能参与到相关项目。在那段工作期间，我曾有大量机会跳出谷歌，但当时我想不出还有哪些公司的工作氛围能比谷歌更好。
时过境迁，转眼谷歌就变成现在的样子：一方面谷歌创新机器停止工作；另一方面是卷入与Facebook竞争。为了应对Facebook带来的冲击，谷歌推出了多款产品，但其中的Wave和Buzz两款非正式社交产品都没有取得成功，Orkut社交网站仅在巴西受到网民欢迎。就像“龟兔赛跑”中领先的兔子觉得可以打盹一样，谷歌从睡梦中醒来才发觉对手Facebook已经跑在前面， 并对自己网络广告业务构成了威胁。
与Facebook相比，谷歌仍然能将广告推向更多的用户，但是Facebook更了解用户，包括他们的活动情况和兴趣爱好等。由于广告主和内容出版商非常看重用户的个人信息，他们更愿意将Facebook品牌置于自身品牌之前。比如，Facebook竟然有本事让耐克向其低头，使耐克甘愿将自家品牌放在Facebook品牌之后。这种现象前所未有，谷歌也没有享受过这样的对待，因此难免意气用事“杠”上Facebook。
谷歌联合创始人拉里·佩奇出任公司CEO后，首要任务就是改变这一不利局面，社交网络在谷歌变成重中之重的发展项目，Google+应运而生。这个名称本身就不太吉 利，给人一种谷歌本身还不够好的感觉。搜索业务必须社交化、Android平台必须社交化、曾经独立运营的视频共享网站YouTube也必须社交化……更为糟糕的决策是，创新本身也必须社交化，任何创意若不能以Google+为中心展开，就会被认为是不务正业。
在旧谷歌时代，公司招聘员工的目的是激励他们创造未来，这一目的在新谷歌时代一去不复返。并且，新谷歌对公司未来走向有毫无疑问的定义权，如果员工存在不同看法，公司将进行干预，使之回到统一的轨道。
当然，如果一家公司感受到自己业务遭到威胁后，集中所有人马加以反击，这样的公司我们自然要尊敬。如果谷歌的论断是正确的，它的这种努力自然可视为英雄之举，而我们大多数员工都会主动站出来成为反击队伍中的一员。我个人也确实参与到Google+项目中，以开发主管的身份参与该项目并编写了大量代码。但结果是，世界并没有随着Google+的推出而改变；共享从未改变。
旧谷歌之所以能从网络广告获得巨额营收，是因为拥有优秀的内容。这就好比电视那样：制作出最好的电视节目，你就能从广告主那儿获得收入。而新谷歌似乎更专注于做好商业广告本身。
以前的旧谷歌是一个伟大的工作场所，现在的新谷歌呢？
随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现，移动互联网这一新兴事物蓬勃发展，移动平台正式进入大众市场。当然，在这一发展过程中，也会遭遇一些成长的难题，比如营收模式等。不过无论如何，移动互联网时代正在来临。
《移动互联网趋势报告》由KPCB合伙人马特·默菲(Matt Murphy)及有“网络女皇”之称的全球著名互联网分析师玛丽·米克(Mary Meeker)共同撰写。以下是具体分析：
报告要点：
1.移动平台进入大众市场2.移动互联网是全球性的3.社交网络加速向移动网络发展4.移动网络使用时间增长5.移动广告-成长迅速，但营收并不令人不满意6.移动商务-改变购买行为7.虚拟物品及应用内商务出现8.不是所有平台都一样9.变化加速，新玩家快速出现10.概述。 1.移动平台进入大众市场
1)iPod改变了媒体行业，iPhone进一步助力，iPad的快速增长则令前两者望尘莫及。
iPad vs.iPod vs.iPhone推出后前3季度全球累计出货量
2)iTunes的出现改变了媒体行业，但App Store的出现令其失色。
iTunes和App Store推出后前10个季度音乐/视频/电影vs.应用累计下载量
3)Android冲击大众市场。
Android前9个季度全球累计出货量
4)台式机+笔记本电脑vs.智能手机+平板电脑。
如图所示，到2011年全球智能手机+平板电脑出货量将超越台式机+笔记本电脑出货量（2005-2013年趋势图 ）
2.移动互联网是全球性的
1） 截止2009年全球有18亿互联网用户，其中中国，美国，俄罗斯，巴西，印度占比达46%。
2）2010年第三季度全球3G注册用户年增幅达35%，总数达7.26亿。
2010年第三季度全球3G注册用户分布、占比及年增幅
3.社交网络加速向移动网络发展
1）各种服务互相交融。
2）新兴社交媒体出现。
3）社交游戏开发商Zynga带来了伟大的新产品，挖走了“老用户”。
热门社交游戏FarmVille及CityVille推出后前60天每日活跃用户人数趋势
4）实时社交功能刺激移动网络使用量增长，比如分享、地理位置等。
在社交网络向移动网络发展过程中，各种新服务、新功能层出不穷
5）KPCB合伙人约翰杜尔（John Doerr）将这一过程戏称为“SoLoMo”，也就是社交-本地化-移动。
4.移动网络使用时间增长
1）日本社交网络发展趋势显示了移动市场的重要性。
Mixi移动页面浏览量占比快速增长至85%，4.5年前为14%
2）智能手机用户60%时间花费在了新活动上，这些新活动包括地图、游戏、社交网络等。相比之下，传统活动包括打电话等、收发邮件等。
3）未来5年全球移动数据流量有望增长26倍。
2008年至2015年全球移动数据流量趋势图
4）移动网络趋势正席卷社交网络公司。
5亿Facebook用户中有2亿为移动用户，活跃度比远高于台式机用户。Twitter用户中有一半为移动用户，40%微博消息来自移动设备。
5.移动广告-成长迅速，但遭遇成长烦恼
1）虽然移动广告市场被普遍看好，迄今为止，仍无法从移动广告业务获取持续性营收。
如下图所示，各大媒体时间占比与广告营收占比，很明显互联网媒体广告营收占比仍不及传统媒体。
2）各种有力的新型移动广告格式出现。
3）越来越多品牌试水移动广告。
4）品牌虚拟商品和赞助广告展现影响力。
5）智能手机让看电视具有互动性。
通过手机看电视剧你可以做到：
-获取优惠券/交易信息
-了解更多产品信息
-与朋友分享内容
6.移动商务-改变购买行为
1）美国电子商务营收占零售总额的5%左右，预计移动电子商务到达这一比例的速度会更快。
2）移动将改变交易方式。
l 基于位置的服务—实现实时的有形零售/服务机会
l 透明的价格—即时、本地+在线价格比较
l 折扣优惠—深度折扣诱使客户走进本地零售店
l 即时满足—OTA（空中传送）即时数字产品+内容交付
3）移动的设备+服务催生新的进店购物方式。
eBay总裁兼CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）表示，移动购物日益成为一种新的购物方式，2010年第四季度，eBay通过移动渠道销售的商品总值近20亿美元，同比增长近2倍。2011年预计该项营收将达到40亿美元。
7 .虚拟物品及应用内商务出现
1）美国虚拟商品市场规模为亿美元。
2008年美国虚拟商品营收为5亿美元，此后逐年递增，2011预计为20多亿美元
2） 盈利途径从付费下载转变到出售虚拟商品，对许多开发者有深远意义
KPCB 投资的公司日均营收数据显示，虚拟商品带动营收5倍增长
3）从下载支付模式到广告及虚拟商品销售的强势转变
2009年12月，在KPCB投资的公司的营收中，64%来自付费下载，30%来自广告，未销售虚拟商品。到2010年12月，付费下载完全消失，广告营收占到63%，虚拟商品占到35%。
4）对于许多移动/社交应用来说，成功的核心在于游戏元素。
KPCB合伙人Bing Gordon称，加入游戏元素的应用是吸引新一代用户的根本之道。
8.不是所有平台都一样
1）Android、苹果手机增长迅猛。
2010年第四季度，Android手机份额达到33%，同比增长615%，苹果手机份额为16%，同比增长86%。
2）Android、iOS应用使用量巨大。
虽然Symbian手机的用户量巨大，但在应用方面，Android和iOS平台的应用使用量要远远高出其它平台，其中Android应用日下载1100万个，iPhone应用日下载1700万个。
3）平台差异对盈利有显著影响，内置收费&应用内交易是关键。
从KPCB 投资的公司数据来看，在iOS平台上，14%左右免费用户会转化为付费用户，远高于其它平台
9.变化加速，新玩家快速出现
1）全球上市互联网企业过去6年的市值变化。
2004年，全球第一大市值互联网企业为eBay，市值为620亿美元。到2011年，苹果成为市值最大互联网企业，市值为3270亿美元。
2）新的电脑周期特征。
新的电脑周期的特征为：更强的处理能力+改进用户界面+更小的体积+更低的价格+更多的服务=10倍的设备销量。
1960年，主机销量为100万台，经过小型机、PC、桌面互联网的不断演进，到移动互联网时代，智能手机、平板电脑、MP3播放器、PDA、车载GPS、移动视频播放器、游戏机等移动设备量是否会达到100亿台以上？
3）科技财富创造与毁灭。
在新周期里，新公司往往赢过大公司。上世纪60年代，IBM等大型主机厂商是新赢家、70年代是惠普等小型机厂商、80年代是苹果等个人电脑厂商、90年代是谷歌等桌面互联网公司，新千年将是移动互联网公司的天下。
4）iPhone+Android应用发展，帮助人们告别媒介产品。
现有的许多消费电子设备，如DVD播放器、MP3播放器、录音机等都可用应用替代。
10.趋势概述
1）早期阶段。
* 无所不在的计算—即时联通/1周7天1天24小时不间断/尽在手中
* 更便宜—设备和数据方案价格下降
* 更快速—网络和设备改进
* 个性化—位置/选择/行为
* 趣味性—社交/休闲/奖励驱动型营销
* 在任何地方访问任何服务—一切尽在云端
* 应用和盈利大爆炸—日进斗金
* 可衡量的从网络到现实活动—为实体店带动客流量
* 实时奖励/奖励某些行为—针对适合的人
2）2011年及未来。
* HTML 5 vs.应用下载
* NFC（近场通信）用于支付/交易/忠诚度奖励
* 移动健康监测/诊断
* 企业快速部署平板电脑
* 引爆点– >发到市场50%的人口将使用智能手机
艾瑞咨询统计数据显示，2013年第一季度中国移动互联网市场规模为204.2亿元，同比增长75.4%，环比增长10.4%。有媒体称，经过前两年的发展探索，移动互联网在盈利模式、产业格局等方面将进入发展关键期。
5月16日，人人公司2013华北“人人啸应”峰会上，人人网以中国领先的社交网络身份，就如何做好消费者与企业间的“红娘”，向市场其最新的思考和实践。
移动互联全面商业化，Why？
人人啸应峰会上推出了一系列营销产品及服务，去年，人人公司大举向移动互联网倾斜，本次人人啸应峰会，人人网推出了一系列移动营销产品及服务。不难看出，人人公司全面发力移动商业化的雄心。原因何在？
独立移动广告公司InMobi曾经做过一个市场调查：结果显示，移动设备在人们生活中所占时间已经超过TV，正在追赶在线，平均每个移动浏览器用户每天使用媒体7.2小时，其中移动设备占据27%。而关于移动设备的使用场景调查数据也显示，人们无时无刻不在使用移动设备。业内人士表示，这一现象，将会随着智能手机、iPad等大型媒体平板电脑的迅速普及而日益凸显。
可见，用户大规模向移动客户端转移已成不争的事实。从人人网的数据显示也是如此，截止到2013年一季度，已有超过75%的用户同时使用移动客户端登录人人。另一方面，从行业角度讲，根据CNNIC最新数据，中国手机网民规模达到3.88亿，手机上网比例达72.2%。庞大的市场容量，让网络平台、商、广告主们对这片新兴的营销战地价值不置可否。一张来自Symphony Teleca的信息图为我们展示了智能移动终端的“威力”，智能移动设备影响的不止在生活习惯，还有我们的购物习惯：调查显示有64%的智能手机用户曾用他们的手机在线购物过，1.67亿用户今年会在网上购物，并且平均每人花费会在1800美元。
市场如此广阔，广告主们如何将自己的信息传达给消费者呢？移动广告成为了一个有效选择。通过对全球14个市场，超过1.5万移动用户进行调研，InMobi最新的调查报告指出，59%的移动网页用户已经习惯移动广告，67%的人认为移动广告为他们带来了更多购物选择，移动广告对消费者购买行为的影响越来越大。
究竟如何做，才能把原有PC端和新的移动端用户都捕捉到？什么样的移动广告形式，才能将广告主的投放效果最大化？成为人人和所有品牌广告主们共同面临的营销问题。
有效影响消费者，How？
众所周知，相较于传统广告投放，中国的品牌广告主们对移动广告的态度还比较保守。造成这一现象的原因有很多，移动广告作为新发展起来的营销模式，还存在着诸多瓶颈，例如广告形式有限、难以变现、移动广告与PC广告没有互通、只触达无互动、广告效果难以衡量等问题。
那么，我们如何才能够有效地影响用户呢？
首先，广告形式、营销创意上要革新，毕竟影响用户的第一步是吸引用户。
其次，平台公司要有前瞻性，如何将PC上的用户体验复制到移动端？如何针对移动端的特质，将营销效果最大化？对于互联网平台来说是一大挑战。
针对这一问题，在2013“人人啸应”营销峰会上，人人网推出的创新移动广告形式，除了早前已经具备的手机banner、手机置顶新鲜事、LBS广告外，还推出了：html5迷你站、原生语音互动、客户端全屏覆盖等广告新模式。这些独步市场的创新形式，融合了实名制、真实关系、全新创意及移动媒介的特性，突破移动广告只能靠横幅广告、信息流原生广告的边界，更符合中国品牌广告主的现实需求，更为创新、精准、有趣，实现PC加移动用户的全覆盖与互动。人人公司首席营销官江志强表示：“这是2013年人人公司为品牌广告主奉上的一道移动营销大餐。”
为什么选择社交营销？
正如前面所说，在移动互联网这片新兴市场，广告形式可以千变万化，营销模式也有太多的可能，但对于广告主来说，投放在哪里才真的有效果，成为困惑。
分享一组Symphony Teleca的调研数据：40%的twitter用户表示曾经使用twitter搜索商品信息，60%的facebook用户是积极的网络购物者，会注意优惠商品或服务，51%的网络购物者在查询商品信息和比价时会把社交网站当作有价值的和可信任的资源站点，1/3的智能手机用户会在使用签到服务的零售商店签到，太分享他们的地理位置信息……
由此看来，对于网络购物者影响最大的是其他用户的点评，社交营销成了广告主们绕不开的一站。随着智能手机的进一步普及，此类点评信息会越来越多，品牌借助移动社交平台，进行高质量的产品营销及品牌建设，将是必不可少的选择。2013北京“人人啸应”营销峰会上，就如何助力企业进行社交营销，人人网向市场三款营销新品。三款产品，从形式、数据、内容全方位帮助企业从PC端到移动端进行更直接、更精准、更高效的营销活动，有效提高社交营销ROI。
专家说
如何衡量社交营销效果
陈传洽AdMaster（精硕科技）北京总经理、战略副总裁
社交营销手段不断推陈出新，对于广告主来说，如何衡量不同社交平台的营销效果是一个困扰。基于此，AdMaster与人人网、新浪微博两大社交营销平台达成战略合作，打通广告投放数据及二次传播数据，通过社交营销全新的衡量标准“S o c i a lReac h”，来实现跨平台社交营销效果衡量。
电视媒体只能通过购买广告才能触达目标受众，而社交媒体，不仅可以购买广告（付费媒体），还能通过口碑传播提升推广效果（免费媒体），并将被触达用户聚集到品牌官方社交账号或品牌主页（自有媒体）。通过这三方面的衡量，即“P-O-E 社交营销模型”，“Social Reach”帮助广告主们将社交营销效果数据化，可衡量化。
具体说来，基于好友关系是社交网站的共同特征之一，特别像人人网这样的实名制社交平台，用户之间能够相互信赖，并相互影响消费决策。这对于品牌来说就是一个很好的营销切入点。因为在用户眼中，广告描述得再天花乱坠，都不如一个朋友在一条状态里的描述推荐。相应地，广告主在社交平台上的投放，不仅能够购买付费媒体（PaidMedia），还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体（EarnedMedia），以及通过品牌主页拥有自有媒体（Owned Media）。这种情况下，SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获得更高的好友数及好友的活跃度。
值得注意的是，付费媒体、免费媒体、自有媒体，是一个循环影响的过程，最终会产生品牌影响力上的“马太效应”，这就注定了，在社交平台上，投入越多付费媒体，就会赚到越多免费媒体。
除了“Social Reach”社交营销效果衡量标准，针对人人平台实名制的特点，AdMaster所监测的“人人Social Reach”，还包括“免费媒体占比指数”，即广告触达受众的年龄、性别、地域等人口属性，广告主可由此检验触达人群与目标人群的匹配度。以联想手机A580在人人网上发起“0元逆拍”活动为例，16天覆盖的1，252万人当中，有82.9%命中广告主需要的18-25岁消费群体。人人网上效果好的推广活动，免费媒体占比指数在15%-25%之间。
总之，随着“Social Reach”衡量体系的不断完善，将帮助更多的广告主进行社交营销效果评估。通过购买社会化广告，获得免费的媒介回报，再借助用户真实关系中的口碑传播，让这一平台变成品牌自己的媒体，实现ROI最大化。
免费媒体占比指数帮助联想手机从受众匹配度衡量社交营销回报
联想乐Phone A580的自我定位是网络专供机型，主打热衷社交网络、分享信息、对价格敏感的大学生消费群体。
在人人网的营销推广中，联想将乐Phone A580主打的价格优势与真实社交捆绑进行在线互动，并鼓励用户通过逆向拍卖为自己和好友带来实际的价格优惠，每一轮曝光都带来了更多的用户点击、互动以及他们的真实好友。
好友之间每拍一次，A580的售价立减3元，而好友间的每一次互动都将加深用户对乐Phone A580价格优势的认知，有耐心将价格逆拍到0元的用户还将获得0元购机资格，产生的多次口碑传播，带来更多曝光、点击、互动和好友。
据监测统计，活动中有277，722个逆拍资格被释放，225，357人抢到资格，首日8部手机5个半小时被抢光，电商平台售出A580手机近2万部。活动16天覆盖的1，252万人当中，有82.9%命中联想手机需要的18-25岁消费群体。
【相关链接】
技术创新助力营销形式的N种可能
移动互动Minisite，让体验更便捷
基于html5技术，Minisite让更多的奇思妙想可被用于品牌社交营销上。在以html5技术实现的移动迷你站内，品牌可以与用户亲密互动，来实现营销效果最大化。而对于用户来说，可以在移动端上用人人账号无缝登录，使用体验将比App更便捷。品牌们无需担心APP下载及注册造成的参与流失，从而大大提高用户参与度和品牌传播力。
移动语音新鲜事，为品牌主页贡献内容
新鲜事对于人人网用户的影响力，是有目共睹的。继文字新鲜事和图片新鲜事之后，基于移动的使用特质，人人推出了移动语音新鲜事，品牌与用户对话及沟通有了更简便的方式。用户移动语音新鲜事并@品牌主页，不仅会被品牌抓取到，甚至可能成为品牌主页的内容。不仅如此，人人还为品牌提供了一个移动活动站聚合页，来承载不同用户@同一个品牌主页的移动新鲜事，方便品牌及品牌好友加深对彼此的了解。
移动设备间数据传输，创造更多轻互动创意
移动设备间数据传输，为品牌社交轻互动的创意展现形式，提供更多发挥空间。例如通过重力感应技术，一瓶香槟可以从我的手机里，轻松的“倒入”你的手机里。这样体验式互动营销方式，将对产品推广、市场教育起到有效的推进作用。
客户端登录页广告，覆盖更全，展示更炫
移动终端屏幕远小于PC屏幕，所以将PC上原有的横幅广告、信息流原生广告copy到移动端上来，从用户体验、信息送达的角度来说，显然效果是不及PC的。基于此，人人网推出客户端登录页广告，让屏幕覆盖更全，展示形式更炫，更易被用户捕捉，并实现更有效的广告触达。
三款商业新品助力品牌社交
社交基因大数据（Genome）
广告主通过社交基因大数据（Genome），可以在不侵犯用户隐私的情况下，迅速了解目标消费者的兴趣，喜好，在谈论的话题，希望得到什么，对什么品牌，产品有怎样的偏好或疑惑。让企业在研发产品和挖掘消费者insights变得更全面真实迅速，让广告推送更具针对性。
新版人人网品牌主页（Page 2.0）
新版人人网品牌主页（Page 2.0）是帮助品牌企业在社交网络上建立完全个性化社交官网的最新力作。企业用户一键升级即可在人人网上更美观、更简便，更个性地展现品牌个性，轻松实现视频，对话、客服、活动，调研、电商等多种营销模块需求。如果企业是个有故事的品牌，还可以用时间轴（Timeline）来跟消费者讲述非凡的品牌故事。
推广新鲜事（Sponsored Story）
推广新鲜事（Sponsored Story）利用用户的喜好影响其朋友，将人人网用户对品牌产品的喜好、评价、分享等行为转化为特殊的新鲜事广告，确保被其好友看到。来自真实好友的意见最容易引起用户的感知与共鸣，甚至直接影响其消费。这也是人人网首个打通PC和Mobile的营销产品。
理论链接
“P-O-E”社交营销模型让跨平台社交营销效果数据化
P：付费媒体（Paid Media）：传统媒体和新媒体共同拥有，广告主可以通过购买付给广告触达目标人群。比如人人网PC端的社会化广告、置顶新鲜事、登陆页黑板板，及Mobile端的移动端社会化广告、手机置顶新鲜事、登陆页广告等。
【关键词】今日头条；内容资源；核心技术；内容与渠道
近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及移动智能终端的崛起，新闻行业迎来发展的新契机，涌现出一批以澎湃新闻、今日头条为代表的具有交互性、个性化特点的新闻媒体。2014年6月，今日头条上市，获得红杉资本领投、新浪微博跟投1亿美元的融资，资本市场对其估值达5亿美元。据今日头条2016年3月24日对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条拥有4.5亿激活用户，月活跃用户超过1.2亿，日活跃用户超过4500万，单用户每天启动超过8次，单用户每天使用时长超过60分钟，具有强大的潜在市场和发展空间［1］。2016年10月，今日头条CEO张一鸣透露，今日头条累计激活用户已超过6亿名，单用户每天使用时长已经达到76分钟。同年，在高流量的基础上，今日头条由单一的资讯“聚合-分发”平台逐渐成长为覆盖社区、问答和电商等多领域的综合性平台。
一、内容提供注重用户体验
今日头条之所以能够在各大媒体不断探索新渠道的背景下，在全行业普及“两微一端”的时代脱颖而出，是因为其对大数据时代用户小众化、碎片化、个性化和互动性等概念有着独特而精准的把握，将交互性贯穿其中，善于运用自身的技术优势，不断满足用户的个性化阅读需求。
1．私人订制相比传统媒体，今日头条更注重分析
受众的个人属性，提出私人订制，“我们要做的是定制专属你的产品”。在使用搜索引擎技术的基础上，今日头条结合社交数据的分析结果，过滤无用信息，推荐个性化内容，通过定制内容提高用户黏性，满足用户个性化需求。今日头条扮演的角色是一位人工智能个性化推荐师，其以社交数据为基础，结合用户使用行为数据，不断记录、更新并修正用户的兴趣图谱，从而实现高效率的私人订制。
2．社区理念
今日头条将自身打造成社交网络的交点，善用社交数据，最大限度地了解用户，在互动中提高用户黏性，将社交性融入其中，加入社区理念，善用UGC内容，增加用户认同感，提升自身社交属性。相对其他媒体“两微一端”点对点、点对面的传播模式，今日头条正在逐步探索媒体成为内容和交流平台的可能性。2016年初，今日头条测试“头条问答”，利用提供奖金的方式吸引国内数百名行业专家入驻，精华问答内容成为重要的内容分发资源。2016年7月，今日头条上线“上头条”功能，将UGC内容分散到众多话题中，使内容来源进一步扩大，并增加了短视频内容。
3．用户参与度提高
今日头条中的“头条问答”与知乎相似，碎片阅读与内容分发相结合，它成为一个社会公共领域，而非单纯的媒体，具有媒体和平台的双重属性，用户可以适当地参与到内容、版面和功能等的设计中。在新闻发生的同时，用户可以积极地参与到新闻的报道中，这样不仅能够满足他们自身的信息需求，提升他们的参与度，还起到舆论监督的作用。此外，用户还可以实名制并讨论新闻，“我要爆料”和“上头条”即是全新的尝试。
二、内容资源来源分析
与门户网站、中小网站及自媒体的合作是今日头条重要的内容资源来源，为规避版权纠纷，今日头条打造了头条圈，将其定义为推荐引擎创作分发机制。
1．推荐引擎创作分发机制（头条圈）
今日头条为每个合作媒体打造头条圈，即为每个媒体开放编辑后台，并扮演平台的角色。各头条圈使用平台内容，今日头条则利用自己的优势为各个头条圈寻找目标读者，既为读者推荐个性化内容，也为媒体找到目标读者，实现内容与用户的匹配，形成创作—分发—互动—再创作的闭环。根据今日头条对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条每天产生的8亿次阅读中，有70％来源于头条圈，高达5.6亿次。头条圈的诞生使得今日头条的性质由饱受争议的搜索引擎转为实现用户和媒体匹配的信息平台。
2．以短视频为起点的全球化战略
2016年，今日头条投资10亿元进军短视频行业，日均短视频播放量超过12亿次，一度超过了其图文内容的阅读量。2017年初，今日头条全资收购美国移动视频的创作应用Fli-pagram，打入美国短视频市场，张一鸣将全球化作为2017年今日头条的核心战略。通过资本运作和业务扩展，今日头条已将业务拓展到美国、印度、巴西和东南亚等国家和地区。
3．社会化阅读理念扮演重要角色
2016年是传媒行业融合发展的一年，百度进军内容分发业务，李彦宏甚至在公司的内部信中将内容分发、连接服务、金融创新和人工智能定义为百度未来的四大发展方向。以腾讯新闻、网易新闻和天天快报为代表的移动新闻客户端纷纷进军精准推送和内容分发领域。今日头条也将业务扩展到分发、社交、问答和短视频等领域。在社会化阅读浪潮下，用户使用习惯由主动检索转向被动接受精准、个性化推荐，“内容+社交”热度逐步攀升。无论是进军短视频业务，还是上线“头条问答”和“上头条”，都是今日头条搭建“分发+社交+社区”的尝试。单一业务的内容聚合提供平台和社交平台都将向“内容+社交”的方向发展。
三、内容资源组织分析
1．基于社交数据的个性化推荐
今日头条扮演了一个新闻类聚合资讯平台的角色，在第三方内容里增设相关内容与评论等内容控件，在自己的入口进行下一步阅读，这是它与搜索引擎的本质区别［2］。个性化推荐以社交为起点，对用户的社交账号进行绑定，收集大量的原始社交数据，并进行数据挖掘，结合用户的兴趣、职业、性别和位置等多维度信息，进行个性化内容的订制、推荐。
（1）数据挖掘及个性化推荐，打造用户的兴趣
图谱今日头条没有采编人员，不生产内容，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。算法模型会记录用户在今日头条上的每一次行为，并基于这些行为计算出用户的爱好，推送他们可能感兴趣的内容，这一技术核心被称为个性化信息推荐模式。今日头条的整套个性化推荐算法实际上是对文章特征与用户特征的分析与匹配法则，结合必要的环境特征分析，综合三大特征，从而实现精准推荐。整套算法在用户的使用过程中不断进步，5000台服务器不间断地进行个性化推荐，累计实现每天8亿次的有效点击，大数据成为其成长最有效的助推器。在用户注册后，今日头条会绑定其社交账号（微博、QQ、微信等），获取用户原始的社交数据并分析这些数据，从而建立用户兴趣图谱并运用个性化推荐引擎，最终实现针对每个用户的个性化信息推荐。这种订制化、个人化的内容推送非常容易提高用户的黏性。今日头条的后台系统对用户兴趣把握的实时性令人惊叹，当用户的使用行为出现变化时，系统会第一时间把数据传到后台，在10秒内迅速地更新用户兴趣图谱［3］。随着用户使用时间、次数以及需求的不断增加，其信息需求、兴趣或行为模式会产生更多的数据，最终使数据呈指数增长。今日头条的后台系统通过对这些新增数据的进一步挖掘，不断更新、完善原有的兴趣图谱，进而不断优化服务和修正推荐内容，使得信息产品和推荐更加精准、人性化，更加与时俱进。
（2）社区理念与关系网应用
今日头条非常重视社交属性的开发，社交是个性化推荐启动的源头。过去社交网站作为社交这一功能的承载产品，占有重要的市场地位，如今社交网站则成为Web2.0时代应用的基本功能。社区理念并不新颖，但是将其搭载在个性化推荐引擎上可以起到事半功倍的效果。与社交账号的关联使得用户在客户端内可分享阅读内容，查看好友的阅读动态，和好友一起评论时事新闻，社交网站通过“登录社交账号”“接受推荐资讯”“寻找兴趣圈子”“感受成长”四个步骤，为用户提供一个完整的体验循环［4］。今日头条善于利用关系网，通过对社交账号的绑定，将自己的关系网定位变得模糊，社交账号的强关系网和新闻社区的弱关系网相互交织，错落有致，使得数据挖掘范围更为广泛。今日头条通过记录并分析用户在社交账号中的浏览、转发、评论习惯和兴趣标签，可以深入了解用户，不断修正用户的关注点并优化自己的服务。这样一方面为用户提供了个性化的内容和版面，另一方面也使得今日头条成功嵌入用户的关系网中，成为他们关系网的交点。
2．对原创内容资源缺失的弥补
在“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”的理念基础上，今日头条坚守着不做原创新闻的态度，却没有放弃对原创资源的开发，其中最具有代表性的就是其对UGC内容资源的挖掘。今日头条非常善于使用UGC内容，对UGC理念非常重视。以视频栏目为例，“逗比剧”“看天下”“萌萌哒”“爱生活”等频道均大量使用UGC内容，这些原创视频资源大多来源于各大社交媒体、论坛和网站，其中优质内容占比较高。今日头条对原创内容资源的使用体现在“我要爆料”这一功能上。“我要爆料”具有较强的社区性质，与早年的论坛（BBS）非常相似，管理者为大小版主，用户可自行申请，社交性极强。用户以发帖爆料的方式原创内容，并引发网友讨论，在爆料内容的同时，还要留下联系方式。当话题的特殊性和影响力较大时，今日头条会进行情况核实，形成话题，甚至会对新闻进行深度挖掘，制作成专题。
四、内容资源盈利分析
今日头条的推广渠道比较全面，在其“官方网站+两微一端”的产品布局中，新闻客户端是无可争议的核心。今日头条首页内容不仅包括抓取自各大网站的内容，还包括推广、专题和兴趣探索等部分。目前，今日头条的主要盈利模式依然是广告收入，其广告的形式分为以下三种。第一，开屏展示，即在打开APP的过程中出现4秒硬广。第二，信息流广告，即精确到基于地域、年龄、兴趣标签和时间等因素推送的个性化广告。信息流广告精确定位用户需求，是采用最广泛的广告形式，以推广的形式进行推送，推送的广告与抓取的内容格式完全一样，由标题和图片以1.5：1的比例构成，仅在标题下方注明“推广”二字，体现了浓厚的大数据特点，属于精准推送、私人订制的一部分。第三，详细页广告，即大多出现在信息详细页面，位于资讯全文结尾下方的广告，分为两种形式，第一种是“小图+标题+一句介绍”形式的广告，第二种是大图广告。总体来看，今日头条的盈利模式突破了广告（单月广告收入超过千万元）和增值服务的瓶颈。以上线“今日特卖频道”为例，今日头条展开了一系列进军电子商务领域的动作；同时，今日头条与合作网站通过流量分发的方式，进行信息流合作与多元化经营，包括与优酷视频、阿里锁屏宝和魅族Flyme阅读展开合作。
五、对今日头条转型的思考
今日头条的成功再次将由来已久的内容与渠道的争论推到公众视野范围内。目前，行业内有说法认为，传媒产业处于科技与人文交汇的十字路口，科技对传媒渠道进行了创新，而人文的积累则呈现为内容的拓展。渠道和内容是媒体的两大要素，一个媒体的价值可以用“渠道×内容”的公式进行衡量［4］。这种将媒体的价值进行量化的行为并不一定科学、严谨，但是能够很清楚地表明，通过同步提升内容和渠道水平，媒体可以获得高效率的发展，媒体的发展意味着渠道和内容都很重要。在媒体转型的过程中，单一的内容为王会将纸媒局限在产业链的内容提供端，因为纸媒难以接触到用户的内容需求端，从而产生对中间平台的过度依赖。随着广播、电视等媒介的发展，人们逐渐意识到对内容的开发已经进入瓶颈期，对渠道的开发将成为全新的方向。传媒业对渠道长期的忽视带来了强烈的反弹效应，这一反弹效应在互联网问世后开始出现，并在数字技术、移动通信技术以及计算机网络技术普及后更为凸显，因而产生了渠道为王的呼声，进而衍生出了融媒体的概念和融合发展的思路。短期来看，渠道为王的口号依然很有市场，但是从长远来看，尤其在社会化阅读的浪潮下，内容与渠道缺一不可。“内容+社交”中的“社交”就是一种重要渠道，对平台的使用、打造和探索势必成为纸媒转型过程中的关键。
参考文献：
［1］张艳红.今日头条APP版权纠纷［J］.电子知识产权，2015（Z1）：32-33.
［2］薛瑞环.大数据时代自媒体定制新闻推荐研究——以今日头条APP为例［J］.商，2015（29）：219.
［3］徐琦.澎湃新闻PK今日头条：解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道［J］.新闻研究，2014（12）：13-15.
5月份以来，以“总有新奇在身边”为主题的陌陌品牌宣传广告频繁出现在人们视野中，户外、报纸、各大卫视、院线、楼宇、网络等地方，铺天盖地的广告都直指一个目标――摘掉“”标签，彻底“洗白”。
“陌陌从创立至今，已经有三年多的时间，之前因为一些极端用户的极端使用状态，导致品牌形象受损，这一次的市场推广，也是希望告诉大家，陌陌到底是一个什么样的应用，希望大家正确、正常地使用。”陌陌科技市场总监杨洋告诉《成功营销》记者。
陌陌的转型决心是显而易见的，单从如此大规模广告战役的费用投入来看，就是一笔不小的数目。有业内人士估算，按照陌陌此次的投放力度，其费用支出应该已达上亿的量级。
陌陌官方提供的数据显示，截至2014年6月30日，陌陌平台上活跃着356万用户群组，月活跃用户数高达5243万，其总注册用户数更已达到1.48亿。随着用户群的扩大，陌陌的功能创新也陷入胶着状态，对于一直遭受“灰色道德地带”指摘的陌陌来说，如何建立新的品牌形象和用户信用体系，成为其走出竞争乱象的关键，而这也是其进行大规模品牌形象宣传的主要出发点。
脱离灰色地带
虽然陌陌现在努力跟“神器”划清界限，但一个不可否认的事实是，定位为“陌生人社交”的陌陌早期的蹿红，“神器”的品牌标签有很大贡献。2012年11月，陌陌获得B轮融资达到1亿美元，用户数在2013年3月突破3000万。
不过，对“灰色道德地带”的触及，还是为陌陌带来了诸多困扰。一方面，这样的称号让很多潜在用户望而却步；另一方面，平台一旦有不好的氛围出现，就会出现负循环，氛围会越来越差，进而出现非正常用户把正常用户赶走的情况。为此，陌陌科技创始人唐岩还在知乎上义正言辞地辩驳过：“有人总喜欢简单粗暴地把陌陌用户整体定义到人群，这是很偷懒的一种智力判断。”
2012年下半年，陌陌2.0版本推出了群组概念与功能；2013年年初，陌陌3.0又把产品形态转向“基于地点的社区”，增加了留言板和个人动态；8个月后，陌陌4.0版本推出，虚拟币体系、会员增值服务、表情商店成为这一版本客户端新增的功能，在这一版本中陌陌采用了游戏或论坛常用的新手任务方式，用户只要完成了某些任务，例如微博的绑定、资料的完善等，就可以得到一些奖励；此外，陌陌还可以进行腾讯微博账号、通讯录的绑定，并给你推荐相识的用户；今年7月，陌陌5.0版本推出用户信用星级功能，根据用户身份的真实程度、社交礼仪和社交评价，对每个用户在陌陌上的可信度进行评级。
这一系列的版本升级，也解释了陌陌产品从2011年上线之初的“陌生人社交”定位到加强“附近”概念的功能，到鼓励用户通过绑定手机通讯录、微博、人人账号和邮箱账号，再到加强信用评级，将熟人引进陌陌社交圈的产品变化。换言之，陌陌正在努力沉淀用户关系。
陌陌COO王力在对媒体的发言中表示，陌陌第一阶段提供的核心功能是解决人们之前认识的问题，在此阶段，陌陌承担了IM的功能；下一阶段，则要改变人们之间传统的认识方式，基于地点来组织人的关系，让距离比较近，有类似兴趣爱好、志同道合的人能够聚在一起，产生内容、形成门槛，通过丰富的UGC（用户自主生产的内容）和POI（基于位置的兴趣咨询）抬高竞争壁垒。
“陌生人交友的概念比较狭隘，让人有一种不信任的感觉，而且把方向定的较死，产品也会越做越窄”，在王力看来，为了抛开“陌生人交友”的概念、塑造全新品牌形象，陌陌在将来甚至有可能改名字。
一个不可回避的事实是，陌陌在转型的过程中，比如要面对圈内劲敌微信。在破6亿用户数的面前，有大量资源支撑的来往、易信等产品日子并不好过。也很难说，陌陌就能比来往、易信等同类产品的日子好过。对微信而言，生存不是问题，但对于陌陌而言，生存就是一个大问题，如今陌陌必须走向熟人，这样就跟微信产生了冲突。也就是说，陌陌必须找到差异化的盈利模式。
正如易观分析师薛永峰所说：“微信的竞争对手是手机运营商，在IM市场肯定是腾讯一家独大，PC端是QQ，移动端是微信，其他家基本没什么机会。因为你的圈子已基本稳定，特别像微信这样，朋友圈是从手机通讯录和QQ上直接延伸过来，用户很难再从一个IM跳到另一个IM，这已是无法抗拒的。把用户放在一个场景当中，LBS就是一个很好的方式。如果陌陌不做O2O便是错过了一个市场机会。
唐岩的“理想国”
如何进行转型？除了在产品功能上进行改造外，陌陌推出全新slogan“总有新奇在身边”，并结合这一主题，展开了全方位品牌宣传战役。广告文案中，陌陌并没有刻意绕开之前的标签，而是选择直面“神器”标签，告诉用户，在陌陌上面，你可以找到志同道合的朋友、做很多有趣的事情。
“我们的广告里的主角全部是真实用户，你上陌陌就可以直接搜索到他们，跟他们交流。”杨洋介绍道。陌陌的用意是，用真实用户的小故事，告诉每一个人陌陌到底是一个怎样的社交平台。
5月份，“总有新奇在身边”系列广告出街，网络上的宣传造势也同步展开；7月，最新电视广告出现在湖南、江苏、浙江、东方这四大热门卫视；另外，TVC还覆盖了北京、上海、广州、深圳、成都五大城市7、8月份大部分电影院所有影片的院线广告，以及北、上、广、深四个城市的楼宇广告，和各大视频网站。
如此大手笔的投入，都是为了重塑陌陌在消费者心目中的形象。
塑造什么样的形象呢？唐岩有着自己的蓝图规划――
他要做的是“最Nice的社交平台”，这个平台应该具备“沟通”、“发现”、“分享”三个基本要素，且能通过技术来实现最高效的沟通、最有效的发现和最舒适的分享；
在这个社交平台上，一个人可不可信、人品好不好、素质高不高，是能够通过数据分析来判断的；某个用户处于“乐于社交”还是“懒得社交”的状态，也是能够被识别的。终极的状态是：你可以通过这个“最 Nice 的社交平台”重建你的社交关系，当你想找人聊天时，它能给到你这辈子最该认识的那个人；当你懒得说话时，也不会有骚扰信息来挑战你忍耐力的上限。
值得一提的是，此次“总有新奇在身边”的品牌宣传战役中，出现了诸如“跑酷”“手工”“鼓手”“拳击”这样独特的兴趣群组。陌陌这么做，正是为了通过基于地理位置的细分兴趣爱好，吸引更多渴望探寻新奇的用户。
