时间：2023-07-11 17:37:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体营销重要性，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：Nectar Online Media最新的调研显示，对于企业来说，社交媒体营销是一件应该做的事情，但却不是提升收入的主要手段。受访者几乎一致的认为社交媒体对于企业很重要(94%)，以及社交媒体营销可以增强品牌认知度(92%)。8成的受访者坚信社交媒体营销是战略上势在必行的，这与较早Facebook的调研结论很接近。Facebook的调研发现6成的企业主管认为社交媒体营销对企业很重要并且是企业未来生存的关键。但是Nectar Online Media在调研中发现，在社交媒体营销的诸多好处中，主管们似乎对提升收入这一项并不十分热衷，甚至并不十分有信心能够将社交媒体营销做好。只有46%的受访者表示社交媒体营销可以为他们的企业增加收益，而仅有28%认为他们的营销活动是一流的。
也许这两件事有内在联系——当受访者对于执行高水准的社交媒体营销很有信心的时候，他们将更有可能从中获得收益；也许除了各种令人兴奋的好处之外，社交媒体营销刚好不是一种驱动收入提升的手段。
近73%的受访者表示，他们还没有切实的衡量社交媒体营销ROI。社交媒体仍然是一个没有经过实际检验的营销渠道。不管怎样，7成受访者表示他们会提高2013年的社交媒体营销预算。这恰好佐证了调研结果：除了营销效果难以衡量，社交媒体在更多的情况下被认为是重要的品牌战略工具。
其他发现：
受访者使用社交媒体营销的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用户参与度(81%)，向消费者广播信息(78%)；
在战略重要性上，Facebook高于LinkedIn和Twitter。同时Facebook还赢得了最多的营销资源。
受访者中使用Pinterest的占36%，使用Google+的占(28%)。并且60%的受访者表示会在2013年加大在Pinterest上的投入。
7成受访者在社交媒体上投入的营销资源少于营销预算的20%；（来源：199IT）
目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。
邮件营销中应用社交媒体有什么作用？
社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SNS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。
社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。
存在哪些风险？
并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。
据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。
以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。
未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。
实际应用中的解决策略
品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：
明确目的原则
根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。
区别行业产品原则
不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。
权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则
在你逐渐形成自己的社交营销战略之前，你需要确保自己有足够的资源，并且准备好花时间和经历来制作一个完善的计划。你要问问自己和你的团队下面这六个问题，看看你们是不是在发展社交战略上已经做好准备：
1.对社交营销你们有没有清晰的目标？
如果你有自己的目标，那么尽量让它变得更具体，并且在执行每一个创意的时候都要牢牢记住它。指派一个关键业务团队来讨论社交营销的重要性及其战略。清楚了解你的业务独有的社交营销方法是非常重要的，并且要明确评价标准以方便执行。
2.你们有致力于社交营销的人力资源吗？
在你启动社交战略之前先问问自己，你有足够的资源可以调配吗。社交营销需要有实时的反应和不断的信息更新，这两者都需要耗费时间和精力。
3.你们能否制作出足够数量和质量的内容来维持社交营销话题？
社交营销靠内容吃饭。你需要审查自己现有的营销资产和明确自己的思路方向。此外，还要确保你的方案能让你源源不断的生产出值得用于社交营销的内容，包括博客内容、图表、视频和白皮书等等。记住，你的大部头内容可以改头换面成为小型的作品。有一个很好的例子就是网络讲座可以分拆成视频片段、白皮书、图表和博客等。
4.你的网站做好吸引社交营销注意力的准备了吗？
在你设立各种各种的社交媒体页面之前，先保证你自己的网站足够体面，能够应对来自各方面的关注。确保你的网站上有活跃的社交分享。鼓励你的观众在你的社交网络中分享你制作的内容，前提是要给他们提供所需的工具。
5.你是否准备好了把社交营销战略融入整个购买流程？
社交营销并不仅仅是为了刺激需求的产生，在整个销售过程中监控和追踪你的目标客户也很重要。在销售线索、机会和潜在客户的培养中都可以用到社交营销工具，要确保在整个购买过程和用户的生命周期中，你都和观众保持紧密的联系。
6.你是否准备好在每一场活动中都运用社交战略？
如果按照用户人数来看，Facebook可以算得上是世界第三大人口“大国”了。在中国市场，以微博为代表的SNS用户也在快速增长，截至2012年第一季度末，新浪微博用户数已超过3亿。
在社交媒体出现前，奢侈品时尚行业是这样运作的：以《Vogue》主编安娜?温托为代表的时尚领军人物频频出现在各大奢侈品牌的秀场，所有信息借由他们的媒体传向大众。社交媒体出现后，出现了拥有众多拥护者的时尚博主，他们及时最新的时尚消息，用户讨论、分享他们的购买奢侈品的体验。信息获取路径不再呈金字塔形。
TNS数字生活调研（Digital Life）显示，在社交媒体上，每5个中国消费者中就有4个人对品牌持开放态度，这个数字远远高于欧美国家。品牌有机会在不引起消费者抵触的情况下向他们营销，尤其是奢侈品牌。
奢侈品牌已经意识到社交媒体的重要性，但开始的工作总是最难的。如何计划与调配资源，是否要雇专门的机构完成这项工作？品牌掌握多少的控制权？在上面说什么？以什么样的形象出现在消费者面前？诸如此类的问题还有很多，都是必须想清楚的。而且，这不仅仅是奢侈品牌面对的问题，对所有的品牌都是如此。
那么，在社交媒体上，奢侈品牌如何营销，如何在这一特殊媒体上与消费者沟通的同时保持品牌的DNA？
首先要了解你的目标消费者，他们的喜好，他们集中在哪个社交平台，都在上面说些什么。其次要思考你要在社交媒体上做什么？目的是什么？从目前奢侈品牌利用社交媒体来看，主要有三大类：销售与电子商务；营销与传播；以及客户关系管理（CRM）与客户服务。Shopbop是一个定位在相对高端时尚市场的电子商务网站。在Facebook、Twitter以及当下火热的Pinterest上都有活跃表现，它在Pinterest上的活动主要以互动促销为主，用有趣的话题吸引用户参与互动，再导向网站销售。
利用社交媒体进行传播，内容和创意非常重要。奔驰在德国打造了一辆“隐形”的车。在奔驰的宣传片中，工程师驾驶着一辆奔驰F-Cell行驶在汉堡的高速路和巴伐利亚的大桥上，这辆隐形奔驰的出现让路人惊叹。其实原理很简单，运用LED覆盖车身，投影对面的景象。在YouTube上，这段视频被播放1000多万次，引发网友们的热议。
把社交网站作为CRM阵地并不适合所有的奢侈品牌，不过，对于高端服务行业却适用，例如航空和高端酒店业。
不论奢侈品牌利用社交媒体达成何种目的，“讲故事”的艺术仍然是成功关键。很多奢侈品牌进入社交媒体，最大的担心在于是否要改变自己的风格以适应更广泛的大众用户。但我们从现有的案例可以看出，品牌并不需要改变自己。以Burberry为例，它在社交媒体上的所有内容都是为凸显品牌DNA中的英国血统。目前，它在Facebook上拥有100多万粉丝，在新浪微博上拥有超过30万的粉丝，虽然这些人不全是品牌的目标消费者，却能培育潜在消费者。
大家关心的另一个问题是ROI，如何衡量互动的价值？一方面，从粉丝的数量、评论等硬性指标可以看出效果，但更应该引起营销人注意的是消费者与品牌的关系、感情和认知，建立品牌的性格，这才是根本价值所在。
一、社交媒体营销理念及发展
互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。社交媒体营销的关键是全方位的建立关系。即让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。而传播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是说，企业主动跟顾客在各个触点建立关系，从而让他们成为口碑传播的载体，加大营销力度: 加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利。
因此，社交媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社交媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在网络营销中，社交媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。社交媒体营销包含的三个重要方面:
1． 创建大量的有价值的新闻事件，视频，tweet，博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。
2． 建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己 ( 双向的) ，比如Twitter，Myspace，Facebook 等。
3． 开展对话。社交媒体营销不是全部都是由企业控制，允许用户参与和对话。一个设计不好的社交媒体活动可能会产生适得其反的作用。社交媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。
随着社交媒体网站逐步流行，许多企业开始借助社交媒体进行营销活动。在美国，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等网站。调查显示，美国超过100 人的企业中，大约 80% 已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了，其中包括品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合、线下活动、电子商贸等等。美国企业利用社交媒体做营销已经到了相对成熟的阶段。现在有许多企业都准备增加在社会化媒体营销投入。Altimeter Group 最近的一份报告显示: 82%的受访者将发力品牌监测领域; 接下来的是 77% ～ 78% 将对企业内部员工的培训，辅导他们使用社会化媒体。从这个角度来看，美国的社交媒体营销即将武装到企业的全员。2011 年社交媒体营销将向体系，流程，常态化发展。
社交媒体网站也在我国蓬勃发展。调研机构Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体。新加坡管理大学李光前商学院的助理教授 MichaelNetzley( 迈克尔•奈兹利) 说，中国不仅拥有世界最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。的确，他们不仅在网上观看视频节目，阅读内容或下载图片，他们还是积极的内容贡献者，比如发表博客，在论坛发言，上传手机图片和分享内容。上述调查中 76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。很显然，社交媒体并非只是中国人用来娱乐的形式，还会影响消费者的购买决策，特别是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。
奥美广告中国公司( Ogilvy China) 的数字战略总监 Kaiser Guo 认为，“中国互联网上关于品牌的交流很多其实是通过公告板( BBS) 进行的，BBS 就是人们可以就任何话题发帖，并且对帖子进行回复评论的网络平台。”提供在线 BBS 服务的天涯网就开设了几百个不同的讨论版，用户可以在社区里讨论任何话题，从重大社会问题到护肤心得都可以。我国网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，在线视频分享网站优酷，社交巨头 QQ 以及无数的在线论坛。由此可见，在我国社交网络平台在企业的产品营销和品牌塑造中已经开始发挥作用。
二、实施社交媒体营销的常用工具
随着社交网站逐步流行，许多企业开始借助社交媒体进行营销活动，以拓展网络营销渠道。下面提供几种可供借鉴的社交媒体营销工具。
( 一) Twitter 与 Facebook 状态更新
目前，Facebook 和 Twitter 是最大的两个社交媒体网站，其社交网络功能随时为企业效力。借助这两大社交媒体网站企业可以接触到粉丝和好友，这是依靠口碑相传的广告从未能达到过的效果。将这些功能为企业自己所用，比如在 Facebook 状态更新里与本企业和产品有关的信息。通过Twitter 促销信息，让企业在 Twitter 上的关注者( 以及他们的关注者) 前往该企业的商店购物等。
( 二) 博客
许多人认为博客只是网络日志而已。不过，对于企业主来说，博客还可以是非常得力的营销工具，能让他的顾客及时获悉有关企业的电子商务网站的最新信息。使用博客新产品的新闻，或是一些如何使用这些产品的想法，或是商店最新的动向等。企业还可以借助博客内置的功能定时并管理博客，提供符合业内标准的 RSS 源，让博客实现文章同步更新功能。
( 三) Facebook 商店
除了使用 Facebook 个人页面，企业还可以为自己设立 Facebook 粉丝页，借助它为企业网店做广告，以此招徕用户，并向用户提供最新信息。不过不要止步于此。有一个 Facebook 应用能直接在企业的 Facebook 粉丝页面上添加链接至企业的网络商店。该应用将以标签形式显示在 Facebook 粉丝页面。企业还可以选择在某个特定分类( 比如特供商品、促销商品) 下展示哪些商品等。此外，企业还可以为旗下子公司也设立网络商店，并展示在各家子公司的 Facebook 档案页上，同时也能选择将展示哪些商品。
( 四) YouTube 视频
在产品展示页添加视频片段，这样做让企业的产品栩栩如生并改善访客体验。产品图片非常重要，但产品视频能实实在在地帮助企业售出商品。使用 YouTube 视频集成，可以直接在企业商店网站的控制面板里搜索 YouTube 视频，然后选择将视频片段立即展示在产品页面上，比如产品评论、产品展示或是病毒式广告视频等。
( 五) 社交书签
电子商务网站的访客并不总是当时就决定购买某样东西，但一旦准备好了，他们又会回来下订单。企业可以给产品增加社交书签，让回头客购物时更加方便。给网站上陈列的商品添加社交书签后，顾客能立即把商品收藏到浏览器、电子邮件甚至是其他社交网站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。
( 六) 移动应用
现在的手机不仅仅是手机，事实上，它们可以说是手掌上的电脑，能够用来上网冲浪，实时与好友分享产品、信息和评论等。因此，为 iPhone 或其他智能手机用户提供一个完整的手机网站界面也非常重要。企业需要准备为移动浏览而优化过的首页、产品页、分类页、查看购物车和付款功能等。这样用户就能用手机轻松浏览你的网站、将商品添加至购物车并付款购买。
三、社交媒体营销的应用及效果
社交媒体营销不仅能够提高品牌的认知度，维系老客户，还能帮助企业瞄准有自己特色的细分人群，利用他们对产品或服务的意见反馈，鼓励客户参与到企业产品的创新开发和设计过程中。因此，通过社交网站的营销活动可以实现以下目标:
( 一) 增加品牌认知度
随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部 40 集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影( Sony Pictures) 和 中 国 电 影 集 团 ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一个名叫苏菲的 18 岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过 1500 万名观众。第一季的主要赞助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。
社交媒体还可以塑造品牌，以前名不见经传的品 牌 也 从 社 交 网 站 中 尝 到 了 甜 头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了 135000 次访问和 6000 多个用户。
除此之外，社交媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。但是，业内人士认为，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行———这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008 年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”( Red Laptop Girl) 的故事。这次网络营销旨在宣传联想的 IdeaPad 笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今一旦出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果。可利泰的一款锁具，价格高昂却能够被轻而易举地撬开; 戴尔笔记本电脑发生自燃。这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬它们的美誉。跟不上社交媒体发展的速度当然很危险。但是，另一个没那么明显却同样重要的危险就是，企业因为社交媒体而分心，忽略了营销根本。
( 二) 维系老客户
除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司( BMW) 没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的 BMW互联网社区，包括 15 万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈等等。
( 三) 瞄准目标群体
尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者是一个关键问题。沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”这样的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle 的创始人熊尚文( Robert Hsiung) 认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”
( 四) 建立互动、收集客户反馈
企业必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS 社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麦肯锡季刊》上发 表 的 报 告 中 指 出，“公 司 不 应 该 只 是 在MySpace 上购买广告，他们应该把社交媒体作为自己营销计划的一部分。”
( 五) 鼓励消费者参与产品创新
咨询公司 PlusEightStar 的创始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓励公司把在线渠道视为一种即能产生更多创新机会又能与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”
美国数字营销专家戴维•米尔曼•斯科特( DavidMeerman Scott) 在其最近出版的一本营销学书籍当中表示，大量活生生的例子表明，如果企业用户无法同客户展开实时交流，则市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流，各大企业才能随时了解自己所在行业的最新情况，并及时对各自市场战略作出调整。
奥美大中华区首席执行长
资深广告人，1985年加入奥美广告公司，2000年任台湾奥美整合行销传播集团董事长。2003年3月，?淑芬调任北京奥美整合行销传播集团董事长。她始终致力于打造360度整合企业文化，尽心建立服务于本土及国际品牌的360度业务。2004年2月，?淑芬升任奥美中国副董事长，北中国区董事长兼首席执行长，2007年7月升任奥美中国区首席执行长，2010年4月担任奥美大中华区首席执行长。
数字科技的创新仍将持续，其中对SoLoMo和O2O有更多的期待。
在过去一年，数字技术创造消费体验、SNS整合传播、品牌危机2.0、国家形象宣传及城市品牌打造，我们都看到了好的案例和发展。展望2012年，以下营销趋势值得关注：
1）社交化营销将从营销手段上升到品牌策略的核心。品牌虽然已经认识到社交化营销的重要性，但目前普遍还是将社交化营销视为品牌传播的一种手段或渠道。不过社交化并不只是360度整合营销的一部分，它为360度整合营销提供了新的环境，也为品牌在和消费者的关系建立上扮演新的黏着剂。可以预见一旦品牌认识到这一点，社交化营销将成为品牌策略发展的一个核心要素。
2）利用数字科技的消费体验创新。数字科技的创新仍将持续，其中对SoLoMo和O2O有更多的期待。大家谈论的SoLoMo，其中Social已有越来越多的应用，但是LocationBase和Mobile还没有看到精彩的案例。不过随着智能手机和平板电脑的普及，期待在今年能看到品牌在SoLoMo上突破。另外，不论是Online to offline还是Offline to online，品牌如何打通线上与线下，让品牌的传播、购买、体验和分享有更全面的整合体验。
3）情感诉求传播逐渐提升，而网络视频将成为重要平台。我们看到越来越多以情感为诉求的广告在网络上被消费者谈论、分享和喜爱。品牌开展情感诉求的传播活动，但一般的15秒电视广告难以适当传递情感，因此网络视频将成为一个重要的传播平台。
4）电子商务对最后一里(Last Mile)的影响。过去消费者最终的购买行为发生在店铺，因此店铺往往成为营销活动最后一里的主要战场，无论是产品展示、促销活动、辅助销售传播物料等，都以实体店面的需求加以设计规划。然而电子商务发展迅速，越来越多的消费行为转移到网络上，因此品牌对于营销最后一里也需要做出相应的对策调整。此外，网络的最后一里有别于实体店面，除了品牌单向的促销推广之外，和消费者之间的互动以及口碑都扮演着临门一脚的重要角色。
5）限广令对品牌传播的影响。随着限广令的实施，对电视台、广告主和媒介公司都是一个新的课题。我们可以从几方面观察后续的影响：电视台如何调整广告时段来因应？没有广告插播后的电视剧，消费者的收视行为是否会发生改变？是否会带动更多品牌植入机会，或是激发新的品牌植入手段？是否更多的广告主会将电视广告预算转移到网络视频等媒体？
Q：您预测2012年国内广告市场表现如何？
朱晨晔
三六一度（中国）有限公司品牌事业中心副总裁
在体育品牌营销方面有多年经验， 涉及广告制作、 媒体投放、 公共关系、 市场活动、 数字营销、 零售市场和整合行销等领域。 曾服务于阿迪达斯 （中国） 有限公司长达11年之久， 所参与主导的阿迪达斯 “一起2008” 的广告在08戛纳广告节上赢得金狮奖。
2012年对于体育用品行业来说， 伦敦奥运无疑是整个年度营销战略的核心。 而对于361° 来说， 在不是奥运会官方合作伙伴的情况下， 如何最优化地整合资源， 做好奥运营销是我们面临的最大挑战。
伦敦奥运开始的数年前， 361° 就开始利用社会化媒体进行品牌推广与销售， 经过数年经验积累， 在本次奥运营销之中， 361° 把奥运和社会化媒体进行了创新结合。 361° 通过 “全民记者团” 的方式倡导给每一位用户发声的机会， 充分调动了大众参与奥运的热情， 并与受众互动沟通。通过双方信息的传达， 让企业行为更能贴近受众群体。 这里要特别提一个数字， 截至奥运结束， 361° “全民记者团” 的注册人数超过5000万。
当然， 361° 奥运营销依然遵循立体传播的概念。 不能忽视的是， 电视媒体作为传统媒体的受众优势依然明显。 因此， 作为CCTV5的战略合作伙伴， 双方在2012年初共同开辟了专门为伦敦奥运量身制作的 《伦敦行动》 系列推广节目， 随后361° 通过电视媒体、 社交媒体把 《伦敦行动》的节目内容进行精选和转播， 保持奥运信息的到达率。 而装备央视奥运记者团则是我们又一创新性营销， 借助向世界传播奥运精彩， 有效地将品牌信息植入赛场， 给观众最直观的强化记忆。
在361° 品牌整合营销中， 社交媒体时代最主要的阵地——数字平台一直都是非常重要的一环， 从2005年始， 每年投入的增长都远远大于其他营销平台的增速。 营销工作的重点是在传递品牌价值的同时， 重点引导消费者体验我们的产品， 从而提升单店销售的增长。
2013年度， 361° 依然会根据品牌自身的需求， 对媒介平台的选择做出相对应的策略。
作为央视体育频道的战略合作伙伴， 361° 依然会借助这个国内创办最早、 规模最大、 拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道， 向我们更多的受众群体传递361° 品牌理念、 产品信息， 聚焦受众目光。
同样， 面对社交媒体时代， 数字平台的重要性不言而喻。 在这一块的投入上我们依旧会保持自2005年以来的增长速度。 当然在传播形式上我们也会保持一贯的创新。
我挑战
行业整体面临模式挑战、 颠覆性创新的同时， 营销和传播的模式自然也应随之变革， 这是包括所有媒体本身在内的共同挑战吧。
Q&A
Q： 2012年的营销感悟是？
A： 信息无限爆炸， 导致人们的生活严重碎片化， 同时社会大众心理普遍产生焦躁和起伏， 人们接触的东西越多， 忘记得越快。 所以， 在整个社会普遍认同 “快” 的时候， 营销与消费者的沟通本着 “慢” 的生活哲学状态， 以更巧妙的、 更哲学的方式互动， 或许才是真正的 “快” 。
所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过即时沟通工具、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。
二、社交化电子商务市场需求
1.商家角度
目前各大电商同质化现象严重，为了争夺用户，商家不得不付出高昂营销成本。这些营销成本包括站内营销成本和站外营销成本。在站内营销成本中，以淘宝为例，包括直通车、钻展、聚划算等在内的营销成本居高不下。在站外营销中，诸如门户网站、社交网络等大型流量入口的广告位往往供不应求、费用高昂；对于中小网站的广告投放，往往面临转化率不足的尴尬。
所以，当今电商平台上的卖家急需有针对性的、成本低廉的、高质量的流量，这便形成了对社会化电子商务平台的强劲需求。
2.消费者角度
面对愈加丰富的卖家，一方面海量的商品信息使消费者搜索成本不断提高，另一方面，消费者自身的个性化需求不断增强，消费者和所需商品的匹配概率随电商平台品类体系的不断完善而越来越低。
再者，消费者网购的决策成本也在不断提高。这一方面是由于网购商品质量存在良莠不齐的问题，另一方面也由于商品的评价信息因常常受到卖家的操控而增大了消费者判定其质量的难度。
综上分析，合理的组织商品以满足用户的个性化需求、通过口碑传播打消网民对产品质量的疑虑从而提升其购物效用，是当下急需解决的问题，而社交化电子商务平台恰恰具有这方面的优势。
三、社交化电子商务发展现状
按照社交化电子商务活动的主体类别，目前我国社交化电子商务主要有五种模式，如表一所示：
表一 我国社交化电子商务主要模式、典型代表及网站特征
主要模式典型代表
网站特征
用户流量用户关系购物属性开放性运营重点
B2C网站自建社区草莓派、麦包包口碑中心中中强弱
电商平台淘宝淘江湖、腾讯Q-Zone大中强中电子商务
门户及垂直媒体网易爱搭配、Yoka百搭大弱弱强
综合SNS社区及微博人人网、新浪微博大强中强社交
新兴购物社交网站蘑菇街中强强强社交与电商并重
在以电子商务为运营重点的模式中，相关电商网站早已意识到通过社交化的方式来增加用户粘性并最终提升其转化率的重要性。以淘宝网为例，为实现电子商务社区化，网站开发了多种应用，如作为普通论坛的“淘宝论坛”，作为购物分享的“哇哦”，作为群组的“淘江湖”等，但这些始终无法真正满足用户的社交需求。除了不专业之外，更根本的原因可能是用户对卖场的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛围，而综合性的平台以及缺乏熟人关系使得用户之间缺乏连接的纽带。
在以社交为运营重点的模式中，鉴于社交网络已成为当今互联网重要的信息中心和流量入口，不少商家开始在微博、人人网等综合性社交平台实施基于口碑传播的社会化营销。但成功的社会化营销需要优秀的创意和细致的运营，并且单一卖家能覆盖到的用户需求也很有限，这些都降低了社会化营销的投资回报率。
在社交与电商并重的发展模式中，美丽说和蘑菇街无疑是一对独特的存在，它们曾经极轻：不直接向用户售卖物品、不自建物流、不负责供应链，只通过引导用户成交收取店家佣金；它们现在又必须往重的方向走：2013年8月，淘宝对导购平台进行了严厉封杀，将二者几乎逼到绝境，垂直电商是他们的新路。此后，两家电商都进行了转型。美丽说转型做了纯电商，力图通过自己长期对时尚、流行的把握而在这一垂直领域分一杯羹。但其C2C+B2C的商业模式，几乎就是京东+淘宝的复制品，这种业务模式一是会遇到京东、淘宝的正面强力狙击，二是烧钱还会更加厉害，赚钱也将困难重重，上市不成则会元气大伤。而蘑菇街在经历了从社区、导购到电商平台，再回归社会化电商，其特有的买手模式，流量的变现能力更强一些，但是代价却是放弃了更大的流量潜力，成长前景不再那么可期。
四、社交化电子商务的模式选择
通过以上分析可看出，目前国内社交化电子商务仍处于曲折前进的阶段，各种发展模式在试错中不断探索。
以电子商务为运营重点的平台在社交化方面屡屡受挫，其最主要原因在于商家和消费者之间缺少像朋友一样相互交流的感情基础和氛围。而这一基础和氛围的搭建需以传播有价值的信息为基石，以双方自愿和乐意沟通交流为前提。对于目前市场中的已有资源，如果利益相关者可以摒弃竞争嫌隙，充分开放资源给商家使用，比如淘宝不再屏蔽卖家的微信号，腾讯不再屏蔽微信上淘宝的相关链接，则卖家可以充分利用两大资源，创造有价值营销内容，并通过微信传播给客户；当客户阅读到感兴趣内容时，可直接通过微信点击链接并跳转到淘宝网店查看详情并完成购买。在这一合作中，微信可充分发挥其社交化优势，并通过为淘宝导流而获得推广佣金提成；而淘宝则可通过这一合作解决其流量增量疲软的问题，降低卖家营销成本，充分发掘潜在客户并增加已有客户黏性。
“互联网思维”大概是中国去年以来最热的词汇，这也是一个不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。
互联网演变经历了三个过程，即从Web1.0的门户，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点：一个是云上的，随时可以随用户而改变；第二个是数据驱动。
这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？
被夸大的互联网思维
实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。
最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。
举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。
互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。
这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。
现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。
本质是“赚来的媒体”
在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。
互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。
互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。
付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。
如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。
本质是互联网思维是科学战略
那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。
让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。
饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？
互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。
1社会货币
从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。
这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。
2扳机
扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。
3情感
品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。
4公共
公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。
5实用性
实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。
6故事
最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然可以选择每次讲一个故事——新鲜的内容可以引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局出发，思考品牌的定位与消费者的沟通，确保每次的故事都围绕着同一个品牌主题，然后利用互联网所带来的新工具方式来打动消费者。
关键词：社交媒体 市场营销战略 危机公关
1 社交媒体的概念及特点
社交媒体由web 2.0系统和技术发展而来，包含一系列基于网络的应用；它通过互联网和移动平台技术，使组织机构、社区和个人之间实现对话互动，使用户自己创造、交换和消费内容成为可能。在中国，视频分享网站如优酷、社交网站如开心和人人网、微博等共同构成了当下社交媒体版图。
回首web 2.0时代，用户互动主要是使用台式机和笔记本电脑，通过电子邮件、在线论坛及博客实现的。而伴随着互联网技术的进步，特别是移动终端的高速发展，用户已经可以通过多平台，如智能手机、平板电脑等随时随地保持在线。在新技术的推动下，今社交媒体主要表现出以下几个特点。
1.1 访问便捷、内容丰富、互动性强
Web 2.0时代的互动以文字、图片为主，受访问设备、带宽等限制，用户所创建、浏览的信息类型较少。而今天，视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。
1.2 一点对多点传播、速度快、范围广
通过社交媒体，传播由以往的点对点模式转为了一点对多点。一个微博用户的一系信息会被他的关注者看到，而关注者每转发一次又会被其关注者看到。信息可以在短时间内呈几何倍数扩散出去。
1.3 信息碎片化
在社交媒体时代，用户往往是利用零散时间浏览信息。比如在地铁里、公交车站、餐厅点餐时，因而没有大量时间完整浏览长篇信息。想要达到理想的传播效果，所分享的信息需要简短鲜明，力图在最短时间内传达最准确信息。
1.4 用户数量发展惊人
传统的广播媒体历经38年发展了5000万用户。而facebook仅用了不到4年时间就获得了同等规模的用户。
1.5 信息真实度难以考量
当每个人都成为了信息的创造者、分享者和消费者，我们进入了“自媒体”时代。在“把关人”缺失的情况下，所信息的真实度难以考察，真实和虚假信息鱼龙混杂、泥沙俱下。
2 中国社交媒体的现状及特点
那么中国的社交媒体发展现状如何，同时又具有哪些特点？社交媒体在全球范围内飞速发展。在中国——这一新兴互联网大国，其发展势头更加迅猛，我们来看以下几个特点：
2.1 用户数量庞大
截止到2011年12月，中国的互联网用户数已达到5.13亿人，其中，约2.5亿集中于三线及三线以上城市。而这些用户中，社交媒体注册率高达95%。
2.2 用户黏度高
调查显示，中国互联网用户平均每天在社交媒体上花费的时间为46分钟，高于美国的37分钟，更是远远超过日本的7分钟。同时，在内容获取方面，中国互联网用户有36%通过社交媒体获得，已经非常接近通过门户网站的40%这一数字。
2.3 社交媒体信息对用户购买决策影响更大
中国消费者更倾向于相信自己熟识的普通用户推荐的产品。通过社交媒体所获得的产品信息更有可能影响他们的购买决策。
此外，不同类型的中国的社交媒体用户倾向于使用不同的社交媒体平台。比如，开心网的用户多为办公室上班族，QQ空间的大部分使用者为在校学生，大学生和刚刚毕业不久的用户则更多地使用人人网。
3 社交媒体的机遇与挑战
社交媒体拥有可观的用户群、可以根据客户信息精准细分、在线推广的成本低于传统媒体，鉴于诸多优势及其锐不可挡的发展势头，众多企业纷纷开始利用其进行市场营销。即使是目前尚未涉足这一领域的企业，也已经充分意识到其重要性。
2012年初，埃森哲公司对北美地区收入在十亿美元以上的200家企业高管进行的调查中，有65%的高管认同社交媒体在与顾客、合作伙伴和其他利益相关者的互动中，“极其重要”或“非常重要”，而仅有17%的高管认为其作用“不太重要”或“完全不重要”。
但是，正如我们常说，任何技术都是把双刃剑。企业在享受种种新机遇的同时，还要应对与之相伴的各项挑战。
3.1 对信息技术的挑战
如前文中谈到，社交媒体用户数量呈几何倍数增长，同时可能不够精准成熟。企业想充分利用这些数据，需要将其和已有的数据结合，对信息技术部门是个严峻的考验。这就需要企业将资金、人力投向正确的地方。
管理者需要把以往相对独立的市场活动串连起来，与企业的社交媒体技术平台整合，实现数据的统一。
3.2 对企业管理者思想意识的挑战
一些企业管理者，特别是传统行业的管理者，依然认为社交媒体上由用户自行创造的内容，不过是“没有营养”的热点而已，来得快，去得也快。另有一些管理者，不愿轻易尝试把企业开放，由用户自由评价。
企业管理者需要意识到，企业已经不可能再像以前那样垄断信息、控制其传播。不论企业是否主动参与，都会在社交媒体中被广泛讨论、评价。与其被动地参与其中，不如积极尝试。
3.3 对企业结构的挑战
旧的组织结构可能已经无法应对社交媒体提出的新要求。
以客户服务为例，Web 2.0时期客户的投诉、意见往往是集中于客户服务部门的。而现在，客户可以避开企业的官方渠道，与其他顾客或媒体联系，直接将问题公开。
这就要求企业对自己的组织架构进行调整，客户服务部门不再是唯一与顾客接口的渠道，市场部、公关部都要参与其中，严密监测企业的官方及其他社交媒体的舆情，并建立健全完善的响应机制，以适应社交媒体快速反应的要求。
同时，企业还应该建立适应社交媒体时期的危机公司响应机制，以应对意外事件的发生：①建立预警机制。甄别消费者信息反馈、投诉的严重程度，分级加以处理。②积极、及时地做出官方回复。自媒体可以在短时间内迅速传播，如果企业不能保证在第一时间提供准备回复，事态可能会扩大、升级。③还原问题原貌，保证企业对于问题的解释是真实、可信的。④明确回应建议、投诉的负责人。保证企业对此问题的说明具有一致性，避免因为未经授权的人员做出错误回复而产生更多负面评价。
失误的危机公关对企业带来的损失不可估量。2011年9月间，中国一位知名微博博主无意中发微博抱怨某国际知名家电品牌质量不佳。原本一条无意的消息，短时间内引来数百条回复，众多网友纷纷表示自己家的该品牌电器也有各种问题。在随后的时间里，该家品牌没能及时做出令消费者满意的答复，而其不当的官方微博声明再次引来网友的讨伐。该事件在新浪微博上层层扩散，事件不断升级，博主针对该产品质量的微博，每条的转发都在几千条，事件影响持续时间长达数月。根据市场监测机构数据显示，截至2012年3月底，该品牌的冰箱的零售量份额较去年同期下滑1.63%，而同类某国内品牌的销售额是其3倍之多。负面效应却未止于此，已经波及到该品牌下的烟机、灶具等其他产品。
3.4 对产品、服务质量的挑战
最后，但也是最重要的一点。在科技高度发达，媒体非常活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督，已经不仅仅是个别行政机构的任务。每一个消费者都在监督着企业的一举一动，同时他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会，保证其产品、服务的优良品质。
4 总结
当今，制定企业营销战略时，社交媒体似乎已经不是选择或不选择的问题。每个企业都不可避免地参与其中。这就要求企业管理者理清头绪、大胆探索，谨慎实施，充分释放技术变革带来的机遇与空间。
参考文献：
[1]数据来源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.
1.移动APP需要优化
移动APP可能成为2016年搜索和品牌展现量中日趋重要的因素。2015年，移动搜索量已超过PC端，同时，移动APP的使用量也在不断增长。据相关数据显示，移动端消耗占据了付费搜索消耗的52%，且五百强企业中有42%的销售线索来自移动APP。App将成为提升用户移动端体验不可或缺的工具。
广告主若想通过APP提升品牌知名度，就需要对APP进行优化。通常，设计美观，加之良好的架构及品牌信息的移动端应用，对APP运营非常有帮助。Remember，当用户在应用商店搜索某一APP时，他们仅可看到APP图标和少量信息，所有与APP相关的图片，特别是图标，要尽量可刺激用户点击以了解更多信息的欲望。另一方面，当APP上架应用商店，开始寻求用户，要实时关注用户对APP的评级及评论。当发现用户开始吐槽某些体验不佳或会出现错误的地方时，要及时对此进行修复并告知用户问题已被处理。
2.结构化数据更为显著
2015年，Google宣布启用其全新的机器学习系统，即RankBrain，其人工智能(AI)技术设计的初衷是为更好的理解搜索以图。Google官方也表示，当搜索引擎中出现从未有过的搜索词时，这一技术将非常helpful。这一新的排名机制在测试阶段也迅速凸显了其优势，也正如搜索巨匠Google所声明的，RankBrain将是其算法中第三个较为重要的排名信号。
当Google和其它搜索引擎可很好的将Machine Learning用于算法中时，他们可理解潜在受众的需求并通过展现其所最需的信息，进而提升用户的搜索体验。那么该如何把握此次风口呢?
站在技术的角度，如果广告主把握此次机会，需密切关注结构化数据。结构化数据标识，如基于schema.org的标识，有助于站长通过精确的描述页面内容与搜索引擎的关系来进行沟通，而非将页面内容留给爬虫来进行代码转译并收录。再者，如此有助于搜索引擎更为准确的展示网站内容。
此前，结构化数据标识的缺失或不准确会在不经意间对品牌效应产生负面影响。但随着搜索引擎越加智能，他们可能会倾向于依赖额外数据，若不能对数据进行正确的处理，或将对网站产生不小的影响。以使用schema.org对网站代码进行标记的站点为例，站长需使用Google Webmaster Tools来确保标记被正确添加。借助工具是一种能力，Structured Data Testing Tool可简化站长的检验过程。
站长需确保其整站都已添加标记，尤其是对于类似站内视频的Rich Content。结构化数据标识有助于Rich Snippets尽可能在所需时及时展现，比如在某些视频的搜索结果中。这些展示可使网站在搜索结果页中看着更加吸引人，从而提升网站的点击率。
3.网站布局日趋重要
2016年，网站的交互体验将会稳占网站布局第一把交椅。在当前极具竞争性的互联网营销大环境下，站长必需增加网站的交互性，提升网站访客的黏性，使其对网站内容感兴趣，经常浏览，从而形成最终转化。
此外，网站的风格，比如网站的架构布局，都将成为提升网站在当前内容战中战斗力的重要因素。当访客点击进入网站但找不到其所需的内容时，他们极有可能关闭页面回到搜索结果页。据不完全统计，有约50%的潜在转化都流失于在网站内找不到所需的内容。
为确保网站优化可提升用户体验，形成转化，那么，第一步，须让受众可在网站中直观找到所需内容。如此，站长需实时查看网站数据，以把握访客到访网站后的行为轨迹，并及时检查网站中是否存在无访客访问的页面(此类页面即为需要优化或删除的页面)，是否有访客在较短时间段内点开多个页面最终却离开了网站，这部分人群即为找不到所需内容的访客。
应对此类不良的访客轨迹，就需审核网站架构。要确保分页子目录便于理解，导航清晰。下拉式菜单的作用不容小觑，因其可简化访客到访所需内容页面的点击路径。站长可以考虑在网站内增加针对站内内容进行检索的搜索功能，特别是对于电子商务类站点，这般有助于访客快速找到其所需内容。
这些网站架构和优化技巧同样适用于移动端。若想在智能设备端准确实施这些技巧，需网站运营同学十分了解潜在受众在网站上的行为轨迹，通常，站长的联系方式及Click-to-Call按钮置顶对网站运营并形成转化非常有帮助。这就需要实时关注移动端数据以更好的理解受众在网站上的行为轨迹，从而确保移动端页面可最大限度的应对无迹可寻的用户体验习惯。
4.外链建设不可懈怠
Google的企鹅算法，自启用后历经三次更新。其第一次更新，意在保护原创，清除那些通过黑帽SEO等手段提升排名的网站。很多站长都曾为此次Google的算法更新感到担忧，不知会对外链建设产生怎样的影响。若要避免网站在此次算法更新中不受到搜索引擎惩罚，站长需要时刻关注其网站的外链，确保网站无异常的反链或不正常的外链。
同时，站长也要增加网站反链的数量，这对网站发展具有积极作用。若可在权重较高的网站留下网站的链接，就可为自身网站建立一个质量较高的反向链接，为此付出的努力都是值得的。
在权重较高的网站留下自身网站的链接(可点击跳转的链接)，对自身网站，就是一个基于信任的投票。通常，这类网站只会允许可为自身网站访客提供有价值内容的网站留下反向链接。这里，茶晨将分享3点建立高质量反向链接的原则：
为访客提供高质量内容;
建一个设计良好、导航清晰的网站;
通过社交渠道来推广网站内容，或在权重较高的站点留下自身站点的链接。
但是，站长也需要不时对自身反链文件进行检查，以确保其中不存在具有潜在风险的链接。如果发现有垃圾站点链接至自身网站，要及时向Google进行举报，因为此类反向链接对网站并无价值，要及时吸引或建立新的链接。
5.搜索结果将不仅仅与网站排名相关，更多将与网站整体的内容和线上的历史表现相关
2016年，可能将是见证互联网营销走向成熟的一年。互联网营销能否成功，将不再仅仅通过网站排名来评判，更多将与网站上线后的历史表现相关。网站的运营发展，将需要与其它线上平台有机的结合起来，尤其是社交媒体平台。
社交媒体平台的威力不容小觑，以Facebook为例，这是一个日趋走向完善的社交媒体平台。也就是说，站长在进行站内优化的同时，也需要优化其在社交媒体上的历史表现，媒介宣传，也是营销的一种渠道。这一趋势，也将随移动APP重要性的增加而变得不可替代，比如Facebook APP，YouTuBe APP等。潜在受众使用此类APP的频率必将增加，这也就意味着，站长需在此类社交媒体与自身产品/服务相关的内容，为此后潜在受众的相关搜索做足准备。
站长在社交媒体上进行优化时，需关注帖子等创作过程，及部分相关可进行定时更新的工具。同时，站长需确保其在类似关于我们的模块中有进行足够详尽的自我描述。这里，茶晨也将分享几个需注意的方面：
尽量采用受众常用的搜索词及通过数据分析总结出的关键词;
帖子中应包含高清图片和互动性文本;
当把帖子发至Facebook，活用Facebook的开放内容协议，以确保SNS就能从页面上提取最有效的信息并呈现给用户;
对于一位社会化媒体经理来说，每天或多或少都要与社交网站打交道，从一个跳转到另一个，分析数据、提早筹划内容，完成着五花八门的任务。作为社会化媒体经理，你的工作量、工作流程是否与别人相仿?大家是否做着一样的任务?书写着类似的内容?最重要的是，做同样的任务时，是否都会花费相同的时间?
社会化媒体经理的每日工作安排
社会化媒体工具Socialcast，对经理人的时间表数据进行处理，绘制出有趣的信息图表。显然，社交媒体经理每日的工作，可以把一天装得满满当当。
早晨：
-查看电子邮件。
-回复、转发推文。
-在社交网站上发帖。
-博客文章。
-策划内容。
-与内部团队交流。
下午：
-写博文、创建新内容。
-提示团队社会化媒体、工具的重要性。
-再次浏览社交媒体网站及跟贴。
晚间：
-回顾一天的统计结果。
-注册聊天、网络会议及活动。
-准备隔夜、次日清晨的社会化媒体信息。
-再次查阅电子邮件。
这些待办事项列表和你的像不像?
当然，社会化媒体管理得方式仁者见仁。菲诺拉·霍华德(Finola Howard)在LinkedIn上，分享了自己日常的社交媒体时间表，每天只需要1个小时：
-使用SocialOomph审查新增的Twitter粉丝。订阅合适的，忽略其他。
-衡量工作。将反映较好的帖子在电子表格或其他文件中备案记录，日后完善内容的时候即可引用。
-准备一天的推文、帖子。
-为每一个社交媒体渠道准备好各自独特的内容——Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+。
-回复、参与。一个小时中，有15分钟要拨给它。也可以考虑在午餐或者一天即将结束的时候完成这一工作。
-检测粉丝、订阅者的参与水平。
尼尔·帕特尔(Neil Patel)介绍了一种流线型社会化媒体攻略。简单快捷，能够节省每天泡在社交媒体上的时间：
-使用社会化媒体工具管理帖子。
-在社交媒体上花费30分钟，比如，去查找适合在网上分享的好内容。
-将客户服务请求分配给客户服务团队。
-每周一次数据分析(或每两天一次)。
-使用社交媒体管理工具进行分析。
图2:摘自Intersection Consulting公司Mark Smiciklas绘制的信息图。面面俱到，几乎涵盖社会化媒体经理的全部要素。
从不同的时间表中能够了解到什么?
上述社会化媒体经理的时间表大相径庭。有些人从早到晚要花上一整天的时间，有些却只用一个小时的时间。该如何调整自己的时间表?
上文涉及了两类不同的时间安排，分别出自全职、兼职社会化媒体经理人。全职社会化媒体经理——需要负责撰写博文，兼职经理——大部分时间都用于社交。不过，通常人们都知道自己属于哪一阵营——以社会化媒体营销为生，每周工作40小时?还是仅仅是在其他工作之外，客串一把社会化管理的角色?
社会化媒体经理的12项任务：
1.阅读、选择内容(Curating)
这可能会在处理内容更新的时候扮演起重要角色。经理人需要有丰富的内容资源以供阅读，有足够的时间读完它们。
2.精雕细磨(Crafting)
一旦找到了想要分享的内容，就该去思考如何表达。随着时间的推移，打磨社会化媒体内容就会变得得心应手。对拟标题、强有力的文字表达等有所经验，就能归纳出理想的方式，轻车熟路。
3.发帖(Posting)
这一点上，社会化媒体管理工具能够起到很大的作用。比起需要在几个不同的渠道中反复登录，一个管理工具账号搞定全部跨平台，显然更快捷轻松。
4.调度(Scheduling)
提前写好用于更新的内容，准备好在任何不便更新的时间段(如晚间、周末)进行。
5.统计评估(Measuring)
更新后，需要围绕每个帖子挖掘数据。每篇文章有多少次点击?参与度如何?哪些统计对你来说最重要?
6.分析(Analyzing)
有了统计数据，就能够进行分析并制定未来策略。在分析数据的时候，可能会发现改变时间会有益处，或决定将更多注意力放在某种内容之上。不断的统计、分析，可以挖掘出潜在的机遇。
7.回复(Responding)
有时读者会在内容下进行回复或直接与你取得联系。社会化媒体经理人的一天中，总要有一些时间留给回复、点赞。
8.监听(Listening)
除了回应，耳朵也要灵敏——通过监听或优化搜索工具，获得有关你及品牌的相关对话内容提醒。如果没有合适的工具，可能会错过不少内容。
9.参与(Engaging)
除回复外，还要参与社区及其他活动。通过聊天、评论、活动等与其他人接触，或订阅、交友、点赞、转发内容。
10.助人(Helping)
人们可能会找你探讨问题，有时这也要归入社会化媒体经理的工作范畴，需要尽可能处理好(也可以将这一问题转发给客户支持团队)。
11.规划(Planning)
未来社会化媒体营销的路线图是怎样?每隔一段时间，经理人们都需要跳出自己细碎的工作，规划未来的蓝图。
12.实验(Experimenting)
策划新的想法来进行尝试，评测结果、分析数据、规划时间、细微调整、起草文案、。
社会化媒体经理的日常工作清单
社交媒体经理人日程安排有异，工作事项清单也不同。以下涉的清单中，哪些可以放到你自己的每日待办事项列表之上?
一、Mindbrew Creative的每日清单：
1.浏览社交媒体的最新消息、热门话题。
2.在Twitter推文。
3.向Facebook内容。
4.更新LinkedIn的个人或公司页面。
5.到Google+个人页面及圈子中。
6.到Google+公司介绍。
7.为最新的成果拍照。分享至Pinterest、Instagram、Facebook、Tumblr。
8.与粉丝、有影响力的人进行沟通。
二、Hootsuite的每日清单
1.张开耳朵，了解用户在谈论哪些有关你家品牌的话题。
2.掌控数据——参与数据、新粉丝、网站点击率(CTR)、广告投资回报(ROI)等。
3.注意背后——跟踪竞争者。
4.建立新的联系。
5.每日至少分享一个“满意客户”的案例故事。
6.了解客户查询的内容。
7.建立自己的内容流水线。
三、Business 2 Community的每日清单
1.每个账户至少更新一次。
2.为之前一天所发帖子所获的所有评论点赞。
3.每个网站至少回复五次。
4.至少与一个新人取得联系。
5.至少转发一次别人的内容。
6.回复自己收到的所有有价值的消息。
社会化媒体团队
上文提到，社会化媒体经理人可以分成两个不同的类型：全职、兼职。是否还存在着第三种?
在社会化媒体工具Buffer团队中，社交媒体经理的工作由一组员工协力扮演：1人负责更新，1人负责参与，1团队进行支持、回复、满意度相关工作，1人负责博客、其他网站的内容、杂项公告等，1人负责更新、每周主持一次Twitter聊天、每天进行评论、回复。客户满意度团队每天都需要花时间在Twitter上答疑解惑、回复。多达10位员工，需要涉足社会化媒体的管理工作。
