时间：2023-07-11 17:37:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育赛事策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：高校；体育赛事；市场化营销
体育赛事是一种特殊的体育事件，它是以竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的，其规模和形式受习俗传统的影响，具有组织文化背景和市场潜力。体育赛事是一项复杂的社会活动，它不仅包括体育比赛的筹备、组织、实施等各项活动，还涉及到门票促销、媒体推广、运动员包装、标志品开发、赞助与广告策划等各种经济活动。体育赛事是一次性的完整的体育活动，具有不可重复性，作为赛事而言，赛事的内容、赛事的时间、赛事的地点都具有唯一性。比如中国高校间大学生篮球赛、中国大学生运动会，每一届都具有不可重复和逆转性。
1.我国高校学生体育赛事的发展历程
我国高校学生体育赛事的发展历程，大体上分为三个阶段：第一个阶段，是计划经济模式，上世纪90年代以前大多是这种模式，承办比赛的高校接受了办赛任务的同时，也将得到一笔办赛经费。第二阶段，市场萌芽阶段。体育赛事分为计划内与辅两大类，部分赛事实行差额拨款，承办单位自筹。在承办单位自筹资金的过程中，绝大多数的企业赞助是“拉”来的。政府的支持力度、人情关系网和商家的“觉悟”成为了支持高校学生体育赛事的重要因素。第三个阶段，市场化经济模式。高校学生体育赛事市场化的观念已深入人心，赛事市场化进入了一个有序的、全新的发展阶段。高校学生体育赛事逐渐成为一种商品进入市场，在满足人们观赏需要的同时实现产品的交换。在这个过程中，广告承包、赛事推广、冠名权等新名词频频出现，非体育类的商家和中介公司参与到市场运作中来，赛事活动日益增多，由此形成了具有高效特色的学生体育赛事活动。如今，我国高校学生体育赛事市场化正处于不断探索、发展和完善阶段。
2.开展多种渠道为高校体育服务
2.1 加大高校体育赛事市场的培育
我国高校体育赛事市场的开发要充分利用体育社会体育产业化的契机。转换大学体育管理机制的改革，使学校由组织方变为管理方，以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形式多样、灵活多变的竞赛体制，增加竞赛数量，提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系，加大各高校之间的赛事联系，以赛事促沟通，以赛事促建设。突破过去的各个高校、各个院系单独办事的形式，走出了小打小脑自娱自乐的尴尬境地。以赛事为突破，推动学校体育的发展。
2.2 增强体育赛事营销
高校中体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外的媒体对体育赛事的宣传，吸引更多的学生参加到赛事活动中来，吸引更多的观众来观看比赛，以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒，增强与学校的沟通，取得学校的支持，寻求企业、赞助商的的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动，主要表现在企业通过对学校赛事的赞助以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己，完成企业自身的营销。李宁、可口可乐、特步、匹克、红牛等一些国内知名大企业，都把目光投到体育赛事市场，他们认为体育赛事是广告的最好载体。
2.3 创立高校体育赛事品牌
高校体育赛事品牌的创立是一个系统化的工程，是由赛事组织水平、项目、场地设施、宣传策划等诸多因素共同铸造而成的。高校体育赛事走“商业化运作”与“学校支持”相结合之路，将各种资源包括人才、市场、资金等，有机地整合到一起，赛事投资赞助采取多元化方式，提高赞助商的参与热情，增强体育赛事的商业氛围。作为高校体育赛事品牌的建立主要遵循了以下原则：其一进行准确的定位，开展以学生为中心的原则，赛事品牌的建立是要让在校学生所接受认可的，在项目的选择上主要是符合青年学生身心发展所需要的社会基础条件好，方便活动开展的项目，做到有的放矢。其二标新立异原则，要塑造出独特的校园体育赛事，体现鲜明的学校文化形象。其三能够正确引导学生的终身体育价值观念，培养人文素质，坚持科学合理参与，合理训练的原则。
3.指导高梭体育赛事的发展原则
3.1 科学发展观原则
高校大学生在校生主要任务是完成学业.培养高素质人才。以身心锻炼为主要的体育运动，坚持科学发展原则.提升以人为本的素质教育。全面贯彻党的教育方针和进行爱国主义、集体主义教育，培养学生终身体育意识，良好的体育道德品质及心理素质和协作竞争意识。
3.2 赛事的组织与管理实现制度化、规范化、可持续化的原则
体育赛事的不可恢复性，要求体育赛事的组织必须注意微小细节，广泛的沟通集合大家的力量，使比赛更加成功。只有多尝试多总结精心策划每个环节，做到制度化规范化，机动灵活的操作，才能满足消费者的不同需求。
3.3 运动项目设置合理化原则
根据项目的季节性特点，合理设置比赛时间。根据学校的特色、传统设立个性化项目，同时根据男女平等的原则，兼顾男女项目平衡参与。高校中的体育赛事只有真正成为普通大学生自己的运动，才能赢得更多大学体育爱好者的青睐，最终获得无穷的生命力。
4.结束语
高校大学生是一个充满生机与活力的群体。准确定位高校赛事，正确处理竞技、表演与参与的关系，使高校体育赛事成为全民健身计划实施的催化剂，坚持健身休闲体育与竞技体育协调发展的方针，以大众传媒的广泛宣传手段，引导高校体育理念，使当代的在校大学生形成良好的体育价值观，服务校园文化建设，不断推动体育事业蓬勃发展，
参考文献：
[1]纪洪海，张莉.高校体育赛事探究[J].高校论坛，2013.10[
观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。
2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。
二、高校体育赛事的市场需求
1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。
2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。
3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。
三、高校体育赛事自身价值
体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。
四、高校体育赛事营销合作伙伴
赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。
五、高校体育赛事营销具有人才优势
随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。
六、结论与建议
1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。
2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。
一、黑龙江高校体育赛事市场化运作的发展前景
1 高校体育赛事是我国体育事业不可或缺的重要组成部分。高校体育中的学生体育赛事是学校体育教育的主要表现形式，是吸引学生参与、观赏体育活动的有效手段。既是推动高校体育工作的重要途径，也可充实学生的课余文化生活。随着经济和文化的发展，国际化趋势日益加强，在高校举行大型体育赛事，可以使学生欣赏到国际、国内高水平的体育技术、战术在赛场上的灵活运用。如辰能女篮在国际比赛中的出色表现，苗立杰等运动员在运动场上的拼搏精神，都给人们留下深刻印象，也吸引着更多人群加入到观看体育赛事当中。
2 加强高校体育赛事的市场化运作，需要加强宣传力度，扩大市场影响力，提高市场运作能力。在中国大学生篮球联赛中，黑龙江大学辰能女篮队参加了比赛，同时黑龙江大学体育馆承接了分赛区的比赛。在高校举行这样的大型体育赛事，得到了媒体的大力支持，黑龙江电视台进行了现场转播。正是由于电视、报纸、网络等媒体的宣传和参与。才能广泛地满足了人们对体育的需求。所以说媒体是高校体育赛事营销的催化剂，要想提升高校体育赛事社会的影响力，必须提升媒体对高校体育赛事的宣传效果，扩大高校体育赛事的影响力。
举行大型体育赛事不但提高了哈尔滨等城市的经济、社会、文化的综合效益，而且提升了黑龙江省高校的知名度。如第24届世界大学生冬季运动会于2009年2月18日在哈尔滨成功举行，这是我国据北京奥运会后举办的又一次综合性国际体育赛事。大冬会冰上短道速滑体育赛事的成功举办，不仅吸引了社会的广泛关注，也提高了全民参与体育的意识。
3 高校大型体育赛事还能带动高校学生体育活动的现代化、市场化。如健美操训练班的诞生，高校组建的啦啦操表演队经常参加一些大型体育赛事的表演活动，为高校体育产业的进一步的发展起到了激励作用。我国有1000多所高校，在校生已超过1000万人，具有庞大的体育消费群体。高校承办大型体育赛事涉及观看比赛、纪念品、以及门票销售等项目，不仅可以促进广大学生及群众参与体育的热情，满足消费者的娱乐需求：而且还能获得较好的经济、社会效益。
二、影响高校体育赛事市场化运作的因素分析
1 举行高校体育赛事所需的经费，单靠高校教育经费是得不到保障的。在高校开展小型体育赛事也无法进行市场化运作。所以，高校的体育赛事必须走产业化道路，举行大型体育赛事可以提升商家对赞助高校体育赛事的认知度。近年来黑龙江高校体育赛事刚刚走入市场，旧的思想观念和管理体制仍阻碍着我省高校体育赛事市场化的进一步发展。我们要分析黑龙江高校体育赛事市场化发展的制约因素，研究并出台有利于高校体育赛事市场化发展的策略。
2 高校自筹资金举办体育比赛不可取。组织者要学会市场化运作，依托赞助招商工作。目前，黑龙江高校体育赛事的市场化步伐仍滞后于时代的发展，高校在举办体育赛事的时候，多数是依靠自有资金来维持体育赛事的运营，这一定程度上影响了体育赛事的质量，而且由于资金有限，宣传力度不到位，也会阻碍高校体育赛事向更高层次的发展。
3 高校体育赛事本身的管理体制落后，组织机构不健全。黑龙江省高校体育赛事的筹备组织、赛事营销以及财务管理等问题缺乏经验。这是高校体育赛事组织管理工作中突出存在的不足。目前专业人才匮乏也是影响高校体育赛事市场发展的重要因素之一。
三、促进高校体育赛事市场化运作的对策思路
1 高校体育赛事最大的自身优势就是拥有数量庞大又充满活力的大学生消费群体，大学生是高校体育赛事主要消费对象。一方面，从影响高校体育赛事市场化运作的供给与需求因素来看，高校体育赛事不仅可以提高学校的社会影响力而且还能提高学校的知名度。另一方面，吸引企业与高校体育赛事相结合，为企业搭建良好的特殊市场平台，用企业提供的产品或资金发展我省的高校体育赛事，既可解决高校体育赛事资金短缺的问题，又可充分利用高校体育赛事的影响力宣传企业产品，使其产品或品牌更具亲和力，达到巩固现有消费者，最大限度开发年轻的消费者的目的。
2 高校是培养人才的摇篮，尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业，设置了一些社会热门课程。一些高等院校进行合并后变成了综合性大学，更便于发挥高校人才的聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势，对高校体育赛事进行策划、包装、推销。合力打造高校体育精品赛事。
3 企业赞助高校体育赛事。可以把体育的健康、运动的形象和大学生的激情、高素质形象转化为企业的形象。而企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。2010年南非世界杯比赛，中国网络电视家转播了整个赛事的过程，世界杯赛事直播累计观看人数已超3.5亿人次。日均观看为2000万人次，相当于平时日均观看人次的6倍。
4 保证赞助商的经济利益是吸引商家的魅力所在。对高校体育赛事的营销者来说。他们可以从容面对市场，大打价格战，通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率，为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津，高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求，就能获得较好的效益。
(一)由于国际综合性赛事具有时间长、举办地轮流制、竞争激烈等特点,因此,在北京举办了28年奥运会后,我国城市应重点选择具有较大影响力的国际单项体育赛事,并充分结合城市自身情况,综合考虑赛事项目,进行可行系条件分析。
(二)本研究运用PEST分析工具,征求专家意见,从政治因素、经济因素、社会和文化因素、赛事技术因素四个目标层,构建出一套包含11个一级指标、3个二级指标的我国城市申办国际单项体育赛事条件的条件体系。其中,根据专家意见、对于部分重合以及界定范围不明确的条件进行了修改。
(三)城市在运用此指标进行分析时,可以结合可行性评估,作为参考,同时,不同的城市在选择不同的赛事过程中,灵活运用该条件体系,有重点有针对性的对指标体系做出评估。
(四)本研究基于层次分析法的研究路径,由于研究时间以及我国城市类型多样性和各个单项赛事的特殊性,本研究在条件指标的构建尝试中未能选取更多的城市或赛事进行实证研究,这也是本文存在不足之处。
(五)本研究建议后续研究从多个城市的对比研究和选取一个城市长期跟踪调查对指标进行实证研究,进一步延展条件指标体系,不断的完善。
摘要 5-6
ABSTRACT 6-7
1 前言 1-12
1.1 研究背景 1-11
1.2 研究目的与意义 11-12
1.2.1 研究目的 11
1.2.2 研究意义 11
1.2.3 论文的不足和后续分析 11-12
2 文献综述 12-18
2.1 体育赛事理论 12-14
2.2 城市申办体育赛事模式 14-15
2.3 城市营销与体育赛事 15-18
3 研究对象与研究方法 18-19
3.1 研究对象 18
3.2 研究方法 18-19
3.2.1 文献资料法 18
3.2.2 专家访谈法 18
3.2.3 层次分析法 18
3.2.4 德尔菲法 18-19
4 分析和讨论 19-44
4.1 相关理论 19-23
4.2 城市营销与体育赛事 23-26
4.3 城市申办国际单项体育赛事的条件分析 26-33
4.4 城市申办国际单项体育赛事的条件体系构建 33-41
4.5 实证分析 41-44
5 结论与建议 44-46
关键词 高校体育赛事 发展历程 意义 现状 策略
中图分类号：G80―052 文献标识码：A
0引言
体育竞赛是高校体育发展的重要组成部分，它是以竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的，其规模和形式，受习俗传统的影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合不同参与体的需要达到多种目的，对社会的文化环境、城市建设、旅游经济等各个领域产生冲击影响。高校体育赛事是由教育部、及国家体育总局联合举办的全国大学生运动会；教育部中国大学生体育协会领导及管理下的各单项体育分会的赛事活动。随着市场经济的发展，高校体育赛事市场化是我国高校体育改革和发展的必然，我国高校体育赛事市场有着巨大的开发潜力。因此，分析我国高校体育赛事的发展历程、现状、存在的问题和开发意义，探索新时期高校体育赛事进一步发展的策略，以促进我国高校体育赛事全面健康发展，具有重要的研究意义。
1高校体育赛事的定义
高校体育赛事是中国体育产业的重要组成部分，是高校学生体育赛事的主管机构，通过对高校学生体育赛事的策划和推广，根据市场营销规律，对高校学生体育赛事、赛事的相关产品和赛事的无形资产进行营销活动，使高校学生体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的过程。
2高校体育赛事的发展历程
我国高校体育赛事开发大体上经历了三个发展阶段：
第一个阶段是上世纪90年代以前的计划经济模式，承办比赛的高校在接受了办赛任务的同时也将得到一笔办赛经费。
第二阶段从上世纪90年代开始，高校部分体育赛事经费实行差额拨款，其余部分由承办单位自筹，自筹资金的方式绝大多数是拉企业赞助。
第三个阶段是进入21世纪，以1998年第一届CUBA的成功举办为标志，我国高校体育赛事逐渐成为一种商品进入市场，高校体育赛事市场化一方面为高校体育的发展注入了生机和活力，同时，也为企业的发展起到了积极的推动作用。
3开发高校体育赛事的意义
3.1不断扩大高校知名度
目前，体育赛事越来越受到人们的亲睐，而高校体育赛事作为体育赛事的组成部分同样也受到社会高度的关注。高校体育赛事通过网络、电视、报纸等各种形式的赛事转播，展示了学校的风貌和学子的风采，为高校提供了一个对外宣传的良好窗口，使高校无形资产增值，很大程度上扩大了高校的知名度。
3.2丰富校园文化生活
承办和参加高校体育赛事，可以感受到来自全国不同高校浓厚的文化背景，不仅可以使在校学生观看到精彩的体育比赛，而且也是难得的交流和学习机会，举办文化活动的影响已远远超出了比赛本身的价值。高校体育赛事的举办必将促进大学生体育锻炼动机和体育学习兴趣的增强，在体育的学习与锻炼中达到身心协调发展，同时有利于丰富校园生活，带动师生的健身意识，对校园文化建设产生积极影响。
3.3提高运动员的竞技水平
高校运动队参加高校体育竞赛，与全国各校高手团队进行竞争，能够学习对方的优势，提高自己的竞技水平。例如，北京师范大学女篮从组队起到进军全国强队，自2002年建队至今，球队迅速崛起，北京师范大学女篮曾多次打入CUBA联赛分区赛并屡创佳绩，球队于2009――2013年分别蝉联五届CUBA大学生篮球联赛冠军，正是因为高校体育竞赛才使得她们能够迅速崛起，提高竞技水平。
3.4为企业的发展提供商机
随着大学扩招政策的实施，我国高校大学生人数不断增加，对于商家来说， 高校的学生群体尚处初级消费阶段，企业很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度，因此，这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客，投资高校体育赛事，借助体育比赛达到企业营销目的致关重要。
4高校体育赛事的现状
4.1高校和社会自身重视程度不高
目前许多高校对体育教学的漠视、学业压力的增大，以及多数学生家长对体育的偏见导致大学生不仅体育运动的热情不高，而且也缺乏体育运动技能，他们对于体育的热爱多数只停留在观看比赛，而不是参与比赛上。因此，各高校和社会自身对于体育赛事的重视程度并不高。
4.2缺乏有效的体育赛事管理
我国体育产业发展起步较晚，专业体育经营管理人才匮乏，同时也缺少专门的高校体育赛事管理机构，导致各高校对于体育赛事的了解十分有限，也导致了体育资源的浪费。
4.3资金投入少
目前，随着全国高校的不断扩张以及学校之间激烈的斗争，学校将有限的资金都投入到学校的科研工作、修建新校区、建设教学楼和宿舍楼等方面，而对于体育赛事运营的投入少之又少，而教育部门和体育部门目前也很少有投入到高校体育赛事发展经营上的专项资金。
4.4缺乏精品赛事
近年来，我国举办了多种多样的高校体育赛事，涉及面十分广，但是真正的精品赛事却是很缺乏。例如，CUBA和飞利蒲大学生足球联赛的举办，开创了中国大学生校际体育竞赛的新局面，但是像这样的比赛十分稀少，因此各高校的参与度并不是很高。
5高校体育赛事的开发策略
参考文献
[1] 纪洪海，张莉.高校体育赛事探究[J].内江科技，2007（10）.
[2] 体育院校通用教材.运动训练学[M].人民体育出版社，2000.
[3] 陈小蓉.体育战术学[M].人民体育出版社，2000.
[4] 李钰涛.高校体育赛事市场的开发策略研究[J].沈阳体育学院学报，2010（29）.
[5] 王进，王雪峰.论我国高校体育赛事开发[J].湖北体育科技，2010（3）.
5.1加强相关法律法规及制度
我国高校体育赛事市场的开发起步较晚，竞赛法规体系尚未真正建立，并且也没有专门的体育管理机构，而各种体育赛事的制度、运行、服务千差万别，也造成高校体育产业市场秩序混乱。因此， 围绕高校体育赛事发展的条件和环境，尽快制定相关的法律法规，以及相应的配套制度，避免体育经营活动的无序竞争，运用法律和行政手段加强对高校体育赛事的规范化管理显得尤为重要。
5.2创立高校体育赛事品牌活动
从目前我国高校体育赛事的发展情况来看，在足球、篮球等项目的发展上，已初步形成了自己的品牌。但这是远远不够的，还需要高校、管理机构，以及社会加大对体育赛事的宣传力度，引起更多的人关注，从而创立更多的高校体育赛事品牌活动，提高学生的竞技水平，全面展示大学生赛事的优良风貌。
5.3增强与赞助商的联系
由于各高校以及相关机构对于高校体育赛事的资金投入较少，很大程度上阻碍了其自身的发展。然而随着体育赛事规模的不断扩大，品牌活动的不断举办，随之便需要庞大的资金作为支撑。因此只有以赞助商的大力支持为后盾，才能够保证高校体育赛事的顺利举办与运行。
关键词：大学体育赛事 经济资源
一、前言
什么是大学体育赛事？大学体育赛事的定义。大学是国家高等教育的学府，综合性地提供教学和研究条件还有授权颁发学位的高等教育机关。体育赛事（Sport Event）国外研究认为是特殊事件（Special Event）的一种通过对特殊事件属概念的分析，可以对体育赛事概念进行定义。
①本文的大学学体育赛事是指：是在各所大学高校中以大学生为主体，以体育竞赛为内容的特殊事件。既然是在大学举办的体育赛事，它首先具备教育的属性其次是具有体育的属性，这两者属性并不是独立存在的，而是相辅相成、相互依存的。我国主要组织大学体育赛事的机构有：中国大学生体育协会FUSC（Federation of University Sports of China）成立于1975年，现总部设于北京市。该会是中华全国体育总会下辖的单项运动协会之一；是中国大学生运动的唯一全国性群众组织。
②国际上以大学生为主题的体育赛事组织机构有：国际大学生体育联合会（International University Sports Federation， FISU）创建于1919年，它是独立的综合性国际体育组织，同国际奥委会及其他国际体育组织无从属关系，但在组织各项比赛时需采用各国际单项体育组织的比赛规则，非会员国也可参加其比赛。其宗旨是：促进大学生体育整体水平的发展，促进大学生的道德及体育教育，促进世界各国大学生之间的紧密联系及合作，以便加强国际大学生体育运动的团结一致。国际大学生体联的任务是在大学和体育界建立自己的声誉，加强各国已有的大学生体育组织，通过研究委员会增强大学、体育运动和学生间的联系；通过与政界、商界和新闻界接触，为发展各国大学生体育运动提供新的经济资源，通过教育确定体育发展计划，为与当代社会体育和教育有关的问题确立道德标准。
③美国的NCAA（National Collegiate Athletic Association ）美国大学体育总会，它是由全美国千百所大专院校所参与结盟的一个协会。虽然主要负责组织、开发和监督全美国大学之间的校际体育竞赛，但是其主要目的和宗旨是使得校际体育比赛纳入教育的一部分。
④以上介绍的这个三组织都是负责组织大学生体育赛事的机构，他们比较具有代表性。虽然在管理方法，制度法规和组织赛事的注重点都有所不同，但是他们都遵循了一个原则就是以体育促教育为前提。体育赛事的规模、水映了体育赛事操作要求和对外影响的程度体育赛事类别反映了体育赛事性质和赛事自身的特殊部分，任何一个体育赛事都存在规模、水平和类别的区分，三者相互有机的结合就构成了具体赛事的面貌。
本文将高校体育赛事规模和水平作为主要标准将高校体育赛事分为大型赛事、一般规模和小型赛事。大型赛事是指那些影响举办地整体经济，并在广大媒体范围产生回响的体育赛事。如世界大学生运动会、世界大学生冬季运动会、全国大学生运动会。表现为：参与和出席的人数众多，公共财经参与度高，媒体覆盖面大，声望高，目标市场广大。一般规模和小型赛事的规模和水平递减，能够吸引较多观众和新闻报道，产生一定经济效益"目前全国各项大学生单项锦标赛如：大学生田径锦标赛、CUBA、大学生足球联赛等属于这类赛事。由于这类赛事具有特有的潜在市场吸引力和某种兴趣结合点，所以，许多体育组织及体育品牌非常热衷于这类体育赛事。大学体育赛事无论是赛事的商业化开发，还是政治导向归根结底都是为了教育大学生的自由全面发展。教育的目的是塑造一个合格的人，体育除了奥林匹克更高、更快、更强的奥运会精神以外、还有包含更多含义：挑战自我、挖掘潜能、强身健体、沟通合作等等，其目的也是完善人的全面素质的体现，与书本教育不同的是体育育人的过程更多是直接经验与个人感受。所以体育结合教育思想无疑代表着世界体育文化发展的前进方向。
二、充分开发体育赛事经济资源反哺教育
大学体育赛事的经济资源是可以开发和创造的。大学体育赛事的商业化运作，充分开发了大学体育赛事的经济资源。一场普通的体育比赛本身，除了锻炼参加者的身体、场馆使用费用、运动员装备费用等等，很难想象都多少价值可以创造，无论是物质的还是精神的他都是有限的。但是作为赛事的组织者或者主办机构充分发挥体育比赛的竞争性、不确定性、游戏性甚至是娱乐性等特性，那么这场比赛所创造的价值就是庞大而无法想象的了。
例如：在美国的大学生橄榄球比赛中，一些关键比赛像高级别同城德比战中，有些比赛可以用万人空巷来形容，10万人以上的体育场座无虚席。比赛之前还有游行，拉拉队表演、军乐队表演、球迷方阵表演。NCAA的下属联盟成员可以直接获得的经济利润可以从球票、电视转播权、球队纪念品、服装等获得。间接收入包括：交通、旅游、餐饮、服装、体育器材制造等行业。宏观经济的角度这样一场比赛不知道带动大学所在的城市多少GDP的增长。这样一场的比赛在经济层面不仅仅只是作用在比赛日当天，其实是一个循环。一个赛季的结束也是另一个赛季的开始。循环往复，一个球队的成绩成绩每年都不一样，但是比赛的激烈程度每年都是一样的，观众的热情、学校的收入与投入都是每年递增的。
虽然不是所有NCAA的体育赛事项目都带来如此的丰厚的经济效益，但是只从美国大学生橄榄球这一项赛事的商业运作和市场开发就创造了惊人的利润。只是一支学校的橄榄球队在一场比赛中已经创造了巨大的经济价值，那么一个赛季又会创造多少，那么这所学校所在联盟和整个全美NCAA全年的所有体育赛事又创造多少经济效益呢？根据NCAA2002年8月31日～2003年8月31日财政收入预算统计，NCAA的总收入为4.2亿美元。美国高校重视经济利益最大化因此，NCAA和下属高校或联盟很重视体育赛会的经济资源开发。NCAA是各成员学校共同组建，其利益和风险共同承担。NCAA等级制度严密，责权利明确，这有利于NCAA体育赛事市场开发的开展。
一场体育比赛的社会价值，经济价值是有限的，但是一项赛事的发展包括其自身的经济价值是无限的，主要是组织者如何开发它。高额收入带来了高额的奖学金与教育机会让更多优秀的运动员进入大学学习，严格的学术制度让大学生运动员们也不得不以学习为主，利用业余时间训练和比赛。这样使得参与比赛的大学生运动员，无论大学毕业后是否继续自己的运动生涯，都可以在社会上求得立足之地。在美国事实也证明了，既接受了高等教育又有运动生涯的大学生运动员更容易就业而且受到雇主的青睐。大学教育了体育人才，体育赛事巨大的经济回报同时也反哺了教育。
三、总结
关键词 体育旅游；大型赛事；旅游营销
体育及其相关娱乐活动的开展与旅行和旅游的发展之间有着密切的关联。从公元前776年古希腊奥林匹克体育盛会的初办，到罗马帝国时期剑术活动的开展；从中世纪射箭运动的时兴，到文艺复兴时期跳舞、国际摔跤和台球运动的流行；从16世纪苏格兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球和赛马俱乐部的出现以及基于搏彩游戏的拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳高以及各种球类赛事活动的频繁开展……，尽管当时对这些活动的参与多为上层社会的专利，但这些活动的开展和相关赛事的举办对当时旅行和旅游客流的牵动，当属不争的客观事实[1]。
进入现代社会之后，伴随着人类社会经济的不断进步和繁荣，所有那些有助于现代旅游发展的促进因素，特别是社会因素方面人生态度和价值观的变化，同样也推动了体育健身活动的普及和以奥运会和世界杯为典型的各种大型国际体育盛会的频繁举办。据估计，体育以及与此相关的消遣娱乐活动在当今旅游活动中所占的比重至少为25%(Pitts&Ayers2000)[2]。体育活动对旅游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发展的影响，也因此而表现得愈加明显。正是由于这些原因，人们开始以不同于过去的视角，重新审视体育与旅游的关系。“体育旅游”（sporttourism）一词也因此而出现，并成为旅游研究和旅游业开发工作中的一项新课题。但是，在20世纪80年代以前，人们对体育与旅游之关系的认识，一直局限为将体育视作旅游开展过程中的伴生活动，而未能意识到借助这一吸引性资源开发主题性旅游产品的可能。
一、体育旅游的概念
如前所述，作为某些旅游活动开展过程中的伴生现象，体育旅游活动似乎早已有之。但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业发展中的专用术语，实为始于20世纪80年代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会、经济和文化现象”[3]，未免因过于抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅游是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动”（Hall，1992）[4]，“体育旅游包括外出参加体育活动的旅行、外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体育文化景点的旅行”（Delpy，1998）[5]，显然，在这些定义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游活动。另外，根据人们在使用体育旅游一词时所作的相关解释，所谓体育旅游活动，通常不包括那些出于功利性动机的竞争性参赛活动。
在当代旅游研究中，体育旅游作为一个规范术语的提出，其主要背景一方面是与娱乐性体育健身已发展成为现代旅游潮流中的时尚有关，更重要的则是人们从现代大型体育赛事所牵动的旅游客流规模以及为举办地所带来的巨大经济收益中，已认识到将体育赛事作为一种资源去推动主题或特色旅游的发展，时机已经成熟。如：1988年汉城奥运会从9月1日奥运会开幕到10月2日这短短一个月期间，汉城所接待的国际入境游客总量高达24.12万人，较上年同期大增了37％；实现旅游外汇收入25859万美元，较上年同期增长40.1％。1996年亚特兰大奥运会期间，前来该地观看比赛的国内外游客高达200万人（这一数字中还不包括来自197个国家和地区的1.1万名参赛选手和5千余名裁判和赛事工作人员以及1.5万余名新闻记者和广播电视工作人员）；实现经济收益36亿美元。2000年悉尼奥运会期间，所实现的经济收益更是高达65亿美元⑥。
二、关于体育赛事的旅游功效评价
人们在认识和评价大型体育赛事的旅游功效时，通常都是将注意力集中于分析和评价由此而带来的游客接待量、旅游收入、旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用率等众多指标的变化。这些基于差异分析的调查和比较，对于了解和证实大型体育赛事对举办地旅游业发展的推动作用，无疑很必要而且很重要。不过，如果基于目的地旅游业发展和市场营销的角度去观察，大型体育赛事（特别是具有国际性影响的大型体育赛事）的举办或承办对于东道地旅游业的重大意义和持续性影响更在于以下一些方面：
1.大规模的免费公共宣传
重大体育赛事的举办带给东道地旅游业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观上形成对赛事举办地的免费公共宣传。
以奥运会为例，从国际奥委会宣布奥运会举办地点那一刻开始，该举办地及其日后筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各地新闻媒体的关注对象。经验表明，在奥运会开幕之前的一两个月中，有关奥运会的各国参赛实力和备战情况、对未来比赛成绩和奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的经济、社会、文化、环境、自然气候等方面情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形成。在比赛活动正式进行的大约半个月期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或转播，将进入白热化的程度。如1996年亚特兰大奥运会期间，全世界收看赛况电视直播的观众35亿人；2000年悉尼奥运会期间，观众高达37亿人。在全部赛事活动结束之后大约1个月的时间内，有关奥运赛事的评论仍将会是全球各地媒体不断报道的热门话题。总之，即使有关国际奥委会宣布赛事举办地点的新闻报道不计，单是在奥运会举办的前前后后，这一赛事的举办地客观上将得到世界各地媒体大约3～4个月的公共宣传。其受众面之广大自不必言，而且如此规模的宣传活动费用是赛事举办地自身无论如何都无力支付的。
就历史经验而言，澳大利亚在识别和利用这类机遇发展旅游业方面，可谓是现代国际旅游发展史上的著名典范。澳大利亚在20世纪80年代由此前世界旅游业中一支名不见经传的弱旅，而一跃成为举世闻名的国际旅游强国，其关键之举就在于抓住了当时美洲杯帆船赛在其西海岸的佩斯举办这一难得的历史机遇。当然，澳大利亚此举的成功，不仅仅在于政府和民间对这一重大机遇的认知，不仅仅在于当时欧美（作为世界上最大的国际旅游客源地）各国媒体客观上为澳大利亚提供的大规模宣传，更重要的是在于澳大利亚政府和旅游业界在利用这一机遇和开展旅游营销过程中实实在在的推波助澜[7]。
2.推动旅游客源市场结构的多元化
人们之所以认为旅游业具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游业的生存对外部客源的依赖。客源地的经济及社会状况决定着其居民的旅游需求潜力，然而所有这些都属于目的地旅游业不可控制的因素。尽管从逻辑上讲，旅游客源市场结构的重点化甚至单极化有利于目的地经营者了解和满足目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知目标市场对各种营销举措的回应；但是，一旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游业所蒙受的风险和损失可想而知。正是基于这一认识，所以从实践上看，几乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于将重点客源市场的选择建立在市场结构多元化的基础之上。虽然如此，很多旅游目的地所面临的实际问题往往是，由于营销预算的制约，推进市场多元化的努力十分有限，加之营销技术方面的问题，客观收效也因此而受到影响。
很多经验表明，大型体育赛事的举办客观上可以带来推进旅游客源市场多元化的效果。以韩国的情况为例。1988年之前，韩国旅游业的国际客源主要来自日本和美国。汉城奥运会期间，来韩访问的日、美游客虽然也明显增多，但更令人瞩目的是，来自其他国家和地区的游客增长率高达158％，其中尤以来自东南亚各国的游客为多。而且，此后多年来韩国旅游业入境市场格局的多元化变化，足以证明大型国际体育赛事的举办的确可以产生促进旅游客源市场结构多元化发展的客观效应。
3.有助于促进体育旅游市场的发育
作为传播和交流体育文化的重要途径，重大体育赛事的举办（加之新闻媒体的广泛报道）不仅可为人们提供了解有关体育运动和亲历现场观摩的机会，而且可以激发人们学习以及日后参与有关体育活动的兴趣和热情，从而有助于促进体育旅游市场的发育。目前不少已知的体育旅游产品的开发（例如自驾车探险游、马拉松参赛游、高尔夫度假游，等等）之所以会有其爱好者市场，在很大程度上都与此有关。
国际营销界有一句流行的口头禅，即“潮流随着名人转”。事实上，不少体育活动的传播和流行，往往都与重大体育赛事所产生的明星效应有关。近些年来，我国山东省胶东地区设有高尔夫球场的各旅游度假区都接待了大量的韩国游客。很多韩国人之所以钟情于高尔夫运动，重要影响因素之一就是因朴世利、金美贤等韩国著名选手参加美国高尔夫球职业联赛所带来的明星效应。伴随着这一影响的深入，韩国国民对高尔夫球运动属贵族体育的传统认识开始得到转变，具体表现在，近些年来韩国民众对参与高尔夫活动的需求不仅一直在增加，而且已然成为一种社会时髦。当然，很多韩国人选择来我国胶东地区打高尔夫球，很大程度上还因受到价格因素的吸引；但从根本上讲，韩国高尔夫旅游市场的发育同上述高尔夫赛事所带来的影响密切相关。
三、体育旅游的开发类型
不少相关研究显示，人们在论及体育旅游的开发以及相关旅游产品的策划与组织时，往往都是以大型体育赛事的策划、组织和利用为关注点。由于本文上面所述的原因，人们对这些方面的重视不仅可以理解，而且确有必要。然而，无论是从前面关于体育旅游概念的界定中，还是通过对有关现象的经验观察，我们都不难发现，体育旅游活动的开展实际上绝非仅有体育观赛游一种。关于体育旅游的类型划分，欧美学者曾有过不同的尝试[3]，但大都比较费解。笔者以为，基于需求角度，大体上可将体育旅游划为三大类，其中每一类又可进一步细分出两个子类，如下图所示(见图1)：
图1 体育旅游活动的类型划分
有关具体情况分述如下：
1.观看比赛型的体育旅游
这种类型的体育旅游包括2个子类：
(1)纯粹观赛型。这类体育旅游活动的参加者以追求和体验热烈而刺激的赛场气氛为主要特点。这类旅游者中的多数人与其说是体育运动爱好者，不如说是体育追“星”族，特别是前来比赛现场为其心目中的体育英雄呐喊助威的“啦啦队”。他们往往纯粹是为观赛而来，赛后即行离去而不作更多的停留，故可归之为纯粹观赛型。对于目的地旅游经营者来说，这类体育旅游的开发重点，主要是借助赛事机遇，策划和组织以此为主题的包价旅游产品。依照国际上的有关经验，这类包价旅游产品的开发内容主要涉及交通、住宿、观赛入场券、有关赛事情况的赛前通报会、赛后与有关选手和教练的见面与交流、赛事纪念品等活动和事项安排。
(2)体育观光型。这类体育旅游活动的参加者与前者的不同之处在于，他们的来访目的除了观赛之外，还要顺便在当地开展一些社会观光活动，因此他们在目的地的停留天数多于前者。根据包价产品的日程长短，停留期间的观光活动可以是有组织地集体进行，也可以是有指导地在规定时限内自由开展。
2.亲身参与型的体育旅游
这种类型的体育旅游与前述类型的不同之处在于，其参加者的来访目的不是被动地观看他人表演，而是主动地亲身参与自己感兴趣的体育活动。
这种类型的体育旅游同样也可以细分为2个子类：
(1)娱乐健身型。就多数情况而言，这一类型的体育旅游实为以某一体育活动为主题的度假旅游。旅游者参加这类活动的目的不是为了比赛或提高自己的运动成绩，而是为了娱乐健身。正如有些研究全球市场营销的专家所指出的那样，与“爱美之心”、“天伦之爱”一样，“健康之愿”同样人皆有之，因而同样也是产品开发与营销的主题[8]。目前世界各地有关以这类体育旅游项目（例如高尔夫、滑雪、潜水、网球等娱乐性体育活动）为主题的旅游度假区的成功开发和经营，都是对这一认识的有力证实。对目的地旅游经营者来说，这类体育旅游产品的开发通常需涉及两大方面，一是包括活动场地在内的相关硬件设施的建设，一是度假生活以及体育活动服务项目方面的软件开发，包括有关体育活动的教练人员、辅导人员及安全救助人员的配备，以及实施有关服务的方案。
(2)自我考验型。就多数情况而言，这一类型的体育旅游在很大程度上属于以某一体育活动为主题的探险旅游。旅游者参加这类既非娱乐性亦非竞赛性体育活动的主要目的，多是为了检验自己抵抗自然风险的体能和意志，并以这种主动自寻压力的方式，实现对日常生活压力的摆脱。目前世界各地多有开展的登山旅游、汽车越野游、以及江河漂流等大都属于此类。对于目的地旅游经营者来说，这类体育旅游项目开发工作的难点一是有关线路的勘查与设计，再则是安全保障工作和救助方案的万无一失。
3.文化体验型的体育旅游
这种类型的体育旅游包括2个子类：
(1)文化参观型。这一类型的体育旅游在很大程度上属于以了解和体验某种体育文化为主题的文化观光旅游，其典型的活动内容包括参观有关的体育场馆和设施设备，现场观摩和欣赏有关的体育活动表演，以及开展可能的体育文化交流活动。这类体育旅游活动的主题可以是某种现代体育文化，也可以是某种传统体育文化。就有关产品生命周期的历时长短而言，旅游吸引力较为持久的当属后者。
在我国，最具典型的传统体育文化遗产当属中华武术。在这方面，我国不仅有着以河南嵩山和湖北武当为突出代表的众多武术胜地，而且有着无数充满神奇色彩的武林传说。且不说以金庸先生为代表的剑侠小说家们塑造了多少武林英雄人物，单是历史上确有其人的中华武林精英及其传奇故事何止百千。目前这类体育旅游除了在少林和武当圣地开展得较有声色之外，其它很多地方的潜力远远没有得到足够的发掘。
(2)学习修炼型。顾名思义，这一类型的体育旅游在形式上属于以学习和修炼某种体育艺术为目的的修学旅游，其中既包括学习某些现代体育运动项目。如乒乓球技术，更涉及修炼某些传统的强身技艺(如太极拳和气功)。随着中国的强盛，世界各地对了解和学习中国文化的兴趣也在不断增长。我国各地有着众多的武术之乡和体育学校，发展这类体育修学旅游无疑有着巨大的潜力。开发这种类型的体育旅游关键，很大程度上在于公关和人员推销工作配合广告宣传的整合程度。
在开发体育旅游时，首先有必要考虑开发哪种或哪些类型的体育旅游，因为对于不同类型的体育旅游，有必要实行不同的发展战略。
对于上述第一类体育旅游的开发，实行政府主导型的发展战略这种类型的体育旅游，其核心性的工作在于创造相应的旅游资源，在于能够成功申办或主办有影响的大型体育赛事，取决于旅游目的地争取申办或主办大型体育赛事的机会和实力。无论是有影响的国际性、全国性、还是地区性重大体育赛事，争取作为其举办地的申办和竞标等工作，通常只能由政府出面组织，需要汇集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有关承办这类重大赛事所需要的场馆和设施，也需要由政府安排兴建和提供。当然，这绝非是说这种类型体育旅游的开发应当完全由政府一手包办。国际上的众多经验显示，包括旅游实业界在内的各有关民间部门围绕这类赛事的申办工作、申办成功之后的一系列筹备工作、以及赛事进行期间的各种服务和接待工作，实现统一意志、积极参与和协调配合，无疑也是非常重要的。但民间部门的任务将主要是围绕积极参与和协调配合的角色发挥其作用。
相比之下，对于上述第二类和第三类体育旅游的开发，一般应在不违背国土资源政策的前提下，实行以市场力量为主，并采取以市场需求为导向的基本战略。这主要是因为，在市场经济条件下，这些类型体育旅游资源的开发和相关设施的建设，基本上都是出于商业性的目的，因而其开发和经营的成败都将取决于所提供的体育旅游产品受市场欢迎的程度。同样，这一认识也绝非意味着主张政府可对这类体育旅游的开发放任自流。政府在这一领域中的角色主要是根据发展旅游业的既定方针，为民间部门的开发工作提供政策性支持和便利，当然也需要依据有关的国土资源政策和当地的旅游业发展规划，控制有关开发项目的审批，以及采取必要的政策措施，限制因发展过度而带来的不可接受的负面影响。
四、结束语
体育与旅游之间的关联早已有之。在人类社会经济和生活理念都已发生巨大变化的今天，将体育作为旅游资源去开发主题旅游业的时机已经成熟。由于体育旅游的类型不尽相同，因而针对不同类型的体育旅游宜采取不同的开发战略。重大体育赛事的旅游功效虽然诱人关注，但主办或承办这类赛事的机会往往是可遇而难求，对于绝大多数地方来说甚至是几乎不可求。因此，对于有幸能够获得这类机会的旅游目的地来说，其体育旅游开发的重点工作无疑应围绕如何抓住和用好这类机遇而展开。但是，对于大多数旅游目的地而言，无论是从近期还是从长远上看，有关发展体育旅游的工作都应根据市场需求和自身条件，立足于上述第二、第三两类体育旅游产品的开发。
所有各类体育旅游产品客观上都有其不同的市场，因此无论是体育旅游产品内容的设计和组织，还是其他营销组合要素的策划与实施，都需要以所选定的目标市场为依据。
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关键词：新南非；外交政策；体育发展
中图分类号：D847.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0007-01
一、重大体育赛事的举办能够检验国家外交政策的成功与否
在约瑟夫・布拉特尔的领导下，南非发现国际足联更愿意南非举办主要赛事来实现发展目标。因此南非在申办文件中开始强调国家改革和发展目标之间的协调。不无夸大南非在举办2010年世界杯足球赛时所面临的困境和限制，还有其它因素使得南非举办世界杯受阻。首先尽管国际足联所观察到的一些基础设施的建设支持了南非的基础发展，但是世界杯足球赛毕竟还是注重利益，因此许多目标都是向着利益看齐，赞助权都交给了企业，甚至最后场地的赞助都由企业所有。国际足联想要对南非赛事的策划和举办都要有掌控权。
相比于2005年南非组委会对世界杯举办的干涉和插手，世界足联的干涉明显要多，在国际足联的干涉下世界杯的举办城市从原来提案中的13个减少到了9个。主要体育赛事主办方的经验表明这些赛事中隐藏的政治经济，尤其是企业和赞助商需要的商业利益，是决定这些赛事举办方式和举办规则的重要影响因素。媒体报道给体育赛事带来的直接的资本产出以及公众和传媒公司高水准的投资使得赛事的举办越来越受到这些因素的影响，这些传媒公司意在追求更多的观众使得公司的利益最大化。重大体育赛事除了能够为国家带来名气以外，赛事的赞助商根本不关心那些“弱势”组织，比如说社区的权力和许可。考虑到这一点，可以说南非在早期的申办过程中几乎没有机会发展其国家建设目标和外交目标，尽管南非做了多方面的打算。
南非的另一个受限是南非的发展受到国际足联的约束，如果南非基础设施的发展不符合国际足联的具体要求，或者未能满足举办赛事实现社会发展的目标，那么国际足联有权对其能力进行评估。许多举办城市一开始都是雄心勃勃，可以说都是一掷千金，进行基础设施建设或者进行其他发展，在这一阶段其实最主要的还是进行赛事场馆的建设和翻修，以及其它相关的一系列的项目。从国家层面角度来讲，在2007年南非中央政府从财政上拨款90亿兰特（12亿美元）来支持2010年重大体育活动的国家建设。尽管国家投入这么大，但是还是有人要问这样重大的赛事究竟能否带来长久的效益。在学者对体育赛事的影响的评价中，康普顿的观点似乎比较能够得到认同，该观点认为重大体育赛事中，对政治的高期望来自国家政治的压力是否能够满足体育赛事中经济需要已经成为衡量申办目标的基本标准。
二、盘点与展望：新南非体育外交政策发展刍议
南非将体育重大事件作为外交政策工具的同时使得某些特定的国内目标得以实现，展示了多种选择方式所带来的成果，在这些方式中发展中国家利用了全球政治经济带来的机会。南非在参与国际重大赛事中有效地实现了在国内外建设国家形象的目标，当国际赛事作为一种国际市场，在这个市场上南非可以展示自己的强项，参与到其它没有涉足过的国际事务中，发展新的外交关系，巩固已有的外交关系。这些策略既带来了积极成效，也带来了负面影响。就2010年举办世界杯足球赛而言，不难看出南非面临着巨大的挑战，不仅要满足国内人民的期望，还要满足那些曾经为南非申办2010年世界杯足球赛提供支持的国际参与者的期望。南非将面临的主要外交难题是解决非洲大陆的外交困境，满足支持者的期望以及达到国际足联的要求和条件。
尽管2010年世界杯足球赛将在南非举行，但是南非希望更多的非洲国家能够参与进来，将这些国家作为训练基地。显而易见的是这一举措能够吸引参与国的投资，例如莫桑比克已经开始建设三个新的体育场馆以及翻新现存的基础设施，国家财政给予了3000万兰特的拨款。这些投资如果好好规划，将会产生很好的回报，不仅仅是赛事的成功举办，还能促进南非长远的经济发展。这样说来，2010年世界杯足球赛又潜在地给南非未来的外交提供了一系列的挑战。最后，有必要回顾围绕重大体育赛事所制定的国内政策和国际政策相互映衬的实质问题。南非通过举办重大赛事来实现外交政策目标，因此举办重大赛事同样也能带来国内政治变化。虽然在不同政党之间存在着越来越多的分歧，但是对于南非举办2010年世界杯足球赛的态度上各个政党都还是呈现出统一战线，各个政党都很关心体育赛事带来的利益以及关注度。从这个角度来讲，世界杯不仅仅只是足球比赛了。
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关键词：重大体育赛事；社会影响；评估内容
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2011)05-0082-04
Abstract: In order to discuss the assessment of social impact of major sports events the methods of literature and interviews were used. Social impact of the major sports events including: economic impact, social impact, the impact of sports and other cultural aspects. The social impact assessment of major sports events should include: the employment, urban or regional development, living conditions and quality of life, culture, education, urban transportation, urban landscape.
Key words: major sports events； social impact； assessment content
大型体育赛事是指那些影响举办城市和社区整体经济，并在全球范围和广大媒体范围产生回响的体育赛事，如全运会、亚运会、奥运会和世界杯足球赛［1］。由于大型体育赛事具有参与人数众多，媒体覆盖面大，公共财经参与度高、市场目标广大等特点，因此，大型体育赛事对城市发展的作用是显著的，这些作用涉及到城市发展的各个方面，包括经济、旅游、交通、城市空间与景观、环保、媒体网络、文化发展等等。 重大体育赛事是推动举办城市发展的特殊事件，不是一般要素，目前有关此方面研究成果较少。为此，本文就我国重大体育赛事对社会影响评估进行探讨，为主办城市对赛事的投资和承办做出合理的规划以及赛事举办前后的发展提供参考。
1 大型体育赛事举办后对社会的影响及时序
赛事评价是管理循环过程中的一环。根据赛事管理活动过程，评价可以分为赛事前评价(可行研究)、赛事实施期间评价(监视)、赛事后评价［2］。赛事评价不仅是赛事管理者的任务，赛事评价具有广泛性，表现在赛事各个参与体对赛事的评价，特别是对涉及自身利益的评价上。大型体育赛事对社会的影响属于赛事后评价一个方面。重大体育赛事对社会发展的影响是十分巨大的，因此有关体育事件的研究在20世纪60年代就已经出现。近年来，国际性重大体育赛事成为众多的国家和地区角逐竞争的对象。事实证明，成功举办国际性重大体育赛事，将为主办城市和国家带来巨大的无形价值。所以，许多国家和城市将举办重大国际性体育赛事看作是一个发展本国或本地区经济的不可多得的契机。大型体育赛事对区域社会经济发展的影响主要分为：经济影响、社会影响、体育等文化事业等方面(见下页图1)。从时序角度来看，重大体育赛事对区域社会影响大型体育赛事对社会的影响可分为近期、中期和长期的(见下页图2)。
图1 大型体育赛事举办后对社会经济的影响 图2 大型体育赛事对社会影响的时序
2 大型体育赛事举办后对社会影响评估的内容
体育赛事社会影响评估所涉及的内容十分广泛，不同级别的体育赛事后的评估内容有所差异。对于体育赛事社会影响的后评估是要分析体育赛事对国家或地方的社会发展目标的实际影响情况和体育赛事社会影响前评估与后评估结果的对比分析等。体育赛事社会影响后评估的具体内容主要包括：大型体育赛事对社会经济、文化生活、社会环境等三个大方面；就具体而言主要包括：就业、地区收入分配的影响，体育赛事对于地区旅游业等第三产业的影响，受益者范围的分析，反映体育赛事对于地方和社区的发展等方面的影响。体育赛事社会影响评估的内容，参见图3。
图3 体育赛事社会影响评估的内容
2.1 体育赛事对于就业的影响
这里主要是指体育赛事对于就业的实际和直接影响。体育赛事对于就业影响的评估可用绝对量指标，也可以使用相对量指标。绝对量化指标是体育赛事实际直接招收的就业人员数量，相对量指标是体育赛事的就业率指标。
举办奥运会将带来相关产业的发展，奥运投资将创造许多新的就业岗位。1984年的洛杉矶奥运会创造了2.5万个就业机会；1988年汉城奥运会提供了30万个就业岗位，其中为服务业提供了16万个，为制造业提供了5万个，为建筑业提供了9万个就业岗位；1992年巴塞罗那奥运会，在1987～1992年的筹办期内新增就业人数5.9万人；1996年亚特兰大奥运会带动了佐治亚州7.7万人的就业；2000年悉尼奥运会为10万人创造了就业机会。由于北京市整体劳动生产率、资本和技术的密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市，因此主办奥运会在带动北京地区就业方面的作用更大。2008年北京奥运会新建和扩建了共计102个奥运项目，分别位于北京、天津、上海、沈阳、秦皇岛、青岛等城市，项目总投资194.9亿元，这项奥运场馆项目为建筑业创造了大量就业岗位。由于奥运经济的带动作用更多地集中在第三产业上，北京市第三产业比重将进一步提高。2008年北京市第三产业所占比重达到70％。此外，奥运会将累计为北京市提供超过180万个就业岗位［3］。
2005年，南京市承办了我国第十届全国运动会，由十运会带动的城市建设规模史无前例。据统计，4年内南京在城市建设上的投资高达1155亿，是“九五”期间用于城市发展的350多亿元资金的3倍多。据有关方面测算，在举办十运会的三五年内，十运会的拉动效应使江苏GDP每年增加1个百分点以上，每年新增就业岗位50万个，南京等主要城市现代化水平提前5～10年。它为推进南京的跳跃式发展带来一个完美的契合点。北京奥运会的成功举办，创造了大约200万个就业机会，其中直接就业岗位就有80万个。2010年山东全运期间，济南市围绕全运会的直接投资创造4.28万个就业岗位，总投资带来的就业增量为23.8万人，新增就业大多分布在第二、第三产业。第二产业新增就业大约占新增就业总量的49%，建筑业新增就业与制造业新增就业比例大概为5：3。第三产业提供就业机会占新增总量的45%，主要集中在旅游业、文化体育业和社会服务业，旅游业将新增就业与文化体育业和社会服务业新增就业比例大概为2：3。
2.2 体育赛事对城市或地区发展的影响
体育赛事对城市和社区发展的影响，主要评估赛事对于城市和社区的基础设施建设以及未来发展的各种影响，赛事对于城市和社区的社会安定、社区福利、社区组织和管理等方面的影响。这种后评估的内容也要作赛事实际情况与赛事前评估预计情况的比较。大型体育盛会的举办权就是城市的发展权，不仅奥运会、亚运会，全运会也是如此。重大体育赛事对城市经济发展的影响是首要的，除了盈利以外，最重要的是以承办比赛为契机实现城市发展的飞跃。重大体育赛事对主办城市经济效益的影响表现在两个方面，一是短期的直接效益，二是长期的间接效益。通过对近几届奥运会经济效益的分析，结果表明奥运会经济收入主要来源于：电视版权、奥林匹克营销计划(TOP)和无形资产的开发和利用，这部分收入占总收入的82.88％。重大体育赛事对经济发展的影响是一种乘数效应，因为承办大型赛事必须有超前的规划建设，需要得到国家、地方政府及社会各界大量的资金、人力、物力的支持。在这种支持和巨大投资背景下，会带动许多相关产业的发展，从而使投资的影响扩展到多个行业和生产领域，各行业的利润增多了，人们的收入和消费也随着增多，这样就又带动一系列的投资和消费，结果是国民收入成倍增长。
从体育产业方面来看，根据美国管理咨询公司科尔尼的研究，20世纪90年代中期，美国体育产业的市场价值达1520亿美元，是美国的第十一大产业，占GDP的比重名列第二；而足球及其发达的意大利，20世纪80年代末，体育产业就已经是该国的十大支柱产业之一。Matheson的研究进一步确认了这些观点，他认为体育赛事及其相关部门共同构成的体育产业已经成为许多国家日益重要的经济部门，并且表现出自身的特征，包括创造就业岗位和体育消费等等。与重大体育赛事相关的行业中，第三产业的收益最为明显。研究表明，2007-2009年期间，山东第十一届全运会用于场馆建设直接投资（包括全民健身活动场所建设投入）大约150亿元人民币，大致可以创造250亿元GDP。2007 -2009年之间，全运场馆建设直接投资带来的GDP增加分别占当年山东省GDP总量的0.25%、0.28%、0.26%，占当年GDP增量的1.75%、1.45%和2.86% 。2007-2009年间，包括直接投入和间接投入在内的总投入带来的GDP增加分别占当年GDP总量的1.96%、2.59%和1.13%，占当年GDP增量的13.35%、13.55%和12.06%［11］。
2.3 体育赛事对居民生活条件和生活质量的影响
体育赛事对于居民生活水平和生活质量的影响的后评估，包括分析和评价赛事实际引起的居民收入的变化，人口和计划生育情况，住房条件和服务设施的改善，教育和卫生条件的提高，体育活动和文化娱乐活动的改善等，以及相应的项目前后评估的对比。
南京市通过举办十运会，4年里实施城建项目数百个，个个都是精彩的“大手笔”。全市1117个工地，全方位、全领域进行了新区开发与建设，老城的保护和改造，环境的整治和出新，基础设施的配套和完善等工作，南京的城市建设获得超乎想象的快速发展。河西新城的建设初见成效，将成为未来现代服务业和CBD（中央商务区）中心的潜力无可限量。长江三桥、地铁1号线等耗资数十亿的重大项目，以及南京铁路新客站、绕城公路等重点工程项目的建设，使“五横七纵”12条主干24条支路的网状交通网络已经形成，城市的承载力、流通力迅速增强。秦淮河整治工程，让古老的母亲河重新流动，重述秦淮河畔的沧桑繁华。
山东通过举办十一届运会，实施“一点三线全民健身工程”和“农民体育健身工程”，全省规划建设健身工程8000多项，总量增加了近50%。在济南、青岛等城市主要城区，基本形成了15分钟健身圈。而在广大农村，3.2万个村庄新建了农民体育健身工程，占全省行政村总数的40%。通过举办十一运，山东人均体育场地比10年前翻了一番，体育设施建设前进了近10年，“十一五”规划推行全民健身计划的目标任务提前一年半完成，山东省体育人口从35%上升到40%以上。
2.4 体育赛事体育城市或地区的第三产业的影响
体育赛事对于第三产业影响的后评估，包括分析和评价赛事实际引起的城市或地区第三产业发展的影响。一般重大体育赛事参与人群规模巨大，并且为办好这些赛事，主办城市往往投入大量的资金改善城市景观和形象，提升旅游环境和质量。西方学者将重大体育赛事作为引起旅游行为的“项目”来研究［4］。1961年美国学者布尔斯廷提出“伪项”的概念，他将体育赛事作为“伪项目”的一种，并从社会、经济、文化、政治等各方面分析了这类事件的形象影响。此后到20世纪80年代“项目”旅游开始成为学术研究的热点之一。国际旅游科学专家协会和人和自然环境研究大会分别召开了题为“重大项目的影响和角色及其在区域与国家旅游发展中的吸引力”和“标志性项目对城市的影响”的国际会议，其中有关于体育赛事与旅游关系的研讨。1992年Burgan和Mules对重大体育赛事经济影响的旅游乘数效应进行理论探讨，并认为对这类事件的经济乘数进行定量分析是一项难度大却富有意义的研究工作。1997年Getz认为对于旅游发展而言，事先经过策划的事件是研究的重点，并将体育赛事归入此类事件。Roche也综合了规模、目标观众及市场、媒体类型覆盖面等几个方面的标准，将体育赛事作为影响旅游发展的重大事件。
从实证的角度来看，重大体育赛事可以吸引额外的海外游客前来旅游，广告收入、城市品牌效益、媒体宣传价值等都得到巨大提高，同时借重大体育赛事的机会邀请世界有影响的人物到访，提高旅游管理机构在国内外的知名度和地位，从而为城市创造直接和间接收益。另外，奥运会对潜在的旅游者的爱好趋向起到积极的引导作用，从而直接促进海外客源市场的增长，引导旅游结构的变化，推动对城市旅游长期的影响。
大型体育赛事可以获得较好的经济收益，2008年北京奥运会，北京奥组委收入将达到205亿元，较预算增加8亿元；支出将达到193.43亿元，较预算略有增加；收支结余将超过10亿元［4］。大型体育赛事不仅可以获得颇佳的经济收益，而且对城市或地区的旅游业产生非常的影响。因为世界各国参赛运动员、媒体记者、工作人员以及观看体育赛事的旅客等人数就是一个庞大的数字，如2000年悉尼奥运会吸引各类人员参观澳大利亚的人数(见表1)［6］。美国经济学家对体育与旅游之间的关系进行了研究，推算出6个与体育产业最为紧密的行业之间的产业关联度，如(表2)所示［6］。数据显示旅游业与体育产业的关联度指数最高，两者相互作用、相互影响的效果最为明显，两大产业相结合而成的体育旅游业与其它关联产业相比，更能加速地区经济的增长。
美国经济学家对体育与旅游之间的关系进行了研究，推算出6个与体育产业最为紧密的行业之间的产业关联度，结果表明旅游业与体育产业的关联度指数最高，两者相互作用、相互影响的效果最为明显，两大产业相结合而成的体育旅游业与其它关联产业相比，更能加速地区经济的增长。另外，大型赛事具有较强的“富矿”效应，蕴含了巨大的财富，只要趋利弊害，有序开发，一定会成为社会持续稳步发展的强劲动力。这种效应尤其表现在旅游及其相关产业的发展方面。
第11届全运会的“全运经济”带动山东建筑产业、体育产业、制造业和服务业的迅速发展，特别是对提升第三产业中的新型服务业发展水平具有重要推动力量［11］。全运会拉动山东第三产业增速年均提高0.5个百分点左右，使第三产业年均增速达到14%左右，高于第二产业增速1.4个百分点。从第三产业内部结构看，与全运会相关的旅游会展、商业服务、现代流通和文化体育等一批体现城市功能的现代服务业，受到明显拉动，以年均10～14%的速度发展，逐步成为服务业的主导产业，并带动一批新兴服务部门的发展。
2.5 体育赛事对于文化教育的影响
这方面的体育赛事后评估内容，包括赛事对于文化和教育事业的影响等。这种后评估也是包括体育赛事实际情况的评估和赛事前后评估指标的对比。例如，南京十运会，4年内南京启动了十运会“10＋2”配套场馆建设，这些项目总建筑面积28万平方米，总投资26亿元，使南京市体育设施实现了20年的跨越，不仅省内领先，在全国也仅次于北京、上海、广州，位居第4位。在第11届全运会中，筹办、举办城市遍及山东17地市，在筹办举办过程中，在山东范围内组织了影响广泛的全民健身活动，真正体现和谐全运、全民全运的办会理念，由此开启了中国体育与时俱进、和谐发展，竞技体育与全民健身共同繁荣的新时代。山东各地市体育基础设施建设获得巨大突破，接待和举办赛事的能力大幅度提高，为未来文化产业发展奠定了扎实基础。
2.6 体育赛事对城市交通的影响
由于重大体育赛事的参与人群规模巨大，导致使用交通设施的人群规模在短时间内大幅度增加。亚奥理事会要求亚运会主办城市，必须构建2～3天内运送80000人的交通系统，而实际在运动会期间，主办城市的外来人群将超过10万人，这些人并不包括城市里每天使用交通设施的常住人口。因此根据交通设施的需求，学术界将重大体育赛事期间的交通分为两大类，一类是背景交通，即城市的日常交通，一类是运动会交通，即为重大体育赛事使用的交通。重大体育赛事的开展可以推动交通设施的更新和建设，提高运营效率，提高交通等基础设施对城市可持续发展的支撑能力。
学术界对重大体育赛事主办城市的交通问题及其解决途径进行了分析和探讨，胡宝哲等在研究第12届亚运会与广岛城市发展中，对广岛的“新交通体系”进行分析［7］。所谓“新交通体系”就是一种新型的轨道式公共交通。广岛的新交通体系的构建，主要是为加强西部丘陵地区副中心和老城区的交通联系，并采用橡胶轮轨，速度快、噪音小。章希对悉尼的城市交通建设进行了总结［8］，悉尼在奥运会城市交通建设方面主要采取了6个方面的措施采用超级列车、快速渡轮、特快公共汽车、修建大型火车站与公共汽车站换乘、划定奥运交通专用道。徐诚也对此进行了较为详细的论述［9］，并针对性的总结了悉尼奥运交通的主要难题，包括在奥运公园内建设新火车站和环形铁路解决50万人的高峰交通问题，调集3800辆专线巴士解决亚运村与场馆、观众到场馆的快速交通问题，以及采取限制私车进入城市CBD和奥运比赛场馆区、中小学放假等措施来解决交通堵塞和拥挤问题。
北京奥运会期间，划定了12条城际“奥运快速通道”，确保奥运车辆优先通行，做到通过收费站无障碍行驶，同时还采取了单双号车辆限行措施；建成和使用了奥运智能交通管理系统，极大提高了首都科学交通管理水平，为保障道路交通安全、有序、畅通，实现平安奥运，提供了强有力的技术支撑和保证。
2.7 体育赛事对城市景观和形象的影响
城市大规模的基础设施投资已经成为今天举办大型体育赛事的主要特点，这些投资包括场馆、运动员村建设和交通设施、公园、酒店等相关配套设施的建设。新建设施必然成为城市的新的景观，这些景观有的是集中某些区域布局，有的是在城市范围内分散布局。因此重大体育赛事会对城市景观造成较大的影响已经是一个不争的事实。例如，北京奥运会新建和改扩建比赛场馆36个、独立训练馆和国家队训练基地66个，共计102个奥运项目，分别位于北京、天津、上海、沈阳、秦皇岛、青岛等城市。北京奥运场馆建设中，38个项目获得国家建筑工程鲁班奖、中国土木工程詹天佑奖、结构长城杯金奖等各类奖项118项，较好地满足了奥运会赛时运行要求，得到国际奥委会、各国奥运代表团官员和运动员以及国内外来宾的高度评价。
奥运会结束后，奥林匹克中心区成为北京市新地标和旅游热点，举办了多项大型活动，截至目前已接待国内外游客400多万人，取得良好社会和经济效益［4］。“鸟巢”对北京城市空间结构的影响主要为“鸟巢”及周边区域结构的改变北京奥林匹克公园的规划与建设很大程度上改变了北京北部的城市肌理，稀释了这片区域的城市密度，形成了大型的公共区域。“鸟巢”对改变了北京城市空间结构，成为北京中轴线新结点，“鸟巢”等大型项目对北京城市形象的“现代感”的提升［10］。
十运会的举办极大地提升了南京的城市影响力，树立南京新的城市形象，这带动了城市交通运输业、建筑业、旅游业（奥体中心、秦淮河、中山陵等）的快速高效发展。而十运会作为2008年北京奥运会预演，为世界瞩目，来宁参观旅游的人数呈几何倍数增长，十运会期间，南京将迎来了10万多的运动员、教练员、训练员，以及慕名而来的100多万游客，大量的人流、物流、资金流都随之涌入，直接拉动旅游、会展、物流、商贸等现代服务业。这对南京经济单一的重化结构是一个巨大的冲击，有力地拉动现代服务业的快速发展。济南市通过承办第十一届全运会，建设了全运会公园，使济南“一城两区”的中心城布局更加完善, 包括体育设施在内的城市基础设施建设提前5～8年，在城市形象、市民心态等各个方面亦显著改善，济南和济南市民是全运会的最大受益者。
3 结 语
大型体育赛事的举办，对承办城市的影响是长期而深远
国家队科技服务主体经历了从运动员和教练员——科技人员个体——科技人员群体的演变历程，服务主体不断扩展，知识生产与创新主体更加多元。国家队科研团队的形成，使得科研人员构成的异质化程度达到前所未有的高度。从改变教练员个体的知识结构，逐步演化为改变训练群体的知识结构，也即由个人学习想组织学习过渡。综合体育科技保障系统，已经成为中国国家队备战奥运会等世界性重大赛事不可或缺的一部分。
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金秋羊城高手云集，全民共享奔跑盛宴。11月23日上午7时30分，世人瞩目的2013广汽丰田广州马拉松赛在花城广场隆重举行。据组委会有关领导介绍，广州举办2013广汽丰田广州马拉松赛意义极其深远。从国家中心城市发展来看，广州是5个国家中心城市之一，举办马拉松赛这一影响世界的赛事，有利于提升城市国际影响力和知名度；从城市体育发展战略的高度来看，有利于全民健身运动的发展，有利于广州城市群众体育运动品牌的进一步打造；从广州走新型城市化发展道路来看，举办马拉松赛既是城市发展转型升级的战略机遇期，又是国际田联、国家体育总局、中国田协给广州体育事业发展创造了发展机遇，更是让广州向世界展示良好城市形象的美好契机；从建设国际体育名城的认识来看，举办马拉松赛不仅有利于广州亚运精神的弘扬和延续，而且更有利于向世人展现广州一流的城市环境、一流的组织工作、一流的服务水平，向世界展示中国、广东、广州经济社会发展的伟大成就。
经过两个多小时的激烈角逐，埃塞俄比亚的Sisay Jisa Mekonnen以2小时11分25秒的好成绩率先冲过终点，摘得男子全程马拉松桂冠。来自埃塞俄比亚的Goitetom Haftu Tesema以2小时39分17秒的成绩成为女子组第一个冲线选手，获得全程马拉松赛女子组冠军。
作为一项高知名度的国际赛事，广州马拉松赛的商业价值日渐凸显，本届赛事更成为各品牌竞相比拼的胜地，提升品牌形象的良好载体。广州龙头企业广汽丰田，通过与国内外多家企业竞争，当仁不让的成为广州马拉松赛冠名赞助商。昨日比赛中，赛事领航车凯美瑞·尊瑞以王者之姿领跑于众选手之首，以大气淡定之态款款前行、夺人眼球。特步今年继续为选手们提供精良的装备，20000万名选手身着特步装备汇成一股人海蜂拥前行，场面蔚为壮观。佳能则推出摄影大赛与跑友“悦跑粤型”，用镜头记录了奔跑中的美丽和感动。穿着奇特、幽默欢乐的佳能“化妆跑” 更为比赛增添了一道靓丽的风景线。舒肤佳活力运动系列、中国人寿、农夫山泉、隐雪、星河湾酒店、洁丽雅、王老吉、劲酒等品牌均派出了自己的参赛选手和啦啦队倾情参赛，见证了整个赛会的盛况。作为赛事独家推广单位智美控股集团-维世德体育文化有限公司服务广大跑友，创建了中国第一个以马拉松为主题的社交体育平台“约跑”APP（Android版），将体育赛事与新媒体完美结合，为体育赛事更广泛在大众体育中心推广创造一种新模式。本次比赛，更从赛事策划、市场开发、媒体推广各个环节全面发力，确保赛事圆满成功。
关键词： 高校 体育赞助
一、高校体育赞助对企业的意义
体育赞助是指体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物,作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。
体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。作为一个特殊群体,高校学生在年龄!兴趣!消费水平和生活环境等方面有独特的特征,高校市场对企业发展具有战略意义。借助对高校体育活动的赞助这一公关形式，首先有利于企业加强产品宣传力度!拓展产品销售市场，提高销售营业额。对于一个注重自我形象的企业来说，它可以利用体育比赛的效果自然,富有亲和力和感情投资色彩、沟通的对象面广,量大、赞助的受体和回报方式丰富多彩等特点，来促使有利于企业、产品和品牌的形象建设。其次是有利于促进赞助企业同大学生的直接沟通。高校大学生数量和人口密度具有相对优势，对于某些产品，大学生具一定的购买欲望和购买力的，可以成为企业现实的消费者。第三是有利于赞助企业开展公共关系。与高校建立起长期的友好关系，塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。要想在众多竞争者中脱颖而出，除了自身的实力之外，企业与高校的关系是非常重要的影响因素。
二、高校体育赞助发展的现状
1.高校体育赞助长期不够。高校获得的企业赞助的途径主要是赛事。比赛一结束企业也就销声匿迹了，没有配套的营销活动。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。要想获得一定的稳固的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。赞助费用通常只是营销策略的一部分，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。
2.高校体育赞助资金数额较少。高校体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响，在开发方面没有统一规则，致使开发工作达不到国际标准。所以高校体育赛事在社会上的影响力远不如职业赛事，所以高校体育赛事还引不起社会的高度重视，企业和公司就无法保障得到赞助利润，这就使得企业和公司不愿担风险对高校进行商业性赞助,高校的体育赞助事业也就无法发展。
3.高校体育赞助缺乏有效的运行机制。国家体育总局对职业体育和竞技体育的支持力度和扶持力度相当大,为职业体育和竞技体育赞助制定出了一系列的政策和法规，而极少的涉及高校体育赞助。在高校开展体育赞助营销及其他体育产业开发中，各个部门、岗位和人员的的权、责、利不明确，使体育赞助被认为是可有可无的，部分体育赞助是由团委、工会、学生会和学生个人筹集的，而他们策划的赞助活动及回报措施却得不到其他部门和人员的配合与支持，直接挫伤参与者的积极性，缺乏中介机构使得企业、公司和高校无法沟通,建立有效合运行机制,赞助就无法实施从而限制了高校体育事业的发展
4.高校体育赞助策划不足，运作水平较低。高校体育赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与开展形式有关。目前，大多数高校在开展体育赞助时，只是简单地在高校内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅、发一些销售传单及允许赞助商开展现场和促销活动。而对于体育场馆冠名权、大学生体育明星的个人赞助、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用，而且并不会造成赞助“成本”的实质上增加。如果高校给予大量的支持，可以丰富和活跃体育活动，提高体育赞助的运作水平，同时给企业带来高额的回报。
5.企业界的高校体育赞助意识不浓。由于高校体育比赛等活动的影响面小,商业价值低,企业界赞助高校体育活动的意识不浓,企业和公司对高校体育资源市场的认识和研究不够,这就决定了它们在高校体育赞助方面的投资力度和规模；而高校的领导对体育赞助也缺乏认识,高校体育事业本身资金就不足,校主管体育的领导不是主动引进外资,寻找企业和公司进行合作,而是单等国家来投资,致使高校体育赞助事业发展缓慢。
三、高校获得企业体育赞助的途径及对策
1.转变观念,树立“高校品牌”意识。高校领导,尤其是分管体育工作的高校领导,要充分认识到体育赞助对高校体育事业发展的重要意义和功能,树立体育赞助营销意识,主动走向市场, 加强对高校体育资源市场的宣传力度, 利用自身在社会中的知名度和公司、企业进行合作，借助企业、公司的资金发展高校体育事业，促进高校体育事业发展，同时, 企业应加深对体育赞助的认识,理性地进行体育赞助决策,建立合理的体育赞助项目选择标准,科学实施体育赞助营销策划,合理、科学地评估赞助效果，与高校加强交流与沟通,增进彼此信任和平等合作,以便形成良好的市场关系,确保双赢目标的实现。
2.加快法规、政策的制定，使高校体育赞助发展有章可循。国家的政策和法规，是高校体育赞助的基础条件和保障。现阶段，校园的体育经济处于发展繁荣的时期，但体育赞助还处于探索和需要扶植的阶段，受到各种客观因素的影响很大，迫切需要国家的政策和法规体系的支持，明确高校体育赞助的概念、性质、程序、优惠政策和权益保障等问题，为高等院校体育赞助工作法制化、规范化、市场化和公开化保驾护航，减少企业和公司、个人的投资风险，保障赞助商的的合法权益，才能使体育赞助有法可依，避免走许多的弯路，逐步走向成熟，沿着正确的轨道，健康有序的发展。
3.健全职能部门，建立体育赞助的合理运行机制。建立一套适合市场经济规律、有利于高校体育赞助事业发展的管理体制和运行机制是开发高校体育产业的当务之急。国家应引导社会积极建立中介机构,加强高等院校内部职能部门统一协作能力，促使高等院校与企业、公司的联系,让高校的特殊市场吸引更多的企业、公司对高校进行商业性赞助和投资。通过赞助运动队、赞助体育赛事、赞助明星队员、对高校场馆冠名等形式和利用学校各种途径开展赞助，提高体育赞助操作的专业化水平。
4.拓宽融资途径，开发高校体育赞助市场。在职业体育和经济体育赞助市场竞争日益激烈的情况下，寻找新的赞助投资市场，增加单位产品知名度是企业和公司迫切需要的。发挥高校体育资源优势，吸引社会资金，实现经济效益和社会效益的双赢，是加快高校体育赞助事业发展的关键。加大国家对高等教育的投资力度，改革政府拨款制度和方式，切实落实高等院校的办学自，使高校成为多渠道筹集资金的融资主体，促进高校多渠道筹措经费的发展，最大限度的开发体育赞助市场。
在我国特定社会背景下，高校体育赞助是我国体育市场开发的重要组成部分，它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。因此，我国体育市场开发部门要给高校体育赞助以足够的重视，积极借鉴先进的经验和探索高校体育赞助的成功模式，充分挖掘高等院校体育资源，不断地探索使高等院校与赞助商的共同利益得到协调有序的发展，从而使我国体育赞助市场开发走一条良性的发展轨道。
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[2]黄柯：《论体育赞助》，《成都体育学院学报》，2001.4。
[3]印君：《论我国体育赞助中存在的误区》，《南京体育学院学报》，2005.5。
【广告】乐视网
【制作公司】乐视网
广告传播运动开展时的市场背景
中国足球协会超级联赛是由中国足球协会组织的，中国大陆地区最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛，深受网民喜爱，长安福特作为中超赛事官方合作伙伴，希望通过传统电视覆盖的同时借助新兴视频互联网介质深度捆绑中超与品牌的关联性，覆盖广泛男性受众，传递品牌精神和内涵。
面临着什么样的市场挑战
如何对接品牌？如何在节目中放大品牌元素，传播品牌形象？如何制作顶级营销内容？如何放大与中超赛事关联的福特品牌，在线上的整体影响力？如何绑定男性网民喜爱的体育赛事内容曝光品牌的同时提升品牌影响力，精耕品牌内涵，触达目标用户？
目标
通过乐视中超自制节目《超级比赛日》开启精彩赛事，彰显品牌理念和内涵。通过超级比赛日节目，精准锁定目标受众，提升品牌口碑传播。通过乐视生态营销系统结合社交媒体，能够快速形成社会化舆论传播，提升品牌认同度。
核心策略及创意
打造福特翼虎品牌专属超级比赛日，聚焦体育网民最为关注的自制体育赛事，借势中国足坛最权威的KOL刘建宏和黄健翔的再度联手，精耕品牌提升添翼。
核心策略及创意是如何产生的
福特翼虎品牌洞察
翼虎是maverick中文名称，而maverick实际上是欧洲版的escape。“翼虎”是一款典型的城市SUV，它100%承袭了全球最大SUV制造商福特(Ford)的纯正血统，结合欧洲先进SUV生产工艺，以其精致气派的外观、豪华的内饰、宽大的内部空间及先进的装备，强劲的动力性能和完善的安全设计为中国消费者带来高品质的智能驾驭体验。福特翼虎为其所属系列下的最新车系。
福特翼虎品牌消费者洞察
热衷足球赛事的男性受众为主。
媒体的目标受众分析
全面覆盖热爱体育的大众群体，及青睐高品质赛事的拥有高品质生活的高消费人群，和特定项目狂热分子对品质赛事有偏好的精英人群。
媒介渠道洞察
乐视体育在颠覆开创体育大场面，由赛事经营、体育媒体运营及体育终端和增值服务，构建乐视体育垂直化，打造的是最有价值的赛事体系，覆盖从大众赛事到精英赛事。
如何实施
超级比赛日聚集足球狂热迷，福特翼虎深植入，四屏互动广传播。
【专属定制】
专属定制品牌相符内容板块，建立起深度互动，提升品牌传播度，挖掘潜在消费用户。
节目内容硬广合作，软性植入实现品牌曝光度的同时，通过内容合作，提升品牌口碑。
国内顶级赛事足球赛事，王牌主持，球星大咖解读，精心策划内容，深度解析赛事，拥有对足球狂热的大众收视群体。
a、版块定制，根据客户需求定制产品相符专属版块内容
b、嘉宾专访，根据客户需求邀请指定嘉宾或球迷参与现场互动
c、互动奖品，发起互动活动，客户产品(赠送球衣)作为指定奖品
d、演播室植入、节目版块冠名、视频包装
【全屏覆盖】
四屏联动，多途径的触达，实现在用户上实现广覆盖。
多屏幕，多途径的触达，实现在用户上实现广覆盖。
深度植入覆盖乐视四屏(PC+PHONE+PAD+TV)播放的《超级比赛日》演播室现场，多屏多终端，无处不达。乐视独有多屏生态资源，观看无死角用户全覆盖。
【网动】
网动，超强覆盖，乐视网联手各地方非上星频道播出。
多频道推广，推动品牌信息海量曝光，深度解析品牌特性，传播品牌核心亮点，提升品牌美誉度，奠定品牌口碑。
覆盖更广：节目将在全国10+地方区域播出，覆盖5亿以上人群。
受众更宽：触角延伸至新闻、体育、文体、都市、健康、少儿等频道受众。
效果
1-12期页面播放量：1405.7万
