时间：2023-07-11 17:37:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育赛事营销方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘 要 本文从我国体育赛事营销现状出发，通过分析现阶段体育发展状况和网络的发展，得出体育赛事网络营销是现在发展的趋势，之后通过SWOT分析可以使政府部门或者赛事运营商更好的了解网络营销的优势、劣势、机会以及威胁，可以趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的进程。
关键词 体育赛事 网络营销 SWOT分析
一、我国体育赛事营销的现状
体育赛事营销有三层含义，一层含义是传统意义上的含义，即是推广体育赛事本身，另一层含义是企业借助体育赛事对其产品和服务进行营销，第三层含义是通过赛事营销促进城市的发展。本文主要针对第一种含义进行分析。
网络营销是伴随现代信息技术和计算机网络技术的普及而发展的一种新的营销方式。现在学者对网络营销还没有相对科学、完善的定义。本文比较认可的是刘向晖下得定义，其认为：“网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销之活动。”
体育赛事网络营销就是运用计算机技术在网上开展赛事营销活动，推广体育赛事。随着经济的发展和人们对网络的依赖，网络营销已经成为一种趋势，所以体育赛事网络营销是现代营销中必不可少的一种手段。我国的各种体育赛事众多，所以赛事营销也越来越火爆，营销手段也很灵活，有很高的回报率。但是我国的体育赛事营销主要是打明星牌和国际牌，而且过分的强调明星效应，而没有进行赛事本身品牌的营销，使赛事难以形成品牌。同时可能因为我国的理念以及技术水平不到位，使我国的营销与国外的赛事营销相比还有很大的差距。
二、体育赛事网络营销的SWOT分析
通过对体育赛事网络营销的优势、劣势、机会以及威胁进行分析，可以使我们跟全面的了解网络营销在体育赛事方面运用的相关内外部影响因素，可以有助于体育赛事组织者制定相应的营销策略。
（一）优势分析
体育赛事网络营销有多方面的优势，主要表现在以下方面：
首先是互联网的便捷。有了互联网的支持，赛事组织者可以利用互联网的便捷，进行快速、跨时空的信息传输，提供最新赛事动态，包括上传一些图片、视频等，而赛事的观看者可以第一时间进行网上交流，沟通赛事看点和自己对赛事的看法。因此，便捷的互联网为体育赛事的扩大提供了条件。
其次是体育赛事的观众群体与网络使用者的群体相吻合。由于网络的普及，网络使用者已经由有青春、有活力、乐于接受新事物的年轻人转变为广大人们群众了，而体育赛事的观众群体也正是广大的群众，特别是爱好体育的人们，这样两者的高度吻合就为网络营销提供了机会。
最后是网络营销的成本低。赛事组织者可以通过网络传递赛事相关信息，并且通过对资讯大量复制来推广赛事、吸引观众购票看体育赛事，同时由于网络的受众群体多，这比单纯的在电视节目上进行广告营销有更大得接受群体，而且成本也比广告低。因此网络营销可以使资源得到有效利用，达到成本低效用大的作用。
（二）劣势分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大还是弊大。体育赛事网络营销的弊端主要有以下两个方面：一方面是启动资金的匮乏。互联网对信息技术和计算机的硬件有很高的要求，同时互联网平台的搭建也要资金，这就说明需要在前期投入很大的资金予，而且一个高效的互联网平台的日常维护也需要很高的费用；另一方面是网络赛事营销人才的缺少。传统的营销人才不能满足网络营销的需要，不能为网络营销提供新想法、新问题，因此需要一批有营销知识，同时又善于运用网络的营销人才，这样的人才现阶段是相对匮乏的。
（三）机会分析
机遇是现阶段的网络环境、经济发展水平给体育赛事网络营销提供的发展空间。文本认为主要有以下机会使赛事网络营销可以普及。
首先是我国经济的发展，人们的生活水平地提高为体育赛事网络营销提供了需求。根据马斯洛的需求层次理论得知，只有当人们的低级需求满足后才会有进一步的需求，因此现阶段人们的物质生活得到提升，开始追求新的生活，这样对体育健身、体育竞技的需求就产生了。同时电脑技术也得到普及也使网络营销成为可能。当人们对这一方面有了需求之后对其进行营销才能有事半功倍的效果；
其次是我国居民的体育热情高涨。自从2008年和2012年奥运会我国运动员在赛场上有出色的表现，大大的展示了我国的体育水平，这极大的激发了国民的体育赛事消费热情，因此，在之后的一些大型的赛事上，例如世界乒乓球锦标赛、国际田径黄金大奖赛等都会引起我国国民的热切关注，人们会在互联网上搜寻各种咨询，这样也为网络营销提供了机会，赛事运营商与互联网开发商开始合作。
（四）威胁分析
网络营销主要有二个方面的威胁。一方面是技术的威胁，网络营销要借助宽带、服务器等硬件的支持，同时也需要精通网络技术和拥有熟练的数据处理能力，因此技术就首先要过硬。另一方面是政策法规的缺失，现在互联网方面的法规没有出台，因此互联网版权的问题就是一个棘手的难题。
正确的对我国体育赛事网络营销进行分析，可以使赛事运营商和政府部门在推动赛事进程和制定具体的措施时，趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的发展。
参考文献：
[1] 罗伟.我国体育赛事网络营销研究[D].四川大学.2007.
关键词:体育赞助营销 风险 策略
随着社会、经济的发展，经济全球化的到来，体育运动的普及，重大国际体育赛事在我国频繁举办，我国体育产业蓬勃兴起，逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点，能促进体育和经济共同发展。如何利用重大体育赛事，并通过对赛事的赞助，提升企业的形象和品牌，已成为我国众多企业的关注焦点，更为我国体育商业化和产业化提供了良好契机。
体育赞助营销的内涵
体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。
体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点，现在很多厂商都有体育赞助营销的意识，认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。
体育赞助对消费者心理和行为的影响
体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象，在营销过程中，企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现，加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事，尤其是大型体育赛事的赞助，如奥运会、世界杯等，将企业品牌及其产品信息传递给观众，在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题，加深了消费者对企业产品的认知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时，通过体育赞助营销，缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本，满足了消费者对产品外在线索的需求，能够实现企业与消费者的双赢。
体育赞助可以利用明星效应，产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望，同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系，从而产生对赞助商的好感。与广告相比，体育赞助在与消费者的沟通过程中，表现自然，突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售，但是基于体育赞助的公益性，消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说，体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传，较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来巨大商机。
体育赞助营销的风险
打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到，赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机，但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:
一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。
二是赞助的效果受多种因素影响，体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符，而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势，注意企业产品目标顾客的体育消费偏好，如果企业产品目标市场为老年群体，而赞助的体育赛事是足球、篮球等，显然很难起到营销效果。
三是资金周期很长，赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影，企业在取得赞助资格之后，还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作，在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。
四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事，其观众范围越广，使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题，哪怕是小小的失误，都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地，从而使赞助商的形象受到极大损害。
五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定，但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商，利用体育赛事进行各种营销推广活动，从而侵害正式赞助商的正当权益。
体育赞助营销实施策略
(一)制定个性化赞助方案
体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求，但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，即市场细分达到最小限度——“一对一营销”，针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场，就必须根据不同企业的具体需求，制定个性化的赞助方案，以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者，通过调查，对企业的赞助需求进行深入了解，务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合，这样才能将消费者对事件的热情转移给产品，如果关联度不够，甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消，因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键，使大型活动不脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振，形成品牌累积效果，实现双方的资源、权益、受众共享。
另外，应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案，并结合企业的实际情况，提出完善的支付方式和回报措施，提高其方案的独特性和针对性，使之更切合赞助企业的需求，并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件，以协助赞助企业取得更大的赞助效益。
(二)坚持赞助的连续性和长期性
由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克，一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助，可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。
如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话，那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是，有些活动会继续寻找新的赞助商，而新的赞助权很可能会是竞争者。因此，体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中，长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性，才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象，从而提高企业品牌价值。
(三)增强体育赞助风险意识
体育赞助虽然具有明显的光环效应，但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足，一旦看不到体育赞助所带来的预期效果，就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中，要有周详的计划，更要有应对的措施，这样才能提高投资的效益。
首先，要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配，赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性，赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性，赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。
其次，对于传播风险，企业要高度重视，保证企业产品质量，同时应与媒体建立良好的合作关系，防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作，将损失降到最低。对于不正当竞争的风险，企业应派出巡查人员，一旦发现隐性营销行为，即可通过法律手段进行起诉。
(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合
体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合，才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时，要充分利用体育赞助这个平台，结合广告、促销和公关等其他营销手段，紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，通过企业内部各部门之间活动的协调一致，实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中，要统筹全局、掌握进度，适时地调整计划，建立赞助营销活动的监控体系。
只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动，对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样，对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略，并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平
发达国家的大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的重要手段之一，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。比如，国际知名的可口可乐公司、国际商业机器公司(IBM)、柯达公司、麦当劳等都积极投身于体育赞助活动，并与各大赛事组委会都保持良好的协作关系。
而我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段，对体育赞助的重要性认识不足，积极性普遍不高，特别是国有企业的赞助份额少，力度低。为此，有志于进行体育赞助营销的大型企业应提早培养相应的赞助营销人才，不仅要培养营销战略专家，还要培养技术专家和专业营销队伍。而且，培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要，因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力。
参考文献:
1.李建军.基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究.体育与科学，2008(7)
2.熊炎，赵雅玲.国外体育赞助成功案例分析及其启示.河北体育学院学报，2008(2)
关键词:体育赞助营销 风险 策略
随着社会、经济的发展,经济全球化的到来,体育运动的普及,重大国际体育赛事在我国频繁举办,我国体育产业蓬勃兴起,逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点,能促进体育和经济共同发展。如何利用重大体育赛事,并通过对赛事的赞助,提升企业的形象和品牌,已成为我国众多企业的关注焦点,更为我国体育商业化和产业化提供了良好契机。
体育赞助营销的内涵
体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。
体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。
体育赞助对消费者心理和行为的影响
体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。
体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。
体育赞助营销的风险
打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:
一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。
二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。
三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。
四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。
五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。
体育赞助营销实施策略
(一)制定个性化赞助方案
体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。
另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。
(二)坚持赞助的连续性和长期性
关键词：冬奥会；赞助商；经济效益；营销投资；风险管理
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-0000-01
随着冬季奥运会的影响逐渐大，冬季奥运会营销也逐渐受到了企业的关注。以索契冬奥会为例，索契冬奥会总投资将近520亿美元，其中不乏企业以及私人投资。冬季奥运会作为国际大型体育赛事，知名度高、关注人群范围广，参与国家多，投资冬奥会不仅仅可以提高产品销售量，获得利润，更可以通过冬奥会的软性广告，向世界推广品牌，提高品牌知名度，树立品牌形象。目前中国奥委会已经开始申请2022年冬季奥运会，如果申请成功，这将势必引起新一波的“奥运营销”热。但奥运赞助自身具有“高风险，高收益”的特点，在投资时，企业应该注意风险控制与管理，获取更多的经济效益。
一、冬奥会赞助商风险预估
1.同行企业的隐性营销。隐形营销是指与冬奥会无关的企业通过一些日常的广告、销售活动，模糊消费者视线，让消费者误以为该企业为冬奥会赞助商，侵占了原赞助商的利益。在冬奥会中可能出现的隐形营销主要有两种，第一种是迷糊概念型。这类方式是指该企业在拍摄广告，进行宣传的时候，邀请奥运相关人员、使用“奥运品质”等模糊字眼，误导观众，让观众误以为该企业是冬奥会赞助商。第二种是共同合作型。共同合作型是指一个非赞助商企业与冬奥会赞助商一起合作生产销售。实际上隐性营销在早在1994年就已经存在了。1994年挪威冬奥会，美国的一家信用卡商就对当时的奥运赞助商Visa实行了隐性营销行为。巧妙的将自身品牌的广告与Visa相结合，营销效果非常明显。
2.营销效果未达到预期。企业对冬奥会进行赞助，自然不仅仅是希望在比赛时植入一些软广告，更多的是希望借由冬奥会打响自己的品牌。但冬奥会作为国际级体育赛事，不可能过多的植入广告，为此企业应该思考如何在不违背奥林匹克精神的同时将品牌打响。
许多企业在争夺冠名权和支付赞助费用时一掷千金，但却忽略了体育赛事所蕴藏巨大的营销资源。就以企业市场营销的角度而言，相较于体育赛事的冠名权，体育赛事背后的商机才是应该真正得到重视的地方。企业把握好这部分，才算是真正达到了企业最初的营销效果。
二、冬奥会赞助商风险产生原因
1.隐性营销产生原因。隐形营销伴随着奥运会而产生，并随着时间的推移愈发严重，隐形营销的存在不仅对企业而言是危害，对于冬奥会的发展也存在着不利。隐性营销间接的损害了冬奥会赞助商的利益，如果不能很好的解决这个问题，可能影响企业对于冬奥会的投资热情。要想解决这个问题就要先了解这个问题具体产生的原因。
首先是利益驱使。通过冬奥会等体育赛事宣传营销效果极好，企业利用隐形营销对自己的品牌进行宣传，与其他品牌竞争，强化品牌形象，而且利用隐形营销不必支付大额的赞助费用。隐形营销的“低投资，高回报”对于部分资金实力不够雄厚的中小型企业，巨大的商业利益驱使着他们。
还有就是社会监管体系的不全面。监管体系的不全面主要是分为内外两个部分。在内部，企业自身的维权意识不强。面对隐蔽性极强的隐性营销，不能很好的辨识。对于自身权利不能充分使用，给予其他企业可乘之机。在外部，法律体系不健全。在中国目前并没有明确的法律针对隐性营销的定义及对应的条款，这也是导致冬奥会容易出现隐性营销的主要原因。虽然目前国际奥组委已经在尽力解决这方面问题了，但是约束力并不是很大，毕竟奥组委不在法律体系内，无法制订法规，只能从道德、经济等其他方面进行管理。
2.营销效果不理想的原因。正如上文所提到的，赞助商在冬奥会会中营销不理想的主要原因要归咎于企业本身。企业本身不能指着奥组委去帮着赞助商营销，企业自身要掌握营销的方式，将营销效果达到最大化。营销效果不理想主要有以下几种原因：第一种企业自身预期过高，觉得通过这一次就可以一劳永逸了。第二种是没有掌握正确的营销方式，冬奥会营销作为一种体育营销，具有时效性，企业应该把握好实际。
三、冬奥会赞助商风险解决方法
1.隐形营销的解决方法。面对无孔不入的隐性营销，企业自身应该加强防范，面对违法的隐性营销坚决打击。此外还应该与奥组委密切联系，联合起来一起对隐性营销进行打击。针对隐性营销想出对应的政策，如大量投放与冬奥会相关广告，吸引媒体和消费者的注意，强调自身品牌；综合运用各种营销手段，现在科技进步，传播媒体的形式多种多样，企业应该将营销面铺开。还有就是要建立政府法律。要想从根本上解决隐性营销的问题，还是应该从法律方面入手，成立相关法律。政府应该重视反隐性营销，用行动支持企业的反隐性营销活动。
2.营销效果不理想的解决方法。改进营销效果不理想的问题，企业应该从以下几方面着手：首先，企业要找准冬奥会与自身品牌的关联性。找到自身产品与冬奥会的共同性，这样将消费者对冬奥会的热情转到商品上。其次，从冬奥会中发掘正确的营销切入点。也就是说要找出消费者真正感兴趣的地方，从中发现创意，并应用到自己的产品中。
四、总结
冬奥会作为一个世界性的体育赛事，其背后蕴藏的商机已经慢慢显现，引得众多企业进行投资。但投资本身具有风险性，在进行投资过程中一定要注意风险的预测与管理，尽可能多的了解分析可能存在的风险，理性投资，真正做到冬奥会举办与企业发展的双赢，取得更高的经济效益，继而促进国家经济的发展。
参考文献：
[1]马辉.大型体育赛事不同阶段的赞助风险研究[J].体育科研，2014（7）.
[2]董杰，刘波.冬季奥运会组委会的赞助：收益、风险与风险管理[J].体育文化导刊，2014（6）.
[3]祁晓婷.中国网球公开赛赛事风险管理研究[D].首都体育学院，2014（5）.
[4]颜永涛.国内大型体育赛事风险研究述评与研究展望[J].河北体育学院学报，2014（1）.
[5]晏平.基于奥运营销的企业风险管理研究[D].武汉科技大学，2013（11）.
作者简介：左欣蕊（1994-），女，北京人，北京信息科技大学经济管理学院，专业：市场营销。
关键词：网球赛事 赛事运营 中国网球公开赛
中网于2004年创办，至今已经走过十二年的光阴，各方面得到完善，已经成为北京的一张城市名片，在经过了多年的沉淀，，中网的水平不断的提高，已经成了亚洲最大、最高级别的网球赛事，而作为中国最大的网球赛事，带动这中国网球的不断突破，同时为北京成为国际化大城市和国际化体育中心起到了重要的作用，不仅提高了中国网球竞技水平同时也带动体育产业的发展。中国网球公开赛只有更好的运作下去，完善软硬件设施，结合自身优势，弥补不足，才能更好的发挥其真正的价值。
一、相关理论概述
（一）市场营销理论
1.市场营销的含义
市场营销的核心是交换。在宏观方面，以社会整体利益为目标，在实现社会的短期和长期目标的时候，让经济的从生产者流转到消费者，让不同的需求和供应能力相适应。在微观方面，以个体（个人和组织）层面出发，为了实现目标而进行的活动：根据对委托人和顾客需要的探测，同时使满足需要的货物和劳务从生产者流转到委托人和顾客。
市场营销组合是一种体现和运用。它涉及企业对市场营销活动的手段和方式的基本了解，在竞争的市场条件下，体育企业要满足市场和顾客需求、完成既定目标、实现名利双收下。结合自身的优势，从目标市场和特殊的市场环境出发，综合运用合作营销模式，形成统一的有自身特色的营销策略，通过企业全体上下一起努力，协调发展才能实现。
（二）赛事营销理论
1.体育赛事营销
体育营销是为了满足消费者需求而对产品、价格、分销、促销等一系列活动进行计划、实施和控制的过程。在传统上，体育营销是赛事组织者对赛事本身进行的多方位的营销活动，即向观众、运动员及媒体介绍赛事，吸引他们来参与到这项赛事，吸引赞助商投资，取得政府在经济和政策上的支持。而在当代的赛事营销认为，把体育赛事当成一个品牌，有某个商业公司或者机构来进行宣传，利用新型的营销策略来提升品牌影响力。
2.体育赛事营销的产品和服务
体育赛事包含有形产品、无形产品和附加产品三个方面，体育赛事的无形产品一般是产权和经营权，包括：商标权、冠名权、体育品牌、电视媒体转播权；有形产品除了竞赛本身，还包括体育用品及周边产品。体育比赛产品是赛事的核心产品，所以其质量的高低直接决定了赛事的成功与否，而竞赛产品的质量主要包括两个方面，即软硬件方面，在硬件上，包括球场的基础设施、交通设施、球员的吃住行保障、观众服务区设施；在软件上，包括参赛球员的水平及知名度，即明星效应，还有组织人员、志愿者、裁判等。只有在软硬件上面的完善，才能吸引到消费者和媒体的关注，让赛事成功的举办。
S着经济的发展，体育赛事的促销方式更加多样化，而常见的体育赛事促销方式有一下几种：媒体宣传、网络宣传、会等相关活动、广告宣传、线上线下的推广。
二、中国网球公开赛的运营现状分析
（一）中国网球公开赛发展的现状分析
1.赛事影响力
中国网球公开赛是一项皇冠级别的赛事，这在亚洲已经是最高级别的赛事了。随着网球市场在国内的打开，越来越多的赛事入驻中国，如天津网球公开赛、武汉网球公开赛、深圳网球公开赛等。而中网作为中国网球赛事的领头羊，在不断的提升赛事水平的同时带领其他赛事不断的完善整个中国网球赛事市场。在中网的系列项目中有，小小网球进校园、CRT中网级别联赛、中网球童成长计划等，在追求赛事自身发展的同时延伸到大众群体，这对于提高网球在中国的普及率和参与度是非常有利的。这也是国际网联最希望看到的，对于亚洲在世界网球的发展也是有很大的帮助。
2.赛事收入分配
职业网球赛事的收入主要是：赞助、门票、电视转播、特许商品、场内消费（比如温网的奶油草莓）。在中网，其主要的收入来源于赞助收入、票务收入、电视转播收入，而这其中，赞助收入的比率占据了大部分。根据数据统计，12年中网在赞助收入方面为70%，相比法国网球公开赛的20%高出不少，四大满贯在赛事收入的比率上相对平衡，这有利于赛事的发展，降低风险。而中网在这方面还需要改善，这也跟国内网球市场有很大的关系。
3.赞助商方面
中网目前的赛事收入主要是赞助商收入，作为亚洲地区最高水平的综合性网球赛事，中网在品牌价值上面有了很大的提升，加上备受看好的国内网球市场，越来越多的企业积极的参与进来，而国际网联也大力支持。2015年中网各级别的赞助商数量达到43个之多，而2016年增加到了49个，其中主赞助商为11家，包括首席赞助商1个、钻石赞助商3个、白金赞助商7个，赞助商的总收入也水涨船高。其中，首席赞助商为北京奔驰，钻石赞助商为中国人寿、中信银行、劳力士，白金赞助商为嘉实基金、葆康、阿联酋航空、昆仑山、中国银联、天佑德青稞酒、乐视超级手机。
4.门票经营方面
门票收入在体育赛事中占据的比率很高，而中网的门票收入在总收入的比率只有10%，这是一个相当低的比率，然而这不仅仅出现在中网这个高水平赛事中。中国最赚钱的中超联赛在门票的收入上也只有20%左右，这跟中国庞大的市场严重不符，也反映出中国体育赛事在门票的管理和销售上还有很多需要做的事。2004-2012年期间，其观赛人数逐年增加，其中2012年为28万以上，而半决赛中国金花李娜和俄罗斯红粉莎拉波娃的比赛单场观赛人数突破万人，上座率接近90%。一个比赛能不能让观者掏钱买票，除了赛事组织水平要好，软硬件过关达到好的观赛体验外，有顶尖的选手加持也是票房的有力保障，而决定顶尖选手加盟与否，则是赛事的水平。
5.电视媒体方面
随着中网这十几年来的发展，赛事水平和规模的提高，更多国外的媒体愿意花钱来买赛事的转播权，这也是对中网的一种肯定。而在国内，央视一直是中网的主转播商，随着近几年新媒体的不断涌现，更多转播平台与中网达成合作。央视的转播时间和转播时长一直备受观众的诟病，而新媒体的加入让观众有了更多的选择，同时也增加了收视率。根据官网的数据，2016年，中网的特权转播商有：CCTV5、新浪体育、爱奇艺、BTV体育。
相比较国外四大满贯的电视转播和宣传上，四大满贯的赛事商业化、市场化程度高，并且体育赛事市场体系较为成熟、网球市场稳定、赛事知名度高，很多国家和地区都想得到其地区的独家转播权，在这种情况下，能在减少宣传上的支出的同时获得很高的转播价值。
（二）中国完全公开赛运营存在的主要问题
1.收入比率失衡
中网在经过了12年的发展，在探索的道路上不断前进，其赛事运作也在不断的提升，现在已经形成了稳定的赛事收入结构，由赞助商收入、门票收入、转播权收入和特许产品经营收入构成，而这结构比例却出现很严重的不均衡，从而导致了赛事经营风险度的增加。对比运作上较为成熟的四大满贯赛事，中网的赞助收入过高，门票和电视转播收入过低，特许经营权更是只有5%左右。对比四大满贯的温网，其结构比例差距就相对较小，合理且多样化的收入比例也降低了经营风险，让赛事得到更好的发展。
电视转播经营一直是职业体育赛事盈利的主要渠道之一，而在中国体制这个大环境下，电视转播处于垄断地位，所以得不到很好的发展，未能成为有效的收入来源，这是一个亟待解决的问题。现在中国经济发展速度快，市场需求大，很多企业也争相投入到网球这个大蛋糕中来，但是过度依赖赞助商，不利于赛事的健康发展，还有可能适得其反。
2.赛事品牌文化的缺失
中网经过多年的努力，赛事在质量上已经有了较高的水平，但是在赛事品牌文化的建设上还没有形成自己的特色，没有给消费者足够的识别度，这也就不利于建立自己的客户群，阻碍赛事的发展。当我们谈论四大满贯的时候，总会先想起赛事鲜明的文化特点，澳网是年轻的、开放的、创新的、多样化的，它接纳的全世界的文化，把它们融合在一起，形成了自身的特点；法W继承了法国人的浪漫和艺术气息，就算没有到现场去体验这种气息，在电视电脑前你也能感受到这股浓烈的氛围，法网的红土地是最特别的，具有很强的视觉效果，同时也经常有“黑马”的涌现；温网是最古老、最有声誉的一个，是文明、高雅、礼仪的代名词，青青草地，白衣飘飘形成一道亮丽的风景线；美网是现代商业运作的典范，与现代化大都市纽约很好的融合在一起。这些都是值得中网去借鉴和学习的。
3.缺少专业化的管理人才
我国在体育赛事经营和管理方面都缺少成熟的大型的体育经纪公司，缺少高端专业的管理人才，导致只能依靠国外更好更有经验的体育经纪公司。虽然近几年来我国的体育赛事管理公司在逐步的增长，但是仍然无法承担起职业比赛的商业运作，而在短时间内这种情况不会有太大的变化，我国的职业体育比赛的经营命脉仍会掌握在国外的大型体育经纪公司手中。
4.网球职业化和赛事体制的矛盾
网球是不同于其他球类运动的一种高度职业化和商业化的运动，在国外的大型比赛都是由其网球协会进行一系列的宣传、推广运作，有完整的赛事体系，同时能与国内体育赛制相契合，有足够的人才储备。相比之下，我国的赛事经营主要是由政府部门为主，体育赛事公司为辅，这就容易导致职权划分不明确，赛事组织效率低，资源分配不合理等问题。赛事的商业化低，没有完整的赛事体系，阻碍了中网的发展，也不利于人才的储备，也造成了国内网球水平较低，无法与欧美国家形成竞争。
5.观众的观赛水平和网球意识不足
网球在中国的发展一直是很缓慢，普及率过低，大众的网球意识薄弱，对观赛礼仪知识也没有得到很好的普及。在网球比赛中，球员需要高度的专注才能打好每个球，如果在比赛中观众发出一些声响就很容易影响到球员的发挥，而这种情况在中网赛场却屡见不鲜，球员向裁判抱怨也成了常事，这也成了中网一直被诟病的问题，不懂网球成的中国观众的标签。赛事的组织者也没有很好的宣传网球的基本知识，让国内的观众更好的理解网球这项运动，中网的发展是全方面的，显然这点需要努力去改善。
四、中国网球公开赛运营模式的发展对策
（一）优化收入结构
中网在赛事经营上必须平衡好收入结构，减少赛事的经营风险，才能源远流长。
在赞助收入上，在保证赞助商数量和质量的时候，应该提高与赞助商的契合度，发挥与赞助商合作的最大利益化，同时深之间的合作，维系赞助商的忠诚度。
在电视转播上，要加强商业化的经营，更好的结合网络新媒体的平台，加大与国内知名的直播平台之间的合作，在宣传上要创新，提高媒体的关注度，重视转播权的二次销售和国际市场的开拓，提高赛事转播收入。
在门票收入上，完善票务系统和票务营销方式，对于“黄牛”现象应该加大打击力度，建立一个让消费者感到安全放心的购票环境。减少增票的数量，结合北京丰富的旅游资源，推出多样化的门票套餐，让观众欣赏到精彩比赛同时观看首都的大好山河。同时对于“明星效应”应该充分利用，还可以通过微博等平台推出针对中网的抽奖和和竞猜活动，既能取得宣传的效果还能吸引观众来观看比赛。
在特许经营上，在结合中网文化上，开发出更有收藏价值的产品，扩大销售渠道，结合线上和线下，在价格、时间上有更多的可选性。
（二）品牌的建设
品牌是一种无形资产，是企业发展的动力所在，建设品牌的知名度，培育消费者的认知度，提高市场占有率和经济效益。中网经过多年的沉淀已经建立起属于自己的品牌赛事，但是这还不够，目前还是处于向国外优秀赛事学习的过程，在品牌管理上还显的很模糊。首先可以打造一个以中网为主体竞赛格局，从小型赛事开始，如挑战赛，巡回赛，大奖赛，形成多样的竞赛形式，提高影响力。再者可以从国内大型的大学生比赛和业余的比赛入手，即能推动中国网球的整体水平也能为赛事赚取关注度。这是一个循序渐进的过程，只有打好基础才能发挥最大的价值。
（三）提高赛事的管理水平
管理是赛事运作最重要的部分之一，中网管理体制的改革和完善需要规范内部管理机制，政府应该放手，让中网自身去运作，给予服务性的支持，形成以市场运作为主，政府管理为辅的形式，同时向市场化、商业化转变。而在团队的建设上应该吸纳更多的专业化人才，在学习和借鉴国外优秀赛事的经验的同时应该结合本土文化，做到因地制宜。也只有这样才能创造更大的市场价值。
1.加强观众的网球文化
球迷的参与度是网球比赛的一大核心，李娜、彭帅等金花一代的辉煌，让网球在中国的普及率有了一个飞跃式的上涨，中网不缺观众，但是观众的网球文化却没跟上中网的发展速度。四大满贯之所以成功，不仅是在运作管理上，球迷文化也是其中一部分。中网要加强观众的网球知识普及，在观看比赛时的礼仪，现场的气氛，场外的合理追星。2016年在珠海举办的精英赛中，中国球员张帅在比赛中对观众的随意走动和不合时宜的加油声进行了批评，这引起了媒体和网友的热议，褒贬不一，在我看来这只是网球礼仪问题的一个导火索，网球礼仪一直都存在，不管在国内在国外，而这个问题不仅需要观众去认识，赛事组织者更有责任去为来观看比赛的球迷普及。网球文化需要我们的球迷去慢慢吸收，这需要时间去沉淀，而中网要做好这个辅助的作用。
2.经营方式的多样化
赛事举办期间的人流量是一个很大的数值，背后隐藏的市场也是巨大的，在餐饮、酒店、旅游、娱乐方面都可以加入到赛事的发展中。在澳网举办的期间，当地的旅游成了一年中人流量最高的时期，这跟赛事组织在旅游方面的合作是分不开的。体育赛事的举办越来越向商业化、多元化方向发展，一个好的赛事能带动其他行业的发展，这点在四大满贯中表现尤为明显，而这时中网需要去学习的。
五、结论
在十余载的不断自我完善和创新的中国网球公开赛，已经是世界网球版图上不可或缺的一块，也成为了亚洲区域最高级别的网球赛事，而中网作为目前中国最大的网球赛事我们应该给予肯定。就中网在软硬件设施和营销方式来看，整体上优势大于劣势。首先要培养中网的职业化球员，让他们从体制内走出去，扩大网球人口，加强后备力量的培养，对运动员的培养机制进行完善和创新，加强与国外运动员的交流；其次强化和提高大众岁网球文化的认识，从多方面去推动中国网球公开赛及中国网球的发展。把中国浓厚的文化底蕴和现代化大都市相结合，努力打造属于中国的第五大网球公开赛。
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关键词：体育营销 中小企业 策略 注意问题
我国堪称体育大国，正向着体育强国坚定迈进。竞技体育职业化制度的引入，全民健身运动的广泛开展，重大国际赛事的相继登场，尤其是2008年北京奥运会的成功举办，不仅极大地促进了我国体育经济的产业化及商业化进程，更提升了我国人民的体育理念及参与体育的空前热情。这一切无疑为我国企业开展体育营销提供了难得的契机。而谈及体育营销，尤其是奥运营销，很多人便认为是有实力的企业尤其是跨国公司的专利，而与中小企业无关。事实并非如此。
一、体育营销的含义
“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》，它是在传统营销的基础上发展而来的。体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。通常意义上理解的体育营销即“通过”体育的营销，是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”，如企业通过赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，并获得相应的权利，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。
二、我国中小企业实施体育营销的策略选择
体育无国界。体育营销以其受众广泛、目标集中、快速提升企业形象、塑造强势品牌等诸多优势，广受众多企业尤其是实力雄厚的大公司的追捧。但由于其花费不菲，更被人称为“烧钱运动”，使许多企业尤其是中小企业望而却步。以奥运营销为例，要想成为奥运会级别的赞助商，其高额的赞助费只是进入奥运市场的入场券，更巨大的投入还在后面。根据国际奥运赞助商的通常经验，为真正提升品牌形象而投入的广告、公关、促销等维护及后续的费用，至少相当于赞助费的3-5倍。如此高的投入，中小企业自然是望而兴叹。但体育营销并不是大企业(甚至跨国公司)的专利，只要选择恰当的营销策略并周密运作，中小企业同样可以在体育营销中一展身手，并有精彩表现。中小企业在开展体育营销时具体可选择如下策略：
(一)差异化策略
中小企业受实力的局限，在实施体育营销时必须走差异化之路，包括广告、公关、促销、赞助方式等的差异化。以广告策略的差异化为例，在资源有限的约束下，大多数企业难以抢占播出位置的黄金时段，这就要求企业以创新意识在广告创意、宣传方式及营销方式上寻找差异化，创造独特性，方能给受众留下深刻印象，激发目标顾客的购买欲望。雪花啤酒的“啤酒爱好者合作伙伴”推广活动就颇值得玩味。当百威、青啤、燕京等啤酒生产商为获得2008奥运赞助权益使用策略而冥思苦想时，雪花啤酒高举“非奥运营销”大旗，附会“北京奥组委合作伙伴”概念，创造性地提出了“啤酒爱好者合作伙伴”推广活动。这种直接面对目标消费者“偷梁换柱”式的“主题概念”营销，赢得了业内人士的称赞。以企业体育赞助形式的差异化来看，企业赞助有重大影响的体育赛事，耗资巨大，非实力一般的中小企业所能承受。中小企业可以直接参与组织或自行发起组织一些体育活动，如春兰集团发起的春兰杯围棋赛；安踏鞋业组织的安踏极限运动精英赛等。通常而言，这类体育赛事影响范围不大，费用相对较低，但如能运用得当，企业能获得的回报并不比赞助大型体育赛事小。由于关注这些赛事的人群集中度相当高，企业对这种活动的组织使企业品牌信息能够非常准确地传达到特定人群中，而这种精确寻找特定人群的作用正是企业宣传一直追求的。
(二)曲径化策略
这是既能避免与有实力的竞争对手正面冲突，又能达到预期目标的上选之策。这类策略的成功实施者当属李宁公司。李宁曾与耐克、阿迪达斯一同参与了2008北京奥组委的合作伙伴竞标，但限于财力，率先出局，但这未能阻止李宁向国际化进军的步伐。李宁采取“曲径通幽”的策略，绕开竞争激烈的奥运合作伙伴、赞助商的争夺，先于2006年12月与CCTV5体育频道签约，约定2007年1月1日-2008年12月31日体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品，而后又与网易结成网络奥运战略联盟。此前，李宁已相继签约西班牙与阿根廷男篮、苏丹田径队，这一切使李宁这个非奥运赞助商成为消费者心目中最具知名度的“奥运品牌”，并被业内人士称为“曲径通奥”的成功典范。类似的还有乳品企业蒙牛，避开竞争激烈的奥运赞助之争，以少得多的费用赞助CCTV5的《城市之间》栏目，取得了尤为明显的效果。在由《中国经营报》联合北京迪娜研究院开展的调查中，蒙牛同李宁一起成为消费者心目中的奥运赞助知名品牌，且知晓率超越了真正的奥运乳品赞助商伊利，李宁的知晓率更是高居榜首。事实上，李宁与蒙牛都不是奥运会的赞助商，通过“曲径通奥”策略，它们取得了出人意料的效果。
(三)横向合作策略
中小企业可以通过“合作”开展体育营销，具体的合作方式有：
1 与有丰富体育营销经验的国内外大企业合作。其优点是这些企业拥有丰富的奥运运作经验，与其合作可以比较容易获得成功，降低风险；同时，还可以从合作方身上吸取成功经验，为以后独自运作体育营销、进入国际市场打下坚实基础。
2 与上下游合作伙伴进行合作。这种合作从整合企业供应链的角度出发，与企业上游的供应商、下游的批发商、零售商等寻求合作，通过创造共享价值增强供应链联盟的稳固性。
3 与同类企业合作。与同类企业联合，通过合作以集体的力量共同进入。例如，在雅典奥运会中，当地建筑企业的规模单独都不足以承接奥运场馆工程的建设，于是这些企业就联合起来以获取参与资格。
4 互补型合作。即“扬长避短”型合作，企业可以自身的技术优势同有资金优势但无技术的企业合作，从而填补资金的劣势，类似的还有技术与市场的合作等。
(四)隐蔽营销策略
实施隐蔽营销的目的在于避免高额的体育赞助投资而获得有重大影响的体育赛事的光辉与荣耀，他们希望消费者能够将他们的产品或服务和有重大影响的体育赛事联系在一起，以此来削弱靠花钱成为官方赞助商的竞争对手的优势。虽然，隐蔽营销日益被认为是一种“不道德”的行为，并被体育赞助商和被赞助方禁止，但包括众多著名的跨国公司在内，为争得有限的资源，这种营销方式一直被众多企业屡试不爽。事实证明，这种隐性营销不但节省费用，而且效果颇佳，当然，前提是不能违反有关法律法规。如1996年亚特兰大奥运会期间，奥运赞助商尽全力来对抗竞争对手
的隐蔽营销，但耐克仍然通过建立高大的广告板和“IS域主题”，使其获得了巨大的曝光，几乎将整个城市地区变成了耐克镇的市郊。
三、我国中小企业实施体育营销应注意的问题
我国中小企业受实力、经验等条件的约束，在品牌战略、系统整合等方面还存在诸多问题，而这些问题的存在将直接影响到中小企业实施体育营销的效果，造成资源浪费。因此，中小企业在实施体育营销时应注意以下问题：
(一)将体育营销在战略层面上运作
不能仅将其作为临时性的战术操作。由于缺乏体育营销的经验，大多数中小企业对体育营销的理解还停留在“单独事件”的炒作上，把体育营销当作一种简单的战术性的促销工具。体育营销是复杂的系统工程，是长期的、连贯的、一如既往的战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合企业资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，引起消费者与企业的共鸣，从而成为企业的一种竞争优势。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌，都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传，并在长期的体育营销活动中树立卓越的品牌形象，培养了大量的忠诚顾客。
(二)把握好企业产品或品牌与体育运动本身的关联度或契合点
高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。以可口可乐为例，其清凉解渴的功能在品牌概念上象征青春活力。与体育所表达的“激情畅享”的思想相吻合，把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化之中。
(三)以品牌战略为主导进行整合营销
一、体育营销环境
体育路跑项目营销时代的到来，让汽车行业、体育行业及其他行业客户捕捉到了新型的市场营销方式。智美作为中国马拉松赛事的先行者在“2014广汽丰田广州马拉松赛”的成功举办中，成就了一批合作企业在市场营销上的共赢。广汽丰田通过体育营销手段，建立健康向上的品牌形象，与最直接的消费者进行面对面的互动体验式营销，现场数万人的狂欢让企业传播获得了最大程度的关注！广州马拉松赛事上，特步再度出击，成为广州马拉松体育服装赞助商，这是特步体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌，特步一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，特步积累了多年的体育营销经验，从赞助西甲、中国女子篮球甲级联赛、NBL（全国男子乙级篮球联赛）到与广州马拉松赛的战略合作，特步的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2014年以及今后更长的一段时间内，特步将继续坚持体育赛事营销策略。这也是特步今年比较重要的大型互动营销活动之一。
二、市场竞争策略
优胜劣汰，适者生存。我们在一轮又一轮的市场竞争中生存下来，最重要的就是适应行业竞争的规律和法则。竞争能够促进我们在经济发展和经济效益中的提升。只有树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。与此同时，我们在竞争环境上也要受到来自社会及文化环境等各方面的压力因素。如：哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力：即同行业中竞争对手的压力、潜在的可能加入的同行业对手的压力、供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)、购买者的压力、代用品生产者的压力。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当大的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”、“匹克”等品牌的市场占有率。
三、体育营销战略
智美作为体育市场的培育者，在对行业全局性、深远性的谋划过程中，不断尝试，创新实践。通过对体育市场营销战略中体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现经济目标，会在一定时期内做市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，作为体育行业的运营者，为了有效地开展经营活动，实现经营目标，就必须了解和根据市场营销的观念及战略特点，针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略，才能对企业发展方向起到指导性作用。智美在体育市场营销中以独特的体育营销方式、方法，成功突破重围，成为中国体育产业的培育者和体育文化产业的运营者。
作者：张晗 单位：智美控股集团
中国家电行业最艰难时刻已经到来。国内市场日趋饱和、经济危机削弱消费信心、竞争激烈导致利润下滑，从来没有一刻，中国这几大家电巨头感觉到如此萧萧寒意。在2009年来势汹汹的危机困境中，家电巨头们开始进行不同方式的突围——创维将宝押在家电下乡的内需工程之上，长虹继续推进“大家电”的整合策略，而TCL除了进军家电下乡工程外，更是将眼光瞄准了亚运营销，期望通过体育营销的策略，全面提升品牌影响力，为海外市场拓展打下基础。
第二轮的海外营销潮流到来
3月11日，由亚奥理事会、广州亚组委联合主办的大型迎亚运文化体育交流活动——“亚洲之路”在科威特正式启航。启航仪式上，广州2010年亚运会合作伙伴、“亚洲之路”主要赞助商之一TCL集团向亚奥理事会和广州亚组委赠送了多媒体和空调科技产品，用于装备重访“海上丝绸之路”的 “阔阔真公主号”海船。
为这次亚运营销，TCL投入了巨大的资源：赞助费用超过8000万，并必须拿出2-3倍的费用来进行宣传推广。TCL如此看重亚运营销有深刻的现实背景：亚运营销是奥运之后，中国最重大社会公共体育赛事，具有极高的关注力价值。其次，亚运是在广州举办，而TCL是广东的企业，两者的文化与风格具有很高的吻合度，同时亚洲市场也是TCL海外市场的重点，所以以亚运为营销平台，扩大品牌在亚洲的影响力，提升消费者的认知度，这正是TCL看重此次亚运营销的原因。
在过去的10年中，中国家电企业一直进行海外营销以及市场拓展的尝试，在进军欧盟、美国市场方面，也正在积累经验。在这10年中，“走出去”的口号虽然被企业高喊，但并不是所有的中国企业都能真正迈出国际化的第一步。有些企业在“走出去”之初雄心勃勃，未几就知难而退、浅尝辄止、甚至一败涂地。
而从2008年开始，中国家电企业开始了第二轮的海外营销的新浪潮，康佳、海信、长虹通过海外设厂、建立更多合资公司的方式进行市场拓展。而国际化步伐最早的TCL选择了亚运营销的方式，对亚洲市场进行全面进军。集中资源发展重点海外市场，让TCL品牌业务首先在主要新兴国家市场建立起竞争优势，应该成是TCL集团2009年海外市场策略的最重要部分。
广州2010年亚运会和“亚洲之路”大型路演活动无疑给TCL旗下各相关产业创造了难得的海外营销平台和发展机会。
三星的成功能否被复制
借助国际化的体育赛事一举成名的韩国三星电子一直诸多中国企业的学习标杆。
原本默默无闻的三星电子，在赞助奥运会开始国际化的体育营销之后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大提升，跻身世界一流品牌行列。
赞助1988年汉城奥运会当年，三星收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；1997年三星电子花费5000万美元成为TOP赞助商，2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长26%。
无数中国电子消费企业期望能够成为下一个三星——借助国际化的体育营销平台，迅速拉升知名度与影响力，实现跳跃性的增长，这是联想的梦想，也是TCL的目标。
当然，三星的成功绝不仅仅靠奥运营销。如果三星没有过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也没有借助国际体育赛事快速崛起的可能。
在过去十年时间，TCL一直通过体育营销的策略迅速提升知名度：1996年，TCL与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会；1998年，TCL赞助了中国排球协会。2002年开始，TCL连续4届赞助高尔夫欧巡赛。
随着国际化进程，TCL的体育赞助范围也扩大到了海外：在澳大利亚TCL赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，分别赞助围棋比赛和06年男足世界杯赛事转播；在印度，TCL成为板球比赛赞助商。2007年，TCL正式赞助中国国家女子网球队，成为TCL国家女子网球队首席赞助商，并组织以“网动生活 网动08”为主题的一系列推广活动。2008年11月，TCL赞助广州亚运会，成为广州2010年亚运会合作伙伴。
在中国家电行业中，TCL是对体育营销投入最多的公司——三星同样是韩国消费电子行业中对体育营销投入资源最多的企业。体育营销给TCL所带来益处也是非常明显的：在中国家电企业中，TCL是海外知名度最高的中国家电品牌之一，自2005年起，海外营业收入超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上的跨国公司。体育营销策略助TCL向着成为中国三星的梦想不断迈进，虽然中间还有不小的距离要跨越。
中国企业体育营销之路应该如何走
2008年的北京奥运会将中国企业的体育营销热情点燃了到最高点。中国企业体育营销热，称是上中国企业营销方式的一种转变，也是中国企业迈向成熟的一种表现。
然而，中国企业对体育营销的尝试也并非每每成功。2004年的一场“龙马之战”——七匹狼公司花了400万元的赞助费以换取皇马足球队能够穿上自己品牌的衣服，但最后还是为他人做了嫁衣。而与七匹狼一样的中国企业，在体育营销中吃亏的情况屡屡可见。
对于奥运营销战略，三星电子的看法是不要期待一次奥运就能把品牌提升到什么程度。奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，企业应在一个长期的品牌策略指导之下或者是作为支撑之下，来开展这个与奥运相关的活动，而不是为了奥运而奥运，赞助奥运是一个很重要的工作方向，但不是最终目的，它应该只是一种手段。
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
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[关键词] 中小城市；体育赛事；社会效应
[中图分类号] G80-05 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)02-0106-03
[作者简介] 徐 欣，赣南师范学院副教授，研究方向为社会体育。(江西 赣州 341000)
在经济全球化进程日益加快的今天，申办体育赛事能为申办地区带来很大的经济效益和社会效应。许多中小城市把举办体育赛事，特别是规模大、水平高的赛事看作是一个发展本地区经济的不可多得的契机，对城市的经济发展有着良好的影响，对强化当地居民的体育意识，尤其是对全民健身计划的开展起着积极的促进作用。本文以东部沿海中小城市为例，就中小城市体育赛事产生的一系列效应进行全面的论述。
一、体育赛事的涵义
体育赛事是以体育运动项目为内容，在裁判员主持下依据统一规则进行的运动员或运动队之间的竞技能力的较量。文中所述的体育赛事是指世界性综合运动会和具有较大影响的世界单项运动会、一些高水平的洲际或全国性体育比赛。
二、中小城市的体育赛事
中小城市的体育赛事指中小城市所承办的国际国内的大型体育比赛。随着我国城市化进程的加快，中小城市取得了巨大的发展，特别是东部沿海一些中小城市经济实力迅速增强，许多中小城市承办了一些国际和国内的体育比赛。根据对国家体育总局公布的2001年全国体育招标计划，对全国正式性比赛、全国辅比赛以及国内举办的国际性比赛共计1311项进行分析研究，除22%的赛事地点特定外，特大城市承办的赛事占32%，中小城市承办的赛事占46%。从区域划分来看:东部沿海有88个中小城市承办197项次；中部地区有63个中小城市承办150项次；西部地区有35个中小城市承办89项次。主要表现出东部沿海经济条件较好的城市承办多，竞赛市场也好于其他中小城市。
三、东部沿海中小城市体育赛事对经济社会的促进作用
1.促进经济的增长
第一，举办体育赛事最明显的经济作用就是提高居民体育消费意识，促进体育产业的发展。体育消费主要集中在城市，人们用于体育健身消费的开支每增加1%，就可以带动GDP增长0.5%。因此，能增加当地财政收入。第二，体育赛事的举办能带动和促进相关产业尤其是能够推动旅游、商业、交通、电信、新闻出版、餐饮等服务行业的发展。第三，由于举办大型体育赛事需要修建和改造体育场馆，因而可以促进建筑房地产业的发展。赛事的举办需要完善的交通运输网络带动市政交通基础设施建设、环境建设，体育场馆周围良好的设施和生态环境，能吸引大批居民，有利于社区房地产的发展，体育消费的发展能带旺周边房地产业。因此，大型体育比赛对举办城市的发展有较大的作用。如:在唐山举行的第二届全国城市运动会，有力地带动了当地经济的发展，经济实力明显增强，为1994年唐山市实现第二个翻番做出了积极的贡献。
2.提高当地体育经济产业的质量
我国体育休闲产业大部分集中在沿海省市的中小城市，其中一个明显的弱点是总体产业质量不高，体育市场中各类体育企业的规模小、管理水平差、市场竞争力不强，真正形成知名品牌的企业不多。从国际经验看，作为体育产业承担主体的体育企业商业经营的核心在于无形资产的变现，也就是品牌化经营。而品牌化经营没有一定的规模是难以做到的。因此，应借助举办大型体育赛事重新整合现存的体育经营企业，形成一批符合现代企业制度规模发展的企业集团，打造出自己的品牌企业，提高产业质量。
3.体育赛事可以加快城市化进程
体育赛事可以塑造城市形象，美化城市环境，能刺激和打造城市文化，体现城市活力，加快城市化步伐，对城市进行扩容。当今世界，无论是全球、洲际性的比赛，还是国家、省级的大型运动会或单项比赛，都可以加快申办地区的基础设施。如:体育场馆、道路交通、旅游设施、宾馆、饭店、城市绿化等建设，这不仅能大大提升该城市的品味，而且还能改善该城市的软环境，吸引更多的投资，反过来又可推动城市经济的发展。宁波市以承办运动会为契机，将体育基础设施建设推向新的发展阶段，城市面貌随之大大改观。体育场馆设施的建设不仅调整了投资结构，推进了经济建设的发展，而且城市更美了、更亮了，格调更高了。不但使宁波具备了承办全国综合性大型运动会和国际单项比赛的基础条件，也大大改变了宁波市及周边城市的投资环境，必将吸引越来越多的资金为这些城市发展助力。
4.体育赛事可以带动第三产业的发展
举办大型的运动会对经济结构优化升级具有较强的推动作用，直接受益的是第三产业，特别是给第三产业中与其关系密切的旅游业、商业餐饮业、社会服务业、体育产业、会展业、文化产业、房地产业、金融保险业、媒体传播业等行业的发展带来新的商机，产生明显的拉动作用。举办大型的运动会对当地第三产业发展的影响，还体现在促进产业内部的结构调整、优化方面。传统服务业在营销方式、服务技术、经营理念、经营业态等方面将逐步与国际接轨，服务水平和质量得到明显提高；信息咨询业、现代物流业等现代服务业将加快发展，行业规模迅速壮大，比重明显提高等等。大型的体育赛事可以使举办城市形成庞大而活跃的投资和需求市场，激发城市经济的活力，促进对外贸易，扩大技术和资金的引入。由运动会相关产业发展和运动会商业化筹资方式形成的巨大商机会吸引众多投资者前来寻找合作机会，形成大的投资市场。经济交往的扩大将促使各种经济要素的流动空前活跃，从而推动对外贸易扩大，提高外商投资的信心和强度。
5.体育赛事能丰富市民的精神生活，提高市民的素质
城市是社会结构变迁和转换的产物，随着历史的发展，体育作为推动经济发展和社会进步的动力已越来越显示其无限的生命力。体育成为强身健体、增进身心健康、为国争光、增进世界和平友谊、振奋民族精神、增强民族团结和凝聚力的不可替代的重要手段和文明建设的重要组成部分，已越来越显示出她的无限魅力。举办大型赛事能够对市民的心理产生深刻而长久的影响，这种影响不单单是宏大场面的精神比赛，满足广大市民的观赏性，还能够使市民建立强烈的主人意识、文明意识和行为规范。
6.为社会提供更多的就业和再就业
运动会的举办将提高就业率和就业质量。特别是大型运动会的申办，将会有大量国内外资金进入该城市，会给当地创造大量就业机会。这些就业岗位主要表现在服务业、制造业、建筑业等领域。就业岗位的增加对于解决我国目前劳动力市场供大于求的矛盾将起到很大的作用，同时，可以拉动与此密切相关的电子信息、环保、文化和旅游服务等产业的发展，并由此催生许多新的就业岗位。这主要分布在新闻传媒、广告公关、零售摊贩等行业和流通环节中，从几角钱的报刊到几元钱的旗饰、喇叭直到几百元的服装等等。另外，体育的很多工作并不需要很高的技术，从业人员只需要短时间的培训便可以胜任工作，如:初级体育社会辅导员，体育服务人员等。因此，可以为广大妇女和刚刚步入社会的青年提供就业机会。这对缓解当今日益突出的城市就业压力具有十分重要的现实意义。
7.带动当地体育的发展
对于竞技体育来说，举办体育赛事的城市都是以“东道主”的身份进入赛场的，当地的政府和人民都希望能够在比赛中取得优异成绩。因此，会增加对训练的投入，优化训练环境，努力提高竞技水平，这都能有力地促进当地和周边城市竞技体育的发展。对于全民健身来说，体育场地、设施是全民健身的物质基础，承办大型体育赛事遗留的场馆为市民提供了广阔的活动空间，为全民健身提供了良好的物质条件。大型体育赛事的举办可以提高广大群众的健身意识，吸引更多人参与全民健身。
四、影响中小城市举办体育赛事的因素
1.体育基础设施建设。体育的基础设施是承办体育赛事的基础，是进行比赛的物质条件保障。中小城市对体育基础设施和场馆建设的投入不够导致设施落后，场馆的数量不多，质量不好。东部沿海中小城市虽有一定的经济基础，承办过一些体育赛事，也修建了一些新型的体育场馆，但是与举办大型体育赛事的标准还有一定的差距。
2.旅游接待能力。对于一座城市来说，体育赛事的举办不仅会吸引运动员和相关人员，而且还会吸引相当一部分的旅游群众。体育赛事可以产生大量的人口流动。如1990年第11届亚运会专程来北京旅游的外国游客就约有20万人。但是，对中小城市来说，因其服务设施不够完善，面对突如其来的大量人口的涌入，会产生接待能力的不足。
3.体育赛事的运作能力。体育赛事的组织运作是一项管理复杂、业务繁多、分工细致的工作，需要有统一的领导和各职能部门和机构的协同配合，并要集中各类专业技术人才和业务人员。中小城市举办的大型体育赛事较少，对大型体育赛事的运作还不成熟，缺乏对大型赛事的组织管理和产业开发的经验。
4.体育赛事的市场化运作。当今社会，几乎所有大型运动会都是市场化运作，然而我国目前正处于经济体制改革的转型时期，市场体制不完善，特别是在中小城市体育赛事难以按市场规律运作，因为大量的资源掌握在政府手中，政府部门为了实现某种利益，经常会对体育比赛进行干预。此外，还存在体育赛事运作不规范，如招标方式单一、招标参与的主体之间容易存在非公平竞争、市场化不透明、体育竞赛本身的包装缺乏市场化运作的力度等问题。
5.对本地区或城市的宣传不够。城市宣传是城市发展的助推器，是为提升城市价值和城市竞争力服务的。城市宣传首先是寻求城市定位，塑造城市品牌，其次是利用某种活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，提高城市的综合影响力。许多城市纷纷把举办节庆活动作为扩大地区影响力、推动经济发展的重要载体，如南宁“民族节”、青岛“啤酒节”、大连“国际服装节”等等。只有该城市或地区让大家接受和认可，申办大型运动会才有可能变为现实。
五、东部沿海城市举办体育赛事的战略对策
1.提高体育赛事对促进社会经济发展的认识。体育事业是我国社会主义现代化建设事业的组成部分，是社会发展与人类文明进步的一个标志，体育事业发展水平是一个国家综合国力和社会文明程度的重要体现，体育对促进经济社会协调发展起着举足轻重的作用，特别是竞技体育，可以说是民族精神的集中体现。体育赛事是一种公益性的社会活动，可以促进经济增长，带动社会进步。但是，我们目前仍存在认识广度和深度上的不足。
2.加大体育基础设施建设。体育场地设施尤其是体育场馆的建设需要较大的资金投入，对经济发展水平的依赖性很大。京、沪、浙、粤等省市人均GDP水平高，其场地设施投入也高。但是，在中小城市，地方的经济收入是有限的，地方政府不可能也没能力把大笔资金投入到场馆建设之中。因此，一方面体育基础设施建设应依靠政府部门投入，另一方面应以市场为导向，大力吸引外资，走设施产业化道路。
3.加大对体育赛事的宣传力度。体育离不开宣传，大力度的宣传能增强全民的体育意识，使体育更深入人心，能动员更多的人热爱体育，投资体育，支持体育。电视台、广播电台、报纸是最主要的宣传媒介。如唐山承办的第二届世界男子乒乓球俱乐部锦标赛期间，有18家国内外新闻单位对赛事进行了追踪报道，仅新华社刊发图片消息就达26条。
4.增强体育赛事的运作和管理能力。目前，我国体育赛事的运作和管理能力还很薄弱，主要表现为各个部门的协调不够，工作效率不高，存在许多运作不规范的现象。各地还要根据当地的特点，积极着手制定和完善本地区的竞赛法规，为大型体育赛事的运作和管理工作提供有力的保障机制。此外，中小城市对大型体育赛事的承办也不可能一蹴而就，必须是有时机、有规模和速度的选择，这必然有一个分步实施的过程，特别是东部沿海中小城市经济相对发达，首先可以举办一些全国性、单项性、影响力较小的比赛，同时积极主动吸取国内外举办大型体育赛事的先进经验，提高赛事的运作和管理能力。
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体育赛事网络热潮 风光无限
已经过去的2006年是名副其实的体育年。继德国世界杯足球赛后，亚冬会、欧洲冠军联赛、世界男篮锦标赛、NBA全明星赛及总决赛都相继鸣锣开场。伴随各赛事而起的，是各大网站对内容资源的争夺，纷纷发力搭建专门的媒体平台，力图通过整合各方面的资源为体育营销提供更广阔的舞台。
频繁的赛事拉动了新媒体强力发展的势头，体育借网络放大热潮，网络借体育更是风光大起、获利无数。
广告主总是善于发现那些能够为他们带来营销价值的事件和平台。互联网体育营销热的背后，实际上反映的是通过网络媒介，借体育做营销的方式能够真正帮助企业打开竞争局面，为他们赢得更多用户认可和青睐，从而提升品牌影响力和号召力。世界杯赛前曾有机构预测，中国市场的网络广告投放量可能会达到一亿元人民币，这个数字着实震撼了许多人，对于互联网作为营销平台能够承载这样的价值期望，质疑声也一直不绝于耳。然而，赛后iResearch的《2006年世界杯网站网络广告研究报告》显示，2006世界杯期间世界杯网站的网络广告收入达到了1.8亿元人民币，远远高于赛前媒体的估算。由此可见，在体育营销方面，网络是不争的火热阵地，为用户带去源源不断的赛事资讯和运动体验的同时，也营造了一个广阔的营销平台，成为品牌推广的最前线。
越来越多的广告主开始注重互联网平台的营销价值，尤其是投入成本低、互动性强、传播范围广等媒体特性，更吸引了很多广告主在世界杯期间大笔的广告投入，包括博士伦－福瑞达、可口可乐等行业不惜重金投放到互联网领域的体育营销频道和内容建设中。联想在世界杯期间更是斥巨资签下罗纳尔迪尼奥作为其全球品牌形象代言人，并以17个创意组，投放111天/次，位列国内2006世界杯网络广告主首位。
女足世界杯 双赢合作
女足世界杯――这项每四年举办一次的国际重要赛事，在过去十几年中的现场和电视观众，均有持续大幅的增长。1999年，FIFA 女足世界杯电视转播覆盖67个国家，而在2003年，该项赛事的电视覆盖范围达144个国家和地区，转播时间达3000小时，全世界电视观众累计总数达5.省略。利用其领先的即时通信技术，腾讯还将为2007年女足世界杯中国组委会提供重要的网络沟通服务。我们希望与腾讯建立紧密、互利的合作关系。”
推波助澜 成为未来网络推广典范
体育赛事的网络推广怎样创新？广告主怎样在如麻的营销方式和渠道中选择、获得最有效、性价比最高的形成优势传播力量，都是让人挠头的问题。
在体育营销这个领域，网络媒体的地位和影响力早已毋需质疑，这也是所有企业和营销界都已经广泛认同的事情。但是，网络的价值和模式还并没有充分被挖掘，网络营销是以创新为生存法则，以想象力为最大挑战的。由于起步较晚，网络技术和工具的更新又非常迅速，无论是企业还是网络媒体，都在不断深入地挖掘着网络营销的特质，充分发挥体育营销的独特优势。
而在这次2007年中国女足世界杯中，腾讯必会充分发挥其独特的多元平台和整合推广优势，为女足世界杯的传播提供丰富的传播形式和强大的技术支持。早在德国世界杯期间，由于“在线生活”模式的成功打造，腾讯能够依托庞大的互联网社区，通过这一平台，整合无线、游戏等多方面的资源，通过QQ电台、QQ群、QQ空间、QQ杂志、论坛、彩铃等多种形式与网友、球迷展开线上线下的互动活动，为赛事进行大规模推广，也为广告主们提供了多元化的整合营销平台。
这一点，让已经与腾讯合作的珍视明眼药水感受颇深。作为在世锦赛及斯坦科维奇杯期间官方网站的冠名赞助商，珍视明搭载上体育与网络的双轨列车，比赛期间，在世锦赛以及斯坦科维奇杯期间的官方网站页面中，从文字、页面设计以及名称上全面体现了珍视明的品牌元素；其次，在比赛期间，腾讯运用其独有资源，给珍视明一次“特殊待遇”，让其冠名的赛事信息在用户的客户端弹出，这样使得信息到达率为100%，可谓具有超强商业价值的营销利器；另外，腾讯还为珍视明量身定做了特约名家专栏、独家视频、特约有奖调查，以及各种超值的黄金广告位，让珍视明用深度渗透的方式与网民来了个“全接触”。
而新近的调查更证明了腾讯打造的立体化大门户概念网站的推广价值。以品牌QQ秀专区为例，单一品牌的流量就达3000万，独立IP访问也超过500万，无论对用户的传播影响力还是针对性都形成了庞大的规模效应。同时，不少企业客户通过媒体投放检测也发现：生动活泼的QQ秀、QQ表情等宣传，极大地引起了用户的参与热情，绝大多数用户都是主动下载、使用这些产品，从而达到品牌希望的传播效果。由此，企业品牌和产品不仅能通过用户的长时间“在线生活”更加友好地展现在用户面前，而且客户的品牌概念也可以深深地置入用户网络生活的方方面面，使用户全方位地感受品牌、消化品牌理念。
迅速壮大的腾讯总是带给我们不断的惊喜和新鲜体验，作为中国最大的社区化平台，拥有最庞大的互联网用户，具备丰富的营销形式、创意的营销组合的立体化网站，腾讯正在传统体育营销的呆板模式中，创出新的推广方式，打造网络体育推广的更大波澜；同时，腾讯通过与不同产品的结合，将客户的品牌概念深深地置入用户网络生活的方方面面。在这种情况下，业内人士、广告主们都在期待着腾讯的2007女足世界杯的全面展示，为互联网行业和体育营销界带来新气息，为2008奥运会网络热潮探寻新方向。
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一、假日体育经济消费项目缺乏特色、营销手段单一。
假日体育的消费项目存在中趋同化的倾向，许多景点的旅游设施雷同，缺乏特色，具有民族特色的旅游项目并没有很好的开发出来。而且，各种经营者的营销手段比较单一，例如，国内国外的大部分体育用品产业都是使用明星代言，利用明星造市，很少有根据每个节假日的特色进行宣传和包装的体育产品。明星代言并不是万能的，有时候明星代言对于产品的营销会起到反作用，因此要开发更加科学的营销方式。
假日体育项目少，缺乏专人指导。在节假日期间由于大部分群众扎堆出行，在加上大多体育项目均异常火爆，使得一些景点不能满足群众的需要量。表现最为明显的就是那些新颖、刺激和富有特色的项目像蹦极、索道、滑水等等人们为患。一些技巧性强和刺激的项目，如越野、攀岩、漂流等项目缺乏专业人员的指导。
二、我国假日体育经济的发展措施
（1）加强媒体宣传和政策引导培养科学合理的消费理念。通过媒体宣传的方式，引起社会公众对于假日体育消费的重视，引导对群众建立更加科学合理的消费意识。对于热门景点及时进行预警，引导消费者根据自己的需求进行出行。
（2）开发具有地方特色的旅游项目，运用多种营销手段进行宣传。我们国家地域辽阔，各个地方都有自己的优势，整合地方有特色的体育旅游资源，将奇山异水等自然资源与民俗体育、体育场馆、训练基地、体育赛事等体育资源有效结合按健身娱乐、体开发和建设、体育竞技、体育交流等功能统筹规划、系统开发，突出体育旅游资源特色和区域特点高起点、高质量做好体育旅游发展规划。同时，要综合运用多种营销手段进行营销，例如，采取事件营销的手段，通过各种事件吸引群众的注意让他们主动的参与，进而宣传自己的企业品牌。
（3）开发利用各种资源增加体育项目，引进和培养更加专业的人才。国家和地方政府要加大投资力度，开发和建设更多的旅游场地和项目，特别是富有民族特色的项目，像叼羊、赛马、赛骆驼等，以满足人们的需求，避免假日参加体育活动时过分拥挤。同时，要注重培养更加专业的体育人才，从而满足群众对专业体育项目的消费需求。
综上所述，我国的假日体育经济虽然取得的成绩显著，但是，问题仍然很多。本文仅仅从几个方面对我国假日体育经济的现状及存在的问题进行分析，从而提出一些浅见。希望我国的假日体育经济与其他产业更好的融合，使其呈现一种更加健康和可持续的发展路径，从而为满足群众的需求，刺激国家经济发展作出贡献。
作者：蔡继云李慧高福生单位：河北联合大学唐山市路南实验小学
