时间：2023-07-12 17:07:07
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产营销的产品策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：房地产； 市场营销； 策略
中图分类号： F253 文献标识码： A
近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。当前，我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。但是，由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。
一、 我国房地产营销主要存在的问题
1.市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。
2.价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。
3.促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。
4.营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。
二、房地产市场营销对策
1．注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。
2.大力开展网络营销
房地产产品销售最大的特点是购买者的“慎买”，即消费者在购买之前，往往会倾注很多的时间和精力，详细深入地了解产品的相关信息，反复比较均衡。这是由于房地产产品价值巨大和消费持久性决定的。信息的不对称是导致购房者“慎买”的主要因素。要把消费者的“慎买”转化为购买欲望，必须在房地产营销中强化信息沟通。过去，房地产营销信息沟通主要借助的手段是报纸和直投广告这类平面媒体。这种宣传材料信息量非常有限，而且带有很大的诱导性质和片面性，使得潜在购买者对之产生很多质疑和不信任。因此，如何消除这些障碍因素，化解信息的不对称，提高房地产开发商与潜在购买者之间信息的通畅性，是提高房地产营销效果首先需要解决的问题。借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房地产商建立自己的网站，提供购房的各种信息，并设置互动的栏目，解答客户提出问题。消费者通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商的互动。
3．注重人性化营销
人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满足个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。例如在售楼处设置小型儿童乐园、老人休息处、饮水设备、残疾人专用通道等。
三、结语
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献：
[1]刘艳；浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）.
[2]杜宇；试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）.
关键词：房地产营销 注重创新 品牌营销 体验营销
众所周知，土地、资金以及消费者是拉动房地产发展的三驾马车，近些年来，在国家宏观调控力度以及社会主义市场经济飞速发展的今天，房地产营销面临着新的形势和挑战：房地产策划热让房地产企业沉迷于策划作秀，但是这已经不会影响到现在的购房一族，他们已经懂得理性消费；由于种种原因，住房空置率升高，而且房地产价格持续飙升，为房地产营销也带来了一定的压力。在这样的新形势下，房地产营销只有运用科学合理的策略，才能为房地产事业的发展打下坚实有力的基础，以下几点将作出比较良好的说明。
一、房地产营销要注重创新
在社会主义市场经济飞速发展的今天，创新力量在各行各业的强大促进作用逐渐成为司空见惯的事实，在房地产营销中注重合理的运用创新的力量，将会获得事半功倍的成效。具体来说，首先，要进行组织创新，传统的房地产营销组织结构一般都是直线型的，权利集中于组织的顶端，这不利于内部以及外部信息的沟通和交流，因此可以尝试矩阵式的组织结构，为营销策略的合理实行提供奠基。其次是要进行产品创新，产品创新主要包括产品开发、更新速度以及产品质量，房地产商要根据自身的发展实际以及市场的最新要求进行全方位的产品创新，可以讲产品划分为高科技型、绿色环保型、设计综合型以及社会保障型几个类型，不断地完善和改革；再者，要进行服务创新，开发商要加大在服务品种以及服务质量的创新力度，为理性的驾驭市场打下坚实有力的基础，而且要特别重视物业管理，这样一来既能提供楼盘的品牌，促进开发商的形象得到提升，而且也使得业主的生活品味和居住质量得到更大程度的改善。总而言之，创新的内容包括很多方面，房地产开发商要根据发展实际和新情况的要求不断地探索，为房地产事业的不断发展提供更加宽广的空间。
二、注重完善房地产经营中的品牌营销
从长远发展来看，人们对住宅品牌的追求，要胜过其他任何产品，打造具有吸引力的品牌住宅是传播企业形象的必然选择，为房地产事业的不断进步作了强而有力的铺垫。详细一点来讲，品牌是一种关系、一种文化、一份努力和一份积累，是核心的重要竞争力，因此房地产商首先要进行准确的市场定位，要遵循目标市场足够大、目标市场没有完全被竞争者垄断以及企业有能力和条件进入新选定的目标市场的原则，为企业的品牌营销打下坚实有力的基础。要有持续一致的品牌策略，品牌是通过一个过程塑造出来的，所有的信息都是只想一个焦点，最忌讳的就是朝令夕改，只有持续一致的品牌策略才能真正的培养消费者持久的忠诚度。还有，要实施整合互动的品牌宣传，可以通过控制版面、内容、曝光频率以及媒体等广告宣传使得房地产企业在消费者的心中留下深刻印象，因此房地产广告的宣传要明确提出消费者选取你的产品的理由和体现出产品的特色，经营出属于自己的核心品牌。与此同时，品牌推广与促销活动也是提高品牌知名度的重要举措，要经常性的开展公益活动、社会竞赛活动以及事件型公关等活动，运用文化推广活动提高品牌的亲和力，加深消费者的印象和亲睐度。在新一轮的房地产竞争中，只有注重“无形资产”的品牌的营销，才能获得更多的“有形资产”。品牌营销的策略不尽相同，因此开发商要根据实际情况选择合适的途径和方式，为品牌的宣传和形象的提升作好铺垫。
三、将体验营销融入到房地产营销策略中
随着体验经济的到来，体验营销越来越受到重视和关注，在房地产营销中注重发挥体验营销的独特作用，将会为房地产事业的不断发展和进步提供更多的契机。体验营销强调与消费者的沟通和交流，从消费者的心理需求出发，因此要做好消费者心理需求的调研，充分研究消费者的奢求和欲望，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，使得自己在激烈的市场竞争中占据有利的市场地位。体验要先设定一个主题，要结合消费者的需求、楼盘的规划设计、人居环境、文化以及休闲等因素，设计独具特色的主题，为房地产整体营销的进步作好铺垫。除此之外，体验是由某些刺激而产生的内在反应，而且产生于直接观看或者参与某事件，房地产开发商可以尝试从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修，比如目前有一种虚拟现实技术系统，该系统可以利用电脑绘图软件和各项必然的数据制作出假想的住房内部画面，让顾客在彷如身临其境的氛围中体验住房的感觉，在吸引了顾客的目光的同时为顾客满意度和忠诚度的提高提供良好的奠基。所有的体验营销应该贯穿于房地产开发的全过程，每个环节都要首先站在消费者的立场出发，为消费者打造舒适的居住环境，也为激烈的市场竞争地位的巩固奠定坚实的基础。
四、结束语
随着房地产市场由“卖方市场”转化为“买方市场”，房地产商的竞争也呈现日益激烈的局面，在充满机遇与挑战的大背景下，房地产商只有不断地总结实践经验和借鉴精华，探索更多地利于房地产事业发展和进步的良好营销策略的途径，为房地产开发提供更多的契机和创新空间，促进房地产事业的长足进步。
参考文献：
[1]赵艳华.《试论房地产营销及其理念创新》[J] .现代财经-天津财经学院学报.2004
［关键词］：房地产；营销策划；新模式
房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。创新，是房地产营销的生命。我们的重要责任是要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，采取一定措施使市场营销更加顺畅，使房地产业有更大的发展和辉煌的前景。
一、我国房地产营销策略的发展阶段
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段―――标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段―――销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段―――概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。近几年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段―――卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点―――时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段―――全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段―――整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。
二、我国房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有三种。
（1）企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前，我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
（2）委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
（3）网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势。
综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
三、我国房地产营销策略的创新
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象等。房地产产品的品牌战略的建立如下：
（1）质量―――打造品牌的基础
质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等归根到底都要以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终。没有良好的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。在市场竞争中，要想占领市场，让品牌观念深入人心，首先要打造出过硬的产品。从开发到建成，从销售到服务，都要以客户为中心，体现“以人为本”的思想，把消费者当成是自己的衣食父母，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控。一个企业想要长远立足和发展，质量就应该是产品的生命，质量就应该是品牌经营的基础。
（2）服务―――维护品牌的核心
服务是围绕消费者满意程度而奉行的行为与手段。随着消费者消费观念的不断成熟，人们的价值观念也发生了变化，客户获得满意服务的内涵也不断变化，消费者在一定意义上是享受全方位、多层次的服务。优质的服务是树立企业形象、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。树立全面的服务意识，形成以客户为中心的价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。品牌的维护不在于广告的出奇制胜，也不在于案名的新颖别致，而是要房地产开发企业从质量上维护企业产品形象和企业形象，在不断提高产品质量和服务质量的同时，展示出自身的品牌形象。
（3）创新―――提升品牌的实质
品牌经营的实质在于不断创新。在我国，房地产产品品牌也只是在这几年才形成，而在一些房地产市场发展发达的国家，品牌战略已经从企业管理的进入到了企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。学习和借鉴世界先进国家企业管理的成功经验，通过不断的改革、创新、开拓，实施房地产业的大市场战略，可持续发展战略和品牌经营战略，以产品和性能的创新，推陈出新，提供优质的产品和服务，以企业制度的创新，为企业发展提供长期的精神动力和物质保证，对市场形成持久的影响力，对消费者产生持续的吸引力。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
6.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
四、结语
房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献
【关键词】房地产；营销策略；创新
【Abstract】In this paper， real estate marketing strategy， sales methods， problems and innovative marketing strategies such as are described， and put forward specific marketing strategy.
【Key words】Real estate；Marketing strategy；Innovation
随着房地产市场的快速发展壮大，房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台，开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因此需要策划方案以促进房地产产品销售量的大幅提升。
1. 房地产市场营销概念
（1）营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。
（2）房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨，有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动，与其他市场营销一样，同个人或集体交换产品和价值，用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是，房地产营销的客体是地产物质，实体是依据物质实体上的权益等。在营销中，既能保有自己的营销方式，又能将市场营销的一般原理注入其中，这便是与其不同的特殊性。
2. 当前房地产营销策略
房地产市场营销是房地产经营过程中的一个重要组成部分。强有力的营销活动既可将计划中的房地产开发建设项目做成功，走在同行的前列，又能促进地区经济的发展繁荣。那么做好房地产营销必须掌握营销的策略，做到敏锐地观察，了解外界环境的发展变化，注重分析和分辨，及时变换营销策略以创造最好的销售业绩。
当前房地产营销策略主要有3种方式：即直接销售、委托销售和网络销售。
2.1 直接销售策略。这是房地产企业利用自己的销售部门和销售人员，在一个固定的场所现场售房，即将房地产商品直接销售给顾客，该策略的优点是销售渠道短，反应迅速，控制效果好。
2.2 委托销售策略。房地产开发企业委托房地产机构找寻顾客群，商作为中间人，通过多方面多渠道的宣传、介绍、推荐，以使顾客前来购买房产的另一种销售方式。由于房地产机构比较熟悉市场情况，具有信息、经验、销售渠道多、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿光顾的地方，所以销售效果很好。与直销相比，委托代销还会在一定程度上降低开发企业的风险，而这种服务性质也更有利于把握房地产市场的时机，尽快销售房产。
2.3 网络销售策略。这是房地产开发企业通过互联网与顾客交互，完成房地产销售的一个较便捷的方式。网络式与传统式相比，网销的低成本特点，为房地产的宣传做了很好的铺垫，因为网销不仅节省资金，还能保持零距离和全天候的销售服务。多媒体的特点就是让用户更清晰地、多方面地了解房地产产品情况，令顾客满意，同时能更好地提升房地产企业的服务意识和服务理念，树立该企业的良好形象。笔者相信，随着电子商务的快速更新发展，房地产业的网络销售会具有更大的发展潜力和空间。
3. 房地产营销中潜在的问题
3.1 市场调研不充分，定位不准确。一些房地产企业不够重视市场调研工作，还有一些即使做了调研也是流于形式，不去做深入细致的调研，只是根据以往的经验、个人的喜好，做项目的可行性分析，造成对市场投资判断失误，没有做到准确定位，使开发的产品与市场需求相脱节，使产品出现销售时间拖延或阶段性滞销。另有房地产企业不注重前期调研等，只重视开工后的阶段，一旦完工或销售时，才发现问题不断，劣势多多，导致销售不畅，造成边销售边解决问题的局面，不仅影响了销售时间和进度，还给整个项目运营带来一定风险。
3.2 营销缺少诚信，广告存有虚假。房地产广告随时可听，随处可见，的确起到了宣传推广的作用，也给广大消费者提供了方便。但当顾客通过广告宣传购买了房子之后，才发现房子与广告宣传的内容差距甚大，比如广告中对教育、文化、商业等设施配套和对绿地、树木面积都夸大其词，销售中的承诺与实际脱节，隐瞒实情。再有交房日期一推再推，产权证一拖再拖，甚至多少年都办不下来等。一些广告成了虚假信息和欺诈行为的代言。引发出不少问题，甚至产生法律纠纷，极大降低了企业的诚信度，损害了企业在消费者心中的形象。
3.3 营销观念落伍，品牌意识不足。
（1）在现行房地产营销中，由于出现资金周转市场竞争等问题，使得一些房地产商不注重品牌效应的积累，只瞄准个别楼盘，借助媒体或广告的力量进行大肆炒作，往往因小失大。或只追求为楼盘起一个好听的名字，想以此成为品牌营销的重点，吸引顾客。
（2）其实不然，品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”，而人性化更多的又是体现在服务方面，营销却是消费者感受人性化的主要过程，可以说，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。
4. 房地产营销策略的调整与创新
4.1 市场调研与营销。房地产企业在激烈的市场竞争中，需要积极转变观念，深入调研、勇于创新，使自己的产品在市场上适销对路。市场调研工作要从几方面做起：
（1）要对国内外宏观经济的波动与政策变化，房地产法律法规及国家金融环境，住房制度的改革动向等做深入调查。
（2）根据房地产商品的特殊性，在房产项目的设计上要适应市场要求和消费者需要，建筑材料要合理，物业管理要信誉好。
（3）突出企业产品服务和品牌差异，提高产品价值，提升竞争优势。对市场投资做出正确判断，开发出优质产品，这就是房地产营销策略取胜的根本所在。
4.2 广告诚信营销。房地产广告有多种形式，而每个开发企业都会根据自己楼盘的具体情况选择广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。广告中诉求的重点，有房屋地段、布局质量、环境优势，还有教育、人文、交通优势以及开发品牌、声誉等。其中广告宣传的诚信度，对每一个房产企业都非常重要，这也是广大消费者非常担心的一个实际问题。广告的制作需要的不仅仅是表面的精美、有创意、吸引人，而更需注重它的内涵，它一定要与实际相符。当一个真正好的产品受到消费者称赞的时候，才是最有说服力的，这就是诚信，这就是营销的效益。
4.3 树立品牌营销。品牌不仅是企业或产品的标识，更是宝贵的财富，它能强化企业在市场和行业中的地位。优质品牌的建立，对房地产企业营销十分重要，品牌营销首先要有好的产品作主，产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。要让产品开发提升档次，就必须加强整合市场研发、营销、建设和物业管理力量，把控好产品定位、规则、布局、建筑风格和环境景观、合理户型、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比，同时兼以完善的售后服务，提高品牌的忠诚度，让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人性化服务充分体现出来，做到名实相符，使品牌真正成为企业的竞争优势。
4.4 绿色环保营销。随着大众意识的增强，购房者除考虑地理位置和购房价格之外，还很关注小区周边配套和小区环境的设计。绿色环绕、景色优美，使人心旷神怡。为此，房地产开发时的绿化率、休闲区的建造，也成了很好的卖点。房地产企业应抓住这一卖点，加强绿色环保开发营销意识，以绿色文化为价值观，开展绿色营销战略，并将由于能源紧缺而提倡的绿色节能住宅的概念，运用到绿色营销之中，发展住宅，为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。这样既有经济效益，又有社会效应，还是一件利国利民的大好事，如何能不使得绿色环保营销成为今后的发展趋势呢？
4.5 人文关怀营销。
（1）将浓厚的文化底蕴或高品位的文化景观，融入到楼盘的开发中，可以给人以特殊享受，增加购房的满意度。
（2）开发房地产产品时应注意通过完善的配套设施，比如中小学、幼儿园、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的活动中心，以及文化名人的艺术雕塑等来营造小区的文化氛围。
（3）把顾客视为上帝，将以人为本的服务理念贯穿于从开发到售后的整个过程中，与顾客建立良好的关系，为顾客提供最大的便利，解决出现的一切问题，充分体现人文关怀，让产品销售在愉快的氛围中进行。这也将是房地产企业在人文营销方面应做的有益探索和成功尝试。
5. 结束语
面对严峻的市场环境，房地产营销担负着重要的导向作用，尤其国务院“新国八条”房地产限购政策的出台，多数城市成交量下降，这对房地产业更是一次重大挑战，房产入市计划将随着市场变化而调整，为销售压力很大而改变策略。同时更要注重开发出消费者需要和喜爱的产品，并以人为本，诚信经营，采取多种营销组合方式，发挥各种策略的优点，才能在营销中取得最佳效益，在激烈的竞争中得到更好的生存发展机会。
参考文献
[1] 尹丽.房地产市场营销[M].北京：中国商业出版社，2005.
［关键词］房地产；营销；创新
［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0086-02
1前言
营销,对我们来说是一个不陌生的词汇,可以说我们的生活与之密切相关。在我们进行消费选择时,它是一项影响我们决策的重要因素。倘若我们被某种营销理念深度影响,则在做决策时可能往往会偏向这方面。对于企业而言,营销是其创造产品,获取交换价值,满足消费者欲望和需要,同时自身获得利润的过程。而房地产营销是以房地产开发企业经营方针、目标为指导,通过企业内外部经营环境、资源的分析,找到结合点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。
2我国房地产市场营销的现状及特点
改革开放三十多年来,我国房地产产业随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来,成为国民经济的支柱产业和先导产业。
但在现代化的市场经济条件下,房地产企业也面临着诸多竞争,之所以能够在竞争中取胜,是因为该市场为顾客提供了所需要的产品,也就是说,开发商必须在了解市场需求的情形下开发建设住宅产品,以此进行交换获取利润,这样才能最终占领市场,促进企业的不断发展。但仅就目前而言许多开发商还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念,许多推向市场的住宅产品还没有到达消费者手中,或者说还没有转化为真正意义上的产品和商品。因此,做好市场营销这个环节,连接好市场需要和住宅产品开发建设的中间环节,是对开发商具有挑战的一环,是是否能将潜在市场机会转化为市场机会,是能否经营成功的关键。
每个行业都有其自身的特点,每个行业所面对的市场都有其特有的运作规律和内在逻辑,房地产也不例外。它是集实物、权益、区位于一体的结合。与一般的经济产品相比有着独有的特性。
21固定性
所谓固定性也称作不可移动性,因为房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等,均有一定状态,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置与社会经济位置,使得房地产有区位优劣之分。
22单件性
单件性也称多样性,它是由固定性派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的,即使所有其他情况一样,也会有坐落位置上的差异、周边环境的不同,这一特性决定了房地产之间不能有完全替代,也不能实现完全竞争的状态,所以,针对不同的消费群体和项目特点,房地产营销策略必须要有所差别。
23价值量大、单价高
房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例,普通老百姓购买一套住房差不多要倾其所有,所以在选择时总是慎之又慎,因而,在向客户推销时,一旦做法失真,极易让购房者对开发商失去信任,失去口碑。
24保值增值
由于土地的稀缺性,使得房地产具有保值增值的特性。但就房地产的总体价格变化趋势而言,是上升的,或者说是螺旋式上升的。房地产周边环境的改善、设施的完备、便民场所的建立都会无形之中增加房产价值。因此在选择时,未来情形下的保值增值性是必然要考虑的。
在刚刚过去的2013年,我国政府在中央经济工作会议中强调,“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其是“新国五条”房地产调控政策颁布后,为我国房地产调控再次加码。近日召开的两会,不知又会在这方面有什么新的动作。但毋庸置疑的是,我国房地产业已进入一个崭新的发展阶段,人们的消费理念也逐步向优质服务靠近,因此,抓住市场机遇,发现问题,树立现代化营销理念,深入而及时地把握消费者需求,创新营销策略,是适应市场激烈竞争的唯一出路。
3目前房地产营销存在的弊端
传统营销方式在现实生活中还是颇为许多企业所采用的,但是2014年来看,还是出现了一些缺陷。
31单纯以产品为中心
传统的营销策略向来着眼于制定产品策略,注重卖方需要,考虑的更多的是如何把产品变成现金。而事实上,现在的房地产市场已经充分细化,消费者的需求已出现高度多样化的趋势,真正意义上的营销应当转变营销理念,以顾客为中心,注重顾客欲望与需求。制作出满足客户需求的产品。要懂得去开发能出售的房地产项目,而不是出售你喜欢开发的项目。
32营销广告缺乏诚信
广告随处可见,确实起到了宣传推广的作用,也给广大消费者提供了方便,但当发现实际住房与广告宣传内容差距甚大时,没有人能站出来为此事担责埋单,例如,广告中宣传的教育、文化、商业等设施配套和绿化面积等夸大其词的说法,远远与实际脱节。更甚者在于交房日期已到,产权证一拖再拖,炫丽的广告代言下面是虚假信息的欺诈行为的隐藏。这样会引致许多法律纠纷问题,会极大地降低企业的诚信度,严重损害企业形象。
33营销观念落伍,品牌意识不够
人们对住房的需要已不再局限于能遮风挡雨的“钢筋水泥丛林”,对住房的选择从很大程度上体现了消费者的生活品位和生活态度。除去住房的质量、造型、配套设施等有形产品,小区的文化设施亦凸显了它的重要性,而此时人们往往会做出品牌选择。因为品牌能够给人以独特的形象,是能带给人丰富而美好联想、带有特定利益保障、亲切而有人性的。倘使用“产品”,就只能用通俗的物理语言来描述,显得冰冷而不带人情味。所以,感情丰富的人往往愿意选择物质与精神均能得到满足的品牌,而非产品。所以,品牌意识很重要,打造并且维护品牌也是关乎一项商品是否能被消费者认知的重要因素。
房地产营销问题依然很多,针对以上提出的几点,下文提出一些相应的解决措施。
4房地产营销策略调整
房地产企业市场竞争激烈,因此转变观念,深入了解问题所在,找寻解决方法,才能使自己的产品在新形势下适销对路。
41深入市场调研,了解顾客需求
竞争激烈,市场调研的前期工作也就显得尤为重要。了解消费者需要什么,才能打造更合适的产品。建议从这几个方面进行：了解国内外宏观经济政策变动情况,充分研究房地产法法规及国家金融环境,对国家住房制度的改革动向作深入调查；根据房地产商品的特殊性,在房产项目的设计上要适应市场和消费者需要,包括物料的选用、内部构建设计，同时打造高信誉的物业管理；突出产品优势,制造品牌效应。在保证开发优质产品的基础上,用品牌效应来拉高产品的价值，彻底做到在房地产营销策略上的取胜。
42创新营销理念,打造文化营销、绿色营销
在营销方式上应打破传统的广告宣传,广而告之的方式。可以充分利用现代科技,在网络上做一份商品宣传方案,包括对住房的详细介绍、周边设施的描述,同时还可以设置用户体验区,仿真模拟室内感觉。开发商还要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,还要设计富有特色的创意,提升小区的文化价值,展现给人高品位的美好生活蓝图。同时考虑到如今邻里关系的淡薄,还要建造读书会所,藏书图书馆以及邻里中心、幼儿园等加强人际联系的场所。
43树立品牌营销观念
品牌是企业和它产品的标识,更是企业宝贵的财富,它不仅能强化企业在市场和行业中的地位,还能在消费者心目中树立良好的印象。提升产品档次、提供优质服务是必要条件,离成功营销还需要做的是提高品牌的知名度,在消费者心中增强忠诚度。这样一来,随着大众意识的增强,渐渐在消费者当中形成一种口碑相传的作用,这无疑是最廉价又有效的营销方式。
面对激烈的房地产竞争市场,许多厂商不愿进行较长时间的品牌营销,尤其是充分的营销方式,他们更多采用的是新闻炒作和广告轰炸方式,希望通过短时间的宣传造势来快速树立公司品牌,从而自然忽视对房地产这一复杂营销商品在质量、服务、功能上全方位的品质提升。若是开发商能静下心来,脚踏实地地做好规划设计,提供一流的配套服务和物业管理,笔者认为，对于构建良好品牌形象,退出优质的营销产品,进而赢得顾客青睐将不是问题。
参考文献：
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一·产品策略（product）
房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种的浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
二·价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
三·促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
四·渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。
1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
关键词：房地产；营销；公共关系；价值
房地产促销的两种主要方式——广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。
一、房地产营销中公共关系的优势
1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
【关键词】情景分析法；房地产营销；实践
近年来，我国的房地产行业发展势态良好，全国各地的房地产营销行业如火如荼。部分房地产企业将情景分析法应用于房地产营销中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者脚本描述法的又一称谓，即以假设某种态势或者现象将持续到未来很长的一段时间为基础，对探讨对象可能出现的状况或者后果进行预测分析，这种直观的定性预测方法，经常被用来对预测对象未来即将发展的情况进行预计和预测。
1.情景分析法在房地产营销中应用
情景分析法在房地产开发中的应用，总体看来，其步骤大致可概括为：初次项目定位、房地产市场综合分析、剖析项目所处区域市场的行情、选择重要影响决策因素、具体分析主导因素、最终定位项目。
1.1 确认判断焦点
在房地产营销中应用情景分析法，首先就是要对确认决策焦点，汇聚情境的发展焦点。焦点决策，是企业在发展到一定规模所面临的重要决策内容，意在履行企业的经营使命和实现企业产品在营销视野下的长远发展。从企业的长远发展来看，必须综合考虑可能影响企业发展的多方面因素，对不确定因素和必然事件进行综合分析，具体确定其对实现企业经营目标所产生的影响程度和敏感程度，来判断企业在投资过程中承担的投资风险，进而判断企业是否具备这种承受能力，并将其纳入到影响企业发展的关键因素当中来。
房地产营销已经呈现出了全员营销的势态，地产营销理念已经渗入到房地产开发的每个环节中，成为整个房地产开发过程中的重要部分。在房地产项目进行开发初始，往往会承担着政治、政策、利率、通货膨胀、市场供求、财务、运营等多方面的风险，这些种类的风险整合在一起就成为项目产生变化的中决定性因素。所以，对于房地产营销团队来说，必须放弃固化的思维模式，注意异常变化和综合因素来决策脚本。
近几年，房价持续走高，一路飙升，政府必然会出台相应的宏观调控政策。所以，对于房地产开发上来说，如何提升工程项目的开发成本和明确项目定位，是该项目能否收益的重要措施和手段。针对这一现象，营销部门必须做好项目策划宣传，规划有吸引力的营销手段，并将营销理念深入到各个项目环节中，形成鲜明的决策焦点，是整个团队明确项目的发展方向，并根据项目的地理位置、环境条件来合理确定项目定位。
1.2 明确关键性决策因素
所有影响目的关键因素都是影响项目的关键性决策因素。各个因素对于整个项目来说存在着非常密切的关系，这些因素的变化将会导致形成若干不可预知的事件。根据每个事件的逻辑请将形成相应的脚本雏形，搭建情景分析的基本框架。
做好房地产营销，就必须了解与项目关系密切的税收、土地、金融等相关政策，分析其国家宏观发展的形式，深谙微观房地产市场和个人需求情况，并将二者进行科学的对比分析，通过市场调研弥补市场竞争中的盲点，将宏观发展形势和微观市场因数统一起来考虑，做好房地产市场营销分析报告。
1.3 合理分析外在动力
要充分认识房地产营销过程中的可能出现的外在动力，通过度对治和经济等各方面的外地推动力进行综合分析，来确定决策因素的未来发展态势，进一步分析若干事件脚本中的具有推动力的因素，合并推动力相近的时间，再次形成二级脚本。例如，银行之所紧收银根是为基于减少贷款额度还是减低企业开发资金，是刻意降低购买要求还是限制投资。在进行营销策划时，就必须将这些可能进行逐一提炼，对地产市场进行深层次的分析。
1.4 选择不确定的营销主轴
在不确定性的驱动力群组中，归纳出至少三种相关的构成面，被成为不确定主轴，这是情景分法内容的主体框架结构，进而产生情景逻辑。在这种情况下，必须重申重要事件和因素的重要性，理清时间和因素之间的联系，将可以用统一方法进行处理的时间合并考虑。
房地产的销售过程中风险大，需合并处理，所以必须制定行之有效的对策和策略。与此同时，地产宏观市场的变化以及区域房地产市场中各种政府措施的相关干涉都会成为房地产营销工程中重要的驱动力，所以，根据情景分析法的要求，房地产营销人员必须要认清并把握住重要的外在驱动力因素。
1.5 增加情景内容
选择至少三个问题情境，并对情境内容进行具体的细节描述，赋予情境本身丰富的内涵。营销团队需要将所有的可能发生的情景事件联系起来，编制成脚本文件，作为后期制作房地产营销策略的重要依据。
处在不同市场竞争条件下的地产项目，需使用其所处市场的相应特质因素来细化本项目的具体营销要求，在严格遵守国家相关政策、法规的基础上，营销员必须要以市场为导向，用最饱满、丰富的语言详尽其销售项目，制定出符合市场走向、符合消费者需求、极富吸引力的营销方案。
1.6 解读决策含义
决策是情景分析法在房地产营销中的主体。认真解读情景内容，正确认识决策在营销管理决策上的重大意义。可以通过适当模拟演示，提高营销人员对问题的认识程度，熟知脚本文件中的事件的重要影响，明确每一个问题情景的重要内涵，知晓该情景对项目开发即将会产生怎样的反应。
2.情景分析法对于房地产营销的重要作用
从理论上来讲，情景分析法适用于如房地产开发这样周期较长的行业。情景分析法利用抽象的思维方式，对房地产营销进行科学有效的管理，预测未来市场可能发生的情景变化，及时做出率先的应对，对于该项目在激烈的市场竞争中占据发展的制高点具有重要的现实意义。在房地产营销中营销团队对于政治、经济、技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市场的研究判断进行综合整理，以此给项目营销方案的制定提供定性脚本。定性脚本法可提高营销团队对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活性，同时有利于把握项目未来发展的脉搏。
3.结束语
情景分析法在房地产营销中的成功应用，有助于营销团队制定柔性营销战略，以应对时刻可能变化的房地产市场环境，降低开发风险，将项目收益做大化。
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关键词 房地产 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1 房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的，即使建在同一块土地上，每宗房地产的、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的地理位置和经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2 房地产营销策略的
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1 产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。
2.2 价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和具有积极意义。
（1）定价。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3 促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、优势、优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4 渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要的网站，如搜房网、中房网等。随着商务的发展，网络营销在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3 结语
综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
1 陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国与管理，1994（8）
2 刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2005（6）
【关键词】房地产；广告营销；营销策略
“新国十条”面向市场正式出台之后，房地产市场调控开始趋向紧张状态，面对这种严峻的政策形势，房地产开发商和众多企业开始将社会不同阶段的客户需求作为营销切入点，将房地产广告营销作为营销道路的首要步骤，借助于公共场合、交通工具、网络电视、电子宣传等方式，不断扩大房地产广告宣传力度，尽可能推动房地产销售工作顺利进行，促进房地产销售事业持续火爆。基于此，笔者认为有必要对房地产广告营销展开下文详细的分析和探讨。
一、房地产广告特点
与其他广告不同，房地产广告的基调定位有自身特点，房地产广告通常包括房地产客户定位、房地产楼盘产品定位、房地产市场竞争定位，融合不同地方的独特风格及不同层次广告策划，从始至终体现在房地产广告设计和广告对外发放中。
首先，从房地产客户定位方面来看。广告是广而告之的一种行为，广告发放的对象是不同年龄阶段的客户。每个房地产客户的客户源资料、获取广告的渠道对于广告决策、奠定广告基调来说至关重要。房地产的广告设计要考虑客户的口味和需求，进而展开不同档次、不同客户分类的广告设计。
其次，房地产客户对产品理解方面来看。一款产品广告的推出是为了产品进入市场奠定基础，为了促使更多人接受和认可打开的通道。房地产商家为不同客户提供广告的同时，要基于客户角度来凸显不同广告中产品的特色，方便客户更容易理解广告的内在含义。
最后，房地产市场竞争定位方面来看。房地产广告在市场的竞争日趋激烈，当前房地产商家不乏一些商家利于别人广告来为自己宣传，即在相同广告需求基础上，增加与竞争对手不同的广告设计板块，在广告效果和手段上优于其他商家，以扬长避短、取长补短来促使自身广告居于市场上风。
二、房地产广告营销现状
房地产市场场面百花争鸣，许多商家为了拉拢更多客户面向客户推出不同的优惠活动，渐渐消除了客户对房地产商家的怀疑和争论。纵观当前的房地产广告营销情况，可以看出房地产广告营销呈现下文所述的现状。
1、“广告+客户”营销模式双管齐下
早在几年前，房地产市场还未出现当前的火爆现象时，多数采用广告营销单一模式进行扩展，广告渠道单一，且效果并不理想。随着房地产客户对房地产关注度越来越高，房地产营销也将客户纳入营销体系中来，且与传统广告营销相辅相成、相互推动，降低了房地产商家的广告支出费用，实现了广告营销和客户营销相互补充的营销目标，客户通过广告了解房地产信息的同时，也可以以客户身份获取更多房地产优惠消息。
2、传统广告营销趋向链式服务化
楼市竞争愈发激烈，这导致许多开发商不仅展开了大张旗鼓的房地产广告宣传，还将房地产广告内容焦点放在客户自身个性化需求上来，由于客户之间形成网状营销关系，房地产开始展开圈式客户上下链影响，将一线化客户营销变成服务化产业营销，并且在其广告宣传中打入“亲情、人际”关系旗号，抓亲情线、人情线从获取营销利润变为为客户链提供服务。
3、将“客户体验”纳入广告营销重点
“客户体验”是房地产广告中最能抓住广大客户的字眼，因此，房地产广告将楼盘参展、会所体验、配套中标等作为体验宣传口号重点，促使广大客户在第一时间看到了房地产的人性化气息，通过广告看到了房地产为自己提供的互惠互利平台。同时，客户对房地产营销广告及广告效果提出的高要求，也促使房地产营销广告不得不亮出底牌，将所有计划展出，以求得更多客户关注。
4、广告“促销”主题现象遍地全国
由于市场政策干预，房地产企业拓展市场面临着几多挑战，但是从现阶段的国内房地产发放的广告及广告营销项目可以看出，“新房开盘促销价”、“首度降价销售”、“首付减半优惠”、“低总价、特价房”、“买房送车、送面积”、“免契税”头条促销信息，上述广告促销充斥了广大客户的眼目，由此可见，广告营销价格手段已经过于陈旧，只有增加时效性、优惠性，才会增加广告营销效果。
三、房地产广告营销优化策略
毋庸置疑，随着房地产市场的不断调整，房地产商家也应该将最新营销理念融入广告设计中来，适时采用不同的方法来发挥房地产营销广告优势。笔者认为，新时期的房地产广告营销要从以下方面做起。
首先，合理利用新闻事件进行炒作。房地产客户普遍喜欢关注社会热点消息，将新闻中与房地产有关的消息进行剪辑，尤其是一些房地产正面消息要加以运用，适当向广大客户推出饱含当前社会热点的新闻事件，比如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2012年的伦敦奥运会等社会要事，将人们的注意力成功转入广告内容，进而适时插入房地产营销信息。
其次，适时采用“欲拒还休”方式。任何营销策略都要注重营销效果，而如何选择营销策略还需要根据产品需求进行选择。比如说楼盘在未正式展出之前，尽量低调进行宣传，但是并不设定客户预览、参观服务项目，在进行动态广告时引用悬念概念，不随时满足众多客户的好奇心，让房地产楼盘销售保持一定神秘感。
最后，率先锁定市场营销对象。全国各地房地产销售场面如此火爆，因此竞争力也是相当大，对此，房地产商家尽量不要将客户群分开进行营销，抓住主要营销对象进行广告投放，在新鲜楼盘消息放出的第一时间进行针对性广告营销，在客户心目中树立良好形象，达到“先入为主”目标，为今后的楼盘售出保留更多客户源。
四、结语
综上所述，通过本文的研究可以看出，房地产广告营销现象已经遍及全国，且各地的营销方式和营销成果不尽相同，对此，各房地产商家要因地制宜设计营销广告，在短时间内抓住机遇扩展市场，获取更多房地产潜在客户的好感，从而促使房地产营销取得预期效果，促进房地产行业可持续发展，实现维护房地产商家自身销售利益的目标。
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一、我国常用的房地产营销策略
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
二、房地产营销策略的创新
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设；在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式，为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
关键词：营销策略；概念；服务
1 选择适宜的营销渠道和营销组合策略
1.1 选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
1.2 选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。
2 房地产营销中的概念
2.1 物业管理概念
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
2.2 绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。
2.3 欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
2.4 品位及人文概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻
[1] [2]
，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。
. 旅游休闲概念
人们在紧张工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄，还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势。水也是世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。
. 智能化概念
智能化概念是近几年提出的一个新概念。真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。
优质服务房地产营销的新杠杆
随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：
. 全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。
. 全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售—线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
. 特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。
