时间：2023-07-12 17:07:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗机构市场分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
民营医院的发展概况
民营医院指由社会出资办的卫生机构，以营利性机构为主，也有少数为非营利机构， 享受政府补助，包括私立医院、股份制医院、股份合作制医院、中外合资合作医院以及其他形式的社会办医院。民营医院是我国深化医疗卫生事业改革的必然产物， 它打破了公立医疗机构的垄断地位， 为公平有序竞争提供良好环境。
民营医院发展的特点主要表现
1.增长快但规模相对较小
民营医院2005 年为3220 个，2011 年增至8440 个， 床位数由144102 张增至461460 张，2007 年至2011 年民营医院病床使用率分别为54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趋势。但民营医院整体规模仍无法与公立综合医院相比，《卫生部2012 年中国卫生统计提要》：2011 年民营医院诊疗2.06 亿人次，占诊疗总数的9.1%，入院1047 万人，占9.7%，而公立医院诊疗20.53 亿人次， 占诊疗总数的90.9%，入院9707 万人，占90.3%。
2.分布差异明显
民营医院也存在显著东西部差异。民营医疗机构普遍分布在经济相对发达地区，其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营医疗机的90%以上， 江浙沿海一带相对集中，约占总数35%以上，西部地区如宁夏、青海、新疆、等区域分布较少，江苏、广东、浙江、陕西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、辽宁、上海、北京等省市民营医疗机构分布较多，呈现由北向南的“ 漏斗”状分布趋势。
3.专科特色为主
80%民营医院坚持专科特色，如女子专科、男科、不孕不育、口腔、眼科、肿瘤、骨科、五官、中医等，以投资风险小、利润高项目为主。同时也注重分层服务， 如上海民营医院包括五个层次：帮困医院、基本医保范畴医院、高收入医院、境外人士豪华医院和顶级奢侈性医院， 且主要定位服务对象为后三类群体。
4.商业管理模式
民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备， 为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。
民营医院营销管理存在的问题
1.医疗市场分析不足
2011 年，卫生部统计数据显示，部分县市疾病死亡原因排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病， 十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主， 对当前社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治， 没有根据患者需求合理配置医疗资源。
2.营销手段单一化
目前， 多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美， 其社会地位不高， 国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场， 民营医院只能实施营销策略， 通过商业广告宣传方式让患者了解医院， 为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是重复强化的有效认知途径， 初期通过宣传将患者引进门， 效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反， 最终成为众多媒体与民众谴责的对象， 恰好印证了“ 营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也通过“ 义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，难以形成有效服务。
3.营销以功利为主
医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境， 实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用， 提升医院综合竞争力。
民营医院营销管理对策
民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程， 面对激烈的市场竞争， 医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，促进民营医院繁荣发展， 加快我国医疗卫生事业建设。
1.准确定位市场
没有调查就没有发言权， 民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析， 以此提高医院营销管理水平。针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成， 重点掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况， 重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。
2.营销手段多元
医院营销是根据医疗消费需求， 有计划地组织各种医疗经营活动， 为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果， 不做虚假广告，避免民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务。
3.提升公益营销
互联网在医疗领域的热潮是在互联网自身的发展遇到瓶颈、开始对传统领域改造的大背景下展开的。尽管中国医疗市场规模高达2万亿以上，并且随着快速老龄化，市场规模的扩展极快，但医疗领域有其特殊性，尤其在中国还有复杂的国情。在对互联网医疗未来趋势作出判断的时候，市场各方都出现了偏差，深陷于认知困境。
总体来看，中国市场对互联网医疗的认知上，前期依然是传统的互联网思维占据主动权，这与美国的互联网医疗发展的趋势是一致的。但医疗服务市场是个高度复杂且受政策管制的行业，光理解微观细分市场还不能抓住大势。美国的创业者在这方面相对较为幸运，美国政策和市场的大势是有利于互联网医疗发展的。价值医疗推动了市场对互联网医疗尤其是远程医疗的需求。这是因为价值医疗以结果来付费，这就加强了医疗机构对疗效的强调，从而催生了互联网医疗工具的使用，以加强对患者的跟踪和监测，从而及时作出干预，以控制疾病的进展。
尽管如此，根据Rock Health最新报告，投资者依旧对数字医疗在美国的发展产生了泡沫化的观感。这主要是因为投资者发现很多项目的商业图景描绘得非常好，但实现投资回报遥遥无期，比如很多健康参与（Wellness Engagement）项目。因此，美国市场的投资者更多地关注能够产生收益的项目，比如远程问诊、疾病管理和帮助医院控费的项目。
在传统互联网领域，用户转化率是营收增长的核心指标。因此，通过大规模的冲流量来转化用户购买是较为有效的增长路径，即使为了获取用户付出一定的成本也是值得的。但是，在互联网医疗领域，流量的意义非常弱。首先，用户的需求非常细分而且不可扩散。病人的需求只是冲着自己患有的疾病而去，不可能像传统电商平台那样买了电视还可以顺带买本书。其次，用户的支付主题并非自我，而是保险。这就受制于保险公司的条款限制，并不是随心所欲的。最后，需求的迫切性和不可创造性。疾病的需求非常迫切而且是低频的消费，用户无法受到广告的影响。
我们可以看到，即使在美国，直接针对C端的互联网医疗公司也很难取得成功。目前成功的互联网医疗公司都是直接的团体客户，他们无需也无法通过广告和一系列的促销手段来获取用户的增长。比如根据远程问诊网站Teladoc的最新IPO文件，其主要客户来自雇主、保险公司和医疗系统，一共有4000个客户和1000万会员。
从上述对美国的分析可以看出，美国市场对互联网医疗的认知是从简单的互联网思维逐步回归到传统的B端大客户营销模式。
中国市场目前对互联网医疗的认知还主要停留在传统的互联网思维上，着力点仍在从C端获取用户。这与中国的市场现状有很大的关联。作为世界上自费比例较高的医疗体系，中国的医疗服务有很大的一块营收来自用户自付部分，因此，C端的用户有一定的自付习惯。不过，自付主要集中在对药品和器械的费用，医疗服务费用的自付比例并不高。其次，中国的医保体系是以保基本为核心，而且自身控费能力弱，没有能力去制约医院并对企业缴纳的医保进行动态费率的管理，这也导致雇主和医保既没有动力也没有能力去进行疗效管理，从而控制医疗费用。所以，团体采购医疗服务的模式无从展开，也被迫只能进入C端。
既然要从C端而且也只能从C端获取用户，对互联网医疗的理解就又重新回到了冲流量获取用户的思维上来。这也就是为什么很多市场分析一而再地将打车模式或者其他O2O模式与互联网医疗来进行类比，大众也一味地去纠缠，是互联网的医疗化还是医疗的互联网化。
本质上来说，互联网对任何一个行业带来的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在这点上，无论何种模式都是一致的。但与其他消费领域相比，互联网医疗领域有其特殊性。消费领域的支付链条短，非常容易重构。从产品或服务到用户手中，无需经过多个支付体系。而在互联网医疗领域，用户的看病是由医生提供服务、药店提供药品，保险提供赔付。这其中涉及到复杂的限制性条款，用户会因为自付比例而希望调整，保险则希望能控制费用。没有任何一种消费像医疗消费这样繁琐而复杂。
医保和商保是为了覆盖个人的健康风险而产生的，在为个人提供保障的同时，也应该对医疗机构进行制约。如果没有支付方的制约，单体的个人是没有能力去挑战医疗机构的，只能被动接受医疗机构的一切条件，这显然是每个病人所不愿意看到的。而加进了支付方，个人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，医疗服务的赔付将受到很大的制约。当支付者和消费者不是同一主体，医疗的支付路径模式变得非常独特。这种独特的支付模式决定了互联网医疗又不可能从C端入手，因为用户的支付意愿不仅仅取决于自身。
所以，市场对互联网医疗的认知困境源于中国医疗体系自身的难点。正是中国医疗体系的控费能力薄弱导致互联网医疗只能从C端入手，而正是医疗服务受制于支付方的赔付体系导致个人支付的意愿很弱，导致C端市场无法发展。在这样的两难市场下，如果从互联网进入医疗领域，就会面临巨大的支付危机，从而产生投资回报的危机。如果从医疗进入互联网，路径依赖相当强，互联网成为服务方扩张的工具，对病人和支付方造成进一步的损害。因此，互联网化的医疗和医疗的互联网化都无法真正发展成为互联网医疗。
因此，对理解互联网医疗来说，线性思维式地认为“谁将取代谁”或“谁来改造谁”，是很容易进入自我循环和强化的。当然，这也是中国人教育中长期形成的非此即彼的思维惯性导致的。
关键词：医疗保险基金；支出；措施
1.前言
1993年，我国开始了城市职工医疗保险改革试点。1998年，国务院颁发了《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，全国各地以“低水平，广覆盖，双方负担，统账结合”为原则加紧筹建城镇基本医疗保险体系。西安市于1999年初着手进行医疗保险制度改革各项准备工作，在广泛调研测算和研究论证的基础上，1999年10月1日正式出台了《西安市城镇职工基本医疗保险实施方案》和《西安市城镇基本医疗保险暂行办法》。经过几年多的发展，已取得了不小的成就，一是建立了西安市城镇基本医疗保险的基本框架，先后建立了基本医疗保险、职工大额补助医疗保险、公务员医疗补助、企业补充医疗保险、离退休医疗保障；同时针对困难群体出台了困难企业医疗保险，城镇灵活就业人员参加基本医疗保险的办法，初步建立了西安市多层次的医疗保险体系，成立了医疗保险基金管理中心；二是逐步扩大医疗保险覆盖范围，参保单位逐步由机关、事业单位扩展到国有企业、非公有制企业和困难企业，参保群体由在职职工，退休职工扩大到离休人员、下岗职工和社会流动人员。三是基金征收稳步推进，截至2004年，参保单位达到 4300余户，参保职工总数达124万人，占应参保人数的77.5%。可以说是总体情况较好。
2.支出影响因素
2.1参保率低
愿意参保而且有支付能力者主要是政府机关、科研院所等事业单位的职员和效益较好的国营、集体企业的在职职工，而私营、三资企业的职工、个体工商户和城镇居民参保率很低。原享受公费的在读大、中专院校的学生，享受部分劳保医疗保障待遇的职工直系亲属均未纳入现行医疗保险保障范围。再者，对困难期企业职工与灵活就业人员参保设置较高障碍，使得较大一部分应参保的人员流落在体制之外，使保险基金的积累性减弱，支出受到威胁。
2.2老龄化严重
人口老龄化是社会经济发展，人民生活水平普遍提高，医疗卫生条件改善和科学技术进步的结果。同时，也加重了社会经济的负担，带来了医疗费用高速增长的隐忧，老龄人群随着身体抵抗力的不断下降，身体状况相对较差，属于慢性病和危重病高发率人群。据卫生部调查，老年人发病率比青年人要高3~4倍，住院率高2倍。老年人患慢性病的比率为71.4%，有42%的老年人患有2种以上疾病。人口老龄化导致的医疗费用消耗也将大幅度增长。
西安市现行的基本医疗保险制度主要筹资方式是用人单位和职工的缴费，前者缴费率为职工工资总额的7%，职工个人缴费为本人工资收入的2%。离退休人员不再负担医疗保险费，仅缴大额统筹8元的2%即1.6元（企业缴纳8%即6.4元），由于老龄化的进程的加快，使得在职职工与退休人员的比例，即劳动年龄人口负担老年人口的系数（负担系数）上升。西安市截至2004年，参加基本医疗保险的在职职工为52.2万人，退休职工为29.3万人(本处涉及数据仅限西安市内，不包括区县)。在职职工与退休职工的比例已达1.8∶1，小于全国水平2.4∶1，西安市2004年新参保单位在职职工与退休人员比例降低为1.5∶1，对退休职工医疗负担更重一些，使得统筹基金结余逐年下降，按照这样的发展速度，统筹基金会将会出险。(当然，统筹基金支出的逐年增长，也与其他各类住院病人的增加，医院、参保人的败德行为有很大关系，文章会另外有所讨论。)
这表明，西安市一方面提供医疗保险基金的缴费人数相对于使用这笔资金的人数在减少，另一方面享受医疗保险待遇的人数却在迅速扩大。由于医疗保险制度是在原公费、劳保医疗制度的基础上建立起来的，没有基金的积累与沉淀，现行医疗保险制度有规定，退休人员不缴纳基本医疗保险费，没有外来基金注入，仅靠当期在职职工的医疗保险基金来平衡。对于在实行新制度时已经退休的“老人”来说，他们所需的医疗保险基金就构成一笔“隐性债务”。在没有其他渠道的资金解决“老人”医疗保险“隐性债务”的前提下，人口老龄化造成的医疗保险筹资的有限性与使用的相对无限性之间的矛盾，给基金的可持续发展带来了潜在的压力。
2.3利益驱动
城镇职工基本医疗保险实行社会统筹与个人账户相结合的管理模式，它的管理难度就在于统筹管理基金使用的弹性较大，稍有不慎，就会造成统筹基金的流失与浪费，年人均住院人数的医疗费过快上涨，正是统筹基金流失迅速加快的一大症状，这一症状来源于医疗体制改革中的两个因素，即利益驱动因素和道德行为下降因素。
与其他市场相比较，医疗保险市场的供求关系比较复杂，在医疗保险市场上交易主体有三个（图1）：医疗保险的供给方（即医疗保险机构），医疗服务的提供方（即医疗服务机构）和医疗保险的被保险方（即医疗保险的消费者，也是接受医疗服务的消费者或患者），所以，医疗保险市场上实际上包含着两个市场，即保险市场和医疗服务市场（图2）。被保险人无论在保险市场或是医疗服务市场都是属于需求方，而保险机构和医疗机构在不同的市场上其主体的属性是不同的，在保险市场上，保险机构是供给方，医疗服务机构和患者存在许多共同的利益，其属性偏向需求方；而在医疗服务市场上，医疗服务机构是供给方，保险机构则是需求方的付款人，所以其属性偏向需求方。加之保险机构、医疗服务机构和消费者三方之间信息严重的不对称，逆向选择和道德风险很高，医疗保险市场存在着这么一个错综复杂的关系，西安市的医疗保险市场也不例外，同样具有以上的特点与属性。
图1 医疗保险市场交易主体
图2 医疗保险市场基本结构
从保险市场分析，由于医疗保险机构难以对疾病事件进行完全的了解和控制，所以，医疗费用在很大程度上受患者、医疗机构医生的影响，具体表现在：（1）与未得到医疗保险的个人相比，被保险人更倾向于获取医疗服务，从而增加医疗消费的概率；（2）一旦发生医疗服务交易，医患双方普遍存在“多多益善”的消费动机，从造成过度消费。因为医疗交易的费用是由保险人支付，被保险人无须为医疗消费付款，或付出的费用远低于获得服务的全部成本，消费者的实际需求就会大于他们的实际需要，这是因为在其他条件不变时，价格下降，需求上升。而对医方来说，其医疗服务的供给并未受到其购买者支付能力的约束，因此为了增加自身的收益，随意提高医疗服务价格、为患者提供非必要的、过度的服务就成为必然。医患双方过度消费的偏好，很容易产生由道德风险引致的扩张性需求，必然导致医疗费用的增加和医疗资源的浪费，从而增加保险机构的医疗费用赔偿支出。从医疗市场上分析，由于医疗服务产品的特殊性，使得供给方（医疗服务机构）在交易中占有绝对优势，居于支配地位。因为医疗服务是一种投入，产出是患者治疗后的健康状况，投入可以用医疗费用支出计算，但产出的“健康”标准却很难界定和度量，所以对“健康”的边际收益很难估算。况且一种疾病有着多种治疗方案，不同的医生在采取何种治疗方案上会有不同的意见，加之患者极度缺乏医疗方面的知识与信息，所以很难对医疗服务的必要性与价格的合理性做出判断，只能被动的按照医生的要求和建议进行购买和消费。这种由于产品的特殊性及信息不对称导致的交易地位的不平等，加剧了医疗市场价格的扭曲，并且很容易产生由过度供给引致的扩张性需求。
就西安市来说，目前采取的是定额结算办法，即根据西安市的医疗消费水平制定一个合理的次均门诊和住院费用标准，参保者就诊时，无论实际花费的高低，均按平均费用与定点医院结算，这会刺激医疗服务提供人提高服务效率，减少费用支出，也可保证医疗质量。按照“大数法则”，只要标准制定合理，总的实际平均费用水平应该与平均费率接近。但在实际运作中，由于医院事先知道平均费用水平，在提供服务时会尽量将每次费用标准控制在标准以内，以获得超过实际医疗费用的补偿，从而会出现分解诊次，分次住院的现象，表现为三级医院为了减轻压力，分解定额，重病人反复办理出入院手续或院内转科，增加住院人次，二级以下医院降低入院标准，诱导病人住院，尤其是一些长期患慢性病的可以门诊治疗而收治住院。而参保人员考虑到自己的健康问题，以及追求利益最大化的驱使，对医疗机构的做法也乐于接受。老龄化加上这种定额结算方式（易产生道德风险），使得统筹基金支出过快增长，住院病人迅速增加，2003年医保病人为40821人，住院率为5.5%，2004 年住院病人为60573人，比上年增加19752人，住院率上涨到7.4%，增长了1.9%，住院率已经接近政策设计的警戒线8%。
2.4监管力度不够
西安市医疗保险基金管理中心经过几年的发展，已经发展成具有一整套管理体系，但是，医保经办中心受到很大的人力、物力、财力的限制，医疗保险监管设备配备不齐，又缺乏专门的监管队伍，对基金的监管、对医疗机构的监管、对参保病人的监管，都显得很无力。
医保信息管理系统建设滞后
西安市医疗保险制度推行正在逐步深入，医疗保险计算机信息网络建设由于基金缺乏，自2000年建设以来迟迟不能完工交付使用，管理技术手段落后、人力不足、矛盾突出，医疗保险管理措施落后难以到位，个别定点医疗机构片面追求经济利益，不严格执行医疗保险政策，降低了参保职工医疗服务质量。
3.促进健康支出的宏观性措施
3.1积极扩大医疗保险覆盖面
在医疗保险的扩面上，关键是观念要转变，思路要放宽，政策要灵活。在观念上，要改变过去传统上“机关、国有和集体”的思想。城镇的所有从业人员都属于扩面对象；在思路上，要从国有单位转向多种所有制单位，从大企业向中小企业，从效益好的单位转向有部分交费能力的困难企业，这一思路西安市早已具备，但在具体实施方面还是不够灵活，今后在政策上应提供多种缴费与保障模式，使企业按能力选择。使得医疗保险基金制出有一个雄厚的基础。
3.2强化管理，堵塞医疗保险基金流失的漏洞
制度的好坏，关键在于加强管理，管理不好，制度再好也没有用。因此，应通过建立健全基础工作资料，加强医疗保险基金的核算和支出管理来防止医疗保险基金的流失。
3.2.1加强医疗保险基金核算的管理。医疗保险基金的核算要执行社会保险财务、会计制度，并要加强日常的财务管理和会计核算，尤其要建立健全与财务部门的对账制度，通过对账，及时发生问题及时纠正，从而形成较为完善的“双向”监督机制，防止发生医疗保险基金的挤占挪用现象。
3.2.2严格基金支出管理，规范基金支出行为。一是严格按医疗保险政策法规的规定支付医疗保险基金；二是完善和健全医疗监督管理机制，即不仅要对现行医疗监管中所存在的问题进行分析研究，提出解决的措施，尽可能堵塞产生医疗违规行为的漏洞，而且要加大医疗监督检查的力度，规范医疗监督检查的行为。三是加强审计监督，定期不定期对基金收入、支出情况进行监督检查。
3.2.3健全医疗保险费的基础资料的管理。医疗保险费的基础资料是“基石”，管理的好坏对医疗保险费的征缴影响很大，也是分析工作的“原料”。因此，一方面应建立健全医疗保险机构和单位的双向基础资料管理机制，实行动态的强化管理；另一方面要尽快建立起医疗保险网络，提高医疗保险费征缴、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓预防，增强参保职工身体健康，减少疾病风险
据测算，一种疾病的治疗费至少是预防费用的64倍。社会医疗保险的宗旨和目标与大卫生观是一致的，投保人在患病后的基本医疗需求得到保障外，在为患病是要加强预防保健。整个人群健康素质提高了，发病率就会降下来，医疗费用自然会节约。因此，必须从指导思想上改变过去“重治轻防”的传统模式和观念，坚持“防治结合，预防为主”的措施，重视广大职工的日常预防保健工作，把保证职工的身体健康、预防为主的工作做在先，做在前，用较少的成本保证广大职工的身体健康。
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关键词：新农合；逆向选择；道德风险
1新农合现状
新型农村合作医疗，简称“新农合”，是指由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度11。自实施以来，新农合很显然减轻了农民一定的“因病致贫、因病返贫”的压力，但是在运行过程中，由于制度尚未完善、信息不对称等原因普遍存在着道德风险和逆向选择的问题。
2新农合中存在的逆向选择与道德风险
逆向选择和道德风险都是因为信息的不对称导致的资源配置的混乱。逆向选择和事前的机会主义相联系，指在交易双方信息不对称的情况下，拥有更多信息的那一方倾向于隐瞒自己的实际情况，而处于信息劣势的一方则会选择一个平均标准衡量市场，致使低于平均标准的人继续交易而高于平均标准的退出交易，是一个“良币”一轮一轮退出、市场自行萎缩的过程；道德风险则和事中或事后的机会主义相联系，是指签订交易后，由于信息的不对称，一方为了实现自己的利益最大化而损害另一方利益的行为。在新农合中的逆向选择是指因为医疗保险机构和投保农民双方所获得的信息不对等，导致投保农民的行为危害到保险机构利益。此时保险机构就是信息劣势的一方，他只能通过当地的平均发病率来制定合作医疗方案和补偿比率，这样一来，在平均发病率下指定的医疗方案对有着不同身体状况的民众便有不同的吸引力：对于身体较健康的民众来说，这个医疗方案不符合自身的健康状况也就不愿意参加合作医疗；而身体状况不好发病率较高的民众便更加积极地参加合作医疗。医疗保险的供给方缺少投保人身体状况的信息，身体差风险高的人积极参保，身体好风险低的人就选择退出，这样的一个过程便是逆向选择，使得新农合生存的意义和依存渐渐消弭，从而威胁到它的长远期发展和运行。合作医疗中的道德风险由于“委托－”关系的不同而有两方面，一方面是参保农民的道德风险，另一方面是医生的道德风险。作为参保农民，他的道德风险表现为：（1）投保农民小病大养、无病拿药，可以在乡村低级一些的诊所看好病却一定要去高级医院看病想要花费更多报销更多，或者是拿别人的医疗卡去看病报销等等；（2）投保了之后投保农民就有了侥幸心理，认为自己有了医疗保障便放松对自己身体的保养看护，致使自己身体的生大病的几率增加。然而，相对于医生的道德风险，参保农民的道德风险似乎微不足道。医生有双重身份，他既是病者的看护人需要对病者的健康负责，又同时是药品和医疗机构的代言人需要对它们的销量负责。参保人作为农民，大多数不清楚自己身体的状况也不能判断医生的医疗举措是否适合自己，根本不能有也不会有任何的疑问或反对余地。在这样信息完全不对称的一个情况下，医生就极有可能为了自己的利益达到最大化而危害到病患的利益，乱开大处方、小病大养，提供过度检查等。
3逆向选择和道德风险的成因
3．1信息不对称
毫无疑问，无论是道德风险还是逆向选择，信息不对称都是最关键的导火索。在逆向选择中，保险机构并不知道参保农民的身体状况信息，不清楚他们是否有家族遗传病、身体素质是否好，这些信息参保农民自己知道，但他们双方之间缺少信息交流渠道。因此，对于根据平均发病率制出的医疗方案，健康高风险的农民会积极参加，而身体健康低风险的农民就会慢慢会退出。在道德风险中，参保患者由于知识水平的限制，不清楚医院的具体医疗服务，完全听任医嘱，完全不能判断所受服务程序的正确与否。双方信息完全不对等，作为患者的全权人，医生很可能就因为一己私欲而为患者选择有利于自己的医疗服务，触发道德风险。
3．2自由选择是否投保
新农合具有商业医疗保险的自愿性质，农民可计较是否划算后按自己的意愿选择投保，身体健康的人因为风险低而愿意冒险选择不投保，而只有身体不健康的人因为高发病率而积极投保，从而导致医疗保险机构让全民参加的初衷泯灭利益受损。
3．3委托人和人的利益不一致
道德风险涉及委托人和人的利益，其产生的条件之一就是两者的利益不一致。在新农合中，保险单位的利益是尽量将医疗报销费用降低，而医生的利益则是通过尽量增加医疗服务获利，在“以药养医”的体制下，医生的理就是开大处方和提供过度检查，从而增加费用。
3．4存在外生随机变量
在新农合中道德风险的另一大诱因便是存在外生变量。医疗市场上，每个患者的体制有差异，对于同一种病而言，医生也许会对不同的病人选择不同的治疗方案，这样第三方就无法根据医疗结果鉴定医生的服务质量。在此，患者的身体差异就是一种外生随机变量，它给医生的道德风险提供了一个借口，或者说提供了一个防空洞。
4新农合中面对逆向选择和道德风险的对策
4．1增强制度的强制性和吸引性
首先，在自愿投保的原则下，只有高风险的群众积极投保，而低风险的群众持续退出，导致逆向选择的情况发生，如果新农合加强它的强制化的程度，便可以缓解这个现象了；但是授之予渔，不如授之予欲，强制的结果当然没有群众自愿投保的结果来得好，这就要加强新农合的吸引性了，比如增大报销比例，加大政府筹资力度和扩大报销范围等。
4．2加强信息宣传力度，让信息透明化
无论是道德风险还是逆向选择，双方信息不对称都是最关键的原因，所以让双方信息透明化势在必行。信息宣传包括两方面：一方面是要宣传新农合的有关政策，让农民对相关信息多加了解，清楚自己的利益所在。这时候国家及相关政府部门就可以加以引导，可以通过由上级部门向下级部门下发相关文件把通知落实到村委再传达到群众，也可以在电视上报纸上进行宣传。另一方面是针对医疗机构的，医疗机构必须公开医疗服务及常用医药的价格信息，并且要定时向公众汇报新农合基金的使用情况，多方共同监督才能让信息实现透明化。
4．3建立保证医疗基金有效利用的专业监管部门
针对医疗市场存在外生随机变量而诱发道德风险，应该设立专业的监管部门来对医生治疗方案进行监督核查。对核查中有问题的医疗机构要严惩，并且监管部门要设立一个公众的信息平台定期公布新农合的相关信息和对医疗机构的核查结果，让公众能了解与自己切身利益相关的信息，同时也能增强自己对医疗服务的辨识度，加大民众监督力度。
5结语
不管是一个制度还是一个改革出来，各种各样的问题伴随而来是不可避免的。新农合自实施以来，一直各方争议不断，但它在一定程度上也的确给民众带来了福音、实现了它的价值。它也一直在改变调整让自己变得更好。相信它克服这其中的道德风险和逆向选择让更多的民众接受指日可待。
参考文献
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投资者报
每当一波疫情突发，A股市场上的医药股便闻风而动。
受中东呼吸综合征（以下简称“MERS”）蔓延刺激，A股市场上的医药股成为近期市场热点。尤其在6月1日，医药板块表现强势，行业涨幅位居前列。与此同时，与疫情相关的概念股纷纷大涨，如鲁抗医药、达安基因、香雪制药、太龙药业、天坛生物等均强势涨停。
“尽管（MERS）尚未引发大规模疫情，但我国境内首次出现该病例依然引起了政府的高度关注。中东呼吸综合征潜伏期为 2 ～14 天，在这段时期内，抗病毒类药物、免疫增强类药物将受到关注。”中银国际分析师王军在6月2日的研报中称。
除了受到MERS疫情的刺激，医药板块还迎来多个政策利好。尽管该板块今年涨幅翻倍，且市盈率达到70多倍，但多家机构仍认为其具备估值优势。 根据券商对医药类股票的估值，《投资者报》记者统计发现，仍有80只医药股具备上涨潜力，其中，15只股票的上涨潜力超过30%，华仁药业、佛慈制药、太极集团等的上涨空间更是在80%以上。
MERS疫情催热医药板块
5月29日，中国国家卫生计生委和广东省卫计委对外通报称，中国确诊首例输入性中东呼吸综合征病例。该病例出现在广州惠州，患者为一名韩国籍男子，正在当地定点医疗机构隔离治疗。其在国内行程的密切接触者已找到38人，暂未发现异常。
据央视新闻6月4日消息，上述韩国籍男子在我国的密切接触者已全部找到，共78人，目前尚未发现异常。
据悉，中东呼吸综合征是病毒感染引起的急性、严重呼吸道疾病。其潜伏期为2～14天，以急性呼吸道感染为主要表现。中国工程院院士钟南山表示，该病引起的病死率达40%；目前尚无可用的疫苗和药物治疗方法。
与国内的有效控制不同，在韩国，MERS疫情则在迅速传播。据韩国媒体报道，自5月20日韩国出现首例MERS患者以来，到6月4日，确诊患者已经增至35例。此外，因疫情被隔离的人员快速增加，总数超过了1600人。而由于MERS疫情扩散，韩国已有近700所学校决定停课。
随着事态发展趋于严重，A股市场上的医药板块得到投资者的重点关注。与此同时，与疫情相关的概念股则一飞冲天。
《投资者报》记者根据Wind数据统计，自5月29日国内通报首例MERS病例以来的5个交易日，医药生物板块上涨9.48%，期间上证综指上涨7%，整体板块涨幅在申万28个一级子行业中排名第9位。在医药生物的6个子板块中，医疗服务板块表现最为强势，5个交易日内上涨近17%，中药板块居于第二，上涨10.4%；医疗器械和化学制药两大子板块则并列居于第三位，均上涨9.5%；生物制品板块上涨8.3%；医药商业板块涨幅较弱，仅上涨3.3%。
个股方面，在两市205只生物医药及医疗器械概念股中，自5月29日国内通报确诊病例以来，除山河药辅、三鑫医疗、华通医药、润达医疗等4只近期上市新股连续涨停外，近日复牌的九芝堂和精华制药也接连涨停，5日累计涨幅均达到61%。此外，鲁抗医药、嘉应制药、片仔癀、华仁药业、辅仁药业等涨幅均超过30%。
有市场分析人士指出，鲁抗医药的主打产品为人、兽用抗生素类药品，其产品能在抗病毒领域起到一定的作用，但是作用很有限。
此外，达安基因6月3日在全景网互动平台上表示，公司已有“中东呼吸综合征冠状病毒核酸检测试剂盒（PCR-荧光探针法）”科研检测试剂。达安基因主要从事荧光PCR检测技术研究、开发和应用，以及荧光PCR检测试剂盒的生产和销售。受该消息影响，达安基因当日强势涨停。
中银国际证券的分析师王军认为，从事件因素看，对MERS 疫情的担忧，可能进一步提升医药股行情的活跃度。他同时表示，相关疫情概念股可关注上海凯宝、白云山、香雪制药、康缘药业、以岭药业、红日药业、鲁抗医药等。
受益政策红利释放
事实上，除了受到疫情传播刺激，近期，医药板块还迎来多重政策利好。
5月19日，备受瞩目的《中国制造2025》规划正式对外公布，生物医药及高性能医疗器械等十大产业被提升为“国家战略”。
关于生物医药及高性能医疗器械，《中国制造2025》提出发展针对重大疾病的化学药、中药、生物技术药物新产品，重点包括新机制和新靶点化学药、抗体药物、抗体偶联药物、全新结构蛋白及多肽药物、新型疫苗、临床优势突出的创新中药及个性化治疗药物；提高医疗器械的创新能力和产业化水平，重点发展影像设备、医用机器人等高性能诊疗设备，全降解血管支架等高值医用耗材，可穿戴、远程诊疗等移动医疗产品；实现生物3D打印、诱导多能干细胞等新技术的突破和应用。
此外，国务院6月4日的会议部署促进社会办医健康发展，满足群众多样化健康需求。为此，要简化医疗机构设立审批，将社会办医纳入区域医疗资源规划；支持通过股权、项目融资等筹集社会办医开办费和发展资金等。
国泰君安认为，民营医疗将是未来3～5年持续性的主题，在大型医疗集团逐渐成形，中小医院快速扩张的过程中，具有资源优势的公司将会成为最终胜出者。
而根据中银国际证券分析师王军预计，下半年还会有行业政策出台并形成利好。其预计政府下半年会重点围绕三方面出台相关文件，一是养老产业发展规划；二是支持社会资本进入医疗服务领域的一系列具体措施；三是加快推广分级诊疗制度。这些政策将对行业形成长期利好。
年内翻倍仍存估值优势
受到短期疫情及政策红利释放推动，尽管今年医药板块整体涨幅翻倍，但多家机构认为，该板块估值仍处于较低水平。
机构对于医药板块的看好，从其的看多研报中就可见一斑，根据巨灵数据显示，5月以来多家主流券商近70份医药行业研报，九成以上给予“持有”、“增持”等评级。
《投资者报》记者根据Wind数据统计，截至6月4日收盘，申万医药生物行业板块今年以来涨幅达到101%，在申万28个一级行业中位居第14位。与此同时，该板块去年全年整体涨幅则仅有16.3%。若从去年年初至今计算，该板块涨幅为132.9%，在申万28个行业中位居倒数第5位，仅高于采掘、食品饮料、银行和家用电器4个行业。可见，在本轮牛市中，医药生物板块属于相对滞涨板块。
渤海证券分析师王雯6月3日研报认为，从估值角度来看，整体医药板块估值为75倍，仍具备较好的相对估值优势。
平安证券则从大盘当前走势及基金持股状况判断，未来医药板块仍具备投资机会。其在6月2日的研报中称，在市场震荡加剧的情况下，医药板块攻守兼备的特点将进一步显现。此外，根据基金披露持股情况，平安证券测算 2015 年一季度基金持有重仓股中医药股市值占比约 8.6%， 2014年基金持有的医药股市值占比约 9.27%，略低于历史平均水平（2005～2014 年平均为 9.28%），市场进入震荡期，医药股具备攻守兼备的特点，较低的仓位为基金增持医药股预留了较大空间。
机构称15只股仍可涨三成
出于对行业前景看好，机构对于医药类个股的预期也较为乐观。
根据Wind数据统计，在最近6个月内，机构对近130只医药股给出了目标价。与6月4日的收盘价相比，仍有近80只股票具备上涨空间，占比逾六成。
其中，按照机构预计，华仁药业、佛慈制药、太极集团等15只股票的上涨空间在30%以上。尤其是上述3只股票，机构最为看好，与预计目标价相比，这3只股票当前仍具备80%以上的上涨空间。
其中，中信建投的杨扬给予华仁药业增持评级，其给出的6个月内目标价高达30元。而截至6月4日，该股股价为10.25元，市盈率（TTM）为162 倍，据此测算，其股价未来上涨空间接近200%。
杨扬在6月2日的研报中认为，华仁药业是国内专业生产非PVC软袋大输液的领导者，是国内非PVC软袋大输液前三甲企业。公司大输液产品代表了国内未来发展大趋势，市场占有率增速明显。与此同时，公司是国内第一个生产销售非PVC软袋腹膜透析液的企业。在国家大病医保利好政策帮助下，国内腹膜透析市场有望迅速扩容。
除此之外，该公司拟收购红塔创新100%股权。杨扬认为，这将促进上市公司外延并购扩张和业务转型升级。
此外，西南证券的朱国广则分别给予佛慈制药和太极集团100元和70元的目标价，与当前股价相比，分别具备89%和83%的上涨空间。
其中，佛慈制药6月4日的收盘价为52.8元，市盈率为304倍，2014年每股收益为0.2元。与前述目标价相比，其股价仍存89%的上涨空间。朱国广认为，该公司将享受低价药正常红利，2015年业绩拐点明确。公司以OTC低价药为主，受益低价药及国家发改委最高零售价放开政策，2014年底占公司收入90%以上的低价药提价、2015年初执行，平均涨幅约15%。公司产品具有品牌优势、OTC药房终端积极性的提高及终端患者对价格不敏感，保守估计2015年销量增长约15%，2015年销售额增长超过30%。此外，公司为甘肃中药企业龙头之一和国家“首批中医药服务贸易先行先试骨干企业”，受益“一带一路”建设，预计其2015年～2017年每股收益为0.3元、0.42元和0.57元。
关键词医疗器械现状发展对策
1我国医疗器械产业现状
我国的医疗器械发展经历了从无到有、从小到大的发展过程。到2000年底，全国医疗器械行业产值已突破500亿元，医疗器械工业企业5700多家，生产品种达5000多个，已能够生产部分高科技产品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同发达国家相比，我国医疗器械技术含量不高，不少核心技术仍被发达国家大公司垄断，而且所占国际市场份额不足2％。
由于庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展空间极为广阔，主要表现在几个方面：①经济发展加速，人民生活水平提高，人口逐步老龄化，医疗服务需求升级，促进了医疗消费的增长和医疗器械的需求；②医院信息化引发了医疗器械需求增长。随着计算机和网络技术的发展，医疗领域的信息化和网络化引发了对影像化、数字化等高精尖医疗设备的需求增长，给医疗器械生产企业带来巨大的市场空间；③国家政策变化带动医疗器械需求增长。药品集中招标采购制度逐步降低了医院对药品收入的依赖程度，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力；④加入WTO后，我国医疗器械出口的外向度加大，加入国际市场的空间更为广阔；⑤医疗卫生事业的发展将促进医疗器械消费的增加，我国现有医疗机构总数达17.5万家，其中县级以上的医院只有1.3万家，医疗仪器设备的水平较差，亟待提高，这给我国医疗器械产业提供了广阔的发展空间。
虽然国内医疗器械市场在不断扩大，但我国医疗器械生产企业在很大程度上还保留着传统的生产模式，技术水平仅处于中、低档，低水平重复生产现象严重，竞争能力较差。在我国医疗器械行业销售收入排名前10位的企业中，外资、合资企业就有7家；前50名企业中，合资、外资企业的销售收入和利润总额都在50％以上，外资和合资企业成为国内医疗器械市场的主力军。我国除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外，技术总体水平和国外存在着较大的差距，而这种状况在短时间内很难改变。
2影响我国医疗器械产业发展的因素
2.1经济因素
经济因素制约了医疗器械行业发展的速度和方向。社会医疗卫生总费用的水平取决于社会经济的发展水平，以占国民生产总值（GNP）的比例来估计。我国在20世纪末社会卫生费用约占GNP的5%左右，远低于美国（早在1993年美国已经达到了19%）。现阶段，一方面由于人民消费水平有限，医院经济实力较差，大多数中、下层医院买不起也用不起昂贵的现代化医疗设备；另一方面受国家和企业财力的限制，资金投入相对较少，医疗器械开发能力不足，在一定程度上制约了医疗器械产业的发展。
2.2技术因素
与发达国家相比，我国技术水平相对较低，这是影响我国医疗器械行业发展的又一重要因素。资料显示，我国医疗器械产品的总体水平比发达国家落后15年，主要医疗器械产品达到当代世界先进水平的不到5%，产品可靠性差、性能落后，市场竞争力弱。即使是中低档医疗器械产品，我们也不能与发达国家相比。以呼吸机为例，产品平均无故障时间仅200h左右，而国外产品高达3000h。另外，当今医疗器械产品的技术含量越来越高，产品被仿制的可能性大为减小，竞争壁垒大大提高。总之，相对低下的技术水平，削弱了我国医疗器械行业的竞争力，极大影响着我国医疗器械行业发展。
2.3社会因素
社会因素涵盖诸多方面的内容，比较复杂。诸如：企业所有制结构的转换；市场经济体制的完善；现代企业制度的建立；医疗保健体制的变革；国家政策的扶持等等，这些都影响我国医疗器械产业的发展。随着改革的深入，制约我国医
疗器械产业发展的各种社会因素将逐步得到解决。
3提高我国医疗器械产业竞争力的对策和建议
3.1国家政策扶持和保护
产业的快速发展，有赖于产业政策的助推器作用，而我国医疗器械产业政策中还存在着制约因素，需要进一步进行改革：①国家制定一些税收、信贷等优惠政策。欧洲和日本的医疗器械行业是作为福利行业进行扶持的，我国可以借鉴参考；②要在政府采购政策上给予相应的扶持。在同等条件下应优先采购国内医疗器械产品；③建立和健全医疗器械方面的标准认证体系，加强认证力度，争取早日与国际标准接轨；④加大宏观调控力度，把面广量大的医疗器械作为发展重点，通过调整医疗器械产业、产品和企业组织结构，鼓励企业联合兼并，实现规模经济，以提高生产集中度和市场占有率；⑤医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业，目前状况下，单个企业无论是资金上还是技术上都难以完成大规模的研发，政府需要在科研基金上倾斜。
3.2企业自身竞争实力的提高
企业要在强化研发能力、提高营销水平、调整产品结构、重视质量管理以及加强交流合作等方面多作努力，增强自身实力。这是提高我国医疗器械产业竞争力的关键。
（1）强化研发能力。医疗器械产业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业，涉及到医药、机械、电子、塑料等多个行业，科技含量相对较高。目前，我国医疗器械制造企业数量多、规模小，严重缺乏研发和规模生产实力。因此，强化研发能力，加速产品的升级换代，提高产品科技含量是当前我国医疗器械企业的当务之急。
（2）提高营销水平。在与国际龙头企业的竞争中，本土化的直销将成为国内企业的优势，而诚信度低、网络脆弱的模式则是进口产品市场营销的软肋。因此，发挥直销优势，重视名牌效应，提高营销水平，是国内企业赢得竞争的有力武器。
（3）调整产品结构。优先发展经济实用的、高质量的中低档产品，不能片面强调高、精、尖产品，而应综合考虑疗效好、质量可靠、成本低的产品。要开展市场分析和需求预测，生产适销对路产品，以取得最大的经济效益和社会效益。
（4）重视质量管理。我国的医疗设备较国外产品在质量和售后服务上存在着较大的差距。重视产品质量管理，加强售后服务，是我国医疗器械企业赢得市场竞争的长远大计。
【关键词】公立医院 产业竞争 五种作用力 竞争战略
愈演愈烈的市场竞争，已不可避免的波及到原本封闭而平静的医疗行业。伴随医疗改革的不断深入，鼓励社会资本办医的配套政策措施已相继出台，传统医疗行业赖以生存的政策“铁靠山”将不复存在。医疗行业的开放，必将引来激烈的竞争，具备灵敏的市场洞察力和出色管理理念的社会资本拥有者涉足医疗行业，必将对公立医院传统的经验主义管理模式和“坐等客来”式经营策略形成巨大冲击，从而改变传统医疗行业格局。因此，作为传统公立医院管理者，运用先进的管理理论和优秀的战略环境分析工具，对现今医疗行业竞争态势进行分析，以寻求适合公立医院发展的战略，保持公立医院可持续发展的势头就显得极为重要。
1.波特“产业竞争”理论的核心
作为20世纪国际商学界颇具影响的管理学大师，迈克尔・波特认为，产业的结构强烈影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的战略，而唯有采取正确的战略才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对产业结构的准确分析，是选择适合自身战略的重要前提。
经过长期的研究和大量的实践验证，波特提出了构成产业内竞争的五种作用力，包括现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方的议价能力以及供方的议价能力。
在这五种作用力的影响下，不同产业表现出了不同的竞争态势，五种作用力的合力越大，产业的竞争也就越激烈。不同的产业发生竞争时，会有不同的作用力起到关键性作用。因此，我们可以通过五种作用力的分析，了解产业的结构，确定最具影响力的因素即关键因素，从而制定出符合企业实际的市场竞争战略。
波特在充分分析不同产业竞争态势的前提下，提出了具有普遍适用性的三大竞争战略，即成本领先战略、目标集中战略和差别化战略。通过大量的数据分析，波特认为，几乎所有获得成功的企业，都通过其中一项或几项战略确立了竞争优势，而失败的企业大都没有明确的竞争战略，或没能坚持已确立的竞争战略。
2.医疗行业的“五力模型”
波特关于产业内竞争的五种作用力分析方法，已成为企业重要的战略环境分析工具之一，一直以来，备受推崇。“五力模型”也给我们认识医疗行业竞争状况，确定公立医院在新形势下的竞争战略，提供了有力的保证。
2.1医疗行业的五种作用力
根据迈克尔・波特的竞争战略理论，华中科技大学的全晓明在分析医疗行业特征的基础上，提出了构成医疗行业内部竞争的五种基本力量，即潜在进入者、各种供应商、患者、健康替代品及产业内的医院竞争。他指出，这五种力量的状况及它们之间相互作用力的强度，决定着医疗行业的竞争程度、医院绩效水平和发展能力。
2.2缺陷及补充
医疗行业是健康产业，作为国家保障体系的重要组成部分，相对其他产业来说，它具有自身的特殊性，和其他产业无法比拟的复杂性。迈克尔・波特的“竞争战略”理论，对于大多数产业具备普遍适用性，但针对医疗行业，尤其在中国国情下，由政府来主导的医疗行业，如果简单挪用，必然会出现一定程度的偏差。此点主要表现在中国医疗行业中的政府作用上。
无论是波特的“五力模型”还是全晓明引申出的医疗行业“五力模型”，都没有将政府影响力视为一项单独作用力而阐述。波特认为，政府是通过影响五大作用力而影响产业内竞争，全晓明在分析中，同样将政府作用放在五种作用力的细节分析上来加以表述的。但在中国国情下的医疗行业内部，政府作用力与“五力”之间是相互影响的，它不仅仅是作为一项宏观因素存在。政府作用力对医疗行业结构的影响，已不仅仅通过影响“五力”而表现出来，在很多情况下，政府的决策或政策导向，对医疗行业的竞争态势产生了直接的影响，往往是作为一项单独作用力，甚至是关键作用力而存在。因此，在分析中国医疗行业时，将政府作用力作为一项独立因素分析，将更有利于明晰竞争态势，为医院确立竞争战略提供更具参考价值的依据。
3.案例分析
本案例拟用波特“产业竞争”理论的“五力模型”，对E医院所处的T市眼科医疗市场竞争态势及E医院所采取的竞争战略进行分析。
3.1 E医院的基本情况
E医院是一家具有89年历史的三级甲等眼科专科医院，眼科学为T市重点学科。该医院学科分类齐全，拥有了所有眼科专业分支，其中斜视与小儿眼科、眼视光学、白内障等专业在全国处于领先地位。在近十年的时间内，E医院各方面发展迅速，诊疗人次和手术量逐年攀升，成为T市百姓眼疾病就诊的首选。在专业机构的眼科专业排行榜中，已位居全国第四，在全国所有医院排行榜中，也进入了“百强”。
3.2 T市眼科医疗市场分析
（1）潜在进入者的威胁
由于医疗行业关系着百姓的生命安全，因此，一直以来，政府对于医疗行业的准入抱着极为谨慎的态度。传统意义上的医疗行业，更像是一个稳定、封闭的系统，几乎不受到新进入者的威胁。但伴随着市场经济的发展和医改的不断深入，国家对于医疗行业的准入已逐渐放开。近几年，先后有不少民营医院获得了较快发展。近期，国家鼓励社会资本办医相关配套设施的出台，相信会引发新一轮的办医。
目前，潜在进入者对于医疗行业的影响虽然还处于初期阶段，还难以对公立医院的支柱地位构成直接威胁。但我们可以预见，在不远的将来，医疗行业结构将演变为由公立医院、私营医院、合资医院等多足鼎立的局面。
此威胁在T市眼科医疗市场已经出现。2010年，爱尔眼科医院集团进驻T市，作为一家上市医疗机构，爱尔眼科拥有雄厚的资本优势，加上灵活的企业化经营方式，它必将对T市眼科医疗市场结构产生一定影响。
（2）健康替代品的威胁
眼科诊疗服务作为特殊的商品，可替代程度较低。虽然在眼科医疗市场，不断有新产品的出现，如铺天盖地的广告中所宣传的特效药物，承诺可以不去医院而直接服药治疗，但因为质量的参差不齐和可信度差，民众对于其没有表现出太大热情。此外，全晓明提出了广义健康替代品的概念，如健康的生活方式、体育运动等。毋庸置疑，这些“产品”可能会在一定程度上，减少患者到医院就诊的概率，但疾病发生的复杂性和这些“产品”的非治疗性，使得它们与医疗服务不存在直接的替代性。
（3）医院之间的竞争
E医院所在的T市眼科医疗市场，主要存在以下几家竞争者，他们的竞争优劣形势为：
（4）供应商及患者的议价能力
之所以把两者放在一起来说，是因为医疗行业在采购和销售方面具有一定的共性。第一，药品采购定价及诊疗服务定价的政府指导性。诊疗服务定价历来由政府指导，而如今，随着国家药品目录的公布和目录内容的不断丰富，药品采购定价也大都由政府指导确定。因此，在此意义上来说，不存在供应商及患者的议价能力之说。第二，对于非药品类采购，如医疗设备、医用耗材、办公耗材、维修耗材等，除高端设备外，能提供高度差异化、不可替代商品的供应商较少，医院具有较强的议价能力。
（5）政府作用力
正如前面所述，医疗行业具有自身行业的特殊性，作为关系国计民生的大业，政府给予了高度的关注。而公立医院作为医疗行业构成的主体，得到了政府的高度支持。公立医院的公益特性和实力积淀，使得在一定时期内，仍然是政府社会保障事业必须依赖的重点。因此，公立医院的发展潜力依然巨大。
3.3 E医院的竞争战略选择
从以上T市眼科医疗市场的竞争态势来看，在目前阶段，眼科诊疗的主体仍是以公立医院为主，且眼科专科医院在眼疾病诊疗中受到百姓的高度认可，占据主要地位，患者的忠诚度极高。而E医院，经过长期发展，已经在T市的眼科医疗市场占据了支配地位。考虑医疗行业知识密集和技术密集的特征，采取差别化的战略，依托知识和技术积淀形成技术优势，关注医疗质量和服务形成品牌优势，将是E医院的战略首选。
事实上，E医院也正是坚持了此战略才造就了今天的成功。多年来，E医院倾注大量资金用于新技术、新设备的引进，形成了遥遥领先于同行的技术优势；花大力气引进人才，鼓励科研与教学，连获得多项国家级科研项目，在业内获得高度认可；狠抓医疗质量与服务品质，持续打造“精品”医院，得到百姓赞誉。这一系列努力打造自身特色的举措，使得该院学科优势明显，诊疗能力突出，并且在百姓口口相传中获得了良好口碑，患者的忠诚度极佳。这也成为E医院在日渐激烈的市场竞争中，获得长足发展的关键筹码。
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一、新业务需求市场分析
（一）企业需求分析
1.国际化需求
伴随着我国经济的进一步发展，企业集团跨国经营、资本跨境流动趋势将更加明显。实施“国际化”战略的企业，迫切需要注册会计师行业为其提供海外市场分析、并购重组及海外投融资方案设计、国际化营销及管理战略等高附加值服务。
2.信息需求
信息具有价值和成本两个特征。生产、营销、财务曾经是企业生存发展的三大支柱，然而在现代信息社会，信息也逐渐成为企业取得竞争优势的关键，甚至成为最重要的因素。信息是有价值的，企业界已达成共识。经济环境变化迅速，信息也是瞬息万变。能否跟上信息变化的步伐，对于决策者做出正确的决策非常关键。决策者信息的获取是存在信息成本的，而注册会计师利用自身专业优势获取相关信息相对容易。因此，企业对注册会计师信息需求业务大幅增加。
3.融资服务需求
融资难是我国经济当前的一个热点话题，中小企业融资难问题更加突出，并引起了一定社会问题，如2011年温州“民间借贷风波”的出现。中小企业融资难的解决，一方面需要国家出台相关政策支持，另一方面中小企业需要依靠自身努力打通融资渠道，如构建诚信机制、融资方案设计等。中小企业与金融机构之间可以借助会计师事务所搭起信用体系桥梁，打好融资基石。企业也可以借助注册会计师的专业优势为其合理设计融资方案，实现融资综合成本最小化。
4.税务服务需求
税收也是影响企业投资、发展的一个重要因素。在我国经济转型时期，我国税收政策也随着经济环境的变化不断调整，如我国于2012年在部分地区交通运输业、部分现代服务业等生产业推行“营业税改征增值税”试点。我国为“区域协调发展战略”配套实施诸多的税收优惠政策，尤其是特殊区域，诸如中国-东盟自由贸易区、云南“桥头堡”建设等税收优惠区域。有志于投资特殊区域的投资者对税务咨询、纳税筹划、税务外包等业务需求极大。
5.会计与财务外包需求
比较优势理论是国际贸易理论中的一个主流观点，也被大多数企业采纳。许多企业选择了自己擅长的产品业务，而将会计、财务等业务进行外包，进而实现共赢。中注协为支持该业务发展，专门成立了苏州工业园区会计服务外包示范基地，探索在新形势下，企业与会计师事务所如何加强合作，从而实现共赢。我国高新产业技术开发区、经济技术开发区、工业园区等不断扩容、升级，会计、财务外包需求将进一步增强。
6.内部审计外部化需求
内部审计机构的设立是为了更好地监督企业管理、财务等制度的执行，提高企业经营效率、效果及财务信息质量。而现实存在的情况是：企业内部审计或多或少会受到内部干扰，影响其独立性，甚至出现企业内部审计部门与财务部门合作舞弊，共同应对注册会计师审计的情况。内部审计质量的下降，严重影响了企业的正常、健康发展。因此，将企业内部审计外包，也是企业自身为保证其持续健康发展做出的明智选择。
（二）政府需求分析
1.政府审计外部化
当前，政府职能正在由“管理”向“服务”创新转变。这要求注册会计师行业拓展服务领域，向社会事务管理不断延伸。《关于加快发展我国注册会计师行业若干意见的通知》、《关于加强和完善基金会注册会计师审计制度的通知》等的，要求医疗机构、高校、基金会委托注册会计师审计其财务报表，完善相关报表审计制度，这些都是政府审计外部化的探索。随着探索效果的凸显，政府审计外部化的范围将进一步拓展和延伸。
2.产权改革
国有企业产权改革是我国经济的一大主题。2012年4月博鳌亚洲论坛上，国资委提出国有企业改革方向是公众化、市场化，即通过资本市场上市。国有资产保值增值，增强国有企业竞争力是国有产权改革事业成功的关键。中注协于2011年4月与云南省注协、云南省国资委共同成立了云南省国有企业改革与发展会计服务示范基地，探索注册会计师为国有企业提供内控体系建设和执行效果评价、企业社会责任评价、境外投资管理、会计政策和财务制度执行、国有资产保值增值等方面业务。国有企业进一步深化改革发展，将对注册会计师相关服务产生极大需求。
3.区域经济发展战略规划与服务
我国区域经济规划可谓遍地开花，目前是深圳等经济特区、上海浦东等新区、云南桥头堡等沿边开放区、福建海峡西岸经济区等并存，各地方还有自己规划的经济区。经济区域划定之后，如何规划，如何组织，如何建设，建设过程的配套服务如何开展等都是各大经济区面临的挑战。区域经济的发展、经济区的建设将为注册会计师行业提供更加宽广的业务拓展空间。
4.监管机制的完善
监管制度是市场正常运行的保障机制，但是并非监管制度越多，市场运行得就越好，监管制度应兼顾效率。我国存在多头监管制度，不同监管机构的具体要求也不同，如对国有商业银行的监管就存在人民银行和银监会对其运行监管，国资委对其国有资产保值增值监管，国税局与地税局对其税收分头监管等。而事实上这些监管之间存在许多共通之处，比如都需要依据对其财务报表进行审计。注册会计师行业的独立性特征与其专业性强的优势可以接受不同监管部门的共同委托，兼顾各自需求开展业务，实现其各自目标，从而实现监管制度的联动效应。
二、新业务供给市场分析
（一）供给动因分析
1.获取竞争优势
截至2011年12月31日，我国共有8026家会计师事务所（含分所）。审计市场竞争十分激烈，审计边际贡献不断降低，尤其是随着21世纪审计诉讼的不断出现以及市场需求的变化，注册会计师行业以审计收入为主要来源的局面难以维持。因此注册会计师行业有必要借鉴国际事务所的经验，积极拓展新业务，获取新的竞争优势。
2.风险管理
注册会计师行业存在诸多风险，能否开发出新客户存在风险，客户自身风险也会加大注册会计师的风险，执业过程中存在风险，执业后还面临诉讼风险等。因此风险管理是注册会计师行业的永恒主题。投资学理论告诉我们：不要将鸡蛋放在一个篮子里。注册会计师行业开展的不同业务对其自身而言也是一种投资，也可以采用业务多元化进行风险组合来降低其风险。尤其是当前审计业务边际利润降低的情况下，如何拓展新业务是注册会计师行业风险管理的关键。
3.优化人才结构
在现代经济背景下，传统的审计业务对注册会计师能力的要求也早已超出的财务、会计、审计等知识领域，已经涉足到计算机、工程等相关专业知识。因此，注册会计师拓展工程审计、税务咨询、管理咨询、网域鉴证等业务一方面是会计师事务所增收的需要，另一方面也是注册会计师自身适应当前业务的需要，更是注册会计师行业优化人才结构的需要。
4.做强做大注册会计师行业
目前，我国注册会计师行业正在大力实施做强做大战略、国际准则趋同、人才培养、信息化建设、新业务拓展等五大战略。这五者的关系可以概括为：做强做大是核心，准则趋同是前提，人才培养是基础，信息化建设是配套，新业务拓展是具体实现方式。而新业务拓展又严重依赖于整个行业的做强做大，依赖于人才、信息化、准则趋同等，五者关联度十分高。
（二）供给能力分析——基于SWOT分析
市场对注册会计师行业新业务存在大量需求，注册会计师行业对拓展新业务又有强大的内在动力。注册会计师行业能否适应市场需求提供相关服务，其自身能力是关键。
1.优势（Strengths）
（1）良好信誉和质量保证。注册会计师享有独立、客观、公正和良好执业行为等社会声誉。注册会计师取得执业资格具有严格的条件，尤其是2009年注册会计师考试制度改革后，实行专业阶段和综合阶段相结合的方式促进了注册会计师的专业素质和综合素质的提高。同时由于我国会计审计准则国际趋同战略的实施，我国新审计准则的出台，我国注册会计师执业准则已经形成了以职业道德守则为核心，以业务准则和质量控制准则为主体，以后续教育为补充的完整体系，从而保证了服务的高质量。
（2）相对稳定的市场。由于客户转换会计师事务所的成本约束和中注协将年报审计更换会计师事务所作为其重点监管对象两方面原因，会计师事务所客源市场在一定程度上保持了相对稳定。市场的稳定性又加深了注册会计师对审计客户的经营方式、业务流程、发展战略等的了解，由此带来的知识溢出效应也使得其拓展新业务成本大大降低，效率得以提高。非审计服务的提供有利于注册会计师更加深入了解企业的风险领域，更好地实施风险导向审计，提高审计效率；同时可以增加注册会计师的声誉资本投资，进一步开拓新业务市场。
（3）注册会计师行业整体实力增强。前百强事务所业务收入的连续增长，且高端收入事务所比重呈上升趋势。2009年比2008年增长了9.39亿元，增幅为4.8%；2010年在此基础上增长了24.93亿元，增幅为12.1%。其中2010年业务收入超过1亿元的事务所数量为38家，比2009年增加了4家；业务收入超过5千万元的事务数量也在2009年的基础上增加了10家，达到67家。特别地，中国本土会计师事务所业务收入首次突破10亿元，即中瑞岳华会计师事务所达到10.4亿元。
与此同时注册会计师人数增多，人均业务收入也持续增加。2010年前百家事务所注册会计师总人数在2009年23124人的基础上增加了1844人，发展为24968人，增幅为8%；而人均业务收入同比增长11.53%。注册会计师行业整体实力增强，为新业务拓展奠定了坚实基础。
2.劣势（Weaknesses）
（1）缺乏新业务准则、指南。注册会计师审计能够受到社会的认可，与我国权威的审计准则是分不开的。新审计准则不仅对注册会计师的执业行为进行了规范，而且使得实务工作更具有操作性。如针对现在企业扩张的现实背景，专门制定了企业集团审计准则用以指导对控制关系比较复杂的母子公司、总分公司的业务审计，从而保证了注册会计师审计的质量。而目前新业务方面的准则却很少，使得注册会计师拓展新业务显得心有余而力不足，没有规范的新业务工作底稿、业务操作指南、报告标准，都在一定程度上阻碍了注册会计师开展新业务。
（2）内部治理存在缺陷。特殊普通合伙制组织形式是其他几种组织形式的综合创新，在强调注册会计师无限责任的同时，又主张区分注册会计师本身是否存在过错、过失的责任，区别对待有过错与无过错注册会计师应承担的责任，充分体现了“人合、事合”的统一。然而，我国事务所采用此种组织形式的比重较小，大多选择有限责任制，弱化了注册会计师的个人责任，降低了风险责任对执业行为的高度制约。
3.机会（Opportunities）
（1）政策支持力度大。我国自注册会计师行业做大做强战略实施以来，作为配套措施的新业务拓展战略也得到了相应的政策支持，如医疗机构、高等学校、基金会报表须经注册会计师审计制度的推行。尤其是2010年中注协将新业务拓展战略上升为行业战略之后，出台了许多与之配套的政策，如新业务拓展网站建设、会计服务基地建设、新业务指导目录等。
（2）强大的智力支撑。我国从1991年开始为选拔优秀人才而实行全国注册会计师统一考试制度，至2011年我国已经成功举办了20次注册会计师考试，并且报考人数与合格人数均呈现逐年递增趋势。为配合我国注册会计师行业发展，中注协早在2005年就启动了人才培养战略。目前正以《中国注册会计师行业人才发展规划（2011-2015年）》为指导，以国家会计学院为依托，培养会计、审计领军人才；通过中外合作项目联合培养国际化会计审计人才；通过高校会计学CPA专业方向项目培养CPA行业后备人才。这一系列措施的有效实施，为我国注册会计师行业拓展新业务提供了强大的智力支撑。
（3）社会宣传力度大。中注协为更好地推动我国注册会计师行业新业务拓展战略实施，加大了宣传和经验交流力度。中注协以“新业务拓展网页”和“会计服务示范基地网上服务平台”为主阵地，加大对新业务拓展战略实施工作成果宣传推介力度；以举行新业务拓展论坛为平台，加强交流。如中注协2011年组织完成新业务拓展有奖征文评选和刊发工作，编辑出版《新业务拓展战略：政策、理论与实践》特刊，成功举办2012年首届“京交会”会计服务系列活动展，加大注册会计师行业新业务拓展推介力度。
（4）行业信息化战略启动。2010年中注协将注册会计师行业信息化战略上升为行业战略。2011年2月，行业信息化战略正式启动。2011年12月，中注协出台了《中国注册会计师行业信息化建设总体方案》。信息化战略的启动和实施为注册会计师行业拓展新业务提供了技术支撑。
4.威胁（Threats）
（1）独立性威胁。我国于2010年7月开始实施新修订的《中国注册会计师 职业道德守则》对注册会计师独立性做了相关规定，其中《中国注册会计师职业道德守则第1号——职业道德基本原则》第三章规定：“第十条，注册会计师执行审计和审阅业务以及其他鉴证业务时，应当从实质上和形式上保持独立性，不得因任何利害关系影响其客观性。第十一条，会计师事务所在承办审计和审阅业务以及其他鉴证业务时，应当从整体层面和具体业务层面采取措施，以保持会计师事务所和项目组的独立性。”这些规定对保持注册会计师独立性具有积极作用。但是新形势下，非审计业务类型多，具体业务对独立性造成的影响也不同，因此过于粗糙的独立性规定在新业务拓展过程中运用有一定的难度。
（2）行业竞争激烈。由于我国加入WTO与会计准则和审计准则的持续趋同两方面原因，越来越多国际会计公司看好中国市场。国际会计公司在资金实力、高端人才、执业能力、公关能力、品牌效应等多方面具有明显的优势，国内会计师事务所无法与四大匹敌，临着巨大冲击和竞争压力。
通过对我国注册会计师行业的SWOT分析（见表3）发现，目前注册会计师行业有着自身优势和良好机会。在政府与行业协会支持下，中国注册会计师行业拓展新业务战略的实施将会有实质性的突破。
三、会计师事务所新业务拓展方向建议
（一）深化、延伸传统鉴证业务
鉴证业务是注册会计师行业的法定业务，目前注册会计师行业鉴证业务的关键是如何拓展、深化该项业务。我国审计体系由国家审计、内部审计、注册会计师审计三个有机部分构成。随着我国政府管理服务职能的转变，政府审计业务倾向委托社会中介机构来执行。目前已在医疗、教育事业单位试点，将注册会计师审计执业领域延伸到行政事业单位。注册会计师行业应主动接受政府有关部门的委托，为政府决策提供参考。如财政资金使用情况绩效评价、企业破产及重组过程中的评估、产业转型升级过程中的战略咨询等。同时，为提高企业的管理，内部审计外包业务也成为大型企业的选择。注册会计师行业可以借此机遇，大力拓展原属于政府审计、内部审计的业务范围。
（二）创新税务服务
在维护国家利益和保护委托人合法权益的前提下，大力拓展涉税服务。通过成功的涉税服务，反过来可以促进审计等业务的拓展。随着我国企业跨境投资的推进，我国企业在“走出去”过程中，不能回避的一个问题就是熟悉投资国的法律、政策，而这些都具有动态特征。能否跟上法律、政策的变化，尤其是投融资、税收等方面政策的变化，对于企业海外投资的成败起着十分关键的作用。事务所提供国际投资、税收咨询、筹划等服务成为服务我国企业走出去的有效途径。
（三）充实管理咨询服务
随着市场经济的深化发展，企业面对国内外竞争日益激烈的市场，其高层次的管理咨询需求日益增多。注册会计师可以持续跟进企业，针对企业不同生命周期提供不同的服务。在企业开业阶段，注册会计师可以为企业承办开业事宜，如工商、税务登记、涉及企业内部控制等；在企业日常经营活动阶段，注册会计师可以为企业承办提供综合秘书服务、内部控制评价、投融资方案设计、会计财务外包服务、业绩评价等管理咨询业务；在企业重组改制阶段，注册会计师可以帮助企业选择并购对象，设计并购重组方案等管理咨询业务；在企业破产、清算和结业阶段，注册会计师可以为企业提供破产管理人业务。
（四）参与区域经济规划服务
2011年《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》在第十八章提出实施区域发展总体战略。注册会计师行业可以紧密结合国家对区域结构调整方向重点，拓展战略咨询、产业规划、专业鉴证支持服务，为区域发展总体战略布局、区域协调发展及其重点产业布局，提供专业服务支持。
（五）完善其他专业服务
随着我国“十二五”规划对城镇化建设的总体部署不断推进，城中村改造以及开发区征地拆迁等的开展，使注册会计师拓展城市、开发区拆迁补助审计，维护城中村村民、开发区农民的合法权益成为可能。随着我国资本市场的不断建设，以及国家对增加居民财产性收入的政策不断完善，居民投资规模将会增大，借此注册会计师行业可以发挥自己的专业特长拓展个人理财规划业务。
四、完善新业务拓展的政策建议
（一）构建新业务需求与供给桥梁
一方面，要充分发挥其行业协会优势，充分搜集并及时向会计师事务所提供国家产业政策、区域发展战略、财政税收金融等政策以及社会需求等方面信息；另一方面，要提供各种政策支持会计师事务所增强拓展新业务的供给能力，如通过组织相关培训，包括业务技能、信息化手段、国际经验等，以提高注册会计师执业水平，保证新业务质量。
（二）完善新业务执业标准
会计师事务所开展新业务，大多数属于探索阶段，缺乏相应的标准指导，因此中注协应当组织新业务拓展方面的课题研究并及时总结探索阶段会计师事务所开展的新业务遇到的问题，特别是会计服务基地建设中的实践经验，以便尽快出台相关业务的业务约定书、业务执行规范、业务工作底稿、报告等标准以更好地指导新业务拓展战略实施。
（三）完善监管制度
［关键词］医疗器械;市场营销能力;评估指标;体系构建
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0035-04
营销能力是20世纪90年代后期,在工商管理学、市场营销学的理论研究与实践的基础发展起来的新概念。是企业利用市场营销环境条件来满足目标市场消费者的需求,以实现自身生存和持续发展性,并通过系统化、程序化运作营销在市场竞争中把握优势与获得机会,创造市场价值与顾客价值,达成互利互惠交换,实现企业及相关利益方目标的能力。它属于企业能力的范畴,内涵量化的实现,是设计与制定评估的要素与标准。作为医疗器械企业构建医疗器械企业营销能力评估体系研究,在国内尚未见报道。
1 构建医疗器械营销能力评估体系必要性及其意义
中国医疗器械市场发展日趋走向规范化和成熟化,市场的制胜模式已进入了全程营销时代,全程营销将为医疗器械产业市场提供高水准的竞争平台,医疗器械企业在这复杂多变的营销时代,构筑起自身的营销能力至关重要,有一套全过程整合的营销策略,体现市场营销质量与效果的评估指标体系,是衡量企业生存与建设发展的标杆。
关于营销能力评估体系必要性及其意义,吕心等人研究认为,“企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、 提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准” 。
医疗器械市场营销能力评估,我们建议“以评促建,以评促改,建改结合,着眼发展”的评估方略,企业在构建自身营销能力的同时也需要适时评价分析自身的营销能力,以便整合内外部资源,使营销能力不断改善提升,提高企业营销效益。
医疗器械营销能力评估,是对整个市场营销活动进行质量控制的有效手段,具体办法是对医疗器械企业营销活动进行计划、检查、评价、反馈、协调、控制,意旨要提高企业销售数量与质量及其效果,达成市场营销目标,并把营销能力评估作为企业管理子系统。
完善的营销能力评估体系,体现以人为本、以产品质量为核心营销质量观念,将有利于增强企业营销自控意识,强化医疗器械营销质量管理；医疗器械营销质量是企业产品质量与管理质量的核心与体现,可以克服过去营销质量主要由市场营销部门来控制,销售部门处于被控地位的局面,提高主动控制质量意识。全面及时地了解企业产品情况,正确引导医疗器械营销部门,保证营销质量起着重要作用。
2 构建医疗器械营销力评估体系原则
构建医疗器械营销能力评估体系,基于市场营销质量管理的思路,强调“质量第一、全员参与、过程控制、效果管理、预防为主、持续改进”的质量管理原则。在营销能力评估指标设计中,要明确构建原则,因为原则是指标体系设计的方向目标,也是设计方法的基础和要求。因此,我们认为构建医疗器械市场营销能力评估指标体系的过程中,应当遵循以下六大原则：
2.1 分类指导与可比性原则
分类指导、分类评估始于2005年高等教育评估研究,其代表人物是潘懋元教授。这里讲分类指导是指构建医疗器械营销能力评估指标体系要按照企业类型,不同企业依自身特色分类构建评估指标体系,以适合不同类型企业的实际需要,使市场营销突出差异化、特色化,达到强化优势,软化弱势的目的。我国医疗器械企业分类标准：一是按法人代表分为国有企业、三资企业(中外合作企业、中外合资企业、外商独资企业)、集体企业、私营企业；二是按种类分为医疗器械有限责任公司和股份有限责任公司。
评估指标体系的可比性,是对企业营销能力进行综合评估,要能在同一行业不同规模、不同经营特点的企业之间进行分类指导、分类评估、分别比较。有明确市场营销质量目标、市场营销指标及其内涵、标准。因此,在设计指标体系时必须考虑各企业指标的差异,考虑到影响市场营销能力的所有要素,并对要素进行分类、归纳整理,以保证指标的可比性、评估的有效性。
2.2 以人为本、质量效益为先的目标原则
树立“以人为本”的市场营销哲学观,营销是企业的本质属性。这也是ISO 9001认证引入企业管理领域的一条黄金法则。不论是什么类型、级别的企业,质量保障应以人为本,目标效益为先,发挥市场管理人员、营销人员、消费者在医疗器械营销力评估主体和客体作用；围绕市场营销这一活动来展开。即在目的上为了实现目标效益；在行为上提高目标效益,从机制上保障质量效益。质量效益为先是要求营销保障目标具有全程调控性、全员参与性与目标导向性,任何保障体系制度、标准、方案、措施、方法的实施,都必须首先确定其活动目标,如果没有目标,方向就不明,保障就可能成为无本之木、无源之水。
2.3 全面性与多维性原则
全面性原则是从宏微观角度、多维度方面考虑。在产品入市到消费者终端,要有目标及其达到目标的保障措施和标准,以达成品牌驱动,整体推进,发挥其品牌效应及其协调效应；多维性是针对医疗器械类型多、分类复杂的差异化特点,从营销信息系统、营销战略、策略、保障、效益建立全程多维性营销能力评估指标,发挥多维度指标要素间的关系协调、整合效应,保障市场营销质量。
2.4 以静制动与多变性原则
过去营销力评估只对影响企业营销要素在某一时点上的静态综合评价,有很大局限性,企业营销要素的动态变化过程不能反映出来,要想研究动态性,就要在评估指标选择上考虑时间因素、竞争因素,以适应不同的消费者个体意愿和购买力,为消费者提供多种使用方式,同时医疗器械使用机构或消费者个人的使用差异,能增进消费者用户的准确性和精确性,也能适应不同消费用户的不同使用多变、应变性节奏,达到以静制动。
2.5 有效使用营销战略、策略性原则
营销策略关系到一个企业的兴衰存亡,而战略、策略营销是市场营销的核心原则。营销能力评估指标体系要求所有观测点都能突出企业发展计划、建设模式、企业定位、企业观念、竞争谋略；在主要指标设计上体现营销战略高度,策略上体现机智性。
2.6 简便易行与可接受性原则
可行性就是适用的程度。可行性原则是指评价方案在实施时行得通,评价指标与标准符合实际,具体可行又便于操作。一是制定市场营销能力的评估标准和指标体系,一定要从实际出发,充分考虑企业的现有基础条件和产品,对不同性质产品与级别企业作恰如其分的评价,客观地反映企业的发展状况,既要符合企业的统一要求,又要充分体现本企业营销发展的实际状况,不能设计得太高或过低,必须符合企业的发展水平；二是评价的指标体系力求具体简明,实用易行。考评项目应能看得见,想得到,抓得住,容易为考评对象理解和接受。指标不能繁杂,要求简单明晰；三是评估的组织应力求简单易行,可操作性要强。对市场营销的评估方法,要简便易行,不能超越市场客观条件的承受程度,以便提高评估工作的效率。
3 医疗器械企业营销能力评估指标体系构成
市场营销能力是企业在营销活动中所表现的技术、水平,并由此所产生的效益,是企业认识市场、开拓市场、运用市场来满足消费者需要和欲望的综合能力。由于对营销能力内涵认识上的差异,影响营销质量效益的因素多而杂,许多研究者都从不同的角度研究营销能力评估指标。本文以医疗器械企业为例,设计评估指标体系,在医疗器械营销力评估体系构建原则指导下,根据反映医疗器械市场营销能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分类,编制指标系列,符合逻辑框架基础,设8项一级指标,28项二级指标,每项二级指标内涵有若干观测点,每个点分四个评估等级标准,共同构建医疗器械企业营销能力评估指标体系。在体系中把企业发展指导思想与市场营销观念作为顶层设计,各指标要素始终突出营销战略、策略的核心观点。
3.1 一级指标：企业发展指导思想与市场营销观念
主要观测点是转变企业指导思想,科学发展观是企业发展的根本指导思想,在医疗器械市场日益变化发展与竞争中,战略营销是21世纪企业指导思想的必然选择。
(1)企业发展定位与规划。主要观测点是企业发展定位,与社会发展、市场需求的相适应性；企业发展规划合理,有具体方案并能有效实施；医疗器械上市前监督管理技术规范的执行情况。
(2)企业观念。具有先进企业思想观念,企业发展思路明确,企业质量意识强。追求效益、追求卓越。同时明确营销工作与其他工作方面的关系,明确企业第一责任人制度。
(3)企业营销目标。主要观测点有目标销售利润率、销售增长率、市场占有率、价格水平、分销网覆盖面、促销方法与途径等指标,并有通过市场调研、预测,决策分析制定,保证其实现的计划方案。
3.2 一级指标：市场营销观念
(1)以消费者需要和欲望为导向。主要观测点：确定目标市场的需要和欲望,以顾客为中心,实行目标市场营销；运用市场营销组合手段,树立整体产品概念,刺激新产品开发,重视价格策略,合理选择分销渠道,开展机智、用技施力的促销活动,满足消费者整体需求而实现企业获取利润的目标。
(2)品牌意识,增强市场竞争力。主要观测点：产品供过于求,市场之间竞争激烈,企业获得竞争优势作出的选择,决定希望在哪个范畴获得优势,争取一定数量的购买者,拥有的市场份额；在营销方式上“取送上门,服务到家”的专项服务策略状况。
(3)营销文化。主要观测点：产品形象,围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现度；人员形象,营销人员的形象,表达企业精神文化,企业重视对员工的培训,成为有文化、有教养、高层次的工作人员,对企业的生存、发展有潜能；服务形象,为顾客所感受、所看到或所听到的印象认知或看法的综合表现。广告形象,将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调来提升某个企业产品品牌等的整体形象,形成记忆、联想,并将企业形象深入人心。
3.3 一级指标：市场营销队伍
(1)选拔、培训、考评。主要观测点：有明确的营销人员入选条件与标准,有合理的培训制度、年度培训计划,营销人员业绩考评制度。营销队伍数量与结构,营销队伍状态分析,专任营销人员中具有学士以上学位人员，市场营销专业、医疗器械类专业人员所占比例不低于50%；具有营销师资格证书的人员不少于60%。
(2)营销人员素质能力。主要观测点：营销人员掌握向经销商、个人消费者或家庭、医疗机构推销素质基本要求,对市场分析、计划、执行与控制管理的横向整合、纵向整合和斜向整合资源整合能力；在既定资源基础上应变市场,获取最大的效率、效益与效能。
(3)个人营销业绩考评。主要观测点：产出指标、投入指标及其产出与投入比率指标。业绩考评以充分挖掘员工的潜能,做到人尽其才,物尽其用。
3.4 一级指标：营销策略及效益
(1)产品策略。主要观测点：对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。产品延伸策略,是企业针对产品线,面对市场,对原有产品的全部或部分重新定位,决定向上、向下或双向延伸。产品生命周期、任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生命周期的不同阶段,其需求水平、利润水平等不同,因此企业需要采取不同的营销战略。
产品满足消费者需求程度及产品策略优度是决定企业生存与发展的关键要素。
(2)价格策略。主要观测点：价格策略以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖，双方共同决策。首次定价格：必须考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等因素。竞争性调价：对价格进行修改和调整,主动上下调整价格、购买者对调价的反应、竞争者对调价的反应、企业对竞争者调价的反应。
(3)分销渠道策略。主要观测点：分销渠道开拓能力,改革医疗器械营销渠道模式,健全内外物流沟通体系。销售网络建设,销售任务及覆盖全国各类医疗器械的分销体系情况。分销渠道的选择与管理,产品面对目标市场,企业应选择经济、合理的分销渠道,考察渠道的长短、宽窄决策,中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
(4)促销策略。主要观测点：促销策略是指企业如何通过人员推销、展销、学术推广、广告形象、销售促进和售后服务等促销方式组合,是销售人员直面推销,更能达到扩大销售的目的。
(5)政策法规与销售政策。主要观测点：医疗器械产品是国家严格监管的产品,整个医疗器械产品生命周期都有一系列的法律法规制度和标准要求的规范。简要综合分析医疗器械政策法规对产品的设计、生产、销售、临床试验、使用和服务等所产生的优势、劣势,机会和威胁。销售政策是整个企业销售指向性、引导性、激励性销售措施,是销售人员、分销商、客户的反应情况。
(6)公共关系策略。主要观测点：企业通过对生产、营销内外环境进行宣传、沟通和协调,达成和谐生产、营销活动生态环境,以争取目标使他人认我、护我、信我和支持我。
3.5 一级指标：营销信息
(1)消费者需求和期望信息及其调整信息。主要观测点：医疗器械市场需求和期望信息,针对产品质量、数量与标准,对消费者需求和期望信息的收取、识别、分类、处理、储存与利用,并对已变化的信息作信息调整能力。
(2)主要观测点：消费者的满意度信息,消费者在购买相应的产品或得到服务之后,所产生的满足状态满意等级。
(3)主要观测点：消费者投诉的信息,对投诉信息所持态度、调研分析情况与处理合理与合法性。
(4)信息沟通形式。主要观测点：口头、书面(各类文件、各种报表、汇报)会议(各种例会)、网络。描述常用沟通畅通情况与沟通困难形式。
(5)办公软件沟通。主要观测点：OA办公系统、管家婆软件、其他信息软件或通信网络群。
3.6 一级指标：市场营销管理
(1)企业营销组织机构。主要观测点：营销机构设置合理、组织职责明确,制定较高层次的企业产品和服务策略,以消费者的需求为中心,把消费者需求作为市场运作的起点,把充分满足消费者的需求作为运行的归宿点,了解消费者、竞争者和分销商的行为。研究开发工程技术、采购、制造、存货、财务等部门密切配合,共同协作来完成企业总目标。
(2)营销管理人员素质。主要观测点：营销管理人员有较高学历专业理论与技能知识外,面对市场环境,把战略重点放在市场与产品管理之上。有自信、发展的战略眼光；善于选才、理智用人、宽容待人。在使用战略战术执行不可偏性,充分认识战略是方向,过程细节保障性,系统思维性。
(3)营销财务专项管理。主要观测点：财务专项管理机构设置合理,财务人员工作职责执行情况,资金和费用使用与审批情况。
(4)营销制度体系建设与制度执行情况。主要观测点：医疗器械市场营销制度体系建设,主要制度程序化运作情况,对市场营销保障所产生效果。
(5)营销主要环节质量标准。主要观测点：主要是指产品设计和产品有效参数标准,产品包装技艺与标准,售后服务职责与标准,产品生命周期与标准,分销渠道选择条件与标准,运输与储存质量标准,产品零售标准。
(6)质量控制系统,主要观测点：营销质量控制系统是建立计划目标、监测效益、进行比较和采取行动的组合。控制分为年度计划控制、营销质量控制和战略控制。
3.7 一级指标：市场营销质量与效益
(1)营销质量。主要观测点：企业在经营活动过程中,以产品为核心而实施的各种营销手段,提高消费者对企业产品质量感知程度,满足或者超越消费者的需求或期望,最终达到顾客满意,促进销售的一种营销质量管理过程,营销质量属于营销过程管理。
(2)市场营销效益。主要观测点：用营销实际结果而转化为经济效益指标体现。通过销售额及其销售增长率、销售利润率、销售回款率、市场扩大率等。是企业营销能力评价的重要指标之一,也是企业决策的核心数据。
3.8 一级指标：特色营销方案
特色是指在企业长期建设发展过程中形成的,本企业特有的,优于其他企业独特优质风貌,特色应当对优化企业建设发展过程,提高企业产品营销质量与效益作用大,并有一定的稳定性,在社会上有一定的影响、得到公认。主要观测点：治企方略、企业发展思路；科学先进企业管理制度,运行机制,企业发展模式,品牌策略及其企业技术创新的重点问题等方面。在激烈的市场竞争中,被誉为“阳光产业”的医疗器械营销典型案例。
4 评估指标等级、权重与评估办法
4.1 二级评估指标内涵设定
每个评估量表有不同的二级指标内涵，即使相同的二级指标也因评估主体、客体间的差异及其侧重,赋予不同的权重值。每个二级指标内涵设立A、B、C、D四个评价等级。A级为优秀,B级为良好，C级为合格,D级为不合格。评价等级相对应于分数级区间：A级>90分,B级>80分,C级>70分,D级
4.2 观测点评估指标权重值的确定
在指标体系应用评估中,根据一、二级评估指标在整个体系中的地位和重要性合理分配权重系数,采用主观或客观赋值法确定权重系数,核心指标可适当调高权重值。
4.3 评估程序和办法
评估可采用企业自评,并向有关行业管理部门提交自评报告材料,行业管理部门组织专家深入到企业进行观察、了解、访谈、抽查考核等形式进行审核,以民主科学精神实现自评与专家评相结合。评估结果可分为优秀、良好、一般、较差四个等级,最后汇总后量化为数据表达营销质量与能力。
4.4 评估结果分析与整改方案
对营销能力评估,不能因为评估过后就了事,要把评估结论作为原动力或新起点,对结果进行科学整理分析、进行分类、按质信息反馈,针对存在的问题,确立整改,明确整改目标,制定整改方案,落实整改措施,以提高营销质量与效果,把评估工作落到实处。
参考文献:
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[关键词]团体保险，政策环境，养老保险，医疗健康保险，意外伤害保险
团体保险是指寿险公司针对团体销售的养老保险、医疗健康保险、意外伤害保险等产品。2006年我国保险市场团体保险保费收入为648亿元，占寿险总保费的17%，相对于寿险业发展的初期，团体保险业务占比呈逐年下降趋势。曾经作为保险公司主要收入来源的团体保险业务，现在却处于成本高、收益低、增长乏力的发展困境中。本文试图通过对外部制度、政策、环境的研究，找到制约团体保险业务发展的瓶颈及未来的增长点。
一、影响团体保险业务发展的外部政策环境
（一）国家政策鼓励发展商业保险
为加快保险业改革发展，完善社会保障体系，提高全社会保障水平，满足人民群众多层次的保障需求，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的出台，给保险业发展带来重大利好。文件提出，统筹发展城乡商业养老保险和健康保险，完善多层次社会保障体系，包括：大力发展商业养老保险和健康保险等人身保险业务，积极发展个人、团体养老等保险业务；鼓励和支持有条件的企业通过商业保险建立多层次的养老保障计划；努力发展适合农民的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险；积极探索保险机构参与新型农村合作医疗管理的有效方式，推动新型农村合作医疗的健康发展；立足我国国情，结合税制改革，完善促进保险业发展的税收政策等一系列措施。该文件的出台体现了政府加快保险业改革发展的力度，鼓励商业保险发展的决心，同时给团体保险业务的发展带来了利好信息。
（二）团体养老保险税收政策不到位
国家鼓励发展团体保险业务，但因税收政策的不到位及《企业年金试行办法》的出台，给寿险公司团体保险业务的发展带来了重重困难。
团体补充养老保险与信托型的企业年金从大的范围来讲，同属于补充养老保险。目前全国有26个省市给予信托型企业年金税收优惠政策，从工资总额的4%～8%不等，而按照财政部最新的《企业财务通则》（以下简称《通则》）的要求，原本可以从应付福利费列支的团体养老保险，随着应付福利费科目的取消，而没有了可列支的渠道。虽然《通则》中提到：“已参加基本医疗、基本养老保险的企业，具有持续赢利能力和支付能力的，可以为职工建立补充医疗保险和补充养老保险，所需费用按照省级以上人民政府规定的比例从成本（费用）中提取。”我们可以理解《通则》中提到的补充养老保险包含了企业年金和团体补充养老保险，但《通则》下发后各省并没有出台给予补充养老保险相关的税收优惠政策。
从现有税收政策看，团体养老保险无论是企业交费还是个人交费均缺乏税收优惠政策，推动困难。且国资委在2005年8月下发了《关于中央企业试行企业年金制度的指导意见》，明确中央企业以企业年金形式满足对职工的补充养老功能，团体补充养老保险失去了一块重要的市场。
（三）团体医疗健康类产品未全部享受税收优惠政策
根据《通则》及财政部2003年下发的《关于企业为职工购买保险有关财务处理问题的通知》（财企（2003）61号）规定，补充医疗保险可以享受4%的税收优惠政策。
根据中国保监会2006年度下发的《健康保险管理办法》的定义：“医疗保险是指保险合同约定的医疗行为的发生为给付保险金条件，为被保险人接受诊疗期间的医疗费用支出提供保障的保险。”“医疗保险按照保险金的给付性质分为费用补偿型医疗保险和定额给付型医疗保险”。严格按定义归类，保险公司团体保险中属于享受税收优惠政策的险种仅包括补充医疗保险、住院类保险、意外医疗类保险、各类住院收入保障保险等险种，而对于以重大疾病为保险责任的险种是不属于享受补充医疗的税收优惠政策的。政策上的制约同样压缩了团体保险业务发展的空间。
（四）管理式医疗保险不计保费收入
《保险行业新会计准则实施指南》中明确：“如果仅具有保险的法律形式，但并无保险风险，或保险风险没有发生转移的合同不属于保险合同。”并以基金型补充医疗保险合同为例，说明该类合同不定义为保险合同。
由此可见，管理式医疗不定义为保险合同，不计算保费收入。意味着对于要做大寿险保费收入的公司来说，单纯的管理式医疗产品需要做相应的修改，增加一定的保障因素，或者放弃该类业务的推动。
通过以上分析可以看到，对于寿险公司团险业务来说，年金和重大疾病类保险可以带来比较稳定且较大的资金流，而这两类产品目前均无明确的享受税收优惠的政策；与社保衔接的补充医疗保险市场需求较大，但同时保险公司面临的风险也较大，往往赔付率较高，经过前几年的发展，寿险公司对这类业务均进行了一定的控制；意外类业务对保险公司而言属于盈利性险种，但由于财产险公司也可以经营，往往竞争比较激烈，且该类业务所带来的资金流非常有限。
二、农村团体保险市场分析
（一）按险种分析
1.寿险公司未尝试农村社会养老保险
农村社会养老保险制度（社保层面经办，制度设计属于商业保险），自1986年启动以来，到2005年全国有1870个县开展了农村社会养老保险，5500多万名农民参加，基金累计为300多亿元。但由于长期以来在认识方面没有做到完全统一，且因制度设计本身的缺陷，加之基金管理混乱，造成目前中西部地区资金有很大缺口，养老保险难以推进。而东部地区经济较发达，部分省市设计了新的农村养老保险制度，开始新的尝试，但均限于社保经办。目前，商业保险公司没有参与农民的社会养老保险。
农村社会养老保险从以往的经验看，要做到以下几个方面：（1）政府参与度要比较高，制度稳定性要比较强，增强制度的信任度；（2）保费来源应多样化，包括个人、集体、政府等多方面，减轻农民交费负担；（3）收益率在有保证的前提下，满足农民较银行存款高的投资收益率的需求。
商业保险参与农村社会养老保险的优势在于其较灵活的产品设计能力和精算能力，以及较高的资金运用效率。如果能在政府主导和参与的前提下，由商业保险公司实施运作将是一种非常好的形式。
2.农村医疗保险推动成本高
农村医疗大体上有合作医疗、医疗保险等形式，其中合作医疗是最普遍的形式。农村合作医疗制度是由政府支持、农民群众与农村经济组织共同筹资、在医疗上实行互助互济的一种有医疗保险性质的农村健康保障制度。它在20世纪70年代末期“几乎覆盖了85%的农村人口，这是低收入发展中国家举世无双的成就”。80年代的实现，使家庭重新成为农业生产的基本经营单位，以农业合作社为依托的合作医疗制度出现了滑坡的局面。根据1995年的调查，全国实行合作医疗的行政村由过去的90%猛降至5%.90年代初期，全国仅存的合作医疗主要分布在上海和苏南地区，这主要得益于这些地区乡镇企业和小城镇的异军突起，是乡镇企业经济支撑了苏南农村合作医疗制度，并使其达到了鼎盛时期。我国政府决定从2003年起进行新型农村合作医疗试点，新型合作医疗试点的主要特点：政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体、政府等多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。
目前，新型农村合作医疗试点的经办模式主要有三种：一是卫生部门所属合作医疗管理中心经办，此种模式比较普遍；二是劳动保障部门所属社保中心经办模式，主要分布在东部农业人口较少的地区；三是保险公司经办模式，主要分布在东部和少数中部地区。
目前保险公司对农村医疗保险市场还未全部深入和投入进去，只在一些地区进行了试点和参与。造成这种状况的主要原因是：（1）保险公司进入农村医疗市场缺乏基础数据，给保险精算带来一定难度；（2）国家并没有给商业保险公司参与农村医疗保险一定的税收支持政策；（3）只有少数保险机构网络能够深入到农村地区，也给农村医疗保险的开展带来困难。（4）对医疗机构的监管不够，医药费用上涨快；（5）筹资水平比较低，筹资成本偏高。
目前全国有6家保险公司参与了“新农合”试点工作，分别是中国人寿、太平洋人寿、平安人寿、泰康人寿、新华人寿和中华联合保险公司。2006年在8个省、自治区的66个县（市、区）开展了新型农村合作医疗业务，参合农民2136万人，共筹集合作医疗基金11亿元。
保险业参与“新农合”主要有以下三种模式：
模式一，基金管理型。政府委托保险公司经办服务，并支付适当的管理费用。基金赤字由政府承担，基金节余转入下一年度。有32个县市采取此模式。
模式二，保险合同型。政府将筹集到的“新农合”资金为农民投保团体医疗保险，保险公司与政府就保险责任、赔付比例等协商后，签定保险合同。有22个县市采取此模式。
模式三，混合型。介于上述两种之间的一种模式。保险公司代政府管理基金，收取适当管理费，基金赤字由政府和保险公司按一定比例分摊，节余转入下一年度。有10个县市采取此模式。
新型农村合作医疗的筹资水平是50元，而现在城镇医疗保险则是1000元左右，这个差距的消除需要一个较长的过程。筹资水平偏低，意味着进入试点的保险公司的管理费率偏低，不足以补偿经办成本，实际运行中往往出现“赔本赚吆喝”的情况。
（二）按群体分析
1.失地农民保险依赖政府推动
近年来，随着我国工业化和城镇化的加快，伴随着农业用地的减少，在我国出现了一个特殊的群体——失地农民。目前失地农民达到4000万人，每年仍以200万人的速度在递增。这个群体无法依赖土地提供生活保障，面临“务农无地、就业无岗、生活无保障”的状态。目前，从全国来看，还没有建立全国性的失地农民社会养老保险制度，各地对失地农民的征地安置补偿方式也都有所不同，主要方式包括：（1）现金补偿方式。目前这种方式最为普遍，这种方式的缺陷在于补偿款的渗漏，以及农民的短期消费行为，难以达到养老保障的作用。（2）实物补偿方式。提供粮食作为养老保障，这种方式的缺陷在于无法满足农民的其他需求。（3）纳入城镇社会保障体系。将补偿款作为保险费，在城镇社保体系中取得养老保障，缺陷是政府成本较高。（4）商业保险方式。将失地补偿费投保商业保险公司开办的储蓄性养老保险，政府给予利差补贴，缺陷在于制度稳定性较差。
目前，各地都在积极探索如何为被征地农民建立可靠的养老保障机制，政府也给出了指导意见，即“失地农民中属于城市规划区的，纳入城镇社保体系，城市规划区外的，纳入农村社保体系”。这就意味着随着城市化的进程，一部分失地农民逐步融入城镇保险体系中去，由政府负担养老保障的给付责任，还有一部分需要纳入农村社会养老保险体系中去。
从政府的指导意见看，失地农民保险是属于社保体系的，但社保因其在基金管理等方面的效率较低，农民的获益较少，商业保险也有可参与的空间，这方面重庆保险公司有着比较好的经验。重庆市政府依托商业保险公司，探索出了发放养老保险金，以解决失地农民基本养老保障的新模式。政府通过合同方式与保险公司约定了权利义务，从制度上保障了资金的安全性，避免了资金被挪用，解决了农民养老金的安全性问题。农民自愿投保，到一定年龄后由保险公司按月向农民支付养老保险金，直至参保人死亡。截止2004年，商业保险公司收取的失地农民保险费达11亿多元。据了解，采用该模式后，重庆市很少发生因征地安置中的养老保险问题闹事或上访，不仅让政府、失地农民满意，也为保险公司增加了一条服务社会的新渠道。
2.寿险公司参与农民工保险处于探索中
近年来，全国进城务工的农民工约1.2亿人，他们对我国的工业化和城市化进程起到了重要的推动作用。但由于城乡的二元社会保障结构，农民工无法加入城镇的养老保险体系中来，而农村社会养老保险处于停滞状态，因此农民工基本处于无保障的状态。目前全国有深圳、上海、北京等地进行了农民工养老保险的实践探索，但实施效果都不理想。
深圳采取社保型模式，是单独为包括农民工在内的外来人口建立社会养老保险制度。该制度同城镇养老保险制度一样由个人账户和社会统筹部分组成，个人账户属于完全积累制。但因一些不合理的制度规定，包括缴费期需满15年且退休前5年需连续缴费的要求、农民工退保无法得到统筹部分的保障等，与农民工的实际需求及现实问题都差得很远，因此事实上农民工难以享受到养老保险待遇。
北京也采取社保型模式，由单位和农民工缴纳保费，在领取条件等方面要宽松一些，但因为同样是社会统筹部分农民工享受的少，加之农民工流动性强，短期作业的多，在领取方面和缴费方面有诸多不便之处，因此无论是农民工还是所在企业缴纳保费的很少。
上海市采取社保与商保结合型模式，农民工养老保障有别于城市职工，是一种由商业保险公司实施的政府加企业型保障，政府进行强制性推动，企业负责养老保障费用缴纳。制度规定用人单位为个人缴费每满一年，农民工即可获得一份老年补贴凭证，并可在男性满60岁，女性满50岁时，到户籍所在地商业保险公司约定机构一次性领取。截止到2005年底，参保人数达到247.65万人。这种老年补贴与养老保障还具有比较大的差异，只能算是一种有益的尝试。
上述几个地区的实践都是单独为农民工建立养老保险制度，与城镇养老保险相隔离，对农民工的保障也是限于“只保不养”。农民工的养老保险全国仅有几个地区在探索，而实施的效果又各不相同，目前看，上海市的做法在实施效果上要更有优势一些，农民工得到的实惠和方便程度更高一些。
从上述分析可以看到，农村市场有其特殊性，由于社会保障基础不同于城镇，因此政府在基础保障层面也在尝试借助商业保险的优势和力量，为商业保险参与提供一定的空间。
三、良好的经济环境为加快团体保险业务的发展奠定了基础
2006年是我国实施“十一五”规划并实现良好开局的一年，国民经济和社会发展取得了重大成就。经济平稳快速增长，经济效益稳步提高。国内生产总值达20.94万亿元，比上年增长10.7%；居民消费价格总水平上涨1.5%.经济增长连续四年达到或略高于10%，没有出现明显通货膨胀。全国财政收入为3.93万亿元，比上年增加7694亿元；规模以上工业企业实现利润增长31%，增加4442亿元。
在社会经济快速发展的同时，对团险业务来说，支柱行业的日益发展，经济增量的不断扩充，企业利润的快速增长，国外资本的不断涌入，民营和私营经济的发展，国企现代企业制度的建立等都为团体保险业务带来巨大的市场空间和丰富的保源。国家统计局2007年3月27日的报告显示，2007年前两个月，全国规模以上工业企业实现利润2932亿元，同比增长43.8%，增幅比上年同期加快了22个百分点，国有及国有控股企业实现利润1390亿元，同比增长49.3%，比2006年同期提高了35.8个百分点。
良好的经济环境促进了企业健康快速的发展，也因此扩大了市场对团体保险业务的需求，为团体保险的加快发展奠定了基础。
·策划的前提与对象
根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内芦荟保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。
·策划的依据与目的
以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
（一） 保健品市场现状
1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
3、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
8、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
（二） 芦荟保健品市场现状
芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。
3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
4、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。
（三）肠道保健品主要竞争产品
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！
2、目标市场 （1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有便秘症。 （2） 43.8％的妇女都有不同程度的便秘。 （3） 中老年人50%以上都有便秘症状。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。
3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。
由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。 （四）市场机会分析
1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。
不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。
2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”
等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。
3、灵芝类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的芦荟保健品。尤其是没有与灵芝相配合的芦荟类保健品上市。
6、芦荟保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
7、国家和当地政府大力扶持芦荟产业的发展。
综上分析，在近年内将芦荟灵芝胶囊推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 （五） 行销阻力分析
多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。
5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 （六） 应对市场威胁的办法
1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──芦荟灵芝胶囊，这是重中之重。
2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
7、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位
（一） 定位的认识
1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。
（二） 产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
1、定位的依据 （1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。 （2）市场现实需求很强烈的功能。 （3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
2、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
3、产品功能
净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
4、产品命名
采用“成份＋剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊。 （三）产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
3、包装规格：待定。
4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。
每一服用周期（10天左右）消费额在150～180元，每一疗程为二个服用周期。 四、市场定位 （一）目标市场
1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除）的所有人员；
2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；
3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；
4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。
综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。 （二） 目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因： （1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老； （2）将保健品当做药品来使用，期望值较高； （3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。
2、主要消费者状况 （1）年龄状况：
A、25～35岁的女性，55岁以上的女性；
B、45岁以上的男性；
C、23岁以上的子女。 （2）收入状况：都有固定的经济收入。 （3）文化状况：文化层次较高
3、购买心理状况 （1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。
4、购买场所 （1）药店；（2）商场；（3）超市。
5、购买方式
（1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。
6、信息来源渠道
（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐； （4）其他渠道。
（三） 市场地位
1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创芦荟保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。 五、销售渠道策略 （一） 渠道体制
基本体制：厂家—经销商—零售商
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。 （二） 渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 （三） 市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。 （四） 管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
六、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。 （一） 上市初期，选择5～6个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是：
1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
2、同类型保健品竞争相对不太激烈；
3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
4、媒介投入成本相对较低；
5、政府对市场管理政策相对宽松。 （二） 开发计划
1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
(1) 昆明；(2)厦门；(3)宁波；(4)苏州；(5)南宁；(6)东莞。
2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
(1) 成都；(2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；(7)长沙；(8)珠江三角洲等。
3、其他各批计划（略） （三）市场开发时间安排
计划用4～5个月时间完成首批市场开发工作；用3～4个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。
七、销售目标计划（略）
八、销售组织工作计划
争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。 （一） 配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。 （二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。 （三） 招聘培训与选拨营销经理人员。 （四） 市场调查研究。 （五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 （六） 产品上市招商活动组织实施。 （七） 市场开发建设与管理基础工作。 （八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 （一）广告目的
将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有： 1、扩大影响，提高产品知名度； 2、告知目标市场，创造需求； 3、教育培养消费群，扩大销售； 4、为中期创造条件，打好基础。 （二）广告策略
1、广告宣传造势
采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
（1）在国家权威、专业报刊杂志上产品研制开发成功的新闻报道。
（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
（3）举办新闻会、开展捐赠产品等公益性活动。
（4）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。
2、招商广告策略
充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。
（1）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上，以平面广告为主。
（2）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上。
（3）广告内容（详略）。
3、上市期广告策略
（1）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
（2）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
（4）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
4、广告创意
（1）产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。
A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。
B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。
C、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。
D、产品独特的销售主张，每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。
（2）诉求内容提钢
A、科技价值。如“中国首创，国际专利”。
B、产地资源优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。
C、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。
D、CI形象：品牌标识及其他元素。
（3）硬性广告口号
A、“内清外秀”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。
B、“肠长清，人健康”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。
C、“善待肠道，全身受益”。
功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。
D、“芦荟灵芝胶囊，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。
（4）软性广告主题
软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：
A、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。
B、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。
C、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。
D、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。
E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。
关键词：中成药制造行业；市场竞争力；药品专利
随着全球市场一体化的加速，以及相关技术的进步，中药产业在国民经济发展中的地位日益提升，对中药产业竞争力的研究日趋深入。通过对近十年有关中药产业竞争力分析研究发现，目前研究方向主要有两个方面，国际之间的竞争和国内各省份之间的竞争。专门分析某一省区的中药产业竞争力的研究较少，将中药产业细分到需求空间广阔的中成药制造行业的市场竞争力分析研究少之又少，再者广东省作为中成药制造业的领跑省份，有着举足轻重的地位，值得对广东省中成药制造行业市场竞争力进行深入研究。本文将基于相关理论和统计数据，对广东省中成药制造行业市场竞争力进行全面分析，并提出广东省政府和本地企业应对日益激烈的竞争的策略建议。
一、广东省中成药制造行业发展现状
（一）中成药发展有着良好的基础
广东省是医药大省，中成药产业发展居全国前列。广东中成药的生产有1300多年的历史，特产“南药”和广药在全国举足轻重，不少企业和产品成为了百年老字号，以治疗型产品为主导，一直有“广药”之美称，其产值和效益等多项指标多年来一直稳居全国第一。全省中成药生产企业全部通过药品生产质量规范（GMP）认证，且中成药制造行业占医药（制造）行业中的比重较大。广东目前已拥有一批有影响力的中成药企业集团，并形成较为完善的中药产业链，医药经济平稳增长，效益显著提高。
（二）中成药制造行业发展迅速
中成药制造行业销售产值从2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增长率为17.02%；2011年实现利润（利润总额）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增长率为20.18%。广东省中成药制造行业的产值、销售产值、利润总额均占全国同行业的前列。2011年，广东省加强对中医药专项管理，这在一定程度上对广东省医药行业的发展起促进作用，带动了中成药制造行业的持续发展。
（三）医药产业体系愈趋完善
现代医药企业体系逐步形成。经过二十多年的持续发展，广东省形成了中药、制药机械等结构完整，科研、教育、设计、生产等门类齐全、完整的医药工业体系。中药在国内具有明显的优势，药品零售连锁经营和跨地区经营方面居全国领先。
2011年，广东省医药产业生产快速增长，产品销量稳定增加，质量水平持续提升，转型升级明显加快。全省医药企业通过资源整合、盘活资源、开办新厂、优化产业结构、树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌，如广州王老吉药业股份有限公司，基本形成以中药为主，流通业为市场价值链终端的产业体系，拥有一批市场竞争力较强的知名中药品牌，形成一批国内知名度较高的医药企业集团，产业资源进一步向优势企业集中。
（四）注重技术创新能力
广东省的中成药行业积极利用现代先进技术来提升改造中药产业，加强技术创新。健全技术支撵体系，增强技术创新能力。广州中医药大学、白云山中药厂等单位组建了穿心莲、广佛手等GAP产业化基地；广东省中医院组建的国家GCP中心已通过国家验收，成为全国中医药行业唯一的国家药品临床试验培训中心；开发新产品，增强企业技术创新能力。而广东省中成药制造行业也存在着整体创新能力差，产业发展后劲不足等问题，中药产业存在“一小二多三低”的现象，中药企业规模小，企业数量多，产品重复多，产品技术含量低，进而引起企业效益差，低水平恶性竞争，尚未形成具有国际竞争力的大型企业。
二、中成药制造行业技术发展水平
我国中药行业科技研发实力亟待整合提高，产品附加值不高，产业链未获得有效延伸。当下，广东省医药产业以专业化、规模化、集约化、国际化为重点，努力实现关键技术和重大产品的创新，促进医药产业由大到强。
（一）技术研发水平
在广东省现代企业鼓励发展指导目录中，以南药为主的总要有效成分提取、纯化、质量控制新技术开发和应用，中药现代剂型的工艺技术、生产过程控制技术和装备的开发和应用作为战略性新兴行业的生物行业药物创新的一方面，将促进中成药研发创新的进展。
另一方面，广东省中成药制造行业存在技术、产品、设备更新换代滞后的缺陷，厂家生产的中成药重点产品中，以丸剂、散剂、口服液剂型，这些主要品种多是20世纪80 年代开始生产的老剂型、老品种，且多是技术含量低的普药品种。广东中成药新剂型的研发在国内较为落后，从而导致了市场份额和产品竞争力下降。
（二）技术转型升级
广东省建立的一系列国家级的现代中药研究基地，如国家中药安全评价实验室（GLP）、国家中药临床实验研究中心（GCP）、中药提取分离过程现代化国家工程研究中心、国家中药现代化工程技术研究中心等，开展了中药现代化关键技术的研究和产业化应用，为广东中药产业的技术升级提供了强有力的科技保障。然而，中医药关键技术研发能力较弱，中医药科技创新体系和技术支撑平台不够完善，科技创新与技术升级还没有成为推动产业增长的基本力量，影响了产业进一步竞争、发展的能力。同时，广东省在中药新产品的研发方面力度不够，科技投入少，产品创新不足，科技产出和新产品开发能力不强。
（三）品牌的建立
广东省中成药制造行业，注重品牌的开发与建立，树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌。其中，广东的中成药领军药业――广药集团，提倡大力发展“大南药”，一方面使岭南药材的效用发挥到最大，另一方面通过扩大“大南药”的名声，对广药集团进行宣传，从而塑造属于自己的独特的品牌。在2011年，广药集团提出“名企名店”战略，广药集团与多家连锁企业签署战略合作协议，通过“名企”带动“名店”扩大销售规模；然而，广东中药企业品牌数量虽然较多，但缺乏品牌整合能力以及有国际竞争力的强势品牌，也未能形成类似同仁堂、天士力等有全国影响力的企业。
（四）从业人员的素质
员工观念的改造、职业素质的提高是顺利实施GMP的核心环节。目前，广东省中成药制造行业的从业人员的素质整体水平不高，相当一部分企业在招募员工时，忽视了员工的整体素质。在员工培训时，忽视了员工药品安全生产规章制度的教育。管理人员的专业水平不够高，管理水平低下，对中药材和饮片购进、养护等了解较少，容易出现物料在库存管理阶段的失控等。其对中成药学科认知缺失及其教育培训滞后容易引发安全事故。
此外，中成药创新型人才的缺乏，中成药创新激励机制的缺失，致使科研人员创新性和积极性不高。这些因素使得广东省中成药制造业整体创新能力低，产业发展后劲不足，成为制约产业发展的瓶颈。
三、竞争风险分析
行业竞争结构分析采用“波特五力”模型进行分析。按照波特的特点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构，在一个行业代替品中或存在五种基本竞争力量。
波特五力分析的五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源。进入壁垒、竞争决定因素、供应商力量的决定因素、客户力量的决定因素、替代商威胁的决定因素影响着整个模型的架构力量，而新进入者、客户、供应商、替代者等这几个角色又影响着行业竞争者竞争密集度。下文将结合波特五力模型的主要方面，对广东省中成药制造行业展开竞争力风险的分析。
（一）进入壁垒
1. 规模经济与行业集中度
企业经济规模是工业企业降低生产成本的重要基础，医药制造业总体上属于技术密集型产业，需要提高自主创新能力，对规模经济要求不是很高。就广东省而言，2011年间的市场集中度CR4=63.93%，与2008年市场集中度CR4=37.55%相比，市场集中度得到明显提高，广州药业股份有限公司和广东罗浮山国药股份有限公司占重要地位。随着广东省加紧建设中医药强省的脚步，推进中医药全面参与医药卫生体制改革，研究制定鼓励基层医药机构使用中医药的政策措施，另外广州药业股份有限公司、广东罗浮山国药股份有限公司等龙头企业积极通过完善产业链、加大研发投入等来做大做强，未来市场集中度将会持续上升。市场集中度的提升将会导致规模经济的加强。
2. 产品差异性
广东省中成药制造行业的自主创新能力水平不高，主要以仿制药为主，而新药的研发的投入尚不足，整体上技术创新能力薄弱，生产质量控制不严，低端产品生产能力过剩，导致产品的同质化现象严重，产品的差异性低。
3. 品牌的认同
广东省中成药制造行业的龙头企业主要为广药集团，在全国范围的影响力也十分大，但是就整体而言，名优企业的数量上不足，品牌影响力不大，导致了广东省中成药制造行业在全国范围内品牌的认知度、认同感不如其他省，如东北地区的省份强。而大凡经营成功的中成药优势企业，都是先集中资源打造一个知名品牌，然后借助其扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应给企业带来高额利润，并带动企业形象向高层次提升。因此，广东省中成药制造行业的品牌认同还需要通过自主创新能力等的不断提升，在未来的发展中，以品牌竞争来赢取更大的成长空间。
4. 绝对成本优势
一是原材料成本优势，我国中药材资源丰富，道地药材品类众多；二是制造费用较低，随着生产和研发的需要，大部分公司已拥有国内先进的药品剂型自动化生产线。第三是工艺技术优势，近年来，许多药业通过工艺改进和技术创新使主要原料的提取收率提高，使药物的毛利率一直维持在较高水平。
然而，严格的质量控制和药品采购、自然条件的不利好的因素、以及国家2012年版基本药物目录将中成药扩大为203种都使得中成药制造行业的企业生存发展。就全省而言，中小企业受到的冲击更大。对此，在绝对成本优势削弱，行业发展空间受到压榨的情况下，广东省中成药制造行业更要通过设备的更新，减少制造费用，进一步获取绝对成本优势。
5. 政府政策
新一轮医药卫生体制改革，使得广东省医疗卫生财政投入年均增长25.4%，初步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度框架。广东目前已率先实现所有地级市基本医保市级统筹、门诊统筹和城乡统筹。基本医疗保险参保率保持在96%以上，政策范围内住院费用报销比例达到75%。长期来看，全民医保制度和建立基本医疗服务网络这一措施必将进一步扩大包括中成药市场在内的整个中国医药行业的市场规模，行业的利润水平也会保持增长趋势。三项制度改革（即医疗保险改革、药品生产和流通改革和卫生管理体制改革）政策法规的出台，有利于广东省的中成药制造企业的发展。
（二）竞争决定因素
附加价值、间歇的产能过剩以及进出障碍等竞争决定因素分析，2008年广东中成药制造行业的工业销售产值的增速为0.95%，而在2010年间，其增速达到四年来最高，为28.30%。在中成药制造业累计利润总额不断上涨的过程中行业平均毛利率、销售利润率、成本费用利润率基本保持稳定并呈现略有下降的趋势显示出“以量补价”的较好发展势头。根据2014年10月份广东省价格监测中心的报告，广东省中药材也逃不过产能过剩，但整体价格平稳，如板蓝根和金银花供应充足、价格平稳，藿香减产、价格看涨，三七供应过剩、价格大幅回落。值得注意的是，广东深圳开展中药生产专项整治行动，进一步加强中药生产质量管理；从中药材资源保护和长远发展角度，广东启动了中药资源普查试点工作。这些政策利好不仅体现政府对于中药材种植及产品质量的重视，长远来看对于整个行业的健康持续发展大有裨益。
（三）供应商力量的决定因素
广东省的中成药种植集中度高表现在种植土地的不断整合，种植企业的合并，其中有关药农利益分配的问题也得到了有效解决，例如恶劣天气时政府让利行为，如利用政府采购等手段，保证了其收入；此外，在保证中药品种的多样化的同时，扩大道地药材的种植，重点培育高质量的药源，如河源紫金地区的肉桂、鸡骨草以及乳源的甘木通等都十分具有发展的前景。
采购量对供应商的重要性，中药材的种植应该首先做好市场分析以及品种选择，气候的变化往往会影响制药企业的采购量，采购量的大小会直接影响药品的价格，面对广阔的市场，直接的利害承受人就是消费者。生产不会因为待料而停工，保障生产质量的稳定，使公司生产数量准确（货仓数据不单是由货仓人员点出来的），保障公司出货期的准确，良好的配合双方工作进展顺利，使得消费者的利益得到了保障。
我国自2008年1月1日起，中药饮片的生产企业都必须获得《药品GMP证书》，由于GMP企业生产成本、管理成本均大幅提高，饮片价格也随之提高。在小作坊生产的廉价饮片面前，这样的GMP饮片无法抗争。GMP饮片成本高主要因为：技术传承及生产成本高。炮制本身所花费的时间、辅料及设备等成本对企业来说也是一个考验。还有由于中药饮片的特殊性，导致质量检验成本和运输配送成本高。进货成本高，会影响到销售方的进货积极性，从而双向影响供应商以及下一购买者。广东省大部分地区属于热带亚热带，土地宽阔平坦，中药材的种植品种相对较多，并且气候变化大，相对应管理成本也比较高，事实上，集约化种植有利于种植企业成本的降低，但改造过渡期需要花费较长的一段时间。
（四）替代商威胁的决定因素
中成药的替代品主要是西药，其制作过程需要生物化学先进技术的支撑，因此其价格相对中成药而言较为高昂，这使得人们在治疗不太严重的病时，考虑到中成药和西药的价格差别，会优先选择中成药。
但这仅仅是普遍的情况，一些如安宫牛黄丸还有灵芝孢子粉等珍贵中成药价格也比一般的中成药贵，这时候消费者也会考虑西药，总而言之对于同种症状，消费者比较倾向于治疗于同种病症比较廉价的一种。
在药品安全性与西药相比而言，中成药药性较为温和，副作用较小，在普通病发的时候，人们一般倾向于使用中成药。
（五）客户力量的决定因素
从价格敏感度、客户利益等因素分析可以知道，广东省相对于其他中药工业比较发达的省区，广东中药产业链的生产、销售等环节都具有较大优势，作为主要销售区域，广东省的中药饮品生产和中成药生产都位居前列，广州清平市场和普宁是全国重要的中药材集散地，消费者的价格敏感度普遍低。另外，广东省加大中医药列入医改项目力度，对医疗报销比例和中医药服务项目价格做出了合适的调整。早与物价部门、发改委等部门协调后，一些中医项目也列入医保目录，这意味着中医的临床使用率将会得到提升。
综合以上分析可以发现，广东省的竞争力还处于不断提升的成长空间，在供应商力量、替代商威胁、客户因素等竞争力方面均处于较有利的地位，这可以归因于广东省是医药大省所赋予的良好条件。然而，在产品的差异性、成本的优势、品牌认同等方面相比于其他省份的同一行业或是整个医药行业来说，处于较为劣势的地位。因此，我们针对以上的因素，为提升广东省中成药制造行业核心竞争力，围绕政府和企业两方面提出以下针对性建议。
四、中成药制造行业提升核心竞争力的应对策略
（一）政府
1. 重视医药产业的孵化器的建设，引导科技成果转化
政府应该不断完善医药企业孵化机制，为孵化器内企业提供优惠的政策扶持以及市场咨询、金融服务、公共研发平台以及生产配套设施等服务。在支持龙头企业发展的同时，扶持中小企业的成长，加大科技研发的投入，使科技成果能够在研发、生产和销售中得到有效的转化，并在转化的过程中获得创新和发展，为企业和科研所搭建信息交流平台，制定专门扶持政策，鼓励企业到科研院要“成果”、引导科技成果逐渐市场化，并把成果市场化之后获得的资本和新技术再继续投入孵化工程，从而形成一个螺旋上升的良性循环。
2. 加强国家中药现代化科技产业基地的建设
广东省以扶持政策和引导资金为两大杠杆，国家中药现代化科技产业广东基地在2009年通过由科技部组织的专家组的考评验收，这标志着广东省国家级的中药现代化科技产业基地正式建立，形成 “中药产业链”。以“南药”为特色的中药材GAP基地的建立，意味着国家级中药材专业市场和物流港的蓬勃发展，中药流通“大网络”逐渐建立起来。而接下来产业基地的发展方向为不断扩展规模的同时“精耕细作”，对于产业基地内的技术不断提高改善，巩固产业的地位。
3. 加强对中药资源的保护，保证中成药的原材料的质量
在加大开发利用中药资源的力度同时，不能忽视保护中药资源的发展生产。一方面要建立和健全植物库种子库，对有开发利用的前途的各种药用资源进行系统管理和规划。另外，开展野生变家种试验推广研究，并按照GMP要求进行种植。完善对濒危药用野生动植物的立法，以严格的法律保证濒危药用野生动植物的可持续性使用。
4. 提高专利技术含量，注重知识产权的保护
从专利授权比例看，共检索得到中医药专利申请总量653件，通过授权的专利数量为527件，专利授权量比例达到80.7%，但具体分析可知，外观专利授权比例高达92.56%，而发明专利和发明新型授权比例只占46.74%，可见技术含量高的专利授权率较低。另外，近年来外企也纷纷抢注中药专利，“洋中药”充斥国内市场，必定对广东省的中成药制造行业带来巨大的冲击。因此，广东省的中成药的专利技术含量急需提高，并且还要对知识产权进行有效的保护，防止被侵犯。
5. 加强与高校以及相关研究所的合作，加强人才和技术上的交流
高校是知识和人才的主要来源，一个企业的生产是离不开知识和精英的，与高校和研究所合作，不仅能够通过高校提供的人才培养渠道发掘优秀人才，还能够把高校和研究所的技术移植到企业的生产管理上。目前广州药业公司已与北京中医药大学、中国药科大学、四川省中药研究所及第一军医大学等建立了广泛的产学研关系。此外，公司用募集资金投资8000万元成立生物医药研究开发中心。
（二）企业
1. 充分利用科技拨款，抓住投资融资时机，提高企业盈利空间
中药企业资金主要用于投资项目扩大再生产，即固定资产投资，以及日常经营周转资金需求。广东省中药企业固定资产投资主要在新的中药项目建设，上游原材料项目等方面，投资所占比重最大的集中在新中药项目建设，近几年中药企业在中药材种植等上游的项目投资也明显地增加。从资金来源看，中药企业资金主要来自利润积累、银行贷款，以及股票等证券市场融资等渠道。中药企业还可以通过银行发行短期融资融券，加速公司流动资金周转，达到优化企业整体负债结构，降低财务费用支出的效果。此外中药企业的重要资金来源还来自于股票证券市场，中药企业可以通过新发上市、增发、发行债券，以及全流通环境下的减持等多种手段进行融资。
2. 疏通资源的流通渠道，实现企业内资源共享
以广药集团为例，在2010年，广药集团提出了“11X”计划，通过共享资源，从而使集团内各个药企的生产积极性增强。例如，中药材种植基地资源由属下企业各自拥有，也就是说，集团内的企业都可以利用种植基地里面的药材作为生产的原材料，解决企业原材料来源不足的问题；在科技方面，把白云山和黄中药首创的“中药基因”科技成果上升到集团的公司层面，并迅速扩大到属下12家企业的12个产品上，广药集团还将共享属下企业合作合资的公司在港澳台以及国际市场上销售网络等战略性资源。此外，在信息方面，企业应该改进计算机技术以及人才的培养，确保市场信息以及产品信息能够及时传达到企业，进而对生产做出适当的调整。
3. 实施人才培养战略，提高人力资源的质量
一个企业的生产和运营离不开人的行为，从决策层到管理层再到生产层最后到销售层都需要不同的人操作。如企业的决策层需要的是能够统筹兼顾，考虑周全的人；而管理层需要的是具备很强的管理技术的人员，也需要统筹兼顾，并且沟通能力要熟练；而生产层需要的是生产操作熟练，灵活运用生产设备的熟练工人，尽可能减少出差错造成损失；而销售层需要的是沟通能力强，能够想出各种营销策略，随时适应市场变化并做出适当的调整，还有技术层需要掌握药品的研发技术的研究人员，能够不断地为企业研发出具有显著疗效的药物。只有加强对这些方面人才的培养，才能够从各个环节提高企业的运作水平，才能使企业变得更强大。
4. 针对市场需求生产多元化消费品
保健类中成药具备广阔的市场潜力，紧随心脑血管类中成药其后的是保健用中成药，也占据了整体销量中的25.8%。在当今这个老龄化趋势越来越明显以及对幼儿保健意识越来越强的情况下，中成药作为保健品热销的主要原因是源于中药的保健作用如抵抗衰老、提高体质、祛病延年、理气养血等功效得到了社会的一致认可。在中成药作为药品出口不被国际市场接纳的不利条件下，其作为保健品的出口无疑将成为中成药打入国际市场的一大蹊径。中成药制造产业向药用消费品领域延伸也是提升医药企业的品牌效应的有效渠道，如云南白药和广药集团就已经开始生产牙膏和功能性饮料，此外，美容保健品的市场空间大，规模增长快，各中成药企业生产的品种逐渐向美容保健品转型，如排毒养颜胶囊、太太口服液等都是中成药。
5. 运用好国家以及省的扶持政策
如国务院在2009年出台的《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《医药工业“十二五”发展规划》和每年工信部每一年的《年度中药生产扶持项目申报指南》。在每一年《年度中药生产扶持项目申报指南》中都会确定一些中药材品种进行扶持。另外，新医改方案的颁布为中成药的发展提供了坚实的保障，国家的基本药物制度里面一般品种是中成药和中医药，中医药市场上迎来了努力进入基本药物目录的浪潮。此外，在发展本行业的举措上，商务部鼓励药店发展多元化经营，鼓励药店与医疗机构合作，鼓励开设农村药店并支持老字号药店的发展。
6. 做好产品的售后服务是提高企业口碑的重要方式
在药品或者其他产品销售出去后，企业的任务并不是完成了，还要关注药品的售后情况，产品的质量是否符合标准，消费者使用之后是否能够达到预期的效果，服用了药物之后有没有出现了不良反应，这些都是企业需要定期追踪的，一旦药品除了问题，代价不仅是消费者的身体健康，还有就是企业的口碑和收益。2004年10月，白云山决定在全国范围内用最新批号的白云山板蓝根，免费更换消费者手中的各品牌板蓝根过期产品。这也就是后来逐步被人们熟知的白云山“家庭过期药品回收（免费更换）机制”。从某种程度上讲，这意味着消费者购买的白云山中药产品将“永不过期”。所以，做好售后服务不仅对消费者收益，企业的良好口碑也会随之逐渐积累。
五、结语
从“中医药大省”上升一个战略高度到“中医药强省”，广东省需要结合自身所处的竞争环境分析当下的发展去向，结合自身优势，克服其存在的缺陷问题，不断发展。作为医药经济中的典型――中成药制造行业，该行业要制定发展核心竞争力的应对策略，把握机遇，积极迎接挑战，不断提升自身的能力，以占有国内更大的医药市场份额，满足国内需求，并不断完善行业监管体制，提升行业标准，从而进一步扩大在国际市场上的份额，全面提升中成药制造行业的竞争力。
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