时间：2023-07-12 17:07:51
与世界各地的用户一样，中国互联网用户也流行发短信和分享照片，但中国存在一个突出特征，那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也较大。其中部分原因与文化差异有关：中国消费者对正式机构缺乏信任，因此特别重视亲朋好友的推荐；一般而言，中国消费者对部分新闻媒体和广告提供的信息心存疑虑。一般人反而比较依赖亲友圈和意见领袖的口碑评价，而这些信息往往通过社交媒体进行分享。
中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者，对于企业而言，这些社交网站的意义重大。然而，中国的社交媒体版图复杂且规模庞大，而且社交媒体用户存在差异性：加入社交媒体的动机不同、使用模式也不同，这些都是企业在拟定社交媒体战略时必须考虑的因素。我们的调研指出了六种使用者群体，了解这些目标细分有助于企业分析消费者，从而对各类业务活动，如产品开发、品牌和营销战略、销售机会挖掘和客户的服务与支持等形成深入洞见。
本报告将回顾我们在调研中的发现，提出企业如何利用中国社交媒体来创造实质价值。首先，审视中国的数字发展阶段及社交媒体版图；接着，深入探讨中国消费者使用社交媒体的方式，以及各个细分用户群在使用行为和偏好上的区别。最后，我们将探论企业在应对社交媒体用户时所遭遇的困难以及克服这些困难的策略。
新兴的互联网大国
中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人，印度1.21亿人，美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市1；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。
互联网日益普遍，加上在线支付系统逐渐成熟，以及物流服务可靠性的提高，推动了中国电子商务的成长，两千多家公司希望自己像美国亚马逊(Amazon)一样成功。预计到2015年，中国电子商务规模将增长3倍，销售额达2.7万亿元人民币(约合4200亿美元)，比预估的美国市场规模大20%(图2)。电子商务兴起为品牌业者带来一个诱人机会，那就是如何刺激利用社交媒体搜寻产品信息的消费者立即进行在线采购。
这些消费者目前主要是通过个人电脑上网，但正快速转向移动设备。在我们访问的手机用户中，约有50%的受访者表示计划在六个月内购买智能手机；35%已经使用平板电脑，而目前没有平板电脑的消费者中也有1/4计划来年购置。约58%的受访者称至少每周一次用智能手机浏览社交媒体，美国消费者的比例则为43%。
剖析中国独特的社交媒体版图
由于中国网民无法访问Facebook和Twitter之类的社交网站，主导中国社交媒体版图的是中国本土网站。调研指出，最受中国消费者喜爱的社交媒体分别是：QQ空间(44%的受访者表示QQ是他们使用最多的网站)、新浪微博和人人网(各占19%的受访者)、腾讯微博(8%)和开心网(7 %)。
本调研的关键发现如下：ƒƒ在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社交媒体；不过，搜索引擎还是最大的内容来源，有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。ƒƒ中国互联网用户花在社交媒体上的时间比日本、美国来得长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，日本消费者仅为7分钟，美国消费者37分钟。
随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，也改变了消费者的沟通方式。
ƒƒ不同的社交媒体吸引不同类型的用户。举例来说，喜欢新浪微博的消费者多为收入较高的群体，其月收入在8000元人民币以上(约1300美元)，其中多数人居住在一线城市。中国的社交媒体空间不断扩张，已经包括在线评论产品、微博评论最新科技和服务，以及直言不讳的消费者保护团体大声谴责他们认为拙劣或不合标准的产品。中国的微博博主拥有数量巨大的粉丝，例如拥有100万名粉丝的新东方语言老师老罗经常对不良产品和技术发表评论，拥有1200万名粉丝的台湾女星小S则发表对名流和其他热门话题的看法。但目前面临的一项挑战是企业“投放”的内容越来越多，目的是营造对自身品牌的正面效应及对竞争对手品牌的负面影响，但这也使得分析网民意见更为复杂，同时也凸显了过滤“商业噪音”听取消费者真实心声的重要性。
与欧美社交网站相比，中国的社交网站既有共性，更有特性：
ƒƒQQ空间：为腾讯公司控股所持有，结合该公司热门的互联网信息工具，与MySpace类似，用户可以通过建立个人网页来发布最新信息、照片、视频等。
ƒƒ新浪微博和腾讯微博：中文“微博”二字代表微型博客。微博产品提供许多类似Facebook和Twitter的功能，例如发布140个字以内的信息、上传相片和视频，以及朋友之间互传信息等。新浪微博比Twitter早一年半推出多媒体功能。其竞争对手腾讯微博则为腾讯公司控股所持有，腾讯微博主要是从QQ实时消息客户群中招揽用户，且中小城市的用户数领先新浪微博。
ƒƒ人人网：人人代表人与人之间的沟通。人人网的崛起类似Facebook，最初为仅流传于大学生之间，尽管已向大众开放，用户仍多为大学生和刚毕业的年轻人。
ƒƒ开心网：也是一个类似Facebook的网站；该公司以在线游戏起家，主攻白领上班族。剖析中国独特的社交媒体用户行为
为了增进对中国社交媒体用户的了解，我们根据用户的动机和行为将其分为六大类：
ƒƒ热衷社交型：花大部分时间经营友谊人脉；约占社交媒体用户15%；
ƒƒ积极转发型：占15%，此类用户不发表原创内容，但积极转发如笑话等，通常粉丝极多；
ƒƒ安静阅读型：占14%，通常只看内容，不发布个人意见；
ƒƒ发表意见型：约占14%，热衷发布个人看法，而且往往是强烈的观点，同时被转发量巨大；
ƒƒQQ连带型：占21%，他们的参与性很低。这类用户是因为使用腾讯QQ实时讯息服务，而连结到社交媒体。但很少实际参与；
ƒƒ闲置静止型：约占21%，虽然在社交媒体上注册，但没有任何实质参与。
对于想要接触中国消费者的企业来说，前四大类用户更为重要。他们使用社交媒体的动机、购买模式和影响力都不同，而这些都是企业在思考如何抓住客户时所必须考虑的。
热衷社交型：是品牌业者最好的朋友。他们比其他类型用户花更多时间在社交媒体上—平均每天69分钟，而所有用户上网时间平均值只有46分钟。这一群体运用社交媒体建立并维系朋友圈，其中，68%的受访者每天更新生活动态，而整体平均值仅为41%。此外，热衷社交型用户
在乎拥有的朋友数量：这一群体76%的受访者认为拥有庞大的朋友圈很重要，而全体受访者中仅有一半持相同看法。我们也发现这一类型教育程度较高，且略低于所有受访者的平均年龄。这类消费者乐意在网站上看到品牌广告，也是最有可能通过社交媒体了解产品服务的群体：该类型中46%的受访者同意这是社交媒体很重要的一个功能，但只有30%的全体受访者持同样看法。对于品牌赞助的特定用途应用和广告，该类型的态度也最为开放。热衷社交型用户最广泛使用社交媒体来分享产品服务评论，以及告知朋友最近的购买经验。他们也比其他群体更愿使用团购折价券。
积极转发型：也是对品牌友好的群体。他们视社交媒体为自我推销的途径。本细分有32%的受访者表示“冲高人气，拉拢粉丝”很重要(相对于平均用户值18%)。他们一般需要借助外力才能达到此目的，例如在别人的微博留言、评论、转发视频等。此类型用户的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三线城市。积极转发型用户也愿意在特定品牌产品的网页上留言。此类型40%以上的受访者表示会团购，69%表示每个月都会花钱买在社交网站看到的产品服务，该比例甚至高于热衷社交型。
安静阅读型：也花大量时间在社交媒体上(平均每天55分钟)，但大多数人只是阅读。例如，他们通常会追随几个微博，每天浏览上面的内容，但此类型中只有13%的受访者称会发布评论，只有7%表示曾留言，而且很少在网络上发表原创内容。此外，此类消费者对于社交媒体上的品牌广告持中立态度，这也符合他们的社交媒体行为模式。但他们仍有可能受到博主对产品正面评论的影响。当被问到是否愿意成为在线企业的朋友，此类型与热衷社交型和积极转发型用户一样，表示强烈同意。
发表意见型：若应对不当，此类型可能是品牌业者最可怕的敌人。他们平均每天花60分钟在社交媒体上，忙于上传内容，而非阅读内容。此类型中超过60%的受访者把社交媒体视为发表个人意见的重要渠道，而整体受访者平均值仅为26%。与此同时，此类型消费群也不喜欢看到品牌广告，一旦有了某项产品或品牌糟糕的使用经验，他们一定会发布出来。此类型购买社交媒体宣传的产品服务的可能性低很多。
我们的六大细分群体显示，采取统一的社交媒体营销策略很可能只是浪费时间与金钱。由于各类细分所能接受的商业活动和偏好的互动模式各有不同，因此很重要的是掌握不同的社交媒体消费行为模式，并针对每一类型部署符合目标消费者的适当战略。
抓住中国社交媒体用户商机
企业要从中国的社交媒体获取价值，面临着三大挑战。第一，许多高层主管不熟悉社交媒体，也不知道如何从数据汪洋中挖掘深入的消费者行为洞见，或是将这些洞见转化为行动，特别是面对中国如此活跃的社交媒体生态圈时更为如此。第二，目前既有的针对社交媒体的分析往往缺乏行动指导性。企业若想参与社交媒体这个领域，就必须建立相关的能力并强调执行力。第三，高管往往不确定如何将社交媒体洞见融入传统的品牌规划流程中，也不清楚组织中应由谁来负责社交媒体，或是如何衡量其效益。我们认为，探索如何通过社交媒体来创造价值的过程中，企业必须要从以下三大方面进行思考：
ƒƒ设定有效利用社交媒体的目标并建立对消费者洞见。企业首先要确定希望通过社交媒体达到的业务目标(如产品开发、品牌和营销战略、销售机会挖掘，以及客户服务与支持等)，同时系统地追踪对竞争对手品牌的评论热潮及消费者观点，从而掌握社交媒体的脉络，并找出对自己品牌有影响力的重要平台和个人，特别是拥有庞大粉丝的意见领袖。ƒƒ与社交媒体用户互动。企业应选择一些关键平台来建立关注度并接触目标客户，同时应该界定各平台在整体互动战略中所扮演的角色。另外，建立消费者参与的双向对话也很重要，而不是企业自己唱独脚戏。企业应参与有趣的话题，例如通过观察消费者讨论的话题来决定参与哪些话题。此外，企业还可以举办活动，为具有重要影响力的人用户创造正面体验，同时鼓励他们成为品牌的拥护者。
ƒƒ组织、IT配套和能力的培养。企业必须明确组织的需求，并招聘人才来填补关键能力缺口。企业可以使用社交媒体工具来了解了解消费者的讨论，且应将对社交媒体的洞见和和与社交媒体的互动纳入常态的商业流程。企业应确定用来追踪社交媒体绩效的关键绩效指标来并促进跨部门合作，这样才能充分利用社交媒体所带来的机会。
中国消费者热情拥抱本土社交媒体为企业创造出独特机会。对这一日渐富裕的群体，企业应更深入了解并与之进行互动。有意利用社交媒体的企业，必须对整个社交媒体版图及各类用户有所了解。如此，企业才能获取有益信息并促进消费者参与。同时，企业必须做好组织和运营
重大变革的准备，包括心态的改变，以充分掌握社交媒体为其未来的中国业务带来的价值。
案例一：
对于中国社交媒体的威力，某跨国家电制造商学到了惨痛的教训。在一位知名博主抱怨该公司的产品有瑕疵后，该公司通过微博予以回应，但并未承认产品在质量上出了问题。于是其他消费者随即加入讨论并上传瑕疵家电产品的视频及文字评论，使该品牌形象严重受损。此事件的教训是，企业必须学会社交媒体的游戏规则并依照此规则与消费互动。此外，应该在危机发生前就与关键意见领袖建立关系，让他们参与。尤其是考虑到社交媒体版图的庞大规模，以及消费者的期待，我们认为仅仅由几位专职人员负责投放内容往往是不够的，企业应调整其组织模式，并采用新方式来回应社交媒体上的消费者参与问题。
案例二：
善用社交媒体营销的案例也有，比如2011年6月北京暴雨交加的一天。有人把一个年轻人将杜蕾斯安全套套在鞋子外面防水的照片上传至新浪微博，这篇微博接着被转贴到杜蕾斯官方微博上。归功于网民的热情转发，该微博如病毒般传播，估计有5000万中国人看到。《中国日报》称其为使用社交媒体最成功的营销案例之一。
Via:麦肯锡2012年4月林璟骅、温雅力(Ari Silverman)和邱心怡作者简介：林璟骅为麦肯锡台北分公司董事，温雅力(Ari Silverman)为上海分公司董事，邱心怡为麦肯锡上海分公司顾问。
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
参考文献
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中国拥有最多也最活跃的社交媒体用户群，国内人群在社交媒体上所投入的时间目前是：18～34岁的人群平均在社交媒体上所投入的时间为每天3.8小时，35～49岁为3小时。其中大约五分之一的18～34岁的用户媒体在社交网站上花费6小时或者更多的时间。女性用户平均媒体比男性用户在社交网站上多花费40%的时间，分别为3.6小时和2.6小时。企业主比那些非企业主多花大约50%的时间在社交网站上，分别是4.4小时和3小时。这样的投入时间无疑值得商家投入精力有针对性的对目标客户进行多方位的营销渗透。
社交媒体营销对消费者行为的影响
据调查，91%的人会因为在线体验而去实体店面，这是一个很直观且合理的数字。其实，商家可以把自己当作消费者，考虑一下自己的购买决策会依靠什么作为支持？大部分人很可能会先花一段时间去搜寻调查有兴趣的产品/服务，看看评测的好坏、价钱的高低、产品的保固服务等，而现在最便捷的方式就是通过网络搜寻。据调查78%的消费者认为，企业在社交媒体上的贴文会影响他们的购买决策。然而相对这个数据，更振奋人心的是另一个数据――81%的消费者认为，朋友在社交媒体上的贴文会影响他们的购买行为。这两组数字非常接近，代表品牌提供的内容几乎跟朋友的一样重要！因为如今的消费者对传统广告的信任度已经逐渐下降，超过75%的消费者不认为传统广告是以事实为导向的。所以，要想引起更多关注，在搜索引擎、网站、社交媒体等，任何消费者能接触到的地方，都必须做好适当的内容、动线安排、保证在整个购买决策过程中，满足大众对信息的需求，打动他们并使其做出有利的购买决策。同时，确保你的网站与社交媒体有足够且经常更新的信息，能让现有和潜在消费者找到并阅读。如果找不到他们想要找的相关内容，那你很可能就错失了一个作购买决策的有利时间点。
社交媒体营销之所以号称“病毒式营销”，是因为社交媒体的信息传播速度非常惊人，而且具备病毒式的扩散特征，特别是在微博和微信用户之间。但目前国内的美业方面在社交媒体广告还没有出现特别成功的模式可以借鉴的。但在国外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活动：针对网络的许多美容达人，Sephora就把他们的美容激情带到社交网络上来了。Sephora在Facebook上开展了一个“15天的美丽刺激”活动，活动奖品包括一辆和Gucci合作的Fiat汽车、到巴黎Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行，以及5000美元的丝芙兰购物券。这些诱人的奖品驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注，最后Sephora在Facebook的粉丝上涨到350万，同时刺激Twitter上52万的转发和3万个Pin。现在Sephora在同行里已经拥有最大的听众基础了。
如何进行社交媒体营销
一个成功的病毒式营销在传播内容的时候并没有通用法则，但不管是视频、图片、社交媒体肯定有其过人之处。毕竟，一个有内容、有魅力、有情感共鸣的内容摊开在互联网上，用户想不分享都不行！目前国内美业的社交媒体营销一直未见特别成功的案例，这应该是操作时还存在一些误区：
误区一：必须活跃在每个社交网络上
任何公司的时间和资源都是有限的，一定要有重点的对两个以下的社交媒体先进行重点渗透。目前社交媒体非常多，每个社交平台的受众都不同，只有先去研究和了解每个社交网络上的主要受众的构成，这样才能知道应该将哪里作为突破口。
误区二：不再需要电子邮件
社交媒体并没有消灭Email，却为Email的壮大附加了一条更加完善的渠道。要知道，注册社交媒体账号的第一步通常是提供Email地址，有时候通过社交媒体沟通和通过Email是一样的。这点其他类型网站也是一样，Email是网络营销的基础，我们需要做的是让客户不要在接收邮件的时候过滤掉我们的邮件，这当然必须在内容上多加研究。
误区三：在微博上包含流行词语标签会得到更多曝光
事实上，比较常用的标签，例如营销，并不能引起人们的关注。所以，想达到传播的效果，就要认真挑选标签来组织内容。现在的微博还包括话题、圈子等类似于标签的功能，也可以在营销时合理利用，特别是话题，一个有趣的话题很容易引起高度关注。
误区四：你的内容和你所在的站点越多越好
在教育水平日益提高的现在，人们越来越容易就可以分辨出内容有价值与否。水分过多的内容，只会让重视你的读者感到讨厌。在保证更新率的前提下，丰富内容才是合格的营销。
误区五：为了节省时间，使用一个工具在所有的社交网站上自动内容
相同的内容在不同的社交媒体上很难引起同样的效果，我们应该考虑到不同的社交媒体偏好不同类型的内容和频率，例如长文章在人人网、朋友网等平台的传播效果会更好。
误区六：可以将你的社交媒体外包出去
现在的主流方式是请专门的代运营公司负责社交媒体的宣传，因为大部分的人总感觉自己来做网络营销非常浪费时间和精力，收获也未必比外包大。但是，为什么会有这个想法呢？实际上，这种形式常常造成浪费成本和机会。社会媒体是你与你的听众沟通的桥梁，意味着它不仅需要你的声音，同时你贡献的内容必须是你对所在行业的专业化解读，外行并不能轻易驾驭。
误区七：不让你的社交媒体变得个人化
社交媒体上最容易引起关注的是极具个人魅力的人，同时也提供了更多机会去分享个性化内容，人们不会因为配色和标志而关注网页，他们喜欢的是网页上所传达的个性。所以，只有将企业的社交媒体形象变得个人化个性化，才能引起更大的关注。当然，这点大家要考虑自己的实际情况，一些注重“小而美”的店铺也是有个性化成功案例的。
误区八：对负面评论不回复
如果忽视你微博下面的负面评论，可能会导致舆论的失控。在收到负面评论时，要以坦诚的态度告诉大家，如何解决这个问题。一个简单而即时的反应，有可能把愤怒的滋事者转变为欣赏你危机处理能力的粉丝。
误区九：回复每一条负面评论
5年前，我在报社做记者，被调至报社的香港记者站，跑香港时政新闻。当时，我在香港一个朋友也没有，要想就某事件或某话题采访生活在香港的人，很难找到采访对象。一天工作结束后，想约三五好友出去聚聚，也没人可找。
不过记者这个职业，能迅速磨练人，把人的智商、情商一掘而尽、发挥到极致。要不怎么说当记者，每天都有被掏空的感觉了。怎么办？只有通过网络，倚靠各种社交媒体找人、找朋友。
一番打听了解后，我列出了当年(2008年末)在香港比较流行的社交媒体。除了facebook、linkedIn等受欢迎的，还有Meetups(国外的社交媒体，在香港也有一些人使用)；Hongkong expats，这是个垂直性网站，专为在香港的外国人、外地人设计，知名度较高；FC Club Hong Kong(Fortune Connection Club，这是个基于职业连接的社交网站)等等。所有这些社交媒体都是为了大家能在某个共同的地点，互相认识，建立联系。当然，我的精力有限，不可能天天泡在社交网站上，每个都去尝试。了解了列出的各种社交媒体有什么特性后，结合自己的实际需求，我选择了facebook\linkedin\Hongkong expats\Meetups这四个。其中Hongkongexpats\Meetups的角色是“探路先锋”。因为它们的主要特色是：指针性强，就是为了找到志趣相投的朋友。大家可以基于某种兴趣或习性，先在网上发起各种主题的聚会活动。比如你喜欢吃素菜，你可以发起一个让大家一起吃素的组织，然后定期组织吃素；比如你喜欢研究冥想；比如你想发起同城的外国记者聚会等；都可以依此来做。其次，这两个组织，特别是Meetups更讲求将关系落到实地：大家在现实中的聚会。所以，我会根据自己的兴趣、职业需要，选择参加其中的活动。Linkedin就是完全基于职业的社交媒体，有很多职业群组。我会找些关于记者的组织，加入其中，和他们讨论行业话题。至于facebook，我把它用作见面后，以后保持联系的工具。
看，过去，我们在茫茫人海里，要找到有着共同兴趣、相似背景的人，是多么地天方夜谭啊，但是现在呢？各种社会化媒体，让我们聚合的成本骤然降低，甚至为零。通过以上的社会化媒体，我们到了人生地不熟的地方，也能找到朋友了。
那么，我使用这些社会化媒体的效果如何呢？我给大家举3个例子吧。
例子1：
有一次，我想采访香港某条专卖小众奢侈品牌的街。比起尖沙嘴、铜锣湾，这条街很少为内地人所注意。比起LV等响当当的大牌，这条街的国际名牌也是小众的，个人口味很重。我在网上找到了曾对这条街有深入研究的时尚圈资深人士。她曾写过关于这条街的文章，但是这篇文章的署名就是她的英文名字加中国姓。天啦，叫这个英文名字的人多如牛毛，怎么找到她呢？我尝试着在facebook的“搜寻”功能里打入她的英文名字加中国姓，经过具体指标的排查，比如照片、她的兴趣等，我找到了这个人。然后我意外地发现：她也认识我的一个朋友！这样，联系上她，就不再是大海捞针了。我们约定了采访时间、地点，顺利地完成了这次采访。之后，我们一直通过facebook等保持联系。
例子2：
我参加了Hongkongexpats发起的一次聚会。这次聚会是由一位英国女孩发起的。聚会主题是：欢迎在香港工作的、来自异国他乡的女孩。聚会的前期召集方式很老套：就是在论坛的相关主题页下发帖，想参加此次聚会的留下自己的姓名和邮件。同时，大家也可以通过网络，在聚会前先彼此认识。聚会前，我在facebook上和几位有兴趣参加此次聚会的各国姑娘们连接了。我们先通过facebook聊了聊为什么来香港、在香港的工作、生活等话题；但这些聊天是很分散的，只限于非常有限和基本的信息；因为大家都要上班，没有那么多时间聊地那么深入。那天聚会安排在兰桂坊一间比较清静的酒吧里，10几位姑娘围坐在一起，大家互相介绍、闲聊。在分散的聊天后，我们又因为共同的文化背景、经历等再次自动地分组，继续深入地聊。最后，我和一位土生土长在加拿大的潮州女孩ling成了好朋友。之后，我离开了报社，很少去香港了，我们仍通过facebook、邮件保持联系，告诉对方自己的最新境况。
例子3：
通过Meetups的线下聚会，我认识了一位在香港辛苦打拼的广东女孩。她被公司派往香港，设立销售办公室。一个女孩在完全陌生之地打拼，艰难程度可想而知。我们在聚会里见面后，只是互相加了对方的MSN。一天，我看到她的MSN签名，语气里充满了辛酸，内容大致是“工作压力让她喘不过气，她一个人跑到卫生间放声大哭”。虽然那天聚会，我们并没说很多话，但同在异地，感同身受，我立即在MSN上安慰她，问她怎么回事？我有什么可以帮到她的？后来，她邀请我去她在香港的家里吃饭。之后，我们成了好朋友。几年后，我们都离开了香港，她回到了广州。但一直保持联系，我还去参加了她的婚礼。
大家看看以上我的3个经历。发现有什么共同之处呢？对了，就是社会化媒体时代，关系循环链：网络-现实-网络-……，循环往复。它实际上就是社交关系的O2O。
第一个例子告诉我们：社会化媒体能帮助我们找到我们想认识的人，为何不去尝试呢？通过各种社会化媒体，我们扩大了人际交往圈子。
第二个例子告诉我们：通过社会化媒体认识的人，不是每个人都能和我们聊地来，成为朋友。能不能成为朋友？只有让关系“着陆”。你很难和一个只凭文字和图像等工具构筑的人，建立什么特别好的私人关系。更何况，我们在网上和人说话的速度，能传达的信息量，要远远慢于和低于现实生活中的(大家一定都切身感受到了吧)。
关键词 新媒体；中国形象；VK网
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）156-0065-02
新媒体通常是和传统媒体相对而言的，随着信息技术的快速发展和通讯设备的广泛使用，新媒体在人们的日常生活中的作用越来越突出。社交媒体作为新媒体的一种最重要的形式，它的出现则深刻地改变并影响着新媒体的生态系统，在传统媒体逐渐式微的环境下，社交媒体已经成为了人们联系彼此、互通有无的一种最重要的方式。本文以在俄罗斯、中亚和东欧地区有着广泛影响力的社交网站――Vkontakte（简称VK网）为例，深入研究2014年10月至2015年9间VK网中影响最大的社群“这就是中国”中的有关中国的新闻资讯，试图探讨与传统媒体相比较，作为新媒体的VK网是如何塑造和建构中国形象的。
1 数量和议题
VK网全称为BKOHTaKTe，俄语为“接触”之意。目前注册用户达2.39亿人，用户主要集中在俄罗斯、东欧和中亚等俄语系国家，少部分集中在欧洲、美洲和亚洲其他地区。66.10%的用户集中在俄罗斯，10.%为来自乌克兰，4.40%来自哈萨克斯坦。可以说VK网的中国形象可以看作是俄罗斯的中国形象。
根据统计，从2014年10月至2015年9月期间，除去无效表达外，共有新闻报道1428篇，与传统媒体相比，社交媒体不用考虑到版面问题，也不必考虑发行量问题，因此比传统媒体具有数量上的优势。据统计，每个月的新闻额并均衡，额最少的是在12月，有62篇，数量最多的是在3月，有198篇，最高月份和最低月份的数差为136篇，存在一定的差距，但总的来说VK网对中国的报道频率仍属于常态。
除此之外，将1428篇新闻分为12大议题，统计发现，政治类共有257篇，经济类309篇，文化类147篇，社会类378篇，国民类48篇，见闻类7篇，教育类24篇，军事类78篇，旅行类29篇，体育类16篇，外交类47篇，卫生类94篇。如图1。
可以看出，VK网中的资讯新闻议题分布比例并不均衡，社会类议题所占比例超出了政治类和经济类，而比较关注中国的当下的社会状况，所占比例达到26.36%，其次是经济类，占到21.55%，说明经济类、尤其是包括电子商务与网络购物平台在内的两国之间的贸易交往依旧是重要的话题，这也是当下中俄两国人员交流的现实反映，政治类以17.92%的比例紧居其次，从侧面反映了政治话题本身仍具有一定的敏感度和议论性，议题分布最低的是教育类、体育类和见闻类，说明VK网在构建中国形象的过程中对体育类和教育类等的关注并不突出，但并非没有，虽然各个议题比例不够均衡，但也各有所侧重，其对中国形象的建构是多方面的、多角度的，因此也是全面的。
2 倾向性分析
一般而言，新闻并不存在绝对的客观公正，它总是暗含报道者的观点和态度，VK网的新闻大致可以分为资讯新闻和视频新闻。为了便于说明问题，笔者将资讯新闻内容的倾向性分为正面、负面和中立3种。通过对1428篇新闻报道内容的分析，得出正面报道172篇，负面报道140篇，中立报道1116篇。中立报道占据了78.15%，可以看出VK网并没有出现西方社会的涉华报道中惯有的“中国”的基调，虽然负面报道仍然有9.80%的比例，但已经低于正面报道的12.04%，从整体上看，VK网中的中国形象是客观的。在各个议题中，正面比例最高的是经济类、军事类和卫生类，这与中国近几十年来经济成就密切相关。负面报道比例较高的是政治类、社会类、旅行类等，见闻类和国民类等则正负相当。政治类的负面主要集中在、网络审查制度方面，几乎占据了整个负面比重的一半以上。经济类正面报道比重高于负面比重，主要集中在中国的网络购物、电子商务平台以及中国的手机制造和轻工业产品上来。社会类负面新闻主要集中在社会上突发事件、社会纠纷以及工厂爆炸和救灾不力上来，军事科技类正面报道主要集中在中国的电子产品、即时通讯工具和软件的兴起。在卫生类方面，主要集中在中国的动植物上来，对最近经常提起的雾霾和自然环境破坏较少提及或较少负面评价。从整体上来，正面报道多于负面报道，中立报道居于绝对性的地位，可见社交媒体中的中国形象有自己的建构模式，并没有受西方的中国话语霸权制约。
除此之外，根据统计分析，2014年10月至2015年9月间有效视频新闻128个，涉及到经济、国民、社会、文化、政治等议题。社会类的新闻要多余其他议题新闻，达到37.5%，其次是文化类，达28.9%，最低的是军事类，只有1.56%，在视频的来源上，除去没有明确标注来源的视频新闻外，共有49个新闻来自Youtube，10个新闻来自CCTV，2个来自腾讯视频，9个来自优酷视频，新浪视频2个，秒拍视频1个，BBCI个，地方电台（黑龙江卫视）1个，来自VK网的19个。视频新闻在选择的新闻源上，除了VK网自身的新闻来源外，大部分都集中在目前世界上最大的视频网站Youtube，可见作为全球最大的视频网站，Youtube的影响力已经掩盖过了中国国内其他一些著名视频网站。CCTV作为中国国内最大的官方媒体，虽然在国内具有相当大的权威性和影响力，但在VK网视频新闻的选用率上却远远低于Youtube，只有10.64%的比例，其余非官方的民营在线视频公司的比例也并不高。
3 转发量分析
在社交媒体中，受众也参与新闻的传播与制造，在新媒体日新月异的今天，受众通过转发、评论、点赞来表达自己的态度和观点。笔者发现，转发量在一定时期内是相对稳定的，可以体现受众对新闻的关注度。笔者取各议题新闻每百篇的转发量，取小数点后两位，四舍五入，见表1。
从上表中可以看出，每百篇转发量最多的是文化类，每百篇有1164.28篇转发量，其次是旅行类，每百篇有924.13篇转发，国民类每百篇有887.82篇转发量，每百篇转发量最低的是见闻类和体育类，通过新闻的转发量可以看出读者对文化类和旅行类的关注兴趣比较大。
【关键词】社交网站；电子商务；盈利模式
一、社交媒体网站的理论基础已基本内涵
1.社交媒体网站的理论基础
在数学领域有一个猜想，名为Six Degrees of Separation，中文翻译为：六度分割理论或小世界理论等。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这个理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。
这种现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须要通过六个层次才会产生联系，而是传达了这样一种思想：你与任何素不相识的人之间，总能找到某种方式是你们产生联系。这个理论的诞生，给网络社交媒体网站提供了理论基础。
2.社交媒体网站的基本内涵
社交媒体网站（Social Media Site），指允许人们通过撰写、分享、评价、讨论、相互沟通等手段来实现其交友、娱乐或者即时信息传播等功能的网站。按照这个定义，目前国际国内的社交媒体网站主要分为两大类：
（1）Social Network Site
即“社交网站”或“社交网”。社会性网络（Social Networking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站（SNS网站）。SNS的全称也可以是Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体。近年来，互联网社交化趋势日益明显，社交网站蓬勃发展。在中国，开心网、人人网等社交网站的用户呈几何级数增长。目前在国内比较成熟的有两类，一类是人际网络型的社交网站，以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS平台为代表，另一类是以婚恋为目的的婚恋网站，以珍爱婚恋网、世纪佳缘网，百合网，非诚勿扰等网站为代表。
（2）微博
即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博正式进入中文上网主流人群视从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，到2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，到现在国内各大网站都基本上开通微博，微博正以摧枯拉朽的力量席卷国内互联网市场。当前的社交媒体网站主要就是以上两大类型，其基本功能是实现交往或者娱乐的目的，不过随着微博等新兴社交媒体网站形式的崛起，在实现其基本功能之后，由于其大量的信息承载量而具备媒体功能，因此称作社交媒体他网站，社交媒体网站也在这一趋势下名至实归。
二、社交媒体网站的现状及优势与劣势分析
1.社交媒体网站的现状
社交网站在中国的热度不断上升。据中网咨询的《2010年中国网民社交网站应用研究报告》显示，截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增用户人数5918万人，年增长率高达33.7%。而在2010年底，中国网民数已达4.57亿，社交网站在中国网民中的使用率达51.4%。也就是说，在不久的将来，几乎每一个网民都将会有有一个属于自己的社交网站。
微薄的使用范围遍及每一个领域，在新兴崛起的社交媒体网站中，微薄的力量视乎无法阻挡。先是微薄上掀起的各类英雄，之后是微薄的媒体传播力量，让很多信息或事件在一夜之间家喻户晓；之后就是各国政要用微薄参与政治。奥巴马微薄成为人气王，联合国秘书长潘基文发微薄呼吁关注粮食安全等消息尚未走远，近期又有奥巴马为争取2012美国总统宝座，将亲发微薄拉票的消息。各大商家利用热点或话题掀起的讨论，以宣传其产品的促销手段更是日甚一日。微薄的使用和涉及的范围已经深入到每一个领域。
社交网站的商务作用正日益凸显，据艾瑞咨询数据，美国使用社交媒体进行营销推广的公司不断增加。2008年使用社交媒体进行营销的公司比例为42%，2010年占比达73%。未来该比例还将继续上升，2012年将有88%的企业进行社交媒体营销。社交媒体以信任为基础的传播机制以及用户的高主动参与性，更能影响网民的消费决策，并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。而在国内，社交媒体网站逐渐成为求职，交友，信息分享和热点交流的主要平台。各大商家正挖空心思的在寻找如何利用社交媒体网站来进行营销的方式，并试图找到一种更加清晰化的生业模式和利润增长点。社交媒体网站的商务作用正随着其庞大用户群的增长得以日益显现。
2.社交媒体网站的优势与劣势
发展趋势好。和传统的社交形式和媒体传播方式相比，社交媒体网站具有便捷，及时，时尚，互动性强，突出个性化，资料更新的及时容易，使用目的手段多样想、等优点，因此，社交媒体网站必将以不可阻挡的速度和力量战胜并最终替代传统的社交形式和媒体传播方式。用户量快速增长。Facebook是全球最大的社交媒体网站，其用户增长速度令人惊叹。今年1月，官方的用户数量仍在1.5亿人，到了2月份，就增长至1.75亿人。这意味着，仅在2009年的这两个月，该网站就新注册了5000万人。而最新上线的Google+在短短的数月内用户数量已经达到5000万人，实力威胁社交媒体网站老大Facebook。
可涉及任何行业和任何内容。社交媒体网站最吸引人的地方在于他内容的简易型，随意性。没有行业和内容的限制。在自己注册的社交媒体网站上，用户可以随便发表自己想发表的任何内容，可以使心情，是你正在做的事情，可以使你对某个新闻事件或者每个人的看法，也可以是你自己写的文章，或者图片、视频等。这种无界限而又简易的形式给广大用户的参与降低了门槛的同时又提高了参与的娱乐性，这也是社交媒体网站势不可挡的主要原因之一。但是，盈利模式和商务模式不清晰，缺乏稳定持久的利润增长模式。
三、社交媒体网站的盈利模式探析
广告是当前社交媒体网站的一些盈利模式，广告收入基本上是当前各种网站的主要收入来源之一，如：美国在线显示广告收入在2011年第二季度增长14%，美职业社交网站LinkedIn第二季度的收益中，其广告入增长111%。同样，在国内，许多网站自身的主要业务并未实现盈利，而其利润来源主要是广告业务和其他增值业务。另外就是一些增值业务，如游戏，发展电子商务等。社交媒体网站盈利模式应坚持的两个原则：简单原则、用户体验至上原则、服务生活原则。
（1）立足网站自身的定位，最大限度的做好网站提供的服务，满足客户需求
几乎所有的网站都有一个共同的特征，那就是不管你采用什么样的盈利模式和商务模式，其盈利模式的最终来源是客户需求。因此社交媒体网站首先而且必须要做的是坚持用户体验原则，提高服务质量，稳固用户基础。只有有了大量的用户群作基础，我们才能慢慢的从各种客户需求中找到赢利点。那么，作为社交媒体网站，我们要做到的就是：我们的网站定位是什么，我们为那些人服务，提供哪些服务，那些人能成为我们的用户群，我们的网站功能和服务宗旨能不能用一句简单的话概括。
（2）广告
广告是最传统的一种模式，一个平台只要积累了足够的用户和流量，就具有了广告价值。以Twitter为例，其目前全球网站综合排名第12位（2009年11月～2010年1月平均），2009年11月全球独立用户访问量为6030万，这个数据，已经具有足够的广告价值。根据市场研究机构BIA/Kelsey的数据，2010年社交媒体广告收入为21亿美元，到2015年将增长到83亿美元，增幅近300%。这意味着，每年社交媒体广告收入的增长率达31.6%。数据表明，在将来的社交媒体网站的收入结构中，广告业务收入任然是一个强劲的收入支柱，因此当社交媒体网站到达一定的用户数量和流量的时候，增加其广告收入依然是一个不错的选择。
（3）品牌服务的增值服务
使用社交媒体网站（尤其是微薄）的不仅仅有网民个人，也有各类企业。无论是个人还是机构，都可以借助社交媒体网站的平台来宣传自己的品牌，而社交媒体网站所具有的互动、整合等产品特征，加上网站强大的运营推广平台，又为其品牌网络营销提供了强大的支撑。
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中图分类号G206.3 文献标识码A
一、研究绿起
以微博、微信为代表的社交媒体作为公共意见表达平台，发挥着重要的网络舆论风向标作用。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。据2016年3月新浪微博的第四季度财报中显示，截至2015年12月31日，微博月活跃用户数达到2.36亿人，相较于2014年同期增长34%，日活跃人数达到1.06亿，较同期增长32%。与此同时，根据腾讯公司的用户数据报告，截至2015年底，微信月度活跃用户达到6.97亿，同比增长39%；公众号已超过800万个。社交媒体蓬勃发展的背后，活跃着众多意见领袖，他们对整个舆论的影响不可忽视。
总体上看，网络意见领袖群体（俗称网络大V）在微博和微信平台上主要扮演“信息扩散”和“观念传播”两种重要的社会功能。“意见领袖”是指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物”。社会资本理论认为，网络中的个体因其所处的结构和位置不同而造成社会资本的不平等，需要通过交换资源来达到向网络中心靠拢的目的，由此形成了权力关系。能够成为网络时代意见领袖必须要掌握一定的社会资本，这些社会资本是专业性和地位的象征，意见领袖或者是具有一定的专业素养的专家，或者是积极参与公共生活，对于重大事件发声并有独到的见解，或者是在网络空间比一般公众更多的接触信息源或者其他形式的媒介。布尔迪厄认为，场域中个体资源的缺乏和网络资源的有限性促使个体不断借助于社会资本争取更多的资源，在这种竞争与合作中产生了权力。社交媒体平台上的意见领袖，比普通网民拥有更多的信息资源和更优越的文化资本，在网络舆论场域中无疑拥有更大的权力。这种基于个人文化资本而形成的权力，在社交网络中表现为媒介权力。因而意见领袖这一群体在传播信息、制造议题、界定事实、影响舆论方向、组织动员等方面起着不可忽视的作用。
意见领袖一直是传播学领域重要的研究话题之一，在网络时代，特别是社交媒体崛起后，意见领袖在无标度的网络空间所起的作用及影响的方式更为复杂，引起更多的关注和研究。近年来，以“社交媒体与意见领袖”为主题的国内外研究主要体现在以下方面：
第一，延续了原有的“意见领袖”研究，着重考察了新媒体对意见领袖的影响。这些研究多从意见领袖的群体特征与变化、对原有理论的反思等角度切入。如一些研究从意见领袖的形成、议题动员、关系连结、影响力等分析新媒体环境下意见领袖的特征（Chen，Shuwei；Glass，David H.；McCartney，Mark，2016；王艳，2014；尧甜，2014；周巍，201 3）。也有研究通过案例考察反思原有的“二级传播”、“意见领袖”理论在新媒体环境下的适用性及如何调整（Choi，Sujin，2015；邓若伊，2011）。
第二，意见领袖的作用机制研究。这些研究中有的侧重宏观的社会网络分析，提出“社交媒体影响力”（SMIs）的概念，认为存在三种典型的影响力一扩散者、参与者与领袖，有助于在线沟通的策略优化（del Fresno Garcia，Miguel；Daly，Alan J.：Segado Sanchez-Cabezudo，Sagrario，2016）。有的关注意见领袖与新闻分享，认为由意见领袖所推荐的新闻得到媒体和公众更多的信任，起到信任放大作用（Turcotte，Jason；York.Chance；Irving。Jacob，2015）或意见领袖在新闻的信息分享不太受实用性因素的影响（Bobkowski，Piotr S.2015）。有的以案例研究为主，通过个案剖析意见领袖影响力的产生、传播及作用机制。如以“南京养母虐童”为例，分析意见领袖影响力的生成路径（王国华等，2015）；以健康传播话题为例，分析新浪微博上的网络关系模式（Han，Gang（Kevin）；Wang，Wen，2015）
第三，意见领袖的公共参与研究。部分研究着眼于意见领袖在公共议题和重大事件中的公共参与，分析该群体如何在社交媒体上影响舆论，甚至左右事件进程。如有研究以新浪微博上的热点事件为案例，分析意见领袖不同角色类型和功能（王平，谢耘耕，2012；Nip，Joyce Y.M.，Fu，King-wa，2016）。有的着重分析公共事件中意见领袖的群体特征（芦何秋，沈阳等，2011）。
第四，以治理为视角的研究。这部分的研究通过分析微博意见领袖的类型、在舆情各阶段的作用和影响力特征，就如何识别、培养和正确引导意见领袖提出建议（刘志明，刘鲁，2011；李波，2015；张星，2015）。
本研究属于上述第三种视角，通过考察过去一年里意见领袖在微博平台上的公共参与、群落特征、演变趋势等情况，运用“媒介权力”、“社会资本”的概念来阐释意见领袖的结构互动和网络权力分化对整体网络舆论场的权力关系产生的影响。“媒介权力”这一概念，目前正在学界的探讨中不断完善。王怡红认为，现代传播媒介权力是一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量；具有使事件得以发生和影响事件怎么样发生，界定问题和对问题进行解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。而针对网络平台的媒介权力，学者赵红艳则提出，网络媒介权力是网络空间中的行动主体基于双方互动关系，对社会情境、问题进行意义阐释与赋予.由此形成或塑造公共意见，从而对个人和社会进行影响、操纵、支配的能力。尽管不同的定义各有侧重，但其共识是显而易见的，都认为媒介中某些主体（通常是拥有较高文化资本的主体）能对某一社会情境和问题重新进行阐释并赋予意义（即建构事实的能力），从而影响公众意见。这揭示了意见领袖在舆论产生和传播中的核心功能。这也是本研究的理论出发点。
二、微博意见领袖的公共参与、特征与变化趋势
下面将通过对2015年活跃于微博的意见领袖在公共话题参与中的整体表现、群落分布、演变趋势等方面的分析，来考察意见领袖对网络舆论的影响。
（一）总体特征
我们按照影响力指数（粉丝数、发帖数量、被评论和转发数量），确定了微博平台上1886名意见领袖。在对其个人特征进行分析后发现，2015年较有影响力的微博意见领袖整体特征是：8成为男性，4成在北京，多为专业型意见领袖。
具体来说，在意见领袖的用户分类中，名人认证用户有86.37%，普通用户数量为9.5%，达人用户数量为4.1 3%。然而在微博注册用户中，认证用户只有大约1%，而普通用户的占比达到96%。可见，这不到1%的用户在表达意见，影响舆论中发挥着重要作用。微博的话语权依然掌握在具有现实社会资本的名人认证用户手中，话语权分配呈现结构性不均。
在地域分布上，北上广是意见领袖的主要聚集地，总共占据了约60%的比例。其中，北京仍然以39.31%的比例占据着主导地位，其次是广东有10.13%的意见领袖，上海意见领袖份额为8.97%。
在性别分布上，男性占比79.26%，女性占比20.64%，男性比例远高于女性。与此同时，根据2015微博用户发展报告中的数据，微博注册用户的男女比例约为1：1，由此可见在意见领袖中男性占比远大于女性用户。（表1）
意见领袖对自我的描述以作者、创始人、编剧、媒体人为主，其次还有学者、CEO、演员、经理等，主要集中在文化、媒体及创作领域。在个人兴趣标签中，读书、新闻、股票这几项比例最高，其次是文学、创业、财经、互联网、艺术、运动等。可见，微博上的意见领袖大都受过良好的教育、有较高的社会地位和社会活动能力。其专业背景、职业特征、微博言论表现等也显示他们具有强的文字功底和表达能力，这些都构成他们在微博平台上表现活跃、有言论影响力的重要因素。
（二）参与的话题和影响力特征
鉴于以往意见领袖筛选方式侧重粉丝数、互动量等指标，导致很多人气娱乐明星（如姚晨、鹿晗、TFBOYS等）占据榜单，但这种“影响力”实际上并不能说明那些关系国计民生的议题或重大事件的舆论走向。真正的“意见领袖”应该是具有相应专业资格、长期以来有信息筛选、引导职能，有一定公信力和美誉度的人物。因而我们从事件的角度来分析意见领袖的参与情况，即通过抓取2015年的热点事件，提取前150个热点事件，计算1886名意见领袖对此的评论和转发量，统计后发现，2015年意见领袖关注的前150个话题中，首要的是国家和社会重大事件（时政类事件），特别是带“灾难”标签的事件影响较大；其次是文化娱乐，第三位是社会民生。关注的话题类型及比例如下：（表2）
其中，最受关注的十件大事是天津港爆炸事故、2015年高考、中国抗战胜利70周年阅兵等事件。（表3）
而在政务、社会、灾难这些细分领域内，获意见领袖关注的前5名的事件：（表4）
在微博平台上影响力前150名的事件中，意见领袖的参与度很高，平均每个事件有170名意见领袖参加。其中最高的是天津爆炸事件，该事件参加的意见领袖约有1172名，最低的为12名。意见领袖参与最多的事件前十名的意见领袖参与数均在500以上，平均下来每个事件参与的人数为780人。而且少数的事件吸引了大量的注意力，意见领袖的参与对于事件的参与度呈现出幂律特征。（图1）
（三）微博意见领袖的社交关系
而在对意见领袖的差别度、关键人物的联结关系、相互问的关系强度等进一步分析，并对其社交网络进行聚类之后得出意见领袖社交网络关系图。（图2）（不同颜色的群体分类说明：紫色人群是公共知识分子和媒体人意见领袖；蓝色人群是企业界意见领袖；绿色是财经类意见领袖；粉色人群为娱乐明星、段子手意见领袖：橙色是政治倾向明确的意见领袖。）
由意见领袖的社交关系网络，可进一步分析意见领袖群落的特征：
1.专业型人士是意见领袖的中坚和核心力量。由图2可见，具有媒体从业背景的公共知识分子（以@石述思等人为代表）是影响力最大的人群，该群体不仅人数众多，群体之间的关注强度最大、关系密切。他们之间形成了粘合度较高的“话语共同体”。以@侯宁等偏财经类的公共知识分子等为代表的绿色群体，人数相对较少，较为分散，但其中部分活跃人士与其他群体之间也建立了广泛的关注，其影响力不可小视。这两个群体代表了社交媒体上典型的“公共知识分子”的声音，也是意见领袖的核心力量。这些人不仅有较高的专业知识修养，而且本身是（或曾经是）媒体从业者，或者是与大众媒体有着良好关系的“知名人士”，他们拥有了优越的社会资本和话语权，有较强的传播能力和信息资源，这一优势在社交媒体上得到继承和强化。
2.商界人士、财经专家具备资本转化优势。以@李开复、@周鸿t等为代表的蓝色人群，多为企业界、商界人士，他们代表了拥有强大经济资本的群体。由于他们个人事业上的成功而获得的社会知名度，加上有的从事科技信息行业、新媒体行业，因而他们在社交媒体上的言论也获得了较高的可信度、权威性和影响力，在以重要节点为核心进行分布式连结的社交网络上能够形成特有的凝聚力，这是经济资本向文化资本转化的表现。同样，以@巴曙松等为代表的财经领域意见领袖，或者在学界颇有影响，或者在业界担任要职，甚至是“跨界”成功人士，他们在专业领域的影响力也迅速在社交媒体上转化为“人气”资本。因而来自商界、企业界，特别是与信息科技、互联网产业、文化产业、创意经济相关领域的意见领袖，他们在以信息技术为驱动力的社交媒体上拥有天然的优势，是不可忽视的群体。
3.明星群体热度高但影响力弱，政治倾向明显的群体逐步壮大。而以明星、话题人物、段子手等组成的粉色群体（代表人物如@姚晨、@作业本等），尽管也取得了广泛的关注，有时也会因其言论成为网络热点，但在提供有价值信息、促进公众理性讨论、引导话题的性质和走向方面很难起到实质性作用。他们缺乏专业知识和规范训练的先天缺陷，决定了这一群体还不能成为引导公共讨论的意见领袖，只能作为活跃网络文化的调剂因素。
值得注意的是，诸如@学习粉丝团等政治倾向明确的橙色群体。这一人群目前规模不大，但由于其草根的立场和大众化的话语表达风格受到越来越多的关注，正在逐渐形成影响网络言论的活跃力量。
（四）2015年社交媒体意见领袖的群体结构特征
1.重大事件关注度聚合显著，意见领袖的关注焦点趋同。从2015年热度最高的前150个事件可以看到，意见领袖的关注焦点比较一致，往往是极少数的事件上聚集了大量人的关注。关系国计民生、涉及国家政策或领导人活动的、影响较大的突发性或灾难性事件更容易成为微博热点事件。特别是经过意见领袖的筛选、聚焦之后，微博上热点话题比传统媒体显得更集中、短期内舆论热度更高。这说明，意见领袖聚合话题焦点、提升舆论热度的作用在社交网络上体现得更为显著。
2.大V式微，中V崛起，多元分散。2012年的微博意见领袖网络结构图谱，意见领袖多为大v，且以明星和公知为主，公知群体表现活跃，明星群体发展成熟，形成了两个较为明显的阵营。（图3）。
但2013年8月以来，经过公安机关打击网络谣言行动（“立二拆四”、“秦火火”等网络推手落网）、拘捕薛蛮子等网络大v的一系列行动之后，2015年微博上的意见领袖群落出现了明显变化一公共知识分子凝聚群落被冲散，变成散点互动，留下了娱乐明星群体。而以段子手、网络营销号、机构认证号为主体的一些中v浮出水面，瓜分了关注度，使舆论场生态更为复杂分化，整体呈现分散多元趋势。（图4）也有研究显示，201 3年网络治理之后，尽管微博发帖量整体下降，大V声音式微，但公务员、律师、学者、作家几个群体的中V发博量却处于上升趋势。围绕关注度和影响力的微博话语权结构正在进行新的调整和重塑，未来的发展趋势更为不确定。
3.互动程度降低，个人影响力重新整合。相比2013年之前，微博上意见领袖之间的互动程度有所下降，原来紧密互动的节点显得更为松散。一般来说，关系紧密的团体互动合作更多，信息流通更容易。而意见领袖间的互动下降之后，信息流动便相应减少。同时，某些原来的大V控制他人互动的能力减弱，信息传递的桥梁作用降低，垄断信息的地位有所下降。这意味着，以某些意见领袖为核心的“意见群落”局部分化，新的群落和节点或许将在新一轮的互动博弈中重组。
三、意见领袖的结构互动与媒介权力分化
与传统的传播媒介权力不同，网络传播环境下，参与主体之间的互动形成各种强弱关系和连接节点，这也成为公共意见和网络媒介权力产生的源头。通过上述对2015年以来微博意见领袖的公共参与和舆论影响分析，本研究从网络媒介权力的概念出发，进一步分析社交媒体意见领袖的变化特征和发展趋势。
（一）意见领袖仍将在社交媒体中发挥中心节点作用
社会资本是网络媒介权力形成的重要基础，是网络参与主体在行动中使用和嵌入社会网络之中的资源。它可以由参与主体的经济基础和社会地位（经济资本）、专业知识、技能、社会经历（文化资本）、网络传播的能力与素养（符号资本）等组成。个体间资源的不平等和整体资源的有限性驱动了信息的流动和共享。“在网络内部或不同网络之间通过互动、交换资源来实现减少交易成本、获取高质量信息资源的目的。”一般来说，网络上的大多数节点（普通网民）不具备丰富的社会资本，难以进行社会资源动员，实现资源交换，只有通过处于较中心位置的人得以实现。而意见领袖拥有较高的社会地位、专业性知识技能、良好的社会声誉和经济地位，社会资本优越。“网络媒介权力是网络空间中的个体在社会资本差异的情况下，为实现资源交换的目地而对公共问题进行阐述、相互妥协并塑造公共意见，由此形成影响社会、组织和个人的能力。”王国华等在微博意见领袖形成机制的实证分析中也指出，“网络媒介权力运行的中心性体现在网络意见领袖的确立、形成和改变。网络空间多个独立个体间的互动联合交织成了严密的社会网络”，“随着网络中各个行动节点互动的深化，拥有较高社会资本的活跃个体最终演变成拥有相对固定追随者和拥护者的意见领袖”。在这种情况下，网络信息在流动过程中分化出意见引领者和追随者的不同角色，也形成中心与非中心的媒介权力关系，处于网络中心的节点往往具备较高的媒介权力，具体表现为舆论影响力。因而，尽管从2013年以来，由于外部因素的作用，原有“各占山头”的大V群体被冲散，但新的网络节点又在重新整合、集结（如中V的崛起），形成新的意见集群。社交媒体仍将由意见领袖占据中心节点，影响舆论，这是由意见领袖的媒介权力性质决定的。
在社交时代，“涉毒”新闻一出，就会迅速蔓延于各种社交媒体，成为人们茶余饭后的谈资，甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火，殃及池鱼，这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机，危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”，品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢？
危机2.0时代 品牌变弱者
代言人出负面新闻，所代言品牌可谓躺着也中枪，而这次炫迈口香糖就是躺着，中枪、再中枪，就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词：吃了炫迈，简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来，而台湾媒体在得知这一消息后，竟然误认为炫迈是一种新兴，在电视新闻中报道出来。这个新闻又成为新的桥段，于社交网络二次传播……
面对负面新闻时，可见，互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战，有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里，企业有了问题，消费者就是弱者，但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快，企业有时候也措手不及，根本来不及自证，有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。
挑战一：传播的及时性
2014年6月中国社科院的《2014年新媒体蓝皮书》指出，中国的新媒体已进入“微”时代，微信用户已达6亿，而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代，只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播，每一个“微”用户都可作为一个传播因子，影响到其众多的粉丝或是好友，并以此循环往复。
8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博，短时间内即被转发了3万余次，评论27000余条。
挑战二：传播的不可控性
在危机公关中，品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战，传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。
与此相比，社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂，信息来源首先不可控，据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料；其次，信息传播时间不可控，很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发，令品牌猝不及防；最后传播内容不可控，这一次的“炫迈，停不下来”的恶搞，显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。
挑战三：话语权的相对平等性
社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中，这样一来，无论你是谁，都可以在网上批评任何一个品牌，而他的批评还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗？最后在没有承认自身质量问题的前提下，西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体，已成为品牌不得不重视的公关重镇。
明星代言危机来袭，品牌该如何利用社交媒体？
“企业要想在危机2.0时代摆脱弱者的无力境地，需要的是升级自己的危机管理体系，在原有的体系里加入‘社交媒体’一层面，这层新东西有着传统危机处理绝不会有的特点，就是企业自己控制的主场――自媒体平台。”褚文表示。
要想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到自证的机会，企业处理危机的速度也需要在电光石火之间完成。而像发表声明这种自证，任何媒体都快不过自己的媒体。
由于网络信息传递的快速和碎片化特点，网民在看到企业负面信息时，往往会在知晓片面信息时便开始质疑。一个自媒体平台除了要让企业尽快发声，也要让消费者了解到危机事件的真实情况。
“微”时代 公关技巧也升级
面对如此不可捉摸的社交媒体环境，品牌就束手无策了吗？当然不是。社交媒体是一把双刃剑，它可以乱了品牌危机公关的阵脚，当然，也能利用之为危机公关升级。
速度：72小时理论
危机公关有著名的72小时理论，即72小时是企业危机公关的黄金时期，一旦过了72小时，企业的危机会随着新信息的替代而成为旧新闻。如果企业挺过了72小时，对于旧新闻就不必回应了，如果72小时后信息仍在“发酵”，说明这次危机是实实在在厉害的。然而，在“微”时代，信息不等人，72小时恐怕要被改写为24小时，甚至更短。所以，企业处理危机公关，时间把控至关重要。
“房东”涉毒新闻一出，各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力，各家自扫门前雪，但时间和态度各不相同。近20个品牌中，妮维雅在实效性上绝对胜出，@平安北京8月18日晚21：00发出微博证实此事，@妮维雅男士作为官微于当天晚上23：33声明。
据不完全统计，在柯震东代言的众多品牌中，可能只有@妮维雅男士一个品牌利用微博进行了公开声明，当然这也决定了该品牌的反应时间最快。
态度：用好140个字
作为自媒体，官方微博、微信都正在成为品牌危机公关中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博，虽然微信可以点开“阅读全文”，但“微时代”，人们没有耐心再去阅读长篇大论，短、平、快的文字风格或许更受欢迎。
社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术，品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉，在短短的“140个字”之内，对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。
前文已提到，柯震东所代言品牌，除去妮维雅男士，其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态，这其中很可能是出于“对负面新闻避犹不及”的心态，反观@妮维雅男士在第一时间微博声明，直面危机，效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜，希望柯震东承担错误、积极改正，值得注意的是在这120字的声明中，妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观――健康、积极、负责，每一词都是在说品牌自身，也侧面影射柯震东涉毒事件，可谓一语双关。反应速度之快，但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。
角度：大数据探舆情
由于信息的传播加快和自媒体的发展，对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测，不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态，在危机突发时就容易措手不及，无法应对。
在危机爆发之后，品牌同样可以针对社交媒体用户，在第一时间做到知己知彼。为此，公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。
以当年的三鹿毒奶粉事件为例，在第一传播周期内，还只是三鹿消费者关注产品质量层面，而二次危机后则演变为“公众关注”，也就是三聚氰胺行业潜规则，这其间的界定就是以“首轮传播比例”为分界。这个比例也并不是拍脑袋得出的数字，而是根据最近发生过的危机计算出的比例。
危机来临后，品牌可以根据这一比例，通过对社交媒体上的网民讨论量进行统计，进而研判这一次危机的严重程度。相信，这一次如果炫迈口香糖在“恶搞段子”出现前后进行数据统计，得出的结果应该大不一样吧。
温度：巧妙化解危机
快速反应、语言得当、监控舆情，这些都是面对代言人负面新闻时，品牌能都做到的被动“防守动作”，除此之外，还能不能有一些主动“进攻动作”呢？由于社交媒体的普及，给品牌处理危机带来了麻烦，但同时也给品牌打一场“翻身仗”提供了契机，这就要看品牌能否巧妙化危为机。
38%的小企业在未找到更有效的管理方法之前会使用社会化媒体营销，71%的用户倾向于购买社会化媒体上推荐的商品。可见，企业自身正成为商业媒介。寻找一个客户群体，在当前变得更加容易，消费者知晓信息-消费信息-放弃信息而转而关注新的信息的速率被加速。
随着电子商务竞争加剧，流量成本剧增，提供差异化的服务或降低流量都有助提升核心竞争力。那么电子商务是否能借助社会化营销得到一些实质性的好处呢？我们总结了社会化营销与电商比较容易实现的七大结合点，供各位从事电商的同学参考。
1.口碑营销。传统零售不管客户体验有多好，有些营销手段总是难以实现的，例如顾客间的互动(有些高级品牌通过party的方式实现)，交友，微博晒单等，都是互联网特有的。顾客间的互动和转发，顾客自创的内容产出对于扩大品牌音量和对其他潜在客户的购买决策都起到了重大作用
2.为现有客户提供增值服务。例如化妆品电商为用户收集不同季节不同场合和不同人群的护肤技巧并集合到微博上与顾客分享，节省了客户自己收集和学习的时间。
3.增加品牌影响力。通过特定内容的营销，吸引更多用户的关注和互动，潜移默化施加品牌影响力，这方面网络服装品牌@NOP是一个成功的案例。
4.及时传递新产品或促销信息。电商客户并没有习惯保持每天访问店铺，但是通过社会化媒体却容易让客户实施主动关注，很多人都有保持随时关注社会化媒体例如微博的习惯以打发碎片时间，上班时刷微博，出行时刷手机客户端。新品或促销活动很容易通过社会化媒体及时传递给终端用户。
5.收集消费者反馈。通过粉丝的反馈可以及时收集消费者的意见并反向整合供应链。例如部分服装卖家把新品图放到微博上收集完粉丝意见后改良设计再生产及销售，降低了库存风险。
6.CRM功能。例如京东的货已发出功能，可以通过微博实时提醒。另外从现有客户名单里面筛出来多次购买的忠实客户，可以让他们在社会化媒体上形成一个圈子，并且传播，而且还可以给这些客户一个特殊购买渠道(例如淘客)常年给返点，并且鼓励这些老客帮忙宣传，老客可以用淘客链接去吸引他人购买。
7.精准投放。社会化电商拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户的喜好和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销，提高EDM或者其他数字广告投放的ROI。
[摘要]本文是把媒介生态学运用到媒介发展史研究的一个尝试。以史前非语言传播媒介为切入点，在史前媒介生态的背景下，分析史前非语言媒介的物理形态和符号形态，以及各种形态的演变轨迹，包括史前特有的岩画、舞蹈、烽火、结绳、鼓、笛等传播媒介的分析，从中探讨史前非语言媒介对人类思维及交流活动产生的影响。 [关键词]史前媒介生态，非语言媒介，媒介物理形态，媒介符号形态 Abstract: This paper applies media ecology to study media developing history. With the background of prehistoric media ecology， this paper， starting with prehistoric non-language media， analyzed its physical and symbol form and their change traces， which includes the analysis on pictures on rock， dance， balefire， drum and bamboo flute which only exist in prehistory. Through all these， the paper tries to probe into prehistoric non-language media’s influence on human thought and intercourse activities. Key words: Prehistoric Media Ecology; Non-language Media; Media Physical Form; Media Symbol Form
作为对20世纪70年代环境保护主义（environmentalism）兴起的回应，以及受学科交融的影响，媒介生态学作为一种新的研究领域和视角出现了。它旨在研究“各种媒介形态在为自身寻找合适环境的竞争中的相互作用（interaction）以及在社会力量的复杂生态中的生存状况”，同时也包括“传播媒介如何影响人类感知、理解、情感和观念，以及我们与媒介的交互作用如何推动或阻碍自身生存等问题。[1]” 媒介生态学无疑为我们对媒介发展史，特别是媒介形态与人类历史进程方面的研究提供了一种新的切入点。由于“媒介生态学既是后工业和后现代的，也是文字前和史前的”，[2] 所以本文以史前非语言传播媒介为例，用媒介生态学的视角对其进行审视，分析其物理形态和符号形态，以及各种形态的演变情况，并试图发现史前非语言媒介对人类思维及交流活动产生的影响。 一、 史前媒介生态的结构演变 人类在诞生伊始，就开始了交往与沟通（communication，也即所说的“传播”），这是人类社会本质的充分表现形式，是媒介产生的直接动因。因此，人类传播媒介的发展和人类的发展一样漫长。虽然在文字出现以前 [3]的史前时期，传播媒介远不如现代高级和发达，但其媒介生态仍不失为一个逐步丰富的媒介环境结构。 有学者将人类交流的传播媒介分成三套系统：“一是推理性的符号系统（包括语言、文字等）和绘画、音乐、舞蹈等表象符号系统。二是实物系统，不仅包括与语言文字声像有关的，与通讯有关的实物（如石磬、木鼓、牛角），更是指凝结人文信息的各种产物，它们从源自地向四外扩散，本身既是传播的内容又是文化载体。三是人体系统，包括人际传播和族群迁徙等等”。 [4]应该说，这种分类基本囊括了所有的史前传播媒介，但着重点在共时性上，史前媒介生态的历时性却没有体现出来。其实，从身体媒介（人体系统）向体外媒介（实物系统）发展则是这个时期的重要特征。 史前媒介生态的结构演变大致经历了以人体系统为媒介的形体动作阶段——空间造型阶段——时间语言阶段。这三个阶段的典型例子分别是舞蹈、壁画和神话。在第三个阶段，史前媒介生态已经发展得相当多样化了。还需要看到，尽管语言的出现能够记录和描写在时间上延展的过程、事件，但“事实上，即使在以口语传播为主的时代，口语也并不是唯一的传播手段。为了适应越来越复杂的社会生活和越来越大的环境空间，人类不断地发明和采用了一些早期的体外化媒介，例如用约定的实物来传递和交流信息、利用结绳或图形符号来记录重要的事件或生产和交易情况，利用擂鼓或燃放烟火以及这些信号的接力传递等保持远距离联络。” [5] 所以语言作为符号和媒介，与非语言的媒介系统和符号体系在人类传播、交流和发展进程中是相辅相成的。 在这一媒介生态结构的演变中，形体动作、空间造型和体外媒介都属于非语言媒介，它们都“有社会共知的含义，被有目的地或被解释为有目的地发出，被有目的地接收，并有可能由接受人反馈的、除使用言词本身以外的人类属性或行为。[6]” 本文将非语言媒介作为切入点，是因为：1）“原始人思维能力在没有达到处理非实在的概念系统的水平上，更主要的思维工具只能是直观表象，甚至是主体的身体动作本身。由于视觉形象同意义的结合要比声音同意义的结合形式——语言更为具体，更为实在，所以我们有理由同意某些人类学家的观点：在前文字社会中，语言的作用还不如艺术的作用，不论是作为主体思维媒介、时会交际工具还是作为传递、积累文化信息的载体。” [7]这里我们不妨把艺术的范畴扩大或转变至非语言媒介。2）从符号学的角度来看，“一般符号学的建立应当在语言符号学的建立之后，但是在人类文化发展史上非文字的记号系统发生于语言文字记号系统之前。而且自语言系统形成后，非语言的记号表达活动继续存在。事实上，古代的符号学思想对象往往是各种非语言的记号。”[8] 二、 史前非语言媒介的形态种类 媒介生态学的核心思想是如何定义传播媒介的形态和内在偏倚（bias）在塑造人类交流，以及在对现实的建构、永存化和转变中所扮演的角色。这里，媒介生态学采用了生态学的种群分析法，认为形态包括（媒介）符号形态和物理形态。媒介的符号形态以代码为特征，在代码中媒介代表了信息（例如，模拟符号对应数字符号）和包括符号在内的结构（例如，命题式结构对应表征式的结构）。媒介的物理形态指传送代码的技术以及编码、传递、储存、恢复、解码和传播信息的物理要求。对媒介形态进行上述分类，是基于： 由于不同的符号形态编译出不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的理性（intellectual）和感性（emotional）偏倚。 由于不同的物理形态编译、存储并传输不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的时间、空间和感知的偏倚。 由于不同的媒介具有不同的物理和符号形态，所以它们也具有不同的内容偏倚。 结合刚才的媒介生态结构构成和演变可以发现，“推理性的符号系统”正是“符号形态”，“实物系统”正是“物理形态”。下面，以具体的实例，通过分析史前非语言媒介的这两种形态，来发掘媒介形态的融合变化以及对人类社会发展、人类思维带来的影响。 1、物理形态——时间媒介和空间媒介 由于不同的物理形态编译、存储并传输不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的时间、空间和感知的偏倚。加拿大经济历史学家哈罗德·英尼斯（Harold A. Innis）后期研究兴趣向传播学的转移其实已经展示出一种媒介生态学研究的姿态，在其《帝国与传播》一书（Empire and Communication）中，他提出了一对颇富启迪意味的范畴——时间媒介和空间媒介。 根据他的理论，时间媒介有耐久性，但不适于搬运，如“刻在石头、金属上的文字、图画，刻在粘土板上的楔形文字和印章，刻在龟甲、兽骨上的卜文，还有金字塔、石雕、羊皮纸文书等，为典型的从古代到中世纪的时间媒介”；另外，在人类追求传播空间和传播速度的不懈进程中，“自古以来，就有种种空间媒介被设计出来。如火炬、烽火、狼烟、呼声、笛、鼓、手语、旗子等。这些信号，多借助转播系统，能迅速地进行远距离传送。其中，不乏能传播相当复杂地内容的符号体系”， [9]空间媒介虽然轻便，但是没有持久性。 无论是时间媒介还是空间媒介，无论是它们的取材还是制作，都与自然关系密切。媒介的原生性很强。比如作为时间媒介的岩画。岩画（Rock Art）是在未经人工修整的自然洞窟、崖壁岩阴、或在露天单个的巨石上进行绘、刻、雕制而成的艺术品。其创作时间最早约为旧石器时代，晚期最迟不超过新石器时代早期，产生于文字之前。比如大多记载壁画的洞穴，并不用来住人，因为它们“是由高处下落的水流造成，必须攀爬一段距离才能到达进口，再由高处下行”，行者“在黑暗中蹒跚前进，空穴内没有窗，墙上也没有任何缝隙。” [10]空穴内遍布水坑，伸手不见五指，必须靠感觉缓慢行走。的确，人们把所要传播的内容刻绘在石头、岩洞的墙壁上，虽然这种媒介不便携带，但可以克服时间障碍，与口传时代相比，用岩画来传播大大提高了信息的确定性。由此，正是存在岩画这样一种古老的时间媒介，现在的人们才有可能亲身感受到远古时期的人类的生活方式以及他们如何进化为复杂的社会系统的过程。 而击鼓和烽火无疑是空间媒介的最好例证，它们分别是人类最早远距离声觉和视觉通讯的常用媒介。比如说鼓。鼓是用兽皮蒙在框架或容器上制成的，一直用来传送消息。有些非洲鼓敲起来非常响亮，声音能传到三四千米外。击鼓时部落间依次传下去，可以使信息传得很远。地处非洲中部的巴米累克族使用两种鼓，其中的一种叫“恩卡”，这是挖空的树干，下端有三个木脚，上端蒙一张兽皮，击鼓者用手击皮，击三次表示有危险，击五次表示要集会。另一种鼓叫“恩都”，是在一段树干上挖一个大洞，洞口蒙兽皮，击鼓者用两根木棒打击鼓面时，全族人知道要投入战斗了。 [11]的确，早期空间媒介的多数用途是传递战争中的军事信号。 2、符号形态——视觉符号和听觉符号媒介的符号形态是不言而喻的。就“符号的定义”而言，自符号学诞生以来，不同的学派、学者从不同的学科视野归纳出了不同的表述。比如，俞建章和叶舒宪就认为，“在交际的过程中，通过某种有意义的媒介物，传达一种信息；这个‘有意义的媒介物’就是符号” [12]。 虽然这一概念很好地将符号和媒介结合起来，但我们仍需稍做辨析。索绪尔认为符号是一个具有意义的实体，是由符号具和符号义组成。“符号具是符号的形象，是纸上的记号或是空气里的声音，可以由我们的感觉感知。符号义则是符号所指涉的心理上的概念。” [13]而皮尔斯所谓“意义的元素”时认为，“符号指涉其本身以外的某事物——客体（object），而且为某人所理解。换言之，符号能在使用者的心里产生作用，这作用我们称它为解释义（interpretant）”。 [14]可见，索绪尔的符号具与皮尔斯的符号之间，以及前者的符号义和后者的解释义之间具有相似性。 据此，如果说刚才所分析的媒介物理形态属于客体或实物系统的范畴话，那么下面将要分析的符号形态则属于符号或符号具的范畴。例如岩画、印章上的各种图形图案、烽火、鼓语、笛音等。 布拉格学派的代表人物雅各布森曾明确说过：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”德国人类学家利普斯也认为：“最简单的交际媒介当然是语言，传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法，它的发展导致了文字的发明……” [15]虽然本文不涉及语言和文字，但这种分类方法对史前传播媒介的符号形态来说是简单而明晰的。 刚才提到的史前岩画，所负载的信息内容相当丰富，主要有这样几类：远古人类生产和家居生活的画面；性与生殖；宗教仪式；战争以及各种符号等。又比如古印度的印章，印章的内容除了一些类似原始文字的符号外，还体现出相当强的生育崇拜信仰和宗教图腾信仰。比如哈拉帕一颗印章上展示了生育场面 [16]；又如，印章中有许多动物图形，此外，“山川河流等自然物也很常见。还有一类数量不多的印章图形很特别，它们或是人兽共处，或是人兽同体，反映着宗教信仰的另一种表现形式——天神崇拜。” [17] 史前非语言媒介在听觉符号方面的典型例子莫过于鼓语。鼓语有声有调，传达战斗信息的鼓语着重于声音宏大，在气势上压倒对方；而平时人们之间的信息沟通的内容远远胜过沙场上单纯的“冲锋”“撤退”等战斗语言所包含的信息，因此光靠鼓声不足以达到信息传递的目的，还必须通过打击鼓的不同位置以求得不同的鼓调而传送出不同的语气。 非洲一些民族使用的木鼓就很能体现出音调的差异。他们的木鼓是一段中空的树干 ，一侧壁薄，一侧壁厚，壁薄的一侧在被敲击时发出高扬的音调，而壁厚的一侧发出的声音却十分低沉。这些木鼓传递出的语言有一百七十个句子，有的反映物体和动物的名称，有的是对村落要事的告知，有的是要人们提高警惕，加强防范。他们传送的信息常常是句子而不是单字，这样人们就能够很清楚地知道传者的意图了。 [18] 三、 媒介形态融合与媒介生态变化 纵观传播媒介发展的历史，媒介形态的融合是一个已经发生、正在发生或还会发生的过程。通过前面对媒介形态的分类和分析，不难发现媒介形态的融合便是物理形态——时间媒介和空间媒介的融合、符号形态——视觉符号和听觉符号的融合、以及物理形态和符号形态的融合。最原初的媒介，其形态上的最大特点就是各自的不兼容性。 无论是视觉－听觉媒介符号还是时间－空间媒介符号，视觉/听觉、时间/空间基本是彼此独立、相互不具有兼容性。人们通过烽火获得信息时，几乎不用动用听觉器官；而通过鼓语得知消息时，也几乎用不着眼睛。即便是最有可能兼容视觉和听觉符号的人的身体，在作为人际传播的媒介时，由于信息含量相对较少，即便只是通过语言或只是通过动作便可以基本表述清楚。从时间/空间的角度来看仍然是这样，这主要是因为运载符号物的交通运输手段或介质不发达，而光、音等具有高度空间传播性的符号体系也无法保存下来。 不过，人类总是在自觉或不自觉地朝着媒介形态兼容性的方向前进。从这个意义上讲，史前非语言媒介在体现时间符号和空间符号记载、传承信息方面兼容性方面比较有代表性的例子便是印度印章，尽管从传播广度和速度方面而言，其仍没有到达相应的水平。
19世纪以来，在印度河流域各地发掘出土的印章共有2000多枚，这些印章大多是用皂石、粘土和象牙制成的。这些印章的“大小不等，有12.7公分，也有6.35公分，常见的是2.3公分。形状一般是方形，也有圆形、椭圆形、矩形等。印章背面有印纽，中间有洞孔，以便用绳索穿过洞孔挂在身上，以防遗失。”[19] 根据学者们的推测，这些文字可能就是主人的姓名、职衔，印章所雕刻的图像可能是他们崇拜的事物。本文介绍印章的根本所在，是其既反映了和岩画类似的主题，甚至起到类似的作用，但发生根本性变革的不是刻画的对象，而是所凭借的符号载体形式——印章可随身携带，兼具了时间媒介和空间媒介的特性。 自此往后的媒介发展趋势，是媒介形态兼容性的增强越来越明显。比如纸的出现，把人从石头的重量里解放出来。用手就能写出在纸上的文字，比起那些神圣的石头文字来，自然轻快得多，而且世俗化了。发展到电子媒介时代，终于可以将视觉媒介与听觉媒介、时间媒介与空间媒介统一起来了。 四、 媒介生态变化对人类的影响 那么，史前非语言媒介的形态和内在偏倚是如何帮助人类创建环境或符号和认知结构的呢？我们与媒介的交互作用又如何推动或阻碍我们生存机会的呢？ 英尼斯提出时间媒介和空间媒介的概念，不仅仅是对媒介形态做出简单划分，他旨在说明两种形态的媒介在社会历史变迁中的作用。“时（time）、空（space）的观念反映出媒体对文明的意义。重视时间的媒体耐久度佳，例如羊皮、黏土板和石块。此类分量重的材料适宜建筑、雕刻一类的发展。讲求空间的媒体耐久度较差，而且质轻；譬如草纸和纸张，适于行政、商业等范围广阔的地区使用。罗马帝国征服埃及之后取得了草纸的供应，造就了大型帝国行政的基石。重视时间之材料有促进地方分权及神职阶级统治。考量大规模组织如帝国的时候，应该同时由时间、空间两层面切入，以免失之偏颇。”[20] 在英尼斯看来，“‘传播’偏倚即是媒介本身所具有的空间或时间倾向，从而设定了知识在时空长河中的扩散范围”，“文明盛衰——尤其是帝国——是基于时间偏倚和基于空间偏倚两种相互竞争的知识垄断彼此产生的辩证关系。”[21] 从文明进程回到人类自身，媒介的影响清晰可见。岩石和印章上的图画，“可能是留存至今最早的人类传播事例” [22]，几乎是无文字时期唯一的文化载体，组成了一个早期人类表现他们自己和他们对世界看法的最重要的证据。这些图画同时作为一种原始艺术，在原始人类的意识中，这些绘画正是一种载体，用来同自然、人以及超自然世界进行交际的符号。其重要功能有“以画助猎”、“以画通‘梦’”以及“以画代言”。 [23]施拉姆更认为，“洞穴艺术更可能的解释是为了教育：这些画作或许是成年礼中，部落将神话、图腾及意识传递给年轻族人的媒介。……教导年轻人一些事情，并使其永不或忘。……绘有壁画的洞穴接近旧石器时代人类生活中心的程度，就好像教堂对其他世代的人类一般重要。”[24] 原始人“生活在一个由仪式、歌舞、神话、图腾以及与之有关的各种视觉与听觉表象符号所构成的象征编码系统之中”，[25] 这个符号世界是以物化表象为主要媒介而构成的。而从根本上讲，当时人类的传播交流活动是受共同劳动结成的相互依赖的社会关系所自然产生出来的思想交流、互助信息需要的驱动。当人类自觉地运用媒介沟通时，这就意味着人类不再等同于一般动物，不再赤手空拳地站在冷漠无情而又满怀敌意的自然界面前，人类与自然界之间存在着一个独特的中介世界。“这是精神同物质交汇的结果……它既代表了人类观察、解释和表现世界的角度，又传递了人类对自己面临的问题所提出的各种各样的解决方案和办法的信息。它既帮助人类解决了许多问题，又提出了许多新问题，促使人类去寻求新的解决办法。”[26] 史前非语言媒介在媒介把握上表现出超自然性的特点。人类生存的各种需要，要靠自然来满足，因此也就需要创造出征服自然、应对强有力的自然事物可能进行的各种抵抗。无论从物理形态还是符号形态来说，人类用其他自然的东西构建了一套传播媒介，用“自然”来对付“自然”，“这种工具应当被看作是高于单纯的自然的事物”。 [27]此超自然的特点正是对史前非语言媒介与当时社会中各种力量之间复杂的共生（symbiotic）关系的最好说明。 五、结语 “生态”一词意味着对环境的研究：它们的结构、内容、以及对人们的影响。史前非语言媒介的生态结构体现出单一性向多元性、身体媒介向体外媒介的演变过程。媒介生态学用物理形态和符号形态来划分史前非语言媒介的方法，既可以对媒介形态进行很好的整合，也为发现媒介形态融合、演变的实质提供了另一种视角。 史前社会的特点决定了当时的媒介，无论是内在的思维模式还是外在的生活方式对群体的影响都大于个人；更突出的影响着原始人的认知结构、情感信仰乃至生死存亡。另外，如果放到更广阔的社会进程中去，这些媒介还决定着人类历史变迁的不同形态。 最后，虽然本文较多谈论的是史前非语言传播媒介，在全篇的论述中，似乎有意无意在避开语言的问题，但其实，语言作为符号和媒介，与非语言的媒介系统和符号体系在人类传播、交流和发展进程中是相辅相成的。只不过史前非语言媒介，特别是体外媒介，其“传播功能已经接近于文字，它们把信息传得更加广远，更加长久。更重要的是，这些媒介的采用，意味着人类传播开始进入一个新的阶段：人类不再单纯地依赖体内信息系统来传播信息，而开始向一个功能更强、效率更高的体外化信息系统进军了。”[28] 注释： [1] Casey Man Kong Lum: Introduction: The Intellectual Roots of Media Ecology，The New Jersey Journal of Communication， Vo.8，No.1，Spring 2000， [2] Lance Strate， “Understanding MEA，” In Medias Res 1 (1)， Fall 1999.，media-ecology.org/mecology/ [3] 考古学家认为，原始文字的产生，大约是在公元前6000年到前5000年之间。刘智：《新闻文化与符号》，科学出版社，1999年，页463 [4] 周月亮：《中国古代文化传播史》，北京广播学院出版社，2000年，页20 [5] 郭庆光：《传播学教程》，人民大学出版社1999，页30 [6] 熊澄宇等：《媒介史纲》，清华大学新闻与传播学院“媒介发展史”教学课件 [7] 俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，1988年，页76 [8] 李幼蒸：《理论符号学导论》，中国社会科学文献出版社，1999年，页492 [9] （日）竹内郁郎：《大众传播社会学》，张国良译，复旦大学出版社，1989年，页20－22 [10] 施拉姆：《人类传播史》，游梓翔·吴韻仪译，台湾，远流出版公司，2001年，页16 [11] 段宝林、武振江主编：《世界民俗大观》，北京大学出版社，1989年，页286、287 [12] 俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，1988年，页20 [13] 约翰·菲斯克：《传播，意义与符号》，张锦华等译，台湾，远流出版公司，2002年，页65 [14] 约翰·菲斯克：《传播，意义与符号》，张锦华等译，台湾，远流出版公司，2002年，页63 [15] 李彬：《传播符号的分类及功能》，《中国青年政治学院学报》，2000年第2期 [16] B.N.丹尼、V. M.马松主编：《中亚文明史》（第一卷），芮传明译，中国对外翻译出版公司，2002年，页215 [17] 赵伯乐：《永恒捏槃：古印度文明探秘》，云南人民出版社，1999年，页28、29 [18] （前苏联）潘诺夫：《信号·符号·语言》，三联书店，页112－116 [19] 陈子丹：《古代印度地金石档案》，《档案》，2000年01期 [20] 哈罗德·A·英尼斯：《帝国与传播》，曹定人译，台湾，远流出版公司1993年，页15 [21] 丹尼尔·J·泽穹：《美国大众传播思潮：从摩斯到麦克鲁汉》，陈世敏译，台湾，远流出版公司，页224、225 [22]（美）施拉姆：《人类传播史》，游梓翔·吴韻仪译，台湾，远流出版公司，2001年，页25 [23] 俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，页89－103 [24] 施拉姆：《人类传播史》，台湾，远流出版公司，页24、25 [25] 俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，页75 [26] 刘智：《新闻文化与符号》，科学出版社，1999年，页459 [27] 刘智：《新闻文化与符号》，科学出版社1999，页459 [28] 郭庆光：《传播学教程》，人民大学出版社，1999年，页30
以下为文章全文：
在我参与社交媒体行业的这些年里，听到了很多有关社交媒体的误解和深化，以下就是我所列出的有关社交媒体的5大误区：
误区1：社交媒体只适合某些品牌
经常会有人问我：社交媒体是否只适合网络服务或是那些比较酷的产品？答案是否定的。只要能够在特定的平台内找到自己的目标受众，并以有效的方式与之进行交流互动，社交媒体就适合所有的品牌。当然，为苹果制定推广计划肯定要比嘉信理财(Charles Schwab)更加令人兴奋。但是只要能够找到适合自己的社交媒体和博客推广方法，这两个品牌都将获得惊人的效果，包括：品牌认知、轰动效应、流量、用户忠诚度以及收入。
事实上，较为“乏味”的品牌通过社交媒体获得的推广通常是最好，利用社交网络进行推广后，这类产品的受欢迎程度将会发生实质性的变化，而相对炫酷的产品反而很难达到这种效果。刚刚被软件公司Intuit以1.7亿美元收购的个人理财网站Mint就是很好的例子。Mint虽然并非最有趣的创业公司，但是却利用社交网络获得了很好的推广效果。它利用社交网络来为自己的品牌营造声势，并通过博客为用户提供许多小贴士和有趣的内容。此举也吸引了许多用户和博客读者自愿推广Mint的品牌。
误区2：使用社交媒体可以快速获得流量
社交媒体营销是一项长期任务，需要花费大量时间。一旦一个品牌进入到Facebook或MySpace这样的社交网络中，就必须要花费时间来建立自己的品牌社区。冰冻三尺，非一日之寒，Facebook的社区建设也是如此。如果想要获得有效的方法，而不仅仅是散发垃圾信息，就必须通过会话式的推广与用户打成一片。会话式营销的关键在于与社区交流信息，加强对用户偏好的了解，先听后说，而且还要根据用户的反馈做出反应。
有些企业认为，只要建立一个Facebook页面，就可以在一夜之间吸引数万用户访问其网站。实际上，这种想法是完全错误的。使用社交媒体进行自我推广的品牌会发现，随着时间的推移，网站的流量在稳步提升，原因在于，随着粉丝数量、相关Twitter信息以及博客文章的增多，该品牌在社交网络中的曝光率也在逐渐增加。
想要增加品牌在网上的曝光率有许多方法。例如，可以在网站上为用户创建强大的社交激励措施，以此鼓励用户为品牌做推广，从而加强品牌的公众认同度。但在吸引数以万计的用户访问自己的网站之前，首先要做好两件事情：1)忠诚度颇高的网络社区；2)一个强大的刺激系统以增强品牌认同。这两件事情都需要花费一定的时间才能完成。以我的经验来看，至少需要3个月的时间，才能看到使用社交媒体所带来的效果。
误区3：使用社交媒体会丧失企业对品牌形象的控制
企业的高管经常会认为，一旦在Facebook上建立页面，员工就无法对局面加以控制，从而出现许多对品牌形象不利的信息。大企业的高管尤其担心这种情况。如今，不光会有喜欢某品牌的人发表的正面信息，还会有很多讨厌该品牌的人发表负面信息。实际上，建立Facebook页面本身并不会改变这种现状。问题在于：你是否愿意成为这种交流中的一员？如果参与到社交网络和博客中，就表明你的品牌在乎用户的反馈，而且愿意倾听并满足用户的需求。
我来举一个例子：我的博客托管方是Network Solutions，有一段时间，我的博客无法上传内容，我对此十分恼火，于是在Twitter中写道：“Network Solutions太烂了。”并且在其中标记了“@Shashib”，此人负责处理Network Solutions社交媒体的推广。过了一会儿，我收到了Shashib的回信，他表示愿意听取我的意见并帮助我解决问题，并承诺Network Solutions的代表随后会与我取得联系。又过了一会儿，我果然收到了Network Solutions打来的电话，而且问题也得到了解决。如此一来，我便会永远成为Network Solutions的忠实用户。
企业可以通过Twitter等社交媒体实现实时客服，这是其他媒体难以企及的。Zappos和戴尔等企业在这方面起到了很好的表率作用。企业不应当害怕与用户在线进行真诚而透明的交流，反而应当害怕忽视了用户的抱怨，没有在事情恶化之前将损失降到最低。
误区4：社交媒体只能流行一时
我经常听到有人说，社交网络只能流行一时。我会对这些人说：由于人类渴望与他人交流，所以社交媒体是一次不可避免的数字化革命。只要我们是人类，就无法摒弃这种交流的欲望。说社交媒体只能流行一时，就好比说人与人之间的交流只能流行一时。以下的统计数据或许可以帮助这些人改变观念：
1)全球三分之二的网民会访问社交网络，而社交网络的访问时间增速是互联网访问时间增速的3倍。社交网络的访问时间在互联网访问时间中的占比约为10%。
2)访问社交网站已经成为目前第四热门的网上活动，甚至领先于电子邮件。
误区5：使用社交媒体无需专业人士
活动前
在活动之前，使用社交媒体与用户互动的重点在于，让他们能够对即将发生的活动有一个大概的认知。例如，你可以围绕活动的方方面面，开展一些预热，如可以在社交媒体上举行一些比赛，要么让用户为候选演讲者投票，或让用户选择活动的举办地点，或者为活动主题投票等。具体可以这样做：
使用户可以提前看到该活动的详细信息。如果活动将包括特殊的客人或主讲人，那么使用社交媒体去传达这些消息。而在开始传达这些消息前，首先要考虑你的重点战场在哪里。如果你的活动是公益活动或品牌宣传活动，可以以微博为主建立一个活动页面，如果是注重互动参与性，可以重点考虑利用微信，如果用户主体是年轻群体或学生，可以以开心网、人人网、QQ空间等作为主打渠道。然后，当演讲者和嘉宾确认后，你可以在社交媒体上创建一个页面，展示他们的个人信息，照片，以及以往的一些主要专业经验。如果时间精力充足，你还可以在活动前，去采访一些重要的演讲者及嘉宾，然后在社交媒体上分享这些内容。
在公司的官方网站上创建一个倒计时时钟，并在社交媒体上更新。更新的内容应围绕着该活动过程中的独特性和唯一性等元素展开，并且使其有利于传播分享。
为活动创建独特的社交标签#和QR代码，并在多个社交媒体渠道统一使用；同时，在邀请函和海报等线下渠道也可以进一步推广。
为活动创建博客、网络研讨会或电子书。在市场营销中一个成功的趋势就是创建网络研讨会，电子书或提供可下载的材料。例如，对即将出版的新书进行推广的活动中，我们可以创建一个活动，然后分别利用网页、博客和网络研讨会等各个渠道去推广这本书的一个重要特点，而用户如果想获得全部的重要渠道，那么就只有通过每一个渠道的引导，回到主导页面去购买这本书。
允许客户在线注册。便利性是保障活动出席率的关键，如果该事件需要预约，那么使用在线注册表单方便用户登记。
活动中
活动产生杰出的营销内容，这些内容对于记录活动非常重要。市场营销人员请记住，利用各种方法去捕获活动中发生的各种有意义的事情。
为用户生成的内容举行一场比赛。提倡与会者为活动中他们最喜欢的部分拍摄视频、照片或写下内容等，并提交这些内容，在社会媒体中进行不断更新。
设置一个照相亭，并提供一个专业的摄影师，供与会者拍照留念。通过这样做，你就增加了一个捕获客人信息，并与他们保持联系的机会。
在活动的不同时间点采访客人，并且在社交媒体上共享现场采访。如当客人进场时，采访他们对活动的期望，或离开时，要求他们谈论一下对该活动的印象。
设立一个社交媒体分享奖励。当活动客人在社交媒体上分享了活动信息，那么给予他们奖品以做感谢和激励，并从客户的分享内容中获取一些有价值的信息，然后更新到你的各个社交渠道。
活动后
活动结束后，其实，依然还有很多机会去获得客户的持续关注度和促进后续销售，这是大家经常会忽略的营销机会。
在社交媒体渠道上分享关于该活动的相册及详细信息。通过"详细信息"，我的意思是标出谁在图片中，并创建引人入胜的图片说明，然后链接回到恰当的业务网站。笔者确实看到很多次，企业在发布推广活动的照片中没有包含任何照片内容详细信息。这真的是错过了一个难得的二次互动沟通机会！另外，也别忘记在活动后，号召客人提交他们拍摄的照片。
