时间：2023-07-12 17:07:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对社交媒体的看法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2013年2月21日，美国律师协会(ABA)第462号正式意见书。该意见书指出，法官可以使用社交媒体网络，但在建立所有社交关系和联络时必须严格遵守《司法职业道德准则》的相关规定，避免影响法官独立性、司法尊严、造成司法不公或者产生不正当行为。
本期组织刊发美国法官使用社交媒体网络的正式意见书，配发美国各州对法官使用社交媒体网络的官方立场。敬请关注。
——法律文化周刊
在本意见书中，起草委员会对法官使用社交媒体网络的情况进行了讨论。起草委员会使用的“社交媒体网络”一词，是指以网络为载体，要求使用者明确表示加入、接受或拒绝与特定人的联系的社交媒体网站。
一、法官和社交媒体网络
近年来，使用便捷的新科技、新软件广泛出现，人们可以利用这些平台分享信息，以及在他人的社交媒体网络上发表自己的意见。这些科技逐渐成为世界文化的一部分，更新频繁，形式多样。
包括使用社交媒体网络在内的所有社会交流，都可以避免法官被社会孤立，或与现实脱节。本意见书关注的问题是《司法职业道德准则》(下称《准则》)准许的框架内，法官参与社交媒体网络的程度。
在审理案件的同时，法官就承担了“尊重司法机关公信力，努力争取维持和加强对法律制度的信心”的责任。虽然在专业领域的能力无可置疑，但法官应接受被其他人视为沉重负担的公众监督。法官参与的所有社交关系，无论是通过何种方式进行，无论是在何种情况下进行，包括社交媒体网络在内，都应遵守《准则》对法官一贯的要求，即提高公众对司法独立、司法权威和司法公正的信心，同时防止出现不当行为或被认为是不当行为。这就要求法官对其与他人之间的关系有敏感性认识。
《准则》要求法官始终维持司法机关的尊严，并且在他们的专业领域和个人生活中都避免出现不当行为或被认为是不当行为。因此，法官应非常审慎对待与其他人的交流，特别是使用社交媒体网络时。法官必须假设其发表在社交媒体网站上的评论都将不会局限于流传在法官的社交圈内部。在法官不知道或者未经允许的情况下，有些评论、图片或者不宜被公众知晓的个人信息可能传播给法官不认识的人，或其他意想不到的人。这样的传播将对法官的司法独立、司法权威、司法公正产生潜在威胁，同时也影响了公众对司法的信心。
面对面交流和网络社交有很多明显的差异。相对网络社交而言，面对面的交谈经常可以维持在参与者之间，而网络社交中信息、视频和图片可能会在当事者不知道的情况下被传播给成千上万人。因为可以被恢复、散播和印刷，这些资料可以被保存很长时间甚至是永久保存。另外，社交媒体网络上的信息之所以难以控制，还因为缺少面对面的视觉和语境，容易被人断章取义、不正确地阐释和错误地传达。
使用社交媒体网络的法官须注意《准则》的相关内容。正如之前讨论过的那样，法官应遵守《准则》1.2关于提高公众对司法的信心的规定。法官的社交对象必须符合《准则》2.4(C)的规定，否则公众会认为法官受到这些组织或个人的影响。法官必须小心应对，使用社交媒体网络进行评论和交流有可能被认为是与当事人的单方接触，从而违反了《准则》2.9(A)的规定。另外，法官应遵守《准则》2.10，禁止对待决事项或即将到来的事项发表评论。法官应遵守《准则》3.10，不向社交对象提供法律建议。
法官使用律师和其他有可能成为当事人的人在使用的社交媒体网络，会造成信息披露和审判资格上的风险。这些问题在某些州利用司法伦理咨询意见来解决。起草委员会对此观点各异，当法官与律师或其他有可能成为当事人的人接触，与律师或者在法院有悬而未决的事项或者即将到来的事项的一方当事人有社交关系时，法官必须谨慎评估判断其是否应该在案件开始之前或者在社交对象第一次出现在法庭之后中断这一社交关系。就这一点而言，语境非常重要。社交媒体网络的简单设计并不能显示法官与社交对象的交往程度。
由于社交媒体网络的开放性和随意性，法官并没有主动中断社交关系的明确责任。如果这段社交关系是现时存在的频繁的联系，则法官须非常小心考虑是否应该中断这一关系。如果法官知道出现在法庭上的一方当事人、证人或者律师与自己有社交关系，那么法官应该慎重考虑这样的联系可能引起社会关系的变化或者公众对这一社交关系的看法，此时法官应对此进行信息披露或回避。法官应铭记，对律师或一方当事人产生人为的偏差和偏见将构成《准则》2.11所规定的回避事由。一旦法庭审理事项涉及到在专业领域或私人生活领域与法官有社交关系的人，法官就应进行上述分析。即使法官认为信息记录不构成回避的事由，但当法官认为消息记录有可能使当事人或律师误以为与某项确定申请有关系时，法官应对该信息记录进行披露。例如，法官决定披露其与某一案件的当事人、当事人的人或证人有社交关系，但法官并不认为这一关系会构成回避事由。尽管如此，如果对于从社交媒体网络上升到与某人产生现实关系或者有问题的关系没有具体认识，那么法官没有强制义务去搜索自己所有的社交媒体网络。
二、法官在竞选活动中使用社交媒体网络
《准则》允许具备某些例外条件的法官或司法候选人参加竞选活动。尽管根据《准则》4.1的注释1，《准则》对法官或司法候选人的竞选活动采取了“严格的量身定制”的限制，确保法官或司法候选人在最大程度上不受到政治影响或政治压力。
《准则》4.1A8禁止法官直接索取或接受竞选资金，而应通过《准则》4.4规定的竞选委员会来实施。《准则》并不涉及或限制法官和竞选委员会的交流方式。在法官或司法候选人参与竞选的地区，社交媒体网络成为募集资金和提供候选人信息的重要竞选工具。只要网站不是由法官或司法候选人个人开设或维护，竞选委员会就可以通过建立、维护网站和社交媒体网络用以为法官和司法候选人的竞选做宣传、获取公众支持。
在任的法官和司法候选人都被明令禁止对任何公共职位的候选人表示支持或反对。有些网站允许使用者通过对信息、图片或其他内容“点赞”方式表达支持。法官应该意识到，在别人的竞选网站上点击这一按钮可能导致违反明确禁止法官对任何公共职位的候选人表示支持或反对的司法伦理准则。另一方面，如果竞选网站并不要求浏览者通过接受或拒绝某一请求而让名字显示在竞选网页上，那么当有人为法官“点赞”或者通过法官的竞选网站成为法官的粉丝，并不一定引发司法伦理问题。
法官可以私下表示对某位司法候选人或公共职位候选人的看法，但是应注意适当表达，以确保这些看法不会为公众所知。这就意味着要对法官的社交媒体网络进行隐私设置，以确保所有有权进入法官社交媒体网络的人，限制通过链接看到别人的权利，限制查看通讯录，或者屏蔽一些链接。
一、电视媒体遭遇挑战
在全媒体环境下，传播方式发生了重大的变化，网络成为重要的传播力量，尤其微博等社交媒体传播速度快、覆盖面广、互动性强、影响力大。4月20日雅安芦山发生7.0级地震，这是继2008年汶川大地震后，又一次降临在四川大地上的灾难。与五年前不同的是，随着社交媒体的高速发展，有关灾难的讨论瞬间成了最热点话题，人们迅速参与其中。各大新闻机构及商业网站利用微信、微博在地震消息的传播中起了极大的作用，对于无法在电视机前看直播的受众，这无疑是最快掌握资讯的方式。作为新生的文化方式和传播方式，社交媒体将深刻影响社会舆论的形成机制，成为新生的文化产业力量。传统电视一直被赋予“喉舌”功能，由于拥有强大的覆盖受众和权威信息的独家权，在舆论引导中一直处于主导地位。社交媒体等新媒体形态不断出现和发展，极大地满足了受众需求，它们表现形式丰富多样，便捷互动，拥有交互式的传播方式、大众化的传播内容，大大转移了电视观众的注意力。这在一定程度上“稀释”了传统电视的权威性和引导力。传播力决定引导力，如果传统电视抓不住年轻一代的受众，吸引不了新媒体人群，对这些群体的舆论引导力便无从谈起[2]。
二、社会化媒体与电视媒体的融合
尽管社交媒体已显示了超越电视媒体的前景，但电视媒体完全可以变被动为主动，善用其独具的特点，与社交媒体融合互动，克服其固有的问题实现新发展。一是从人的角度，电视记者和编辑可以通过社交媒体，在选题的搜集、话题的确定、节目的宣传推广、观众的反馈和与之互动等各方面借力而发；二是从技术的角度，可以打造全新的社交电视，这会是电视媒体和社交媒体深度融合的必然结果。
如今，传统新闻媒体的记者、编辑应该养成习惯，每天浏览QQ空间、微博、播客等社交媒体，对没有掌握的独家新闻线索加以利用，对有传播价值的新闻事件进行深度加工。电视编辑以前都是凭自己的职业嗅觉、个人素质来抓取当前热门新闻，但这样难免有时顾此失彼，另外也有闭门造车之嫌，观众到底是怎么想怎么看的，常常无法确知。即使用收视率调查来确定和调整，也只是事后诸葛亮[3]。现在微博有一个自动统计功能，按照大家议论的问题，立即自动形成“热门话题”榜，多少条微博在议论这个话题，全都记录在案，并实时更新。几乎所有的社交媒体都有这样的排行榜，电视记者和编辑在确定当日主打话题或者新闻热点的时候，就可以以此作为参考。
2深度融合，打造全新的社交电视
如何把受众重新拉回电视节目前，如何用社交媒体手段创新电视？社会化电视、电视社会化，或称“社交电视”，就是一种新举措。电视媒体可以借助网络力量，在电视机里内置社交功能，推出一个延伸在电视之外的新的与公众互动的空间，即电视的社交媒体，让电视成为一个社交化的终端，受众在看电视节目的同时，既能评论电视内容，又可以相互回复评论，看电视不应该是孤单一个人的事情，连上网络找到有共同兴趣爱好的好友一起边看边聊，才更有乐趣。
社交化电视重要的根本变化，是让电视有机会回归原先的主流社交媒介。随着电视社交化的发展，大家借助社交功能很容易就可以获得分享的乐趣。社交媒体的盛行，让传统媒体感受到了空前的压力。如果电视借助社交媒体网络，大家可以交流彼此看法，这是一种社交化体验，它可以跨越时间和空间。从这个意义上，社交化电视不是一种新的电视形态，而是一种新的分享型的电视体验，它的形成和发展是电视媒体和社交媒体全面融合的必然结果。（本文作者：鞠文宙、季秀环单位：临沂大学传媒学院）
社交网络与微博客的兴起被定义为新媒体领域的新趋势。从Facebook到校内网，再到开心网，从Twitter到饭否网，再到新浪微博，这些“你未唱罢，我就登场”的场面不断上演。
按照议程设置理论提出者麦库姆斯的看法，客体(objects)是我们的注意力所指向的人物或事件。属性(actributes)是客体所拥有的不同特点、特征或方面。在从微观到宏观的链条上，属性既分布在微观层面，也分布在宏观层面。主导属性是一种宏观的、核心的组织观念，通常采用各种方式来对某个客体进行定性。
客体是我们可能关注的任何对象。大如“伊朗核问题”、“奥巴马医疗改革”、“冰岛火山爆发”等国际时事，小到“犀利哥”、“凤姐”、“流浪猫”等家长里短，都可构成客体。社交网络与微博客以个人或者拟人化的机构为最小的单位，将这些单位串联成各种网络以及网络的网络，并以此为基础来开展对客体的讨论。
从表面上看，他们所讨论的客体无所不包，小社区里每个成员的出差旅行与情绪变化都可能在同社区成员界面上显示。但是，宏观来看，在社交网络与微博客中最受关注的客体跟在传统媒介中最受关注的客体并不存在太大的差异。比如新浪微博关注“北京车展”、“《叶问2》”、“青海地震”、“世博会”等客体。这些主题与传统媒介议程相差无几。在这方面，尚缺乏足够的证据来证明这些新的平台在提出新议题方面的能力。
也就是说，在决定人们“想什么”方面(客体)，在对客体重要性的排序方面，新兴媒介平台跟传统媒介经常拥有相似的选择，当前并没有突破传统媒介的关注范畴。然而，在影响人们“怎么想”方面(属性)社交网络与微博客经常体现出跟传统媒介之间的差异，倾向于选择独到的、有时过于片面的角度来解读某个客体。
例如，对于“波兰总统专机坠毁”事件来说，Twitter网上一些中国网民从“节俭”、“民主”、“亲民”等特殊的角度来进行解读，竟在某种程度上构成了某种舆论趋势。这些言论不仅仅跟传统媒介迥然不同，甚至跟天涯网等新媒体平台存在极大差异。后者倾向从“灾难”、“安全”等视角进行解读。
正是在这种定性方面，社区网站与微博客体现出自身的独特性。网民按照自身的偏好，选出对某个客体最流行的、最显著的或者最有创意的看法。最终，在定性排行榜上，排名最前的那个属性成为主导属性，也就是在某个网络社区中对某个客体的多数看法。此类平台的潜力是它们能够在更短的时间里在更广泛的范围内形成更容易解读的不同立场，并且能以数字化形式建立起不同立场的受欢迎程度。
很多情况下，通过这种方式产生的对某个客体的看法跟官方话语存在差异，其落差不亚于中国古代官史与野史的差异。但是，跟古代不同，新环境下对客体的定性失去了从容不迫的特征，而更多体现出来你死我活的争夺。古代，县志上记载的贞妇烈女跟民间记载的虽然属于对抗的话语体系，但是两者“你走你的阳关道，我过我的独木桥”，互相消解的作用并没有体现出来。然而，在现今的新兴媒介平台上，某个公民跟某个组织(公司、政府机关、媒介机构、非政府组织)至少在程序设计上存在看似平等的传播机会，官方话语与民间话语的界限变得越来越模糊。
就目前的情况来看，这些新兴媒介平台提出的挑战主要是定性方面的挑战。由于它们在技术特征上更加鼓励短小精干的报道或评论风格，跟手机传播的特征相契合，所以，随着越来越多的网民通过手机上网，这种挑战在未来还会进一步体现。
(讯)Twitter最近了一个名为“新闻编辑中心”的服务，专供网站上各路记者收集整理信息使用。国内新浪微博也是出了名的媒体人扎堆之地，可见国外国内都一样：它首先是一个媒体，其次才是一个社交网络。
长久以来，这两个词是有些混用的，因为像Facebook这样的网站，它当然是一个社交网络(Social Network)，但又通过share和like两个按钮，网络中不断地流动着各种各样的信息，这个网络，事实上已经成为很多人获取信息的首要媒体渠道(Social Media)。更重要的是，这个网站依托的商业收入是来自广告，这样一种靠广告赚收入的商业模式，不是媒体是什么呢？
大如Facebook这样的平台(最近有报告说，这个网站月度活跃用户已经超过7亿，注意，不是注册用户)，自然无需太过计较到底是社交网络，还是社会化媒体。但我以为，对于很多规模没有到这样层级的网站来说，还是有必要区分一下。这里面的关键点在于，你这个网站，首要注重的，是人，还是信息？
上个月婚恋网站“世纪佳缘”上市，围绕这个网站，是有些负面消息的，股价的表现也从最高点15美元左右，跌至今天不到11美元。考虑到最近猎杀中概股的势头很强，这点跌幅也不算太过意外。但这个网站的核心要素是值得拷问的，原因在于，它其实是一个社交网络，而非社会化媒体。这就意味着，Facebook之类的大型网络，会轻易地成为它的狙击者。
Facebook上，颇有一些用于婚恋交友的第三方插件(应用)，有些第三方应用的收入还能达到上千万美元之巨。做一个第三方应用的成本，相对来说是低的，而Facebook本身就有着足够详细的用户资料以及规模足够大的用户量，故而美国老牌婚恋网站match.com受这个影响，近来增长缓慢。
婚恋网站首要注重的就是“人”，而并非“信息”。这话的意思是，这是个用来找人的平台，而不是用来找信息的平台。对于世纪佳缘这类国内婚恋平台来说，最可怕的竞争对手在于QQ这样一个社交网络。虽然QQ是一个匿名网络，但它庞大的用户基石，会成为QQ朋友之类的社交平台的有力助力。以腾讯现在声势浩大的开放架势，不能说完全可以不在乎。
社交网络是有“垄断化”、“集中化”趋势的，因为人的精力有限，不可能同时在很多个社交网络平台上成为Heavy User(重度使用者)。社交网络一定是呈水平化态势展开的，这个业态呈现的是一种马太效应的法则，强者愈强，弱者愈弱。
但社会化媒体不是。这种平台的主要作用在于“找信息”。其实新浪微博更像是一个社会化媒体，而非社交网络。这也是它能够在腾讯QQ巨大的压力下，影响力依然可以胜出的原因。社会化媒体可以做细分的动作，比如网上有一个名为“i美股”的站点，也推出了微博性质的服务。由于细分到专门是一帮关心美国上市公司的人所聚集的网站，它的热闹程度，我看并不低——但使用i美股的人，恐怕第一需求不是找到同样喜欢炒美股的人，而是想找到有利于更好炒美股的信息。
平台大到足够的份上时，这两者的区别的确并不清晰，但对于很多刚刚起步的网站(startup)来说，到底在人上下工夫还是信息上下工夫，失之毫厘可能就差之千里。就我个人的看法而言，社交网络既然是呈垄断化态势，新公司要么颠覆它，要么就没什么机会。倒是社会化媒体，由于存在细分的可能，部落化便能得以成立。故而，社交网络与社交网络之间，很难展开基于数据共享式的合作，而社交网络和社会化媒体，倒是不妨。
社交网络是一种漩涡式内敛的结构，它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道，人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息，对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。
从这个意义上出发，宣称让用户尽快离开自己站点的Google，屡败屡战之后的着力点，应该是社会化媒体，而非社交网络。事实上，最近的“+1”，以我看来，就是前者的行为，而非后者。（编选： 来源：《第一财经日报》）
关键词：社交媒体；档案馆；可持续性；社会服务
社交媒体在档案馆中的应用在多国得到实践，但现有档案馆社交媒体持续性应用还存在明显不足。文章分析了档案馆社交媒体持续性应用主要影响因素并给出了一些建设性意见。
1 社交媒体在档案馆中的应用现状
社交媒体建立在Web2.0技术基础上，具有“灵活性、交互性、可视性、广覆盖”[1]等特点，契合了档案馆以保管为核心到以利用为核心、以档案工作者为核心到以用户为核心的转变。2016年全球约23.4亿人经常访问社交网络，年增幅9.2%，占全球总人口的32.0%，占网民的68.3%。[2]面对社交媒体的强势来袭，档案界要如何应对，是被动等待还是主动出击，美国率先给出了答案。早在2010年，美国国家档案与文件署（NARA）通过了《社交媒体战略》，强调了档案部门应用社交媒体的六个核心价值观及三个应用社区，并基于此，通过Twitter、YouTube、Facebook和Flicker等社交媒体开展了20多种创新性档案服务。[3]法国芒什省档案馆是最早采用社交媒体进行其服务工作的欧洲档案馆之一，在过去的几年中，芒什省档案馆的Facebook主页保持着1～2天更新的速度，宣传档案馆近期的文化活动等等。[4]在我国，档案馆已采用的社交媒体主要是微博、微信以及一些论坛等。
社交媒体推动了档案事业的发展，但实践中，仍存在很多问题，阻碍了档案馆社交媒体的可持续性发展。主要表现在：
第一，应用社交媒体种类单一。以我国为例，我国社交媒体有微博、微信、QQ、博客、网站、论坛等等，这些不同社交媒体侧重点不同，各有各的特色，但我国档案馆使用的主要是微博、微信。
第二，盲目追从，缺乏创新性。社交媒体在档案馆中的引入是为更好地满足公众需求，有时可能会导致盲目追从当前公众热门社交媒体，比如“微博热”到“微信热”。档案馆在借鉴相关行业或其他国家档案馆对社交媒体应用时，要考虑本馆实际，而不是当前哪个社交媒体热，档案馆就不假思索集体使用，缺乏对其独特性的把握。
第三，应用社交媒体后续推动力不够。“对59个微信账号调查发现，10个档案馆虽然完成了微信账号的认证，却从未有任何推送内容。还有5个，从开通至今只有一条或两条微信推送内容”。[5]档案馆停留在以我为主的开发方式，开发的档案信息内容少，缺乏用户黏度，交互度低，这反过来影响了档案馆应用社交媒体积极性。
2 影响档案馆社交媒体可持续性发展因素
2.1 国家宏观环境。美国总统奥巴马就职前公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[6]随后，美国行政部门以及相关行业利用互联网等信息通讯技术进行本行业的建设。作为档案信息的保存基地，NARA积极响应国家号召，在2010年实施了“社交媒体计划”，正式开启了在档案馆中应用社交媒体进行档案的开发及利用。 国家政策是一个国家发展的风向标，宏观环境与政策与档案馆社交媒体发展息息相关。如果一个国家没有形成一个良好的信息化环境，缺乏政策的支持与推动，档案馆对社交媒体的应用只能自下而上的摸索，这种模式也就很难进一步推进。
2.2 档案馆方面。社交媒体是否引入、如何引入、如何发展，最核心的涉及因素即它的应用主体：档案馆。一是思想上，档案馆想不想应用社交媒体；二是能力上，档案馆能不能应用社交媒体。
从思想上看，一方面，历史上档案馆的主要功能为“藏”，档案馆工作人员受此思想影响，不愿意借助社交媒体这种公开化、透明化的渠道进行档案的推广与开发。另一方面，社交媒体的开放性、互动性，方便了档案的利用，但带来的隐私泄密、版权等安全问题是很多档案馆必须考虑的因素。
从能力上看，档案馆能不能持续性使用社交媒体，除了主观意愿，还需要客观实际能力。档案馆社交媒体的使用依赖于档案馆档案信息的数字化、档案管理的网络化以及档案馆技术人员的转化能力。
2.3 利用者方面。“用户协同参与是社会化媒体可持续发展的源动力之一。”[7]利用者的认知度、交互度、感兴趣度等都会影响档案馆社交媒体的可持续性发展。当前档案馆社交媒体用户主要为专业档案工作者、档案研究者等，其他社会主体对档案馆社交媒体多为不了解。社会公众对档案馆社交媒体的认识程度与使用程度还不够，阻碍了档案馆社交媒体的持续性应用。利用者交互度低，档案馆社交媒体缺乏服务对象，也就缺乏持续下去的动力与机制。
2.4 社交媒体自身。社交媒体的稳定、安全、受欢迎度与连续性、关联性会影响到它在档案馆中的应用和发展。
社交媒体更新换代速度快，从QQ、人人的流行到微博、微信的火热，新的社交媒体不断涌现。档案馆出于投入与产出比，应用社交媒体首先会顾虑到它本身的持久性、受欢迎性。另外，社交媒体一旦没落或不复存在，档案的完整度、联系性会遭遇很大破坏。
社交媒体的安全性问题也是档案馆应用时会顾虑的重要因素。社交媒体具有可视性、社会性、互动性，在这样一个公开的平台，档案上传、分享、转载都是件轻而易举的事，隐私问题与版权问题难以得到保障。
3 档案馆社交媒体可持续性应用的发展策略
3.1 应用环境：国家层面。技术不是中立的，每一种技术的开发与使用都符合了主体的价值观。社交媒体这种社会化的理念符合了现代化国家政治民主、思想开放的要求。
美国国家档案馆紧随联邦政府提出的“信息公开与社交媒体计划”，开展了“社交媒体战略”。 借鉴美国经验，国家要制定相关政策，建立起一个信息化的社会环境，实现电子化办公，建立政府内部之间及政府与民众之间的社交平台，促进民众的参与。同时，档案馆自身要抓住机遇，对社交媒体可持续性发展要有个整体规划，制定社交媒体进档案馆相关政策。
3.2 应用主体：档案馆。作为档案馆社交媒体应用的主体，档案馆必须要有意愿跟能力去做好它。
笔者认为，首先要培养一种积极、开放、超前的组织文化。“档案馆组织文化是档案馆发展的内部驱动力，影响着档案馆工作者的认知，而这种认知又反过来作用于组织文化”[8]。通过对档案工作者的教育，提高档案工作者的认知；不定期开展档案培训，使档案工作者真正掌握社交媒体定位及运营方式。
其次，档案馆要积极鼓励社交媒体的持续性应用，建立激励机制。加强绩效评估，定期检查社交媒体应用状况并给予相关工作人员以奖励，这是对档案馆社交媒体工作的一种肯定，也是持续性应用的动力机制。
3.3 应用工具：要有选择性、动态性、联系性。社交媒体种类多样、功能不一，因此，对社交媒体的应用必须要有选择性、动态性、联系性。
选择性，既要积极引入又要加以选择。档案馆需要研究不同社交媒体的特点及其与自身的相适应性，在多样化与专一化、广度与深度方面找到一个平衡。
动态性，即档案馆社交媒体要不断发展，满足档案馆开发档案信息、服务民众的要求。在不同阶段，档案馆社交媒体会呈现不同的特点，需要根据技术发展、档案馆需要、社会需求等不断进行更新与开发新的功能。
联系性，即不同社交媒体的应用不是孤立的，要具有联系性。不同社交媒体可以通过链接建立联系，用户通过一种社交媒体便可看到完整、详细的档案信息。同时，完善转换机制，一种社交媒体衰落后，其上面的档案信息能成功转换到其他媒介上。
3.4 应用方式：多样化应用。社交媒体已经成为日常生活的一部分，档案馆要积极拓展利用方式，趋利避害，实现社交媒体与档案馆真正融合。
首先，利用社交媒体加大宣传提高用户意识，增加用户注册量。其次，开发内容要以用户为中心，开发他们感兴趣的档案内容，注重反馈，不断改善服务方式，进行个性化、定制化服务。再次，将社交媒体真正纳入档案馆管理中，使其成为档案馆不可缺少的一部分，建立档案馆与政府之间、馆际馆内之间、档案馆与用户之间的多平台交流。最后，档案馆社交媒体的应用必须遵循安全性应用的原则，从管理与技术双层面去保障社交媒体在档案馆中稳定、安全、持续性发展。
这当然是个笑话，但是这样的笑话在我们身边真的不乏其人，甚至很多企业都在犯这样的错误。
最近，三个企业来咨询。一家美容院，一家工艺品，一家化妆品电商。三位老板都很有创新意识，也都被大热的互联网思维和所谓的微营销弄得热血沸腾，夜不能寐。微博、微信一个都不少，还找了专人来打理，不可谓不重视。可是，当奕宏打开他们的微博、微信看了之后，发现那个拉黑了的笑话居然就发生在他们身上。
微博、微信里充斥着无病的心灵鸡汤和励志段子，再不然就是广告、促销和店庆，共同的苦恼就是平时没人来，一抽奖搞活动就热闹一阵，然后又是死一般地平静。
于是他们请教我说，到底该不该做呢?是不是没有效果啊?我给他们的答案是：1、社交网络是趋势;2、粉丝经济、社群经济是绝大多数小企业创立品牌最佳路径;3、忘掉传播思维，重启社交思维。
为什么是忘掉传播思维，重启社交思维?请允许我用一些拗口的术语来一下。
大众媒体时代，品牌购买媒体，用创意或者高频次暴力手段强制将品牌信息灌输给消费者，就是一对多的传播方法，也就是传播思维。消费者为了看电视剧、听广播、看新闻，或者等电梯、地铁、公交，而不得不被这些广告覆盖或者强制到达。这就是传播!
而社交网络时代，微博、微信、QQZONE、人人这一类社交媒体平台，原本是人与人之间沟通、联系的地方，人们关注的是自己感兴趣的事与人。品牌或者企业在开放的社交网络上，数以亿计分散的信息和用户面前，毫无吸引力，更无法强制社交网络上的用户关注。(社交媒体平台上的BANNER广告不在讨论之列，那个费用不便宜，效果只能说：你懂的。)
因此，当企业用抽奖的方式把用户和非用户都吸引来，然后妄图用传播思维推产品和广告时，发现杯具鸟，要么是无人搭理，要么是被取消关注，拉黑了!可见传播思维和广告方式根本不适合社交网络，所谓微博、微信是企业的咨媒体阵地，可以免费发广告是赤果果的骗局!!!(99%的企业就是这个思维来干微博、微信的，失败率也是99%)
有句话说，到什么山头唱什么歌!社交网络，就要用社交思维去思考，用社交语言去交流，用社交法则来运营。违背这个规律就必然会被惩罚。
社交网络，归根结底的功能是社交。人与人的社交，品牌与人的社交，简单讲就是交朋友。交友之道，莫过于：已所不欲，勿施于人;己所欲，施于人。抽奖是别人需要和喜欢的，所以大家来了，广告是大家不需要和不喜欢的，所以大家走了。
那些打着微营销的旗号，干得却是大号转发，甚至是欺骗性抽奖的活，无一不是传播思维作怪。(抽奖是一个企业不可持续的行为)试问，你真的静下心来思考你的顾客需要什么?有什么不满、不便、不安?你把多少时间和精力放在老顾客服务上，聆听他们对你以及你的同行的看法、态度、意见和建议?你有多少次及时回答并解决了客户的问题和投诉，又有多少次真诚滴感谢了你的顾客对你的褒奖与光临。
看看那些成功的企业：小米的雷军、黄太吉的赫畅、阿芙的雕爷、快书包的徐智明，红味坊的丙哥，糊氏刺身的大智哥，每一个创始人都曾亲自在一线回复和解答微博疑义，和消费者打成一片，忙得不亦乐乎。黄太吉的赫畅先生甚至公开说，别扯什么微营销了，老板能坚持在微博上回复消费者一年，没有做不好的社交网络。
——中国新闻代表团访美考察报告
2012年5月6日至11日，以中国记协书记处书记祝寿臣为团长的中国新闻代表团一行5人访问美国。代表团在美期间访问了《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、彭博新闻社和美国之音等媒体的新闻网站，参观了雅虎、微软等网络公司，考察了美国新闻博物馆，同美国传统媒体、新兴媒体以及有关机构进行了交流，深入了解了美国网络媒体发展的特点和趋势。
总体来看，美国网络媒体发展迅速，点击率不断上升，吸引着越来越多的受众。社交类媒体异军突起，以脸谱和推特为主导的社交媒体引领了信息传播的新风向。而传统新闻媒体则通过与网络媒体及其他新兴媒体开展合作，力图挽回颓势。美国新闻媒体行业面临着翻天覆地的变革，网络媒体在其中起到了关键性作用。
一、美国网络媒体发展特点和趋势
1、融合速度逐渐加快。作为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络媒体已经不再仅仅是一种单一的新闻传播形式，而是与传统媒体、社交媒体及其它新兴媒体加速融合，向“全媒体”方向发展。如雅虎公司已经开始与脸谱、推特等社交媒体进行合作，利用其优势，找到受众的关注点，从而为用户提供更多感兴趣的、有价值的信息。而谷歌公司也与《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统媒体的新闻网站携手，利用主流媒体新闻内容的优势，通过自己的技术平台加以整合，为受众提供更好的信息服务。
2、新闻与信息服务的界限越来越模糊。网络媒体注重与受众进行互动，除提供新闻之外，还提供快捷、有用的服务性信息，这与传统媒体有很大不同。比如美国彭博新闻社汇集了全球各地的分析机构和预测机构的数据，建立了庞大的数据库，为全球30多万用户提供终端信息服务。而这些终端信息既包含了宏观、微观经济数据分析，相关产业、行业数据分析，还包括有关公司、企业的数据分析。从某种意义上说，彭博新闻社的记者也可被称作信息搜集者。“用户生产内容”是网络媒体的一个重要特点，受众的需求决定了网络媒体的报道内容。
3、传播技术不断创新。无论哪一家网络媒体，无论其推出了什么样的产品与服务，归根结底是技术创新在推动着网络媒体向前发展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾带来网络传播的大变革，用户通过搜索引擎可以轻松链接到各大新闻网站；同样，近年来兴起的脸谱、推特等社交网站可以说引起了网络传播领域的海啸，美国超过90%的报纸允许读者在脸谱和Digg等社交网站上分享内容，这与传统报纸被传阅的方式不可同日而语。互联网已进入到Web 3.0时代，网络传播技术的创新决定着网络媒体的发展方向。
4、对传统媒体仍有依赖。美国的网络媒体十分注重如何更好地传播新闻内容，而在新闻内容的提供方面，传统媒体仍占优势。虽然美国绝大多数报纸的发行量在不断下降，但是报业帝国的地位依然稳固。美国政治、经济、社会生活中重要议题的话语主导权仍牢牢地控制在报纸手中，报纸仍然是美国社会生活中的第一媒体，保持着巨大的影响力。尤其是在一些地方社区，传统媒体通过提供详尽的、具有地方特色的新闻信息赢得了大部分受众。美国学界、报界的普遍看法是，在今后20年内主流报纸对网络媒体仍有较大的影响。
二、对我们的启示
1、重视网络媒体的巨大影响。据统计，美国国内最受欢迎的新闻网站包括雅虎新闻、美国有线电视新闻网、美国在线、福克斯新闻、纽约时报网站等，这些新闻网站对受众有很大影响力。而脸谱、推特等社交网站也以开放的传播方式和广泛的传播范围也深刻影响着广大受众。从网络媒体发展趋势看，我们应高度重视网络媒体发展，积极予以引导。
2、提高网络媒体提供信息服务的能力，使媒体为经济和社会发展服务。网络媒体本身也是一个庞大的数据库，网络媒体的记者、编辑就是这个数据库的信息采集者和维护者。在信息时代，我们应该充分发挥网络媒体生产信息的作用，为经济、社会发展提供更多更好的信息。
【关键词】网络社会 社交媒体 政治传播
社交媒体是指在互联网时代兴起的与大众媒体相对的新兴媒体，其与大众媒体的区别在于接触门槛低，每个社会用户都能够通过它进行信息传播与互动。作为互联网的发源地，美国的信息技术水平一直居于世界领先地位，因而也拥有庞大的社交媒体力量，twitter、facebook、youtube、维基百科等都是发起于美国继而在世界范围内推广通行的社交媒体。
在信息社会的背景下，美国政府早在克林顿执政时期就开始重视利用互联网等新兴媒体国内政治信息、营造国际舆论、传播本国的外交政策以及开展外交活动。早在2000年，美国国务院情报局就开始应用互联网传递重要情报信息。小布什执政时期，美国设立了隶属于国务院信息资源管理局的“网络外交办公室”，以改善美国国务院内部及其与外部沟通协调的方式。①随着互联网技术的快速发展，新兴的社交媒体不断涌现，这些社交媒体的使用主体不再局限于政府部门，各政治党派及政治精英也开始将之用作与民众沟通及为自己进行政治造势的工具。2009年新上任的奥巴马政府班子更加重视利用各种新兴的社交媒体来探寻新的政治信息传播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各种社交媒体逐渐成为美国政治传播中的重要战略手段。
一、社交媒体成为美国总统竞选中的重要工具
社交媒体在美国出现已有不少时日，但直到2008年美国总统大选才真正展现出其重要作用，而当年成功当选美国总统的奥巴马成为利用社交媒体取得大选胜利的第一人。奥巴马竞选团体对于社交媒体的应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。②奥巴马官方网站最成功之处在于建立了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”。任何对奥巴马感兴趣的普通民众都可以在线注册成为社区成员，并可以根据自己的兴趣爱好选择所要加入的社区小组与持有相近政见或者不同政见的选民进行即时沟通与交流。奥巴马竞选团队在“无处不在的奥巴马”的竞选理念指导下，不仅在在twitter、facebook、youtube、myspace等热门的大众web2.0网站站点上建立了奥巴马的专有账号，更在一系列小众细分的少数族裔SNS网站上建立了专属频道。奥巴马竞选团队的网络广告营销主要投放在Google Adwords上，通过设置搜索关键词和相关链接的方式将选民引向奥巴马所在的社交媒体中去。通过这一系列方式，奥巴马成功利用各类社交媒体建立了属于自己的社交媒体网络，这一网络不仅囊括了其核心支持者，而且覆盖了少数族裔及边际群体，奥巴马竞选团体可以通过这一网络高效率、低成本地将奥巴马的政见传达给各类普通民众，并为奥巴马塑造了一个“我就在你身边”的亲民形象。无疑，对社交媒体的成功应用，收获了良好的政治营销效果，为奥巴马竞选成功做了很大贡献。
二、社交媒体成为美国政府国内信息的重要平台
2009年5月，奥巴马政府颁布《政府开放令》，大力推行“开放式政府行动”，要求提高政府信息的透明度，提高公众对政府事务的参与度以及提高政府各部门的协作度。③美国行政管理和预算局鼓励联邦政府及地方各级政府采用Twitter和其他社交媒体来实际推行这项行动纲领。在这一倡导下，美国众多政府部门包括白宫在内都纷纷开通了twitter官方账号，并加入了facebook、myspace等社交网站，一些官方机构还在youtube上建立了自己的视频频道，甚至军队也在facebook和myspace上拥有了网页。这些新建立起来的社交媒体平台很快成为了美国政府部门国内信息的重要平台。以官方twitter为例，除了日常的政府信息以外，twitter还被政府部门作为紧急信息的重要平台，比如联邦紧急事务管理局就通过其官方twitter账号过有关“卡特里娜飓风”的灾难性信息，美国食品及药物管理局也通过其官方twitter向超过3200名消费者过有关召回问题花生和阿月浑子树产品的通知。美国政府社交媒体平台的构建，不仅保留了以往通过广播和电视政府信息“一对多”（现在也可通过个人网页和电子会议来实现）的传统方式，而且开创了政府信息传播“一对一”（通过短信和电子邮件）和“多对多”（通过内容社区和网络聊天）的新方式。这一方面在一定程度上推进了政府信息公开，保证了公众的知情权；另一方面也提升了公众对政府事务的关注度，并为公众参与政府事务提供了便利的介入途径。
三、社交媒体成为美国政府参与国际事务的新手段
美国政府利用社交媒体参与国际事务主要表现在以下三个方面：第一，美国政府通过社交媒体公开政府的外交信息，将政府官员出席会议及出访的文字信息、图片、视频等上传到政府网站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒体上向全球公开。通过这种社交媒体平台，美国政府将本国的政治信息尽可能全面地传达给了国际受众。此外，美国政府还可利用社交媒体的快速反馈与强互动性监控国际社会对于某一事件的态度和看法，并可将此作为其下一步外交决策的参考依据。第二，美国政府积极利用国内外的社交媒体平台“为己服务”。以中国内地为例，2009年美国驻华使馆就在腾讯网开设了博客，2010年美国使领馆、美中交流机构、文化教育基金会以及部分外交官等都在新浪微博平台上开通了官方账户，除相关工作信息外，美国的外交人员还积极与中国民众展开互动，宣传美国的外交政策和政治观念。第三，美国政府利用twitter等社交媒体平台影响干涉他国内政。2009年伊朗总统大选，保守派总统内贾德获胜，但改革派穆萨维的支持者认为选举作弊，发起了一场政治动乱。在动乱期间，伊朗政府对外国媒体和互联网实施了管制，但政府对于网络站点的传统封杀方式并不能影响网民通过其他的平台来登录使用社交媒体，因此伊朗反对派网民转而利用twitter、youtube、facebook等社交媒体相互串联，在伊朗国内和国际社会散播消息，制造舆论向政府施压。在这些社交媒体中，总部位于美国的twitter发挥了最为重要的作用，为了保证伊朗反对派能够顺利收集和发送抗议信息并与国际社会保持联系，美国国务院官员杰瑞德.科恩用电子邮件向twitter网站提出暂时中断twitter网站的全球维护工作，美国政府通过向twitter网站施压的方式间接插手了伊朗国内事务。此外，美国著名媒体CNN也从twitter、youtube上获取信息，与伊朗反对派互为支持，制造国际舆论，支持伊朗国内的游行示威活动。
新兴的社交媒体融合了网络媒体和手机媒体，构成了一个立体即时的传播网络，聚合了大量个人网民的力量。在网络社会，社交媒体在信息传播和社会舆论的营造上发挥着越来越大的作用，美国政府适时将之用作政治传播的新阵地。在美国国内，社交媒体的即时性、互动性和低成本的传播优势使其成为美国政府推动政府信息透明化、公开化并吸引普通民众参政的重要工具；同时也使其成为美国的政治党派和政治精英推行政治营销的新手段。在国际社会，社交媒体的无地点、无边界和强聚合力的传播优势使其成为了美国政府传递本国的政治思想和价值观，制造国际舆论干涉他国事务的重要手段。由此可见，社交媒体逐渐成为美国等大国传播本国的政治理念、谋取政治利益、推行霸权主义的新手段，社交媒体在美国的外交政策和国家战略中占据了越来越重要的地位。反观我国，以微博、人人网、开心网、天涯社区等为代表的社交媒体在政治传播中发挥的作用与美国相比尚处于起步阶段。但是近年来，我国政府对通过社交媒体传播政治信息的意识也逐渐提高，众多政府部门都开设了专门的政府网站、论坛及政务微博等，中国普通民众对于政治生活的参与意识也在提升。社交媒体越来越成为我国网络社会舆论的重要组成部分，并影响着传统媒体所代表的社会舆论。因“事件”而引发的反日示威游行就充分印证了社交媒体在组织和动员社会力量，影响社会舆论方面的强大作用。鉴于社交媒体在未来国家事务以及外交事务中能够发挥的重要作用，我国政府应更多借鉴美国在政治传播方面对社交媒体的应用。
参考文献
①赵洪凯，《浅析奥巴马政府的“E外交”》，《现代国际关系》，2010（7）：22
②何威，《“互联网总统”的迷思 ――2008美国总统大选中的互联网应用分析》，《国际新闻界》，2009（1）：78
③http：//whitehouse.gov/si-
tes/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf.
最新调查显示，80%的营销人员不打算在即将进行的营销活动中使用团购网站。
1.受访者使用社交书签网站的比例从2011年的26%骤降至2013年的只有10%。De.licio.us、DIGG和Friendfeed等网站正迅速失去营销人员的宠爱(ebizMBA网站报道称，目前最受欢迎的书签网站是Twitter、Pinterest、Reddit和StumbleUpon)。
2.论坛(2011为24%，今年为16%)和Foursquare等地理位置服务(2011年为17%，今年为11%)也处于下滑中。
3.相比普通受访者，拥有5年以上工作经验的受访者更可能使用LinkedIn(92%对70%)。
4.相比每周在社交媒体营销方面花费6个小时或以下的营销人员，每周在社交媒体上花费40个小时以上的营销人员更关注Pinterest、谷歌、Instagram和YouTube。
5. B2C营销人员使用Facebook的比率超过了B2B营销人员，但LinkedIn恰恰相反。虽然Facebook对大多数(67%)B2C营销人员来说是最重要的社交平台，但使用Facebook和LinkedIn的B2B营销人员相当，都为29%。
6. 67%的营销人员打算增加他们在Twitter上的活动。这是明显的多数，但略低于去年的69%和2011年的73%。较年轻的营销人员更喜欢使用Instagram等图片分享网站，而不是较老牌的同类网站。
7.在我看来，这是最令人惊讶的事情：报告显示，80%的营销人员在近期内不打算使用Groupon或LivingSocial等团购网站。
关于数据：在参与这项调查的3，025位营销人员中，56%的人主要以消费者为目标，44%的人以企业为目标。72%的受访者介于30至59岁之间。女性占到调查样本的62%。57%的受访者位于美国，英国是受访者人数第二多的国家(9%)。
有些数据并不令人惊讶。书签网站和论坛从未成为营销人员的主流工具。《福布斯》撰稿人大卫·威廉姆斯(David K. Williams)报道称，目前的调查显示，最受欢迎的论坛和书签网站主要倾向于娱乐和“趣味图片”类。
营销人员未来的社交媒体营销计划
(%的营销人员，表明他们对社交媒体的使用将在近期发生怎样的改变)
2013年5月
增加 不变 减少 无意使用
Reddit和Digg是最好的社交书签网站，在营销和管理流量方面继续拥有最强大的实力。另一方面，这份新报告中最令人惊讶的调查结果是，今年有80%的受访营销人员不打算利用团购网站来开展营销活动。
营销人员梦想成真？
对团购网站的使用减少是最令我惊讶的调查结果。按照我(以及我最近采访的其他人)的经验来看，团购网站对品牌营销人员和产品很有益处，因为这种模式拥有“无成本”的效率。
例如，Very Jane(出售精品时装、珠宝和配饰的团购网站)的老板和CEO迈克·麦克文(Mike McEwan)指出，他的很多商户把通过该网站进行的营销活动作为收入的主要来源。麦克文说：“我亲眼看到很多名不见经传的小商户和品牌依靠我们网站上的团购活动而开始声名远播。”
成千上万的商户在etsy、电子港湾(eBay)和亚马逊网站上推销他们的商品。但在这些平台上，每家商户各自管理他们的促销活动，与数百家拥有相似产品的商户展开竞争。新兴品牌可以获得行之有效、无前期成本的营销渠道，这对于很多营销人员来说似乎就是梦想成真。
客户的终身价值
为实力雄厚的品牌效力的营销人员认为，使用团购网站似乎是双输的做法。因为最常见的模式是把收入在制造商和团购网站之间进行大致的平均分配。考虑到“团购价”通常比零售价要低至少50%，这种模式似乎没有为可行的利润留下多少空间。但是，客户的终生价值是计算等式中容易被很多营销人员忽略的组成部分。以下是由Entrepreneur.com的布拉德·苏伽斯(Brad Sugars)提供的客户终生价值计算公式：
销售的平均价值X重复交易的次数X典型客户的平均保有时间(年或月)
伦敦奥运 “触手可及”
王莉 中国网络电视台（CNTV）总编辑助理
对本届伦敦奥运会的转播，CNTV将以全新的新媒体品牌“5+”进行传播和报道，并成为全球惟一一家将本届奥运会5600小时所有赛事进行完整转播的媒体。
新媒体、新品牌、全媒体、全覆盖，将是我们在本届奥运会转播过程中的核心呈现。“新”是指新媒体、新品牌，希望借奥运的资源、赛事的营销，打造中国第一的体育新媒体品牌“5+”。“全”是指全媒体、全覆盖，全媒体意味着对现有新媒体传播体系的深度利用，对PC、手机、PAD、户外大屏等多终端全覆盖；全覆盖是多码流、多格式、差异化，要充分利用网络传播的特性，整合图片、文字、视频，把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分结合起来。
网络视频对传统电视的互补性越来越明显，多屏格局的形成预示着2012年奥运会将是一届具有里程碑式的全媒体奥运会，内容视频化、传播社会化、终端移动化也将成为本届奥运会鲜明的传播特点。CNTV正在努力将本次奥运会传播打造成一届真正的“受众怀抱中”的奥运。
我们还会尝试在“5+”多媒体终端做体育商城，目前正在与国内相关的体育组织恰谈，希望能够引入一些好的体育用品品牌，尤其是一些特质的、有纪念意义的体育用品。“5+”定制手机也在探索之中，手机是最便捷的获取赛况的工具，我们还会把精彩的赛事片断推给大家。手机也是一个把几个屏能够连接起来的非常好的互动工具。把“5+”客户端直接植入手机，可以让真正喜欢体育的人感觉到它的便捷性，比如可以同城约球，可以定位，找到离你最近的羽毛球馆。
深度调研奥运会
高杰 尼尔森大中华区媒介与电信研究高级副总裁
尼尔森参与奥运会已经有很多年了，我们现在是伦敦奥运会的官方合作伙伴。我们的工作就是研究人们是如何来看奥运会，如何来参与奥运会，其后把意见反馈给奥运会主办方，以便更好地满足客户需求。
我们的工作主要包括四个方面：首先要观察有多少人在看奥运会，尼尔森在全球29个市场都有分析机构。我们还要了解全球数字奥运会的观众，有多少人通过网络收看奥运会转播；我们也给广告商提供服务，帮他们分析花费在电视和赞助上面的钱是不是有效；今年尼尔森也做了一些新的工作，比如用一些移动设备对体育场馆内的观众进行调查，了解他们在现场是如何观看比赛的；现在奥运会不仅仅是电视端的，还有更加多样化的观看和收看方式。我们也关注社交网络的分析，像微博、人人网等等这样的社交网络都是我们研究的对象。
网络视频的三个难点
龚宇 爱奇艺CEO
奥运会是体育产业的重要组成部分，作为新媒体、网络组成部分，我们要思考的是整个体育产业和视频的关系——情形并不那么乐观，这是由技术、用户行为习惯、经济等多方面因素决定的。体育产业结合网络视频的难点主要有三：
第一，体育赛事的观看习惯以直播为主，点播需求较弱。我们做过统计，如果看一场直播比赛的人是10万，那么后面看点播的人几天累积起来也就1万。点播体育赛事与点播影视内容、娱乐内容的数量走向正好相反，而互联网视频最大的优势是点播而非直播。当然也可以放开想，大家看电视直播也非常需要交流，可以从手机上或者PC上用语音或图片去聊，这也是很好的方式，是更广义的互动。
第二，体育赛事更多是群体观看，大家更在意现场交流与事后交流，但互联网视频更多的消费方式是个人消费，是个性化的，这又是一个挑战。
第三，媒体的两个关键：一个是内容，一个是渠道。互联网视频主要的价值集中在渠道上。全球范围有价值、高价值的体育赛事资源极少，所以导致这些资源的价格非常高昂。面对庞大的电视产业，当前的互联网视频产业显得非常渺小，电视对这些资源的垄断性导致视频面临的困难更大。
总体来讲，北京奥运会已使视频行业迈出了巨大的一步，现在伦敦奥运会给了新媒体更多的机会，当时中国网络视频用户是1个多亿，现在4个多亿，所以市场更巨大了，行业也更开放了。但网络视频产业还面临很多挑战，比如怎么与电视产业配合，以合理的方式发展，而不是简单吃别人的蛋糕，这些都没有明确结论。视频和体育联姻是一定的，拥抱的时间点最重要，在判断时间点的过程中既要慎重，又需要创新、冒险的精神。
交流是最重要的环节
张讯 SMG五星体育传媒总经理助理
伦敦奥运会的“新看法”非常多，3D就是其中一个，还有新媒体——各种各样的互动，交互式的视频使用。
全媒体用户需要更专业的解说、评论，他们也需要通过互动平台发出自己的声音，与更多的人交流，这包含媒体和受众的交流，也有受众和受众之间的交流。传统媒体通过多年建设所带来的权威性，以及聚合人气的能力，使得我们思考，是不是可以拿出传统媒体平台的一个部分建立一个互动的平台，让观众发出自己的声音？伦敦奥运会期间，五星体育会使用一些新媒体手段，包括把所有奥运会的比分通过移动互联网公布，大家可以在自己关注的比赛中创建聊天室，五星体育的主持人也会在里面开聊天室，和受众互动。
品牌借力体育的营销策略
李巍 智威汤逊·上海（JWT）总经理
在奥运期间广告主如何提升品牌价值？首先要看广告主跟体育内容有什么关系，这是基本。体育赛事只是平台，广告主要在平台上面讲故事。比如大家最近看到的宝洁的全球品牌推广计划——为母亲喝彩，关键就是要让消费者感受到品牌，不只是感性上知道，也要理性上知道，这样才会长远地影响一个消费者的购物行为。怎么样触动内心的感受？这是最大的挑战。
社交媒体的崛起，正改变着公司营销策略。
2010年7月15日，对于奔驰汽车旗下品牌Smart来说，是个值得纪念的日子。当天，它在中国最大的社交网站――开心网上拥有12万粉丝，访问量突破50万。事实上，利用社交媒体展开营销，已经成为众多企业的首要选择。
目前，社交媒体网站正在中国蓬勃发展。据调研机构Netpop最近的一份研究表明，92％的中国内地网民使用某种形式的社交媒体，在美国只有72％(约1.05亿)。业界专家迈克尔-奈兹利说，中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。
在社交网站上进行营销，对于企业来说，究竟是一个成功的推销模式，还是一个隐藏陷阱的泥潭?
纷纷试水
当越来越多的消费者开始在作出购买决策之前参考他人的意见时，社交媒体就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。
互联网增长最热的领域之一就是“社交媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。在美国，有Facebook、YouTube和Twitter等网站，但中国的4亿多网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，SNS网站以及无数的在线论坛。
这一庞大的消费群体迅速引来企业的关注。奔驰汽车旗下品牌Smart自2009年4月份于中国上市后，在短短8个月内销量即突破2000辆。目前，Smart在全球38个国家地区销售中，中国的销售量已排在全球第9名。无独有偶，中粮集团旗下的悦活品牌在推广时，也将营销活动放到了开心网上。据了解，在短短的几个月时间内，参与活动的人数就达2280万，粉丝占58万。据斯戴咨询公司调研报告显示，悦活品牌的知名度一下从零提高到了50％，显示出在线营销的威力。
奔驰(中国)汽车销售有限公司市场总监毛京波毫不犹豫地把这一功劳让给了新媒体，她在接受媒体访问时公开宣称：“网上营销是我们一个主要的平台，我们重要信息的告知都是通过互联网来进行的，而在网上我们也可以准确地抓到我们的目标用户。作为一个充满个性和创新精神的品牌，新媒体营销将能凸显Smart的品牌特质。”
显然，社交媒体并非只是中国人用来娱乐的形式；他们还对消费者的购买决策施加影响。尤其是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，48％的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。
在一个流行口碑相传的文化里，消费者正在利用各种渠道了解产品。Netpop发现，用户生成的内容，包括消费者点评、论坛讨论和博客内容，对受访者58％的购买决策有影响，而美国这个数字只有19％。另外一家研究公司CIC在2009年进行的一项调研中发现，有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道对购买决策的影响最大。
而另一项调查显示，即使没有购买计划，九成的中国消费者也会关注网上的点评。很多人喜欢在网上社区里追随自己喜欢的品牌，并在网络社区里与人分享个人的观点，而近半数的受访者同意，读到正面的在线信息可能改变或减轻他们对某个品牌的负面看法。
危机与机会并存
社交媒体实际是把权力赋予了消费者；他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。
但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。奈兹利警告说：“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。关于公司的坏消息会在短时间内迅速传开，而如果其中混入了民族主义情绪，网民的点评可能会非常负面。”
对此，沃顿商学院的助理教授乔纳・伯格也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”
星巴克就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在紫禁城开设门店。他的博客题为《星巴克不得进入紫禁城的理由》，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。”这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万名中国消费者的憎恨与怀疑。
事实上，最成功的社交媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行――这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，某家用电脑制造商在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”的故事。这次网络营销旨在宣传该公司的一款笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于该品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。
显然，利用SNS社交媒体来打造品牌并非易事，更不能轻易地认为在社交网站上消息或者群发邮件就算是成功地为自己打造了品牌。要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的“”。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。
未来趋势
正如市场营销机构BA360的创始人兰德・韩所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社交媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里，当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系，它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢?”
随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段。一个鲜活的案例是，和路雪梦龙与开心网合作“梦龙非常礼遇”活动。据悉，活动的方式是在每根冰淇淋木棒上都印有密码字串，通过输入字串，消费者可在开心网的“非常礼遇”游戏组件中实现各种特殊功能。据悉，在活动期间，开心网上的日均浏览量达630万人次。
除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司(BMW)就是一个很鲜活的例子。去年8月，MINI汽车诞生50周年。宝马公司为此特意在开心网上举办一系列的品牌推广活动，搞了一场充满时尚气息的生日Party，成功征集数十万以上的粉丝。据悉，生日Party当天的效果，宝马送出MINI车型礼物150万份，收到MINI粉丝的生日祝福400万份。而MINI粉丝的增长到70万。
业内认为，开心网目前在国内拥有8000多万用户，活跃度高，营销价值高。而对于一些用户数量少、活跃度不高的社交网站，其营销效果就会受到很大的局限。这也说明，社交网站其实与传统的媒体营销、网络营销也是有共性的，即用户的质量决定了营销效果。
关键词：腾讯网；奥运会；网络传媒；体育新闻；社交性
每一次大型事件都是媒体的盛宴，尤其是像奥运会这类具有世界影响力的体育赛事。大型体育赛事既是媒体的重要新闻源，也是推动媒体变革的重要力量。纵观2012年伦敦奥运会的媒体景观，我们可以发现网络媒体着实成为了奥运报道的风景线，尤其是基于web2.0和3G技术的“社交媒体”在奥运传播中的崛起。从学理角度来看，网络媒体的奥运报道呈现出了新的传播特征，使得体育报道有了新的实践突破，同时也存在并引发了新的问题，审思网络媒体奥运报道的特征，发现其所存在和引发的问题，对于网络体育传播实践乃至体育新闻传播理论都有着一定的理论与现实意义。笔者长期关注腾讯网对奥运会的报道，对其2008年奥运报道和2010年南非世界杯报道都进行过较为全面的了解，对比2012年伦敦奥运会报道，能够进行较好的前后观察和对比，故选取了腾讯网作为本研究的样本案例，剖析腾讯网伦敦奥运会的报道做法及其特征，审思其不足，旨在为网络体育新闻报道提供一个品鉴的参考。
1 腾讯网的奥运报道战略
“使用与满足”理论是腾讯奥运报道的理论基点，伦敦奥运会，腾讯制定了以满足用户需求为出发点，通过独家资源、原创报道和品牌传播，实现超越对手的影响力和广告收入的总体战略。在报道中实施了资源超越、报道超越、产品超越、微博运行等战略。
1.1 全明星播报团媒体化运营
“全明星播报团”是腾讯实施资源超越战略的重要做法之一，在奥运报道期间腾讯特别邀请央视主持人白岩松、段暄、孙正平、刘建宏、陶伟、张卫平、于嘉、崔永元等组成了名嘴报道、评论阵容，这些电视人大都开通了腾讯微博，在奥运期间通过腾讯微频道第一时间发出了强有力的声音；腾讯网签约了羽毛球、乒乓球、跳水等中国金牌之队，包括181名运动员、教练员，接受腾讯独家访谈；奥运期间39位奥运冠军做客腾讯《金牌第一时间》节目；同时，众多娱乐文化名人也成为腾讯的明星播报团成员，奥运期间成龙、麦家等20余位名流，28位奥运冠军父母作客腾讯；腾讯还组建了退役冠军团，谢杏芳、和、钱红、杨凌等40余位专业人士在伦敦前方和北京后方，以腾讯网为平台发出专业、直观的点评和感受［1］。明星播报团在腾讯上开通了微博，通过微博平台时时发送赛场一手资讯，同时通过微博就观众感兴趣的话题与观众互动，形成了团队微博互动播报的新模式。
1.2 独创性内容策划与融合性包装
奥运期间，腾讯网以第一时间冠军访谈、高端奥运、文道奥运、亲情奥运的策划思路，以老冠军访军，名嘴奥运风暴；名人主持、访谈名人；文化名人评奥运、解读奥运；奥运冠军父母作客谈奥运等方式，策划了10档原创性视频节目，凸显了“文化视角品英伦，交融碰撞看奥运”的价值理念，为用户提供了一场共享的视觉盛宴。名嘴梁文道坐镇《中国茶馆》，利用自己的博学，解读奥运怪象、深思奥运景观、为用户多维深度的呈现奥运精彩；由歌手莫文蔚担当主持的《品味英伦》，带领观众游走于伦敦的各处特色景点，介绍伦敦的风土人情与奥运风气，为用户提供了一场赛场外的文化景观［2］［3］。在独创性栏目制作的过程中，引入主持人制，引入访谈节目的栏目制，在进行赛场信息传播与视频呈现之外，为用户提供了多元化的原创性视频，充实了用户使用中的直播间隙，这是网络媒体的赛事报道的首创，对网络视频进行了电视化的包装，走向了真正的媒体融合，而不单是形式上的结合。
1.3 无线战略：社交性媒体的全线打造
伦敦奥运报道期间，腾讯互动产品全线出击，构建了“Web+Wap”（网络用户与手机用户同时使用）的实时社区，实现了多平台、跨终端、实时社区的立体传播。腾讯网以手机和微博作为社交平台的着力点，致力于为用户提供“在腾讯、在现场”的“亲临现场”的感受。结合对于用户需求的把握和无线技术的积累，实施了包括视频、新闻资讯、腾讯微博、IM、SNS、RSS等多元化产品的平台，形成了立体化、全方位的无线奥运播报矩阵。用户在使用期间，除了观看比赛和喜欢的评论，借助腾讯为用户所开辟的交流版块，用户还可以进行实时的互动与自我的传播，可以随时发表自己的看法、观点、感受等。手机腾讯网推出了触屏版奥运频道、赛事专题，对报道与页面实施了门类式划分，使得手机网络页面更符合人们的接受习惯，让用户尽可能的获得精美的呈现，以用户使用为出发点的应用设计，让手机腾讯网在奥运期间也有所收获，保持了日均PV数亿以上［4］。腾讯的“微观奥运”、“微频道”，借助旗下的10款无线产品进行交叉性平台搭建，力求发挥自身的多元化产品优势，呈现一场精彩的“指尖上的奥运”［5］，塑造“社交奥运”［6］的景观。
