时间：2023-07-12 17:07:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇全媒体时代的具体特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：全媒体；传媒人才培养；模式转型
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）12-0280-01
一、全媒体时代：传媒行业发展的新阶段
“全媒体”一词最早出现于1999年10月美国的一家生活全媒体公司，该公司经营包括杂志、书籍、电视节目、报纸专栏、广播节目以及网站等在内的多种媒体形式。2000年，美国时代华纳公司率先进入了全媒体运营模式，其公司业务涵盖了电影电视制作、电视传播、网络、出版、音乐制作与发行、有线电视传输、电子商务等几乎所有的媒体领域。近年来，随着我国传媒行业的发展，“全媒体”一词开始频繁出现在我国传媒界。目前，我国报业、出版、广播、电视等各个传统传媒领域也已经开始了全媒体的探索，实践领域涵盖战略设计、数字技术平台打造、运营模式等方面。
业界普遍认为，全媒体是一种新的媒介传播形态和运营模式。就传播介质而言，它包含了报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频等各种媒体形态的多媒体；就传播方式而言，它使各个单一形态的媒体由原来各自为政的线型孤立传播转型为多元多向的互动融合传播；就传播效果而言，它使同一事件同一主题借助多种媒体表现手段得到多角度、全方位、滚动式地展示和集中、持续、深度地解读，传播触角被广泛延伸，传播的广度和深度得以拓展，传播的社会影响力得到了前所未有的扩大和提升。总之，全媒体已经引领传媒行业进入了一个不可逆转的发展阶段。
二、全媒体时代下传媒人才培养的现状
全媒体时代的到来迫切需要新型传媒人才的支撑，其对于人才的需求有别于传统传媒行业，具体表现在两个方面：一是全媒体时代对为传统媒体制作单一形态内容的采编人才的能力和素质提出了全新的要求；二是涵盖全媒体运营和全媒体传播各个领域的、以创新精神和知识服务为特征的、以新技术和融合技能为手段的创意、策划、经营、管理等各类复合型高端人才正成为传媒人才市场的翘楚。但是由于受到传统办学理念、管理体制机制和教学模式的制约，尤其是随着新媒体的不断产生、媒介融合趋势的持续加强，以及全媒体传播、运营的加速发展，目前我国传媒人才的培养出现了错位、落差与断层，已经远不能适应全媒体时代对于新型传媒人才的要求，具体来说，主要有以下三个方面：
1.专业设置结构性矛盾突出。近年来，传统传媒专业如新闻学、传播学等盲目扩招导致传媒人才供大于求，而培养出来的这些人才却不能够适应全媒体时代对于人才素质的要求，从而导致目前我国传媒人才培养的质量远远不能满足社会需求；
2.人才培养的实践性、复合性、创新性不足。具体来说，传媒行业类院校由于缺乏多学科支撑、专业面窄等问题使得人才素质在复合性、创新性上底气不足，同时由于行业支持减少又面临着行业特色弱化的问题；而综合性、工科性院校传媒人才培养特色不鲜明、与实践一线脱节，又是其在传媒人才方面不可忽视的一个软肋。
综上所述，在传媒行业发展进入全媒体时代的背景下，传媒人才的培养模式必须及时调整和转型以满足全媒体时展对于培养新型传媒人才的需求。
三、传媒人才培养模式的转型
1.传媒人才培养结构转型。在高等教育快速扩张、人才培养质量的社会性评价机制尚不健全的情况下，教育主管部门应加强系统内评估体系建设，通过就业状况、就业质量监控等手段规范、引导传媒专业的申办，促进传媒院系布局结构的优化和传媒人才供需的平衡；一些行业性院校、老牌新闻院系要善于抓住机遇，及时调整学科布局和专业教学体系，培养传媒产业与传媒经营、传媒政策与管理等相关专业的社会紧缺人才，逐步完善传媒人才的培养结构。
2.传媒高等教育的职能转型。我国高等教育职能经历了从单纯培养人才到培养人才、科学研究、社会服务三大职能并举的轨迹，但不同定位的高校三大职能各有侧重，各类高校应在三大职能中找准坐标，求得特色发展。作为培养应用性传媒人才的传媒教育，应彰显社会服务功能，通过培养适用性人才服务行业企业，通过有效承担适应全媒体发展需要的一线人才再培训服务行业企业，建立起与行业企业的紧密型合作关系，及时向产学研三位一体的方向转型。
3.传媒人才培养方式转型。传媒教育要紧跟传媒业日新月异发展的步伐，适时完善课程结构，建立完整的实践教学体系，创建全真全媒体环境下的传媒人才培养模式，从而培养知识转换和知识牵移能力强、富有个性、富于创造的复合创新型传媒人才。美国密苏里大学新闻学院早在本世纪初就开始的融合新闻人才培养模式，我国中国人民大学新闻学院、汕头大学长江新闻与传播学院、南京大学新闻与传播学院等陆续建立的全媒体仿真实验室实践培养模式，浙江传媒学院联手行业产学合作的传媒人才培养模式、全媒体记者训练营实践教学模式、导演实验班实战模拟教学方式等，都为全媒体背景下传媒人才培养提供了范例。
参考文献：
关键词：全媒体；资源建设；融合；策略
【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009-8097（2014）01-0060-08
一、背景
随着信息技术、通讯技术和网络技术的飞速发展，出现了智能手机、数字电视、触摸媒体、桌面视窗等众多新兴媒体形态，与传统媒体形态共同构成了全媒体环境，形成了信息来源和传播渠道的多样化以及信息内容的爆炸式发展，满足了人们多层次、个性化、多途径的信息需求，改变了人们学习和生活习惯，也必将对现代远程教育产生一定影响，甚至引发以全媒体教学为特征的新一轮教育变革。
学习资源是开展远程教育的重要载体，是发展远程教育的核心问题，同时也是困扰我国远程教育发展的关键性问题。据研究资料显示，远程教育资源建设尚存在理念与制度不匹配、缺乏评价、重复建设等诸多问题，其中“学习资源建设难以满足个性化的需要”、“学习资源质量未能得到有效保证，共建共享难以落到实处”是当前我国远程教育资源建设现状的两大突出问题。全媒体学习时代，面对技术革新、环境变化、需求影响等因素，广播电视大学要实现《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出的“办好开放大学”要求，显然必须在提高优质资源建设和应用能力、推进学习资源聚合与共享机制探索、促进学习资源相互融合和有效配置等问题上勤于思索、勇于实践，并在实践中寻求突破，为解决远程教育资源建设的“老大难”问题提供思路。
二、概念及内涵
全媒体是在报业转型实践中首先提出的概念。国内新闻传播学者对其定义主要分为两类，一类是“营运模式”说，指业务运作的整体模式与策略；另一类是“传播形态”说，是指综合运用多媒体表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体式的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。通过文献调查研究，全媒体概念主要应用于新闻传播领域，也有其理念在图书馆服务等方面的运用。2011年中央广播电视大学启动了全媒体化的课程学习资源建设，率先将全媒体的概念引用到远程教育领域，进一步拓宽了全媒体研究与应用视野。
综合两类全媒体概念的观点，笔者认为，“全媒体学习资源建设”可理解为：围绕教学要求，借助文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种形式，对知识内容进行一体化设计并进行相互间的深度融合，产生一种新的开放的不断兼容并蓄的媒介传播形态和资源建设模式，使得同一主题借助多种媒体表现手段得到多角度、全方位、便捷、深度解读，实现学习者通过电视、电脑、手机等多种新旧媒介形态完成信息的融合接收，满足细分需求。从应用层面（“传播形态说”）看，全媒体资源建设由原来以建设计算机网络学习资源为主，转到建设跨网络、跨平台、跨终端的学习资源，实现资源建设类型、载体和实现技术上的多样化和融合性；从思维逻辑（“营运模式说”）看，全媒体资源建设不仅仅是一种新技术、新形态，而是以此为逻辑起点，重新思考并构建学习资源设计、制作与应用的新思维、新策略，是一种资源建设与应用模式的变革，具体讲是资源建设从“单一模式”到“融合2.0”思维模式的升级，是从关注单形态、单落点、台到关注课程资源体系观念的转变，进而实现资源建设与服务的一体化、集约化。
从上述对全媒体资源建设概念两个层面的理解中，笔者以为，理念革新更是全媒体资源建设概念的核心要义。资源建设全媒体化不是创新理念，而是从资源建设体系角度，整体考量全媒体环境中资源、服务、技术、人之间的关系重构与整合，并将贯穿于学习资源设计、制作、管理及应用的整个建设过程中。其内涵主要包含三个方面：首先强调一体化设计的理念，注重知识内容间的内在逻辑联系，着重研究各种教学媒体之间、教学资源与教学过程之间的关系，实现媒体优化配置，追求教学效果最佳化；其次强调协作与共享理念，细化人员角色分工，强化合作共赢，重组与改造制作流程，全程渗透无处不在的理念，突破传统的以项目为单位独自开展资源建设易造成内容板块化且相互分隔的弊端，推动构建数字化、网络化、一体化的资源建设模式，实现资源深度共享、整合与开发；再者，强调开放与聚合理念，改变在资源建设上以单个教育机构为主导的格局，形成渠道多元、传播互动、服务个性、人人参与的去中心化格局。
总之，笔者对“全媒体学习资源建设”概念的理解，己突破传统“学习资源建设”的本义，而是作为一种资源建设体系观，以建设跨网络、跨平台、跨终端的学习资源为重点，注重教学资源与教学内容、教学设计、教学方法、教学服务的深度融合。同时强调资源建设与服务一体化，作为一种指导理念涉及与资源建设及应用相关教学支持服务体系建设的多个环节，是一个系统工程，需从观念、技术、服务、机制等层面，以更广阔的视角考量学习资源建设工作。
三、全媒体资源建设特征
全媒体时代的特征是媒体众多、渠道多样、相互融合，这都能为学习者提供全方位、高便捷的信息服务和良好的学习体验。因此，全媒体学习资源建设可具有以下特征。
（1）多途径。学习者可通过互联网、移动互联网、电视网等渠道，依托富媒体技术等各类技术支撑平台，通过整合文字、图像、声音、视频等多种不同传播方式，呈现全方位、立体式的数字化学习环境，让学习者随时随地的获取学习资源，极大地满足5A学习的需求。
（2）高效率。在全媒体时代，资源建设将全面依托信息平台，采用一体化设计思路，不断优化业务流程，完成素材采集、建设、引用、应用等一站式操作，实现更高的资源建设效率，提升快速应变能力，提高综合服务能力。
（3）融合性。传统媒体、网络媒体、移动通讯媒体、电视媒体等媒体间的全面互动与互补，学习资源自身的全面互溶，学习资源内容间的组织和重构，实现了在媒介载体、技术手段、资源内容等全方位的融合，发挥多种媒体优势互补的整体合力，实现资源的有效配置。
（4）个性化。全媒体资源表现为大而全的媒体呈现方式和介质类型，即使对同一个知识内容，可针对学习者特点和个性化需求，根据智能化选择策略动态调整，选择最适宜的媒体形式和传播渠道，发挥不同教学媒体的优势，实现最佳教学效果和学习效率。
（5）开放性。全媒体吸纳了互联网、移动互联网及现代信息技术等优势，既拓展了资源汇聚渠道，丰富了信息的内涵，又便于学习者的参与和互动，增强了信息的共享性。
四、全媒体资源建设策略
在新旧媒体共存融合的全媒体时代中，智能终端的快速发展，新型媒体频繁应用，丰富了资源传播渠道、内容、手段和形式，同时赋予了这一时代便捷性、碎片化、多样化、网络化的学习特征。学习资源建设思维模式与运作路径也当与时俱进，以体现时代特征。
浙江广播电视大学在向开放大学转型发展的大背景中，资源建设工作以全媒体理念为指导，着眼于理念、技术、服务、机制“四位一体”的资源建设体系观，进一步加强学习资源建设的统筹与管理，重视学习资源的整体设计，提高资源综合应用水平，努力提供多样化和多选择性的教学支持服务，满足学生学习的自主性要求、交互性需求和个性化追求。笔者以浙江开放大学为研究范例，结合浙江电大资源建设工作实践，分别从更新观念、完善设施、重构平台、拓展应用、创新机制等五个方面探讨全媒体学习资源建设的新要求、新思路，提出了“引导理念全媒体化、呈现介质多媒体化、信息内容高共享化、应用模式跨平台化”的全媒体学习资源建设模式，以促进学习资源在建设方式、应用渠道、服务形式、运营模式等方面进行全方位改革，适应媒介融合的发展趋势。
1.更新观念，树立全媒体建设理念
（1）教学设计环节的“全媒体”理念。课程学习资源一体化教学设计是对课程教学媒体资源建设的总体设计，是资源建设的源头和核心。因此，全媒体时代教师更要突破传统观念，从课程媒体资源体系建设着手，深入了解数字媒体、移动媒体等传播课程教学内容与教学互动技术的优势，根据学习环境、学习对象、学习目标、学习内容、学习要求以及学习规律，并结合学习终端向新媒体转移的趋势，充分合理的开展基于文字教材、音像教材、IP课件、CAI课件、网络课程、案例库以及手机资源、微信资源、微博资源等各种媒体资源的教学设计。期间，更以全媒体理念为指导，充分思考媒体类型间的融合形态，形成课程丰富的媒体种类、适宜的传播方式以及突出的融合效果，真正做到资源的“一体化”设计，形成一个有机的整体，而不是简单的进行传统课程资源的媒体化。
（2）资源制作环节的“全媒体”理念。在各种媒介不断融合的背景下，资源的制作流程也向交互、融合、共享的方向发展。资源建设可以在一个统一的资源服务平台上，通过课程资源建设团队统一策划、联合创意，打破电视、网络及通讯等不同介质的界限，确立制作环节“一次采集、二次编辑、多渠道”的思路，形成多样化的资源类型，扩展资源的传播途径，满足学员的个性需求。这种全媒体的资源制作思路，可实现对同一知识内容用光盘、互联网、3G手机、数字电视等不同的媒体形式表现，实现跨媒体、跨终端展示，最大限度地实现素材的充分利用，减少单一制作造成的重复投入，降低建设成本，增加投入价值。
（3）支持服务环节的“全媒体”理念。面对多样化的学习方式和多样化的资源形态与传播途径，教育机构在开展教学支持服务时需要注入更多的精力和智慧。教师在实际教学中要根据学科内容特色和有关影响因素，重新对教学过程进行精心设计，创新教学模式，将各类型资源通过印刷媒体、PC上网、手机终端、数字电视等学习载体进行优化组合，合理搭配，优势互补，从而发挥不同教学媒体学习资源的独特优势，使学习者达到最好的学习效果和学习效率。同时，注重在全媒体环境下创设学习情境和协作环境，注重学习者的行为参与和感情参与，合理使用预设性资源、形成性资源、关联性资源、泛化性资源，培养创新能力与合作交流能力。学校要加强全媒体课程学习资源体系建设的制度保障，加强各种资源媒体间的融合应用，不断创新服务形式和服务手段，提供便捷渠道，完善服务功能，让学习者感受到细致的教学支持服务始终跟随其身边。
2.完善设施，构建泛在学习网络环境
在资源传播多渠道、即时性等需求的驱动下，以虚拟化、云计算等技术蓬勃发展的今天，资源建设与服务基础环境要充分引入云计算架构进行部署，以符合未来的技术发展方向。浙江开放大学以满足教学需求为导向，按照“云一路一端”思路搭建信息技术与教学深度融合的泛在学习网络环境，即将资源服务平台集中在一个先进的教育“云”平台上，使所有资源在云平台的统一管理调配下，提供软件即服务（SAAS）、存储即服务（DAAS）等云服务；借“路”于互联网和虚拟专用网络，并拓展数字电视网、无线网、移动通讯网等新型的载体；通过学习终“端”，包括智能手机、iPDA等移动设备和台式机、电视机等固定设备，开展学历和非学历教育的资源服务，其结构如图1所示。
“十二五”期间，学校将通过云数据中心、云教室、多终端展示（移动资源平台、IPTV专题栏目）、全媒体资源库等信息化建设项目的实施，进一步完善教育教学软硬件基础设施，建成全方位、立体化、贴身式的资源云服务网络。学员可在上班途中、办公场所、休闲户外、家中居室等各个场景和空间中，随时登录资源服务平台开展自主学习，真正意义上实现资源无处不在、交流无处不在、服务无处不在的高度自由和移动化的学习愿景。
3.重构平台，实现资源一体化管理
全媒体时代，针对互联网、电视、手机等不同媒介的特征，需进行资源内容与传播渠道的一体化策划与管理。而资源建设的整体策划和联动操作当借鉴传媒机构的全媒体运作模式，借助信息化平台，以原始素材为核心进行整合与重构，构建“互联网、手机、电视”多终端联动的全媒体制作与应用框架，形成“颗粒存储、按需重组、多形态生成、多渠道、多终端适配”的全媒体资源云服务平台建设思路。具体地讲，首先通过采集与加工资源原始素材，形成以“碎片化知识元”为单位存储的多媒体资源素材库；接着根据教学设计，通过语意搜索、自动匹配或人工调用等方式，实现资源素材间的自由重组与重构；再按照载体特征与相关规范标准，利用格式编码中间件和业务平台对素材进行二次加工和编辑，快速形成适应跨平台应用的多媒体课程资源产品，满足学习者大规模个性化的学习需求。
根据上述思路，浙江开放大学可依托互联网、移动互联网、广播电视网等途径，采用数字媒体、云计算及智能化大数据处理等先进的信息技术，构建以“浙江省终身学习数字化资源库”为核心，集多渠道资源采集、专业化资源加工、全方位业务支撑、跨终端资源服务于一体的全媒体资源云服务平台一一浙江省终身学习全媒体资源云服务平台，如图2所示，实现文字、图片、音频、视频、图表、文档等多媒体资源的流程化统一采集、加工、存储、制作、管理、应用和共享，以及全库数据统计、分析和挖掘。全媒体资源云服务平台是学校开展全媒体资源建设工作的核心，为实现资源专业化制作、标准化描述、高效能管理、普适化利用、个性化服务需求提供技术支撑。
其中，“浙江省终身学习数字化资源库”是浙江省开展终身教育提供必要的资源支撑平台，列入《浙江省教育信息化建设工程实施办法》。该库以全媒体理念为指导，重点实现多终端的资源展示、云理念的服务模式、开放式的资源汇聚、智能化的数据分析等功能，可有效整合各方学习资源，推进优质学习资源的开放与共享，保障资源开发的标准化和资源管理的规范化，让更多的教育者和学习者享受高质量、便捷的教育资源。
4.拓展应用，开展深层次资源服务
在泛在教育、全媒体时代，学习资源的媒体利用也在发生着重大的变化，不光光是简单的书本加上电脑，而是更多的应用印刷媒体、电子书、电脑端、电视端（IPTV或卫星电视等）、移动终端（智能手机、Pad和其他移动设备等）等多种媒体组合，以满足学习者的细分需求，使得学习者获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的学习体验。
浙江电大在推行资源应用工作中，借鉴国家数字化学习资源库、上海教育资源库等实践经验，确立“一库多平台三终端”的生态化学习资源共建共享云服务架构体系，着重强调资源建设与服务一体化和资源内容集约与整合能力。即以标准化的资源元数据描述与集中管理为前提，将浙江省终身学习数字化资源库（一库）作为基础，依托互联网、移动互联网、数字电视（三终端）等传输形式，采用SOA架构体系，为全省其他教育机构的学历与非学历教育学习平台（多平台）提供资源基础支撑。所谓生态化是指任何机构和个人都可以成为平台资源的使用者，同时也可以成为平台上资源的提供者，集体参与终身学习资源的建设与应用，真正实现全省优质资源的全面整合和汇聚，形成资源建设与应用生态圈，从而支持资源库平台的长期可持续发展。
围绕搭建生态化的学习资源共建共享云服务架构体系，学校将着重在以下几个方面进行切实的实践探索。
（1）多终端融合应用。面对互联网、通讯网和数字电视网相互渗透和相互融合的背景，学校在做好基于网络多媒体教学资源服务的同时，注重多媒介选择、个性化服务、高效率共享等应用拓展，开通浙江电大移动资源平台，并积极推进数字电视终端，支持异构终端在异构网络下对数字化学习资源的有效访问和可持续学习，丰富学习资源传输媒介，增强便捷性，改善用户体验，进一步提升教学现代化水平。
（2）“云计算”服务应用。学校将依托全媒体资源云服务平台，利用云技术特点，向各资源建设主体机构提供资源库系统服务，即面向资源的SaaS和Daas，整合教育机构和社会机构的软硬件设施，并提供专业化的资源库运维服务。同时，制定并提供资源接口服务，通过调用OpenAPI接口的方式，实现资源库与各类资源应用平台的无缝衔接，有偿或无偿获取所需资源使用权，从而提高学习资源的利用率，有效解决了“资源孤岛”问题。
（3）个性化推荐应用。面对海量的汇聚资源，学校坚持“以学习者为中心，以资源为基础，以个性化需求为导向”原则，通过跟踪学习者自主学习行为，结合学习者年龄、职业、兴趣等个体属性，进行数据挖掘与分析，综合利用面向协同过滤、面向内容、面向知识的个性化推荐技术，采用智能化处理的方式主动为学习者提供知识性与非知识性的个性化推荐、订阅与云检索等支持服务。
5.创新机制，加强资源建设能力
在开放式的全媒体学习时代，仅靠某机构一己之力、“单打独斗”的资源建设方式，显然不能满足学习者对资源“海量性”、“可选性”等需求。而长期以来学习资源共建共享理念又难以得到有效落实。究其缘由，“教育信息化整体水平不高是资源难以开放的瓶颈，封闭的教育体制导致资源开放与共享缺少动力，市场机制的缺乏导致资源的开放与共享难以形成规模。”唯有创新体制机制，方能走出瓶颈。而“云计算”理论体系与技术的迅猛发展和开放大学建设的战略转型，为广播电视大学解决学习资源共建、共享和应用问题提供了契机。目前国家开放大学己对远程教育云平台（包括资源云）的理论研究和实践探索等方面取得了积极的成果，但基于云平台的资源建设相关标准、机制、流程尚处在探索阶段。笔者从构建浙江省终身学习“资源云”服务体系的研究视角，探讨其在组织机构、建设主体、运营模式、运作流程等方面的建设方式，为创新资源共建共享机制与可持续发展提供思路。
构建浙江省终身学习“资源云”服务体系的目的是利用先进的信息技术与“云服务”理念，整合全省资源建设力量，通过创建一体化、集成化的资源服务体系，实现资源的共享化与服务的个性化，为构建浙江省终身教育体系、建设学习型社会提供优质资源保障。
组织保障是前提。为此，可在教育行政部门的指导下，通过自愿、平等、合作、共赢的方式，由构建省终身教育体系主力军的浙江开放大学牵头组建以全省开放大学系统（社区教育机构）为主，教育院校、行业、企业等机构共同参与的区域性终身学习资源联盟，负责统筹区域性终身学习资源建设、研究国内外资源相关理论前沿与热点、制定资源建设标准与规范、培训资源建设队伍、监督评价资源建设质量等职能。同时，成立浙江省终身学习数字化资源服务中心，具体负责资源云服务平台的建设与运维、资源共建共享运营模式的探索、学习资源定制化开发，参与资源联盟日常工作等职能。浙江省终身学习资源服务中心实行独立法人的企业化运作，与浙江省终身学习资源联盟之间形成业务被指导与指导、服务与被服务的关系。
浙江省终身学习“资源云”服务体系的建设主体由资源云服务平台建设主体和学习资源建设主体两类，其中资源云服务平台建设主体是浙江省终身学习数字化资源服务中心，学习资源建设主体为各资源联盟单位。只有充分发挥学习资源建设主体多元性作用，加强不同主体之间的沟通与融合，达到相互间优势互补，形成合力，才能突破资源建设瓶颈。同时，各资源建设主体应在资源联盟科学规划、严密组织、统一标准的基础上，建设各具特色的终身学习资源，形成共建共享、合作共赢的资源建设氛围，避免资源和软硬件基础设施的重复建设。
在运营模式上，前期可在政府资金和政策支持下，搭建起以全媒体资源云服务平台为支撑，形成一个统一、开放、灵活的终身学习“资源云”服务体系，逐步实行“资源共建责任和利益分享路径”的半公益性半市场化运行机制。后期，为保证服务体系的可持续发展，可设立“资源云”共享基金，基金来源于各加盟单位每年缴纳的“云平台服务费”及政府拨款、外部捐赠等其他可能的资金。基金由中心负责日常管理，并由资源联盟设立监督委员会加以监督。基金的使用除浙江省数字化资源服务中心开展资源联盟日常工作开支外，通过制定基金管理办法，按各加盟单位的资源贡献量和质量进行分配使用。
运作流程应以云服务理念为指导，并借鉴互联网商业模式，依托云服务平台，建立科学、有序、高效的资源运作机制。各加盟机构自主上传拥有知识产权的资源，并进行资源编目和目录操作；中心负责对资源进行审核、分类、标识的管理工作，并将资源目录清单对外，明确资源的归属权和开放属性；加盟机构在对接平台中创设项目时，可以根据资源开放属性，有偿或无偿获取所需资源使用权；中心按年度对各单位进行有偿资源交易经费的结算。这种运作流程在保证有效实现资源共建共享的同时，将充分调动办学机构参与资源建设的积极性。
同时，需要制定有效的学习资源入库标准和评价体系，建立起一套资源的准入与淘汰机制。通过专家评审、学习者评价、教师自评互评、督导督察评价相结合的方式，对数字化的资源进行严格的审核与有效的评价，从根本上保证资源建设的科学性和规范性，不断提升资源的建设质量与水平，为实现资源的有效整合共享奠定基础。
本文通过对以上五个方面的阐述，从宏观层面探讨了以全媒体理念为指导实施资源建设的策略，其中观念更新为全媒体时代资源建设提供了重要的思想保障与理论基础，泛在环境的搭建为实现5A资源服务提供可能，资源云服务平台的构建为资源服务模式的创新提供了技术支撑，拓展应用为教育者、学习者和教育机构提供更加深入和细化的服务，机制创新保证资源建设走上一个可持续良性发展道路，五个方面相互相存，不可或缺。
[关键词]互联网时代；新媒体；传统媒体；融合
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）03-0068-01
当前，随着新媒体的不断发展与完善，新媒体重新为人们提供了获取信息的方式与方法，因而为传统媒体造成了非常大的冲击。未来社会，媒体将以何种形态后形式出现，现在都还难以想象，面对新挑战与新形势，传统媒体该如何改变才能得以生存与发展，而新媒体在发展过程总也存在一些缺陷，因而无法仅仅靠它的力量来推动全社会的进步与发展。针对这种情况，本文将重点探讨互联网时代的背景下传统媒体与新媒体的充分融合。
一、 互联网时代下新媒体与传统媒体的发展状况
（一） 互联网影响下的传统媒体
随着我国经济建设的迅猛发展，也在一定程度上加快了信息电子时代的到来，在电子时代的影响下，传统媒体也不再局限于新闻广播、电视以及报刊，而是拥有了更多的平台，与此同时，也被赋予了更多的空间价值。传统媒体在很长一段时间内，在我国媒体发展中占据了主导地位，因而直到现在仍然具备广阔的群众基础。互联网不断发展的过程中，新媒体应时而生，此时，传统媒体也在这一时期历经了改革与更新的重要过程。传统媒体本身具备十分厚实的品牌意识，且其经济效益相当突出，因而传统媒体的社会影响力与广告利益都非常大，比如，电视媒介便具有用户信用率高，所传达的信息可靠真实以及受众范围广等一系列优势。与此同时，传统媒体的受众群体也越来越趋向于老龄化方向发展，其用户大多是中年人或老年人，他们大部门不太懂网络，因而也不常使用新媒体。因此，在互联网时代的影响下，传统媒体需要与时俱进，不断发展、完善、创新以及改革，这样才能顺应时代的发展。
（二） 互联网影响下的新媒体
新媒体是在互联网影响下，以传统媒体为基础所形成的新媒介，比如，数字电视、互联网、移动通讯等。相对于传统媒体而言，新媒体在互联网时代充满了激情与活力，可以说，新媒体将传统媒体作为前提，在此基础上进行的一次延伸与升华。高速与及时是新媒体具备的显著特征，利用互联网传播信息时速度相当快，并且可进行及时的互动，而传统媒体在传播信息时具有一定的时间差，常常是前日发生，见报时间却是明日，因而新媒体完全打破了传统媒体的时间差。与此同时，新媒体本身与具备一定的弊端，自从新媒体问世以来，一些虚假性的信息多次借助新媒体进行传播，并且各种各样的虚构、丑化以及造谣的时间也接二连三的出现。比如，2012年12月21日是世界末日便是新媒体的网络监管力度不足而造成的，不仅使广大民众造成恐慌心理，更出现了疯狂抢购蜡烛等一系列混乱局面。
（三） 互联网影响下新媒体与传统媒体的有效融合
随着互联网时代的带来，新媒体在其中的影响力也在日渐增强，就目前而言，移动电视、数字报刊、微信、微博、手机短信、手机媒体、博客、播客等新媒体逐渐崛起，其影响力也在不断增强。我国网民接近7亿人，在使用手机上网的用户也达到8亿多人，微博使用人数更是达到了3亿之多，越来越多的群体，尤其是年轻人，已经基本不关注一些主流媒体了，而是通过网络来获取信息。因而，对新媒体信息传播的真实性与准确性也有了更高的要求，需要及时加强新媒体建设的思想宣传工作，以便进一步改革与完善新媒体信息的传播环境。与此同时，拥有广大受众群体的传统媒体也并不可能一下子消亡，随着新媒体不断发展与壮大，两者之间务必会出现摩擦与融合。对新媒体与传统媒体进行融合可以说是两者不同文化的融合，早融合之前务必充分认识到各自的特点与价值，这样才能更好的实现优势互补。
在互联网时代的影响下，新媒体和传统媒体各有其优势与劣势，为了更好的促进媒体的发展，应将新媒体和传统媒体这两种方式进行有效融合，从而充分发挥各自的优势，达到互惠互利的作用。互联网时代将信息进行高度聚集和传播，传统媒体的改革与更新速度无法满足时展的需求，它目前还无法完全打破空间与时间的弊端，而新媒体在时间与空间上具有较强的优势，因而可以充分借助新媒体的这一优势，从而加速媒体的扩散范围以及传播力度，使信息之间的互动与交流进一步增强。比如，新媒体微博便在较强的时效性，140字的短语中能够充分说明信息，通过转发传播，其传播速度与传播范围使传统媒体无法比拟的。然而，新媒体缺乏传统媒体中十分严格的监督与管理，虽然信息能够快速传播，但其传播信息的真实性却有待考证。因此，在融合新媒体和传统媒体的过程中，务必对两种媒体方式进行扬长避短，从而促进媒体时代的进一步发展与完善。
二、互联网时代影响下全媒体未来的发展趋势
电子时代也被称为网络时代，随着互联网时代的不断发展与进步，需要具备全方位发展的媒体。全媒体在发展过程中需借助互联网，这样才能尽早实现有序且高速的发展。全媒体未来的发展趋势需要遵循该行业具体的规则，结合新媒体和传统媒体各自的特点，及时制定出发展目标与模式。
例如，传统媒体具备传播速度慢、用户年龄趋向老化、管理制度严格以及受众群体之间缺少交流与互动等特点，而新媒体却具备传播速度非常快、受众群体较年轻、网络管理存在较多弊端以及用户间互动频繁等特征，因此，人们开始讲新媒体与传统媒体这两种方式进行有效融合，许多报刊杂志，如《南方周报》、《人民日报》、《半月谈》等，不仅具有纸质的实物报刊，也同时出现了一些虚拟的电子类型，如网络杂志、微信公共平台以及手机客户端等。另外，电视媒体也趋向多元化的方向发展，出现了一大批网络电视，比如CNTV所研发的网络电视、PPS网络电视、PPLive网络电视、UUSee网络电视、QQlive、云电视以及数字媒体等。将多元化网络电视同传统电视台进行同步播放，不仅充分扩展了各自的受众群体，更加强了群众之间的互动与交流，从而有效提升了客户群体，也在一定意义上使社会影响力有所提升。因此，在互联网时代的影响下，全媒体的进一步发展需有效结合新媒体与传统媒体，根据两种方式各种的利弊选择出促进媒体发展的模式，从而适合互联网时代的发展需求。
结语
综上所述，新媒体与传统媒体在互联网时代下的发展，并不是为了“争个你死我活”或者此消彼长的过程，而是新媒体的出现让传统媒体正视自身的传统思维，对其传播方式与能力进行改革与创新；而传统媒体的严谨性，更让新媒体认识到自身的不足，从而加强传播信息的真实性与准确性。为了加快我国信息时代的发展进程，应将新媒体与传统媒体这两种方式进行有效融合与配合，这样才嫩充分发挥二者的优势，并通过互补互助的过程，实现我国媒体健康、稳定、高速的发展。
参考文献
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全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。
关键词：
全媒体 历史演进 媒体转型
中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。
一、全媒体的概念建构
全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？
1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：
报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。
传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。
整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。
在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。
2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。
“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。
“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。
关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。
“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。
二、中国全媒体的发展演进
1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。
2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]
中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]
2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]
中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。
2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。
3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。
广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国国家级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。
在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]
三、全媒体的未来发展思考
发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。
发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。
发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。
发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。
全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。
基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果
（下转第76页）
（上接第54页）参考文献：
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电视天线分半波振子和全波折合振子两种,自制室内天线可以采用全波折合振子天线。
具体方法:
1、截一段多股且长0.5米的铝线。
2、将铝线折成圆圈,两头距离两公分接同轴电缆,另一端用插头与电视机天线插孔连接。
3、适当转动天线使电视最清晰，制作完成。
室内天线：室内天线是移动通信系统天线的一种，主要用于室内信号覆盖。在3G时代室内语音、数据、高速多媒体业务呈现密集分布特征，室内分布系统将在3G网络建设和优化中发挥重要的作用。
（来源：文章屋网 ）
[中图分类号]G623.23 [文献标识码]A [文章编号]1672-5158（2013）06-0057-01
在现代信息传播技术的带动下，传统媒体一统天下的局面一去不返，社会进入了全媒体时代，集图、文、声于一体的移动阅读应运而生，改变着人们的阅读习惯，影响着传统的思想文化交流方式，对传统的编辑规范也提出了新的要求。为了更好地把握新时代下移动阅读对编辑的要求，我们需要详细地了解移动阅读的特点，并提出与之相对应的编辑规范。
一、移动阅读的特征
移动阅读是人借助电子阅读器在移动中从事的视听阅读活动，其中最典型、最普遍的阅读方式是手机阅读。与传统阅读相比，移动阅读在显示形式的多样性、阅读内容的丰富性、文本主体的杂合性、阅读环境的开放性和阅读过程的互动性五个方面有了进一步的开拓和发展。
1 显示形式的多样性
移动阅读作为多媒体交叉共融大背景下的产物，集声、图、文为一体，网络文本横跨音视频等多种媒体，显示形式多样。相比于以视读为主的传统阅读，移动阅读能在同一时间内调动阅读者的多个感官，更加生动有效地传递信息，满足各类阅读者的不同需求。
2 阅读内容的丰富性
依托于网络的移动阅读拥有以纸质为载体的传统阅读无法企及的丰富内容。它凭借网络特有的超文本链接方式和强大的信息搜索功能将信息与文本结合，每个标题下都隐藏着一个或多个文本。移动阅读以其丰富的阅读内容和无限的阅读空间吸引了渴望汲取新知、追求个性的学生群体成为其主力军。
3 文本主体的杂合性
为了迎合阅读者的多种阅读口味，移动阅读相比于传统阅读的单一主题而言是一个包含多种主题的大杂烩。这一方面丰富了移动阅读的内容，另一方面却导致阅读内容趋于低俗和无序。为了吸引读者眼球，移动阅读在网络、娱乐文化的影响下，呈现出快餐化、视觉化、娱乐化的特点。在靠多版面、多图片吸引读者眼球的同时，内容趋于庸俗。
4 阅读环境的开放性
不同于传统阅读私人化的阅读环境，移动阅读突破了时空的限制，使读者可以在资源共享的自由空间里随意阅读。虽然移动阅读环境的开放性给读者提供了最大限度的阅读自由，但也使其极易受到外界环境的干扰。这既包括外部周遭环境的干扰，也包括来自移动阅读器的干扰，如自行出现或强迫读者打开广告页面。极易被中断或打扰的阅读环境使得移动阅读出现碎片化倾向。
5 阅读过程的互动性
互动性是移动阅读相比于传统阅读的一个突出特征。在移动阅读过程中，读者可以作为参与者通过发表读后感、评价等方式随时参与到阅读过程中，也可以化身为作者或编者在微博或博客上与粉丝互动。移动阅读为读者提供了一个可以和编辑、作者平等交流的平台，鼓励读者发挥自己的阅读潜能和创造性，努力实现编、创、读三种角色的即时转换，为全民编辑时代的到来做好准备。
移动阅读技术终端的变革，不仅引发了内容表达层面的数字化呈现，而且也在一定意义上培养了受众的阅读心理和接受习惯。因此，编辑工作者需要在文本选择、语言表达、页面处理等方面进一步提高自己。
当前，移动阅读多被读者用于消遣休闲，增长学识不再成为阅读的主要目的，这种追求轻松、浅显的阅读方式被人称为“浅阅读”。浅阅读的出现是社会信息爆炸带来的结果，在信息海洋中读者无法及时分辨出对自己有用的信息，因此浪费了大量时间。而且在浅阅读的过程中，读者兴趣单一、翻多看少。虽然可以在短时间内获得了一定的感官享受，却阻碍了社会文化的传播和精神文明的构建。作为新时代下的编辑，要采取措施及时扭转读者错误的阅读方式，为读者提供高品质的精品内容，满足读者的深层次需求。
（二）要求文本语言精炼
受移动阅读环境开放性的影响，读者的注意力很难完全集中。编辑要在外界干扰中吸引读者的注意，就必须提升阅读内容的可读性，引起读者的阅读兴趣。而移动阅读的碎片化特性又限制了阅读时间，所以编辑采编的文本应多以短小精悍为主，较长的文本则以拟定小标题的方式分成多个部分，便于读者在被打断后快速回忆起全文。此外，编辑还需提炼文字、凝练文意，使读者在每页有限的文字中获得明确的意思表达。
（三）版权保护要求更为严谨
电子技术的进步扩大了移动阅读信息服务的受众面，越来越多的电子信息被转载使用，版权却无法得到保护，国内无线阅读侵权案件层出不穷。例如20部网络小说作者状告中文手机搜索网站“悠悠村”侵权，要求索赔近100万元并公开道歉②等侵权案件。无线阅读已成为继互联网之后版权纠纷多发的又一重灾区。要使移动阅读健康发展，最安全的莫过于编辑扩大作者源，寻找大量的原创作品，以独家内容打击盗版和同质化作品。
三、编辑应对移动阅读挑战的具体措施
全媒体时代移动阅读对编辑工作提出的新要求及阅读者发生的一系列变化，迫切需要编辑工作者采取措施予以引导和应对。面对移动阅读引发的种种变革，编辑工作者必须采取行之有效的措施迎接挑战，以促进社会信息的有效传播。
（一）积极引导低龄移动阅读受众
移动阅读用户的低龄化群体集中在21～25岁，这个年龄阶段的青年人具有冒险精神、富于幻想、追求自我、求知欲强、识别力低、乐于消费、追求时尚的特点。针对这些特点，编辑首先要把握好主流价值观，在思想内容方面给青年人积极正面的引导。同时编辑也要通过编选专业文章、最新的科研咨询、时事报道分析和时尚娱乐新闻等内容来满足青年人的求知欲和追求时尚的心理。
（二）开发高学历读者阅读市场
移动阅读大众化、同质化的内容越来越无法满足高学历者的需求，显现出低学历化的倾向。中国移动为了改变人们的偏见，积极与作家出版集团、浙江出版集团等100多家优秀内容供应商开展合作，打造了一个目前国内最大的阅读平台，对内容采取规范化管理。在编辑严格地把关下，手机阅读每月都可获得过亿的巨大收益，这无疑标志着精品阅读的打造获得了巨大的成功。因此，编辑应当精选优质读物，推出高端内容，挖掘高学历读者的阅读潜力，推动移动阅读向更高层次发展。
（三）打造个性阅读空间
移动阅读用户中占绝大比例的是学生，其次是企业员工、白领、公务员。这几类职业的读者阅读特色明显，但都渴望在高压下提升自我同时释放压力、娱乐身心。为了更好地满足他们的需求，编辑应当为不同职业的读者设立个性书架并为他们推荐符合职业需求的读物，使读者在移动阅读中体会学习和娱乐的双重乐趣。腾讯旗下的手机阅读软件——QQ阅读在这方面就做得非常到位。点开阅读软件首先映入读者眼帘的是书籍摆放整齐的模拟书架，非常便于读者管理自己的个性书籍。
随着全媒体时代的到来，肩负着传播人类文明新成果、促进新阅读方式传播的编辑工作者，为了顺应移动阅读汹涌而来的大趋势，直面移动阅读带来的冲击和挑战，必须转变理念、不断学习、提高素质，怀着满腔的工作激情站到时代潮流前头，引领社会文化的发展，为文化的积累和传承贡献出持久的力量。
参考文献
[1]赵昕，可以“浅阅读”，不能“浅编辑”[J]，新闻爱好者，2007（6）
【关键词】全媒型人才；国外高校；启示
一、我国高校培养全媒型人才的现状
（一）当下高校新闻学专业学生就业面临的困难
新媒体的快速发展带来了以数字化和网络化为特点的全媒体时代。全媒体时代推动了传统媒体生态环境的改变，使得传统媒体向全媒体转型，这也直接导致他们在人才需求上发生变化。然而，高校在面对媒介融合时所培养的人才却存在新旧断层的问题，导致许多新闻学专业的学生面临“就业难”的局面，高校培养全媒型人才迫在眉睫。
传统媒体向全媒体转型使得新闻媒体开始需要全能型人才，即同时掌握采、写、编、拍、摄、录等技能的人才。然而我国新闻学专业长期以来都是根据媒介类型来划分专业方向，这么做的后果就是单一人才掌握单一技能。广播电视新闻专业的培养目标是广播电视专业型记者以及编辑人才，他们所学的技能主要适用于广播电视的采编播工作等。而全媒体时代下则要求记者灵活运用新媒体，如微信、微博，第一时间能将采、写、摄、录、编一起完成，并且能将不同媒介上的新闻做出适当修改移植到其他的媒介上。但是我们的学生存在一个普遍问题，即理论知识与实践动手能力严重失衡，这一问题在全媒体时代下更被放大。可以说学生在全媒体时代下就业难来自于四个方面：一是技术难，掌握的技术实际操作能力薄弱；二是思维方式难，目前很多学生还在用传统媒体的思维方式，和全媒体的思维方式相违背；三是采访、沟通难，很多学生不具备良好的沟通能力和临场应变能力，导致进入社会在面对采访对象时，无法快速进入采访重点；四是体能难，全媒型人才一定要具备良好的身体素质和心理素质。这些问题不仅仅是学生在就业时面临的困难，从深层次看，这些也是高校在制订全媒型人才培养方案时所要解决的。
（二）高校全媒型新闻人才培养面临突出问题
“全媒体”具有渠道平台化、内容集成化、机制流程化以及消费生产相结合等特征，它给当今教育带来了巨大影响。教育部就提出，希望中国高等院校能够培养出“创新型”“应用型”及“复合型”人才，各高校的新闻传播院系及专业也都意识到培养全媒型人才的重要性与紧迫性，为此在人才培养方案上做出了许多调整。如上海电影艺术职业学院的新闻采编专业就创办了学院的校报和门户网站，然后用全媒体开设了学院官方的手机报、微博、微信公众平台等实训平台，安排学生负责日常的维护工作，以此来模拟真实的工作场景，考核形式则采取“以件计绩”来激励学生的积极性，加学生灵活运用全媒体的能力，此举得到了学生们的热烈响应。但是高校培养的人才和业界使用人才仍旧存在断档，具体表现如下：
（1）高校全媒型人才培养只是“媒体全”，而非“全媒体”。现在高校在培养全媒型人才的课程设置上主要存在两大问题：一是将新闻专业基础课与几门数字技术核心课程做简单地叠加，而非做到让学生将理论与技术相结合；二是没有自成体系的全媒体教材，所用的都是相关课程教材拼凑起来的。这就导致学生在实际动手中在不同层面出现了不同的问题，首先就内容层面来说，学生在新闻内容的选择上大多重复选择，而无法做到将相关有效信息相融合；从技术层面上来说，学生又缺乏将各大媒介整合运用的能力；而从受众层面上来说，学生普遍缺乏从用户角度去思考问题，没有受众意识。这也是为什么目前高校为培养全媒型人才所搭建的全媒体实验、实训平台只能称之为“媒体全”，而非“全媒体”。高校在课程设置上不能只是做简单的加法，而应将传统新闻学的课程与新媒体课程相融合。因此，全媒体的课程设置结构及布局的重点在于“融”，形成“融媒体”。
（2）高校全媒型人才培养难以兼顾“全”与“精”。我国传统新闻传播学的课程是根据媒体分类来设置的，专业类别涉及新闻（纸媒）采写、编辑、广告、网页与网站以及新媒体等。全媒体时代的到来，使得这些媒体之间都有了交互性，打破了传统媒体之间的隔阂，高校在培养全媒型人才的课程设置上开始重视培养学生技能的“全”，但经过一段时间的实施，又发现了一个新的问题，即虽然培养了“全”，但却难做到“精”。所有高校都有一个相同点，即制订人才培养方案有一前提限定：教学总学时是确定的，不可变动。所以当增加某一个专业的课程学时时，势必导致其他的课程学时减少，但若是将已有课程做“组合”，空出多余学时，加入新媒体、技术、创意等课程，依旧存在问题，因为这样做的结果，不仅会导致学生什么技能都只学一点皮毛，无法深入学到“精”，而且还会导致最基础的新闻学理论知识受到削弱。所以在有限的学时内，兼顾学生学习的“全”与“精”变得尤为重要。
（3）高校全媒型师资团队不健全。“术业有专攻”是目前我国高校师资团队的普遍共性，少有全能型的教师，在新闻学科也是如此。为了培养全媒型人才，高校所需的优秀教师是同时兼备新闻传播学理论与全媒体实践操作经验的，但这种教师资源正是高校所匮乏的，导致这种现象的原因可以归纳为两点：一是当下国内高校把教师的学历和科研成果作为主要聘用门槛，对教师的实践能力与教学能力反倒有所忽视；二是教师知识结构过于单一，教师所教学科之间界限分明。由于我国在培养全媒型人才方面还处于摸索期，对全媒体教育缺乏实际经验，高校在做出相应举措的同时还应多借鉴国外高校的成功案例，及时调整自身的教育内容与教育方法，若是无法解决师资问题，只会导致全媒型人才培养变得停滞不前。
（4）我国高校全媒型人才培养滞后于相关媒体实践。人才短板问题一直处在高校与用人单位之间，高校培养出来的人才无法满足用人单位的实际需求。美国12所在新闻界拥有极高影响力的高校曾一同研究出在全媒体时代下的新闻工作者需要具备五种能力：专业能力、实践能力、思维能力、通识能力以及基本的职业道德。可以说，具备这五种能力才是一个合格的全媒型人才。在课程设置上除了开设基础的新闻学理论课程之外，还要开设新媒体实践课、通识课以及就业指导等课程。当然，目前我国高校在培养全媒型人才上还存在诸多不足，各高校可以通过借鉴国外高校培养全媒型人才的成功经验，取长补短，以便更快地摸索出适合中国国情的教育模式。
二、国外高校培养全媒型人才的成功机制
中国人民大学蔡雯教授曾到美国做访问学者，她在访问结束后总结出“培养全媒型人才”可以分为两类：一是高层次的管理人才，能够整合并利用全媒体策划最具影响力的传播方式；二是全能型的编辑记者，能够将多种技术工具相互运用。前者通过在实践操作过程中磨练出来，并不能在有限的培训期培养出来；而后者是指拥有全面技术的人才，这恰恰是我们可以通过系统的教育模式培养出来的。
（一）教育理念的创新
先M的教育理念是发展的前提。国外高校的全媒型人才培养机制首先是观念的创新。顺应时展，才能使得全媒型人才培养走上正确的道路。培养全媒型人才需要具备高瞻远瞩的视角，除精通自身专业知识外，还需要了解其他媒体的特点及其运作流程，这样才能完成全媒体间的完好对接，像剂一样保证整体的良好运转。这就要求我们在培养全媒型人才时强调学生学习的主动性，以及他们独立思考的能力和解决问题的能力，需要培养他们的耐心、恒心，还有彼此间合作的能力，而拥有良好的社交能力则是全媒型人才所必备的。
（二）培养模式的创新
总结国外高校培养全媒型人才的机制和模式，对我国全媒型人才的培养具有重要意义。
（1）跨学科培养以及课程的综合化。如美国就将自然教育课程与人文科技课程相结合，形成一系列新的课程设置，英国也有类似的跨学科相结合的课程教学体系，旨在让学生掌握创造方法的同时具备创造能力。通过这种全新的综合化课程，不仅可以拓宽学生的知识面，还可以培养他们的创新意识以及良好的社交能力，这正是全媒型人才所需要的。
（2）牢记“全媒体表现”是根本，即在功能上不断向“多栖”转变。以新闻专业学生为例，在日常采访过程中，不仅要灵活掌握最基本的采访设备如相机、录音笔、电脑等，还需学会如何摄像与剪片；而在采写的方式上，则要学会灵活运用新媒体，如微信、微博等，做到第一时间第一手新闻，同时要明确地选择合适的媒体，如报网结合，使其有效地通过纸媒、网络或是移动端来“融合信息”。学生应不断加强“全媒体”理念，除对所采访新闻做出专业的价值判断外，还要考虑该新闻的传播效果、传播途径以及传播效果如何叠加。
（3）灵活的教学方法。教学的方式不仅仅是单一授课这一种，应采取多种形式的授课方式。开设讲堂就是有效手法之一，邀请在学术或业务领域有较高造诣的专家学者来校开设讲座课堂，或是邀请编辑记者到校和学生做近距离交流，通过分享自身实际经验来解答学生们的疑惑。加强与新闻人才培养单位的沟通联系，及时了解他们对学生能力的要求，进而有针对性地提高学生的理论和实践能力。
（4）强化国际交流与合作，搭建全媒型人才培养新平台。国际上全球化进程正日益加速，不仅在经济领域，文化、教育都涉及其中，对人才的需求也开始走向全球化，这就导致教育也要向国际化倾斜。目前，美、英、日、法等国已经开始加快教育国际化的步伐。由此可以看出，教育国际化已经处于各国发展战略的优先地位，在此基础上，要想培养全媒型创新人才必须搭建一个跨国界、跨学科的先进平台，做到国际间优秀教育相互影响、相互作用，才能促进人才的成长。
三、我国高校全媒型人才培养模式的改变路径
（一）重新构建课程体系是人才培养的基础
正如宾夕法尼亚大学一位教授所说，“没有哪一个领域像新闻传播学一样如此认真对待日新月异的媒介技术，我们的课程必须紧跟最新技术的发展。”全媒体时代下，全媒型人才培养的课程体系必须重新构建，不能再是以单一媒介为中心设置课程的模式。具体来说需涵盖以下四个模块的内容：
（1）基础理论知识模块。每一门学科都有基础理论和基础知识作为基础性支撑，新闻学也不例外。新闻基础理论和基础知识是每一位新闻学专业的学生都必须掌握的，这一点不会随媒介技术的提高或媒介形势的变化而改变。因此，在设置全媒型人才的课程上，传播学概论这类的基础理论课程应保留，还有如新闻史、新闻评论、媒体营销等。但是课程内容上应做出调整，而非一成不变，调整是依据全媒体的特点而做出的，譬如有传播学概论，就应该增加新媒体传播课程；新闻评论课程则是应该增加新媒体UGC（用户生成内容）评论的相关课程；还有对应媒体营销类的课程，增加新媒体经营、管理与营销等课程。
（2）全媒体信息采集技能模块。记者在传统媒体中的职能是新闻采访与写作，全媒体时代下，对记者的职能提出了更高的要求，除新闻采写外，还要求能够对信息进行二次加工与处理，这就需要有使用全媒体的技能。所以在课程设置上，保留原有的新闻采写基础课，还需增加摄影、摄像、两微一端等应用型课程，以及更多技术性的课程，如用来处理图片的PS软件、用来制作网页的Dreamweaver软件以及视音频剪辑软件等。
（3）全媒体编辑技能模块。全媒体时代下，合格的新闻编辑不仅要具备基础的新闻编辑能力，还要有敏锐的新闻敏感度以及新媒体使用功底，以便完成符合用户习惯的新闻编辑及原创内容生产的双重任务。所以高校在培养“全能型记者”的同时对培养“全能型编辑”应给予同等重视。那么，在课程设置上，除新闻编辑（报纸编辑）等基础课程保留不变外，需增设微博、微信运营编辑、网络编辑、电视新闻编辑、电子杂志编辑、手机报编辑等应用型课程。
（4）拓展课程模块。该板块的课程主要以通识类和新媒体课程为主。从事新闻的工作者，需要对新闻具有基本的辨识能力，无论报道新闻的媒介如何更替，通识教育是不变的。高校之间所开设的通识教育课程并不相同，这是由于各新闻院校对通识教育的定位不同所导致的。新媒体课程的开设比较特别，这是由于人才使用的迫切需求倒逼高校开设新媒体操作类课程，譬如可以开设“微新闻”“媒介融合”“网络舆情与危机处理”等课程。
（二）创建全媒体实训平台是人才培养的条件
高校新闻专业的学生理论知识与实际操作能力严重失衡，是一个普遍存在的问题。在全媒体时代，新闻教育的形式也变得多样化，要解决学生操作能力差的现象，需要为学生搭建一个可以实验、实训的平台。高校能够搭建自己的全媒体实训平台依靠的是云计算技术的推广及应用，一个完整的全媒体实训平台的架构应该包括前端、中端、后端、末端四大平台，前端平台用来汇总新闻数据线索，涵盖出现在所有全媒体上的；后端平台负责新闻，渠道包括电视直播、网络直播以及手机移动客户端的等；中端平台用于编辑新闻，最后末端平台则是用来存储所有的新闻。利用这四大平台，全面提升学生在全媒体中多领域、多媒介的操作能力，培养他们成为拥有全媒体技能的复合型人才。此外，全媒体实训平台的最大优势在于无须借助高昂价格的硬件设施即可实现，这大大提高了高校创建全媒体实训平台的可能性与普适性。
（三）打造“双师型”教师队伍是人才培养的关键
“双师型”教师团队是培养全媒型人才的关键。正所谓师资队伍的水平是培养人才的奠基石，“双师型”教师团队是指一支跨媒体、跨专业、跨学科的高素质师资队伍。全媒体时代下，新媒体发展迅猛且技术更新迅速，导致许多教师未能及r转型跟上传媒一线的转变节奏，致使新闻学的课程内容、教育方式都与实际需求形成断档。高校要想解决这一问题，一是要组织教师参与到媒体实践中，通过实际案例来提升教师的业务水平。二是可以将学校已有的师资力量进行优化，将相关联专业的教师进行合理有效的资源重组。三是将媒体的资深从业人员引进课堂，构建业界与学界的长效互动机制。
教育应走在时展的最前沿。教育的根本是培养学生，核心内容在于培养什么样的人。教育的发展应当是集先进性、思想性和相对稳定性于一体的，全媒体时代下，高校培养全媒型人才势在必行。
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从广州日报滚动新闻部,到烟台日报、宁波日报的全媒体记者,国内的全媒体阵营前赴后继,并从报业扩大到其他行业。对于新兴的全媒体,异议蜂起,高谈不息。但随着更多媒体的加入,在“全媒体”的概念外衣之下,不仅包裹着媒介融合的大趋势,而且蕴含了众多个体的有价值的经营新思维,即使人们未必完全认同全媒体,至少也会承认它是“变革正在发生”的一个符号。由此,本文尝试对国内全媒体实验诸样本的“合理内核”作一初步解读。
“全媒体”
既是姿态也孕育创新
如果说国家新闻出版总署2007年启动的“全媒体数字采编系统”工程催生了第一批旗帜高张的先驱者,那么,今年南方都市报、三湘都市报、石家庄日报等平面媒体,以及杭州华数、广东有线、上海东方等有线电视运营商的全媒体战略,则是又一波浪潮。早期的实验多限于硬件,如装备“全媒体记者”,新起的案例已在软硬件结合及应用层面作出了更多的探索。
对全媒体的呼唤和迎合,反映了传播权力向新媒体新受众的进一步转移。随着互联网崛起和受众碎片化趋势的加深,作为注意力经济典型代表的传统媒体,正面临着市场震荡的尴尬。美国有学者预言报纸将在2044年的某一天最终消失。在全球金融风暴中遭遇“雷击”的美国报纸期刊一家接一家,无疑加剧了人们的担忧。
与报业一样,危机其实也在逼近电视业。今天,谁也不能无视80后“下载一代”的举动。通过下载观看视听节目的习惯一旦普及到其他年龄层,“下载一代”进化成“下载时代”,将会重新定义“收视率”的概念,将会推动完全意义的网络电视台的出现。从好奇、探索、发现到演变出传媒的国家地理版图,可能只是个时间问题。具体到我国的电视产业,沿着三网融合方向前进的有线网的省域乃至全国范围的整合一旦完成,对于“台网分离”之后以内容提供为主业的各电视台来说,也将构成更大的冲击。已有多家卫视频道与视频网站签署合作协议,部分是由电视台的忧患意识所致。
由于市场在变化,因而全媒体至少是应变的一种姿态。从某种意义上说,全媒体的试验者是在寻找突破口。因为一味地维持存量市场是不可行的,只有通过增量收益冲杀出去,才能确保持续经营。由于未来的市场肯定将发生质的变化,因而全媒体思路为创新提供了可能和契机。它更新了传统媒体的机遇窗口,为后者提供了全时陪伴受众的多样化选择。譬如读者们可以从刻板的报纸面孔中跳出来,同步看到记者在摄像机面前绘声绘色地讲述,这是令人惊喜和兴奋的。对传统媒体来说,首当其冲的挑战是如何把原有的竞争优势延续传承下来并发扬光大。
当然,全媒体意味着新闻培训内容更广泛,意味着记者一个人兼做更多的事,采访、摄影、录音、写稿一肩挑,没有截稿时间,还意味着新闻中心与其他部门大量的“跨界合作”和沟通。但这是趋势,要么接受,要么退出。
“全媒体”的核心在于互联网
作为一种潮流和趋势的全媒体,其内容应该不限于“全媒体记者+新闻中心的独立运作+报纸网站手机移动终端户外视频各窗口的联播”,这只不过是对Web1.0时代报网互动模式的强化和推广。
一方面,单单跨媒体终端是不够的。如果不同媒体形态的复合或叠加等于全媒体,那些跨国媒体集团岂不早就做成了全媒体王国?在我国,许多“全媒体”的做法,本质上却是对跨媒体的一种曲线接近。囿于无法在资本层面上进行所有权或股份的并购,因而各媒体在业务层面的各种联合、协作层出不穷。以前是业外资本踊跃进入媒体,现在则是在业内资本推动下的媒体业务或团队进入其他媒体以实现价值扩张。例如21世纪经济报道经营“经济之声”的广告业务,南方都市报在广东电台经营“南都视点”栏目,都属于业务层面的跨媒体运作。部分媒体还通过协作推进集团化。例如成都传媒集团于2009年5月起将旗下定位相似、形态不同的媒体分为三组,结对运行。其中都市类的成都商报、成都电视台经济资讯服务频道、成都电台音乐频率分在同一组,共享资源,深度合作。
另一方面,仅有内部全媒体数字平台的建设也是不够的。内部平台是媒介融合的成果之一,它在面向服务的IT体系结构下,融网络、数据库、公用模块(评论、报料、流量统计、搜索等)、应用模块(采、编、发等)于一体,能够将内容资源数字化,业务流程整合化,大大降低了在任何一个终端落地的门槛,使内容制作、内容集成和营销等各环节在数字流中协同式、共享式地实现。并因这一数字化平台而对记者、对终端带来革命性的影响,这些影响还将波及体制机制的转换。
其实,全媒体运营的要害在于互联网。“全媒体”不是也不可能是大而全。即便从字面意义上来看,“全”媒体若要真正达到全覆盖无边界的水平,只有开放式的互联网具有这一潜能,也只有对互联网的全面融入才能实现这一目标。未来是互联网的天下。与内部网相比,互联网更难把握,也更有挑战性。由于互联网仍处于蓬勃发展中,因此全媒体运营实际上还没有人看到前沿。
从当前阶段看,各大媒体集团有通过平面、广电、网络、无线和户外,乃至音像出版和电影在内的跨媒体,实现类似电信业的全业务运营的模式,来形成新的垄断竞争格局的趋势。而真正意义上的全媒体,必将通过发掘新的蓝海资源,实现媒体、用户和其他运营商的多赢。
社区互动创造商机
互联网带来了许多社会变革。移动微博客Twitter影响甚广,Facebook日渐成为社交超级大国。在Web 2.0时代,网络开始社会化,并从“产品导向”过渡到“过程导向”(对应现实生活,用户提供内容),将个性化、互动化、众包生产这三大特征发挥得淋漓尽致。人类的资讯和娱乐的建构、获取、解构和重构,首次遭遇到如此全球范围的草根革命。
在这样的背景下来谈媒体影响力,已不单是“舆论影响力”了,而是文化、娱乐、交流、消费等方面的“综合影响力”。受众需要内容,也需要交流。在资讯丰富的时代,讲什么不再那么重要,怎么讲才真正重要。传统“内容为王”的理念正在被轮替,转变为“关系为王”、“交流为王”。而相对于综合影响力的要求,传统媒体各有各的弱项,报纸不惯娱乐,电视殊少交流,这些不足都有待于克服。能不能让读者变成用户,让“只读”变成“可读写”?能不能让观看变成使用,让“广播”变成“互动”?能不能以用户需求为师,做到“三好”:好看、好用、好玩?这些都构成了传统媒体面临的大课题。
不仅用户在改变,用户的聚合方式也在改变。国内最具人气的SNS社区之一开心网,吸引了新华社、文广集团等主流媒体的入驻,也激发了全媒体的社区化野心。在南都网的“鲜橙空间”里,任何一个注册者都可以加该报记者为好友,可以与报社总编辑交流互动。媒体人士透过受众点击,对产品也有了一种更直接的判断。广州日报旗下大洋网从去年开始实施“区域化”转型,改变游戏规则,由新闻网站变身为区域门户。瞄准珠三角区域的9个子网构筑成大洋网媒群,打造“新闻+城市生活资讯+电子商务+互动”的特色。类似例子还有解放网、华声在线、荆楚网等。
综上,全媒体可以定义为建立在数字化和网络技术不断完善、用户群体高度互动和各类终端功能协同基础之上的传媒组织的持续经营创新。这种创新是广义的、开放式的、无止境的。全媒体的涵义不是拥有所有节点,而是可增加无限多节点。技术和用户本身的交互是创造的重要源头。过去的媒体是“万物皆备于我”,现在的媒体是“一生二,二生三,三生万物”。
在目前的Web 2.0时代,报纸网络版显得远远不够了,媒体网站重拾门户概念,承载起凝聚人气、实现互动和增值服务的多重功能。因此报纸主导网络为辅的局面在发生改变,互联网正在成为全媒体运营的主轴。
增值服务赢得市场
浮现中的全媒体赢利模式,正变得清晰起来。走在数字化的道路上,传统媒体即使转型为“内容提供商”也是不够的,内容提供仅仅是迈出了第一步,尽管这是起家之本。第二步,是实现与用户互联网化的互动交流。第三步,整合重组潜在的战略性业务单元。第四步,与更多的市场力量合作共赢。第五步,面向用户……
在杭州华数的互动电视服务中,包含有各个电视台的报道,也集成了很多互联网的元素,全媒体的味道很浓。例如关于圆明园兽首拍卖的新闻,用户可以投票表示同意还是反对,在屏幕上可以链接数字媒体库,可以综合检索,可以点击消费。另外,每个机顶盒配有号码,相互之间以及跟手机可以通信,与安防系统、城市交通信息系统可以互通,未来可以扩大到电子商务和支付、社会信息化支撑、在线舆情调查……已经初具电视网和互联网融合的形态。
在全媒体之下,媒体不仅在终端服务之前及其过程中与用户互动,而且可以利用互动中发现的商机,与更多的机构进行协作或竞争,进一步服务用户。泉州“有线+移动”推出“有线通”,也是一例。
赢利模式关乎成败。但是,这一模式毕竟写在纸上,毕竟只是一种路径,它如何以及在多大程度上实现,取决于媒体的实际操作。媒体要实现赢利,通常需要先找市场,再倒推过来整合资源,而不可能想当然。在全媒体实验中,不同媒体间的排异反应可以说出乎本能。就像全媒体出版,把传统纸媒出过的好书传到网上,或者把名人博客刻印成书,都未必如预期般理想。
关键词：电视广告转型；经营模式；全媒体广告；互联网媒体
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0306-01
一、电视广告发展历史
1979年，上海电视台播出了第一支商业广告，标志着我国电视广告的开始。我国电视媒体广告的发展历程可以被划分为三个阶段。
（一）“缓慢成长阶段”
20世纪70年代末～20世纪90年代初是我国电视媒体广告的缓慢成长阶段。在这一阶段，我国的电视媒体广告经历了从无到有、从小到大的缓慢发展历程。
（二）“快速增长阶段”
20世纪90年代初～21世纪初是我国电视媒体广告的快速增长阶段。1991年，我国电视广告收入10亿元，到2000年已经增长到168.91亿元，年增长率超过40%，远高于同时期GDP的增速。
（三）“平稳成长阶段”
21世纪初至今是我国电视媒体广告的平稳发展阶段。2004年~2010年，我国电视媒体广告经历了从事业向市场的转变，广告营销表现出平稳成长的态势。随着网络媒体的迅速发展，多媒体时代到来，电视观众最终被网络分流。2010年，电视人均每日收视时长为171分钟，到2014年已经下降至161分钟。随着移动网络的普及，越来越多的年轻人会离开电视，转向网络媒体以及移动终端。电视广告经营面临困境。
二、电视广告经营模式
我国省市级电视媒体广告经营共有四种模式，与各种模式相对应的地方电视媒体广告经营部门的名称也各不相同，主要有三种：广告部、广告中心和广告公司。我国电视广告经营模式都是在电视台的统一管理下，对经营权进行不同程度的配置。第一，统一经营是指由集团广告经营中心或总台广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。这种模式的责权相对集中，各频道部门的广告经营权都在广告中心，广告经营指标由上级统一下达，市场化程度低。第二，分散经营实际上是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只有管理权和审核监督权。这种模式的实质在于管理权力集中、经营权力下放。各频道内部设有各自的广告部门和节目部门，可以结合自身的特点进行自主经营，有利于发挥各频道广告经营的积极性，加强节目制作部门与广告部门的沟通互动。第三，混合经营的广告经营模式是前面两种模式的综合，即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立。混合经营模式在一定程度综合了前两种经营模式权力过于集中和过于分散的问题，强化了广告经营在具体操作中的可行性。这种模式的问题在于统一经营的频道与分散经营的频道之间缺乏联系，如果资源、利益分配不均，极易引发内部矛盾。因此，在进行整体的广告经营决策时，需要平衡和协调的因素会更多，决策也需更加慎重。第四，公司化经营，即电视台全资或引入部分业外资，成立广告业务公司，与电视台保持相对独立性，该公司全权负责电视台的广告经营，具有法人地位，是独立的经济实体。现在，广告公司隶属于广告部的状况相对较多，这些广告公司的“公司化经营”程度相对较低，因此在研究时称为“相对公司化经营”。完全的公司化经营需要将广告业务完全独立出去，成为电视台的子公司，并且独资，完全负责广告的制作与经营，二者以资本为纽带发生联系，没有行政隶属关系。完全公司化经营的管理模式是我国电视媒体广告未来的发展趋势。
三、全媒体广告营销
行业内部的改革推动了电视广告的发展，电视广告经营模式发生了改变。电视广告的形式、内容等外部特征以及电视媒体本身的资源也需要不断优化创新。2015年，淘宝375亿元以及百度490亿元的广告收入超过了CCTV。电视观众的年龄结构趋向老龄化，越来越多的人成为“双屏用户”，他们同时在网络和电视上收看视频。受众的信息接收逐渐趋向“碎片化”，“碎片化”的接收习惯意味着用户会有更多个性化和多样化的需求。在新媒体时代，继续发展电视媒体广告需要在电视广告的资源和形式上下功夫。
（一）整合媒体资源
新媒体时代，媒体资源飞速增长，整合多方位的媒体资源能够突破广告媒体单一的销售模式。除了不同媒体之间的强强联合，地区电视台之间的合作也日趋普遍，从过去的竞争态势逐渐向共赢发展。
（二）台网联动
电视节目与网络媒体强强联合，资源共享，使得电视节目资源向网络延伸，网络节目资源也向电视延伸，创造电视与网络的深度结合，吸引多方广告投资。而对于电视媒体来说，双方合作能够促进电视节目的传播，但并不能提升电视的收视率，反而使得大量优势资源流失，广告依然向新媒体流失。
（三）裂变营销
除了电视资源本身所具有的价值以外，节目内容中的话题成为网民的讨论焦点。所以，很多节目利用这一点在微博或其他社交媒体上制造热门话题，达到宣传节目本身的目的。这种以节目为基础，制造话题引发网民讨论的裂变营销方式，虽然能够帮助节目及电视台提高收视率，但是，一旦话题没有选好，或者网民的讨论偏离了既定轨道，很容易生成网络暴力。
四、广告形式发展
（一）植入式广告
电视媒体资源流向网络，广告商希望能够与节目相伴，共同流向其他新媒体，植入式广告应运而生。植入式广告即ProductPlacement，指的是在节目或者影视作品的播出过程中，插入产品相关信息的一类广告宣传方法。它通常会让观众印象深刻，达到宣传的效果。植入式广告是近年才兴起壮大的，原因主要是广告成本越来越高，但效果却越来越差。迄今为止，我国电视频道已经增加到2200个，众多的电视节目分散了电视观众，而网络视频媒体以及手机终端媒体也进一步分流了电视受众。植入式广告可以有效保证植入电视节目广告的到达率，并且，这种广告形式也有利于企业的品牌效益。因此在选择植入式广告的时候，广告一定要与电视节目的特征相契合，并且跟随节目内容的发展突出品牌特征。
（二）双屏互动广告
近年来，植入式广告疯狂发展，过多的植入式广告会引起受众的反感，使得电视节目的质量被拉低。为解决这一问题，电视广告另辟蹊径，利用新媒体与传统媒体的混合营销传播，采用双屏互动的方式投放广告。这能增强节目的互动性、娱乐性，同时保证广告的到达率。我国2015羊年春晚首次采用无广告的播出方式，春晚直播时，电视屏幕上没有广告，但是节目组引入微信“摇一摇”，只要在电视提示的时间摇微信就能参与抢红包。据统计，0点～19点期间，微信红包的收发总量达到4亿次，摇红包参与人数达到2000万。微信红包的广告形式将更多人群拉回电视机前，实现了跨屏互动，可谓一举三得。
（三）“硬”广告
近年来，由于人们对“植入式广告”等软广告的反感增加，硬性广告重新被观众接纳。新的“硬”广告与从前不同，它直接向观众表明该节目受到广告商的赞助，收了钱必须为广告商服务。两年前大火的网络微型电视剧《万万没想到》，每一集开头出现的广告反而成为其卖点。节目与消费者坦诚相待，拉近与受众的距离，在吸引观众的同时，又保证了广告的到达率。
五、结语
广告经营的成功依托于良好的经营模式和优质的内容。我国电视广告的发展非常短暂，电视广告的变化日新月异，无论是电视广告内部的经营模式还是外部的形式表现，都需要紧跟时代潮流，积极推动模式改革和形式创新。互联网时代，网络媒体急剧增加，分流了电视观众，电视广告产业面临巨大的挑战。然而，挑战同时也意味着机遇，电视媒体需要积极改变经营模式，拉近广告商与节目的距离，吸引广告商投放广告。电视媒体需要与其他媒体协同发展，多媒体、多渠道传播优质节目，与广告主一起建立开放、融合、共进的合作模式。要将节目传播与品牌传播相结合，丰富广告形式，利用植入式广告、双屏互动广告、“硬”广告等全新形式进行全媒体整合营销，发展全媒体平台，制造网络热点话题。打造产业链条式的广告投放计划，依靠电视媒体的优质资源，充分发挥资源优势，帮助电视广告进行转型，突破瓶颈，再创辉煌。
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【关键词】新媒体；泛媒介；广告；信息传播
媒介环境与广告环境是相互关联的，对广告而言，媒介是载体，承载着具体广告信息；是手段，决定着广告呈现形式；是纽带，连接着受众与广告主；更是根基，媒体的投放及组合策略在一定程度上直接影响着整个广告活动的信息传播效果。
媒介新形势下的信息传播环境
不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新，同时也反作用于包括其自身在内的信息传播环境，推动了媒介与广告相互促进的联动发展进程。就内容而言，媒体膨胀引发信息爆炸，报纸杂志化、杂志电视化，网络媒体更是纷纷选择以海量策略谋出路；就形式而言，技术革新带来行为转变，人们可以在网上报亭浏览新闻，也可以通过掌上电脑倾听杂志的声音，广告与受众的接触形式更加灵活。
综合分析媒介新形势下的信息传播环境，其主要特征具体表现在这样三个方面：首先，新媒体不断涌现，传播状态随之发生改变；其次，面对媒介竞争环境，传统媒体逐步演进实现了既有价值的提升；最后，由于媒介形态的深层挖掘，引发媒介泛化[1]。这一方面改变了传统媒体时代的传受关系，丰富了信息传播形式；另一方面也造成了媒介及信息资源的过剩，形成了对受众生活的侵扰。这种现象在大卫德·森克的《数据迷雾》一书中被命名为“信息迷雾”[2]，不仅受众会对此产生“信息疲劳”，广告信息也很容易被淹没其中。
媒介制胜的广告信息传播策略
媒介新形势下，如何制定更为有效的信息传播策略，选择更为科学的信息传播途径，成为业内重点关注和亟待解决的问题。而国内专业媒介策划公司的崛起、国外先进广告理念的引入以及广告媒介策略的实践，均为推进本课题的研究进程提供了可能。
填补信息空白，提供心灵支点。面对纷繁复杂的信息，受众一方面不堪其扰，另一方面却又惧怕些许短暂的空白时间。在极度缺乏刺激的环境中，受众往往因注意力无处投放而无助失措。填补式广告策略就是要寻找受众的信息接收空白点和空白时段，为之提供有价值的信息，打破因互不相识却要近距离接触而产生的尴尬，为其涣散的注意力提供焦点，因此也可称之为聚焦式策略。
根据认知心理学的研究结果，事物配置于空白空间中比较容易被“再生”[3]，即再次想起，加之传播环境较少其他因素干扰，填补式策略往往能够取得优于传统广告的传播效果。因注意力资源相对匮乏而被视为广告及营销活动“天堂”的地铁、2003年始于上海的公交车载电视，以及同年以商业楼宇视频媒体起家，并迅速博得消费者与广告主认可的分众传媒，均体现了该策略的价值和意义。
需要注意的是，填补式广告应以受众需要为前提，综合分析具体环境及消费者心理。当受众身处嘈杂的卖场而非电梯间，其首要需求为购物而非寻找视线焦点及心灵寄托的时候，填补式广告就会背离其核心价值与初衷。因此，即使置于销售终端，卖场视频广告的效果还是会大打折扣。此外，策略的执行应确定在较为轻松适意的氛围下进行，避免因空间封闭造成信息的强制性接收而引发抵触情绪。
整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。由于当下受众媒体接触习惯的泛化，媒体分化与受众分流日益严重，多元化媒体整合意在尽可能全面地覆盖目标受众，同时触及更多潜在消费者。不同于全媒体式的延伸与兼顾，多元化媒体的整合应以受众注意力为核心价值[4]。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，整合多元化媒体本质上是对媒介资源的整合，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。
另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬，比如户外广告仅仅是报纸广告的放大尺寸版、电视广告不做任何调整即直接于公交移动电视等等。2011年初，一则名为猫哆哩的食品广告引起了巨大反响，依依惜别的情景与女主角跑调的《送别》形成强烈反差，给人留下了深刻印象。然而当广告投放在成都的公交车上时，反响却不尽相同，跑调部分的反复播放引发了受众强烈不满。最终，结合媒体特性及受众接触环境，广告不得不做出调整，将女主角跑调的部分处理消声。
其次是多元化表现形态的开发，一方面对多种视听元素进行综合运用，比如富媒体广告，通过整合多种网络技术，如Video、Audio、HTML、Flash等对创意进行表现。为适应竞争环境而出现的新媒体，也往往呈现复合型媒体特征。另一方面，广告在某种程度上亦突破了商业文化限制，兼具行为意义和社会价值。广告主不再是单纯地做广告，而是综合性的活动。除商业内容外，广告开始承载更多信息，这些都通过如引人注目的设计、独树一帜的行为以及活动引发的话题讨论及社会效应表现出来。
深入点式挖掘，融入受众生活。目标消费者的媒体接触行为决定着广告的媒体组合策略，为使媒介计划更具针对性，在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。然而随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。
当分众化传媒难以追随受众碎片化的步伐，如何从传播层面进行更为有效的资源开发，以更加自然契合的姿态走进并融入受众生活，成为广告人重点努力的方向。其中，环境媒体广告效果尤为突出，如今已成为一种独立的广告形式。其创意多从广告的具体环境出发，通过广告内容与空间及环境要素的切实关联，打造独特的视觉效果，实现消费者对广告的主动关注及体验[5]。
比如某染发剂产品将户外广告牌的人物部分设计为镂空，随着早晚光线的变化，人物头发的色泽也呈现出千变万化的效果。其中自然光参与了广告的信息传达，完整了画面，也呼应了产品的配方天然这一主题。再如飘柔洗发水将梳子形的广告牌安插在凌乱的电线中间，意在说明打造易梳秀发的产品卖点。此外，电池广告置于车尾，使整辆公交车化身玩具车体现电力持久；打印机广告选择自动扶梯，通过台阶上顺序而出的广告画面表现打印的流畅程度……创意新颖、形式巧妙的环境媒体广告比比皆是，其表现灵活多变，且富于弹性，能够以较低的成本实现较好的传播效果。
以环境媒体广告为代表的渗入式策略，并非绝对的新媒体、新技术，亦非强势的大手笔、大规模，其本质是以研究消费者行为习惯为基础，以尊重其生活空间为前提，以富有创意的内容形式为支撑的广告媒介创新。
借助关联媒体，增强广告黏性。传统广告形式往往是广告与媒介内容相分离，新形势下的广告宣传更看重广告与媒介内容的相关性，媒体的选择与组合细化至具体的媒介产品。对此，华中科技大学的舒咏平教授曾明确提出“广告载具”的概念，即“具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间和时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具”[6]。
当品牌销售从广泛群体转向一些特定群体时，碎片化的媒介产品以及内容指向性更强的广告载具就更具针对性。关联式媒体选择及广告投放的实质是对目标受众的准确把握，当广告与媒体的关联性增强，处于同一媒体环境中的其他广告对其造成的干扰就会相对降低，同时受众也会因广告与媒体内容的联动性，而在一定程度上减轻对广告信息的抵触和自动屏蔽。
关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从终端启动创意活动，结合广告载具的特性，挖掘其中的创意机会。美国DDB公司提出新的广告运作模式为，首先确定营销目标，继而选择目标受众，在媒介选择购买完成后再进行广告的创意制作，以实现广告与媒体在内容形式、表现手法及价值取向上的完美契合。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。以电视广告为例，如运动品牌与体育节目，感性诉求的日用品牌与情感类节目，食用油、调味品与饮食节目等等。2009年，当首个全球广告宣传活动——“带上Visa，付诸行动”在中国启动的时候，Visa选择了旅游卫视的《世界游》。而近期以一句“蚕住你一辈子”进行新品推广的舒蕾洗发水更是联手湖南卫视王牌节目《我们约会吧》，以“舒蕾，滋养你所爱”为主题进行专场录制，将产品信息、品牌形象及企业文化融入媒体内容当中。
在关联式策略执行的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。同时，缺乏品牌支撑或产品的质量保证，超限度地强势介入媒体内容，甚至为追求商业利益置受众需求及社会责任于不顾，为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。
广告传播与媒介发展的未来展望
以媒介为核心的广告信息传播策略，对广告、媒体乃至整个信息传播环境都产生了深远影响。首先，广告运作模式由媒体本位向受众本位转变。曾经媒体资源决定市场竞争，占有资源即意味着赢得市场的时代已经一去不复返了。广告形态更加多样，由静态到动态，由固定到移动，由平面到立体。然而形式的华丽并不能掩饰内容的空洞，创意成为广告决策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，广告人对目标消费群体的行为习惯、心理需求更加看重，对“人”的研究热情空前高涨。要真正走入消费者内心，还需要更多对于人性的体味和尊重。
其次，媒介环境进一步演变和优化。新媒体与传统媒体相互交融、互为支持，同时又相互竞争、相互借鉴，通过优势互补实现媒体增值。三网融合推进了以设备、网络、内容为核心的媒介融合，新旧媒体的界限日益模糊，随着媒介形态的泛化，其划分依据也不再仅仅局限于技术。可以预见的是，在新旧媒体共同繁荣的未来，如何确立媒介定位，实现个性化生存将是二者发展的主要考验。
结 语
媒介新形势下的广告信息传播，其发展潜力不容小觑，亦不能忽略随之而来的相关问题。对广告主而言，媒介选择越灵活，媒体组合策略出现失误的可能性也就越大。应尽可能挖掘产品服务、企业形象与媒体特征的统一性，只有更好地融入传播环境，才能更多地在竞争环境中赢得主动。
作为策略执行主体的广告人、媒体人，以及相关的策划、公司，应注意避免媒介开发的过分商业化、随意化，及时解决新形势下广告已经显现的主要问题，如媒介技术的稳定性、渠道管理的可控性、效果评估的成熟度等等。秉承正确的价值理念，以更加人性化的主张实现广告与媒体环境、竞争与消费环境、城市与人文环境的和谐发展。
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[6]舒咏平.碎片化趋势与“广告载具”的微观承接[J].现代传播，2007（2）.
作者简介：郑向阳，男，兰州交通大学艺术设计学院副教授，主要从事数字媒体艺术、数字影像设计研究。
摘 要：全媒体时代的到来，使得我国的独立影像发生了巨大的变化，而且多元化的技术环境也给我国独立影像的发展带来了空前的关注与前所未有的发展机遇。因此，回顾我国独立影像的发展，结合当下“三网融合”的现状与趋势，本文对我国独立影像的内容选题和媒介传播发生的一些变化进行探讨，并在探讨的基础上对其带来的影响进行思考，促进我国独立影像的发展。
关键词：全媒体；独立影像；内容选题；媒介传播；嬗变
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0086-02
“全媒体”是近年来中国传媒业界十分关注并在传媒实践中积极应用的核心概念，对它的一般描述是指采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段（多媒体），通过广播、影视、音像、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络（三网融合）最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容[1]。
在这样的背景下，信息的传播已经发生了很大的变化，已经由传统的单一的信息传播转向了比较复杂的、多媒体之间的竞争时代[2]。面对新情况，我国的独立影像也出现了不同的现象，既有优秀的电影代表作品备受大众瞩目，同时也有一些阴暗面也越来越多的受到了大众的关注。因此，在新的独立影像生态环境下，就需要对其内容选题和媒介传播进行分析。
一、我国独立影像的概念嬗变
在谈到独立影像时，对其的概念定义还比较模糊，没有明确的表示。在过去经常把那些在好莱坞的制片厂独立之外制作完成的影片，同时也基本上不受外界的控制，称作是独立电影。20世纪90年代中期，以圣丹斯为代表的独立电影节开始兴起，人们也开始关注独立电影，同时独立电影也逐渐进入了好莱坞的视野，与此同时，大量的好莱坞资金也开始投入到美国的独立电影界。过去对独立电影进行评判的唯一的标准就是资金的筹资渠道，但是现在一部独立电影的资金来源渠道很复杂，和主流的制片商就很难划清界限，所以在现代情况下独立电影已经不能在单纯的以资金筹资渠道来判断其身份了。在这种情况下，就有人指出来，独立电影的最大特征就是导演的绝对个人控制权，是淋漓的表现某个人的艺术秉性的基地，而不同于好莱坞电影委员会根据市场的需求来制定大片以满足观众的需求。在我国，从操作层面来说，在过去很长的时间里，我国的影视行业都是一个体制封闭、完全国营而又高度计划的垄断性行业[3]。独立影像指的是没有进入到这种体制审批之内或者是没有在这种体制内主流媒介来播映的一些影像作品。根据这个概念，在独立影像中还包含了一种意识形态下的想象和期待，这种期待同时又指向了一种精神，但是文本内容是否包含这种精神以及包含多少这种精神，都是不确定的。但是这种精神在影像里经常被赋予了一种对抗性以及拒绝粉饰现实的特性。随着我国改革开放的发展，我国的电影行业也逐渐对社会和民间大众开放，尤其是家用非线性编辑软件与DV的普及更促进了影像生产向着多元化和大众化方向发展[4]。这样看来，独立影像本身其实是一种影像的生产与传播方式，并非一定要趋向于主流或者是非主流。另外，在当今环境下新媒体的出现和网络技术的不断发展，我国的独立影像已经超越了过去对影像体裁、内容以及类型的限制，而现在我国的独立影像更是包含了多种诉求多种种类的影像内容，所以以往的“独立电影”就可以被现代的“独立影像”取代，例如在当下那些像《李献计历险记》之类的电影，用“独立影像”就比“独立电影”的称呼更准确，而且涵盖的方面也很全。
二、我国独立影像的内容嬗变
在我国的独立影像发展中，其实很难确定一个具体的时间点，而通常是把在1990年由吴文光拍摄的独立纪念片《流浪北京》看作是我国独立影像的重要基础。这部70分钟长的纪录片描述了北京的一群艺术家的北漂生活现状，在形式风格上开启了我国的独立影像新时代，其中的精神内核在之后很长时间里都被大多数作品来接纳并传承。这种与生俱来的知识分子的立场，对社会底层与边缘群体的特别关注，对社会现实进行的批判精神，都是我国的独立影像在日后继承的基调和难以舍掉的一种秉性[5]。在影视中由于经济和技术的限制和对影像的本土叙事情怀，在我国的独立影像中纪录片始终是其中的重要的构成部分。因此我国的独立影像在一定程度上都是写实性的文化、社会、政治类的小众化的作品。而在选择题材上，大多数都是以社会的边缘群体以及普通人为主，用人道情怀来关注这些人的生存环境，或者是在一种困境里来展示这种人性坚韧的因素。在影像的美学风格上也偏重于写实。但是在观赏情绪上却相对来说比较压抑。从总体上来看我国的独立影像，其具有的认识价值要远远高于其娱乐的价值，其具有的批判功能也远远大于一般的教化功能，很多的作品也接近于一种社会学的文本。
在我国的独立影像发展中，一个明显的标志就是DV的出现。在1996年的时候，没有进行过任何影视创作的话剧团演员――杨天乙，用DV对自己小区里一群退休的老头作了三年的生活记录，随后在1999年的时候杨天乙用自己剪辑的近90分钟的纪录片《老头》在当年的日本山行纪录片的电影节上获得了“亚洲新浪潮”影视优秀奖，在次年又获得了法国真实电影节的评委会员奖。DV的出现就在不需要专业指导的前提下，实现了影像的自我表达和自我书写，同时这也让更多范围内的更多人都意识到了在影视中自己拥有自主的表达权与表达能力[5]。在这个时期的很多作品仍然在坚守着下层社会和边缘群体的书写内容，例如是英未未的《盒子》、朱传明的《北京弹匠》等，但是DV的出现使创作队伍在迅速的扩大，相应的创作的体裁也在不断的扩展，这时我国的独立影像就逐渐进入了一个多元化时代。创作人员的进入就逐渐打破了传统的以精英知识分子为主的体裁，我国的独立影像也逐渐进入到了一个多元化观点的时代。
进入21世纪之后，网路技术和网络文化影响逐渐渗透到了大众生活的各个方面，在新媒体语境环境下，我国的独立影像的多元化进一步加深[6]。例如在2006年，胡戈恶搞《无极》电影为噱头的影视短片――《一个馒头引发的血案》，而一举成为网络红人，一下子名声大噪。在我国的独立影像发展中这件事情可以看作是网络时代降临独立影像的标志，同时这也意味着在我国独立影像已经跨越了技术、经济以及制度的门槛。这样在新媒体语境下，不需要专业的背景，也不需要投入大量的资金，甚至连一部DV也不需要，依靠网路素材就可以实现影像的生成与传播，也能造就一定的媒体事件和大众的狂欢。当各种门槛与壁垒被打破之后，在新媒体语境下我国的独立影像在创作路径与创作理念上已经向着更加多元化的方向发展，而且也有明显的分化。但是继承传统人文价值的剧情片和独立纪录片还在逐渐稳定的增加，而随后新出现的网络视频在独立影像的发展中后来居上，吸引着大众的视线，继而成为了独立影像中新的表现形式。
三、我国独立影像的媒介嬗变
在20世纪90年代，我国的独立影像完全以手抄本的方式在流传，这就使得在独立影像在当时完全被限制在一个精英的小圈子里，没有能力向大众公开。因而在那个时代的独立影像很有可能会在以后的书籍记载以及文章转述与网络转帖中被发现，但是这确实是在当时独立影像的传播方式。同时在当时影像的传播业主要是面向海外而不是面向国内的，而在西方众多的电影节也给我国的独立影像提供了唯一的出路，但是随着我国独立影像在国外频繁的获奖，也逐渐引起了西方媒体的注意，在国外的广播公司和电视台购买我国的独立影像作品进行播放，也在一定程度上促进了我国独立影像的传播。20世纪90年代末期，我国的各种民间社团组织开展的一系列展映活动才促进了独立影像的本土传播。例如是北京“事件社”、广州“缘影会”等影迷类俱乐部组织，在我国各地先后上映了上百场的独立影像播放，在2003年的时候我国官方与半官方的影展也开始接纳了独立影像[7]。虽然这些传播媒介的出现给我国的独立影像和本土观众的沟通建立了渠道，但是在整个社会上面临的人群还是少数，主要是面向媒体工作者、影视从业者以及一些文艺爱好者，并且也会由于这些民间影视作品的体裁敏感而遭到有关部门的制止和干涉。因此要想广泛的来传播影视作品，还需要依靠大众媒体。而在全媒体语境下，网络的出现给独立影像的传播带来了巨大的变革。在全媒体语境下出现的大量的视频网站把人们大众的生活彻底的带进了影像时代，这样在影像化的生存环境里来制造影像就变得和消费影像一样平常。在网络上流传甚广的独立影像的作品一直在翻倍的增长着，但是由于盗版严重侵袭，因此在国内的天涯、土豆等知名的网站已经建立起了独立影像的专门讨论区，而在土豆、优酷视频上也逐渐增加了原创专区来吸收本土独立影像。另外，人人网、Facebook等具有资源分享功能的一些网站也正在传播着那些优秀的影像。网络要比一般的媒体传播环境更加宽松，同时也在独立影像的风格、类型和选题上更加具有自，而网络传播的成本也很低，传播的方式范围大，同时也具有传播的零时差，这些都在一定程度上促进了我国独立影像的繁荣发展[6]。因而在全媒体背景下网路就成了独立影像最重要的传播方式，每天都有数以千计的影像专业人员与非专业人员在关注着生产的独立影像，这样不仅激发了创作者的创作热情，还激活了独立影像的整个生态圈，同时借助网路平台，也有利于独立影像开发自身的商业价值。
综上，在我国的独立影像发展中，无论是过去的地下方式，还是现在的多元化方式，在全媒体背景之下，我国的独立影像已经出现了巨大的变革，而三网融合环境下独立影像的迅速发展，不仅会促进国内的原创视频发展，还会促进我国的影视界建立相应的良性的生态系统。
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关键词 网络媒体 网络话语权 舆论场 话语新秩序
20 世纪90 年代以来，全球范围内掀起了一场以数字化、网络化为特征的信息革命，深入到人类生产生活的各个领域。1993 年《杭州日报》首发电子版，1996 年《人民日报》综合数据库国际平台建立，同年12 月中央电视台建立网站，中国的传统媒体初涉网站，由此为起点，网络成为信息传播的新媒体，并迅猛发展。
网络媒体改变了大众媒介向公众灌输精英话语的传统。论坛、博客、微博、微信等互联网平台应运而生，让更多人在不知不觉中成为信息传播的主体，网络新闻话语开始彰显其与众不同的冲击力和影响力。
一、两个概念
1、话语
“话语”是一个舶来词，是现代汉语从西方语言学借用而来。在语言学研究领域中，语言学家对话语做出了不同的解释。我国学者刘学义综合各种观点对话语做了比较全面的表述：“语言学中话语（discourse）即是比语言小，比句子更大的语言结构，它具体地指实际语言运用中具有一定交际目的和内容形式上的完整性的口语或书面语句单位。”
后现代思想家米歇尔·福柯的研究将语言形式问题扩展到各种视觉形象、建筑和图表的全新领域。福柯认为人类与世界的关系是一种“话语”关系，任何事物都不可能脱离“话语”而单独存在：“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”
网络话语本质上是一种以互联网技术为基础的话语生产、加工并传播的形式。根据传播方式的不同，可将网络话语分为门户网站中的新闻话语、社区论坛中的意见与评论话语、QQ、微信在线交流话语等多种形式。
2、话语权
作为文化与传媒研究的热点，“话语权”问题一直是西方学者们关注的焦点领域。福柯在1970 年法兰西学院的就职演说中，第一次提到了话语与权力的结合这一观点：他认为，影响、控制话语运动的最根本因素是权力，话语和权力是不可分的，真正的权力是通过话语来实现的。
传统大众媒介的话语权是指大众媒介对受众产生传播效果的现实影响力，是当下大众媒介的核心权力。就目前的情况而言，信息和舆论的控制权都掌握在大众媒介的拥有者和使用者手中。
网络话语权可以从两个层面来理解：其一，它是一种媒介职能权力。网络媒体通过文字、声音、影像等各类符号来真实记录现实世界的变化、发展。其二，网络话语权力对现实的构建起到一定作用，从受众的角度来说，网络话语权也是受众在公共议题上应享有的自由言说与公正表达的权力。
二、网络时代媒介话语权的变迁
1、传播主体：由一元向多元化转变
2014 年7 月21 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，半年共计新增网民1442 万人。互联网普及率为46.9%，较2013 年底提升了1.1 个百分点。网民数量的激增推动了互联网的迅猛发展。
在网络化时期，每个公民都可以成为传播者，把自己所见、所闻、所想通过互联网传播出去。近年来发生的诸多突发事件，例如北京暴雨事件等都是由网民自发自觉地在网上公布信息，引起官方关注。当突发事件发生时，普通公众出现在现场的概率远高于记者，因而在现场的普通民众，可以在第一时间利用自己的手机、相机等多媒体工具记录现场并通过互联网技术上传至网络向外界传播。
2、传播内容：由同质化向个性化转变
在改革开放初期，新闻媒体还是以政策宣传为主，同质化现象比较普遍，而网络新闻渠道的通畅和多样化，使普通公众能够通过更多的途径来个性化信息。就网络社区而言，各类主题下聚集了大量网民，他们就某一共同话题进行交流、讨论。网络社区的形式多种多样，例如百度开通的百度贴吧，腾讯旗下的QQ 个人空间，新浪博客，根据特定人群开设的专业论坛如摄影类的蜂鸟网，还有电子商务网站开通的论坛如阿里巴巴·商人论坛等等。各种不同类型的网络社区的出现，满足了各类网民的不同需求。
3、传播模式：由单向线性模式向双向互动模式转变
传统媒体大多是单向线性模式，受众只能被动接受媒体所传播的信息。信息反馈渠道的阻塞或者缺乏，使得传统媒体和受众之间极少有互动和交流。而网络媒体恰好弥补了这一缺陷。
互联网作为虚拟空间，网民可在其中畅所欲言，这使得信息的双向循环流动成为可能。如人民网的《强国论坛》被称为“最著名的中文论坛”，它集纳了全国网民的主流声音，成为国内外重大新闻事件的评论核心。此外，随着我国一些门户网站纷纷开设论坛，并且有不少已经凝聚了自己的受众群，有了一定的品牌效应。如新华网的“新华言论”、“发展论坛”，红网的“红辣椒评论”，中青在线的“青年话题”等。
4、传播理念：由传者中心向受众本位转变
传统媒体垄断时期，媒介的传播观念是以传者为中心，媒介话语权本质上说即传播者的话语权，普通受众只是单纯的接受信息，他们很少有机会能在大众媒体上表达自己的想法或意见。
随着改革开放的逐步深入和民众素质的提升，公共意见汇集与博弈的公共空间逐渐在网络虚拟世界变成现实，即在“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间。”
受众由单纯的接受方转变成集传者和受者双重身份于一身，由以前的“读”、“听”、“看”向“写”、“做”、“传”转化，由被动地接收信息向主动地传播信息转变。这一转变不仅赋予了普通公民新闻报道者的角色，也直接导致了“公民新闻”的出现。
三、网络时代媒介话语新秩序的建立
通过互联网，世界各地的网民可以实现跨国界、跨地域的自由交流。同时网络把官方和社会各个阶层的声音整合为“公共的声音”，使得所有的声音共同构成了不用以往的主流社会话语。
1、构建网络舆论场的主流话语
清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授指出，新媒体正全面渗透到人类生产生活的每个方面，并成为社会舆论重要的传播载体之一。在传统媒体舆论场缺位的情况下，网络媒体的舆论场的优势就显而易见。“网络舆论场的逐步形成与壮大，必然导致社会舆论空间的膨胀和影响力的扩大，进而影响到占据社会主流传播地位的传统新闻话语从量到质的改变。”
互联网的出现使原有的媒介生态被打破，传统媒体开始趋向“边缘化”，主流媒体话语权在新媒体以及自媒体的巨大冲击下逐渐分散，从而凸显了网络媒体的话语权。
2、提升全媒体时代网络话语的地位在新旧媒体的不断融合过程中，“三跨”（跨行业、跨地域、跨集团）式的发展是媒体发展的主要路径，这使得某一事件能够迅速在报纸、广播、电视、网站、手机等各类媒体中实现“全媒体传播”。
网络等新媒体的发展，使不同媒介之间的界限越来越模糊，并打破了原来的媒介生存格局。新闻内容的生产、传播的渠道、方式以及传播观念等都随着媒介环境的变迁而产生了巨大变化，打破了单个媒体对信息的垄断，出现了媒体间的“强强联合”现象，这意味着新闻话语也进入了媒介的多元化表达与整合时期。
媒介的融合使新闻以一种全新的形态出现在受众面前，即“融合新闻”。“融合新闻”突破了传统媒介之间的限制，集中力量采集新闻素材，再根据各自受众的特点进行加工，将文字、声音、图片、图像和影像等集于一体，最后通过不同的渠道传播出去。一旦某个话题或事件在网络上曝光并形成舆论，紧接着就会有传统纸媒、广播、电视等对话题或者事件进行深度解读，进而挖掘现象背后的问题，同时对网络上的新闻话语进行有效的整合，引导社会舆论向积极方向发展。
结语
全媒体时代的到来，为网络话语权的表达提供了公共空间，更推动了媒介话语新秩序的建立。网络媒体逐渐成为一种强大的传播新势力，在新闻话语传播上所展现出的影响力，对整个社会的结构及其发展产生着强大的冲撞力。就目前情况来看，包括网络媒体在内的新闻媒体能够获得受众信任的能力，反映了新闻传播主体的信息产品被受众接受、认可、甚至赞赏的程度。在网络化时期，为了赢得受众的认可，就要允许多种声音的存在，这更多地展现了中国在社会转型过程中的现代化，也有利于公民社会的构建。
参考文献
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