时间：2023-07-12 17:07:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗机构市场前景，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］海南;医疗旅游;市场;调查报告
［中图分类号］F590.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0005-03
1 调查目的
医疗旅游是一种新兴高附加值的旅游业态,根据世界旅游组织的定义,医疗旅游是以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务。在海南,创新旅游业态,大力发展高附加值的医疗旅游业,成为“十二五”时期国际旅游岛建设的一项重大课题。但在竞争激烈的条件下海南的医疗旅游业如何发展？这就需要先了解海南医疗旅游市场的现状和问题,有针对性地解决海南医疗旅游发展中存在的问题,从而促进海南医疗旅游的发展。
2 调查说明
本次调查主要以发放调查问卷的形式,并结合相关的统计数据进行分析。调查问卷发放的对象是来海南旅游的外地游客,问卷发放主要采取旅游景点随机发放和导游随团发放相结合。发放的景点遍及海口和三亚以及一些市县。本次调查共发放调查问卷400份,回收345份,去掉海南本地游客作答的问卷25份,回收有效问卷共320份。
3 调查结果与分析
3.1 目前海南医疗旅游市场现状
(1)目前海南医疗旅游市场还远未形成。虽然三亚中医院是国内较早从事医疗旅游服务的医院,并且吸引了大量俄罗斯以及中亚一些国家的患者,具有相当的国内外知名度,但从总体上说,海南医疗旅游市场还远未形成。
从调查情况看,目前外地游客仍主要将海南作为传统旅游的目的地,而不是改善身体健康状况的医疗旅游目的地。如在问到游客“您此次选择海南作为旅游目的地的原因是什么？(多选)”的问题,有63%的游客选择“海南空气好,景观好,适合休闲度假”,有43%的游客选择“欣赏海南独特的热带风光”,而选择“海南的热带气候和新鲜空气适合慢性病的康复”的只有13%。而在问到“您有没有听说过‘医疗旅游’时,有64%的游客表示没有听说过。游客的年龄结构、健康状况以及旅游时间长度数据也证明了游客只是将海南作为传统旅游的目的地。在调查中发现,45岁以下的游客占调查总量的75%,其中30岁以下占39%；55岁以上只有14%。由于年轻人居多,所以在问到“您的身体状况如何”的问题时,有59%的游客回答身体状况很好,有亚健康问题的占24%,罹患慢性疾病的只有17%。从游客在海南旅游的时间看,游客在海南的停留时间七天以上的只有22%,七天以下达78%,其中四天以下占55%。而如果是寻求医疗旅游服务,时间则往往要超过一个星期,甚至长达数月。可见,游客是将海南作为观光、休闲度假的目的地,而不是将其作为改善健康的旅游目的地,海南的医疗旅游市场还远未形成。
(2)海南医疗旅游潜在客源市场前景较好。虽然目前海南的医疗旅游市场还远未形成,但在调查中发现,海南的潜在客源市场前景较好。
海南是一个旅游胜地,旅游业是海南的支柱产业,这将会为医疗旅游的发展奠定客源基础。从地域上看,目前海南的国外游客主要来自亚洲和欧洲,亚洲以新加坡、韩国、马来西亚和日本为主,欧洲游客主要来自俄罗斯,占海南全部外国游客的35%。[注：根据海南旅游委的统计数据整理。]新加坡和马来西亚位于东南亚,是海南华侨集中的地区,虽然新加坡和马来西亚与海南自然环境相近,医疗旅游业较发达,但如果海南发展特色医疗项目,也可以利用天然的血缘关系开拓其在东南亚的市场。除了东南亚国家外,俄罗斯、韩国、日本、德国等国家都是位于高纬度、冬天寒冷的地区,海南可以利用其位于热带的有利条件开展针对高纬度国家的医疗旅游服务项目。
本次调查的游客中,内地游客占96%,与海南旅游委2010年的统计数据基本一致,这也意味着大陆是海南最大的医疗旅游客源地。中国地域广阔,大部分地区位于中高纬度,冬天寒冷,所以海南成为国人冬天度假的胜地。另外,近年来经济发展迅速,人们更加注重自身的健康问题。如在问到“如果条件允许,您希望在海南既旅游又通过当地的医疗服务改善身体状况吗”,有90%的游客给出了肯定回答。根据海南旅游委的数据,海南省2010年过夜国内游客数量261.59万人,那么希望在海南通过医疗服务改善身体状况的国内游客就有235万人,这是一个巨大的数字。可见,接近客源地是海南发展医疗旅游的最大优势条件。
本次调查发现,老年人群将是海南医疗旅游业一个稳定的客源群体。虽然目前老年人游客比重不大,只有15%,但老年人更需要改善身体健康状况,且老年人有时间,尤其是退休老人,也有经济条件做长期的旅游疗养。调查中在问到“您退休后希望来海南长期(每年至少三个月)居住吗”,有57%的游客表示退休后来海南长期居住。而且随着我国老龄化社会的到来,这一群体将越来越大。我国第六次人口普查的数据显示,2010年中国内地60岁及以上老年人口总量增至1.78亿,人口老龄化水平达到13.26%。到21世纪中叶，老年人口比重还将增加1/3。所以老年人将成为海南的一个比较大而稳定的医疗旅游服务需求群体。
(3)中医医疗服务更受期待。根据患者所需医疗服务的不同,可以将医疗旅游服务划分西医疾病治疗服务(包括手术整容)和传统医学的康复保健服务。提供西医重大疾病治疗服务的医疗旅游市场的形成主要是一些医疗机构凭借着一流的医疗技术和优质服务吸引异地(国际)患者慕名前往而逐渐形成的。提供传统医学的康复保健服务市场则更依赖于人们对于传统医学的态度、特色的服务项目以及优质的自然环境条件。而海南一流的自然环境条件发展中医养生康复保健是得天独厚的条件,海南也因此成为重要的旅游胜地。而人们对我国传统医学的态度非常有利于发展传统医学的康复保健服务。在调查中发现,绝大多数游客对中医持肯定态度。如在问到“您对中医的态度”时,有83%的人认为“得看具体病情,中医对慢性病和亚健康的康复有效,西医对急性病治疗有效”,另有6%的游客表示“中医能治病,只看中医”,只有11%的人表示“中医不能治病,只看西医”。在问到“如果海南发展医疗旅游业,您认为应该发展哪种服务”,有85%的人选择了“中医养生康复保健”,有15%选择“西医重大疾病治疗”。这表明了随着亚健康人群和罹患慢性疾病人群的增多,越来越多的人希望通过中医医疗服务改善身体状况。可见,相对于西医重大疾病治疗,外地游客更期待海南发展中医养生康复保健服务。如果海南开发出一些特色的中医医疗服务项目,则海南医疗旅游市场前景将很广阔。
3.2 海南发展医疗旅游存在的问题
(1)医疗缺乏吸引力。这表现在海南医疗水平低,医疗市场不完善,缺乏特色医疗项目等方面。
医疗条件是发展医疗旅游业的重要条件,海南的医疗水平低成为海南发展医疗旅游业的重大障碍。近年来海南的医疗设施和设备得到很大的改善,许多设备已达到国内先进水平,但医疗服务水平和质量方面还不尽如人意。在调查中发现,75%的游客表示虽有医疗需要但不会选择在海南获得医疗服务,究其原因,其中有35%的游客认为“海南医疗技术差、服务差,信不过”。在问到“您认为如果海南想发展医疗旅游业,当前应该重点做好哪些工作(多选)”,有70%的人认为海南“应当提高医疗技术水平，改善医疗服务质量”。可见,医疗水平是制约海南旅游业发展的一大障碍。
医疗市场不完善也是制约海南医疗旅游发展的重要因素。许多民营医疗机构在长期经营中缺乏诚信,竞争无序,失去患者的信任,再加上民营医院往往不是医保定点医院,因此患者心理上往往倾向于公立医疗机构。在调查中有53%的游客认为提供医疗旅游服务的医院应为公立医院,27%的游客选择公私合营,14%的游客选择国家所有私人运营,只有8%的游客认为在海南提供医疗旅游服务的医院性质应为私立医院,这些数据表明了患者心理上较倾向于有政府背景的医院。然而,尽管患者信赖公立医院,但公立医院也存在问题。一些公立大医院仍然存在环境差、态度差、过度服务、滥开抗生素等问题。在虽有医疗需要但不会选择在海南选择医疗服务的游客中,60%的游客是因为海南的医疗市场不完善。其中25%的游客认为医疗市场混乱,担心受骗；16%的游客认为海南存在看病难看病贵问题；19%的游客担心医疗保险不能报销。因此在与国际接轨方面,海南在医院管理的标准化、制度化,提高医疗服务质量方面以及医疗体制改革方面还需要相当多的工作要做。
特色医疗项目往往会吸引游客慕名前往,而且也会由于产品差异而避免出现竞争对手。海南的特色中医医疗虽开始在国际上产生影响,但远没有成为著名的品牌产品。在调查中有35%的游客认为海南发展医疗旅游业应开发出特色的医疗服务项目。可见,缺乏特色的医疗服务产品品牌将是影响海南医疗旅游业发展的重要因素。
(2)旅游市场有待进一步完善。海南旅游产品层次低,旅游市场秩序有待进一步整顿,海南的旅游形象有待提升。海南旅游产品发展多年,但旅游产品层次低,不能满足游客的高端需求；另外,旅游市场秩序有待进一步规范,服务质量有待提高。虽然旅游业发展多年,但并没有赢得良好的旅游形象,投诉纠纷时有发生。在调查中有38%的游客认为海南发展医疗旅游业应该建立良好的旅游业秩序。
(3)医疗与旅游缺乏有机结合。医疗条件和旅游资源是发展医疗旅游业的两个重要因素,但还需两者的有效结合。在泰国、印度等国家,一方面,开展医疗旅游服务的医疗机构为吸引患者提供多种旅游服务项目；另一方面,旅游部门和机构熟知各大医院的医疗项目和技术水平,向外推荐本国的医疗服务以吸引大量国际患者。如新加坡在旅游局之下设立“国际医疗组”，专门负责营销和推广新加坡的医疗服务业务,使新加坡抗衰老美容闻名全球,并以健检便宜著称。目前,海南的医院还比较专注于传统治病的医疗模式及过去医疗机构所担任的任务,没有把医疗旅游当做自己的一个发展方向,一些大医院甚至没有为外国客人提供服务的意识。如海南有大量国际游客,但很多医院竟然没有英文标志的指示牌,外国患者去医院就医非常不方便。另外,一些医院的个别服务项目虽然治疗效果不错,却缺乏旅游部门有效的推介。目前,海南的医疗和旅游有待于有机结合起来提供医疗旅游服务。
3.3 建议
(1)增加海南医疗吸引力。首先通过多种途径提高海南医疗水平。近年来海南已经采取多种措施提高其医疗水平,如通过人才培训、人才引进、建立与国内知名医院与海南医院的合作帮扶关系、放宽港澳台资入驻医疗市场限制等。在此基础上,海南还应进一步推进医疗改革和开放,进一步放宽对外资的限制,如放宽外资合资办医的比重,甚至允许外资独资办医等,引入著名国际品牌连锁医院进驻海南以较快地提升海南的医疗水平和服务质量。
其次,进一步规范医疗市场,尽快推进海南医院通过JCI国际标准认证。JCI标准是全世界公认的医疗服务标准,也代表了医院服务和医院管理的最高水平。只有取得了国际标准认证,才能得到国际患者的信任。同时JCI标准也是商业保险机构支付医疗保险费的基本条件,只有获得认证的医疗机构才能获得国际医疗保险赔付。通过JCI认证是发展医疗旅游的重要条件。亚洲各国医疗机构都有很多家通过JCI认证的医院,海南至今还没有一家医院通过该认证。所以推进海南医院通过国际JCI认证是海南发展医疗旅游的重要条件。
最后,尽快开发出特色医疗项目。海南可结合自身的环境资源优势开发出特色医疗服务项目。调查表明一些特色项目还是很有前景的。对于问题“如果条件允许,您希望在海南享受什么医疗项目(多选题)”,选择森林氧吧+中医疗养康复的有27%,选择温泉+中医疗养康复的有24%,选择温泉+中医美容项目的有15%。由于海南游客众多,所以这些特色服务项目都将有较大的消费群体。因此海南可将中医与海南的温泉资源、海岛阳光、清新空气结合开发出一些特色的中医医疗服务项目。此外,有50%的游客希望在海南享受新鲜空气+适当体育运动项目康复,因此可以开展一些适当体育运动项目。考虑到老年人将是海南的稳定客源市场,而且近年也有许多北方省份的老年人来海南越冬,可以先开发出针对老年人群体的康复保健养生医疗服务。黎医是海南的特色医学,黎医特色医疗服务产品将会对游客有很强的吸引力。
(2)开发旅游新产品,提升海南旅游形象。旅游业发展除了进一步整顿旅游市场秩序、提高服务质量之外,应该尽快开发出新产品。随着国际旅游岛的建设,一些有条件的旅游机构可以结合医疗服务,开发出养病、养生、养心、养智等新市场,形成新的旅游产品。如可以针对大量来海南越冬的北方老年人群体,建立老年人中医疗养院；可以针对爱好运动的群体开发出相关的体育运动项目,等等。
(3)建立相关组织机构,促进医疗和旅游有机结合。海南发展医疗旅游业需要医疗机构和旅游机构彼此主动的相互融合,但这种整合也需要相关组织机构的有力推动、规范、管理和监督。为此,可以借鉴新加坡、中国台湾等的做法,在海南省旅游委下设专门机构扶持、监管海南医疗旅游业的发展,并向海内外推广海南医疗旅游服务业。另外,应成立海南医疗旅游协会,制定行业管理规范,协助政府出台相关产业扶持政策；为行业发展做好政策引导和协调服务；增进医疗旅游相关行业之间相互了解和信息交流,促进医疗旅游产业的健康发展,等等。
另外,为了推进海南医疗旅游业的发展,还需要政府部门的大力支持,如制定医疗旅游产业发展优惠政策；针对私人企业的税收信贷优惠；建立医疗人才流动机制；通过医疗改革使海南与更多的地区实行异地医疗报销制度,等等。
参考文献:
［1］孟卓.医疗旅游医院新金矿［J］.当代医学，2004(11)：27.
［2］国家统计局.第六次全国人口普查主要数据［EB/OL］.［2011-04-28］.stats.省略tjfxjdfx/t20110428_402722238.htm.
关键词：医生职业责任保险现状对策
2002年9月1日出台的《医疗事故处理条例》中，医疗事故的范围明显扩大，取消了责任事故和技术事故之分，统称医疗事故，且医院和医生在事故中的赔偿额明显提高，在此情形下，早被冷落的医生职业责任保险近期受到了各家医院空前的重视。实际上，这是医生职业责任保险的市场供给与潜在需求相互作用的结果。
一、我国医生职业责任保险产生与发展的条件
1.前提条件
保险产生的前提条件是自然灾害和意外事故的客观存在。古今中外，凡医疗活动将都难免风险。中国消费者协会收到的消费者投诉中，医疗纠纷一直是热点，并且此类纠纷的数量一直在增加。在我国，600万之众的卫生队伍中的80%的人，在从事临床医疗和科研工作，谁也无法推算他们每天会遭遇多少风险。据不完全统计，成都市每年发生的医疗事故纠纷有上百起。这些动辄就是几十万上百万的巨额索赔，使医院和相关责任人来说难以承受。不仅如此，医院和责任者还会陷入无止境的纠纷中，影响其工作和声誉。为此，一些义务人员想到了通过保险的途径来应付可能会出现的医疗事故索赔。
2.物质条件
医生职业责任保险产生的物质条件，也就是保险需求产生的条件。根据马斯洛的需求层次理论人们的需求可分为五个层次，即基本的生理需求、安全需求、爱与被爱的需求、新生的需求和自我实现的需求。人们只有在低级的需求得到满足以后，才会产生高一级的需求。而对于我国的医务工作者来讲，根据他们的收入状况分析，基本的生理需求已得到了满足，已达到了追求安全需求的层次。因此，大多数医务工作者对医生职业责任保险持欢迎的态度。
3.经济条件
医生职业责任保险产生的经济条件，也就是职业责任保险供给产生的条件。随着经济体制改革的深入，商品经济的发展，各种民事活动急剧增加，民事赔偿责任事故层出不穷，人们的索赔意识不断增强，终于使人们完全认识了责任保险。
大多数人对责任保险的认同，就可以满足保险供给产生的理论基础，即概率论和大数法则的要求。这样，在中国现有的保险技术条件下，医生职业责任成为可保风险。
由此可见，医生职业责任保险在我国的供给和需求条件已经成熟，这一险种在我国的市场前景是乐观的。
我国医生职业责任保险市场的现状及成因
尽管医生职业责任保险对医生、医院、患者和保险公司都有好处，既能让医生解除高额赔付的后顾之忧，医院彻底与医疗纠纷绝缘，所有善后事宜均由精通医疗业务的理赔代表负责；同时可以使患者得到及时的经济补偿；保险公司也会因入保的医院多，涵盖医生多，带来可观的经济效益。而且西方发达国家的医生职业责任保险已为法定保险，这些国家的医疗纠纷也远远的低于我国。尽管我国医生职业责任保险引起了社会各界，尤其是医疗工作者的兴趣，但是投保人数却很少。造成这种情况的原因如下：
4.需求方分析
在我国，医生职业责任保险的需求方为医疗机构，就医生个人而言，他们对自己的职业责任保险大都表示欢迎，但是对医院来说，就不太愿意给医生投保或者不希望让社会知道自己医院的投保情况。
医院对自己信誉的担忧。医院担心一旦病人知道自己的医生对医疗责任保了险，就可能会产生对医生责任心要降低或医术水平不高的误解，从而影响医院整体声誉和生意。而医院的这种担心显然会直接影响医生职业责任保险推广的深度和广度。
相对偏小的责任风险。尽管新的《医疗事故处理条例》比起旧的《医疗事故处理办法》在事故范围和经济补偿方面都有很大程度的提高，但是由于医生职业责任保险的保险费较高，医院在进行了简单的成本收益分析之后，它们一般会选择风险自留，因为保险费远远的大于它们的每年的赔付。
保险产品的险种单一。目前的医疗责任保险，只是按照医务人员的专业职称的不同而有所不同，即使医疗风险差距很大的医务人员，他们也只能买同样的保险。这不仅造成了一些风险较小的医院不愿投保，同时也造成了风险较大医院的道德逆选择，这些有较大风险的投保人以平均的保险费购买保险。
5.供给方分析
医生职业责任保险的供给方即保险公司。鉴于我国目前的现状，保险公司面临着以下的问题，结果导致了医生职业责任保险的保险费偏高。
道德风险的存在造成医生职业责任保险的纯保险费率偏高。道德风险是普遍存在于各个险种中的一个问题，但是它在医生职业责任保险的运行中表现更为突出。
在投保时存在道德逆选择。由于我国的医生职业责任保险的自愿保险，不具有强制性，再加上并未对市场进行细分，使不同风险的人在保险费率上没有差别，或者差别不大，造成投保人的风险一般较大，赔付率较高，导致纯保费部分居高不下，限制了一些风险较小的保户积极投保。
投保后的道德风险。由于我国对医生的职业生涯缺乏一套完备而且透明的监管体系，因此在医院投保医生职业责任保险以后，容易造成一些医生的责任心缺乏，使保险事故增加，从而保险赔付增加，这也会使保险费率提高。
经验数据的缺乏造成了医生职业责任保险纯保险费率厘定不科学。从精算的角度来讲，一个险种的设置首先应当满足大量的同质可保风险的存在。可是鉴于我国目前的现状，这一前提条件无法得到满足。
无法满足大量可保风险的要求。由于我国没有实行法定的医生职业责任保险，而且保费偏高，结果投保人数量有限，造成大量风险这一条件无法得到满足。
无法满足同质风险的要求。由于医生这一职业的特殊性，风险因素的多样性和复杂性，要想保证风险的同质性，必须对市场进行细分，可是我国目前的险种设计的分类很不科学，仅以职称这一因素对医务人员进行分类，必然不能满足风险同质的要求。
医疗责任保险技术要求较高。由于此险种涉及很多医疗技术和操作上的问题，所以保险公司在具体管理与操作上，必须注意技术问题的处理，否则会带来许多麻烦，结果造成保险公司成本上升，管理费用提高，进而导致附加保费的提高。
二、发展医生职业责任保险市场的对策及建议
尽管从理论上讲，医生职业责任保险的市场前景很好，可是由于中国目前在需求和供给方面存在一些问题，造成了目前市场总体的不乐观。为了解决这一问题，笔者提出以下对策和建议。
1.实行强制保险
对医生职业责任保险实行强制保险是确保该险种在我国的顺利实施最重要的环节。因为强制的医生职业责任保险可以克服目前该险种在我国市场上的很多弊端，对投保人和保险人均有利。
降低投保人对自己信誉的影响。目前投保人不愿主动投保医生职业责任保险的最主要原因是担心自己投保而其它医疗机构没有投保，将会引起患者对投保的医疗机构的技术水平和责任心的怀疑，进而影响医疗机构的正常经营；同时担心由于患者以为向投保的医疗机构索赔更容易，将会导致投保的医疗机构的医疗纠纷可能多于其它未投保的医疗机构，管理成本加大。如果采取了强制保险，这种怀疑和担心将不再存在，有利于此险种快速、健康的发展。
降低投保时的道德逆选择。通过实行强制保险，可以使参加保险的保户的平均风险降低，从而保证营业保费中纯保费的降低。这样，不仅可以鼓励更多的保户投保，保障医生和患者的利益，有利于社会安定；同时，由于投保人的增多，可以降低保险公司的平均不变成本，产生规模经济效应，从而降低营业保费中的附加保费部分。这样又会引来更多的保户，从而使保险公司的经营进入良性循环。
保证纯保费厘定的科学性。通过实行强制保险，可以满足大量可保风险存在的要求，可以克服目前纯费率厘定中的非科学性。同时，由于采取的是强制保险，几乎所有的合格的投保人都必须参加保险，这样，以前的一些关于医疗事故纠纷及赔付的经验数据都可以使用，进一步保证了费率厘定的科学性。
2.推行单一风险责任的保险
由于医生职业责任保险涉及的风险因素较多，每一因素都可能导致风险事故差异很大，这就要求必须对此险种所涉及的风险因素根据不同的标准进行细分，目前国外主要依照专业进行细致划分，如医疗事故责任保险、医师业务责任保险、药剂师责任险、内科医师责任险、外科及牙科医师责任险、护士责任险、美容师责任险等险种。但是笔者以为鉴于综合性险种保费较高以及这一险种在风险因素上的复杂性和这一产品对于中国保险业还属于新生事物，因此结合医生的职务、专业、以往的职业记录，推行单一风险责任的保险，如外科手术保险、医疗诊断保险、输血保险等等，既可以通过对市场细分，满足同质可保风险存在的要求，保证纯保费厘定的科学性，又可以降低保险费率，吸引大量投保人，进而降低附加保费，最终使营业保费降低。
3.建立完备的医生职业监管体系
防止医生投保后的道德风险，除了对医生进行道德思想教育以外，应当建立一整套的约束机制。首先，这一机制必须是完备的，它要涵盖医生执业生涯的方方面面；而且，这一套制度应当是透明的，不仅医院要对每个医生的道德和技术水平要了解，而且保险人也应对每个医生的情况作到心中有数，因为医生的道德和技术水平是影响保险人是否承保和是否在现有的条件下承保的重要事实，根据最大诚信原则，保险人对此有知情权。
4.引入保险中介
根据发达国家的经验，当代的保险公司的主要业务是承保和投资，而此险种的技术性较强，更需要保险中介来做大量的工作，比如保险理赔可以由保险公估人来完成，通过社会分工和专业化来提高工作效率和降低成本，从而降低附加保费，进而降低营业保费。
尽管医生职业责任保险这一新生事物还存在这样或那样的问题，要被完全理解和接受尚需时日，但是，虽着市场经济的发展、法制的完善、医疗水平的发展、可保风险的不断出现，加上保险公司自身在险种设计上的努力和自身管理的加强，经过不断的摸索，一定能够探索出一条适合我国保险市场的医生职业责任保险的发展道路。
参考文献：
1.王方剑.四法令催热医疗责任险.经济观察报，2002.9
2.蓝松.保险概论.西南财经大学出版社，2000
3.孙祁祥，孙立明.保险经济学研究评述.经济研究，2002
根据《医疗美容服务管理办法》中明确注解了医疗美容的定义:“医疗美容,是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。”美容医疗应用技术是在医学美学尤其是医学人体审美理论的指导下，应用医学美学技术、仪器、用品来维护、改善人体容貌和形体美的一个应用性技术群,其内容包括：皮肤及毛发的医学美容技术，包含皮肤、毛发、养护、文身美容等；物理化学美容技术，包含激光、冷冻、电疗、磨削（磨皮）、化学剥脱（含中药）等美容技术；非手术塑形美容技术，包括不切开重睑、注射填充、吸脂塑形和其他美体技术；美容保健技术：包括按摩保健、药物瘦身、食物美容等美容保健技术等。
2010年11月5日，卫生部马晓伟副部长在《中国医疗整形美容行业监管工作座谈会上的讲话》中，对医疗美容技术作了高度的评价。他说，“多年来，医疗整形美容行业作为医疗卫生事业发展的组成部分，与社会主义现代化建设、医学科学技术的发展相同步，为维护和促进人民群众的健康、改善和提高人民群众的生活质量，发挥了积极作用，取得了显著成绩。”目前的医疗整形美容业已经发展成为一种普通服务，一种大众化服务、形成了一种产业化的社会性需求。
1 政府高度重视，发展空间加大
马晓伟副部长在去年的讲话中透露，政府将加大对医疗整形美容行业的支持和监管力度，促进行业的健康发展。为推动医疗整形美容行业的规范和健康发展，卫生部正在组织修订“美容医院和医疗美容科(室)基本标准”和医疗美容服务管理办法，同时还对临床治疗指南、临床医疗诊疗指南等一系列的技术标准进行完善。这次次座谈会是卫生部第一次针对医疗整形美容行业发展问题召开的行业会议，也是医疗整形美容行业发展史上最高规格的专题会议。马部长进一步要求各级卫生行政部门要站在国家发展的高度、关心民生的高度和建立和谐社会的高度，切实加强医疗整形美容行业的发展，加大对这一行业的支持和监管力度，切实发展和建设好医疗整形美容机构和队伍，既维护好他们的权益，又充分调动他们的积极性和工作热情，既促进医疗服务质量的持续改进，又使得医疗整形美容工作的发展与医疗卫生工作整体目标和社会不断发展的步伐相一致。在讲话中，马部长更是把医疗美容技术的发展提高到了一个崭新的高度：尽管医疗整形美容工作不是这一轮医药卫生体制改革工作的重点，但是，作为医疗卫生工作中有机组成部分，它与公立医院改革、提高医疗质量、加强医疗服务监管以及“鼓励社会资本举办各级各类医疗机构，参与公立医疗机构重组改制”等这些医改重要举措是息息相关的。
2 行业本身发展迅速，发展潜力加大
1985 年行业只在广东、上海等经济相对较好的地区零星的成立了几百家小型理发店，就业人员也只不过几千人，就业人员平均月收入也只有 2-10 元，行业营业收入也只不过几百亿元。到了 1996 年，我国美容行业已经发展成为就业 280 多万人，美容机构、店面上万家的规模，就业人员平均月工资上升到 200 元左右，营业收入也增加到千亿元。2006年全国城镇美容机构总数约153.2万家,而近 10 年，美容业市场发展又不断向前推进，行业规模呈现跨越式增长，就业人员已经达到了 800 多万人，美容机构增加到了 150 万多家，店面超过了 170 万多家，就业人员人均月收入已超过 500 元，营业收入也增加到 1762 亿元。2009年，我国从事医疗整形美容的专业技术人员和相关人员达20余万人，以开展医疗整形美容诊疗业务为主的医疗机构如医疗整形美容医院、诊所和科室超过5万余所（个），年总营业收入超过150亿元人民币，接受过医疗整形美容服务的人员累计达到300万人次左右，并且还以每年20%左右的速度递增。
3 新材料新技术的使用，发展深度加大
医疗整形技术的不断改进和新材料、新仪器的投入使用，为整形医学及“美丽产业”提供了广阔的发展空间。唇裂修补手术、瘦脸、垫下巴、割双眼皮、拉皮、脊椎矫正、断骨增高等多种整形方法，造福了诸多爱美人士。据中日友好医院整形外科主任马海欢介绍，除了常用的假体、隆鼻硅胶等植入类材料及肉毒素、羊胎素等注射类材料等，“近年来，仿制天然生物材料或制备出具有生物功能甚至是真正有生物活性的材料，都给整形美容带来更多可能性。”随着高科技的发展，一大批设备先进、技术一流、人才济济的集约化、大规模、连锁经营的美容整形医疗集团代替了以前单纯的医院或者诊所。
中国未来的美容业发展模式，必将向着专业化的经营模式深入，会有相当部分的美容机构，与国内外的权威美容品牌机构及医学、皮肤学研究机构进行深度合作，在专业化、细分化的战略思想指导下，从某一个具体领域进行纵向的深入与强化，如专业抗衰老美容、专业美体塑形、专业眼部护理等。以后的整形美容更要增加艺术设计的成分，中国整形美容技术未来将向“精细化面部雕塑”发展，同时培养一大批精于单一部位的专业医师。未来的专科医师将进一步分工，整形美容也应该进一步分科。比如有医生专门做鼻子整形，有人专攻面部轮廓。到那时，可以通过电脑模拟塑性技术、自体干细胞移植技术，对人体达到更精准的“雕刻”效果。
关键词：巴西；药品市场；知识产权
中图分类号：D923.4 文献标识码：A 文章编号：1673－1573（2011）04－0037-03
巴西全称巴西联邦共和国（The Federative Republic of Brazil），地处广袤的南美大陆，是拉丁美洲最大的国家，人口居世界第五，面积亦居世界第五，比美国本土面积还要大。历史上，巴西曾为葡萄牙殖民地，现官方语言为葡萄牙语。巴西是联合国（UN）、美洲国家组织（OAS）、关贸总协定（GATT）和世贸组织（WTO）的创始国，如今2014年世界杯和2016年奥运会也即将来到这块沃土。
中巴两国素来友好，中巴友谊源远流长，两国同为金砖国家（BRICS），在各领域有着共同的利益和追求。2009年，中国已超越美国成为巴西第一大出口目的国。① 作为世界药品市场上的一个大户，巴西药品市场需求巨大、契机众多、前景广阔，故了解巴西的药品市场和知识产权制度，必将对国内药企进入巴西至南美市场、国内企业投资巴西至南美大陆产生有益作用和引导。
一、可观的药品市场前景
在世界药品市场中，拉丁美洲约占7%的比例，而巴西一国就占拉美的40%。② 2009年，巴西国内生产总值（GDP）约为1.53万亿美元，超过俄罗斯成为世界第经济体。③在全球经济危机的环境下，巴西经济依然表现良好，并且坚挺，显示出不错的增长潜力。其中，约10.8%的GDP花在了零售药和医用药上，也反映出巴西政府的战略调整，优先保障医疗，包括积极采取措施扩大药品准入，估计未来几年可能会超过北美、西欧和日本的药品市场。巴西全国约有52 000家药店，2009年的零售药市场大约为126亿美元，比2008年增长了约14.3%。④ 而在2007年，巴西的人均医疗支出就已达到837美元，居世界第55位。
巴西药品市场历来是兵家必争之地，有着近300家参与者。在巴西制药领域，约有270家私有公司和21家国有公司，其中很多是四大制药协会的会员。正如第一个承认巴立一样，美国也是巴西最大的药品投资商，在巴西医药公司中，31%的是美国公司、42%的是欧洲公司，而巴西本土公司只占27%。⑤ 跨国公司正把巴西作为生产平台，生产的药品销至拉美、北美和欧洲市场，而巴西本国公司生产的药品也出口到了40多个国家。巴西国有制药公司生产或进口了巴西国内用的大多数疫苗。与美国相比，巴西的合资制药公司十分发达，并且在某些产品的市场份额上极具影响力。
总体而言，巴西不愧是拉丁美洲甚至世界药品市场的一块肥肉，从政府到行业至企业及公众，可谓前景辽阔、机会众多，亦不失为一片药品投资热土。
二、完善的知识产权法律
与药品紧联的是专利，和专利密切相关的就是知识产权法。伴随知识产权保护范围扩大化、知识产权保护水平高度化、知识产权保护标准国际化时代的到来，巴西也概莫能外地加入了知识产权相关国际公约，变革了知识产权相关国内立法。
在国际条约方面，巴西是《保护工业产权巴黎公约》（Paris Convention on the Protection of Industrial Property）的原始签字国，其专利法始于1809年⑥，也是《保护文学艺术作品伯尔尼公约》（Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works）、世贸组织（成员国要遵守Trips协议）和国际植物新品种保护联盟（依《国际植物新品种保护公约》即International Convention for the Protection of New Varieties of Plants建立）等国际条约或组织的成员国。
国内立法上，巴西严格遵循Trips-plus标准，先后颁布了《工业产权法》（1996年9.279号）⑦、《著作权及邻接权法》（1998年9.610号）⑧ 、《计算机软件保护法》（1998年9.609号）⑨，以及微芯片、植物新品种、遗传资源、传统知识和民间文学、数据库保护等方面的立法。这其中，与药品保护紧密相关的《工业产权法》的范围包括：发明和实用新型、工业设计、商标、禁止虚假地理标志和反不正当竞争等。
三、健全的药品行政执法
在巴西，药品行政执法并不困难。对于纷繁复杂的药品管理问题，巴西各政府机构、各直属部门分工明确、各司其职，全面宏观调控、协调管理药品各领域，以防控未来风险、应对已然问题。
主管机构方面，巴西国家卫生监督局（ANVISA）是巴西药品管理方面的最高行政机构，比如中国的医疗美容仪器出口至巴西须经过ANVISA的认证才能通关。
产业、卫生和公共政策方面，卫生部（Ministry of Health）和巴西国家经济社会发展银行（BNDES）Profarma项目主管巴西全国的医疗产业、制定全国的卫生公共政策。
药品价格管理方面，药品市场秩序协调委员会（Interagency Board CMED）主管巴西的药品价格、调控管理巴西的药品市场秩序。
药品专利方面，对于药品专利审查授权，巴西有两套政府机构即巴西国家工业产权机构INPI（1970年设立的巴西专利局）和巴西国家卫生监督局ANVISA（1999年设立的巴西食品药品监管机构）。其中，巴西国家卫生监督局还主管全国药品专利的预先核准。
主要的卫生服务提供方面，巴西有统一的医疗体系、三级负责的管理体制。为了让所有人都能得到医疗服务，巴西建立了统一医疗体系，实行以全民免费医疗为主、个人医疗保险为辅的医疗制度。统一医疗体系由全国所有的公立卫生站、医院、大学医院、实验室、制药厂、血库、医疗科研机构及公共卫生管理部门聘用的私立医疗机构组成，由卫生部、州卫生厅和市卫生局统一领导、共同负责。⑩
国内市场竞争方面，巴西有21家国有制药公司分庭抗礼，参与巴西国内药品市场竞争。
反对灰色市场商品方面，巴西有着严厉的规定，没有国际用尽原则，他国可能出口，巴西绝对禁止进口。
另外，巴西还有药物警戒、研发和公共健康保护等方面的机构。
四、规范的药品专利申请
对于药品专利申请，巴西有着一套完整的操作规范。
申请制上，巴西实行先申请制。任何自然人、法人或其他组织都可申请专利或注册工业设计，该专利申请只在巴西范围内有效，巴西给予其专利权保护。发明人就其发明创造可申请巴西发明、实用新型或外观设计专利。巴西允许化学产品、医药和食品的生产方法申请专利，也允许转基因微生物申请专利。但对下列各项不授予专利权：不符合道德规范和文明礼貌要求（发明创造违背、不尊重等）、扰乱社会公共秩序（发明创造违反法律或公共安全）、损害公共福利（发明创造不利于人类身体健康）的发明创造；用原子核变换方法获得的物质（只有那些不改变产品或物质物理化学特性的设备、机械、装置、提炼方法等才可申请专利）；生物的全部或部分（同时满足新颖性、创造性和实用性三条件的转基因微生物除外，而不能仅是一项发现）。
申请专利前，申请人最好对已公开专利申请或专利进行个别或特别调查，但这并非强制要求。申请人可到巴西国家工业产权机构总部所在地进行个别调查，申请人有三天的时间进行该调查，所发现的信息资料应在专利申请报告中简要记载。若申请人本人无法进行个别调查，也可选择特别调查，由国家工业产权机构相关人员代为执行，并根据调查对象数量收取一定费用。详情可登录国家工业产权机构网站，在“技术信息产品和服务”项下查找。
申请人必须前往巴西国家工业产权机构申请专利，专利审查员对申请材料审查分析后才能授予专利权或准予注册登记。申请人应提交以下材料：请求书、说明书、权利要求书、附图和摘要等文件。申请人应向国家工业产权机构提交三份请求书，自己保留一份。提交请求书前，必须填写一张特殊形式的表格，并提交已通过指定银行支付相关费用的凭证。表格可在国家工业产权机构前台领取，也可在其任一分支机构或代表机构领取，还可在国家工业产权机构网站下载。申请人可从前台领取受理证书，然后与请求书复印件一并提交确认。上述事项也可邮件至patente@inpi.gov.br询问。另外，巴西国家工业产权机构还制定了标准化规则以规范专利请求书，这些规则也可从国家工业产权机构网站下载。{11}
对于专利申请审查，巴西采用早期公开（自申请日或优先权日起18个月即公开）和延迟审查（公开后的24个月内申请人提出审查后再审查）制度，而实质审查须在申请日起3年内提出。1999年考虑到公共健康和经济因素，巴西对药品专利规定了强制审查例外（regulatory review exception）和预先核准（prior approval）。2002年巴西国家工业产权机构还为药品和生物技术发明制定了专门指引。巴西专利保护期从申请日起20年或从授权日起10年，实用新型则为申请日起15年或授权日起5年。如果自授权日起3年内专利权人未在巴西实施该专利或中止实施1年以上或虽实施但不能满足市场需求，则可采取强制许可；如果授权后4年不实施或订有许可合同5年不实施或中止实施2年以上，则专利失效；如果外国人在巴西获得了专利权，且该专利技术已在国外实施，则巴西有权不经专利权人同意而进口该专利产品。
但是，巴西在药品专利方面也是优劣并存，并非绝对完美。关于显而易见性，巴西法律方面仍然没有解决。巴西国家工业产权机构对申请截止日期控制十分严格，却仍需六七年的时间来审查这些申请，这是一个十分庞大的积压量。而且，它们的审查缺乏质量、透明度和法律规则，所以在巴西较快获得专利仍然是一个问题。对于专利链接，巴西没有特别立法：没有专利清单，没有列明特定产品专利的公共数据库（比如美式的橙皮书），也没有专利未被在侵权的申明要求或类似美国的第四段认证（Paragraph IV Certification）。另外，巴西法律也未要求巴西国家卫生监督局必须尊重第三方的专利权等。
五、完备的药品司法保护
在巴西，药品司法保护如其他国家一样，也主要是司法诉讼和侵权救济等方面的具体操作。
司法体系方面，巴西像美国一样有两套独立的司法系统，即联邦系统和州系统。与美国不同的是，巴西专利侵权案件只在州法院系统审理，而专利无效诉讼却只在联邦法院系统进行。诉讼期间，巴西没有美国式的审判，只有一系列简短的听证，每个听证一般不超过一天。通常的做法是提交专家证人意见和宣誓书。
专利无效是法定的抗辩理由。但是，在侵权诉讼中任何基于专利有效性问题的决定都只影响各方当事人，而不会致使该专利对一切第三方无效。
侵权救济方面，专利权人有权寻求禁令救济和损害赔偿，禁令被广泛使用，但只能在诉讼开始时或审判结束前通过法院单方裁定获得。
证据方面，巴西一般由原告来举证，没有美国式的证据发现规则。而对于侵权方法、侵权过程等方面的主张，采取举证责任倒置。
特别地，在巴西专利侵权是重罪，可被判处3个月至1年监禁或处罚金。
六、结论和展望
本文从市场商机、经济考量、政策导向和法律架构视角对巴西药品市场和知识产权制度作了一较为宽泛的引介，以期为志于开拓巴西至南美药品市场的国内企业提供一个大概轮廓和框架，以资参考。综合前文可见，巴西药品市场商机无限、经济利益可观、政策导向鲜明、法律构架完善，虽多少存在这样那样的问题，但无碍对其整体市场利益的期待，因此中国企业大有可为。
但话讲回来，本文也仅仅是一大致引介而已，中国企业尤其药企驶进巴西至南美大陆依然前路漫漫，还需全方位、重细节地深度耕作以做足考前之功课，既要看准市场和商机，也要把握政策和法律，更要找好咨询和定位，进而求得稳扎稳打、步步为营以进退自如、稳操胜券。
注释：
①参见，2011年11月9日。
⑤参见，2011年11月9日。
On the Brazilian Pharmaceutical Intellectual Property System
Liu Jianpeng
【关键词】医院 体制改革 融资模式
一、引言
随着社会主义市场经济体制的不断完善,医院竞争日趋激烈,人民群众对医疗需求也日益提高,大量民营医疗机构纷纷涌现,使国有医院面临前所未有的冲击和机遇。如何适应卫生改革新形势的需要,进行医院投融资及资本运作的改革以推动医院的发展,已成为各医院管理者十分关心的问题。目前,影响国有医院快速健康发展的主要原因在于体制改革滞后,而医院体制改革的难点在于产权管理主体的确定。加快公立医院产权制度改革可以明晰产权,优化医疗资源配置,更有效的改革医疗管理体制,为拓宽医院融资渠道提供根本上的支持。
二、公立医院体制改革方向
医院产权制度改革的一个主要目标就是提高医院的运作效率,这其中就包括融资效率。我国对医院实行分类管理,即营利性医院和非营利性医院。如果参照国外的成功经验,更合理的是分为三类进行管理,即公立医院、非政府所有的非营利性医院和营利性医院。公立医院产权制度可以分为两个层面的改革,一是总体层面,二是个体层面。总体层面的改革,也就是对医院所有权的改革,会重新规划分配社会的医疗资源,调整不同性质医院在医疗市场中的比例。我国公立医院数量众多,政府难以同时给予如此多的公立医院以足够的财政支持,势必会出现“僧多粥少”的情况,而公立医院与其他性质的医院相比,存在着融资渠道较窄和方式不够灵活的劣势。要维持医院的生存和发展需要,有必要对部分公立医院的所有权做出调整。在对公立医院的产权制度进行改革时,就不能简单地采取出售的方式,在将竞争引入医疗服务市场的同时,还要保证公立医院的主导地位和非营利医院的主体地位。具体分为三种情况。
一是对于那些有优势的公立医院,应该保持其公立的性质,以保证公立医院的主导地位。二是对于优而无势的公立医院,即拥有良好的技术条件,设备和人员,但规模不大、对本地医疗市场的控制力和影响力不强的医院,可以采取横向、纵向整合或民资、外资参股的方式,以扩大规模、增强竞争优势。具体来说,就是强弱联合或综合医院和专科医院的联合。在正确评估双方医疗资源特别是弱势一方的资本和整合后的市场前景的基础上,这种整合方式能有效的实现双赢的结果。三是对于处于劣势的公立医院,由于政府已无力经营这些医院,为了盘活国有资产,更有效地利用社会医疗资源,可以采取将这些医院竞价出售,或让民资和外资参股、控股而国有资产股份逐步退出的方式。虽然这些医院改制后,大部分都会变为营利性医院,公益性的色彩有所减弱,但是有资料表明,许多改制医院的服务效率和运营状况都有大幅度改善,较改制前会产生更大的社会效益。
三、体制改革后的融资模式
融资是企业资本运动的起点,也是企业收益分配赖以遵循的基础。足够的资本规模,可以保证医院投资的需要,合理的资本结构,可以降低和规避融资风险,融资方式的妥善搭配,可以降低资本成本。因此,融资活动决定和影响医院整个资本运动的始终。融资机制的形成,直接决定和影响医院的经营活动以及医院财务目标的实现。
现代公司融资理论认为,融资机制的形成,表面上是融资形式的选择,实际上是医院合理确定融资结构、实现医院价值最大化的过程。所有这些,都是由融资工具本身的特征、融资成本和融资风险决定的。融资方式的选择,是医院融资机制的重要内容。融资方式多种多样,按照不同标准,可以划分为内源融资和外源融资、直接融资和间接融资、股票融资和债券融资等。
医院的融资是一个随经济发展由内源融资到外源融资再到内源融资的交替变迁的过程。一个新的医院建立后,主要依靠内源融资。当医院得以生存并发展到一定水平时,利用外源融资可以扩大规模,提高竞能力。当医院资产规模达到一定程度时,医院往往会从融资成本的比较中选择一种更高层次的内源融资方式。实际上,就内源融资和外源融资关系来说,内源融资是最基本的融资方式,没有内源融资,也就无法进行外源融资。内源融资可获得权益资本,医院之所以可以外源融资,首先取决于医院内源融资的规模和比重。内源融资规模大,才能吸引更多的投资者投资,同样也才能获得借入资本。从融资原理分析,医院负债经营,首先是医院自有资本实力的体现,自有资本为医院负债融资提供了信誉保证。而且经济效益好的医院,投资回报率高,股东收益好,更应注重内源融资。与发达经济国家不同的是,目前我国医院主要依赖于外源融资而内源融资比例很低,一是以往的旧体制决定了医院对银行贷款的依赖性;二是医院缺乏自我积累的动力和约束力。
直接融资和间接融资方式的选择,是外源融资决策面临的一个主要问题。我国改革开放以前,医院只允许间接融资,而否定直接融资。实际上,能否直接融资主要取决于国民收入分配制度和医院制度改革。1952―1978年我国采取的是低收入分配加社会福利的政策。低收入集中分配的政策造成了积累主体单一化。直接融资是经济体制改革、国民经济分配结构变化后才出现和可以利用的。直接融资和间接融资的选择还与一个国家的资本市场发育和金融体制有密切关系。目前直接融资和间接融资究竟以谁为主,主要有两种模式:一种是以英美为代表的以证券融资方式(直接融资)为主的模式;另一种是以日德为代表的以银行融资方式(间接融资)为主的模式。由于英美是典型的自由主义市场经济国家,资本市场十分发达,医院行为完全是在市场引导下进行。曾任美国金融学会会长的著名学者梅耶斯提出的优序融资理论通过实证研究得出的结论是:医院融资的选择,应先依靠内源融资,然后才是外源融资。日德模式的特征是:间接融资为主,银行在金融体系中居主导地位,产融结合,资本市场发展受到抑制。日本的银企关系有着特定的制度安排,即主银行制度,主银行是指对于某医院来说在资本筹措和运用方面容量最大的银行。德国实行主持银行制度,特征与日本主银行制度相似,其存在背景都是资本市场不发达,产权制约较弱。
我国在长时期内形成了医院对财政的依附关系,尽管我国不可能达到美英那样的直接融资比例,也很难确定最佳的融资比例,但提高直接融资比重是必然趋势。发展股票、债券等直接融资形式,改善医院融资结构,将是我国医院融资结构方面的方向性选择。
四、政策建议
我国应加快政府职能的转变,建立与医院间的新型监管关系,形成市场对资本结构的调节选择机制。主要政策建议有以下几方面。
1、逐步缩小政府投资领域和范围,减少对医院微观活动的行政性干预
对公立医院而言,卫生投融资改革在赋予其理应得到的投资决策权的同时,也需要医院承担相应的投资风险,让医院真正根据市场情况进行投资决策和运作;对政府而言,卫生投融资改革是要建立符合市场经济要求的卫生投融资体制,促进政府职能转变,实现政资分开和管办分离,减少对医院微观活动的行政性干预,逐步形成政府和社会共同参与的多元化办医格局,并提高政府卫生投人的适宜性,促进卫生与经济协调发展。在市场经济条件下,政府要减少对医院经济活动特别是投资行为的直接干预,推行法人投资责任制,为公立医院产权制度改革创造条件。政府卫生职能应由微观管理为主向宏观管理为主转变,充分体现政策调节、市场监管、社会管理和公共服务等职能,综合运用规划、经济、行政和法律手段引导和管理市场,履行规划、准入、监管、经济政策调控和信息、促进多样化和竞争等职能。政府要为组织和建立基本医疗保障制度而承担筹资者角色,通过财政转移支付,扩大医疗保险制度覆盖面和医疗救助人群,改善居民对基本医疗服务的可及性。国家卫生财政投人方向准确,将能大大改善卫生源配置和使用效率,使政府投入有限资金承担起本应承担的社会职能。除医疗市场涉及公共利益的部分,仍应由国家负责之外,其他领域可让非国有资本进人,当民营资本和外资进人医疗市场后,可以改变目前医疗资源相对集中的局面,打破现实的垄断。当更多的民营资本和外资进入医疗市场后,国家的卫生投人可从大多数人们所非必需的医疗市场中逐渐退出,更多地投向可以保证群众的基本医疗服务中。诸如妇幼保健、血站、公共卫生应急系统建设,以及卫生监督、社区基本医疗体系的建设和健康教育、计划生育等方面。
2、完善卫生投融资政策,加强对公立医院经营活动的监管,维护医疗市场公平竞争的环境
政府应创造有利于社会捐赠卫生事业的政策环境,如对捐赠者减免税收等,鼓励社会对卫生事业的捐赠。为支持非营利性医院的发展和鼓励社会资本向非营利性医院的投入,政府应根据社会投资的地区或项目,对社会投资实行有差别的税收优惠政策;对吸收社会投资产生的新技术、新项目,给予一定的定价自,以便非营利性医院更好地参与市场竞争。政府要加强对国有非营利性医院和民办非营利性医疗机构财务行为的监管,监督其是否真正非营利,是否承担了其应承担的社会责任,确保非营利性医院提供卫生服务时,以基本医疗服务为主,并将社会投资的经济回报率严格控制在一定的合理合法范围之内,保证其收益主要用于医院发展。政府要制定并尽快颁布非营利性医疗机构管理的有关法律、法规,使非营利性医院的产权性质、设立、经营管理、破产、清产核资、财务审计、资产评估等转制过程中出现的问题有章可循。要制定协调政府卫生、民政、工商、财政、税务、社会保障等部门的相关政策,鼓励医疗机构之间的兼并重组,促进营利、非营利性医疗机构的发展。要完善社会保障体系,解决公立医院转制过程中人员安置问题和转制后人员流动问题,减少转制成本。要根据区域卫生规划,在符合市场经济原则和国际惯例的前提下,对进入医疗行业的社会资本进行宏观调控,监控服务价格、防止价格欺诈等不正当的竞争行为。取缔不符合质量要求的卫生服务提供者,维护医疗市场公平竞争的环境。
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从IT到医疗信息化
马云鹏在美国完成大学学业，毕业后，在美国从事IT行业十多年。2005年，他被洛杉矶市政府的IT部门邀请担任顾问，在第三个月的时候被当时的洛杉矶市政府的精神医疗机构借调过去做框架师，那是马云鹏第一次接触医疗信息化产业。“有些IT人员会更多地关注技术，不太过问行业的信息。如果我只做IT，到最后就只是一个信息人，但如果我有目的地去了解一个行业，就有了较高的价值。”马云鹏这样解读他与医疗的偶遇。
在洛杉矶市政府的精神医疗机构工作期间，马云鹏一边工作一边读MBA，在这个过程中，接触了Mylab集团，这也是他第一次接触检验行业。当时，Mylab集团想要进入美国，需要与马云鹏就读的学校合作分析美国市场前景。
“我在帮Maylab集团分析美国市场的过程中，理解了他们的理念，他们希望把自己的理念推到美国去。”也正是Mylab集团的经营理念和价值观吸引了马云鹏，当Mylab集团希望马云鹏能到北京开拓中国市场的时候，虽然有所犹豫，但是马云鹏还是决定带着全家回到中国。
2008年，马云鹏回到了中国，分析并了解中国市场；2009年，收购了一家同行公司，获得了该公司的市场份额，为公司的创办奠定了良好的基础；2010年，公司开始运转。
撑一把“诚恳”的伞
长辈们经常教育年轻人：饱带干粮，晴带雨伞。“伞”能给人呵护、给人安全感。
兰博医信科技（北京）有限公司的logo寓意着能给医疗工作者的工作带来全方位的信息化服务，进而呵护患者、给患者安全感。据马云鹏介绍，蓝色的加号代表芬兰的国旗，红色的加号就是世界卫生组织，这是公司最终的目的，就是服务医疗。但是这把伞是由不同形状和大小的加号组成，它们代表这个公司的团队。
“公司里的每个人都是一个小小的加号，包括我自己在内，但是如果只要有一个人没有把工作做好，这把伞就要漏了，也就等于废了。所以，这把伞的关键在于每个人的贡献和付出。其实信息服务就像伞一样，如果服务做得好，系统运转正常，医疗工作者是感觉不到我们的存在的。其实我们就像这把伞，永远是开着的，不下雨的时候，你也感受不到，这就是一种呵护。”马云鹏所介绍的这些正验证了企业文化的重要性。
兰博医信的一位员工说：“加号与加号之间是相互支持和拉扯的，所以我们要互相帮助、互相提携。”由于芬兰总公司的渊源，兰博医信既继承了总公司的理念，也结合中国国情，发展了属于自己的企业文化和理念。“我们只要哪怕进步一点点，直接受益的就是患者，这是整个公司最大的理念。”据马云鹏介绍，除了继承总公司扎实稳打、追求技术、实事求是外，“诚恳”成了兰博医信的独特理念。既做到可靠，也做到专业，但更重要的是用诚恳的态度对待客户。
客户“可靠”的合作伙伴
芬兰Mylab集团约80%的年销售额来源于与客户签订的长期服务合同，公司根据客户不同需求提供定制化服务，客户丢失率为零。“其实对于员工来说，最大的认可并不是来自于新客户，而是源于老客户。一个老客户对他们的感情、支持，会对他们的职业、人生价值观产生影响。我们公司一直以来，都是以长期服务为目的。”马云鹏说。
兰博医信以长期服务为目的，做客户“可靠”的合作伙伴这一理念源于芬兰总公司，据马云鹏介绍，这么多年来，芬兰总公司几乎没有失去过一个客户。长期、可靠的服务能使客户安心，解除客户后顾之忧，成就客户价值，同时，与客户建立长期的合作伙伴关系，需要一个可靠、稳定的团队。
在马云鹏的带领下，兰博医信拥有了一支可靠、稳定的团队。一直以来，公司关心员工工作、生活和成长，注重员工多方面培训，为员工实现自身价值创造良好条件，增强了员工队伍的凝聚力和向心力。目前，公司有三分之二的人都是研发人员。据马云鹏介绍，不久之后，公司的研发团队将扩大到公司人员的四分之三，在未来的5～7年内，发展成为拥有三、四百人的团队。
“专业”为立足之本
兰博医信将“专业”作为公司的立足之本，马云鹏对员工专业方面的要求非常高，公司的研发工程师都必须要到项目里走一圈，亲自体会产品在怎么用。马云鹏坚信，自己做出的产品需要付出相同的时间去了解产品的使用情况。
专业渗透到了兰博医信工作的每一个环节，不管是医疗的检验环节还是管理的环节，马云鹏介绍，对于医院来说，用“专业”来为医院创收是最为重要的。“实验室信息化服务的一个前提就是如何通过检验为医院创收，这是一个最大的课题，我认为作为信息化服务者，创收是一定要考虑到的。现在很多信息化服务者一直只是投入，有的投入几千万，但是几千万最终效果是什么呢？所以，为医院优化资源利用，甚至创收是我们必须考虑的。”
2008年，马云鹏来到中国进行考察，汶川地震使他深刻了解到国内的医疗资源的匮乏。“尤其是在以三甲医院为主的情况下，二级医院在资源分配上非常不平均，正如80%的医疗资源在三甲医院手里，可是80%的病患却是在二级医院管辖内，所以等于是20%的资源去服务80%的病患。”
关键词：公立医院 财务风险 预警模型
随着改革开放的深入，我国社会主义市场经济体制也不断的完善，当前我国医疗卫生行业市场化改革不断推行，投资主体呈现多元化的格局，国有、私营和中外合资等形式的医疗机构层出不穷，医疗市场的竞争也不断加剧。在市场竞争日益激烈的情况下，公立医院必须合理的拓宽融资的渠道，筹集更多的发展资金，才能促进医院的健康发展。然而在公立医院负债经营的时候，必然会伴随着一定的市场风险，对财务风险的监控对保障医院正常运行十分重要。因此，公立医院必须重视对财务风险的监测，建立科学的财务风险预警体系，实现对潜在财务风险的实时监控。本文对当前我国公立医院面临的财务风险进行分析，并简单探讨了一种基于ERP平台的财务风险预警模型的建立，以期帮助医院管理者能够对财务风险进行及时的预警，并制定相应管理措施。
一、我国公立医院面临的财务风险分析
当前，我国公立医院的财务风险的存在主要是因为行业竞争的加剧以及公立医院获得越来越多的私营权，这给医院带来发展机遇的同时，也带来不小的挑战。许多公立医院对医疗经费的增长幅度控制不当，运营成本持续攀升，这些都导致了医院的发展遇到了困境。再加上医院财务风险意识淡薄，只注重眼前利益导致财务风险不断加大。目前，我国公立医院面临的财务风险主要包括以下几个方面：
（一）医疗行业竞争的加剧，市场规则下，不断有民营和中外合资的医疗机构出现，给公立医院造成巨大的竞争压力。公立医院不断增加医疗设施的改进，不按照政府要求用药、收费，造成医院支出超标，造成资金短缺的问题。
（二）我国医疗改革的推进促进了老百姓的医疗需求的增长，政府财政不足以及公立医院内部资金的匮乏导致公立医院大量的举债。通过举债的方式来完成基本设施、设备以及人才的引进，以求吸纳更多的患者。这种负债的发展方式使得医院的运营成本急剧上升，大量的贷款使得医院的资产负债率偏高，长期负债问题严重。医院不断吸收新技术和新项目，造成了公共医疗费用的攀升。这种负债经营很可能导致公立医院的负债失控，短期负债和长期负债的共同作用导致资金链的断裂。
（三）为了提高医疗服务水平，公立医院大量采购先进的医疗设备。但是在设备的采集过程中，由于缺乏对设备的技术、市场和财务的可行性研究，对设备的市场前景、设备的先进性没有进行可行性分析，同时对设备使用带来的未来现金流量的影响预测，导致医院盲目购买设备，造成资金的浪费，甚至使医院背上沉重的经济负担。
（四）应收账款风险。随着新医改的推行，引入第三方支付的前提下，患者往往会对超低的价格产生过度消费，造成医疗资源的浪费。此外，医院的应收账款管理缺乏应有的催帐观念和风险意识，常常会错过收账的最好时机，给公立医院造成大量的呆账和死账，使医院蒙受巨大损失。随着医保改革，第三方支付的主体变成了政府，患者只交少量存款，然后由政府的财政补贴对医院进行补助，但政府的财政补贴往往较长时间才能到账，这也造成了公立医院的资金周转困难。
二、基于ERP平台的公立医院财务风险预警模型构建
所谓的EPR（Enterprise Resource Planning）是指企业资源计划，医院在这个平台上可以实现数据的存储、收集和共享等，有效的降低财务风险的管理难度。在ERP平台上，公立医院的财务风险预警模型包括财务风险评价子系统、财务风险预警子系统、财务风险识别子系统、财务风险对策子系统以及财务风险监控子系统。
（一）财务风险识别子系统
财务风险识别子系统是最基本的模块，通过与ERP系统的对接，可以将系统收集到的医院内、外部财务信息进行定性识别处理，并进行归类，以便分析公立医院可能出现的财务风险。
（二）财务风险评价子系统
通过上一个财务风险识别子系统的风险识别，将财务风险传给评价系统，财务风险评价子系统将对医院面临的财务风险进行评测，然后按照严重程度排序，依次传输给下一个子系统。
（三）财务风险预警子系统
财务风险预警子系统主要是由财务风险预警模型库和财务风险预警指标库组成，这是整个系统的核心模块，对公立医院的财务风险进行及时预警。财务风向的预警指标一般包括营运能力预警指标、获利能力预警指标、医院资产保值增值能力指标、所有者权益收益率指标以及清偿债务能力指标。在ERP平台上，可以设定多个预警指标参数，例如设立资金流动比率为2，当系统值大于2时则会发出预警；对资产负债率设定标值60%，浮动范围为上下10%，超过这个范围系统将会自动报警。财务风险预警模型库则可以包含F分数模型、概率模型和LPM线性判定模型等，其运行的原理就是将ERP系统计算的值带入到各个预警模型当中，进而得到风险情况的判断结果。
（四）财务风险对策和风险监控子系统
财务风险对策子系统是指将以上系统判定的财务风险，按照严重程度排序进行风险排除，包括自动风险处理和外部管理两种形式。风向监控子系统则是对以上几个子系统的运行情况进行监控，保证系统的正常运行。
三、结语
随着新医改的不断推进，公立医院面对的市场财务风险越来越多，基于ERP系统的财务风险预警系统能够及时发现风险，并对风险做出正确处理，促进医院财务管理工作的有效开展。
参考文献：
百达丽缘何惹怒了上海九院?
这场纷争又引发了社会对整形美容行业怎样的关注和热议?
未来，公立医院与民营机构究竟谁主沉浮?
从烧伤外科到整形外科、从生活美容到医疗美容，时代在变，技术在变；从身心残缺、需要救死扶伤的患者到希望锦上添花、追求尽善尽美的完美主义者，消费者的心态在变；从科室承包到品牌运作、从连锁布局到成为行业格局的主导，民营整形医院的运作模式也在变。当整形市场已经达到数百亿的规模，主导市场的已不再是公立医院，而是曾经备受社会舆论诟病的民营医院。
今年3月，一家名为百达丽的医疗美容机构举办的一场新闻会引起中国整形美容行业权威――上海市第九人民医院的强烈不满，并由此引发了一系列争论。
百达丽一石激起千层浪
3月20日，上海百达丽医疗美容机构以“原九院实力派整形医生集体创业仪式暨沪上首家整形美容失败修复中心成立”为名组织召开新闻会。该机构创始人、原上海九院中青年骨干手术医生沈国雄介绍说，他创办医院的宗旨是让医生成为医院的主人和法人，尽可能降低求美者的求美成本。沈国雄意在创立中国民营医疗机构新模式，解决民营医院长期缺乏好医生的局面，所以计划以上海百达丽医疗美容诊所为中心，培养更资深的整形医生，两年内在全国开设数十家连锁整形美容医院。消息一出，便引起了各大媒体的关注，纷纷当做新医改背景下的成果争相报道。
不曾想，上海九院很快就发表了“关于上海百达丽医疗美容连锁机构新闻后造成媒体不实报道的严正声明”，强调媒体对百达丽的宣传“给九院及上海市医疗卫生改革带来了极其恶劣的社会影响”，并在声明中澄清事实：“新闻中所谓九院集体辞职整形医生或者是九院退休多年医生，或者是临床业务(医、教、研技能)达不到上海交大医学院卫生专业技术岗位高级职称资格聘任条件、与国家重点学科发展需求不符而由本人提出辞职的个别普通医师”“媒体借用上海新医改背景，谈公立医院医师集体辞职，不符事实”，并要求上海百达丽医疗美容机构公开致歉。之后，上海九院官方网站登出了百达丽的公开致歉信，信中，百达丽除道歉外还倾诉了自己创业的艰辛，澄清自己是自主创业而非集体辞职；是为更好地服务社会，而非“对公立医院改革内部管理机制提出质疑”。
公立医院作为医疗行业的主导，一直以来肩负着救死扶伤、科研教学、人才培养的行业重任，也一直牢牢占据着医疗最核心的专家技术资源。在新医改背景下，百达丽的做法撩动着数十万公立医院医生们的神经。借用时下最火爆的节目《非诚勿扰》中的一句歌词：“往前一步是幸福，退后一步是孤独。”
中国整形美容行业发展分析
百达丽事件把人们的注意力吸引到了中国整形美容行业上，对于这个行业的发展，我们可以将其划分为几个阶段：
初级阶段：20世纪50～80年代
全国只有北京、上海、广州、西安等大城市有整形专科医院，个别大的综合性医院设有整形科或外科整形组。1985年，中华医学会整形外科分会成立，当时会员只有1D0多人。整形医生都是公立医院科班出身，开设的项目以传统整形为主，如烧伤晚期的治疗多以植皮和皮瓣修复为主要手段，还有体表肿瘤的治疗及先天性唇额裂等，美容外科开展得比较少。
爆炸性发展时期：20世纪90年代初
随着改革开放不断深入，人民生活水平不断提高，美容外科如雨后春笋般蓬勃发展。全国上下各级医院纷纷成立整形美容科，整形美容已经普及到县区一级，加上地方及部队纷纷成立整形医院，迎来了我国整形美容业的大繁荣时期。
辉煌分裂期：20世纪90年代中后期到现在
由于整形行业利润比较高，很多医院的整形科纷纷被承包，成立院中院。这个时期对经营者来说真的是流金岁月，“只要登一期广告就有做不完的手术”。但我国医疗卫生机构分为盈利性和非盈利性，院中院显然与医疗卫生政策不符。到了2D00年以后，国家逐渐清理院中院、承包科室，迫使一部分院中院独立出来。经过近10年的发展，一些有识之士看到了这个行业带来的巨大商机，于是在2D05年以后，大量社会资金涌入整形美容业，迫切希望把这个产业做大做强，全国纷纷成立大规模的整形航母。到目前为止，整形美容行业已经形成了以盈利性民营医疗机构为主导的发展格局。
这一格局大致由以下几股力量形成：
资本派：以莆系连锁为代表，较早进行市场化运作，重视品牌建设、外部公关、媒体运作和市场营销，对整形行业的市场培育功不可没。从最初的科室承包、注射丰胸到钵满盆满后的华丽转身，再到集团化的连锁扩张，莆系凭借雄厚的资本、豪华的硬件设备、大规模的广告宣传开启了民营整形行业的品牌之旅。
知本派：以非莆系连锁为代表，较早启用职业经理人进行规范化管理，注重公益事业、内部经营和医疗质量管理，连锁战略布局有条不紊，是精细化管理的表率。
军装派：以各地部队医院整形科为代表，公立外衣下合法承包。宣传上强调公立医院的身份，注重营销的实效性，主攻网络、平面媒体，是低投入高产出运作的典范。
操刀派：以各地较早下海的医生自主创业为代表，一般机构规模不大但历史悠久，注重手术和服务质量，以口碑传播和渠道营销为主。但往往老板孤帆自傲难以容人，或是事必躬亲，上午开会下午开刀，内外操劳导致发展受限。偶有出类拔萃者能雄霸一方，也因家族式管理而后续乏力。
百达丽事件的行业影响
百达丽团队高调入市，志在建立全国连锁，其背后的风险投资身影若现。虽不敢妄言他们将成为主导市场的新势力，但至少让人对其形象和定位产生联想。他们将是“操刀派”的资本升级版还是“知本派”的军装版，或是多者的复合体，我们拭目以待。可喜的是，一直游走在整形行业体制边缘的民营阵营，终于迎来了来自主流阵营的正规兵团，这对行业的发展来说是好事，无论对民营医院、公立医院、医生个人还是机构都是一个积极正面的信号。民营资本将有更多机会与来自公立医院的技术力量联姻，公立医院也会对新形势下的改革增加一些危机防范意识，已经拥有个人品牌的医生看到了独立创业的曙光，只顾赚钱的民营老板开始考虑核心人才长远发展与合作问题。
当然，百达丽事件也让业内人士更加清晰地意识到了一些问题：
1.医生自主创业时机未到
欧美和日韩的整形门诊林立，但像中国动辄数千平米医院面积的机构却屈指可数，中国的人口基数、国民素质、消费能力、观念束缚、舆论导向等国情的方方面面都制约着整形行业的发展。如果把中国未来的整形市场比作一个大蛋糕的话，那么目前仍处于和面发酵的阶段。若要像韩国整形一条街那样私人诊所林立、整形科目分工精细，中国整形业还有很长的路要走。
高调入市的百达丽一开局就因在媒体上“痛诉家史”惹得
上海九院不爽，使九院在官网上发表了严肃声明，并刊登了百达丽的道歉信。对百达丽来说，即便通过这事让更多的人知道了它的存在，但这的确不能算是一次完美的事件营销。这次教训给更多即将“入市”的公立医院医生上了严肃的一课：投资有风险，“入市”需谨慎。市场是残酷的，从专业医师到操盘手的转型，不仅需要资金，还需要市场运作、管理经验以及时间的积累。
多年来，公立医院凭借政策体制、硬件规模、历史积淀让民营医院望尘莫及。为了生存，民营医院只能通过大量的广告、公关等手段来获取与公立医院同等的社会公信度。而医生一旦脱离了公立医院这个靠山，单靠个人品牌和技术是很难发展壮大的，他们将面对所有民营医院共同的问题：如何让消费者知道我?如何让消费者相信我?解决的措施还是依靠打广告。但是以小门诊的身份，面对仍处于培育阶段的整形市场，他们有多少资金可以砸呢?如果只靠手术质量和口碑慢慢积累，又有多少人能说服自己忘记当初下海的暴富梦想呢?
2.中国整形行业前景可观
中国整形行业发展至今，经历了不少风风雨雨。去年的王贝事件，让很多人看淡市场，但今年3月份，全国市场形势一片大好，又让那些悲观的人大跌眼镜，因为他们没有注意到超女去做整形不是个别现象，有同样想法的还有超女的女同学，陪她们一起做整形的甚至是她们的母亲。这是整个社会价值取向的一个缩影，折射出的却是大变革时代中国社会的集体浮躁。如果说幸福与金钱无关，男人笑了，住房、柴米油盐酱醋茶、孩子上学哪样不跟钱有关；如果说快乐与美丽无关，女人笑了，找好的工作、嫁个有钱人怎能与青春和美貌无关?在这个浮躁的社会，青春和美丽无疑是换取幸福的硬通货。美丽从古至今都是一种刚性需求，没有哪个女人会心甘情愿地淹没在人海中，变成黄脸婆还沾沾自喜。王贝走了，还会有千千万万个王贝勇敢地躺倒手术台上。面对人生的赌局，她们会依然坚信闯过去就能似锦前程、人生幸福。
“回望，黯淡无光的青想；挣脱，世俗偏见的残酷臂膀；放飞，沉睡已久的魅力渴望。”这是笔者在合肥策划的一场胸模大赛的招募宣传语，这句话似乎说出了中国9000万城镇适龄女性的美丽心声，也再次验证了整形市场的无尽潜力。活动快速提升了门诊量和业绩，甚至是参与活动的10强选手无论当初她们是如何排斥甚至鄙视整形，赛后都无一例外地选择了免费手术或美肤。一个身形超级性感的选手说：“我再也不愿意看到其他选手，她们的脸多小啊，跟她们在一起我感到自卑。”世界上没有完美的人，但追求完美的人不计其数。如果能安全快速地变美，更快速地实现自己的人生梦想，没有哪个女人会拒绝。
笔者在一次行业导入的培训中曾开过一句玩笑：世界的一半是女人，女人都是我们的。的确，随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范、安全措施不断得以保障、消费者的成熟和医学技术的发展，今后将会有越来越多的人对整形美容产生兴趣并最终消费。到了那个时候，是否选择整形美容已不会遭到社会议论，而仅仅代表个人的生活喜好。
3.民营整形的春天并不远
最初，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高。但随着市场的发展完善，很多民营机构都赚到了第一桶金，继而老板们就开始为如何快速发展而掉头发。如果把影响整形医院经营的要素分为政策和舆论、市场和竞争、规模和设备、技术和服务、营销和管理、品牌和文化六大方面的话，随着政策和舆论的利好，市场的日渐壮大，营销和管理的升级，品牌文化的突显，那么下一个发展阶段的重点是什么呢?是看好市场前景进行大规模扩张，高举高打建立品牌连锁；还是精耕细作，引进专业技术人才进行规范化管理，靠医疗质量和口碑做大做强?决策者或许将面临两难的抉择。
笔者认为，如今的整形市场还不够完善，医生自主创业尚欠火候。不久的将来，市场越来越成熟之时，无论是公立还是民营医院的专家，当他们携带着自己的客户资源和个人品牌、依托风险投资纷纷自立门户时，他们的竞争优势就是技术、服务、价格和口碑。如果大型民营整形机构依然背负高额的运营成本在为培育市场、培养人才买单时，那它将很可能被无情地淘汰出局。未来5年整形行业争夺的核心资源必定是医生资源，因为整形的技术、服务及产品品质是融为一体的，医生技术的高低和稳定性将直接关系到企业的最终经营状况。王贝和百达丽事件分别是两个信号，但性质是一样的，那就是整形市场急切呼吁技术时代的来临。对于政府相关管理部门来说，应该严格资质审查、手术分级，通过技术准入达到净化和规范市场的目的；对于民营整形机构来说，核心技术人才的管理和储备、培养与合作将被放到战略的高度。
2009年的这个夏季，注定是不平凡的：经济危机刚刚有些缓和，沉重了半年多的人们还没有缓口气，甲型HINt流感又蔓延至我国。这段时间。每次乘坐北京的地铁或公交车，总能看到有那么几个戴口罩的人，这些都多少给原本不那么恐慌的人添了些忧虑。
国家卫生部于5月9日公布的《甲型H1N1流感诊疗方案》中认为甲型H1N1流感可用中医中药辨证治疗，其中藿香正气制剂是“毒犯肺胃”时的首选防治药物，10日当天，重庆桐君阁药房的藿香正气液的销量猛增了30倍，达到1189件，不过，太极集团在电视台投放的依然是2007年7月开始播出的赵本山版的广告，同时辅以报纸软文等其他形式的推广，按照原定的营销传播计划，稳步继续其发展大计。
太极集团市场部部长鞠学森在接受《广告主》杂志记者采访时表示，今年藿香正气液产品会着力省会城市，重点促进重复消费，向消费者灌输应该将此产品作为家庭四季常备药品的思想。
藿香正气制剂的药方“藿香正气散”已有千年的历史，所以很多大的医药企业都有此类产品，不过，很少有人知道，太极集团的藿香正气液却是专利产品，因为“液”制备工艺的专利，液体制剂要比丸剂等固体制剂更容易被人体吸收，藿香正气液又不同于含有酒精的藿香正气水，所以，太极集团在传播的过程中就以这个“液”为重点传播内容，于是有了赵本山“花絮版”的广告：只见赵本山努力地背诵台词“专利产品，不含酒精，不辣不苦，每天两瓶，防暑解暑，用它靠谱”，准备好之后正式拍摄，他立即富有感情地去表现，末了的一句“太极藿香正气――液!”最具喜剧色彩。从当年首次亮相开始，这条充满诙谐意味的药品广告就赚足了眼球，不仅是因为形式的新颖，更多的人还独爱本山大叔停顿一下之后说出那个“液”字，同“耶”谐音，尽管是在午后或傍晚时段电视观众不容易打起精神注意广告内容的时候播出，小品式的出其不意还是能吸引他们的注意。
另外，据鞠学森介绍，中国不同地域的人们对藿香正气制剂的认识是不一样的，比如，在北方如哈尔滨，消费者是将其当做解酒解暑药品，而南方的广东等地，消费者则更多在肠胃不舒服时想到它，湖北消费者则认为它是正(顺)气、消饱胀的，川渝一带则对其功能认识得比较全面，所以，营销工作也必须要针对这些地域上的差异有所侧重。因而，选用全国性的媒体传播同一个概念的效果反而不是很好，太极集团为此制作了不同版本的广告和软文等传播资料在地方性报纸和电台、电视台投放，都以“液”为差异化传播点，不同的是功能的诉求。2009年还加大了公交车移动电视的广告投放。
为了证明其广告中所表示的“不含酒精，不辣不苦”，消除消费者日常消费的障碍，在2008年北京奥运会期间向志愿者赠送大量藿香正气液之后，今年太极集团依然下大力度开展线下的活动：
一是开展“免费赠送品尝”活动：向一些社区的居民和在高温下作业的工人和企事业单位、医疗机构赠送产品。还向甲型H1N1流感疫区、手足口病重灾区的防疫站进行藿香正气液的免费赠送，6月8日高考期间，太极集团还同湖北楚天都市报发行总公司携手为武汉市各个考点的考生和家长免费赠送藿香正气液。
二是首开药品营销先河，进行对比实验演示活动：燃烧对比实验和养金鱼实验(检验是否含酒精)，对固体的崩解实验(固体制剂在模拟胃肠环境的酸性溶液内，1小时内未完全崩解，对解暑等急救不利)和比较杂质含量的澄明度对比实验。
在为市场前景拓宽而欣喜之余，太极集团并没有盲目靠砸资金去抢占市场，而是仔细调研，有针对性地出击，在为打下坚实的市场基础不遗余力地努力着。
关键词：养老地产；老龄化；发展模式；成功要素；
中图分类号： TU984 文献标识码： A
一、商业养老房产发展的现状
老龄化人口的快速增长为养老产业带来较快发展机遇，中国养老地产产业也在近年蓄势待发，无奈却一直“雷声大雨点小”。中国进入老龄化社会，未来需要针对老人改变的住宅设计就有8000万套，而老人院的床位数也预计需求4000万个，中国养老产业市场前景广阔，开始吸引地产商、专业养老机构等各路资本驻足关注。据统计，探索5年间，至今全国已有80多家房地产相关企业试点养老地产，但实际开发效果并不如预期理想。这是为什么？是模式问题还是开发商认为市场没有成熟？目前国内养老地产的商业开发模式仍处于探索阶段。
1、大型房企养老地产的开发定位不清，没有固定可持续发展经营模式和盈利模式。从大型房企养老地产的开发定位来看，主要是针对年龄在70岁以下的低龄健康老年人。主要开发模式还是以旅游地产为主，结合当地的特色旅游资源，满足健康老年人候鸟式度假与养生养老的需求，真正能提供养老多元化服务的极少。目前国内的养老地产是一个“模糊而想当然的市场”，面临营销、盈利以及长期持续发展的困扰。国内养老地产大多还停留在概念阶段，主要是打着养老地产的旗号，继续发展地产的产业。养老产业存在“山寨化”现象，很多项目只是打着“养老”的幌子，实际上还是在卖房子。目前国内养老地产没有固定的盈利模式，都只是通过一次性卖房来获得现金流。但养老地产实质上还涉及到更多的内容，如老年护理、服务、医疗，这些才是养老地产的核心。但目前这些方面的法规还不完善。
2、政府与房企职责不清，易滋生腐败。养老地产在过去5年内都停留在开发商从政府拿地的概念，因为打了养老地产的名目，拿地可以不走公开的“招拍挂”，变成了一种商业和政府的合谋，甚至是负地价拿地，因此养老地产甚至就有了类似腐败温床的意味。这是由于中国独特的房地产模式，因为土地的问题说不清楚，商业用地用于养老地产该怎么弄，政府也没有说清楚。从养老过渡到养生，一旦变成养生就成了“会所”的概念，中国的地产还是集中在商业兑现房子为主。目前以养老养生为主的地产，在照护方面没有任何的承诺与标准。
二、对商业性养老地产发展的几点建议
1、开展盈利和经营模式的创新。国内的养老地产理念还比较陈旧，应该引进欧美先进服务理念，推行积极养老的观念并发展相应产品。养老地产的本质是养老服务业，并不是单纯的房地产开发，所以需要打造一种可持续发展的经营模式。开发商要打造“亲情化社区”、“强养生弱养老”、“医养综合体”三种模式的养老产业，强调养老产业中服务的重要性。三种开发模式的推行，将改善目前养老产业的不足，逐渐实现盈利。目前开发商进入养老地产主要有三种模式：一是开发商与运营商合作，主要“拼能力”，如万科与亲和源合作开发的北京万科万科幸福汇等养老地产项目；二是险资与开发商的合作，主要“拼规模”，如万科与长春市政府签署了健康养老住宅及文化创意产业项目战略合作协议。三是央企开发商并入医疗板块，主要“拼资源”，如中信集团成立的中信医疗健康产业集团有限公司。
2、养老房产需要第三方服务机制。养老产业是一个进入就不能退出的行业，养老地产最需要的是第三方服务这并不是一个开发商就能干好的，如果要靠开发商自己建立一套标准和体系，完全没有效率。养老不是卖房产，而是卖服务，而国内目前养老产业链尚不完善，相关行业如护工等人才急缺，比如培养人才以及挑选合适的项目“种子”作为试点，因此需要第三方服务机制。
三、构建商业养老房产发展模式
1、隔代亲情社区开发模式。第一种模式即为隔代亲情社区开发模式，在这类社区里年轻人与老人混住，是一种较大型的适老龄化混合社区。此类社区主要位于城市边缘，具备一定自然资源条件。社区的盈利思路主要是依靠前期的销售来实现，在整个过程中持有一部分物业，在中后期则有更多的服务输出。北京太阳城、杭州绿城蓝庭社区、杭州万科良渚文化村等是这类模式的实践。销售物业+持有经营+服务输出将在保证品牌树立与服务输出水准的同时，实现快速回现，保证现金流，为后续开发回血。这类模式下，持有少量物业与销售物业相结合，持有物业规模比例应小于30%，销售比例应大于70%，以保证开发的持续性和养老社区的品牌属性。
2、“养生目的地”开发模式。伴随着人们物质生活水平的提高，现代人对于健康质量及健康水平的关注愈来愈多，以健康和养生为主题的地产开发形式逐渐走进了人们的视野第三类是“养生目的地”开发模式，这是一种集旅游、养生、度假、养老为一体的强养生弱养老开发模式。这类地产由于距离城区较远，所以需要一些非常具有核心力的设施，否则难以成为“目的地”。核心设施、物业销售与会员销售相结合将成为该模式的盈利方式。据悉，针对健康活力老人的“候鸟式养老”的度假交换平台模式，该主题开发模式针对的客户主要是高保健意识的中高端家庭。“比如现在40多岁的群体，他们会有这样的意识，自己现在买这个物业，可以给父母住，510年之后，自己也可以入住，这也可以说是一种投资。养生与养老地产内涵并不相同，除了在环境、生活设施、医疗设施、客户资源方面的共同交集，养老的开发内容还包含护理服务与老年设施，而养生地产则涉及商务、度假、休闲设施等开发内容。该模式的盈利方式则是“持有核心设施+物业销售+会员销售”，而“度假养生+交换平台”，将是未来发展的一种全新经营模式。目前上海亲和源在海南、东北等地已开始试水度假养老项目。打造养生目的地几个关键驱动力，包括养生的餐饮、温泉水疗、病患诊疗中医诊断专业机构、精神目的地或者培训、适老化运动设施的集中地以及主题式的特色养生居住。
3、会员制医养综合体模式。与隔代亲情社区少量持有物业不同，第二种开发模式会员制医养综合体模式采取的则是全持有经营方式。该类社区规模较小，大约在200亩左右，主要处于城市生活配套设施较完备的区域，直接受医疗机构资源辐射，社区具备养老与医疗两个功能，针对的群体主要是自理老人与护理老人。全持有的养老物业，即会员制医养综合体，会员制和押金制是国内可行的盈利模式，押金制仅是销售物业使用权；会员制销售的是服务内容。目前国内采取这种方式的项目有北京太阳城水岸香舍、天津宝坻云杉镇等。
【参考文献】
[1]潘彤.市场营销对商业养老房产项目开发的几点建议[J].市场营销，2012（6）.
[2]郑功成.社会保障概论[M].复旦大学出版社，2011.
[3]郑岩.国外养老产业的一些做法值得借鉴[J].政策，2011（7）.
关键词：健康保险 现状 问题 对策
[中图分类号]D669 [文献识别码]A [文章编号]1004-7069(2011)-02-0152-02
一、我国健康保险发展现状分析
我国的健康保险发展开始于上世纪80年代保险业全面复苏的时点，时至今日，已取得了不小的进步。一方面，社会保障的覆盖面在逐步扩大，保障力度在不断加强，总的来说社会保障是“低水平、广覆盖”。另一方面，我国医疗费用的偏低是不争的事实，在这一方面，仍有很大的缺口需要弼补。在人们的多种医疗需求中，一些费用是社会保障所无法给予的，而商业健康保险对其的很好补充就是最大的竞争点，同时也是其存在必要性的很好例证。
1.社会健康保险
从资金来源来看，新的社会健康保险强调单位与个人的责任，一改过去政府大包大揽的风格，要求加入社会健康保险体系的单位和个人承担一定的费用。从管理机构来看，全国由新组建的社会劳动保障部门主管健康保险工作，但各地做法尚不统一，如深圳、成都、九江、镇江等地由社保局作为社会健康保险的管理机构；上海则由健康保险局管理社会健康保险。在待遇享受方面，新的社会健康保险将资金划分为个人账户和社会统筹账户两部分，医疗费用先从个人账户中支付，个人账户用完后。进入社会统筹账户支付，并提高了被保险人的自付比例，体现了“公平优先、兼顾效率”的社会保障原则，在一定程度上有利于控制医疗费用的过度上涨。
2.商业健康保险
根据新的保险法，财产保险公司也允许开展短期健康保险业务。从产品的情况来看，主要有定额给付型、费用报销型以及住院津贴型三大类，主要的医疗险种有中国人寿的生命绿荫疾病保险、关爱生命女性疾病保险(A、B款)；中国太平洋的长健健康保险(A、B款)、团体重大疾病保险；中国平安的99住院安心保险、99住院费用保险、平安康泰保险等。近年来，各保险公司对于健康保险业务性质和特征的认识逐渐加深，业务发展迅速。保费收入呈高速增长态势，年均增幅高达30％，而同期寿险保费增幅仅为14％；业务结构逐步从以团险业务为主转变为以个人业务为主，到2003年个人业务占比达到62.19％：商业健康保险覆盖人群也逐步扩大。2001年商业健康保险承保人次首次突破1亿人次，2002年达到1.36亿人次，2003年接近1.5亿人次，医疗健康保险产品种类超过300种。目前，我国商业健康保险已经覆盖了包括能源、烟草、铁路、航空、邮政、通讯等支柱行业，社会影响正逐步扩大。
二、我国健康保险发展中存在的问题
1.目前我国健康保险市场很不规范，导致现实中存在着两大矛盾，即“供求矛盾”和“市场潜力与市场风险矛盾”
供求矛盾：
一方面市场空间大得惊人，另一方面保险公司踌躇不前；一方面社会公众需求迫切，另一方面市场供给乏力。(1)有效供给不足，难以满足居民的巨大需求。随着居民收入不断提高、医疗费用快速增长和我国逐步进人人口老龄化阶段，人民群众的健康保障需求日益高涨，健康保险前景十分广阔。但从各寿险公司提供的健康保险产品看，其范围和责任雷同，缺乏特色，缺少市场细分，各公司在市场竞争和经营过程中多以“价格战”和“手续费”为主展开竞争。而很少在服务和技术上比拼，尚未形成竞争优势。(2]我国商业健康保险还处于初级阶段，健康保险在人身保险业务中的比重较小。健康险在人身险总保费收入的占比由1999年的4.2％增至2005年的8.4％，2006年的8.81％；该比例自2003年起相对稳定，无显著增加。国际经验显示：一个成熟的保险市场，健康险保费收入占总保费的比例一般要在30％左右。商业健康保险在医疗保障体系中的比重较小，与居民对健康保障的需求还有很大的差距。
市场潜力与市场风险矛盾：风险控制薄弱制约健康保险的发展规模。健康保险一直面临着市场潜力巨大和风险控制薄弱的矛盾。健康保险发展的风险环境非常复杂，除了国外经营健康保险都会面临的医疗费用上涨风险、投保人和被保险人的逆选择和道德风险、医疗服务提供者的道德风险等风险因素外，我国健康保险发展还面临特有的体制性风险，如卫生体制、医疗体制以及药品流通体制带来的风险等。风险控制成为制约健康保险潜在需求转化为现实需求的瓶颈。所有寿险公司都看到了健康保险市场蕴含的无限商机，但出于对医疗费用失控风险的忧虑，谁也不敢在这个充满风险的市场中盲目冒进，两者遂产生了矛盾。面对如此诱人的市场前景，保险公司却似乎显得无动于衷，尽管市场上时常有新的健康保险险种推出，但销售规模未有质的突破。因此，如何理顺保险公司、医疗服务提供者和被保险人的关系有效避免道德风险。降低医疗费用，实现健康保险参与者三方和谐“共赢”，也是健康保险企业经营绕不过去的坎儿。
2.商业健康保险的作用未得到充分发挥。我国社会医疗保险体系的制度设计在一定程度上使得政府介入较深，降低了商业保险的发展空间。主要表现在政府在健康保险体系中的“越位”与“缺位”。
政府的“越位”主要表现在。大部分地区在基本健康保险的层面上又举办形式不同的补充健康保险，这种由社会保障部门通过强制参保、以基本健康保险的方式来经营的补充健康保险，从体制上很难判定其盈利性与否。如果说补充健康保险举办的目的在于盈利，则有悖于政府部门的职能；如果说补充健康保险举办目的是非盈利性，则无异于基本健康保险在量上的扩张，导致资金管理上的困难和政府部门人力成本的加大。其次是财政负担和企业负担的加大。未来健康保险费用的增长趋势与政府收费的稳定性之间的矛盾难以克服，现行收费的比例可能不足以应付未来的支付。一旦出现补充健康保险账户资金不足，难免出现向其他账户透支而导致资金管理混乱、或由财政垫付而增加财政的负担、或给付不及时而影响整个社会保障体系和政府的信誉。
三、促进我国健康保险发展的对策
1.健康保险应专业化经营
健康保险与其他险种相比，其在理赔、核算方面有独特之处，这就需要专业化的经营才能保证其健康有序迅捷的发展。这样的专业化主要体现在以下几个方面：
专业化的人才：保险作为一个专业性很强的金融产品，其对从业人员的综合素质都有很高的要求。针对健康保险，这种专业性会体现得更明显，对于医学、法律人才的需求缺口，一直是困扰我国健康保险行业发展的阻碍。由于健康保险的特殊性、不确定性会给承保理赔带来很大的风险。由于不确定性对于一个特定的人群来说，某种疾病的发病概率或许可以通过科学方法进行预测；但对于个人来说，是否会发病却很难估计，疾病的突发性和随机性，决定了医疗服务消费的不确定性。因此，专业化的人才培养应是健康保险发展的重要条件。
专业化的管理：根据健康保险的经营特点，专业销售既是市场拓展的重要手段，又是风险控制的有效措施。在专业销售队伍尚未建立以前，健康保险专业销售部门可依托规章制度和管理办法，实行销售风险控制，操作上可借助公司现有的销售渠道。
2.加强社会健康保险与商业健康保险的协调与整合
（一）政府引导，科学规划。加强政府的组织领导和指导，制定发展规划，明确产业布局，整合现有资源，实现医药产业科学健康发展。
（二）企业主体，龙头带动。支持企业内联外引，全面提升企业竞争力，实现医药产业高水平和集约化发展，做强医药产业集群。
（三）自主创新，品牌强企。加快医药产业结构优化升级，强化产、学、研结合，打造医药产业自主创新基地，重点扶持优势产品、努力打造知名品牌和知名企业，提升企业核心竞争力。
（四）资源整合，扩大内需。搞活流通，扩大销售渠道，拉动内需，促进医药产品销售本地化，加快医药物流产业发展。
二、发展目标
（一）总体目标。全力推进医药产业百亿工程，做大医药产业经济总量，努力建设全省医药产业强市，建成西南医疗器械生产基地、中成药生产基地、中药材原生种植基地、川南及成渝两地医药物流配送中心。做强医药产业集群，提升龙头企业综合竞争力和带动力，将南格尔公司培育成世界采、输血液器械生产知名企业，港通集团培育成全国医疗器械生产知名企业，禾邦集团、大千药业培育成全国中成药生产知名企业，砚山集团培育成全国中药材原生种植和加工知名企业，珍珠制药、新元制药培育成四川化学药及原料药生产知名企业，国光农化培育成生产植物生长调节剂全国知名企业。
（二）经济目标。20*年实现工业总产值75亿元、工业增加值28亿元；到2011年实现工业总产值100亿元、工业增加值37.5亿元，实现利税18亿元；到2015年，实现工业总产值200亿元、工业增加值70亿元，实现利税40亿元。力争培育年销售收入50亿元以上企业2户，20－50亿元企业2户，10－20亿元企业4户，1－10亿元企业10户。将规模以下9个企业培育成为规模以上企业，建立3个GAP（中药材生产质量管理规范）中药材种植基地。
（三）结构目标。不断调整医药产业结构，到2015年，努力将医疗器械及设备生产总值由现在占行业生产总值的21.9%提高到30%，中成药生产总值由现在占行业生产总值的31%提高到35%，化学药制药生产总值由现在占行业生产总值的9.5%提高到13%，生物生化药品生产力争实现零的突破。
（四）创新目标。到2015年，力争培育国家级企业技术中心2个、省级企业技术中心6个；每年开发药品医疗器械3个，力争在开发自主知识产权的一、二类新药方面取得新突破；研发投入占销售收入的比重达到6%以上。
（五）品牌目标。力争到2015年争创国家级知名品牌2个，省级知名品牌6个。
（六）人才目标。不断提高医药企业科技人员的比重，到2015年专业科技人员占从业人数的比重达到25%以上。
三、发展重点
（一）大力发展医疗器械产品。依托南格尔、港通等龙头企业，积极支持医疗器械企业与国内外医疗器械优势企业合作，开发市场前景好、科技含量高的产品，鼓励和支持外来投资者在我市开办新的医疗器械工业企业，壮大医疗器械产业集群。
（二）大力发展中成药产品。依托禾邦、大千、仁德、砚山、泰康等生产企业积极发展中成药，采用“公司+基地+农户”和“农民专业合作社”的模式，实行贸工农一体化，积极发展中药材种植和养殖。
（三）大力发展西药化学原料药产品。以珍珠、新元为龙头，巩固发展好现有品种，注重发展仿制药品和新剂型产品。
（四）大力发展规模医药流通企业。依托现有医药生产企业和流通企业，整合医药资源，发展规模医药流通企业，搞活流通，拉动内需。
四、主要措施
（一）扶持龙头企业，抓好重点项目实施
1．实施大企业大集团战略。加大对南格尔、禾邦、珍珠、港通、国光等龙头企业的扶持力度，培育主业突出，核心竞争力强，带动作用明显的药品、医疗器械、农药企业集团。
2．加大招商引资力度。支持企业用好用活国家现行政策，积极为企业间的联合牵线搭桥，鼓励引导企业兼并重组，推动企业联合发展；积极支持现有企业与知名企业合作，与知名院校合作，与国际企业合作，实现医药企业裂变发展。
3．抓好重点项目建设。加快禾邦集团的禾邦滴丸和软胶囊技改、四川国光农化有限公司的冲施肥及原药制机生产线、珍珠制药生产线技改、南格尔公司血液保存液灌装线改造等项目建设，促进项目早日建成投产。
4．建设医药产业园区。支持医药龙头企业领建新的医药产业园区，以企招商，打造医药产业新的增长级。
（二）整合医药资源，提高市场占有份额
1．成立医药资源整合协调领导小组。协调指导全市的医药资源整合工作，抢抓医改契机，制订医药资源整合规划和相应的鼓励政策措施，提高医药企业产品市场占有份额。
2．支持组建医药商贸集团。积极支持医药流通企业以雁江、简阳、乐至、安岳四个行政区域为中心，以规模企业为龙头，成立医药物流中心，建立以*为中心、面向全川、幅射全国的营销网络，积极构建现代物流配送体系，降低企业物流成本和社会消费成本，提高企业市场竞争力和抗风险力，做强做大医药流通企业。
3．发挥药品市场供应保障体系作用。鼓励、支持、引导本市医药生产企业和流通企业在国家基本药物保障体系框架内，积极参与基本药物公开招标采购和统一配送行动。建立本地药品医疗器械批发零售企业购销我市医药生产企业的产品和本地医疗机构采购我市药品医疗器械批发企业产品机制。
4．发挥药品消费政府支付的杠杆作用。医保、新农合要充分利用政府支付的杠杆作用，按规定将我市医药企业生产的药品列入医保用药目录。要将药品零售连锁店纳入新农合体系，将农村药品“两网”建设纳入“万村千乡市场工程”，建立便民惠农的药品供应体系。
（三）实施品牌战略，增强企业创新能力
1．打造知名品牌。鼓励、指导和帮助药品医疗器械生产企业实施品牌战略，着力把南格尔、禾邦、港通、仁德、大千、砚山、贵均培育成国家和省级知名品牌。
2．创新新药研发机制。加强新药研发指导，鼓励企业走产学研相结合的道路，以体制机制创新为动力，以人才队伍建设为支撑，走创新型发展道路。
3．创新种养模式。发挥农村专合组织优势和政策扶持优势，推进中药材生产规模化、产业化和集约化进程，推动饮片生产工艺规范化、质量标准化、生产规模化，促进产业升级。
（四）强化政策支持，促进医药产业发展
1．落实新建医药工业企业优惠政策。新建医药工业企业，首期投资额1亿元人民币（含1亿元）以上，并在24个月内建成投产的，根据企业税收贡献情况，按照税收解缴关系，由同级政府按照有关规定给予奖励。奖励资金主要用于企业生产发展。
2．落实新药开发优惠政策。对药品医疗器械生产企业通过自主研发，取得国家食品药品监管局的新药和Ⅲ类医疗器械注册，且科技含量高、市场前景广阔的，按照税收解缴关系，由同级政府按照有关规定给予一次奖励。奖励资金主要用于企业的新产品开发。
3．落实流通企业扩销优惠政策。支持医药流通企业发展，充分发挥其便利消费、稳定市场、扩大内需作用，医药商贸上规模企业可实行与工业固定资产投资、技术改造、融资担保政府给予的相同政策支持，将发展医药商贸上规模企业纳入各级政府工业发展考核指标体系。
4．积极争取上级资金支持。医药企业开发、引进国家级新药项目，凡符合国家863计划条件，由政府行业主管部门协助其向国家争取资金支持，并根据该项目产品投产后的税收贡献情况，按照税收解缴关系，由同级政府按照有关规定给予奖励。奖励资金主要用于企业的新产品开发。
