时间：2023-07-12 17:08:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体营销理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]精准营销；社交网络；商业模式
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02
1精准营销的概念与特征
1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lester Wunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler，2005）系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。
科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。
同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。
此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。
相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。
2基于社交网络实施精准营销的优势
社交网络源自对英文SNS（Social Network Service）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。
网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。
在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。
应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：
①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。
一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。
二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。
3通过社交网络实现精准营销的方式
目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。
近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。
国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。
4趋势与展望
一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。
基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。
关键词：大数据；市场营销；教学；改革
引言：
由于社交网络、云存储在各领域的应用，以数量多，种类全，时效性强的非结构化数据屡屡出现在人们的视野中，逐渐让人们认识到数据的重要性，市场变化及时调整，内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分，仅仅是对以往营销理论的复述，未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下，社会对市场营销人才提出了更高的要求，人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点，并在工作中实现市场营销理论的灵活运用，才能适应时展需求。而教学内容先进性的缺乏，不仅大大降低了教学质量，也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。
一、大数据时代概念
“数据”是指加载或记录信息按一定的规则排列组合的物理符号，可以是数字、文字、图像，也可以是计算机的代码。接受信息的数据接收，只有通过对数据的解释来获取背景信息，“大数据”是指数据量巨大，无法通过大多数的检测工具，在适当的领域内收集、统计、运算和统计作为公司决策的依据。“大数据”使用传统的数据库软件工具在一定时间内收集、存储、管理和分析数据的收集。
“大数据”本身不是一种新技术，不是一种新产品，而是一种现象出现的时代。IBM在美国，大数据3V特征，即物种（品种），快（速度）、容量（体积）。国际咨询机构IDC的数据，满足“4V”：品种（品种）、速度（流量）、体积（容量）、价值（价值）指数数据称为大数据。这些特性使得大数据与传统的数据概念不同。不同的数据概念和“海量数据”。它不仅用来描述大量的数据，进一步指出，数据的复杂形式，数据的快速时间特性和数据分析和处理的特殊处理，最后我们得到了信息价值。
二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战
1.、企业的战略规划将减少
对于市场营销来说，企业要制定长期的、具有战略性的规划方案，这将是一个社会管理过程。在大数据时代背景下，企业做三五年的规划方案完全是没有任何意义的，我们都知道，如今的阿里巴巴很强势，但是未来几年会怎样谁都不敢保证，很有可能会被微信所替代。企业在互联网数据的不断变化下，仅需要制定一年的规划方案，才能确保企业的与时俱进。
2、传统的促销策略将被淘汰
所谓促销实际上就是沟通，而沟通的主要方式之一――广告，将被逐渐削弱。在新社交媒体下，广告技术还需要不断的完善与创新。如今已经没有过多的企业会把大量的资金投向电视广告，如果大家还认为电梯广告会占据终端，那就大错特错了，在现阶段的社会发展进程中，无线网络覆盖率才能够占据未来的终端。具有无线的数据流量，让人们在实际生活中习惯从这里开启免费WIFI，那么这个广告价值将不可估量。目前，越来越多的企业开始运用二维码来进行营销，这种方式也将使广告更加具有亲切感。
3、市场调查内容将重整
在大数据的背景下，营销决策的过程开始逐渐从经验向科学转变。以往在调查市场营销体系时都是采用抽样的方式，并根据抽样的数据进行分析，然而，在当今社会环境的不断变化下，传播平台开始出现，以往的调查方式面对当前社会的复杂环境，已经无法进行准确的判断。于是，在大数据的营销流程中，各种与之相适应的数据库开始相继出现。比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销体系达到最终科学化的目的。
三、基于大数据前提下市场营销学手段的更新
1、更换市场营销教学大纲
在大数据背景下，目前市场中纷纷推出了各种不同版本的营销教材，这些营销教材的内容也是多种多样，有转变经营模式的、有创新营销理念，以往较为落后的营销教材已经无法满足当前社会的发展需要。因此，作为市场营销专业教师，要改变以往墨守成规的教学模式。大数据时代更换了陈旧的理论，教师在看待问题时也要从多个视角出发，同时也需要授课者不要绝对的打破传统，而是应保持大数据时代的敏感性，打开心灵，不断吸收新信息。一方面，不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势，积极关注营销研究的前沿；另一方面，了解国内外最近成功的营销案例，注重海外营销的最新发展，更注重实践中的商业模式变化和市场趋势，参与研讨会的教学，与同行交流、不断创新、与时俱进，确保在营销课堂中将新的教学内容提供给学生。
2、突破传统的市场营销教学模式
在大数据背景下，充分利用现代教育技术，改变传统的教育观念，打破教师为中心的“填鸭式”、“灌输”的传统教学方法。尽量让学生参与，充分调动学生的积极性，发挥学生的主体作用，提高教学质量。在传统市场营销专业的教学过程中，教学资源大多来自教材、教学参考书、教师收集各种情况、缩小、受限制的客观条件，课堂教学能提供信息能力是有限的。但在网络环境下，信息资源十分丰富。教学资源可以是网络图书、网站信息和资源、课件、经济信息、论文等。在营销过程中，教师可以使用网络互动教学法。大数据时代的授课通过多媒体、数字、模型和更加直观的内容来呈现知识，单调的传统课堂教学方式变得丰富而有趣，激发学习，减少学生的视觉和听觉疲劳，提高课堂教学效果的新型网络课堂互动教学模式。大数据时代，教师应充分利用条件，积极探索并激发学生兴趣，提升教学方法的科学性，真正实现市场营销教学活动数字化、趣味性、生动性和真实性。
参考文献：
[1]徐玮.大数据对高等教育的影响和挑战[J].教育教学论坛，2013
[关键词]红色旅游；社交网络营销；营销绩效评价
[中图分类号]F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2014）06 ― 0068 ― 02
1、引言
伴随着旅游消费群体的日趋年轻化以及具有旅游分享等功能的社交媒体的普遍应用，社交网络成为众多旅游企业认识和影响潜在消费群体、推广旅游服务产品、开拓新兴市场的重要平台。然而，现有研究文献中，对于旅游服务的网络营销问题主要集中于传统的媒体营销理论，同时对于红色旅游的网络营销特点与社交网络行为具有较深入的考察。比较有代表性的有，张伟对我国旅游企业网络营销的总体状况进行了分析，并结合网络媒体营销的特点对旅游企业开展网络营销提出了相关建议〔1]；闰贺平和甘永萍以桂西为案例对红色旅游的营销对策进行了研究〔2]；吴丽对我国旅游传统网络营销的研究现状进行了系统的回顾和梳理 〔3]；周刚以云南省为例对该区域红色旅游的市场营销与网络应用做了分析与展望〔4]。
为此弥补上述研究空白，本文以湖南韶山红色旅游为研究对象，采用技术软件实时采集与营销相关的微博数据，并通过建立社交网络营销影响效应评价体系并采用文本分析等研究方法，系统考察韶山红色旅游社交网络营销的发展现状与存在的主要问题，探索推进红色旅游服务的社交网络营销绩效的相关措施。
2、韶山红色旅游社交网络营销现状与影响效应评价
本文通过网络爬虫技术主要采集了从2013年9月到2014年2月间新浪微博上与韶山景区相关的内容数据。其中，包括热门签到地点的微博分享数据，具体地点有故居、韶山铜像广场、同志纪念馆、韶山宾馆、毛家饭店（韶山纪念园东）、韶山纪念园（纪念伟人花卉大观园西北）等等，共采集到微博1123条，除去与红色旅游无关的微博，保留有效微博695条。另一部分是同一时期“湘潭市旅游局”、“湖南红色文化研究所”、“湖南红色旅游文化节”、“韶山下的成人礼”等韶山红色旅游主要企事业单位与活动主办方自有账户的微博分享数据，主要对其中的账户粉丝量、微博数量、申请时间（以第一条微博时间为准）、关注数量等进行了收集整理。
从中可以看出，韶山红色旅游的相关自有账户微博更新频率低，更新时间较为集中，微博更新不规范。粉丝数量相对较少，影响力较低。进一步采用文本分析技术，分析上述账户的微博内容，可以发现其微博内容较为杂乱，与红色旅游相关且体现营销行为的内容较少，缺乏原创性内容分析，多数为转载和摘抄。具体问题如下：
（1）整体上，缺少正规的韶山红色旅游网络宣传平台及运营维护团队。在搜寻韶山红色旅游微博内容过程中，我们并未发现以“韶山红色旅游”命名的正规账户，多是以事业单位和主题活动命名的公共账户，且该类账户主要用于主题活动的信息，比赛结果公开等，没有体现具体的旅游内容与互动性。
（2）内容数量少，更新频率低，更新时间不规律。在所统计的4个主要自有账户中，两个已经停止更新，账户微博总量最多的为127条，日均博更新1.8条，最少的只有127条，日均更新仅有0.1条。微博数量少且更新不及时，直接影响营销力度，体现出旅游企业对社交网络营销宣传的重视程度不高。
（3）营销内容缺乏针对性。调查发现，韶山红色旅游的相关微博内容公共账户的微博内容多为时政热点、活动宣传，广告推销等，而游客更关注景区的交通状况、特色美食、景点容量以及景区环境质量等。缺乏吸引力，而且与红色旅游产品及服务相关的内容较少，对红色旅游的宣传及推广作用有限。
（4）传播形式单一，缺乏与消费群体的良好互动。现阶段的营销内容主要是景区的形象宣传，传播形式上采取单向推送，反复转载。主动推介和与关注群体互动较少，并且传播活动缺少较细致的策划和专业设计。
进一步地，我们参考孙尚清提出的红色旅游评价体系〔5]，将红色旅游社交网络营销行为对潜在消费者的影响效应分为饮食、住宿、旅游便捷、购物、景区质量等五个方面12个评价指标（见表2）。并采取中文分词和关键词统计，计算微博营销内容的平均值、标准差、提及次数及其排名。我们用指标平均值作为营销对消费群体的影响度（我们采用5分评价值，其中3分以上为偏正面评价，3分以下为偏负面评价），用提及次数作为消费者对旅游服务相关内容的重要性评价，即重要度。从表2数据来看，目前潜在消费者对韶山景区的旅游产品主题丰富程度的重要性最为认知，其次是饮食、旅游服务特色和交通情况，对旅游住宿、环境卫生与纪念品的重要性认知程度最低。说明现阶段红色旅游社交网络营销的重点集中在旅游产品本身及其区域特色，而对于旅游体验中的基本保障条件缺乏营销力度，这将在一定程度上会影响潜在消费群体对旅游整体体验的评价。而从营销的影响度来看，潜在消费者对韶山红色旅游的旅游特色、饮食与购物、住宿环境、服务质量等评价较高、而对住宿价格、交通情况、旅游产品丰富程度评价较为负面。因此，结合对社会网络营销效应影响度与重要度的评分，营销改进策略应该是推进当前评价较为负面且又是营销较为缺少的方面，即红色旅游的产品丰富程度、交通和住宿等等。
3、结论及建议
通过对韶山红色旅游的社交网络营销现状与影响效应的分析，可以发现现有旅游企业在营销过程中存在明显的营销定位偏差，缺乏系统规划，深层次的原因是其企业营销策略缺乏针对性与网络营销平台建设不够完善。因此，为了促进红色旅游网络营销的有效实施，强化景区知名度与景区形象，挖掘潜在市场，深度影响潜在消费人群，建议做如下改进：
（1）建立专业网络信息系统及运营维护团队。须建立专门的网站营销部门，以社交媒体公共账户为核心，培养专业的运营维护团队，引进包括日常维护，网页制作、网站维护、语言编辑、内容推广等各方面的专业人才，建议规范的运营体系和质量控制机制，确保网络营销活动中信息传递的准确性、及时性、互动性和传播层面的广泛性。
（2）突出具有红色旅游特色的个性化产品宣传。网络平台不仅仅是销售平台，更是旅游企业与消费者交流的平台〔6]。相关企业应该充分利用社交网络平台的丰富互动功能，加强自身产品的营销模式与内容结构，突出个性化的红色旅游产品与服务，强化互动性和体验感，使游客更为了解旅游相关产品。同时，还应侧重对旅游主题的品牌建设与口碑宣传，引入意见消费者，营造更为紧密的消费者与企业间关系。
（3）以游客需求为导向，加强社交网络信息的收集与挖掘。网络平台既是旅游企业自我宣传的媒介，也是获得消费者需求与评价的重要信息来源。通过构建基于大数据和商务智能等数据挖掘机制与技术平台，改进红色旅游的服务质量，创新产品设计，挖掘新兴市场。
（4）与多种网络营销模式组合，形成立体营销网络。现有的网络营销方式多种多样，口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、软文营销、SNS营销、QQ群营销、社会化媒体营销等等营销模式与社交网络互动营销具有较强的互补性。旅游企业可以多种营销方式组合，建立全方位立体的网络营销体系，扩大对影响的覆盖面与渗透力度，〔7〕从而推动对潜在消费人群网络营销的深入发展。
〔参 考 文 献〕
〔1〕张伟. 关于我国旅游企业网络营销状况的分析〔J〕. 产业经济，2006，12：371.
〔2〕闰贺平，甘永萍.红色旅游营销对策研究-以桂西为例〔J〕.东方企业文化，2007，11：68-70.
〔3〕吴丽. 我国旅游网络营销研究综述〔J〕. 乐山师范学院学报，2013，（01）：92-97.
〔4〕周刚. 关于红色旅游市场营销研究-以云南省为例〔J〕，北京第二外国语学院学报：旅游版，2006，（06）：54-60
〔5〕国家旅游局.中国旅游年鉴〔M〕.中国旅游版社，1991：107.
不要迷恋硬指标
大凡开始做微博营销的商家，首要任务就是增加粉丝数，其次就是盯着自己的微博转发数和评论数。可是这里要告诉淘宝运营店家的是，这两个指标一点都不重要。
别再求粉了
商家开通微博后，总有一个困惑：我的粉丝数很少，怎么做微博营销啊？其实，微博粉丝数量一点都不重要，即便你只有几十个丶几百个粉丝，也一样可以做微博营销。
作为淘宝卖家，先问一个问题：店铺的信誉等级重要么？刚起步的卖家会说“重要”，因为你几颗小红心在那，没有办法获得买家的信任。但是，稍微成熟一些，做到几钻，做到皇冠以后，这些信誉等级的作用就很小了。我们都知道，很多皇冠店的交易额不如钻石店的，很多金冠店的销售额，不如皇冠店的。信誉等级其实只是说明了我们过去一段时间的成长，而不能决定我们当下的进店人数，不能决定我们店铺的转化率。
在那么多成功的淘宝店铺里，我没有发现几个是靠刷信誉做起来的。同样的道理也适用于微博营销。粉丝数量只是我们做微博营销的一个成长记录，而不能决定我们每次微博营销活动的成败。追求微博营销的效果，第一步，就是放弃对微博粉丝数量的迷恋。
别再搞转发抽奖了
如何增加转发量呢？抄袭一些段子丶笑话丶语录丶新奇特的趣闻等，这些都做完以后，大家发现，转发量确实上去了，粉丝也确实上去了，但是，进入店铺的人却并没有增多。然后商家开始思考，是不是转发量还不够啊，那就继续寻找更经典的段子，更好笑的笑话……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是卖货的，不是段子高手，不是新闻记者，大家只对你提供的段子笑话，难道你要改行卖段子卖笑么？
还有一些人说，我没有发段子笑话，我只发我店内的产品促销广告，可是，发这些没有人关注，没有人转发。为了让更多的人知道，我肯定要花钱请一些大账号帮我转发。或者是搞有奖转发活动，提供iPhone丶iPad来抽奖。嗯，没错，你自己也会很快发现，那些大账号自己的一条微博转发量可能是1000，但是，你的广告后，转发量可能就是几个丶几十个。原因你肯定也知道了，他们的粉丝只对笑话段子感兴趣，对广告没兴趣。而提供iPhone丶iPad有奖转发的呢，你也自然会发现，你吸引来的除了一批抽奖控，和你的商品无关，还是没有人进店铺，还是没有转化率。
刺激购买的临门两脚
走出误区之后，重新梳理一下什么是营销。营销只有三步：
1.让消费者知道我能为他带来什么价值，并且让更多的人知道。
2.让消费者相信我说的。
3.刺激他马上购买。
和大家平时知道的营销理论不一样？可是，把所有的营销理论掰开来看，不过如此。在传统媒体的营销时代，让消费者知道是靠打广告，而消费者信任是反复打广告。可是，在微博营销时代是不一样的。微博营销时代的核心是：知道和信任是同步的，因为微博里的每一条信息都是通过好友关系传递的。
所以，首先要做的是积累别人对你的信任度，让对你信任的人帮你传递消息到他们的身边，然后一层一层裂变出去，最终形成众多的知道你信任你的人，最终这些人会成为你的顾客。一万条没有建立信任度的转发抵不过10条有信任度的扩散，切记。
第一步：划圈子
微博是互联网应用史上，第一个和现实社会人际关系映射如此紧密的应用。微博上有几亿用户，每个人都像现实社会里一样，有他们的社交圈子，他们通过各种属性的社交圈子彼此联系。而因为每个人都有多重属性，所以，每个人都是这个圈子和另一个圈子的链接点，最终通过这些链接点，微博形成一张巨大的社交网络。
我们在微博上的每段文字和我们现实社会里说的每句话是一样的，你如果自言自语，没有什么人关心你的。如果你想得到别人的回应，你必须首先想好，你这句话是对谁说的。所以，微博营销的第一步就是通过不同的属性划分出很多个社交圈子，而这些社交圈里的人和你的目标消费者是高度重合的。这些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目标消费者。
有的卖家会说，我的产品是人人需要的。可是，拜托，即便你的产品是人人需要的，你每次说话的时候，也必须瞄准特定的圈子说，才会有人响应你，才能通过那些响应你的人把你的信息带到更大的群体里去。
红味坊是做川味美食的，我们当然相信，每个人都会喜欢川味美食，但是，我说的话要想获得别人有效的响应，就必须先瞄准一个特定的人群。因为我本身很喜欢韩国偶像团体Super Junior(后简称SJ)，所以，我首先的沟通对象就是SJ的粉丝。经常搞一些专门针对SJ粉丝的专享活动。这样，SJ的粉丝圈就很快知道了有一个可爱好玩的卖牛肉干的丙哥，他们家的东西很好吃。很快，这些粉丝就成为红味坊在微博营销第一块撬动的忠实客户群。而这些粉丝除了喜欢SJ这个特性意外，还会有其他的特性，比如，他是学生，他就会把红味坊带到他们的班级，学校。他是公司职员，他就会把红味坊带到他们的公司，这样一步一步，红味坊就不断的扩大了自己的影响力。因为每一次信息传递都是通过熟人好友关系传递的，所以，他们知道红味坊的时候也就信任了红味坊，所以，从知道到购买的步骤就很短，这也是红味坊能够既赚吆喝又赚钱的核心。
TIPS：微博营销升级提示
有的商家会说，你一年才近千万元营业额，靠几个粉丝圈扩散就可以做到了，但是，我想一年做几千万元，几亿元，怎么办呢？那也没有关系，你先把你要沟通的圈子划分好，然后设置不同的微博账号，形成微博矩阵，去不断深入到不同的圈子就可以了。
第二步：用户沉淀
有的商家会想当然的觉得，用户已经知道我，知道我的店铺和产品了。只要看到我的微博以后，肯定就会过来购买了。但其实，从知道到下单，还差临门好几脚呢。
网络改变了传统经营和营销理论赖以存在的根基。网络营销作为电子商务发展在现代商业中的一个重要应用领域，正在被企业密切关注和尝试。本文主要是探讨网络营销的发展现状、特点、中小企业网络营销模式及采取的策略，以及网络营销未来发展趋势。
【关键词】
网络营销 未来发展 趋势
随着网络经济时代的到来，一个以Internet为基础得网络虚拟市场已经开始形成并在飞速发展，这是一个全球性、虚拟性和跨时空性的新兴市场。网络改变了传统经营和营销理论赖以存在的根基。网络营销作为电子商务发展在现代商业中的一个重要应用领域，正在被企业密切关注和尝试。
一、网络营销的发展现状
据中国互联网络信息中心第23次关于中国互联网络发展状况统计报告数据显示：截止2009年6月份，中国网民数量突破3.38亿人，普及率达到32.4%，超过全球平均水平。目前中国网民规模依然保持快速增长趋势。然而与近3亿网民相比，中国目前仅有不足70万家企业进行网络营销，网络营销市场尚有巨大的挖掘潜力。
二、网络营销的特点
在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买以及与消费者的沟通。但深入研究分析可以发现，虽然4C对于网络营销具有一定意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销是同样适用的。事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为进行完整的网络营销理论基础。为了深入研究网络营销的内在规律，可从其特点上分析学习，协调和发挥各个特点的作用，让网络营销的整体效益最大化。网络营销与传统营销相比具有以下特点：
1.跨时空。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使脱离时空限制达成交易成为可能。企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可以每周7天、每天24小时随时随地提供全球性的营销服务。
2.多媒体。互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音和图像等。企业能够充分发挥营销人员的创造性和能动性，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在。
3.成长性。互联网使用数量快速增长并遍及全球，使用者往往是年青人、中产阶级和知识份子。由于这部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此，网络营销是一项极具开发潜力的市场渠道。
4.互动性。企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息搜索；客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。
5.人性化。互联网上的促销是一种低成本与人性化的促销，顾客可以根据自己的需求理性非强迫性的消费，避免推销员强势推销的干扰。企业可以通过信息提供交互式交谈，与消费者建立长期良好的合作关系。
6.经济性。企业通过互联网进行信息交换，避开了某些传统的商业流通环节，可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品的资金占用，以及降低由于多次迂回交换带来的损耗等。
7.技术性。企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能。
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。
三、中小企业网络营销模式及采取策略
1.第三方B2B3（Business To Business）电子商务平台将成为中小企业未来网络营销的主要渠道
根据中小企业对于传播推广的需求，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2006年中小企业网络营销的费用占整个营销预算的11%，预计2012年该比例将达到20%。网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方B2B电子商务平台为其提供打包的IT4（Information Technology）信息服务，投放在第三方B2B电子商务平台上的网络营销费用从2002年的0.5%上升到2006的6%，预计未来五年这个比例将继续上升，2012年将达到11.5%。同时，随着B2B电子商务的发展和成熟，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行B2B贸易活动，中小企业对电子商务的应用及推广也进一步加快了第三方B2B电子商务平台发展的速度。
2.中小型企业应采取对应策略
（1）更新营销观念，强化网络意识。企业的领导者要充分认识网络营销给企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。
（2）采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是网络用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。
（3）加强网站内涵建设，建立完善的服务系统。这种方式以平台的流量为基础，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提品的各种信息等。同时提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，提高服务质量。
（4）加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
（5）引进和培养网络营销的专业人才。 我国企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，网络营销才会为企业的发展发挥真正作用。
四、网络营销未来发展的几种趋势
1.搜索引擎营销。据统计82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前，国内已出现一批提供搜索排名服务的网站。这项服务因低起点、灵活性与广泛覆盖而颇受企业欢迎。
2.Email营销。Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。一是企业可以通过电子邮件向用户介绍新产品或服务，用户若对电子邮件中的产品或服务信息产生了兴趣，就会关注企业的网站，产生购买欲望。二是企业形象提升。三是用户关系管理，通过互动可以建立良好客户关系。四是市场调查。利用电子邮件开展市场调查具有问卷投放和回收周期短、成本低廉等优点。
【参考文献】
【1】史海霞.《网络营销》 西南财经大学出版社，2012
关键词:城市营销;市场定位;沟通策略
一、城市营销的概念
自中国加入WTO以来，对外交流速度加快，范围也越来越广，城市的快速发展需要更多的人才和资源，在这个过程中单个城市之间存在着激烈的竞争关系。根据泰勃特的理论，地方政府间的竞争是通过提供公共产品和公共服务来吸引各种资源和生产要素流入自己的辖区，从而增加政府收益(企业、资源流入产生的税收)［1］。城市在面临激烈的竞争时要抓住机遇，提升城市的竞争力，最大化地吸引投资者、旅游者和居住者。通过城市营销可以有效地提高城市的价值和竞争力。北美和欧洲已经形成了比较系统的城市营销理论体系，科特勒主张把城市看作一个企业，把城市发展的前景视为一个可经营的产品，通过引入工商企业市场营销的理论和方法，推进城市的策划和包装，进而提高城市竞争力［1］。中国城市营销起步于20世纪90年代，一些城市由初期以廉价劳动力和资源等优惠政策吸引投资，现逐步涉及风景人文等方面。之后越来越多的城市开始制定以自身独特区位优势为核心的城市营销策略来吸引特定消费者，一些城市还利用特定的事件来体现城市的影响力和吸引力，如北京举办2008奥运会、上海举办2010世界博览会。
二、“网红”城市———重庆的营销策略
2018年重庆突然成为了一座游客们眼中的“网红城市”，一夜之间，各大社交媒体、短视频平台上流传着洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨等景点的视频和照片，五一假期，洪崖洞景区几乎被游客挤爆，千厮门大桥甚至进行了临时交通管制来确保游客安全和秩序维持。据重庆市旅游发展委员会公布的统计数据，2018年国庆假期期间重庆市共接待游客3490万人次，2019年春节重庆游客接待再创新高，吸引4725．98万人次“打卡”，同比增长10．26%。社交平台上重庆“8D魔幻城市”的形象通过一系列的营销策略已经深入网民的心中，与众不同的特色美食、景点和文化也令无数人向往重庆，愿意来重庆旅游、读书和定居。重庆的城市营销策略可总结为以下几个方面。
(一)充分发挥独特优势，准确定位城市形象
城市要实现快速发展，需最大效率地整合资源和提高竞争力，要扬长避短，充分发挥特色区位优势，依此制定发展战略。重庆被誉为“山城”和“雾都”，具有独特的区位优势，客观原因使其建筑均依山势建立，交通系统在山洞隧道之间来回穿梭，重庆高高低低的建筑和上天入地的交通系统形成了其他平原城市没有的魔幻空间感。重庆作为直辖市和中西部地区的国家中心城市，本身有极其重要的政治和经济地位，近两年接连举办的“西洽会”和“智博会”等高端峰会，对提高城市竞争力和影响力、拓宽旅游和投资市场、促进相关产业发展、提升重庆城市形象都有着积极作用。重庆自古是长江上游的交通枢纽之一，各个城市的文化在此交融荟萃，形成了重庆独特的饮食和人文文化，“棒棒军”、遍布街巷的茶馆和火锅店不仅是重庆本地人每天日常市井生活的一部分，同时也是重庆最鲜活的文化符号和历史名片，很多有关重庆的影视作品和纪录片中都再现了这些文化场景，真实反映了“山城”的人文底蕴。
(二)借助新媒体双向沟通构建立体重庆
营销中的沟通策略指营销主体将产品和有说服力的信息告知目标受众，以达到影响其购买的态度和行为，促进产品销售目的的营销活动。一个城市的特色和优势可以通过沟通得到强化，游客到重庆感受到的是实体的城市，由真实的街道、建筑、环境等构成的物理城市;网友在社交平台上感受到的文字、照片和视频中的重庆则是由媒介再现的虚拟城市，它是由无数人的声画、记忆力和想象构建的。现实电影中、歌唱作品中关于重庆的描绘构建了很多人对于重庆的记忆，但社交平台和短视频平台上的个人叙事内容在构建人们心目中立体的重庆时也发挥了不可忽视的作用。个人在抖音、微博平台看到的关于重庆的视频和文字图片初步构建了人们关于重庆的形象，非专业的用户原创内容往往比官方的宣传物料更具接近性和亲切感，能吸引人主动“跟风”，重庆二厂文创基地、洪崖洞等景点在假期都成为热门“打卡”圣地。游客在网上看到热门的景点之后亲自到实地拍照留念就是一种双向的沟通。抖音和微博提供的趣味性、普适性的多向互动场景式体验，能强有力地推动受众去效仿，这是一种潜移默化的行为引导。很多游客在游玩归来之后还会在微博上游玩攻略，记录自己的亲身旅游体验以供其他人参考。
(三)营销理念锁定年轻群体
抖音的主力用户群体为24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%;微博用户报告显示，30岁以下的青年群体在微博用户中占据绝对优势。新一代年轻群体的喜好不同于“70、80后”，他们追求自我、发展个性，不喜欢随波逐流，关注小众文化。重庆很多景点正符合年轻群体的审美特征，魔幻、赛博朋克、keepreal等关键词与很多年轻人的审美情趣不谋而合。文创基地创始人对二厂最初的消费者定位就是“80、90”后的年轻人，为推广二厂项目主动为电影《从你的全世界路过》提供场景拍摄，很多看过电影的年轻粉丝主动到重庆找同款。引爆网络的网红“打卡”地可以看做是当代人在不同时空发生的对话，反映了人们对一个城市文化审美的认知，也是年轻人一种新的生活方式。经济学中有社交货币的概念，年轻群体通过使用到网红景点“打卡”的谈资与其他人社交可以获得社会归属感和联系感。而成为网红“打卡”地的景点或地标需要具备的特质便是因地制宜和独一无二，重庆众多地标和景点正符合这样的标准，依重庆地势而建的建筑和交通系统，其他城市绝不可能获得的特殊游玩体验，蓬勃发展的小众说唱文化，这一切都使得重庆成为年轻人的“朝圣地”。
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表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。
2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。
（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。
（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。
（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒体软文广告效果大于社交网络推广。
通过以上分析，本文认为，广告转化效果方面，软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。
三、移动广告中的长尾效应
互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤，因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上，运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是，本文结合移动广告的特点分析后认为，不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看，诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的，而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。
首先，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告，只因为存在形式在移动端。实际上，这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点，不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告，不针对特定人群。其次，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性，仅仅在用户打开APP的前提下，广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少，投放又不够精准，所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。
社交推广和媒体软文则不同。首先，一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝，用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点，随着媒体运营规模增大，广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体，精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次，随着大数据和云计算技术的日渐成熟，促使“两微一端”（微博、微信、今日头条客户端）的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例，在其用户中，每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户，越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上，如果用户打开的文章已开通广告服务，那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备，社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。
四、提高移动广告转化效果的路径
长尾效应的重点在于小众被关注。所以，移动广告要扩大投放效果，重点应该关注怎么充分挖掘小众用户，让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年g、性格等各方面迥异的人，并且，当群体中的个体变化了，场景仍然是不变的。所以，笔者认为，移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段，都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据，尽可能覆盖更多小众用户，提高转化效果。
1.分析小众用户的特点
广告设计结合用户的习惯和爱好，减少强制广告。一方面，可穿戴设备的普及，移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点，从而分析出用户的爱好，例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中，电影院就是场景，用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位，能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面，粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。
2.力求在最短的时间吸引用户注意力
首先，移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主，图片效果大于文字。第二，广告出现往往伴随着载体，例如，电视广告插播在影视剧间隙，网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体，时间上尽量短。第三，内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点，追求生产能重现场景的内容，提高代入感。
3.以场景为中心投放
互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体，大众传播的概念弱化，形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备是场景五力之一。所以，移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销，场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）表明顾客对某一产品或服务感兴趣时，卖方将找到他们[9]。所以，移动广告根植于移动设备，通过场景五力获取和分析用户所处场景，再根据场景特点进行投放。
五、小 结
长尾效应的应用，本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言，无论是定位用户还是挖掘场景，移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下，本文以长尾理论为基础，提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重，移动广告已经有众多潜在用户，加之合适的方式提升移动广告转化率，必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。
参考文献：
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[7] 霍兵，张延良.互联网金融发展的驱动因素和策略――基于长尾理论视角[J].宏观经济研究，2015（2）.
三大业务包的调整方向比较明确,就是顺应网络资费不断下调,互动、关联、定制服务不断强化的大趋势,增加公益服务、充实基础收费频道,并跟随新媒体脚步不断开发扩展业务。单向与双向结合,各取所长CMMB手机电视在发射点建设完毕之后,具有良好的视音频信号下传能力,能够保障流畅的收视效果,而双向互动才是新媒体的本质特征,与电信运营商深度合作、发展双向传播、培育增值服务,是应对流媒体手机电视竞争的重点,也代表了手机电视发展的大趋势。但就目前的带宽和流媒体技术而言,最能体现电视特质的视频直播还无法以流媒体普遍实现,根据体验和调查,无论是在桌面网站如中国网络电视台、悠视网还是家庭平板网络电视上播放流媒体电视直播都还比较困难。在笔者所做的用户深度访谈中得出这样结论:单向手机电视具有传统电视长期培育形成的较为牢固的收视习惯,频道资源虽不及流媒体丰富、选择性好,但操作简捷、视听效果好,而且原有频道和栏目具有较强的用户粘性。一言蔽之,单向和双向分别代表了被动和主动两种传播需求,各有所长,因此CMMB手机电视发展更应扬长不避短,把握市场节奏,做好直播,以直播积累用户规模,同时积极与电信运营商合作探索双向传播业务。
营销(1)营销契机经典营销理论将营销概括为4Ps(product,price,place,promotion),即以有竞争力的价格、方便的渠道、良好的传播,将优质的产品送达顾客,但营销契机不容忽视,它是营销活动发起的时间、地点、事件、社会心理等因素的最佳启动点。2006年国家手机电视CMMB标准公布,经过两年时间的筹备,2008年北京奥运CMMB手机电视正式亮相,并借奥运事件契机,引爆营销。2009年是中国3G标准正式元年,2009年“中广集团”与“中国移动”签订联合推广协定,2010年5月18日,河南“晴彩”TD-CMMB手机电视开通,借电信日时间契机以及广电与电信战略合作契机,引爆河南手机电视营销。2010-2012年间,以上利用营销契机的手法在延续中日臻成熟,在南非世界杯、伦敦奥运会等重大体育事件及新学期、电信日等时间节点,CMMB手机电视都会进入城市广场、礼堂、校园等开展营销活动。(2)广告投放:传统媒体与手机媒体相得益彰营销4Ps中的promotion(促销)亦称营销传播(marketingcommunication),即将产品的品牌形象、品质、性价比、销售渠道等信息传递给潜在顾客。广告作为营销传播最常规手法,随着新媒体的发展已发生了很大变化,传统媒体广告造声势、树品牌,新媒体广告做精准、重反馈,二者结合相得益彰。借欧洲杯和伦敦奥运契机,2012年7、8月间“中广”在河南电视台、《东方今报》等传统媒体集中进行广告投放,在新媒体与精准广告投放方面,河南移动对全省持机但未订购用户发送抽奖促销活动短信,总计102万用户,并在CMMB“晴彩中原”手机电视频道播发宣传片。(3)价格与商业模式价格是传统经济最为敏感的商业要素。新经济的价格大战仍在延续,如2012年8月京东商城、苏宁易购的电商大战,但从本质上讲,电商价格大战并非简单地薄利多销,而是为了吸引眼球、积累用户规模、培育使用习惯,最终以差别定价、广告、(延伸)增值服务收入来支撑电商的运营成本。目前的电商业战类似当年商业门户网站的“跑马圈地”,因为胜者通吃的网络经济规律正强烈地刺激着电商的神经,应该说这是一种新商业模式基础上的价格战。商业模式(businessmodel),其一般性含义早有使用,但在上个世纪90年代末,它在电子商务、Web经济崛起之际成为网络界频繁使用的词汇,通常认为以蒂莫尔(P.Timmer,1998)为最早,切撒布鲁夫(HenryChesbrough,2002)、乔纳斯(JonasHedman,2003)、莫里斯(M.Morris,2005)等都提出了商业模式的理论框架,国内管理学界也对商业模式进行了专项研究。目前,学术界关于商业模式的观点不一,或者不做商业模式的概念界定而直接使用,实务界则常常直接提出盈利的、具体的商业模式类型,如2011年4月新浪总裁曹国伟就提出,新浪微博未来可能的6种商业模式类型———互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。2在大量的文献梳理与现实观察之后笔者认为,商业模式(businessmodel)理论产生的底层原因在于新经济产业组织方式与盈利方式的改变,即以合作为主流的产业组织方式和以间接性为特征的盈利方式。商业模式理论作为新经济的经营管理理论与传统营销理论,在研究对象、视角以及产生的年代上各有不同,因此理论的逻辑架构也有所不同,而商业模式理论对传统营销理论最大的突破就在于4Ps中的价格(price),它常常免费提供基础服务,积累用户规模,以广告和增值服务来支撑整个运营成本并获得盈利。
扼要地讲,新经济商业模式突破了传统经济一买一卖的简单性和直接性,具有间接性和复杂性。商业模式的复杂性与间接性,决定了商业模式理论框架与现实中具体的商业模式并无定式。概括地讲,目前新媒体商业模式的主流形式就是免费+广告+增值服务,具体而言,广告是展示型、内容嵌入型、互动型还是精确投放,以及增值服务的具体内容、数量、种类、价格、收费契机等等,要因具体业务进行设计考量,免费启动,规模用户和粘性用户为王,富于创造性的间接盈利模式是主流商业模式的基本逻辑。CMMB手机电视没有采取新浪、腾讯当初免费提供、跑马圈地的桌面互联网商业模式,而是继承了传统电视商业模式,即购买中国移动G3手机,免费收视央视新闻频道,每月6元收视其他6-7个频道,由于收视付费与流量付费相抵,仍较易接受。CMMB手机电视由于双向互动功能的限制,增值业务短期还难以形成,目前这种传统的直接收费的商业模式算是一种权宜之计,该商业模式实质上直接把竞争的焦点指向内容和流畅体验,这就要求传统电视频道和CMMB自办“晴彩”频道要有精品意识,增加用户的必看性。据资料显示,2012年CMMB已覆盖人口8亿,成为世界上最大的移动广播网络,而其手机用户仅有1000多万,3如果按这个数字测算,经过4年发展的CMMB手机电视的渗透率还很低,用户规模增长爆发力明显不足,目前收费虽然不高,但在免费网络消费盛行的今天,价格仍是一个非常敏感的要素,加上CMMB手机电视本身有设备终端门槛,二者可能是阻碍用户爆发增长的主要原因。解决终端门槛,依靠与电信运营商、终端制造商的合作,而解决价格敏感要素,则需要传统商业模式向新媒体商业模式的转轨。目前CMMB正在加紧与电信运营商合作,完善上行通路、开发增值业务,届时将实现广播网与电信网的深度融合。是等待还是放手一搏?广电系量入而出的传统经营理念占据了主导,而现在放手免费,迅速实现用户规模爆发,待增值业务技术条件具备时,直接进入收入黄金期,这种节约时间成本的方法也许不失为一种选择。在全国一盘棋的推广格局下,地方手机电视在经营上受到了一定的限制,但也不排除地方充分发挥自身能动性,在自办手机频道上及与地方电信运营商合作上有所突破,沿着合作、第三方支付、间接盈利的思路,大胆进行商业模式的创新。(4)渠道渠道(place)在网络经济中已经不局限于具体的地理概念,而是商品或服务呈现到用户面前的方式。CMMB手机电视的渠道是CMMB芯片———手机———电信网络———商店———用户,详细分解,这一线性渠道中仍有精耕细作的余地。目前中兴、华为等国产手机是主要的终端供货商,中国移动网络是排他性的合作网络(根据双方协议),有实体和网店销售,学生是主要营销对象,如2011年8、9月间,河南中广在新学期之际在8所高校举办主题为“畅享无流量收视乐趣”大型促销活动。未来的渠道拓展中,CMMB芯片及插件供应商、手机终端供应商、电信网络仍有深度合作的余地,比如目前销量最大的苹果手机、三星手机都没有成为CMMB手机的主要供应商,中国电信、中国联通被排斥在外(2012年3月中广与中移动协议期满之前),这就在很大程度上限制了CMMB手机电视的目标用户选择,目前情形(国产低价手机较多)实际上使CMMB手机电视更多地面向于中低收入群体以及重实用轻时尚群体,对他(她)们的营销仍需发力。
关键词：微信红包；循环互动；反馈
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0056-02
一、事件分析
2016年5月20日，微信红包开发者将单个微信红包（一对一）上限由原来的200元改设为520元（谐音“我爱你”）。
拉斯韦尔认为传播者、受传者、信息、媒介及效果是构成传播过程的五个基本要素，如果把本次事件置于该框架下进行分析可以发现，微信红包开发者为用户提供单个“520”微信红包的功能，是整个传播过程的起点，具有主动性，符合传播者的身份特征；微信红包则作为承担传播者与受传者间进行信息交流的媒介；表面上看，这场传播过程中传播者传递给受传者的信息是指其在2016年5月20日的提高单个微信红包上限为520元的通知，但从本质上来说，该信息其实就是微信红包开发者为微信红包用户提供了单个“520微信红包”的功能；而微信红包用户使用了开发者开发的该项功能，也就是接收到传播者传递的信息，则微信红包用户是受传者；根微信数据显示，截止2016年5月20日18时，这十种金额的微信红包（0.52元、5.20元、5.21元、13.14元、52.00元、52.10元、52.13元、52.14元、131.4元、520元）被发了2.78亿次。
对于微信红包开发者来说这是一次成功的营销，与此同时微信红包用户的需求也得到了满足。因为二者间这次的沟通建立了契合点，所以微信红包用户的这项需求才会被开发者所知晓，因此我们提出大胆假设，微信红包用户在使用微信红包功能后，对微信红包开发者有所反馈，而开发者根据反馈进行了相应的调整，提供了单个“520”微信红包的功能，为受传者所接受，由此取得了较大的传播效果，也就是说，这个契合点的实现途径就是“反馈”。
二、关于反馈
信息的反馈是双向反馈得以实现的基础……在传播活动中，指受传者对传播者发来的讯息的反应[1]。传播是一个循环的过程，传播者将信息通过一定的媒介传递给受传者，受传者只有发出反馈，才能证明其是接收到传播者的信息的，从而完成闭环的传播过程。反馈的程度强有弱，传播者对受传者的反馈内容感知程度也有所不同。
1.事件中的反馈――内外兼具
微信红包开发者提供了微信红包这一功能，这是传播者给受传者的信息，但是微信红包用户希望在5月20号这天用520元微信红包表达爱意，这是用户的需求，即用户给微信红包开发者的反馈（我们称其为外反馈，将在下文中作详细解释），2.87亿次的转发量可以反证出用户是有这种需求的，只不过这个需求是相对隐形的、较为微弱的，需要传播者主动去捕捉。微信红包开发者在5月20号这一天把单个微信红包上限提高至520元，表明其捕捉到了来自微信红包用户的反馈。
就传播空间而言，反馈分为外反馈和内反馈，在以上整个传播过程中微信红包用户表现出来的反馈就是一种微弱的外反馈；内反馈指的是主我对宾我的信息反应，也包括组织内部被动人员对主动人员的信息反应。本次事件中，微信红包开发者在接收用户反馈前在其组织内部进行了信息反应，然后开发出了这项功能。换言之，其组织内部的“宾我”预测了可能来自受传者的外反馈，“宾我”与“主我”间进行交流（即内反馈）后，改进了微信红包在5月20号这一天的功能，从而使得用户的外反馈得到回应，微信红包开发者与微信红包用户之间实现了循环交流。这种关系可用图1作证[2]。
2.注重内反馈――微信取得成功的原因
如今，节庆日发放微信红包已然成为微信用户的一大习惯，微信红包开发者根据大部分中国网民对“520”这个数字的情结，通过内部预测的方式，在5月20号这一天开发了单个“520微信红包”功能。
在整个传播过程中，外反馈是较为直观的，内反馈是隐性的、难以察觉的，产生在受传者外反馈之前。而内反馈正是本次事件中微信红包取得较大传播效果的原因：内反馈是外反馈的折射，组织内部提前做好了对外反馈的预测，也就是说，组织内部在接收受传者外反馈前已经做好了相应的调整，而该调整恰恰是与外反馈相似的，因此便能够满足受传者的需求。微信红包开发者在提供了微信红包这一功能之后，在5月20号之前，通过组织内部沟通交流（即内反馈），对受众在这一天的需求（即外反馈）做出提前调整，因此才能获得较大的传播效果。
3.内外反馈正确结合使用――传播效果最优
由于隐蔽性的特征，传播者往往很难察觉到甚至忽略了内反馈的存在，这种情况下，如果单纯的依赖外反馈，传播者就会处在一个被动的位置，不利于传播效果；即便注意到并重视内反馈，但因为是外反馈的虚像，在外反馈的表现特征不那么明显的情况下，内反馈的信息反应过程往往容易出现偏差。如果没有把握对外反馈进行正确解码，是不能完全依赖内反馈的。在“520微信红包”事件中，微信红包开发者之所以能对外反馈做出正确预测，是因为其对“520”这个符号的正确解读，及根据中国人喜欢发有符号意义数额的红包的习惯进行了信息反应，而不是盲目的在其组织内部进行内反馈。
因此，灵活的运用内反馈预料可能产生的外反馈，自觉地调整传播的内容与方式，才是有助于优化传播效果的。
三、重视反馈的必要性
1.有利于改进传播效果
获得反馈信息，是作为传播者的微信红包开发者的意图和目的，有利于其改进传播效果――微信红包开发者抓取到了作为受传者的用户在5月20号这一天表达爱意的需求，即把握住了用户在使用微信红包后给自己的反馈信息，微信红包也因此在这一天被大量使用，发放量高达2.78亿次，取得了良好的效果。
2.作为反馈源的受传者地位日益凸显
微信红包开发者开发单个“520微信红包”直接原因是由于用户需求，究其根本原因在于营销，以吸引更多的受众群体，其落脚点都在于受众。
（1）根据使用与满足理论，微信红包用户使用微信红包是有一定需求的，想借着使用媒介来满足自身需求。如今“用户为王”的概念深入人心，不容忽，微信红包开发者即时捕捉用户的需求反馈，以完善自身功能。
（2）丹尼斯麦奎尔在《受众分析》一书中曾提出，受众对媒介的选择使用有很强的能动性，尤其是对于社交媒介的选择[3]。新媒体环境下互联网产品队伍日益发展壮大，竞争激烈，作为微信支付的子功能，倘若微信红包不能抓住用户的需求，势必会让别的线上支付平台抢占用户流量。
3.传播者从指导到被指导
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以传者为主导地位的静态营销理论不再适用。2010年以来自媒体的井喷式发展给受众前所未有的主动权，受众的主体意识越来越强，受者中心地位得以确立[4]。当下流行的4C营销理论认为营销的核心是customer，即一切活动应当以受众的需求为导向。对于微信来说用户就是消费者，即盈利源。看似是微信红包开发者提供新功能来让用户使用，其实开发者所做的一切都是站在微信红包用户的立场上，通过内反馈预测用户的需求，一切活动受到用户的指导，传播者不再占据主体地位，受传者的反馈成为传播者改进自身的渠道方法。
四、启 示
受众的地位越来越突出，媒介想要进一步发展，势必要迎合受众的口味。互联网产品的升级换代并不是凭空更新的，而是基于受众的各项需求，发出反馈是受传者能动性的体现，但在非人际传播的环境下，传播者对于受传者的反馈本身就是迟滞的。因此，建立一个完善的沟通循环机制，强化反馈环节，让受传者能够有良好的渠道向传播者进行反馈是十分有必要的，这有利于微信作为社交媒体进行自我完善，同时也给其他互联网产品开发者以一定启示。
参考文献：
[1] 戴元光，邵培仁，龚炜.传播学原理与应用[M].兰州：兰州大学出版社，1988.
[2] 童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销。新形势下，传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展。本文概述了传统的地产营销渠道，指出其不足之处，并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议。
【关键词】
房地产；营销渠道；创新；新媒体；电商
我国房地产经过十几年的高速增长之后，现在已开始规律性地回落。面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。
一、传统房地产营销渠道概述
我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算。从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，我国的房地产营销渠道主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托策略和网络营销策略。
直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售；委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客，顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式；网络营销即是企业利用不断发展的互联网房产信息，让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式。
二、传统房地产营销渠道的不足之处
传统地产营销方案太过局限，限制了房地产营销的发展。介于此，国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足，希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道。
直销是传统地产营销中最为普遍的模式，该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势，但直销模式对销售队伍的专业化要求较高，同时新产品推向市场的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。另外，这会分散企业的人、财、物，同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势。委托营销除具有专业性的优势外，也有其缺点。其缺点是对商的人员素质无法进行控制，而且这也会加大开发商的营销成本。
三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议
（一）深化客户关系管理
CRM即客户关系管理，现在正在国内企业中流行。CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作，深化客户关系管理。在建立科学、完备的客户数据库的基础上，注意对客户最新信息的跟进；针对客户投诉，企业应当及时采取服务补救措施，耐心正确处理客户投诉；另外，企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新，进而提升企业品牌形象。
（二）线上线下互动，推进房地产进入“微营销”时代
在web2.0带来巨大革新的年代，营销思路发生了巨大改变，房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动，广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上。
2013年12月，房地产新营销平台――卖房邦，嫁接在当下流行的微信平台上，借助微信代表的新一代SNS移动APP，具有了口碑传播的天然优势。卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式，帮助开发商进行项目销售。类似的，腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家，依托于微信广泛的客户群，打造一个专业房产互动导购平台，实现购房人与售楼处的无缝对接，可以为购房者忠实展现楼盘动态，楼盘特色、户型分析、会员管理等信息。2014年3月，微信官方试水微信支付，为用户提供更便捷的消费体验。随着未来微信支付开放的类目越来越多，以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善，拥有海量用户和活跃社交元素的微信，将很快成为新的移动电商渠道和平台。
（三）房地产“垫首付”营销启示――随机应变
2014年第一季度，受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响，全国商品住宅成交量出现“普跌”。继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后，多地房企先后推出“垫首付”营销措施。由于库存积累，目前市场仍处在消化存量盘阶段。针对开发商普遍走量缓慢，面临较大去化压力这一情况，开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策，刺激被抑制的市场需求。开发商动用这样的价格工具来进行促销，虽然幅度不大，但效果比较显著，市场接受度也较高。
与此同时，伴随着地产金融化趋势愈演愈烈，“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐，一些小额贷款公司也看好这一策略。
（四）加强品牌建设，强化产品核心竞争力
面对众多的房地产市场产品，品牌让选择变得简单。好的品牌，其效应应该像病毒一样，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中国指数研究院该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果，中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。
企业无论采取何种营销方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑，提升顾客忠诚度，形成二次消费和引致消费。在实践中，强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟，希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。
（五）新媒体时代，房地产营销思路需与时俱进
新媒体是一种新兴的大众媒介，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等。新媒体与传统媒体相比，新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点。
如今，媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销，房地产宣传和营销也需要有更远的半径，需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”，营销方式也必将随之改变。
四、结语
社会不会一成不变，市场亦是日新月异。新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战，房地产商可以根据市场和自身情况，整合利用营销渠道，做到随机应变，助力房地产市场产品的营销和推广。
参考文献：
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京：中国商业出版社，2006 ，3
[2]张咏梅.房地产营销策略与创新[J]..企业研究，2006.01
[3]新浪房产讯.http：//.cn，2012.04.14
从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求
脉动
与时俱进，具前瞻性的营销方法论
把脉
掌握用户需求，通过腾讯强大的用户平台、关系链及营销工具，为品牌提供高效的社会化营销解决方案
这三脉正是腾讯全新MIND3.0的理念。
人脉：从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求
“腾讯营销体系中以广告主收益和用户为核心的双价值标准，在给广告主带来更高营销回报的同时，也为腾讯领跑互联网在线营销奠定了夯实的基础，同时也应用到先进的工具、技术的平台，以及人才培养等，未来还会有MIND认证分析师。MIND为可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化这四个定义的组合。广告主看重的是数字营销如何落地，能否推动品牌更进一步走向市场，能否带来收益。广告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我们要为广告主提供策略方向。
我们要赋予tencentmind人际网络，因为以往广告主关注广告效果，我们要告诉广告主不仅要看广告的点击量，还要了解观看广告的这群人背后的行为，并与之互动，让每个人的画像能还原成完整而丰富的人。
tencentmind3.0强调谱系化地衡量，以往衡量只有纵轴或横轴，现在讲究的是多维交错互动和标签化的定向，同样是25-30岁的男生相互之间行为和偏好的差别很大，但仍然是有迹可循的。我们试着回归到品牌营销的最原始阶段，客户建立品牌无外乎是从知名度开始，到偏好度，再转换成想要达成的效果，以至于最终消费者与品牌产生忠诚度关系和依赖。
所以，我们从品牌认知的强度和覆盖度，以及根据商业回报由弱到强定出4个象限，由此反映出消费者与品牌沟通的进程情况。以往客户看到的是品牌曝光，但在新的时代，客户看到的不仅是品牌曝光，还有用户对品牌的转播、社交广告的露出、视频的播放量等等，这些都是评估象限的标准。
由于现在媒体接触的终端与营销手段更加细分，所以企业在制订营销方案时为了满足消费者需求，需要更加多元化的效果和数据，用多维度的方式，让自己对用户有更深切的洞察。
谈及效果转化，每一个客户只要进到互联网世界，就想要效果转化。但是，客户到底要转化什么，是一定要想清楚的。其实，我们的这套理论，就是帮助广告主梳理自己到底要什么。以往客户会说，我什么都要。当我们把它细分出来以后，我们发现，一次捕捉的人会落在不同的象限里，这与品牌的发展阶段有关。那么，客户从每个部分看到的数据，都会帮助他对消费者进行掌控。比如，以往在转化中，你只有注册成为会员才表示你转化了，其实不止于此，现在甚至于app下载量也可以表示你是持续地转化，这与单纯看点击和注册不同。对于忠诚度而言，我们多半只看粉丝数量，但是粉丝背后的偏好以及累积出来的重复购买率才是更重要的指标。所以，在新时代，一样可以衡量的效果，在不同的象限里，我们通过谱系的维度深挖出来的数据能够凸显品牌的价值”，腾讯公司OMG全国策划中心总经理翁诗雅如实说道。
脉动： 与时俱进，具前瞻性的营销方法论
翁诗雅女士说：“我们提出的tencentmind理念要经得起时代验证，要与时俱进，所以要适时更新。否则，在互联网时代，它很快就会被淘汰。我们希望tencentmind能够引领互联网营销发展趋势，同时希望它是衡量数字营销的标准。营销本身极具创意与激情，而数字营销更是充满了无限可能。”
把脉：掌握用户需求，通过腾讯强大的用户平台、关系链及营销工具，为品牌提供高效的社会化营销解决方案
大数据与社交化是必然的趋势，很多平台都提出大数据概念，真正有价值的大数据一定能产生大的整合性平台。只有这样，平台产生的数据才有连续性，用户洞察才有意义。腾讯平台就是这样的平台，他们使用兴趣图谱与社交图谱，运用自身的大数据挖掘能力，正在挖掘大数据与社交化的价值，而tencentmind3.0正是在这样的背景下应运而生。随着互联网行业移动化和社交化发展浪潮，紧密围绕用户不同的接触终端平台做出最贴近用户应用的突破创新，是势在必行，但随之而来的是新营销体系的建立。“以关系链为基础的数据挖掘，是腾讯新营销体系诞生的前提和基础，腾讯的超前战略布局集合了门户、微博、视频、无线等平台的多维合力。tencentmind3.0是具有前瞻性的营销理论和工具。我们的理论研究成果具有普世性，达到国际领先水平。在web3.0时代即将到来的大背景下，以人为本的个性化数字营销服务是一个大趋势。各种基于人而产生的标签化，比如兴趣图谱、社交图谱都说明，互联网发展到web3.0时代更要对关注人，基于对用户个性需求的理解，结合广告主的营销诉求，产生的个性化数字营销将越来越受到品牌重视，用户及其关系链，即人脉会是下一个数字营销的核心。当你在做品牌营销的时候，你会知道这些用户为什么那么值钱，那么有意义。在转播之后，它带给你的意义可能是曝光，代表着品牌的忠诚度，你的圈子可以是用户细分的一个目的。有那么多的商业价值亟待我们去做定义，我们知道有那么多的用户数据亟待我们去挖掘，让我们去追寻，那我们该做一些什么？于是这个MIND3.0新的意义来了，我们说它就叫做人脉，这个脉跟MIND有点谐音。在新的时代，通过对大数据的洞察，我们为数字营销行业提供了最新的可衡量的标准。在营销通路上，MIND3.0是靠用户的关系链以及技术来挖掘它的价值，并借助打通的平台为广告主提供自主化营销服务，正是得益于这样庞大的真实用户关系链以及先进的数据处理技术，使得营销拥有更精准的用户需求洞察，而腾讯开放的互通平台产品和资源，也为营销创造了更加开放的创意空间，进而帮助广告主完成高效的在线营销服务。从今年年初开始，基大数据与社会化趋势，腾讯已从平台产品，到营销方法论，到营销策略及执行进行了一系列革新。4月，打通腾讯微博与QQ空间、腾讯智慧mind2.0升级到3.0；7月，腾讯网首页改版、腾讯社会化营销平台正式开放等。此外，腾讯在社交网络、移动社交产品、Social Video、伦敦奥运等社会化事件方面也进行了深度的资源整合”，翁诗雅如是说。
“大家都知道，咱们中国人讲关系，我们现在掌握的人脉就是中国式的关系链，所以我们现在不只是关注广告本身，而是广告本质后面的，那些在看广告的人就是用户，让我们关心后面真正的数据，在思考怎么在大时代下让数据变成洞察。电视广告上的信息、报纸传媒上的创意应该用不同的形式来呈现。用户跟品牌之间的沟通已经不再仅仅是写评论、或者是参加问卷调查，用户现在可以跟企业更多深入的沟通，用户可以参加企业的活动，企业也可以用用户自创的内容去对品牌做更多的诠释。各个不同的品牌，用各个不同的方式和内容去做用户之间的互动，最大程度的去做到程度。那时候我们能够做的定向是我们能够设定场景，我们可以设定地域，我们可以试着去做更多的行为上的定向。等到未来那个时代真正到来的时候，我们要做什么事，我们已经不只是买流量、买互动，我们要买的是受众。因为这个时代已经到这里了，我们的这些因素要素不再是那么单纯的只是点击、曝光、参与和停留的时长，我们更多是看到更细化的、更多维度去做到和品牌目的串联的规划和测量。在互动的形式上，我们也让顺应人脉的互动，让双方甚至第三方之间有更多的桥梁产生。品牌的预算更能够有效的应用，以至于在体验上有差异化，呼应了一句话是因人而异的营销。
Measurability3.0，我们用人脉来衡量它。过去不会这么去细分，这个活动的目的是从品牌的认知、好感度转化，甚至到最后的销售。你能够定义的就是对这些数据背后更深的一个对人和MIND的洞察，不敢是从品牌影响力到商业回报。
一切是以人为核心，但是品牌和用户之间的互动已经不像是以往，甚至是第三方，让用户和品牌之间的互动能够透过不是那么商业化的，不是那么硬性或者强硬手段的一些沟通。所谓自由媒体，是你在讨论区的内容，甚至是手机的转发。它能够发挥更大的价值，同时会让品牌做到更多的宣导。通过人脉的渠道和沟通方式，在新的时代里有新的应用。
Navigation3.0，以往广告主来买广告的时候，总是很斤斤计较我该在哪里下广告，我该用什么样的平台做什么样应用的设计，在这里回应到前面讲的，因为我们能够掌握人在媒体和在不同平台应用上所有的活动被记录，我们追随这些做更精确的定位，真正掌握人脉的轨迹。Differentiation3.0，体验的差异化，这样的体验是从哪儿来的？我在不同的地域表现，我在不同的可知的范围当中的性别、兴趣、行为上做差异化，或者是在不同的终端上。同样一个广告，在PC和手机上的呈现肯定是不一样的。同样的一个表现在iPad或者是其他的平板电脑上的呈现也应该是不一样的，你面对人群的需求，它的场景是不同的。
从参与动机上来看，这也是累积了将近2亿个用户的数据而得到的认知，我们从参加这个活动的动机来看，它是属于爱体验新的创意、尝试的用户，或者它单纯是从激励而来的，它是为了奖品，那我们该怎么样跟这些用户做更大程度的沟通，同时更用到这些用户的热情参与。
比如分享类的，最大程度的品牌式的头像，比如晒奖品，或者更多的转发，能够得到更多的奖励，像这样的一些分类都在我们用户的行为上，能够给到广告主更多优化的空间。
MIND3.0的方法论怎么样落实在各位的营销当中？腾讯有三个方法，第一是通过架构，第二是过程，第三是结果。结果是什么？怎么样让腾讯的用户变成是品牌的消费者，这就是我们要的结果，这就是我们要的价值。
在MIND3.0的人脉指导方针上，我们有产品，有解决方案，有优化效果的体系去承接，同时还有我们的工具、系统、平台，以至于有我们的人才。这方面缺一不可，如果只有技术而没有人的努力沟通，其实是没有办法达到这样的成果。所以我们的思考是非常缜密的，怎么样从一个硬生生的数据达到活生生的在品牌上运作的体现。
在产品上各式各样的应用，从刚刚提到的广告应用到关系链上的社交广告，或者是CRM，甚至微卖场的直接销售，都是提供一些有效的沟通管道。这里提供了一个腾讯创造出来的工具，帮助各位在互联网的环境下，在一个开放平台的新的趋势下，帮各位从无到有产生一个成功的案例。
举一个例子，以往大家经常看到的营销工具，多半是掌握人群，或者是用户画像开始，可是这个是很不同的是以数据为导入，这是一个新的时代，是一个绝对的不同。我们讲到数据导入，怎么样去导入？你一定要有工具，一定要有系统。所以我们能够运用到的智能媒介的系统，广告投放效果的累计，以至于微空间的管理，这里面都能够提供许多用户数据的导入。
这些数据怎么样能够产生有效的，对消费者、对广告主有意义、有价值的分析？这里举了一个例子，一样是妈妈群，但是成熟妈妈和新生妈妈是有很大的不同。比如成熟妈妈在网络游戏上是非常融入的，她们表达维系关系的方式是鲜花，在互动上她们绝大程度在依赖QQ群。可是新生妈妈不一样，她们对IT、手机、数码的关注更高，她们有新生的Baby，所以会晒照片。这时候活动可以设计得更复杂一点，没关系，只要它是创新的、是好玩的，新生妈妈不怕复杂，就怕不好玩。再接下来我们掌握了用户的洞察，我们愿意把它联合承接上去，变成是有效的传播策略，所以我们也愿意去提供最大程度的一些策略化的规划，到底应该要怎么样的互动平台，应该要做什么样的广告的曝光。
再一个是新时代的不同，也就是进入开放协作时代。举了一个例子，戴尔存钱罐，用户只需要每天去投入一点小小的劳动，比如每天来签到、转播，于是可以为自己累积真正的钱。这个钱可以被兑换成价值500块的电脑购物券。
在活动期间，很短的时间就发出了4万多张的兑换券，这每一张券出去都代表着对品牌的直接销售。这样的互动式，品牌在媒体的平台上利用了第三方的工具跟消费者做沟通。消费者的自有媒体就是Qzone上动态的及时更新，也在帮着第三方的APP或者品牌的APP在做宣传。
实际在落地的时候，我们到底要不要用手机，要不要使用AR的技术，要不要运用到微博，都会在这个阶段当中去成型。以至于最后串联成一个缜密的针对用户行为兴趣的东西。
关键词：众筹出版；4R理论；营销策略
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0090-03
一、众筹出版和市场营销
随着“互联网+”的迅速发展，众筹出版成为一种新的出版模式。消费者可依靠网上众筹平台，增加与出版商沟通交互的机会。同时，众筹出版在我国持续发展且已有成功的案例。图书市场一直在不断变化发展之中，出版企业想要扩大市场份额取得高额利润离不开对于市场的紧密关注和突破创新。4R理论既考虑到市场，又兼顾到消费者，所以笔者采用4R理论来分析众筹出版下图书营销的新思维。
二、理论基础
（一）众筹
众筹指利用互联网和专业的融资平台项目，面向大众为项目募集资金的活动。从狭义上理解，众筹指一种借助互联网平台向潜在投资者寻求帮助的小额开放性融资手段。
（二）众筹出版
众筹出版指通过互联网平台针对出版项目进行的大众筹资行为，是产品众筹（奖励众筹）的一种，主要以图书和杂志为主（不包括影视出版）。出版作为一种内容生产形式，当它与“众筹”这一网络融资形式结合起来时，形成的是一种新型的出版经营模式，更加丰富了“众筹”内涵。它可以为出版项目筹集资金、宣传和推广项目，还能够帮助出版社预测市场，判断首印数量以降低出版风险，以及配合上线项目做好进行相关营销活动。
同时，由于众筹出版模式具有互联网的开放性、互动性等特征，所形成的是一种作者与读者、出版方与市场之间的互动，这种互动更加直接，极具交互性，用户的黏性也更强。
众筹出版主要由三部分构成：发起人，支持者和平台。发起人指有出版意愿、有好作品但没有机会、缺少资金不能出版的人。支持者是Ψ⑵鹑讼钅考盎乇ǜ行巳さ牟⑶矣心芰χС值娜恕F教ㄒ劳杏诨チ网成为发起人和支持者的沟通桥梁，由平台来消息，募集资金，连接发起人和支持者。
从2011年5月，网站“点名时间”上线，到如今国内已有上百家众筹平台。众筹网、追梦网、中国梦网，乐童音乐等平台都在不断发展壮大。与此同时，多个众筹平台设有与“出版”相关的板块，且已有成功项目问世。例如《社交红利》《本色》《创业时，我们在知乎聊什么？》等。
（三）4P和4R理论
4P营销组合理论由美国哈佛大学尼尔・鲍顿在20世纪50年代首先提出。1964年，杰罗姆・麦卡锡教授将众多影响企业市场营销的可控因素概括为四组变量：产品、价格、营销渠道和促销，简称为“4P组合”。
4R理论由美国学者舒尔茨提出，即关联、反应、关系和回报。关联强调建立并发展与顾客之间的长期关系，形成一种互助、互求、互需的关系。反应指要提高市场反应速度，建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。关系营销在如今变得越来越重要，要与顾客建立长期而稳固的关系。回报是营销的源泉，注重企业在营销活动中的回报。
三、在众筹出版背景下，基于4R理论的图书营销分析
下面将根据4R理论的关联、反应、关系和回报四个方面，结合收集到的众筹出版案例，具体分析图书营销策略的应用和特点。
（一）案例简介
根据目前所搜集到的案例，将众筹出版简单分为众筹资金、众筹创意以及小众化出版的发展三类。
其中，筹集资金最为常见，主要选择两个案例。其一是知乎发起众筹，为《创业时，我们在知乎聊什么？》出版招募联合出版人，合计筹集9.9万元。另一个是磨铁图书和众筹网策划《社交红利》，在众筹网上筹集资金，且成功上市。
筹创意主要研究由中信出版社打造的全新品牌《日和手帖》。该书依据主题采编收集故事，同时以自媒体为渠道，收集到众多的想法和意见。
小众出版主要选择《小世界，温情爸爸的拍摄手记》众筹成功出版的案例。
（二）依据4R理论的分析研究
1.关联
对于众筹资金的出版项目，小额资金的支持方式让消费者感觉到自己是切实参与到出版当中的。因为少量资金支持使图书成功发行会使消费者产生强烈的成就感，满足其精神层面上的需求。这拉近了出版与普通人的距离。出版不再是只是作家，名人学者的专利，普通人有好的作品、想法，也有可能通过众筹，实现出版梦想。
《创业时，我们在知乎聊什么？》和《社交红利》的众筹分别依靠了平台和作者的名气和影响力，使消息快速扩散，吸引支持者。知乎平台利用众筹出版，进一步建立用户与平台的关联，丰富用户使用体验。参加知乎活动，帮助其发展，给老用户带来新鲜感，吸引更多的新用户，增加知乎的关注度和知名度。从出版商角度看，只要众筹成功，出版商与发起人达成合作同时建立了关联。如果本次合作愉快，就有机会进行长期合作，形成长期互惠互利的状态。
《日和手帖》用采编的方式，以自媒体为渠道，与消费者建立了关联。它可以跟受众产生很多交流，收集到很多意见，将消费者与图书出版连接起来。因为有消费者众多的好创意，好故事，才有了这本书。消费者在某种程度上说，真正的参与了图书的内容编写。其实日和手贴出书是一部分，它还利用在书中的介绍，附带着推销自己所做的产品。比如围裙、手做手机皮套等。这些工艺品与书籍相结合，让产品变得更具美学性和生活性，从普通的物件当中脱颖而出。其提供的不再是单一的产品和服务，而是集成的一套方案，从而去满足顾客的实际需求、个性心理需求。这样连续的系列书籍，也和用户之间建立起了长期合作的默契关系。
通过众筹出版，让小众化的、有个性化的书得到出版的机会。在众筹网站上，通过互联网的传播，小众化的图书能找到他们的受众群和支持者，与市场中那些喜欢这些题材的读者建立起了联系，从而达成出版的目的。小众化图书不用只依靠出版商的发掘和启用。
2.反应
《创业时，我们在知乎聊什么？》和《社交红利》等筹基金项目，众筹出版帮助出版商提前预测市场风向，验证选题策划是否成功，还能起到营销的作用。以众筹网为例，平台上会实时更新支持人数，目前众筹金额和众筹进度。发起人和出版商可以实时看到众筹的具体进展。如果，关注和支持者寥寥无几，资金未达标，说明此书的内容可能不受市场欢迎，那么出版商就要考虑是否冒风险为其出版；众筹成功，在未出版前便赚足了热度和话题，出版后的前景想必不错。
在众筹网平台上作者与消费者的距离被拉进，两者可以通过评论来相互交流，沟通。发起人可以根据消费者评论，热议话题或者消费者建议，为图书的内容把关。作者可以根据这些反馈来审视自己的作品，进行相应的改动，满足消费者的需求以保证发行时市场的支持度。例如《社交红利》在众筹网进行众筹。作者和支持者有互动，评论也很多，这样可以了解到消费者的需求。
《创业时，我们在知乎聊什么》《社交红利》和《小世界，温情爸爸的拍摄手记》的众筹就是在图书选题策划阶段去测试市场的反应，看选题是否成功，有哪些目标受众，从而制定销售战略。如果众筹速度、反响一般，也许会放弃出版。一旦图书出版销量不好，会影响投资和利润，也是对于资源的浪费。通过众筹，出版商可以较为快速验证选题策划是不是成功，有没有市场，从而快速反应，出奇制胜。也在一定程度上减轻了小众化图书出版的风险。
基于消费者的需求已经逐渐的感觉化、个性瞬间化，比关切日趋明显的背景下，《日和手贴》就是换了一个角度自己成为市场的主导，把自己也当作是一名读者，站在读者的角度去对内容做出反应和应答。每一本书还会组织线上微博、微信的话题讨论，线下会有一些读者交流会等，有一个相对完善的信息反馈渠道，借助网络等信息工具，为下一次的出书打下基础，让下一次的书本做的更好。这也是提高企业自我组织、自我学习、自我适应能力的一中新方式，并且还提高了其自身的决策效率和工作效率。使得自己逐步建立起来企业所需要的核心竞争力，形成自己的品牌文化。
3.关系
由于众筹网平台上作者于消费者可以在出版前进行沟通和交流，在一定程度上c消费者实现了一对一的沟通。图书的出版也可能因为消费者的建议被修改，以达到更好的发行效果。作者像与消费者合作一样，共同完成了这本书，在无形中与顾客建立了很亲密和谐的关系。
知乎给予支持者《创业时，我们在知乎聊什么》的典藏版是一个定制生产，每本书有支持者的名字，独一无二。这在本次众筹中是一个亮点，满足消费者求异的需求。当下一次知乎再次发起众筹时，会有更多的消费者来响应，也会有更多的出版社愿意跟知乎合作共赢。知乎与消费者、合作方都建立了友好关系。其实以上案例所提到的每本书众筹成功发行之后，出版商与作者都会形成关系，便于下次的合作。市面上难以看到的小众化和个性化图书，通过众筹出版使喜欢它们的消费者找到了实体书，与发起人或作者建立关系。当发起人或者作者再次出版新的作品，这些消费者会来购买和支持。
《日和手帖》用媒体去收集好的创意，放下了高高在上的架子，让更多的消费者感到很亲切、很新鲜。其主题是关于生活的，可以激发消费者的很多想法，消费者会积极地去留言。如果得以采用，满足了消费者的需求，会吸引消费者多次的去参与。每一本书都是温暖的呈现，为消费者呈现的是一种理想并且安静的生活，与现在市场上出现的浮躁不同。所以很容易得到消费者的共鸣和反思，促使消费者购买。主编苏静曾是热销书籍“知日”的主编，这一次也是由苏静主编的《日和手贴》也有前者的读者基础，与其建立了一定的关系基础，这样的嫁接也为日和手贴的带来了吸引力，并可以顺理成章地转移其注意力去发现这部新作，从而由交易营销转变为关系营销。
4.回报
回报是众筹出版很重要的一环。支持者可以获得的回报主要有几种形式：第一种可以获得定制版的图书；第二种是获得参加与发起人相关的沙龙，演讲活动的机会；第三种是可以获得特别定制与图书相关的小礼物；第四种是有可能获得发起人或作者的手稿。对于发起方来说，首先主要是图书得到出版机会，获得相应的利益；其次是发起方通过众筹得到资金的支持，预测市场，还达到提前宣传营销的效果，避免出版风险；最后，在众筹过程中，就已经开始了销售，销量的压力可以减轻，赢得更多的利润。
以上案例所提到的图书都分别给予支持者不同的回报，或者定制版的图书礼物、或者资金等。发起人的回报在于项目成功，图书能顺利出版达成愿望。通过本次合作也为发起人或作者提供了一个出版渠道。对于出版商而言，众筹出版为其留下一位很好的作者，方便以后的合作，以此为出版商提供更大的利益空间。减少小众化图书的出版的风险，运作成功之后也扩展了出版商发行图书种类。知乎发起众筹还为知乎平台起到了很大的宣传和推广的作用，提高品牌效应。对《日和手帖》这类众筹创意的项目而言，出版也商收集到了很多好的资源，可以重复地利用，保证每本书的品质。
四、众筹出版下图书营销存在的问题
虽然众筹出版在我国已经开始发展，并且有成功的案例，也为图书的营销打开了新的思路。但是，众筹出版还存在一定的问题，这些问题也影响营销策略能否实施取得成功。
首先是信任缺失问题。支持者能否按时、按质、按量的收到众筹时所约定的回报是未知数，各个众筹平台对于这方面并没有公示。从发起者角度，所筹集的资金是否全部用于本书的出版？有没有被平台挪为他用？各方都存在疑虑，不敢放开手脚；其次，法律还不健全。这种筹资金的方式是否违法？整个运作的过程是不是合法？假如发起人携款潜逃，支持者应该如何维护自己的权益，都还有待考量。总而言之，营销策略的制定要经过综合考量，不能盲目。运用众筹出版也要结合各方面的资源，做出最合理的选择。
参考文献：
[1] 何竟平.众筹出版下的营销策略[J].出版广角，2015（11）.
[2] 田悦.“互联网+”背景下我国众筹出版的现状与运作模式研究――以众筹网为例[D].兰州：兰州大学，2016.
