时间：2023-07-12 17:08:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇产品营销策略案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：市场营销；现状问题；发展趋势
市场营销的核心是价值创造，根本的手段是刺激并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值，获取利益。由此可见，市场营销存在的基础是消费者，服务的对象是企业，在现今的情况来看，市场营销已经成为企业生产发展不可缺失的一部分，甚至在很大程度上，一个企业的市场营销能力直接关系着其生死存亡，便如市场营销里很成功的一个案例——“脑白金”来说，可以说，“脑白金”的成功是完全基于其市场营销成功的，市场营销对企业发展的决定性作用，由此可见一斑，我国的市场营销出现的时间并不长，发展过程中也出现了很多问题，要保证企业的良好发展，就必须研究未来市场营销的发展趋势，以改正现今市场营销中的一些不足。
一、市场营销概述
市场营销又叫市场学，其产生价值的基础是交易，也就是说，市场营销是在商品交易中产生价值的，市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多个阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会市场为主体。具体的营销策略，每个企业又根据自己的特点和情况而选择不同的营销策略，但是总体上而言，现今的企业已经在一定程度上认识到了市场营销的重要性，在企业发展时，首要的考虑因素便是市场。
特别是在全球化经济的今天，企业之间的竞争日趋激烈，要提高企业自身的竞争力，就必须重视市场营销，谁占有了市场，谁便占有了未来。在我国经济的发展中，尤为如此。在以前，我国经济还没有快速发展的时候，市场上的商品供应量是小于消费者需求量的，因此便产生了“酒香不怕巷子深”的这种营销观念，企业认为，只要我产品质量好，就不怕没销售市场。可是随着我国经济如今的快速发展，供需关系完全颠倒，市场上呈现出供大于求的局面，这个时候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一个企业的成功并不是因为其生产的产品或提供的服务是同类企业中最好的，而是因为其市场营销是成功的[1]。
二、我国市场营销存在的问题
2.1市场营销观念薄弱
由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，因此我国大多数的企业市场营销观念薄弱，还没有认识到市场营销对于企业发展的重要性，对于企业自身生产的产品还没有一个很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情况定位的，而不是根据市场的需要，由此便可以看出，很多企业对于市场营销的观念并不是很了解，没有以消费者和市场需要为主体，还停留在市场营销中的以企业主体的阶段，这是非常落后的。特别是在如今的经济环境下，这种意识观念极为可怕，甚至会葬送掉一个企业的前途，这样的例子在国外比比皆是[2]。很多有着非常优秀产品的企业正是因为不注重市场营销，只关注自己的产品而被市场排挤，并最后走向死，这对我国企业在如今的经济环境下发展是最有力的警示，如果我国企业在发展中不能认识到市场营销的重要性，必将造成企业与市场需求的脱轨，更何况在供大于需的市场环境下，这个情形尤为明显。
2.2市场营销部门不健全
我国的大多数企业中，还没有形成组织结构健全的市场营销部门，这就极大的限制了市场营销在我国的发展。这一现象产生的原因是由于企业管理层对市场营销缺乏重视，从而便使得市场营销部门得不到企业的人力和物力支持，甚至在一些企业，市场营销部门完全成了摆设或者脱离了其本应该应有的作用。
在市场营销部门的运行和管理上也存在欠缺，我国企业的市场营销部门多属于完全服从于企业领导者的营销执行部门，领导“拍脑袋”决策，营销部门“跑腿”执行，这就完全背离了营销部门设立的初衷，在运行和管理上，营销部门自身缺乏完善的制度和体制，营销策略的做出也不是基于规范、科学的流程上，因此也就无法制定出合理的营销策略，这样一来，就大大降低了营销部门的作用，甚至会起到反作用，比如，由于企业的营销部门不能发挥出相应的巨大作用，就更加得不到企业上层的重视，也就更不为企业重视，由此陷入一个恶性循环，最终将严重阻碍我国市场营销的发展。
2.3营销策略缺乏创新
在很长一段时期内，我国企业的营销策略都处于一种“炒冷饭”的发展状态，一些营销策略的制定，完全是抄袭同类成功的营销策略或国外的营销策略，或许会取得一些成功，但是更多的案例都是失败的。便以网络游戏《征途》为例，我国网络游戏数量庞大，种类繁多，一款网络游戏想脱颖而出，并不容易，不仅需要游戏质量，更需要成功的营销策略。《征途》这款网络游戏从质量上来说在同类产品中并不出色，之所以能获得巨大的成功，完全基于史玉柱的营销策略，以线下网吧营销带动线上，并且营销主题定位明确、成功。这是网络游戏中成功的营销策略创新案例，《征途》成功以后，网游市场上的其它游戏纷纷效仿《征途》的市场营销方式，有的形似神不似，有的则形神皆备，甚至比《征途》的营销方式做的还要好，但是，却再无出现《征途》的成功，这是为何？因为《征途》的这种营销方式是首先成功的，已经在消费者中先入为主，其它游戏再用这种方式营销无疑是炒《征途》的冷饭，不但食之无味，消费者也不会买账。正所谓“一招鲜，吃遍天”，同样的一招，耍两次，甚至多次，怎么可能还会“鲜”呢？而且另一方面，这种本能式的营销策略抄袭严重阻碍了我国市场营销的创新发展，试问，一群已经习惯于抄袭复制别人营销策略的市场营销人员，怎么会有激情去进行市场营销策略的创新呢？
三、解决我国市场营销问题的对策
3.1强化企业市场营销的观念
从我国如今的经济发展形势来看，改革开放毕将越来越深化，企业之间的竞争也必将越来越激烈，伴随着日趋白热化的市场竞争，一个企业要想生存下来，并获得良好的发展，就必须提高自己的竞争力，而在当今的经济环境下，提高企业市场竞争力的核心要素就是市场营销，甚至，可以断言，在未来一个企业的成功与否将直接取决于其市场营销的成功与否[3]。
我国目前的企业对市场营销的观念还不是很强，但是从市场营销的发展趋势来看，这一现状必将得到改变，在这个经济环境下，增强我国企业的市场营销观念无论对企业自身的发展还是对我国经济的发展都有着积极作用。这一趋势已经得到了显现，在我国，如今的企业都意识到了市场营销的重要性，虽然由于我国企业在之前的经济环境发展时留下的惯性很大，一时难以做到及时的改正，但是这是一个很好的开始，特别是近年来，许多市场营销的成功案例出现，更为这种趋势起到了很大的推动作用，在一些企业，已经开始通过聘请讲师的学习方式，加强企业内部对市场营销的认识和重视程度，可以预见，我国企业重视市场营销，加强市场营销观念将是必然的一个趋势。
3.2发展和健全市场营销部门
基于我国企业将加强对市场营销重视程度的发展趋势，更多的企业将设立市场营销部门，并且将不断的发展和完善市场营销部门。鉴于在我国企业中，目前市场营销部门的问题和不足还很多，要完善的地方也很多，因此，要发展和健全市场营销部门将是一个长期和持续的过程，绝不是一蹴而就的，仅对于市场营销人才的培养而言，就是一个长期的过程。在目前的高校教育中，已经加强了对市场营销人才的培养，而且将有更多的高校参与到这个过程中，这就为将来我国市场营销的发展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我国经济持续发展的将来，企业市场营销部门的健全发展将是必然趋势，现有的市场营销部门运行程序和管理方法也必将不断得到完善，从而有效的发挥出其应有的作用，为企业量身制定出有效的营销策略，保证企业的生存和发展。
3.3创新营销策略
传统的营销策略已经很难适应如今的企业发展了，更不用提在将来，因此市场营销策略的创新将是未来必然的趋势。市场营销将会更加贴切的满足市场需要和社会需要，从消费者的角度出发，为消费者提供更加优质的产品和服务，并且在维护与消费者的关系上，也必将更为出色，真正体现出以人为本的营销策略。而且在信息时代科学技术日新月异的发展速度下，营销策略的制定必将与之结合的更加密切，在营销策略的创新上，也必将体现出信息和科技的特色，这将是营销策略创新发展的大趋势。
而且在营销策略的创新意识上，也必将越来越强，没有最好的营销策略，只有最适合市场的营销策略，单纯的依靠复制和改良别人的营销策略是很难取得成功的，要想在未来竞争愈加激烈的市场中获得成功，就必然要创新出全新的、符合市场定位的营销策略，而企业也会自觉主动的去进行这种创新，只有这样，才能在未来市场中占有一席之地。
结语
在西方发达国家，市场营销已经发展十分成熟，运用十分成功，而我国的市场营销还有很长的路要走，虽然我国的经济快速发展取得了很大的经济成果，但是市场营销在我国的发展中还不是很成熟，并且也出现了很多的问题，甚至很多企业还认识不到市场营销的重要性。然而从市场营销的发展趋势来看，这些问题都必将得到解决，因为市场营销在我国的大规模应用和发展已经是不可阻挡的趋势，也是发展我国经济的要求和企业发展的诉求。在我国市场营销的发展趋势中，一个更加成熟和完善的市场营销必将出现，将为我国企业的发展发挥更大的作用。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献
[1]汤娟.浅谈企业市场营销现状与优化发展[J].现代商业，2012，06：151.
[2]金光哲.我国企业市场营销的社会环境及发展趋势[J].现代商业，2009，11：207+206.
关键词:产品生命周期策略选择汽车营销
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。
一、产品生命周期及各阶段的营销策略
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。
二、基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。
1.产品生命周期的划分
利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0-ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。
我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:
2.产品生命周期的测定
根据数据，可以得到曲线的形式为:。
对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：
从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为(0，2.07)，成长期与成熟期的分界点为(4.98，8.98)，成熟期与衰退期的分界点为(18.35，13.46)。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:
3.策略选择
通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。
市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。
三、结论
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版
[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版
[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》(社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)版)1999年第一期
当我们追寻这些奇迹缔造者的足迹，发现“幸运的企业都极其相似”：这些成功的企业都得益于创新，而创新的背后，有同样的企业家精神，也有同样的营销观念和思路。中金投资提供了又一个生动且极具价值的案例，再次告诉我们，成功是有脉络可循的。
洞察潜在的消费需求
理解潜在的、未被满足的消费需求无疑是最重要的营销创新点，但很多管理的实践者却对此默然。原因之一来源于错误且顽固的习惯：嘴上天天说“营销是需求导向而非产品导向的”，但行动起来还是先从产品开始。中金投资早期也未能幸免，有了“5个9的新产品”就想着以何种营销策略进入礼品市场，忘记了应该先去研究消费者的需求——现实需求和潜在需求。即便要进入现实的礼品市场，也要弄透礼品市场的需求特性：很多产品都可以作为礼品消费，因为消费者总会愿意找一些不同的东西来送给相同的人，但如果没有消费作为前提，礼品市场必然是短期性的。俯身可拾的例子，脑白金、好记星，这些红极一时的礼品定位的产品，一旦消费停滞了，也只能淡出礼品市场；五粮液酒、中华烟，在节日过后会立即大幅削减市场投放量，控制幅度甚至在常规投放量的50%以上，让市场经过1-2个月的时间把礼品消费掉，避免持续性礼品消费被中断。黄金作为礼品，消费的前提在哪里？收藏？使用？找不到消费的前提，中金投资经历2006年春节的短暂繁荣也是必然的，与黄金月饼的产品特征及招商困难没有太大关系；而当中金重新回到正确的道路上，研究消费者的需求，并找到出消费者投资需求的关键点，成功也是必然的。而且，我们可以断言，随着“投资”这个消费前提被发掘，只要中金的策略得当，“投资性黄金”的礼品市场会有更大发展。
原因之二是洞察潜在需求有客观上的困难，这种困难不是方法上的，更多是观念上的、精神上的，说到底是“思维的惰性”。其实，研究消费者潜在需求并没有特别的绝招，只有一条途径-走到消费者身边，观察消费者在做什么，他们如何使用你的或竞争对手的产品，问问他们为什么使用、不满意的是什么，等等。宝洁早就告诉我们了，不仅要走进客户的家里，看他们是如何洗衣服的，还要走进客户的心，我们欠缺的就是这种精神！王老吉早些年想当然地认为，消费者是因为红颜色的罐子代表喜庆才喝自己的而不是黄振龙等，结果在营销策略上人云亦云，折腾了好几年也不过卖到1个亿；等仔细调研之后才明白，消费者认为黄振龙等凉茶是药，是上火之后治疗用的，而王老吉感觉上是饮料，在未上火之前能起到预防作用，于是通过一系列营销手段催生了预防上火的潜在需求，结果销售直线上升，据说今年要超过40个亿。江中健胃消食片也是如此，最开始跟着吗丁呤等众多先行品牌一起喊“治疗胃病”，花费大量的营销费用，销售额徘徊在1个亿达4年之久，等到研究明白消费者对自己的胃病有轻度和重度两种分类，而应对轻度胃病都不愿吃药，因为传统上就接受了“是药三分毒”的观念，江中不再买药了，而是买健胃消食片，像含片一样卖，1年多销售额攀升到7个亿。类似的例子不胜枚举，笔者此前也在相关文章中谈及很多，重要的就是一条，深入到消费者身边及心里，去洞悉其需求，尤其是潜在需求。
围绕关键构建经营模式及策略组合
很多企业会让人深感惋惜：苦心孤诣研究消费者的需求，并确实找到了非常好的定位，但就是无法转化成经营绩效和市场地位；我们说，有了好的战略创意或构想，却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样，就像案例中所述，中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，但却后发先至，至少有两点成功经验值得考究、学习。
其一，围绕着战略的关键来构建经营模式。中金投资把自己的战略定位为投资黄金供应商，接着深入研究了实施这个的障碍及重要因素，我们称之为“关键”：消费者“买金容易卖金难”的问题如何解决？如何规避价格波动风险？……顺着这个思路一路思考下去，中金投资自然地构建了有效的经营模式，读者可以在案例中得到深刻体会。相反，那些失误的企业，往往在战略与策略组合之间脱节，原因在于没有深入思考：如何实施战略？关键的难点或障碍在哪里？自然无法识别出实现战略的关键，也就无从建立经营模式；而这种思考，也要从消费者的需求分析开始，就像中金投资一样，站在消费者的角度，以帮助消费者解决障碍的观念去思考，自然就把企业转变为市场导向了。
其二，以营销策略组合来支撑经营模式。经营模式的力量不会自然释放，依赖于一套组合策略来实现，否则它只能是一个理论模式，而无法成为实践上的赢利模式。企业必须要思考经营模式得以实现的关键障碍是什么，然后在关键障碍上建立营销策略组合。前文谈到的王老吉，认识到迅速催生消费者预防上火的潜在需求是实施经营模式的关键，便围绕此来建立营销策略组合，包括终端推广策略（选择消费者最害怕上火的火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店等餐饮店作为重点场所进行立体化推广促销）、广告策略（高端广告简单明确“怕上火喝王老吉”，并以中央台结合主要销售区域的地方强势媒体为投放平台），促销策略（“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动）等。本案例中的中金投资也是如此，他们认识到实施经营模式的关键障碍是消费者和经销商能否接受黄金投资的观念，能否产生正确认知，他们围绕着这个关键点展开思考，形成营销策略组合：目标首用人群策略（中产人群）、传播策略（借用世界黄金协会和黄金集团的影响力）、产品外观策略（国际T型标准金锭）、市场启动策略（专卖店的运作）、渠道策略（样本市场和招商会）等。
持续提高进入壁垒以长期保持竞争优势
关键词：城市旅游；旅游营销；延续性；创新性
中图分类号：F59文献标识码：A
一、引言
城市旅游竞争日益加剧，每个城市都注重旅游所带来的经济效益和社会效益，有些城市甚至将旅游业作为其城市发展的支柱产业。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。如何做好城市旅游营销是现代城市政府、旅游企业、旅游经营者研究的重要课题。
我国对城市营销的研究相对于国外来说较晚，但是也取得了不错的成果。目前，把城市作为一个旅游目的地，对其开发、管理的研究较为成熟，但是把城市旅游作为一种产品，对其营销的研究相对较少，在CNKI中国知网检索词中输入关键词“城市旅游营销”，共检索到5篇文章。伍弦、黄远水（2009）基于城市营销的内涵，对“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波经验”的内涵进行剖析，总结出三大城市的城市营销的成功经验，最后探讨得出政府主导型的城市旅游营销模式，以期对其他城市的旅游发展有所借鉴；王晖（2008）采用层次分析法（AHP）对长沙、武汉、郑州和西安的城市旅游竞争力进行了综合评价和比较，明确了各市旅游竞争力的优势与不足，并对城市旅游营销合作问题进行了初步探讨；祝艳萍（2007）对我国城市旅游营销中政府的行为进行了研究，提出政府在城市旅游营销中发挥恰当的作用；陈晓磬等（2006）以文化休闲的视角，探讨长沙城市旅游营销现状，提出城市旅游营销策略；王智强等（2006）以嵌入与借势的营销方式，提出城市旅游营销的新理念。本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。
二、城市旅游营销的内涵
（一）城市营销的内涵。城市营销是一种将城市作为特殊产品进行传播、推广以获取综合收益的一种市场化营销行为。美国营销大师科特勒在其《科特勒看中国与亚洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒认为，“城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程，如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求，同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求，则能取得成功”。从旅游的角度来讲，Stephen Page（1995）认为城市营销就是把旅游目的地看成一种产品进行营销，认为把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅游者和商务会议人士）是为促进城市旅游业发展。具体一些，城市营销就是为了使得城市的增长获取比较良好的内部认知与外部认可，城市可以积极地获取发展与运行的各种资源。在这个层面上理解，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足城市政府、企业、公众需求的社会管理活动与过程的总和。
（二）城市旅游营销的内涵。当前把城市旅游作为一种产品的研究较少，对于城市旅游营销的概念，学者们也是有各自的见解。本文中城市旅游营销就是指把旅游目的地作为一个产品，采用一定的方式、策略，把产品推销给已有的及潜在的目标市场。
（三）城市旅游营销的延续性和创新性
1、延续性的城市旅游营销。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果。在城市旅游营销过程中，延续性主要表现为两个方面：城市传统文化赋予城市的精神内涵和城市旅游营销方案的延续性。
（1）城市文化赋予城市营销的延续性。城市文化是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。在城市旅游营销中，注意在城市形象培养城市文化，给人留下深刻的印象，这样一方面可以吸引更多的新游客慕名而来，购买该旅游目的地旅游产品；另一方面促使老游客到该旅游目的地的重游行为，从而带动当地的经济社会效益。
（2）城市旅游营销策略方案的延续性。树立城市旅游的形象，做好现阶段的城市旅游营销策略，要考虑到营销方案的可持续发展，每个营销阶段方案彼此之间的衔接和相关性，最终形成自己的发展模式。在这个形成自己模式的过程中，有一点我们要注意，拒绝模仿或复制，应该在借鉴别人的模式基础上结合自身特色进行创新性的研究。
城市旅游营销做好实现其延续性，进行宣传阶段的划分，虽然每个营销阶段所要突出的重点特色不同，但是营销方案彼此之间应该是相互联系的，这样可以吸引更多的老顾客。但是我们也要注意，一旦第一个阶段城市旅游没有宣传好，就给顾客留下不好的记忆，对以后的宣传会产生不好的影响。这就要求注重每个阶段的城市旅游营销，明确每个城市旅游营销的定位。
2、创新性的城市旅游营销。创新性是一个现存节点的突变，是一个横向变化的结果。创新性的城市旅游营销主要凸显出城市旅游的独特性，同时又符合城市旅游的形象定位。在一个城市营销中，城市旅游营销策略创新性主要表现在以下几个方面：
（1）营销思想的创新。城市旅游营销最终目标还是吸引更多的游客，抢占更多的旅游目标市场，因此营销策略要坚持以游客为中心，针对不同的目标市场，有不同的营销方式，促使营销思想的多元化，树立自己的品牌。
（2）营销方式的创新。城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播。
（3）营销理念的创新。城市旅游营销理念不能再局限于传统的站在市场、消费者、生产者角度的营销理念，而是要从生产、社会等多方面的角度考虑，设计出符合当代主流的营销理念，如在体验经济下的体验式营销策略。
延续性的城市旅游营销是当代城市营销发展的一个重要方面，城市旅游营销的延续性与创新性之间在表面上看起来有所冲突，其实质上两者是相辅相成的。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果；创新性是一个现存节点的突变，是一个横向的结果。延续性的理念给创新性提供了一些经验理论，创新性又是延续性发展所需要。只有延续性与创新性相结合，既考虑到历史，又与当代实际相结合，方案的提出才有意义，这样在旅游竞争中才能突出，立于不败之地。
三、城市旅游营销存在的问题
我国城市旅游营销起步较晚，一些城市也成功地树立并推广了其城市旅游形象。但从整体上来讲，城市旅游营销仍处于探索和发展阶段，旅游目的地产品开发的同质化、城市形象的独特点塑造和营销推广策略等问题都有待于创新。
（一）基于延续性视角我国城市旅游营销存在的问题
1、营销定位不明确，盲目跟风，制定不符合本市旅游形象的宣传。城市形象定位是城市旅游形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市旅游形象营销的效果。城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。目前，我国大部分城市形象定位比较模糊，没有自己的特色和优势，过于强调自己多方面的优势。城市旅游营销中，城市既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市旅游营销效果。
2、城市旅游营销追求短期目标。对我国城市旅游营销主体来讲，无论是政府还是旅游企业，他们所追求的更多的是短期的营销目标，注重城市旅游营销所带来的当前经济效益，忽视了长期的营销目标和经济利益。目前，城市旅游形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的做法投放广告，一般是用2～3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长提升我国城市形象营销水平的对策。一个好的城市旅游营销会直接给当地的政府、旅游企业及相关企业带来巨大的经济利润，否则结果得不偿失，营销不仅达不到目的，还会带来负面效应。
3、不同阶段的城市旅游营销方案之间关联性不强，不利于城市形象的建立和城市形象的传承发展。不管是政府还是旅游企业，为了城市旅游当前的发展、当前的经济社会效益，采取短期的营销方案。然而，一旦该方案不能达到所需的目标，就会寻找其他的营销方案，这就造成不同阶段的营销方案之间关联性不强。虽然营销方案都会给每个阶段带来一定的效益，但是从长远看，不仅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，还会增加营销的成本，造成资源的浪费。
（二）基于创新性视角我国城市旅游营销存在的问题
1、过于模仿成功营销案例，没有形成自己的营销模式，缺乏实际意义和创新性。城市旅游之间的竞争非常激烈，每个城市都想争夺占领更多的旅游市场，在城市旅游营销上下工夫。然而，从当前我国城市旅游营销策略来看，在城市旅游竞争中大部分城市没有形成自己的营销模式。相反，某一城市旅游营销方案一旦成功，很快就会被其他城市模仿，有些城市甚至就会原版复制。由于没有实际分析当地的文脉与地脉，并且没有根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，促销经费花了不少，形象宣传口号雷同现象却比比皆是，更不用说打造自己的旅游品牌。这种过于模仿成功营销案例，缺乏实际意义和创新性，最终造成营销方案的失败。
2、城市旅游形象宣传广告内容单一。城市旅游形象宣传广告内容单一，没有突出重点。第一，城市旅游的宣传必须包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都会造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游营销广告过于注重视觉效果诉求，忽视游客的理性需求；第三，城市旅游营销广告的时间过长，内容单一，没有突出重点。时间过长会带来观众的厌烦情绪，再加上内容的单调，这些都会给关注者留下不好的印象。
四、城市旅游营销的延续演变和创新发展模式
在城市旅游营销过程中，城市旅游目的地不断地寻求更有效地沟通方式，实现城市旅游目的地与客源市场之间的信息流通，以全新的视角推介、宣传和营销城市旅游产品，提升城市旅游的竞争力。本文认为，基于延续性和创新性两个维度，旅游目的地营销通过在这样一个闭合的系统内进行演变和创新发展，从而获得竞争比较优势。旅游目的地首先提出现阶段的创新性方案1，通过有效的营销渠道，到达客源市场，对旅游目的地形成认知，继而促使游客到该旅游目的地城市。为了吸引更多的已有的、潜在的客源，旅游目的地城市在延续方案1的基础上，提出创新性方案2，通过有效的营销渠道，挖掘更多的客源。（图1）随着社会的发展和城市旅游日益激烈的竞争，旅游目的地城市在原有的营销方案上不断地进行延续演变创新（方案1…方案n），拓宽客源市场。
五、城市旅游营销对策
延续性与创新性都是城市旅游营销所要考虑的重要因素，只有两者相结合应用到营销中，城市旅游营销的策略才有意义。基于城市旅游营销的延续演变及创新发展模式，结合我国城市旅游营销存在问题，提出以下对策：
（一）准确的城市定位。定位塑造个性，个性树立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的灵魂，准确的定位是城市营销的基础和支点，每个城市都拥有自己独特的优势。对于一个城市旅游业的发展来说，首先要根据文化、资源等各方面情况找好自己的定位，这也是关键。
在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也是不同的。城市形象定位也应体现这种需要与变化，与此相适应的城市形象建设与宣传口号及目标也应有所不同。
（二）借鉴成功营销案例，形成自己的城市旅游营销独特模式。一个营销案例的成功必然有它的可取点，城市旅游营销模式应用在部分城市旅游的发展，在短时间内也容易取得成效，但它并非适用于每一个城市，各个城市旅游的发展还必须依赖于本城市的实际情况来考虑。根据先前成功案例的经验，再结合本市的实际情况，形成自己的城市旅游营销独特模式。首先，做到差异化。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与旅游者自己的日常生活环境有差异，与竞争对手存在差异，保证旅游项目的竞争力。其次，提高旅游者的参与性。游客主要是通过精神和身体两方面来参与旅游活动的，参与可以使旅游者消除与产品之间的隔阂，增强亲切感。政府或旅游企业有两条途径来实现参与性的营销：一是通过制造“事件”来促使游客参与，如节庆活动、主题晚会等形式加深游客对旅游产品及品牌的理解；二是让游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。最后，要注意全方位的产品创意。在城市旅游营销宣传中，香港的城市旅游营销策略比较成功。在简短的几分钟宣传里，除了把旅游构成的六要素都完美的表现出来，还利用了名人效应、节事营销等，打造出了香港旅游营销的品牌。
（三）城市旅游营销策略要有长期规划和发展眼光。研究城市旅游营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合城市旅游发展及形象树立的中、长期规划。不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益和社会效益的营销策略，开掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的经济效益和社会效益。
六、小结
经济的发展使旅游成为一种大众化的行为，旅游业发展的强大带动作用，对提高城市竞争力具有巨大的推动作用。面对日益激烈的竞争环境，城市旅游发展需要寻求更有效地沟通方式。因此，本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。
（作者单位：华侨大学旅游学院）
主要参考文献：
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[4]陈晓磬，钟永德，周可华.长沙城市旅游营销的文化休闲视点[A].长沙大学学报，2006.6.
[5]王智强，胡小武.嵌入与借势：城市旅游营销的创新理念[A].市场经纬，2006.22.
[6]胡小武，王智强.“城市营销战略”的内涵与要素分析――以新余市为例[A].新余高专学报，2007.5.
[7]陈红.我国城市形象营销策略研究[A].新闻界，2009.3.
关键词：新形势 化工产品 营销策略
随着现代经济社会的快速发展，国内外化工产业迅速崛起，而国外化工产品的不断涌入，也使得我国化工产品的行业竞争越来越激烈，国外一些化工企业以其雄厚的资本和品牌影响，为我国化工企业的发展带来巨大的挑战。在市场呈现完全竞争态势的今天，可以说企业的生存与发展越来越依托产品的营销策略，而寻找一个适合我国化工企业发展的营销战略思维也显得越发的重要。本文浅谈在现今的经济形势下，如何树立正确的创新的营销思维，转变化工产品的营销策略，以提升企业的竞争优势，保证企业的较好较快发展。
一、现今我国化工产业的现状
作为我国重要的基础产业之一的化工产业，其作用在我国的经济发展是直观重要的，自从1997年开始，我国的化工产品的竞争日趋激烈，供大于求的市场体系下，化工企业的经济效益逐渐下降，尤其在未来，化工产品的个供求关系也会持续呈现此类状态，我国加入世贸组织后，经济的全球化，国外的化工企业进入到我国的市场，其较强的品牌影响力和雄厚资本又为我国的化工企业带来不小的冲击，这都促进了化工企业由市场的主动者变为被动者的态势，因此在这样的市场格局下，企业要注重营销策略的思维创新，寻找适合企业的营销策略，才能合理分配企业的成本资源和营销力量，从而保证企业的市场巩固和拓展。
二、新形势下化工产品的营销策略
（一）关联营销
关联营销所指的是企业将营销活动拓展，把产品销售活动之前、之中及售后的各个环节与各个层面与消费者建立良好的关系，加强彼此之间的联系，为消费者提供比功能性利用更多的消费价值。这一环节可以让企业在于消费者的联系中互相了解加深认识，企业更加深刻地认识到消费者的需求和市场状态，而消费者也可以感受到企业的品牌魅力和服务水平，若把握好这一营销策略，可以有效提升消费者对企业品牌的忠诚度，对于巩固销售渠道，使其重复购买有着诸多优势。
（二）网络营销
网络营销顾名思义就是企业利用现代的信息技术与网络资源做支持进行营销活动开展，这种形式是现今数字经济时代一种必要的也是崭新的营销思维，利用网络技术，此类营销服务具有不受空间、时间限制的特点，可以全天候为消费者进行服务，其次由于其传递信息的丰富、快捷使其能将最新的销售信息展示给服务者，根据市场的变化进行销售形式的改变，从而与客户有效地沟通。可以说为企业的营销带来了更广阔的市场，也使“一对一”的服务状态更加便捷。
（三）绿色营销
现在全球都在提倡“绿色化”，可以说绿色产品将成为以后的主导商品，很多化工企业都进行了绿色资源、绿色产品的大力开发和绿色品牌的创立，那么我们在营销领域，也应该与时俱进，转变营销观念，引导消费者的绿色消费。根据企业生产的绿色产品为依托，举办各类营销活动，加强与客户之间的有效联系，及时沟通，为消费者树立一种绿色消费的价值观，在这样的营销下，能为企业赢得更多的市场点，开拓更快的销售渠道，促进企业品牌效应。
（四）文化营销
企业文化在现今的企业生存和发展中都具有重要地位，它是一种核心竞争力，直接影响企业的经营绩效，比如说产业进入异地市场发展，那么消费者首先认识的就是企业的文化，优秀的企业文化形象能使目标发展客户对企业具有消耗的认同感，而在优秀企业文化的影响下，员工的整体思想道德水平或是业务能力都能得到良好的提升，这样的双效下，对于企业的客户群拓展和可持续发展都能起到积极的作用，因此我们要注重优秀文化品牌的树立，保证服务体系的优质。
（五）情感营销
营销是销售者客户之间的良性互动，那么建立一种与客户间的良好关系，想客户所想，急客户所急的情感营销在追求个性化服务的今天就显得更加重要的。我们的营销方式一定要改变过去的传统销售，过于语言上的游说，要把服务落向实处，让广大感受到优质真情的服务，注重为客户解决问题，多利用自身的资源、关系从各方面对客户进行协助，减少不必要的损失，从而为客户赢得最大的价值。在优质的服务下，和良好的合作关系的建立下，依托客户对销售者的信任感，能成功地留住老客户并打动新客户。
三、化工产品营销实战需运用的技巧
（一）产品传播技巧
广告是产品传播的传统方式与技巧，优秀的广告传播是利用最少的资源、最低的成本从而达到最佳的效果，因此我们一定要进行详尽的市场调研，洞察目标客户群的公共关系、心理特点，消费需求等等，从而进行广告内容和投入的设计，从而实现较好的产品传播目标，那么广告才会有好的创意，获得认同，让客户有选择的欲望，并能让客户了解这间企业可以为客户提供何服务，增加好感度。
（二）产品销售技巧
现今的市场形态要求我们的销售技巧要从“技术驱动”转为“市场驱动”，客户是上帝，如何是客户满足，让我们的服务符合客户的需要是现今在产品销售中的首要目标。因此我们需要多利用现代信息技术的便捷性，及时全面地为客户提品的动态和服务，多与客户进行有效沟通，根据客户合理要求提升服务质量。对于一些大客户销售，要通过“一对一”服务表现诚意，让自身的销售业绩上写上闪亮的一笔，从而为之后的销售案例丰富内容。
（三）市场拓展技巧
服务客户的技巧方面大致有三点，首先潜在客户的信息收集，这类客户我们一般可以通过网页进行问卷调查的投放或是电话咨询，那么为了让问卷的意见采集真实，可以进行适当的物质吸引；其次，通过各种媒介，让潜在客户接受企业信息，渗透企业文化，明确企业的产品内容和服务质量；第三，可以邀请目标潜在客户参加一些产品展示会和座谈会，为了打动他们，要充分展现诚意，而在产品展示和服务沟通中要注重客户的观感，多增加实体展示或是体验等，口说无凭，人们往往相信眼睛所看到的，总是增加产品与客户接触的机会。
（四）服务客户技巧
服务客户方面主要是注重主动服务的观念和践行，由于客户已对产品有了了解，那么这一阶段就不是吸引客户注意，而是注重客户的消费体验，只有关注人性化的细节服务，才能留住客户。因此我们需要多加强与客户之间的联系，多为其提供增值服务和好感服务，那么客户在成为老客户并锁定其品牌价值时也会降低一定的营销成本。
（五）行业调研技巧
知彼知己，才能百战百胜，营销不只是销售者和客户之间的联系，更是行业间的彼此竞争，因此我们一定要了解竞争者的状况，才能及时转变自身的营销战略，增强优势；其次，我们要关注行业的发展趋势，有效捕捉信息为营销提供方向引导；第三，要注重企业间的有效合作，抓住每一个潜在营销的机会。
综上所述，在化工产品营销竞争越来越激烈的今天，化工产品资源相互渗透、产品种类、质量彼此无异、价格的透明都为化工产品营销增加了难度与挑战，因此企业要想保证自身持续的发展，就必须注重替身自身的营销水平，研究新形势下的化工产品的有效营销策略，从而建立一个较为完善的营销体系。要注重对国外优秀化工企业营销策略的学习，要注重找寻自身企业的优势，提高产品营销的创新力度，强化销售人员的营销实战技巧，加速市场的拓展，以保证企业市场地位的巩固，为企业的未来发展注入一支强心剂。
参考文献：
[1]徐佳楠.新形势下化工产品营销策略探析[J].科技创新导报，2012.15：188
[2]梁博，李颖超.石油化工产品的营销策略分析[J].现代经济信息，2012.21：241
1、基于需求和竞争选择营销策略重心
营销的过程，也是企业与对手竞争、二者共同争夺消费者的过程。企业的营销基点的选择以及由此确立的营销模式，要视企业、竞争对手和消费者三方面的博弈情况而定。
（1）消费者、竞争对手和厂家博弈三角形
先从一个小故事讲起：
【案例】2-1
两个男青年的故事
两个男青年都喜欢上了一个女青年，并都对女青年展开了强烈的爱情攻势，女青年逐渐对两个人都有了好感。两个男青年意识到对方有力争夺时，便开始互相攀比，加强爱情攻势，一时间，女青年难以取舍。随着时间益久，两个男青年越来越急，不再坚持以自己的真情和展示自己的魅力打动女青年，而是相互恶语相加，女青年终于做出了最终选择——与他们断绝联系。
消费者、竞争对手和厂家的关系其实就如“两个男青年的故事”一样。厂家和竞争对手就像“两个男青年”，消费者则是故事中的“女青年”，把握市场营销问题的关键就在于把握好三者“互为因果的关系”。厂家和竞争对手都在争夺消费者，因此，难免要相互较量，关键在于以怎样的方式较量。
(2)掌握营销基点的均衡性
在消费者、竞争对手和厂家博弈三角形中，虽然厂家和竞争对手都在“抢夺”消费者，但是，以什么方式来“抢夺”消费者、赢得竞争优势至关重要。大体上说，厂家有二种方式可以选择：一是以相对于竞争对手的长处做得更好的方式，超越竞争对手，抢夺消费者；二是竞争中互相攻讦，甚至是恶语相加。显然第二种方式的结果可能是两败俱伤，同时被消费者所抛弃，就像上述故事中的两个男青年一样，都没有被女青年选择。只有第一种方式才是厂家明智的选择。
厂家要清醒地认识到市场竞争是消费者、竞争对手和自己“三者的博弈”，而不只是自己与消费者或自己与竞争对手“两者的博弈”。消费者购买决策因素，或者说购买识别的因素大致包括产品、品牌、渠道以及价格等四个营销策略要素（虽然服务也是影响消费者购买决策的重要因素，但它从属于产品或品牌）。厂家在与竞争对手“抢夺”消费者时，就是要从影响消费者需求的以上要素中，选择一个竞争对手薄弱而自己有优势，或者是比竞争对手的优势做得更好的要素，选择作为自己的营销策略核心。例如：在彩电行业，国外企业突出“品牌”或“产品”优势，TCL、创维等突出“渠道”优势，而海尔选择的是优于国内企业的“品牌”以及“服务”优势。
所以，在营销策略重心的选择上，厂家要掌握营销基点的均衡性，既要看到消费者需求因素，也要看到竞争对手优势。既要从长期的、战略的高度看待消费者的需求，也要从短期的、战术的角度考虑竞争对手。
（3）调整营销基点，选择营销策略重心
1）动态的调整营销基点
即使同一个企业，在不同的区域、不同的细分市场、不同的产品线或不同的市场发展阶段中，消费者购买决策的关键因素可能不同，营销策略的重心也要随之不同。这就要依据形势需要，动态的对营销基点进行调整。例如微波炉行业。1999年，美的进入微波炉行业，面对具有价格优势的、市场份额一度超过70%的格兰仕，以及有产品和品牌优势的LG，将市场重心下沉到二、三级市场，依靠在二、三级市场的渠道优势，不足3年就进入行业三甲，有力地削弱了格兰仕的市场地位。
2）厂家、商家和消费者博弈三角形
在超竞争状态中，由于竞争环境的不确定性，消费者、竞争对手和厂家博弈三角形的表现也会有所变化。例如，在营销工作中，流通渠道占有越来越重要的地位，厂家与竞争对手的博弈也可能会随之演化为厂家与商家的博弈。
在这一博弈三角形中，厂家有两种地位：一是主导地位。企业掌控着产品、价格、品牌等消费者购买决策的关键因素，流通渠道主要承担的是物流配送和资金流转功能等消费者购买决策的非关键因素；二是从属地位。流通渠道掌控融资、便利性、服务、客情关系等消费者购买决策的关键因素，而非厂家掌控的产品、价格、品牌等因素。
如果消费者的购买决策的关键因素掌控在企业手中，企业可以选择在产品、价格、品牌或服务等方面确立营销策略的重心；如果消费者购买决策的关键因素掌控在流通渠道手中，厂商之间的博弈关系就比较复杂，企业只有选择以渠道为营销策略的重心，而且必须能够使流通渠道获得比竞争对手更大的利益，来增强自己对流通渠道的影响力，甚至掌控力。
2、营销基点决定营销模式
由上可知，企业要挖掘产生市场优势的根源，必须回到营销的基点思考问题，才不至于迷失方向。这可以归结为三个方面：
（1）营销基点是营销模式的重心
由于企业是围绕着营销基点来组合营销策略，并以此配置营销资源的，因此，营销基点也对营销模式起决定性的作用。例如保健品行业，由于任何保健品的上市，首先要完成对消费者的沟通工作，以及产品的教育、说服工作，因此我们看到，不管是运用打广告还是会议营销等方式，几乎所有保健品的营销资源、人力都是围绕消费者做传播工作的。
（2）营销基点不是一成不变的，也是动态的调整过程
由于基准点在不同的竞争格局、不同的区域空间内会有调整，从而导致营销模式也是动态的和组合的。前面已经论述过，没有绝对的消费者导向，也没有绝对的竞争导向，二者是有均衡性的，具体而言，在竞争和消费者需求的营销基点之间，战略上要以消费者为导向，战术层面上以竞争为导向；整体上以消费者为导向，局部或某个阶段以竞争为导向；
（3）营销基点之间不是孤立的，其均衡性对营销策略的选择有重要影响
营销基点除了在时间动态上要有所调整外，其均衡性对营销策略的选择有着重要的影响。这种影响表现在：营销策略要有组合，必须保证营销策略的组合性。
孕婴童行业是一个以消费群体为细分对象的细分市场，这个群体对健康、安全等方面有着特殊的需求，且由于这一市场细分消费群体的特殊性，他们拥有着巨大的消费能力与消费支配能力，从而推动了这个行业的迅猛发展。
孕婴童童行业，是一个广义上的“产业定位”，涵盖多个行业，产品功能与用途各不相同，但是他们的消费受众又惊人的一致，这为不同行业、企业之间的异业合作提供了可能。
按照市场部网对异业合作的定义，“‘异业合作’是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略”。
异业合作的理念提出的时间不长，但是在市场运用与实践的成功案例却很多。
异业合作在软件行业应用比较多，主要体现在软件与硬件厂商的捆绑；在其他行业也有广泛应用，例如腾讯与可口可乐的合作，巨人《征途2》与百事可乐的合作等等。这些行业之间的合作，多是一些比较大的品牌之间的一些资源整合，目的是进行品牌推广。
当然，也有一些品牌之间的合作，目的是推动销量提升。例如，苹果手机与联通、电信进行的捆绑销售，也可以简单的理解为异业合作；另外，节庆期间，电信运营商与金龙鱼等品牌进行的一些合作等等。
从上面的概念描述与合作案例分析，我们可以看出，异业合作一定是在不同行业、企业之间的展开的合作，且其根本要义就是整合资源，使得合作双方共同受益，其本质是资源置换，效益最大化。
所以，从资源置换、整合优化的角度来讲，异业合作在孕婴童行业可以得到广泛的应用与实践，孕婴童行业内的品牌，也必将因为“异业合作”的营销策略的实施获得巨大的发展。
在孕婴童渠道，很多渠道客户，譬如专业的孕婴童供应商、孕婴童门店，他们自觉与不自觉的在实施与应用着“异业合作”的营销理念。典型的有，孕婴童门店向孕婴童门店进货，销售畅销品牌的产品可以获得一定额外的非畅销产品作为销售返利；孕婴童门店销售奶粉，向消费者搭赠某一品牌的奶瓶或者童车等。
从严格意义上来讲，上述孕婴童行业品牌之间的合作的起点都很低，甚至都谈不上“异业合作”。因为这些品牌之间的合作，是渠道经营者为了获取更大的销售利益而强行将一些产品与品牌捆绑在一起进行的合作销售，他们的发起人不是合作品牌双方，受益者之间的利益也并不均等，缺乏长期的合作基础与广泛推广的可能性。
但，孕婴童行业产品功用的差异性与消费群体的高度吻合性又为孕婴童品牌之间的“异业合作”营销策略的实施提供了巨大的可能性与广泛的应用空间。
那么，在孕婴童行业，品牌之间又将如何展开“异业合作”呢？
首先，要确定异业合作的目的是什么？异业合作目的不外乎品牌提升与销量提升两个方面。
其次，要确认具体的合作方式，是进行资源置换还是共同实施资源整合？最终目标就是推动资源使用效率的最大化。
最后，要考虑合作品牌之间的产品定位、经营理念与运营团队等营销要素是否具备合作的可能性？品牌合作双方的相互认可与合作意向的真诚、可行性是实施异业合作的基础，否则都是空谈。
作为孕婴童行业的品牌，采取“异业合作”的市场营销策略，首先就要在市场上寻找实施异业合作的机会点。
作为一个婴幼儿用品企业，想在市场上迅速的推广自己的驱蚊产品、婴幼儿湿巾等；但是因为产品销售规模小，经营实力小，不具备建立全国性的推广团队。那么，这家企业就可以考虑与品牌知名度高、企业实力大的婴幼儿奶粉企业进行合作；打出，“强强联合”的旗号，推出“炎炎夏日，##用品献爱心”的公益促销活动，推出买某某奶粉额外赠送某某婴幼儿驱蚊剂与湿巾等，每日限前几名进店消费者等。这样，这家婴幼儿用品企业等于用知名乳企的品牌带动了自身品牌的提升，用“试用装”派赠的形式借助了某知名奶粉品牌的推广团队。某乳品企业也会“异业合作”获得了免费的促销费用。
上述案例仅仅是异业合作营销策略中有关“资源置换”理念在孕婴童行业的应用与实践。其实，孕婴童行业品牌之间最容易做的就是“资源整合”，譬如渠道整合。
孕婴童行业的品牌无论产品差异多大，但是一个共同的特点就是都是在孕婴童门店与孕婴童连锁机构进行销售。品牌之间，完全可以通过合作共享的方式，实现向合作双方开放各自的渠道资源，或者是开放销售渠道让合作企业的产品通过自己的销售渠道进行销售，或者是开放产品展示渠道，为合作企业的产品提供更加宽广的展示平台，通过渠道资源的共享实现自我产品的销售。
在孕婴童行业，一个没有独特卖点的新产品要进入一个较大孕婴童连锁机构，即便是免费派赠对方可能也不会接受，但是如果找到一个已经进驻了目标门店的合作品牌，就可以将自己的产品以“费用支持”或者“销售返利”的形式陈列展示于门店；然后通过协助销售的方式让孕婴童连锁机构看到经销本品牌的经营利益，最终实现借力渠道开发。
关键词：体验经济体验营销策略创新
在生灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例子：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明几净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着前进，一起聚餐的朋友相互看不见对方的面孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新推出黑暗沙龙等节目使生意更加红火，很快开了
六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖点。其实体验营销在很多国际级的企业里面都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥远，感受不深罢了。如“发现快乐和知识、和子女分享快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客人从长途旅行的紧张和忧虑中舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛围的星巴克等。
一、体验经济与体验营销
体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。
体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。
二、体验营销组合策略
派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。
基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。
三、体验营销策略创新
体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：
首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。
其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。
最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。
四、结语
体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。
参考文献：
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关键词：产品生命周期 营销策略 关系
一、产品生命周期理论
（一）产品生命周期的定义
产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期，从而被迫退出市场，遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择，适者生存”，只有符合现实需要，才不会被淘汰。
（二）产品生命周期的四个阶段
产品的生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
首先是投入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点，原因主要是产品的销售途经少，销量不稳定，此外，此时的产品质量也不够好。在在这一阶段，企业一般没有其他的挑战者。
其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是：生产成本下降，销量增长迅速，企业获利增多；有其他的同行进入市场，该类产品种类增多。
再次是成熟期。产品的销量突飞猛进，达到巅峰，产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势，同时，同行业的竞争异常激烈，同类产品如雨后春笋一一涌现，企业盈利下降。
最后是衰退期。产品销量和利润江河日下，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始转而生产别的产品。
（三）产品生命周期的判断
企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期，这就要求我们必须具体问题具体分析，根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，从而来预测它的未来及发展趋势。
1、从行业内部竞争环境判断产品生命周期
行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类，其中最典型的是垄断竞争行业。一般来说，垄断行业的竞争压力较小，且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业，势必会承担一定的风险，但只要营销策划不出意外，一般都会提高其市场占有率，最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势，使得其销量呈直线上升趋势，后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击，加大了广告宣传，虽没有使市场地位和占有率下降，但也促使该产品进入成熟期。
2、从企业本身看产品生命周期
企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力，人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品，加大市场投入和研发经费，就会延长产品生命周期，使其呈现旺盛的生命力；反之，就会使该产品减轻生命周期，提前衰老，最终退出市场。
二、产品生命周期理论各阶段的营销策略
产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点，因此我们要具体问题具体分析，根据市场的变化和需求，在不同的阶段采取不同的营销策略。
（一）投入期的营销策略
企业在这时候做出最准确的判断，并制定相应的行销策略去占领市场，以便尽快盈利。
有许多方式可以改善这一情况：（1）快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售，使其销量大增，以迅雷不及掩耳之势占领市场，获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品有广阔的市场潜力和引起消费者青睐，同时可以实施规模生产。（2）缓慢占领市场策略。即企业用高价促销的方式来推销产品，期望收获更多的利润。但该种方式对企业也有要求，这要求该企业产品能够有效的弥补市场的不足，而且该产品在市场上应供不应求，且几乎没有强劲的竞争对手。
（二）成长期的营销策略
在该阶段，企业主要是巩固并逐步提高市场份额，获得较多的利润。我们可以采取以下三种方式：（1）降价促销。抓住机会，瞅准时机，开始降价攻略，以此来吸引顾客，刺激消费者的购买欲望。（2）开拓其他市场。当该地区的产品在市场上达到一个相对饱和的状态时，要努力积极的开拓其他市场，寻求新的商机，促进产品发展。（3）改进产品质量和服务。了解消费者心理，开发符合他们意愿的新产品。同时提供良好的售后服务也会增加购买的人群，从而拉动产品销售。
（三）成熟期的营销策略
在这一阶段，企业主要是继续巩固已有的市场份额，并通过各种办法延长该产品的成熟期，从而获得较高的利润。主要有以下2种方式：（1）改进市场策略。即企业通过开拓其他海外市场或者增加产品用途等方式来增强产品的市场适应力，从而增强竞争力，吸引更多的消费人群，增加销售量。（2）改进产品策略。即企业通过提高产品质量，增加产品科技含量的方式来扩大市场份额，增加销售额，获取较高利润。
（四）衰退期的营销策略
在该阶段中，企业要保持冷静，不要完全放弃旧产品，使其过早的退出市场，降低盈利，也不要只顾新产品的研发，要从实际考虑，量力而行。可采取以下方式：（1）抛弃策略。对于那些衰退厉害的产品要果断抛弃，并用有用的资源投入到新产品的开发，促进新产品的发展，以维持企业生计。（2）保持策略。对于那些还有一部分顾客的旧产品，要进一步保持它的销售额，从而获得一部分利润，减缓它退出市场的时间，同时使用最有力的资源来开发新产品或者用于其他产品是去。
三、案例分析――以上海大众“桑塔纳”的销售为例
桑塔纳是上世纪60年代以来进入我国汽车市场的，其营销策略可以说是非常成功的。以下就桑塔纳在中国的市场营销策略和产品生命周期做简要分析。
（一）桑塔纳的营销策略分析
桑塔纳在刚进入中国市场的时候，它已经处于产品生命周期的最后一个阶段，即将退出汽车市场。德国公司此时实行了抛弃政策，放弃了对它在经济发达地区的销售，转而把它引入汽车产业刚刚起步的中国。德国大众抓住这难得的机遇，授权上海大众开始生产桑塔纳。上海大众进行了大量的广告宣传，并进行高价销售。随着政府和公司纷纷采用它的车，桑塔纳很快就火了起来，获得了较多的利润，也开始进行批量化生产。自20世纪以来，桑塔纳进入了成熟期，它的发展进入鼎盛时期。2003后，桑塔纳终于因为落后的发动技术停产，它进入了生命的衰退期，终于有其他车型代替它了。在这个阶段，上海大众采用了抛弃策略。
（二）产品生命周期理论在中国企业中的运用
中国各个企业都有自身不同的发展特点和生产不同类型的产品，结合桑塔在中国的成功营销，可以吸取有益的经验。首先要把握好产品究竟处于生命周期的哪一阶段，然后根据各个阶段的不同特点来制定相应的营销策略。如在投入期，可加大广告投入，树立品牌意识。在成长期，可以改变销售渠道，扩展销售市场。在成熟期，加强售后服务，改进产品质量。在衰退期，可采取果断抛弃策略，或延长生命周期。
不可否认，产品生命周期和营销策略紧密相关，只有掌握好产品的生命周期，才能制定最适合的营销策略，才能更有利于企业的发展。同时，企业的营销策略的制定必须依赖于产品所处的产品的生命周期，否则就是一纸空文或者就会使无用的，不仅不能起到应有的作用，反而会引起企业的亏损。
四、结论
掌握好产品生命周期和营销策略这二者之间的关系具有重要意义，只有掌握好二者的关系，才能更好的引导企业的发展方向，经营模式及营销策略，从而以最小的代价获得最大的回报，以理论指导实践，用实践来检验理论，通过市场的检验，通过企业的实践，不断改进和完善产品的生命周期理论，使企业总是能走在时代的前端，掌握最先进的知识和理论，以此来武装自己，丰富自己。
产品生命周期理论是一个比较笼统的理论，各个企业要根据自身发展的实际情况，具体问题具体分析，以产品生命周期理论为指导，结合市场和顾客的需求，延长产品的生命周期，制定最适合本企业发展的营销策略。
我们相信，只要准确的掌握了产品生命周期和营销策略这二者之间的关系，并且制定对了本企业的发展规划，就一定会在激烈的市场竞争中立于不败之地，处于有利地位，企业的发展前景一定是广阔的。
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摘要：文章总结了近十年来国内外图书馆界关于数字图书馆的营销推广策略，从外部营销、内部营销、互动营销三个角度提炼了数字图书馆营销策略要点，以期对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。
中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03
1 背景
自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后，人们围绕图书馆服务如何与市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨，核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C），此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等。近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域，研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略。
笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题=营销AND主题=图书馆”为检索式进行检索，搜索范围为2005―2015年，共得到1，254条结果。笔者以同样的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”为检索式进行搜索，搜索范围为2005―2015年，得到1，317条结果。从研究论文数量上看，国内外对这一主题的研究都已经相当充分。同时，笔者将检索式的“主题=图书馆”换成“数字图书馆”，在国内搜索到74条，在国外搜索到102条。从数量对比上看，国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少。
笔者借用服务三角理论的划分方法，从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析，从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结，以提炼出数字图书馆营销策略要点，希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。
2 外部营销
外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上，向顾客提出服务承诺，以迎合顾客的愿望或需求，其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导。外部营销借用到图书馆领域，则是指图书馆通过调研，了解读者的服务需求、期望，设计使读者满意的产品和服务。传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴，主要包括以下三点。
2.1 关注用户需求
不管是营销组合理论，还是市场细分原则，都充分体现了对用户需求的把握。4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其核心是以市场需求为导向，以顾客满意为目标，强调的是“注意消费者”，即一切活动都以满足顾客需要为出发点。“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求。对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键，尤其在数字环境下，社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化，图书馆更加需要明确服务对象的需求。OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响，并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好，这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献。
美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略，认为网络一代是技术控，网络是他们获取信息的主要来源，他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息。我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略，提出以用户为中心的产品策略，即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略。
除营销组合理论外，滕广青等人以概念格理论为基础，借助营销学中市场细分的变量，对数字图书馆用户进行市场细分，最大限度地反映了用户个性化的需求特征与偏好，对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展。从本质上讲，市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类，为不同用户提供个性化服务。
2.2 建立品牌营销
经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”。在图书馆营销领域，产品是指图书馆所提供的资源和服务，是图书馆营销内容的核心。图书馆产品定位代表了图书馆的形象，基于此，学者们在图书馆营销的研究和讨论中，提出了图书馆品牌营销的策略，认为成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下基础。
数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上，这里说的价格主要指非货币因素，如查找、获取、传递信息和文献更加便捷，阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看，数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎，数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。
美国学者Mi和Nesta指出，与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比，图书馆应该侧重于自己实体空间的特点，将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样，学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到，现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口，包含网络和物理两种空间，储存着资源和电脑，提供在线及面对面多个渠道的咨询”。
国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验，策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践，提出了数字化服务产品的品牌化策略，如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例，认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势，建立特色项目，塑造品牌文化。
2.3 拓宽营销渠道
数字时代，网络超越了电视、报纸等传统营销媒介，成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说，网站是其提供资源和服务的主要场所，也是其开展营销推广的重要阵地，对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站，发现受欢迎的网站基本都包含以下要素：用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展，图书馆营销渠道也有了拓展。
近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识，受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用，其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销工具。在国内，学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象，总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点，认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验，认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包，不能舍弃传统的营销方式，应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。
3 内部营销
与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发，以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来，图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视，人们更关注图书馆服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红，她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文，讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用，认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员之间、部门之间的工作配合，在图书馆内形成良好的读者服务链。
进入数字图书馆时代，图书馆员需要学习新技能，帮助用户提高信息素养。Schmidt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能，如：能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息，能够协助完成自助服务，能够提供在线咨询等。同时，他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务，但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助，馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值，建立长期联系。在这一方面，曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用，认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识，还要具备营销知识和沟通能力，向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略，从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发，制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用，馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱，相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。
4 互动营销
互动营销指员工和顾客之间的互动过程，即图书馆馆员从图书馆用户的需求出发，将图书馆服务提供给用户的交互行为。互动营销的核心是在图书馆员与读者的交流互动中传递价值，重视过程中的用户体验及过程后的关系保持。
关于图书馆互动营销的研究起步比较晚，但随着数字图书馆的发展和新媒体技术的逐步普及，图书馆信息传递实现了“零时滞”，为图书馆互动营销的发展提供了土壤。曹霞等人认为互动体验式营销主要强调用户的体验与反馈，要通过用户的体验，满足、培养、引导、开发用户需求，培养用户忠诚度，从而传递图书馆价值。吴俊英进一步拓展了数字图书馆互动营销的范畴，将互动营销分为物理空间的体验营销和虚拟空间的互动营销。物理空间的体验营销实际上符合营销7P理论的“有形展示”，即通过读者见面会、有奖问答等活动进行氛围塑造，并通过体验区空间让读者享受到数字图书馆带来的舒适性和便利性。虚拟空间的互动营销则主要通过网络交流互动平台带动图书馆资源和服务的推广。周冬飞将互动营销与关系营销进行了结合，提出了建立读者关系管理系统的概念，并对读者需求及满意度进行定期的跟踪，根据读者需求设计资源及服务，从而提高用户黏度。关系营销中最著名的是口碑营销，即通过熟人间的现身说法传递信息，如举办图片故事展、微电影征集等。国外学者Alire通过对美国一所大学的调查，研究了这一策略的有效性，结果证明图书馆在当地的知名度及影响力的确得到了迅速的提升。
随着网络交互技术的发展，用户已不再是简单的接受群体，他们已经参与到信息产品的开发中去，对其过程进行监督的同时享受各种服务。近年来，读者决策采购（Patron-DrivenAcquisition）作为图书馆一种新型采访模式被广泛采用，其根据读者的实际需求与使用情况进行资源采购，充分体现了“以用户为中心”的理念。其将营销推广理念融入图书馆的业务设计中，通过与用户的互动，将用户需求纳入图书馆发展决策中去，以实现用户需求现实化，在无形中达到了营销的效果。
回顾图书馆营销推广的发展历程，营销策略也是随着图书馆发展演进逐渐变化的，没有哪一条营销策略是仅适用于传统图书馆或数字图书馆的，现代信息技术的发展为图书馆的营销提供了多种可能。数字图书馆营销更加注重用户需求，致力于提供个性化服务，与用户建立长期关系；侧重于打造自身的特色业务，建立品牌效应；方式更加灵活，充分利用现代信息工具，开展全方位的营销与渗透；更加注重馆员在营销中的作用，注重与用户互动，重视用户参与，在互动交流中体现图书馆的价值和信息。
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[关键词] 产品生命周期 策略选择 汽车营销
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。
一、产品生命周期及各阶段的营销策略
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、 寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。 成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。
二、基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。
1.产品生命周期的划分
利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点 作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。
我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:
2.产品生命周期的测定
根据数据，可以得到曲线的形式为:。
对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：
从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:
3.策略选择
通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。
市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。
产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。 但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。
三、结论
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。
参考文献:
[1] 菲利普・科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版
[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版
[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》（社会科学版）1999年第一期
[5]王怡顾耀欣:产品生命周期理论及其启示.《现代管理科学》2002年第八期
[关键词]产品生命周期策略选择汽车营销
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。
一、产品生命周期及各阶段的营销策略
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。
二、基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。
1.产品生命周期的划分
利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。
我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:
2.产品生命周期的测定
根据数据，可以得到曲线的形式为:。
对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：
从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:
3.策略选择
通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。
市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。
产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。
三、结论
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版
[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版
[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》（社会科学版）1999年第一期
