时间：2023-07-12 17:08:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育赛事活动目的，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘 要 随着体育赛事数量的不断增多、档次不断提高、规模不断扩大，原有的赛事组织理论已不能适应当下大型体育赛事的组织和开展。因此，为了使体育赛事组织运行的更加有序和高效，亟需引进新的管理理论来对体育赛事的组织进行规划和指导，项目管理理论作为一种近年引入我国的管理理论，对体育赛事组织管理具有极佳的指导作用和效果，而生命周期理论是项目管理理论的一个重要组成部分，因此将其运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的现实意义。
关键词 项目管理 生命周期理论 体育赛事 组织管理 应用分析
项目管理是近年引入我国的管理理论，正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济和各个领域。项目管理已具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目管理是把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定需求的过程。体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理生命周期理论运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的意义，同时也为我国体育赛事的举办提供有益的理论支持和实践操作依据。
一、项目生命周期理论
项目管理活动贯穿于项目的整个寿命周期，对项目的整个过程进行管理。它是一种运用既有规律又经济的方法对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制的手段，并在时间、费用和技术效果上达到预定的目标。目前，任何组织在从事项目活动时，一般都把项目分成若干个阶段，以便更好地进行管理。项目划分为阶段也便于将项目与组织正在进行的日常业务更好地衔接起来。项目先后衔接的各个阶段的集合一般称为项目生命周期[1]。
项目的生命周期确定了将项目的开始和结束连接起来的阶段。不同的项目可划分为不同的阶段，定义不同的名称，但从各个阶段之间的逻辑关系上看，项目的生命周期一般可分为4～6个阶段。对于六阶段模型，各个阶段分别是概念、定义、设计、开发/施工、应用和后评估。对于四阶段模型，各阶段包括概念、计划、执行和收尾。
二、运用项目生命周期理论组织体育赛事
体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益的一项活动。它具有项目管理的特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，通过这种体育活动，能够达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。体育赛事具有一次性、独特性、制约性、风险性、结果的不可逆转性等特征[2]。根据体育赛事项目的性质和特点，本文选择了四阶段模型的项目生命周期对体育赛事进行管理和组织分析研究，下面分别从概念、计划、执行和收尾四个阶段来指导体育赛事的组织和运行。
（一）体育赛事的概念阶段
概念阶段的主要任务是提出并确定体育赛事项目是否可行。这一阶段的主要成果是体育赛事项目建议书或体育赛事可行性报告。可行性报告主要是指赛事的可行性研究，是指对拟实施赛事技术上的先进性、适应性，经济上的合理性、营利性，环境上的安全性以及实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析，为赛事决策提供客观依据的一种围绕赛事进行技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。体育赛事可行性研究要回答：技术上是否可行；经济上是否有利；对社会是否有益；需要多少资金；能否筹集到全部资金；需要多长时间能完成；需要多少物力、人力资源等[3]。
体育赛事可行性研究一般分为一般赛事机会研究、特定赛事机会研究、方案策划、初步可行性研究和详细可行性研究五个阶段。赛事可行性研究是一个连续的过程，包括明确赛事范围和目标；进行实地调查、技术研究以及经济研究；拟定多种可行的并且能够相互替代的方案；多方案分析与比较；选择最优方案，即进一步的市场分析、工作流程、设施、志愿者与培训、组织与经营管理、财务分析等；编制赛事论证报告；编制资金筹措计划与赛事实施进度计划七个步骤。
（二）体育赛事的计划阶段
这一阶段的任务是对可行性项目做好开工前的人、财、物及一切软、硬件准备。该阶段的主要成果是体育赛事项目概要报告或体育赛事项目计划书。体育赛事计划围绕着赛事目标，系统地确定赛事的工作任务、安排赛事进度、编制资源预算等，从而保证赛事能够在合理的时期内，用尽可能少的成本和尽可能高的质量完成[4]。在撰写体育赛事项目计划书时要根据一定的步骤来进行，确定赛事的目标，对赛事目标的各种指标有明确认识；建立赛事工作分解结构，根据工作分解结构（WBS）确定赛事的工作内容，并将之绘制成正式的工作分解结构图；确定时间，根据相关资源和信息，确定完成每项任务所需的时间；分配资源，为各项工作分配人力、物力和财力；制定最初计划，利用CPM或PERT建立赛事网络，确定管理重点，在综合考虑资源限制及其他因素之后，将赛事网络转化成日程安排；征求意见，修改计划，听取各方意见，对所做计划进行完善和修改；确定最终计划，并制成书面文件，发给赛事高层管理者和赛事工作人员，使相关人员清楚计划内容。
（三）体育赛事的执行阶段
执行过程是正式开始为完成赛事项目而进行的活动，它涉及采取必要的行动，保证完成项目计划中的活动。项目的成果在这一阶段场所，这一阶段通常需要大量的资源，并需要辅助以各种手段和条件。执行阶段主要是完成项目计划的具体实施。这时体育赛事项目管理的重点是跟踪执行过程和进行过程控制，使体育赛事按照计划有序、协调地实施。执行过程中要将人与其他资源进行结合，具体实施项目管理计划。其包含的管理活动内容有：组织协调人力资源及其它资源，组织协调各项任务与工作，实施质量保证，进行采购，激励项目团队完成既定的各项计划，生成项目产出物等。在赛事的筹办过程中，由于种种不确定性因素的干扰，使得赛事实施必然会偏离预先设定的计划轨道。当体育赛事在运行过程中出现偏离目标的情况时，要立即采用纠偏方案进行控制。
（四）体育赛事的收尾阶段
收尾阶段是对项目进行评估和总结。在体育赛事项目收尾中，我们经常会对项目的后评估省略或中途而废。然而，不论一项工作做得怎样好，总有需要改进的地方，吸取教训的检查应该按照这种精神来进行。因此，当体育赛事结束的时候，赛事组织应当做好赛事的收尾工作。体育赛事收尾的基本内容主要包括赛后管理工作和赛事评价两个方面。
赛后管理工作主要包括办理各队离赛的各种手续；用于比赛的场地、器材、服装、用具等物资设备的及时归还、转让和处理；财务决算；汇编、寄发比赛成绩册和其他资料；移交、整理有关文档资料；向新闻单位运动竞赛的有关情况；评比表彰工作；赛事相关人员的善后工作；庆祝赛事结束；总结经验教训[5]。赛事评价是指对体育赛事实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。体育赛事评价可以提供体育赛事的基本轮廓和重要的统计结果，为体育赛事参与者提供反馈，为进行赛事分析和提高赛事质量提供借鉴。赛事评价一般包括赛事实施过程评价、赛事效益评价和赛事影响评价。
三、结论
将体育赛事与项目管理相结合，将体育赛事运作的生命周期分为赛事概念、计划、执行、收尾四个阶段，在体育赛事的组织管理中对每一个阶段进行详细研究可以极大程度的整合体育赛事的资源，提高体育赛事的目标完成度。在体育赛事活动中，作为赛事组织成员要将项目管理生命周期理论有意识地引人到赛事活动的组织管理，同时要从举办赛事活动中及时总结项目管理理论，不断丰富、完善现有的项目管理知识体系。
参考文献：
[1] 陈远，寇继红，代君等.项目管理[M].武汉大学出版社.2002.12：40-41.
[2] 田刚.大型体育赛事项目管理研究[D].南京：南京理工大学.2008.12：14.
[3] 高雪峰，刘青.体育管理学[M].人民体育出版社.2009.12：245-246.
关键词： 商业体育赛事；经营；风险
中图分类号：G812.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）23-0130-02
0 引言
随着我国体育经济和体育产业的发展，各种体育赛事的组织申办在我国也不断增加。经营好体育赛事，不仅会带动我国体育事业和体育产业的发展，也能拉动旅游、餐饮、环保、建筑等一系列相关产业的发展。体育赛事按其社会属性可分为公益性体育赛事和商业性体育赛事。二者的本质区别在于公益性体育赛事的资金主要来源于政府的财政拨款或社会的捐赠，其举办的目地是为了促进体育事业和全民健身运动的开展；而商业性体育赛事的资金主要来源于把体育赛事作为一种服务产品出售后的收益，举办目地是促使举办方盈利。因此，商业性体育赛事更能带动我国体育产业的蓬勃发展，促进国民经济的增长。本文重点探讨商业体育赛事的经营管理风险问题。
1 商业体育赛事经营风险的概念界定
1.1 商业体育赛事的概念 关于商业体育赛事的概念，国内外很多学者都提出了各自的观点。本文综合各种研究文献的提法，认为商业体育赛事是指：体育经营单位以盈利为目的，通过市场化的运作手段，为满足消费者的竞技表演需求而举办的特殊活动。商业体育赛事主要由各种体育俱乐部、体育经纪人或体育中介公司操办或承办，自主经营、自负盈亏，符合现代企业经营的特征。如各种邀请赛、对抗赛、选拔赛、等级赛等。
1.2 商业体育赛事经营风险的概念 所谓经营风险是指：公司的管理人员在生产经营的各个环节由于决策方面的原因造成其未来收益的不确定性。经营风险的产生会不断影响企业的经营活动和财务活动。商业体育赛事的组织和承办者多为专门组建的体育赛事运作公司，体育赛事运作公司市场化的运作手段和现代企业经营的组织方式决定了商业体育赛事这种服务性体育产品的提供过程中也会存在各种经营风险。因此，商业体育赛事经营风险可以理解为：体育赛事运作公司在向体育消费者提供体育竞技表演服务产品过程中所面临的种种经营的不确定性。
2 我国商业体育赛事经营风险产生的原因及分类
2.1 商业体育赛事经营风险产生的原因
2.1.1 体育赛事经营过程中外部环境的多变性 任何企业的经营管理实质都是要求得企业外部环境、企业经营目标和企业内部条件三者之间的动态平衡，赛事运作公司的商业体育赛事经营管理也不例外。但是体育赛事经营的外部环境往往是多变的。比如：消费者对该运动项目的偏好发生了变化、体育消费者目前的支付水平受到宏观经济环境的影响、其他运动竞赛或娱乐表演有足够吸引力引起目标体育消费者群体的消费转移、体育上级主管部门的监管限制、政治动乱和自然灾害等等都会使赛事的运营产生风险。
2.1.2 商业赛事现代企业经营的特点 现代企业经营以社会主义市场经济体制为基础，产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学。现代企业经营是市场经济发展的必然产物，也体现了社会化大生产的特征，在经营过程必然由于社会经济活动的多样性及经济规模的不断扩大产生经营风险。如体育赛事运作公司，不仅仅运作体育赛事，还可以利用体育资源扩展体育相关业务，如体育广告、体育经纪、体育旅游、体育咨询等。经营的复杂多样性导致管理的难度和经营决策失误的风险。
2.1.3 商业体育赛事休闲消费的特点 按照马斯洛的需求层次理论，人们的需求是分层次的，由低到高，只有最基本的生理需求满足后，才会逐步向更高一层的安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求发展。商业体育赛事的消费需求显然是高于最基本的衣食住行生理需要的高层次的需求，是为了满足人们休闲娱乐、追求现场气氛、追求刺激的需求。这种需求不是人们生活必须的，而是在消费者群体满足基本需求之后由于对体育赛事的兴趣、喜好以及有一定的经济承受力的情况下选择的一种消费行为。因此，体育赛事的消费对于人们的偏好及价格等因素的弹性比较大，容易形成销售量的大幅增减，形成经营风险。
2.2 商业体育赛事经营风险的分类
2.2.1 财务风险 商业体育赛事的经营和一般企业相同，首先要面临财务风险。如赛事运作公司负债权益资本结构不合理或融资不当使公司陷入财务危机，不能按期偿还到期债务；没有办法解决赛事运作的资金缺口；赛事门票、广告等各项收入不能弥补赛事运作的费用；与赛事运作公司达成协议的赞助商、供货商因债务危机、破产或违约等原因造成协议中断，影响赛事正常运作形成收入损失等。
2.2.2 环境因素风险 商业赛事的环境风险主要表现为一系列社会或自然界的不可控因素造成的经营不确定性。如社会动乱造成的赛事取消，地震、水灾、火灾、天气原因造成的比赛无法预期进行等。
2.2.3 组织管理风险 组织管理风险是体育商业赛事特有的也是主要面临的风险。由于体育竞赛本身高强度、超负荷的运动，以及一些体育赛事的对抗性，如篮球赛、足球赛，容易造成运动员的身体冲撞和伤害；体育赛事的组织不力，造成赛场的拥挤，形成观众踩踏事件；赛事的主办方没有组织管理好赛事的运动员和裁判员队伍，造成假球、黑哨等一系列虚假行为，引起观众的不满，发生暴力冲突；体育赛事经营管理不善造成租用场地的器材被盗，观众财物被盗；赛事组织不力导致门票营销、赞助活动等与第三方发生纠纷；赛事举办方提供的食品问题导致运动员、教练员身体受伤影响比赛等等，这些都会由体育赛事经营公司做出赔偿和处理，影响其经营的收益，形成经营风险。
摘要：随着海南国际旅游岛建设的步入正轨，各方面配套设施的建设也正在如火如荼的进行。景观体育赛事作为一种新型的城市景观，在宣传城市形象，提高城市影响力方面具有十分重要的作用。对此，本文在分析景观体育的概念与开展意义的基础上，就海南省景观体育赛事建设中存在的主要问题进行分析，并提出了有针对性的开展策略以供参考。
关键词：海南省；景观体育；开发策略
随着人们生活水平的提高，体育旅游业的发展迎来了前所未有的契机，如何实现传统体育经济与现代景观体育经济的有效融合就显得尤为重要，所以需要在景观体育赛事中制定更加科学的开发策略。海南岛海岸线长1500多公里，50%～60%是沙岸，海面坡度一般为5°，平缓延伸；环岛沿海有不同类型滨海风光特色的景点；海南岛有海拔1 000米以上的山峰81座，绵延起伏，山形奇特，气势雄伟。所以海南省拥有丰富的旅游资源，在景观体育赛事的发展上拥有丰厚的物质基础。因此，海南省应该更加重视景观体育赛事的规划，开发出更多符合现代人对旅游和体育新体验需求的赛事活动，实现景观体育发展与城市发展的相互促进和共同进步。
一、景观体育的概念与发展意义
景观体育就是将新型的城市景观，或者是标志性建筑与体育活动有机地结合，通过特色体育赛事的举办，利用特色的景观资源，展示现代城市活力的一种新颖的体育活动方式。景观体育赛事将体育活动或赛事融入景观之中，然后通过多样化的媒体手段进行宣传，所以能够实现体育推广与景观魅力构建的和谐统一。
景观体育赛事的开发，对现阶段海南省的发展具有十分重要的现实意义，一方面，海南省可以借助景观体育赛事的开展，有效促进城市经济的发展，进一步提高城市在国内外的知名度，这对海南省体育旅游事业的发展将会大有帮助。景观体育活动具有极大的挑战性和刺激性，符合人们求新、求异、求变的观赏心理，所以景观体育能有效促进当地体育经济的发展。另一方面，景观体育赛事的开发与建设，有助于改善城市的整体环境，有效改善城市的面貌，特别是在城市环卫、城市美化等方面，能够为旅游者和参赛者提供最佳的比赛和观看环境，并通过景观体育赛事的有效举办，赋予城市更多的体育精神和内在魅力，更好的满足旅游者休闲旅游的需要，从而为城市发展注入更多的生机与活力。
二、海南省景观体育赛事开发中存在的主要问题
（一）对景观体育赛事的开发不够重视
海南省作为闻名世界的旅游目的地，地貌资源比较丰富，但是对于景观体育赛事资源的开发来说，在过去很长的一段时间内都没有得到很高的重视，只是在近几年随着国际旅游岛发展战略的提出，景观体育赛事开发和体育旅游建设才被提上议事日程。因此，适合众多山地开展的攀岩、定向越野、溶洞探险以及民族运动等新兴的体育景观赛事的开发相对落后，水体景观资源的开发虽然相对较好，但是诸如潜水、冲浪、帆板、帆船、皮划艇、摩托艇、沙滩排球等景观体育赛事的开发也有待于进一步的加强，尤其是对于具有海南地方特色的景观体育赛事项目，更需要进一步明确开发的方向与目标。
（二）参与性的景观体育赛事相对较少
从整体上看，海南省现有的景观体育资源存在结构上的不合理，观赏性和表演性的体育项目相对较多，但是真正能够让游客和普通大众都能参与进来的景观体育赛事却相对较少，“重观赏、轻参与”的现象比较普遍，这必然会降低景观体育赛事对游客的吸引力，不利于体育旅游产业的健康发展。究其原因，这是因为海南省的体育基础设施建设还相对落后，体育场地以及富有体育特色的建筑景观相对较少，游客参与性强的大型体育娱乐场更是凤毛麟角，民族体育资源也没有得到有效的开发，从而制约了海南省景观体育、人文体育赛事的有效开展
（三）景观体育专业人才严重缺乏
景观体育是体育与旅游不断融合的产物，在我国发展的起步时间相对较晚，对景观体育赛事的开发长期缺乏科学的论证，整体规划布局不够科学，忽略了专业人才的持续培养，尤其是那些精通体育、营销和旅游知识的专业人才更是严重缺乏。景观体育项目在具体的开发与实施过程中，需要形成一支有组织、成规模的专业力量。海南省的旅游资源非常丰富，迫切需要高水平的景观体育人才对体育旅游资源进行系统开发、科学规划。不仅如此，景观体育赛事在开发出来之后，还需要通过有效的营销宣传措施，拓宽景观体育赛事的市场规模和整体影响力。但是，由于海南省景观体育专业人才的缺失，导致当地体育景观的开发缺乏整体规划和有效开发，景观体育的市场营销策略也缺乏针对性，甚至有些景观体育赛事还没有被大众所熟知。
（四）体育赛事与景观旅游的联系不够紧密
目前，海南省在发展旅游业或承接体育赛事时，基本都是将二者割裂开来进行的，二者之间的互动性不强，这对景观体育赛事的开发是相对不利的。例如，海南省在承接体育赛事时，通常会将主要精力放在体育赛事的正常组织和意外风险的防范上；而旅游项目的开发，则是以自然景观为主，没有仅仅围绕赛事的举办，积极展开文化交流和商务活动，也没有充分挖掘赛前、赛中和赛后所蕴藏的旅游经济效益，无法形成体育赛事与景观旅游的良性互动，也就无法形成旅游和体育赛事良好互动的新格局。
三、海南省景观体育赛事的有效开发策略
（一）加大景观体育赛事的宣传与营销力度
在海南国际旅游岛建设的大背景下，海南省景观体育赛事的开发，离不开积极的宣传和有针对性的营销。因此，海南省的体育旅游主管部门要重视对景观体育赛事的长远规划，并结合有针对的市场宣传和市场营销策略，提高海南省景观体育赛事的市场知名度，以便进一步扩大景观体育赛事的客户源。例如，在“潜水”、“游艇”、“高尔夫”等景观体育赛事的开发活动中，相关部门可以同电视台、报纸、网络等媒体、国际旅行社等部门建立起稳定的合作关系，让更多的国内外游客能够了解到海南景观体育赛事的魅力和优势，进而不断扩大海南省国际旅游岛景观体育赛事的影响力。
（二）加强体育部门与旅游部门之间的互动与合作
景观体育赛事的开发与建设，尤其需要加强体育部门和旅游部门之间互动合作，二者只有实现了彼此之间的紧密联系，才能确保景观体育赛事各项开发措施的有效贯彻与执行，将体育与旅游这两大产业有机的融合到一起，实现海南岛体育产业与旅游产业的协调性发展。对此，当地政府可以在旅游部门增设负责景观赛事开发的专门机构，明确各项管理职责和方向，避免景观体育赛事开发过程中的盲目性以及重复建设等问题，逐渐创建并形成一批具有时代特色和海南地域特征的景观体育赛事品牌。
（三）提高景观体育赛事的服务管理水平
景观体育赛事的开发是一个相对复杂的系统工程，需要经历一个循序渐进的过程，景观体育赛事的主管部门和组织管理部门只有不断提高景观体育赛事的服务管理水平，才能实现景观体育赛事市场影响力和知名度的不断提升。因此，海南省在景观体育赛事的开发过程中，要积极引入国际上最先进的赛事组织管理理念，然后与海南当地体育赛事的特点进行有效的结合，在平时要重视对服务水平和管理水平的考核评价以及工作经验的总结。
（四）加大景观体育赛事专门人才的培养力度
针对我国以及海南省景观体育赛事人才严重短缺的现状，景观体育赛事的开发需要借助“校企合作”等形式，实现企业、高校之间的教育合作，共同制定人才培养计划，增强人才培养的针对性和高质量。随着国际旅游岛建设的深入，海南省对体育景观人才的需求必然会大幅增加，这时政府要帮助综合实力强的体育院校、旅游学院开办体育旅游专业或景观体育专业，有针对的培养在校学生的体育素质、营销素质和旅游专业素质，并通过更多的校外实践等形式帮助学生获取相应的工作经验，提高职业素养。
结语
综上所述，景观体育赛事虽然在我国的起步较晚，但海南省可以以国际旅游岛的建设为契机，充分挖掘当地的体育旅游资源和民俗景观资源，加大对景观体育赛事发展的支持力度，制定更多的优惠政策和财政资金，极大对景观体育赛事人才的培养力度，制定更加科学的景观体育赛事发展规划和促进政策，进而实现海南省景观体育赛事的健康、可持续发展。
参考文献：
[1] 白冰，赵云鹏. 海南省体育旅游资源现状及发展对策的研究[J]. 科技信息. 2009（14）
[2] 楼嘉军. 上海景观体育活动与休闲城区建设――以苏州河国际龙舟赛为例[J]. 体育科研， 2009，（04）
[3] 朱晓惠. 海南国际旅游岛建设与新型体育旅游的发展[J]. 琼州学院学报，2010，（05）
[4] 梁伟，梁柱平. 我国城市景观体育的发展误区及对策[J]. 体育科技，2011，（02）
【关键词】中国；大型体育赛事；观赛市场；开发与营销
随着社会体育文化事业的不断发展，各种体育赛事活动日益频繁。从规模宏大的奥运会、世界杯等国际赛事，到丰富多彩的地方性体育比赛，无不吸引着众多的爱好者参与和观看。但是除了奥运会等国际级知名大赛的观众源源不断外，国内大型体育赛事的上座率仍有待进一步提高。社会主义市场经济体制的建立和体育赛事的商业化发展为中国体育赛事走向市场化提供了基本条件。
一、开发观赛市场的重要意义
大型赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事，按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事两类。前者如奥运会、亚运会等，后者包括世界杯足球赛、世界职业网球赛等。大型赛事一般都具有筹备周期长（一般需要3至7年）、赛事项目或参赛人数和队伍较多、比赛时间较长等特点。国内大型赛事主要涉及足球、篮球、排球、乒乓球职业联赛及全运会、城运会和农运会、中国网球公开赛（北京）和上海网球大师赛。
（一）体育赛事市场化运作的必然要求
当今的体育赛事早己经不是一种单纯的体育竞技行为，同时也是一种经济行为，特别是主办大型赛事，能够给主办地带来极大的经济利益。体育赛事的各种资源都需要充分地挖掘和整合运用，这些资源中就包括赛会门票，即对观赛市场的挖掘与开发。
（二）体育赛事市场开发的基础
一方面，开幕式、闭幕式及比赛门票的销售本身就是赛事运作资金来源的一个渠道，另一方面，赛事的其他可供开发资源的资金收入所占比重更大，包括赞助招商、特许经营、社会捐赠和其他商业资源开发等。精彩的体育赛事能调动观众的热情，而观众才是体育赛事市场开发的基础，只有吸引了观众与媒体，增强赛事的社会影响力和关注度，进而打造赛事品牌，才能吸引并促进更多企业的赞助和其他商业资源的开发，增加市场集资收入。（如图1）
图1 观赛市场开发的带动效应示意图
二、国内大型赛事观赛市场开发的原则
（一）打造赛事品牌
从图1可以看出，赛事品牌的打造将会极大程度地扩大观赛市场的范围和规模，这就是为什么奥运会能够吸引世界范围的众多观众的追捧。全运会应建立整体的长期的品牌规划，形成整体的全运会市场开发规划体系，创作统一的会徽、口号、会歌，同时，处理好与媒体之间的关系，增进与媒体的合作与交流，充分利用媒体这一平台来宣传赛事。只有这样，全运会才能形成独立的品牌，品牌形象才有可能深入人心，进而有利于全运会观赛市场甚至其他资源的开发和推广。
（二）借助举办地的资源吸引观众
赛事举办地应加强城市管理和规划，尤其是该举办地旅游景点的规划与建设。通过对体育赛事的形象背景、文化氛围、体验性体育旅游活动的策划等，能让观众亲身参加体验性体育活动，并融入到欢乐、刺激的氛围中，给前来观赛者带来视觉、听觉、触觉的全方位冲击，使观众充分感受体育观摩中有旅游活动。
（三）注重资源的传承性
观赛市场的开发绝不是单次、短期性的行为，要注重资源（特别是无形资源）的传承性，这方面可以学习奥运会的做法。国际奥委会与奥运会组委会分享多年来积累的经验和专业知识，指导和协助奥运会组委会策划、组织奥运会市场开发。国际奥委会的这些做法，使奥运会组委会可分享各届奥运会市场开发的经验与资源，避免了奥运会市场开发的零起点，使资源具有了传承性，市场开发每一届都有所提高，更趋完善、科学。
三、国内大型赛事观赛市场营销策略
从管理学的角度说，营销就是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。
（一）目标市场策略
客观上，国人生活水平的提高，闲暇时间的增多，刺激了人们对体育赛事的需求。体育赛事集竞技性、观赏性、娱乐性为一身，这些特点造就了越来越多的体育消费者。
赛事观众一般都来自参赛地区，尤其是预期中有可能取得良好成绩的参赛地区，目标市场的明确性使观赛市场宣传、产品设计和接待工作更具针对性，对参赛地区进行有针对性的宣传。
经济基础决定上层建筑，观赛市场的区域发展不平衡：东、南、中部地区市场比较集中；省会城市、大中型城市相对而言市场集中，二级地市及农村地区数量明显匮乏。
（二）产品策略
1.体育赛事提供的产品是比赛，产品质量要求是精彩。提高相关项目的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的体育产品，进而提高项目的赛事市场化程度。
2.赛事活动的有效组织，保证观众安全、舒适、尽情地观看比赛。
3.地面交通、通讯、信息咨询等公共服务项目对于散客观众尤为重要，这些项目的提供必须考虑到他们的需求。
4.丰富赛事以外的其他相关活动，强化娱乐，参与，互动功能，吸引更多观众的参与，培育赛事基础。
（三）价格策略
制定适当的价格策略，以吸引观众、培育市场为主。举办赛事活动的意义并不只在于比赛期间举办地所获得的经济效益，更重要的是为举办地各项事业的长期发展创造一个良好的契机。门票定价应首先考虑市场供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众，以获得“额外”利润，赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验，认真研究世界各地的消费者特点，科学的预测消费者的需求曲线，合理运用价格歧视策略及营销方法，以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价，也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格，最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各界奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况，北京奥运会门票价格从5元～3000元人民币不等。
（四）渠道策略
1.尽可能拓宽门票的销售渠道
票务工作可以和各地旅行社建立合作，将观看赛事列为到举办地旅游线路中的一个项目，这不仅可以使部分旅游者加入到观赛者队伍，也可以促进观赛者产生旅游动机。日本著名的日本旅行社1993年开始内设专门负责海外体育赛事旅游的营业部，该旅行社组织的团队频繁出现在世界体育热点赛事当中，体育赛事旅游收入逐年上升。旅游业被看成是发展第三产业的龙头，而体育则被认为是大众消费的新热点。体育消费和旅游消费都是人们较高层次的消费活动，都是人们休闲的方式，具有先天的亲缘关系，可形成较大规模的体育消费群体。这对扩大市场需求，稳定市场供求，都能起到积极的作用。
2.充分利用现代化的手段以方便群众门票的购买
十运会组委为做好开、闭幕式门票和奥体中心比赛门票的销售工作，借助江苏省邮政局全省联网的11185客户服务中心、183网站、11185短信平台等先进工具和完善的电脑售票系统及高科技防伪验票系统的优势，实现了全国联网订票和售票，最终实现十运会门票销售收入3900多万元。
（五）促销策略
制订了前期宣传工作方案，通过引入媒体合作伙伴，刊登宣传广告，引导体育、经济领域的记者全面介入资源开发等方式，为前期开发市场预热升温。实施灵活多样的门票促销方式。在新闻媒体宣传造势的前提下，积极开展门票促销活动：票种多类化并实施优惠价，采取门票抽奖活动，奖项形式多样并具有吸引力。
四、国内大型体育赛事观赛市场的开发与营销策略的实施
（一）实施者及其职能
以全运会为例，其市场开发计划应在国家体育总局的统一领导下贯彻与实施，应形成专门的市场开发管理机构，并要求这一机构是具有权威性、延续性和专业化的管理机构，而不是仅仅由各承办地方的政府部门自行组织开展。对于观赛市场的开发也要划分出独立的观赛市场开发部门或票务工作部门，建立专业化的人才队伍，合理明确地分工，从方案的制定到营销，再到方案的执行都必须严格按照科学严谨专业的要求。
（二）政策法规
出台有关资源开发的政策法规，实现大型赛事市场开发的法制化和规范化；加强体育法规中关于市场开发内容的约束力，使得赛事市场开发有法可依，遇到紧急事件能够妥善地处理。这不仅有利于维护大型赛事市场秩序，充分推动了参与者的积极性，更能对赛事的相关工作人员起到监督的作用。
五、结语
国内大型体育赛事观赛市场的开发有利于体育事业的发展和繁荣，有利于全民健身意识的普及和国民身体素质的提高，是体育事业持续健康发展的保证。但目前我国处于经济体制改革的转型期，体制、市场、中介、传媒等因素仍然制约着体育赛事的市场开发。因此，国家相关部门的领导要重视赛事的市场开发工作，而且还要提升科学研究的水平，并建立专业化的人才队伍，加快体育赛事市场开发的进程。
参考文献
[1] 肖锋，沈建华，刘静.举办大型体育赛事对城市旅游的影响[J].沈阳体育学院学报，2004，23（6）.
[2] 周立华.体育旅游资源“多类多元”开发模式构建[J].北京体育大学学报，2005，10.
[3] 刘清早，等.上海市大型体育赛事市场的开发[J].体育科研，2007（2）：28-34.
[4] 纪利娟.论体育赛事市场营销渠道的开发[J].商场现代化，2008（12）：107-108.
[5] 邓国良.大型体育赛事市场经营开发的研究[J].体育文化导刊，2007（12）：17-20.
[6] 樊智军.体育赛事的组织与管理[M].北京：人民体育出版社，2011.
【关键词】高职 体育赞助 校园体育赛事 湖南铁道职业技术学院
前言
体育赞助作为一种沟通和营销手段，成为体育融入市场的切入点。体育赞助早已成为体育产业的一个重要组成部分。随着社会市场经济的不断发展，体育赞助的规模、形式、范围等也都在不断地扩大和提升。然而，随着改革开放以来，我国高校体育在探索中不断发展，随着体育社会化和商业化程度的提高，使得高职的体育赛事愈来愈多的成为大学师生和社会共同关心的热点。高职校园文化的蓬勃发展，使高职校园具有了很浓的体育文化氛围，校园竞赛活动日新月异，校园体育文化以及它对社会所产生的作用已超越了体育本身的范畴。正因如此，越来越多的高职开始利用体育赞助，来促进校园体育事业的发展。
1研究方法
1.1文献资料法
通过对国内外体育学和经济学中相关研究成果的收集、整理，并引用其有价值的内容展开本课题的研讨。
1.2专家访谈法
通过对我校的部分市场营销教师和体育前辈进行访谈，了解目前国内外对体育赞助的最新研究，以及他们对湖南铁道职业技术学院体育赞助市场的开发提出的建议。
1.3数理统计法
收集、整理并分析学院体育赞助市场开发的不足。
2体育赞助的内涵与特征
2.1体育赞助的概念
体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义，权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业公众化的有效途径，是经济效益和社会利润的统一。体育赞助系统主要由五个因素构成，即赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事、大众传媒。这五个因素是相互制约、相互依存的。有赞助方，必定有被赞助方，他们之间可以直接联系，也可以通过中介机构联系，体育赛事则是他们存在的一个前提，体育赛事与大众传媒之间的关系亦十分密切。这个系统中，不同的因素有不同的目的，但整个系统的目的就是在满足目标受众的同时，达到多方共赢。体育赞助是以体育为题材，所以高校体育校园赞助同样的是以高校体育赛事为题材。根据赞助和体育赞助的概念将高校体育赞助界定为企业或商家与高校体育活动和组织等资源之间所形成的一种支持和回报的商业关系，二者通过平等合作，公平交易，以达到互利互惠的双赢目的。
2.2体育赞助的特征
2.2.1隐含性
体育赞助是一种间接的广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为中，不像传统广告那样，在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。
2.2.2依附性
这是指体育赞助同有行的广告相比，除了特定名义外，其特性和组成的因素多为无形无质的，甚至在赞助活动结束后，需要一段时间才能体现出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、媒体关注率都会直接影响到企业的赞助收益。
2.2.3缺乏所有权
它是指在体育赞助过程中，不涉及任何物品的所有权转移，如赞助某支球队或某场比赛，赞助商只是由此获得了某种推广和传播权利，而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说，企业的赞助同投资经营有着明显的区别，前者的目的是为了获得传播效果，后者则是通过投资获得物权和直接收益权。
3高职校园体育赛事与赞助市场的互动关系
3.1高职校园体育赛事的社会经济价值及其体现
3.1.1有利于扩大企业的知名度，提高其美誉度，增强其忠诚度
知名度、美誉度和忠诚度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育赞助相比，高职体育赞助具有较强的公益性，对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育活动，可以使广大学生认知、接受和认可赞助企业及其品牌，进而产生和增强好感及加深印象。
3.1.2有利于赞助企业同高职生的直接沟通和现场销售
现代市场理论认为，市场=人口*购买力*购买欲望。高职大学生人口数量和人口密度具有相对优势，对于某些产品，大学生具有一定的购买欲望和购买力，可以成为企业现实的消费者。品牌知晓和品牌偏好往往是影响消费者消费行为的重要因素，而消费者品牌偏好的很大程度上又是受到媒体和人际传播等因素影响和制约的。因此，企业通过赞助校园体育，开展一系列的宣传和推广，再辅之与各种促销和营销沟通，可有效开发大学生消费者群体。
3.1.3有利于赞助企业开展公共关系，与高职建立起长期的友好关系
塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。近年来，随着高职的连年扩招，高职的各方面需求都在随之快速增长，这对于某些行业的企业来说是一个很好的商机。然而，要想在众多竞争者中脱颖而出，除了自身的实力之外，企业与高职的关系是非常重要的影响因素。因此，很多企业之所以愿意出资赞助高职体育活动或其他活动，目的在于借机与高职的有关管理层沟通关系，以便赢得进一步合作的机会。
3.2赞助对高职体育赛事的积极作用
3.2.1获得财物支持，提高活动水平
通过校园体育赞助营销活动，高职可以获得来自赞助企业的金钱和物资支持，以弥补高职体育活动资金的不足，进而有利于推动高职体育活动的开展，提高高职体育活动的档次和水平，丰富和活跃校园文化。
3.2.2激活高职的群体竞赛活动
体育竞赛活动由于形式和内容丰富多彩，感染力强，影响力大，给不同类型的商家和企业提供了商机。高职校园的体育赛事活动，都有商家和企业提供各种各样的赞助，有的提供比赛经费，有的提供比赛奖品，有的提供比赛饮料，有的赞助主办单位，也有的赞助各个运动队。有了体育赞助，组织者不再为竞赛经费发愁，比赛的规模可以更大，竞赛的内容更加丰富多彩。此外，由学生组织的各个单项体育俱乐部，同样有商家提供体育赞助，而且，这些有学生组织的体育俱乐部与商家合作，其选择和策划的相关活动更加精彩。
3.2.3增强大学生社会实践能力，促进素质教育开展
在开展高职校园体育赛事赞助营销活动中，多数高职都会采取一些措施，调动大学生的积极性，让他们参与进来。参与体育赞助策划、营销、组织和实施等活动，既有利于大学生将理论知识应用于实践，又有利于发挥其主动性和创造性，使其在实践中进一步得到提高和进步。
3.2.4提高高校社会化程度，增强社会服务能力
现代高职与社会的联系越来越密切，各国高职都强调其社会服务功能。也只有融入到社会中，适应和满足社会需要，高职才能得到进一步发展。高职通过体育赛事与外界企业合作，有利于其走进社会、了解社会，加强与社会的联系，遵循社会尤其是时常的游戏规则，满足社会和市场要求。高职融入社会生活的各个方面，推动其社会化，进而扩大其社会影响。
4.1高职学院体育赛事资源市场开发的必要性和可行性
4.1.1相关受众的相对集中符合企业或品牌市场定位的需要
学生是社会群体中认识众多，最具有活力和朝气的一个消费群体，对企业产品和企业服务所带来的影响是长效的，这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度并不够，还必须进一步刺激消费者的购买动机，随后使其发生购买行为，并在使用该产品的过程中，建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率，频率越高，忠诚度越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者生活中重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。企业或品牌一旦能够在学校学生群体中建立起品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，以上种种因素丰富了湖南铁道职业技术学院校园体育赛事资源以及为株洲地区企业市场开发提供了优质平台。
4.1.2透过体育融资解决高职学院的体育经费不足
学校的体育经费主要是依靠国家财政拨款，而国家财政暂时还处于相对困难时期，因此造成学校体育经费严重不足，使得学校体育活动的开展受到很大的制约。而坐落在株洲市的湖南铁道职业技术学院更是不例外，作为一个高职教育机构，学生们正处于青春期发育阶段，体育活动对他们尤其重要，同时也是贯彻国家全民健身计划的需要，因此为了突破“瓶颈”而不等待财政拨款，解决的方法就是主动建造高职学院体育活动平台，利用企业赞助，达到“体育融资”的最终目标。
5高职学院校园体育赛事赞助市场开发的制约因素
5.1赞助骨干队伍尚未成熟，赞助商队伍不稳定
许多大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的手段，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。许多著名高职也已经形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助队伍，而且竞争十分激烈。而目前湖南铁道职业技术学院诸如此类的体育赞助骨干队伍尚未形成，还处于起步阶段，赞助工作人员也极其的少，这对赞助工作的进行有很大影响。
5.2赞助策划不力，回报措施单一，运作水平较低
高职体育赛事赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容以及落实程度有关。就湖南铁道职业技术学院在开展体育赛事赞助而言，它只是简单地在校园内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于暴光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用，而且这些资源的挖掘和支付对于湖南铁道职业技术学院来说并不会造成“成本”的实质上增加。如果湖南铁道职业技术学院额外给予了赞助企业这些回报，会使赞助企业“物超所值”的感觉，促进企业和湖南铁道职业技术学院实现“双赢”。同时，这样也可以丰富和活跃体育活动，提高体育赛事赞助的运作水平。
5.3赞助形式单一，赞助单位不多，赞助赛事项目差异明显
湖南铁道职业技术学院所得到的赞助，无非就是得到些许的赞助金额以及作为奖品的物品，对于与活动有关的赞助以及其它的赞助几乎没有。这说明湖南铁道职业技术学院体育赛事赞助根本就没有充分利用出来。在赞助单位上，基本就是通信公司及服装公司，如移动公司、联通公司、服装专卖店等，其它的饮食、医院、娱乐等方面的公司赞助很少。在赞助项目上，各个项目得到的赞助差异比较明显。
5.4企业界的高职体育赛事赞助意识不浓
据调查显示：非常愿意和愿意的企业占调查企业总数的12.50%，不太愿意和不愿意的企业却占58.92%。高校体育比赛的市场特征与青少年体育比赛的市场特征相类似，而且就影响范围和市场价值而言，高校体育活动有时不如青少年体育比赛，这从一个侧面也反映了企业界对那些影响范围小、市场价值低的高校体育比赛活动缺乏赞助动力。
6.认真总结，做好赞助效果评价
在体育赞助活动结束后，学校应认真总结，对赞助活动效果进行科学评价，并将评估报告提交一份给赞助企业。最后，还要做好体育赞助活动有关文件的归档和存档工作，以便下次开展体育赞助活动时作为参考。而湖南铁道职业技术学院在赞助效果评价上做的明显不够。每次赛事的结束就意味着所有的活动结束，对赞助效果评价就根本没有进行，所以，湖南铁道职业技术学院有待加强这方面的工作，应从赞助项目的内容、形式、影响范围、接触面、具体回报内容以及费用等各方面的数据统计来评价，从中取其精华，弃其糟粕，以便取得更多的体育赞助。
参考文献
[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报
[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学
[3]周云飞.高校开展体育赞助的研究与实践[J].浙江体育科学
（一）优化城市软环境
一项大型民俗体育赛事的举办，都会吸引不同国家或地区、不同民族、不同文化、不同生活及习惯的参加者、观看者和旅游者，这就要求举办城市必须大力发展各种民俗文化的交流、融合及发展，加深不同民族、种族、文化及社会等之间的相互了解、信任、联系与友谊。可见，举办大型民俗体育赛事活动，可以更好地展现举办城市的整体风貌、市民精神，对于当地精神文明、城市建设等都将发挥很大的助推作用。
（二）推进城市再就业进程
一项大型民俗体育赛事的举办，除了带来巨大的经济效益，同时还能够解决和提供大量的就业岗位。此外，还可以为200km范围内的地区增加无数的就业岗位。由此可见，秦皇岛市举办国际龙舟比赛，在拉动城市经济、社会及文化发展的同时，还能提供大量的就业岗位。这是因为，举办国际龙舟比赛，在带动其他相关产业发展的基础上，也相应的带动了就业及其发展。
二、大型民俗体育赛事对城市文化的推进作用
（一）提升城市的形象
举办大型民俗体育赛事，对城市的宣传作用与效果都是其他媒介无法比拟的。秦皇岛市举办国际龙舟比赛，要积极借助赛事的吸引力，充分利用电视转播的影响力，逐步扩大秦皇岛市的城市知名度与影响力。电视、广播、报纸以及网络等新闻媒介，都可以及时地把体育赛事的具体信息传播到世界各地，进而吸引着越来越多的观众。如今，一些城市更是把举办各种大型民俗体育赛事作为城市营销的有效手段，在逐步提升城市的整体功能、特色、民俗以及形象方面，发挥着越来越重要的促进作用。
（二）增强民众凝聚力
任何一项大型民俗体育赛事，其举办城市都有各种各样的文明化、艺术及民俗表演，通常都要邀请一些知名人士、演艺明星等到场助阵，以期达到吸引更多游客、观众的目的。我国各地为了迎接各地游客、观众的到来，都纷纷加强对本地居民进行各种各样的社交、礼仪、文化及民俗等方面的教育。这样做不仅促进了本地的经济、社会、文化、及教育的发展，也有利于各种文化、民俗的交流与合作。举办大型民俗体育赛事，必将极大地激发地方民众的骄傲和自豪感，这已经大大超出了大型民俗体育赛事及活动自身的意义及作用。
三、大型民俗体育赛事对城市经济的推进作用
（一）促进城市旅游快速发展
举办大型民俗体育赛事活动，可以进一步促进举办城市的旅游业全面快速发展。比如，F1落户中国以后，在2004年到2010年的比赛活动期间，吸引了近10万国内外游客，加之每年举办一次车赛，这些都可以带来10亿元的旅游消费。每当举办F1体育赛事，使方圆200km以内的旅馆、景区及餐馆等几乎爆满，由此可见，举办大型民俗体育赛事活动，对于旅游业无疑是巨大的拉动与助推。而在秦皇岛市举办国际龙舟比赛，可以使整个地区的旅游业得到全面迅速的发展，也能对秦皇岛市的周边地区的经济、社会及文化发展产生积极的助推作用。
（二）带动零售餐饮全面发展
在秦皇岛市举办国际龙舟比赛，可以促使该市星级旅游景区、餐馆等餐饮业先后推出一系列的优惠酬宾活动，并以此来招徕顾客。这对于成千上万的外来参赛者、旅游者及观看者来说，无疑是一个最好的福音。这样一来，秦皇岛市举办国际龙舟比赛，必然使得了该市的旅游餐饮业日益火爆起来，也大幅度拉动了其他各种商品及服务的逐步攀升。
（三）带动其他产业快速发展
我们知道，举办任何大型的体育赛事活动，往往都离不开电视等媒介的支持、配合和参与。由于现代电视转播、网络技术等的全面快速发展，使得了大学民俗比赛的现场、信息等能够随时传播到世界各地，进而吸引了数以亿计的观众积极参与其中。而利用电视转播、网络技术等及时转播大型民俗体育赛事活动、信息，在插播广告后还能获得数额不菲的收入。此外，也可进一步提高厂家、产品及服务的知名度，进而逐步扩大产品销售的数额，达到利润最大化的目标。如广州市举办九运会以来，该市的房地产上升了40％以上。
关键词:大型体育赛事;突发事件;预警管理
中图分类号:G80-05 文献标识码:A文章编号:1006-7116(2009)09-0032-04
Study of the management of early warning for big sports games
LIU Ya-yun,ZHONG Li-ping,LI Ke-xing,FAN Cheng-wen
(School of Physical Education,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412007,China)
Abstract: In the history of world competitive sports, incidents had brought tremendous challenges to the hosting of big sports games, and traditional emergency response management modes had failed to adapt to the dealing of incidents occurring in modern sports games. By referring to successful experiences in the security of big sports games in the history of world competitive sports, and by applying early warning management principles and analytical methods, the authors expatiated on the contents and processes of the management activities of early warning for big sports games.
Key words: big sports game;incident;early warning management
近年来随着我国经济和社会的高速发展,在我国举办的国际国内体育赛事越来越多,赛事规模日益扩大,影响赛事安全的因素日趋复杂,传统意义上基于历史经验的突发事件事后应急管理,凸显出理论的缺失和实践应用的不足。预警管理理论是预警管理人员依据预警目标确立不同的预警监测指标和监测指标标准,并用这些标准对预警管理对象实施监测,发出不同的预警信号,从而为管理者的预控与危机应急决策提供依据[1]。它通过预警管理的控制行为预控系统突发事件达到防范系统发生危机的目标;同时提供危机状态下的应急决策,及时高效应对系统危机,减少系统因无法避防的突发事件所带来的损失。因此,本文拟从预警管理的角度,运用预警管理的基本原理,具体分析预警管理活动的内容与过程,旨在为大型体育赛事突发事件的预警管理提供新的思路。
1大型体育赛事突发事件预警管理的内容
1.1大型体育赛事突发事件预警管理的主客体
大型体育赛事突发事件预警管理的目标在于赛事的组织者以最小的成本预先防范与控制各类导致突发事件的诱因,预防和减少突发事件带来的损失,保障体育赛事及与赛事有关的各项活动的顺利进行。体育赛事突发事件预警管理的主体是举办体育赛事的组织者,具体来说是大型体育赛事中负责突发事件处理的安保部门。其管理客体是大型体育赛事过程中潜在的各种突发事件。因此,预警管理活动的主要内容在于赛事的组织者如何分析识别导致赛事突发事件的潜在诱因,并对其进行监测、控制的管理行为。在北京奥运会安全保卫工作中,公安部、国防部和国家安全部作为大型体育赛事预警管理主体,以“奥运会突发事件”为奥运赛事预警管理的客体,提出了以创建“平安奥运”为奥运安保工作的总体战略目标,坚持“整体防控、精确指导、精确打击”的工作思路,用以警务指挥管理、警务设施装备、警察人文素质3个现代化为主要标志的“有特色、高水平”的安保工作,从组织指挥框架、安保计划方案、反恐处突演练、要人安全警卫、安保科技系统、社会治安防控、警务交流与合作、安保业务培训、奥运测试赛试运行等方面做出积极反应,保障2008年奥运会安全顺利举行,保障赛事活动、参加人员和奥运会涉及的相关场所及区域的安全[2]。
1.2大型体育赛事突发事件发生的因素
1)人为因素。
在大型体育赛事活动中,人的管理是预警管理客体中最活跃的致灾因素。大型体育赛事期间,短时间内人群高度密集,且活动点多、线长、量大、面广,是赛事安全中最不稳定的因素。在大型体育赛事的突发事件中,狂热的体育迷极端的、民族分裂分子和刑事犯罪分子等都是预警管理值得关注的。最令世人震惊的是在20届慕尼黑奥运会期间发生的恐怖事件,1972年9月5日,8名巴勒斯坦“黑九月”极端民族分子翻过奥运村后墙,摸入以色列代表团驻地,当场打死两名以色列运动员,劫持其他9名以色列人质,要求以色列释放扣押的200多名巴勒斯坦人。西德警方在慕尼黑郊区机场与发生枪战,造成全部人质和一名特警死亡;5人死亡,3人被俘。在2006年德国世界杯上,当德国4比2战胜哥斯达黎加后,英格兰和德国球迷互相嘲讽谩骂,在法兰克福中央广场对峙长达1小时之久。3名德国球迷和3名英格兰球迷在中央车站发生口角和斗殴,被随即赶来的警方逮捕[3]。
2)场馆因素。
场馆的管理是预警管理客体中的第二个重要的因素。场馆作为体育赛事的承载体,其安全关乎所有涉赛人员的生命安全。2007年1月12日,位于温哥华的加拿大不列颠哥伦比亚省体育场坍塌。这座体育场是世界上最大的穹顶建筑之一,穹顶由两层玻璃纤维组成,如同一个大气球,中间可充入热空气以融化积雪,是2010年冬奥会开幕式和闭幕式的举行场馆[4]。2007年11月25日,巴西萨尔瓦多市的一座球场上层看台的水泥地面突然裂开了一个3 m宽的大洞,身处那一区域的球迷从15 m高处坠下,直接摔在了马路上,造成7人死亡、30人受伤。20世纪60年代以来,巴西足球史上共发生过6起导致群体性伤亡的球场坍塌事故。巴西建筑师和工程师工会的调查报告令人震惊,巴西境内80%的球场存在着同样的安全隐患[5]。
3)社会和自然环境因素。
环境因素是指举办大型体育赛事所在城市的自然环境、交通状况、社会治安和公共卫生状况。对赛事内外部环境致灾因素的管理是大型体育赛事预警管理的重要内容。历史上因恶劣天气如高温、大雪、台风等因素延迟甚至取消比赛的例子很多,因交通事故、社会治安事件以及公共卫生事件而影响比赛甚至造成骚乱与恐慌的案例也很多。通过对环境因素的预警管理,营造良好的比赛氛围、提供优质的比赛服务是大型体育赛事的主办者需要苦心经营的重要内容。在2005年芬兰赫尔辛基世界田径锦标赛上,暴风雨袭击了赛场,男子200 m第二轮的比赛以及男子三级跳远的资格赛不得不改日进行,而女子铁饼的决赛则将推迟进行[6]。在北京奥运会上,环境因素也将中国奥委会和中国政府推向风口浪尖。不少国家的运动员担心北京的环境会影响其健康和运动成绩的发挥。2008年1月8日,瑞士花样马术队宣布退出在香港举行的奥运会盛装舞步的比赛。退赛的主要原因是瑞士花样马术队的主力、现世界排名第四的希尔维亚•伊克拉认为,因为香港奥运会马术比赛进行时气候炎热、高温潮湿,会影响到赛马的健康[7]。
2大型体育赛事突发事件预警管理的过程
2.1大型体育赛事突发事件预警分析
1)大型体育赛事预警监测。
监测过程要求把大型体育赛事活动中的重要致灾因素确立为监测对象,并对其进行赛事全程监控。依据上文对体育赛事预警管理突发事件致灾因素的分析,预警管理监测的内容包括对赛事参与人员、体育场馆以及赛事内外环境的监测。
大型体育赛事具有参与人群规模大、活动层面多以及国内国际影响大的特点[8]。一般国际性体育比赛每天参与人群规模在2~3万以上,而大型国际体育比赛日均人群规模达到50~60万。这些参加者中除了运动员、教练员以外,还包括观众、拉拉队、新闻记者和部分政府官员等。其次,大型赛事对应的活动项目较多,并不仅仅限于竞赛本身。根据学者迈科伦的研究,重大体育赛事一般涉及到4个层面的活动:演出层面、节日层面、仪式层面(开幕式、闭幕式和颁奖仪式)和比赛层面。这些原因导致大型体育赛事突发事件具有参与活动人员的多元性、发生情境变异时的难于控制性以及处理过程的艰难性三大特点。因此,对在多个层面活动的涉赛人群的预警监测是突发事件预警管理的首要任务,北京奥运安保指挥中心启用“尺子工程”即奥运场馆安保工作同一规范的工作方案,以及“全覆盖”的安保巡查网络,构成了一张严实的保障涉赛人员安全的预警监测网络[9]。雅典奥运会期间为了确保对可疑人员的监测,希腊警方在每个奥运会场馆周围撒下一张由200名警官组成的“密探网”,从而形成一层附加“保护罩”。
场馆的监测包括场馆本体设施系统和场馆配套的硬件设施系统的监测。从场馆建设安全到赛事过程中突发事件情境下的疏散通道与避难所的安全都是场馆监测的内容。北京奥运会吸取雅典奥运会车臣在场馆建成前在水泥里预埋炸弹的教训,对进入奥运场施工的每一个人、每一车土都有人专门负责监控。高科技的安保技术设施建设与场馆建设同时进行、同步验收,从场馆建成之日,各种安保设施就能同步使用[9]。美国第28届超碗杯足球赛体斯敦RELIANT体育场通过在体育场外设置空气传感装置,探测化学或生物武器;联邦特工在体育场周围的设置数百台摄像机;30条炸弹探测警犬随时搜查整个体育场区等措施进行体育场外监控。这些措施有力地保障了大型体育赛事的场馆安全[10]。
环境监测包括对大型体育赛事所在城市的自然环境、交通状况、社会治安和公共卫生状况的监测。以交通运输安全为例,交通管理对于奥运会赛事的顺利进行至关重要,运输的延误就会带来其他后续问题,如拥挤、人群管理等问题,需要迅速、有效地加以解决。因此,悉尼奥运会充分整合现有运输网络,奥运安保中心的运输行动中心与其他负责管理交通和运输的机构联合办公,并利用悉尼现有的网络监控交通和人流。为了确保万无一失,他们还辅以热成像、红外线以及高分辨率微波等技术进行空中监控,及时连续地捕捉到交通繁忙地段的情况。这一切又得到了悉尼自适应交通系统的支持,可以对交通流量进行监控、人工调整等[11]。
2)大型体育赛事突发事件预警识别。
识别过程的任务是判断哪个赛事活动的环节正在变异,即现实的事故诱因。通过对上述4个重要的致灾因素监测信息的分析,预警管理系统可以识别大型体育赛事活动中可能发生的突发事件的主要诱因或致错因素。识别的另一任务是判断体育赛事活动中的某个(或几个)环节已发生的异变所可能导致的连锁反应,即导致突发事件的动态发展趋势。
在球场突发事件中,通过对所有涉赛人员的监测,首先必须识别是球迷环节、裁判员环节,还是运动员与保安环节在发生异变。其次,锁定异变环节以后,要继续对球场事态进行动态跟踪监测,判断球迷的狂热行为有无与场馆安保发生冲突或者引发其它安全事件如火灾、踩踏事故的趋势。在2006年德国世界杯上,德国警方针对流氓球迷进行了一系列的针对性识别与预警。德国世界杯前夕,波兰和德国警方于2006年4月3日在波兰西部卢布斯卡省文德日纳军用靶场开始为期五天的联合演练,目的在于应对当年夏季德国世界杯足球赛期间可能出现的球迷闹事。两国警察的演练项目包括在公共建筑物内解救“人质”、向“人质”扣留地点发起突袭以及进行跨国境追捕等。
3)大型体育赛事突发事件预警诊断。
诊断过程是对已被识别的现实致错诱因,进行综合分析,以明确哪个致错因素(现象)是主要的突发事件源。在大型体育赛事中,诊断的主要任务是在致错环境中的诸多问题与现象,提出危险性最高、危害程度最严重的主要因素,并对其进行成因分析和损失评价(包括赛事组织单位的损失和由此导致的社会损害)。
北京奥运会安保指挥部通过电子监控系统密切关注赛场各致灾因素的状况,并通过电子红外线仪预报异变因素。如刘翔的退赛事件引起现场观众情绪异变,场馆指挥部可根据对这一区域的跟踪监测,及时诊断事态的发展状况,并在事件朝不良方向发展的过程中及时采取加强警力、广播宣传教育或紧急疏散等预控对策。在已发生的大型体育赛事突发事件中,赛事安保机构必须做出恰当的诊断。在大型体育比赛中,由于安保机构无法准确对大型体育赛事进行预警诊断而导致悲剧发生的案例不胜枚举。
2.2预控实施过程
1)组织准备。
组织准备是指大赛的组委会为开展预警管理活动的组织保障活动。它包括对突发事件的对策的制订与实施,以及制订相应的制度、规章、标准。1972年德国慕尼黑运动会以后的历届奥运会组委会都高度重视安保组织工作。
悉尼奥运会安保指挥中心由许多行动和职能区域组成。为了确保安保工作的顺利开展与协调,悉尼奥运会安保指挥中心还包括来自下述单位的官员和代表:澳大利亚国防部,澳大利亚安全情报机构,防卫安全协调中心,澳大利亚联邦警察署澳大利亚海关,总理与内阁,澳新南威尔士消防、急救部门。北京从申奥成功就开始以北京市公安局为基础开展了奥运安保工作组织的筹备。政府和奥运安保部门建立了国家、赛区、场馆3个层级的指挥机制,明确了每个层级的职责任务,确保筹备及赛时指挥顺畅、高效[11]。
2)日常监测。
日常监测是指对预警分析活动所确定的大型体育赛事突发事件诱因进行专门监控的管理活动。日常监测有两大任务,一是日常对策,二是危机模拟。日常对策,即对大型体育赛事历史同质突发事件的预防与纠正活动,并使大型体育赛事活动恢复到正常状态。危机模拟,是在日常对策活动中发现赛事突发事件现象难以有效控制,对有可能陷入更大灾害的危机状态的假设与模拟活动,以此提出对策方案,为未来一旦进入危机状态做好对策准备。
大型体育赛事中的各种突发事件预案的制定与演练的目的在于提供日常对策与危机模拟。从2003年起,北京奥运会吸取了历届奥运会安保工作的经验与教训,根据各举办城市所发生过的突发事件以及我国实际情况,列举了有可能出现的各种突发事件,并逐一制定了630个场馆安保预案,涉及反恐、交通、疏散等多方面工作。并在此基础上进行了大量的演练,如“北京紫禁城一号”、“北京紫禁城二号”、“国家长城五号”等。奥运会期间,北京各个涉奥场馆没有发生任何安保重大问题,各场馆依据630个各类预案,解决了所有安保问题[11]。大型体育赛事的反恐演练中进行的大量假想性对抗性反恐演习,也是对反恐制胜的危机模拟。
3)危机管理。
大型体育赛事中的危机管理是指突发事件预控失败后,必须采取的一种特别紧急状况下的应急管理方式。
由于大型体育赛事参与人群规模大,一旦突发事件预控失败很容易演化成重大公共突发事件。因此,在危机进入紧急状态以后,由安保指挥中心紧急启动预警管理系统的危机应对机制,及时控制事态的蔓延。危机应对包括危机计划、危机领导、紧急应对、危机恢复等。危机克服之后,预警管理系统应及时制定或调整计划,重新展开日常预警活动,使赛事各项工作秩序恢复到正常状态。并积极总结经验教训,做出相应的改进,以增强预警系统对同质危机的免疫功能,预防危机的再次发生。
大型体育赛事突发事件预警管理,最大限度地降低大型体育赛事损失,保证运动员、观众等人员的人身安全以及体育场馆的财产安全,为大型体育赛事构筑起一道“防火墙”与“安全网”。大型赛事的安全影响因素不会一成不变,预警管理永远是保障大型体育赛事安全、顺利进行的一个重要研究课题。
参考文献:
[1] 佘廉. 灾害预警管理丛书[M]. 石家庄:河北科学技术出版社,2003.
[2] 北京市公安局. 北京奥运安保反恐交流暨大型体育赛事安保国际合作专题研讨会在京举行[EB/OL]. .
[3] 王怡. 世界杯首日球迷闹事[N]. 足球报,2006-06-10.
[4] 刘峰. 冬奥场馆穹顶坍塌,人为及自然原因共同导致[N]. 北京晚报,2007-01-13.
[5] 刘耿. 世界杯 危险![N]. 东方体育日报,2007-11-28.
[6] 吴艺华. 暴风雨大闹田径世锦赛[N]. 东方体育日报,2005-08-11.
[7] 乐艳娜. 天气因素不影响奥运赛事 空气质量无需担心[N]. 环球,2008-02-06.
[8] 柴建设,陆卫平. 北京大型体育赛事突发事件及应急处理[J]. 安全与环境学报,2006(7):129-137.
[9] 奥运安保:和平年代除战争外的最大军事行动[EB]. 新浪网,2008-07-09.
摘 要 本文运用文献资料法、专家访谈法、观察法和实践等方法，对当前在我国举办的大型体育赛事的竞赛组织，赛事各部门之间的沟通和协调，筹备与规划等问题进行了研究、总结和分析，主要分析以下结论：1.大型体育赛事的竞赛组织形态可分为竞赛筹备期、赛前准备期、竞赛期以及竞赛结束期四个形态。2.大型体育赛事的组织工作应以竞赛为核心，赛事各部门建立平等畅通的沟通协调机制。
关键词 大型体育赛事 竞赛组织形态 系统工程
一、前言
大型体育赛事是指由一个权威体育组织（国际奥委会、洲奥委会、国际单项体育组织、国家体育最高组织机构）主办，某个国家、地区、城市承办的多个单项体育运动项目竞赛活动或某一单项体育运动竞赛活动。大型体育赛事的举办对于国家的政治影响、经济发展、文化交流和互动，国民素质，举办地综合实力的提高等诸多方面均有重大的影响，其社会意义和经济意义不可等闲视之。
二、大型体育赛事中竞赛组织的四个基本形态
（一）竞赛筹备期
1.成立组织委员会。在赛前建立相应的组织领导机构是竞赛工作的关键环节。机构设置合理、职能划分明确，对于圆满完成竞赛任务至关重要。2.拟定竞赛组织方案。通常包括下列内容：比赛的名称和目的任务；比赛的主办与承办单位；比赛的时间与地点；比赛规模；比赛的组织机构；经费预算；工作步骤。3.制订竞赛规程。竞赛规程是组织和实施某一项（届）运动竞赛的主要政策与规定，具有高度的权威性和指导性。主要包括：比赛名称；目的与任务；比赛日期与地点；参加单位；报名办法；运动员资格；竞赛办法；录取名次与奖励办法；裁判员与仲裁；报名日期；报到日期及地点；注意事项。4.制定各项工作计划。目前，在体育赛事的组织管理中，除常规制定计划的方法外，较多采用编制计划网络图、工作流程图及各类图表的方法来制定运动竞赛总体规划和各职能部门计划。5.召开第一次组委会。
（二）赛前准备期
1.报名、注册。主办方在接受报名结束后，竞赛部门应及时将有关内容列表统计，以便开展其他的筹备工作。2.编排竞赛秩序。负责竞赛编排的工作人员应遵守竞赛规则和规程的规定，本着科学、合理、公平、紧凑的原则进行编排，力求使参赛者机会均等，选手更好地发挥水平和方便观众观摩。3.编印竞赛秩序册。4.组织裁判员集训。应重点安排以下几方面的内容：（1）学习竞赛规程及有关补充规定。（2）了解最新的规则变化，统一裁判尺度。（3）组织临场实践，熟悉场地和器材。（4）进行裁判员的职业道德教育。5.赛前试运转。赛前试运转实际上是针对场地器材、工作流程、成绩传送、竞赛活动等在比赛开始前所做的总检查，使举办方了解还有哪些地方欠缺，以便在正式比赛开始前再作改善。越是大型的比赛，越要进行多次试运转。6.安排赛前训练。7.召开第二次组委会和技术会议。
（三）竞赛期
竞赛期是实现比赛计划，完成竞赛任务，达到预期目的的实施过程。竞赛期的主要工作有：1.开幕式的组织。2.组织实施比赛。在体育赛事的进行过程中，各职能部门的员工要尽可能满足运动员、赞助商和观众的需要，并保证体育赛事的一切活动都按计划进行。为了做到这一点，许多管理人员倾向于采用世界上普遍流行DCAS（Detailed Competition Activity Schedule）管理法。所谓DCAS是指工作人员把每日详细、具体的工作内容和管理职责用精确到分钟甚至秒钟的时间计算出来进行安排。DCAS可以让管理者对管理工作中的一些重要信息一目了然。3.人员管理。竞赛期间的人员管理，主要包括对裁判员、运动队（员）和观众的教育和管理工作。4.公布和统计比赛成绩。5.闭幕式的组织。
（四）竞赛结束期
激烈的竞赛降下帷幕，并不意味整个赛事的竞赛工作结束。场地器材、设备的拆卸、清理和移交；成绩册的编制和印发；有关文档资料的整理和归档；各项经费的结算和审计；竞赛的总结；评比和表彰工作等，都是竞赛组织中重要的收尾工作。
三、建立赛事各部门之间平等畅通的沟通协调机制
我国大型体育赛事组织部门之间的沟通是一个问题，体现在体育赛事各部门缺乏信息沟通和体育赛事管理者协调不够等现象。各职能部门只注重本部门任务的完成，不考虑整体的协调、配合，容易产生不必要的摩擦，导致人力、物力、财力的浪费和损失。例如在第21届世界大学生运动会中，由于负责外事接待部与竞赛部沟通较少，导致乒乓球比赛抽签仪式现场直播半小时之前，裁判长还未能确切掌握运动员实际参赛人数，影响了抽签仪式的顺利进行。如果事先注意到报到、注册是体育赛事十分重要的一环，外事接待部与竞赛部互相沟通，就可以明确参赛运动员人数，从而使竞赛的抽签与编排顺利按时进行。
四、结论
（一）大型体育赛事的竞赛组织形态可分为竞赛筹备期、赛前准备期，竞赛期以及竞赛结束期四个形态。切实完善上述四个时期的任务是做好大型体育赛事组织工作的重要保证。
（二）大型体育赛事的组织工作应以竞赛为核心。要建立竞赛部门与其他部门的系统运行机制，成立负责专门协调的部门或者个人，建立支持多种沟通协作方式的信息平台。
参考文献：
[1] 王子朴，杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征[J].上海体育学院学报.2005（12）.
关键词：品牌；体育赛事；要素分析
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808(2012)04-0051-04
1研究背景
体育赛事尤其是大型体育品牌赛事具有很强的竞技性、娱乐性、观赏性、商业性及较大的社会影响，能对社会各个方面起到良好宣传作用，能引起社会各界的高度关注，逐渐成为新的社会投资热点。但是部分地区或城市不切实际、急功近利妄图通过短期大量投资“复制”形成大型体育品牌赛事，而这样的体育赛事其结果只会昙花一现，形成不了真正的品牌赛事。
世界上没有两个完全相同的体育赛事，即使是相同项目、级别的赛事，也会因不同的文化底蕴、不同气候条件、不同场地设备、运动员不同组合、运动员不同发挥等客观条件和体育赛事主办者主观愿望的不同而存在较大差异。大型体育品牌赛事的形成，不是主观臆想的产物，是经过长期发展积淀、升华而形成的。本论文依托相关科学原理，通过对国内外大型体育品牌赛事发展历程及发展脉络进行系统的研究和整理，分析大型体育品牌赛事形成的基本要素。
2大型体育品牌赛事形成因素分析
体育赛事是一项强身健体的竞技运动，是以竞技运动为核心，以运动竞赛为核心要素，提供竞赛产品和相关服务的特殊事件。体育赛事的竞赛性特征体现在通过参赛运动员的竞技过程和结果来达到赛事的核心目的，体育赛事的其它构成素围绕竞赛主题运作，利用成功竞赛达到满足不同的需要诸如市场营销、推广和公关等目标。
并不是所有的体育赛事都能被称作大型体育品牌赛事，因为大型体育品牌赛事除了具有体育赛事的一般特征外，还应具有品牌性。品牌属于知识产权的范畴，品牌代表着企业在市场中的形象和地位，具有很明显的排它性，品牌一旦确定即受到法律的保护；品牌在享有利益和权力的同时，也必须以价值和特征为基础，为消费者提供一种承诺和保证，这也是大型体育品牌赛事的魅力所在。大型体育品牌赛事的品牌性表现在即使是同一项目不同比赛之间也存在着差异，如网球赛事中的四大满贯——澳网的激情、法网的高贵、温网的典雅、美网的热烈。
2.1自然资源
自然资源是城市发展大型体育品牌赛事先天条件，是大型体育品牌赛事形成的基础和资源，是大型体育品牌赛事竞争和发展的决定因素。只有自然资源属于城市的非流动、无法复刻的因素，其中包括地理区位、地质条件、气象气温、空气质量、气候条件、水利、风景景观等。自然环境作为支撑体育赛事是否适合在该城市甚至该国家举办的首要条件，必定会成为形成品牌赛事的要素首选。
起源于1903年的环法自行车赛赛事，是迄今为止世界影响最广、规模最大，比赛水平最高的自行车比赛，也是欧洲一系列公路自行车赛中历史最悠久的。每届赛事都要途经大约6座拥有百万以上人口的大城市及500个村镇，环绕法国一圈后，到达终点巴黎。赛段中按比赛形式分个人计时赛和大组赛，按比赛道路分平地赛段和山地赛段，海拔最高可达2200m。正是由于其独特的自然风光及赛事资源，每年吸引来自世界各国的观众到现场围观。
2.2经济基础
经济发展状况不仅是大型体育品牌赛经营的基础，同时也决定着大型体育品牌赛的品牌定位。经济发展水平包含城市GDP、人均GDP、人均地方财政收入、人均全社会固定资产投资额等等。大型体育品牌赛事的建设很大程度是由经济发展水平所决定的，是否足够满足投资的需求常常成为大型体育品牌赛事的瓶颈。
体育赛事的发展从根本上讲，是要依靠经济做基础，依靠经济增长来保证的体育赛事的发展；同时对经济的发展具有良好的推动作用，能推动经济的发展。现如今在北京举办大型体育赛事如中国网球公开赛、北京国际马拉松、斯诺克中国公开赛等体育赛事都是建立在经济增长的基础之上。
从表1中可以看出，近十年北京市经济增长率平均值为11.8％，一直处于高速增长阶段，而北京市经济的快速增长为体育赛事在北京的举办提供了良好的经济基础。
2.3政府和相关部门的支持
品牌赛事的运作需要很长的时间，赛事的商业化运营既离不开城市这个平台，同时也离不开城市政府的支持。政府根据城市的资源环境及市场需求的特点来制订、实施、调整城市战略规划，是整个系统中的掌舵者，也决定着大型体育品牌赛事的走向。政府及相关部门的支持，会在很大程度上加大体育赛事往品牌性赛事形成的动力，也会在体育赛事面临低谷期的时候起到力挽狂澜的作用。
就以澳网为例，历史上历经的几次波折，都是政府伸出援手，挽救这项历史悠久却充满激情的赛事。上世纪八十年代，澳网面临观众与球员的流失，1988年，澳大利亚政府斥巨资在墨尔本中央商务区南边建成费林德斯公园(Flinders Park)网球中心。这是一座可容纳15000名观众、并安装有可移动顶棚的崭新中央球场，这里让澳网成为四大满贯中最早能够在室内进行比赛的赛事。取得了立竿见影的效果，观众人数大幅攀升，当年有超过26万名观众亲临现场观看比赛，而前一年在库扬网球中心这一数据仅有14万人。而近些年，由于澳网的持续投资与推广的动作不大，动作却不大，与其他三项大满贯赛事动辄上亿美元相比，澳网在竞争中又渐渐处于下风。同时，随着网球运动在世界范围的升温，四大满贯以外地区的赛事也正在全力追赶。以中国网球公开赛为例，短短几年内已经升级为皇冠级赛事。这一切的外部因素都让澳网的四大满贯头衔经历冲击。于是，在2010年1月，澳大利亚网球公开赛宣布，维多利亚州政府以及墨尔本奥林匹克公园方面将斥资3亿6300万澳元(合3.36亿美元)的资金，用于球场等主要硬件设施的重建。建成之后，澳网将拥有三个可伸缩式屋顶的场馆”’。这是法网和美网无法比拟的，澳网将通过政府的支持获得保持其品牌赛事世界领先的地位的能力。
2.4城市硬件齐备、环境良好
体育设施齐全是举办大型体育赛事的关键条件，这也是获得国际组织其他会员国的支持与认同的一个必要条件。举办城市也要求拥有现代化的交通和通讯条件，能够保证比赛期间的交通和通讯服务快速、准确、畅通。根据项目的不同，竞赛场馆的需求不同，各类竞赛场馆要符合项目本身的需求，场馆地理位置等都能符合大赛顺利举行的要求。
每年8月底至9月初美国网球公开赛都会在纽约的国家网球中心举行。国家网球中心位于纽约市中心，共有45块场地，与周边建筑、城市公园融为一体，形成了一个界于公共、半公共空间开展的城市景观体育。在纽约，只需5到10分钟的车程，就可以看到风格迥异的风景，体验美国特有的多元化文化。通过美网，全世界的人见识到了纽约的城市景观，进而宣传了纽约城市形象，提升了纽约城市知名度和美誉度。
2.5浓厚的文化底蕴
良好的人文环境在大型体育品牌赛事的形成以及与城市的共生发展中起到了雄厚的底蕴的支撑。每一个城市具有独特的文化资产或传统，很多城市和国家都以其独特的文化作为塑造城市、国家形象的重要内容，许多著名的大型体育品牌赛事都是建立在这种城市文化基础之上而逐渐形成的。
温网至今仍然保持着古老的传统—参赛选手必须身穿白色球衣，在比赛开始前向处于皇室包厢的皇室成员及观众行古老的屈膝礼。同样，草莓冰激凌作为温网的传统美食，始终是观众观看比赛时的首选。此外还修整的平整的绿草地，木质的记分牌，场内身着紫绿色着装的捡球小童等等。这些仪式性的规矩或者称为习惯表达了温网的文化，也即是英国的绅士与淑女风度的文化。
2.6安全保障及举办大型体育赛事的经验
安全保障是大型体育赛事顺利进行的一个重要方面。大型体育赛事，与会人员众多，包括媒体、官员、选手、裁判员、志愿者、工作人员及观众等，因此举办赛事时的安全问题必须特别慎重，除了举办区域的政治、人文、经济、风俗民情外，还要特别注意宗教、种族、治安及战争等问题。尤其是在911事件以后，安全已成为大型体育赛事中人们关注的焦点之一，举办城市应拥有现代化装备、训练有素的保安人员和先进的安保基础设施，详细周全的安全保卫行动计划和对付恐怖活动的有强有力的防范手段，以及经演习证明行之有效的场馆观众疏散方案等安全因素。要有完善的应急机制以及增强危机小组处理的能力，以保障赛事安全性的能力。美国第28届超级碗举办地RELIANT体育场通过在体育场外设置空气传感装置，探测化学或生物武器；联邦特工在体育场周围的设置数百台摄像机；30条炸弹探测警犬随时搜查整个体育场区等措施进行体育场外监控。这些措施有力地保障了大型体育赛事的场馆安全。
同时，主办城市曾成功地举办过国际和国内的重大体育比赛，有一定的举办赛事的基础后就会具备一定的经验，这些经验带来的就是体育设施和组织工作在国内和国际上拥有良好的声誉；拥有能策划、组织、实施大型国际比赛的专家和技术人员，有足够的能力、技术、场馆、设备和人才才能将品牌赛事举办好。
2.7赞助商及媒体
赞助商是体育赛事重要的利益相关者，
“寻找赞助商很可能是决定体育赛事成败的惟一的、最重要的因素。一方面，对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。另一方面，对于企业来说，成为体育赛事的赞助商是企业市场营销的一个绝好机会。通过市场营销来塑造企业形象已逐渐成为全球范围内的一种通行做法，由于体育赛事对象面广、量大、有针对性，且广告效果自然、容易被接受，再加上赞助回报的多元化特征，体育赛事赞助，尤其是奥运会、足球世界杯以及一些大型体育赛事的赞助，已经成为企业提升产品知名度和美誉度的重要手段。
环法自行车赛现已不仅仅是一项单纯的体育竞赛，它已成为法国民众的节日、商家促销的橱窗、城市和村镇吸引游客和投资的舞台。2011年环法赛事的赞助商与合作伙伴(见表2)在方方面面为这百年自行车赛的经久不衰做出了不可估量的贡献。
从表2中不难看出，赞助商分布在有关赛事的各个层面，但贵在精，作为世界性影响力深远的自行车赛事，环法的赞助商选择已经成为一个有规律及重品质的任务。另一方面，媒体的大力宣传也是形成品牌赛事的因素之一。以2011年环法比赛为例，其转播报道媒体数量达到100电视频道、70家电台、400家报纸和新闻单位及70家网站。也就是说有190个国家、35个民族的2300名记者把60现场报道传到世界各地。而官方网站的访客量在赛事期间则达到了1400万人之多。相对于全世界的等着看转播的观众来说，来到法国观看现场比赛的人数达到了12～15万，其中有70％是男性30％是女性。而有80％的法国人和20％非法国人平均出现在路边6h观看庞大的自行车方队从身边呼啸而过。
3结语
品牌赛事除了拥有体育赛事的一般特性以外，还具有品牌的特质，具有强大生命力，能比一般体育赛事带来更大效益。大型体育品牌赛事形成的过程实质是一个计划、组织、实施、控制和协调的系统活动过程。大型体育品牌赛事是主办城市富有影响力的信息载体和宣传窗口，对于城市的宣传以及文化的传承、经济的发展等都起到了良好的推动作用。近些年国内许多城市都希望通过举办吸引眼球的体育赛事带动城市发展，但部分体育赛事在经过高投入之后却只是昙花一现。
就中国发展大型体育品牌赛事来说，建议政府部门在定位发展的过程中能够结合当地实际情况，从自然资源、文化底蕴、经济基础等几个具体方面来考虑，并且围绕大型体育品牌赛事做好制订、实施及调整城市战略规划，加强引导，加大扶持力度等工作，借大型体育品牌赛事的契机达到城市与体育赛事共同健康、良性发展的目的。
参考文献：
[1]王守恒，叶庆晖，体育赛事管理[M]，北京：高等教育出版社，2007.
[2]余明阳，品牌学概论[M]，广州：华南理工大学出版社，2008：567-570。
[3]卢长宝，品牌赛事对城市创意产业拓张的影响[J]，上海体育学院学报，2011(1)：34-38.
[4]王瑾，澳网瞄准世界第一[N]，21世纪经济报道，2010-01-29.
[5]王凯军，四人网球公开赛的文化解析[J]，西安体育学院学报，2008(6)：27-30.
[6]王惠生，美国第28届超碗杯足球赛：休斯敦RELIAN7体育场的安全保卫工作[J]，中国安防产品信息，2004(4)：31-32.
[7]斯特德曼，格雷厄姆，钟秉枢，译，体育营销指南[m]，北京：中信出版社，2003：193.
[8]环法官方网站[EB/OL].http：//letour.fr/us/homepage courseTDF，html.
关键词：体育旅游；常州；资源
一.常州体育旅游现状分析
（一）国内外体育旅游发展现状
随着旅游业的快速发展以及体育运动的普及，以体育比赛为特色的旅游项目在西方发达国家得到快速的发展。2000年悉尼奥运会，2002年日韩世界杯，2004年雅典奥运会，最近刚刚结束的伦敦奥运会等等各国都通过体育赛事旅游发展本国的经济。欧美发达国家还通过在本国举办各种大小比赛带动旅游经济的增长，比如山地运动，自行车大赛，各类球赛，汽车赛，运动会等等。
在我国，体育活动历史渊远，各类民间体育活动丰富多彩。改革开放以来经济迅猛发展，有实力申办和举办各种大型体育赛事，近年来各种体育赛事开办的如火如荼，例如2010年广州亚运会；其中最具代表的就是2008奥运会的成功举办。等等无不带动我国和当地旅游事业的发展，带来巨大的经济收益。
（二）常州体育旅游发展现状及存在一些问题
1.常州体育旅游发展状况
近年来常州在发展旅游方面，与江苏省周围其他一些城市相比要逊色一些。放眼四周，近邻苏州、无锡、镇江和南京都有各自的旅游名片：苏州―上有天堂，下有苏杭，苏州“小桥流水，园林人家”的旅游形象早已深入人心；无锡―“太湖美，美就美在太湖水”一曲《太湖美》唱响了无锡的旅游业，无锡的旅游口号也很合时宜的定为“无锡，充满温情和水”；镇江―白娘子一场大水让金山寺远近驰名，镇江也巧借金山焦山北固山三山将自身定位为“山林城市”；南京―这个江苏的省会城市，六朝古都、十朝都会的声誉决不是浪得虚名。目前看来常州并不是不具备旅游资源，只是常州旅游特色并不明显，本来在主题公园方面小有名气，但是随着各地各类主题公园的兴起，以及随着上海迪斯尼乐园2015年开园，常州不得不思考打造自己的新旅游名片，利用江苏省周边城市没有开发或者还没有重点开发体育赛事旅游，以体育赛事打造常州新旅游名片。
2008年以来对于常州体育和旅游来说是个充满机遇的一年，中国羽毛球大师赛历届在常州举办，每年一届。赛事级别仅次于汤姆斯杯，尤伯杯和世界羽毛球锦标赛。是羽毛球赛事中奖金额最高的比赛。总奖金达到25万美元。2008年到2012年常州已经连续成功举办了五届世界羽毛球大师赛。2010年成功举办了17届省运会，17届省运会沙滩排球在常州青枫公园举行，青枫公园的人造沙滩在国内是首屈一指的。2012年最近常州举办了4项国际比赛。分别是：5月份在武进区举办的四国男子篮球明星争霸赛、溧阳举办的中美篮球对抗赛、9月在奥体中心举行的李宁杯中国羽毛球大师赛，11月在武进区和溧阳市举办的环太湖国际公路自行车赛。都给常州旅游事业发展带来新的切入点。目前常州正式继续申办2014―2017中国羽毛球大师赛，积极申请各项国际赛事以及各种全国性的比赛。由此可见在常州发展体育赛事旅游是充满前景的。
2.常州已开发的体育旅游项目存在的问题
常州虽然几年来体育旅游事业进行的如火如荼，但是在已开发的体育旅游项目还依然存在一些问题，主管部门不够重视；宣传的力度还不够，常州在恐龙园淹城等主题公园上花费巨资做广告，体育旅游方面宣传促销显得不重视；体育旅游结构不太合理；有些场馆设施运营不太好；体育旅游项目品种少；体育旅游的配套服务设施不到位；体育旅游规模小；没有建立品牌，没有打出常州体育旅游品牌，就没有给大众造成深刻的印象，回头客自然少；没有打出自己的特色，大众难以与其他城市区分，难以发现常州的亮点。
二.常州体育旅游资源优势分析
（一）常州自然资源优势
常州地处长江中下游地区，境内地形复杂，山地平地丘陵兼有，东临太湖，北枕长江，靠着天目山麓，京杭大运河穿过城市。森林覆盖率高，是江苏省地形最复杂的城市，非常有利于举办各种赛事。常州地处亚热带季风气候，气候温和湿润，适合游客常年过来过来观看各种比赛，休闲，养身，锻炼身体。山水资源丰富，有太湖，湖，洮湖三大水系，金坛道教名山茅山，有南山竹海，动植物资源十分丰富。淹城野生动物园，是至今为止江苏省唯一一家超大规模野生动物园，园内含有世界各地珍稀濒危保护动物200多种。
（二）常州人文资源优势
常州是一座2500多年文字记载的文化古城，古有“中吴要辅，八邑名都”之称。常州目前享有中国最古老，最完整的春秋时期城市遗址――淹城遗址，是常州古文明史的见证。常州宗教文化源远流长，是我省的宗教工作重点市之一，常州市有市佛教协会，市道教协会，天主教协会等等。常州天宁寺始建于唐朝永徽年间，开山祖师法融禅师，天宁寺终日香火鼎盛，游客如云，现为全国重点保护寺院。在常州举办体育旅游的同时可以感受常州悠久历史文化的熏陶。
（三）交通条件和旅游服务设施优势。
常州交通比较发达，自古就有“舟车会百越，襟带控三吴”之称。水路交通便利，京沪铁路、京杭大运河、312国道和沪宁、宁杭、常宁，沿江高速等高速公路，以及江苏第二大机场，4D级民航常州机场构成了发达的水陆空交通网，2008年开通省内首个快速公交系统BRT，为游客观看体育赛事提供方便，能够快速赶来，快速流通。
常州拥有各类酒店几百家，其中五星酒店5家，四星酒店十余家，各类星级，连锁酒店涵盖各个消费层次。为接待不同层次游客前来观看比赛创造了良好的基础。常州各个旅游景点中心和体育中心为游客提供信息查询，投诉接待、医疗急救、免费茶水、以及轮椅、儿童推车、雨伞租接、联系导游等等服务，为游客游览景点、观看比赛提供方便。
（四）体育旅游场地场馆设施优势
常州相比省内其他城市具有场馆场地设施上面的优势，常州奥体中心是国际领先的体育馆，可以举办各种大型赛事。恐龙园可以举办射击、攀岩、定向越野、拓展训练；天目湖可以举办水上降落伞、划船、垂钓、水上乐园；红梅公园也可以划船、垂钓、拓展训练；青枫公园可以举办沙滩排球、滑板、轮滑、划船、水上自行车等；太湖度假区可以举办环太湖自行车赛；茅山可以举办登山比赛。
（五）成功申办各种大型体育赛事优势
常州已经成功举办2008至2012年中国羽毛球大师赛，并将继续举办2013年中国羽毛球大师赛，常州已经正式申办2014-2017年羽毛球大师赛；还有2013环太湖国际公路自行车赛；12届全运会曲棍球预赛等国际比赛；以及2013-2014赛季全国乒超联赛。常州最近几年国际赛事的成功举办，虽然存在一些问题，但是总体取得一些成绩，外面对常州体育旅游有一些了解，相信常州继续的申办各种大型体育赛事，可以打出自己体育旅游品牌。
三、常州体育旅游发展对策分析
（一）政府要加大对举办大型体育旅游的扶持力度
大型体育赛事凭借其所产生的综合影响力、多重经济效益、广阔辐射性而越来越被各级政府所重视，而且现在越来越多的政府参与到赛事中并发挥着主导作用。政府在成功举办大型体育赛事的整个过程中具有不可替代的重要作用。我国独特的体育体制决定了政府参与及主导在我国大型体育赛事举办过程中的必然性和必要性。从申办大型体育赛事时所需的政府支持，到筹办赛事过程中体育部门和旅游等其他各相关部门之间的政府协调，到赛事举办期间政府相关支持政策与措施的协助，甚至于到赛后体育场馆的利用等各个方面，几乎都需要政府部门发挥其职能，为大型体育赛事的圆满成功提供保障。常州政府部门应在体育赛事和城市旅游互动的基础上加大营销资金投入和政府扶持力度。
（二）体育部门和旅游部门各司其职与加强合作，其他各部门加强配合
体育部门应承担以下重要职责：（1）要充分认识体育的战略作用，加大资金投入和扶持力度，形成品牌；（2）制定好赛事旅游开发战略；（3）合理选择赛事，合理制定大赛承办战略；（4）改善城市环境，规划建设一流的体育场馆。
常州体育部门从合理选择赛事并指定合理的大赛承办战略、打造赛事品牌等职责来说，主管部门要结合常州的品牌发展战略以及常州市发展目标对赛事发展进行科学定位，合理选择。选择比赛时要充分考虑常州的城市规模，旅游文化等因素，也要考虑常州旅游业的发展规划。结合常州各大小赛事实际情况制定计划，以实现体育赛事带动旅游繁荣，推动常州经济发展。
旅游部门应做好以下工作：（1）与赛事主办方充分合作，提供完善配套服务；（2）传播赛事文化；（3）围绕赛事推出专项旅游活动；（4）重视赛后效应，为常州赛后旅游业发展做好铺垫；（5）完善常州旅游相关公共服务，打造国际化的接待服务水平。旅游部门应该为赛会准备好住宿、餐饮、交通、娱乐及公益设施作为基本保障，可以有效缓解赛会对各类设施及服务的需求压力，让赛事的当期效应得到最大程度的发挥。对常州来说，可以把客流量分流到各个区和金坛，溧阳两个县级市，扩大容量，也可以让游客体验到当地不一样的风光；要更新旅游业的服务理念，提升旅游服务质量水平，使常州建立起与国际接轨的旅游服务体系，对相关从业人员要进行专业的培训，并通过长期培养使他们形成较高的服务意识，养成符合规范礼貌礼仪。努力探索赛事周边活动的创新，丰富相关旅游产品。在旅游部门和旅游企业可以借由大型体育赛事的举办，将常州作为旅游目的地来进行城市形象宣传；并借助大型体育赛事的知名度和影响力，通过适当的形式与常州自然风光、社会人文等融合到一起并进行一定的整合与升级，然后精心设计相关的旅游线路及其他产品，利用赛事或旅游的推广会、各种宣传媒介等向国内外旅行社和主要客源地进行推介。
体育赛事的举办不是单个部门的事，要举各部门之力打造赛事旅游，才能更好的完成。因此，常州体育局、旅游局、宣传部门、文化部门和对外交流等各个部门之间要加强协调，并与赛事拥有者和组织者积极合作，积极推广常州体育赛事旅游。
（三）加大市场开发力度，做好旅游产品的开发、组合工作
首先，体育赛事组织者就要确立营销目标，以便后续开展内容广泛的赛事与旅游的营销推广。在赛事举办之前，赛事组织者就要与政府部门积极合作，将常州的城市品牌、城市体育精神与文化、城市精神与风貌、城市旅游价值内涵的推广作为赛事成功运作中最重要内容之一。这就要求要积极利用现代整合营销手段和全方位的宣传媒介对赛事和城市进行大力宣传，不仅要向观众游客们展示体育赛事的正面形象，还要通过提高赛事的知名度和影响力，从而吸引更多的游客；同时也要将常州正面的城市形象、旅游价值自然的融入到赛事推广中。其次，要加强对体育赛事中的旅游事件的策划与营销。
第三，常州应该总结和分析现有大型赛事申办及举办等一系列过程中成功经验和失败教训，同时结合现有体育体制的特点，参考中国其他城市和外国一些城市的经验，积极探索新的办赛形式。不断总结经验并探索创新，努力引进或创办更多符合常州城市文化及城市旅游发展需要、具有开发潜力的大型体育赛事，并积极打造品牌赛事，通过赛事本身的形象魅力来促进常州的城市影响力与知名度的提升，从而吸引更多的游客。
（四）选择赛事时要结合常州自身城市特色
每座城市都拥有自己的自身特色的体育赛事，选择赛事时要充分考虑城市的规模，功能定位，城市传统和发展目标等因素，合理选择申办和主办的赛事级别、运动项目和赛事的风格，使得城市旅游和体育赛事能够相得益彰，相互促进。
常州要充分利用自己的特色和资源开发体育赛事，比如利用奥体中心举办一些室内的球赛，青枫公园举办沙滩排球，天目湖举办一年一度的赛龙舟比赛，恐龙园可以举办射击、攀岩、定向越野等比赛。
（五）完善体育旅游管理体制，发挥体育旅游产业政策的协同效应
建议在市级层面，组建常州旅游产业发展领导机构，由分管副市长任组长，是旅游局、体育局等主要部门负责人成员，建立市级体育赛事旅游产业发展小组，下设办公室，定期研究全市体育旅游产业发展的问题，各区，县级市也建立相应的小组。共同促进常州体育赛事旅游的发展，落实打造常州新旅游名片。
常州在旅游方面与相邻城市比较，已经缺少明显的竞争优势，传统思路不能给常州旅游业带来新的发展，近些年常州经济在江苏省地位的下滑，确实是不争的事实。本人希望政府重视常州体育旅游的开发，打造常州体育旅游品牌，真正带动常州经济和相关产业的发展。
大型体育赛事和城市旅游在需求层面和资源层面的互动发展具有共同的利益基础。同时，大型体育赛事和城市旅游在其产业发展过程中存在千丝万缕的联系，两者具有很多内在协调性和一致性。此外，从国家目前的产业发展政策来看，强调体育与旅游的产业的互动发展与融合，笔者认为常州发展体育旅游，这是符合时展潮流的，是可行的，也是必要的。
体育赛事旅游作为一种新兴的旅游形式，具有广阔的市场前景。随着人们经济收入和余暇时间的不断增加，消费需求方式也不断发展变化，寻求着更加文明健康的方式，把越来越多的花费投入到体育健身和各项观赏、参与的体育比赛中，强化了比赛的旅游功能，同时也促进旅游业的发展，随着常州各大体育赛事的成功举办，常州的旅游将得到空前发展。
参考文献：
[1].《中华龙城-常州市景点景区导游词》[M] .常州市旅游旅游局编 2003年7月。
[2].《长三角地区体育旅游资源开发的现状与存在问题分析》 施芳芳，常德胜《体育与科学》 [J].2007年11月 第28卷 第6期。
[3].《体育赛事类型的分类及特征》 王子朴、杨铁黎 [J].上海体育学院学报. 2005年。
[4].《体育赛事与城市品牌营销新时代》 纪宁 [J].体育学刊，2008年
[5].《体育赛事产业对城市竞争力的影响》 余守文[D] .上海；复旦大学管理学院2007年。
[6].《浅论中国体育旅游――兼论奥运热对中国体育旅游的影响》[J].北京第二外国语学院学报，2002年。
[7].《21世纪中国体育旅游开发研究》 杨培玉 [J].海淀走读大学学报 2004年。
[8].《导游基础知识》 中国旅游出版社 [M].2001年6月。
[9].《基础旅游学》谢彦君，[M] 中国旅游出版社，2004年4月。
体育赞助营销的内涵
体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。
体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。
体育赞助对消费者心理和行为的影响
体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。
体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。
体育赞助营销的风险
打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:
一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。
二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。
三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。
四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。
五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。
体育赞助营销实施策略
(一)制定个性化赞助方案
体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。
这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。
另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。
(二)坚持赞助的连续性和长期性
由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。
如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会是竞争者。因此,体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。
(三)增强体育赞助风险意识
体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中,要有周详的计划,更要有应对的措施,这样才能提高投资的效益。
首先,要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性,赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。
其次,对于传播风险,企业要高度重视,保证企业产品质量,同时应与媒体建立良好的合作关系,防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作,将损失降到最低。对于不正当竞争的风险,企业应派出巡查人员,一旦发现隐性营销行为,即可通过法律手段进行起诉。
(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合
体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。
只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平
关键词体育赛事；服务营销；赛事市场；营销策略
改革开放以来。我国经济快速发展，居民收入水平日益提高，城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年，我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元，民众可支配收入越来越多，用于运动休闲的支出进一步增加。同时，家庭小型化，家务不断减少，五天工作制给人们带来更多闲暇时光，从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求，为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面，由于我国正处于工业化过程中，未来第三产业的比重将超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制，同人们关注的健康和环境也没有冲突，因此，国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。
以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业，相比之下，健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来，体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛，各类世界顶级赛事，例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国，掀起了全民观赛的热潮。
据抽样调查结果显示，目前我国城镇人口年人均体育消费为元，以此推算，全国现有城镇居民约3亿人，全国体育市场规模就可达700亿元，这还不包括占中国市场70％的中国广大农村体育产业市场。
国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球，也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉，以及拥有的众多非物质资源，给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。
如何使体育赛事价值最大化，是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制，使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作，是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念，以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中，营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上，从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。
1我国体育赛事营销存在的问题及原因
1．1营销观念落后．手段单一
国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后，在体育产业，特别是体育赛事经营领域，未充分认识到营销的重要性。
多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素：
一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普?科特勒倡导的4Ps理论，维持商品营销框架，而与实际生活中，服务产业加速发展的现状不符。赛事营销，被长期忽视，造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制，造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营，难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。
三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步，赛事运作以及营销等各方面都处在探索期，没有完整的营销战略，短期地追求速成和回报。营销方式原始，错误地把营销等同于促销，一谈营销就是价格战。
四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中，既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销，造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中，专职的营销组织十分常见，营销外包司空见惯，而我国在赛事举办过程中．企业仍习惯于单打独斗，对于营销外包的尝试少之又少。
1．2门票收益不佳
据调查，国内体育赛事经营企业和专家都认同，目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里，赛事的收入很大部分来自票房，票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是英国曼联俱乐部，门票是盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下：
一是核心产品开发不充分。赛事的核心产品是比赛，国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如：
赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷观看最强球员对抗的渴望。
二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点，很少提供体育赛事的各类问询，相关的配套设施、延伸服务，结束后的跟踪回访，不重视服务造成消费者流失。
1．3媒体宣传针对性差
对于体育赛事宣传推广认识的片面，造成我国企业往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目，集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点：营销中未充分调研，不了解赛事的特点，宣传中无法突出自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性；宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。
1．4法规体制不完善,缺乏成熟的市场运作
体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中，缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门，经常是遇到问题无法可依，相关政府部门责权模糊，监管不利，依赖行政手段，人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步，不论是跨国公司还是本土企业，针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为：
一是目前我国所有竞技体育都以《体育法>为最高纲领，但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导，甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质，忽视了竞技体育已经部分职业化，走市场道路并且有商业利益，遵循市场操作的现状。
二是某些体育项目的权责管理归属存在争议，像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴，在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。
三是体育产业在我国是新兴行业，加之我国向市场经济转型不过短短20多年，遗留了许多计划经济的习惯，市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制，体育职业化还需时日。
2赛事营销的服务营销内涵
体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。
因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。
菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。
格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活动的终极目标。
年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)，由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。
基于服务营销理念的赛事营销策略．1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价，包括比赛的竞技水平，全程的服务体验，甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验，在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质，不能忽略任何细节。
一是保证高水平竞赛，让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力，例如乒乓球由小变大，n降低单场比赛积分差距等。
二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。
明星运动员的号召力毋庸置疑，利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外，还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验，例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。
四是服务至上，人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价，很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大，明星云集，狭隘地把比赛等同于赛事的全部，忽略人性化服务，轻视赛事的全称体验，如此，赛事只能停留在体育领域，无法参与消费市场竞争。
重视调研。科学定价．注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现，一项赛事能否取得商业上的成功，与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明，顶尖的赛事因为营销不当而失败，反之，也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。
调研是营销重要的步骤，营销是科学，不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”，掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时，对市场的判断就越精准，后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利，获得的效益越大?6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中，特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求，它的特点即卖点是什么，运作和营销中要注重赛事的个性，寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研，如将举行的赛事给社会大众的印象，有助于针对性地选择赛事赞助和合作者；充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平，目标消费群体对于娱乐休闲的支出，综合制定合理价格；赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查，赛后消费者评价，能快速有效改善当前赛事服务品质。
整体战略布局．建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略，可以让营销目的更明确，理念贯彻得到保障，执行趋于标准化，可以整合各种营销手段，让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗，另外也能避免营销中的重复。例如：同一消费群体的重复营销，最大程度地节约营销成本。
我国赛事市场无疑仍处于起步阶段，整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面，我们需要赛事经营者跳出自己的小利益，不要只紧盯同行竞争者，要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争，更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种，参与到跨行业的竞争中，并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先，更迫切的是如何共同努力，做大做好赛事。营销赛事时，可以从战略的角度出发，寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作，能突破现有的营销框架，发挥较高的效用，有助于消费习惯的养成。
建立体育中介体系．尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节，扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律，熟悉当地市场，与赛事运作最前线接触度高，信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验，他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道，甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道，不但易于赛事的推广，通常还能节约成本。
目前我国专业的中介机构设置不多，运行尚处尝试阶段。
虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国，但由于法规、体制限制，很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题，营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事，多采用营销外包或各种合作方式，吸纳专门的赛事推广机构，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛，因为公司自有的球员资源，使得世界TOPl0的球员纷纷到访，保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善，并且大力发展中介机构行业，将促进和繁荣我国赛事产业。
利用互联网，营销跟上社会潮流营销的终点是消费者，而消费者与社会发展同步，想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域，我们需要注意赛事产品的特性，把无形的体验变成有形的形象展示，并且深化、丰富它，传递给大众。’
电子商务已不是新鲜名词，WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻，建立赛事门户网站，提供各种咨询，并且给予目标人群网络讨论空间；支持电子支付，甚至启用电子票务；重视电子媒体和网络渠道，尝试BLOG营销等新兴手段；拓展消费群体，并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者，同时也是丰富和包装赛事形象的手段。
引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。
也能提高消费者的信心指数。赛事是通过服务于消费者完成交易的，经过标准化、实践证明而用于各种服务监管的评价体系，可以引入我国赛事行业。一方面，成熟的质量认证，在赛事经营中就有参照物，可以有的放矢，对赛事营销来说，经过同一标准的评价，赛事的质量可信度大大提升，把无形的承诺变成有形的物质。经过质量验证的赛事营销，能提振普通个体消费者的信心，对于包括赞助商在内的广义赛事消费者都是一种正面的影响。另一方面，赛事作为服务产品，它的无形性导致发现问题和改善服务的难度很大，需要较长的周期，而有效的质量监测可以迅速发现、解决问题。赛事质量的提高，服务评价体系的监测可以帮助赛事品牌的建立，一旦品牌形成，赛事形象就能有效传达，让营销变得强势。超级秘书网
