时间：2023-07-12 17:09:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育赛事分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词:体育赛事；竞争；赞助
如今市场竞争激烈程度不断增加，很多企业意识到必须重视宣传，并积极做宣传，然而宣传方式和投入力度决定了产品的市场认可程度。有学者认为，体育赞助将是当今社会最有效的市场推广策略之一。近几年来各高校体育赛事在企业赞助中得到了很好的发展，极大地提高了学生的体育文化生活，激发了在校大学生参与体育锻炼的欲望。除此之外，还吸引了许多社会上的体育爱好者前来观看，有观众就意味着有市场，而且观众可以为体育赛事本身带来人气，增强比赛氛围。赞助企业投资高校体育赛事正是看中了大学生这一庞大的群体。总体而言，随着赞助商加入高校体育赛事，极大地增强了高校体育赛事的影响力，吸引了众多师生和社会群体的眼球，多方赞助资金数额一直呈上升趋势，提高了体育事业在人们心目中的位置[1-3]。
1赞助、体育赞助及高校体育赞助的概念
赞助是社会组织用提供本钱、产品、设备、设施和免费服务等方式无偿赞助社会事业及社会活动的一种活动，是一种信誉投资，有利于企业改善社会关系。体育赞助我们可以理解为赞助商（企业或社会组织）对体育赛事或运动队提供系列服务支持，例如：资金、技术、设施、设备、产品和相关服务等。同时，体育赛事或运动队允诺赞助商享有相应的权利，包括赛事中进行广告宣传。笔者认为体育赛事赞助是一次平等合作，这种合作由商家和体育组织之间以付出和回报等价交换，以达到共同获益，这也是体育组织、商家、中介机构、目标受众之间的商业互动过程。从企业的角度来看，可以通过赞助某个体育组织或体育活动，并为其开展一系列营销活动，从而借助这项活动提高企业的知名度，产生良好的社会效应，为其创造良好发展环境。高校体育赛事作为我国体育事业的重要组成部分，同样属于体育赞助对象的范畴之内。有些学者对高校体育赛事赞助的界定为：商业资本（企业、公司、个人）与高校体育赛事资源（被赞助方包括体育赛事、运动团体、场馆器材等）之间建立的一种互利互惠的商业关系，通过交换资源达到互相得益的双赢目的。高校体育赛事同样具有商业性和公益性两种性质，只不过相对于职业体育赞助和竞技体育赞助而言公益性稍强、商业气息不太浓厚罢了。
2研究对象和研究方法
2.1研究对象以山西省高校体育赛事赞助为对象进行研究。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法
主要采用文献调查法，查阅各大体育院校学报和科研刊物，统计和分析了很多高校体育产业和赞助方面的资料，为这次研究提供了很多素材。
2.2.2问卷调查法
在山西具有代表性的七个企业和商家（飞利浦、安踏、红牛、可口可乐、李宁、特步、大印象）进行问卷调查，对近几年高校体育赛事有过赞助的企业或商家负责人，通过预约的方式进行问卷调查。
2.2.3数理统计法
对回收的问卷采用Excel表格进行统计分析。
3研究结果与分析
3.1山西高校赛事赞助的规模
从表1中可以看出，山西体育赛事赞助呈现以下特点：第一，赞助的内容主要是实物和现金为主，大型、水平较高的体育赛事中才存在技术赞助。这些赞助商偏好影响力较高的高校体育赛事，权衡各大高校师生素质水平可以发现，山西大学、太原理工大学、山西财经大学这三所高校具备得天独厚的优势，代表着山西高校体育赛事的最高水准。第二，赞助商基本都是以财力雄厚的大企业为主。第三，山西高校体育赞助商主要通过媒体报道、广告宣传和冠名等形式作为回报。第四，山西高校大规模体育赛事相对较少。总体看来，高校体育事业的赞助规模呈逐渐上升的趋势。
3.2影响企业对山西高校赛事赞助的因素
3.2.1企业对待赞助高校体育赛事的态度
通过调查有投资高校体育赛事史的企业，结果表明部分企业对此事件态度比较积极，接近一半的企业态度一般，又有少数企业对待此事表示无感。由此可以看出，部分企业对投资高校体育赛事很有兴趣，企业可通过体育赛事使本公司形象得以宣传、展示，能够更好地掌握消费者的需求，这有利于后续产品的销售。然而，也有部分企业对投资体育赛事态度一般或无好感，这表明仍有些企业并不了解体育赛事，这将会影响企业对高校赛事的投资方向和投资数目。
3.2.2赞助商对高校体育事业的选择因素
当企业投资一项高校体育赛事时，会考虑一些现实因素，如学校软件以及硬件实力，社会影响力、声誉等。在现今社会中，市场经济作为一种主要的经济方式存在于社会活动中，当代社会更加注重诚信，投资方首要关注合作者的诚信度和信用度[4-5]。另外除了信誉，投资者也将体育赛事运作水平列入考虑范畴，因为投资的回报直接受赛事经营水平的影响。企业赞助高校体育赛事时，运动方面的项目尤为重要，考察对方是否适合赞助，赞助商首要考虑该赛事是否会提高企业产品的销量，企业文化精神是否与此赞助吻合。举办体育赛事规模大小以及参赛人员素质水平直接影响受众（社会群体和高校师生）关注度，从而间接影响企业在市场的知名度。
3.2.3企业对高校体育赛事赞助金额的承受度
山西作为能源大省，受近几年煤炭行业的低迷，经济发展较为落后，中小企业发展受阻，特别是大规模企业现在负债累累。由于煤炭经济遭遇寒冬，使得以煤炭和钢铁为主导产业的企业站在转型的十字路口，加上企业相对保守，缺少激情和冒险精神，从而对赞助体育赛事缺少了解，难以取得他们的支持和信任。对7所企业和商家问卷调查发现：1.5万元以上的企业投资只占5%，1～1.5万元的占10%，0.5～1万元的占47%，0.5万元以下占38%。此外，由于企业内部严密的管理体制，很多高校体育赛事的组织者几乎没有机会接触相关企业高层领导，无法得到有效沟通，系列服务赞助方面受阻。另外，一些企业即使与学校已经取得联系，但与其他企业相比，实力较弱，也想在市场竞争中树立自己的品牌，往往是心有余而力不足，这也导致无法得到相应赞助。
3.2.4企业对于高校体育赛事回馈利益的满意度
通过调查发现，企业与赛事组织者合作之后对于所得回馈并不是很满意。结果表明：赞助商更多考虑自己的利益，对于支持高校体育赛事并没有做到相应对等的系列服务支持，服务质量有待提高。另外，对于企业自身所开展的一系列营销活动仍需改进完善[6]。从企业方来说，对于赞助高校体育事业的预期回报过高、过急，要求马上得到立竿见影的效果，看不到效果就打退堂鼓。因此，企业的满意程度就较低。
4结论与建议
4.1结论
山西高校体育赛事赞助市场已初步发展，但总体来讲还不太成熟、发展稍微落后、运作水平较低。现阶段高校体育赛事最突出的问题就是对赛事的吸引力不足、企业意识不够、赞助中介机构缺乏。但随着高校体育文化越来越受到大众的广泛关注，体育市场环境日趋完善和发展。综合以上因素，山西高校体育赛事市场还是很具发展潜力的。
4.2建议
山西高校的体育赛事在市场化的运作中，高校和政府可以在一些方面给予一定的优惠，如在政策、条款等方面，从而可以调动赞助企业的积极性。也可以建立有效的中介组织机构，加强媒体的宣传力度，扩大影响，培养高水平的体育经纪人加入到赞助高校体育赛事的行列，从而影响更多企业投入到赞助高校体育赛事这件事中。另外，企业在选择高校体育赛事时要主动出击，不要错失良机，在选准赞助体育赛事项目的基础上，运用高校的学生积极宣传企业的文化，坚持长期战略规划，树立长远目标，不断巩固品牌形象，以此达到企业和高校双赢的目的。
作者:王英俊 支 强 单位:晋中学院体育学院 忻州师范学院体育系
参考文献
[1]李红涛.我国高校体育赛事赞助研究[J].体育文化导刊,2015(6):126-128.
[2]李刚.中国企业赞助国内大型体育赛事的绩效研究——基于事件研究法[J].体育科学,2014,34(8):22-33.
[3]王义平.武汉市高校体育赛事赞助市场现状分析[J].武汉纺织大学学报,2012,25(5):20-22.
[4]张景亮.体育组织营销赛事赞助研究[J].山东理工大学学报(社会科学版),2010,26(4):5-7.
关键词：大型体育赛事 体育赞助 隐性市场
1 前言
大型体育赛事在全球影响力的扩大及企业对体育赞助热情的高涨，隐性市场行为(Ambush Marketing)逐渐进入学者视野并引起重视。Meenaghan（1996）认为：“隐性市场（Ambush Marketing）是指官方赞助商的直接竞争对手，通过执行各种与某一特定赛事有关联的营销活动，而使官方赞助商合法的商业利益受损的行为。”中国体育报2007年11月6日报道了国家体育场有限公司将十几家汽车厂商告上法庭，原因就是这些企业未经允许，在其广告宣传片上使用“鸟巢”作为画面背景。2006年德国世界杯期间，一家非授权的著名航空公司将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案，试图借此与足球赛事建立一定的联系。以上两个案例的共同点为：①非赞助商试图利用奥运会和世界杯等大型体育赛事为载体，进行营销活动以削弱官方赞助商的赞助效力；②该行为使公众和消费者误以为他们与某一赛事有关联，以获得只有赞助商才能享受的收益，从而使赛事赞助商饱受隐性市场行为之苦。
目前，由于我国企业国际化程度的逐渐提高，它们对各种体育赛事进行赞助也必将成为一种普遍趋势。本文对隐性市场行为的原因和常用策略以及规制方法的探讨，有助于我国企业在今后防止类似情况的发生并尽量减少损失。
2 隐性市场行为产生的原因分析
2.1企业赞助体育赛事的风险性
赞助体育赛事已经成为企业进行宣传和市场推广的重要手段，它帮助企业在混乱无效的广告中突出重围。当然，并不是所有的体育赞助都能达到赞助商们预期的结果。据报道，1996年亚特兰大奥运会上，取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报。理性的企业会对可能出现的成本和收益会加以衡量。由于投资和收益不成正比例关系，追求自身利润最大化的多企业就不愿支付高额的赞助费，而采用了隐性市场行为。
2.2相关法律条款的空白
现阶段，许多国家出台了有关知识产权保护方面的法律法规。北京市政府在申奥成功后不久，就颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》以及随后实施的《奥林匹克标志保护条列》，这些都是维护赞助商权益、净化奥运赞助市场的举措。但是，隐性市场行为的发生常常不是直接对某赛事知识产权的侵犯，在法律上缺乏界定，更缺乏相应的措施。而且将隐性市场行为诉诸于法律需要大量的时间和精力，于是采用此种措施来进行维权的赛事所有者和赞助商也寥寥无几。
2.3受众对隐性市场行为认知的缺乏
对赛事所有者和赞助商来说，公众对隐性市场认识不足是另一个难题。有调查显示，超过1/3的被调查者不知道有隐性市场的存在。即使知道有隐性市场这回事，公众对此事也大多漠不关心。这种缺乏和漠不关心，进一步加大了防止隐性市场的难度。
3 大型体育赛事中规制隐性市场行为的主要措施
官方赞助商可以通过法律手段或营销活动来保护自己的合法权益。如果非赞助企业在没有官方授权的情况下，使用了赛事的名称、标志或会徽等，赞助商就可以以侵害商标对其进行。然而在前一部分论述中，非赞助商并不是直接侵犯了某一赛事的知识产权，而只是企图与某赛事建立一种关联。由于这种关联在很大程度上使赞助商的利益受损以及在法律上难以界定，因此，赛事所有者和官方赞助商很难能寻求法律的手段来保护自身权益。
3.1赛事所有者应加大对赞助商的保护力度
隐性市场行为是非赞助企业有计划地伏击竞争对手的赞助营销活动并削弱其影响的基本策略。根据澳大利亚学者希伯里等人认为（2004）：为了更好地服务赞助商，赛事所有者应采用以下措施：①确定潜在的隐性市场行为实施者；②确定赞助的商业价值；③与赞助商签订详细的合同；④与赞助联合进行反击。此外，赛事所有者可以和特定的机构合作，监控电视、电台以及网络上的隐性市场广告，并与这些企业沟通并阻止其继续从事该行为，必要时可与有关部门采用法律手段处理此类问题。
3.2赞助商应与赛事所有者签订详细的合同
由于赞助商和赛事所有者签订的合同不完善，常常导致隐性市场行为的发生。赛事所有者应与其他体育主体（运动员、国家队等）特别是已获得电视转播权的媒体实施联合市场开发，使利益相关者达到共赢，从而避免有竞争关系的企业加入不同主体的市场开发计划而造成的隐性市场行为。比如赛事所有者应与获得电视传播权的媒体协作。同样，赛事赞助应与媒体的广告销售捆绑在一起，获得电视转播权的媒体要在出售广告时优先考虑官方赞助商。如果这些漏洞能在赞助合同的条款中体现出来，将大大减少隐性市场行为的发生。
3.3赛事所有者应尽量减少赞助的种类和级别
赛事所有者为了吸引不同实力的赞助商，设计出许多不同级别和种类的赞助计划。客观上这种形式的确使赛事的价值得到了充分的利用，但同时也带来了一些难题。因为一家企业不可能同时购买所有级别及不同种类的赞助计划，这样就会给赞助商的竞争对手带来机会。最重要的是，这种形式让观众难以区别不同的赞助级别和种类。根据Shania and Sadler（1998）的调查，超过2/3的观众难以区分不同的赞助商。
3.4赞助商制定出应对隐性市场行为的应急预案
官方赞助商的企业内部可以成立一个专门的机构，在赛事举办过程中，随时监控竞争对手的市场营销活动，一旦有其他公司侵犯到其公司的赞助排他权时的关注。
4.结语
隐性市场行为是体育赞助营销发展的必然结果，此行为给体育赛事所有者和赞助商的利益产生了严重的危害。随着体育赞助行业相关法规制度的完善，隐性市场行为的生存空间也越来越小。
作为官方的赞助商要充分利用已获得的赞助权。企业获得官方赞助身份之后，只是其营销计划的开始，并不是一劳永逸。如不继续追加投资以充分利用赞助所带来的商业机会，其先前投资的效力将会大大减弱。
参考文献：
[1]Meenaghan,T.(1996)Ambush Marketing―A Threat to Corporate Sponsorship.Sloan Management Review, Fall, p103-113
[2]Meenaghan,T.(1998)Ambush marketing: corporate strategy and consumer reaction ,Psychology and Marketing,15,p305-322.
[3]Mckelvey,S.(2002)Ambush threat the real madness in March, Sports business,22-28 April,33.
[4]O’Sullivan,P. and Murphy.(1998)Ambush marketing: the ethical issues,Phychology and marketing,15,345-366.
[5]Compton(2004).Sponsorship ambushing in sport .Managing Leisure, Jan, p1-12
[6]Meenaghan,T.(1994)Point of view: ambush Journal of Advertising Research, Sep/Oct, p77-88
[7](美)布伦达.G.匹兹著，秦春林等译，体育营销案例分析[M] 辽宁科学技术出版社，2005
[8](澳)希伯里等著，燕清联合译，体育营销学（第二版）[M] 清华大学出版社，2004
[关键词] 体育赛事 财务风险 规避
北京奥运会的成功举办对促进我国政治、经济和社会的发展具有重要和独特的作用，为我国今后成功开展和举办各种大型体育赛事提供了宝贵经验。大型体育赛事赛前和赛后始终贯穿着财务问题，特别是体育赛事的商业化运作对财务问题提出了更高的要求，因此，对大型体育赛事运营过程中的财务风险进行分析，对有效防范和规避财务风险具有重要意义和作用。
由于一国的政治、经济、法律、人文等因素的不同，决定了体育赛事所面临的风险必然有所不同，因此，尽管大型体育赛事所面临的风险有一定的共性，但是分析体育赛事的风险仍离不开特定国情。此外大型体育赛事具有参赛运动员多、知名度高、观众多、经费高的特点，因此相对于小型体育赛事而言，其风险性更为突出，进行风险管理更显必要。由于大型体育赛事中风险存在的必然性，以及赛事承办者风险主体身份的逐步形成，使大型体育赛事风险管理成为必须。而实现有效的风险管理，必须建立在对各种风险充分全面的了解和认识的基础上。
一、什么是大型体育赛事财务风险
财务风险是指赛会所从事的与货币有关的或者能以货币计量的各种活动中存在的风险。总括地说，赛事财务活动包括筹（融）资活动、资金回收活动。由此，赛事财务风险相应地表现为筹资、资金回收等财务活动的未来实际结果偏离预期结果的可能性，而产生筹资风险、资金回收风险。在进行外汇资金结算中，受汇率变动的影响，赛会还有可能面临外汇风险。
二、大型体育赛事财务风险的种类
1.筹资风险
筹资风险是筹资活动未来实际出现的结果偏离原先预期结果的可能性，最终使赛事组委会未按其与资金供应者所签订的合同等契约中约定的条款来保证资金供应者预期结果的实现。由于所筹集资金的来源和资金结构的不同，赛事组委会将面临的不同的筹资风险。
(1)借入资金风险
大型赛事的借入资金主要是指赛会通过向金融机构借贷而筹集的资金。对借入资金而言，如果赛事组委会在筹得资金后，不能按既定目标取得资金使用效益，而无法按约偿付本息，则有可能被迫承担更高的经济和社会代价，如向银行支付罚息、低价拍卖抵押资产、商业信誉度下降、再次筹得资金的难度加大等。
(2)自有资金风险
赛会自身所拥有的资金。对于自有资金，尽管没有还本付息的问题，但仍存在风险。主要表现在：所筹资金使用效益的不确定性，从而可能无法满足权益所有者期望的投资报酬。
(3)资金结构风险
在赛会筹资总额一定的情况下，借入资金与自有资金的比例不同，会带来不同的筹资风险。自有资金比例过低，会影响借入资金的偿还，而加大借入资金筹资风险。另一方面，由于借入资金费用不随经营成果的变化而变化且在税前列支，具有所得税抵减效应，从而又加剧了所有者权益变化的不确定性。因此，筹资结构的不同，将给赛会带来不同的筹资风险。一般而言，资产负债率能够大致反映与资金结构有关的筹资风险，资产负债率越大，筹资风险越高，反之越低。因此赛会在进行筹资结构设计时，要充分考虑不同的筹资结构带来的不同筹资风险，依据比赛所需资金的数量，以及自有资金状况，合理安排筹资比例，最大限度地降低由筹资结构带来的筹资风险。
2.资金回收风险
资金回收风险是指在赛事这一服务产品向货币转化的过程中，结算资金转化为货币资金时，由于转化时间和金额的不确定性所导致的风险。体育赛事面对的客户包括终端个体消费者（即现场观众）、商家（包括购买赞助权、广告权和特许标志使用权的企业，以及各层级门票分销商）和媒体。终端个体消费者大多是现金当时交易，成品资金直接转变为货币资金，因而基本不涉及资金回收问题。商家和媒体由于存在赊销和分期付款，就有可能存在一个结算资金向货币资金转化的问题。如果结算资金无法转换成货币资金，那么赛事承办者拿到手的只是一沓沓空头支票，或者会计账簿上的一笔笔坏账、呆账、烂账；如果结算资金转换成货币资金不及时，那么赛事承办者不得不承担额外的资金成本，并且有可能影响赛会的其他资金使用状况。而资金是否能够顺利收回，以及收回的金额和时间，在很大程度上将受到：客户信用状况，赛会的信用政策和结算方式等因素的影响。客户信用状况：客户的信用状况通常受客户的品质（表明客户努力履行偿债义务的愿意程度）、能力（客户偿债的财务能力，它主要由客户的财务状况和经营状况决定）、资本（客户所拥有的资本金，主要是有形净资产和获利可能性）和可能影响客户付款能力的外界环境四个方面因素的影响。客户品质好、偿债意愿高，财务和经营状况好，获利能力强，则赛会承担的资金回收风险就小，反之则大。赛会的信用政策：赛会的信用政策一般由信用标准、信用期间等要素构成，这些要素在很大程度上，共同决定了赛会的平均收账期和导致坏账损失的赊销比例。信用标准：是赛会用来衡量客户是否有资格享受商业信用所应具备的最低条件。信用期间：是赛会允许客户可以赊欠账款的时间。在正常情况下，如果赛会降低信用标准，延长信用期间，则有可能刺激需求，提高收入和利润。但是，另一方面不适当地降低信用标准，延长信用期限可能会增加账款回收期，占用在应收账款上的资金亦相应增多，从而既引起资金使用成本（或机会成本）的增加，同时也增加了发生坏账损失的可能性。结算方式：不同的结算方式下，由于结算手续、凭证传递、清算过程的时间和程序上的差别，也在一定程度上影响到结算资金回收的速度。通常结算手段越落后，结算所需时间越长，结算资金向货币资金转化的速度越慢，资金回收风险越大。因此，赛会在制定商家和媒体的赊销或分期付款方案时，要充分考虑商家和媒体的信用状况，合理设计信用政策，正确选择结算方式，以实现结算资金在最短时间内最大额度的回收。
3.外汇风险
外汇风险是指赛会在会计核算中，因一些业务需要在本币与外部之间，或者在不同外币之间核算，而使用不同的汇率所造成的风险。由于体育赛事的不断国际化，赛会时常会与国外运动员、国外观众、国外赞助赏、国外供应商和国外媒体发生各种结算业务。但是不同的国家的货币制度不同，一国货币不能在另一国流通使用，所以外汇就成为国际结算的支付手段。为了清偿国际债权债务，赛会需要将一国货币按一定汇率兑换成另一国货币。但汇率并不是固定不变的。由于受国际收支平衡、国际利差、通货膨胀率差异、汇率预期、政府干预和国家宏观经济政策等因素的影响，汇率变动经常出现并且变动趋势具有很大的不确定性。因此受汇率变动的经常性和不确定性的影响，涉及国际结算的赛会，将不可避免地面临外汇风险。当收益交易发生日汇率低于会计处理日汇率时，或者支出交易发生日汇率低于会计处理日汇率时，赛事组委会将面临收益减少，支出增加的风险。日本长野冬奥会由于受亚洲金融危机的影响，日元升值，而使赛事承办者损失预算的30%即是一例。
三、大型体育赛事财务风险的防范
大型体育赛事财务风险一般是由于赛事相关人员的行为失当或自然的不可抗力的因素引起的，其后果是赛会的每一个成员都不希望看到的，其发生一定给赛会带来损失，具有很大的被动性。这类风险是可保风险，通常可以通过购买保险，来进行风险转移。在西方发达国家，针对赛事中常见的纯粹风险的种类，设计的重大赛事保险险种主要有：财务险、运作险、法人责任险、经营保险、环境保险。但是应当看到的是，由于我国的保险业相对欠发达，上述的许多险种目前在我国尚不存在。因此赛事承办者在利用保险进行纯粹风险转移时，应充分考虑我国的保险现状，制定切实可行的保险计划。对于一些风险几率大，但我国尚无相应保险险种的风险，一方面可以通过非保险手段进行风险的规避、分散、转移，另一方面也可以通过寻求国外赛事合办人，通过国外合伙人在国外购买相应保险进行风险转移。
参考文献：
[1]张敦力:风险基础财务管理研究[M].北京:中国财政经济出版社,2003
[2]谢作缈:企业如何防范风险[M].北京:新华出版社,2002
[3]纪 宁 巫 宁:体育赛事的经营与管理[M].北京:电子工业出版社,2004
关键词：大型体育赛事；项目管理；管理理论优化
一、体育赛事优化项目管理理论的背景
（一）赛事项目管理概念
赛事项目管理是现代项目管理体系中的重要组成部分。体育赛事项目是指为完成某一特定体育活动目标而作的一次性工作。赛事项目管理主要指赛事组织者、管理者运用合理手段整合资源，充分发挥资源功能，从而实现预定赛事目标的过程。
（二）赛事优化项目管理理论的国外背景
美国在第二次世界大战之后首先在“曼哈顿计划”、关键路线方法和评审技术当中运用了项目管理方法，到了 60 年代在“阿波罗”号载人登陆月球成功之后，项目管理方法逐渐成熟并形成系统方法。项目管理首次在体育赛事中开始运用是 1984 年在美国举办的洛杉矶奥运会，本次奥运会利用赛事项目管理理论，通过商业化运作使得奥运会第一次成为盈利的赛事。洛杉矶奥运会可以说开创了体育赛事项目管理的先河，促使体育赛事项目管理进入快速发展和规范发展阶段。
（三）赛事优化项目管理理论的国内背景
项目管理理论和方法在我国的运用起步较晚，始于上世纪60年代，一开始主要应用于国防和航空领域。后来到了90年代，在各行各业开始广泛运用。而在体育赛事中运用项目管理方法最早开始于1990年的北京亚运会。到 2005 年我国第十届全运会、2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会的成功举办都与项目管理理论的应用是分不开的。尤其是北京2008年奥运会的成功，让我们积累了项目管理理论在大型赛事中运用的丰富经验。可以说正是以北京奥运会为转折点，我国的体育赛事项目管理才开始被广泛应用。
二、当前体育赛事与项目管理理论研究过程中存在的不足之处
（一）体育赛事项目管理其内涵解释相对模糊
研究发现，多数学者仅结合项目管理理论的特点，生硬地运用到体育赛事的运作管理之中，而对于体育赛事项目管理的内涵解释不够清楚。笔者认为体育赛事项目管理是指体育赛事的管理者通过一定的方式整合体育赛事资源，以发挥资源的作用，实现体育赛事项目目标的活动过程。为实现体育赛事项目的目标，体育赛事项目的管理者要运用一定的知识、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，将体育赛事项目的资源包括人、财、物、信息、技术等进行整合，以发挥它们的最大作用，最终为实现体育赛事的目标服务。
（二）部分学者忽视对体育赛事项目的过程管理研究
根据项目周期理论与体育赛事管理职能的基本内容，其基本过程可划分体育赛事的启动、体育赛事的计划、体育赛事的组织与实施、体育赛事的控制与体育赛事的收尾和评价等几大部分。体育赛事项目的过程管理也就是项目的实施与发展阶段本身涉及的问题很多，这些都对项目能否顺利运作起关键作用，如项目计划、组织、控制、质量和风险等。对体育赛事项目进行过程管理，根据监督报告采取措施改进赛事运作，通过对赛事进行过程管理才能保证赛事质量的提高。
（三）大型体育赛事项目管理中的项目评估研究不够全面
无论是国内还是国外，关于体育赛事过程评估的研究并没有开展开来，承办方或者外界对于一项赛事的评估，更多地是通过收视率、广告收入、转播收入等财务数据，或者媒体的报道，公众的大体反响来衡量一场赛事的成功与否，而缺乏对体育赛事过程进行评估。目前，国内体育赛事对于项目管理中的项目评估应用的比较广泛，而赛事项目评估也主要是集中在赛前评估和赛后评估。对于赛事项目管理的过程评估还不够。
三、赛事项目管理优化理论研究与展望
单一赛事运作研究内容虽然较为广泛，但基础性研究尚显薄弱，体育赛事项目管理理论和实践体系的构建仍是一个相当缓慢的过程。近年来，体育赛事项目管理的理论研究在体育赛事基本理论、体育赛事管理体制、体育赛事与城市发展、体育赛事运作管理等领域取得了一定进展，但有关体育赛事项目管理的一般理论问题，如体育赛事的内涵、外延，体育赛事管理体系，体育赛事风险管理等研究，除了引进个别的国外研究成果外，国内进展不大，另外，有关体育赛事的志愿者管理、体育赛事运作实务研究大多停留在实证阶段，理论高度还尚嫌不够，由于国内体育赛事项目管理的实践起步较晚，学术研究历史也不长，因此，体育赛事项目管理理论体系的构建还需相当长的时间。
摘 要 本文从我国体育赛事营销现状出发，通过分析现阶段体育发展状况和网络的发展，得出体育赛事网络营销是现在发展的趋势，之后通过SWOT分析可以使政府部门或者赛事运营商更好的了解网络营销的优势、劣势、机会以及威胁，可以趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的进程。
关键词 体育赛事 网络营销 SWOT分析
一、我国体育赛事营销的现状
体育赛事营销有三层含义，一层含义是传统意义上的含义，即是推广体育赛事本身，另一层含义是企业借助体育赛事对其产品和服务进行营销，第三层含义是通过赛事营销促进城市的发展。本文主要针对第一种含义进行分析。
网络营销是伴随现代信息技术和计算机网络技术的普及而发展的一种新的营销方式。现在学者对网络营销还没有相对科学、完善的定义。本文比较认可的是刘向晖下得定义，其认为：“网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销之活动。”
体育赛事网络营销就是运用计算机技术在网上开展赛事营销活动，推广体育赛事。随着经济的发展和人们对网络的依赖，网络营销已经成为一种趋势，所以体育赛事网络营销是现代营销中必不可少的一种手段。我国的各种体育赛事众多，所以赛事营销也越来越火爆，营销手段也很灵活，有很高的回报率。但是我国的体育赛事营销主要是打明星牌和国际牌，而且过分的强调明星效应，而没有进行赛事本身品牌的营销，使赛事难以形成品牌。同时可能因为我国的理念以及技术水平不到位，使我国的营销与国外的赛事营销相比还有很大的差距。
二、体育赛事网络营销的SWOT分析
通过对体育赛事网络营销的优势、劣势、机会以及威胁进行分析，可以使我们跟全面的了解网络营销在体育赛事方面运用的相关内外部影响因素，可以有助于体育赛事组织者制定相应的营销策略。
（一）优势分析
体育赛事网络营销有多方面的优势，主要表现在以下方面：
首先是互联网的便捷。有了互联网的支持，赛事组织者可以利用互联网的便捷，进行快速、跨时空的信息传输，提供最新赛事动态，包括上传一些图片、视频等，而赛事的观看者可以第一时间进行网上交流，沟通赛事看点和自己对赛事的看法。因此，便捷的互联网为体育赛事的扩大提供了条件。
其次是体育赛事的观众群体与网络使用者的群体相吻合。由于网络的普及，网络使用者已经由有青春、有活力、乐于接受新事物的年轻人转变为广大人们群众了，而体育赛事的观众群体也正是广大的群众，特别是爱好体育的人们，这样两者的高度吻合就为网络营销提供了机会。
最后是网络营销的成本低。赛事组织者可以通过网络传递赛事相关信息，并且通过对资讯大量复制来推广赛事、吸引观众购票看体育赛事，同时由于网络的受众群体多，这比单纯的在电视节目上进行广告营销有更大得接受群体，而且成本也比广告低。因此网络营销可以使资源得到有效利用，达到成本低效用大的作用。
（二）劣势分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大还是弊大。体育赛事网络营销的弊端主要有以下两个方面：一方面是启动资金的匮乏。互联网对信息技术和计算机的硬件有很高的要求，同时互联网平台的搭建也要资金，这就说明需要在前期投入很大的资金予，而且一个高效的互联网平台的日常维护也需要很高的费用；另一方面是网络赛事营销人才的缺少。传统的营销人才不能满足网络营销的需要，不能为网络营销提供新想法、新问题，因此需要一批有营销知识，同时又善于运用网络的营销人才，这样的人才现阶段是相对匮乏的。
（三）机会分析
机遇是现阶段的网络环境、经济发展水平给体育赛事网络营销提供的发展空间。文本认为主要有以下机会使赛事网络营销可以普及。
首先是我国经济的发展，人们的生活水平地提高为体育赛事网络营销提供了需求。根据马斯洛的需求层次理论得知，只有当人们的低级需求满足后才会有进一步的需求，因此现阶段人们的物质生活得到提升，开始追求新的生活，这样对体育健身、体育竞技的需求就产生了。同时电脑技术也得到普及也使网络营销成为可能。当人们对这一方面有了需求之后对其进行营销才能有事半功倍的效果；
其次是我国居民的体育热情高涨。自从2008年和2012年奥运会我国运动员在赛场上有出色的表现，大大的展示了我国的体育水平，这极大的激发了国民的体育赛事消费热情，因此，在之后的一些大型的赛事上，例如世界乒乓球锦标赛、国际田径黄金大奖赛等都会引起我国国民的热切关注，人们会在互联网上搜寻各种咨询，这样也为网络营销提供了机会，赛事运营商与互联网开发商开始合作。
（四）威胁分析
网络营销主要有二个方面的威胁。一方面是技术的威胁，网络营销要借助宽带、服务器等硬件的支持，同时也需要精通网络技术和拥有熟练的数据处理能力，因此技术就首先要过硬。另一方面是政策法规的缺失，现在互联网方面的法规没有出台，因此互联网版权的问题就是一个棘手的难题。
正确的对我国体育赛事网络营销进行分析，可以使赛事运营商和政府部门在推动赛事进程和制定具体的措施时，趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的发展。
参考文献：
[1] 罗伟.我国体育赛事网络营销研究[D].四川大学.2007.
摘 要 本文运用文献资料法对利益相关者理论、大型体育赛和举办地环境关系进行概述，得出大型体育赛事利益相关者形态具备不固定特性，文明的进步、技术的发展赋予举办地自然环境新的属性与职能，使举办地自然环境在大型体育赛事中的主动性、紧急性与重要性发生变化，举办地自然环境经历非利益相关者、边缘利益相关者到蛰伏利益相关者的转变。
关键词 利益相关者 大型体育赛事 自然环境
一、引言
20世纪60年代以来，企业管理理论界研究逐渐形成了两大理论：“股东至上理论”和“利益相关者理论”。进入21世纪，“利益相关者理论”得到进一步认同并运用于体育赛事研究。体育赛事具有时间和空间聚集性，因而由体育赛事聚集性引起的体育赛事的外部性成为研究热点。一方面，大型体育赛事的举办会从生态破坏、环境污染、资源浪费三个方面给举办地环境带来消极影响，并由当地政府与居民承担，即体育赛事的负外部性；另一方面，大型体育赛事还会通过赛事申办前对举办地环境的治理和改善，申办和举办期间对举办地居民的环境宣传与教育，培养了当地居民的环保意识，给举办地环境带来福音。
目前，国内学者对体育赛事与环境的研究方主要集中在体育赛事与举办地环境承载力及评估体系构建、体育赛事对环境的改善、体育赛事对自然环境的破坏等方面，并取得一定的成果，但对体育赛事与环境关系的演变较少涉猎。研究体育赛事与环境关系的演变，了解体育赛事与环境的发展历史，分析技术、政治格局、时代热点赋予环境新的属性与特点，掌握举办地环境在体育赛事运作过程中的角色扮演从而制定与之相适应的环境保护方案，使体育赛事与环境保护协调发展。
二、理基础
（一）利益相关者与体育赛事利益相关者
尽管利益相关者理论萌芽于上世纪60年代，但学术界广泛认同的利益相关者的定义还得追溯到1984年《战略管理：一种利益相关者的方法》的问世，书中，弗里曼将利益相关者定义为：“影响一个组织目标实现，或者受到一个组织实现其目标全过程影响的所有过程影响的所有个体和群体”。在弗里曼研究的基础上，中国学者陈宏辉进一步明确利益相关者的定义，即“对企业进行一定的专用投资，并承担相应风险与收益的个体与群体，其活动能够影响该企业目标的实现，或者受到该企业目标实现过程的影响”。在此基础上，黄海燕结合中国国情与当前体育赛事运作的实际提出：体育赛事利益相关者包括举办地政府、赛事所有权人、赛事主办组织、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）。
（二）大型体育赛事与举办地环境
本文提到的体育赛事主要包括：奥运会、世界杯、洲际运动会等单项或综合运动会。环境，是指研究主体以外的，构成其生存条件的各种外界物质实体或社会因素的总和，它是生命有机体及人类生产、生活活动的载体。环境还是体育赛事举办的基础条件，以环境为依托的大型体育赛事对环境具有能动的影响。
三、大型体育赛事与自然环境关系发展三个阶段的划分
本文以主动性、紧急性、重要程度三个维度为依据将大型体育赛事利益相关者分为具备不固定特性多种形态，文明的进步、技术的发展赋予举办地自然环境新的属性与职能，使举办地自然环境在大型体育赛事中的主动性、紧急性与重要性发生变化，举办地自然环境经历了从非利益相关者、边缘利益相关者到蛰伏利益相关者的转变。
（一）第一阶段：非利益相关者（1896-1956年）
外部条件是有利于大型体育赛事发展的因素总和，包括技术、制度法规、政治经济条件。本文提到的技术条件包括媒体技术、动力技术以及场馆建造技术等，现代体育赛事自建立以来便和媒体建立紧密的关系，根据范帆的奥运会媒体服务历史演进划分标准，在非利益相关者阶段，奥运会的媒体传播以平面媒体主导（1896-1956）为主，其传播范围相对局限，奥运会影响力较弱；此外，这一时期经历了两次世界大战，政局的不稳定使世界经济发展遭受重创，和平与发展成为人们共同的愿望。大型赛事发展条件的不成熟，赛事与环境的联系也不够密切，这一阶段自然环境在赛事举办过程中主要发挥着资源与能源提供的职能。
总的来讲，早期的现代奥运会的举办给的举办城市造成一定程度的生态破坏、环境污染以及资源浪费，但这种环境问题并没有超过举办地生态系统的环境承载力，它不会对举办地环境构成威胁。在认知上，顾拜旦创办奥运会的初衷是通过赛事的举办促进人类和平共处，在经历两次世界大战后人类追求和平的愿望更加强烈，加之，处在发展初期的奥运会规模和影响力均比较有限，在这一时期，相对于环境问题，人类更加关注和平问题。所以将这一阶段称之为大型体育赛事对环境关系非利益相关者。
（二）第二阶段：边缘利益相关者（1960-1988年）
这一阶段，体育赛事从广度与深度上进一步影响举办地自然环境，技术的发展增强了人们改变自然的能力。人们开始认识到体育赛事对举办地环境带来的影响，萌发环境保护意识，环境可持续发展观点的提出使体育赛事组织人认识到环境保护在体育赛事运作中的重要性，赛事改变环境的主动性开始强化。此外，工业污染的教训历历在目，20世纪70、80年代，一部分有识之士已经察觉到大型体育赛事的举办会对环境产生危害，大型体育赛事筹办期间体育场馆的建设会破坏举办地的自然生态环境，同时赛事举办期间人流的聚集还会造成固体废弃物污染与噪音污染，在边缘利益相关者阶段，电视媒体逐渐占据主导地位，媒体技术的革新使体育赛事全球化成为可能，现代交通工具与场馆恒温系统的排放的废气也会造成大气污染，体育赛事对环境影响变得如工业对环境的影响一样重要。此外，尽管这一阶段人们认识到体育赛事对环境会产生消极影响，但是人们并没有将这种认知转化为保护环境的行为，最典型的就是1976年蒙特利尔奥运会，赛事组委会保证每个赛事参与者都能够得到一颗加拿大的枫树苗并带回自己的祖国种植，然而这并不能掩盖这届奥运会因场馆的大量建设为赛事举办地带来的环境的破坏以及场馆资源的闲置与浪费，蒙特利尔奥运会的悲剧几乎葬送现代奥运会。不难看出，这一阶段的特点是环保理念开始渗入大型体育赛事，但只得到零星的体现，因此，我们将这一阶段称之为边缘利益相关者阶段。
（三）第三阶段：蛰伏利益者阶段（1992年至今）
互联网技术尤其是移动互联网的普及使体育赛事参透到世界的各个角落，体育赛事真正意义上的全球化得以实现，另外交通、建筑与恒温技术的革新使大型体育赛事的规模化和全球化成为可能，稳定的政治经济格局为赛事的持续健康发展提供了保障，也为赛事的商业化创造了条件。但是伴随赛事规模化，商业化的发展进程，体育赛事举办地环境所承载的压力也与日俱增。在破坏环境与环境治理的博弈过程中，人们对环境问题的认识迫使人们对环境问题做出调整，体育赛事与环境之间的关系从单方向影响向双方面影响发展，举办地环境可以通过消极反馈主动影响体育赛事。
体育赛事对环境影响在广度与深度扩大的同时，可持续发展理念深入人心，并得到制度的保障与群众的拥护，1994年国际奥委会将环境保护条款写进了《奥林匹克》，体育与环保通过文件的形式得到人们的认同，环境通过制度间接影响体育赛事的举办，体育赛事与环境双向影响开始形成。1999年国际奥委会将环境确定为奥林匹克运动的三大支柱，此外，奥组委还规定奥运会的申办城市必须提交一份环境评估蟾妫环境通过制度与规定开始影响大型体育赛事，举办地环境对环境影响的重要性得到制度上的确立。
四、启示
自然环境是一个封闭的循环，其变化发展都遵循一定的规律。可以预见，未来科学技术的发展与外部条件的改变会继续强化体育赛事与环境之间的关系，环境在体育赛事举办过程中的影响地位将进一步得到巩固，主要表现在：第一，现代技术所带来的信息技术的飞速发展，正在使全球经济增长方式发生根本性的变化，大型体育赛事产业化趋势愈发明显。大型体育赛事的现代化、全球化与产业化加剧了体育赛事人流、物流的空间聚集性，给举办地环境带来更大的挑战。第二，体育赛事商业化进程加快，在利益的驱动下，市场经济自发性与盲目性的弊端日益暴露，以牺牲环境为代价的市场行为屡见不鲜。第三，体育赛事研究与环境经济学相互渗透，体育赛事环境影响评估成为新趋势，量化赛事对环境的影响成为可能，环境于体育赛事将变得更加不可替代。第四，可持续发展成为时代主题，建立和谐的生态环境成为人们的共同愿望，奥组委将环境保护确立为奥林匹克三大支柱表明体育赛事与环境依然成为不可分割的一部分。
综上所述，经济、技术、政治条件的发展与改善从主动性、紧急性、重要性三个方面改变了举办地自然环境在体育赛事运作过程中的角色，了解体育赛事与环境的发展历史，分析环境被赋予的新属性与特点，从而为制定与之相适应的环境保护方案，打下理论基础。
参考文献：
[1] 陈宏辉.企业的利益相关者理论与实证研究[D].浙江大学.2003.
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中图分类号：G811 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2014）13-0127-01
市场失灵分为宏观市场失灵和微观的市场失灵，它主要指的是市场在这种场合不能提供符合社会效率条件的商品或者是劳务。我认为市场失灵也可以理解成在体育赛事的过程中存在的市场风险或者是赛事风险。大型体育赛事是不可预测性，并具有观赏性，所以在体育赛事中机会和风险是并存的。
体育大型赛事是管理者、教练、裁判、运动员共同打造的一项体育欣赏类型的服务产品。通过分析体育赛事的特征，掌握体育市场营销规律，合理规避风险，实现经济利益最大化。大型体育赛事的使用价值就是体育赛事能够满足人们的某种需要的属性，大型体育赛事的价值就是凝结在体育赛事商品中的管理者、教练、裁判、运动员无差别的劳动中。大型体育赛事是营销的客体，而承办商是产品营销的主体，在生产、简化和消费过程中，承办商和观众实现等价交换，承办商获得价值补偿，而观众获得使用价值。
1.随着科学技术的发展，卫星直播技术使得体育赛事更大范围和更深层次地实现了生产和消费的同步性，体育赛事的收益呈几何倍数增加。由于大型体育赛事的时效性特征，体育赛事产品必须要求实现电视和网络直播的同步。如果在体育赛事产品生产期间，网络或电视直播技术出现转播障碍，承办商将会承受技术障碍风险，蒙受巨大的经济损失。虽然，科学技术使得体育赛事产品价值可以物化储存，但是由于体育赛事本身的特征，物化的、贮存的大型体育赛事产品市场营销价值很低，甚至可以忽略不计，只能作为教练和运动员的分析资料。
2.大型赛事，是无形产品，究竟产出多少，没有办法直接衡量，只能通过一些间接方法，如产品生产投入、门票收入、获得赞助经费和电视网络转播费用等来计算。也就是说，体育赛事产品的质和量的衡量不是客观的，是由人的主观印象来决定的，产品的产出弹性非常大。而且，相比较其他服务产品，即使所需条件允许，大型体育赛事产品也不是无限生产的，其具有不可复制性，是一种稀缺产品，因此更加增加了体育赛事质量的评价风险。体育赛事产品产量和质量评价的主观性给体育赛事带来市场营销风险，如体育门票的定价风险、赞助权的定价风险、标志使用权定价风险和赛事转播权定价风险等。其次，体育赛事产品客观上是无形产品，体育赛事的质量客观上受到多方面的影响，包括教练员、裁判、运动员等主要因素。任何产品的产品质量在市场营销中都有着决定性的作用，那么作为营销客体的体育赛事产品，其赛事产品的质量是市场营销人员没法控制的，主要取决于教练、运动员、裁判以及赛事管理等。相同的教练、运动员和裁判员，相同的场馆，比赛的精彩度往往不同，甚至差距较大。相同的比赛，不同的观众由于文化背景不同，对同样的体育赛事评价也不同，因此，体育产品消费的满意度也不一样。因此，大型体育赛事作为体育产品，其质量的好坏充满了不确定性，对于市场营销带来很大的难度和风险。体育赛事质量风险主要包括裁判的水平和道德风险、教练员和运动员的技术水平和道德风险、体育赛事组织管理风险等。
3.体育赛事产品作为服务产品，它是运动员、裁判员、教练员和管理人员共同打造的产品。虽然，承办商具有对赛事产品无可争议的所有权，但是裁判员、教练员和承办商交换的是自己的体育劳务，即体育赛事产品的使用价值，而不是整个的人身权利，运动员、裁判员、教练员和管理者有着自己的私人权利。体育赛事的门票收入只是体育赛事产品使用价值的反映，是赛事产品和观众之间的价值交换。在体育赛事商品实现价值的过程中，赞助商、标志使用商等并不获得赛事使用价值。赛事门票收益占整个赛事收益很小的比例，体育赛事更大的价值在于其无形价值。无形价值即体育赛事作为服务产品的附加值，其远远超出体育赛事本身的价值。赛事无形价值实现主要依靠转让赞助权、特许标志使用权、电视网络转播权等。因此，赞助商、标志使用商借助赛事平台来提高公司形象，从而增加产品的附加值即产品的品牌价值，赞助商、标志使用商获得的是体育赛事的无形价值。然而，体育赛事的无形价值很大程度决定于明星运动员、裁判员和教练员的无形价值。因此，体育赛事产权结构的不完整性和多层次性造成了商品产权结构的复杂性，如果处理不好，会给赛事承办商带来很大的风险，如明星营销风险、隐式营销风险和赞助权、标志使用权被侵占或盗用等。
赛事技术障碍风险、营销策略风险、赞助权风险、商标权风险都属于微观环境风险。体育赛事微观风险一般是意愿风险，一般情况下，意愿风险通常是不可保的，无法通过保险对风险加以转移和控制。但是意愿风险属于主动性的投机风险，既能有意识地接受不可控风险，也能主动回避诸多风险。赛事承办商必须预先制定详实的风险管理计划，只有通过对赛事市场营销管理方式的灵活运用，在灵活利用风险、平衡风险的同时，实现赛事收益的最大化。
关键词：大型体育赛事 体育管理 宣传口号
一.表现特征
1.展现出时代的特性，在一些大型的体育赛事当中，比赛口号的宣传需要具备比较明显的时代特性，同事还要表现出强烈的时代精神以及对这个时代的一种精炼概括，可以将我国时代的形象充分的表现出来。在在我国一些大型的体育赛事当中，赛事的宣传口号一直在不断的发生着改变和创新，充分展现出了体育赛事给我们带来的一种精神，并且还将我国处于每一个时代下的社会发展的历程以及文化经济等背景都充分的展现出来，我国在体育方面发展到今天，赛事中的宣传口号基本都是通过含义比较明显，并且具备较强的时代特性，深刻的影响到了我国每一代的体育人，以及对我国全国人民的体育精神层次都有了一个很高的升华。
2.地域的特征，体育赛事中的宣传口号能够将举办地方独有的地域特征体现出来。我国每届大型的体育赛事举办地都会通过其宣传口号将本地特征简洁的概括出来，是全国人们能够对其地域特征进一步的了解[1]。
3.文化的特征，和每一个大型的体育赛事其举办地均有着自己的地域特征相同，举办地均有着独特文化的特征，任何一届大型的体育赛事中宣传口号都会将举办地独一无二的文化特征均与体育赛事之间有着密切的联系。不仅能够展现出独特文化的特征，同时还能够体现出举办地人民对于我国体育发展重视的程度，还有对体育赛事的独特见解。
二.文化内涵
1.将地域和体育文化之间有机的结合，所谓的地域文化就是区域人民处于一个特定历史阶段所创造出的具有鲜明特色的文化以及地域特征的总和。体育文化属于体育运动所蕴含的围绕着体育运动形成的一种体育面貌和特色以及水平与凝聚力，还有感染力与号召力的综合反映。这其中包括着，勇敢且顽强的拼搏以及奋斗竞争的精神，对于真善美追求的精神，以及宽容谦让竞技的精神和发展自我超越的精神等。地域和体育文化军事我国整个民族文化系统当中的分支，我国大型的体育赛事，其宣传口号将其进行了有机的结合，在彰显地域文化的同时还能够将体育文化更好的体现出来。
2.宣传口号能够将我国体育时尚元素完美的展现出来，由于体育时尚元素出现并兴起，给我国体育运动注入新鲜的血液。能够出突出三大特点，分别是新颖和时代性与休闲和娱乐性以及指向和扩展性。
3.大型体育赛事的宣传口号，它还是体育赛事当中一种体育理念的精炼概括以及重点的表现形式之一，还可以直观将人们的精神寄托以及对赛事的祝福表现出来，这也是大型体育赛事举办最直接和简捷的做出了应有的贡献。
三.我国在大型体育比赛中宣传口号所体现出的主题
1.友谊，从当前我国在大型的体育赛事的举办过程中，通过友谊为桥梁将全国上下的人们的心连接在一起，与此同时还为来自不同地区以及不同的民族之间提供出了一种相互交流和心与心的沟通平台。所以当前我国在一些大型的体育赛事的举办过程中通常都将友谊这一主题融入其中充分表现出了我国对各地区个民族人们之间的友谊之情的重视程度。
比如：在地十一届全运会上，选择的宣传口号为“有朋远方来，全运更精彩”和“山东人民欢迎您”以及“热烈欢迎全国体育健儿”等等，从这些宣传的口号当中都强烈的体现出了山东人们对全国各地区人民的强烈友谊之情。类似这种的宣传口号还有“展江都风采，迎八方来客”和“做好东道主，热情迎嘉宾”等[2]。
2.和谐，当前在我国体育运动的发展过程中，一直不断的朝着政治化、社会化以及经济化的方面不断发展，在这些领域当中都展发挥出了非常大的作用和良好的效果。体育比赛中的宣传口号同时还表现出对和谐社会的一种向往与追求。
通过本文的阐述使我们了解到大型体育赛事中的宣传口号不仅能够突出其文化特征和地域特征和时代特征，同时还富含了较为丰富的文化内涵，能够反映出友谊和团结以及和谐与发展，还有青春这些主题。因此，一定要做好大型体育赛事中的宣传口号，这对我国体育文化的发展以及走向世界均十分有利。
参考文献
[1]李庚全，张玉田.从和谐社会建设的角度审视体育本质和体育地位[J].北京体育大学学报， 201411）：115-117.
关键词：赛事运营；驱动因素；制约因素；内涵式发展；5P型的赛事产业
中图分类号：G808文献标识码：A文章编号：1004-4590(2012)01-0083-04
Abstract: With the unceasing increase of event operation's scale and amount，the influence from the internal and external environment for its is increasing. From the macroscopic to microcosmic environment of sports events operation, this paper combined its driving factors with restricting factors in this great system of social development to construct the reaction mechanism, and emphasized on the development of “5P's event industry” by improving power of product, power of marketing,power of decision-making, power of brand, power of cultural capital trans-form as the focal point of the capital, from the connotative development push the sporting events in sustainable development perspective to seek ways to increase the competitiveness of sporting events management and drive our country event industry overall growth.
Key words: event operation；riving factor；restricting factor；intension-type development；5P's event industry
1 引 言
体育产业在美国等西方市场经济发达国家已经成长为国民经济的主导产业之一，其产值份额已经位于整个经济体系行业排名的前列。体育赛事产业是体育产业的核心子产业已经成为业界的共识。体育赛事产业广阔的市场前景、良好的产业关联效应和可观的生产率上升潜力决定了其必然要成为我国的体育主导产业。
目前，我国的体育赛事经营虽为政府主导型、商业组织型、混合型等多种模式［5］，但是，都没有从产业化的战略高度去拓展经营领域，提升经营绩效。随着市场经济的发展，体育赛事经营规模和数量的不断增加，现有的分散的、粗放的经营形式必然会带来更多的限制发展因素，在体育赛事经营中“高成本、低效率”屡屡发生，国家和人民资源的急剧浪费是怵目惊心，因此，必须对体育赛事的组织形式和经营机制进行创新和改革。［6］
本研究通过对体育赛事经营的内外部环境和体育赛事经营现状的深入分析，把产业置于社会发展这一大系统中［1］,对体育赛事运营影响因素的组成进行分析,可以借鉴德国社会心理学家勒温的观点,他认为“任何主体行为的产生都是主体因素与外界环境因素相互影响和作用的结果”。勒温用公式表示社会行为的一般规律:B=f(P,E)，式中B为社会行为,P为主体变量,E代表外界环境变量。从该公式可以看出,社会行为的形成是一个双函数形成的复杂函数关系,双函数即主体变量和外界环境变量, 体育赛事运营作为一种以赛事主办方为首要主体的经济行为,必然会受到主体变量和外界环境变量的双重因素影响,会受到内外源驱动和制约因素的双重作用影响。
现代西方经济学认为，生产要素指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，是各市场主体生产经营过程中所必须具备的基本因素。随着科技的发展和知识产权制度的建立，体育赛事的生产要素主要包括劳动力、资本、企业家才能、技术、信息等，这些生产要素是体育赛事运营成败的主要内在作用力。对应于赛事内在的作用力机制，借鉴PEST模型，是经济、社会、政策、技术环境在不同程度地影响着赛事的发展进程。
本研究从现阶段体育赛事运营的驱动力和制约力相结合的角度来构建赛事运营的作用力机制(如图1)，并在现有的作用力机制下，从内涵式发展推进体育赛事的可持续发展视角寻求提高我国体育赛事经营竞争力的有效途径，推进体育赛事产业的优化发展。
2 体育赛事运营的驱动力分析
2.1 体育赛事运营的内在驱动力
2.1.1 技术水平提升
技术发展不仅是经济增长的基本动力，同时也是导致产业出现和发展的主要因素。技术要素渗入企业和市场环境，从各个层面影响到产品、企业以及产业的生命周期［8］。体育赛事通过运动员、裁判员、运营管理、相关服务、赛事传播等专业技术水平的提升，使基本的赛事观赏产品或服务产品质量得到提升、运营成本降低，并促进体育产业结构和类型的转变，以及产业关联效应的形成，推进体育产业成长周期的一般发展进程。
2.1.2 国际化发展
随着人类文化的全球化和商业国际化进程的加速，对体育赛事也有了全新的诠释，体育赛事成为一个民族文化交融的有效载体，赛事产业成为一个具有全球影响力的巨大产业，由此，大型体育赛事的影响力已突破了传统的赛事范畴，具有无法估量的溢出效应。全球国际化发展促进了体育赛事业的成功推进，如首届青奥会的射箭场地，正式工作人员共是103名，分别来自中国、德国、瑞士、美国、英国、马来西亚、印尼、印度、新加坡、香港等11个国家和地区，国际化的人才队伍架构，为赛事国际化视野的建构创造了可能。
2.1.3 资本集聚增多
随着体育赛事运营的不断推进，赛事资本集聚力在新时期有了很大的改观。一方面，由于国务院“新非公36条”这一被看做是监管层着力启动民间资本的重大信号的［11］，民间资本进入准公共产品成为了财政困难下的一种有效变通，于是众多民间资本向体育赛事抛出了橄榄枝。另一方面，体育赛事凭借其强大的、与众不同的影响力，吸引着越来越多的民间资本的投入。以十运会为例，开发了共12家“合作伙伴”、5家“赞助商”、10余家“供应商”，共计实现赞助招商金额约3. 6亿元,占签约总金额的60%，另获社会捐赠总额2300余万元,给予十运会热心支持的企业达到250多家，为十运会的良好运营奠定了厚实的运作资本［12］。
2.2 体育赛事运营的外部驱动力
2.2.1 经济增长
据中国社会科学院社会学研究所所长李培林在“2010年《社会蓝皮书》暨中国社会形势报告会”上称，2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。中国在步入全面小康社会过程中，人们的消费意识也会发生一定的变化，逐渐从生存需求向享受和发展需求转变，这种变化与国外研究一致。据美国体育用品联合会的统计，2005年美国职业体育赛事现场观众和电视人数排在前两位的分别是美国职业棒球大联盟赛事（74,385,100人次）、美国职业篮球联盟赛事（21,369,078人次）和美国橄榄球职业联盟赛（105,874,000人次）、美国职业棒球大联盟赛事（76,744,000人次）［7］，可见，美国的体育赛事消费已成为一种时尚、一种生活需求。同样，我国居民的消费意识也会随着经济增长而发生一定的转变，伴随购买力的提高，对体育赛事的需求必将逐渐增大。
2.2.2 结构转移
随着我国改革开放和工业化的进行，我国的产业结构和社会结构都在发生着转移。从产业结构而言，无论是三大产业的产值结构还是就业结构,总的趋势都表现出第一产业的比重在不断下降,第二、第三产业的比重在上升，对体育赛事产业的投资与开发空间在扩大，为体育赛事的开展和持续发展创造了条件；从社会结构而言，在我国生产力快速发展时期，在和谐发展观的指导下，随着农村城市一体化建设和城市规模的不断扩大，社会结构发生了巨大的转变，城市人口迅速增加，社会化需求呈现多元化，对体育赛事的需求总量在不断增加，为体育赛事产业的发展奠定了良好的社会基础。
2.2.3 行业政策导向
据统计，美国体育产业对美国经济的贡献占11％，而我国体育产业的贡献还不足1％。但随着我国经济增长和社会发展的不断推进，我国体育产业的发展前景会日益宽阔已成共识［6］。作为体育主体产业之一的体育赛事产业更是受到多方前所未有的关注，政府也为体育赛事产业的发展注入了新的发展推动力。
自2006年国家体育总局公布的《体育事业“十一五”规划》至2010年〔2010〕22号《关于加快发展体育产业的指导意见》，政策主张由《规划》的“大力发展体育产业，积极培育体育市场”，进而提升为“努力开发体育竞赛和体育表演市场”成为体育产业发展的重点任务之一。《意见》表示要努力开发体育竞赛和体育表演市场，从安排补助资金、融资政策、可按税法有关规定，享受企业所得税相关优惠等政策积极鼓励民间资本、金融机构和境外资本投资体育赛事产业。因此，政府强有力的政策支持导向必将为我国体育赛事产业的发展迎来崭新的发展局面。
3 体育赛事运营的制约力分析
3.1 体育赛事运营的内在制约力
3.1.1 运营环境
随着体育赛事规模的扩大，赛事运营成本日渐升高，但是微观运营环境却未见改善，甚至更显混乱。一方面，赛事资产的开发受到很大的限制，以电视转播权为例，据不完全统计，电视转播权是国外体育赛事的主要收入来源，收益约占总收入的50%-80%，在奥组委和国际足联的各种收入中，电视转播费也占总收入的一半左右，但是在国内，电视转播收入一般不足赛事收入的10%，有些赛事甚至还得付费给电视台才能获得赛事的电视转播权。中国唯一一个以国家命名的网球赛事、亚洲地区奖金最高的网球赛事――中网，其赛事收入中赞助收入占了70%，票务收入约占20%，电视转播和特许权授权收入仅为10%，可见，赛事资源还没有得到有效开发。另一方面，国外的成熟赛事大举进入挤占中国赛事市场，NBA、意甲、德甲等赛事及曼联、皇马等豪门俱乐部都纷纷上场，几乎所有进入中国的国际成熟体育产业品牌都在最近10年内实现了梦想的收益。根据上海东方卫视公布的数字，东方卫视购买中超2004―2006三个赛季国内转播权的花费是1.5亿元，这一数字尚不及英超2007―2010三个赛季在中国大陆电视转播权价格的一半。
3.1.2 营销水平
我国的体育赛事市场随着1994年4月万宝路全国足球甲级联赛的开始逐渐孕育发展起来，在接近二十年的市场化推进历程中，体育赛事的规模和数量都有了较大的提升，但是体育赛事市场化运作的绩效还没有得到根本的改善，品牌赛事的建立还只是停留在口号和探索阶段，与国外较为成熟的NBA、NFL、MBL等品牌赛事有着较明显的差距，据中国人民大学商学院教授梁雨谷分析认为，体育赛事产业创业难主要是因为体育赛事品牌无法向市场提供可以满足消费者需求的产品。正如西门子家电全球营销总监Prosteder所言：推销是你找客户，营销是客户找你。随着社会信息化和服务业的不断发展，营销已是无处不在，消费者成为一切的开始，在一定程度上，营销已成为为消费者找产品，而不是为产品找消费者。因此，体育赛事产品如果缺乏差异化，没有形成产品的独特性，也就难以建立目标消费人群，无法开拓者消费市场，赛事经营则难以为续。
3.1.3 运营绩效
据不完全统计，2011年中国承办的国际赛事达234项之多，再加上当年国内各项目的全国联赛、锦标赛、冠军赛、大奖赛、巡回赛、精英赛、公开赛等赛事约560项，今年我国国际和全国性的赛事共约794项［14］，据专家预计，中国在这六年的时间里将是世界上体育赛事最密集的国家。这么多的赛事数量是普通大众所无法预料的，而真正令国人热衷的赛事也是少之又少，赛事往往只是按计划地按时顺利完成，缺乏实现长期发展或是差异化发展的赛事目标，抑或赛事定位不准、资源开发不力等问题普遍存在，因此，赛事在很长一段时间里的运营绩效都是平平，没能形成有一定影响力的品牌赛事，不利于赛事运营的顺畅进行。
3.2 体育赛事运营的外部制约力
3.2.1 文化环境
20世纪90年代以来，随着我国改革开放的深入以及以“生产”为中心向以“消费”为中心的社会转型，我国进入了消费社会阶段，社会的文化环境和消费观念都发生了改变。文化格局形成了主导文化、精英文化和大众文化三种亚文化形态构成的三元并立状态。人们在消费过程中不仅追求着商品使用价值的充分利用，追求着实现自身效用的最大化，更为突出的是，消费者的身份认同以及社会地位、宏观的社会结构、价值观念也通过消费得以彰显［4］。商品在消费过程中实现的不仅是使用价值和交换价值，也是对商品社会生命和文化生命的一种认同与交换。正因如此，当下的文化建构和发展在推进的进程中渗透并影响了大众的消费行为，消费行为也不单单是一种贯穿社会生活的经济现象，而且更是一种构成复杂、意义深广的社会文化现象。体育赛事产业由于自身发展的局限性和部分生产者急功近利的短视心理，产品市场出现了很多残次商品，使消费者在赛事文化的感性形象、意味形式以及品质内涵的消费过程中难以获得某种感官满足和精神愉悦，也就无法满足和刺激大众的文化消费欲望，不利于体育赛事产业的长足发展。
3.2.2 法律法规
由于体育产业与市场开发存在着一定的行业特殊性,需要有专门性的法规进行针对性的规范和保障［8］。英国1937年通过了《身体锻炼和休闲活动法》,美国自20世纪初就开始了体育立法的工作。60年代以后,随着体育运动的新变化,国外体育立法的范围也进一步扩大，如职业化和非职业化问题、业余俱乐部的免税问题等具体问题都有了律法条文可循；2003年,美国国会通过了《联邦体育经纪人责任与信赖法》，这部法律旨在对体育经纪人的违规行为进行规范。可见，国外的法制较健全,在解决体育市场的管理、反对不正当竞争行为等方面都有了较完备的法律法规,并且可操作性很强，为体育赛事经营的合理竞争提供了保障。我国的体育立法相对滞后, 在体育赞助、体育赛事电视转播、体育标志保护等具体方面都缺少相应的法规约束，使利益主体的权益无法得到保障，竞赛的暗箱操作、假球黑哨等不正当行为屡禁不止，严重影响了体育赛事的经营管理效率。
3.2.3 体制限制
一直以来，我国的体育体制以举国体制为主导，政府对体育资源高度垄断，体育赛事也是政府垄断的稀缺资源之一，各类赛事由国家统一调配，进行赛事管理的国家体育总局竞赛司、全国体育总会、项目管理中心、各项目协会等机构，从性质而言均属于国家行政管理机关，各类赛事的申办都必须经过这些管理部门的审批，一方面造成管理职能的重叠交叉，无形之中提高了政府的管理成本，而这部份成本最终转嫁到体育赛事的运营之中；另外，也给体育赛事市场形成了一定的进入壁垒，不利于体育赛事经营的有效竞争。
4 体育赛事经营的内涵式发展对策
关于内涵由《现代汉语词典》可见，内涵有两层意思，一层是指一个概念所反映的事物的本质；另一层是指内在的涵养。有专家指出，所谓“内涵式发展”就是要抓住事物的本质属性，强调事物“质”的发展。“内涵式发展”强调的是结构优化、质量提高、实力增强，是一种相对的自然历史发展过程，发展更多是出自内在需求，是以事物的内部因素作为动力和资源的发展模式。现阶段，我国要大力推进体育赛事的发展进程，不能只是追求数量规模等的增量增长，应该本着需求导向、重点突破、均衡协调的原则, 加大赛事内涵式发展的力度, 以提升产品力、营销力、决策力、品牌力、赛事资本转换力为着力点,着重发展“5P型的赛事产业”， 采用要素分析法(Principal Component Analysis, PCA)对5P的指标进行设定,即产品力（Power Of Product）、营销力（Powor Of Marketing）、决策力（Power Of Decision-Making）、品牌力（Power Of Brand）、资本转换力（Power Of Cultural capital trans-form）［13］。强调“5P型的赛事产业”理念,既是赛事产业本质特性和内在规律的要求,也是我国赛事产业发展现状的要求。具体如下：
4.1 提升产品力（Power Of Product）
体育赛事要真正形成产业链条，实现产业化发展的先决条件就是必须拥有高质量的、稳定的产品，如果赛事产品不能得到市场认可，那么赛事产业链就无从建立，也无法延伸，在 “赢者通吃”的市场中,没有质量保证的产品数量再大,价值也等于零。因此，现阶段体育赛事发展的首要任务就是提高赛事质量，争取形成无法替代的产品特色，从而增强市场竞争力。
4.2 提升营销力（Powor Of Marketing）
消费者是理性经济人，理性消费者购买的不只是产品本身，更是一种需要的满足、一种需要的价值。但是，在很多时候，制造商不能制造出价值，只能制造和销售产品。所以，赛事经营管理者的经营理念要从产品销售走向需求销售，只有充分了解体育赛事的目标消费者和他们的价值诉求，才能真正把握住体育赛事的经营脉络，才能为消费者提供更多的价值让渡。
4.3 提升决策力（Power Of Decision-Making）
管理大师德鲁克的《管理的实践》中指出：“如果没有管理者的卓越领导，生产资源永远只是资源，永远无法变成产品”。［2］纵观体育的赛事发展，奥运会从举步维艰到资本的蜂拥而入、NBA从风雨飘摇成长为国际第一品牌赛事等案例，管理者卓越的领导力是赛事获得生命的重要条件之一，因此，要加强优秀管理者的培育，提升其作出重大决策时的速度与效度，使管理者能真正赋予赛事生命。
4.4 提升品牌力（Power Of Brand）
现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买该产品。另外从赛事经济的特征来看,以产品的品牌力来获得受众的注意力,是赛事产业实现自身价值的基本方式。赛事产品对人们精神世界的影响,既是赛事本身的传播和价值实现的方式,也是赛事产品实现商业利润的方式。国内体育赛事经营的品牌意识比较淡薄，每年体育赛事的数量和规模在逐渐加大，但是赛事的品牌个性、品牌营销、品牌文化却没有形成，球迷和消费者也就难以形成认同感和归属感，体育赛事的价值无法真正得到提升，不利于新时期体育赛事业的发展递进。
4.5 提升资本转换力（Power Of Cultural capital trans-form）
赛事资本的转换力是反映赛事在市场竞争条件下生存发展能力的重要指标。在国际赛事产业的竞争中，一个国家、民族拥有的丰富赛事资源只有充分转换成特定的赛事资本，形成可实现的赛事商品价值，才能在市场上立于不败之地。市场的竞争、赛事的利润、消费需求的满足这三者之间良性互动是赛事产业健康发展的关键。如果不能形成较高的赛事资本转换力，再好再丰富的赛事资源也不能实现其价值。同时，一个国家的赛事资源完全可能被其他国家的赛事产业所无偿使用，开发成产品后对资源原产地的市场形成冲击。NBA在中国的发展就是一个典型的案例，NBA通过“NBA篮球大篷车”、“亚洲区NBA篮球无疆界”、“NBA 2对2篮球挑战赛”、“NBA中国赛”等一系列的赛事或活动，实施进入中国的发展战略，挖掘和开发中国地区的赛事资源，充分转换成其特定的赛事资本。2006年NBA总收入40亿美元,在中国的收入大约为5000万美元,也是NBA联盟的最大一笔海外收入。目前中国篮球迷数量约有3亿人，与美国总人口数相当，中国每周收看NBA比赛的人数超过3000万，平均每天浏览NBA中文官网的人数约有300万。
5 结 语
综合内外环境的驱动因素与制约因素分析,以相关理论模型为基础,构建了我国体育赛事运营的作用力机制，研究表明，现阶段我国体育赛事运营的驱动力主要为行业政策导向、经济增长、结构转移、国际化发展、技术水平提升等，制约力主要为体制限制、法律法规、文化环境、运营环境、营销水平。在现有赛事运营体制和文化环境等因素制约下，我国体育赛事运营要加快发展进程必须从赛事运营主体的自身建设和改革出发，结合赛事产业的市场结构现状和竞争态势来开辟赛事的差异化产品，使消费者逐渐形成对体育赛事的消费偏好，使体育赛事真正建立起无法替代的市场价值，以体育赛事业的内涵式发展作为突破口，以提升产品力、营销力、决策力、品牌力、赛事资本转换力为着力点,着重发展“5P型的赛事产业”， 通过赛事自身的深入改革，增强实力来提高竞争力，才能避免泡沫式的增长，实现实质性的跨越式发展,通过内涵式发展带动我国体育赛事业的全面腾飞。
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有效的评估能让合作双方清楚地知道赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传向哪一部分受众，因而能够指导赛事组织者与赞助商充分利用各种载体、有效地利用各种资源空间。
体育赛事品牌传播价值的评估一直是体育营销传播领域的难点之一。一方面，赛事组织者与赞助商均需要科学的体育赛事价值评估方法，另一方面，国内外均缺乏权威的、行之有效的体育赛事价值评估方法与体系。这样不仅会给广告主选择体育赛事赞助带来不科学性和盲目性，也不利于体育赛事自身品牌的价值增值和长远发展。目前，国内还没有专门做体育赛事价值评估的研究机构，只有北京体育大学、上海体育学院等少数体育专业院校和Millward Brown这样的市场研究机构有一些相关研究和调研成果。
Millward Brown客户总监姚望分析，传统媒体的广告营收大概是以每年6％的速度在增长，而赛事赞助却以每年13％的速度增长。从数据上来看，赛事赞助是持续增加的。然而，对于赞助商来讲，他们对传统媒体渠道的广告投放效果非常清楚，但对赛事的认知、了解、评价了解得相对较少，对于体育赛事赞助的价值回报更是知之甚少。比如说在工体举办一场足球赛，邀请巴萨和国安进行比赛，到底有多少观众观看了这场比赛，比赛之后能给赞助商带来多少回报，这并不清楚。
的确，正确的价值评估是体育赞助成功运作的基础。有效的评估能让合作双方清楚地知道赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传向哪一部分受众，因而能够指导赛事组织者与赞助商充分利用各种载体、有效地利用各种资源空间。
体育赛事价值具体的评估指标和流程，国内目前还没有统一的模式和方法。在Millward Brown 2009年4月的《中国体育赛事现状及发展研讨》报告中，我们可以看到是以品牌金字塔(Brand Pyramid)和品牌印记(Brand Signature)两个模型为基准，从熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标来对国内目前各项体育赛事进行评估的。报告显示，目前中国男子篮球联赛(CBA)在认知度、关注度和喜爱度的排序中均居首位，是目前国内最具品牌价值的体育赛事。上海体育学院的研究从经济影响、社会影响、环境影响三个一级指标来对一项体育赛事进行综合评估。北京体育大学的钟秉枢教授和蒋家珍博士则从赛事的规模、水平及国内外影响力，受众构成与受众集中度，传播价值的媒体体现，品牌传播的效果和效益等方面来对一项体育赛事的品牌传播价值进行系统评估。这些研究成果都具有一定的科学性和权威性，但实际应用价值有多大，需要进一步检验。
姚望提醒广告主在赞助体育赛事时，一定要看赛事的特征是不是和品牌的特征相吻合。有些比赛对抗性、刺激性比较强，如果品牌的感觉很“静”，个性就不相符。晋江中体文化总经理范波海则表示，企业在进行体育营销时需要考虑的因素很多，必须首先要制定企业的既定传播目标，明确以何种方式参与进去，且在赛事前后做好一切规划。至于赛事的选择，还是要选择一些知名度高、受众关注度高的赛事才会获得较好的投资回报。
南非前总统曼德拉说过：“体育，拥有改变世界的力量!”体育赛事因其本身具备的公益性、专业性、社会性，有利于企业树立良好的公众形象。如何将营销活动、品牌和赛事本身达成契合，这是企业赞助体育赛事成败的关键。但选择哪项赛事进行营销活动，广告主还需擦亮双眼，谨慎抉择。
从中国目前的情况来看，虽然许多城市政府，尤其是北京、上海、广州等大型城市的政府已越来越认识到体育赛事对城市的重要性，但到目前为止仍未将这种重视上升到行政规划的高度。随着更多、更大级别的体育赛事不断涌入，体育赛事行政规划缺乏所带来的问题越来越多，许多问题都已超出体育局的管理范围，给具体的管理工作带来不少困难。鉴于此，要尽快建立科学、合理的体育赛事行政规划，就需要借鉴国外城市在体育赛事行政规划上的先进经验。由于行政规划所涉及的内容较多，为保证研究能够解决中国所面临的实际情况，本研究选取行政规划中的行政管理体制设置作为研究重点。行政管理体制设置是编制行政规划的重要内容，行政规划与行政管理体制密切相关，它是政府行政管理体制改革的重要依据和行政管理体制设置的具体体现。在我国，行政管理体制主要表现为掌管国家行政事务的国家行政机关的设置、组织原则、职权划分、工作程序等方面的制度与体系的总和。通过收集国外知名城市体育赛事行政管理体制资料发现，澳洲的维多利亚州、北美洲的纽约市和洛杉矶市在体育赛事管理行政管理体制设置上有着较为鲜明的特点。因此，本文选取以上城市为研究对象，以这些城市政府公开资料和相关研究作为主要参考资料，深入分析以上地方政府在体育赛事行政管理体制设置上的做法和特点。
1.行政管理体制内涵
行政管理体制内涵包括以下几个方面：行政管理体制的载体是行政主体，行政管理体制是由合法途径认定和强制推行的行政规范，行政管理体制是行政职能、行政权力、行政责任的配置，行政管理体制是制度化的行政关系及与行政相关的政治关系，行政管理体制是与民族传统、政治经验、社会现实观念联系的、非制度化的行政价值规范。目前都市体育赛事管理所面临的主要问题涉及行政主体设置和行政职能配置两大方面。
从行政法的角度看，行政主体就是依法行使行政权的行政机关、行政机构，以及经法律授权或经行政机关委托行使部分行政职能的其他组织。本研究中的3个城市（地方）体育赛事管理行政主体设置上各有特点及适用的条件。
由于行政职能是行政管理体制产生、存在和变化的客观依据，因此，行政职能结构从根本上决定了各国各级各类行政管理体制的类型和特点[2]。行政职能主要由3个方面构成，包括职务范围、职责深度和职权方式。职务范围即政府行政机关都对哪些事务进行管理，都在哪些领域中发挥作用，职务范围首先确定管什么的问题，它标志着行政职能的横向宽度。职责深度即政府行政机关对其负责的事务，管理控制到何种程度，包括行使职权的独立程度和所负责任程度大小，它标志着行政职能的纵向深度。职权方式即政府行政机关对负责事务行使职权的手段、方法及其模式，包括直接或间接管理方式及各种管理方法的运用，它标志着实现行政职能的程序及运行机制。维多利亚州、纽约市和洛杉矶市在体育赛事行政职能设置上同样也遵循了以上3种构成方式，呈现出各自不同的特点，本研究将对此进行具体分析。
2.行政管理体制设置中的政府与市场职能边界
现代政府行政职能的公共性和有限性，决定了政府职能的核心应是公共服务。而体育赛事除了具有公共产品的性质外，大部分还具有商业性的特点，尤其是涉及具体的体育赛事运作，政府体育赛事行政管理职能设置除了解决构成问题外，还需要解决政府与市场职能边界的问题。经济学家吴敬琏指出：在市场制度范围内，明智合理地界定政府与市场之间的适宜边界，是经济稳定运行和长期增长的一个重大问题，必须根据具体情况加以确定。本研究中的3个城市根据自身的特点，在政府与市场职能边界的定位上有着各自不同的理解、做法，对解决我国目前存在的政府与市场职能定位不清的问题有一定的参考和借鉴作用。
3.维多利亚州体育赛事行政管理体制
3.1行政管理主体
维多利亚州政府将体育赛事纳入大型活动的管理范围，设立专门的大型活动公司——维多利亚大型活动公司进行管理。
3.2管理职务范围
1991年墨尔本大型活动公司（现改名为维多利亚大型活动公司）由维多利亚州政府建立，这是一家由政府全额经费投入的非盈利性公司。该公司的作用在于为维多利亚州发现和申办能够带来经济效益、媒体曝光、文化和社会效益的大型活动，包括体育赛事。2006年10月，维多利亚州开始执行旅游和大型活动产业计划，这项10年战略计划保证政府关于申请、创造、呈现、管理和保留大型活动的承诺[]。
3.3管理职责
由于将体育赛事归入大型活动范围进行管理，维多利亚州并未出台单独关于体育赛事管理职责的制度，但是政府战略文件中专门有关于批准大型活动的战略框架，对大型活动的选择进行规划。从此战略框架中可以发现，维多利亚州对于政府在体育赛事管理中的职责深度有着明确的规定，包括体育赛事规划，赛前鉴定与评估、赛中经费管理和赛后赛事评估3个部分，且每个部分有明确对应的政府机构或政府指定部门。
第一，体育赛事规划。1993年，在维多利亚州旅游局的大力支持下，维多利亚州及墨尔本市积极探索体育赛事和当地旅游的资源整合，建立一个以举办传统赛事和申办国际性体育赛事为核心的模式旅游模式（Event-TourismModel)，此模式的目标在于通过体育赛事为当地的发展带来可观的经济收益和大量的媒体宣传，并在时间和空间上调整赛事的平衡。随着体育赛事国际影响力的不断增强，举办重大国际性体育赛事的成本也在不断增加，维多利亚州政府将其发展的重点放在继续增加现有赛事的收入以及现有赛事间隙申办高级别的国际体育赛事，并坚持以体育赛事为核心的旅游资源开发策略。
第二，赛前鉴定与评估。维多利亚大型活动公司负责对赛事进行鉴定，出具相关的赛前评估报告。根据大型活动的标准，内阁委员会决定是否对赛事进行资助。
第三，赛中经费管理。一旦内阁委员会批准经费资助，内阁委员会与赛事运作方签订关于经费使用的合同，同时内阁委员会委托赛事负责机构对经费进行管理。赛事负责机构根据所签订的经费使用合同、对经费进行管理，保证资金只有在达到标准的情况下才能支付。
第四，赛后赛事评估。赛后评估由赛事负责机构进行赛事的总结。赛后评估主要集中在经济影响评估方面。这项评估对于再次举办的赛事非常重要，因为这是政府决定是否再次资助赛事的重要依据。
3.4管理职权方式
从职责深度上看，维多利亚州政府对体育赛事的管理主要涉及规划、申办和评估3个方面，并不具体涉及体育赛事的运作。在这3个方面上，维多利亚州政府也有自己独特的职权方式，保证其对体育赛事的有效管理。
第一，明确的体育赛事选择标准。在赛事申办阶段，维多利亚大型活动公司对潜在的活动进行前评估，具体赛事选择标准包括:风险管理和预算、赛事背景、赛事详细情况、经济影响、产业就业影响、旅游影响、国际形象、社会影响、时间契合和政府首选。
第二，规范的赛事资金管理制度。体育赛事得到政府资金支持并不意味着赛事能够任意使用该项资金，维多利亚州政府对资金管理有着规范的管理制度。赛事负责机构根据赛事运作组织或企业与维多利亚大型活动内阁委员会所签订的经费使用合同、对经费进行管理，只有符合要求的才予以发放经费。而赛事运作组织或企业则需要向赛事负责机构提交经费使用报告。
第三，严格的政府资金补贴用途。维多利亚州政府将对赛事的资金补贴视为对赛事所提供的公共服务的购买，而不是对赛事亏损的补贴。2005年维多利亚州政府为2005F1澳大利亚大奖赛提供了1600万美元的资金支持，这部分资金并不是用来填补赛事当年1570万美元的亏损，而是政府通过对大奖赛的赛后评估做出的决定。政府通过专业评估发现，大奖赛为维多利亚州带来的消费剩余价值为340万美元，其他消费收益(主要指赛事外F1澳大利亚大奖赛10周年的纪念活动）为10万美元，大奖赛为维多利亚州企业带来的盈余（除票务收入外）为370万美元，就业岗位增加价值为170万美元。
4.纽约市体育赛事行政管理体制
4.1行政管理主体
纽约市政府设立纽约体育委员会对体育赛事进行管理。从政府管理层面上看，纽约仍将体育赛事归入体育领域进行管理，其他政府相关部门负责协调。例如:纽约公园与娱乐部主要管理的是大众体育，其针对体育赛事管理的主要部分为赛事场馆管理。其他相关部门，如城市规划部门、交通部门、警察局等则主要对赛事起到协调的作用。
4.2管理职务范围
虽然在政府层面上，纽约市体育委员会是体育赛事管理的行政主体，但由于美国属社会型体育管理体制，纽约市对体育赛事的管理也多下放到社会机构或运动协会，其中较为典型的是纽约市公司(NYC&Company)。
4.3管理职责
纽约市体育委员会虽然是政府级的管理机构，但是它的职责较为有限。纽约市体育委员会成立于1986年，是市长负责机构。其主要工作是“吸引各种体育比赛和体育活动到纽约市举行”，鼓励、协助各种体育组织或商业、企业在纽约市开展体育比赛和活动。纽约市体育委员会虽然也对赛事进行支持，但从职能上看它对赛事主要起到协助的作用，而不像维多利亚大型活动公司那样对赛事进行赛前评估和申办，也不会对赛事进行资金支持。
与之相反的是纽约市公司对体育赛事管理职责涉及更深的范围。纽约市公司是纽约市的官方营销、旅游、合作的非盈利性组织。它以促进整个纽约市的业余和职业体育的发展为目的，致力于通过旅游业、市场营销、重大活动和会议服务的发展，促进纽约市的经济并建立纽约市的正面形象。它的任务是最大限度地提高5个区的旅行和旅游的机会，促进经济繁荣。公司首席执行官乔治费尔蒂塔的许多目标中，最主要的是实现布隆伯格(Bloomberg)市长提出的2015年吸引5000万访问者到纽约市的目标。
纽约市公司对体育赛事的管理，从赛事选择开始，到申办、运作，最后以赛事评估为止。2008年职业棒球大联盟（MLB)的全明星赛是一项在纽约市举行的非年度性国际赛事，纽约市经济发展公司(TheCity’sEconomicDevelopmentCorporation)对赛事进行了赛前评估，预计将带来14840万美元的收益，同时为纽约市带来1周176239访问者。基于以上评估，纽约市公司选中这项赛事进行申办，赛事的申办谈判从2006年开始，由其分支机构的重大事件部门（BigEvent)与美国职棒大联盟进行谈判。
4.4管理职权方式
纽约市体育委员会与纽约市政府、企业、赛事及它们的常驻创新团队合作，制定以客户为导向的市场营销战略，选择具有活力的赛事，有效评估赛事的结果及赛事为纽约市和赞助商带来的影响。该委员会还为市、州和联邦政府认可的机构提供设备及合作，共同保护城市的安全，体育委员会还为赛事提供纽约最好的体育场馆。
作为非盈利性机构，纽约市公司每年的运作预算为1600万美元，其中40%的年度预算是直接由纽约市政府划拨，60%则通过市场运作的方式获得。纽约市公司下属2000多家会员单位，包括博物馆、酒店、餐厅、零售商店、影剧院、旅游组织和旅游景点，在赛事运作中充分发挥了这些会员单位的优势，使得体育赛事的外部性能够得到内化。
5.洛杉矶市体育赛事行政管理体制
5.1行政管理主体
洛杉矶市虽然同样将体育赛事归入体育领域进行管理，将体育场馆归入娱乐与公园部进行管理，但在体育赛事整体管理的职务范围上却呈现出与纽约市不同的特点。负责洛杉矶大区体育赛事管理的机构是一家私人机构——洛杉矶体育理事会。
5.2管理职务范围
洛杉矶体育理事会是美国先进的城市体育支持机构。它完全由私人机构投资，其作用是为洛杉矶大区带来主流的体育赛事，并支持该地区的大学和职业体育队。在理事会的历史上，这个非盈利性组织已为洛杉矶大区带来了超过10亿美元经济影响的体育赛事，而其运作的费用仅为800万美元，运作费用和经济收益之比超过1:140。除了洛杉矶体育理事会负责洛杉矶大区的体育赛事管理外，洛杉矶大区的当地组织对于体育赛事也有管理的权力。它们或与洛杉矶体育理事会共同合作，或独自进行体育赛事的管理。
5.3管理职责
洛杉矶体育理事会对于体育赛事的管理主要集中在体育赛事规划、申办和赛后评估上，同时它也在自身的能力范围内运作一些赛事和赛事公关活动。
一是赛事规划。洛杉矶体育理事会一直在为南加利福尼亚地区寻找赛事。在决定申办赛事前一定会对赛事的潜在效益和成本进行严格的评估。包括:赛事对公众的吸引力，赛事的历史和表现，赛事的声望，赛事的经济效益，当地主办者举办赛事的成本，赛事与大型组织和赛事拥有者的联系。
二是赛事申办。洛杉矶体育理事会除了自己单独申办赛事外，洛杉矶体育理事会也与当地的组织合作共同为当地申办。例如，体育理事会与洛杉矶、盘萨蒂亚、阿纳海姆旅游和会议局共同合作，成功将1993年的超级碗比赛带到了盘萨蒂亚的玫瑰碗球场。
三是赛事运作。洛杉矶体育理事会也组织和运作自有赛事或活动，1995年通过电视播放的洛杉矶体育历史上100个最伟大的时刻。
四是赛事评估。除了体育理事会所负责申办的赛事外，还对每年的南加州体育赛事的经济影响进行评估。南加州的体育赛事每年为当地带来40亿的经济影响，调查由体育理事会和加州商业会共同委托进行。调查的内容包括:税收、就业、地区赛事公民参与性、赛场利用率和大学参与度，并计算直接和间接的体育赛事经济影响。2005年的调查还显示：南加州的体育赛事带来了超过16000个全职和兼职岗位。2005年各级别赛事的出席人数达到2860万。
5.4管理职权方式
从洛杉矶体育理事会选择体育赛事的标准可见，该机构除考虑赛事的财务收支外，还考核赛事的公益性。说明尽管是私人投资，洛杉矶体育理事会还是承担了政府管理的职能。除此之外没有专门的政府部门管理这项工作。洛杉矶体育理事会与其他的体育组织之间不存在上下级关系，而是相互合作的关系。洛杉矶体育理事会有选择赛事的标准，其他体育组织也有自己选择赛事的标准。例如:洛杉矶市体育与娱乐委员会申请赛事的标准就是通过吸引数以千计的游客，为城市带来巨大的经济影响。这些活动使得洛杉矶市成为世界体育与娱乐之都，国内和国际游客观赏赛事和活动的胜地。在赛事申办上，洛杉矶体育理事会与其他体育组织也存在合作关系，双方既可以独立申办赛事也可以合作共同申办赛事。而赛事的运作则主要交给相关的运作机构进行，洛杉矶体育理事会管理整个大区体育赛事的赛后评估结果。
6.小结
在行政管理主体上，维多利亚州将体育赛事归入大型活动;洛杉矶市将体育赛事归入体育管理范围，将体育赛事管理完全归入私人机构；纽约市行政管理主体对赛事只起协调作用，而成立城市营销机构负责体育赛事的具体管理。
在管理职务范围上，3个城市（地方）由行政主体专门负责体育赛事的管理，而不是将体育赛事与其他体育类别，如群众体育、体育场馆等归入一个行政主体进行管理。
在管理职责上，维多利亚州对体育赛事管理的职责有着明确的分级;纽约体育委员会协调政府各部门对赛事进行辅助及与赛事承办方合作对赛事进行评估，而具体的赛事管理基本都下放给专业的公司或运动协会等组织;洛杉矶体育理事会对体育赛事的管理涉及的方面涵盖了体育赛事规划、申办、运作和评估4个方面。
在管理职权方式上，维多利亚州对体育赛事的管理主要通过维多利亚大型活动公司进行协调;纽约体育委员会为赛事提供政府层面的支持，纽约市公司通过以市场运作为主、政府补贴为辅的方式对体育赛事进行申办、运作和评估;洛杉矶市整个大区的体育赛事管理交给私人性质的洛杉矶体育理事会进行管理，但从职权上看洛杉矶体育理事会承担了政府对体育赛事管理的职能。
在体育赛事行政职能设置中的政府与市场职能边界上，维多利亚州、纽约市、洛杉矶市均严格地区分了行政调节和市场调节的范围，城市政府对赛事的管理集中在公益性产品和公共资源的管理上。总体上看，发展目标和规划被视作公共产品，均由政府提供;申办既可由政府或非盈利性组织（单项协会、政府基金等），也可由承办企业单独进行，政府还给予个别城市资助;凡有政府补贴的，均采用政府购买公益性产品的方式。鉴于赛事4个环节即规划、申办、运作、评估的性质不同，政府的介入程度也不同。运作环节的市场化程度最高，规划（或制定战略目标）完全由政府提供，而申办和评估则兼而有之。
7.建议
第一，在包括体育的更大范围内整合资源，达到合理配置资源的目的。资源包括需求和供给两部分。从获得和实现的角度看，包括通过市场获得的部分和从行政（公共）获得的部分。根据以市场调节为主的原则，政府调节的重点是公益性产品和公共资源的整合，包括公益性产品（公共产品和正外部性）和公共资源（政府资源、公共设施和负外部性）的整合。调节市场的失灵，包括政府培育市场和完善、监督、管理市场的职能。
第二，根据整合资源、有效配置资源的要求理顺与赛事相关的各主体关系。包括4个环节，即规划、申办(创立）、运作、评估的各相关主体的关系（机制)和管理体制。处理好长期战略发展目标和短期发展目标的关系，市场需要和公益性需要的关系，市场资源配置和公共资源配置的关系，规划目标、引进（申办）目标、执行目标、评估目标和对赛事的考核、评比指标的一致性关系，行政调节方式的关系，规划定位、长期发展战略目标、短期目标和建设项目间的关系。
Abstract： Major sports events are activities that with sports competitions as the core content， with economic， social， cultural value， restricted by various factors， such as sports events， competition rules， social economy and so on， and can provide sports competition products and related service products， have a greater influence on the host， meet the various needs of consumers as the purpose. Yulin holding major sports events will bring increase in infrastructure construction investment， stadium construction investment， tourism exports， trade and other needs， thus leading to the growth of real estate.
关键词： 丝绸之路；经济带；城市发展
Key words： Silk Road；economic zone；urban development
中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）01-0249-02
0 引言
“丝绸之路经济带”是在古丝绸之路概念基础上形成的一个新的经济发展区域，是建设西部大开发战略升级的需要。“丝绸之路经济带”的形成与演进主要运用区域经济空间结构理论来进行阐释，力图通过经济宏观布局的调整来实现资源的空间优化配置，实现区际效率和公平的统一。
1 丝绸之路经济带中举办大型体育赛事对城市投资、城市旅游消费、产业结构优化的影响
1.1 对城市投资影响
举办大型体育赛事需要有足够的场地设施、道路交通、通讯等保障条件，在条件不完善的情况下，举办城市需要投资兴建并完善配套设施。这既包括为体育赛事举办所必须的场馆设施直接投资又包括对城市的基础设施、道路交通、环境改善等方面的赛事间接投资。大型体育赛事作为触媒，能使举办城市榆林把举办体育赛事的机会作为自身发展、建设城市基本设施建设的催化剂，从而引发体育赛事举办城市的投资需求大幅增长。一般来说，体育赛事的等级越高、规模越大，所激发的投资需求就越大，对榆林经济增长和就业的推动作用越大。
1.2 对城市旅游消费影响
大型体育赛事能够聚集举办城市的特色从而提升该城市对旅游者的吸引力，举办大型体育赛事有助于促进当地旅游事业的发展。
在举办大型体育赛事期间，通常会吸引两类体育相关旅游者的到来，一方面会有不少国内外运动员组队前来，其中也包括随行的煤体采访团，体育比赛的性质决定了这部分人员是非参与不可的正常旅游者，这类群体的旅游消费是刚性。另一方面也会吸引由于对于举办赛事、运动员的爱好或借赛事之名来榆林的旅游群体，这部分旅游消费群体具有一定的弹性，是榆林发展体育旅游产业中潜在的消费群体，榆林应该灵活运用各种旅游营销手段，向消费者充分展示榆林的旅游特色，提高榆林旅游产业对这些消费群体的吸引力。另外，这些人群会带来城市住宿、交通、娱乐、购物等方面的需求，体育旅游产业资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好，以往经验表明，大型体育赛事的举办可以极大的提高体育旅游业的经济增长，这种增长从体育赛事申办之日起会一直持续到体育赛事举办后相当长的一段时间。
1.3 对产业结构的优化影响
体育赛事与许多产业都有一定的关联，尤其是大型体育赛事，通常都具有高度的产业关联和波及效应，需要举办地榆林具备相应的产业条件，并通过赛事举办能进一步推动丝绸之路经济带产业结构的优化和经济发展。体育产业属于第三产业，举办大型体育赛事能够促进体育产业结构进一步优化调整，同时基于体育赛事的产业关联性，也可以带动当地经济环境和产业结构的整体优化升级。举办大型体育赛事，需要特定标准的场馆及基本设施建设，场馆及基础设施的兴建需要大量劳动力，可以带动农村剩余劳动力的转移，此外相关的体育器材、信息系统等都需要提高科技技术水平，会促进相关产业科技水平的提高和新工艺的研发运用。
2 丝绸之路经济带中举办大型体育赛事对提升政府能力、城市文化的影响
2.1 提升政府能力影响
举办大型体育赛事是一项复杂的系统工程，时间和空间上高度集中，需要举办地政府强有力的支持、协调，建立廉洁高效的政务环境以及高效的管理和服务水平，一定程度上有助于增强政府与市民的沟通，树立政府在公众良好的形象和信誉，展现政府出色的组织运作管理能力，为榆林以及丝绸之路经济带吸引外部顾客创造了良好的政府管理环境。同时大型体育赛事的宣传和举办也是提高城市知名度的有效载体，外部游客不仅能亲身体验到城市生态和生活环境等功能环境，还能近距离感受当地政府管理水平和体验城市居民亲和力，从而提高榆林城市品牌和形象的美誉度。
2.2 对城市文化的影响
举办大型体育赛事需要充分运用榆林的各种文化资源，有助于提升榆林以及丝绸之路经济带的形象、文化价值以及文化软实力水平。具体表现在以下几个方面。
2.2.1 彰显体育建筑文化
体育建筑是大型体育赛事对榆林城市文化影响最直观、最基础的物质文化形态体现。大型体育赛事体育场馆的建设通过推动城市新功能空间的形成与发展对城市建设发展、空间建设的扩张和更新起到促进作用。体育运动精神通过体育场馆的各种独特的艺术造型和色彩得以诠释，竞技比赛中蕴含的“团队合作”、“顽强拼搏”、“永不放弃”、“公平竞争”等体育竞争精神，与社会文化心理以及现代城市、经济带发展理念适当的契合，既有利于城市人才的培养和塑造，也让城市居民深刻地理解体育的内涵和树立积极向上的行事规范和道德准则。
2.2.2 树立城市形象
城市形象整体反应出城市景观、市民形象、政府形象。举办大型体育赛事，能够为榆林以及丝绸之路经济带树立良好的形象。
①视觉形象。
视觉形象是指能够直观看到的城市物化形象，包括城市基础设施、道路、交通、住宅、商业区等。与大型体育赛事配套的大型场馆和基础设施的建设在一定程度上促进了城市基础设施的升级改造，带来城市建设的面貌焕然一新和生活环境的改善，为城市营造一种“体育”的正面视觉冲击，提升丝绸之路经济带区域功能。
②感知形象。
感知形象包括城市的社会秩序、生活水平、经济环境、文化素养等方面。感知形象外在表现为行为形象。城市在举办大型体育赛事期间，通常需要设施、交通、人文等各方面的支持，尤其是城市居民的支持。在大型体育赛事的筹办和举办期间，赛事的顺利进行需要榆林城市自然生态、基础设施、公共服务和安全保卫等方面的支持，以及信息、资金、人力、物力等全方位的服务。城市居民对自身语言和行为的自律性的加强，积极热情人文氛围的形成、文明积极的社会环境、良好的公共秩序和浓厚的体育文化氛围，能向外界充分展示市民的亲和力和榆林的美好形象。赛事举办中，规范有序的赛场秩序、积极健康的比赛风貌以及热情文明的志愿者服务团队，这都全方位体现出一座城的人文素养，同时这些力量也是促进城市成功举办大型体育赛事不可或缺的中坚力量。
2.2.3 提高城市品牌影响力
举办大型体育赛事还能扩大丝绸之路经济带以及榆林的影响力，塑造城市品牌。在赛事进行期间，榆林可以将社会中的各类资源充分整合，通过煤体向外界全方位的展示具有榆林特色的风俗文化，将城市魅力与体育赛事自身所倡导的价值与主题结合起来，实现体育赛事与经济带特色资源的完美整合，全方位展示丝绸之路经济带的各种资源及能力，提高大型体育赛事的娱乐价值、拓宽体育赛事吸引力和延长赛事举办期，将丝绸之路经济带作为一种品牌理念宣讲给全世界。此外，大型体育赛事有助于改善城市的生态面貌，从全球汇集而来的外部游客将直接感受到这种优美环境，并对榆林的丝绸文化产生深切的体验，这对于榆林城市品牌化大有裨益。
3 实施对策
举办大型体育赛事是一个综合性系统工程，需要政府、居民、企业等各方面的协同与配合。
3.1 政府对体育赛事举办的引导与支持
政府资源是榆林成功举办大型体育赛事的重要前提。政府作为赛事的主导者，可以通过行政管理优势调用社会资源，因此政府的支持无疑是成功举办体育赛事的中坚力量。举办大型体育赛事牵涉到社会各行各业的资源，要成功举办赛事，首先要求政府基于榆林的基本情况组建工作组对赛事进行专业化的规划和管理，并且要在赛事举办期间动用各界资源对比赛秩序和方方面面加强管控，要根据赛事需要协调好各方面的职能和义务，全力做好配套设施、道路交通、安全保卫等方面的工作，为赛事的成功举办创设保障条件。
3.2 选择与城市特色相匹配的体育赛事
应根据榆林的实际情况申办大型体育赛事，选择与榆林的发展定位、产业选择、资源状况和文化特色等相匹配的大型体育赛事。大型体育赛事具有提升城市形象、打造城市品牌的作用，因此应根据具体赛事的特色与榆林城市形象特点之间的耦合程度，选择相对能够体现榆林特色的体育赛事；由于大型体育赛事与其他文化活动之间的替代性和竞争性，确定城市所需举办的大型体育赛事时应充分考虑榆林的产业选择；在对城市经济实力和自身容量做出分析的基础上，根据榆林的实际承载能力选择相应级别和规模的赛事，以最大程度地实现资源的优化配置。
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