时间：2023-07-13 17:23:07
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体营销存在的问题，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
据SocialMedia Examiner调查报告，社会化媒体营销能带来九大好处：1、增加曝光量89%；2、增加流量75%；3、提供市场洞察69%；4、发展忠实粉丝65%；5、产生商机61%；6、提高搜索排名58%；7、培养商业合作伙伴54%；8、减少营销支出47%；9、增加销售43%。
有关社会化营销和社交商务的文章很多，大家都可以参考去看。今天我主要在这样强调几个容易被忽视和误解的地方。
社会化营销不是什么新鲜事
最近几年来，社会化营销受到热捧，和移动商务并列成为网络营销两大发展趋势。但是，传统线下其实早就存在社会化营销，而且所占的比例非常之大。我们常见的熟人生意，社区生意，礼品生意乃至受人诟病的政府采购等等都是典型的社会化营销。所谓熟人好办事。特别是在中国更是很普遍。
传统社会化营销也是靠编织交际网络，主要是人介绍人，俗称人脉。并有针对性的开展营销活动。只不过现在是通过互联网和“相当电话本的”社交化媒体来进行的。本质上没有什么区别。你说在微博上搞个活动和请人吃饭唱歌，不就是那么回事吗？
只不过说现在大家所提到的社会化营销实际上是传统社交营销的网络化信息化。通过网络，我们建立了新型的人脉圈，社区关系。只是网络上的邻居和现实的邻居在地理位置上是完全不同的，社会媒体出现也大大改变了沟通方式，信息方式等等。因此现在的社会化营销不仅包含了传统的社交营销简单做法，还推陈出新，得到更丰富更大程度地发展，已经开始形成了一个专门学科。
社会化商务效果很差
首先要指出来，社会化商务(Social Ecommerce)和社会化营销(Social Media Marketing)这两个概念是有区别的。社会化商务是指利用社会化媒体和各种社会化营销手段进行销售活动，主要是吸引流量并实现最大的转化率提高销售额。而社会化营销主要是指品牌商利用社会化媒体进行品牌拓展和客户维护等营销活动。
从实践来看，社会化商务效果都是很差的。社会化商务经常叫好不叫座，直接转化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM调查数据显示，美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占0.63%，社交网站为电商仅贡献了0.95%的流量。而国内Hitwise的数据显示，淘宝约2.5%的访问量来源于新浪微博，新浪微博去往电商及本地类网站的流量占下游流量的8.6%。
社交媒体对时尚品牌销售帮助几乎为零。过去四年，品牌通过Twitter新增客户不足0.01%，通过Facebook转化的客户不足0.25%，而邮件推广和付费搜索消费顾客转化率则分别高达6.84%和9.82%。一直处于社交媒体领先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投资，转向更传统的CRM和电子商务业务的基础建设。
Facebook上首家电商平台倒闭，社交购物遭遇挑战。Payvment当初想在Facebook上构建“全球购物中心”的美好蓝图，被现实无情地浇了一盆冷水。从成立到关闭，仅仅只有两年。Payvment希望帮助零售商们在Facebook上销售商品，并认为社交网络能为品牌的粉丝们提供一种前所未有的社交化的购物体验。
该模式当初的设想就是立足前卫的社交媒体，凭借巨大流量的News Feed和网站主页上的显示广告，以及朋友间的社交联系(评论和推荐)，无论是大型零售商还是初创公司，都可以在这里开店获得收入。虽然吸引了17.5万商家来开店，并拥有20万注册用户，但每月活跃用户数量下降到仅1万个。
首先社交网络如何商务化本身还是一个继续在探索的问题。目前还没有明确的定论以及盈利模式。但是，越来越多的人开始发现，社交网络更偏向娱乐平台，而不是购物中心。大多数SNS的用户更倾向于搜索信息，交友，分享和互动，购物的意愿始终不强烈，或者可以说这个时候该干的事情不是购物。
社交网络流量虽然很大，但从社交网络图谱就很容易看到许多半封闭的小群体，并带有较强的私密性。因此商品信息在传递上面经常受到阻断，而不像购物平台那样开放畅通。社交网络这种属性，本身就存在自身如何盈利的问题。那么站在这种摇晃的基石上面的购物平台其前景也自然跟着摇摆不定起来。
但社会化营销却很重要
社会化商务作为一种直销网络渠道的效果不理想，但同时社会化营销手段其潜在的价值是巨大的。社交化营销像中药，讲究长期静养，潜移默化。更多的是锦上添花，而不是攻坚的利器。建议一般电商在运用时还是要慎重！社会化营销直接转化率是很低的，但是社会化营销的间接作用是巨大的。社交化营销的优质内容增加了品牌网络曝光率，受到影响的粉丝没有直接购买，但是愿意在这些品牌实体店停留和品味，最终选择购买，这种现象是无法用数据去跟踪和衡量的。
当你开始使用社会化营销的时候，请记住这是一个靠口碑积累的长期过程。循序渐进，防微杜渐是它的基本特点。社会化营销是一个公司的战略考量，而不是战术应用，是围绕企业中长期战略而展开的，而不是孤立存在的。
虽然社会化营销直接转化率很低，但是网店与社会化媒体的结合，将不再有任何悬念。未来网店的竞争，必将延伸到社交媒体。社会化营销对建立品牌、信任和声誉，加强对客户服务和互动都是最经济实惠的方式。除了我们现在看到那些社会化营销形式，创新的营销互动，必将成为一个网店能否胜出的关键。
马向群的《从杜蕾斯开始的社会化传播》在谈到杜蕾斯社会化营销的成功，第一次具体提到使用社会化营销必须有一定前提：一个有一定知名度的被一定消费者所接受的真正品牌；品牌和产品本身容易产生社会化活动的素材。社会化营销的关键是你搭台，客户唱戏。
事实上，Facebook广告被证实是有效的。调查显示，19%的target粉丝在接下来两周内有购买行为，27% target粉丝的朋友也有购买意向。星巴克，亚马逊等品牌商都有类似结果。长期以来，人们一直质疑社交媒体广告是否有效。这种质疑让刚上市的Facebook表现并不好看。但社交媒体广告依然在起步阶段，如何量化还是学习过程。
因此，一个聪明的零售商不能指望社交化商务短期内能带来多少销售，而是始终围绕社会化媒体为中心来做生意。即把自己的销售渠道，品牌战略和营销活动和社交化媒体紧密地结合起来。21世纪营销策略关键在于如何才能赢得每一个客户的关注和信赖.不放弃任何一个和客户互动的机会.
中国社交商务和别国相比更加重要
大家都知道，中国是人情味比较重的国家。大家做生意都比较强调关系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中国人比较喜欢的商业智慧，由此可见社交商务在中国是何等的重要。同时调查数据也显示，40%中国网购者会给予评价，而美国则只有20%还不到！至于粉丝，到2011年11月，Qzone以5.36亿位居榜首，腾讯微博3.1亿，新浪2.5亿，人民网1.37亿(类似facebook，流行于学生中)；开心网1.16亿(类似facebook，流行于白领)。
仅有社会化营销是不够的
网络社交平台营销是随着腾讯于上个世纪末推出QQ即时通讯工具后，于2005年渐次进行商业化的运营拓展并初步形成有效的商业运营模式，腾讯又于2011年推出微信这一基于熟人社交的聊天工具，网络社交平台品牌营销的价值尤为凸显。研究网络社交平台营销的利弊与策略，可以帮助我们更好的利用网络社交平台进行企业的宣传推广、品牌塑造、产品展示、定向营销等工作。此外，也有助于促进网络宣传平台的规范化，营造一个良好的网络社交宣传推广环境。在网络社交平台发展的过程中，其他的网络社交平台也逐渐进入市场提供服务参与竞争，如网络社交平台、来往、陌陌等，随着网络社交平台兴起，基于网络社交平台的新兴的营销模式逐渐成长壮大，其多样化的营销手段、针对性的营销特点、点对点的营销优势越来越被企业所认同。
2网络社交平台品牌营销存在的问题
随着智能手机和平板的广泛使用，人们日常生活的大部分时间花在手持式移动通讯设备上，网络社交平台也被越来越多的人所知悉。网络社交平台下载量和访问量也急剧增加，间接的为网络社交平台营销制造了有利的市场。企业网络社交平台品牌营销，是指企业在公共开放网络社交平台注册后，与同样注册网络社交平台的“朋友”不受距离的限制形成一种联系，网络社交平台营销是企业与客户之问交互重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。人们逐渐习惯了网络社交平台客户端上网方式，而企业通过推出固定的产品推广信息，由此实现了点对点的营销。基于网络社交平台，企业营销策略普遍存在以下一些问题：
（1）网络社交平台其最主要的特点之一是平台的开放性，也就意味着网络社交平台的进入门槛较低和资质审查相对宽松，因此存在着一定的泥沙俱下的情况，如何在漫漫网络社交平台上建立受众对于企业的信用和信任是企业品牌营销策略面临的重要问题。在海量信息的网络社交平台中，企业的信息很容易被淹没，企业要做好用户的分类，应当结合自身实际，针对不同的营销活动采用不同的网络社交平台营销模式。网络社交平台的目标受众都是主动选择关注网络社交平台公共账号的用户，企业要首先对于网络社交平台的这一优势，也即选择“窄众化”的传播方式，从而为精准营销奠定基础。
（2）网络社交平台信息扰民仍然是急需解决的问题。传统平面媒体或者电视媒体等的传播往往是灌输式的消息推送，而目前营销网络社交平台初期也基本是完全通过广告盈利，就目前来看，大多数网络社交平台用户都是基于自己的兴趣，关注企业的网络社交平台公众平台，而很多企业没有摆脱过去长期形成的营销思维的禁锢，通过海量的信息推送集中直接的广告，甚至不乏一些较低俗的广告和产品，忽视甚至漠视用户感受。由于不感兴趣或者不实用的信息，埋没了自己朋友的网络社交平台，很容易引发公众反感继而取消关注，不仅难以实现广告目的，也会带来自己关注用户的迅速下滑。
（3）网络社交平台归根结底是一种超脱时空大社交的沟通媒介，很多企业在营销策略定位上并没有充分认识到网络社交平台的这一特点，单纯将网络社交平台视为广告的推送平台，对于营销方式，网络社交营销平台中盛行“内容为王”和“眼球营销”的思想，认为新颖独特有价值的内容是打造成功网络社交平台品牌营销的最重要因素，甚至采取夸大其词、虚构臆想等手段以达到哗众取宠的效果。对于营销手段，网络社交营销平台中企业营销策略往往依托传统会员制的营销而进行，并不适应现代人快餐化的信息消费习惯，往往简单停留在如会员生日来临之际，通过短信或电话问候或提供优惠等等这些初级层次的与受众之间的交流。诚然，有利有趣的信息是吸引用户的不二法门，但是网络社交平台其主要的功能依然是社交，其平台界面空间限制了营销广告的内容和推送，而且长期提供个性而又独特的营销内容，将耗费巨大的人力和时间，也难以跟上热点的更新速度。
（4）针对社交群体和社交方式细分，不同的网络社交平台其针对的社交需要和交互方式是不同的。网络社交平台营销分为三大模式：植入广告模式、用户参与模式、购物网站移植模式。植入广告模式是在网络社交平台中进行广告的显性或隐性的广告植入，从而提高品牌知名度、吸引更多的用户关注。用户参与模式是在网络社交平台上进行应用的开发和植入，供用户下载，用户主动了解产品购物，侧重于用户体验，用户可以全方位理解产品信息。网站移植模式是依托网络社交平台，借鉴现在各种购物网站如淘宝、美团、当当等的经验，进行品牌推广和产品销售。很多企业在营销策略上依然是对网络社交平台参与人群缺乏充分的认识和理解，对社交需要把握不充分，对交互方式没有清晰的构架和利用，难以达成精准营销的效果。
3基于网络社交平台的企业营销的策略建议
3.1注重营销内容整合
在选择内容和形式上需要格外注意策略。作为企业网络社交平台公众平台，其代表的不是个人，而是一个企业或品牌的形象展示，想要维持一定的形象和关注，从一开始就不能将网络社交平台公众平台简单的界定为带有浓重广告色彩和意味的存在，需要选择与自己企业宣传主题相契合的广告内容，在传播内容方面，要注重整合，用更加人性化的方式来。如此营销策略更有针对性，效果更好，也有利于形象维护和品牌推广。
3.2构建以用户为中心的营销模式
营销策略要树立用户在企业公众平台中独特而又无可取代的地位，确定“用户为王”的营销指导思想并以此构建营销模式和提供服务。用户的反馈与建议，反应了消费者对于产品的需求，能有效的充实和补充大量广告中覆盖不到的信息，甚至能刺激潜在消费者的消费欲望和消费需求。网络社交平台作为新的营销工具，要注重与用户的互动，以用户为中心是企业长久、稳定生命力的保证。
3.3强化精准营销
关键词：社交媒体；大学生；创业
据统计我国2015年本科应届毕业生高达749万左右，而2016年的本科生毕业人数将超过770万，加之留学归来学生和往届未找到工作学生，今年将有1000万人进行竞争。在这样的严峻形势下，2015年政府工作报告中，提出了“大众创业，万众创新”的创业理念，政府出台了一系列支持创业的相关规定，如教育部倡导高校要实行弹性学制，允许学生休学创业。
一、大学生社交媒体对大学生创业的促进作用
1.社交媒体的覆盖面大。据统计，我国的手机用户超过了11亿，其中智能手机的比例达到30%。根据对大学生的调查显示，高达99%的同学已经熟练的使用各种社交软件进行娱乐和资讯的获得。社交媒体软件已经从单纯的通讯软件达到如今覆盖率高，蕴含着衣食住行各个方面的讯息平台，其中的商业机遇和社会效应是不言而喻的。
2.社交媒体创业的门槛低。新型社交媒体的出现已经改变了传统模式，并在短期内积累了大量的社会资源。社交媒体创业对于零存款的大学生来说是门槛很低的创业模式，社交媒体创业与其他要求人力、资本、技术的传统创业领域不同，具有很强的可行性和可操作性。
二、大学生对社交媒体创业心理
为了更准确的掌握大学生社交网络创业心理，笔者在2015年6月起对长春理工大学的学生进行走访，发放调查问卷500份，收回464份，问卷回收的有效率达93%，调查和研究的主要成果如下。
1.大学生中性别差异对社交媒体创业心理的影响。在调查的464人中男生为352人，女生为112人，在问到“对社交媒体中是否有买卖商品的想法”和“对社交媒体创业前景预期”两个题目中，女生有82.14%的同学都给出了肯定的答案，而男生中两个题都给出肯定答案的仅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒体创业的相关知识，对于社交媒体创业的前景也表现的更加乐观。并且女生相对于男生更容易接受社交媒体创业的相关知识，在“是否想学习做微商”的问题时，女生肯定答案为89.28%，男生的肯定答案为73.29%。
2.大学生对社交媒体创业的接受程度较差。在调查问卷中以近期非常流行的社交媒体创业形式“微商”为例，调查同学们对于社交媒体创业的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行为”一题中，有46%的同学觉得无所谓，20%的同学觉得很喜欢，觉得这样可以帮助自己买到更好的产品。34%的同学非常讨厌这种行为，表示这样会影响自己接受讯息的效率，并且会对微商的同学进行屏蔽或删除。在“是否信任微商推荐的产品”这一题时，有41%的同学给出的是肯定的答案，他们认为社交媒体是一个基于熟人网络的媒体，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信赖。而56%的同学则给出了否定的答案，认为微商的商品没有正规渠道，售后难以保障。
3.大学生对于社交媒体创业的认识不足。在调查问卷中大多数同学对于社交媒体创业的认识不足，在“未来创业选择的形式”一题中选择实体店创业的比社交网络创业的同学高1.29%。对于“好声音的火爆”等话题进行随机访问，大多数同学将其归类为娱乐话题，不了解社交媒体在其中发挥的重要作用。可见大学生创业群体大多仍是将社交网络作为一种具有娱乐休闲功能的工具，并没有认识到其中蕴含的巨大商业价值和社会影响力。4.有社交媒体创业意向人数较多，作为今后工作的较少。根据调查的数据显示，大部分的同学都是将社交媒体创业作为一个赚钱和积累社会实践经验的方式，并没有将其作为毕业后的一种工作选择。大部分同学都是秉着“捞一把就走”的心理，没有配套的商业模式或后期打算。
三、对大学生社交媒体创业的建议
1.合理规划时间。大学生在校期间创业要把握好度的原则，合理规划时间，明确主次关系，在大学期间学习是最主要的，应该把社交媒体创业作为一个社会实践和积累经验的过程，不可以占用更多的学习时间，用更多的课余时间进行，切不可将其作为主要认为，舍本逐末。同时要理性的看待创业的成败，将失败的经验加以总结积累，为以后的工作或者创业提供借鉴。
2.合理分析市场。充分的研究市场环境，排除市场中已经处于衰退其的产品，根据自己社交圈中的客户定位选取合适的商品，吸引目标客户，通过新颖来打动消费者。对自己的产品也要从客户的角度考虑问题，选择价格实惠的商品，以价格优势吸引消费者。
3.加强对大学生的思想教育和引导。对于学校方面，要增强大学生对社交媒体创业的安全教育和引导，提供条件和政策鼓励同学们进行社交媒体创业，在日常教育中注重加强创业者的思想品德教育，增强大学生创业者诚实守信，恪尽职守的思想品德。并且要对创业者进行实时的关注，对他们出现的心理问题及时疏导。
4.政府出台相应的法律政策。法律对于人类的生产、生活都是不可缺少的，社交媒体创业也是这样，在具体操作过程中，存在着运营手段不正规，资金监管不严，售后无法保证等现象。现阶段我国的法律未涉及到社交媒体交易，对这个区域的监管属于空白区，这对于社交媒体的顾客是一个潜在的威胁，也制约着社交媒体平台的发展。所以政府要在法律层面上施行监管，出台相关的政策和法律保障大学生的切身利益。
作者:刘大钊 李雪 罗亮 张莹 单位:东北师范大学
参考文献：
[1]周海华.《微营销+微服务——社交媒体发展趋势下运营商的客户管理方式》.通许企业管理,2012年第3期.
[关键词]红色旅游；社交网络营销；营销绩效评价
[中图分类号]F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2014）06 ― 0068 ― 02
1、引言
伴随着旅游消费群体的日趋年轻化以及具有旅游分享等功能的社交媒体的普遍应用，社交网络成为众多旅游企业认识和影响潜在消费群体、推广旅游服务产品、开拓新兴市场的重要平台。然而，现有研究文献中，对于旅游服务的网络营销问题主要集中于传统的媒体营销理论，同时对于红色旅游的网络营销特点与社交网络行为具有较深入的考察。比较有代表性的有，张伟对我国旅游企业网络营销的总体状况进行了分析，并结合网络媒体营销的特点对旅游企业开展网络营销提出了相关建议〔1]；闰贺平和甘永萍以桂西为案例对红色旅游的营销对策进行了研究〔2]；吴丽对我国旅游传统网络营销的研究现状进行了系统的回顾和梳理 〔3]；周刚以云南省为例对该区域红色旅游的市场营销与网络应用做了分析与展望〔4]。
为此弥补上述研究空白，本文以湖南韶山红色旅游为研究对象，采用技术软件实时采集与营销相关的微博数据，并通过建立社交网络营销影响效应评价体系并采用文本分析等研究方法，系统考察韶山红色旅游社交网络营销的发展现状与存在的主要问题，探索推进红色旅游服务的社交网络营销绩效的相关措施。
2、韶山红色旅游社交网络营销现状与影响效应评价
本文通过网络爬虫技术主要采集了从2013年9月到2014年2月间新浪微博上与韶山景区相关的内容数据。其中，包括热门签到地点的微博分享数据，具体地点有故居、韶山铜像广场、同志纪念馆、韶山宾馆、毛家饭店（韶山纪念园东）、韶山纪念园（纪念伟人花卉大观园西北）等等，共采集到微博1123条，除去与红色旅游无关的微博，保留有效微博695条。另一部分是同一时期“湘潭市旅游局”、“湖南红色文化研究所”、“湖南红色旅游文化节”、“韶山下的成人礼”等韶山红色旅游主要企事业单位与活动主办方自有账户的微博分享数据，主要对其中的账户粉丝量、微博数量、申请时间（以第一条微博时间为准）、关注数量等进行了收集整理。
从中可以看出，韶山红色旅游的相关自有账户微博更新频率低，更新时间较为集中，微博更新不规范。粉丝数量相对较少，影响力较低。进一步采用文本分析技术，分析上述账户的微博内容，可以发现其微博内容较为杂乱，与红色旅游相关且体现营销行为的内容较少，缺乏原创性内容分析，多数为转载和摘抄。具体问题如下：
（1）整体上，缺少正规的韶山红色旅游网络宣传平台及运营维护团队。在搜寻韶山红色旅游微博内容过程中，我们并未发现以“韶山红色旅游”命名的正规账户，多是以事业单位和主题活动命名的公共账户，且该类账户主要用于主题活动的信息，比赛结果公开等，没有体现具体的旅游内容与互动性。
（2）内容数量少，更新频率低，更新时间不规律。在所统计的4个主要自有账户中，两个已经停止更新，账户微博总量最多的为127条，日均博更新1.8条，最少的只有127条，日均更新仅有0.1条。微博数量少且更新不及时，直接影响营销力度，体现出旅游企业对社交网络营销宣传的重视程度不高。
（3）营销内容缺乏针对性。调查发现，韶山红色旅游的相关微博内容公共账户的微博内容多为时政热点、活动宣传，广告推销等，而游客更关注景区的交通状况、特色美食、景点容量以及景区环境质量等。缺乏吸引力，而且与红色旅游产品及服务相关的内容较少，对红色旅游的宣传及推广作用有限。
（4）传播形式单一，缺乏与消费群体的良好互动。现阶段的营销内容主要是景区的形象宣传，传播形式上采取单向推送，反复转载。主动推介和与关注群体互动较少，并且传播活动缺少较细致的策划和专业设计。
进一步地，我们参考孙尚清提出的红色旅游评价体系〔5]，将红色旅游社交网络营销行为对潜在消费者的影响效应分为饮食、住宿、旅游便捷、购物、景区质量等五个方面12个评价指标（见表2）。并采取中文分词和关键词统计，计算微博营销内容的平均值、标准差、提及次数及其排名。我们用指标平均值作为营销对消费群体的影响度（我们采用5分评价值，其中3分以上为偏正面评价，3分以下为偏负面评价），用提及次数作为消费者对旅游服务相关内容的重要性评价，即重要度。从表2数据来看，目前潜在消费者对韶山景区的旅游产品主题丰富程度的重要性最为认知，其次是饮食、旅游服务特色和交通情况，对旅游住宿、环境卫生与纪念品的重要性认知程度最低。说明现阶段红色旅游社交网络营销的重点集中在旅游产品本身及其区域特色，而对于旅游体验中的基本保障条件缺乏营销力度，这将在一定程度上会影响潜在消费群体对旅游整体体验的评价。而从营销的影响度来看，潜在消费者对韶山红色旅游的旅游特色、饮食与购物、住宿环境、服务质量等评价较高、而对住宿价格、交通情况、旅游产品丰富程度评价较为负面。因此，结合对社会网络营销效应影响度与重要度的评分，营销改进策略应该是推进当前评价较为负面且又是营销较为缺少的方面，即红色旅游的产品丰富程度、交通和住宿等等。
3、结论及建议
通过对韶山红色旅游的社交网络营销现状与影响效应的分析，可以发现现有旅游企业在营销过程中存在明显的营销定位偏差，缺乏系统规划，深层次的原因是其企业营销策略缺乏针对性与网络营销平台建设不够完善。因此，为了促进红色旅游网络营销的有效实施，强化景区知名度与景区形象，挖掘潜在市场，深度影响潜在消费人群，建议做如下改进：
（1）建立专业网络信息系统及运营维护团队。须建立专门的网站营销部门，以社交媒体公共账户为核心，培养专业的运营维护团队，引进包括日常维护，网页制作、网站维护、语言编辑、内容推广等各方面的专业人才，建议规范的运营体系和质量控制机制，确保网络营销活动中信息传递的准确性、及时性、互动性和传播层面的广泛性。
（2）突出具有红色旅游特色的个性化产品宣传。网络平台不仅仅是销售平台，更是旅游企业与消费者交流的平台〔6]。相关企业应该充分利用社交网络平台的丰富互动功能，加强自身产品的营销模式与内容结构，突出个性化的红色旅游产品与服务，强化互动性和体验感，使游客更为了解旅游相关产品。同时，还应侧重对旅游主题的品牌建设与口碑宣传，引入意见消费者，营造更为紧密的消费者与企业间关系。
（3）以游客需求为导向，加强社交网络信息的收集与挖掘。网络平台既是旅游企业自我宣传的媒介，也是获得消费者需求与评价的重要信息来源。通过构建基于大数据和商务智能等数据挖掘机制与技术平台，改进红色旅游的服务质量，创新产品设计，挖掘新兴市场。
（4）与多种网络营销模式组合，形成立体营销网络。现有的网络营销方式多种多样，口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、软文营销、SNS营销、QQ群营销、社会化媒体营销等等营销模式与社交网络互动营销具有较强的互补性。旅游企业可以多种营销方式组合，建立全方位立体的网络营销体系，扩大对影响的覆盖面与渗透力度，〔7〕从而推动对潜在消费人群网络营销的深入发展。
〔参 考 文 献〕
〔1〕张伟. 关于我国旅游企业网络营销状况的分析〔J〕. 产业经济，2006，12：371.
〔2〕闰贺平，甘永萍.红色旅游营销对策研究-以桂西为例〔J〕.东方企业文化，2007，11：68-70.
〔3〕吴丽. 我国旅游网络营销研究综述〔J〕. 乐山师范学院学报，2013，（01）：92-97.
〔4〕周刚. 关于红色旅游市场营销研究-以云南省为例〔J〕，北京第二外国语学院学报：旅游版，2006，（06）：54-60
〔5〕国家旅游局.中国旅游年鉴〔M〕.中国旅游版社，1991：107.
集中在社会化媒体上庞大的用户群及发生的用户行为将会产生巨量的数据回馈，这些包括评论、视频、照片、地理位置、个人资料、社交关系等由用户在社会化媒体中产生或分享的各类信息即社会化数据。
社会化数据与以前采集的静态的、事务性数据完全不一样，它具有实时性和流动性。人们在社会化媒体上通过交流、购买、出售和其他日常生活活动以免费的方式提供着大量信息。这些数据由每个网民的微行为汇集而成，蕴含着巨大的价值，将使政府在公共管理方面、企业在市场调研和营销方面产生巨大变革。
大数据驱动政府公共管理起航
2012年5月，联合国推出了名为“全球脉动”（Global Pulse）的新项目，希望利用“大数据”来促进全球经济发展，使用自然语言解密软件来对社交网站和文本消息中的信息进行“情绪分析”，帮助预测某个给定地区的失业率、支出削减或是疾病爆发等现象，其目的在于利用数字化的早期预警信号来提前指导援助项目，以阻止某个地区重新陷入贫困等困境。由此，我们可以看到社会化数据在政府公共管理方面发挥的巨大作用。
减少政府应对突发公共事件的时间滞后。随着互联网的飞速发展，当今社会已经是一个充满波动又相互关联的社会，类似安全事件这样的公共事务一旦发生动辄则以“井喷式”速度波及全社会，这就要求政府在进行公共管理时，更加快速和灵活地进行决策。但过去，政府在进行公共管理时，却只关注政府内部的数据，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏实时性，导致政府的决策常常滞后于危机的出现，从而造成较大损失。
社会化数据实时性的特点，使政府通过社交媒体大数据分析平台能够第一时间获得来自广大网民群体的第一手信息。同时，社交媒体的开放性也使越来越多的人们愿意通过这种渠道去表达自己的个人想法。由此产生的庞大而又全面的信息将会成为政府在进行公共管理时了解真实社情民意的有利渠道。因此，大数据将大幅提高政府公共管理工作的有效性和时效性。
增加政府管理的透明度和公众服务。政府在进行公共管理决策时，既需要政府外部的数据又需要其内部数据作为数据来源。而政府内部数据，包括政府搜集的各种资料，还有由政府业务产生的相关数据，比如大家从机场过安检，在这一过程中政府部门就收集到了很多文本数据和多媒体数据。
但由于政府的机构设置等历史原因，很多机构和部门之间信息沟通不畅，导致信息不对称，这样极大地妨碍了政府公共管理工作的有效开展。大数据的包容性将打开政府各部门间、政府与市民间的边界，使数据共享成为可能。
政府若能把庞大的社会化数据作为一项战略资源，以社会化数据为支撑，利用社会化数据的实时性、流动性，则可通过广大民众在社会化媒体上反映出来的真实的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前预警、实时监测、动态跟踪、科学决策和有效评估。另外，还可以通过社交媒体大数据分析平台建立以用户为中心的解决方案，提供令人信服的服务，为广大民众提供更好的健康医疗、教育、金融、农业等相关配套服务。
数据驱动市场调研和营销变革
面对社会化数据如洪水般泛滥，商业帝国就如同飘浮在数据海洋上的航空母舰，浩瀚的大海每一秒都在孕育着万千变化，企业要想做到游刃有余就必须如熟悉水性的鲨鱼一般熟悉和用好海量的社会化数据。那么企业在此背景下，应该秉承怎样的营销智慧？
数据支撑“智慧”的市场调研。传统的市场调研是根据提前设计好的调查问卷来搜集市场资料，这种方式具有很大的局限性。社会化媒体的流行，使社会化媒体平台上汇集了庞大的用户群。如此巨大的用户群及其产生的大量用户行为为市场调研提供了大量的一手资源，为企业提供了分析消费者群体特征的机会。
社会化媒体天生的开放性，使消费者在社会化媒体上自愿地表达自己的想法，从而获得了更多的话语权。其在社会化媒体上谈论的话题面非常广，并不仅仅局限于调查问卷中的话题，同时，这些话题还包含了消费者的情感因素。这样，一方面使市场调研人员获取了大量来自于消费者的一手资源，另一方面弥补了市场调查问卷由于提前设定问题而存在的局限性。同时，社会化数据的实时性，使市场调研人员可以在第一时间确认理解和追踪消费者的反馈，制定更科学的营销决策，从而开展更有效的营销活动。
数据带来市场营销的掘金潮。2011年国内社交网络市场规模超过40亿元（43.8亿）。现在网络上的几乎每篇文章、每个广告、每段视频都鼓励用户进行社交分享及评论，我们已经进入社交网络爆炸式发展的时代。
社交网络在全球的火爆，社会化媒体迅猛的发展，导致了整个用户市场环境的变化。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化。用户已经从信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，转变为更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道，已经从原来简单的、同质化的物质需求发展为个性化的需求，消费心理更趋主动和理性。
[关键词]个性化广告；社交网络；精准营销；感知价值；隐私
[DOI]1013939/jcnkizgsc201711215
1引言
互联网伴随着信息时代的进步而不断发展，为广告的投放提供了高效的新平台。2015年，中国互联网广告运营商市场规模达到21363亿元人民币，较2014年增长365%。其中，社交作为网络基础应用，用户规模不断增长，用户数量占整体网民的九成以上，成为网络广告的首要关注点。艾瑞最新数据表明，2015年中国社交广告规模为1382亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，无论是Facebook、Twitter，还是微博、微信朋友圈、QQ空间，社交广告的发展都具有较大空间。
和传统媒体相比，网络广告具有明显优势。其传递方式灵活多样，还能为用户提供全面的产品和服务信息，帮助用户有效地做出购买决策。但随着网络广告市场的发展，一方面，广告主对网络广告的精准性提出更高的要求，其需求与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾。另一方面，网络广告的点击率呈现下降的趋势，而广告拦截用户的数据却不断增长，网络广告回避现象日益突出（戴维、白长虹，2012）。[1]
基于此，精确分析和定位用户需求的个性化广告成为当前互联网营销的重要目标之一。Tsang（2004）[2]指出个性化广告适应单个客户的偏好和品位，是一被广泛采用的在线科技战略，用以提高客户的购物效率和产品选择质量。同时，大数据的兴起为个性化广告提供了技术上的支持。在这样的背景下，本文主要从三个方面研究个性化广告。
一是将社交网络这一重要广告传播平台和个性化广告这种新型广告形式相结合，着重分析社交网络中个性化广告的特点；二是分析顾客感知价值在个性化广告产生作用的流程对广告效果的影响；三是整合前两步的分析，探寻当前状况下社交网络中个性化广告存在的问题，并提出解决对策，更好地促进个性化广告的良性发展。
2社交网络中个性化广告的特点
社交网络SNS，即社会性网络服务，是一种帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务。个性化广告，则是一个提供信息和应用的过程，即匹配客户的兴趣爱好、角色和访问需要。因此，社交网络所独有的大众化、互动性、精准性等特征，与个性化广告自身的优势相融合，为个性化广告的发展提供了良好的环境。
21精准性
社交网络拥有较高的人群覆盖度和用户活跃度，掌握着大量的用户属性数据及用户行为数据，使得收集和分析用户个人信息变得更加简便有效。首先，社交网络的用户是可寻址的，通过技术可以给每个用户一个唯一的标识；其次，由于社交网络以真实的人际交往为基础，用户注册时提交的信息较为真实完善，且用户在社交网络中的活动记录一定程度上反映出用户的兴趣偏好和消费倾向，这使得社交网络的用户具有较强的测量性；最后，社交网络天然的兴趣导向，将用户从多个维度划分为不同的群组，可以更好地发现目标用户群。在营销过程中，大数据技术使广告主可以密切关注社交网络中用户的即时状况，通过分析用户的行为数据，找出相应客户群。例如，熟悉用户人际关系和个性偏好的Facebook和微博，通过“关注”行为把握用户的兴趣、喜好，并推送相关的内容。
22时效性
在这个“信息大爆炸”的时代，用户每天都面对着多方信息轰炸，个人行为易在短时间内发生变化。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，即根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对广告的时间和频率做出合理分配（朱延平、文科，2008）。[3]个性化广告尤其强调时效性。广告主通过技术手段了解用户的需求，当用户在某个时间段发生与某一广告产品相关的行为特征时，用户就会成为该广告的潜在对象。此时平台及时响应用户的需求，让他在决定购买的黄金时间内及时接收到广告，以提高广告营销的成功率。
23社会影响性
社会影响指的是人们的思想、态度和行为会在某些方面受到其他个人或群体的影响。传播学者提出的人际关系交流的社会结构观点认为，社会是由圈子组成的，圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。个性化广告根据用户自身数据以及与用户有着相似品位的人的数据，为用户推荐其可能感兴趣的信息。若针对某个用户的个性化广告引起用户的兴趣并取得成功，那么该用户有可能将这一信息传递给身边具有相同偏好的个体，主动地将广告进行传播与扩散，为广告主发掘潜在的客户群体。
研究表明，消费者在不同社会影响情境下，采取的态度也大不相同（黄彦婷，杨忠，金辉，等，2013）。[4]社交网络中的个性化广告将社交情境与定制广告相结合，可以通过参考群体在产品广告下面发表正面评论，对用户产生积极的影响，提高用户的关注度和点击率。
24成本节约性
和传统广告所无法解决的“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”相比，个性化广告在最大限度上，让广告主的投放做到有的放矢，降低广告投放成本。它可以帮助广告主对筛选后的用户进行有针对性宣传、推广，避免对非目标受众的无效营销。同时，广告主可以利用网络广告监测技术，根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整，免去不必要的营销损失。
对消费者而言，个性化广告可以降低顾客成本。首先，个性化广告的精准营销缩短了营销渠道，降低了广告主的宣传成本，因而减少了商品销售成本，降低顾客购买的货币成本。其次，个性化广告精准、及时地向顾客传递商品信息，节省了顾客为寻找合适商品而花费的时间与精力成本，在顾客与商品之间建立了一种良性的关系，有利于提高广告投放的成功率。
3顾客感知价值对广告效用的影响
顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物以及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差。个性化广告对于用户的效用价值很大程度上取决于用户对广告的态度，而这种态度分为积极与消极两个方面，主要受到感知有用性和隐私关注的影响。
31感知有用性与积极影响
Pavlou和Stewart（2000）[5]认为，广告的个性化程度和精准传播程度是衡量广告有效性的一个指标。由于个性化广告是基于用户的个人属性投放的，或多或少都会加入一些用户的个人信息，当具有自我性的用户接受到量身定制的广告时，他们会感知到这则广告信息与自己相关或者在达成自己的目的方面是有帮助的。因此，个性化广告被认为更有用且更有价值。感知有用性的存在使得用户对定制信息的认知趋于有利性，容易对广告及广告产品产生积极的态度，从而诱发和刺激用户进行购买行为。
32隐私关注与消极影响
随着越来越多的公司实施关系营销和建立顾客数据库，个人隐私的保o成为重要话题。“隐私关注”是消费者对个人信息的收集和使用途径的关注程度，包括对信息收集活动的担忧、对个人信息控制能力的关心以及对隐私侵害事实的了解程度（康瑾、郭倩倩，2015）。[6]个性化广告的性质使其必须要充分地收集并利用用户的相关信息数据，因此可能会引发用户对隐私泄露的担忧，从而产生抵触情绪。部分对个人信息敏感的用户可能会对个性化广告持消极态度，因感到隐私侵犯而选择广告回避。在这种情况下，个性化广告不仅丧失了有效性，还有可能带来巨大的负面作用。
4个性化广告投放存在的问题及解决思路
41存在问题
411信任问题
个性化广告的发展，面临信任的问题。一方面是用户的信任问题。用户对个性化多数负面的看法跟隐私以及不相信公司的动机有关。Adobe的全球调研发现84%的用户认为有很多的技术在监测和分析他们的行为，68%的人表示他们觉得加入个人信息的个性化广告令人恐怖。Liu等（2012）[7]通过实验的方式，发现隐私是否受到保护对于一个人是否信任电子商务业务有很强的影响作用。因此，建立社交网络、广告商和用户之间的信任关系十分重要。
另一方面是广告主的信任问题。由于个性化广告针对不同用户投放不同广告，与传统的固定广告位差别较大，广告主不能直接看到广告的效果。这就需要一个合理可靠的广告监测分析系统，反馈广告的实际效果，以此加强社交网站与广告主之间的信任。
412定制广告与实际需求的差异
个性化广告追求精准营销，但由于数据的易变性以及隐私问题，最终投放的广告和用户的实际需求之间必然会存在一定的差异。真正实现“一对一”的个性化广告需要处理和分析的数据量太过庞大，对系统平台的压力和要求极高，还可能因需要了解的信息过多而存在侵犯用户隐私的问题，因而是不现实的。当个性化广告不符合用户的兴趣时，用户将会忽视甚至讨厌广告的存在，从而对广告品牌、产品产生负面影响。
413技术依赖性强
个性化广告推荐技术的成功，必须依赖数量庞大的用户行为数据分析。传统的数据存储、处理系统难以承受这种大负荷的工作量，在云计算技术出现后才有了对这样庞大数据收集、处理的技术条件。因此，个性化广告对技术的依赖性极强。部分小型网站缺少完善的数据检测手段作为支撑，也就无法实现个性化广告推荐。
42解决思路
421提供更多隐私控制权
用户对自身隐私的关注是当前个性化广告发展停步不前的主要原因。社交网络应当加强对用户隐私的保护，可以通过建立以用户为中心的隐私控制，给予用户对个人信息足够的控制权，以满足用户的隐私保护需求。Catherine（2014）[8]的研究表明，Facebook宣布改变用户控制其隐私设置的界面后，用户对个性化广告做出积极反应，点击率是之前的两倍，而对非个性化广告的反应没有重大变化。如果社交网络成功地确保用户确信自己能够控制被收集的信息、接收广告的类型、频率和内容等，那么个性化广告能产生更高的点击率和更好的效果。
422结合用户评论和推荐
由于社交网络中的个性化广告明显地受到社会影响，广告投放平台可以将个性化广告和用户的评论与推荐相结合，展示到用户面前，提高用户的感知有用性。数据分析结果显示，对于体验品而言，“广告+好友评论”和“广告+用户喜欢”格式的广告给用户带来的感知有用性均显著高于“广告”格式（骆婕茹，2016），[9]消费者倾向于听取其他社交用户或亲友的意见后再进行决策。与此同时，尽管用户可能会接受这些评价，但评论的质量和诚信一直是个问题。社交网络应当努力对评论进行监管，避免匿名或带有偏见的评论干扰个性化广告的有效性，影响用户的最终选择。
423改善广告创意和策划
广告的新颖性和趣味性也是影响广告效果的重要因素。好的广告要求有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告的投放者应当在了解目标用户的基础之上，结合社交网络的特点，通过巧妙的广告创作脚本，凸显产品特性和品牌内涵。例如，广告投放者可以利用简短却有深意的视频广告，直观而又精彩地吸引消费者，传递品牌理念；或者以更加公益环保的方式，在消费者的心中树立良好的品牌形象，从而提高广告宣传的成功率。
参考文献：
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[2] Tsang M M，Ho S C，Liang T PConsumer Attitudes Toward Mobile Advertising： An Empirical Study[J].International Journal of Electronic Commerce，2004，8（3）：65-78
[3] 朱延平，文科打开消费者购买行为的“黑箱”：行为定向广告研究[J].区域经济评论，2008（10）：58-59
[4] 黄彦婷，杨忠，金辉，等基于社会影响理论的知识共享意愿产生模型[J].情报杂志，2013，32（6）：141-146
[5] Pavlou P A，Stewart D WMeasuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising[J].Journal of Interactive Advertising，2000，1（1）：61-77
[6] 康瑾，郭倩倩消费者对互联网行为定向广告的感知价值研究[J].国际新闻界，2015，37（12）：140-153
[7] Liu C H，Chung Y F，Chen T S et alThe Enhancement of Security in Healthcare Information Systems[J].Journal of Medical Systems，2012，36（3）：1673
关键词：新媒体；微信营销；策略
微信是腾讯公司于2011年推出的一款新型的社交软件，它将文字、图片以及语音等功能相结合，从而为用户提供音、视频的传播服务。作为一款相当便捷的即时通信工具，微信有三个显著的传播特性，其一是秘密传播，其二是强烈的人际互动，其三是双向对等。到2016年年末，微信使用者人数已达到9.27亿人，变成目前十分盛行的聊天工具。而微信营销也伴随微信的广泛运用而产生，成为新媒体环境下企业全新的一种营销手段。
一、微信营销的概念
微信营销是网络社会随着微信工具的逐渐普及而构成的一种全新的营销模式。它是基于微信广大的客户群，将微信同营销理念进行有效的结合，而形成的一种网络营销方式。通过微信平台，潜在的客户可以快速获得自己感兴趣的产品信息，企业则利用微信平台推广自己的产品和企业的理念，产品信息快速有效的传播，从而实现针对性的营销。
微信营销运用较多的方式，有下述五种：其一是互动营销型“公众号”；其二是O2O折扣型”二维码扫描”；其三是“查看附近的人”；其四是社交分享型”朋友圈”；其五是品牌型“漂流瓶”。很多企业也意识到了微信平台宽广的营销空间，相继注册微信公众号。由目前微信公众平台的发展态势而言，微信在营销中的效能是不可忽视的。
二、微信营销的特点
1.针对性强
企业建立具有鲜明特色主题的微信公众号，例如旅游、饮食、时尚等主题，客户可搜寻自己感兴趣的公众号，并在公众号中寻找自己所需要的产品和信息。这样企业能够获取更加真实的客户群，定期推送相关的信息，加强与客户的联系，实现点对点的精准营销。
2.便利性高
微信的接受端智能手机功能强大，携带方便，客户可以随时随地获取企业的相关信息， 这给企业的营销带来极大的方便。特别是促销优惠活动，客户能够快速捕捉到这类信息并作出决定，这样也能给企业提供更多的机会。所以说手机的便利性提高了微信营销的效率。
3.互动性强
微信作为一种社交软件，其点对点形态注定了它能够通过互动的形式与用户建立联系。在微信平台上， 用户可以对感d趣的产品直接跟商家进行联系，提出疑问和要求，企业可以解答疑惑，补充信息。这种双向的直接沟通，甚至可让企业与客户形成朋友的关系。
三、企业微信营销存在的问题
伴随移动端技术的持续提升，微信营销抓住有利的发展机遇，逐步变成了一种全新的营销模式。规模较小的电子商务公司也倾向于把企业的商品信息推动给较多的微信使用者来达成推售的目标。可是，企业目前的微信营销尚处于初级阶段，还存在着很多不完善的地方。
1.企业微信营销缺乏精准的定位
在企业微信营销中，存在的一个显著的问题便是定位不精准，致使营销成效不理想。比如，有的企业对于微信平台定位模糊，只是把微信公众号作为信息传递的窗口，而没有提供足够的服务支撑。部分企业在微信营销计划的设计方面，未曾对客户群加以细分，营销工作存在较为严重的”一概论”问题，致使数量众多的无法变成公司顾客的微信用户变成了公司的推销对象，这必定会耗费公司诸多的营销资源。
2.企业微信营销与受众沟通途径单一
很多企业在进行微信营销过程中，仅将微信平台作为产品资讯推广平台，不重视企业和用户间沟通的重要性。比如微信服务号中“客服功能”的互动，有的企业采取机器服务，回答生硬、缺乏逻辑性，无法切实解决客户问题；有的企业缺乏专门的客服人员对用户的咨询投诉进行解答，回复缓慢。这便致使企业和用户间无法构成良好的互动关系，进而对于微信营销的进行不利。
3.微信用户缺乏多元体验
目前不少企业仅在微信平台进行信息传播、广告宣传、形象展示，而预订销售、会员管理、增值服务尚未展开，也缺乏与用户互动的活动设计，有的企业几乎不举办活动邀请用户参与体验。这导致用户缺乏多元化的使用和消费体验。
四、新媒体环境下企业微信营销策略
1.建立企业专用的微信公众号，与消费者进行深入交流
企业通过微信公众号把图片、文字等多样化的产品信息推送给用户，与用户进行一对一的交流，广告信息传播精准，到达率为100%。公众号通常可分为服务号和订阅号。服务号主要针对会员客户，以订单处理、在线支付、互动为主；订阅号则侧重于资讯类内容，以传播行业动态、企业理念、推荐产品为主。
企业在信息推送时，应当立足于客户的角度，把客户的需求同企业自身的产品特色结合起来组织推送的内容。这样才能激发客户的兴趣，减少抵触，形成认同感，并愿意与他人分享。此外，注意语言的趣味性，让顾客心情愉悦，拉近距离，进而提升其对本企业进行关注和分享。通过微信公众号还可充分体现企业的文化以及良好形象、明确企业的特色与定位。最后，要把握好信息推送的频率和数量，避免太频繁使用户厌烦而取消关注。
2.充分发挥朋友圈营销功能，建立社交式的营销网络
朋友圈是微信各功能服务中一个非常重要的模块。数据显示，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，朋友圈已经成为我们接受信息和情感分享的重要平台。依赖于熟人关系的可靠性，朋友分享的内容相较素昧平生的网友更值得信赖。
微信营销依据微信工具的这个特性，构建朋友圈销售形式。规模较小的公司可注册用来推广企业商品的私号，在朋友圈中加以产品信息的传播，这也是营销观念中”口碑营销”的重要表现。因为个人使用者对朋友圈的关注水平要比对微信公众号的关注水平大很多，在这里信息又被不断地复制，所以企业应科学、用心地经营朋友圈。这种模式无需耗费大额的推广费用便可以在十分广泛的范围内宣传商品信息，可以大幅节省规模较小的企业的推广费用，取得理想的宣传成效。
3.建立企业微信群，便于商家与消费者的互动
微信群是微信使用者十分喜欢的一种交流方式，在微信群中一方面可以娱乐，另一方面可以发送信息，譬如当今十分盛行的抢红包游戏。假如微信群运营得当，会取得很好的成效。
基于微信群的即时性、高互动性、高分享性，企业应当构建微信群，并且指派专门人员主管微信群的经营管控，定时发送产品信息、行业动态、优惠活动或者对企业有重大价值的照片和影像材料。“口碑营销”在微信群里同样重要，顾客的一句称赞，强过企业十句宣传，要鼓励体验过的顾客发声。对于顾客反馈的问题，一定要高度注重，且第一时间进行改正，否则这种负面信息的快速传播，会给企业带来严重的不良影响。
4.加强客户多元体验
企业应利用微信公众平台为顾客创造多元化的消费体验，设计与用户互动的微信公众平台活动。这种活动包括线上和线下两类。线上活动如每日签到、投票、打折码、优惠券、体验弧⑽⑿懦榻薄⒂薪本翰戮捍稹⒑彀、积分、游戏、朋友圈集赞等活动。线下活动如用户座谈会、知识讲座、企业参观、微信打印机、免费体验、赠送礼品等。这些活动可增加客户的美好体验和兴趣，也是吸引粉丝、增加客户忠诚度、提高企业知名度和美誉度的重要手段。
星巴克就非常重视微信平台，它将26种情绪表情设置为关键字，客户用微信表情表达自己的心情，而星巴克就会根据客户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐来回应用户。比如客户发送”犯困”的表情，星巴克就会送上一首激情昂扬的乐曲；如果情绪符号显示客户非常紧张，那么星巴克就会发送一首轻松愉快的乐曲。在这种互动体验中，客户可以感受到音乐传递到耳边的兴奋感，也深切地感受到星巴克对他们的关爱。活动结束，星巴克收获了大量的粉丝。
五、结语
总之，企业要做好迎接新媒体的准备。微信的迅猛发展使愈来愈多的企业意识到了微信营销的重要性，将来伴随微信其他性能的陆续上线，微信平台会给企业带来更多元化的营销形式。坚信在不久的未来，会有愈来愈多的企业借助微信营销找到新的商业机会。
⒖嘉南祝
[1]付业勤，罗艳菊.酒店微信营销探讨[J].广西经济管理干部学院学报，2016，1：31-37.
[2]周晓雯.企业微信营销利弊分析[J].现代营销，2016，2：68-69.
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关键词：微信朋友圈；信息流广告；传播机制；策略
一、引言
20世纪80年代，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中描绘了21世纪蓝图，前瞻性地预言“信息社会”的到来，将海量的数据歌颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。大数据时代的到来真正将我们推向托夫勒所说的“信息社会”，依托大数据技术的信息流广告开始释放出价值。信息流广告由英文“NewsFeedAds”翻译而来，是原生广告的一种，指在社交媒体中，出现在好友动态中，夹杂在用户想要阅读的内容中，放在注意力最集中的信息流区域的广告。信息流广告最早由社交软件Facebook、Twitter推出。Facebook最早通过侧边栏的形式将广告放在用户主页的右边，然后根据实时竞价向用户推送。微信是由腾讯公司于2011年1月推出的一款即时通讯社交软件。上线至今，微信的国内注册用户达11亿。根据2019年腾讯公司公布的2019年第一季度数据，微信和Wechat的月活跃账户数达11.12亿。大数据时代，用户资源、流量成为媒体平台攫取商业利润的法宝，微信积累了巨大的用户流量，其商业价值逐渐显现。2015年1月21日，微信首次在朋友圈Vivo智能手机、宝马、可口可乐三家企业的信息流广告。基于对用户数据的分析，这三个品牌分别被推送给1000万个目标用户。微信朋友圈的首轮信息流广告引发了大量的讨论，20多小时后，用户们仍旧沉浸在三家品牌代表不同身份的话题余热里，产生了良好的传播效果。据相关数据统计，在不到一周的时间里，宝马中国公司曝光量约为4600万，用户对“宝马”的朋友圈信息流广告点赞、评论等互动超过700万次；而Vivo的总曝光量突破1.55亿，公众号增加20余万粉丝。微信朋友圈首轮信息流广告试水成功后，各式各样的信息流广告开始登录朋友圈。微信朋友圈信息流广告用一种全新的方式变革了广告的传播方式，引领了大数据时代广告发展的新方向。
二、朋友圈信息流广告的传播机制
微信朋友圈信息流广告不同于传统的广告形式，有其特殊的传播机制和逻辑，开启了社会媒体广告营销的新模式。
（一）内嵌式传播，形式丰富多样相比其他广告，朋友圈信息流广告的最大特点在于其内容的隐匿性，其广告内容和好友动态一样，也可以进行点赞、评论等互动行为，而且形式也丰富多样，既有图文，也有短视频和游戏，极大地提升了广告的趣味性，自然地吸引着用户对广告的观看。此外，点击广告之后可以跳转到原生广告页面，拓展了广告的容量，更好地提升了用户体验和广告的传播效果。例如，内衣品牌维多利亚的秘密为了在七夕节造势，先以一张模糊的照片出现在用户朋友圈信息流中，吸引用户注意力，用户点击图片后便出现性感女郎和七夕活动的动态页面，新奇动感的广告体验引发用户病毒式传播和分享。
（二）基于社交链的互动式传播，信任度高微信朋友圈是基于手机通讯录、QQ好友等形成的熟人圈，基于强关系的社交链会使好友对朋友圈的信息产生比较高的信任度。微信好友对朋友圈的广告态度一定程度上会影响其好友的态度和行为，一旦一个圈子的好友对广告进行点赞、评论等行为，同属一个圈子的其他好友看到广告的几率就会大幅提升。微信官方平台在对朋友圈投放信息流广告时首先对用户进行筛选，选出优质用户作为目标受众，再以该用户作为基点辐射其好友，形成整体性延伸的节点传播，这种基于社交关系链的高信任度互动式传播能够快速扩散，形成极强的广告传播效应。
（三）投放范围广，精准度高信息爆炸时代，用户的注意力有限，更倾向于选择与自身关联大的信息。微信平台依托庞大的用户数据池，为广告主精准地勾勒出用户图像，根据各类用户的特征精准地进行广告投放，有效地提高了广告的转化率和传播效果。例如，途牛9周年活动上线前，通过大数据对微信用户进行分析，利用明星效应，用年轻人喜爱的歌手周杰伦作为噱头，再以声画并茂的动画广告呈现广告内容，精准推送给那些喜爱音乐、旅行的年轻用户，将微信用户流量高效地引到自有平台，实现了良好的用户转化效果。
（四）广告效果全方位监测，持续关注度高广告效果是广告活动中最重要的一个环节。微信建构了一套系统的分析平台，专门为广告主提供广告效果的全方位监测，每期广告投放结束后，微信广告投放平台都会向广告主提供广告效果的报告，该报告详细提供了广告的触及范围、用户的点击率、与广告内容的互动效果等数据，广告主能立即了解广告的投放效果并及时调整传播策略，对广告进行调整，从而使广告获得持续的关注。
三、微信朋友圈信息流广告存在的问题
微信为广告营销提供了良好的平台。微信朋友圈信息流广告从国外引进至今，虽然取得一些成效，但仍存在一些问题。
（一）侵犯用户个人隐私在大数据和物联网时代，万事万物都能够量化，都能“数据化”。随着云计算技术的发展，数据在云端自由徜徉，使得数据之间的沟通与联络变得十分容易。微信挖掘、抓取到的海量数据中包含着用户大量的个人信息，容易侵犯用户个人隐私，一旦数据遭到滥用，后果将不堪设想。微信如果为了过分追求商业利益而肆意侵犯用户个人隐私，造成用户的恐慌和愤怒，其未来的发展也必将受限。如何有效地界定个人隐私与可使用用户数据的界限，是微信未来需要慎重考虑的问题。
（二）投放精准度有待提升，用户参与度较低当前朋友圈的信息流广告投放基于这样一种模式：若用户对一条广告进行点赞、评论等互动行为，那么该用户的好友接收到这条广告的概率就很高；若用户对一条广告反应冷淡，那么该用户的好友接收到这条广告的概率就非常低。因此，朋友圈信息广告投放对用户特征进行了大数据分析和归类，但没有充分利用这些数据，广告与用户的兴趣、需求关联度不高，而与用户好友对广告的互动行为密切相关。
（三）用户接受程度差异大微信用户以青年人为主。青年人想法多元、个性，而且不同用户之间身份差异较大，用户媒介素养参差不齐，对朋友圈信息流广告的接受程度差异也较大。一些用户认为微信的社交平台属性受到商业资本的侵袭，微信朋友圈是建立在强关系基础上的私人社交圈，朋友之间的互动属于私人活动，广告的出现破坏了用户的私人空间和社交生态，加之微商、代购大肆占据着用户的朋友圈，这些无所不在的广告信息干扰了用户对软件的使用，影响了受众对朋友圈广告的态度。用户对朋友圈信息流广告的接受程度差异大，将会极大影响广告传播效果。
四、微信朋友圈信息流广告未来的发展策略
微信朋友圈信息流广告为我国社会化媒体的营销开启了新路径。目前，信息流广告还处于初始发展阶段，未来随着大数据技术、信息技术的进一步发展，朋友圈信息流广告也将焕发新的活力。
（一）优化技术，拓展精准营销的维度微信朋友圈的信息流广告对技术的运用还不够深入和彻底。目前，微信已经与不少品牌深入用户场景，基于用户地理位置信息，根据其兴趣偏好为其推送广告，为用户提供个性化、场景化广告。未来，还可以拓展更多维度的营销，例如深入洞悉用户使用行为，根据时间性进行广告推送，在饭点推送餐饮广告，在周末推送游玩广告，把握好推送的时宜性，最大程度提升广告的传播效果。
（二）优化广告质量，增强互动体验社交媒体时代，广告不仅是品牌宣传推广的途径，更是联系用户与品牌的纽带。用户至上的时代，微信朋友圈信息流广告要深入洞悉用户的需求和行为，增强与用户的互动体验，将品牌调性与用户体验融合到广告创意中，做精品优质的广告，培养用户与品牌的关联度和感情。例如，耐克在朋友圈推出的信息流广告先用文案诱发用户互动的欲望，点击进去是极具趣味的H5互动小游戏，用户在品牌的趣味互动中便自觉接受了广告中的信息。该广告层层深入，在各环节中嵌入用户互动体验，实现了品牌的裂变传播。
（三）融合多种渠道，发挥联动效应微信背靠腾讯公司，要充分利用腾讯公司的内容和外部资源，联通和整合线上线下各种渠道，发挥多个平台的联动效应，实现更大范围的广告传播。例如电影《何以笙箫默》在上映时打通了朋友圈、公众号互动广告和线下影院渠道，整合线上线下资源，多方联动营销使得传播效果实现最大化。未来的朋友圈信息流广告也可以借鉴这种方式，整合多方资源和渠道，发挥联动效应，全方位地提升广告效果。
（四）构建有偿奖励模式微信朋友圈目前最为受众诟病的一点就是其广告的商业属蚀了社交媒体属性，用户感觉其个人利益受到损害。如果朋友圈信息流广告以有偿的方式建构信息流广告模式，广告的接受程度也会大幅提升。例如，广告主可以根据用户的互动行为给予用户一定的有偿奖励，不但会减少用户对广告的排斥感，也将实现用户的接力传播。
关键词：微时代；市场营销；营销模式；转变
随着互联网技术的不断升级，市场整体变化的节奏加快，移动终端和互联网的结合使得人们的生活方式更为碎片化。“微博”、“微信”、“微商城”、“APP”等社会化媒体平台的兴起也昭示着“微时代”的来临，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。
新的市场环境使得传统意义上粗放的市场营销推广方式很难满足消费者越加精细化和多样化的需求。于是“微营销”、“大数据营销”、“云营销”等一系列新的营销概念应运而生，市场营销模式进行的转变具有新的时代特征，其未来的发展趋势也会更加结合时代动向。
1 “微时代”的营销模式特点
1.1 传播能力更强 “微时代”下，社交平台的用户数量呈现出滚雪球式的增长模式，成为了新的传播媒介。这些新的媒介载体使得企业营销信息能在短时间内大量覆盖，同时传播的范围也将随着受众的增加而大大拓展。相对于传统媒体，新媒体的传播速度更快，范围更广，且更为简易便捷。
1.2 高交互性 通过社交媒体，个人或者企业组织可以与自己关系网络内的用户通过各种形式如文字、图像、视频等来交换信息并进行互动。[1]商家在进行营销时，与客户的交互过程不仅仅是信息的交互，更是一种情感的交互。这种互动过程往往能够增强消费者对企业的信赖感，为企业提供更好的营销效果。
1.3 低成本性 传统的营销方式往往要花费大量的经费于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据，并且存在“一半广告被浪费”的风险。而“微时代”的营销模式的低成本性体现每一个环节，低成本的广告投入，低成本的用户信息反馈获得，低成本的舆论监测，低成本的粉丝集结。[2]并且由于信息基本能准确传达给移动终端的消费者，营销的性价比也随之提高。
1.4 形式多样化 “微时代”的营销信息以“短、灵、快”为特点，在一定篇幅限制内，利用文字、图片视频等多种方式结合来展示营销信息，内容精简、形式生动、更新迅速。[3]多样化的形式更能快速引人注目，而在内容的设计上也更多是从消费者的兴趣点出发而不是为了“营销”而营销。
2 “微时代”的营销手段
2.1 整合资源全面传播 “微时代”的营销不仅仅依靠社交媒体进行传播，而是通过“三屏联动”来进行整合营销。三屏联动业务是指基于TV、PC、手机等多屏终端，提供视频、信息等交互式业务，以满足用户在不同终端便利地收看、使用内容的需要。传统媒体与网络媒体的联动融合，使得营销信息全面渗入到消费者的生活中，取得更好的传播效果，获得更大的影响力。
2.2 精准化营销 目前的营销环境实质上是大数据与微时代的结合，基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化的实时的数据，企业通过大数据分析技术能洞察目标受众，实现精准的定位营销，发展潜在客户。同时，企业通过多平台化数据的获取能够更加贴近和关心客户，采取更“个性化”的营销方案。
2.3线上线下一体化 企业通过移动互联网这一沟通平台，进行线上与线下的融合，将线下客户导流至线上粉丝，将线上粉丝引导至线下消费。如通过微博、微信或二维码进行营销活动，在线上与客户互动进而引导客户进行线下消费，实现线上线下一体化连接。
3 营销转型中存在的问题
信息泛滥。由于社交网络的范围之广，海量微内容迅速传播，加上微内容的极具碎片化、缺乏系统性与完整性，既使得消费者难于消化大量信息，也增大了企业识别和整理有效信息的难度。
受众局限。随着移动互联技术的进步和智能手机的普及，这些新兴媒体平台用户将更趋于年轻化。社会化媒体的主要用户集中在中青年群体中，相对于传统媒体的受众群体广泛性，新的市场营销模式的受众存在一定局限性。
对技术和人才要求更高。在网络化、数字化、智能化的时代背景下，海量数据的挖掘与技术性处理对企业的技术系统提出了更高的要求，同时营销人员需要掌握更多的营销方法，并且能够灵活地加以运用和调适，以便满足客户的个性化需求。
4 未来可能的发展趋势
4.1 优化互动形式与内容，以巧取胜 在互动内容的设计上，企业可能会更注重于创造和原创内容，即创造消费者感兴趣并与之相关的话题或活动，而在形式上完善信息反馈机制，使得消费者能真正参与讨论，让其与企业品牌或产品产生联系。在此基础上，可以培养客户忠诚度，同时赢得客户的口碑传播效应。
4.2 升级技术系统，跨平台合作 新的营销环境下，企业的营销需要完成基于不同机构和组织间的协作以及消费者需求数据的共享，同时数据的处理与分析需要更为专业的技术系统。事实上许多企业仍缺乏拥有核心技术的数据收集及分析平台，这就使得未来企业同如阿里巴巴等专业提供大数据云计算服务的公司的紧密合作成为可能。
4.3 完善营销链条，增强营销效果 在营销战略上，使线上互动与线下经营联系更加紧密，构建一个涵盖产品、服务、渠道、品牌、促销、广告等更高效的营销链条。在营销环节的设计上，从引流到沟通到促销，企业会更加注重巧用心理，巧用方法，实现各类营销资源的整合和最优配置，全面培养从“生人”到“粉丝”的忠诚客户，增强营销效果。
5 结论
随着互联网新媒体的迅猛发展，人们的生活形态已经发生深刻变化，市场营销模式也针对具体的市场情况进行了不断地改变与创新。全新的“微时代”社会媒体化环境，对企业来说既是机遇也是挑战。未来的企业营销与网络、移动终端互动行销高度整合，将是一大趋势。企业需要与时俱进，及时转换新的营销思维，才能不断应对新的营销环境带来的新的挑战。
参考文献：
[1]武晋原.微时代的微营销策略解析[J].品牌（下半月），2015（03）：19.
1社交网络的发展现状
互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为96%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。
二、社交网络营销发展存在的问题
本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
三、营销信息传播意愿的影响因素
1感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
2社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
3感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4传播信息的交互性
所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。
5满意度
通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。
四、意见与建议
1营销信息设计
内容方面为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
2营销信息的投放
平台方面企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
3企业自身发展方面
近年来，微商势头迅猛，动辄数千上万人、火气腾腾的大会让很多“小白”觉得它就是自己未来的造梦空间和致富工厂。目前尽管没有微商群体数量的准确统计数据，但业内人士估算，仅参与朋友圈微商经营的人数就超过了1000万，参与卖面膜的微商数量则在几百万人。
商业形态的创新
就经营模式看，微商主要有B2C和C2C两类：B2C模式通过搭建一个微商管理体系，提供完整的商品分销方案。而C2C模式则是通过品牌商找一级总，由一级总往下，层层发展商销售产品的纵向模式。
微商巨大的爆发力和发展空间有其必然性。首先是交易的即时化。微商主张的是“去中心化”，消费者能够摆脱电商购物平台的束缚，每个人都有机会成为销售终端。这种基于社交产生信任关系的微商平台，能通过互动、交流、分享、社群价值导向等，促进商品交易随时实现。
其次，是服务的贴近化和入口的多元化。微商追求的是“小而美”，主要服务于朋友圈、熟人圈，可以及时、精准地满足朋友圈里“熟客”消费者的需求。而拥有庞大用户群体的微信朋友圈则是微商的第一入口。微博、易信等社交工具，也都成为了微商经营的主要入口。
可以说，微商是一种新型的商业形态，它通过移动设备将用户的碎片化时间聚合起来，通过赋予场景化的购物体验将用户汇集起来。从严格意义上讲，它不单单是一个销售通道，更是一个客户关系维护的社交电商平台。正是看中了微商这种独特的价值，淘宝、美团、大众点评、京东等都绞尽脑汁在微信朋友圈里跑马圈地，一些商业实体店也及时推出了微信公众号。
但是，随着越来越多的人加入微商行业，鱼龙混杂的弊病也逐渐显现出来。由于进入门槛低，微商在产品和服务方面都有风险，一旦信任链条断掉，整个渠道都将崩塌。
遭遇信任危机
微商，本是电商平台之后的又一“康庄大道”，然而现在泥沙俱下，某些微品牌现在已俨然成为的天下、传销的狼窝、假货的天堂。不可否认，作为新型电子商务，微商“凭借其创业门槛低、经营灵活、推广成本低、受众者众、赚钱快捷”等优势而逐渐成为民众创业所优先考虑的方式之一。统计披露，目前微商年交易流水已达700多亿元了。然而，这巨量交易的背后是“市场无序”、“信任危机”与“立法空白”，造成该行业过快地“野蛮生长”。
今年初微商还风风火火，自4月屡遭媒体曝光以来开始变得有些萎靡不振，不少个人微商的业绩一下被腰斩。而媒体的介入将微商这一行业以及这个行业的群体推向了从未有过的风口浪尖。先是媒体爆料90后“网红转战微商”卖毒面膜致人毁容，接着媒体又连发微商报道，称某些微商品牌质量存疑，涉嫌造假，几个微商大会酷似传销。
究其根源，除了遭媒体的披露导致形象受损外，关键还是这类微商的商业模式亦出了问题，现在至少45%以上的微商品牌是靠拉下级盈利的，而不是通过售卖产品本身赚钱，其本质就是一种变相的传销模式，产品一直堆积在数千上万人手里，而并没有进入到真正的消费流通领域，无法形成下一个规模级别的消费。
靠拉下线赚钱，这种形式是否可以算做是传销的一种，虽然有争论，但已很“神似”，而像面膜这类微产品到底有多少是真正卖到了终端消费者手里，虽然最终数量很难确认，但“很少”确是大家公认的。这种依靠拉下线击鼓传花的赚钱模式对于微商这一新生行业的肌体侵蚀无疑非常严重，危害也甚大。
另一个值得重点注意的问题是，朋友圈将很难成为一个主流的电商业态，更不能重走当年新浪微博的老路。抛开那些不靠谱传销式的微商，真正务实在朋友圈售卖产品的微商，其接下来的生存将遭遇越来越大的挑战，这类朋友圈微商将注定是一个非主流的电商业态。
有业内专家表示，朋友圈微商“非主流”的原因主要有两个：其一是微信平台自身对朋友圈的经营态度，在可以预见的时间里，微信不会再走当年新浪微博充满商业味敞开式的老路，不太可能会支持用户拿朋友圈来到处售卖产品，这对微信的用户体验是莫大(博客，微博)的损害。其二，朋友圈营销说好听点是口碑营销、关系营销，说不好听点就是贩卖的人与人之间的信任关系。倘若你的产品本身没有来自企业品牌有力的质量与信誉背书，其实靠信任关系不足以维系长期的经营。
在消费者的购买力、品牌意识、服务观念不断增强的当下，以廉价为经营目标的微商业态也很难有更大的发展空间。品牌电商化已是大势所趋，从近年来天猫不断提高的招商门槛多向传统线下知名品牌倾斜的运作模式来看，廉价产品也很难像以前一样获得更多的资源支持。
因此有业界认为，微商将会成为传统品牌迈向互联网春天的最佳平台。以微信朋友圈营销、微信公众号为代表的微营销将会是传统一线品牌千载难逢向互联网进军的良机，它为传统品牌的互联网化开辟了新的销售通路。而小而杂的微品牌今后将没那么幸运了。
毋庸置疑，作为一种基于微博或者微信等微平台的电子商务行为，微商绝对会是2015年最热的互联网词汇之一。我们在为微电商叫好，也要进行一番思考。热闹过后，微电商存在的各种短板也正不断浮出水面，要发展到比较成熟的模式，还有不少问题需要解决。
除了上述问题外，微商模式当前尚难全面落地与有效对接，比如物流、退换货以及评价体系和惩罚机制，这些是与SNS社交化体系完全不相关的另一种模式，一切需要从零做起。
关键还在产品和服务
作为一种新的商业形态和营销形式，微商的立足根本在于真正的好产品和优质服务。
不过有三种微商很快将迎来一场大洗牌，并在微商市场追求好产品和优秀服务的转变中优胜劣汰。
一是重营销轻产品的。微商应专注于产品而非关系营销。重营销轻产品的微商最终都不会长久。在体验至上、品质为真的时代，好产品才能迎来好口碑。一个典型的失败案例是凡客，虽然凡客没有做微商，但过度的营销是导致凡客逐渐走向滑铁卢的一个重要原由。
二是靠层级走超低价的。让大家吐槽的微商除了暴力刷屏，破坏朋友圈生态关系之外，另一个重要原因是微商产品成为另一种的变相传销，最终都是消耗在层级手里，并未到达终端用户。只有金字塔顶端的赚到了钱，底层只有通过低价贱卖才能获得微薄利润，或无利可赚。这种层级、层层剥削的微商将走向穷途。
