时间：2023-07-13 17:23:11
到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。
在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。
因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。
网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。
Ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（P—P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。
在网络时代，只有互动者才能生存。
广告的新机缘
在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境，广告将以何种形式存在？
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。
虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著、这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？
网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。
新的广告理念
网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。
精确性高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。
关键词：web2.0；网络口碑传播；大众点评网
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0099-02
近几年，随着“第三方评论网站”的兴起，网络口碑传播的作用不断凸显，为Web2.0时代下的网络人际传播提供了新的选择和方向。
2003年4月创立于上海的第三方评论网——“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，它提供评论而非信息，而这些评论正是建立在每个消费者的真实口碑中，用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择，形成最终的消费。
一、“口碑传播”和“网络口碑传播”
口碑传播是人际传播中最基本的表现形式。口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
口碑传播有一个更形象的英文翻译：word of mouth，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式[1]。
口碑传播是带有“体温”的，也是最能影响和改变消费者形成最终购买行为的传播形式之一。在Web2.0时代下，网络口碑传播应运而生。网络口碑传播的低投入和高可信度成为网络人际传播中的重头戏。
网络口碑，Internet Word of Mouth的缩写，指公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑[1]。
二、网络口碑传播的特点
（一）传播速度快，覆盖范围广
传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。Web2.0的出现打破了口碑传播这一狭窄的层面，使人际传播发生了本质变化，从传统的人际关系圈扩展到整个互联网这个庞大的领域，受众之间素不相识，也可以毫无障碍地交流和沟通。大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用户的点评可以通过互联网迅速传遍世界，不受时间和空间的限制，其影响的人群数量呈几何式裂变，覆盖范围是传统口碑传播难以匹及的。除了网站的开发和应用，“大众点评网”还开发了手机客户端，用户可以真正做到随时随地、每时每刻接受和传递信息，真正做到网络口碑传播的时效性和全面化。
（二）信息真实性强，精准化程度高
网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。“大众点评网”之所以提供评论而非信息，正是看到了网络口碑传播背后的强大可信度。每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合的《第三届中国网络社区研究报告》披露，有61.7%的社区网友在购买商品时首先会考虑网友的意见，网上社区（如BBS、Blog）网友的意见在所有的购买行为影响因素中位居第一，成为打动网民购买行为的第一因素。真实的信息成为网络口碑传播必要的前提。郭国庆通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度[2]。
“大众点评网”独特的第三方评论模式，使用户可以自由地在网上发表对于餐馆等服务行业的褒贬意见。为保持独立性，“大众点评网”一是不任何文字或图片广告；二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封ID；三是倡导用户在真实消费后点评[3]。网络口碑传播在购买决策中起到了重要的作用，消费者希望通过网络口碑传播来最大程度地降低购买风险，减少不确定因素，也是网络口碑传播风靡的基础原因之一。相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，口碑传播具有较高的影响力和说服力，原因是基于人际关系的承诺与信任机制在口碑信息传播中的传导与扩散[4]。“大众点评网”仅“美食”点评这一版块，就提供多达6种的搜索范围和方法，用户可通过排行榜、热门商区地点、菜系分类、地标地铁、氛围特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精准化程度非常高。这与传统的简单模式的口碑传播简直是天壤之别，“大众点评网”无疑是Web2.0时代最具代表性的网络口播传播网站——“点评”即是“口碑”。
（三）传播立体化，形式多样
Web2.0平台赋予网络口碑传播新的生机。多平台的智能融合，使网络口碑传播呈现立体化和形式多样的趋势。在“大众点评网”中，用户可以通过多种方式进行点评。除了传统的文字点评以外，网站还为餐厅的各方面指标提供一目了然的打分，网民第一时间就可以看到餐厅的口味、环境、服务和人均消费的分数高低。除此之外，“大众点评网”还提供用户图片上传功能，用户通过图片上传工具可以发表餐厅和食物的真实图片。随着LBS（基于位置的服务Location Based Service，LBS）的产生，使得“大众点评网”这种第三方评论网站有了更时效的口碑传播。网络口碑传播基于无线电通讯网络或GPS定位系统分享地理位置信息。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Android系统和Nokia系统的三种手机版“大众点评网”软件。用户通过手机进行LBS定位，在“去过和签到（Check-In）”这一版块，显示出了有多少用户去过这个餐厅并在那里签到。这也从侧面印证了网络口碑传播的真实性。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为第三方评论网站新的服务方向。
（四）交互性高，分享是主流
人际传播成为新媒体传播的核心组成部分。“自媒体时代”的到来颠覆了以往的传统模式，人人都是传播的主体和中心，可以随时表达自我、信息。Web2.0时代的核心传播特征和价值就是互动性，这也是与Web1.0时代的本质区别，它颠覆了传统的人与人之间的沟通方式。传统的口碑传播通常是“你说我听”式的点对点传播，形式单一被动。网络口碑传播虽根植于口碑传播，但Web2.0时代赋予它的交互性是网络口碑传播的核心生命力。人际传播最基本最重要的一点就是表达和分享，而Web2.0时代旨在将这种分享通过互联网等平台推向裂变式的爆炸。
每个用户已经从单纯的受者变为传者，用户从单纯的浏览者变为了网站内容的制造者，受众和传播者的边界变得越来越模糊。“大众点评网”的创办初衷就是建立在用户的点评和分享。“大众点评网”虽然提供了一个良好的平台，但其传播内容实质则是无数互联网用户所贡献的信息，正是这些信息和口碑、用户集体智慧的呈现才造就了“大众点评网”的成功。用户主动进行信息搜索，发表点评，推进网络口碑传播。网络口碑是以网民“众语”的互动形式击中了所有传统媒体传播的软肋，进而对抗甚至消解了传统媒体对受众的诱导、劝服或操纵作用[5]。每个餐厅都有对应的“点评”版块，用户除了“点评”还可以跟帖。对于网站没有收录的餐厅，用户更可以自行添加餐馆，创建新的“点评”版块。每条用户发表的评论下面，有“鲜花支持”、“很有用”、“太有才了”3种评价模式，用户除了能对“点评”进行支持以外，还可以在“我的回应”一栏里发表自身的见解或看法，对于“点评”进行扩展和补充。“大众点评网”充分彰显了Web2.0时代的网络传播特征，扩充了网络传播营销的阵营和方式，做到了以用户为核心。
三、网络口碑传播存在的问题
首先，信息碎片化程度高，用户注意力持久度较弱。由于网路传播速度快这一本质性特点，也导致了信息碎片化程度高，如何提高用户的忠诚度和黏度成为网络口碑传播的瓶颈。用户对于每天转瞬即逝的消息很难做到全面的掌控和把握，这就需要“大众点评网”要时刻做到以用户为中心，不断开发和发展合适用户需求的版块和产品，提高自身竞争力。其次，虽然“大众点评网”已经成为国内领先的第三方评论网站，但是也存在着一定的网络口碑信息供给量不足的问题，可以看出，热门城市多为一二线城市，点评数相比中小城市的数量要多得多，就目前来说，“大众点评网”真正的价值体现在于大中型城市，像其中的“团购”和“会员卡”功能就对于一二线城市的用户具有较高的使用价值，而对于中小城市用户的作用就没那么大。再次它的点评也多集中在使用互联网频繁的中青年行列，用户的同质化水平较高。
Web2.0时代下，网络口碑传播因其传播速度快、覆盖范围广将传统的点对点传播模式变为点对面传播模式，真正做到网络口碑传播的快速和全面。它又以信息真实性强、精准化程度高成为打动网民购买行为的第一因素，这与传统模式的口碑传播简直是天壤之别。它的立体化、形式多样的传播方式，使得网络口碑传播无时无处不在。Web2.0时代颠覆了传统的人与人之间的沟通方式，扩充了网络传播营销的阵营。网络口碑传播虽根植于口碑传播，但Web2.0时代赋予它的交互性是其核心生命力。“大众点评网”正是基于Web2.0时代下的这一特点一跃成为其代表网站，为以后的网络口碑传播提供了良好的基础和发展方向。
参考文献：
[1] 网络口碑IWOM定义[OL]..
[2] 郭国庆,杨学成,张扬.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007(3).
[3] 陈福.大众点评网:口碑经济实践版[OL].省略/new fortune/cy/200810/t1964499.htm.
论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式
拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式
由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
1．3 elm模式
1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。
1．4马莱茨克的cmr模式
1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。
在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。
2网络广告信息传播模式及其优势
2．1相关概念
2．1．1网络广告的含义
网络广告(web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。
2．1．2网络广告信息传播的特征
(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。
(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告发布者了解广告发布的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。
(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。
2．2网络广告信息传播模式
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。
网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。
如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告代理商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作发布网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。
在网络广告信息传播的过程中，信息发布者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。
2．3网络广告信息传播模式的优势
网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。
2．3．1“一对一”的传播渠道
网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。
2．3．2良好的反馈通道
网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。
2．3．3准确的效果测量
网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。
摘 要：网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理
>> 网络时代受众的角色逆转 网络时代科学传播受众的“使用与满足” 网络时代对“主动”受众的认识 网络时代重大主题宣传的受众参与 米勒的网络时代文学观 浅谈网络时代的网络阅读 浅谈网络时代下90后大学生的恋爱观 浅谈网络时代的编辑素养 浅谈网络时代的学校建设 浅谈网络时代的信息安全 浅谈网络时代审计的变化 浅谈网络时代的作文训练 浅谈网络时代的营销变革 网络时代会计的时空观 网络时代青少年价值观的重构 邹韬奋新闻职业观在网络时代的意义 网络时代受众主动性探讨 网络时代的地震 网络时代的文学 网络时代的坚持 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 浅谈网络时代的受众观 浅谈网络时代的受众观 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖东")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播者的重视。本文回顾了受众观的发展，分析了网络受众的特点，及受众对网络传播内容和形式的影响。关键词：网络传播；受众观中图分类号：G20
文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2010）18-0190-01网络传播自20世纪90年代方兴未艾。网络传播是目前最先进的媒介,它不仅集中报纸、广播、电影、电视等各种形式的媒体,而且包括了人类的各种交流方式。这不是传统意义上新老媒体交替,而是一场深刻的变革。在全球一体化的影响下，各国、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大众传媒更应注意到对网络媒体下受众观的调查，从而更好的研究网络媒介。一、受众观的发展传统认为，受众是信息的接受者，处于被动接受的地位。受众研究从早期的“子弹论”和“皮下注射论”到后来的议程设置，不断完善着自身系统的完善。早期认为受众在传播过程中处于被动地位,随着传播学研究的进一步发展,受众所处位置越来越受到研究者的重视,传播者和受众的关系渐渐地发生着质的变化。现阶段，“受众”是大众传播效果研究中的主导,处于传播研究发展演绎的各个阶段,任何传播研究都最终归结为受众分析这个核心要点上。二、受众观在网络时代的更新在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。但在传统媒介接触网络的，还有一部分传统媒体从业者认为，只要把原来的刊物、影像完全复制到网络上就可以吸引受众“眼球”，利用自身采集优势在网络媒体面前仍然可以抢的先机。这种完全的复制，是纸质版的内容变成了电子版，在信息的海量上的到了发展，但与日益新颖，有着高互动性的网络媒体在吸引受众的角度上还有差距。传统媒介采编力量非常强大，对电子版也是倾力制作，无论是从信息量还是及时性上都是霸主地位，为什么与现代网络媒体在“争夺眼球”的竞争中还是处于劣势呢?这有很多的原因，其中关键是如何调整传播者传播方法，改变传播形式。要扭转传统媒体在网络时代的劣势，其实就是要促进传统受众观转变。基于这种原因，传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。三、以网络论坛为例的受众观分析论坛之所以发展到当今如火如荼的程度是与其自身特点所分不开的，越来越多的网民参与到了论坛的发帖跟帖当中，大家畅所欲言，在论坛当中没有绝对的传者，但对于某种观点、意见和看法，参与进来的的人都不同程度上的充当了受众角色。一是知识性。论坛当中网友的帖子当中不乏有知识价值很高的内容，使得广大网民得到有益教诲和启发。特别是专门的学术性、专业性论坛，在这样的论坛当中，每位网友都搜寻着自己感兴趣的资源。大家谈论学习心得、发表学术观点、互相借鉴启发。二是公益性。论坛当中对国家、社会、民生有益的观点，能被有关部门所采纳，起到积极向上的效果，并非仅仅是网友大发感慨而没有后文。一些网友论点能够顾全大局，均衡利益得失就很具有参考价值，俗话说“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，当众人共同探讨时必然会有一些论点是公平、公正、有益的。三是自由性。没有学历、年龄、性别、职业的限制，只需注册一个ID号就可以在论坛中发表、评论、浏览自己感兴趣的话题，可以发表不同的观点、意见，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于这种随心所欲的自由性，使得论坛的人气越积越多，网友可以随时随地的加入到思想和感情交流当中。四是趣味性。正所谓独乐乐不如众乐乐，当一种爱好成为大家共同的兴趣时，其所迸发出的影响力是不容忽视的，正是由于这种共同的追求，使得网友参与到各种帖子的讨论当中，根据自己的爱好，寻求大家共同的兴趣，并在共同的兴趣当中寻求共鸣。
从本质上讲，网络媒介不仅是一个信息传播的工具，而且是一个具有广泛服务功能的超级信息服务网络。网络不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。适应受众的这种多元化的需求，网络媒介也从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。随着网络传播的进一步发展和普及，受众对网络的需求将进一步得到满足，这必将极大地促进社会的经济发展和文明进步。而由网络特性所引发的研究风潮并不止于传播学领域本身，网络的虚拟社群概念、网络沉迷、真实与虚拟社会结构认知、个人角色行为等，诸多由网络媒介所引发的延伸效果，也在社会学、心理学等其他学科领域，产生许多新的研究方向。
[关键词]群体传播 网络公益传播 传播机制
一、群体传播与网络公益传播
（一）群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
（二）网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（图1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
（一）传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
（二）网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
（一）多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
（二）公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
（三）企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
（一）传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从图3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
（二）传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
（一）社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
（二）存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众；群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心（CNNIC）：《第 31 次中国互联网发展情况统计报告》2013 年
[2]王巍；《网络公益传播机制初探》 ，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》（社会科学版），2010年第6期，第99-104页
沈春雷[1]
（北京信息科技大学 公共管理与传媒学院，北京100192）
摘要:社交网络与平台的普及，诞生出微信、微博、博客、论坛等新闻信息集散地，这也对网络新闻信息的真实性提出了挑战。于是催生了网络新闻信息的把关人。本文结合网络新闻信息的特点，浅略分析下网络新闻信息的把关人在信息转换中的角色以及他们的特点。
关键词:网络新闻信息；把关人；特点
随着信息技术不断发展和成熟，信息的传播渠道更加广泛。现在的新闻信息也逐渐开始在网络的传播过程中趋于成熟和大众化。但是在网络新闻信息传播过程中有一个非常特殊的角色，它在网络新闻信息传播中具有非常重要的作用，这个角色就是把关人。
一、网络新闻信息传播的特点
网络新闻传播是伴随着信息技术不断发展而逐渐兴起和发展的新闻传播渠道。它相对于传统新闻媒体具有一定的优势，比如说快捷、便利、迅速和广泛。这使得新闻可以在短时间内快速到达受众的面前，让受众更方便地获得和利用信息。另外，在互联网时代，每个人都是新闻的采集者和传播者，这就让新闻的报道更加迅速和直接。相对于传统的电视、报刊等媒体渠道，网络新闻的传播具有放大效应，广大的新闻参与者能够实现新闻的相关性联系以及多层次传播。在这个“媒介融合”的时代大背景下，网络新闻的传播还具有资源丰富、信息全面的优势。
但是并不是网络新闻就不存在弱点，因为面对现今技术的快速更替，国家在新闻信息以及网络安全的监管上面已严重滞后，所以这会导致网络新闻在和传播过程中出现“望文生义”、“偷梁换柱”的情况，最终导致受众蒙受经济等损失。在全民热衷于网络新闻时，信息的真实性就成为主导人们舆论方向的“指挥棍”，很容易人为制造网路暴力，损害一些人的利益。再者，网络新闻传播具有开放性，所以色情、暴力充斥网络世界，这对于自制力和判断力尚未成熟的未成年人是有影响的。所以这就是网络把关人必须存在于网络新闻传播过程中的一个原因。
二、把关人在新闻传播中角色转换
用一句话可以概括出把关人在传统的新闻传播与网络新闻传播过程中的角色转换，那就是“由显性转为隐形，由台前转至幕后”。传统的新闻信息把关人在新闻采集、制作、传播、服务过程中全面掌控，层层把关。不同的人，职责虽然不一样，但是都是为新闻信息服务的。在信息真实度、专业性以及对受众在接受新闻报道后的舆论行为进行提前控制和干预。另外，在传统新闻不同的领域负责把关的人不同，比如在经济、军事、政治等重要的专业新闻的素材采集和加工中，把关人肯定是不同的，这样可以保证新闻信息的专业性和真实性，使受众不必蒙受错误信息造成的损失。
但是，在网络新闻的传播过程，传统的“把关人”就被“雪藏”在幕后，而网络把关人更多就是网站的编辑。他们对于网络新闻的收集和加工更多是在原有新闻信息的基础之上，往往就缺乏一点专业性和深度。而且在网络新闻的传播中可以根据自己的意愿来调整舆论方向。但是并不是把关人就不存在，因为只要受众要获得信息，就必须进入一个网站，一个媒体平台。所以那些把关人就在那里面，只是变得隐性了，更“神秘”了。
三、把关人在网络新闻传播中的特点
（一） 把关的程序相应减少
相比与传统新闻信息传播的把关人而言，网络新闻传播的把关人在把关程序上大大减少。传统的新闻在经历漫长的发展中已经在工作分工上做得非常细化，比如对于一则新闻，涉及到信息的采集、信息加工、新闻传播、新闻服务等环节，而这些环节都对应着不同的把关人，即为了保证新闻在传播过程中的流畅和准确。但是网络新闻的把关人在新闻环节上却少了许多，基本上就只有一个网络编辑存在，比如在国内比较知名的新浪新闻网站，他们的工作人员就只有少数几个。但还是将新浪新闻运作下来。这是因为在互联网时代，信息传播更具广泛性、不会受地域或时间约束，这就是网络新闻传播中把关人的特点之一。
（二） 把关人缺乏职业道德
在新媒体工作的这些把关人因为没有国家较为完善的法律做监管，所以难免在利益的驱动下，缺乏职业道德。面对现今互联网经济的普及，互联网不仅是娱乐工具，更是赚钱的工具。
例如现今许多网络把关人会和一些电商以及其它互联网生产企业进行商务合作，依托强大的渠道优势，将有利于商家的“销售软文”新闻信息推荐给受众，受众由于对信息缺乏甄别能力和思考时间，会做出具有偏差的非理性消费，这就会给自己造成损失。另外，还有些网络新闻把关人会借助网民的舆论来达到自己不可告人的秘密，这样不仅会催生网络暴力，还会造成网友的社会信任阀增高，同情心降低，不利于共建和谐社会。在“老人倒地该不该扶？”的问题上，因为一些网络把关人没能正确引导网民舆论压力，所以最后出现了老人倒地先证明与搀扶者无关才能获得救助，这不仅耽误救治时间，还助长了社会不良之风。
（三） 把关人素质普遍不高
相比与传统媒体的把关人，网络把关人“素质”普遍不高，不专业。许多网络把关人并非媒体行业出生，更多是从营销专业半路出家。一方面，他们认为网络把关只要编辑下网络新闻就行，完全忽略了合格的网络编辑需要网络文字、图像、视频的编辑外，还需要网页制作，信息技术应用的系统知识。这是网络把关人认识的误区。另一方面，网络把关人更多是想在网络新闻传播过程中收获利于自己的舆论或者利益，所以不会过多考虑网络新闻信息对于受众的影响。所以这也是网络新闻传播中的把关人的特点。
结束语：
网络新闻传播中的把关人伴着媒体的发展而催生，但却存在一些相比传统媒体把关人不同的特点。随着互联网的健康发展，网络新闻把关人发展将会越来越正规，越来越好。他们身上的时代特点也将一步步被取代和净化。
参考文献：
[1]韩璐.网络新闻传播中的“把关人”缺失现象探析[J].今传媒,2014,10:65-66.
[2]李鄢宏.网络新闻传播中的“把关人”特点[J].科技传播,2012,06:10-11.
[3]刘星.浅议网络新闻传播中的“把关人”缺失[J].新闻传播,2012,07:56.
[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view, discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions, and eventually find the nature of Internet, and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media, and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world, not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社, 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓?? 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社, 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社, 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社, 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999
就第一个层面而言，作为信息传播工具和技术手段的网络博客，无疑可以被视为一种媒介，即网络博客媒介。对于网络博客的媒介特征，很多传播学者都进行了不同角度的阐述。
方兴东、胡泳在《媒体变革的经济学与社会学――论网络博客与新媒体的逻辑》中从网络博客使用层面上归纳得出了网络博客的“五零”特点，即零机制、零技术、零成本、零编辑、零形式。②
罗慧在《网络博客网络传播新锐》一文中总结了网络博客传播特征如下：自主化――个性化的行为、个性化的角度、个性化的思想；平民化――没有技术门槛，任何人都可以成为网络博客；感性化――网络博客是一种“体验式写作”，借助电脑和网络技术为现代人提供了一个精神交流的归宿；非商业化――网络博客的诞生纯粹是出于人们渴望共享的精神，而不是为了商业利益和功利目的而推动的。③
李萌在《走向主流的网络传播模式――从传播学角度探析的发展趋势》一文中指出，网络博客在传播学上具有个人性、开放性、交互性三大特征。结合网络博客在传播过程中扮演的角色及其在网络中所发挥的功能和效用，笔者认为，网络博客最突出的特点在于它能够将多种截然不同、完全对立的特点集于一身，将这些特点辩证统一地结合在一起，既是矛盾的，又是有机的统一体，这正是网络博客独有的特征。
个人性与开放性的统一
网络博客是真正意义上的个人传播工具，具有个人性。这种个人性首先表现在传播内容的个人性上，它是一种纯以个人兴趣为出发点的个人行为，成为网络博客仅仅是一个自由状态人的自发行为，即便是对其他网页的链接，也是从个人的认知、个人的兴趣等出发来选择的，在这个领域，网络博客扮演着不同的角色，个性化的行为、个性化的角度、个性化的思想是网络博客吸引流量的主要力量源泉。其次，这种个人性还表现在它是一种非组织机构所进行的传播行为，即网络博客的传播主体是个人，而不是某个组织机构。现有的大多数媒体都是由企业、社会组织和政府拥有的，需要受到一定制度的制约，而网络博客不同，网络博客不需要像其他传统媒体那样被纳入社会制度的轨道，在网络博客领域里，每个个体都是传播主体，都可以任意地进行信息传播。因此，丹吉尔默说网络博客是个人媒体或自媒体，孙坚华说网络博客的内容主要为个性化表达，戴维温伯格说网络博客是个人的声音。④
同时，这种个人性还表现出高度平民化的特征，基于的网络博客软件是一种开放性的社会软件，使网络博客可以是“零壁垒”进入，任何个人，只要通过网络，都可以建立自己的网络博客。
同时，网络博客又具有开放性。网络博客开放了网络原代码，降低了人们在网络上发表个人观点的门槛，不需要掌握更多的网络技术就可以在互联网上实现个人出版的目的。开放的技术使人们能够自由地共享信息、思想、经验、情感等，网络博客一方面是信息的者，同时又可以参与其他互联网信息的共享。可以说，网络博客是真正意义上的公共领域，网络博客作为一种传媒工具，意味着个人空间直接变成了公共领域。传统意义上个人进入公共领域的门槛和机制在网络博客里完全消散于无形。
网络博客作为一种“低进入壁垒”的网络个人出版方式，它代表了一种个人传播的兴起。网络博客为用户提供了一个自我传播的平台，通过信息的，形成一个交际网络，以体现个体的独立和个人价值。在网络博客世界里，个人就是中心，每个人都是互联网中自主的主体，公众的这种自我意识的觉醒是网络博客存在并发展的内在驱动力。但是，网络博客精神的核心却不是个人表达的自由，而是网络博客体现的开放性和共享性。网络博客的开放性使作者与读者之间没有了明确的界限，网络博客作为开放的媒体原代码，实现了网络博客传播的无边界，真正体现了网络博客的价值。所以说，网络博客既是个人性的，又是开放性的，网络博客是个人性与开放性的统一。
私人性与共享性的统一
网络博客是私人性的网络空间。首先，从其命名上看，“网络博客”一词，源自英文单词的简称，是网页和日记或日志的组合词，由此可见，日记体的形式和个人化的内容是网络博客的重要特征，这体现了网络博客的私人性。其次，从形式上看，网络博客是以个人主页的形式存在，具有私人空间的属性特征。在内容上，也大多以个人情感、生活、思想为主，具有私人性。同时，开放性和共享性又是网络博客最显著的特点。网络博客传播的内容既可以是纯私人的，也可以是公共传播的形式，既可以是私人的，不向外界开放，也可以实现与外界的共享，供外界浏览、链接和评论。网络博客虽然是个人性的私人空间，但是网络博客的传播内容、传播形式等，也都体现了公共性与共享性，概括地说，网络博客是开放的个人空间，是私人领域的公共化。
从网络博客的传播方式上看，网络博客传播分向内和向外两种传播方式。向内，它是以个人的生活经历为来源，对个人生活、情感、思想等进行记录和传播。向外，它展示个体的生存状态、传播个人思想、表达对外界事物的态度。无论是向内还是向外，都是立足于个体本身进行传播，但其目的却是指向外界。网络博客通过日志的，表达对社会公共事务的看法和态度，积极地介入公共领域，在网络博客领域里，人们很少受到外界的干扰。议程的设置和信息的传播更加自由，网络博客通过知识共享、信息共享的互动过程，积极地参与到公共事务中，实现了个人由受众向公众的转变，网络博客也因此由私人领域向公共领域延伸，实现了网络价值的最大化。可见，网络博客体现了私人性与共享性的统一，体现了私人空间和公共领域的融合。
继承性与批判性的统一
网络博客作为一种新兴的网络传播工具，继承了以往传统网络传播工具的某些特征和功能，比如说，网络媒体的即时性、互动性、开放性、包容性等特点及超文本、多媒体等传播功能，这些特征是网络传播时代下赋予网络传播工具的共性特征，这体现了网络博客对以往网络传播工具的继承性。网络博客是以个人的生活经历为来源，展示个体的思想并表达对外界事物的态度，在网络博客之前，个人网站、电子邮件和网络即时通信工具等都不同程度地以个人信息为内容，网络博客采用了日记体的记录方式继承了网络传播工具展示个体的需要。同时，众多的网络博客个体在网络博客网站中汇聚成群体，依据共同的兴趣爱好进一步细分为小群体，个体与个体之间通过链接建立联系，从而形成一个紧密联系的大群体。可见，网络博客的各项功能都可以在已有的网络个人传播工具中找到蓝本。
同时，网络博客作为一种新媒体，必然会对现有的传播工具形成冲击，在功能上会有所突破，表现出一种“批判性”的继承，而且，网络博客具有的传播力量形成了对社会的深刻影响。在一定程度上，网络博客代表了一种前卫、个性化的生活方式，本身就具有一种“叛逆性”，网络博客通过对传统势力包括传统大众传媒势力、政治势力、商业势力、文化势力、社会道德伦理势力等的挑战来证明自己的存在、显示自己的与众不同，顽强地生存、批判地生存。
商业性与非商业性的统一
网络博客的产生之初是没有功利目的和商业动机的，从技术到内容，网络博客都秉承着低门槛、不收费的宗旨。网络博客的核心是自由、个性、张扬以及参与，在当今这样一个实利主义、消费主义、物质主义的时代，网络博客的魅力就在于其非商业性，在于其不经包装的真实性。网络博客用户不需要花费任何技术成本，也不需要支付注册费用及网络博客空间费用，就可以建立自己的网络博客，享受网络博客服务。网络博客的诞生纯粹是出于个人的兴趣和爱好，是人们渴望表达与共享的愿望，而不是为了商业利益和功利目的而推动的，可见，网络博客发展的第一动力绝对不是商业利益，而是源于个人自主的追求。
但是，任何一个产业要想长足地发展下去，都必须实现盈利，于是都会走上商业化操作。网络博客也不例外。随着网络博客的迅速发展，网络博客的商业化趋势越来越明显。网络博客工具体现的交互和及时的特点，网络博客内容传播的深度和广度，以及网络博客用户数量的剧增，已经体现出了网络博客巨大的商业价值。很多广告主也开始倾向于在网络博客网站上投放广告，网络博客的商业化趋势开始显现，网络博客的营销逐渐成为一种趋势，网络博客逐渐由非商业性向商业性转变。
注释：
①郭庆光：《传播学教程》，北京人民大学出版社，1999年，147页。
②方兴东、胡泳：《媒体变革的经济学与社会学――论网络博客与新媒体的逻辑》，《现代传播》，2003(6)。
③罗慧：《网络博客网络传播新锐》，《新闻记者》，2004(10)。
④徐晓波：《论网络博客现象及技术基础和传播特性》，传媒学术论坛，省略。
徽州文化网络传播的现状与困境
徽州文化借助网络进行传播与保护已呈现许多积极的现象，但是由于种种原因，导致徽州文化在网络的传播与保护存在诸多问题。
1徽州文化网络传播的多元化主体与扶持政策缺位
在网络上传播徽州文化的主体多种多样，其中以安徽省文化厅网站、安徽先锋网为代表的政府部门网站对徽州文化进行专栏介绍。对徽州文化网络传播内容最为丰富的是徽州文化专门的研究机构，比如中共黄山市委党校信息管理中心、黄山市徽州文化研究院徽州文化网，专栏有徽学研究、徽风徽俗、徽派建筑、徽派雕刻、徽州戏剧、新安画派、新安医学、徽菜美食、文化旅游、徽州论坛，网站共有文章：825篇，总访问量：1515768次，文章点击数：1968929（2012年10月30日统计）。而黄山学院徽文化研究所在网络上刊登《徽州文化研究》，大量的徽州文化研究论文。许多门户网站也加入徽文化传播的活动之中，例如中安在线就开辟专栏“徽学研究”介绍徽州文化。网络上更多关于徽州文化的信息是来自与原徽州地区有关的旅游网站，比如一家公益性质的民间旅游网站醉美婺源旅游网就了徽州文化系列谈等大量关于徽州文化的信息，涉及徽州女祠堂、徽商、徽州戏曲文化、徽派盆景、徽州族谱等。黄山旅游电子商务网同样展示了徽州文化绚丽多彩的诸多元素。网络上同样不乏热爱徽州文化的个人，他们通过博客、微博、空间记载他们对徽州文化的见解、传播大量关于徽州文化的影像资料。各级政府高度重视并采取诸多措施加强对传统文化常规状态的保护，徽州文化的展示、传习等基础设施在合肥、黄山、江西婺源等地广泛建设。由于认识不到网络传播对于传承、弘扬徽州文化的重要作用，徽州文化网络传播没有得到与其他形式徽州文化保护、传播同等的重视。有的徽州文化研究单位积极性很高，但在落实资金、网络传播的技术储备等方面无能为力。目前无论是各级政府还是行业主管部门，都没有建立起符合网络时代徽州文化网络传播与保护的政策，专门从事徽州文化网络传播与保护的机构尚未建立或健全，徽州文化网络传播工作缺乏统一协调领导机制，现有涉及徽州文化的网站也因为缺乏专门网络技术、网络策划等工作人员，网络传播技术和宣传策划无法满足拓展徽州文化网络影响力的要求。
2徽州文化丰富内涵与有限网络承载信息的矛盾
徽州文化是发轫于南宋，伴随着中国文化的传播、整合、变异的进程而形成的特色鲜明的区域文化体系，徽州文化内容广博、深邃，并全息式涵盖了中国近代社会经济、生活与文化内容，是后中国封建社会典型标本，被誉为与敦煌学和藏学并列的中国三大地方显学。徽州文化的内容涉及原徽州府的一府六县，以徽州人文地理、徽派学术思想、徽商、独特的社会制度和文化艺术为主体，涵盖了徽派建筑、宗法伦理、商贸习俗、新安理学、新安医学、戏曲、画派、武术、篆刻、木雕等生产生活方式和民俗艺术等各种文化元素。在网络上，徽州文化中各种文化元素展示的深度和频次大不相同，从信息的种类看，有百度百科为代表的对徽州文化进行释义和基本内涵的介绍；有关于新安理学、新安画派等专业性的研究文章；有旅游推介性质的古牌坊、古民居的推广；也有大量关于徽州文化的讨论。从网络传播的信息的形式上看，有文字记载，有图片记载，也偶有关于徽文化的音视频资料。网络上了大量围绕徽州文化开展的各类活动信息，比如以徽州文化为主题的研讨活动报道，以体验徽州文化而开展的旅游观光活动的报道，亦有倾情于徽州文化的网友撰写的各类体验、研究心得。网络传播的徽州文化初步具备了展示作为一种汉民族传统的徽州文化具有丰富性、独特性和广泛性等基本特点，体现出“尊重自然、天人合一”的徽州文化的精神内涵。初步实现了在网络时代对徽州文化进行的传播和保护，拓宽徽州文化领域的范围和深度[3]。
随着网络技术的发展，跨文化交流日益加强，使各种文化通过网络得到广泛的传播。西方文化、日韩文化、流行文化对徽州文化等传统文化形成巨大冲击，网民对徽州文化感兴趣的群体越来越小，对徽州文化深入了解的人更少。从一项调查表明，浏览相关网页和关键词检索的网民年龄大多在四十岁左右，十五到三十年龄段的青少年对徽州文化相关信息往往不感兴趣。徽州文化专门网站和网站中开设的徽州文化的栏目访问量较低，主动发帖的网民较少，大多无法进行有效的交流与沟通，徽州文化的网络传播呈现出小众化和弱关注度特点。在网络传播的过程中，一般网站容易忽略对其深厚历史底蕴的探究，无法展示徽州文化深层次内涵。全球化趋势使地域特色明显的徽州文化的原生存环境遭受冲击，原生态的村落被都市气息沾染，传统文化的记忆渐趋淡化，徽州文化中各技艺种类面临消亡的危险，徽州文化面临的衰微和凋零。比如：徽州武术曾经有着广泛的普及和影响，但现在“勇悍尚武”的民俗传统也被现代体育思想、都市健身理念冲击。被誉为“戏祖”、“戏娘”的目连戏是中国戏曲史上第一个有证可考的剧目，现在同样面临传承的困境。徽州文化网络传播主体纷杂，有些网站传播的思路不清，各自为政，网站资源总量较低，内容的更新较慢，展示的形式单一，许多网站在展示徽州文化时仅仅局限在新安理学、新安建筑、新安画派、新安医学等少数领域，对其他文化元素介绍匮乏，比如保存了浓厚地域文化特点的屯溪方言，是安徽省内最复杂难懂的土语之一，在网络上极少介绍。以徽州文化作为卖点的商业性网站数量虽多，但内容肤浅，甚至存在部分错误，对徽州文化歪曲和滥用的现象时有发生。由于原徽州地区蕴含着丰富的旅游资源，徽州文化也带来了巨大的商业价值，因此，旅行社、景点、度假村等主体也参与了徽州文化的宣传报道，这本应是积极的，但是由于商业利益的存在，传播相关信息时就故意扭曲徽州文化的内涵，肆意编造一些似是而非的典故，介绍非徽州文化属性的民俗和产品，使得网民形成对徽州文化错误的理解和认识。由于徽州文化也简称徽文化，网络上有些信息就混淆了徽州文化与安徽文化的概念，甚至出现了黄梅戏属于徽州文化的错误。而喜好徽州文化的个人通过博客提供的信息大多局限于某一领域。资源总量匮乏的网站、专栏无法承担起弘扬徽州文化的重任。
3网络传播策划和文化展示技术不足
由于网络传播主体、资金等诸多影响，在网络传播徽州文化时，缺乏良好的网络传播推广策划，加上文化展示技术的不足，无法形成生动和具有吸引力的传播效果。很少有人进行徽州文化网络传播整体推广策划、网络受众分析、传播定位分析、传播工具的整合利用、热点制造这一系列现代网络传播方式和手段的研究与应用，无法形成持久的关注度，网民很难响应。联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》指出：非物质文化遗产包含各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。号称文献之邦的徽州，鱼鳞册、司法宗谱、儒家经典、契约文书、信札案卷、劝善书、佛道经卷等达千万件，其中鱼鳞册、宗谱、家乘等徽州典藏居全国之首。大量有文献价值的卷册对新安理学、新安医学、徽州戏曲等徽州文化元素研究与传播起着十分重要的作用[4]。而在网络上仅仅能看到部分卷册和内容的外观照片，没有建立有实用价值的资料库。又如徽州木雕在一定程度上体现着丰富厚重的徽州文化，徽州木雕与石雕、砖雕等其他艺术形式一起构成了巧夺天工的徽州三雕。在网络展示时，大多采取静态展示的方式，徽州木雕作品的艺术情趣常常未被展现出来，木雕作品中的教化功能及其蕴含的理学思想更难以有效传播[5]。对于徽州文化传统技艺、表演艺术，最大的特点是依托于人而存在，以声音、形象和技艺等为表现手段，以口传心授为延续方式，是一种“活态文化”。一般网络上介绍传承人及其技能或作品，但是由于缺乏对传统技艺技术细节的展示和交流，使得传承人无法通过网络与同行和网民互动，导致传统技艺趋于保守，创新不足，同时影响着徽州文化传承的质量和速度[6]。
基于网络的徽州文化传播与保护构想
基于网络的徽州文化传播与保护一项全新的工作，没有太多可借鉴的经验和模式，需要根据网络传播特点结合徽州文化内涵，不断地探索和创新，开辟徽州文化传播与保护的新领域。
1出台的相关政策，推进徽州文化网络传播与保护
尽管徽州文化网络传播已经取得了一些进展，徽州文化的网络传播单靠市场的自发作用难以实现广泛的传播与保护，制约了徽州文化网络传播与保护工作的深入开展，导致大量的徽州文化元素无法通过网络广泛宣传，向目连戏这样极具徽州特色的技艺已处于濒临消亡的境地。徽州文化中许多传承技艺是不具有再生性的，所以展示与保护就显得尤为重要。政府应尽快出台相关鼓励性政策，把徽州文化网络传播纳入非物质文化遗产保护范畴，为徽州文化网络传播与保护提供支持与保障。建议安徽、江西两省以及相关部门要充分认识徽州文化网络传播与保护的重要意义，加强对徽州文化网络传播与保护工作的领导，从机构建设、人才培养等方面予以支持，进一步加大对徽州文化网络传播和保护经费的财政投入力度，同时鼓励社会各界对网络传播徽州文化事业予以资助，从而为基于网络的徽州文化传播与保护工作提供有力的财力支持。徽州文化网络传播与保护的主体一般来说有政府，企业，研究单位，社团组织，非遗传承人和爱好者。综合各种因素看，政府主导，社会其他成员参与的机制是实现徽州文化网络传播与保护的最佳选择。在职责明晰，分工合作的原则下，政府牵头，文化、电信、工商等部门具体落实、社会其他成员积极响应，集中各方人力、财力、物力与智力资源，按照分类统筹，区别保护，分步实施原则，实现现代信息技术条件下的徽州文化传播与保护。
2徽州文化网络传播资源的管理
实现有效的徽州文化网络传播，必须整合徽州文化的各种资源。对于徽州文化中的传统的手工艺、表演艺术、社会风俗、节庆仪式等丰富的内容，利用徽州文化专门研究单位掌握的资源，通过普遍采集、认定、记录、建档，为确保资料的全面和真实，对原有的文献资料加以甄别和补充，必要时进行田野实地调查，进行科学的定性和定量分析，实现对徽州文化个元素的深度挖掘、整理、归档和研究，弄清楚徽州文化遗产中各种元素的源流和传承。确立徽州文化网络传播与保护范围和重点传播与保护项目是徽州文化网络传播与保护的核心与切入点。建立以文字、图片、音视频为载体的多媒体资料库，对已命名的各级徽州文化元素名录档案，以数字化编目的形式进行永久性存储。使徽州文化得到真实、全面和系统的记录，尤其是对于濒临失传的文化元素加以抢救性保护。采取有效措施，重点加强对代表性传承人及其技艺的宣传与保护。及时记录并网络上载传承人所掌握的丰富知识和精湛技艺，资助传承人开展网络授徒传艺与展示、网络教学与交流等活动，通过建立徽州文化的音视频资料，展现给人们原汁原味的民俗风情，领略民间民族的技艺、绝活，唤起当地人对本土文化的自豪感和保护非物质文化遗产的自觉意识[7]。
3徽州文化网络传播策划
参与徽州文化网络传播与保护人员需具备的技能与素质与传统的非遗研究与保护人员要求不同，相关人员必须具备网络传播的知识和技能，需要有一定的网络公关与宣传的经验，能够监测网民动态、策划事件和制造网络热点，策划各类网络活动，吸引社会各界参与相关文化活动，吸引网民关注徽州文化的研究动态和相关信息。另外，须具备扎实的徽州文化研究功底，在组建一支专职队伍的基础上，联合专门的研究机构和其他社会组织的专家以及徽州文化各元素的技艺传承者作为网络传播兼职队伍，充分发挥网络世界知名人士和意见领袖的重要作用，组织专家学者在网络上定期不定期与网民进行研讨和交流。要注意搞好徽州文化网络普及教育，支持绩溪论坛一类民间自发性网络徽州文化研究和交流。徽州文化网络传播要想取得良好的效果，务必能有效吸引网民，尤其是年轻网民的关注。网络传播徽州传统文化坚持全面传承与创新并举，为徽州文化注入新的活力和增强文化吸引力，在徽州文化传统技艺、曲目、工艺的基础上，创新展示形式，增加网民参与度。做好徽州文化传播的网络与地方政府、高校和研究机构网站的对接，将最新的理论研究成果和挖掘的文化资源尽快传播出去，不断更新网站内容，走可持续发展的传承道路。
关键词：网络碎片化 微博 网络社群
麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中提出了这样一种观点：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？
网络传播的碎片化
所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①
在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：
传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。
传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。
传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。
注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。
传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。
网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。
“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。②于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。
以微博为例浅析网络的碎片化特征
微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其发布的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。
传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从Twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以发布微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。
字数的限制使得传播内容进一步碎片化。Twitter刚开始时对发布的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的发布和接受都方便了许多，也让传播活动接受和发布的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。
转贴于
关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所发布的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她（他）和你有一定的共同点，你有让她（他）感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。
这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。③在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。
转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式发布，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。
但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7.1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。
结语
网络传播的“碎片化”凸显了传播个体的主体性，强调个体的信息需求，提供信息定制服务，这些都将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的群体，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，因网络而组成了一个个的“网络社群”。笔者认为，从互联网和移动网络的发展来看，“网络社群”必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在“碎片化时代”中，注重一个又一个小的“网络社群”是将来网络传播取得成功的重要保障。
注 释：
①③喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《媒介方法》，2006(5)。
摘要：经典新闻传播理论对推动人类传播的发展起到了积极的指导作用，但网络新的传播特性对传统经典的诸多新闻传播理论带来了巨大的挑战与冲击，本文对几个在传播史上较有影响的新闻传播理论(“把关人”、“议程设置”、“沉默的螺旋”、“意见领袖”、“使与满足”理论)受到的冲击进行了分析。
关键词：网络传媒；经典理论；新闻传播；冲击；解构
一些经典的新闻传播理论所论述的媒体对受众的影响力，曾受到学界与业界的广泛关注，形成了媒体的种种现代神话。然而，网络传媒诞生以来，传媒机构在传统媒体时代的垄断与控制地位被打破，任何网民都变成了新闻传播的参与者，许多经典的新闻传播模式与理论已无法解释网络媒体新的传播现象了，这就使那些形形色色的经典的新闻传播理论受到了冲击与挑战。
一、对“把关人”理论的冲击
“把关人”理论最早由美国新闻传播学的奠基人之一的卢因提出，他认为在信息传媒中有大量的信息“把关人”存在，符合把关人价值标准的新闻信息内容才能进入传播渠道。之后，传播学家怀特在进一步研究的基础上提出了新闻选择的把关模式，他认为，社会上到处都是新闻素材，新闻报道不能只是“有闻必录”，而要有选择地传播新闻。“把关人”理论认为，媒介在信息传送过程中，有重大的过滤功能，从社会、政治、经济、文化、审美及自身利益价值出发对新闻信息进行层层把关、筛选与编码，决定最终面向受众的新闻信息发布，并通过发出的新闻信息影响作用于他人。因此，在传统媒体运作过程中，“把关人”的作用极其重要，所把的“门”体现出权威性、规范性、系统性和专业性。
然而，网络传媒的兴起，其数字化技术特性决定在网络传播中没有控制新闻信息系统的“门”，传统中心化的传播方式被网络非中心化的传播方式所取代。网络作为一个信息平台，其虚拟性、开放性、交互性的特点，改变了传统媒体呈现的新闻信息发布模式，网状结构使信息流动路径变得多样化，网众只要利用代理服务器等技术就可以避开各种控制与障碍，选择不同的路径交互随意、随时随地发布与接收新闻信息。因此，网络成为一个巨大的“信息超市”，是网众的“公共领域”，网络传媒中信息发布处于自由的状态，网众都能根据自己的意愿在互联网中而不经中间环节发布新闻信息，网络媒体已没有了“把关人”或是把关已困难重重，传统“把关人”对新闻信息的选择与控制发生了根本性变化，网络变成了自由的传播空间。正如尼葛洛庞帝所言，后信息时代的大众传媒帝国逐渐瓦解。网络将按照个人的独特需求分门别类地进入一个个家庭，任何网民都可以自由地在网络中驰骋。权力从传播者那里转移到接收者这端。
有学者认为，网络依然存在“把关人”，理由是网络把关人变成了“隐形化”的“资讯人”或“引路人”。除大型门户网站还保存了传统媒体的机制外，人际交流网站(如BBS)也有版主，他们有权删除不合适的帖子，对网上信息进行监管，充当把关人的角色。其实，这些所谓的版主是难以承担传统“把关人”那样的角色。其一，网络新闻信息的海量而难以把关。各种信息源源不断地进出，网上新闻一般寿命只有15分钟，编辑、版主是没有精力与能力编辑与删除网络海量信息的。其二，在网络某些单一的社区、网站也许能删除、封杀一些新闻信息，但互联网是一个根状相联延展性的网络，你过滤、封杀了这个网站，其他网站又出现了；国内网站把关了，国外网站又渗入。加之网民自由度极高，他们可以不断地拓展“栏目”、“版面”，可以在不同的站点发布新闻信息，网络“把关人”对此是无能为力的。其三，网络传播是一个复合、整合式传播系统，包括了各种各样的传播形式，网络中的BBS、社区通讯、手机短信等这些传播领域，传者与受者处于松散的传播环境中，那些在传统媒体中被“把关人”删除、修改、过滤的内容与形式，在网络空间里却能大行其道，广为流传。其四，传统媒体新闻信息传播的质量，往往取决于信息“把关人”的水平，而在网络传媒中已把传媒的权力分给了网民，新闻信息发布的质量往往取决于网众整体的水平。因此，网络时代，要想对新闻信息的传播与接受进行严格的控制，已经成为不可能的事实，网络传媒已无法承担“把关人”的角色了。
二、对“议程设置”理论的冲击
这一理论最早由美国社会学家帕克提出。1972年和1976年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选研究中，通过定量研究，证实了这一假说。在随后的30多年中，有美国的芬克豪泽、丹尼利恩、瑞斯等众多传播学者作了进一步地研究，使这一理论得到了很大的发展。这一理论认为，受众不仅是从媒体上去认识公共的论点，而且依据媒体对传播信息进行渲染的程度，形成对某事物重要性的认识，即某些话题经大众传媒的宣传后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性，并积极投入到媒体宣扬的导向中。也就是说，媒体强大的掌控能力使传播的新闻信息具有一种主流性、严肃性、重大性和导向性。因此，按照“议程设置”理论，受众在判断某一个新闻是否重要时，最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。
网络传媒中虽也或多或少地存在着议题设置，但它同传统媒体完全不同：一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息，他们只能在媒体为之设置的议程中，进行有限的挑选接收，而无法同媒体进行平等的交流与对话，更无法发布新闻信息。在网络传播中的议题很多且杂乱，根本无法进行到议程设置。二是传统媒体关注的是传播者的掌控能力，想的是怎么把新闻信息“推”给受众，受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式，大大地降低了中央主机的控制力，能实现传者与受者的互动双向交流，网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性，从而在一定程度上消解了媒体的控制权。正如波斯特所说：“当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时，发送者变成了接收者，生产者变成了消费者，统治者变成了被统治者，这样，用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。”三是网络新闻信息传播的海量，网民在网络世界拥有无限自由，传播者难以控制他们选择信息的自由，网众可根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息，或发表许多自己的看法，修正传播者设定的议程，网络传媒也就弱化了“议程设置”的效果。四是网络传播是全球性的，目前就有200多个国家和地区同互联网联接，各国的意识形态、价值观是不同的，在本国设置的议程，在彼国就难以起到作用；若本国受众不满足于本国的新闻报道，他就可能通过网络选择其它国家对同一问题发布的新闻信息。这种跨文化传播的特点，决定了不同的议程设置必然会相互干扰甚至对立，网络传播的跨国界性质也给“议程设置”带来冲击。因此，网络传播已改变
了网众的思维方式、信息接收方式，网民普遍意识到传统单向度的传播方式已经改变，网络传媒实现了从下向上的传播。吴风指出：“网络传播与传统媒体不同，它是一种‘弱控制’的传媒，一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置的议程的效果……哪怕只是在人际交流中流传的片段猜测也会以大众传播方式在网上扩散，诸多围绕同一事件
关键词 网络媒体 传统媒体 传播
中国分类号0206 文献标识码A
一、网络媒体的兴起与特点
网络传媒是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒，它借助互联网这个平台，信息和进行信息服务。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。据新华社博鳌2009年4月18日电，工艺和信息化部副部长奚国华18日说，2009年一季度，中国互联网民新增1620万人，互联网网民总数已达到3.16亿人。其次，网络在日常生活中的广泛运用是网络传媒发展的支持。互联网本身的特点使其在人们的日常生活中发挥着很重要的作用。它集交流功能、传播功能、商务功能等多种功能为一体。人们可以通过它进行网络聊天交友、收发电子邮件等交流活动，也可以进行网上交易、拍卖、股票交易等商务功能，网络在一定程度上削弱了一些活动对空间与时间的限制。由于使用人群众多，网络本身传播信息的作用就更易发挥。第三，中国网络传媒发展的必然与趋势。在世界网络传媒迅速发展的同时，中国传媒也必须紧跟世界的步伐。中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河。1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。到2000年，已是各种网络传媒形态充分发展：报纸电子网络版、网络新闻媒体、门户网站都在蓬勃发展。网络媒体在中国已经成为重要的传播媒介。因此加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。
1998年5月联合国新闻委员会上，网络媒体被称为“第四媒体”，成为正式提出了的新媒体概念。网络媒体作为新型媒体自然有其独特的方面：从传播角度分析，网络媒体的出现拓宽了传播的广度与深度。打破了传统媒体对时间空间的许多限制，通过国际互联网络，网络媒体可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。这是信息时效性的重大进步。从受众与传播者的身份来看，网络媒体在一定程度上实现了传播者与受众的统一。在利用网络媒体的时候，受众可以发表自己的意见，与人进行沟通，甚至也可以“新闻”，受众就可以是网络信息的传播者。而对于任何网络信息受众都可以对其进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。受众，在网络时代，受众拥有前所未有的自由。从心理学角度分析，利用网络受众也拥有了较大的权利。这种权利是受众热衷网络传媒的原因之一。我们每个人都有表达自己的诉求，可是在现实生活中不是谁都可以畅所欲言的。而网络传媒就为我们提供这样一个表达自己的平台。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。在这层意义上，网络传媒的确给受众带来了很多权利。
但是网络媒体中受众权利的放大也带来了许多弊端。由于网络可以以匿名、假名信息，并拥有网络的多渠道，许多动机不纯的组织虚假信息，使大众受到蒙蔽；网络的搜索功能使人们的隐私权受到了侵害，而错误的信息给许多当事人造成的巨大的伤害，却因网络的虚拟性无法给予补偿。例如，“人肉搜索”的不当使用致使当事人身心都受到伤害。还有一些网站片面的为了追求商业利益，刊载虚假错误新闻、传播色情信息、刊登违法广告等，严重危害了社会，也使网络媒体的公信度降低。据2003年9月17日中国社会科学院调查结果显示，网络新闻的网民信任度排名垫底。而网络用户的也呈现低龄化，受教育水平偏低的现状。据第十二次CNNIC(中国互联网络信息中心)调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到39.1％，其次是25-30岁(比例为17.2％)和18岁以下(比例为17.1％)，本科以下受教育程度的网民达到了71.9％。网络媒体作为中国媒体的发展最强劲的一股力量，应利用其优势，宣传优秀健康的信息文化，服务人民与社会。
二、网络媒体7三大传统媒体
19世纪的报刊、20世纪的广播、电视、21世纪的网络……当今社会各种媒体都有自己独特的传播载体、主体与方式。网络媒体的出现不仅集合了传统的媒体的传播功能和优点，还具有自己独特的特点，大有“一统天下”之势。于是有人惊呼：传统媒体要被取代。可是就在耳边还一片喧嚣之时，网络媒体与传统媒体在博弈之中寻求平衡、和谐。通过网络媒体与传统媒体的比较分析，我们可以探究整合的玄机。
首先，从传播的载体我们可以很清楚的知道，报纸媒体传播主要以文字通过纸张为载体，广播媒体传播主要以声音通过电波为载体，电视媒体传播主要以声音、图像通过电视信号为载体，而网络媒体传播则将无声和有声的语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，以其多媒体的传播载体打破了传统媒体的较为单一的格局。其次，从传播方式分析，传统媒体有其不可避免的限制，例如。报纸以空间为载体，便会苦于版面有限，不得不将许多内容舍弃；广播电视以时间为容器，要受到时段的限制，也要放弃许多精彩信息。于是，网络在时间与空间的优势就显示出来，网络的超大容量可以用“海量”来形容，其时间上的无限时，也是时间理想意义上的无终点延伸。网络用超链接的方式将精彩丰富的材料进行了传播。第三，在传播的主体与受众关系来看，传统媒体的传播主体是从事信息传播的专业人士，他们有着自己的新闻视角和信息灵敏度，为大众传播了许多精彩的讯息。传播者占据主导性地位，受传者相对被动，只是单项的接收者。传播者与受传者之间处于一种不平衡的状态。而在网络媒体中，传播主体不再仅仅是专业人士，更是受众本身；网络媒体传播在一定程度上消解了这种不平衡关系。网络传播实现了主体与受众的巧妙结合，也实现了单向的大众传播方式和双向的人际传播相融合的散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，是播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对一、多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。
通过比较我们发现网络媒体具有许多优势，这种优势的存在也是科学技术发展的必然结果。可是这并不代表它可以取代其他传统媒体。就像电视的诞生并没有让报纸销声匿迹一样，“第四媒体”网络的出现也不会取代传统媒体。这
是由他们各自的特点和受众的接受水平和条件所决定的。报纸的版面限制是它的劣势，但也正因如此，报纸上的讯息有极高的可阅读性和公信力；广播的纯粹声音的传播也给听众独特的接收方式；电视作为最常见的传播信息的形式，其公信度也是居第一位的。传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势不是随便可以超越的。网络虽然集合了传统媒体的优势，但由于管理机制的不健全和一定虚拟状态，造成虚假信息肆虐，色情无节制等不好的现象，是网络媒体的很大弊端，也使其公信度垫底。在此网络传播信息的浩瀚无垠与有限高质之间的矛盾便凸显出来。从受众接受程度和条件来看，传统媒体的发展已经颇为成熟，受众群体也相当稳定，而且对于技术水平及接受条件要求也不高。可是对于网络媒体而言，受众是呈现低龄化的，也并不稳定。因此，网络媒体仍然处于发展阶段，有待良好的管理机制和法律规范，同时也需要大众的健康使用。
网络媒体的出现给报纸、广播、电视媒体等为代表的传统媒体带来了冲击。但冲击的同时也引发了传统媒体的自我调节来适应迅速变化的传播业。网络媒体并没有取代传统媒体，它的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员而已。可以预想到的是，随着科技的发展，更多的新媒体会陆续出现在我们的生活当中，会出现“第五媒体”、“第六媒体”……毕竟像网络媒体这样的新型媒体与传统媒体的互补性远远地大于它们之间的取代性。例如：在电视选秀大浪潮的风行中，就利用了网络媒体、手机通讯等新型媒体的超强宣传攻势。网上投票、电台网站等利用网站进行宣传的方式着实让电视节目得到了空前的传播效果，而网络媒体也发挥了自己的优势。在我国，除了少数商业网站之外，一些主流媒体，电台、电视台也纷纷设立了自己的网站，传统媒体也开始出版网络版：例如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了BBS论坛――“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。对于网络媒体本身，借助传统媒体的成熟运行机制加以健全和改进自身的不足和提高自身的公信度；对于传统媒体则借助网络的力量提升了自己影响力以及提高了受众的注意力。
三、网络媒体发展趋势与前景
