时间：2023-07-13 17:23:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络传播时代的特点，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘 要：网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理
>> 网络时代受众的角色逆转 网络时代科学传播受众的“使用与满足” 网络时代对“主动”受众的认识 网络时代重大主题宣传的受众参与 米勒的网络时代文学观 浅谈网络时代的网络阅读 浅谈网络时代下90后大学生的恋爱观 浅谈网络时代的编辑素养 浅谈网络时代的学校建设 浅谈网络时代的信息安全 浅谈网络时代审计的变化 浅谈网络时代的作文训练 浅谈网络时代的营销变革 网络时代会计的时空观 网络时代青少年价值观的重构 邹韬奋新闻职业观在网络时代的意义 网络时代受众主动性探讨 网络时代的地震 网络时代的文学 网络时代的坚持 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 浅谈网络时代的受众观 浅谈网络时代的受众观 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖东")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播者的重视。本文回顾了受众观的发展，分析了网络受众的特点，及受众对网络传播内容和形式的影响。关键词：网络传播；受众观中图分类号：G20
文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2010）18-0190-01网络传播自20世纪90年代方兴未艾。网络传播是目前最先进的媒介,它不仅集中报纸、广播、电影、电视等各种形式的媒体,而且包括了人类的各种交流方式。这不是传统意义上新老媒体交替,而是一场深刻的变革。在全球一体化的影响下，各国、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大众传媒更应注意到对网络媒体下受众观的调查，从而更好的研究网络媒介。一、受众观的发展传统认为，受众是信息的接受者，处于被动接受的地位。受众研究从早期的“子弹论”和“皮下注射论”到后来的议程设置，不断完善着自身系统的完善。早期认为受众在传播过程中处于被动地位,随着传播学研究的进一步发展,受众所处位置越来越受到研究者的重视,传播者和受众的关系渐渐地发生着质的变化。现阶段，“受众”是大众传播效果研究中的主导,处于传播研究发展演绎的各个阶段,任何传播研究都最终归结为受众分析这个核心要点上。二、受众观在网络时代的更新在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。但在传统媒介接触网络的，还有一部分传统媒体从业者认为，只要把原来的刊物、影像完全复制到网络上就可以吸引受众“眼球”，利用自身采集优势在网络媒体面前仍然可以抢的先机。这种完全的复制，是纸质版的内容变成了电子版，在信息的海量上的到了发展，但与日益新颖，有着高互动性的网络媒体在吸引受众的角度上还有差距。传统媒介采编力量非常强大，对电子版也是倾力制作，无论是从信息量还是及时性上都是霸主地位，为什么与现代网络媒体在“争夺眼球”的竞争中还是处于劣势呢?这有很多的原因，其中关键是如何调整传播者传播方法，改变传播形式。要扭转传统媒体在网络时代的劣势，其实就是要促进传统受众观转变。基于这种原因，传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。三、以网络论坛为例的受众观分析论坛之所以发展到当今如火如荼的程度是与其自身特点所分不开的，越来越多的网民参与到了论坛的发帖跟帖当中，大家畅所欲言，在论坛当中没有绝对的传者，但对于某种观点、意见和看法，参与进来的的人都不同程度上的充当了受众角色。一是知识性。论坛当中网友的帖子当中不乏有知识价值很高的内容，使得广大网民得到有益教诲和启发。特别是专门的学术性、专业性论坛，在这样的论坛当中，每位网友都搜寻着自己感兴趣的资源。大家谈论学习心得、发表学术观点、互相借鉴启发。二是公益性。论坛当中对国家、社会、民生有益的观点，能被有关部门所采纳，起到积极向上的效果，并非仅仅是网友大发感慨而没有后文。一些网友论点能够顾全大局，均衡利益得失就很具有参考价值，俗话说“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，当众人共同探讨时必然会有一些论点是公平、公正、有益的。三是自由性。没有学历、年龄、性别、职业的限制，只需注册一个ID号就可以在论坛中发表、评论、浏览自己感兴趣的话题，可以发表不同的观点、意见，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于这种随心所欲的自由性，使得论坛的人气越积越多，网友可以随时随地的加入到思想和感情交流当中。四是趣味性。正所谓独乐乐不如众乐乐，当一种爱好成为大家共同的兴趣时，其所迸发出的影响力是不容忽视的，正是由于这种共同的追求，使得网友参与到各种帖子的讨论当中，根据自己的爱好，寻求大家共同的兴趣，并在共同的兴趣当中寻求共鸣。
从本质上讲，网络媒介不仅是一个信息传播的工具，而且是一个具有广泛服务功能的超级信息服务网络。网络不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。适应受众的这种多元化的需求，网络媒介也从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。随着网络传播的进一步发展和普及，受众对网络的需求将进一步得到满足，这必将极大地促进社会的经济发展和文明进步。而由网络特性所引发的研究风潮并不止于传播学领域本身，网络的虚拟社群概念、网络沉迷、真实与虚拟社会结构认知、个人角色行为等，诸多由网络媒介所引发的延伸效果，也在社会学、心理学等其他学科领域，产生许多新的研究方向。
【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势
1 微博概况
微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。
微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。
2 微博时代的网络媒体的传播特点
全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：
2.1 无可比拟的时效性和全时性
时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。
2.2 传播内容的海量性和开放性
网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。
2.3 传播过程的双向性和交互性
传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。
2.3 传播环境的个性化
传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。
网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。
3 网络媒体对传统媒体的影响
网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。
3.1 改变原有的传播格局，形成新的交流环境
传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。
而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。
3.2 网络媒体削弱了“把关人”的作用
传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。
网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。
网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。
4 传统媒体的发展之路
网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。
传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。
传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。
参考文献：
①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.
1 网络传播理论
1.1 网络传播的定义
网络传播是在传统传播学研究的基础上，对网络环境下传播的新特点进行研究而提出的新概念。网络传播是以计算机通信网络为基础，通过计算机网络进行的人类高级传播活动。所谓网络传播其实就是通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。网络传播起源于因特网的前身ARPANT（阿帕网）的投入使用，并随着因特网的发展而发展。
1.2 网络传播的特点
1.2.1 虚拟性和真实性
互联网是营造了一种虚拟现实空间，经过网络传播所显示的是以信息形式再现的现实，它以信息、声音、图像、文字、音响等作为自己的形式，以及更加不断完善的计算机科技手段，让你感受到他的真实存在，创造了越来越逼真的现实环境，形成了另外一个时空概念。[1]现代网络传播技术让现实世界和虚拟世界之间的界限正在变得越来越模糊，但网络传播的内容是来自真实的世界，只是在传播过程中把现实虚拟化了，所以说网络传播把实体的现实与虚拟创造的内容显示连接起来。
1.2.2 即时性和互动性
与传统传播媒介相比较，网络传播中信息的制作与传播的速度快很多。网络传播在短短的数年内，将信息传播的时间观念又推入了一个新的高度―即时性。在网络空间，实时报道可以真正做到不间断的全程报道，即时即地。对于受众的反馈，是即时发生的。受众在获取信息的同时，可以利用email， bbs、新闻的评论窗口等途径在第一时间将思想和建议原汁原味地反馈给信息的者。[2]网络的即时性和互动性在某种角度看，正好可以补充课堂教育，可以说是性育的有效延伸。其24小时不间断地把相关信息进行传播，与此同时，学生也可以随时接受所传播的相关信息，无形中增强了对青少年进行性教育的效果。
1.3 网络传播的模式
随着网络时代的来临，网络的传播力量越来越不可忽视，而网络传播以它独有的双向网状传播模式冲击着传统的传播模式，并且发挥出更加强大的传播的功能，不仅仅带有网络传播的特点，还很好的将人际传播和大众传播融为一体。在传统的传播学理论中，传播的过程模式大致分为三个基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。然而，网络随着时代的进步会越来越复杂，网络传播的模式和功能也将会具有更多不同于传统传播的地方，或许还会衍生出其他更具有优势的传播方式。
2 网络传播对青少年性教育的影响
在网络上进行教育对传统教育的影响是全方位的，也是健康的，它必将对我们教育未来的变革产生持久而积极的推动力。网络传播打开了长期以来传统的封闭式性教育的大门；提升了教师队伍现代化的素养；加快了学校教学资源建设的步伐；学校内部许多闲置的优秀人力资源和教学资源得到了较充分的开发和利用，并转化为一种社会资源，服务于更广大的学生；推动了信息化建设的步伐，并使之得到了更广泛有效的合理使用；引入了新的性教育的机制和运作及管理模式；扩大了性教育的社会影响力，增强了性教育的实际效果；拓宽了学校在构建终身性教育体系和学习型社会中的角色定位和发展思路。
互联网作为一把双刃剑，在极大地促进人类社会进步的同时，也给未成年人成长带来了许多负面影响，如何加强未成年人的网络安全与道德教育已成为日益突出的社会问题。网络的负面影响主要有以下表现：
互联网上刊载大量具有煽动性、黄色、暴力和低级庸俗的内容，对未成年人身心健康造成严重的不良影响。很多犯罪分子利用网站、网吧提供的平台，针对未成年人自控力较弱的特点，利用上网聊天的机会寻找目标实施诈骗、抢劫、等犯罪活动。[3]由于未成年人自控力较差，沉迷于网上聊天、玩游戏、甚至浏览不健康网页等，导致“网络成瘾综合症”，出现个性化极端化情绪，低落和孤独感，疏远家人朋友，身体健康状况下降等一系列情感心理问题，造成人格不健全。
3 青少年性教育模式的构建-基于网络传播
3.1 基于网络传播的性教育体系的总体框架
网络性教育是指根据网络本质，针对网络影响，利用网络传播的一些优势，针对青少年性教育的具体情况，分别有目的、有计划、有组织地对青少年进行性知识、性心理、性道德、性安全等性教育方面的影响，使他们形成符合一定社会发规范的网上双向互动的虚拟学习活动。目前尚没有一个标准的性教育网上运作模式。网络性教育体系应包括推动模块、支持模块、核心模块、管理模块和牵引模块。建构符合中国国情的网络传播中的性教育模式。（见下图）
图1
3.2 推动模块
推动模块指最新网络技术的研发。网络技术的产生和发展是网络性教育产生和发展的动因，因此最新网络技术的研发必将推动网络性教育工作的发展。网络性教育工作是随着网络技术的发展而提上议程的。传统的性教育工作主要借助于课堂教育、校内刊物和各种宣传栏进行，随着网络进入校园，越来越多的大学生参与到校园论坛的讨论中来，社会上各种新的知识和思想逐渐成为讨论焦点。当前，我国性教育工作者如何更好地走进网络，做好网络教育的把关（下转第79页）（上接第19页）人、如何进行有效的网络议程设置，从而达到较好的性教育效果成为网络传播的当务之急。因此，有效地进行网络技术的研究和开发必将推动学校网络性教育工作的开展。
3.3 支持模块
支持模块指校园网和专题性教育网站的建设和维护。校园网已成为各学校进行网络性教育的重要阵地，通过校园网性教育工作者了解学生思想动态、与学生沟通交流。支持模块包括校园网和性教育专题网站的建设和维护。校园网是全校范围内的局域网，它为全校师生提供了一个信息、交流思想的网络平台。建设和维护校园网，需要学校投入相应的资金，选用适合的网络硬件和技术，聘用高水平的技术人员来完成，并需要建立健全的管理、运行和维护机制才能保证网络平台的稳定。专题性教育网站可汇集各种性科学理论、性知识和性文化等，用多媒体的方式更生动形象地表现出来，可以引起同学们的兴趣，寓教于乐，起到更好的性教育效果。
3.4 核心模块
核心模块即学校网络性教育主、客体之间以网络为媒介进行的交流。互联网为性教育主客体提供了一个平等交流的新型平台，尤其是不同学校的BBS往往是各校学生网上聚会的重要场所，在这里，可以了解到学生中的种种思潮。通过充分利用各学校的BBS，身为“把关人”的学校性教育工作者能够充分利用网络传播的虚拟性、匿名性、交互性，进行网上性教育工作的交流，并根据现实工作中存在的各种难点问题，集中各方力量进行集体研讨。因此，主、客体之间通过网络进行的交流应成为高校网络性教育的核心因素。
3.5 管理模块
管理模块指提高高校性教育工作者素质，并在实际的网络性教育工作中严格当好“把关人”，并建立和完善相关规章制度，监控与建设并举。在这其中性教育工作者提高自身素质当好“把关人”是最重要的。首先学校性教育工作者要通过技术手段对校园网进行控制，严防闲杂人等随意发言，保证校园网内言论的纯洁性。另外也要加强校园网的安全管理，防止黑客入侵和病毒感染，使网络性教育能够在更安全的环境下进行。同时，把关人还要利用自身综合素养比较较高的优势，对校园网中的专题性教育网站内的信息进行严格地审查，及时筛选掉涉黄、低俗，下流的不良信息，也确保学生们能够接受到更具有知识性、趣味性和更健康的相关的性教育信息。
3.6 牵引模块
牵引模块指学校的性教育工作者要经常主动进行网络议程的设定。高校性教育工作者要主动地选取若干健康的学生较感兴趣的议题在校园网BBS和专题性教育网站上。牵引模块即网络议程的设置。依据“议程设置功能”理论，媒介通过加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。因此，在学校网络性教育工作中，作为“把关人”的学校性教育工作者可将一些欲宣扬的性教育的知识通过多种途径加以宣传。
【关键词】信息网络传播权；网络侵权；法律完善
一、信息网络传播权概述
（一）信息网络传播权的含义
信息网络传播权是指以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。①
（二）信息网络传播权的我国相关立法
我国于2001年修订《著作权法》时，正式给权利人新增了一项权利即“信息网络传播权”，标志着《著作权法》已进入网络时代，而我国于2006年开始实施的《信息网络传播权保护条例》（以下简称《保护条例》）更是开启了进一步保护权利人权利的大门，该条例对信息网络传播权保护内容作了详尽规定，对于当今计算机互联时代著作权的保护与发展具有重要意义。
二、我国信息网络传播权法律保护的不足
（一）信息网络传播权现行立法不完善。
我国信息网络传播权现行的立法体系主要体现在2001年修订的《著作权法》及2006年公布的《保护条例》。虽然06年出台的《保护条例》起到了相当作用，遏制了不少网络侵权行为的发生，但在科技发展日新月异的今天，立法很难紧跟时代的脚步变换，因此在现有立法规定中，对信息网络传播权的主体和客体的范围及具体认定标准仍待完善。
（二）信息网络传播权利限制的立法缺失
1、合理使用制度立法不足。网络让人们获取信息更加便利，也让人们生活更多乐趣。在享受便利和乐趣的同时，也有许多人在知情或不知情的情况下侵犯了他人的权利。此时，《著作权法》及《保护条例》在对他人信息网络传播权利进行保护的同时，却也免不了限制了公众的权利。如何才能保护权利的同时又能满足公众需求，是我国立法中需要解决的一个问题。合理使用制度是信息网络传播权中必不可少的，而我国现行有关信息网络传播权的立法中，对于合理使用制度的内容及范围规定不够完善，以至于投机者从中获取利益，侵犯他人权利，破坏公共利益。
2、保护立法完善的同时司法实践问题也不容忽视。由于电子科技飞速更新，互联网世界更是一日千变，难以控制。我国目前对信息网络传播权立法保护，很难适应网络的变化莫测，现有立法涵盖面不够广泛，容易被投机者所规避。我们也应当看到，完善立法与司法实践是紧密结合的。信息网络纠纷案件的纷繁复杂，数量之多，以及法官的认识水平和能力差异，由此产生同案不同判的现象也不鲜见。
3、信息网络传播权救济措施不足。《著作权法》中确立，但《中华人民共和国著作权法实施条例》（以下简称《著作权法实施条例》）及《保护条例》中并没有对信息网络传播权的救济措施作出详尽的规定，法官多根据《著作权法》及《保护条例》中的部分条款及现有法律进行自由裁量。虽然在目前的司法实践中出现一些问题，但现有的法律规定仍从总体上提高了信息网络传播权的司法保护水平。将侵权救济措施的加以完善，对统一司法实践，增加信息网络传播权利保护的可操作性具有重要意义。
三、我国信息网络传播权法律完善的建议
（一）完善信息网络传播权法律体系
1、扩大信息网络传播权利主体的适用范围，明确信息网络传播权客体具体认定标准。法律的滞后性特征决定了法律很难涵盖社会生活中的所有方面，只有通过对各种社会现象的分析来寻找完善法律的思路和途径，而要跟上网络时代的脚步，则更加困难。我国信息网络传播权利客体在立法上已有了相应的规定，即所有形式的作品，如果它们能上网传播，都是信息网络传播权客体。应该在未来立法中进一步明确信息网络传播权客体的具体认定标准。将此权利与其相关权利相区别开，而将公众是否在其选定时间或地点获得作品作为版权人权利因素的标准规定为开放式的立法模式，并作为一种立法技术，包容其他出现未包含的和即将出现的现有立法无法涵盖的信息网络传播权。
2、完善合理使用制度相关立法。合理使用制度对信息网络传播权有着至关重要的作用，不仅对保障权利人的合法权益不受侵害有着重要作用，也便捷了公众获取信息的需求，是平衡权利保护与公众需求的重要杠杆。由于信息网络传播具有非交互式的特点，现行立法中合理使用制度的立法规定仍有待完善。关于合理使用的范围，我国采取了列举的方式规定，虽然这样的方式使得法律条款更具有可操作性，却难以解决新情况新问题。因此，在立法中应提高法律规定的适应能力，增大合理使用制度的伸展性。应在立法中明确规定，并明确其合理使用范围，与一般传统著作权合理使用范围相比，范围应做适度扩大。在司法实践中我们应该同时借鉴国外的合理使用判定标准，适当赋予法官以公平合理的原则解决具体实际问题。对于合理使用，在《伯尔尼公约》中多次出现“正当目的所需要范围内”，在我国的相关立法中却并未提及“正当性”，而“正当性”是区分合理使用与否的重要关键。如今的社会中，人们每天从网络获取大量信息，利用网络与他人沟通交谈。但网络浏览这一看似普通的行为，并不能等同于合理使用，因此“正当性”成为区分合理与否的标准，合理使用并不表示可以无限制任意浏览网络上传播的任何作品，只有在具有正当性途径的情况下才能被认为是合理的、合法的。
3、完善网络传播权利限制的相关立法，解决司法实践中的问题。在对信息网络传播权利限制的立法中，应当完善对合理使用制度的规定及对法定许可的规定。在将来的立法中有必要将法定许可扩大到网络环境下，既明确网络使用作品要付费，又可以减少纠纷的发生，在相关的立法活动中能够给予网络活动的主要参与者一定的法定许可权，来解决网络环境下的利益冲突问题。通过收取使用费来弥补网络带给著作权人的损失。由具有一定资格条件并经行政主管部门审查的享有许可权的组织对其进行许可，可通过著作权集体管理组织的形式进行实际操作。面对司法实践中的问题，应增加“指导性案例”数量。的确，在如今飞速发展的科技时代背景下，立法远远不能解决社会生活中的种种问题，网络更是难以规范，在实践操作中所产生的法律纠纷有时并不能从现行法律中找到准确的评判标准。因此，增加“指导性案例”的数量，能更好的解决同案不同判的问题，也增加了公众对法律的可预测性。
（二）完善信息网络传播权侵权的民事救济
1、进一步明确损害赔偿方式。未来立法中信息网络传播权利人的损失计算可以建立多种模式以供选择，应通过对责任赔偿方式的具体化规定，增加实践中对信息网络传播权侵权责任承担方式损害赔偿计算的可行性和可操作性，使权利人的权利得到切实的保护，促使网络环境下著作权人及相关权利人更好地保护和实现自已的著作权。
2、建立补偿金制度。在我国立法中虽然作出了制止侵权的规定，也规定了侵犯他人信息网络传播权的行政处罚数额，但并未规定赔偿额度，更没有相关的补偿金制度，建立补偿金制度才能够更好的保护信息网络传播权利人，更好的维护自身权利。
【参考文献】
[1].乔生著.信息网络传播权研究[M].法律出版社，2004.
我国从今年开始启动第三代移动通讯(3G)，2009年因此被称为“3G元年”，1月份3G牌照开始发放，5月17日中国联通率先推出3G商用服务，主要包括手机电视、视频通话、无线上网等三大功能，标志着3G普及正式拉开了帷幕。随着3G的应用与推广，手机媒体的技术瓶颈将被突破。中国互联网络信息中心(CNNIC)今年2月公布的最新数据显示，中国手机用户已达6.4亿，手机上网用户达1.176亿，基于手机渗透率之高，手机媒体可望成为继报纸、广播、电视、有线网络媒体之后名副其实的“第五媒体”――无线网络媒体。以手机媒体为代表的信息移动终端的兴起，将成为人们获取信息、表达意见、参与社会、体验娱乐等的重要平台。伴随着网民力量的进一步崛起，3G时代的新媒体将成为影响政治、经济、文化、社会的重要势力，网络传播在3G技术推动下长尾效应更加显著，不但改变了人们的生活、工作和娱乐方式，而且将深刻地改变着新闻媒介的生态与格局。
融合传播加速推动网民崛起
3G应用加速新媒体发展以及媒介融合趋势，对加快互联网与手机的融合、实现移动网络化和网络移动化起着促进作用。美国传播学者托马斯。鲍得斯曾在其著作《大汇流：整合媒介、信息与传媒》中预言：21世纪网络信息时展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务；数字化技术把文字、图片、影视和音响等各种形态的信息都整合为形式单一的数字信号，用同样的方式进行处理、传递和服务，一举打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，随着3G建设和运营的不断发展，电话网、有线电视网、互联网“三网合一”以及媒介融合的趋势加速。
在媒介融合的推动下，网络信息传播方式发生了革命性变化，随着3G带来的移动互联网的普及，信息传播借助互联网和手机传播速度更快、交互更多、形态更新、信息流动的无序性更为突出。融合传播打破了信息终端的限制，信息传播从单向的线性传播发展为去中心化的互动传播，“无所不在，无时不有”，信息传播的速度、广度与力度都是前3G时代难以比拟的。手机媒体、Kindle阅读器等移动信息终端与互联网的结合，真正实现了信息传播的5w：即无论何时(Whenever)、无论何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、无论什么内容(Whatever)，能找到对方(Whomever)，也就是说人们可以在任何时间、任何地点获取任何信息，并联系上任何人，网络传播过程中网民的地位与作用大大增强。
3G时代网络传播“受众主导”的趋势将更为显著。与传播者本位的大众传播不同，网络传播的突出特点是受众主导，受众“生产”内容，而不仅仅由传播者提供内容。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，每个人既是信息的获得者，也是传播者，完全突破了传播者与接受者之间的界限。互动性很强的手机电视由于技术条件的限制，过去只能被动收看电视节目，3G时代的来临将使手机电视成为人们随身携带的交互式大众媒体，人们通过手机观看电视节目的同时，还能够自己制作的视频节目等，手机媒体的成熟与崛起是必然的趋势，手机视频、网络视频在3G流媒体技术的推动下将获得迅速发展。传播技术的发展使人们不仅可以接受新闻信息，而且能够参与新闻信息的与传播，网民力量的进一步崛起是大势所趋。
网络传播的长尾效应更显著
长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种经济理论，由美国人克里斯・安德森(chris Anderson)提出，它认为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。安德森说：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”互联网经济是典型的长尾经济，网络传播的长尾效应明显。专家指出，互联网有足够多的用户和受众，使用者越多需求就越大，越能增加非热门产品的关注度与使用度，而需求又会进一步促进生产，从而呈现出一条“长长的尾巴”，
3G时代网络传播受关注的将不再是技术或渠道，而是内容服务，内容竞争将走上前台，信息技术和通讯设施则退居其次。移动互联网的普及，使得信息生产工具普及到大众中，生产成本也大量降低。由于新技术的发展，信息制作与传播的门槛大大降低，新闻的采集与不再是专业记者的专利，3G技术的应用使手机用户都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。网络媒体较之传统媒体，其内容资源很大一部分来自用户(网民)，网民参与内容的生产和传播是网络传播的重要特点，用户产生内容(uGC，即User-generated content)并互相分享的方式在YouTube、Wikipedia、Flickr、WordPress、Forum、Twitter等网站中都占据重要地位。网络媒体的内容产生、编辑和传输方式发生了变革，即从专业化分工转向业余化融合，凤凰新媒体CEO刘爽说：“比如内容产生，新媒体体现的是大量的网友参与，自发生成；内容编辑上，以前是编辑组稿，现在却按网民投票，投票率不高根本上不了，编辑也拿它没办法，这是一种‘去中心化’的表现；新媒体的输出方式也更加个性化，我们可以定制RSS，可以主动推送，而不一定要定时在家里客厅收看。”这种基于新技术而被发掘的个性化需求正是“长尾经济时代”的根本生产特征。
受众主导带来的负面作用
受众主导下的网络传播具有双刃剑效应。受众主导并不能保证新闻信息传播质量的提高，3G时代新闻传播的速度越来越快，互联网完成了信息的大量快速的传递，但是难以保证其真实度与准确率，这也是网络传播带来的悖论。每个人都可以在网络上采访和新闻，但这些业余记者缺乏新闻工作者的专业素质，没有核实的习惯，把关不严，所以他们提供的新闻的质量往往良莠不齐，如Twitter上的短讯、YouTube上的片段本身并不是新闻，但都作为新闻去，“放进篮子就是菜”，网络信息存在着真假莫辨的风险，爱尔兰一名大学生在互联网维基百科上杜撰了一段法国作曲家Maurice Jarre的名言，竟然被世界上许多著名的报刊引用，就是最新的例证。由于网络传播的自由度很大，其公信力非常有限，目前网络媒体的公信力还比不上传统媒体。当网络面对信息是真或假还未弄清之际，就已经迅速传播开来，影响无远弗届，甚至是无可挽回的负面影响。《洛杉矶时报》的媒体评论家戴维・萧撰文指出，“网络新闻的报道速度已经对新闻的准确性和新闻的职业道德提出挑战”。
近年来网络爆料之风盛行，香港艳照门事件之后，网络上“艳照”风波此伏彼起，如最近上海的“海运门”等等，除了商业利益的驱动外，一个重要因素是互联网和新技术的发展导致的，无论是视频还是自述，现在几乎可以不经过任何“守门人”而直接与公众见面，媒体对来源于网络的各种流言和奇闻没有进行严格审查，就直接播出，导致媚俗之风更加泛滥。而且对于公众和社会也可能造成误导。网络爆料文化对普通人的隐私也可能产生不良的影响，在3G技术的推动下，网络爆料文化有泛滥的危险，以媚俗为特征的网络低俗化趋势可能会加剧而不是减弱了。新媒体的特点是受众“生产”内容，受众主导有利有弊，一方面提高了受众参与度，网络新闻平民味十足，与此同时，以视频、网络评论带动的网络传播，将更趋个人化和个性化，由于网民自发形成的网络内容具有突发性、难以预测性等特点，要像对传统媒体那样实行事前监控几乎是不可能的，因而导致个人化、琐碎化以至庸俗化的信息内容充斥网络。面对网络低俗之风，每位网民都应“慎独”，对自己以及其他网友在网上的言行负起把关责任。
贵州民族文化的网络传播实质上是一种与网络受众的跨文化的交流与沟通。网络技术本身调动了人更多的感官，吸引人全心身的投入。表现在跨文化的传播上，就是对异文化的好奇。[1]很多网络受众基于个人的生活体验和文化心态来认知贵州民族文化，从而进一步表达个人的感悟、理解。网络受众在接受网络媒体时，也产生一种期待心理和文化敏感。网络受众的互动主要是通过电子邮件、即时通信工具、BBS、博客等来随时转发民族文化信息，他们在传播文化产品的过程会形成一种自然的选择机制，被他们所喜爱的有特色的贵州民族文化最终能在网络多如牛毛的信息海洋中脱颖而出，受众对贵州民族文化的网络传播起到不容忽略的重要作用。因此对网络传播的受众心理及传播策略做有针对性分析研究，会有助于大幅度提升贵州民族文化的网络传播效应。
一、加强网络受众心理差异性的调研
如今国内外网络受众对民族文化的精神需求迅速提升，为贵州民族文化得以发展繁荣及快速传播形成大好时机。但它要想得到网络受众的广泛认同与接受，就需要密切关注它所面对的国家、地域的文化特色、文化差异等等。因为不同国度的网络受众在不同文化背景下会存在价值观的差异，并在审美理念方面也存在差异，因其思维方式的不同，也导致其鉴赏方式的不同。如在不同文化背景下的BBS或聊天室里，以受众自由参与为主体的网络空间里，其不同国度或不同民族的网络受众的互动交流，往往存在着价值理念与审美情趣的差异，并且这种差异可能不同程度地影响了受众交流，影响受众个体之间相互交流的质量，为此，我们需要凭借已有研究成果和传播经验，来提高网络传播的质量。例如对色彩的偏好方面，对艺术形式偏好方面，对民族文化符号的诠释与禁忌方面等，都尽量使贵州民族文化成为一种被认同的审美文化，面对中外文化心理差异如果稍有不慎，会直接影响到文化传播的成败。所以每一个传播创意策划如果违背了另一种文化地域的相关规则，就可能引发误会而达不到预期的效果，网络传播媒介与传播创意策划者只有通过努力，加强对网络受众心理差异性的研究，才能有效地扩大贵州民族文化在网络传播中影响力和接收率。
二、在网络传播中，要尽量保持贵州民族文化的多样性独特性，关注其传播过程的动态性
全球化的跨文化交流带来的并不仅仅是文化之间的沟通与理解，与此同时也必然伴随着民族文化与各国文化间的相互摩擦和冲突，因为很多国家和民族也都在竭力地传承并发展他们自己国家和民族的文化。[2]在对外开放中保持自己，在文化交流中发展自己，在文化冲突中证实自己[3]。因此，贵州民族文化也要保持自己的内涵与特色。在当今跨文化传播实践中，文化呈碎片化、个体化和多元化的表现形式[4]。种种事实证明，贵州民族文化的网络传播面临着挑战，当前保持贵州民族文化的多样性或独特性已经成为了维系其自身生命力的重要方面，必须引起高度重视。无论网络环境如何，都要努力保持我们贵州民族文化多样性和自身特色，今后很长的一段时期都要设法采取各种相应的应对措施。随着快速的社会发展，社会竞争的日趋加强，人们生活节奏利益加快，都使得整个网络传播环境处于一种动态的变化之中，使贵州民族文化的网络传播也处于一种动态的发展变化之中。许多具有悠久传统的贵州民族文化因其传播环境的变化而需要作调整，它所包含的被民族共同记忆的一些生活观念及生存环境现状，或多或少都带有一些较为传统的与网络传媒环境相悖的某些冲突。在网络传播中，尽可能构想新意独特的创意思路与设计方案，尽可能达到传者与受者的双向互动，以实现网络受众对贵州民族文化的理解与接受，创意思路与表现形式越丰富，与国际社会和世界发展情况就越适应，就越易于形成民族文化多样性与网络传播的动态性的和谐统一，从而使之具有一种大众化广泛深入的传媒效应，最大限度地满足网络受众潜在的文化消费需求。
三、贵州民族文化网站的开设，民族特色一定要鲜明，要有独家性
民族传统和文化特色是一个民族发展的动力和源泉，保持自己民族文化的特色，才能在最大程度上实现民族文化的自我认同[5]。贵州世居的22个少数民族大多数分布在经济不发达的地区，一直以来，都比沿海地区封闭，接受外来的东西要少一些。网络传播使贵州民族文化由过去传统的单向传播向双向传播模式改变，今天，多媒体时代的到来已使它的传播更加主动和全面。目前，贵州已经具有一批较有民族特色的民族文化网站，如贵州民族报社主办的《民族新闻网》，贵州民族文化宫和贵州省民族博物馆主办的《贵州民族文化网》和贵州省苗学会主办的《中国苗族网》等，这些网站在传播渠道上均可利用贵州的民族文化品牌，打造富有地域特色和民族特色的本地区民族文化传承品牌网站[6]。目前，全国可以值得学习借鉴的民族文化网站也为数不少：如阳光城、天山之子、km小家、长白风情、八旗子弟、祁连雪、草原风光、侗乡情缘（新浪网）、中国苗族、黔江土家风情、丽江上线、纳西主页等网站，大多能够较有特色地生动活泼地展现民族文化风情。当前，贵州民族文化网站中那些传统而经典的民族文化已经成为民族网站传播的主题和重要内容，它的文化活动以及相关的信息首先应做到第一时间报道，要么是独家报道，要么是独特视角报道，要追求新意独到的效果，形成一定的影响力。其次，在网络传播要形成有鲜活生动、富有创意的极具感染力的民族文化案例。善于用国际网络受众能够接受比较喜爱的表现形式来进行宣传，逐年减少传播过程中的网络受众的心理逆差，追求与既定目标相吻合的传播效应。随着计算机和网络的迅速发展，网络受众的生活和娱乐已经同电脑与网络密不可分，网民上网的目的具有多样性，就会使贵州民族文化在传播过程中出现纷繁复杂的局面。数字化环境中的网络受众的情感、生活、工作、娱乐等，也均是数字化的表现方式，信息时代已经使贵州民族文化展现出数字化的虚拟全景，使网络受众由此而萌发兴趣。目前需做好以下两方面的工作：
1.最大限度地做到对贵州民族文化信息进行实时性的更新与修改完善，提高传播的实时性。因为网络编辑排版不同于传统媒体，传统媒介的信息排列及图文是需要提前设定和排列，顺序性强，信息更替周期较长。而网络媒介与信息有关的网页、图片、视频的编辑可以随时加以调整，周期短，便于求新求变，有利于栏目更新变换。比如基本栏与变栏交互使用，横竖图像随意搭配，粗花线与墨线并用等等，形成简洁典雅或生动活泼的版面风格。[6]在网页设计中应该重视栏目搭配比例与色调和谐的原则。但在创意中也不排斥一些非常规的比例运用，编排的细节上可以灵活运用，全力去打造贵州民族文化多样化和独特风格。如《中国民族报》网络电子版，就有较为独特的网络版面设计，既有报纸电子版的在线阅读，也有滚动消息、专题报道等图片与文字板面，并做到实时性与修改完善，保证了传播的实时性。[7]
2.切实提高网络传媒中语言文字传达的网络效果。网络传播的差异性还体现在语言表达上的差异性上。目前许多网站在推出面向国际受众网络传播服务时，只是囿于把本国母语的电子版本，翻译为国外某个国家的语言版本。可是，各国不同民族的思维习惯因差异而会导致语言表达方面的差异，这一点应该予以充分的重视，并有恰当的解决办法。贵州民族文化在文字在表达上既热情奔放又含蓄内敛，更倾向于真诚直率地表露方式，贵州22个少数民族的口语大多比较朴实单纯，有些方言化、俚语化，地域化的特点。如果在网络传播中采用多语种的形式加以表达，又无法形象而到位地表述其特色与人文内涵。所以，网站传者的语言素养应该很高，属于一种高语境的报道，追求一种既能保持或体现贵州民族文化风貌特色，又能为网络受众所接受的言语报道。这需要网站传者认真研究传达的原则、方法与技巧，需要研究网络语言的表述方式、修辞技巧等因素，很好地研究基本表现规律，由此来提高网络语言报道的传播效果。在民族文化网络报道的上，要尽量多采取一些具体可感的“描述”方式而不是“概括”式的表述，尽可能多表现贵州民族的歌舞、戏曲、节日、娱乐、宗教等方面发生的现场文化“情境”，而不要让网络受众局限于依靠他们自身的想象或生活体验去填补。贵州民族文化在报道前要充分了解所面对的国家和地域的文化背景，并用适当的方式，使它的报道与生活在特定国家的有文化理念和文化背景差异的网络受众欣然接受。
四、民族文化的网络传播要加强网络传播的时效性
充分利用网络的“交互性和开放性”，来逐步实现贵州民族文化在网络虚拟空间的渗透与扩张。贵州民族文化的网络传播具有迅速、海量、交互、图文并茂等特点，相对能保持自己的原生态性和完整性，从而，较少地受到其他地域在地理、环境、交通、经济等方面的直接冲击。通过了这几年贵州文化界和贵州传媒界对贵州民族文化非物质文化遗产的口头资料整理、历史文本资料的梳理和一系列民族文化系列书籍的出版介绍和一些新闻报纸文章和网络数字化资料等方面的积累，已经基本形成了丰富的共享信息资源，为满足国际社会各个国家、各个领域和各种层次的网络受众的需求提供了良好条件，网络又可以为其传播提供许多交流的平台，使其与受众之间实现彼此之间即时的互动流，比如各个民族网站可以开设实时私人留言、网友自定相关民族文化议题并自设版面、设置民族文化特色栏日等网上平台，从而与网络受众实现一对多、多对多、一对一的互动。网络传播中那些具有异质文化特色的内容一定程度上也会给网络受众带来新鲜感，使具有民族文化特点的内容更具有亲和力，使贵州民族文化在网络传播的过程中得以随时进行，这为民族文化跨文化传播的主动趋势提供了实践与理论的基础。
五、进一步展开对网络搜索系统所提供的各种文化反馈信息的研究
网络的可计量性和智能化是信息传播较为显著的特点。网络可以通过受众对贵州民族文化信息的点击率及信息的点评率，获得对网络受众阅读互动的最基本的了解。为此，应开展三方面的工作：第一，了解不同国家的受众对贵州民族文化的认知程度，研究他们的心理和生活方式。有必要时，重点与一些国家有代表性的调查机构合作，进行一定范围的对贵州民族文化认知度的调查。第二、可以依据网络受众对贵州民族文化的了解与喜爱程度来进行细分，有针对性的有侧重点的传播，使贵州民族文化的网络传播有的放矢。第三、重视与国际社会受众的双向沟通而不是单向传播，确立“由内向外”和“由外而内”的双向导向，加强互动性。民族文化传播的过程是一个长期的过程，为此，只有通过网络传媒手段，通过网络信息反馈，与网络受众形成长期的稳定的互动关系。
为了使贵州民族文化网络传播更具有影响力，我们还应对传统媒体的传播方式与现今新媒体的传播方式进行多重比较，取长补短，也对网络上众多的传播渠道和方式认真进行研究；对如何能及时的、有效的、全面的、专业化的向网络受众传播的先进方法认真进行研究，从而做出合理的创意思路以及制定出更为恰当的网络传播策略。除此而外，还要进一步构建和谐的媒介生态，特别是“加强民族地区和农村地区文化传播媒介的生态建设，为民族文化发展创造有利的传播环境”[8]，这样才能既发挥网络媒介的优势，赢得受众 又推动本地区经济和社会发展的需要，让全球范围的受众通过网络来了解贵州原生态的民族文化瑰宝。
参考文献：
[1][4]但海剑，石义彬.社会理论视觉下的跨文化传播思考 学习与探索 [ J ]2008.04.
[2] 龙运荣.网络时代民族文化的发展路径[ J ] 新闻爱好者 2011 .01 下半月.
[3] 郑丽莉.文化全球语境下的文化整合与文化创新. [ J ]内蒙古大学学报2005.01.
[5]张丽萍.网络传播与我国民族文化的整合创新[ J ] 内蒙古大学学报2007.05.
[6] 陈骏俊.论网络媒介语境下少数民族文化的传播[J] 新闻与传播研究 2012.08下.
一、网络传播的时代性
网络传播是人类文明发展的产物，标志着人类逐步迈向信息划时代。它主要是是以计算机通信网络为载体，实现信息的传播、交流和共享，其作为现代化的一种传播社会文化的形式，预示着现代社会的发展已经达到了一定的高度。与传统的信息传播形式相比，其不仅具备传统媒体的特性，同时还有效填补了以纸媒为主要信息传播媒介的漏洞和空缺，并以其独特的优势得到了新闻媒体的广泛应用。
网络传播形式彻底打破了传统的一对一的传播形式的局限，实现了多对多的网状传播方式，同时兼具大众传播、人际传播的双向功能以及特征。此外，网络传播作为存储信息的重要载体，可以满足人们不同的信息诉求。传统的新闻媒体将关注的焦点都放在内容上，忽视了不同人群的信息需求，而通過网络传播的方式，不同的人群可以根据自己的信息需求来获取信息，有效满足了不同使用者的信息需要。网络传播以数字化为主要传播方式，充分融合了报纸文本、广播、电视传播的优势，具有高效、全面、便捷等众多优势和特点，对于传统媒体而言，无疑是一次巨大的挑战和冲击。
二、网络化背景下对新闻传播的影响
（一）网络传播对新闻采编工作的积极影响
第一、实现了新闻媒体传播的立体化和多媒体化。传统媒体传播是以报纸、广播等为主要传播媒介，报纸只能通过文字描述或者图片浏览来呈现信息，而广播则只能够进行声音的传递，传播形式单一，具有一定的局限性。通过应用网络传播，将文字、图片、声音以及视频等进行有效的结合，综合运用了多种传播方式和手段，使其同时出现在一个界面上，丰富了信息传播的形式，广泛吸引读者的眼球，提升阅读品质。
第二、充分发挥新闻的时效性。善于洞察和发现社会生活中的热点事件和有效的价值信息，及时的将这些信息传播给普通民众，这些都是新闻采编人员必须具备的专业素养和业务能力，然而采编人员在实际编辑、整合和处理稿件的过程中，由于受到多种因素的影响，导致了新闻报道在信息传播中其时效性大打折扣。而通过借助网络手段，可以有效避免一些客观因素的干扰，大大提升信息传播的效率，充分发挥新闻的时效性，保证广大民众能够第一时间获取到最新的资讯和信息。
第三、扩充了信息传播载体。传统媒体由于受到媒介材质的影响，其所承载的信息容量往往是有限的，比如报纸受到篇幅和版面的限制，广播受到时间的限制等，这无论对新闻报道的数量还是内容都形成了一定的限制，因此，就不得不在众多优质的新闻中做出取舍。通过采用网络传播方式，将在很大程度上扩充了原有的传播载体容量，充分挖掘出更多有价值的信息和线索，真正实现了信息的延续性、拓展性、多元性。
（二）网络传播对新闻采编工作的消极影响
第一、新闻的严谨性难以得到有效的保障。作为新闻采编人员，确保新闻的严谨性是新闻工作必须遵循的重要原则。传统媒体在实际工作中一直坚持这一基本原则，新闻稿件必须经过层层严格把关，确保新闻的严谨性、规范性，网络背景下的信息传播的渠道和途径更加广泛，任何人都可以随意在网上进行信息的，由甚至有一些者为了追求点击量和关注度，常常会一些不实、虚假的新闻信息来博取人的眼球，比如公交车、银行营业点、顺丰快递门店等成失联儿童守护点年收入12万元以上是高收入群体，要加税等谣言，不仅在社会上造成了不良的影响，同时读者很难在海量的信息中去甄别其真真假假，新闻的质量难以得到有效的保证。
第二、新闻评论缺乏深入性。相比于网络传播形式，传统的新闻已经具备了系统、完善的新闻评论体系，新闻采编人员始终保持科学、严谨的工作态度，很多采编人员具有较强的资历，在长期的实践探索中积累了丰富的经验，能够对新闻需要传达的信息进行深入的剖析和挖掘，将有价值、有深度的信息传播给观众。比如《焦点访谈》是一档电视述评类的新闻评论节目，通过电视画面和声音的有效结合，以背景材料为基础，从而保证评论的观点具有一定的客观事实基础，这类电视评论类节目是将新闻事实的深度报道以及新闻评论融为一体，同时对事件进行横向、纵向的和挖掘。然而网络背景下的新闻评论具有较强的随意性、门槛低，每个人都拥可以通过网络平台来发表自己的言论和观点的权利，评论也是五花八门，鱼龙混杂，评论的内容大多比较通俗浅显，缺乏深度，难以在读者中树立权威性和可信度。
三、在网络化大背景下新闻采编工作改革创新的策略
在网络化发展的时代背景下，孕育出很多的新的产业和领域，为许多行业注入新鲜的血液和生命力，呈现出一片蓬勃发展的景象。然而，互联网是一把双刃剑，总是机遇和挑战并存，那么对于新闻行业来说，我们应该清楚地认识到当今的形势，准确把握互联网带来的契机，将网络和新闻有效的融合，不断创新和改革，充分发挥网络传播的优势，将其消极影响降低到最小，促进新闻采编工作的有序进行，推动新闻业的长久稳定发展。
具体可以从以下几点入手：
（1）树立正确的信息观念，坚持正确的舆论导向。由于新闻的目标观众是全国人民，新闻传播的观念会影响人们的价值观。因此，需要积极宣传网络信息传播渠道，强化民众的信息意识，通过网络平台来传播社会主义的主流意识和价值观念，始终围绕积极、正面宣传的原则和方针，正确引导大家树立正确的信息观念。坚持正确的舆论导向，就是要与党的思想保持一致，树立正确的价值观。并且，坚持正确的舆论导向，也是新闻媒体的社会责任，是促进社会和谐发展的前提。积极、正确的舆论导向能够凝聚广大人民群众的意志，使全国人民都积极参与到社会主义现代化建设中来，加快社会主义社会的建设步伐。而消極、错误的舆论导向，会扰乱社会各界的思路，从而在整个社会中造成信任危机。因此，只有坚持正确的舆论导向，新闻才能真正做到为人民服务，为人民排忧解难，从而形成正确的社会舆论，促进社会的进步。
（2）增强法制观念、加强信息法制建设。政府加大执法的力度，加强对网络信息的监管力度，建立并完善监管机制，加快信息法制建设，坚决抵制和打击伪造、散布虚假信息的行为，采用依法手段，严惩不贷。并且，在网络传播迅速发展的当今社会，新闻的权威性受到了挑战，为促进新闻媒体的可持续发展，保持新闻的权威性，政府部门还需尽快完善相关法律法规。在法律法规的监管下，使网络传播行为逐渐变得规范起来，对虚假信息的传播活动起到有效的控制作用。比如，政府部门应出台具体的网络信心管理制度，并制定相应的法律法规来保障该制度能执行到位，如果有违规行为出现，则应立即对其施以惩罚，并以此告诫其他网络信息传播媒介，如果再出现类似的行为，则要加大惩罚力度。
（3）保持严谨的工作态度，做出有价值的新闻。对于新闻行业自身而言，必须加强企业的文化建设，树立正确的信息观念，积极宣传社会主义价值观、荣辱观。时刻规范新闻的内容和传播的途径，始终坚持严谨的工作态度，积极挖掘有价值、有内涵、有深度的新闻线索和信息，保持新闻的科学性、规范性、严谨性，满足不同民众的信息需求。比如，网络上的头条新闻常常是娱乐新闻，某明星离异、某明星在某颁奖典礼上获奖等等，这些新闻对人民的生活和社会的发展并没有实质性的意义。所以，新闻采编在编辑新闻内容时，应注意选择合适的新闻素材，将广大网民的注意力集中在对社会发展有促进意义的新闻主题上。并且，由于网络传播具有时效性特点，新闻采编人员应反复阅读新闻内容，查看其中的用词是否准确，价值取向是否会引起误会，要确保新闻内容的准确性和严谨性，避免因为失误而影响新闻内容的真实性。
（4）强化对新闻采编人员的教育。新闻采编人员在新闻工作中起到的作用是非常关键的，新闻采编人员的工作能主导新闻内容和发展方向。以此，在网络传播时代，新闻采编人员的素质需要进一步提高，以做出更好的新闻节目。首先，要让新闻采编人员对网络传播的途径、影响等有深刻的认识，这样才能帮助其在新闻采编工作中做出正确的取舍。其次，要加强新闻采编人员的职业教育，作为一名合格的新闻工作者，新闻采编人员需要具有基本的新闻素养，明确自己的工作职责以及肩负的社会责任，以高质量的新闻节目为社会大众服务。再次，新闻采编人员要具有正确的政治观，在新闻报道中才会尊重客观事实，帮助人们形成正确的价值观，从而为社会的发展做出贡献。此外，新闻采编人员的业务能力也是非常重要的，其专业水平决定着新闻节目的质量。因此，采编人员还注意提升自己的专业知识，并扩宽自己的知识面，以自己丰富的知识使新闻节目变得更具内涵。
关键词：网络文化；传统体育文化；选择；重塑
人类跨入21世纪，迈入一个信息数字化的新世纪。随着数字化技术的发展，网络在世界范围内延伸和普及，以Internet为标志，网络文化正在全球兴起。网络文化以其多媒体、点对点、及时互动等特点区别于大众传媒。它迎合了信息时代快节奏的工作方式和生活方式，扩大了应用范围，拓宽了传播渠道，加速了传播速度，给人们的工作和生活带来了极大的方便，同时对传统体育文化也带来了深刻的影响。
一、网络文化的中国流向
网络文化是一种无国界跨地区，建立在Internet基础上的信息文化，是信息社会演化的产物。它是指人们在互联网这个特殊的世界中进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的文化活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称。从网络产生之时起，就以其特有的传播载体辐射到世界各地，当然也流向中国。随着互联网在人类生活领域中的不断扩张，它首先在新闻传媒和信息共享这两大前沿地带登陆，迅速地向整个文化领域渗透和拓展。可以说，现在人类的整个文化领域都在互联网的笼罩之下，构成了一个巨大的、几乎无所不包的文化信息和资料网。据国家工业和信息化部公布的信息显示，截至2008年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位，成为全球上网人数最多的国家。网络文化在中国的流向，隐含着三大威胁：一是文化主流意识形态威胁；二是语言文字威胁；三是强势文化威胁。网络文化引发的上述现象，从一个侧面说明人世后，随着民众现代意识的增强，英语水平的提高以及上网费用的降低，更多的人们开始广泛接触网络世界，网络传播在中国的流向不断呈放射状扩展开来。同时，网络对社会生活的日益全面而深入的渗透，极大地变革着原有的社会文化形态，正在重塑更具有现代意味和网络特征的崭新的社会文化，给古文明国家尤其是东方文明包括中国传统体育文化带来了极大挑战。
二、网络文化与我国传统体育文化的双向选择
网络全球化的影响对于某些国家或地区而言意味着本土文化的中断，网络文化本身在近代表现着西方的强势文明向世界其他地区的扩展。网络全球化给人们带来了诸多时代优势和现实享受，同时也导致了传统文化、民族文化的危机。网络文化的发展引发了世界文化的巨大碰撞、冲突、交流、消融和吸收，对我国传统体育文化的发展与继续存在将产生重大影响。传统体育作为一种民族传统文化之魂，它印证了民族变迁的过程，涵纳了本土文化的优势，体现着深厚的文化积淀，表现着独特的运动风格，包涵着博大的内容体系，拥有着复杂的功能结构。它的民族性是文化形态的基础，它的功能的多样性更折射出其民族文化形态的与众不同，它是中华民族按照自己的方式所创造的特有财富。网络文化环境语境下，通过网络传播这一桥梁，足不出户就能接触到外来文化。这种现代文明带来的科技效果和时代优势改变了传统体育文化其固有的生存境遇。由此可见，传统体育这种传统民族文化已陷入了历史的生存危机中，虽谈不上“文命危浅、朝不虑夕”，但其形式不断淡化、内容不断浅微的恶化发展趋势使我们忧心极深。当然，外来文化既非全是良方好药，也非全是洪水猛兽，其文化中的世界性成分，我们应视其为良方。其文化中的民族性成分，我们可学习、借鉴，而不是盲目崇拜。中国传统体育文化作为世界优秀文化之一，本身也有先进的成分和不适合时展需求的成分，随着网络时代的到来，网络文化迅速走到了中国传统体育文化面前，两者的相遇，必然会产生双向选择。诚然，历史的趋势不可回避，网络时代的潮流无法阻挡，我们在接受网络文化全球化的同时，对传统体育文化的未来发展从现实的角度，采取切实可行的措施来对这项文化的民族性加以保留、维护才是我们应对时代课题的最佳选择。
三、我国传统体育文化的积极回应和重塑
1、积极参与网络文化建设，促进传统体育文化形态的“数字化迁移”，促进传统体育文化的传承与整合，以弘扬传统体育文化。网络为我国传统体育文化的传播提供了一种新的载体，增加了传统体育文化的表现形态，扩大了传统体育文化的影响范围，促进传统体育文化的传承与整合。网络传播是以电脑和通信技术融合为物质基础，以上网者为主体，以虚拟的赛博空间为主要传播领域，以数字化为基本技术手段，以多媒体为辅助的利用先进技术进行的信息传播活动。它使各种文字、声音和图像都可以通过数字信号来存储和传输，使传统体育文化的检索、查阅和学习使用更加方便，也使传统体育文化资源的保存增加了数字化形态，最终实现“现实”传统体育文化信息资源向网络媒介的“迁移”与整合。传统体育文化信息资源实现数字转化的过程就是对已有文化资源重组与扬弃的过程，是一个整理、加工和选择的过程，是一个挖掘精华、祛除糟粕的过程，是一个赋予传统文化形态以崭新面貌的过程，也是传统体育文化抓住机遇进行整合传承的过程，有利于传统体育文化的重塑。
信息网络化时代，技术的发展使文化跨国传播更加便利，加大了实施文化保护政策的难度。迎接挑战，打破垄断的唯一办法就是采取反渗透政策，由“防卫”和“拿来”转到“进攻”和“输出”上来。我国体育行政部门应该加大网络建设投入力度，积极推进优秀传统体育文化资源的数字化“迁移”。一要牢牢掌控网络传播的主动权，努力培养一大批掌握现代信息网络技术人才和精通网络软件开发的工作者，以增强对网络传播的掌控能力，从源头上净化网络，以确保网络媒体中传统体育文化宣传的数量与质量。二要依靠技术手段切实加强对网络传播的控制力和对各种不良信息的屏蔽能力，应运用技术手段如建立“信息海关”、“信息安全防火墙”、“加密技术”、“信息追踪技术”过滤与查堵“危害数据”的进入，构筑网上防线。三要建立科学有效的网络管理，做到有法可依，有章可循，发挥法律和制度的规范约束作用，逐步建立起适合中国国情的网络法律法规及网络市场管理与规范体系，以强有力的法律和制度来保证网络传播的正确与正常运转。
2、利用网络文化传播为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，促进传统与现代的整合创新。网络传播是人、信息、文化三位一体的产物。网络传播对文化的作用在于，一方面促进文化保持其最为宝贵的品质之一的“多元化”，另一方面加剧了文化垄断局面的形成。而文化因其自身的特性，也会反作用于网络传播。在二者相互作用的过程中，各种文
化相互交流、融合，特别是所谓强势文化与弱势文化之间进行激烈的较量，其结果是产生一种与新环境相适应的有组织的文化整体，网络传播对文化巨大的重塑作用也由此产生。网络不是单纯的物质技术手段，它在影响传统体育文化传播形态的同时，也在一定程度上改变着人们的精神世界。为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，使人们基于现实生活、现实世界而形成的的生活方式、思维方式、文化观念、价值观念、伦理道德观乃至世界观都在网络文化发展的语境中保持本民族的文化特色。网络“多元文化共生互渗”、“交互性”、“开放性”的特性，为传统体育文化的重塑提供了最先进的传播手段，它能够以前所未有的传播速度、广度、深度发挥文化重塑的作用。传统体育文化的重塑，必须选择多元互创、开放创新的发展道路，既要与世界多样性的各种文化互为联系，同时又要精心地确立并保持自身文化最具特色最发达的成分。随着各种传统文化彼此混杂融合，各种文化将采取某种混合形式。网络文化内容中具有的异质文化带给“受众”新鲜感，而具有民族文化特点的内容更具有亲和力。传统体育文化在国际、国内交流中应采取积极、主动态度，在不断改善发展的前提下，以健康的心态去同别的国家别的民族的文化进行交流，在丰富世界文化的同时也实现自我发展。
一、传统媒体与互联网时代下新闻传播的特点
1.传统媒体新闻传播的特点。新闻事件以其新闻事实的时效性及文章引导的事件舆情而受到各界的关注。只有对新闻事实报道得越快，其时效性越强，新闻的内容才会引起更多的关注，新闻价值就越高。如果新闻报道时间晚于事件的发生时间过长，新闻内容新鲜度降低，人们对事件的关注度也会随之下降，新闻的相对价值就会越低。目前从中国现行的新闻传播方式来看，由于受到地域跨度、区域界线、新闻传媒底线等因素的影响，让传统新闻工作的影响力大幅降低。例如，同一则新闻在事件发生后在事发地进行即时报道，其在当地的影响范围势必会广，但如果把同一则新闻事件放到全国范围上来看，其影响力势必会随着地域、时空的不同造成受关注程度的不同，这种差异说明了时空的变化对新闻事件的传播造成的巨大影响。
2.网络新闻传播的特点。随着近年来不断发展的互联网技术，让传统的新闻传播实现了对时空限制的重大突破。互联网因其灵活性及波及范围之广，为新闻的传播提供绝佳的便利。新闻事件未正式报道前后，对新闻的修改非常便利。新闻网站可以轻松实现周更、日更、时更，突破了时间对于新闻传播速度的重要阻碍，让新闻事件的影响力达到最大化，有效提高了新闻的价值。另外，互联网技术是连接全世界范围的网络传播，实现了新闻事件的全球覆盖性，个人的新闻需求能够与世界各个媒体挂钩，从而实现了个人与外界社会信息的及时快速交流，真正做到了不出门便知天下事。有效弥补了传统新闻工作所受到的区域及时空限制，让新闻传播的范围越来越广泛，新闻事件带来的影响力也会随之增大。
二、网络新闻传播的优点
1.互联网传播的多元化
曾几何时，报纸、广播、电视等传统媒体占据人们生活中获知信息渠道的主流途径，随着近年来网络技术的迅速发展，新闻传播可以实现图片、声音、文字等多形式结合，人们在阅读新闻事件的同时，可以同时享受视觉、听觉相结合带来的新奇感。新闻事件在互联网上进行传播时，即使内容只是单一的新闻事件文字叙述，也能够用不同文字形式来加以表现，例如滚动的文字、变体的文字等，能够有效吸引人们的关注度，网络传播也能够充分发挥新闻媒体的影响力。多元化的新闻传播为社会各界人群提供不同方面的信息需求，人们可以从不同视角、不同方面对新闻事件进行深度挖掘，其信息覆盖之广、影响范围之大也给人们的思维方式带来深刻影响。
2.网络传播内容的信息量广泛
中国有句古话叫足不出户，便知天下事，当今社会，人们只需在互联网覆盖的地方浏览新闻，便可知晓全世界的动态。借助网络发展起来的新兴媒体，以其具有的丰富性、隐私性、包容性的海量信息击败了传统媒体。读者可以在各大网站各大平台上自由搜索感兴趣的新闻话题，不再被动局限于传统媒体的新闻方式。
然而，当前消费过快的时代也令很多网络信息变得扑朔迷离，真假难辨。比如，各大網站新闻头条上经常出现女星不雅照曝光、女子深夜醉酒视频以及人肉等不雅新闻，目的是夺人眼球，赚取点击量。但是这种新闻多是造谣生事、不负责任、侵犯别人隐私权的，这样不但给新闻当事人造成严重心理伤害，而且会扭曲社会风气，给青少年的身心健康发展带来不良影响，并且严重阻碍新闻传播产业的健康发展。在现如今浮躁的社会风气下，其实对新闻编辑者提出了更严格的要求，要求新闻编辑者能够在面对海量扑朔迷离的信息时，能够准确地分辨真伪，绝不能为了博人眼球而昧着自己的职业道德和职业操守。新闻编辑者在选择新闻信息时应始终把实事求是，让事实说话放在第一位，以高度的责任心和职业热情，坚持去伪存真，坚持正确是非观，对社会负责，为广大群众送去最真实可靠的新闻。
3.群众与媒体的交流方式发生了改变
在传统媒体新闻传播中，实际上群众是完全处于被动地位的，只能看到传媒选择让你看到的新闻消息；而现代，由于网络的发展和普及，使得每个人都能成为新闻传播的助手，甚至于成为新闻的主角。可以说，网络打破了大众与媒体交流方式的桎梏，新闻不再属于少数人垄断的事物，而是变成大多数人动动鼠标就能触摸得到的东西。此外，传统媒体数量有限，报道的新闻资讯自然不能满足所有人的口味，而网络传播可以做到这一点每个人都可以按照个人兴趣爱好来选择新闻信息，而不用被动接受传统传播者的灌输。网络新闻传播的出现与发展，给大众与媒体交流方式的发展开辟了一条新的大路，传播者与受众处于一种平等的交流方式，受众不但可以自由、方便地浏览新闻信息，还可以对新闻信息进行反馈，二者达到共赢。这种交流方式的改变，不但形成了一个创新发展的新闻传播模式，而且改变了广大群众的思维模式。此外，借助于网络，还可以对更多领域进行拓展与深入，许多传媒无法做到的事都可以借助网络得到实现。
传受关系的变化
从 “魔弹论”到有限效果论,到后来的宏观理论(虽然后来在传播信息过程中加入了反馈),这些理论都是以传播者是大众传播媒介且占主导地位为背景的。在传统媒体中,受众只能从媒体安排的信息中被动地选择,信息是从传播者那里推向受众的。而在网络时代,受众可以自由选择、信息,提供被选信息的源头,信息是由受众从信息堆里拉出来的。传播者也不再局限于大众传媒,任何人都可以成为一条新闻的者,受众此时也成了新的传播者,他们通过发帖、自建群体的方式来表达自己的意愿。网络上,传者与受者的地位是平等的,它改变了原先 “以传播者为中心”的传播模式,把受众的主动性充分地发挥释放,使传播者和受众处于平等的地位,双方互为信息传播的主体。
“把关人”理论的变化
有人说“把关人”的理论过时了,因为在网络的海量信息里,受众可以直接获取信息,而不需要媒体的把关了。可事实并非如此。
“把关”有两种层面:微观和宏观。微观意义上的“把关”是指各个网络运营商、门户网站对自己站点内容的过滤;宏观意义上的“把关”是指网站对信息内容的控制。从微观上讲,网络的“把关人”依然存在,因为网络是一个鱼龙混杂的地方,网媒作为一个新闻信息机构必须为广大人民服务,必须确保人民的利益,还要防止虚假信息的传播,避免影响网站的声誉。所以,网站必须对其内容进行监控。但是,网络毕竟有人人可以信息的特点,人们可以通过发帖、使用服务器等方法进行信息的传播。可能有些信息在传播过程中会受到屏蔽,但是这些信息毕竟已经传播,所以在这种情况下“把关人”的作用有了减弱。
明白了这一点,我们就会发现“把关人”在网络环境下依然存在,只不过是它的角色发生了一些变化――传统意义上的“把关人”现在变成了“引路人”。以大型门户网站和各类新闻网站为例,他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准,并依重要性的不同把新闻依次列于首页和二级页面、三级页面,传播者退居二线,通过超链接的方式来“引领”受众去寻找新闻。网络媒体作为“引路人”并不是把信息强硬地“塞”给受众,而是转变方式为受众提供线索,使其在自己的意愿下去了解信息、掌握信息。
“议程设置” 理论的变化
以往受众只能被动地从媒介所提供的信息中选择所需要的信息,媒介完全有能力对议题进行选择和排序,实现议程设置。然而在网络传播中,由于多元的传播方式、传播权的泛化和信息收发的高度自主,使得传统媒体中议程设置理论的基础被打破并呈现出一些新的特点。
议程设置的主体多元化。在传统的大众传播媒介里,议程设置的主体往往是专业的传统媒介。而在网络传播中的议程设置却是受众议程设置也占了一席之地,出现了议程设置主体的多元化现象。网民先对网上富有争议的事件进行关注,并经过热议形成网络舆论,由于网友的强烈关注使得传统媒体也必须跟进,以满足受众对事件的知情权,在允许的情况下敦促有关部门进行解决。
议程设置的议题多元化。在传播者占主体地位的传统媒介中,媒体所关注和提供给受众所关注的议题是由媒体的自身定位和国家政策决定的。而在网络环境中,任何可以引起人们兴趣的信息都可以成为关注对象。另外,由于网络中传播主体的广泛性,使得受众对于同一个事件展开不同的讨论,在相互交流的过程中将议题引向深入,并衍生出新的议题。
“沉默螺旋” 理论的变化
由于网络的匿名性以及传播主体的广泛性,使得“沉默螺旋”这一理论在互联网迅速发展的时代面临着一定程度上的消解。在传统的传播媒介中,受众由于反馈渠道的不畅或是趋同心理的影响,使得“沉默螺旋”理论在这一发展过程中起着重要的作用。但是,网络传播却对这一理论发起了挑战。
从众心理主要是由于人们认知的失调和对于孤独的惧怕而产生的,那么在“沉默螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也会在网络传播里发生改变,使从众心理表现得相对弱一些。因为人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感,避免了在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。同时在匿名的状态下,人们由于传播内容与传播者的社会角色相剥离,这就使得人们变得胆大,在“自己的意见”和“公众的意见”的矛盾中,人们也不会感觉到太多的社会压力,也不用迎合别人的观点,反而会更加敢于针对新闻信息或者任何事情发表自己的真实看法。“沉默”在网络传播中也失去了原有的意义和价值。
每一次技术变革都对人类的传播产生了巨大影响,并促进着传统传播理论的发展和演进,这也是麦克卢汉提出“媒介即讯息”的内涵。网络的出现并不仅仅是一种技术上的飞跃,它也对传播效果理论的变迁有着重大影响。它不仅为传播效果研究提供了新的平台,而且使得一些传播效果理论在网络媒介环境中得到了进一步发展,或者是暴露出了它固有的缺陷,还有一些传播效果理论虽然存在,但是却改变了它的生存方式。因此任何理论都不是绝对的,都是随着时代的发展而不断变化的,因此在今后的发展过程中还会出现新的媒体,并对传统的传播效果理论提出更大、更新的挑战,这也是新闻传播学最迷人的魅力。
关键词：社交网络；传播机制；传播主题
一、前言
社交网络，即社交网络服务（SNS，Social Network Service）。2003年，美国兴起一波以Friendster为代表的SNS浪潮，随后，facebook在2004年创立，美国新闻集团收购myspace、微软入股facebook等一系列经济动作更是将美国的SNS热潮推上新的高度。中国的社交网络自1998年中国交友中心成立到如今开心网、51网等一系列社交网站的风行，也已经有15年左右的历史，社交网络的快速发展为网民展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径，也为传播信息及分享信息建立了良好的平台，具有十分重要的现实意义。
二、社交网络的传播要素
传播者、受众、传播内容、传播媒介加上传播反馈构成整个社交网络传播机制的五大要素。五大传播要素是传播的基础，都影响着传播效果，缺一不可。
（一）社交网络的信息传播者
社交网络的传播者与其他传播机制的传播者相比，更具个性化、平民化、均衡化，更追求自我的认同。
第一，社交网络的传播者有日益明显的平民化特征。以人人网为例，它的传播方式不再如传统媒体一样实行集中式信息及传播，而是打破用户的身份、地理位置、职业以及教育程度等因素限制，降低了人们提供信息的门槛，让每个人都可以成为信息源。
第二，社交网络的传播者具有强烈的个性及均衡性。在社交网络中，每一个人都是一个中心，而网络社区就是由一个个中心组合起来的整体，这实际上也就没有了真正的传播中心，从而整个网络传播呈现均衡的特性。
第三，社交网络的传播者具有深刻的追求自我认同的意向。据调查显示，社交网站中被用户使用最多的功能为群组功能，其次为日志功能、相册功能，并且日记和相册功能也多数用来记录用户的经历及心情感想。用户使用这些功能主要为展现自己的独特个性，即自我呈现。
（二）社交网络的传播受众
社交网络的受众也与传统媒体的受众存在一定的差别：受众与传播者角色转化十分频繁，传播者与受众具有同质性。同样以人人网为例，用户的实名注册制度保证了传播信息的真实性和安全性，在其创建之初，它的主要用户都是大学生，这样的群体一般具有相同的爱好和兴趣，在多数问题上拥有相同的看法，充分体现传播者与受众的同质性。再者，社交网络的传播者在对信息进行传播时，一般极具针对性地寻找信息传播的受众，比如同乡、朋友、同学、同事。
（三）社交网络的传播媒介
社交网站作为社交网络传播的主要媒介，它的特点很大程度上代表着社交网络传播媒介的特点。社交网站不仅具备传统的网络媒体的全部功能，而且拥有多样化的传播方式，与传统的网络媒体比较，更具真实性、交互性以及个性化等特点。第一，一般的社交网络都具备用户认证功能，鼓励实名注册，这在很大程度上保证了用户的信息安全可靠，比其他交友类网站纯净简单，避免了许多虚假信息。而且社交网络实际上也是一种现实社会关系网的表现形式，可靠性极高。第二，社交网络传播的信息对时间和空间的要求极少，可以使更多的用户参与互动交流。比如人人网的“状态”功能，其自由评论及转播模式充分体现了其交互性。第三，社交网站的设计极具个性化特点。与集中式传播信息的门户网站不一样的是，不同身份、背景、偏好的用户对同一事物的认知差别必然使他们不可能传播完全相同的信息，而是表达出个性化的观点。第四，在社交网络中，RSS、BBS、BLOG等网络传播形式相结合，形成了多样化的社交网络传播形式以及具有浓烈特色的网络文化系统，比传统网络拥有更大的优势。另外，社交网络开发的一系列应用程序也使得网络传播更具吸引力。
（四）社交网络的传播信息反馈
社交网络涵盖了各种各样的传播方式，更具有其自行开发的一系列附加应用程序，这使得社交网络的信息反馈轻而易举，且更具真实性和可靠性。如在校内网上，用户能够及时评论别人的信息，表达出自己的观点看法，这即是对传播信息的反馈。
Web2.0网络时代其独具优势的信息传播模式在为公众提供全新的讨论平台的同时，也打破了传统的新闻信息传播格局，在这个平台上，网络用户可以自由地参与到政治活动中，发表对公共事务的看法。随着网络传播技术的日益成熟，以及媒介技术的日益进步和社会价值的多元化发展，信息受众向小众化、分众化发展的趋势越来越明显。受众小众化又使传播内容专门化，更贴近生活。
（一）以用户为中心的信息传播
社交网络的出现动摇了“物理存在”和“虚拟存在”之间的不可共通性。在Web2.0的基础上，社交网络建立了一个庞大的人际关系圈子，每一个用户都会有真实详细的个人信息。这些个人信息形成一个人际关系链，使用户能够方便快速地找到他人信息。传统的博客网络服务主要是通过展示内容来展示用户，而社交网络服务却是以用户为中心，在展示用户的同时传播用户的意识和观点。从而使用户成为其他人关注的焦点，满足用户的自我认知及价值体现。
（二）以个人作为网络节点
社交网络是建立在现实社会人际关系链的基础上的，每一个用户都是一个网络节点，这个节点连接着自己的亲朋好友，与他们组合成一个关系网。社交网络的信息传播范围也是现实人际关系传播的范围，在这个范围内存在许多形式的小团体，这些小团体通常来自人的社会非权力关系，使社交网络的传播方式具有多向性和非对称性。
（三）传播形式的多样化整合
社交网络在传统博客网络、电子邮件、即时聊天等功能的基础上，又加入了许多实用又具有娱乐性质的应用程序，快速发展的传播形式和技术促进了这些传统功能与新功能的融合，使社交网络沟通平台更具多元化。
三、社交网络的传播过程
社交网络的传播机制与传统新闻媒体的传播机制相比，具有十分明显的优势，这种优势在传播过程中表现得尤为突出。在社交网络中，可以将信息传播的深度从分众传播的初级传播扩大到大众传播甚至多级传播，它所具备的强大信息凝聚力和整合力使传播过程更加容易。[4]
首先，所谓的分众传播是指在一个细分化的受众群中进行传播，其传播内容具有创新性，动态可调整。在社交网络的分众传播中，信息传播者拥有不定数量的受众，如新浪微博，关注同一位名人的用户组成一个小规模的受众群，这个受众群都是该明星的粉丝，实现了分众传播。
其次，传播规模最大的传播方式之一就是大众传播。它是一个由大规模的媒介组织将大批量的信息传播给大范围的受众群体的过程。在社交网络中，受众可以通过转发功能，对信息进行二次传播，这样，信息的受众规模就大大增加，完成了从分众传播到大众传播的升级过程。
最后，以初级传播为起点的多级传播，是指传播者的信息通过社交网络用户转播、评论、反馈实现大众传播之后，再通过大众传播平台深入探讨信息，使信息的内容、广度、传播效果以及涉及范围都呈几何式增长，从而实现多级传播。
四.结语
随着信息时代的到来，社交网络与人类的生产生活具有密不可分的联系。而社交网络传播机制作为社交网络传播的基础，对人类未来的发展有着巨大的影响。总之，社交网络不仅是熟人沟通联系的媒介，也是一种全新的交往方式，逐渐影响着越来越多的使用者。在未来的社交网络发展中，随着理论的深入研究，实践的磨练，相信社交网络传播机制会越来越完善，更全面、更健康地为广大网络用户服务。
参考文献：
[1]张彦超.基于在线社交网络的信息传播模型[J].物理学报.2011（05）：32
关键词： 网络传播 学校教育 正面影响 负面影响 解决方法
1.引言
1969年第一次实现千里之外两台计算机的连接，预示着网络出现，而且这个连接不仅仅是连接两台计算机，而是两个时代的转换。网络的出现，展现出其所具有的独特的魅力，使其一出现就拥有巨大的信息能力和超强的生命力，并对整个社会及其中的每一个部分都带来惊人的变革。学校教育作为社会生活的一个子系统，也同样受到了巨大的影响。
网络传播对学校教育来说有正面影响也有负面影响，所以我们应该深入研究网络，充分发挥其对教育的正面影响，减少其负面影响，使其朝着对学校教育有益的方向发展。
2.网络时代教育的特点
2.1教师的地位和教学能力受到挑战。
教师在教学过程中，从传统教学的很多方面，比如：传道、授业、解惑，也就是从信息直接传递教学的位置上退下，教师和学生的关系也随即转变为集组织、指导、研究为一体，通过网络传播直接参与到学生学习的各个方面，帮助学生正确地学习。
教师的地位和权威受到了前所未有的挑战。在传统教学关系中，怎样分配学校教学资源正常情况下都取决于教师的意见和想法，学生学习的途径也就随即只能跟随老师。然而，随着网络时代的到来，网络上出现了各种各样的学习资源，例如数字图书馆、优质而又大量的网上学校、个人网页、专题学习网站、电子杂志等，为学生学习提供了多样的渠道。现在，在学生的眼中，不仅可以从学校接受到传统而又重复单一的知识，而且可以从网络上接受到更多、更广泛、更丰富的知识，获得更多的知识体系的培养和训练。
2.2从被动灌输到自主学习。
在传统的学校教育中，学生学习东西的容量、学习的内容等，都是一成不变地一直延续。传统的教学方式就是老师教授学生固定的知识，学生的学习任务就是要在教师的教学灌输下将课本知识死记硬背到自己的头脑中，这种被动灌输式的教学方式严重影响了学生自主创新能力和自主学习能力的培养。
2.3学习时间、空间、内容的转变。
网络传播，使得学生可以直接获取网络知识，进行自主学习，也可以通过网络间接从教师或其他机构获得知识；每一位学生都可以根据自己的知识基础与学习进度确定情况，自己调节学习的进度进行个别化学习，改变传统学校教育中的固定模式固定内容的学习；学习不再只是对书本知识的灌输与接收，而是在不同的模式和不同的教育下融会贯通。
3.网络传播对学校教育的正面影响
自从网络进入学生的学习和生活，给学校教育带来多方面的影响。下面说说对学校教育的正面影响。
3.1网络有利于引起学生学习兴趣，培养改革创新精神。
随着网络的进一步发展，多样的学习资源和更多的学习机会摆在了学生的眼前，使得没有机会或是没有条件的学生，拥有利用网络资源学习和成长的条件和愿望。不仅仅是被动地接受学校的课堂知识，更是为了拥有强大的竞争力去积极和主动地学习。根据调查，利用电脑、多媒体等教学手段为教学方式的教学被广泛应用，网上学习方式的日益增多，使得地方偏僻或是家庭困难的学生能够和正常或是更好的区域的学生一样满足对学习和知识汲取的渴求。网络学习的多样性打破传统学习方式的限制，学生学习的兴趣日益提高。多样化的网络资源为学生改革创新提供了材料，使其丰富的想象力有了源头，而更多种类的网络环境又为学生改革创新提供了广阔的空间，使其想象力有了飞翔的舞台。同时广阔的资源、开放的学习氛围、先进的教学理念，为学生意识创新带来了自由的呼吸，从而增强了学生的创新意识。
3.2网络传播促进教育格局合理化，使终身教育成为可能。
中国教育资源的现状是人均占有水平低，并且发展不平衡。大学和全国重点中小学的分布非常不均匀，大多集中在沿海或是大中城市，然而西部地区，特别是西部农村的教育教学资源非常匮乏。网络的出现，基本上可以改变这一现状，中国的学子不论是在哪个地区，都可以接受全国最有名、最好的教育。面对迅速的知识更新换代，人类不得不树立终身学习的观念，传统的教育机构不可能满足如此庞大的成人教育的潜在需求，而网络可以简单地达到这一要求。
3.3网络传播有利于提高学生的综合能力。
首先，有利于促进学生独立意识的发展。网络传播以多样的传递方式进行，每一个学生都是独立的个体，有权利参与到网络讨论中，可以自由地选择网页，搜索网络的各种信息和资源，接受各个方向发出的不同观点和意见，经过学习领悟变成学生的创新观点。
其次，必须解放学生的思想，使其更多地思考问题，找到更多种解决问题的方法。因为网络没有时间和空间等诸多问题限制，于是更加先进的科学技术以更多元化的电子手段为载体传播人类文化遗产、丰富的价值观、更多的行为规范，学生的学习范围也就不仅仅是学校和老师，而是在更加宽广的社会乃至全世界的环境下学习、积累，而后提高。
4.网络传播对学校教育的负面影响
网络具有两面性，在对学校教育产生积极影响的同时，也会给学校教育带来负面影响。主要表现在：
4.1不正确的网络使用。
错误的网络使用会严重干扰到学校正常的教学秩序和学生的学习与生活。首先，现在的网上冲浪、QQ聊天、网络交友等，都是非常流行的网络娱乐方式。因此，上网使学生更加具有所谓的自由，可以摆脱学校的束缚，暂时忘却学习的烦恼和高度紧张的学习造成的精神压力，在虚拟的空间中尽情地疯狂和发泄，从而得到学校生活中难以得到的快乐和幸福。然而，每个人的意志力和忍耐力都不一样，过度的上网和心情的放纵使得很多自控力不强的学生网络成瘾，为上网而不吃、不喝、不睡甚至不上学，这些都严重干扰了学校正常的教学秩序和学生的学习与生活。
4.2过度上网引发的不良后果。
青少年学生正处于青春发育时期，思维活动异常活跃，这一时期学生的又一特点是他们想要拥有同等的交流与沟通的权利。网络为学生的人际交往提供了更多的机会，但是网络的交往和交流基本处于虚拟状态，它不可能代替现实生活中面对面的真实交往，现实生活中交往的缺少，会造成个体心理的畸形发展。网络可以给人造成假象，学生会以为自己有真实的交往和社会的互动，其实长期地沉溺于网络，学生会渐渐地远离人群，失去朋友，自我的个性发展受到严重影响。网络为在现实中交友困难的人提供了契机，但是这样的时间过长，本来孤僻不善言谈的人会变得更加严重。
4.3网络放纵的伤害。
网络的最可怕之处在于放纵自己，对自己的伤害和肆无忌惮地伤害别人，网络的言论相对自由和没有迹象可循，很多人在现实生活中受到的伤害会没有理由地对网络中的人转移，导致更加严重的后果。正常的社会交往不能满足的情绪，以及在现实中不能做的事情，网络给了这样的平台，不管是恋爱、暴力侵袭等都有了不需顾忌的宣泄口。
5.如何正确对待网络传播
5.1普及网络知识，引导学生正确使用网络。
由于网络具有的新奇性、虚拟性和互动参与性等特征，促使广大学生群对其更加迷恋。首先，应该进一步普及网络及相关知识，使学生了解网络的实质。其次学校教学要通过信息技术课、网络活动课等渠道进行网络正规防范教育，提高学生自我的控制能力，加强学生的自我保护意识，更好地利用网络，发挥网络资源强大的优势，促进学生的发展，并且强化网络的作用。
5.2学校和家长加大对网络的控制和影响。
学校需要改变对待网络的态度，正确地引导学生面对网络的冲击。学校不仅要传授先进的网络知识，而且要加强对网络管理和网络道德的培养。学校只是学生生活的一段时间，要更好地改变学生的网络行为和道德，还需要家长的有力配合，才会达到更加完美的效果。对上网中学生进行引导最好的办法是父母和孩子一同上网，与孩子一起面对网络的冲击，告诉孩子在网上哪些事可以做，哪些事不可以做，哪些信息不能泄露，上网多长时间最合适，怎样进行自我保护，怎样辨识信息。父母是孩子最好的老师，父母的行为对孩子会产生不可预估的影响。
5.3国家法律的完善和社会共同监管。
网络的出现，是为了更好地发挥计算机的作用，非常正面和积极。网络具有很多不好的地方，我们可以完善网络，让网络有突出的改革和创新。例如网络成瘾，政府发明和推出反沉迷系统，尽管这个系统不是很完善，但是可以让其发挥应有的作用，特别是对某些游戏和网站的屏蔽，分散学生的精力，在一定程度上，可以帮助解决青少年学生的网络游戏成瘾问题；网络上有很多不健康的网站和网页弹出，对于这些政府可以起到很大的作用，不管是强制关闭还是限制使用都可以做到，国内外的杀毒软件公司也应该加大其杀毒软件查杀病毒和流氓软件的力度。被有效利用的网络会变成学生学习和生活的助手，帮助学生获得更多；被错误使用的网络，将变成魔鬼，影响学生一辈子。
6.结语
网络是信息时代学习和生活的主题，现代化的学校教育离不开，也不可能离开网络。通过网络，学生可以学到更多知识，改变应有的知识结构；教师虽然有被动的一面，但是更多的是自主学习，更努力地为了新时代的学生着想，也为更好地实现自我价值而不断提高和努力，提高业务水平；学校在信息时代需要不断变革，投入更多心力改变学校的教学情况。
网络传播对学校教育的正面影响和负面影响非常明确，新时代的学校教学在网络学习方面更多的是研究如何扩大正面影响，发挥网络的巨大优势，提高学生的素质和能力。
参考文献：
[1]刘淑俊，郭跃军.论网络教育对学校教学的影响.河北农业大学学报，2003.9，VOL5（3）：10-15.
