时间：2023-07-13 17:23:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产分销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：房地产；市场营销；策略
随着近年来我国城市化进程的加快，各大城市掀起了房地产投资热潮，房地产价格也因此飞速上涨，就连一些海外资金也不断涌入中国市场，纷纷抢滩房地产市场。随着市场竞争的日益激烈，房价飙升的现象反日趋凸显。我国政府为了挤压房地产泡沫、控制房地产业发展过快，通过“限价”、“限贷”、“限购”以及“加大保障房供应”等一系列宏观调控政策调控和抑制房地产业的快速发展。众多房地产企业为了降低政策对企业发展的影响，开展逐渐重视研究市场营销策略，通过采取多种方式提高企业的市场份额，增加企业的经济、社会效益。
一、房地产市场的特点以及房地产市场营销的概念
房地产的产品属于是一种比较特殊的商品，这就表示房地产营销市场属于是一个特殊的商品市场，由此而决定了房地产营销市场具体独特的特点，总的来说有以下几点。
1.房地产市场具有较强的区域性。房地产位置的固定不可移动性决定着它的区域性，主要体现在两个区域之间的供求状况不能通过相互调剂来实现，房地产在供过于求的情况下，市场价格会大幅下跌；在供不应求的情况下，房地产价格则会大幅上升。
2.房地产市场具有不完全开放、竞争性。房地产市场是一个不完全开放和竞争不充分的市场，其参与者不多。同时，参与者之间交易价格和交易过程不公开，这使广大消费者对房地产市场难以真实了解，另一方面，由于国家的经营调控和土地的稀缺性问题决定了房地产市场难以做到真正开放。所以说，房地产市场目前是一个不完全开放和竞争不充分的市场。
3.房地产市场对金融业具有较强的依赖性。当前，金融业可以说是房地产业的“调节器”，只有金融业的全力支持与配合才能实现房地产业的发展与壮大。房地产业资金需求量大、生产周期长，如果没有金融业的支持，而只是单靠房地产开发商自身的资金实力，其发展速度是可想而知的。因此，房地产在生产和消费过程中都需要金融业大量融资，可以说融资服务是房地产业的“血液”。
在房地产经营过程中市场营销是一个重要环节。房地产市场营销简单来说就是将房产作为交易商品进行销售的一个营销活动。因此，可将房地产市场营销定义为：房地产开发商在市场竞争激烈的环境下，根据市场形势变化情况而进行组织、开展的一系列销售活动，直至完成预期的销售目标并取得一定的经济、社会效益的经营过程。
二、房地产企业在市场营销中的常见问题分析
在房地产经营活动中，企业市场营销活动是最重要的环节，也是确保企业生存和发展的重要保证。但当前在企业市场营销活动中还存在一些问题，其具体主要表现在以下几个方面。
1.市场营销观念落后。当前，很多房地产企业（尤其是中小企业）的经营管理者，由于自身素质偏低，导致其市场营销观念相对落后，大部分都保留着老旧的产品观念与推销观念。
2.营销计划、战略缺乏科学性。很多房地产企业在制定营销计划、战略时主要依靠自身的营销经验，没有建立专门的营销职能部门，因此对目标营销市场缺乏科学的调研、细分，从而导致企业的市场营销战略缺乏针对性。
3.营销手段落后。在激烈的市场竞争环境中，大多数房地产企业忽略了营销网络功能，并没有注重网络营销市场的开发与利用，将全部的精力倾注到产品的生产以及无目标、无计划的销售中，这样不仅浪费市场营销资源，更重要的是影响市场营销的业绩。
三、宏观调控政策下房地产企业的市场营销策略
1.更新营销理念，适应形势发展
传统的房地产市场营销理念已经无法适应现代市场发展需求，因此，房地产企业在市场营销过程中必须积极更新市场营销理念，将市场营销作为关系房地产企业生存与发展的关键性因素，在制定市场营销策略时坚持以“客户需求与感受”为主线，从细节入手认真把握全程市场营销。
房地产行业属于是一种综合性行业，其经营过程需要多个企业、多个行业进行协调配合。从项目选址、设计、施工、竣工验收直至销售，整个过程涉及到多个机构（如：投资咨询、市场调研、项目策划、建筑设计、施工、销售推广、物业管理等），而这其中每个环节都需要进行精细化管理。为了能够满足客户的需求及注重客户感受，企业需要不断更新观念，端正态度，将房地产的市场营销理念贯穿于整个过程之中，把握细节，才能保证产品的质量，才能交付穿出客户满意的房子。
2.加强品牌管理，提高自身形象
随着品牌化营销理念的不断推广，产品的品牌营销模式也备受房地产企业的关注。在市场营销过程中，企业的品牌越有特色市场销售就越好，这已经是一个不争的事实。
在我国的房地产市场中，有很多大型房地产企业借助自身的品牌形象来开展市场营销，例如：万科地产、保利地产、绿地地产等国内大型房地产企业，通过品牌营销战略实现市场营销，不仅能够增强企业形象的内涵，同时还是企业产品质量的一种基本保障，更是能够体现房地产企业的诚信度。因此，房地产企业在市场营销前必须加强自身的品牌管理，树立良好的品牌形象，让品牌成为自身独有的市场竞争优势；另外，企业品牌管理还需要营销人员的积极配合，房地产企业根据实际需要对营销人员进行专业培训，让房地产企业的营销人员从素质到形象都有显著的提升，在无形中更加巩固了企业的品牌形象。
3.研发渠道营销，完善分销体系
在房地产市场营销过程中，企业的渠道部门应该广泛收集一线销售人员的意见，并及时对存在的问题做出反应，同时根据以往经验和国内外先进理念不断拓展渠道营销的新机遇、新途径。
例如，异地分销体系，我国互联网的高速发展让房地产企业获得了一个新的营销渠道，由此而产生一种新的营销模式――网络品牌营销模式。在网络品牌营销中利用网络平台创造性的运用网络资源实施营销策略，若条件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保险公司等）基础上，建立起网络立体式房地产销售中心进行直接销售，由此而建立起完整的异地分销体系；另外还可建立网络项目宣传站点，在专业推广网站上上传项目的基本信息、宣传图片及户型图等资料，让异地客户可以从网络平台上直接参观整个项目，这样将极大的便于异地客户对项目进行鉴赏、评价及意向预约。
4.注重客户关系，拓展顾客群
长期实践经验得知，良好的客户关系管理可有效缩短营销的周期与营销成本，增加房地产企业的经济效益，提升企业的核心竞争力，与此同时还有助于房地产企业拓展新的市场与渠道，最大限度地提升客户的满意度、忠诚度。
为了有效加强房地产企业的客户关系管理，笔者根据自身长期实践经验总结出几点建议。一是积极转变传统管理理念，建立完整的、合理的、科学的客户资料数据库，并及时更新相关信息，以便于随时挖掘客户价值，并根据变化情况调整营销策略；二是采用恰当的方式与客户保存良好的沟通。首先是正确、积极处理客户投诉，市场营销人员需耐心的处理客户投诉，并主动承担服务失误责任，并及时采取服务补救措施，以此来获得客户的信赖。其次是为客户提供优质的关联服务，尤其是核心客户群，必须竭尽全力地为满足客户需求而创新服务，为建立良好的沟通渠道奠定基础。
四、结语
目前，由于我国房地产行业受到国家宏观调控政策的营销，大部分城市的房地产市场交易量出现明显的下降，导致房地产企业的经济效益下降。但是，从我国房地产行业的长期发展趋势及市场理论需求角度来看，我国房地产市场仍然存在较大的发展空间。为了能够提升房地企业的市场竞争力，安全、稳定的度过房地产行业的“寒冬”，企业必须积极发挥市场营销的作用，及时更新市场营销理念，以此来适应形势发展；加强企业品牌管理力度，提升自身形象及市场营销的软实力；采取多种手段研发渠道营销模式，进一步完善市场分销体系，占据更多的市场份额；最后还需注重维护客户关系，一切为客户着想，以此来拓展重点顾客群。只有这样，才能够让房地企业适应当前发展形势，提高市场占有率，以此来保障房地产企业实现稳定、健康、和谐的可持续发展战略
参考文献：
[1]蒋栩涛.二、三线城市房地产营销策略研究[J].现代经济信息，2011（02）.
[2]谢茜.刍议房地产企业市场营销策略的创新路径[J].经营管理者，2013（01）.
[3]卢普香.房地产开发企业销售渠道存在的问题与销售模式的阐述[J].商品与质量，2010（50X）.
[4]曾劲.房地产企业销售模式探讨[J].中国房地产，2010（02）.
2013年全年，我国国内生产总值(GDP)同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。在经济利好与政策松动的大背景下，房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势，但其房价的涨幅将大幅放缓。
二、我国房地产营销策略的现状
根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。
三、我国房地产营销策略的创新
随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。
(一)品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。
(二)绿色营销。近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。
(三)人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。
(四)体验式营销。随着“体验经济时代到来”，企业主要提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让客户身在其中的体验，充满感性力量，给顾客留下深刻印象，从而刺激其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程，不仅看到房产的结构、质量等硬性标准，还能体会到入住后的物业服务等软性享受，从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。
关键词：房地产；营销策略；创新
中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01
一、房地产市场营销概述
房地产是某种特定的财产和权利，在其物质形态上则是土地和房屋，其既是一种客观存在的物质形态，也是一项法律上的财产。房地产业是指从事房地产开发、建设、租赁、经营以及与此相关的其他中介服务，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业[1]。房地产业的主要经济活动领域包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及由此而形成的房地产市场[2]。房地产是一种特殊的商品，它的形成和出现是建立在土地的基础上，因此房地产具有土地的固有特性，包括承受性、不可移动性、不可灭失性和差别性。另外房地产商品还具有三类物理特性，主要是位置的固定性、长期使用性和异质性。
随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业紧密结合，房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销，营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括项目的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。
二、我国房地产行业面临的新形势
2013年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。
在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。
在经济利好与政策松动的大背景下，房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势，但其房价的涨幅将大幅放缓。
三、我国房地产营销策略的现状
根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。
四、我国房地产营销策略的创新
随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。
（一）品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。
（二）绿色营销。近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。
（三）人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。
（四）体验式营销。随着“体验经济时代到来”，企业主要提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让客户身在其中的体验，充满感性力量，给顾客留下深刻印象，从而刺激其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程，不仅看到房产的结构、质量等硬性标准，还能体会到入住后的物业服务等软性享受，从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。
（五）服务营销。如今，随着购房者的理性决策意识不断增强和市场竞争模仿的日益加剧，服务逐渐成为难以模仿的竞争优势。我国房地产企业可从以下方面实施服务营销：一是加强售前服务措施；二是提高售中服务质量；三是注重售后服务开展；四是注意客户投诉；五是建立高效的客户服务中心。
五、结语
就目前来说，我国房地产营销策略有多种，无论是传统的还是新式的，都各有其优缺点。房地产企业营销策略的采用应结合企业的实际情况，包括企业内外部环境的分析、政府相关政策的契合以及消费者的特征分析，通过制定正确的单一或组合的营销策略，最终实现企业利益的增长及其可持续发展。
参考文献：
[1]刘明华.房地产市场绿色营销问题研究[R].西南交通大学，2005（4）：35-40.
近年来，中国房地产行业出现了一些新的变化，安阳房地产市场也是如此。安阳房地产企业要想在激烈的竞争中实现长期生存和不断发展，营销策略的研究就必不可少。本文从准确定位、渠道策略、品牌策略、全面质量营销等方面探讨了安阳市房地产市场营销策略。
【关键词】
房地产；市场营销；策略
近年来，安阳房地产市场发展迅速，市场环境呈现多变性，客户需求呈现多样性，开发商之间竞争也愈演愈烈，这些都使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。进入2014年，房地产市场增速放缓，呈现低迷态势，在这种情况下，营销策划是否成功直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜，营销策略的选择和制定成为企业能否生存和发展的关键。
1 准确定位
就房地产企业而言，定位就是决定了项目要做成什么样的？卖给谁？谁来使用？项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的，说白了也就是开发商的市场定位问题。开发商在决定生产的产品之前，一定要通过严密的市场调查，决策层通过对调查数据的分析，确定为谁服务的基础上来决定建什么样的房子。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。近年来随着竞争的加剧，“以人为本”的建筑设计施工思路开始凸显，各种风格的外观设计、园林设计、智能化设计纷纷进入商品房开发行列，引领了安阳市住宅建设的潮流。面积、地段、环境、价格各异，适应不同阶层购房需求。例如四方公司果园新村项目在定位时，经过调查分析发现，有购房需求的人群有两类：一是不具备分房条件的；二是新婚夫妇。他们的消费能力偏低，需求的是经济型的小户型，决策层根据这一市场信息大胆决定了户型比例及结构，重点放在经济型的两室和小三室，实现了公司楼盘的顺利销售。
2 渠道策略
销售渠道是产品从生产者转移到消费者手中的途径，是产品转移的载体，它可以集产品、价格和促销各要素于一身，是营销组合策略的的重要方面。与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前新商品房的营销大多是由开发商自己来做，只有少数项目的销售是由商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。目前，常见的房地产营销渠道有以下几种。
2.1 发放宣传单。目前，大多数房地产企业采取在商圈、路口、专业市场、写字楼及社区等地发放宣传单，以吸引广大消费者眼球，达到广泛宣传的目的。例如华强城的宣传、万达的宣传等。
2.2 巡展。可开展商圈巡展、社区巡展、区县巡展、写字楼巡展，将房地产企业的情况介绍、楼盘设计、周边规划、物业管理、服务设施等方面，通过展板形式告诉消费者。
2.3 广泛开展主题营销活动。例如客户答谢会、会议营销、大客户公关、教育旅游、体验营销等活动，方便房地产企业和消费者面对面接触。
2.4 渠道分销。利用一二手公司资源组团看房或推介项目活动。例如，安阳信息网组织的看房团，每期3到4个楼盘，极大方便了购房者买房的需要，同时对房地产企业也是一次良好的宣传机会。
2.5 网络营销。利用在本地有影响力的网络，广泛开展网上竞拍、网上团购等方式进行宣传和销售。
2.6 其他辅助手段。利用短信、直投、礼品、微博、论坛等方式，开展点对点的宣传。
3 品牌策略
在楼盘同质化的今天，随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，不再单纯追求安全感，开始关注多功能性，关注环境的营造、住宅文化品位及审美等文化价值。只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。
我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的作用。我们的假设是：如果万达华府不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个地块拖了几年没有开发，成本愈来愈高，现在被万达做得有声有色。显然万达品牌成为该项目成功的一个不可缺少的因素。我们还可以看到安阳房地产市场个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上显得困难许多。这就是品牌的威力，成功的品牌就是信誉。
4 全面质量营销
目前的房地产市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念一个点子，而真正需要的是产品本身。房产商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判断和购买决心。营销要靠品质说话，要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一关绝对得过。在楼盘同质化日趋严重的今天，概念炒作漫天飞，已不是什么新鲜事，购房者关心的不再是概念的新奇，关注的不再是一种虚的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合同是否信守兑现，物业管理是否到家。例如建源公司在楼盘开发的全过程中，始终坚持把产品的质量放在首位，四季花都项目部在工程招标时，就把楼房工程的质量合格目标设定好，做为合同的主要条款。建源公司从开始就承诺超过预定质量目标再另外奖励，而且在施工现场，要求施工单位制作大型的工程告示牌，把工程质量的相关情况告知消费者。有了这样的质量标准要求，建源公司的工程合格率一次达到百分之百，连年来不断取得优良主体、优良工程、殷都杯等质监部门的荣誉。
四川汶川发生8级特大地震后，绝大多数房屋倒塌，人员伤亡惨重，这就是用血样的事实告诉我们，开发楼盘建造房屋质量的重要性。建源公司在委托设计阶段就严格执行8度设防的抗震设计规范，并采用了世界上先进的橡胶隔震技术，它是通过把隔震消能装置安放在结构物底部和基础之间，把上部结构和基础“隔开”。这样改变了住宅结构的动力特性和动力作用，可以明显减轻建筑物的地震反应，达到“以柔克刚”地效果，真正做到小震可补、中震可修、大震不倒。
5 未来房地产市场营销策略的发展方向
未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必须充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，让客户直接参与其中，整合各种营销策略，以实现全程营销。同时，企业应通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。
综上所述，安阳市房地产市场已经日趋成熟，房地产企业在对企业自身准确定位的同时，应全面准确把握竞争对手及目标市场客户信息，正确确定企业的市场营销策略，才能在楼市出现拐点的十字路口，选择正确的方向正常走下去。
【参考文献】
[1]彭加亮，房地产市场营销。北京：高等教育出版社，2007
[2]李成玉，房地产营销策划现存问题与发展方向。房地产中介，2006（11）
[3]刘廷华，房地产营销创新策略研究。商场现代化，2007（01）
市场营销攻略
当代是市场经济的天下，房地产业要取的发展，必须遵循市场经济规律，以市场动态化发展为导向，面向市场消费者，进行“心理需求”的销售。1．以市场为导向，进行市场化销售。供求关系是市场经济中最基本的要素，房地产企业在销售过程中，必须对市场进行考察，以不同区域的不同市场定位，来制定销售策略，规定销售的方向、销售数量、售房类型等，来达到销售符合市场需要，以市场需求刺激房地产企业发展的目的。例如在一些生活水平较低的打工区，进行廉价房、合租房、临租房等销售，这就符合市场消费需求，从而开辟房地产销售市场。2．向消费者展开进攻。传统的销售将企业的利润需求凌驾于消费者的需求之上，这就阻碍了企业实际效益的实现。现代市场经济是消费者主宰的市场，面向只有满足消费者的心理需求，才能最大限度的实现销售效益。一是，展开情感进攻。以亲情般、友情般方式展开营销，加强与消费者的交流，走进消费者内心，以温暖人心的感情攻略实现营销，这不仅能提升企业的亲和力形象，而且还能换来顾客的“真情回报”。二是，展开体验进攻。随着人们生活水平的提升，人们对房子质量，尤其是精神刺激力的要求越来越高，如对小区环境，室内装修等，这就要求企业以消费者的新要求，进行产品的设计与销售。三是，展开利益进攻。质量与价格往往是消费者关注房产的重点，在质量均等的情况下，进行价格利益进攻，是拿下消费者最有效的方式，房地产企业要依据市场行情，对产品价格进行适度调整，以“低价格”打开消费者心扉，在使消费者获利的同时，赢得大丰收。3．将房地产企业自身“出售”。随着企业有卖方市场向买方市场的转变，房地产企业间的竞争越来越激烈，要赢得市场，必须扩大自身实力、一是，展开合作营销，提升市场份额。展开强强联合是企业增强自身市场竞争力的有效途径。房地产业作为一种新兴产业，其规模较大，发展迅速，受市场经济规律作用明显，为保证企业自身稳定性发展，需要展开企业间的“互帮互助”，通过多方企业共同利益的实现，来提升自身。二是渠道营销，扩展营销市场。营销量是衡量企业经济效益的直接方式，扩大营销市场，需要本产品展开同品牌的渠道营销，通过设置分销中心，直接面向经销商、零售商提供服务，采用产品支持来提升渠道合作商效益的同时，实现企业的经济效益。
“软件”营销攻略
人们精神化的追求，越来越强烈的影响着企业营销过程中的“软件”因素，例如品牌策略、人员策略，以及上面提到的服务策略、情感策略、体验策略等，这里将“软件”策略定位于企业的销售人员与企业品牌效应。产品销售是通过企业管理者控制，销售主体即销售人员的操作实现的，这就要求展开企业管理者与人员销售策略，以提升销售人员的基本业务水平为基础，展开企业人员素质培训，以为消费者提供“舒心”的服务主体。一方面，诚信销售。诚信销售，并不是创新名词，它存在于市场经济发展的始终，而此处讲“诚信销售”，是落足到房地产销售过程中诚信的重要性。“商无信不盛，市无信不兴”，作为企业发展之基的“诚信”因素渗透到企业发展的各个环节，销售作为直接体现企业形象的环节，进行诚信销售是提升企业形象的直接手段。由于市场经济的盲目性、自发性等缺陷，使许多房地产企业盲目追求经济效益的实现，而将最基本的市场原则忽视，这不仅造成了本身企业形象的损失，而且在很大程度上制约着整个市场的良性运转。房地产业作为与人们生活紧密相连的产业，其营销过程中的“诚信度”关系到社会的稳定与人们的安宁，所以说，进行“诚信销售”是一个常说常新的话题。另一方面，品牌策略。消费者的口碑是想象的最好评价，也是企业开拓市场的无形宣传，它同“诚信销售”一样，都是一直实行的营销策略，然而在进行实际营销时，其具体手段变得丰富多彩。一是，媒体营销。随着媒体热爆，人们对产品的了解越来越集中到新闻、广告、形象宣传等方面，近年来的房地产热，更是引来大片媒体的追踪，所以，企业要抓住人们的“好奇心”进行企业选宣传，以提升企业的品牌与形象。例如，绿地房地产企业通过电视媒体，以蓝天绿地的简易构造，呈现出一片天然舒适的生活环境，将“绿地”企业品牌实质深入人心，引起消费者对购买“绿地”企业产品的向往。二是，实施事件营销。事件营销是一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、公关效应、形象效应等为一体，极大地提升了企业的知名度，为企业赢得市场创造了有利条件。例如，近年来，越来也多的房地产支持电台节目，以节目的形式贯穿本企业广告，使人们在记住节目的同时记住了赞助商房地产企业。再如，足球赛中，房地产广告牌成为“围墙”，这就以球迷的变相热爱，刺激了企业的发展。三是，移动营销。所谓的移动营销是指通过借助一些交通工具进行宣传销售，如公交广告，的车广告，将自身企业名称放入人们出行工具中，进行随时随地销售。四是，现代技术营销。随着计算机应用的推广，网络营销进入营销市场，而且呈现扩大化趋势，企业应当认为当今看站网络销售已经成为当代企业取得发展的一项常规性措施。房地产企业要积极利用网络平台，将企业的自身形象展示出来；加强企业与企业、企业与消费者之间的网络交流，建立良好的销售渠道，以促进企业发展。
结语
随着经济发展，科技进步，现代化房地产企业市场营销应积极改变营销理念，以面向市场的消费式销售，情感化销售，合作化销售等方式，扩展营销市场；以诚信化、服务型、品牌化营销方式的革新，来实现企业形象的提升与人们信赖度的增强，促使房地产企业经济效益的实现与市场竞争力的提升。
作者：谢茜 单位：焦作国龙置业有限责任公司
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：
1.房地产市场是权益交易市场
由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益，交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权，使用权，收益权和处分权)，也可以是部分所有权，不同权益的交易，形成市场上不同性质的交易行为。
2.房地产市场是区域性市场
由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。
3.房地产市场是不完全竞争市场
房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性，如果考虑房地产的区位因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产之间又不是不能替代的，所以，房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。
二、西安房地产市场营销中存在的问题
1.大多数房地产企业不太注重品牌塑造
“大多数公司做产品，少数公司做企业，只有极少数公司做品牌”是这个行业的一个特点。品牌不仅仅是拥有较高的市场知名度，更是一种文化，创新与价值体系的有机构成。西安市现在房地产的品牌化还只是初期阶段，大多数的老百姓买房还沾不上品牌的边，这不能不说是一种无奈，企业要形成自己的品牌还需要走很长的路。就像喝可乐人们就知道可口可乐，看美国电影大片没有谁不知道好莱坞电影一样。
2.片面广告宣传销售策略
以往一些房地产商开发新楼盘时通常只注重进行单纯的广告宣传，极力推销其开发的楼盘。把推销工作放在首位而轻视了其他营销工作，误以为强行推销和铺天盖地的广告就是市场营销的关键。最后往往是企业花费了大量的人力物力却没有收到预期的效果。
3.缺乏公平诚信的营销原则
某些房地产企业缺失诚信的营销行为，严重影响了房地产市场环境，难以取得消费者的信任。例如：有的楼盘不能按期交lT，有的项目没有实现开发商所宣传的种种承诺。这种以不正当手段损害消费者利益来谋求企业盈利的行为，企业即使获利也是暂时的。要知道，一个不满意的消费者有可能把他的抱怨告诉所有他周围所有的朋友，从而企业损失的就是更多的消费群体。
三、对策与建议
1.品牌化将是未来的发展趋势
在商品房买卖中，笔者随机调查发现，大部分消费者都愿意选择大品牌房地产商，例如西安的紫薇、高新、融侨、绿地、和黄地产。去年汶川大地震后，人们开始反思，品牌好的地产商建造的房子更有保障。另外，国家金融政策收紧的房地产市场，选择大品牌开发商显然要比那些中小开发商品牌保险。从消费者方面看由于消费者议价能力提高，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是一个以消费者为中心的概念，而在买方市场条件下市场行为的一个显著特征，就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务。因此，企业强调顾客的倾向，将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营，并使之成为房地产产品供给的发展趋势。从供给方面看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是知名品牌作为一种重要的资源和力量，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中处于优势地位。随着市场趋于饱和，房地产企业就开始找卖点，项目、产品、品质、环境等方面的竞争招数都一一用过，却分不出胜负，市场仍然供大于求，房地产产品空置数量不断上升。房地产企业要在竞争中取得优势，立于不败之地，就必须有一个超越以前的竞争优势，这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。据了解，紫薇地产作为陕西地产界的领军品牌，拥有西安单一品牌旗下数量最大的业主群体。而高新地产从高档别墅、中档别墅到中高档社区，从高新商务到办公的各种产品，拥有非常好的产品结构和业态组合，不仅满足人居生理需要，同时满足人们心理需要。有关数据显示：中海地产、中新地产、天地源股份、紫薇地产、西安金地、恒大地产、西安融侨等十家企业以过亿元的销售额荣登2008年西安地产销售榜。这些地产品牌取得的骄人成绩，足可见品牌俨然不仅成为推动楼市的关键，而且同样为消费者购房信心的提升奠定了良好的基础。
2.以消费者满意为导向的市场营销战略
广告宣传只是房地产行业需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一系列市场营销活动的一个部分。而在现时房地产行业高度发展的阶段，单单广告宣传已显得比较单薄。全国各大牌发展商都在营销事业的规划和积累上逐步提高认识，他们意识到，如果消费者觉得所购买的楼房的可感知效果超过其原先的期望值，就会形成高度的满意，而高度的满意可以创造出一种对房地产品牌的情绪的共鸣，从而使消费者高度忠实于房地产公司的楼盘，实现消费者系列化。西安的房地产市场正向着成熟化的方向发展，消费者在购房中更加注重各种因素的搭配以及住宅的舒适性、私密性、功能性、美观性和经济性，也就是所谓消费者的个性、品味和生活观今已经决定了房地产开发商不能再像以往停留在追求楼盘产品差异化或突出楼盘亮点的做法上面，而应该深层次、多方位地挖掘消费者需求，实现以消费者满意为导向的目标。例如，西安融侨集团近期推出的两大楼盘就颇具特色：位于高薪CBD的融侨，馨苑倡导构建“主动式居住”项目，旨在让居住者已全然主动地境界享受真我人生，周边环伺唐城墙遗址公园、木塔寨公园、永阳公园三大天然绿肺；而位于曲江新区的融侨，观邸则提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新风系统、保温隔音系统、直饮水系统、智能温控化安防系统等从细节之处落实对居住品质的提升。
3.加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设
政府应当建立健全相应的法律制度，营造一个公平诚信的宏观市场环境。但在现阶段，就每一个房地产企业而言，则应从自身做起努力加强自身道德建设，确立遵循公平诚信的基本道德范，营造一个公平诚信的微观市场环境以满足消费者需要并且在保证消费者利益的前提下通过正当的盈利活动获取企业的正当利润。西安目前已有8家知名开发企业签署了《自律联合公约》，主要针对目前在房产市场中个别企业缺少诚信、虚假信息、违规销售等群众反映较为强烈的行为提出了具体要求，并做出诚信承诺。要作好表率和模范带头作用，遵守国家土地拆迁法律法规，依法获得土地使用权，不违规、违法囤积圈占土地，不炒卖地皮，真实可信的广告，不捂盘惜售、不哄抬房价等各项内容。
四、结束语
总之，当前阶段西安市房地产经济的发展，总体上还处于初级阶段，房地产市场发展总的趋势必将会逐步向上。未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必将是充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，客户直接参与其中，整合了各种营销策略的全程营销。同时，企业通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。
关键词：房地产营销，营销实践，营销趋势
继九十年代初期房地产热之后，中国房地产行业的发展可谓是如火如荼，各大中城市房地产投资迅速增长，中国房地产企业面临着新时代的重大机遇。然而，全球金融危机发生后，世界经济开始步入新一轮的调整，美国等西方国家房地产行业经历了前所未有的冲击，中国也不例外，房地产开始面临严厉的宏观调控，广大的消费者购房理念逐渐发生转变，开始重新审视房地产的价值取向，这势必将引发房地产格局的重大改变。如何应对后危机时代的挑战成了中国房地产企业亟待解决的课题，本人认为此时作为房地产运营商，应该对顾客价值进行重新定位，积极进行房地产营销创新，把握新形势下中国房地产市场营销的方向和趋势，这对房地产企业来说才是当务之急，从而确保在新一轮房地产营销变革中占有一席之地。
在学术界，有很多的学者对当前中国房地产实践提出了各种各样的观点，例如“标王”现象，“价格大战”“生态链系统”等概念，这些新概念从一定程度上反映出广大学者对当前房地产局势的理解。进而提出了中国房地产行业未来的营销趋势，也即从传统的标准化、规模化、效率和层次为特征，转向差异化、个性化、网络化和功能化诉求。这种趋势势必会重构当前房地产行业营销的基本理念，形成新的营销理念。本文在综合审视前人对房地产营销实践研究的基础上，尝试提出在未来中国房地产发展道路中，不能忽略的两种重要的营销理念：房地产低碳营销和房地产全面质量营销。这两种营销理念在房地产行业中从前并不受重视，但在中国房地产新的发展阶段，结合当前新的经济发展背景和国家政策调控下，将有望成为房地产新一轮调整中企业手中的利器，为房地产企业发展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下这两种重要理念在房地产实践中的运用。
一、房地产全面质量营销
基于我国的特殊国情，房地产业的由来已久的高利润，吸引了越来越多业外的企业进入房地产行业，更多的企业参与到房地产运营这块大蛋糕分割中来，房地产企业之间的竞争日趋激烈，在此情况下，口碑优势、品牌优势越来越成为房地产企业赢得竞争的关键，。当前，许多综合实力较强的房地产企业都把发展成熟的品牌管理体系、推行全面质量营销、发展高品质的服务体系作为提高自身竞争力的重要手段，以过硬的综合质量（建设质量和服务质量）打品牌，以品牌促口碑，从而建立长期的竞争优势。
（一）房地产全面质量营销概念
根据菲利普・科特勒（2001）《营销管理》一书中全面质量营销的描述：全面质量营销（即全面质量管理）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。房地产虽然具有自身一些独特特点，与普通产品存在很大的区别，但从营销类型上看也属于社会产品范畴，因此房地产全面质量营销可以从上述概念中去理解。本文认为房地产全面质量营销是某个房地产运营商对所有涉及房地产运营过程、建设过程和服务过程进行一种广泛有组织的管理，通过不断地改进综合质量工作，建立竞争优势的一种新的营销方法。
金融危机后，面临顾客需求的变化，房地产企业推行全面质量营销，注重运营质量和服务质量，来管理房地产项目的全过程，构建房地产开发企业质量营销体系，进行全程的跟踪和改进，这正是当下房地产开发经营企业构筑核心竞争力，提高企业综合素质和经营管理水平，提高市场竞争力的捷径和重要手段。
（二）房地产全面质量营销价值分析
房地产企业推行全面质量营销的目的是要为广大购房的顾客创造更多的价值，也即尽可能提高顾客让渡价值，这样才能使得顾客满意，在适当的价格下促成交易。营销理论中的顾客让渡价值理论，是指总顾客价值和总顾客成本之差。它告诉我们要提高顾客让渡价值，应尽力增加总顾客价值的同时千方百计地减少总顾客成本。我们可以借鉴这个方法来研究质量营销顾客价值问题。
在质量营销中，我所指的质量是一个广义的概念，是综合质量包括产品方面和服务方面。因此提高产品和服务的质量，势必会提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，从而提高总顾客价值，请看下表1：
由此，我们用TCV代表总顾客价值,Q代表产品和服务质量，建立TCV=f（Q）的函数关系，也即质量和总顾客价值应该是呈现出一种正比例关系
因此，房地产企业必须遵循上述全面质量营销的规律，深入把握总顾客价值和质量的关系，从而，使其开发的房地产质量和运营服务质量达到更高水平，从而创造相对更高的总顾客价值，增强顾客对房地产营销的意识。
另一方面，我们为了创造更高的顾客让渡价值，就必须降低总顾客成本，也需要使产品和服务的质量达到高水平。对于房地产而言总顾客成本包括以下方面，请看下表2
本文认为总顾客成本总的可以归为两大类建造成本（货币成本等）和使用成本（时间、体力和精力成本）。建造成本（C1）与质量（Q）的关系为正比例关系。正所谓“一分钱一分货”，追求高质量的建筑外在价值，就会增加成本。而使用成本与质量的关系则为反比例关系。服务质量越好，则所需的时间、体力和精力成本自然越小。
总之，要成功地推行全面质量营销，就必须充分重视产品和服务质量，进而提高总顾客价值降低总顾客成本，使顾客让渡价值最大化，才能取得理想的顾客满意水平，激起顾客购房的冲动，让每个顾客从内心感觉到房地产置业的价值所在，触动顾客的理性思考，最终达成购房的行为，确保顾客作出正确的购房决策。房地产企业实施质量振兴，加强质量战略是企业生存与发展的前提。房地产要在面临重新洗牌的新经济背景下，在日益激烈的房地产市场占有一席之地，以更高层次市场为导向，以顾客购房的新需求为出发点，推行全面质量营销，这种新的营销认识不失为新环境下的一剂良方。
二、房地产低碳营销
（一）房地产低碳营销的内涵
低碳营销理念由来已久，低碳营销是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的，它是指通过技术创新、管理创新、过程优化、新工艺开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种发展模式。这一营销理念实际上提倡房地产整个运营过程以保护环境和节约能源为核心，一切以低碳准则来约束规范房地产运营的全过程。结合房地产这一特殊产品来看，实现低碳营销主要涵盖三个方面：一是房地产建设生产过程的低碳化，这是整个房地产低碳营销的起点和基础。它包括最初的规划设计、土地和建筑材料的使用、建设过程、装修过程等各个环节均考虑环境保护、节约能源、有利于创造消费者舒适自然的人居环境；二是房地产流通过程的低碳化。主要指房地产推广过程中所体现的低碳意识和行为。例如采用低碳展示、实行低碳定价、运用房地产低碳标识，进行低碳推广宣传，建立低碳专营销售中心等；三是房地产消费过程的低碳化。房地产低碳营销的目标就是要满足广大购房者对低碳置业的需求。购房者对低碳置业的需求包含两个层次：一方面是购房者对影响自身健康的低碳环境和低碳居住空间的需求，另一方面是满足购房者日益增强的低碳意识和精神需求。
（二）房地产低碳营销策略
对于房地产企业来说，生产低碳建筑是实施整个低碳营销的关键所在。那么房地产行业的低碳产品，就是有利于环境保护和消费者身心健康的房地产商品，当然也包括提供的低碳服务。它除了要遵循市场营销的产品策略外，还要着满足额外的一些要求。主要着眼于一下几方面：1、房地产商品更安全、健康、舒心，充满人性化设计。2、使用时不会造成环境污染，最好还能促进环境改善。3、在建设和装修过程中符合环保和节约能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，尽量不使用不可再生资源，剩下的建筑废料最好能回收再利用。4、房地产企业应该形成一套严格的低碳制度。
实施低碳营销，房地产企业的价格策略方面，在定价时要把低碳成本计算在建设费用之内。由于建筑科学技术的发展，据测算，房屋的建造成本只占到房价的20%-30%，因此不会对提高房价有太大的影响。房地产企业应积极宣传提倡低碳价值，让购房者认识到物超所值。
由于低碳建筑的品质与非低碳建筑有很大的不同，但很难从外观上区分。房地产企业实施低碳渠道策略，要另辟蹊径别出心裁，选择专门的分销渠道，来促进低碳房产的流通。在市场发育成熟的地方，应尽量选择低碳声誉好的房地产商，在市场发育不成熟的地方，应积极做好中间的低碳环保措施。在整个低碳推广中应执行相应的监督、管理和维护措施。
低碳促销措施就是房地产企业围绕低碳产品而开展的各项促销活动。房地产企业低碳促销的核心就是通过充分的信息传递，来树立房地产企业和房产的低碳形象。同时，企业应该在房产促销过程中宣传低碳环保和健康居住的观念，从而提高社会公众的低碳意识。
综上所述，任何一个营销理念的盛行，要看其所处的具体经济社会背景和特定的行业来决定，本文所探讨的两种房地产营销理念是对当前房地产实践发展过程中及当前金融危机后所作出的大胆预测，因此，有可能随着大环境背景的变化适时发生新的变化。第一种理念-房地产全面质量营销主要是从房地产的功能性方面来分析顾客价值，以及应该贯彻的一些相应的营销价值取向；第二种理念-房地产低碳营销理念则主要从房地产的感官性方面来剖析顾客价值，从而又得出另一个角度的营销价值取向。这样便依据房地产这一特殊行业，从感官和功能上分别得到了两个完全不同的营销努力方向，比较完整地获得房地产企业营销运营中面对当前环境的一些解决营销困惑的思路。由于房地产具有典型的地域性特征，在房地产实践中，房地产企业应该根据所在城市或者区域的发展水平、人口特征等客观因素，充分融合这两种营销理念，针对购房者的功能需求和感官需求开展营销，必将能够获得巨大的成功。
参考文献：
[1]冯正平：《图解市场营销管理》第282-285页，[北京]中国人民大学出版社2004年11月版
就我国目前的房地产行业发展现状来分析，大多数房地产公司在项目市场营销上缺乏一定的认识和经验，多数的房地产工作人员不仅缺乏先进的市场营销知识，缺少创新性的市场营销模式和方法，而且很大程度上都没有摆脱传统的房地产市场营销模式，因此我国的房地产项目在市场营销上出现了种种问题。网络信息时代是指利用互联网技术来向人民群众传递各种社会信息，对处在21世纪的互联网时代坚持传统的市场营销模式，对房地产公司的行业发展是百害无一利的。所以，探索互联网时代下房地产公司的新型市场营销模式是极其必要的。
1房地产公司探索新型市场营销模式的意义
房地产项目进行市场营销是一项复杂又庞大的系统工程，其中包含了非常多相互影响、相互制约的因素分子，所以房地产项目工作人员在房产项目的开发决策上要做好全局分析、整体把握、动态理解，以掌握更多的定量数据对房地产工程进行客观和整体上的分析，要规避好投资营销的风险，提升工程管理的成本及提供决策依据。[1]依据网络信息时代信息传播速度快的特点，房地产公司需要根据本身的实际情况灵活运用自己的市场营销模式，改变故步自封的营销策略，从而提高房地产项目的价值及市场营销份额。
我国房地产行业基本已成为买方市场，所以房地产公司在房地产项目上提高房产的质量，摆脱传统房地产企业营销模式的局限，对房地产项目进行深层次的改革，并在其基础上建立起一个具有系统性、科学性和有效性的工程管理系统，这样对房地产企业适应新形势下的市场需求有所提高，也对房地产行业走向一条新型的、科学的可持续发展之路有所裨益。
2房地产公司新型市场营销模式存在的问题
21客户市场来源的局限
房地产企业的客户市场来源一般都是房地产企业工作人员通过在企业周边地区广告的方式来吸引客户，或者通过网络将房源信息上传，达到方便快捷的效果。但这两种方法将在很大程度上拉低企业的整体效果和形象，所带来的客户资源也缺乏一定的稳定性，为企业对其客户信息与资料进行长久有效的利用有弊端。对于房地产企业经营者来说，不是一种有价值的招徕客户的方法，而且在广告宣传中会增加企业的运营成本，对客户缺乏一定的尊重；利用网络宣传容易使企业陷入被动，网络信息上的杂乱也不利于企业的经营和管理。另一种常见的客户来源属于关系型的客户，指通过亲戚朋友的介绍进行房产购买，这样的客户往来具有非常大的不可预期性，当面对一部分朋友关系出现问题或者一些有关系的员工出现离职的情况时，大量的客户来源将会流失。所以从根本上来说，房地产企业必须打开客户来源的多种渠道，这样才能针对客户市场来源的局限对症下药，从源头上解决房地产企业客户关系的来源问题。
22房地产公司客户信息的残缺
房地产企业客户信息与资料的记载有利于房地产企业的管理，但是就目前房地产企业客户信息的残缺状况而言，房地产公司想要长期发展有一定的负面效应，并且不利于长久发展。若房地产公司在客户信息上进行详细的分析，做好能力预测与评估，预知企业与客户的交流与适应程度，针对企业的优点和不足重新制定好市场发展战略与新的市场业务计划，就能在房地产行业中提升自我竞争力，促进公司的良性发展。[2]因此，房地产公司在新型市场营销上最基本的前提就是对客户资料进行分析和管理。
23客户对于客户服务的不满意、不放心
良好的客户服务是稳定客户来源的最佳方式。首先，房地产企业经营者在针对客户服务中可以设计一个管理系统，以便给客户提供最大的帮助，这样不仅能让公司企业得到最好的经济效益，而且也会让企业管理水平与质量达到事半功倍的效果。其次，对于房地产工作人员来说，一个方便快捷的搜寻资料系统在查找客户信息和资料时，能快速地提高工作效率，达到工作质量，才能让客户对于客户服务满意、放心。通过这样的长期积累，企业的客户资料才会不断地增加，所衍生的客户资源才会越来越多。所以说，房地产企业管理应改变这种不科学的设计，给客户一个满意、放心的服务与体验。
3房地产市场营销产生问题的原因分析
31房地产企业在系统管理技术和质量管理体系上的缺乏
系统管理技术和质量管理体系在房地产项目施工与施工质量保障上有重要的作用。[3]对于房地产企业的管理者与经营者来说，拥有自己独立的管理系统及客户管理机制，拥有系统管理技术上的成熟和质量管理体系的安全保障，才能使房地产企业的系统更加完善。然而目前我国很多地区的房地产项目质量监管体系发展较缓慢，在不成熟的法律法规的影响下，大多数房地产企业都缺乏系统管理的技术和质量管理体系的理念。目前各行各业的飞速发展让市场经济处在了激烈的竞争中，作为房地产企业的工作人员，必须要求建立一套健全的质量管理体系，并让所有的企业工作人员学习相应的系统管理技术，不仅要把GDP的增长作为目标，更要保障每一项房地产项目的质量。
32房地产企业服务人员在客户服务意识上的缺乏
客户是上帝。企业经营者要培养内部员工良好的客户服务意识，尽力达到和满足客户的要求，这样才能稳定客户关系，保证客户来源。对于客户而言，在购买房产上首要选择的便是良好的服务态度和专业的服务细节，只有真正把客户放在心上的房地产企业，才是他们放心购买房产的保障。经商最重要的是信用和产品质量，只有和客户维持良好的合作关系，才能促进企业的快速发展，才能增加房地产行业的信誉。
4互联网时代房地产公司进行新型市场营销模式的策略
41利用大型网络媒体营销产品
要让企业的房产得到市场的认同，则必须采取多样化的方式扩展客户的来源。现在的网络信息与网络媒体鱼龙混杂，房地产企业必须选择一些信誉较高、影响力较大和诚信意识较强的网络媒体。通过在网络媒体上相关的信息广告，吸引潜在客户，增加宣传力度。还可以一个客户为介质，启动连锁反应和蝴蝶效应的方式认识更多的客户，由客户带来客户，彼此之间存在互利互赢的关系，才能成为企业发展的永久性客户。所以在面对企业客户的随机选择时，作为房地产市场营销渠道企业应有效利用网络媒体，以此作为中介建立广泛的客户选择机制，这样才能丰富客户资源，增加来源的多样化。
42适当调动产品营销价格
产品价格具有多重选择性和多种功能，是体现商品价值的因素。[4]房地产商在制定房产价格时要综合考虑多方面，第一，考虑产品的价值；第二，考虑到不同地区人群的消费趋势及消费能力。明确房产产品针对的人群后，再对产品价格进行组织营销与战略计划。因为只有仔细分析好产品针对对象的情况，才能制定出合理的定价。
43开展促销策略活动房地产企业根据不同地域之间的经济差距、产品成本、市场的需求程度、产品的市场竞争力、购买时间和后续服务等因素，制定出一个全面且综合的定价系统，再根据实际情况灵活的实际操作。如在国家法定节假日，国庆节、中秋节或五一节时，房地产企业可举办相关的促销活动，将房产与节假日挂钩，针对为子女购买房产的中老年客户，提出一系列买房优惠、礼品赠送等福利，这样的做法可增加客户对于房地产企业的认可程度，也提高了房地产的销量及经济利润。所以在调整产品价格时，房地产企业可以灵活调整，可以采取特殊时期特殊对待的法则，在特定的时间段及对房地产进货价格没有影响的前提下，对买房者给予福利补贴和购房优惠，从而提高中间分销商的销售积极性和客户的购买热情。
一、网络营销
随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。
(一)良好的营销效果
与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。
(二)低廉的营销成本
网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。
(三)为未来获取竞争优势
21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。
二、品牌营销
美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。
房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。
和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。
三、体验营销
体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。
现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述，而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一个完整的房地产体验营销，至少要做好如下几个方面的环节：
(一)充分的市场研究，精确的客户定位
根据马斯洛需要层次理论，越是往高处的需要，人们的情感诉求愈强烈。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。这在一些城市住宅的表现上更为明显。它是自己劳动成果的体现，可以印证自己的成功，从而获取别人的认可。人们在购房时，不仅参考价格，而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想，认为只要找到一块好地，随便设计一下，便能卖个好价钱。其实房地产市场也是一个高度细分的市场，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目，却不肯拿几万元作市场调研，在项目的选址、产品定位、产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的，这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的。为此，房产开发商必须在项目开始前，进行充分的市场调查，寻找到差异化的细分市场。
(二)根据目标客户，设计最优产品
再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。例如上海某房产开发商针对都市白领的特点——有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出30平方米~60平方米的小型住宅，从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想，因而大受追捧。优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。
(三)合理设置体验场景
由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。
首先，销售现场的设置最关键，因为这是潜在客户来咨询时的必到之处。售楼处的现场设置包括地理位置、售楼处外观形象、内部陈设与布局、内部格调与氛围等。销售现场应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。比如深圳某高层住宅，为方便顾客有全感观触动式体验，打破传统售楼的固定模式，创造性将售楼处迁至第48层，让每一个看楼客人在168米的高空体验与众不同、傲视全城的感受，因而创造了前所未有的顾客体验。
其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。
最后，可以适当组织各种体验式活动，如现场促销、房交会等，让消费者亲自参与，增加体验的机会。
四、文化营销
文化是人类文明的标志，是人们修养的基础。随着物质生活的不断丰富，大众都在追求自身文化品位的提高，以此谋求心理上的平衡。人们对住房的概念已不再是“钢筋混凝土的丛林”，而是可以通过住房寄予对文化的渴求，暗示自己对生活的品位和人生态度。而且，建筑本身就是一项古老而丰富的艺术。因此，对房地产进行深层次的文化雕琢，提升其象征意义和文化品位，以满足消费者精神文明的需求，是房地产营销恒久不变的主题。开发商首先要在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过具有特色的主题创意，提升住宅区的文化涵养，给人的心灵以美好的寄托。如体现传统文化的碧瓦两翘、粉墙黛檐、亭台轩榭、小桥流水；体现异国风情的希腊立柱、罗马穹顶等。同时，开发商可以把营造和谐的邻里关系作为社区文化的主题加以开展，通过各种公益活动，加强邻里沟通，共创温馨家园。
成都某房地产公司在开发临近四川大学的某楼盘时就大打文化牌，从而大获全胜。他们为该楼盘取名“学府花园”，单从名称看就充满了浓郁书香味，再加上百年高校文化氛围的依托，成了该楼盘最大的卖点。在销售过程中，购房者蜂拥而至，成为成都最火暴的楼盘之一。
房地产文化营销，在提升消费者购买的同时，也提升了自身的文化品位，有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象。
五、绿色营销
随着现代社会生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量，他们在购房时除了参考价格、地理位置、周边环境等传统因素外，也会参考居住区的环境状况。这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。绿色营销是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流，树立绿色观念。绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。房地产企业在实施绿色营销的过程中，可以从如下几个方面着手：
(一)重视社区绿化，构建生态社区
消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等这些基本的住房条件，他们更关心社区的绿化和生态效应。他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有足够空间的小区花园可以让他们心情放松。在这样的背景下，开发商应该加大绿色营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。
(二)使用绿色材料，进行绿色设计
绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家居。对进入住宅小区的常规能源(电、煤气、供暖)要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。
(三)通过绿色认证，增强企业的绿色形象
实施绿色营销的房地产企业，通过获得房地产联合会和环保总局的绿色认证，可以增强企业环境友好的程度，获取消费者的认可。
(四)加强绿色营销管理
绿色营销策划的顺利实施，离不开高绩效营销管理。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略角度出发，企业应重视生态战略，启动生态工程，把绿色产品开发与环境保护结合起来。从战术角度看，绿色营销应有明确的目标体系、科学的计划和高效的组织，使生态方案落到实处。从作业层来看，应重视员工素质的提高，加强培训，树立全员绿色营销意识。
【摘要】房地产信贷是银行信贷业务的重要内容之一。随着经济体制改革的不断深入,国家有关部门就加强金融宏观调控作用、促进房地产市场持续健康发展出台了一系列措施。因此,加强对房地产投资风险的分析和提高风险防范意识具有特定的现实意义。本文分析了房地产投资的风险,揭示了房地产金融投资风险的成因,并提出了银行房地产信贷的风险防范措施,在房地产金融风险防范方面提供了有益的借鉴。
【关键词】风险防范房地产信贷银行业
房地产是我国国民经济中一个重要的支柱产业,它的发展对于发展经济和提高人民生活水平、拉动相关行业发展、扩大内需等都产生着极为重要的作用,房地产信贷又是一项充满风险的业务。因此,如何规避金融风险、积极促进房地产业持续健康地向前发展,将是我国当前十分重要的任务。
一、银行房地产信贷过程分析
1、地产开发阶段。承担土地一级开发的有土地储备中心、土地出让单位、项目公司以及土地出资(合作)者。这三类单位都有银行贷款介入,他们的还贷资金又主要来源于土地转让。
2、房地产开发阶段。房地产开发企业的资金主要来源于自筹资金、国内贷款、外资、债券及其他。房地产开发企业取得贷款后,将部分资金支付给地产一级开发商,这也使银行对地产开发阶段的贷款收回。房地产开发企业通常将工程分为一期、二期、三期等,启动项目后着力开发一期,在取得销售许可证等“五证”齐全后预售商品房,获得预售收入并用该资金开发二期,实现循环开发。
3、房地产销售阶段。银行向购房者提供按揭贷款等服务,房地产开发企业将取得的销售收入支付建筑安装企业的代垫资金和对项目开发贷款进行还贷,银行通过回收购房者还贷资金实现整个房地产信贷资金的“回笼”。
二、银行房地产信贷风险揭示
结合以上银行对房地产信贷过程,银行可能遇到风险如下。
1、项目合法有效性风险。由于房地产和其他行业的差异,这一业务既有房地产企业(借款主体)的资质管理——保留行政审批的项目,还有项目本身的合法有效性,大部分项目都是保留行政审批的,尤其是进行规划的审批很普遍,所以存在较大的政策性风险,这体现在房地产项目的地产一级开发阶段和项目开发阶段,这类风险发生最为显著的是工业园区的房地产开发项目。
2、市场风险。房地产项目的市场定位往往成为市场风险的主要决定因素,其中价格和当地对该同类项目的供需情况是衡量市场风险的主要参考指标。这类风险主要体现在银行对项目的审贷初期和房地产项目的销售阶段,易受该行业经济“泡沫”的影响,海南房地产“泡沫”的破灭至今让人记忆深刻。
3、项目质量风险。由于房地产项目按揭时间较长,在此期间容易滋生许多不确定性风险因素。其中项目的工程建设质量相对容易监控,而项目的选址、项目类型、物业配备等将会在长时间影响项目质量,从而给银行带来相应的信贷风险。这类风险体现在房地产工程项目建设管理和项目的周围经济环境上。
4、经济风险。经济风险主要指房地产上游行业的风险传导,例如原材料价格的上涨将会加大房地产开发的经营成本,甚至推动房价的上涨,给市场带来许多不确定性。此外,国民经济总量的发展和人们消费水平都将影响到房地产的需求市场。由于房地产的行业特性,其受经济环境的影响因素较多。
5、政策性风险。对房地产而言,其政策性风险主要指货币政策、财政政策、政府对房地产的产业政策等其他相关政策的影响。
三、银行房地产信贷风险防范措施
1、政府对房地产市场的宏观调控能力。政府要增强对房地产宏观调控的前瞻性和科学性,改善对房地产市场的监督管理,完善调控手段,提高调控能力,促使房地产业稳定、健康、有序地均衡发展,防止大起大落,防范房地产泡沫的产生。为此,必须首先加强房地产市场的统计工作,完善全国房地产市场信息系统,建立健全全国房地产市场预警预报体系。通过全面、准确、及时地采集房地产市场运行中的相关数据和对影响市场发展的相关数据进行分析、公布,政府可以全面、及时、准确地掌握我国房地产市场运行情况,并进一步加强对房地产市场的监控和指导,以实现对我国房地产市场运行情况的预警和对房地产投资、消费的引导。
其次,政府要设计合理、严密的房地产税制,引导土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的过度投机。比如对土地空(闲)置征税,以鼓励持有人积极投资开发,提高囤积投机的成本;征收土地增值税,土地增值税能有效地抑制土地投机,且能将由社会引起的土地增值通过增值税的形式部分返还给社会,体现了社会公正。征收土地保有税,以刺激土地供给等。
2、发展多元化的房地产金融市场。我国应当大力发展多元化的房地产金融市场,形成具有多种金融资产和金融工具的房地产二级金融市场,以达到分散银行信贷风险的目的。房地产对于银行的依赖性过大,不利于自身发展,同时商业银行过度的房地产贷款,有悖于商业银行的“三性”原则。因为商业银行的资金来源主要是吸收社会存款,而将这部分资金投向期限较长的房地产项目不符合银行资产流动性、安全性的要求,容易造成清偿危机,产生金融风险。在成熟规范的市场中,房地产开发和经营的融资不仅仅有债权融资和股权融资两种基本形式,在一级市场以外,还应存在着发达的证券化二级市场。在这个二级市场上,各种房地产金融工具同时存在,包括投资基金、信托证券、指数化证券等等。房地产证券化可以促使房地产经营专业化,实现资源的合理配置。
3、房地产企业要提高自身的抗风险能力。房地产企业自身应增强管理能力、市场竞争能力、风险控制能力和诚信度,提高抗风险能力。作为资金密集型产业,房地产业的规模经济效应较其他行业尤为明显。规模小的开发商的单位成本居高不下,在广告策划、营销推广、环境改造、配套设施、物业管理等方面规模较大的公司占有明显优势。此外,规模大尤其是具有较强现金实力的开发商在选择项目最佳开发时间上也具有主动权。因此,房地产业内部适度的资本集中,能有效地节约房地产开发和经营成本,提高抗风险能力。
4、银监会要充分发挥监管作用和服务功能。银监会应加快发挥在社会信用基础和市场诚信制度建设中的重要作用,完善监管手段,提高监管能力,充分发挥其监管作用和服务功能。激励诚信行为,促使各经济主体在日常信用活动中养成守信习惯,彼此建立起互信、互利的信用关系,确立失信成本递增的违约制裁机制,严惩欺骗和违约行为,在全社会范围内营造起诚实守信的氛围和环境,促进金融稳定。
5、提高商业银行的风险防范能力。商业银行自身应加强管理,提高风险防范能力。首先,商业银行要建立和完善房地产市场分析、预测和监测指标体系,建立和扩大房地产市场信息来源,及时关注各地房地产市场的发展变化情况,提高对房地产市场发展形势的分析预测能力;要加强产业政策研究,制订与产业政策相互协调的房地产信贷政策;要加强对房地产行业周期波动的研究,防范市场风险于未然。其次,信贷从业人员必须树立牢固的风险意识和良好的职业道德意识,在调查环节尽职尽责,认真做好贷前调查工作,及时分析信贷业务的客户风险和经营风险,研究信贷风险防范措施。
信贷审批人员应在审批环节严格把关。一是分析项目是否符合国家宏观政策;二是分析项目投资资金组成的合理性和来源的可靠性,项目资本金比例是否达到国家规定的比例,自有资金是否到位,部分销(预)售收入作为投资来源是否可行等;三是分析项目总投资的合理性,如建安成本是否过高等;四是分析项目的合法合规性,结合“四证”分析有无超规划、超容积率等情况;五是分析项目抗风险能力,结合成本、净现金流量、投资收益率、敏感性因素分析等指标进行分析;六是分析项目的市场前景及其竞争力,要结合产品价格、项目所在地的位置、规划布局和建筑设计、开发商的品牌等因素分析;七是分析担保措施,抵押物是否足值、变现能力是否强,保证人保证能力如何等;八是分析企业的财务状况、资信状况、开发经验、经营管理能力和风险意识及风险控制能力。
【参考文献】
[1]孙永玲:中国房地产金融战略实施[M].机械工业出版社,2005.
一、房地产开发存在风险
在房地产开发过程中存在诸多因素影响着开发最终结果，改善经营管理，增强竞争能力，强调风险管理有的放矢，是提高企业经济效益的关键。
毋庸置疑国家政策对产业发展的影响是全面的，行业政策的变化可以给房地产项目开发带来有利影响，也可以造成严重的经济损失。尤其在市场经济环境尚未完善的情况下，政策风险对房地产市场的影响更加显著，其影响最为直接的是金融政策和财政政策。
由于房地产市场状况关乎民生，其发展的波动不可避免吸引舆论的关注，推动政策按照中央和谐发展的要求，不断进行宏观调控。其手段必然通过金融、财政和土地政策的变动来落实。
众所周知，房地产项目基本依靠银行贷款进行开发，国家金融政策的调整使依靠银行贷款进行投资的企业面临着经营风险。银根紧缩使开发企业融资困难，经营压力增大，房价波动导致市场观望程度增加。银行利率的波动也影响着房地产市场变化。当利率上升时，房地产开发的资金成本增加，消费者的购买欲望降低。生产成本增加，市场需求降低，开发利润风险增加。税金的强化征收、税种和税率调整，给房地产开发带来成本变动风险。房地产开发建设的载体是开发用地，土地政策的变化对房地产行业产生重要影响。政府控制一级土地市场，紧缩或放松土地供应，以及土地政策的执行力度都直接左右土地竞买价格和房地产市场的景气程度，同时对策划和实施中的开发项目带来影响和风险。
政府对过去政策不到位或政策未明确的事项进行追索也是房地产开发成败的风险。例如，笔者所在城市有关政府部门，要求按照规定的标准，核查过去通过不规范运营获得的开发土地。虽然在政府规定时限内，按照历史遗留问题已经处理并取得土地使用证，但是由于地下容积率未考虑在出让指标内，因此在已经或部分销售完毕的项目办理后续开发或房产手续时，被要求按照当前市场价格补交项目全部地下部分土地出让金，使项目核算陷入被动，甚至亏损。
项目建设施工阶段设计理念落后导致的商品房实用性差、承包商技术和施工管理落后、偷工减料以及项目监管责任心不强、监督不够、失职渎职、滥用权力等导致建筑物存在质量和安全隐患也是伴随房地产开发过程的风险。管理不完善造成工期拖延，不仅房地产市场状况与项目策划时相比可能会发生较大的变化，错过最佳租售时机，如已预售，会承担逾期交付的违约损失、信誉损失；还会加大资金成本，增加管理费。在建设期间，随着建筑科学的进步、消防标准提高和节能环保要求的深化，国家和项目当地政府调整产业政策，会要求未竣工项目采用新的或更高的技术标准、施工方法，如禁止施工现场搅拌砂浆，强制推行商品预拌砂浆；提高节能环保要求，强制实行外墙外保温系统和采用太阳能供热水；提升消防设计和材料防火等级等都会使项目开发成本增加。除此之外，建设过程中人工费上涨、建材价格上涨和施工中意外事故等都是这一阶段将要面临的风险。
市场风险是开发过程中最直接的风险。市场供应量、市场购买力、市场价格等指标的动态和不确定，导致商品房供需之间的不平衡。商品房滞销，投资者将承受资金沉淀的风险。房地产开发投资周期较长，其间既可能遭受由于物价下降带来的通货紧缩风险，也可能遭受因物价上涨而形成的通货膨胀风险。项目建成后，房地产销售。出租或物业服务决定着项目投资收益的实现，是房地产开发风险最大的环节之一。营销策划是经营管理的核心，它的成败直接影响到成本能否收回、利润能否实现。价格过高会引起房地产销售困难，难以实现利润；而价格过低不仅会减少房地产利润，还可能致使消费者怀疑商品房的质量，从而影响房地产商在市场中的形象和信誉。物业服务的水平关系到企业的声誉和后继生存与发展，也影响商品房价值的升值能力。房地产开发投资竞争日益激烈，消费者不仅注重其价格和质量，而且注重其售后服务，也即物业服务。
二、房地产风险的预防和应对
政府的政策是根据宏观需要在不断调整，而不是一成不变的，我国房地产行业起步较晚，市场不规范，受政府政策影响更直接。预防房地产开发风险必须时刻关注国家宏观经济政策变化，特别是房地产开发行业政策和规章的调整。掌握正确的房地产开发方向，根据政策变动及时调整投资策略，有效控制政策风险。
最大限度完善市场调查，了解项目开发相关信息，细致优化开发方案，科学进行风险预测，论证最佳开发时机、开发类型和开发规模，预测开发项目的费用与收益。提供项目开发决策依据，也是降低项目开发决策风险所必须。
分散投资能够最大限度地预防风险对开发项目带来的危害。不同城市、不同区域的经济环境、投资政策、市场供求等情况的差异，对房地产开发收益的影响也不尽相同，分散投资区域，使项目分散于不同的区域，避免某一特定地区某一特定时期的市场不景气对房地产经营的影响，达到降低风险的目的。不同类型的开发项目，其风险大小不同，收益也不同，分散投资种类，可以降低房地产企业的整体风险。确定适合的项目建设运营间隔，分散投资时间，能够减小市场变化而带来的影响。
有选择地实施不同类型的房地产开发项目，建设针对收入层次不同居民所需的不同类型住宅、写字楼、商店和娱乐场等。比如在一个社区项目中同时建设高层、小高层、多层及联排别墅住宅，以及一定规模的配套商业和非配套办公建筑。或者同时开发的几个项目，物业性质分别不同，或以高档住宅为主、或以商业物业为主、或以综合办公为主、或面向中低收入住宅，以减少收益的不确定性，降低整体开发风险，用个别项目的高收益去弥补个别低收益项目的损失，获取较为平均的收益。使得房地产开发即可降低开发风险又可获取理想的收益。
规范项目管理，可以规避开发风险。首先，通过合理的清单报价，招标选择建设总承包单位，做到清单规范不缺漏项，合同确定计价调整标准，明确范围内固定报价不再调整，固定建设工期，明确工期延期处罚责任和标准，降低建造费用增加和工期延长的风险。工程造价核定不可预见费用或建立风险损失补偿基金，将预计有可能发生的损失直接摊入开发成本，降低在建设期间由于社会经济条件的变化而带来的风险。在施工过程中加强项目建设过程管理，减少变更和签证，保证质量，控制建设成本。结合预售制度，加大营销力度，在工程建设竣工前，就与租户、客户签订租约或预售合同，避免租金下降、售价跌落的风险，同时降低建设资金成本。
建立健全风险管理组织体系，实行风险专业管理，常态化管理，有效应对开发风险和分析风险。将房地产开发全过程风险因素综合考虑，形成运转高效、制衡有效的监督约束机制。加强风险管理的系统培训，强化员工风险管理意识，提升员工的专业水平，增强企业凝聚力，通过风险管理教育，强化风险意识，掌握防范和处理风险的方法，提升企业抗风险的能力。
三、房地产风险是可以利用的
国家推行开发土地市场化，经营性土地必须通过招拍挂的方式取得。现行竞价出让土地的方式，导致开发用地价格飙升，开发风险加大。政府经营土地一级市场，特别是旧城区改造开发，首先要使开发用地至少达到三通一平，先期需要进行土地改变性质、拆迁补偿和平整土地，前期大量的资金投入，使地方政府工作难以为继。为解决资金问题，笔者所在地方政府，在土地储备交易中心之外，设立了土地整理平台，如旧城改造投融资管理中心、城市投资管理中心、西区建设投融资管理中心等，拓宽融资渠道，提高土地整理的能力，进行土地前期开发。利用参与土地熟化，可以使参与一次公示的开发商先期进行土地一级开发，虽然土地投资期限较长，存在土地整理过程中出现不可预见问题和规划不完全确定，甚至在后期竞价失利仅能按本金收回投资的风险，存在的风险减少了竞争对手。但对土地的相关信息进行了了解，通过二次公示准入仅允许参与土地熟化的开发单位竞价受让，降低了成交价的非理性竞争程度，甚至以出让底价中标。同时，利用政府给予的优惠条件，充分利用了政策风险，化解风险为收益。协助政府实现了旧城改造和提升城市化水平，开发项目也达到了经济效益和社会效益的丰收。
全球500强中位列第464位的海航收购了比它排名高得多的英迈国际（下简称“英迈”）。这并不是一个蛇吞象的故事。
2016年2月19日，海航集团旗下的天津天海投资公告称，拟用约60亿美元收购全球最大IT分销商英迈100%的股权，这创下了中国公司的IT业收购新纪录。
为海航买买买背书的是其高超的资本运作能力。海航参控股了10家上市公司，仅2015年，它们就融资上百亿元，这为海航的并购行动提供了足够空间。2015年年底，海航的总资产已达1700亿元。
这已经不是海航第一次收购远离航空主业的公司了。过去几年，海航一直是海外并购市场最活跃的中国公司。它的布局涉及航空运输、房地产、旅游、金融等多个行业，收购总金额超过100亿美元。
只不过这次的英迈离得更远一些。
总部位于美国加州的英迈成立于1979年，是全球最大的IT分销商之一，与神州数码的模式类似。2000年它开始涉及物流产业，近年又开拓了附加价值更高的软件服务等业务领域。
“英迈将帮助海航向供应链运营商转变，并提供高效率的一站式服务。”海航集团总裁谭向东这样解释收购英迈的目的。英迈可以IT产品从下流水线到抵达用户手中的全部过程，这背后的分销和供应链管理能力正是海航所需要的。
“航空业在发展中必然会跟旅游、金融、地产等产生关系，它们的总价值超过航空业本身。而动荡的国际市场是个好机会。”海航集团董事局主席陈峰在2015年年中接受媒体采访时曾这样解释他的激进扩张策略。
英迈的出售也反映出渠道变革下，传统分销企业所面临的经营及转型压力之大。IT产品的直销化趋势压缩了后者的发展空间。神州数码在2015年以50亿港元（约合42亿元人民币）出售传统分销业务也从侧面印证了这一点。
根据《财富》杂志2015年披露的数据，英迈上一年度的利润为2.67亿美元，与海航集团的2.06亿美元相差不大，但前者的营业收入是后者的1.8倍，反映出其盈利水平不高的现实。同时，其2014年的营业收入虽然较2013年上涨了9%，但利润却减少了14%。另外，英迈还面临偿债、并购其他公司等所带来的资金压 力。
海航的收购将为英迈提供运营资金的支持，完成交易后，英迈仍将保持独立运行。只有当双方核心业务有效对接，才能为海航和英迈带来收益。而这将会是个漫长、且比收购本身难得多的过程。
