时间：2023-07-13 17:23:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1 网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1 网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2 博客推广工作记录表
表3 微博推广工作记录表
表4 论坛推广工作记录表
表5 百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
关于受众
无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：
人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。
行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？
怎样让受众参与进来？
让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。
无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？
是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？
允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。
引入社交媒体时需要考虑的要点
就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。
不同的盈利模式
社交媒体提供了多种盈利模式，包括：
广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。
订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。
其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
测量社交媒体的影响力
许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：
页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。
用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？
广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。
收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。
成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。
在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
相关链接：什么是社交媒体？
【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播
既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：
一、传播渠道
社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。
二、传播内容
社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：
首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；
其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；
接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；
最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。
以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。
三、传播方式
社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。
服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。
四、口碑营销
社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：
1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。
2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。
五、总结
服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。
参考文献：
[1]戴维・阿克，埃里克・乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.
讯：5月2日消息，据华尔街日报中文网援引消息人士的话称，社交网络公司Facebook计划于5月7日启动首次公开募股(IPO)路演，5月18日进行IPO，并在IPO的前一天确定最终发行价。
近期，中国互联网类股上扬，涨幅创下3个月以来的最高水平，据悉该轮上涨主要受到社交媒体类股的提振。而分析人士指出，此轮股价上涨很大程度上源于Facebook即将进行的IPO，这增强了投资者对于中国社交媒体公司的投资兴趣。
除了对股市的影响外，Facebook的IPO也激发了国内社交网站上市的劲头。在社交网站兼并重组高速发展的时期，通过上市谋求资本注入，成为当前众多社交网站提升竞争力的方式之一。
不可否认的是，Facebook的崛起对于国内的社交网站的发展有很好的示范指导作用。由其带来的关于社交广告、社会化营销等话题的探讨也十分的火热。
但日前，职业社交网站天际网CEO林廷翰在接受采访时曾表示，由于市值有被高估的嫌疑，加之盈利能力则相对有限，盈利模式也较为单一，Facebook上市对其公司的未来发展以及对中国社交网络的影响还是未知数。在Facebook热潮下，国内的社交网站应当结合自身实际，理性对待。
据林廷翰介绍，虽然天际网及其母公司Viadeo集团日前获得了新一轮高达3200万美元的融资，创下非英语国家职业社交网站融资的记录，天际网发展势头也正猛，但集团当前仍然将重心放在业务发展和市场份额上，暂时不考虑上市。“上市一直在我们的计划中，但公司的发展不会单单以其作为最终的目标。我们一直致力于的是建立全方位、立体化的职业社交平台，打造人脉圈，为我们近1000万用户创造切实的利益。”（来源：艾瑞）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。
为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/)该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
关键词： 社交网站；双边市场；垄断平台；定价模型
中图分类号：F014.31 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0207-03
0 引言
在现实经济活动中，大量存在一些通过制定不同的价格策略向两边或多边用户提供互补的产品或服务的平台企业，这样就会使两边或多边用户在其平台上达成交易。我们把具备这样的市场结构特征的产业称之为双边市场。而具有双边市场特征的平台企业来说，平台企业最根本的策略就是如何制定最优的双边用户接入和使用价格，使它们在接入平台的时候能够达成交易。而平台企业制定的双边价格策略不仅影响到双边用户接入平台的需求，也影响到平台所能够交易的总量。为此，就需要我们对具有双边市场特征的平台企业需要制定正确的双边价格结构，以此决定该产业发展的关键因素。
本篇文章主要是聚焦于社会网站双边市场的平台企业，对于此类的平台企业，在针对该定价策略和价格结构会影响到平台各边参与者的参与平台热情，进而会影响到平台各边用户的参与数量，最终会影响到平台的盈利能力。如何制定良好的定价策略是本文关注的焦点问题。
1 文献综述
Rochet和Tirole（2003）给出了双边市场的粗略定义：当平台企业向各边参与者收取的总价格水平P=PA+PB固定时，如果任意一方参与者价格的变动都会对平台的总需求产生直接的影响，那么称具有此种特征的市场为双边市场。Armstrong（2006）建立了两个基于网络外部性的一般意义上的平台竞争模型。一种是平台两端连接的都是单归属的参与者，一种是一端单归属而另一端多归属。在为一端单归属而另外一端多归属的建立的模型中，单归属的一端被认为是竞争的瓶颈，平台竞争的重点放在单归属的一端，而对与多归属的一端重点研究利润的攫取。
刘启，李明志（2009）在Armstrong（2006）关于双边市场一般定价模型的基础上，研究了参与者处于不对等地位时平台的定价与竞争问题。文章指出，在垄断情况下，平台的定价会向某一方参与者倾斜；当市场结构由垄断变为寡头垄断时，会迫使平台的定价向另一方参与者倾斜。
本文利用双边市场理论，运用Armstrong（2006）关于双边市场的分析框架，分析垄断情况下平台企业对社交网站各方参与者的定价策略。分别对媒体平台双边市场和软件平台的双边市场的定价策略进行分析，探讨影响平台企业定价策略的因素。
2 社交网站双边市场垄断定价模型
2.1 社交网站媒体平台定价模型
2.1.1 模型假设 为了研究方便，本文假设定价模型基于垄断社交网站媒体平台，平台用户的效用函数考虑到交叉网络外部性和自网络效应。并且假定平台一边的广告商与平台另一端的终端消费者数量成正比，而终端消费者的效用与平台另一边的广告商数量成反比，二者通过交叉网络外部性系数进行传导。
参数设定：社交网站广告商B和终端用户A，nB和nA分别表示两类用户的数量；aA，B表示B边用户对A边用户的间接网络外部性参数，由于B边对A边是负网络外部性效应，因此小于零；aB，A表示A边用户对B边用户的间接网络外部性参数，由于A边对B边是正网络外部性效应，因此大于零；aA，A表示A边用户的直接网络外部性参数，大于零；pA表示平台对A边用户的定价；pB表示平台对B边用户的定价；uA表示A边用户的效用；uB表示B边用户的效用。
2.1.2 模型分析 A边用户和B边用户的效应函数为：uA=aA，AnA+aA，BnB-pAuB=aB，AnA-pB（1）
关键词：腾讯网；奥运会；网络传媒；体育新闻；社交性
每一次大型事件都是媒体的盛宴，尤其是像奥运会这类具有世界影响力的体育赛事。大型体育赛事既是媒体的重要新闻源，也是推动媒体变革的重要力量。纵观2012年伦敦奥运会的媒体景观，我们可以发现网络媒体着实成为了奥运报道的风景线，尤其是基于web2.0和3G技术的“社交媒体”在奥运传播中的崛起。从学理角度来看，网络媒体的奥运报道呈现出了新的传播特征，使得体育报道有了新的实践突破，同时也存在并引发了新的问题，审思网络媒体奥运报道的特征，发现其所存在和引发的问题，对于网络体育传播实践乃至体育新闻传播理论都有着一定的理论与现实意义。笔者长期关注腾讯网对奥运会的报道，对其2008年奥运报道和2010年南非世界杯报道都进行过较为全面的了解，对比2012年伦敦奥运会报道，能够进行较好的前后观察和对比，故选取了腾讯网作为本研究的样本案例，剖析腾讯网伦敦奥运会的报道做法及其特征，审思其不足，旨在为网络体育新闻报道提供一个品鉴的参考。
1 腾讯网的奥运报道战略
“使用与满足”理论是腾讯奥运报道的理论基点，伦敦奥运会，腾讯制定了以满足用户需求为出发点，通过独家资源、原创报道和品牌传播，实现超越对手的影响力和广告收入的总体战略。在报道中实施了资源超越、报道超越、产品超越、微博运行等战略。
1.1 全明星播报团媒体化运营
“全明星播报团”是腾讯实施资源超越战略的重要做法之一，在奥运报道期间腾讯特别邀请央视主持人白岩松、段暄、孙正平、刘建宏、陶伟、张卫平、于嘉、崔永元等组成了名嘴报道、评论阵容，这些电视人大都开通了腾讯微博，在奥运期间通过腾讯微频道第一时间发出了强有力的声音；腾讯网签约了羽毛球、乒乓球、跳水等中国金牌之队，包括181名运动员、教练员，接受腾讯独家访谈；奥运期间39位奥运冠军做客腾讯《金牌第一时间》节目；同时，众多娱乐文化名人也成为腾讯的明星播报团成员，奥运期间成龙、麦家等20余位名流，28位奥运冠军父母作客腾讯；腾讯还组建了退役冠军团，谢杏芳、和、钱红、杨凌等40余位专业人士在伦敦前方和北京后方，以腾讯网为平台发出专业、直观的点评和感受［1］。明星播报团在腾讯上开通了微博，通过微博平台时时发送赛场一手资讯，同时通过微博就观众感兴趣的话题与观众互动，形成了团队微博互动播报的新模式。
1.2 独创性内容策划与融合性包装
奥运期间，腾讯网以第一时间冠军访谈、高端奥运、文道奥运、亲情奥运的策划思路，以老冠军访军，名嘴奥运风暴；名人主持、访谈名人；文化名人评奥运、解读奥运；奥运冠军父母作客谈奥运等方式，策划了10档原创性视频节目，凸显了“文化视角品英伦，交融碰撞看奥运”的价值理念，为用户提供了一场共享的视觉盛宴。名嘴梁文道坐镇《中国茶馆》，利用自己的博学，解读奥运怪象、深思奥运景观、为用户多维深度的呈现奥运精彩；由歌手莫文蔚担当主持的《品味英伦》，带领观众游走于伦敦的各处特色景点，介绍伦敦的风土人情与奥运风气，为用户提供了一场赛场外的文化景观［2］［3］。在独创性栏目制作的过程中，引入主持人制，引入访谈节目的栏目制，在进行赛场信息传播与视频呈现之外，为用户提供了多元化的原创性视频，充实了用户使用中的直播间隙，这是网络媒体的赛事报道的首创，对网络视频进行了电视化的包装，走向了真正的媒体融合，而不单是形式上的结合。
1.3 无线战略：社交性媒体的全线打造
伦敦奥运报道期间，腾讯互动产品全线出击，构建了“Web+Wap”（网络用户与手机用户同时使用）的实时社区，实现了多平台、跨终端、实时社区的立体传播。腾讯网以手机和微博作为社交平台的着力点，致力于为用户提供“在腾讯、在现场”的“亲临现场”的感受。结合对于用户需求的把握和无线技术的积累，实施了包括视频、新闻资讯、腾讯微博、IM、SNS、RSS等多元化产品的平台，形成了立体化、全方位的无线奥运播报矩阵。用户在使用期间，除了观看比赛和喜欢的评论，借助腾讯为用户所开辟的交流版块，用户还可以进行实时的互动与自我的传播，可以随时发表自己的看法、观点、感受等。手机腾讯网推出了触屏版奥运频道、赛事专题，对报道与页面实施了门类式划分，使得手机网络页面更符合人们的接受习惯，让用户尽可能的获得精美的呈现，以用户使用为出发点的应用设计，让手机腾讯网在奥运期间也有所收获，保持了日均PV数亿以上［4］。腾讯的“微观奥运”、“微频道”，借助旗下的10款无线产品进行交叉性平台搭建，力求发挥自身的多元化产品优势，呈现一场精彩的“指尖上的奥运”［5］，塑造“社交奥运”［6］的景观。
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② 反向域名解析技术：用来确保适当的邮件交换记录是生效的。用来确认信息是从哪里来的。
参考文献
[1] 李响.社交网站：开放中隐藏危险[J].网联天下，2008.6.
[2] 胡启平，陈震.试析社交网络环境中个人隐私保护[J].专题研究，2010.8.
[3] 时飞.网络空间的政治架构[J].北大法律评论，2008.
[4] 郑艳艳，程文佳，文成伟.隐私权在网络环境下之嬗变[J].文化学刊，2013.1.
[5] 黄宝珍，徐富明，王岚，马向阳，吴修良.行为决策中的默认效应[J].心理科学进展，2011.
[6] 孙剑，朱晓妍，刘沫盟，毕盼.社交网络中的安全隐私问题研究[J].网络安全技术与应用，2011.10.
[7] 齐爱民.拯救信息社会中的人格[M].北京：北京大学出版社，2009.
“ 中有我，我中有你”的尝试
积极购买专业级内容，提供奥运会网络直播服务，加快脚步向主流媒体迈进的同时，如何将网络视频与社交网络融为一体，是YouTube正在努力进行尝试的工作。去年6月以来，YouTube与Google+社交网络的融合越来越密切。
视频网站的社交化战略绝非空穴来风。据移动市场分析机构Flurry的数据显示，今年3月份用户人均在YouTube上花费的时间为425分钟，在移动视频应用上花费的时间为231分钟。今年1至3月，用户在YouTube上花费的时间减少了一成左右。与视频数量和观影速度相比，用户和用户间的关系才是它们赖以生存和发展的基石所在。越来越多的用户“挂在”手机和平板电脑等移动互联网上，基于Facebook的移动视频分享和社交应用大行其道，YouTube的在线时长明显下降，要防止用户流失就要跟上用户关系的流向和用户新媒介接触习惯养成的风向。
Facebook也同样在密切关注用户流量和使用习惯。与YouTube着重增加用户参与度和社交体验不同的是，Facebook开始在用户动态信息（News Feed）中引入“热门视频”，意在向用户呈现他们精彩视频。
2012年6月5日，据媒体报道，Salesforces公司将用6.89亿美元现金和股票收购Buddy Media，这个消息引起了国内外相关人士的普遍关注。在绝大多数网民的眼中，这两家公司的名字无疑是陌生的，尤其是这笔交易中的被收购方Buddy Media，不仅几乎从未被普通网民认知，而且成立不过5年。据公开的资料显示，Buddy Media拥有大约1000个客户，其中包括福特汽车、美泰公司（全球最大的玩具生产商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成长尤其是能拿下如福特、惠普这样的“大客户”，完全是因为其抢先填补了在社交媒体融合趋势下，品牌企业进行跨社交平台的整合营销传播需求的空白。作为一家被定位为社交媒体营销服务提供商的“小公司”，Buddy Media正是通过Facebook、LinkedIn和YouTube等网站提供有针对性的跨社交平台的网络营销服务。
国内视频网站酷6公布的2012年第一季度未经审计财报显示，在第一季度，酷6传媒净亏损为179万美元，相比去年同期1088万美元的净亏损有大幅收窄。业内人士指出，正是因为通过加速社交化模式的推动，酷6传媒的运营净亏损才可以大幅收窄，而社交化也成为视频网站未来发展的新趋势。近期，酷6网推出了全互动社交视频产品——新酷6，在其竞争对手优酷土豆“联姻”之后，将视频分享融入了尽可能多的社交因素，成了酷6在整个行业面临洗牌情形下的策略性选择。而最近一段时间，搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博的合作，也都可以看作是对融合社交的尝试。
“ 走”的用户
如果说年轻的Buddy Media被高价收购，与其抢先专注社交网络传播的融合需求有关，那么酷6的社交化战略转型也与融合趋势产生的前提条件不无关系。近年来，社交网络用户已经越来越不满足于在SNS、视频分享、微博等单一平台上安营扎寨，他们往往根据不同的需求，同时拥有多个网络平台。公司如果要在社交网络中建立维系并提升影响力，自然需要融入其中，融合制胜。来自国内外的这些消息无不明晰了一个值得各界共同关注的趋势——社交媒体融合。
真正导致社交媒体融合的因素，是用户与用户关系的融合。从用户个体而言，一个人可以同时兼具电视观众、报纸读者、广播听众、网站访客以及Facebook等社交平台上的生产者、传播者等多重媒介使用者的身份。而像移动互联网这样的技术越进步，应用越丰富，终端设备越普及，用户同时兼具多个身份的成本就越低、几率也就越大。更重要的是，在不同场合和情境下这些身份会随着用户需求和角色的变化而实施无缝变换，谁能让用户使要的次数越多和时间越长，谁就能获得更多发展的可能。
用户的需求多样，选择使用的媒介种类和数量也较为复杂，同时他们会受到时间和经济成本等客观条件的影响。因此，用户成为社交媒体运营和研究过程中最难以琢磨也是最为关键的因素。即使他们同时使用SNS、微博等各大社交平台，或只在Facebook这样一个平台上，也不见得他们就是在进行着单一的可预测的社交活动，诸如聊天、图片、视频、游戏、音乐、资讯、购物等，因为通过一个平台上可以满足用户的多种应用需求。
社交平台上用户的身份繁多，报社、电视台、网站及记者、编辑等工作人员已经一股脑儿地涌向目前各种流行的社交平台上。在诸如微博、SNS等平台，只需找到其中任何一个用户的主页，就能顺藤摸瓜的找到所有相关信息。超链接、关注、加好友、转发、评论、应用这些机制和交互功能使得在虚拟的社交中所有用户都是相互链接的整体。
户的涌现
直接促成社交融合的因素，则是因为有企业客户愿意以“真金白银”的形式付费，即便是如Facebook、YouTube这些平台大鳄，也无一不为商业模式的创新和营收能力的提升而苦恼。国内市场，在经历了“血雨腥风”的SNS大战、视频版权恶战、微博苦战之后，才清醒地意识到盈利才是最终的追求。
对社交客户——显在或潜在的“买单者”而言，他们大多是注重品牌形象、公众关系建设的知名企业或组织机构，或者就是想要不走寻常路，或是仅仅为了节约成本的中小型企业。在开拓市场的过程中，社交媒体正在显露出日益重要的平台价值。正如十年前，广告在报纸、广播中投放的同时也绝对不会错过电视和户外媒体一样，今天的企业绝不仅仅满足于一个认证微博的开通，它们还需要在诸如YouTube、优酷这样的平台与大众互动，通过Facebook广泛结友。它们越来越用力地挣脱传统广告媒体昔日灌输的“皮下注射”理念对创新精神的束缚，它们需要的越来越复杂，哪里有人聚集，哪里就有它们新营销模式的踪影。其实，想法很简单，就是在融合的社交平台环境下追求社交平台上的融合传播力。
用户及用户关系的影响力会直接影响到客户。传统媒体时代，用刊登或播放广告的形式传播品牌形象和新产品，通过召开新闻会的形式进行公关是广告业主的不二法门，即便是在web1.0时代，这些套路也并无天翻地覆的变化但到了web2.0时代，尤其是在SNS的普及推广之后，社交媒体越来越多的出现在了广告投放组合和营销推广计划的清单中，重要性日益凸显且在某种程度上已在传统媒体地位之上，成为真正有影响力的“主流媒体”。
正是因为这股潮流的袭来，才使得Buddy Media这样的社交媒体营销公司能茁壮成长起来。随着与从传统时代走过来的大型广告公司展开合作，社交媒体融合趋势下的整合营销传播也就越来越趋于主流地位。
合的传播
作为打通SNS、视频、微博、即时通讯、移动应用等各类服务和应用的潮流，融合社交的未来首先是一种基于跨平台的“无缝社交”和信息流通、关系交织的社交网络整合的传播体。用户能与不同平台上的好友进行跨平台的信息传递，通过视频分享、评论、即时通讯交流、观点交流、相册、日志等功能进行实时的信息交流与互动，在游戏和各种活动中体验“在一起”的快乐。通过融合社交平台得到的资讯体验与通过专业媒介机构得到的完全不同，前者得到的资讯更多是用户主动想了解和得到的，方式更为灵活和主动。这种群体传播和交流的跨平台社交网络的发展趋势正在扩大，只要用户将个人信息和内容设置为任何人可见，那么社交网络就会成为一对多的、跨平台的、同步的大众传播模式。
关键词 符号互动论;表情符号;社交媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）03-0006-02
1 课题缘起
2015年，一个Emoji表情符号（也称“笑cry”或“笑哭”）从一众强劲竞争者中脱颖而出，当选牛津字典博客评的年度高频热词。《牛津词典》对这一符号给出的解释是Face with Tears of Joy（喜极而泣的脸庞），并认为表情符号“具有可变性、迅速性，并蕴含了感情因素”，其使用的增长代表着“传统的字母式文稿正在努力达到21世纪交流的可视化、快速化要求”。
但是，也有学者认为表情符号的频繁使用会导致个体文字或语言能力的退化。虽然传统文字不具备可视化特征，但其语义丰富、语法结构严谨，通过不同词汇及标点符号的组合仍能表达丰富的情感思想，这样遣词造句的能力需要在日常交往中不断练习，而表情符号的使用则大大简化了这一过程。
2 使用表情符号的特征及功能
本文以问卷形式对个体的表情符号使用行为进行调研，由此总结出使用表情符号的三大特征及三大功能。
2.1 使用表情符号的三大特征
1）可变性。
表情符号的使用并非一成不变，“笑cry”表情使用频率在今年的爆发性增长及个体在使用表情符号中存在的“模仿行为”（41.2%被调查者是基于“模仿”行为而使用“笑cry”表情）说明表情符号的使用是随着社会交往行为而不断变化的。
2）从众性。
从受众心理学而言，个体普遍有追赶潮流的趋势，“笑cry”表情的悄然走红使受众在选择表情符号时产生了从众心理。
3）情景互通性。
表情符号的使用始于线上交往情景，但通过调研数据可知，75%的用户将这一线上交往用于引入了线下人际交往，两个情景的语言行为发生了互通。
2.2 使用表情符号的三大功能
1）情绪可视化。
表情符号的使用能够使情绪的表达更直接、生动、易懂，且不存在语种或文化程度差异等障碍。
2）降低误解。
文字信息无法体现表达者的情绪及态度，有时一句“好的”会使接收者误认为表达者语气生硬、态度冷淡甚至情绪不悦，但实际上表达者只是言简意赅地回复而已，并不带有任何负面情绪。此时，如果表达者能够在“好的”之后加一个微笑的Emoji表情，则能够完全消除类似误解。
3）拉近距离。
文字信息的交流往往给人机械、冰冷的感觉，使用表情符号能够使文本更生动、活泼，拉近交往双方的距离。
接下来，本文将结合上述特征及功能，从符号互动理论着手，对表情符号的传播模式及用户使用动因进行深入分析。
3 基于符号互动理论的传播模式分析
符号互动论由芝加哥学派学者米德创立，并由其学生布鲁默正式提出，主张从经验角度出发研究在日常自然社会中互动着的个体。该理论认为事物本身无法对个体行为产生影响，而是通过其“符号（象征意义）”影响个体社会行为，而该“符号（象征意义）”正是源于个体与他人的互动。
表情符号使用行为的传播模式正是基于此。个体A与个体B在通过社交媒体发生交往行为时，个体A的“主我”在冲动与理智的内在协调下选择使用“笑cry”表情，当个体B接受到这个表情符号后，首先会从双方的互动语境中对该符号产生与个体A一致的解义结果，其次个体A的这一使用行为在个体B的心智中形成了一个“风趣幽默且紧跟网络潮流”的“客我”形象（指个体A的“客我”形象）。对于个体A而言，如这一形象符合其心理期待，则将与“主我”统一为“自我”，并趋向于在社交媒体中更频繁地使用表情符号。而对于个体B而言，如个体A的“客我”形象使其产生积极的情感体验，则B出于从众心理产生模仿行为，亦将在其社交行为中使用“笑cry”表情。
4 基于心灵、自我、社会的使用动因分析
米德认为，人际符号互动的过程是基于心灵、自我和社会这三个不可分离的结构。究竟个体在社交行为中使用表情符号的内在动因为何？
首先，符号互动论认为“语言是心灵和自我形成的主要机制。人通过语言认识自我、他人和社会。”表情符号亦是一种语言体系，并非无意义的涂鸦。相对于其他语言而言，表情符号的优势在于简洁明了、打破国界及人种屏障、无需学习或揣摩、信息冗余度低等，是比手语更简单易学、比音乐更浅显易懂的通用语言。同时，“心灵是社会过程的内化”，表情符号的意义在人际交往互动中得到共识，个体学习之后以此进行内向互动并发展自我，再在下一次人际交往中外化这一学习结果，从而使个体在人际交往中获得更高的认同度。
其次，根据调研数据结果可知，表情符号的使用具有情绪可视化、降低误解、拉近距离三大功能，即使用表情符号能够增加交往对象对“客我”的亲近感，清晰表达“客我”的情绪，减少“客我”与“主我”之间的差异。根据米德的观点可知：行动由主我引起，受客我约束控制;前者是行动动力，后者是行动方向。如“主我”以增加“客我”亲和力、降低“客我”情绪表达偏差概率等为目的，则必然在行动中会增加对表情符号的使用。
最后，根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，发生互动的媒介环境亦会影响双方身份意义的构建。与面对面的人际交往形式相比，基于网络的社交媒体交往能够削弱交往双方社会地位差异所带来的不平等，建立一个更倾向于平等的社交情景。试想一下，两个社会地位悬殊的个体在现实社会和网络平台发生交往时，会有何差异？在现实社会中，社会地位较低的人在交往过程中需时时注意自己的神情、语气、态度和措辞，且需保持注意力的高度集中以做出最恰当的即时反应。而在网络社交情景中，社会地位较低的人能够通过形象化的表情符号表达对交往对方的尊重、减少情绪表达的不确定性、拉近交往双方距离，从而产生正向、积极的交往
体验。
5 结论
波兹曼在《娱乐至死》中提出从印刷时代进入电视时代，电视改变了公众话语的内容和意义，其会话的表现形式是形象而不是语言。进入网络时代后，受众不仅仅接收图像信息，更在社交行为中主动使用图像信息，且该使用行为已打破线上及线下的社交环境壁垒，影响个体的语言使用行为。虽然“表情符号”的使用并不能代替文字语言表达复杂含义，但个体在交往中会倾向于使用口语化、表意性的网络语言代替内涵复杂的传统文字，霍兹曼所推崇的“书面化、思辨性”的印刷时代语言结构将渐行渐远。
《娱乐至死》中提出，“媒介的暗示隐蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。”表情符号的使用已不仅仅是对传统文稿的补充，更成为网络媒介影响社交语言结构的一把利器，其最终的威胁不是代替语言，而是控制我们的文化，使其变得浮躁、苍白。
参考文献
[1]张国良. 传播学原理[M].上海：复旦学出版社，2009.
[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版集团，1985.
腾讯科技在6月全面开启微博在线科技V论坛，每期邀请三位业界大佬，纵论互联网江湖。将覆盖、电子商务、移动互联网等热门领域，关注移动电商、移动开发者、社交网络和创业投资方面的最新热点，本期聚焦“社交营销的价值和前景”。
SNS关系链推荐是最好的广告
郑志昊认为，基于社交平台上的海量用户属性，SNS营销和社交广告系统能更精准的分析出客群特征，在广告中引入真实好友关系链，社交广告能打造出“好友的推荐是最好的广告”的场景。
王秀娟表示，在传统媒体上是加大曝光量，在社交媒体上是先做品牌及产品的消费者洞察，把想传达的创意，对应到一个能产生共鸣的消费者通用行为需求上，让最有消费动力的用户先参与，再去影响他朋友中的潜在消费者，再去对没有消费需求的用户去做触动和告知。
“SNS营销的核心是社交关系带来的口碑和传播力。”董本洪指出，善用这个核心点可以实现传播的量变与质变，达到品牌建设甚至电子商务的目的。
以下为互动实录：
王秀娟: #SNS大家谈# hi，大家好，很高兴今天和PETER，CHRIS一起讨论社交媒体营销的话题，谢谢大家这么踊跃的提问
克里斯董: #SNS大家谈#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高兴和大家交流社会化营销。
cici: #SNS大家谈#请问sns营销核心价值是什么？
郑志昊Peter:对于社交广告和SNS营销核心价值的陈述也可以借鉴Facebook COO沙里尔?桑伯格提出的价值主张(value proposition):用户触达广，精准相关度高，用户参与度高，社交场景丰富。
小天: #SNS大家谈#SNS该怎么赢利，出去传统的广告收入，怎么才能真正的做到营收？
郑志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服务的高端会员模式(premium service). 2.开放平台共赢和收入分成，3.直接的自主游戏运营(包括整合平台体验的游戏)。4.社交广告。5.泛电子商务的佣金，提成和返利。
郑志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一个商业模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用户价值当中，而不是以牺牲用户价值的方式换取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家谈# SNS营销模式是如何突破传统营销模式的瓶颈，成为企业首选的营销方式的？与传统营销相比，它的优势有哪些？
郑志昊Peter:基于社交平台上的海量用户属性，SNS营销和社交广告系统能更精准的分析出客群特征，在广告中引入真实好友关系链，社交广告能打造出“好友的推荐是最好的广告”的场景，所以我们认为“更精准，更友好”是社交广告的价值特点。
Celine: #SNS大家谈# SNS营销跟传统1.0时代比起来，是不是对广告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0时代，用户希望与品牌有更深的互动，他们是主动参与参与的发起者，而不是被动的接受者，所以他们对企业的活动创意、参与流程体验等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒体的营销，不仅对创意的要求更高，对社交媒体的产品技术的深度使用包含接口对接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家谈#能谈下微博营销和sns营销的区别嘛？感觉现在sns不像前两年那样热了，倒是微博的热度越来越高，微群，从某种程度讲，将社交变得更专业。您觉得二者可以共存嘛？
郑志昊Peter:都是Social Media的范畴，都有很好的用户价值。理论上微博社交广告通过对微博用户数据的解析，通过用户属性，比如年龄段，关注内容，粉丝关系，用户与粉丝的互动等进行精准定位，商家可通过微博、投票、位置、评论、关注、分享等互动方式投放广告，最终达到精准营销，并提高广告转化率。
水墨桫椤: #SNS大家谈# IM2.0在互动营销领域攻城略地的速度很快，请问你们是如何做的？你们有什么与众不同的特质吗?
克里斯董: im2.0希望以创新带来营销效果，而创新要靠策略、创意与媒体平台的无缝整合。以和腾讯合作为例，我们来自互联网公司的产品团队、一流的创意及品牌人才，能共同掌握各产品的特性和用户行为，把最有效的Idea植入并发挥。
王秀娟: #SNS大家谈#社交媒体的营销最SEXY的方法论，是赚取媒体，也就是说能引发用户基于社交网络平台的自传播，这个体系下的效果如何监控呢
克里斯董:社交效果体系监控基本分三个纬度：1.由投放广告带来的触发，2.由用户互动带来的传播及后续互动行为，3.品牌粉丝或潜在用户的积累。目前，这三个纬度都可以在平台上做有效持续的追踪。
郑志昊Peter:腾讯社交广告非常注重效果的衡量，对APP安装和收入转化，对电商的成单转化率等能够衡量的分析都给出了实时的分析，在能够获取到的数据和分析范畴内，智能的帮助提升社交广告的精准定向，广告主对此非常认可。以电商为例，韩都衣舍通过QQ空间社交广告推广和社区关系链传播，ROI超过业内平均2倍。
王秀娟: #SNS大家谈# Peter，现在QQ的社交产品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，现在相关之间打通，实现整合性的营销渠道能够实现吗？
郑志昊Peter:这也是腾讯社交广告和社会化营销平台正在努力的方向，目前也正在技术能力层面，在数据挖掘层面，在广告资源方面逐步的实现打通，整合性的营销渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，腾讯产品资源的整合可显著提升社交营销的价值。
孔令鹏: #SNS大家谈#请问在国内电商企业中，社交营销占到的比重应该是多大，企业应该将社交营销放到一个什么样的高度来对待，如何将社交营销和线上线下结合起来？
王秀娟:电子商务企业目前的营销方式更多的传统的方法，即点击转化购买，考核的KPI是CPC，ROI，客单价等，这种方法比较落后，驱动力是打折，抓的有明确购物愿望的消费者，而社交媒体可以更贴近消费者的潜在购买欲望，设计互动情境和流程，激发消费者的潜在购买需求，把用户的潜在物欲在好友中间去传播
张小白: #SNS大家谈#近期的几个优秀案例让人有目共睹，im2.0确实做到了注重实效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效实现SNS互动及多次传播？
克里斯董:手机本来就是为社交而生，所以社交落在移动平台上更加应用强关系及地理位置的整合，腾讯的微信就是深具潜力的产品。将来移动端可有效整合线上与线下，对各种商业应用尤其是零售业帮助很大。
王秀娟:社交媒体的传播重点要设计传播模型，这个模型正向扩散的口径越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的几何倍数递增的传播形态
未白: #SNS大家谈#听说大街网已经开始有市场营销的案例了，作为一个从招聘网站起家的公司，你们是怎么升级这个能力的？
王秀娟: LINKEDIN，大街这种BSNS的商业体系会更为系统和完善，是同时TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人这些通用SNS不同，不是资产做大了，再表层的设计营销体系，而是从一开始对用户的营销体系设计中就有无数的TO C，TO B的营销应用接口
Nara蜜: #SNS大家谈#大多数人理解的比较直接、传统的SNS营销思路是直接把SNS网站当作一个普通的媒体来投放广告。但实际操作上看，这种做法低估了SNS的营销潜力，您认为SNS营销真正的核心是什么？
郑志昊Peter:确实是需要把握住一些核心特点，需要理解社交广告资源是优质的有场景化的广告资源，这里有精准聚焦目标用户，这里能够关系链助推广告转化。潜移默化的打造出“好友的推荐是最好的广告”和“符合用户需求的营销是有用户价值的营销”，这都需要平台与广告主不断的探索和挖掘。
克里斯董: SNS营销的核心是社交关系带来的口碑和传播力，善用这个核心点可以实现传播的量变与质变，达到品牌建设甚至电子商务的目的。im2.0在QQ空间的DELL存钱罐就是一个很好的例子，透过朋友的相互支持完成品牌的传播任务获得购买的优惠，实现品牌和消费者的双赢。
王秀娟: #SNS大家谈#社交媒体营销的5种大的形势，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的联动方案是？
克里斯董:大体而言，可以social platform为基础，以social CRM为长期目的，以social app呈现表达品牌理念的互动形式，以social ad和social video作为触发及覆盖的武器带动5S联动，达到最深最广的传播效应。
郑志昊Peter:可能比较难对比每一种方式而分出伯仲。社交广告有优势，比如丰富的用户画像和精准的定向，比如强大的Viral病毒式的传播，而完成这个优势的闭环，必须有对用户的深度理解(数据挖掘，CRM)，对场景(App，video，feed)的良好把握，所以可能说“能够做到营销的真正闭环最好”。
Nara蜜: #SNS大家谈#随着社交型媒体的兴起，不仅让消费者拥有了交友互动的平台，更让企业有机会设立品牌主页，产品信息，与消费者互动，给消费者个性体验。作为大街网这一高速发展的社交网站的CEO，您是否认为社交模式将为SNS营销新的王牌？
王秀娟:我认为传统的点击营销模式会越来越弱化，最终会变成SOCIAL媒体引爆的初始冷启动的一个营销入口
王秀娟: #SNS大家谈#目前社交媒体营销，广告主都很赞同并且渴望有所作为，但是这些媒体的最大化价值实现。需要对媒体本身的用户的传播的路径设计的非常到位，要深度懂媒体懂产品，这块的瓶颈如何突破呢？
克里斯董:广告主要打破以往的思维，不再只重视单纯的创意表现，而应该寻找一个能掌握WEB2.0产品和平台技术的营销合作伙伴，完整有效的把控互动产品设计及用户体验，才能最大化实现媒体的价值。
Celine: #SNS大家谈#用户体验是互动营销的重点，如何能真正的全面覆盖用户体验，实现品牌和用户的深入互动？
王秀娟:扩大传播的用户规模是结果，在传统媒体上是加大曝光量，在社交媒体上是先做品牌及产品的消费者洞察，把想传达的创意，对应到一个能产生共鸣的消费者通用行为需求上，让最有消费动力的用户先参与，再去影响他朋友中的潜在消费者，再去对没有消费需求的用户去做触动和告知，我们有个模型叫1，9，90。
贺学威: #SNS大家谈#今天看到一个戴志康的文章，里面有提到SNS营销重点还是在好友关系的传播，但是现在互联网活动中分享的往往都是无效的信息，甲方总是想抓大抓全，所以腾讯在好友关系这个点上是否有很好的案例可以去教育客户呢
郑志昊Peter:多家知名APP开发者，电商网站已真实体验QQ空间社交广告。Zynga，恺英等社交游戏公司，蘑菇街，美丽说，京东商城，珍爱网，韩都衣舍等电商网站都获得了不错的推广效果。
Celine: #SNS大家谈#很多企业业主都很关注微博，IM2.0怎么看待微博营销？
克里斯董: im2.0的观点，微博是社会化营销中一个很重要的组成部分，他正经历一系列重要的改变：1.由C2C转向B2C，2.由媒体属性转为平台属性，3.由EPR到Engagement。换言之，营销价值开始随着用户基数扩大而增加。
迪凯特: #SNS大家谈#在社交营销的发展浪潮下，传统媒体门户网站是否会在营收增长预期大大降低，甚至被市场抛弃？
克里斯董:门户代表付费媒体(Paid media)，社交媒体代表赚取媒体(Earned media)，两者交互运用以产生最好的营销效果，未见得是绝对的取代关系，但任何广告主都想要赚取媒体，所以社交媒体在营销策略发展过程中会越来越成为首要的考量。
王秀娟: #SNS大家谈#目前社交媒体营销，广告主都很赞同并且渴望有所作为，但是这些媒体的最大化价值实现。需要对媒体本身的用户的传播的路径设计的非常到位，要深度懂媒体懂产品，这块的瓶颈如何突破呢？
郑志昊Peter:这个可能真的没有万灵药，需要从现有的成功案例和体验中提炼和学习，每个领域各有特色，国内的分别属于不同领域的恺英，美丽说，蘑菇街，珍爱网，招商银行都根据自己行业的特点结合SNS做出成绩，国外的Obermutten小镇和Kia汽车的facebook案例也很典型，大家可以学习。
王秀娟: #SNS大家谈# QQ现在的社交媒体营销体系对公司和广告主有一个合作系统规划吗，我们看到新浪微博在广告主之下设置了一些深度的营销合作伙伴，譬如专门运营PAGE的，专门做APP的，专门做数据的，等等
郑志昊Peter:是的，在产品和运营体系逐步完善的基础上，公司和大的广告主可以更深度的参与到社交广告和SNS营销的运营中，我们已经看到了一些成功的player在数据运营，认证空间和微空间的运营，在App营销等方面上开始发力和做储备。
张智勇: #SNS大家谈#微博运营方，对目前的各种微博营销，典型的例如花钱买转发，是支持还是反对？
王秀娟:这种方法根本不会有大的作为，微博引爆靠的是消费者需求洞察，并且基于洞察做出能引发传播的应用和活动，并且跟微博平台提供的各种产品功能深度对接，买粉丝买转发的弱智方法不会有长远之道，也不会形成气候的，当然媒体还是应该设置机制，避免这种灰色的破坏生态链的行径
Nara蜜: #SNS大家谈#游戏，作为SNS的一条重要的生命线，越发的赢得广告主的青睐，但最常见的方法往往是简单的道具植入，im2.0趣多多项目作为游戏SNS植入的成功案例，是如何突破这一瓶颈，将趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则有效的结合的？
克里斯董:感谢大家对im2.0营销作品的关注，im2.0的观点是游戏是可以引导大多数网友作深入互动的路径。由于我们有完整的游戏制作能力，所以在发展策略时可以从0开始，去寻找最能表现产品特性的创意题材，连接用户的需求和洞察，制作最精美的游戏来打动消费者。
仰天: #SNS大家谈#社交广告对区域行业有什么吸引力？
郑志昊Peter: SoLoMo是未来的大趋势，Local和区域性的服务行业这块很大的市场，非常看好社交广告领域。有些服务价值链条长，需要对地理，商家等信息较强的整合能力。这需要更多的耐心来落实，又要避免走弯路(欺诈，不真实，服务质量不保证)。国外已经有了不少优秀的案例，例如本地化团购。
kimsung-金星: #SNS大家谈# QQ空间的社交营销思路跟Facebook是否一样，特色是什么？
郑志昊Peter:有两点相对的优势，一个是丰富的用户画像和精准的定向，另一个是强大的好友传播。腾讯产品线非常广，用户基数相对较大，这些都有助于我们对用户的理解，丰富的用户画像，帮助我们精准定向到广告最匹配的人群。
郑志昊Peter:广告主可以通过我们的系统，精准定向用户的年龄、性别、地域、学历、兴趣、状态、付费能力、上网场景等多纬度属性，最大化发挥广告的效果。另外一个是基于好友关系链的社交传播能力。
郑志昊Peter:例如传播能力这一点对APP开发商尤其有效，通过安装Feed、分享、邀请、FreeGift等多种传播渠道，一个广告带来的有效用户，能为APP带来多重的传播价值，带动更多的好友加入，最终形成N次放大的广告效果。
关键词：社交媒体；科技创新团队；知识共享
中图分类号：G206；G253 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-00-01
引言
随着信息技术和自媒体技术的快速发展，创新团队成员间的知识共享方式和共享手段逐步发生变化，由以往的面对面交流逐步过渡到依靠诸如社交网站、微博、微信、博客、论坛等新型社交媒体进行知识交流和共享，虚拟创新团队的运作形式逐步取代了实体创新团队，成为当前技术创新团队的主要形式。由于社交网站、微博、微信、博客、论坛等新型社交媒体刚刚问世不久，部分创新团队成员还不能接受、或不能熟练使用，这在一定程度上影响了科技创新团队知识共享的效率和效果。因此，本文将对基于社交媒体的虚拟创新团队知识共享存在的问题进行深入的分析，为制定提升基于社交媒体的虚拟创新团队知识共享效率和效果提供良好的依据。
一、相关概念界定
与本研究相关的主要概念有社交媒体，虚拟创新团队和知识共享。社交媒体是基于互联网技术和社会网络关系的用户交流与信息共享平台。在我国社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等，这些社交媒体不仅快速进入了人们的日常生活中，也逐步进入到虚拟创新团队工作过程中信息交流和知识共享，逐步得到虚拟创新团队管理者的重视和应用。虚拟创新团队是指在实际科研工作中，为了共同的科研目标所临时组建的以团队成员所掌握的知识为核心资源，以先进的信息通信技术（尤其是新型社交媒体）为沟通手段的分布式、临时性的科研团队。知识共享是指虚拟创新团队中的个体、团队通过各种交流手段彼此共享知识，通过知识转化、知识创新及知识应用等方式，实现组织知识的增值。知识只有通过相互交流、学习、共享才能得到发展，知识的共享范围越广，其利用、增值的效果越好。
二、基于社交媒体的虚拟创新团队知识共享存在的问题
尽管新型社交媒体对虚拟创新团队知识共享具有重要的作用，但还存在制约知识共享效率和效果的问题，透彻分析问题并找出原因是利用社交媒体提升虚拟创新团队知识共享效率和效果的重要依据。
1.团队成员间缺乏信任
基于社交媒体组建虚拟创新团队，跨越国家和地区搜寻创新需要的成员组建创新团队，由于成员间缺乏面对面的交流，加之彼此文化、等的差异，使彼此之间缺乏相互的信任。首先，团队成员对这种通过互联网建立起的研发团队运作形式还需要一段时间才能接受，而且一些无法用语言、符号表示的隐性知识能否在团队成员之间共享导致团队成员对虚拟创新团队是否能有效共享知识产生一定的怀疑；其次，团队成员缺乏面对面的交流，会对自己是否能在该虚拟创新团队中获取到自己需要的创新知识有疑虑，因此会对团队成员间的信任程度带来较大的影响。
2.内部凝聚力不足
虚拟创新团队的科研创新必须要有内在动力，而内在的动力来自凝聚力。创新团队缺少深层次的合作理念，减弱了团队的凝聚力，也在一定程度上制约创新团队的知识共享。团队合作理念薄弱，导致团队成员缺乏共同的目标，内部缺少知识共享的氛围和学习创新的动力。创新团队缺乏旗帜性的领军人物，成员之间互相合作不够，难以产生具有威信的科研带头人，无法形成具有竞争优势的内部凝聚力。
3.激励方式单一
激励机制是科研创新的外部动力，有效的激励机制可以调动科研人员的积极性，使科研创新团队保持旺盛的生命力和强大的吸引力。目前，我国创新团队的激励机制形式单一，主要是建立在团队绩效简单量化的基础上，如论文的篇数，所获奖项的个数，所立项目的个数等内容。这样的考核内容只考虑到了科研人员的外在的研究成果，而忽视了科研人员在研究过程中的隐性成果，缺乏针对性和层次性。其次，目前奖励机制缺乏多元化，动态化，以物质奖励为主。科研人员属于知识型团队成员，不仅仅需要物质奖励，更需要的是对其价值的肯定。激励机制的不健全，容易使团队成员从事科学研究的积极性下降，可能导致整个团队缺乏凝聚力和向心力。
4.社交媒体需要的技术支持满足不了需求
利用社交媒体组建虚拟创新团队需要强大的技术支持。首先是有些虚拟创新团队成员所处的互联网环境较差，网速较慢，Wifi覆盖面不够的问题，无法保证音频、视频等知识的实时传输。其次是新型社交媒体对硬件设备及移动存储设备的要求较高，需要虚拟创新团队成员更新硬件设备和移动存储设备。
5.隐性知识共享难度大
传统的面对面交流方式有利于难于用文字和符号表达的隐性知识的共享，而借助于互联网和新型媒体技术的虚拟创新团队中，有些团队成员由于地域关系无法进行面对面交流只能借助于互联网和社交媒体进行实时交流、演示等，将隐性知识在团队成员间传递和共享。由于互联网环境较差等原因实时传输的数据可能会发生“变形”，传递的信息和知识有偏差，不利于隐性知识的共享。同时，隐性知识的复杂性、内隐性和特殊性的特征，也会影响到虚拟创新团队成员之间知识共享的效率和效果。
基于社交媒体的虚拟创新团队上述五方面存在的问题，严重制约了虚拟创新团队知识共享效率和效果，需要针对五方面问题及成因制定有效的措施，充分发挥社交媒体对虚拟创新团队知识共享的技术支撑作用，最大限度地提升虚拟创新团队知识共享效率和效果。
参考文献：
[1]林向义，邵强，罗洪云，张建华.基于社交媒体的石油装备制造企业自主创新中的知识共享研究[J].现代情报，2015（3）.
