时间：2023-07-13 17:23:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇包装设计基本要素，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】包装设计;设计要素;艺术构思;创新;发展
当今社会经济高速发展,物质生活日益丰富,人们对琳琅满目的商品的选择也越来越挑剔,商品市场中的竞争激烈化程度急剧增强。商品以不断更新,吸引人们的“眼球”,这时商品的包装设计在商战中就显得愈来愈重要。
一、包装设计的基本概念
1、常言道:“佛要金装,人要衣装,产品要包装”。包装产生的起初,主要是为了对货物起保护作用以及方便运输而采取的措施。经过漫长的演变,发展至今。各种不同领域的不同方式的包装已经形成了各自的文化底蕴。包装设计作为一门艺术,它是将美术与自然科学相结合,运用到产品的包装保护和美化方面,它不是广义的美术,也不是单纯的装潢,而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。一个优秀的包装设计,是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机地统一,具有一定的审美价值和艺术内涵以及文化底蕴。包装设计定义的技术内涵及广义性包装设计是保证商品包装达到科学、合理、美观、适销等要求的必要条件和操作程序。我国国家标准GB4122. 1-1996包装术语基础给出了“包装设计Packaging Design”的术语及其定义,即:“对产品的包装进行选型、结构和装潢设计”。由于包装涉及到多学科领域和国际贸易环境条件,所以对上述定义的内涵可进一步理解为:包装材料、容器、技术与方法的选择;结构造型;商标、图案、色彩、文字等视觉传递的表现;印刷、成型工艺;法律法规、标准、合格评定程序等技术性支撑。
2、包装设计理念的要素
从国际包装业的发展来看,包装设计的发展趋势与整个包装工业的发展方向紧密联系在一起。品牌战略、全球化、环境保护、技术创新、材料科学、计算机和电子技术、成型和印刷工艺、物流技术,以及市场营销、消费者利益保护、美学技术等主导潮流,体现着现代包装设计的最本质的原则和完整的设计理念。同时包装设计的创造性构思和设计过程又将包装领域(材料、容器、印刷、机械、市场、产品、技术等)的发展变化有机的联系起来,从而为企业产品提供系统性的包装设计方案由此而生。
一般而言,对于商品包装设计,美国、欧盟等工业先进国家较看重包装的与众不同、方便使用和有利于环境保护,同时将包装成本、环境和市场等问题综合加以考虑。例如,在保证强度的前提下,减重后饮料罐的效益可以抵消保护环境的花费[1]。反对“过度包装”和“欺诈性包装”。日本提倡“合理化包装”的设计理念,即包装设计要选择适当的材料,设计的规格大小适中、满足消费者需求、有利于包装废弃物处理与利用。“合理化包装”成为包装设计所追求的目标。优秀包装设计的基本要素可归纳为8个方面,即: (1)对内装物具有良好的保护功能; (2)方便开启,使用安全; (3)清晰表述内装物的信息; (4)具有良好的销售外观效果; (5)平面设计美观大方; (6)良好的包装制作工艺; (7)节约材料、降低成本; (8)有益于环境保护。以上8个标准体现了包装设计适应科学和时展的需要,以及科技创新意识和自我创新能力。
二、包装设计概述
好的包装设计就是无声的售货员,产品的包装设计不是用来装饰的而是用来促进产品销售的,对人们而言,选择到使用满意、外观形式设计人性化并具有个性的产品,从中获得生理与心理最大限度的满足,才是人们的最大享受和快乐。
(一)包装设计的分类
按包装的对象来分,包装设计包括:食品包装设计、化妆品包装设计、酒类包装设计、香烟包装设计、药品包装设计、保健品包装设计、日用品包装设计等。按表现形式来分,包装设计分为三大类:1、以文字和图案表达为主;2、以插图为主;3、以摄影表达为主。
(二)包装设计的设计要素
从设计思想来讲,包装设计的设计要素由感觉要素、理论要素、关联要素三方面组成。感觉要素:它是设计的主轴,包括塑造形象和创造构思的能力;理论要素:包装设计不是纯艺术的创作,它从属于生产、流通和销售,包装设计还需学习市场学、销售学、经济学、消费心理学等等,为了搞好设计需要懂得生产上的问题、销售上的问题、流通上的问题;关联要素:指包装材料、包装技术、印刷加工等科学和工艺方面的知识。
三、我国包装设计的创新
好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一,符合消费者心理的产品,能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。如何使商品拥有一个好的包装设计,笔者认为创新是关键。创新是包装设计的设计文化的基础,我国包装设计的创新必须建立在中国文化的基础上,才有市场。我国有56个民族,各民族之间的差异才使得各族人民能够创造出具有本民族特色的文化和各种美好的东西,才使得我们的生活丰富多彩,从而创造出风格迥异的艺术作品。现在的包装设计有民族特色的作品越来越多,设计的创意运用传统遗产非常多,最常见的是中国图案,还有中国服饰、中国建筑、书法、国画、中国器皿、造景等。包装设计应该“立足中华,面向世界”,寻找我国民族文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采,把中国传统文化精髓融合到西方现代设计理念中去。
四、国际包装设计理念
从国际包装业的发展来看,包装设计的发展趋势与整个包装工业的发展方向紧密联系在一起。品牌战略、全球化、环境保护、技术创新、材料科学、计算机和电子技术、成型和印刷工艺、物流技术,以及市场营销、消费者利益保护、美学技术等主导潮流,体现着现代包装设计的最本质的原则和完整的设计理念。同时包装设计的创造性构思和设计过程又将包装领域(材料、容器、印刷、机械、市场、产品、技术等)的发展变化有机的联系起来,从而为企业产品提供系统性的包装设计方案由此而生。一般而言,对于商品包装设计,美国、欧盟等工业先进国家较看重包装的与众不同、方便使用和有利于环境保护,同时将包装成本、环境和市场等问题综合加以考虑。例如,在保证强度的前提下,减重后饮料罐的效益可以抵消保护环境的花费[1]。反对“过度包装”和“欺诈性包装”。日本提倡“合理化包装”的设计理念,即包装设计要选择适当的材料,设计的规格大小适中、满足消费者需求、有利于包装废弃物处理与利用。“合理化包装”成为包装设计所追求的目标。优秀包装设计的(下转第95页)(上接第94页)基本要素可归纳为8个方面,即: (1)对内装物具有良好的保护功能; (2)方便开启,使用安全; (3)清晰表述内装物的信息; (4)具有良好的销售外观效果; (5)平面设计美观大方; (6)良好的包装制作工艺; (7)节约材料、降低成本; (8)有益于环境保护。以上8个标准体现了包装设计适应科学和时展的需要,以及科技创新意识和自我创新能力。
五、包装设计与可持续发展战略的协调和统一性
包装设计发展的一个重要方面是如何通过设计创新来促进包装的“可持续性”并与之协调和统一。因为环境问题和“可持续性”发展原则已成为全球性的议题,包装设计与之密切相关。“可持续性”适用于任何环境。在包装设计领域,应用“可持续性”的概念变得越来越重要。产品包装所使用的许多包装材料都可以被认为是“可持续性的”。依据“可持续性”的原则,国际上产生了“环保包装”的概念。环保包装设计的发展主要集中在减少壁厚、可重复灌装、使用单层(薄膜)材料和组合包装上,并且这样的包装已变得越来越普通。在很多场合,已同消费方式联系在一起,像预制食品包装、快餐食品包装、软饮料包装,可重复灌装的日用品包装等越来越多。
六、结论
现代包装设计的理念和发展趋势不可忽视4R+D原则(Reduce:减少包装材料、避免过分包装。即在保证盛装、保护、运输、贮藏和销售的功能前提下,包装首先要考虑的因素是尽
量减少材料使用的总量; Reuse:可重复使用,不轻易废弃可再用于盛装的包装制品;Recycle:可回收再生。即把废弃的包装制品进行回收处理,再利用;Recover:获得新的价值,即利用焚烧来获取能源和燃料; Degradable:可降解腐化,有利于消除白色污染)。包装设计应按照“减量化、再利用、资源化”原则,促进经济、环境和社会效益相统一。我国包装设计界承担着促进我国资源节约和综合利用的应有责任。包装设计应充分体现其时代性、民族性、国际化、科技创新意识和自主创新能力、以及包装与环境保护协调性发展的原则,这是现代包装设计的要求和必然趋势。
【参考文献】
[1] 王巍. 包装设计创意的新思考[J]. 美术大观, 2009, (12) :219
[2] 雷光, 刘刚. 浅谈包装设计中的差异化创新[J]. 美术大观, 2009, (12) :220
【关键词】水墨意蕴 水墨元素 包装设计 融合
由于经济全球化进程的加快，我国的包装设计不得不进行观念的更新以主动适应现代市场竞争的需要。在商品经济全球化的今天，包装与商品已经融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域里正在发挥着极其重要的作用。包装设计的发展伴随着商业发展，商业的发展又促使包装设计进一步改进与提高。一个优秀的包装设计离不开其特定文化土壤的滋润，一种特定的文化又往往体现在产品包装的创意之中。
1 水墨意蕴所喻示的文化内涵
中国的水墨画是一种传统艺术，它包含着中国的哲学思想和审美价值取向，是民族文化身份背景下创造出的水墨观念文化。这些特征都可能成为中国艺术区别其他国家和民族艺术的标志之一。现代包装设计的文化属性决定了其无法摆脱与文化本身的连带关系并受制于所属的民族文化，无论是包装设计的形式要素、图形要素、色彩要素，还是文字要素等无不被包容于文化之中，这也就决定了其设计必然要被烙上民族文化的印记，充分运用设计来述说产品包装所蕴含的文化特征。
水墨，是构成中国画绘画艺术表现手法的基本要素之一。简而言之，就是说笔墨艺术，是一种视觉的绘画形式。具体说就是指水墨线条的长短、粗细、方圆、干湿、浓淡、疏密等笔墨表现语言。现今的水墨艺术不仅仅是一种创作形式，作为艺术作品的表现手法，其水墨意蕴更是代表着一种中国特有的文化意蕴，就如中国的儒道释文化一样，它是中华传统文化的基因之一。
2 水墨意蕴在包装设计中的展现
在20世纪50年代末，水墨画和设计结合到了一起，水墨意蕴在设计上得到了发扬，它在平面设计的众多领域均有所体现，并显示出越来越广泛的影响力。在包装设计中水墨意蕴越来越多地受到设计师的青睐，被设计师广泛应用到包装设计中，比如中国的汾酒包装，在容器设计上采用青花瓷的材质搭配书法的汾字和水韵味的背景，整个设计典雅而又充满文化气息。水井坊白酒的包装设计，在彰显传统文化内涵的同时，考虑到它是一种现代商品，为现代人所消费，必须要有时代的特征，更要有对应时尚消费的审美形式。在容器设计上将瓶底的凸井设计与水墨意蕴的古帛画相结合，这是为了凸显水井坊的品牌理念：文化、雅致、简约、时尚。再如中国的茶包装很多都是运用水墨意蕴进行设计的，水的图形、书法字体和典雅的水墨画在这里凸显出茶文化的清雅、悠闲，能够恰如其分地表现产品的商品属性和特定的文化内涵。
在日本，一些优秀的设计师早已把水墨意蕴融汇到包装设计中，已形成了日本的包装设计风格，这样的设计主题突出，传递信息准确，视觉冲击力强，能够引起消费者的注意，从而唤起人们的购买欲望，有效地达到促销的目的。日本人非常喜欢中国的水墨文化，对中国水墨画研究得非常透彻。早在唐代中国水墨画就传到日本，日本人通过反复探索和实践形成了具有日本特色的水墨艺术形式和独特的水墨语言。在日本的包装设计中，设计师广泛采用书法字体进行创意设计，水墨文化在商品包装上得到很好体现。因此，我们应该关注国外优秀的包装设计作品，使其和我们优秀的传统文化相结合，创作出更加出色的包装设计作品。
书法作为水墨意蕴的代表在包装设计中成为不可或缺的一种设计元素，书法字体因其产生的年代不同风格各异，将其运用在包装设计上效果独特。它具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色。字体设计或潇洒流畅，泼墨自如，或清新濡雅，端庄秀丽，形式多姿多彩，富有节奏感和韵律美，具有极强的视觉冲击力，能够为画面增添无穷的魅力。采用古体字能使人对包装商品产生一种名贵、古色古香的感觉，特别适用于古蓝、首饰、玉器、土特产品的包装设计。采用篆书会让人感受到一种雍容大方、古朴高雅的品质，字体有筋骨丰盈、遒劲圆转、富有金石之意味；特别是篆书的抽象趣味性在近代的篆刻上常常被加以艺术化。所以，国内设计者多把篆书运用于徽章的包装设计中。隶书的强弱虚实，蛤仰向背，肥瘦方圆，大小主次之风格；草书的体势放纵，轻重缓急，婉转奔放，连绵回绕，给人有意动神飞之意境；行书的浓淡相映，动静兼有，有阳刚之美。草书字体同样灵动活泼，还兼具有字形易识、书写快捷等特点，在烟酒包装等方面使用较多。书法艺术中的这种美感都有助于我们对所要设计的商品包装进行更深入的发挥，以取得更好的设计效果。总之，水墨意蕴的恰当运用，会给人以极高的审美境界，即使是不懂中文的外国人也为之倾倒，它的美和感染力是其他语言所不能替代的。
3 水墨意蕴在包装设计应用中的思考
（1）包装设计是指对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计。它通过文字、标志、图像等视觉要素的编排设计表现出来，其中，包装设计的重要内容对消费者具有直观的影响力，是引起消费者对商品兴趣的重要因素。所以在包装上就要求设计人员不管是图形、文字还是色彩都要有独到之处，做到与众不同。但许多设计往往在拍摄的图片上寻求变化，而很少对水墨画艺术进行研究和应用。当然任何事物都具有两面性，拍摄的图片也有其自身的优点，它有真实、规范、严谨之美，但是有些包装设计的过于讲究严谨，就会显得呆板，缺乏人与物之间的沟通，就达不到一种非常理想的结果，比如茶的包装，如果拍一些茶叶或者茶树的图片来做包装就远不能体现中国茶道的意境美，而水墨画就能弥补这些不足之处。在包装上利用水墨画艺术做创意能使人对包装商品产生一种意境深远、历史悠久，高贵典雅的感觉。所以在当今包装设计中，对水墨画艺术美感的研究，有助于我们对所要设计的主题进行更准确的把握，从而更加适合设计主题、以取得更好的设计效果。
（2）包装设计本源就是一种时代性和民族性的结合，中国包装若想要既保持自己的风格，又要跟上国际潮流，不致落后被淘汰，就必须进行传统与现代的有机结合。从水墨画在包装运用上来讲，首先要考虑这种包装是否适合用水墨画这种艺术来表现，比如药品包装、电器包装等就不适合用水墨画的形式来表现。其次，如茶叶、酒水等适合用水墨画来表示的，我们要考虑怎样结合才能更有效地传达包装设计的信息。其中水井坊酒的一幅广告在结合点上做的就很巧妙：将水墨画中高山流下的山泉与水井坊的酒瓶巧妙地融于一体，让人联想到酒水的配料来自大自然的山灵水秀之中，就如山泉一样醇冽甘甜。总之我们要将二者结合得恰到好处，要在传统文化的基础上有所突破和创新，决不能生搬硬套。
（3）水墨意蕴在包装色彩中的体现。在包装设计中体现水墨意蕴，也常常是借鉴水墨画的用色来实现的。中国自古就对黑色这一色彩青睐有加。这主要是因为水墨画并不在于追求物体表面的相似。因此中国画可以只用黑色，或者少用色彩。水墨画所讲求的“墨分五彩”，就是通常所说的干、湿、浓、淡、焦这五种笔法。因调入水分的多寡，运笔的疾缓，以及笔触长短大小的不同，造成了笔墨技巧的千变万化和明暗调子的丰富多变。笔墨构成了中国画写意性的基本形态。中国画博大精深、玄妙莫测的“气韵”、“意蕴”等美学特色，正是通过笔墨呈现黑白两色之间的关系来体现的。
4 水墨意蕴给现代包装设计带来新活力
现代包装设计的文化属性决定了其无法摆脱与文化本身的连带关系，并受制于所属的民族文化，无论是包装设计的形式要素、图形要素、色彩要素，还是文字要素等无不被包容于文化之中，就决定了其设计必然要被烙上民族文化的印记。每个民族都有自身的社会行为模式、思维方式、生活情趣和价值观念，所有这一切都作为一种潜意识，一种内在的思维定式而存在于深层次的民族文化之中。随着经济全球化进程的加快，我国的包装在设计观念上不断更新，以适应现代社会的需要。
现代设计发展到当今的多元化时代，人们又不得不重新审视各民族传统文化艺术在人们心中所积淀的生存情感心理和散射出人性生命的光芒，从而引导着人们的生活方式和文化审美趋向。因此，对传统文化艺术的传承与超越才是发展本土艺术设计的必由之路。现代的社会文化环境，使水墨艺术创作拥有了新做法、新形式和新内容。水墨意蕴表现的不规则性和渗透性，在现代包装设计的理性编排下被贼予更多的新语义，产生出奇妙的表现张力。水墨意蕴浑然天成、意趣盎然的独特视觉语言，兼具外在表现形式和内在精神气质的美，越来越受到设计师们的喜爱。
近年来，在现代包装设计中，经常可以见到水墨元素以各式各样的形式被运用、解构或创新编码成图形符号，传递着商品信息。水墨画主要运用笔、水、墨和纸完成，其独特的表现手段和材质媒介造就了水墨意蕴与许多画种不同的外在表现形式。将水墨意蕴在形、色、质及布白等方面的艺术美提炼成水墨元素，用现代设计手法加以利用和创新，使之成为现代包装设计表现和创意的经典。
综上所述，设计师必须学会融合各种艺术表现形式，表达人类情感需要。所以设计人员要对水墨画艺术进行深入研究，在继承前人的基础上，再加以创新，设计出拥有自己风格的作品，让具有中华民族独特艺术魅力的水墨画艺术在现代设计中产生更大的艺术魅力。
参考文献
[1]戴甘红.论书法艺术的审美特征对现代包装设计的影响，江苏大学，2008.
[2]陈小林.包装设计.人民美术出版社，2011.
摘 要：环保包装是指包装所使用的材料对生态环境和人类健康无害，有利于回收利用，易于降解、可持续发展的一种符合时展的新型包装，包装设计创造过程将图形、文字、色彩、版式、结构等设计原理与包装功能相结合，符合当代社会大环境的需求，也是包装设计发展的趋势。
关键词：包装；设计；环保；形态；功能
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）21-0179-01
环保包装和包装的功能基本相同，主要作用有保护产品，美化和宣传产品。环保包装设计的最基本要素是要科学、经济、环保地完成产品包装的形态、结构和装饰设计。
环保包装形态设计又可称为造型设计，主要指包装容器的造型。通过形态、色彩等因素的变化，将具有环保包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的环保性、经济性等。
现实生活中大多数产品包装形式通常是立体形态的，而且是多角度的，在考虑将众多设计元素如何合理植入环保包装主要展示区域及整体设计的同时，也要考虑到包装其它各个角度区域的相互关系，以及整体包装设计的形象。在环保包装的整体设计中，包装的主要展示区也并非孤立的，它是一个非常重要的局部。包装的主要展示区是最多面对消费者的，根据对商业产品整体形象定位的方法，进一步研究如何将环保元素与商标品牌名称、商品形象、生产厂家名称的众多细节设计相结合，使人更轻松、直观的了解包装产品。由于环保包装形式多样，主要展示区域的面积相对包装的整体较小，同时包装本身也是产品不可分割的一部分，包装所表现及装饰的主体画面、材质及所使用的环保元素要迅速把商品信息介绍给消费者，并采用文字、图形和特写形象的手法直接表现出来。在环保包装设计中，主要展示区域起着传达商品信息的主导作用，同类商品中首先进入消费者视线的通常是包装主要展示区域的设计，常常出现清晰的品牌名称和商标；出现吸引人或趣味性图案，这些都要根据实际商品的情况而定。有些环保包装还采用开天窗的设计方法，将产品的一部分突出、在包装之外，直接展示产品的形象，使包装的整体设计更生动、直观。环保包装设计具体的设计元素可通过文字、图形、环保材料和色彩等元素之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成新颖的包装构图。
环保材料制作的包装盒通常是多面体的，它的正面和背面常作为包装设计的主要展示区域，如果侧面的面积、长度、宽度等与正面相同或相近，侧面也需要花费精力来进行设计，也成为附属主要展示区域，使环保包装各个角度的设计既整体又富有个性。设计以正反面为主，侧面可展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。版式设计的形式要素和构成方式上，要有所联系又有所区别.使用统一的形象、文字、图形和色彩跨面排列，把不同面的多个角度联系为一个主体，形成一个大的展示空间，而每个单独的画面也是相对完整的。使商品在商店的展台上，可以利用不同角度的组合，形成新的视觉效果，达到吸引人的视线及宣传作用。
环保包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性、环保型等基本功能和生产条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构及所使用、制作包装的材料进行具体考虑而得到的设计。优秀的包装结构设计，应采用环保材料有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等方便性；尽量考虑能重复利用，并能展示内装物等功能。
环保包装的装饰设计主体-主要标贴的设计一般指身标，胸标、腹标，三者按设计需要采用，有的容器就用标贴，与瓶盖形成呼应。也有的容器，（主要指酒瓶），加上装饰肩标和颈标，还有的把顶标、颈标、肩标连为一起，没有胸标、腹标、形成主要标贴，表现形式丰富多样。环保包装标贴的设计既离不开标贴与容器的关系，也离不开标贴之间的关系，离不开与顶盖的关系。研究标贴色彩、图形与环保包装材质的一致性，突出品牌和图形的关系。例如在草本朴素色彩及材质的环保包装上，搭配上白色的标贴，辅以精致，典雅的黑色字体，显得洁净高雅；如搭配黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩明度对比，或使用其它比较饱和的色彩与容器拉开纯度及色相的对比，造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标印在环保包装上，也是一种表现形式。
环保包装设计的心理研究，在满足环保、节能基本功能的同时，通过包装设计图案及色彩等以唤起消费者的环保意识，产品包装上的图案及色彩设计，看似和环境保护没有直接的联系，但是它却直接影响着消费者的视觉感受，如果在包装的外观设计上刻意的装饰上一些环保标志、环保图形、环保图片，也会潜意识的刺激消费者的大脑，间接提醒消费者不要随意丢弃包装废弃物。有些包装设计的图片及形象采用风景优美的自然景象或古老质朴手绘图形，在带给消费者视觉享受的同时，也可以增强消费者的环保理念。
现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共识，在生态环境保护潮流下，只有不污染环境、不损害人体健康结合精美设计效果的环保包装设计才可能成为消费者最终的选择。如何针对不同产品的需求及功能，设计包装的外观形式，努力做到外观设计新颖、独特，满足产品使用功能，色彩及材质搭配合理， 具有视觉冲击力，突破常规性设计又易于让消费者接受，这都将是环保包装设计将面对的具体研究内容，也是环保包装设计的发展趋势。
1、中国元素在现代包装设计中的运用于体现
中国的传统元素形象之所以在我们头脑中留有这么深的印记，是由于在传统造型的背后所呈现的美好寓意，盛唐的花鸟纹饰呈现出了华贵、丰腴、充实之美，象征着旺盛的生命力，蓬勃的朝气，是社会自信、开放、繁荣的体现。“龙凤呈祥，鸳鸯戏水”来比喻美好姻缘，幸福和睦。喜鹊站在梅梢便是喜上眉梢，莲与鱼在一起便是连年有余，木版年画中的门神、娃娃抱鱼，婚俗剪纸中的莲花、石榴、喜鹊、龙凤等，吉祥图案万字纹、回纹、如意纹、祥云图案、方胜图案等。这些“形”与“意”结合，集中体现了民族心理与民族情感的再现，对于美好事物的向往，对圆满团圆的追求，也是现代人的意志所在。下面让我们了解和认识一下中国元素在包装中的应用：板桥七品茶包装，运用诗书画等中国特有元素表现产品的内涵，不仅是一个茶叶产品的包装更是中国茶文化的体现，给消费者在品茶的同时感受到古老的“板桥遗风”的感觉。五粮液金玉满堂系列酒类包装的设计以传统的中国红为主色调，充分体现出产品的吉祥寓意和尊贵气质。大胆创新，结合传统的荷花、鲤鱼等传统吉祥图案为其造型基本要素，荷花造型朴素自然，将荷花出淤泥而不染的纯洁、高雅形象表现的淋漓尽致。鲤鱼线条流畅，活灵活现，给人一种回归自然的安逸、清幽之感，符合人的情致，贴近人的生活，再加以中国传统的书法、印章等元素作为点缀。准确、洗炼地体现了中华民族高洁、坚韧的精神品质，体现了五粮液人顽强的拼搏精神，预示生活和谐、幸福美满，再现了传统文化的魅力。天津桂发祥的十八街麻花是当地颇具特色的小吃，传统的、民族的是桂发祥麻花集团的立身之本，其包装形象直白，鲜明地表达出中华老字号的特点。考虑到麻花本身脆性的特点，内包装合理地应用纸张的弹性与张力，给麻花以保护。整个包装设计采用中国传统的红色与金色，给人节日的喜庆感觉。在中秋节各种月饼的礼品包装设计，在包装设计中，人们不仅仅可以利用传统的书法在画面中形成独特的形式感和视觉效果，同时可以利用书法的表现性，书法艺术的内在美和其包含的意境、情调、风度来诠释商品的内涵和文化底蕴，就是要突出中国传统节日文化中团圆、喜庆、吉祥的主题。以上的例子不难看出，在以视觉语言为主导的设计过程中，设计师不仅要注意突出商品的特性、特征，同时更要把握利用中国元素来完成自己的创作作品，使不同的文化背景，不同的欣赏趣味以及可能做出的不同选择，尽可能的面面俱到，从而创作出更完善的作品，很好的利用传统的中国元素设计，使中国元素与现代包装设计合理的融合，这样既符合国人的审美情趣，同时也展现和弘扬了华夏文明的独特魅力，加强了企业的文化内涵和品牌精神，诠释了“只有民族的，才是世界的”设计理念。
2、中国元素与现代包装设计的融合与发展
现代的包装设计已成为文化艺术与科学技术结合的产物。在现代包装设计中巧妙地运用传统的中国元素作为商品包装的设计元素，结合现代科学技术，融入现代设计的表现形式，使商品包装有较强的时代感和民族感，尽显商品品牌的个性特征，对商品的流通、销售具有积极推动作用。在现代包装设计中体现传统文化，使之富有传统的现代主义色彩，在追求创新的同时又不失传统风格的体现，让文化的传承更加富有生命力，使传统文化更具现代感，以达到中国元素与现代包装设计理念的真正交融。随着我国经济水平的进一步发展，我国的各种商品也会逐步地走出国门走向世界。中国元素，这一取之不尽，用之不竭的创作源泉，为我国正在蓬勃发展的包装设计行业注入了新的活力与血液，传承着带有中国特色的“世界民族文化”。历史的实践证明，在商品经济不断膨胀的当今社会，古老的艺术是民族的财富，代表中国传统形象的中国元素内涵丰富、形式多样，我们只有深入地领悟博大精深的中国文化内涵、精神追求、象征意义、艺术特色及表现形式，充分结合各种设计思潮的基础上，才能寻找中国传统元素与现代包装设计相融合的完美契合点。孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国包装行业走向世界奠定信心，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。
作者：梁春峰单位：河南科技学院高职学院
随着平面设计要求的不断提高，三维形态在平面设计中的应用价值也得到广泛认同。本文通过分析三维形态的基本概念和三维形态在平面设计中的思维方式，并结合基于包装设计的三维形态在平面设计中的实例分析，证明三维形态在平面设计中的独特艺术价值，并为平面设计向三维形态拓展提供一定思考和指导。
关键词:
三维形态;平面设计;应用
随着经济的快速发展，人们对物质和精神的追求也在不断提高和拓展，尤其是面对着日新月异的平面广告领域，单纯的二维形态的平面设计已远远无法诠释人们当前的生活。特别是围绕在我们身边的大多数平面设计作品十分平淡，无法吸引大家的关注，导致更多的观众对作品产生厌倦的心理。因此，如何突破传统的二维平面设计理念，将二维形态的平面设计向三维形态的平面设计拓展，已成为现今平面设计的一种重要研究方向和发展趋势。
1三维形态的概述
1．1三维形态的含义
所谓三维就是二维的组成，它不仅仅是简单的二维加一维，更准确地表达是一种立体。它根据人的视点移动，产生一种相对的空间感。世界上任何一物体都存在不同角度的空间形态，这就是我们所生活的三维空间世界。对于我们所熟悉的二维形态，它主要由色彩和平面构成。但随着现代设计的高标准和高要求，要想设计出富有创造性的平面，单纯的二维空间设计理念和表现方式已经无法满足现在的设计需求，而三维空间所具有的独特立体感优势尤显突出。因此，把三维形态的方式运用到平面设计中，正是现代艺术设计的创新理念和完美的追求。
1．2三维形态的特点
我们所熟悉的二维形态表现效果，主要体现在平面设计中常应用的直线、曲线、区域划分以及部分画面形态等。虽然二维形态和三维形态都能使所展示的作品具有脱离自然形式束缚的效果，让作品渲染了更多的艺术氛围，但二维形态和三维形态在构成要素、组合原则以及画面表现效果上都有明显的不同，这些差异形成了三维形态的特点。具体表现为:第一，三维形态是一个虚拟的空间形态，它仅仅是因为视点的转移而产生的一种空间立体感，它不仅包括二维形态的内容，还具有二维形态所不能体现的形态内容。第二，对于三维形态的设计，主要基于事物的深入理解，将事物的肌理和材质通过想象空间的形式表现出来，形成作者对事物的开拓思维，这种设想与二维空间的设计完全不同。第三，三维形态与二维形态在表现形式上有较大区别。对于二维形态而言，轮廓线是它的主要表现形式依据，任何轮廓线都是真实存在的，它的存在都不会让人质疑。然而，轮廓线仅仅是三维形态的构成因素之一，它只是一种虚拟空间的感知，它的存在主要体现出创造者的设想和幻想。第四，关于设计作品，三维设计作品具有变化多、图形赏析范围广等特点。二维设计作品只能给观赏者固定角度，无法实现不同角度的图形赏析。
2三维形态的分类及构造方式
2．1三维形态的分类
2．1．1按物理特征划分
三维形态根据物理特征划分可以分为点、线、面三元素。它们是构成三维形态的基本要素。对于三维形态的三大物理特征:点构成最活跃的视觉形态、线构成最富表现力的视觉形态、面构成最充实的视觉形态。对于三维形态的三要素没有绝对的划分，在一定条件或某些特定的环境下，三要素可以相互转化。因此，任何三维形态设计作品，没有绝对的点、线以及面的物理之分。
2．1．2按心理特征划分
三维形态根据心理特征主要划分为色彩和肌理两种。所谓色彩，就是视网膜受到传播在空间的光所刺激形成的感知，它是三维形态中最具有情感成分的视觉形态，同样也是视觉审美的核心所在。色彩是一种无形的力量，它的存在深刻地影响着我们的情感和情绪，许多平面设计作品不仅能从色彩中体现出作者当时的情感，就连作品赏析者的情绪都能随着作品色彩的变化而波动。肌理主要由形和色两大因素构成，它是一种设计造型的重要表现手段。设计者在平面设计中运用这种特殊的手段，让作品体现出一种不同以往的凹凸不平感，让作品的视觉效果更加丰富。
2．1．3按空间状态划分
三维形态归根到底是一种空间形态，并由宽度、厚度、长度三维度组成。对于三维形态所营造的空间主要有物理空间形态和心理空间形态。所谓物理空间形态，就是人类视觉所能看到的真实存在的空间。心理空间形态是一种虚拟的形态，它主要指空间形态向周边延伸所产生的一种感觉。对于三维形态的一实一虚的平面设计，让平面设计更具有独特的艺术感。当然，这两种不同的空间形态在实际运用中相对较难，尤其是心理空间形态的运用对于设计者而言更是难于把握。所以，要想让平面设计作品显其最佳效果，就必须充分掌握和利用三维形态这两种不同空间形态的特点。
2．2三维形态的构造方式
相对于传统的绘画方式而言，平面设计所设计的三维空间构造方式更加贴近现实的视觉感觉。为了让作品的三维空间更加丰富，设计者会扩大三维空间的构造方式，让作品收获意料不到的效果。对于三维形态的构造方式主要包括以下四种:第一，运用重叠方式构造三维形态，该方式主要通过形态的重叠作用，让视觉上产生一种纵深感。例如设计者往往利用一个形体去掩盖另一个形体的某些部分，让两个形体产生前后差别效果;第二，运用透叠方式构造三维形态，该方式与重叠方式类似，但不同之处在于透叠方式侧重虚的重叠。所以，所谓透叠方式就是前后两部分保持完整的形象，两部分由于透明度的差异形成了重叠效果。对于不同颜色的重叠或物体在呈现不同色彩的时候，透叠方式是一种最能形象、最能让作品生动的表现方式;第三，运用形态的方式，该方式主要利用形态的大小、位置的高低使平面产生三维的空间视觉感;第四，运用虚实、疏密对比方式产生三维空间。该方式主要利用人类视觉错感营造一种三维效果。例如，在现实生活中，我们所看到远处的事物往往比较虚和疏，对于距离较近的物体则相对真实和密集。平面设计就是利用人类的这种视觉效果，构造一种特殊的三维空间。
3三维形态在平面设计中的思维方式
3．1突破思维定势
心理情感是三维形态在平面设计中最关键、最重要的一点。如何正确传达事物对象的心理情感和创造一个完美的意境对三维形态在平面设计中的运用起到关键作用。因此，为了充分发挥三维形态在平面设计中的应用，我们需要做到以下几点思维定势的突破:条定势的突破:对于教条定势的突破，设计者需要抛开纸上谈兵和闭门造车的习惯，注重个人思维的培养，努力开阔创造性视野，坚持实践是检验设计理念的唯一标准的原则。⑵经验定势的突破:任何优秀的平面设计作品都需要设计者具有抛开杂念、敢想敢做的冲动和“初生牛犊不怕虎”的锐气。因此，对于作品的设计者，要做到经验定势的突破，首先应具有较强的思维创造力和丰富的想象力。只有敢于对事物持有标志立新、推陈出新的态度，才能从真正意义上推动平面设计的创新。特别是对于初出茅庐的年轻设计者而言，经验的缺乏不可怕，最重要的是要有“敢为天下先”的勇气。⑶思维定势的突破:对于作品的设计，我们除了利用顺向的思维方式外，应该更加注重逆向的思维。只有培养自身的逆向思维，才能使作品与众不同，更加具有创造力。例如北京奥运会开幕式主火炬点火仪式，李宁“空中行走”的点火方式成为经典之作，也充分体现了设计者的不同寻常思维。⑷视角定势的突破:在作品设计过程中，设计者容易陷入自己的意识误区，往往对事物只盯在一个角度思考，甚至出现思维死循环。这样一来，设计作品很难得到创新性突破。因此，设计者应加强多视角定位的培养，时刻提醒自己，看事物要多元化、多角度。只有利用多视角看事物、看问题，才能使设计的作品更加富有生命力。
3．2创意思维方式
人的想象力来源于对事物的不断思考和探索的结果，例如人类通过观察鸟类的飞行完成飞机的制造，从而实现了人类的飞行梦想。可见，超强的想象力和富有创意的思维是三维形态作品设计的催化剂，使人类获得对自然探索的无穷动力，并不断激发设计者对未知的追寻。尤其是世间事物的本质往往通过创新的创意性形态表现出来，使设计作品具有极强的暗示性和丰富的内容，以致让更多赏析者产生较强的视觉感和较宽的想象空间。因此，随着现代平面设计要求的不断提高，对于三维形态的设计者而言，思维意识的创新不可或缺。
4基于包装设计实例的三维形态在平面设计的应用分析
所谓包装设计，就是通过合理选择包装材料和运用先进的工艺技术对产品进行结构造型和美化装饰。因此，对于产品包装设计是否满足用户要求，主要通过包装设计材料、包装结构以及包装设计图形三方面进行考核和分析。
4．1包装设计材料的应用分析
材料不仅是包装设计的基础，也是包装设计的重要因素。它不仅关系到包装设计的形式和相关加工工艺方式，还影响到产品包装的成本，特别是后续材料处理等各方面的问题。因此，材料的选择对于包装设计尤显重要。对于设计者而言，要大胆使用创新型的材料，这样才能使设计作品更显独特的形体造型。两图的包装设计材料分别选择木质和布料。对于左图的布料材料的牛肉包装，主要为了展现产品的随时携带作用，更加体现生活。而右图的包装设计材料则选择了天然木质，表现了牛肉的天然性，更加显示产品的自然高贵。
4．2包装结构的应用分析
包装结构就是产品造型的三维设计，其结构设计主要根据产品自身性质、质量以及功能来决定。包装本身就是一种立体造型，它通过不同方式的加工形成一个富有不同情感的多面形体。因此，对于包装结构而言，无论采用折叠、切割、插接还是其他加工方式，都应该将产品的功能通过巧妙的形体表现得淋淋尽致，充分表达产品的包装美感和特性。设计者主要将三维形态与包装造型相结合，充分表达了产品的主要性质和特点。该包装结构体现了“纯香入口”的构思，让消费者感受到只要拆开包装就能品尝美食的感觉。
4．3包装设计图形的应用分析
众所周知，包装设计图形的选择对产品形象和后续的销售十分重要。质量高的包装设计图形包含了产品的所有信息，包括产品的文化历史信息和人文信息等。设计者通过准确的图形设计出具有较强吸引力的包装产品，不仅能在较短时间内将消费者的注意力集聚于此，还能提高产品的信息传播和宣传，最终实现获取产品的最大利润。所以，在现代包装设计过程中，设计者应重视包装图形的设计和利用，利用最具有创造性的设计理念和富有吸引力的图形语言，突出显示三维形态在设计过程中的优势和使用价值。
综上所述，本文通过对三维形态的深入分析，并基于包装设计的三维形态运用到平面设计中的实例可以看出，三维形态利用其在平面设计中的优势，完全可以突破二维形态的表达形式，并深受大众所喜爱。因此，三维形态的设计理念具有远大的发展前景。
作者：王茵雪 单位：安徽商贸职业技术学院
参考文献:
［1］管家庆，陈莹燕．包装设计———创意思维与表现［M］．武汉大学出版社，2010．
［2］柴智．平面设计中的视觉空间转换研究［J］．艺术与设计，2011，(09)．
关键词：色彩;糖果;包装设计
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0092-01
1 色彩搭配在糖果包装中的运用现状及作用
1.1 色彩搭配在糖果包装中的运用现状
在现代生活方式与消费观念的影响下，糖果的包装日益丰富。糖果的包装设计随之不断改进和创新，其包装既需要准确传达商品信息又需要超前的设计理念引导消费。糖果的包装应具有趣味性、文化性、功能性和健康性，在色彩搭配上既要符合产品特征也要具有创意。国外的糖果多采用色彩丰富的纸质材料包装，这一方面是因为他们的民族习惯，同时也反映了五彩缤纷的糖果包装更能具有吸引力。通过对糖果包装色彩的分析研究发现，现代的糖果包装已经突破了传统的包装模式，随着糖果包装造型的多元化，新包装材料的产生和印刷工艺的发展，为糖果包装色彩的发展提供了新的可能。色彩是商品信息传达和视觉传达最直观的因素，是商品与消费者之间的沟通桥梁。运用合适的色彩体现糖果的口味和特色可以满足消费者的生理及心理需求。
1.2 色彩搭配在糖果包装中的作用
货架上琳琅满目的糖果让人目不暇接，也使消费者无从选择。因为同一类商品有不同的品牌、不同的口味和规格，消费者很难果断做出判断，而此时包装色彩往往能达到先声夺人的效果并成为消费者选择商品的重要决定因素。糖果包装的色彩除了能够吸引消费者的注意力、激发消费者购买欲望，还能很快的区分产品和口味。此时，糖果的包装设计中，色彩搭配的作用就十分重要了。我们通常可以通过糖果包装中不同的色彩搭配来区分糖果的不同口味和品质，因为视觉和味觉存在着一定的心理联系，不同的色彩象征着不同口味或气味，包装采用的色彩会让人产生不同的联想，由此可见，糖果外包装的色彩搭配可以增加视觉美感和味觉感。此外，糖果包装运用的色彩会产生刺激感、亲近感、轻重感和距离感等，可以通过其强化消费者的印象，从而引发消费者的二次购买。
（1）色彩心理在包装设计中的作用。
在色彩的世界里，不同的色彩会对人的心理产生不同的影响，包装设计就是运用这种色彩心理传达不同的信息和品质，使用不同的色彩搭配来反映不同产品的属性，迎合消费者的心理，从而起到推销产品的作用。人们面对不同的色彩就会产生不同的心理反应，如不同的色相象征可以使消费者立刻想到相对应的口味，白色如牛奶般香醇、蓝色如薄荷清凉，橙色让人联想到酸甜的果味、绿色使人联想到清新的苹果口味等。
（2）色彩对比在包装设计中的作用。
通过包装上色彩的对比可以更加突出产品的视觉形象。适当的对比色搭配可以使画面艳而不俗，个性突出。有着强烈视觉冲击力的同时产生和谐的美感，显示产品的新颖和时尚，赢得消费者。
（3）色调在包装设计中的作用。
包装设计要想使产品在远距离的货架上达到醒目的视觉效果，就需要色调的配合。根据产品的属性、用途、结构等选择相应的色调，实现色与形表现统一，以色助形，形色生辉。如徐福记糖果包装仿佛笼罩在一片金色之中给人喜庆幸福之感，成为了春节期间人们购买糖果的首选。
2 色彩搭配在糖果包装设计中的原则
2.1 糖果包装的色彩与产品的协调
食品外包装用其自然形象色有利于引导消费者认购。糖果产品主要有品牌的差异、口味的不同、档次定位的区别、目标消费群的不同。因此在糖果包装色彩的选择上注重体现上述方面。比如同样是巧克力糖果有的采用棕色为主色调体现产品的丝滑，有的则采用金色或者紫色体现其高档的定位，而M&M巧克力豆采用彩色体现起口味的丰富，旺旺奶糖采用红色主要是针对青少年为目标消费群。反之，如果碗豆的包装用灰色，黄油的包装采用咖啡色，那么消费者一定会心存疑虑，消费者会想是否黄油已经变质了，碗豆可能霉变了，从而影响其消费行为。因此，不同糖果的包装设计必须与产品定位相协调。
2.2 同类产品包装色彩的系列化
产品包装系列化指的是采用统一而又有变化的包装设计形式对一个品牌下不同品种的产品进行包装设计，从而形成一个系列，既有多样性又有整体感。由于产品的种类日益多样化，包装的促销作用也越来越重要，商家们不仅需要不断创新产品的口味，也非常重视产品包装的色彩设计。采用系列化包装会产生较好的陈列效果，色彩整体效果好，冲击力较强。系列产品以相同的版式具有代表性的图案来进行组合，色彩就将起到区别的作用。当然，系列化包装中的色彩不是随意用的，要针对每个产品的色彩特征加以运用。
2.3 糖果包装的色调设计
要想使商品引人注目，让消费者在短时间内就能注意以致购买它，离不开包装色彩的整体色调设计。为强化色彩的可见性，设计人员在设计用色时，应注意选用单纯简练、色相明确、纯度偏高的色彩，使包装色彩更醒目、更易辨识。
配色需从包装功能的目的性考虑，包装引人注目的主要原因之一是包装有色彩主调。确定包装色彩，要考虑商品形象色彩，通常商品的形象色和产品的色彩决定着包装的主色调。醒目、纯度高的色彩更容易被消费者发现和记住。设计师在进行包装设计用色时，首先要使其单纯简练，用单色可以使色调统一，容易记忆；其次要合理利用辅助色与主色相协调使色彩效果层次清楚，和谐丰富。
3 色彩搭配糖果包装中的运用策略
关键词：电视频道； 品牌战略； 形象； 包装设计
随着社会经济的快速发展进步和人们物质生活水平的提高，人们对精神生活的要求越来越高，而电视频道作为人们日常生活中的重要节目，在社会市场上的需求越来越大。随着电视频道的不断增加，电视节目的不断扩充，电视频道市场的竞争更加的激烈，因而电视频道的品牌形象包装设计越来越重要。形象包装成为包括媒介市场营销在内的营销重要手段。良好的形象包装设计能够吸引观众的眼球，抓住观众的心理，树立良好的电视频道形象，彰显独特的电视频道风格，取得优秀的收视效益。根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目包装形式，对频道进行整体介绍和宣传。频道包装是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象。频道包装的概念是由企业形象识别系统(Corporate Identity)理论发展而来，它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CI系统。
1 电视频道品牌战略意味着什么、及电视频道形象包装设计的重要性
电视作为大众文化消费的一种形态，既有文化意识形态的艺术审美性，又有文化商品的物质消费性。在媒介过剩、信息过剩的时代，品牌概念已经成为决定电视行业生存状态好坏和生存机会大小的生要决定因素，而真正体现竞争的最终则必然在于品牌的打造，唯有品牌才是根本，而不是节目的复制。品牌是具有长远的非可模拟和克隆的竞争力。因此电视频道要想有更好的发展因建立其自身的品牌。而电视品牌是指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。包括了电视台的品牌（比如中央电视台、凤凰电视台、上海东方卫视）、电视频道的品牌（CCTV新闻、湖南卫视、安徽卫视等）和电视栏目或节目品牌（如《焦点访谈》、《非诚勿扰》、《超级女声》等）。电视频道品牌是电视品牌的生要组成部分，对于电视品牌的形成具有至关重要的作用。在电视品牌的三级结构中，他处在中间一去，对上可以支撑电视台品牌，对下可以支撑电视栏目/节目品牌，因而显得更有操作性。在现代社会上的电视发展迅速，电视频道、节目、栏目等泛滥的状况下，电视观众所面对的是数十个电视台和上百个电视频道的选择。众多电视频道之间存在着非常激烈的竞争。要想在竞争激烈的环境下抓住观众的眼球，取得良好的收视效果，必须对电视频道进行适当的品牌形象包装设计。运用频道包装策略，增强吸引力和竞争力，树立良好的媒体形象，成为电视媒体的必然方向。通过对频道的包装和形象宣传，可以更加突出电视节目、栏目、及频道的个性色彩，可以增强受众对电视节目、频道的形象认识和判断能力，增强节目、频道的市场竞争力。同时，还可以使受众从中得到一定的审美享受。
2 电视频道品牌形象设计现状及问题
电视频道品牌形象包装设计是指对电视频道、节目、栏目甚至是电视台的整体形象进行一种企业形象识别系统的规范和强化。企业形象识别系统包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。电视频道的品牌形象包装设计可以增强观众对电视产品的识别能力，突出自己频道个性特征和特点，确立自己频道的品牌地位，使电视产品在社会市场营销活动中处于有利的地位。通过电视品牌形象包装设计可以使包装设计的形式和电视频道融为有机的组成部分，建立良好的频道品牌，从而提升电视频道的产品营销力和经济效益、社会效益。
2.1 电视频道品牌形象包装设计现状
我国的电视频道品牌形象包装设计与国外相比起步比较晚，但发展的速度很快。近些年来，在社会经济发展速度加快和社会市场竞争激烈的环境下，品牌战略下的电视频道形象包装设计已经成为一股热潮，席卷全国各个大小电视台。经过短时期内的快速发展进步，电视频道品牌形象包装设计的形式不断改革创新，形象包装设计理念也由简单的美术设计发展到丰富多样的媒体品牌策划。现今社会环境下，电视频道形象包装设计已经呈现越来越流行的趋势。从目前的状况看．我国电视频道包装从数量和质量上都初具规模。出现了一批制作精良，有特色的作品，一些个性鲜明的电视频道脱颖而出。如安徽卫视大刀阔斧地改版包装．四川卫视的红色印象席卷电视荧屏，湖南卫视“橙色·芒果”系列包装等。在频道品牌意识不断强化的今天，各个台的频道都已自觉地把包装意识融入到自己的日常版面编排中，频道形象包装无疑已是提升电视频道形象的新的增长点。
2.2 电视频道品牌形象包装设计存在的问题
现今的电视频道品牌形象包装设计虽然在不断的进步，但也呈现出一些问题。许多电视频道的形象包装设计缺乏准确的品牌定位。电视频道形象包装设计的目的是塑造专业的电视频道品牌形象。但部分电视频道的形象包装设计只停留在视觉设计层面，往往不重视对电视频道品牌的前期调研与规划，没有准确的电视频道品牌定位的情况下就盲目的对电视频道的进行整体包装设计，无法塑造电视频道长期发展的品牌。有些电视频道的形象包装设计缺乏新颖与原创性，在形象包装的创意、表现风格、色彩方面存在着大众化形式，甚至是非常雷同，没有自身的特色。国内许多电视台在形象包装设计上忽略了原创性的重要性，盲目的模仿一时受欢迎的对象；很多电视媒体制作公司急功近利，自身缺乏创新意识，采用一般的、大众的形象包装设计模板进行套用与拷贝。从内容设计上就存在着未能彰显频道内涵的诸多问题。主要问题表现在。（1）重特技效果，风格呈现雷同化趋势：为追求视觉冲击力，很多频道的通常做法是不惜成本。运用各种特技，追求表面上的华丽和声势，常用一些毫无个性特征的镜头，如 “高山”、“大河”，或高楼大厦等。从而丧失了媒体自身的风格，使观众难以识别。（2）重表现形式，忽视本地域的人文特色:在频道包装的设计过程中，我们往往是把更多的精力投入到表现形式上，如是实拍还是虚实结合．是以蓝色调为主还是以黄色调 为主，而对于它的内容．对于内容也应蕴含的人文内涵，没有投入应有的关注，本土特征不明显，华丽有余，内蕴不足。（3）重视单个宣传片的创作，忽视频道整体的宣传理念：频道包装的对象是频道内的所有资源，如影视节目、栏目、主持人等。频道包装必须要做到系统性和整体性．所有的包装都应围绕整体观念而展开，频道包装的重要形式之一就是制作宣传片，我们却经常可以看到这样的情况。品牌不是一时就能塑造的并被大众欢迎的，需要长期的保持努力、前进，很多电视频道形象包装设计缺乏一贯性。品牌形象的一贯性是在时间和空间上对品牌形象的强化始终保持一致的方向。电视频道品牌形象包装设计缺乏一贯性的问题在很多国内电视频道都存在，很多电视频道在进行形象包装设计改版时，盲目追求改头换面，缺乏对品牌形象的一贯性支持。这种简单“拷贝”过来的包装单独看看还不错，但放在众多频道里，马上就被淹没了，毫无特色可言。当然，造成这种现象的产生还有一个原因是目前许多频道定位模糊，大家都是小综合，没有突出的个性。频道的定位和节目风格类似，在一定程度上影响着电视频道整体包装的趋同，而这个原因也是构成电视频道整体包装的一个最大硬伤。好的频道包装应该与频道的定位特色相符合，也就是说，包装应该与内容完全融为一体，它就像给频道定制的一件得体的外衣。以中央电视台、凤凰台为代表的一些频道确实做得比较成功，但同时我们也看到，在当前频道包装中还存在着相当多的问题和误区，使得一些包装未能发挥出其应有的作用，未能取得策划者预期的效果。
3 品牌战略
随着社会经济不断的发展和经济市场日趋开放的条件下，人们对自身文化精神享受的需求越来越高，对电视节目的选择也更挑剔。作为信息产品的生产经营实体，电视产业也正面临前所未有的竞争压力。看电视时，拿着遥控器，众多的电视频道，无数的电视节目，任观众选择。同样的琳琅满目，同样的眼花缭乱。观众会选择什么频道，又会钟情于哪个节目呢？这时品牌可以帮助受众作出决定。为什么锁定CCTV1的《新闻1+1》？为什么那么多少男少女，甚至很多成人观众会在2005年之夏那几个周五是上守候湖南卫视的《超级女声》？这就是品牌的力量。客观上说电视媒体已从“观众朋友请注意”发展到了“请观众朋友注意”的自我营销时代。因而电视频道对树立其自身品牌形象的意识越来越重视。至1998年底，央视最先提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的理念，其中“频道专业化”被各地方台作为运营发展的基本路线。这一具有影响深远的发展战略在带来欣欣向荣发展局面的同时，也使其出现了别具特色的现象：千台一面、栏目同质化现象严重。在这种情况下，一个好的频道品牌形象的定位及树立就更为重要。
3.1 独特品牌提升频道竞争力
优秀、独特的品牌电视栏目是电视频道的“骨骼”，最能折射出一个电视频道的整体风貌。观众对电视频道品牌栏目的认可，就是对电视频道的认可，才能提高电视频道的整体竞争能力，长期立足于竞争激烈的社会市场。例如，东南卫视更加重视“节目精品化、栏目品牌化”。彰显东南卫视“海峡”品牌的栏目——<海峡新干线>、《海峡论坛》已经成为东南卫视的“品牌”栏目，使得东南卫视的竞争力有所提高，收获好的效果。
3.2 独特的品牌彰显频道的个性
正像个性化的品牌产品可以树立竞争优势一样， 电视频道也需要靠个性化的包装来吸引受众的注意力，从而赢得受众，取得竞争力。一方面要对节目在电视频道进行良好的形象包装设计，塑造优秀独特的品牌形象，充分利用自身的优势资源，提出独特的、少见的品牌定位。结合自身实际确定自身的独特品牌、受到多数大众人群喜爱的电视频道是找准了品牌定位，才能成为获得经济效益与社会效益的赢家。例如中国娱乐电视节目的领军者——湖南卫视，湖南卫视主打娱乐品牌，将自身的品牌定位在”娱乐频道”，提出“快乐中国”的独特个性口号，成为中国电视频道最耀眼的明星娱乐电视王牌，受到大多数人群的喜爱，收视率一直保持在国内的前线。为打造频道品牌，频道包装必须要突出它的个性，突出其独家媒介理念，尽量避免频道与频道之间的类同，以免在五光十色的电视海洋中淹没自己。美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单纯、鲜明的形式和颜色首先给人眼前一亮的感觉，其次以不变应万变，所有的小宣传片和片花隔断通过不同的演绎最终都落在小黄框上，这已经成为他们自己的独家王牌， 只要看到小黄框就知道它是地理频道。在频道包装中，地方台或专业频道可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族风格来包装自己的频道。
3.3 品牌形象包装设计塑造品牌专业形象
一个电视频道要想在众多频道中被观众认可、喜欢，必须要进行专业化的电视频道形象包装设计，打造出能够彰显个性和特色的专业电视频道形象，树立自身的专业品牌威信。电视频道专业的形象包装设计对于突出电视频道整体独特形象，使电视频道品牌深入人心起着关键性的作用。每个电视频道都应该根据自身的特色进行改变与创新，打造自身专业的品牌形象包装设计。
4 品牌战略下如何进行形象包装设计
目前，电视频道的竞争也是电视频道的形象竞争，这其中形象包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS(企业形象识别系统)为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。是频道品牌个性的体现，决定着频道的外观、风格以及观众对电视节目的期待。整体包装的构成主要是由创意设计和媒体两部分构成的，创意主要解决“表达什么、如何表达”的问题。媒体主要解决对谁说、在哪里说、通过什么渠道说等问题。与“表达什么”比起来，“如何表达”在电视频道整体包装中就占有更关键性的位置，电视频道整体包装的工作基本就是天天围绕着“怎么表达”而展开的，在实际操作当中最容易出现的问题也通常发生在“怎么表达”这个环节上了。
4.1 从频道包装设计的角度来说，他又大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统
4.1.1 理念识别系统
理念识别系统，指频道的经营理念。有时这种理念被浓缩在一句频道宣传语里，如CCTV一3的“心有多大，舞台就有多大”、湖南卫视的“快乐中国”、旅游卫视的“身未动，心已远”等。一个频道的理念识别系统的确立是经过科学的市场调研、观众分析和自我定位完成的，它体现出 频道经营的长期战略思想。他是由一种代表频道形象、体现频道理念的包装系统与具体栏目组合而成的统一体。例如凤凰卫视、湖南卫视等在频道形象标识设计和大型策划活动中无一不体现着频道的理念。
4.1.2 行为识别系统
行为识别系统是工作策略，主要分为：声音、节目编排和营销活动，是在理念识别系统的指导下，在具体实施的过程中的一整套识别系统。包装创作要紧密结合宣传推广主体的特性。包装是手段，是形式，其根本目的是宣传推广被包装的对象。从策划、创作、拍摄到制作各环节都遵循CIS的总体原则，选择最佳切入点和最佳表现方式。这些活动表现是频道向观众展示其观念和实力的途径，凤凰卫视也曾组织过：“飞越黄河”、“干禧之旅”、中央台“重走玄奘之路”等富有创意有轰动效应的大型活动。
4.1.3 视觉识别系统
频道视觉包装是频道理念的具体化和视觉化，是频道的外部特征的直接体现。它把一系列互为映衬的视听元素组合为体现该频道风格和特色的视听符号。视觉识别系统是外在的表现形式，作为电视媒体，视觉识别元素主要包括：①频道标识(台标)。②频道形象宣传片。③ 主持人或出镜记者的形象包装。④频道标识语。即频道的广告口号。⑤频道呼号。⑥频道导视识别。⑦标识音乐等。
4.2 频道整体包装是为宣传频道形象，传达频道宗旨、理念而制作的系列片，而重点栏目包装片是对单个重点栏目进行宣传推介，那么在电视包装的创意制作过程中．应遵循几个方面的原则
4.2.1 内容、定位决定包装形式
电视包装应根据频道、节目的内容和定位创意、设计包装，使内容与形式高度统一，以特定的包装强化宣传，升华主题，这是打造精品频道、栏目不可缺少的环节。例如央视一套是新闻综合频道，它的主打栏目是贯穿全天的各档直播栏目板块。主要选用的是蓝色为主色调．蓝色有冷静、大气、客观、庄重的气质，加上与地球、山河、长城等视觉元素的融合而制作成的包装片，既反映了它是新闻为主的频道特质，也体现了其作为国家大台的主流频道风范。
4.2.2 注重整体性原则
（1）遵循频道理念，做好整体策划。加强规范性、统一性：品牌战略下的电视频道形象包装设计一定要遵循将电视栏目、电视频道形象包装设计的规范性与统一性，否则会给观众一种杂乱无章，混乱不清的感觉。加强电视频道的规范化要采用科学的形象包装设计，规范电视频道的标准呼号；而加强电视频道的统一性则是统一电视频道各个方面的形象包装设计，统一电视频道中各个节目、栏目的包装要素，统一字幕系统，淡化栏目的个性而突出电视频道的整体感，使频道统一整齐，加大吸引力。作为品牌的频道包装，首先应强调它的统一性、规范化。统一性和规范化是指频道形象的定位和其表现形式呈现风格的一致性，以及制作上的精细规范，它不是制作人员随心所欲的个人行为，必须遵循频道理念、频道定位、频道风格。用整体的频道理念去统领栏目理念，使得频道中各个节目、栏目的包装要素从声音、形象、色彩、字幕字体、话筒标识都应该相对统一。都能够被一眼识别出来，现在很多台已开始懂得大量使用统一的标识LOGO来进行整个编排串插。频道标志是电视频道象征自身特征的标志，可以使电视频道在观众眼中的印象明显化，传达电视频道的信息，令观众更加容易对电视频道的印象深刻。例如人们一看到某频道的标志，就能联想到此电视频道的节目特色、节目风格、对观众的服务等。电视频道的标志关系着观众的认知程度与接受程度，不能随意改动。而电视频道标识语是指电视频道的广告口号、宣传口号，将电视媒介的信念、宗旨、特色、功能等多种要素融为一体，以广告口号固定下来。独特创意的口号，更加可以凸现电视频道的形象，展示电视频道的无限风采。简单明确、琅琅上口又彰显自身特色的电视频道标识语能提高频道的形象，更容易受到观众的认可。例如凤凰卫视中文台的圆形的凤凰图案， 既表示东方与西方的融汇，又蕴涵传统与现代的整合，独特的凤凰LOGO每天都以非常频繁的速度在电视屏幕上演绎，包括与其相应的音乐和配音，还有导视版、宇幕条、导视配音、暖色调等都极为和谐、统一，而且保持长期不变，这样在受众心目中就形成了定式，也就印象深刻地记住了这个标识。
（2）注重生活化与形象化：电视频道的栏目内容应多加注重生活化与形象化，人们往往对与自身生活有联系的事物较为注意和感兴趣。电视频道的生活化形象化可以拉进观众与电视频道的距离，使观众与自身实际生活与电视频道的内容加以结合，融入到电视频道中。电视频道的形象化可以快速的与观众沟通形象的生活体验，使观众产生具体、明确、直接的联想。因此，在进行电视频道形象包装设计时应更加注重把握生活化与形象化，以便观众更容易接受电视频道。以人为本，打造频道品牌。电视的人文化包装，是连结受众与媒体的桥曩界的频道形象宣传片，有效地实现了频道与受众间的沟通。中央电视台曾播过的《知识改变命运》系列宣传片，到现在在播出的《从心沟通》宣传片中的真实人物，坦诚地将他们的奋斗经验和感人事迹， 通过真实的语言展现给广大受众，用人性化的包装拉近了与受众的距离，提升了频道的整体形象。电视品牌形象由人与节目共同组成，加强对主持人等电视人的宣传是媒体营销的重要策略。凤凰卫视、湖南卫视打造主持人模式更接近于明星制，从吴小莉到窦文涛，从许戈辉到陈鲁豫。汪涵到何炅、李湘到谢娜等成为的频道代言性主持明星。
（3）塑造良好的媒介精神：精神文化是一个品牌的重要人文基础，是塑造良好的电视频道形象，应培育具有独特性的电视频道媒介精神。例如，凤凰卫视以“不断创新，超越自己”和“高品位、时代感、震撼性、感染力，是凤凰卫视追求的目标”为信念，将其作为凤凰卫视的精神文化支柱，大力发扬其文化精神。电视频道的理念是电视频道的立业之本，是电视频道精神文化形象塑造的核心，是电视频道形象包装设计的指南。应切实打造电视频道的独特媒介精神，并对其进行良好的宣传，使其立足于社会市场中，得到更多观众的认同。
（4）讲究编排技巧，树立大包装概念：频道包装不是针对单个节目片头、片尾的包装，也不是单个形象片、台标演绎的制作、播出，它还包括对整体节目编排的策划。节目编排时可根据不同的受众群体收视习惯安排栏目和栏目之间的包装片，包装片播 出要形成体系，节目的布局、长短、频率、前后关联等问题都要规范化。还要规范广告的长度，注意广告之间、广告与节目之间、广告与受众之间的衔接。此外，频道包装不应仅仅局限在电视屏幕上，还应走出去宣传自己，如凤凰卫视举办过的《千禧之旅》、《寻找失去的家园》、《两极之旅》等大型活动都成功地提升并推广了凤凰卫视的品牌。所以说，频道包装片的制作、播出、节目编排、采编行为、经营行为等工作都是包装工作，也就是广义上的大包装概念。（5）培养长远品牌，稳中求变。树立一个品牌不容易，扔掉却很容易：因此在创新的同时也不能忽视受众的习惯性收视。作为频道标识，应该肩负为受众收视导航、培养长远品牌的重任，所以频道包装变化的过程应该是渐变的过程，是在不失原设计模式基础上所做的更现代、更醒目、更个性的变化。当年凤凰卫视每天以极高的频率力推整体频道包装，这种风格已成为这个频道最明显的标识，他们也经常有一些变化，但是在总体风格的基础上，既现代又不失频道统一性的变化。不提倡频道包装在短时间之内发生很大的变化。
5 电视频道在品牌战略下的形象包装设计发展趋势
5.1 规范化
随着现代社会的快速发展，当今的电视频道形象包装设计越来越向规范化发展进步，既可以增强电视频道品牌的形成，又可以突出专业化电视频道的个性。现下的电视频道越来越多注重形象包装设计的科学规范设计与制作，越来越多的电视台对电视频道进行形象包装设计时都开始注意到要遵循规范统一的原则，严格把握电视频道风格的规范性和整体统一性。电视频道规范统一的形象包装设计要求电视频道中的各个栏目、节目的形象包装设计从声音、图像、色彩等哥哥方面都变得规范、统一。电视节目的片头、片尾以及片中的字幕都要与电视频道和电视台的形象保持一致，整体的台标必须一致。
5.2 人文化
一个电视频道的人文精神建设是影响其发展方向及发展路程的巨大影响因素。电视频道的经营者给电视频道的品牌注入人文化内容，可以使电视频道品牌具有更深层次的精神内涵。现在有越来越多的电视频道形象包装设计加入文化因素，增加了新的光与影、形与声的电视栏目的传递的活力。电视频道需要更加强烈的人文化，电视频道的形象包装设计要深入分析本频道所处的环境因素，充分有效的加入人文的元素，提高精神文化的层面，制作出具有高水准的具有文化内涵的电视频道形象品牌。
5.3 个性化
在电视频道的形象包装设计中，要得到成功就必须突出电视频道整体的个性化的风格。要成为不同的个性化风格的电视包装设计形象，必须掌握在不同的地域，不同的文化背景下形成具有自身地区特色的气质，形成具有差异的个性化风格。因此，更多的电视频道形象包装设计将结合自身地区的特色，创作出适合本地域文化的个性化的整体电视频道形象包装设计。
5.4 简约化
随着现代社会的快速发展进步，大多数人对于较为简约化的事物较为中意，电视频道在品牌战略下的形象包装设计也越来越迈向简约化。对于任何事物，人们都是比较喜欢主题元素较为突出，复杂繁琐的非主题元素不但不会起到良好的作用，甚至还有可能会阻碍事物的发展进步，令人产生厌烦的感觉。现在的电视形象包装设计的图形越来越简单，时尚简单元素越来越多的进入人们的视线，电视频道的形象包装设计越来越向简约化发展，强调现代化的简约创意，给观众带来不一样的视觉效果，更加吸引观众的视线。
5.5 时尚化
电视频道的形象包装设计越来越随着社会的发展而发展，社会的进步而进步。电视频道的形象包装设计要随着社会流行元素的改变而改变，随着电视台定位等元素的变化而变化，及时的把握住时尚元素的变化动态与趋势，不断的进行改革与创新，在电视频道形象包装设计中注入新现代的流行时尚元素，使电视频道包装设计形象更加的流行、时尚，富有现代感，追赶着社会时代的潮流，体现出电视频道品牌的时尚个性。
5.6 多元化
现代电视频道的形象包装设计越来越多元化，从单色背景向复色背景发展，从简单纹理背景向动态纹理发展，从平面制作向立体三维发展。电视频道的设计排版越来越形成网页化，观众可以如同网络媒体中的网页上一样在电视屏幕上自行选择；屏幕文字的应用更多样化，充分发挥其艺术可视化的效果；信息的图像化趋势，通过计算机绘图，三维动画场景模拟等，实现电视频道新闻信息的快速传递。
6 结语
电视频道品牌战略的目的是打造电视媒体的核心竞争力，在竞争激烈的现代社会市场中长期发展进步，处于优势地位，获得更好的经济效益与社会效益。电视频道在品牌战略下的形象包装设计应不断革新、进步，以便于更好的在社会中发展进步。
参考文献
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CI手册不仅决定了企业今后的识别形象，而且是实际作业时设计表现水准的关键。
CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。
CI手册的编制形式一般有以下几种：
（1）综合编制的方法。将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方法。
（2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法。依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。
（3）应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，适合于大公司、集团化、联合企业使用。
CI手册的发行，原则上应作为企业的规章或条例进行颁发，由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放。CI手册的内容属于企业的秘密，是不能随意泄露出去的，特别是与企业经营战略有关的内容。
CI手册应广泛推介和宣传，而不应当作商业秘密锁在保险箱里，因为CI手册本身就是塑造企业形象的元素。我国许多企业部存在一种错误的观念，认为花了几十万制作的CI手册是无价之宝，从不轻易示人，更不作与手册内容有关的任何宣传，究其用心是怕被人抄袭。
VI手册的编制内容，是由总体的CI项目规划所决定的。为了便于设计者学习和参考，让我们将手册的内容做一概要性的说明。
CI手册的编制内容
序论 第一章 基本要素系统
企业须导的题词或前言
关于CI手册的说明
CI设计的目的
CJ标志（阴、阳）
标准体（简、繁体、中、英文）
企业标准包（企业色）
辅助标准色（部门色）
指定书体（中、英文） 第二章 组合系统
基本要素的组合形式
横向组合、纵向组合、特殊组合
制作图（九宫格法）
制作图（比例法）
色彩基准（单色）
色彩基准（二色以上）
禁例 第三章 事务用品
序言
信纸（中文、英文），信封（普通、航空）
专用信纸，专用信封（中文、英文），名片（中文、英文、社交用，业务用），开窗式信封（根据业务需要），通讯录，办公用品等，旗帜、证章、证件、标牌 第四章 业务用品
序言
一般设计的原则基准
表格系统的基本构成
各种发票、单据的构成
对外用单据的构成 第五章 广告
序言
基本要素的用法
广告设计系统（印刷物）
广告设计系统（电视）
广告设计系统（路牌、灯箱类）
广告设计系统（销售用、POP）
组合系统的运用方法
色彩系统的处理方法
制作系统的基本方法 第六章 商品
序言
名牌商品的原则
与商品有关的基本形
商品和包装设计的基本要素 第七章 导示系统
序言
主要设施的统一形象（中文、英文）
导示系统（标准标板与方向的指示特征）
安装的基本原则与标准
特殊指示系统 第八章 礼品
序言
礼品、包装制作的规范
基本形的设计
礼品管理条例 第九章 服装
序言
服装统一的基本原则
服装管理的基本准则
设计例 第十章 车辆
序言
车辆统一的基本原则
设计例
......
（根据企业的不同需要可以增加若干章节） 第十一章 一般准则
序言
工作人员行动规范的准则 第十二章 技术性补充说明
技术性补充说明的目的与要求
色彩管理
管理用色标
标志的做版稿（按比例由小到大）
标准体的做版稿（按比例由小到大）
关键词 手绘表现 摄影技术 视觉传达设计
中图分类号：TP391. 41 文献标识码：A
视觉传达设计是一个信息传输的过程，属于一种有目的的设计。设计者根据所需要的目标，对相关信息进行分析、归纳并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行设计创作，在设计的内容中，准确将信息传达给接收者。但随着经济科技的快速发展，许多先进技术的推广与运用，传统的设计方法已经难以满足人们的需求，一些新颖的技术则逐渐推广开来，其中，手绘表现与摄影技术在视觉传达设计中的应用受到广泛关注。
1视觉传达设计的基本内容
在高校中，将视觉传达设计的课程分为设计基础、品牌设计、广告设计、包装设计、编排设计等，这些课程都具有一个共性，即通过设计作品来对信息进行包装和表达。在视觉传达设计中有三大要素――文字、插图以及标志，决定着视觉传达设计的主要功能。通过视觉传达设计中三大要素的作用，把设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者，它的主要功能就是起到传播的效果。通常情况下，视觉传达设计分为三种：
（1）通过视觉媒介表现并传达给观众的设计。这一类别中主要的设计内容有印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计等；
（2）以印刷物位媒介的平面设计。视觉传达设计并不是设计者随意进行构思、设计的，有专家预测，视觉传达设计在未来的发展中，还具有科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向；
（3）为现代商业服务的设计。这一类别的设计主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的。
2手绘表现在视觉传达设计中的应用
手绘是应用于各个行业手工绘制图案的技术手法，设计类手绘主要是前期构思设计方案的研究型手绘和设计成果部分的表现型手绘，前期部分被称为草图，成果部分被称为表现图或者效果图。手绘表现的应用范围十分广泛，在视觉传达设计中的占有特殊的地位。手绘表现的艺术特点和优势决定了在表达设计中的地位和作用，其表现技巧和方法带有纯然的艺术气质，在设计理性与艺术自由之间对艺术美的表现成为设计师追求永恒而高尚的目标。将手绘表现应用在视觉传达设计中，主要体现在三个方面：
（1）整体性：视觉传达设计中，手绘表现能够将设计的作品显得更加具有人性化特点，并且对于艺术感的传达也更加到位，手绘表现能够将设计者的想法准确的展现出来，不论是时间、空间的展现，整体的表现也能够更加灵动活泼，比传统的设计方式更加具有设计感。然后，有了基本的设计感后，在融入设计者要传达的信息、感情时，能够化为一个整体，整个设计的作品不再呆板，感情与信息的传达一气呵成，准确到位。
（2）趣味性：手绘表现的方式往往更加生动活泼，设计者在整个设计的过程中，能够通过灵感启发、个人习惯等来设计构图，通过独特的设计风格来创造全新的设计内容，在视觉传达设计的整个产品中，要注意表现出设计的主次分明、比例恰当，并将设计的重点准确传达给观赏者。传统的表现方式难免会让观众审美疲劳，影响传达的效果，而手绘表现则标新立异，更加抓紧观众的目光，充满趣味。
（3）便捷性：视觉传达设计的完成，不仅要设计者有精湛的设计技巧，更重要的是设计的灵感，这往往是可遇而不可求的。手绘表现能够帮助设计者快速通过手绘当时记录下灵感来袭的点滴，快速通过手绘表现来对设计内容进行基本的构思，后期再进行润色即可，很大程度上实现了视觉传达设计的便捷性，并且也更加适应快节奏的现代社会。
3摄影技术在视觉传达设计中的应用
摄影技术的应用也十分广泛，从概念上来分析，摄影技术是指通过拍摄获得现实景物复制品的技术。摄影技术应用在视觉传达设计中，其主要作用体现在：
（1）设计作品更具有生命力。对于视觉传达设计的作品来说，有了摄影技术来对设计作品进行三维立体的构建，创造出具有生命力的角色、作品，更加打动人心；
（2）设计作品更具有故事情感。许多视觉传达设计师在通过日常的摄影来寻找设计点，通过以小见大的方式来传达作品信息，起到画龙点睛的效果，更加准确到位表现出设计者的匠心独运；
（3）为角色造型创造生存空间。在视觉传达设计中，如果涉及到有角色造型等的设计，往往需要有摄影技术来对角色造型的生存空间加以完善，并从静态转变为动态，创建一个全新的设计平台。
参考文献
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关键词：视觉元素；平面设计；文字；色彩
成功的平面设计会最大限度地刺激消费者的感官，文字、图像、色彩在形式美法则中的体现尤为重要，它们都是平面设计的基本要素。形形的招贴、海报等平面设计的广告随处可见。要使平面设计别具一格，具有夺人眼球的设计风格，对视觉元素应用进行探讨就非常有必要。
一、平面设计及视觉元素的内涵
平面设计是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。
平面设计中的视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等，对文字，图形，色彩等画面信息的编排应遵循设计的形式法则，即：节奏、对比、平衡、秩序、调和黄金分割率等法则，多种设计法则的组合可以从心理上和视觉上产生更强的视觉效果。在设计中基本元素相当于作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。真正优秀的设计师往往很“吝啬”，每动用一种元素，都会从整体需要出发去考虑。本文主要探讨文字和色彩两种视觉元素在平面设计中的应用。
二、文字在平面设计中的运用
文字是平面设计构成中的主要元素之一，文字是中国文化的结晶，它在平面设计领域运用范围最为广泛，是设计者必不可少的构成元素。
1. 文字在封面中的设计。
封面是一本书的包装，是读者对书的第一印象，书名的设计不仅要考虑文字形态，而且要准确反映书籍的内容和吸引读者视线，文字的字体、粗细、疏密、大小、空间排列方式都会给读者带来不同的视觉感受。因此，设计时要充分了解原著的内容实质，读者群体的特点，在文字的形态特征与组合中进行探求。
从总体特征来看，少儿类的图书；文字应选择活泼、可爱、并带有趣味性线条进行设计。时尚类的图书：可以选择充满活力、时尚亮丽、夸张具有个性的文字。哲学类的图书：文字形态要侧重理智，简洁，庄重。学术类的图书：文字要注重端庄、严谨。封面设计将文字趣味化、图形化、夸张化、构成化，给读者耳目一新的感受。
2. 文字在LOGO中的设计应用。
文字LOGO的设计是一种特殊的设计，它是运用特定风格设计形成的一个独立与完整的图形，并且要充分体现图形创意的魅力。汉字有时笔画较多，结构复杂，难以适合图形设计，因此，在LOGO设计中，设计师运用笔画减省，局部影绘，形象转换等多种方法，以达到反映主题，强化记忆，传递信息的目的。
3. 文字在包装上的设计。
现在生活节奏加快，包装在现实生活中无处不在，各式各样合理美感的包装设计，强化了商品的品牌意识，提高消费者对商品的购买欲。包装上文字设计是传递商品信息，提升企业品牌形象的重要内容。因此商品包装上文字设计时要具有可识性，可读性，要体现商品的格调和品位。包装设计要明快、醒目、力求达到强烈的视觉传达，在同类商品中能脱颖而出。
4. 文字在海报上的设计。
文字在海报设计编排要根据构图形式的需要，设计成点、线、面等不同的形态，加强画面效果，通达对文字的意象、形声、形象转化，达到字体设计的表现力，增强视觉冲击力和感染力，加深对广告宣传品的印象，使主题意念更加直觉、明确。帮助人们理解海报上的主题内容。如：靳埭强的互动招贴，画面简洁、主题鲜明，具有强烈的艺术感染力。
三、色彩在平面设计中的应用
无论是彩色还是无彩色，都有自己的涵义特征，每一种色相当它的纯度和明度发生变化，或者处于不同的颜色搭配关系时，颜色的象征也就随之变了。色彩在平面设计中的应用，就是来体现和表达设计者的设计理念和心理意图。翻开任何一本有关色彩设计的书，都有谈到一些运用色彩的基本技巧，像是注意冷暖色的对比、色彩分布的平衡、颜色的统一和谐等但是通常人们会忽略色彩和创作理念的联系。有时候，一副好的设计作品感染我们，是因为他所体现的意图使我们产生了思想和情感上的共鸣。而通常有些作品，色彩很显眼，但是我们丝毫体会不到它要表达什么。还有些作品标新立异，很张扬大胆，但是我们所看到的就只是色彩空洞的堆砌。这样对于色彩的运用就是失败的。好的平面设计作品对于色彩的运用是来真正体现创作意念，把创作意念融入色彩设计中，整个设计才有灵魂，那些颜色才能变得鲜活，才能向观众传情达意。
在平面设计中，我们应该有效的利用色彩来引起人们的关注，形成视觉冲击。譬如，麦当劳将鲜亮的明黄色“M”巧妙的大红色的底色相搭配，在七彩绚烂的城市风景中，使顾客能一眼就看到他的位置所在。
利用色彩来真实的反映产品的主题，并增强记忆。比如，人们传统观念中的咖啡豆都是棕褐色，所以很多咖啡产品包装都是用棕褐色来反映产品主题，如果把它的咖啡包装换成绿色，顾客反而会觉得很难接受。
利用色彩来引发人们的联想和经验，使某种色彩成为特别的暗示。如人们看到黄黑相间的图案，会想到交通符号中会用黑黄条纹来提醒大家警锡发生意外，这时人们就会产生恐惧感并能提高警锡性。在平面设计中，我们就可以很好的利用这种感觉来进行主题的表达。
赤橙黄绿青蓝紫，这些颜色不断组合变化，又衍生出新的颜色，设计师可以利用色彩象征的心理关系，更好的表达主题。优秀设计师通常可以借由对色彩的熟练掌握和运用来激发人的心理联想，使人产生共鸣，从而达到自己的设计理念和意图。
参考文献：
[1]令晓君.对平面设计中的视觉元素的探讨[J].美术教育研究，2011，（11）.
本文首先对光效艺术和视觉传达设计的概念进行了相关论述。然后，针对视觉传达设计所涉及的领域，重点对光效艺术在视觉传达设计中的电影领域、动画领域、标志设计和字体设计做了详细论述，最后探讨并总结了光效艺术在视觉传达设计中的运用特点。
关键词：
光效艺术；视觉传达设计；运用特点
被称为“欧普艺术”、“视幻艺术”的光效艺术，它对工艺美术的银幕设计、建筑设计、平面设计、服装设计等都产生了较大的影响。有研究认为，光效艺术具有以下特点：几何的流动感、运动的韵律美、黑白的错视美、色彩的颤动感和空间的视错感。视觉传达设计则以图形、色彩、文字等视觉的基础要素，并且运用视觉元素进行平面设计，也可结合多媒体技术，实现技术和视觉设计的交叉融通。视觉传达设计的相关领域涉及广泛，本文重点对光效艺术在视觉传达设计中的电影领域、动画领域、标志设计和字体设计作相关论述。
一、相关概念
1、光效艺术光效艺术起初流行于20世纪60年代中期的欧洲和美国，它又被称为“欧普艺术”、“视幻艺术”。顾名思义，它采用几何形状制造出各种光色效果、通过设置明暗各异的背景，且搭配不同的色彩、通过产生运动的幻觉，以及强化绘画效果，从而实现抽象派艺术的表达效果。总体而言，光效艺术就是利用光学原理，通过利用颜色转移时所显现出来的各种波形变化，或者凭借制图仪绘制出细腻的线条，再结合人工处理过的光色变异，最终给观众形成视觉差错的“光效幻象”。一般而言，光效艺术作品中的形象大多数是远离现实世界中所存在的自然现象，它纯粹是感情化的色彩或符号形象化的图式。正因为如此，光效艺术所带来的设计作品经常不被大众所理解和接受。
2、视觉传达设计视觉传达设计是为传播特定事物通过可视化的展现形式而形成的设计学科，它根据所设定的设计目标，首先通过对信息进行的深入分析、然后归纳，最后通过文字、色彩、造型等基本要素进行设计创作，并将可视化信息传达给大众的过程。所以，它主要是以标识、排版、绘画、平面设计、插画、色彩等二度空间的影像来进行展现。然而，伴随着设计的研究领域逐渐扩大，电子数字技术已经渗透到视觉传达设计的各个层面，多媒体技术手段对艺术设计的影响也愈加深远。视觉传达设计的相关领域包括广告设计、企业形象设计、包装设计、字体设计、标志设计、动画设计、形象设计等。
二、光效艺术在视觉传达设计的运用
1、电影领域电影是科学技术发展的产物，电影的发展与科学技术的发展是密切相关的。例如:《斯巴达300勇士》这样极富风格化的光效处理在传统电影中很难完成。“数字特效”属于科学技术范畴，而“光的艺术”属于艺术范畴。并且，数字技术不仅精确的表达了创作者的艺术期望，而且拓展了电影光效的丰富程度。光效艺术在电影领域的应用逐渐增多。2001年摄制完成的《指环王》、《世界因爱而生》等电影，借用光效所营造出的奇观效应和视觉效果、光和色的复现过程都表现的淋漓尽致。源自漫画的《罪恶都市》，其风格上将光影处理成带有漫画的黑白漫画格调，从而成功营造了一个非现实的暴力漫画的世界，让观者及体验到逼真感，以及视觉。光效艺术在的电影领域的价值是不容忽视的，因为它所具有的可控性优势和随意性等优势，极大丰富了电影艺术创作的艺术形式和风格，推动了电影以写实性为特点的创作力度，并且拓展了在写实创作领域的艺术表达自由空间。
2、动画领域随着技术的不断发展，光效艺术已经开始融入动画的制作中，因为在动画中引入光效艺术不仅可以诠释影片的意境、增强影片感染力,还能给观众带来视觉享受。李亢亢通过研究认为，动画光效比胶片传递出的视觉感受和审美都有所超越，并且采用光效艺术渲染出来的光感总是呈现细腻唯美的状态。总而言之，光效艺术可以使不同物体的层次和质感也更加丰富。利用光效艺术，则可以模拟现实光效，让观众更加真实的去地理解片中内容并吸引观众的注意。比如：《长发公主》中，男主人公尤金在和官马争抢包裹时，人与马在争抢过程中总有一束光效把他们照亮，其作用是为了使观众更容易看清细节部分，引起观众的注意。动画光效既可以创造阴森恐怖的感受，也可以成就绚烂夺目的光辉，用光方面的技巧随着技术的发展也在不断开拓，手法运用也更加广泛，例如：在《鬼妈妈》一片中，就是利用阴森恐怖的光效，而在《吉诺密欧与朱丽叶》两人因为抢夺一枝花的剧幕中，心形月光以及波光粼粼的湖水，美丽浪漫的感觉油然而生。
3、标志设计领域随着科学技术的不断发展，标志设计逐渐向动态化视觉形式方向发展，该发展方向为标志设计提供了更大的自由空间。当然，企业为了更好地发展、品牌意识得到增强、促使标志设计向新的形式发展。因此，运用光效艺术体现标志设计的手法转变成具有时间连续性的动态形式。运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。光效艺术家利用线条的重复、交错排列，以及几何形状的周期性组合等，制造运动的幻觉。例如：1972年第二十届奥运会以“宇宙与光线”为主题的标志，采用不同螺旋线分割正圆形，从而创造一种无穷的视幻觉感；1984年第二十三届奥运会的标志，星条旗设计出五颗重叠的星，并以十三条横虚线分割构成，使之呈现强烈的运动感。建立于抽象派和波普艺术反叛基础之上的光效艺术，拓展了艺术设计的表现空间，它使标志设计摒弃了传统的静态的艺术风格，创造了一种产生眩目流动的动感效果设计形式。
4、字体设计领域从视觉角度上讲，文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行的艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感内涵。文字设计分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计。字体设计随着人类文明的发展而逐步丰富成熟的。字体设计是人类商业活动的必然需求，它随着时代和科学技术的进步而不断地进化着，并被广泛应用于社会生活的各个方面。光效艺术和字体的样式、行距、字间距、以及颜色一样都是必须要考虑到的因素。光效艺术设计可以运用在平面文字设计、立体文字设计和动态文字设计中。通过查阅相关资料，发现可借助photoshop，以及光效字体在线制作平台进行平面文字设计、立体文字设计和动态文字设计。当然，也可借助LED建筑照明来设计动态发光字体。毋庸置疑，在广告设计、包装设计和形象设计中，都需要利用样式多变，突出主题的光效艺术来增加设计质感。
5、展示设计领域展示设计是一个比较宽泛的概念，比如：博物馆、商店、大型博览会等的展示都属于这一范畴。通过光效设计对展品进行艺术化的表现，不但增加展示空间的艺术感染力，而且还提高了展示的审美价值。随着社会经济文化的发展，这一领域目前都处于高速发展的状态。一般通过塑造光的形态、颜色、光和影的关系及光的主调来凸显展示领域的设计风格。通过灯具的结构设计、发光体的造型变化、添加各种附件等手段，产生性质的光，传递各自的展示情感，从而打动不同的参观者。在泉州博物馆中，利用展品的色彩塑造对展示光效设计起到了十分重要的作用。
三、总结
视觉传达设计是为传播特定事物通过可视化的展现形式而形成的设计学科，它根据所设定的设计目标，通过文字、色彩、造型等基本要素进行设计创作，并将可视化信息传达给大众。然而，光效艺术打破了传统的纯绘画艺术和装饰图案艺术之间的界限，它对工艺美术、银幕艺术和建筑艺术等都产生了较为深远的影响。所以，人们习惯把光效艺术当成是视觉艺术的科研成果，它同时也是新一代的艺术家对新兴科学技术无限探求与创新的结晶。本文重点在于探究光效艺术在视觉传达设计中的运用，通过研究与对比可以总结：首先，光效艺术具有的可控性优势和随意性等优势，极大丰富了视觉传达设计中的艺术形式和风格。其次，光效艺术体现时间连续性的动态形式，所以在视觉传达设计中的标志设计独树一帜。最后，光效艺术运用在字体设计中，具有较强的醒目性，增强了视觉传达设计的注意力。
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[10]刘西省.字体设计在平面设计中的重要性[J].包装工程,2014,28(3):93-94.
（一）什么是色彩设计
色彩设计就是对颜色的重组与搭配，它存在于人们的生活中，体现在方方面面，当我们用视觉去感受时，其同样会给们的心理以及心情甚至生活节奏，工作效率带来影响。色彩构成是学习绘画的基础课程，是色彩的一种重新构成。色彩设计的基础就是色彩构成，色彩构成是艺术设计的基础理论之一，它与平面构成及立体构成有着不可分割的关系，同时色彩不能脱离形体、空间、位置、面积、肌理等而独立存在。对色彩进行设计，可以包括对色彩基本要素的重新规划，重新配比。比如对色相的重构，对明度对比与色调和纯度对比的增减，当然色彩设计也要与其相关的载体相匹配。
（二）为什么要学习色彩设计
1、色彩设计具有识别性
色彩设计具有强烈的品牌识别效应，可以塑造强烈的诱目性与辨认性，所以利用色彩这种强烈的识别性，对产品进行差异化，个性化的包装设计，可很好的强化产品特性。这会在一定程度上增强产品的竞争力，使其在众多产品中脱颖而出，比如在世界名牌胶卷中，柯达是黄色、富士是绿色、三菱是红色等，正是不同的色彩才增强了它们之间的差异性，突显了各自的特性。
2、色彩设计具有象征性
色彩的个性与产品及企业的特点能够相通，并借助人们的观念、认识和共同的心理联想所能理解的颜色，运用包装和企业形象（标志）的设计，这类颜色称为象征色。特殊的商品需以特定的色彩加以标识，为了引起消费者的注意，同时起着保护商品、保护消费者利益的功能。如橙色给人以增强食欲的感觉，这就是为什么一般餐饮业要用橙色，再如药物如果用红色来包装则标示是滋补性的作用，而如果用蓝色或者绿色来包装则表示是消炎或清热的功效。
3、色彩设计具有整体性
一个品牌都具有品牌的传承特质，比如宝马的标准配色蓝色加银色，使消费者一看到此种配比就能想到宝马。同时，比如再来看海尔系列的产品，给人以整体的感觉就是白色，即白色家电，也就是色彩的设计使得品牌具有了整体性，不仅是其深入人心，更使得消费者对产品有一个直接的反馈效应。
4、色彩设计具有商品性
商品的色彩设计，就是要将这两者进行恰当综合——即符合商品本身的性能，色调，更能促进社会对商品的好感与认识。好的色彩设计不仅可以让消费者第一时间记住产品，同时也会增强产品的商品性。
二、色彩设计与产品设计的相关性
（一）为什么产品需要色彩
1、为了达到品牌的效应
设计最终是要转化为商业的，那么针对产品就要讲品牌效应。产品的形体可以给产品带来一定的附加值，但是色彩更加直观，给消费者的视觉刺激更加激烈，可以提升产品给消费者的瞬间记忆效果，以致进一步达到品牌效应。
2、为了给人以视觉刺激
如果一款产品没有任何颜色，或者色彩没有经过一定的设计，那么它在众多同样产品中很难第一时间吸引消费者。产品需要颜色，需要设计过的色彩，这不仅相当于给产品穿了一件华丽的衣服，同时也使其成为舞台的焦点，给观看者强烈的视觉刺激，让人们对其有第一时间的记忆。
3、为了给人以安全防护的警示效应
产品设计的核心就是以人为本，那么设计出来的产品也要保证使用者的安全以及可靠性。所以，安全防护的警示效应就至关重要。那么怎样去达到这样的效果呢。最直接的方式以及最有效的方式就是利用色彩的设计。比如救护车的色彩是红色，给人的警示就是救火防火。
（二）怎样很好的将色彩应用于产品设计中
首先定位产品设计的针对对象，明白其受众群体，然后对颜色进行定位，比如设计的是一款儿童产品，那么色彩的相关定位就要暖色为主，尤其黄色，然后再根据产品功能等来对色彩进行进一步的设计。总之要很好的将色彩应用于产品设计中既要明白产品的定位，功能用途以及推广，又要寻找与之相关的色彩搭配和色彩吻合。
三、结束语
