时间：2023-07-13 17:23:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的主要特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：微时代 微信 网络社交
一、“微时代”的到来
所谓“微”，辞海中有如下释义：细小、少、衰落、低下、精深、精妙、隐约、暗中察访等。“微时代”则是指由微博如日中天的兴起而带动的一系列微信息、微社区、微媒体、微观点的新风尚，正渗透到人们生活的各个方面。
微信是有着“中国最大的虚拟运营商”之称的腾讯公司推出的旨在搭建一个基于多媒体格式的互动平台，用户可以借助手机软件联网实现畅通对讲，不仅能够与朋友分享好玩的图片、文字短信，还可以体验到类似“对讲机”这种对讲通话的新玩法，支持单人、多人语音对讲还有传送视频功能，微信让手机变对讲机，而语音短信颠覆了传统的文字短信，成为一种新的潮流。比短信方便，比电话省钱的微信将冲击传统电信运营商的盈利模式，成为后微博时代重要的社交工具之一，腾讯商业帝国的地位也将夯实得更加牢固。
微信再一次改变了人与人的沟通方式。微信形成了一个沟通矩阵：横坐标是语音、文字、图片、视频，纵坐标是手机客户端、QQ、微博、邮箱。微信的核心竞争力在于关系链和承载关系链的产品，微信的威力在于QQ关系链，并整合了QQ邮箱、QQ离线留言、腾讯微博私信等产品。微信不仅拥有着传统双向确认关系，而且还有单向信息传递关系，所有的社交网络关系都是人与人之间的关系。引用六度分离理论中的表述，生活在这个世界上的每个人只需很少的中间人（平均6个）就可以和全世界的任何一个人建立联系。这种联系其最终目的就是打通人脉，也就是将人与人的关系稳定化、延展化，这也同时应用在移动互联网的社交网络平台上，即网络社交关系与现实世界关系是一一对应的。普通IM软件能够进行线上社交，但永远不能代替面对面的社交方式。微信的视频功能可以实现让两个人面对面却各自在玩手机的情形。它打通了QQ好友、手机通讯录以及腾讯、新浪微博中的任何联系人，帮助和改善两个陌生人从“不认识”到“认识”的过程，为用户的现实生活增添精彩。
二、微信VS米聊
微信和米聊是属于无差别同一竞争领域的类KIK应用软件（拥有独特的语音功能）。米聊是2010年12月末由知名天使投资人雷军投资小米科技公司推出的。“爱免费，更爱实时状态，比短信方便，不愁话费账单。新奇的沟通方式，我不是QQ，也不是飞信，我是米聊。”米聊的这句广告词清楚地概括了国内诸多类KIK应用的特点：相对于短信，他们基于流量并完全免费；相对于QQ，他们更加牢固地锁定在手机通讯录中的强关系人群；更重要的是，能够实时分享信息、图片甚至语音。比短信更轻、更快、更有趣，让这类应用在年轻人群体中备受青睐。微信只做了一件事，就是完成了和兄弟产品的对接。和腾讯微博、移动QQ、QQ信箱等产品的互通，让微信一下子成了一个工具箱。最妙的是，这么多本来零零散散的成熟产品，因为一个前途未知的功能，一下子互联互通，活了起来。如今看来，在微信上可以嫁接的功能实在太多了。通过微信免费的语音信息吸引用户，而腾讯强大的产品群又足以让用户留在这里，这就形成一个平台，上面有SNS，也有LBS，未来也肯定会有电子商务。微信借助腾讯强大的品牌影响力、零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态、以及多元化的互联网推送功能，优秀的互联网产品体验，最终让微信像病毒一样传播开来。米聊的账号很多很长，比较容易忘记，而微信的账号直接和QQ挂钩，受众更容易记住。
三、微信VS飞信
微信和飞信是属于有差别的同一竞争领域的移动IM软件，飞信用户群的主要年龄段是20-29岁，而QQ用户群的主要年龄段是10-29岁，如此看来，微信就拥有更强大的用户资源，飞信同样捆绑用户的电话号码，与“微信”的模式非常相近。但是，对于像飞信这样的软件来说，最大的问题是难以实现“跨平台”。飞信再便捷好用，终究只局限于中国移动的用户之内，这使得其魅力大减。
四、微信的主要特征及其微信广告的传播价值
通过以上关于微信调查的图示，我们可以更加直观地分析和总结微信的主要特征和内在传播规律等。
如图所示，我们可以更加直观地看出微信主要面向的受众群体的分布，微信受众的使用驱动原因，可以归纳为大部分受众通过对于微信这一新媒体的使用，更加方便和加强了自己的人际沟通，或者从另一层面上来说，更加愿意去进行在微信平台上的社交活动。
（一）微信的主要特征
1、速度快且生动形象，有强大的语音功能。微信最主要的应用也是最有特点的就是它的语音功能。文字的传输，飞信和短信也可以做到。但语音的传输除了电话和彩信就没有其他的能做到了。语音总归要比文字生动形象得多。只要网络状态良好，那就可以一地发送，另一地马上收到。
2、无地域限制且资费便宜。即使是在国外，微信照常可以使用，而且其便捷的传递性能不会随着地域的变化而发生变化，更重要的是，其资费也不会随着地域的变化而发生变化，方便与国外的亲人沟通联系。
事实上，从微博走红开始，传统的通信方式就已经有所改变，一些人开始习惯减少发短信的数量，当需要与他人联系时，发一条微博或者从微博上发一条私信，成为他们的新选择。而随着“微信”的出现，将来人们或许会进一步减少短信和语音通话的数量，遇到不太着急的事情时，发一条语音信息或许是一个更加方便的选择。这种新的语音通信或将改变未来主流的通信方式。不仅如此，发送微信还是一个更加省钱的选择。因为发送微信本身并不需要支付费用，所需要支付的仅仅是手机传输这条信息所需的网络流量，这对于本身就有流量套餐的用户而言，无疑是一个省钱的方法。
3、用户群庞大。微信发展迅速的重要原因是基于腾讯的强大的客户群。QQ几乎是中国最早的聊天软件，只要不是年龄过大或者过小的，几乎是人手一个QQ账号。只要拥有QQ，手机系统也允许，那就可以使用微信，这就确立了微信拥有庞大的客户群。
4、上手容易，操作简单。微信有很多种添加好友的方式：支持通过微信号加人、查找QQ好友、邀请朋友用微信、发微信号到微博、可能认识的人五种方式找到好友。其次也是最便捷的方式，腾讯微信直接用你的QQ号作为微信帐号，就可以直接找到QQ好友中正在使用微信的朋友了，而且与QQ邮箱绑定，微信用户可以通过设置公司邮箱寻找同公司同事的微信展开商务沟通。
5、越来越多元化的功能。现在，微信已经拥有了视频传送功能，还有与微信或QQ好友同时玩的小游戏。这些功能都让微信用户受益不少，使微信的受众群逐渐年轻化，覆盖面更广。
（二）微信的传播价值
1、微信的信息传播可以实现文字、图片、声音和视频的多元化交流。微信使得人们可以在信息沟通时有“语聊”、“图聊”、“涂鸦”等多种方式纳入，信息的简洁化传播是社会效率发展的趋势，“词媒体”的出现足以说明凝聚信息的符号化社会的走向，因此，相对而言，传统的文字信息已经落后，取而代之的是附带意义的符号、图片、声音等信息的传递。微信的多元化交流方式使得微信信息的传播更加便捷和多元。
2、微信的个性化特色功能有利于微信的广泛运用。微信的语音传递、漂流瓶、朋友圈个性签名、摇一摇等功能，使得微信备受年轻人群的喜爱，微信实现用户间图文、视频等方式的传递，了解彼此的实时状态，这对于微信在受众中实现集群效应具有助推的效果。微信在营销传播领域也有其独特优势，利用微信进行拼友、团购的案例比较常见，比如在同一地点的微信好友拼租车、拼团抢购等。
五、微信――一种共有媒体的表现形式
连最能折腾、崇尚以战养战的京东都要如此变脸，这意味着中国电商企业以持续融资、以牺牲毛利率和持续亏损换取规模与品牌效应为特征的早期草莽阶段正在终结，它们正身处新的黄金十年的临界点，利润率将随着规模增长、成本效率提升而逐步好转，以争取微弱盈利导向的精细化运营中期阶段正在来临。
要探讨这一转向，尤其不能忽略目前关于电商红利终结的争论，多数观点认为中国的互联网人口、网购人口的高速攀升已经刹车，加之平台崛起、电商价格与营销血拼等态势存在，新流量金贵如油，很多电商企业陷入了“无营销无增长”的尴尬境地。
不过，尚有三大红利并未被充分挖掘：一是老客户挖潜，客户忠诚度管理将成为电商必备利器；二是网购黄金用户群（36～50岁中年人士）尚未真正活跃起来，据波士顿咨询公司《中国数字新生代3.0》报告称，2011年中国互联网用户平均年龄仅为28.9岁，“年轻的探索者”（26～35岁）依然是网购主流人群；三是移动互联网的红利增速正超越PC互联网，互联网女皇Mary Meeker在其2013年互联网趋势报告中也谈到了印度市场的移动互联网已经超过PC互联网，其他国家也将朝这个方向迈进。大朴网创始人王治全甚至称，“中国电商真正的红利时代还远未到来，现在只能是坚持”。
2013年，在传统企业深度触网、平台型电商控制格局、垂直电商寻觅出路等三股主要力量的激荡之下，中国电子商务市场将出现如下五大新趋势：
并购与融合将主导竞争格局变化。据易观国际预测，2013年以资源整合为目的的大佬级并购持续，市场集中度进一步提高，二八原则显现，这也意味着大平台将垄断消费的绝大部分份额。平台生态之争会使得更多的垂直电商陷入困境，并转而需求出售给大型平台，而平台商也将依托并购后的融合，对电商市场进行卡位和深度布局。
此外，除了互联网电商平台加速布局，传统的零售巨头以及大型品牌商也将通过更多并购或与垂直电商合作，它们将成长为新一代的融合型电商企业，其核心特征是虚网做深（B2C官网+多平台分销，或者打造自己的电商开放平台）、实网做虚（线下店化身体验中心、虚拟仓库，强化物流和售后服务能力等虚拟增值业务），并在此基础上实现企业业务的新型融合。
这意味着它们会从单纯的卖产品向服务转型，从单纯将电商视为渠道向实现企业新商业模式转型，而这其中最值得关注的企业是连锁零售巨头苏宁、商业地产巨头万达以及家电制造巨头海尔。
以C2B为代表的新长尾经济继续萌动。C2B概念诞生于阿里系要扶持小而美电商、保持平台生态健康性等方面的考虑，阿里系也将其作为重要的战略来对生态内的电商施加影响。目前能够看到的方式包括D2C、预售模式、聚划算的个性化定制团购、双十二中的生活方式标签化尝试等。这些都是比较初级的探索，但阿里系的平台影响力已经使得更多的企业在关注并尝试C2B模式。
C2B并非简单的个性化定制，而是企业通过聚合消费者需求，通过模块化设计与柔性化生产的方式，实现对消费者需求的快速传导和满足。从本质上说，它是一种规模化的不规模经济，也是一种新型的长尾经济。目前最主要的难题在于上游供应链不支持、成本及效率尚不足以支撑模式的良性循环，但在服装、鞋类、家电等行业一批传统和新创企业的探索下，该新长尾经济会继续呈现模式探索上的多样化趋势。
微电商将成为一种新基因。所谓微电商，主要指电商企业利用社交化、移动化两大趋势进行的电商服务链条延伸，其业务重心并不在于拉新户、促成订单成交等PC互联网的核心诉求，而是在于实现电商业务向移动互联网、社交网络的迁移，从而实现企业的社交化、O2O化整合以及移动电商等新战略布局，从而占据未来竞争高地。
其主要特征有三：一是向移动终端屏幕迁移，尽管受制于屏幕大小、通信流量等先天限制，但它具有较高的直达率、利用碎片化时间、与用户随行等优势；二是提升移动化的增值空间，主要是实现移动购物以及O2O的商业创新，可以包括签到便捷化、CRM准确辨别、瀑布流设计、富媒体信息展示、移动支付创新等购物路径重设，还要加入商品的物流查询、点评、CRM二次营销、社交化分享等功能；三是基于社交化的矩阵设计，企业会以自己的电商官网为核心，构建包括PC互联网、PC社交媒体（微博、人人、开心、空间）、移动社交媒体（微信、微博、APP）等构成的矩阵，这会带来企业在组织架构、营销模式等方面的新变革。
微电商可以被视为企业迎合SOLOMO消费趋势的必备基因，变革背景在于社交化与移动化已经呈现不可分割的融合趋势，同时，要依托O2O模式盘活线上与线下的资源，企业必须做出有针对性的组织变革、技术创新与商业模式探索。
非标品垂直电商的黑马崛起。在垂直标品电商饱受争议、出路渺茫之时，针对非标品的方案型电商正如黑马般崛起，它囊括了家具家装、旅游、半工业品（IC元器件、化工产品）、高端服务定制及设计师D2C、农副产品等诸多领域，尤其是很多高额、低频的行业领域前景广阔。
非标品垂直电商正呈现出方案化的特点，即它们不仅卖产品，还要提供一整套的基于服务的解决方案，从售前、售中、售后的全程去覆盖客户的需求，根据不同用户的不同需求，提供个性化的产品组合、渠道供应和售后服务。和一般电商相比，方案型电商更偏重于专业性的方案输出和服务，而和C2B相比，方案型电商虽然不能完全个性化定制，但却能在已有产品上进行不同组合建议，给不同客户提供有针对性的组合方案。
〔关键词〕高校；社交媒体；功能需求；KANO模型；PU平台
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0061-07
〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.
〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university
社交媒体在高校学生生活中扮演着重要角色，虽然现有社交媒体较好的实现了高校师生在社交、交流等方面的需求，但未能有效满足高校学生在校园中发生的学习、生活和文化等方面的真实活动的个性化需求。在这一形势下，围绕校园生活开发的各类社会化媒体应用平台不断出现，也逐渐在学生中得到应用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公众号、掌上图书馆、超级课程表、Timeet等。这些平台是社会化媒体在校园的拓展，围绕校园学习、生活功能开展，充分整合校园生活中的线上与线下资源，构成了Web20环境下的高校校园社交媒体。高校校园社交媒体以校园实名制为基础，依托校园内固定社交关系，充分利用学校管理信息系统带来的数据优势，整合学校教学、科研、文化生活和社会服务相关信息资源[1]，借助社交媒体的特性与元素实现校园内社交、知识分享、交流与协作、校园活动管理等。
从使用现状看，校园社交媒体在高校学生中得到了一定程度的应用，但较之微信、微博还相差甚远，有研究结果表明，用户对于社交媒体的应用多是取决于社交媒体的功能是否与其需求匹配[2]，同时，高校校园社交媒体的使用对象具有同质性，其需求较之广泛社交媒体的用户具有更高相似性。因而本文认为，提高高校校园社交媒体平台使用率的前提是需要其系统功能与功能质量均满足用户需求或能提高用户满意度。从软件开发的需求分析看，为了改进设计，提高使用率，需要深入了解和分析用户对高校社交媒体平台的功能需求状况。本文以江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台）为例，引入KANO模型来研究分析用户的功能需求，明确用户对高校社交媒体平台的潜在期望和满意度，研究结论不仅有助于高校校园社交媒体平台设计者、管理者了解用户的功能需求及各功能需求的重要度，从而在此基础上进行平台设计与改进，来提高用户的使用率及其满意度，同时也可为高校的校园新媒体推广提供新思路。
1 研究综述
11 高校校园社交媒体平台研究现状
高校校园社交媒体平台正逐步得到应用，有研究围绕学习教育以及某一具体校园服务方面开展，如学习型的开放社交平台的研究[3]；校园服务则多是图书馆服务或社交媒体在校园的拓展性探讨[4-5]。但无论是现有校园社交媒体平台的发展现状还是学者理论研究角度，整合校园学习生活的社交平台的研究目前还较少。此外，更多研究是从系统开发、平台设计视角开展的，如有学者从基于电子校务平台数据的关系挖掘、具有校园特色的应用组件设计、支持社交和协作的关系模型设计、隐私保护这四个方面考虑来设计高校校园社交网络[6]，也有研究者针对其中的具体技术实现进行探讨。在校园社交媒体平台的功能设计方面，较多研究者忽略了用户需求的重要性，虽然当前社会化媒体的研究已意识到“用户为中心”，从学生社交媒体使用的影响因素、动机等角度开展了一定的研究[7-8]，对于揭示用户的功能需求具有一定的作用，但校园社交媒体平台的设计研究鲜见从学生的功能需求角度开展的研究。
12 KANO模型及其研究现状
KANO模型是用来描述产品质量与消费者满意度之间关系的理论模型，并根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量5类[9]。质量类别的划分主要通过KANO问卷调查的方式，依据KANO评价表[9]进行判别。
KANO模型已被众多学者广泛应用到网站设计、电子商务、模型拓展、产品（服务）质量研究、用户体验等方面。Tontini[10]尝试把KANO模型、质量功能配置相结合，研究产品或服务质量的重要度，从而改进设计提高用户满意度。有学者基于KANO模型在二维问卷设计、重要度评判等方面进行了大量研究[11-13]，改进服务质量要素分类、顾客需求评判方法，以减少结论的主观性；KANO模型还被广泛应用于划分产品的质量维度，以了解消费者对产品各个属性的需求情况，并以此指导产品设计改进与新产品开发[14-15]。在用户体验方面，朱庆华等[16]从用户感知体验的角度对LBS各质量要素的重要性进行评估。与本文相关的网站设计方面的研究，Kuo[17]对网络社区服务进行质量维度及其要素的分类，了解用户需求，Zhang等[18]研究了用户对不同网站的质量要素的评价及需求差异，用于指导网站设计。
文献分析发现，KANO模型可用来研究产品或服务质量的重要度、用户对产品各属性的需求情况以及识别和区分用户需求，从而提高顾客的满意度，而本文需要从高校学生的角度对校园社交媒体平台的功能需求进行识别，同时，有学者借助KANO模型分析网站用户需求，指导网站设计，为本文研究方法的选取提供了理论依据，笔者认为，本文可借鉴KANO模型开展需求分析，评判功能重要性与质量，指导平台功能优化，进而提高用户满意度。
2 基于KANO模型的功能需求分类
21 研究对象
江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台，又叫口袋校园），是由江苏省致力开发、推广的高校校园社交媒体平台，是一个集信息交互、校园社交、生活服务、校园活动开展、学习教育等功能于一体的社交媒体平台。该平台于2013年5月份开始分批逐步在江苏省高校推广，目前已推广至全省所有高校。在该平台上，江苏省各高校学生采用实名制以所在高校学号注册，注册后可在个人主页上分享自己的信息，会获得所在高校的各类学习、校园活动、生活方面的信息资讯，可与本校同学开展交流，在平台上可完成对该高校所开展的各类校园活动的、签到、管理等活动，整体来看，PU平台具备了高校校园社交媒体的基本特征。目前，高校校园社交媒体平台以工具型社交媒体为主，侧重于某一方面的校园服务，如图书馆、学习、课程管理等，但功能综合性、与校园环境的融合是其发展趋势，PU平台无论是从功能特性，使用方式，以及使用范围等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文选取PU平台作为研究对象开展实证分析以研究用户的功能需求。
22 功能的获取与分类
为了能够对PU平台的功能进行较全面的识别与分类，首先采用访谈的形式来获取用户对功能使用的认知及需求。笔者邀请了20名PU平台用户开展访谈，访谈围绕用户的使用频率、使用动机、功能认知及建议四方面进行，结果发现大部分学生的使用频率较低，有部分学生因班级工作或学生会活动管理有较高使用率；从使用功能看，活动签到是使用比例最高的功能，访谈中有7人表示对其余功能不了解且从未使用；建议增加的功能均是与校园生活相关的生活服务类或学习类功能。根据访谈结果及笔者对PU平台功能调研，最终梳理出PU平台所包含的25项功能以及访谈结果建议增加的7项功能（由于篇幅所限，具体功能见表5、表7功能释义所示）。
从现有校园APP的设计应用与研究结论看，功能设定主要可以归纳为校园资讯、信息查询、生活服务、本地交友4类[19]。结合文献[19-22]，笔者从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，将上文梳理出的PU平台现有的25项功能与新增的7项功能归类为社交、活动管理、搜索、生活服务、学生信息管理、人机交互、平台维护、信息资源共享8个方面。（归类结果见表5、表7）
23 问卷设计与数据收集
231 问卷的设计
本文依据PU平台实际调研与访谈结果设计问卷，问卷包括3个部分：用户基本信息、功能重要性感知、功能KANO问卷。用户基本信息主要收集调查对象的人口统计学特征（性别、学历、职位、学校等）以及PU平台的基本使用情况；功能重要性感知是用户对PU平台现有的25项功能的重要性判断，每个功能都有5个选项供选择，分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”；功能KANO问卷是对PU平台现有及建议增加的功能的提问，在PU平台“具备”和“不具备”的两种假设情形下，由用户对此进行评价，每个功能都有5个选项供选择，分别是“不喜欢”、“可以接受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”。
232 数据收集
本次问卷发放对象为江苏省高校中使用PU平台的学生，问卷在“问卷星”网站发放，并通过即时通讯工具、电子邮件等方式向已使用PU平台的高校学生发送问卷链接邀请其填写。本次调查问卷共收回342份，人工删除无效问卷83份，剩余259份问卷被纳入数据分析的范围内，有效样本率为7573%，其基本信息以及行为特征如表1所示。
根据对样本基本信息的统计分析发现，样本在性别、地区、教育程度、专业各方面具有一定的比例；同时，从样本行为特征来看，样本每周使用频率涉及各个层次，使用原因及使用功能多样，因此，样本具有一定的代表性与典型性，符合统计分析的需求。3 数据分析
31 问卷信度效度分析
借助SPSS软件对问卷的32个测量项目进行信度效度分析。得到如表2结果，表明该问卷具有较好信度与效度，本研究每个变量的各问项间具有相当程度的内部一致性，因此问卷数据满足分析要求。
32 功能的需求归类
由于在访谈中获得了用户建议增加的功能，需要对该功能是否需要及需求的程度进行区分，因此借助KANO二维质量要素归类方法，从具备或不具备某项功能的角度对其进行需求识别，本文采用Matzler和Hinterhuber的改进的KANO质量要素归类方法[23]进行质量要素归类，质量要素归类对照表如表3所示。
首先，在问卷结果统计的基础上，按照二维质量要素归类表对建议增加的每个质量要素的具体特性进行归类；其次，统计每个质量要素在不同质量属性归类里的隶属度，其中隶属度=Zi/样本数（Zi代表第i个功能的每个质量属性[A、I、O、M、R、M]的数量），占比例最高的质量属性即判定为该要素的最终二维质量属性的类别。结果如表4所示。
考虑到用户对PU平台现有的不同功能的使用以及重要性认知可能存在差异，因此本文采用相关学者[14，24]对Kano问卷答案数值化及加权处理的方法，从重要性和正反向问题两方面对功能进行需求分类。针对任何一个功能，所有用户对反向问题和正向问题的平均值表示为公式（1）、（2）：
从上可以看出，PU平台本身所具有的25项功能中大多数为无差异质量（18项），少量为必备质量（6项），只有1项为一维质量。另外，在本文建议增加的7项功能中有2项为无差异质量，5项为魅力质量。在本文中，无差异质量是指质量中不好也不坏的方面，它们不会影响用户的满意或不满意感；必备质量是指一种产品或服务的基本特性，是顾客认为必须具备或理所当然的功能；一维质量是指顾客的满意度与此需求的实现程度成正比；魅力质量是指充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满[25]。数据结果表明，被调查者对于目前PU平台的大多数功能持无所谓态度，需求程度不强。
33 结果讨论
331 结果分析
针对上文分析所得的结果，笔者从以下几个方面进行解释和讨论。
（1）从用户的行为特征来看，PU平台的使用率极低，只有15%的用户每周会使用4次以上，193%的学生每周使用1～3次。可能是由于高校在推广PU平台时侧重于活动管理的使用，大多学生因学校要求而被动使用PU平台，从侧面也可看出PU平台还处于发展初期，用户处于浅层次使用阶段，使用习惯和用户黏性并未形成，具有巨大的开拓潜力和空间。从使用功能及其行为来看，使用比例较高的3个功能是活动签到、看通知与查询课程培训，分别为456%、174%与69%，比例较高的3个行为是应学校要求的活动签到、主动参加活动以及娱乐，分别为452%、58%与5%，两者中活动签到的比例十分相近，约样本的一半，而其余功能所占的比例都比较小，从中可以看出，目前活动签到这个功能的使用较广，应用较为成熟，而其他功能由于各种限制，例如因现有多种社交平台的存在等，未形成自身特色，因而用户使用率低。以上行为特征一定程度上可以解释上文对PU平台功能质量归类的结果。
（2）KANO的功能归类结果表明，用户认为PU平台的大部分功能都是无差异的质量，即用户对于这类功能的需求属于可有可无。具体分析被判别为无差异需求的几项功能，发现这些功能主要涉及如下几类：社交、活动管理、生活服务以及搜索功能。对于社交功能不再被用户迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒体已经成为高校学生社交的主流平台，并且以该功能为主要特征的“校内网”早已被中国高校学生所使用，而PU平台推广时间短，使用群体有限，因而对平台的社交功能需求较小。关于活动管理功能，或许因为是样本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他们由于毕业、考研等原因，对于活动功能使用需求不大。本文认为，生活服务功能（网购、地图导航、旅游服务等）不被重视的原因与社交功能类似，生活中各类服务平台与实体的存在，尤其是生活服务类O2O的发展，线上线下结合的服务方式较之PU平台的功能更为完善与人性化，使得该功能归为无差异质量。此外，搜索功能之所以被忽视，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等专业搜索引擎提供多途径检索，同时又不具备社会化搜索的特性，只能通过匹配查找简单搜索活动、部落，进而导致PU平台中的活动管理这一重要功能的作用无法发挥；同时，结合用户使用行为数据发现，只有58%的用户会主动找活动参加来丰富课余生活，因此该平台搜索功能的限制可能也降低了用户需求。在建议增设的功能中，与教务处系统对接以及与QQ绑定被归为无差异质量，这两项是目前较多社交媒体平台具有的功能，因此也不具备优势而使用户对其需求持无所谓态度。
（3）平台维护、人机交互、修改账号信息以及评论、转发、点赞这些功能是用户需求认知中的必备功能，即认为是PU平台必不可少的功能，若没有这些功能，会降低PU平台用户的满意度。本文认为，前3个功能一定程度上体现了PU平台的易用性与有用性的特性，TAM模型认为有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用[26]，即是说这些功能决定了用户是否会使用PU平台，因此这些功能成为用户需求中的必备功能；而评论、转发、点赞功能是目前各类社交平台用户之间互动的基本元素，因此也被PU用户诉诸为必备功能。
（4）根据活动的报名与签到情况提供学生的实践学分、活动积分与诚信度这一功能是一维质量，是用户期望获得满足的需求，若这个需求不被满足将会引起用户的失望。在访谈及PU平台调研时发现，因为该功能是直接与活动挂钩的，有用户参加活动的动机之一就是是通过签到增加学分，从而增加获得奖学金的机会，或是防止德育分不够；此外诚信度还能展现自我的品质，用户认为能获得成就感及社会认同感。因此，本文认为，如该功能的功效减弱，一方面会降低用户满意度；另一方面，PU平台的使用比例也会减少。
此外，建议增加的功能中被判定为魅力质量的功能共有5个，主要分为如下两类：一类是与校园生活息息相关的生活服务类功能，如充值饭卡、圈网费等；另一类功能是与学习相关的一些功能，如信息资源的共享。可能是生活服务类功能与学生生活息息相关，如充值饭卡与圈网费时，无论人工服务或自助圈存机服务，都需要花费较长时间，而若可以在PU平台上操作完成，可以节省用户许多精力与时间。被归为魅力质量的学习功能，表明了校园中对于学习讯息、资源共享，以及非正式学习形式及资源的需求，如获取非正式的学习讯息、加入一些兴趣交流小组获得相关资源共享、协作等。因此，这部分需求如被及时满足将帮助PU平台提供竞争优势。
332 建议
综上，根据PU平台功能需求的KANO模型，主要围绕归类为必备质量、一维质量与魅力质量的功能项的优化与维护，同时兼顾无差异质量功能的改进。具体开展时，应根据KANO的功能需求归类，在平台优化时遵循必备质量>一维质量>魅力质量>无差异质量的基本顺序对产品功能进行再设计，同时需要围绕学生需求对具体功能项有针对性的二次开发。
各项功能基于用户需求被归类为不同质量维度，表达了目前高校学生对相应功能需求的程度，必备质量功能必须存留并进一步优化，对于归为一维质量的功能项，需要提高其使用满意度，同时应考虑增加、完善魅力质量功能以提高PU平台的吸引力。对于被归为无差异质量的功能，可根据校园社交媒体的用途进行删减，同时也可考虑对这些无差异质量功能进行改进。对于无差异质量社交功能，不能仅仅照搬现有社交平台上的功能，应该基于校园这个特性开发出方便学生使用的社交功能，如学生可以在PU平台上寻找或联系到学校的其他校友等；对于无差异质量搜索功能，可以加强其搜索功能，比如提供多途径的活动、通知、用户查询功能，也可将搜索功能与信息推送功能以及个性定制功能相结合以尽可能的满足用户的需求；对于无差异质量中的活动管理功能，可以设立激励机制，如参加活动可以抽奖获得流量、礼品等礼物，促使用户形成良好的使用习惯，增加用户黏性；对于无差异质量生活服务功能，可以从日常生活开展，增加校园生活中所需的功能，如校园圈存等，通过功能改进实现有效的使用行为激励，使这些功能逐渐转变为用户需求中的必备质量或一维质量或魅力质量等功能项，提高用户满意度。总之，进一步开发、完善与优化这些功能能够有效提高高校学生对于PU平台的满意度与使用诉求。
4 结 语
本文以江苏省高校校园服务平台――PU平台为例，以KANO模型为基础，借助访谈、问卷调查等形式高校校园社交媒体功能需求进行探讨。研究发现，以PU平台为例的高校校园社交媒体虽然提供了多样化的功能，涵盖了活动管理、社交、生活服务、导航、学生信息管理、人机交互及平台维护等方面，但可能多数功能与高校校园的特性或真实环境的紧密性结合不够，仅是照搬了现有社交媒体平台的功能，导致高校学生对大部分功能的需求感不强。其中，用户对于社交、活动管理、生活服务以及搜索功能这类社交媒体常见的功能需求感不强，属于无差异质量；对于主要体现为有用性和易用性特征的功能存在着基本需求，属于必备质量；而对于与校园生活相关的生活服务类与学习类的功能体现出一定的现实和潜在需求，属于魅力质量；最后，提供学生的实践学分、活动积分与诚信度的功能属于一维质量。
研究结论对于把握用户需求并进行功能设计改进具有一定的理论参考价值。本文认为，在有资金和技术条件的前提下，优先关注必备质量；然后完善一维质量；同时也可为高校校园社交媒体开发前文所提的新功能（魅力质量），同时思考无差异质量功能的改进渠道，设计合适的用户辅助方法帮助用户发现和使用相关的功能，设计激励机制促进用户形成良好的使用习惯，以期最有效地提高用户的满意度，或降低用户的不满意程度，进而吸引学生主动、积极参与与使用，真正发挥校园社交媒体的校园服务功能。
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关键词：社交网络；SPV值；实证分析
一、引言
Social Network Sites（即社交网站）。以人人网（校内网）、开心网、QQ、众众网SNS平台为代表。以聚合性、真实性、黏粘性为主要特征，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。
不同的社交网络，对于访问量的指标一直有不同的名称和衡量标准，如新浪微博“粉丝”数、QQ空间“浏览量”、腾讯微博“听众”数、人人网“最近来访”等等，其与现实中的客人数有相同的性质，反映了一个人受欢迎的程度。为了提高自己的访问量，有不少人各出奇招——频发状态，频发照片，频发日志等。有的见效显著，有的却效果甚微。本文提出SPV值这一概念，即SNS Page Views（社交网络浏览量），来衡量不同社交网络的访问量指标。接下来将以人人网、新浪微博、QQ空间、腾讯微博四个社交网络为典型样本，分析SPV值的影响因素。
二、样本数据与变量的选取
不同SNS的众多行为指标间具有相关性，比如等级与勋章数直接反映了活跃程度、上线时间与频率，而这些都会影响等级的增长。好友数与收听数和关注数等反映了该人的交际圈，好友数量多SPV值自然理论上会多。日志与照片可以被转发，以获得等大的关注。当好友点进去观看时，SPV值就会增加。状态、广播、微博数量反映了一个人的活跃程度，数量多说明活跃，SPV值可能较多。
三、模型估计
（一）模型建立
我们假设回归模型为：
lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+…+βnlnXn+μ
其中，Y代表SPV值，Xj（j=1…n）代表不同行为指标，μ是随机干扰项。
通过描述性统计从均值看出解释变量量纲相差不是很大，可以直接分析。由相关系数矩阵可以看出，不同SNS中Y与x，x之间均有一定的相关性，存在自相关问题。图示散点图检验做各指标与Y的散点图，直观上看，对有较强的相关性和较弱相关性变量有大致了解。用Eviews进行OLS分析，通过模型优化与解释变量选择，得到最后通过显著性检验且系数意义符合常识结果。
（二）异方差的检验与修正
此模型可能存在异方差问题，进行White检验，证实存在异方差问题，以1/|resid|为权重进行WLS，模型得到了显著的优化。
四、直接结论
据此我们可以得出一些共性结论：好友数，等级，照片数对SPV值有很强的关系。但类似于发表状态，发微博，留下网络言论等则对SPV值影响不大。这与传统的想法有所出入，我们将在建议部分详细阐述。
五、结论存在的问题
以上结论可能与常识有一定偏差。大部分SPV值很高的人是因为经常传一些照片所致。但是，他们所传的受欢迎的照片大多是一些写真和搞笑图片。而对于图片的种类，我们没有进行区分。但据常识，写真和搞笑图片会对使访问量剧增，而风景图片则收效甚微。同时，社交网络中个体长相因素也应考虑在内。诚然，帅哥美女拥有很高的SPV值。但长相指标很难量化，需要收集数据通过综合评判指数化后，再引入模型。
本次建模得出的是一个普遍层面上的结论，对于每个人的特色没有进行区分，也略去了一些细节，例如在SNS中的发言的内容与质量。所以实际情况可能与模型估计有偏差，模型只是反映普遍层面上的情况。
最后，本文仅对多重共线性和异方差性进行了修正，随机解释变量问题并不明显，所以并未纳入考虑，但并不代表其不存在，这方面会造成一定误差。
六、建议
（一）对通过SNS获得高关注度的个体
通过分析我们得出结论，社交网络中“等级”、“照片”、“好友数量”才是造成高关注度，提高SPV值的显著原因，网络言论（“状态”、“广播”、“微博”）无法显著提高SPV。这与一般观念有所不同，许多通过或新颖或激进的言论来获得网络关注度，想“出名”的行为被认为是收效甚微的。不是说你关注多少人发多少条微博就可以获得多少“粉丝”，真正想通过SNS获得高关注度的个体应该要对症下药，比如广交好友，提高好友数量，发一些照片，尤其是高质量有吸引力的照片，这将显著提高SPV值。
（二）对社交网站SNS的建议
概括而言，通过SNS活动来活动关注度并不代表所以SNS上的行动都可以带来相同的关注，好友数，等级，照片数对SPV值有很强的关系。发表状态，发微博，留下网络言论、“足迹”等则对SPV值影响不大。这将对SNS的运营模式和盈利模式都将产生广泛的影响。
这将启示众多SNS努力寻找市场空白点，细分市场，根据自身优势，深刻分析理解用户个体特点，集中资源，在本细分市场深耕细作，不断形成特色，尽力创新改进。如人人网面向群体主要是大学生，就要尽力去为大学生群体提供符合群体特点的网上个体行为。具体措施如通过在线时长奖励、提供增值服务（鼓励大学生进行更多提高SPV值的个体行动）；搭建移动平台（移动通信工具的广泛使用是当代大学生的特点之一），设置更多类似点“赞”的抽象化行为模式（符合大学生追求时尚新潮的模式）。又如新浪微博、QQ空间等不再赘言。考虑不同年龄、职业、学历的差异，考虑用户群体特征，都将使社交网络平台更加人性化，富有创造力。这些举措将对SNS的发展产生长远的影响。
（三）对当前网络环境的担忧
透过实证分析，我们不难看出，“状态”、“广播”、“微博”等网络言论形式无法对以想通过SNS获得高关注度的个体产生显著影响。这进一步说明，当下社交媒体间人与人联系的构建不是依靠文字，而是“赞”这样被抽象化的表达形式或者“照片”之类的具体形式。其实本质上，网络时代逐渐变成了抽象的时代，变成了读图的时代，文字的力量被削弱。
关键词：大学生；新媒体；心理健康；工作建议
新媒体，从严格意义上该称之为数字化媒体，它与传统媒体差异甚大。新媒体在推动经济发展和全球化进程的同时也无形中改变着人们的生活方式，对人类社会发展的各个方面都影响深远。
一、新媒体的概念和主要特征
新媒体指的是数字杂志、数字电视、网络和手机媒体等，它们均是继广播、报刊、户外、电视等传统媒体后出现的新媒体形态。这是相对于传统媒体而言的概念。新媒体是一种通过互联网、有线网络、无线通信网、卫星等渠道以及数字电视机、手机、电脑等终端并运用网络技术、数字技术和移动技术向用户提供信息与娱乐的媒体形态。这是一种宽泛的概念。而由其另一严格意义上的概念--数字化新媒体可以得出新媒体和传统媒体相比具有的主要特征如下：1.交互性与即时性；2.海量性与共享性；3.多媒体与超文本；4.个性化与社群化。由此可见新媒体在迎合当代大学生追求个性、追求自我的需求的同时，也会在各方面对大学生造成了极大的影响。
二、新媒体在对大学生心理影响方面的体现
1、新媒体下多元化的信息在大学生认知能力方面的影响
新媒体所具有的信息资源丰富、交流快捷便利等特点可以使大学生快速便捷地获取需要的信息。同时我们也看到，网络中各种价值观、网络信息良莠不齐，使大学生更容易产生认知偏差。大学生在新媒体环境下可以自由地通过多种方式获取、分享和信息。这既加强了大学生和社会间的联系，也拓展了他们的思维空间和学习阵地。然而大学生正处在世界观、人生观、价值观形成的重要阶段，其选择信息的能力及是非善恶的辨别能力还有待于进一步提升。部分辨别信息能力较差的大学生在面对西方国家所谓的“自由、民主”和本土文化宣传的片面报道时，极易被享乐主义、拜金主义、以及极端个人主义思潮影响，从而其世界观、人生观和价值观产生偏差。
2、新媒体环境下网络中交往的虚拟性对大学生现实人际交往的影响
大学生之间的互动交流在新媒体时代下主要是以文字、音像及图片的形式进行虚拟交往。任何人都可以通过微信、微博、QQ、人人网等任意的社交平台与其他人接触并交流。网络环境的虚拟性和隐匿性使大学生即使是面对刚刚结识的交往对象也可以宣泄在平时日常生活中积累的不良情绪，或者对其吐露自己的秘密，并且不必担心遭到其嘲笑或者泄露给现实中身边的人，而且很多时候还能得到对方的开导。这有利于大学生缓解内心压力，保持愉快的心情，从而促进其心理健康。然而，新媒体的过度使用会让大学生对虚拟身份产生依赖感，长此以往会降低大学生的现实人际沟通能力，使他们不自觉中陷入孤立的境地，难以体会到面对面交流的乐趣，从而产生孤独、情绪低落、压抑等心理问题。
3、新媒体下环境的虚拟化在大学生行为方面的影响
环境的虚拟化提供了有利于大学生丰富自我、完善自我的环境和机会，但另一方面可能会引发违背道德和伦理甚至是网络犯罪行为。新媒体和传统媒体相比具有更丰富、更自由与更开放的特征，这迎合了当前大学生的求知欲强且对外界信息敏感的需求。虚拟化的环境有利于培养大学生独立思考、自主交往的能力，并且可以通过这个过程提高其人际认知能力乃至提高其综合素质。但过度沉溺于手机、网络等新媒体也会导致学生的交往能力和思考能力一定程度的下降。另一方面，新媒体监控性的缺失使人们在虚拟环境中不必承担责任，从而导致一些自控能力较差的大学生做出一些诸如损害名誉和人格、情感欺骗、传播虚假信息、黑客攻击等道德失范的行为，甚至是网络犯罪行为。
三、新媒体环境下正面创新大学生心理健康教育的对策
1、完善大学生心理健康教育体系
“以人为本”的现代教育理念强调尊重每个学生的独立人格，并促进大学生的全面发展。它除了重视对学生专业知识，个人能力的培养外，还注重对学生兴趣、情感人生观、价值观等心理素质和思想道德的培养，切实追求学生德智体美劳的全面协调发展。因此，要提高对大学生心理健康教育的重视程度，切实关注学生心理健康问题，并根据大学生身心发展特点和教育规律为大学生的心理健康建立牢固的基础。新媒体时代重在预防，因此当前大学应利用新媒体广泛普及心理健康知识，及时发现并掌握学生的心理动态，及早发现问题并对其进行有效教育和疏导。
2、重视和谐校园文化的建设
和谐的校园文化环境能给个体性极强的大学生群体提供和谐、广泛的人际交往的良好平台，它也蕴藏着潜移默化的育人功能。健康和谐的校园文化可以调节人的心理，陶冶人的情操，激励人的意志，还能规范人的行为。因此，当前大学要着力于开展丰富多彩、健康活泼的校园文化活动、社会实践活动等，充分利用校园中的墙报、校刊、书籍、广播、学生社团、校园网络等宣传渠道的优势将心理健康教育和校园文化的建设紧密结合起来。
3、建立健全、多元的心理预防和干预机制
新媒体的飞速发展对专业心理辅导人员的要求也逐步提升，就目前各高校现状而言，大学生的心理健康教育还不能顺应时代的要求。当前大学应当普遍建立心理健康教育、咨询和心理指导等常设机构，或者设立专门的学校心理咨询论坛，训练一支由心理学专业人员、辅导员及学生干部担任心理问题咨询专家的队伍，以对大学生进行心理健康教育和咨询方面的工作，倾听学生心理诉求，帮助学生释疑解惑并及时疏通学生存在的心理障碍、心理冲突、心理困惑以及其他心理问题。同时，定期开展心理健康教育活动引导学生树立正确的心理健康理念，从而整体提高学生心理健康水平。新媒体环境下的高校心理健康教育工作涉及到多个领域，因此学校的心理健康教育只有经过理念和模式的创新以及受咨询队伍的健全才能为学生心理素质的培养提供专业化服务，从而达到更佳的促进大学生身心的健康发展的效果。
作者:窦芳 单位:陕西科技大学
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【关键词】人人报到 SoLoMo 广告 营销
2011年2月，美国著名的风险投资人John Doerr提出了一个新概念：“SoLoMo”。他将近年来最热门的三个关键词整合在一起：so-social社交、lo-local本地位置、mo-mobile 移动网络，并认为这三者的整合将会是未来互联网的发展趋势。自这个观点被提出之后，SoLoMo概念风靡全球，引起了激烈讨论。2011年4月，SoLoMo作为第三届全球互联网大会分论坛的主题，也成为了本届移动互联网大会关注的关键词。随着国内SNS网站的不断发展和完善，在2010年11月，国内最大的SNS网站人人网推出以LBS为基础的“人人报到”，用户通过手机客户端“签到”告知自己所在的准确地理位置，人人网根据用户位置推送其周围一定范围内的商家广告、活动信息，进行用户之间的信息共享和广告信息的传播。本文以“人人报到”为研究对象，对这种模式下的广告传播进行分析，并尝试阐述其商业价值。
一、什么是SoLoMo
SoLoMo是“Social、Local、Mobile”概念的集合体，中文定义就是“社交、位置、移动”。而将SoLoMo的概念进行演化，它可以代表“社交网站、本地位置、移动互联”的技术集成，也可以是“社交化、本地化、移动化”的概念综合。其中，“Social”代表着以人人网、新浪微博和Facebook等为主的社交类网站（SNS）；“Local”是以位置服务的LBS（Location Based Service）为基础，应用于iOS系统以及Android系统的智能手机中，其代表是Foursquare、街旁等；“Mobile”则是随着3G网络发展越来越融入人们生活的移动互联网。
以国内人人网的“人人报到”为例，人人网是一个具有真实社交关系的社交平台，本身就是一个Social，通过移动设备上的手机客户端，也就是Mobile，利用基于位置服务的LBS进行“签到”，将Social、Local和Mobile三者进行整合。如果将社交、本地化与移动这三者作为个体来看，其各自的发展领域早已为人所熟知，但当这三者结合为一个整体，作为一种新型的传播方式，其具有的影响力和价值则更高于每一个个体。
二、SoLoMo模式下的“人人报到”
社会化营销活动在参与形式上具有很大局限性，主要的活动形式如互动游戏、品牌公共主页、信息分享和转发等都仅提供给用户“静止”的参与机会，他们对活动的参与仅限于电脑前，由入口进入活动页面，参与活动。当他们走在路上、开着车、到某家餐厅或百货商场时，这些保守的活动形式就失去了让用户参与的机会。
SoLoMo模式下的“人人报到”改变了这样的不利局面。人人网的手机用户通过手机客户端修改状态时可以附带准确的位置信息，与此同时，用户也可以将位置信息作为独立的内容。通过对位置的准确定位，用户可以查看在自己附近的朋友，同时，手机也会推送位置附近的商家活动和广告信息。除了可以让好友间的见面变得更容易，同时也可以将广告信息准确地传递给用户，让用户参与到商家的营销活动中。比起其它LBS应用，“人人报到”具有很多优势，除了“人人报到”强大的技术支持外，人人网庞大的用户群和用户之间已经形成的真实身份的社交关系也是重要因素。而“人人报到”的应用，只需要延展这些关系，并提供一种全新的沟通途径。有别于其它SNS，用户更愿意与真实身份的好友分享自己的空间位置，这正是“人人报到”的意义所在。
三、SoLoMo模式下广告营销的特点
1、反客为主――受众由被动接受到主动参与
作为“人人报到”的首单商业合作，大众尚酷汽车与人人网“人人报到”联合推出了“尚酷夜摄会”的手机应用。这是一个集合了拍照、图片编辑和LBS功能的应用，方便用户分享各地的精彩夜生活照片。借助“人人报到”的定位和地点列表功能，用户为照片添加位置信息与心情，就会在人人网上生成一条带有地理位置信息的照片新鲜事。并规定通过该应用上传照片集齐十枚徽章的网友，即可获得1年的尚酷试驾权。最终，该活动获得超过20万张的照片上传，大众尚酷的知名度和影响力有了明显提升。
这是一个化被动参与为主动签到的过程，人人网拥有大多国内SNS网站不可及的优势――真实关系基础，这是人人网推出以来，实名制和真实信息积累的结果。“人人报到”是建立在人人网庞大关系网的基础上的位置服务，人们乐于与有真实关系的朋友分享他们在哪，正在做什么，或者分享身边的商业活动。所以即使在没有徽章和优惠鼓励的情况下，用户依然会为了与朋友分享自己的信息，进而巩固社交而进行签到。而同样因为是真实朋友的分享，这些内容往往更能被信任。这使得报到行为不仅仅是单纯的地理位置标注，而且促进了好友之间以地点为契机的交流。由此看来，用户改变了以往被动的状态，主动参与到活动之中进行信息的传播。
2、从线上活动到线下销售的延伸
2011年6月，康师傅每日C更换新名称和新包装，“金桔柠檬”新口味上市。为了推广新饮料“金桔柠檬”，康师傅经由“人人报到”推出了赠饮活动。人人网的用户利用人人报到功能在试饮点附近一公里进行签到，会直接获得康师傅赠饮的手机活动信息，然后就可以在试饮点换取饮品。短短12天内，10000份礼盒全部发出，在超过10000次的手机报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上，其中60%以上的签到来自人人网。而线上的参与也有53万人之多，并产生12.4万的分享，整个活动合计曝光给了超过2000万的品牌目标受众。①
传统的网络广告受到时间和空间的限制。广告信息的是以电脑为媒介，而实际消费环节是在线下进行，并且即使用户看到某个动心的广告，但实际购买的行为也不可能即刻发生，要滞后一段时间。在此期间广告对消费者的刺激程度和消费者的购买冲动都在不断减少，最终能达成购买行为的几率就不断降低。由此可见，能够把线上和线下、商家和用户快速而紧密地连接起来，才能创造更有效的广告营销价值。“人人报道”这种SoLoMo模式的广告营销，将商家和用户的实质距离缩短，让用户看到广告之后就能立刻与商家对接并产生消费，这样的广告所能产生的效果是成倍增加的。从线上活动到线下营销的延伸以及这种线上、线下结合的营销方式，未来将会是移动互联广告营销新的方向。
3、口碑传播和深入体验提高品牌认知度
当前，品牌为目标受众所熟知的过程，已从单一的信息传播、诉求传达中走出，开始深度融入消费者的日常生活。品牌在传播中，借助社会化媒体的帮助，使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡，并最终实现对品牌商业价值的回报。②
“人人报到”对品牌来说一个很大的优势就是新鲜事的生成。用户经由人人报到参与的活动以新鲜事的方式告知好友，这种贯穿于活动过程始终的互动及分享，让基于“情感”和“信任”基础上的一对多的口碑传播成为可能，当用户拥有稳定的朋友圈时，每个看似理所应当的新鲜事生成都是帮助品牌进行口碑传播，从而实现立体化广告传播效果的最大化。从以往单纯的追求单方向的传播诉求，到注重互动体验的品牌营销，SoLoMo模式下的“人人报到”提升了用户对于产品及品牌的认知度，拉近了与消费者的距离，这种营销针对群体更加精确，宣传效果也是显而易见的。通过社交、本地化和移动三者的结合，使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知，通过人际传播获得品牌相关信息，而后通过本地化和移动应用，进行深入体验，最终将理性和感性认识相关联，为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。③
四、SoLoMo广告营销的发展前景
2011年我国智能手机发货量增长53%至5410万部；2013年移动互联网用户数将突破7亿，市场营收将达到6000亿左右。④由此数据可以看出，移动互联网具有一个庞大的市场，手机使用数的增长对社会和本地化信息的需求也会提升到新的阶段。而基于移动互联的社交媒体营销平台无疑会成为未来几年最重要的网络营销方式。随着SoLoMo模式不断深入人们日常生活和交往中，基于SoLoMo模式的营销平台不仅有“人人报到”，还会不断出现新的平台，例如新浪微博的“微领地”和腾讯的“腾讯签到”等。而广告营销手段和营销活动也会在技术和市场的发展下更加多元化。
而过去以媒体平台为代表的广告信息传播，会逐渐转向以交互和体验为主要特征的信息与应用并重的广告传播。目前国内社交媒体的广告营销仍然更多以信息传播为主，但在整个互联网经济从信息时代转向信息和应用相结合的时代时，广告营销也应把信息和应用更紧密地结合起来，比如在传播过程中结合本地化和移动应用，为用户提供便捷、及时的广告营销信息；拥有更加互动、体验式更强的营销手段；以及更精确地锁定本地的目标受众。以应用为中心的互动营销和体验式营销会逐渐成为未来广告营销的主流。
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④石安，《Solomo网络营新销时代的基石》，《广告大观（综合版）》，2011（9）
关键词：专业网站 门户网站 信息经济 信息服务 运营模式
一、专业网站中要素流动分类
1.信息流。本文的信息流指的是采用各种现代化的传递媒介,对新闻以及其他资讯进行收集、传递、处理、储存、检索、分析等步骤,最终或进一步处理成信息产品的过程。一般专业网站有大量资讯流的存在,信息流是网站的基础。
一般大众门户总是寻找那些最热点的内容,强调时效性,当这些内容不是最新消息之后,通常不会把它们作为重点使用。专业网站因为长期关注某一领域,因而能够在信息来源和用户来源上趋近一致,话题传播可以多次应用,或同一话题再次挖掘后被多角度应用、深层次应用。
信息流的流动成本包括信息、交换成本,信息网络建设运营成本等等。由于信息网络的建设使资讯流流动成本最小,速度最快,做信息流起步成本低。随着由于雷同信息的充斥,同质化逐渐严重时,会出现一般资讯免费,但是高质量的内容,独家稀缺资讯,会打破同质化竞争。市场竞争越激烈,企业对行业公共信息、公共政策、公共服务需求越高。同时,政府对于如何充分利用资源的信息需求也越高。
2.商品流。本文商品流指商品的虚拟形式在互联网上的运动。电子商务网站是典型的存在商品流。与传统商品流相比,电子虚拟商品信息流动的成本低,速度快,成为商务形式的重要部分。
同时,随着互联网作为新兴技术越来越融入经济生活,网民越来越普及。即使专业网站,以信息流为主的网站,当流量足够大时,会吸引广告主投放广告。广告主认可网站价值,是希望通过平台更多地卖自己的产品。商品流是网站为企业推广销售的途径,为企业服务另外的途径。
3.社交流。Social NetworkSite(即社交网站)。1967年,哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度关系理论,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。凝聚人际交往的线索,可以是熟人的熟人,或根据相同话题,或爱好,或学习经历进行凝聚。在互联网起步之初,相当一部分民营主办网站是从论坛做起来的。成熟论坛的特征,虽然pv量不是很高,但是用户黏度大,忠诚度较高,并且有不断的新用户加入,逐渐的成为社交的平台。随着web2.0理念的深入,在网站存储照片,上传音乐,开博客空间,玩游戏,交友聊天,以网络实名为基础,用适度轻松的方式,扩展真实人际关系。
随着个体社交圈放大,专业网站逐步成长为大型网络,影响力扩大。会员和游客的言论可以被汇聚,经过加工转化为有价值的信息流。社交流同时也可以与商品流融合。
二、专业网站的信息功能分类
亚当•斯密在《国富论》这样写道“我们每天所需的食物和饮料,不是出自屠户、酿酒师、面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算”。他认为,当个人为了自己的利益而努力时,就是在为全社会的经济生产作最大努力。个人追求追求自身利益能极大促进公共利益。
但是随着商业活动中竞争加剧,致使贸易保护壁垒增加。比如,2009年11月5日美国初步裁定,对中国输美油井管征收最高达99%的反倾销税。据报道,此次是以量计算美国对中国进口产品采取的最大规模的一次贸易行动。所以有部分企业追求个人利益最大化时,可能会产生损害其他企业利益和市场秩序的行为。
如果仅仅追求个人利益,还可能增加不诚信交易。这说明市场不是万能的,必须解决市场失灵问题。
20 世纪70 年代末、80 年代初, 西方国家开始了一场以收缩政府职能为主要特征的公共部门改革运动。伴随着这场运动, 一些社会组织承担起一些市场不愿做、政府做不好的公共事务,成功地解决了市场和政府双重失灵的问题。
其治理理论认为, 随着公共利益的多元化和公共事务的复杂化, 政府作为对公共事务的唯一管理主体已日渐显得力不从心。政府正在进行角色转变,由政府向社会的全体成员平等地提供比如国防、外交、法律秩序等基本公共物品的一般需求。对于特殊需求,即特殊的公共物品, 如对该行业市场信息、技术培训、利益协调、维护权益等物品的需求。
按照“第三方治理”范式,在中观层面上应该有一个“第三方”为信息传递到每一个企业而努力。
模式一:通过专业网站行业的公共信息
政府宏观领域内调控,企业在微观领域内操作,专业网站等“第三方”填补中观领域连接。
在多中心公共治理范式下, 由于专业网站在中观领域的公共治理主体地位的确立, 使零散的系统连接起来形成了一个互动的网络, 从而实现网络中众多成员的有效沟通, 很好地解决了回应性问题,在中观领域内向会员提供公共服务,提供新闻,行情,政策动态,内参咨询,研究报告,交易供求信息等。同样,反方向的信息流也存在。经过专业网站收集、传递、处理、储存、检索、分析信息,从企业到专业网站到政府,有助于政府得到足够信息进行宏观调控,使经济系统的资源得到充分利用。
随着竞争的加剧,企业和政府越来越成为高标准、严要求的消费者。专业网站处于“第三方”公共治理主体地位,具有信息搜集、整理、分析的优势,同时处于信息的前端。比如在开篇,对油田用管的贸易战中,事隔五日之后,中国钢铁工业协会在10日,在其官网上,声明:“我国出口的钢管价格合理,符合世贸组织(WTO)规格的。”并认为,美国对我石油用钢管反倾销、反补贴终裁结果不公正。
再比如,中国银行业协会向银行业金融机构征询不诚信客户名单。经过相关审核程序后,逃废金融债务的客户不仅被列入信息资料库,而且协会还在其网站等媒体上公告这些不诚信客户名单。
在“多中心公共治理范式”新的治理范式中,构建出一个政府、专业网站和企业多中心公共治理主体共同治理公共事务的合作网络。第三方在这个治理网络中, 在政府越来越转换至宏观经济调控和公共品的提供中,会与政府之间有着广阔的合作。这种合作将不同于管理和被管理的硬性服从,而是平等的协商关系。
这种合作的目的将会是为企业正常经营增加更多信息,为政府提高宏观调控的效率,维护市场秩序。
此时由于代替政府去做行业公共服务,政府可以酌情加以补贴。
模式二:个性化信息服务
近几年来，随着社交网络、电子商务和物联网等技术的深入发展，海量的结构化和非结构化数据已经充斥在人们日常生活的每个角落。大数据已成为一种社会现象：它既是对既往IT技术发展至今的高度抽象和概况，同时也抓住了IT技术服务于人、数据蕴藏价值的本质。如何深入洞察大数据的内涵，成为引导和推动我国大数据产业健康有序发展的关键。
探索“大数据宝藏”
在大数据时代，数据已经渗透到各个商业领域，成为企业的战略资产之一。掌握更多的数据，就意味着拥有更多获取数据潜在价值的可能。
全球零售业的巨头沃尔玛于2011年斥资3亿美元收购了一家名为Kosmix的社会化媒体创业公司。以Kosmix团队为核心打造的“沃尔玛实验室”，主要针对社交网络内容和信息进行分类、过滤、优化搜索，为顾客开发了一个分类搜索平台Kosmix.com。沃尔玛通过采用大数据技术，对海量的网络信息进行筛选和分析，可以及时预测出消费者的潜在购买需求，从而可以实现精准营销，扩大企业销售额。
大数据不仅在商业领域拥有广阔的应用前景，同时也是政府部门实现科学化、精准化和高效化管理的重要技术手段。例如，在智能交通系统中，每隔一定时段系统就会同步主要路段的交通状况、发生事故及重点拥堵路段、公交运行状况等大量信息。交管部门可以利用新一代大数据中心平台加载相应信息，通过对海量数据进行分类分析，用短信、广播等形式，将实时路况信息发送到车主的终端设备上，从而实现对城市交通的实时化和精准化管理。
营造良好的产业发展环境
和任何一个新兴的产业在发展初期都会面临各种挑战一样，大数据正处于产业发展的孕育期，需要各方参与主体共同努力，为其实现快速健康发展营造良好的产业发展环境。
（一）政府主管部门：制定相关规划战略和法律法规，规范行业健康有序发展。政府应提前进行产业规划和布局引导，在政府、金融、电信、医疗、教育等重要经济生活领域注重开放和整合数据，提升大数据应用效能，推进示范应用工程，树立行业应用典范。
此外，用户对于信息安全的担忧已经成为制约产业快速发展的主要因素。对于数据主权归属、大数据服务可靠性保障以及出现争端后如何化解与裁决等问题，用户普遍表示关注和担忧。因此政府应该从法律法规和行业标准两个层面，尽快建立完善保障体系，为我国大数据产业发展保驾护航。一方面，可由工信部、国家发改委等主管部门牵头，召集产业各方主体，制定相关的技术标准和运营标准；另一方面，启动大数据领域立法工作，从法律层面解决数据主权归属和用户隐私保护等问题。
（二）IT服务厂商：洞察用户对于数据的深层次需求，提供高可靠性解决方案。海量化、多样化、快速化和价值化是大数据的四个主要特征。因此，IT服务商需要洞察不同行业用户对于数据信息的深层次需求，提供从硬件到软件、从产品到服务的一体化解决方案。通过这样高度集成的整体方案，可以保证存储、服务器和数据分析软件系统之间的兼容性、可靠性和扩展性，使用户能够快速部署大数据处理分析环境，尽快实现商业价值。
（三）行业用户：深刻挖掘数据资产价值，提升企业智能决策能力。目前绝大多数行业用户对于数据的关注还主要集中在存储和传输环节，在数据量每年大约增长60%的背景下，企业平均只能获取其中25%～30%的数据。行业用户应该高度重视大数据的资产价值，深入挖掘大数据的商业价值，推动企业决策机制从“业务驱动”向“数据驱动”转变，提高企业的市场竞争力。
建立文化冲突下的品牌感召力
这几年中国企业在海外市场的遭遇，很多人认为是由极大的文化冲突问题导致的，因为中国文化并未得到世界普遍认可，品牌自然也就不会被当地消费者所接受。但是，30多年的改革开放为中国累积了巨大的财富，也极大地提升了中国的国家地位。今天的中国已经具备全球性经济大国的主要特征，正在被推向世界经济舞台的中心，同样，强盛的中国，也为中国文化领先于世界提供了强大的经济基础。事实上，文化冲突仅仅是其表象，真正的核心问题还在于品牌是否具有强烈的品牌感召力。这种品牌感召力的缺乏，主要在于很多中国品牌习惯于用中国式思路和结合中国消费者的需求进行品牌定位和传播诉求，但是缺乏能体现出足够国际化的品质以及国际化的消费者心理认同理念。因此，品牌融入国际化的文化元素以及塑造能让海外消费者共鸣的元素是中国品牌改变当前品牌形象需要去着力的方面。
将中国元素塑造成独特价值
在跨国传播中，日韩和欧美的品牌总是不断地将本国的文化融入到品牌文化中，使品牌产生巨大的张力，例如日本文化中对制造细节追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市场赢得快速成长的法宝。无论是日本丰田还是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具备这样的文化基因。中国品牌面对国际化竞争时存在的问题是，在中西方文化交融的时候，往往盲目西化而对中国文化中的优秀基因坚持和挖掘不够，或者在中西文化之间徘徊和游走，最后导致缺乏品牌的个性和风格。而大凡将中国文化中的经典元素融入品牌传播的企业，在海外都获得了认可，例如佰草集在国内市场更加侧重介绍产品的中草药配方和功效，但是在海外市场，佰草集则根本不提及“复方”、“君臣佐使”等用药原则，而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号――“玉手”、“针灸”、“太极”等进行沟通，并以黑白双色映射中国文化中广为人知的太极概念，营造一种东方神秘主义的品牌联想，在欧洲取得成功。
借国家形象传播契机宣传品牌
2011年1月份，《中国国家形象片――人物篇》于纽约时代广场精彩上演，以中国红为主色调，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、杨利伟等在内的，涵盖文艺、体育、农科、航天等各行各业的杰出国人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象，全景展现了现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神，引起了国际社会的广泛关注。国家品牌的打造就是向世界输出中国的文化和价值观。文化输出为品牌传播创造环境，企业品牌的塑造也在进一步传播国家品牌和文化。因此，对于中国品牌来说，借助中国国家品牌形象塑造的契机，紧随中国国家品牌传播的节奏来加大传播企业品牌形象，可以更加有效地提升影响力。例如，在《中国国家形象片――人物篇》热播的同时，中国的企业可以借机传播企业品牌文化符号，以及中国优秀的产品品质，让更多的外国消费者在记住国家品牌的同时也记住了企业品牌的形象。
建立品牌国际化传播的体系
品牌国际化是一个系统工程，涉及国际市场对企业的贡献率、品牌的国际影响力、海外市场销量、产品与技术的全球领先度、海外产业基地布局等等。其中，品牌的国际化影响力塑造是品牌价值提升的核心，这需要企业有足够的耐心去逐步地完善品牌文化传播体系，慢慢地培育品牌文化。中国品牌的系统化管理体系在本土就比较缺乏，放眼到国际市场，这必然也会是一个短板。韩国的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和差异化营销模式，同时三星坚持走体育营销战略，借助国际平台上的重大体育赛事来塑造自身品牌的高端形象。在这方面，中国品牌的经验还比较少，未来需要逐步对品牌的国际化打造做到系统化、科学化以及持续化。
利用新媒体平台塑造品牌
社交媒体的兴起让营销界一跃步入完全透明的时代，Facebook、Twitter、YouTube和消费者博客等，让品牌传播的模式彻底改变，消费者有可能和素未谋面的数百万个消费者相互交流，在其中谈论各种品牌。因此，在全球数字化平台上的品牌传播可以覆盖庞大的全球受众群体。如今，很多国际化的品牌都在Facebook等数字化媒体平台上进行营销投入和品牌塑造。对于中国品牌来说，需要考虑抓住科技化的浪潮以及全球互联网的发展机遇，利用新媒体的平台面向全球消费者进行品牌传播。
一、网络“造节”营销的背景
1.迎合消费群体的“过节”心理中华民族注重传统文化的传承，在历史的发展过程中形成了一系列传统节日，这些节日逐渐被赋予仪式感，而中国的传统节日通常有假期，节日促销成了商家吸引消费者、刺激消费的一大手段，“五一”、“十一”等节日，实体店和商场人流量更多，各种“买减”、“满赠”促销活动普遍展开。然而这些节日并不能有效吸引网购族的强势关注，收不到消费高峰的效果，在这一背景下电商只能尽量避开这些传统节日，充分发挥创意构思，打造属于电商的网购节，这为网络“造节”提出了内在要求。
2.聚焦年轻消费群体从某种程度上来讲，网络依旧属于新生事物，电脑的基本操作具有一定的硬性要求，同时，网络购物的流程相对于实体店购物而言较为复杂，所以参与网络购物的主要是年轻群体。这一群体具有相对集中的特质，追求新鲜事物，对于新奇现象感兴趣并积极参与其中。因此，对于被人为制造出来的节日这种新鲜事物来说，年轻消费者更易接受。综观现有的“造节”营销案例，他们基本都将目标定位于年轻群体，营销策略符合新奇、创意等特点，这为网络“造节”的成功提供了现实可能。
3.先入为主，把握市场先机在网络“造节”现象前期阶段，以双十一、双十二为例，虽然该类节日已经发展成为全民性网络购物狂欢节，但在最初始阶段网络造节营销的主体为个体，只是单个电商营销的手段，在部分电商试水成功之后，其他企业纷纷效仿才加速了这些“节日”的普及度和认可度。近年来，部分电商创意思路“造”出了一系列只属于自己的节日，如百度糯米女生节、京东超强奶爸节等，它们是个别电商差异化竞争的一种手段，这种策略使其在业内竞争强度降低，也能在首因效应的影响下吸引消费者强势关注，为盈利最大化创造可能。
二、揭示网络“造节”的主要特征
1.选取特定的时间节点或事件依托制造出一定的噱头凭空创造出的节日容易产生突兀，不利于消费者的接受。因此，网络造节会选取一定依托，选取特定时间节点或事件创造出的节日有利于吸引目标消费者的强势关注。百度糯米3.7女生节便是围绕三八妇女节展开的“造节”营销，三八妇女节具有相当的影响力，在这一节日的依托之下进行“再创造”，有利于维护既有消费群体；京东“正妆蝴蝶节”则一方面迎合三八妇女节，将女性消费者作为促销的主要目标对象；另一方面则有效迎合消费者日，强化‘买正品，上京东’的品牌正面形象，将‘正品’作为了这次‘造节’营销中的另一个重要诉求点。以上两个节日均选取典型时间节点进行创造，另外两个节日则有效依托栏目效应进行创意营销。京东“超强奶爸节”便有效依托《爸爸去哪儿了》进行，《爸爸去哪儿》这些娱乐节目的兴起，让奶爸文化正成为一种新的潮流，为京东母婴类产品的进行了推广；此外，百度糯米还依托《舌尖2》的热播，并结合517的谐音“我要吃”策划“吃货节”，为营销策划增色不少。
2.紧密围绕清晰的目标消费群体定位策略是一种重要的营销手段，而在网络造节过程中，“节日”的制造者一般都会明确目标消费群体，以双十一为例，该“节日”虽然在发展过程中逐渐变成全民性的购物节，但其目标消费群体为“光棍”。百度糯米“3.7女生节”和京东“正妆蝴蝶节”的目标消费群体则定位为女性；百度糯米“5.17吃货节”和京东“超强奶爸节”则分别定位于“吃货”和“奶爸”。同类人群会产生类似的消费心理或消费行为，网络造节营销时明晰目标消费群体的行为虽有可能缩减消费群体的范围，但却有利于凝聚核心消费群体，保证消费行为的实现。
3.整合营销传播策略的使用网络“造节”营销在实施过程结合多种传播媒体，在前期宣传过程，广泛使用多个平台，力图在联动的基础上扩大感知面；在实施环节也充分发挥多媒体资源，力图实现盈利最大化。以京东“正妆蝴蝶节”为例，从2月中旬开始，京东变为造节造势，在京沪两地投放楼宇大屏广告进行线下预热，同时，以“全城男人要小心”为主题制造悬念以此在网络上产生热议；紧随后，以“骗女生，后果很严重”为主题的TVC通过传统电视媒体、户外楼宇及社交网络等多种媒体渠道展开传播，并逐渐将“正妆蝴蝶节”的核心概念传达出来；同期在公交地铁站大规模投放户外平面广告，有效支撑话题扩散；在半个月的后预热宣传，随着3月“正妆蝴蝶节”的正式启动，最终在社交媒体上发起话题推广，挖掘用户对蝴蝶节“真”的品牌核心，以温情收尾。而百度糯米吃货节则利用新媒体平台实现了消费者之间的互动，共同建构了消费者话语和议题，有效增强了消费者之间的黏度。
4.促销策略的有效运用网络“造节”营销最吸引消费者的地方无疑是其促销手段的有效运用，这是网络“造节”吸取传统节日促销的经验的一大体现。百度糯米“3.7女生节”团购产品符合条件即可享受3块7的低价，同时还伴随3.7折的优惠；“吃货节”因为在5月17日，所以消费者可享受5块1毛7的低价；京东“正妆蝴蝶节”和“超强奶爸节”则均可享受有买有送、买满折扣等促销手段。这些促销策略与消费者的消费心理形成极度吻合，介于消费者消费行为日益理性，更愿意以“物美价廉”的标准来衡量消费品。因此，适度的促销策略得以吸引消费群体的强势关注，促使消费行为更加顺畅。四、网络“造节”营销的评价“造节”适应了现代社会人们普遍存在的求新、求奇等心理，也在一定程度上顺应了大多数人的消费习惯，但是频繁“造节”、盲目“造节”必然会导致一系列问题，就文化层面而言，该现象对传统节日构成冲击，解构了传统节日在人们心中的地位；从消费层面而言，层出不穷的“造节”营销消费者带来消费疲劳，而网络“造节”营销也存在一系列潜在的问题，容易陷入“复制”的误区。同时，降价和促销属于销售者话语，为“后台”操纵，可能会存在虚假降价行为，这些都是危害消费者合法权益的行为。网络“造节”营销有利也有弊，完善监管体系、建立强大的物流网络支撑、提高客服质量，网络“造节”营销的良性发展需要多方共同努力，消费者更要明悉自己的真正需求，培养理性消费的行为习惯。
作者：刘岩单位：四川大学文新学院
关键词：青年亚文化 大学生 表现形式 原因分析
亚文化（Sub-Culture）最早是文化人类学家用来表述和社会主流文化区别的少数部分族群的文化形态与价值观，后来被用来描述一切边缘的文化，它与“主流文化”的概念相对应，是一种普遍存在的文化现象。青年亚文化则是指青年希望解决其共同面对的存在于现实社会结构中的矛盾而采取的方案，它经常表现在诸如行为方式、想象方式、话语方式等方面，以明显区别于主流文化的风格和方式表现出来，作为从属、次要与支流的文化为社会上处于从属地位的青年所接受。[1]
一、青年亚文化的主要特征
1、阶级性与青春性
早在20世纪70年代，英国伯明翰学派学者就将阶级性作为青年亚文化的主要特征，认为青年亚文化是在资本主义制度阶级对立下的仪式抵抗。出身于工人阶级的青年为了抵抗作为社会主导的资产阶级价值观，借助于亚文化来表达其反抗诉求。然而，随着经济社会的发展，阶级矛盾的对立性已经逐渐减弱，特别在我国，现阶段已经不存在社会阶级矛盾。当今社会，青年亚文化更多的表现出青春性的特点，特别是大学生群体，他们的年龄在18-22岁左右，正当青年期。由于成长在与父辈不同的环境中，他们形成了一些与父辈不同的价值观，因而与父辈有不同的理想、价值判断和人生追求等。为了表达自我存在，彰显青春个性，他们希望摆脱社会对他们的标签化定义，从而使青年亚文化呈现出青春叛逆的特征。
[1]本文为辽宁省2011年辽宁省教育厅科学研究一般项目（大学生思想政治教育专项）立项课题（项目编号WSZ201106）研究阶段成果。
2、群体性与边缘性
当代青年亚文化现象一般是在特定群体中重复发生的，并由此产生部分相对稳定的非正式群体，而哪些相对独立的个体叛逆行为并不是亚文化的特征。青年亚文化现象在大学生群体中广泛存在，大学生群体现已成为青年亚文化群体的一个重要组成部分。然而，青年亚文化从产生之初，就被主流文化排斥甚至打压而处在一个边缘的地位。青年亚文化的边缘性，不仅体现在青年在社会人际关系中所处的弱势地位，更体现在它在支配思想意识方面的边缘作用。因此，在主流文化中满足不了诉求的青年以非主流的行为、视角、方式来参与社会活动，以边缘的姿态对主流社会的结构和意识进行反叛和抗拒，以捍卫自己的利益。
颠覆性与兼容性
青年亚文化颠覆性的特点与青年所处的边缘性地位有着直接的关系。青年一代往往通过张扬的个性、逆反的心理、对传统文化的抵触和对某些传统规范的越轨，借以表达他们独特的价值观。由于亚文化与主流文化在地位上存在着不可调和的矛盾，青年亚文化必然会对主流的社会文化进行抵抗与颠覆。但是随着社会的发展，在青年亚文化与主流文化碰撞的过程中，二者的兼容性也在不断提高，部分青年亚文化可能发展成为主流文化的一部分，同时主流文化中原有的部门内容可能被青年亚文化取代。大学生群体由于教育层次高，同时在经济上完全独立于社会和家庭的支持，思想上一定程度上还是依赖主流社会，因此他们轻视、抵触主流文化的方式比较温和，他们青年亚文化中的一些内容还是会融入到主流文化之中，并将其成为其中的一部分。
二、青年亚文化在大学生群体的主要表现形式
网络领域青年亚文化
随着网络技术的推广和普及，网络媒介为青年亚文化的发展和传播提供了强有力的工具，青年亚文化在网络空间中的发展也比在现实社会更加迅速和多元。截至2012年6月底，通过手机接入互联网的网民数量为3.88亿，通过台式电脑接入互联网的有3.80 亿[2]，其中一个重要的组成部分就是大学生网民。网络空间成为了大学生表达和展示自我的重要平台。根据内容不同，网络青年亚文化还可以进一步分为网络游戏、网络语言、网络恶搞、网络事件等表现形式。
网络游戏方面，大学生们通过游戏中的格斗与厮杀来宣泄他们在现实社会中遭受挫折而产生的压抑情绪、舒缓压力，由此形成的网络游戏亚文化群体数量不在少数；在网络语言方面，大学生是发明和传播网络语言的重要力量，借助于网络语言，他们可以表达对主流文化的娱乐、调侃甚至讽刺，例如“累觉不爱”、“普大喜奔”、“神马都是浮云”、“五毛”等网络用语，张扬大学生个性的同时也表现出他们对主流文化规则的抵抗和不满；在网络恶搞方面，网友根据电影《无极》而自制的网络视频《一个馒头引发的血案》，引发了网络恶搞风潮，使网络恶搞成为备注瞩目的网络文化现象，大学生更成为了网络恶搞的推崇者和参与者；网络事件方面，大学生希望借助于网络媒体参与社会生活和社会事件，表达他们对社会现象的关注，并试图以网络舆论的力量来影响事态的进展，有代表性的事件有“范跑跑”事件、“躲猫猫”事件等。
2、娱乐领域青年亚文化
娱乐是青年亚文化的精髓，娱乐也是人生存下去的精神支持。目前部分人对娱乐方式的学习和掌握也成为了青年亚文化人群值得炫耀的内容，娱乐知识化、知识娱乐化也成为大学生群体在娱乐领域追求和努力的方向。大学生群体在娱乐领域的青年亚文化形式，主要可以概括为追星族、“80后”写作、服装和发型、动漫COSPLAY等。
在追星族方面，从香港“四大天王”到内地“超女”、“快男”，再到日韩电视剧造成的哈韩、哈日现象，都是大学生追星文化的突出体现；在“80后”写作方面，此类作品强调对性的尝试与表达却严重缺失性道德，追求酷的一面却没有统一标准，不再沉迷于虚幻却没有理想追求；在服装和发型方面，标新立异，彰显个性，如“补丁裤”、“镂空装”“莫西干头”等；在动漫方面，推崇“萝莉”、“伪娘”“宅男”等动漫形象，吸收和认同一部分非主流的价值观。这些大学生群体在娱乐领域形成的青年亚文化现象凸显了青年亚文化的群体性认同的心理诉求和另类标榜的心理症候。[3]
3、消费领域青年亚文化
当代大学生的消费观与父辈相比已经发生了变化，在他们的消费观念中，商品的实用性和价格已经不再成为左右他们购买的决定因素，取而代之的是商品的个性化、新奇性。他们根据主观喜好和情感体验来选择商品，更加关注一些时尚信息和产品，并且在消费手段上更愿意采用网银、支付宝等虚拟消费方式。
大学生消费亚文化的形成，一方面是因为随着网络的发展，西方国家宣扬的个人主义、消费主义等不良价值观影响了青年，另一方面是因为物质生活水平的提高、商品种类的丰富，为青年用消费手段构筑亚文化提供了条件。
三、青年亚文化在大学生群体形成的主要原因分析
1、社会角度
（1）经济社会转型时期的必然现象。随着我国经济社会的发展和转型，传统的社会管控体制日益弱化，原有的社会结构也逐渐被打破，造成了青少年在自身成长过程中无所适从、迷失方向。首先，由于具有中国特色的社会主义市场经济在建立和完善的过程中会产生诸多问题，产生了一个价值结构的真空阶段，使大学生无统一价值观可循。其次，社会、学校、家庭和传媒等在为大学生营造良好成长环境方面存在一定缺位。再次，由于受西方拜金主义思潮等观念的影响，我国传统价值观和中国优秀的文化观念深受冲击。最后，由于青年是社会的边缘性群体，青年与社会及其他群体存在一定的矛盾，这是青年亚文化产生的外在根源。
（2）社会评价标准单一化
目前我国的社会评价标准过于单一化，单一化的成功评价模式导致成功的衡量标准的机械化，造成人性的虚伪和大学生思想的混乱空虚。人们都习惯将“官”或“钱”作为人生的追求目标，因此社会上才出现了“拼爹”“炫富”等不良风气，出现了如“郭美美事件”、“李刚事件”、“李某某案”等事件，这些与主流价值观背道而驰的社会现象不可避免地对大学生思想道德产生负面影响，也滋生了一些消极的亚文化。
大学生自身角度
（1）网络媒体对大学生生活的全面介入
青年亚文化产生的重要原因就是网络对青年生活的全面介入。迅猛发展的网络，削弱了主流文化的统治地位，不断弱化主流文化价值观的作用。在信息爆炸的时代，大学生在面对多样化的信息时要面临各种各样的选择，各类信息文化鱼目混杂，大学生在接受这些信息文化的同时不可避免要受到其中所渗透和体现的文化价值观的影响，进而在大学生群体中形成相应的青年亚文化。
社会竞争关系增加了大学生的交往压力
现在社会人们所面临的主要竞争是“人与人之间的竞争”。激烈的竞争形势下，人与人之间越来越缺少信任感和安全感。当人际关系满足不了大学生的心理需求时，他们面对人际交往的态度也会发生变化，不再相信主流文化宣扬的“和为贵”、“诚以待人”等理念，而很容易走向人际交往的极端，甚至出现社交强迫症、社交恐惧症等精神疾病。
（3）理想与现实之间的碰撞与矛盾
在社会化过程中，大学生渴望成功，渴望被社会所认同、尊重甚至崇拜。但由于他们涉世不深，社会实践经验少，专业技能和面对社会生活的心理准备不足等原因，在实现理想之前往往会遭遇现实的残酷打击。在这种情况下，大学生通常会做出三种选择：一种是通过个人的拼搏努力去实现理想，这符合主流文化价值观念。一种是降低对自己的要求，改变自己的原有目标，通过麻醉自我的方式来宽慰自己。另外一种就是采用亚文化等非主流文化的方式获取同样的成功。当大学生们尝试走主流方法却未成功，没有得到社会的认同时，一些人便会转而尝试亚文化等非主流文化，并且在不同的亚文化之间再做选择。
参考文献：[1] 陈殿林.青年亚文化对大学生思想政治教育的影响机制研究[M].北京：光明日报出版社，2010年，第7页.
[2] 2013年中国互联网发展报告[J].互联网报告，2013年8月，第68页.
[3]方亭.从动漫流行语解读中国青年亚文化的心理症候――以“萝莉”“伪娘”“宅男/宅女”为例[J].中国青年研究，2011年1月，第78页.
关键词：中西；文化差异；原因；表现
文化差异是指因地区异同，各地区人们所特有的文化异同而产生的差异。中西文化历来是世界文化的两大派系，各自文化截然不同。中国是四大文明古国之一，历史悠久，源远流长，中华文化在历史的长河中，经过不断地发展变化，逐渐形成体系。而西方社会，在经历了文艺复兴、资本主义萌芽及发展、政治改革等重要阶段之后，逐渐形成现代文明。
一、中西文化差异出现的原因
从地理方面看，中国封闭的大陆性环境禁锢了人们的思想，导致人们的思维倾向于内向型，而这种内向型思维导致了中国人内敛、自省、知足常乐的性格。中国人推崇中庸之道，思想较为保守、缺乏创新、进取、开拓精神，且对未知事物缺乏好奇。而西方国家大多是处于开放的海洋型环境中，其航海、贸易、商业发达。这一开放包容的地理环境特征，塑造了西方人热情、奔放、创新、开拓、进取、乐于探索未知的个性。
经济方面的原因也不容小觑。中国经济是农业经济的典型。在很长一段时间内，自给自足的自然经济在中国社会占据主导地位。这造成人们比较安分保守、求同求稳、知足常乐的性格。西方国家属于海洋经济，所以西方人性格较为外向，喜欢探索未知。西方国家较早爆发工业革命，这使西方人有较强的斗争精神和拼搏意识。
思想也是一个重要方面。儒家思想在中国两千多年的历史中一直占据着主导的统治地位。中国人向来尊崇儒家学说，“中庸之道”、“仁、义、礼、智、信”、“温、良、恭、俭、让”都是儒家学说精髓部分，儒家学说要求人们以大局、集体为中心，反对过分表现自我。这就使得中国文化以群体性为主要特征。对西方价值观影响最大的是文艺复兴运动。文艺复兴的中心思想是人文主义，宣扬个人主义至上，主张发展自己、表现自我。所以西方文化以个体性为主要特征，西方人更重视个体利益，追求人权，崇尚自由
总而言之，地理、经济、思想等多方面因素，共同造就了中西方不同的文化习惯及风俗。
二、中西文化差异的具体表现
1、思维方式
中国文化以群体性为主要特征。这种群体性文化强调集体利益大于一切，不允许把个人价值凌驾于群体利益之上，主张控制自己的欲望，反对极端个人主义和英雄主义。中国人强调遮掩锋芒和中庸之道，讲究“仁、义、礼、智、信”、“温、良、恭、俭、让”，思想较为内敛、保守、中庸。这种保守、中庸的性格体现在科学层面上则是中国人更相信前人的经验，较为迷信权威，缺乏创新、探索精神，且思维较为感性。在科学发展进程中，一直在模仿前人，故中国科学体系建设较为缓慢。
西方文化以个体性为主要特征。这种个体性文化极力推崇个人主义，认为一切行为应当以个人为中心，强调个人利益是神圣不可侵犯的、个人价值凌驾于群体利益之上。故西方人性格较为争强好胜，更重视个体利益，崇尚自由，强调弱肉强食、适者生存。西方人勇于探索，重视实践，且思维趋于理性，体现在科学层面上则是不迷信权威、勇于挑战，故而西方国家最终较早的建立了完整的科学体系。
2、社会交往
中国人性格内敛，讲究辈分、长幼关系等，故而在称呼方面，等级、亲疏关系明显。在中国，叔叔、伯伯、姑父、姨夫是不同的概念，而在西方社会，这些人都叫做uncle。在中国人的思维中，只有比较熟悉、亲近的人才能直呼其名；而西方社会则较为开放，长辈与晚辈间地位平等，多以朋友相处，对老师、长辈、上司都可以直呼其名。中国人尊老敬老，认为老者是智慧、威望的代名词，所以就有了老张、老李这样的称呼，而张老、李老更透着尊崇、尊敬；在西方社会，这样的称呼是不被接受的，西方人通常将老和 “老而无用”联系在一起，所以，这样的称呼在西方社会是引人反感的。
民族性格的差异也体现在社交方面。中国人的整体民族性格是内敛，而西方人则是开放。例如“小意思，不成敬意”，“东西不好，请笑纳”等是中国人送出礼物时爱讲的话，如果西方人听到诸如之类的话语，会认为你看不起他们，拿了不好的礼物来送给他们。西方人更倾向于在送出礼物时说“我希望你能喜欢（I hope you'll like it.）等客套话。在收到礼物时，中国人一般会先表达谢意，等客人离开之后再拆开礼物查看，而西方人则会当面打开礼物并表达谢意。面对别人的称赞时，中国人会说“哪里”“不才”等话语，以表谦虚，而西方人则会直接说“thank you”“I am happy to hear that.”。中国人初次见面喜欢问“您贵庚？”“您在哪儿高就？”等诸如此类的问题，熟人之间见面则喜欢问“你吃了吗？”“你去哪儿？”等问题以表亲近。在西方社会，与人交谈时，年龄、婚姻、收入、等私人问题是不能问的。西方人对此类问题非常反感，他们认为这种问题是非常不礼貌的，有窥探别人隐私之嫌。西方人更倾向于谈论天气、新闻、交通、体育以及兴趣爱好等话题。
3、日常生活
饮食方面，中国饮食文化博大精深，用料考究、制作复杂、菜系繁多、口味多样。中国人在烹饪过程中强调色香味俱全，其中尤其注重对味道的追求。煎、炸、炒、炝、爆、焗、焖等众多烹饪方法，将食材加工成丝、块、条、片、丁等多种形式。但是，其加工过程中的“煎、炸、炒、炝、爆”，都会使食材的营养成分被破坏，在追求美味的同时，忽略了对营养的需求。而西方人的烹饪方法较中国简单，对食物色香味的要求不如中国，但西方人重视食物的营养，他们讲求各种营养成分的搭配是否得当，营养成分是否能被充分吸收。西方人在饮食上重视营养，与西方社会历来重视科学是密不可分的。
禁忌的不同，也是文化差异的重要体现。中国人的禁忌、偏好，多与谐音有关。中国人喜欢数字8，因为8与汉字“发”谐音，象征着财源广进；中国人喜欢数字6，数字6象征着”六六大顺”“一切顺利”；中国人则认为数字4不吉利，因为4与“死”谐音；生意人忌讳出门看到蛇，因为蛇与汉字“折”谐音，会有亏本、入不敷出之嫌。西方人忌讳“13”这个数字，因为最后的晚餐中，出卖耶稣的犹大正是第13人，夏娃给亚当吃禁果之日就是13日。所以，西方的很多大厦没有第13层楼；有些航空公司没有13号班机。西方人也把星期五视为凶日，因为传说夏娃偷吃禁果适逢星期五，耶稣被钉在十字架上也是星期五。如果13日恰逢星期五，那这就是“不详中的不详”。所以在13日星期五，许多人不出门，许多舰船不出航。
文化差异的另一个重要体现是在对动物的喜好上。在中国俗语中，狗是个绝对负面的词汇。狗腿子、狗仗人势、狗眼看人低，中国人对狗的鄙视，由此可见一斑。而在西方文化中，狗是人类最忠实的朋友，在美国总统大选期间，“第一狗”和总统、第一家庭、第一夫人都是新闻媒体追捧的热点；在英语中也有很多和狗有关的词汇，例如“lucky dog”代指幸运儿；“every dog has his day ”译为“凡人皆有得意日。”龙是中华民族的图腾，是吉祥和权力的象征，中国人也以作为龙的传人而倍感自豪。而在西方社会，龙是一种张牙舞爪的可怕怪物，被视作恶魔，甚至在有些地区还有“打龙节”。文化差异，由此可见一斑。
三、结语
由于地理、历史、文化、风俗的原因，使得中西方在文化方面有着较大的差异。随着经济全球化及信息交流的加强，跨文化交际已经成为人们生活中必不可少的部分，而文化差异又是跨文化交际的障碍，克服文化差异造成的交际障碍是我们面临的重要问题。作为英语学习者，在学习语言的同时，更要注重对语言背后文化的学习。我们应当正确认识和定位文化差异，了解不同地区的文化背景，尊重其社会习惯和风土人情，积极提高自身文化适应性，使中西文化将在碰撞中不断融合，在交流中不断发展。■
参考文献
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[2] 杜艳如.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报.2010（04）.
[3] 李雪梅.跨文化交际中的中西文化差异探究[J].理论导刊.2006（06）.
[4] 胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京：外语教育与研究出版社，1999.
