时间：2023-07-13 17:24:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药市场研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
致联市场研究有限公司自1998年开始监测中国主要城市医药零售市场，随着SARS突如其来的降临，医药零售市场正悄悄发生着戏剧性的变化。让我们先来看一下目前抗“SARS”用药的情况：
预防类的防“SARS”口服液4月中在全国各地生产上市,有白云山，广州药业，同仁堂，北京双鹤药业，上海雷允上等品牌。日平均生产量高达10万瓶 / 厂，一般重疫情城市每日需求量为12万瓶左右，疫情尚未爆发城市的每日需求量为2 - 8万瓶（每瓶/100-200ML/916元），据估计全国销售量截止到5月中已超过 3亿元人民币。
其他与SARS相关的产品也纷纷走俏，其中抗生素类和抗病毒类已处于紧急脱销的状态。从2月份开始，保健类产品（复合维生素、维生素C/E、与提高免疫力相关的保健品）铺天盖地般的席卷市场，并纷纷把自己与“免疫”这个概念联系到一起。从5月5日起，有些省市的药品监督局陆续了《关于进一步做好销售发热咳嗽药品的紧急通知》，不少与之相关的解热镇痛类药品都撤柜了，以防止非典患者自行用药解热、从而延误就诊。在与生产解热镇痛类药的主要厂家沟通后，我们可以估计到，目前市场上直接受到影响的该类单品超过30种。
“SARS”改写中药命运
国家在非常时期支持中药
自SARS开始肆虐之后，全世界的科研专家都在争分夺秒的工作着，希望能在最短的时间内征服这个突如其来的新病毒。尽管不断有药业公司或者科研机构声称疫苗已经在培育过程中，离成功已经不远，但是长时间以来笼罩在人们心头的阴影还是无法立即消散的。
这样的时刻，任何权威人士的分析都是对人们的震撼。中医学家出面从中医角度对SARS做了解释：SARS是湿热犯肺的疾病，而一般肺炎是风热犯肺（在中医学著作《温病学》中有记录，且有症状对照和原因解释）。同时他们还强调了中医对非典的治疗方法与西医不同，原因是病人的体质不同，中医的治疗尤其讲究治疗后对机体调整修复的过程，所谓固本培原，中医治疗强调调动病人自身免疫能力对抗病毒。在经过众多中医学专家的探讨之后，一个预防SARS的配方出台了，同时也获得了国家有关机构的认可以及众多中药制剂公司的大力配合，销售情况空前火爆。
媒体烘托渲染中药疗效
而对于在SARS事件中中药作用的报道，各方媒体是任何细节都不愿意放过的，早期有报道称：世界卫生组织在广东调查SARS期间，曾被安排到广东中医院一分院考察，发现病人服用中药后平均退烧时间缩短7天。另有报道：香港有关部门请了广东省内中医专家前去参与治疗，因为在广东省的非典治疗经验中，中药占了很重要的比例。在5月中的最新报道中称：香港一女西医为救亲人，偷偷为其住院妹妹送中药服用，结果其妹妹神奇般只用12天即康复。这些舆论与报道无疑给中药做了免费宣传，也给处于恐惧心态下的人们一定程度上的鼓舞。
我们把URC目前已监测的12个城市（上海,北京,广州,成都,武汉,沈阳,杭州,南京,深圳,重庆,青岛,天津）连续两个季度感冒药市场中：西药和中药的规模增长率做个比较：
2003年1季度中药产品在整体感冒药市场上所占的份额从上季度的37%，增加至本季度的44%。
2003年1季度列中药排名前5位厂家大都是以生产板蓝根(和/或)抗病毒口服液闻名。
前5位厂家在感冒药的中药市场占50%份额
以上5个厂家的产品总销量本季要比上季增加53%；总份额则增加了9%。
在我们目前监测的12个城市里，仅在感冒药一个类别中进行零售销售的中药产品就有350多个品牌，涉及270个厂家，在2003年1季度新增的产品中板蓝根就占据了75%之多。众多厂家都十分直接的看到了非典时期给中药市场带来的商机。
SARS的蔓延在全中国人民的心头蒙上了阴影，传染疾病所引起的恐慌对很多行业都造成了负面的影响，如：航运、旅游、会展业等，而医药企业却在这场疾病“反恐战”中受益菲浅，那些从事中医药品生产和销售的企业更是成为他们中的最大受益者。
最典型的例子是北京同仁堂，虽然同仁堂近期生产销售防非典口服液牺牲了一定经济效益，但是他的中成药销量却是成倍增长，如清热口服液、板蓝根等在市面上都是一抢而空。
还有广州白云山，作为全国最大的板蓝根生产基地，在非典肆虐的3月份曾经一天销售各类板蓝根总计达600余万元。第一季度白云山的抗病毒中成药销售情况为，板蓝根同比增长45%，清开灵增长56%。
同时广州香雪、北京双鹤、哈药六厂等都在此次非典的肆虐中获得了不小的利益。
保健类产品搭上“SARS”快车
保健类产品免疫功能再受重视，市场销售状况呈现供不应求的态势。
维生素彻底断货
专家们指出“使用维生素，补充维生素C可提高免疫力”，这样的说法为维生素加上了一道“金字招牌”，立即成为市场上热门货。罗氏制药、施贵宝、惠氏百宫、浙江医药等企业旗下的维生素产品都呈现出供不应求的状况。
维生素市场1季度与上季度比较的增长速度为20%，超过2002年全年增长率15%。1季度单品增长金额最大的是：健特的黄金搭档、罗氏的力度伸以及惠氏百宫的善存系列。而增长速度最快的是：健特的黄金搭档、杭州民生的金维他；北京双鹤维生素E/C。
乱世出英雄
在SARS肆虐的非常时期，保健品企业也大展拳脚，只要是能与SARS沾上边的产品，企业就纷纷将其改为：含有维生素，能提高免疫等等。
综合大量市场信息和我们所做的数据统计：本季度有超过80个厂家将自己的产品重新包装或者推出新包装，涉及的单品超过150种。除了靠公益捐赠来加强知名度外，有70%的保健品生产企业增加广告力度或者零售渠道宣传，有些厂家以往几年的广告费总和也没有这3个月来的高。甚至有保健品厂家直接向国家食品药品监管局提出审批申请，称自己的保健食品具有防非典功效。当然这些努力都没有白费，几个月来，这些厂家的确受益匪浅。
市场需求带来商机
【关键词】药品市场；连锁药店；新药；研发；创新
【中图分类号】R95
【文献标识码】A
【文章编号】1672—5158（2012）10-0365-01
一、我国药品市场发展中存在的问题
1、医药市场竞争无序，研发不足、创新不够、行业不正之风盛行。
我国药品购销环节的利润分配极不合理，且流通环节过多，导致生产企业的利润非常低，一些制药企业甚至出现亏损状况。同种药品由多家企业生产，迫使企业纷纷采取高定价、高让利的促销手段，使药品市场竞争进一步恶化。企业迫于市场压力，主要精力都用在市场竞争上，无力顾及技术创新。过多的市场投入和让利，使正常生产经营都十分困难，更谈不上如何发展了。
2、企业管理相对滞后，技术兼经营型人才匮乏。
许多企业的关键性生产设备都是从国外进口，有些企业的硬件已经与国外相差无几，然而，在研发、生产和经营管理上与国外相比却有着很大的差距。现代制药企业是典型的技术密集型高技术企业，企业要在激烈的竞争中求得生存和发展就必须拥有一批高素质的复合型人才。如何培养和造就一批这种复合型人才已成为我国亟持解决的问题。
3、我国医药零售连锁业存在：规模小、数量多、供过于求、盈利能力差等诸多问题。
前在我国连锁药店400多家，总门店数7800家，门店数达到1000家的还很少。每个连锁店的规模都很小，年销售收入在3亿元左右的基本在200家以下，因此企业的实力不够，经营规模太小，难以进行有效的大规模扩展因而较难形成规模竞争优势，甚至有些地方出现连锁药店开业不久就倒闭的现象。
4、热衷于国内市场血拼，缺乏开拓国际市场的力度。
国际市场需求一直在持续旺盛增长，为包括中医药在内的传统医药提供了巨大的市场发展空间。据不完全统计，国际中药市场160亿美元的年销售额中，日本产品占80％，韩国产品占10％，我国仅占3～5％。连享誉世界、历史悠久的中华瑰宝一中药尚且如此，西药的出口状况就更加糟糕了。大多数药企经营者的眼里只有自己的一亩三分田，看不到外面精彩的世界，或者看到有人在外折戟沉沙，就不敢出去竞争了。
看来，除了新药研发、市场研究不力之外，我国对国际市场的开拓力度和方式也存在很大的问题。
5、中药市场潜力巨大，但是面对强大的国外药企缺乏市场竞争的良策。
一份来自WHO的统计数据显示，全世界有大约40亿人使用中草药治疗，中药市场的发展潜力巨大。而在中国中医保健产业这一新兴产业中，已有许多外国企业走进中国市场，而且占有相当大的份额。
6、看重中心城市的市场，忽略了广大的农村市场。
受“新农合”和养老保险等社会保障体系完善的促动、农民健康意识的增强，药品及保健品的需求也会随之加大。可是药企却不约而同的集中于中心城市的市场争夺，不愿意分散精力去“下乡”开拓市场。仅从连锁药店的布局也能够看的出来这个问题，连锁药店在城区星罗棋布，网点过于密集，导致药店的经营普遍困难，即便如此，那些药店也没几家能够主动去乡镇布网。
二、对策探讨
1、潜心研发、精于战略、善于营销。
我国现有药品生产企业约4000家，药品经营企业约9000家，由于创新能力不足和医药企业的低水平重复建设，医药产品同质化现象非常严重，企业间的市场竞争日益激烈。
如何在激烈的竞争中生存和发展，是每一家药企必须面对的难题。要想解开这个难题，首先还得解放药企经营者的思想，仔细认清和分析市场，在研发新药、生产管理和拓展市场方面打开思路，要善于学习别人的先进理念和方法。
要进一步完善知识产权保护制度和新药审批制度，特别是要加大对侵犯知识产权的打击力度，切实保护创新者权益。在加强创新药物研究的同时，可以有选择地合法仿制一些专利即将过期、疗效明确、应用前景广阔的药物，要在仿制的基础上创新，创造出专利方法不同的生产工艺和方法，避免引起专利纠纷。
在生产经营上要“眼观六路、耳听八方”，根据环境的发展趋势，及时调整企业的经营战略和策略，这样才能确保企业在竞争中立于不败之地。
在营销方面，国外的经验值得借鉴。我国网上药店年销售仅有150亿元人民币，互联网不受地域限制，因此，网上药店有巨大的发展空间，药企可以在这方面多下点功夫。
2、建立健全现代企业制度、让专业的人做专业的事。
现代企业制度的特点之一是所有权与经营权分离，企业的所有者对经营者进行监督，经营者通过自主经营使企业的资产保值增值。我国大多数制药企业，虽然在形式上是有限责任公司或股份有限，但是企业的所有经营者一般由企业出任或委派。企业这种所有权与经营权不分的状况，既不利于企业长远发展，也不利于企业经营阶层即企业家阶层的形成。
现代制药企业是典型的技术密集型高技术企业，企业要在激烈的竞争中求得生存和发展就必须拥有一批高素质的复合型人才，尤其是企业的经营者不仅要敬业更要专业才行，如果由“外行领导内行”，在汹涌澎湃的巨浪里，企业很容易触礁沉船。
3、合理布点、强强联合。
很多连锁店都是计划开店上万家，药店数量将大大供过于求，城市饱和拥有药店数量是8万家。而目前全国已有药店接近12万家，且大部分集中在大中型城市。应该将数量众多的小药店进行整合，并且将具有全国连锁经营资格的大型连锁店与当地一些有一定规模的连锁药店实现强强联合，打造一批全国级的连锁药店航母。
4、整合优势资源，走向国际市场。
为了可以在国际化的医药市场中立足，必须将我国的企业进行整合，实行强强联手从而提升企业实力和经济效益。企业整合并非简单的做大规模，更需要的是合理优化资源配置、优化产品结构。
目前，国际医药市场继续保持巨大需求潜力，尤其是对抗癌药物、心脑血管药物、延缓衰老药物、抗感染药物、新型抗生素药物、天然药物以及各种微量元素补充剂等药物的需求越来越大。我国应该在药品研发上做足文章，尤其是对中药制剂和饮片的新药研发，这方面我国具有一定的优势。可以用西药方法研究现代中药，制订我国主导的国际化质量标准，加强现代中药的专利保护，大力扶持科技创新和拥有自主知识产权的国内企业。
5、发扬中医中药，培养中医人才。
打破国外技术壁垒，我国迫切需要制定由自己主导的管理法规和国际标准，转被动为主动。中医是我国探索总结了五千年的瑰宝，底蕴深厚，完全可以制定符合中医理念和现代医学的国际标准。
大力培养中医人才，通过传帮带，尽快扩充中医人才。1949年我国中医师为50万人，现在只有27万人，能够独立开方的仅有10％，不到3万人，由此可见我国的中医人才极度匮乏。要发展中医中药，我们首先需要大力培养专业人才才行。
鼓励中药经销商、国有中医院或民间中医人才去国外拓展市场，开办中药市场、销售公司、中医院或中医诊所，以点带面，逐步渗透进国外的医疗和医药市场。
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,(4).
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
这几年在医药行业摸爬滚打，笔者对医药企业的生生死死倒也见怪不怪了，只是因为朋友在那里，我产生了一点兴趣。仔细沟通了之后，就引出一个问题：单品种经营的生产型企业，如何进行有效得市场经营？
一、 A企业现状
A企业是地域性很强的年轻企业，成立不到两年，有药品批准文号10几个，
目前已经上马生产销售的是一个治疗风湿的西药片剂，属于典型的单品种运营的中小型企业。可是，由于近年来国家监管力度的不断加强等因素，企业生产的外部环境不断恶化。特别是对中小企业的生产和运营，压力就更大了。而伴随着近年来产品生产成本的不断上升，也使得企业的产品价格成本提升，影响了企业产品的市场竞争力。
在市场运营方面，A企业采取自建队伍、自营渠道的销售模式，主要通过卫视广告和OTC连锁卖场为主的药品营销模式，配合以一定规模的促销。并不断调整营销方向，以第三终端运营来配合，希望可以从第三终端市场寻求一定的销量提升。而无论是什么样的营销模式，由于受制于产品线的单薄和市场同质化竞争的影响，都没有取得较好的收益，反而让A企业背上了沉重的经营压力。
二、 深层次思考
从上面的这些情况，我们不难看到，笔者朋友所在的这家A企业的基本情
况，我们不妨从几个关键字眼来进行简单评述：“生产型企业”、“单品种运营”、“OTC渠道销售”、“第三终端配合”、“卫视广告+促销拉动”。下面我们就这几个关键字眼来进行简单解析
“生产型企业”
目前医药市场的竞争格局，已经进入品牌化、资源整合化、区域和渠道专业化这么一个时期。特别是针对我国的生产型企业来讲，其竞争核心已经从前几年的产品竞争发展到品牌、资本等方面的综合性竞争。不再是几年前那样有一个不错的品种，就可以成功实现销售，过上小康的生活了的模样了。
现在的医药市场，更多是趋向于资源集中化。大型企业凭借自身实力收购中小企业，实现集团化市场运作。对中小型企业来讲，有了一个不错的品种，只是完成了进入市场第一个先决条件，具备了参与市场竞争的资格，但是更多的不确定因素还存在。如何解决生产问题？如何在繁杂的产品市场供应链中各种因素和问题的有效解决？如何合理配置资源进行有针对性的渠道开发……等等。所以，中小型生产企业要考虑的问题很多，一定程度上就会拖累市场运营。并且，这个问题会一直困扰企业，对企业的发展起到负面作用！
“单品种运营”
单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。
但是我们也应该看到，单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。
“OTC主要渠道销售，第三终端配合”
OTC渠道是一个竞争充分，大容量、强竞争、低利润的渠道，对参与竞争的企业要求很高。在一线城市的OTC渠道，买送、返利、大堆头、各式终端展示、厂家派促销现场拉单等形式层出不穷，可最终每个单类产品的销售都是品牌药牢牢占据前列。这主要是跟这些品牌产品前几年积累下来的品牌影响密不可分的，当然也成为了后来者进入渠道竞争难以逾越的鸿沟。
而第三终端在经历了前两年的疯狂之后，逐渐趋于理智。企业也逐渐改变简单的会务推广模式（吃饭+送礼=签单），转而向丰富的产品组合和多样的现场活动提升从而唤醒第三终端的参与热情，最终提升销量这样一个时期。A企业的单个产品很难单独撑起市场推广，而与其它企业的联合推广因，其产品很容易被孤立，形不成河里，影响销量。
“卫视广告+促销拉动”
单纯卫视传播的有效人群有多少？对区域的影响力有多大？这个问题我们不是专业的调研机构，结果不得而知。但是从近几年的成功品种—哈药六厂的葡萄糖酸口服液我们不难看出，其采用的“央视启动、卫视配合、重点区域县级电视台推介”的三级联动模式，不失为一种有效运作的大手笔。只是这样的运作过分强调了广告的拉动作用，并且还必须保证一定的时间延续性，费用投入是比较大的。而促销本身就是一把双刃剑，很容易陷入“促则销，不促则不销”的怪圈，因而一直是各企业头疼的问题。
三、 单品种企业的市场操作
清楚了上面这些主要因素之后，单品种经营企业是不是就没有出路，只能等死啊？也不尽然。企业可以通过有的放矢，明确目标定位，找准市场特性点，实施市场特性与企业现实情况的有机结合，从而定位发力以求取得突破。不妨从以下几个方面着手：
1、 产品市场定位
产品定位，就是要从市场角度清楚产品的特性。明确的将就是产品本身是高
毛利、市场紧俏品种？还是低利润、市场普通品种？这就要求企业在产品生产立项之初要仔细进行市场研究，精选那些市场需求量大，竞争不太充分，有价值空间的品种进行生产。避免只是根据企业自身情况出发，生产的品种不适应市场竞争需要，而陷入经营泥潭。
同时，良好的产品市场定位，还可以使企业根据产品的价值实现情况来围绕其所进行的产品销售配置相关资源，有利配合产品的市场销售。并且，产品在各级渠道销售产生的价值空间，可以有利吸引渠道或个人进行市场销售工作的开展，最终实现产品市场流通的快速、高效！
2、 媒体精确选择
媒体在产品销售中的重要作用，企业都很清楚。但是媒体的投放却是一门大
学问。诚然，大手笔的高密度、长时间广告投放肯定会起到较大的作用，可是对于众多的中小生产企业来讲，这就是一个严峻的考验。其往往因为受到自身实力和渠道竞争力的影响，无力应对高额的广告费用，只能蜻蜓点水式的进行分散投放，不仅削弱了本不雄厚的资金实力，还分散了广告对消费者的引导力。
对于单品运营的中小企业来讲，一项重要功课就是学会如何有效分辨媒体效用，用较小的投入实现最大回报的问题。在媒体的选择上面，一定要依据产品本身的市场定位，从对渠道经销商、产品商和消费者三个方面的有效吸引着手，来打造产品的市场影响力。这就不仅仅是“卫视广告+促销拉动模式”所能达到的，需要的更加严谨的研究和规划。
或许，借助一次全国性的或者地区性的药品展会，通过有效的策划、对外口径一致而且卖点鲜明、个性突出的推广，可以吸引不同的经销商和产品商。这样的例子比较多，几乎每年的全国和地方的药交会都会冒出这样一两颗闪亮之星，我们不妨可以仔细观察有效借鉴一下；
或许，一次全国范围内或者地方范围内的事件营销，通过媒体的报道和体验者的口碑传播，也会引起消费者的共鸣。例如：2003年，广州白云山板蓝根的“抗病毒、防非典”的事件营销，在极短时间内提升了品牌和知名度，实现销量的成倍上升，至今广州白云山的板蓝根仍然是市场的强势品种，价格高、利润高、而且销量高！这样的例子，也是我们需要学习和借鉴的。
3、 渠道特性研究
药品销售的渠道多样性，决定了其不同的特性，必须要仔细研究。就拿上文
的A企业来说，OTC渠道的竞争激烈程度恐怕是在进入之前其没有好好考虑和认真对待的一个问题。
药品适合哪个渠道，除了药品本身的适应性之外，企业决策者的把握也是一个重要方面。面对现在OTC市场竞争以大卖场、连锁为主的激烈竞争而不断衍生的广告推广、终端促销、人员推销、一体化展示等情况，企业介入的难度会越来越大。想进入大卖场，首先高额的进场费、堆头费、赞助费等名目繁多的费用就是个大问题。同时，还要承受来自竞品厂家促销的排挤。而即使企业努力实现销售之后，到企业手里的份额也会少之又少。所以目前这块看似庞大的销售市场，不知埋葬了多少意气风发企业的尸骨。
这就必然要求企业的决策层一定要静下心来，对产品适销的渠道进行有针对性的全面研究，找出主导渠道销售的因素，分析出这些因素的解决方案，从而集中优势兵力来进行攻关。中小生产企业就好比小户人家过日子，首先钱要花在刀刃上，花对方向；其次，才是如何通过提升资源配置，不断取得渠道销售突破。任何想当然的思想和做法都是很危险的，特别是对中小型生产企业根式如此。
4、 操作模式分析
目前医药行业，各个企业在不同渠道都在不停的探索市场操作模式。那些精心研究，完整布局的企业取得了不小的成绩；而那些人云亦云，只会跟风的企业，运气好的可以捡到“市场碎屑”，运气不好的则出力不讨好。
对于像A企业这样单品种运营的中小型生产企业，我们可以考虑采取定位突破营销手法，走“自营渠道和区域招商结合+差异化OTC渠道运作”的模式来实施市场操作。
A、 自营渠道和区域招商结合
鉴于中小型生产企业在单品运作整个市场方面的不利条件，可以采用走自营
渠道和区域招商相结合的道路。
对于进入成本相对较低，市场竞争不是太激烈，市场潜力巨大或者市场影响力巨大的区域，企业可以采取自建队伍、精细化渠道运作的方式进行市场操作。可以通过一定区域内从高空电视广告投放、平面报媒配合、地面全方位展示等手段，在较短时间内容最大限度的提升产品对渠道、商和消费者的影响力，从而保证产品的有效市场销售。
同时在竞争激烈、市场容量小、空间小的那类市场，可以实施区域总的模式实施区域招商。这样不仅有效的节约了企业的市场开发成本，还能最大限度的在短期内借助外在因素提升产品对渠道和区域的影响力，实现产品的市场销售。同时，当产品在市场形成一定规模的销售，或者因为商经营方面的因素影响市场发展的时候，生产企业可以适时的采取市场紧缩政策或者收回权进行自营。这样的市场操作，对企业来讲可以有效减少市场经营风险，同时牢牢占据市场经营的主导地位！
B、 差异化OTC渠道运作
就是通过对OTC渠道竞争现状的分析研究，走差异化路线，寻求在相对竞争宽松环境中的强势占领，从反向影响主流OTC渠道实现销售的运作思路。
具体的来说，就是依托中小型连锁药店和单体药店，实施战略合作伙伴的导入模式。把握其对产品需求的差异化、市场销售额提升的急迫性和营销手段的空洞化，实施重点导入和扶持。在大卖场不能有效覆盖的区域，重点布局几家中小型药店，用快速消费品的直营店经营模式重点操作，来提升企业单个品种的销量和渠道影响力。并将这种模式不断延伸到大卖场周围的药店，形成农村包围城市。
同时，在大卖场2公里范围内的居民社区、社区医院、诊所。卫生服务站等地方，通过与这些单位的有效联手，打造文化宣传层面的产品广告推广。通过健康知识讲座、健康知识宣传栏、社区墙体口号、展板、组织社区活动等手段，来影响患者对产品的忠诚度，最终实现反向引导大卖场、其它药店和医院建立产品销售的合作关系，并最终实现产品有效销售。
（常州药业股份有限公司医药药材分公司，江苏 常州 213003）
摘 要：医药经营企业做好成本管理，既是企业管理的需要，更是企业增加利润的关键手段。医药经营企业结合销售过程中的相关成本费用支出要素，综合考虑成本控制的手段，具有比较重要的现实意义。
关键词 ：医药经营企业；成本管理；强化对策
中图分类号：F234.4 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者简介：顾妍（1975-），女，江苏常州人，药师，会计师，主要研究方向为医药经营企业财务成本管理与内部控制。
一、医药经营企业加强财务成本管理的意义
根据“利润＝收入－成本（费用）”这一会计基础公式，我们可知，增加利润的主要手段，一是增加收入，二是减少成本（费用）。这也正应了我国的一句老话“开源节流”。作为药品经营企业来说，是作为生产厂家到零售端—医药（药店）再到患者的桥梁与纽带。从本质上说，医药经营企业也就是一类特殊的销售企业，或者称为商业企业，只不过其经营的商品是特殊的商品—药品或者医疗器械。因此，成本管理与控制对医药经营企业来讲仍然是非常必要的。在市场经济竞争日趋激烈的今天，医药经营企业作为市场主体，在医药分家、新医改逐步推进的情况下，市场日趋规范，企业的经营压力越来越大，而随着竞争的加剧与医药专利产品的日益普及，收入高企也不能长期保持，故而控制医药经营企业的成本，加强财务在成本控制中的话语权，是增加医药经营企业的重要法宝，也是众多医药经营企业正在认真重视的课题。
二、当前医药经营企业成本管理的现状分析
（一）往来款项占用了企业大量的资金，一定程度加重了企业的融资成本
随着市场的不断发展，企业经营规模扩大是积极的现象，也是正常的情况。医药经营企业一方面联结医药生产企业，另一方面联结着零售端。由于处在这样一个“桥梁”的位置，那么经营企业的资金流转效率就非常重要了。而当前，由于市场竞争加剧，经营企业的利润不断挤压，而对于一些大的零售端，其议价能力更强，付款周期都普遍更长，特别是对于一些公立医院，药品采购都采用了公开招标，医药经营企业的利润空间进一步被挤压。而在生产端口，药品经营企业一般均为先款后货，特殊药品还必须提前付款预订，医药经营企业的资金压力很大。因此，如果还要在市场上积极拓展，追求“高增长、高利润”，那么很有可能销售额完成甚至超额了，但资金回收较差，造成了大量的“呆账”或“坏账”，这样一方面造成了可能的坏账准备计提，影响了企业的利润。另一方面导致企业资金不足，不得不向金融机构举债，加大了企业的融资成本。
（二）医药经营企业对于成本的预见性不强，导致销售成本失控
药品市场和其他产品市场一样，不断有新技术、新产品的出现，进货成本不断变动是非常正常的。对于一些医药经营企业来讲，由于对于市场判断不准确，或者也不屑于聘请市场调研机构，对市场产品价格变动状态缺乏科学的预见，导致对于进货成本过高，直接增大了产品销售成本。例如，企业在上年底预计某药品今年将维持原进货价，因此没有对该产品提前订货的预算，而在本年度，由于某地大规模发生某项传染性疾病，对于该产品的需求量猛增，该药品一时供不应求，且出厂价格同时也上调了，使企业不得不追加预算，加大了企业当期的销售成本支出。
（三）营销费用开支与管理规范化程度不够，导致无效费用产生
首先，一些医药经营企业特别是分支机构为了完成销售任务，不计成本，随意增加公司的返利收入，不加计算，随意加大市场营销成本投入导致销售费用大幅增加。对于营销人员的考核指标唯销售量论，在销售费用的开支上“大开绿灯”。其次，一些医药经营企业的内部控制不规范，导致营销费用开支失控，一些业务人员虚报费用的现象也比较显著，企业发现后也未能有效追究。
（四）对于最佳进货量与最佳库存量掌握不准确，导致仓储费增加及过期报废
不可否认，药品经营企业本身的运输与仓储损耗是难以避免的，但同时药品是特殊商品，其有效期的限制，还使得医药经营企业不得不高度重视其进货量与库存量。一些大规模的药品经营企业，在具体的实物库存管理端口把关不严，导致造成不必要的运输与保管损耗。同时，一些药品经营企业由于市场测算不科学，销售进度不合理，导致一些药品在仓库中超过了合理的销售期，在仓库中就超过了有效期，或者是有效期将近，无法销售给药店或医院，给企业带来不必要的损失。
三、进一步做好医药经营企业成本管理的手段
（一）做好往来款项的管理，提升资金使用效率，降低融资成本
首先，医药经营企业要结合自身实际的资金情况，确定合理的资金周转率与回收周期。在确保回款安全的情况下，对于大客户是否超过信用期，必须由公司管理层专门决定。尽量避免盲目为了完成销售任务造成大额呆账坏账。其次，对于已经发生的呆账坏账，要及时采取办法进行催收或变现，尽量降低损失。再次，对于药品生产企业应通过合理交涉，积极沟通，降低前期付款率，争取必要的信用额度。通过这些手段，尽量减少企业的资金缺口，防止不必要的融资支出。
（二）做好市场调研，把握销售成本变动趋势
对于企业来说，市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。一方面，企业要积极做好市场调研与预测，根据经济状况、气候条件、药品原材料等因素，合理判断一些药品特别是主要药品的价格走势。在保证资金合理利用的前提，积极做好库存相关工作，防止不必要的成本增长。另一方面，企业应根据自己的实际情况，建立相关的政策、市场等方面的分析机构，中小经营企业应“抱团取暖”，合作建立类似市场研究机构，使自己的经营行为更加理性，成本得到优化。
（三）加强内部控制，合理考核指标，规范营销费用的开支与使用
随着公司产业规模扩大，公司处在更严格的法规监管约束和透明的环境中，对运行管理的规范性和有效性要求大大提高，公司面临着加快完善管理体系，建立更有效的经营责任制和预算管理、监督与考核体系，促进公司运行效率和效益提高的紧迫问题。在此方面，医药经营企业应从内部控制建设的高度来综合考虑这个问题。一是做好营销相关费用的开支标准、开支流程等方面的内部控制建设，对于不同的销售人员及销售事项，给予不同的营销费用报销额度，并且明确报销流程与手续，防止员工虚报。二是明确合理的考核指标，防止盲目以销售额为导向，销售费用猛涨的错误倾向。即在制定考核标准时，不仅要考虑销售额，还要考虑回款金额，同时也要考虑实际开支的销售费用占比是否合理。
（四）强化最佳进货量与最佳库存量的测算，减少仓储费与报废率
首先，要合理确定进货量，提高资金周转率。医药经营企业的财务人员与仓储人员、销售人员要密切配合，根据产品的销售额、销售周期以及其他历史数据估计最佳进货量，保持最佳的库存量，以降低资金占用，节约仓储成本。其次，在此基础上，结合市场判断与预测，对于医药产品要结合销量确定进货量，对于特定批次药品都要设定到期警戒提示，在安全时间范围内，通过促销等方式积极销售，防止不必要的报废率。
四、结论
随着我国市场经济的发展与新医改的不断推进，我国医药行业及医药市场也在不断地发展变化，向不断满足人民用药安全与医疗服务的方向不断迈进。在这个大背景下，我国医药经营行业也面临着挑战与机遇。对于医药经营企业来说，要认真分析企业的往来款情况，消除不必要的资金占用，减少融资成本；同时要调整考核模式，将销售额指标与回款率、营销费用率挂勾；销售企业还应测算科学的进货量与库存量，减少不必要的运输损耗与报废率。医药经营企业要获得良好的经济效益，就必须加强企业营销成本控制，才能从根本上提升企业整体竞争力和增加企业利润。
参考文献：
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也许是真应了那句“药药切克闹”，法国赛诺菲公司（SNY.NYSE，下称“赛诺菲”）和美国礼来制药（NYSE：LLY，下称“礼来”）两家位列全球制药业TOP 10的跨国巨头因为一款糖尿病重磅药的专利问题闹上了法庭。
7月14日，《中国经济周刊》从赛诺菲中国获悉，赛诺菲认为礼来于去年12月向美国食品药品监督管理局（FDA）申报的药物LY2963016侵犯了其糖尿病药物来得时？（下称“来得时”）的7项专利，因此在美国特拉华州地方法院向礼来提讼。
尽管礼来方面对《中国经济周刊》否认了这一侵权指责，但可以确定的是：基于美国《药品价格竞争与专利期补偿法案》，提讼后，FDA审批LY2963016的进程会自动停止30个月。这也意味着，在2016年年中之前（注：赛诺菲于今年1月认为礼来侵犯其4项专利而提出诉讼，7月为附加诉讼），LY2963016基本与市场无缘。
这对于赛诺菲来说无疑是极大利好，借用这场侵权官司抢占未来两年的市场份额。
长效胰岛素“一哥”维权：
不许动我的来得时！
来得时到底是何方神圣？竟能引得两家药企巨头大动干戈？
国际医药市场研究机构EvaluatePharma的数据显示，作为全球首个长效胰岛素药物（注：指具有接近24小时长效作用的胰岛素产品），来得时在2013年的全球销售额接近76亿美元，是该年全球排名第5的畅销药。作为赛诺菲产品线上的当家花旦，来得时占据了该公司2013年全年销售总额的17%。
对于制药企业来说，它能想到最浪漫的事就是坐拥全球卖得最好的药物还不用担心专利保护期“变老”。然而残酷的是，这一行里从来不会有所谓的“常胜将军”。由于药品开发成本极其高昂，且只有小部分可以收回前期成本，因此为保护药企合法效益，各国政府都会给予首创新药20年左右的保护期。待专利到期后，其他企业方可仿制。由于仿制药不需要申请专利，也无需斥资数十亿美元用于临床试验，因此价格相对较低。而失去专利保护的新药会因此出现销量急剧下跌的状况。
专利保护将于明年2月到期的来得时，马上会面对一场严酷的市场竞争。就在其他制药企业磨刀霍霍仿制来得时之际，为保住一哥地位的赛诺菲决定出手维权。
赛诺菲中国对《中国经济周刊》表示，公司之所以会提出诉讼，是“由于礼来对其甘精胰岛素的二次新药（注：指改变给药途径且尚未在国外上市销售的制剂）申请潜在侵犯了来得时及来得时预填充的7项专利。”
“礼来申报的糖尿病药物LY2963016主要起效成分是甘精胰岛素，而赛诺菲的来得时本身就是甘精胰岛素。”北大纵横管理咨询集团高级医药合伙人史立臣对《中国经济周刊》分析说，“赛诺菲为自我保护，为来得时申请了多项专利，礼来将产品过早侵权性上市确实有些不明智。”
礼来显然不认同这一说法。礼来中国对《中国经济周刊》表示，尽管礼来申请的新药与来得时中的活性成分具有相同的氨基酸序列，但该产品并不是在所有地区都被认为是来得时的生物仿制药。“礼来制药并不认同其侵犯了原告所宣称的任何专利权，并相信将会赢得这场诉讼。”礼来中国如是说。
边打官司边造“接班药”
实际上，赛诺菲的这场诉讼是各大药企动用法律武器阻挡仿制药进攻的一个缩影。近年来，各大制药企业非但鲜少推出技惊四座的创新药品，更是只能眼睁睁地坐看明星药品一天天濒临到期。为保市场份额，制药巨头只好通过专利诉讼来阻挡被仿制药吞噬的步伐。这些年，罗氏、诺华和惠氏等制药巨头都曾卷入过药物专利争夺战。
尽管赛诺菲去年在全球糖尿病药物市场增速达到了18.7%，仍难掩除来得时外再无其他重磅糖尿病药物的尴尬。为守住长效胰岛素这块领地，赛诺菲向FDA递交了主要起效成分仍为甘精胰岛素的Toujeo新药申请，FDA已于今年7月8日接受了该申请。
“接受申请是整个获批过程中的一个关键里程碑。”赛诺菲全球糖尿病事业部高级总裁Pierre Chancel表示，“我们预计FDA将于2015年上半年出具对Toujeo上市申请的最终决议。”业内人士分析指出，赛诺菲一边利用法律手段抑制礼来LY2963016的上市速度，一边力推来得时“接班药”Toujeo，是从战略上拖延来得时的产品生命周期，帮助自己在长效胰岛素药物市场占据有利形势。
另有分析人士指出，赛诺菲之所以与礼来撕破脸，是因为LY2963016已在今年6月获得欧洲药品管理局（EMA）人用医药产品委员会的积极意见，只待监管部门的最终批复即可登陆欧洲市场。
礼来中国糖尿病事业部副总裁邵维立告诉《中国经济周刊》，礼来用于2型糖尿病治疗的药物Dulaglutide已向FDA和EMA递交了注册申请，另外其产品Peglispro在最近的三项针对2型糖尿病患者开展的Ⅲ期临床试验中也被证实在降低糖化血红蛋白方面优于甘精胰岛素。
“专利诉讼一直是跨国药企的常用武器。”一位不愿具名的业内人士对《中国经济周刊》表示，“就算最后输掉官司，对于已经赢下了未来两年数百亿美金市场的赛诺菲，受理费与诉讼费不过是九牛一毛。”
专利拥有者希望延长专利有效期以获取丰厚利益，而其他药企则希望瓜分市场份额。
药企争抢400亿美金市场
在史立臣看来，礼来这回可以说是“起了个大早赶了个晚集”，心急提交申请反而延迟了LY2963016的上市。其实，面对价值庞大的糖尿病药物市场，药企很难沉得住气。
“世界糖尿病发病人数接近4亿，庞大的患者数量使得全球糖尿病药物市场规模在2012年就达到了424亿美元，在药品市场位列第四。”中投顾问研究总监郭凡礼告诉《中国经济周刊》，目前至少有9家跨国药企都在强攻糖尿病新药研发。
郭凡礼表示，由于新产品的替代性越来越高，糖尿病药物的市场竞争也日趋激烈。尽管丹麦制药企业诺和诺德依然居于行业领头羊位置，但如果一直无法研发出创新药物，它将和礼来、赛诺菲一样，靠争夺二次新药来抢占市场。
诺和诺德糖尿病治疗药物去年的总销售额达655亿丹麦克朗（约119亿美元），占全球市场份额的27%。诺和诺德大中国区总经理柯礼思在接受《中国经济周刊》采访时表示，糖尿病药物约占诺和诺德全球产品总销量的75%。
面对白热化的市场竞争，柯礼思表示：“随着糖尿病患者数量迅速增长，糖尿病治疗领域自然吸引不少关注。”
“尽管诺和诺德近年来鲜有新药推出，但由于拥有最广泛的糖尿病治疗产品，所以即便纯吃老本，它还是能坐住头把交椅。”上述业内人士对《中国经济周刊》表示，“瘦死的骆驼比马大。虽然赛诺菲、礼来都在糖尿病药物上铆足了劲，但短时间内仍难望其项背。”
医生习惯或成决定因素
我国是糖尿病患者数量最多的国家。数据显示，去年我国共计1.14亿人患有糖尿病，约占全球患者总数的三分之一。目前我国成人患糖尿病的发病率达11.6%，比2007年提高近2%。有专家预计，随着生活条件不断改善，中国的糖尿病患者数量还将继续增长。
“2013年我国糖尿病用药的临床销售市场规模超过173亿人民币，是全球糖尿病药物的最大市场。因此，全球糖尿病药物研发生产企业都在通过各种方式抢占中国糖尿病市场份额。”郭凡礼说。
尽管制药企业在市场上拼得你死我活，但是作为处方类药物，真正决定糖尿病药物销量的还是手握处方权的医生们。
北京一家大型三甲医院的内分泌科医生告诉记者，虽然国产糖尿病药物的价格便宜几十块钱，但无论是药物纯度还是工艺品质都远逊于跨国企业，且国外胰岛素产品也在医保报销范围之内，因此医生在开药时还是更倾向选择治疗效果更佳的外国药物。
“相比诺和诺德的长效胰岛素，来得时的持续时间、疗效与安全性都更胜一筹，因此虽然240元/支的价格相对偏高，但由于自付比例只有10%，所以大多数病人都还可以接受。”该医生对记者表示，医生一旦形成了用药习惯，会更愿意选择同一款药物。“赛诺菲虽然只有一款来得时，但的确好用；而诺和诺德的产品线实在太丰富了，除长效胰岛素之外，其他剂型我们一般都会选用它的产品。相对来说，礼来不但没有长效胰岛素，产品线又跟诺和诺德几乎一致，因此市场份额相对有限，很多医院甚至没有它的产品。”
有统计显示，2012年诺和诺德以76%的市场份额稳居中国胰岛素药物市场第一，而礼来和赛诺菲分别把持着10%左右的市场份额。
至于药物专利到期后会不会影响销量，这位医生表示，患者只关注产品价格，如果药物在专利到期后采取降价策略，大家肯定会更愿意使用；即使不降价，由于仿制药的效果尚不确定，医生也不会贸然使用。
2013年十大糖尿病畅销药
