时间：2023-07-14 17:34:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公共关系的总结，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：高职院校；公共关系课程；教学方法；措施
作者简介：王伟龙（1972－），男，中州大学讲师，研究方向为中文秘书。
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1001－7518（2012）11－0033－02
一、高职院校公共关系课程介绍
随着市场经济的发展，市场上的主体也变得越来越复杂。各个主体之间的沟通与交流也越来越频繁。在各个组织与企业之间基础与交流沟通的过程中肯定会由于利益的原因出现过各种错综纷杂的矛盾与冲突。一种良好的沟通语言，一个有效的沟通技巧对于市场上的各行各业的主题来说越来越重要。
公共关系学是随着社会中各个企业的发展需要而出现的一门新兴的综合性应用学科。公共关系学是社会组织为了树立良好的形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。公共关系学课程是一门强调实用性和实践性的课程。而高职院校培养学生的目标就是培养专业人才。他们培养出来的学生一般都是走上社会后直接能够为社会创造出价值的。所以，高职院校中的公共关系学显得尤为重要。高职院校培养出来的学生就能够及时的帮助企业走出公关危机，创造公关奇迹。
《公共关系学》的课程设置目的主要是培养高职院校的学生的公共关系基础理论知识和基本的公关实务技能。让学生在充分掌握公共关系理论知识的基础上，学会初步处理企业公共关系的基本技能和方法。培养学生的公关意识，提高学生的公关素养，为市场上各个企业主体的健康发展提供人才。
二、高职院校公共关系学教学现状
（一）高职院校的课程学时安排的比较紧张，学生短时期内无法真正理解和掌握课堂上学习的内容。为了在有限的课堂时间内，让学生掌握更多的公共关系理论知识，高职院校的课时安排比较紧张，而且在课堂上老师教授的内容比较多，采用传统灌输式的教学方法和模式。课时安排的比较紧张，外加上教师在课堂上授课内容繁多，使得学生没有充足的时间去消化所学知识，更没有时间和机会去实践所学内容。最终导致他们对所学知识没有深刻理解。
（二）学生的课后复习意识比较薄弱。由于教师在课堂上讲授的内容比较多，很多学生知识机械记忆了某些知识点，并没有真正去理解它。所以要想把公共关系学学到最好，还要求学生在课后的时间里花时间去理解，去揣摩。在高职院校中，学习氛围相对于其他高等院校来说比较薄弱，所以很多学生的自制力很差，没有安排自习，这样就会使他们在课堂上学习的内容在大脑中丢失三分之二。在考试前期只是机械的背诵来应付过关。对学习过的理论知识缺少反思，缺少理解，就无法在真正运用到实践中去。
（三）很多高职院校并没有及时的提供给学生实习锻炼的机会。由于实习和实践的成本教高，消耗的时间也比较久，所以很多学校就省去了实践环节，单纯的强调理论知识的学习。导致很多学生的实践能力偏低。在学校的学习成绩虽然很优异，但是走上社会后，在企业实践中都会显得很茫然，不知所措。这些学生就是我们通常所讲的“高分低能儿”。这种现象在很多学校都有或多或少的体现。这种锻炼机会的缺失使得学生的动手能力下降，进而直接影响到学校的就业率。
（四）高职院校中的教学设施落后，使得学生课堂缺乏生动形象感，影响了学生的学习积极性。由于高职院校没有教育部的经费支持，所以很多学校都存在经费不足的问题。教学经费不足就使得学校的教学设备比较落后，软件也没有得到及时的更新。使得学生课堂没有生机和活力，严重影响了学生的学习积极性。更无法使学生在生动形象的课堂学习过程中加深对所学知识的理解。
（五）公共关系学涉及的学科范围比较广，但是很多高职院校学习的教材比较有限，教课老师的整体素质也受限。公共关系学是一门边缘性、交叉性很强的学科，在这门课程学习的过程中要同时学习到社会学、心理学、管理学、广告学、礼仪学、经济学等各个学科。但是学校的教材却是有限的，各专业、各学科的授课教师也是受限的，所以学生在其他相关学科的学习上比较薄弱。此外，在学科交叉学习的过程中，各科教师的教课内容出现“撞车”的现象。
三、加强高职院校中公共关系学教学方法探讨
（一）科学安排公共关系课时，让学生有充足的空闲时间去消化课堂上所学的知识。课时与课时之间的时间要科学，不要把课时安排的太紧张了。课时的设置原则是要让学生对课程的内容保持新鲜感和好奇感，有充足的时间去消化和理解课堂上学到的理论知识。课时的科学安排也可以让教师有充足的时间备课，让课堂上的内容更加丰富、更加有效。高职教师在科学安排的课堂上也可以根据时间的科学性和有效性，来适时的安排课堂的各项内容的先后顺序。总之，在科学安排课时的背景下，教师可以有效的对课堂内容进行把控，学生也会有充足的反思和总结、理解时间，加深对所学理论知识的理解。
（二）要增强学生课后复习和总结的学习意识，高职教师在授课的过程中要帮助和引导学生养成良好的总结和反思课堂所学知识的习惯。学生通过课后的反思和深层次的理解，就可以将所学知识完全消化掉，印象也会更加深刻。这样就避免了学生的死记硬背的学习习惯，同时也减轻了学生的学习压力和负担。在学生进行课后总结和反思的过程中就会把课堂上所学到的知识重新复习一遍，然后根据自己的思维方式去理解那些知识。只有通过这种课后反思的方式才能够让学生深层次理解和记忆公共关系专业知识。但是这种意识的培养离不开教师的督促，教师应该适当的给学生一些课后作业，让学生开动脑筋去完成作业。在做作业的过程中就能够帮助学生逐步培养这种课后反思和总结的意识，养成这种良好的习惯。
（三）高职院校的校领导也应该配合学生和教师的授课过程，重视学生的实践机会。学校要通过与企业签约合作等各种方式，为学生寻找更多的实践机会。只有让学生参加到真正的社会实践中去，才能充分感受企业工作氛围，参与企业公共关系处理全过程，才能让学生对所学理论知识有更深层次的理解。参与到公关实践中，学生才能对所学课程产生更大的兴趣，也可以从实践中找到与理论知识的现实差距。哲学告诉我们真理来源于实践。所以只有在不断的实践中，我们才能得到真正的知识。此外，学校还可以通过组织各种公关模拟训练活动，让学生踊跃的参与进来，参与整个公关过程，让学生一起商讨公共关系课程中学习的技巧和技能的应用方法。
（四）倡导教育部门加大对高职院校的经费投入，更新高职院校的教学设备，及时更新学校教学过程中用到的教学软件。这些新设备包括电脑幻灯软件、教学录影带、VCD、投影胶片、实务演示材料等等。在教学课堂上应用了这些先进的软件，演示和播放已经发生过的各种公关现场和公关过程。也可以用视频录像等现代化的各种教学手段，一方面可以吸引学生的注意力，提高学生在课堂上的学习效率；另一方面还可以减少学生在课堂上的记录和教师板书的工作量，提高课堂教学效率。新设备和新技术能够为提高学校的教学效率提供物质基础。所以，学校一定要加大对教学设施和新技术方面的投入，提高学校的教学效率和教学水平。
（五）引进与公共关系学相关学科的系列教科书，同时加强对各相关学科的高职教师的培训。引进先进的教材，无论是发放到学生手中去让他们学习，还是放到图书馆里面去，都会达到对学生增加知识的目的。这些教材的引进可以补充学生各方面的常识和相关理论知识，拓宽学生的知识面，提高学生的综合素质。高职院校也要招聘一些对公共关系学相关专业有所研究的高素质教师。并且通过不断的培训和锻炼，提高他们的整体教学水平。高素质的教师就会在课堂内容的设置上加入一些社会新鲜的事物，吸引学生的眼球。也会为学生的学习创造一些意境，让学生有种身临其境的感觉。多学科教科书和教材书可以使很多学生在浏览的过程中喜欢上公共关系学科，也可以帮助他们养成遇到问题通过自己查阅资料的途径来解决的良好学习习惯。
此外，高职院校的所有教学重点就在于培养学生的实际操作能力和业务能力。所以，学校一定要注重模拟教学法。模拟教学对于公共关系学的学习来说显得尤为重要。学校要积极组织学生开展各种形式的模拟实践活动，例如：新闻会、模拟面试、模拟企业合同谈判等等。这些模拟训练活动能够快速提高学生的实践能力和思维能力。为了节约成本，也可以在网络上进行模拟训练，运用各种高端软件技术，设计各种实际情景和实际公共关系工作环节，让学生在网络模拟的环境中就能够完成对自己实践能力进行训练的目的，最终巩固和深化公共关系学中的理论知识。
四、结语
为了锻炼公共关系学专业学生的实务能力，提高他们的专业素质，高职院校正在努力的寻找各种教学方法。只有学生的公共关系实践能力增强了，才真正达到了高职院校的教学目的，为社会培养更多的人才。
参考文献：
[1]曾仁侠,何惠君.“包装材料”教学方法研究[J].株洲工学院学报,1995(03).
关键词：案例教学 公共关系 六阶段 导学模式 探索
一、“以案例导入和连环递进分析为主线的六阶段案例导学模式”的提出
对公共关系等商业服务类专业课程来说，新课伊始，讲解核心概念的含义、意义及作用是一个有些枯燥和困难，但又绕不开的问题。以往的教学方式大多是教师一上来就讲解相关的理论概念、意义及作用，然后让学生去记、去背，到时考试看记住与否。显然，这种教学方法是枯燥低效的。改进后的方法是，教师先讲理论，然后用例句或相关案例佐证理论的正确，以加深学生印象，增强学生记忆。其实，这两种教学方法都有一个共同的缺陷，就是依然是以教师为主，学生只是被动地听，成了盛装知识的容器，没有真正参与到教学过程中，充分发挥学习主体作用。
当前的中职生大多是基础教育中的学习落后群体，以往学业上的屡次受挫和打击，使他们的学习动力、自信心和进取心不足，对学多没有兴趣，尤其厌倦枯燥的理论讲授。因此，枯燥的理论讲授，对认知欠佳、学习动力不足的中职生来说是难以承受的，也难以吸引他们，激发他们的学习兴趣，教学效果自然不理想。
近年来，经过不断的研究和总结，我们创新性提出了“以案例的导入和连环递进分析为主线的六阶段案例导学模式”（简称“六阶段案例导学模式”，下同），在公共关系等商业服务类专业课程中的教学实践证明效果是非常明显的。
下面，以公共关系课程中《公共关系的含义和职能》知识点的教学为例介绍“六阶段案例导学模式”在公共关系课堂上的应用及其价值。
二、“六阶段案例导学模式”在公共关系课程中的运用
“六阶段案例导学模式”的教学设计思路是：先导入一个有趣的新闻案例，通过教师的置疑设问，启发诱导学生一步步对案例进行连环性深入分析；学生在分析案例中的问题，思考出答案的同时，也挖掘提炼出案例中隐含的公关思想理论。这样，以导入的案例为线索，将教学中各个知识点挖掘出来并串联起来，最终促成教学目标的实现。
采用六阶段案例导学模式的《公共关系的含义和职能》知识点的教学过程如下：
1.案例导入，引起兴趣
教师事先精选一个有趣的真实的新闻案例――美女空中撒钱。
讲课时先用课件将两张案例图片导入课堂，引起学生兴趣；然后，导入案例文字内容，让2～3名学生分段阅读案例――美女空中撒钱。目的在于，一、集中学生的注意力，二、调动学生的积极性。
2.案例分析，引出新知
案例读完后，教师提出如下4个问题，引导学生对案例分析。
（1）案例中公关活动的组织者是谁？
（2）组织者开展公关活动的对象是谁？
（3）组织者开展公关活动的目的是什么？
（4）组织者开展了哪些具体公关活动？
然后，选择3～4名学生回答上述问题。引导学生从自己的回答中找出公关活动的4个构成要素，即如下：
（1）公共关系的行为主体是社会组织。
（2）公共关系的客体是公众。
（3）公共关系的活动方式是传播沟通。
（4）公共关系的目的是塑造良好的组织形象。
接着，教师提示：任何一种公共关系活动均具有以上几个特征或4个构成要素。
然后，引导学生从公共关系活动的4个构成要素推断、整理、构思出公共关系的概念。
3.案例挖掘，再探新知
教师接着提出新的疑问：案例中的公关活动为什么没有取得预期效果，主办方在认识上有什么偏差？引导学生进一步分析挖掘案例，探究活动组织者可能存在的对公关认识的误区。
教师做如下点拨，引导学生思考：
（1）案例中该房地产公司采取撒钱的公关活动方式是否有失高雅？
（2）该公司选用美女是否有炒作或作秀之嫌？
（3）该公司采用气球装载美女实施空中撒钱活动安全上是否欠考虑？
（4）该公司单纯采取撒钱公关活动，方式是否有些单一？
学生回答问题后，教师点拨修正，引导学生推断出人们对公关认识的7个误区。
接着，教师启发学生：案例中该房地产公司的公关活动发挥了什么作用？它期望发挥什么作用？引导学生从案例中推出公共关系的3个职能。
上述环节的设计意图是：让学生从对案例的分析中自主找出公关活动的4个构成要素，推断出公关概念，然后，进一步挖掘提炼出案例中隐含的公关认识的7个误区和公共关系的3个职能。以此培养学生自主学习、自主探索、发现问题、分析问题、解决问题的能力，增强学生对课程的兴趣和学习信心。
4.案例延伸，拓展思维
教师提出问题：案例中该房地产公司的公关活动给公司形象造成了一定的消极影响，你认为是否应采取措施来弥补？如果你认为有必要，那么，你建议采取什么措施呢？
以此问题拓展学生思维，鼓励学生深入思考、积极回答问题，培养学生分析问题、解决问题的能力。同时，对学生有创见的回答，给予欣赏和表扬。
5.课时总结，加深理解（以“14173”学习链，指导学生梳理巩固本课时内容）
本课时中，通过引入一个“美女空中撒钱”的案例，经过教师引导学生对其连环分析挖掘，使学生认识到公共关系的4个构成要素，推断总结出了一个公共关系概念，发现了公关的7个误区和3个职能。故此，我们将本课时的教学内容总结提炼为“14173”学习链或学习提纲，以易懂易记的“14173”学习链，指导学生梳理本课知识脉络，加深理解，升华提高。
6.布置作业，巩固提高
作业是――通过对“美女空中撒钱”案例的分析，你认为一个企业应树立什么样的公关观念，此问题的设计意图是为下节课内容――公关观念――的讲述做铺垫。
以上教学环节的设计采用了“以案例的导入和连环递进分析为主线的六阶段案例导学模式”，它较好地体现了学生为主体、教师为主导、能力培养为本位的现代职教理念。使教师的启发和学生的思考交流产生积极的课堂互动，使课堂成为教师引导学生自主学习、自主探索、发现问题、解决问题、培养能力、提高素质的教育平台，并最终促成教学目标的实现。
三、“六阶段案例导学模式”的创新点与价值
“六阶段案例导学模式”的创新点在于：通过对一个贯穿于整个教学过程的教学案例的连环递进分析，使教学内容案例化、案例理论化、理论实践化、师生互动化，并最终达到学生兴趣化、学习自主化、教学能力化的目的。
教学内容案例化――把公共关系的基本理论与方法融于教学案例之中，通过案例将教学内容中的各个知识点串联和统领起来，既方便学生梳理归纳记忆，也便于学生理解掌握。
案例理论化――教师通过引导学生对案例进行连环分析，一步步地挖掘提炼出了案例中隐含的公关思想理论。
理论实践化――案例是理论教学与实践教学相结合的一条重要的教学线索，通过案例剖析，把学生的思维引导到实践的氛围中，增加对实践的感性认识。从根本上改变以往课堂教学中理论讲解与案例分析、实践教学两张皮或简单验证式的做法。
师生互动化――教师主导对案例的分析，学生充分参与到教学过程中，真正实现了师生的双向互动交流，教学相长。
学生兴趣化――有趣案例的导入引起了学生兴趣，吸引了学生注意力；抽象的概念、深奥的原理，通过案例的解析变成生动的事实，增强了学生对课程的学习兴趣，吸引学生的课堂注意力，有利于学生对教学内容的理解与掌握，很好地激励学生学习。
学习自主化――学生参与案例分析，主动学习，自主探究案例中存在的问题及解决方式，挖掘提炼出案例中隐含的公关理论。这样，学生就会感到知识不是老师教我的，而是我自己思考得出的，自己发现的；不仅调动了学生的学习积极性，让学生感知到学习的乐趣和所学知识的价值，同时也满足了学生的学习成就感和学习愉悦感，增强了学生对课程的兴趣和学习的信心。
教学能力化――通过对生动鲜活的典型案例的分析、探索，使学生从案例内容这一形象思维逐步过渡到抽象思维，进而达到感知新知识、深化新知识、应用新知识的目的。学生的发现问题能力、分析问题能力、沟通协调能力、口头表达能力、人际交往能力、创新能力等得到锻炼和提升。
四、“六阶段案例导学模式”实施中应注意的问题
1.教师要精选案例材料。精选的案例首先必须是真实的而不是虚构的；第二，应具有趣味性，对学生有吸引力，能激发学生的好奇心和新鲜感；第三，案例内容应该与所对应的理论知识有直接的联系，能将教学内容中的各个知识点串联和统领起来，能够比较深刻地解释既有的公共关系理论和方法；第四，应具有启发性，能从它的成功中获得启迪，或者从它的失败中汲取经验教训，引以为戒。
2.要深挖案例价值，精心设计所提问题。教师要在充分理解教学内容和案例的基础上，挖深、挖透案例，找出案例中涉及的各个因素及它们之间的联系，找出案例中各种观点主张的理论依据和现实基础，找出案例的引申义、借鉴意义等等。要精心设计问题，使师生双方通过对这些问题的分析，一步一步地得出所学理论。从小案例中引出大理论，明白大道理。
3.分析案例时，教师要给学生多点拨、多启发、多赏识、多激励，要尊重学生创见，对学生课堂上的闪光点，要给予欣赏和表扬。不要问太难的问题，也不要连续追问学生，以免打击学生的积极性。
4.要合理引导学生的讨论方向，以保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例所包含的理论实质，使理论的提炼自然贴切，切忌强拉硬扯，牵强附会。同时，要善于控制案例分析讨论时间，以免影响上课进度。
5.分析案例时要尽量让所有学生参与进来。教师不能一手包办，搞“标准答案”或发表“权威性意见”。对学生的各种回答要给予恰当的评价和总结，以升华学生认识。
参考文献：
[1]卢华丽.浅议案例教学法在西方经济学教学中的应用.教育研究，2009（8）
[2]谢宗云. 浅论案例教学.中国职业技术教育，2002（11）
[3]张伶.“六环节”实践性教学模式初探.中国成人教育，2005（11）
关键词：公关促销整体决策
成功的市场营销，离不开公共关系。在世界经济朝着全球市场一体化、商业竞争国际化方向发展的形势下，一个企业在产品质量、服务水平、销售价格俱佳的条件下，如何让社会公众了解企业、树立企业形象、增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品、服务价格，最终达到促销目的，实现经营目标的关键在于企业是否善于运用良好的公众关系和外部环境，即公共关系。
早在20世纪60年代，西方国家的企业就重视公关与促销的结合，越来越有意识地将公关作为促销手段。“用户是上帝”、“消费者权益至高无上”等口号的提出，就是有意识地展开公关活动赢得消费者的好感，促进销售的手段。美国市场营销专家菲利普•科特勒的大市场营销观念，更使越来越多的企业逐渐认识到，随着市场经济的进一步发展，市场竞争日趋激烈，想要在市场竞争中取胜，必须把公共关系活动同市场促销活动有机地结合起来，统一有效地予以运用。
公共关系策划是一种战略行为，市场如战场，战争取胜的关键在于战略家的运筹帷幄，统谋全局；良好的公共关系的开展也需要公共关系专家出谋划策，智用庙算。“夫未战而庙算胜者，得算也多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎”。《孙子兵法》提出的这种“筹算”思想，无论对于战争来说，还是对于公共关系来说，都是同样适用。
公共关系策划是公共关系战略的核心，也是顺利达成公共关系目标的前提；公共关系运作需以策划为基础，而运作本身实际上也就是实现公共关系策划的过程。
企业运用公共关系帮助促销，应以“创造成功的人际关系、和谐的人事气氛、完美的社会舆论，以赢得社会公众的了解、好感、信赖，从而为企业的产品（或服务）销售创造一个良好的外部环境，达到营销目的为宗旨”，并有计划、有步骤地进行整体决策。
周密调研、知己知彼
调查研究是公关促销决策的第一步，它是企业公关决策的基础。目标市场一经选定，就可以从企业形象、产品需求趋向、市场竞争态势几方面进行调查研究，并充分听取公众意见，作为制定企业公关促销计划的基础。
20世纪70年代，荷兰、日本家电企业欲进军中国市场，对中国电视机的购买力进行了调查。他们同时注意到中国人的收入水平。几十元的月收入，使荷兰人认为能填饱肚子已属勉强，哪里还能省下钱来买电视。经过一番调查后，荷兰人的结论是：至少在十年之内中国不存在电视机的购买力。因而他们作出了放弃中国市场的决定。而日本人认为，哪怕购买力只有0.0001，乘上8亿，就是一个富有潜力的大市场。更何况中国人素有节俭的传统，购买力是能够“挤”出来的。从十年“文化沙漠”中走出来的中国人，对重新播放电影、戏曲和文化节目的电视机需求很旺盛。周密的调研、准确的资料，使日本家电业果断作出开拓中国电视机市场的决策。
精心策划、运筹帷幄
公关促销决策的第二步是制定计划。制定计划应在调查研究的基础上，明确企业公关促销的目标，选择公关对象，传播方式和渠道，制定实施步骤和方法，编制公关经费预算等，从而保证整个公关活动有计划地实施。
日本家电业为进入中国市场进行了周密的策划。首先对电视机的电压、音量、制式等方面作了适合中国市场特点的改装，为使自己的产品在将来中国发展电视机生产后，不受到中国保护政策的限制。在为电视机定价时，计算了中国将来自行生产电视机的可能成本后，将进入中国市场的12寸黑白电视机的定价为420元。这一价位既能被中国消费者接受，又能使电视机成本已很低的日本家电业狠赚一笔。销售渠道的选择更是经过精心策划。首选广东。因为这样就可以依托我国香港，减少前期投入。同时还因为广东居民同海外联系密切，收入水平相对较高，购买力较强。接着再由南而北，向上海等沿海城市渗透。由于正确的决策和周密的策划，是日本家电企业的电视机进入中国市场的计划一举获得成功。
巧妙组织、灵活实施
公关促销决策的第三步为实施方案。实施计划方案是整个公关决策的重点和难点，必须灵活实施。企业可利用各种大众传播媒介及其它信息交流方式，向外界传播企业及产品的信息，扩大企业和产品的影响，实施公关促销计划。
正确的实施对策和精细的计划方案是组织公共关系的灵魂，日本家电公关人员精心策划，以广告这一大众传播手段为先锋，以日本电视连续剧《血疑》、《排球女将》等为诱饵，剧间插播中国百姓还很陌生的电视机广告，使松下、日立、索尼等产品的知名度迅速提高，在中国广大消费者中树立深刻的产品形象。同时通过报刊、广播、张贴等多种传播媒体，以文字形式介绍产品及企业，扩大企业声誉。
公共关系的灵魂是人，人的满意度是公关成败的关键。日本电视机以其可靠的产品质量、完善的售后服务，赢得了中国公众的好感和信任，有效地提高了产品的美誉度，树立了企业良好形象，扩大和巩固了中国市场的占有率。
巧借东风、决胜千里
公关促销决策的最后一个环节是总结评估。对企业公关促销结果是否实现既定目标，要进行定性定量的总结评估，总结成功的经验和失败的教训，从而为今后的公关促销提供经验。
日本家电业对其电视机在中国的销售情况进行总结评估后，欣喜若狂。企业及产品的知名度、美誉度已根植于中国消费群体。经过周详的总结评估后，日本几大家电企业借助电视机在中国的热销，利用企业及电视机较高的知名度、美誉度，将同一品牌系列家电打入中国市场。公关促销的不同之处在于赞助在中国举办的大型体育比赛，赞助举办中国全国性的卡啦OK电视大赛等，树立热心公益的良好形象，使日本家电的知名度、美誉度进一步提高。系列家电在中国市场的销售再次获得巨大成功。
从日本家电企业在中国市场取得的成功经验可知，公共关系促销成效是通过企业长期努力实现的，成功的公共关系在现代市场营销中，可以给企业带来财富。公关促销整体决策的成功，必须在公关促销观念的指导下，创造性地开展各种促销活动，树立企业及产品形象。在市场经济条件下，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个成功的市场营销策划，可使一个企业由无名到享有盛誉、弱小变为强大。国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。日本家电企业成功的公共关系整体营销策略，对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。
知识经济的临近及世界经济一体化的深入发展，必然会引起企业市场营销的革命。中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业，实现跨国经营。纵观中国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说，中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的，国际市场营销观念落后，加上体制因素的影响，各种类型的企业、部门、行业在公关营销理论的认识和运用上存在很大的差异。而我国企业要生存与发展，要走向世界，就必须学习发达国家的经验，学习国际市场营销的全新理论，积极有效地开展公共关系的整体营销。
参考文献：
1.于建原.市场营销管理—理论与模型.中国人民大学出版社，1999
关键词：美国大学；公共关系学；课程教学；国内高校；改进
中图分类号：G423.07 文献标识码：A 文章编号：16721101(2012)02010204
收稿日期：2011-11-08
基金项目：安徽教育厅人文社会科学重点项目（SK2012A168）资助；安徽省教育厅人文社会科学项目（SK2012B130）资助；安徽科技学院教学研究项目（X201066）资助
作者简介：姚庆(1976-), 女，安徽桐城人，讲师，管理学硕士，研究方向：公共关系。
笔者受学校选派，于2010年至2011年间赴美国康涅狄格州布里奇波特大学（简称UB）进行学术交流,期间到访了一些美国的著名高校,如哈佛大学、哥伦比亚大学、麻省理工学院、耶鲁大学等，深入美国大学的公共关系学课程教学课堂，零距离地观察并参与了美国大学公共关系学课程的教学与学术研讨，就公共关系学的课程教学与研究方面，与美国的大学师生进行了深入的交流与沟通，走出中国公共关系类课程教学的课堂，进入美国公共关系学课程教学的课堂，两相比较之下，发现了美国大学公共关系学课程教学的很多特点和优点，同时结合自己多年从事公共关系学课程教学的经验，认识到了国内高校公共关系类课程教学的现状和问题，提出了很多改进国内高校公共关系类课程教学的建议。
一、美国大学公共关系学课程教学特点
美国大学公共关系学课程教学可圈可点之处非常多，令人印象最为深刻的有这样几个方面：
第一，师生角色分明。在美国布里奇波特大学公共关系学课程教学课堂上，教师完全是一个指导者和答疑者，是一个指路人的角色，教师所讲解的内容主要是：重点和难点，学习方法及相关学习资料的指导以及答疑解惑。
学生在教师的指导下，能够进行积极主动的学习，由于在课堂上的时间有限，因此教师都要求学生必须在课后花大量的时间进行自学。学生一般都能够按照教师的要求进行课外阅读和作业，完成各项课外任务，而学生为何能有如此高的学习自主性和自觉性，这又与美国大学独特的学生考核方式分不开。
第二，成绩考核侧重过程和能力导向。 美国大学的学生成绩的考核极具个性：不仅不同的课程考核方式不同，而且不同的教师对学生的考核方式和具体标准也不同。考核形式灵活多样，对学生进行多种形式的考核：PPT演讲、考试及考勤。三种考核在总评分中所占比例为：632；另外，考试的次数灵活，考试的方式丰富又独特，每次考试所考核的内容都不同。
考核全面，因为每一种考核方法所注重考核的素质和能力各有不同。三种考核方式中，考核过程的演讲与考勤所占学生总成绩的比重与考核结果的考试所占学生总成绩的比重相比，是83，能力考核与知识考核在学生总成绩考核中所占比重的比例是：83。
第三，学生学习自主性得以有效激发。 美国大学生的四种主要的学习方法，分别是：通过互联网进行教师指导下的学习，通过分组讨论进行小组内成员间的相互学习，通过自己在课外时间内进行自助学习，听从教师的课堂讲解并积极参与课堂教学活动。每一种学习方法都能够激励学生发挥自己的学习自主性和能动性。
第四，教学内容新颖，具有时代感。 美国的大学课堂非常讲究差异性与个性化，表现在很多方面，在教学内容的选取及教材的选择方面也可以窥豹一斑，美国康州布里奇波特大学的公共关系学教授所选用的教材并不是标准教材，而是一本很时尚流行的最新出版的彩色插页图书《THINK PUBLIC RELATIONS》，这本书尽管不是规范标准的教材，但是里面的内容却紧扣公共关系学，介绍了公共关系学课程的很多核心内容，同时又增添了很多最新的案例、研究方法、最新的调查研究数据等新的内容，使这本不是教材的教材既能够胜任教材的角色，又能够吸引学生的眼球。
第五，教学手段高度信息化。 美国大学有完善的硬件配备，教师在课堂上可以利用便捷的因特网，为公共关系学课程教学提供最新的新闻、案例等信息素材，供学生进行分析、调查、讨论等。
美国布里奇波特大学公共关系学教师为学生推荐了一些很好的公共关系学相关网站，如IPRA、Monkeysurvey等供学生在课内课外学习浏览。此外，还从网上搜索了大量的公共关系学视频资料，如优秀的广告视频、与最新的突发事件相关的网页及新闻视频等，在课堂上在线搜索，然后给学生观看，随即进行分析讨论和归纳总结。
第六，教学方法灵活多样。 美国大学的公共关系学课堂教学方法相当灵活，多种教学方法和教学手段同时使用，包括用实验法，借助互联网、电脑等软硬件，让学生亲自动手，体验如何真正成为公共关系人员；在教师的指导下进行小组讨论、小组合作教学以及要求学生在课后进行自助学习；用问答法与学生互动，帮助学生积极思维；用设疑法吸引学生的注意力，激发学生的兴趣；用讲授法介绍重点难点的知识等。
二、改进国内高校公共关系类课程教学的建议
比较中美大学公共关系学课程教学的全部过程之后，结合中国大学的实际情况，可在一定程度上借鉴美国大学的经验，改进国内高校公共关系类课程的教学。
【关键词】公共关系学 实践教学 设计
一、引 言
众所周知，实践教学是高校教学过程中非常重要的环节，它对实现应用型人才的培养目标起着至关重要的作用，由于现代社会发展迫切需要具有创新能力的高素质人才，而实践教学环节正是培养创新人才的基础。那么，对于公共关系学课程中的实践教学，具体来说，就是运用现代化的教学手段，课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、公关策划、公关咨询与培训等多种形式，培养学生的沟通能力、公关决策能力和公关创新策划等能力。
徐州工程学院是一所由专科层次刚刚升格至本科的院校，学校的办学理念是建成苏北一流、江苏省有地位、国内有影响的以工程类学科为主，多学科协调发展的应用型本科院校。学校开设的专业课程多与地区经济发展紧密结合，其中管理学院开设的《公共关系学》就是一门紧随时代、注重应用的课程，而且这门课程通常安排在学生毕业实习的前一个学期。由于很多学生对未来寄有较高的期望，对自身缺乏科学的定位，还有些学生就业压力较大，部分学生产生浮躁心理。针对学生又想学习，又想走入社会进行工作实践的矛盾心理，作为授课教师，在教学中就要通过和学生进行沟通，得到学生的理解、支持和认同，顺利地组织教学。
通过对学校部分专业课程实践教学的了解，发现不少专业课程在教学中存在一些问题。例如，理论教学过于强调系统性和完整性，忽视了其应用性；实践教学中缺乏对解决问题能力等方面的培养。那么对于公共关系学课程来说，所表现出来的是对本课程的基础知识掌握不够扎实；对新知识、新技能理解不够；实践活动无针对性，系统性，实践能力得不到具体的锻炼。因此，如何向学生讲授，使学生乐于学习、自觉学习，掌握其中的精华，同时，通过学生动手、动身、动脑，使学生的综合素质和实践能力得到提高，一方面，引导大学生正确的自我定位，正确认识社会，寻找合适的就业岗位；另一方面，通过实践使得自身形象得到良好展示，为自身就业、创业奠定扎实的基础。这需要授课教师花大力气进行探索和尝试。
二、《公共关系学》课程“漏斗对接教学”方案的具体实施
对公共关系学课程进行实践教学设计，应该清楚不能为了实践设计而设计实践方案，要把握这样一个原则，首先要把理论知识教给学生，这就要把教学大纲上要求掌握的重点知识让学生掌握，然后在理论知识的指导下，让学生通过有针对性地实践活动，最终达到不仅使学生掌握公共关系理论知识，而且通过参加公关活动实践，补充学生在课堂上无法学到或难以切身体会及深刻领悟的知识，为学生就业和能力拓展打下坚实基础。其次，就是所有的实践设计要符合学校和学生的实际情况，要具有可操作性、应用性和经济性。
为了满足以上要求，笔者根据这几年从事公共关系学教学实践的一点经验，摸索了一套的“漏斗对接教学”方案，即“>
1．理论知识的讲授
每一章内容讲解前，为了吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣，首先从大方面讲起，即公共关系案例；接着将案例进行提炼，概括其中体现出的相关知识点及应当掌握的公关知识；随后联系书本上这一章的内容，让学生不知不觉的进入理论知识学习，那么在讲的过程中要注意讲重点、讲难点、讲方法论、讲知识结构，而且理论知识的讲授要想着为实践活动做铺垫。比如在讲述第一章认识和理解公共关系时，学生刚刚开学，对于他们来说这是一门新课程，为了使学生很快进入状态，我选取了美国前总统尼克松“水门事件”和克林顿“拉链门”事件（有的班级有多媒体设备，把这些资料用多媒体介绍给学生，增强视觉刺激，吸引学生注意力）。经过对两个案例的讲述，让学生认识到同样的危机事件发生后，处理方法不同，带来的结果也是截然相反的，从中体会到公共关系的重要性；接着就引入正题，公共关系如此重要那么公共关系到底是什么呢？我们一起来探讨。随后把这一章的重点内容公共关系的涵义、公共关系的特征、研究对象等内容重点讲述，让学生对公共关系有初步的了解，为下面的实践教学打下基础。
2．针对性的作业讨论、案例答辩
每章理论讲授完成后，布置一定量的复习思考题，思考题的内容一部分是上课所讲得重点内容，一部分则是根据重点又引申的实践性较强的公关问题让学生进行思考、回答。对于上课所讲的重点内容要求学生独立完成，对于引申的内容要求合作完成，并在作业本上纪录下合作的同学姓名以及合作的内容，最后老师批阅后选取代表性的问题进行课堂讨论。经过这一步骤，理论知识相当于又被强化了一遍，而且范围也被缩小了一部分，重点更加突出了。比如在讲述第一章时，理论知识讲完后，第一道作业题是写出公共关系的涵义、特征及研究对象。第二道作业题是你所理解的公共关系是什么？现代社会中，组织形象对于组织的生存和发展有何意义？学生做完后，老师及时批改，在第二次课上（给学生留有时间去查阅资料，一般情况选择理论课结束后下一次课）组织讨论第二题，当然老师一定要把握方向，进行引导或给予启发，不能漫无目的让学生随便讨论。这样就调动了学生学习的主动性、积极性，钻研兴趣与热情，给学生充分的质疑时间、充分的思辩时间，进而让学生在教师的帮助指导下，独立地感知、学习、理解、提高，把书本知识变成自己的东西。
除了布置作业以外，每章内容讲述完以后，要布置相关的案例。案例本身的典型性、针对性要较高，否则便会影响学习效果。另外，案例教学特别是讨论过程，要求学生积极参与，发表自己的独立见解，也要求老师正确地引导以深化案例中所体现的原理，否则便会出现简单化、表面化、虚拟人工化等现象。因此，要想达到理想效果，就要求专心选择案例，老师、学生密切配合，对案例分析全过程进行有效控制，并随时调整和修正可能产生的问题。在这里要说明的是先把学生分成学习小组，即所有学生自行组成学习小组，每组7～8人左右。小组一经组成，将不允许中途变更，因为案例分析报告将以小组为单位呈交。每位小组成员都应积极参与报告撰写及有关的资料收集、方案讨论和课堂宣讲等工作。案例提交在章节授课后的一周之内，小组要进行讨论，有条件的将报告制成PowerPoint演示文稿，并组织答辩。
需要强调的是：一般情况下，同一个案例要分给两个小组，一方面，如果分组太多，牵涉到答辩时间太长，时间上不允许，因为每一章内容的课时数基本固定，基本理论要占用一定的课时，作业的讨论还要占用一部分课时；另一方面，同一个案例分到两个组讨论出来的结果一般不会相同，这样教师在答辩结束总结时，可以让同学们体会到为什么案例结果是不同，因为不同的组人员不同、思想不同，解决问题的思路不同，分析方法的思路也是多样性的。让学生深切感受到案例的分析没有统一的分析方法或分析标准、规范之类的东西，往往得出结论的思考过程比结论本身更重要。另外，在案例分析时，要注意营造一种轻松、活泼、开放的氛围，每个学生都要畅所欲言、各抒己见，然后，再由老师引导学生联系理论，通过逐步的归纳、整理、分析，逐步地把问题引向深入。答辩结束后，先由学生对报告进行评价，评价的指标为演示风度、组员合作、逻辑清晰度、语言表达能力、生动、沟通、问题回答和总的感觉等八个方面，最后老师给出报告成绩。这样可以对学生的系统思维能力，学生独立地发现问题、分析问题和解决问题的能力以及学生的表达能力、说服能力以及团结协作等综合能力得到很好地锻炼。
3．延伸所掌握的知识，注重社会实践活动。
让学生领会知识，利用课堂面授的时间进行《公共关系学》的教学，容量显然有限，这就需要将课堂延伸，也就是把学生通过听课，作业讨论，案例答辩已掌握的知识进行延伸，使学生在课外可以随时随地学习知识，并与教师进行沟通和交流。这就要安排学生实践活动，实践活动不仅提高了学生的学习能力，增强了学生的学习兴趣，还达到了对课程重点知识的掌握，使学生更好的体会公共关系学的精华所在。以教材倪东辉、鲍娜主编的《公共关系原理与实务》为例，实践内容（部分）如下：
（1）公共关系概述――作业讨论，案例分析。目的：学生刚刚开学，创造轻松的学习气氛，逐渐适应以后的案例教学和实践教学。
（2）公共关系人员和机构――情景模拟，案例分析。目的：通过对第一章的作业讨论，案例分析，总结经验，进一步引导学生如何进行成功的案例分析和答辩，如怎样把公共关系的理论知识应用到案例分析中，以及案例分析中要注意的事项等。
（3）CIS战略与公共关系――案例讨论、社会实践。地点①徐州液压配件厂；维维集团徐州总部。地点②徐州地区麦当劳餐厅。目的：通过相关案例讨论，使学生了解知名公司的CIS战略，让学生增长见识；通过社会实践，组织学生参观，并与相关管理人员座谈，收集资料，了解企业的CIS战略和麦当劳的《CIS手册》。
（4）公共关系实务――举办各种活动，如青年志愿者活动，慈善募捐活动，校园活动等等。
三、实施效果与建议
通过这种教学方法，我们可以清楚地认识到实践教学贯穿于专业课程学习的始终，在教学中随时指导学生建立有效的学习模式，操作性很强，学生乐于接受，真正做到了实践教学的针对性、应用性、趣味性、时效性、启发性。
当然，在实施的过程中仍然会受到诸多条件的限制，真心希望学校为学生提供尽可能充分的时间、广阔的实习场地和众多的实践机会，让学生在实践学习中更好的培育公关能力。比如加大校园开放度；学校主动加强与各资源主体平台的搭建、建立合作组织；加强学校与家长、校友、社会组织的联系；加强学校和社会、企业的沟通，做到科研与社会和企业的发展相结合，企业为学校提供实习基地，使学生能够将理论和实践有机地结合起来，培养大学生扎实的专业实践技能，进而提高其专业文化素质。总之，要加强与社会的互动和交流，适时争取各种可能的机会，为学生的发展拓展平台。
四、结 论
《公共关系学》课程“漏斗对接教学”模式的摸索，不仅可以帮助教师调整教学思路、学生调整学习方式，促进师生主动改变现状，而且，教师在实践教学模式的探索过程中，业务能力和水平也会得到很大提升。
参考文献
1 魏桂英.关于实践教学的思考［J］.琼州大学学报，2002（6）
2 邓艳葵.谈就业视角下的实践教学［J］.教育与职业，2003（9）
公共关系与人力资源管理在管理的对象、管理的方式、管理的性质以及管理的目标上具有高度的一致性，作为一种“内求团结、外求发展”的经营管理艺术，公共关系从来没有忽视内部公众(主要是员工公众)在组织中的地位和作用。相反，在公共关系的概念里，内部公众是与组织关系最密切、最重要的一类公众，它具有双重身份，既是内部公关工作的对象又是外部公关工作的主体。随着现代企业的发展和进步，公共关系已不仅仅是对外宣传企业的一种活动方式，而是企业在继续发展的过程中不可或缺的一种管理模式，它的功能扩展到企业的各个领域，在企业管理中发挥着越来越重要的作用。将公共关系融入人力资源管理，可以更好的发挥人力资源的作用，为人力资源管理带来新鲜血液。
一、公共关系相关理论阐述
(一)公共关系的涵义
公共关系是指某一组织运用双向传播手段，来沟通与社会公众之间的信息联系，促进公众对组织的了解、理解、支持与合作，达到提高组织竞争力、树立良好组织形象、促进商品销售的目标的一系列活动。公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴、内部员工、股东等。
(二)公共关系的主要功能
公共关系在企业管理中的功能主要有：1、信息收集。公共关系所需收集的信息主要有产品形象信息与企业形象信息。产品形象信息包括公众对于产品的评价、改进建议等。企业形象信息则包括：公众对本企业组织机构、企业管理水平、企业人员素质、企业服务质量的评价等。2、咨询建议。其内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询;公众心理的分析预测和咨询;评议本企业的方针政策、计划。3、信息沟通。信息沟通指企业在各个时期与公众之间的双向信息交流，目的是建立良好的企业形象和发展空间。
二、公共关系在人力资源管理中应用的重要性
企业是由员工构成的，设备、资金等有形资产是很容易被竞争对手模仿和超越的，但是拥有一批高素质、学习能力强、凝聚力强的员工队伍，一方面这是企业竞争的法宝，是竞争对手望尘莫及的能力;另一方面，企业其他核心能力都是由人开发的，拥有这个核心能力是开发和培育其他能力的基石。
人力资源管理在开发和培育员工技能中充当主导者的角色，从人员甄选、培训到绩效管理、薪酬管理、激励、职业生涯规划等流程，人力资源管理的目的就是致力于打造一支实力强大的员工队伍，开发和培养员工的技能、知识力量，为企业其他工作的顺利进行提供保障和服务。成功的人力资源管理能够在员工和企业中间架起畅通的桥梁，激发员工的工作热情和组织归属感，充分调动员工的工作积极性和创造性，在工作中不断学习、创新，
三、公共关系在人力资源管理中的作用
(一)成功的人力资源招聘工作，是塑造员工团队的基础工作。运用良好的公关策略，使员工进入企业之前就能够感受到企业良好的形象、文化，可以增强员工对企业的认同感，对于今后培养员工归属感和企业文化起到至关重要的作用。
企业要充分重视与应聘者的公共关系处理，在招聘之前应选择好招聘人员，尊重、平等对待每一位应聘者，与应聘者沟通、联系，在筛选应聘者的同时，将企业良好的形象和文化素养展现给应聘者。对于已录取的员工固然要做好公关工作，引导、帮助员工顺利进入企业。对于未被录取的应聘者也要做好公关工作，通过电话或其他方式表达企业对其能力的肯定，对其应聘本企业表示感谢，并推荐其应聘其他企业，体现企业良好的精神风貌和负责的态度，使每个应聘者都能够感觉到企业对他的尊重。尤其是未被应聘者，企业一个简短的电话或短信回复都会让他倍感尊重，自尊得到维护，即使他不再应聘本企业，但是他会把这种认识传播给其他人，吸引更多的优秀人才应聘本企业，提高了企业人力资源的招聘质量;另一方面，对企业的形象起到了很好的宣传作用。
(二)人力资源培训中，从员工培训需求分析到员工培训方案的制定、实施，培训效果的评估和反馈，公共关系都发挥着重要的作用，帮助企业打造一批高素质、高能力的员工队伍。企业中的员工分工有不同，能力有大小，水平有高低，人力资源管理者如何准确分析出员工的培训需求，并结合企业的战略目标、整体规划制定出科学、合理的培训方案。将公共关系思想和方法融入人力资源的培训流程中，不仅可以提高人力资源管理的效率和效果，又能为企业塑造独特的、动态的培训系统，提高员工的整体素质，增强企业的核心竞争力。
(三)公共关系帮助人力资源管理者制定合理有效的激励制度，在节省管理支出和费用的同时，激发员工的工作积极性，提高员工忠诚度，增强企业凝聚力。
(四)公共关系工作可以帮助绩效管理的顺利实施，并化解员工纠纷，体现公平。人力资源管理中最重要、最难实施的就是绩效管理，尤其是绩效考核，许多企业在实施中都存在很多阻力，因为绩效考核的结果直接关系到员工的切身利益，影响员工的发展，稍微实施不当就会引起员工的强烈不满和抵制，影响到员工对企业忠诚度和人心的凝聚力。有效的公共关系工作可以帮助企业顺利实施绩效考核，并能够化解员工不满，避免由考核问题引起的各种员工问题。
四、总结
虽然公共关系在企业人力资源管理中发挥着重要作用，但至今仍有许多企业对公共关系缺乏足够的重视。随着以人为本思想的普及，企业内部员工的能力对企业的影响日益重要，企业必须要转变以往的思维方式，将公共关系引入到人力资源管理中，重视并运用公关策略，为企业打造一批高素质、学习能力强、凝聚力强的员工队伍，使企业具有战胜竞争对手的人力竞争优势，在市场竞争中得到很好的发展。
关键词 跨国企业 公共关系与传播 运作特征
一个企业的运营离不开传播。自1903年美国著名记者艾维·李在美国创办第一家正式公共关系事务所伊始，现代公共关系已历经了100余年的发展。今天，公共关系和传播管理已经成为各个企业，特别是发展到一定规模的企业密不可分的伙伴，如何正确利用公关关系和传播管理，使之为企业服务，已经被很多企业家、管理者提上思考日程。那么，对于公共关系背景文化相对悠久的跨国企业，他们的公共关系与传播部门通常担负哪些职责？
一、公共关系与传播在跨国企业的基本职能
1、战略决策
是否参与战略决策是表明一个企业对公共关系与传播部门的重视程度和判断该部门的工作价值履行结果的一个标志。
在不少企业，特别是国内的企业，公共关系部的人员并不参与相关事务的决策。他们只是在企业决策层作出决定之后，才被告知去执行某些项目，落实有关工作。他们有时甚至根本不清楚企业决策层为什么作出某项决定，当然更不明白这一决策在企业长远发展战略中的意义和作用。在这种情况下，无论相关公众的沟通协调，还是企业形象的宣传推介，战略性的整体计划是谈不上的，公共关系部唯一能做的就是被动执行。由于缺乏整体计划和战略思想的指导，很多企业公共关系部门在项目执行上有所缺失，甚至与目标冲突。①
2、企业文化构建
很多跨国企业都是通过培训、活动组织以及宣传资料等，让企业内部和外部目标受众对企业文化认知、认同，进而建立忠诚度。他们将已经设计出来的企业理念、核心价值观等有针对性、有计划的以各种形式呈现给目标受众，如：企业内刊、企业内部网站以及企业组织的活动、培训甚至他们的产品中。工作的每一个角落、每一个环节，从企业管理层到每一个员工都有企业文化的身影。
3、信息传递
在跨国企业公共关系与传播中，信息传递有两大要素尤为重要：双向沟通和透明公开。很多跨国企业的管理者为了随时与一线员工保持紧密的联系，都会根据自身的企业特色搭建特殊的双向沟通渠道，如定期交流、反馈信箱、定期组织特别的沟通会等等。这些搜集来的信息在总结汇总后，按照透明公开的原则，及时向企业内部目标受众公开。
针对外部目标公众，信息传递渠道的搭建就更为多种多样，特别是自媒体等新兴媒体的诞生，让企业与目标受众“直接对话”成为了现实。
4、市场活动
市场活动是社会组织在激烈的市场竞争中，为了与公众进行沟通，塑造组织自身良好形象、扩大影响、提高声誉而策划、实施的专题性活动。主要包括：各主题的庆典活动、新闻会、展览会、路演以及各种主题、类型的会议/研讨会等等。
市场活动对以快销品类为主要产品的跨国企业尤为重要。很多企业的市场活动几乎与营销融合在一起，甚至直接将80%的公共关系工作内容都限定在组织市场活动方面。企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。
5、对外联络
在现代社会，组织不是单纯的技术、经济实体，而是社会的一部分。任何组织都不会独立存在，一个良好运行的机构，需要和周边建立长久而稳定的关系。这一点，对于跨国企业尤为重要。通常而言，跨国企业相较于本土企业而言，对于政策法规、文化等具有劣势。一个成熟的跨国组织深知在技术、经营和公共关系保持平衡、协调对其顺利发展的重要性。因此这类组织的公共关系与传播部门往往会承担“剂”的作用，帮助组织与所在国家、地区的政府保持积极的联络，同兄弟单位、供应商、中间商等影响其生存环境的相关因素进行紧密合作。帮助组织“本地化”，从而为组织创造一个积极的发展环境。
6、媒体关系
媒体关系被越来越多的企业公共关系与传播部门所重视，大多数跨国企业都设立专门的人或聘用专门的公共关系公司来负责媒体关系工作。一方面他们需要对组织信息进行筛选，根据媒体的偏好，将对读者和观众的生活和工作有价值的信息持续不断地提供给媒体，吸引其注意力，进而促成报道。另一方面，保持与所有相关媒体良好的互动关系也是他们的主要工作职责之一。
7、品牌管理
品牌管理是一个复杂的过程，跨国企业通常已经历经几十年甚至上百年的发展，其品牌形象通常已经有了清晰的定位，如何维护企业及产品的品牌形象往往是这些跨国企业公共关系与传播部门发力的重点。为了明确企业的品牌形象，通常员工在进入公司的第一天都会被安排接受入职培训，其内容很重要的一点就是传递清晰的企业品牌信息，明确企业的品牌发展史。员工进入工作岗位后，不断全方位地强化这方面的管理，加深员工对企业品牌的认知度和认同度，使得无论是企业行为还是由员工传递的信息都与企业的品牌形象相一致和吻合，维护在社会环境已经形成的该品牌的良好形象，得到更多的美誉度。
8、危机管理
几乎世界上所有的大品牌，包括可口可乐、耐克、迪士尼、安然、微软，甚至前任美国总统比尔·克林顿都遭受过各自的品牌危机。在当前社会，人们获知信息的渠道较以往大大增加，微信、Facebook、Twitter等自媒体迅速的崛起更为人们提供了前所未有的信息获知渠道。人们在享受信息爆炸带来的优势的同时，也要承受前所未有的危机风险。企业或个人行为稍有差池，就会被迅速传播。即使没有出现失误，在信息爆炸的时代，一则谣言若是24 小时没有人去澄清，就会变成事实。
因此，及时控制、降低或清除危机以及潜在危机事件的不良影响，对品牌进行风险控制，是公共关系与传播部门的主要职能之一，尤其是在很多跨国企业的公共关系与传播部门，都有一整套公关策略与措施，预防、扭转或改变危机事件对组织造成的影响，减少品牌损失。一旦突发性危机出现，措施将会在第一时间启动。事实上，不少组织通过危机事件的处理，将危机的不利影响降至最低程度，甚至将不利影响化为有利影响。而相较于很多我国本土企业，事先没有完善的应急预案，在危机事件爆发之后，由于组织不能及时采取有效措施进行处理，为组织带来了更大的损失，甚至导致组织的破产。
二、公共关系与传播在跨国企业的运作特征
1、独立运作
公共关系与传播部门主要肩负维护组织信誉和形象，为组织上下、内外部提供信息交流的作用，往往被视为组织的代言人，它的运作既要符合组织的近期利益，也要满足组织的长远利益需求，与组织的整体利益以及组织在社会中的地位与作用密切相关。因此，在跨国企业中，多数公共关系与传播部门既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。与国内很多企业不同，它的运作既不依附于营销部，也不归属于人力资源部，或其他任何一个部门。而是独立运作，为组织和各个部分服务、提供建议、支持和帮助。
独立运作被跨国企业视为其公共关系与传播部门发挥“作用和功效”的根本。根据美国对400 名企业总经理工作时间分配情况的调查，这些总经理用于指导或参与公共关系工作的事件一般占总工作时间的25%—50%。为了提高公共关系工作的地位，在美国，越来越多的公共关系部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导。美国对365 家企业公共关系部的抽样调查表明，有56%的公共关系部向企业最高领导成员（董事长或总经理）汇报工作，另有16%的公共关系部向企业次高领导成员（副董事长或副总经理）汇报工作，合计占总数的2/3 以上。②
2、量身定制
每个企业的性质不同，公共关系与传播部门工作的侧重点也各有差异。因此，跨国企业的公共关系与传播部门在进行部门设置或项目开展的时候通常依照“量身定制”的原则进行规划。
在部门设置层面，因事设人，在能完成任务的前提下，把层次、机构和人员减少到最低限度，做到规模适当、人员结构合理、应变能力强和工作效率高。一个好的机构，必然是能够完成工作而又最简单的机构，公共关系与传播部的人员设置多以精干且人数适当为原则。有的岗位甚至可以聘用若干兼职人员来负责。③
在公共关系与传播的操作层面，要根据市场情况和目标对象的变化而不断做出调整。不同性质的跨国企业，虽然同样拥有多元化的背景和受到100 多年来公共关系发展的影响，但由于产品的不同，市场环境的不同以及目标受众的差异，其开展工作的侧重点各不相同。因此，跨国企业对于各自公共关系与传播部门的职能定位有所不同，通常根据自身企业性质和产品特色而有所偏重，有的职能甚至完全缺失。例如：对快速消费品类的企业而言，公共关系与传播活动多以市场活动为表现；对于高科技企业而言，信息传递和媒体管理是其关注的重点；而重工业企业通常更加注重企业文化建设。
3、资源整合
为了使公共关系与传播部门的资源得到最大程度的利用，保证目标的实现，越来越多的跨国企业采取引入外部专业公共关系公司力量的方式来协助企业公共关系与传播部门实现其价值。而对于企业的公共关系与传播部门则将主要精力放在其核心职能上，即以组织的智囊机构的身份，向组织领导提供有关公众方面的可靠情报、信息、评价、预测、咨询和建议，供决策者参考和选择，参与组织决策的全过程。包括：企业决策、企业文化、市场策略等一系列带有企业战略性、整体性和敏感性的部分。而对于纯粹执行层面的事务和项目，则利用以已经被细分化、专业化的外部专业公共关系公司来实施，既保证了效果又节约了企业本身的资源。如：媒体、市场推广活动的搭建，以及专题活动、关系协调等等。
事实表明，公共关系和传播管理作为企业发展战略的重要环节，其影响愈发凸显。基于此，我们要树立积极的、具有促进意义的企业公共关系形象和企业形象，帮助企业在当前竞争激烈的市场环境和全球经济缓慢复苏的大环境下，争取到更多的市场份额。
参考文献
①叶茂康，《公共关系部职能：定位和迷失》[J]《. 国际公关》，2005（5）
②周安华、苗晋平编著：《公共关系：理论、实务与技巧》[M].中国人民大学出版社，2003：67
③ 胡晓涓主编：《商务公共关系》[M].中国建材工业出版社，2003：16
一、公共关系对和谐社会的意义
1.树立公共关系理念是构建和谐社会的基础
随着互联网的普及和发展，信息的传播速度越来越快，信息的获取方式也呈现多渠道、多样性的发展模式。然而信息的准确性和真实性受到了巨大的挑战，这就给社会各个组织带来了巨大的压力和挑战。公共关系理论，正是为解决这些矛盾和问题而产生的。该理念将社会组织和公共的关系作为研究课题，着眼于塑造组织形象理念、沟通协调理念、公众理念、服务理念、共赢理念等，为组织处理和公众关系、进行危机公关处理方式提供建议。各个社会组织在当前我国经济转型时期还存在很多问题，残留着以往社会旧制度的弊端，对公共关系重视不够，不能很好的处理与公众的关系，进而损害了组织在公众中的形象。这样很容易累积社会底层矛盾，促使社会矛盾升级，影响社会和谐发展。在此环境下我国各个组织应该积极引入公共关系理论，树立以人为本的经营理念，促进和公众的关系发展。树立公共关系理念，普及公共关系意识，是构建社会主义和谐社会的重要前提和基础。
2.加强公共关系的沟通和交流是构建和谐社会的基本途径
组织和公众之间双向的沟通和交流是公共关系理论的重用组成部门。构建和谐社会需要各级政府、企事业单位、企业和个体之间实现信息畅通和有效交流。对各级政府而言，构建和谐社会需要政府组织实行更加透明的政务公开制度，与公众实现更加紧密的联系，从而获得更大的公众支持。在双向沟通交流过程中政府也可以获取更多的信息和建议，完善政府制度建设，进而促进政府和公众的良性沟通，进一步促进社会的可持续发展。公共关系理念让政府能切实从社会大众自身的利益出发，切实解决人民群众的根本问题，加快政府和社会公共的信息交流和沟通，提高政府执政能力和效率，有利于建立政府形象。只有将公众和政府的目标统一起来，站在统一战线上，才能提高全社会的和谐文化氛围，加快构建和谐社会的进程。
3.运用公共关系理论处理公众危机是构建和谐社会的重要手段
21世纪是信息时代和互联网的时代，信息的沟通速度和效率达到全所未有的高度。一方面，加快了政府和公众之间信息的沟通和交流；另一方面，也对政府的公关危机处理方式提出了挑战，要求政府更加快速、有效、准确的处理各种问题和矛盾。另外，随着我国对外开放程度的不断加深，社会组织也出现了很多冲突和矛盾亟欲解决。构建和谐社会需要政府协调各方面的利益关系，正确处理各种冲突和矛盾，促进社会的和谐健康发展。政府各级部门应该积极响应上级号召加快社会主义和谐社会的建设，将各种具体政策落实到实际，在实践中进行调整，确保符合当前我国国情，减少社会转型时期出现的矛盾，这才是构建和谐社会的关键。公共关系理念就是要求各社会组织加强沟通交流，增进理解，减少摩擦，形成相互信任、相互理解的良性循环。这正是现阶段我国构建和谐社会所需要的。
二、总结
构建社会主义和谐社会，是建立具有中国特色的社会主义小康社会、开创中国特色社会主义事业局面的一项重大任务，他适应了我国改革开放发展的新要求，体现了广大人民群众的根本利益。公共关系是适应我国具体国情，加强社会组织和公众的内部沟通和交流，促进社会和谐的基本前提。全社会应该重视公共关系的巨大价值，加强与其他组织、群体、个体的联系，促进与外界的沟通和交流，提高公共关系意识，为构建社会主义和谐社会贡献力量。
作者：陈曦单位：渤海大学文理学院管理系
关键词：公共关系学；教学改革；实务能力
1 公共关系学的教学目标
《公共关系学》是一T集社会学、心理学、管理学、营销学于一体的交叉边缘性学科，强调了理论与实践的双重性。因此，在设立教学目标时，不仅要强调理论的重要性，更应该突出培养学生处理公关的实务能力。其改革应体现理论结合实际的原则，一方面使学生具备相关的理论知识，另一方面培养学生的实操技能，改革教学内容，教学方法，考核方式。
2 改革教学内容
目前，设计公共关系学的教材种类较多，但是针对高职院校的实务性教材少之又少。因此，提倡教师根据公共关系学科发展动态，以现有教材做参考，根据实际情况自编讲义或校本教材，因材施教，保持内容的不断更新，形成本校独有的教学特色。在培养和锻炼学生实战能力的前提下，讲授相关原理、重要方法、技能技巧，以增强学生对公共的全面认识。教学内容要有所侧重，一般情况下，每个学期的课时有限，不可能对多有的公关知识面面俱到，这就要求教师要做到重、难点突出，详略得当，把握主线系统讲解。内容包括：公关概述、基本程序、公关策划、处理公关危机、公关礼仪，使内容清晰明了。鼓励学生通过自学，掌握相关知识要领，认识学习公共关系学的重要性。
在教学中结合企业需求培养学生的实践能力，利用实训室模拟工作情景，开展辅助教学工作，穿插职业活动，以此为导向来完成项目任务。根据企业公关人员职业素养要求，重新归纳《公共关系学》知识内容，大致可以分为五大模块：调查研究、信息传播、沟通协调、专题活动、管理咨询。并将这些模块细分成十一个任务，这十一项任务包括：制定调研方案、撰写实施报告、联络媒体、召开新闻会、编写宣传稿件、接待来访嘉宾、介绍演讲、处理公共关系、策划公关专题活动并实施、评价组织形象、处理公关危机。基于调查、策划、实施、评估的工作过程，对内容进行调整。为使学生达到中级公关员的要求，按照学生的学习层次，可以在活动评估结束后进行将管理咨询模块的学习，内容主要侧重于分析和引导。
3 改革教学方法
颠覆传统的以讲授为主的教学方法，崇尚以学生为中心，发挥学生的主观能动性。彻底打破“一言堂”的灌输式教学模式，让学生成为学习的主人，主动参与课堂学习，以提高学生的实战能力。
1、案例教学法
根据课程内容设置，收集典型实用的案例素材，通过真实有趣的案例，激发学生学习的兴趣。鼓励学生参与案例讨论，促进师生交流。在案例分析过程中，引导学生自主思考问题、提出解决方案。积极上台汇报总结，教师进行点评。（1）从内容上评价，通过活动的简单介绍反映出学生对案例的熟悉程度；通过活动的分析反映出学生对理论知识的合理运用；通过活动的启示反映出学生独立思考问题、举一反三的能力。（2）从团队协作精神进行评价，通过学生合作解决问题反映出集体成果。（3）从案例分析优缺点进行评价，通过每位同学或每组同学总结经验用以指导下一组学生。
2、多媒体、网络教学相融合
利用多媒体进行教学，学生在课堂通过观摩分析案例，图文并茂，增加知识的信息量。借助视频手段来学习《公共关系学》这门课程，可增加趣味性，帮助学生更深入的领会什么是真正的公关，以及学会公关的礼仪。同时，运用网络平台，整合教学资源、师生在平台上进行互动交流，具有容量大、超时空等特点。这种新型的教学模式，是以学生为主体，让学生成为知识的构建者，教师组织教学过程，在其中起到指导、帮助、促进的作用。加之，网络更新速度较快、内容丰富新颖、教学方法独特。极大的激发了学生对公共关系学学习的热情。
3、角色扮演法与情景模拟法相结合
借助角色扮演的方式让学生体验学习的乐趣，比如：在公共关系学中所涉及到的礼仪部分，将学生进行分组，每组由4-6人组成，其中一人扮演前台客服接听电话，一人扮演部门主任安排会议和宴会坐席，另一人扮演甲方负责招聘，余下两人扮演应聘方乙、丙，让学生身临其境，体验工作、求职中应该具备和掌握的礼仪知识，这样能起到良好的教学效果。还可以设置具体情景任务，让学生来进行公关策划，比如：为学校策划元旦晚会，调查学校的知名度和美誉度，召开新闻会等等。通过这些模拟活动，目的是让学生充分掌握学习制定公关主题的方法和技巧。除此之外，结合社会热点，设身处理各种危机公关，从而锻炼学生的实际公关能力。
4、鼓励学生参加社会实践
利用假期或实训环节，带领学生进入企业进行实地调研，运用访谈法、问卷调查法等并对其进行分组完成公关调查任务，使学生掌握公关调研报告的撰写方法。通过实践，一方面，学生将理论合理地加以运用，切实感觉到收获，提高学习的积极性和主动性。另一方面，学生带动的校企交流也会使其对学校产生深入认知，对学校建设更具信心。通过学生在社会的口碑形成舆论，也在一定程度上提高了学校的知名度和美誉度，在一定程度上推动学校的更好、更快地发展。
4 改革考评方式
目前，在各高职院校中，大多数是沿用的传统的考核形式，成绩由一张试卷来定论，结果简单并且容易操作。这种考核方式所带来的结果就是：临近期末，学生为了取得高分，突击考试知识，考完丢到九霄云外。大大的阻碍了学生实践能力的发展。要想彻底改变这一现状，必须从以下几个方面着手。
1、平时成绩+实训表现+期末成绩
针对学生成绩考核，合理设置这几个模块比重，比如：平时成绩中的考勤、课堂表现、作业完成情况各占百分之十，实训表现占百分之三十，期末成绩占百分之四十。加大平时成绩的考核，可以促进学生注重平时对课程学习的重视度，规避学生因为应付期末考试临时突击造成，对所学知识一字半解，蒙混考试过关。
2、倡导开卷考试
考核可以打破陈旧的闭卷考试，避免学生死记硬背，开卷考试目的是考查学生收集处理信息的能力，获取新知识的能力，分析解决问题的能力，语言文字表达能力，理解、概括和综合运用知识的能力，以及团结协作和社会活动的能力。其指导思想是以素质教育理论为指导，以培养学生的创新意识和实践能力为重点，考核学生对学科内及学科间知识联系的掌握程度，形成和发展学生的综合素质。
3、采用多种考核形式
考试内容可以根据基本原理、操作实务、公关礼仪来设定不同的考核形式。比如，用案例分析的方式来考核基本原理部分；用能力测试的方式来考核操作实务部分：如用公关实地调研、制定公关策划书、撰写公关报告，模拟公关专题活动，处理公关危机等活动进行测试；用学生的随堂表现来考核学生的公关礼仪。
总之，《公共关系学》课程教学改革，应将理论作用于实践，形成教学互动促进、良性发展的相长机制，教师应把握好教学的关键环节，呈现和谐的课堂气氛，在综合成绩评定中要把学生学习的成果与学习过程中的表现结合起来，做到反馈调节、展示激励、反思总结，培养学生职业能力和专业素养，促进学生情感态度，使其从真正意义上做到知识与能力并重，提高公共关系学课堂教学的实效性。
参考文献
[1]张荷英，公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报，2010（18）
关键词：公共关系；教学改革；合作研究式
《公共关系》是目前市场营销专业的一门专业必修课。《公共关系》是一门集理论、实践、谋略、技巧为一体的应用学科。公共关系的主要职能体现在收集信息、协调关系、咨询建议、策划宣传等方面，极富创造性和操作性。因此，这门课更加注重的是对于所学理论知识的实践应用，而不是单纯地记住枯燥的理论知识。但是，由于公共关系传入我国时间较短，现有的教科书充斥着大量的理论知识，以及传统的填鸭式的讲授型教育模式和传统单一的考核方式无法调动学生的学习积极性，限制学习思维。所以，《公共关系》这一课程的教学改革变得尤为重要与迫切。
一、目前《公共关系》教学中存在的问题
（一）课堂教学模式落后，传统的讲授法难以激发学生的学习兴趣
由于公共关系学的教学在我国起步较晚，大多数教材的理论和概念主要沿袭于公共关系较发达的西方国家，因此有许多需要学生记忆的概念性问题。同时，教师在教学方法上，主要还是采用传统授课教学方法，老师讲课的方法仍然沿用“原理+例子”的模式，有些教师在教学中虽然也引进国内外先进案例，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；案例没有发挥真正的教学效果。这样的教学方式很难培养出富有创新意识的、适应现代企业需求的人才，并且传统的教学方法也难以激发学生学习兴趣。
（二）以课堂为中心， 缺少与现实社会的联系
教师偏重于介绍知识点， 一定程度上忽略了引导学生分析现实问题， 这种封闭有余、开放不足的教学方式导致学生理论联系实际能力较差。同时，在实训练习时没有很好地利用校外实训基地，学生所学的理论知识无法快速的通过实训将其转化为自己的能力，将理论知识真正应用到实践中去。
（三）传统的课程考核体系过于单一，不利于激发学生自主学习和综合能力的培养
传统的课程考核体系过于单一和墨守成规，以往我们检验《公共关系》课堂教学效果的方法就是闭卷考试。考试的内容理论问题、原理问题占大多数。这种纯理论的考试，让许多学生认为平时不用学，考试时背背就能拿好成绩，考完了所学的知识也就忘的所剩无几了，于是便造成了学知识就是为了应付考试，根本谈不上提高学生表达能力、解决问题能力等其他技能。
二、解决对策
针对这些现状，笔者提出了基于能力培养的合作研究式课程教学模式这一创新思路。主要有以下几点思路：
1.课内理论教学部分，采用SKIP模式。每次课围绕一个主题，把讲述的内容分解成四个步骤进行。第一步为story（故事）。主要通过一个公关故事案例的讲解，吸引学生的注意力，此阶段也可播放相关视频。第二步为knowledge（知识）。将第一步讲述的故事或播放的视频进行提炼，概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的公关知识。第三步为idea（想法）。由前面两个步骤，总结出一些普遍的、给人以启迪的公关思想和理念。第四步为problem（问题），提出一些实践性较强的公关问题让学生进行思考、讨论、回答。通过这四个环节，使学生能够有针对性的对于某一公关课题有深入、细致的理解，在学习理论知识的同时，了解一些间接经验、公关技巧。
2.实践教学部分，采用产品推销训练，模拟应聘训练，宣传策划训练，形象展示训练、校企合作以及研讨会式小辩论赛等方式。针对营销专业的特点，将实际公关事件搬到课堂中，让学生体验参与，在实践中深入理解公关的工作职责以及公关的工作思路。
3.建立以过程为核心的教学评价体系。这里， 评价指标、标准、权重制订得科学与否至关重要， 我们所进行的考核不仅要关注学生掌握基本知识、基本技能的水平， 还要关注其学习过程， 关注其自主学习型的能力和发展潜能。学生平时成绩的评定， 还要将课堂表现、课外准备情况、查阅资料、准备提纲、讨论发言等， 记入平时成绩。
总之，对于一门课程的教学改革是一个长期的实践过程，需要在教学中不断思考、不断创新、不断完善。对于基于能力培养的合作研究式课程教学模式这一教学模式的探究，应以学习者为本，营造轻松课堂环境，激发学生学习的自主能动性，进而有助于学生真正将理论知识应用到实践中去，真正为学生今后的工作打下基础。
参考文献：
[1]熊江鹏.大学《公共关系学》 “skip教学法”初探[J].宁波广播电视大学学报，2006.3
内容摘要：随着我国房地产市场竞争程度的不断加深，加强对营销策略的研究，成为提升房地产营销效果、提高房地产经济效益的重要途径。公共关系价值的挖掘作为房地产营销的一种中通方法，公共关系的属性与特点，能够加强房地产营销的效果。因此加强对房地产公共关系价值的分析，有利于提升房地产企业的市场竞争力。本文对房地产营销中公共关系的价值进行分析，旨在为提升房地产市场营销的效果提供理论参考。
关键词：房地产 营销 公共关系 价值
引言
房地产项目投资金额大，项目周期长，这些特点迫使房地产项目要尽快得到市场的认可，快速回笼资金，实现收益目标。现代房地产市场的营销活动不仅要求开发商做好前期调研工作，准确定位目标客户群，选择、开发好适宜的项目，制定合适的价格，还需要采取一系列的促销手段和策略，帮助客户认识和了解产品的特点，引起客户的注意和兴趣，激发其购买欲望，引发产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。广告和公关是房地产促销的主要方式，然而其被重视的程度却有较大差异。为房地产服务的媒体有很多，譬如，报刊杂志为其留有房地产专栏，各大电视台也不断播出房地产的节目，这就造成了异常激烈的广告竞争。然而，公关关系作为房地产营销的另一种重要手段，却并没有在房地产市场促销中受到应有的重视，其自身价值被忽略。事实上对于房地产促销而言，公关是比较有效的营销手段。
公共关系在房地产营销中的竞争力
（一）公共关系是企业打造良好形象的最优选择
众所周知，就房地产行业而言，若想获得理想的营销业绩，必须全力打造一个良好正面的企业形象，这是由房地产本身的性质所决定的。由于房地产商品与一般消费品不同，所以需要针对房地产本身所具有的特殊性开展和制定相应的房地产营销策略。一般说来，房地产商主要通过对市场进行调研，对客户、产品、价格等一系列相关客体进行定位，与此同时，作为推销主体的销售人员也必须做好相应的准备工作。房地产的区域性和不可替代性、市场信息的复杂性和隐蔽性、以及消费者获取信息渠道的不合理性，与一般商品形成了较大的差异。正因为这些差异，用一般消费品的推广形式推销房地产是行不通的。而公共关系具有协调消费者与房地产商之间关系、谋求各方合作、创建一个更适合房地产营销发展空间的基本属性，同时具有通过传播和交流房产信息的主要职能，因而能够促进消费者与房地产商之间的了解和交流，创立一个良好的、双向的、长久稳定的发展平台，从而促使房地产企业树立良好的企业公众形象。综上所述，公关关系是企业塑造自身形象的最佳途径，它所具备的基本属性和职能决定其在房地产营销中具有独特的优势。
（二）公共关系是提高房地产销售的基石
房地产行业在市场上的竞争比较激烈，这使得其产品需要进行更进一步细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动具有以人为本的人文特质，这使得它成为较能满足客户需求的方式。公共关系能有效地促进房地产商与客户面对面的接触和交流，这种特性是广告促销手段无可替代的。广告作为一种非面对面的信息传播行为，广告者与接受者对信息的反馈都有一定的限制，双向沟通有较大的阻碍。由于广告信息的高度商业化，单纯的广告宣传方式已经无法实现项目的销售目标，导致房地产广告的效果不断下降。欲实现良好的销售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共关系是满足这种需求的较有效的工具。它针对目标群体进行点对点的诉求，通过展示企业文化魅力以及人性化的交流，直接向消费者销售产品。
（三）公共关系是化解企业与客户矛盾的有效方法
公共关系的信息传播具有较强的反馈性，这便于企业与公众进行双向的沟通和互动，同时易于促使开发商与消费者双方信任和默契的达成。公共关系有明显提高楼盘美誉度的效果，美誉度一方面可以增加产品的销售量，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系意味着矛盾的减少，然而企业与公众之间一旦出现了矛盾与危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制就是转危为机的重要方式。当企业面临危机的时候，公共关系能够有效地化解两者之间的矛盾，缓和与消除两者的冲突，将被动化为主动，将不利化为有利。
公共关系对于房地产营销的影响
公共关系应用到房地产营销中，对国内市场而言还处于起步阶段，相关的理论研究和实践经验总结还比较欠缺，笔者通过对国内房地产市场营销的研究，归纳出公共关系对房地产营销的影响，即公共关系是支持房地产营销的基础之一；在其销售过程中发挥着举足轻重的作用；公共关系就是房地产销售的实践过程；同时公共关系对房地产战略管理有着重要影响。具体如下：
（一）公共关系是支持房地产营销的基础
第一，公共关系可以通过一系列的活动，帮助群众了解并且增加对其的认同、喜欢程度。只有群众们真正地融入了其中，才会有归属感，想要积极参加其活动。这样既可以帮助企业扩大影响力，又能够有效地推广产品。第二，公共关系可以帮助其获得一些有效的数据，获得更加真实的内容，通过这种理性的方式来间接地为感性宣传。通常，客户们比较看重的是项目本身的特点，所以不能只感性地进行推销。当然，客户会由于感性的因素，会看重一些项目的现实功效，从而产生消费的欲望，比如说会重视产品的地理位置、质量、服务等。这些不能仅仅依靠单纯的营销推广，更要借助公共关系的力量，通过新闻、第三方证言等媒介进行补充实施。
（二）公共关系在房地产销售中具有举足轻重的地位
公共关系可以协助房地产商检测和监督销售的环境，对社会上的反馈信息进行收集和整理，致力于为决策部门提供可靠的信息和资源。因为周期性、地域性都是房地产销售的主要特点，因此房地产商需要针对一个具体的地域，争取在短期内提高产品的知名度和信誉。公共关系都能满足以上的要求。公共关系可以快速地帮助房地产商提高产品的知名度和信誉，在地区内迅速的传播产品信息。由于新闻传播的实效性比较好，报纸的地域性比较强，因此它们可以促进房地产信息的传播，在当地打下优良的声势。同时能够结合其他的优质资源，共同作用于房地产营销。
（三）公共关系本质是房地产销售的实践过程
所谓公共关系，就是房地产商和公众所进行的一系列互动，这种互动不仅可以实现双赢，而且可以促进社会各方面的发展。房地产的公共关系能够建立并且保持与公众之间的交流和理解，它能够及时将组织的相关信息传递给大众，获得大众的了解，不断地深化和民众的联系，给企业创造正面的声誉，提高公司的知名度和熟悉度，获取民众信任。良好的声誉，能够创造良好的公众关系。一般情况下，人们都是借助于新闻的途径来了解相关的内容，所以，能够真正地感受公共关系的影响。
（四）公共关系对房地产企业战略管理有关键影响
公共关系能够帮助相关企业不断了解自身，提升自己，能够有助于其调节自己的方针策略。同时可以通过自身言行表现感染群众，促进群众改进行为。另外，它能够在群众和公司间架起一道桥梁，使得两者不断配合，深化合作，促进其完成计划，获得最大的利益。还能够增加双方的契合度，保持一致，创造和谐融洽的氛围。
房地产营销中公共关系的价值分析
公共关系对于房地产营销有着关键的影响。主要表现为三点：推广品牌、实现销售、处理危机等。
（一）品牌维度
公共关系中对品牌进行推广，主要是指在销售房地产过程中如何定位客户、如何策划项目、如何实行市场开拓、如何实施相关管理等阶段。在销售过程中，不同于简单的商品，房地产销售有许多的方式方法，这就需要人们选择合适的传输工具、正确的政策不断地加强健全房地产品牌，创造最大的价值。另外，在选择合适的方式过程里，要始终以公共关系为核心，将销售作为主要任务。不同的公司都会选择多样的宣传渠道，来提升自己的名气，扩大影响力，创造良好的企业形象。以银城地产为例，其是一家小有知名度的开发企业，在开发的过程中，都会让旗下的银城物管对所属的楼盘实施监管。在不断地实践中，银城地产发现一个问题：暑假放假的时候，学生的空闲时间无法合理安排。
针对这一现状，银城地产举办了暑期活动“儿童军事夏令营”。这样，由于父母工作原因而无人照顾的孩子可以聚集到一起参加军事训练、充实生活，并在最后将活动所感展示给大家。此举得到了普遍的好评，较大程度地提升了银城地产的知名度，获得了正面的肯定，给企业带来收益。不仅给家长们解决了问题，更给企业创造了利润。
（二）销售维度
目前，人际关系对于企业的成长与发展具有重要的意义。众所周知，在房地产的销售模式中，较为普遍使用的方式就是：依靠关系与广告的双重夹击来促进销售数量的增加。在房地产项目的各个环节，公关都起到了关键的作用。随着各种活动的开展，他们利用活动本身的影响力来扩大自身项目的影响力，从而让此项目走进人们的视野之中。这对于提高项目的知名度、增加其销售量有着突出的意义。比如，某一房地产公司开发一幢写字楼，由于各种因素导致整个写字楼的销售处于低迷阶段。公关人员为了改变这一现状，结合当地重阳登高的风俗，举办大型活动。为了进一步的提高活动的影响力与知名度，该房地产公司对写字楼进行装修与改造，对楼梯以及墙壁都做了较大的改进，各处贴满了运动的图像。然后，该写字楼举行招商活动，联系当地的大型媒体制作公益广告，进行活动的宣传。努力打造一个体育房产的品牌。这次活动给观众留下了深刻的印象，极大地提升了该房地产公司的企业形象，从而使得写字楼的销售情况有了明显的改善，达到了预期的效果。由此可见，公关的作用是不可小觑的。
（三）危机维度
危机公关即矫正型的公关活动。因为房地产开发企业的构成具有复杂多样性，并且其所处的市场环境和社会环境变化较大，所以开发企业面临着越来越多的危机事件和挑战，例如客户投诉、媒体揭短和贷款受限等。依据管理学中的破窗理论，如果一座房子的窗户玻璃被人打碎，但是这扇窗户由于各种原因没能及时进行维修，则其他的人就会像受到暗示一样，纵容别人打碎更多的玻璃。所以如果未能及时将一些很细小的危机处理好，那么这些危机很可能会转化成严重的危机。而这些严重的危机如果再不能处理妥当，企业的生产经营活动就会受到严重的影响。在处理有关问题的时候，需要遵照两个基本的原则。第一是反应要及时迅速。面对一些突发的情况，公司要能够迅速地进行判断，做出相关回应，这点通常是面向大众、传媒的。公司需要清晰地解释事情的原委，表明自己的立场，做出相应的承诺，尽量地降低不利影响。第二是快速调查，所谓的快速调查就是聚集一些专家学者，一起发现问题的根源，若是公司的原因，就要及时地想到应对的措施。
结论
本文对公共关系在房地产市场营销中的竞争力、影响和价值维度进行了研究。公共关系营销在我国还处于起步阶段，其理论和实践体系仍然有待于进一步的完善，但笔者认为公共关系营销作为一种较新的房地产营销方式，与传统的广告营销相比，有其独特的优势，在未来的房地产营销中，激烈的市场竞争迫使企业必须要在旧有营销模式的基础上，开拓出新的渠道。因此，公共关系营销的前景是广阔的，它必将体现出自身的价值。
参考文献：
1.潘彤.房地产营销中公共关系的价值分析[J].经济研究导刊， 2009（9）
2.王玉玫.谈公共关系活动在企业管理中的地位和作用[J].中央财经大学学报， 1990（4）
3.柳海鹰.整合营销传播与公共关系[J].公关世界，2000（2）
有科学效果评估的危机传播管理才更有价值
重视策略实施而忽视效果评估，这是目前危机传播管理界显而易见的事实。管理者通常会对于危机处置过程倾注大部分热情，一旦“警报”解除，则往往以为万事大吉——或者至多进行一番经验教训“总结”（缺乏科学性和客观性）；有的甚至不知道还有评估这个环节。对于危机传播管理所采取的诸多措施策略是否有效、危机传播管理的诸多制度程序是否合理、组织危机传播管理的战略设计是否可行，都缺乏必要的科学检验。对于成功之中是否还有不足之处，失败之中是否还有可取之处，更难以分辨，因而很难避免“以成败论英雄”的一刀切式的管理效果评价。当然也就难以做到“吃一堑长一智”，进而摆脱管理水平“原地踏步”的状况。
关于科学评估的意义，我们用三句话来概括：1.科学的效果评估是危机传播管理必要的环节；2.评估要建立在科学的基础上，只有科学的评估才有价值；3.科学的效果评估还具有深度价值——不仅体现在对已然行为的评价，更在于对将来管理水平的提升。也就是说，没有效果评估的危机传播管理是不完整的；有“评估”但不具备科学的方法也是难以体现其真正的价值的；而真正科学的效果评估将有助于组织危机传播管理水平的不断提高，从而实现螺旋式上升。我们以三鹿集团两次遭遇危机的不同命运结局作为案例来作分析。
2004年安徽阜阳大头娃娃与“毒奶粉”事件中，三鹿集团受到牵连——因疾控中心“误报”而被阜阳市整顿清查组列入公布的55种不合格产品黑名单。一时声讨之声四起，舆论压力巨大。三鹿公司迅速反应，一天之内通知了全国93家媒体。同时，针对误报事件，三鹿公司拟定了10多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《南方都市报》、《中国食品质量报》等20多家媒体上刊登，从而成功化解了一场舆论危机。三鹿集团的这一“成功”经验也因此而被管理者津津乐道。但，这一“成功”却因为缺乏必要的科学评估成为下一次失败的铺垫。
2008年三鹿集团再次遭遇危机，很多食用三鹿集团婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石。三鹿集团仍以2004年的处置“经验”为参照，依然采取了花钱安抚受害者、沟通媒体撤销稿件（帖子）、声明问题奶粉为假产品等措施。三鹿集团向媒体表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病的。并声称三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。然而这一次，三鹿集团没有成功。
为什么昔日的“成功经验”如今不能发挥作用？我们发现，三鹿集团缺乏对2004年“毒奶粉”事件危机传播管理效果可靠的、科学的评估。
回头来看，2004年的危机传播应对中，三鹿集团“成功”的真正“王牌”是什么？是花钱封口的行动能力？是庞大的合作媒体阵营？是强大的政府关系？都不是。真正能保护三鹿集团的是自身产品的质量——这才是真正的根基。因为是被“误报”（自身质量并没有问题），并且自身的清白能够获得权威部门的证实，这才有媒体沟通的顺畅，也才有政府部门的支持，进而得以扭转危机舆论的乾坤。当这一根基不复存在时，上述种种手段都将难以奏效，曾经的“经验”自然也不再是有效的经验。因此，缺乏科学的效果评估，不能真正提升自己的危机传播管理能力。
观念：科学危机传播效果评估的前提性问题
观念决定行为。有什么样的效果观就会有什么样的效果评估行为。管理学理论认为，有效的评估必须建立在“科学”和“客观”的基础上。如果管理者认为危机传播是科学的工作，就会接受科学的评估方式。如果管理者认为危机传播管理活动只是个人的经验，那么评估也就难以摆脱“总结”的局面。正确的观念产生正确的行为。传播学的发展已经告诉我们，人类的传播活动有着独特的规律，需要用科学的眼光来看待，因此只有科学的效果评估才会真正有效。
什么是效果？简单地说，效果就是“由某种因素造成的结果”。但从管理学的角度看，效果还和目标相关。或者说，效果的评估要以目标为参照，没有目标也就不可能有针对性的效果评估。因此，美国著名公关学者格鲁尼格和亨特提倡“以目标为主的公共关系”。他们发现大量“无目标的公共关系”——组织的高层管理者“只想当然地认为他们的组织需要公共关系部门”，但“很少问为什么”；相反，“公共关系人员关注的是过程本身——必须多少新闻稿，年报应该包含什么样的内容，在危机发生时大众媒介应该怎样行事”。①
然而，危机传播管理目标是多层次的。危机的特殊情境压力、管理的效率要求、传播的效果层次体现等等，决定了危机传播效果是一个复杂的概念，不能简单地去理解。从概念构成来看，危机传播管理至少涉及三大目标：危机处置（舆论应对）、传播效果（信息、观念、行为的影响）、管理效率（投入行动后的组织声誉和形象的影响变化、组织生存发展环境的影响变化）。因此，科学的危机传播管理效果评估必须将这三者“结合”起来：不仅仅是三个方面的简单叠加，还要考虑相互之间的渗透影响和权重关系。这样，我们就可以理清危机传播管理的效果评估层次。
首先，微观层次的效果，要看具体做了哪些工作。从危机处置方面看，管理者做了哪些沟通活动，是否有大的遗漏？所有的利益攸关者是否都进行了沟通？是否进行了积极的信息？从信息传播层面看，了多少（以及什么样的）信息、信息的覆盖率、到达率如何？信息投放的频率如何？从管理角度看，投入了多少人力、物力、财力，资源调配是否顺畅？
其次，中观层面的效果主要体现在对危机处置的社会接受程度、信息传播的态度影响程度、组织管理的制度成效等三个方面的检验。从终极意义上看，这一次的传播危机是否得到了瓦解或者至少是缓解？即利益攸关方的态度是否缓和？舆论立场是否出现松动？舆论强度是否下降？具体而言，所采取的沟通行为是否得到认同和接受？信息传播是否对公众态度（评价）产生有利的影响？组织的危机传播管理制度是否合理有效？付出的代价是否合适？
第三，宏观层面的效果评估着眼于整体和长远的影响，衡量危机传播管理活动是否对组织的整体价值和长远利益产生了积极的影响，以及产生了多大的积极影响。管理者要能够分清局部和暂时的得失与长远整体利益之间的价值关联，防止因小失大。比如：为了暂时平息舆论而采取欺骗的做法，结果却伤害了公众的信任。这是综合衡量三个方面的目标并且加入时间因素之后，得出的一个总体效果。
组织的媒介形象评估：重点、难点与突破
不难看出，从公共关系学意义上讲，宏观效果评估最为重要。微观层次的评估相当于一般的“工作总结”，可用于表层工作考核。这是目前业界普遍的做法。但相对来说意义有限。中观层次的效果评估着重点在具体问题的解决情况，是对一次“战役”的效果评估。但局限在于过分关注一“城”一“地”的得失，体现不出对组织的全局和长远的影响，也容易导致战略判断上的失准。宏观效果评估能够很好地弥补这一不足。
但宏观环境概念宽泛，如果找不到恰当的执行标准，评估效率不高。格鲁尼格的“卓越公共关系”理论认为，“双向对等”的模式是最佳的公共关系模式。②因此，公共关系的宏观目标在于营造与环境的双向互惠、和谐共赢的关系。然而，我们仍然缺乏一个“抓手”来作为传播管理的执行目标。随着组织形象理论的发展，我们发现，这个核心就是组织形象。③
有研究者认为“组织形象”是“公共关系理论的核心”，是整个公共关系理论概念群中的核心概念，甚至可以说公共关系就是关于组织形象问题的学问。④组织形象（Organizational Image），是社会公众对组织多方面（组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等）表现综合评价后所形成的总体印象。它标志着一个组织在其所处社会环境中的认知定位，反映的是与社会环境之间的关系状况。
静态的组织形象评估是通过对构成组织形象认知的主要指标进行认知调查测试完成的，即通过测量。动态的组织形象评估，则通过传播活动前后的形象评估比较来了解组织形象所受影响及变化情况。然而这样的调查主要反映受众的认知影响，并不能反映危机传播管理行为所产生的具体作用。要解决这个问题，我们还需要引进另一个概念：组织的媒介形象，即组织在大众传播中所呈现出来的一种形象。它反映的是组织传播活动的综合结果。在信息化时代，它对于公众组织形象的形成具有举足轻重的影响。⑤这样，通过组织媒介形象前后的变化，我们就能清楚地了解危机传播管理对于组织形象的影响情况。
但是，组织媒介形象评估技术复杂，执行周期也较长，而且特别依赖数据的积累，这些都要求组织机构强有力的资源支持。这就需要组织做好两项基础工作方能实现突破：一是建立传播效果评估制度，二是建立形象评估数据库。建立制度可以保证必要的资源支持，建立数据库则可以大大方便管理者进行危机传播管理的宏观效果评估。
注释：
①【美】詹姆斯·格鲁尼格等著：《卓越公共关系与传播管理》，北京大学出版社，2008年版，第124页
②【美】詹姆斯·格鲁尼格等著：《卓越公共关系与传播管理》，北京大学出版社，2008年版，第5页；第223～253页
③袁传荣 宋林飞：《公共关系学新论：组织形象管理》，南京大学出版社，2006年版
④夏赞君：《试论公共关系理论的核心》，《湖湘论坛》，2005年第3期
