时间：2023-07-14 17:34:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医院市场研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
笔者近期跨省走访了多家不同特色的社会单店（其中有经营成功的，有维持经营的、还有处于亏损状态的），最终总结出社会单店绝处逢生的四个基本原则，供业内同行参考并讨论。
基本原则一：单店也要市场定位
如果将社会单店比喻成一个产品，那么首先需要考虑的就是产品应该如何进行市场定位，只有定位清晰的产品才让目标客户清晰地体会到产品所代表的利益。因而，连锁药店和社会单店也需要进行市场定位，只有定位明确的药店才知道该如何满足客户的需求，并最终获得稳定和持续性的客流量。
实际上，药店定位经历了几个发展阶段，在OTC零售业态发展初期，药店只是一个可以卖药买药的地方，定位简单；当其发展到第二阶段，根据药店的经营模式可定位为连锁药店或者社会单店；第三阶段，药店可定位为连锁药店、社会单店、平价药店；现阶段药店基本定位为连锁会员店、连锁平价店、连锁社区店、连锁药妆店、社会单店。长期以来社会单店一直没有得到应有的重视，实际上社会单店也完全有必要进行市场定位。
按选址进行市场定位：
医院型社会单店：选址在医院附近的社会单店，主要靠服务于前往医院就诊的患者和医院附近居住的消费者获取利润。
社区型社会单店：选址在社区内的社会单店，主要靠服务于社区内居住的消费者获取利润。
交通型社会单店：选址在汽车站、火车站、飞机场等交通枢纽附近的社会单店，主要靠服务于来往交通枢纽的差旅人士获取利润。
商圈型社会单店：选址在繁华商业中心的社会单店，主要靠服务于商业中心来往的消费者获取利润。
店中店型社会单店：选址在超级市场、购物中心的进口或者出口附近的社会单店，主要靠服务于前往以上场所购物的消费者获取利润。
按经营品类进行市场定位：
保健品型社会单店：销售份额和利润源泉以保健品或保健功能型药品为主的社会单店。
药妆型社会单店：销售份额和利润源泉以药品和化妆品并重的社会单店。
处方型社会单店：销售份额和利润源泉以处方药为主的社会单店。
OTC型社会单店：销售份额和利润源泉以OTC药品为主的社会单店。
特色药品型社会单店：销售份额和利润源泉以某类药品为主的社会单店，如糖尿病类、心血管类、肿瘤类。
综合型社会单店：销售份额和利润源泉以药品、保健品、食品、日用品综合贡献为经营特色的社会单店。
当然，现在市场上也有根据经营特色进行市场定位的药店，如加盟店和自营店。由于总店对加盟店缺乏有效的内部管理，无法控制物流，已经不再是社会单店经营的主流方向。
社会单店根据自身的市场定位决定经营策略和安排营销战术的实施，并最大化的强化市场核心定位，建立高度抗风险体系，获取最大的经营利润。
基本原则二：单店也要市场研究
将现代科技融入药店经营体系是所有连锁药店的基本课题。如全球最大的连锁药店沃尔格林是美国最大的民用人造卫星客户（仅次于美国联邦政府），公司通过人造卫星将5000家（以及未来的7000家）药店有机整合在一起。将领先的技术运用到实际运营管理中，一方面是为了更好地管理庞大的门店数量，另外一方面是为了进行更加科学的市场研究。
社会单店单兵作战，不可能也没有必要配置这么现代的科技装备，但市场研究却是其成功运营不可或缺的管理工具。操作某产品的操盘手一定会做好针对产品的市场研究，这就包括该产品所属市场的内外环境研究、竞争产品的研究、目标客户的研究等。同样，社会单店的市场研究也是一个科学的市场动态管理过程。它应该包括以下内容：
社会单店半月销售分析：药店半月利润明细分析和药店半月销售明细分析，按照一个单店4000个品规计算，销售量和利润量排名前100名的品种占总体销售和利润的比例，通过研究即可分析重点品类、重点销售品种、重点利润品种的销售状态，并利用重点品种制定相应的推广计划。
社会单店有效商圈内的药品动态研究：消费者对于药品价格有一定的敏感性，笔者遇到的一个社会单店，其所经营药品的零售价格均比商圈内的连锁药店和其他社会单店高，该店又没有其他特色，客流量可谓少之又少。药品动态研究包括同行的药品品类、药品价格、药品促销活动、公益活动、客流量等。
社会单店客户类型研究：任何社会单店都有相对稳定的商圈客户，每月研究客户的年龄组别、性别、工作性质、购药类别等，只有针对目标客户制定相应的营销活动才是有效的推广方式。比如，购药客户主要是中老年人群，此时如果附庸风雅追求药妆店的时尚，那就是失败的经营策略。
基本原则三：单店也要差异化营销
随着市场同质化越来越严重，无论是连锁药店还是社会单店都面临着相互激烈竞争的现状。此时此刻，每个药店都应该根据所处商圈的具体情况，结合科学的市场动态研究和明确的市场定位，制定差异化的营销策略和战术。
差异化价格策略：药店所有的药品都比竞争对手贵，这样的单店因为客流量快速下降无销量而被淘汰；药店所有的药品都比竞争对手便宜，这样的单店因为利润为零而被淘汰；药店的某类药品价格始终比竞争对手便宜，但其它类二线品牌药品和部分一线品牌药品价格略高于同行，保持和发展客流量和利润量确保药店可持续发展。
差异化促销策略：分析药店的客户群，社区型社会单店如果是以社区内的中老年人为主，以心血管、糖尿病等慢性病治疗药物为促销对象，那么，鸡蛋、优质大米、优质食用油、儿童玩具也许就是最佳的促销赠品；医院型社会单店如果是以住院病人为主，那么，一方面药品价格要比医院便宜以争夺处方，另外一方面以保健型功能食品为促销对象、以脸盆、牙膏、鲜花等日用品作为促销赠品即可取得很好效果。
差异化品类策略：由于社会单店力量较弱，通常无法采购到比连锁药店价格更低的药品，但可根据各个地区的具体情况规划品类，如在广东地区，凉茶是一种中药文化，社会单店可开设凉茶服务，这是绝对的高毛利（50％以上）品类。
基本原则四：单店也要客户服务
让我们看看全球最大的连锁药店沃尔格林100年来是怎么做客户服务的：商品品类的延伸使得客户能够一站式购物，节约购物时间；夏天提供清凉的饮料，冬天提供热气腾腾的食物，让客户时刻都能感觉到被呵护的暖意；提供相片冲洗服务，从原来的24小时取相到如今的1小时随机药店取相；改变药店内部规划，从窄过道到宽过道、从昏暗的照明到明亮的灯光、从柜台式购物到开放式购物，客户服务不断升级，客户的忠诚度不断提升。社会单店的老板通常会觉得不需要对客户提供额外的客户服务，这样会增加运作成本，殊不知破而后立的道理，只有先付出才会有收获。
社会单店更须美化形象：有些社会单店为了节约，能不开灯就不开灯，导致购物场所视觉效果不佳，一方面会影响药店形象，另外一方面会影响客户的购物心情和压缩购物时间。
关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
关键词 FPC FPCA FPC应用 SMT 手机 汽车电子 医疗监护设备
一、柔性线路板概述
柔性线路板（Flexible Printed Circuit，FPC）又称软性线路板、挠性线路板，简称软板或FPC，具有配线密度高、重量轻、厚度薄、配线空间限制较少、灵活度高等优点，完全符合电子产品轻薄短小的发展趋势，是满足电子产品小型化和移动要求的有效解决方法。FPC可以自由弯曲、卷绕、折叠，并能承受数百万次的动态弯曲而不损坏导线，可依照空间布局要求任意安排，并在三维空间任意移动和伸缩，从而达到元器件装配和导线连接的一体化的效果。FPC可大大缩小电子产品的体积和重量，适用电子产品向高密度、小型化、高可靠方向发展的需要。因此，广泛应用于PC及周边产品、汽车电子、医疗器械、通讯产品和消费性电子产品等领域。
FPCA（Flexible Printed Circuit Assembly）产品，即FPC组件，为FPC业务的产业链延伸，行业内的主流技术为SMT。SMT（Surface Mount Technology）即电子电路表面组装技术，也称为表面贴装或表面安装技术。它是一种将无引脚或短引线表面组装元器件（简称SMC/SMD，中文称片状元器件）安装在印制电路板的表面或其他基板的表面上，通过回流焊或浸焊等方法加以焊接组装的电路装连技术。应用SMT技术有以下优点：
第一，组装密度高、电子产品体积小、重量轻，贴片元件的体积和重量只有传统插装元件的1/10左右，一般采用SMT之后，电子产品体积缩小40%～60%，重量减轻60%～80%。第二，可靠性高，抗震能力强，焊点缺陷率低，高频特性好。第三，减少了电磁和射频干扰。第四，易于实现自动化，提高生产效率。第五，节省材料、能源、设备、人力、时间等。
二、柔性线路板的应用
电子产品轻、薄、短、小的需求潮流，使FPC迅速从军用品转到了民用，转向消费类电子产品，近年来涌现出来的几乎所有的高科技电子产品都大量采用了柔性电路板。日本学者召仓研史在《高密度挠性印制电路板》一书说：几乎所有的电气产品内部都使用了柔性电路板，而今恐怕很难找到不使用柔性电路板的稍微复杂的电子产品了。
三、柔性线路板的市场前景
《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》中提到：国家发改委、科技部、工业和信息化部、商务部和信息产权局决定，将高档片式元器件、高密度多层印刷电路板和柔性电路板列为当前重点优先发展的信息高技术产业化领域之一。随着信息化、智能化建设的不断推进，市场对柔性线路板的需求也将越来越大。
（1）手机市场。就手机而言，FPC在手机中主要作为折叠、旋转等部位讯号连接的零件，目前一般手机内应用3片以上的FPC，随着讲求轻、薄、短、小的高功能手机流行，带动FPC需求。FPC可应用于手机弯折处、LCD模组、相机模组、按键、侧键、天线、电池控制等功能中。目前FPC在手机转折处（Hinge Part）应用最多，常见的有折叠式、滑盖式、掀盖式到立体旋转式机体，多为双面或多层FPC设计，是FPC在手机应用中产值最大者。至于按键FPC、照相模组、天线或电池用FPC，则为手机设计者的选择性设计。在上述选择将逐步纳入手机标准化设计的态势下，有助提高FPC用量。工业和信息化部的2014年通信运营业统计公报显示，2014年，全国电话用户净增3942.6万户，总数达到15.36亿户，增长2.6%，比上年回落5个百分点。其中，移动电话用户净增5698万户，总数达12.86亿户，移动电话用户普及率达94.5部/百人，比上年提高3.7部/百人。而以苹果和安卓手机为主导的智能手机已经成为移动电话用户的首选，据《2013-2014年中国手机/智能手机市场研究年度总报告》预测，2015年全球智能手机用户比例首次超过全球人口的十分之一，到2018年，全球三分之一的消费者将是智能手机用户，总数超过25.6亿人。2018年智能手机用户指数代表了全球移动手机用户的一半，这意味着功能手机将成为电子通讯领域的少数派。智能手机的FPC含量高于一般电子产品，智能手机采用5～12片FPC、高于功能型手机的1～5片，每台智能手机FPC产值约为功能型手机的2～3倍。如此巨大的市场必然带动与之相关领域的飞速发展，智能手机的相机模组、天线、显示器、USB排线等等都离不开FPC的身影。
（2）汽车电子化市场。在汽车电子化的趋势下，车用的控制系统，如仪表板显示、空气品质、音响、显示器、传感器等，高讯号传输量和高信赖度的要求使FPC开始展现其优点，在FPC组件精密的趋势下，加上立体结构的车体，配线区狭窄且弯折的特点，采用FPC组件更能符合设计的要求。根据中国汽车工业协会的数据，2014年，我国汽车产销同比增长7.26%和6.86%。其中乘用车产销同比增长10.15%和9.89%，依然是增长主力。
（3）医疗监护设备。过去十几年来，中国医疗器械市场销售规模由2001年的179亿元增长到2013年的2120亿元，剔除物价因素影响，13年间增长了11.84倍。据中国医药物资协会医疗器械分会抽样调查统计，2014全年全国医疗器械销售规模约2556亿元，比上年度的2120亿元增长了436亿元，增长率为20.06%。医疗监护设备作为医院等医疗机构的常规医疗设备，已逐步成为大、中型医院所普遍采用。随着我国经济的快速发展，国家对县级、乡镇、社区等基层医疗卫生体系建设的重视，在老龄化、二胎政策、消费升级、医改投入、政策扶持等内外需求的共同促进下，以及目前国内整体水平维持在较低水平的情况下，医疗监护设备仍有相当大的发展空间，国内的医疗器械行业发展前景值得期待。
综上所述，随着社会对信息化、智能化的要求不断提高，并且几乎渗透到各行各业，正如文中提到的，已经很难找到不使用FPC以及FPC组件的稍微复杂的电子产品了。随着国家将进一步加大在各领域电子信息化建设的投资，下游领域电子信息化建设步伐的加快，必然带动FPC以及FPC组件行业的发展。同时，4G业务已在全国范围内全面铺开，这也将为柔性印制电路板行业带来新的发展机遇。
（作者单位为平安证券有限责任公司）
参考文献
[1] 张家亮.全球挠性印制板的市场及其技术研究[J].印制电路信息，2011（10）.
[2] 李春甫.挠性电路板面面观[J].丝网印刷，2012（09）.
[3] 李春圃.挠性电子材料的选择、检测和应用[J].丝网印刷，2014（02）.
[4] 赛迪顾问，电子信息产业研究中心. 2013-2014年中国手机/智能手机市场研究年度总报告[R].
关键词：市场调研；数据分析；信息化
中图分类号：C811 文献标识码：E 文章编号：1001-828X（2014）01-0-02
现代市场调研已从过去以地区为单位的小范围采样，逐渐朝特定高命中率目标的研究分析方式演变。这一演变是剧烈的，是以使用现代科技化方式辅助并调整调研流程完善的。在经济活动中，周期性的研究结果揭示着需求的规律性变化。一种合适的模型必须既包括短期又包括长期。[1]同样，市场调研方式也必须适应周期性的流程逻辑考量，该方式必须满足兼顾短期和长期调研作业，映射到现实商业活动中，就是短期的高时效性调研项目和跟踪项目（TrackingProject）。在国际范围内，市场调研的核心数据及流程作业已由分布式工作方式主导，其背后的运作核心就是高度信息化。
现今，专业市场调研机构进行定性定量分析的频次和质量是往日无法预见的，其细节以及质量控制均由调研方式保证。市场调研更依赖高科技来支撑所有数据的处理挖掘，小型调研企业正逐渐被大型调研机构兼并或蜕变成为大机构的样本提供商，集群调研方式的规模直接决定了一家市场调研机构的市场占有率。现代调研方式在市场调研过程中扮演着怎样的角色，值得我们研判。
一、现代市场调研的特色
以现在全球最大的市场调研机构尼尔森为例，现代市场调研有如下特色：
第一，使更复杂的调研逻辑成为可能。在引入电子化数据收集后，市场调研有了更高的可操作性，也愈加高自动化。例如，可实现实时伪随机配平的方式，进行一定范围的覆盖调查。对年龄、性别和城市进行交叉分层抽样；对某些消费倾向进行包含多于两层的随机逻辑子问卷等方式的调查。
第二，缩短了调研周期，降低了调研成本。由于在调研过程中广泛使用计算机和无线网络技术，尼尔森的调研方式已由原先的驻场工作发展成为跨国协作工作。消耗及成本较原先降低，并使短周期内跨国同步调研和分布式工作成为可能。
第三，精准度更高。现代调研机构在专业人士的成本支出方面会有所增加，但总体成本耗费和时间周期已大大缩减。例如，通过滚雪球以及电子化的追溯手段，在一般项目中QC阶段（质量控制阶段）的淘汰率可以控制在10%以内。在以往，同类型的废卷率可能高达到30%。因为使用了在线全数字化工作的方式，样本的精准度和聚拢方式也发生了根本性的改变。以一份样本量为一千人的消费倾向报告为例，现在实际前期工作时间可缩至一周以内，在过去同类项目至少需要三周时间。
一枚硬币总存在两面，在现代调研带给我们便利的同时，一些负面作用也已显现。如在没有访问员进行面对面采集的调研采集中，受访者的诚实程度受到了质疑，普遍存在劣质样本比例随样本量同比增加的情况。信用是市场调研行业的基础，市场调研的采样直接关乎结果的真实性。像我们国家很多行业一样，行业信用丧失所导致的结果必然是所有人都受损失。[2]因为网络和计算机的使用，现在各类样本变得更易采集，但需要投入较多的精力来确保样本质量。例如，在一次涉及25个逻辑问题（未包括性别年龄等背景问题），样本数量为350的内部逻辑问卷中，最快的用户仅用了50秒即完成了答卷。对于此类情况，调研机构通常以2分钟为限，剔除回答问卷短于此时间的用户数据。
在线数据收集的风险性和较低成本优势是同时存在的，如何平衡利弊是我们在展开调研之前就必须预估到的。我们不可能总是假设我们从网页上或其他地方获取的数据是“干净”的。那会有（且时常有）许多“错误”数值的例子――可能因任何原因引发――并且除非我们在开始即解决这种问题，否则统计分析的结果很可能存在缺陷。[3]
二、现代与传统市场调研运作方式的不同
现代市场调研主要方式有：街头，神秘访客（暗访），上门访问（含留滞体验），电话调查，机顶盒收集，内部数据，在线调查。除了在线调查外，其他方式早在上世纪六、七十年代便已出现。现在，市场调研的搜集和处理方式已发生了根本性变化，这一改变是基于电子化和网络化发展，由后台逐渐向前端推进的。
传统市场调研方式下，由于精准样本用户较难搜集，街头是市场调研机构最主要的样本采集方法。通常做法是由访问员在街头拦截路人，进行初步甄别后，将受访者带入街边租用的场所以纸制方式继续记录。
在现代市场调研方式，这种方式的前半部分被保留。其后半部分，因为PDA（实际较少使用）和智能电话、平板电脑的普及，每个访问员每天能接触的受访者比以往更多，并因为具备了高可移动性，在工作区域半径上，访问员已能横跨数个街区，甚至在某些闹市场合无需固定的办公地点也可进行。在数据汇总时，数据的上传又分为实时在线和先收集后于统一时间回传两种方式，在二三级城市先收集后回传的方式保证了数据的保密性，在一线城市同步上传已成为主流。
上门访问是所有市场调研方式中最有价值的，在针对需要对高端用户和要求极高匹配的用户进行采样时，通常会使用这种方式。在某些金融行业的案例中，一些高端基金和银行会提供明确的客户名单，邀请调研机构作为第三方对其工作质量和客户需求进行公正的调查分析。由于在大型城市信息化的高度普及，高价值电子产品的留滞体验也开始出现在上门访问的调研中，内置GPS芯片和监控程序确保了高价值留滞电子产品不至于被挪用或丢失，并籍此保全了数据的真实性。用户可以在网上预约上门访问的时间，并且可以分别以实物体验、网上回答的方式将感受反馈到机构。尤其在亚洲，由于文化习惯的差异，人与人面对面时所表述的感受更委婉（如在百分制的考评中，我们会给感觉很差打60分，而给很好打90分），采用网上非接触式回答，这一调研方式确保了受访者更自由、更直观地表达其感受。
但同时另一现象也值得特别注意，亚洲地区的受访者在收入方面很少真实相告。这一情况在在线访问时经常出现，针对非恶意受访者，机构会通过滚雪球、设置问题陷阱（例如：询问回答家庭收入程度为中低的受访者，是否拥有豪华品牌轿车）和多次甄别的方式，将在诚信方面有严重缺失的用户进行人工核实，确保数据的真实性。
时效性是市场调研的重中之重，其中及时掌握第一手原始数据在FMCG（快速消费品）领域的新产品市场反应测试中，显得尤为重要。
在内部数据调查方面，传统传统市场调研机构通常会向某一地区商家购买销售信息，并以纸制方式誊抄商家的进出货明细。这样的搜集方式，不论在验证其数据真实性（有时可能只是笔误引起的错误），还是追溯其历史销售数据的周期规律方面都存在较大的不可靠性。为确保数据质量，市场调研机构经常会要求商家在首次提供数据之后数月内，以提供环比数据的方式，验证其原始数据的真实性。而后以后期核算的方式，验证数据是否存在错误，导致了大量后期成本消耗，且一旦原始数据产生错误，为修正连锁数据所耗费的时间将无法估量，甚至报告的及时性亦会受到影响。
现在，实时记录的方法解决了因数据录入可能产生的错误。电子扫描仪已被作为一种可靠的数据搜集的工具而广泛使用。在国外，数据供应商ACNielsen公司和InformationResources公司从商店购买POS扫描数据，经过加工处理，做出统计汇总后再出售给制造商。[4]在中国大陆地区，由于法律及商业环境所限，市场调研机构更倾向于同客户直接签订数据收集协议，即在客户授权的前提下，从客户指定的一级及二级供货商获取一定时间范围内的原始数据材料。其搜集方式也已从原先传统的纸制誊抄转变为在线实时收集。在约定一定数据规则的前提下，市场调研机构甚至能像客户一样，做到第一时间掌握最原始的销售额数据，任何细微的填写差错都会实时反应在分析员的数据透视界面上。
三、现代市场调研的科技化、专业化倾向
同传统市场调研流程相比，现代市场调研流程更依赖电子化，其科技化倾向明显。实际上，在一些快消实验项目中，现代市场调研机构已经开始进行以观测受访者脑部神经活跃区的方式，找到脑部所谓引导消费者冲动型消费或决定是否购买的关键作用。借此方式，市场调研机构可以了解到两方面的信息。首先，消费者是如何产生消费意愿的，这是否与颜色、形态、文化习惯有关。其次，这些感觉是否与其他感觉在脑部的神经反应相同，是否有某些关键的反应可以相通，或相互替代。藉此类数据，调研机构可以观察甄别用户是否是以一种条件反射的方式而非口是心非的方式来表达消费的意愿。
现代市场调研的用工数量很少，但在专业人员配置上，形成了分析人员；程序开发人员；样本维护人员；质控人员；数据处理人员的更深层协作模式（图1）。其中分析人员、程序开发人员、样本维护人员共同扮演了在传统市场调研中分析人员的单一角色。
现实中，因为利用这种高度的专业分工和跨国协作方式，集约化管理的作用已显现无疑。现代市场调研巨头们已做到了全天候高度自动化地运转，并且形成了局部流水线化的生产环境。这种高度集成的前后端并行工作方式，确保了某些跨国跨时区项目的顺利进行。例如，在一些全球化的研究项目中，因需要满足中东和亚洲的习惯，曾经数据采集经常会遭遇到跨时区和数据不同步的情况。如中东有每天祷告的习惯，亚洲的传统节日会带动大量消费，这些地区性的传统皆会影响到数据的波动。如今，因为有了在线平台，我们可以同时同步收集数据，唯一需要注意的只有确保在规定时限内有充分的样本量来满足最终的分析比较。
四、总结与展望
传统市场调研流程和现代市场调研流程都着力于提高数据分析的准确性和时效性。在近几十年的工作中，因为科技的发展，研究对象和研究工具发生了诸多转变，其中真正起本质改变的不是分析方法，而是调研流程的逻辑结构。随着科技尤其是计算机化的发展，市场调研流程将会更规范和可追溯，未来市场调研的准确性和可预知性将会逐步增强。
参考文献：
[1]小罗伯特・E.卢卡斯.经济周期理论研究[M].商务印书馆，2012：27.
[2]黄厚亮."沙随风动，鱼离水死"――谈访问员与市场研究公司的关系[J].市场研究，2005，12：58-59.
[3]S. Christian Albright，Wayne L. Winston，Christopher J. Zappe. Data Analysis & Decision Making with Microsoft Excel，Revised Third Edition[M].South-Western，2009：147.
关键词：公立医院 品牌管理 策略
对众多的国内公立医院来而言，品牌以及品牌管理是一个既熟悉又生疏的概念。客观地讲，中国的公立医院将品牌管理上升到公立医院战略高度的不多，在他们眼里品牌只是公立医院形象、知名度，有了足够的公立医院的数量或者经营规模、行业地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是公共关系部门的事，就是公立医院形象推广、行销、广告促销等。
一、品牌管理的界定
但是，我们应该认识到，公立医院知名度高不意味着公立医院品牌价值的增加，诸多眼花缭乱的点头行销，花样繁多的公关推广活动不一定带来患者对你提供的产品和服务的认识与信任，甚至响亮的公立医院名声也不一定代表着顾客对你的公立医院的偏爱和忠诚。现代专家理解的品牌，已不仅仅是公立医院名称、店头标识，宣传手册上漂亮光彩的色彩、符号组合或者广告营销组合，而是一个公立医院做事和生存的方式，是一个公立医院最本质的东西和价值观。它意味着让消费者感受到你的存在，感受到你的与众不同，对你产生偏爱与习惯，是让顾客有关你的性格、个性的一系列的特征的思考和联想，品牌是医疗服务消费市场的一种情感因素。品牌管理是现代市场营销的一系列的科学思想和方法，是通过系统的思考和分析所得出的品牌特征。通过有效的品牌推广达到对消费者心理资源的占用。品牌是消费者对产品、服务等一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。创建一个优秀的品牌直接关系到公立医院的知名度和信誉，关系到公立医院的生存和发展，关系到公立医院的市场占有率，在中国全面对外开放市场的情况下，如何进行品牌经营是本土公立医院发展必须要考虑的战略任务。
二、公立医院品牌管理存在的误区及其分析
比较遗憾的是，一些公立医院对于品牌的管理不善，造成一些具有良好市场形象，凝聚着公立医院无形资产的品牌出现了弱化，异化的现象，造成公立医院的损失。
1.缺乏长期品牌战略规划
近年来，一些医院缺乏对市场的深入调查，盲目投资业，最终由于缺乏科学的可行性研究陷入困境。许多公立医院过分注重理想规模，都以利润为追逐目标，导入盲目扩张的误区，由于在人才、资金、管理和培训上后继乏力，出现倒闭的现象。还有一些公立医院不顾自身条件，盲目扩展，其结果是流动资金不足无钱进货，人才不足管理水平不高，无法与扩张速度相适应，出现了经营亏损的现象，最终难以取得理想效益而濒于倒闭。
2.品牌竞争方式落后
目前国内公立医院处于激烈的竞争环境中。很多公立医院忽视了对品牌的管理，忽视了品牌对顾客产生的影响力与号召力。很多公立医院热衷于价格战，认为价格战就是营销，就是赢取顾客忠诚度的利器与不二法门。许多梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
3.品牌管理没有形成独立管理体系
目前国内公立医院的品牌管理中，没有引进品牌管理体系的先进管理方法。品牌管理仍然是附属于公立医院形象宣传的功能。没有把它上升到独立的管理模块功能。不论是在组织模式上，还是功能定位上，都无法成为一个管理体系。目前国际巨头，许多已经引进了品牌管理体系，把品牌管理上升为重要的组织功能，设立独立的品牌管理经理，从组织结构上建立了独立的体系。在目前全面开放的趋势下，面对未来国际医院的大举进军，我国公立医院的品牌管理方法，相对来说仍是处于一个比较落后和陈旧的阶段。
三、建立完善的品牌管理体系，提升公立医院的核心竞争力
1.用品牌管理策略规划公立医院的战略定位
美国战略大师波特提出过战略定位的新观点，认为“战略就是要创造一个独特而有价值的位置，而这个位置有一套与众不同的活动。战略定位的本质就是挑选出跟你的竞争对手不一样的东西来，来提供一套独特的价值。”中国的公立医院经过近几年快速发展以后，品牌管理的思想方法可以对顾客竞争对手进行全面的理解和认识，清楚了解公立医院目前的市场定位，有效地把握市场脉搏，为公立医院战略重新定位，然后规划出差异化的竞争策略。
2.改变品牌竞争方式
现在的公立医院似乎对打价格战情有独钟，认为这就是营销。其实，仅靠价格去赢得市场是很难的。我们应该清醒地看到，在同行林立，竞争白热化的今天必须从提升品牌的角度去进行营销管理才是最有效的。（1）研究目标市场。营销管理首先要抓信息的收集和分析，运用数据库进行顾客分析，关注细分市场，走出大众市场。明确谁是我的主要消费群体；谁是我的潜在消费群体；他们的消费需求和消费行为有无变化；市场环境有无变化；怎样才能更有效地吸引这个群体；要知道现代社会能引起消费者注意的东西很多、很杂，但谁能吸引消费者，谁就能获胜。（2）重视品牌品质。“质量是公立医院的生命”。这句话应该始终响在我们公立医院经营者的耳边，经营者必须比以前任何时候都要重视商品质量，牢牢把住商品质量关，保证消费者的权益不受伤害，才能保证我们公立医院在顾客心目中的地位不受损害，保证我们的品牌不受危害。品质是品牌长久生存的根本所在。
3.打造品牌文化，进行品牌延伸
品牌延伸是在品牌文化的基础上，公立医院尽可能利用已成功的品牌来推出其他产品的策略。一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方公立医院发展战略的核心。对于商业品牌而言同样可以运用品牌延伸策略来更好地达到品牌的快速传播和效益的提升。有两种延伸的方向，其一是品牌的产品延伸，即利用公立医院的品牌定牌生产一系列销售稳定、销量大的商品，从而增加公立医院的经营利润， 像家乐福、麦得龙等外资大卖场，今年就大量推出自有品牌商品，既体现了品牌的号召力，又增加了销售毛利（定牌生产的商品毛利可增加15％-20％）。其二是品牌的服务延伸，即利用商业品牌的号召力和美誉度，搭建一个平台，为消费者提供高附加值的服务，增强品牌的扩张力。
参考文献：
[1][美]唐·E·舒尔茨.整合营销传播的发展方向 [J].销售与市场，2001(4):38-41．
[2]保罗·斯图伯特.品牌的力量 [M].北京：中信出版社，2000
[3][美]大卫·爱格. 品牌经营法则 .沈云骢,汤宗勋,译.[M]呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999
[4][美]埃里克·乔基姆塞勒.《品牌管理》.北京新华信商业风险管理有限责任公立医院,校译.[M].北京：中国人民大学出版社，2001
[5][美]?安德雷亚斯·布霍尔茨?沃尔夫兰·维德曼.营造品牌的21种模式.肖健，樊渝杰译.[M].北京：中信出版社,2000
[6]于文康.公立医院品牌，核心竞争力建设 [J].市场研究[J]2005(10):23-25
[7]黄唱富.公立医院核心能力流失问题探析[J ] .经济与管理研究,2001(6):11-14
[8]刘春英.中国公立医院的品牌管理 [J] .山东省青年管理干部学院学报 2004(10)78-81
[9] 赵曙明，沈群红著.知识公立医院与知识管理 [M] .南京：南京大学出版社，2000
[10]李敏著.现代公立医院知识管理[M].广州：华南理工大学出版社，2002
关键词 金融危机 世界药品销售 上海样本医院用药
中图分类号：F713.3
文献标识码：C
文章编号：1006-1533(2010)01-0027-66
2008年是不平凡的一年，金融危机波及全球，世界药品市场和上海样本医院用药发生变化，这种情况引起了业界密切关注。笔者根据IMS信息和上海市样本医院用药的数据资料，对其作比较分析，以供有关医药工作者和市场研究者参考。
1 资料与方法
1.1 资料
世界药品市场资料来源于INS Health及由它编辑的World Reviews中的有关信息，上海样本医院用药资料来源于上海市食品药品监督管理局科技情报研究所编辑的上海市81家样本医院用药有关数据。
1.2 方法
根据世界通用的设计方法，计算销售药品金额、份额、增长率、排序，并结合临床应用的实际情况，进行比较、分析和讨论。
2 结果与分析
2.1 2008年世界药品市场销售金额增幅较小
2008年，受到世界金融风暴的影响，世界药品市场销售金额为7730亿美元，增长率为4.8％，是近年来增速最缓的一年(见表1)。由表1可见，近年来世界药品市场销售金额随世界经济大气候影响，增长趋缓。
2008年世界各国或地区药品销售概况见表2。2008年北美、欧洲和日本这些主要药品市场占了世界药品总销售金额的82.2％，与2007年的85.8％相差3.6％。2008年受金融风暴的影响，北美、欧洲和日本药品销售金额增长率都有所减缓，而亚洲(日本除外)、非洲、澳洲以及拉丁美洲药品销售金额增长都稍有加快。其中，中国、韩国、印度等是经济和医疗健康事业迅速发展的主要动力。据预测，今后5年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲、澳洲、拉丁美州、东欧等地区逐渐转移。
2.2 2008年世界药品治疗类别与上海市样本医院的比较
2008年世界药品销售金额领先的前10位治疗类别见表3。
由表3可见，2008年世界药品销售金额中，治疗类别再次登上榜首的是抗肿瘤药(2007年抗肿瘤药第一次登上榜首)，达481.89亿美元，增长11.3％；居第2位的是调脂药，2008年出现了下降(-2.3％)；呼吸系统疾病用药仍保持第3位，增长5.7％，达312.71亿美元；降糖药2008年销售排序第4位，比2007年上升1位；质子泵抑制剂2008年居第5位，比2007年下降1位；血管紧张素Ⅱ抑制剂2008年比2007年增加12.6％，达228.75亿美元，上升2位，居第6位；抗抑郁药2008年增长减缓，比2007年下降2位，排序第8位；抗精神病药、抗癫痫药和自身免疫药2008年与2007年排序相同，分别为第7、第9和第10位。自身免疫药近年来增长很快，2008年增长16.9％。总之，2008年世界药品销售治疗类别与2007年排序变化不明显。抗肿瘤药、调脂药和呼吸系统用药仍名列前茅。
2008年上海市样本医院HPDIS分类药品见表4。2008年上海市样本医院药品销售金额为11994百万元，比2007年增长26.4％。排序第1位的仍然是抗感染药物(达2597百万元)，增长27.83％；第2位是心血管系统用药(1726百万元)，增长25.17％；第3位仍然是抗恶性肿瘤药物(1184百万元)，增长33.07％，与世界药品市场保持同步，也与近年来肿瘤病人发病率明显增长，药物需求量大，以及药物治疗多样性、新药价格昂贵等因素有关。消化系统药物、神经系统药物2008年分别居第4和第5位，都比2007年排序上升1位。其他药品类2008年比2007年排序下降2位，排序第6位；2008年第7位至第14位的治疗类别与2007年排序相同。总之，近年来上海样本医院用药治疗类别与2007年排序变化不大。抗感染药物仍居第1位，心血管系统用药居第2位，抗恶性肿瘤药物居第3位。
2.3 2008年世界药品销售金额领先品种与上海市样本医院的比较
2008年世界药品销售金额前10位的品种见表5。
由表5可见，与上几年一样，2008年世界最畅销药品仍是立普妥(阿托伐他汀)，其销售金额达136.55亿美元，比2007年增速减缓，下降0.9％，但仍明显领先于其他品种；排序第2位的是波利维(氯吡格雷)，达86.34亿美元，比2007年增长16.9％；耐信(埃索美拉唑)是奥美拉唑升级换代品，排序第3位；舒利迭(沙美特罗／氟替卡松)排序第4位，依那西普居第5位，顺尔宁(孟鲁司特钠)居第9位，与2007年排序相同；思瑞康(喹硫平)2008年增长了14.9％，达54.04亿美元，比2007年排序上升2位，位居第6位；再普乐(奥氮平)2008年出现负增长(-1.8％)，排序下降1位；2007年排序第7位的维思通(利培酮)和第10位的促红细胞生成素被挤出前10位，由英利西单抗和依诺肝素替代。英利西单抗用于克隆病、类风湿关节炎，也可用于强直性脊椎炎。依诺肝素用于深静脉血栓、肺血栓、预防手术血液透析血栓栓塞等。
2008年上海市样本医院销售金额前10位的品种见表6。由表6可见，头孢呋辛2008年销售金额达215.46百万元，连续3年位居上海市样本医院销售金额的第1位。头孢呋辛为第二代头孢菌素，对细菌产生的破坏药物作用的水解酶具有高度稳定性，从而保障抗菌活性，有口服和注射剂型，并有多种规格选择，临床应用中极少发生不良反应，所以倍受欢迎。但生产企业多达20余家，竞争激烈。排序第2位的是奥美拉唑，它是传统抗溃疡药物，影响力大，耐信(埃索美拉唑)在上海市样本医院全部药物排序中居第65位，还未能替代奥美拉唑，但有上升趋势。第3位是胸腺肽，销售金额达159.02百万元.比2007年第7位上升了4位。胸腺肽为免疫增强剂，用途较广，特别是用于肿瘤病人辅助治疗；排序与上年相同的有氯化钠输液(第4位)、溴环己胺醇(第8位)。
排序下降的有：左旋氧氟沙星，由2007年第2位下降到2008年第5位；银杏叶制剂，由2007年第6位下
降到2008年第7位；人血白蛋白由2007年第5位下降到2008年第9位。挤出前10位的有奥沙利铂和氨氯地平，进入前10位的有头孢替安和头孢吡肟。头孢替安与头孢呋辛作用相似，由2007年第31位跃居到2008年第6位；头孢吡肟为第4代头孢菌素，2007年居第12位，2008年上升到第10位。
2.4 2006-2008年上海市样本医院国产、合资与进口药品结构情况
2006-2008年上海市样本医院国产、合资与进口药品份额比见表7。
由表7可见，近年来上海市样本医院药品销售金额国产药品占一半以上，合资与进口药品不到一半，合资药品份额稍有下降，国产药品则稍有上升。目前上海市样本医院销售中，国产和合资药品占据主导地位，用药金额占3/4以上。进口药品占不到1/4，进口药品价格贵、金额高，但用量相应较少。我国医药企业大多是以生产仿制药为主，近年来大批专利药集中到期，为国内企业的发展提供了机遇，要努力培育自己的品牌，在未来的市场竞争中占据更多的席位。
2.5 2008年上海市样本医院销售金额前10位的进口药品排序
2008年上海市样本医院销售金额前10位的进口药品排序见表8。
由表8可见，进口药品中，人血白蛋白需求量最大，以美国百特公司产品居首位。氯吡格雷2007年排序第5位，2008年上升为第2位，法国赛诺菲公司的波立维受到青睐。2008年排序上升的有莫西沙星、异丙酚、奥沙利铂，其中，异丙酚进入前10位，把环孢素挤到第11位。排序下降的有卡培他滨、左氧氟沙星、阿卡波糖、溴环己胺醇(氨溴索)。排序持平的有他克莫司。
2.6 2008年世界与上海市样本医院药品销售金额前10的生产厂商
2008年世界药品销售金额前10位的生产厂商见表9。2008年上海市样本医院销售金额前10位的生产厂商与主打产品见表10。
由表9可见，世界药品销售金额名列前茅的厂商是辉瑞、葛兰素史克和诺华制药公司，前10位中，美国有5家，英国有2家，瑞士有2家，法国有1家。
由表10可见，上海市样本医院销售金额名列前茅的厂商是上海罗氏、德国拜耳和大连辉瑞制药公司，前10位中，国产、合资厂商占7位，外国厂商占3位(德国、美国、瑞士各1位)。
3 讨论
3.1 上海市样本医院用药持续平稳增长
2008年上海市样本医院用药金额增长率为26.4％，明显超过国际平均增长率(4.8％)。究其原因，可能是：1)我国是经济持续发展中国家，改革开放以来，我国综合国力和国际影响产生根本性历史转变。2008年我国受到世界金融风暴的影响，虽然GDP的增速降至10年中的最低水平，但还是增长9.8％，总量跃居世界第4位。经济总量占世界经济份额已从1978年的1.8％上升至6％，人均GDP收入由1978年的190美元上升至2360美元。上海作为向国际开放的大都市，经济保持了平稳发展态势，2008年实现国民经济生产总值13698亿元，人均GDP收入达到73124元，即10529美元。2)城市人口老龄化加剧，患病人数增加。据上海市民政局等部门公布的统计信息显示，截至2008年年底，上海60岁以上老年人口达300.57万人，占当地总人口的21.6％，老龄人口的比重接近全国平均水平的2倍。3)人们健康意识的增强和医药知识的普及，带动医药市场需求的增长，经济实力的增长支撑人们医药需求，近年来在医改的大背景下，医疗保障制度逐步完善，有关政策出台，必将促进上海医院用药呈现稳定的增长趋势。4)上海医疗条件有优势，实行自由就诊，上海市以至全国各地患者往上海三级医院就诊人数明显增多，用药量增加。而统计的上海市样本医院中，是以三级医院为主。5)有的厂商进行不正常的促销，医院片面追求药品利润。尽管出台的有关政策采取一系列的措施，如多次调低药价、集中招标采购、开设医保定点药房和平价药房等，并制定了许多廉洁行医的法规制度，近年来确实取得一定的成效，但做得还不够，因为医院的生存和发展中，药品的收入是主要经济来源之一，遏制医院用药过猛的增长。是当前医疗改革中深层次需要妥善解决的问题。
3.2 世界医药市场与上海样本医院用药基本格局有所差异，但品种接近
曾有人笑言，马云和李彦宏同样是商界成功人士，但是，崇拜并欲复制马云经历的人绝对比妄想成为另一个李彦宏的要多，因为马云学历普通，李彦宏则不仅帅气，还有北大背景、赴美留学经历，试想，有几人能有李彦宏那样的先天优势?一个平民化，另一个则有“贵族血统”，这就是根本的差别。
位于美国俄亥俄州的Akron儿童医院不久前投放了一则电视广告，广告中没有演员出现，只有14岁的Austin，他由于接受化疗而头发掉光，镜头首先捕述他在学校操场上踢足球时候欢乐的样子，然后拍摄他穿着蓝色的病服缓缓走在医院的走廊上，他说：“我不知道这一切怎么发生的，它的确让我受到了严重的打击，不过，最后我还是接受了这个现实，我知道，就像医生告诉我的那样，我必须要打败病魔，它只不过是个疾病而已。”
打造包括这则广告在内的一系列Akron医院以患者为主角的广告的Marcus Thomas公司创意总监JimSollisch说：“两三年前，也许你还可以找演员来冒充患者为医院做宣传，但是现在时代已经变了，我们必须要变得更加透明。”
Akron医院岂止是做到了“透明”，简直已经到了“无形”的境界，因为在这些广告中，连医院的logo都没有出现过，只是在每部广告片结束的时候，提示关心片中这些孩子或者有其他需要的观众到akronchildren.tv网站上去了解更多的详情。
了解到这一独特医院广告的人都会感到一定程度的吃惊吧?从以往的医院广告中，我们见惯了医院挽救了某某病人的性命，某某病人对医生感激涕零，某某医院医生护士水平一流、拥有某某新大楼和先进的医疗器械……曾多次接手医疗机构推广项目的DeVito／Verdi广告公司的总裁Ellis Verdi指出：“这些其实跟医院原本的职责是相悖的，它就该是一个能让人们感觉更舒服的公共服务机构。”加之Akron医院推出这一系列广告，意在打动18-49岁的母亲们，除了在一些电视台播出广告之外，还选择在YouTube和Facebook这类普通人汇集的社交网络中传播，请病人主动讲些心里话，恰好符合这些媒体的特征。
现代广告业大师级传奇人物大卫・奥格威在谈到如何制作有销售力的电视广告时曾表示，最有效的证明式广告要让忠实消费者证明产品的优点――在他们没有意识到被拍摄的情况下，要避免流露太重的表演痕迹，否则观众会认为这些人不是来自现实生活，是专业演员假扮的，表演越业余，可信度就越高。为此，他举了一个例子来说明，法国一家广告公司请一位80岁的农妇担任洗衣机电视广告的女主角，于是，有3／4的法国人认识了这位身材矮小、满脸皱纹的农妇，产品销量也从第四位跃居第二位。
虽然人们一直以为医院在经济危机时应该是比较安全的，毕竟危机了，人们还是得看病，但是，事实上，医院遭受的打击也不轻，它们需要塑造自己良好的形象，依然在不遗余力地做推广。据美国市场研究公司TNS MediaIntelligence统计，2008年美国医院的推广费用高达12.3亿美元，比2007年的12亿美元略有增长，却是2001年4.93亿美元的两倍多。另有一份调查显示，医院等医疗机构里的患者有多达40％都受到社交网络的影响，这也是Akron医院之所以要到YouTube和Facebook上推广的原因之一。
一、市场环境与营销状况
武汉健民药业(集团)有限股份公司共生产14大剂型190余种产品，以生产小儿用药及出口产品为其特色，不少产品荣获国优、部优、省优及市优。该公司的拳头产品龙牡壮骨冲剂，是国家一级中药保护品种，被列为国家医药局二期科研项目，曾荣获国家中医药局优质产品、国家科委“金箭”金奖产品、中国儿童保健中心推荐的最佳补钙药品。在补钙品市场份额中，龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68．8％；在武汉健民的总销售额和利税收入中，龙牡壮骨冲剂也占60％以上。因此，可以从龙牡壮骨冲剂的市场扩张企别看武汉健民的战略选择。
(一)一般市场研究。随着生活水平的提高，近年来人们对药品消费观念已发生了很大的变化，开始由过去单纯治疗的药品需求转移到包含保健养身的综合需求层面上，且呈上升趋势。而国家对传统药品延用过去的加价办法，对新产品的价格则实行放宽倾斜的政策，以使企业对开发新产品有较高的积极性。
(二)市场竞争状况分析。在同类产品的市场竞争中，龙牡壮骨冲剂的主要竞争对手是盖天力、壮骨关节丸、钙片等。目前龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68．8％，在补钙品市场中占有明显优势。在整个保健品市场中，龙牡壮骨冲剂面对着一张强大的竞争网，如：娃哈哈、太阳神、乐百氏、巨人脑黄金、红桃K等等。这类竞争对手实力强大，广告争夺激烈，而且在其产品系列中开始增加含钙产品。 (三)产品消费调查。龙牡壮骨冲剂是以特制龙骨、龟板、黄芪、牡蛎、白术等传统中药材为原料制作的补钙保健品，因其质量可靠、疗效显著，不仅小儿可用，对中、老年人因缺钙而引起的骨质疏松，也有较好的疗效，被列为国家一级保护品种。但是消费者认为该产品存在着两个不容忽视的方面：其一，无严格的用药定量，滥服后一旦超过了人体中钙与磷的正常比值1：20，就会引起肾钙化的严重后果；其二，龙牡壮骨冲剂的外包装主要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料废弃后造成的环境污染很难消除，不仅增加了产品的销售成本，同时也对环境保护带来不利。
(四)促销宣传情况。对于龙牡壮骨冲剂的品牌商标，知道的占28．5％，不清楚的占57％，无所谓的占14．5％。在媒体影响作用调查中，电视广告占67％，车身广告3％，广播广告18％，报纸广告9％，路牌广告3％。在广告效果上，消费者留下印象最深的是武汉健民的企业形象占41％，记住龙牡品牌的占27％，了解产品特性是补钙的20．5％，在刺激购买欲望上看了就想买的仅占l1．5％。
(五)销售渠道及策略分析。在购买方式上，一般到医院用处方取药的占60．6％，到商店营养品专柜购买的占26％，到药店去专门购买的占13．4％。在网点调查中除中商集团反映供不应求、供货不及时外，其它商场及药店均反映平淡甚至冷漠。即使到协和医院、湖医附一院和妇幼保健医院这类密集点调查，仍有27．8％的人不清楚龙牡壮骨冲剂，有23．8％的人认为盖天力的疗效超过龙牡壮骨冲剂。在所有的销售点上，几乎均未发现龙牡壮骨冲剂的广告招贴及吊旗宣传。
二、机会和问题分析
通过近年来各媒体的组合宣传，龙牡壮骨冲剂已有了较高的产品信誉度和市场延伸效应。在同类产品中占有明显优势，市场份额近百分之七十，若能进一步调整营销策略，市场覆盖面会继续增大。但同时也面临着不容忽视的竞争威胁。
(一)主要机会。补钙的潜在市场不仅仅是婴幼儿，其它各年龄层均不同程度地存在着钙的需求，而且各年龄层对补钙保健品的成份要求各有所不同。在东南亚市场上，对中成药颇有好感，可借助老字号的历史悠久，进行扩张宣传。在产品系列的开发上，因企业拥有现代化的生产线和多年生产经验，可以做成固体饮料，用作礼品馈赠；还可考虑做成糖粒，这样，可以解决限量问题；也可以做成液体饮料，供大众化使用。
(二)问题分析。龙牡壮骨冲剂的品种单一，标志及包装视觉冲击力弱，与产品品质相去甚远。其标志概念模糊，是以“龙牡”字体为标志，还是以手托茶杯的猴王图案为标志?包装设色晦暗，形似蚊香包装，缺乏保健品应有的形象。龙牡壮骨冲剂的广告投入约占成本的10％，全年广告费总额为2000万元。其中：电视广告费约670万元，占33．5％；报纸广告费约360万元，占18％；杂志广告费340万元，约占17％；广播、车身、路牌、招贴等630万元，约占31．5％。广告费的投入与广告效果调查相比，存在着结构分布不合理现象。
三、市场扩张企划
为了继续并保持扩大龙牡壮骨冲剂的市场优势，可以重新审度其产品定位。根据消费调查，65．8％的消费者认为该产品属保健品。因此，原产品定位在药品上显然需调整。目前市面上的保健品五花八门已在人们心目中造成了混乱。而原产品的冲剂形态与固体饮料是一致的。另外，与碳酸饮料相比，绿色植物类的天然饮料已成为人们崇尚的消费趋势。龙牡壮骨冲剂是以天然中草药为原料的，符合这一趋势。因此，新一代的龙牡产品定位为“天然补钙饮品” 。
摘要：基本药物制度已成为一个全球化的概念，是一个国家医药卫生政策的核心。建立国家基本药物制度是惠及民生的重大制度创新，是我国近期医药卫生体制改革的重点和难点。文章以无锡市为例，研究了基本药物制度实施对社区医药消费行为的影响，并提出了相关建议。
关键词：基本药物制度；社区医疗；消费行为
0引言
医药卫生事业关系千家万户的幸福，健康是人类社会全面发展的基础。为解决我国医药卫生事业发展水平与人民群众健康需求的矛盾，国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室于2009年8月18日启动和部署国家基本药物制度工作，同时公布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》、《国家基本药物目录管理办法（暂行）》、2009年版《国家基本药物目录（基层部分）》三个文件。这标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施。国家基本药物制度的制定和推行旨在改善目前的药品供应保障体系，保障人民群众的安全用药。
1基本药物制度对医药消费的影响概述
随着经济的发展和人民生活水平的提高，群众对改善医药卫生服务将会有更高的要求。当前，加快医疗卫生体制改革，完善医疗保障制度，普及基本药物制度成为广大人民群众的迫切愿望。[1]就医疗消费行为与国家政策之间的关系而言，一方面，医疗卫生政策的建立会制约医疗卫生资源与各方面利益的重新分配，从而影响我国城市和农村居民的医疗消费行为；另一方面，居民医疗消费行为既能反映出医疗卫生政策的实际成效，也能影响到我国医疗卫生政策的顺利进行。[2]
新医改提出“建立国家基本药物制度。中央政府统一制定和国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定我国基本药物品种和数量。”[3]建立和实施基本药物制度目标在于实现人人享有基本医疗卫生服务，我国把减低群众基本用药负担、保障人民利益贯穿这一制度建设的每个环节，于各个环节让人民群众得到实惠。在医药消费行为中的具体表现为：在药品质量环节，加强对基本药物质量监管，确保基本药物的质量，保证用药安全；在价格制定环节，国家统一制定基本药物零售指导价格，同时，在基层实行零差率销售，取消15%药品加成，增加医药消费中的可得性和可及性；在基本药物使用环节，国家要求基本药物在基层医疗卫生机构全部配备使用，促进医疗机构优先合理使用药物，规范用药行为，避免药物滥用，同时，改革“以药补医”机制，减低人民群众不必要的用药负担；在支付报销环节，基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，基本药物报销比例要高于非基本药物，降低个人支付比例。[4]
2基本药物制度下无锡市居民社区医药消费行为的调查分析
2.1 研究的方法与工具本研究采用深度访谈法和问卷调查法。深度访谈过程中主要针对新医改、基本药物制度等问题与被调查对象进行交谈，全面而深入地了解居民对国家基本药物制度和社区医疗机构的看法和态度，以及他们社区医疗消费的情况，对社区医疗消费未来发展的看法等。
同时，根据本研究的目的和研究的内容，本研究自行编制了调查问卷。问卷的内容主要包括三个方面：①消费者的基本情况，包括家庭所在地、性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入等；②消费者对基本药物制度的认识和态度情况，包括主要关注基本药物制度的哪项措施、目前药品领域的主要问题、基本药物制度实施的保障措施等；③居民社区医疗消费行为情况，包括对一些疾病的认知情况、对社区医疗机构的认知情况、社区医疗服务机构利用率、每月购买费用、选择医疗机构的依据、实施后医疗费用等方面的变化等。
2.2 研究的对象本研究在无锡各城区的公共活动场地向居民发放调查问卷。同时，考虑到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式问卷调查。总共发放问卷200份，回收166份，剔除其中不合格问卷7份，收到有效问卷159份。在有效研究对象中，城镇人口83人（占52.20%），农村人口76人（占47.80%），年龄分布广，性别构成适当。
2.3 研究的结果对调查的数据运用Excel软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比；运用SPSS11.0软件来综合统计不同的性别、年龄、学历及文化对居民消费行为影响所占的比重，分析他们之间存在的关系。并结合图表的形式将结果如实的表现出来，使分析数据具有真实性、科学性。
2.3.1 居民对基本药物制度及社区医疗机构的认知及态度分析
2.3.1.1 居民对基本药物制度的认知情况分析对于“您对这次医改中的基本药物制度的关注程度”这一问题，调查结果显示，只有15.09%的消费选择了“非常关注，有深入的了解”，有32.08%的消费者选择了“有大概的了解”，有36.48%的消费者选择了“只听说过”，还有16.35%的消费者不知道有基本药物制度。了解和不了解的消费者占到了大致相同的比重，由此可知，消费者对基本药物制度的认知度比较低，缺乏了基本药物与非基本药物辨别意识。
2.3.1.2 居民对社区医疗机构的态度分析在对社区医疗机构的理解的调查中，其中有15.72%的的消费者认为其设施简陋，医疗人员缺乏专业知识及经验；有9.43%的消费者认为它是私人小医院，价格偏高，不放心；有5.66%的消费者不知道其具置，具体情况等；还有69.18%的消费者认为他能切实解决居民的实际问题，而且离家近，很方便。由此可见，大多数的消费者对社区医疗在心理上是可以接受的。
2.3.2 居民社区医疗消费行为调查分析
2.3.2.1 居民购买药品的频率分析调查显示，无锡市居民对自身的身体健康状况关注程度一般，只有37.47%的居民会经常购买药品，预防一些常见病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消费者只是在身体不好时才去购买药品；还有26.42%的居民患一些小病时不用药，等稍严重时才用药。
2.3.2.2 社区医疗机构利用率分析在有关居民是否经常去所在区域的社区医疗站等问题时，只有16.98%的居民会经常去；有50.94%的居民会只在生病的时候去；有23.27%的居民偶尔只是去领药打针；还有8.81%的居民从来不去社区医疗站。数据显示社区医疗站的利用率较低，从一定程度反映了居民对社区医疗站并不完全信任。
2.3.2.3 对于基本药物最为关注的因素的调查分析在调查中发现，对于基本药物，居民最关心的是基本药物的质量，占总调查人数的45.28%；其次是基本药物的定价与基本药物的报销，分别占总体的28.30%和22.64%；少数居民关心各级卫生机构的药品配备。这些数据一定程度反映出居民对社区医疗机构的关注度低。
2.3.2.4选择就医地点的考虑因素分析调查发现，居民在选择医院时最大程度考虑的是费用问题；其次是病情需要和医院的服务质量，两者占到了相同的比重；超过一半以上的居民会考虑医院是否离家近、医院是否可以报销等；只有少数的居民会选择名气大的医院。居民选择医院时并不是盲目的，而是考虑能否切实解决自己的实际问题。
同时，从调查数据中发现，27.67%的消费者会选择去社区医院或乡镇诊所；大部分居民还是选择去公立大中医院，占到了62.26%；8.81%的消费者会去私立大中医院；少数居民选择去小医院，占总体的1.26%。可见居民对社区医疗机构的信任程度较低，由于消费者对社区医疗机构缺乏信任，这就制约了社区医疗卫生事业的发展。
3基本药物制度下提升居民社区医疗消费行为的建议
3.1 对医疗机构的建议
3.1.1 设立医疗机构时应考虑周围的环境因素研究发现，57.23%的居民就医时会首选离家近的医院，因此可以选择在几个社区的中心位置设立医疗机构，不管是公立大医院还是小型社区门诊，最主要的是可以在第一时间给予快捷方便的得到诊疗。
3.1.2 全面落实医疗改革政策，贯彻执行基本药物制度我国国家基本药物制度的基本目标是：提高药品的可获得性；保证药品的可支付性；促进药品的合理应用。其中，倡导合理用药是基本药物的宗旨。因此，社区卫生医疗机构应深入贯彻基本药物制度，着力解决当前人民群众最关心、最现实的利益问题，。
3.1.3 全面提高社区医疗服务质量调查显示62.26%的居民关注医疗机构的服务质量，在居民对社区医疗机构的态度分析中有近40%的居民持消极的态度。所以，迫切需要从医疗器械和医疗环境等硬件设施的改善、医护人员的临床知识和临床经验的提升以及医护人员服务质量的优化等多方面提高社区医疗站的服务质量。
3.2 对政府相关部门的建议
3.2.1 加强对基本药品及社区医疗的宣传管理调查显示居民对基本药物制度认知程度较低，对社区医疗机构信任度较低。基本药物制度推行成功与否和社会对基本药物的认识程度有很大关系。相关部门可以加强基本药物制度的宣传，全面体现社区医疗的优势，正确引导人们对基本药品的认识，形成良好的社区医疗消费理念。[5]
3.2.2 进一步完善现有的药品监督管理的法律法规虽然《药品生产监督管理办法》及配套措施，初步确定了药品的法律界定，完善了药品的审批制度，对药品的生产经营、广告宣传和监督管理都作了相应的规定。然而，《药品管理法》和《药品管理法实施条例》却没有相关条款来规范、约束、引导基本药物制度的推行。因此，进一步完善有关药品监督管理方面法律和法规，有利于基本药物制度的进一步推行。
3.2.3 加强与药监局，卫生部等部门的合作，增强监管力度规范药品市场经营秩序，要与药监、卫生等部门加强合作，形成强有力的监管网络，打防结合，标本兼治，堵住源头，管住流通，切实规范药品市场经营秩序。加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。除了定期的检测监管外，要根据群众举报，随时出动，及时查处，消灭虚假宣传违法经营行为。
4结语
随着新医改方案的提出，各项医疗改革制度如火如荼的进行，今年是医改方案的收官之年。本文通过以无锡市消费者为代表，从消费者对基本药品的认知、社区医疗机构态度及消费行为三个方面进行实地调查和研究，运用消费心理学、消费行为学、市场营销学、市场调研、营销策划、统计学等相关专业知识，反映出无锡市消费者社区医疗消费行为的现状，分析了消费者社区医疗消费行为中存在的问题，并且提出了合理的建议，包括对企业药品营销的建议、消费者个人购买行为的建议和政府应该采取的措施。希望通过上述调查与分析，能对改善社区医疗、完善基本药物制度有所帮助。
参考文献：
[1]李艳杰.新医改下的中国医药市场潜力[J].市场研究，2009（10）：23-26.
[2]曾智，贺云龙.新医改政策对医疗消费行为的影响研究[J].市场周刊（理论研究），2010（06）：11-12.
[3]国家发展改革委员会.关于深化医药体制改革的意见（征求意见稿）[ER/OL].（2008-10-14）sdpc.省略.
你是否曾在家苦苦等待维修员上门服务，结果白等一场？经历了这番糟糕体验，你对这家公司的忠诚度可能大大下降。
那么为什么很多公司耗资百万追求大数据和基于大数据的市场研究，却忽略这种很简单就能让顾客高兴的小事？为什么它们买下时髦的大数据库却不用又老又简单的日程软件通知你维修技工抵达你家的准确时间？
同样道理，为什么公司会运错货？为什么有那么苛刻的密码设置要求？为什么在线注册流程如此复杂？为什么客服人员周末不办公？为什么不回答语音电话中的调查问题就找不到客服？
大数据似乎是破解市场营销谜题的最大希望。为了不被落下，公司拼命花钱搜集用户信息，经销商也热心帮忙。风险投资界也追逐这股趋势：过去几年，投资者在像Facebook这种产生海量数据、看似很赚钱的初创公司身上投了大笔资金。但与此同时，大多数公司并没有显著提高用户体验。不好的互动体验与以前一样多。据说86%的客户经历过不良体验之后都选择了别的公司。
如果公司少花点时间在大数据上，多花点时间在“小数据”的使用上，用户满意度就会提升很多。“小数据”是那些通过简单的技术手段就能获得的信息，它们更灵活也更有帮助。
迈阿密公交（Miami-Dade Transit）允许乘客随时监测车辆的行驶情况，这样乘客就能知道赶上某趟车的准确时间。这并不复杂。为什么商业机构不开发能让顾客监测本地服务和物流的技术呢？英国百货零售商Tesco让顾客自己选择送货时间，如果顾客选择交通高峰时段，运费就高，而非高峰时段运费就低。这也不难做到。为什么那么多商家不让顾客选择送货时间？水泥制造商Cemex的客服系统能将送货时间的间隔设置在20分钟。美国康卡斯特有线电视承诺，如果上门服务的技术人员迟到，客户可以免掉20美元的有线费或享受3个月的免费试用。在我的信用卡账户出问题后，苹果公司很快就回复了我的邮件并解决了问题。为什么那么多公司对客服不上心、让顾客备感无助？上述有创造性的客服方案很简单，成本也很低，带来的回报却很大。
与之相反，大数据十分昂贵，回报也不明晰。2011年，英国政府终止了一项庞大而昂贵的病人信息数据库项目，该项目是为了医学研究和改善医院经营状况。现在政府把焦点投在了小型服务项目，比如预约门诊。
如果高管们记性好，可能还记得以前那些被证明不管用的“灵丹妙药”。想想专家系统吧，它曾承诺带来专家水平的指导，却不能解释为什么要采取这个方案，结果它的可信度大打折扣。不过这两年IBM的沃森电脑让专家系统重新流行了。
我不是说所有的大数据系统都没用。英超劲旅曼联就建立了一个球迷的数据库，希望凭借广大球迷的智慧给俱乐部带来更大的优势。但是，不要指望大数据能轻易带来收获。为避免事倍功半，高管们需要将大数据项目链接到能改善这些数据的项目中，就好像一个平衡计分板，它比ROI更能体现大数据对多方面的影响。通过这个计分板，你会发现销售额的显著增长可能来自于之前认为与此毫不相干的因素。你也许要认真总结员工培训这个因素与销售额增长之间的函数关系。将经济因素与学习动机或其他动机相连的计分结果，是衡量管理者决策正确性的一个指标。
在挖掘数据的激情中，请不要忘记，每个消费者都是以个体形式与公司发生联系的数据点。如果你让你的数据点不高兴，他就会进入别人的数据库，成为别人的数据点，就像你被上门维修人员放鸽子后所做的那样。
关键词:医院;会计;电算化;管理;控制
中图分类号:F23
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)23-0263-01
1前言
会计电算化进一步向深层次的发展,在给医院内部带来巨大效益的同时,也给医院内部的内部控制带来更严峻的考验,医院内部在建立了电算化会计系统后,会计核算和会计管理的环境发生了很大的变化,由于使用了计算机,会计数据处理的速度加快了,会计核算的准确性和可靠性也有了很大的提高,同时,建立和完善内部控制制度,充分发挥会计电算化的高效性及准确性,确保则产的安全,为医院内部的经营决策提供完整的信息,创造更高的效益。
2会计电算化的发展
计算机在我国会计工作中的应用已经经历了二十多个年头,从起步到现在,在我国掀起一个又一个会计软件开发和应用的。会计电算化从简单的打印工资表到今天完整的会计核算系统,已经可以完全取消手工记账,实现全部会计核算业务的电算化。
2.1已经实现通过网络报送数据,逐渐发展会计的网络化
目前,商业部系统不少地区的会计报表已从软盘递送进入计算机联网化阶段,从而加快了对会计数据的处理和传递,及时满足国家的宏观经济管理和调控对会计信息的需要,同时也促使医院内部尽快把计算机用于会计数据处理。
2.2加强“管理型”会计软件的开发
虽然目前我国医院内部的电算化会计软件的主要功能是完成各种核算和编制报表,或者说主要是实现财务会计的电算化,会计软件市场研究的焦点已经集中到了以管理会计电算化为目标的“管理型”会计软件的研究上。软件公司重视先进的管理型信息系统开发和应用,能通过医院内部现金流、物流来整合医院内部资源,提高医院内部管理的先进管理理念设计系统。
3医院会计电算化发展的问题所在
3.1电算化会计信息系统仍然是一个封闭式的系统,没有发挥计算机网络和现代通讯技术的作用
会计系统的开放性除了体现在医院内部内部各子系统之间的信息共享之外,更应体现在会计向外界披露信息的内容和方式上。但当前电算化会计信息系统既不能通过Internet向股东财务报表等综合信息和明细信息,也不能通过网络直接向税务、财政、审计、银行等综合管理部门提供信息;不能支持跨国集团的多国业务,更无法达到电子商务的要求。
3.2电算化会计软件仿真手工会计信息系统,削弱了计算机在信息处理方面的优势
“仿真”是当前会计电算化发展的主流,同时也是评价会计软件优势的主要指标。这种会计信息系统既没有消除会计手工信息系统存在的主观判断因素等固有缺陷,又没有在信息处理方面发挥计算机的优势。另外,人机交互功能不发达,尤其是预测和辅助决策的功能没有在管理人员的控制下完成。
3.3会计软件通用性差、集成化程度低
我国会计电算化软件的应用暴露出一些难以克服的弱点,如系统初始化工作量较大,系统体积大,医院内部难以增加自己所需要的功能,等等。而仅就会计电算化系统看,其材料、工资等各核算子系统之间又彼此分隔,缺乏会计数据传输的实用性、一致性和系统性。另外,一个公司购买的会计软件是不能与从另一个公司购买的其他软件联系在一起的,结果会计电算化系统往往独立于其他子系统,无法进行数据交换、信息共享和控制管理,不能与医院内部内其他管理子系统(库存、销售、人事等)集成融为一体,很难形成整个医院内部管理信息系统。
3.4会计软件开发未能站在医院内部管理信息化的高度
我国实行会计电算化的单位存在着重视报账功能,忽视管理功能的现象,大都仅仅把计算机当作高速运算的工具,模拟手工会计模式去完成事后记账、算账、报账以及提供初级管理功能,很少具有事前预测、事中控制、事后分析决策等管理会计功能,并没有起到应用现代信息技术去改造传统会计,以满足医院内部管理的需要。
4针对医院会计电算化发展对应对措施
国外在20世纪七十年代就已经实现了会计电算化的核算职能,并开始研究会计的网络化,医院内部管理信息一体化,会计软件开始向管理型发展。八十年代初、中期已基本普及会计电算化,会计软件由日常一般管理型向决策支持系统发展。我国会计电算化实现了会计的核算职能,结合电算化的发展特点,我们可以采取如下措施:
4.1培养网络时代的新型人才
第一:丰富专业知识。在网络时代,新的交易方式将不可避免使现代财会人员的知识库面临严重冲击,同时也使财会人员新增了大量诸如计算机知识等必修“边缘知识”课程。能否熟练地掌握这些财会专业所必修的“边缘知识”,将成为衡量财会人员是否称职的重要标志。第二:掌握计算机相关知识。网络时代的财会人员除了必须懂得常规的计算机操作知识外,应该至少学会一门编程语言并掌握其设计方法。还应该对所搜集的各类专业信息进行分析、整理、归纳,为单位有关人员进行决策提供及时的重要的信息支持。第三:熟练与商务相关的外语。网络时代传统的商品交易将发展成以电子媒介为基础的电子商务,医院内部的财会人员很可能因此被赋予了除传统职能之外的“边缘职能”,根据通常的商业习惯,作为沟通和交流的语言并不是母语,而是外语。如果外语方面欠缺太多,将很难完成算账、管账等工作。
4.2开发适应现代商务的电算化软件
我国从20世纪七十年代末才开始发展市场经济,医院内部管理工作基本薄弱,使得我国在会计电算化得到飞速发展的同时也暴露出了许多问题。就短期而言,在医院内部的会计工作上,我国应加强会计的管理工作。而从会计软件的开发上,应结合各个医院内部的自身特点开发以管理为主的会计软件。就长期而言,在“管理型”会计软件在我国成熟应用之后,我国也应像国外现今的发展一样,开发并使用以决策为主的“决策型”会计软件。
5结语
电子商务的发展给医院内部带来的变革直接影响到会计电算化的发展方向,医院内部应该及时保持会计电算化软件及人员的更新,使之能适应电子商务的发展,使会计电算化向信息型、网络型过渡。
关键词：成本分析；财务管理；应用
0引言
成本分析指的是利用一些具体的成本计算方式，辅以参考资料对医院现阶段运营过程中需要耗费的成本进行计算，并结合医院的实际情况来研究如何降低成本的方法。结合医院的运营情况分析不难看出，这是一项长期复杂的工作，财务管理工作对于任何医院而言都是非常重要的环节，对医院的可持续发展具有显著效果，这也是本文主要的研究方向。
1现阶段医院成本分析中存在的问题
我国是社会主义市场经济，医院虽然作为特殊行业，也不免要参与到市场竞争中。但这种竞争实际上是一种成本竞争。成本竞争的最终目的也是通过节约成本来获得医院可持续发展的目标，并提供高质量的医疗服务。从现阶段的成本分析工作来看，仍存在着一些需要完善的地方，主要表现在以下几个方面：
1.1缺乏成本分析意识
一般情况下，医院性质以国有为主，也有一部分属于私立医院。但是无论其性质如何，在不出现特别重大的变故时，不会存在改制或破产的风险[1]。而对于医院而言，日常工作的重点往往会放在如何提升医疗水平方面。不可否认，这是一项必须的工作，但是财务管理也是不可或缺的环节。在现阶段的医院工作中，很多工作人员对于成本分析工作并没有形成完整的意识，认为财务管理工作仅仅只是财务部门的日常工作。这样一来会导致很多方面的问题，例如医疗资源浪费、过度消耗、账务出现偏差等，无论是哪一方面的问题都会给医院的运营工作带来严重的阻碍，也导致了一些不良事件的产生。例如有些医院因为运营成本比较高，所以在一些其他项目上寻求平衡，这也是传统的“看病难、看病贵”情况产生的主要原因。
1.2缺乏专业的高素质人才
成本管理工作与医院工作人员的管理是密不可分的。成本分析工作本身是一项技术性要求非常高的工作。但是在目前的医院管理工作中，很多医院并没有将这项工作合理安排，即缺乏专业的高素质人才。这使得医院成本分析的业务水平过低，无法对医院的业务流程进行稳定处理，各项工作之间出现脱节。
1.3分析内容的单一化
成本分析在现阶段的医院工作中，其内容主要在于考核和分配方面。但是在内容上陷入了单一化的误区。很多医院完全没有意识到应该将哪些费用纳入需要成本分析的范围，因此仅仅通过主观判断来进行费用计算的情况普遍存在。针对于一些设备的使用、维护、折旧等费用也没有在会计科目上有所显示，使得医院的成本分析无法做到全面化，实际计算出的结果也会与计划结果出现误差，影响医院的正常运营[2]。
1.4网络化水平低
由于成本分析工作是一项精密度要求非常高的工作，因而也需要在计算上保证准确性。以目前的现状来看，成本分析往往只能通过单方面的计算机系统进行计算，无法与其他部门的设备进行兼容，信息共享的质量受到很大的影响，成本分析的具体数据缺乏规范性，所计算出来的数据在准确性上也无法保障，可利用价值不足[3]。
2成本分析的原则
2.1监督体系
成本分析和监督是密不可分的内容，因为缺乏监管的成本分析工作不仅效率低，准确性也无法得到保障。成本分析的首要原则是要有合理的监督体系，尽管监督是一项非常复杂的工作，但如果能妥善解决二者之间的关系，无论对财务管理人员还是医院的日常工作都具有重要的意义，所以监督体系必须要融入成本分析工作中。
2.2灵活性
随着经济体制的不断完善，成本分析工作也需要具备一定的灵活性。尽管成本分析是一项高要求的工作，但是在监督过程中如果发现问题，在不影响正常工作的情况下，可以允许在原则范围内进行灵活处理，不要思想僵化，才能保障在处理问题时既能符合原则，又不失人性，促进工作的合理化[4]。
3如何促进成本分析在医院财务管理中的应用
成本分析制度的完善应在财务管理中占据重要地位并需有合理的方式进行应用。本文就如何进行成本分析提出了一些看法。
3.1完善分析制度
分析制度包含整体和局部。整体分析指的是对医院的整体收入、耗费情况进行全面分析。通过分析数据可以看到医院在运营过程中出现了哪些问题，并在此技术上进行总结和探究。这种全面的分析模式主要适用于年度、季度的数据报表分析上，对于强化管理工作的有效性具有重要的意义。而局部分析指的是针对于财务管理工作中某一方面的问题进行的针对性探究，例如在旧医疗设备回收费用方面的误差，通过局部分析来判断误差产生的原因，并与之前的预算数据进行对比，从而确定误差的产生情况[5]。这种模式下医院的日常运营可以保障相对稳定，在某一个科室或是某项工作中非常适用。除此以外还包含趋势的分析。医院的运营并不是一直稳定的，它会有一段时间的高峰期和一段时间的低谷期。作为财务管理部门，就需要有敏锐的眼光，通过对数据的走向来进行判断。一般情况下会进行数据之间的对比。总而言之，通过研究分析获得的具体结果，对出现的问题加以及时纠正，并吸取其中有价值的经验和教训，制定成本分析、成本控制以及成本管理相对应的规章制度，也利于改善医院财务管理工作。不难看出现阶段的成本分析制度还是相对完善的。但是为了能切实体现出成本分析的重要性，医院需要建立更加完善的成本分析预警制度，包含预算费用的严重超出，或是药物成本费用的误差等方面，在此基础上形成对医院整体工作的有序管理。在报表数据方面也需要以细致的数据进行划分，以便于相关人员的研究和分析及今后能稳定地开展财务管理工作。另外，还需要充分了解医院的财务管理工作，对使用的费用成本设立预警制度、实现费用总量的预警控制以及超预算管理费用额度等。
3.2促进成本核算工作的合理化
成本核算工作是成本分析的基础，也是保障其科学性的重要方式。而成本核算工作也分为两方面的内容，一是对项目投资的分析，二是对财务状况的分析。由于医院项目之间的成本耗费情况不同，无论数量发生怎样的变化、变化频率如何，都离不开稳定的成本核算。成本核算在医院项目投资过程中可以发挥巨大的作用，如：减少医院在项目上盲目投资的可能性、降低因投资决策失误带来的经济损失。另外，成本核算的具体数据可作为今后领导决策的重要参考资料，以便于判断有哪些项目值得投资，哪些项目应重点关注。这可以让医院的经济效益得到稳定保障。财务状况分析是非常关键的工作。医院需要定期地对治疗进行整理和分析，便于了解现阶段的运营情况，并为下一阶段的工作打好基础[6]。特别是一些浮动较大的消耗，例如药物等，需要有完善的预测计划。以常见的呼吸道疾病药物来说，由于疾病多发于春季，因此在春季的药物成本上会比其他时间段有明显的提升。医院虽然有一定的预算计划，但是大多数都是以全年的指标作为判断依据，难免会存在一定的误差。所以医院应该在成本核算的过程中加强相关的预测工作，并根据核算的结果对事先制定的计划进行必要的修改，从而保障核算之后的支出和误差能够控制在合理的范围内，防止收支不平衡的情况产生。
3.3强化成本控制
成本控制作为医院运营过程中的关键项目，也是财务管理中不可或缺的部分。对于医院而言，无论是医疗器械还是其他设备，都需要在采购前进行合理的计划，防止资金的大幅度浪费。针对一些需要报废或是折旧的物品，一旦需要更换也需要根据相关的程序进行，防止因决策失误带来的经济损失。作为医院，在成本控制方面同样要有完善的管理制度，判断医院日常运营的支出和收入能否匹配，存在多少误差等。当涉及到与人员的福利和补助有关的内容时，也应该将其作为医疗核算的具体内容。
4结语
随着社会经济水平的提高和医疗卫生体制的改革，对医院财务管理水平的要求也越来越高。通过研究可以看出，医院的财务管理工作任重而道远，并不是短时间内能够简单完成的项目。它就像是游泳，当具备良好的技巧时才能在水中轻松自如。因此，医院要充分认识到成本分析的重要性，并通过科学的管理体系和优化制度在实践中不断探索和完善，将医院的财务管理水平切实提升，在未来激烈的市场竞争中占据有利地位。
参考文献
[1] 董岩.论成本分析在医院财务管理中的应用[J].中国卫生标准管理,2016,7(3):13-14.
[2] 徐东亮.战略成本管理分析在医院财务管理中的应用[J].全国商情•经济理论研究,2012,9(7):81-82.
[3] 谢建卫.“盈亏平衡分析”在医院财务管理中的运用[J].卫生软科学,2013,23(6):643-645.
[4] 方芳.全面成本核算在医院财务管理中的应用效果分析[J].科技创新导报,2015,19(7):193-193.
[5] 冯丽.建立医院成本控制体制在公立医院财务管理中的应用分析[J].管理观察,2013,9(31):218-219.
