时间：2023-07-14 17:35:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇乡村发展方向，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中国经济在20世纪70年代末和80年代初所进行的农村改革的推动下实现了长期的快速成长，但最近三年来尽管政府采取了有力的财政和货币政策，经济增长仍然乏力。虽然城市居民生活水平提高较快，但农民的收入却存在下降趋势（长虹针对农村的市场策略的失败从侧面反映了这一点）。与此同时，曾经在80年代中后期和90年代初对经济成长起最重要推动作用的乡镇企业也存在着潜在的危机，面临着何去何从的问题。本文想从实证的角度，通过比较乡镇企业的两种发展模式，探讨乡镇企业未来的发展方向以及相关政策问题。
一、背景和方法
1980年以前的乡镇企业（1984年前叫乡村企业）多数是1958年工业化冲动失败后的遗产和70年代知识青年上山下乡的衍生物。80年代初进行的农村改革使乡镇企业逐步突破了“三就地”原则和“国民经济补充”地位的桎梏。虽然政策上的突破在1992年之后才真正实现，但政策上对乡镇企业的许多限制在80年代中期就不起作用（所谓的“上有政策，下有对策”）。实际上乡镇企业最辉煌的时代正是80年代，因为那时它在整个国民经济中所占比重逐年上升，从不到3％上升到超过30％，而在发达地区则接近或超过50％。这一阶段最引人注目的是出现了江苏的“苏南模式”和浙江的“温州模式”。因为两种模式本身具有历史渊源、典型性和先进性，在当时是乡镇企业成功的代表，同时又受到两地政府和理论界的大力推崇，在经过十多年的发展后，对这两种模式所产生的实际效果进行比较研究就有非常重要的理论价值和实际指导意义。简单地说，“苏南模式”是指乡镇企业以集体（乡、村一级）企业为主、以中型企业（相对而言）为主、以工业为主、依托大中城市的一种发展模式。而“温州模式”则是一种以非集体（个体、私营或联户）企业为主、多元化发展、专业化市场分工与专业化市场导向为特征的一种乡镇企业发展模式。已有众多学者对这两种模式的特点、优势、劣势进行过理论分析和案例研究，在此不再赘述。由于缺乏合适的样本和必要的数据，很难对这两种模式所产生的经济结果进行直接比较。本文以江苏和浙江省1987－1998年乡镇企业的发展情况来代表“苏南模式”和“温州模式”所产生的经济结果，主要基于以下原因：
1．双方地理位置相近，都属于东部沿海地区，比邻上海，自然经济条件优越，历史上经济文化比较发达。双方经济发展的外部环境基本一致。
2．在我们进行比较的初期经济发展水平相近。1987年，江苏人口是6438万人，工农业总产值1971亿元，工业产值占80．7％，全民所有制工业占工业产值的36．6％，人均工业产值2505元。同年浙江的人口是4121万人，工农业总产值1078亿元，工业产值占78．9％，全民所有制工业占工业产值的33．2％，人均工业产值2064元。从经济结构和经济水平来看，两省都比较接近，仅浙江略逊一筹。
3．在1987年以后，两种模式基本已经得到理论界和相关政府部门的认可。而且有足够的文字资料证明江苏省政府更倾向于肯定和推进“苏南模式”，而浙江省政府更积极推动“温州模式”。
4．有足够详细（按所有制划分）和足够时间段（1987－1998）的可比资料。
由于统计口径上的可能差异，比较时我们只采用《中国乡镇企业年鉴》，并尽量只进行横向比较，需要纵向比较的数据也经过处理，以消除价格、统计口径变化所产生的影响。
二、基本结果
通过对1987年至1998年12年间的两省乡镇企业发展的基本结果进行比较，我们可以得到以下结果：
1．浙江的乡镇企业发展速度要远快于江苏。我们可以从表1看出：1987年，江苏的乡镇企业无论是企业个数、产值，还是雇佣人数方面都远远超过浙江，企业人均创产值也略高于浙江。而到了1998年后，除了雇佣人数略占优外，其他几方面都落后于浙江。反映了江苏乡镇企业经过12年的发展，在数量和质量上全面落后于浙江乡镇企业。
2．整体上，集体企业的发展慢于非集体企业的发展；浙江的非集体企业发展快于江苏非集体企业的发展。从表2中我们可以看到，浙江非集体企业产值在乡镇企业总产值中的比重除个别年份（1991）之外，呈现出不断增长的趋势。江苏情况则不同，在1991－1994年这一阶段，集体企业的发展明显快于非集体企业的发展，直到1996年，非集体企业产值所占比重仍低于1990年的水平，这在很大程度上反映了“苏南模式”的影响。而正是在这一阶段，浙江的非集体企业发展最快，1996年非集体企业产值超过集体企业，非集体企业逐步由经济舞台上配角演变为主角。值得注意的是，在1989－1991年宏观经济进行治理整顿的过程中，对乡镇企业的影响巨大，而非集体企业更是首当其冲，这也是导致两省非集体企业在1991年相对萎缩的重要原因。另外，1998年江苏非集体企业产值所占比重的突破增加主要是由于集体企业改制为非集体企业所致，而不是非集体自我发展的结果。
3．在企业规模方面，由于这一时期我国经济发展、技术进步和价格变化较快，以产值和收入为指标难以反映企业规模的真实情况，因此我们以企业雇佣人数作为衡量企业规模的指标。根据表3我们可以看到：从企业平均规模来看，江苏变化不显著，浙江则呈下降趋势。江苏集体企业平均规模变化不大，浙江集体企业平均规模则呈扩大趋势。但整体来看，1994年之后集体企业的规模都呈下降趋势，若将1998年许多小的集体企业转制因素考虑过去，这一趋势就更显著。这在一定程度上说明集体企业在1994年后就逐步失去活力。由于江苏集体企业规模明显大于浙江，从而导致其在体制改革、经营管理上要比浙江遇到更多的困难。同时两地的非集体企业规模呈明显扩大的趋势，说明非集体企业更具成长动力和潜力。而浙江的非集体企业规模明显大于江苏，因此当集体企业逐步失去活力而非集体企业成为主角之后，浙江乡镇企业就有比江苏更坚实的基础。
4．从乡镇企业雇佣劳动力的情况（表4）来看，江苏从1988年开始呈明显的下降趋势，浙江则在1988年后呈明显增长趋势，但在1994年后处于稳定状态。由于企业个数增加，浙江乡镇企业的规模在缩小。这说明当乡镇企业发展到一定阶段后，现存企业对劳动力的吸收就会趋于饱和甚至还会释放部分劳动力。浙江乡镇企业的从业人员虽呈增长趋势，但集体企业的从业人员在减少，劳动力的吸收主要依靠非集体企业。但现有非集体企业对劳动力的吸收也非常有限，而主要依靠新增企业来吸收劳动力，这从1996年后非集体企业规模有缩小趋势可见一斑。同时，无论在江苏还是在浙江，农村剩余劳动力仍然显著存在，各大中城市的众多温州发廊和裁缝店可资为证。
5．从乡镇企业人均创产值（表5）来看，1987年，江苏略高于浙江，但1998年，浙江的人均创产值比江苏高13％。说明江苏乡镇企业的劳动生产率已落后于浙江。这种差距主要发生在1997年后，也就是在集体企业失去活力之后，这从一个侧面反映了“苏南模式”的负面影响。若从不同性质企业的情况来看，不同模式的影响就更显著。1987－1998年间江苏集体企业的人均创产值一直高于浙江的集体企业，说明江苏集体企业在劳动生产率方面有相对优势，但优势不明显，也没有扩大的趋势。而浙江非集体企业的人均创产值明显高于江苏，而且差距在扩大。同时浙江的非集体企业的劳动生产率在1997年超过集体企业，1998年仍然维持这种差距。说明“温州模式”不仅导致非集体总产值超过了集体企业，也导致非集体企业有更高的劳动生产率。从总体上看，两省非集体企业劳动生产率的增长快于集体企业，说明非集体企业更有活力。
三、分析与结论
1．从上述比较结果来看，尽管“苏南模式”和“温州模式”的发展都有其历史背景，并且江苏的集体企业仍然显著地优于浙江，但“苏南模式”在1994年之后就已经明显地失去了活力，这是导致江苏乡镇企业在1998年落后于浙江的根本原因。除了众所周知的委托一关系问题之外，“苏南模式”的最大问题在于它抑制非集体企业的发展，这在1992－1994年间乡镇企业大发展时非常明显：集体企业的发展一方面吸引了大量稀缺资源（人才、资金、机会、政府支持等），另一方面，增加了非集体企业的进入障碍。因此，尽管1996年后江苏有大量的集体企业转制为非集体企业。但并没有改变江苏乡镇企业相对于浙江的颓势。浙江乡镇企业的成功在于集体企业减少时有大量的新的非集体企业产生，而江苏则没有，这是“苏南模式”的弱点。
2．“温州模式”的最大优点，在于其纵向专业化市场分工和长期形成的市场基础。纵向分工产生了内部专业市场和各种专业村、专业镇，这种模式在初期，总是出现各种各样的重复建厂、相互模仿、过度竞争、追求短期利润、小规模、家庭作坊式的生产等特征。但它的一个重要优势在于，纵向分工导致非集体企业的进入障碍很低，任何一个家庭都可以非常容易地建厂，同时也容易逐渐发展出有一定水平的专业企业。内部激烈竞争导致其生产效率的迅速提高，从而更有效地占领外部市场。从浙江非集体企业人均创产值超过集体企业和浙江非集体企业人均创产值超过江苏非集体企业可以看到，“温州模式”在提高劳动生产率方面更具优势。
3．许多地方政府喜欢上规模。但就上述比较来看，乡镇企业在较低规模水平上时，规模与劳动生产率有显著正相关关系。但在超过40人以上后，规模的增长与劳动生产率之间就没有显著关系，甚至是负相关关系。例如1991－1994年间，江苏的集体企业规模在缩小，而浙江的集体企业规模在显著扩大，但这一阶段江苏集体企业的劳动生产率的增长要显著优于浙江的集体企业。因此规模并不意味着劳动效率。1997年后，浙江非集体企业的劳动生产率就高于集体企业，这在一定程度上说明小企业在高度市场化的环境下有其优势，这是“温州模式”的另一大特点。
4．从吸收劳动力的情况来看，乡镇企业发展到一定阶段之后对农村剩余劳动力的吸收会显著减少，甚至出现回流情况。江苏和浙江都是乡镇企业最发达的地区，但江苏自1988年从业人员数达到最高之后，十年间从业人数减少140多万，浙江乡镇企业从业人数在1995年达到高峰之后呈现缓慢下降趋势。即使在这样乡镇企业发展较好的地区，也并没有解决刘易斯的二元经济结构问题，这些地区的劳动力仍在大量无限地流出，剩余劳动力仍然存在。尽管乡镇企业发达的地区（珠江三角洲、宁沪杭地区）已经呈现典型的城市化趋势，但这只是个别现象，而不是一般规律。因为乡镇企业发展的历史机遇（市场扩张、低进入障碍）已不复存在。农业由于相对过剩，导致与其它部门的交易条件持续恶化，实际上缺乏有效积累的现实条件，因此期望靠乡镇企业的发展来解决农村和农业问题，越来越趋于不现实。农村问题只有靠农业本身来解决。二元结构的存在使农村的收入水平下降，并制约了与农村进行贸易的产业（如电视机等家电）的发展。
一、概要
项目名称：神农园生态农业观光园项目
建设单位：神农园生态农业观光园旅游开发公司
建设地点：河北省平山县古月镇井沟村
建设内容：神农园综合乡村游。包括千亩土地整理；万亩森林公园建设；采摘，种植资源开发。
地址：河北省平山县古月镇井沟村
二、立项依据和背景
（一）、神农园农业生态观光游是适合中国国情的现代旅游发展的重要方向。
农业观光游是时尚的旅游发展方向。它可以为传统农村经济发展提供一条可持续、高效的发展途径。乡村生态观光旅游改变了传统农业仅仅注重土地本身的农业生产单一经营思想，把发展的思路拓展到高度开放性的新型农业发展方向。由于发展乡村生态观光游要求美化和保护环境，因而合理经营的乡村生态观光旅游能促进农业生态环境和乡村环境的改善和保护，对促进区域生态平衡，实现农业可持续发展具有积极意义。
（二）神农园生态农业观光园是风险性较小的旅游投资项目。
平山县具有土地资源丰富、水资源充足等自然优势。发展神农园古月生态农业观光园和原有传统农业形成相互促进的关系，使农业效益通过观光旅游得到提高，所以，投资生态农业观光旅游比常规旅游项目具有更小的风险性。
三、优势及有利条件
（一）以大旅游理念整合周边景区，构建平山大旅游板块。
发挥本景区资源优势，市场优势；与天桂山，^^水，瑜伽山，紫云山整合互相推介，互相补充，市场共享，共同打造大西柏坡旅游板块。
（二）优越的自然条件。神农园光照充足，降雨集中，为发展农业生产提供了有利条件。
（三）良好的生态环境。神农园周边没有污染工业；农田基本建设标准较高，沟、渠、路、林、桥、涵配套，森林一万多亩。
“峰回路转，曲径通幽，白云深处有人家”。良好的植被覆盖，清新幽静的深山腹地，山乡特色鲜明的农家小院，天、地、人完美结合、相补成趣。可谓，古有“桃花源”今有“神农园”。
（四）绝对的区位优势。神农园距平山县城35公里，距省会石家庄60多公里。发展中国家大城市地区疏散理论认为，在大城市周围50公里范围内为母城吸引范围，50-100公里地带可成为疏散极成长的地区。旅游关系上具有先天优势，更有条件加强旅游资源整合，接受大城市辐射的独特优势。
四、建设内容和投资规模
为进一步挖掘生态农业旅游资源，加强基础实施建设，计划在现有基础上，发展包括“神农园千亩土地整理”、“ 神农园森林公园”、“神农园采摘种植开发”等项目，发挥集生态农业、观光农业、高效农业三位一体的全国农业旅游示范点的作用。
五、实施计划
总面积30000余亩。共分为旅游区、采摘区、百果园区、花卉区、高效养殖区等，建有较高观赏价值的 “百果园”、“生态效益林”等景点景区。
六、开发前景
农业生态旅游是当今旅游发展方向之一，在国外，早在19世纪30年代欧洲已经开始了农业旅游。意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体现农业野趣，与农民同吃同劳作，或者在农民家中住宿。我们对于生态农业旅游的投入不多在加大，随着可持续发展战略的提出，可以看出生态旅游为了发展的前提是很大很好的，将是未来旅游发展的一个重要方面。
乡村旅游在中国走过了40多年的发展历程，至今仍然是一种亘古弥新的产业。在这40年间，乡村旅游不仅在理论探索方面取得了显著地成果，而且在实践中也发挥了巨大的作用。面对高速发展的21世纪，和谐、生态、可持续已成为时代的主旋律，乡村旅游更需要注入时代气息，而善行旅游把人-自然-社会的和谐理念付诸具体实践，为乡村旅游持续发展指明了方向。因此对乡村旅游和善行旅游耦合协调关系研究，不仅对乡村旅游具有指导作用，对整个旅游行业的发展也有一定的借鉴意义。
一、善行旅游的内涵及特征
（一）善行旅游内涵
2011年，亚太旅游协会（PATA）在成立 60 周年年会上首次提出善行旅游一词，引起了与会嘉宾热烈讨论。在国外，善行旅游一般表现在旅游资源、管理模式、经营方式和政府政策等外部条件。而在国内，善行旅游则蕴含了我国传统文化中人与自然和谐相处的思想，包涵旅游收入的持续增长、经济的协调发展、当地人民群众的受益情况等，代表性观点有：汪黎明认为，善行旅游与中国传统文化紧密相连，是符合时展潮流和消费方式的新型旅游模式，代表了旅游业的发展方向；邹统钎认为，善行旅游是对生态旅游、低碳旅游等概念的继承与发扬；张栋认为，善行旅游反映了人与人、人与自然以及人与社会之间和谐持续的生存关系，是一种新的消费观念；王健生认为善行旅游的核心是可持续旅游等。
由此可见，善行旅游的内涵并没有统一的界定。本文以人为中心，认为善行旅游是在保证人-自然-社会和谐共处的前提下，最大限度的满足人的物质和精神需求的旅游。其中人是践行“善行”的主体，也是“善行”的体验者，而善行旅游则是“善行”实施的最终归宿。
（二）善行旅游特征
1、人与人的关系
善行旅游要求当地居民和游客之间应该建立一种奉献与回报的和谐利益关系，只有处理好两者的关系，才能实现人与人之间的和谐相处，促进善行旅游的进一步发展。
2、人与自然的关系
人与自然的协调发展关系到整个地球与人类的生死存亡。我们要用善行旅游中生态、可持续的理念，多角度、全方位地审视人与自然的关系。
3、人与社会的关系
人是社会的组成部分，社会是人的统一体，善行旅游的本真和谐架构起人与社会和谐统一的桥梁，促进人与社会进一步和谐。
二、善行旅游与乡村旅游的耦合机制
（一）善行旅游理念为乡村旅游的可持续发展提供指导
1、“人与人的关系”理念指导乡村旅游公共化
乡村旅游资源为乡民带来了经济收入，同时满足了游客的精神需求，乡民和游客的和谐相处，能够使乡村旅游资源的公共化得到有效实现，促进乡村旅游和谐发展。
2、“人与自然的关系”理念指导乡村旅游生态化
人与自然的和谐是善行旅游的核心理念之一，它能够有效指导乡村旅游。乡民要想实现持续的经济效益必须以生态资源的开发为原则，因地制宜，走出一条持续、和谐的新型乡村旅游道路。
3、“人与社会的关系”理念指导乡村旅游公平化
人是社会的组成部分，社会是人的统一体，两者是辩证统一的。在乡村旅游的开发中，旅游资源的公平化以“人与社会关系”理念为指导，以人与社会公正的理论为原则来建立制度化约束，主要表现为：建立公平的乡村分配机制、公正的乡村保障机制、有效的乡村监督和发展机制等。这些机制的建立和有效实施能够保障乡村旅游利益分配及资源维护的公平性，为乡村旅游提供一个和谐的发展环境，提高乡民参与乡村旅游开发的积极性。
（二）乡村旅游为善行旅游理念的实施提供了展示平台
1、乡村旅游化解利益冲突
在乡村旅游开发中，以旅游资源为核心，当地的乡民、政府、旅游工作者为主要参与者，构成了当地乡村旅游利益综合体。而不同的利益群体对旅游目标定位不同：当地乡民以维持居住环境的稳定为目标；当地政府以旅游资源开发为目标；旅游工作者以获得丰厚劳动报酬为目标。善行旅游在维护不同利益群体的共同利益的前提下，最大可能满足各自的自身利益。
2、乡村旅游尊重自然生态
生态资源是乡村旅游的特色，也是旅游开发的重点，是乡村旅游的重点保护对象。对生态资源要以原始自然景观为主，人文景观为辅，两者有效结合以增加旅游资源的美学价值。乡村旅游资源对自然、生态和环境有着天生的敏感性，有效保持三者之间的协调统一，是善行旅游人与自然和谐相处内涵的真实体现。
3、乡村旅游促进乡村经济发展
我国乡村旅游的开发在一定范围内打破了乡村经济单调、落后的局面，并在一定程度上促进了农村经济的崛起。乡村旅游业在农村的崛起和发展，使得乡村居民的经济收入和生活水平得到有效提高。
三、结论
关键词：城乡统筹发展；乡村规划
中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：
乡村住区规划是规划领域统筹城乡发展思想的具体实践，根据浙江省部分地区规划的体会，乡村规划与建设的现状以及相关的经济社会基础是影响规划推进和实施的关键因素。此外，从规划过程的角度探索规划原理与乡村现实的协调，通过规划实践中的难点反馈及时转变规划思维，对于制定切合实际的规划方案及相应的实施策略、最终提高规划效率具有重要意义。
1 从规划原理和现实看乡村规划的程序
经过长期的发展，在城市规划体系中已经形成了城镇体系规划、城市总体规划、详细规划等层次递进的规划系统。根据规划原理，乡村规划的程序同样需要坚持体系化的基本原理，形成从宏观到微观的规划系统和程序。
当前广大农村地区建设现状的主要问题是缺乏系统规划，从而导致农居点布局零散、道路不成系统、基础设施配套薄弱、建筑形式杂乱多样、土地利用率低下等。基于这样的现实，从规划原理出发，首先需要开展以村庄布局调整为核心的乡村住区规划，通过乡村住区的空间合理布局，提高建设用地的利用率，改善住区的交通条件、配套基础设施和社会服务设施。
2 政府规划与主旨的新转变
首先乡村社会作为比较独特的群体，拥有较大封闭性，稳定性以及传统的承继性，因此乡村规划的理念应该基于城乡统筹发展，也有别于现代城市的规划，充分尊重村庄的“主导”性作用。
2.1 规划主旨的改变
现在各个学科对乡村问题的研究正在不断推进与升华，同时伴随着乡村问题的不断凸显，研究方法逐渐由单一向多元化发展，同时乡村土地承包责任制也引发了一系列农村金融体制的改革以及产业结构的升级。基于乡村规划与乡村研究，乡村规划的主旨也随之发生了巨大的改变，植入式的工程技术已经远远不能适应乡村规划的发展要求以及发展方向。新时期的“生产发展、管理民主”的乡村建设表明“工业反哺农业”已经不再是单纯的空口号，而是利用更多的第一产业的发展来促进更多的农民就业。另外为了农村的可持续发展，应该转变用地理念，保持持之以恒的发展来增强农业支撑能力。另外在生态环境上，要高度关注气候的变化对农村发展的影响，从被动的污染治理变为注重资源节约以及采取新能源的主动保护；从历史传承上，保留乡村特色的独有发展，从而逐渐落实村庄的民宅空间结构设计、空间布局，从而促进了空间心态以及建筑风格与环境的协调共生。
2.2 转向规划态度
坚持从实际出发，尊重农民意愿，严禁任何形式的强迫主义与形式主义，把统筹城乡发展作为全面建设小康社会的根本要求，把扩大农村需求作为拉动内需的根本举措。另外，必须借鉴国外的经验，紧跟国内的形势，乡村的规划与发展必须实现态度上的根本转变。第一要务是规划人员的人文转向，在充分理解乡村文化传统，环境与资源等的基础上，通过对话与协商的方式以协助者的身份参与乡村规划的发展。注重乡村公共空间的营造，通过“驻村体验”式的深度调查，削减技术交流壁垒，培养对乡村的深厚情感，从无灵魂的村庄材料中认识有灵魂的、生动的村庄肌体，为乡村规划注入人文气息。村头的水口林荫树下、村内的场院与晒谷场、寺庙与祠堂、小集市等承载着乡村自治管理、文化景观、、商业休闲等特殊功能，彰显着乡村精神与特色风貌，表达着乡村最易识别和记忆的篇章，是乡村“气质”之所在，是维系村民认同感与归宿感的精神领地之所在。
3 基于城乡统筹发展，乡村规划新模式的实现路径
3.1 合理布局，突出特色
乡村综合体的建设与可持续发展，首先基于合理的规划。就是在城乡一体化的基础上，根据工农业发展的特点以及产业发展的水平，合理确定新乡村综合体的数量与规模，在布局的选择上，既要考虑辐射范围与能力，同时又要兼顾已经建立的基础。而且在建设模式上，由于区域经济发展的不平衡性与形貌的差异，新乡村综合体的建设模式必须因地制宜，同时重点在于对中心各项功能设施进行配套与完善。在经济欠发达地区尽量满足周边农民的各项生产与综合服务需求；在建设模式上，应该做到能整体协调而且功能合理，除了体现乡村特色外还要对农村住宅的特色予以保护。
3.2 多举措筹资，从而保证资金充足
新乡村综合体的建设经常面临着资金短缺等问题，需要动员全社会的力量，以创新的思路筹集专项资金，发挥集体经济组织与龙头企业的作用，并且通过财政贴息与信贷支持等杠杆促进新乡村综合体建设；并且通过加强龙头企业与农村集体经济的俄合作、新技术与新农产品的引入等。多渠道的引入都可以实现统筹安排，提高资金的利用率与资金的整合效率。
3.3 创新体制，提升新农村的综合管理服务能力
3.3.1 根据乡镇的规模和经济发展水平等实际情况，科学合理地确定其机构及人员编制，改革、精简现有的乡镇政府机构。按照公共财政的要求框定政府职责，实行政企分开、政社分开。转变政府职能，提高行政效率，强化乡镇政府的社会管理和公共服务功能，努力提高农村行政管理效率和服务水平。
3.3.2 深化县镇财政体制改革，探索建立覆盖农村的公共型财政新体制合理划分县、镇（街）政府支出责任，调整财政支出结构，逐步把农村公益事业发展和公共设施建设纳入各级财政支持范围。科学界定镇、村社会管理事权，把农村社会管理支出纳入财政预算安排。建立和完善农村基层政权运转的财力保障制度，逐步实施农村公共服务建设由财政供给。积极筹集财政资金，继续抓好农村社会保障和社会救助体系建设，构建农村社会稳定的安全网。建立激励型财政制度，促进县域经济加快发展，实现财政收入有效增长。
3.3.3 深化农村教育体制改革，建立以提高农民及其子女综合素质为核心的教育新体制重点巩固提高普及九年义务教育，扩大高中阶段教育，合理调整学校布局，改善农村办学条件，优化教师队伍，提高办学质量。
3.3.4 进一步明晰集体资产产权，积极发展以土地入股为主要形式的股份合作社。积极探索农村集体资产的营运和管理方式，促进农村集体经济管理走上制度化、规范化、法制化轨道，避免集体资产的流失。依法界定农村集体经济组织的集体资产所有权归属，理顺农村集体经济组织和村委会的关系，逐步实行“村企分开”、“村社分账”，健全财务公开、民主管理、审计监督等各项制度。进一步完善农村股份合作制，通过量化资产、固化股权、出资购股、合理流转的办法，切实维护农民的财产权利。
3.4 建立生态型农业社区
建设农村生态文明，应结合本村的实际，调整和优化农业生产结构，通过全面科学的规划，选择适当的标准和模式发展生态农业。发展生态农业是一个长期和综合的工作，由于市场对生态农业的认知有一个过程，其经济效益往往需要一定的时间方能显现出来。
4 结束语
为了打破长久以来形成的城乡分割的二元格局，建立城乡统筹的规划管理体制显得尤为必要，同时这也是促进经济社会协调发展的重大议题所在。另外，城乡统筹是基于“城”与“乡”的互动发展，强调在现实发展的基础上，寻求新的突破方向，也能从个体规划走向集体规划甚至系统规划的发展道路。基于城乡统筹发展，乡村规划中需要有一个全新的发展方向才能有助于我国社会主义新农业的发展并不断壮大。
参考文献：
[1] 健雄,冰峰,陈土;致富思源 富而思进——乡村发展世纪论坛特别报道[J];小城镇建设;2010，（9）.
[2] 葛丹东;华晨;;城乡统筹发展中的乡村规划新方向[J];浙江大学学报(人文社会科学版);2011，（3）.
[3] 葛丹东;华晨；城乡统筹发展中的乡村规划新方向[J];浙江大学学报(人文社会科学版)预印本;2009，（11）.
关键词：丘陵地区； 社区总体规划； 雁湖社区；
中图分类号：G812.42 文献标识码：A 文章编号：
1、规划背景
近年来，乐清市农村经济社会发展取得了长足进步，农民收入不断增加，农村面貌显著改善。但是应当看到，城乡二元结构造成的深层次矛盾仍然十分突出，农村地区公共财政覆盖范围偏小，农村社会事业和公共服务水平较低，农村社会管理还不能适应新形势新任务要求，需要采取有效措施认真加以解决。农村社区是由一定的地域人群、按照相近的生产和生活方式、实行共同的社会管理与服务所构成的农村基层社会生活共同体。通过集聚社区力量，整合社区资源，强化社区功能，完善社区服务，推进社区建设，有利于公共资源向农村基层延伸和集约利用，实现城乡基本公共服务均等化，使广大农民平等参与现代化进程，共享改革发展成果。这对于全面推进社会主义新农村建设、构建社会主义和谐社会具有重要意义。
(图1区位图)
本文以雁湖社区为例，探讨农村新社区规划编制过程出现的问题，并提出对应策略，以期对新农村社区建设起到一定指导作用。雁湖社区作为典型的山区农村新社区，位于芙蓉镇西北部（图1），北临雁荡山风景区，南接芙蓉镇区，东接小芙社区，西接雁楠社区，为北雁荡山风景区的西大门，交通便利。
雁湖社区辖丹灶里、尚谷山、长山头、山坑、长徼等14个村，现状总人口13099人，现状总用地26.3平方公里，其中建设用地面积90.1公顷，山体林地约2232公顷，农田约230公顷，水域约80公顷。现状人均建设用地68.81平米。区内有黄金溪，往北流向雁荡山景区，往西流向楠溪江，往东流经芙蓉镇区流向芙蓉池。区内主要的交通线路为山老区联线白芙线。其建设条件有着典型的山地社区特性为了落实“统筹城乡发展，积极稳妥推进城镇化，加快推进社会主义新农村社区建设，促进区域良性互动、协调发展”的方针，满足社区建设的更高要求，雁湖社区在充分考虑以上建设现状和山地特征的基础上，进行了社区建设规划编制(规划年限为2012年～2030年)，明确了发展方向，力求实现经济发展、城镇化水平提高．生态景观健康的目标。
2、存在问题及规划设计思路
规划设计小组重视公众参与，走访了雁湖社区内14个村庄农家，发放调查问卷1000份。问卷的主要内容包括村民的家庭结构、就业状况、居住状况、道路交通状况、基础设施状况、绿化环境状况等及规划期望和改善设想。其中，90%以上的被访者最关心和迫切希望改善的问题主要集中在交通上。如村域道路狭窄，公交站点缺乏，对外交通不畅。另外，村落内基础设施匮乏、宅基地环境不佳等问题也是农民关注的问题。因此，规划从雁湖社区发展现状出发，充分考虑农民的需求，合理归并分散的村庄，确定居民集中居住点；构建与住宅规模相匹配、符合社区需要的道路体系、基础设施；同时，保护和改善自然生态环境，维护乡村风貌，利用农村地域特色，开发旅游业，建设具有雁湖人文特色的新农村社区。
3、社区总体布局
3.1社区总体发展战略——“依托大雁荡、借力芙蓉镇，促产业转型；建山水体验暨乡村旅游区”。
“依托大雁荡、借力芙蓉镇，促产业转型”：依托雁荡山这一国际品牌，推进雁湖境内旅游景点、线路、产品的开发。雁湖景区作为雁荡山风景区西大门，以及在芙蓉总体规划中的功能和地位，将雁湖开发成为雁荡山风景区西大门旅游接待中心及旅游服务基地。抓住这一机遇，在黄金溪周边发展旅游服务基地，由以单一农业为特色的基础产业转型为集生态、休闲、旅游为一体的山水体验暨乡村旅游区。
“打造山水体验暨乡村旅游区”：加快乡村旅游休闲化升级步伐，改变乡村旅游从传统单一的观光，提升至休闲旅游，从“农家乐”的简单模式到“休闲度假”的体验模式，规划应改变从传统旅游到现代乡村旅游的转变。
3.2社区的职能定位—— “以生态农业为基础、以发展乡村旅游为特色的生态型宜居型农村新社区”。
“农业基础”：雁湖地处山区，域内工业较弱，农业还是村民收入的主要来源。社区中有种植药材、茶叶，南部有水稻、蔬菜、枇杷种植。
“发展乡村旅游为特色”：规划将雁湖打造成乡村旅游休闲度假区，成为雁荡山分景区之一。
3.3社区产业发展规划
规划利用社区现状资源特征形成“三大功能区、十个产业基地”。
“三大功能区” 即北部旅游产业区、中部综合生活区、南部生态农业产业区。
“十个产业基地”即三个旅游景点、二个旅游服务基地、餐饮服务基地、爱国教育服务基地、中药材种植基地、枇杷种植基地、畜牧养殖基地。
(图2产业规划图)
3.4社区空间结构—— “两带连四片”。
“两带”即东西向黄金溪滨水旅游景观带和南北向山老区联线的白芙线形成的山地旅游观光带。
“四片”即北部乡村旅游区、中部文物古迹保护区、中南部居住生活区和南部生态农业种植区。
（图3社区空间结构图）
3.5社区土地利用规划
3.5.1社区建设用地规模
雁湖社区总体规划用地面积为26.3平方公里，社区建设用地面积106.1公顷，建设用地由住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、公共绿地构成。
3.5.2社区用地发展方向
社区内居民点向核心区即尚古山、丹灶里、长山头、山坑、路上和西滕6个行政村所在地集聚。核心区建设用地向东南向靠雁楠公路发展为主，远景随着核心区规模扩大可向芙蓉镇区靠近建设。同时利用现状开发基础和用地自然条件，各组团在现有开发基础上适当拓展，形成“北旅南居”的空间发展格局。
3.5.3核心区规划用地结构
核心区用地规划结构概括为“一心、两轴、三组团” 。
“一心”即规划以教育、文体、医疗、商业金融、集贸功能为一体的公建中心。
“两轴”即沿黄金溪水系发展轴和沿雁芙路交通发展轴。
“三组团”即由道路分割形成的三个规模相当的居住组团。每个组团涉及两个村庄，规划人口约4000人，同时配套与居住人口规模相对应公建用地，为居民生活和生产提供服务。
（图4核心区规划结构）
乡土的被抛弃和被遗忘，是当代中国现代化过程中诸多两难性问题产生的重要原因。乡土意识的丧失和社会基层的碎片化，使我们陷入都市与乡村、传统与现实的断裂和撕扯，以及单向度生活的无助之中。一方面是城市生活的局促、紧张，以及严重的雾霾等环境问题，另一方面是乡村的寂寥和荒芜。据报道，在2000年至2010年这十年间，中国消失的自然村高达90万个。更为严重和难以面对的，是老人的孤独死亡和自杀率上升。
西方的近代工业史、城市发展史，作为他山之石，可以是我们思考社会发展道路的一种借鉴。在近代西方，单一的城市化是片面化的发展观和理性主义文化的体现。在这样一种社会逻辑中，似乎城市的就是文明的和科学的，而乡土的就是未开化的，甚至是野蛮的。但在经历过短暂的城市化狂潮之后，二十世纪下半期，西方出现了迅速的逆城市化。由于交通拥挤、污染严重和犯罪增长等城市病日趋严重，城市人口开始向郊区和农村流动，市区“空心化”。以人口集中和工业经济为主要特征的城市化由此发生逆转。绿色政治运动和乡村保护运动，成为对城市化和工业主义的直接对抗。今天，我国的城镇化和现代化方兴未艾，如何避免走西方现代化的老路，更为重要的是如何有效地避免城乡二元化，以及避免无论在城市还是乡村出现的严重的社会问题，的确值得我们深入思考和探索。
一个必然的逻辑结论是回归乡土，也就是切实把工业与自然、城市与乡村统一起来。首先是观念的变革。在社会发展方向的定位和社会制度顶层的设计中，要重新认识发展的真正意义，树立科学与人文、传统与现实统一的发展观。在个体日常生活的层面上，要着力培育和践履科学而健康的价值观，强调个人对社会、对自然、对人类未来的责任。重塑乡土意识和家园意识，无疑为新的价值和文化的培育，提供了厚实而开阔的话语空间。其次，以生态文明建设为抓手，真正认识和落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设与生态建设的统一性和整体性。生态文明建设无疑是更加贴近自然和乡土的，生态经济和绿色产业的优先发展是乡土回归的直接道路。最后，充分动员各种社会资源和力量投身乡村的守护和建设。这里，政府的意志和责任无疑是很重要的，政府可以用社会化和市场化的机制，有序引导资本和企业到广大的农村来，引导它们为乡土经济的发展、为农村公共事业的发展贡献力量。政府也有必要引导大量新生的社会组织，投身乡土社会的建设和治理。
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
美丽乡村建设是推进生态文明建设和深化新农村建设的新工程、新载体，是统筹城乡发展，建设社会主义新农村实践的又一重大创新。全面推进美丽乡村建设是全面落实党的十关于“美丽中国”的新要求、提升广大群众的思想道德素质和城乡社会文明程度、美化美化县乡环境的重要举措。党的十胜利召开，给中国的建设发展指明了方向，同时提出了建设“美丽中国”的伟大构想，这是张家川的一个重要的历史时期，也是一个难得的发展机遇，如何在这改革的大潮中发展自己、建设自己、提升自己，做好张家川县的美丽乡村建设？党的十报告第一次提出了“美丽中国”的全新概念，充分体现了党以人为本、执政为民的理念，顺应了人民群众追求美好生活的新期待。这是深入贯彻落实科学发展观的战略抉择，是在发展理念和发展实践上的重大创新。
今年，省委省政府首次明确提出“加快美丽乡村建设”，并把美丽乡村建设作为甘肃省生态文明建设的重要内容。根据前一阶段的调研和思考，我们认为在以后进一步推进张家川县美丽乡村的建设中，必须注重以下几个方面的工作：
一、注重因地制宜，科学定位美丽乡村发展方向。美丽乡村发展的定位，关系建设的主攻方向。在实施中，一是美丽乡村建设必须顺应城乡一体化发展的历史趋势；二是美丽乡村建设必须注重乡村良好的自然生态品质；三是美丽乡村建设必须突出地域特色，体现差异性和多元化的乡村之美。此外，一些地方还可从产业发展、景观改造等方面入手，实现“一村一景”、“一村一品”，充分彰显乡村的特色和韵味。
二、注重市场运作，着力增强美丽乡村发展活力。要注重发挥市场在美丽乡村建设发展上的基础作用，遵循市场经济规律办事，充分依靠市场这个主体，坚持市场这个导向，在政府这只“有形的手”推动下，建立多方筹资、共建共享的投入机制，通过企业化运作、村企共建等形式，广泛吸引社会资金参与美丽乡村发展建设，实现互惠互利，合作共赢。
三、注重群众受益，放大美丽乡村建设实际效应。美丽乡村建设的落脚点和出发点就是群众受益。要注重发挥农民群众的主体作用，尊重农民群众意志，着力解决群众最关心、最直接、最现实的利益问题，引导他们自觉参与到美丽乡村建设工作中。同时，可通过美丽乡村的开发建设，积极发展商品流通、交通运输、餐饮等第三产业，为群众就业、创业搭建平台、创造机会，让群众享受更好的居住环境和发展条件，最终实现农民增收、村集体经济壮大、镇域经济发展。乡村的外在美主要体现在山美、水美、田美、房屋美等方面，但外在美的创造与维护却要靠农民素质的提升和乡风文明的进步。为此，在美丽乡村建设过程中，一定要重视精神文明建设，培养农民正确的价值取向和行为习惯，不断提升农民的整体素质。良好的生态是美丽乡村的灵魂，要积极倡导低碳生活，转变农民落后的生产、消费方式。需要特别指出的是，农村人居环境建设涉及广大农民的切身利益，一定要注意调动广大农民的积极性、主动性和创造性，充分体现他们的主体地位，发挥他们在美丽乡村建设中的聪明才智。
四、注重政府引导，凝聚美丽乡村建设合力。政府引导是加快美丽乡村建设的重要保证。注重政府引导，避免政府包办，一是要增强对建设风情小镇的认识，大力宣传提高城镇化水平、推进美丽乡村建设、加快城乡一体化的重要性；二是要创新体制机制，出台具体的扶持政策，制定具体的工作措施，引导好社会力量积极参与美丽乡村的开发建设；三是要加大招商引资力度，精心包装、策划一批特色鲜明、市场前景好、吸引力强的建设项目；四是要整合要素资源，形成全县一盘棋关心、支持、参与美丽乡村建设的良好氛围；五是要完善工作落实机制，把美丽乡村建设工作成效作为考核各级领导班子、领导干部工作实绩的重要依据和工作能力、工作水平的重要内容，建立健全干部“一线工作体系”，实施干部深入一线、干部服务一线行动，选调干部深入一线直接参与建设，注重在新农村建设一线选拔提拔干部；六是要向省、市争取将风情小镇建设项目列项等方式，明晰思路，落实责任，全力推进“美丽乡村”品牌建设。
五、要重视宣传发动。要发挥好农民的主体作用，调动起农民群众在美丽乡村建设中的积极性、主动性和创造性。美丽乡村的建设过程自始至终都是一个宣传农民、教育农民、发动农民和提高农民的过程，要把对广大农民的宣传发动工作贯穿于美丽乡村建设的全过程而不仅仅是初始阶段。
六、要注重素质提升。“严重的问题是教育农民”，这是上个世纪50年代讲过的一句名言。现在搞新美丽乡村建设，要发挥好广大农民群众的主体作用，仍然有一个教育农民、培训农民和亟待提升农民素质的问题。所以，要从美丽乡村建设主体自身着眼，努力提升广大农民的整体素质，通过素质提升工程来培育和造就一大批适应美丽乡村建设需要的新型农民，为新农村建设提供智力支持和人才支撑，这是广大农民群众在美丽乡村建设中发挥主体作用的必然要求和重要前提。要整合重组、优化配置各类农民教育培训机构与培训资源，着力构建起统筹兼顾、布局合理、分工有序、互动互补的农民教育培训网络，努力减少各类教育机构的重叠和培训资源的浪费，切实形成加快农民教育培训的强大合力。要立足实际，因地制宜，努力提高农民教育的针对性，着力增强培训工作的实效性，着眼于培育农民创业人才和领军人物，合理设置优化培训专业，及时调整更新培训课程，进一步加强对农村实用技术人才、工业化专业技术人才和服务业发展人才的培训，以提高农民的就业创业能力。同时要注重提升农民的思想道德素质、科学文化素质和健康文明素质，真正通过各类教育培训工作的开展，培育和造就一大批美丽乡村建设急需的“有文化、懂技术、会经营、守法制、讲文明”的新型农民，使农民群众的主体作用得以充分发挥，为美丽乡村建设做出应有的贡献。
关键词：全域旅游；乡村旅游；市场营销；乡村振兴
1全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广困境
1.1营销力度不佳
全域旅游视角下，游客在进行旅游消费时，更加关注旅游地域特色、知名度与口碑。而在现有全域乡村旅游产业中，知名度低、品牌特色模糊与服务与产品推销力度不足问题凸显，严重影响乡村产业发展。首先，在信息化推广中，缺乏微信、抖音等各类社交媒体平台与新兴平台推广，亦缺乏线下各类宣传手段，难以满足消费者对旅游中所需的休闲体验感与打卡文化的需求。其次，在以乡村地域特色为主、以相关产业与人文环境为辅的产业文化建设中，营销技术受限、营销人才匮乏，对全域乡村旅游提高人气、加强口碑等产生不利影响。最后，营销力度与广度直接影响我国乡村旅游品牌推广与游客黏性建立，导致现有乡村旅游业面临人气与口碑双方面的营销危机。
1.2缺乏系统化营销策划
由于起步较晚，发展经历较为浅显与简略，我国全域旅游视角下的乡村旅游业未形成系统化与科学的发展规划。一方面，大多数地区在进行全域旅游产业开发与建立过程中，由于缺乏系统规划，出现旅游产品与营销特色高度大量重合或开发程序混乱的局面。在旅游资源利用率不足、整合程度过低的情况下，乡村旅游面临品牌效应不佳、特色化水平不足等问题。另一方面，由于缺乏宏观引导与正确规范方向，乡村旅游出现过分强调规模扩张，轻视地区特色化设计方案。对于全域旅游而言，乡村旅游项目设计与产品研发同质化严重，营销策划亦未形成特色化与差异化方案设计。
1.3未形成高端业态营销
大多数乡村旅游处于初步开发阶段，未形成全域旅游发展方向。从基础设施建设方面，食、宿与游还处于低端服务阶段，未形成高端服务形态。在乡村农业资源、乡村建筑资源与乡村风景资源整合方面，未将地区特色或历史文化特色融入基础建设。同时，未将现代化科学技术与乡村旅游资源进行有机融合，仍处于全域旅游低端服务阶段。从产业融合方面，乡村产业间未形成时间与空间的有效衔接，导致产业链融合度不足。从个性化服务方面，乡村旅游未就旅游者个性化特点设计高端定制全域旅游服务。我国乡村旅游营销往往更注重团体营销，忽略个体消费者个性化消费需求。
1.4产品开发品种单一
目前，全域旅游视角下的乡村旅游市场营销尚处于自发、借鉴、学习阶段，所宣传产品主要以农家乐休闲和乡村观光为主。现有产品开发未将当地传统文化充分挖掘与融合，缺乏文化意蕴。一方面，产品品类较为受限，产品体系完整度不足。游客只能停留在简单观光的层面上，购买或是收藏的产品欲望不强，未能形成全域旅游产品需求拉动产业发展的带动效应。另一方面，由于未加以深耕乡村特色，产品设计和开发仅仅以普通型外观为要。比如，在饮食方面，乡土风味不够浓厚，未体现全域旅游特色，导致游客的重游率低。
2全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广策略
2.1依托大数据提升品牌营销品质
全域旅游视角下，消费者个性化与多元化发展需求愈加凸显。第一，由于游客具有流动性强的特点，市场部可利用大数据等新型技术对旅游者个体进行详细了解并做全域旅游个性化分析与归类。第二，利用大数据掌握不同风格消费者旅游偏好并做好匹配工作，通过收集到的信息为消费者进行初步产品设计与创新全域旅游方案规划。第三，在确认相关旅游项目与消费者个性化相匹配的前提下，进一步开发个性化营销方案，加大全域旅游针对性与精确性。第四，积极推动特色化与个性化品牌营销的共创发展，加强管理章程，建立大数据背景下人性化与个性化营销全域旅游服务。
2.2展开线上线下营销生态闭环
一方面，通过线下营销模式，全面展现基础设施建设形态。在传统营销中加入情景模拟等新型体验服务，从而为旅客建立全域旅游意识与全域旅游文化感受。对配套设施与相关联产业而言，其充分利用便利化条件和直接性线下营销，为旅客提供全域旅游体验。线上营销方面，借助大众点评等各类网络旅游平台，为旅客提供全域旅游全国服务攻略。利用3D立体技术加强旅客消费体验感，打造沉浸式营销。通过O2O网络平台，全方位体现旅游区域各类要素并建立自助规划程序。另一方面，利用“旅游+互联网”，注重全域旅游视角智慧营销。“旅游+互联网”模式是全域旅游发展过程中的重要方向，在旅游营销中起着举足轻重的位置。
2.3注重协同发展与跨界营销
立足于国家全域旅游示范区创建工作，依托“政府主导、媒体跟进、企业联手”的新型营销模式。首先，在开展全域旅游指导时，相关部门通过将乡村产业与旅游进行全面融合，推动全域资源配置与有效运用，进而深化乡村旅游供给侧改革，推动全域旅游进展，打造具有当地特色的旅游品牌。其次，在全域旅游产业打造过程中应全面提升不同产业的协同合作，重视经济发展系统性。最后，乡村旅游品牌营销建设特色化乡村旅游基地形象，进而提升游客对当地旅游业认可度与口碑。全域旅游品牌营销应突出民俗与乡村文化品牌效应，采取鲜明的乡村品牌特色定位，设置特色化全域旅游宣传方式，并定期策划具有品牌主题形式的新型旅游项目。
2.4全域整合资源，创新产品供给
农业特色小镇是以特色农业产业为依托，结合绿色生态、美丽宜居、民俗文化等特征，打造具有明确的特色农业产业定位、农业文化内涵、农业旅游功能的“宜居、宜商、宜业、宜养、宜游”的新型现代农业发展空间平台，是产业转型升级的重要路径和经济新常态下农业供给侧结构性改革的重要举措。本文以广州种业小镇为例，针对乡村振兴战略背景下现代农业特色小镇设计展开分析。
1.现代农业特色小?设计思路
1.1特色优先思路
农业特色小镇的设计，首先必须抓住总体工作的核心方向，即“特色”，我国小镇数目众多，尝试实现突破性发展，必须保证自身具有足够的吸引力和与众不同之处。我国广州种业小镇（Guangzhou Seed and Breeding Industry Town）的核心特色是“种子产业”，2017年的统计数据显示，目前我国种子产业规模和产值已经仅次于美国，居世界第二，这为种业小镇的发展提供了重要思路，可进一步发挥种子产业优势，吸引外来投资、强化建设，以特色作为基本设计思路[1]。
1.2经济突破思路
经济突破是进行农业特色小镇设计的一个基本追求，广州种业小镇在我国种子产业乃至东亚地区种子产业中均具有较大影响，这为其经济突破提供了重要支持。在此背景下，广州种业小镇的设计应进一步发挥南沙新区和自贸试验区“双区”叠加优势，以种业为依托、以产业融合发展为主要方向，强调以设计完善建设、推动规划，打造国际种业交易、科研、观光三位一体的特色小镇[2]。
1.3多元发展思路
多元发展，是指广州种业小镇在重视种子科技、交易的同时，强调通过设计建设推动当地农业经济、商业经济以及旅游、交通等个方面的全面进步。总体来看，农业特色小镇设计并不是“农业设计”，而是“小镇设计”，广州种业小镇应在当前发展成果的基础上，探索新的发展方向，强调以种子产业带动其他产业的全面发展，以合理的设计提升发展水平、展示发展成果、推动发展创新。
2.现代农业特色小镇设计方式
2.1功能区域划分
现代农业特色小镇设计，应在此前基础上进一步强调规划设计的价值，核心途径之一是进行功能区域的划分。以一般性的思路来看，应在设计时着眼于种业小镇的基本发展方向和活动内容，可在现有居民区之外，建设种业交易区、种业会展区、商贸配套区三大分区。种业交易区以现代功能性建筑、写字楼为主，主要为参加商贸合作的企业人员提供进行商讨、合作的场所，应保证交通便利性和网络全覆盖。种业会展区以大型广场和室内展厅为主，设计上应强调出入的便利性和空间感，应满足数千人以上规模的团展，该区域也应能够一些基本的配套设施，如休息区、洽谈桌等等。商贸配套区主要建设酒店、娱乐设施等，强调展示各类文化，利用种子产业的吸引力带动经济的同步发展，尤其是注意的是强调商贸配套区的外观观感，以现代眼光为人员提供视觉享受。
2.2重视外在文化表达
外在文化的表达是指在进行农业特色小镇设计时，重视外在的设计效果，直观带给外来人员较为强烈的视觉冲击。在此前美国设计大师威廉姆斯的研究中，强烈的视觉冲击往往能使人员产生更多的心理波动，这种心理波动则能够提升后续交流甚至商业洽谈的成效。如在商贸配套区的建设中，应重视满足不同群体的需求，部分人员尝试感受农业文化，可以提供农家服务，另一部分人员在旅途中感到疲惫，希望得到高质量的商业酒店服务，也应建设对应设施，如视觉冲击力较强的现代化酒店、地标性雕塑等。对于部分崇尚经济型消费的人员，也应考虑其实际需要，设计若干性别比较为合理的快捷酒店。上述措施可以使种业小镇的农业文化、商业文化、包容文化充分得到外在展示，设计的视觉效果和实用效果都能够得到保证。
2.3强调自身文化内涵
文化内涵是一个较为抽象的概念，一方面文化本身是传承的，很多文化元素不能通过外在设计表达出来，另一方面文化又是多变的，难以精确抓住文化重点，使其能够充分代表当地特色。就农业特色小镇设计、广州种业小镇而言，其文化内涵应注重三个方面，一是“种子产业”文化、二是现代商业文化、三是传统农业文化。设计上看，“种子产业”文化可以通过一些带有特色的小建筑群、地标建筑加以表达，如小镇种业会展区的大型广场和室内展厅，都可以传递“种子产业”文化的内涵。现代商业文化的表达则借由现代商业酒店和娱乐设施给予展示。传统农业文化的表达可以利用不加修饰的田园风光综合展示，使自然之美和人文精神实现融合，提升设计的层次和视觉观感。
关键词 沂蒙山区 乡村旅游景点 建设 融资 途径
经过调查发现：由于融资渠道狭隘，制约了沂蒙山区一些乡村旅游景点的持续、健康发展。那么，如何融资促使沂蒙山区的乡村旅游景点在“新常态”下“转方式、调结构”，向高层次发展呢？对此，本人进行了深入的思考。
一、政府“操盘”，通过招商引资、项目带动、发行旅游彩票等措施融资，加快乡村旅游景点“转方式、调结构”的步伐
招商引资历来是沂蒙山区各级政府促使当地经济腾飞屡试不爽的法宝之一。那么，各级政府假如将这一“功夫”用在乡村旅游建设上，其功效一定是事半功倍的。
历史上，沂蒙山区曾出现过诸如“颜真卿”等历史名人。这些历史名人的后裔大都定居在国外，并且，他们的后裔大都“功成名就”。他们的后裔们对“老家”怀有深深的感情，对“老家”的旅游景点的建设十分关注，每次回乡祭祖都表示愿给“老家”的旅游景点的建设尽心尽力。政府应因势利导，在鼓励他们为“老家”的旅游景点的建设出主意、想办法的同时，应在服务上做足文章，让他们的后裔心甘情愿地掏出“荷包”，为“老家”的旅游景点的建设投入力所能及的资金。
沂蒙山区在外地发展且“小有成就”的客商大有人在。一些具有较高素质的大老板，大都乐意投身社会公益事业，他们对家乡旅游景点的建设十分关注。如果各级政府主动出击，通过联谊会、座谈会等形式，把一些乡村旅游景点的远景规划广泛地向这些大老板们宣传、推介，一定能吸引他们回乡发展，为家乡的乡村旅游景点的建设蓄起“财源”。
项目带动也是政府促使乡村旅游景点在“新常态”下“转方式、调结构”的有力举措之一。
首先，政府应积极向国务院有关部委申报沂蒙山区乡村旅游AAAA级、AAA级、AA级、A级景点等项目的申报，以此来提升、丰富这些旅游景点的内涵，提高这些旅游景点的知名度。例如，AAAA级的蒙山国家森林公园的成功建成，就是沂蒙山区的临沂市人民政府不懈地向国家旅游管理局积极申报项目，争取到了充裕的建设资金，才得以顺利开发、运营的。
其次，政府应在充分研究群众的旅游消费水平和旅游持续、健康发展方向的基础上，向上级旅游管理部门申报乡村旅游景点的基础设施建设项目，争取上级旅游管理部门或其他部门的资金支持。例如，临沂市蒙山旅游管理委员会的成立，就是在得到了山东省鲁商集团的大力支持下，才得以顺利开发、发展的。这些成功的个案，正是沂蒙山区的临沂市人民政府积极向上级旅游管理部门申报项目，得到上级旅游管理部门或其他部门的大力支持的结果。
缺乏资金，是各地旅游项目建设大大滞后经济发展的一个通病。在我国体育发展遇到资金支撑的瓶颈的时候，国家通过体育彩票的发行，为我国体育发展的腾飞注入了源源不断的“资金流”。它山之石可以攻玉。国家应在相关法律法规的制订与建设上，为旅游彩票的发行大开绿灯，让各地的乡村旅游景点的建设，得到充裕的资金支持。尽管目前这只是个美好的愿望，但是，当这个美好的愿望“梦想成真”时，沂蒙山区的乡村旅游景点的建设，一定会进入到“春天里”。
二、引导群众相互携手，联合起来出力出资共同建设乡村旅游景点，在“新常态”下共同拓宽旅游市场空间
通过调查发现，沂蒙山区有一些微小的乡村旅游景点，大都是群众一家一户地出资建设的。由于受资金匮乏的限制，这些微小的旅游景点，往往是缺乏一些诸如餐饮、住宿、厕所、停车位等配套设施。再加上从业人员没有经过正规的培训，使得他们在服务水平和服务态度上有所欠缺。正是因为这些微小的旅游景点缺乏相应的文化底蕴，才使得他们常常是惨淡经营，难以“笼络”到“回头客”。日子久了，有些微小的旅游景点就惨遭淘汰。这种自生自灭的现象，在很大程度上严重挫伤了群众投资开发乡村旅游景点建设的积极性。
此时此刻，政府应“该出手时就出手”，倡导群众携起手来，共同出资建设乡村旅游景点，拓宽市场空间，化解群众单打独斗闯市场的风险，力促“一区一景一业”的发展格局。
沂蒙山区的费县薛庄镇有一著名的乡村旅游景点叫“山里人家”。这个“山里人家”风生水起，一年四季都吸引了许多游客前来旅游观光。它之所以这么红火，是因为它就得益于这种模式扩宽了发展空间的。
当初，为建设这个“山里人家”，十几户群众相约携手，有的出资建筑乡村道路；有的出资建设餐馆；有的出资建设极具乡村风情的住宿……分工出资建设，然后，共同经营，年终分红，如此，他们不但有力地化解了单打独斗闯市场的风险，还拓宽了市场空间，赢得了无数游客的“芳心”。
三、用“客商+农户”的方式，就会有充沛的资金力促乡村旅游景点的建设进入持续、健康发展的“快车道”
群众手里有土地，有原始的待开发的乡村旅游景点的建设资源；客商手里有建设乡村旅游景点的资金、技术、文化。将二者有机地结合起来，乡村旅游景点的建设，一定会进入一个持续、健康发展的“快车道”。
群众可以将手中的土地和原始的待开发的乡村旅游景点的建设资源，以或出租或转让或入股的方式，向有技术专长、有资金实力、有经营能力、有文化素养的客商的手里集中，形成规模化、集约化的乡村旅游景点建设基地。如此一来，群众就能得到一笔不菲的“转让金”。待这些乡村旅游景点建设好后，群众可以到这些乡村旅游景点里打工，他们可以得到一定的“薪金”。当然，群众可以根据自己的喜好，在这些旅游景点里从事一些诸如卖草鸡蛋、干鲜果、手工艺品等经营活动，如此一来，群众又能得到“酬金”。当群众手里有了可观的资金后，他们就会反过来向这些乡村旅游景点里注入资金，以获取一定的“股金”。有了这种“客商+农户”的融资方式，于是乎，沂蒙山区乡村旅游景点的建设，就会自然而然地进入持续、健康发展的“快车道”。
（作者单位为山东师范大学经济学院）
[作者简介：孟晓（1994―），女，山东师范大学经济学院金融学专业1201班在读本科生，研究方向：旅游管理与经济，期货交易。]
参考文献
[1] 索杨，孙中伟，王晓东.我国景点建设项目融资的方式与模式[J].河北师范大学学报（自然科学版），2007（7）.
为认真贯彻落实国家、省旅游局有关把乡村旅游作为当前和今后一个时期旅游工作的主战场，大力发展乡村旅游工作的指示精神，不断扩大我市乡村旅游的规模，提升乡村旅游的发展层次和水平，为游客和市民群众提供优质、便捷、舒适的服务，切实做好今年的乡村旅游工作，特制订工作意见如下：
一、加强调查研究。针对我市乡村旅游点较少、起步较晚、基础薄弱的现状，各地及旅游部门要加强对本地乡村旅游资源的调查研究，善于发现适合发展乡村旅游的资源，加强引导和指导，帮助有条件的地方发展乡村旅游。上半年，省旅游局将组织开展全省乡村旅游调研活动，各地要积极做好相关准备工作，切实做好先期调研，掌握第一手资料，特别是近年来乡村旅游发展的相关数据，配合省调研组开展好调研工作。各地要积极探索总结乡村旅游发展规律，旅游部门要加强对乡村旅游点和项目的指导、服务，善于“走出去”借鉴外地成功经验，开拓视野，拓展思路，结合本地实际，努力打造个性鲜明的特色乡村旅游。
二、做好“双争”工作。近年来，全市各地围绕争创星级乡村旅游点和争取省级现代服务业（旅游产业）发展引导资金方面，做了大量工作，也取得了明显的成效，新的乡村旅游项目不断涌现，不少乡村旅游点基础设施及服务功能不断完善，有力地促进了我市乡村旅游的发展。今年，各地要继续围绕“双争”工作，瞄准品牌建设要求和省级资金扶持发展方向，进一步加大乡村旅游项目规划管理工作力度，在建的乡村旅游项目要注重规划和策划，做到合理布局，少走弯路，同时要提升品位，彰显特色。各乡村旅游点要进一步加强基础设施建设，不断完善服务功能，提升接待水平，积极争创星级乡村旅游点。各地旅游部门要帮助相关乡村旅游点做好争取省级引导资金立项工作。各地要设立相关引导资金，积极扶持乡村旅游发展。
三、开展特色活动。紧密结合国家旅游局、省旅游局推出的“中国欢乐健康游”和“弘扬精神、感受发展-美好欢乐游”主题活动，根据本区域特色定位，依托自身的优势资源，积极策划、开发参与性、个性化、差异化的旅游活动，以活动拓展市场、拉动人气、扩大知名度。重点扶持、指导有条件的乡村发展旅游，注重乡村文化的挖掘与开发，丰富项目内涵，充分发挥当地农民的积极性，激发他们参与项目发展，努力将传统农业、传统生活方式、传统民俗乡土文化、乡村风情开发转化成为原汁原味的乡村旅游产品，有条件的乡镇、村、乡村旅游点要突出重点，打造特色，避免乡村旅游产品同质化发展。
四、强化宣传推介。近年来，各地十分注重乡村旅游项目建设，但是在乡村旅游宣传方面力度不大，有些项目不仅外界和市民群众不清楚，甚至旅行社、新闻媒体等业内人士都少有见闻。今年，市旅游局将加大乡村旅游宣传推介力度，组织开展乡村旅游踩线活动，各地旅游部门及各乡村旅游点要积极做好相应准备工作，进一步加快项目建设进度，完善游客中心、导览图、道路标识、餐饮、住宿、厕所等旅游基础配套设施，以优美的环境、完善的设施、优质的服务，做好各项准备工作。各地旅游部门及乡村旅游点要进一步重视乡村旅游宣传推介工作，对相对成熟的项目，要加大宣传力度；对在建项目，要按照旅游项目发展规律，做好“预热”，为项目顺利进入市场做好前期准备工作。
五、推进统计工作。由于起步较晚、人手缺乏等诸多因素，我市乡村旅游统计工作还很不平衡，少数乡村旅游点开展了统计工作，但还不够全面，不少乡村旅游点甚至没有开展此项工作，这种状况不利于对我市乡村旅游总体发展水平的把握，也不利于各乡村旅游点对自身发展形势的研判。今年，各地旅游部门要切实牵好头，加大乡村旅游统计工作力度，要求各乡村旅游点做好游客人数、消费情况等方面的统计，把乡村旅游统计工作纳入正常化、规范化的轨道。通过统计工作，真正摸清家底，把握乡村旅游发展的状况和质态，做好统计分析工作，更加科学地指导、服务乡村旅游发展工作，努力把我市乡村旅游提升到一个新的水平。
