时间：2023-07-14 17:36:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇包装设计的构成要素，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：产品包装 现代 秩序美 设计
包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物的总体名称。产品包装设计是艺术和技术的结合。现代包装更加注重包装的科学性和技术性。现代产品包装设计不是单纯的画面装饰，它必须能准确传达产品信息，同时又传达一定视觉美感。而美感的产生不是一蹴而就的，包装设计师必须遵循美的规律，合理地利用美的规律去传递产品信息，从而设计出实用与审美相结合的包装。而在众多的形式美规律中，秩序美则是核心所在，它也是产品包装设计不可或缺的关键所在。
一、现代产品包装设计离不开秩序美
（一）秩序美是形式美规律的核心
所谓形式美就是变化中表现秩序。十九世纪德国心理学家费希纳说：“美是复杂中的秩序。”形式美是自然、社会和艺术中各种感性形式因素（色彩、线条、形体和声音等）的有规律的组合所体现出来的审美特性。形式美的规律是人在长期审美活动基础上总结出来的各种既相区别又有联系的形式美法则，它们随同形式美的发展而有一个从简单到复杂的生成、演变过程。形式美的规律主要包括整齐一律、对称均衡、调和对比、比例匀称、节奏韵律和多样统一。在这些规律中有一个共性存在，那就是“秩序”。没有秩序就会杂乱无章，更不可能产生整齐一律、对称均衡、比例匀称等效果。宇宙的大美，根本来源于它的秩序；社会的大美，同样来源于社会的契约——秩序；艺术的大美，也离不开美学的大限——秩序。所以说，秩序美是形式美规律的核心。
（二）秩序美是现代产品包装设计的关键要素
秩序的原意是指有条理，不混乱的情况，是“无序”的相对面。按照《辞海》的解释，“秩，常也；秩序，常度也。”指人或事物所在的位置，含有整齐守规则之意。秩序美是擂事物遵循有规律的秩序而产生的美感。现代英国评论家蒯白特·里德论述道：“所谓美，是五官知觉到的各种关系在形式上的统一。”这就说明，包装版面上形式美的原理是版面各局部在整体中被规定的秩序。由于秩序而产生美的意识，无秩序则是丑陋和对美的破坏。也就是说包装上的秩序美是包装上的各个组成部分的关系和谐统一。
现代产品包装设计包括平面构成要素（文字、图形、色彩和版式）和立体构成要素（造型、结构、材料和容器）。现代社会的产品包装，类型繁多，五花八门，过度包装等现象层出不穷，甚至有些产品的包装出现了严重地同质化现象。要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，瞬间吸引到消费者的注意，就必须研究产品包装设计的美感。秩序美是包装设计的灵魂，不仅体现在产品包装的平面要素方面，还体现在包装的立体要素方面。比如在包装设计平面构成要素方面，产品包装设计师必须考虑到视觉流程。成功的包装设计作品，在阅读其视觉语言时直该是非常自然流畅的，必须要有一个非常好的视觉层次，使受众能赏心悦目的接受到所要表达的信息。如黄永玉设计的酒鬼酒包装（见图1），其酒瓶的设计立意孤绝，采用仿麻袋式陶瓶包装，造型自然流畅。外贴一块红纸瓶标，并用书法写有“酒鬼”二字，再无其他装饰。这使得受众首先会被包装的造型所吸引，其次能够迅速的将人们的视线转移到红纸瓶标上，因为红纸区域视觉冲击力强，且处在整个包装的视觉中心，最后人们才会注意到公司名称等视觉信息。可以说，这款包装充分体现出了秩序之美。在上世纪八十年代，此包装一经上市，便赢得了众多消费者的喜爱，并促使酒鬼酒迅速成为知名品牌，可见一款成功包装对于企业的作用，也足见秩序美是何等重要。而在包装的立体要素方面，任何一款包装，都是有序的组合实体。包装设计师要仔细考虑包装的每个细节，比如内包装采用什么包装材料，外包装采用什么材料，以及采用何种材料能够突出产品信息等。因此，在包装设计中，秩序美是不可或缺的关键要素。
二、秩序美规律有助于设计出优秀的现代产品包装
优秀产品包装的精髓，是有效、快捷和准确的传达出产品信息，引起人们的购买欲望，而合理有序的设计便是关键。有秩序，有美感的实用包装设计更是难得。在包装设计中，视觉要素只要按照一定的秩序排列，就会产生重复、渐变、放射与节奏的秩序美，而这些秩序美规律在优秀的产品包装中均有所体现。
（一）重复的秩序美
重复是指相同或近似的形态和骨骼连续地、有规律地、有秩序地反复出现。大致可以分成三种形式：基本形重复、骨骼重复、群化。重复的秩序美就是把视觉形象秩序化、整齐化，在图形中可以呈现出和谐统一的视觉效果。这种美在自然界中经常可见。如日从东边出，西边落，这种永不休止的重复，反映在人们的视觉中，便产生一种秩序美。人们把这种秩序美，加以集中和夸张，便更加突出其美的效果。同时，采用重复的秩序使形象反复出现，这样还有一个作用就是加强对象的视觉记忆。一个普通的基本形在包装上出现，并不会给人很深刻的印象。如果这个基本形按照一定秩序多次反复排列，构成一定的统一组织形式，使图形的各部分相互产生联系，便会出现一种整齐的美，这就是重复的作用。重复对于标志、插图设计和文字设计有着独特的作用，它可作为一种设计手段。在现代社会中，许多商品的商标、活动指示标识以及产品包装上的标志多是以符号形式来表达的。基本形的重复，正显示出它设计精炼、有力，具有符号性的特点，给人印象深刻。因此，许多产品包装中的标志或者图案就是运用了重复的秩序美。如经常出现在奥运产品包装上面的奥林匹克运动会的五环标志（见图2），该标志的设计就是运用了群化的方式。通过运用五个圆环的图形，按照一定的秩序进行了重复，使得标志具有独特的视觉美感。
（二）渐变的秩序美
渐变是指基本形态或骨骼逐渐的，规律的循序变动，能给人以富有节奏、韵律的自然性美感意味。渐变是一种很普遍的常见的视觉形象。例如公路两边的电线杆、树木、铁轨的枕木延伸到远方等物体出现的近大远小的变化，这些自然现象都充满了渐变的特点。渐变大体可以分为基本形渐变和骨骼渐变。基本形的渐变，是对其形状、大小、位置、方向、色彩等视觉因素进行渐变。骨骼的渐变，一般是变动水平线或垂直线的位置而得到的其方向、大小、位置和宽窄等因素的渐变效果。渐变是一种规律性很强的现象，这种现象运用在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序的变化。渐变的程度在设计中非常重要，渐变的程度太大，速度太快，就容易失去渐变所特有的规律性的效果，给人以不连贯和视觉上的跃动感。反之，如果渐变的程度太慢，会变生重复之感，但慢的渐变在设计中会显示出细致的效果。在产品包装的设计中，我们可以经常看见许多渐变的设计存在，例如，天之蓝洋河蓝色经典的酒瓶设计（见图3），其瓶身的色彩设计就是很美的渐变。从上到下，蓝色逐渐变淡。非常符合“天之蓝”的内涵，同时也赋予了品牌独特的魅力。
（三）节奏的秩序美
有规律的反复，就是节奏。它在艺术设计或美术创作当中是指同一视觉要素连续重复的产生的运动感。同一要素的重复是产生节奏的首要条件。节奏开始于反复、进而追求变化，基本形的长短、强弱的起伏，在有条理的连续、重复中相互呼应，具有某种秩序性的或周期性的运动，再加之视觉的移动，于是产生不同的韵律点。产品包装中的节奏美，在于有机运用于协调各构成因素的关系，通过节奏的艺术处理去创造各种类型的节奏性，以统筹与完成节奏美的创造。也就是说在产品包装中，按照一定规律的反复，将文字、图形、色彩和造型等视觉要素加以很好的处理，使得产品包装具有节奏的美感，提升产品包装的魅力，吸引消费者的注意力。如美国biothera公司的一款增强免疫力的基础保健品包装（见图4），其包装上面的几何图形，犹如细胞结构般的排列组合，并且富有变化，图形的虚与实穿插其间，犹如跳动的点，从而有了节奏感，而图形的色彩的变化也产生出了视觉节奏。使得这款保健品包装生动而富有美感。
（四）发射的秩序美
发射是一种特殊的重复，是基本形或骨骼单位环绕一个或多个中心点向外散开或向内集中，自然界盛开的花朵就属于发射的形状。它同渐变一样，骨骼和基本形要作有序的变化。但是，发射有两个显著的特征：其一，发射具有很强的聚焦，这个焦点通常位于画面的中央；其二，发射有一种深邃的空间感，光学的动感，使所有的图形向中心集中或者由中心向四周扩散。也就是说，发射时常伴有渐变，渐变不一定会有发射。发射是具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开。所构成的图形具有光芒的效果，有很强的视觉冲击力。在包装设计中，发射的图形也时常有出现，有时可造成光芒四射的动感，或产生爆炸的感觉，有很强烈的视觉效果。如南非的包装设计师Marcel Buerkle为Quick Fruit果冻产品设计的包装（见图5），果冻上方的塑料薄膜被设计成水果的切面，充分利用了水果的属性，从其猕猴桃味的包装就能很清晰的看出，其上方表面图形是猕猴桃的切面，由中心向四周发射状。并将标志等主要信息集中放在发射中心点，从而能迅速的吸引到人们的注意力。这个包装还未开封就能让人感受到新鲜水果的香甜，让人赏心悦目且能迅速的接受到产品信息。
由上诉可知，合理运用秩序美规律，有助于设计出成功的现代产品包装。在竞争激烈的现代经济社会，企业要想改变产品包装的同质化现象，赢得更好的美誉。并希望在商品市场中，吸引更多消费者的注意力，进而引起他们的购买欲望，其产品包装设计就必须重视美的规律，特别是秩序美。因此，包装设计师除了在理论上加强美学素养，增加各种知识和生活的阅历之外，对技法上的研究也是必不可少的，如对线条、形体、色彩以至材料肌理的敏锐的美感和精巧的工艺，要进行有系统的秩序美规律的研究。
很多特点与构成要素，我们在设计包装的时候应根据企业的特点对其进行创意延伸以及色彩构成等。从广告公司了解到很多设计师在设计包装的时候都是随意并没有能够按照企业
的要求进行设计，所以导致包装在市场上的销售下滑，下面我们以ANNA SUI香水为例,对有关于香水包装设计成功的相关要素进行分析。
关键词：包装设计；成功要素；ANNA SUI香水
一、研究背景
ANNA SUI彩妆品牌的创始人安娜苏凭借绝佳的流行感和色彩触角，创造出专属自我的安娜苏彩妆品牌，除了色调大胆，还在化妆品中加入蔷薇花香与多种天然植物精油，给肌
肤额外滋润。但颜色与质感不是Anna Sui安娜苏彩妆的一切，它最令人为之疯狂的，是那精致奢华、优雅独特的雕花容器，深受广大消费者的追捧。
自ANNA SUI香水上市以来共推出七个系列的香水，分别是：魔镜与梦境系列，甜蜜梦境系列，蝶之恋系列，娃娃系列，精灵系列，翎雀系列以及摇滚系列。消费群体：由此她
所针对的消费人群大多以酷爱时尚，追求梦幻，偏爱复古风格的女性群体为主。
下面以旗下几款有代表性的香水为例，对其包装设计进行详细的分析。
二、ANNA SUI幻境绮缘香水
1、包装定位
产品的档次定位：香水品牌的价格普遍较高，为品牌高档香水。
消费者定位：由其产品的包装设计风格以及价格可见，针对的消费人群都是具有一定的消费能同时充满童话色彩的女性消费群体。
2、包装设计理念
持续安娜苏香水设计的浪漫理念，引领女孩们进入魔幻浪漫的绮丽童话。灵感源于经久传世的童话故事，启发于“白雪公主”和“睡美人”，洛可可式的花园、巴洛克式的宫
殿，源自十八世纪的装饰艺术。
3、包装构思
采用情趣构思的方法,富有深远寓意。让每个女孩都被新奇事物所拥抱，享受公主般的美好感觉。公主、迷惑、激情戏剧性。
4、 采用仿生造型设计法，瓶身形状及装饰设计灵感源于巴洛克的镜子，整体造型像一面镜子。
同时，在包装盖体上增加变化，瓶盖设计采用玫瑰花朵状，更具女性柔美。［2］
5、 --!> 包装视觉要素编排
图形、色彩、文字、肌理、造型是包装设计的几大视觉表达要素，这些要素不仅具有自身的诉求作用，同时也互为配合，构成商品包装的整体形象。
包装盒的图形设计犹如一个隐蔽的秘密花园，黄昏时，华丽皇宫的大门背后浪漫花园便是公主与王子秘密相约的地方。色彩、肌理与造型：材质以玻璃为主，整个造型以十八
世纪的装饰风格为主。配以梦幻的紫色调。瓶身形状及装饰设计灵感源于巴洛克的镜子。瓶颈上雕刻玫瑰花，瓶盖犹如即将绽放的花蕾。瓶口精巧设计，保证产品良好的密闭性。
玫瑰花朵状的瓶盖设计，更具女性柔美。［3］
5、外盒包装
外盒同样配以紫色为主基调，以华丽宫殿大门为辅，在外盒上，清晰可见，王子与公主的影子。朦胧之中带着梦幻与甜蜜。这正是幻境绮缘所要表达的设计感觉，给女生所带
来未曾体验过的公主梦幻故事。
三、ANNA SUI翎雀系列分析
1、设计理念与包装构思
逐梦翎雀：寓意是唤醒每位女性的独特特质，迈向蜕变的梦想之旅。每位女性都有属于自己的转变期，总有一天她们会勇敢地展开一场 场华丽冒险，体验一个个发掘自我的
转折点。只要凭着本能与直觉大胆逐梦，每位女性都能体验到自我的蜕变与成长。
迷夜翎雀：寓意是希望藉由塑造日与夜(Day & Night)、知性幻想与摇滚狂想(Fantasy & Rock)两种相异又互补的特质，诉说一种更完整的梦想精神，鼓励年轻女性勇敢冒险
、展现狂放、完成自我探索的神奇魔法旅程。它就像是一样具有多种魔法与诱惑力量，邀请每位年轻女性尽情探索夜的神秘与魔力。［4］
2、 产品的档次定位：本香水品牌的价格较高，为品牌高档香水。
消费者定位：由其产品的包装设计风格以及价格可见，针对的消费人群都是具有一定的消费的女性消费群体。
3、 --!> 包装造型设计思维方式
采用仿生造型设计法，整个瓶体造型像一只栩栩如生的孔雀，华丽优雅。
同时，在包装盖体上增加变化，独特之处在于瓶盖上的设计，晶莹剔透的孔雀身形，突显了蜕变的意涵,雕刻栖息于香水上方，华美的异域风情尽现。
3、包装视觉要素编排
逐梦翎雀：瓶身设计，华丽优雅，造型采用了简洁的方形，独特之处在于瓶盖上的设计，晶莹剔透的孔雀身形，突显了蜕变的意涵,雕刻栖息于香水上方，华美的异域风情尽
现，瓶身面的银色刻花透射到正面的银色安娜苏 LOGO以及花体字印刻的Flight Of Fancy上，典雅别致又不失甜美可爱，琥珀色的香水如同宝石，打开它，就放飞一个纯真甜美的
梦。
迷夜翎雀：钝角的长方形瓶身，加上迷人的立体孔雀瓶盖，与逐梦翎雀相同，不同的是，瓶盖透出了深紫色，并系以光亮的红色绳索花纹环，它是诱人的、具有魅力及异国风
情的。瓶身都呈现深紫色的魅惑光泽，唯有瓶 盖下的扣环是明亮的红色，让整体包装的诱惑力及异国情调更甚以往，瓶身上所刻画的花纹是夜间盛开的繁花，搭配上犹如熏衣草紫
般星空的香水颜色,神秘的氛围正能满足年轻女性所有感官上的幻想。（作者单位：山东大学管理学院）
参考文献：
［1］ 中国包装［M］，中国包装杂志出版社，2002.22卷5期
［2］ 包装世界［M］，包装世界杂志社，2002.5总第85期
关键词：包装；色彩搭配；平面设计
中图分类号：TB482.1
文献标识码：B
收稿日期：2015-12-10
色彩是生活中必不可少的“调味剂”，生活因色彩而变得绚丽多姿、五彩斑斓；同时，色彩是视觉感官中最敏感的元素，能给人带来强烈的视觉冲 击；色彩能激发人的各种情绪，对生理反应造成一定影响。因此研究包装色彩搭配在平面设计中的作用有深刻意义。
一、包装设计的意义
包装设计需要从图案、商标、材料、造型、色彩等要素入手，在保证商品特征不变的情况下，遵循商品设计的一些原则。如对商品进行美化、保护等，使各设计要素相得益彰，保证包装设计的最佳效果。从商品营销角度分析，商品包装图案与色彩搭配良好能快速突出商品特性，个性化的商品包装是提高商品销售量的最有效手段。
二、包装设计中色彩搭配的作用分析
平面设计作品中，常见的三要素是色彩、文字、图像，其中色彩最为重要。人们欣赏某件设计作品时，首先接触的是色彩，然后是设计图像，最后才是文字。包装设计师想要通过色彩去表达商品的特性及设计理念，首先需要了解色彩功能与色彩搭配的关系。
色彩搭配涉及很多学问，包括光学、美学、心理学与民俗学等。心理学中提出色彩与心理关系的理论：每种色彩具有特定象征意义，色彩通过视觉接触并将信息传送给大脑神经，产生即时想象。如红色象征激烈，因此人们看见红色时情绪激昂；黑色象征庄严，黑色给人以稳重之感。工作经验丰富的设计师，会熟练、巧妙地使用色彩，唤起人们思维上的联想，以此达到设计目的。
色彩是突出与美化商品的主要因素。包装设计通过对色彩的运用，使包装设计结构、设计思想更加紧密结合。包装色彩具有平面性、匀称性，以人们日常生活联想与色彩习惯为基础，进行夸张和改变的包装手段；同时，包装色彩还受到材料、工艺、销售地区等多种因素的影响。
包装设计中对色彩的要求较高，好的色彩搭配对比强烈，具有较强的吸引力与竞争力，能够迅速激起消费者购买欲望，提高销售业绩。例如，食品类包装主要为鲜艳夺目的色调，多以暖色系为主，以此突出食物新鲜、营养；玩具类通常为色彩艳丽的纯色系，与冷暖色调形成强烈对比，吸引儿童注意力；机械、设备类常用灰、黑及其他沉稳的色调，以表达其耐用、坚实的特点；医药类常用简单的冷暖色调；体育类则常用鲜明艳丽的色调，以体现运动热情与运动氛围。不同颜色搭配，使商品的特性与特点一一展现出来。
三、包装色彩的心理引导与设计应用
不同色彩在包装设计中会给人不同的感受。了解色彩对心理的影响，才能利用色彩设计出吸引消费者眼球的。色彩的冷暖无法进行准确衡量，取决于消费者心理上对色彩产生的不同感受。色彩明度影响色彩重量感，色彩的深与浅会产生不同感受。各种色彩带给人的感受是相对的，不同设计，要求有不同色彩搭配。如活泼色让人感觉兴奋、温暖、热情、激动，安静色让人感觉亲切、平和、安稳。
包装设计中不能随意进行色彩搭配，需以商品特征为基础，确定包装色彩。色彩是区分商品不同性质的标签，不同色彩表示同类商品的不同规格、味道、品种、香型。某些商品在其发展过程中会产生固定色彩，例如糖果系列包装中，红色表示草莓味，黄色为柠檬味，绿色为苹果味等；在化妆品包装中，黄色为果香型，蓝色为药物型，粉色为花香型等。目前，市场竞争激烈，由此推动着生产与消费品的发展，同时推动企业商品营销策略的改变，包装设计因此处于重要位置。
包装设计需要不停地尝试与修改，色彩对人们表达爱好及其思想具有最直接的影响。商品生产者不应只关注商品的质量、安全，还需在商品包装设计上加大关注力度。消费者对商品的最先认知是从包装开始，包装设计者合理与巧妙地通过色彩搭配使包装更具有冲击感，才能在市场竞争中生存下去。
参考文献：
关键词：绿色包装设计；建设；美丽中国
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）29-0237-04
引言
建设美丽中国，实现中华民族永续发展是中国发展的目标指向，建设美丽中国标志着中国特色社会主义理论取得了新的发展。美丽中国是科学发展的中国，是可持续发展的中国，是生态文明的中国[1]。美丽中国建设主要包括发达的生态产业、绿色的消费模式、永续的资源保障、优美的生态环境、舒适的生态人居等[2]。绿色包装设计旨在解决人类的产品包装所引发的环境问题，它有助于维持和改善人类的生存环境，给人们的生活增加美好的内容，从而造福人类。美丽中国建设要在绿色发展、循环发展、低碳发展的大趋势下逐渐展开，其中绿色包装设计是绿色发展的重要内容之一，它彰显了美丽中国建设的其他内涵，它包含了低碳经济、循环经济的理念，试图实现产品生命周期全过程的绿色化，并整合技术进步与美学原则。因此，需要从基于低碳经济、基于循环经济、基于生命周期评价、基于技术与原则、基于美学原理五个视角探讨绿色包装设计。
一、基于低碳经济的绿色包装设计
英国政府于2003年在其能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中最早提出低碳经济概念[3]。低碳经济是低碳发展、低碳产业、低碳技术、低碳生活等一类经济形态的总称。当前，低碳经济模式得到了国际社会的广泛认可，它是一种新的经济发展形态[4]。低碳经济的推进过程中绿色包装设计是一个必不可少的环节，主要在表现为包装材料的低碳化、包装重量的轻便化、包装过程的低碳化3个方面。
包装材料的低碳化是指包装材料的选用上满足低碳经济的发展要求。备选包装材料的生产过程中避免带来能耗高、物耗高、碳排放高等问题，尽量选用清洁生产机制先生产出的包装材料。包装质量轻便化要求使用更轻便的包装材料，从而使得产品运输过程中包装的重量尽可能的减低。满足包装质量的轻便化要求的包装产品有：更薄的包装袋、垃圾膜及托盘，更薄、性能更高的收缩膜，空隙更小的包装（如真空包装），以及重量更轻的泡沫托盘等[5]。包装过程的低碳化是指在包装过程中减少能源的消耗，不使用耗费大量能源才能完成包装工艺的包装方式。
在中国固有可耗竭资源禀赋难以满足经济可持续发展多情况下，通过组织创新、管理创新、技术创新等手段提高包装材料生产的低碳化，提高包装材料的循环利用率，对减少资源进口，促进全人类的可持续发展具有重要意义。
二、基于循环经济的绿色包装设计
20世纪60年代，美国经济学家肯尼思·艾瓦特·博尔丁（K.E.Boulding）在《宇宙飞船经济学》最早开启了循环经济的概念。20世纪80年代以来，杰奎琳·拉德瑞尔女士（Jacqueline Aloisi de Larderel）等一批著名专家努力倡导推广循环经济3R原则——减量化（reduce）、再利用（reuse）、再循环（recycle）。吴季松把 “3R”理论发展为“5R”[6]。刘会齐在“5R”基础上发展为“8R”[7]。低碳经济是人类解决以全球暖化为代表的环境问题的现实途径，而循环经济则在更理想化的视角上致力于实现人类的可持续发展，在绿色设计的过程中可以吸纳循环经济的理念，从而拓宽绿色包装设计的视野。
如图1所示，可以把8R原则用于绿色包装设计。（1）减量化（reduce）要求在绿色包装设计中摒弃古典经济学 “拼命生产、拼命浪费”以满足人的欲望的理论假设，促使人欲望的理性化，把人的欲望整合于自然生态之中，在自然生态系统内在规律之内满足人的欲望。它要求绿色包装设计实现最少两包装材料的使用，坚决反对过度包装。（2）再利用（reuse）包括延长产品寿命使其可反复使用、产品构成部件的反复利用、发现新用途、信息与知识共享、可再生资源的反复再生等在绿色包装设计中的具体贯彻。（3）再循环（recycle）要求绿色包装设计保证不能实现再利用包装能够实现资源化，从而使包装材料能够进入下一轮生产过程的物质循环。（4）再思考（rethink）旨在保证绿色包装设计实现社会效用与自然效用的融合，绿色包装耗费了自然界的原材料，使得产品价值得以增加，而如果实现产品价值的增加趋同于自然界价值增加，这就要求产品绿色包装设计能够到达自然审美的效果与自然生态的效果。（5）再修复（repair）旨在实现绿色包装设计具有环保修复功能，例如，包装材料实现对空气中二氧化碳的吸收从而起到碳封存的作用。（6）再统筹（replan as a whole）要求绿色包装设计所达到的效果不仅在空间范围内跨越国界，而且在时间范围内跨越古今以及未来。要求不断进步绿色包装设计方式必须跨国界传播，绿色包装设计的方法与效果随着时间的推移不断优化。（7）再创造（recreate）是一种绿色包装设计效果的超越，它表述为人化自然融于自然律本身之中，从而在生态学意义上与美学意义上实现超越。（8）再发展（redevelop）自然界本身的发展表现为否定之否定的前进时间序列构成，绿色包装设计也是这样随着人类历史的演进而发展，表现为持续地扬弃。必须指出，如图1所示，8R原则是一个不间断循环，它促使绿色包装设计从理念到实践不断推陈出新。
三、基于生命周期评价的绿色包装设计
1960年代，由于人们开始担忧原材料和能源未来会枯竭，于是试图寻求能源利用累积计算的方式，并规划未来能源的供给与利用。1969年，研究人员对可口可乐公司在美国的生命周期清单的分析方法奠定了LCA研究的基础。1970年代初，在美国和欧洲的其他公司进行类似的生命周期清单分析。在美国，量化资源的使用和产品的环境释放的过程被称为资源与环境特征分析（REPA）；在欧洲，被称为生态平衡。1988年，当固体废物成为一个世界性的问题时，LCA作为一种分析环境问题的工具被广泛关注，人们把影响资源与环境的所有方面都被纳入到LCA之中，从而使LCA方法获得改进。规范的LCA方法促使LCA标准的诞生[8]。建设美丽中国需要在中国各个生产领域逐步贯彻LCA标准，在当前状况下，绿色包装设计首当其冲，应开始引入LCA程式。
基于LCA的绿色包装设计，首先，要制定出流程图，如图2所示。它包括6个模块：（1）要明确绿色包装材料或产品生产所需的原材料，以及所需要的能源投入；（2）进行绿色包装材料或产品的生产；（3）副产品以及绿色包装或材料产品；（4）绿色包装材料或产品的使用；（5）用后废弃物；（6）资源化或无害化。其次，对上述6个模块进行监控，收集一定时段内输入输出物质流与能源流数据；输入流包括物质流、能源流，其中要确定哪些是基本流，输入的基本流是指取自环境进入产品系统之前没有经过人为转化的物质或能量；输出流也包括物质流、能源流；其中要确定哪些是基本流，输出的基本流是指产品系统进入环境后不再人为转化的物质或能量[9]。第三，对收集的数据进行核实。第四，数据处理和汇总。第五，进一步在优化处理流程。基于LCA的绿色包装设计虽然操作复杂，但是绿色化效果非常明显，且能够随着技术进步不断优化，是可以在当前建设美丽中国现实生产生活中可以逐步开展的模式。
四、基于技术与原则的绿色包装设计
基于建设美丽中国视角，探索绿色包装设计的技术要求与基本原则对于确定绿色包装设计路线图提供依据。可借鉴HanShou Zeng（2001）年的研究成果，结合中国具体国情确定绿色包装设计的设计技术与原则。HanShou Zeng（2001）提出了绿色包装设计的15个技术与14项原则，并试图以此作为绿色包装设计的准则[10]。结合中国的包装实际，中国的绿色包装设计应采用的技术可以包括：（1）非包装技术。通过技术处理，使得被运输的物体不用使用材料包装就能够实现运输、保存（2）包装简装化技术。依据被包装产品的特性以及运输的要求，设计出最节省材料的包装，决不过度包装。（3）压缩包装技术。对于能够压缩体积的产品采用压缩技术进行包装，可节省装在空间，进而节省运输成本。（4）容积最大化技术。在瓶子、罐子等包装器皿设计时，在同等用料情况下能够实现容积最大。（5）优化包装大小的技术。依据被包装产品的性能，结合包装材料的使用以及运输的便利，设计最优的包装包的大小。（6）重复利用的包装。包装用过后最好可重复使用。（7）材料简化技术。不使用复杂的材料，不使用编织材料、塑料、金属等。可选择具有如下特征的材料：用可循环使用的材料；用一年期可持续材料（如竹子、玉米、大豆、棉花等）；用机耕种的材料（如有机竹或玉米）；可回收的材料（如纸、纸板、瓦楞纸、玻璃）；可生物降解的材料（例如，贝壳、未漂白的纸）；可重复使用的产品（例如，玻璃瓶）[11]。（8）绿色材料标识技术。能够识别包装材料的构成及特性。（9）副产品最小化技术。在包装材料生产过程中，是的副产品最小化。（10）材料可降解技术。使得某些废弃材料能够实现无害化降解。（11）包装材料产品强化技术。的是包装材料性能更强，更能抗冲击、抗腐蚀、抗日光。（12）可腐烂技术。对于某些材料进行有效处理，能够在自然环境中腐烂并以无害方式纳入自然环境。（13）纸板技术。提升纸板的包装性能。（14）材料再利用技术。对于可以资源化的材料进行再利用、资源化。（15）无毒化技术。包装材料无毒化技术的使用作为绿色包装设计来是必要的，污染环境或者污染被包装产品的材料必须无毒化处理才能使用。
绿色包装设计的原则包括：（1）避免包装或整合包装成为被包装产品的一部分。包装仅仅是为了运输、分装、美化产品，而不能成为被包装品的一部。这意味着包装材料不能与被包装品相互溶解、发生化学反应。（2）使用非毒性的油墨和粘合剂。成为绿色包装材料的前提是材料必须无毒，有毒有害成分应在规定的限量之内，中国也应加强对包装材料无害化的检查力度，制定严格的检查标准[12]。（3）使用可资源化的材料或可回收利用的材料；利用符合循环经济原则的材料。（4）使用稳定材料，避免包装材料在被回收之前分解。（5）容器要容易充装病可反复利用。（6）用尽可能轻便的包装材料以提高运输的效率。（7）避免运输不需要的额外包装。（8）包装材料的主要功能结束后，可以具有其他使用功能。（9）包装设计应考虑到消费者的安全，便于消费者携带，不造成意外伤害。（10）选用环境友好型原材料和可再利用的原材料作为绿色包装材料的原材料。（11）不能使用假冒包装材料，使用的材料不能对自然环境不利。（12）提高包装产品强度，减少包装材料的使用。（13）包装不应该对社会环境产生负面影响。（14）标签、印字等不能溶于水并残留毒性。
五、基于美学原理的绿色包装设计
基于建设美丽中国的考虑，绿色包装设计不仅仅要满足如上的要求，而且要遵循美学原理，从而使得可视的产品世界赏心悦目，具有艺术气息。在日常生活中，美被每个人追求。但由于不同的人的审美存在差异，在不同的人眼中，外在事物的美的程度存在差异。然而，对某种产品的包装设计，绝大多数人往往具有共同的审美判断，这就构成了审美共性。美或丑的感觉在大多数人中间确实存在着一种相通的共识，这种共识可能来自于人的先天本性与后天共同的文化熏陶所铸成。在西方，自古希腊时代就有学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，其中最有代表性的事例为毕达哥拉斯学派从数的度量中发现的“黄金比律”，这个比率被广泛应用于艺术创作。绿色包装设计致力于弘扬美的法则，不仅追求自然环境友好，而且要追求人文环境的和谐与美丽。
小结
绿色包装设计对于建设美丽中国来说是重要的构成要素。基于低碳经济的绿色包装设计要求备选包装材料的生产过程中避免带来能耗高、物耗高、碳排放高等问题，尽量选用清洁生产机制先生产出的包装材料。基于循环经济的绿色包装设计致力于解决人类可持续发展的理念的思量与实践。基于生命周期评价的绿色包装设计建立在包装产品的全生命过程的测量与优化而逐步实现绿色化进程。基于技术与原则的绿色包装设计从技术标准与原则设立的角度从现实层面贯彻绿色理念。基于美学原理的绿色包装设计把美学理念整合到绿色包装之中，从而为美丽中国增加美的成分。
参考文献：
[1] 周生贤.建设美丽中国走向社会主义生态文明新时代[J].环境保护，2012，（23）：8-12.
[2] 沈满洪.论美丽中国建设[J].观察与思考，2013，（1）：14-16.
[3] U.K Energy White Paper.Our Energy Future-Creating a Low-carbon Economy[R].2003.
[4] 冯之浚，周荣.低碳经济：中国实现绿色发展的根本途径[J].中国人口·资源与环境，2010，（4）：1-7.
[5] 中国物流与采购联合会.中国物流年鉴2009[K].北京：中国物资出版社，2009：188.
[6] 吴季松.新循环经济学——中国的经济学[M].北京：清华大学出版社，2005：221-240.
[7] 刘会齐.科学发展观指导循环经济建设[J].生态经济，2008，（10）：76-79.
[8] National Risk Management Research Laboratory.Life Cycle Assessment：Principles and practice[R].2006.
[9] 周仲凡.生命周期评价与生态产品设计通则[R].2012.
[10] Hanshu Zeng.Green Packaging Design[J].Taiwan Packaging Industry Magazine，2001：82-90.
[11] Supply Chain Consortium.Packaging Sustainability[R].2009.
[12] 刘会齐.整合绿色包装的循环经济建设[J].生态经济，2011，（4）：149-153.
Study on the green packaging design based on building the beautiful Chinese Perspective
LIU Hui-qi，LIU Xin，MEI Jun-zi，CHENG Jing，SU Ya-nan
（Shanghai Business college，Shanghai 201499，China）
随着平面设计要求的不断提高，三维形态在平面设计中的应用价值也得到广泛认同。本文通过分析三维形态的基本概念和三维形态在平面设计中的思维方式，并结合基于包装设计的三维形态在平面设计中的实例分析，证明三维形态在平面设计中的独特艺术价值，并为平面设计向三维形态拓展提供一定思考和指导。
关键词:
三维形态;平面设计;应用
随着经济的快速发展，人们对物质和精神的追求也在不断提高和拓展，尤其是面对着日新月异的平面广告领域，单纯的二维形态的平面设计已远远无法诠释人们当前的生活。特别是围绕在我们身边的大多数平面设计作品十分平淡，无法吸引大家的关注，导致更多的观众对作品产生厌倦的心理。因此，如何突破传统的二维平面设计理念，将二维形态的平面设计向三维形态的平面设计拓展，已成为现今平面设计的一种重要研究方向和发展趋势。
1三维形态的概述
1．1三维形态的含义
所谓三维就是二维的组成，它不仅仅是简单的二维加一维，更准确地表达是一种立体。它根据人的视点移动，产生一种相对的空间感。世界上任何一物体都存在不同角度的空间形态，这就是我们所生活的三维空间世界。对于我们所熟悉的二维形态，它主要由色彩和平面构成。但随着现代设计的高标准和高要求，要想设计出富有创造性的平面，单纯的二维空间设计理念和表现方式已经无法满足现在的设计需求，而三维空间所具有的独特立体感优势尤显突出。因此，把三维形态的方式运用到平面设计中，正是现代艺术设计的创新理念和完美的追求。
1．2三维形态的特点
我们所熟悉的二维形态表现效果，主要体现在平面设计中常应用的直线、曲线、区域划分以及部分画面形态等。虽然二维形态和三维形态都能使所展示的作品具有脱离自然形式束缚的效果，让作品渲染了更多的艺术氛围，但二维形态和三维形态在构成要素、组合原则以及画面表现效果上都有明显的不同，这些差异形成了三维形态的特点。具体表现为:第一，三维形态是一个虚拟的空间形态，它仅仅是因为视点的转移而产生的一种空间立体感，它不仅包括二维形态的内容，还具有二维形态所不能体现的形态内容。第二，对于三维形态的设计，主要基于事物的深入理解，将事物的肌理和材质通过想象空间的形式表现出来，形成作者对事物的开拓思维，这种设想与二维空间的设计完全不同。第三，三维形态与二维形态在表现形式上有较大区别。对于二维形态而言，轮廓线是它的主要表现形式依据，任何轮廓线都是真实存在的，它的存在都不会让人质疑。然而，轮廓线仅仅是三维形态的构成因素之一，它只是一种虚拟空间的感知，它的存在主要体现出创造者的设想和幻想。第四，关于设计作品，三维设计作品具有变化多、图形赏析范围广等特点。二维设计作品只能给观赏者固定角度，无法实现不同角度的图形赏析。
2三维形态的分类及构造方式
2．1三维形态的分类
2．1．1按物理特征划分
三维形态根据物理特征划分可以分为点、线、面三元素。它们是构成三维形态的基本要素。对于三维形态的三大物理特征:点构成最活跃的视觉形态、线构成最富表现力的视觉形态、面构成最充实的视觉形态。对于三维形态的三要素没有绝对的划分，在一定条件或某些特定的环境下，三要素可以相互转化。因此，任何三维形态设计作品，没有绝对的点、线以及面的物理之分。
2．1．2按心理特征划分
三维形态根据心理特征主要划分为色彩和肌理两种。所谓色彩，就是视网膜受到传播在空间的光所刺激形成的感知，它是三维形态中最具有情感成分的视觉形态，同样也是视觉审美的核心所在。色彩是一种无形的力量，它的存在深刻地影响着我们的情感和情绪，许多平面设计作品不仅能从色彩中体现出作者当时的情感，就连作品赏析者的情绪都能随着作品色彩的变化而波动。肌理主要由形和色两大因素构成，它是一种设计造型的重要表现手段。设计者在平面设计中运用这种特殊的手段，让作品体现出一种不同以往的凹凸不平感，让作品的视觉效果更加丰富。
2．1．3按空间状态划分
三维形态归根到底是一种空间形态，并由宽度、厚度、长度三维度组成。对于三维形态所营造的空间主要有物理空间形态和心理空间形态。所谓物理空间形态，就是人类视觉所能看到的真实存在的空间。心理空间形态是一种虚拟的形态，它主要指空间形态向周边延伸所产生的一种感觉。对于三维形态的一实一虚的平面设计，让平面设计更具有独特的艺术感。当然，这两种不同的空间形态在实际运用中相对较难，尤其是心理空间形态的运用对于设计者而言更是难于把握。所以，要想让平面设计作品显其最佳效果，就必须充分掌握和利用三维形态这两种不同空间形态的特点。
2．2三维形态的构造方式
相对于传统的绘画方式而言，平面设计所设计的三维空间构造方式更加贴近现实的视觉感觉。为了让作品的三维空间更加丰富，设计者会扩大三维空间的构造方式，让作品收获意料不到的效果。对于三维形态的构造方式主要包括以下四种:第一，运用重叠方式构造三维形态，该方式主要通过形态的重叠作用，让视觉上产生一种纵深感。例如设计者往往利用一个形体去掩盖另一个形体的某些部分，让两个形体产生前后差别效果;第二，运用透叠方式构造三维形态，该方式与重叠方式类似，但不同之处在于透叠方式侧重虚的重叠。所以，所谓透叠方式就是前后两部分保持完整的形象，两部分由于透明度的差异形成了重叠效果。对于不同颜色的重叠或物体在呈现不同色彩的时候，透叠方式是一种最能形象、最能让作品生动的表现方式;第三，运用形态的方式，该方式主要利用形态的大小、位置的高低使平面产生三维的空间视觉感;第四，运用虚实、疏密对比方式产生三维空间。该方式主要利用人类视觉错感营造一种三维效果。例如，在现实生活中，我们所看到远处的事物往往比较虚和疏，对于距离较近的物体则相对真实和密集。平面设计就是利用人类的这种视觉效果，构造一种特殊的三维空间。
3三维形态在平面设计中的思维方式
3．1突破思维定势
心理情感是三维形态在平面设计中最关键、最重要的一点。如何正确传达事物对象的心理情感和创造一个完美的意境对三维形态在平面设计中的运用起到关键作用。因此，为了充分发挥三维形态在平面设计中的应用，我们需要做到以下几点思维定势的突破:条定势的突破:对于教条定势的突破，设计者需要抛开纸上谈兵和闭门造车的习惯，注重个人思维的培养，努力开阔创造性视野，坚持实践是检验设计理念的唯一标准的原则。⑵经验定势的突破:任何优秀的平面设计作品都需要设计者具有抛开杂念、敢想敢做的冲动和“初生牛犊不怕虎”的锐气。因此，对于作品的设计者，要做到经验定势的突破，首先应具有较强的思维创造力和丰富的想象力。只有敢于对事物持有标志立新、推陈出新的态度，才能从真正意义上推动平面设计的创新。特别是对于初出茅庐的年轻设计者而言，经验的缺乏不可怕，最重要的是要有“敢为天下先”的勇气。⑶思维定势的突破:对于作品的设计，我们除了利用顺向的思维方式外，应该更加注重逆向的思维。只有培养自身的逆向思维，才能使作品与众不同，更加具有创造力。例如北京奥运会开幕式主火炬点火仪式，李宁“空中行走”的点火方式成为经典之作，也充分体现了设计者的不同寻常思维。⑷视角定势的突破:在作品设计过程中，设计者容易陷入自己的意识误区，往往对事物只盯在一个角度思考，甚至出现思维死循环。这样一来，设计作品很难得到创新性突破。因此，设计者应加强多视角定位的培养，时刻提醒自己，看事物要多元化、多角度。只有利用多视角看事物、看问题，才能使设计的作品更加富有生命力。
3．2创意思维方式
人的想象力来源于对事物的不断思考和探索的结果，例如人类通过观察鸟类的飞行完成飞机的制造，从而实现了人类的飞行梦想。可见，超强的想象力和富有创意的思维是三维形态作品设计的催化剂，使人类获得对自然探索的无穷动力，并不断激发设计者对未知的追寻。尤其是世间事物的本质往往通过创新的创意性形态表现出来，使设计作品具有极强的暗示性和丰富的内容，以致让更多赏析者产生较强的视觉感和较宽的想象空间。因此，随着现代平面设计要求的不断提高，对于三维形态的设计者而言，思维意识的创新不可或缺。
4基于包装设计实例的三维形态在平面设计的应用分析
所谓包装设计，就是通过合理选择包装材料和运用先进的工艺技术对产品进行结构造型和美化装饰。因此，对于产品包装设计是否满足用户要求，主要通过包装设计材料、包装结构以及包装设计图形三方面进行考核和分析。
4．1包装设计材料的应用分析
材料不仅是包装设计的基础，也是包装设计的重要因素。它不仅关系到包装设计的形式和相关加工工艺方式，还影响到产品包装的成本，特别是后续材料处理等各方面的问题。因此，材料的选择对于包装设计尤显重要。对于设计者而言，要大胆使用创新型的材料，这样才能使设计作品更显独特的形体造型。两图的包装设计材料分别选择木质和布料。对于左图的布料材料的牛肉包装，主要为了展现产品的随时携带作用，更加体现生活。而右图的包装设计材料则选择了天然木质，表现了牛肉的天然性，更加显示产品的自然高贵。
4．2包装结构的应用分析
包装结构就是产品造型的三维设计，其结构设计主要根据产品自身性质、质量以及功能来决定。包装本身就是一种立体造型，它通过不同方式的加工形成一个富有不同情感的多面形体。因此，对于包装结构而言，无论采用折叠、切割、插接还是其他加工方式，都应该将产品的功能通过巧妙的形体表现得淋淋尽致，充分表达产品的包装美感和特性。设计者主要将三维形态与包装造型相结合，充分表达了产品的主要性质和特点。该包装结构体现了“纯香入口”的构思，让消费者感受到只要拆开包装就能品尝美食的感觉。
4．3包装设计图形的应用分析
众所周知，包装设计图形的选择对产品形象和后续的销售十分重要。质量高的包装设计图形包含了产品的所有信息，包括产品的文化历史信息和人文信息等。设计者通过准确的图形设计出具有较强吸引力的包装产品，不仅能在较短时间内将消费者的注意力集聚于此，还能提高产品的信息传播和宣传，最终实现获取产品的最大利润。所以，在现代包装设计过程中，设计者应重视包装图形的设计和利用，利用最具有创造性的设计理念和富有吸引力的图形语言，突出显示三维形态在设计过程中的优势和使用价值。
综上所述，本文通过对三维形态的深入分析，并基于包装设计的三维形态运用到平面设计中的实例可以看出，三维形态利用其在平面设计中的优势，完全可以突破二维形态的表达形式，并深受大众所喜爱。因此，三维形态的设计理念具有远大的发展前景。
作者：王茵雪 单位：安徽商贸职业技术学院
参考文献:
［1］管家庆，陈莹燕．包装设计———创意思维与表现［M］．武汉大学出版社，2010．
［2］柴智．平面设计中的视觉空间转换研究［J］．艺术与设计，2011，(09)．
关键词：包装；纸浆材料；环保；生命周期
包装设计与包装并不是同一个概念，包装只是一种包裹、承载的形式，而包装设计则是依据产品的属性、形状及流通动向，通过策划及创意，以艺术和技术相结合的方式，采用适宜的材料、造型、结构和防护技术，充分运用图形、文字、色彩等视觉构成要素，创造出有自身特色的产品包装形象，产品包装信息通过有效的设计流露出来，从而完成对品牌的塑造。在包装设计的整个过程中，从包装选材、包装设计、制作工艺、运输流通、货架展示、出售等这一系列的工艺流程，也就是包装的一个生命周期。
材料的选择是设计师首要考虑的因素之一。是一个包装设计生命周期的第一步。本文重点选择纸浆这种包装材料在包装设计整个生命周期中的作用。纸浆制品是利用废旧报纸、纸箱纸为主要原材料，经过一定配比的添加剂进行制浆，通过特制的模具进行脱水成型，再经烘干、热处理、整形等系列工艺流程。纸浆制品可加收利用、可降解，加入特殊工艺后，具有良好的防水、防油性能，完全可替泡塑料制品。
纸浆材料的利用是现在对包装材料的一种新认识和再设计，它的绿色和环保重新引起了人们的注意，得到设计师的青睐。
在当今社会，一件成功的包装设计，并不仅仅具有美的外观，良好的品牌形象，新颖的结构，还要有深厚的社会责任感在里边，体现这种社会性的东西主要的表现手段就是包装所使用的材料，合适的材料包装合适的产品，使内容物和包装材料达到完美的结合，并能赋予它很高的可回收性、环保性，当今的包装设计越来越重视这一方面。设计师在设计时，要有强烈社会责任感，对消费者负责，对社会负责。设计出具有环保、节能的成功包装。
一、纸浆材料的环保性
纸浆制品是世界环保部门推荐的环保产品，其原料为废纸，而在生产加工过程中主要是物理反应，只有少量的化工物品加入作防水剂，而这些化工物料在产品烘干后，基本上全部保留在成品中，没有排出造成环境的污染；生产线用水是封闭循环使用的，只是在产品烘干时产生水蒸汽挥发至空间，生产过程中不需补充用水，因此用水量亦不大。
在经济危机四起的今天，环保材料和绿色材料更引起了我们的重视，并要考虑如何很好的利用它。众所周知，经济危机所涉及的范围越来越广，国家出台了各种政策来应对这次经济危机，把风险降到最低。在包装行业，现在更要慎用材料。因此，在当前的情况下，市场上的奢华包装好像被冷落了，一些非循环型材料包装也不景气。原因在于，非循环型材料只是一次性的利用，当消费者取出产品后，外包装便成了垃圾，没有了利用价值，以往收购废品的这个环节在经济危机的情况下，也出现了断裂。因此，一些包装材料成了垃圾，增加了环境压力，同时，生产过程中也提高了成本。因此，低成本的循环材料是现在特殊时期设计师的首选。
对于设计师而言，如果要设计符合环保要求的包装，就要用最少的材料实现包装功能，尽量减少用料种类，要考虑材料的来源，尽可能地使用回收材料，在确保安全的前提下尽量减轻包装重量。要考虑充分挖掘纸浆类原始材料的升值空间和利用空间，降低包装消耗。要考虑包装如何使用，用后如何处理。要考虑尽可能地利用商品优势减少包装材料。商品包装要易于操作。要有助于建立包装再使用、重新使用以及丢弃等各方面的责任感。要考虑从生产过程中寻找节约用料或节约成本的方法，如采用套横制造生产。要考虑如何将生产价值尽可能地保留到后续环节中，如将酒瓶用作砖块。要考虑本地垃圾管理的优势和劣势，并将其恰当应用到包装收集、回收、重新使用等设计思想中。
二、纸浆材料对消费者的影响和社会意义
包装材料是吸引消费者的重要手段之一，设计师和厂家都在变着花样的设计，以便吸引消费者的眼球，提高消费者的购买欲望，从产品诞生，到选择包装材料、设计，到制作，再到推广、销售，整个的商品生命周期，都进行了高标准的设计，商家也不惜成本提高商品的档次。但是，在当今经济危机蔓延的特殊时期，商品的生命周期，各个环节之间出现了衔接不恰当，甚至断裂的现象，商家不得不降低生产成本，消费者也不再追求奢华、不合实际的商品包装。对商品用后处理这个环节也关注起来，因此，一些可回收、可重复利用的包装得到了消费者的青睐。
现代包装设计的形式，不是纯艺术的处理。与一般纯艺术相比，其构成因素相互间的统一与变化关系是相通的，但作为实用美术的包装设计，又有自己特定的适应性和多样性的表现手段。形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，根据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。所有的这些设计师的设计最终都是为了吸引消费者，让消费者有购买的欲望。
三、纸浆材料的生命力
纸浆制品根据所需生产制品的特性，可适当控制纤维长度及纸浆浓度，以满足制品需求。在纸浆中加入特殊的助剂，可使产品具有防水、防油等功能。加入适当颜料，可使产品具备各种颜色。
纸浆制品非常经济。纸浆模塑技术经过数年的发展创新，设备性能不断改进，生产工艺逐步成熟，产品生产成本驱于稳定。目前国内纸托制品的生产成本已基本与泡沫塑料制品持平，有些纸托制品成本已明显低于泡沫塑料制品。纸托制品替代泡沫塑料防震制品，在使用性能、生产成本上均具备了可行性，加上其环保方面的优势，纸浆模塑制品替代泡沫塑料制品已成为必然的趋势。
当今利用纸浆进行深加工，除了制作纸浆内模具以外，还作为外包装使用，并进行各种工艺品的制作加工。经典设计蛋托，它不是一个品牌，却是包装设计史上的经典设计。蛋托不仅在运输和储存时保护所装物品不受损坏，并且可以提供合理的销售空间。纸浆不需要像纸张那样经过漂白加工，展示其独特的质感和外表，它提出了一系列不含化学物品的绿色包装概念。蛋托包装设计的长久生命力在于其环保材料的使用和间接的设计。
耐克在世界的成功不是偶然的，这个名字在西方是一个吉利的，容易记住的名字。在古希腊，它是翅膀上的美丽羽毛，长在象征胜利的女神身上，同时它也是速度的代名词。现如今，耐克在全球都有很高知名度，其标志被很多人所认识，由于知名度极高，耐克在成熟市场的广告通常只用标注，而不加注文字，人们只要看到标注，就可以想到是耐克的产品和耐克的广告，这在一定程度上，将耐克的产品上升为文化，目前没有一家体育用品公司可以做到这一点，这足以说明耐克的成功。
1 包装设计中以色彩表现在地化特征
颜色是一个值得考虑的问题，有很多经典的品牌一直坚持采用经典的颜色。如养乐多是红色，宝马是蓝白混合，联想是蓝色和白色，一些奢侈品喜欢采用棕色等。耐克在中国的在地化设计中，对中国红的运用可谓是独树一帜。
耐克针对中国市场推出的多款产品中，其包装设计上多借助传统图案的寓意，再融合中国人钟爱的“大红”、“金黄”色。传统的图形形象虽然各有不同，却有着共同的文化特色，“图中有意，意寓吉祥”。如(图4-2 , 4-3 )耐克鞋盒包装就恰当的融入中国风，运用红色作底黄色描绘图文，在中国南北民俗中，都有在本命年挂红避邪躲灾的传统，象征“长寿安康”、“财物丰盛”、“团圆美满”、“幸福吉祥”、“喜庆欢乐”等祈福，中国从新生儿的产衣，夫妻新婚装饰品，各家各户在新年的时候门头贴的对联，所以这些都是“中国红”的颜色，透过“中国红”向消费者传递了亲切的信息，让我国本土消费者觉得耐克的产品富含家乡的气息，就像家乡的产品一样距离我们那么近。当今世界上规模最大、建筑最雄伟、保存最完整的古代宫殿和古建筑群紫禁城的门和墙都是大红色的，中国历来的庆祝和大事都是要用大红色来表现的，不难看出中国人钟情于大红色。而耐克这款鞋包装恰好的融入了中国人喜欢的传统大红色和金色，大红色作底金色勾线。而黄色在中国古代是高贵的颜色，是皇帝才能用的颜色。体现其以色彩表现在地化特征。
2 包装设计中以文字表现在地化特征
在2016年之前，耐克企业与2014年推出的红包(Red Packet)系列鞋子整个传统的大红色覆盖包围着鞋子的外表，代表着财气金钱霸气的黄色金描绘了logo耐克的标志，在鞋子的鞋底部分加入了金闪粉，鞋子的第一根带子上拴着金色的铜钱，在鞋垫则印刷着“压岁”两个字，直接体现了中国农历新年的意味十分掏的消费者受众者的欢心。这是一款耐克品牌运用中国文字体现在地化设计很成功的例如图。
文字作为传递信息的重要工具，在人类的思想交流和融合方面起到极大的作用。文字的美丽是其他表达方式无法替代的。人们通过文字及其传递的信息了解一个产品，一个品牌，一个企业。在包装设计中，这种艺术的特点是站在受众的角度，审视艺术以受众的接受程度和认可度衡量设计的效果。文字图形如何展现在地化的特征，体现在文字的色彩和图形，是设计师在在地化包装设计中必须考虑的问题。如(图4-_5 )其中耐克、李宁、特步、鸿星尔克还有贵人鸟的标志可以看出来，它们都是运用传统的大红色作文字做商标LOGO，再配以品牌的关键词，让客户一目了然，直观感受到品牌的诚意。
耐克在地化设计过程中，受我国环境、文化、风俗习惯的影响，在深刻剖析中国人的消费心里、消费特征及文化特征后，推出了一系列富有人文魅力，贴近广大人民老生活的广告。品牌传播中结合在地化的广告诉求。例如，在耐克的广告中出现这首“世界都是你们的”广告歌曲，拉近了和中国消费者的情感距离，而耐克的品牌语录就是“Just do it”。
3 包装设计中以包装结构表现在地化特征
现如今，产品包装或者外包结构的设计的重要性己经不言而喻了，为了实现营销的手段和目的，大多数产品的价值和信息，企业或者厂家都是通过简单明了直接的包装或者外包结构向消费者传递。按照当前的主流思路，包装设计一般从两个构成要素上进行，一个是对包装的结构进行设计，一个是对包装进行平面设计。在包装设计中，任何造型都必须借助各部位的具体的结构来支撑。对于包装来说，外包结构的设计有着重要地位，这是产品设计造型和展示内涵文化的支柱。结构首先决定了包装的坚实程度，其次决定了经济型和再次利用的价值，针对很多优秀公司和优秀产品的包装分析发现，这些包装都是非常科学和合理的。按照当前的主流思路通常包装设计会从以下几个角度考虑:(1>抗震、耐火、防潮;(2>不同形式的包装结构设计适用于不同类型的产品包装; (3)根据不同产品的用途设计不同的构造;(4)依据产品的运输条件设计包装结构。
耐克的鞋盒子利用中国人特别熟知的类似八卦的六边形盒子作为耐克的包装鞋盒(图4-7 )，有的则加入了中国古代女红的梳妆化妆盒用以体现加入产品包装中(图4-8 )。充分体现了耐克包装设计中以中国传统文化包装结构表现在地化特征。
4 包装设计中以文化特色表现在地化特征
现如今，从我国传统文化的精髓之中找到包装设计灵感己经成为流行，这是因为“由于科技的进步与发展，传统文化的精髓在民族创造力和凝聚力中的位置越来越重要，成为人民精神文化生活中不可忽视的力量，甚至成为综合国力的重要组成部分。”这些包装设计和包装创意艺术设计以其本身的发展为我国社会主义现代化的建设，为我国经济、文化、政治、生态文明的建设，为全世界的繁荣与发展而服务。
在现代的包装产品创意和设计中，包装设计的产品有自己独特的符号和图像，这种独特的符号与图像组成创意，有着特殊的内涵，按照当前的主流思路这种特殊内涵使现代的包装产品有着丰富的表现力，这种表现力可以将我们中华民族丰富的文化的个性和闪光点融合进去，使得包装设计的产品独特的符号和图像具有创意和生命力，并且完成其创意的本质，成功的设计一个企业良好的包装品牌形象。我国的文化内涵是博大情深的，现代的包装创意设计师必须发扬和传承其精髓，把这些民族元素运用于包装产品的创意和设计之中，这样会使得这些创意和设计更具有内涵。
耐克在进入中国市场时制定了较为合理的文化传播策略。与美国本土市场进行合理的区分，，针对中国本土文化的特点，不断的借鉴和吸收，将本土文化中的鲜明特点融合到新产品的设计中得到了很大程度上的认同。同时，耐克坚持发现、坚持创新，给消费者心中不断留下新鲜的文化传播痕迹，从而达到共鸣。
关键词 频道包装；包装创意；包装形式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0029-02
1 频道包装设计的重要性
电视与市场接轨，电视频道的包装好坏也会间接影响电视频道的形象，形象不好会导致收视率的下降，那么广告效益也随之下降；除了利益上的最直接因素，频道包装在城市文化传播方面也很关键，起到传承文化的作用；好的频道包装能促成频道成为一个好的品牌，成为一个好的产品，能够久远的在人们心里留下深刻的印象，从内心接受这个产品。就像央视的新闻联播，只要那个声音响起，第一个画面一出现，知道是什么节目。这就是频道包装的重要性。
2 频道包装设计过程要点
频道整体包装设计实际上是与受众观众进行视觉、听觉的沟通。通过这种沟通所传达的信息，让频道逐渐形成观众心目中的品牌。频道整体包装的设计绝不应该仅仅是以漂亮、好看为目的，更重要的是展现一个城市各个方面的人文情怀、文化底蕴。频道包装要重视包装的创意与形式，以创意引导形式。
2.1 频道包装创意
创意必须是第一位的。对于频道包装制作而言，创意的重要性不言而喻。这样说是有根据的，近些年来，我国的电视包装技术得到飞速发展。好像就在不久以前，我们研究的内容是如何能把三维效果做得像外国人那么高深，而今天，我们已经在谈论电视包装文化的问题。包装创意是走在前面的，创意主导制作形式，没有创意的包装就是简单的电脑图形而已，只有赋予了意念、灵魂，这个包装才能站立起来，长久耐看。
创意信息的收集一般来自于两个方面：一个是从观众那里；一个是从频道或栏目那里。观众可以告诉我们他们需要什么，喜欢什么，其实观众代表的就是一个城市的文化；频道栏目直观的告诉我们创意的方向目的。
2.2 频道包装形式
声音，声音是大家听觉上的感受，是频道包装构成因素之一，声音不是简单的声音传递，它需要配合整个频道包装的基调，在每个细节上都有不同诠释，以达到更加精准的效果，来表现包装中所要传达的思想。
在频道包装中声音大概分3类：
一是配音，如使用固定人员解读宣传口号以统一风格并构成永久的声音传播符号，这样就能强化整体形象，增强视觉理念。
二是音乐，将具有特色的声音或音乐融入到画面中，是塑造频道形象的主旋律，通过音乐可以给频道包装创造一种氛围，表现出地域文化特色，音乐以树立节目、栏目、频道及电视台的听觉特征为目标，其选择要因时因地、因民族、因文化而定，在听觉上形成一种独特的个性化风格。
三是音效，音效主要是起到辅助作用，能够局部强化感觉，音效一般来源于生活中的各种响声，但作为电视包装的音效，都已经超出生活中的响声，在此基础上经过数字处理，更加时尚，更加科幻，更加现代。
图像，图像是视觉上的感受，也是我们包装中最关键的元素之一，他能最明显直观的表达我们包装的意图。凡是具有设计感的艺术作品的电视包装设计，无论是平面类、三维类还是拍摄类的电视包装作品，画面图像的设计形式主要有3个方面。
第一个是画面的基本要素，[1]如点、线、面、空间等，点线面是设计中最基本的构成要素，它具有符号和图形上的特征，体现着各种视觉上的感官。打个比方，在教室里面的人，人就是点，一排人就是线，地面就是面，整个房子就是体。点在频道包装中主要是点缀作用，同时也起到画面平衡，当然有的时候也起到主体作用，不同形状的点有不同的视觉感觉。假如把点认作是一个静止的状态，线就是这个点的支行轨迹。线游走在点与形两者之中，具备了长、宽、方向、位置、性格和形状等一系列属性。不同的线条可以代表不同的性格特点，所以说线在心理上有一种暗示作用。曲线具有女性性感柔和的特点，直线则恰好像男性刚直强硬的特色。线的排列方式和支行方向的不同对于用户而言也存在一定的诱导。面是由无线条线组成的，具备长度和宽度两项特性，]有厚度。面具有不同的形态特征，面的形态特征不同，从视觉上可以体现出不同的情感特点。曲线形成的面使人觉得柔和、饱满、轻松，具有女性的象征；直线形成的面给人以秩序感和安定感，具有男性的象征。空间是形成画面的一个重要要素，心理空间是对于空间所形成的一定的心理感觉，物理空间是由物质形态所限定形成的特定空间。二者之间的处理要疏密相间，松紧
得当。
第二个是画面图像的质感、光影等。质感是现在频道包装的最流行的图像形式之一，很强的金属感，透明的玻璃质感在包装中处处可见。质感可以让包装画面很炫，极具现代感。光影的变化可以表现物体的体积感、形式感、空间关系，运用光影的形态，动与静、虚与实、轻与重来改人的视觉概念，创造一种新的美学意境，渲染环境气氛，表达思想感情。
第三个是画面的构图法则，如统一与变化、对比与调和、对称与平衡、条理与反复、动感与静感、节奏与韵律、整体与局部等等，画面要有主要与次要形象对比，不能平均对待，对比的巧妙，增强艺术感染力，升华主题。构图的重要基础要考虑到对称性和均衡性，这二者虽然不是同一概念，但由于其具有的内在同一性，使得画面具有稳定性。
风格，图像风格能让频道给人完全不一样的感受，随着科学技术的高速发展，数字媒体艺术在以技术为依托，寻求突破的同时，更加注重频道包装风格。除了有质感的现代风格，现在更加注重传统文化，将传统的艺术形式通过新的技术手段赋予其新的表现力与竞争力，比方说水墨、水彩、油画等风格，还有现代的插画风格，那么这个相对普通图像它让频道包装又提升了一个高度，各种风格也可以相互结合，风格使用得当，会让频道包装大放异彩。
3 频道包装设计注意事项和作用
1）频道、栏目、节目个性特征表现，要把频道和栏目特点、表现风格与城市文化结合。
2）强化观众对于频道、栏目、节目的辨识能力，在一定程度上形成品牌。
3）包装的形式、风格和节目内容要融为一体，这样才能使节目进一步丰富和美化，进到调节视觉疲劳的作用。
频道整体形象包装是电视媒体自身发展的需要，是电视媒体走向品牌化运营的必经之路，是其走向稳定、成熟的标志。
参考文献
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。
2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。
3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。
4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。
5．"石门家族"式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。
6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的"自我介绍"就可以了解商品，从而决定购买。
包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的"KENT"商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的"茅台酒"、"五粮液"、"沪州老窖"、"中华烟"、"云烟"等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。
一、插画与摄影艺术的差异
插画，最早是运用于书籍中，主要运用于对文字的说明，插画的出现，在中国的雏形可以追溯到北宋山东济南刘佳针包装纸上的小白图案，或者是更早期的彩陶盆上的人面鱼纹，就其形式和功能性而言，这是一种狭义的存在。就因为这种狭义的存在，随着信息时代的到来，人类对光学原理的探究以及对成像技术的应用，使得艺术家将日常生活中值得记录或者留念的画面变为不朽的影像成为可能。就是因为这种可能性的存在，极大限度地挑战了插画在包装设计中所占到的原有地位，在很长一段时间设计包装样式里，摄影技术的诞生为包装的最初目的，即有效性、效率性、真实性，提供一个很好的途径和方式，单从市场上来说，它的存在为产品竞争的实力上提供了强大的能量。摄影艺术诞生的初衷是为了证明美的艺术与日常生活的密切联系。这种理念将不会出现在那些让艺术远离生活兴趣的人身上。因为摄影的最终目的不是对物体刻板的复制，而是有意识地反映了与社会生活主要制度相连的情感和思想，即不是“为艺术而艺术”，或者是“为设计而设计”，但是摄影包装艺术的发展到最后出现了偏移。众所周知，现代的工商业已经有了国际的范围，大量的贸易和人口的流动性已经减弱了摄影艺术的独特性和地方特性。于是，原有的具有显赫地位的摄影艺术作品成为一种艺术样品，即因为其自然的表现而逝去了。由于工业化的改变，设计师已经把原本带有兴趣性的主流思想推到一边了。包装艺术出现了机械化，而设计师不能为大量的生产而机械地工作，这样会使得其设计师自身与社会服务的正常循环变得不再那么紧密了。因此摄影包装艺术的偏移以及程式化为插画艺术的再次兴起提供了契机。从历史的角度看，一个理论的诞生或者延续总能重新焕发人们对改变自身的强大动力。简而言之，事物的差别性总能引起人们的注意。
二、时代赋予艺术的多样化表达
对于真实商品的再现，摄影技术也许是个不错的选择，而对于表现商品的特质，强调其与众不同的内涵和品质，插画则是较好的选择。通常，一件产品本身并不会引起其使用者的审美意识，可是，与其说出现这种情况的责任归咎于产品设计本身，倒不如说是这种产品流向市场的单一外部环境因素所导致的。这种环境的单一性是由于环境和时间的相互作用所产生的，因此，单一的外部环境被时代所抛弃，新的视觉审美也有所诞生，即单一性向多元化的转变趋势。插画的多元化是历史所带来的必然结果。从中国古代佛教经文的注解图片，到15世纪文艺复兴时期服务于宗教的书籍，插画因为前人所留下的宝贵财富具有强大的力量，同时因为时代的发展，绘画材料的多样化给设计师们提供了一个更大的发挥空间和展现舞台。材料的多样化带来风格的多样化，就近现代而言，特殊的审美“个人主义”“抽象主义”“超现实主义”产生了，虽然这些风格的作品是因为艺术家为了不迎合经济力量的潮流而进行的一种“自我表现”的大胆尝试，是一种尝试去夸大并且分离原有物质的反常思想，但是就是因为这种思想，使得这种不为市场而诞生的理念为迎合经济市场和审美心理需求提供了很好的途径和基础。大量的例证告诉我们，包装需要我们使其具有多样化的风格和创新意识。
三、现代包装设计中插画艺术的应用
现在商业包装设计在流通和销售过程中，必须向大众传递一定的信息。所以对一个合格的产品包装而言，准确的信息表达成为一种最基本的构成要素。插画带有的图形、文字、色彩等设计元素，是种观念艺术，设计师可以毫无局限性地将商品的信息完整地表达出来，力求达到简洁、明了而且具有视觉冲击力。缺乏足够的商品信息会让商品在市场中受挫。绘画的诞生之初本身就是服务于写实艺术，设计师拥有自由多样的创作空间。例如，色彩上可以采用丰富的颜色，也可以采用比较单一的且具有强烈对比的互补色，强调视觉的冲击力，巧妙地利用人类对于颜色的敏感性，增强商品传达信息的有效性，巧妙地灵动地准确地快速表达产品的内容。单从插画艺术本身来看，可以有效性地表达设计师的美学观念、表现技巧，甚至表现设计师的世界观、人生观。因此在这样的情况下，有些人对插画艺术在包装设计中传达信息的有效性产生了怀疑，使产品本身和包装直接的关系发生错乱。大量的实际例证表明，这种情况大可不必担心，因为这种理念不会出现在一个优秀的产品包装设计中。倒是关于这种思想的存在，恰恰证明了插画艺术在市场竞争中所具有的优势。正如巴黎春天设计百货的创意总监所说：“在你设计时，最初应该明确你要摆设商品中所蕴含的精神与主题，然后赋予其一种精神理念，只有别具一格的理念才能做出与众不同的设计。”在全球化的商品竞争中，必须要让信息和情感服务于民族路线。回归于民族路线对于一个产品包装而言，是使其能够找到根源可寻的明智之举。例如，星巴克在中国本土进行了一次本土化的改造，杯子在原有的基础上，对图案进行了延伸，以红色为基调，体现了中国的特色。同时在日本运用浮世绘的手法，对杯身进行了改造。对于一个收藏家来说，通过购买一个具有本民族特色的产品包装，是对其地位的有力证明，不仅仅是个人，社群和商家也通过建立一系列能够宣扬本国民族特色的产物，来证明其高尚的文化品位。社群愿意花钱来资助艺术，这反映了其优秀的文化地位，有利于树立产品自身的文化标志。这也刚好印证了一句话：“只有民族的，才是世界的。”
四、结语
包装艺术是产品进行宣传的重要辅助工具，是对一个产品在未售出前第一状态下的表达。而插画艺术在包装设计中的合理运用能够使客户体验到产品拥有的意义。前人留下的丰富经验给我们提供了丰富的素材，在这样的一个时代大背景下，插画艺术也会提供一种特别的设计风格。在设计师与商家的共同努力下，也不断会有具有中国文化底蕴和现代设计艺术风格的包装设计走入大家的视野。
作者:赵昊俞嘉华周全单位:北京化工大学
目的探究留白艺术在现代平面设计中的应用策略。方法在分析了留白对现代平面设计的重要意义及应用原则的基础上，以具体实例分别探究留白在海报设计、包装设计、网页设计、标志设计中的具体应用方法。结论留白在现代平面设计中具有重要的价值和作用，在符合艺术规律的基础上恰当地应用留白能够更好地烘托主题、渲染气氛，使作品更加完美
关键词：
留白；意蕴；格调
留白，顾名思义就是在作品中留下相应的空白。艺术设计领域中的留白是一种狭义的留白，主要是指在设计作品中没有任何图形和文字的空间。虽然留白在艺术设计中处于相对次要的地位，但是不等于说可以忽略，它在画面中与实体形态相辅相成，起着拉开实体与实体之间的空间距离、增强整个画面的空间感、突出主题形象的重要作用[1]。在现代平面设计中，适当借鉴和使用留白艺术，通过、留白营造视觉和心理活动的焦点，可以深化平面设计作品所要传达的信息内容，构筑想象空间，为人们提供更舒适的空间和视觉感受。
1平面设计需要留白
1.1留白能够强化设计作品的传达效果
在中国传统绘画界，画家极其重视留白，希望借助这种感性的方式体味人生。这一点在山水画中尤为明显，那种不着墨色，只留纸面，以虚当实的画面处理方法，形成了一种特殊的画面意境，寥寥几笔就使物象达到了以有限寓无限的画面效果[2]。在现代平面设计中，设计师恰当运用留白的这一特点对作品画面作类似的构思设计，能够营造深远的意境，增强作品的视觉感染力，强化作品的传达效果。
1.2留白能够提升设计作品的格调情趣
传统绘画中常常用“虚”来指代留白，这种“虚”并不是“虚空”，而是“实”与“虚”的共同配合，以景与情的“虚”来凸显画面中的“实”，提升作品的格调情趣。虽然平面设计的主要目的是传达信息，但要想要迅速抓住观者的眼球，仅靠直接地表述往往显得单调乏味。这时，将留白与图形、文字、色彩等相互配合，可以达到虚实相生的传达效果，能够唤起观者积极的心理感受，提升作品的格调情趣[3]。
1.3留白能够增强设计作品的意蕴美
作为对作品画面深层次的情感理解，意蕴一直具有审美意义。在传统绘画中，意蕴的营造主要依靠留白，看似没有任何具象表现的物象，却在明确、清晰地传达主题内容的同时加强了画面的艺术性，使画面呈现出一种浓浓的意蕴美[4]。将这种传统的留白意象观与平面设计理论相结合，可以给设计师提供更多的灵感，以适当的留白形成独具特色的设计意象，给观者带来视觉享受。
2现代平面设计中留白的应用原则
虽说留白可以使平面设计更具视觉冲击力，但留白不能乱用，更不能滥用，应做到既要有空白，又要有呼应。具体来讲，在现代平面设计中应用留白时应遵循以下原则。
2.1和谐之美
和谐是一种自然美，这种美需要靠人的审美修养和感觉去创造，虽然没有一定的章法，但是会受到受众的制约。在现代平面设计中运用留白时，设计师必须要以和谐为前提，不可胡乱使用，过多或过少都会使作品的整体效果大大降低，应根据实际需要，与作品中的其他元素恰当搭配，给受众以舒适的感官体验，这样才能达到和谐美的艺术效果[5]。
2.2整齐划一
整齐划一是审美的基础部分，也是受众对艺术设计的最低要求。现代平面设计要想使受众乐于接受自身所表达的内容，必须坚持整齐的原则，将留白与简洁、工整的画面统一规整，达到视觉统一的目的，让观者不自觉地深入作品，产生情感共鸣。
2.3符合规律
整齐划一现象存在于客观世界里，是人们对事物形态的一种基本要求。符合规律要比整齐划一更复杂和高级。在现代平面设计中，一个重要的着力点就是对变化的追求。作为平面设计师，在将留白加以运用的过程中，应遵循一定的艺术规律，不能将其他元素随意分割，要在富于变化的空间中恰当地融入留白，使留白成为设计的助力，而不是反作用[6]。
3现代平面设计中的留白艺术
在平面设计实践中，设计师应使画面中各构成要素与留白无形的气场协调统一，加强作品的格调与意蕴，使平面设计作品获得最佳的画面表现效果。
3.1海报设计中的留白艺术
在日常生活中，人们常常会有这样的感觉：在杂乱地摆放了众多物品的小商店时，心情会变得压抑和烦躁，会降低原本的购买欲望；而在合理布置物品的高档商店，却能心情愉悦、乐于购买。造成这种反差的原因就是留白的合理与否。在海报设计中，要想达到理想的设计效果，同样要合理利用留白，让留白的“虚”更好地衬托画面所要表达出来的“实”，给受众以舒适的视觉体验[7]。比如香港著名设计师靳埭强设计的《跨越中西》海报就巧妙地运用了留白艺术。在这一海报作品中，上下两个亮点完美呈现了东方与西方两种风格的融合与碰撞，把靳埭强和格吕特纳两位设计大师的风格体现得淋漓尽致。为了更好地照应主题，那些具有传统经典元素的文字与图形在作品中仅存在于小面积的范围，更多的是运用黑白两色进行的留白，深远的意境为观者提供了广阔的想象空间。虽然从视觉上并不能看到具体的影像，但是观者却能够从整体上去感知留白与具象图案所营造出的浓浓的含蓄美，进而了解作品所要传达的信息，从内心里感受到艺术的洗礼，获得情感的共鸣。又如一则关于节约用水的公益海报设计，它同样利用了留白艺术来增强设计效果。在120*80cm的大幅画面中，“节约用水”4个字被安置在画面纵向黄金分割点处，其余面积全部留白。这样的设计既给人以视觉刺激，又发人深思，远比满纸的画面与文字更能震撼人心。当然，留白并不只限于中国的平面设计界，在国际设计界同样发挥着重要的作用。同样是海报设计，日本国宝级平面设计师田中一光的海报作品将本国传统艺术和现代设计理论完美结合，再配以简练的语言和恰当的留白，营造出了深远的意境，增强了作品的美感，受到了日本民众的喜爱。
3.2包装设计中的留白艺术
在包装设计中运用留白，可以将包装设计的重点和主题凸显出来，烘托情境，渲染包装的意境和艺术性特色，给消费者以舒适的视觉体验。尤其在当前这个生活节奏快、信息爆炸的时代环境下，人们更加渴望获得内心的平静与安宁，相比于颜色绚丽、繁复多变的商品包装，运用适当留白的简约设计反而更受消费者的喜爱[8]。日本品牌MUJI就是一个很好的例子。为了突出包装的主题，MUJI在包装设计中运用了大量的留白，增大了图形与背景的差异，最大限度地突出了品牌标志。这样的设计，不仅提高了消费者对图形的关注度，而且让消费者的眼睛有了休息的空间，延长了视觉的停留时间，最终以“无”胜“有”，让消费者更准确、快速地提取了商品信息。除了在视觉上影响消费者的情绪，留白在包装中还可以用来烘托情境，渲染包装的意境和艺术性特色，使包装更加传神和形象，增强包装的吸引力。以孔府家酒的包装设计为例，该包装设计以金色来镶嵌底边，除了白虎纹样和书法品外，留白几乎占据了全部的空间，不但突出了自己的品牌，而且以古朴的神韵营造出了深远的意境，让人不由地对中国文化啧啧称赞。
3.3网页设计中的留白艺术
在网页设计中，很多设计师更加注重可用性，对艺术性缺乏重视。这并不意味着艺术性可以忽略，恰恰相反，具备一定艺术性的网页设计能够将可用性进一步延伸和扩展，在实用的基础上增强美感，给浏览者带来舒适的体验。难以想象在布满了图像与文字的网页页面中，过大的信息量、繁多的图像将会给浏览者带来怎样的压抑感，没有了浏览兴趣，自然无法进一步理解和欣赏，过犹不及所指的就是这样的状况，因此，在进行网页设计时，设计师切不可贪图多与满，要利用留白的体量感，在文字与图形之间构建节奏感、层次感和主次感，化解信息繁多所造成的压迫感，让浏览者能够在透气的氛围中轻松、愉悦地浏览与享受，达到在不平衡中寻求平衡的艺术效果[9]。比如一个网页中的左右两部分都有文字，设计师可以适当调整它们的大小，将左边的文本内容放大，置于靠上的位置，留出一小部分空间；右边的内容较少，可以放在下角，在上面部分适当留白，使整个页面上的要素排布呈现出高低错落、跌宕起伏的节奏感。当然，并不是所有的网页设计都要在不平衡中寻找平衡，不同种类的网站要区别对待。例如，政府官网要求威严、素雅，设计师在运用留白时应把握好度，不能盲目地用留白制造效果，而要与网页主题风格一致，有节制地利用留白，使网页在风格统一的前提下达到理想的设计要求。
3.4标识设计中的留白艺术
在标识设计中，在图像后的基底空间设置留白，可以打破僵硬的画面，促使留白中的主体物得到强化，更好地传达设计理念。以中国人民银行的标识设计为例，该标志将我国古币和汉字的造型元素与留白完美结合，传达了企业理念。通过3个古币构成的人字，将人民银行中的“人”字表现了出来，而在这个“人”字中间的留白部分也形成了“人”字造型，这么多的“人”凝聚成抽象化的意义，将人民银行“以人为本”的企业理念很好地表达了出来，既有效地显现了标识内容，又让整个画面得到了一种视觉平衡，增强了标识的视觉冲击力和感染力。
4结语
留白是一种意象表达形式，对现代绘画、设计及审美具有深远影响，在中国传统文化中一直占据重要地位[10]。尤其在世界交流日益密切的今天，不止在中国，很多国外的设计师也将目光聚集在了留白这一独特的艺术手法中，通过恰当运用留白提升了设计作品的艺术价值，实现了自我提升。作为本土的平面设计师，更应该多看一些优秀的设计作品，虚心向前人学习，不断丰富自身的知识积累，对留白艺术灵活应用，使平面设计作品既具东方品味，又不乏对时代的追求。
作者：宋朝阳 单位：山东商业职业技术学院
参考文献：
[1]宋国盛.平面设计中的留白艺术[J].大众文艺,2014(24):64—65.
[2]朱艾琪.韵外之致——浅谈留白在平面设计中的审美特征[J].美与时代,2015(9):81—82.
[3]肖必莉.关于平面设计中留白的应用思考[J].中国包装工业,2015(19):10—11.
[4]霍焱.留白在平面设计中的运用[J].大舞台,2014(4):99—100.
[5]雷蔷楠.浅析中国当代平面设计中的留白艺术[J].大众文艺,2013(23):33—34.
[6]吴海燕.知白守黑——论平面设计中的白色设计[D].西安:西安美术学院,2010.
[7]陈晓菲.浅析留白在平面海报设计中的作用[J].艺术科技,2013(3):51—52.
[8]房菲,施郭淼.包装视觉设计中的留白研究[J].中国包装工业,2015(12):38—39.
关键词: 视觉传达设计；新视觉设计
中图分类号：S611文献标识码： A 文章编号：
Abstract: With the coming of digital information age, visual communication design in communication channels and content continuously expanding and updating. Computer software production and development, change people's traditional understanding of visual communication design. Accompanied by various digital media, visual communication design gradually extended -- new visual design. On the content, new visual design based on visual communication design theory, the extension of new design methods and forms; communication, new visual design is mainly dependent on the new media for the dissemination way, highlights the three-dimensional, interactive, multidimensional; performance, new visual design mainly depends on the computer software for design, dimensional and multidimensional are organically combined into a whole new visual design, visual communication design extension.
Key words: Visual communication design, New visual design
0 引言
视觉传达设计这一术语流行于1960年，在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括报刊、杂志、招贴、海报及其他印刷宣传物的设计等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”——（日本《ザィン辞典》）
1 视觉传达设计
1.1 视觉传达设计的定义
从视觉传达设计的发展进程来看，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（Graphic Design，又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着社会的进步，简单的平面设计或是图形设计不能满足印刷美术设计内容，随之产生了视觉传达设计这一名词。顾名思义，视觉传达设计主要是通过眼睛向人类传达出各种信息，他所构成的要素为文字、图形、标志等信息内容，而这三个内容是视觉传达设计最重要的构成要素。通过这三个构成要素，把设计者想要表达出的东西通过这些构成要素传递给每一个信息的接受者，其最主要的功能在于起到传播作用。其包括字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、展示设计、视觉形象识别系统设计等设计领域，而这些视觉传达设计领域基本上都是以平面为主导的静态视觉表现形式。人们从一个简单的平面内接受到设计师所传达的信息内容，往往观看者只能在一个视觉角度观察这些信息内容。因此，视觉传达设计在大多数国家被称为平面设计，实际上，视觉传达设计是平面设计的扩展与延伸。
1.2 视觉传达设计的应用
视觉传达设计除了自身发展同时也应用到其它设计领域中，并起到重要作用，也使视觉传达设计成为了各个设计专业的基础学科。例如在工业设计的产品设计中，将视觉传达设计的构成要素文字、图形、标志应用到产品造型之中。我们以笔记本电脑产品设计为例，笔记本电脑不光有外观造型、内部结构以及材料的设计，同时也需要对产品的色彩、文字、标志进行设计。以笔记本电脑键盘来说，上面有数字、字母、符号等内容，这些内容都是对产品功能上信息的识别，让使用者更好对其功能的使用。而产品中的标志，是对产品品牌推广的手段之一，可以加深对企业品牌的认知与了解。因此，视觉传达设计成为了工业设计的基础课程之一。
2 视觉传达设计的延伸——新视觉设计
图1 设计的领域
Figure 1 Design of the field
在设计的领域中，我们习惯把设计分为环境空间设计、产品设计和视觉传达设计三大设计领域（如图1所示），而在这三大设计领域中视觉传达设计作为表现基础，在其中占有举足轻重的地位与作用。
图2 传播媒介的历史进程
Figure 2 Media history
设计的表现对于设计各领域来说都是非常重要的一个环节，设计的表现形式依赖于传播媒介的平台。从历史来看可分为平面媒体时代、传统媒体时代、数字化媒体时代（如图2所示）。
2.1 新视觉设计的形成
