时间：2023-07-14 17:36:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇信息时代青年人的媒介素养，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：青年军人；媒介素养教育；信息；核心价值观
中图分类号：G71
文献标识码：A
媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。媒介素养教育，就是对人们接触媒体、理解媒体和使用媒体时应当具备的知识和能力素养的一种培养和教育。在青年军人中开展媒介素养教育，目的是教育青年军人要有很强的媒介素养意识和正确使用和有效利用各种媒介。
青年军人是个特殊群体，他们一方面处于大众传媒的包围之中，对各种信息有着强烈的好奇心和快速接受和反应能力，同时青年军人处于人生观、价值观和世界观的形成期，容易受到错误思潮、消极言论和社会问题的侵蚀和影响，进而产生价值观的偏差。所以在青年军人中实施媒介素养教育有着重大的现实意义。我们必须探索信息时代思想政治教育的新规律，充分认识媒介素养教育的内涵和意义，才能筑牢思想防线，强化军队“软实力”，打造一支适应新时期战略任务的现代化军队。
一、加强青年军人媒介素养教育的时代意义
(一)媒介素养教育是信息社会的时代要求
大众传媒的信息传播与休闲娱乐功能已成为当代人日常生活的重要组成部分，是置身军营的官兵接触和感知外界社会环境的主要途径之一，很大程度上成为官兵建构自身思想素质和政治理想的重要影响源。当前，我国传媒在产业化、数字化浪潮的推动下，日益深入和普遍地渗透到人们的社会生活，当然也包括军营生活。然而，媒介文化与军营文化两者不可避免地存在着冲突与矛盾，大众传媒中秉承的多元价值理念与我军传统的理想信念教育相背离，传媒所构筑的奢侈豪华、五彩缤纷的虚拟现实，与军营单调枯燥的日常生活之间存在着巨大的反差，诸如此类的现实困境已然提到部队思想政治工作者的面前。因此，以引导和教育广大官兵正确解读传媒信息，合理使用传媒工具为根本目的的传媒素养教育，是信息时代的必然选择。
(二)媒介素养教育是筑牢思想防线的有效手段
在国家安全面临新挑战、军队建设转向新战略的二十一世纪，我国十分重视信息的对抗与掌控。但是不能不承认，我国目前对卫星电视、越洋广播、互联网络的控制和屏蔽能力还很弱，与西方国家之间亦存在着出入境信息流量的逆差，形成事实上的西强东弱的局面。在坚持对外开放的国家战略中，西方的新闻媒介、文化产品日益渗透并深入到人们日常生活。通过各种新型信息媒介，更影响着具有强烈求知欲和好奇心、容易接受新事物的青年军人群体。
应对这种形势，我们可以采取两种主要措施，一是对媒介信息进行有效管理，在全球开放的舆论环境下建设好具有中国特色的社会主义舆论阵地，二是在青年军人的思想意识中建立一种强有力的“防御机制”，使他们有能力识破某些信息的“温柔外衣”下包藏的祸心，并能主动以现代信息技术手段传播我们自己的声音，形成有利于世界和平与发展、符合党和国家、军队利益的舆论环境，建设有利于青年军人成长的军营文化氛围和积极向上的信息环境，创新发展具有鲜明中国特色的先进军事文化。因此，媒介素养教育是巩固青年军人思想防线，激发战斗精神的重要举措。
(三)媒介素养教育是培养践行当代军人核心价值观的主要途径
同志提出的“忠诚于党、热爱人民、报效国家、献身使命、崇尚荣誉”的当代革命军人核心价值观，是我军优良传统与时代精神相结合的高度凝练。但是，当代革命军人核心价值观作为军人的共同精神追求，不是一朝一夕就能培育形成的，也不是通过几次教育就能达到的，而是需要通过各种渠道，达到青年军人群体思想素质的全面提升，规范和引导主体的价值取向，内化为个人的行为准则，最终构筑个体的精神境界。
在我军建设八十多年的历程中，新闻宣传和文化建设在传播国防知识、树立军队和军人形象、宣传国防政策、培育战斗精神、鼓舞全民国防意识起到了极为重要的作用。上世纪的《谁是最可爱的人》、《高山下的花环》、《凯旋在子夜》等文学、影视作品讴歌了时代英雄、造就了一代精神和时尚，对提升国防力量、树立国家形象和威望、唤起青年的社会责任感起了极大的推动作用。改革开放以后，在经济大潮中，与军事和军人有关的新闻、专题以及文艺作品仍然受到社会和年轻人的欢迎，军人仍是年轻人心中的偶像和英雄。新军事类节目、军警题材影视作品的热播，在一定程度上反映了这种趋势。中央电视事频道开播以来，深受青年们的喜爱，在军营里、社会上，广大青年人中间，已经形成了一个具有相当规模的“军事迷”群体。因此说，在二十一世纪，大众传媒以无处不在的影响力给军事信息传播提供了新舞台和新挑战。同样，也为我们运用大众传播媒介，建设先进的社会主义文化，宣传当代军人核心价值观，塑造新一代军人，提供了历史性契机。
(四)媒介素养教育是提高当代军人自我教育能力的基本保证
媒介素养教育产生于大众传媒时代对传媒经验理性认知的需求，是当代人面对日益强大的传媒力量而采取的一种自我保护和防范措施，希望通过这种方式达成自身与现实环境以及传媒营造的拟态环境三者的协调共存。因而，从根本上说，媒介素养教育是一种素质教育，在性质上不同于部队针对各种主题或形势的要求而进行的经常性思想政治教育，相比较而言，媒介素养教育侧重于受教育之后一个知识盲区的填补，一种新的认知能力的获得，一种好的思维习惯的养成。媒介素养教育着眼于受教育者认知结构、思维方式的优化，教育的深入程度决定了教育效果的持续存在和不断延伸。
二、青年军人媒介素养教育中存在的主要问题
(一)对媒介素养教育的重要性认识不够
媒介素养是信息时代每个社会人必备的素养之一。目前，军人群体中媒介素养教育面临的首要问题是相关部门和机构对青年军人所处的媒介环境的复杂性和影响力认识不足，进而缺乏进行针对性教育的意识。尽管各层次的思想政治工作者在具体工作中意识到了各种媒介信息对青年官兵的影响，并采取了相应措施。例如，对少数官兵追星、热衷于到地方网吧上网等行为进行了一定的管理和教育，但这种教育往往是散在的、缺乏整体计划的，并没有意识到是由于官兵的媒介素养不高而导致的错误思想和行为。因此，这种教育的结果是就事论事，难以使当事人从思想深处认识到不良信息的欺骗性和危害性，致使教育的长远效果不佳。另一方面，一些院校和研究机构已经开展了此类问题的研究，但是很多研究成果还没有用来指导军队的整体思想建设，理论方面的成果尚未形成对教育工作的规范和指导。
(二)尚未形成科学合理的教育体系
媒介素养教育与思想政治教育具有目的上的统一性，近年来，许多单位和部门媒介素养教育被纳入到思想政治教育工作中，成为思想政治工作的重要内容，这项工作也由部队的政治主官来实施。但是，媒介素养包含了传媒知识、能力、技术等多方面内容，对青年军人进行媒介素养教育，既需要教育者具备批判性的思维方式和高度敏锐的政治觉悟，还需要丰富的专业知识，在方法和机制方面与思想政治教育也有所不同。特别是在面临着更加着眼于心理打击、精神占领的未来战争需求，必须将媒介素养教育与思想政治教育做适当的区分，使两者互有侧重、互为补充。同时，将媒介素养教育作为军事教育训练中的一项系统工程来抓，力求建立一支高素质的人才队伍、一个科学合理的教育体系、训教合一的培训机制，使我军思想政治建设的内容更加丰富，体制更为完善，更加适应未来战争的需要。
(三)在教育训练中传媒应用的主动性不足
媒介素质教育，首先要从认识媒介、运用媒介开始，但在军事教育训练中，传媒应用还比较缺乏主动性。在青年军人的生活、工作和训练中，对于传媒信息，基本上处于被动接受状态。除了阅读、收听、收看重大新闻、政策宣传外，对其他信息基本疏于管理，或简单地以思想政治教育代替或以“禁”或“堵”的手段阻止信息进入。在媒体技术和手段日趋多样化、社会联系日趋紧密的信息社会里，“禁”和“堵”是不可能、不现实的，需要更加积极有效的科学方法。在信息较量日趋激烈的未来战略博弈中，不仅需要青年官兵对于不良信息具有强大的“免疫力”，更需要具备制作、传播正面、积极的信息意识和能力，在平时训练和未来战争中掌握主动性和信息优势。
三、对青年军人实施媒介素养教育的方法与途径
(一)媒介素养教育的主要内容
根据中外众多学者的总结和归纳，媒介素质教育的主要内容应包括以下几方面：
1 建立对信息批判的反应模式
即学习如何理性地辨别信息的意义，辨别媒介真实与社会真实，不盲目相信或采用信息，在此基础上决定自己的态度和行为。
2 发展关于媒介的思想
媒介素养教育的重要目标之一是帮助受众形成对媒介性质和功能的正确认识。所谓“正确”，意味着较完整和较客观地评价媒介的性质、功能和局限。媒介提供的所有信息是一定的媒介传播体制运转的结果，是政治、经济、文化等多种因素相互作用的结果，它不是为某一个受众特别设置的。一个成熟的受众总能从容地面对汹涌而来的信息，因为它有一种思想的过滤能力，运用这种能力可以有效地处理信息，从信息中获得真正的益处。从这个意义上说，没有思想就没有信息。
3 提高对负面信息的免疫能力
由于各种复杂的原因，大众传媒中经常存在着负面信息，即不被主流社会所接受的信息。媒介素养教育要不断地列举并评论这些负面信息，以提高受众对负面信息的免疫能力。
4 学会有效地利用大众传媒帮助自己成长与进步
这是媒介素养教育的根本目的所在。通过媒介素养教育，受众应该了解媒介及其信息对自己的意义，了解自己的需求，并学会利用媒介满足自己的需求，以帮助与促进自己健康发展。
(二)开展媒介素养教育的主要途径
1 提高思想认识，把青年军人媒介素养教育放到重要位置
加强对媒介素养教育的宣传和推广，整合、利用各种媒介素养教育和学习资源。在青年军人中开展媒介素质教育的途径很多，不一定要设置专署机构，重要的是提高对媒介素养教育重要性的科学认识，并将之结合到军事教育理念中，将具体工作融合到部队的日常教育中去，拓展政治思想教育的内涵，丰富教育的内容和形式，创新教育的方法手段，分析青年军人的特点，加强教育的针对性。
2 更新教育内容，建立结构合理、训教一致的培养体系
相关部门和机构必须加强方法、策略的研究，制订相应政策，形成具有军队特色的媒介素质教育体系，普及运用已有的研究成果。军事院校教育是我军人才培养的主渠道，军校毕业生是我军人才队伍的中坚力量。开展媒介素养教育，首先要从军校学员的培养抓起。一些院校、科研机构在新闻传媒以及心理战、舆论战理论与战法研究等方面已经有了深厚的科研和教学积累。随着信息时代的来临，应该尽快把这些资源能很好地利用起来，建立具有军校教育特色的媒介素养教育模式，开发相关的教材以及其他教学资源。根据军校学员的思想特点和兴趣，在非新闻类专业教学体系中开设新闻传播学选修课程，把媒介素养作为人才综合素质的重要方面来看待，把媒介素养教育作为军人思想建设的重要部分来抓，而不是当作附带或临时性的工作。
3 拓宽培养途径，坚持多渠道、多模式的培养策略
媒介素质教育，是每一名青年官兵思想成长中必需的重要环节，这一环节，往往是潜移默化的、需要与部队的其他工作相结合的。在基层部队，特别是战士的文化教育、思想教育中引进媒介素质教育内容，以战士们喜闻乐见的形式，围绕他们感兴趣的话题开展多种形式的活动，例如排演文艺节目、展开智力竞赛和主题讨论、请有关专家和学者作报告等等，结合读书看报、收听收看广播电视等活动，组织广大青年官兵学习新闻传播的基本知识，参与媒介信息的讨论，引导他们深入了解媒介宣传的实质，学会批判性地分析和接受媒介信息，自觉抵制不良信息、敌对宣传的侵蚀，从而增强战斗精神、革命意志和军队的凝聚力。
西方的媒介素养教育已有70多年的历史，它的发展是与大众传媒的日渐普及和强大相伴随的。面对大众传媒所创造的流行文化与学校的正统教育之间冲突的加剧，媒介素养教育的推动者们希望借助教育的力量，帮助和训练青少年批判性地认识和使用媒体。今天，英国、加拿大、美国、澳大利亚、芬兰、法国、德国、日本等国，甚至中国的台湾、香港等地区都已将媒介素养教育纳入中小学的教育体系，媒介素养教育的国际地位可见一斑。自从1997年卜卫首次将媒介素养教育介绍到中国以来，国内的媒介素养研究逐渐成为热潮，复旦大学、中国传媒大学、北京师范大学、东北师范大学等纷纷成立相关研究机构来推动其发展。介绍西方经验，探讨媒介素养教育的本土化一直是近年来国内研究者所致力的工作。本期专题策划将刊登介绍当前国际国内媒介素养教育特色和先进经验的几篇文章，以期给国内媒介素养教育研究者提供一些借鉴。
虽然我国的香港是一个有着众多媒体的城市，媒介素养教育在20世纪90年代之前还是闻所未闻的。1996年，香港大学为研究生开设了一门这样的选修课。2001年，香港首篇关于媒介素养教育的学术文章发表。从那以后，香港的媒介素养教育得到迅速发展，而在众多推动其发展的因素中，最重要的就是教育改革。
自1997年之后，为了跟上不断变化的世界，培养符合未来社会需要的学生，在广泛听取各界意见之后，香港政府发起了以“学习”为核心主题的教育改革。此次改革提出“教育的发展必须以学生的全人发展为出发点”，除了体现对传统的德、智、体、群、美的重视，还要求学校培养新一代的学生：他们可以独立学习、独立思考，自己探索新的学习领域。一系列的教育改革，直接或间接地影响了香港媒介素养教育的发展。图1简单展示了这个过程，之后对其详细阐述。
一、公民教育的推广
1985年，香港教育部门颁布了《学校公民教育方针》，鼓励学校通过正式、非正式乃至潜在的课程实施公民教育。十年后，教育部门在“96方针”中明确指出了公民教育课程方向：“鉴于香港要为1997年成为中华人民共和国特别行政区以及迎接21世纪的挑战做好准备，香港的学校有义务培养青年人的态度、价值观、信仰和能力，使之成为对社会、国家、世界有贡献的公民。”两年后，《公民教育――中等学校课程指导方针》出台，其中指出，应该教导学生对新闻及大众传媒的报道方式做批判性分析和可信度判断。这使得公民教育中出现了与媒介素养教育相关的部分。
虽然公民教育被视为教育教学中的重要领域，在之后更是如此，但是教师们仍表示在实际教学中遇到不少困难。[2]西方有研究表明，在进行公民教育时，传统讲解式的教学策略效果不佳。然而，传统的教学策略仍是亚洲各国进行公民教育的相关教学时采用的主要方法。更为严重的是，在讨论政府结构和各种法律、社会政策时，学生们没有表现出什么兴趣，因为他们对这些内容并不熟悉。上述困难可以通过以媒介素养教育进行公民教育的方法来解决。
公民教育和媒介素养教育之间的关系已经被相关研究证实，并在世界范围内得到认可。国际教育成就评价协会进行的一项公民教育研究表明，媒体在高中生增加公民知识、提高参与能力方面发挥了重要作用。媒介素养教育可以使人们更具批判性和参与性，可以培养人们分析、论证的能力，影响其对媒体的主动阅读，使他们成为更优秀的公民。
在香港，大众传媒也被公认是公民教育的重要因素。教育工作者尤为强调媒介素养教育的重要性，在过去的20年中，媒介素养教育在公民教育中的地位已逐渐改变，成为其中一个越来越重要的部分。研究表明，公民教育课最适宜在媒介素养教育的背景下讲授。媒介素养教育的教学采用互动方式，让学生可以批判性地分析媒体传达的信息。通过媒介素养教育，年轻人对经济、政治以及社会问题的认识会得到增加，因为从大众传媒接收到的影像会促使他们讨论和学习，引导他们调查并了解各种社会问题，使他们成长为积极参与的民主公民。[3]
二、信息技术引入教育
随着信息时代的到来，人们的工作、生活、学习都发生了翻天覆地的变化。信息技术的引入也对香港教育产生了重大影响。1997年，香港特区行政长官董建华在他的就职演说中承诺，要使香港成为“未来资讯世界中的领导者，而不是一个追随者”。1998年，一份题为《在新时代学习所需的信息技术：1998/9年至2002/03学年的五年战略》的文件，为学校层面将信息技术引入教育提供了蓝图。
然而，互联网的发展也同时带来了许多问题。《新闻周刊》公布了一项对世界各地年轻人进行的调查，发现他们花了大部分的闲暇时间在媒体上。香港的一项研究表明，越来越多的青少年通过互联网进行通讯、娱乐，获取信息。应当注意，学生们不仅需要信息技术技能的训练，而且需要批判性思维能力帮助他们在网络空间中生存。媒介素养教育通过对媒体信息的编码和解码，培养学生在接收信息时更具批判性，并以一种批判性的方式去理解。[4]
信息技术对教学和学习产生了深远的影响。传统以课本为基础、以教师为中心的教学方式将转变为更具交互性的、以学习者为中心的方式。媒介素养教育的教学正适合这种方法，鼓励学生进行调查研究和运用批判性思维，他们将学习材料是如何被选择并制作为媒体内容的，并亲身体验媒体制作过程。
在做中学十分重要。过去因为设备昂贵并且需要高水平的技能来操作，很难让学生参与到媒体制作中。然而这种情况已经一去不复返了，通信技术的进步降低了设备成本，而且使得设备操作更为简易。如今，连小学生都能自己制作视频。传统通过说教来传递知识的方式已经改变，而媒体制作给予学生创造产品时的满足感。此外，由于教学大纲不限制媒介素养教育的范围，学生们可以自由探索，从而发现进一步学习的机会。
三、教育制度检讨
“学习”是香港教育改革的核心主题，它使改革有了具体的落实方向。“学习理论”的更新，简单来说就是不再把学习作为知识的传递，而是作为学习者主动建构知识的过程。[5]在1999年颁布的文件《21世纪教育蓝图：教育制度检讨》中，诸如“以学生为中心”“自学”“动机”这样的词语频频出现。此外，该文件质疑媒体是否“意识到其对于青少年价值观形成和语言学习的强大影响力”，并询问媒体是否应该“向公众传播信息，并帮助青少年培养正确价值观、明辨是非、开阔视野”。这为媒介素养教育设定了大背景，即通过对学生们所接触到的媒体消息进行批判性分析，培养他们的逻辑思维和创造性思维。媒介素养教育的根本是以学生为中心，而学生通过讨论他们感兴趣的内容，会更主动地学习。此外，他们还可以在校园报纸、广播、电视上自己制作媒体产品。
为了使香港学制与国际通行学制接轨，适应21世纪不断激化的全球竞争，香港教育统筹委员会在2000年公布了《香港教育制度改革建议》报告书，建议采用“3+3+4”学制（3年初中、3年高中、4年大学）。[6]高中学制由两年变为三年，必定要求高中课程同时进行相应改革。高中课程改革引入学习领域来替代原有的固定学科，以培养学生的共通能力。个人、社会及人文教育就是其中一个关键学习领域，而媒介素养教育则是该学习领域的组成部分。由此可以看出，决策者已经认识到媒介素养教育的重要性。
四、新的高中课程
香港高中课程改革将通识教育、国语、英语和数学列为学生学习的核心科目。核心科目开设的目的在于培养学生的语文和运算能力，并帮助学生从个人、社会、国家和世界的层面了解时事及当代问题，让他们拥有各科的知识，能从多角度思考和分析问题。[7]前三个核心科目都与媒介素养教育密切相关。
1. 通识教育
通识教育的目标是：通过对广泛范围内问题的研究学习，拓展学生的知识面，加强他们的社会意识。课程相关模块关注对学生、社会和世界具有重要意义的主题，可以帮助学生连接不同领域的知识，开阔他们的视野。由此带来的学习经验会培养学生终身学习的能力，使他们能够充满自信地应对未来的挑战。
媒介素养教育作为通识教育的组成部分已经广为人知，官方说法如下：“由于通识教育涵盖的范围包括当代各种问题，媒体成为除教师外的重要信息来源之一。”学生将学会根据可靠的证据批判性地评价媒体呈现的信息，所以他们能分辨事实，摆脱无知和偏见。
2. 国语
新国语教学大纲的内容更贴近时代，也更贴近学生的日常经验。在香港教育部门提出的九大共通能力中，批判性思维能力尤其与大众传媒相关，也是国语科目所要求的能力之一。相关的选修科目，尤其是文学作品和电影改编、戏剧研讨、新闻报道、多媒体应用性写作等，可以让我们更清楚地看到媒介素养教育对于国语教学的相关性和必要性。
3. 英语
许多国家都在语言艺术学科中进行媒介素养教育。而且有研究表明，在接受了媒介素养的相关培训之后，学生在阅读、写作和听力技能方面有更好的表现。
五、结语
香港的这次教育改革，规模之大、速度之快、力度之强都是前所未有的。在过去的十几年中，教育改革为媒介素养教育的发展提供了很好的平台。媒体已经成为了香港学生的每日“必修课”。于是，将媒体融入课堂，成为学生日常学习的一部分，是课程发展的必然。
参考文献：
[1]Cheung,C.K.Education reform as an agent of change: The development of media literacy in Hong Kong during the last decade[A]. Mapping Media Education Policies in the World: Visions, Programmes and Challenges[C] UNESCO, New York, 2009:95-110.
[2]Cheung,C.K.& M.Leung. From civic education to general studies: The introduction of political education in primary curriculum in Hong Kong[J]. Compare,1998,28(1):49-58.
[3] Buckingham,D. The Making of Citizens: Young People, News and Politics[M]. New York: Routledge, 2000.
[4]Frechette,Julie D. Developing Media Literacy in Cyberspace: Pedagogy and Critical Learning for the Twenty―first―Century Classroom[M]. Westport, Conn: Praeger, 2002.
[5]程介明.香港教改十年[J].上海教育,2007(13)．
[6]彭泽平,姚琳.香港新高中课程改革：背景、构架与经验[J].比较教育研究,2010(12)．
关键词：网络传播；网络广告；跨文化传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008－2972(2009)05－0064－05
随着经济全球化以及网络的发展，世界各民族之间文化的渗透与冲突越来越明显。互联网在跨文化传播中扮演着越来越重要的角色。在互联网中商业运营是增长最快最大的领域，2008年全球网络广告增长20％，网络广告的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与丑俱增。广告作为文化传播的重要载体，借着网络媒介跨国传播的特点，传播到世界各地。在网络广告传播这样一个文化背景中，对于不断走向开放的中国而言，关注与研究网络广告的跨国传播问题，显得尤为迫切与重要。
一、网络传播引发广告跨国传播革命
跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华・霍尔在20世纪50年代建立的一门学科(Intercuhrual Communication)。此后，相关论述相继出现，影响较大的跨文化传播理论有荷兰学者吉尔特・霍夫斯泰德提出的“文化维度论”，该理论是他根据75个国家或地区的文化比较建立的模式，旨在便于学者们了解基本价值观间的区别。“它是迄今在文化价值研究方面最具创新和最系统的理论，通过突出文化的重要性，这一模式为广告学中的跨文化研究打下了坚实的理论基础。”
我国学者大概在20世纪80年代开始注意到“跨文化传播”研究。20世纪90年代以来，随着对“全球化”问题研究的深入，跨文化传播日益成为广告学研究的重要内容，众多学者对广告的跨国、跨文化传播产生了兴趣并进行了研究。但他们的研究重点主要集中于传统媒体(报纸、杂志、广播、电视等)的跨文化广告传播研究，对于新媒体网络广告的跨国、跨文化传播的后续研究不够。然而，传统媒体是有着“把关人”的媒体，其传播的任何信息(含广告信息)均经过“把关人”的编审、过滤后传播给受众的，其跨文化传播的影响力相对较小。
但网络传播不同于传统传媒，在跨文化传播中，它有着自身全新的传播特点：第一，网络有着全球传播的开放系统。网络媒介结构是按照“包切换”的数字化方式连接分布的，因此，在技术层面上，它不存在由某一个国家通过某种技术手段完全控制网络的问题。网络的时空传播障碍完全消失，方便了不同形式的信息之间的相互转换，这样，网络就形成了一个开放的结构体系，使不同软硬环境相互连成一体，可以由无限的人使用，突破了时间和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息资源汇集到一起，形成丰富的广告信息资源库。文化的视野下，网络广告的文化影响力大大增强。第二，网络是一个交互传播的新媒体。网络媒体的功能及特性决定了它与传统媒体截然不同。传统媒体是受控的、单向的，而网络媒体是互动式的，传者与受者的界限消失，受众可以主动地接受和信息。网络传播形式由过去的“点对面”的传播变成了“点对点”的传播。也就是说，如果传统媒体广告主要是向消费者“推”广告的话，那么，网络广告的是一种非强制性的互动模式，谁都可以与网上任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行接受。任何广告信息者都可以通过互联网以信息的原有形态向全球传播。这样，网络传播已不像传统媒体那样易于控制与监管了，传统媒体“把关人”在网络媒体中的作用逐渐失去，网络中的广告传播更加自由，广告文化在网络中对受众的影响也就更加突出。网络媒体在跨国广告传播中这种非常独特的优势，使人们足不出户，便可以进行跨文化广告传播，其跨文化传播影响力远胜于传统媒体。
由此可见，网络传播的兴起使文化的跨国传播进入了一个全新时代，异质文化之间的交流与碰撞更加频繁与直接。网络作为文化传播的一种新媒介，其跨国跨文化传播的特性更加突出。网络广告承载了丰富的文化信息，它在跨国传播中越来越明显地影响到传人国人们的思想观念和生活方式。“网络广告的消费文化，以前所未有的影响力介入到当代人生活，使得消费者对通过广告扩散开来的文化形态、文化意识、生活方式、生活意识等逐渐趋向统一。……互联网广告加快了不同国家、不同区域间的文化交流的速度，更重要的是加深了外来文化的影响力。”现时代，网络广告传播充当了“商业文化大使”的角色，它正在成为塑造网民信仰、生活方式、世界观与价值观的最重要媒介之一。“国内目前的广告研究似乎更倾向于对广告效力的探讨，而或多或少地疏忽了对社会问题的关注和对不良广告影响的分析。”因此，笔者认为，关注网络广告的跨国传播所带来的文化问题，是亟待认识、探讨的一个广告学领域的新课题。
二、网络广告跨国传播带来的文化冲突
随着经济全球化步伐的加快，越来越多的跨国企业进入异地以谋求利润空间，而互联网给这种经济运营带来了便利，愈来愈多的企业利用网络进行营销，传播广告。广告作为特定意义上的文化传播，它是建构在特定文化背景之上的，时时都传播着各种文化信息。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。不同国家或地区的人们具有不同的文化背景和价值系统，这样，网络广告一旦跨越了国界传播，就必然会产生文化上的差异性，带来不同文化的相互碰撞，导致文化的冲突。
1、“帝国文化”与民族文化的冲突。伴随互联网的发展、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速的传播提供了载体和渠道，经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然要诱发文化理念上的“文化普遍主义”，跨文化传播的结果必然带来各民族文化交流与碰撞。特别是近些年来，西方电子媒体不断集团垄断化，产生了像新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼等全球性的“巨无霸”传媒公司。更是强化了这种推播能力，这被西方学者诸如席勒、汤姆林森等称为“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”或“传播帝国主义”，即西方国家利用文化信息产品形式将其意识形态、价值观念输出，对其它民族进行有形或无形的支配与控制，以达到其它手段均无法达到的目的。“传播作为当今帝国主义的一个重要方面，反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代，传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果，通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播，从而达到新的殖民
主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品，形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。”在网络的整个发展历史中，西方世界对网络的控制与影响远远超过其它国家与地区，互联网就发源于美国；网络广告是由著名传播学者霍金斯提出来的；第一则网络广告于1994年10月14日出现在美国……因此，美国借助于经济、科技和媒介上的优势，借经济全球化的潮流，在互联网中形成了强大的全球文化传播的体系，网络广告也是西方世界实现其传媒战略的手段之一，其价值观借助网络广告等渠道已投射在其它国家的土地上，在网络广告传播过程中携带着政治与资本的力量推行着文化霸权主义。比如，近年来在各种传媒尤其是在网络中引起轩然大波的几则跨国广告，诸如日本丰田霸道“狮子敬礼”广告；立邦漆“盘龙滑落”广告；耐克“恐惧斗室”广告；阿迪达斯“Ray Fong”广告等事件，就潜伏着“帝国文化”的霸权心态和霸权语言，广告背后隐藏的是一种对其它民族文化的入侵与消解。
2、个人主义文化与集体主义文化的冲突。中西文化是两种相异的文化，中国文化受儒家文化影响，特别强调以群体主义为核心的价值取向，强调为贡献社会而牺牲自己，为适应他人而约束自己，因此中国的广告大都反映人们的一种集体主义观念，强调整体利益、团体意识，突出家庭和亲情。因而在中国广告传播中常常出现“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”这类广告语。然而，西方文化则是典型的以个人为中心的人本价值取向，十分重视个人的奋斗，较多地关注自身的利益，注重个人的人格与尊严，侧重个体和个性的发挥，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神与经济机制。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。这是同西方千百年来人文追求、文化传统相关联的。自文艺复兴以后，西方人就崇尚人性、个性的追求。举例来说，我国的洗衣机广告语有“威力洗衣机，献给母亲的爱”。而美国皇后洗衣机广告却是“最早和最好的，都是美国皇后”。我们不难看出，前者广告展现的是纯厚朴实、甘愿奉献的精神，充满“仁”、“孝”之心；而后者广告展示的是自我炫耀、唯我独尊，表现的是显赫的地位，充满咄咄逼人的攻击性。在网络中传播的西方广告，大都是追求自由冒险、个人英雄主义的狂热崇拜精神。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题，无论什么商品什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求”。目前，网络中就流行耐克的广告语“照我做” (与它一贯传播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那种自我意识与个人主义的价值追求，成为网民狂热的文化符号。再说，网络世界是一个信息海量的世界，各种充满个性、充满自我的广告都有机会在网中传播，网络没有“守门人”、“把关人”的过滤，这些广告与中国强调整体意识、集体观念的文化精神是相冲突的。
3、英语文化与非英语文化的冲突。传统媒体广告传播是在一定时空范围内进行的本土传播，而网络广告传播是没有时空限制的，它是全球性的跨文化传播。然而，跨文化传播首先是语言的运用过程，因而，在广告传播中必然要体现传输国的文化意图与语言意蕴。网络广告的全球传播，它的文化传播问题较之传统媒体广告更加突出。我们知道，“语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义――它们与文化有关。”“目前世界上有3000多种语言，而有文字的文化超过450多种，各国的语言差异极大。”在网络广告传播的多国多语言传播中，英语语言的强势是一个值得高度重视的传播现象。网络中占支配地位的是以美国为首的西方文化， “互联网美国中心结构”日益成为网络中的话语霸权。据统计，互联网上的英语内容占到了90％以上；互联网上访问量最大的100个网络站点中，有94个在美国境内。网络本身就是美国文化的产物，美国利用互联网发源地的优势，垄断了全世界共40亿IP地址中的74％。世界性的大型数据库有70％设在美国。负责全球域名管理的13个“根服务器”，有10个在美国。全球网民中有80％在使用美国微软公司的浏览器或浏览网页。可见网络传播仍是一种“单向”强势传播，即英语国向非英语国输出自己的强势文化价值观，全球信息传播是一个完全“不对称”状态，说明“英语文化”在网络上取得了最高文化霸主地位，对于非英语国来说，使用网络更多的是接受信息。未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法达到的目的(托夫勒语)。就网络广告而言，处处带有英语国对非英语国“文化入侵”。比如，中国是龙的传人之国，把“龙”视为民族文化精神的象征。但网络广告处处传播的“Dragan”一词，却意指“恶魔”、“恐怖”与“邪恶”，若将其直译进来，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的，这就会产生对中华民族的歧视与侮辱。再如，目前有影响的网络广告中就有美国的福特、威瑞信、联合利华、麦当劳、高露洁、金佰利、环球影城等。网络广告传播现已成为向全世界推行美国价值标准、意识形态、商业理念、社会文化的有效载体，他们利用网络广告传播把广告输入国的文化挤压到了一边。所以，对于以网络信息接受为主的非英语国家来说，网络广告全球背景下的跨文化传播将会造成对本土文化的巨大冲击。
4、流行文化与传统文化的冲突。在当代跨文化的传播过程中存在着这样一种现象，深层文化传输往往受到各民族文化的抵制，而大众文化由于其伴随着消费时尚文化、市场流行的走向，这种与大众生活方式紧密联系的表层文化，很容易“趋同”化，易于被输人国受众所接受，因此，其渗透性极强。美国的深层文化思想，正是借着流行文化而传播的，作为大众文化时代的一种流行文化――网络广告，它是负载了某种民族形象、文化精神和意识形态的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向。美国文化学者多夫曼就说过：可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层建筑。网络文化是一种后现代的流行文化，它是一种平面性、时尚性、碎片化的文化，是一种不再区分高雅与通俗的文化。基于网络文化的这个特点，网络广告就成了后现代流行文化的助推器。网络广告不同于传统广告传播的一个明显方面，就是目标受众群越来越明确，网络分离出了众多不同层级具有某些共同追求的消费者群体，有学者称其为“碎片化” (原意为完整的破成诸多零块)。网络媒体的个人针对性以及大众传媒的“碎片化”使得目标受众群可以越分越细。“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式――瓦解了，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”然而，目标消费群体往往存在着相同或相近的文化价值观，他们促成种种网络亚文化(流行文化)的形成。这些网络亚文化可以是一个年龄阶层的文化，也可以是同一个网
络组织的文化，他们以兴趣爱好和习惯差异相聚在一个圈子里。“亚文化群体以自己独特的文化准则、价值意识、心理需求来接触广告，他们对广告传播都有与该群体文化物质相适应的理解和期待”。一些国外企业正是抓住这种文化特征，在网络进行营销。例如，麦斯威尔咖啡，在网络上就将目标消费者定位于时髦的青年人，并建立网络虚拟咖啡馆来吸引青年人，倡导时尚消费观念。宝洁公司润妍洗发水广告，就设立了润妍女性俱乐部与影院。日本电通公司将网络广告与流行着的网络游戏相结合，在游戏中植入广告，网民在游戏的“润物细无声”中接受着广告信息。然而，传统文化是千百年来历史文化的沉淀，厚重而又博大，其审美是超功利的，它是主流文化，体现了文化的“先进性”。而网络流行文化的传播必然给传统文化带来巨大的冲击。
三、网络广告跨国文化传播的应对
文化是民族之魂，文化“软实力”是一个国家综合国力的重要方面。来自文化的威胁与挑战，必须以文化的手段来回应。因此，我们可以采取适当的文化对策来应对网络广告文化传播带来的挑战。
1、掌握网络广告文化传播的信息监控权，加强文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成为先进文化。网络传播使人类的传播方式在时空维度上获得了空前的突破，网络安全问题日益超出国界并演变成一个国际性问题，网络安全的水平直接影响到国家的安全与稳定。“在转型社会、发展中国家和从公共广播制度转变而来的社会，广告的发展都包含着文化和政治的意义。”“广告以及西方式的策划理念所产生的影响，就可能表现为支持某些团体而冷遇其他团体……因为广告和消费主义文化中也包含着具有政治意义的信息。”文化发展状态的不同，必然导致在文化传播交流中的强弱关系结构，与西方信息发达国家相比，我国的网络还处在建设初期，目前我国对网络传播的控制力还较弱。网上领土与传统意义上的领土是不同的，在这里，任何网民都可以随时随地进入这一空间并进行活动，各种文化成分相互交错纠结和混杂其中，使得这一“软疆界”发生的冲突与对抗是悄然无声、全无踪影的。网络广告的跨国传播也能危及到文化的安全问题，其防范的难度很大，大规模的网络广告传播给中外文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。跨国广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于如何保持民族文化的个性?如何把本民族文化培育成先进文化?我们对外来网络广告文化要正确认识，要加强本民族优秀文化的传承与传播，坚持文化创新，把中华文化培育成代表人类先进文化的发展方向，使其价值核心成为全人类的共同财富，改变网络广告跨国传播中文化信息“不对称”的生态环境，这样，在面对外来网络广告文化侵入的过程中，先进的本民族文化是能够自觉地消除广告输出国所带来的负面文化的影响，抵抗不良外来广告文化的渗透，防止网络传播时代消解本民族的优秀文化。要加强网络技术管理措施，抵御网中破坏信息的冲击与侵袭。
2、网络广告信息接受要体现出民族优越感，在网络广告信息解码中突出本土文化的特色。有学者认为在跨文化广告传播中要“消除民族优越感”。笔者不同意这种看法，民族优越感是在认同本民族文化的基础上，从本民族的文化视角来考量外来文化利弊的态度，它是千百年沉淀下来的民族精神。尤其是有着五千年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的价值取向存在着明显差异，就必然会造成中西方在广告创意上的不同态度。因此网络广告的跨国传播不同于传统媒体的广告创意，过去传统媒体跨国广告传播，是存在媒体“把关人”把关的，任何广告只有在不侵害输入国利益的基础上才能传播。鉴于此，许多西方广告在进入中国时不得不考虑我国消费者的接受心理，广告制作与传播大都做到了中国本土化，用中国的文化价值取向进行广告传播。而网络时代传媒“信息过滤器”的社会职能已经弱化，网络广告文化符号有许多是直接通过互联网输入中国的，渗透着西方的意识形态。若充满输出国文化的五颜六色的网络广告高频率地展现在输入国网民眼前时，我们又不以民族优越感去对待与接受它，我们就难以做到“去其糟粕，取其精华”，就会不自觉地受到广告输出国价值观念的影响。再说，跨国广告传播的最核心的问题就是文化因素，而跨文化传播首先要遇到的就是文化差异，在这一传播过程中，本土化与民族化的问题就成为不可规避的问题。过去典型的跨国广告文化传播造成的冲突，往往源于解码者对信息的误译和误读，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。因此，在接受跨国广告传播时是无法脱离本土的文化背景的，我们就必须努力寻找不同文化传播中的共同点，实现资源共享，进而更好地弘扬本土文化，使外来网络广告的传播为输入国的网民所接受，即跨国网络广告传播行为应入乡随俗，照顾输入国受众的心理。比如，在翻译西方广告语言时，尽量建立在本土的民族文化传统的基础上，注意词语和符号的言外之意，注重本土文化展示，用国人乐意接受的语言巧妙对接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精灵”，中国人是很难接受这个概念的，其在品牌宣传中译为“雪碧”，听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，在炎炎夏日给人清凉的审美感受，自然赢得中国消费者的亲睐。美国苹果电脑标志有一个网络广告设计，就是运用了两只灵兽舞动的中国青花瓷盘，标志体现了东方韵味，引发了对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。
3、把握网络广告“读图”特性，加强网民视觉素养的培养。网络媒介的产生标志着一个全新的虚拟视觉读图时代的到来。网络“读图”比现实中“读图”更突出，现实生活中，图片只能静止地呈现在我们面前，而在网络空间中，图片却以动态的方式呈现在网众面前，具有更生动活泼的传播效应，极易抓住网众的眼球。由于网络传播的弱控制性，组织或个人都可以随时随地在网上传输图文并茂的广告信息，如今最通俗、最感性、最诱人、最直观的网络广告视觉作品大大超过了语言广告的传播。网中五彩缤纷的广告符号令人眼花缭乱，不断地冲击与震撼着网民的视觉感官和心灵。与文字相比，网络视觉广告在跨文化传播时有其独特的优势，它不需要翻译便能被不同民族、国家、地区的解码者所把握与接受，在这一接受的过程中，逐渐改变着输入国网民的思维方式、生活方式和价值观与世界观。近年来，在外来网络广告大量传输进来的同时，广告视觉形象所携带的异域文化也悄然渗透本土。网络中就流行一种在各种新闻娱乐项目中植入广告传播的方式。比如在网络中流行的“信息广告”，这种网络广告的特殊性就是它同即时新闻的无缝粘合，使新闻报道和商业广告融合到一起，它在传播广告信息的同时也传播了意识形态。网民往往在网络视频上不自觉地就接受了广告文化的传播。面对网络“读图”传播的状况，我们就应该加强网民的视觉素养的培养，做到“从眼睛到心灵”的教育。
总之，面对网络广告的跨文化传播，面对强势国家通过网络广告进行的文化渗透，我们既不能采取全盘西化的态度，也不能采取民族虚无主义的态度，我们对民族优越感的强调并不意味着固步自封，强调本土化也不意味着僵化保守，我们在借鉴、学习和吸收外来积极、健康、先进的文化同时，又要剔除其消极和落后的因素，尤其是要警惕西方借用网络广告传播进行的文化入侵。我们只有坚守住自己的民族文化，建构出体现本民族文化特色的先进文化，才能更好地进行广告的跨文化传播。
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