时间：2023-07-17 17:22:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公共关系的性质，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1、产生的社会基础不同
公共关系是市场经济条件下的产物。在激烈的市场竞争条件下，企业从对商品的竞争转向对公众的竞争，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，而对公众的竞争实质上就是组织形象的竞争。而庸俗关系则是生产力低下，卖方市场和经济落后的表现。当经济落后，商品数量短缺时，即使劣质产品和服务往往也供不应求，公共关系对于组织还没有成为需要；同时，人们的活动范围也局限狭小，固定的地域，从而使社会关系具有浓厚的宗族关系、地域关系的性质，人们习惯于生活在同族，同乡的熟人世界中，并对外人产生排他性，局外人想从这个关系网中分享一份利益，获得某些商品或服务，就必须与其中的某个人建立关系，“拉关系，走后门”的根源就在于此。
2、代表的利益不同
公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策，行动来赢得公众的理解和支持。任何一个组织，只有在组织利益和公众利益相互协调，互利互惠的前提下才能得到发展，因此组织利益和公众利益是一致的。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。
3、手段不同
公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，因此公共关系人员光明正大地采用公开的，合法的，符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的，不正当，不合法的手段进行私下交易，通过投机钻营以达到不可告人的目的，如行贿受贿，徇私舞弊等，因此被形象地称为“走后门”。
4、性质不同
公共关系作为一种状态是客观存在的，作为一种活动是组织与公众之间的必要沟通，它对于组织的生存和发展具有重要意义，因此公共关系已成为现代组织应予重视，研究和应用的一门新兴管理学；而庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益。
（来源：文章屋网 ）
1持久性
社会体育的公共服务事业发展,主要是通过长远组织目标建立以及日常工作实施而得以实现的。社会体育组织要建立良好的社会形象,但这并不是一天两天的事。只有工作人员付出持久的努力,有计划、有方法地开展社会体育工作,才能促进长远利益的实现。在长期的工作中,社会体育工作者要将长远利益与眼前利益进行有效整合,通过日常点滴工作促进良好社会公共关系成长,从而促进社会口碑的建立。只有在正确的时机与社会大众进行正确且真诚的合作,才能让社会体育事业得到发展。
2公共服务下加强社会体育发展意义
公共服务视角下发展社会体育事业,对于社会体育事业与社会来讲都是一件好事。不仅推动了社会大众体育锻炼意识的形成,还能让体育事业发挥其价值。2.1推动社会体育组织建立良好社会形象社会体育组织是一个代表性的组织,代表了当前社会中绝大多数社会大众的体育利益。在社会发展中,社会体育组织发挥着体育活动组织者与引导者的角色,并且这个角色越来越重要。因此,社会体育组织的社会形象直接关系着社会体育事业的发展,关系着社会大众体育运动积极性的提高。但是,作为运动主体的社会大众并不一定完全了解社会体育组织。在公共服务环境中,社会体育组织需要通过多种公共关系活动的开展,来促进社会大众了解社会体育组织的性质,信任组织。像进行阳光体育运动或者全民健身运动的宣传,动员多种公共关系开展公关工人和,有利于促进更多的社会大众参与进来。能够为社会大众服务,解决许多与体育事业相关的服务保障与公共设施建设问题,有利于社会大众认可社会体育组织的付出,从而建立良好的社会形象。2.2促进社会大众参与到体育锻炼中来国家提出了全民健身这一利国利民的体育事业发展方向,在一定时间内加强了社会体育与社会之间的关系,加强了社会体育的公共服务性质。国家颁布了《全民健全计划纲要》配合社会体育组织的工作,呼唤更多的人重视社会体育工作。在实践中,社会体育组织可以利用其公共服务性质,围绕自身发展目标进行多种宣传与交流活动,在互动中引导全民建立起健身意识,营造有利于社会体育组织的舆论氛围。全民健身运动的推广需要借助政府与媒体单位的力量,这对于社会体育参与人数的增多有着积极意义。2.3促进丰富社会体育资源的调动在当前的社会体育发展过程中,社会体育事业的发展与体育资源存在着一定的矛盾。政府部门支持社会体育活动的开展,希望以此来促进全民身体素质水平的提高。但是,现在的体育活动场地以及相关的基础设施还不能满足社会体育活动开展的需求,政府也不能在短时间内拿出充足的资金去改善这种现状。既然社会体育具有公共服务性质,那么社会体育组织就可以利用其社会服务意义去争取其它经济组织与社会团体的支持。比如,社会体育组织可以加强与体育服装品牌的合作,在社会体育活动中为其进行宣传,企业为社会体育组织提供必要的活动资金,利用丰富的社会资源开展体育活动。
3公共服务下发展社会体育的方法
3.1有效利用社会体育信息搜集信息,是社会体育组织利用社会公共关系的重要环节。社会体育组织自主去利用多种渠道搜集与体育公共服务事业相关的信息,对其进行科学合理的分析,利用这些信息指导体育组织活动,有利于其决策的科学化。社会体育处于一个公共关系网中,对相关信息进行搜集,也是由其存在与发展的特点所决定的。像在进行社会体育公共关系开发工作的时候,工作者就应当对社会体育发展的现状进行了解,对不同区域内,不同年龄、职业与经济情况的人的体育健身观念进行了解,搜集现代体育活动与传统体育活动的区别。对体育信息进行有目的、有重点地搜集,会让社会体育活动更加符合群众的期待。3.2加强组织与公众的沟通社会体育活动具有社会性质,更具有公共服务性质。也正是因为如此,传播与沟通都是社会体育组织发展所必须要利用的方法。社会体育组织应当与社会大众多交流,就体育信息进行沟通,这个沟通的过程具有双向性与完整性,更应当具有真实性。沟通是社会体育公共服务作用得以实现的重点,社会体育组织要在激烈的市场竞争中占有较大的市场份额,需要进行传播与沟通,促进自身良好社会形象的建立。在科学技术快速发展的今天,社会体育组织要关注社会媒体以及网络平台对社会体育信息传播的重要意义。在发展过程中,利用媒体为社会体育事业发展开路,会让大众心中更有谱,让社会体育更有真实感。3.3加强公众联络与协调力度做好联络与协调工作,是社会体育组织处理社会关系,促进社会公共服务目标达成的重要实践。所谓联络,就是进行交流,社会体育组织要利用一切方法与社会体育活动的参与者进行联络,培养彼此的感情,从而让合作关系得以长久,赢得更多社会大众的支持。协调,就是在发展社会体育组织的公共关系的过程中,尽可能去减少与避免,化解组织内部的矛盾或者组织与社会大众之间的冲突,让社会体育组织具有和谐的发展环境。每一位社会体育工作者都要是一位和谐主义者,重视联络与协调工作,促进社会体育事业的发展。
4结语
综上所述,从社会学角度来看,社会体系与每一位社会大众都有着密切的关系。在公共服务体系下,发挥公共服务的作用,利用社会体系活动丰富社会文化娱乐活动,会促进社会体系意识的形成,让体育活动成为社会大众文化娱乐的重要选择。利用公共服务环境,通过公共环境的改革与公共关系的构建促进社会体系的发展,是每一位工作人员的重要职责。
作者：黎宇 单位：罗定职业技术学院
【关键词】初中；教学管理；行政管理
一、公共关系教学对于中学行政管理专业的意义
考察公共关系教学对中学行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作[1]。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前中学行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，中学公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分中学的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势[2]。
当然，中学公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国中学专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者[3]。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
全国2013年1月高等教育自学考试
公共关系学试题
课程代码：00182
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．侧重从公共关系的传播属性来理解公共关系的学者是
A.雷克斯·哈罗 B.弗兰克·杰夫金斯
C.詹姆斯·格鲁尼格 D.罗伯特·希斯
2．公共关系对公关人员能力的最基本要求是
A.良好的组织能力 B.健全的思维和谋划能力
C.敏锐的观察能力 D.能写会说
3．《<中国公共关系职业道德准则>草拟及其实施方案》提出的时间是
A.1985年 B.1986年
C.1987年 D.1989年
4．组织最重要的基本目标公众是
A.内部公众 B.社区公众
C.顾客公众 D.媒介公众
5．决定公众性质的是公众的
A.群体性 B.共同点的性质
C.多样性 D.变化性
6．公关人员最基本的职业心理要求是
A.自信 B.热情
C.开放 D.理智
7．认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧的学者是
A.伯尼斯 B.巴纳姆
C.森特 D.霍夫兰
8．肯定与否定、亲近与疏远体现了态度的
A.社会性 B.稳定性
C.两极性 D.协调性
9．“媒介是人体的延伸”这一观点的提出者是
A.巴勒克拉夫 B.麦克卢汉
C.拉斯韦尔 D.伯尼斯
10．希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式为
A.口语媒介 B.手抄媒介
C.印刷媒介 D.电子媒介
11.公共关系策划的生命力在于其
A.时机性 B.程序性
C.创造性 D.灵活性
12．头脑风暴法的提出者是
A.奥斯本 B.西蒙
C.泰罗 D.弗洛姆
13．广告策划的基础是
A.市场调查 B.广告定位
C.广告创意 D.广告媒介选择
14．广告活动的行为主体是
A.媒体 B.点子公司
C.广告商 D.广告主
15．横向展览会又称为
A.混合商品展览会 B.室内展览会
C.单一商品展览会 D.露天展览会
16．橱窗陈列展览和流动车展属于
A.大型的综合展览会 B.中型展览会
C.小型展览会 D.袖珍展览
17.组织的“吉祥物”属于ⅥS中的
A.标志 B.组织造型
C.组织象征图案 D.标注字
18．组织识别系统中传播力与感染力的要素是
A.理念识别系统 B.行为识别系统
C.视觉识别系统 D.听觉识别系统
19．从决策的角度定义危机的学者是
A.赫尔曼 B.罗森塔尔
C.巴顿 D.佩尔森
20．“危机经常成为组织的一个转折点”，这一观点的提出者是
A.威廉·班尼特 B.迈克尔·里杰斯特
C.托马斯·伯克兰 D.斯蒂文·芬克
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21．公共关系观念包括
A.形象观念 B.公众观念
C.传播观念 D.服务观念
E．协调观念
22．部门隶属型公关部门一般隶属于
A.销售部门 B.公关委员会
C.联络接待部门 D.总经理办公室
E．广告或宣传部门
23．下列公众属于临时公众的有
A.社区居民 B.足球场闹事的球迷
C.飞机误点滞留机场的旅客 D.“广交会”的来宾
E．老主顾
24．下列公众属于组织内部公众的有
A.管理人员 B.技术人员
C.生产人员 D.销售人员
E．社区居民
25．形成知觉偏见的原因主要有
A.首因效应 B.晕轮效应
C.近因效应 D.蝴蝶效应
E．刻板效应
26．影响知觉选择性的主观因素包括
A.动机 B.兴趣
C.性格 D.气质
E．经验知识
27．传播的内容分析主要包括
A.传播的分类 B.传播的符号
C.传播的宣传方法 D.传播对象的心理
E．传播对象的劝服
28．根据公共关系工作的业务类型，可将公共关系活动划分为
A.交际型公共关系 B.宣传型公共关系
C.服务型公共关系 D.进攻型公共关系
E．征询型公共关系
29．整合营销传播的方法包括
A.同一外观法 B.主题线法
C.供应面策划法 D.特设会议法
E．基于消费者法
30．依据赞助对象，赞助活动可分为
A.赞助企业 B.赞助新闻出版和文化艺术事业
C.赞助教育和科研事业 D.赞助福利事业和受灾地区
E．赞助壮举
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、简答题（本大题共6小题，每小题5分，共30分）
31．简述舆论的作用。
32．简述人们追随流行的心理原因。
33．简述弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案“六步工作法”的具体内容。
34．简述广告策划中产品定位的客观依据。
35．展览会采用的传播媒介有哪些？
36．简述危机预警机制的内容。
四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37．试述传播媒介的选择原则。
38．试述组织形象的构成。
五、案例分析（10分）
39． 某时装店专营各类高档时装。一天，小王参加社区劳动后从该店门前经过，欲进店为自己女友选购生日礼物。但门口保安不让小王入内，原因是他“衣冠不整”，双方争执不下，店中顾客议论纷纷，甚至有顾客指责店员，认为他歧视顾客，下次不准备再来这家店了。
【关键词】大学生 公共关系 就业能力 形象意识 创新
【中图分类号】G645 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）04-0187-02
面对激烈的就业竞争，作为“天之骄子”的大学生们需要不断地提高自己的能力，端正自己认识世界和创造世界的态度，以一种平和的心态去面对社会，提高自身的素质。《公共关系学》从多方面系统地让学生认识公共关系在现代管理中的性质、意义和作用；帮助学生学习公共关系管理的概念和基本原理；了解与公众沟通的过程、手段及方法。使学生认识到了要塑造自己的形象，要有服务公众的意识，要有很强的沟通交流能力，要有创新审美的意识和立足长远的意识，同时还要提高自己的公关能力，使自己能够在激烈的就业竞争中脱颖而出，从而促进社会的发展和进步。作为一名专门教授《公共关系学》这门课程的大学教师，本人有责任也有义务去启发和引导学生对于公共关系知识的认识和学习，下面谈一下本人对于《公关关系学》这门课程对大学生就业能力的培养的一些初浅认识，以期抛砖引玉。
一、《公共关系学》对大学生形象意识的培养
面对激烈的就业压力，大学生首先要在形象上给用人单位耳目一新的感觉，使用人单位在看到毕业生的时候能够眼前一亮。公关关系学教会了学生要注意个人的穿着打扮，塑造自身的完美形象。注重形象是公关的核心，所以，大学生在就业的时候，要树立良好的个人形象，用微笑、尊重、真诚的态度去展现个人风采。学生个人卫生的整洁，着装的规范和风格，发型的设计，表情和举止都是学生们在日常生活中以及在就业时需要关注的细节。俗话说：“细节决定成败”。这些细小的方面都会决定着学生是否会成为用人单位的首选，而这些良好细节的养成全都需要平时的培养。通过《公共关系学》课程的学习，学生会改变自己对“形象”一词的认识，用恰当的方式去展现自己的个人形象，尽量做到尽善尽美。
二、《公共关系学》丰富大学生的社交礼仪知识
在今后的职场生涯中，总有很多的礼貌和礼节性的知识是需要学生们掌握的，这既是一名大学生的的基本素养，也是一名大学生必须掌握的基本知识。《公共关系学》为学生们介绍了见面礼仪、接待礼仪、乘车礼仪、拜访礼仪、电话礼仪、名片礼仪等多方面的礼仪知识。开阔了学生视野的同时，也让学生学会了正确的待人接物的知识。例如在接待客人的时候，学生需要知道如何请客人入坐、奉茶烟；面对客人，出于礼貌，学生需要放下手里正在做的事来陪同客人；在陪同客人的时候学生需要注意谁的客人由谁陪，其余的人问候后可回避……这些都是学生在今后职场工作中会经常遇到的情况。学生只有掌握了这些知识，才可以做到胸有成足，面对一些实际情况的时候也能够沉着应对，运筹帷幄。
三、《公共关系学》促进大学生团队协作能力的培养
对于现代社会来说，社会不是孤立地存在的，大学生今后步入社会也不是一个人在单打独拼。合作和竞争仍是当今社会的主旋律。而《公共关系学》就其宗旨来说，就是实现组织和公众的“双赢”。因此，我们在教学中，要让学生明白不仅要学会竞争，也要学会与他人合作，要具有团队意识和团队精神。尤其是在组织内部，这种团队意识是需要强化的，以促进组织内部的沟通和协调。任何组织内部和谐关系的营造，是需要每一名员工的真诚合作，并且互帮互助的。只有所有的员工都具有了主人翁意识后，组织才会得到较快的发展。在《公共关系学》课程的教学过程中，努力引导学生们树立正确的认识和方向，让学生们具有团队协作的意识和能力，从而积极参与组织的工作，为组织的发展贡献自己的一份力量。
四、《公共关系学》教会大学生危机处理的知识
在生活以及职场中难免会遇到一些危机事件，作为一名合格的大学生，应该知道面对危机事件该如何处理，以期能够化险为夷，转危为安，很好地处理和解决危机；把“危”转变为组织发展的机遇，这便是《公共关系学》在危机处理中的最高境界。但是，危机事件往往是突然发生的，会严重损害组织形象，甚至造成人、财、物的重大损失。面对危机事件时，大学生首先要懂得积极预防，做到防患未然。如果危机事件已经发生，大学生要能够正视危机、认真对待、及时处理、争取主动。在危机事件处理过程中，公共关系发挥了巨大的作用。大学生应该学会在危机阶段，任何公关决策都应该是以向公众负责的原则为基础的，采取坦诚的态度来面对危机。公共关系教会了学生面对危机事件的正确方法，有利于学生们在面对危机的时候采取恰当的方式来解决危机。
五、《公共关系学》提高大学生创新策划的能力
时代在发展，社会在进步，落后就会被淘汰。大学生也要与时俱进，用新的理念和观点来武装自己，完善自己，以适应社会发展的需要。在《公共关系学》中学生学习了企业公关策划的模式，例如维系型公共关系，这样的关系可以促进企业稳定发展，巩固企业的形象。企业可以采取多种传播活动，使公众能够保持对企业的记忆，给公众提供一些优惠服务。还有就是针对组织发展的不同时期，提出不同的公关发展目标。例如经典的“三菱娃娃”案例：1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。给他们拍照留念，举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动，促进了公众对它的记忆，吸引了公众的眼球。《公共关系学》中还有建设型公共关系、进攻型公共关系、防御型公共关系、宣传型公共关系……学生需要了解不同的公共关系策划，并且结合时展的元素，不断地进行创新，使自己成为一个受用人单位青睐的人才。
总之，《公共关系学》课程的开设，为当代大学生的个人素质的提高以及就业能力的培养奠定了基础，让学生具备了形象意识、组织意识、公众意识等，使学生在人际交往过程中懂得尊重、平等和真诚，让学生具备了就业的基本技能和素质，从而让学生可以顺利地融入社会，走向成功的人生之路。
参考文献：
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
［摘要］公共关系教学一直以来都是高校行政管理专业的必修课，重要性不言而喻，然而其所处的地位却很尴尬。本文指出了公共关系教学在高校行政管理专业中的意义，认为其举足轻重；然后进一步分析了其所处之现状，最后给出了几条可能走出困境的道路。
［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
[参考文献]
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公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
关键词：独立学院；公共关系；形象
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0218-02
随着教育形势的变化，独立学院相互间的生源竞争日趋激烈。就浙江省目前所具有的21所独立学院而言，处理好公共关系能够争取政府在资金、政策等方面的支持和倾斜，为学校带来更大的发展机遇。良好的公众形象，意味着具有高素质的教师队伍、雄厚的科研基础、先进的硬件设施以及优美的校园环境和良好的学风校风，这将为独立学院吸引更多的高质量生源。高校的教学科研、学校建设、社区综合治理、学生就业等方面离不开政府的支持。公共关系能为高校建立声誉，树立形象。而有较高的知名度和美誉度，就能吸引企业界投资、赞助，改善办学条件。校企联合能够拓宽办学渠道，实现校企双赢；可以使高校教学、科研与社会实践相结合，增强办学活力。经过本组成员对独立学院教师、学生等的调研，本文将就公共关系对独立学院发展的影响进行探讨并提出相关对策。
一、公共关系在塑造独立学院形象中的作用
进入21世纪，面对社会的快速变迁，学校公关成为潮流趋势。学校必须了解不同学生家长的偏好与形态及不同传播媒体的性质、学习有效地运用公共关系，迅速传达讯息给目标大众。因此，制定一套完善的公关活动，以塑造适合的学校形象，将影响学校的永续发展。
对于处于发展中的独立学院而言，市场经济环境下的竞争异常激烈。如果不能强大起来，就会在日趋白热化的竞争中难以立足，影响自身的发展。近年来各大高校不断扩招，各个独立学院只有通过不断提高自身的知名度和美誉度来吸引、争取更多的优秀生源。在此种情况下，独立学院的公共形象问题也就显得尤为重要。良好的公共形象能够帮助独立学院在各个学院的竞争中取得各种优势，这种优势主要体现在一下几方面：
第一，独立学院拥有良好的对外形象有助于取得来自政府的支持和帮助。随着高等教育大众化的到来，各大高校不断扩招，办学经费短缺的问题日益凸显。但是，独立学院的资金筹集渠道有限，政府的经费支持就显得尤其重要。政府在办学政策、招生政策、教学及科研经费等方面都起着举足轻重的作用。因此，良好的公关形象能取得更多政府的支持和帮助，为学校的发展带来更多的优势。2013年浙江农林大学天目学院搬迁诸暨校区，诸暨市政府投资1.8亿元建设新校区，这与浙江农林大学天目学院的高知名度和美誉度密切相关，同时校址的变迁，也将为诸暨市政府带来乐观的社会效应。
第二、良好的公共形象有助于独立学院吸引企业投资。独立学院在办学时拥有更多的自，但是独立学院的经费来源大部分是企业与社会的投资。在市场经济大环境下，有良好的高校形象将更有利于吸引企业及社会的关注及投资。独立学院拥有良好的对外形象，容易被企业所感知并取得好感，就更便于企业找到合作的契合点，取得企业信任与资金支持。企业是盈利性的社会组织，独立学院公共关系做得好，学院形象好，知名度高，才能获得企业的青睐与支持。
第三，独立学院拥有良好的形象就能吸引更多优秀的生源。优秀的生源对于独立学院来说有两方面的作用。一方面，优秀的生源可以提高独立学院的总体素质。学生素质高，取得成就的机会就相对提高，学院的整体素质水平也就相应提高，学院的名声也就打响了。另一方面，优秀的生源也是外界了解独立学院的一种途径。每年填报志愿时，学校的知名度、学生就业率、毕业生的素质问题都会成为关注点。家长、学生在选择同等级别的学校时，一般都很关注学校的形象以及外界的口碑。
以浙江农林大学天目学院为中心的调查中发现：通过招生简介了解天目学院的人数占28.04%；通过亲戚朋友同学介绍了解天目学院的人数占29.91%；通过学校网站了解天日学院的人数占23.36%；上大学之前根本不了解天目学院的人数占18.69%；也就是说有81.31%的学生是了解了浙江农林大学天目学院之后才选择报考的。可见公共关系对于独立学院的招生项目是有着极大影响的。现在电脑的普及，网络的畅通，对于做好学院网站，通过互联网来宣传学院也是扩大知名度的好办法。天目学院正快速发展中，2010年更名，13年天目学院又将搬迁去诸暨校区迎来崭新的机遇，信息的变更也难免造成部分人对天目学院的一知半解。对此，天目学院更应努力发展公共关系，树立良好的学院形象以吸引生源。由此可见，在招生工作上，拥有良好学院形象的独立学院更具竞争力。
二、独立学院公共关系当前存在的问题
尽管良好的学院形象对于独立学院的发展起着不可忽视的作用，仍然有许多学院忽视公共关系的作用亦或错误的理解了公共关系的作用。
首先，改变独立学院在公共关系管理中存在的误区。独立学院的管理者大都认为学校形象的塑造主要是通过教学的积累形成，认为只要教学的效果好，良好的学院形象自然也就建立起来了，在公共关系方面不作为。这样的想法可能在过去是适用的，但在如今的现实情况下却是不适用的。现如今，科技高速发展，电脑网络、人人、微博等交流平台的出现，宣告着信息社会的到来。独立学院如果不注重运用公共关系，就会在与高校的竞争中落败。从独立学院来看，全国目前已经有319所独立学院，浙江省目前有21所独立学院。随着教育形势的变化，独立学院相互间的生源竞争日趋激烈。对于尚处于新的教育模式的独立学校来说，形象的塑造工作更是不可忽视。
其次，培养融洽的人际关系，满足教职工的合理需要，建立具有合作精神的团队。独立学院在发展时，有时会忽视学院内部老师与学生的需求，没有发挥独立学院的内部优势。公共关系不只是塑造学校的形象这一功能，还具有强大的交往功能。交往功能是高校运用沟通、协调等手段，维系原有关系，发展新型关系，建立长远关系网络，为高校创造“人和”的环境，促进高校和谐发展。大学的产生离不开交往，大学发展势头的强弱更与其交往能力密切相关，在全球冲突加剧的今天，倡导大学交往功能的呼声正日益高涨。公共关系认为，良好的人际关系是一切工作得以顺利开展的基础，是组织分工与合作的基础。独立学院的公共关系建设，不能忽视内部的公共关系工作。
最后，独立学院内部的公共关系存在着止步不前，举步维艰的困境。很多学院在制定相应的公共关系工作后，就一直沿袭着旧的工作没有省时度势、与时俱进。而随着我国社会主义市场经济的发展，公众的利益需求和获得并会不断地变化，提出更高的要求。公共关系工作如果不能与时俱进，适应社会的发展要求，那么独立学院就会失去竞争力，学院的发展也就无法实现了。
三、运用公共关系建立独立学院良好形象的建议
首先，改变独立学院在公共关系管理中存在的误区。独立学院要改变公共关系不作为的管理方式，内部公共关系工作要与时俱进，以推动独立学院的发展。随着社会经济的发展，公众的利益需求和获得途径也在不断发展变化，独立学院的公共关系工作也要不断地与时俱进。在不同时期积极了解学校内部师生的需求，把公共关系工作做好，使独立学院无论在任何时候都具有竞争力。天目学院在搬迁诸暨时，也应时时关注学校内部的公众需求，把公共关系工作做到位。让独立学院能树立更加好的形象，增强自身竞争力。浙江农林大学天日学院即将搬迁诸暨办学，面临着新的挑战与机遇，更加急迫的需要进行舆论宣传与形象塑造，形成良好的发展环境。
其次，公共关系活动从内部做起，向外部辐射。开展独立学院的公共关系，首先要把学校自身的内部工作做好，为开展外部公关工作打好基础。开展学校内部公共关系的目的是创造良好的人际环境，使全体师生与学校目标保持一致，增强学校的向心力和凝聚力。
现代学校的生存与发展越来越依赖于外部环境，从被动适应外部环境到主动影响能顺利实现。为此，协调各种关系，向外部环境这一转变对现代学校具有重大战略意义。学校主动影响外部环境，争取外部公众的合作和支持主要是通过开展外部公共关系实现的。
因此，独立学院开展公共关系活动要从内部开始，向外部辐射。现实来说，天目学院搬迁诸暨，需要学校与内部全体师生保持目标一致，增强学校向心力，凝聚力。此外，开展一系列对外宣传活动，争取外部公众的合作与支持。
关键词：服务行业 公共关系 企业管理
服务行业是为人服务、使人生活上得到方便的行业，服务行业提供的服务并不是无偿服务，而是消费者用一定金钱来购买的。服务业更注重以客户为导向，清晰的客户价值分析、便捷及个性化的服务、全程的客户关怀等是服务业的关键。社会结构中服务业越发达，说明社会经济结构越进步。据世界银行统计，2005年世界服务业增加值占GDP的比重平均为69%，其中发达国家平均为72%，发展中国家平均为52%。中国虽然已经是世界贸易大国，但中国的服务行业现在还处在一个初级阶段。和发达的国家相比，中国的服务行业的各种规章制度还不够完善，体系还不够健全，有很大的发展空间。中国的服务行业在发展的过程中，可以借国外成功的经验，并结合自身情况，不断探索和创新有中国特色服务行业的发展路径。
作为未来经济的主导者，服务行业必须意识到公共关系管理的重要性。服务业公共关系管理是指企业在提品和服务时的公共关系活动及相关管理，其目的在于以实际行动使目标公众得到方便和实惠，即所谓服务型公共关系。
公共关系是企业或者社会组织采用各种传播手段与相关公众进行沟通，以便达成某种特定目标的一种组织活动，并为企业或者社会组织承担信息搜索，决策支持，沟通协调，塑造形象等功能。它是一种状态，任何一个企业或社会组织都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个企业或社会组织有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
公共关系管理，就是要评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系管理对服务行业的发展有着重大的意义，因此必须抓住公共关系管理的本质以及与服务行业的内在联系，通过实施公共关系管理提高公众对服务型企业的认知度和满意度，塑造企业的良好形象，增强企业的市场竞争力，促进企业的稳步发展。
服务行业公共关系管理的重要性分析
公共关系工作本身就是一种服务工作，其管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以服务的质量来加以衡量。公共关系通过各种服务使组织内部运转得更加顺畅协调，使组织外部环境更加和谐、良好。从行业的特点出发，充分理解公共关系在服务行业中的重要性，发挥人的主观能动性，将工作中上情与下情、全局与局部、理论与实践有机结合起来，才能使企业更加健康的发展，增强企业的竞争力。
（一）树立企业形象
在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物这三个东西并列，其价值还可以超过有形的资产。这就要求一个真正的现代化企业，必须要树立自己的企业形象，那些国际著名的大公司，如IBM、大众、三星等，都莫不如此。谁要是不重视企业形象，就难以在竞争中占据优势，甚至可能导致失败。因此，企业推行CI战略，进行企业形象设计和塑造已成为共识。
现在，有的企业虽然也通过媒介进行广告宣传，传递企业的销售信息，但是，他们没有把企业形象的塑造当成一项战略性的任务，而仅仅是为了促销产品才这样做的。所以，广告费花了不少，效果并不明显。有的企业到现在为止，尚未能认识到树立企业形象的价值和意义，因而忽视企业形象的培育和塑造。在现代市场经济中，每一个企业都应该把眼光看得远点，必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识，高度重视企业形象的培育和塑造。
企业形象是指社会公众和企业内部员工对企业的整体印象和总体评价。它包括三层含义：第一，企业形象是由公众评定的；第二，企业形象是一种总体评价；第三：企业形象是企业表现与特征在公众心目中的反映。在市场经济的发展历史上，企业与社会公众的关系从来没有象今天这样联系得如此紧密，对企业的经营发展显得如此重要。一方面企业自身的一举一动都会牵动着社会公众的利益神经；另一方面，社会公众对企业的种种要求也时常扯动着企业的生命神经。经济越发展，市场越开放，企业面对的社会公众就越来越多，与社会公众的关系越发显得错综复杂。在这样的关系背景下，企业必须密切关注周围的种种社会关系及其发展变化的趋势，并在企业内部和外部采取积极主动的公关行动，弘扬有利因素，排除不利因素，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，以塑造良好的企业形象，实现企业的经营目标。
公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感，公共关系注重公众评价的好坏；企业形象策略建立企业形象是为公众易于识别，企业形象策略注重企业间的差异性。要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间完成。
（二）促进产品营销
企业的经营活动一般包括生产和销售两大环节，生产环节的任务是研发和制造产品，销售环节的任务是宣传和提品。在沟通生产和消费，实现企业收入的销售过程中，需要企业的主动“出击”—促销，而不是“酒香不怕巷子深”—消极坐守。尤其在新技术、新产品不断涌现和市场竞争日趋激烈的条件下，新产品的推出或旧产品的改进与更新，即使企业信誉和商品质量均属上乘，也难以“不胫而走”。因此，企业在开辟和扩大销售渠道的同时，积极进行产品的促销是非常重要的。
促销就是向消费者沟通产品信息，促使其实现购买行为，以开拓市场，扩大经营效益的手段。促销的形式多种多样，但成功的促销应具备行为学的基本特征：促销信息要被消费者所认知，引起消费者的注意并被消费者所理解；促销要引起消费者的好感，激发消费者的购买欲望，最终实现消费者的购买行为。无论是信息传递，还是引起消费者的关注与好感，甚至激发消费者的购买欲望，企业公共关系管理都是职能所在、得心应手。
消费者购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自消费者内部的生理和心理因素，如生理与心理需要等，又来自外界环境，如企业的产品、价格及促销方式等。在消费过程中，认知的作用在于捕捉、收集与整理各种信息，对知觉对象形成一定的认识，并在此基础上形成特定的消费偏好，由此形成消费动机。
内在因素是影响购买行为的决定因素， 外部因素只有通过内在因素才能对个体购买行为产生影响。企业进行促销时， 既要考虑消费者内在特征， 又要考虑到不同消费文化对消费者购买行为的影响，同时还要考虑到消费品本身的质量、价格和消费者的购买力与消费习惯。从形式上说，促销有广义与狭义之分。广义的促销是指包括公共关系、广告、营业推广和人员推销在内的各种活动，而狭义的促销仅指营业推广或销售促进。无论何种形式的促销，其本质都是企业与消费者之间的信息沟通， 其最终目的都是通过各种方式将产品或服务信息传达给消费者， 引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促使消费者购买。
成功的促销就是通过准确的市场定位，将促销信息有效地传达到目标群体，使消费者能够注意到并乐于接受该信息；同时，在充分考虑消费者的个体特征和外部环境的情形下，使消费者对产品或服务产生好感，进而激发消费者的购买欲望，达到促销的目的。公共关系的功能之一就是宣传引导，通过创造舆论、告知公众、导入形象、提高知名度或美誉度等手段把企业的产品和服务“灌输”给客户及公众，营造一种关注和消费企业产品和服务的氛围，达到促销的目的。
（三）协调公共关系
企业公共关系管理机构代表企业接受顾客的投诉，建立企业和顾客间的相互了解、理解和信任的关系。加强信息传播工作，主动收集顾客的意见和反应，及时向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督各业务部门的工作情况以及不断督促他们提高管理水平和服务质量。不断地向顾客传播“服务至上”的经营理念，组织开办有特色的服务项目和活动，积极联络社会各界公众，主动承办各类宣传活动。打造良好的商业环境。结合企业自身特点来规定公关活动的内容和做法，是企业成功开展公关活动的前提。
社会组织与公众的协调是公共关系理论的核心概念，应围绕这一核心概念构建公共关系理论体系。协调既是手段又是目的。沟通、协调、形象是公共关系概念三个重要组成内容，其中沟通是协调的前提，形象是协调的结果，沟通和形象都离不开协调。因此，协调是公共关系的核心内容，它既是公共关系原理中抽象的理论知识，又是公共关系实务中具体的操作行为，是揭示公共关系科学内涵的关键。
广义的协调关系，包括内部协调与外部协调。内部协调是指企业内部各部门、各单位、各层级以及员工与组织、员工间的协调关系。要想一个企业快速的发展，最基本的就是搞好员工与组织的关系。只有企业的凝聚力增强，员工有高的工作积极性，组织才能健康的发展。为了使内部沟通有效，组织应该做好两个方面的工作：一方面要积极向员工宣传本组织的管理方针和政策，使全体员工加强组织了解，培养员工积极参与意识，为组织的发展添计献策；另一方面，公共关系部门要经常向管理层反应员工的意见和要求，使组织决策者听取广大员工的合理化建议，实现决策民主化和科学化。外部协调是指企业与外部关系的沟通和协调，是指沟通与协调组织与外部环境及公众的关系，这也是公共关系最经常的工作内容。为了与外部公众协调好关系，公共关系部门需要经常性的与政府部门、新闻媒介、社区、消费者、同行保持消息的交流和感情的流通，及时了解他们心态，及时作出组织行为修正。
公共关系的协调工作主要是依赖传播信息来进行双方的了解，以建立起相互信任相互合作的融洽关系。在社会组织运行中，由于各种关系的状态不同，公共关系要沟通协调的重点和运用方法也不一样。双方关系处于和谐状态时，沟通的重点应是通过不断传播社会组织方面的业绩，来保持和强化其在公众心目中的良好形象。双方处于不和谐的状况时，沟通的重点是解剖组织本身，反省自己的责任，然后客观的分析状态，并提出改进关系的具体意见和措施。双方处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己明确的主张，努力使对方消除紧张和戒备的心理，为双方的交流创造正常平衡心理条件。
随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。
事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这是广告、营销等所不能替代的。
服务行业公共关系管理的对策措施
在当今全球经济一体化的大背景下，对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是在我国加入世界贸易组织后，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈的市场竞争关系，企业组织，尤其是服务型企业，需要通过公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立企业及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。
（一）加强公共关系管理的目的性
公共关系活动有着自身所固有的规律性，即公共关系管理须按照有目的、有计划、有系统的活动来实现其职能。在公共关系管理实施中应该把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整等原则。
服务行业工作弹性较大，加强管理能够有效地控制组织公关目标、进程和效果，提高服务行业工作质量。服务行业公关关系管理的目的性，就是要企业围绕树立企业形象、促进产品销售、协调公共关系等目标，有计划、有组织地进行公共关系活动及其管理。
例如，中国移动在对用户市场进行科学的细分之后，目标就清晰和明确了。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场不正是“动感地带”的“热土”吗？“我的地盘我做主”的宣言，加上“亚洲小天王”周杰伦的人气形象，使得中国移动迅速赢得了这个市场的巨大份额。由于年轻人短信量大，而且通话对象大多数是同龄人，因此“动感地带”就将重点放在了短信业务上，使得活动推出后受到了很多年轻人的拥戴。
“动感地带”的成功，固然是企业产品定位、市场营销等的结果，但其中公共关系活动及其管理也功不可没。公共关系管理的运用是一种更加有渗透力和影响力的宣传和推广方式，不仅能营造声势、抓住目光，甚至还能留住客户。通过举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人流行文化活动，将自己的产品形象和年轻人直接接轨。这样做的效果很明显，移动品牌的忠诚度也迅速提升。
（二）加强公共关系管理的预见性
服务型企业的生产与经营主要是以顾客为中心，想顾客之所想、急顾客之所急、满足顾客所需的提供服务的行为或过程。好的服务能够更好的满足顾客的要求，提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业的利润。服务型企业的利润总额中，提供服务所创造的利润占据重要比例。因此，公共关系管理工作必须预测或预见社会公众环境的变化，以使企业或组织公共关系活动及其管理符合环境的要求。
加强公共关系活动及其管理预见性，使其参与组织的战略及决策层面，更好地促进企业的全面管理和发展。
例如，Adolph Coors是一家资产超过20亿美元的集团公司，其业务范围包括陶瓷、铝制品、包装和啤酒。其中，非啤酒业务占公司销售收入的27％。但是，股票价格并没有反映出这些非啤酒业务的价值。原因是那些跟踪该公司的分析师们只对啤酒业务感兴趣，而对陶瓷、铝、包装等业务既不熟悉又不愿意去学习和了解，因而导致该股表现不佳。专业公关公司将这种因分析师不了解公司造成的股价低估称为“沮丧折价”。为了改善投资者关系管理，这个具有120年历史的财富500强企业聘请了专业公关公司。公关公司为它提出的第一个建议是将非啤酒业务剥离出来形成一个新的公司，从而使公司不同业务的价值获得更公正的评价。公司董事会接受了此建议，并于当年完成重组。结果公司股票的开盘价为每股10.75 美元，月底放量上涨到每股21.75美元。权威财经媒体《华尔街》给予大量正面报道，公众信任度迅速提高。另外，通过两周的路演，分析师对企业的态度非常积极，并拟撰写5篇分析报告。新公司不但确定了自己的目标受众，也确立了自己的企业形象，并得到了投资者的关注和接受。
（三）加强公共关系管理的系统性
在可以预见的未来，服务行业的竞争将会更加激烈，仅仅依靠策划组织几项服务型公关活动，是远远不够的。应把培育良好的企业服务文化，创建服务型企业作为服务型公共关系策划的重要内容。
这种战略层次服务型公关策划的关键是对其服务理念、服务目标、服务对象、服务内容、服务标准、服务人员、服务管理等要素的科学设计和组合，形成科学、独特、可行、有效的企业服务模式。形成一个系统、完善的服务文化体系，并通过全员共同努力和长期坚持，形成特定的服务文化定势，使之养成良好的服务习惯，营造出良好的服务氛围，使组织顺利跨入服务型企业的行列。
公共关系不是某单位或个体的单方面行为，而是关系主体与客体在社会活动中因价值需求和利益关联而形成的一种公众关系。公众不是单一的个体，相对一个主体而言，包括所有与之相关联的内外公众环境，涉及到社会各个领域和阶层。不同主体面对的公众是不一样的。比如，政府的公众包括内部的公务员、各职能部门、上下级单位等，还包括外部的社会民众、社会企事业单位、新闻媒介等；企业的公众包括内部的股东、员工、职能单位等，还包括外部的客户、供应商、新闻媒介等关系对象。公共关系主体应该将公众视为一个系统，忽视、怠慢任何一个公众，都有可能影响经济效益，危及其形象和声誉。
现代服务行业公共关系活动的意义在于，自发转变为自觉，无意识转变为有意识，盲目转变为有计划，从零散转变为系统，纯经验转变为科学。只有这样，才能达到公共关系管理的先进性和适应性，企业的服务型公共关系活动才能真正进入最高境界—培育独特优秀的企业服务文化，创建卓越的服务型企业。
结论
通过对服务行业公共关系管理的实践与理论的分析和研究，本文探讨了公共关系管理在树立企业形象、促进产品营销、协调公共关系等方面对服务行业的重要性。要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。公共关系的功能之一就是宣传引导，把企业的产品和服务“灌输”给客户及公众，营造一种关注和消费企业产品和服务的氛围，达到促销的目的。企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免信任危机及与公众的纠纷，维护企业的形象和信誉，这是广告、营销所不能替代的。
尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，另一方面要向世界传播自己。对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈的市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益。本文认为，服务行业公共关系管理的实施不仅要抓住市场对其要求的清晰定位和目标，还要预见环境变化来满足大众的需求，最后通过整合公共关系管理于企业的发展战略，变自发为自觉、变零散为系统、变经验为科学的系统化管理，为培育独特优秀的企业服务文化，争创卓越的服务型企业发挥最大的作用。
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1公共关系学案例教学研究
在市场经济条件下，市场营销活动的地位越来越突出、作用越来越重要，而公共关系活动作为市场营销活动的一个重要组成部分也受到了更多企业的重视。但在现实的营销活动中，公共关系经常是在企业遇到经营危机时才被人注意，而被注意的公共关系活动却经常成为不成功的公共关系活动。为了改善公共关系工作，需要在大学专业教育中相应加强和改进公共关系学课程教学活动。作为市场营销专业的典型专业课程，公共关系学具有实践教学与理论教学地位相当的重要特点。公共关系学课程教学离不开理论教学内容，需要在教学中通过教材、讲授等提供基本理论框架，为学生未来进行公关活动提供较踏实的理论基础。在现阶段，公共关系理论还不成熟、公共关系实践在某种程度上讲还处于探索阶段，因此在公共关系教学活动中非常有必要给予实践教学以足够的地位与空间，以便在实践探索中不断丰富完善公共关系理论，同时能够提高运用相关理论解决实际问题的操作能力。
公共关系学的实践教学可以以多种方式进行，案例教学法是最常见的方式之一。一般意义的案例，是指对某一特定对象、事件或活动的客观描述或真实记录。运用案例进行教学活动，即是案例教学或案例教学法。严格意义的案例教学法，是指案例训练法，即运用案例对学生、学习者进行解决实际问题训练的教学方法。王续琨指出：将案例教学法引入公共关系学，有其内在的必然性。公共关系学同其他各门管理类学科一样，具有很强的应用性、实践性和综合性。在现代社会中，社会组织的领导者和公共关系从业人员，为塑造本组织在公众中的良好形象而开展各项公共关系活动，关键在于综合、灵活地运用多方面的知识和技巧。这种能力只能来自于在学习知识基础上的实践性训练。将案例教学法引入公共关系学，既是提高公共关系学教学效果的有效途径之一，也是公共关系学更好地服务于中国社会发展所提出的必然要求［2］。
1．1对公共关系学案例教学的再认识
对于公共关系学实践教学来说，实践教学的形式可以是多样化的，比如案例教学、实验、实习等。案例教学目前是各种实践教学模式中性价比最好的一种。在很多学校中，公共关系学实践教学都采取了案例教学的形式，取得了较好的效果。但是，目前案例教学也存在一些问题：如尹佳、厉敏萍认为公共关系案例教学法存在的问题是教师的观念落后；缺乏案例教材；学生的积极性不高［3］。而孟宪琴认为目前公共关系案例教学法存在的问题是：公共关系案例数量不够多，较陈旧；公共关系案例内容缺乏针对性；案例讲授中的教学效果不佳［4］。我们认为，目前公共关系学案例教学在教师以各种方式提高自身实践经验的基础上，主要可以从如何进行创新、如何更好进行案例编写与选择、如何运用案例素材进行基本理论的归纳与提升、如何均衡案例分析中教师与学生关系、如何更好调动学生积极性等方面进行改进。
1．2对公共关系学案例教学的探索
公共关系学案例教学是在现有条件下进行公共关系实践教学的一个自然选择，在公共关系案例教学实务活动中针对以前案例教学存在的一些问题，我们主要采取了以下对策：将案例活动的内容和形式都与公共关系理论进行关联，具体也就是既有案例分析内容与公共关系组织形象塑造理论关联，又有学生分组进行公共关系案例活动实际塑造自身组织形象与公共关系组织形象塑造理论的关联；对案例分组进行细微优化与调整；对案例指导与评价进行优化与调整。2011年6月，在多年进行公共关系案例教学改革的基础上，我们针对北京信息科技大学市场营销专业大三学生进行了问卷调查，以了解他们对我们所任教公共关系学案例教学及改革方式的基本看法。调查活动实际发放问卷44份，收回问卷43份，有效问卷43份。在关于对公共关系学案例教学总体情况的看法方面：有60．5％的学生认为从理论上讲案例教学对“公共关系学”整体教学重要。有83．7％的学生认为实际上案例教学时间相对于理论教学所占比例（约为1：1）正常（一般）。有81．4％的学生认为案例教学过程中所看到的案例质量很高。有67．4％的学生认为案例教学过程中教师发挥的作用很好。有90．7％的学生认为案例教学过程中学生参与的积极性很高或尚可（一般）。有97．7％的学生认为案例教学的整体效果很好或尚可（一般）。
在关于对公共关系学案例教学中教师主导讲评案例的看法方面：有79．1％的学生认为案例教学中教师讲评案例的数量正常（一般）。有88．4％的学生认为案例教学中教师讲评案例的选择恰当。有53．5％的学生认为案例教学中教师讲评案例时采用软件播放案例恰当。有69．8％的学生认为案例教学中教师讲评案例进行具体分析的内容正常（一般）。有72．1％的学生认为案例教学中教师讲评案例时未让学生参与讨论恰当或正常（一般）。有72．1％的学生认为案例教学中教师所讲评案例自身未包含问题恰当或正常（一般）。在对关于公共关系学案例教学中学生案例作业情况的看法方面：有86．0％的学生认为学生案例作业相对整个案例教学所占的比例正常（一般）。有90．7％的学生认为学生案例作业中小组分组方式较好或尚可（一般）。有88．4％的学生认为学生案例作业中每组学生的人数正常（一般）。有79．1％的学生认为教师布置小组作业时在课下与每个小组全体成员沟通恰当。有95．3％的学生认为学生案例作业中小组同学的课下讨论情况很好或正常（一般）。有76．7％的学生认为学生案例作业中小组同学的课堂案例报告很好。有67．4％的学生认为学生案例作业中教师要求每个小组上交书面报告恰当。有67．4％的学生认为学生案例作业中教师给每个小组的分数恰当。有62．8％的学生认为学生案例作业中教师给组长和小组成员相同分数恰当。有72．1％的学生认为学生案例作业中教师给每个小组的现场点评恰当。
有58．1％的学生认为教师给每个小组进行点评时未对案例本身进行分析恰当或正常（一般）。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动最主要的优点是：案例理论联系实际，活跃了课堂气氛，提高了学生学习的积极性。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动最主要的缺点是：老师评价重复过多，教师主导讲评案例材料没有提前给学生作分析。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动中最有趣或印象最深刻的事是：每个小组的案例展示很有特色，同学们很有创造性。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动进行改进的具体办法是：将教师主导讲评案例材料提前给学生，讲评在内容上更加具体深入。
1．3对公共关系学案例教学改进的一些设想
从上述问卷调查的数据结果和过去了解的相关数据，可以看到公共关系案例教学的总体模式受到了学生认可，取得了一定教学效果，但还需要进行改进。
具体可以从如下几个方面进行：
1．3．1改进案例的来源和结构
目前授课所用案例主要来源于国内案例大赛中的大型获奖案例，主要是为了保证案例的质量、案例的适用性和案例教学的效果。但是考虑到学生的多样性和未来的多种可能，可以从案例的国际化、案例的大小、案例的新旧、案例与教师的关系、案例与学生的关系等多方面进行改进，即：增加国外案例的数量以拓展学生的国际视野；增加小案例的数量以训练学生的基本技巧；适当增加时事性质的案例增强时代感；适当采取案例分析中教师全程指导和部分指导案例混合编排的方法；在可能的情况下由学生自行制作部分案例等。
1．3．2改进案例小组分组方法
案例分组方法是案例教学成败的关键，未来应增加对案例小组分组的控制程度，结合人力资源管理的研究成果对分组问题进行改进，提高学生的协调组织能力，提高学生处理具体事务的能力，以便使学生得到相对全面的发展。
1．3．3其他改进思路与策略
一是借鉴大学英语教学的思路和方法，采取精读精析案例和泛读粗析案例两种基本的案例教学模式，可能会取得更好的教学效果。二是扩大案例教学的范围和影响力，通过组织和实施案例大赛等方法增加案例教学的影响力，提高案例教学解决实际问题的实用价值，更好地使理论结合实践。三是通过案例策划教学加强老师和学生的共同合作和与社会的联系，满足社会现实公关需求。四是利用现代网络技术的最新成果改进公共关系案例教学活动，使案例教学更具动态性，更具立体感，更有现实意义。
1．4研究局限和进一步研究建议
本研究的主要局限是定性分析的深度不够、定量分析的数据不足，因此相关结论和建议的主观色彩比较浓厚。未来进行研究时应扩大调研的深度和广度，注意数据的跟踪分析，同时应重视对案例教学效果的长期分析。
2专业实习的作用与改进建议
2．1专业实习在市场营销专业应用型人才培养的实践教学中的作用
专业实习作为学生在学习期间重要的实践环节，是学生对所学知识的实际应用和切身体验的过程，是其在整个学习过程中与社会和企业接触最密切的环节之一。专业实习在学生系统学习过市场营销学基础的专业课程之后进行，通过某个方面的系统专业实践，使学生一方面加深对课程理论知识的理解和认知，更重要的是锻炼学生的理论和实践结合的能力，培养学生的知识的应用能力和社会适应能力，培养学生的专业素养。
2．2专业实习在市场营销专业应用型人才培养的实践教学中的建议
专业实习在培养应用型人才的实践教学环节中的重要性毋庸置疑，但实际运作中，由于条件的限制，各种因素的影响，许多高校的专业实习没有达到预期的效果，流于形式，匆忙应付，走过场的现象严重。
2．2．1围绕人才培养目标，建立科学的实践教学体系，撰写专业实纲
不同学科的专业实习的目标不同，作为市场营销专业，要求学生具有一定的深入企业、接触市场的实践经历。因此，应该增强对专业实习重要性的认识，把其作为学科实践教学体系的重要一环，同时，专业实习应该是在学生系统学习了市场营销专业的课程以后对其内容的一次实践应用，因此专业实习的时间和地位需要在学科的实践教学体系中系统考虑，专业实习应该在主要专业课程结课以后开始，一般可以安排大三课程结束后的暑期进行，实习持续的时间至少应该达到四周以上。同时，根据整体实践教学体系的安排，撰写相应的专业实纲，明确专业实习的具体目标和相应进程，作为实习工作的指导文件。
2．2．2根据具体情况，采取灵活多样的专业实习形式
目前各高校专业实习所面临的共同难题是实习单位的落实问题。有条件的学校可以通过建立实习公司的方式，解决学生专业实习难的问题。如果没有相应条件，可以采取分散实习的方式。根据本校目前的实际状况和所处北京市的具体情况，采取分散实习是比较实际的选择。可以根据学生的具体状况，自己寻找合适的实习单位，对于实在找不到适合岗位的学生，教师可以帮助寻找。但分散实习不等于没有要求和管制，为了达到预期的目标，专业实习教师可以根据学生的具体情况，对学生提出一个相应的目标和规划。在实习开始之前，实习教师与学生的沟通非常关键，教师和学生可以针对专业实习的目标要求、不同同学的实习单位和岗位的特点进行交流，使教师可以根据学生知识掌握情况、未来职业期望和实习单位特点有针对性地提出实习目标和要求，也使学生理解专业实习的重要性，能够按照相应要求积极参与到实习工作中去。
关键词：早教市场 营销对策 现状
一、早教市场的现状
早教市场主要是指幼儿园、学前教育所形成的市场。2000年至2004年间，早期教育消费市场的增长速度为57.63%，一个具有强劲生命力的行业已经形成。根据国家统计局相关资料，2004年至2008年，学前学校数量大幅上升，在校学生人数增长了18.48%。婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业” ［1］。
二、营销对早教市场的影响
市场营销是企业面对消费者的第一途径。营销的性质、方式、效果对市场有导向作用。对于早教市场这样一个公益性明显的市场，营销模式要注重公共关系的建立。一个营销市场有助于良性的企业竞争，才更有利于行业规范的建立和发展。
三、合理化的营销对策
从营销对市场的影响上来看，合理的营销手段对市场有着重要的导向作用。笔者现就营销对策提出几点意见和建议。
1.以早教机构自身宣扬的特色教育理念为营销主导方式
教育理念是体现一个早教机构的经营理念，最能体现该机构的教学宗旨。教育理念是维系家长、孩子和机构的纽带，是维护公共关系的主要媒介。通过教育理念的传达，使家长逐步摒弃原有追求成绩、智商等表面指标的错误观念，共同达成教育子女的目标，明确教育是一项公共事业，要寻求有良好教育理念的早教机构。
2.加强与家长的沟通和交流
家长是孩子的第一任老师，家长在儿童的教育中起着至关重要的作用。早教机构一定要加强与家长的沟通和交流 ［2］。举办活动邀请家长的参加，让家长在活动中与孩子们亲密接触，促进儿童的身体和心理健康发展。这也是吸引家长，建立良好公共关系的重要手段之一。
3.贯彻政府政策，做明星企业
教育公共事业的性质必然离不开政府，政策的支持是早教机构常青的有力保证。早教机构要大力贯彻政府的政策，依靠政府的支持，迅速地发展自身，同时良好的合作形象也会增加它在消费者心中的信誉度。
参考文献：
公共危机的涵义可从“公共”和“危机”两个方面来理解。“公共”在《辞海》中的解释是：共同。即社会的共同领域、共同利益。“危机”在《辞海》中的解释是：潜伏的祸机；生死成败的紧要关头。危机指的是险境、灾难和时机、转机。危机是一种客观存在的社会现象，在社会的各个领域均可发生，通常有一定的社会影响。但是对社会而言，公共危机有更大的危害性和更广泛的影响。公共危机是指由于内部或外部髙度不确定的变化因素，对社会共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧张状态。公共危机的类型，一般可分为自然灾害和社会危机两类，也可细分为自然灾害型、人为破坏型、战争爆发型、卫生疾病型、媒体误导型和综合灾难型等。公共危机管理，指政府充分运用科学手段，对自然灾害、社会问题和人为因素引起的威胁到社会利益和安全的突发性公共危机事件，进行及时有效的监测、预控、决策和处理，以避免和减少危机带来的危害，提高政府应对危机发生的预见能力和救治能力，达到稳定社会、维护政府良好形象的目的。
进入21世纪后，由于经济发展的全球化，政府职能有了相当大的转变，公共关系与政府行政管理之间的联系越来越密切，公共关系的管理职能越来越为现代政府机构所重视。《韦伯斯特20世纪新辞典》中对于公共关系的定义是：“公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”《大英百科全书》中对于公共关系的定义是：“公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”以上关于公共关系的早期定义，尽管有忽视与公众双向信息传播与交流的倾向，但明确地阐述了公共关系的管理职能。
国际上大多数学者也都将公共关系的性质界定为一种管理职能。美国的学者伍徳·L·蔡尔兹认为公共关系的功能是帮助组织适应他们的环境。美国的雷克斯·哈洛博士认为“公共关系是一种特殊的管理功能，它能帮助建立和维护一个组织与其各类的公众之间传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题和事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期报警系统帮助预测发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。”格伦布鲁姆等三位公关专家认为：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。这个概念式的定义把公共关系实践中的许多活动和目标定位于管理功能。
以上所说的“职能”与“功能”，实际上指公共关系机构或从业人员的职责与作用。公共关系的这种新兴的管理职能，其特有的采集信息、咨询建议、参与决策、协调关系和传播沟通的作用，与政府的管理职能交叉、融合在一起，有助于政府与社会公众的交流、沟通，有助于建设一个民主、高效的现代政府。因此，用公共关系的方法来塑造政府的良好形象，已经成为政府机构的共识，成为现代政府形象的重要标志。
政府公共关系指以政府为主体，通过发挥传播沟通、行为规范等职能，与社会公众建立良好关系，以维护政府良好形象，体现政府管理思想的一种传播活动。其中包含这样几层意思：一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和政府行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有政策导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现政府管理思想，维护政府良好形象。政府公共关系与公共危机管理之间有着相互渗透、相互融合的密切联系，但从管理的手段上看，二者是有区别的，公共危机管理主要是以法律、规章制度为准则，以行政技术、经济等为手段的硬性管理，具有明显的权力特征；政府公共关系是建立在没有权力强制的、平等的和自愿选择的基础上，采用双向沟通、劝服方法的柔性手段进行的协调管理。
二、公共危机中政府公共关系的作用与特点
在公共危机中，政府面对的是危险境况和紧张状态，面对的是种种复杂的矛盾和一个庞大的24社会体系，政府通过开展公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，可以有效地缓和社会矛盾，化解危机。因此，公共危机中的政府公共关系是一个值得研究的课题。
（一）公共危机中政府公共关系的必要性
在公共危机中，通过开展政府公共关系活动，与社会公众直接沟通、交流，对于危机救治是很有必要的。
1.政府公共关系活动是政府调动社会力量、社会资源进行危机救治的必要手段在公共危机中，仅凭政府的号召和权威是远远不够的，要有一个强而有力的危机应急机制，要有应对危机的全社会广泛参与和支持的社会网络，否则难以在很短的时间内有效地应对突然爆发的危机。政府公共关系以维护广大社会公众利益为根本目的，决定了它的全民参与性，这是政府公共关系的价值所在。政府的公共关系活动，常常会包含在公共事物、公共信息或公共传播之中，并逐渐发展为一种用来完成不同组织目标的政治和行政手段。它们成为行政系统的关键组成部分，尤其是旨在填补大众政府与官僚政府之间的鸿沟。开展政府公共关系活动能够有助于调动一切可以调动的积极因素，发挥广大社会公众、社会组织参与抗灾救灾的积极性，是一种进行危机救治的必要手段。
2.政府公共关系活动是政府应对危机正确决策的必要前提国际公关协会认为：“公共关系是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”[3]（ra）在公共危机中，政府公共关系具有采集信息、了解民意和为政府提供决策咨询，帮助政府作出科学、正确的决策的职能。开展政府公共关系活动能够拓宽社会公众与政府官员沟通、交流的渠道，使他们能够及时地、平等地参与危机管理，同时也便于政府及时了解危机中的灾情、民情，以迅速、全面地搜集信息、传递信息和反馈信息，提高政府决策的时效性、准确性和全面性，使决策更加符合民众利益。因此，政府公共关系活动是政府应对危机，正确决策的必要前提。
3.开展政府公共关系活动，与社会公众建立良好关系，是维护政府形象的必要条件由于危机的突发性和不确定性，在危机的最初阶段，政府往往不能全面掌握危机的真实情况，不能及时将危机险情告诉社会公众，政府的决策和举措要经过一段时间才能显出效果，这样会使政府在社会公众心目中的形象受到损害。开展政府公共关系活动，通过与社会公众进行交流、沟通，有助于营造和谐的氛围，消除社会公众与政府之间的隔阂，树立亲民、为民的政府形象。“当组织面对危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要”，政府公共关系活动，使政府与社会公众之间的关系融洽，是维护政府良好形象的必要条件。
（二）公共危机中政府公共关系的作用
在公共危机中，政府公共关系活动有助于增强危机管理的透明度和民主性，提高政府的信誉和威望，其主要作用有以下几个方面：
1.发挥传播沟通职能，动员社会一切力量抗灾救灾
政府作为国家机构，有发号施令的权威，可以运用所有的政府资源开展危机救治，但政府的权力和资源毕竟有限，必须动员整个社会力量，包括人力、物力和财力等，共同应对危机。在美国，建立危机管理社会网络，动员全民和非政府组织参与危机救治，是危机管理体系中重要的一个组成部分。在挪威，民防应急救援体系中的搜索和救援服务资源，由政府的公众服务部门、志愿组织和私人公司组成。日本的危机管理重视民间机构的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的D[5]（K5>在公共危机中，发挥政府公共关系传播协调职能，采用双向沟通交流的方法，争取公众的理解和认可，有利于动员全社会的力量参与危机救治。正如《公共关系新闻》所说的：“公共关系是这样一种管理功能，它评估公众的态度，确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”政府通过公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，有利于充分调动一切社会力量和社会资源，进行有效的危机救治。
2.增强公共危机管理的透明度和民主性
在全球化浪潮影响下，由于知识经济的发展和公民民主意识的提升，现代政府的职能有了重大而深刻的转变，建设一个公正透明、廉洁高效的民主政府已成当今国家的发展趋势。对社会公众而言，公共危机管理的透明度和民主性意味着对他们知情权和参与权的尊重，政府危机处理的公开和公正，使他们可以平等地参与公共危机管理。在公共危机中，政府通过媒体传播开展公共关系活动，采用举行新闻会、互联网等形式，在第一时间内向社会公众提供真实的、尽可能多的有关危机险情和危机决策的原始信息，针对社会公众的疑虑及时进行科学、客观地解释，通过直接与社会公众的交流沟通，增强了危机管理的透明度和民主性，有利于获得社会公众和非政府组织对政府危机管理的支持。
3.促进公共危机管理的科学化、信息化
公共危机管理科学化，指现代科学的应用和应对危机的科学管理。要战胜危机，首先要发挥科学的作用和依靠科学管理。人类是在同各种灾害的斗争中发展起来的，是通过运用科学技术、科学手段和科学管理来战胜这些灾难的。科学管理是相对管理经验而言的，它要求政府工作必须树立科学的态度，严格遵守科学的程序和制度，把科学的思维方法、知识体系和工作方式，运用于政府管理领域之中。政府公共关系活动注重运用先进的信息传播手段，通过大众媒体和互联网，为政府与广大民众、科技人员和专家学者之间构建直接沟通、交流与合作的平台，有利于政府的信息管理和集思广益，使政府能够及时听取社会各个方面的意见，采取有效措施应对危机。互联网的透明度与公开性还能够把政府危机决策程序执行情况置于社会公众的监督之下，增强了危机管理的透明度和民主性，丰富了科学管理的手段，使政府更为重视互联网的作用，进一步促进了危机管理的科学化、信息化。
4.加强国际合作，树立政府良好的国际形象
进入21世纪以来，从美国的9.11恐怖事件到中国的SARS公共卫生事件表明，在全球化时代，公共危机有明显的全球化趋势，必须加强国际合作，以控制和消除危机。通过政府公共关系活动，利用现代信息传播工具，与国外的个体公众、社会组织和国际组织进行沟通和交流，加强在反恐、科技、经济、卫生和生态等方面的合作，调动世界范围内的人力、物力和财力共同应对危机，以抵御全球性的公共危机对世界各国的危害。在加强国际合作的同时，也使国际社会、国际公众对政府危机管理的科学性、民主性有所了解，有助于维护和树立政府的国际形象。
（三）公共危机中政府公共关系的特点
在公共危机中，政府公共关系活动具有明显的特点，笔者以为主要有以下几个方面：
1.应对危机的公益性
公益性指社会公共利益。政府公共关系工作的目的与其他社会组织明显不同，主要表现在对公共利益的体现和关注方面，政府公共关系活动视野更加博大、全面。其他组织的公关也考虑公益性，但社会公共利益不是它们直接追求的目标，而是他们实现各自目标必须考虑的前提、不可冒犯的原则。维护公众利益是政府危机管理的最终目标，也是政府公共关系活动的出发点和归宿。在危机中，政府要始终将维护社会公众的利益放在首位，否则不可能树立良好的政府形象。政府公共关系的一切活动，是以整个社会所有的人的利益为出发点，围绕着预防、控制和化解危机展开的，是政府维护社会公众根本利益的体现。因此，应对危机的公益性是政府公共关系活动的主要特点。
2.公众对象的广泛性
公共危机危及社会公众的生命安全，危及社会公众的根本利益，危及国家的经济安全和政治稳定，也危及世界上其他国家的利益与安全。政府公共关系活动的对象不仅是整个社会的公众，还要与国外社会公众、国际组织进行交流合作，具有社会公众对象广泛性的特点。在当今信息化时代，只要一发生公共危机，就会成为媒体报道的热点，成为国内公众和国际公众关注的焦点，政府公共关系公众对象的广泛性是其他社会组织所无法相比的。
3.利益层面的复杂性
政府公共关系公众对象的广泛性，导致了社会利益层面的复杂性。公众对象越是广泛，不同阶层、不同集团越多，涉及的利益层面就越复杂。在公共危机中，整个社会利益是共同一致的，但复杂的社会利益层面之间的矛盾仍然存在，增大了政府公共关系协调工作的难度。
4.沟通协调的紧迫性
面对有高度威胁性的公共危机，社会公众在26受到强大的冲击时，一时难以作出正确的判断与理性的思考，加上复杂的社会利益层面，有时会引发国家与个人、整体与局部、长远利益与眼前利益之间的暂时性矛盾冲突。如果矛盾不能及时得到缓解或消除，不利于危机的解决，甚至会危及整个社会的稳定，因此，沟通协调时间的紧迫性，是危机中政府公共关系活动的特点。开展政府公共关系活动，要在最短的时间内找到政府与公众之间利益相一致的切入点、平衡点和结合点，通过双向沟通、协调，使政府与公众之间的利益矛盾尽快得到妥善处理。
5.媒体导向的艰巨性
在公共危机中，社会公众的媒体导向工作是一项艰巨的任务。当人们的生命安全受到极大威胁的时候，往往会出现心理危机，使社会公众对政府的决策、行为和能力产生怀疑；互联网、多媒体技术的普及，使有关突发性事件的信息迅速在世界范围内传播，其中也夹带着一些夸大的、失实的报道，因为危机一旦产生，谣传也会四起，更增加了组织解决危机的困难，有时甚至成为危机管理的主要障碍。必须运用有效措施，及时制止谣言传播，防止以讹传讹，使危机进一步恶化。这就需要政府在开展公共关系活动时，做大量艰苦细致的媒体导向工作，发挥大众媒体的积极作用，配合广大媒体的报道工作，有意识、有计划、有目的地将社会舆论及公众的注意视线引导到有利于危机解决的方面来，以消除潘传的负面影响，恢复公众对政府的信任。
三、公共危机中政府公共关系的意义与启示
公共危机严重危害了社会公众的共同利益和生命安全，造成社会混乱和恐慌，阻碍了人类和平与发展的共同事业。公共危机难以预测性和高度不确定因素以及巨大的破坏性，不但会使社会公众的情绪、心理受到损害，也会降低政府威信，损害政府形象。在危机处理过程中，政府需要民众的信任和支持，政府各项决策、措施需要民众的理解和执行。如果政府失去民众的信任和支持，就会影响社会稳定和危机救治，甚至爆发更大的危机。政府公共关系活动，加强了政府与社会公众之间的沟通、交流与合作，使政府及时了解群众的意见，采纳合理化建议，接受广大社会公众的监督，有利于消除社会公众对政府的不满和误解，增强社会公众对政府的信任度。
政府公共关系是一种建立在双向沟通、协调基础上的柔性管理方法，与政府的强制干预政策和权力作用形成互补的作用，这种互补的意义在于：能够充分发挥两种不同的管理方法的长处，刚柔相济，相反相成，使政府危机管理既能够通过法律和行政措施规范公共危机时期社会公众的行为，又能够通过沟通、协调的方式，与社会公众建立良好的关系，共同应对危机。通过开展政府公共关系活动，还能够促进社会公众与政府危机管理之间的良性互动，这种良性互动的意义在于：政府公共关系活动为社会公众参与危机管理、行使民主权力开辟了一条有效的途径，政府在得到民众广泛支持的同时，也增强了政府稳定社会、控制危机的信心，充分体现了广大民众对政府的拥护，体现了政府危机管理的透明度、民主性。
在危机管理中，媒体最能够触及广大社会公众，广大社会公众从媒体获得有关信息，政府通过媒体获得信息和传递信息，因此，有必要在政府与媒体、公众之间形成一种互相制约、相互促进的机制，以规范各自的行为。政府公共关系通过媒体开展舆论监督活动，在规范社会公众、非政府组织行为的同时，也使政府行为受到公众媒体的舆论监督。这种舆论监督机制的意义在于：政府掌握着广泛的媒体资源，需要通过媒体将社会公众的舆论及情绪引导到有利于危机解决的正确方向上来，在舆论的焦点中和媒体传播中树立起政府的良好形象。政府危机管理要以维护社会公众的根本利益为宗旨，媒体和社会公众要有高度的责任感，以国家大局为重，使自己的行为符合公共利益，与政府共同担当起危机防治的责任。
