时间：2023-07-18 17:25:04
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医疗器械属于医药工业中医药制造业的一个子行业。
根据我国《医疗器械监督管理条例》的规定，医疗器械是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品，包括所需要的软件。
国家食品药品监督管理局根据产品的安全性和有效性，将医疗器械分为三类：
Ⅰ类，是指通过常规管理足以保证其安全性、有效性的医疗器械；
Ⅱ类，是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械；
Ⅲ类，是指植入人体；用于支持、维持生命；对人体具有潜在威胁，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。
根据具体用途不同，又可将医疗器械细分为以下十二大类（见表1）。
二、行业背景
（一）国际医疗器械行业背景
2009年全球医疗器械市场规模已经达到2900亿美元。在世界范围内，医疗器械市场长期由大型跨国公司所垄断。2009年全球销售额排名前十的医疗器械公司如表2所示。
由表2中数据可以看出，排名第一的强生是医疗器械领域当之无愧的霸主，其它主要竞争者如西门子、通用、飞利浦和雅培等，虽然并非专业的医疗企业，但在医疗器械领域同样占有重要地位。专注于细分行业产品的公司如美敦力、百特医疗和波士顿科学也同样收入不菲。
目前，全球药品和医疗器械的消费比例约为1 ∶07，欧、美、日等发达国家和地区已达到1 ∶102，全球医疗器械市场规模已占据全球医药市场总规模的42%，并有继续扩大之势。在人口老龄化压力和新兴市场医疗需求持续增长背景下，近年来世界各国对医疗器械的需求一直保持着高速增长。从2006年至今，美国医疗器械市场保持9%的年增长率；2008年日本医疗器械市场规模已达到1142亿日元；已进入老龄化社会多年的新加坡，近年来医疗器械销售额每年上升18%左右。据Kalorama Information预测，2011年全球医疗器械市场规模将达到3120亿美元，并且未来几年将会以4%～6%的速度增长
从风险投资公司的角度来看，由于国际经济形势变化较大，加之医疗行业本身的风险较大，2010年风险资本对于医疗器械行业的风险投资相对谨慎。美国2010年风险资本投资医疗器械行业总额为23亿美元，同比下降了9%。根据产品实际情况，美国风险资本更看好已在欧洲获得批准、相对风险较小的产品，融资主要用于国内试验以及FDA批准。具体细分领域集中在心血管产品（如TriVascular的血管内支架、CardioMEMS的心衰压力测试系统）、家用医疗（如Home Dialysis Plus的家用肾透析设备）和医疗信息（Theranos的医疗IT系统和个体化用药）等领域。
（二）中国医疗器械行业背景
截至2009年底，中国实有医疗器械生产企业13876家，其中：Ⅰ类3696家，Ⅱ类7869家，Ⅲ类2311家，全国持有《医疗器械经营企业许可证》的企业共有155765家。目前我国可以生产47个种类、5000个品种、30000余个规格的医疗器械产品，生产能力基本能满足全国各级各类医院的基本装备需求。
根据国家发改委公告，2010年，我国医疗器械行业资产规模超过1000亿元，同比增长近20%，市场地位已跃升至世界第二位，仅次于美国；累计完成固定资产投资200多亿元，同比增长50%左右，是医药产业中同比增幅最大的行业。由于销售情况出现好转，我国医疗器械行业盈利显著增长，全年累计实现利润总额近115亿元，同比增长20%左右。根据海关数据，2010年我国医疗器械进出口总额达22656亿美元，同比增长2347%。其中，出口额为14699亿美元，同比增长2005%；进口额为7957亿美元，同比增长3035%。出口额和进口额同时创造历史最高记录，进口增速高于出口增速103个百分点。总体来看，2010年我国医疗器械对外贸易继续保持较大顺差，累计贸易顺差额达6742亿美元[1]。这表明国际市场对我国医疗器械产品的依赖程度越来越高。
尽管我国医疗器械行业在十一五规划的收官之年取得了不错的成绩，但是行业内仍存在着一些需要引起高度重视的问题。在国际医疗器械市场中，高端产品市场份额一般占55%，中低端产品占45%。而我国医疗器械市场的基本构成为：中高端产品仅占25%，而中低端产品则占75%。虽然我国在多种中低端医疗器械产品如卫生材料、一次性医院耗材、输液器、B超、呼吸机、普通手术器械和激光类手术器械等方面，产量均居世界第一，然而，这些产品均为高耗能、低附加值产品，这类产品相对依赖较低的原料价格和人力成本，容易受到原料、劳动力成本上升的影响。从企业构成来说，我国医疗器械生产企业中，小型企业数量占比较高（90%左右），且整体技术水平不高，缺乏新产品研发投入，仅能依靠低价在国际市场竞争。
由于医改政策向基层医疗机构的倾斜和医保覆盖面的扩大，由医院设备的巨大缺口产生的市场空间十分可观。据卫生部数据显示，目前我国2000多所县医院、5000多所中心乡镇卫生院和2400所社区卫生服务中心及3万～5万所村卫生室装备配置平均缺口达30%。尽管在中国市场上，外资巨头占据了高端医疗器械市场的80%，然而外资企业一家独大的情况并不存在。因为想在中国市场立足，仅仅依靠品牌和产品并不能掌控市场，还需要推出适合中国市场需求的新产品、主动和经销商合作、加强售后服务解决方案等。中国医疗器械市场正处于转型期，呈现出外资巨头与本土龙头企业相互向对方势力领域渗透的格局。我国已有多地先后建立了专业发展医疗器械的医疗产业园区，以促进产业转型和升级。例如2011年4月，江苏常州武进区西太湖国际医疗产业园引进建设了总投资额达50亿人民币的高端医疗器械产业基地，并配套建设国际会展、物流、信息、产学研服务、检测等6大中心，设立共享GMP仓库和实验室，形成医疗器械科研、转化、生产、展销多功能基地。
从风险投资角度来看，2010年，医疗健康产业名列IPO数量最多的四个行业之一，以截至创业板上市一周年的数据来看，各行业企业IPO平均账面投资回报率最高的行业是医疗健康，平均投资回报率为1868倍。在此背景下，各类医疗健康产业基金先后成立，项目争夺战硝烟四起。
三、行业政策
我国实施了国家基本药物制度建设并加强药品价格管理，药品利润明显下降；与此同时，国家加大对医疗基础设施的建设和投入，将对医疗器械市场产生利好。医疗器械科技成果一般需要3-5年的转化期，上千万的投入，因此普及型器械的发展需要国家有关部门以政策、资金等加以推动，帮助企业走完全程。政府采购导向对促进本土医疗器械行业发展相当重要，随着新医改方案的实施，把替代进口产品的国产产品列入医保范围，会给本土企业带来更多成长机会。基于此背景，国家先后出台了多项政策来扶持国内医疗器械企业的发展。
（一）卫生部公布《医疗卫生机构医学装备管理办法》
2011年3月，卫生部了《医疗卫生机构医学装备管理办法》的通知，旨在加强医学装备采购管理。《管理办法》的出台为今年医疗器械行业的有序健康发展提供了政策支持[2]。《管理办法》强调，未来医疗卫生机构须加强医学装备采购管理，未纳入集中采购目录或集中采购限额标准以下的医学装备，应当首选公开招标方式采购。据此推测，未来低端医疗器械市场竞争将会愈演愈烈，价格和利润也将无法保持原有水平，而产品独特、技术门槛较高的企业将在招标中具有更强的议价能力。
（二）卫生部启动耗材集中采购
2011年卫生部重新启动高值耗材集中采购系统。高值医用耗材是指对安全至关重要、生产使用必须严格控制、限于某些专科使用且价格相对较高的消耗性医疗器械。
2004年，卫生部曾在北京、上海、浙江、广东等8省市进行高值医用耗材集中采购试点工作，目的是挤掉流通环节的价格水分，减轻患者的医疗费用负担。试点的范围为普遍使用的心脏介入类医用耗材、心脏起搏器、人工关节三大类产品。经过集中采购，耗材价格确有下降：心脏介入类耗材降价376%，心脏起搏器降价152%，人工关节降价243%。2007年，卫生部了《关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通知》[3]。《通知》规定，“甲类大型医用设备配置工作由卫生部审批，其集中采购由卫生部统一负责组织。心脏起搏器、心脏介入类等高值医用耗材临床应用的医疗机构少，各地采购价格差异大，价格虚高问题较为突出，由卫生部统一负责组织。”2008年，卫生部进行了第一次高值医用耗材集中采购，这也是卫生部第一次大规模采购医用耗材。这次集中采购，实现了部分医疗器械产品的全国统一价格，为全国制定统一的医疗服务收费价格奠定了基础。
卫生部集中采购，将减少企业产品进入终端销售的流通环节，产品价格预计会有明显下调，这将对企业利润产生影响。集中采购有利于降低药物和器材的价格，但在执行过程中有可能走偏，出现例如“中标死”等问题。同时，如果卫生部集中采购要求降价，可能促使外资企业的产品降价，从高端市场向中低端市场进军，这将会对国内中低端产品生产企业构成巨大威胁。
（三）新医改国家将投入千亿巨资装备县级医院
据测算，目前我国2000余所县医院装备配置平均缺口达30%，西部地区甚至超过50%。县乡村三级农村卫生服务网络和城市社区卫生服务机构的建设投资总需求已达1000亿元（含设备投资），这包括全国2000多所县医院、5000多所中心乡镇卫生院和2400所社区卫生服务中心及3万～5万所村卫生室的建设。截至2010年6月底，中央专项投资200亿元已分3批下达。
依此政策，首先，基建行业的水泥、沙石、门窗、上下水管件和瓷砖、玻璃、灯具等医疗机构常用、必需设备行业以及新兴低碳行业将明显受益。由于县乡村建设的地域性等特点，一些地方性的中小型企业由于价格和运输成本等优势，在政府招标采购中胜出几率更高。
其次，中低端医疗器械产品将获得巨大市场空间。卫生部明确表示，此轮县医院建设必须全部装备CT，部分经济发展和诊疗水平较高的地区可以配置核磁和直线加速器，三类设备将纳入国家大型医用设备管理。其中CT选择16排以下（含16排），核磁选择10T以下，直线加速器选取普通、三维适形和立体定向放疗设备。
四、投资重点关注领域
2007 年到2010 年，我国医药制造业的年销售收入增长保持在20%左右，已经成为国民经济中发展最快的行业之一。医疗器械是医药制造业的一个重要分支，随着人口老龄化进程的影响，医疗器械将随着整个医药大行业的发展迎来巨大的市场前景。
面对形形、千差万别的医疗器械，究竟哪些领域值得投资呢？根据我们的分析，未来以下细分子行业将是医疗器械行业中最值得投资者关注的：
（1）社区、家用医用电子诊疗仪器：适用于社区快速诊断的POCT类仪器，家庭用小型、多功能、快速诊断治疗仪器。
（2）可替代进口的大型医学影像设备：如高场强CT、MRI、高精度内窥镜。
（3）人性化康复辅具：设计人性化、细节周到、使用方便的家用康复辅具。
（4）临床检验分析设备和试剂：能够快速给出可靠的临床生化检测结果的设备及配套试剂。
（5）肿瘤放化疗设备：超声治疗、光学治疗、激光治疗等专业设备。
（6）医用生物材料：生物相容性性能极佳的人工骨、口腔填充材料、人工皮肤、人工器官、血管支架、心脏起搏器等。
（7）系统性医疗信息软件：远程医疗、个人电子信息整合与医疗资源对接等软件。
下面将逐一详细介绍这七个重点细分领域的行业、市场和技术方向。
（一）社区、家用医用电子诊疗仪器
社区、家用等电子仪器属于医用电子产品中的一类。
医用电子产品最主要的应用范畴是快速诊断与治疗，由于医疗需求的增长医院等医疗基础设施不能满足现有需求，将医疗装置与电子技术相结合研发成可居家使用的小型医疗设备，可以让人们随时监测健康状况并及时采取治疗措施，既节约了医疗资源，又有利于病人自身健康，再加上设备小巧、使用便携，将有可能作为消费性电子产品走向市场。
家用医疗电子设备将是21世纪前十年最具发展潜力的产业之一。曾出任布什和克林顿总统经济顾问的保罗·皮尔泽也指出“保健产业蕴含着兆亿美元的商机”[4]。根据BCC Research的最新调查报告，至2012年，全球家用医疗设备市场规模将达到204亿美元，仅血糖测量仪就有89亿美元的商机。其他包括辅助复健、治疗、监视等有益健康的家用医疗装置也将有大幅增长。报告还认为，人口老龄化是推动家用医疗电子发展的主力之一，家用医疗电子市场的销售额区域性分布也印证了这一观点，已进入老龄化社会的美国与加拿大、欧洲、日本等国，占有全球家用医疗电子约70%的市场，包括中国在内的其它国家仅占约30%。
目前在全球范围内，家用医疗电子市场主要被强生、罗氏与拜耳三大龙头所占据，并且都拥有超过10%的市场占有率。其他包括微软、英特尔、飞利浦等半导体、硬件与软件厂商也开始逐渐将焦点转移到家用医疗电子市场。涉及领域包括便携式设备（诊断影像、氧气治疗和病人监护）、家用设备（生理监视器、疾病管理、康复、遵守监督和医疗信息终端）、安全设备（耗材鉴定和数据保密）以及无线技术等。
据国内数据统计，2010年中国家用医疗器械产品总销售额仅有140亿元，仅占国内医疗器械市场总销售额的14%，而在国际市场上这一比例一般在25%左右，由此可见，我国家用医疗器械产品有着巨大的发展空间。
未来家用便携式医疗设备技术将向以下方向发展：
1.小型化、低成本。为了方便携带和使用，需要产品小型化。因此，未来家用医疗设备可能会尽量采用SoC、SIP（系统封装）或高密度模块。然而高密度集成有一些技术困难有待突破，例如把多传感器放在高密度的范围内时，信号会互相干扰，参数较多，处理困难等等。同时家用器械成本不能过高，否则一般家庭将无法负担，产品市场会受限。
2.低功耗、智能化、信息化。由于人体的生理周期长，有些检测可能需要几小时甚至几十小时的时间，因此需要医疗器械超低功耗。同时，为符合数据采集处理、体内控制、远程医疗等要求，未来家用医疗器械将向智能化和信息化方向发展。例如重庆金山公司的胶囊内镜，可通过口服胶囊代替常规内窥镜检测，在体内每分钟拍照1～2次，并通过无线把图像传输出来，可以持续8小时，对病人损伤小、无痛苦。进入体内的仪器还要符合体外可控性，这就需要体内与体外通信，例如低功耗的无线信号发射和接收。
（二）医学影像设备
医学影像设备包括超声、X线、CT、核磁共振、内窥镜等设备。
根据市场调研机构Karolama的报告，由于市场需求的稳定增长和各国对医疗行业投入的增加，从2010年开始全球超声设备行业将以6%～8%的年增长率持续增长，2012年将达到50亿美元。另一份来自IMS的数据表明，到2012年中国国内超声诊断设备销售额将达到62亿美元。超声医学设备包括B超和彩超两种，国内生产超声诊断设备的企业主要分布在长三角和珠三角地区，产品以黑白超声设备为主，同质化严重、企业数量众多、在低端市场竞争激烈。然而在高端彩超市场，跨国公司则占据着绝对的优势，有近90%的市场份额。近年来已经有一批拥有研发实力的国内领先企业开始推出高端产品，如便携式彩超等。从技术发展的角度来看，超声设备技术含量体现在数字3D影像、多普勒造影、造影剂技术、软件系统升级、仪器便携性等方面。
CT是电子计算机X射线断层扫描技术的简称。CT设备的技术优势主要体现在检测器多列化、数字化、高分辨率、高扫描速度、计算机运行速度等方面。由于政府对医疗投入的持续增长以及医院X光机设备向数字化方向发展，中国医用X光机设备市场每年将以93%的年复合增长率增长，到2012年将达到873亿美元的市场规模。跨国公司在高端X光机（心血管、胃肠机，移动C臂以及DR）市场占据主导地位，目前超过80%的DR产品都是由跨国公司供应。由于三级医院对于X光机产品的选择有着严格的要求，国内企业在高端X光机方面很难与跨国公司竞争。本土企业更多的以较低的产品价格在相对低端的市场进行竞争。
核磁共振成像既是科技界炙手可热的重点跨学科领域之一，又是高科技技术被广泛应用于医学及生物医药领域。用于人体的核磁共振装置依其磁场强度可分为高磁场与低磁场两大类型。前者一般为15-30T，价格在15-3百万美元，而后者一般为02-05T，价格在50万美元左右。低场机由于价格优惠更适用于中国、印度等发展中国家的普及，缺点是性能不如高场机。据预测，随着临床应用，包括神经、心血管和乳腺影像的增长，到2015年全球MRI设备市场将增加到74亿美元。目前全球MRI市场仍由飞利浦、通用和西门子主导。
利用内窥镜可以直观显示X射线不能显示的病变，内窥镜领域无论从技术、临床和市场来看，都在不断变化。未来内窥镜技术将向微型化、集成化、远程会诊和远程治疗等方向发展。相关的胶囊内窥镜、内窥镜病理信息远程会诊等领域值得关注。
（三）康复辅具
康复辅具是指能够有效预防、代偿、监测和缓解残障的产品、器具、设备或技术系统，它的理论基础是人、机、环境一体化和工程仿生，是一个涉及面广，与人体特点息息相关，技术要求高的交叉学科。基于巨大的人口基数和老龄化问题，在未来十年内康复辅具市场将快速增长。截至2008年底，我国60岁及以上老年人口已达15989亿，占总人口的12%。我国老年人中，长期卧床、生活不能自理的约有2700万人，半身不遂的约有70万人，82万老年性痴呆病人中约有24万人长期卧床。根据第二次残疾人抽样调查的结果，我国残疾人总数为8296万，占人口总数的634%，涉及26亿家庭人口。
康复辅具产品分为11个主类、135个次类、741个支类，有上万个品种，而这些品种在我国市场上仅能见到约1/5左右。经过近三十年的发展，我国在假肢、矫形器和轮椅车等辅助器具领域已形成产业，制定和了不少相关国家标准和行业标准，但是与整个康复辅具产业相比，仍有许多空白有待填补。
由于尚未建立辅具产品市场的准入制度，没有国家或集团的支持，高技术含量的新产品研发成果很难进行转化，导致了中国康复辅具产品存在市场比较混乱、产品质量参差不齐、商业价值不高等问题。目前康复辅具高端产品主要被国外公司垄断，我国具有自主知识产权的产品较少，自主研发的产品主要停留在技术含量较低的中低档产品，大多只是简单的仿造，产品种类少、技术含量低，无法形成辅具产品的规模化、标准化生产。尽管科研院所研究的相关课题如钛合金下肢假肢组件、肌电假手、2C运动储能脚等均达到同期国际先进水平，但是很多产品从研究院向产业化的衔接还不成熟，难以顺利产业化发展。
辅助技术产品的特殊性在于它们的个体性。每个服务对象的个体特征不同，康复目标不同，则会要求不同的康复产品，有些可以对市场产品进行改装，有些则必须定做。未来康复辅具技术发展方向主要是个体化和无障碍两个方面。
（四）临床检验分析设备和试剂
临床检验分析领域涉及生化分析、生物学检验和实验室仪器行业。其中体外诊断试剂是临床检验分析的一个重要组成部分。2010年全球体外诊断市场规模约为460亿美元左右，我国体外诊断市场规模为17亿美元，年复合增长率在15%左右[5]。临床诊断信息的80%左右来自体外诊断，体外诊断费用占到医疗费用的20%-30%，而我国只有10%左右，未来发展空间巨大。
临床基础生化、免疫检测试剂技术十分成熟，目前国产和进口试剂质量已不相上下，开始逐步替代进口高端产品。从测试设备上来说，高端的诊断设备仍是由进口产品（罗氏、贝克曼、朗道等）占据大半市场份额，在国内三级医院的高端市场占据垄断地位，价格普遍比国产同类产品高1-5倍。国产产品具有价格低、售后服务好的优势，用户集中在二级医院和基层医院的中低端市场。
未来临床检验分析的技术发展方向将向诊断设备的快速化、结果可靠、配套试剂价格低的方向逐步发展。仅做试剂而没有生产设备能力的企业没有竞争优势，同时生产产品同质化严重的企业也将逐渐在激烈的竞争中被淘汰一大部分。
（五）肿瘤治疗设备
2008年，全球有1270万人患癌症，死亡人数达760万。第五届亚太癌症预防组织大会预测，从2008年至2030年，全球新增癌症患者人数将从每年的1240万增至2640万[6]。由于环境污染、不良生活习惯、精神和社会压力等因素，我国患恶性肿瘤的人数急剧增加，统计数据显示，我国的癌症发病率在过去30年增长了80%，肺癌、肝癌、宫颈癌发病率居高不下，已成为我国因疾病死亡的第一大死因。
恶性肿瘤的治疗手段主要是手术切除和放化疗，根据发病部位和病理改变不同，还有超声治疗、光学治疗、激光治疗等方法。
现在约有70%的肿瘤患者可以使用放射治疗手段，常用的放疗设备包括：x线治疗机、钴-60治疗机、医用加速器。中国正在成为世界的加速器工厂。经过三十多年的努力，中国已建成了以生产直线加速器为中心，包括钴60、模拟机、后装机、伽玛刀等治疗主机和剂量仪器、定位设备、模室设备、计划软件、网络系统全套放疗设备的生产能力。中国的放疗设备不仅已占据国内50%以上市场，而且开始出口到发展中国家。此外，对肿瘤患者实施准确定位的热塑膜与碳纤维定位技术、适形铅模块屏蔽技术以及放疗剂量仪、三维剂量场分析系统这些放疗配套设备也在临床广泛应用，所有这些放疗配套设备中，国产设备占有率可达65%-70%。
其他治疗设备理论上优于传统放疗设备，然而由于种种技术条件的尚不成熟，无法大规模应用于临床治疗，只能针对性治疗某些肿瘤，未来在超声、光疗、激光等领域获得巨大技术突破的企业值得我们关注。
（六）医用植入材料与人工器官
生物医用材料是用于对生物体进行诊断、治疗、修复或替换其病损组织、器官或增进其功能的新型高技术材料。医用材料应用广泛，分类多，常用的医用材料包括介入治疗器具材料、心血管外科用新型生物材料、骨科内置物、口腔材料、组织工程用材料、载体和控释材料等。
国产骨科材料包括骨折用固定钢板、螺栓和骨水泥等在内的常规材料，由于生产厂家竞争逐渐激烈，使其质量得到大幅提高，同时由于医保费用控制加强，使其近年来增长非常迅速，在2010年首次压倒进口材料，占据国内市场主流。与骨科材料类似，国产心血管支架也逐渐有替代进口产品的趋势。2010年，我国心血管支架类产品年销售额达到150亿元，其中进口支架与国产支架零售额之比为1∶1，表明国产支架已在植入式支架这一高端器械产品市场上站稳脚跟。所以涉足相对技术门槛较低领域的材料企业，关注价值将逐渐降低。
医用材料和人工器官都属于长期性植入装置，与人体的生物相容性是该类产品的核心技术所在，因此国内外医疗厂商正在大力研制各种具有良好生物相容性的新材料，以取代传统高分子聚合物材料，在此方面有所突破的企业才能够占领市场制高点。
（七）医疗信息化系统、远程医疗及相关软件
卫生部统计信息中心主任孟群在出席2011中国数字医院建设高峰论坛暨首届县医院数字化促进改革与发展大会时表示：2010年中央财政专门用于卫生信息化建设的基层卫生信息化专项总计投入了27个亿。数字化医疗及其解决方案已成为这次改革的主角。“十二五”规划提出75%以上的城乡居民都要求建立电子健康档案。到2013年国内医疗IT市场规模将超过160亿元人民币，未来3年复合年均增长率超过26%，而其中的区域卫生信息化投资3年复合年均增长率甚至有望高达45%。
由于看好国内医疗信息化市场，国内外各大医疗企业纷纷进行相应产品的开发，英特尔、IBM、GE、迈瑞医疗、东软医疗等众多公司不约而同地展出了最新的医疗信息化产品，且目标大多剑指基层，展会现场中远程医疗、物联网等新技术的应用已随处可见。国内医疗领域软硬件供应商龙头也开始着手布局健康服务领域。
目前我国已初步实现数字化医疗，但仍存在医疗信息系统不统一的情况，这一现状将在未来五年内得到逐步解决。根据国务院和卫生部相关政策分析，未来医疗信息化将向互联互通、信息共享的方向发展，具备医疗智能化、管理信息化、参与国家信息化统一标准制定的企业，才能在行业内占据长久有利地位，一些小的、仅能提品、无法进行标准化和区域信息共享服务的信息技术企业，将会被逐渐淘汰。因此在医疗信息化行业中，企业规模和现有优势十分重要，新设立的小企业风险将会非常大。
五、总结
从产品构成来说，由于中国人口老龄化日益加剧，老年人群对医疗器械产品，尤其是家用电子诊断治疗仪器等小型医疗器械产品的需求更高，今后中国将与已进入老龄化社会多年的日本一样，需要更多的植入式血管支架、矫形器械、家用电子诊断仪器、心房除颤器、心脏起搏器、各种大型电子诊断设备等。而这些中高端设备将主要从美国、日本等发达国家进口。同时，中国具有全球最强的一次性医疗器械产品的生产能力，如一次性注射器、输液器、输血袋、普通外科器械产品、各种医用纺织品等。在经济和产业转型过程中，中国将仍然占据着低附加值的劳动密集型医疗器械产品出口大国的地位。
此外，因为中国、印度等国家的劳动力成本较低，劳动力技能水平较高，近年来成为欧美医疗器械厂商的产品“外包生产”重要基地。包括通用医疗、西门子、IBM等在内的医疗器械巨头为节约生产成本与运输费用，相继在中国、印度等亚洲国家设立了生产线，直接在当地生产并就近销售。随着跨国医疗器械企业在亚洲生产规模的扩大，今后几年，亚洲国家医疗器械外包业务也将大幅度增加，这一方面会为外包承接企业带来发展机遇，另一方面也有利于提高我国整体医疗器械产品质量和生产人员的技术水平。
不可忽视的是未来我国医疗器械行业发展也将面临一系列负面影响因素。首先是在全球资源紧缺背景下，加之国内经济通胀预期，上游原材料如石油、棉花、电力、钢铁、化工原料、劳动力等成本将维持上涨势头，有可能导致部分企业生产中断。其次，人民币持续升值，对我国医疗器械产品出口利润将带来较大影响。
参考文献：
[1] 国家发改委. 2010年我国医疗器械行业经济运行回顾[EB].（2011323） http：///zjgx/t20110323400831.htm.
[2] 卫生部. 医疗卫生机构医学装备管理办法[EB]. （2011329） http：///gzdt/201103/29/content1833615.htm.
[3] 卫生部. 关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通知 [EB]. （2007629） http：///zwgk/200706/29/content666514.htm.
[4] 保罗·皮尔泽. 财富第五波 [M]. 知识出版社，2004：1012.
21世纪最具发展潜力的明星产业
根据市场研究机构Databeans预测，至2011年医疗电子用半导体产值将超过40亿美元，以家用市场成长速度最快，平均年成长率高达12％。另一研究机构BCC Research的最新调查报告也指出，全球家用医疗设备市场规模将从2007年的146亿美元，至2012年时成长到204亿美元，年成长率(CAGR)将达到6.8％。辅助复健、治疗装置、监视／传感器与遥测装置等，成为家用电子医疗市场的大头，光以血糖测量仪来看在2007年就有70亿美元商机，而到了2012年将成长到89亿美元；而有益健康的家用医疗装置，预估更将大举成长25％。
全球医疗电子市场的热闹，受到以下趋势所影响：(1)人口老龄化。(2)发达国家和发展中国家的人们对于增进健康照顾的期望持续增加。(3)保险公司和雇主在医疗开销的支付和保险范围逐渐消减，但受保人或病患需缴纳的费用却日益增加。(4)日新月异的科技可针对许多症状较轻微的疾病，给予早期分析、预防与治疗。
其中，人口老龄化是推动家用医疗电子发展的主力之一，也是全世界各国都面临的问题。根据联合国报告指出，公元2000年全球老年人口达6亿人，预估至2050年将增至20亿，老年人口比例将高达21％。人口数最多的中国，同样也将拥有最多的老年人口。根据国家统计局的数据显示，2007年65岁及以上人口占全国总人口的比重达到8.1％，估计到2025年，老年人口将从现在的1亿4千6百万，增加到2亿9千万人。
BCC分析报告也指出，若以区域性来看家用医疗电子市场的销售额百分比，美国与加拿大目前是最大、也是成长最快的市场，占有全球市场的34.2％；而药品和医疗器械产品在其医药总产值中各占一半的欧盟占28.9％；包含中国在内的其它二十个发展中国家，则占市场比例的22.8％。
从生病了才看医生的治疗，到预防疾病的预防，在电子科技的推波助澜之下，保健医学将是未来的显学。不但大型的医院用治疗仪也逐渐朝便携式、经济型家用康复治疗器的方向发展，例如，全自动体外电击器(Automated External Defibrillator,AED)、生育监测仪(Ferfility Monitoring Device)等；每个家庭也会将家庭医疗与保健视为必要的投资，选购家用医疗电子设备就像选购电视与冰箱等家电般平常。
以上种种因素，让家用医疗电子设备被美国《财富》杂志预测为21世纪前十年最具发展潜力的产业的第一名，也成为半导体厂商抢进的重点市场。
全球半导体厂商积极投入
目前家用医疗电子市场的主要供货商包括强生(Johnson&Johnson)、罗氏诊断(Roche Diagnostics)与拜耳医疗保健事业(Bayer Healthcare)三大龙头，并且都拥有超过10％的市场占有率，其中强生更以37％的市占率稳居首位。近年来，全球半导体、硬件与软件等代表性的大公司动作频频，进行垂直整合的计划性投入，包括微软、英特尔、飞利浦等厂商，已开始将焦点移到家用医疗电子市场，希望以高新技术与成本优势切入原本封闭的医疗产业，局势渐渐有所不同。
先是英特尔成立数字医疗事业部(DigitalHealth Group)，并与美国微芯科技(Microchip)宣布成立医疗产品部门，再与医疗器材制造商合作，陆续发表医疗用相关感测芯片与技术；德州仪器也于2007年初，在其高效能模拟事业群下成立医疗／高可靠性产品线，集中所有可用于医疗电子的相关产品；飞利浦在新加坡成立亚太第一座医疗诊断设备学习中心，强化在亚太地区对先进医疗保健的投入；而韩国三星集团旗下的三星首尔医院，则广泛应用了三星电子自行开发的医疗系统。
半导体厂商目前着墨的医疗应用领域包括移植设备(心律调整、神经刺激、药物供给和肥胖治疗)、便携式设备(诊断影像、氧气治疗和病人监护)、家用设备(生理监视器、疾病管理、康复、遵守监督和医疗信息终端)及安全设备(耗材鉴定和数据保密)，以及无线技术(如Bluetooth和IrDA)与RFID等。
为了能尽快进入医疗市场，英特尔、三星电子、德州仪器、松下、摩托罗拉与飞利浦等大厂，也共组开放性业界联盟Continua Health Alliance，希望通过合力建构统一标准来解决互通性问题，并降低研发成本、提升医疗技术与质量。该联盟勾勒了包括健身、疾病管理和老年人保健系统的市场远景，认为这些系统都将相互连接并通过PC、手机和数字电视连接到网络，预计在今年年底推出第一批具备互通性的相关商品。
根据专业研究机构Databeans最新的报告内容，2007年医疗半导体市场由Toshiba、意法半导体与德州仪器等大厂所独占。然而随着更多新兴的需求增加，越来越多其它供货商正逐渐分食这块市场大饼(如表1所示)。由于产品设计对于更小尺寸、更低功耗与更高速度的要求提高，因此传感器、电源芯片、数据转换器等为是医疗电子需求最大的半导体器件；而信号调节和处理、接口以及无线技术，为最看好的新兴产品领域。预估2008年电子医疗的销售总额将达到30亿美元。
然而，产业链若要完备当然还需要软件厂商的支持，其中以甲骨文(Oracle)及德国思爱普(SAP)最为积极，持续研发多项相关软件平台，希望符合各硬件大厂所推出的医疗产品及规格，解决互通性的问题，促进市场成熟。
诊断与治疗为医疗电子现阶段最主要的应用范畴，不过快速成长的家用医疗电子市场，才是半导体供货商最看好的商机焦点。尤其在开发中国家市场，家用医疗设备是逞可能成长更为快速。开发中国加经济起飞、所得翻升数十倍，但人们花费在在医疗的开支也相对的节节高升。然而，传统的医疗基础设施不一定能满足现有需求，而且建设与医疗成本皆高昂，人力资源也不一定足够，因此有市场分析师认为，家用医疗电子设备可能如手机般，以跳跃式的成长，在短期间内获得实现。
家用医疗设备将走消费性电子路线
医疗装置与电子技术的革新及整合，让人们可以居家照顾并监测自己的健康状况，不需完全仰赖医护人员或住进医院。家用医疗电子装置与系统主要为预防导向，并由消费者的需求所主导，这些智能型装置的使用接口亲和，甚至可穿在身上、记录病患信息，并且能透过无线网络传送，不仅有益人们及早发现健康问题，也能协助医生有效率的掌握病患状况。
6月26日，北京展览馆门前排起了长龙，德国汉诺威工业博览会旗下的2013北京国际工业智能及自动化展览会（IA BEIJING）正在举行。与这座始建于1954年的俄罗斯风格建筑形成鲜明对比的是，占地面积2万平方米的展会囊括了机器人应用技术、传感器连接器及运动控制技术和3D打印四大高科技展览。
在3D打印展示区，Stratasys公司占据了最显眼的位置。橙白两色背景的展台上，“欢迎来到3D世界”的英文标识阐释了全场核心。作为全球3D打印和增材制造业的领导者，Stratasys有资格为3D打印代言。一周前，它宣布与全球桌面型3D打印领导者MakerBot公司签订合并协议，后者以桌面3D打印机及生态系统见长，将弥补Stratasys以工业3D 打印机为主的短板。
作为Stratasys的创始人和董事会主席，身高超过2米的大个子美国人斯科特·克伦普（Scott Crump）最近比任何时候都要繁忙。斯科特被誉为“3D打印之父”，1988年，他发明了熔融沉积成型法（FDM）并成立了Stratasys公司。作为全球最大的3D打印机公司之一，过去20年间，Stratasys只不过卖出3万台3D打印机。其2012年全年营收3.59亿美元，比起苹果公司的360亿美元，不足后者的百分之一。
但近几年，在互联网推动下，3D 打印行业的发展如同一架急速前行的列车。市场规模从诞生到10亿美元花了20年时间，但达到20亿只用了短短5年。2010年，全球3D打印市场规模约为13.25亿美元，2012年已到达22.04亿美元，增长了60%。除了媒体诸如“第三次工业革命”等概念的推波助澜，政府亦成为这一产业的催化剂。奥巴马曾提议投资10亿美元建立15家制造业创新研究所，美国国家航空航天局（NASA）则计划使用3D打印技术在月球上打印一个太空基地。沃勒斯报告预测，3D打印市场2017年将达60亿美元，2021年则可达108亿。
伴随3D打印快速发展的是外界从未停止的质疑。最近在一次公开场合，台湾商人郭台铭语出惊人：“如果3D打印真的是第三次工业革命，那我的‘郭’字倒过来写。”更有甚者表示：一旦武器可以打印，是否会造成世界恐慌？设计师的设计被轻易打印并迅速贬值，知识产权何以维护？当今体力劳动者的需求本身就在减少，3D打印机的出现是否会加速劳动力过剩？
尽管争议重重，3D打印在中国仍被赋厚众望。从拥有工业3D打印机台数来看，目前排在前三名的是美国、日本和德国，分别占据38%、9.7%和9.4%的全球份额。紧随其后的中国占8.7%。Stratasys亚太与日本地区总经理乔纳森·嘉格隆（Jonathan Jaglom）表示，中国是全球增长最快的市场，虽然Stratasys是一家全球公司，但已做好充分准备服务于本地区的客户。“中国未来在3D打印领域扮演的角色绝对是一个领导者，而不是跟随者。”斯科特对《环球企业家》说。
对症误区
在美国人胡迪·利普森（Hod Lipson）的《3D打印：从想象到现实》一书中如此描写：“当你第一次向祖父展示食品打印机时，他认为这是自动蛋糕机—20世纪80年代起风靡厨房的美食家电。他不明白，为什么直到他结婚纪念日当天，你才想起要打印加工食品。为了庆祝这一纪念日，你不惜代价准备了豪华食品‘墨盒’，为他和祖母打印庆祝晚餐，包括新鲜的金枪鱼排、蒸粗麦粉和每片都不同的螺旋形巧克力摩卡树莓奶油蛋糕......”人们对3D打印的想象力真的过分吗？
作为快速成型技术的一种，3D打印以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可粘合材料，通过逐层打印来构造物体。受制于材料、技术和应用领域的发展，至今3D 打印主要集中在珠宝、鞋类、工业设计、 汽车、医疗和教育等部分领域，耗材则限定在热塑性材料、光敏树脂等材质（Stratasys约有130种材质）。
的确，没有任何企业可以轻视中国这块沃土，但问题是，Stratasys怎么做？
事实上，早在1996年Stratasys就已潜入中国市场，其足迹从香港进入中国南部，再到上海、北京等地。高校和研究院成为Stratasys最早传教的沃土。2003年起，Stratasys开始为北京建工大学、中央美术学院等高校提供相关3D打印设备，一方面，帮助那些学习工业设计或者机械、机电的学生实现想法和创意，同时对设计功能和结构进行验证；另一方面则是逆向思维，即应用于工艺美术领域，进行艺术品复制。3D打印让学生们的想法实现变得便利，创作不再需流水线，单台设备即可完成整个工艺过程，形成终端产品。
根据Stratasys的统计，近年来，其在高校的销售比例接近25%。“教育领域的沟通最容易。一是老师和学生的知识丰富；二是学校真正的实践需要与企业联合。”Stratasys中国区总经理汪祥艮告诉《环球企业家》，“3D打印技术让理念在实验室里就变成了现实。”
汪祥艮在过去几年里经常收到一些邮件，询问他3D打印的用途，以及打印所用材料，对应比如耐高温、韧性、强度、表面细节程度等要求。对这些问题，他一一解答，并与潜在客户进行细致沟通，他还会邀请对方到上海展示厅亲身体验3D打印技术。“这种沟通可能持续几个月时间，对方会感觉到确实获得了一些价值，弥补了一些空缺，解决了一些瓶颈。这种情况下，他们就会决定是今天投入一台3D打印机，还是未来投入一台。”汪说。
高校领域的成功实践让Stratasys开始向工业部门延展。核心用途即帮助后者进行产品的概念成型、原型制作、甚至最终生产。医疗产业得到较快的发展源于人们对此领域的特别关注。比如，常有报道指出，3D打印机可以打印出一颗牙齿、一个耳朵、甚至一个假肢。然而，这里却存在很多误区。
人们很容易看到3D 打印的精密头盖骨，或者完全仿真的牙齿。但是，这些3D 产品并非用到终端。举例来说，一颗3D牙齿的意义并不在于为患者造一颗漂亮的牙齿安装到口腔里，而是中间过渡环节的需要。即3D打印工艺省略了过去根据石膏咬合做牙模的过程，根据手持式口腔扫描仪的数据，直接可以快速打印一套牙模，根据这个原型做假牙或牙套相当便捷。
企业客户中最大的占比来自消费领域，即制造前端。过去设计师最缺乏产品原型，为了一个想法要开模、修正，反复实践后才能批量生产。现在，完成一只3D 打印的鞋子只需10个小时。在国内，Stratasys就有百丽、特步等合作伙伴。举例来说，特步需要一台3D打印机，不仅做鞋底，解决造型以及人体工学问题，还要做鞋帮，材质有硬有软。对于这样的需求，要把一只完整的鞋子打印出来，需要多种材料。2007年，Objet公司在全球率先推出Connex多材料三维打印技术。在收购Objet之后，Stratasys已有20多种单体材料进行混合。换句话说，最后在一只鞋子上可能合成软硬不同的七八种数码材料。
另一客户海尔则购置了FDM和PolyJet两种技术的设备，FDM的特性在于优质的细节、大于120种材料的多样性，以及多材料的制作；PolyJet则适合多种热塑性材料选择、精确并且耐用。海尔采用3D打印主要用来制作冰箱外壳，而这两种类型的技术，不仅可以打印出硬度要求高的大部件，也可打印出精度要求高的小部件。
“大家可以想象一下你拥有这样的能力，可以在几小时之内把产品打印出来，然后对它进行测试，接着和团队一起对它进行优化。从这个角度看，3D打印可以带给行业的价值是本身成本的十倍。”乔纳森对《环球企业家》说。而斯科特则表示，“长期来说，你是要更便宜的价格，还是要更快的产品？就像走路和开车，买一辆车肯定会增加成本，开车却可以节约很多时间。”
3D的另一个误区是终端工业自动化。去年，极光飞行科学公司使用Stratasys的3D打印技术打造了第一台无人驾驶飞机的机翼。汪祥艮认为，原则上可以打印出终端产品，但目前其最大利用价值仍然是制造前端的快速原型，这也解释了郭台铭对3D打印终端产品的质疑，“我们现在经常自问，快速制造很重要，但是，真的需要快速制造吗”？
竞争力
如果说一台价格动辄数百万元的大型工业级3D打印机还只是停留在教育、医疗、消费品制造和机械加工等专业领域，那么价格低廉、使用方便的桌面型3D 打印机无疑是普及这一行业的最佳捷径。从这个角度而言，一批被称为“中国创客”的3D打印机生产者甚至造出了价格低至四五千元的产品。
在北京国际工业智能及自动化展会现场可以嗅出市场竞争的激烈程度。3D打印展厅里，除了Stratasys，其余20余家公司大多来自本土3D打印制造商。陕西恒通智能机器有限公司总经理助理杨锋告诉《环球企业家》，其所在公司孵化自西安交通大学，从1997年就开始投身3D打印行列，是国内3D 打印“三校一企”之一。几家单位各具特色：清华大学主要聚焦熔融沉积造型（FDM），华中科技大学聚焦粉末烧结，而西安交大为SLA立体光固化成型法，另一家企业北京隆源自动成型系统有限公司则采用激光烧结。
除了一些展示的桌面级产品，陕西恒通主要业务依然是工业级3D打印。一台百十来万元的大机器去年卖出了七八十台。杨锋坦言，与美国公司相比，国外产品的设备稳定性要优于国内产品，但性价比却差之甚远。
对此，乔纳森却并未感到压力。在他看来，3D 打印市场面临的最大、最基本的挑战不是竞争，也不是平台价格，而是如何获得更多人的认识和了解。
Stratasys强调打造一只本地团队的重要性，要求他们会讲本地语言、拥有本地知识。作为最早进入中国的国外3D打印商，Stratasys目前已在亚太地区设有6家办事处，并将在北京新增一家。渠道是Stratasys的根基，每季度公司为区域经理召开培训会议，把行业最新知识及时传播给合作伙伴和渠道。另外，Stratasys专门设置针对教育行业产品和设备的打包促销计划。在他们看来，这些在大学中接触了前沿产品的未来工程师，最有可能发挥长尾效应。
过去20年间，斯科特总结出自己的一套创新实践法。在美国，一个称之为Spark的项目即由五个项目实验室组成，工程师一旦冒出好的想法马上到这里实验，没有任何销售目标和现实约束，每个人可以自下而上地创新。而事实上，斯科特估计，这一方法最终可为公司带来50%的收入。
为了迎合移动时展，Stratasys为销售人员制作了专门的APP，一旦经销商看到他的目标客户属于某一个群体的话，可以立刻从中找到相关知识和讲解内容。
很显然，对于3D打印市场的培育必然是一场持久战。乔纳森告诉本刊，在机器即将安装时，Stratasys会给客户进行三天包括系统和应用的培训；安装后，则要提供持续的课程，让客户知道未来如何使用 。而现在这已成为整个3D打印行业的销售惯例，杨锋对《环球企业家》说，通常卖一台机器会赠送两年的服务。
客户的问题也在督促3D打印技术不断前行，斯科特告诉本刊，工业和商业客户的需求是希望使用更多不同材料，除了FDM、PolyJet传统材料以外，还希望使用如金属、数码材料等数字混合材料。这亦是其努力方向。
成长烦恼
尽管用了20年的时间才脱离默默无闻的发展时期，但斯科特并不愿用“艰难”来形容自己对产业成熟的等待，“如果你要让梦想、愿景和长期目标实现，有时候是很有挑战性的事情。”斯科特告诉《环球企业家》。
斯科特出生在美国康涅狄格州，父亲是一位化学工程师也是一位企业家，他从小便对科技与商业有着浓厚兴趣。1988年，他想用聚乙烯和烛蜡混合物装进喷胶枪，通过层层叠加的方式为他的小女儿做一只玩具青蛙。由此，他在1989年获得了FDM（熔融沉积成型）技术的专利，并成立了Stratasys公司。不过直到三年后，他才卖出第一台自己的机器。
对斯科特而言，整个公司发展中最大的瓶颈就是资金问题。在那段日子里，他有一半时间都用于筹措资金，而不是推动销售、改善技术。在当时，没有2D、3D的计算机辅助技术，如果一个投资者对此技术感兴趣，他必须尝试给投资人描绘一个美好的愿景。而直到接触了75家创投基金后，他才获得第一笔大规模资金。“可能是对此非常看好，也可能是他们当时犯了一个错误。”斯科特打趣道。
3D打印行业在近几年有了巨大转折，而对Stratasys而言，最大的转折则来源于去年对Objet以及今年6月对MakerBot公司的合并—前者在业内领先推出多种材料的3D 打印技术，而后者则是桌面打印机的市场领导者，并建有一套完善的生态系统。乔纳森则认为，MakerBot的加入，给整个Stratasys的生态系统带来了激动人心的内容，这可以帮助Stratasys打造一个像谷歌安卓这样的开放生态链。
不过不论如何，以Stratasys为代表的3D打印企业正在推动整个行业不断前行，而对于他们尤为看重的中国市场，事实上也产生了潜移默化的推动作用。
杨锋告诉《环球企业家》，陕西恒通就在尝试建立一个图库，为那些初级用户提供基本功能，比如一个米老鼠，可以让它增大耳朵鼻子，或者穿上盔甲，DIY组装后进行打印。另外，可针对企业工业化，做一个整套的解决方案，与企业一起解决合作问题，形成合作关系。
北京隆源自动成型系统有限公司副总经理孙建民则表示，3D打印目前在国内的最大难点是产业化。目前尚缺乏企业能把每一条工艺做熟，在好技术的前提下，如何给企业应用，做好一套工具十分必要。
企业不能再将技术视为次要的管理问题。在制定企业战略时，忽略技术这个变量或将技术视为静态的变量，都会错过创新周期，使企业成长面临风险
如今，企业的首要目标越来越多地从削减成本转向如何成长，企业高层正在重新思考企业战略，探索加速可持续发展的创新方法。虽然人们把关注的焦点放在确定理想的战略，但答案可能并不在于战略本身，而是如何制定战略。
一个多世纪以来，企业领导者们一直将技术作为落实自己企业战略的一种手段。首先制定战略，然后一味地通过技术来实施。遗憾的是，就当前的技术环境而言，这种思维模式在制定企业战略时存在很大盲点，而且盲点的范围还在不断扩大。
不少高层人员将“技术”的认识局限于信息技术（IT），但就广义角度而言，技术是企业将人力、土地和资本转化为实物和服务的手段。各种先进的技术层出不穷，随时可能颠覆原有的市场格局。企业领导者必须认识到技术本身会影响、改变甚至重新定义他们身处其中的商业规则。这时，技术已不只是单纯的实施问题，而应被视作战略制定的核心。
一些成功的企业已然意识到这一问题――他们正在努力消除长期制约业界的传统战略盲点，采取截然不同的方法，在市场洞察与技术诀窍相结合的基础上制定战略――我们将其称之为“技术驱动型企业战略”。
创新，发展的必由之路
如今，企业的股票价格在很大程度上反映其增长预期。在这种情况下，企业不能不密切关注成长。企业只有创造了看得见的业绩才能保持市场价值；为提高股东回报率，企业领导必须着力于发掘更多的成长源泉。
利用传统管理杠杆无法轻易实现这种成长的预期，例如针对现有客户对产品加以改进、衍生或扩展；在不损失竞争力的前提下提高价格；在当前市场中获取相对增长的市场份额等。购并有可能实现成长的预期，但是企业将付出巨额的成本溢价，并且面临着巨大的变现风险。除此之外，还存在一种成长的源泉，我们将这种成长之源定义为“基于创新的成长”。
基于创新的成长使企业有可能实现可持续发展。从定义看，建立在创新基础上的成长，其本质不是量的增加，而是提高现有客户和市场的新价值，或创造全新的市场机遇。与扩张现有产品和服务的常规方法相比，这种战略可在更大程度上保证成长的可持续性，因为这种战略是竞争对手无法复制的。
一般来说，创新可分为以下3种类型：1、产品或服务：在这一传统领域，创新可为客户带来高附加值的产品或服务；2、运营能力：这种创新体现在企业通过购并和重组资源，最终提高客户价值；3、业务模式：在重新整合价值主张、业务流程和获利机制的基础上进行创新，明显不同于业界当前的业务模式。
发明不是创新
为推动以创新为基础的成长，企业往往会加大研发的投资力度，而专利数也一直被视为成功创新的一个指标。遗憾的是，发明并不能保证收入增长，或创造股东价值。事实上，1993~2003年获得美国专利最多的10个企业中，五分之四的上市企业的股东回报收益低于同时期500强企业的平均值。
如果说发明是混合的产物，创新的构成因素显然更为复杂，创新包含3大要素：首先，只有那些能够驱动企业成长的技术，或者说能影响企业战略制定的技术，才能被称为创新；其次，许多基于创新的战略都是通过整合特定的市场应用与现有技术而来的，毋需新的技术“发明”；第三，创新是结合的产物。企业流程、计划方法及组织形式都有可能妨碍市场洞察和技术特长的有机结合。另外，在当前快速变化的技术环境下，所谓技术特长都是暂时的，这就需要企业与不断变化的环境保持同步，否则就有被淘汰的危险。
技术是核心管理问题
过去，企业只需掌握少数技术及相关技术诀窍便可以具备竞争优势。但现在，许多企业面临着大量新技术，“原有的”技术可能会落伍，不再具有竞争优势。受资本和资源的限制，企业不大可能顾全所有的潜在技术，更不可能直接投资每一项技术。因此，在新技术问题上，企业领导者必须对如何投资、合作或采购某项技术做出自己的抉择。
很少有企业能够躲避这种技术扩散的冲击。即使传统上被认为是低科技含量的产品，如牙膏和漱口液，也随着新产品种类（牙齿美白产品和口腔清新糖）的推出而快速扩大市场规模，这一切都建立在运用新技术的基础上。仅从汽车工业的演进历程就可以看到，昔日传统的机械产品汽车，如何被技术的力量一步步地改头换面，成了不折不扣的电子产品。到2010年，汽车工业90%的创新将与电子技术相关。
在当今的市场环境中，企业参与竞争并获胜的前提条件之一，就是在做投资决策及资源配置时，充分考虑与市场环境密切相关的多种技术选择，即可持续性技术。在技术环境的更替步伐日渐加快的情况下，企业要实现可持续性成长，还必须充分预见到未来的技术环境。如果企业对新兴的具有颠覆性的技术进行投资，正确地培育并充分利用它们，就能获得企业的可持续性成长。这些技术常常是新市场和新顾客的源泉。
企业不能再将技术视为次要的管理问题。在制定企业战略时，忽略技术这个变量或将技术视为静态的变量，都会错过创新周期，使企业成长面临风险。
创新企业的6大战略原则
为进一步了解成功的企业如何创新，以及如何在企业战略制定过程中结合技术因素，我们对10家在各自行业中有出色创新表现的企业进行了调查。并找到了他们在战略制定方法上的共性。
将技术作为战略制定的核心因素之一：技术不只是实现企业战略的手段，在制定企业战略时，技术与客户、市场和竞争对手等其他必要的变量具有同等重要的意义。例如，波士顿长途汽运公司在制定企业战略时需要平衡各种目标，如客户满意度、运营效率和收入增长。这些目标有时是互相抵触的。当公司的核心业务流程（调度）变得越来越复杂时，已经不大可能用单一战略来同时完成各项业务目标。公司雇请了一个研究小组来寻找实用的技术创新并评估它们潜在的业务影响。依据调查结果，公司决定采用独特的调度算法和优化引擎，可以对复杂调度计划进行实时的优化。在这一创新的基础上，该公司创建了全新的运营模式，公司的销售额在未增加车辆、司机和调度员的情况下提高了10%，而生产率也增长了10%~20%。
定期复查战略和技术环境：对于许多行业来说，技术环境的变化速度在加快，超过了传统3至5年的战略规划周期。因此，企业需要不断管理和修订战略，主动地利用不断发展的技术环境，而不是被动地响应技术对市场和业务带来的变化。例如，赫兹租车公司不断利用无线和卫星通信技术创建新的运营能力和客户解决方案，为客户创造价值，从而免于陷入同质化竞争的陷阱。
单独管理新兴业务机会：企业必须采取与核心业务不同的方式来管理新兴的业务机会，独立的组织流程、结构和策略均有利于将市场洞察和技术诀窍巧妙结合并产生创新成果。英国保险公司Norwich Union在决定推出创新的按量收费的汽车保险业务时，特别成立了专项小组以使这个新兴的业务机会免受外部干扰。这个小组使各种创新实验、步骤调整和决策过程更加高效。
制定打破固有模式的计划：了解到技术对于改变长期固定业务模式的威力，企业便可以更好地预测市场变化，积极制定转型计划，甚至打破企业自身的业务模式。前进保险公司就采用卫星通信、全球定位系统等新技术，推出按量收费的险种，改变了保险业传统的投保、定价、产品开发和客户服务模式。
时间：2007年3月30日
地点：清华大学
主讲嘉宾： 辉瑞制药 关杰
九州通 牛正乾
专家主持:高普才
论坛主办：北京德兴隆医药管理咨询公司
协办单位：《销售与市场》杂志
辉瑞制药
关杰
一、 处方药产品转化成OTC产品，产品本身的转化。
中国医药市场的变化非常快，每次在全球的会议上，中国这块市场总是被提起，大家也是非常重视，预计在2010年的时候，中国的医药市场会排在全球的第五位。
我们零售的增长速度在17个百分点左右，医院的增长速度在12个百分点左右。这说明了OTC市场潜力也非常的大，这也是很多企业对OTC非常感兴趣的原因。近几年国家OTC注册的速度也在加快。OTC领域中，人均消费世界上最高的是日本，60多美金，而我们才2美金左右，随着国力的增长，我们的潜力还是非常大的。自我药疗在我国的范围比较广，由于中国人的就医传统与西方人不同，西方人有病要去看医生，而中国人对于一些小病就自己诊疗了。近几年，老百姓从自己的口袋里掏钱看病的趋势在上升，由过去的10%左右上升到70%左右，这也就加大了OTC的购买量。随着经济的发展，富裕的人口越来越多，年薪五千至一万美金的人数增多，对医疗的要求也提高了。
大家都知道，在中国卖的好的药品都是从医院中出来的，如果是单纯在OTC上销售，品牌的忠诚度会弱一些。
OTC药品分为甲类和乙类，乙类的OTC药品已经走向超市和卖场。渠道在未来几年也是一个大的整合过程，包括区域和专业性的整合。在处方药向OTC的转变中，国家的大趋势是肯定的，这也是跟全球是吻合的。大家也感觉到医生的处方权力太集中了，全球也都是这个样子的，大家也主张让消费者自己去购买一些简单的药品。目前英国也在讨论医生的处方权是不是可以分给一部分护士和药师。因为处方权越是垄断药品就越贵，越分散就越便宜。
中国的药店品规的集中度太高。零售药店是要有个性化的，否则没有发展前途。中国的药店连锁发展很快，但中国的零售还是一个刚刚起步的阶段。大家可以想象，如何把药店的门关上，只留下两个售药的窗口，那跟医院的药房有什么区别，就是从医院搬到了街道上了。如果把药店当成一个卖药的地方，那跟医院的药房没有什么区别。应该把药店变成一个健康的中心，OTC中的口腔类，小儿类，个人卫生护理类，保护眼睛类应该引入药店。在国外，保健的香水，保健的鞋都是在药店卖，他就是要把药店打造成一个健康中心。
处方药在零售是有限制的，比如颁布药品管理法，药师要跟得上，要求所有的处方药必须凭处方购买。而现实中，中国20多万家药店，只有10多万个药师，药师还要换班。所以，处方药进入零售是一个很大的问题，除非医院的处方是完全自由的。
二、 处方药的营销模式与OTC营销模式的转化。
这里重点要强调的是：处方药分类并不等于处方药营销。国家对药品的分类只是从药品的管理和安全性的角度出发的，如果处方药就一定按照处方药的营销模式出发，那理解的就狭窄了。
处方药营销理念和OTC营销模式需要互相借鉴，是学术先导？还是品牌拉动？是深度开发？还是广泛覆盖？根据实际需要灵活应用，切莫生搬硬套。
比如：有些药品应该主要用于骨科，但是我们去跟医生谈的时候，专家都感觉这个药品有点太老了，因为骨科和外科是“新陈代谢”最快的科室，如果按正常的理解，最命根子的科室都不用就没有办法用了。而我们在调查中也发现，比如说保健科、妇科与骨科的开方的理念是不一样的，他们主要想的是消费者能接受就可以，所以这里的营销方法也要改变， OTC的营销理念就比较适用了。
大家在营销中都忘记了给你开处方的人是什么样的，欧洲的营销水平为什么比中国高呢？就是因为他们认真的研究了医生的处方习惯，他们研究外科医生喜欢用什么样的药，内科医生喜欢用什么样的药，哪种药品最容易被哪一个科室接受，并不是你的药品是哪个科的就一定要去哪个科销售。
在零售的市场中，结合处方药的特点又结合零售的特点开发一些营销的方法：研究店员、消费者的心理。一个产品的疗效、安全和副作用都不错，为什么还卖的不好？药品也进入了药店了，店员也帮你推荐了，为什么还卖不出去？这也是我们调研的一个结果：店员愿意推荐也好，不愿意推荐也好，消费者愿意购买也好，不愿意购买也好，他们都是有自己的心理过程的。因为他们有一个“大病”和“小病”的概念，比如卖高血压药，店员不敢直接推荐药品，因为店员感觉这是一个大病，要出人命的，所以如果你的药品是这样的，你再做店员的工作就没有用的。
有一些处方药变成OTC失败的例子，因为有一些概念在这里面并没有形成，他指望别人帮他推荐，这是很难的。你要看好，那个市场适合不适合你的产品。
大家可能认为零售的门槛很低，但同时你要想到，他们的成本很高啊，在医院中你做一个科室就会提升消量，而零售不一样。刚刚开始的时候可能还很好做，但是越做就越难，你的人员的素质，队伍的执行力都出现问题了。你有没有真正的能做OTC市场的人员，这是至关重要的。做OTC市场部的人员的素质要非常强，因为他们花的钱不是小数，有一些广告打了几千万，真的就是一点效果都没有。
我给大家举一个例子，是一个处方药刚刚转入OTC的。我们看看他们的广告是如何做的，这个药品是一个治疗女性阴道炎的，与我们国内的广告有一个明显的区别是：他们真正的研究了消费群体的行为，以往用栓剂药品治疗阴道炎的时候，妇女最大的不满就是她们感觉阴道里放了药很脏，不方便，而这个口服药品就是让你消除这种感觉，但是表达方式不是直接说口服方便、卫生，而是用做陶吧的形象对比引起患者的共鸣。
所以处方药进入OTC，大家先考查好市场后再行动，效果会更好！
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
感谢关总用十几年的医药经验与大家做了深入的探讨。接下来我们请牛总从商业的角度为大家分享他的经验与观点。
九州通 牛正乾
我给大家讲一个成功的案例，“诺迪康”就是由处方药转向OTC的。其实这个药品在医院的时候，已经产生了很大的量，当时他们只是忽略了OTC这一块市场，由于OTC有需求，我们经销商就要经销。而且他们当时也不知道流向，就像杨森当年也不知道他的药品去了哪里一样。我个人感觉，只要在医院销售起来的药品（除针剂外），不会超过两年，在OTC上一定会有很大的销量，但是这个销量怎么去嫁接是我们应该考虑的问题。后来“诺迪康”开始了与九州通合作，他们主要开发的目标医院我们不能销售，其他的零售药店我们可以销售，后来销量就起来了。我曾经去我们的社区医院看过他们的药品柜，里面并不是我们想象的一样，有很多品牌药，象三甲医院一样用的比较好的药。社区医院担心用普通的药品会出问题，因为有品牌的药品质量上有保证，而且用这样的药，诊治的效果也会跟三甲医院差不多。2006年3月“诺迪康”转战进入OTC市场，仅仅九个月，销量就到了三个亿。“诺迪康”营销模式并不同于哈药模式，他不是只用广告模式，他是在医院有了好的销量后才转向OTC，如果他们的药品在医院都没有销量，再转向OTC，我想这样的销量可能性很小。
药品的销售规律基本上就是三个步骤：
1、医院实现首次购买。大医院的处方会影响到小医院，也影响到患者到药店去购买。
2、零售药店方便购买。
3、媒体传播的提示购买。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
感谢牛总用精彩的案例与大家分享。医院和药店是两个市场领域，这两个领域是各有特色，可以相互借鉴。东盛集团也是分为医院线、OTC线、城乡线、下面我们就有请东盛集团的OTC总监孙春平与大家分享一下他的观点。
东盛集团 OTC总监 孙春平
我比较赞成牛总的观点，处方药要转向OTC一定要有医院的基础，如果没有基础，会一定的难度。我们东盛的药品一直是以OTC销售为主，其他企业的产品是医院影响着OTC的销售，而我们的产品是OTC影响着医院的销售。医院我们也是有一支队伍，在操作二甲以下的医院，这是我们药品的特殊性决定的。
不管是从处方药向OTC转化还是OTC向处方药转化都要有一定的基础才可以。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
我们说处方药销售好了会对OTC有影响，而OTC销售好了会不会对处方药有所影响呢，这个话题修正药业是很有发言权的，下面我们有请修正药业的亓总给我们分享一下修正药业的OTC和处方药销售。
修正药业
亓雪峰
我们为了避免OTC和处方药的冲突，药品的规格是不一样的。修正药业在医院这一块也是一直在做，但是比重比较少，在医院方面，我们也是转向了心、肝、胆等药品。斯达舒药店卖的是12粒的，医院卖的是24粒的。目前我们操作医院的队伍也是有两支，不到一千人。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
下面我们请韩总给我们介绍一下奇正的消痛贴在医院的销售如何？
奇正藏药 全国销售经理 韩雅慧
今天的话题应该顺应当前的形势，因为很多的厂家也很想进入这个市场，我本人在OTC市场的时间也比较长。目前OTC市场的环境已经不同于以前的时候了，竞争非常的激烈，门槛也不低，而且需要在前期做很多的工作。OTC是前期投资非常多的，才能得到回报的。
奇正消痛贴是双跨的品种，大家看到的是一个处方药的包装，奇正从OTC开始的，2001年后开始做医院市场。而医院市场做的好也对OTC有很大的影响。有一个例子分享给大家，在操作上海市场时，OTC市场比医院先上量的， OTC产值迅速的就上了千万。随后，医院的产值也上来了，现在他们的产值几乎差不多，所以这也说明了他们能够相互的影响。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
接下来我给大家讲一个德兴隆咨询公司的咨询案例：
心脑血管的产品在目前中国市场也有非常的诱人的市场，随着人口的老龄化，心血管病人的数量在逐年增加，药品当中中西药是平分秋色。德兴隆公司咨询服务的这个产品是一个中药产品，于1994年上市，这一个国家的二级中药保护品种。
这个产品的营销也有很好的背景，当时也是运用了媒体的宣传，那时还没有出台对于处方药广告的限制，当时也是投入了500万进行了事件的营销。这个产品的推进也是从省级城市推向地县级城市的，从这个产品的目标市场的选择和推进都是有一个很完整的体系和策略。
产品主要采取低价定位的策略，主要是在中小型市场。在导入期时，做了一级分销，在增长期时，随着营销体系的完善，也有了一些提价，经销商的数量也是在递减，也是希望资源能够集中，也使经销商的单产是逐年的上升。
对于经销商的奖励政策提高了，增加了营销的支持，医院和零售市场并驾齐驱，这样对于商业流向有了一个准确的分析，也对他的决策有了一个帮助。对于经销商的培训，也用了很多精力。对经销商的合作也是进行了大量的订货会，对经销商进行了大量的奖励。经销商在整个的过程配合也很好。
对于推广来说，在导入期的时候，用事件营销来快速推进，在增长期的时候，是OTC市场和医院市场两条腿走路，因为零售市场和医院市场是相互影响的。对于营销费用来说，人员的费用是在逐年的增加，销售的费用也是在逐年的提升，我们可以看到广告投入上也有提高，建立品牌的美誉度，中国的消费者的忠诚度很低，如果没有广告的拉动，转换率会非常的低。他们的广告也是立体的，有空中的有地面的。医院的队伍也是从94年开始增加，目前也是有300多人的队伍，商业队伍有120人，OTC人数是240人，对于城乡市场也没有偏废。
对于人员绩效管理是对于医院和OTC相分开，进行了分级和对接，也是做的非常的细，用奖励的方法去激励人员，绩效做的很好。
对于产品创新，新闻的事件营销，经销商的培训，包括医院，科室主任，患者教育也都做的很好。
石家庄欧意药业有限公司
刘佳
对于处方药做零售市场，看你想要什么，是想要销售不下滑，还是增加销售，如果我这个处方药做OTC是想要销量增大，每个人都会这样想，但是想要把销量放大的话，OTC市场没有一个完整的体系，这是做不到的。OE是石药集团的一个子公司，我们在2000年打广告，在01年3月份不让打了，这六年时间，到现在为止，抗生素很多产品在药店连锁做的还不错，也有很多的竞争对手，有很便宜的，有搞培训的，好多企业做的不错，但一段时间后就消亡了。现在OE药业是医药抗生素的品牌企业，主是OE药业的始终的坚持， OTC市场不涉及以医院的利益的问题。但是OTC市场既要照顾到连锁总店的利益，又要照顾到店员的利益，还要照顾到消费者利益，把这点钱要分给这么多人身上，所以把这有限的钱，分配到每个人身上都高兴。怎样把有限的钱根据每个店的不同因地制宜的做。因为每人连锁药店的思路不同，你只有同连锁的思路契合才行。虽然面临着降价，但是价格便宜了，但销售番了四番。面临危机，如果你做好了，市场就是你的。虽然大盘市场在降，但是我们所占的份额在增加。这是取决于决策者眼光和策略。原来OTC铺货的上架费三四万，增加一个陈列面增加15％的销量机会，现在不可能了。用原来的思维方式，做现在的市场是不行了，要把握市场的脉搏很重要。
九州通
牛正乾
这实际上就是一个品牌药面临大卖场的降价的思路，沟通很重要。
辉瑞制药
关杰
这个问题就是OTC代表的素质要求更高了。代表找的都是采购员，采购员同药店经理的思路肯定不一样，采购员考虑的是药品越便宜越好，上架费是多少；而药店经理是更高层面的，考虑的是企业发展的战略和发展的问题。采购员和药店总经理的思维是不一样的，所以OTC的代表的队伍素质要求比较高。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
这次还有我们杨森的朱经理，做的是精神类的用药。处方药和OTC队伍是怎样人员结构的呢？
西安杨森
朱玉洁
实际上呢，杨森就像一支大船，OTC占的是60％，处方药占的是40％。处方专注于处方，OTC专注于OTC，像两个独立的子公司。但是呢，处方上做的成熟的产品也会过渡到OTC，中间像一个桥梁一样的纽带。各有各自的做法。但是OTC可以借鉴处方药的做法。但营销的目标是相通的，就是找到各自的客户，满足他未被满足的需求，或者是创造出一种新的需求来。医院做的好也会有溢出的效应，影响到OTC的销售。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
请李经理给我们讲一讲医院、药店两条线分开操作的体会！
辉瑞制药 产品经理 李蓉
举一个例子，荣昌制药有两条销售线，一条是处方药，一条是OTC。荣昌在OTC做的比较早，在医院推广“贴肚脐治痔疮”的理念。医院也有一支队伍在做，是在做的另一个产品。那个时候“肛泰”进大的医院还是不好进的，进入二级以下的医院还可以。二级以下的医院愿意进这个药主要是比较尊重消费者，因为好多的消费者到医院主动要这个药。那时做了大量的广告，当时也是做了一个调研，发现患者对药品在医院的销售起到了一个拉动的作用。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
下面请华北制药的马钧经理给我们分享一下他的见解。
华北制药 马钧
今天第一次参加这样的论坛，感觉自己学到了好多的东西，因为我一直是操作处方药的。但OTC也是将来必将会遇到的一个领域。刚刚大家也提到进入OTC是不是一个好事，其实这里主要是一个管理的问题，管理不好肯定要出问题。其实要进入的话，也很麻烦，不进吧，又涉及到一个利益的问题，如果没有人去管的话，好多的收入就可以跑掉了。因为从医院跑出来的方子，到了药店却买不到。如果不派人去管，真的会影响到医院的销售。我们也是希望德兴隆能为我们解决这个问题，能让我们不建立一支零售的队伍，但又能把这个事情给管好，能对医院销售有帮助。因为现在好多的公司也是面临着这样的一个问题。
辉瑞制药
关杰
其实我们可以从两个方面去看这个问题。零售你管好，对我们的招标是有很大的帮助的，因为好多招标都拿零售价为参考，如果你要不管肯定不行的。如果要是管，问题不在代表身上，也不在区域经理身上，是在总监和总经理身上，看他们制定奖励政策是按照什么样的方式来的。就象你代表的工作奖励是在一盒药品的卖出还是在患者教育身上。比如我给你一元钱的奖金并不是因为你卖了一盒药，而是因为你“培养”了一个患者，不管这个患者现在卖没卖药。公司好多的抱怨是来自销售总监的，如果一个销售总监即管理医院又管理OTC就不会有这样的事了，因为他把这个事情看成了一个整体市场。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
下面我们有请北京双鹤的朱经理为我们讲一下，“降压0号”是怎么样走向OTC的。 北京双鹤药业 朱迎峰
“降压0号”是一个双跨的产品，自从处方药不允许做广告了之后，我们也是开始不断的摸索，他是一个低成本，广覆盖的模式，这也是我们的经验。我们也是希望中国医药人沙龙能多给我们提供一个失败的案例，我们这会让我们的未来市场有更多的成功。这对我们也是很重要的。
今天我到这里来，得到最大的收获就是“尊敬消费者”，目前许多做的成功的大品牌，对消费者的把握和产品的定位都很好。
北京红太阳药业 杨晓林
药品从处方药营销模式转向OTC营销模式，需要从八个方面对两种模式进行比较，从而对O TC营销模式进行系统策划，编写详尽的、值得推敲的市场营销计划，综合评估营销机会与风险、时间成本、投入产出比等关键因素后再行动。这种方式也同样适用于两种营销模式双跨的品种。对两种营销模式进行比较的八个方面为：1、各营销模式的产品特性不同，如OTC模式需要安全性高、适应症明确、服用方法简单的产品，需要深度挖掘消费者需求；2、产品定价依据不同，OTC产品需要与同类品牌产品比较价格；3、产品包装规格不同，OTC产品的包装要求醒目，为了提高患者服药的顺应性，产品包装量要与相应疾病疗程对应；4、渠道特点不同，OTC渠道为宽进严出型，门槛低但持续产出较难；5、促销对象和方法不同，OTC侧重于与消费者和店员的双重沟通；6、宣传方式不同，OTC产品的传播常常借助于媒体；7、政策不同，包括国家政策环境和公司内部市场营销政策；8销售人员不同，OTC需要跑“店”做“面”方面的人，管理方式与激励方式等都会有所不同。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
胡艳艳
非常感谢嘉宾们的发言，我们进行最后一项，有请高总为大家做一个总结。
北京德兴隆医药管理咨询公司 首席顾问 高普才
今天的这个话题之所以说值到去讨论，就是因为他有许多的不确定性。我们今天不去探讨处方药的医院市场，因为不论成功还是失败，他都有可寻性；我们也不去探讨OTC产品在OTC市场的销售，因为OTC产品在OTC市场的销售各有千秋。有些企业认为在医院操作成功的一些方法就等同为OTC操作成功的方法。认为医院做的好，就应该有OTC市场的溢出。当我们的产品品牌的成长根基是来源于医院的时候，OTC这个市场确定是有一个市场需求，但是这个市场是潜在的，如果企业不能够用一个客观的规律去激活这样的一个市场，那么这个市场不会自动的形成。拿阿斯利康的“洛赛克”来讲，在医院做的很成功，如果在OTC市场不能够用OTC市场的规律去运作，就不一定成功。
我一直在研究“医药蓝海”，这是一种战略思维。
RX的三大属性：
产品的学术性
这是由处方药的属性决定的，处方药必须有相关的学术内容和临床支持。
动作的规范性
主要来自于国家对于处方药的监控和管理，比如在说明书上及营销的规范性上。
推广的专业性
这是由我们所面对的对象（医生）决定的。
OTC的三大属性：
渠道的广泛性
患者自然的购买量是固定的，而药店销售的半径是有限的，消费者一定就近购买。这里的渠道的广泛性并不等于经销商的数量多，而恰恰是相反的。
广告的拉动
这对于OTC非常重要的。这里的广告不只是电视广告，只要对消费者有作用的活动我们都称之为广告，如社区推广的好多做法。
终端拦截
终端的工作一定是要做的，因为“大炮是代替不了刺刀”的。即使今天从处方药流向了终端，而终端工作没有做，那么地方品牌就把这个终端抢的一塌糊涂。
保健品的四大属性，也称之为“四位一体营销模式”。
终端建设
这里借鉴了很多卖场和快速消费品的模式
营销推广
这里的营推广和专业推广是有本质区别的，在保健品的营销推广大家见的很多，比如会议营销，患者教育等。
促销活动
促销活动不能象快速消费品一样在街上搭一个台子，可以参与一些公益活动。
广告宣传
保健品的宣传是离不开广告的。尤其是电视广告，更是必不可少的宣传方式，否则做不大。
快速消费品三大属性
物超所值
在买产品的时候不单纯是买了产品，而是买了文化、品牌和感觉。
情有独钟
买了一次之后还想再买第二次；不但自己买，还推荐其他人买。
无处不在
现在不是买得到，而是不论你买不买这个产品都在这里，哪里都能看得到。
这是四种业态，但在营销上，是可以互相借鉴的！
快速消费品的操作方式，我们在做药品的时候可以借鉴，只是我们要把他转化成我们的理念，是患者可以接受的。终端建设，药品也是在学习快速消费品，只是保健品学习的快，OTC学习的速度一般，而处方药就慢些。
我们再来看快速消费品的一个现象，牙膏把药品的学术宣传方式用的淋漓尽致。牙膏的广告中已经升到了刷牙可以治病了，牙膏把我们药品广告都不敢做的内容都做了。
在座的各位喝红牛的有多少，红牛广告没少打，销量又怎么样呢，我们总是感觉这个产品离我们很远，而我们再来看一看可口可乐，总是让我们感觉这个品牌是我们自己的。在北京我很有体会，在元旦还没有来临的时候，中国的“福”字贴的最多的恰恰是“洋品牌”的。
这里说的借鉴并不是简单的拷贝，要包括更深层次的东西：理念、文化、团队以及管理，尤其是消费者心理。
所以打造一下属于自己企业的，属于自己文化的，属于自己管理体系的，尤其是先找好能做好这个事的人。专业是相对于非专业而言的，杨森做医药专业，但是做快速消费品就是不一定专业了。
今天通过这样的一个论坛告诉大家，进入任何的一个行业都是有风险的，但是只要有机会就会有人去做。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监
