时间：2023-07-18 17:25:15
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公共关系的根本功能，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
公共危机的涵义可从“公共”和“危机”两个方面来理解。“公共”在《辞海》中的解释是：共同。即社会的共同领域、共同利益。“危机”在《辞海》中的解释是：潜伏的祸机；生死成败的紧要关头。危机指的是险境、灾难和时机、转机。危机是一种客观存在的社会现象，在社会的各个领域均可发生，通常有一定的社会影响。但是对社会而言，公共危机有更大的危害性和更广泛的影响。公共危机是指由于内部或外部髙度不确定的变化因素，对社会共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧张状态。公共危机的类型，一般可分为自然灾害和社会危机两类，也可细分为自然灾害型、人为破坏型、战争爆发型、卫生疾病型、媒体误导型和综合灾难型等。公共危机管理，指政府充分运用科学手段，对自然灾害、社会问题和人为因素引起的威胁到社会利益和安全的突发性公共危机事件，进行及时有效的监测、预控、决策和处理，以避免和减少危机带来的危害，提高政府应对危机发生的预见能力和救治能力，达到稳定社会、维护政府良好形象的目的。
进入21世纪后，由于经济发展的全球化，政府职能有了相当大的转变，公共关系与政府行政管理之间的联系越来越密切，公共关系的管理职能越来越为现代政府机构所重视。《韦伯斯特20世纪新辞典》中对于公共关系的定义是：“公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”《大英百科全书》中对于公共关系的定义是：“公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”以上关于公共关系的早期定义，尽管有忽视与公众双向信息传播与交流的倾向，但明确地阐述了公共关系的管理职能。
国际上大多数学者也都将公共关系的性质界定为一种管理职能。美国的学者伍徳·L·蔡尔兹认为公共关系的功能是帮助组织适应他们的环境。美国的雷克斯·哈洛博士认为“公共关系是一种特殊的管理功能，它能帮助建立和维护一个组织与其各类的公众之间传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题和事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期报警系统帮助预测发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。”格伦布鲁姆等三位公关专家认为：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。这个概念式的定义把公共关系实践中的许多活动和目标定位于管理功能。
以上所说的“职能”与“功能”，实际上指公共关系机构或从业人员的职责与作用。公共关系的这种新兴的管理职能，其特有的采集信息、咨询建议、参与决策、协调关系和传播沟通的作用，与政府的管理职能交叉、融合在一起，有助于政府与社会公众的交流、沟通，有助于建设一个民主、高效的现代政府。因此，用公共关系的方法来塑造政府的良好形象，已经成为政府机构的共识，成为现代政府形象的重要标志。
政府公共关系指以政府为主体，通过发挥传播沟通、行为规范等职能，与社会公众建立良好关系，以维护政府良好形象，体现政府管理思想的一种传播活动。其中包含这样几层意思：一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和政府行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有政策导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现政府管理思想，维护政府良好形象。政府公共关系与公共危机管理之间有着相互渗透、相互融合的密切联系，但从管理的手段上看，二者是有区别的，公共危机管理主要是以法律、规章制度为准则，以行政技术、经济等为手段的硬性管理，具有明显的权力特征；政府公共关系是建立在没有权力强制的、平等的和自愿选择的基础上，采用双向沟通、劝服方法的柔性手段进行的协调管理。
二、公共危机中政府公共关系的作用与特点
在公共危机中，政府面对的是危险境况和紧张状态，面对的是种种复杂的矛盾和一个庞大的24社会体系，政府通过开展公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，可以有效地缓和社会矛盾，化解危机。因此，公共危机中的政府公共关系是一个值得研究的课题。
（一）公共危机中政府公共关系的必要性
在公共危机中，通过开展政府公共关系活动，与社会公众直接沟通、交流，对于危机救治是很有必要的。
1.政府公共关系活动是政府调动社会力量、社会资源进行危机救治的必要手段在公共危机中，仅凭政府的号召和权威是远远不够的，要有一个强而有力的危机应急机制，要有应对危机的全社会广泛参与和支持的社会网络，否则难以在很短的时间内有效地应对突然爆发的危机。政府公共关系以维护广大社会公众利益为根本目的，决定了它的全民参与性，这是政府公共关系的价值所在。政府的公共关系活动，常常会包含在公共事物、公共信息或公共传播之中，并逐渐发展为一种用来完成不同组织目标的政治和行政手段。它们成为行政系统的关键组成部分，尤其是旨在填补大众政府与官僚政府之间的鸿沟。开展政府公共关系活动能够有助于调动一切可以调动的积极因素，发挥广大社会公众、社会组织参与抗灾救灾的积极性，是一种进行危机救治的必要手段。
2.政府公共关系活动是政府应对危机正确决策的必要前提国际公关协会认为：“公共关系是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”[3]（ra）在公共危机中，政府公共关系具有采集信息、了解民意和为政府提供决策咨询，帮助政府作出科学、正确的决策的职能。开展政府公共关系活动能够拓宽社会公众与政府官员沟通、交流的渠道，使他们能够及时地、平等地参与危机管理，同时也便于政府及时了解危机中的灾情、民情，以迅速、全面地搜集信息、传递信息和反馈信息，提高政府决策的时效性、准确性和全面性，使决策更加符合民众利益。因此，政府公共关系活动是政府应对危机，正确决策的必要前提。
3.开展政府公共关系活动，与社会公众建立良好关系，是维护政府形象的必要条件由于危机的突发性和不确定性，在危机的最初阶段，政府往往不能全面掌握危机的真实情况，不能及时将危机险情告诉社会公众，政府的决策和举措要经过一段时间才能显出效果，这样会使政府在社会公众心目中的形象受到损害。开展政府公共关系活动，通过与社会公众进行交流、沟通，有助于营造和谐的氛围，消除社会公众与政府之间的隔阂，树立亲民、为民的政府形象。“当组织面对危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要”，政府公共关系活动，使政府与社会公众之间的关系融洽，是维护政府良好形象的必要条件。
（二）公共危机中政府公共关系的作用
在公共危机中，政府公共关系活动有助于增强危机管理的透明度和民主性，提高政府的信誉和威望，其主要作用有以下几个方面：
1.发挥传播沟通职能，动员社会一切力量抗灾救灾
政府作为国家机构，有发号施令的权威，可以运用所有的政府资源开展危机救治，但政府的权力和资源毕竟有限，必须动员整个社会力量，包括人力、物力和财力等，共同应对危机。在美国，建立危机管理社会网络，动员全民和非政府组织参与危机救治，是危机管理体系中重要的一个组成部分。在挪威，民防应急救援体系中的搜索和救援服务资源，由政府的公众服务部门、志愿组织和私人公司组成。日本的危机管理重视民间机构的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的D[5]（K5>在公共危机中，发挥政府公共关系传播协调职能，采用双向沟通交流的方法，争取公众的理解和认可，有利于动员全社会的力量参与危机救治。正如《公共关系新闻》所说的：“公共关系是这样一种管理功能，它评估公众的态度，确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”政府通过公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，有利于充分调动一切社会力量和社会资源，进行有效的危机救治。
2.增强公共危机管理的透明度和民主性
在全球化浪潮影响下，由于知识经济的发展和公民民主意识的提升，现代政府的职能有了重大而深刻的转变，建设一个公正透明、廉洁高效的民主政府已成当今国家的发展趋势。对社会公众而言，公共危机管理的透明度和民主性意味着对他们知情权和参与权的尊重，政府危机处理的公开和公正，使他们可以平等地参与公共危机管理。在公共危机中，政府通过媒体传播开展公共关系活动，采用举行新闻会、互联网等形式，在第一时间内向社会公众提供真实的、尽可能多的有关危机险情和危机决策的原始信息，针对社会公众的疑虑及时进行科学、客观地解释，通过直接与社会公众的交流沟通，增强了危机管理的透明度和民主性，有利于获得社会公众和非政府组织对政府危机管理的支持。
3.促进公共危机管理的科学化、信息化
公共危机管理科学化，指现代科学的应用和应对危机的科学管理。要战胜危机，首先要发挥科学的作用和依靠科学管理。人类是在同各种灾害的斗争中发展起来的，是通过运用科学技术、科学手段和科学管理来战胜这些灾难的。科学管理是相对管理经验而言的，它要求政府工作必须树立科学的态度，严格遵守科学的程序和制度，把科学的思维方法、知识体系和工作方式，运用于政府管理领域之中。政府公共关系活动注重运用先进的信息传播手段，通过大众媒体和互联网，为政府与广大民众、科技人员和专家学者之间构建直接沟通、交流与合作的平台，有利于政府的信息管理和集思广益，使政府能够及时听取社会各个方面的意见，采取有效措施应对危机。互联网的透明度与公开性还能够把政府危机决策程序执行情况置于社会公众的监督之下，增强了危机管理的透明度和民主性，丰富了科学管理的手段，使政府更为重视互联网的作用，进一步促进了危机管理的科学化、信息化。
4.加强国际合作，树立政府良好的国际形象
进入21世纪以来，从美国的9.11恐怖事件到中国的SARS公共卫生事件表明，在全球化时代，公共危机有明显的全球化趋势，必须加强国际合作，以控制和消除危机。通过政府公共关系活动，利用现代信息传播工具，与国外的个体公众、社会组织和国际组织进行沟通和交流，加强在反恐、科技、经济、卫生和生态等方面的合作，调动世界范围内的人力、物力和财力共同应对危机，以抵御全球性的公共危机对世界各国的危害。在加强国际合作的同时，也使国际社会、国际公众对政府危机管理的科学性、民主性有所了解，有助于维护和树立政府的国际形象。
（三）公共危机中政府公共关系的特点
在公共危机中，政府公共关系活动具有明显的特点，笔者以为主要有以下几个方面：
1.应对危机的公益性
公益性指社会公共利益。政府公共关系工作的目的与其他社会组织明显不同，主要表现在对公共利益的体现和关注方面，政府公共关系活动视野更加博大、全面。其他组织的公关也考虑公益性，但社会公共利益不是它们直接追求的目标，而是他们实现各自目标必须考虑的前提、不可冒犯的原则。维护公众利益是政府危机管理的最终目标，也是政府公共关系活动的出发点和归宿。在危机中，政府要始终将维护社会公众的利益放在首位，否则不可能树立良好的政府形象。政府公共关系的一切活动，是以整个社会所有的人的利益为出发点，围绕着预防、控制和化解危机展开的，是政府维护社会公众根本利益的体现。因此，应对危机的公益性是政府公共关系活动的主要特点。
2.公众对象的广泛性
公共危机危及社会公众的生命安全，危及社会公众的根本利益，危及国家的经济安全和政治稳定，也危及世界上其他国家的利益与安全。政府公共关系活动的对象不仅是整个社会的公众，还要与国外社会公众、国际组织进行交流合作，具有社会公众对象广泛性的特点。在当今信息化时代，只要一发生公共危机，就会成为媒体报道的热点，成为国内公众和国际公众关注的焦点，政府公共关系公众对象的广泛性是其他社会组织所无法相比的。
3.利益层面的复杂性
政府公共关系公众对象的广泛性，导致了社会利益层面的复杂性。公众对象越是广泛，不同阶层、不同集团越多，涉及的利益层面就越复杂。在公共危机中，整个社会利益是共同一致的，但复杂的社会利益层面之间的矛盾仍然存在，增大了政府公共关系协调工作的难度。
4.沟通协调的紧迫性
面对有高度威胁性的公共危机，社会公众在26受到强大的冲击时，一时难以作出正确的判断与理性的思考，加上复杂的社会利益层面，有时会引发国家与个人、整体与局部、长远利益与眼前利益之间的暂时性矛盾冲突。如果矛盾不能及时得到缓解或消除，不利于危机的解决，甚至会危及整个社会的稳定，因此，沟通协调时间的紧迫性，是危机中政府公共关系活动的特点。开展政府公共关系活动，要在最短的时间内找到政府与公众之间利益相一致的切入点、平衡点和结合点，通过双向沟通、协调，使政府与公众之间的利益矛盾尽快得到妥善处理。
5.媒体导向的艰巨性
在公共危机中，社会公众的媒体导向工作是一项艰巨的任务。当人们的生命安全受到极大威胁的时候，往往会出现心理危机，使社会公众对政府的决策、行为和能力产生怀疑；互联网、多媒体技术的普及，使有关突发性事件的信息迅速在世界范围内传播，其中也夹带着一些夸大的、失实的报道，因为危机一旦产生，谣传也会四起，更增加了组织解决危机的困难，有时甚至成为危机管理的主要障碍。必须运用有效措施，及时制止谣言传播，防止以讹传讹，使危机进一步恶化。这就需要政府在开展公共关系活动时，做大量艰苦细致的媒体导向工作，发挥大众媒体的积极作用，配合广大媒体的报道工作，有意识、有计划、有目的地将社会舆论及公众的注意视线引导到有利于危机解决的方面来，以消除潘传的负面影响，恢复公众对政府的信任。
三、公共危机中政府公共关系的意义与启示
公共危机严重危害了社会公众的共同利益和生命安全，造成社会混乱和恐慌，阻碍了人类和平与发展的共同事业。公共危机难以预测性和高度不确定因素以及巨大的破坏性，不但会使社会公众的情绪、心理受到损害，也会降低政府威信，损害政府形象。在危机处理过程中，政府需要民众的信任和支持，政府各项决策、措施需要民众的理解和执行。如果政府失去民众的信任和支持，就会影响社会稳定和危机救治，甚至爆发更大的危机。政府公共关系活动，加强了政府与社会公众之间的沟通、交流与合作，使政府及时了解群众的意见，采纳合理化建议，接受广大社会公众的监督，有利于消除社会公众对政府的不满和误解，增强社会公众对政府的信任度。
政府公共关系是一种建立在双向沟通、协调基础上的柔性管理方法，与政府的强制干预政策和权力作用形成互补的作用，这种互补的意义在于：能够充分发挥两种不同的管理方法的长处，刚柔相济，相反相成，使政府危机管理既能够通过法律和行政措施规范公共危机时期社会公众的行为，又能够通过沟通、协调的方式，与社会公众建立良好的关系，共同应对危机。通过开展政府公共关系活动，还能够促进社会公众与政府危机管理之间的良性互动，这种良性互动的意义在于：政府公共关系活动为社会公众参与危机管理、行使民主权力开辟了一条有效的途径，政府在得到民众广泛支持的同时，也增强了政府稳定社会、控制危机的信心，充分体现了广大民众对政府的拥护，体现了政府危机管理的透明度、民主性。
在危机管理中，媒体最能够触及广大社会公众，广大社会公众从媒体获得有关信息，政府通过媒体获得信息和传递信息，因此，有必要在政府与媒体、公众之间形成一种互相制约、相互促进的机制，以规范各自的行为。政府公共关系通过媒体开展舆论监督活动，在规范社会公众、非政府组织行为的同时，也使政府行为受到公众媒体的舆论监督。这种舆论监督机制的意义在于：政府掌握着广泛的媒体资源，需要通过媒体将社会公众的舆论及情绪引导到有利于危机解决的正确方向上来，在舆论的焦点中和媒体传播中树立起政府的良好形象。政府危机管理要以维护社会公众的根本利益为宗旨，媒体和社会公众要有高度的责任感，以国家大局为重，使自己的行为符合公共利益，与政府共同担当起危机防治的责任。
论文关键词 公共关系 管理 社会管理
公共关系概念的发源地是美国，并以美国为中心向四周辐射，其强大的魅力得到世界各地的认可。公共关系主要围绕着“信息”进行，先是系统地搜集信息，再在归纳、整理和分析信息的基础上信息，最后将研究所得的反馈和预测提交给组织，从而影响组织的决策和行为，这是公共关系工作的最基本、最重要的内容。公共关系同时还发挥着参谋和咨询的作用，在预测组织生存大环境变动的同时，还能及时发现和解决内部的问题，最终促进组织向前发展。因此，决策者离不开公共关系的辅助。
一、公共关系在我国的发展历程
1978年，我国提出“对内改革，对外开放”的战略决策，在高举“改革开放”旗帜的背景下，我国打开“封锁”的国门，西方思想顺势漂洋过海来到中国，其中也包括公共关系的理念。对于中国而言，公共关系是“舶来品”，在几十年的磨合期里，推进着中国市场经济建设的步伐，逐渐得到中国的认可，最终成为我国社会发展中不可缺少的一种力量。
作为一种社会活动，公共关系最先应用于我国企业管理中发挥着增强企业内部团结及谋求企业外部发展的重要作用。对于企业而言，公共关系主要依据合理有效的沟通，达到协调与改善企业的内外部关系的目的。公共关系提倡更多地尊重企业员工和合作企业，使企业的各项经营活动能够符合公众需要，并最终获得共同的利益。随着西方管理思想的渗透，我国社会管理也逐渐引入“公关”思想，这是探讨社会稳定之路的创新，具有划时代的意义。
二、公共关系的管理职能及其重要性
居易安在其所著《公共关系学导论》中提出“公共关系是一种管理职能。”这体现出公共关系自身发展的成熟，是其管理功能日益强化的结果。随着公共管理体系的不断完善，“公关”的影响力也逐渐扩展，这也使得现代管理越来越重视公共关系，对公共关系的应用也趋于深入。公关给现代管理增添了“新”的色彩，这不仅改变社会组织的管理方法，还改变了管理思想。在商品经济迅猛发展以及政治民主化的背景下，公共关系作为重要的管理手段，有助于组织实现效益和目的，成为人们普遍接受和重视的管理思想。
公共关系在社会组织中的管理职能可以划分为两部分，其一是对内制订合理的信息流通模式，增进组织内部员工间的感情交流，维系人心，营造团结的氛围，使组织的凝聚力增强；对外则以宣传为主，以树立良好的口碑和形象为目的，使外部环境有利于组织的生存发展。
（一）公共关系是现代信息社会发展的要求
信息社会，顾名思义，各种不同的信息渗透在社会中的每个角落。随着信息工业与现代信息技术的迅速崛起，社会信息量以惊人的速度激增，促使着商品经济的迅猛发展。
第一，由于社会组织不是唯一的，这必然导致竞争的存在，而这种竞争在某种意义上又是信息的争夺，只有拿到各方面真实准确的信息，才能有效做出判断，从而正确而科学地进行决策。因此，信息成为社会组织生存和发展的重要战略资源和决定因素。
第二，在信息管理中，公共关系的参谋功能被挖掘出来，这使其发挥着重要的咨询作用。首先，公共关系的中心工作是搜寻、及反馈信息，这被看成信息循环的一个完整过程。而信息时代的信息产生与传递追求速度，这些海潮汹涌的信息渗透到各个方面，可谓“无时无地不有”，鉴于此，公关人员要具有“眼观六路、耳听八方”的“超能力”，把自己置身于广阔的信息海洋中，用全方位的姿态积极搜集各种有用的信息，从而使信息的循环变得更有意义。包括整个社会的政治、经济和文化信息，包括社会生产信息、政府部门信息、市场信息、治安信息等等。只要公关人员能够认清信息的特点和作用，在工作中有意识地进行信息搜集，并以专业知识为依据进行信息的筛选、归纳、分析和研究，就能够向组织的最高决策层及时报告有价值的信息，了解组织是否与社会公众的需求相符合，从而帮助组织检验自身的决策和行为。凡事不可能完美，社会组织的工作更是如此，因而更需要信息反馈这个“查缺补漏”的环节，如果组织的决策与行为存在不恰当的地方，就应该采取积极的应多措施加以调整，以谋求正确的发展方向。
第三，信息反馈工作不到位，会影响信息的输出效果。对于社会组织而言，要以畅通的信息搜集渠道为基础，这是信息传播顺利进行的保证，也是公共关系的重要公工作内容之一。实践证明，社会组织的信息反馈装置一旦失灵，信息的输出效果就会趋于无效，在现代决策非人格化的背景下，这可能造成严重的风险与后果。因此，要想做好组织的信息反馈工作，就需要充分掌握决策对象的相关信息，为组织的科学决策奠定基础，并依据信息管理的相关知识，促进管理的效益性与目的性的实现。
（二）公共关系是社会传播与沟通的必要途径
公共关系是社会传播与沟通的必要途径，“双向沟通”的交流形式是公共关系的关键。为了使公共关系达到沟通与传播的效果，社会组织必须要在完成信息搜集的基础上及时传递信息。
从社会管理的角度来看，首先就是准确地将社会组织的决策、目标、活动的举办以及问题的解决措施等社会信息传递给公众，建立起公共了解组织的平台，保证社会组织的透明度和公开度，只有这样才能更好地观察和审视社会组织，起到互相监督的作用，达到公共关系的管理目的。
其次，社会管理还必须抓住群众的心理，尊重群众在先，以得到群众的认可与支持。这就要求社会组织允许群众在一定程度上了解组织的运行情况，也就是上文中提到的“透明度”和“公开度”，让群众提高对社会组织的信任感，并鼓励群众采取积极支持的态度响应社会组织的方针政策。这样，社会组织美誉度与可信度不断提高，管理的功能自然也就被发挥得淋漓尽致。
最后，要顺利进行“双向沟通”，必须重视公众的信息反馈能力，并以公众的信息反馈为基础，这是社会组织检验公共关系实施效果及开展校正工作的必要程序。信息不是静止不动的，它长期处于流动的状态，而信息的反馈则指引着信息正确流通，社会组织要想更好地判别信息的价值就必须依靠信息的反馈功能。而“双向沟通”不仅能使信息的搜集反馈比信息的更有价值，还能让组织调整自身行为具有深远的意义。在公共关系中，负反馈通常被看成反馈作用的主体，这是由于负反馈强调对系统变化的抑制，发挥着纠正系统偏差的作用，使保持系统趋于稳定，也使系统达到预期的目的。
三、公共关系在社会管理中的作用
公共关系在维持社会稳定方面发挥着不可磨灭的作用，比如整合社会环境、促进经济发展、加强民主进程、提高文明程度等等，具体将从以下几个方面分析：
（一）社会环境的整合
社会是一个集体的概念，社会“环境”作为社会组织发展的基地，是社会组织机构赖以生存的条件。从小的方面来说，“社区”是公共关系的环境单位，由于社区是我国刚兴起的人口聚集地，因此社区关系便与以往的邻里关系相似。对于社区居民来说，只要大家都传承“远亲不如近邻”的思想，就可能形成和睦相处、彼此尊重的社区环境，从而使组织机构与居民相得益彰，最终达成利益同步。如何才能达到整合社会的目的？
其一，以国家大局为依据，以国家方针政策和法纪为最高原则，在维护社会稳定的大环境内保障个人根本利益。对于组织机构来说，只执行国家的意志是不够的，要想建立良好的公共关系，还必须考虑乡约民俗、地方法规和社会公德等因素，并以所在的社区为中心进行辐射效果，在社区环境得以正常维系。
其二，公共关系以公众利益和社会整体利益为核心，社区建设越突出，社区整体利益就越明显，在群众利益得到保护的情况下，社区的凝聚力也会越来越大，这就要求组织机构的每个成员都主动为社区公益建设做出贡献，营造出良好的社区奉献氛围。
其三，积极发扬“助人为乐”的良好美德，提倡“救人于危难之时”的精神，反对“只顾自扫门前雪”的自私行为，使公共关系的社会联系得到广泛建立。针对此，组织机构不应该过多地隐瞒工作情况，而应该尽量采用多种有效的方式公开组织工作的宗旨、目标、取得的成就及存在的困难，使社区公众了解组织的工作状况，以求得彼此了解，相互支援。
（二）组织形象的塑造
塑造组织形象是公共关系最重要的基本功能之一。组织形象的塑造较多地运用于在企业公共关系中，这是因为良好的组织形象不仅是企业软实力的体现，也是企业“品牌意识”的具体实践，可以形成独具特色的企业文化，有利于企业综合实力的提高。受西方公共关系中塑造形象的影响，企业强调“家庭环境”，员工们在工厂中有家的感觉，比如开展员工聚餐、员工生日礼物派发等活动，另外，还要向员工征求决策意见，合理的意见给予奖励，并多组织员工培训学习，增加其就业技能。
塑造组织形象的思想也逐渐应用于社会管理工作中。首先，塑造组织形象可以创造良好的社区气氛，增强组织机构的内部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共关系的管理职能得到社会各界的公认。民主管理离不开公共关系，因为公共关系在建设和谐人事环境方面作出极大的贡献。
而对于企业来说，开展公共关系活动都有利于建立新型的上下级关系，进一步增加员工与员工、领导与员工之间的了解，在相互尊重的环境中学会宽容与谅解，从而使得以建立起和良好的人际关系，减少企业内部摩擦。如果员工能够参与企业工作计划和工作目标的讨论和拟定，不仅能够把工作的目标和意义灌输到员工中去，还能够增加员工的主人翁意识，提高员工的工作效率。一旦员工的意见被采纳，更能够激起员工的工作干劲，提高工作效率，有利于企业的良性发展。
（四）文明程度的提高
我国是典型的礼仪之邦，要想利用公共关系进行社会管理，融合地方的风俗和礼仪是必然要求，“客随主便”、“入乡随俗”便是最好的诠释，因此，公共关系在提高社会组织文明方面发挥着重要作用，若在公共关系的思想中积极融入我国的风俗、礼仪，则可以进一步促进我国社会精神的文明程度，使人与人之间的关系更和谐，使我国社会关系更融洽。
1、房地产品牌的概念
在房地产界，品牌的含义应该包含有企业品牌和产品品牌。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表，其功能在于把不同企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。然而，业内目前普遍的认识是将房地产品牌等同于了产品品牌，做得最多的也是产品品牌。当然，这与中国房地产自身的特点有一定的关系。我国的房地产区域特征明显，往往一个地区的知名品牌在另外一个地区认同率不高，影响力不够。此外，中国房地产的发展时间不长，大部分并不具备树立企业品牌的实力，只好在产品品牌上做些文章。但是，无论如何，企业品牌的建设才应该是业界追求的根本目标。因为品牌代表着开发商的实力，而开发商的实力又是物业品质的根本保证，只有实力强大的开发商才能保证物业本身的综合素质与现阶段的市场营销策划以及今后的配套管理三方面的和谐统一。
2、房地产品牌战略的实施是一项长期的系统工程
房地产品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，它需要企业自身不断地学习，长期不懈地努力；其次，房地产品牌建设也是一项系统工程。从前期的项目策划、规划设计到招投标报价、施工建设、竣工验收、销售服务、物业管理等等各个方面都要具有品牌意识、品牌观念，即要树立所谓的“过程精品”。此外，消费者对于企业品牌识别系统的认可、员工对品牌价值的共识等等也非一朝之功，它是一项长期的系统工程。
3、房地产品牌战略的实施方式
在房地产品牌战略的实施问题上，目前业界的认识也不全面。一谈到房地产品牌建设，大多数企业都认为是要自建，靠企业自身的力量去树立品牌。实际上，作为开发商，在整个项目的营销过程当中，是有很多力量可以依靠的，中介机构就是其中之一，在品牌建设上同样如此。借用具有良好声誉的中介机构作为项目销售的依托，不但可以提高产品档次和楼盘价格，还可以提升企业形象，正所谓：“大树底下好乘凉”。这种方式适合于那些没有自己品牌的企业使用，当然，支付的佣金相对也是较高的。
4、房地产品牌战略的前提和基础是要树立和谐的公共关系
论产品质量，很多楼盘都很好；论物业管理，许多企业服务都不错。但是，为什么优秀的房地产品牌仍然很少呢？其实，品牌的本质含义应该是一种公共关系，品牌的树立代表着企业与消费者之间形成了和谐的对应。从某种意义上来说，没有基本的和谐的公共关系，再好的质量与服务都是枉然。当然，质量服务与良好的公共关系之间存在着辨证关系。好的质量与服务能促进和谐公共关系的实现。湖北泰格实业股份有限公司就利用巧打“公共关系牌”，在武汉市场上拥有了一席之地。他们的楼盘地理位置较偏，基础条件不是很理想。但是却别出心裁，利用3月12号的植树节开展了主题为“共建绿色家园”的树苗认养活动。上百棵树苗被业主们一抢而空，种在小区的休闲道旁，上面有认养者资料塑封卡。不少业主填上了子女的名字，说是让树苗与孩子共同成长。这一活动经媒体报道后，一时传为美谈，同时也提升了企业的知名度。
5、房地产品牌的树立要以诚信为本
（一）公共关系是现代信息社会发展的要求
信息社会，顾名思义，各种不同的信息渗透在社会中的每个角落。随着信息工业与现代信息技术的迅速崛起，社会信息量以惊人的速度激增，促使着商品经济的迅猛发展。
第一，由于社会组织不是唯一的，这必然导致竞争的存在，而这种竞争在某种意义上又是信息的争夺，只有拿到各方面真实准确的信息，才能有效做出判断，从而正确而科学地进行决策。因此，信息成为社会组织生存和发展的重要战略资源和决定因素。
第二，在信息管理中，公共关系的参谋功能被挖掘出来，这使其发挥着重要的咨询作用。首先，公共关系的中心工作是搜寻、及反馈信息，这被看成信息循环的一个完整过程。而信息时代的信息产生与传递追求速度，这些海潮汹涌的信息渗透到各个方面，可谓“无时无地不有”，鉴于此，公关人员要具有“眼观六路、耳听八方”的“超能力”，把自己置身于广阔的信息海洋中，用全方位的姿态积极搜集各种有用的信息，从而使信息的循环变得更有意义。包括整个社会的政治、经济和文化信息，包括社会生产信息、政府部门信息、市场信息、治安信息等等。只要公关人员能够认清信息的特点和作用，在工作中有意识地进行信息搜集，并以专业知识为依据进行信息的筛选、归纳、分析和研究，就能够向组织的最高决策层及时报告有价值的信息，了解组织是否与社会公众的需求相符合，从而帮助组织检验自身的决策和行为。凡事不可能完美，社会组织的工作更是如此，因而更需要信息反馈这个“查缺补漏”的环节，如果组织的决策与行为存在不恰当的地方，就应该采取积极的应多措施加以调整，以谋求正确的发展方向。
第三，信息反馈工作不到位，会影响信息的输出效果。对于社会组织而言，要以畅通的信息搜集渠道为基础，这是信息传播顺利进行的保证，也是公共关系的重要公工作内容之一。实践证明，社会组织的信息反馈装置一旦失灵，信息的输出效果就会趋于无效，在现代决策非人格化的背景下，这可能造成严重的风险与后果。因此，要想做好组织的信息反馈工作，就需要充分掌握决策对象的相关信息，为组织的科学决策奠定基础，并依据信息管理的相关知识，促进管理的效益性与目的性的实现。
（二）公共关系是社会传播与沟通的必要途径
公共关系是社会传播与沟通的必要途径，“双向沟通”的交流形式是公共关系的关键。为了使公共关系达到沟通与传播的效果，社会组织必须要在完成信息搜集的基础上及时传递信息。从社会管理的角度来看，首先就是准确地将社会组织的决策、目标、活动的举办以及问题的解决措施等社会信息传递给公众，建立起公共了解组织的平台，保证社会组织的透明度和公开度，只有这样才能更好地观察和审视社会组织，起到互相监督的作用，达到公共关系的管理目的。
其次，社会管理还必须抓住群众的心理，尊重群众在先，以得到群众的认可与支持。这就要求社会组织允许群众在一定程度上了解组织的运行情况，也就是上文中提到的“透明度”和“公开度”，让群众提高对社会组织的信任感，并鼓励群众采取积极支持的态度响应社会组织的方针政策。这样，社会组织美誉度与可信度不断提高，管理的功能自然也就被发挥得淋漓尽致。
最后，要顺利进行“双向沟通”，必须重视公众的信息反馈能力，并以公众的信息反馈为基础，这是社会组织检验公共关系实施效果及开展校正工作的必要程序。信息不是静止不动的，它长期处于流动的状态，而信息的反馈则指引着信息正确流通，社会组织要想更好地判别信息的价值就必须依靠信息的反馈功能。而“双向沟通”不仅能使信息的搜集反馈比信息的更有价值，还能让组织调整自身行为具有深远的意义。在公共关系中，负反馈通常被看成反馈作用的主体，这是由于负反馈强调对系统变化的抑制，发挥着纠正系统偏差的作用，使保持系统趋于稳定，也使系统达到预期的目的。
二、公共关系在社会管理中的作用
公共关系在维持社会稳定方面发挥着不可磨灭的作用，比如整合社会环境、促进经济发展、加强民主进程、提高文明程度等等，具体将从以下几个方面分析：
（一）社会环境的整合
社会是一个集体的概念，社会“环境”作为社会组织发展的基地，是社会组织机构赖以生存的条件。从小的方面来说，“社区”是公共关系的环境单位，由于社区是我国刚兴起的人口聚集地，因此社区关系便与以往的邻里关系相似。对于社区居民来说，只要大家都传承“远亲不如近邻”的思想，就可能形成和睦相处、彼此尊重的社区环境，从而使组织机构与居民相得益彰，最终达成利益同步。如何才能达到整合社会的目的？
其一，以国家大局为依据，以国家方针政策和法纪为最高原则，在维护社会稳定的大环境内保障个人根本利益。对于组织机构来说，只执行国家的意志是不够的，要想建立良好的公共关系，还必须考虑乡约民俗、地方法规和社会公德等因素，并以所在的社区为中心进行辐射效果，在社区环境得以正常维系。
其二，公共关系以公众利益和社会整体利益为核心，社区建设越突出，社区整体利益就越明显，在群众利益得到保护的情况下，社区的凝聚力也会越来越大，这就要求组织机构的每个成员都主动为社区公益建设做出贡献，营造出良好的社区奉献氛围。
其三，积极发扬“助人为乐”的良好美德，提倡“救人于危难之时”的精神，反对“只顾自扫门前雪”的自私行为，使公共关系的社会联系得到广泛建立。针对此，组织机构不应该过多地隐瞒工作情况，而应该尽量采用多种有效的方式公开组织工作的宗旨、目标、取得的成就及存在的困难，使社区公众了解组织的工作状况，以求得彼此了解，相互支援。
（二）组织形象的塑造
塑造组织形象是公共关系最重要的基本功能之一。组织形象的塑造较多地运用于在企业公共关系中，这是因为良好的组织形象不仅是企业软实力的体现，也是企业“品牌意识”的具体实践，可以形成独具特色的企业文化，有利于企业综合实力的提高。受西方公共关系中塑造形象的影响，企业强调“家庭环境”，员工们在工厂中有家的感觉，比如开展员工聚餐、员工生日礼物派发等活动，另外，还要向员工征求决策意见，合理的意见给予奖励，并多组织员工培训学习，增加其就业技能。塑造组织形象的思想也逐渐应用于社会管理工作中。首先，塑造组织形象可以创造良好的社区气氛，增强组织机构的内部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共关系的管理职能得到社会各界的公认。民主管理离不开公共关系，因为公共关系在建设和谐人事环境方面作出极大的贡献。而对于企业来说，开展公共关系活动都有利于建立新型的上下级关系，进一步增加员工与员工、领导与员工之间的了解，在相互尊重的环境中学会宽容与谅解，从而使得以建立起和良好的人际关系，减少企业内部摩擦。如果员工能够参与企业工作计划和工作目标的讨论和拟定，不仅能够把工作的目标和意义灌输到员工中去，还能够增加员工的主人翁意识，提高员工的工作效率。一旦员工的意见被采纳，更能够激起员工的工作干劲，提高工作效率，有利于企业的良性发展。
（四）文明程度的提高
我国是典型的礼仪之邦，要想利用公共关系进行社会管理，融合地方的风俗和礼仪是必然要求，“客随主便”、“入乡随俗”便是最好的诠释，因此，公共关系在提高社会组织文明方面发挥着重要作用，若在公共关系的思想中积极融入我国的风俗、礼仪，则可以进一步促进我国社会精神的文明程度，使人与人之间的关系更和谐，使我国社会关系更融洽。公共关系遵循“人性”原则，讲究交朋结友，以求建立起和谐的人际关系。很多人认为“交朋结友”与“酒肉朋友”是一类，其实二者存在很大的差异，“交朋结友”依据团体利益，只做有利于所在组织机构的事情，而后者往往从个人利益出发，完全靠私人交情，不具有原则性。在这一内容上，公共关系体现出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一种形式，有时团体交往又必须以个体交往为依据，正所谓“熟人好办事”，因此，只要能够营造出和谐的人际网络，无论是利用集体的力量还是个人的力量，皆可。但这里面还得把握一个“度”，不能打着公关的旗号进行受贿活动，更不能肆无忌惮地“挑衅”法律的底线。
三、总结
关键词：城乡结合部幼儿园；公共关系；管理
中图分类号：G610 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）07-0258-04
幼儿园公共关系管理是幼儿园为实现教育目标，有组织、有计划地运用传播手段与外部沟通联系，在幼儿园与公众之间建立和发展相互理解与支持的关系，以塑造幼儿园良好形象和创造最佳教育环境的社会实践。]市场经济的全面推进冲击着幼儿园现有的管理模式，幼儿园管理正逐渐由封闭转向开放。幼儿园公共关系管理有助于幼儿园有的放矢地改进工作，把幼儿园管理置身于家长和社会监督之下，可随时根据家长和社会的需要调整园内的工作，以便更好地为社会和家长服务。
“城乡结合部家长参与幼儿园教育活动的现状及对策研究”于2011年被批准立项为河北省教育学会“十二五”规划重点课题。在研究过程中，课题组发现幼儿园公共关系管理在幼儿园的发展中起着很重要的作用，是城乡结合部幼儿园开展各项活动，提高幼儿教育质量，提高教育效益的重要前提。因此，树立公共关系管理意识，强化幼儿园公共关系管理，对当前我国城镇化进程中出现的大量的城乡结合部幼儿园教育有着深远意义。
一、城乡结合部幼儿园实施公共关系管理的必要性
（一）城乡结合部幼儿园的快速发展需要公共关系管理
2010年，我国颁布《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》，把发展学前教育纳入城镇和社会主义新农村的建设规划，逐步完善县、乡、村学前教育网络体系。随着城市化进程的加快，城市与乡村两种社区相互接触、混合及交融的城乡结合部的人口迅速增加，随之也出现了大量的幼儿园。目前，在我国城乡结合部教育的发展中存在着诸多严重问题，如资金缺乏，办学经费不足；幼儿教师的社会地位不高，幼儿家长对学前教育的重视程度不够；幼儿教师的工资待遇偏低，师资队伍不稳定，流失率高；幼儿园教育与家庭教育脱节，家园合作不够，不能形成教育合力等。在幼儿园管理中表现为零零散散、主观随意性强；幼儿园管理呈封闭状态，与外界缺乏沟通；处于处理常规事务的管理水平上，管理内容单一、管理方式简单。虽然许多幼儿园管理者已经意识到公共关系管理的重要性，但大多局限于“六一”儿童节汇报演出、家长会等形式，由于没有将公关纳入到幼儿园整个理系统之中，在研究工作计划时很少涉及到公共关系管理工作，因此造成遇到就做，遇不到就不做，并且无专人负责，使公关工作收效甚微。我国城乡结合部学前教育的快速发展以及当前所面临的问题均表明在幼儿园管理中急需实施公共关系管理。
（二）城乡结合部幼儿园新的管理模式需要公共关系管理
公共关系管理学认为现代化的组织系统是一个开放性的系统，它的生存与发展需要以和周围环境建立广泛的横向联系为基础。随着教育体制的转换，城乡结合部幼儿园需要面对着越来越多的与自己相关的社会集团和社会组织，园所与这些社会集团和社会组织的关系状态对幼儿园的生存和发展影响重大，对幼儿的教育质量关系重大。社会主义市场经济的深入也给快速发展的幼儿园管理提出了更高的要求，幼儿园被推向市场，优胜劣汰的市场竞争原则影响着幼儿园的生存，幼儿园在管理中不能仅仅停留在完成教学计划、保证幼儿安全等常规性的管理水平上，还需要不断优化关系幼儿园发展的外部环境，不断挖掘可以利用的外部教育资源；利用各种机会宣传自己，在公众中树立良好的形象和声誉；与家长、社区、小学、各姐妹园、上级主管机关、各级教育行政部门、学术团体等单位友好往来，了解各方面信息，从而改善本园管理水平；在面对各类突发事件时，需要能够凝聚园所内外公众的力量，迅速、正确、合理地解决问题，促进自身的发展等。这一切目的都需要借助有效的公共关系管理活动才能够实现。
（三）城乡结合部幼儿园良好精神环境的营造需要公共关系管理
幼儿园所营造的精神环境决定着幼儿园发展否充满生机与活力，精神环境是影响人工作效率的重要因素，也直接关系幼儿园的教育质量及发展。城乡结合部幼儿园良好的精神环境，既包括包括幼儿园内部的职能部门之间和教职员工之间配合默契、步调一致，教职员在工作中是心情舒畅、团结一致、士气高昂的，同时也包括幼儿园与周边或有关单位建立良好的关系，使本部门的工作得到大家的信任和理解。幼儿园实施公共关系管理可以达到的目的包括很多方面，其中之一就是通过协调幼儿园内外的各种关系，建立有利于自身发展的良好精神环境。
二、城乡结合部幼儿园公共关系管理原则
（一）公共关系管理目标与教育目标一致性原则
幼儿园一切工作的出发点和归宿是幼儿教育目标，它是幼儿园开展一切活动的依据。幼儿园在制订工作计划时，要考虑到公共关系工作的重要性，使公共关系管理常规化、系统化。公关目标要围绕着幼儿园的总目标来制订，把公关活动作为幼儿园所有活动中不可缺少的一部分。另外，公关目标要通过有意识的、有规划的、连续的、全方位的公共关系活动来实现，不是仅靠零零散散的有限几次公关活动就能达到的，公关活动的开展要与管理工作密切地结合起来。
（二）以促进幼儿发展为根本目的的原则
1989年，联合国《儿童权利公约》就倡导儿童利益优先，我国政府签署《儿童权利公约》，并且将儿童优先发展这一原则要求写入了宪法。作为学龄前儿童的教育机构，幼儿园要了解和掌握幼儿的发展水平，在公共关系管理中所开展一切活动要符合幼儿实际发展需求，充分体现以幼儿为本的教育理念，以促进幼儿发展为根本目的和检验标准。
（三）专人负责的原则
幼儿园公关人员应接受过专门的训练，具备相关专业知识，；具有全面的交际能力，能准确地把握时机；同时要正直、热情、耐心，热爱本职工作；一切从本园利益出发，不厌其烦地向公众解释和宣传本园的目标和宗旨。
（四）全员参与原则
幼儿园公共关系涉及到幼儿园的方方面面，不是几个工作人员能独立完成的，特别是在当前师资短缺的城乡结合部幼儿园，需要全体教职员工的参与。因此，全体教职员工要树立主人翁意识，全员参与到公共关系活动中来，自觉地建设和维护幼儿园良好形象。
三、城乡结合部幼儿园公共关系管理的内容和途径
（一）理顺内部公共关系
1.园长要有正确的教育思想，把握整体办园方向。园长的角色具有多重性，是受幼儿园管理过程中各种管理关系的制约的，可以说，园长既是幼儿园管理的主体与承担者，又是幼儿园管理关系的创造者。]园长要把握好幼儿园发展的正确方向，理顺内部关系，树立幼儿园良好形象，使园所始终处于和谐状态。首先，园长要掌握用人之道。园领导要坚持以人为本，通过科学的管理最大限度地调动教职工的积极性、主动性，挖掘教职员工的内在潜力，使每个人的才能与智慧都能得到充分发挥。在理顺学校内部关系时，园长要认真分析不同岗位的能力要求，进行人才分类，做到人事相宜，并建立健全岗位责任制。此外，还要避免分工不明、职责不清，内部互相推诿扯皮现象的出现。在整个幼儿园内部做到人人都有事干，事事都有人干，教职工各尽其力，各尽其才，有效实现内部公共关系结构的优化。其次，优化幼儿园人际环境。园长应加强幼儿园管理中的人文精神，要深入教职工中去，通过与他们平等真诚地交谈，清楚了解教师的心理需要，真心实意地去尊重教职工，关心爱护教职工，用情感手段激励他们热爱事业；对他们的缺点不能苛刻指责，要热情帮助使之改正；对他们所取得的成绩要及时给予充分肯定，给予奖励，激励他们奋发上进。园领导在管理中要尊重教职员工的人格尊严，避免高压式的管理方式，尊重他们的知识，尊重他们的需要，尊重他们的隐私。领导者要以身作则，要求教职工做到的自己要能够首先做到，为教职工树立榜样。在幼儿园管理中要明确责、权、利的关系，激扬正气，鞭挞邪气，建立良好的内部运行机制。同时，还要注意团结与自己意见相左的教师，能够虚心听取各方面的意见，要有容人雅量，把大家团结在一个祥和、温馨的大家庭中，要避免任何削弱了集体战斗力的矛盾发生。
2.提高教职员工的公共关系主体意识。首先，要健全幼儿园民主管理机制。幼儿园良好的公共关系需要全体员工的参与，使他们在工作中具有方向感、信任感、成就感和温暖感。公共关系管理特别重视对话在管理当中所起的作用，强调在管理者与教职员工之间要建立正常、通畅、制度化的对话渠道。通过对话，管理者可以很好地向教职员工解释园所的政策和活动，明白管理的目的和意义，更好地开展工作；教职员工也可以具有较高的责任意识，向园所管理者反映意见及改革建议。管理者与教师通过对话充分做到相互沟通、相互了解、相互信任，在管理的过程中让每个教师都能参与进来，能有机会表达自己意见和建议，充分表现自己。同时，管理者还要增强管理的透明度，尤其是当涉及到教职工切身利益的时候，让他们了解幼儿园领导是如何作出决策的，并对领导的工作进行监督。其次，帮助教职员工树立良好的价值观念。幼儿园的工作是烦琐的、辛苦的，为了提高工作效率，需要园所领导重视和积极开展组织内部的各项公共关系活动，培养广大教职员工敬业乐业、积极向上的精神风貌，用全园教职工所共同信念和认可的目标宗旨来组织、动员和激励全体教职员工，充分调动他们工作的主动性、积极性和创造性，使他们认同个人与园所的关系，获得归属感和荣誉感，并且把日常工作与高层次的价值目标联系起来，充分发挥自己的能力，以自己的才干实绩赢得同事和家长的承认和尊重。
（二）重视外部公共关系
在课题研究中研究者发现，领导者相对更重视内部公共关系的管理，忽视了外部公共关系工作和其重要性，认为只要园所内部公共关系协调了，教育教学质量就可以上去了。园所与外部公共关系是决定园所良性发展和教育教学质量的重要因素，领导者要充分认识园所外部公共关系的影响作用，时时处处注意自身形象的塑造。同时，要充分理解外部公共关系的复杂性，打破封闭保守的思想框框，对外界进行深入的了解，细致的分析，慎重对待不同的外部公共关系。
1.正确认识园所外部公共关系。幼儿园外部公共关系主要包括以下几个方面：（1）与家长的关系。幼儿园与家长的关系是幼儿园公共关系管理的核心，园所不仅要把家长当作幼儿园的服务对象和教育合作者，更要把家长当作幼儿园公共关系的首要对象。在管理中，园所要调动家长关心、支持、参与幼儿园教育和管理的积极性，增强家园合作，帮助他们改进家庭教育方式，密切亲子关系。实现家园合作，提高幼儿教育教学质量。（2）与社区的关系。城乡结合部幼儿园总是处于一定的地域范围之内，社区具有结构的稳定性、相对独立性、发展不平衡性等特点。]幼儿园作为社区的教育机构，应根据其所处社区的特点，处理好与社区的关系，主动做好社区工作，整合和利用幼儿教育资源，推动社区学前教育发展。（3）与上级主管部门的关系。在办园过程中，幼儿园要主动通过与主管部门的联系，取得理解和支持，协助幼儿园解决办学经费、师资等各种问题。（4）与政府的关系。政府是国家的权力执行机关，有教育、文化、卫生、财政、审计等机构，具有有公共服务职能。园所应当与这些机构搞好关系，争取政府对园所的了解、信任与支持。园所要主动与有关的政府机构取得联系，善于调动政府人员支持教育的主动性、积极性。还要响应政府号召，积极参加公益活动，以赢得政府的信任与赞誉。（5）与新闻媒介和专家的关系。新闻媒介具有传播信息快、影响力大的特点，是沟通园所与大众的桥梁。园所应与有关新闻公众建立经常联系，邀请他们参加园所举行的活动，为园所作广泛的宣传报道，通过新闻媒介树立良好的形象，为园所争取更大的发展空间。同时，主动与幼教专家联系，利用他们的专长为园所发展提供有益的建议，以促进城乡结合部幼儿园更快更好的发展。（6）与小学的关系。儿童的成长有一定的阶段性，又具有连续性。“幼儿园教育应和小学明确密切联系，互相配合，注意两个阶段教育的相互衔接”。[4]幼儿园要加强儿童入学所必备的主动性、独立性和规则意识的培养，通过带领儿童参观小学、开展联谊活动等措施，为他们进入小学后的良好发展创造条件。
2.广泛收集信息。信息是决策的依据，园所要发展，就需要广泛收集与己有关、于己有用的各种信息，通过适当的方式和必要的手段汇集在一起，以此为基础作出正确决策。农村幼儿园可以通过接送幼儿时的随机沟通、亲子活动、家长座谈会、发问卷、家园联系册等方式来了解家长对幼儿园的评价、意见和建议；可以通过教师座谈会或对上级领导以及有关专家进行访谈来听取对幼儿园的各种反映。有条件的园所还可以通过外出参观了解其他幼儿园管理上的新举措，为本园管理提供参考。
3.树立幼儿园良好的形象。幼儿园是基础教育机构，是按照一定的社会标准培养人的场所，是发挥教育功能，建设社会主义精神文明的阵地。幼儿园要立足于服务家长，满足社会的需要。在当前城乡结合部幼儿家长教育观念相对落后的状况下，幼儿园更需要以良好自身形象展示在公众面前。良好形象的树立与幼儿园的公关活动密不可分，幼儿园不仅要向公众宣传自己，展示自己，还要根据公众需要作出调整，不断完善自己的形象。
4.进行长期有效沟通搞好公共关系。应当以战略眼光来对待幼儿园公共关系的管理。由于人与人之间、各群体之间看问题的立场、角度、观念等方面都存在着区别，在交流中会遇到各种矛盾，幼儿园公共关系管理只有长期坚持实施，才能增进相互之间的了解，建立多方面的横向联系，为幼儿园管理目标的实现创造有利的条件。
5.不断完善、创新公共关系管理。城乡结合部幼儿园在发展过程中会不断有新问题产生，幼儿园公共关系管理也应不断完善和创新，才能保持生机活力，符合社会发展需要。
总之，我们要从理论的高度对幼儿园公共关系管理加以总结，有意识地研究和做好公共关系管理工作，使其成为有目的、有计划的工作，大力促进城乡结合部幼儿园的健康发展。
参考文献：
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[3]李少元.农村教育论[M].江苏：江苏教育出版社，2000：257.
[4]幼儿园工作规程[Z].中华人民共和国国家教育委员会令（第25号）.
1企业促销策略的含义
11促销的含义
促销是促进销售的简称。它是指生产经营者将有关本企业产品通过各种方式传递给目标消费者和顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激消费者的购物需求，促进购买、扩大销售的目的，最终企业能够获取更多的利润。
12促销的作用
促销的对象是指信息传播的对象，它是由企业的营销目标所决定的，一般来说，包括企业产品的经销商、最终顾客或用户，以及对经销商、目标顾客和用户的购买活动有营销的公众。促销的实质是商品的出售方与购买方之间的信息沟通，其目的是与顾客增进联系与了解，培养感情，树立对本企业及产品的信心，从而扩大销售，以获取长期的更大利润。无论通过什么方式促销只是一种辅助手段，其本身并不能取代销售的功能。
13促销策略的含义
促销策略是指企业通过人员推销及非人员推销等手段，提高企业的声誉，向目标顾客传递产品或者劳务信息，刺激他们的消费需求，扩大产品的销售，增强企业的市场竞争力。
2促销方式
一般情况下，促销方式主要包括人员推销和非人员推销两大类，具体又可以分为人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式。
21人员推销
有一种观点片面地认为人员推销就是能够将梳子卖给和尚、将灯泡卖给盲人，无非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品卖出去而已，根本不需要专业知识。这是人们对推销的一种误解，其实，人员推销是四种推销方式中最古老、最富有技巧性的一项工作，通过此项活动达到消费者和经销商的双赢，因此它需要解决买卖双方的不同需求，而不能只注意片面的产品推销。所谓“人员推销”指的是推销员与顾客面对面交谈，以刺激其需求，促成交易并满足顾客的需要。人员推销是促销方式中最早出现，也是最常用的一种推销方式。人员推销具有以下几个特点：①灵活性大，针对性强；②选择性强；③推销过程完整，服务性强，并注重人际关系；④推销工作具有兼容性，有利于企业了解市场，提高决策水平。当然，人员推销也有一些缺点，主要是信息传播面窄，传播速度慢，对其他顾客的影响不像广告和公共关系那样家喻户晓。其次是推销成本高，有才干的推销人员相对较少。
22广告宣传
广告是指生产者或经销商为了能够满足自己的某种需要，以有偿的方式，通过一定的媒体，运用图文声像等手段，公开而广泛地向顾客介绍和推销产品或服务的一种方式。广告由于信息传播面广，受众群体多，持续时间长，现在已经被越来越多的企业接受。其特点如下：①广泛性：广告信息传播速度快，覆盖面广，持续时间长。广告不受时空的限制，可以在很大的范围内，持续一定时间反复发送信息；②有偿性：它是一种宣传手段，带有明确的赢利目的；③刺激性：可以运用各种手段展示商品的特点以及它给消费者带来的利益；④竞争性：企业可以利用广告宣传加强自身在市场上的竞争地位，扩大影响，提高声誉。比如“加多宝”从2012年开始冠名浙江卫视“中国好声音”节目，在短短几年的时间里利用节目的宣传效果，迅速成为中国饮料行业中销量第一的凉茶品牌。
23公共关系
商品的生产者或经销商通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的社会环境。其特点如下：①信息传播的全面性；②信息传递的多元性；③公共关系成效的多面性。公共关系与其他促销方式不同，它所传递的信息是全面的。而且公共关系的成效是长远的，它既可以扩大企业影响，增进企业与社会各界及顾客的感情，建立良好和谐的社会环境，又可以扩大企业的知名度，带动产品销售，从而增强企业在市场上的综合竞争能力。
24营业推广
又叫销售促进。它是适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销，可以分为针对顾客、经销商和推销人员的不同类型，是刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。其特点是：①具有强烈的物质刺激性，利用在一定时间内给予经销商或潜在顾客的各种优惠，达到扩大销售的目的；②效果的短期性，企业在运用营业推广方式期间，销量在短期内可以迅速增加，但以后效果明显下降，营业推广给人以急切出售的意图，从而对企业的信心发生动摇。因此，营业推广必须运用得恰到好处。
3促销策略的运用
促销策略的运用就是企业为达到提高销量、获得更高的利润目的，对人员推销及非人员推销方式的组合运用。促销策略的运用一般应综合考虑以下因素。
31商品的性质
不同的商品有不同的用途和不同的消费者群，因而就必须采取不同的促销组合。
32商品所处市场寿命周期
商品市场寿命周期的不同阶段，由于企业促销目标不同，其促销组合策略也不同。商品在引入期，企业的促销目标是让消费者认识和了解商品，扩大产品的知名度，其促销策略应以广告宣传为主，辅以其他促销方式。商品在成长期，销量迅速增加，企业促销目标是进一步激发消费者的购买兴趣，巩固和扩大市场，其促销策略应以广告和公共宣传为主。商品在成熟期，企业的促销目标是巩固老顾客，保持市场占有率，其促销策略应以公共关系?橹鳎?辅以广告和营业推广。商品在衰退期，企业的促销目标是使一些老顾客继续信任本企业的产品，重复购买，习惯购买，其促销策略应以营业推广为主，辅以其他促销方式。
33市场性质
不同市场的消费者和用户，其购买行为、文化水平和接收信息的方式不同，因而应采取不同的促销方式。
34促销费用
促销费用直接影响促销方式的选择。不同促销方式其促销费用也不相同。一般来说，广告促销费用较高，其次是人员推销，再次是营业推广，公共关系费用最少。企业应根据促销目标、范围，结合自身资金状况，恰当地选择促销方式，以尽可能少的促销费用，获得尽可能大的促销效果，从而获得尽可能多的利润。
35企业自身条件
好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在经济衰退时期，也能高出10%左右）。比溢价销售更为重要的，是品牌的无形资产。有人估计，美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%，其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO，已故的郭思达（Roberto Goizueta）曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损；公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。”只要翻一翻世界各地知名企业的宣传手册，我们不难发现，它们都把品牌资产看得比固定资产和人才还要值钱。强生公司的一本手册就赫然写着这样的句子：“本公司的名称和商标绝对是我们最有价值的资产。”企业要想持续实现平均以上的利润，就必须打造强势品牌。
2000年年底，在为《国家营销》撰写的译者序中，我用了“背道而驰”这样的说法，这篇文章经历了比较曲折的命运，直到今年年初《国家营销》再版时才得以刊登，后来又全文收录在我的文集《上帝的木偶》中。书出版后有读者来信，一本正经地夸了本人一通之后，提出了一个问题：“您为何认为这是一个背道而驰的时代？”我的解释是，我们处在一个高度和深度竞争的时代，跟老子 “处柔”、“不争”、“无为”的主张相反，所以才用了“背道而驰”这样的说法。
《道德经》第12章说：“五色令人目盲，五音令人耳聋。”这句话用来描写当前的商业现实非常贴切。由于来自商界本身和媒体两方面的压力，品牌的差异化变得越来越困难。科技的几何级数发展，信息的实时传播，特别是基准营销的合法利用，制造商要保持品牌的独特性需要付出更大的努力；某个品牌一旦走红，模仿和假冒产品就会接踵而至。这就像是在丛林中，每当猎豹侥幸成功捕获一头动物后，嗅觉灵敏的野狗和秃鹫总要群起分享一样。模仿产品大大降低了制造商研发投入的投资回报率。同时，大型零售商利用自身的便利条件，推出自有品牌占据货架空间，进一步降低了品牌制造商的市场份额和利润。
媒体数量的爆炸和媒体渠道的分化，使得制造商品牌雪上加霜。任何企业都必须利用媒体。如果你的企业不使用媒体，你的企业在大众眼里等于根本不存在。主流媒体包括：电视、广播、报纸、杂志、产品目录、直接邮件、电话和网络。从成本、覆盖率、频度和影响来看，各种媒体具有各自的优势和劣势。然而总体而言，近10年来媒体广告成本愈来愈高，广告有效性却不断降低。广告娱乐儿童还可以，用于劝说成人掏腰包越来越难。现代营销学之父菲利普·科特勒博士甚至说：“我不喜欢大多数广告。事实上，我主动回避广告。它们打断我的思路。有些更糟：它们惹我生气。”
广告最大的问题是它缺乏可信度。公众知道，广告过于夸张，说好不说坏。好的广告尚且好玩，有些娱乐价值。差的广告不但不诚实，而且咄咄逼人。多年以前，科特勒就强调：“市场营销不是一门寻找聪明的办法，处理你制造的产品的艺术。它是创造真正顾客价值的艺术，是一门帮助你的顾客富裕起来的艺术。营销人的口号是品质、服务、价值。”
品牌价值是可以通过差异化苦心经营出来的。产品、服务、人员、形象都可以实行差异化。形象差异化是产品、服务和人员差异化的表现形式和最终目点。
形象差异化离不开媒体的塑造。比起广告这种单向的独角戏来，双向对话的公共关系更为有效。目前，花里胡哨的广告正在让位于平易近人的公共关系。尽管通过公共关系打造品牌需要更多的时间和创造性，但是它最终比大吹大擂的广告能更好地进行品牌建设。公共关系拥有全套工具：新闻、事件、宣传手册、社区活动、游说、社会投资等，所有这些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。消费者大多是通过朋友、同事、家人等开始谈论某种产品的，他们接着还会告诉别人。毕竟，从他人那里了解到的产品信息比从广告上了解到的更有分量，更可信。
实践证明，作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。究其深层原因，相关目标营销不但满足了消费者行善这一高层次的需求，而且填补了他们因权威机构，如政府、警察机关、教会等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。我们都清楚，品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，它更是提供情感价值。太多的品牌经理侧重理性的实惠，如品牌特征、价格、促销等，这些对增进品牌与顾客的关系并无多大帮助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。热心关心消费者疾苦和世界现状，表现出足够社会责任感的品牌往往受人青睐。
在此，我们回顾一下经济学家弗里德曼1962年发表的《资本主义与自由》一书。在这部芝加哥大学出版社出版的经典之作中，有句经常被引用的的话：“几乎没有哪种态度能像这种态度那样会彻底动摇我们这个自由社会的根基，那就是企业主管们不为他们的股东尽可能多地赚钱而接受别的社会责任。”
如果说多年以前这句话经常被引用是因为人们欣赏它，那么现在人们引用它只是为了批判它。世界最受人尊敬的公司，如强生、微软、可口可乐、英特尔、3M、索尼、惠普等不但考虑公司的利益，而且考虑消费者和整个社会的利益。这些公司之所以出名，不但因为它们的产品好、服务周到，而且公司的公益和慈善活动也广为称道。公司的声誉和可信度确实可以使他们的钱包鼓鼓的。因为消费者总是在寻找新的价值，这些价值远远超越了功能方面的产品性能，或产品的理性利益诸如此类的实际问题，甚至超越了情感和心理方面的品牌个性和形象。消费者正在寻找“归属”、“自我尊重”、“自我实现”这样的精神需求。
我国金融体制改革国家专业银行向国有商业银行转轨变型，是一个从有序、到无序、再到更高层次有序的过程，需要注入新的机制和活力。市场营销活动顺应了客观形势的发展要求，表现出与商业银行经营管理的紧密相关性。
1．市场营销是商业银行自我发展的需要。商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。
2．市场营销是参与激烈市场竞争的需要。在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。
3．市场营销是重塑商业银行形象的需要。信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏、浦东发展等商业银行，由于员工素质较强、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入，自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。
二商业银行市场营销的借鉴模式
商业银行市场营销自本世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，已经被各国商业银行界普遍接受。这里，我们仅选择具有典型意义的东西方商业银行的市场营销策略，作简单的介绍。
1．美国商业银行的市场营销策略。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对市场的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动主要致力于：第一，开展系列化配套业务服务。美国商业银行大都采取一揽子服务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子服务还包括向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的"个人银行家"，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，围绕客户需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而使银行的服务更有针对性。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。第三，密切与客户的业务往来关系，培养"关系"经理。"关系"经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的"用户"，成功地实现帐户渗透和业务施展。第四，强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段。
2．日本商业银行的21世纪营销战略。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向21世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成功要素有三：第一，通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力。具体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立"耳目商店"掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场；重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的"金融广场"；通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟 ATM、 POS网络和"家庭银行业务"、"工作地存取业务"等，在批发市场中开辟现金管理系统CMS、增值网 VANS和电子数据交换系统 EDI等。第二，通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以信息系统能力为基础的"内部办公室业务"，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。第三，通过改革管理系统提高银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指标体系；改革企业文化，加强员工的社会责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信誉。
三、我国商业银行市场营销的策略选择
我国商业银行迫切需要确立起市场营销的观念，对银行营销的策略和操作行为作出全新设计和规范。面对纷繁复杂的客户市场，如何创造和把握业务发展的机遇，突出商业银行的"服务营销"特色呢?我们认为应从以下几方面着手：
1．导入CIS战略，统一经营理念。商业银行引进科学的现代企业形象策略，内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。 CI作业的流程包括对商业银行的竞争环境、企业文化传统和现状、未来发展目标和方向、行业的个性追求筹进行充分的调查研究，在此基础上进行创意策划，首先确认银行的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的标志、建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封包装等统一的规格和模式。CI设计使商业银行市场营销的载体更加丰富，通过整体形象的改善，可以不断提高银行的知名度，增进公众的信任度，在员工凝聚力加强、服务水平提高的同时，商业银行的经济效益必然得到高额的回报。建设银行在向商业银行的转轨过程中， CIS战略的导入走在原有四大专业银行的前列，不仅重新设计了行名、行徽，而且将企业的经营理念定位于"创造卓越，服务现代生活"，向社会承诺奉献高尚的服务品质和卓著的信用保证。此外，建设银行还特别注重企业形象的推展培训，对新成立的机构网点的内外装修、灯箱设计、员工的名片格式等都作了一致的要求，意在给客户提供一个清新爽洁的交往环境，通过有形化的服务设施和工具，突出差别化的竞争战略，从而展示出建设银行鲜明高效、亲和稳重的整体形象。
2．细分客户市场，明确服务重点。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。例如福建石狮地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行应把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。又如建设银行在过去集中资金保重点建设的特色基础上，今年又提出抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。作为重点对象，尤其是电力、通讯、交通等国家支柱产业，建行在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额，形成建设银行的独特魅力和竞争优势。
关键字：项目管理；文化体系；文化价值
1引言
随着中国市场经济的快速发展，以工程项目管理为核心的企业新型管理体制，为企业走向市场和建立现代企业制度奠定了良好的基础。它是企业生产方式和经营机制的变革和转换，是管理体制上的更新[1]。这些变革、转换和更新必然要与长期形成的计划经济观念、旧的习惯做法和尚未完全改变的宏观环境相碰撞。所以，项目管理难以按其本来的规律运作。为此，应该进一步深化改革、强化管理制度、规范管理行为，建立并开展项目文化，明确各方面的关系，使之日臻完善。因而，如何建立良好的工程项目管理文化对工程项目管理具有重要的现实意义。本文将从项目文化理论视角出发，通过分析工程项目管理中的关键问题，建立工程项目管理的文化体系，突出工程项目管理中的文化价值。
2项目文化
项目文化是施工企业为主体和主导，以工程建设项目为施工企业文化建设的延伸点、载体、阵地，而建设、呈现、沉淀的一种文化[1,2]。项目文化是施工企业的企业文化延伸、落地到工程项目上的具体表现；项目文化是施工企业文化的重要支撑，项目文化是对施工企业文化的丰富。
文化管理和文化营销是企业管理、企业经营活动的最高境界。创建项目文化的作用，就突出体现在文化管理和文化营销这两大方面。工程项目是施工企业经济效益的来源，项目管理和项目文化都是以工程项目为基础的，项目管理和项目文化结合在一起，是一种有机的结合。创建富有特色的、先进的项目文化，并以特色的、先进的项目文化贯穿于项目管理，能为施工企业直接带来良好经济效益和社会效益，从而体现文化管理是企业管理的最高境界。此外，工程项目是施工企业赖以生存和发展的基础，项目文化如果建设得好，能有效地促进施工企业的品牌传播和形象提升，能更多、更好地增加施工企业的发展空间、机会，能直接带来后续工程项目的承建，项目文化能体现出文化营销的功效。
3项目文化的体系
项目文化的建设必须是系统化的。项目文化的作用在于有效解决工程项目管理中的关键重大问题。通过项目文化体系的构建，能够更好地约束和引导人们的行为规范，形成高效的项目管理绩效。目前，我国工程项目中主要存在以下几方面的关键问题：（1）项目的对外公共关系问题。工程项目管理要妥善处理好与业主、监理以及地方政府、住地居民的关系。可以设置专门的部门处理关系，也可以按部门分类对口处理关系，但必须有严格而且灵活的规定，以处理好事情为准绳。这些关系的处理，不是一朝一夕得来的，而是长期积累下来的，切忌有事了才沟通，切忌办事情才沟通，造成贻误战机，影响施工进度。（2）项目管理中的信任问题。项目管理必须为项目过程中的管理行为营造诚信的氛围，树立自己的良好形象，办起事来才能顺顺当当、无往不胜。（3）项目管理的组织制度问题。项目可能设若干个内部施工队或施工班组，要认真教育工人养成良好的互相支持、相互协作的制度约束，无论物资、设备和机械调配，还是人员组织的变化调整，都要本着局部服从整体、个人服从组织和原则，按照项目施工整体安排，先重后轻，以保证项目整体协调向前推进。（4）项目管理中的激励机制问题。例如，及时兑现和调整工人工资，保证工程顺利进行的根本保证，无论工程如何紧张，都要积极筹措资金，兑现工资承诺。此外，还要根据物价状况对工资进行适当调整，使工人感觉到项目确实在为他们着想，从而积极为项目献计献策，群策群力干好工程。还要根据工程进展情况适时组织劳动竞赛，建立良好的激励机制，鼓励士气，缩短工期。项目经理要懂得工程提前一天给项目所创造的经济价值和社会效益。同时，这也是项目经理对工人承诺的兑现。
基于项目管理过程中的关键问题，我们建立起项目管理的文化体系，包括关系文化、信任文化、制度文化、激励文化等四个方面。
图1 项目管理的文化体系
1）关系文化。是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。社会组织之所以强调公共关系文化特色，借助于文化形式或文化主题开展公共关系活动，主要是文化能对公众行为通讯组织的形象塑造产生积极影响。首先，文化对公众的行为、观念具有重大的调控规范作用。人的生活与文化分不开，尤其是现代人，文化对人的思维定势和行为指令能为公众提供行为的参照模式，如果能以文化为桥梁，开展公共关系活动，将有利于公众对公共关系活动的理解与接受。其次，文化对组织形象的形成和完善具有巨大的促进作用。诚然，组织形象的发展与完善主要取决于组织的实绩与信誉，但是，有深厚文化底蕴的组织形象将更鲜明、更绚丽。
2）信任文化。信任是在一定的社会背景、企业文化影响下产生的。它存在两个层次：组织间人际信任与组织间信任。社会学则把信任看作是一种社会资本，认为社会网络的密度和闭合性促进了信任和合作的规范，使人们相信对方不会利用自己的弱点，信任生成于人们的相互交往经验，它不完全由单独的个人控制和支配[3]。同时文化的比较研究认为集体主义社会表现为群内或殊化的信任，而个人主义社会存在普遍或泛化的信任，即没有群内对象和外部对象的区分，西方学者认为正是这种泛化信任促进了市场经济的成熟。
3）制度文化。制度文化是人类为了自身生存、社会发展的需要而主动创制出来的有组织的规范体系。企业文化的制度层又叫企业的制度文化。在企业中，企业制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分，它既是人的意识与观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成[4]。同时，企业制度文化的中介性，还表现在它是精神和物质的中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种中介的固定、传递功能，它对企业文化的建设具有重要作用。
4）激励文化。激励文化亦即导向文化，是经历诸多事实后形成的一种社会导向。一个社会在事实上肯定什么，鼓励什么，倡导什么，必然会在人们的心里留下深刻的印记。尤其是他们身边所接触到的事例。其作用远胜于政府的政策倡导。久而久之，形成一种文化现象――激励文化。激励文化对于组织风气，对于人的工作态度与目的，对于企业的项目都有着至关重要的影响。激励文化可以将企业的员工紧紧团结在一起，激发出他们的工作热情和内在潜力，使他们把自己的智慧、能力、和需求与企业的发展目标结合起来，去努力、去创造、去革新，是企业唯一的发展道路。
4结论
关键词：展会公共关系危机管理
近几年来，随着经济的发展，人们经济交流的要求日益高涨，展会业随之兴起并有了一定的发展。展会是一项十分复杂的系统工程，它涉及到经济生活的各个方面，并时刻处于市场大潮的风口浪尖之上，特别是其特有的公益色彩及复杂的社会关系，极易成为人们关注的焦点，稍有不慎，便可能酿出事端，引起社会各界的反感，招致非议甚至被人投诉，直至诉诸法律。因此，工作中如何成功的实施公关战略，协调好与社会各界的多种错综复杂的关系，尽可能赢得各界好评，取得良好的社会效果与展览效益，就成为展会组织者最为关注的事情。
在发达国家，公共关系已成为智慧、谋略的代名词，无论是企业，还是其它组织，甚至是政府，都把自主公关或向公关公司寻求智力援助当成一项日常工作。那么，到底什么是公共关系呢？
著名的公关学家斯各特•卡特里普是这样定义的：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”其职能反映了一个组织需要通过自身的变革，来适应这个越来越全球化、多元化的社会。它是贯穿于企业生存与发展全过程的一项至关重要的战略工作，其使命也恰恰体现在它有利于协调和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统上。
企业是社会经济关系的总和。如果把社会经济比作一张“网”的话，每个企业便是这张“网”上的一个“节”。而不能正确协调好与各个方面的关系，这个“节”势必松散无力，直至威胁到自身的生存。展览会是典型的虚拟组织，其策划、组织与实施，均有赖于社会各方的支持与帮助，如果组织者不能处理好各种系，展会效果可想而知。
具体来看，一个成功的展会，要从以下几个方面入手，做好公关工作，处理好各方面的问题。
一、与政府有关部门的关系
我国对会展业的管理，迄今仍沿用着计划经济时代的展会审批制，即一个展会从立项到实施，必须接受从国家有关批准单位到工商、税务、卫生防疫、海关、公安、消防、交通，以及环保、市容监察等诸多政府管理部门的审核与约束。尽管近年来有关部门已有淡出操作层的迹象，但笔者认为国家对会展业的宏观调控在相当长的时间内不仅不可能消失，而且也未必会象有些人想象的那样被民间协会接手。就目前情况言很难想象有什么样的组织会强大到足以取代众多的政府管理机构，而成就展会这种工程浩大、部门奇多、流程复杂、公益色彩极为浓厚的大型活动。因此，如何妥善处理好与上述有关部门的关系，仍将是展会组织者一项重要而长期的工作。依笔者多年的实践与众多成功者的经验来看，在这个环节有效实施公共关系的唯一选择便是：照章办事、依法经营、预做准备、有备无患。
二、与合办单位的关系
由于展会涉及面广，是一项单个企业难以操控的系统工程，因而多数展会都有数家甚至更多国别、行业、角色、职能、利益不同的主办、承办、协办、赞助、鸣谢、同贺等单位介入，从本质上说，它们共同构成了一项展览活动的投资人，是该项展事的股东，将从中获取形式各异、内容不同、大小有别的各种所有者权益（利润、管理费、提升企业或品牌形象、扩大产品知名度等。）当然，也将承担相应风险。因此，作为展会的组织者即承办方如何实现展览效益最大化、充分体现互利互惠的合作原则、使各方各得其所就成为处理好这一关系的核心。操作时应做到：分工明确、责权对等、利益边界清晰，各司其职、各得其所，真诚合作、力求双赢。
三、与参展单位的关系
好的展览，无疑是一种立体化、多功能的营销手段，它为参展单位与来访者提供了一个信息交流、了解市场、感知需求、塑造形象、寻求商机、完成交易的平台，使双方实现了立体、全面的互动与沟通，完成了产品或服务的推介（了解）与销售（购买）。然而这一功能的实现并非易事，对参展各方而言都是一项艰苦卓绝的工作，双方只有精诚合作，全力以赴才可能实现。为此，组织者在工作中必须要有周密的安排，在日程、布展、撤展、接待、会中、会后服务、运输、储存、报关、送检等多方面都要练足内功，做到临阵不乱，有条不紊，充分发挥自身优势，配合好参展单位的各项具体工作，尽己所能的为国内外展商提供多种便利。操作时要做到：有明确的游戏规则，合作项目透明化、程序化、规范化并尽可能的国际化，简便易行，以参展单位为中心，确保参展商在有限的时间内卓有成效的实施各项工作。
四、与新闻媒体的关系
一项展览，因其特有公益色彩，无论成败，都不可避免的会引起新闻媒体的关注。而且效果越差，媒体的关注可能越多。因此，与其被动的面对这件事，不如主动积极的做好这项工作。凡事都有正反两个方面，展会当然也是如此。与媒体交往，其目的如果不能确保做到报喜不报忧的话，至少可做到相关报道客观公正、实事求是，使公众尽可能准确、全面的去了解发生的一切。因此，直面媒体、直面事实、以平常心面对各种新闻单位，并将与新闻单位的交流视为自己的一项日常工作，主动积极的与之保持良好的沟通与联系，才是做好这项工作应有的态度。
五、与其他服务提供者的关系
展览会作为一项系统工程，需要有关各方的通力合作，才能做到事半功倍，取得理想效果。一个展会通常会涉及场馆、旅游、住宿、餐饮、运输、仓储、租赁、报关、通讯、邮电、广告、会务服务、礼品鲜花、礼仪、演艺、印刷、保安等多种服务及众多合作伙伴。大会承办者无疑就是这个虚拟组织的核心，更是该项系统工程的指挥中心。当一项展事后，面对蜂拥而至的各种合作者，头脑不够冷静者，便误以为自己是其他单位的上级，工作中颐指气使，不可一世，给成功的合作留下了隐患。因此，合作各方应时刻清醒地认识到：大家只是平等的业务关系，并没有上下级之分，每个合作者都是整个展览活动的一部分，各方只有通力合作才能取得理想效果。作为这个虚拟组织的核心——展会的承办者对此更应有高度的认识，并要有意识的去构造一个精诚合作的价值链，通过与链条各方的通力合作，将兄弟单位的核心竞争力有效的嫁接到展会中来。惟有如此，才可能做大做强，逐渐积累并拥有独特的、不可模仿的竞争优势，创出名牌展会。
六、与社会公众的关系
展会的开幕，仅仅是一个展览成功的开始。如果得不到社会公众的关注，门庭冷落，展览规模再大，也是一次不折不扣的失败，而且规模越大，失败的风险越大。然而很多展会组织者迄今尚未意识到这一点，常常是展览一开，万事大吉，只顾忙着核算经济收益，而置参展商于不顾，对展会的社会效应更是不闻不问，招致非议不可避免。做好展会宣传，引起社会公众关注是承办方的基本职责之一。而社会公众既包括与展会内容直接相关的国内外来访者、买家，也包括潜在的关注、影响展会达到其预定目标的其它各类社会力量。以人为本，突出方便性、功能性，确保参观安全、有序，场面井然，环境适宜，服务到位，设施齐全，交易顺利，以全方位多功能的服务方便到访的国内外公众、满足不同需求是处理好该类关系的关键。
七、组织者与内部员工的关系
其实这是个展览业的人力资源管理问题。展览活动是一项高智能、高风险、高难度、高强度、高时效，同时也是高回报的工作。它要求工作人员有高度的责任感与使命感，既要有自制力还要有协调力，更须有超人的意志力，工作中不得有丝毫马虎或差错。特别是展会实施中，要求每个人都须做到临危不惧、判断准确、随机应变，保持高度独立、自制、警觉，并具备超人的脑力与体力，惟有此，才可能确保一项展览在短短两天到一周的时间内运转正常，皆大欢喜。因此，组织者如何做好内部员工的管理，便直接关系到整个展会的成功与否。特别是由于展览业忙闲不均，承办单位不会有很多员工，工作中每个人都需以一当十，因此，展览队伍必须由经得起摔打、耐得住考验、特别能战斗的“钢铁战士”构成。管理中除要做到分工明确、责权对等、奖罚分明等一般要求外，还要善于使用一些新型管理手段，如目标管理、首问负责制等。管理者应清醒地认识到：实施有效的激励才是管理的重心，不仅要有物质激励，更要有精神激励，力图使每个员工均处于最佳竞技状态，充分发挥其主动性、积极性和创造性。
八、处理展会突发事件
处理展会突发事件，即所谓危机管理。在展会的策划、组织、实施过程中，因其特有的复杂性、多面性、时效性、多变性等特性，工作中会遇到许多其他组织难以想象的矛盾，时常会出现这样那样不利于承办方或展览活动的问题，这就需要依靠出色的公关工作来进行有效的处理和挽救。
展览会作为一种多层次、多功能、全方位、立体化的全能营销手段，工作中遇到的问题往往也是同样的错综复杂。承办者如果没有足够的底蕴、全面的公关能力，要想成功的运作一项展览几乎没有可能。安全问题在一些参与性强的展会中常常成为一个隐性炸弹，处理不好便成了人命关天的大事；展会不具规模导致效果皆无也是引起事端的导火索；服务不周，承办者厚此薄彼、或经营理念不到位，也会引起不满；至于其他突发事件：如场馆被紧急征用、改造，交通管制，突遇其他同类超大型活动，甚至伙食不好、不准时，旅游活动安排不当，布展时间仓促、展位分配或分布不合理，开、闭馆时间协调不周，都是对主办方的考验。
论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。
一、中国汽车企业自主品牌经营的现状
国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。
二、中国企业自主品牌经营的类型
（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业
这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。
（二）合资型的自主品牌
这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。
三、中国汽车企业自主品牌营销措施
（一）重视核心产品质量
任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。
（二）塑造整体特色品牌
品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。
1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。
2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。
3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡
。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。
总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。
（三）激活终端销售渠道
关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：
1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。
2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。
3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。
4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。
参考文献：
1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.
2、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发,2003(2).
3、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1).
4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
从客户的需求出发，实施“客户化”的供水营销策略，为客户提供满意的服务，开拓供水市场，树立供水企业新形象，提高企业、社会的各方面效益。
关键词:供水营销；客户化；营销体系；营销策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0205-02
随着中国城市水业的市场化和产业化改革的进一步深入，自来水依靠管网垄断市场的特性逐步被打破，跨国水务集团的介入，使得水务市场竞争更加激烈。面对竞争对手，供水企业必须改变观念，开阔创新，与时俱进，建立现代营销体系，运用市场营销工具、营销策略，在为客户服务中提升企业价值，实现企业自身的可持续发展。
一、城市供水营销的现况
供水企业走向市场化起步较晚，从总体上讲，现代市场营销概念和营销实践还在探索中。自来水作为与人们生活和生产密切相关的特殊商品，涉及各行各业，因此供水营销在一定程度上可以看着垄断营销。目前供水企业通过管网经过各种层级的压力将自来水输送到各用户，水的供应和消费基本上同时进行。从消费结构来看，中国自来水主要以自来水厂所在的城市消费为主，呈区域性和流域性状；供水企业往往按自来水用途细分目标市场，如生活用水、工业用水市场等；从市场营销的角度看，供水企业应采取差异化目标市场营销的策略，即兼顾所有的细分市场。
二、“客户化”营销的含义
“客户化”营销就是以客户需求为核心，将客户视为市场。要求企业要迎合客户偏好和期望，不断的以富有竞争能力的优质产品和服务满足客户的需求，以提高客户的忠诚度，减少客户流失。为此，企业要根据自身的能力、客户的期望、竞争对手的强弱，确定营销策略。
企业在制定和实施营销策略时，不仅要积极地适应客户需求而且要主动地创造需求，注重“客户满意”，优化整合营销。着眼于与客户间建立长期稳定、值得依赖的伙伴关系、合作关系，以形成企业的竞争优势，实现企业和客户的双赢。
三、供水企业“客户化”营销体系
1.树立“客户至上”的价值理念。作为服务行业，供水企业必须树立“客户至上”的营销价值理念，就是说企业必须认识到客户的重要性。要求企业的每个岗位、每个员工都要以客户为中心，以为客户服务的原则开展工作。“客户永远是对的”、“客户创造市场和利润”、“客户的满意程度是检测我们工作的标准” 。在企业中强调“大营销”理念，加大营销宣传力度，培训和激励员工更好的为顾客服务，在企业内形成一个良好的“客户化”营销文化，打造供水企业的“品牌”形象。
2.建立“客户化”的营销管理体制。营销体系的市场化重组是“客户化”营销的根本保证，是建立新型营销管理体系的关键，目的是为客户提供安全、可靠的自来水及快捷、高效、方便的服务。强化对市场分析应变能力和对客户的服务功能，完善其供水营销服务系统，建立水务信息化，规范用户代表制度，简化内部管理工作业务流程，加强服务监督力度，健全服务质量监督体系，消除潜在的不合格服务因素，减少用户的投诉和抱怨。全面开展供水的售前、售中、售后的销售服务，形成以客户服务中心为核心的供水营销管理体制。
3.建全客户信息系统。利用先进的计算机网络技术对客户信息进行整合，建立客户信息档案库，完善的客户信息为企业的产品和服务延伸提供了丰富的无形资源。加强政策分析，把握本地区的经济发展趋势和供水压力变化特点，寻求供水市场新的增长点。加大市场调研和需求预测，打破“坐等客户上门”的工作方式；经常推出新的服务项目，为客户提供个性化的服务，保持和客户的良好关系；引导正面消费，推行法制化管理，与客户签订供水合同，规范双方行为。
4.建立全过程的优质服务机制。城市供水行业由于业务的相对封闭性，在自来水的销售工作中，为用户提供优质的服务意识不强，具体体现出服务质量不高，服务水平较低，服务方式和服务项目不能满足用户的需求，需建立全过程跟踪式的优质服务机制。
以供水客户服务为中心，在搞好对外承诺的同时，在内部也要提出服务承诺，以提高服务质量和效率。做到“一口承诺”、“内转外不转”，缩短客户用水报装到用水的时间；完善供水服务热线，形成完善、便利、快捷的服务体系，满足客户的合理要求；加强事故抢修，减少停水时间，建立跨部门紧急服务程序，以客户满意为目标。
四、实施“客户化”营销策略的思考
现代市场营销理论，从传统的4Ps理论到4Cs理论，再到4Rs理论的演变，体现了不断向客户关系管理的方向聚焦，企业营销管理更多的趋向客户沟通和客户服务的宗旨。
1.产品质量策略——赢得客户满意。自来水是人们生活和生产的必需品，“让百姓喝上放心水”是供水企业的使命。对于用户讲购买的是实质性商品—— 一种优质、安全、可靠的可用物品，根据自来水产、供、销的特点，客户满意首先是在自来水的水质和水压上满足客户需要。供水企业应加大对原水水质监控，增加对原水的化验项目，公开水质标准和检测结果；积极改善水厂的生产工艺，提高设备技术含量，改善管网性能，确保供水水质安全；实施24小时管网压力自动监控，在压力不足之处设立加压泵房或自动加压站，保障管网末梢供水，保证供水的压力和水质的合格率；建立客户用水安全和责任人制度，缩短停水时间，提高客户用水可靠性；开展新户供水安装和供水管网维护宣传，做好自来水售后服务和用水咨询等有形产品和服务产品，通过满足不同的细分市场用户的供水需求，提高自来水产品的“含金量”，以提高客户满意度。
2.服务策略——赢得客户信任。服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分满足客户的需求，缺乏服务的产品是半成品。作为服务行业，供水企业的服务应达到客户满意或超过客户期望。就自来水产品的特殊性而言，管网是服务的物质载体，水费是服务的价格体现，售后服务是服务的外在表现。供水企业要做好售前的市场需求调查和预测，客户的接待和咨询；售中的各种便利以满足客户的差异化和个性化需求；售后的维护和保障工作，承诺的兑现与监督质量，以赢得客户的信任。服务员工，在服务营销中是关键的因素，影响服务质量。因此供水企业需在员工中树立“以客户为中心，用户是上帝”的观念，培训员工提高服务水平，可在维修技术、供水条例、水价政策、人际沟通等方面强化；完善服务手段，授权于员工，促进服务创新。服务是无形的，消费者虽然看不到服务，但能通过服务环境、服务人员、服务工具、服务价目表感受到企业的服务。丰富服务项目，拓展服务领域，企业应当注重营业厅设置，环境布置要统一，设施、设备要齐全，服务人员的着装要整洁，用语要使人愉快，服务的方式方法具有专业性，宣传资料要精美以增加用户对企业的信任感。
3.顾客关系管理策略—— 赢得客户理解。关系营销理论是基于保持顾客忠诚度提出来的，强调长期地拥有客户，重视长期利益，以客户为中心，坚持关系导向，建立并维持良好的关系，形成竞争优势，以便企业获取丰厚的回报。关系营销在大工商业用户的营销中比较重要，建立大客户档案能有效的对大客户服务。定期对用户回访，统计大客户的用水情况、水费回收情况，对大客户进行动态管理，以便找到营销机会；增设大客户经理，通过大客户经理“一对一”的服务，可以满足大客户的自我满足感，赢得客户的理解，增进双方的伙伴关系；完善大客户工作机制，拉近与大客户的距离，寻找新的用水增长点。
4.公共关系策略——赢得客户支持。公共关系包括被设计用来推广和保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划，对一个公司来讲不仅要建立商业关系，而且要与广大的公众建立良好的公共关系。拥有良好的企业形象和社会舆论是企业取得成功的基础，因此供水必须将公共关系放在重要位置。供水企业通过新闻媒体和各种会议，大力宣传企业的生产、经营情况和企业的困难。邀请各级人大和政协代表见证水生产，以专业知识介绍制水工艺的过程，以详尽的财务资料分析自来水的成本构成，彰显了供水企业克服各种困难所作的努力以及今后面临的任务和困难；在企业内召开网民座谈会，引导用户诚信消费，解决用户欠费窃水问题，优化供水消费环境。利用赞助、公益广告、企业事件、公益服务等公关活动，提升企业形象。
五、结束语
进入21世纪，供水企业面临新的形势，机遇与挑战并存。企业只有“以客户为根本”，建立有效的供水营销管理体系，适时调整营销策略，不断满足客户需求，开拓供水市场新的增长点，以取得良好的经济效益和社会效益。因此，供水企业在营销策略的选择和制定时，应以满足客户需求，让客户满意，保留客户忠诚为宗旨。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理:第12版[M].上海:上海人民出版社，2006.
