时间：2023-07-18 17:25:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的传播研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：跨文化；传播；社交；微博
在全球的每个角落几乎都被网络覆盖的当下，各类信息呈现铺天盖地之势向人们涌来，网络社交媒体的蓬勃发展让每一个受众都成为信息的制作者、传播者、接收者，信息传播的速度和方式无时不刻不在经历着不同以往的强烈变革。网络甚至于开始表现得无国界、无时差、甚至于无沟通障碍。2015年，一则发生在我国著名社交网站新浪微博的“事件”，震惊了中美网络社交圈，并获得众多国际媒体的争相报道。
1 事件回放
美国人马特于2014年丢失了手机，一年后，其手机相册里突然出现了不属于他的照片，主要为一个中国男人对着橘子树的自拍照（网友称为“橘子哥”）。随后，马特将自己的经历写成了博文在美国Buzzfeed网站上，新浪微博用户（英国那些事儿）将该报道转发到新浪微博上，并由此受到诸多关注。这场热闹非凡的“网络寻人”记，获得了网友超过共计1亿次的信息分享，更难得的是，这段跨国友谊获得了近3个月的持续关注。
2 案例分析
针对该事件中蕴含的各类传播要素和传播特征，下文将做具体分析，并以传播主体的转变为界将整个事件划分为以下两个阶段：寻找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一阶段
传播主体。马特作为此次事件的参与者与故事撰写者是制作该信息的源头，是信息的制作者。英国那些事儿作为重要的传播中介，实现了对信息二次加工和传播，也是信息制作者。该阶段担任传播者的为网民群体，橘子哥是信息接收者。
传播内容与传播平台。围绕帮助马特寻找橘子哥，主要表现为两种指向：指向橘子哥的寻人信息以及指向马特的网友协助信息。信息的传播平台为互联网平台，主要依赖互联网社交平台新浪微博和Twitter。
传播效果。48小时内，橘子哥被找到。英国那些事儿的橘子哥被找到的信息迅速成为了热门话题，单条获得超过34130次转发，7429条评论和24655次点赞。除了新浪微博的网友们在为两人的奇妙因缘鼓掌喝彩之外，美国的哥伦比亚广播电台在同一天的新闻中播报了该信息，并采访了当事人马特，事件由此开始进入了全新的发展阶段。
2.2 第二阶段
传播主体。第二阶段信息传播的参与者虽然没有发生太大变化，但各人承担的角色却略微不同。该阶段中，参与主体都承担者信息制作者、传播者和接收者的角色。
传播平台。第二阶段两人之间的信息传播依旧主要通过互联网社交平台（新浪微博为主），网友也同样通过此类平台与二人互动、交流。同时，诸多媒体（包括电视、网络媒体）对该事件的介绍和报道，为他们赢得了更多的注意力和影响力，包括中央电视台、CNN、纽约时报、香港有线电视台等的大肆传播让该事件的影响力加速扩大进而形成更广泛的传播。
传播内容。微博是了解该事件中主要转播内容的重要途径和依据，笔者对两人微博中涉及的与此次事件相关的要素对内容进行分类研究，主要包括互动问候类、转发或包含媒体报道类、含有特殊文化符号的微博以及私人生活。在传播内容的表现形式上，两人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
传播效果。马特在注册新浪微博的第一天就拥有超过5万个粉丝，一周内粉丝超过十万。其首周的微博评论总数为37018，转发76101次。马特的微博在开通的第一周受到了网友广泛的关注，并且取得了较好的传播效果。从单条微博的传播效果看，第一周的平均转发数、平均评论数为总数的6倍。
橘子哥的新浪微博账户虽然显示开通的时间为2012年1月
8日，但其的第一条微博的时间为2015年2月21日，的内容也为与此次事件相关的内容，故而也可以将其在新浪微博的传播效果作为因此次事件而产生的效果。橘子哥新浪微博存在三个比较明显的网友关注高峰期：橘子哥刚加入微博、马特来到中国、橘子哥回访美国。
事件发生之后，两人先后接受过美国国家公共电台NPR的采访、著名脱口秀节目Ellenshow的录制、湖南卫视著名综艺节目《天天向上》的录制等活动，更将此次事件的传播范围扩大，并为橘子哥和马特迎来了第三个网络社交平台传播高峰期。
3 分析与总结
此次事件展示了来自不同文化背景的两个传播个体，在网络中经历了跨文化与跨平台的传播，对其使用的传播平台和受众以及在经过多级传播后，对网络和现实世界均产生了信息传播效果。不仅让人们感慨互联网的强大与世界经济全球化的重大影响，更看到了清晰的互联网社交中的时空特征、网络信息符号传播的特征以及存在的隐患。
3.1 互联网社交中的时间和空间
朱振明曾经在《数字时代的国家形象传播》中提出，每一种远距离传播技术的出现都改变着人们对事件和空间的认识，从而产生新的管理方法、社会生产和组织方式。他还提出了数字化时代的传播具有自身的特点：无地点性、实时性、无边界性、市民性、透明性、融合性。该事件作为互联网社交平台的特殊案例在一定程度上向我们展现了数字时代传播特点的具体化表现。
互联网创造的虚拟空间让全球用户能够将信息传递给任何人。虚拟世界所依托的现实地点仅仅为一块接入互联网的屏幕，无论作为信息的制作者、传播者或者接受者，只要拥有这一块屏幕，便能够在任何地点、任何时间完成信息制作与传播。身在美国的马特在Buzzfeed上的信息能够实现被网友的迅速转发，并且在中国的社交网站上引起强烈的反响。一方面主要由于互联网展现出的不受地点和边界限制的特性，让信息能够实现跨国界的流动，能够让每一个能够作为传播者的个体不受地点限制地传播信息；另一方面更在于信息的实时性，让马特的信息以及他人转发的事件信息有可能在最短的时间内被其他人看到，同时也能够有效减少信息在传播中的耗损，实现信息的有效传播。
3.2 网络信息符号传播的穿透力
（1）影像符号。作为贯穿始终的重要符号因素，“自拍”抑或图像既是此次事件的导火索，更是让事件变得“驰名中外”的重要原因。首先，橘子哥闯入马特的生活就是通过照片。即使马特看不懂中文，但影像却向他传递了来自各异文化背景的陌生人的世界，“每天看看那个另一个世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活经验不符的图片，虽然充满惊奇却并非完全不能理解，跨文化的单向交流由此开展。
马特的文章附有众多曾经出现在手机中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉图片中文化符号的网友，都开始根据自己的生活经验和知识背景来寻找图片中的人。而后将搜索范围缩小在广东梅州也主要根据文章中提供的影像资料，甚至于最后网友们确认橘子哥身份真伪的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校对。图像既是“证据”也是实现与陌生文化交流的重要通道。随后，两人在新浪微博平台的交流，除了微博常用的字符信息外，还有图片与视频。媒体对二人的报道以及网络信息的传播，更多地也是对含有二人信息的图片的传播，最大程度同时最快地让受众明白事件的缘起和发展。
影像符号在互联网信息传播中，实现用最少的语言传递最懂的信息并最大限度地降低误差，是提高跨文化传播效率和信息传播穿透力的有效方式。但影像传播的传播效果却并非万能，此次事件中，两人的微博中未含有影像信息的传播内容虽然在数量上要相对较少，但从传播效率上看，即单条信息的转发、评论和点赞数量来看，此类传播内容比含有个人影像信息的传播效率要更高，传播效果更好。故而不能一味地迷信影像传播要优于其他符号传播。
（2）语言符号。来自美国的青年男子马特和来自中国的中年男子橘子哥单就语言来说，可谓互不相通，除了使用最具体形象的影像符号，二人通过网络的文字交流，包括面对中国网友的跨文化跨语言交流，也呈现了一定的特殊性。
无论是网络传播还是人际传播，克服语言障碍最便捷的方式便是寻找翻译。在二人的网络交流中，除了热心网友会在评论中回复译文帮助二者解决此项难题，更是专门开通了马特微博的中文版和橘子哥微博的英文版来同步翻译、推送各自的微博信息。但就从两个账号的粉丝数量来看与二人原微博的粉丝数量相距甚远。
从特殊语言版本微博的传播效果看，以马特中文版新浪微博为例，其无论是在传播总量上或单条信息的传播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看马特微博的粉丝评论来看，使用该平台的大量用户能够实现用英语与马特直接交流，因而从大多数网友的角度看，马特与其之间的跨文化交流障碍并非不可逾越的鸿沟，反而能够成为对陌生文化的了解窗口。马特也同样将该平台作为了解中国流行文化的重要窗口，通过将评论中的流行语进行提取、询问，并最终实现对其进行创造传播，均是与陌生文化走近和交流的重要过程。
3.3 网络跨文化传播的隐患
（1）网络个人隐私。就该事件而言，网络传播的个人隐私自然是最主要的关注点。从手机云存储的功能特性来说，不仅只有马特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能够看到马特手机里的照片，双方的隐私都会暴露在对方的眼前。不同的是，马特选择了在网络上用戏说的方式描述了事件，而橘子哥则保持沉默不语。在选择为如此的“网络奇缘”惊呼神奇的同时，智能手机的信息传播安全也开始经受质疑。
（2）网络版权。“英国那些事儿”于未经授权的情况下，在新浪微博平台翻译并传播Buzzfeed网站的文章的现象虽然存在多时，网络内容版权问题却一直处于模糊的边界地带。此次事件中，Buzzfeed虽然并为对此类行为作出警告，但并不代表此类问题会被永久性搁置，跨平台尤其是跨文化、跨国际的网络内容传播管理规范正越来越成为需要我们正视的问题。
参考文献：
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[5] 韩璐.基于互动仪式链理论的移动社交媒体互动传播研究[D].兰州：兰州大学，2014.
随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。
关键词:
高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策
目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。
一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题
(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。
(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。
(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。
二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析
目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。
(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。
(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。
三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策
解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。
(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。
(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。
(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。
(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。
参考文献:
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我们越来越发现，无论是在Facebook，还是在人人网，普通用户都和他的好友资源一起，正在成为商家广告的免费宣传者。播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”，好友都能实时接收到你对一个品牌的态度。最后，绝大多数用户都会关注广告所推介的信息。因为，这是朋友推荐的。
随着社交网络的兴起，这种基于真实人际关系的互动行为正在深刻地烙上现实商业的印记，并出人意料地取得当事人的良好口碑。但是，在营销领域中，让普通人群从广告旁观者变为广告参与者的新媒体――SNS，却因为比传统营销方式拥有更多维度，让效果评估成为难题。于是开篇中“上墙”短讯的呼吁，也就成为一种必然的趋势。
尼尔森（Nielsen）报告初揭SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱
2010年9月起，全球最大的市场研究公司尼尔（Nielsen）选取人人网为研究媒体，对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后，发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。
据尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》摘录称“社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响”，“品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效”，“变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力”，“粉丝显著提升品牌在偏好，购买意愿，推荐的影响力”。尼尔森的《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上进行了全面曝光，引起整个网络营销领域的关注，同时也为SNS衡量标准提供了理论之源。
从尼尔森的报告可以看出，“好友”显然是SNS营销的关键词之一，是二次传播的主体，是粉丝的构成元素。在人与人之间这个真实关系的链条上，一旦将营销信息渗透到用户的关系网络中，则每个用户都可能成为品牌的传播者，成为成就SNS营销价值最大化的关键。
真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量，找到了方向。
付费媒体、免费媒体、自有媒体推动Web3.0进程
以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广告产品和传播机制，赢得了市场的关注。
正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0时所述，“Web3.0发展有三个方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是随时随地和无所不在，即移动社交化。三是内容即广告，有价值的信息的转载传播，能够更好地体现网民的劳动价值。”显然，拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体，已经成为华语世界Web3.0的代表之一。
SNS，已经不仅是推广渠道，更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。
“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量，在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页，那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为，付费媒体（Paid Media）、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)是SNS的三驾马车，拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。
同样，由尼尔森报告所引发的SNS社交媒体广告价值衡量标准的建立，也不仅是衡量付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
二次传播、粉丝数及活跃度源于消费者精准对接
市场研究者和媒体共同努力，为市场主体――企业提供了可信赖的评估体系。在尼尔森报告基础上，融合国内最大的社交媒体人人网的营销实践建立和完善的“人人啸应――SNS社交媒体广告价值衡量标准”，对符合SNS特性的付费媒体、免费媒体、自有媒体进行系统化衡量，从而满足了品牌对广告投入回报率的需求。
“戴尔（Dell）零售品牌线产品贴近时尚白领以及大学生形象，在Web3.0时代，他们更多的网络行为是沟通、分享，因此戴尔非常重视SNS营销。”戴尔大中华区消费及中小企业业务部市场部总监陆F轩表示，“戴尔在选择社会化媒体时有三个标准：用户覆盖，运营能力和技术创新。中国最大的SNS平台人人网涵盖了戴尔的营销对象。品牌主页粉丝在8个月内突破了60万，他们是戴尔的朋友，也是很珍贵的品牌资产，为此总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”
耐克(Nike)媒介策划经理吴欢伦也对与消费者在SNS社交媒体上实现精准对接表示认可。“消费者在哪里，品牌就在哪里。”吴欢伦表示，如何更有效地到达消费者是品牌的目标所在，“在SNS上，品牌和消费者是双向的、双赢的选择。粉丝数固然重要，但这些粉丝是否是我们希望影响的人群以及他们的活跃程度更加重要。人人上丰富的互动形式让传播、沟通更为频繁，耐克在与Facebook和人人网等社交媒体的合作中，充分体验到了投票、照片和视频分享所带来的成功。因此，我们欢迎第三方加入进来对SNS的广告效果进行评估。”
在谈到粉丝和二次传播的关系时，公司的看法让人耳目一新。奥美(Ogilvy NEO)客户服务部总监李元任表示，SNS体现了以人为本的可贵之处。具有前瞻性的企业品牌在SNS社交媒体上进行了探索和深入的挖掘尝试，“把消费者从被动的旁观转化为主动的参与，从而因互动而熟悉并成为朋友，这就弥补了传统广告客户对消费者的核心感知滞后的劣势。”李元任认为，粉丝已经不是传统意义上的消费者，更承担了广告人的部分义务。
知世营销大中华区上海公司总经理范文毅则认为，SNS并不是新媒体，而是品牌和广告人多年梦想实现的平台。SNS第一次实现了让品牌掌握消费者之间的互动，这种营销方式就像消费者之间的耳语一样亲切和可信赖。SNS系统会为用户拣选关注的信息类型，这就大大提高了二次传播的精度和准度，“二次传播是最重要的部分，但获取免费媒体也是需要通过付费的社会化广告和公共主页才可以实现。”范文毅认为，自SNS之后，所有媒体的平台都会是一个开放的趋势，而广告主也更加认知到与消费者互动沟通的重要性。
人人啸应SNS社交媒体广告价值衡量标准迷局破解
“人人啸应”是SNS社交媒体广告价值衡量标准的精准提炼和形象写照。在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买“付费媒体”（paid media），还能通过用户向朋友的传播行为得到“免费媒体”（earned media），以及通过品牌主页拥有“自有媒体”（owned media）。SNS社交媒体广告的衡量标准不仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
品牌市场人、广告营销人，网络媒体人所共同期许的概念，已经悄悄落地。
DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，“人人啸应”是人人网对其五年来SNS营销成绩的一个总结和规范，是对整个行业的一个重大贡献。自人人啸应之后，整个SNS行业也将迎来一个新的营销发展时机。
数据新闻理论、实践与发展
数据新闻国内研究综述
国外数据新闻研究综述
数据新闻中国本土化研究
计划单列市形象调查报告
网络社会治理研究综述
大数据与社会舆情研究综述
从渠道运营到内容运营
澎湃新闻上线一周年的探索与发展
美国媒体品牌构建的影响因素
中国互联网二十年发展历程回顾
中国网民互联网使用习惯调查
新媒体环境中传统媒体的转型发展
新媒体环境中的公民政治参与研究
新媒体环境中网络舆论研究
新媒体环境中商业模式的演变发展
新媒体环境中市场营销的变革与拓展
新媒体环境中国民文化生活的变迁
关于新媒体引发的社会问题的反思
关系视角下微信广告的传播效果研究
主题演讲:新媒体与信息社会
新媒体传播思维与大数据应用
结合中国现实和历史环境谈新闻传播
新媒体环境下新闻专业教育的变革
全球化与信息社会的文化传播
“《新媒体与中国社会发展》精选”说明
大数据背景下的舆情决策支持系统研究综述
新媒体时代两岸故宫文化传播的影响力
新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局
当前我国新闻学研究的现状与特点
提升中国传媒国际竞争力的路径与策略
主题演讲:“互联网+”时代媒体品牌的再造与发展
新媒体时代广西巴马旅游形象传播研究
网络谣言治理视角的中国新媒体法律环境建设
精神制造与文化市场体系——以上海实践为例
移动微视频应用的社交传播机制——以美拍为例
健康传播中数据新闻实践研究——以埃博拉事件报道为例
使用与满足、关系、符号:微信红包传播中的社交新态研究
什么在决定着网民抵制国外商品?——中国网民消费者民族中心主义影响因素的实证研究
网民主体性重构的人内传播路径及其交往图示——一种由拉康欲望理论出发的解读
基于地理位置服务的社交媒体中的自我呈现——以移动社交工具陌陌的个人页面为例
突发危机报道中数据新闻的易读性叙事研究——以“东方之星”客船倾覆事件为例
数据新闻在突发事件报道中的应用——以天津“8·12”特别重大火灾爆炸事故为例
突发公共事件的数据新闻实践研究——以“12·31”上海外滩踩踏事件为例
中外媒体突发事件数据新闻报道特点的对比研究——以马航MH370客机失联事件为例
作为灾后报道的数据新闻——以“尼泊尔地震”为例的数据新闻实践
数据可视化在健康传播中的应用——以中外媒体对MERS病毒数据新闻报道为例
关键词 微信时代；信息传播；社交媒体；分众化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）182-0090-02
2011年1月微信之初，仅具备即时通讯和分享照片等简单功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也达到了400多万的注册用户。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人数有了首次较为明显的增长。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初开始新增部分商业化功能。至此，微信正逐渐变为一个越来越完善的“信息传播系统”。
微信在信息传播方面综合了许多社交媒体的特点，但微信之所以能够在短时间内广泛流行，还是因为它把握住了目前移动互联的发展脉络，在综合其他平台优点的同时，又进行了进一步优化，那么，微信的信息传播究竟具有哪些特点呢？
1 即时性
社交软件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息传播的即时性，即传播者可以随时传递信息，只要接受者在线，就可以立即接收信息，并给出反馈。微信作为一款社交软件，在信息传播的即时性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即时、即使传递、即时接收。
此外，值得注意的一点是，即时性应当不仅仅停留在信息的传播过程，还包括信息量的即时传递。微信主打的语音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。语音消息可以完整还原信息者传播信息时的语气、心情等状态，这大大拓展了传递内容的信息含量，这种信息传递类似于“现场直播”，传者和受者几乎能够同时、同步地获取整个传播过程中的全部信息。此外，微信的实时对讲、网络视频等功能，也实现了真正意x上的即时性。目前，在快销时代，受众越来越渴望在最短时间，以最快速度获得最大信息量，微信的这种“即时性”相较于微博、人人等社交平台更能够满足受众的这种需求。
2 交互性
交互性的概念范围十分广泛，如果单看字面意思，它可以理解为交流性、互动性。事实上，交互性往往主要被应用在计算机及多媒体领域。将交互性拓展到新闻传播，它既可以指媒介与使用者之间的交互性，又可以指使用者与使用者之间的交互活动。根据唐思和麦克米伦的理论：“交互性是一种变量，当媒介使用者发现自己对媒介的控制感越强，互动目的是知会而不是劝说时，交互性随之增加。”
在微信中，无论是使用者与使用者之间，还是使用者与相当于“大众传媒”的微信公众平台之间，交互性都很强。实际上，微信为使用者创立了一个平等的交互环境，使用者微信好友之间的交流不具有任何门槛，同样，使用者与公众号的交流也是彼此平等的。与传统的大众传播媒介不同，用户想要与公众平台交流的内容可以随时随地进行发送，公众平台管理者也可以在后台及时查看。微信在一定程度上重新定义了信息传、受者的关系，在他们之间，信息的传播是双向的。随后微信又推出信息两分钟之内可撤回的功能，这让信息者可以选择信息交流的开始、暂停和中止，在某种意义上，这里的信息接受者进一步掌握了主动权，于是，交互性随之增加。
3 发散性
与互联网的信息传播形式相同，微信也经历了从“点对点”到“点对多”的发散性转变。目前，微信的信息传播是这两种形式相融合的复杂结构。
由于微信使用者与其微信好友之间大多在现实生活中也具有社交关系，相比于陌生人，他们之间的信任度要高得多，再加上彼此之间的强烈交互性，所以好友之间点对点的信息传递，以及群聊中点对多的信息分享都能够达到比较好的传播效果。在彼此信任的状态下，他们很少会对信息来源以及信息可信度产生怀疑，更容易产生评论、分享等行为。
此外，即便微信使用者与他的某些好友并不具有现实中的社交关系，但两人能够成为好友也一定是出于共同的兴趣、共同的爱好、共同的利益等原因，所以，他们之间传播的信息往往能够引起彼此共鸣，进而引发转发、分享。
一旦以上这些“点对点”的传播行为开始产生，信息也随之广为扩散。而除了“点对点”以外，微信公众平台、朋友圈和群聊则更集中的体现了“点对多”的传播方式。在微信中，信息传播的趋势是具有明显发散性特点的“树枝形”。
4 分众化
所谓“分众”，可以简单理解为“细分受众群体”。在信息爆炸到信息过载的现代社会，人们工作、生活的节奏正逐步加快，受众进行信息筛选的时间迅速缩减，但是，受众的需求又是多种多样的，于是，“分众传播”正成为新媒体抓住受众群体的关键。随着互联网话语权的下放，新媒体相较于传统媒体的一个最重要特点就是简单化、碎片化、分众化。这也是对传播学中“使用与满足”理论的进一步延伸，媒体越来越重视受众在传播过程中的作用。
微信中的信息分众传播主要表现在微信公众平台方面。微信公众平台采用使用者主动订阅的形式，订阅后也可随意取消关注，给予了使用者主动选择权。订阅号倾向于资讯传达，服务号定位于服务交互，企业号专注于内部通讯。在平台创建之初，开发者就已经将公众平台进行了精细划分。除此之外，可以说，能够获得广泛关注和认可的公众平台，诸如“严肃八卦”“新闻传播学研”“know？yourself”等分别专攻娱乐、学术、心理等领域。一个信息过载、信息过杂的账号，很难引发受众的关注欲望。
以微信公众平台为代表的“分众传播”形式，可以精准定位到具体受众，进而筛选信息，对信息进行进一步优化处理，从而达到传播效果最大化。
5 工具化
微信信息传播的工具化其实与微信的商业化相辅相成。微信已经从仅仅具有单纯社交功能的软件变成连接使用者与入驻商家的一款重要工具，也成为了使用者和商家进行信息传播的重要渠道。
微信的工具化主要体现在了它的支付功能。2013年8月，微信正式与财付通进行合作，开通微信支付，这是微信实现工具化的重要一步。自此之后，微信用户只要绑定银行卡，就能够实现转账、交易等基本功能。2014年1月，微信团队又开发出“微信红包”功能，依托于广大的用户群体，在新年期间，“微信红包”几乎已代替“实体红包”成为联系使用者社交关系的工具，而今，微信红包也正超越其开发之初的原有意义。
目前，打开微信钱包，就可以清晰地看到转账、手机充值、生活缴费、信用卡还款等功能，用户可以足不出户地进行生活中大大小小的支付。随着微信支付功能愈加健全，越来越多的商户入驻微信，“快滴打车”“同程旅游”“京东商城”“微票儿”“大众点评”等都与微信保持着长期合作。微信的工具化几乎已经囊括使用者吃、穿、住、行的各个方面。腾讯在《2015年度微信白皮书》时，已经将微信定义为一种“生活方式”。
对微信信息传播特点的研究也为分析微信时代的信息传播趋势提供了依据，以期通过对以上问题的分析把握新媒体时代下的信息传播规律，促进传统媒体的转型和新媒体的革新。
参考文献
[1]黄璜.微信传播的问题研究[D].南宁：广西师范学院，2014.
“为正面评论付费”其实是大众媒介“漏沙式”传播模式的一种复制，是对传播议题的后期捕捉和再传播，适应了社交媒体“去中心化”的特性，表达了企业对口碑营销的诉求。
——本报记者 张建设
为正面评论付费，这让人不由想起电影《求求你，表扬我》中的杨红旗。不过，这不是电影虚构的剧情，而是社交媒体中正在上演的现实。
日前，市场研究公司Gartner的一份研究报告称，到2014年，社交媒体网站上的所有用户评论中将有10%～15%是由出售产品的公司付费的。Gartner高级分析师詹尼·苏辛进一步指出，社交网络“黏住”了过半的上网人员，在这种情况下，企业正竭力寻找新的方式打造更大的关注者基础，创造比其竞争对手更多的正面评论，招揽用户在Facebook页面上点“赞”。一些广告主也开始以现金、优惠券和促销等方式为正面评论付费，目的是刺激网站访问者的兴趣来提高销售量、客户忠诚度和客户拥护度。
这并不是新鲜东西。在我们日常生活中或是网购过程中，也曾遇到过个别零售商“求好评”的邀约。只不过Gartner提及的“为正面评论付费”似乎更加专业和职业了。
为正面评论付费，其实是大众媒介“漏沙式”传播模式的一种复制。众所周知，在以报刊、电视和广播为主要载体的大众媒介时代，一个企业的信息要依赖专业市场营销人员进行筛选、经由职业的记者和编辑“品鉴”之后，才能借助主管部门监管的媒介“有序”传播。社交媒体时代的“为正面评价付费”实质上是将这种“漏沙”工具后置到了客户端，或者说大众媒介的“漏沙式”传播是传播议程的预先设置，“为正面评价付费”是对传播议题的后期捕捉和再传播。这种后期捕捉不仅传承了大众传播的一般规律，还适应了社交媒体“去中心化”的特性。零售商和电子商务企业积极主动的“为正面评论付费”，是对社会正能量认可和发扬的一种方式。与大众媒介不同，社交媒体是一种“裂变式”传播模式，在“人人都有麦克风”的语境下，信息中参杂的情绪远比事实本身更具有传播力。当社会信任遭遇挑战的时候，当一些虚假、无聊信息侵蚀了人们注意力的时候，择取积极的、正面的甚至是正义的评论进行转发，是传播愉悦、信心和希望，无形中提高了社会的安全感、确定性和信任度。
更重要的是，“为正面评论付费”表达了企业对口碑营销的诉求。正是这种诉求倒逼企业借助云计算、大数据和移动互联网等技术手段，提高产品质量，完善客户服务，塑造社会诚信，形成良好的声誉基础。正是这种诉求倒逼企业开展社会责任治理，尊重客户智慧，增加企业透明度，塑造良好的企业公民形象，开展全方位的口碑营销。
当然，不排除有商贩以“付费”的方式购买“正面评论”。但是我们深信，水能载舟，亦能覆舟，最终得到表扬的应该是像杨红旗那样的实在人。
关键词 新媒体社交环境；物质时代；符号消费；炫耀传播
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）119-0043-02
中国幸福学观点认为，人的本性是不满足的，炫耀是我或我们的事物比别人好的满足感通过分享、张扬、甚至挑衅的方式向外宣示的行为。通过从心理学角度了解“炫耀”定义之后，新媒体社交环境下的炫耀可分为两种，一种是炫富传播，标志性事件郭美美炫富、显摆奢侈品的帖子广为转载。郭美美通过新媒体社交中的微博工具将自己的炫富心理一览无遗的展示出来，虚荣心是根本驱动力，炫耀的是富有的贵族阶级心态，带有的夸富性质。
另一种是分享，整个过程不是带有奢侈的贵族心理，表面上看常常是分享美食、服饰、珠宝、休闲、旅游、体验……这些较平常的生活状态和经历。据观察显示，这类人平均年龄在16岁～32岁之间，包括学生（国内大学生或海外留学生）、公司白领、家庭妇女、网络代购者，以女性居多，他们基本是互联网时代下的积极分子，使用智能手机，拥有微博、微信、QQ、博客、论坛、淘宝等社交APP，平均每天花费至少3个小时在社交空间中，以发照片、发文字为主要手段，分享以消费为主的生活体验，寻求关注，满足精神需要，直抵炫耀本质，分享是显性特征，受众不会承认自己当时的炫耀心理，他们会始终认为自己只是一时兴起，借用新媒体心情。但是如同“羡慕与嫉妒”一样，“分享与炫耀”有必然联系，隐形在分享之下的心理在新媒体社交环境中更易发挥。
1新媒体环境下追求“符号消费”
新媒体决定了全世界处于高度融合的时代，广告营销、网络销售、资金流动等互联网消费运行，使受众进入到强大的互联网系统中，通过互联网，我们操盘着无形的资金，消费、生产、融资，使消费更便捷，流通更迅速，新媒体创造了无限的生产力，它是消费者走向大众消费时代的生存环境。支付宝、淘宝网、微信支付、网上银行，这些都是新兴技术下的新媒体操作，它们让社会的融资流通更迅速，大众游离在各种消费APP上，消费就在咫尺之间，相反这些新媒体时代下的应用软件使物质时代提前来临。
数字化时代的生活比以往更加丰富，生活在这个时代的人的身份、观念及意识更加纷纭复杂，消费媒介方式也发生着变化，消费者拥有更大的控制力，购物的不再仅仅只是获得某些物品，而是体现了人们的一种个性，从过去信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的个人体验中，对体验的渴望与日俱增，追求蹦极、潜水、游轮等刺激享乐活动的消费，追求到高档餐厅用餐、参观画展、使用名牌。数字化不仅对消费者个人体验带来变化同时使消费者对商品符号的介入产生兴趣。
人们开始追逐符号，日益沦陷于意义和影像世界中，人们的消费行为从以商品的使用价值为判断标准到以符号化商品所象征的社会意义和价值为衡量尺度，符号体现出消费者的地位身份及品位，并且通过新媒体传达出来，符号消费导致人们的需求、愿望、生活标准的同化，符号消费顺利地实现着对人们的同化和控制，然而新媒体时代迅速的传播和分享，使得寻求体验感的新型消费者加速了对符号商品的消费。
2大众需要释放的炫耀心理
社会与经济行为研究指出，奢华与夸富是伴随着等级社会产生的，是传统社会结构、社会秩序与人际关系建构性因素，是一种作为社会分类和区分的“身份符号”。当代中国已经进入了一个消费社会，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”，而社会心理学研究表明，东方人的虚荣心比西方人强，一些消费中也存在爱面子、好攀比的因素，是否有能力消费与夸富是社会上有没有“面子”的重要指标，当新媒体创造出越来越多“面子物质”时，人们的炫耀心理需要得到释放，日益膨胀的满足感需要发泄。消费者的心理从单纯追求物的需要到追求购买的需要，炫耀心理在新媒体时代得到了释放。
过去即便是拥有了一辆新车，一栋房，一旦没有亲眼看见别人都不会知道你拥有，这时人的本能心理作祟，总会想尽方法在言语中或行动中显示自己的拥有，而新媒体时代下，拥有的众多的社交技术是一个再合适不过的平台，借以这种环境自然而然的分享达到炫耀传播。无论是个人还是群体总有意识或无意识地追求社会地位和名誉，而人的群体规范意识的社会心理，为了确认自身在社会中的地位，不得不也炫耀出自己拥有的，希望得到群体的接受和认可，处于特定社会阶层中的人们通过消费与他人、群体和社会建立关系，建构自己的身份和价值。
3新媒体社交环境为炫耀传播提供空间
新媒体的“全时空、多功能、瞬时”的功能，受众能在新媒体的互动中，参与信息，体验信息，体验就意味着以主人公的心态感受话语力量的存在。今天平凡的民众能通过微博、微信等虚拟的平台做到随时随地、图文并茂展开传播，感受到炫耀的价值和回应，当分享图片或文字时，一定会时不时去看有多少人在关注状态，而传播中“传者―受者―反馈”在这个过程中得到完成，受众会沉浸于整个炫耀传播的过程当中，自娱自乐。
新媒体社交是指利用互联网技术的沃土，通过撰写、分享、评价、讨论和相互沟通，在虚拟的社交空间中，个体拥有更多的主动权，需求能更好的得到释放。新媒体社交环境下的“炫耀传播”过程以大众在物质时代下选择符号消费（包括休闲消费、绿色消费等）开始，消费之后身体上得到消费体验的，这种从身体转移到心理，再判断的信息价值之后，若它具有符号消费的特质，那么心理膨胀感就需要释放，最后选择新媒体社交环境分享，最后得到朋友关注完成整个炫耀传播过程。它有别于一般传播，“炫耀传播”从消费行为开始在蔓延至心理，从行为到心理最后回归行为，传播过程不是的炫耀，是一种显性的分享。
今天，新媒体时代下的中国，技术、媒体、消费和文化掌控着的时代，符号、影响和代码构成了生活的全部，大众消费符号、炫耀符号是互联网发展的必然产物，炫耀在新媒体时代下发挥得更加耀眼。分享情理之中人之常情，但如果发展为 “符号消费+炫耀传播”就会造成恶性循环的社会效果，会对中国的社会发展和人们的文化心理造成极大的负面影响，过分强调商品的符号价值会侵蚀人们的精神和意识领域。在消费主义盛行的社会里，物包围着人，控制着人，大众将丧失创造性和内在价值，炫耀心理泛滥，真实的生活追求会日益远去，传播内涵会日益低俗，使人成为物质和欲望的奴隶，不利于和谐社会的建设。
参考文献
一 、信息“碎片化”负面影响的表现
1.阅读方式的惰性化依赖。
信息化时代下，人们慢慢地习惯于通过搜索，提问和相互交流等方式取得碎片化的信息，逐渐放弃了对传统书籍的系统化阅读，取而代之的是通过链接再链接的手段获取信息。在这种方式下，人们对信息的获取逐渐产生了惰性化依赖，过分地依赖于电子设备、搜索引擎等社交媒体。
2.阅读能力的浅层化。
社交媒体时代下，网络传播者为了让信息容易被受众“吸收”，将各种信息不断分割成“颗粒”，使受众只需瞟一眼，就知道信息的大概内容，不再进行深入思考。轻松、趣味性的东西受到公众欢迎，浮光掠影式的阅读在用户中盛行，导致人们对信息内容缺乏深度持续性关注。
美国康奈尔大学心理学系教授西蒙・库伯通过在六年中针对数干位facebook、twitter使用者的研究分析后发现，热衷于社交媒体的使用者在进行碎片化阅读时，其大脑皮层的活跃部位与其进行传统系统化阅读存在明显不同。这从生理学的角度解释了碎片化阅读与传统阅读的差异。正是这种差异，导致人们一般对所阅读的碎片化信息只有模糊的印象，而缺乏深入的理解。研究表明：在信息“碎片化”下，人们成了信息接收的“容器”，缺乏深入性思考，降低对信息深入分析的能力，使得阅读能力的浅层化。这种能力的降低，是被动的，是长期“碎片化阅读”下带来的负面影响。
3.辨别能力的降低。
在社交媒体时代下，信息的“碎片化”使得人们的辨别能力逐步降低。如伴随社交媒体而生的“圈子化”的生存环境中，成员往往通过所处的圈子来理解世界，并相互传递和影响。这就使得，一些包含虚假内容的信息经过网络大V等知名自媒体用户的转载后，被数倍人所阅读到，产生“三人成虎”的后果，造成较大的困惑与混乱。不仅如此，当今很多人很容易被语句的煽动性、标题的蛊惑性、事实的夸大性、照片的虚假性所蒙蔽。
4.被垄断可能性的增强。
所谓垄断，原指在集市的高地上操作贸易，后来泛指把持和独占。题目中“垄断”的意思是侧重于指“把持，操控，是对人们信息的广度的操控”。在信息碎片化的传播下，人们所接收的信息很容易控被垄断。
比如说，在碎片化阅读下，精确传播应运而生。精确传播是指允许受众进行信息的主动定制，根据受众的需求，进行有针对性的传播。如《今日头条》的核心功能是推荐搜索：通过用户的社交媒体账号和使用产品的信息反馈，（包括用户对某一条内容的阅读，评论，收藏，在此内容上停留时间的长短），推送出用户的偏好，从而为其推荐个性化的内容。这种精确传播，虽然方便了受众，减少了受众筛选信息的时间，但是，它在无形中缩小了受众获取信息的广度。因为很多受众的兴趣爱好仅仅是以娱乐化为评判标准，如果总是为受众推送以他们兴趣爱好为主的信息，那么他们就会很容易错过真正对他们有用的信息。换而言之，这种精确传播，就是一种隐形的操作人们，垄断信息的手段。
二、 出现信息“碎片化”负面影响的原因
1.人们的网络媒介素养相对较低。
所谓网络媒介素养，就是指用户能够正确和有效地利用网络，批判性地解读网络信息，使自身得到和谐发展。
网络谣言能够存在并产生巨大的影响力，许多人会投身网络水军这一行业，原因之一就是人们的网络媒介素养相对较低，即人们很难做到正确有效地利用网络，更难做到批判性地解读网络信息，加上人们对信息的制造、加工、传递过程并不是十分明白，并不能充分了解信息背后的故事，所以才使得这些网络的“寄生虫”得以生存，才给信息“碎片化”的种种负面影响创造了条件。
2.海量的信息增加了人们筛选信息时间上的困惑。
在信息化时代下，海量的信息为人们提供宽广视野的同时，也为人们带来了困惑：信息的无限性和时间的有限性之间的矛盾。因此为了解决矛盾，为了节约时间，人们对信息进行加工、处理，产生了信息检索、信息精确化阅读等技术，而这些技术在给人们带来便利的同时，也会导致人们产生惰性化依赖，习惯于短篇文章地阅读，对长篇阅读产生畏惧，渐渐地形成简单化、片面化的思维，也为“被垄断”提供了契机。不仅如此，由于人们花大量的时间去接收信息，不可避免地会减少人们思考的时间，降低了人们的思辨能力，加上过分地依赖“碎片化”阅读，不利于将信息真实准确地传播，从而降低了人们的对信息的辨别能力。
3.海量的信息增加了人们筛选信息难度。
海量的信息经过不同的人的多次传递，可能出现多个版本，让人真假难辨;此外，大量未经职业人员的自媒体以及开放的舆论空间使大量信息真假难辨。种种原因增加了人们辨别信息的难度，客观上降低了人们辨别信息的能力。
三、 减少信息“碎片化”负面影响的策略
1.提升个人的网络媒介素养。
如何提高个人的网络媒介素养？关键在于网络媒介教育，而青少年的教育应格外重要。一方面因为在社交媒介中，青少年占较大比重。中国互联网络信息中心CNNC的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2014年底，我国网络规模达到6.32亿人，其中10-29岁的青少年网民所占比例高达55.2%，并呈上升趋势。另一方面在于青少年身体心理发育还不成熟，易受信息“碎片化”的负面影响。
进行网络媒介教育，要根据各国成功的经验，结合我国的国情和时代背景进行实践。首先应以学校的正规化教育为基础，将网络媒介教育纳入学校教育的轨道，以实践活动为主，积极与其他课程相融合。其次，教师的二次引导是关键。教师是网络媒介教育的主力军，应紧跟社交媒体的潮流，比较其与传统媒体的不同，抓住其特点，引导学生。第三，应有深入广泛的宣传策略，鼓励人们不随波逐流，自觉培养自身的批评能力，传播能力。在这三管齐下的方式下，让人们学会如何甄别信息，如何对信息进行分类，如何对自我的言论进行自我约束。
2.深化媒体改革，实现“立体化”传播。
在海量的信息面前，信息的整合与加工成为关键，也成为应对信息“碎片化”负面影响的重要手段。那么如何对信息进行整合和加工，从而实现信息的“归聚”，成为研究的重点。 面对“碎片化”的信息，最好的整合方法是将其“立体化”，即在信息组织的任意维度上实现立体传播效果。
立体化的传播是借助超链接传播者对传播的信息按传播的核心内容标准分三个层次：核心信息、周边信息、辐射信息进行传播实现的。针对这三个层次，传播者可以对碎片化的信息进行多维度整合，实现信息内容时间跨度的延长化，视角的多元化，手段的丰富化，以此来为读者提供一个完整的、全面的、立体的新闻。同时还可以利用社交媒体的交互性，实现与读者的互动等等。这种立体化的传播方式，使碎片化的信息能够归聚起来，产生新的信息，实现信息的真正价值。
“ 中有我，我中有你”的尝试
积极购买专业级内容，提供奥运会网络直播服务，加快脚步向主流媒体迈进的同时，如何将网络视频与社交网络融为一体，是YouTube正在努力进行尝试的工作。去年6月以来，YouTube与Google+社交网络的融合越来越密切。
视频网站的社交化战略绝非空穴来风。据移动市场分析机构Flurry的数据显示，今年3月份用户人均在YouTube上花费的时间为425分钟，在移动视频应用上花费的时间为231分钟。今年1至3月，用户在YouTube上花费的时间减少了一成左右。与视频数量和观影速度相比，用户和用户间的关系才是它们赖以生存和发展的基石所在。越来越多的用户“挂在”手机和平板电脑等移动互联网上，基于Facebook的移动视频分享和社交应用大行其道，YouTube的在线时长明显下降，要防止用户流失就要跟上用户关系的流向和用户新媒介接触习惯养成的风向。
Facebook也同样在密切关注用户流量和使用习惯。与YouTube着重增加用户参与度和社交体验不同的是，Facebook开始在用户动态信息（News Feed）中引入“热门视频”，意在向用户呈现他们精彩视频。
2012年6月5日，据媒体报道，Salesforces公司将用6.89亿美元现金和股票收购Buddy Media，这个消息引起了国内外相关人士的普遍关注。在绝大多数网民的眼中，这两家公司的名字无疑是陌生的，尤其是这笔交易中的被收购方Buddy Media，不仅几乎从未被普通网民认知，而且成立不过5年。据公开的资料显示，Buddy Media拥有大约1000个客户，其中包括福特汽车、美泰公司（全球最大的玩具生产商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成长尤其是能拿下如福特、惠普这样的“大客户”，完全是因为其抢先填补了在社交媒体融合趋势下，品牌企业进行跨社交平台的整合营销传播需求的空白。作为一家被定位为社交媒体营销服务提供商的“小公司”，Buddy Media正是通过Facebook、LinkedIn和YouTube等网站提供有针对性的跨社交平台的网络营销服务。
国内视频网站酷6公布的2012年第一季度未经审计财报显示，在第一季度，酷6传媒净亏损为179万美元，相比去年同期1088万美元的净亏损有大幅收窄。业内人士指出，正是因为通过加速社交化模式的推动，酷6传媒的运营净亏损才可以大幅收窄，而社交化也成为视频网站未来发展的新趋势。近期，酷6网推出了全互动社交视频产品——新酷6，在其竞争对手优酷土豆“联姻”之后，将视频分享融入了尽可能多的社交因素，成了酷6在整个行业面临洗牌情形下的策略性选择。而最近一段时间，搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博的合作，也都可以看作是对融合社交的尝试。
“ 走”的用户
如果说年轻的Buddy Media被高价收购，与其抢先专注社交网络传播的融合需求有关，那么酷6的社交化战略转型也与融合趋势产生的前提条件不无关系。近年来，社交网络用户已经越来越不满足于在SNS、视频分享、微博等单一平台上安营扎寨，他们往往根据不同的需求，同时拥有多个网络平台。公司如果要在社交网络中建立维系并提升影响力，自然需要融入其中，融合制胜。来自国内外的这些消息无不明晰了一个值得各界共同关注的趋势——社交媒体融合。
真正导致社交媒体融合的因素，是用户与用户关系的融合。从用户个体而言，一个人可以同时兼具电视观众、报纸读者、广播听众、网站访客以及Facebook等社交平台上的生产者、传播者等多重媒介使用者的身份。而像移动互联网这样的技术越进步，应用越丰富，终端设备越普及，用户同时兼具多个身份的成本就越低、几率也就越大。更重要的是，在不同场合和情境下这些身份会随着用户需求和角色的变化而实施无缝变换，谁能让用户使要的次数越多和时间越长，谁就能获得更多发展的可能。
用户的需求多样，选择使用的媒介种类和数量也较为复杂，同时他们会受到时间和经济成本等客观条件的影响。因此，用户成为社交媒体运营和研究过程中最难以琢磨也是最为关键的因素。即使他们同时使用SNS、微博等各大社交平台，或只在Facebook这样一个平台上，也不见得他们就是在进行着单一的可预测的社交活动，诸如聊天、图片、视频、游戏、音乐、资讯、购物等，因为通过一个平台上可以满足用户的多种应用需求。
社交平台上用户的身份繁多，报社、电视台、网站及记者、编辑等工作人员已经一股脑儿地涌向目前各种流行的社交平台上。在诸如微博、SNS等平台，只需找到其中任何一个用户的主页，就能顺藤摸瓜的找到所有相关信息。超链接、关注、加好友、转发、评论、应用这些机制和交互功能使得在虚拟的社交中所有用户都是相互链接的整体。
户的涌现
直接促成社交融合的因素，则是因为有企业客户愿意以“真金白银”的形式付费，即便是如Facebook、YouTube这些平台大鳄，也无一不为商业模式的创新和营收能力的提升而苦恼。国内市场，在经历了“血雨腥风”的SNS大战、视频版权恶战、微博苦战之后，才清醒地意识到盈利才是最终的追求。
对社交客户——显在或潜在的“买单者”而言，他们大多是注重品牌形象、公众关系建设的知名企业或组织机构，或者就是想要不走寻常路，或是仅仅为了节约成本的中小型企业。在开拓市场的过程中，社交媒体正在显露出日益重要的平台价值。正如十年前，广告在报纸、广播中投放的同时也绝对不会错过电视和户外媒体一样，今天的企业绝不仅仅满足于一个认证微博的开通，它们还需要在诸如YouTube、优酷这样的平台与大众互动，通过Facebook广泛结友。它们越来越用力地挣脱传统广告媒体昔日灌输的“皮下注射”理念对创新精神的束缚，它们需要的越来越复杂，哪里有人聚集，哪里就有它们新营销模式的踪影。其实，想法很简单，就是在融合的社交平台环境下追求社交平台上的融合传播力。
用户及用户关系的影响力会直接影响到客户。传统媒体时代，用刊登或播放广告的形式传播品牌形象和新产品，通过召开新闻会的形式进行公关是广告业主的不二法门，即便是在web1.0时代，这些套路也并无天翻地覆的变化但到了web2.0时代，尤其是在SNS的普及推广之后，社交媒体越来越多的出现在了广告投放组合和营销推广计划的清单中，重要性日益凸显且在某种程度上已在传统媒体地位之上，成为真正有影响力的“主流媒体”。
正是因为这股潮流的袭来，才使得Buddy Media这样的社交媒体营销公司能茁壮成长起来。随着与从传统时代走过来的大型广告公司展开合作，社交媒体融合趋势下的整合营销传播也就越来越趋于主流地位。
合的传播
作为打通SNS、视频、微博、即时通讯、移动应用等各类服务和应用的潮流，融合社交的未来首先是一种基于跨平台的“无缝社交”和信息流通、关系交织的社交网络整合的传播体。用户能与不同平台上的好友进行跨平台的信息传递，通过视频分享、评论、即时通讯交流、观点交流、相册、日志等功能进行实时的信息交流与互动，在游戏和各种活动中体验“在一起”的快乐。通过融合社交平台得到的资讯体验与通过专业媒介机构得到的完全不同，前者得到的资讯更多是用户主动想了解和得到的，方式更为灵活和主动。这种群体传播和交流的跨平台社交网络的发展趋势正在扩大，只要用户将个人信息和内容设置为任何人可见，那么社交网络就会成为一对多的、跨平台的、同步的大众传播模式。
SNS营销在国内方兴未艾,但如何建立比较系统的广告价值衡量标准一直以来都是困扰业界的难题,这种情况在2010年有了改观。
2010年11月,Nielsen针对DELL、NIKE等品牌在人人网的广告投放了《SNS社交媒体广告监测研究报告》。随后,人人网根据该报告推出“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”,成为业内首次在第三方调研机构、广告主、媒体的共同见证下提出的广告价值衡量标准解决方案。
这是一个怎样的衡量体系?人人网全国营销策划中心总经理李普庆向记者作了具体阐述:“人人啸应”指的是在社交媒体中,以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制,让每个用户都有可能成为品牌的传播者。
基于真实的好友关系建立的SNS网站,使用户之间能够相互信赖,并相互影响消费决策。如果广告将一家餐厅描述得天花乱坠,我们或许会半信半疑,但如果我们的朋友在一条状态里描述在那儿度过了完美的一个晚上,也许我们会立刻拨打餐厅的电话。
因此,广告主不仅能够购买付费媒体(Paid Media),还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体(Earned Media),以及通过公共主页拥有自有媒体(Owned Media)。这种情况下,SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
奥迪在人人网的品牌传播印证了“人人啸应”的理论价值:付费媒体(Paid Media)――奥迪的社会化广告和公共主页,每一轮曝光都获得了用户的点击、行动以及新的粉丝;免费媒体(Earned Media)――新鲜事带来的二次口碑传播曝光、点击、行为和粉丝;自有媒体(Owned Media)――广告+好友口碑的传播直接促进了粉丝数量的积累。据监测统计,奥迪一共获得了超过2亿次曝光,并累积了超过22万的品牌粉丝。
随着衡量体系的完善,不仅SNS社交媒体的广告价值将被业界广泛认知,也会吸引越来越多的广告主尝试。通过购买社会化广告,获得免费的媒介回报,再借助用户真实关系中的口碑传播,让这一平台变成品牌自己的媒体,实现ROI最大化。
社交媒体(social media)是指依靠移动技术和网页技术，通过个体间和社团间分享、共创、讨论和调整用户设计的内容等方式，创造高度互动的平台，也是人们在网络社区及人际网络中创造、分享、交换信息和意见的途径。
根据麦肯锡的调查（2015），在30个大类产品中，通过社交媒体“推荐购买”等营销行为，可平均诱导26%的品牌购买，这一数字比一些机构先前测算的10-15%要高，在30个大类产品中有2/3的产品因社交媒体营销直接左右了消费者购买决策。2014年因社交媒体营销而选购某种产品的消费者，要比2013年多出10%。但调查也发现，生活必需品类产品的购买中，社交媒体营销带来的影响最小，只有大约15%的消费者会受它影响，而在旅游、投资产品（服务）等产品上，40%-50%的消费者会在社交媒体上寻求购买参考信息。调查表明：社交媒体营销页面的任何迟滞，都会导致浏览者快速流失。平均来说，一个企业/品牌/产品，只有1.7秒吸引潜在消费者的时间。如果不能在1.7秒内迅速抓住潜在消费者的眼球并激起他们的进一步关注，他们就会离开，且几乎再也不可能回来（哪怕他们在别的地方又看到了这则营销信息）。
进一步研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%，尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的近百个品牌中，有接近一半仍主要通过线下方式进行营销。尽管社交媒体有了长足的发展，但像报纸、杂志对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求。随着移动互联网的进一步普及，社交媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定，消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。
在社交媒体时代，消费者变得更加精明、主动与强大，在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”，而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为社交媒体营销带来了新的机遇与挑战。在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2014）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。
今天的消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。有调查表明（2014）：有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点，同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通实现他们的决策。
如今基于移动互联网的社会化媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，人们在双向互动中理解品牌价值，品牌传播是基于关系链的传播。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。有调查表明（2014）：有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受。这也意味着在社交媒体下企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。
中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社会化媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。有调查表明（2014）：有80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会，我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动，借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察，有70%以上的消费者同意如果能够有机会让厂商了解到我的意见，即便没有报酬，我也会愿意积极分享我的感受或体验这一观点。通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录，它们会像官网上自主的品牌信息一样，在百度或谷歌搜索时跳跃出来，影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容，未来品牌营销将变得十分困难。因此当消费者感知不到营销对他们的价值和意义时，接受度将会变得低，品牌更易被淹没和忽略。
随着社交媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体出现，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社交媒体环境下的品牌营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。具像化，这点很简单，一图胜千言。图片、视频都是视觉性的呈现方式，千万别忽视它们。现在，人们越来越多使用手机查看社交媒体上的信息，你的内容就在他们指尖滑动，只需受众轻触屏幕，也许就能达到营销目标。当然，具象化并不只是“图配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短视频呢。
作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家
国内多家财经媒体撰稿人
研究方向：消费者心理与品牌管理
【关键词】社交类游戏 创新扩散理论 互动性 创收
“今天你‘偷’了吗?”别紧张,这不是生活中的犯罪,而是网络中的游戏。8月31日《中国青年报》报道,一个名为“偷菜”的网络游戏迅速在白领中流行,交换偷菜或保护菜地的经验,成了白领们的热点话题。
它来自一款名为《开心农场》的社交类网络游戏(SocialGame)。2008年11月在社交网站――开心网上线以来,《开心农场》以令人咋舌的速度窜红网络。不到一年时间,这款开发成本不到10万元的游戏迅速占领了校内网、QQ空间等国内著名网络社交平台,最高活跃用户数超过1600万人,今年预计盈利近300万元。[1]这款社交类网络游戏的盛行热度吸引了笔者的关注,为何年轻白领会对它如此痴迷?它又给新媒体的发展带来哪些影响呢?笔者根据传播学中的“创新扩散理论”对这一现象做了简要分析,并对其得以成功运行的盈利模式进行了深入探讨。
一、从“创新扩散理论”看开心农场的走红
所谓创新扩散是指一种新事物,在社会系统中推广或者扩散的过程,它与人际传播和大众传播密不可分,扩散的过程其实就是传播的过程。[2]研究创新扩散中,最有成就的当数罗杰斯和休梅克,1971年,他俩在合著的《创新的传播》一书中,提出了一个有名的创新扩散模式。这一模式把整个创新扩散过程分为三个阶段,即所谓前提、过程和后果,实际上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。
1、创新的准备方面,“开心农场”有着良好的受众基础和外部环境
前提部分包括两个方面,“一是个人因素即所谓接受者变数,二是社会因素即社会系统变数。一个新事物是否能扩散,一方面要受制于个人;另一方面也要取决于特定的社会环境。”[3]
一份专业调查报告显示,虽然开心网的用户不乏美国、日本、欧洲等海外用户,但主力人群仍是上海、北京的白领和广大的高校学生,占总用户数的7成以上。从年龄分布来看,“前80族” (23-28岁)占60%,“后80族”群(19-22岁)占15%,20世纪70年代的占15%,20世纪70年代前的占3%,“90后”占7%。从个人因素看,80人群占了整个游戏人群的75%,80群体追求“时尚+流行”,喜欢接受新鲜事物,55.9%的80后在需要信息时主动地上网获取信息(主动信息获取),网络已经成为80后寻找资讯的主要手段,这些群体特征成为创新扩散理论的前提的个人因素部分,构成开心农场类社交游戏走红的必要条件。[4]
再看前提的另一方面――社会因素。全球经济一体化及我国多年市场经济的发展,人们的视野更开阔,在多元文化的熏陶下,传统的东方文化不仅更包容也更创新,在这样一种社会背景下,新事物才有生长发展的自由空间。同时,互联网技术的成熟及我国网络应用的广泛普及,中国互联网络信息中心(简称CNNIC)7月16日在北京的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年我国网民规模已达3.38亿;使用手机上网的网民也已达到1.55亿。截至2009年6月30日,我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标仍然稳居世界第一,互联网普及率稳步提升。[5]技术和应用的普及从根本上保证了网络传播的完整度。
2、创新的扩散阶段,开心农场兼顾大众传播和人际传播的双重效果
而罗杰斯――休梅克模式的核心则是过程部分,这一部分分为四个步骤,即了解、劝服、决策和证实。这四个步骤都离不开传播。
作为第一步的了解,实际上就是对新事物的认识,由于80后的上网习性及网络的超链接的快捷,网络则是当前最能有效发挥大众传播能力的媒体。基于开心网的社交功能,开心网上的网友都是现实生活中认识的同学、朋友或者是朋友的朋友,他们之间的联系是典型的人际传播。开心农场兼顾了大众传播和人际传播的双重效果,并且该游戏本身简单易操作,能满足现代都市人渴求回归田园,亲近自然的心理,符合现代白领的决策要求。因此,促进了参与游戏的网民的几何增长。在游戏过程中,网民之间相互“偷菜”,交流“偷菜”经验和心得,不仅加强了朋友间的沟通,广大的白领和学生也在娱乐的过程中释放了现实生活、工作中的压力。因此,他们对开心农场游戏的决策和证实就更加疯狂地表现在对“偷菜”的热衷和乐此不疲。
3、创新的后果研究:满意受众,游戏适度
创新扩散理论的后果是指采用或拒绝一项创新之后,给个人或社会系统带来的变化。罗杰斯在其著作中列举了三种后果,满意和不满意的后果,直接的和间接的后果,预料之中的和预料之外的后果。
在现代都市中,白领们的生活、工作的压力越来越大,“偷菜”作为白领们减压的一种方式,大家在虚拟网络以一种不被现实社会认可的方式娱乐,在享受刺激的中缓解和释放压力,同时还满足了人们的某种好奇心和占有欲。大家可以将现实中的压力、焦虑、愤怒等负面情绪通过“偷”进行安全地发泄,因此,开心农场在整个社会系统内是受到广大网游受众欢迎的。
但是,随着游戏的风行,一些白领由于长期沉迷,“忘记”了睡觉,耽误了工作,甚至发展到一天不“偷菜”就憋得慌。心理专家指出,沉迷网络游戏很容易导致网络成瘾,发展成为虚拟社交游戏依赖症,将所有注意力集中在“偷菜”上,反而忽视了现实中的朋友,不仅降低人们处理现实问题的能力,也影响人们在现实生活中建立正常、融洽的社交关系。这些影响,是过度游戏产生的预料之外的后果。任何一种新事物,都是双刃剑,关键是看使用的人如何把握适当的度。适度,才能体味乐趣,轻松愉悦。
二、社交类游戏给媒体带来的经济效益
SNS更好地发挥了网络媒体的互动性,改变了传统的“灌输型”“自说自话型”等单向传送模式,转变为关注受众需求、加强互动和参与,注重双向沟通的新模式,这代表着未来传播的方向,因此,不少传统媒体纷纷关注这个蕴藏着巨大效益的蛋糕,新媒体与传统媒体的互动,使SNS成为新一轮媒体创收的引爆点。
1、传统媒体的另类圈地运动
6月15日,新华社电视成为首个入驻开心网的机构用户,7月9日,上海文广新闻传媒集团(SMG)正式宣布入驻,且合同一签就是5年;8月3日,姜文新片《让子弹飞》成为首家入驻开心网的影片;8月6日,李连杰携“壹基金”高点入驻开心网。此外,中国扶贫基金会、中央电视台经济频道、新浪头条、财经杂志等机构也陆续入驻开心网,透过“名人、机构”窗口,招揽“粉丝团”,新消息。
整个媒体接触方式发生的变化,是促成了传统媒体与开心网等SNS合作的根本原因。传统媒体缺乏丰富有效的播放渠道,因此借力开心网一类新媒体渠道,凝聚更为丰富的用户群。传统媒体要想保持影响力,就要投白领所好,借力网络节目。鉴于开心网对白领的准确定位,传统媒体“大鳄”纷纷寻求与其合作,借力推力。这种双赢思维下的利益结盟,也是传统媒体面对新媒体的冲击所进行的有效尝试。[6]
2、SNS颠覆了传统营销方式
目前,SNS网站的盈利主要来自于广告销售、增值服务两大方面,广告销售方面有三种方式,一是可以在首页及两侧刊登传统的文字图式广告;二是植入式品牌广告,比如开心网争车位中放置福特新嘉年华的广告车型,在买房子中内置了万科地产的广告楼盘;三是与品牌商开展互动营销广告。
增值服务方面,类似于腾讯的qq秀,或者是虚拟物品买卖,通过充值来换购等。本身具备高度的互动性、多渠道的SNS成为大品牌的新宠,其营销方式也颠覆了传统,更具有灵动性、互动性、参与性。例如,大众汽车通过在Facebook上建立自己的主页,分享其DTI发动机清洁能源背后的故事,从而找到了6万个“销售大使”。大众汽车让消费者获得更多的主动权,让他们谈论、选择并互相影响,在SNS上建立沟通渠道,维系与客户的良好关系,从而刺激销售。百事可乐旗下的纯果乐品牌通过推出网络社区“果汁邦”与女性朋友分享彼此的经验和智慧,策划女性共同感兴趣的话题,使传播的效果由仅仅建立品牌形象进化到与客户建立亲密联系。
3、运营模式的与众不同
以开心农场为主打的社交类网站(SNS)――开心网,在一年的时间里,注册用户达1000万,页面浏览量超过10亿人次,如此飞速的发展,得益于开心网的推广方式。在开心网试运营的时候,不能直接注册,而要接受朋友邀请才能加入,网友往往因为这是朋友的推荐而加入,推荐者也会获得一定数量的虚拟货币的奖励。这些人加入后,会形成一个个社交圈,每一个圈内人都找到了归属感,这正是SNS网站的本质,增加了用户的黏性。
综上所述,在国外,有以美国为代表的Facebook社交网站;在国内,以开心网为代表的社交类网站推出的社交类网络游戏,开心农场的走红不仅具有代表性,更具有研究的价值,在大众传播无处不在的时代,新兴的社交类网站将以何种策略迎接激烈的竞争与挑战和受众变幻的需求,以及它的兴起对大众传播将会产生怎样的影响?这些问题都值得继续关注和探讨。
注释
[1]编辑部,蓝色创意集团互动创新实验室,SNS沙场,诸侯点兵,《国际广告》,2009年第8期
[2]李彬,《传播学引论》第二版增补版,新华出版社,2003年
[3]李彬,《传播学引论》第二版增补版 新华出版社 2003年
[4]省略
[5]tech.省略
