时间：2023-07-19 17:30:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇乡村发展理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007）
摘要：乡村旅游诸多问题产生的根源在于科学理论体系与理念引导的匮乏。论文通过实证研究和逻辑分析，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五个分支，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游理论体系树模型。最后，根据论文构建的研究框架，强调了乡村旅游理论研究需要关注的重要理论问题；基于休闲与发展主义哲学语境，提出构建乡村旅游产业理论架构体系的建议。
关键词 ：乡村旅游；理论体系；树模型；产业体系
中图分类号：F 590.6文献标志码： A文章编号： 1004.390X(2015)01.0016.06
收稿日期：2014.07.09修回日期：2014.09.09网络出版时间：2015.01.0713：06
基金项目：国家旅游局规划项目“乡村旅游理论体系建构研究”（13TAAG015）；河南师范大学国家级项目培育基金资助项目“中国乡村旅游设计与传统文化的现代传承”（11.521）。
作者简介：陶玉霞（1972—），女，河南浚县人，副教授，主要从事旅游学基础理论与乡村旅游方面的研究。
网络出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.004.html
A Study on the Tree Model Construction
of the System of Rural Tourism Theory
TAO Yuxia
(College of Tourism， Henan Normal University， Xinxiang 453007，China)
Abstract：The problem of rural tourism roots in the lack of guide of scientific theory system and long?term concept. Through the empirical research and logical analysis， the paper merges the research dimensions and classifies them for five branch systems， including root system of dynamic mechanism， the ground coordinate three?dimensional system， the image structure and generating system， industrial structure canopy system， environmental constraints system. Based on this， the paper clarifies the internal logic and structure factors of the rural tourism development and evolution， constructs tree model of rural tourism theory. Finally， according to the research framework， it emphasizes the important theoretical problems which we need to pay attention to on the research of rural tourism theory， and based on the needs of the national leisure times and the context of development doctrine philosophy， it pus forward the proposal to construct the rural tourism industry theory system.
Keywords： rural tourism；theoretical system；tree model；industrial system
近三十年来，国内外关于乡村旅游的研究内容广泛，关于乡村旅游的概念和内涵、乡村旅游的发展模式和产品开发、乡村旅游的经济贡献与文化影响、乡村旅游与城乡统筹及新农村建设的关系、旅游乡村的建设模式或规划途经、乡村旅游国际比较与借鉴等研究硕果累累。但大多是关于具体经营模式、问题与实践对策的研究，理论方面的研究主要集中在乡村旅游的概念与内涵等方面。
熊凯首先引入了乡村意象概念［1］，黄洁探讨了“乡土情结”这一乡村旅游内在驱动力的重要性［2］，彭兆荣从人类学视角分析了“乡村空间”与“乡村概念”在当下乡村旅游中的逻辑关系［3］，可惜这一理论分析近几年没有深入下去。REICHCLE ARIE强调“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点［4］，何景明基于国内外研究的比较总结对乡村旅游概念作了较为全面的论述［5］，王艳平、陶玉霞分别从认知过程与发展目标等角度提出了乡村旅游概念二层级说［6］、三级概念说［7］，刘英杰［8］、陶玉霞［9］分别从不同角度和层面尝试构建了乡村旅游的概念体系。但这些研究对旅游实践发展的导引力度作用不大。
第1期陶玉霞：乡村旅游理论体系树模型建构研究
云南农业大学学报第9卷
SHARPLEY指出乡村旅游可持续发展的本质就是本地化(Localization) ，并确保开发力度在环境与社会承载力之内［10］。马波认为如果乡村旅游带来的绩效低于乡民的期望，为发展旅游而保护乡村的逻辑就会崩溃［11］。BROHMAN提出乡村旅游发展的现实正在摧毁本地化的基础［12］。乡村旅游发展过程中出现的“旅游飞地”、“旅游孤岛”、“新殖民主义”［13］、乡村景观城市化、传统文化异化、乡村性消解等旅游后现象令人担忧。乡村在旅游开发中作为农业生产载体的时代正在成为过去，代之而来的是审美对象和消费空间角色的转换，加上寻租行为潜流暗涌，资本绑架了政策和规划［14］，促使中国大地正在生发现代历史上第二次“山乡巨变”，经历着一次空前绝后的重构［15］。这一系列问题根源于乡村旅游产业体系不完整，缺乏前瞻性理论的指导，从而使发展目标、开发层次、客源市场的定位与产品体系研发等方面迷失了方向。
在理论研究方面，学界对乡村旅游的需求机制、形象生成与演变、环境因变影响因素、问题分析的整体框架与维度等关注不够。从研究趋势来看，近些年对乡村旅游的理论研究越来越少，着眼于系统性理论研究的成果几乎没有；研究成果大多偏重于对具体问题的个案评价和分析，微观的研究缺乏严谨性和理论深度，宏观的论述缺乏系统性和发展理念。总的来说，学术界对乡村旅游尚缺乏整体系统性和多维结构深度的认识，乡村旅游研究的理论体系建构尚属空白。
乡村旅游理论体系的建构是广泛和深入开展乡村旅游研究的基础， 乡村旅游系列概念的明确与结构框架的规范，也决定着实践的导向与解决问题的思路；同时，政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。
一、乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素
（一）研究方法
通过对搜集文献的分析综合，整理出乡村旅游研究7个维度42个向度，据此设计了114个问题，以成都市锦江区三圣花乡五朵金花、北京门头沟爨底下村、河南辉县郭亮村三个旅游地及游客作为调研对象，采用实地调查 (问卷调查和现场访谈结合、历史资料对比) 的方法， 对乡村资源的禀赋与特征、乡村游客的动机取向与行为认知、乡村旅游产品的设计生产与经营管理、乡村游客对乡土的哲学认同与回归诉求、乡村旅游的时空发展与变迁认知、乡村的文化意象与现实感知、乡村旅游环境制约与影响因素、乡村旅游体验满意度及旅游地经济、文化、生活生产、社会结构、景观特征变化等方面进行了全面的调查。三圣花乡位于成都城区东部，面积12 km2的5个村子依托传统花卉产业分别打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色5个主题景区，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体，人称“五朵金花”。爨底下村位于北京西90 km门头沟区斋堂镇辖区西北部的深山峡谷中，现有500间74套明清时代的四合院、三合院民居，是我国首次发现保留比较完整的山村古建筑群，文化遗存丰富，被誉为北京地区的“布达拉宫”。郭亮村位于河南省辉县西北60 km的沙窑乡太行深处海拔1672m的高高悬崖上，村落为依山势而建的平民石屋三合院聚落景观，先有走出大山的唯一通道天梯，后有“世界第九大奇迹”郭亮洞，是集旅游、度假、写生、影视拍摄于一体的著名景点。三地分别位于西南区大都市郊区——环城游憩带、华北大都市周边山区——大都市周边、华中深山区——小城市辐射的边远山村聚落区，乡村旅游发展比较成熟，具有较好的代表性。
调查中向三地游客各发放问卷500份， 分别回收472 份、463份、478份， 删除问题样卷， 得到有效问卷438 份、421份、440份， 有效率分别为93%、91%、92%。通过对问卷等调查资料的综合分析，根据问卷反映效果与spss因子分析，剔除低效率问题28个，留下86个问题计38项具有研究价值的研究向度，并结合访谈情况与专家咨询认可度，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五大系统，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游的理论体系。
（二）乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素
乡村旅游研究的首要任务是求证其存在的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；其次是在需求本质之根基上探讨乡村旅游成长起来的形象结构与系统生成原理及大众认知的反向重构；第三是从理论层次全面把握由乡村旅游形象树干系统生发的发展要素树冠系统，包括客体、主体、媒体各个向度的研究维度；第四是根据其历时空间的需求与供给变化探讨乡村旅游纵向发展、横向扩张与层次升级的变迁规律及影响因素；第五要清楚认识影响乡村旅游发展的环境制约与因变要素。这五个子系统形成了建构乡村旅游理论体系的五大系统，在此基础上就能够整体把握乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构关系，对乡村旅游做一全面理性的系统认知。
1.乡村旅游动力机制根系统
乡村旅游发展的根本原动力探究是乡村旅游研究的哲学根基，其实质是探讨乡村旅游的本质。历史文献和调研数据显示，在乡村旅游的动力系统中，人们的亲土心理结构与田园精神是乡村旅游的根本动力源。随着历史演进和意识建构的作用，人们对乡村旅游的根性诉求和乡村认知也发生了很大变化，探讨乡村旅游的意识建构与文化传播功能便成为目前美丽乡村旅游与建设必要的关注点。
2.乡村旅游形象结构与生成干系统
分析乡村旅游形象的心理召唤结构，厘清乡村旅游发展的价值依据，是进行乡村旅游研究的另一哲学根基。大量文献表明，关于乡村的诗歌等的艺术描绘，塑造了或淡泊宁静或朴野天籁般的乡村意象，并在历史阶段与人们的亲土心理同构，生成了独特的心理召唤结构。但是，现代乡村旅游的媒体传播，已然在重塑着乡村的现代形象与结构，影响着人们对乡村的现代性认知。从历史阶段到现代世界纵向时间轴的角度探讨人们对乡村价值的发掘与认知规律，分析当下乡村游客的乡村旅游诉求与认知变化，将成为指导乡村旅游健康发展的政策与实践依据。
3.乡村旅游产业结构树冠系统
乡村旅游形象是促使乡村旅游者前往旅游的核心吸引力所在，又是乡村旅游业借以宣传和吸引游客的符号。乡村旅游形象以乡村旅游资源为载体，但乡村旅游资源的价值又以其形而上的旅游形象得以实现，二者以载体系统和符号系统相互联系相互区别而存在。因此，可以说乡村旅游产业的三个构成要素均以乡村旅游形象这一主干为支撑相互联系在一起，而现代乡村旅游业又建立在乡村旅游者与旅游资源互动互赖的基础之上。这样，主体系统乡村旅游者、客体系统乡村旅游资源、媒体系统乡村旅游业，这三者就构成了现代乡村旅游产业发展结构的要素系统，是为乡村旅游产业结构树冠系统。
4.乡村旅游地面坐标三维系统
从时间和空间角度厘清事物发展变迁的脉络是格物致知的根本路径。根据文献分析和实地考察我们发现，乡村旅游本质内涵与发展外延在时间、空间和层次上都有不同的表现形式。从时间范畴探讨历史阶段乡村旅游发展的根源、概况、特征与社会心理和文化影响，对于在社会公平、文化冲突、发展哲学等语境中预测乡村旅游从城市及周边到偏远乡村向并荒野扩张、从“农家乐”阶段向高端小旅游模式升级等未来发展趋势十分重要。乡村旅游现展的历程表明，不同的乡村旅游认知、发展理念、发展模式对乡村重构带来的影响应当引起人们足够的重视。
5.乡村旅游环境制约因变系统
国内外学者很少研究影响乡村旅游发展的环境制约因素。中国乡村旅游发展的实践和研究表明，首先，关于乡村旅游发展的理念，包括对乡村旅游的本质认知，对乡村旅游发展的文化、经济、伦理、生态、政治目标的认知，决定着乡村与旅游发展的健康与否。其次，乡村旅游的文化性认知及其变异是影响乡村和旅游存在、发展、重构的空气，空气的稀薄或污浊不清均会造成乡村与旅游发展的羁縻或病态。第三，回归诉求、旅游生活方式、游憩时代、城市化进程这些社会背景是培育乡村旅游长足发展的土壤。第四，坚实的经济支撑是乡村旅游持续发展的不竭水源，旅游对乡村来说只能是锦上添花的事情［15］。第五，统筹城乡发展、新农村建设、百千万工程、“美丽乡村”建设这些国家政策导向的支持是乡村旅游茁壮成长的营养肥源，而大游憩背景下乡村小旅游发展模式则是乡村旅游健康发展的生态保障。这几个方面又相互依赖相互制约共同影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。
二、乡村旅游理论体系树模型
综上所述，可得如下结论：乡村旅游的需求动机是乡村旅游发生的根源，是乡村旅游存在发展的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；探讨乡村旅游形象的形成、变迁与接受，分析乡村旅游的形象结构与大众认知构成乡村旅游形象干系统，是研究乡村旅游需求心理与行为特征的基础；乡村旅游客体、主体、媒体各个产业结构要素及其研究向度构成了乡村旅游这棵大树的繁枝茂叶；格物致知的基础工作是从时间和空间角度对事物高屋建瓴的把握，是明了乡村旅游的纵向变迁、横向扩张与层次升级，构成乡村旅游地面坐标三维系统；任何事物都有其赖以产生发展的社会环境，环境制约与因变要素影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。这五个子系统构成了乡村旅游理论体系内在逻辑与架构关系的五个维度。基此，笔者构建乡村旅游理论体系树模型如图1，并描述了各维度的主要研究向度。每个维度的研究向度又是开放性的，即随着实践和研究的深入，研究的向度还可以相应增减和修正，在示意图中用“……”表示。
乡村旅游动力机制根系统。主要向度有乡村旅游的历史传统积淀与中国人的田园精神、人的亲土习性与心理结构、人对乡土的哲学认同与回归诉求、现代旅游的社会背景与人性异化、全球化文化冲突与民族社会的身份认同、乡村旅游的文化建构功能开拓等。
乡村旅游地面坐标三维系统。主要向度有乡村旅游纵向变迁：历史—现在—未来；乡村旅游横向扩张：城市—乡村—荒野乡村旅游层次升级：农家乐—乡村旅游—乡村游憩、乡村旅游与乡村重构等。
乡村旅游形象结构与生成干系统。梳理各种影响要素与因变历史，乡村旅游形象结构与生成系统的核心在于乡村意象的历史生成与环境因变，主要研究向度有起源—历史与演变、地域与文化差异、个体特征与总体形象、个人诉求与大众认同、积淀的理想与现实的接受等。
乡村旅游客体系统。旅游客体系统即乡村旅游资源的研究向度主要有乡村旅游资源的内涵与内容、乡村旅游资源的属性与特征、乡村的意象与形象、乡村旅游资源的文化建构与经济开发禀赋、乡村旅游资源的审美要素与休闲向度、乡村旅游资源的基础——乡民与传统、乡村旅游资源的生态系统与发展空间等。
乡村旅游主体系统。主要向度有乡村旅游者的动机取向与行为特征、实现乡村旅游的条件与障碍、乡村旅游的期望与感知、乡村旅游体验与影响、乡村旅游过程中的身份认知与诉求等。
乡村旅游媒体系统。主要向度有乡村旅游的产品与生产、乡村旅游目的地形象与宣传、乡村旅游产品生产的动机与效应、乡村旅游的经营与管理、乡村旅游经营者的身份认知与主体变迁、乡村旅游开发的目标与性质演化等。
乡村旅游环境制约因变系统。主要向度有乡村旅游的发展理念—阳光、乡村旅游的文化变异—空气、乡村旅游的经济支撑—水、乡村旅游的社会背景—土壤、乡村旅游的政策支持—肥、乡村旅游的生态：乡村小旅游与乡村大游憩等。
三、结束语
（1）基于实证分析与系统论原理构建乡村旅游的理论体系，从根本上理顺乡村旅游的五大系统，能够为乡村旅游研究提供规范的框架体系，为其发展实践提供理论依据与路径引导。
（2）研究发现，乡村旅游产业结构树冠模型系统关于客体、主体、媒体研究维度的确定比较复杂，尚需要更多实证分析的确证和支持；乡村旅游形象结构与生成系统的研究在学术界尚属空白，涉及哲学、美学、心理学、文学等多学科的综合研究，这一研究对于确立乡村旅游发展方向、形象定位、产品设计等具有十分重要的理论指导意义；乡村旅游可持续发展需要具有系统性和综合性的产业实践架构的体系构建，乡村旅游理论体系树模型的建构恰为之提供了构建思路。
图 1乡村旅游理论体系树模型示意图
（3）研究还发现，乡村旅游发生发展的哲学基础研究，乡村旅游经营者的生产动机、身份认知与主体变迁研究，乡村旅游形象的意识形态建构功能与认知变迁研究等都是影响乡村旅游、美丽乡村建设的重要理论问题，需要引起学界与政府相关部门足够的关注；政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。
（4）本研究框架的构建对促进学界科学认知乡村旅游研究的整体系统性，发现研究缺失或不足，启发研究思路，拓展研究视野，开拓研究维度，提升研究的理论高度与哲学深度，矫正研究理念提供了有益的启示。但作为建构性的研究维度体系的理论框架不是针对每一个问题的具体研究，只求达到提纲挈领、抛砖引玉、发微探幽之目的。
（5）我国诸多乡村旅游后现象的发生正是根于乡村旅游定位不科学、战略性产业架构体系缺失造成。基于国民旅游与休闲时代的形势和发展主义哲学语境，根据本理论体系框架，通过实地调研比较分析，笔者认为，构建乡村旅游产业架构体系主要包括乡村自足系统、自然生态系统、文化意识形态系统、乡村旅游产品研发与质量控制系统、乡村旅游产业管理系统、乡村旅游产业经营系统、乡村客流控制系统等子系统。
［
参考文献］
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“美丽乡村”，简单来说就是指对乡村建设提出的一个具有全局指向性的发展规划，旨在打造新型农村，促进农村发展与繁荣。具体要求就是对村庄的生态环境、文化风尚、生活水平等方面进行科学规划和布局，坚持立足长远发展，保障民生，促进乡村经济发展。在这种背景下，通过对乡村特色风景及资源的开发，促进乡村旅游的进一步发展，科学谋划美丽乡村建设的蓝图，使得乡村朝着更好的方向发展，提高村民的生活水平，改善生活质量。
一、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发趋势
在“美丽乡村”背景下，乡村旅游资源开发将会朝着创新性、特色性、专项性、生态性的方向发展。创新性和特色性是指在此乡村旅游开发的过程，要注重对新资源的开发，并打造地方特色；专项性要求在对旅游资源进行开发时，必须注重对旅游资源进行专项研究和发展；最后在进行旅游发展时，必须要注重生态型开发，保证乡村环境的稳定。所以说，面对“美丽乡村”的发展背景，乡村旅游资源的开发必须要遵循合理的开发原则，坚持创新开发的理念，只有这样才可以更好地去进行乡村旅游资源的开发，打造全新的乡村旅游。
二、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发存在的问题
（一）开发者对乡村旅游的内涵认识不足
对于目前的乡村旅游资源开发来说，大部分乡村旅游开发者在开发时并没有完全理解乡村旅游的概念，认为乡村旅游开发和其他旅游资源开发一样，并没有什么特别要求，所以就只是一味地进行大面积的开发，并没有根据乡村旅游的特征进行一个合理的开发规划，制定出科学的开发计划。且在乡村旅游开发过程中，并没有进行深入研究，导致乡村旅游开发不深入，且还存一系列的安全隐患。例如，乡村旅游资源开发过程中的过度开发、生态环境的破坏，这些都会严重影响乡村旅游资源开发，且不符合“美丽乡村”的理念和发展背景。
（二）产品雷同，缺乏创新
在乡村旅游开发过程中，还存在旅游资源开发产品雷同，缺乏创新的问题。在乡村旅游资源开发时，忽视对旅游资源的创新性发展，大部分的开发只是简单地对资源直接利用，这对游客的吸引力只是一时，而不能发挥长久的经济效益。从乡村旅游的实际发展情况看，旅游资源并不是非常丰富，甚至存在旅游资源单一、种类较少的现象，而且在开发的过程中，除了对原有资源的开发和利用之外，并没有对旅游的衍生品进行开发，这就是开发过程中的失误。因为对于乡村旅游来说，资源本来就很缺乏，如果不加大对旅游衍生品的开发，就没有任何旅游的特色。在乡村旅游资源开发时，并没有对旅游产品进行创新性设计，只是模仿一些旅游景区出售一些木制品、钥匙吊坠、明信片等。很显然这些都不能够很好地体现出旅游景点的特色，且也没有对这些旅游产品加入更多的附加值。这种忽视创新性的做法对乡村特色旅游资源的开发没有任何帮助。
（三）乡村旅游的开发类型比较单一，参与性不足
根据实际调查结果显示，目前在乡村旅游开发过程中存在很多问题，其中一个主要问题就是乡村旅游产品单一，缺乏吸引力。“因为在乡村地区，旅游资源的种类较少，资源匮乏，例如仅仅有一些风景独特的地区，这就对乡村资源的开发造成了不利的影响，不利于开发出多种多样的旅游产品，从而缺乏对游客的吸引力”。其次，在目前乡村旅游资源的开发过程中，仅仅对旅游资源进行单一开发，而没有结合当地的一些著名景点进行联合开发，这样一来就会造成地区旅游方式单一，不能与其他的旅游方式良好融合，不利于乡村旅游的发展。此外，在进行乡村旅游资源开发时，只是一味地采取参观、展览的方式，这样往往只适合一些家庭的度假活动，根本不能广泛吸引游客、为乡村旅游带来良好收益、促进乡村旅游的进一步开发与改造。
（四）经营粗放，服务接待能力差
在乡村旅游资源开发过程中，具体的经营方式存在经营粗放，服务接待能力差的问题。首先，在乡村旅游资源的经营过程中，并没有制定一个科学的经营计划，只是简单地进行开发和经营，这样就会造成一些旅游资源的过度消费和一些资源的开发程度较低。除此之外，由于乡村旅游的开发人员，大部分都没有接受过专业的旅游接待培训，这样就使得乡村旅游的接待服务能力较差，不能满足游客需求。所以必须要采取措施，解决目前乡村旅游开发过程中存在的经营粗放、服务接待能力差的问题。
（五）乡村旅游知名度不高，效益低
在“美丽乡村”背景下，乡村旅游资源开发还受乡村旅游知名度不高的影响，致使乡村旅游资源开发效益低下。乡村旅游之所以知名度不高，首先，宣传方式缺乏创新性。在对乡村旅游资源进行开发时，并没有对宣传方式进行科学研究，而是采用一些原始的印发宣传页的方式，这种方式较为落后，且影响范围小，不能辐射很大的市场。此外，乡村旅游起步较晚，且受经济条件制约，在提升乡村旅游知名度方面投入力度不够，加之大部分旅客还是喜欢去一些具有独特体验的景点消费，这也造成了乡村旅游资源开发效益低下的问题。
三、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发的理论基础
（一）可持续发展理论
对于“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发来说，必须要坚持可持续发展理论。简单来说，就是在开发过程中，注意对乡村旅游资源的开发与保护，使得资源可以循环使用，只有这样才可以促进乡村旅游可持续发展，不仅可以满足当代人对经济发展的需求，还可以为子孙后代创造出更多的经济价值。
（二）旅游者需求理论
在进行乡村旅游资源开发时，必须坚持和运用旅游者需求理论，只有这样才是可以创造效益。旅游者需求理论，就是充分考虑旅游者的喜好，然后根据旅游者的需要来对乡村旅游资源进行开发和整理，吸引更多的游客。如果只是一味地开发，不进行旅游者需求理论的研究，就会造成大量的人力、物力资源的浪费。
（三）文化营销理论
在乡村旅游资源开发过程中，必须要进行市场调查，通过调查，将大众对乡村旅游的观点和看法进行科学分析，然后再根据调查的数据对乡村旅游资源的开发和市场宣传，进行合理定位，这就是市场营销理论在乡村旅游资源开发过程中的运用。所以说，通过采用市场营销理论，可以进一步促进乡村旅游资源的合理开发，促进美丽乡村的建设与发展。
四、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发的策略
（一）加强对乡村旅游的内涵认识
对于乡村旅游资源的开发来说，乡村旅游产业不是简单消耗自然、人文资源的旅游活动，而是一个利用生态、人文资源发展旅游业，通过旅游保护生态、人文资源的双向促进的特殊形式。因此，要提高乡村旅游资源的利用效率，首先要制定乡村旅游资源发展规划，编制各级各类旅游资源开发计划，重视环境影响评价和旅游环境容量的研究，将旅游活动对生态环境、人文历史资源的负面影响降到最低。只有这样才可以更好地促进乡村旅游的开发与发展。
（二）加强对创新型产品的开发
在乡村旅游创新型产品开发方面，要不断结合时代因素，通过学习和借鉴其他旅游景区的优势，提高乡村旅游资源开发的创新性。“例如，在某些地区的乡村旅游就采用了一种贴近人们生活的开发方式，依托地理环境，积极开发自己的土特产品，如石耳、笋尖、竹荪、茶树菇、熏笋等旅游产品”。在乡村旅游开发时，可以采取类似的方式，如在有名人故居的乡村旅游开发中，出售一些带有名人故居标志性的笔记本或带有名言的明信片等，使乡村旅游开发与大众旅游文化市场需求相结合。在乡村旅游资源开发进程中，以创新性为导向，开发出一系列符合市场需求的旅游产品。
（三）加强对乡村旅游的多种类型开发
在对乡村旅游资源进行开发时，还要注意将多种类型旅游进行综合开发。例如，可以将乡村旅游与红色旅游相结合，开发一些具备红色资源的村庄，宣传革命烈士牺牲的红色战役，将这些战役打造成实地模仿的游戏形式，让人们可以亲自加入战斗，体会到当时战场的具体情况。这样就可以将乡村旅游与红色旅游真正结合起来，促进乡村旅游的进一步开发与发展。这样，可以充分发挥乡村地区的旅游优势，带动乡村旅游的发展，同时也可以促进廊乡村旅游产业链的形成。
（四）提高接待与服务水平，科学经营
乡村旅游资源十分丰富，但各个景区都独自经营，没有实现强强联合，其结果是发展相对缓慢。在今后的发展中，应注重对旅游路线的开发，将各个景点联系起来，打造多条精品路线，实现旅游的一站式服务。这样既能实现乡村旅游业的整体发展，也能更好地进行统一管理。旅游产业要真正成为乡村发展的支柱产业，离不开资金的投入。乡村应在保障现有旅游发展专项资金基础上，进一步扩大专项资金的规模，提高专项资金的使用效率。同时降低产业进入门槛，吸收社会资金，鼓励社会资金和民营企业投资旅游业，整合鼓励旅游业投资的价格、税收和建设用地等方面的优惠政策，形成政策合力。除此之外，在科学经营的基础之上，还要提高接待与服务水平，引进专业的接待和服务人员，提高乡村旅游的整体水平。
（五）加强宣传，打造乡村旅游知名度
对于乡村旅游资源开发来说，必须要加大宣传营销力度，提高宣传的时效性和针对性，注重自身品牌建设。乡村的多数旅游景点还缺乏较高的知名度，难以对游客形成吸引力，所以要加大宣传营销力度，以赢得更大的市场。一是旅游形象设计，全面准确地表达乡村“自然美”为特色的旅游总体形象。二是营销策略，以“生态美”“风景美”为基点，打造乡村旅游品牌，以品牌带动市场。三是利用广告策划、新闻公关宣传、节庆活动推广等多种形式广泛宣传，努力塑造鲜明的乡村旅游目的地形象。
五、结语
一、低碳乡村旅游的概念及内涵
（一）低碳乡村旅游的概念
在追求“生态文明”“节能减排”的目标下，旅游业向低碳经济转型的趋势不可阻挡，乡村旅游本身具有自然生态性，其发展也必然要求生态化、低碳化。本文通过对乡村旅游和低碳旅游相关概念的归纳与总结，对低碳乡村旅游界定如下：低碳乡村旅游是指将乡村旅游“低碳化”，是乡村旅游与低碳旅游的综合，即在乡村旅游的开发过程中，本着低碳经济的理念，使用低碳技术和相关政策措施对乡村自然资源、人文资源进行科学开发和合理利用，宣传倡导低碳理念，让旅游者在旅行中自觉减少碳排量，实现高效低耗的乡村资源利用和最小化的乡村社区环境损害的可持续旅游发展方式。
（二）低碳乡村旅游的内涵
低碳乡村旅游与传统乡村旅游相比具有很多不同之处，低碳乡村旅游是具有低碳体验和教育功能，以减少旅游活动中碳排放和乡村旅游低碳化发展为基础，重视资源与环境的保护，推动乡村地区经济、社会和环境的和谐发展。
二、低碳乡村旅游模式的构建
（一）低碳乡村旅游模式构建的理论
1.循环经济理论是必备的理论基础。低碳乡村旅游注重资源再利用、关注环境、倡导节能减排，在旅游吸引物的构建、旅游设施的建设、旅游体验环境的培育、旅游消费方式的引导中，运用低碳技术，融入碳汇机理，倡导低碳消费，来实现乡村旅游的低碳化发展目标。而循环经济是以资源的可持续重复利用的方法来缓解资源、环境的有限性与发展无限性之间的矛盾，解决日益严重的资源短缺、环境污染、生态破坏等问题。循环经济在低碳乡村旅游发展中的应用，事实上就是通过清洁生产、资源再造、环境修复等途径，形成旅游业与乡村产业循环体系，完善乡村基础设施体系和构建低碳保障体系，实现乡村旅游地经济、社会和环境多赢的战略目标
（二）低碳乡村旅游模式构建的路径
低碳乡村旅游模式的构建是一项系统的社会工程，不仅需要理论的指导，且需要乡村农户、旅游企业和政府旅游管理部门的共同参与和积极推进。具体模式可参见图1。
三、低碳乡村旅游模式实施的方法
乡村旅游作为国内旅游的重要形式，是国内旅游中的一匹“黑马”。在全球气候变化、资源紧缺的大背景下，乡村旅游开发应以循环经济理念为指导，面向低碳经济，以积极的姿态，学习现有的低碳示范区，引导乡村旅游业健康快速发展。实施低碳乡村旅模式需从以下几个方面着手。
政府应加强各部门间的合作，共同宣传乡村绿色旅游、低碳旅游；多做公益广告，强化公众的环保意识，使其了解低碳旅游，促进公众在乡村旅游中主动进行绿色消费，践行低碳旅游，追求低碳生活。
培养旅游者与农户的低碳旅游意识，营造低碳乡村旅游环境。旅游者是旅游活动的主体，乡村农户是低碳乡村旅游氛围的营造者，低碳乡村旅游模式落实到实践中并取得可观效益，最关键的就是要使活动主体，即旅游者，和乡村农户自觉树立低碳旅游意识。乡村旅游目的地可利用多媒体、广告牌及宣传手册向广大旅游者广泛普及低碳环保理念，使旅游者在旅游过程中，从饮食、住宿、交通、购物及娱乐活动等方面自觉购买使用含有低碳性质的商品和服务。
低碳循环技术：充分循环利用废弃物，减少污染物排放量。低碳乡村旅游开发中的一个重要组成部是合理处理乡村旅游生产和加工环节中产生的废弃物，应对有利用价值的废弃物使用物质与能量的封闭循环方式进行再利用处理，形成一个废弃物的再循环利用系统。以沼气为主的物质能源再循环、废水循环利用、其他固体废物的循环利用等方式循环高效的利用资源，减少碳排放量。
关键词：景观规划；生态；可持续发展
一、引言
工业革命促进了世界许多国家的工业化发展，在这一基础之上制定了工业支持农业、城市支持农村的发展战略，在此基础上，国外农村景观规划的研究取得了很多积极有效的成果。在新时代背景下，我们深深的认识到全面建成小康社会重难点仍在农村，新农村景观规划建设成为了这个时期的一个重要而崭新的课题。正是如此，我国学者从上世纪八十年代就开始积极吸收国外的先进理念和方法，对乡村景观规划进行了系统的、有组织的探索研究，在理论和实践上取得了不少的成果。
二、国外乡村景观规划研究历程
一般认为国外乡村景观规划研究较早主要是欧洲的一些国家，从20世纪五六十年代以来，其规划理论与方法体系逐渐形成并不断完善，将世界乡村景观规划的发展推向一个新高度。
西方国家的乡村景观在最近几十年的工业现代化发展过程中面临着一系列威胁。如城市的扩张，各类设施的建设猛增，消费水平的提高，城市人口的大量迁入，加之机械化、现代化的的农耕方式和对土地的不合理开发和废弃，改变了乡村居民的生活方式与乡村景观的社会文化特质，加速了乡村景观不断退化，更加剧了生态环境的严重破坏。20世纪80年代学者们从形成景观的社会和文化方面对乡村景观进行了理论上的丰富，给予乡村景观在生态功能、空间优势、文化传统与经济价值等方面的研究前所未有的关注和重视。
上世纪九十年，国际景观生态学组织在《欧洲乡村景观的未来》会议上围绕景观变化、可持续农业与乡村景观、景观恢复三个主题进行讨论研究并形成共识。解决乡村景观面临的一系列问题需要研究出更多有效的方法才能得到满意的成果。
三、国外乡村景观规划研究视角
几十年来国外发达国家对乡村景观的研究从多层次、多视角来考虑，获得许多具有积极意义的成果。如对乡村景观规划设计的原则和方法、建立乡村景观规划的评价体系、以及对乡村景观的保护研究等等。相比新兴的乡村规划建设，对于传统的乡村的保护研究，国家和地方也制定了相对完善的法律法规，居民都拥有较高的参与度和保护意识。总体而言，从对国外乡村景观的研究来看，具有几大特点：侧重于生态环境的研究、充分考虑景观中人的行为研究、注重景观的社会和文化价值的研究。
国际上在乡村景观规划领域的研究具有核心指导作用的“国际土地多种利用研究组”是一个由世界多国从事该领域的著名学者组成的国际组织，提出了一系列的如“空间概念”、“生态网络系统”以及如何处理乡村景观规划过程中的关系问题对世界乡村景观规划研究影响深远。
美国在乡村规划中非常重视景观生态和区域文化的融合所带来的价值。比较有代表的是Forman，他在总结了北美与西欧生态空间理论的基础上提出的“可能景观设计理论”为新形式下的乡村景观发展提供了理论上的新思路。著名捷克斯洛伐克生态学家 Ruzicka 和 Miklos 和德国 Haber 等人在乡村景观重建和土地协调利用方面提出了景观生态规划理论与方法体系（LANDEP）以及DLU 策略系统并在这一领域的理论和实践上起到了重要作用。德国在二战以后，随着人们对传统观念的回归，对乡村人居环境和整合的乡村意象成表现出了高度重视，对自然的追求成为社会的共识，在改革振兴乡村的过程中，在满足现代功能需求的同时，极力以改造现有环境、恢复传统乡村建筑景观风貌为特色。另外，意大利和西班牙也是传统回归和原生地域风貌文明的典型代表，在老建筑改造方面有不少独到的成功经验。澳大利亚将乡村农业生产与乡村旅游有机结合，在创造更大的农业发展市场的同时也塑造了新的乡村景观意象。
亚洲的韩国、日本，在乡村景观规划研究中，根据本国国情，融合生态理念和文化背景，突破现有景观规划格局，推动了其乡村生态旅游的发展，具有代表性的有传统乡村聚落群、有序的梯田、果园和人工草地等。
四、国内新农村景观规划研究现状
近年来，新农村随着城市化进程加快面临着前所未有的变化，学者们对如何实现新农村景观的可持续发展、挖掘生态、经济和文化价值以保护新农村景观的特色和完整性等问题表现出了高度关注并进行了有组织、系统性的研究。
我国学术界对新农村景观规划的研究源自于1989年召开的第一届景观生态学讨论会。近年来我国在研究新农村景观规划的设计原则、方法和意义等方面取得了很多有价值的成果。如王云才、王悦与王仰麟等老一辈学者在多年前提出的乡村景观规划的原则和方法以及相关学者对相应景观规划的实际案例研究；在新农村景观规划设计的理论与方法的研究上，陈威先生的“AVC”理论、王云才先生的旅游规划设计理论、赵辉先生的村域景观资源利用等等都对新农村景这一课题的研究提供了宝贵的资料。《中华人民共和国城乡规划法》的出台，多方面完善了乡村建设的法律依据，确立了乡村的地位，为新农村景观规划的实施提供了强有力的保障。
五、比较分析我国新农村景观规划分析存在的问题
比较国内外乡村景观的规划，综合我国的新农村景观规划的实践，我们不难分析出我国在这方面的研究还存在这很多问题。最主要的表现在以下三个方面：
（一）规划水平较低
研究表明全国完成制定乡村总体规划的村庄达到了超过百分之六十的高度，但是相比国外的乡村景观规划来看规划水平较低。在新农村的总体布局模式上形式单一，甚至盲目模仿城市居住区的布局模式等使得新农村缺乏乡村应有的生活氛围和特征。
（二）缺乏合理的规范
国外对乡村景观的规划研究已经形成了自上而下的意识形态，多国已经制定了相关的规范，乡村居民的规划和保护意识达到了一定的高度。我国乡村居民观念上的不规范导致对新农村景观规划发展混乱和低层次，虽然很多地方都打着绿色生态村等各色旗帜，形成了一定的意识，但是自行拆旧建新，毫无设计感可言的混凝土平顶依旧随意而行，简简单单的把景观规划理解为绿化种植，缺乏合理的布局。
（三）生态环境遭到破坏
乡村生态环境面对居民对资源的无节制的胡乱开发利用来促进经济增长带来的不同程度的破坏变得千疮百孔。传统农业生态系统遭到前所未有的挑战，新的促进经济增长手段的使用使得自然生态环境受到严重污染。
除此之外，对自然景观和人文景观的保护力度还不够，国家政策和乡村居民的意识对新农村景观的理解和开发还存在这一定的局限性。
六、结语
面对农村生活水平和环境意识的需求不断提高的现实，对新农村乡村景观规划的研究仍呈现出落后的发展，我国仅仅停留在传统规划学的用地平衡层面，仍需要不断的探索发展。比较国内外新农村景观规划的理念和实践，我们深深认识到国外学者们对新农村生态、对社会和文化意识等在景观规划中的重要性；未来新农村景观规划研究必须综合多学科的交叉，科学制定合理的景观规划设计模式，坚持以生态、人本、多样、本土特色为基本原则，建立保护与发展之间的可持续体系。（作者单位：东北电力大学）
参考文献：
[1] A rriaza M， Canas JF. Assessing the visual quality of rural landscapes[J]. Landscape and Urban Planning，2004， 69（3）： 115-125
关键词：乡村园林规划设计 环境保护
中图分类号：K928.73 文献标识码：A 文章编号：
1 引言 乡村需要园林吗? 在城市化进程快速发展和人们生活水平不但提高的今天,园林、生态环境开始深入人心。众所周知, 乡村既是人类聚居环境的基本细胞, 也是中国绝大部分人口的主要住居地。乡村园林以乡村环境为背景,乡村环境包括地理位置、地形、水、土、气候、动植物、经济发展、社会文化、生活习俗。 乡村园林正是在这种综合的环境中孕育、发展、生成, 所以乡村园林与乡村环境密不可分, 故而, 乡村园林和环境也就成为本文的论题。根据人类聚居环境学理论, 作为乡村人们聚居环境的基本背景, 乡村园林作为乡村规划的基础背景, 它对整个村落的布局、特色的塑造和生态环境的保育起着决定性的作用, 它的面貌、格局、规划、建设决定着乡村环境的生死存亡。合理而理想的乡村园林, 表面看上去朴实无华, 然而在“ 因地制宜”、“就地取材”、“因材致用”、“持续发展” 的基本原则指导下, 其内在却是丰富多彩、形态各异、耐人寻味的, 其中, 不乏有许多优点而令今天的城市人神往。当今中国, 随着城市化进程的不断加快, 乡村园林在乡村人们聚居环境规划建设中的作用、地位日渐重要。对于迅速城市化的乡村地带, 乡村园林正处于十字路口, 迫切需要予以定位、定性、定向、定型, 而对于当今那些步入病态衰败乡村园林无疑将成为“ 治病” “健身” 的一帖灵丹妙药。 在学术界, 许多工业先进国家早已关注乡村园林这一领域, 而我国在这一领域的理论研究与规划实践几乎还是一片空白。
2 乡村园林的含义 “乡村园林”是一个新兴的研究领域, 对其研究的范围和研究的对象, 目前还尚无完整而确切的定义。单单从字面上看, 它由“ 乡村” 和“园林” 两个概念组成。“乡村”简单的讲就是农村的意思。“园林”是以自然地形、地貌、水体、建筑、构筑物、道路、植物、动物等素材，根据功能要求、经济技术条件、艺术布局等创造出视觉无尽的, 具有高度自然精神境界的环境。因此,“乡村园林”是非城市化地区人类聚居环境, 其以大自然真山、真水等自然材料而形成的具有审美价值、高度自然精神境界的环境。
需要说明的是乡村园林的界定是相对于城市化而言的, 过去许多传统的乡村园林目前已成为城市园林, 它们不在所研究的范围内。
3 乡村园林的研究目标 乡村园林存在着从传统到现代的演变, 传统乡村园林伴随着农耕文明而出现, 随着工业文明及今后工业文明的进化, 乡村园林同样也在走向现代。其演变的根本动力是乡村人们生活的演变, 乡村园林始终与广大乡村居民的日常生活环境紧密地结合在一起, 然而, 它的地位和作用长期以来一直未引起学术界和规划设计界的关注重视。 从历史的演变着眼, 就乡村园林与中国古典园林的关系而论, 乡村园林在中国古典园林中的地位也不容低估。乡村园林在中国园林发展历程中, 起着基础和源泉的作用, 尤其是乡村园林为城市园林积累了经验、提供了素材、丰富发展了中国园林文化, 这是确定无疑的。
从现代人类聚居环境建设入手, 目前我国正处于城市化快速发展的进程中, 乡村建设正以前所未有的速度进行着。这种乡村城市化不是意味着把乡村变为城市, 而是在于节约用地和提高乡村居民的素质和生活质量。因此, 随着乡村城市化的不断进行, 乡村居民的居住方式、居住文化必然发生相应的变化, 许多传统的聚居村落也将随之消失。乡村城市化使乡村园林正在经历着一场历史性的变革: 一方面, 一些有研究价值的传统乡村园林或将要遭到扼杀的命运; 另一方面, 乡村城市化已经或将要产生出新型的乡村园林。新一代的乡村园林应以什么样的面貌出现在人们的面前, 如何继承和发扬传统的乡土文化, 创造出具有乡村特色而非城市发展模式拷贝的现代乡村园林, 以改变当今新建村落的平庸无味、千村一色的状况, 这是乡村园林研究的基本目标。
4 乡村园林研究的动态 国外许多工业先进国家在这一领域一直处于领先地位, 如美国和日本在乡村园林的规划与建设方面都有非常成熟的经验。但由于现有的资料和技术手段有限, 对当前国外在乡村园林领域的研究成果没有更详尽的资料, 但仅此还是可以看出, 国外非常注重对乡村园林、环境的系统研究。 在我国, 有关乡村园林的产生和发展, 尤其是对城市化进程中的乡村园林的研究几乎都是一片空白。长期以来, 人们更多地是关注中国传统园林的研究。尽管如此, 仍然存在与之相关的研究, 大致可以分为五个方面:
4.1 传统地方性乡村园林研究 结合农村园林的实例对江河流域的农村园林的产生原因及其特色分别进行了阐述(陈志华1999) 。此外还有对徽州古典园林有较为详细的研究( 程极悦1987 , 张浪1996) , 这些文章对乡村园林的研究提供了一定的理论依据和实例。
4.2 传统乡土建筑与乡村园林研究 以彭一刚院士的《传统村镇聚落景观分析》一书为代表, 该书的视点不只停留在乡土建筑上, 而是切入到传统村落的研究, 对村镇的景观进行了分类和分析, 其中包含了构成乡村园林的一些要素。此外,《浙江省新叶村乡土建筑》和《诸葛村乡土建筑》两套乡土建筑丛书的有关章节也阐述了乡土文化和乡村园林的关系。
4.3 历史文化传统与乡村园林研究 以《风水—中国人的环境观》、《古村落: 和谐的人聚空间》两本书为例, 作者从风水的角度阐述了风水思想与风景、园林、建筑及城市设计的关系, 在风水对园林规划的启示”一节中, 着重论述了乡村园林的一种类型—水口园林。在中国古村落的景观建构中, 分别就村落“八景、“十景、水口园林、村落点景建筑等进行了阐述。 从上述的研究成果来看, 虽然有一些与乡村园林有关的研究成果, 但不成系统、很不完善。乡村园林尚未作为一个独立而完整的课题来研究, 目前尚处于起步阶段, 需要进行大量的基础调查、分析论证。
4.4 空间格局演变与乡村园林研究 从人类聚居环境学的角度, 选取从古至今的村落实例, 分析乡村园林的构成元素, 对空间化、时间化等可以量化的元素予以量化, 分析其演变发展。
4.5 现代人类聚居环境与乡村园林研究 以《现代景观规划设计》一书为例, 以生态意识、大地景观等现代思想为世界观, 以“设计结合自然、现代宏观区域园林规划等理论方法为导向, 书中重点分析阐述了欧、美等国现代乡村园林的研究与实践。
5 乡村园林研究的内容 虽然乡村园林只是乡村的一个组成部分, 但是它却涉及到社会、经济、文化的各方面。乡村园林所要研究的内容非常丰富, 包括历史、地理、建筑、民俗、社会结构、景观、环境、艺术等等。综合上述分析,提出了下列乡村园林的主要研究内容:
5.1 乡村园林的产生、发展和演变过程。
5.2 乡村园林在中国传统园林中的地位和作用。
5.3 乡村城市化和现代化对乡村园林所造成的影响冲击。
5.4 乡村园林与社会形态的内在关系。
5.5 乡村园林与乡村经济的内在关系。
5.6 乡村园林与乡土文化的内在关系。
5.7 乡村园林的基本类型。
5.8 乡村园林的空间格局特点。
5.9 乡村园林的艺术处理。
5.10 乡村园林的未来发展模式。乡村园林研究的重点不在于保护传统的乡村园林, 而在于寻求乡村园林规划建设的规律和特点, 尝试地探索未来乡村园林的发展模式, 以便能切实有效地指导今后乡村规划中的乡村园林规划设计, 创造出超越城市的自然而和谐的乡村人类聚居环境。
6 乡村园林研究的方法 有关我国造园理论很多, 在此基础上采用文献资料与实证相结合的研究方法。对于传统的乡村园林, 文献资料是了解乡村园林形态构成的一个重要途径, 它包括地方史书、地方志、家谱等, 这些文献资料对村落的选址、布局、发展等都有详细的记载。目前乡村园林需要大量的基础性研究, 这就必须建立在大量实证的基础上, 然后从社会、经济、文化等不同层面来进行分析、比较, 找出规律。由于传统乡村园林大多遵循自然法则, 随着村落的布局而形成, 很少受到来自外界人为规范的约束。因此, 选择典型的、有代表性的乡村园林进行实地调查和测绘, 并结合对当地居民的问卷调查, 了解他们在居住方式和价值观上的变化, 以及他们对居住环境的要求。对于城市化进程中出现的乡村园林, 受到来自村镇规划标准和农村土地使用政策的影响, 因此, 还需要认真领会政策、法规的精神。通过对乡村园林进行系统的调查研究, 通过实证对传统的乡村园林和现代城市化进程中出现的乡村园林进行分析、比较, 研究乡村园林的内容和形式的演变; 总结归纳乡村园林的基本类型; 分析乡村园林的构园特色; 找出乡村园林成园艺术的规律和特点。乡村园林研究不是单一学科所能解决的, 它在景观建筑学、生态学、地理学、城市规划、建筑学的基础上进行多学科、多角度交叉综合研究。乡村园林的研究方法目前还处于探索阶段, 还有待于进一步补充和完善。
7 乡村园林研究的意义 乡村园林有别于城市园林, 城市园林是通过人工再现自然, 而乡村园林则是运用自然, 更为朴素地保留着更多的自然真迹, 从艺术追求而论, 如果说, 城市园林是“虽由人作, 宛自天开”, 那么, 乡村园林则是“虽由天作, 宛自人开”, 各自的艺术倾向不同, 并无艺术的高下之分。但是, 倘若从自然美的角度来看, 乡村园林远比城市园林自然优美。“师法自然”只有从乡村园林中才能获取第一手的灵感源泉, 而目前国内的园林规划设计界在这一领域几乎还处于一片空白, 因此, 对于乡村园林的研究更具有特殊的意义。
7.1 建立乡村园林的观念意识 乡村园林虽然早就出现, 但是由于人们理解和认识上的偏差, 对乡村园林没有产生足够的重视, 以致于长期以来没有人对它进行系统的研究。因此, 通过建立乡村园林的概念, 使人们对乡村园林有一个较为全面的认识, 从而激发更多的人从事乡村园林的理论和实践的研究, 以填补国内在乡村研究领域的空白。
7.2 发掘保护传统乡村园林环境 中国现存的皇家园林和私家园林大多为明清时遗留下来的, 而乡村园林由于长期以来受外界干扰少, 因此, 有的乡村园林还保留着宋元时期的风格, 这对中国传统园林是一个很好的补充。
创造现代中国乡村园林通过对乡村园林的研究, 探讨乡村居民对园林的需求, 以及乡村园林对环境保护和改善生态的重大作用。乡村园林不仅具有朴素的自然美, 而且它和人们的平凡生活保持着最为直接和紧密的联系, 因此,通过对乡村园林和环境保护的研究, 根据乡村的功能要求、景观要求和经济条件, 创造出优美的乡村园林艺术形象, 这对于我国未来乡村规划建设具有极为重要的现实意义和深远的历史意义。
参考文献：
1、刘滨谊，风景景观工程体系化。中国建筑工业出版社，1990
1.1缺乏有效的教育理念
医学教育面临很多问题，但主要是基础教学和临床应用的严重分离。基础和临床脱节主要的原因是基础和临床教师的分离，导致培养的学生也出现基础和临床的分离。这个问题不解决，医学教育改革就无法真正实现，这种现象普遍存在而又无法解决的根本原因是教学理念的缺乏。没有理念的教育是空洞的教育，没有医学理念的教师培养出来的学生也同样是没有医学理念的学生。目前，乡村医生教育同样缺乏有效的教育理念，这必将导致乡村医生基础知识与临床应用不能有效结合运用。
1.2没有较好的教学体系
我国大部分乡村医生医学教育采用以学科为中心的教育模式，由于学科之间缺乏横向联系，教学内容存在交叉重复，造成学生思维单一，知识不系统、不连贯，综合能力差。比如在临床实践中，当患者出现的症状和体征发生变化时，乡村医生缺乏相关的理论知识体系，往往无法用整体观分析、解决问题。
1.3偏重理论而忽视实践
医学是一门实践性很强的学科，传统的灌输式、填鸭式教学决定了学生在学习过程中处于被动地位，系统辩证思维能力得不到锻炼。另外，乡村医生培训理论多于实践，因此很难将理论和实践有机结合，这在一定程度上迫使乡村医生花大量时间死记硬背，严重阻碍了乡村医生实践能力的提高。
1.4教学设施不够完善
目前适合乡村医生可利用的有效教学资源少，质量差，乡村医生的医学教育仍以课堂授课为主，“教师”是课程的主角，学生被动地接受知识，同时乡村医生遇到问题时缺乏有效的沟通交流方式，从而导致乡村医生所学知识明显受限。
2转化医学理念引入乡村医生教育的重要性
转化医学的实质是基础医学和临床的整合，是多学科、多层次、多靶点，微观与宏观、结构与功能、生理与病理、预防与治疗、人文与科学的交叉融合，是基础与临床之间的桥梁。转化医学的发展，不仅依赖于大量从事转化医学研究和应用的人才，更依赖于医学院校对转化医学人才的培养。在医学教育中，任何教学内容和形式都要围绕着患者、疾病或者医生的治疗等方面，只有让转化医学理念在乡村医生教学和实践中发挥作用，乡村医生才能更迅速将所学知识与临床实际相结合，从而避免了教育的盲目性，因此，以转化医学理念指导乡村医学教育具有非常重要的意义。
3转化医学理念指导乡村医生医学教育的策略
3.1加强具有转化医学理念的乡村医生教师队伍培养
提高乡村医生教育质量，加强乡村医生教师队伍的培养是关键。由于乡村医生学历文化素养偏低、生命意识淡薄、法律意识较差、医患沟通少、成人教育复杂多变等，加之农村环境相对封闭、信息交流不便，同城市相比，更需要全科医学知识等特点，因此，地方医学院校要加强乡医培训教师队伍建设，教师不但要掌握乡村医生教育训练培养目标及特点，而且要通过参加高水平的学术交流感受转化医学理念，从而使转化医学理念融入在他们的教学中。
3.2加强转化医学在乡村医生教学中的应用
3.2.1整合课程，促进多学科融合，构建有效的教学体系
转化医学教育强调各学科的联系，要求基础与临床整合。通过对乡村医生的调研，在考虑他们的实际需求和自身情况后，可以将正常与异常、形态与功能、基础与临床有机整合，以构建适合乡村医生的“以器官系统为中心”或“以疾病系统为中心”教学体系，这样不仅有利于精简内容，增加乡村医生教育的针对性和实用性，也能促使乡医把握基础知识为临床服务的正确方向，增进乡村医生对交叉学科之间的理解与掌握，从而真正意义上理解转化医学的内涵。
3.2.2转变教学模式和方法
转化医学强调“以人为本“的理念，注重团队合作精神。因此，在乡村教育中，应重视乡村医生在教学活动中的主体地位，改变以往“以教师为中心”变为“以学生为中心”的教学模式，采用PBL教学、CBL教学等教学方法进行组织教学。如将临床典型病例、疑难病例进行启发式、情景式、提问式、自主式、讨论式学习，从流行病学、病因学、病理、病理生理到发病特点，寻找疾病发生、发展的规律，对其诊断和鉴别诊断、治疗以及该疾病相关的基础和临床研究的最新进展等进行综合学习。教学中应加强师与生、生与生之间的沟通交流及团队的合作精神，充分调动乡村医生学习的积极性、主动性，使乡村医生在掌握知识的同时，辩证思维能力及沟通交流能力等得到全面的提高，从而培养出实用型高素质的乡村医学人才。
3.2.3加强理论和实践的结合，切实提升乡村医生的业务能力
转化医学强调坚持理论和实践紧密结合的科学原则。乡村医生教学中教师要向学生强调，医学中的一些基本理论都是在对实际病变进行观察和研究的基础上经过归纳和综合的结果，对实际工作具有极强的普遍性指导意义，因此，要求乡村医生在临床实践工作中学会自觉运用所学理论去分析、解决实际问题，以快速提升自己的业务能力。
3.2.4注重医学人文和信息知识的渗透转化
医学强调的是各学科之间的融合，与人文精神有内在必然的联系。所谓人文精神，就是指一切以人为本，以人为中心。要以人性和人文理念关注人类在发展过程中各种人际关系，各种人文关怀和人与人之间的各种良性互动。转化医学实施的过程中倡导的“以病人为中心”就是人文精神的最大体现。医疗技术和医学研究成果每天都在不断涌现，要跟上科学发展的步伐，就要求师生双方具备较高的信息素养，学生具备了良好的信息素养就能在今后的工作中自觉地获取新的信息，教师具备丰富教学经验和优良的信息素养后，才能在教学中运用并传播信息，从而取得良好的教学效果。因此，在教学中要不断地渗透医学人文知识和信息知识，提高乡村医生交流、捕捉和分析信息的能力，这样才有利于转化医学人才的培养。
3.2.5构建网络资源学习平台，推动教育信息化
一、国内外相关研究综述
（一）国外研究状况
在早20世纪60年代，西班牙已经有了现代意义上的乡村旅游。到了20世纪80年代，欧美等发达国家农村就已经具备了相当的规模和影响力。所以，国外乡村旅游发展相对成熟。Fleischer在他1996年的《乡村旅游真能从农业中获利》中提到了以色列典型的乡村旅游形式是以提供住宿和早餐为主的农庄旅游，他认为乡村旅游规模很小，季节性强，受诸多因素影响，带来的收益较低，因而对地方经济影响不大。
（二）国内研究状况
我国的乡村旅游起步较晚，是在市场需求的促动下，在农业发展需要调整产业结构、寻找新的经济增长点的形势下产生的。乡村旅游的理论研究也是伴随着乡村旅游的现象的出现和繁荣而渐渐受到重视的。我国最早开始进行乡村旅游实证研究的是卢云亭、刘军萍等人，他们在《观光农业》（1995）一书中较为系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方面作了理论探讨，并对北京五个城郊农业地进行了旅游规划方面的研究。
二、乡村旅游产品特征
任何乡村旅游形式的出现与发展都有其独特的性质，以保证它的生命力。本文认为乡村旅游具有以下特征：
（一）乡土性
乡土性是乡村旅游产品的本质属性。旅游者以乡村空间环境为活动场所，以乡村独特的自然风光和人文特色为对象所进行的旅游活动。因此，无论是开展乡村旅游所依托的场所，还是开展乡村旅游所依托的旅游吸引物，都体现出乡村旅游产品的独特的乡土性。
（二）文化性
任何乡村旅游发展都是依托一定的乡村文化积淀而来的，乡村旅游的对象一乡村景观、乡村旅游的产品和乡村旅游市场均呈现出乡村文化的属性，充满了浓郁的乡土文化气息，体现了乡村旅游产品丰富的文化特性。
（三）季节性
乡村旅游资源大多围绕当地优良的田园风光进行的旅游活动，从而受季节和气候影响较大，在开发利用过程中，必须充分考虑季节因素，以便因时、因地组合旅游产品。
（四）综合性
从全国范围来看，乡村旅游活动越来越丰富，在“吃、住、行、游、购、娱”方面不断满足游客日益增长的旅游需求，充分体现了乡村旅游产品的综合性。
三、乡村旅游存在的问题
（一）市场规律意识差
市场依托型乡村旅游模式首先要有遵循市场规律的意识，市场规律要求遵循市场供给需求为前提，进行合理的资源调控，控制生产资料在各个部门的比例。以木化石馆为例，将木化石从云南运来并建馆供游客观赏，投资高达上千万，但结果并不怎么讨喜。
（二）客源市场狭小， 产品单一，易出现恶性竞争
在分析游客出游目的的时候，我们可以得出：大部分游客进行乡村旅游的目的主要是想缓解其在生活中、学习中以及来自社会方面的压力，而对购物相关旅游产品的吸引力却很少，而据目前在开发相关旅游产品方面注重对乡村农副产品购物以及观光的开发，对乡村休闲度假产品开发以及乡村养身开发力度不足。
（三）市场营销手段匾乏
由于在乡村期的粗放经营， 不重品牌，导致旅游的特色品牌比较少，而且质量不高。缺乏一套完整的产品策划和包装手段，餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等辅助产品不够丰富， 经营特色不够。游客在获取旅游信息渠道主要依靠亲人们相互推荐，而真正通过媒介渠道知道的的相关旅游产品信心占少部分，这一点则说明，在开发其乡村旅游产品时忽略加大对旅游市场进行有效的营销和知名度推广手段的力度，信息模式获取很是单一。
四、乡村旅游产品开发对策和建议
（一）遵守市场规律
在开发乡村旅游产品的同时应该遵循市场规律，不能脱离市场需求而盲目的区开发旅游产品，遵循市场供求关系，严格合理的控制产出比例，根据旅游产品生命周期理论以及不同时期的市场需求，对其产品开发体制做出相应调整。
（二）产品开发形式丰富，营造良好环境
就旅游产品而言，它所提供给游客的旅游产品应该不只是单功能型的。旅游产品的开发要针对不同区域不同消费群体， 要能很好地满足不同群体的消费者。因此应该制定合理的客源市场分析机制，不断扩大其旅游市场，吸引更多的游客前来旅游，在产品的开发中应注重开发多功能复合型产品， 注意产品参与性问题， 并努力与其它旅游产品相结合。
1引言
乡村有景观吗?乡村有园林吗?乡村需要景观园林吗?在城市化进程快速发展的今天,在大地景观开始深入人心的现代,对于中国规划建筑界,这些问题已经开始引起人们的关注。众所周知,乡村既是人类聚居环境的基本细胞,也是中国绝大部分人口的主要聚居地区。乡村园林以乡村景观为背景,乡村景观在客观方面包括地理位置、地形、水、土、气候、动、植物、人工物等,在主观方面包括经济发展程度、社会文化、生活习俗,乡村园林正是在这种综合的景观中孕育、演变、发展、生成,所以乡村园林与乡村景观密不可分,故而,乡村景观园林也就成为本文的论题。根据人类聚居环境学理论(刘滨谊1999),作为乡村人类聚居环境的基本背景,乡村景观园林作为乡村规划的基础背景,它对整个村落的布局、特色的塑造和生态环境的保育起着决定性的作用,它的面貌、格局、规划、建设决定着乡村环境的生死存亡。合理而理想的乡村景观园林,表面看上去朴实无华,然而在“因地制宜”、“就地取材”、“因材致用”、“持续发展”的基本原则指导下,其内在却是丰富多彩、形态各异、耐人寻味的,其中,不乏有许多优点而令今天的城市人神往。当今中国,随着城市化进程的不断加快,乡村景观园林在乡村人类聚居环境规划建设中的作用、地位日渐重要。对于迅速城市化的乡村地带,乡村景观园林正处于十字路口,迫切需要予以定位、定性、定向、定型,而对于当今那些步入病态衰败的城镇,理想的乡村景观园林无疑将成为“治病”“健身”的一帖灵丹妙药。
在学术界,德国、荷兰、奥地利、美国、日本、韩国等工业先进国家早已关注乡村景观园林这一领域,而我国在这一领域的理论研究与规划实践几乎还是一片空白。
2乡村景观园林的含义
“乡村景观园林”(RuralLandscapeandGarden)是一个新兴的研究领域,对其研究的范围和研究的对象,目前还尚无完整而确切的定义。单单从字面上看,它由“乡村”和“景观园林”两个概念组成。这里用“乡村”而没用“农村”一词,主要因为农村是与农业产业联系在一起的,是以农业生产为主体的地域,如今在农村,作为农业生产主体的农民,有一部分并不一定从事农业生产而是从事非农事活动,因此,用“农村”来界定范围具有一定的难度域概念,泛指城市和原始无人聚居地带以外的一切地域,特指城市(包括市和镇)建成区以外的地区,是一个空间的地域系统。“景观园林”的定义可以分解为“景观”和“园林”两个方面。对于“景观”,从景观规划设计学科角度,笔者曾有阐述:扼要地讲,景观包含着地球表面自然的、人工的人类聚居环境,并且与社会、文化、习俗、人类精神、审美密不可分(刘滨谊1990,1996,1999)。对于“园林”,张家骥先生在《中国造园论》一书中汇总了许多专家学者对“园林”的理解和定义(张家骥1991),并在此基础上对“园林”下了定义:“园林是以自然山水为主题思想,以花木、水石、建筑等为物质为表现手段,在有限的空间里,创造出视觉无尽的,具有高度自然精神境界的环境。”因此,广义的乡村景观园林是非城市化地区人类聚居环境,其以大自然真山、真水等自然材料而形成的具有审美价值、高度自然精神境界的环境。
需要说明的是乡村景观园林的界定是相对于城市化而言的,过去许多传统的乡村景观园林目前已成为城市园林,它们不在笔者所研究的范围内。
3乡村景观园林的研究目标
乡村景观园林存在着一个从传统到现代的演变,传统乡村景观园林伴随着农耕文明而出现,随着工业文明及当今后工业文明的进化,乡村景观园林同样也在走向现代。其演变的根本动力是乡村人们生活的演变,乡村景观园林始终与广大乡村居民的日常生活环境紧密地结合在一起,然而,它的地位和作用长期以来一直未引起学术界和规划设计界的关注重视。
从历史的演变着眼,就乡村景观园林与中国古典园林的关系而论,乡村园林在中国古典园林中的地位也不容低估。长期以来人们普遍以为中国传统园林起源于古代帝王的苑囿,这是极为片面的。根据不断的考古发掘和对古代诗歌的深入研究,人们发现,其实全世界最早的园林应该是原始聚落中及周边的园圃和树木绿化等实用性的园林化的土地,它也是中国园林最早的雏形,并对后来发展起来的恬淡素静的文人村居园林产生了不小的影响,就是明清之际的文人园,也不断从乡村园林中得到启发,从中汲取营养(刘天华1994)。因此,可以毫不夸张地说,乡村园林在中国园林发展历程中,起着基础和源泉的作用,尤其是乡村园林为江南文人园积累了经验、提供了素材、丰富发展了中国古代园林文化,这是确定无疑的。
从现代人类聚居环境建设入手,目前我国正处于城市化快速增长的进程中,村镇建设正以前所未有的速度进行着。截止1998年底,全国有建制镇17015个(不含县城关镇),集镇29118个,村庄3557700个,随着撤乡建镇和拆村并点工作的进一步发展,建制镇比上一年增加480个,集镇减少1206个,村庄减少101635个(1998年村镇建设统计公报)。这种乡村城市化不是意味着把乡村变为城市,而是在于节约用地和提高乡村居民的素质和生活质量。因此,随着乡村城市化的不断进行,乡村居民的居住方式、居住文化必然发生相应的变化,许多传统的聚居村落也将随之消失。乡村城市化使乡村景观园林正在经历着一场历史性的变革:一方面,一些有研究价值的传统乡村景观园林已经或将要遭到扼杀的命运;另一方面,乡村城市化已经或将要产生出新型的乡村景观园林。新一代的乡村景观园林应以什么样的面貌出现在人们的面前,如何继承和发扬传统的乡土文化,创造出具有乡村特色而非城市发展模式拷贝的现代乡村景观园林,以改变当今新建村落的平庸无味、千村一色的状况,这是乡村景观园林研究的基本目标。
4乡村景观园林研究的动态
国外许多工业先进国家在这一领域一直处于领先地位,如德国、荷兰、奥地利以及美国和日本在乡村景观(RuralLandscape)、乡村地区的规划与建设方面都有非常成熟的经验。但由于现有的资料和技术手段有限,对当前国外在乡村景观园林领域的研究成果没有更详尽的资料,但仅此还是可以看出,国外非常注重对乡村景观的系统研究。
在国内,有关乡村景观园林的产生和发展,尤其是对城市化进程中的乡村景观园林的研究几乎都是一片空白。长期以来,人们更多地是关注中国传统园林的研究。尽管如此,仍然存在与之相关的研究,大致可以分为五个方面:
4.1传统地方性乡村景观园林研究
结合农村园林的实例对江河流域的农村园林的产生原因及其特色分别进行了阐述(舒楠1997,陈志华1999)。此外还有对徽州古典园林有较为详细的研究(程极悦1987,肖国清1988,殷永达1993,张浪1996),这些文章对乡村园林的研究提供了一定的理论依据和实例。
4.2传统乡土建筑与乡村景观园林研究
以彭一刚院士的《传统村镇聚落景观分析》一书(彭一刚1994)为代表,该书的视点不只停留在乡土建筑上,而是切入到传统村落的研究,对村镇的景观进行了分类和分析,其中包含了构成乡村景观园林的一些要素。此外,陈志华教授等人编写的《浙江省新叶村乡土建筑》和北京清华大学建筑学院主持的《诸葛村乡土建筑》两套乡土建筑丛书的有关章节也阐述了乡土文化和乡村景观的关系(陈志华1998)。
4.3历史文化传统与乡村景观园林研究
以《风水—中国人的环境观》、《古村落:和谐的人聚空间》两本书为例(刘沛林1995,1997),作者从风水的角度阐述了风水思想与风景、园林、建筑及城市设计的关系,在风水对园林规划的启示”一节中,着重论述了乡村园林的一种类型—水口园林。在中国古村落的景观建构中,分别就村落“八景、“十景、水口园林、村落点景建筑等进行了阐述。
从上述的研究成果来看,虽然有一些与乡村景观园林有关的研究成果,但不成系统、很不完善。乡村景观园林尚未作为一个独立而完整的课题来研究,目前尚处于起步阶段,需要进行大量的基础调查、分析论证。
4.4空间格局演变与乡村景观园林研究
从人类聚居环境学的角度,选取从古至今的村落实例,分析乡村景观的构成元素,对空间化、时间化等可以量化的元素予以量化,分析其演变发展(刘滨谊,毛巧丽1998)。
4.5现代人类聚居环境与乡村景观园林研究
以《现代景观规划设计》一书为例(刘滨谊1999),以生态意识、大地景观等现代思想为世界观,以“设计结合自然、现代宏观区域景观规划等理论方法为导向,书中重点分析阐述了欧、美等国现代乡村景观园林的研究与实践。
5乡村景观园林研究的内容
虽然乡村景观园林只是乡村的一个组成部分,但是它却涉及到社会、经济、文化的各方面。乡村景观园林所要研究的内容非常丰富,包括历史、地理、建筑、民俗、社会结构、景观、环境、艺术等等。综合上述分析,笔者提出了下列乡村景观园林的主要研究内容:
5.1乡村景观园林的产生、发展和演变过程。
5.2乡村园林在中国传统园林中的地位和作用。
5.3乡村城市化和现代化对乡村景观园林所造成的影响冲击。
5.4乡村景观园林与社会形态的内在关系。
5.5乡村景观园林与乡村经济的内在关系。
5.6乡村景观园林与乡土文化的内在关系。
5.7乡村景观园林的基本类型。
5.8乡村景观园林的空间格局特点。
5.9乡村景观园林的艺术处理。
5.10乡村景观园林的未来发展模式。乡村景观园林研究的重点不在于保护传统的乡村园林,而在于寻求乡村景观园林规划建设的规律和特点,尝试地探索未来乡村景观园林的发展模式,以便能切实有效地指导今后乡村规划中的乡村景观园林规划设计,创造出超越城市的自然而和谐的乡村人类聚居环境。
6乡村景观园林研究的方法
国内有关中国造园理论的论著很多,在此基础上采用文献资料与实证相结合的研究方法。对于传统的乡村景观园林,文献资料是了解乡村景观园林形态构成的一个重要途径,它包括地方史书、地方志、家谱等,这些文献资料对村落的选址、布局、发展等都有详细的记载。目前乡村景观园林需要大量的基础性研究,这就必须建立在大量实证的基础上,然后从社会、经济、文化等不同层面来进行分析、比较,找出规律。由于传统乡村景观园林大多遵循自然法则,随着村落的布局而形成,很少受到来自外界人为规范的约束。因此,选择典型的、有代表性的乡村景观园林进行实地调查和测绘,并结合对当地居民的问卷调查,了解他们在居住方式和价值观上的变化,以及他们对居住环境的要求。对于城市化进程中出现的乡村景观园林,受到来自村镇规划标准和农村土地使用政策的影响,因此,还需要认真领会政策、法规的精神。通过对乡村景观园林进行系统的调查研究,通过实证对传统的乡村景观园林和现代城市化进程中出现的乡村景观园林进行分析、比较,研究乡村景观园林的内容和形式的演变;总结归纳乡村景观园林的基本类型;分析乡村景观园林的构园特色;找出乡村景观园林成园艺术的规律和特点。乡村景观园林研究不是单一学科所能解决的,它在景观建筑学、生态学、地理学、城市规划、建筑学的基础上进行多学科、多角度交叉综合研究。乡村景观园林的研究方法目前还处于探索阶段,还有待于进一步补充和完善。
7乡村景观园林研究的意义
乡村景观园林有别于城市景观园林,城市景观园林是通过人工再现自然,而乡村景观园林则是运用自然,更为朴素地保留着更多的自然真迹,从艺术追求而论,如果说,城市景观园林是“虽由人作,宛自天开”,那么,乡村景观园林则是虽由天作,宛自人开”,各自的艺术倾向不同,并无艺术的高下之分。但是,倘若从自然美的角度来看,乡村景观园林远比城市园林自然优美。“师法自然”只有从乡村景观园林中才能获取第一手的灵感源泉,而目前国内的景观园林规划设计界在这一领域几乎还处于一片空白,因此,对于乡村园林的研究更具有特殊的意义。
7.1建立乡村景观园林的观念意识
乡村园林虽然早就出现,但是由于人们理解和认识上的偏差,对乡村园林没有产生足够的重视,以致于长期以来没有人对它进行系统的研究。因此,通过建立乡村园林的概念,使人们对乡村园林有一个较为全面的认识,从而激发更多的人从事乡村园林的理论和实践的研究,以填补国内在乡村研究领域的空白。
7.2发掘保护传统乡村景观园林环境
中国现存的皇家园林和私家园林大多为明清时遗留下来的,而乡村园林由于长期以来受外界干扰少,因此,有的乡村园林还保留着宋元时期的风格,这对中国传统园林是一个很好的补充。713创造现代中国乡村景观园林通过对乡村园林的研究,探讨乡村居民对园林的需求,以及乡村园林对大地景观环境和改善生态的重大作用。乡村园林不仅具有朴素的自然美,而且它和人们的平凡生活保持着最为直接和紧密的联系,因此,通过对乡村园林的研究,根据乡村的功能要求、景观要求和经济条件,创造出优美的乡村园林艺术形象,这对于我国未来乡村规划建设具有极为重要的现实意义和深远的历史意义。
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ξ陈志华等,浙江省新叶村乡土建筑1台湾省建筑师公会
关键词：相关利益者利益冲突利益协调
乡村旅游的由于其在政治、经济、旅游方式上的独特性，乡村旅游在我国开展如火如荼，但是乡村旅游给乡村来发展的同时，也带来了诸多问题，如乡村旅游与当地政府、旅游企业、旅游者等之间的冲突日益尖锐，亟需解决。因此，运用利益相关者理论，探索乡村旅游发展中相关利益者的利益及冲突，能为地方政府、旅游企业、乡村在制定旅游决策时提供科学依据，从而推进乡村旅游可持续发展。
一、乡村旅游发展中利益相关者界定
旅游业发展中的相关利益者应该以风险性投资和专用性投资作为界定的依据。专用性投资有些是有形资本，有些是无形的人力资本。
这里要说明的是：第一，所有的乡村旅游发展中的利益相关者都必须对乡村旅游发展进行了专业性投资，没有专业性投资的对象不能称之为乡村旅游利益相关者。第二，乡村旅游业的利益相关者一定为其经营活动进行了风险性投资，不论主动还是被动。开发商、供应商、员工等都是主动的风险投资者，而乡村居民、乡村自然环境、乡村人文环境等都是被动的进行了风险投资。
由于国情和中国旅游业的现状，“政府”不能因为定义而简单的被排除在外，政府的政策制定对乡村旅游发展有着极为重要的影响。因此，在界定乡村旅游发展利益相关者时，政府这个主体是不可或缺的。
因此，乡村旅游发展中利益相关者主要包括与之有关系的旅游企业（旅游开发商、旅游供应商如交通企业、餐饮企业、饭店宾馆等）、乡村居民、乡村环境（自然环境、人文环境）、旅游者等。
二、乡村旅游发展中利益相关者的利益分析
1.当地政府
政府是公共旅游资源的最大整合和调配者，是行业运行和发展的“游戏规则制定者”。乡村旅游开发涉及到政府相关部门，包括了旅游、工商、农林业、海洋与渔业、交通运输、水利、环保、建设、国土、宗教等部门。从地方政府作为社会责任的履行者和公众利益的护卫者角度来看，政府的利益指向主要体现在公众方面，是公众利益的代言人和保护者。
所以说，政府的利益指向除税收、提高就业率外，还体现着公众的利益。
2.旅游企业
乡村旅游企业主要有如下几种组织形式：一是业主制旅游企业。这种企业俗称“夫妻店”，虽然规模较小，形式较散，但数量较多，最常见的有各种小型旅馆、排档、渔农家乐及旅游景区的土特产商店等。二是合伙旅游企业。乡村合伙制旅游企业也较为普遍，其合伙人大都为关系较为密切的亲属、亲戚或朋友。合伙人分享企业所得，共同对企业债务承担责任。三是公司制旅游企业。四是旅游企业集团。这些企业在参与经营过程中所占有的资源不同，提供的服务类型不同，所获得的利益也不同，但由于商业经营的逐利性，推动上述旅游企业将经营目标高度集中在获利较大的产品类型上，形成因利趋同而又处在非平等的竞争格局中。
旅游企业利益诉求体现在，是否可以带来持久高额的回报，其次就是良好的声誉。
3.乡村居民
居民是乡村旅游发展的主体，是旅游资源的一部分，其文化、生活、生产方式所构成的人文景观，是自然风光景观最好的互补资源，同时，乡村居民的态度和行为直接影响着旅游者的旅游体验质量以及对旅游目的地的感觉和印象。因此乡村居民的利益关系是乡村旅游发展所必须面对和需要处理好的非常重要的问题。
旅游地的居民利益有两种：一种是经济利益。另一种则是非经济的利益，比如居民原有的生活环境是否受到游客的干扰，他们的生活习惯和当地文化是否得到有效的保护等。
4.乡村生态环境、社会文化环境
乡村的生态环境、社会文化环境是乡村旅游赖以生存的基础，保护和提高是生态环境与社会文化环境的最大利益，这不仅有利于其自身，还使乡村旅游可持续性发展成为可能。可实际情况是最重视的又是最容易被破坏的因素。
5.乡村旅游者
旅游者是乡村旅游产品的需求方，是乡村旅游市场的消费者。乡村旅游产品的品质、合理价格和优质服务是实现旅游者满意度的主要因素。
旅游者追求的利益主要是非经济的，它与其他群体与个人的利益有明显的异质性。旅游者所追求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感等。愉悦和满足感满足感更多来自于被尊重、风俗习惯、信仰、道德权益等，在许多情况下，这些权益比经济权益更重要。另外，诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务的周到性等因素也是游客利益之所在。
三、乡村旅游发展中主要利益相关者的利益冲突原因分析
1.旅游企业善于将风险转嫁给它方，以求得暂时的安全，长此以往，造成了恶性循环
旅游企业对利益相关者的依存度远比其他产业高，关系也更为复杂。这意味着旅游企业反应更加直接和明显。风险转嫁可以在旅游企业之间进行，也可以在自身进行。比如旅行社将风险转嫁给导游人员和业务人员，而导游人员又会使用有损于服务质量的方式补偿利益损失，由此引起的游客不满又会直接影响着旅游企业的品牌和对市场的占有。这不仅伤害了利益相关者，还使自身成为了最严重的受害者。
乡村旅游小型企业、自营企业居多，即管理者与投资人是合二为一的，过多的关注自身利益，急功近利这种现象较多，牺牲了同业的利益和消费者的利益。
2.制度和政策法规缺乏全局性
政府管理部门的管制范围局限在旅游企业上，对旅游企业的管制非常严格。但是由于乡村旅游特殊性，在很多地方，旅游局和农办分别是乡村旅游的行业管理主体，但事实上农办限于自身条件很难对乡村旅游进行业务指导，并且旅游局和农办这二个行业管理主体，长期以来各自为政。这种管理主体多元化和并行的管理体系，无法对地区的乡村旅游实行统一管理、规范和引导，不利于乡村旅游发展。的整体水平提升，不适应饭店行业转型升级、提质增效的发展需要。
四、乡村旅游发展中利益相关者的利益协调策略
1.建立并完善乡村旅游协会
吴必虎、张伟在四川省乐山市旅游发展战略规划中，曾对不同利益主体（利益相关者）的旅游意识和利益表达进行分析，在调查中发现，各个利益相关者对当地旅游发展并非漠不关心，相反很多利益相关者十分热情，但只是没有一个让他们吐露心声的机会。
行业协会是由独立的经营单位所组成，是为保护和增进全体成员的合理合法利益的组织”。是介于政府与企业之间、生产者与消费者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。真正落实并完善协会职责，同时，办好协会网站，作为一个各相关利益者交流的平台，保障利益相关者之间真实和全面交流。
乡村旅游协会可以成为旅游协会之下的分会，各地区旅游协会早已成立，并建立了自己的网站，然而在很多旅游协会协会网站，基本上没有什么内容，大部分栏目空空如也，更没有一点旅游企业或旅游者反映的情况、意见和留言等信息内容，这说明旅游协会网站的设立形同虚设，没有为政府和旅游业之间发挥桥梁纽带作用，没有真正为旅游业各利益相关者提供一个“公平”“ 沟通”“ 关爱”“ 共享”的相互交流平台。
2.建立乡村旅游利益协调机制
利益分配是旅游发展中相关群体最为关注的焦点，因此有必要建立乡村旅游利益协调机制，可由政府出面建立，形式可以通过旅游联席会议或乡村旅游管理小组等方式来实现，人员应包括政府、旅游企业、乡村居民代表等。共同对当地对乡村旅游中涉及利益相关者的事务进行研究和决策；共同维护旅游业和乡村及居民的共同利益。政府部门作为中立方，要明确监管职能，积极调解不同居民群体之间的利益冲突，为旅游区的发展提供保障。旅游企业和乡村居民代表主要就共同关注的相关事项进行商讨、研究、交流，从而作出协调结果，使各利益相关者成为“休戚与共”的利益合作体，保障乡村旅游的良性发展。
3.采取参与式的旅游开发模式
参与式旅游开发是指以乡村社区为场所，以乡村、社区全体居民全面参与旅游开发并获益为核心。参与式旅游开发模式应结合社会主义新农村建设，依托资源优势，大力发展“农家乐”式、“公司+农户”的乡村旅游，在旅游开发的同时兼顾开发区农村居民的长远发展，使他们能够共同分享旅游收益，获得就业或从事经营机会甚至某些产业的股份，从而使农户获得长久的经济效益，推动乡（渔）村旅游的可持续发展。
4.政府规制的范围延伸至更为广泛的乡村旅游利益相关者
目前，我国政府对于旅游业的管制对象主要集中于旅行社、饭店、景区，这种过度集中管理的后果往往是政府繁多的行政规制以及对市场和企业运作更多的干预。这不仅束缚旅游业的手脚、抑制市场的调节作用，还会忽略了对旅游业相关市场的管理和调控。因此，政府的规制范围有必要向更宽泛的旅游业延伸。
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一、乡村旅游、共生理论及跨行业合作内涵
要分析和了解乡村旅游对民族地区所带来的宏观影响，需要先对乡村旅游的内涵进行解读和分析。
（一）乡村旅游定义
自1996年开始，我国部分学者针对乡村旅游所下的定义不下30种。其中马波（1996）、王兵（1999）、熊凯（1999）、郭焕成（2000）、杜江和向萍（1999）等学者给乡村旅游下的定义被广泛引用。刘荣栋、碧愚溪（1998）、何景明（2002）、诸保金（2002）、李立华（2002）和应瑞瑶撰文专门对乡村旅游的概念进行了辨析和探讨。概括来说，狭义的乡村旅游是指纯乡村旅游，例如农家乐等；广义的乡村旅游概念则是包括名山大川、小城镇旅游在内的准乡村旅游。严格意义上来说，位于城市近郊、远郊的地域范围存在的观光型农业也应该属于乡村旅游。乡村旅游业提供了包括农场参观、农业参与、绿色旅行及生态旅游等在内的不同类型的旅游产品。
（二）共生理论与跨行业合作内涵
“共生”一词来源于希腊语，其概念首先是由德国真菌学家德贝里（AntondeBary）在1879年提出，用以指不同种属的生物生活在一起。随着生物学以共生关系研究生物进化工作所取得的突破进展，共生理论逐渐被引用到社会领域，用以分析现代社会人与人之间、物与物之间存在高度倚赖关系的共同体。
近几十年来，运用生物学的方法研究经济问题成了经济学发展的一个重要方面。由袁纯清著的《共生理论――兼论小型经济》一书中说：“一般意义上说，共生是指共生单元之间在一定的共生环境中按某种共生模式形成的关系。”在袁纯清归纳的共生理论分析基本结论中提到：合作是共生现象的本质特征之一。共生并不排除竞争，不是共生单元自身性质和状态的丧失，而是单元自身性质和状态的继承和保留；不是共生单元的相互替代，而是相互补充、相互促进；共生关系反映了共生单元之间的物质、信息和能量关系，共生关系的发展实质是共生体物质、信息和能量的有效产生、交换和配置等。这种共生理论给企业采取跨行业合作提供了理论指导。企业的跨行业合作营销就是一种共生单元的共生现象。所谓跨行业合作营销，是指不同行业领域的企业通过同一商业项目、同样的目标受众群体联系在一起，以资源互换、整合、捆绑等为主要营销模式，相互取长补短，在合作各方不另增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，增强市场竞争力，达到多赢。在跨行业合作营销中，各成员企业之间的关系就像是生物界的的生物体成员之间的互利共生关系一样，为了实现各自的可持续发展而彼此进行资源的共享与融合，形成互利互惠的共生关系，使企业获得长远健康发展。因此，将共生理论引入企业的跨行业合作营销，以求以最小的资源发挥最大的效用是有着重要的理论意义和实用价值的。
乡村旅游跨行业合作可以理解为旅游经营实体与其他行业，相互利用本行业现有资源与对方进行买卖合作的行为。跨行业合作的特点是不局限在本行业，需要跨领域合作，实现合作共赢。乡村旅游可以充分利用跨行业资源为市场带来新的盈利模式。
二、共生视角下跨行业合作对乡村旅游发展中的意义
（一）在开拓新市场方面
相对于同行企业的直接竞争关系，不同行业间的企业一般不存在直接的以利益争斗为基础的竞争关系，而且通过跨行业合作可以使企业通过与合作伙伴的消费群体的零距离接触，既开辟了新市场又大大节约了开发费用，获得事半功倍效果。
（二）优化现有产品和服务结构、开发新产品方面
随着乡村旅游行业的快速发展，任何行业的企业都不可能对消费者任何细微的需求时时洞察秋毫。通过嫁接外部资源弥补企业缺憾，不断优化产品功能的合作就有了可能。当旅游企业发现市场机遇时，可以联合有关的企业、媒体等共同打造和推广一种产品和服务，最快捷地满足顾客的潜在需求，告别“有心无力”的局面。这样，企业的专项投入既小又不用负担那些平时无法利用的资源，提高了资源的利用率又节省了成本，还降低了竞争风险。
（三）满足消费者一站式多元化的旅游需求方面
一般地，消费者的消费活动不是一项一项地进行的，而是按照自己的需求组合进行群组化、系列化消费。比如，在到某个景点旅游消费时，消费者还会想到与旅游相关的景点特色美食、住宿、购物、其他娱乐等内容。这就给旅游企业进行跨行业合作营销提供了理由。这样，企业才能适应消费者的生活方式，为消费者提供最大满意的服务。
三、广西乡村旅游发展现状
广西省的乡村旅游发展在全国而言处于突出位置，随着近年来国家政策的扶持力度的加大，乡村旅游发展呈良好态势，而且广西的乡村旅游不断发展，具体而言，可以从全国的乡村旅游发展状况和广西自身的发展状况进行分析比较。
（一）全国乡村旅游发展现状
乡村旅游正逐渐成为我国旅游业的重要组成部分，因为发展乡村旅游可以帮助我国农村经济转型，增加农民收入，吸纳剩余劳动力，其集约化、规范化的发展模式，可以提高乡村旅游的可持续发展程度。做强做大乡村旅游，可为传统农业注入了旅游业这一现代化的新血液，乡村旅游的不断发展将为中国社会主义新农村的新发展提供可持续性的发展之路。
随着我国经济和社会的不断发展，乡村旅游已经成为旅游经济产业中新的经济增长点，成为旅游业不可或缺的一股力量。《农业部国家旅游局关于认定全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业与乡村旅游示范点的通知》，评选出沂源县、张家界、广西壮族自治区恭城县等38个县（市、区）为乡村旅游示范县。据统计，2012年10月截止，我国开展的乡村旅游有8万多个，经营业户有170多万家，收入超过2000多亿元。乡村旅游在促进社会主义新农村建设的过程中扮演着越来越重要的角色。
（二）广西乡村旅游发展现状
据不完全统计，截止2012年底，广西14个地市县共有各类大小乡村旅游经营实体景点约2500多个，2004年至今，被国家旅游局评为“全国农业旅游示范点”的乡村旅游景点达34家：如北海田野生态农业旅游区、三江侗族自治县丹洲村休闲农业旅游区和宜州市刘三姐乡流河社区马山塘屯等，全国休闲农业与乡村旅游示范县4个：巴马瑶族自治县、阳朔县、恭城县和灌阳县。自治区级的农业示范点达115家。这些示范点和示范县的年接待量都达到了5万人次以上，另外广西壮族自治区旅游局从2011年至今，已经评出了30家星级农家乐，其中五星级1家，四星级29家。
2004年9月18日，广西桂林、贺州及广东的广州等6个城市共同签署了《无障碍旅游区共同守则》，正式开启了泛珠三角经济区的无障碍旅游。泛珠三角经济区指包括珠江流域在内的周边的广东、广西、福建、四川、湖南、江西、云南、海南、贵州9省、自治区，以及香港、澳门两个特别行政区。作为泛珠三角经济区合作重点的旅游合作，六市无障碍旅游区开启了旅游合作的新篇章，为广西省乡村旅游的发展带来了机遇和挑战。据统计测算，2012年，广西乡村旅游业为本省提供了5万多人的就业岗位，直接服务乡村旅游产业的人口达20多万人，分布于14个地市60多个县的2500多个乡村旅游景点全年接待游客总量达两千多万人次，全年乡村旅游直接总收入超过3亿多元人民币。
在广西境内，拥有众多的乡村旅游目的地，就2012年全年，广西在国内旅游者目的地比例中占比33.5%。（见表1）
2013年的“十一”黄金周，广西游客总人数和旅游总收入与去年同期相比实现较大幅度地增长，其中，乡村旅游区、农家乐经营场所更是呈现出一片异常火爆的景象。特别是在今年7月，广西召开高规格的旅游发展大会，积极鼓励发展乡村旅游，并完善了相应的配套设施和服务之后，广西的“十一”黄金周期间，广西乡村旅游区、农家乐经营场所异常火爆。南宁市的八桂田园、凤凰谷、乡村大世界等规模较大的乡村游景区均人满为患，垂钓娱乐、摘菜采果等成为游客们的主要娱乐内容；桂林市的阳朔、龙胜、兴安、恭城、资源等主推乡村生态休闲旅游的县（自治县）接待游客数也大幅度增长；在贺州市昭平桂江生态园、富川秀水状元村和神仙湖景区、钟山十里画廊、八步临贺故城等10个乡村旅游景点今年国庆期间共接待游客近20万人次。这些农家乐项目不仅丰富了游客的假日生活，对拉长广西旅游产业链发挥了重要作用。面对如此强劲和广大的现实需求，广西各乡村旅游景点和企业应该坚定跨行业合作的信心。
（三）乡村旅游企业发展中存在的问题与实施跨行业合作的有利因素分析
1、乡村旅游企业发展中存在的问题分析
（1）广西的乡村旅游实体普遍经营规模小，分散，难以形成品牌效应。产品和服务项目总类单一，缺乏特色，同质化严重，供给结构难以满足市场需求。行业内部重复建设严重，缺乏多元化经营意识。同时大多数景点缺乏有效的宣传促销手段和渠道，很多景点无网页，只有极少数景点有自己的主页或网站论坛。在利用淘宝等电子商务平台方面，广西的乡村旅游企业实体也比较少，据统计，目前以广西旅游为主题的淘宝卖家在淘宝网上共有1523家，涉及乡村旅游景点的卖家仅有81个，仅占5.23%。在这种背景下，很多乡村旅游实体企业经营惨淡，每年都有大批乡村旅游景点因游客少而停止营业。
（2）虽然在小长假期间各景点都出现了供不应求、游客爆满的情况，但对于广西消费者和旅游实体企业而言也是存在弊端的一种畸形消费现象，从长远来看，对乡村旅游景点不利。因为瞬间的爆发的消费需求，景点难以完全满足，产品和服务跟不上，在这种严重供不应求的冲突中，顾客的抱怨与投诉在所难免，进而影响了景点的声誉。对景点的宣传和未来经营造成不良影响，同时消费者在这种畸形的消费过程中，难以实现满意消费，不好的旅游体验也会影响其下次重游的决策。探讨如何把瞬时需求合理分摊到非节假日，实现双赢局面这是目前旅游行业面临的重大问题之一。
（3）在非旅游旺季，各乡村旅游景点的宣传各自为战，在没有行业协会的组织下，某些有实力的景点仅仅局限于各类传统媒体渠道和网站渠道来实现吸引游客上门。即时有旅游行业协会，也未能真正体现团结一致对外的合作局面。平时周末，各景点面对着庞大的出游群体，未能真正主动出击把握机会。因此，各旅游企业实体如何到各企事业单位或社会团体中寻找需求，有效转化需求为现实消费，这是目前需要解决的问题。
因此基于上述存在的问题，乡村旅游企业有有必要实施跨行业合作，侧重解决在非节假日里，把潜在的旅游需求尽可能的释放出来，这对于消费者和景点而言都是双赢的局面，消费者在舒爽的环境中消费，满意度不会低，而景点经营者也解决了淡季业务不足的尴尬局面。
2、实施跨行业合作的有利因素分析
（1）乡村旅游市场的发展潜力巨大。因为乡村旅游符合现代人们日益增长的休闲和健康需求。随着我国经济的快速发展，促进了人们收入提高，家庭车辆保有量的增加、在道路设施不断得到完善和重大假日免费通行政策的支持下人们对举家出游意愿的爆发式增加、未来乡村旅游市场需求十分巨大。
（2）随着市场经济的不断发展，市场化合作意识逐渐深入人心，行业间对于互惠合作的认可和支持得到提高。
四、乡村旅游企业实施跨行业合作的对策分析
共生理论下企业跨行业合作是各方是在资源共享、优势互补、相互信任、相互独立的基础上，通过事先达成协议而结成的一种合作伙伴关系。因此，企业跨行业合作营销的成功是需要一定基础条件的。具体归纳为：1、清醒的合作认识；2、真诚的合作态度；3、可行的合作计划；4、正确有效的执行合作。乡村旅游企业基于以上4个条件实施跨行业合作，成功的机率会更大些。针对广西乡村旅游发展的实际，本人基于以上分析，提出了广西乡村旅游企业实体实施跨行业合作的一些对策。
（一）乡村旅游企业实体应寻求或建立专业的策划团队
两两行业或企业的合作，需要有一个由相关参与的行业的若干人员组成的专业团队，需要有较强的沟通协调能力、资源整合能力和热情周到的服务精神。其主要负责制定合作计划，有效的执行行业合作具体事项，并代表行业进行沟通联系，对有旅游需求者在旅游活动方面提供预订、接待、服务和跟踪反馈工作，完成相关旅游资源的开发整合，最终达成供求一致为核心的商业合作。这样的团队有实力的旅游企业可以自己建立，没有条件的旅游企业可以到市场中去寻找，现在各类合法的旅游中介比比皆是。建立或者聘请一个专业团队，在成本支出方面也要考虑，毕竟作为经营者还是需要考虑投入产出的，利润的大小直接影响到企业的生存问题。
（二）积极开拓与各类企业和团体组织有效合作渠道和方式
乡村旅游企业实体可以通过自己的团队或者通过市场第三方进行市场调查，对市场上潜在可以进行合作的企事业单位、各类社会团体组织实体进行分析，探讨可行的合作方案。毕竟这些单位和组织，存在着大量的需求者，有单位统一的需求，也有单位中分散的个人需求，如何把这些潜在需求转化为实实在在的到景点消费，这就是有效开拓合作渠道和方式问题。有效合作是建立在互惠基础上，如与移动通信运营商、企业、学校及车友会等组织合作，需要让对方或相关负责人得到相应的实惠，才能把合作渠道开拓成功。
（三）借助互联网，有效开发整合乡村旅游资源，促进景点旅游产品信息有效宣传和销售
随着互联网技术的不断发展，搜索引擎、微博、微信、物联网等新兴技术已经被互联网用户广泛使用，全球进入了一个信息高速传输的时代。乡村旅游景点及相关的旅游产品生产商与旅游需求者之间信息传播的时间、空间、方向和主体的限制被打破并重新定义。乡村旅游实体，想要旅游需求者通过百度、谷歌等超级搜索引擎、或是随时随地打开手机刷新微博和微信就能够轻松快速地获得他们想要的旅游产品信息，新开发的旅游产品与服务能够得以迅速有效地进行宣传和分销，旅游实体应该主动出击，但是互联网是个大概念，乡村旅游企业实体需要具体分清哪些是可以利用互联网资源，按照现阶段的实际，与旅游专业类网站论坛运营商及淘宝等在线电子商务运营商合作，是比较经济有效的办法。因为专业类旅游网站和淘宝网等电子商务类网站传输速度快，覆盖面广，费用低廉和使用便捷等优势，已逐渐成为信息传输的最主要网站之一，同时也是游客和旅游企业的首选信息支撑平台。
（四）建立行业协会，加强行业内部协调与对外合作
关键词：乡村旅游 现状 对策
Summary：This paper introduces the present situation of tourism industry in rural areas of Weifang City, existing problems and Countermeasures of rural tourism in Weifang City, to promote the healthy and orderly and scientific development has certain reference significance.
Keyword：Rural tourism, Present situation, Countermeasures
随着农村经济和农业产业化的发展，我国的乡村旅游得到政府和社会各界的广泛重视，发展很快。潍坊市乡村旅游兴起时间不长，在实践探索中存在着一些问题和误区，在理论研究方面，有关乡村旅游的研究尚不深入。为此，笔者尝试结合实际提出潍坊市乡村旅游发展对策，为潍坊市寻找科学合理并富有地方特色的发展之路，以促进潍坊市乡村旅游健康有序和科学发展，同时也供乡村旅游的经营者参考。
1、潍坊农村旅游现状
1.1现状
2009年，潍坊市出台《关于加快推进乡村旅游发展的指导意见》，为全市乡村旅游发展指明了方向。近年来，不断加大旅游基础设施投入力度，优化整合了旅游资源，改善旅游大环境，充分发挥乡村旅游资源丰富、特色鲜明的优势，以民俗旅游为龙头，规划培育了一批乡村民俗游、乡村休闲娱乐游、乡村田园风光游、节会文化观光游、生态农业观光游等具有一定规模、各具特色的乡村旅游产品，提高了潍坊的旅游内涵和发展潜力。
1.2乡村旅游存在的问题
目前，潍坊市乡村旅游发展速度加快，但仍存在着旅游项目开发普遍规模较小，旅游产品的层次有待提高；文化内涵挖掘不够，旅游资源人工化倾向严重；乡村旅游人才匮乏，缺乏规范管理，营销宣传不到位；项目开发模式趋同，地方特色不够鲜明，品牌效应差；经营和开发各自为政，乡村旅游资源缺乏区域共享机制等等问题，迫切需要解决。
2.潍坊市乡村旅游发展的对策建议
2.1统一规划布局，塑造潍坊乡村旅游的整体形象
发展乡村旅游，首先需要了解服务的对象是哪一些顾客，并找准他们的需求是什么，只有明确了市场目标，才能找准开发乡村旅游的要点，并在项目的选择、规划开发、市场营销推广和宣传中，富有针对性和实效性，真正能够吸引顾客、打开市场。因此，在一个乡村旅游项目开发之前，必须要做好前期的可行性研究和论证工作，对以下几点尤其需要关注：（1）本地区的区位优势分析（2）本地区的农业资源优劣分析（3）目标顾客群体分析。根据数据结果，综合分析，明确定位。
2.2精选地方特色项目，突出打造潍坊的乡村旅游品牌
乡村旅游的魅力和吸引力就在于乡村旅游项目具备其他旅游项目所不同的特色，如果没有有别于其他项目的特色，乡村旅游就失去生命力和吸引力，最终也就没有市场竟争力。各县市区在发展乡村旅游时，首先要根据各自的资源优势，围绕市场抓开发，集中人、财、物力重点打造品位较高、市场开发空间大、发展前景好的旅游精品；同时各县市区之间要注意优势互补，资源共享，形成既有各自特色、又有整体优势的旅游开发格局，从而能使游客留得住、有得玩，刺激游客的消费欲望，以此带动其他相关产业的发展。
2.3系统整合旅游资源，实现乡村旅游区域旅游资源共享
强化政府的指导作用，将旅游项目建设作为全市的工作重点，列入全市科学发展综合考核范畴，加强日常调度，半年组织现场观摩，年终进行绩效考核，考核结果纳入全市综合表彰内容。建立多元化的投融资机制，鼓励社会资金投向乡村旅游开发。加大乡村旅游项目招商引资力度，把旅游大项目纳入全市招商项目库，给予重点推介。充分发挥市区域性旅游集散中心协调推进小组作用，对项目建设过程中遇到的困难和问题，及时协调规划、国土等成员单位以及县市区政府解决，确保项目建设进度。
2.4统一策划，系统营销，提高乡村旅游吸引力
市场营销能否成功，是乡村旅游项目能否成功的关键。乡村旅游项目规划开发以后，就必须遵循市场规律，设计项目市场定价，做好项目的促销宣传。根据市场营销学的理论和方法，从旅游主题口号和形象标识征集、旅游品牌整体策划两个方面开展工作，对乡村旅游项目进行统一策划、系统营销，从项目命名开始，明确项目市场定位，整合提升旅游品牌，面向全国公开招标一流规划策划机构，对潍坊旅游品牌进行重新策划、全面提升，提高潍坊乡村旅游项目品牌知名度和市场占有率，真正让潍坊乡村旅游走出山东，走向全国。
2.5加强教育培训，提高从业人员的素质
乡村旅游不同于一般农业，其经营者需要具备较高的文化修养、较高的职业技能，善于经营和创新，能和游客相处融洽。因此，必须注重培养经营管理人才，科学培训和管理服务人员，建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍。通过对人员的培养和培训，增强从业人员素质，提高管理水平，培育当地最佳窗口形象，最大限度地发挥旅游资源及设施的作用，实现乡村旅游项目经济效益和社会效益的双丰收。另外，在传统旅游资源开发中出现过的过重投资、轻管理的现象，乡村旅游项目开发过程中应引起高度的重视，注意开源节流，通过管理人员的素质提高，科学规范地进行管理，坚决避免造成资源浪费。
3．结语
本文阐述了乡村旅游研究的意义及发达国家乡村旅游发展的经验及启示，研究了潍坊市乡村旅游发展的现状，总结了潍坊市乡村旅游发展存在的问题，就如何促进潍坊市乡村旅游进一步发展提出了自己的对策建议，将对今后潍坊市的旅游产业发展起到很好的借鉴意义。
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关键词：经济新常态；乡村旅游；文化创意；产业融合
新常态下，旅游业正在成为新的增长点。国发〔2014〕31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要“大力发展乡村旅游”“依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品”。2017年1月12日，国家旅游局局长李金早在《积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标——2017年全国旅游工作报告》上明确说明，“515战略”实施以来，要“大力发展乡村旅游和休闲农业，积极推广‘旅游+’等模式，推进旅游业与农业、林业等深度融合”。乡村旅游仅依靠产业规模的扩建、配套设施的完善等方式进行发展，已经不能适应当前旅游业发展的新形势，乡村旅游与文化创意产业融合发展势在必行。
一、国内外研究综述
与欧美国家相比，我国的乡村旅游与文化创意产业明显呈现出原创力不足，其衍生产品的价值不高、产业链不完整等问题。近年来，我国学者对乡村旅游与文化创意产业的融合发展机理、路径、模式等进行了研究，提出了一些相应的理论与对策。以“乡村旅游”和“文化创意产业”为词频在CNKI中文知网文献数据库中进行检索，共找到20条相关结果，关于乡村旅游与文化创意产业融合的有6篇，关于乡村旅游与新农村建设的有4篇，关于乡村旅游资源和旅游开发的有7篇，关于乡村旅游产业和产业链发展的有3篇。其中，李霞对郑州市文化创意产业与乡村旅游产业融合进行了策略研究；张曼婕研究分析了贵州省民族文化创意产业与乡村旅游产业之间的互动与融合发展状况；张硕等提出了北京乡村旅游与创意产业互动发展的途径；李霞提出了乡村旅游与文化创意产业在产业链各节点上的融合建议；赵华等从乡村旅游与文化创意产业融合视角出发，分析了中国当前旅游产业融合发展的途径。不难看出，目前我国对于乡村旅游与文化创意产业融合发展的研究尚处于起步阶段，尚未形成完整的理论体系。第一，没有统一界定乡村旅游与文化创意产业融合后所产生的新业态的名称和概念，难以准确把握这两大产业融合发展的水平、规模和效果。第二，集中于初步描述和探索乡村旅游与文化创意产业融合的现象，倾向于对这两大产业融合的宏观策略进行探讨，侧重于理论研究，实证研究和应用型研究较少。第三，没有深入研究乡村旅游与文化创意产业融合发展的机理、路径与模式，还需进一步做理论和实证的重点探索。因此，研究经济新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展具有重要的理论价值和现实意义。
二、乡村旅游与文化创意产业融合发展的可行性和必要性
（一）转型升级、经济增长的必然选择
“互联网+”“旅游+”时代下，我国乡村旅游经济结构不断优化升级，逐渐由原本依靠要素或投资驱动向依靠科技创新驱动转变，乡村旅游需要全域化、特色化、精品化发展，为乡村旅游与文化创意产业融合发展衍生出新的旅游业态创造了天然的基础。为适应当前大众旅游消费升级的特征，乡村旅游的转型升级，应依托乡村生态，融入文化灵魂，突出农耕生产，体验乡村生活，打造乡村旅游的升级版。要立足地区实际，挖掘特有资源，注重人文关怀，实现乡村旅游的特色化、差异化、个性化、人文化发展，乡村旅游与文化创意产业融合发展便是一条有力的发展路径，文化创意产业可将原有的乡村文化进行再挖掘，开发出独具特色的主题产品，最大程度地发掘出农业的多元化功能。另外，文化创意与乡村旅游产业融合发展，可以将乡村文化资源、场景创意等进行商品化、市场化开发，利用乡村旅游产业手段实现文化资源的商业增值，开辟一种乡村文化资源产业型发展的新模式，使文化创意产业在与乡村旅游产业的融合中实现效益最大化，改变文化创意产业传统的生产与消费模式，扩展其附加价值，完善和延长其产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，最终将带来乡村旅游的巨大发展，也为文化创意产业的发展注入新的生机和活力。
（二）乡村旅游精准扶贫的最佳手段
2014年8月，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中指出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”。2014年11月，国家发展和改革委员会、国家旅游局等七部门共同启动乡村旅游富民工程。2016年8月，国家旅游局联合国家发展改革委等多部门下发《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》（旅发〔2016〕121号）明确提出，“十三五”期间，“力争通过发展乡村旅游带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫”，“通过实施乡村旅游扶贫工程，使全国1万个乡村旅游扶贫重点村年旅游经营收入达到100万元，贫困人口年人均旅游收入达到1万元以上。”新常态下，乡村旅游目前普遍的一家一户的零散经营模式，在食品卫生、服务水平、安全甚至环境污染等方面的弊端日益凸显。以发展乡村旅游来实现精准扶贫，就是要把各种旅游资源整合起来，重塑乡村经济产业结构，延长乡村经济产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以解决乡村旅游景区建设城市化、产品单一雷同、环境污染、缺乏科学规划等问题，将新农村建设、农业生产、小城镇建设、生态环境保护等紧密结合，打造出能够实现旅游精准扶贫目标的特色乡村文化创意旅游精品，加快文化创意型乡村旅游的良性发展。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以优化乡村旅游产品的结构，加快休闲农场、房车营地、乡村民宿、艺术村落、乡村庄园、乡村博物馆和市民农园等乡村旅游新业态类型的发展，扩展乡村旅游产业链和产业面。再通过吃、住、行、游、购和娱等旅游基本要素的本地供给，为当地村民提供更多参与开发建设、旅游服务、经营管理、发展决策和利益分配等各个环节的机会，实现当地村民收益的最大化，扩大乡村旅游精准扶贫的“造血”功能。
三、乡村旅游与文化创意产业融合发展的主要瓶颈
乡村旅游可以为文化创意产业提供更加丰富的创意素材，提供更具特色的创意环境，提供更为广阔的创意空间，乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以实现乡村文化多渠道、多层面的表达，倍增产业效益，实现产业集聚和区域优势。但是，当前乡村旅游与文化创意产业的融合发展还面临着不少的瓶颈。
（一）缺乏整体规划，联动发展不足
文化创意是一种再造与创新的文化现象。乡村旅游与文化创意产业融合发展，需要将乡村沉淀已久的民俗文化加以创新，以不同的文化创意物质表现体现乡村文化内涵，使乡村旅游开发，联系创意生活，让原有的村落以现代形式彰显。只有依托乡村文化底蕴而发展，才是文化创意的重要展现，才能带动相关区域和产业经济的发展。然而，由于我国大多数村落的发展模式都较为单一，造成村庄的生活模式只适合于当地村民，真正融入乡村的艺术家和扎根乡村的文化创意产品较少，真正受益的村民不多，区域联动发展不足。要想让艺术家与原住民共生共融，文化创意产品独具特色，还需要村落的整体规划，甚至区域的整体规划，在尊重原生态、原风貌的基础上，促进艺术家与原住民的共生共融，让村民更多受益，让艺术家更接地气。
（二）产业链不完整，发展后劲不足
乡村旅游与文化创意产业融合发展需要进行农业生产创意、乡村生活创意、乡村景观创意、乡村功能创意、农产品科技创意和乡村旅游品牌创意，助推乡村旅游方式从“旅游”到“生活”的转变。然而，当前我国引入文化创意开发的乡村旅游目的地大多还处于初步发展阶段，复合其他相关产业共同发展力度不够，产业链过短，没有形成多种新的旅游业态和旅游产品。只有提升文化创意产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间，全面打造集文化艺术展览中心、农事生产销售、主题酒店、特色餐饮等多种业态为一体的乡村文化创意产业园，重点发展一批农业旅游示范点和国家农业公园，构建统一的乡村创意文化旅游产品体系，才能真正实现乡村旅游与文化创意产业之间的互融与共荣，用文化创意发掘乡村文化、表现乡村文化、营销乡村文化。
四、乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略建议
（一）乡村旅游与文化创意产业融合的路径
用文化创意推进乡村旅游产品研发和产业融合，可形成乡村旅游经济发展的新增长点。如何将原有农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗等资源优势转化为产业优势，融观赏、考察、度假、学习、参与、娱乐和购物于一体，提升乡村文化创意旅游的市场化运作能力，是乡村旅游和文化创意产业融合发展面临的重要问题。乡村旅游与文化创意产业融合应走一条基于资源特色的差异化融合发展路径，不同资源类型的乡村旅游目的地，其产业融合发展具体路径与发展重点均应有所不同。不同地区都应找准自己最独特的资源优势，培育乡村文化创意旅游新业态，形成特色鲜明的乡村文化创意旅游产业格局。如农业资源优势突出的地区，应重点发展创意农业旅游，一方面提高创意农业的科技含量，集约生产高附加值的农作物产品，完善创意农业生产体系；另一方面通过开发体验型创意农业旅游产品，让游客回归自然，感受田园生活的乐趣，并充分发挥出创意农业旅游的科普和环保教育功能；历史建筑资源优势突出的地区，应重点关注历史文化的深入挖掘，彰显自身特色，在规划中坚持对自然肌理和历史文脉保护的基础之上，进行历史文化教育旅游、生态旅游的开发；节庆资源优势突出的地区，应重点发展特色文博和主题文化旅游节，大力开发农业的绿色、环保、休闲、体验和示范功能，开展各类乡村体验特色活动。
（二）乡村旅游与文化创意产业融合发展的对策建议
