时间：2023-07-19 17:30:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药行业市场，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]市场环境；营销策略；药物行业；抗肿瘤药物
[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066
1抗肿瘤药物市场环境
1.1宏观市场
1.1.1人口与自然环境
根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。
由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。
1.1.2经济因素――社会消费者个人收入
分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。
根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。
1.1.3科技因素――专利期之争
科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。
1.1.4政治与法律因素
医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。
1.1.5小结
纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。
1.2微观市场
1.2.1企业内部条件
企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。
1.2.2竞争对手
抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。
1.2.3营销中介――医疗机构
在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。
1.2.4小结
在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。
2抗肿瘤药物营销策略分析
2.1调研与市场定位
通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。
2.2竞争与合作
第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。
2.3客户关系管理
第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]
2.4营销人员管理
第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。
3结论
由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。
参考文献：
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[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010
[8]安迪・法兰医聊：医药代表拜访指南[M].张志扬，孙峰，译北京：电子工业出版社，2009
（广州中医药大学经济与管理学院，广东广州510006）
【摘要】医药与人们的身体健康密切相关，所以医药行业的发展一直备受社会关注。改革开放以来，随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平的显著提高，对健康需求的不断增强，我国医药行业的发展面临着很好的机遇、迎来了美好的前景。但不可否认，其中还存在一些问题与挑战需要解决。分析了我国医药行业发展现状和机遇，具体探究了其发展过程中所存在的一些问题与挑战，并提出了一些对策，以促进我国医药行业健康快速发展，切实保障广大人民群众的身体健康。
关键词 医药行业；发展现状；机遇；问题挑战；对策
TheOpportunityandChallengefortheDevelopmentofPharmaceuticalIndustryinChina
WUGuan-sheng
（GuangzhouUniversityofChineseMedicine,SchoolofEconomicsandManagement,GuangzhouGuangdong510006,China）
【Abstract】Medicineandhumanhealtharecloselyrelated,sothedevelopmentofthepharmaceuticalindustryhasattractedpublicattention.Sincethereformandopeningup,withtherapiddevelopmentofournationaleconomy,improvepeople´slivingstandards,thehealthneedsofthegrowing,thedevelopmentofChina´spharmaceuticalindustryisfacingaverygoodopportunity,usherinabrightfuture.However,therestillexistsomeproblemsandchallengesneedtobesolved.ThispaperanalyzesthecurrentsituationandopportunitiesforthedevelopmentofChina´spharmaceuticalindustry,explorestheproblemsandchallengesexistingintheprocessofitsdevelopment,andputsforwardsomecountermeasures,topromotetherapiddevelopmentofChina´spharmaceuticalindustry,health,protectthehealthofthemasses.
【Keywords】Thepharmaceuticalindustry;Thedevelopmentofthestatusquo;Opportunity;Challenges;Countermeasures
改革开放以来，随着我国经济社会突飞猛进地发展，人民生活水平也迅速提高，根据马斯洛需求层次理论可知，在人们物质生活的最基本生理需求得到满足之后，会转向更高层次的需求，从而导致对健康的需求不断增加，这推动了我国医药行业的快速发展，迎来了美好的前景。但在其发展过程中，有机遇，也有挑战；有喜，也有忧，我们需要牢牢把握好发展的良好机遇，并且正确应对所面临的挑战，解决好存在的一些问题，以促进我国医药行业健康快速发展，切实保障广大人民群众的身体健康。
1我国医药行业发展现状及机遇分析
1.1国内经济环境良好
根据国家统计局的统计数据，2013年我国GDP为56.88万亿元，较2012年增长7.7%，我国经济继续保持平稳较快发展，这为医药行业未来发展创造了良好的国内经济环境。[1]众所周知，改革开放以来，随着我国社会主义市场经济的逐步发展和成功加入世界贸易组织、融入世界经济全球化的潮流，我国经济社会的发展取得了举世瞩目的成就，我国经济实力也逐渐在增强。另外，在政府的宏观调控下，在国家正确决策的指导下，使得我国国民经济保持稳步较快发展，这显然为我国医药行业的蓬勃发展创造了良好的国内经济环境，创造了一个很好的机遇。
1.2国家扶持力度逐渐增大
根据国务院的《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，十二五”期间我国政府卫生投入增长幅度将高于经常性财政支出增长幅度，政府卫生投入占经常性财政支出的比重将逐步提高。同时，“十二五”期间我国政府医药卫生体制改革投入力度和强度要高于2009年至2011年我国医药卫生体制改革投入。[2]随着国家逐步加大对医药卫生领域的投入、逐渐深化医药卫生体制的改革，足以看出国家对医药卫生行业的扶持力度逐渐增大，对医药卫生行业的健康发展越来越重视，这无疑为我国医药行业的迅速发展创造了一种良好的外部环境，提供了巨大的市场机遇。
1.3人们药品需求日益增加
随着我国经济的迅速发展，国民收入迅速增加，人们生活水平显著提高，根据马斯洛需求层次理论可知，在人们物质生活的最基本生理需求得到满足之后，会转向更高层次的需求，从而会导致健康意识不断增强，对健康的需求不断增加。然而药品与人们的健康和发展息息相关，从而增加了对药品的需求量。另外，随着我国社会保障制度的不断完善、医疗卫生水平的逐步提高和人们生活质量的改善，使得我国老龄人口日益增加，“人口老龄化”程度逐渐增大，这就增加了老龄人口对卫生保健的需求、对药品的需求。显然，这都会促使人们药品需求日益增加，扩大我国药品消费市场，为我国医药行业的迅速发展提供了巨大的市场机遇。
1.4医药产业在国民经济中地位日益突出
近几年以来，中国医药产业的主要经济指标占全国全部工业总额的比重逐步提高，医药产业在国民经济中的比重也不断增加。[3]随着我国产业结构的调整，虽然医药产业仍然不是我国的支柱产业，但它在国民经济中的比重不断增加，地位日益突出，说明它的重要性逐渐彰显出来，成为国民经济的重要组成部分。这为我国医药行业的蓬勃发展提供了重要的历史机遇。
1.5药品GMP和药品GSP的实施与落实
药品GMP是指药品生产质量管理规范，药品GSP是指药品经营质量管理规范，这两个规范的实施与落实因为有利于提高企业和产品的声誉，提高竞争力，有利于提高医药企业人员的素质，提高医药生产经营水平，有利于提高医药企业的经济效益，所以为我国医药行业的健康发展创造了一个很好的发展机遇，创造了一个美好的前景。
2我国医药行业发展存在的问题与挑战
虽然，近些年来，我国医药行业发展迅速，已经具备了一定的规模，也取得了可喜可贺的成果，但同时，也存在令人忧虑的一面，在其发展过程中仍然存在一些问题与挑战，这无疑会制约着我国医药行业的又好又快发展。
2.1产能过剩、闲置
现阶段全国4800家药品生产企业整体产能过剩，20%~40%产能闲置，有1000多家小企业甚至是不开工的。[4]可见由于产能过剩、闲置，我国许多医药企业陷入了困境，并且在药品生产企业出现整体产能过剩、产能闲置的情况下，会影响我国医药行业的健康发展。此时，很可能会导致药品价格大幅度下跌，从而降低医药行业的效益。另外，还会导致许多药品积压，增加企业成本，从而缩小医药企业的盈利空间，进而影响我国医药行业的持续发展。
2.2行业集中度低，存在小、散、乱等问题
根据国家发改委的统计数据，截至2012年底，我国医药行业共有6,625家企业，2012年，我国医药行业共实现工业总产值18,255亿元。而根据《制药管理者》杂志公布的数据，全球前20强制药企业2010年共实现产品销售收入4,611亿美元。[5]可见虽然我国医药企业数量众多，但由于规模小，生产技术水平低，经营管理不当，并且行业集中度低，存在分散、凌乱等问题，导致我国医药行业难以形成规模效应，国际竞争力不强，在经济全球化的世界中，将不利于我国医药行业“走出去”，严重制约了我国医药行业国际竞争力的提高。
2.3研发投入不足，医药产品附加值低
发达国家医药企业的研发费用一般要占销售收入的15%左右，而我国医药企业研发费用的投入平均占销售收入的2%左右。[6]我们可以发现，我国医药企业对新药研发的投入和创新能力明显比不上西方发达国家，我国药品的生产以仿制药为主，新药所占的比重十分小。然而我们都知道，新药具有高附加值、高收益性的优势，仿制药的利润空间明显要小于新药。另外，由于研发投入的不足，也制约了医疗器械的更新换代，从而也限制了新药的开发。所以，研发投入不足，导致医药产品附加值低很大程度上制约了我国医药行业的发展与创新，以致医药行业重复生产严重，造成资源的浪费。
2.4缺乏对医药行业品牌的建设
时下有部分企业并没有看到品牌对于医药企业发展的重要作用。尤其是很多中小企业，因为企业本身的人力、财力等不够强大，没有能力建设品牌。甚至很多企业的领导提出先占领市场再打造品牌的战略，认为建设品牌会耽误市场的拓展。[7]然而，品牌，是一种无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分，它与企业的持续发展密切相关，甚至是支撑企业发展的重要支柱。由于医药与人们的健康、发展息息相关，所以医药行业的品牌显得尤为重要。缺乏对医药行业品牌的建设，导致其产品缺乏品牌的核心竞争力，会使消费者逐渐失去对该医药产品的品牌忠诚度，最终将不利于我国医药行业的进一步发展。
2.5行业管理水平高低不等
中国医药行业参差不齐的管理水平，因超标的重金属含量药品的使用而发生的不良事件普遍存在，这对我国医药行业的信誉造成严重损害。[8]可见，管理水平的高低对一个行业的发展是十分重要的，它可以规范企业的生产经营活动，从而维护企业信誉。然而我国医药行业管理水平的高低不等，使得有些企业在经济利益的驱使下，进行一些违法的、损害人们身体健康的活动，这也许短期内会给这些企业带来一定的盈利，但将不利于它们的健康持续发展。
3对策建议
3.1调整医药产业结构，推动优化升级
由于产能过剩、产能闲置，缩小了医药企业的盈利空间，阻碍了我国医药行业的健康发展，所以我们需要切实解决好产能过剩、闲置的问题。医药行业应该调整医药产业结构，及时淘汰高能耗、高污染的落后产能企业，淘汰那些成本高、缺乏竞争力的企业，大力发展那些低能耗、低污染的先进产能企业，发展那些低成本、竞争力强的企业，从而调整我国医药产业结构，推动结构的优化升级，进而扩大盈利空间、促进我国医药行业的持续发展。
3.2推动我国医药产业走向集聚，形成规模效应
由于我国医药行业存在集中度低、规模小、分散等问题，导致我国医药行业难以形成规模效应，国际竞争力不强，所以我们需要推动我国医药产业走向集聚，形成规模效应。国家可以采取建立医药产业园的措施，推动同类医药产业走向集聚，促进产业园内各同类医药产业的交流、沟通与合作，延长同类医药产业的产业链，促进共同利用基础设施、信息资源、先进技术等，提高医药行业集中度，从而形成规模效应，增强我国医药行的国际竞争力，推动我国医药行业“走出去”。
3.3加大研发投入，提高自主创新能力
“科技是第一生产力”，这对于我国医药行业的发展同样适用，医药科学技术的投入，自主创新能力的提高显然对医药行业的发展有重要的作用。所以，一方面国家要加大对医药行业研发的投入，大力发展医药科学技术，加快推动医药行业的技术创新。另一方面，医药企业要努力提高自主创新能力，大力促进新药的研究开发，推动医疗器械的更新换代，减少重复生产，努力提高医药产品的附加值，从而推动我国医药行业的发展与创新。
3.4加强医药行业品牌的建设
一方面，国家要建立健全相关的法律法规，探索建立健全医药行业品牌保护法，切实保护医药行业品牌，严厉打击各种盗用其它医药企业品牌，进行销售“假药”、“劣药”的行为。另一方面，我国医药企业要切实加强品牌建设，努力打造知名品牌，树立良好的品牌形象，从而建立消费者的品牌忠诚度。可以运用市场营销理念进行创作——通过市场调研，充分了解目前我国医药行业的发展现状，进行市场细分和正确的品牌定位，不断加强品牌建设，努力提升品牌核心竞争力、培育知名的医药品牌，以促进我国医药行业的进一步发展。
3.5加快建立健全医药行业的管理法律法规
一方面，国家要加快建立健全医药行业的管理法律法规，对医药企业的管理行为进行规范，坚决严厉打击各种违法的、损害人们身体健康的活动，从而提高医药企业的管理水平。另一方面，医药企业管理者要严格遵纪守法，努力提高自身素质，提高管理水平，使企业的经济活动在法律法规范围内进行，从而促进我国医药行业健康持续发展。
4总结
改革开放以来，随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的显著提高，我国医药行业取得了蓬勃发展，有机遇，也有挑战和问题，我们需要牢牢把握好发展机遇，并且正确应对所面临的挑战，解决好存在的一些问题，只有这样，我们才能促进我国医药行业健康、快速、持续发展，切实保障广大人民群众的身体健康。
参考文献
［1］中商情报网.2014年中国医药行业发展状况分析[EB/OL].askci.com/news/201406/20/20160440915.shtml，2014-6-20.
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医学院校（医药）市场营销专业的人才培养具有应用性、交叉性、复合性的特点。本文深入分析了医学院校（医药）市场营销专业人才培养的目标，结合医药行业的特点，提出了医学院校市场营销专业创新人才和应用型人才培养模式。
关键词：
市场营销专业；创新人才；应用型人才
1医学院校（医药）市场营销专业人才培养目标
医学院校（医药）市场营销专业面向医药卫生行业，培养具有健全的体魄、专业的技能、独立的思想和人格的，能够在各类社会组织尤其是医药行业政府主管部门、企事业单位、科研院所中从事营销管理的卓越营销人才。按照教育部关于地方高校转型的要求，地方医学院校的（医药）市场营销专业应主动对接地方经济社会发展的需要，培养医药行业急需的卓越营销人才。随着我国新医改的深入推进，医疗卫生行业的营销活动将日趋规范。此外，在我国进入老龄化社会之后，慢性病成为了我国居民面临的首要健康威胁，预防保健的需求也不断增加，传统医药行业的营销管理将从单一的医药产品（或服务）的销售转变为全面的健康管理，对医药营销人才的需求将呈现出井喷之势。
2医药行业的基本特征
医学院校开办市场营销专业，大多依靠学校医、药学科的背景，面向医药行业培养营销人才。医药行业具有两个典型特征：
2.1高技术性现代科学技术
不断应用于医药领域，使医药技术呈现出多样化、复杂化和综合化的特点，需要系统地、综合地运用科学技术来解决人们所面临的疾病问题。
2.2社会效益和经济效益并重
由于医药行业产品和服务的特殊性、消费需求兼有公私两重性，要求医药行业从业人员注重社会效益，讲求社会道德和社会责任。
3医学营销市场营销专业的学科基础
3.1医药学
鉴于毕业生绝大部分从事医药市场营销工作，因此，医药院校市场营销专业在培养方案制定时，均开设了医学和药学方面的课程。学生在校期间除了要学习市场营销方面的知识之外，还要学习医学和药学方面的基本知识，这是以后了解医药行业相关产品和服务、开展医药市场营销工作的前提。
3.2经济学
经济学是市场营销学之父，正是因为市场营销学科借鉴吸收并运用了经济学理论，为这个学科的形成与发展奠定了基础。这些理论主要指导人们如何在医药系统的活动中使稀缺的资源得到合理地运用，追求微观组织和宏观系统效果最佳。
3.3管理学
管理学是市场营销学之母。管理学为医药系统及其活动提供了计划、组织、指挥、协调、控制等方法，为医药市场营销活动提供了理论基础和方法体系。
4医学院校市场营销专业创新人才和应用型人才培养模式设计
4.1明确专业定位，体现具有医药背景的特色
从战略管理的视角出发，一个企业要建立自己的核心竞争能力，必须对企业的内外部环境中存在的机遇与威胁有着较为清晰的认识，在此基础上，深入剖析企业拥有的资源与能力，面临的弱项与不足，从而做好企业的定位及发展战略。办好学校如同办好企业，也必须依托自己的历史积累、学科优势与特色，开放式办学、特色办学。医学院校开办（医药）市场营销专业，必须充分发挥自身在医学、药学方面的学科积累与优势，突出医药行业特色。近年来，湖南中医药大学市场营销专业紧密依托中医药学科背景，着眼于服务区域经济，大力培养医药行业市场营销专门人才，形成了比较鲜明的特色。
4.2不断完善课程体系建设
医学院校市场营销专业之课程体系是一个以管理学科为基础，以医药学、经济学、管理学为支撑的交叉发展的多学科网络式结构。在完善“全国工商管理类学科教学指导委员会”提出的市场营销专业核心课程的基础上，各医学院校要根据医药行业不同层次营销工作的特点，开设具有自身特色和实用性强的专业方向课，同时，应该减少选修课程设置的随意性和盲目性。以湖南中医药大学为例，近年来我们适应社会需要，开设了医药+营销的交叉性课程，受到了用人企业的好评。
4.3着力培养实践型教师，积极探索高效的实践教学体系
要培养应用型人才，首先要有应用型教师。受历史条件的限制，我国高校的大部分教师都是从学校到学校，缺乏相应专业领域的实践经历和能力。如市场营销专业的教师从来没有接触过市场的大有人在。因此，要加强高校与企业的联系，采取请进来、走出去的方式，实行开放式办学。一方面，在组织校内课堂教学、课外活动中，聘请企业有营销实践经验的职业经理人担任高校市场营销专业相关课程的兼职导师；另一方面，创造条件组织专业教师进企业定期轮训，提高教师的专业能力和理论
4.4开展多形式、多层次的营销教育，满足社会不同需求
医学院校现行的市场营销专业人才培养模式在培养层次上将本科教育作为基点和主体，尚不足以满足日益增长的对高层次营销人才的需求。因此，在夯实营销本科教育的基础上，积极发展市场营销专业研究生教育，如申办MBA专业硕士教育；与医药行业知名企业联合举办在职研究生课程班、在职人员申请学位等。此外，亦应举办成人专科教育，培养适应基层市场营销工作的实用型营销人才。在办好学历教育的基础上，密切与知名医药企业合作，根据当前卫生改革政策与社会实际需要，大力开展职业化的岗位培训。
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医药行业表现强势
在分析医药行业时，通常将其细分成化学原料药、生物制药和中药3个子行业，它们由于自身特点不同，表现也略有差异。截至7月15日，上证指数累计上涨7437％，而医药行业的3个子行业分别大幅跑赢上证指数23.54％、32.9％和24.13％，远远强于市场平均水平。
预计在未来，随着市场风格的转变，资金的避险需求增加，化学原料药子行业具有的防御性特征可能会充分展现。另外，由于医改配套政策，如基本药物目录等将陆续出台，相信受益于医改的化学原料药上市公司将得到市场的关注。生物制药行业在3个子行业中表现最强，这主要与甲型H1N1流感疫情在全球的集中爆发有关，流感概念股中有部分公司基本面较为优良，看点颇多。随着这类公司估值压力逐渐释放，后市仍然值得积极关注。中药保健品行业，从长期来看，目前的估值处于历史平均水平，相对较为合理。如果大盘继续强势上扬，整个行业将有望随大盘同步上涨。
估值优势并不明显
目前，上证指数已经站稳了3100的整数关口，大盘强势特征明显。炒股的主要思路有二：第一，寻找行业的估值洼地。个股和行业上涨的最大理由就是估值上有优势，通常情况下，估值洼地最容易吸引大资金介入，风险小而收益大。第二，寻找业绩增长明确的公司。上市公司2009年二季度报表陆续披露，从中寻找二季度业绩大幅增长的公司，逢低介入是最适当的时机。
从估值角度看，由于目前上市公司赢利能力处在相对低谷，因此市盈率普遍偏高，用市盈率(PE)来估值并不能反映市场正常的估值水平。这里主要用市净率(PB)和市销率(PS)作为标准对个股和行业进行估值，因为这两个数值波动小，敏感性低，更能反映目前的真实水平。对于医药行业的3个子行业而言，将目前阶段的PB和Ps分
别与历史上平均的PB和Ps进行对比，如果偏低则表明行业估值仍然有优势，否则估值优势就不明显。下表的数据表明，3个子行业中，中药及保健品行业刚好处于历史平均估值水平，相对合理；而化学及原料药以及生物制药则处于历史平均估值水平的上端，估值优势并不明显。
因此，目前阶段整个医药行业并不属于市场上的估值洼地，由于股价已经相对合理，走出独立性行情的可能性相对较小。预计后势整个行业同步于大盘的可能性较大，在大盘相对较强时，涨幅同步于大盘；在大盘相对较弱时，走势有望稍强于大盘，显示出明显的防守型特征。整个行业的主要机会将集中在2009年中报大幅增长的医药股。表2为医药行业2009年中报业绩同比大幅增长30％以上的个股。
寻找有补涨潜力的品种
在医药股里面，除了上述提到的2009年中报业绩同比大幅增长30％以上的股票值得关注外，还有一条思路就是寻找涨幅相对偏小，股价仍有优势的品种，宜积极跟踪。通常情况下，在分析一个股票时，需要对该公司进行合理的估值，也就是合理的股价是多少。这里把合理的股价定义为中枢价值，中枢价值空间就用来衡量现在的股价与合理的股价相比，是低估还是高估。如果一个公司股价相对低估，涨幅相对行业偏小，理论上它就存在一定的补涨要求。按照这个标准，医药行业里面有补涨要求的股票有8只(见表3)。
若考虑到整个行业的成长性，医药行业的看点仍然非常多。从2009年中期开始，以基本药物目录制度正式实施为标志，医药行业的发展将进入一个新的阶段，用于医疗服务的投资将不断增加。在抗肿瘤等高端领域，高价药品由于需求刚性，仍然保持快速增长；而在一些需求弹性较大的领域，进人基本药物目录的品种需求将会得到提升。因此未来几年，医药行业仍能保持20％左右的稳定增长，高端专科用药和品牌普药生产企业将是最大的受益者，OTC市场年增速维持15％以上。
从投资逻辑上考虑，可以在以下几个领域寻找投资机会：
1、把握维生素E、A、B2的上涨趋势，关注新和成、浙江医药等；
2、制剂中高端刚性的专科用药，如恒瑞医药、恩华药业、人福科技、华东医药等；
关键词：医药流通行业；价值链模型；医药物流
一、 研究背景
改革开放以来，我国的药品流通行业经历了从计划控制到市场经营的逐步发展，我国医药工业的发展驶入快车道，整个制药行业生产年均增长17.7%，高于同期全国工业年均增长速度4.4个百分点，同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30年来的平均发展速度年递增13.8%的水平，成为当今世界上发展最快的医药市场之一。
医药流通行业面临着巨大的变革，而作为医药流通企业在市场兼并整合的大潮中如何明确自身定位以获得可持续的发展已经成为其发展的主要问题。
现有的研究更多的是从宏观和微观层面来分析医药流通行业的发展问题，而从医药行业层面的分析相对比较少，本文正是基于医药行业价值链的分析，来给出医药流通行业的发展对策和建议。
二、 我国医药流通行业现状
1. 市场化机制还不够完善，相应的法律法规还不健全
药品不同于一般商品，药品是关乎人们身体健康和生命安全的特殊商品。在我国，药品一直以来受到政府的严格管制。1984年，政府开始取消统购统销、按级调拨的规定；1999年，医改方案开始实施，正式加快市场化建设步伐；2009年，新医改正式推出，旨在加快行业集中，完善市场机制。
由于市场化机制的不完善，地方政府对于本地的医药企业实行地方保护政策，医药企业往往带有很浓的地方色彩。由于区域壁垒的存在，很大程度上制约了医药流通行业的做强做大。此外，我国医药分业制度尚未确立，医院在医药流通中占据着重要的作用，对于药品的正常定价以及医药市场化建设都有着很大的冲击。
医药流通行业对应的法律法规尚不健全，《药品经营质量管理规范》（GSP）是医药行业的主要规范性文件。GSP虽然对于医药流通行业起到了一定的规范作用，但由于其门槛相对较低，也在一定程度上导致了企业规模小数量多的行业现状。
2. 企业规模小数量多，行业集中度低。由于行业准入门槛较低，我国医药流通行业一直处于企业规模小数量多，行业集中度低的情况。截止2009年5月，我国通过GSP认证的医药流通企业就有1.31万家，企业规模普遍较小，其中中小企业占了80%以上。目前为止我国还没有销售额过千亿的医药流通企业，只有3家超过200亿规模，分别是国药控股，上海医药和九州通，2010年的分销规模分别为692亿元，291亿元和212亿元。2009年，我国前三家医药流通企业的市场份额占整个行业的20%左右。而在成熟市场，医药行业的集中度相当高，例如美国前三大医药流通企业占整个行业的市场份额为96%、日本则是75%，欧洲国家略低为64%，可见我国医药流通行业的发展与国外发达国家还存在的很大的差距。
3. 企业盈利水平低，可持续发展能力不高。我国医药流通行业总体上呈现出流通成本高，利润率普遍偏低的特点。我国医药流通行业的毛利率，费用率和利润率指标分别约为8.2%、7.0%～7.6%、0.6%～1.2%，美国和日本医药流通企业这三项指标约为2.5%～4.0%、1.0%～1.5%、1.5%～2.5%和2.0%～3.0%、1.0%～1.5%、1.0%～1.5%。企业盈利水平偏低，一方面是由于我国的医药物流水平比较低，运输、仓储等手段依旧比较传统，运行效率较低，造成行业的运营成本比较高；另一方面是我国药品的销售渠道比较复杂，分销环节过多，导致市场营销的成本比较高；此外，由于整体医药流通行业尚不规范，业内同质化竞争严重，也导致了整体的利润率不高。
医药流通企业的盈利水平低，也在一定程度上制约了其服务水平的提高和竞争力水平的提升，从而导致行业的整体可持续发展能力不高。
4. 企业核心竞争力缺失，同质化现象严重。我国医药流通行业呈现出明显的区域性特点，由于地域壁垒的存在，弱化了企业建立自身品牌，提高服务质量的意识，最终导致企业的核心竞争力缺少，同质化现象严重，而同质化严重的结果，往往直接表现为同业之间的价格竞争。随着行业集中度的逐步提升，市场兼并重组的不断加快，缺乏核心竞争力的中小企业逐渐面临生存危机。除了几家大型的全国性和区域性医药流通企业外，大部分企业的核心业务为传统的药品批发，服务对象也局限与当地的医院和药店，规模小，无法形成规模效应，而服务能力和服务水平低下，将导致其在新一轮的竞争中面临淘汰的危险。
三、 医药行业价值链模型分析
价值链的概念最早是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的，最初的价值链模型被应用于企业内部，分析企业的价值创造过程。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在着价值的传递。按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统（即行业价值链）中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为行业价值链。
医药行业价值链一般由医药原材料供应商、医药生产商、医药流通企业、医院或零售药店和顾客等共同组成。医药流通企业在医药行业价值链中起着承上启下的作用。以医药行业价值链为基础的医药行业价值链模型如图1所示。
从医药行业价值链的角度出发，整体目标是追求整个行业的边际利润，也即行业价值链整体的盈利能力和竞争能力，而不再是单独一个企业的盈利能力或竞争能力。在医药行业价值链中，医药生产企业、医药流通企业和医院或零售药店相对来说起着重要的作用，而医药原材料供应商主要是为医药生产企业提供原材料，而顾客则更多的是产品和价格的接受者。
（1）医药生产企业。我国医药行业一直保持着一个较为高速的发展势头，2010年医药制造工业总产值首次突破1万亿元，从2001年的2 040亿元到2010年的11 741亿元，增长了近5倍，平均年增长率为20%以上。伴随我国城镇化率的提高、人口老龄化程度的加剧和新医改，医药行业将继续不断增长。在价值链中，医药生产企业相对于其他节点企业，有着较高的议价能力。
（2）医药流通企业。医药流通企业是连接医药行业价值链上下游的关键节点，医药流通行业的发展对于医药行业有着举足轻重的意义。对上游的药品来源渠道管理和对于下游的营销网络控制是医药流通企业的核心业务体现。随着我国医改的不断深入，医药流通行业正面临着巨大的变革。
（3）医院或零售药店。早在21世纪初，我国便开始实行医药分业试点，2009年3月出台的新医改中也明确提出“医药分开”，然而真正意义上的医药分业体制改革尚未真正全面启动。医院药店仍是我国重要的药品直接销售渠道。随着国家对于药品管制的放开，医药零售行业的利润较高，医药零售行业在前期发展迅猛。然而，随着新医改的逐步推进，医药零售也面临着洗牌，整体利润率趋于合理，服务水平也将进一步得到提高。零售药店也已成为医药供应链中必不可少的一个组成部分。
医药行业价值链模型的主体即为医药行业价值链的各个组成部分，此外医药市场规范机制、技术研究与开发、医药物流服务和医药人力资源管理等作为医药行业价值链的保障措施对于医药行业的边际利润也起着至关重要的作用。
（1）医药市场规范机制。医药市场规范机制主要包括两个方面，一方面是政府对于行业的规范，主要体现在相关的法律法规的制定以及国家对于行业的引导；另一方面是医药行业协会等非政府组织对于行业的自治和管理。
（2）技术研究与开发。任何一个行业的发展都离不开技术的研究与开发，技术研究与开发是行业竞争力的最直接来源。信息技术，互联网技术等的应用，将有效的提高行业的运营能力和盈利能力。
（3）医药物流服务。药品的保存和运输相比于一般商品有着更高的要求，医药物流服务，特别是第三方医药物流服务水平的提升，将大大加快医药流通行业的运作能力，对于医药流通行业以及医药行业的发展起着关键性的作用。
（4）人力资源管理。医药行业由于其自身的特殊性，往往要求从业人员具有一定的医药知识背景，这也对人力资源管理提出了挑战。
四、 我国医药流通行业转型对策
1. 向前整合，加强营销渠道建设。控制营销渠道对于医药流通企业来说，能够提升其与医药生产企业的议价能力，从而提高其在行业中的竞争能力。向前整合，即向医药行业价值链的下游延伸，加强对于零售终端的控制。我国的医药零售终端主要分为零售药店和医药两个部分。针对零售药店，可以采用战略合作、参股或者并购的方式，加强与其联系。例如九州通通过收购兼并等方式，加快发展自己的药品零售连锁体系，2011年6月九州通完成了收购河南杏林大药房有限公司，收购后公司间接控股90%。另一方面，医药流通企业应该积极开展医院药房托管等业务，巩固医院医药销售市场份额，覆盖更多的医院、诊所和卫生院等。总之，医药流通企业、通过控制更多的药品销售终端，既可以获得稳定的市场份额，又可以获得对上游供应商更大的话语权。
2. 向后整合，通过委托加工获取新的利润增长点。向后整合指的是向医药行业价值链的上游进行延伸，而委托加工是指医药流通企业委托医药生产企业为其生产，从而发展自有品牌。委托加工有利于医药流通企业的自身品牌建设，提高其知名度，同时推出自有品牌的药品还将进一步提升其盈利能力，成为新的利润增长点。以上海医药和南京医药为例，上海医药和南京医药都通过与医药生产企业进行战略合作或者依靠集团内部的工业生产资源，先后推出其自有品牌的药品。此外，向后整合还包括与医药生产企业之间更为紧密的合作，以保证其药品的稳定来源。
3. 向内整合，推行现代化物流，提高运营能力。所谓向内整合，指的是医药流通企业进一步整合企业内部资源，同时通过技术和管理创新，提高自身的运营能力，以适应激烈的市场竞争环境。物流能力，特别是仓储、运输和配送是医药流通企业的主要业务能力。然而我国医药物流相对落后，仓储、运输等物流服务只是根据市场需求而进行的传统服务，没有真正成为医药流通企业参与市场竞争的优势所在。推行现代化物流，同时加快企业信息化建设，优化企业内部物流作业过程，能够有效提高医药流通企业的物流效率和服务水平，从而提升其市场竞争能力。
4. 向外整合，实施同业联盟或者战略合作。医药流通企业除了考虑向上下游整合以及提高自身运营能力外，还可以考虑实施同业联盟或者战略合作的形式来获取更高的价值。我国医药流通行业的进入门槛低与行业的集中度低导致了医药流通企业同业之间的竞争很激烈。此外由于医药流通企业之间的同质化程度较高，最后往往演变成价格竞争，从而大大缩减了企业的利润空间。所以实施同业联盟或策略性合作，有利于建立较为规范的市场环境，同时也有利于行业资源的整合，实现行业的可持续发展。例如四川医药物流协作联盟通过资源整合，按照产业链建立其自上而下、纵向延伸的协作联盟，从而避免了同级别的企业因利益相同造成恶性竞争，使各个环节都可以获取合理利润。
五、 我国医药流通行业转型保障措施
1. 完善医药流通行业的市场规范机制。完善医药流通行业的市场规范机制，从政府的角度，首先要进一步改革和完善现行药品的定价制度体系和新药审批制度体系。实现定价规则的科学化，定价流程的规范化和透明化，同时要堵塞新药审批和单独定价制度执行中的漏洞，实现政府对药品价格的有效监管，避免药品流通过程中的价格混乱现象。此外，政府应该加大行业的监管力度，逐步提高行业的准入门槛，逐步淘汰盈利能力弱，服务水平低的弱小企业。另一方面，要积极发展医药流通行业等组织，以非政府组织形式参与行业自治，加强行业内企业之间的沟通与协作，进一步完善行业定价机制，避免内部恶性竞争，实现行业内的资源有效配置。
2. 加强医药流通行业相关技术研究与开发。新的管理技术、工程技术以及信息技术的出现，将改变传统的物流配送过程，从而提高医药流通企业的核心运营能力，增强对于上游的议价能力和对于下游的盈利能力。在医药物流技术方面，条形码，RFID等标签技术的应用将更有利于药品的管理和监控，GPS、GIS等技术的应用将加强医药运输和配送过程的管理，此外物流信息平台如仓储管理系统，配送管理系统等的运用将大大提高医药流通企业的整体业务运作能力。不断加强医药流通行业相关技术的研究与开发，是医药流通行业可持续发展的必要保障，也是医药流通行业面对快速变化的市场环境的有效应对措施之一。
3. 积极培育医药第三方物流，实现医药物流现代化。医药第三方物流对于医药流通行业的发展有着重要的作用。加快医药第三方物流的发展，有利于医药流通行业的流通速度，有利于优化医药流通行业的仓储、运输、配送等流程，有利于医药流通行业的整合实现规模效应。在价值链中，每个环节都伴随着药品的流动，每一个节点企业都对于医药第三方物流服务存在着一定的需求。特别是医药流通企业，相比于物流服务，上下游的医药网络建设更为关键。对于大型的医药流通企业，在医药第三方物流的帮助下，实现商流与物流分离，能够使其更好的专注于核心业务，加快市场布局。对于整个医药流通行业来说，更是有利于行业的整合速度，快速提高行业集中度。积极培育医药第三方物流，实现医药物流现代化是医药流通行业转型得以成功的关键所在。
4. 重视医药相关管理人才和物流人才的培养。人才战略历来是企业发展之本，重视医药相关管理人才和物流人才的培养势在必行。由于我国医药行业以及医药流通行业近几年保持了一个高速的发展态势，导致医药行业管理人才以及物流人才相对缺乏。此外，我国目前还没有真正形成以培养物流科技创新和知识性物流人才为核心的物流教育体系，医药物流专业人才更是匮乏。对此，应该重视我国医药行业相关人才不足的问题，采取正规教育与职业培训相结合的人才培养机制，多层次、多方面的培养相关的人才。还可以通过引进国外的资金、技术和管理方式，加强对外合作，从而借鉴发达国家的经验，吸纳国外行业优秀管理人才和技术。
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人无信而不立，企业无信也不能立。诚信，其本意是遵守诺言、实践成约。作为企业来说，不仅依法经营，严格遵守成文合同是诚信，而且言而有信、文明经营、公平竞争、诚实交易、不欺不诈也是诚信。企业违规违法必属失信，而失信却不一定违法，所以，企业在市场上，要更多地以向市场守信、向社会守信来保证自己守法。
诚信经营是医药行业的传统美德，是医药行业的镇业之宝。药品是特殊的商品，事关病人的身体健康和生命安全。其他行业，失信一分，损失一分，医药行业，失信一分，可能带来终身的危害甚至因为致命。医药行业，诚信就是生命。古代医药不分，病人只凭医(药)家一句话，就出钱接受诊治、服用药物，靠的就是行业的信誉和个人的诚实，古往今来，医(药)德始终高于、重于、大于、先于医(药)术。所以，东方有“医乃仁术、药乃仁品”之赞，西方有“白衣天使”之称。一百多年前的江南药王胡雪岩，更是把“戒欺”二字高悬堂上，作为企业的堂规和自律铭。
在社会主义市场经济条件下，金钱成为企业发展的动力和追求的目标，无可厚非，但优秀的企业家还有更高层次的追求，那就是社会的效益和公众的形象，诚信正是其综合的体现。
在当今医药市场，也确有失法失信的行为存在，巨大的利益诱惑倾斜了一些医药人士的良心。比如制售伪劣药品；不按规定保管药品导致变质和失效；不按病人实际需要过量配销药品；虚假广告甚至使人作“托”推销药品；大量存在的医药回扣等等。这些行为，不仅应当受到法律的制裁，也应当受到社会舆论的鞭挞和自身良心的责备。
应当在医药领域大力推崇诚信。
应当在医药领域大力宣传“医德”、“药德”。
今天，杭州市医药行业协会组织了部份会员召开诚信经营座谈会，与会企业家们作了发自肺腑、感人至深、掷地作金石声的发言，说明了我们的药品生产经营企业是诚实守信的，是重视名声的，是营药以德的。他们以诚待客，重人甚于重利，不赚昧心钱，不制售伪劣药，不对病人巧取豪夺，无愧于中国医药文化的最高境界——仁。
诚信，是企业立世的根本。不讲诚信的企业，可能得利于一时，决不可能存世于永久，一旦失信事发，必然千夫所指，不疾而终。
诚信，是企业形象的标志。作为人，德为才之帅；作为企业，诚信是规模之帅、效益之帅，是播于社会、流于后人的口碑。
诚信，是企业竞争的基础。信用竞争不失分是企业市场竞争获胜的必要条件，只有诚实守信，企业才可能有竞争力，一旦失信于人，企业其他竞争将化为乌有。
诚信，是企业道德的体现。法律是硬约束，诚信是软约束，敢于直言诚信、自觉接受软约束的企业，必定是守法的企业、自律的企业、重德的企业。
诚信，是企业自觉的规范。企业对社会讲诚信，员工对他人讲诚信，都是一种庄重的承诺，是先辈药师“炮制虽无人见、存心自有天知”精神的升华和延拓。
诚信，也是社会对医药行业的强烈要求和迫切希望。多少病人对医药领域的各类不正之风深恶痛绝，呼声日高，看不到这一点，解决不了这一点，我们就是不知民情、不重民意、不察民苦、不得人心，就是失去了医药行业存在的价值。
诚信，言易行难、失易树难。今天杭州市医药行业协会组织企业发出的诚信宣言，几年来杭州医药行业凭借自身的诚信行为在社会上树立的口碑，已经奠定了行业的诚信基础，今后，必将继续发扬光大，以诚彰业、以信立世。
关键词：医药；人力资本；现状
中图分类号：F24
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）14-0097-01
1 前言
医药制造业是我国一项重要制造业，它是高新技术产业之一，既可以代表我国先进生产力和科技实力，它的良好发展也对我国居民的健康事业起到至关重要的作用。新药研发生产是促进医药行业发展最主要的动力。人力资本是医药行业发展的关键因素之一。人力资本的规模、结构、技术水平都直接影响甚至决定我国医药行业的发展与走向。比较我国和其他发达国家制药水平，集中体现在新药研发水平差距较大，这也和我国医药研发人才培养水平有限有最直接的关系。“十一五”期间，医药工业总产值对比2005年，年均增长23%，工业增加值年均增长15.4%，快于GDP增速和全国工业平均增速。实现利润1407亿元，年均增长31.9%。技术创新成果也很显著，大量社会资金投入到医药创新领域，一批创新药物获得批准。2011年间我国医药制药业的总产值同批增长达到29.02%，虽然我国医药行业发展一直趋势良好，但实际上人力资本仍旧是医药行业发展的一个关键因素，人力资本的规模、结构的瓶颈都会对医药行业的发展产生制约影响。具体现状分析如下：
2 医药行业人才总量在不断增长，但不能满足现状
单从医药制造业来看，2011年总从业人员数约为179万人，相较2010年，增加比例约为3%。相较2000年的998万从业人数，十年间增长约为79%。同时由于国家不断加强医药行业的准入政策，规模较小或资质不足的企业不断被淘汰，得以生存的企业一般都具有一定规模和一定的竞争能力，对人才的吸引力也更强。从另一方面来看，医药专业的毕业生人数不断增加，根据中国科技统计年鉴的数据显示，医学类毕业生2010年较2009年就有13.8%的增长。医药从业人员还包括药学、生物、化学等专业。2011年包括生物制药等医药相关毕业生更是达到579204人。可是即使如此，随着医药行业的高速发展，国家政策的不断支持，医药行业的人才需求量不断上升。但因为医药行业人才培养方式滞后且规模较小，带来了巨大的医药人才缺口。根据英才网联旗下医药英才网数据显示，医药行业2012年人才需求与2011年相比增长41.4%，其中一线城市增长幅度较大，北京人才招聘需求同比增长35.2%，广东同比增长36.9%，上海同比增长49%。其中根据多份招聘网站的医药行业人才供需分析，专业营销人才和研发人才是目前最为紧缺人才。
3 医药行业人才基本素质要求较高，重点领域医药人才培养不充分
医药行业对于员工的学历、技能和工作经验都有较高的要求，根据前程无忧2011年的调查报告，生物医药行业从业人员约94.1%拥有大专及以上的学历，其中55.8%拥有本科学历。员工整体专业水平和学历水平都在所有行业中处于较高水平。同时医药学类学制通常是5+3+3制，即5年本科，3年硕士，3年博士，整个培养过程将长于其他专业。我们再按照技术人员、生产人员、销售人员、行政人员来区分医药行业的人员构成。其中除生产人员和少数销售人员学历为医药类专科大专生外，技术人员和主要销售人员绝大多数是本科及以上学历，而研发工作则主要由硕士、博士，甚至有海外留学经验的人员承担。根据IMS在2012年4月的消息，越来越多跨国企业将医药研发中心向中国移动，医药研发人才对于研发市场的有力支撑，明确表示了“医药研发人员将持续性保持活跃”。根据2006年的数据显示，我国60家大型医药企业研发人员仅占大中型医药研发人员总数33.8%，对比美国39家PhRMA会员企业的研发人会员就占美国全产业研发人员总量72.8%。
4 医药行业人才地区性非均衡
人才分布的区域不均衡，大量高学历、丰富经验的医药人才集中在经济发达的东部区域和大城市，而西部地区和经济落后地区的软件人才数量较少。根据工业经济统计年鉴2011年数据（图1），超过一半的医药类人才都集中在东部区域，西部共12个省份却仅占17%。吸引这些人才的原因不仅仅是东部地区良好的经济发展基础，更主要的是这些建立了良好的医药产业集群。目前已批准的国家级生物产业基地的省市已达到21个，主要分布在环渤海与长三角地区。比如上海地区现已成为国内生物医药领域研发机构最集中、新药创新成果最突出的基地；江苏地区现已形成苏州、泰州、连云港、南京一线的生物医药研发基地；天津地区聚集了500多家从事生产研发的相关机构，中药现代化水平全国领先。这些都是大量吸引医药人才的根本原因。
5 医药人才的薪资水平存在差距，人才流动率较高
虽然医药人才的薪资水平其实总体高于社会平均水平，但是医药领域仍存在不同工种间、不公细分行业间的差距。比如从事研发和销售人员的工资明显要高于从事生产员工。随着跨国医药公司的抢滩和本土研发机构的快速崛起，中国本来就不甚充足的研发人才供应更显得捉襟见肘。不可避免的，研发人才的供不应求直接导致了研发人才的薪酬水涨船高。不过以我国目前医药行业发展侧重来看，医药销售人员仍然被医药公司认为是最紧缺的人才。同样，也是因为研发人员学历水平最高，前期的人才培养投入最高，而生产人员的前期教育投入有限，不可避免的使得生产人员工资水平明显低于其他两类。
从行业细分来看，生物医药行业一般薪资水平高于流通、化学药、中医药等其他行业。比如2012年上半年，生物医药行业维持了仍然11.4%左右的增长速度。因为其中一方面因素就是生物药是我国“十二五”大力支持的医药产业，这也使得它将是未来五年内比较看好的领域。而由于新医改的作用，整个医药流通业受到影响，但仍然保持11.2%的增长。化学医药行业则受到影响最大，由近13%的薪资增长下降到9.5%。此外，中医药行业只有8.6%的增速。
根据上海市生物医药行业协会在2012年介绍，国内生物医药行业流动率基本在20%-25%之间，高管流动率在7%-10%，就连应届毕业生的流动率也非常高。在之前很长一段时间，很多医药企业对销售人才过度倾斜，薪资水平不均衡，使得很多充实生产人员转投销售岗位。而研发人员作为稀缺的资源，如果在企业中不能获得足够的重视，也必然导致其流失。
6 总结
随着“十一五”、“十二五”等政府政策相继出台，中国的医药产业形势一直在向好的方向发展，市场需求存在扩容空间。从产业自身的角度看，整顿与规范药品市场秩序对促进市场有序公平的积极作用将进一步显现。但也正是在这样的环境下，医药行业不可避免的要面对整个医药产业链出现动荡，甚至引起“洗牌”，因此企业对人员素质的要求也越来越高。可以由此预见，高端研发人才、复合型营销人才将成为未来医药企业重点引进的人才。在医药产业布局方面，也将更加合理，除了继续保持长三角、环渤海地区生物医药产业核心地位，集中研发要素向北京上海聚集外，将引导生产制造向山东、江苏等地发展，山西太原、甘肃兰州、福建厦门等地也将依托其原材料的天然优势，带动周边产业集群的简历与壮大。这也会合理疏导医药人才的分布。同时国家也更加重视医药人才的培养，卫生部2011年印发了《医药卫生中长期人才发展规划（2011-2020）》，更是从国家层面上提高了对医药人才培养的重视程度。行业的发展离不开人才的推进，人才的进步也需要良好行业发展的大环境引导，医药行业和医药人才的发展将会是共同促进，协同进步！
参考文献
在医药行业中有一个非常显著的特点,就是所谓的“小市场,大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角,它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大,所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?看一看电视里的广告就知道了,医药行业绝对是一个媒介投放大户,在传统媒体的投放上,至少是排在第一、第二的位置。然而,转向新媒体的应用,这种趋势就应该倒过来看了,医药行业在新媒体上进行广告投放很少。
这不是说医药企业没有投放的需求。事实上,今天的医药消费者自我药疗已经成为常态,绝大多数消费者认为生病只要不影响正常生活,就不用看医生,这造就了巨大的自我药疗的市场。很多慢性病的药品也是处于自我药疗的范围之内。而互联网则是消费者自我诊疗的重要工具。网站和搜索引擎包括门户网站的帖子论坛当中,很多消费者自动形成了一些社群,了解别人的解决方案,分享医疗心得,自发地进行互相帮助。这一切都表明,加大新媒体应用,已经成为医药企业的掘金之道。
医药行业的网络营销可以说刚刚起步,这对于我们这些医药企业来说,既是挑战,更是难得的机遇。数字化时代带给人们最重要的改变就是,沟通与互动变得无处不在。然而,网络渠道信息甚多,如何选择合适的通路变得重要。如今的消费者,已经厌倦了板起面孔说教式的广告。互联网营销是一种全新的思考方式,它要求医药企业从根本上转变沟通方式,即从独白变为互动式对话,从单一推行品牌到即时体验营销,从全面垄断式控制到共享控制。医药企业的互联网传播,并不仅仅是产品信息和企业宣传那么简单。更具互动性的社会化媒体因此成为医药企业更为青睐的媒介形式。可以预见,微博、SNS等社会化媒体,必将成为医药企业媒介投放的重点。然而,医药企业的互联网营销不能照搬传统媒体的操作模式,应该有一个全方位的策划。要充分利用互联网“草根”与互动的特点,通过利用网民之间的互动和交流,引导舆论、传递产品信息,借以实现传播价值的最大化。医药行业的互联网传播,可能相对于其他行业而言,应该更加隐性。从这种角度上说,植入式广告可能更适合医药企业。
兵法云:“凡伐国之道,攻心为上,务先服其心。”医药行业的互联网营销也是以此为基础。网络营销并不止是参加一些网络评选、发发新闻稿那样简单,网络营销不仅要让消费者将品牌看在眼里,更要记在心里。有效地利用互联网,做足网络公关和口碑营销,能更有效地让品牌深入人心。
然而,互联网传播也更具风险。相比正面宣传所带来的价值,互联网营销还需要随时处理可能出现的危机事件,上百万元的电视和杂志广告投放所带来的效果,也许在几天之内就会被互联网上的负面消息传播所抹杀。
目前,无论是品牌塑造还是产品推广,医药企业的互联网营销做得都还远远不够。
近年来，受药企进军资本市场步伐加快、药企IPO高市盈率等因素推动，药企谋求IPO的态度更为积极，目前处于排队上市状态的仍不在少数，我国大型药企更是频频兼并以求整体上市。从中可以觉察出，未来5年内，国内医药行业将加速洗牌。与此同时，对于在我国医药行业占比达90%以上的中小企业而言，若想站得住脚，就需要尽可能快地通过上市来借助资本市场做大做强。唯有如此，中小企业才能应对未来市场格局的变化。在此背景下，我国药企上市的案例不断增多，远赴海外上市的现象也日益突出。
根据目前情况来看，医药行业形势与环境对药企上市是相对利好的。医药行业是国家重点扶持的产业，借助国家新医改政策的东风之力，已为药企上市准备了充分的条件。另外，作为非周期性行业，医药行业具有一定的抗通胀抗风险的能力。况且，医药行业也是机构和分析师认同度最高的行业板块，药企一旦上市，市场环境还是非常乐观的。
然而，上一轮的IPO终止审查企业名单中，15家药企位列其中。具体来看，涉及主板、中小板的有7家，分别是中信国健、曲靖博浩、广东众安康、上海杰隆、黑龙江天宏、海南皇隆、成都老肯；涉及创业板的药企为湘北威尔曼、海南中化联合制药、邦和药业、立正达、安泰生物、福建归真堂、贵阳新天、谊安医疗等8家。其中，单抗龙头中信国健及福建归真堂在5月31日自查大限之日，均“因故”难以出具自查报告，从暂停审核的“中止审查”状态变更为退出IPO的“终止”状态。
由此看来，药企上市仍面临很多问题与挑战。
目前，IPO的程序要求较多，看重企业市场程度、盈利模式和经营规范等，尤其是财务制度健全。其中，主板和中小板对财务能力要求便尤为严格，有不少企业都是因为财务核查发现了重大问题而撤回申报材料。而证监会亦表示，该次财务自查的目的便在于通过更严格的财务检查来挤干拟上市企业的财务水分，最大限度遏制其业绩变脸和财务造假。事实上，综合近年IPO情况来看，财务制度不达标企业的上市之路往往是一波三折。所以，药企欲上市，财务制度的规范和健全是一个巨大的考验。
除此之外，对于当前IPO制度中的其他内容，药企也需要警惕。如IPO制度中对企业的产品有要求，尤其是医药企业的产品，要保证其安全性。除此之外，同质化、关联性低的产品比较有竞争力。以今年为例，在申请上市的药企中，便有大部分因为产品质量问题而放弃了上市之路。
对于筹划上市的药企而言，首先要对企业上市时机是否成熟作出精准判断。品牌的影响力，稳定的市场占有率，健全的财务制度，经营规范等是其上市时机成熟的必备条件。笔者认为，本身具有科研实力，拥有独有的专利药品，有需要资本投入扩大产能的项目，并能在改造后获得可观的投资回报率的药企在上市中，会处于更有利的地位。
正如上面所提到的，建立与上市企业要求相匹配的完善的财务制度，将有利于加快企业上市的节奏。另外，企业要注重品牌与营销，稳扎稳打，不宜急于进行销售模式、经营模式的大调整，因为这一整合有可能导致调整年份费用支出大幅增加，最终出现亏损的情况。然而，企业上市需要连续三年盈利记录，一旦出现亏损，必然将影响企业IPO的顺利进行。
除了上述必备条件外，药企上市最关键的因素仍在于提高产品的核心竞争力。受资本的限制，规模小的医药企业研发创新能力不足。因此，中小企业上市要瞄准医药行业的细分领域，提高内部管控能力和企业募投项目的效益性，做强才能做大。值得注意的是，如果企业只定位于制造业务，而不抓新药研发，同样不会有前途。
2007年10月16日下午，GXS、安捷力和国药控股有限公司在上海锦沧文华大酒店共同召开新闻会，宣布GXS已与国内领先的供应链解决方案提供商上海安捷力信息系统有限公司(安捷力)建立战略伙伴关系，共同打造中国“eHealthcare Exchange”B2B电子商务平台，实现医药行业供应链的可视化，提升中国医药行业的整体效率。该平台已为中国最大的医药分销企业――国药控股有限公司(国药控股)提供全套供应链可视化服务。
中国医药商业协会会长王锦霞到会祝贺。国药控股有限公司药品分销事业部总经理马万军，GXS亚太区副总裁郑义陶，安捷力总经理兼首席执行官杨敬宇等出席了新闻会。
从新闻会上了解到：中国“eHealthcare Exchange”建立在GXS针对医药行业的电子商务技术解决方案和安捷力的医药行业供应链解决方案基础之上，并融入了GXS丰富的全球经验，旨在帮助中国医药行业加速实现与国际市场的同步，并参与国际竞争。
中国的医药制造商、各种规模和级别的分销商和包括医院、药店和连锁店在内的零售商可分别通过自身的ERP或仓库管理系统(WMS)直接与eHealthcare Exchange连接，通过eHealthcare Exchange进行电子文件传输。在eHealthcare Exchange的供应链可视化系统帮助下，他们不仅可以将文件转换为通用的数据标准，实现产品信息的同步，而且能够共同完成产品构思和开发、安排促销计划、完成供应链管理及交易管理。因此，医药制造商、分销商、医院及零售商之间能够实现生产计划及销售和库存管理等电子信息的快速、便捷交换。
国药控股有限公司药品分销事业部总经理马万军先生表示：“作为行业内最大的医药分销企业，国药控股非常高兴能够率先使用eHealthcare Exchange B2B电子商务平台，相信在安捷力的行业执行能力和GXS的技术支持下，eHealthcare Exchange能够帮助我们提高需求反应速度，改善库存管理，提高盈利和竞争能力，完成医药科研、生产和服务贸易链条的信息化。”
上海安捷力信息系统有限公司首席执行官杨敬宇先生表示：“目前，中国医药市场供应链效率问题突出，表现在制造商及分销商极为分散、竞争激烈、利润空间小，信息系统水平差异很大，行业内缺乏统一的药品编码和信息格式。随着中国医药改革的发展，广大患者强烈要求降低虚高的医药费用，政府迫切需要加强对于医药流通环节的监督，提高供应链效率，增强交易的透明度。因此，安捷力与GXS建立中国eHealthcare Exclange，为医药供应链各个参与方提供供应链协同和可视化的服务，正是在一个合适的时间为中国医药行业的更加和谐的发展尽我们的一份绵薄力量。”
GXS亚太区副总裁郑义陶先生先生表示：“在中国医药行业的转型期，供应链效率是行业内企业在竞争中致胜的关键。通过借鉴欧美及日本医药行业的发展经验，我们认为中国医药行业的整合即将到来。在整合过程中，制造商将更倾向于将供应链的管理外包给顶级的分销商。同时，顶级分销商、制造商以及区域级分销商和连锁店的联合正在形成。而在未来5年，药房在零售环节将得到快速的发展，分销商与药房之间的网络连接势在必行。此次中国eHealthcare Exchange的建立，成功地实现了医药行业供应链各个环节的可视化，从而为行业各方的发展提供坚实的基础。”
(郑平华)
(收稿日期：2007-10-17)
在内忧外患的双重打击下，2009年医药行业走势全面弱于大盘。面临“新医改”政策的不确定性，行业盈利增速回落。2009年大盘走出上升行情，市场风格转换，医药行业却出现“抗涨”局面。截至6月11日，沪深300指数涨幅63％，而医药指数仅40％，列于所有行业倒数第五位。虽然4月底、5月初突如其来的甲型H1N1流感对医药股有所提振，但是其市场表现仅是昙花一现。从个股来看，医药股热点并不明显，三线、四线、ST、题材股(尤其是流感概念)表现较好，而主流蓝筹却集体“休息”。
从未来6个月的投资周期看，医药行业最悲观的结果是和大盘持平(逢低吸纳)。医药行业经历了6个月“休眠”，其相对估值水平调整已经相对充分。目前医药行业估值水平约26xPE也基本反映了我们对于09年医药行业上市公司盈利增长25％的预测，估值处于合理区间(但尚不显著便宜)。我们目前明确的观点是：行业期待“新医改”政策明朗，未来3个月最大的事件是“基本药物制度”出台。最重要的投资机会是“独家基本药物”(事件投资和价值投资完美组合)。
核心投资逻辑是：我们认为“独家基本药物”将成为中国版“重磅炸弹”，独家=专利保护，基本药物意味着需求。坚定认为巨大需求将可以弥补降价影响，并且大胆假设独家基本药物销售费用率下降，提升企业盈利增速。原有的市场认识(销售饱和、产品进入成熟期等观念)将受到巨大挑战，例如，复方丹参滴丸、速效救心丸、桂枝茯苓胶囊等。企业成长和估值得到双重提高，建议关注独家基本药物投资标的。
首先，目录尚未公布，考虑落选风险，我们建议可先关注候选品种较多的企业。即使被剔除个别，也不会影响公司未来三年的成长，受益明确。其次，从企业机制看，我们更看好民营机制。第三，我们会重点考虑现有品种的销售渠道和增长潜力，认为以销售规模5000万元-1亿元以为佳，爆发力较强。另外，我们还必须考虑现有主力品种可能遭遇的政策风险。
综合以上因素，我们重点推荐的公司是：康缘药业(600557)、天士力(600535)、可以关注的公司是：三九医药(000999)、千金药业(600479)、中新药业(600329)、东阿阿胶(000423)、广州药业(600332)。
随着医药市场的规范化进程不断强化，药品降价、挂网采购等工作继续进行。整个产业环境有何看法?专家解释说，市场的不断规范其实是一个行业在不断进步。从国内和国际两个方面可以更好地看清这一问题。
从国内来看，由于去年医药行业接连发生一系列事件，导致医药行业的问题和矛盾骤然爆发，并涉及到医疗体制、药品安全等问题，从而把医药行业的规范问题推到了前沿。坚持科学发展观，加强药品市场监管，既是对人民群众健康的高度负责，也是保证医药行业持续健康发展的良方，同时也为企业创造了公平竞争的市场环境，提升公众对药品质量的信任度。从国际来看，中国医药行业在世界医药市场中的地位用无足轻重来形容并不过分，无论是产能、市场，研发，还是企业管理、营销模式等都还处于一个较低的层次。面对经济全球化局面，中国医药行业亟需大幅度地提升和规范市场，以适应国际市场的竞争，这是一种趋势。
因此，医药市场的专项整治其实是对医药产业的一次全面净化，整个行业的环境正在趋向好转，医药产业充满机遇，充满希望。不过，有人把医药行业的专项整治视为行业的“冬天”。事实上，行业规范的过程必然会暂时地带来影响，但“冬天”的来临意味着行业的各种关系，如政府监管部门、企业、经销商和医院、药房等各种关系将得到理顺，行业的资源优势得以整合，市场秩序更加规范，通过行业规范，医药行业将迎来崭新的局面和更快的发展。
专家指出，任何行业的发展都有其发展规律，本世纪初我们刚刚经历了通信行业，互联网行业的“冬天”，其结果却是诞生像华为、阿里巴巴这样的优秀企业。因此如果说现在是医药行业的“冬天”的话，那么不管这个“冬天”是刚刚开始，还是正在进行，或者即将结束，我们都应当认识到这也只是一个过程而已，“冬天”过后必将是美好的“春天”。
竞争是市场经济的必然规律
市场竞争的激烈常态，体现出优胜劣汰市场经济的必然规律。面对竞争，有人选择退出，有人选择进入，这是任何一个行业都有的普遍现象。经销商面临的困惑主要有这样几点：一是如何找到合适的产品，同质化严重是阻碍行业进步的“绊脚石”，也让经销商找不到方向做，市场开拓难度大，利润空间小；不做，找不到好产品。二是如何找到合适的合作企业。在4000多家生产企业中，少量大企业往往将好产品留给自己做，大多数的中小企业，无论是产品、服务还是销售管理上都处于较低的层次，这就给经销商出了难题。尤其是在行业的整顿、改革、规范的过程中，经销商的营销模式本身也在经历规范的阵痛。因此，寻找合适的产品，寻找诚信的生产商，是每个经销商的不懈追求。
思路决定出路，眼光决定高度。对于市场而言，竞争与难点是永存的。市场的变化是必然的，如何适应环境变化、适时调整策略是永远立于不败之地的不二法宝。作为经销商，应该改变的思路有两个方面：一是积极适应规范化营销模式。由于中国医药行业以往的“中国特色”造成了市场的一些特性，在国家政策监管、体制改革等多种因素下，走规范化营销之路，是一种必然，跨国企业的经验和做法证明，只有依靠科学、规范、专业的“远景营销”模式才能取得长久的发展和稳定的市场。因此，经销商应当积极应对改革，早日适应市场的规范化，如此才能赢得未来发展的先机。二是寻求高成长型的企业合作。未来几年，中国医药市场必将经历一场翻天覆地的风雨之路，优胜劣汰，资源集中。经销商必须关注未来，关注合作企业的可持续发展。决定企业成败的并不是规模大小、市场份额，而是科研实力、营销模式和内部管理等综合因素，因此经销商应当带着战略眼光关注行业内高成长型企业，关注那些后势强劲、服务完美、高速成长的企业，以获得持久的收益和发展。
“远景营销”的长期战略规划
“远景营销”的核心是倡导专业化分工，合作共赢。“远景营销”的提出是有其深远背景和以深刻反思为前提的，而这种背景和思考是一种从长远发展出发而全盘考虑的结果，包括医疗体制改革、外资竞争、营销模式变革等问题。尽管当时的环境还没有今天这样严峻，但我们认为这些问题是行业发展的必然，而企业必须及早认识到这些问题，并有针对性地选择自己的经营方式和理念。因此，“远景营销”不是一种短期行为，更不是一种阶段性策略，而是长期战略规划，所以时下的状况只是一种发展必然，不管什么时间出现，“远景营销”不会改变。“远景营销”是医药市场诸要素优势资源的全面整合，因此其对外部环境的适应比单一的企业适应能力更强。当前的医药行业形势为这种模式的发展创造了良机，这也是这种模式的优势所在。
现代社会产业分工越来越细，生产企业的职能就是开发和生产，优势也在开发与生产；商的职能在渠道，优势也在渠道。远景营销的核心就是退出市场，专注生产，把市场全权交由商来做，这样就避免了生产企业涉足市场而引起与商的纷争，通过不同的分工来保证市场的和谐有序。由于在市场的规范进程中，还有很多不成熟因素，如商运作市场成熟之后，有的生产企业便找借口收回市场，这种做法必然会使生产企业和商之间产生摩擦，发展到一定程度，会使行业信任度受到质疑，导致生产企业和商双方均在众多的选择中举棋不定，将信将疑。远景营销最基本的出发点就是自己坚决不做销售，这将给商吃写了一颗“定心丸”，再加上诚信经营，双方在高度的认同中选择对方，并一心一意携手合作。
由于药品市场上产品同质化严重，服务成为很多企业打造核心竞争力的重要方面。在普通的招商或销售模式中，生产企业虽然也依靠商来做市场，但并没有完全放权，企业自己的销售力量同时也在运作市场。而远景营销则立足于生产企业专注生产，市场全权交由商运作，企业的全部利润必须依托商才能实现，在这种情况下，生产企业自然愿意全心全意地为商提供各种细致周到的服务，保障商运作市场。同时，规范约束关系，这种关系是指双方依据法律规范，办理合法手续而形成的关系，意指双方具有对应的权责、义务和约束关系并具有法律效力。对商来说，具有市场开拓、渠道开发等责任和义务，同时还要达到市场质量和数量的考核要求，而生产企业则负有提供市场保护、品牌支持、广告创作、设计、策划、制作支持、后续服务等责任和义务，同时还要保证产品质量和产品供给，物流配送等。这种关系不是出于道义，而是通过协议、合同等形式，用法律规范进行约束，既可以保障双方利益，更可以促进双方的长久合作，共同发展，同时还具有激励与约束作用。任何没有法律关系的厂商关系都是不正常，不可靠的关系，这是市场通则。远景营销同样遵循这一通则，并在此基础上加强完善双方的相互考核、相互监督，相互选择，寻求最适合双方发展的空间，促进双方的共同成长。
渠道共事合作共赢
远景营销奉行的不是与商去争抢渠道，而是通过融合自身的产品优势与商的渠道优势，实现资源共享，品牌共享，利益共享。这种鱼水关系使得双方相得益彰，融洽和谐，真正达到互惠互利，优势互补，最终实现“远景营销”。
无论是生产企业还是商，双方都要追求利益，以成长壮大。维系双方关系的纽带是利益，所以，利益分配问题也往往成为双方关系恶化的原因。如果双方都一味以追求利益为唯一目的，那么必然会引起利益分配不均，这也是厂商合作中常见的问题。远景营销追求的是利益共享、资源共享和远景共享，不单纯以追求利润最大化为目的，而是以合作共赢、共同发展为终极目标，通过合理的利益分配来真诚吸引商，并最大限度的让利给经销商，从而促进厂商真诚合作，共同发展。
