时间：2023-07-19 17:30:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育赛事概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘 要 随着体育赛事数量的不断增多、档次不断提高、规模不断扩大，原有的赛事组织理论已不能适应当下大型体育赛事的组织和开展。因此，为了使体育赛事组织运行的更加有序和高效，亟需引进新的管理理论来对体育赛事的组织进行规划和指导，项目管理理论作为一种近年引入我国的管理理论，对体育赛事组织管理具有极佳的指导作用和效果，而生命周期理论是项目管理理论的一个重要组成部分，因此将其运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的现实意义。
关键词 项目管理 生命周期理论 体育赛事 组织管理 应用分析
项目管理是近年引入我国的管理理论，正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济和各个领域。项目管理已具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目管理是把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定需求的过程。体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理生命周期理论运用到体育赛事领域，对于提高体育赛事的质量和水平有着十分重要的意义，同时也为我国体育赛事的举办提供有益的理论支持和实践操作依据。
一、项目生命周期理论
项目管理活动贯穿于项目的整个寿命周期，对项目的整个过程进行管理。它是一种运用既有规律又经济的方法对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制的手段，并在时间、费用和技术效果上达到预定的目标。目前，任何组织在从事项目活动时，一般都把项目分成若干个阶段，以便更好地进行管理。项目划分为阶段也便于将项目与组织正在进行的日常业务更好地衔接起来。项目先后衔接的各个阶段的集合一般称为项目生命周期[1]。
项目的生命周期确定了将项目的开始和结束连接起来的阶段。不同的项目可划分为不同的阶段，定义不同的名称，但从各个阶段之间的逻辑关系上看，项目的生命周期一般可分为4～6个阶段。对于六阶段模型，各个阶段分别是概念、定义、设计、开发/施工、应用和后评估。对于四阶段模型，各阶段包括概念、计划、执行和收尾。
二、运用项目生命周期理论组织体育赛事
体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益的一项活动。它具有项目管理的特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，通过这种体育活动，能够达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。体育赛事具有一次性、独特性、制约性、风险性、结果的不可逆转性等特征[2]。根据体育赛事项目的性质和特点，本文选择了四阶段模型的项目生命周期对体育赛事进行管理和组织分析研究，下面分别从概念、计划、执行和收尾四个阶段来指导体育赛事的组织和运行。
（一）体育赛事的概念阶段
概念阶段的主要任务是提出并确定体育赛事项目是否可行。这一阶段的主要成果是体育赛事项目建议书或体育赛事可行性报告。可行性报告主要是指赛事的可行性研究，是指对拟实施赛事技术上的先进性、适应性，经济上的合理性、营利性，环境上的安全性以及实施上的可能性、风险性进行全面科学的综合分析，为赛事决策提供客观依据的一种围绕赛事进行技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。体育赛事可行性研究要回答：技术上是否可行；经济上是否有利；对社会是否有益；需要多少资金；能否筹集到全部资金；需要多长时间能完成；需要多少物力、人力资源等[3]。
体育赛事可行性研究一般分为一般赛事机会研究、特定赛事机会研究、方案策划、初步可行性研究和详细可行性研究五个阶段。赛事可行性研究是一个连续的过程，包括明确赛事范围和目标；进行实地调查、技术研究以及经济研究；拟定多种可行的并且能够相互替代的方案；多方案分析与比较；选择最优方案，即进一步的市场分析、工作流程、设施、志愿者与培训、组织与经营管理、财务分析等；编制赛事论证报告；编制资金筹措计划与赛事实施进度计划七个步骤。
（二）体育赛事的计划阶段
这一阶段的任务是对可行性项目做好开工前的人、财、物及一切软、硬件准备。该阶段的主要成果是体育赛事项目概要报告或体育赛事项目计划书。体育赛事计划围绕着赛事目标，系统地确定赛事的工作任务、安排赛事进度、编制资源预算等，从而保证赛事能够在合理的时期内，用尽可能少的成本和尽可能高的质量完成[4]。在撰写体育赛事项目计划书时要根据一定的步骤来进行，确定赛事的目标，对赛事目标的各种指标有明确认识；建立赛事工作分解结构，根据工作分解结构（WBS）确定赛事的工作内容，并将之绘制成正式的工作分解结构图；确定时间，根据相关资源和信息，确定完成每项任务所需的时间；分配资源，为各项工作分配人力、物力和财力；制定最初计划，利用CPM或PERT建立赛事网络，确定管理重点，在综合考虑资源限制及其他因素之后，将赛事网络转化成日程安排；征求意见，修改计划，听取各方意见，对所做计划进行完善和修改；确定最终计划，并制成书面文件，发给赛事高层管理者和赛事工作人员，使相关人员清楚计划内容。
（三）体育赛事的执行阶段
执行过程是正式开始为完成赛事项目而进行的活动，它涉及采取必要的行动，保证完成项目计划中的活动。项目的成果在这一阶段场所，这一阶段通常需要大量的资源，并需要辅助以各种手段和条件。执行阶段主要是完成项目计划的具体实施。这时体育赛事项目管理的重点是跟踪执行过程和进行过程控制，使体育赛事按照计划有序、协调地实施。执行过程中要将人与其他资源进行结合，具体实施项目管理计划。其包含的管理活动内容有：组织协调人力资源及其它资源，组织协调各项任务与工作，实施质量保证，进行采购，激励项目团队完成既定的各项计划，生成项目产出物等。在赛事的筹办过程中，由于种种不确定性因素的干扰，使得赛事实施必然会偏离预先设定的计划轨道。当体育赛事在运行过程中出现偏离目标的情况时，要立即采用纠偏方案进行控制。
（四）体育赛事的收尾阶段
收尾阶段是对项目进行评估和总结。在体育赛事项目收尾中，我们经常会对项目的后评估省略或中途而废。然而，不论一项工作做得怎样好，总有需要改进的地方，吸取教训的检查应该按照这种精神来进行。因此，当体育赛事结束的时候，赛事组织应当做好赛事的收尾工作。体育赛事收尾的基本内容主要包括赛后管理工作和赛事评价两个方面。
赛后管理工作主要包括办理各队离赛的各种手续；用于比赛的场地、器材、服装、用具等物资设备的及时归还、转让和处理；财务决算；汇编、寄发比赛成绩册和其他资料；移交、整理有关文档资料；向新闻单位运动竞赛的有关情况；评比表彰工作；赛事相关人员的善后工作；庆祝赛事结束；总结经验教训[5]。赛事评价是指对体育赛事实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。体育赛事评价可以提供体育赛事的基本轮廓和重要的统计结果，为体育赛事参与者提供反馈，为进行赛事分析和提高赛事质量提供借鉴。赛事评价一般包括赛事实施过程评价、赛事效益评价和赛事影响评价。
三、结论
将体育赛事与项目管理相结合，将体育赛事运作的生命周期分为赛事概念、计划、执行、收尾四个阶段，在体育赛事的组织管理中对每一个阶段进行详细研究可以极大程度的整合体育赛事的资源，提高体育赛事的目标完成度。在体育赛事活动中，作为赛事组织成员要将项目管理生命周期理论有意识地引人到赛事活动的组织管理，同时要从举办赛事活动中及时总结项目管理理论，不断丰富、完善现有的项目管理知识体系。
参考文献：
[1] 陈远，寇继红，代君等.项目管理[M].武汉大学出版社.2002.12：40-41.
[2] 田刚.大型体育赛事项目管理研究[D].南京：南京理工大学.2008.12：14.
[3] 高雪峰，刘青.体育管理学[M].人民体育出版社.2009.12：245-246.
[关键词]体育赛事 项目管理 背景 问题 建h
中图分类号：G47 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）12-0086-01
我国发展“体育产业”相关概念的首次提出，是在2014年两会期间，随即引起社会的广泛关注和议论。两会结束后，国务院出台了相应的标准意见，其中对体育产业的未来发展方向进行了指引。目前，我国体育产业发展及改革已经取得了一定的成就，体育产业的发展促使我国跻身世界体育大国行列。但就我国体育赛事项目管理而言，仍存有较大的发展空间，亟需解决当前存在的种种问题，实现我国体育产业的进一步发展。
一、体育赛事项目管理背景分析
（一）赛事项目管理基本概念分析
体育赛事项目具体是指以完成特定体育活动为目的实施的一次性工作。赛事项目管理就是赛事管理者、组织者通过专业的手段，对现有资源进行整合，以发挥资源全部功能，实现既定目标的工作过程，在现代项目管理体系中占据重要地位。
（二）国外赛事项目管理实施背景分析
项目管理方法在国外的首次应用，可追溯到二战后期，由美国在“曼哈顿计划”中进行了应用。上世纪六十年代，随着“阿波罗”号载人飞船的成功登月，项目管理方法发展成为相对系统、完整的管理方法。直至上世纪八十年代，项目管理才由军事领域扩展各项民用项目，随后在世界范围内传播和推广。
就体育赛事而言，由美国在1984年洛杉矶奥运会中，首次应用项目管理方法进行管理，并成功通关过商业化的运作手段获得了盈利。这一次成功的经历，促进了体育赛事项目管理的发展，并且赛事项目管理在之后多届世界杯、奥运会等大型体育赛事中有着重要的应用。
（三）国内赛事项目管理实施背景分析
我国对于项目管理理论的研究及应用相对较晚，起始于上世纪六十年代，初期主要应用于航空及国防领域，直至上世纪九十年代，扩展至其他领域进行应用。就体育赛事项目管理而言，我国在1990年北京亚运会中，首次应用了赛事项目管理方法，并在我国随后举办的大型体育赛事中也得到了深入且广泛的应用，尤其是2008年北京奥运会的成功举办，为我国赛事项目管理的应用，积累了宝贵经验。
二、我国赛事项目管理实施过程中存在的问题分析
（一）对于决策阶段缺乏重视
就我国赛事项目管理的实施应用而言，其投入主要集中于项目的实施阶段，侧重于对如何完成项目的思考，相应忽视了决策阶段信息化工作的重要地位，我国赛事项目管理实施流程如图1所示。由国内赛事项目管理实施流程图可知，我国赛事项目实施过程中，缺少赛事决策这一重要环节，直接由项目管理对接赛事启动，缺乏科学的评估和社会公众的民主评断，导致赛事结束后，大量的体育资源闲置、浪费问题。
（二）对于项目管理组织缺乏应有的重视
就赛事项目管理而言，组织通常是由目标决定的，并且组织直接影响着目标的实现情况。除组织之外，人员因素、工具因素以及方法因素等，也会对目标的实现造成相应的影响。目前，我国在赛事项目管理实施过程中，过于关注人员因素对于目标达成的影响，相应忽略了组织因素的重要意义。
（三）赛事组织结构过于单一
就体育赛事项目而言，其组织担任的职能通常具有多样化、多元化特征，除基础的体育项目外，还包括各类常规性业务职能，从而导致其组织结构的多样性特征。常见的组织结构模式包括线性模式、职能模式、以及矩阵模式等等。目前，我国赛事项目管理实践以职能模式为主，受其应用局限性限制，在大型体育赛事举办过程中，容易表现出较明显的不适应性，从而限制了我国体育产业的进一步发展。
三、我国赛事项目管理实施提高措施分析
（一）加强赛事前的决策评估
在体育赛事正式举办之前，相关部门应在项目管理理论基础上，完成科学的赛事必要性报告和可行性报告，从而提高赛事举办的科学性和民主性。另外，政府部门在赛事项目管理过程中，应积极调整自身的管理理念，协调政府与各个赛事举办主体间的管理关系，避免政府“一家独揽”的赛事项目管理局面，进而提高赛事项目管理的实效性和科学性。
（二）优化赛事组织选择
相关赛事主体，应根据体育赛事具体性质、比赛规模以及比赛特征综合性确定比赛的组织结构模式，充分发挥不同组织结构模式的优势和特点，提高项目管理实施的有效性和合理性。另外，赛事主办单位还可根据赛事的举办进度，灵活调整组织结构模式，以确保赛事的有效落实。
（三）实施动态管理
赛事项目管理是一个动态发展的过程，具有复杂性、系统性特征，其中任何一个项目在落实、发展过程中，都可能发生与预期不同的变化，即使达到了一定的平衡状态，这种状态也是暂时性的。因此，赛事举办主体应随时关注赛事的发展变化，根据实际变化需求，对管理目标和措施进行科学的调整，以确保管理的正常实施。此外，赛事举办主体还应注意管理的完整性控制，重视赛前评估及控制工作，为赛事的顺利举办创建良好条件。
结语
本文围绕赛事项目管理，就其在国内外的发展应用背景，国内实施应用存在的问题，及问题解决措施，进行了讨论和分析。结合我国赛事项目管理实情，相关赛事举办主体，应通过加强赛事前的决策评估、实施动态管理等措施，提高赛事项目管理的实效性，以促进我国体育产业的进一步发展。
参考文献
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基金项目
辽宁省教育厅人文社会科学一般项目（w2015068）。
观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。
2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。
二、高校体育赛事的市场需求
1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。
2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。
3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。
三、高校体育赛事自身价值
体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。
四、高校体育赛事营销合作伙伴
赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。
五、高校体育赛事营销具有人才优势
随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。
六、结论与建议
1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。
2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。
关键词：企业赞助；体育营销；策略
我国社会经济的发展，人们在日常生活中，对体育也更加的关注，这给企业宣传产品塑造自身的企业形象提供了一定的条件。就目前而言，我们国家的一些大型赛事的赞助主要是来自官方的，真正的企业赞助不是太多。在以往往往只有很少的企业能够进行体育赛事的赞助。本文主要研究和讨论了企业的营销策略，提出了一些意见和建议，希望能够帮助企业获得赛事的赞助权，让其更好的发展。
一、我国企业赞助式体育营销策略存在的不足
我们国家的企业利用体育赛事的赞助来进行营销的时间比较短，但是随着社会经济的发展，人们也越来越关注各种赛事，企业也对体育活动更加的重视，希望能够通过赞助赛事的方式提高自己的企业形象，但是在实际运营过程中，由于种种原因的存在，很容易导致体育营销策略的失败。
1.没有形成系统的观念，策略比较的单调。我国的体育营销目前还是处于初级阶段，很多时候都对这一概念和模式有一定的误解，虽然也对各种模式进行了推广，但是效果却不甚理想，导致这种原因出现的最主要因素还是在于相关的配套措施以及工作都存在不到位的情况，很难真正做到对企业资源的整合，这很容易直接导致大量的资源浪费，很难将其实际作用发挥出来，并且整体的布局还存在严重的问题。
2.很多企业在进行营销的时候没有抓住体育营销的内涵和本质。现在我国很多企业对于这个概念理解的不够到位，进行体育营销也仅仅停留在表面上，赞助商以及各种手段更换的非常快，这也对其效果造成了影响，这直接导致很多消费者很难认可其手段和观念，企业的诚信度也会得到一定的影响。
3.我国的体育营销起步晚，很多工作还没有完善，这也导致了效果差强人意。由于起步晚，进行活动组织以及活动赞助的能力还比较差，评估体系也不够科学，很多企业在进行赞助的时候往往是冲动而为，没有真正的做好相关的分析，这也导致了企业不但没有获利还受到很大损失。
二、企业在通过赞助进行体育营销的时候策略完善的办法
对于企业而言，通过赞助体育赛事进行营销，是一个重要的营销手段，很多企业都愿意努力在大型的体育赛事上进行赞助，从而更好的提升自己的企业形象，对自己的产品进行推广，因为大型的体育赛事本身的影响比较大，传递的形象也是非常健康向上的，所以很多企业都愿意利用赞助这一方法来进行营销，从而获得良好的宣传效果。
1.在营销的过程中资源丰富，所以必须采取不同的办法和手段做好赛事的开发活动。在进行赛事资源的开发的时候，可以针对消费者采取一定的策略进行营销，这种办法是营销的重要环节，将消费者作为出发点，更好的满足消费者对产品以及品牌的需求，使用赞助或者支持的办法做好相关的体育营销活动，从而获得消费者对企业的认可和喜爱，更好的提高企业的品牌价值以及产品的销量。
2.将媒体的力量利用起来，做好广告的投放工作。虽然体育赛事本身便可以说是一个广告，但是仅仅依靠赛事本身去进行宣传是不够的，在进行宣传的时候还要将媒介的力量利用起来，对自己的品牌以及产品进行推广，让广大的受众真正的意识到自己企业所具有的价值，让其和企业产生共鸣，这样才能更好的做好相应的推广工作。
3.对参赛的队伍或者某个运动员进行赞助。在体育赛事中，运动队或者运动员才是赛事参与的主体，企业在进行赞助的时候不但要赞助整个赛事还应该参与到赛事承建中去，对于企业而言，进行赛事的承建本身便能够对企业的业务范围进行扩展，帮助企业获得更多的回报，利用赛事宣传企业是一个很好的办法。除此之外，企业在进行赞助的时候还可以和这个赛事的其他赞助商进行一定的合作，利用赛事来将民众对于体育运动本身的热情激发出来，这样大家重视和关注体育的同时，企业本身的品牌效益也会得到明显的上升。
4.对现场活动进行丰富，吸取以往的经验的教训。在进行活动赞助的时候，企业应该对现场的活动进行重视，并开展一系列的促销活动，吸取以往赛事的教训和经验，制定赛事结束后的营销策略，努力的和体育组织建立长期的合作关系。
三、结语
对于企业而言，在现在的环境下利用体育赛事进行企业的营销是一种非常重要的手段和策略。企业在进行体育营销的时候，必须借鉴以往赛事的一些经验和教训，从而保证正确营销观念的树立，在营销的时候可以和一些中介机构合作，从而更好的提高营销水平，努力的提高企业的形象扩大产品的销路。于此同时，企业还应该在了解和遵守法律的同时，结合企业的实际情况进行赛事挖掘，利用各种手段进行营销，在提高企业形象的同时，促进企业赞助体育营销策略的完善和发展。
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摘 要 随着我国经济的腾飞发展，体育赛事融入了商业化运作模式，与大众传媒的结合日益紧密。体育媒介产业与大众传播媒介相互依赖、相互促进，体育媒介产业化的进程很大程度上要依赖于大众传播媒介，而随着体育媒介产业的发展更加广泛深入的发展，体育赛事也成为大众传播媒介重要的组成部分。虽然国内体育赛事与体育赛事化发展深受广泛媒介的影响，但是对体育赛事的媒介运营还尚未形成完善成熟的理论体系，缺乏对大众传播媒介与体育赛事之间关系的深层次认知。本文在论述体育赛事与大众传媒之间关系的基础上，提出了如何实现体育产业与大众传媒相互促进、相互发展的对策。
关键词 大众传媒 体育赛事 体育传媒
一、大众传媒对体育产业的影响
体育产业是一个新兴的朝阳行业，在整个产业链条中，作为两个重要组成部分的体育服务产品和体育市场，对推动体育产业的进展有着重要的直接关系，而大众传播媒介对体育产业的影响又是通过与体育服务产品、体育市场的关系上体现出来。
（一）体育产业内容不同于一般产业内容
体育产业包括体育产品和体育服务产品，体育产品就是实实在在的东西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的东西，由具体的物质构成，跟一般产业的产品是没有什么区别的。但是体育服务产品则不同，一般实物形态的产品，其使用价值不是由具体的物质来提供的，而是以活动的形式存在的，其使用价值不能跟生产行为分离开来，也即是不能脱离生产过程而独立存在，生产过程结束了，使用价值也就消失了。众所周知，现代体育不再仅仅只是满足个人锻炼身体的需求，而是具有更多的社会功能、经济功能、教育功能和文化功能，它不但可以促进人的健康发展，提高劳动质量，还对促进生产力和经济发展具有一定的作用，这就是现代体育运动的价值核心内容，它具备投入性，也有产出性。正是由于体育服务产品的这种特性，注定了其是要通过大众传播媒介来体现其价值，来体现其经济价值和使用价值。比如，世界各地有很多大大小小的体育赛事，每场赛事的现场门票都是非常有限的，很多观众都没有办法亲临现场去欣赏体育赛事，而这时候就需要通过大众传播媒介来传播赛事，传递体育赛事的价值，这就是体育服务产品。
（二）体育服务产品对大众传媒有一定的依赖性
体育服务产品要想体现其使用价值最大化，实现其社会化，让更多的观众来欣赏体育运动带来的美感，娱乐更多的人，它必定是要通过大众传播媒介来传播，因此，对大众传媒有一定的依赖性。大众传媒通过现场直播或赛后转播报道的形式将体育赛况传播给更多的观众，给更多的人提供享受体育运动之美的机会，扩大体育服务产品的社会影响力。而且，传播媒介通过运用现代化科技手段，还可以增强体育赛事的感染力，比如通过慢动作回放镜头，近距离镜头、定格等镜头的使用，让转瞬即逝的体育之美充分的展示在观众面前。有了大众传播媒介，观众也不用亲临现场观看，只要在每个具有大众传播媒介存在的角落都可以观看体育赛事，享受体育服务产品。所以，正是由于大众传播媒介在技术层面上的这种特性，决定了体育服务产品必须依赖于大众传播媒介。
（三）大众传播媒介对体育市场的影响
随着人们对体育运动的热衷度越来越高，对体育运动所需的运动产品的需求也就越来越多，要求也越来越高，其中包括运动服装、运动鞋、运动器械，以及体育运动场馆设施建设等等。现代体育项目的多元化，决定了运动产品呈多元一统的方向发展，并在全球范围内形成一个规模巨大的体育市场，大众传播媒介正是在这样的背景下对体育市场发生影响作用。以中国为例，体育市场在我国的发展目前还是处于市场不成熟、不规范、整体规模小的状态。这是因为中国体育企业还不是很熟悉体育产业的运作方法，对体育活动作用于观众的影响的认识还不够深入，因此也就很难采取有效的技巧来提升自身企业知名度、推动企业的经营发展。外资机构对中国体育赛事的了解不够深入，对找准产品与市场的结合点比较困难；内资体育推广机构跟国际体育组织的沟通不顺畅，在引入国际顶级赛事并形成本土化方面有一定困难。在此背景下，大众传播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通过对体育赛事的报道来为中国体育企业和中介机构提供相关产业发展的题材信息，达到增强对体育赛事、体育产业运作之间的关系的了解的目的，从而影响体育市场的需求；其次，大众传播通过发挥舆论导向功能作用，形成体育消费时尚，改变消费能力和水平低、消费不合理的状态，吸引消费者，进而影响体育市场的供给状态。最后，大众传媒利用自身优势，为政府和市场搭建桥梁，通过舆论引导政府转变政府职能，逐渐改变政府用行政手段分割垄断体育项目市场的状况，从而为内外商投资体育产业提供良好的投资环境。
二、大众传媒对体育产业化进程的影响
大众传播媒介对体育产业化进程的影响，主要体现在对体育产业化进程起推动作用，以及宣传和引导作用。
（一）推动作用
现代体育在最初发展的时候，体育爱好者都没能亲临现场观看比赛，一般都是通过阅读报纸等传播媒介跟进赛事进展，这就是大众传媒在最初为体育产业的兴起和发展提供的原动力。在这个时候，体育爱好者为了表示自己所支持的体育项目和支持的比赛队伍，以表明自己的体育参与者身份，往往购买与该比赛团队相关的体育产品，比如球衣、球鞋、体育器材等。这时候，大众传播就发挥了重要的作用，通过宣传报道，介绍各种体育产品的特点，扩大体育产品在体育爱好者中的知名度，从而提高了体育产品的销售量。大众传媒通过对体育赛事的报道，让更多的人慢慢喜欢上体育运动、关注体育赛事，增加体育爱好者数量，并将体育建设和体育文化的观念移植到更多人的思想意识中，从而为体育产品发展更多潜在消费者。最后，大众传媒在探索中国体育产业运作机制走向市场化发挥了极其重要的推进作用。大众传媒站基于合理、合法的角度，在某种程度上可以正确传播体育产业链中黑幕操作，起到了监督的作用，对规范市场化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣传和引导作用
通过大众传媒的宣传和引导作用，促使体育产业的规模化发展。体育传媒是大众传媒的重要组成部分之一，通过大众传媒的宣传作用，使体育爱好者既是体育传媒的受众也是体育产品的受众，体育爱好者不但可以了解体育赛况，也能了解体育产品，从而带动体育产业的蓬勃发展，形成巨大的市场产业规模。由于体育产业本身的特点，决定了体育产业很大程度需要依靠大众传媒进行宣传和引导，这样才能为自己的发展创造良好的发展环境。另一方面，体育产业作为我国的第三产业，其肩负着满足国人精神文化需求和带动经济发展的双重使命，大众传媒对体育赛事的炒作和报道无疑可以起到催化剂作用。体育产业不同于其他产业，国家的政策和国民的关注度相对不会倾斜着该行业，但是通过大众传媒为其造势，促使了更多的民众热衷于体育赛事，并培养出爱好体育产品的情怀，也即是培养出更多的体育产品潜在消费者。
三、大众传媒促进体育产业发展的对策
体育产业的发展需要靠大众传媒来报道体育赛事和宣传体育产品来带动实现，而大众传媒要通过报道体育赛况来增加收视率从而提升本媒体的广告价值，因此，基于该种特点，我们提出了相应的对策来实现大众传媒对体育产业发展的促进作用。
（一）根据媒体特点做好与体育赛事的互动
体育组织机构和大众传媒机构要根据赛事的不同特点来选择购买赛事转播权和选择不同的赞助商、广告商。体育赛事的一大收益点就是可以给赞助商植入广告或是接受企业的广告投放。广告的投放和植入方式大致有两种：在比赛场地布置企业的商标和广告标语或是休息间隙插播广告。插入体育赛事的广告一般都是跟体育产品有关的广告，通过大众传媒这个平台，企业可以通过投放广告，可以很有效的把自家企业和品牌推广出去，从而获得更多的品牌消费者，所以说，大众传媒在带动体育产业方面发挥着极其重要的作用。反过来，大众传媒通过收取广告费用，又能提升其传媒技术质量，更好的服务拉动体育产业的发展。
（二）建立体育媒体服务系统和体育信息管理系统
近几年来，由于大众传媒报道一些体育组织幕后操作、非法运作的情况以及媒体处于竞争原因也会报道一些假新闻，导致二者之间的矛盾时有发生，双方关系一度陷入僵局，严重影响了体育赛事和大众传媒的发展。这一方面是因为体育组织的媒体服务概念方面还有待完善，另一方面是体育传播媒体在信息管理和新闻报道理念以及服务水平方面还需待提升。大众媒体在传播一些没有经过验证的赛事新闻时，需要再三斟酌，制定完善的媒体服务系统，这样假新闻的出现就会少一些，失实的报道也会少一些，只有这样才能建立和谐共生的互动关系。
（三）深入把握体育产业媒介化的概念含义
“体育产业媒介化”是未来发展的主要趋势，客观存在于现代经济体系中，因此把握好其中的深层次含义对促进体育产业化发展有着重要作用。大众传播媒介中的体育媒介有时候会被过于无止境经营开发，炮制出体育文化消费品来填补精神饥饿，体育产业在这样的时代环境下发展下具有很多层次的意义。在大众传媒对体育产业影响日益加深的过程中，体育产业对大众传播媒介的依附性也被越来越多的体现出来，反过来大众媒介特别是体育媒介根本无法脱离体育赛事、体育产业而存在。所以，认识体育媒介和体育产业的深层次含义要求以传播学、社会学、市场营销学等作为理论基础，才能更好发挥大众媒介对发展体育产业的促进作用。
四、结束语
大众传媒可以通过其传播影响力来提高人们对体育赛事的关注度，从而促使体育赛事的项目不断创新变革，也可以促使体育赛事的进行向着更加公正、规范的方向发展，并且很大程度上可以促使体育组织媒介市场的形成。而反过来，大众传媒通过转播体育赛事可以大大提高大众传媒的收视率，吸引更多的观众来关注体育媒体，从而提升媒体的广告价值和提高广告收益。所以说，大众媒体与体育赛事的结合是市场化经济发展的重要体现，二者相互促进、相互发展。
参考文献：
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关键词：体育赛事；观众；观赛
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2010)12-0019-04
A Research on the Audience’s Tendency of China's Major Sporting Events
――A Case Study of National Games in Jinan, Shandong
HE Lixin1，LI Qian2， ZHANG Hui3
（1.Shandong Agricultural University, Taian 271000, Shandong China; 2.Shaanxi Academy Governance, xi’an 710068,
Shaanxi China; 3. Sports and Arts Department, China Agricultural University, Beijing 100083 China）
Abstract:Based on the method of documentation, questionnaire and mathematical statistics, the paper identifies the age, gender, income, observation motivation, leisure motivation and personality tendency of China’s sports events audiences. The conclusion shows that age has less significant effects on the observation motivation and leisure motivation。 In the aspects of observation motivation and leisure motivation, the female is higher than the male. Their recognition of the sport sub-culture has been greatly promoted and it is slightly higher than the sport observation motivation. The research also finds that the female participants, their motivation of sport fans and recreation is higher than that of the males. Age has little influences on the observance motivation but it is still a significant indicator and so does the income on the recreation motivation. And personality tendency has significant influence on the observation and leisure motivation of the audiences. The organizers shall consider the personality tendency of the audiences and issue customized marketing proposals according to the leisure motivation and observance motivation of the audiences in order to ensure the successful organization of sport games.
Key words: sports event; audience; watching
随着奥运会等大型赛事的成功举办，体育赛事逐渐成为我国的新经济增长点之一。通过大型体育赛事的举办，城市公共基础设施得到巨大提升，同时城市的人文景观也得到一定的改善，最重要的是在赛事举办过程中吸引了成千上万的体育爱好者，这对赛事举办地的经济增长贡献不少旅游投资［1］。本研究对我国大型体育赛事不同类型的观众进行研究，进而对其参赛的动机进行研究。以期为今后我国大型体育赛事运作方面提供有意义的借鉴。本文的创新之处在于在科学研究“体育旅游”和“赛事旅游”概念的基础上提出了“体育赛事旅游”的概念，并构建了与体育赛事旅游研究理论相关的概念体系；其次，构建了体育赛事旅游研究的系统框架；再次，借鉴国内外的先进管理经验，结合国内现状，对体育赛事旅游进行详细、系统地分析。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 调查对象的选取主要以2009年济南全国运动会的观众为主，略超过一半的受访者为女性（57.1％），年龄从10到65岁不等（M=43，SD=16.31）。大部分的被访者来自于当地（76.5％），另外有10.7%是其他城市来参观的人，还有7％是国外来的游客。大部分的被访者（79.3％）前往赛事举办地是为了参加这次活动，38％的游客是与本次活动有关的运动员，教练，官员，管理员和/或记者。
在对数据的处理上，本研究将收入和年龄这两个定距变量定类化，分别划分为3个收入阶段(1 000元以下、1 000～4 000元、4 000元以上)和3个年龄群体(35岁以下，35～55岁，55岁以上)。这样做的意义在于，笔者认为收入与
投稿日期：2010-01-15
作者简介：和立新，副教授，硕士，研究方向体育经济学、体育教学。参与体育比赛不是简单的线性关系，研究收入每增加1个单位，观赛的倾向会产生变化。
1.2 研究方法
1.2.1 研究设计 本研究是采用自编问卷的方式对我国全运会中三种不同动机的参赛观众行为进行研究。探讨他们的年龄、性别、收入对观赏动机、休闲动机，和体育亚文化的认同之间的关系。表1除亚文化之外列出了3类6种体育赛事参与动机，为了便于能简化6类因素，特将6类因子采用主成份法降维处理，把6类观赛动机浓缩为两类大影响因素，从而便于研究的展开。其次，采用多元方差分析性别与身份在上述两类观赛动机中的主效应以及交互效应的分析。再次，采用分批多元回归的方法对身份、性别、收入、年龄对因变量进行预测分析，研究因变量对其影响程度。
1.2.2 问卷调查法 针对研究的内容和目的，遵循社会科学研究方法关于问卷设计的要求，设计了问卷，并多次征询专家意见，进行反复修改。该问卷分为三个部分，第一部分，为填问卷的人口统计学资料，包括性别、年龄、收入、居住地；第二部分是采用李克特5计量表。
量表涉及以下几个部分，动机、亚文化等；第三部分，关于全运会中体育旅游的一些看法。
通过对2009年济南全运会的观众进行调查收集数据。济南全运会于2009年10月份在山东省济南市举行，为期半个月。问卷问题包括旅游行为、亚文化认同、休闲动机、观赏动机以及人口统计学的问题。一共发出867份问卷，收回690份（回收率为79％）。收回的问卷中有效问卷为670份，总有效率为72%，符合问卷回收率及有效率的要求。此外，问卷的信度达到0.75以上，符合吴明隆提出的问卷信度要求（表1）。
表1 问卷条目信度与平均数
α 平均数（SD）α 平均数（SD）亚文化认同：自我认同
1.自我介绍/非自我介绍
2.表明自身价值观/不表明自身价值观
3.有强烈感受/没有强烈情感
亚文化认同：社会认同
你同意每句表述的概率是多少：
1.许多人认为自己是一个体育迷
2.有的人认为，比赛对自己很重要
3.如果我不在迷恋体育，有人会感到惊讶
休闲动机：了解目的地
1.为了增加对于比赛的了解
2.发现有关赛事的新事物
3.为了满足对于比赛举办地的好奇心
休闲动机：了解赛事
1.满足自身对于赛事的好奇心
2.了解赛事的新事物
3.扩展对于赛事的知识
休闲动机：社会
1.与别人建立友谊
2.与他人交流
3.寻找新的和不同的人0.88 3.83
（1.29）休闲动机：逃避城市生活
1.远离现在的日常生活
2.身体上的放松
3.心理上的放松
观赏动机：娱乐体验
1.看高水平的体育赛事
2.努力使自己成为赛事的一部分
3.看明日之星
4.喜欢比赛中的部分庆祝活动、
5.喜欢体育比赛带来的刺激
观赏动机：赛事
1.比赛地有某种漂亮的自然景观
2. 我喜欢看比赛，因为他们是艺术的一种形式
观赏动机：运动成绩的感染
1.当我的祖国或者我喜爱的运动员获胜的时候，我感到作为支持者的身份感在增加
2.我的祖国或者我喜爱的运动员获胜的时候，我感到有一种成就感0.79 3.14 (1.20)
0.783.67（1.11）1.2.3 数理统计法 对回收的问卷采用主成分、多元方差分析、回归分析法、线性限制测试法对数据进行分析。用主成份分析进行检验，然后通过回归分析检测各变量之间的关系。将年龄、性别、收入和参与赛事中的受访者类型在分析时作为自变量，而观赏动机和休闲动机被输入为因变量。分层进行回归分析，以确定参与者身份是全部还是部分对观赏动机和休闲动机有显著性差异。最后，通过回归分析检测出模型中的重大影响和微不足道的部分。
在进行多元方差分析前，首先分析因变量之间的相关程度，从而决定是用方差分析进行统计分析，还是用多元方差分析进行统计分析。经相关分析理解赛事、社会、逃避、娱乐、审美、替代成就的相关程度是中等(相关系数在0.3～0.6之间)，可以将多个因变量放在一起进行多元方差分析（表2）。
表2 相关性分析
了解赛事社会逃避娱乐审美替代成就了解比赛地0.485**0.542**0.416**0.326**0.325**0.316**了解赛事10.479**0.482**0.540**0.449**0.386**社会10.536**0.473**0.347**0.366**逃避10.394**0.333**0.341**娱乐10.687**0.533**审美10.431** **P> 0.01。
2 分析与讨论
2.1 理论分析
2.1.2 亚文化 亚文化是与主文化相对而言的,并在社会生活中与主文化并存, 体育亚文化就是指体育社会体系内由特定的社会群体所发明、信奉和推行的特有的体育文化。如体育品牌或体育赛事活动。研究表明，不同的体育观演变为不同的亚文化，这种演进是将一种特定的体育与个人的态度，信仰和价值观相互渗透的一种社会化的过程［18］。表现为对一定亚文化的认同，在群体中对自我的描述，或者通过对群体的参照来描述别人。它们分别代表着自我认同和社会个性倾向。对体育亚文化的认同可能对消费选择和偏好存在重大的影响。对体育赛事旅游的选择体现了亚文化，或代表着亚文化价值观。最突出的影响之一是分享时间，可以作为自我强化的体育赛事服务的亮点，决定了参加体育赛事活动的进程。对以体育为代表的亚文化的认同对做出参加赛事活动的决定有着重要的影响。如果参与赛事的努力和对亚文化的认同成正比的话。那么，观赛游客比当地居民和休闲游客对于亚文化的认可程度更高。
2.1.2 观赏动机 是什么触动人们对体育的兴趣一直是研究者关注的核心。对于体育迷的衡量尺度，已经进行了细致的研究。假设球迷的行为和态度是球迷们的动机。人们所期望的是一个人的观赏动机越高，那么就越有可能更关心体育娱乐和消费［3］。体育迷想要去参与赛事的愿望并不是完全取决于他们的观赏动机。［4］而是参与的同时引起了随后的动机。通过参加一次活动，与他人的交流，体育迷肯定并且加强了其作为体育迷的意识。反过来这种意识又强化了相关的动机和承诺。事实上，这些非常具有特色的活动本身对于球迷就具有极强的吸引力。参与体育赛事活动具有积极作用，同时也加强了观赏动机。因此，参与体育赛事对于观赏动机的影响是积极的。
2.1.3 休闲动机 参与体育赛事不仅满足了参赛者的休闲爱好，能获得比其他替代品更好的效果。对于观赏动机的研究设计也可以运用到休闲动机中去。参赛者在比赛中的满足度部分取决于参赛者的需求，另一部分取决于参赛者想要比赛提供给他些什么。也就是说，这很大程度上取决于参加者对于体育比赛的认同和相关动机。简言之，参与者看到了积极地作用，加强了休闲动机，参与活动对于休闲动机的影响也是积极的。
2.2 统计分析 本研究将三个人口学统计变量用来测量体育消费和旅游行为。在体育消费中性别差异被用来性别角色。体育在社会伦理中是不歧视女性的，因此社会鼓励女性参与体育赛事。女性为了参与赛事，在动机和身份方面可能比男性付出会更多。随着年龄的增长，人们的消费方式将逐渐远离体育，向艺术靠近。社会中通常认为体育是一个年轻消费者的选择，而艺术已经被认为是老年人消费的最佳替代品。高收入人群被认为需要更高层次体育消费。高收入意味着具有较强支配消费的能力，其结果是比较容易购买体育旅游产品。低收入者相对高收入者而言在进行旅游和参与赛事时就需要更加谨慎。因此，随着收入水平的提高，参加体育赛事的动机就应该相应减少。
表2中对7个动机进行相关性分析。结果表明，在各种动机中适度相关。问题是将下面这些变量缩减为少数变量，同时又能捕获相同的信息，从而划分体育赛事参与者的动机。这就需要通过探索性因素分析研究，使用方差最大旋转来提取主要因素。两个因素说明前两个因子解释了68.501%的方差（表3）。
主成份分析的意义在于将7个动机浓缩、集中为两个主要因子，以此来研究赛事中不同人群的动机。从因子方差分析表不难发现前两个因子在特征值1以前解释了总方差的68%。同时从图1也可以发现在图中自左向右第二个点以后坡度变缓，同时特征值低于1以下。表4列出了旋转后的因素表。
表3 因子方差分析
ComponentInitial EigenvaluesTotal%of Variance Cumulative %12.88148.01648.01621.22920.48668.50130.09816.81285.31340.5879.78595.09850.1863.09998.19760.1081.803100.000表4 二阶因子分析：旋转因素
因素1 2娱乐0.2690.855审美0.1770.836替代成就0.2460.679社会0.7820.264了解比赛城市0.7910.130逃避0.7390.234了解比赛0.6100.471图1 观众观赛动机的碎石图检验三类不同身份的人（当地居民，观赛游客，休闲游客）在观赏动机和休闲动机方面有何不同，采用多元方差分析法来测试每种动机三组不同身份的人与性别的影响。表5显示身份、性别的主效应显著，而身份与性别的交互效应不显著。从表5中可见身份对于每种动机的影响在三组中是有显著性差异。对于观赏动机F（2.727）=2.53，p
对身份进行Tukey事后比较结果的分析发现，观赛游客、休闲游客的观赏动机与休闲动机大于当地居民，但休闲游客与观赛游客的休闲动机接近。只是在观赏动机方面休闲游客大于观赛游客。性别方面男士的观赏动机小于女士，但是休闲动机方面男士明显大于女士。
表5 不同身份和性别的体育赛事观赛不同动机的多元方差分析
自变量因变量FP身份观赏动机2.53显著休闲动机0.39显著性别观赏动机15.43显著休闲动机11.39显著身份*性别观赏动机14.33不显著休闲动机7.36不显著 采用多元回归（分批线性回归）分析，来检验人口调查和游客类型（当地居民，观赛游客，休闲游客）是否直接影响着参与者动机（即假设身份存在影响）。分批回归的目的是检验新的变量组对前面区组变量进行的预测是否增加了贡献。身份被列入第一批，人口统计学等变量和访客类型在第二批输入。观赏动机F（5.670）=10.32.p=0.007；休闲动机F(5.670)=3.56，P=0.003。结论，年龄、收入和游客类型（目的）对于参与者的动机有直接的影响。
当只输入身份时，它能显著预测自变量（亚文化、观赏动机、休闲动机），F（1，670）=7.16，p=0.007，校正R2=0.49。但是，正如R2表明的一样，用已知的体育赛事中的游客类型只能预测数学测验成绩中的8%方差。当加进其他变量时，他们显著改善了预测，R2的变化=0.46，F（1，670）=7.16，p=0.007，全组所有变量显著改善了预测自变量。F（1，670）=7.16，p=0.007，根据科恩，这是大的效应，根据表中的β显示表明当输入年龄、目的、性别、收入时对变量的预测贡献最大，所有变量对模型都有贡献。
表6 分批多元回归分析摘要
变量回归系数回归系数标准误SEB标准回归系数βR2R2步骤1身份4.081.530.30*0.490.09常数14.841.13步骤2性别3.631.280.27**0.460.37年龄1.990.400.47**收入0.580.280.20*常数5.443.610.20* *P
在回归分析中分析每一个t值，以确定哪些变量影响比较显著。游客类型对于观赏动机存在显著地影响，观赛游客相比于当地居民和休闲游客有更高的观赏动机；t(671)=5.32，p0.05。关于身份的其他影响则是微不足道的，0.16
2.3 讨论
2.3.1 研究中发现个性倾向影响着赛事中不同参与者的动机 个性倾向因素使得有目的地选择前往参与赛事的观众动机加强，同时也加强了观赏动机和休闲动机。对以旅游为目的的观赛者和当地居民来说作用很小。今后研究可以从我国赛事的特点、体育赛事参与者的经验、观赛者的个体倾向所带来的一系列影响、观赛者的动机［5］、特别是那些专门前往参加赛事的人的动机中入手。［6］在赛事中的旅游休闲者在某种意义上来说和当地人一样有一种没付出多少努力就到主办城市进行了旅游的感觉，这样看来似乎也有理由期待把这些临时的休闲者变成这个地区的游客。与当地居民不同的是，游客在和当地居民一起分享空间的同时用的却是他们自己的视角来欣赏赛事举办城市的旅游景点［7］。今后的研究应该去探讨休闲者和当地居民在对体育赛事的利用和看法方面是否存在着差异。
2.3.2 尽管年龄对观赏动机的影响与预期的方向一致，但是影响却很小，并且年龄对于个体倾向和休闲动机也不存在影响 虽然收入对于休闲动机的影响与预期的方向一致，但是也相对较小，并且收入对于个体倾向和观赏动机也不存在影响。需要在生活质量和可自由支配的收入对参与体育赛事的影响方面做更多的研究。
2.3.3 参与赛事的女性在观赏动机和休闲动机上的得分都比男性高 这是与他们的期望相吻合的，因为他们需要更高程度的动机［8］，来克服阻碍其参加体育赛事的社会规范。然而，参加了体育赛事的男性和女性的比率是确定的。因此，相比于个体倾向，似乎动机进一步推动了妇女参加这项活动的必要性。
2.3.4 收入和年龄的影响远远小于预期的定位 尽管年龄之于观赏动机影响的定位没有偏离预期，但是年龄对观赏动机和休闲动机没有任何影响，收入对于个体倾向和观赏动机也是如此。通过个体倾向产生的间接影响是巨大的、积极的，而产生的直接影响是消极的（虽然很小）。间接影响是与预期完全一致的。也许从目的到观赏动机所产生的消极影响反映了对性别，年龄和收入的预期的阈值效应［9］。那些居住在当地或因为其他原因来到当地的人们，在他们选择参与赛事之前可能需要更高程度的观赏动机。今后的工作应研究应该放在当地人，休闲游客，以及目的游客他们参加赛事的方法上。
2.3.5 从统计学的角度分析 问卷数量对各种参与者的个体倾向和动机并没有很大影响，变量之间的关系不是人们在选择旅游路线时所要考虑的条件，而是由体育赛事主要选择的是体育赛事的吸引程度，同时这其中还有一部分的自然与人文环境原因［10］，毕竟动因由赛事引起的旅游，其中很大成分需要考虑旅游目的地的自然环境［11］。这些年我国大型体育赛事的举办都考虑上述因素。文中分析性别、年龄、收入，个体倾向和动机的影响并不能确定参与者是否是本地游客、休闲旅游者或观赛参与者。这表明是体育赛事的本身作用对于个体倾向的影响，并不能鼓动本地居民，休闲游客，或观赛游客去参加赛事［12，13］。
3 结论与建议
3.1 结论 年龄对于不同类型参与者的观赏动机和休闲动机影响很小。
举办一场大型体育赛事需要将观赛者的年龄、性别、收入、观赏动机、休闲动机与个性倾向考虑在内，并就不同类型的赛事参与者和不同的休闲动机、观赏动机制定出最优化的营销方案，为举办一场圆满的体育赛事提供有力保障。
3.2 建议 1) 加强对女性群体的宣传力度。
2) 扩大娱乐影响，细化参与者的心理需求。尽可能降低人们对于赛事旅游限制因素的感知程度。深入了解旅游者参与体育赛事的主要的原因是什么，限制其参与的主要障碍又是什么，同时还要加强赛事本身吸引力的提升，以便主动地去激发人们参与的热情。特别是对于赛事举办地以外的人群来说，扩大娱乐影响更为重要。
3) 运用营销传播手段，增强人们对体育亚文化的认同。
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体育营销与非体育营销
体育营销。体育营销就是以体育活动为载体，借助赞助、冠名等手段，来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。体育是人类共同的事业，其健康的内涵、向上的精神、竞技与娱乐兼备的形式为全社会所崇尚。但体育营销的资源有限、费用很高，只有少数企业有能力获得赞助资格。体育营销有三种基本形式，赛事赞助、现场广告和特许商品。为了保证赞助商的利益，许多赛事都设计了排他性条款，限定赞助商的总数量和每个行业的入围企业数量。无论是奥运会、世界杯还是欧洲杯、亚运会以及各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。
非体育营销。非体育营销就是没有取得体育营销资格的企业，在不违反竞争规则的前提下，借助与体育赛事相关联的元素来推广自己的产品和品牌的市场营销活动。一些非奥运赞助商成功运用“非奥运营销”策略，大大提高了企业知名度和美誉度，扩大了产品销量，甚至超过某些直接赞助商。奥运史上，百事可乐和耐克公司就曾创造出许多出色的战例。北京2008年奥运期间，知晓率最高的是作为非奥运赞助商的李宁，高达32.1％，比官方合作伙伴阿迪达斯的提及率高出两倍以上。
非体育营销的形式
赞助直播媒体。虽然非赞助企业不能参加大型体育赛事的商业开发计划，但事实上，绝大多数人不能前往现场观看比赛，而是要通过媒体，尤其是电视媒体了解比赛的情况。非赞助企业如果可以赞助拥有赛事转播权的电视台等专有媒体，必能取得不俗的效果。
在2008年北京奥运会前，中国本土企业李宁公司与中央电视台体育频道签订协议――2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。在北京奥运期间，观众只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。这次颇具创意的营销方案，十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”壁垒，以一种低成本的方式实现了自身的品牌传播目标。
赞助明星运动员。签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段。但是，知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高，这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可即，所以企业还应该挖掘有潜力的“明日之星”。
雅典奥运会前，耐克押宝于刘翔，并专门为他做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯。可口可乐也充分展现了大牌公司高超的操作水平，以长线投资的方式选择了刘翔，要知道，刘翔在雅典奥运会后的代言费超过了200万。
赞助明星运动队。体育运动的传播资源极其丰富，不能直接赞助赛事还可以赞助运动队、体育俱乐部。企业应重点关注上届冠军队，或者本届的种子冠军队。由于夺冠的运动队在赛事期间会受到公众的高度关注，所以这些赞助活动往往能取得预期的传播效果。
北京奥运赛场上，中国28个大项中的22支代表队都身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，这就使得耐克的标志在电视中频频转播。不仅如此，耐克还与包括篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。2008年，李宁除了赞助中央电视台体育频道主持人和记者服装外，同时，还赞助了众多热门夺冠球队：跳水、体操、阿根廷男篮等。鸿星尔克还赞助了颇受中国人关注的朝鲜代表团(朝鲜代表队在乒乓球、举重等项目上是中国队的强劲对手)。
赛场周边户外活动与户外广告。赛场周边是赛事观众、运动员和媒体记者必经之地，同时也经常有媒体曝光的机会。因此，在赛场周边做户外活动与广告，往往能收到极佳的宣传效果。
在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司(仅有13％的观众认为它是赞助商)，却没有引起人们太多的注意。1998年日本长野冬奥会，柯达是当时的奥运赞助商，但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。
事件营销。面对突发事件，企业快速反应，抓住突发事件，就能在短时间内吸引各方的关注。在奥运会这个平台上突发事件带来的关注度就成了各企业梦寐以求的机会。
2008年8月18日，刘翔以一个出人意料的因伤退赛结束了北京奥运会征程，令与其签约的国际、国内品牌措手不及。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时，耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点，及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间，对原有的广告文案进行剪辑处理，推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化刘翔退赛所带来的风险。企业还与腾讯合作设立了“QQ爱墙(Nike品牌墙)――祝福刘翔”，一经推出，立即得到网友的热烈响应。
非体育营销的创新策略
理念营销――从体育精神出发。企业体育营销的最高层次是实现企业品牌形象与体育精神的契合，使企业品牌“精神化”，以此来深化品牌内涵、提升品牌价值、夯实品牌在消费者心目中的形象。
梦娜袜业成为2008年北京奥运赞助商，给行业老大浪莎带来了极大威胁。浪莎集团经过一次次的改革和创新，“更全、更好、更舒适”的“浪莎红”概念就此登场，成功地将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者，提升了企业品牌价值。在雅典奥运会期间，中国的三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中频繁投放球广告，这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。
概念营销――从运动概念出发。运动是一种被广泛认可的社会资源，通过体育赛事，运动资源被迅速放大。市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。
红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，把自己的品牌内涵生动地表达了出来；嘉士伯啤酒一直以来，就是以足球作为品牌符号；近年出现的莱茵阳光木地板，不仅把运动作为符号，甚至还推出一个概念叫“运动地板”；奥运期间，有的企业制作
一些“让我们运动起来”的公益广告片不同凡响，安利公司组织的“全民健身跑”活动更加引人注目。
公关活动营销――从消费者出发。体育赛事的主角是运动员，但运动的主角是消费者，企业营销的对象也是消费者。面对空前泛滥、缺乏创新的体育营销，能够震撼消费者心灵，引起市场广泛关注的是直接切合消费者利益的公关活动。
雪花啤酒的广告主角就是选择的观众，广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，这让目标消费群感到就是自己的真实写照，产生一种感同身受的亲切感。在伊俐成为2008年北京奥运会独家乳品供应商后，蒙牛在2006年主办的“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”全国80个城市全民健身的体育海选活动是体育界的“超级女声”，也成为娱乐体育和全民体育十分成功的典范。百事可乐不是奥运会的赞助商，2007年5月，百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动；9月推出一款红色包装――“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选的21位草根明星的头像；2008年1月正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划；2008年3月，“舞动中国”百事草根体育活动在上海启动，尽管百事可乐和可口可乐采取了不同策略，但也进行了一次成功的奥运营销。
一、大型体育赛事营销的概念及发展趋势
那么什么是体育营销呢？这一词汇最早出现在1978年的美国《广告时尚》杂志，是指企业把自己的产品与体育赛事相结合，从而将体育文化与企业的品牌文化相融合以形成独特的企业文化的一项系统工程。以前，某些人认为体育赛事营销是某一项赛事为了吸引观众，多卖一些门票，多吸引一些赞助商及增加赛事纪念品的销售等所采取的各种手段。与这一观念不同，现代的体育赛事营销更多的是指企业怎样利用体育赛事推广自己的品牌，扩大影响力。
随着我国社会主义市场经济的不断发展与对外开放程度的不断提升，越来越多的企业关注体育赛事营销，出现如“安踏”、“李宁”这样的知名体育用品企业，联想集团也在不断加大体育营销力度之后成为世界知名企业。
二、哈尔滨啤酒的世界杯营销策略
哈尔滨啤酒自1900年投入生产以来，便深受广大消费者的青睐，后被收购于百威英博集团旗下，现已成为中国大陆第五大啤酒酿造企业。近年来，哈尔滨啤酒开展了一系列体育营销活动，包括冠名中国足球超级联赛、赞助大学生冬季运动会等。而在世界杯的舞台上，哈尔滨啤酒更是连续两届成为世界杯在中国地区的官方指定啤酒品牌，哈啤也利用这一平台成功展开了一系列的营销活动，在扩大影响力、提升品牌形象的同时，也让中国消费者尽情享受世界杯的极致体验。
1.通过广告宣传提高品牌知名度。
2014年的巴西世界杯，许多中国球迷在深夜观看比赛的时候惊奇地发现在赛场四周的液晶广告牌上会不时地出现哈尔滨啤酒的中文广告，当你在黄金时段打开中央电视台，也会看到哈尔滨啤酒为世界杯专门打造的主题广告，广告主推冰纯系列，给人一种冰爽、快乐、舒适的感觉，将哈尔滨啤酒冰爽的特质深深映入观众的心中。此外，我们走在大街上，也会看到街道两旁铺满了哈尔滨啤酒的户外广告，在一些商场和超市，哈尔滨啤酒也无处不在。
2.通过互动活动培育品牌喜好度。
2010年南非世界杯，哈啤携手中央电视台启动“哈足球?冰动南非”花式足球挑战赛，借助一系列的奖励措施，活动获得巨大的成功，数以万计的球迷踊跃参与，提升了哈尔滨啤酒的品牌知晓度。此外，哈尔滨啤酒还与时下非常流行的街舞文化相结合，举办了哈尔滨啤酒街舞挑战赛，吸引了众多年轻人的目光，赢得了相当不错的反响。当然还少不了最接地气的哈尔滨啤酒世界杯主题大篷车，活动走进了全国众多城市，每到一地都受到当地居民的热情欢迎和积极参与，其因门槛低、娱乐性强，取得了良好的效果，提升了消费者对于哈尔滨啤酒的喜好度。
3.通过明星效应提升品牌美誉度。
为调动球迷的参与积极性，哈尔滨啤酒还邀请了“荷兰三剑客”之一的古力特来到中国为球迷指导球技，这位前意甲豪门AC米兰俱乐部的超级巨星在中国有着数以万计的拥护者，其长辫飘飘的造型深得人心。古力特的到来使广大球迷迅速兴奋起来，许多球迷纷纷报名参加活动，为哈尔滨啤酒的世界杯营销增添了新的功效。此后，哈尔滨啤酒成为中超的冠名单位，还邀请了前巴西队长巴西足球名宿卡福到中国与球迷互动，指导球技。邀请古力特、卡福等巨星，可以说明哈尔滨啤酒在体育营销上的良苦用心，体现了哈啤创建全球知名啤酒品牌的决心。
三、大型体育赛事营销对企业品牌塑造的影响
1.从品牌资产的视角看体育赛事营销的价值
每年总有一些相关机构会对全球知名品牌进行价值评估，2013年“苹果”凭借1850亿美元的品牌价值高居榜首，从中可以看出好的品牌其实是企业的无形资产。体育赛事，特别是奥运会、世界杯、世锦赛这样的大型赛事在全世界拥有庞大的支持者和拥护者，其积极、健康、向上的特质及公平、公正、公开的原则深入人心。因此，企业要树立健康、良好的品牌形象，大型体育赛事营销不失为一种绝佳手段，一方面依靠其自身的光环效应使企业品牌价值大幅提升，另一方面为企业提供良好的展示与销售平台，促进强势品牌的构筑，进而创造品牌销售奇迹。
2.从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值。
顾客价值不是供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。因此，企业要从目标顾客的立场出发，在营销活动中顾及目标顾客的利益。现实生活中的很多消费者认为，能赞助奥运会、世界杯这样的企业，一定是被政府认可、被业内称赞的大型企业，他们的产品质量是可以相信和得到保证的。在消费者的心目中，相比较于同类型企业他们更愿意选择通过冠名或赞助等方式进行过体育营销的企业品牌，即使进行大型体育赛事营销的企业的产品在价格上相对高一些，这就是顾客感知价值使得企业品牌价值得以提升的表现。
3.从差异化竞争的视角看体育赛事营销的价值。
在市场竞争如此激烈的今天，企业要在市场上占据一席之地，实行差异化战略无疑是一条必经之路，而进行体育赛事营销则是一种屡试不爽的差异化营销方式。体育赛事的传播范围广，针对性强，健康向上，代表着公平公正，是当下的潮流活动。2014年巴西世界杯决赛上，有超过十万名观众在久负盛名的马拉卡纳大球场内现场观看比赛，而在全球有数以亿计的球迷守在电视机或者电脑前在关注这场比赛，这对广大的商家来说，无疑是一个进行品牌推广的绝佳平台。其次，体育运动有着无与伦比的精神内涵，以世界杯为例，我们在这里可以看到顽强拼搏的精神、不畏强敌的勇气和公平公正的原则，企业以此为依托树立品牌的外在形象并强化内在品质，两全其美。
四、对企业通过大型体育赛事营销塑造品牌的建议
1.坚持战略眼光，品牌至上。
古人带兵打仗讲究个谋略，同样企业在开始进行体育赛事营销前，应该制定科学合理、适合自身而又符合市场要求的营销战略。要坚持用战略的眼光审视项目，从企业的长远利益出发，宏观布局，科学而有条理的开展每一步活动。因此体育赛事营销可能在短期内不会有明显的经济效益，企业的发展应该是一个长远的过程，所以品牌至上的战略才是明智之举。
2.坚持视野开阔，不断创新。
在经济全球化的背景下，企业要紧跟时代步伐，开展与时代相适应、相配套的体育赛事营销战略。企业可以将体育赛事营销与产品的营销战略结合起来，不断创新是企业增强竞争力的有效手段和方式。如今，越来越多的企业为树立品牌进入体育赛事营销的行列，换言之，这一领域内的竞争日趋激烈，这就需要企业在紧跟时代变化的基础上，推出崭新的营销形式和宣传途径，不能故步自封。
3.坚持谨慎选择，持之以恒。
【关键词】 体育赞助； 无形资产； 奥运会； 价值效应
一、体育商业赞助的概念
我们经过仔细查阅，目前还没有发现权威体育商业赞助定义。为了探讨本文论题，有必要就体育商业赞助概念进行界定，以便从商业赞助定义出发，循序渐进地探讨体育商业赞助的概念内涵。Sandler和Shahi（1989）认为，商业赞助是“与特定的活动相结合，对活动提供财政、人力和物质帮助，提供资本的一方可以直接运用另一方的资源实现自己的目的。”Sleight认为：商业赞助是组织间的事业性关系，即商业赞助的一方提供财物和劳务，与个人或是比赛项目进行合作，以此为代价，来获得管理权限，以便最终取得商业利益。从赞助的目的性来看，体育赞助与其他赞助形式并没有本质的区别，笔者认为体育赞助同样会给赞助方带来经济利益。而且，由于大型的体育赛事，比如奥运会、世界杯等，周期长，波及面广，往往举办国政府也参与其中，所以大型体育赞助不仅会给赞助方带来经济利益，甚至政治资源。
另外，体育赞助是双方，甚至多方参与，而各方都有自己的明确目的，所以大多数情况下，只有双方共赢交易才能达成。因此，要完整地定义体育商业赞助，应当考虑赞助活动的双方。鉴于此，笔者认为，体育商业赞助是体育组织者与企业为了达到各自目的而进行的全面或局部合作（为行文方便，将体育商业赞助简称为体育赞助）。
二、体育赞助的无形资产效应
体育赞助具有塑造赞助方良好企业形象的作用，包括对企业、对员工和对商品的形象塑造作用。对企业商品而言，体育赞助可以刺激客户对赞助方商品的购买欲、扩大其商品的宣传范围和帮助企业商品形成差异化；对企业而言，可以提升股价并给企业带来好的社会舆论氛围；对员工而言，容易形成自豪感和荣誉感，从而提高他们的工作热情和士气。因之将体育赞助的上述功能总称为体育赞助的无形资产效应。
体育赞助的无形资产效应可以用赞助广告效应来解释，换言之，体育赞助可以为企业树立品牌、推广产品。在当前企业运用的广告手段中，体育赞助特别是重大国际体育赛事的商业赞助具有得天独厚的优势，主要原因在于这种体育赛事受到国内和国际的广泛关注，其受众极其广泛，因而这些广告宣传具有影响范围广的特点，加上现代无所不能的宣传工具，这些广告几乎可以影响到全世界的每一个角落。可以说，通过赞助体育赛事的方式对企业及其商品进行宣传具有极佳的广告宣传效果。关于广告宣传效果的话题，已经有人做过探索性研究。比如，Philip Kotler认为，广告效果大致可以分为沟通效果和销售效果。良好的沟通是实现赞助方提高销售效果的前提条件，而销售效果以广告带来的产品销售额的变化来衡量。国内，蒋旭峰认为广告效果可以通过传播量度和销售量度进行衡量。传播效果主要是对知名品牌的了解、回忆、喜欢与态度改变、偏好、信服与行为等几个层次指标的测定；销售效果主要是测定广告支出与销售额之间的关系。Lavidge和Steiner从心理学角度对体育赞助的广告效应进行了研究，并用图示的方法勾画了广告效果形成的过程（图1）。
三、体育赞助无形资产效应形成机理
体育赞助无形资产是指赞助主体由于赞助体育赛事而获得的具有体育特质的、可以控制的、不具有实物形态而能持续为其带来超额收益的资产，赞助方能通过赞助提升自身的商标形象。在此过程中，赞助广告的作用不容忽视，主要表现为两个方面：第一，它触发有关商标内在属性的信念；第二，它寻求增加商标的象征、情感和外在价值。
体育赞助不仅能够形成无形资产，而且作为一项战略活动，它频繁见诸营销文献之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是实现部分组织目标（Slack and Bentz，1996）。在现实经济生活中，大多数公司将赞助看作树立商标形象和赢得声誉的一种手段，将赞助与其他活动结合在一起，就能形成一种核心能力，并因此可能在竞争中战胜对手（Selznick 1957）。一个赞助机会潜在地具有帮助公司获得竞争优势的能力，正如Hunt and Morgan （1995，1996）指出的那样，一些公司因为享有上佳的资源因此占据了优势市场地位，进而享有极佳的财务业绩。
由于受一些因素的影响，并非任何赞助行为都能如愿地形成无形资产，这些干扰因素往往来自赞助方和体育赛事举办方的工作失误，比如市场开发渠道单一、开发力度小，赞助行为严重短期化，市场开发目标不明确，缺乏投、融资意识等。那么，如何才能形成体育赞助无形资产呢？Hamel and Prahalad （1994）认为，体育赞助协议要形成无形资产（商标权），并形成一种与众不同的竞争力，需要具备三个要素：首先，体育赞助能够在公司产品和服务方面明显增加顾客价值，这是通过产品质量和成本优势达到的（Hamel and Prahalad，1994）。其次，公司开发的特殊竞争能力在行业内一定具有差异性，要能够将其与竞争对手加以区分。Hamel and Prahalad，1994，p.206认为，如果所谓的核心竞争力具有普遍性并容易为竞争对手模仿，那将没有多大的意义。最后，这种特殊能力一定能够在特定的范围发挥作用。所以，只有在赞助能够帮助客户获得益处时，它才会形成一种潜在的竞争优势资源。若它不能增加客户价值，任何借助这种资源以期获得增量财务效应的企图都是徒劳的（Mosakowski，1993）。
体育赞助在树立商标形象中的主要作用表现在四个方面：首先，它能帮助公司实现差异化战略；其次，它能充当公司质量的代名词，并能够在客户意识中产生正面形象；再次，它能在公司处于价格战和促销战的不利环境中保持市场份额；最后，通过为公司赢得针对环境威胁的反应时间，并能阻止公司市场份额的下降。
除了可以用树立商标形象来诠释体育赞助无形资产的形成以外，还可以用一些心理学的原理来加以解释。比如，体育赞助对于消费者的影响起源于市场和心理学文献所谓的“晕轮效应”，晕轮效应又称“光环效应”。就体育赞助而言，赞助活动与特定商品的个别特征已经没有多大关系，人们只是凭感觉根据赞助对象总体吸引力对特定商品和劳务定价。因此，赞助公司可以通过与明星签约的方式来增加商标权（Keller，1993）。与此同时，公司就通过开发晕轮效应增加客户价值。
在借鉴Tony Meenaghan （2001）研究成果的基础上，本文通过图形化的语言，描述了体育赞助效应形成的全过程（见图2）。
根据图2，体育赞助效应的产生是一个完整的作用过程。在这个过程中，公司的赞助行为能改变一个公司的形象和声誉，并形成无形资产，进而能给赞助方带来实实在在的好处，比如帮助公司产生和保护竞争优势地位。Crowley（1991）、Marshall and Cook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）认为，虽然赞助公司基于各种目的签订赞助协议，但是其中最为重要的两个目标是增强商标意识，建立、加强或改变商标形象。因为商标权包含了形象和声誉因素，它是一种能够增加客户产品或服务价值的无形资源。
四、奥运赞助无形资产效应
由于奥运赞助是体育赞助的一种形式，所以它也会产生无形资产效应。早期，奥运与商业活动是相互独立的。1984年美国洛杉矶奥运会，尤伯罗斯成功地将商业运作与奥运会有机地结合在一起。从此以后，奥林匹克运动已不仅仅是一种体育竞技行为，还是一种商业与经济行为。现代奥运会是举世公认的全球体育盛会，她对举办国经济的影响力也是其他任何体育赛事无法比拟的。但是，由于奥运会每四年才举办一次，且具有承办周期长、投入资金大、影响波及面广和风险高的特点，并非每届奥运会都能给举办国带来经济收益。换句话说，奥运赞助收益具有较大不确定性，从中可以看到成功的案例，也可以看到失败的影子。
一方面，奥运经济具有辐射功能，能够成为经济增长的推进剂，并催生举办国经济的迅速增长，可将其称为“奥运经济效应”，一般认为这种效应持续期可长达2～7年。“奥运经济效应”主要包含两个层面的含义：一是奥运直接经济效应，比如指定赞助商的赞助和门票收入等；二是对主办国其他行业产生直接或间接巨大影响而引发的经济效应，也可以称之为“产业链效应”，包括拉动旅游、航空、商业、餐饮以及其他上、下游行业的经济增长等。韩国、西班牙和日本等国由于举办奥运会拉动了一些企业和国民经济的增长。我们在相关研究中，运用2005～2006年度中国部分A股上市公司财务数据和2006年部分上市公司市场交易数据研究上市公司奥运赞助行为的价值相关性和财务相关性，可以发现奥运赞助公司相对于对照组样本公司而言具有显著的正向财务效应和价值效应。
另一方面，由于奥运会不是年年举办，举办间歇期长，很多场馆在相当长的时间里难以得到有效的利用。大量场馆的闲置，占用了大批资金，若经营不好，将给举办国、举办城市造成巨大的财政负担，从而给主办城市和主办国的经济带来巨大负面影响。奥运经济的这一特性在国外被称作“低谷效应”。“低谷效应”曾出现在许多主办过奥运会的城市，比如：第27届奥运会东道主悉尼，现在就处于“低谷效应”的压力之中。
综上所述，在考察奥运赞助无形资产效应的过程中，既要看到奥运赞助成功的一面（我们将其称为奥运赞助的正无形资产效应），也要考虑到其可能存在的风险，即给举办方带来经济损失，称之为奥运赞助的负无形资产效应。唯有如此，才有可能做到在体育赞助实践中科学决策、谨慎决策，确保体育赛事和体育赞助给国计民生带来正面影响，以实现体育赛事和体育赞助之目的。以北京奥运举办和奥运赞助为例，这项全球体育赛事既给赞助公司带来了很大的经济效益，奥组委的运作也没有发生亏损。根据权威资料，2008年北京奥运会总支出大约22亿（不含基础设施支出），总收入约大于22亿美元，这次奥运略有盈余。换句话说，2008北京奥运会赞助方实现了奥运赞助正无形资产效应。
五、小结
本文从体育赞助的概念和体育赞助无形资产效应出发，详细论述了从体育赞助到无形资产形成的过程与机理，并对奥运会的无形资产效应进行了分析。本文研究的意义在于探索无形资产开发和形成的新渠道，增强人们对无形资产研究的兴趣。一段时间以来，会计理论界对无形资产的认识存在某些误区，比如：有人认为体育赞助或奥运赞助不经常发生，不具有代表性。实际上，随着经济的发展和社会的进步，包括体育在内的休闲、娱乐、竞技体育事业不断发展壮大，体育赛事不断增多，体育对经济影响的深度和广度不断加强。这个领域研究的开展既有助于体育事业、经济和社会的健康、和谐发展，也有助于无形资产研究的完善。
【主要参考文献】
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关键词：期权；体育赛事供应链；风险
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2010)11-0017-02
1 对体育赛事供应链的认识
供应链是指商品从原材料采购到制造结束并进入市场的供应过程中所组成的“链”，企业从原材料及零部件采购、运输、加工制造、分销直至将商品最终送到顾客手中的这一过程被看成是一个环环相扣的链条，称之为供应链。
目前，对体育赛事供应链还没有统一认识。我们通过分析调查认为，体育赛事也是体育赛事的组委会通过场馆建设，各项设施采购，运动员、教练员、裁判员的征集与管理，将上述这些“原材料”集中起来进行最优整合与运作变为具有观赏性、商业性的体育赛事包，将这项“商品”送到顾客手中。因此，体育赛事的供应链问题，从狭义上来说，是组委会为了赛事的成功召开与各项物资供应企业发生关系，从而在其二者之间形成物资采购、运输、加工制造、分销、直至商品最终送达体育赛事组委会的过程(见图1)。从广义上来看，体育赛事供应链由物资供应方、赛事组委会、以及观众三方构成。赛事组委会通过对与物资供应方发生关系，进行采购并且对其进行整合、优化，从而产生具有商业价值的精彩体育赛事，将其供应给观众。本文将尝试着从狭义角度对体育赛事供应链风险问题进行研究。
2 体育赛事供应链风险类型
2.1 财务风险
财务风险是赛事组委会所从事的与货币有关的或者能以货币计量的进行物资设备采购活动中存在的风险。
(1)利率风险
体育赛事组委会虽然会对整个赛事的成本与收益进行预算，但是在开赛前很长时间玎内需要用自有资金或银行借款的形式预先垫付采购资金，而且这些银行贷款都需要在未来偿还高额的贷款利息，这对于赛事主办者可能又是一项无法躲避的风险，尤其在未来利率上浮的时候更会使得、赛事的主办方雪上加霜。
(2)汇率风险
外汇风险是指赛会在会计核算中，因一些业务需要在本币与外部之间，或者在不同外币之间核算，而使用不同的汇率所造成的风险。比如赛事组委会在进行国际采购中，或者需要将人民币汇兑成外币进行采购支付时，由于受国际收支平衡、国际利差、通货膨胀率差异、汇率预期、政府干预和国家宏观经济政策等因素的影响，汇率变动经常出现并且变动趋势具有很大的不确定性。因此受汇率变动的经常性和不确定性的影响，涉及国际结算的赛会，将不可避免地面临外汇风险。当收益交易发生日汇率低于会计处理日汇率时，或者支出交易发生日汇率低于会计处理日汇率时，赛事组委会将面临收益减少，支出增加的风险。日本长野冬奥会由于受亚洲金融危机的影响，日元升值，而使赛事承办者损失预算的30％即是一例。
2.2 合作风险
合作风险也就是指合作伙伴不合作的风险，合作风险的产生，一是源于利益的冲突；另一个原因是供应链内各合作伙伴之间都不存在控制或归属关系，除合同或协议之外，链内企业并不存在其它强制的约束或控制。供应链成功的运行很大程度上以伙伴间的长期合作和他们对利益和风险分担的能力为保证基础，而且体育赛事组委会与供应商间良好的合作关系是提高供应商快速响应能力的关键。
2.3 信息风险
体育赛事供应链管理环境下，信息风险主要形成于供应链中节点企业信息共享和信息传递过程中，来源于企业间信息的不对称和信息的扭衄；高效的信息交换会使一些个人秘密信息外泄，导致企业之间由合作关系到供应链活动的断裂。通过公平、互信互利的信用机制，有效的激励约束机制和运用现代信息技术改善信息流的传递；简化供应链系统的级数，强化需求信息，可以减少体育赛事供应链管理中的信息风险。
2.4 道德风险
道德风险是指体育赛事供应链企业之间由于信息不对称，导致的道德败坏行为造成损失的风险。比如供应商是否因为有利可图而使体育赛事组委会所遭受到交货延、质量不过关等问题。
2.5 契约风险
从概念上讲，体育赛事供应链契约是指通过提供合适的信息和激励措施，保证买卖双方(即赛事组委会与供货企业)协调，协调销售渠道绩效获益的有关条款；即使供应链达不到最好的协调，也可能存在帕雷托最优解，保证每一方的利益至少不比原来差。而供应链契约风险是指由于信息的不对称，契约的一方从另一方那儿得到剩余的收益，使契约破裂，导致供应链的危机。
2.6 外部环境风险
这里的外部环境风险主要指由自然灾难(如：地震、海啸、洪水、台风等)，社会环境(如：恐怖活动、罢工、盗版、网络攻击等)，技术原因(如：基础设施中断、政府相关标准的改变、财务危机等)等引发的体育赛事供应链风险。3期权套期保值交易策略及其在规避体育赛事供应链风险中的应用
期权交易有四个基本部位：买人看涨期权、卖出看涨期权、买人看跌期权和卖出看跌期权。根据买卖方向，期权的套期保值策略可以分为保护性策略(protective strategy)与抵补性策略(cover strategy)。(见表1)
3.1 买进看跌期权――规避价格下跌的风险
套期保值的目标：保护现货或期货多头部位，规避价格下跌的风险，同时保持价格上涨所带来的盈利。体育赛事组委会为了防止采购物资在采购储存以后赛事开赛之前的一段时间价格下跌，从而使自己的采购价格相对较高，应对此种风险所采取的保值策略。类似于期货卖期保值策略。
案例分析：北京成功申办2008年奥运会后，TOP(领头)赞助商都是全球赫赫有名的大企业，如可口可乐、柯达、通用和三星等，国际奥委会的赞助“准入门槛”是6000万美元，在国际奥委会的“TOP”名单中，基本都在8000万美元左右，2008年北京奥运会的企业赞助费超过10亿美元。假设这些赞助费全部以美元形态支付，而且是分年度逐次支付，其中4亿美元在06年底前支付，07年5月支付3亿美元，08年5月支付3亿美元。由于近年来在中美贸易上中国获取了巨额的贸易顺差，虽然人民币汇率的自由浮动目前尚未完全展开，但美元相对人民币的贬值趋势基本已经形成，这在国际远期非现金交割人民币汇率上已得到充分体现。但是，北京奥组委的赛事组织预算都是以人民币计价的，08年5月收到的3亿美元还能以目前大约1美元＝7.7125元人民币的汇率换算吗?北京奥组委要如何防范美元相对人民币贬值的影响呢?北京奥组委可以买进0805合约(08年5月进行交割)，执行价格7.7125元／手的人民币看跌期权，支付权利金5美元／手。分析如下：
情况1：如果美元升值。北京奥组委获得美元现汇部位
盈利(北京奥组委可以在现汇市场兑换更多人民币)，期权部位亏损。奥委会可以卖出看跌期权，平仓了结或者放弃权利。美元价格越高，北京奥组委的总体盈利越大。
情况2：如果美元贬值，北京奥组委获得美元现汇部位亏损，期权部位获利，奥组委平仓了结后，期权部位的盈利可以弥补美元现汇部位亏损。或者奥组委提出执行，获得7.7125元／手的期货空头。看跌期权的执行价格，即为最低的卖出价。
3.2 买进看涨期权――规避价格上涨的风险
套期保值的目标：保护现货或期货空头部位，规避价格上涨的风险，同时保持价格下跌所带来的盈利。体育赛事组委会为了防止采购成本上涨所采取的保值策略。类似于期货买期保值策略。
案例分析：2008年北京奥运会将汇集200多个参赛国家(地区)的运动员、教练员、记者和观众800多万人。正如北京奥运会项目组预测的零售与餐饮业商品供应需求量为3.5亿元一样，如此盛大的体育盛会，在保证与会相关人员的饮食方面对赛事组委会提出了相当大的考验，而如何最合理有效地采购到各种物资也是组委会方面所关心的问题。
为了保障食品的有效供应，北京奥组委在赛事开赛前很长一段时间，就需要和各供应商、加工上进行联系，购买各种食品物资。但是此时离赛会召开还有一定距离，而且如此庞大的采购资金，在采购价格的时间变动上也存在着很大的采购风险。此时便可以利用买进看涨期权进行采购价格风险规避。
以北京奥组委采购小麦为例，在北京奥运会开赛前一年小麦的现货市场价格为1500，元／吨(此时小麦价格为历史较低值)。为了规避小麦价格上涨的风险以及在开赛前过早进行采购所格外负担的仓储费及损耗，锁定采购成本，北京奥组委可以买入强卖看涨期权，在半年后到期，半年后，执行价格为1500元／吨，支付20元权利金。也就是北京奥运会召开前半年可以通过交易所的标准合同及交割制度获得小麦。
情况1：如果价格下跌，现货部位盈利(北京奥组委可以在现货市场上以更低的价格采购)，买人的看涨期权部位亏损。奥组委可以卖出看涨期权，平仓了结。或者放弃权利。价格跌得越多，奥组委的总体采购成本越低。
情况2：如果价格上涨，采购成本提高，现货部位亏损。看涨期权价格上涨，期权部位盈利。平仓了结后，可以用期权部位的盈利弥补期贷部位的亏损。也可以提出执行，获得1500元／吨的期货多头，参与实物交割。对于北京奥组委来说，看涨期权的执行价格，激起最高的买入价。
参考文献
摘 要 体育展示为极限运动精神的传播和在国内的普及提供了一个更全面的舞台。本文通过对国内顶尖的极限运动赛事CX（全国极限精英赛）的体育展示元素：现场播报、主题音乐、视频剪辑、其他展示环节、互动等环节进行分析，了解体育赛事展示在具有代表性的非主流运动项目中有哪些特色，并发现问题，指出不足。
关键词 CX中国极限赛 体育展示 现场表演 极限运动
一、体育展示的相关理论
（一）体育展示的基本概念
体育展示是在竞赛组织工作发展过程中逐步出现并发展的一个较新的概念，它是通过竞赛现场的播报、音乐、视频、表演等元素的有机组合向现场和电视观众充分展示体育竞赛魅力的方式，同时也是更好地营造比赛气氛，保证比赛顺利进行和使现场观众更好地欣赏和享受主办国文化的重要途径，被国际奥委会称为奥运会的脸面和形象[1]。
（二）体育展示与体育比赛的关系
首先，体育比赛是为收看其赛事的观众提供赛事运行产品和相关服务，竞技水平以及场馆的服务性项目还有各个环节的流畅性都会对比赛的观赏性产生影响。其次，竞技比赛整个流程的完整性才是赛事的主体。在赛前会有文化活动或宣传影片。比赛间歇会穿插一下有趣的视频，提升气势的背景音乐。体育展示能够在全程的赛事直播中起着辅助比赛的作用，更加完整的向观众呈现比赛以及融入比赛的重要作用。最后体育传播在大众媒介时代被认知为以电视转播、新闻报道为主流渠道的传播形态，而体育展示为体育赛事的传播赋予了一个新的注解：“体育即传播”。通过体育展示这个“跨界”载体，使体育这一全球性语言实现着传播内容和传播媒介二位一体的深刻变革[2]。
二、CX中国极限赛体育展示元素分析
（一）CX中国极限赛体育展示现场播报分析
1.解说：CX极限赛在比赛现场都会有不同风格的DJ解说。每轮比赛开始前会解说比赛规则然后介绍每一个滑手、骑手的风格特色以往战绩，再加一点八卦幽默。体现极限赛事的自由特色。2.衔接：每轮比赛结束后都将有现场DJ介绍自己颇为喜爱的音乐或是乐队。有些DJ又是乐队成员，双重身份让CX赛对其更有意义。3.评分：CX极限赛最具有代表性的项目是滑板和小轮车，极限项目同体操、跳水这类运动项目一样是有自己的难度系数，再加评委的打分来评判。
介绍选手 比赛开始 采访裁判 播报分数 采访选手
个人特色 技巧解说 现场点评 公布排名 照片采集
图1 CX中国极限赛体育展示现场播报环节
（二）CX中国极限赛体育展示主题音乐分析
通过音符对观众和选手的听觉进行刺激，达到活跃现场气氛的作用。CX主要选择的主旋律便是摇滚乐。摇滚乐的主要特点是有大量的切分音和低音进行，而其节奏特点中的大量切分音一般是通过电吉他强烈粗犷的失真效果来实现的，从而产生强烈的节奏感，夸张的让每一个在现场的人都毛孔张开，尽情的享受着极限赛带来的。
（三）CX中国极限赛体育展示视频剪辑分析
在随处可见的是CX所有主题故事片。视频短片中拍摄了各个城市的极限爱好者的一天生活，从早到晚是如何提高自己的极限技能的。充分展示了极限运动，正被越来越多的年轻人所热衷。在大街小巷的人群中踏着滑板、轮滑、小轮车，享受那种风驰电掣的感觉，在都市的钢铁丛林中闪转腾挪做出各种高难动作，成为周围人目光的焦点。
（四）CX中国极限赛体育展示互动环节分析
为拉近观众和比赛间的距离的互动环节则是赞助商的展台互动时间。这种方式已经成为了所有热爱滑板和生活的年轻人每年来观看比赛必须经历的极限体验。像一些具大众普及度及美誉度的极限品牌都会在主舞台和比赛场地之外设置自己的体验馆，或是贩卖区。甚至在比赛日当天还会打折。对于这些在平日里是大牌的品牌来说已经成为了国内年轻消费群体在极限赛事中消费的首选。
（五）CX中国极限赛体育展示其他展示环节分析
CX-OPEN倡导与传播不畏挫折、勇于挑战、不断超越并实现自我的极限精神理念，作为CX15周年纪念，与国际影像巨头索尼合作重磅推出中国首部城市极限运动纪实影片《肆城记》、《AB Life》。影片由中外著名极限摄影摄像师、明星选手联袂合作，通过自由佩戴式摄像机-索尼“酷拍”HDR-AS15奇妙独特的视角，记录城市最独特的街头极限地形，各具风格的极限动作，高手对决及酷玩生活。
三、结论
体育展示要有平台，需要明确体育展示的主题，主要以极限爱好者为核心，体育展示其实关键就在于如何与在场的观众以及潜力消费者建立和谐互动的关系。应当建立独立的体育展示部门，直接对赛事的体育展示负责，制定统一的体育赛事执行方案，与赞助商沟通协调，共同负责场内外的展示环节，不能让场内场外脱节。提高体育展示内容的制作水平，不能一味的模仿其他普及率较高的联赛，要拥有自主的创新思维来完成体育展示的所有环节。确定明确的健康的体育展示主题，不能过于极端，还是要符合正确的价值观。开拓体育展示的渠道，可以透过不同种类的手段以及多种效果的组合来营造出最佳的展示氛围。
参考文献：
[1] 药宏亮.北京奥运会体育展示运作规律的研究[J].西安体育学院学报.2009.26（5）.
[2] 陆虹.体育赛事竞赛展示传播与变迁[J].新闻记者.2012（01）.
[3] 唐青.我国极限运动的发展研究[J].文体用品与科技.2011（09）.
[4] 徐魁.大型体育赛事赛场体育展示作用探究[J].文体用品与科技.2012（03）.
[关键词]转播；慢动作；导演
世界大学生冬季运动会被很多人誉为“小冬奥会”，因为这项综合性冬季运动会是除冬奥会以外，项目最多、选手水平最高的一项赛会。2009年，黑龙江省哈尔滨市作为主办城市成功举办了第24届世界大学生冬季运动会，作为大冬会的电视主播台，黑龙江电视台派出了两支体育转播团队，对高山滑雪、短道速滑两个项目进行了电视直播。为了达到高标准的转播效果，黑龙江电视台在一些细节的工作安排上做出了创新式的调整和安排，其中对于慢动作编辑这一岗位，要求全部安排节目编导来担当，进而建立一支规范的慢动作导演队伍。以往，在黑龙江电视台的体育赛事转播团队中，一直由专业的制作技术人员来担任慢动作编辑，主要是在赛事总导演的指挥和要求下完成规定式的“动作”，对赛事的精彩片段进行多角度的慢动作回放。然而，随着国际电视转播行业的不断发展和进步，很多先进的体育赛事电视转播机构已经将慢动作编辑转变为独立的慢动作导演体系。这个导演体系甚至独立于赛事转播主导演之外，有单独的一套机位设置、单独的通讯系统、单独的导切系统等等，这次对于慢动作导演的调整也是黑龙江电视台不断向先进的电视转播理念靠近的有益尝试。
对于传统的慢动作编辑来说，要基本掌握赛事的规则、特点，重点的运动员，熟悉操作的设备，即可投入到具体的转播工作中。然而，对于一个慢动作导演来说，则需要做更多知识的储备。经过总结主要有以下几个方面。
1.了解所转播的比赛，熟悉比赛的特点与规则。懂得观众的欣赏需求和兴趣点。和基本的电视制作概念一样，慢动作最终服务的是观众，满足观众的收视需求才是第一性的，所以慢动作导演在选取镜头和赛事关键点的时候，必须以这个项目的观众欣赏心理为基础。
2.了解参赛运动员。慢动作导演绝对不是一个普通的设备操作员，还必须对所转播的赛事有着较为全面的了解，这其中就包括对赛事中的明星运动员、教练员甚至是特殊的啦啦队成员、特殊的观众，要了解他们的技术特点、个人背景、最新的话题新闻等等。对于明星运动员来说，掌握他们的技术特点、了解他们在团队中的作用，更有利于捕捉到赛事焦点和核心内容，让慢动作呈现内容更为精彩准确。1998年世界杯赛场上，每当巴西队的罗纳尔多攻城拔寨的时候，荧屏上呈现的慢动作中不仅有他精湛的球技，还有在看台上的名模女友兴奋呐喊。
3．了解比赛的转播程序，熟悉具体比赛项目的转播要求，在转播过程中与赛事转播的总导演做好配合。这一点对于体育赛事的转播也尤为重要，对于一个转播团队来讲，都要针对具体赛事提前做好转播流程、做好各岗位的明确分工。
4．熟悉慢动作控制器等相关设备的功能与操作，认真检查录像机和慢动作控制器的各开关位置和设置。慢动作导演不仅要统筹慢动作团队的能力，同时也要进行具体操作，所以必须要对设备熟悉。
可是仅仅储备这些知识是不够的，针对实际转播情况，黑龙江电视台的两支转播团队都遇到了不同的困难。首先，硬件设备上的不足，让慢动作的制作捉襟见肘。这一点在高山滑雪的公共信号制作中显得尤为突出。因硬件和场地的限制，比赛中没有专门的慢动作机位，所以高山项目的慢动作将一路信号直接采集为PGM播出信号，另一路则单独由一名慢动作导演对一些关键机位信号进行切换采集，将两讯道的功能进行了多元化的处理。尽管做了种种努力，但是高山项目的慢动作有时也难免沦为直播信号的回放，为赛事转播留下了些许遗憾。
但是经过这样一次国际赛事转播的历练，作为一只电视转播团队也对体育赛事中慢动作导演这一岗位进行了深刻的思考和经验上的积累。国际上，较为先进的体育电视转播团队中，都有单独的慢动作制作团队，其中包括慢动作导演，负责对赛事各个机位的监看、采录讯道的导切、慢动作集锦的指挥和调度等工作；慢动作编辑若干，根据导演的指令制作慢动作的片段或集锦；慢动作摄像员若干，负责单独的慢动作机位的视频信息拍摄。根据具体赛事的需求，在赛事基本转播机位外，往往还会设立若干个单独提供给慢动作的机位，有些项目的慢动作机位甚至比基本信号的机位还要多。对于转播导演来说，赛事过程基本不切换或者很少切换慢动作机位的镜头；而慢动作导演不编辑或者很少编辑基本信号机位的慢动作片段，在高水平高档次的电视转播中慢动作已经不再是回放的过程，而是让观众在多角度、多速率、多景别地欣赏赛事中的关键技术点、优美动作、技巧展现以及各种与赛事话题先关联的花絮镜头等等。
另外，对于慢动作集锦的制作现在也呈现出越来越个性化的趋势。慢动作导演通过对赛事的各个关键点有机地进行组合编辑时，还可以加入一些花絮类的镜头，再同音响进行配乐上的配合，最终达到一个带有叙事性的赛事回顾，一个带有主观情感表达的赛事回顾。当然，同时可以根据赛事的具体情况编辑组合成其他的主题性赛事慢动作集锦。例如失误慢动作集锦、进球慢动作集锦、犯规慢动作集锦、运动员教练员欢庆慢动作集锦等，这样观众在欣赏比赛时不但有了更好的节奏，还能够更换角度来回味比赛过程。慢动作不仅丰富了观众欣赏赛事的信息，给评论员提供了评论点，甚至还可以成为赛事技术仲裁的重要依据。随着电视技术的不断发展，一些先进的在线包装和其他高科技手段都应用在了体育赛事的转播中，例如网球赛事的鹰眼（判断压线球是否出界）、足球中的越位和战术重放系统……这些技术都让现代体育竞技有了更为公平的竞赛环境和更为丰富的赛事展现。
目前黑龙江电视台在体育赛事电视转播的水平和档次上与国际先进的团队相比还有一些差距。除了硬件设备上的劣势之外，在团队建设上也存在诸多不足。以往的赛事转播，在慢动作方面都是由赛事导演统一统筹，根据摄像的终端设备数量和比赛情况设立少量的慢动作机位，而一些负责基本信号的摄像员往还要捕捉一些慢动作镜头的自选动作，以此实现单机位功能的多元化。虽然这样的安排在一些赛事的转播中，一样可以呈现出不错的效果，但是在镜头的丰富性、慢动作集锦编辑的个性化上仍然存在不足。好在通过这次赛事，整体团队得到了锻炼，积累了经验，在今后的实践当中，我们有了不断进步的基础和方向，相信不久的将来，黑龙江的体育赛事电视转播水平也能够跻身国内先进行列。
