时间：2023-07-19 17:31:17
让票房飞
——暑期档国产动画电影观察
编者按 http://让票房飞涨！让票房飞去！做电影最终目标的是票房！
做这一专题的初衷并不是想为中国动画电影下方抓药，因为市场永无规律可言。
只是希望通过不同的视角、声音，让动画人了解电影人，让电影人了解动画人。
因为，一旦携手互信、分工互补的模式形成后，价值远大于过亿的票房。
感谢《魁拔》、《兔侠》、《赛尔号》、《摩尔庄园》甚至是《藏獒多吉》，因为你们在用各种各样的方式为大家去尝试！去冒险！
2009年上映16部动画电影，其中《喜羊羊》卖了8500万人民币的票房，中外合拍片《阿童木》买了4575万人民币的票房。2010年，国产动画影片的排片场次是16万，观影人次是106万，这两个数据都低于2009年。2010年动画电影有1.27亿人民币的票房来自《喜羊羊2》，也就是说去年高于09年的3000万票房，是《喜羊羊》带来的观影人次和票房的增加。2011年，1—8月动画片的总票房已经实现了12.2亿，远远高于10年和09年。总共上映23部动画电影，数量已超过2009年全年的两倍，其中包括《喜羊羊与灰太狼3》、《熊猫总动动员》、《劳拉的星星在中国》等11部国产动画片。《喜羊羊3》的票房达到了1.48亿，再次刷新了国产电影的近年来最高票房。www.133229.CoM国产动画电影的数量净增，逐渐形成规模，日益展现了中国电影产业改革发展的重要性和独特价值，动画电影在市场中的份额也快速增加。
但是同时我们也应该看到，近几年中国动画电影市场的总票房节节高升，国产动画片的数量是增加了，票房也增加了，但是它占的票房份额只有35%。上世纪90年代初，内地观众逐渐被好莱坞的动画电影所吸引，外国动画电影在这块市场蛋糕中所的比例也逐渐增加，自2009年至今，连续三年国外动画电影的票房都占市场份额的65%以上，仅靠一个《喜羊羊》是不会改变这种状况的。但怎么扩大市场份额，不光是动画电影人自己的事情，宣传发行院线等各个环节都要有动作。《喜羊羊》适合市场机制，但是这种长线投资的系列能批量复制吗？中国动画电影未来的趋势是什么？我想这两个课题大家应该研讨一下。
合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。从2009年的《阿童木》到2010年的《熊猫动动员》、《老夫子》等合拍片将是一种行之有效的合作模式。这种模式首先为中国动画电影获得了充足的资金，这就为下面的工作打造了坚定的基础，通过合拍使中国电影人更理解国外的模式，包括制作、发行环节。中国动画电影在未来三到五年将保持更快增长，中国元素、中国制作、中外投资、中外营销将成为一种必然选择。中国国产动画电影海外市场将快速增长，合拍将是大势所趋。与此同时，通过国际化的合作会不断提升国产动画电影的整体水平，合拍实际上用国际技术打造中国文化品牌，无论在题材、故事构架还是在电影语言、营销策略上都将推动中国动画电影的国际化市场。在这种情况下，国内对电影市场也有很高的预期。前一段我也和很多公司进行接触，我了解有三家公司，在明或后年准备筹备动画合拍片，里面包括一些3d动画片，投入成本也较高。未来几年动画电影市场增长力将有可能超过整体电影的增长力，成为最后有增长力的市场。用数据来说明一下：2010年，动画影片占国内总票房的5.2%，2011年前8个月占国内总票房的15.4%。
中国动画电影市场有望在三年内形成一个清晰的市场细分，成熟的观众群体，大幅度提高动画电影的市场。目前国内约有8000多块银幕，统计学分析指出，银幕数与票房之间的相关系数为0.98，每增长一块
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荧幕，票房平均增长224万元。市场到处是黄金，但没有内容支撑无法把产业做大做强。国产动画电影应从提升影片质量入手，改变发展观念，发掘动漫电影题材才是市场增长的关键。还有另外一个现象值得我们思考，从今年上映的几部动画http://电影来看，有三部电影都是改编自知名网络社区游戏。其中包括将在10月上映的《洛克王国！圣龙骑士》。据了解，优扬传媒动用了相当于用三个亿的广告置换，以达到该片的宣传效果，这部影片目前初步定的联合发映方是新影联、万达和英石安纳。我相信，在暑期档后，这又是一部引爆动画片市场的动画片。同样近期上映的《摩尔庄园》，首周1200万的票房，也是同类的佼佼者，他们的成功为国产动画指明了方向。明确定位，创意先行，注重营销才是赢得票房的关键。这些影片都是针对5到12岁的儿童，其中大约有8960万儿童在使用互联网，主要是为了想访问虚拟的世界，或者其他儿童娱乐社区，这是一个市场机遇。但目前最大的问题就在于还是没有形成一个稳定的品牌，没有培养起一批相对稳定的观众。
举一个例子，我们与华谊兄弟一块合作，在北京新联华谊兄弟影院上映《赛尔号》，截止到2011年8月21日是32355元，另外一部影片《摩尔庄园》上映首周末19714元，截止到2011年8月21日是32089元，这家影院是全国目前银幕数最多的，但两部影片的最后产生的票房基本是一致的。而在一座县城影院，即墨新时代影城上映当天的票房为13445元，截止到2011年8月21日他们票房是35000元。一个是县级影院，一个是特大城市的特大影院，同一部动画片的票房差异不大，这说明一个什么问题？不难看出，儿童动画电影不仅在一线城市有市场，在二三线城市更为活跃。当时影院经理把这个票房数据发给我的时候，我都惊呆了，县级能做到这个程度是了不起的。
格局：国产片、进口片均有所获
2014年暑期档的动画片市场中，贡献最大的当属《驯龙高手2》。该片虽然8月中旬才进入市场，但仅半个月便豪取近3.9亿元票房，占到了今年暑期动画片总票房的42%。另两部引进动画片《昆虫总动员》和《丛林之王》暑期票房则分为2500余万元和1800多万元。三部进口片票房总共占比约49%。
与去年相比，今年进口动画片的格局仍是“一拖二”，但整体表现强势不少。去年暑期的进口动画片有迪士尼/皮克斯的《怪兽大学》，以及放映进入尾声的《疯狂原始人》和影响力较小的《萨米大冒险》。当时三片累计票房共约2亿元，在动画片市场整体占比39%。
国产动画方面，其整体市场份额虽较去年有所减少，但总票房还是增加了约2.1亿元，增幅约51%。从单片情况看，今夏国产动画的票房产出比较均匀。去年暑期，国产动画片票房超过7000万的有2部，1000-7000万元之间的有4部，1000万元以下的“炮灰”电影则多达5部。而2014年暑期虽没有一部本土动画片的票房超过7000万，但同时也只有一部影片票房不足1000万，其余12部均分布在1000-7000万元的票房区间。平均单片票房则为3782万元，比去年增加了1000余万，这也算是国产动画在今夏的一大进步。究其原因，主要还是因为市场竞争日益残酷，使得带有投机性质的项目越来越少。多数动画项目都由专业公司操控，且这些公司对项目的把控也越来越谨慎。
类型：续集风与好莱坞化包装
今夏的国产动画片依然以拥有前作基础的续集影片为主。即使是首部大银幕作品，要么之前有电视动画的基础，如《秦时明月之龙腾万里》，要么就是改编自知名故事，如《神笔马良》《白雪公主之矮人力量》。唯一一部完全原创的《太空熊猫历险记》仅收获了200余万元票房。
另一个趋势是：一些具有“野心”的国产动画片往往更趋向于跟好莱坞合作。例如《龙之谷：破晓奇兵》为中美合拍，《神笔马良》则邀请了迪士尼的团队支持。两片在制作方面也极力靠拢国际水准，且都准备了巨幕版本。不过在具体上映时，两部电影的巨幕版票房占比都只有0.3%。完全无法企及《驯龙高手2》12%的巨幕版票房占比。这显示出了国产动画在制作品质和品牌影响上的显著差距。除了影片质量，观众对于国产动画的固有印象也阻止了其走进巨幕影厅观影的脚步。
此外，为了获得更好的市场表现，还有一些国产动画在影片的外包装上也极力模仿好莱坞。如《魔幻仙踪》《白雪公主之矮人力量》，后者为了“混充”进口片，出品方甚至在宣传海报上只用了公司的英文名称。不过这种换汤不换药的做法显然无法通过市场检验，上述两片也分列今夏国产动画片票房榜的倒数第二、三位。
未来：成人化仍需努力
关键词：动画电影；票房；档期；衍生品
中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01
一、中国动画电影产业的总体形态
（一）中国动画电影产业环境分析
1.政策环境。2006年至今，国家相关部门颁发多个重要文件从资金、税收、电视台播放、人才培养等多个层面扶持国内动漫产业发展。 据国家统计局数据显示，2011年，我国动漫产业产值达621.72亿元，较2010年增长32.04%。国内动漫产业的庞大规模，以及国家多层面的政策扶持下，足以可以看出国家对动漫产业发展的重视，也为国内VC/PE机构介入提供了较好的契机。
2.金融环境。自2008年底的全球金融风暴以来中国的股市和楼市等传统投资市场投资风险加大，一部分仅传统投资市场流出的资金涌入文化产业。虽然业外资金的注入让电影生产的数量和投资额都有一定的增长，但大量热钱的涌入也造成影规产业投资过热的现象。根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计显示，2005年至今国内动漫行业共发生45笔VC/PE注资案例，累计投资规模达1.36亿美元，平均单笔融资规模为302万美元。
3.社会环境。观影人群的结构：随着皮克斯和梦工厂动画大片的不断冲击，国人固有的动画片属于儿童片的观念已经没有了立足点，随着从小被动画熏陶的80后有了自己的家庭，他们对于动画的渴望一点也不比儿童差多少；因此这些动画大片更是吸引以家庭为单位观影的人群，这种全年龄段的动画片可以使得所有人在这里找到了自己所需那份领地，使得观影数量较往年以指数型增长。
固定“粉丝”团体：这里主要体现在以喜羊羊系列动画片为观影人群，他们是喜羊羊系列动画电影得以稳坐国产动画票房四连霸的保证。而现今以网游改编的动画电影也在逐渐兴起，皆因网游有大量的玩家形成的粉丝团体是票房的保证。
（二）中国动画电影产业规模分析
中国动画电影产业收入2012年达153.6亿。动画电影产业收入可分为国内票房收入、国内非票房收入，以及海外销售收入。在西方影业发达国家，国内票房收入占总产业比模比例不到30%，而此比例在中国则达到90%以上。在今后两年中，以广告（映前广告、贴片广告、植入广告及影院阵地广告等）代表的新兴盈利模式呈现高速增长趋势，将作为重要的补充环节为产业链企业贡献更多收入。
2011年中国动漫产业规模将达到257亿元，同比增长率为24%，预计2013年将达到405亿元。作为中国文化创意产业的重要组成部分，动漫产业在经历了企业数量多但规模小，市场空间大且盈利模式单一的尴尬后，随着电影动漫、手机动漫及网络动漫等产品形态的丰富，动漫产业迎来新的发展机遇。
二、2008-2012年动画票房研究
随着我国人民生活水平的不断提高，和电影市场的日趋开放，2012年国内电影市场已经超越欧美众多国家，仅次于美国位居全球票房第二。与之息息相关的动画电影市场也随着整个市场被盘活，近些年动画票房增长率一直领先于其他种类的影片。2011年中国动画电影市场收入为16.85亿元，较上年增幅210.3%.动画电影在整体电影市场中所占比重也呈现稳步快速增长态势，市场份额由2010年的5.34%提升到2011年的12.85%，其增长的原因除了整个电影市场规模扩大的带动作用以外，还来源于动画电影自身在数量上有所增长，在制作技术及内容质量上也有较大提升。
（一）动画票房总量研究
动画票房的不断增长理论上为国产动画产业提供了广阔的发展空间，这也造就了国内的唯一龙头《喜羊羊与灰太狼》系列动画片。但通过图我们发现国产动画所占比重一直处于低位徘徊，从未超过动画票房的一半水平，2009年国产动画比重最高的一年，这是因为喜羊羊系列动画的丰收，此部动画占全年票房的三分之一；其次是当年好莱坞动画的疲软，梦工厂与皮克斯皆没有全球卖座的产品。2011年是近五年除了2008年最低的一年，虽然喜羊羊系列动画再次坐收一亿四千多万人民币，同时《赛尔号大电影》及《洛克王国》的票房也有不俗的表现。但是在《功夫熊猫2》、《蓝精灵》和《里约大冒险》这国外三驾马车的冲击下，国内票房是完全的惨败，一部《功夫熊猫2》是全年国内动画票房的总和。大大冲击了国内动画制作人的心理底线，也让动画投资商大为眼红和嫉妒，这也在一定程度上激发了国内动画投资商的热情，才有2012年国内动画扎堆上映并取得了不俗的票房成绩。
（二）全年档期票房研究
电影票房有很多因素可以影响到最终的结果，其中上映档期几乎可以决定票房的大体走向。中国电影的档期主要有暑期档，贺岁档，相对于其他电影，动画电影还有其特色的六一档，可见动画电影在排档期还是有很大的可选范围的。鉴于动画电影受众群体的特殊性即儿童，所以六一档和暑期档应是动画电影做好的上映时间，从5月底到8月底完全可以合理安排时间实现票房的最大化。
动画电影是一种较为特殊的影片，市场对其定价的标准主要是内容和年龄层次，新颖的故事和清晰年龄层次可以更好的有针对性地做好宣传营销，《魁拔》的票房失败之一就是因为年龄层次没有针对性，致使缺乏有效有针对性的宣传，造成影片还有一周要上映的时候市场却不知道有这部影片。
（三）动画票房反应出问题研究
近期动画市场的票房火爆，似乎预示着这是一个一本万利的产业，国产动画电影迎来了自己的春天。而且随着国家产业结构的调整，大量资本进入文化产业尤其是电影行业，造成一部影片成本动辄上亿，演员薪酬水涨船高导致市场的畸形。此时一个不需要高薪演员的动画电影成了新的投资热点，加之政策利好让大量资本不断涌进动画业，各路投资人都想急切地“分一杯羹”。所以造成了2012年暑期档25部动画电影扎堆上映，2013年审批过的也有30几部，这些一夜之间完成国内动画电影在市场上最终只能铩羽而归，有些粗制滥造的影片甚至根本就没有上映的机会。
和国内的拔苗助长的动画电影相比，美国一部动画电影的制作周期一般为四年左右，这其中一半以上时间会用于前期策划和剧本撰写，知名的美国皮克斯动画工作室，其前期策划和故事的修改一般会花费整个动画电影制作时间的四分之三之巨。在国内一个剧本一般需要三个月就可以完成，前期策划和调查的少之又少，这就造成了国内动画电影在故事上的各种硬伤和不可拓展性，没有办法形成一个系列的动画电影经典，如《玩具总动员》《史瑞克》《功夫熊猫》等。
三、中国动画电影衍生品研究
自2009年至2012年中国动画衍生品市场规模年均增长率将维持在30%左右，在2009年129亿元的基础上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。在整条动漫产业链中，动画衍生品行业的市场规模是最大的，其市场规模将达到内容播出市场的十倍以上。
动画电影产业中动画票房的所占的比重在动画强国中一般都不到十分之一，动画衍生品市场所撬动的产业规模是非常可观的。在从行业整体分析，占据最主要衍生品的将依然是由动画角色形象所生产的玩具和服饰，其次是影像和图书市场，这里我们需要看到动画衍生品的电子市场在不断飞速扩张，日本动画每出来一部就会有相应的游戏开发出来，我国这一块还在探索发展中，其中《我是MT》在这一块探索出了自己的市场。对于整个市场的开发成功案例应是广东原创动力文化传播公司，喜羊羊播放之出就已经完成了肖像授权等，这位公司带来每年大约1000万元的收入。
动漫玩具市场是动画衍生品市场中最大的细分市场之一。动画玩具在美国、欧洲等市场非常畅销，并占据较大的市场份额，美国、澳大利亚、英国等国家动画玩具在玩具市场的比重在25%左右。国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动画影视企业合作，通过形象授权的方式生产动画玩具两种方式拓展市场。
由中国国际动漫节组委会和国家新闻出版广电总局主管的《综艺报》社共同主办的“第十届中国国际动漫节动画电影论坛”于4月28日上午在杭州动漫节的主会场拉开帷幕。当天，主办方了《中国动画电影发展报告（2013）》。来自全国各大院线影院的近百名代表与国内外动画业界的翘楚们围绕“中国梦・ 动画梦――中国动画电影的升级之路”展开交流。
《中国动画电影发展报告（2013）》
近几年，中国电影产业规模每年以30%左右的速度增长，动画电影更是步入发展的快速通道。自从2009年以来，国产动画电影连续3年在票房和观影人次方面的增幅居其他类型电影之首，并在制作、技术和故事等方面均有所进步。但同时，在产业规模和产业链拓展等方面还存在诸多问题，还缺乏龙头产品和龙头企业。这就让业界不得不在低头快速赶路的同时，更多审视和研究整个行业的未来发展。
正是基于此，中国国际动漫节从2014年开始与《综艺报》社达成合作联手举办动画电影论坛暨国产动画电影专场杭州推介活动，并编写出版年度《中国动画电影发展报告》，为中国动画电影的发展提供平台和智力支持，助力中国动画电影的大发展。
《中国动画电影发展报告（2013）》全面反映2013年中国动画电影的发展现状。按照产业链框架，对2013年中国动画电影的制作创作、营销发行、放映市场、国际合作、非票房收入、衍生品开发等进行了梳理，对行业热点重点问题进行剖析和研究，对亮点和经验进行总结，是迄今为止最全面反映中国动画电影的窗口和反映中国动画电影发展趋势的风向标。尤其值得称道的是，本书十分注重行业和市场数据的采集和使用，为从业者提供了翔实的数据参考；同时，作为年度报告，本书还具备历史维度和国际视野，为中国动画电影的发展提供坐标。
聚焦“中国动画电影的升级之路”
嘉宾们围绕“中国动画电影的升级之路”对形象、故事、制作、技术、发行等方面展开高峰对话。前法国昂西动画节主席Tiziana Loschi女士分享了法国和欧洲动画电影制作、技术和市场方面的经验；腾讯陈英杰先生分享了国产动画电影在营销推广和发行等方面的经验，指出电影界与新媒体跨界合作对未来电影发展带来的积极意义； 北京其欣然影视文化有限公司总经理袁梅女士分享了关于国产原创动画电影在前期开发、形象设定，以及营销推广和版权开发、国际市场拓展等方面的经验；杭州方块动漫有限公司行政总裁、动画电影《甜心格格》总监制钱国栋先生则分享了杭州本土动漫企业在动画电影制作方面的经验和体会。
15部优秀动画电影向“市场”路演
本届推介会上囊括了《潜艇总动员4》《赛尔号4》《洛克王国3》《神秘世界历险记2》《摩尔庄园3》《秦时明月之龙腾万里》《魔幻仙踪》等15部影片，规模之大，前所未有，显示了当前国产动画电影的最高水准，其中《神秘世界历险记2》《潜艇总动员4》和《赛尔号4》等，在故事编排和制作等方面，较这些系列影片的前作都有质的飞跃。《魁拔3》《秦时明月》等面向“大观众”的影片成为整个动画界努力的方向。无论业界还是观众，对国产动画电影的期待已不再停留于“小手拉大手”，而是像好莱坞顶级动画那样的合家欢类型。
并请市场一线的专家给予指导，充分发挥其市场潜力。这是一场动画电影制片方与市场终端的高端对话，引起全国电影界和媒体的强烈关注。其中大部分影片赢得了院线影院代表的支持，并达成了很多阵地营销推广方面的深度合作。
一个优秀动画角色承载着无数观众的情感需求，创作者要学会作角色的仆人。
我们对剧本的选择有两个基本标准，一是看题材，二是看故事架构，有内核的故事才更有价值。
二维动画电影逐步没落，三维电影和特效电影处在快速的上升阶段，未来的空间非常大。
整合就是创新，谁能把剧本、制片、发行、营销、版权授权管理这些环节整合起来，谁就能在动画电影市场获得更大的发展优势。
记：张总从金融行业转到动画行业，你是如何看待中国动画电影市场业态的？
张：从大的电影环境来说，中国电影市场越来越好了，优秀的人才在良性流动，比如剧作者、制片人和导演可以根据市场和项目的需求在自由组合，投资电影的资金也越来越丰富，融资渠道在日渐拓宽。
中国的动画电影虽然刚刚起步，但整体市场架构已经比较成熟，每个环节也日渐成熟。我们有成熟的剧作者，有成熟的导演，有成熟的图书出版体系，有成熟的电影放映、电视播出体系，以及成熟的影视后产品的开发公司，所以说从静态的产业链架构来看，支持中国动画电影快速发展的基础几乎都完备了，而且这其中的很多环节都是经过时间和市场检验过的。
但为什么中国原创动画电影发展还这么难？影响动画电影票房拉升的最大短板又是什么？我认为是动画电影运营方面的问题。现在国内还没有成熟的动画电影运营公司把这些因素给良好的整合起来，这也是动画电影和传统电影在资源配置能力和经验方面的差距。从这个角度而言，整合就是创新，谁能把剧本、制片、发行、营销、版权授权管理这些环节整合起来，谁就能在动画电影这个细分市场获得更大的发展优势。
记：张总对暑期档上映的4部国产动画电影，有哪些给你留下的印象比较深？
张：今年暑期的四部国产动画电影我看了三部。《魁拔》是我看过徐小平、武寒青的微博宣传后掏钱请一帮朋友去看的；《兔侠传奇》因为有我们的团队参与，所以也约了一帮人去看；这两部电影的影院现场感都很不错。《赛尔号》这部电影定位是给小学生看的，我也和朋友们去看了，因为不是给我们这些人群做的片子，所以看着有些煎熬，但还是硬着头皮看完了。
今年暑期档的动画电影，我最直接的一个感受是项目质量都不错，但是运营的不好。大家都花了几年的时间和心血去做电影，但是都没有太重视宣传和发行的工作。《魁拔》和《兔侠传奇》的宣传周期只有一个月，海报不全、预告片不完整、影院立牌不能及时到位等等，我们没有足够的时间和内容去说服院线经理，没办法建立影院经理给我们动画电影排片的信心，也没有把我们的电影全方位地告知观众，吸引他们到电影院去。相对来讲，《赛尔号》做得不错，能在《变形金刚3》的挤压下做到了四千多万的票房，实属不易。
今年暑期档的动画电影，从营销环节来讲很被动。从传播的角度来讲，无外乎三块内容，就是文字、图片和视频。文字方面，在这个网络时代，如果一部电影能在两三个月之内引起市场的关注，大概需要两百篇文章和上百个话题，没有基本的量，是难以达到预想中的传播效果的，没有让市场对这个项目有个基本的认知，是很难培养观众基础的；图片方面，片子都要上了，概念海报、品牌海报、院线海报都没有出，更别说剧照、剧透方面的内容了；这三轮海报是好莱坞在做电影上的基本规矩，一定要委托专业团队去做。视频方面也没太有章法，宣传片的点抓的不够好，太多的放在了视觉语言的层面上，没有去太多的去考虑如何吸引观众去电影院买票，动画电影是个有高科技概念的商业艺术玩意儿，它的背景花絮、技术流程的视频内容比传统电影更吸引人。总而言之，不温热市场是吃不了好菜的。还有一个问题，就是目前很多刚刚做动画电影的公司都会把剧本和概念性的东西掖着藏着，生怕别人看见。动画电影应该从立项的第一天开始就进行宣传，开始普及市场，不要怕别人拷贝你的东西，好的东西永远都是难以复制的。
记：你曾经是《魔比斯环》的投资人，现在也运作过自己的动画公司，有哪些的经验可以与我们分享？
张：《魔比斯环》这个项目是我在2002年底投资的，这是我第一次从投资的角度看动画电影这个东西。当时决定投资这部三维动画电影有一个很大的产业背景，就是迪士尼在走下坡路，二维动画电影逐步没落，现在整体二维动画电影的票房整体也在往下走。我当时对好莱坞的电影市场做了很多的分析，从趋势上来看皮克斯、工业光魔、蓝天工作室参与的三维电影和特效电影处在快速的上升阶段，未来的空间非常大。
《魔比斯环》这个电影从票房的角度来讲是不成功的，但也正是这个项目帮助环球这间公司上市了，我们的投资也顺利收回来了，并且还有不错的回报。这个项目给我带来了几个认识：首先是三维动画电影的市场非常大，特别是在网络无处不在的时代；其次是好的创意、好的团队不一定是项目成功的保证，这个项目的导演等管理团队来自好莱坞、剧本和前期设定来自好莱坞，甚至整个项目的运营理念都是来自好莱坞；最后是即便要引导潮流，投资也需要尊重趋势，走太快了可能会成为先烈，活着并成为先驱很重要。
记：你是如何认识动画电影的？怎样的动画电影算好？
张：就动画电影而言，我希望动画电影首先是一部电影，然后才是一部动画电影。它应是一部动画的电影，而不应该是电影的动画。策划投资一部电影，首先要保证的是电影本身的成功，先在票房这个层面做到良好的投资回报；其次再考虑其他方面商业因素，包括衍生品的开发授权等，要把概念化的商业因素的干扰降到最低。没有成功的票房支持，就不太可能有成功的版权授权业务。
什么样的动画电影才是好的动画电影？每个人理解都会不同的。国内因为《喜羊羊和灰太狼》电影的成功，被开发出了一个“小手拉大手”的动画电影的运营模式，从分众营销的角度来讲，这是个成功的模式。但是我们看全球的动画电影市场，大多数还是关注“全年龄受众”的运营模式，最近几年好莱坞的动画电影在这个方向走得很成功，像《赛车总动员》、《功夫熊猫》、《冰河世纪》等都是成功的代表，这些片子无论是大人看还是小孩看，大家感受都是很娱乐，不被动，不难受。
目前中国动画电影在角色塑造上是有些问题的。作为动画创作者，你是做给自己娱乐？还是做给别人娱乐？有一种说法是动画师赋予了动画角色以灵魂，我的理解不是这样的，应该是剧本中的动画角色赋予做动画师灵魂。动画角色在一部影片中是有独立的价值观的，他是在特定的时空，特定的场景下，一个独特的人物，他可以是英雄，可以是坏人，是这样独立的角色在影响着创作者，而不应是动画师影响角色。在《霸王别姬》里，张国荣的戏好看是因为他入戏很深，入戏深是因为他已经活在了电影中所阐述的那个世界观里了。一个优秀动画角色承载着无数观众的情感需求，这些需求帮助动画师们去完善它，创作者要学会作角色的仆人。
记：一部动画电影，在宣发上要投入多少才算理想？对动画电影运营的看法？
张：就当前中国电影市场的状况而言，一部电影的宣发费用占总投资额的比例约为30%-50%。如果你的作品是IPAD，你在宣发上的投入占投资总额的30%就够了；如果是联想的PAD，可能100%也不为多。另外我们还要考虑一点，就是中国的影院在快速增长，最近三年每年都要增加2000-3000块银幕，这些新增电影院和宣传成本是直接挂钩的。一般而言，银幕增加了，票房就会增加，相应的宣发资料覆盖的区域和范围也要增加，费用也将同步增加。我得到了一个新的数据，就是今年国内前三季度票房约40%来自二、三线城市，这和往年的票房构成非常不一样，这个数据会直接影响到2012―2013年的整个中国电影的区域排片组合。在这种情况下，如果我们把中小成本制作的动画电影放在二三线城市做重点的话，将很有可能出现票房奇迹。营销的成功来源于客观数据，来自对市场的准确判断。
今年暑期档动画电影的最大的问题是宣发和运营。制片方、出品人如何更有效地和院线、影院沟通？我认为中间需要有一个桥梁，就是专业的宣发公司。专业的宣发公司在院线资源维护、媒体合作方面有自己独特的优势，同时他们手中掌握的市场数据也更丰富和严谨。但制片公司也应组建自己独立的宣发团队，对于电影制片公司而言，独立的宣发部门就像公司独立的财务部门，他们需要记好帐，便于年底和专业的会计师事务所合作，出具年度审计报告。一般来讲，宣发团队保持在三四个人即可，大家分工协作，有人做文字、有人做图片、有人做视频，由执行制片人统筹管理。把外向型工作全部或者大部分交给专业的宣发公司，从某种意义上来说，专业的宣发公司更像广告人，通过复杂而有效的营销方案，协助制片方把电影卖出去，卖个好价格。就眼下而言，制片方可以把80%的营销工作交给宣发公司去做，自己只需要提供内容，因为没有任何一个宣发公司在电影的制作周期中全程跟进的。
记：你刚才提到，正在寻找值得投资的动画电影项目，你是如何选择投资项目的？
市场：票房与口碑两全其美
2014年暑期档，国产动画电影的表现值得人们振臂一呼，除去《赛尔号4》《开心超人2》《洛克王国3》《神秘世界历险记2》等面向儿童的续集之作，《龙之谷：破晓奇兵》《秦时明月之龙腾万里》《神笔马良》等国产动画电影的出现让人眼前一亮。
以往暑期档的动画电影，杀出的黑马毫无悬念都是好莱坞动画大片，饱受人们诟病的“低幼风”在国产动画电影上空盘桓良久。“十年磨一剑，霜刃未曾试”，今朝亮剑，寒霜入眼，方知国产动画的努力与艰辛没有被辜负。《神笔马良》7月25日上映后口碑与票房俱佳；《龙之谷》7月31日上映，三天票房破千万大关；《秦时明月》8月8日上映，首周末就以近四千万领军周末票房，评分网站上8.9分的高分在国产电影中实属难得。
票房与口碑双丰收的荣誉是对国产动画电影摆脱低幼称谓、塑造自我风格的肯定。这个暑期档，将会成为让人们热议的国产动画电影转折点。
观众：从低幼到青少年群体
对比之前的动画电影，基本上除却引进的好莱坞动画，国产动画很难满足“合家欢”的观众需求，即便有不少国产动画称自己是“合家欢”风格，但市场这块试金石总能将其打回原形。其实国产动画很早之前就踏上了寻求突破的征程，从《魁拔》系列开始，国产动画电影真正尝试向青少年群体定位，近年来，不断的尝试，以及成熟的运作方式、观众需求、创意和技术手段进步等内外因素催促着国产动画电影正视市场，在忍耐与学习中，国产动画电影默默前行，迎来转折。
从定位观众开始，《龙之谷：破晓奇兵》《秦时明月之龙腾万里》就瞄准了青少群体，《神笔马良》好莱坞式的“合家欢”模式也宣告着自己全年龄层的目标。观众定位的突破，反过来突围了国产动画电影的市场，扫除了低幼动画一统天下的格局。观众从低幼到青少年群体是进步，国产动画电影真正的合家欢时代来临也指日可待。
竞争：激烈之中细分趋势日显
今年暑期档有十多部动画电影上映，竞争较往年更为激烈，观影人群的分离是市场所趋，观众所需。面向青少群体的动画电影打破坚冰自成格局，而低幼市场也有自己的需要，比如《神秘世界历险记2》的故事叙述、人物设定、坚持2D上映，都是出于对低幼观众身心方面的考虑，“粉丝经济”的成熟如游戏粉丝、动漫粉丝等对动画电影的影响同样不容小觑。市场的细分与观众的不同需求，影响了国产动画激烈竞争的环境，寻求精准的立脚点和突破点，是转折时期国产动画电影所需要的。
【摘 要 题】文化与市场
【关 键 词】动画产业/文化政策/发展趋势
【正 文】
动画产业具有无语言障碍消费群体广大、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、不污染环境等特点，被认为是21世纪具有巨大开发潜力的核心产业。美国在20世纪90年代中期，动画片及其衍生产品的出口产值就超过了传统工业，动画产品及其服务创造的价值在国民生产总值中占到第六位。日本、韩国的动画片及衍生产品目前也正在超过传统工业，成为其出口创汇的支柱产品。据统计，目前全世界动画片及衍生产品的产值每年大约在5000亿美元左右（注：赵实：《解放思想，创新体制，加快发展影视动画产业》，载《中国电视》2004年第5期，第13页。）。
众所周知，我国曾经是最早开发动画片的国家之一，曾经一度也是动画大国。我国动画片由于种类繁多、民族风格独特以及制作精良而被国际动画艺术界誉为“中国动画学派”。但是自上世纪80年代开始，我国动画片逐渐与发达国家拉开差距。由于缺少有影响力的国产作品，国外动画片趁机大量涌入，国内动画市场80％以上被美国、日本等国的动画片所占据。洋卡通形象、洋动画品牌更是大肆抢占相关行业的市场份额，赚走了巨额的商业利润。
近几年来，我国政府十分重视包括动画产业在内的文化产业的发展，出台了一系列有利于中国动画产业健康有序发展的政策和措施，动画产业面临良好的发展机遇，许多业内人士认为：中国动画产业的春天已经到了。动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要三至五年时间。通过对世界动画产业的发展规律以及我国动画产业的现状进行综合分析，我们认为我国动画产业在未来的三至五年中，将呈现出下列四大发展趋势：
一、随着相关政策的逐步出台，动画产业呈现政策法制化趋势
党的“十六大”确立了大力发展文化产业的新战略，为推动动画产业的理论、观念、体制创新，解放文化生产力指明了方向，创造了良好的政策环境。“十六大”报告明确指出：发展文化产业，是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要途径，要深化文化体制改革，完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。因此，国家广播电影电视总局等政府管理部门先后制定了动画产业发展的指导性文件，把动画产业发展作为新的增长点纳入发展规划中。
李长春同志2003年8月20日在《光明日报》刊登的《中国动画：何时走向振兴》一文上批示：要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。
2004年2月16日，国务院发布的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出：“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色，适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”；“各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一”。
2004年4月，由国家广播电影电视总局牵头，团中央、文化部等部门联合举办了“全国影视动画工作会议”。会议通过并下发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，强调了发展我国动画产业的重要意义，明确了发展动画产业的指导思想、基本思路和发展目标，更提出了促进我国动画产业繁荣的具体对策和措施。
2004年9月2日，由文化部、信息产业部等部门组成的动漫和电子游戏产业发展专项工作小组开始就《国家动漫游戏产业振兴计划》公开向社会征求意见。
但是，我国动画产业还处于初级阶段，相关政策法规仍亟待健全。例如针对动画制作和经营单位的税收优惠政策、动画制作单位资质优惠政策、动画片分级制度以及针对动画片知识产权保护的法律法规等等。这些政策法规的逐步出台，将使得我国动画产业进一步呈现法制化的发展趋势。
二、随着市场准入政策的放宽，市场主体和资本呈现多元化趋势
2004年3月，原国家广播电影电视总局局长徐光春在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上指出，要放宽包括主体准入、资金准入在内的市场准入政策（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。放宽主体准入政策，就是要降低制作和播出机构进入市场的门槛。一是鼓励多种经济成分共同参与我国动画产业的开发与经营，培育多种所有制结构的主体进入市场；二是支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，实行跨地区经营、股份制经营。放宽资本准入政策就是要扩大各种资本进入市场，广泛吸纳国有资本、民营资本和外资进入市场。支持境内外合作开办动画制作经营机构，但境内资本必须占有绝对控股权，须报国家广播电影电视总局审批。目前，国家广电总局正在抓紧研究制定鼓励非公有制经济进入动画产业的具体法规制度。
我国动画产业要想做大做强，必须扩大投资来源。中国动画无法占领市场在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作的《恐龙》成本高达两亿美元，《怪物公司》成本是1.15亿美元。更重要的是，动画片的制作周期很长，以《花木兰》为例，迪斯尼在这个题材上花了近十年时间。没有足够的投资势必影响动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入4000万元左右，上海文广集团每年投入3000万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司也有一些投入，但总的来讲，全国每年在动画片方面的总投资不超过1.2亿元（注：王永利：《迎接中国动画产业的春天》，载《中国电视》2004年第9期，第39页。）。我们的动画制作公司虽然总数有100多家，但是，绝大多数公司都是加工企业，真正有投资能力的动画公司屈指可数。从我国动画业发展的情况来看，光靠国家资金投入是不够的，80％以上还要靠社会资金。社会资金包括国有资金、民营资金和外来资金。国家广电总局制定的我国动画业“十五”规划中明确指出，鼓励社会各界以资金、技术、设备等多种方式参与国产电视动画片的生产和衍生产品的开发，允许境内机构和个人申请设立动画片专门制作机构。除了扩大国有资金投入，实行企业化管理和市场运作之外，允许发展民营或股份制动画企业，同时还要加大开放力度，引进外国资金、技术和管理经验。一方面利用他们的资金，学习他们的制作技术、管理经验，另一方面要充分利用其成熟的发行渠道。
在我国，民营资本和外来资本在电影产业的发展中，已经发挥出重要作用。2003年我国出产的140部电影中，民营资本投资的有96部，占总出品量的68.5％；2004年我国电影故事片生产总量达到了212部，在212部影片中，国有制片厂独立出品的影片只有30部，民营资本和境外资本参与拍摄的国产影片高达80％以上（注：邱红杰：《中国电影百年纪念前走出低谷产业化改革取得突破》，载《广州日报》2004年12月25日，第8版。）。在动画片生产方面，2003年民营企业共拍摄动画片约18000多分钟，占全国动画总产量的63％，出现了国有动画力量与民营动画力量并驾齐驱的局面。此外，鼓励合资、合拍动画片是振兴国产动画产业的一条捷径。国外动画业制作水准高，市场运营经验成熟，国际融资渠道畅通，采取中外合作的方式，能很快把中国的动画片推向国际市场。这方面我们已经有了成功的经验：中法合拍动画片《马丁的早晨》和阿凡提国际动画公司拍摄的《阿凡提的故事》等，利用国外的资金、技术和市场营销，推出我们自己的卡通形象，成功地实现了双赢。 转贴于
中国有3.7亿青少年，市场广阔。国内外愿意投资中国动画业的热情也越来越高，只要有好的政策引导，这种热情会很快转为实际行动。2004年4月，世界传媒巨头维亚康姆集团下属的尼克儿童频道与上海文广传媒集团合作成立了中国首家合资电视内容制作公司，专门制作以动画片为主的青少节目。作为第一个“吃螃蟹”的人，尼克儿童频道副总裁马克·泰勒表示：“中国的市场很大，我们将继续在中国寻找合作伙伴。”（注：吕天道：《打动人心的动画永远是最流行的》、载《中国文化报》2004年8月30日，第1版。）
不过，要想吸引更多民营资本和外来资本进入我国的动画产业，需要政府进一步支持，优化投资环境，营造公平竞争的市场氛围。目前国内动画业还没有形成科学的、合理的、比较可靠的运营模式，经营风险过大，极大制约了社会资本投资动画片的积极性。这就需要政府出面优化投资环境，培育典型，推广成功经验，树立投资者的信心。尽管中国民营投资总量增长很快，但是从全国看，进入文化产业领域的只是极少的一部分，其重要原因，是文化领域缺乏健全的法制和法规，或者有了法规也不依法办事，造成风险成本急剧攀高，让投资者望而生畏。美国经济学家索罗斯2001年9月到复旦大学讲学时说：不怕亏钱，不怕金融市场有风险，最怕的是无序无规则，不可预测。根据国际上的经验，越是法律制度透明、公开和公正的竞争环境就越容易吸引优良资本（注：花建等著：《文化金矿：全球文化产业成功之谜》，海天出版社2003年版，第446页。）。随着中国加入WTO，国内的文化投资领域也必须遵循透明和可预见性原则、公平竞争原则、激励发展和经济改革原则，最终融入国际文化投资市场。
三、随着产业结构的逐渐完善，动画业呈现出越来越强的产业化趋势
(一)构建庞大的播出平台
如果播出市场不能够良好运作，动画片的投入就很难看到产出。即使是衍生产品的开发，也必须依托播出环境，如果播出环境受到制约，衍生产品的开发就无从谈起。截止到2004年12月31日，中央电视台少儿频道已经在北京、上海等4个直辖市及全国296个省辖市落地。此外，广电总局已经批准18个省级电视台和5个副省级城市电视台开办少儿频道，占46家计划开办少儿频道电视台总量的50％。省级和副省级城市电视台中，北京、广州、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等15家电视台的少儿频道已经开播，占46家计划开办少儿频道电视台总量的三分之一。全国省级电台、电视台全部开办了少儿栏目、节目；全国各地(州)、市级电台、电视台也开办了少儿栏目、节目。在今明两年，有关省级电视台、副省级电视台，还将开播20多个少儿频道（注：赵文江：《今年国产动画：实火盛还是虚火旺》，载《人民日报》2005年1月7日，第8版。）。
播出平台的构建带动了动画片交易量的大幅度攀升。在近年的上海电视节、上海电影节、北京国际电视周广播影视博览会、深圳文博会上，动画片的交易和展销都占了重要位置。
(二)建立“国家动画产业基地”
动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业。要想在竞争激烈的国际动画市场上占有一席之地，必须要充分发挥国内大型动画制作单位的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式带动我国动画产业的全面健康发展，力争经过五至十年的时间，形成若干个主业突出、品牌名优、立足国内市场、参与国际竞争的大型动画企业集团。
2004年7月27日，经文化部批准，由中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司共同组建的“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海正式成立。
2004年12月6日，上海美术电影制片厂、中央电视台、中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传播娱乐有限公司和南方动画节目联合制作中心批准成立首批国家动画产业基地。
这些国家级产业基地建成后，将在政府相关职能部门的指导下，实施我国动画产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，充分发挥动画创作生产主力军的作用，打造出中国民族动画产业的航空母舰。
(三)开发相关衍生产品
根据国外动画产业的经验，通过电影电视媒体播出和开发动画周边产品市场，使动画制作商和不同的动画形象产品开发商获利的方式，也就是走产业化发展的道路，这在实践上是行得通的。动画产品中的形象、音乐、道具、色彩、服饰、汽车、武器等，都可以成为家喻户晓的时尚，并可以移植到各种各样的消费品上面，成为衍生产品的创意之“核”。如动画片中的枪炮和飞船等，成为畅销的玩具，动画形象的服饰、发型、雨伞、包袋等，成为引领潮流的新一代消费品。特别值得一提的是：动画片的基本构思还可以经过再创作成为电影故事片、电视连续剧、长篇连载小说等，变成另一种文化产品的创意原型。
国内动画业近年来也逐渐树立起大市场的概念，不再只把眼光盯着电影院、电视台单一播出渠道，而是开始尝试从策划选题、设计形象、编写剧本开始，加强市场论证，策划整个营销链，从而实现一次投入多次产出，一个动画品牌多层次、多品种开发，一个原创产品多渠道播映，在打响影视动画品牌的前提下，进一步拉动衍生产品市场开发，构建完整的动画产业链。
三辰卡通集团是比较成功的民族动画产业开发的代表，随着其科普动画片《蓝猫淘气3000问》的持续播出，蓝猫授权产品已达6600种，2002年实现销售收入3亿多元，实现纯利4千多万元，2003年其产业群销售收入更达20亿元。目前三辰集团的三大支柱产业是出版产业、文具产业、鞋服装产业。虽然“蓝猫”只是目前为数不多的几个市场运作成功的特例，但是随着我国动画产业结构的逐渐完善，更大播出平台和更多动画产业基地的建成，更多动画产品将积极带动周边的产业发展，我国动画业也将呈现出越来越强的产业化趋势。
四、随着动画片与新科技及新技术媒体的进一步结合，动画产业呈现高科技化趋势
(一)动画制作进一步与新科技相结合
我国动画片的创作普遍采用两维技术，在两维创作方面历史悠久，处于世界领先水平。但是世界动画大国生产的动画片早就以三维动画为主，采用先进的计算机3D动画技术和虚拟高科技，使动画的形象更生动、逼真和动作流畅，大大降低了制作成本。近年来，我国动画技术也正在积极从传统手绘向三维动画和虚拟动画过渡。2002年中央电视台制作的三维电视动画系列片《千千问》、广州爱威公司制作的《神探威威猫》等都利用了三维技术。深圳环球数码公司出品的动画短片《夏》，把三维技术与中国传统的水墨画风格完美地结合起来，实现了技术创新与艺术创新的有机结合。
2003年8月，上海大世界吉尼斯总部宣布，由三辰卡通集团制作的《蓝猫淘气3000问》以当时播出500集、7500分钟(全部3000集，总长45000分钟)的长度，创造了最长动画片的中国吉尼斯纪录。这一纪录打破了1986年出品的美国动画片《辛普森》保持的242集的世界吉尼斯纪录。目前，三辰卡通每天生产电视动画30分钟，全年生产10000分钟，占全国动画片生产总量的50％以上（注：王永章主编：《中国文化产业典型案例选编》，北京出版社2003年版，第153页。）。“蓝猫”的高产、快产正得益于三辰卡通集团的秘密武器——自主开发的一套“网络动画集成技术”。此项技术使动画的制作速度比传统动画提高了10倍，它实现了动画制作“无纸化作业”。“网络动画集成技术”被采用后，彻底改变了动画片的生产工艺流程，大大减少了工序环节。创作人员的每一步工作所产生的成果，全体人员都可共享、拷贝，并在原有的基础上再创作。工序生产人员可随时回顾绘制过程，并随时看到上一工序动画制作的播放效果，可及时发现和解决各工序可能存在的错误和问题，避免了绘制过程中的失误，提高了工作效率和产品质量，为动画片的规模化生产提供了可能。
(二)动画产业进一步与新技术媒体相结合
无论是从电影到电视还是从电视到互联网、移动通讯，媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、PDA电子图书等层出不穷，动画作为媒体内容面临巨大的需求。
上世纪90年代后期，两位美国艺术家只花2000美元制作的flash短片The Spirit of Christmas在网上流传开来，全球网民争相下载，后来改编成电视卡通片South Park(《南方公园》)——这是flash进入人们视野的开端。Flash动画的情节直接切入当代青少年的现实生活，充满世俗化的情趣，画面上比影视动画更加夸张起伏，在青少年中大受欢迎。韩国正在把flash作为进军世界第三大动画强国的主流技术和主打产品。中国flash痴迷者根据英文的词义“闪光”，给自己取名“闪客”。版画出身的“老蒋”率先唱响《新长征路上的摇滚》；“小小”的打斗系列把flash的魅力展示得淋漓尽致；“拾荒”的《小破孩》系列用《景阳岗》、《中秋·背媳妇》等传统题材和二胡、琵琶等传统音乐，为低迷的国产动画增添了一对白白胖胖的中国娃娃；装饰画出身的卜桦则用5分钟的《猫》和《无常》，做了一把flash“实验电影”的《仲夏夜之梦》。
【关键词】新漫画；动画；镜头；市场
中图分类号：J2-3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）08-0172-02
随着新漫画的发展，日本在漫画改编动画时，已经探索出了很多的成功模式，同时因为这些成功模式促进了日本漫画和动画相关产业链的良性发展。分析当下国内的市场，漫画改编动画是一个必然的符合市场需求的模式，我们在按照这种模式向前发展的过程中，画面实现将是其中最大的阻力和难点，我们将用好的方法在这种个人性和集体创作的矛盾之间，通过了解它们各自的特点，用合适合理的方法对这些矛盾和优势进行取舍和发扬，只有这样才能实现漫画动画化的转化，做出好的作品。
在中国，漫画改编动画这一块还基本上处于空白，但漫画改编动画也会是必然的趋势。因此，对日本动漫的成功经验进行分析总结，将探索的成果运用到以后的工作实践中，将有助于解决创作和实际生产中会碰到的问题，提高创作效率。
一、日本电视动画的发展
说到动漫，日本的繁荣程度可以说是波及影响了整个世界。日本也是ACG（Animation动画、Comics漫画、Game游戏）的领跑者。就日本而言，从第一部电视动画《铁臂阿童木》起，就注定了动画与漫画的相互影响。日本百分之八十的动画改编自漫画，不少于百分之三十的影视剧也由漫画改编而来。我们来看看2014年日本电影票房前十名的榜单：
从榜单我们可以看出，在日本影片票房前十名中，其中有五部作品都是动画片，而且除了迪士尼的《冰雪奇缘》以外，其他四部作品《STAND BY ME ドラえもん》《鲁邦三世VS名侦探柯南》《名侦探柯南-异次元的狙击手》《哆啦A梦新大雄的大魔境》都是由超过十年的系列漫画作品改编的。
为什么日本由漫画改编的动画特别多呢？因为取材自漫画的作品会占有先天的优势，漫画的读者会为动画观众打好基础，市场收益自然就会有牢靠的保障。再举个大师的例子，《风之谷》改编自宫崎骏自己的长篇漫画，这一部作品的问世成为宫崎骏里程碑式的动画作品。电影《风之谷》在1984年推出并引起了极大轰动，宫崎骏的卓越名声也从这个时期开始奠定。而宫崎骏准备制作《风之谷》的初始，在日本市场并没有受到太多人的信任和支持，于是当时还是杂志编辑的铃木敏夫建议他先连载漫画，然后看看市场的反应，再确定其影响力。于是宫崎骏《风之谷》的漫画在德间书店的漫画月刊连载，得到了许多读者热烈的响应，于是动画电影开始提上日程；由于有了良好的漫画作为受众基础，电影一上映便取得成功，成为了第一部让宫崎骏在业界获得相当高地位的作品。
撇开群众接受的基础，就漫画本身而言，漫画改编动画还有两点不容忽视的好处：第一点，漫画本身就是画面，尤其是在“新漫画”（这一词是指由日本漫画家手冢治虫先生创立的脱胎于影视镜头语言的新型漫画。1947年手冢治虫在其作品《新宝岛》中发明了以电影技巧来创作的漫画――采用变焦、广角等电影技术绘图，以分镜头的方式连接，摆脱了以往四格漫画和传统连环画的绘画方式）诞生后，漫画的画面在一定程度上相当于动画前期的分镜头故事版，世界观、人物的设定都有了基本的雏形。在此基础上再进行动画的改编就容易得多。第二点，漫画比文字更容易阅读和理解，好比一个长篇的文字剧本，创作人员可能要花一个月去理解和整理头绪，而漫画作为剧本，理解起来就更为生动有趣、直观简单，创作人员可能只需要一周就能把整个故事脉络整理得清清楚楚。这样一来，不仅节省了创作前期的时间也让整个团队对动画的预期效果胸有成竹。
通过上面的举例我们大概可以得出漫画改编动画的三点优势：1.奠定了观众基础；2.提供了大部分分镜的画面；3.节省了前期的时间。接下来我们谈谈为什么要将漫画的风格融入到动画里去。首先，动画的商品性非常高，所以要考虑观众的接纳度。所以我们为什么要还原漫画呢？因为一开始观众接受了漫画，是冲着对漫画的热衷才去观看动画的，动画是为了跟进漫画的热度，看动画的大部分受众是看漫画的人。所以如果动画还原度高的话，观众的接纳度自然也就高，市场的反应就好，如果还原度很低，观众自然就不买账。这就是为什么要把漫画风格融入动画的根本原因。
二、国内当下市场需求
稍微了解一些国内动漫市场的现状，就不难发现，目前从动画来讲，可收回成本并且盈利的动画基本面向于低幼市场（而这种低幼的动画是没有漫画模式的）。《喜羊羊与灰太狼》就是成功地打开了这片市场，并成为了其中最大的受益者。随着《喜羊羊与灰太狼》的成功，国产动画电影开始慢慢受到了重视。除了《熊出没之雪岭熊风》和《龙之谷-破晓奇兵》等3D动画收入颇丰外，从2014年我国国产二维动画票房数据上看，国产动画电影确实相对于过去向前迈出了一大步，我们可以看出《十万个冷笑话》《赛尔号》《魁拔》的票房是非常成功的，成功的原因我们可以大概总结为两点：第一点是受众选择明确；第二点是片子脱胎自“儿童网络游戏”，有大批的游戏玩家（潜在观众）作为基础，这点和上面我论述的日本动画上映前有大批漫画受众作为潜在观众是同样的道理。而《魁拔》相对于3500万的投资，票房从第一部的只有350万到第三部的2230万也是有所进步的。其实《魁拔》在选择目标受众定位（十四岁以上的青年人，他们是看动漫长大的一代）的前瞻性上是非常正确的，只是在模式上却走了迪士尼的模式，直接做剧场版上映，想按照欧美模式较快地树立品牌，而不是像日本动漫那样从漫画和TV做起积累观众，所以没有观众基础就成为《魁拔》票房不佳的重要原因。
从这些片例里我们也不难看出一开始所说的中国动画市场焦点和受众都指向了低幼动画市场，这样一来低幼市场势必会慢慢形成饱和状态，而我们的市场目前比较缺失的是什么呢？其实正是《魁拔》所面对的青少年市场，面向青少年倾向的动画市场随着低幼市场的饱和势必也会慢慢起步。正如《魁拔》制片人武寒青所说，《魁拔》之所以先做电影版，是因为现在动画TV版在国内根本没有任何收益。国外的TV版都是周播，24集能播半年。在这半年里，他们可以做周边产品，这使他们有足够的生存空间。而国内做得再好也是一天一集，而且传统二维的成本不可能像flas《喜羊羊与灰太狼》那样低，能一直熬到电影版出来。然而成本资金不足这点我觉得恰恰和当年二战后的日本情况类似，而当时日本选择了以漫画这种纸媒介、低成本的娱乐方式从新兴起，为日本之后的动漫兴隆奠定了扎实的基础，虽然国漫的影响力远不及日本，现如今又有很多种媒介争夺市场，但国漫也在不断地发展，已然形成了一部分固定的市场，随着青少年市场起步之后（青少年是国产漫画最大的消费群体，他们大多有阅读漫画的习惯），由漫画改编的动画将是打入青少年市场的重要一块，所以这点应该引起我们的重视。而面向青少年市场的作品我们要怎么做呢？对此我们就可以学习上面我们总结的日本漫画改编动画的经典模式。
关于改编漫画为动画，是改动越大越好还是越小越好并没有定论。这一切都必须以“让动画片更好看”为前提。成熟优秀的漫画作品，已经有了足够的观众基础，如果动画制作人员过于忽视原读者的观影愿望而擅自发挥，很有可能造成动画观众的流失。一般情况下，这种漫画作品的改编动画是以忠于原著为主的。而有些漫画本身的质量并不够高，在改编动画之时，导演就有了更多的机会来让作品更加充实好看。
参考文献：
[1]邱艳艳.日本动漫的成功经验对河南省动漫产业的启示[J].河北经贸大学学报（综合版），2014（01）：5-8.
3年后，梦工厂继续推出续集《功夫熊猫2》，这部动画片从上映开始就票房喜人，上映两天票房收入就达1.085亿美元，上映9天突破3亿大关。值得注意的是，贡献票房的不仅仅是儿童，许多成人也成为大熊猫的忠实粉丝。《功夫熊猫2》好看，其实并不令我们感到吃惊，1993年的《花木兰》，1994年的《阿拉丁》已经让我们见识到了梦工厂强大的创新能力。一个是中国的题材，一个是中东题材，故事传颂千年，也曾有人将他们搬上银幕，但是效果都不怎么理想。但是这些故事到了这些造梦人的手里，就像中了魔法一样，一个很古老的传说竟然可以焕发出鲜活的生命力。现在，梦工厂故技重施，结果正如预期的一样，《功夫熊猫2》照样把人们吸引到电影院，而且在走出影院的时候很真诚地赞赏一句，这部动画片确实不错。相反一些在业内人士叫好的国产动画电影却无人问津。是我们的民族动画电影不够努力，还是我们的动画电影工作者没有那么高的水平来吸引观众?到底是什么因素影响了中国动画电影的发展?我们的动画电影在进行了几十年的改革之后，要走向市场，走向世界，还应该从哪些方面进行改革?看来我们还需要从更深层的原因来进行分析。
一、好莱坞动画电影全球发展策略
要发展民族动画电影，就先要学习成功动画的电影成功经验，因此分析好莱坞动画电影的成功就成为首先要论述的问题。好莱坞动画电影的成功首先得益于其自始至终的“市场”理念。好莱坞动画电影的发展从一开始就定位于娱乐。
如果说，欧洲是把动画电影作为艺术来进行发展，而好莱坞则是把动画电影当作娱乐产业来进行经营的。它不是作为一种主要供专家研究的艺术品来发展，它从发展之初就把目光定位在市场上。因此，对于好莱坞动画电影来说，“观众”就是一切。在这种观念下，好莱坞的动画电影永远在重复着不变的主题:善恶有报，有情人终成眷属，小人物也可以做出不平凡的事情，另外还有足以把人泪腺熬干的煽情，火爆刺激的视觉特技。而艺术和文化都只是作为娱乐的一部分而存在，唱主角的永远是“娱乐”，即使有时候看起来有点不按常理出牌，但那也只是在艺术和文化外衣包装下的娱乐而已。这也正是好莱坞动画电影一方面受到几乎全世界知识精英的反对，另一方面却有许多人趋之若鹜，就连每年的奥斯卡奖也成为许多自命清高的影人闯入世界影坛的标尺。
其次，好莱坞动画电影融入了大量的商业元素。正如上文所述，好莱坞动画电影从一开始就定位于娱乐，为了使影片更加好看，他们竭尽所能，挖掘任何一个能为片子出彩的元素。在好莱坞的动画电影中，歌剧、插科打诨、喋喋不休等成为其战无不胜的杀手锏。《美女与野兽》中被施了魔法的家具的大合唱，《冰河世纪》中那只很喜欢说话的树懒席德以及那只永远距离美梦一步之遥的松鼠，这些都成为好莱坞影片中必不可少的元素。最后，也是最重要的一点，那就是对人类基本价值观的把握与追求。不同的国家，不同的种族，他们的信仰，他们的政治意识可能是不同的，但是全人类的基本价值观却是相同的。好莱坞的动画电影之所以能够在全球名利双收，最主要靠的就是能够体现出人性中最本质、最单纯的东西———爱，爱情、亲情、友情。虽然这些在现实中可能并没有那么的惊天动地，但是对于它的追求却是每个人心中所渴望的。追求美，追求理想，追求正义，追求完美，挖掘人物身上所固有的，挥之不去的自私、贪婪、恐惧等，这些才是人类最本质的生活，而好莱坞动画电影也正是抓住这一点，将他们夸张地表现出来，最终引起人们的共鸣，从而让人们渐渐对它产生了亲近感。
二、民族动画电影存在的问题
《功夫熊猫2》在全球动画电影市场的火爆，重新激起了人们对民族动画电影的思考。发展民族动画电影应该说是一个老生常谈的题目了，但是，二十多年过去了，除了寥寥几部动画片外，大部分的动画电影要么制作水平欠佳，要么是给人感觉太幼稚，充满了说教味。但是好莱坞的动画电影为我们上了一课，原来动画片也是可以适合成人看的。具体来说，以下几方面问题的存在，成为影响中国动画电影进一步发展的绊脚石。
第一，缺乏竞争力的计划经济模式。悲观地说，虽然中国改革开放已经三十多年了，在经济发展上已经取得了骄人的成绩，但是在文化产业上的改革，仍然有很长的路需要走。从整个动画电影产业来讲，一方面，动画电影的政治审查制度让许多优秀的动画电影胎死腹中，政治意识在影片中的强行渗透使得观众大为反感，各类动画电影的生产、发行、放映等在很大程度上还是领导人拍脑门子的事情，没有依据市场的变化来决定。另一方面，由于目前中国动画电影实际上采用的是计划经济为主、市场经济为辅的工业体制，每年生产的影片中有相当数量的影片与消费者的需要不适应，甚至有冲突，这使国产影片品牌定位受到观众怀疑，失去了消费期待也就必然会放弃消费行为。
第二，资金、技术方面的限制。虽然当前我国加大了对动画电影的投资，和50多年以前相比，国产动画电影的投资、技术含量、工业生产水平有了很大的变化，但是目前中国动画电影的生产方式在实质上仍然是处于发展的初级阶段，没有形成真正具有先进科技手段和现代管理模式的工业化生产。中美动画电影的技术差距、资金差距不但没有缩小反而拉大了。目前中国已经形成了几大影视生产基地，资金和技术等水平都有了明显改善，但是与已经发展很成熟的好莱坞影视公司相比，我们的差距还比较大，而这些也不是短期之内能够得到改善的。
第三，中国动画电影人的创新能力还有待于加强。现在翻拍风盛行，四大名著无一幸免，以前的火爆剧目也重新翻拍。在此趋势下，中国动画电影也不能幸免，比如《葫芦兄弟》《宝莲灯》等。我们并不反对重拍，从某种意义上来说，它是一种对原作的重新诠释，加入了导演等人的思考，但是从实际情况来看，这些翻拍之作，除了运用了更多特技，视觉效果较好之外，其他能吸引我们的东西却很少。这一方面反映了我们的从业人员急功近利，不思进取，另一方面也反映了我们的编剧等从业人员在创新能力方面还有待于加强。所以，与好莱坞相比，我们的动画电影缺乏的东西还有许多，除了资金的缺乏，技术上的差距，更重要的是中国动画电影还缺乏成熟的产业体制，缺乏优秀的创新人才，缺乏一种走出去的魄力和扎扎实实做事的耐力。#p#分页标题#e#
三、民族动画电影如何冲出困境
民族动画电影要走出当前尴尬的境况，不是一朝一夕所能完成的，需要我们逐步去完善，去追赶。但也应该看到，与好莱坞动画电影相比，我们的民族动画电影也有许多潜在的优势，这需要我们去发现、去培养、去扩大自己的优势，逐步寻找适合自己的道路。那么，国产动画电影产业应该如何去做呢，我认为可以从以下几点来进行考虑:
首先，发展民族特色的东西。
仍以《功夫熊猫2》为例，这部动画电影之所以能在中国市场上以至全球市场大受欢迎，很大程度上是因为中国元素的运用，这使国人对它产生了天然的亲近感，而其他民族对他国的异域风情本身就有一种好奇感，这也可以解释为什么有些国产电影在国内籍籍无名，但是在国外却非常火爆，这是原因之一。原因之二，也是最能打动人的就是好莱坞式招牌式的“反英雄”，他不像武侠小说中主角那样忍辱负重、刻苦练功，他有梦想，但仅限于做梦，被迫练功也只是为了抢到吃的。用传统武侠的故事包装一个轻松风趣的现代小子，很符合东西方观众的欣赏口味。正是美国这一传统精神的灌入，才让人最终感觉非常亲近，这是美利坚民族特色融入的成功范例。
这些启示我们在发展国产动画电影的时候，首先要挖掘自己民族精华的东西，然后把其融入影片中去，如此方能在国际上占有一席之地。“导演不能为了好莱坞，在拍电影的时候去掉自己的文化特色，也不能拿文化来卖弄。”①
刚刚在第九届上海国际电影节开幕式上获得“华语电影杰出贡献奖”的导演李安在“金爵”国际动画电影论坛上如是说。李安还表示，华语电影市场的规模是英语片市场的4倍，学习模仿好莱坞，要研究的是“电影话语体系”，而不是在所谓“强势文化”前邯郸学步。其次，也是非常关键的一点，管理体制的改革。
由于受传统“文以载道”思想的影响，我们总喜欢在影视作品中表达一个宏大的东西，而政府上层在审查的时候，关心得更多也是影片的政治功能和教育功能。这就在一定程度上限制了一些影片的生产和发行。
因此，目前最需要重点解决的问题是政府的行政干预问题。在这点上，动画电影管理部门应该明晰自己的真正职责所在，做好文化产业的促进者而不仅仅是对政治的简单图解。在对文化事业进行管理的时候，更多的应该是从宏观的角度对文化市场进行规范，减少对文化事业的具体的行政干预，在具体的执行过程中，既做好把关人，防止过度的市场化可能对文化产业发展带来的消极影响，同时也要防止传统的政治意识对文化产业的不利影响，为文化产业的发展创造一个良好的，健康的发展环境。
最后，在操作层面上，民族动画电影要发展，要做好制作、发行和放映三方面的工作。动画电影产业的改革并不仅仅是规模上的扩大，不同集团之间的联合，从最根本上来说，建立一种新的产业体制和文化机制，这才是改革的终极目标。在动画电影的发行上，中国的动画电影也应该建立现代企业制度，按照市场规律，建立多条院线，同时细化市场，培育潜在的消费群。
相较于去年暑期由《功夫熊猫2》《变形金刚：月黑之时》（以下简称《变形金刚3》）《哈利·波特与死亡圣器（下）》（以下简称《哈利·波特7（下）》）等一系列进口大片引爆的观影高峰相比，今年暑期 影市不温不火。据不完全统计，6月-8月，由于银幕数量增加，放映场次较去年同期大幅放量65.7%，约547万场；但观影人次和累计票房却与去年基本持平，分别约为1151万人次和40.6亿元，同比略增5.2%和2.5%。
“本来上半年的市场走势强劲，同比增长率保持在40%以上。以此增幅，并参照全年的票房目标，暑期档的票房增量至少应在20%以上，但却与去年基本持平，值得我们反思。”业界分析人士刘嘉评论说。
国产影片成绩占优
相较于去年暑期主要由进口大片撑市，今年暑期档的国产电影相对占优。据统计，今年暑期档3个月内共90余部影片上映，较去年的60余部大幅增加50%，其中进口影片约20部，国产影片70余部。与国产影片上半年不到40%的市场份额相比，暑期三个月内这一数字上升到了60%左右。票房排名前10的影片当中，国产影片与进口影片各占5部，票房比例约为54：46，国产影片略占优势。而去年同期，排名前10的影片当中，国产片与进口片的数量比例虽然也是5：5，但票房比例却是25：75，进口影片占绝对优势。
去年暑期档，于5月底上映的《功夫熊猫2》共拿下约4.7亿元票房；随后于7月底上映的《变形金刚3》凭借炫目的特效和市场空档期创下10亿元票房，仅次于《阿凡达》；紧随其后的《哈利·波特7（下）》也毫不示弱，以近4亿元的票房成为该系列影片在我国大银幕上的最好成绩。而国产电影当中，只有《建党伟业》拿到了到4亿多元票房，其他影片均在2亿元以下。
今年的暑期档，《画皮Ⅱ》凭借之前的品牌优势与精准营销，单部影片便拿下7.3亿多元票房，拔得今年暑期票房排行榜头筹。该片自6月28日上映之后迅速引发观影热潮，接连创下单日票房9000万元、11天票房破5亿元、总票房破7亿元等多项国产电影市场纪录。《画皮Ⅱ》的成功，也缘于影片投放时间正处于市场饥渴的“空窗期。”
此外，该片选择只以3D版本面世也是一大特点。“目前国内的3D银幕数已突破8000块，拥有巨大的市场空间。但3D市场一直被进口片占据，这也是进口电影票房得以不断冲高的原因之一。《画皮Ⅱ》占据3D放映空间，又给国产电影让出了2D场次，这个举措非常明智。”刘嘉评论说。也有业内人士指出，《画皮Ⅱ》最初只上映3D版本可以有效防止盗版。“因为即使3D版本流失，观众也无法在电视或电脑上获得良好的观影体验。”
其他国产电影中，7月6日上映的《搜索》，7月12日开画的《四大名捕》，以及8月7日和14日上映的《听风者》和《消失的子弹》，均达到了预期票房目标。
进口影片低迷
进口影片方面，虽然“双侠”携手入市被寄予厚望，但上映首周7天两部影片均在2亿元左右，《普罗米修斯》的首映日也只有2600多万元，均远低于业界预期。之前上映的《黑衣人3》《马达加斯加3》《冰川时代4：大陆漂移》（以下简称《冰川时代4》）等影片的市场表现与去年《变形金刚3》《功夫熊猫2》相比，也落差极大。
其中《冰川时代4》的4.4亿元票房，受益于长线放映的逐步积累。曾在美国刷新多项票房纪录的《饥饿游戏》，在国内市场却有些“水土不服”，不到2亿元的票房成绩让业内大跌眼镜。此外，好莱坞动画电影在国内一向具备超凡吸金能力，但今年暑期的《勇敢传说》和《老雷斯的故事》却由于缺乏品牌知名度而相继败北。
虽然今年暑期档国产影片在数量和票房上较去年均有所提升，但暑期档整体市场遇冷却从另一层面说明国产影片依旧“不够给力”。“除了《画皮Ⅱ》等少数影片表现优异，大部分国产影片拥有好的放映空间，却未能产生相应的票房成绩。”上海联和电影院线副总经理吴鹤沪呼吁国产影片应“控制数量、提高质量”。影评人张小北则认为，国产电影目前尚无实力与好莱坞比拼视听效果，应该努力寻求“本土化”情感的表达。此外，今年暑期最大的赢家——《画皮Ⅱ》，其制片人中心制和严格的产业化流程也为各制片方提供参考典范。
动画影片集中上映
继去年暑期《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》《兔侠传奇》《魁拔之十万火急》等一批国产动画引发业内外对国产动画电影市场的关注之后，今年暑期档更加热闹，不仅有《赛尔号2雷伊与迈尔斯》（以下简称《赛尔号2》）《摩尔庄园2海妖宝藏》（以下简称《摩尔庄园2》）等系列影片与小观众再续前缘，更有《神秘世界历险记》等新片入市。据统计，暑期三个月，共有超过20部以小观众为主要观众群的影片上映。其中国产片12部，进口片7部，合拍片1部。
但从票房情况看，这些影片没有给市场带来太多惊喜。进口动画当中只有《冰川时代4》取得4亿元票房，《马达加斯加3》的2亿元票房中规中矩，《老雷斯的故事》和《勇敢的传说》等明显水土不服；国产动画电影中，《我爱灰太狼》《麦兜当当伴我心》借助多年积累的品牌优势分别取得了近7000万元与4600多万元的票房成绩；《赛尔号2》和《摩尔庄园2》也借助去年的口碑分别拿下3000万元和2400万元。除此之外，其他大多被埋没在浩瀚“片海”中，很多甚至沦为“影院一日游片”。
“实际上有些动画影片的制作、画面都很不错，但欠缺有针对性的营销和推广。很多影院经理在对影片内容不了解的情况下很难有太多信心为其大规模排片。营销推广不到位也直接影响到影片上映后的上座率，一些动画片没过几天就下片了。”传奇时代影城执行总经理刘振华向记者表示。
此外，众多动画电影一拥而上，造成票房分流也是影响其市场表现的原因之一。“《老雷斯的故事》就被《冰川时代4》大幅分流。”刘嘉表示。据记者统计，今年1-8月共有28部动画电影上映，其中前5个月仅8部入市，70%的影片集中在暑期，仅6月1日和8月10日两天，就有六七部动画电影开画。“多部同类型影片抱团上映，再加上其他商业大片在映，每部动画片能够分到的场次必然很少，票房分流是必然的。”刘振华分析说。
刘振华认为，制片方也可以选择国庆节、寒假等节假日档期发行动画电影，“没有必要非挤在暑期档”。吴鹤沪则认为，动画电影可以考虑长线放映，“周末增加场次，周一到周五减少场次，同时延长放映周期。”
国产动画电影的质量问题在今年暑期档再次凸显出来：12部国产动画电影的总票房甚至不及1部《冰川时代4》的一半。“在美国，动画电影都属于周期长、投资大的‘巨作’；而在国内，动画电影制作尚处于‘小作坊’、低成本时代。所以国内动画电影市场也一直被好莱坞动画占据。”北京新影联院线总经理黄群飞表示。如何尽快提高国产动画电影的质量是急需业内思考的问题。
新发行模式初显端倪
92天内开画90余部电影，平均每天一部新片上映。在如此众多的影片背后，即使市场容量拓展迅猛，单片放映空间也会相对狭小。“现在的市场情况是大片扎堆分流，小片集体打酱油。”光线影业副总裁徐林描述说。“8月13日-19日一周内上映了10部电影，前面还有《听风者》《冰川时代4》等强片在映，没有哪家影院可以同时满足10多部影片的放映空间。所以一些中小影片‘影院一日游’在所难免。”刘嘉补充说。
在平均一天就有一部新片上映的情况下，片方之间的档期协调也只能起到辅助作用，档期“撞车”现象越来越严重。“发行模式的改变成为亟待解决的问题。”业内分析人士指出。
面对严峻的形式，今年暑期档中“区域发行”和“院线发行”开始显露端倪。
于8月10日上映的动画电影《神秘世界历险记》在没有任何系列电视剧和网络受众基础的情况下拿下2100多万票房实属不易。这2100多万票房当中有1300多万元产于江苏一省，占比约64%。“由于人力、财力、物力有限，营销推广和发行工作难以做到全国全覆盖。所以我们把宣发重点放在各种资源比较充裕的江苏一省，从而辐射周边市场，以避免‘打空拳’。”《神秘世界历险记》制片人、其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅表示。据袁梅介绍，其欣然借助合作方江苏广电的资源优势，在江苏省进行了“海陆空”式的密集宣传，最终效果超出片方及业界预料。
“区域化重点营销推广和发行必须满足两个条件：要么影片具有地方特色，要么像《神秘世界历险记》一样具有地方资源优势。”福建恒业电影发行有限公司总经理陈辉分析说。
与此同时，以万达院线为首的几大院线公司最近提出“订单式发行”概念。即发行方与个别院线方进行影片宣传与排映方面的深入合作。这种“院线发行”模式的优势同样在于能够整合各方资源优势，有重点地“深耕细作”，关键则是发行方要与院线方在商务条款上达成一致，比如分账模式、盈利模式、制约规则等。
“一些中小投资规模影片可以尝试重点区域发行、院线发行，而不是大规模地在全国所有院线铺开。”“订单式发行”模式的主要倡导者——万达电影院线营销中心发行部总经理商丹指出。
档期协调机制呼之欲出
除了发行模式的改变，档期协调机制也是业内针对影片档期“撞车”问题不断呼吁的另一话题。
7月29日，《综艺报》和国内30个电影院线公司的近40位代表集聚广州，共同主办“2012·夏季电影院线市场研讨会”，与包括《听风者》《一代宗师》在内的17部影片的制片、发行方代表进行协商沟通，最终有2部影片调整了上映档期。8月9日，广电总局电影局和华夏电影发行公司共同举办“优秀国产电影占据主流市场动员大会”，对《白鹿原》《血滴子》《王的盛宴》等26部国产新片进行集中推介，以期合理利用档期资源，规避“撞车”现象。
“这种活动对电影市场无疑是一件好事。”徐林的话代表了大多电影人的态度，“通过建立平台，让制片方、发行方和放映方相互沟通、信息共享，制片方在选择档期时也能够更加科学和理性。”刘嘉对此指出：“信息平台的建立是必要的，但应该由第三方公司搭建。美国有专门的第三方公司收集各影片信息，再对观众进行影片期望值等方面的调查，最终将这些信息反馈给各片方以供参考。”
陈辉却认为，“国产电影片方之间的档期协调并不难，关键在于进口影片的档期确定。目前的现状是进口影片迟迟不肯定档，无疑对国产影片的档期决策造成很大影响。”
院线、影院经营管理模式亟待改变
今年暑期档整体市场遇冷同样表现在院线与影院的经营层面。据记者统计，相较于去年同期，今年暑期各院线的放映场次均出现大幅增长，个别院线的增长幅度甚至超过100%。但票房排名前20的院线当中，却有一半出现了票房负增长。票房实现增长的院线，也多半依靠的是放映场次的大幅度拓展。例如浙江横店电影院线33%的票房增长率是建立是105%的场次增长上，广东大地电影院线35%的票房增长率也是建立在108%的场次增量基础上。表现较好的是中影数字院线，场次增加94%，票房增长56%，以及重庆保利万和电影院线，场次增加99%，票房增长43%，其院线票房排名也从去年同期的第18位晋升到如今的第15位。
这一方面说明在院线迅速扩张的势态下，观影人次的增长还无法满足急剧扩增的市场容量。另一方面也说明目前国内院线多属“粗放式经营”，即依靠影院增加、场次增长来拉动人次与票房，而不是通过提高上座率来挖掘已有影院的票房潜力。
与院线情况相似，电影院的运营在今年暑期同样形势严峻。据记者了解，今年暑期档，很多影院的观影人次和票房较去年同期都出现了不同幅度下滑，排名前10的影院当中甚至有9座影院出现了票房负增长。
这当然与暑期档整体市场“遇冷”、票房总量不高有关；同时，近两年影院数量大幅增加也无形中摊薄了单家影院的票房收入。据记者统计，自去年暑期过后的2011年9月到今年暑期之前的2012年5月共9个月当中，全国新增影院约620座。大量新增影院必然抢夺周围影院的市场份额。面对越来越残酷的市场环境，影院经营者不得不更加重视开发卖品、广告等非票房业务。影院投资者也逐步放缓了影院投建步伐，这种趋势自今年年初以来就很明显，并一直延续到暑期——暑期3个月内，全国共新增影院184座，较去年同期的245座大幅缩水约25%。
暑期档“最后的疯狂”
由于今年暑期整体票房增幅不理想，于是大多业内人士都将希望给予了同时于8月27日上映的“双侠”，以期引爆今年暑期档“最后的疯狂”。
但从目前票房情况看，两部影片并未达到预期的市场效果。8月27日，两部影片零点首映场共收600万元，与一部《画皮Ⅱ》基本持平。“双侠”首日票房分别为2800万元和3400万元，《蜘蛛侠》略占优势，但皆不如预期。两片自上映之后一直盘踞电影市场八成的放映空间，截止到7月2日“双侠”上映7天，才双双破2亿元，未能重演4月份3D版《泰坦尼克号》与《超级战舰》造就的市场高峰。
另类的低调
作为整个《麦兜》系列动画的主创，谢立文与麦家碧这对夫妻档并不像其他一些电影团队那样喜欢抛头露面。虽然身兼导演、编剧和监制，两人却是异常低调。即便是在2002年，《麦兜故事》获得香港电影节影评人联盟大奖，两人上台领奖时也都是只字未提。
同样，《麦兜我和妈妈》在内地的主要运作方――新华展望传媒有限公司此次也是令人意味深长地极尽低调，甚至对外谢绝了媒体的采访要求，即便是在影片临近上映的情况下。
当然，低调归低调，电影的宣传还是得做。之前在6月份的上海国际电影节期间，麦兜与蜘蛛侠、变形金刚、绿巨人等众多动漫人物一起，出现在了电影节的官方手绘观影地图上，这在侧面证明了这只国民动画猪目前在华语地区的受欢迎程度。
不过，面对内地市场的风云变幻，《麦兜我和妈妈》眼前的挑战依旧严峻。尤其是最近几年，国产动画电影已逐步走向成熟。虽然由于产品定位和市场大环境的限制，内地的动画电影尚无法完全照搬日本和美国成熟动画电影的制作、宣传模式，但其在原创电视动画驱动、品牌衍生授权以及渠道推广等方面，目前已逐步建立起一定的市场优势。自2012年以来，越来越多的国产动画片在内地市场渐有强势表现，其中除了最“老牌”的《喜羊羊与灰太郎》，《熊出没》《赛尔号》《洛克王国》等一批国产系列动画电影也均取得了不错的票房成绩。
这或许是《麦兜我和我妈妈》此次选择在国庆档，而非六・一或春节上映的原因之一。一方面固然是为了瞄准年龄段相对更高的观众群，另一方面，毕竟近年来随着内地动画电影市场的成熟和竞争影片的增多，后两个档期已成为了本地动画电影固定的兵家必争之地。不过，今年国庆档的市场局势同样不乐观，除了《麦兜我和我妈妈》，同期还将有7部本地动画电影集中在国内上映。
就电影的宣传模式而言，《麦兜》在内地市场仍需适应。在香港，该系列一直比较强调其形象的草根气质和与普通市民的互动性。例如最早在《麦兜故事》中所演示的“包鸡纸包鸡包纸包鸡”在网络迅速走红。2014年，由《麦兜》系列衍生出的超人气节目《麦太世界》迎来了新的升级版《麦太家居万能侠》，这也是《麦兜》系列在内地推出的首套动画短剧。《麦兜我和我妈妈》此次专门针对内地观众先后推出了“世界杯特辑”“母亲节特辑”。片中的主要角色“麦太”之前还“做客”了热门电视节目《鲁豫有约》，这样的创新宣传形式在国内尚属首例。
不过，相比这些富有创意的“巧劲”，内地的电影宣传、营销还是更讲求规模、品牌等“硬功”。在《麦兜我和我妈妈》中，除了该动画系列固定的吴君如、黄秋生等配音班底，影片这次还邀请了内地知名钢琴家李云迪加盟配音。此外因《爸爸去哪儿2》走红的黄磊、多多父女也受邀为影片献唱了插曲。
踟蹰反复的“北上”
《麦兜我和妈妈》在宣传上的低调或许是因为，相比迎合内地市场意图明显的前两部电影，《麦兜》此次试图回归香港的原汁原味。
不过时至今日，对于任何具有商业潜力和企图的内容产品来说，内地市场都已是一个无法绕过的选项。即便低调者如谢立文，其也承认生意和市场考量的影响，“我是一名生意人，我也需要为我的作品寻找出路。”
实际上，早在十年前《麦兜菠萝油王子》获得香港电影评论学会最佳影片奖时，谢立文在接受采访时就被问到了对“北上”的想法和准备。当时，这位香港动画导演仍表示自己顾虑于内地市场的不确定因素较多，“虽然大家对内地都非常有兴趣，但作为外行人，不知道该从何下手。”
不过，随着内地电影市场的逐渐开放，和越来越多的香港导演开始北望神州，作为香港动画的代表，《麦兜》的“北上”也逐渐水到渠成。2009年，电影《麦兜响当当》正式推出。在片中，说着一口普通话的麦兜来到了中国内地，故事的舞台也放在了武当山。影片在内地市场的票房一举超过了7000万元，紧随《冰川时代3》《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《飞屋环游记》，名列当年内地动画电影总票房榜的第四名。这也是整个《麦兜》系列迄今为止在内地市场上的票房最高纪录。
虽然内地化的尝试近乎立竿见影地取得了市场成功，但相比之前的作品，《麦兜响当当》在观众中的实际反响却难以让创作者满意。影片的背景处理也引发了不少争议，尤其是在香港本地的批评甚多。不过这样的情况，在香港电影“北上”的过程中也并不新鲜。如何权衡和处理“港味”和“北上”的不同需求，是很多香港电影和影人所共同面临的难题。只不过对于香港土生土长的《麦兜》，这个问题要更为显眼罢了。
实际上，对于“更内地化”还是“更港味”的选择，谢立文已在后续的作品和运作中给出了答案。如果说2009年的《麦兜响当当》是一次为了迎合更多内地观众的尝试，那么2年后的《麦兜当当伴我心》则又将故事的舞台搬回了香港――回归“港味”使得这部电影获得了更好的评价。到了当前的《麦兜我和妈妈》，影片在上映之前专门为内地宣传制作了20集的预热系列短片《麦太家具万能侠》，其良好的反响足以证明作者已能较为娴熟地处理香港与内地之间的文化差异。毕竟，剧中所涉及的饮食、住房和婆媳、亲子关系等都是一些现实生活的日常话题，对这些问题的关注显然是不分香港和内地的。
【关键词】动画电影；发展；趋势
从20世纪时，我国在打造动画电影时就已经得到了一定的发展并取得了一些进步，其历史也是源远流长的，在那时，初期的日本动漫也是借鉴了我国的一些创作影响，但在全球化发展的今天，我国的动画电影已经遇到了新的挑战以及契机，因此，动画电影如果要得到更进一步的提升和发展，就必须要具有创意性，更生动，更形象，推广市场，这也是一个重要的载体，从而来健全动画电影的发展。
一、当前动画电影发展存在的一些弊端
（一）市场占有率不够足当前形势下，世界的发展有一个共同的目标，一个共同的方向，那就是全世界的信息文化和资本经济都在快速流转，并且在国与国，人与人之间提供了个很好的交流方式以及途径，与此同时我们也可以看出，所产生的影响是具有双面效应的。从文化多样性方面以及它的差异性方面提供了一个展示平台，从而可以促进世界文化得以相互学习和补进，也得到了充分的展示。在大环境的趋势下，世界文化也有着一定的共鸣，但是，在此过程当中，文化上的差异以及精神上的侵略也发生了很大的变化。其中，我们观察到了，强势文化已经影响到了弱势文化，而我国的动画电影正在其中，受到了一定的弱化，这也是影响最强烈的一个文化产业。在上个世纪，美国的动画电影已经入侵到了我国的动画市场当中，并且占有了很大的份额，这种明显的侵蚀从而就促使我们的动画产能明显下降，从发展当中可以看出，我们只是负责对国外动漫制作的加工，并不是主力，从而这也就严重影响到了我国动画电影的持续发展道路，对吸取优秀人才以及技术培养也陷入了两难的境地。
（二）缺乏驾驭能力我国是有着历史渊源的国家，其资源丰富，这些都是利于动画电影发展的基石，可以为创作开拓灵感，然而，在制作动画电影时并没有充分的利用上这些传统的文化资源和历史资料，更加缺乏对动画电影的驾驭能力，没有找到制作的出口。制作较低的动画作品时，也只是表现出传统文化当中的一些神话故事，民间传说，也就是所谓的对电影进行了动画翻译，其中的精髓和底蕴没有融入到电影当中，缺乏相应的创新能力，对此，在这种形势下，在制作动画电影时也就对资源造成了浪费，没有起到传承的作用。但在美国以及日本的动漫作品当中我们却可以看到一些中国元素在里面，他们可以把中国的传统资源应用到动画当中，并且老少皆宜。比如，在美国迪斯尼公司出品的动画电影《木兰诗》，《三国志》就是以我国的历史作为题材从而进行改编风靡全球。由此我们可以看出，中国的文化基石在国外是非常受欢迎的，这些作品也得到了大众的认可，无论是从文化还是从内涵方面都表现出很好的驾驭能力，但是，我国动画制作并没有发挥出文化特性，也没有把握好输出形式，在动画电影的表现形式上显得非常突兀。
（三）较为落后的营销策略动画电影在我国的文化行业当中占据了一定的份量，也是重要的组成体系，推广动画电影，发行制作都是一个重要的组成。在当前的市场经济发展情况下，传统的营销模式已经不能满足市场需要，也不会再是那种自产自销的方法，必须要具有创新，这就需要在题材和制作的表现形式上有所突出，把大众的需求放在首位，注重表现形式，从而得到广大群众的喜爱。在当前形势的发展当中，营销的运营策略已经逐步的成熟，在投资方面的运营资本也有所提高，电影公司在制作方面也日趋增强，已找出符合社会需求的营销方法，从而也加大了动画电影的宣传。然而，在我国的动画电影后期营销制作上还属于落后，没有较强的营销观念，跟具有较高发展水平的国家相对还是需要加强的。
二、对于未来动画电影发展的主要趋势
（一）对于动画电影市场的消费群体应该做到细化，从而打造出一个良好的产业链模式。作为动画电影产业它也是应该具有产业链模式的，在前期具有产业创造，在后期也应该具有一定的营销链接贯穿于整个制作当中，从而才能更有利于整合资源，对市场有一个较为细致的了解，合理的动画生产线，更有利于塑造出动画形象得到广泛的接受。在产业链的营销过程当中，我们也应该进行充分的研究，找出它的合理性和存在性，符合这种发展模式，也就是我们所说的产学研相融合，让企业发展与科研进行通力合作，从而在动画电影产业上得到全面的发展。比如，我们看到的日本动画产业当中，一般有动画电视剧以及电影等很多方面，所以在日本动画产业当中，其形象的开发占据了很大的市场，这也是最具有代表性的，也是一个重要商机，强势的发展潜力。
（二）现在动画电影属于多元化，所以在这种背景下，制作具有中国特色的动画电影时，我们应当把民族因素融入其中，在电影当中展示出来，把传统的特质，视觉元素全部融入其中，从而挖掘出具有传统视觉因素的内容精髓，显现出带有民族特色的风格色彩。但是，在动画电影当中不能仅仅融入民族元素，它应该是综合的，创新的，在制作当中必须要细化每个环节，从文化背景，人物，场景以及民族精神都要进行不断的探索，以丰富我国的动画电影素材。
（三）当前，我国的动画产业如果要丰富繁荣，就必须要加速发展，在不断的学习中得到实践，再从实践当中找到合作，把动画电影使之毒性化发展，不断的创新，从国外的电影产业链当中寻求新概念，学习新技术，挖掘新人才，从而提高自身创作的多元化理念。由于动画电影在与其它类型的电影相比更具有一定的难度，其性质也是各具特色，所以作为动画电影的创作者就必须要全面的打开自己的想象力，建立一个全新的世界，找出它的神奇点融入到电影当中。而动画电影还有另一个特点，思路应该清晰，简单，这也是制作动画电影的一个重要品质，因此，在制作的过程当中，创作者必须要把握好这个平衡点，如果动画背景过于架空，那就需要具有大量的背景对故事进行还原，从而也就影响了叙事，过程节奏变慢，显得有些无聊，不够吸引观众，在动画电影市场上这是一种通病，现实背景枯燥，过于脱离真实，实景参照没有作为重点，所以大家对动画故事情节缺乏认知度，对此，怎样可以创作出不低幼动画作品，是需要我们进一步提高的，最终让成年观众也喜爱动画电影，让其发展不断的强大。
结论
总而言之，我国在发展动画电影方面如果想一直在国际市场上占有一定的优势，并且保持不变，就必须要全面的发挥出具有本国特色的文化底蕴，更为深入的探索动画电影的特征，提高动画的韵味，进而用动画电影来传播历史文化。此外，作为动画创作者也要不断的提高自身的文化审美素质，吸取更多的知识精华，同时也可以借鉴一些较为优秀的设计作品再结合自己的理念，从而打造出具有我国特色的动画电影，再应用现代化的高科技手段来推进具有中国特色的动画电影发展道路使之稳健前行。
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