时间：2023-07-21 17:27:04
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇民营医院市场营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词医疗市场服务营销策略
医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战，本文从市场营销入手，探讨新时期医院的市场营销策略。
1医院进行市场营销的必要性
在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是处于倒闭边缘的企业医院，其经营出现种种困难，有的甚至连生存都发生危机，在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。
医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。
医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此，医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。
2医院市场营销存在的问题
2.1对医院营销理念认识不足
传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。
2.2营销管理与市场脱节
许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。
2.3营销观念缺乏内部宣传
当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。3医院市场营销的对策
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，把医院营销推向一个新的高度。
3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用
医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用，才能更好地开展医院营销活动。
3.2树立全员营销意识和整合营销观念
由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当顾客，把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。
3.3采取符合市场需求的医院营销策略
（1）技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，对于就医顾客来说，医疗技术是其追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略的必备条件。
（2）服务营销策略。服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足病人的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。
（3）差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色，医院依靠这种特色形成自己所特有的市场，寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有：一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。
（4）品牌营销策略。医院要提升核心竞争力，即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌，品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强，是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外，还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，它包括医院的社会信誉度高，专家知名度高，人群中口碑好等。
参考文献
1王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001
2杨振东，杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院，2004（8）
【关键词】医院；营销体系；构建
在医院服务管理中对营销体系的构建，有利于医院长足的发展，当前有许多学者在医院营销这一方面作了相关的理论研究和实践探讨，但也存在一些问题亟待改进。因此笔者对国内有关医院营销的研究进行了探究和梳理。
一、医院营销的理论研究
通过对医院营销相关理论的探讨，可以加快医院营销本土化进程。孟庆阳等指出：“任何一种具有重要价值的思想理论，都是一定时代和历史条件的产物，即都有其借以产生的源和流。”于是，孟庆阳等（2004）提出医院营销“源”论，所谓“源”就是在一定的社会发展和历史时期所需要的理论和实践，以及在这种条件下所需要的发展观。孟庆阳等对医院营销的“源”：即“三论”―――三维论、蛋糕论和竞争论进行了分析。作为医院营销理论而言，需要相关研究人员和医护工作人员深刻地领悟到医院的发展不是单单靠管理者来掌握医院的发展决策，更需要每个人员参与到其中，以自己为一份子，将营销的理论和中心思想牢牢地记在心中，并付诸于实践行动中。在各个岗位要以医院的发展为主导核心，以及病人的满意度为根本出发点，在医院的经营管理过程中，积极地发挥应有的职能，有益于今后医院营销理论的发展、完善和创新。于是，张洪才（2004）提出医院营销的“流”论，认为医院营销理论的“流”主要体现在五个方面：传统市场营销理论、现代市场营销理论、服务营销理论、整合营销理论和医院营销理论早期研究成果。另外，针对不同类型的医院，要采取不同的营销模式，因为不同医院所依赖的病人群体有所不同，不同特色的医院所面对的也是相对的群体，如果营销理论和实践不能有机地结合，就会丧失一定的病人群体，从而影响到医院的经营管理与发展，同时对这些适应自己的营销模式要在不断地发展中进行探索和完善，让营销模式能够与医院的发展更加协调。徐学虎等（2003）在《现代公立医院营销观》中，提出在市场经济发展的过程中，医疗服务市场逐渐开放，外资和民营医院逐渐建立，合作医疗制度不断发展，社区卫生服务不断推进，公立医院必须通过更新经营观念和调整策略来寻求一种适合我国医疗服务市场的最佳经营方式。汪慧等（2008）通过SWOT分析，运用 7Ps营销组合模式，提出民营医院必须对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善七个方面进行组合，不断扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一席之地。医院的发展离不开各个岗位的医护人员和管理者的付出，医院的营销包含在各个细节环节中，医生要以医德、服务理念为准则，护理人员要有爱病人、以医院为家的服务标准，管理者要以每一位医护人员和病人为中心，深刻地认识到医院与病人之中的关系，要从营销的角度来发展。
二、医院营销的实践探讨
医院引入营销以来，由于医院市场营销意识还处在初级阶段，加之医疗行业的特殊性，对于医院营销的实践探索还处在一个学习阶段。目前医院在营销方面普遍存在：对医疗服务市场重视度远远不够，医院的经营观念陈旧；缺乏现代营销战略，对医疗服务的谋划不到位等。吴俊（2004）认为，营销观念没有转变，医院营销管理人才缺乏，许多医院没有自己的营销战略，营销方法单一，开拓新市场能力不强是当前医院营销中的主要问题。聂绍芳（2008）认为，我国医院营销行为中存在的主要问题有：第一，营销意识淡薄，营销观念滞后；第二，营销组织不健全，营销人才缺乏；第三，市场调研不科学，信息反馈不到位；第四，医疗服务同质化，市场开拓能力较弱；第五，医药费用虚高，医疗服务定价不合理；第六，营销手段单一，宣传力度不够；第七，医疗诚信缺失，过度推销现象严重，这些问题都影响和制约着医院的发展。
针对这些问题，很多学者提出了一些对策。张英（2003）认为我国医院现阶段主要应该普及市场营销知识，加快市场营销专业人才的培养，逐步开展规范化的市场营销活动，让就医的患者在优质的医疗服务中得到健康的保证，同时也切实让医院、员工、就医的患者获得他们应得的利益。聂绍芳（2008）同时指出，提高医院营销管理水平，一是要树立营销意识，更新营销观念；二是要建立健全专职营销组织，积极培养和引进营销专业人才；三是要充分发挥营销部门的主导作用，实现医院营销手段和营销主体的有效整合；四是要加强诚信教育，完善管理机制，遏制过度医疗推销行为。张灵机（2007）指出，作为县级妇幼保健院，应锁定其专业特色优势，以保健为中心，将临床与保健相结合。颜理海、郑卫（2010）以安徽医科大学第二附属医院营销成果为例，探讨了医院的营销管理与实践。体现在五个方面：一是重视营销思想，培养全员营销意识；二是找准市场定位，确立适合医院发展的品牌战略；三是多渠道拓展市场（包括：定点服务、协作、支援帮扶）；四是做好内外宣传（包括院报与橱窗宣传、网络宣传、社会活动、媒体宣传）；五是重视内部营销。肖燕等（2007）提出在市场经济的大环境下，借鉴顾客让渡价值理论来探讨医院的营销策略具有重要的战略意义。在正确理解顾客让渡价值理论的基础上，通过采取提高顾客价值，降低顾客成本的多种医院营销策略来提高医院的服务质量和患者的忠诚度，最终达到提高医院的社会效益和经济效益的目的，走出一条优质、高效、低耗的医院经营管理之路。
综上所述，当前随着市场经济体制不断完善和发展，传统的医院营销模式已经无法满足当前医院的发展需要和病人的要求，要改变这种现状，就需要采取有效的营销理论，在价格营销、服务营销和整合营销各种理论的组合下进行改革。通过对以上的分析，本文深刻地认识到，医院的发展离不开各个层面的工作，通过对医院的营销模式的构建，能够将医院的发展与医护人员的工作职能以及病人的满意度联系在一起，以服务营销的模式下探索出一条适合医院发展的营销模式，是本文的宗旨所在，也是医院管理者要思考和重视的问题。
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那么，医院究竟何时才能找准自己的风向标，不刮流行风？蓝哥智洋机构认为，一些医院尤其是靠自力更生发展壮大的民营医院，迫切需要立足自身的实际经营状况，以品牌为导向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四级甚至更大级别的风向，方可在市场角逐中稳步提升。
营销策略下的宣传，相时而动
营销策略是医院必须面对的大事问题，关系到医院长期发展的远景目标和奋斗方向。尤其是民营医院作为医疗产业中一只新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了她在生存与发展过程中尤其应注重营销策略的选择。
目前的民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一、两个专科或专病，通过自主销售低价处“方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，一些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导成分，一些单位甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑，实现张罗消费者，聚拢人气的目的。
倘若我们以短期获利的营销眼光来看考察这一现象，民营医院这种广告营销方式无疑是有效的，广告打出去，病人引进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长远利益考虑，一个民营医院寿命可能因为此种做法而短命甚至会形成夭折的局面。举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，x民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，x医院不过是作了示范作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？
很多人对此的态度大都举棋不定，不一而终。一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，毕竟有些与众不同的民营医院，刮自己的四级甚至更强的风。之所以说他与众不同，一是因为他们的管理曾出身不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。
很多领导认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于像一些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。
对于民营医院大打特打专科牌的做法，蓝哥智洋国际行销顾问机构也有一些不同看法。如果你的医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来作幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院的声誉抹黑。
不做广告，不刮流行风，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？我们认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且既使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年的时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一、二个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病、心血管等专科，则进一步加强学术研究，争取搞出一些学术成果。
值得强调的是，医院应立足周边新建小区较多的新形势，及时调整策略，改变原来以农民、工人为主要服务对象的方针，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还利用中医、西医“治未病”的优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求，刮起除简单广告外的4级强风。
公关策略下的导入，及时自救
民营医院的经营环境十分严峻，毫不夸张地说已关系到了行业的生死存亡，必须寻求行业自救。
而就在此前， 众多医疗企业、医院也频频碰面，商讨民营医院的形势与对策，并达成初步共识：团结各地民营医院进行危机公关。
面对接踵而来的政策和舆论打压，资金链越绷越紧的投资者们确实坐不住了。他们一边组织起来呼吁“自救”，一边积极调整企业战略，或投资转向，或收缩战线、放缓投资，或强化短期回报。一些多元结构的医院，甚至尚未实质性介入，便已早早地淡出。
有报道称，在我国此前涉嫌的虚假医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构，受此牵连，民营医疗行业也被整体卷进诚信危机中。来自最近的调查显示，在1500名从未到民营医院看过病的受访群众中，61.3%的人明确表示“印象中大部分民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8%的人表示在“小病”情况下愿意到民营医院就诊，而愿意到民营医院“住院”的比例则更是低得可怜。诚信度下降的结果必然是收入大打折扣。
但这只是噩梦的开始。民营医院今后不仅要应对客源紧张的收入压力，更要直面与餐饮、交通等服务业等同的高额税赋支出。医院今后面临的经营压力很大，实在不行相关权威人士已经考虑转行搞别的产业。一些医院已到了倒闭的边缘。
尤值一提的是，如今持这种悲观看法的民营医院并不在少数。现行的税费总负担超过了营利性医院的实际承担能力；比照服务性企业征税，民营医院缺乏“比照”的合理依据。
我们知道，浙江的某个市有各类民营医院19所，全被划定为营利性医院，在数量上占浙江全省第一位。但是，至今，这些医院仍处于规模小、设施差、力量弱、市场占有份额低，缺乏自我发展能力的困难处境。造成这一现状的因素虽然较多，但反响最强烈的是巨额税费的压力，致使他们纷纷做过了一些过头的事情，出现公信危机。
对于少数追求短期暴利、忽视诚信的民营医院来说，可能算不得什么，但对于瞄准长线，以追求理性回报和诚信经营的民营医院来说，影响却是致命的。从民营医院取得执业登记证那天算起的，但多数民营医院在执业登记后至少两年时间才能正常运作，而要收回投资，一般还需要5-8年时间。
业内人士推测，广告、税收两大问题能否得到很好的解决，事关重大，医院、企业战略谋局的节奏和步伐的改变，面临巨大的市场机会又使得他们不愿意消极等待，于是呼吁大家纷纷联络各地同行，注重危机公关力度，大打公关这张牌，谋划出一条新路来，实现自救。
然而，民营医院寻求自救的努力却没因此终止。我们建议，大型正规的民营医院要建立一个自己的联合体，通过化零为整，形成一种共同的声音。具有雄厚实力的投资者成为了新一轮民营医院经营的主力。而这个阶段，民营医院最明显的特征是长线投资、理性回报，以诚信为基础，构筑百年品牌。对于联合体的组织模式应该是不拘一格，既可以仿效于民营医院管理分会，也可以借鉴浙江民营企业的做法，关键是大家一定要形成整体合力，逐步走出困境，实现自救。
管理手段下的突破，随时改进
医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。
那么，在医院管理上医院应该刮什么风呢？
我们说，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。
现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。
医院领导在做出决策时要改变以往按部就班，缺乏计划性和灵活性的做法。医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如何调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。
医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划：
一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。
医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。
二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略的行为指导，运用相关管理效能，保证战略目标实现。
蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。
论文摘要：改革开放以来，中医院为广大的人民群众提供医疗、保健服务方面发挥了巨大作用。随着医疗行业的竞争越来越激烈，中医院受到了空前的威胁。论述了当前中医院所存在的普遍现状，并加以分析，从营销的角度提出了一系列有利于中医院发展的营销策略。
1中医院的营销现状
1.1营销意识差，营销手段单一
目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。
据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。
1.2医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区
目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。
1.3营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性
由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
2中医院营销的瓶颈分析
2.1过分依靠国家的保护，缺少危机感
改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。
2.2只重视医疗技术，忽略了医疗营销
“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。
2.3营销策划与医院硬件衔接不到位
医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销
管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。
2.4市场定位不确切，盲目制定营销策略
中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。
3解决中医院营销瓶颈的策略
3.1进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系
医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
3.2准确市场定位，实施全员营销战略
中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切****市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。
3.3提高服务质量，打造品牌优势
医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
3.4注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
4结语
人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。
参考文献
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医院的经营等同与企业经营，既企业在生产与销售过程中来获取利润的过程。医院就是通过患者整个就医过程满足就医者的各种需求，同时在这一过程中体现自己的价值，获取社会效益和经济效益，来实现自己的经营目标。随着竞争的加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。服务营销，是市场发展所产生并需要的一种新的模式。它的优势在于能够比较顺利地抓住消费者回头购买或者长期购买，其中的价值体现是无法用常规的投入产出来计算。国外成熟的做法已经有许多年，我们现在的医院有许多优势可以运用这种模式。如何运用服务营销？如何将服务营销在医院的整体经营中运用的更好？如何才能更好的抓住就医者，挖掘他们长期的就医潜能？都值得我们去详细探讨。
1在开展服务营销前应注意的几个问题
在开展服务营销之前，需要让所有的营销人员也就是医院全体人员了解几个关键问题，特别是一些实际操作中要解决的问题，如果不清楚服务营销所有的构架与支撑点，那么您的服务营销也是开展不起来的，可能又会出现“学而不象”的局面，导致浪费与破坏。
1.1一定要了解你所服务的对象（客户）是什么了解你的服务对象就好比了解你自己，了解你自己的健康状况一样，就诊者站在什么样的位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等，其他如家庭状况、地址、电话等，了解的越彻底越好。你对就诊者越了解，就越能把握对方心理，说明对他越认真，就越能够做我们想做的事，在服务上就越能够体现服务的实际意义。
1.2一定要熟知你所推广的医疗内容是什么营销如战场，知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象的同时，要非常熟知自己所进行的医疗活动，每一个员工都必须清楚，自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套服务等。现在的营销有许多部分都要靠口碑的力量去做说服工作，服务营销的突出特点就是强力的口碑工作，如果我们不知道自己所推广的医疗内容，就谈不上服务营销了。熟知自己的医疗内容，熟知自己的特色与优势，并与到位的服务相结合，才能够事半功倍。
1.3一定要深入了解你的医院与医疗服务口碑有多远服务营销所推崇的力量是你的医院品牌与医院的口碑，就诊者大多数对比较知名的医院信任度较高。
2在做好医疗服务营销时应该把握住服务营销的主要内容
医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵，概括起来有：生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。营销观念的重点内容包括如下几个方面。
2.1以就医者需求为中心的观念近年来，各级医疗机构都提出了要“以病人为中心”的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的，它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大进了一步。但是，这种提法不全面，有一定的局限性。因为：（1）从医疗服务的对象来讲，医疗服务对象不仅是病人，而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去服务对象主要是病人，而随着经济社会的不断发展，人们的健康需求已经发生了变化，不仅是患了病的人才到医院去就医，而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院就医，并且形成了“健康就是财富，健康就是幸福”的共识。并不是有病不医、有病缓医，而是自己有点不适都愿意到医院就医；（2）从服务的内容上讲，医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医；（3）从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要治疗疾病，它还包括照料（维护）人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从医疗服务营销的角度来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”，而不再仅仅是以病人为中心。
第一，要满足就医者有关医疗服务的全部需求。就医者对有关医疗服务的全部需求，是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在：希望在最短的时间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是护理及其相关配套服务的要求；对亚健康状态的人来说，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是：健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。因其就医时获取的服务主要是：人体雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等）、疾病预防、健康咨询、个人体征改变（如腋臭根治，鼾声根除）以及生命质量提高的需求（如阴道紧缩术，包茎切割，断肢再植等）。
第二，要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中，是要通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新项目，以满足人们不断增长的健康需求。
第三，要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现这一要求的。医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观念的重要内容。
如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”的理念深入到医院全体员工的心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩，都会得到医院无微不至的关怀与照料。医院为就医者考虑的十分周到，他们每天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面服务的需求，查体前总会把床前的布帘拉上。就医者出院时，还要请他们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着：“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看。”落款是院长签名。
2.2以就医
者满意为标准的观念西方的学者为服务业设定的法则是：“顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意，这又称为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成部分，医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。
影响医疗服务满意的因素包括两个方面：（1）医疗服务环境方面的因素，包括医院的环境与设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等；（2）医疗服务产品方面的因素：①医疗质量（包括基础质量、环节质量、终末质量——疾病的转归）；②服务（包括获取服务的便捷程度、配套服务的完善程度、服务的及时性、医务人员的服务行为、沟通技巧等）；③医疗服务效果的快慢；④医疗服务的价格等。
长期以来，医疗机构将医疗质量作为判断医疗服务好坏的标准，把医疗质量（特别是疾病的转归）的因素等同于影响医疗服务满意的所有因素，使医务人员在工作中仅重视了医疗质量，而忽视了服务质量和影响医疗服务满意的其他因素，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是一个认识上的误区。从医疗服务营销的角度来讲，我们每一位医疗服务工作者和医疗服务的经营管理者均要牢固树立以就医者满意为标准的观念，把就医者（客户）是否满意作为评价医疗服务好坏的最高标准，高度重视影响医疗服务满意的各种因素。
2.3长期利润观念现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润。医疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标准不同。在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的发展战略。在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。
实际上，医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客户的角度来看，每一个人（客户）都具有终身价值，同时医疗服务又有就近获取的特点。如果一个人对某医疗机构的服务感到满意，他可能成为这个医疗机构的长期服务购买者，甚至是终身客户。不仅如此，他可能向他身边的其他人宣传这个医院或某个医生，介绍他身边的其他人到这个医院来就医；反之，如果一个人（客户）对某医疗机构的服务感到不满意，那么他可能只是这个医疗机构的一个一次性就医者，甚至他可能影响他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行为。所以，每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观念，而不能只考虑眼前的利益和当前的利益，更不能做一锤子式的买卖。
2.4发挥优势和特色的观念从医疗服务需求特性来看，医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源，一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的。由此可见，任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。这一特性指明，医疗机构必须发挥自身优势，突出特色。要在某些方面有所为，某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分理论和结合自身优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。
2.5全员营销的观念医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”，如果某一个环节出问题（服务不好或出差错），这根“链条”就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成，还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”。医疗服务不同于商品零售业、金融保险业等其他服务业，他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都处在服务的前台，与就医者直接接触并向就医者提供服务。因此，医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。不仅如此，还应把就医者作为医疗服务的推销者。如果有人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门的事情，那就说明他还没有真正认识到医疗服务的市场特征。
我们经常都会见到有这样的例子，同是一个学校毕业的医学生，同在一个单位从事医疗服务工作，其中一个人成了名医，而另一个人却很少有就医者选择他为其诊病。为什么呢？很简单，因为前者懂得医疗服务营销，学会了一整套切实可行的营销方法、营销策略和营销技巧，并在医疗服务活动中不断地营销了自己所提供的医疗服务。而后者呢？因为他只懂得埋头从事医疗服务技术工作，他把自己只定位成了一个科学家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术。他所关注的是疾病而不知道自己的服务对象是有血有肉、有思想感情的人，当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的服务。
从营销的角度来讲，一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的职业道德外，还应懂得接诊技巧，也就是医疗服务营销。一个成功医疗机构的领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导艺术外，更应懂得医疗服务营销策略。可以说，一个医务人员如果不懂得医疗服务营销，他就仅仅算是一个“医匠”。一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗服务营销策略，他就仅仅算是一个“管家”。
3在做好服务营销的同时要把握好以下几个主要环节
3.1医院营销是个系统工程大家在谈到市场营销时，反映出的概念往往是如何做广告，或者是出个什么点子之类的，对于医疗服务市场的营销行为也往往流于这种认识，忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个针对客户需求进行产品（服务）设计的过程，需要进行需求调查（判断）、产品（服务）设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时，则更为复杂，操作实施须更加谨慎。
医疗服务由于是一种提供“健康”这种“产品”的服务，具有其较为特殊的地方。在进行市场营销设计时，不仅需要基本的市场营销知识，还需要具有丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识；不仅要能设计和实现医疗服务需求调查，进行需求判断，还需要能参与到医疗服务的流程改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康服务，则是一个站在战略高度看待医疗服务市场的问题。
3.2根植于医疗机构内部管理任何市场营销活动的成功很大程度上是根植于其内部的管理，医疗服务市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行某项市场营销活动，最终的行为都将落实到医疗服务的过程中，这必然涉及医疗机构的内部管理。医疗服务行为作为一种服务，这种依赖性更加突出。简单以下乡进行“假日巡诊”为例。我们姑且将这种营销行为的目的设定
为：扩大医疗机构的影响，获得良好的社会声誉；发现病源挖掘病源。要达到这一目的就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先，医疗机构内部必须有相应的人员、物品组织安排体系，有相关的行程、活动安排等内部管理能力。在此基础上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个缺乏内部管理能力的医疗机构，即便是营销计划做得很完美，在实行时也往往容易流于形式，扩大营销成本得不偿失。
医疗服务的根本目的是祛除疾病，实现“健康”。因此，不管营销活动搞得多么精彩，对服务对象（患者）而言，是否帮助其实现“健康”才是最根本的。这依赖于医疗服务提供者的医疗技术水平的提高（就如同医疗检测设备再先进，也不能代表治疗水平一样）。而如何提高医疗服务提供者的医疗技术水平，是需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的。中医对疾病认识的一句话说：“有诸内，才能形之于外”。没有坚实的内部管理，医疗服务的市场营销活动就是花架子、空壳子。
3.3要注重内部营销医疗服务作为一种服务的实现过程，需要医疗服务提供者与患者面对面接触来实现，具有较强的个体服务的特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在的整个医疗机构。因此，如何让医疗机构内的每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者，就必须进行医疗机构的内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部成员当作客户一样看待，进行营销，即通过各种营销活动促进内部成员积极地工作（对外提供服务）。对于医疗机构的领导而言，这在目前还是一个需要建立的概念。内部激励机制（如定期选人到大医院带薪进修）也可以看作是内部营销的一项内容。
3.4必须进行成本核算医疗服务市场营销活动肯定是需要经费的，因此必须进行项目的成本核算。还是以下乡巡诊为例。事前的宣传需要费用，内部人员的薪金需要考虑，来回的路费需要考虑，活动消耗需要折成费用，发放礼品及宣传用品的需要费用等。可以测算在一定的影响时期内，该地区来就诊人数的同比增加值及相应的收入，也就可得出该项活动投入与产出比，算出真正的经济效益。由此也可粗略地估计出活动提供周期，同时也可以衡量出该活动是否为社会效益“付费”。
在把握以上重点的同时还要注意对医院服务营销的认识误区：（1）营销就是广告；（2）营销就是宣传策划；（3）营销增加支出；（4）营销就是营销部门的事；（5）医疗服务不营销也有需求；（6）有技术优势就不必要营销；（7）医疗服务无法营销；（8）医疗市场无法定位；（9）医院无法为医疗产品定价；（10）医疗服务无法促销。
我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。
1市场营销战略的概念和分类
11市场营销战略的概念
市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。
市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。
12市场营销战略的分类
市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。
2市场营销战略的制订和实施
21市场营销战略的制订
211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。
212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。
213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。
制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。
22市场营销战略的实施
企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。
3药品零售连锁企业的市场营销战略
药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。
31侧翼战略的应用
药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。
311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。
312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。
313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。
32游击战略的应用
我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。
321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［5］。
322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。
33防御战略的应用
规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。
331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼
并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。
企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。
企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。
332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。
333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。
334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。
34进攻战略的应用
341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。
342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。
4小结
药品零售连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时做出适当的调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。
参考文献：
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［2］罗锐韧主编哈佛管理全集［M］第2版北京：企业管理出版社，1998：948～977
［3］许绍李，张庚淼，刘胜梁市场营销学［M］西安：西安交通大学出版社，1998：159
我本人长期从事零售业和贸易型企业的经营管理，包括我父亲在内的亲人当中有不少人是医生护士，加上自己作为病人，也时不时上医院“购买一些产品”，所以对于医院管理和营销并不陌生。但我今天不想就太多医院经营管理的具体问题一一做出细致入微的分析，而是要从医院类企业的根本性质出发，来阐明医院营销与管理应该遵循的营销、管理核心原则、原理。
（一）、医院企业的根本性质
许多人包括医院经营管理者和咨询、管理专家可能都没有认识到，医院作为一种特殊的企业类型，它到底属于什么样的企业类型。因而在谈论医院的营销、管理时，往往只能从表面观察或盲目套用其他企业营销、管理的普遍原理来给医院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不适应等众多营销、管理问题，医院功夫做了不少，但都没有做到点子上，因此也就收不到良好的效益。
我个人认为，在市场化和竞争环境下，医院要真正营销和管理好自己，必须先认清自己的性质，即企业类型定位。然后，根据企业类型定位的根本属性出发，来制定自己的营销理策略。
我个人经过分析思考，认为医院显然属于这样一种新类型的企业：
一， 它是一种零售型企业。为什么呢？因为它其实自己不生产，而只是售卖或提供一些治疗用的产品；而且它销售的方式不是批发，而是零售，即一次一次把东西直接卖给单个的消费者—病人。因此，它既不是生产型企业，也不是批发贸易型企业，更不是生产经营型企业，而是同百货公司、商场一样，是一种十分典型的药品零售型企业。
二， 但医院并不仅仅是一种零售商品的企业。它还是一种提供诊断服务并同时零售药品或治疗方案的服务加商品型零售企业。诊断服务是医院为患者提供的上游产品，而销售药品或治疗方案则是医院为患者提供的下游产品。没有诊断服务这一上游产品，医院就不能销售药品或治疗方案这一下游产品。
三， 除了销售药品外，医院还向消费提供住院治疗护理服务这一综合性质的后续产品。住院治疗同时包括以下一些服务和产品：1，宾馆房间；2，治疗方案；3，持续诊断；4，销售药品；5，提供手术；6，专业护理服务；7，饮食产品；等等。
四， 因此，完整地来看，医院应该是这样一种类型的新的特殊的企业即赢利性组织：它以向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务、产品的特殊、综合零售型企业。
（二）、医院与竞争对手：药店、家庭保健服务中心、日常保健机构的对比
医院作为一种商业赢利组织，在市场存在许多竞争对手。这些对手首先包括其他医院，在此我不打算对竞争医院做具体分析。医院的竞争对手除了同行之外，大致还有药店、家庭保健服务中心、日常保健机构三大类型。
各种各样的药店（传统药店、连锁药店、超市药品柜台）之所以成为医院的竞争对手，是因为药店改进了自己的销售模式：由以前单纯地卖药，更重视为消费者提供坐堂医生式的医疗咨询服务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能，以增强消费者信心，促成更多药品销售。这就与医院形成了直接、不可忽视的竞争。
家庭保健服务中心是一个新概念，在中国有些地方已经出现，随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，今后肯定也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心其实是对医院功能的一种个性化细分，即以特定的消费者或消费群体为目标，运用保健中心的资源，为消费者提供一对一的关系营销---日常甚至重大的医疗服务。显然，这也是对医院业务的一大分割，与医院业务构成直接竞争。
日常保健机构指的是公众洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服务提供商。按摩院直接抢走了医院的部分按摩业务，而健身中心则以健康美丽为许诺，从上游截断了医院的消费者---患者的来源：人们身体越健康，人们就越不需要医院的产品与服务，医院就越没有生意可做。
因此，医院并不是只有同行即其他医院一个类型的市场竞争对手，而是有其他医院、各式药店、家庭保健服务中心、日常保健机构四大类别的强大竞争对手。我们在经营医院时，尤其是民营企业家要进入医院行业时，必须对医院的竞争态势有一个清醒的认识。
（三）、医院的核心竞争能力和竞争性业务结构
通过与竞争对手的对比分析，我们已经发现：医院的核心竞争能力和业务结构应该是什么样的。
一、 医院的核心竞争能力：
通过以上分析，显然，医院的核心竞争能力由两个部分构成。一个部分是医院的诊断治疗能力。另一个是医院的住院专业护理能力。因为这两样能力是医院独有而其他竞争业态没有的，也是其他业态较难模仿成功的，更是对于医院来说是可持续和因此而获得长期竞争优势的，当然最重要的还是：这两个能力能够确确实实为医院的消费者—病人带来真正的顾客价值。（核心竞争能力三特征：独特，不可复制，持续性）。
优秀的诊断治疗能力是医院战胜市场竞争对手、赢得消费者信赖的核心竞争能力之根。人们之所以购买医院产品与服务，根本和核心的需求就是为了尽快并且尽量经济地康复。满足消费者的核心需求，帮助消费者尽快并且尽量经济地康复是医院的首要职责。如果缺乏了帮助消费者康复这样一种能力，医院的经营结果就只能是关门。
医院跟其他业态相比，还有一项业务是其他业态无法提供的，那就是住院治疗及专业护理服务。医院住院服务拥有以下独特顾客价值：享受随时随地的专业治疗，享受专业的康复环境，享受专业的全天候护理服务，不影响家人正常生活工作，特殊的但有时十分必要隔离措施，多次的连续的诊断，等等。由于以上价值，医院住院服务是其他业态无法取代的。因此，医院如何加强这方面的综合能力，也是一个重要课题。而且住院治疗服务能力还必须以诊断治疗能力为基础，既是对诊断治疗能力的一种合理发展延伸，又是对诊断治疗能力的一种强化与提升、巩固。
现在，许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在，单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法，不知不觉患上了医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的管理误区。长短期营销和经营管理必须紧密结合并取得最佳业务平衡，这是事关医院业务能否正常健康发展的重大问题，而许多人却还无知或无视这个问题的重要性。这一现象不能不引起业界的高度重视。
二、 医院有竞争力的正确业务结构：
通过以上竞品分析，我们也可以发现，医院要形成或保持自己的优势地位，形成对消费者的吸引力，必须具备一个突出自己特点和优势、体现医院核心竞争能力的正确的医院业务结构。
医院正确的业务结构应该实现如下巧妙组合：
1，独具特色和明显优势的诊断治疗服务项目；
2，方便快捷、价格的药品、治疗方案销售、购买流程；
3，高价值感和专业感的住院治疗护理服务；
4，有效的向家庭保健服务中心和日常保健机构功能的业务延伸。
比如说，专业化即是医院的一个有效发展方向。如分科或病分病症治疗的、向患者提供全套服务的专业医院。又比如，在医院内部，采取适当的方式，开发家庭保健医生业务，即可打击竞争对手，并且将客户转变成为自己医院的长期客户。在此不再赘述，下面将有专门论说。
（四）、医院的营销策略
综合以上分析，我们可以得出一个结论，那就是医院必须根据当地的竞争形势，结合自己的核心竞争能力和历史现实状况，采取适当的营销策略营销自己，才能在当地或全国同类医院里脱颖而出，成为名星医院。参照一些医院成功的经验，并结合市场营销的普遍原则，我们认为，医院营销要重视以下几条基本原理。
一、 品牌宣传策略
医院的经营必须重视品牌化战略。品牌是有价值的，品牌化必须由以下几个方面去持续努力。
优秀的诊断治疗能力。
优秀的科学研究能力和重大科研成果。
对患者强烈的关怀和责任心。
良好的社会形象，热心于公益事业。
总的来说，主要是从产品形象、重点医生形象服务形象、品牌形象、企业形象、企业家形象、推广五大层次入手，采取一些创新的营销手法，打造医院自己完整的企业形象，从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。
二、 市场定位差异化与聚集化策略
对于医院来说，市场定位是关键的。企业定位、市场定位、产品定位、品牌定位这四大定位都是必要的，但市场定位尤其重要。我们建议医院应该结合自己的核心竞争能力和历史特点，尽量采用定位差异化和集中化的原理。
治疗病症专业化定位：
这一策略已经被证明是十分有效的。专业化定位的好处是：对内便于整合所有资源，容易在某一个领域形成比较竞争优势；对外容易给目标消费群体和公众塑造一种专业形象，易于在众多竞争对手中脱颖而出。如某某肿瘤医院，某某男科医院，某某性病医院，较容易被目标消费者认可并选中就诊。
多元化综合医院重点部门科室专业化定位：
对于大医院来说，策略是不一样的。大医院拥有众多科室。然而并不是每一个科室都能够在同行中占据优势。但是大医院通过整体力量和整体品牌塑造可以创造一种整体优势，从而带动一些弱小科室获得更多业务。
整体优势的具体打造方法还是要从局部突破。做法是选出本医院最具有竞争能力的若干科室，然后在社会上对这些重点科室进行重点宣传推广，从而给消费者一种单科和整体实力均强大的感觉，就能树立和确立起医院整体品牌的优势。
三、 人性化策略
在医院的各种服务和产品销售过程当中，强调人性化改进是必要的。比如，患者就诊和治疗的流程改进、医院环境的改善、医院诊断和护理人员态度的改进，等等，对于消费者来说，无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加，对于提升医院服务质量和提升品牌形象，作用至关重要，不可忽视。
四、 服务化和规范化策略
医院整个产品、服务提供过程全面服务化，即多以消费者如何方便省事着想，而不是以医院、医生、护士自己怎么方便着想，来考虑医院所有的运行管理机制，将极大地提升医院的竞争能力，形成较高的顾客价值。同时，医院服务、产品，如诊断开药收费的严格规范化，也是医院形象塑造和品牌塑造的一个重点。卓越的服务及医院运行规范，无疑将博得消费者的衷心信任。
五、 科研、人才策略
【关键词】医院 品牌建设 核心竞争力
[Abstract] Through the introduction of the concept of hospital brand and brand management on the current status of public hospitals and analysis of improvement strategies, Explore the new situation, the hospital's brand and core competencies to enhance the hospital relations and brand building to enhance the core competitiveness of the importance of the hospital, Medical technology brand that can not be equated hospital brand, created in line with the modern sense only brand hospital can continue to improve the hospital's core competitiveness.
[Key words]Hospital; Brand building; Core competencies
引言
随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医院这个关系到人类健康的社会单元，承担着维护生命、提高国民素质、改善群众健康状况及生存质量的社会责任不断加强。随着医疗机构按非赢利性与赢利性分类管理，开始了医院市场化之旅，为医院品牌建设提供了存在和发展的空间。随着中国加入WTO后“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各类医院之间的竞争将日趋激烈，品牌建设将成为医院竞争胜负的关键因素之一。未来医院的竞争在某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说“中国不缺医院，但品牌难见”，的确中国著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。目前，国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况，着手制订科学的医院品牌规划，逐步实施医院品牌的现代化管理，以提升医院的核心竞争力，保持自身的可持续发展。
1、品牌和医院品牌的概念
世界市场营销学权威菲利普科特勒教授将品牌定义为一种名称、术语、标记、称号或设计，或是它们之间的组合应用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌从本质上讲是产品供应商向顾客长期提供的一组特定的利益和服务，好的品牌除了是产品质量的保证外，还传达了利益、价值、文化、个性等更加复杂的综合信息。医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的服务特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和，它往往是以其主体――医疗机构的正式冠名为形式，以医疗质量、服务特色和组织文化为载体，来体现医院价值的一种无形资产。
2、目前公立医院品牌经营的现状及改进策略
目前公立医院品牌经营的现状多数公立医院在长期计划经济医疗活动中，在本地区得到一定的顾客认同，具有一定的影响力，甚至部分医院由于其突出的优势学科，吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键，医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此，医院往往聚焦于对疾病的诊治，而忽略了医院组织文化的改进，淡化了对顾客人性化服务和关怀，因此对品牌的意识具有局限性。另外，在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求；医疗服务产品的价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客的需求；品牌包装单一，营销被动，管理杂乱。总之，目前多数公立医院，在医院品牌建设方面还存在诸多不足，创建医院品牌，是现代医院适应医疗市场竞争和自身发展的需要，更是社会公众评价、选择医疗机构的需要。
医院品牌建设的策略首先，要强化建设医院品牌的战略意识。医院品牌包括技术、服务和文化三个方面的内容，医院要树立品牌，必须围绕顾客的需求，提高医疗质量，提供优质服务，培育良好医院文化氛围，这也是医院的立院之本、发展的动力之源。因此，现代医院必须注重品牌建设，并将以此作为医院的整体战略去实现。要与全体员工充分沟通，强化品牌意识，认清医院品牌建设的重要性，使之成为所有员工的共同愿望。其次，要细分医院的品牌定位，医院品牌定位应以突出产品功能和客观质量定位为核心，增加情感定位、消费者群体定位、文化定位和概念定位等要素，医院在准确把握自身优势和顾客需求的前提下，细化品牌定位，这将有助于医院找到更加适合自己的服务定位和目标客户，从而对创建成功品牌，起到事半功倍的效果。再者，要建立医院品牌的经营管理系统，决策层运用品牌诊断和定位机制，明确品牌定位和整体部署，执行层借助医院形象建设、医院文化塑造、服务流程再造、质量管理、客户关系管理、公共关系培育和员工培训等机制来实现品牌战略，并指导全体员工生产出符合品牌定位的服务产品。顾客购买医疗产品和感受服务，并通过向品牌管理部门投诉或肯定服务来影响产品的品质。实施主动的品牌营销策略，吸引一名新顾客的成本是保留一名老顾客的5倍。因此，医院应采取积极主动的态度，培育顾客对品牌的忠诚度。采取多种手段和方式对品牌进行全面推广，品牌推广是为了建立品牌与品牌联想之间的条件反射，必须达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度的整体效果，以影响消费者的购买行为。
3、医院品牌与核心竞争力的关系
医院品牌是形成医院核心竞争力的平台，而医院核心竞争力是打造医院品牌的支撑点，正确认识和处理医院品牌与核心竞争力的辩证关系，对推动医院建设发展将发挥积极的作用。医院品牌建设包括技术品牌建设、服务品牌建设和文化品牌建设，其最终目标是提高医院知名度、美誉度、诚实度。医院品牌是医院核心竞争力的体现，医院核心竞争力是医院长期形成的蕴涵于医院内质中的、医院独具的、支撑医院过去、现在和未来的竞争优势，并使医院在竞争环境中能够长时间取得主动的能力。医院品牌可以经多种途径形成，主要包括核心技术、特色产品、独特创意、优势产业、优质服务。具体表现为：（1）满足病人需要，被社会群众和市场所接受；（2）与竞争对手形成差别，拥有竞争对手不具备的优势，具有可识别性；（3）可持续性，能够不断升级，不能在短期内被模仿。医院作为医疗市场的竞争主体，最具决定性的因素是核心竞争力，这是医院不可模仿的独特的优势因素，是提高医院竞争能力最具有长远和决定影响的内在因素。然而，医院品牌不论是技术品牌、服务品牌，还是文化品牌，都与医院核心竞争力密切相关。医院缺少核心技术，就不可能有核心竞争力，而医院缺少核心竞争力，就不可能有自主品牌；核心技术是医院品牌的重要支点，品牌是医院形成和发展核心技术不可缺少的平台。医院品牌提升医院核心竞争力的主要表现在：(1)确保医院拥有忠实的消费人群；(2)增强医院的凝聚力；(3)使医院建设及发展的基本战略和管理理念深入人心。医院品牌建设在实质上不仅仅是以高水平的医疗技术和优质满意的服务为病人诊疗的过程，而且为医院提供了进入多个市场的潜在途径。医院作为经营性经济实体，只有走品牌化道路，实施品牌战略，始终拥有鲜明的医院自身特色，不断增强医院核心竞争力，才能在医疗市场竞争中保持可持续发展的良好势头，获得更好的社会效益和经济效益。
3.1 打造医院技术品牌
技术品牌是医院品牌的基础和生命，技术品牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉的质量，质量是品牌的灵魂，技术质量是企业创品牌的根本，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基，没有高超的技术品牌做保证就不可能树立真正的医院品牌。技术品牌是指医院提供的诊断、检查、处方乃至手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力，分为个人技术品牌和团队技术品牌。核心技术是医院品牌的重要支点，品牌是医院形成和发展核心技术的平台。作为技术服务为主体的医疗服务业，技术力量和行业学术地位是品牌的硬件基础，也是医院品牌建设的前提，没有雄厚的技术实力和行业领先能力的医院将无法顺利开展品牌塑造。医疗技术质量是医院工作永恒的主题，因为医疗技术质量好坏直接关系病人的安危。人们称它是医院的生命，把它当成医院一切工作的核心，“质量第一”是医院全体成员共同奋斗的目标。病家求医，渴望的是医疗服务质量，担忧的也是医疗服务质量，是社会舆论敏感的话题。只有努力打造医院技术品牌才能不断提升医院核心竞争力。
3.2建设医院文化品牌
文化品牌就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，品牌的文化内涵常常使其充满生机，具有无穷生命力。当前经济和文化的一体化管理是时代的趋势，在新经济时代及以知识经济为主要特点的市场经济资本运行过程中，蕴藏着一种新的支撑点，那就是行业文化。医院文化是医院在医疗活动和管理实践中产生的物质和精神财富的总和，文化品牌是我国医疗行业医院管理工作中出现的一个新概念。通过文化品牌建设，将无形的文化内涵渗透在有形的工作中，提升医院核心竞争力，在激烈的市场竞争中赢得市场。医院文化品牌建设，首先要从加强医护人员的人文素质教育入手。医院工作的主体是医师及护士，他们的文化素质首先在自身得到展现，如：言谈举止、仪表着装、待人接物、价值取向等无不体现其文化的素养。患者来到医院，弱势的心态极度渴望人文关怀与沟通。他们不仅需要解除疾病，还需要精神、文化、情感上的服务，而作为服务的主体，如无一定程度的文化修养，没有正确的人生价值导向，则不可能满足患者的需求。在医护人员中要开展素质教育，使他们在礼仪修养、职业道德、价值信息、伦理准则等人文精神的熏陶下，更理解我们的事业，承担我们的责任，完善我们的价值，提高我们的品质，以良好的职业道德意识、文明的言行举止来规范我们的职业行为，尊重患者，热爱医院，服务社会，甘于奉献成为医护人员的自觉行动。其次要营造医院文化环境。患者来到医院，对环境的陌生、对各种治疗的恐惧，常使他们心理上承受着从未有过的不安全经历。提倡“人文关怀服务、让患者放心”的理念，让患者产生信任和安全感，在各病区、门诊、服务窗口营造出一种人文关怀和文化韵味的环境空间，心系患者，情系病人，尊重患者就是尊重自己，在这种充满亲和力和感染力的就医环境里，患者情绪轻松，以最佳的心理来配合治疗和护理，赢得患者的信任。培养他们对病人和社会高度的责任感，对工作精益求精、不断进取的精神，也是对今天的医院员工精神面貌的高度概括和不断进取的鞭策。开展门诊、住院、出院病人满意调查，加大医德医风的监督，采取各种措施，教育员工爱岗敬业，提高服务质量，鼓励学习创新、求真务实、拼搏奋进的精神，调动他们的能动性，增强其责任感和使命感，鼓励其实现自我，更新观念，创造价值，关心和支持他们综合素质的培养和提高，加强团队精神的建设，营造良好的合作气氛，积极建设以人为本的医院文化，使员工在个人提升中感受到医院的关怀和凝聚力，增强整体的战斗力。
文化品牌建设是医院品牌建设的重要组成部分，它起着独特的支撑作用。通过文化导向作用，能以一种独特的文化定势赢得患者的信任，将广大医护人员引导到医院所确定的目标上来，使医院员工对医院总体目标有认同感、使命感和自豪感，使整个队伍更有凝聚力，形成核心竞争力，使医院适应市场经济竞争的能力进一步加强。
3.3加强医院服务品牌的建设
医院服务品牌是医院品牌的支持者，服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中成为焦点，优质服务是接近消费者，打动消费者的最便捷途径，也是树立品牌的重要途径。服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要组成部分。医疗服务品牌建设作为国内医院管理的重要内容，目前仍然未能得到系统的研究和实施，就国内医院经营的现状而言，更体现出了这项工作的迫切性。医疗单位提品，说到底就是一种服务，服务产品由许多服务要素组成，它是一个各种有形和无形服务的集合，共同构成服务产品的整体概念。一个完整的服务产品由三个层次构成：核心服务是指主题服务或者本质服务，核心服务是服务业或者服务产品存在的原因；便利服务是指为了让顾客能够使用核心服务的其他一些服务，如医院的挂号服务等，它方便了核心服务的使用，离开这些便利服务，顾客就无法使用核心服务；辅助服务是增加服务的价值或者将医疗服务同其他竞争者的服务区别开来，比如，导医服务、出院后病人的随访服务等，缺少了辅助服务，企业的服务产品将缺乏吸引力和竞争力。服务品牌就是要通过各种媒介将医院品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者，使他们产生瞬间印象，以使其区别于其他医院。服务品牌是一个工具，一种展示形式，起到展示服务概念、质量和价值的作用。服务品牌首要作用是通过强调企业与众不同的、对顾客来说重要且有指导意义的服务，来确立企业的市场优势，比如：北京同仁的眼科、天坛的脑外科；其次，服务品牌有助于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，赢得市场。难以对竞争对手的创新做出有效反映的最重要两大因素是：公司的信誉和品牌的树立，可见建立服务品牌在提升企业核心竞争力的重要性。
结 语
总之，品牌建设是现代医院管理中必不可少的战略，只有创建出符合现代意义的医院品牌，才能不断提升医院的核心竞争力，使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能保持医院的科学的可持续发展。
【参考文献】
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在这些盛誉之中，张善久最看重的，还是他以十年心血，倾心打造出的“龙岗旅游”系列景区品牌，以及在此基础上形成的全国知名的“沂水旅游现象”。自1994年下海，约14年中，他一手缔造了龙岗旅游产业体系，实现了由一名内科医生到一位现代旅游企业家的华丽转身。
亮丽走来
2008年7月26日，来自山东省内以及全国主要客源地重点媒体的近百名记者，齐聚莒南县天马岛旅游区。夜晚，浓浓的夜幕笼罩着一片静谧的天湖水面。湖面上，1只装点一新的趸船与6艘“休闲船”拼接在一起。在近4个小时的时间内，浪漫而激情的全国媒体答谢酒会上演了。
这也是山东龙岗旅游集团旗下的又一大体量景区――莒南县天马岛旅游区对外开放的庆典。多年来亲密合作的国内媒体界记者朋友被邀请过来，进行盛大的狂欢。目睹甲板上陶醉的舞者，夜空中璀璨的焰火，作为酒会组织者的龙岗集团董事长张善久，放下一位“拓荒式”现代旅游掌舵者的压力，尽享事业的硕果。
天马岛旅游区的面世，是张善久继山东青铜工艺品有限公司、沂水沂蒙山旅行社、地下萤光湖旅游区、山东地下大峡谷旅游区等之后，创建的又一旅游实体。而与此同时，为迎接休闲度假时代的到来，由龙岗集团和淄博饭店集团联合打造的山东银河大瀑布酒店，也于2008年7月26日在风光旖旎的沂水县沂河畔正式奠基，一年多之后，这里将高高矗立起山东省内首座建在“县”、“市”行政区划中的五星级旅游大酒店。伴随着这一个个令业内震撼的决策横空出世，并一一实现，由张善久掌舵的旅游“航母”渐渐驶来。
从干了14年令人羡慕的内科医生岗位上“下海”，到如今变身为一位操持现代旅游业，开发生产旅游产品的企业家，张善久在外界的不断质疑声中，完成了人生的华丽转身，朝着现代旅游业闪亮走来。
永不停歇的“拓荒者”
在具有全国口碑的山东“沂水旅游现象”背后，有两个人最为关键。一位是曾任沂水县分管旅游副县长的范春生，另一位就是张善久。巧合的是，两人都曾是出色的医生。1981年至1994年，张善久在临沂市第二人民医院做内科主治医师。此后，却令人诧异地“下海”。
张善久挖到的“第一桶金”是投身青铜工艺品制作。1990年，沂水县出土了大量青铜器文物，引起了全国范围的关注。张善久从青铜器文物热中敏感地察觉到青铜工艺品收藏所蕴藏的巨大潜力，便毅然辞去公职，创办了山东善久青铜工艺品有限公司，在此基础上有了一定的资金实力。
1974年，沂水县姚店子镇永富庄的一些村民在挖井时，意外发现了一个地下大溶洞，深不可测，但因无人敢于进入，一直深藏闺中。2000年冬天，张善久与镇上一些人一起进去“探险”，发现溶洞的洞体在国内罕见，便决心进行旅游开发。经过一番辛苦的建设，在投资5100万元之后，一期项目开发出来。2003年，在全国旅游业饱受非典疫情影响而一片萧条的背景下，山东地下大峡谷对游人开放。仅当年“十一”黄金周7天，接待游客就超过10万人，经济效益出乎意料。张善久的创意能“变现”令不少人折服。
此后，张善久的创意一发而不可收拾。由他开发的四门洞景区（即后来的地下萤光湖），在山东地下大峡谷建成后，面临产品雷同的挑战，张善久冥思苦想仍没有解决的办法。2003年8月，一次偶然的机会，他去山东农业大学办事，在参观该校生物标本馆的萤火虫标本时，一下子被那一只只发着点点蓝光的萤火虫所吸引。能不能利用四门洞内外良好的生态环境，建成一处充满浪漫情怀和人文特色的纯生物照明萤火虫水洞？2005年10月，经过公司全体员工一番奋斗，投资3000万元的四门洞二期改造工程完工。其中，借助洞内一处宽阔水深的岩溶暗湖，开发出萤光湖泛舟项目。当游客头顶闪闪萤光，乘船进入暗湖中时，犹如进入了一个如梦如幻的仙境，瞬间回归童年。小小萤火虫的创意，一举“点亮”地下萤光湖，避免了与地下大峡谷特点雷同，也在全国众多旅游景区中突出了自身独有的特色。2006年4月，地下萤光湖景区甫一撩开面纱，立刻在社会上引起轰动，四面八方的游客前来体验。
此后，为让山东地下大峡谷、沂水地下萤光湖两大景区特点进一步区分，张善久又出奇招，利用大峡谷内充沛的水量和原有的地下暗河，开发建成一条全长1000米的地下漂流河。游客乘船进入幽深莫测的大地深处，在高低起伏、波激浪涌的暗河中，获得的是一种原始狂野、惊险刺激的非凡体验。地下河漂流也成为景区最大亮点，此后还入选上海大世界基尼斯纪录，被评为“中国最长的溶洞漂流项目”。
但是，单靠创意就能干好现代旅游的想法，肯定是幼稚的。每一项实业的开发，都离不开决策者的远见卓识和一往无前的开拓勇气。在当时思想比较保守的社会环境下，张善久“好好的医生不干，却‘下海’创业”，不可避免地饱受非议。其间辛酸难以言尽。创业者没有点拓荒者的精神，根本干不了事业。
有人认为，现阶段张善久在旅游市场上的成功，“诀窍”在于始终保持务实精神。即抓好政府“有形之手”和市场的“无形之手”巧干事业。具体来说，在每一次规划旅游项目时，都邀请最权威的专家建言献策，做好深入翔实的市场分析。在面对外界荣誉时，张善久从来都是慎重的。如开发地下漂流河时，有人提议打出“中国地下河漂流第一洞”的旗号。对于是否“第一”，张善久在多方求证并通过互联网搜索，前往贵州省毕节地区，辗转数千里现场考证，最终落实地下大峡谷是真正的“第一”。同样，2006年建成面世的沂水地下萤光湖景区，也在他亲赴新西兰实地考察萤火虫溶洞后，才打出“世界第二、亚洲第一”的旗号。
领跑休闲旅游
目前，全国旅游业由观光时代向休闲度假和注重体验时代快速转变，张善久开始了更深更远的思考。
在莒南县的支持下，龙岗集团着手开发该县天马岛（又名“马 山”）旅游区，已于今年7月26日对外开放。天马岛旅游区位于临沂市莒南县城东北16公里处，方圆46平方公里，由天湖和天马岛两部分组成。其中，天湖水域面积26平方公里，湖面浩瀚。天马岛面积20平方公里，主峰海拔662.2米，三面环湖，素有“山疑画里看，水作琴中听”的描述。山湖相依的秀丽景色，适合打造成一处观光度假休闲健身的好去处。张善久的目标是，花上几年的时间，将天马岛旅游区建成一处融自然生态人文景观、科普研讨、拓展极限、度假休闲、娱乐疗养等多功能于一体的全方位旅游胜地、国家5A级旅游景区。
而随着五星级山东银河大瀑布酒店的奠基开建，曾以观光旅游为主确立的“沂水旅游现象”又将增添新的内容。除了观光之外，还将兼具娱乐、休闲、疗养、健身等综合功能。必将再一次开拓人们对休闲旅游概念的认识。
张善久认为，随着人们生活水平的提高，其审美和休闲观念也必然随之改变，中国有世界上最多的劳动者，从长远来看，休闲产业必将成为中国最大的阳光产业之一。因此，龙岗集团在细分市场，制定差异化市场营销策略的同时，还对景区原有的基础设施和产品进行提升改造，根本就是尊重和重视游客的旅游休闲体验。
