简述茶文化的概念

开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇简述茶文化的概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。

第1篇

关键词：茶文化;咖啡文化;差异

众所周知，茶和咖啡已经成为风靡世界的主要饮品。茶的清香让人心静神怡，喝茶时清新而淡雅的意境更是让人陶醉;咖啡的香醇令人痴迷，它的滋味更是让人在舌尖回味无穷。中国是茶的发源地，这是铁一般的事实，茶在人们日常生活中有着举足轻重的作用，甚至渗入到人们的思想精神领域。同样，咖啡对西方人的重要性也正如茶对中国人一样，绝对是有过之而无不及。如今，茶和咖啡已经被衍生为茶文化和咖啡文化，它们都象征着追求优雅、放松、静心享受生活，注重品味的一种生活文化。然而茶与咖啡除了具有这些共性外，还存在着许多不同之处，这些差异更透析出不同的文化背景，值得我们一探究竟。

一、茶与咖啡的起源说

1、茶的起源

中国是茶的发源地，这是大家没有疑义的。在中国的饮食中，茶有着非同寻常的地位，与日常生活息息相关的日常生活七件事“柴米油盐酱醋茶”是我们常常挂在嘴边的，在这其中，茶就有着自己独立的领域。同时，在我国历史上，有一种说法在谈到富人的生活情境时用“茶来伸手，饭来张口”形容，普通人家则过着“粗茶淡饭”的生活，从中我们可以晓知，不管是富贵还是贫穷，人们都离不开茶，茶在我们的生活中占据着十分重要的地位。那么，茶究竟来源于何时呢？

中国历史上对于茶的起源有多种传说，包括神农说，西周说，秦汉说，六朝说等，其中最为我们所熟知的则为神农说。在《史记》、《淮南子》、《本草衍义》、《神农本草经》等古籍中均有“神农尝百草而得茶”的相关记载，唐代茶学专家陆羽也曾说：“茶之为饮，发乎神农氏”。[1]相传神农在采药时偶然发现一种植物，后来便将其定名为“茶”。此后茶树渐被发掘、采集和引种，被人们用作药物，供作祭品，当作菜食和饮料。 由此，这一偶然的发现使得后人将茶这种饮品不断发展，并得到了人们的普遍喜爱，成为生活中不可或缺的一部分。甚至后来茶不仅是举国之饮，更是在全世界范围内流行起来。

2、咖啡的起源

咖啡是西方最受欢迎的饮品，其得到人们接受的程度并不亚于茶在中国的畅行。咖啡的起源也有种种不同的传说故事。其中之一是根据罗马一位语言学家罗士德.奈洛的记载：大约公元六世纪时，有位阿拉伯牧羊人卡尔代某日赶羊到伊索比亚草原放牧时，发现羊群吃了某种红色果实后兴奋不已，卡尔好奇地尝了一些，食后自己确实也觉得精神十分爽朗，从此他就时常赶着羊群一同去吃这种美味果实。后来，一位回教徒经过这里，便顺手将这种不常见的红色果实摘回家，并分给其牡慕逃衙浅裕他们发现这种果子能令他们在祈祷时保持清醒，此后这种具有神奇效力的浆果便广泛地流传开来。据后来研究证实，这些浆果就是咖啡的种子。随着人们越来越多的食用，这种苦中带甜，又极为醇香的饮品被西方人所欲罢不能，成为日常生活中极为重要的一部分。

关于起源之说，两者都带有扑朔迷离的传奇故事和神话色彩，为茶与咖啡的文化发展带来了精彩的故事背景，同时在传播过程中也引起了人们广泛的兴趣，得到众人的普遍认可。

二、 简述茶与咖啡特征之差异

中国人制茶饮茶已有几千年历史，而且茶叶被分为多种类型，不同场合还有不同的泡法。喝茶时，需要注意茶叶适当拼配，要随喝随添，水温适宜。同时，配着点心、干果等一起饮用，味道更加。茶有健身，治病等药物疗效，还具有修身养性，陶冶情操等功效。

现在比较流行的咖啡种类主要是意式咖啡和美式咖啡。其中意式咖啡，即意式浓缩咖啡，是一种口感强烈的咖啡类型。用意式咖啡作为基底，熟练的咖啡师可以巧妙的利用其与牛奶的交融形成各种精美的拉花图案，使之成为一种拉花审美艺术。同时饮用咖啡还可以振作精神、增强思考能力，恢复肌肉的疲劳，还能帮助消化，甚至在一定程度上可预防胆结石等疾病。

茶与咖啡有着各自特定的制作方法和品尝方式，它们带给人们不同的文化享受，同时，人们也可根据二者不同的种类和功效有针对性地进行选择，使其疲惫的身心得到有效的舒缓。

三、茶文化与咖啡文化

1、中国茶文化的兴起与发展

茶最开始是其药用价值在民间流传，随着历史的进展，逐渐转为人们生活中的饮料，后更是成为一种文化。秦汉时期，巴蜀地区的人们已开始饮茶，文人已与茶结缘。有文字记载曰“吴主礼贤，方闻置茗;晋臣爱客，才有分茶”，即认为在社交活动中以茶待客始于三国时代，而礼仪化、程式化的饮茶一分茶确立于晋代。在晋代茶己成为人们的日常饮料，人们在饮用过程中开始赋予茶叶超出物质意义以外的品性。

“茶”蜕变为“茶文化”，就不得不提“茶道”。我国素来就有礼仪之邦的称谓，其中“客来敬茶”自古就被尊奉为一则礼仪信条，不言自明，妇孺皆知。 “茶道”的形式有多种多样，其中云南白族“三道茶”就较为有名，它以独特的“头苦、二甜、三回味”，早在明朝时被白家用来敬待客交友之道，并逐渐成为一种礼仪。至于后来斗茶品茗过程中娴熟的手法，典雅的姿态，精美的茶具，都随着时间的流逝而名扬四海，为各国所效仿。 除了上述显在的文化礼仪蕴意外，还不得不提的是我国传统文化的三大源头―――儒、释、道。 儒家向来强调一个“和”字，即天、地、人的中庸之道，而茶文化正是主张在饮茶中沟通思想，和谐气氛，增进友情等等。 说到佛家，就必须要说禅与茶之间的奇妙关联。 茶之味苦，饮后若甘，而参禅打坐，自明心性，最终也得出了“苦海无边，回头是岸”的结论。 也就是说，禅和茶都是一个先苦后甜的过程，都是在苦涩中蕴藏着真谛的古朴文明;而老庄的道家思想，其核心是返璞归真，道法自然，超凡脱俗，清静无为，喝茶能使心境变得恬淡自然，仿佛和宇宙万物合为一体，达到忘我、与世无争的境界。[2]由此可以看出，我国的茶文化是儒、释、道三家的合一，同时也是天地人的统一，物质与精神的统一，高雅与通俗的统一。

而茶文化的兴起则是在盛世唐朝，茶史专家朱自振说道：“在唐代，荼去一划，才有茶字;陆羽作经，才出茶学;茶始收税，才建茶政;茶始边销，才有茶的贸易”，总之，是在唐代，茶叶生产才发展壮大，茶文化才真正形成。

在唐代，刘贞亮概括出茶有“十德”：“以茶散郁气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶驱病气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶尝滋味，以茶养身体，以茶可行道，以茶可雅志”，精辟地道出了物质及精神文化，使我们充分了解了茶的功用及其所反映出的精神内涵。[3]之后，人们又赋予了茶更多的人文情怀，将茶品与人品，茶德与人德联系起来，以茶的“君子性”来使茶文化与道德文化相联系，用茶和饮茶的礼仪程式来达到使人修身养性的目的。此外，在中国茶文化的发展演变过程中，还逐渐形成了茶的品饮艺术，使饮茶向艺术化、审美化的方向演进，对茶树、茶叶、茶具及品饮过程都赋予美的意义和形式，使茶文化成为了一种“怡情”文化。

真正使茶文化达到鼎盛的是在宋代，由于茶叶生产技术的进一步提高、茶区的不断扩大、茶的种类也逐渐增多，在宋朝名茶的数量就达到200种左右。饮茶风俗在宫廷贵族和文人之间更为流行，而且也深入地传到平民百姓的生活当中，成为人们日常生活中不可缺少的东西。王安石《议茶法》记载：“茶之为民用，等于米盐，不可一日无。”茶因此成为宋代社会普遍接受的饮品，由此茶肆、茶坊与茶馆也渐渐兴起。茶与社会生活的诸多方面产生了联系，出现了很多与茶有关的社会现象、习俗或观念，使茶文化的内容更为丰满。

茶文化的发展不仅提高了饮食文化的品位，而且渗透到社会各阶层并渐渐形成颇具特色的制度、道德、伦理、风俗习惯、仪式礼节、修身养性等相对规范的茶文化，进而发展成为人们社会交往文化的重要组成部分，影响着人们的社会生活，成为精神文化的载体。

2、 咖啡文化的兴起与发展

在全球范围内，咖啡被认为是消费最多的饮料。至21世纪以来，咖啡在中国也得到了人们普遍的接受。随着我国经济实力的不断壮大，人们的生活也日益富足，在这片以饮茶为主的土地上兴然而起了对咖啡的热爱，尤其得到了年轻一代的认可，逐渐而兴的便是一股“咖啡文化”之风。在各个城市咖啡馆、咖啡书店成为了人们看书、休息等悠闲生活的好去处。而这种最初只流行于西方国家追求自由、舒适、新颖、实效内涵的咖啡文化是怎样逐渐形成的呢？这值得我们的深入了解，以便将这种文化更好的传递丰富起来。

产生于非洲埃塞尔比亚的咖啡，随着全球交通的发展，信息交流的畅通，逐渐被世人所认识。目前，咖啡的出产地涵盖了中西非、中东、东南亚、印度和太平洋地区等50多个国家。咖啡逐渐流行于整个西方国家，从上流社会的装饰演变成百姓日常的必需品。[4]

而真正开始传播咖啡“力量与热情”文化内涵的则为法国，据说法兰西民族中那种自由、浪漫的气质与咖啡品质中的香甜十分吻合。后又在法国咖啡文化基础上，演变出了定位为“您的邻居”的为我们所熟知的美国星巴克咖啡文化，和在日本兴然而起的“真锅咖啡文化”。这里以美国为例，由于美国咖啡文化追求的是亲切、轻松、休闲和大众化，所以美国人的这种咖啡文化，使其著名品牌星巴克所到之处无不掀起一股咖啡热浪。[5]美国人喝咖啡像进行一场无规则的游戏，随性放任，百无禁忌，咖啡同时也深入到他们的生活而难以分离，影响之深甚至达到没有咖啡就不算生活的地步，常常形成“我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上”的情景。

现今，咖啡文化在全球范围内得到广泛快速的传播，现代人尤其是年轻人更适应了咖啡的味道和感觉，更把其看成是时尚的标志，这使得咖啡文化被越来越多的人所知晓，让咖啡畅行于世界。

结束语

茶文化有着含蓄内敛又不失高贵的品性，咖啡文化则象征着一种随性浪漫又不失理性的内涵。本文仅从粗略的层面将茶文化与咖啡文化进行了比较，茶文化的博大精深和咖啡文化的无限魅力都给我们留下了十分深刻的印象，这两种文化的交流与碰撞相信会随着世界各国人民的不断交流和文化的相互影响，擦出更为美妙的火花。（作者单位：西华大学人文学院）

参考文献：

[1]徐晓树.中国茶文化[M].北京：中国农业大学出版社，2005.

[2]王建萍.浅析茶文化和西方咖啡文化的差异[J].上海：科技世界，2014（30）.

[3]黄晓琴.茶文化的兴盛及其社会生活的影响[D].杭州：浙江大学，2003.

第2篇

关键词　归因　消费者归因　防御性归　因USP

中图分类号G206

文献标识码A

一、归因理论及消费者归因简述

归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。这是一个社会判断过程，是根据所获取的表面信息分析、整理，从而推论其内在原因的过程。

归因的理论研究是从海德开始的，海德的理论主要涉及人们行为的原因源，即关注他人行为的因果关系。他认为，人行为的原因分为两种，就是内因和外因：内因指内在原因，即个体自身具有的、导致其外在行为表现的品性或特征，包括个体的人格、情绪，心境、动机、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即个体自身以外的，导致其外在行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人的影响等，人的行为表现的原因中总是既包含着内因又包含着外因的，两者之间不存在有无之别，而只有主次之分。

在海德的归因论的基础上，凯利提出了三维归因理论。又称共变理论或方差分析归因模式，是现在各种归因理论中较有代表性和引人注意的一种归因理论。这一理论遵循的基本原则是共变原则。在凯利看来，人们在接受行为的原因和结果的共变信息时，信息有可能来自于三个方面，即行为者自身、行为所指对象和行为产生时的环境因素，而行为的归因就是要在这三者中寻找出能够说明和解释行为的那一个因素。在此基础上，他提出上进行归因所因遵循的三条原则：差别性原则；一贯性原则；一致性原则。

归因理论在广告及营销过程中有大量的运用。消费者归因是企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业或品牌的角度思考信息、解释信息的过程。例如，当航空公司班机晚点时，如企业将误点的原因归因于气候条件时，乘客反应比较和缓，但如将误点原因归因于航空公司，乘客的不满情绪较大。由此可见，帮助消费者进行有利于企业、产品或品牌的归因是现代营销活动中一项必不可少的任务。归因理论在4P和4C理论中都有运用。本文主要以王老吉为例解析归因理论在USP中的运用。

二、归因理论解析王老吉的usP

USP(unique selling proposition，独特的销售主张)理论是R瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。USP不同于定位理论，它要求：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到具体的好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特――既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一个独特的销售主张，“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层净化”“农夫果园，喝前摇一摇”都属于独特的销售主张，提出了前人没有提出过的、具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的主张。

从USP的三点要求上可以看出，归根到底，企业要帮助消费者提供一个有利于消费者利益的主张。即购买产品能得到的好处(这个主张同时也是有利于产品销售、企业传播、品牌传播的主张)，也就是帮助消费者归困。

王老吉作为市场上的一种饮料，提出了前人未曾提出的“独特的销售主张”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但这并不是企业的卖点，不是王老吉产品的定位和广告的诉求重点。就像可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可n可乐却将自己定位为“提神醒脑的饮料”。究其原因，是因为要进行有利于消费者和产品、品牌的有效的归因，说“药”消费者不一定买，可说“预防上火”“提神醒脑”，消费者却有了购买欲望。因为现在的消费者越来越重视自然和健康，药不但不能激发他们的购买欲，甚至还让消费者十分忌讳，而具有保健作用的天然、健康的饮品却让消费者十分中意。所以，帮助消费者进行有效的归因是其购买的前提。一直以来，王老吉都是对消费者购买此饮料进行归因：健康的需要。也就是帮助消费者进行健康归因。但以前的归困和现在的归因大有不同。

1　王老吉早期的广告中对消费者购买的归因

千老吉早期的电视广告：一个幸福的四几之家，爸爸妈妈姐姐都有一罐王老吉，小男孩却没有，可聪明可爱的他知道从冰箱里拿，用屁股不断蹭冰箱门，还是打不齐，最后他想到了用凳子，终于喝到了乇老吉。广告语是“健康家庭，永远相伴”。但这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。也就是对消费者来说，“健康”归因说得不够具体。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，关键是怎样才能健康。王老吉在这个广告里只给了消费者一个抽象的健康概念。却没有证据来支撑这个概念。消费者只能对自己购买王老吉进行这样的归因：买王老吉是为了自己的健康，但为什么能健康却不清楚。所以，这个广告在解释消费者的购买原因上是不太成功的。即在帮助消费者归因时是不太成功的。

2　王老吉现在的广告中对消费者购买的归因

现在王老吉的广告定位是“怕上火，喝王老吉”。这个定位将健康的概念说得更为具体，原来是“不上火”，更重要的是，告诉消费者以前一些不太环保的产品，现在只要和王老吉一起喝，就是健康饮食。火锅、烧烤、油炸都可以无所顾忌，因为王老吉是“预防上火”的清凉饮品。为更好地唤起消费者的需求，帮助消费者归因，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这都有效地帮助消费者归因。只要有了凉茶王老吉，就可以畅快地饮食、尽情地享受生活。

3　王老吉USP中的防御性归因

这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。

在人们对他人的行为进行归因时，人们往往将行为归因于内部稳定的性格因素，而忽视引起行为的外部客观因素，这一归因现象被社会心理学家称之为“基本的归因错误”。归因理论中的“行动睹――观察者效应”则是指尽管我们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，但我们却倾向于将自己的行为归因于外部因索，即随情境而变。无论是基本归因错误还是“行动者――观察者效应”，其在归因时都是

将有利的一面归于自己，不利的一面归结于他人，可称为防御性归因。例如，当一个人成功时，将成功的主要原因归结于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环境，而非自己。当他人成功时，将他人成功的原因归结于环境，当他人失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。

消费者认为美味美食应当尽情享用。尽情地满足自己的舌头，之所以油炸，烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而不能尽幸，消费者不会责怪自己贪吃，而是认为目前的许多美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服“上火”这一缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现在王老吉定位为“预防上火的饮料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了王老吉也不会上火。其原因不外乎“喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃药”。让消费者无忧地尽情享受生活。

王老吉在帮助消费者归因“怕上火，为什么喝王老吉时”，主要抓住了以下几点：

(1)凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。“王老吉”悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其“预防上火”的USP(独特的销售主张)。

(2)分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮料，如网吧、KTV、迪厅等都是比较恰当的。

(3)王老吉消除中国人心月中“是药三分毒”这样的顾虑。提倡了健康饮食、绿色环保的概念。进一步拓展消费群和消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营疗式。

(4)在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在酷暑举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的日的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

4　王老吉归因策略的再思考：

笔者以为，要突出“怕上火，喝王老吉”这一USP(独特的销售主张)。还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归因，告诉消费者为什么要多喝王老吉：

1、报纸上刊登软文广告。报纸上刊登的软文广告以新闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉消费者““上火”是人体各器官不协调造成的，医学上称之为应激性疾病。”“不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时”才认为是疾病，预防最重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其中一种。”