时间：2023-07-25 17:16:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游服务分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]旅游服务；贸易出口；外汇收入
广州市旅游业的发展自改革开放以来一直位于我国各大城市的前列，尤其是2010年亚运会的举办，又一次推动广州市旅游业进一步发展，广州旅游业早已成为广州经济新的增长点。旅游服务贸易是国际服务贸易中非常重要的组成部分，在国际贸易出口中占有重要地位，是世界发展最快、最具潜力和竞争力的贸易方式。一个城市或地区的旅游服务贸易创汇能力是反映该城市或地区的旅游服务贸易竞争力最直接的经济效应指标，是衡量旅游经济效应的重要内容之一。旅游创汇收入是指给境外旅游者提供旅游服务而取得的收入。
一、广州旅游服务创汇与贸易出口创汇分析
全球知名杂志《福布斯》2008年把广州评为最适合发展旅游业的城市。对2006-2015年十年的广州旅游外汇收入及广州贸易出口额进行比较，从中可以看出在广州贸易出口额中广州旅游创汇的所占地位作用。
（一）增长率
通过2006-2015年这十年广州旅游外汇收入增长率与广州贸易出口额增长率进行比较。
由表1可以看出，2007年、2009年增速非常快，尤其是到了2010年广州亚运会，增速达到近十年最高峰29.38%。上述十年间，除2008年负增长，其他年份均是正增长，但增长率波动较大。2015年的旅游创汇收入是十年前2006年的二倍余。
广州贸易出口额除2009年负增长外，其他年份大都保持较高增长，许多年份保持在二位数的增长率，2010年广州亚运会达到增长率最高。从表中也可以看出，广州市贸易出口额的增长是超过广州市旅游外汇收入增长。
（二）比重
比较2006-2015年这十年来广州旅游外汇收入所占广州贸易出口比重。
谋2可以看出，广州市旅游外汇收入占广州市贸易出口额比重不高，最高值都没有超过10%。但占比比较稳定，波动幅度不大。
二、广州旅游创汇与GDP增长
（一）增长贡献率
为了进一步分析广州旅游外汇收入对广州总体经济的影响，采用贡献率来衡量分析广州旅游创汇对广州GDP的拉动作用。产业对经济增长的贡献率可以反映出经济增长中有多大比例是该产业所贡献出来的，是考察一个产业时常用指标。常用公式：Ri=xi/yi，其中Ri表示产业i的贡献率，xi表示产业i的产值增量，y表示GDP的增量。
由表3可知，2010年广州市旅游创汇对GDP的贡献率是4.85%，是这几年的最高点，主要原因就是当年的广州亚运会直接影响。从2006-2015年期间，保持着较为平稳的贡献率。其中，2008、2011、2013这三年旅游创汇对GDP的贡献率相对比较低，都出现了负值。广州市旅游业在经济增长中发挥着重要作用，旅游创汇对广州GDP增长有一定的贡献。可见，广州市旅游创汇对GDP有一定的贡献率，总体呈现较为平稳的态势。
（二）散点图和回归分析
同时，为了更好的研究广州旅游创汇与GDP增长的关系，让旅游创汇效应更直观的体现出来，根据广州2006-2015年GDP和旅游外汇收入的数据绘制了散点图（下图）
此散点图可以看出广州的GDP与旅游外汇收入之间存在一定的线性相关。现假设二者存在线性相关关系，则设线性相关关系为Y=a+bx回归模型进行回归分析，其中Y为广州市历成的GDP，x为广州市历年的旅游外汇创汇收入，用Excel得出分析结果：
其回归结果的方程为：
Y=74.33 548x-9814.54，R2=0.832324。可以看出拟合优度R2为0.832324，属于较好，能够拟合样本数据，有83 2324的把握可以说明广州市旅游创汇收入同GDP之间存在正相关性，值为6.301675较大，通过了T检验。从刚计算的结果表明，广州市旅游外汇收入每增加1元，能够使其GDP增加74.335元，其对GDP的拉动作用明显。
文章编号：1005-913X（2015）08-0006-02
一、引言
加入WTO后，在世界各国交流和合作日益密切的推动下，我国服务贸易取得了相当大的发展。作为全球第二大经济体、第一大货物贸易出口国的我国，在国际贸易中地位愈加突出，发挥的作用更大。不过与欧美日等发达经济体相比，还存在一定的差距，显而易见中国服务贸易整体相对薄弱，但不可否认中国服务贸易发展空间非常广阔。随着服务贸易很快的发展，服务贸易的组成部分旅游贸易也很快的发展，旅游贸易的发展在中国有很大的可提高空间。世界旅游组织的预测，在2020年，中国将有望成为世界最大的旅游目的地国，由此也可预见我国旅游服务贸易及其相关产业定能获得高速发展。
安徽省作为一个历史悠久的大省，拥有丰富的旅游资源，自然美景令人神往，同时丰富多彩的人文景观使其也成为中国旅游资源最丰富的省份之一。黄山，作为世界自然和文化遗产而享誉中外，每年吸引无数海内外游客前来游玩。黄山固然魅力无穷，可除了黄山，九华山、天柱山、琅琊山、花亭湖等景区同样不失风采，它们各有自身特色，以其独特魅力令无数游客为之疯狂。它们以其独特的自然风光展现出大自然的鬼斧神工，和黄山一样被评为国家重点风景名胜区。其中天柱山和黄山还被誉为世界地质公园，这也是世人对它们风采的认可。除此之外，安徽省还拥有世界文化遗产、国家级历史文化名城、国家优秀旅游城市等优秀的旅游资源和文化产业，所有这些优秀的资源不仅提高了安徽省的旅游文化品位、打响了安徽省旅游品牌，而且对安徽省旅游贸易的发展以及旅游服务贸易竞争力的提高起到了至关重要的作用。
二、衡量安徽省旅游服务贸易竞争力的指标
（一）旅游服务贸易显示性比较优势指数
显示性比较优势指数，即RCA指数，于1965年美国经济学家Balassa提出。这个指数是用来定量表述一国内各个产业相对出口的情况。本文则通过查阅相关文献，特定对一国某一地区旅游服务贸易的RCA指数，进行了如下定义：一国某一地区旅游外汇收入占该地区出口贸易总额与本国旅游外汇收入占该国出口贸易总额的比率。本文将采用这种指数运算方式，通过对安徽省旅游服务贸易的分析计算，最后获得安徽省服务贸易的显示性比较优势指数：
RCA指数=
文选取了2011至2013近三年安徽省和全国旅游外汇收入和安徽省和全国出口贸易总额数据，并利用以上公式计算出了安徽省旅游服务贸易RCA指数。具体数据请参见如下表1：2011-2013安徽省旅游服务贸易RCA指数。
根据有关理论，当RCA指数介于1.25和2.5之间时，应该具有相当强的竞争力，所以安徽省旅游服务贸易在全国范围具有相当程度的竞争力。
（二）旅游服务贸易市场占有率
现行经济学教材说，出口市场占有率用来测度一个产业的国际竞争力。对此，本文将安徽省旅游服务贸易市场占有率设定为：安徽省旅游外汇收入/全国旅游外汇收入。同时把安徽省旅游服务贸易市场占有率和中部其他五省进行比较。
从表2可以看出，安徽旅游服务贸易市场份额在全国旅游市场中所占比例并不突出，2013年时仅为3.21%。但是与其他中部五省比较，其旅游服务贸易市场占有率比较高，这也说明安徽省旅游服务贸易比较具有竞争力。
三、影响安徽省旅游服务贸易竞争力因素的实证分析
（一）选取指标，搜集数据
实际生活中，人们外出旅游考虑的因素比较多，如交通便利与否，旅游区的娱乐设施、餐饮、住宿、购物等。可以看出，影响旅游业相关竞争力的因素比较多。本文通过综合衡量，认为旅游产业组织、发展潜力和交通状况在影响旅游服务贸易竞争力上作用很突出，因此以这三个指标为核心，运用计量经济学Eviews软件，选取2008-2013这六年时间序列数据进行实证分析。以下文章中模型所使用的数据均来源于《安徽省统计年鉴》。
（二）模型设定，建立模型
首先在建立模型之前，需要对选取的三个指标进行一定的假设。用安徽省旅行旅游景点提供的星级宾馆数量来表示旅游产业组织，而旅游交通状况主要以安徽省铁路运营历程来衡量，旅游发展潜力原则上应该使用安徽省高等旅游院校在校生数量表示，但是考虑到数据搜集问题，本文以安徽省高等院校管理学专业在校生数量来代替。对指标进行假设后，本文设立的多元线性回归模型如下：
lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+1
变量说明：Y：安徽省旅游外汇收入；X1：星级宾馆社数量；X2：铁路运营历程；X3：高等旅游院校在学生数量；1表示设定误差。
（三）回归结果，相关分析
根据所选定的指标和搜集的数据，通过Eviews软件得到回归结果，结果表明。
1.旅游景区的星级宾馆数量对旅游服务贸易作用并不十分明显，从回归结果可以看出只有当星级宾馆数量每增加5.3%，旅游外汇收入才能提高1%。这可能和安徽星级宾馆的整体服务水平较低存在较大关系，另一方面随着社会发展，年轻人逐渐成为旅游消费的主体，当他们外出旅游时可能由于资金原因，在选择住宿时更加青睐于一些价格低廉的快捷酒店如如家、青年旅舍等等。
2.铁路运营历程对旅游服务贸易的作用，从回归结果看没有通过t检验，说明变量对Y作用不显著。这与我们生活常识相违背，之所以出现这种现象主要是因为随着生活水平的提高，大多数人选择出行的交通工具呈现多样性，其中自驾游现象明显逐年增加。此外随着高铁线路的拓展，为了赶时间，坐火车旅游的人数逐渐减少，乘坐高铁和动车成为主要的出游工具。
3.学习 旅游管理的人将来对安徽省旅游服务产业的作用不可忽视，是股潜在的竞争力。高校学习旅游管理的学生，他们将来对旅游服务贸易的作用是显而易见的，但问题在于理论的学习和真正的实践脱轨，只有把旅游管理的理论知识真正融入实践中去，才能发挥出高校学生的真正价值 。
四、关于加强安徽省旅游服务贸易竞争力的相关政策建议
（一）安徽省政府加强法律保护，保护自然景区的完整性，禁止肆意破坏
对任何有意破坏景区、造成景区财产损坏的行为都给予严厉处罚，起到警示作用。加强自然景区的维护，对相关损坏的自然景区及时加以维修护理，还原其原样，保持其自身特色。
（二）政府应加强宣传提高景区知名度
我们所看到的安徽省过去的宣传都是以一些著名景点为宣传目标如黄山迎客松，有“东南第一山”之称的九华山，造成了游客只知道有这些景点，却不知道在哪里的窘状。不能仅仅停留在这些著名景点的宣传，应以这些景点为中心，形成全方位，多层次的宣传格局，打造安徽旅游品牌。
（三）政府应加强提高旅游景区的服务措施
安徽省应着力构建良好的交通环境，只有拥有高效通畅的交通网络，才能使游客旅游更加方便，从而吸引更多的游客到来。加强省内旅游景点的交通设施建设，可以开设旅游专列车，降低游客的旅游成本，使游客在旅游的同时，能感受到景区的完善服务又不至于花费过多，形成旅游的良性循环。
一、保定旅游资源的分布情况
保定市地理位置十分优越，气候四季分明，温度适宜，具有明显的区位优势和地形地貌特色。旅游资源呈现出数量多、规模大、种类全、品位高等特点。
保定是个旅游资源大市，全市自然旅游景观共有21类、343个实体;人文景观有46类、580个实体。二者相加总计达67种、923个实体。其资源数量，超过河北省任何地级市。具体来说，自然形成的景点、景区有27处达到A级以上，白洋淀、涞水野三坡、涞源白石山 、阜平天生桥瀑布群、易县狼牙山、唐县大茂山等都名列其中。
保定是文物大市，易县清西陵就是一个现有世界文化遗产的代表，另有国家重点文物保护单位47处，省级重点文物保护单位89处，市（县）级文物保护单位456处，不可移动的文物点1600余处，馆藏文物8万余件;保定是红色旅游的资源地。保定具有悠久革命历史和优良传统，包括全国爱国主义教育基地，弘扬红色革命精神。它拥有全国红色旅游8大类基本类型中的5类，占62.5%，属于中上比例。在河北省红色旅游7大类基本类型中，占71.4%，属于高比例。资源总量占到河北省红色资源总量的25%。阜平晋察冀军区司令部旧址、清苑冉庄地道战遗址和唐县白求恩柯棣华纪念馆等是大家耳熟能详的红色旅游景点的典范。
保定旅游具有县域特色。独具特色的县域经济发展也为推动保定旅游服务贸易奠定了坚实的基础，比如已形成安国药业、白沟箱包、曲阳石雕、容城服装、顺平果品、定州蔬菜、徐水制酒、满城草莓等，一县一特色的产业助推保定的旅游业发展也呈现出百花齐放的现象。
二、保定旅游服务贸易竞争力的影响因素分析
旅游服务贸易涉及范围广泛，牵扯到的影响因素纷繁复杂，相关资源有效应用，长期积累和整合才逐渐形成一个地区的旅游核心竞争力。保定旅游从无到有，由小到大的发展过程中，也正是各种旅游资源相互融合，相互碰撞，沉淀积累的过程。为了保定旅游服务贸易能有更进一步的提高和发展，对各种资源和要素的分析就显得至关重要。
（一）旅游服务贸易的要素条件
各行各业进行各种形式的投入就是本行业发展所必须的生产要素。旅游行业也不要例外。旅游生产要素包括资源要素、人力要素、技术要素。其中，旅游资源要素多指自然存在的或经过历史的洗礼蜕化而成的自然资源及地方的人文资源，如某地自然风景、气候条件、地形地貌、所处位置等。他们的独特性决定了当地旅游服务贸易天然竞争力的大小;旅游人力要素是经过后天大量的培育长年累月积累而成的，从事旅游相关工作的人员的数量以及质量对旅游业的影响越来越凸显;旅游技术要素在市场积累的竞争业中表现出便捷、优质的特点，由于它很难被其它的地区快速效仿而受到越来越多的重视。保定旅游服务贸易中具有得天独厚的资源要素，在此基础上，大量的人力、物力培育的人力资源和高科技技术要素正逐渐成为影响保定旅游服务贸易发展的重要因素，对保定旅游服务贸易竞争力的大小产生着直接或者间接的影响。
（二）旅游服务贸易的需求因素
满足市场需求，旅游业才能稳健发展。按照规模划分，旅游市场分为国际市场和国内市场。国内游客的结构、数量和性质决定了国内旅游市场的需求状况，市场需求状况会影响旅游服务业的规模以及服务质量的提高速度。国内旅游市场的需求状况和旅游服务发展成熟度是影响保定旅游服务贸易竞争力大小的重要因素。在明显的区位优势下，京津石三大城市构成了保定市旅游客源市场的“金三角”。庞大的城镇人口群成为保定旅游业无形的市场基础。随着城乡居民收入水平提高，个人自由支配时间的增加，交通等条件的改善和对生活品质的追求，都促使居民休闲、度假需求迅速增长。这就对保定的旅游需求市场产生了巨大的支撑。随着旅游资源日益多样化，旅游消费的逐步升级，旅游市场的转型升级必然要求产品升级、产业升级、目的地升级，旅游产业功能也会随之发生变化，这种变化将为保定旅游市场的发展提供了新的机遇。
（三）旅游服务贸易的相关因素
旅游经济是集群经济，一个区域内一旦形成旅游集群，旅游经济就会释放出倍数效应。毕竟旅游业涉及到吃、住、行、游、购、娱各个方面，这就决定了它的产业链比较长，与其相关的行业较多，如林业、园艺、交通、住宿餐饮、娱乐、零售业、供电供暖系统、金融服务行业、计算机信息通讯行业等等。旅游相关及辅助产业为旅游业的发展提供了有力保障，其发展状况会直接或者间接的影响到当地旅游服务贸易的发展水平。多年的建设使保定旅游业已具备了一定的发展规模，为日后发展旅游业打下了良好的基础。比如“涞易涞”区域随着灾后重建，正在形成有名山（野三坡、白石山、狼牙山）、名水（拒马河、易水湖）、名文化（清西陵、明长城）的旅游集群;白洋淀、白沟新城也在形成集群发展;西南部山区县从阜平天生桥创建5A景区，到曲阜唐顺古北岳的名山名景、晋察冀司令部“华北延安”的红色摇篮等都在创建和发展中，这些区域的集群发展都离不开政策、项目、资金、交通、土地、人才、管理等方面来自各个相关产业的持续关注和大力度支持，相辅相成才能共同推动旅游业的健康发展。
（四）旅游服务贸易的主体因素
旅游服务的主体是旅游企业，企业经营素质和水平影响着当地旅游服务贸易的发展。良好的企业经营发展战略、合理的企业组织结构，高素质的企业队伍等都能有效的提升旅游企业的竞争能力，从而推动整个旅游行业的发展。当前，保定旅游企业在自身经营发展战略的制定和实施上较发达地区的企业还有很大的差距。具体表现在旅游产品的开发缺少创新性，廉价的、重复性的产品泛滥;企业间的无序竞争、激烈的价格战、旅行社的强买强卖等现象屡禁不止……种种现象的产生对保定市旅游企业的发展带来的负面影响是长期的。为了创造一个公开、公正、透明的市场环境，2014年相关部门加强了对旅游从业人员在《旅游法》、《旅游行政处罚办法》应用层面的培训。同时，旅游企业自身也要加强内部管理，杜绝不良竞争，从而提高自己在市场中的生存和竞争能力，提高保定市旅游业的发展水平和旅游服务贸易竞争力。
（五）旅游服务贸易的机遇因素
京津冀协同发展已经是大势所趋，京津冀旅游一体化的格局也在逐步推进。保定的产业结构加速升级，改革开放全面深化，工业化和城市化加快推进的“黄金发展期”。当机遇来临时，抓住机遇可极大地促进当地旅游业的发展和旅游服务贸易竞争力的提高，没有抓住的话那就只能原地踏步。
保定旅游服务贸易的发展和提高需要政府的政策作为强大的后盾，需要旅游企业的审时度势，需要当地居民的配合和支持。由于旅游业涉及的产业、人员众多，在政府的引导下，各方面的力量密切合作，才能把握住当前的大好机遇。比如从政府的角度来说，已经开始着手《保定古北岳大茂山历史文化旅游产业聚集区总体规划》、《涞涞易旅游综合改革试验区战略规划》、《保定市红色旅游发展总体规划》、《保定市环首都休闲度假旅游区发展总体规划》、《保定市“两白一城”休闲度假旅游聚集区发展规划》等一系列的规划制定和具体的实施在逐步开展，这将对今后保定旅游服务贸易的质量提升提供明确的方向和思路。
三、提升保定市旅游服务贸易竞争力的路径
保定旅游业的持续健康发展离不开以下几个方面的努力。
（一）统筹优化提高整体服务水平
要素条件、需求条件、服务主体因素、机遇因素等都是影响旅游服务贸易竞争力的因素。各种因素共同决定着旅游服务贸易竞争力的大小。提高保定市旅游服务贸易的水平，整合资源、统筹考虑、规划先行已形成共识，《保定市环首都休闲度假旅游区发展总体规划》等四部规划已于2013年6月通过评审，保定市将结合京津冀协同发展的契机进一步修编，使之更符合客观实际和可持续发展的需要。各县（市）区域发展规划也相继完成。在资金投入方面，2013年底前整合资金300余万元，在京昆、京港澳、保阜、保津、廊涿等高速公路和107等国道认购广告塔30余座;整合资金186万元，在京昆高速公路认购跨桥12座;整合资金660万元，整体认购北京首都国际机场三号航站楼“空港时空之旅展廊”;整合资金900万元。通过举办节庆活动，和创新媒体平台，推进网络宣传建设，扩大保定旅游的知名度。
（二）开发与保护并重确保持续发展
保定市旅游业发展的过程中必须要坚持贯彻开发与保护相结合的原则，影响旅游服务贸易质量提高的各种要素要协调配合，才能实现绿色开发、推广绿色产品、坚持绿色经营、绿色消费，努力促进自然生态环境和社会人文环境的和谐互动，实现旅游业与国民经济、社会发展、生态环境的可持续、健康的发展。加强大气与水资源的环境保护，对工业企业采取必要的限制措施;加强对噪声污染和旅游废弃物的处理，做好垃圾回收与处理;加强对历史文化资源保护，尊重历史，尽量保持其原有的历史风貌; 道路在规划建设中体现“旅游”特色;改善服务设施，与快速增长的旅游市场需要相匹配;加强旅游产业信息化建设，通过高性能网络和先进网络技术，达到旅游信息化传输和高效应用，促进信息资源的深度开发、 有序流通和充分共享。
（三）引导与自主发展并重提升服务质量
关键词：旅游服务贸易竞争力；指标体系；华东地区
中图分类号：F592；F752.68 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.12.68 文章编号：1672-3309（2013）12-157-02
一、背景论述
竞争力理论是20世纪80年代从西方发达国家兴起的一种经济理论[1]。竞争力的概念最早来源于企业管理研究，随后，一些学者和机构开展了国际竞争力的研究，例如美国学者迈克尔・波特提出的国家竞争优势理论。近年来，竞争力理论因其适应了当前经济系统化、复杂化以及经济研究模型化的潮流而得到迅速发展，正被广泛地应用于专门产业部门和一个国家内部省区经济的研究之中。
世贸组织认为，旅游服务贸易是指一国或地区旅游从业人员运用可以控制的旅游资源向其它国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。旅游相关服务包括：宾馆与饭店、旅行社及旅游经纪人服务社、导游服务、其它[2]。本文的研究区域是我国的华东地区，根据我国的地理省区划分标准，包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省。本文基于微观经济学和产业经济学的原理，通过构建省区旅游服务贸易竞争力评价体系，对我国华东地区的旅游竞争力进行综合评价，为以后我国华东地区旅游服务贸易合理协调的发展提供借鉴与参考。
二、评价方案
（一）指标体系的构建
为了科学、客观、公正、全面地表达省区旅游服务贸易竞争力水平，在选取和构建评价指标系统时，遵循以下的基本原则：
（1）针对性原则。本文评价指标的选取应符合华东地区的基本国情，遵循各省区旅游产业自身的运行规律。
（2）系统性原则。在选定指标体系时，不仅要分析旅游服务贸易的经济表现，也注意到影响旅游服务贸易的其他因素，如交通环境等。
（3）层次性原则。根据波特的理论及其模型，把旅游服务贸易综合竞争力分为三个因素，即核心竞争力、基础竞争力和潜在竞争力，每个因素之下都有相应的指标。本文以2012年《中国旅游统计年鉴》中的数据为基础，并考虑了指标统计的一致性和连贯性后，构建了由3个因素16个指标构成的指标体系[3]（图1）。
（二）评价方法的选择
有关竞争力评价的方法，不同的学者和研究团体设计的模型不同，评价方法也有所不同。由于本文涉及的指标太多，所以采用了因子分析法。
因子分析法的核心是对若干综合指标进行因子分析并提取公共因子，再以每个因子的方差贡献率作为权数与该因子的得分乘数之和构造得分函数。因子分析法的数学表示为矩阵：F=AX.即F1= a11X1+a12X2 +…+a1p XP
F2= a21X1+a22X2 +…+a2p XP
……
Fm= am1X1+am2X2 +…+amp XP
该模型的基本思想是将很多具有一定相关性的指标X1，X2，…XP（比如P个指标），重新组合为较少数的互不相关的综合指标Fm来代替原有指标。
具体计算步骤如下（以核心竞争力M1的计算为例， M2、M3、M的计算同理）：
1.将原始数据导入SPSS13.0中文版系统，然后点击菜单分析一降维一因子分析。其中，“描述”选项中选择“单因变量描述”，“系数”，“KMO和球形Bartlett检验”，“旋转”选项中选择“方差最大”，“得分”选项中选择“另存为新变量”，其他的采取默认选项。
2.KMO及球形Bartlett检验表的结果显示，KMO的值为0.714>0.7，显著性概率为0.02
3.通过总方差解释表可以得出主因子的特征值和贡献值。在核心竞争力的6个原始指标中，提取前2个公因子后，累计方差贡献值达到了90.664%，并且前2个公因子的特征值分别是4.160、1.280， 都大于1，所以因子模型是合适的。
4.通过对公因子方差表、旋转成分矩阵表的分析可知，旅游服务贸易核心竞争力主要受市场因子、增长率因子这两个因素的影响。另外，新变量矩阵的两列数据分别为各省份所对应的F1 和F2。
5.把总方差解释表中给出的2个公因子的方差贡献率作为加权时因子得分权重，从而计算出各省区在核心竞争力上的综合得分值，进而对各省区进行排序。即：M1=0.50262×F1 +0.40402×F2。另外，市场因子、增长率因子的得分分别为0.50262×F1和0.40402×F2。
（三）旅游服务贸易竞争力的评价
根据上述方法，对我国华东地区旅游服务贸易竞争力进行计算，得到了各省区旅游服务贸易综合竞争力指标及因子的排序结果（表1）。
三、结果分析
核心竞争力是从市场需求的角度衡量了一个地区旅游服务贸易在国际国内市场的竞争力和吸引力。核心竞争力排名靠前的是江苏、上海、浙江等沿海省区，而安徽、江西这些内陆省区排名靠后。基础竞争力主要反映了各省区的游客接待与容纳的能力。基础竞争力强的依然是经济发达的沿海省区，可见，无论是从旅游产业的成熟度，旅游配套设施完备程度，还是旅游从业人员素质表现来看，沿海省区都有明显的优势。潜在竞争力则考虑一个地区的经济和自然环境。以浙江为例，潜在竞争力排名第二，经济、环境因子排名第二、第三，整体实力强劲。从综合竞争力的排名来看，江苏在我国华东各经济强省中拔得头筹。
四、意见与对策
（一）增强省区经济实力，促进旅游服务贸易的发展
旅游服务贸易发展是以一定的经济发展为基础，旅游服务贸易需要一定的交通餐饮住宿业为依托，如果这些支撑产业得不到合理的发展和保障，则整个旅游服务贸易无法正常运转。因此加快经济发展，有助于提高省区旅游服务贸易竞争力。
（二）完善旅游基础配套设施的建设，加大旅游投入
旅游服务贸易的发展不仅靠旅游资源的优势，而且还要依托于交通运输、能源、通信、市政设施、环保等各种基础设施。对于旅游服务贸易相当发达的省区来说，主要是寻找推动旅游服务贸易新的增长点；对于旅游服务贸易相对落后的省区来说，目前的投资建设活动主要还集中在交通、通信、环境等最基础的建设方面。
（三）旅游资源开发与保护的可持续发展
在开发旅游资源时，要全面认识旅游资源的价值，正确处理开发和保护的关系，不能以牺牲环境为代价，片面追求经济效益，更要注重生态效益、环境效益，以保证旅游资源的永续利用以及旅游服务贸易的持续发展。
参考文献：
[1] 安华山.省区竞争力理论与实证[M].北京：航空工业出版社，2010.
【关键词】周口；旅游服务质量问题；旅行社
一、旅行社低价竞争，导致旅游质量标准降低
1.周口旅行社低价竞争的原因
周口旅游资源匮乏，旅行社仅能开展组团业务，旅游市场集中程度低，处于分散竞争状态，这就形成了周口旅行社差的死不了，好的又活不好的“小、散、弱”等特点。目前周口多数旅行社服务质量和旅游产品的差异性较低，趋同性很大，很难使旅游者形成特色偏好。当旅游者对不同旅行社提供的旅游产品没有特别的偏好时，旅游者在选择旅行社的时候便更多的关同类旅游产品价格，旅行社在市场竞争中又想获得更多的客源市场，低价竞争便孕育而生。在旅行社经营过程中，旅游行政部门存在着监管空白，出了问题多数以行业罚款为主，没有充分发挥对该行业的规划引导，导致旅行社缺乏长期发展规划。加之某些旅行社以政府部门为依托，或与政府保持着一种特殊的合作关系，势必造成其他旅行社为了自身的生存发展，被动采取低价的方式去吸引旅游者。
2.低价竞争中变相降低服务质量
旅行社在维护自己的利益的同时采取低价竞争。以降低成本为中心，致使旅行社在线路设计、景点选择、食宿标准等方面忽视了旅游者的满意度和舒适度。他们往往将目的地的精华景点安排为自费项目，旅行社变相强迫旅游者的参加自费项目或增加购物次数，有时为赶时间甚至将一些景点由步行游览改为车览。行程安排不科学，旅游者常常是起早贪黑赶夜路，而在景点逗留的时间短且购物时间长，造成旅游者丧失旅游兴趣，身心疲倦。
二、旅游者期望值过高
旅游产品具有无形性、季节性、生产与消费的同时性等特征。旅行社所提供的旅游产品和旅游者期望的旅游产品在信息具有不对等性，旅行社清楚自己所提供的旅游产品质量，而旅游者在购买某项旅游产品时不能像生活中一般商品那样进行去比较和鉴别，在选择旅游产品时他们很多信息只能从旅行社获得，而旅游产品服务质量的好坏他们只有在购买消费后才知道。由于周口旅行社行业产品的趋同性，旅游者在购买旅游产品时过多的去注重价格，而忽视了旅游产品的质量，且旅游者认为在激烈的旅游竞争中，旅行社应该给他们提供更高质量的旅游产品，很少去考虑旅游产品的价格和旅游产品质量的关系，造成旅游者对旅游产品期望与实际消费过程中的质量存在巨大的差距。
三、旅行社在导游招聘使用上无计划
周口旅游资源匮乏，旅游的季节性特别强，处于干半年休息半年的状态，这就造成旅行社很难雇得起专职导游，一般旅行社雇1―2名专职导游（兼计调和营业员），还有一些旅行社甚至不雇专职导游，他们在旅游旺季来临时对导游员往往采取现缺现招的办法，很难保证用人质量。应聘导游到来后，旅行社一般只根据导游员的相貌和性格进行一次简单的选拔，无暇顾及导游员的职业道德、知识素养和带团技能培训；有的旅行社在黄金周的时候甚至招聘些没有导游证及非专业人员上团，可以想象，缺少旅游知识和必要技能培训的员工是很难提供标准化服务的，更别谈个性化服务了，这严重制约着旅行社的服务质量和企业竞争力的提升。
四、薪酬制度不合理，导游服务质量得不到保障
1.薪酬制度不合理，促使导游被动拿回扣
周口旅行社导游队伍以兼职导游员为主，专职导游的数量越来越少。专职导游每月600元左右的基本工资，而兼职导游除带团津贴外一般从旅行社得不到其它报酬。一些旅行社发往省外的长线团时，导游一般没有带团津贴，且在线路设计时将一些旅行社喜欢参加的自费项目列为计划内项目，这些好项目的回扣一般由地接社直接返还给组团社，而导游为了生计，只能从别的项目上想方设法多赚“回扣”，有时新导游带团出现赔钱的现象也时有发生。导游被动的想法设法以各种名目的方式获得“回扣”时，导游的服务质量和旅游者的旅游质量就很难得到保障。
2.付出与收获比例失衡，导游服务质量被动降低
导游收受回扣从表面上看是导游为牟取高额回扣而诱导游客购物和私自加点，实际上是导游承担了旅行社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险。在付出高强度劳动后的导游非但无法从雇主那里获得应有的服务报酬或所获报酬连基本生活都难以保障，反而出团前就替雇主背上沉重的成本包袱。在带团过程中，导游还受到旅游车司机和地接导游的挤压，如果导游不努力的加点赚取回扣以犒劳司机，难以取得司机的积极配合甚至故意刁难。地接导游在加点收入分配时，因组团社导游不了解实际情况以种种理由进行欺骗，而旅游者因加点带来旅游质量低下及各种不满和抱怨向组团社投诉，而旅行社一般将投诉归结为导游自身业务素质和职业道德上，因此产生的后果大多由导游承担。这样造成导游的付出非但得不到社会的认可，还会给导游贴上“不信任”的标签，严重影响了导游服务的积极主动性。
五、提升旅游服务质量的对策
1.以服务为核心，加强行政监管
旅游行政管理部门可以将对旅行社经营行为的直接管理转向对旅游服务质量的管理，即从旅游者的合法权益出发，以旅行社服务质量为核心，以旅游者的满意度为着力点，建立健全旅游服务质量评价体系。在管理中，将由旅行社对导游服务过程质量的监督变成行政部门的样本抽查监管，且根据旅游服务质量的标准将样本抽查的结果在每年旺季来临时时，以报纸媒体的方式在社会上长期公开，使旅游者充分享有知情权。只要这样长期的坚持下去，旅行社必将竞争重心从价格转移到服务质量上来。而旅行社为了提升旅游服务质量，必然会慎重考虑服务价格与服务质量的关系，这样既可以解决旅行社低价竞争的难题，又能促使旅行社旅游质量品牌的建立。
2.完善薪酬体制，注重导游培养
完善的薪酬体制不仅关乎着导游的生计，也是提高导游工作积极性、提供标准化服务和个性化服务的激励保障。旅行社应将导游工资不低于当地生活保障工资，中级或优秀到导游在工资上给予相应的体现。在产品线路设计时，严格控制旅行社与导游争自费景点的返佣的情况，结合省外游旅游景点旅游者实际消费现状及导游的服务质量给予导游合理的带团津贴，逐步提高导游员的福利待遇，解决好导游员的福利问题。
旅行社要加强对专兼职导游的行为表现、道德素养、语言知识水平、服务技能等方面的培养，坚决不聘无证导游。每周开展4―6小时的带团经验讨论会，知识竞答、才艺表演的活动，加强职业道德观念。引导导游员树立为旅游者自觉服务意思，进一步完善导游的标准化服务技能，逐步推进个性化服务。使导游了解国内外旅游业发展现状及我国旅游业未来发展的前景，帮助他们树立信心，丰富业余精神文化生活。
3.宣传教育，培养旅游者健康的消费意识
引言
从20世纪90年代至今，旅游业的竞争逐渐加剧，旅游服务质量日益成为旅游企业竞争的法宝，提升旅游服务质量也成为旅游企业和旅游目的地提升竞争力的重要举措，而提升旅游服务质量水平必须有赖于有效的服务质量评价体系和模式，所以旅游服务质量评价问题也引起社会各界的广泛关注，成为国内外学术界研究的重点问题之一。
一、研究现状
（一）旅游服务质量评价模型研究
20世纪70年代马提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽车销售商的服务效绩。目前该模型被广泛运用于各个领域。在国内旅游研究领域，张文敏（2007）、李星群（2009）、刘春济（2006）和文军（2007）等学者分别采用IPA模型研究游客对旅行社、滨海旅游和导游服务质量的评价，发现了旅游服务中的众多问题，针对问题提出相应服务质量的提高措施。
20世纪80年代起国外学者开始大量研究服务质量评价模型。Gronroos （1984）改进了感知服务质量理论，提出了感知质量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）设计了SERVQUAL差距分析模型，用来衡量不同服务之间的质量差别。20世纪90年代后，一些学者逐渐将SERVQUAL差距分析模型引入到旅游业中，用来衡量旅游行业企业的服务质量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、欧圣荣（1995）等分别利用该模型研究游客对旅游景区景点或游乐设施活动中服务质量的感知情况；国内学者张维亚（2008）在SERVQUAL模型基础上，以遗产旅游和服务质量相关理论为指导，构建了遗产旅游地服务质量的评估模型――HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服务质量概念模型和SERVQUAL量表开发了旅行社服务质量测量量表，并对广东四个旅行社的服务质量进行比较研究。
（二）旅游服务质量游客满意度研究
自20世纪80年代至今，顾客满意（CS）一直成为服务营销领域的研究热点之一。美国学者Kotler Philip认为顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。第一次在质量管理领域应用“顾客满意”概念是在狩野纪昭（1979）提出的卡诺模型中。服务质量与顾客满意之间存在的逻辑关系，很多学者都做过研究。Gronroos （1982）针对顾客感知服务质量和满意度提出了服务质量评价模型。Richard L .Oliver（1998）通过对顾客实际感知的服务质量（Experienced Quality）与心理预期的服务质量（Expected Quality）进行比较，确定顾客是否满意。James（1998）也利用模型对比游客的感知质量和预期质量，评价游客是否满意。
国内学者也以顾客满意度来衡量旅游服务质量。邹蓉（2005）以顾客满意为出发点，指出了有效提高旅游服务质量的具体途径；王恩旭（2008）提出了针对入境游客旅游服务质量满意度的各种研究方法；王梅（2010）等以宏村为例，分析游客满意度情况，认为旅游景区、购物及餐饮、导游服务等是其主要影响因素；杨瑞（2009）以西安为例，以顾客满意度测评模型为基础，认为游客的总体满意度越高，回头率和重游率也会越高。
（三）旅游服务质量评价方法研究
目前用于评价服务质量的方法主要有灰色关联法、聚类分析法、非差异分析法（Non-difference）、模糊综合评价法、IPA法和数据包络分析法（DEA）等。旅游学者们也不断在利用这些方法评价旅游服务质量。
李春泉（2006）等建立旅游服务质量模糊综合评价数学模型，对来自日本、韩国和美国的游客进行调查，运用模型量化旅游服务质量；王恩旭（2008）等运用灰色关联分析入境游客对旅游服务质量的满意度，认为交通、娱乐和购物质量相对较差；许聪聪（2006）等运用聚类分析法对客源国分类，表明不同客源国来华游客对我国旅游服务质量的评价具有明显的差异，且游客文化背景会影响评价结果；肖建勇（2008）运用模糊数学理论，以河南洛阳为例，分析了入境游客对洛阳旅游服务质量感知的综合评价；张靓靓（2007）等运用模糊综合法分析海外旅游者对新疆旅游服务质量的评价；张启贤（2009）等运用定量分析法计算入境游客对我国旅游服务质量的综合评分，研究结果与其他学者一致。
（四）旅游服务质量评价指标研究
从旅游服务质量评价指标角度，Taylor（1994）等运用功能质量和技术质量对服务质量进行研究。Nulty P.M.（2004）将体现服务质量的主要要素具体化为10项规定；Richard Sharpley（2003）调研塞浦路斯酒店服务人员，发现影响服务质量的诸多因素，建议酒店采取提高服务质量的策略，如加强授权、完善奖励体系和减少人员流动。还有部分学者从旅游目的形象的维度进行研究，如Beerli 和 Martin（2004）将其分为自然和文化资源、游客休闲设施、气氛和社会环境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）将旅游目的地形象维度分为自然、历史、文化和人造设施四个方面。国内学者阮晓波（2010）从旅游福射功能、旅游服务规模和结构方面分别设定指标，比较评价广州与国内其他省市的旅游服务能力的强弱，结果为广州旅游服务能力强；叶全良（2011）将旅游服务质量评价分为游客感知价值和感知代价，运用定量分析法对旅游服务内涵进行多层次剖析，建立了旅游服务评价指标系统；许柏松（2009）、欧荔（2011）、王梅（2010）等根据旅游六要素划分服务质量进行设计测量指标。
二、评价与展望
有效的旅游服务质量评价可以让相关人士了解旅游服务质量水平以及服务质量中存在的问题。国外学者研究服务质量评价模型较早，目前国内外学者对旅游服务质量的评价模型主要是基于Zeithaml等设计的SERVQUAL差距分析模型。还有学者直接以顾客满意度来衡量旅游企业和旅游目的地的服务质量。目前旅游学者们主要利用灰色关联、聚类分析、模糊综合评价等方法评价旅游服务质量。而在评价系统上尚没有统一的指标体系，应该成为未来研究的重点之一。
关键词：旅游服务；贸易逆差；汇率；加拿大
文章编号：2095-5960（2014）03-0074-08；中图分类号：F830；文献标识码：A
一、研究背景
旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供服务并获得报酬的活动。目前，旅游业①是加拿大重要的支柱产业之一，旅游服务贸易一直是加拿大服务贸易收入的一项重要来源，然而加拿大旅游服务贸易收支却一直保持逆差的状态。通过系统梳理国内外学者关于旅游服务贸易收支的研究，可发现汇率与国民收入是最频繁的解释变量。那么加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率②波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔勒纳条件是否成立？若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？本文从国际贸易理论的角度运用理论模型和实证分析的方法，通过对上述问题的层层剖析，探究加拿大旅游服务贸易收支的主要影响因素，并分析导致加拿大旅游服务贸易长期逆差的原因。图1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服务贸易逐年逆差，并呈现不断增长的状况。
二、现有文献与不足
学术界对于旅游需求的研究大概开始于20世纪60年代，关于旅游服务贸易的研究大多集中在从需求、供给、汇率制度，危机事件等变量出发，探讨旅游服务贸易的波动原因以及旅游服务贸易与经济增长的关系。
然而徐文海（2008）[4]通过对旅游需求模型的综述，发现需求模型也存在着诸多缺陷，即它将所有旅游目的地视为同质对象，忽略了旅游产品的差异性（Papatheodorou，2001），同时需求模型也忽略了旅游服务贸易出口国的比较优势以及这些国家的旅游目的地形象，口碑效应①①肖丽娜（2008）在其博士论文中对旅游口碑营销做出如下定义：“是由个人或组织通过一定的方式， 不经过明显的第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者， 以及能使人联想到上述对象的信息， 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式。” 旅游口碑效应，又称口碑营销，就是指通过旅游者以口口相传的方式将旅游的有关信息传递给旅游者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人， 从而影响其旅游购买决策的形成。 ，以及游客忠诚度对于吸引旅游服务贸易流入方面所发挥的积极作用。Yoon和Uysal（2005）[5]对旅游者目的地的选择与目的地形象和忠诚度的相关性所进行的研究，也从供给的角度证实了口碑效应对于吸引旅游服务贸易流入的重要性。
关于汇率制度对旅游业服务贸易影响的研究中，张凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外汇制度的更替和国际旅游业的发展具有阶段性特点，汇率对国际旅游业的影响在各个时期具有不平衡性；赵东喜（2011）[7]实证表明2006―2010年入境旅游13个客源国中，外国人旅游总需求的汇率弹性小于观光休闲旅游需求的汇率弹性，两者都显著为正但小于1。而以会议/商务、探亲访友、服务员工等为目的的入境旅游需求对汇率敏感度较小且不显著，这不能完全由主流国际贸易理论解释；邓爱民（2011）[8]从出境旅游需求的角度，以中国1993―2010年的样本数据为研究对象，结果表明，中国存在以出境旅游人数作为被解释变量，以收入水平和实际汇率为解释变量的长期均衡关系。从长期来看，实际汇率的提高将会减少中国出境旅游人数。
总体而言，现有文献对汇率对旅游需求以及旅游服务贸易方面都进行了广泛的研究，得到了许多有价值的结论，丰富了旅游与旅游服务贸易的研究内容。但在研究方法上，现有文献多采用传统线性回归、描述统计和相关分析等分析方法，部分学者虽然采用了协整分析方法，但多采用静态模型，没有考虑变量的连续性问题，不能揭示汇率与旅游服务贸易收支之间深层次的动态互动机制；设计的旅游需求模型也忽略了旅游产品的异质性特征以及旅游目的地形象的重要性。而对于汇率变量的选择上大多使用的是双边汇率或者名义有效汇率，并且从研究角度上来说，国内极少有学者从外部均衡的角度研究汇率变动对于旅游服务贸易收支的影响，比较有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋玮玮（2008）[10]，李庆雷[11]运用开放宏观经济学研究框架来研究影响中国旅游服务贸易收支的宏观经济变量、解释变量涉及名义汇率、价格、收入等，但是在进出口方程中只使用了OLS方法进行了简单的一元回归估计，降低了估计的准确性。而就加拿大旅游服务贸易进行深入研究的国内学者有何元贵（2005）[12]，何元贵（2007）[13]通过对历史数据的分析得出加拿大旅游服务贸易长期处于逆差状态以及旅游贸易伙伴过于集中等特点，并分析其发展过程中存在的问题及可能的原因，最后从贸易自由化的角度提出开拓新兴旅游市场尤其是中国市场对加拿大旅游服务贸易逆差的扭转会有很大贡献。
三、基本假定与理论建模
加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔条件是否成立；若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？对此，本部分将从影响加拿大旅游服务贸易的结构性变量的角度，进行理论假定，并据此建立计量模型进行实证设计。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服务贸易市场存在长期的对数均衡关系，贸易收支的结构性变量对收入的弹性为正，对汇率的弹性为负，且存在传统贸易理论上的“J曲线”效应。
假定2：加拿大旅游服务贸易收支满足马歇尔-勒纳条件，即汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，加元贬值，有利于改善加拿大旅游服务贸收支。
假定3：加拿大旅游服务贸易收支（包括出口、进口）同时受到本国实际有效汇率、国外实际收入、本国GDP及本国实际收入的适应性预期的影响。
（二）计量模型设定
本研究采用两国局部均衡模型，即加拿大和其余世界国家（ROW），根据Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假设的不完全替论，本研究假设国际和国内旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然资源为吸引力的旅游目的地。根据Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，进出口需求函数都是相对价格和实际收入的函数。本文在此基础上加入供给层面的影响因素，即（出口方程中加入本国实际收入cgdp变量，进口方程中加入外国实际收入rowgdp变量）。由于相对进出口价格=名义汇×（商品产地物价指数/商品销售地物价指数），因此进出口相对价格实际上就是实际汇率的函数，于是一国的贸易收支就是实际汇率、本国的实际收入与贸易伙伴国组成的外国实际收入的函数。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e为名义汇率。
加元贬值提高了加拿大游客出境游所消费的国外旅游产品和服务的价格，同时也降低了美国入境游客所消费本地旅游产品和服务的价格。假设美国出境旅游需求和国外入境旅游需求都不仅依赖于各自国家的国民总收入，同时旅游供给层面因素也会影响加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理论分析的基础上，本部分将分别从加拿大旅游服务贸易的出口、进口以及净出口的角度，设定分布滞后（ADL）计量模型，具体如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）为考察影响加拿大旅游服务贸易出口和进口变动的影响因素，同时分别引入被解释变量的滞后期，对其变化进行动态的研究。变量tstx表示：旅游服务贸易出口即加拿大入境旅游的外汇收入；tstm表示：旅游服务贸易进口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大实际有效汇率；tstb表示：旅游服务贸易收支即根据K.，M.，Cheng（2012）[26]的处理方式，对出口与进口的比值再取对数即得到tstb， cgdp表示：加拿大实际国内生产总值代表加拿大本国实际收入，rowgdp表示：外国实际GDP即加拿大主要贸易伙伴国的实际GDP。
（三）数据来源与处理
本文选取1986年第一季度至2012年第2季度的时间序列季度数据，其中（1）加拿大实际有效汇率（reer）是计算了27个经济体的多边汇率而得到的，数据来源于国际清算银行（BIS），由月度数据计算平均数的方式转化为季度数据；（2）加拿大旅游服务贸易出口（tstx），旅游服务贸易进口（tstm）的数据，来自于加拿大国家统计局，且经过CPI调整指数调整，（3）国内生产总值（cgdp）数据来源于加拿大统计局和国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，是以加拿大名义GDP经过GDP平减指数平减而得（2005=100）；（4）外国实际GDP（rowgdp）数据是经计算获得①①ROWGDP是由各国名义GDP用GDP 平减指数平减后，再以各国兑美元的双边汇率折算成美元后加总算得。由于欧元是1999年第一季度才被用来作为记账货币，所以IMF未直接统计以欧元计价的法国和德国名义GDP，须由欧盟统计局获得1986Q1-1998Q4的法国兑欧元汇率以及德国兑欧元汇率计算得1986Q1-1998Q4间以欧元计价的名义GDP. 。根据国际清算银行在计算加拿大实际有效汇率时所采用的主要贸易伙伴国的贸易权重，与加拿大的贸易总量降序排列前六位的国家分别是美国、英国、法国、德国、日本和澳大利亚。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基础之上，本文在研究收入变动对于加拿大旅游服务贸易影响时，将加拿大的实际国内生产总值作为加拿大居民实际收入（cgdp），将美国，英国，法国，德国，日本和澳大利亚即加拿大主要贸易伙伴国以美元计价的实际GDP值之和作为外国实际GDP（rowgdp）（各国GDP平减指数都选择2005=100），原始数据来源于国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，美联储官方网站（federal reserve system）以及欧盟统计局（Eurostat）。
四、模型估计与计量经济信息
（一）平稳性检验与描述性统计
对时间序列经济数据作平稳性检验， 是为了保证方程的平稳特性，本文采用ADF单位根检验方法， 具体的检验形式与不同显著性水平条件下的临界值如表1，表2所示：
（三）计量模型的经济信息如下：
1.关于加拿大旅游服务贸易出口的影响因素分析中（见表3），由方程（1）的估计结果可知：第一，出口的实际有效汇率弹性为负（-0.5803），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易出口额就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外汇收入上升0.58%。这可能是由于加元贬值，入境游客到加拿大旅游消费需要花费的成本更低，在其他旅游目的地的旅游产品和服务不具有很强不可替代性的情况下，加元贬值的价格效应促进了加拿大入境旅游业的发展。第二，出口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4613），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（12694），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加0.46%，而加拿大主要贸易伙伴国总收入所代表的国外实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加1.27%，即加拿大国民实际收入的提高及经济增长带来的环境等软硬件设施的完善，从旅游供给增加的角度来说，推动入境旅游业的发展，但是这个带动效应要远远小于国外实际收入增长即需求增长所带来的助推效应。第三，经济增长等供给层面因素带来入境旅游业的发展是个长期缓慢的过程。因此短期内，影响入境旅游业发展的因素主要是需求层面的汇率因素和国外收入因素，而实证结果显示，加拿大入境旅游对于收入的敏感性（1.2683）要远远大于对于汇率的敏感性（-0.5803）。
2.关于加拿大旅游服务贸易进口的影响因素分析中（见表4），由方程（2）的估计结果可知：第一，进口的实际有效汇率弹性为负（-0.5811），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易进口额就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出会上升0.5811%。这个结果可能是由于加元贬值，虽然一单位加元所能购买的外国旅游商品和服务的数量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的预期效应的存在，预期未来本币贬值会刺激消费者当期的消费，从而促进了加拿大当期出境旅游业的发展。第二，进口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4625），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（1.2683），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易进口额就会增加0.46%，而国外实际收入每增加1%，旅游服务贸易进口额就会增加1.27%，即加拿大居民实际收入的增长会激发居民出境游的动机，带动出境游的发展。第三，从需求层面因素来看，加拿大出境旅游对于收入的敏感性（0.4625）要小于对于汇率的敏感性（-0.5811）。
3.关于加拿大旅游服务贸易收支的影响因素分析中（见表5），由方程（3）的估计结果可知；第一，加拿大旅游服务贸易进口的实际有效汇率弹性为负（-1.3814）。表明，加元贬值1%，带来旅游服务贸易收支改善1.38%。且由于汇率滞后期均不显著，由此判断“J曲线效应”不存在。第二，加拿大居民实际收入（cgdp）的弹性系数为正（3.8281）大于国外实际收入（rowgdp）弹性系数（-1.4412）的绝对值，从需求层面考虑，加拿大居民实际收入（cgdp）对于出口的正向影响大于国外实际收入（rowgdp）对于进口的正面影响，即对于入境旅游发展的影响大于出境旅游。即加拿大居民实际收入（cgdp）的增加会改善旅游服务贸易收支，这点与表3和表4中cgdp的弹性系数分析结果刚好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本国实际收入弹性系数要小于进口，因为出口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）作为供给层面的影响因素，而进口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）则作为需求层面的影响因素。第三，国外实际收入（rowgdp）的弹性系数为负（-1.4412），虽然其回归系数的绝对值比较大，但其符号为负，说明外国实际收入的增长会进一步扩大加拿大的旅游贸易收支的逆差，恶化旅游贸易收支账户。
五、计量模型的进一步讨论
计量模型的进一步分析，将分别构建加拿大旅游服务贸易的出口和进口的VAR系统模型，考察相关变量的内生性问题，并选择将本国实际GDP与贸易伙伴国GDP作为外生变量，探究影响加拿大旅游服务贸易进出口以及贸易收支余额的各变量内部更深层次的关系，从动态的视角探究如何改善加拿大旅游服务贸易逆差。
（一）内生变量VAR模型的系统稳定性检验
检验原理：只有当所有的单位根都位于单位圆内时（即所有根的模的倒数小于1），VAR模型才是稳定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系统估计的结果显示：第一，各变量滞后一期的回归系数均非常显著，其中出口自身的一阶滞后项回归系数大于其余变量，说明加拿大入境旅游具有明显的“口碑效应”，即上一期入境游客的口碑效应会很大程度上影响国际游客将加拿大作为旅游目的地的决定，梁滨（2006）[27]认为正面旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道，并且会显著影响国际游客对于目的地旅游商品和服务的消费行为。而袁亚忠（2003）[28]指出口碑宣传具有倍增效果，同正面口碑相比，负面口碑宣传和倍增得更快、更频繁。因此， 口碑宣传对形成潜在旅游者对旅游地或企业的预期具有重要影响， 是决定潜在旅游者下一步旅游消费行为的重要因素。白凯、郭生伟也通过实证分析得出， 旅游目的地形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系。因此要注重利用正面口碑效应，加强加拿大各大景点的宣传力度，促进入境旅游的发展。第二，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.33），即客源国潜在游客对于汇率下降的预期，会促进入境旅游业的发展，即人们预期加元将要贬值，会提前到访加国旅游，释放其潜在的旅游潜能，促进旅游服务贸易的出口。而滞后2期的汇率弹性为零，说明汇率预期只在短期对出口有促进作用，与模型（1）的估计结果一致，也进一步说明汇率不能作为长期有效提升加拿大旅游服务贸易国际竞争力的有力武器。第三，旅游贸易收支的滞后一期的弹性为-0.26，说明若上一期逆差有进一步恶化的倾向，即上一期出境旅游人数大增，那么当期的出境人数就会减少。
2.加拿大旅游服务贸易进口VAR系统模型
收入外生化之后的进口VAR（2）系统估计的结果显示：第一，两期回归结果都比较显著，进口的滞后1期项和滞后2期项的弹性分别为0.68和0.27。说明一部分本国居民出境旅游会带动另一部分人也出境游，而这种效应具有递减的效果，同时国外实际收入的上升也有助于出境旅游的发展，这与模型（2）的分析结果一致。第二，实际有效汇率的滞后一期的回归系数为正（0.39），即加拿大本国居民预期加元贬值，从而出境游会受到抑制，可能会推迟出游计划（与协整方程（2）矛盾）。第三，进口的滞后一期系数为正（0.30*），表明上一期的出境游会在一定程度上改善当期的旅游贸易收支，因为上一期出境旅游人数大增，那么当期就出境人数就会减少，同VAR（1）结论三一致。第四，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.72），考虑到游客的预期，加拿大的客源国游客预期加元贬值，则会提前他们的出游计划，而加拿大本国人民预计本币将会贬值，则会推迟或者放弃他们的出境游计划，这就使得对于汇率下降的预期，改善了当期的旅游服务贸易收支。这与模型（3）的回归结果一致。
六、研究结论
通过对影响加拿大旅游服务贸易出口、进口和贸易收支的实证研究，本文得出如下结论：第一，VAR系统的进一步分析中，加拿大入境游的“口碑效应”明显，吸引游客的主要原因不是旅游产品和服务的价格低廉，而是旅游供给层面的因素，因此提升加拿大独特的自然风光，服务的专业化，信息化，旅游目的地的良好形象等对于增加加拿大旅游服务贸易的出口，扭转加拿大旅游服务贸易逆差大有裨益。第二，实际有效汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，马歇尔勒纳条件成立，加元贬值，有利于加拿大旅游服务贸易收支的改善。第三，客源国游客对于汇率变动的预期会在短期影响其选择是否当期到加拿大入境旅游，加拿大本国居民对于汇率变动的预期同样也在短期影响其出境旅游的决策。
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关键词：旅游服务贸易 现状 竞争力
一、我国旅游服务贸易的现状
从1997年以来，我国旅游服务贸易的进出口总额持续扩大,除了2003年有些许的下降以外，我国的旅游服务贸易总额一直呈明显的上升趋势.虽然近年来出现了贸易逆差，且差距逐渐扩大,出口额从1997年以来，出口额一直大于进口额，旅游服务贸易一直表现为顺差。但从2009年开始，进出口差额开始为负值，我国的旅游服务贸易开始表现为逆差，且逆差越来越大.从地位来看，旅游服务贸易在我国服务贸易中占据着很重要的地位，旅游服务贸易对我国服务贸易的整体发展起着举足轻重的作用。
二、我国旅游服务贸易的国际竞争力分析
本文运用国际市场占有率、显示性比较优势等指数，对我国旅游服务贸易的国际竞争力进行分析。
（1）国际市场占有率指数（MS）
国际市场占有率是指一国出口总额占世界出口总额的比例，用公式表示为：MS=Xij/Xwj
式中，Xij为i国j产品的出口总额，Xwj为世界j产品的出口总额。将该指标用于旅游服务业，则公式中，Xij为i国旅游服务业的出口额，Xwj为世界旅游服务出口总额。
国际市场占有率，比例提高说明出口竞争力增强。
1998年到2008年，中国的旅游服务贸易国际市场占有率指数基本保持在3%以上，而且逐年递增，04年以后已经涨到了4%以上，在国际上处于中游水平。
（2）显示性比较优势（RCA）
显示性比较优势指数是指一个国家某种商品出口额占其出口总值的份额与世界出口总额中该类商品出口额所占份额的比率，它旨在定量地描述一个国家内各个产业（产品组）相对出口的表现。用公式表示：RCA=（Xij/Yi）（Xwj/Yw）上式中，Xij表示i国j类产品出口额，Yi表示i国全部产品出口额，即包括商品出口额与服务贸易出口额；Xwj表示世界j类产品出口额，Yw表示全世界产品出口额。而在服务贸易中，Xij表示为i国服务贸易出口额，Xwj为世界服务贸易出口额。
显示性比较优势指数可以反映一个国家服务在世界服务中的竞争地位。如果RCA﹥2.5，则表明该国服务具有极强的竞争力，如果1.25≦RCA≦2.5，则表明该国服务具有较强的国际竞争力，如果0.8≦RCA≦1.25，则表明该国服务具有中度的国际竞争力，如果RCA﹤0.8，则表明该国服务竞争力弱。
我国的RCA指数从1998年到2002年都保持在0.92以上，但在2003年后基本一直在下滑，我国的旅游服务贸易国际竞争力与其他旅游服务贸易发达的国家相比，还是有很大的差距。
（3）显示性竞争力优势指数（CA）
显示性竞争力优势指数是指从出口的比较优势中减去该产业进口的比较优势，从而得到一国某种产业或产品的真正竞争力优势。其公式可表示为：CA=RCA-(Mij/Mi)/(Mwj/Mw)
其中，Mij表示i国产品j的进口，Mi表示i国全部产品的总进口，Mwj表示j产品在世界市场上的总进口，Mw表示世界市场的总进口。若将其用于服务贸易，则Mij表示i国服务贸易出口额，Mwj表示世界服务贸易进口额。
若CA>0,该国服务贸易具有比较优势；若CA
我国CA指数基本接近于0，几个年份甚至为负值，可以判断我国的国际竞争力属于中等水平。
（4）贸易竞争优势指数（TC）
贸易竞争优势指数表示一国过进出口贸易的差额占进出口总额的比重，用公式表示为TC=（Xij-Mij）/（Xij+Mij），其中，Xij表示为i国第j种商品的出口，Mij表示为i国第j种商品的进口。当TC>0，说明该国的这种产品或产业处于竞争优势；当TC
三、提高我国旅游服务贸易国际竞争力的对策
（1）开发旅游产品要坚持可持续发展和创新的观念。
在处理开发与维护这一矛盾的时候，一定要明确：旅游资源特别是不可再生资源一旦遭破坏就不可复得，因此我们发展国际旅游也应坚持可持续性的以人为本的统一，按照旅游景区静待承载能力开展国际旅游服务贸易。
（2）加大旅游人力资源开发与管理力度，旅游专业教育水平。
我们要改变传统的人才培养模式和观念，根据我国旅游产业发展对人才的需要，逐步建立和健全一套既与国际旅游人才培养模式接轨，有适应我国国情的旅游人力资源开发与管理的机制，使旅游人力资源供给在数量、结构和素质等方面都能基本适应我国旅游产业进一步发展和国际竞争的需求
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关键词：旅游服务贸易 国际竞争力 对策
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）10-057-02
一、我国旅游服务贸易国际竞争力基本状况
分析一国旅游服务贸易的国际竞争力，可从不同角度采用相关指标进行测量和评价，如净出口指数、国际市场占有率、贸易竞争优势指数、显性比较优势指数等。本文主要采用了国际市场占有率、贸易竞争优势指数、显性比较优势指数三项指标来反映我国旅游服务贸易国际竞争力的基本状况。
（一）国际市场占有率
国际市场占有率，是指一国某产业或产品出口额占世界市场出口总额的比重，该值取值范围在0到1之间，该值越大，表示在世界上的排名越靠前，其国际竞争力也越大，反之越小。其计算公式为：
国际市场占有率=一国某产业或产品出口额/世界市场出口总额
由表1可见，我国旅游服务贸易在国际市场上的占有率基本维持在0.03到0.05之间，市场份额低，并无显著增长趋势；虽然我国旅游服务贸易的出口额呈现上升趋势，但其增长率波动较大。从国际市场占有率指标可以看出，我国旅游服务贸易的国际竞争力较低。
（二）贸易竞争优势指数
贸易竞争优势指数，又称TC指数，是指以一个国家或地区某一行业或产品的进出口贸易差额占进出口贸易总额的比重，是常用的国际贸易竞争力的指标之一。该指数的取值范围在-1到1之间，若该指数越靠近0，表示该国竞争优势处于中间水平；当该指数大于0时，并且其值越靠近1，竞争力越大；反之，则说明竞争力越小。其计算公式为：
TC=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）
由表2可知，我国的旅游贸易竞争优势指数2001至2008年在0～0.2之间波动，均为正数，但自2009年开始由正变负，之后一直下降到了2014年的0.4867。可见，竞争力下降趋势明显。当然这其中可能的因素也与我国居民经济水平提升之后，喜爱出国旅游、消费、学习，使得进口数额迅速上升，而受金融危机影响，外国来我国旅游、消费、学习的人数受到一定程度上的影响，因而使得我国旅游服务贸易的出口额上升速度小于进口额上升速度有关。
（三）显性比较优势指数
显性比较优势指数，又称RCA指数，是指一国某产品出口额占世界该产品出口中的比重与该国所有产品的出口额在世界该产品出口额的比重的比率。若RCA指数小于0.8，表示一国某产业的国际竞争力相对较弱；若RCA指数在0.8～1.25之间，表示一国某产业的国际竞争力水平处于中等；若RCA指数在1.25～2.5之间，表示一国某产业具有比较强的竞争优势；若RCA指数大于2.5，表示一国某产业具有十分大的竞争优势。其计算公式为：
RCA=（一国某产品出口额÷世界该产品出口额）/（该国所有产品的出口额÷世界该产品出口额）
由表3可见，我国2001-2014年的旅游服务贸易RCA指数除2001、2002年外，均小于0.8，并且总体处于下降状态，从2003年的0.6251下降至2014年的0.4171，这表明我国旅游服务贸易在国际竞争力水平还很弱。
通过以上三种指标我们基本可以看出，我国旅游服务贸易的总量有所上升，但旅游服务贸易国际竞争力水平仍然较低。若究其主要原因可能在于我国旅游服务质量不高、旅游管理水平还不高、旅游配套设施不完善、高档次旅游产品开发不足、人才培养和引进机制不完善等方面。因此，以下主要从这些方面提出我国提升旅游服务贸易国际竞争力的应对之策。
二、提升我国旅游服务贸易国际竞争力的对策
（一）规范旅游企业经营，提高服务质量
造成我国旅游服务贸易的国际竞争力较低的一个重要原因是目前我国一些旅游企业经营活动不规范，服务质量不高。因此，除旅游企业自身加强内部规范经营管理外，政府应严格执行相关管理办法，规范旅游企业的经营活动，杜绝欺骗旅客、宰客等现象的发生；旅游企业必须强化服务意识，加强内部员工教育和管理，完善相关规章制度，大力提高旅游服务质量。
（二）加大市场监管力度，提高旅游管理水平
一个规范健康的旅游市场对提升我国旅游服务贸易国际竞争力有很大帮助，目前我国旅游市场监管力度还不够，管理水平还有待提高。要加大旅游市场监管力度，旅游执法监管部门要严格执法，严厉打击破坏旅游市场的不法行为，净化旅游市场环境；改善对景区的管理方式，制定行之有效的规章制度，学习借鉴国外先进的旅游管理经验，提高旅游管理水平，维护正常的旅游市场秩序，保障游客的合法权益。
（三）加大投入力度，完善旅游配套设施
完善的旅游配套基础设施能让旅游服务贸易发展得更加顺畅，竞争力得到进一步提升。一是政府要做好全国和相关旅游重点区域的短期、中期和长期配套设施建设规划；二是加大投入力度，除政府投入外，注重充分利用社会民间资本的参与，利用多方力量加快建设的步伐；三是抓好配套设施建设的重要关键环节，注意安全可靠的旅游交通、垃圾回收及处理、污水处理、信息咨询文化服务等硬软件设施的建设和完善，特别是提供完善配套的餐饮、住宿和娱乐的基础设施尤为关键，因为这类设施的安全问题直接关系着游客的人身、财产及饮食安全。
（四）深挖中国元素，培育高档次旅游产品
要提升我国旅游服务贸易国际竞争力的另一个重要方面就是深挖中国元素，培育高档次旅游产品。要深入挖掘中国元素，将华夏传统特色与现代审美相结合，利用能体现我国悠久而丰富的文化内涵和历史渊源的元素引入到旅游产品的设计中，培育更多具有中国元素高档次的旅游产品；同时要注重开发旅游资源时的整体性，不仅可以将地域上相近的旅游资源协同开发，打造旅游文化圈，提升旅游产品档次，而且可以将相似的旅游资源可以合力开发，从顶层设计好核心竞争力后再向深层次挖掘，避免低层次的重复性开发。
（五）培养专业人才，完善人才引进机制
旅游专业人才已成为提升我国旅游服务贸易国际竞争力的关键所在，尤其是旅游高级专业人才将会对旅游服务贸易的竞争力产生越来越大的影响。因此，一方面，加大对自身现有专业人才的培养和教育，出台相关优惠政策，在职称、职务晋升、福利待遇等方面给予一定的倾斜，充分发挥专业人才尤其是高级专业人才的主观能动性。另一方面，大力引进优秀人才，建立一套完善的行之有效的人才引进机制，要引得进来并且留得住，政府、企业应制定、出台相应的优惠政策，建立健全引进人才服务保障体系，消除他们的后顾之忧，全心全意为受聘部门和单位工作，从而为我国旅游服务贸易提供充足的人才资源，为稳步提升我国旅游服务贸易国际竞争力提供智力保障。
（六）健全和完善相关法律法规
健全的旅游法律法规是提升我国旅游服务贸易竞争力的重要举措，也是旅游服务贸易健康有序运行的可靠保障。政府有关部门针对旅游服务贸易相关的法律法规空白的部分，应加快予以建立，以规范旅游服务贸易的操作和运营；对已出台的法律法规要及时审查，出现相互矛盾的应及时修改；根据旅游服务贸易不断发展的新变化，定期对旅游服务贸易相关法律法规的内容进行修订，以保证适应我国旅游服务贸易在法制的轨道上健康有序发展。
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（作者单位：成都信息工程大学商学院 四川成都 610103）
摘要:旅游服务系统供给链管理
对于供给链管理的探究兴起于20世纪80年代的美国,并在西方发达国家得到了成功的应用实施。应链管理的思想最初起源于制造业,高品质、低成本,即时响应顾客的需求是供给链的核心思想。在制造业,自从有了企业那天起,质量、成本和时间就一直是企业的三个核心要素。围绕这三个方面,企业无时无刻不在寻找最有效的管理方法,旨在降低成本,提高质量,缩短生产周期的生产产品的方法(即生产方式)在不同时期有不同的发展和变化。
上个世纪80年代,在生产制造业中出现了大量新的制造技术、管理战略(理念)和手段,使得厂商有机会通过降低成本提高其市场竞争力,如精益制造(LP)、全面质量管理(TQM)、准时制生产(JIT)、看板(Kanban)等,在企业界和管理学界非常流行。为实施和完善这些战略,企业投入了大量的资源。
然而,进入上世纪90年代以后,人们发现在降低成本、提高竞争力方面,这些管理理念似乎都走到了尽头。因为单纯考虑企业内部资源优化是不能适应基于时间竞争的需要,企业必须充分利用外部资源,和合作伙伴协同动作,才能真正从整个供给链降低响应的时间。越来越多的企业意识到有效的供给链管理是他们增加利润、提高市场占有率的下一步办法。和此同时,以因特网为代表的信息技术的迅猛发展、ERP在企业中的广泛采用都为供给链管理提供了前所未有的机遇。如1997年,美国的制造企业投入在和供给链管理相关的活动中的费用达到8620亿美元(占全美当年GNP的10%)。一些闻名的跨国集团,如DELL、P%26amp;G、HP、WAL-MART作为供给链管理成功案例在企业界广为传诵,也引起人们对供给链管理的极大热情。
旅游服务供给链的含义
但对于什么是供给链,目前还没有形成一个公认的定义。许多学者从不同的角度出发给出了许多不同的定义。
比较常用的提法有,“供给链是由在满足一个顾客需求(直接或间接的)的过程中所有参和的企业所组成的一个网状系统”,“一个供给链不仅包括供给商和制造商,也包括承运商、仓库、批发商(分销商)、零售商以及顾客本身。而在每一个企业(如制造商)内部,供给链包括其所有的活动,如,新产品的研发、市场营销、生产、分销、资金和顾客服务”。
LeeandBillington(1992)给出了一个更直观的描述,“一个供给链是由若干设施组成的一个系统,分别完成对物料的采购、零件或产品的加工、直到将产品提供给最终消费者。”
尽管目前为止对于供给链的定义还没有一个完整而统一的,但供给链管理有一个统一的核心思想即强调各个企业专注自己最擅长的核心业务,将其他非核心业务委托给具有优势的合作伙伴,通过供给链的组织和协调,形成更强的竞争力。采用供给链管理模式,可使企业在最短时间里寻找到最好的合作伙伴,用最低的成本、最快的速度、最好的质量赢得市场。供给链管理模式面对的是全球化激烈竞争的买方市场,它以多品种、变批量生产代替大批量生产。
随着经济的不断发展,以及人们生活水平的日益提高,外出旅游成为人们生活中必不可少的组成部分。旅游者为满足在旅行生活中的食、住、行、娱、购、游方面的需求而引发了对旅游产品的消费。旅游产品的质量取决于旅游者对组合产品的整体期望和感知之间的差别,由此决定旅游者的满足度,也决定了旅游服务的成功和否。
在传统的运作模式下,旅行社在旅游业内各企业之间担负着大量的组织协调工作,起到了联系各组成部分的纽带功能。通常,旅行社通过采购相关的服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品,再把组合产品销售给顾客。提供给旅行者的服务组合产品的整体性、协调性依靠于旅行社的组织协调能力。
旅游业内这种相关企业以旅行社为核心,联结成一个服务于旅行者的服务系统。这种对旅行者的、以旅行社布置的旅游活动顺序为依据的旅游服务系统,实际上就是一条服务于旅行者的服务供给链。虽然旅游服务供给链是客观存在的,但目前的学术界并没有对其运作机理和管理模式进行过深入探究。
旅游服务业如何提供优质的、特色化的、全程的旅游服务,跟上国内其他成熟的服务产业的发展步伐,接轨世界现代化旅游服务业的进程,是值得日后旅游服务供给链密切关注和深入探究的重要课题。
建立旅游服务供给链管理模式的重要性
有利于提升我国旅游企业核心竞争力
加入WTO后,外资旅行社可以在我国成立独资公司,并可直接和交通和饭店经营者交易。我国旅游经营企业无论在规模、经验和管理理念方面同国际旅游企业还有很大的差距。因此,必须建立和完善旅游服务供给链的体系,形成旅游批发商和旅游零售商的垂直分工体系,优化资源配置,实现规模经济和范围经济,才能增强企业核心竞争力。
能更好的满足游客多样化需求
伴随着世界经济的发展和信息技术的应用,顾客的知识水平不断提高,其获取信息也越来越便捷,在激烈的竞争市场上产品越来越多、越来越好,所以顾客的期望和要求也越来越高。在这种以消费者为主导的时代,传统的纵向一体化方式已不能适应市场的需求。如何去应对市场环境的急剧变化,及时把握旅游者的需求,对旅游服务系统的管理进行创新,提供让游客满足的服务,成为旅游经营企业的主要职责。我国旅游企业目前总体来说,数量多但规模偏小、且分属于不同的部门,单靠企业自身的实力很难满足顾客的多样需求,旅游企业只有通过相互合作运用供给链管理的运作模式才可能满足当今顾客易变、多样性的需求。
能使旅游企业之间进行分工合作促进经济增长
旅游产业的综合性及社会联系的广泛性特征决定了旅游业发展对国民经济其他部门具有广泛的带动功能,已成为经济增长的重要支柱。二十多年来,我国旅游服务业经历了快速发展的过程。如今旅游服务业已经成为增加国家外汇收入、刺激公民消费、加速经济发展的新的经济增长点。我国自从加入世贸组织后,承诺逐步放开旅游服务业,使我国旅游经营企业既面临机遇,同时又面临巨大挑战。我国旅游业运行几十年的经验表明,强化跨部门、跨地区协调管理的力度,是实现旅游业顺利运营和健康发展的基本保证。然而,目前我国旅游行业的协调能力十分有限,相关协调政策不能适应旅游业快速发展的需要,关系不顺,政策不明,各利益主体之间的磨擦碰撞现象仍很多,因此需要一种全新的经营管理模式来协调旅游经营企业之间的关系。
综上所述,可见旅游服务供给链管理运作模式的应用前景是十分广阔的。
因此,系统深入地探究旅游服务供给链管理的运作机理已显得十分必要和紧迫,它对旅游企业的经营理念和方式的转变也具有重要指导意义。旅游服务供给链管理运作模式适应于旅游业各企业,非凡是对一些革命老区和西部地区旅游企业显得尤其重要。像2006年国家旅游总局提出了“红色”旅游的概念,目的就是要帮助革命老区进行旅游资源开发,促进当地的经济发展,但假如没有一种先进的管理运作模式作指导,则可能会破坏当地的旅游资源并造成事和愿违的后果。
旅游服务供给链管理探究目前状况
国外探究目前状况
西方发达国家经济水平较高,旅游业起步较早,目前已建立了较完善的市场发展体系。目前西方发达国家有关旅游服务的探究主要集中在四个方面摘要:旅游服务基础探究,从不同的行业和不同的部门来探究旅游服务的特征和功能;旅游服务感知探究,主要是从消费者的角度出发来分析他们对旅游服务的期望、满足程度等,并探究影响旅游服务的感知因素;旅游服务质量探究,主要是探究如何去衡量和提高旅游服务的质量;电子旅游服务探究和旅游电子商务,主要的探究是如何运用电子商务促进旅游业的未来发展方向。上述这些探究的视角多集中于在游客的感知和满足度方面,探究方法也多从心理学和社会学及地理学的角度而进行的。这些内容大多是从服务的角度谈服务的存在新问题,其宏观性不足,较少地从服务的角度系统诊断旅游服务系统或旅游业的缺陷新问题。而国外有关旅游服务供给链的理论探究也是比较罕见的。
但西方发达国家的旅游服务的一些实际做法却和供给链管理的理念相符合。欧美国家随着旅游市场的发展,旅行社业内部进行了批发经营商和零售商的垂直分工,而批发经营商和零售商又根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了水平分工,实现了专业化的经营。在澳大利亚,各种旅游产品先通过众多的零售商销售给客户,再集中起来批发给旅行社,这种先分散经营后集中的方式可充分满足游客的个性化需求。西方发达国家都充分利用信息技术,方便游客对各种旅游产品的选择。这些做法都是和供给链管理的理念一致的。
国内探究目前状况
旅游业在我国发展起步较晚,可以说到改革开放以后我国才有真正意义上的旅游业。所以在对于如何提高旅游服务质量,更好的满足顾客的需求方面,熟悉还不够深入。国内有关旅游服务的探究大多集中于旅游企业服务人员对游客的心理、态度和技巧等方面。
在我国有关旅游服务系统方面的探究文献较少且缺乏系统性。其中邹慧萍等(1996)探索了建立灵活快速反应的旅游服务系统ATSS的必要性、可行性和构想;赵洁(2002)构建了基于Browser/Server的旅游服务系统TSS,并分析了该系统的功能、特征、网络结构、软件结构和关键技术;张文建(2001)则分别从旅游和服务两个角度提出了旅游服务系统模式以及旅游服务传递系统等;杜文才(2003)分析了旅游业的信息特征、信息技术、互联网技术引起的旅游业经营环境变化,提出了旅游服务供给链管理的概念并提出利用信息技术对旅游企业过程重组;张英姿(2005)提出构建旅游服务供给链的意义,但并未对其运作机理进行深入分析和探究。
旅游服务供给链管理探究的可行性分析
通过对供给链管理起源的分析,可以发现其主要是用于制造业,而旅游业是属于服务业。那么能否把这种先进的管理模式用于旅游业呢?下面本文就对其可行性进行系统分析。
首先,旅游(或称旅游活动)是一个过程,它贯穿于主体(旅游者)、中介体(以旅行社为核心的旅游经营企业)和客体(景区或景点)之间,表现为客流(旅游者出行路线及布置)、信息流(旅游开发规划、市场营销)和物流(物质的供给和流通)的统一。而客流和信息流可以作为非凡的物流,因此可将现代物流管理及供给链的理论和方法运用到旅游的开发管理中。
其次,在客体——中介体——主体这条旅游服务供给链中,质量、成本和时间同样是三个关键要素。质量要素决定旅游者的满足度,进一步决定旅游者的消费决策,从而影响到旅游企业的客源市场;成本要素则决定旅游业的获利能力,并最终影响企业的生存和发展;时间要素是决定响应旅游者需求的速度,和旅游者对产品质量的感知有关,也和旅游企业的效率有关,从而又影响到质量和成本。所以,为质量、成本、时间三要素提供基本保证的旅游服务运作模式及其管理在旅游业的地位不容忽视。
供给链管理不仅是一种适应目前环境的最为先进的运作模式,而且作为一种协调参和者的相关活动的全面整合系统观,着重强调强强联合、资源整合和整体运作,对客观上已经存在的旅游服务分工协作的系统以及旅游服务供给链的运作管理可以提供理念的启发、理论的指导和方法的参照。
借鉴供给链管理模式,旅游业就可以根据实际,围绕实现顾客需求的有效合作方法的探究,探索旅游服务供给链的具体运作模式。
旅游服务供给链进一步探究方向
根据旅游服务供给链的国内外探究目前状况以及其对旅游业的重要功能,要真正发挥旅游服务供给链的功能,就必须对其运作机理进行深入探究。今后的探究应主要探索旅游者——旅游经营者——景区、景点三者之间应如何进行协调,才能实现旅游服务供给链的目标。本文简单介绍一下各部分探究的主要内容。
旅游服务供给链的主体摘要:旅游者
旅游者是旅游服务供给链的主体部分,旅游服务供给链的目的就是要满足顾客的多样化需求,同时又使供给链各企业达到利润最大化。因此在这部分,应着重探究如何建立一个可信息共享的旅游信息系统。
旅游服务业是一种基于需求的行业,尤其是对信息的需求强度高,它们提供的是无形的服务而非有形产品,非凡强调顾客服务和信息传递的关系。对服务业来说最重要的是将大量的专业和经验以信息流的方式对顾客进行传达或服务,从本质上和电子商务的精神是相通的。
电子商务的本质是效率、协同、灵敏、快速,不仅有助于服务业有效地提高效率,提高客户的满足度和忠诚度。服务业通过电子商务方式可以进行及时、丰富的信息交流和沟通,物流的瓶颈对服务业电子商务影响甚微,地域分散的资源非常适合通过互联网进行集聚和共享。因此如何构建一个可信息共享的旅游信息系统是旅游服务供给成败的关键。
旅游服务供给链的核心摘要:旅游经营者
旅行社是旅游服务供给链的核心组成部分,起着协调相关旅游服务企业的功能。旅游服务供给链的稳定和否,关键在于协调和激励约束机制是否完善。这部分应着重探究如何解决旅游社、交通、餐饮、住宿相互之间的协调和集成新问题。如旅行社和航空公司之间有关定票的协调机制探究,作为两个彼此独立的利益主体,航空公司希望旅行社在旅游淡季时多购票,而在旅游旺季时少购票,而作为旅行社的实际情况则正好是相反的,那应该如何来协调两者之间的关系,使它们形成一个稳定的利益共同体则是旅游服务供给链的探究重点。
供给链中的节点企业能协调一致、抱成一团迎接外来供给链的威胁和攻击,必须要有对供给链中的每个节点企业的激励约束机制。通过合理的激励约束机制,将有利地巩固旅游服务供给链上下游结点之间的忠诚度、保证了风险及利益的共享,业务集成,有力地减少了企业的无效率的重复运作。
有关旅游服务供给链的集成新问题主要是应该探究在电子商务环境下如何通过网络技术进行信息的集成,以达到快速、高质量、低成本去响应客户多样化的需求,这其中也应该包括如何选择供给链合作伙伴以及如何对其绩效进行管理的新问题。
旅游服务供给链的基础摘要:旅游资源和环境
【关键词】宜昌市 旅游服务贸易 竞争力
一、引言
宜昌市作为湖北省鄂西生态文化旅游圈的省域副中心城市,近年来快速发展的旅游业为宜昌发展国际旅游服务贸易奠定了良好的基础。同时,宜昌正在努力建设三峡国际旅游最佳目的地城市和世界水电旅游名城,要实现这一目标,大力发展国际旅游服务贸易是重要途径。
旅游服务贸易有四种开展方式:一是跨境供应,主要是指通过国际通信网络为旅游者提供旅游信息、咨询、预定、支付等与出入境旅游有关的服务;二是境外消费,包括在目的地国家的所有服务的消费,涵盖了旅游服务的“行、食、住、游、购、娱”等基本要素方面,是旅游服务贸易的主要形式;三是商业存在,即通过设立分支机构为境外的当地消费者提供旅游服务,具体包括投资者在境外投资旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景点以及生产旅游产品等,是国际旅游服务贸易中最活跃的形式;四是自然人流动,主要是指旅游服务、技术和管理人员跨国流动后为境外消费者提供旅游服务,如通过派遣高级管理或技术人员到国外工作。鉴于国际服务贸易统计上的特点,本文主要针对境外消费这种形式的国际旅游服务贸易。长期以来,旅游服务贸易在国际服务贸易中的比重都在30%以上,保持“三分天下有其一”的地位。与传统国际贸易类似,旅游服务贸易亦通常所指的是国际旅游业的入境旅游和出境旅游。本文主要探讨前者,即宜昌市的入境旅游。
二、宜昌旅游服务贸易的发展现状
1、旅游资源丰富,国际旅游服务贸易发展迅速
近年来宜昌经济发展迅速,2008年地区生产总值突破千亿大关,同比增长14.6%。货物贸易总额达到了13.7亿美元,同比增速超过60%。作为鄂西生态文化旅游圈内的省域副中心城市,宜昌的旅游资源丰富,具有发展国际旅游服务贸易的资源禀赋优势,宜昌市正在努力打造成为三峡旅游最佳旅游目的地和水电旅游名城。目前全市3A级以上景区23处,其中4A级景区9处、5A级景区1处、国家工农业旅游示范点5处;各类星级饭店65家,其中四星级10家;旅行社114家,其中国际旅行社11家;星级游轮14艘,注册导游2090名。表1数据显示,在过去5年中,除了2008年由于特殊原因而明显下降以外,宜昌的入境游客和旅游外汇收入均保持两位数以上的同比增速。其中2007年与2004年相比,入境游客增长了1.43倍,旅游外汇收入增长了1.05倍。
2、海外客源市场过于集中
表2数据显示,长期以来宜昌入境旅游市场集中在我国的港澳台地区和欧美少数几个国家。欧美市场份额一直保持在80%以上,尤其是美国、英国和德国一直位居入境旅游前三大市场,并占据了入境旅游客源市场的50%以上。以2008年为例,入境旅游四大市场除香港略有增长外,美、英、德同比分别下降23.7%、37.0%、23.7%,但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源国,三个国家来宜人数达到13.43万人次,占入境总数的60.3%。人数超过一万人次的有4个国家和地区,比2007年有所减少,市场集中化的趋势在加强。
3、市场主体少,业务量小
旅游业参与国际竞争的主体是旅游企业,尤其是国际旅行社,作为入境旅游活动的主要组织者和国际旅游产品的销售渠道,其业务活动直接决定了一国或地区的旅游服务贸易的规模。表3数据显示,宜昌的旅游服务贸易的参与主体过少,从2004年的6家到2008年的11家,业务组织能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次,而且还处于迅速下降趋势。
(数据来源:宜昌市2004―2008年旅游统计公报。)
4、过境游为主的特点导致了创汇能力低下
尽管宜昌市2007年正式提出建设三峡国际旅游最佳目的地城市的目标,但是从入境游客的停留时间和人均花费来看,目前宜昌市的入境旅游仍然属于以观光为主要内容的过境旅游性质,这样导致了创汇能力低下,同时也反映了宜昌旅游服务贸易的竞争力不强的事实。表4的数据显示,2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留时间始终没有突破1.5天,人均每天消费也没有突破200美元。以2008年为例,根据抽样调查结果显示,入境游客人均每天花费为197.60美元,同比增长25.4%;入境游客平均停留1.35天,同比增加0.2天。
(数据来源:宜昌市2004―2008年旅游统计公报。)
三、宜昌旅游服务贸易的竞争力分析
宜昌作为建设中的三峡国际旅游最佳目的地,其旅游服务贸易竞争力实质是持续的为海外旅游者提供满意的旅游产品的能力,主要体现为最终获得入境旅游市场的份额。
1、竞争力指标的选取
旅游服务贸易的竞争力有着多种指标,大体上可以分为从旅游产业和国际服务贸易竞争力指标体系,本文主要选取贸易竞争力方面的指标。在衡量区域旅游服务贸易竞争力时,可以直接与国内总体水平比较,亦可以在世界范围内考虑。而国际贸易竞争力指标大多是针对某个国家或者地区(单独关税区)而定义的。因此,在分析区域贸易竞争力时,则有必要对相关指标进行相应的修正。本文拟选取比较常用的市场占有率指标来测算宜昌旅游服务贸易在国内的竞争力,并结合我国旅游服务贸易的国际竞争力状况来分析宜昌旅游服务贸易的国际竞争力。
2、竞争力测算
旅游服务贸易出口国际市场占有率是一国旅游服务贸易出口占世界市场上的份额,一般用该国旅游服务贸易出口额(入境旅游接待量或外汇收入)除以同期世界旅游服务贸易的出口总额(各国入境旅游接待量或者外汇收入)来计算。考虑到本文的研究对象是区域旅游贸易竞争力,因此不妨将该指标作适当修正:宜昌旅游服务贸易(相对全国)出口市场占有率=某一时期宜昌入境旅游外汇收入(或者接待量)/ 同期全国入境旅游外汇收入(或者接待量)×100%。在此基础上结合中国入境旅游国际市场占有率来判断宜昌旅游服务贸易竞争力。通过对相关数据计算得到的宜昌旅游服务贸易出口市场占有率如表5所示,其中TM的值表示宜昌旅游服务贸易出口市场占世界旅游出口市场的比重。
通过表5指标的测算,不难看出,除了2008年,从2004年到2007年,尽管宜昌入境旅游市场占有率(无论是占全国入境旅游的比重还是世界入境旅游总额的比重)每年持续快速增长,远远高于同期中国入境旅游市场占有率的增速,但目前的市场占有率仍然较低,说明宜昌旅游服务贸易的竞争力在国内、国外都很弱。因此,要实现建设三峡国际旅游最佳目的地和世界水电旅游名城的目标,加强宜昌旅游服务贸易的竞争力是当务之急。
四、如何增强宜昌旅游服务贸易的竞争力
1、加速资本积累,培育更多国际旅游服务贸易的市场主体
宜昌旅游资源丰富,有很多高品位的旅游资源(如长江三峡、三峡大坝等),具有很强的垄断性,旅游人力资源也初具规模。但是旅游资源需要通过开发后形成旅游产品才能走向市场,在开发过程中需要大量的资金投入。尽管旅游产品具有劳动密集型特征,但是资本亦是构成旅游产品的必不可少的要素之一。到目前为止,宜昌的旅游企业普遍规模较小,其中景区经营企业中具有一定规模的只有长江三峡旅游发展公司、宜昌环坝旅游集团、宜昌晓峰旅游集团等,没有旅游业上市公司或者区域性旅游企业。114家旅行社中只有1家进入全国百强,国际旅行社的国际市场开发能力有限。因此,在现有的各种旅游企业融资渠道的基础上,鼓励更多社会资本进入旅游业,支持有条件的企业上市,同时积极通过招商引资吸引外来资本或海外资本对提高宜昌旅游服务贸易的竞争力有着重要意义。
2、实现旅游过境地向目的地转变,提高创汇能力
在一条旅游线路上,旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强的旅游地往往会成为旅游目的地,而其他旅游地会成为过境地。由于旅游目的地能够在最大程度上满足旅游消费者的需求,因此旅游者在旅游目的地的消费要远远超出其他旅游地。要充分利用三峡大坝和长江三峡等世界级的旅游资源,吸引海外游客的兴趣。更为重要的是,要通过提供包括吃、住、行、游、购、娱在内的国际水准的综合旅游服务,延长海外游客在宜昌的停留时间,增加旅游消费金额,使宜昌成为长江三峡国际旅游最重要的目的地,是增强宜昌旅游服务贸易创汇能力的关键所在。为此,在政府加强旅游基础设施建设的同时,旅游企业应该根据国际旅游市场的发展趋势,对国际旅游产品进行创新,丰富现有的国际观光旅游产品的内容,重点发展国际度假旅游产品,有针对性的开发国际文化旅游产品(如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族风情旅游等)。
3、加大海外市场推广力度,树立宜昌旅游服务贸易品牌
首先,针对我国入境旅游的主要市场和潜在海外市场,结合宜昌国际旅游产品的特点,加大对海外旅游市场的营销力度。以2008年为例,宜昌前十大入境旅游市场中,亚洲除了港台地区以外,只有新加坡和马来西亚分别位列第九和第十,而我国入境旅游的重要市场韩国和日本却不见踪影,还有其他地区的重要国际旅游客源市场,如俄罗斯、荷兰、西班牙等都是今后应该重点开发的市场。
其次,具体在推广途径上面,在目前参加内地或港澳举办的各种形式旅游推介会、旅游产品交易会等其他国际性展会的基础上,可以综合考虑各种形式的媒介,如通过互联网和电视媒体等,甚至在国外重要客源地设立驻外旅游咨询机构。最近几年,国内很多致力于发展旅游业的城市都纷纷通过电视广告向海内外宣传本地的整体旅游形象,不妨加以借鉴。
最后,由于旅游经济具有一定的外部性,因此政府可以通过设立公益性的旅游发展基金,作为一种服务贸易的促进手段,专门用来对本地旅游业进行综合推广,同时对旅游企业的海外推广进行适当的补贴或奖励。
4、以旅游线路为纽带,通过跨区域联合实现互利共赢
根据国家旅游局、国务院三峡办、国家发展改革委等六部委制定的《长江三峡区域旅游发展规划》要求,三峡区域着力推广库区4条精品旅游线路,并努力培育6条区域旅游线路,其中包括:一是长江三峡黄金水道旅游线(三峡大坝―巴东―巫山―奉节―万州―忠县―丰都―涪陵―重庆);二是宜万旅游线(三峡大坝―巴东―巫山―奉节―万州);三是东部“双神”旅游线(三峡大坝―香溪―神农架―神农溪―三峡大坝);四是中部生态精品旅游线(万州―开县―巫溪―神农架―三峡大坝);五是宜昌―神农架―神农溪―张家界;六是宜昌―恩施―利川―万州;七是武当山―神农架―长江三峡―张家界。这7条黄金旅游线路都把宜昌作为重要的旅游目的地,而且整个旅游线路涉及的多数旅游景区都是世界级的旅游资源,在吸引海外游客方面已经具备了一定的基础。通过与这些景区之间的联合(包括当地政府和旅游企业之间的合作),在国际旅游市场共同推广上述黄金旅游线路,将会增强宜昌国际旅游服务贸易的竞争力,实现与其他周边地区互利共赢,最终推动整个三峡区域的国际旅游业的发展。
【参考文献】
[1] 李天元:旅游学概论(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2001.
关键词：旅游管理；决策；Kano模型；服务质量
中图分类号：F272.3
文章标识码：A
文章编号：1007-3221（2015）02-0121-07
引言
随着经济的快速发展，社会需求对旅游服务能力的要求日益提高。顾客对旅游服务满意与否成为旅游企业能否获取持续竞争优势的关键。然而，随着旅游行业不断地发展壮大，旅游服务质量问题逐渐凸显：如服务人员服务意识不强，服务水平低，顾客满意度不高，顾客投诉率居高不下等。因此，探索旅游服务质量提升的决策方法，以保证顾客满意显得尤为重要。为此，部分学者从不同视角探索了旅游服务质量的提升问题：Ting等（2011）从实证角度分析了长江三峡旅游服务质量问题，并针对性地提出了提升服务质量的相关建议；Wang等（2012）构建了一种基于旅游体验过程的顾客感知评价模型，指出游客感知受旅游体验全过程影响，随着游客人文特征、游览时间和游览内容等特征的不同而存在差异；Alexandra（2012）运用IPA方法对澳大利亚大堡礁海洋公园旅游服务质量进行分析，并针对性地提出相关提升策略；Chen等（2013）探讨了旅行社服务质量恶化问题，提出信息不对称是引起旅行社服务质量恶化的原因，而旅行社声誉能显著提高服务质量。上述研究无疑对企业进行提升旅游服务质量相关决策具有重要指导作用，但随着顾客角色的改变和地位的提升，对旅游服务质量提出更高的要求，从顾客视角研究提升旅游服务质量的相关决策问题需进一步深入与细化。
为此，论文结合Kano模型的基本思想，尝试通过分析顾客满意度与旅游服务质量要素满足水平之间的关系，构建考虑预算约束的旅游服务质量提升决策模型，以获取保证顾客满意最大化的预算分配方案。该研究从顾客视角出发，充分考虑了旅游服务质量要素与顾客满意之间的非线性关系，通过对两者关系函数的拟合，提出考虑预算约束、最大化顾客满意的旅游服务质量提升决策方法，为企业进行有效的旅游服务质量管理提供决策支持。lKano模型质量要素分类与函数拟合
受赫茨伯格双因素理论启发，日本质量管理专家狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系。根据不同类型的质量要素与顾客满意之间的关系，Kano模型将质量要素划分为一维质量要素、魅力质量要素、必备质量要素、无差异质量要素和逆向质量要素。Kano模型通过把产品或服务的具体质量要素转化为顾客的收益，依据质量要素的具体分类，寻求和理解顾客对于这些利益的态度，以指导企业进行科学决策，受到学术界和实践界的广泛关注。
但是Kano模型本质上属于定性分析方法，其分类准则相对主观，限制了其在相关领域的决策支持作用。为此，一些学者探讨了Kano模型的定量化问题。基于相关研究成果，本文尝试从顾客满意与质量要素满足水平关系函数的拟合视角出发，提出Kano模型的定量化方法，并用于解决考虑预算约束的旅游服务质量提升决策问题。
（1）计算服务质量要素的顾客满意度与顾客不满意度
不同的顾客通常有不同的需求和期望，所以计算顾客满意度（CS）和不满意度（DS）的值能够反映顾客对某种服务质量要素满意与不满意的期望。若对于第i个服务质量要素，在Kano问卷调查中，其被认为魅力质量要素的频数记为fA，必备质量要素的频数记为fM，一维质量要素频数记为fo，无差异质量要素频数记为fI，则
（2）确定CS与DS点
假设z为顾客服务质量要素的满足水平，X∈（0，1），x=l表明顾客服务质量要素能完全被满足，x=0表明顾客服务质量要素完全不被满足。基于该假设，则将CS点记为（1，CS，），即顾客的第i个服务质量要素的满足程度为l的满意度；将DS点记为（0，DSi），即顾客的第i个服务质量要素的满足程度为0的不满意度。将这两点整合到Kano模型中，则能够量化反映顾客满意与顾客质量要素满足水平之间的关系。
（3）绘制关系曲线
确定CS点与DS点之后，顾客满意与顾客需求满足水平的关系曲线如图1所示。其中x轴表示顾客服务需求满足水平，x（0，1）。y轴表示顾客满意度或顾客不满意度，y∈（-1，1）。
（4）拟合顾客满意与顾客服务质量要素满足水平的关系函数（S-CR）
如果将S-CR函数表示为S=f（x，a，6），则S是顾客满意度，x是服务质量要素满足水平XE （0，1），a与6是反映服务质量要素Kano分类的调节参数，则有：
对于一维质量要素来说，其关系函数可以描述为S=a1x+6.，将（1，csi）和（0，DSi）点带人方程，则ai= CSi-DSi，b1=DSi，则一维质量要素的S-CR拟合函数为：
对于魅力质量要素来说，其关系函数可以描述为指数函数S=a，ex+6，，将（1，C.S，）和（0，DS，），点带入方程，则a2=（CSi-DSi）/（e-l），b2=-（CSi-eDSi）/（e-l），则魅力质量要素的S-CR拟合函数为：对于必备质量要素来说，其关系函数可以描述为负指数函数
2 考虑预算约束的服务质量提升决策模型构建
2.1 问题描述
设f为旅游企业提供给顾客的旅游服务质量要素集合，f={f1，f2…，fm}，fi为第i项旅游服务质量要素，i=1，2，…，m。如果C为提供这些服务质量要素所花费的成本，C=（C1，C2，…，Cm）T，Ci为提供第i项旅游服务质量要素的成本。这样，考虑旅游服务质量要素和顾客满意之间的非线性关系，以寻求一种最优的预算分配方案，在服务质量要素的总成本不超过成本预算B的情况下，最大程度地保证3顾客满意，成为要解决的关键问题。
2.2模型构建与求解
首先，根据顾客满意与服务质量要素满足水平之间的关系函数，探讨投入单位资金时各类服务质量要素提升的顾客满意度。
（1）对于一维质量要素
其S-CR拟合函数为：Soi=（CSi-DSi）xoi+DSi，假设投入一单位资金，一维质量要素满足水平从a增加至b，则增加的顾客满意度为a，b，b’，a’围绕的区域面积（见图2），且这个面积可以表示为：
其中，Ao表示增加的顾客满意度，若假设有n个一维质量要素，每一质量要素满足水平从ai增加至bi，则n个一维质量要素增加的总顾客满意度为：
其中，Aa表示增加的顾客满意度，若假设有n个魅力质量要素，每一质量要素满足水平从ci增加至di，则n个魅力质量要素增加的总顾客满意度为：为了简化计算，这里假定c1=c2=…=cn=c，d1=d2=…dn=d，则TAa简化为：
（3）对于必备质量要素假设投入一单位资金，必备质量要素满足水平从e增加至厂，则减少的顾客不满意度为e，f，f’，e’围绕的区域面积（见图4），且这个面积可以表示为：
其中，Am表示减少的顾客不满意度，若假设有n个必备质量要素，每一质量要素满足水平从ci增加至di，则n个魅力质量要素减少的总顾客不满意度为：
由于资金投入给一维质量要素、魅力质量要素以及必备质量要素时，对应增加的顾客满意度不同，所以总预算一定的情况下，需给不同的质量要素分配合理的预算使得总顾客满意度最大。因此，可以考虑建立在预算约束下以顾客满意度最大化为目标的服务质量提升决策模型：
其中，TAo、TAo、TAo。表示一单位资金投入时一维质量要素、魅力质量要素、必备质量要素获得的总顾客满意度，B表示用来提升服务质量的总预算，Co、Ca、Cm表示分配给一维质量要素、魅力质量要素、必备质量要素的预算，预算给定时Co可以使得一维质量要素的满足水平从a提升至b，预算给定时Ca可以使得魅力质量要素的满足水平从c提升至d，预算给定时Cm可以使得必备质量要素的满足水平从e提升至f，D、E、F分别为一维质量要素、魅力质量要素、必备质量要素的满足水平提升的上限，k1、k2、k3表示预算分配与质量要素提升水平的关系系数。
该模型属于一个非线性规划模型，对于该模型的求解可使用Lingo 11.0软件求解；通过求解模型，可确定最终的决策方案。
3 实证研究
3.1 旅游服务质量要素的获取
本次调查以E-mail和面对面调查两种形式进行，从旅游企业的顾客数据库中随机抽取顾客进行调查。调查时间从2013年4月1日至5月30日，发放问卷共150份，回收107份，其中有效问卷103份，问卷的有效回收率68.7%。
问卷的第一部分是与顾客人口统计特征相关的信息，问卷的第二部分是对旅游服务质量要素相关信息的凋查，本问卷共23对条目，以Kano问卷形式进行设计与调研。
3.2 旅游服务质量要素的分类及函数拟合
结合Kano模型问卷调查结果，依据Kano模型的分类规则，得到如表2所示的旅游服务质量要素分类结果。考虑到宾馆办理入住时间短、宾馆设施齐全、饭店就餐环境整洁，食物健康美味、饭店就餐等待时问短、发放景区全景图与各景点的宣传手册、景区内餐饮与购物收费合理、景区内提供公共电话、景区内网络覆盖全面、各景点路标和景区设施标识清晰、导游态度友好，服务专业和导游告知游客在景区的注意事项等11项服务要素被划分为无差异质量要素，也就是说这些服务质量要素对顾客满意的影响较小，在Kano模型进一步的定量化分析中不再考虑这些无差异质量要素。
根据表2的Kano分类结果，根据公式（2）～（4）可以确定每一项服务质量要素与顾客满意的S-CR关系函数，如表3所示。
3.3 旅游服务质量提升决策
考虑到该旅游企业预计投入100万用以提升旅游服务质量，根据已知，令参数k1=150，k2=300，k3=100，同时假定a=0.55，c=0.55，e=0.55，D=0.9，E=0.8，F=l，根据公式（14），可以构建该旅游企业的服务质量提升决策模型：
该模型可用Lingoll.0软件进行求解，求解结果为Co=0.00742，Ca=54. 99258，Cm=45；此时，TAo=0，TAa=0.143，TAm=0.362，总顾客满意度为24.1575。
从求解结果可以看出，该旅游企业首要任务是投人大量费用用于提升必备质量要素，使其能完全满足。这意味着，该旅游企业首先必须保证旅行客运车的安全和景区内旅游设施的安全，最大程度的保证游客的生命和财产安全；并且该旅游企业必须可靠地、准确地履行服务承诺，保证景区足够的开放时问和为游客安排合适的游览路线。其次该旅游企业的任务是将剩余资金用于提升魅力质量因素，以最大程度的提升顺客满意。这意味着，该旅游企业可以通过改进和提高相关服务给游客带来意外惊喜，例如为游客购买保险、景区设立旅游商店、对导游人员进行培训等。
4 结束语
