时间：2023-07-25 17:17:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育市场营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】安踏；国际市场营销策略；4P分析
文章编号：ISSN1006―656X（2014）05-0003-01
作为全国知名的体育用品集团，安踏从2001年开始进军国际市场，在俄罗斯设立分公司，成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌。其后，安踏分别在新加坡、台湾、希腊等海外市场开设专卖店，在捷克、乌克兰等国寻找合作伙伴，进行国际化经营。安踏集团通过海外市场的有益尝试，在国际化运营上积累了一定的经验。本文通过对安踏集团国际市场营销策略的分析，希望为其他企业进军国际市场提供借鉴。
一、安踏体育用品集团的国际市场营销策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的产品策略
安踏集团决策者把安踏产品品牌作为自身经营的第一策略，其生产的产品比较齐全，包括男女式运动服、运动鞋等多个系列，并在产品构思和生产中抓住并迎合消费者心理，找准目标。同时，安踏在生产中注重创新，在旺季淡季各有不同品种的衣服推向消费者，生产适合消费者需求的产品。
（2）安踏集团的价格策略
安踏集团在制定产品价格的时候，除了企业盈利，还考虑了消费者对于安踏产品的心理接受价格。在抢占国际市场份额进行价格定位时安踏体团充分考虑到了外国社会的发展水平与消费能力，在与国外品牌和国内一同进驻外国市场的同类型企业中占得先机。事实证明，现阶段安踏集团在国外市场上的价格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在国内，安踏除开基本的零售外，还考虑到了社会团体，企事业单位以及其他组织在举办活动时的工作服，通过团体销售等形式增加了销售额，并节省了销售的人力，更重要的是，安踏集团在渠道销售时，抓准时机，充分考虑先赞助，后渠道销售的可行性，并根据策略赞助了不少知名企业，这使得安踏在国内外市场名声大噪。
（4）安踏集团的促销策略
安踏集团在营销点进行促销，主要考虑的是促销点地理位置，人流以及促销时机，并不是每一个促销都能成功，但是安踏对于促销的把握还是成功的，主要是因为安踏集团把握住了促销的时机，真正地使薄利达到了多小的效果，形成了良好的反应。
（二）SWOT分析
（1）安踏营销优势
安踏稳定的国内市场为其全球化的发展奠定了扎实的基础。2006 年至今，安踏在全国范围内建造品牌旗舰店，其品牌连锁店遍布全国各大中型城市，有了国内营销份额与集团较强盈利能力作为支撑，安踏集团进军国际市场自然有底气，敢于尝试和创新营销方式。
强大的代言人团队提升了安踏的品牌价值和品牌传播度。安踏集团在国外营销中注重明星效应，邀请著名乒乓球运动员孔令辉、篮球明星凯文？加内特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、网球明星伊莲娜？扬科维奇、跳水明星郭晶晶等。他们有着广泛影响力，通过与代言人合作、举行一系列的品牌宣传活动等加快了安踏运动系列在国外市场的传播速度，形成数量庞大的消费群体，稳定地占据国外市场份额。
（2）安踏营销劣势
研发投资不足。与世界一流品牌相比，安踏在研发上投资不足。从2008年开始耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发，安踏直到2012年才将研发投入提高到销售收入的4% ，而耐克2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元，安踏仅为46亿元，前者是后者的26倍左右。由此可见安踏的研发投入是非常薄弱的。
产品设计感不够突出。安踏的消费群体一般是18 至25岁的年轻人，而安踏产品外形设计上时尚感不强，在同类产品中不够新颖和突出，未能真正展现出安踏独特的设计理念。同时，安踏店面的迅速扩张使得底层的营销人员没经过系统的专业营销知识培训就匆匆上岗，不能为顾客提供全面的引导和服务。
（3）安踏营销机会
体育赛事为安踏带来了无限的商机。近年来，随着我国体育竞技水平不断提高，许多有影响力的国际赛事相继在中国申办。如2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥运会等。顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入，其核心价值是提升品牌价值，安踏可充分利用这些国际体育赛事加大品牌传播，扩大安踏产品的国际知名度。
（4）安踏销威胁
成本上升。作为运动鞋主要原材料的橡胶、棉花等价格不断攀升，同时人力成本也不断提高，这造成安踏产品提价的压力逐渐加大。针对不断上涨的成本压力，安踏不得不将提高销售价。但是，非洲和亚洲国家的消费者属于价格敏感型，一旦安踏提高产品价格，随之而来的则是低销售额、低利润额，因此造成的资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。
企业之间竞争大，争抢市场份额。目前，阿迪达斯、耐克等著名体育运动品牌凭借着强大的品牌价值和较高的消费者忠诚度和认可度牢牢地占据了我国体育运动品牌的高端市场，因此安踏集团面临了巨大的竞争和挑战。
二、安踏集团的国际市场营销策略对其他中小企业的借鉴
（一）依据产品定位，树立整合营销的理念
体育产品的营销在宣传与推广中要做好定位，体育产品的设计不仅要满足质量过硬的要求，还需要根据消费群体心理选择，如消费者对其产品所表达的运动理念，健康追求以及在某一程度上是否具备时尚性有自身的选择，安踏集团在产品宣传时抓住了消费者的心理需求和消费选择，以“永不止步”作为安踏的标志，传递出健康向上的运动力，深得消费者的喜爱。安踏集团在产品上定位的成功，是其在国外获得一定市场份额的关键因素，只有把握住消费者的心理需求，才能进行其他的营销策划。在准找定位的同时，结合分销渠道、销售终端的设计进行整合营销。
（二）塑造品牌内涵，合理选择形象代言人
安踏在进行全球推广的过程中，合理地选择了形象代言人。一方面安踏要求代言人在运动赛场上有所贡献，如美职篮名将凯文加内特在赛场上激情四射、永不言败的风格刚好与安踏产品设计理念相符，且为消费群体认可。另外，安踏集团在选择形象代言人时更注重社会形象，注意保护自身的品牌价值。
关键词：运动品牌；体育营销；营销战略；品牌定位
1体育营销的内涵
体育营销作为营销方式的一种，它最早提出“体育营销”概念是1978年美国的《广告时代》杂志，众所周知，真正标志着体育营销在现代营销中的实际运用的例子是美国商人尤博罗史在洛杉矶的奥运会上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“计划。本文在吸取众多学者观点的前提下，作者将体育营销的内涵概述为：体育营销是将企业文化与体育文化有机地整合，是一种需要持续参与的商业活动，因此，体育营销具有文化性、商业性、公信力和持续性。体育产业的发展也会极大促进竞技体育和大众体育的快速成长。
2运动品牌体育营销困境分析
2.1体育营销着重短期目标，缺少中长期战略计划
很多运动品牌企业在体育营销运作流程存在“虎头蛇尾”现象，我国的大部分企业都存在着重短期投资、短期收益，不为长远的企业运动品牌的发展考虑，相比其他的营销方式，体育营销更需要长期投资，因而企业需要大量的资金投入，短期内见效慢，回收成本需要一个长远的过程，因此，我国大部分企业并没有意识到这一点，只想作中短期投资，及时回收成本，达到受益的目的。
2.2体育营销的品牌宣传方式单一化，缺少形式多样的营销方式
体育营销是企业提升运动品牌和市场竞争力的最在效企业经营手段，企业的运动品牌可以通过体育赛事引起观众对其品牌的高度关注，从而提升品牌的知名度和顾客忠诚度。而我国的运动品牌策略主要是一、体育赞助，体育赞助是企业进行体育营销活动最常用的一种营销手段；二、明星代言；三、设置专卖店；四、电视媒体宣传等这些常规的营销策略。在宣传上谈不上体育营销战略的创新，上述几种营销策略只是当今营销战略中最常用的方法。
2.3体育营销的运动品牌定位不清晰，没有一个精确的市场定位
当今我国的运动品牌在市场定位方面只是泛泛而谈，并没有意识到品牌定位的重要性，所以企业没有一个很清晰的市场定位，例如安踏运动品牌在市场定位方面缺少一个精确的市场目标。运动品牌的建立与运营都要以当前的市场行情为依托，对运动品牌进行一个全面的SWOT分析。
3运动品牌体育营销的策略分析
3.1体育营销与企业运动品牌的定位
要协调一致体育营销作为企业长期战略的重要组成部分，仅仅是运动品牌建立和发展的推动力，而非品牌建立的根源力，所以企业里德营销工作的开展要与企业的长期发展战略协调一致。这对于我国大多数企业的体育营销品牌追求成本领先的发展模式来说，高投入的体育营销战略会给企业长期进行品牌战略发展带来巨大的资金投入，从而使企业在财力上不堪重负。
3.2运动品牌要与企业体育营销文化保持相一致
运动品牌也是一种体育文化建立的一项重要任务，是企业寻求一种自身运动品牌价值与消费者需求的心理共性，体育的文化营销与运动品牌相契合，表现在具体的体育营销策略实施的过程中，这就要求企业赞助的体育赛事或体育明星的知名度、影响力以及关注群体等都要与运动品牌相符合，企业要选择最适合自己体育营销策战略和营销模式，并不是要大量的投资在品牌运作方面。结束语体育营销策略作为运动品牌企业长期战略发展的重要组成部分，是企业提高自身核心竞争力的重要手段。真正意义上的体育营销作为一种成熟的经营模式，不仅仅局限于一种单纯的企业运动品牌的促销活动，而是站在企业长期战略发展的高度，将体育营销与企业品牌文化、企业营销资源进行有机整合。运动品牌企业应该充分利用其自身的体育营销优势，进一步丰富企业的体育营销策略，最大化地利用企业体育营销资源，实现企业利润最大化。
参考文献：
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17
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本文对企业市场营销和区域市场营销的涵义做出简要分析，通过了解两者之间的关系来探讨推进企业和区域发展的措施。
在市场经济的体制下，企业面临着激烈的市场竞争，为了在市场竞争中立于不败之地，企业采取了各种营销手段，其中企业市场营销和区域市场营销都是常用的营销方法。在实际的应用中，企业和区域之间的相互依赖、相互关联的，两者之间有着相辅相成的关系。一个地区的企业发展和社会影响力直接关系到地区的发展，甚至成为该地区的区域品牌，强大的企业更会影响到地区的经济发展。另外一个地区的企业是否能得到良好的发展，也与该地区的发展状况和知名度有很大关系，企业的立足和发展是和本地区的区域功能分不开的，区域也决定了企业发展的方向和命运。企业要得到快速的发展，必须使区域和企业配合密切，两者在市场营销中的关系也是非常重要的。
一、企业市场营销的涵义
企业市场营销是一种营销策略，将产品带入市场，满足消费者的需求和购买欲望，使企业得到更好的发展。对于企业来说，是为消费者进行提品、提供服务等活动。因此企业市场营销的主要对象是消费者，消费者在市场营销的过程中就是上帝，是企业最重要的服务对象，这也是商品时代的特色。企业所取得的销售利润和营销业绩，都是决定于顾客和消费者的购买量和支持量。而对于企业的产品和追求利润，企业要采取合适的销售手段，不存在强行买卖等活动。在当代社会，企业市场营销的涵义已经发生改变，不再是传统的追求短期内的利益，或是单纯的以销售利益和业绩为目标，而是应把营销目标放到更长远。如果一个企业采取了不恰当的营销模式，只是去追求短期的销售利益和业绩，只看到了眼前的利益而忽视了长远的发展，那么这个企业也不会持续的发展下去。企业最终的目的是获取长久的利益和盈利，企业中制定的市场营销战略也应是长远的、可发展的。在企业的销售过程中，要保证产品的质量、美观、性能、销售服务态度、售后服务等方面，使销售的产品在各方面能够得到消费者的认可，从而使企业得到良好的发展。
二、区域市场营销的涵义
区域市场营销是一种营销策略和方式，主要是围绕着区域的发展，将营销的主体从企业中发展到区域中。对于区域市场营销，其根据了经济社会的实际发展情况，围绕着经济全球化的主要环境，将区域作为市场经济的主体，从而更好的促进了区域的发展。随着我国社会的发展，企业不再是市场营销的主体，也不再是主要的发展对象。对于社会而言，要保证人民群众能不断提高生活质量和生活水平，提高国民的精神生活和思想境界，紧紧跟随着经济全球化的整体趋势，就要不断的提高本国的经济发展水平。马克思提出的社会形态理论，将社会形态分为三种类型，即个人的发展、人与人之间的关系、物体依赖性为依据的人的独立性。从最后一种社会形态可以看出，要使人类独立又全面的发展必须要依赖于物质。社会的整体不断发展提高，就离不开社会经济的提高，只有提升了经济发展水平，改善了国民的物质生活，才能够提高国民的生活质量和精神质量。而区域的市场营销战略可以提高区域的竞争力和发展，从而不断提高人民的生活水平。
三、企业与区域在市场营销中的关系
企业市场营销策略和区域市场营销策略具有相辅相成、互相依赖的关系，两者之间既有相同点也有差异处，而只有在区域市场营销的帮助下，企业的市场营销才有用武之地，才有可能取得成功。同时也需要企业市场营销的不断发展和完善，才能不断壮大区域市场营销。可见这两者之间具有非常密切的关系。因此为了使企业市场营销和区域市场营销都能够不断发展完善，实现企业与区域的共赢，必须对两者之间的关系具有深刻的探索，并且高度重视。
（一）企业市场营销和区域市场营销的共同点
1.共同追求双赢效果
对于区域来说，要达到区域市场营销不断提高完善并且具有可持续发展的目标，必须保证区域能在市场营销的实施过程中获得相应的利益，而投资商也可以在投资过程中获得满意的回报，保证区域和投资商都能得到共赢的目标。对于企业来说，企业的发展离不开消费者和顾客的购买力。企业的市场营销策略是为了保证企业能够得到稳定的、强有力的发展，这就必须在长期的生产销售过程中满足消费者，使消费者买购买的过程中不断增强满足感和对企业的信任感。不论是区域市场营销和是企业的市场营销，追求的都是双赢的营销效果，保证企业和区域的可持续发展。
2.竞争为营销策略的基础
随着我国市场经济的发展，资本市场中的竞争越来越激烈，在这种大环境下，企业市场营销和区域市场营销要崭露头角、脱颖而出是有一定困难的，必须要不断完善和提升营销策略，才能够取得进一步的发展。企业市场营销所面临的企业之间的竞争要与区域之间的竞争程度激烈很多，因此企业市场营销要取得成功，必须积极采取有效的相关措施，例如，在企业竞争的基础上不断的完善自身的竞争机制，提升企业的产品质量，不断完善和改革企业产品的设计。对于区域市场营销，区域的竞争不光指本土之间的竞争，也包括了国际间的竞争。尤其在经济全球化的今天，区域市场营销策略要不断提升自身的水平，加快发展速度，充分利用各种机遇，抓住市场关键点，时刻的提高忧患意识，加强自身的竞争力。因此可以说竞争是企业市场营销和区域市场营销的基础，营销者都需要根据市场竞争的实际情况来设计谋划相应的营销策略、营销方针，突出企业和区域的竞争优势，在竞争中取得更好的发展。
3.以消费者为市场营销的发展中心
对于企业市场营销和企业市场营销，吸引消费者使消费者购买产品都是他们主要的目的。因此在市场营销的过程中，相关的营销设计、安排和布置都要以消费者为服务中心，必须要使消费者感到满意。区域市场营销为了能够吸引更多的投资者和合作伙伴，必须要不断的宣传，投资者和合作伙伴也是一种消费者。对于企业市场营销来说，也必须要不断的提高自身发展，增加竞争力来提高产品的知名度和销量。因此企业市场营销和区域市场营销要实现可持续发展的目标，必须要提高消费者的满意度，满足消费者的购买期望，将消费者作为营销的关键和中心。只有消费者得到尊重，才能提高产品的销量，推动企业和区域的发展。
（二）企业市场营销和区域市场营销的不同点
1.两者的营销主体不同
企业市场营销的主体是企业与公司，主要的目的就是为了在经济市场上获得利益，设计的营销战略和营销策划都要从本企业的实际情况出发，通过销售和宣传手段来提升企业的形象，宣传产品的品质和优点，从而提高销量达到企业市场营销的目的。区域市场营销的主体便是区域本身，政府和政府相关联盟便是区域的代表。开展区域的市场营销可以进一步的协助政府机构来规划本区域的发展，同时在规划的过程中不断的完善区域市场营销，使营销方案更加合理。另外，由于区域本身的复杂性，包括事项较多，区域营销的产生范围不仅会发生在投资者和政府机构之间，在政府和本地居民之间、政府和私人机构之间也会产生区域营销，因此区域市场营销是具有一定的复杂性和多变性。
2.两者的营销产品不同
企业市场营销和区域市场营销两者的营销产品具有不同之处。企业市场营销的过程中，企业生产和设计的主要产品就是营销产品，企业应采用各种方式来宣传、促销产品，所营销的中心就是围绕产品来展开。而区域市场营销的产品与企业市场营销相比就具有很多的不同之处。企业市场营销的产品比较具体，而区域市场营销的产品具有复杂化、多样化的特点，例如文化产品、历史产品和体育产品等，这些都是区域市场可以营销的产品。因此所采取的营销方式和营销手段也就和企业营销并不相同，应采取与产品相符合的灵活化、多样化的营销方式和营销手段，使各种产品在营销过程中具有突出效果，吸引更多的投资商。
3.两者的促销手段不同
企业市场营销和区域市场营销所采取的促销手段有所不同。区域市场营销由于产品为区域为主体，促销的核心目的为吸引投资商、宣传本土区域，所采取的促销手段主要为了打造品牌形象，推广本土优势，所采用的促销手段多样化，可因地制宜、灵活多变。而企业市场营销的主要目的是为了推销企业产品，所使用的促销手段大多以产品功能为主，不能偏离企业产品宣传的主要路线。四、结语市场营销的理论体系中，企业市场营销和区域市场营销都是很重要的营销方式，这两种营销手段都必须要明确营销目的，分析两者的共同点和不同点，使两者互相促进、相辅相成，以达到企业和区域的共赢。
参考文献：
[1]孟友媛.试论企业与区域在市场营销中的关系[J].科技经济市场,2014(5).
【关键词】NBA品牌;品牌营销;CBA
随着市场经济的发展，体育赛事市场化是一种必然趋势，相较于西方国家成熟的体系，我国职业体育赛事起步晚，发展慢，基于此，研究NBA的营销策略对我国体育产业有着重大意义。
一、NBA的市场营销与我国篮球的市场营销
NBA起源于1946年，最早名字是BAA，即美国篮球协会，此时影响力较小，直到1949～1950赛季，兼并了全国篮球联盟NBL，改名NBA。此后随着时间推移，联盟朝着规范化和体系化发展，到2004年，球队数量达到了30支，此后一直保持此数量，侧面反映了NBA体系的成熟。现如今NBA在全球已有了广泛的影响力，出现了一代又一代炙手可热的篮球明星，周边产品受到推崇，NBA将其营销策略发挥得淋漓尽致。NBA篮球营销的利润主要来自五个方面：广告、电视转播权的销售、赞助门票收入、运动员转会收入以及标志产品的出售，NBA的成功营销正是在于充分利用了各类资源。随着篮球营销的发展，我国的篮球产业也开始发展，我国篮球职业联赛———CBA是以行政管理运行为主的，虽然加强了联盟对球队的统一性管理，但也导致了营销效果的不明显，品牌附加价值得不到充分的体现，主要表现在：从篮球比赛本身来看，我国比赛缺乏观赏性和核心竞争力，主要体现在：1.各球队实力差距悬殊，比赛没有悬念；2.赛季赛程过短，相较于NBA常规赛每赛季30支球队各赛82场，共计1230场比赛，CBA常规赛20支球队各赛38场，共计380场比赛，大大缩水的赛季使得联盟的收益与影响力都有不足；3.外援的滥用，这也是导致比赛没有悬念的重大原因之一，更重要的是外援的滥用将会使得国人对于联盟缺少认同感。除了比赛本身，场外的营销手段也并不出彩，我国职业篮球营销市场还不够规范，开发手段陈旧，未形成自己的品牌，且受棒球，足球，NBA等竞争对手威胁，市场发展缓慢，法律法规的不完善又使体育转播权方面受阻，社会主义市场经济的不健全也使消费设施无法配套，产权与责权不够明确，经费收入不稳定。
二、NBA在中国的产品和促销策略分析
（一）产品策略分析
1.核心产品。篮球比赛是NBA的核心产品，有现场观看、电视直播、网络直播等方式，NBA非常重视篮球比赛这一核心产品的质量，因为它是其他产品的基础。2.形式产品。电视转播：1987年NBA总裁斯特恩将NBA带入中国，随后逐渐与各级电视台开展合作。在有了诸如姚明、易建联等中国面孔后，NBA在中国市场的发展又上了一个新的台阶，转播频率逐渐升高。而随着网络与智能手机的高速发展，NBA在互联网直播方面也有了突破，并且努力追求高质量的转播画面。高水平球员：体育赛事或者体育产品都是由庞大的球迷们来买单，高水平的球员不仅提高了体育比赛产品的质量，也可以形成“明星效应”和满足体育消费者的“捆绑效应”。舒适的观赛环境：NBA十分重视场馆的建设，设施优良的场馆能给观众留下深刻的印象，比如克利夫兰速贷中心和奥克兰甲骨文球馆就是人们讨论中常见的字眼，可见良好的球馆也是球队的良好代言。3.附加产品。1967年NBA成立了“NBA财产”，这是一个代表NBA进行全球营销和许可的机构，开始了NBA商标的全球化运作，为包括中国在内的全球超过一百个国家的球迷销售NBA授权产品，带来的经济效益不容小觑。
（二）在中国的促销策略分析
1.广告宣传策略。NBA在广告宣传方面，主要以电视、网络为主，报纸、杂志为辅，向广大目标受众传达信息。在广告内容上，主要从联盟的全球化发展方向与目标出发，展现篮球无国界的体育精神，突显赛事的激烈和球员对于胜利的渴望以及对运动的热爱，从“ILOVETHISGAME”到“化学反应”都有着不错的反响。2.公共社会关系策略。NBA在公共社会关系的建设上下了很多功夫，开展了如“NBA大篷车”、“篮球无疆界”等公益活动，在比赛期间还会有绿色宣传日、拉丁日等主题宣传日。绿色宣传日时，绿色环保标志会出现在球员的训练衫和球馆的地板上。而在拉丁日比赛时，球员球衣上的名字会用拉丁文拼写。一些重大事件NBA也会予以纪念，如海地地震、菲律宾台风等，这样的行为在产生经济效益的同时，也符合消费者的价值观。3.赞助。NBA进入中国后，先后与海尔集团、东风汽车集团、哈尔滨啤酒、蒙牛乳业集团等知名品牌进行赞助合作，不仅获得了资金支持，还提升了在中国市场的知名度与影响力，扩大了自身产品的市场。4.本土化。NBA在中国市场进行了本土化策略，其中一项就是引进中国球员，从一开始休斯顿火箭队的姚明，到在国王队训练的刘炜、首轮第六顺位被雄鹿选中的易建联，再到最近与火箭队签下三年保障合同的周琦和在小牛队试训的丁彦雨航，NBA通过签约中国球员来扩大其在中国市场的影响力和品牌知名度。
三、NBA的成功对中国的启示
（一）产品方面的启示
1.提高联赛质量。篮球比赛既然是篮球产业最核心、最基础的部分，那么我国进行篮球市场改革，首先势必是提高联赛本身的质量。CBA应尽量考虑球迷的需求，合理安排赛事，平衡联盟内部各球队实力，使比赛更加激烈，结果不可预测。在提高联赛质量的同时，也要树立CBA自己的风格。2.打造球星效应，增加与球迷互动。球星是球场内外都可以满足和培养消费者“捆绑利益”的体育产品，球星是培育球市的先决条件，加强球星与球迷的互动是十分必要的。CBA可以通过举行球迷和球星互动的官方活动或赞助商活动，同时加强球队与所在城市的互动来增加影响力，吸引消费者。3.改善赛场环境。和NBA相比,CBA球馆的可容纳人数和赛2017年第10期中旬刊（总第675期）时代金融TimesFinanceNO.10，2017（CumulativetyNO.675）场环境都是较为落后的，更大更好的球场可以吸引更多人观看比赛，也可以影响现场球迷的反应，这是转播的重要组成部分之一，所以改善赛场环境也可以提高转播质量，吸引更多媒体合作伙伴，提高直播权的价格，获得远大于赛场投入的收益。4.发展CBA的特许商品。最初CBA将品牌授权给了国辉公司，此公司品牌知名度不高，产品定位低，使得CBA的品牌发展受到限制，之后，CBA发展了新的合作伙伴———李宁，这是家喻户晓的知名品牌，再加上产品定位中高端，CBA特许商品占得一定市场份额。
（二）促销宣传方面的启示
1.广告宣传。电视广告是广告宣传最基本也最直接的方式，这一点CBA还是进行得较为充分的，和央视体育频道及各大卫视都有合作。相比NBA来说，CBA欠缺的是间接广告宣传，即加强联赛的社会定位和社会价值的广告宣传。CBA在加强这部分的宣传工作时，也应结合中国传统文化，努力打造有中国特色的CBA联赛。2.公共关系。一个体育联盟，既要传播体育精神，还要体现社会责任，比如公益理念。CBA在公共关系处理方面要做出更多努力。CBA可以组建基金会，在面对社会重大事件时可以快速地作出反应。除了联盟整体，内部各球队也应多与外界接轨，开展各种互动活动，培养融入感，还可以在地方城市中使自身具有更多本土特色，将球队与本地文化相结合，使球迷更有归属感，提高他们的忠诚度。3.企业合作。CBA与企业的合作，不仅在于上文提到的赞助以及附加产品的合作，球队冠名权也是重要的一部分，在这方面，CBA与NBA相比有很大不足。冠名权的随意出售不仅导致一只球队在历史上拥有多个名字，甚至出现山西球队队名中出现“北京”两字的闹剧。这些都会削弱球迷们对球队的归属感，所以在冠名权方面应该有严格的管理，并且冠名时应考虑更全方面的合作，如球衣球鞋等附加产品以及各种活动赞助等。最后，体育赛事作为衡量一个国家竞技体育发展水平的重要指标，我们应当对其重视并且借助新媒体平台、完善思想、操作和制度三个方面的改革扩大其影响力与影响范围，那么，我国职业篮球也将会有辉煌的明天。
参考文献
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[2]樊涛.论NBA的成功营销对中国体育产业的启示[J].现代交际，2016，07:89-90.
[3]武青梅，李伟.从美国NBA市场营销看我国篮球市场的发展[J].经营管理者，2017，04:72.
[4]张玉鹏.NBA在中国的产品和促销策略分析[J].现代商业，2015，11:38-40.
一、体育产品的概念及特性
(一)体育产品的构成
体育产品属体育经济学中的概念之一,它的涵义虽然在体育界说法不一,但是其观点得到认可。认为体育产品涵盖体育劳务和体育实物两个方面的内容,也就是说体育产品包括社会上所有与体育有关的产品,也是构成体育市场的必然要素。
(二)体育产品的特性
体育产品的特性包括:体育产品的无形性、生产和消费的同时性、不可推算性、生产要素的多样性等等。体育产品的无形性主要阐述体育产品是无形的,它体现的是一种体育服务。体育产品与其它物质形态产品一样, 都可以为消费者提供某种使用价值。产品的不可推算性,主要指任何比赛的结果具有不可预测性。往往体育比赛的悬念越大,其魅力越大,其价值也就越高。生产要素的多样性指生产要素是进行产品生产所必需具备的因素和条件。有些体育产品生产要素的组合是固定不变的, 否则, 将不能完成一次体育产品的生产过程,在这种情况下, 生产要素是不可替代的。但是有些体育产品的技术系数是可以替代的。即采取完全不同的要素投入,可生产出同样的体育产品。
(三)体育产品消费动机、行为解析
体育产品的消费都是因需求而引发的,由于需求产生了动机。体育产品的消费是满足消费者的生理性需求和心理上需求。
生理性需求是指由人体内部产生的生理需求所引起的消费动机。由于人的本能,在某种状态下就会产生运动的生理需求,这种本能一旦被唤起,就会产生经常性、习惯性的特点。而心理需求的消费动机则是指人的行为是受生理本能的驱使和心理活动支配的。心理活动通过情感、认识, 推理、经验、判断等过程,逐渐成为体育产品消费的主导因素。生理和心理的需求是相互连带、相互影响的。
二、我国体育市场产品营销存在的弊端
(一)体育市场定位模糊,拳头产品匮乏
在体育市场产品日趋激烈的竞争中,产品如何准确的定位,是赢得市场的关键。从我国一路走来的营销现状上分析,我国体育市场目标不够明确,导致市场定位模糊,盲目追求利润,没有形成品牌特色,尤其拳头产品匮乏。
(二)产品的营销普遍存在短期行为
没有高质量、高性能的产品作为基础,再好的营销策划也只是昙花一现。我国体育产品的营销普遍存在短期销售行为,为了追求短期利润,失去了研究产品生命周期的特点和发展趋势。带给市场一些负面的影响,促使仿制抄袭产品现象逐渐增多。
(三)品牌产品营销体系不健全
随着社会的发展和人民生活水平的提高,人们的消费观念也发生了巨大的变化,消费需求呈现出新的势态。品牌的个性、绿色、休闲等受到消费者的青睐。因此,健全品牌营销体系迫在眉睫。体育产品在营销观念上需要不断的发展和创新,以此来迎合消费者的需求。
(四)产业规模小,没有竞争优势
我国体育产品企业绝大多数都是小企业、小规模,形成不了体育产品规模经营,更缺乏规模效益,因此,产品的成本较高, 在市场的竞争中失去了优势。
(五)法律约束措施建设跟不上
我国目前法律法规建设不够完善,缺乏有力的法律和措施约束。由于没有法律的保护,使得生产和经营假冒伪劣产品行为到处泛滥。有些制假者与售假者相互勾结,销售假冒伪劣产品,助长了不法行为,扰乱了市场的正常秩序。
三、构建我国体育市场产品营销策略的思考
(一)构建网络营销的设想
网络营销是社会经济发展的必然产物,它可以不受时间和空间的限制,因此,在某种程度上改变了传统的营销方式。网络营销的特点表现在信息传递的快捷上,这将成为今后营销发展的必然趋势。网络营销采用的是新型营销管理模式,利用互联网可以降低管理中的成本,最大限度地提高管理效益;可以省去繁琐的人工销售过程,为企业创造更多的市场机会。网络营销是以消费者为导向,注重个性化的营销方式。能满足消费者的需求,提高消费者的购物效率,因此,构建新型网络营销体系势在必行。
(二)开辟绿色畅通的营销渠道
经济的迅猛发展,给社会创造出巨大财富,同时也造成了一定的资源浪费,破坏了生态平衡,污染了环境。因此, 绿色营销战略引起了人们的关注。企业要选择绿色营销,保护生态环境,站在可持续发展战略的高度上开辟绿色营销渠道。
四、我国体育市场产品营销的预测与展望
(一)把握产品生命周期的变化,使其获得更大的效益
体育产品的生命周期主要指其经济寿命,它的生命周期分为4个不同阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期指产品首次投放市场,各种销售渠道没有打开,产品不被消费者所了解,销售量很小。经过市场宣传介绍,消费者对产品逐渐了解,此时销售量开始增长,产品进入成长期。产品经过一段时期的快速成长后,销售量的增长达到高峰后,开始缓慢下降,从而进入成熟期。经过成熟期后,产品开始急剧下降,利润逐渐减少,甚至会出现产品的积压,说明此时进入衰退期。以上产品4个周期的变化,揭示了产品生存的规律。因此,在今后制定新的体育产品营销政策时,要全面考虑生命周期各阶段的特征,同时考虑生命周期各阶段的营销策略,使产品获得更好的效益。
(二)未来市场营销的预测
1、贯穿全新的市场营销理念
营销是产业的灵魂和未来,营销决定着体育产品产业的命脉。未来市场的营销,将贯穿全新的市场营销理念,这种理念的中心思想就是整个企业的营销决策要满足消费者的需求,从而获得必要利润,还要考虑到消费者自身和整个社会的长远利益,兼顾消费者自身的需求和利益,包括生理、心理和社会适应三方面的维度。
2、产品“售后服务”将占举足轻重的地位
未来体育市场产品的“售后服务”都将占有举足轻重的地位。一个企业良好的售后服务可以把拥有的顾客变成长久顾客、产品代言人甚至是产品的推销员,通过消费者之口宣传体育产品要比企业做广告更具诱惑力,消费者能为产品增添许多真实性的色彩。
3、实现绿色营销的梦想
绿色营销是企业兴衰之本,企业只有牢固树立环保意识,积极开展绿色营销,顺应时代潮流,不断增强核心竞争力,才能赢得消费者,才能提高市场占有率,实现双赢的目标。绿色营销必将成为21世纪营销主流,企业将逐步摆脱传统营销方式,走向绿色营销。
一、市场营销的理论依据
迈克尔·波特的竞争优势理论产品营销中占有重要的一席之地。产品营销战略是一个理想地位，是在产业宏观舞台上企业的相互晶振产生的。竞争战略有有两个关键，一个是宏观产业的产业发展情况，另个一是企业在产业中的优势地位。（一）产业的宏观状况。产业的宏观状况就是产业长期吸引力和盈利的能力。产业宏观状况中包含五种竞争力，包括替代品竞争微信、竞争者的入侵、客户议价能力、供应商议价能力和对手的竞争能力。行业内的竞争能力和程度均是由这五种能力来决定的。行业的生命周期很大程度上影响到企业的数量和竞争力之间的平衡。这五种力对于企行业内企业的分散和集中程度也有影响。在深入分析行业竞争结构和行业发展趋势下，重新思考企业自身的能力。寻找资源、寻找定位、寻找市场切入点。在统一的营销策略下，整合营销渠道，制定精确的营销计划，在新一轮的市场竞争中寻找竞争优势。（二）企业在产业中的优势地位。企业在产业中的优势地位表现在是高于产业的生产的平均水平，还是低于产业生产的平均水平。在企业整体中优势和劣势存在哪些部分。一个企业在营销上的成功与否，很大程度取决于企业对于成本和歧视性所采取的措施。而企业的成本和歧视性和本产业的结构有关。并且来源是，强有力的竞争对手在处理五个方面的能力的水平。在买方市场条件下，对于整体营销活动的研究是现代营销学的研究重点。现代营销学的研究重点有市场选择、市场分析、市场组合的策略等。在企业的营销策略中，要有组织有计划，在激烈的市场竞争下，制定出适合自己的营销规划。对于企业的竞争策略、市场进入的策略管理渠道策略和宣传策略等问题进行有效管理。市场的细分、市场的定位、四场目标的搜索和营销策略的组合，都是重要的研究内容。
二、市场营销战略
（一）营销市场的定位中小型企业矿泉水的的市场定位目标是，树立良好的企业形象，在顾客的意识中留下鲜明印象，增加产品的新引力。要达到的效果是，在提到某种产品的的使用效果的时候，首先想到的是某矿泉水公司的产品。营销市场的定位有多种办法。首先可以根据矿泉水企业的宗旨定位，矿泉水有维护人体健康的功能，可以企业的矿泉水定位为“服务健康，关爱生命”。产品的营销定位可以根据产品的特性、利益和价格质量和竞争地位。[1]例如产品特性上，将矿泉水定位为“文化水”“状元水”。利益上可以定位为“健康水”或者“放心水”。据不同的消费者类群可以将矿泉水定位为领导消费饮用水，运动运体育训练专用水等。（二）营销策略的目标的制定营销策略的目标可以分为近期目标、中期目标和长期目标。近期目标可以是占领某个消费群体，扩展另外一个消费群体。销售额的增长等。中期目标可以是对于某个领域的扩大。例如对于营销地域的扩展，销售额的大幅度增长。中小型矿泉水企业的长期发展目标是打造高质量才矿泉水产品，多角度手段的产品营销策略。例如可以通过网络和电话等现代化营销手段对于产品进行销售。在服务领域上，制定计划时间，将企业打造成某地区驰名商标等。（三）选择合适的市场营销途径在市场营销增长战略方面。要实现企业的长期增长战略要采取的主要途径。增长的战略有一体化、多样化和密集增长战略等。实现企业长期的营销增长战略要在企业熟悉擅长的领域进行。将企业拥有的积累资源，发挥出最佳的市场效益，寻找企业发展中新的增长点。在市场竞争战略方面。竞争战略就是在你竞争方面显现差别化优势的战略途径。不同的竞争战略对应不同的营销目标。中小型矿泉水企业在选定业务发展的方向之后，要为每项业务开发选择不同的竞争战略。可以在提高企业的实际价值方面，提高用户对于产品的印象。提高产品在用户对于产品使用价值的实际判断。对于产品形象和实际产品质量的差距不能太大。否则客户在拿到商品之后有一种上当受骗的感觉。在市场成本领先方面。要坚持不懈地对于产品的成本进行控制。因为成本的高低，关系到企业的效益和商品在市场的销售情况。具有低成本商品的企业在激烈的市场竞争中，竞争力较高，能够接受其他竞争对手的挑战，削弱同类高价产品的市场竞争力。直到逼迫竞争对手将产品的边际成本利润降低到负数，将其打败。（四）产品组合策略首先是业务战略的组合。根据企业产品的优势，对于产品各种优势产品进行组合。大力发展企业优势产品，对于竞争优势不明显的产品进行重组撤销。把资源利用到更有利的领域去。劣势产品的发展，放置与优势产品的发展壮大之后。其次，是品牌策略的执行。要建立一个知名品牌，要抓住机遇，通过各种公益活动和媒体宣传机会，增加企业品牌的宣传效果。通过品牌效应，促进产品的销售。再次是在产品的包装方面，可以根据产品的不同包装策略分等级进行包装，提高产品的包装当次。在包装上还可以进行附带赠品的包装，赠送一些奖券和小的实物，增强产品的趣味性和吸引力。最后在产品的服务上要实行标准化的服务模式，包括产品的形象，产品服务用语的统一，服务行为的统一。[2]（五）价格组合策略采用市场竞争导向的定价方法，科学地选择产品定价方法。企业产品定价有三种方法，即利润导向、销售导向和竞争导向定价法。还可以按照产品需求进行定价，产品价格的高低取决于产品的成本费用和市场对于产品的需求程度。除此之外，还可以进行折扣和折让相辅助的产品定价策略。（六）促销组合策略要进行产品的市场促销策略，首先要对公司的广告进行设计，能反映本公司的产品特色，企业文化等。压迫选择适合的宣传广告媒体。减少在宣传效果差的媒体的广告投入，增加广告媒体投入的针对性。聘用合适的形象代言人，重视产品销售过程中人员的推销。搞好企业间的公共关系。企业良好的社会形象会影响到企业销售目标的实现。[3]在公共关系上对于产品进行广泛的公关，公关的对象包括消费者、媒体人、合作伙伴和政府等。
三、结语
中小型矿泉水企业的营销策略不是一个平面静止的营销，而是一个动态的营销。根据市场和产品的不断变化，采用适合产品特点的营销。另外一方面，要坚持不断完善产品的品质，产品生产和营销都要当做重点来抓。倾尽经精力、财力、物理，打造企业的核心竞争力，把企业的内在优势，通过外在的营销手段推广出去，规避市场风险，为企业带来更大的效益。
作者：王久坤 单位：贵州财经大学 MBA 中心
关键词：体育舞蹈市场营销，模式
前言
体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。
1 研究对象和研究方法
1.1 研究对象
1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式
港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。
1.2.2 专家访谈法
通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
1.2.3 数理统计法
对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
2 研究结果与分析
2.1 营销机构的基本情况
2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目
作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。
2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象
据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。
2.1.3 体育舞蹈的营销特征
第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。
2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围
深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 体育舞蹈前景发展
据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。
3.1.2 体育舞蹈潜力所在
必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。
3.2 建议
3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路
在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。
3.2.2 策划经营
深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。
参考文献
[1] 科特勒（Kotler，P.).市场营销学原理[M].北京机械工业出版社，2006，76-108
关键词：体育体育营销营销策略
一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
二、我国企业的体育营销策略
体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。
1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
(1)体育营销应与品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
(2)体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。
(3)体育营销应加深品牌关系
体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。
2.“寄生营销”策略
寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。
(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。
(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。
(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。
(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。
大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。
3.体验式营销策略
所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。
4.长效整合式营销策略
体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。
明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。
5.双品牌营销策略
双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品
的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。
青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。
三、结语
中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。
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随着最近几年我国举办北京奥运会、申办成功北京———张家口冬奥会、中国男篮重回亚洲之巅等，我国成为一个体育大国已经成为不可否认的现实，而为了实现体育强国的梦想，就必须提高全国体育人口的比例。另外一方面，随着人们生活水平的提升，人们在追求物质生活的同时也开始关注生活质量和身体状况的改善，而健身自然成为人们生活中必不可少的追求。健身俱乐部依靠自身优质、独特的健身服务深受广大健身爱好者的欢迎，而健身俱乐部硬件设施建设、经营方式等方面也会影响人们参与健身的热情，本文就是在这一背景下对曹路镇健身场所进行市场调查并提出改进的相应对策。人们享受性消费随着生活水平的提高而增长，目前简单、直观、分散的室外健身已经不能满足广大健身爱好者的要求，而是需要更为专业的场所、器材和教练员，让人们在感受科学健身的同时也能够释放工作、学习压力，从而实现强身健体的目标。目前以上海、北京为代表的专业健身机构正处于不断增长状态，但是也存在一些缺陷，比较健身场所的结构和运营模式趋于一致，没有实现大型连锁健身俱乐部。健身场所的管理者需要根据目前健身市场的动态发展，找到适应健身市场的商业模式，为广大健身爱好者创造更好的平台。本文采用市场营销学、体育心理学、社会学等相关理论知识，并通过调查法、对比分析、数理统计等方法对目前曹路镇健身场所进行调查和分析，重点研究影响曹路镇健身俱乐部发展的因素，并提出改进对策，为曹路镇经营性健身场所发展提供理论支持。
二、上海市健身场所市场调查过程和结果分析
本次调查主要研究对象是上海市20家健身娱乐场所的经管人员、健身教练和消费者们，同时在寒暑假期间还调查了本组组员家乡的健身场所的经营状况作为参考。本次发出500份调查问卷，收回463份有效问卷，在问卷中，男性280名，占总人数的60．48％，女性183名，占总人数的39．52％。专门调查部分的题目主要包括：第一，偏向选择什么健身卡。选择年卡、半年卡、季卡、月卡、次卡、无所谓的比例分别为37．37％、7．56％、4．10％、5．83％、43．20％、1．94％。第二，健身时间和健身频率。健身时间比较平均，除了健身1月～3月的占总人数的36．72％以外，其他选项都在20％左右，不到一个月的占总人数的17．93％，3个月到半年的则有21．60％，健身半年以上的有23．76％．健身频率则比较极端，每周健身1～2次的占总人数82．72％，占据绝对多数，3～4次的占总人数的10．37％，每周健身四次以上的只有总人数的7．13％。第三，每次健身花多长时间。一个小时以内的人数占总人数的35．64％，1～2小时占总人数的28．08％，2～3小时占总人数的21．17％，3个小时以上的占总人数的15．12％。第四，来这家健身房的原因。这题为多选题，79．91％的人群都选择了自身健康需要，75．59％的人群选择了离家近，22．68％的人群选择会员卡便宜，31．53％的人群选择朋友介绍，49．68％的人群选择了教练水准高，42．12％的人选择了减轻工作压力。第五，健身中心哪些还需要改善。72．35％的人群选择了价格，其中大部分调查者是曹路健身中心的消费者，39．96％的人群选择了器械，通过我们队员亲身体验，有部分器械可能过于老化，需要更新换代。46．00％的人群同时也选择了配套设施，据了解他们希望能够在健身之余能够在此得到一些其他的消费体验。第六，您喜欢什么健身项目。34．13％的人次选择了瑜伽，普拉提项目，其中大部分都是女性，42．12％的人次选择了有氧运动（球类），35．64％的人次选择了游泳，59．40％的人次选择了跑步及器械训练，最后17．28％的人次选择了健身操类。第七，希望健身中心能提供什么服务。55．08％的人群希望能从他们的健身教练处获得更多关于健身的信息，即健身计划平时的饮食计划，24．84％的人群希望教练在训练时能够更加专业，讲解更加详细等，20．01％的人群希望教练或者健身中心能够多听取消费者的意见。在我们调查的上海市大部分健身场所主打单一健身项目，如东郊马场、奥游轮滑俱乐部等、在我们调查的几家健身中心，只有极少数体育中心为综合性健身中心。在我们调查的20家俱乐部中，俱乐部所在地多集中在商业圈或居民区附近。原因是这些区域地理位置优越，客流大，交通也十分便利。如最近新开发的宝龙城市广场的配套设施比较齐全，如停车场、家乐福超市等。其他地方健身场所较少，且规模较小。
三、曹路镇健身场所存在的问题
曹路镇隶属上海市浦东新区，也是本次市场调查中的重点分析对象，笔者通过走访、问卷调查等形式，发现目前曹路镇健身场所市场已经初步形式，从消费者市场和投资者市场两个角度来看已经初具规模，但是还存在一些问题，所以为了实现曹路镇体育健身市场的进一步发展，就必须深入分析曹路镇的体育健身娱乐市场。详细来说，目前曹路镇体育健身市场存在的问题主要包括：第一，经营项目设置不全面，健身场所经营项目的选择，就是对目标群体的确定，通过以上调查结果可以看出，目前曹路镇部分体育健身项目在近几年处于不断增长的状态，一些投资者在缺乏相应了解下就一哄而上，大量的投资造成供给过剩，曹路镇健身行业竞争比较激烈，整体经济效益下降。另外一方面，曹路镇健身场所经营的主要项目并没有针对中老年人的特点来设置，所以很少有这个年龄段的消费者前来，这样也造成曹路镇健身场所失去了部分市场。第二，缺乏复合型经营管理者，健身场所属于新型体育产业，其发展主要依赖于体育市场的发展，所以需要一批懂技术、懂管理、懂市场营销的人才，否则健身场所就不能在激烈的市场竞争中处于优势和不断发展。但是通过市场调查显示，目前曹路镇健身场所的经营管理人员大部分是体育专业出身或者经济管理出身，存在体育专业不懂经济管理，而经济管理人员不懂体育的情况，这样就造成无法对健身场所进行科学合理管理，影响自身的长期有效发展。第三，教练员指导经验有限，健身过程科学含量低。通过以上调查可以显示出，更换老化的器材、多聘请专业教练是其中最主要的建议，而教练员指导能力有限可以说是目前曹路镇健身场所出现的重要问题，而他们指导能力的好坏对健身场所经营效益提升有非常大的影响。通过对曹路镇建设场所的调查可以发现，大多数健身场所并没有专业教练员，大部分教练员由体育专业的大学生兼职，而他们的专业技术水平、素质水平等、从事健身的经历、指导学员的经验等方面都存在严重不足，对健身锻炼者的锻炼效果产生很大影响。
四、从商品流通角度分析健身场所的发展
商品流通是指商品或服务从生产领域向消费领域的转移过程，相对于健身场所而言就是健身场所的健身服务向消费者转移，消费者通过购买的方式获得健身服务，这也是健身场所获得利润的主要途径。对于健身场所而言，商品流通包括经营环节和仓库环节，首先从经营环节角度来分析，就是商品在转让使用价值时，商品价值随之发生转移的过程，经营环节就是结算环节，而健身场所要做好经营环节就必须做好市场营销，树立自己的品牌意识，加强宣传力度，培养高素质的营销人才。其次从仓库环节角度来分析，仓库就是商品储存，对于健身场所而言就是硬件设施，包括教练员和健身器材等方面，所以健身场所要做好仓库环节就需要引进优秀教练员、购置先进健身器材，满足消费者的需求。商品的经营环节和仓库环节是不可分割地结合在一起的，商品不经过买卖，就不能实现价值的转移。当商品买卖行为发生后，随着商品所有权的转移，交易双方就要办理开票、托收、结算、记账等事务，在完成商品价值转移的同时，商品实体的运动也跟着进行，二者基本上是同步的。落实到健身场所方面，改进自己的营销策略和硬件设施也应该同时进行，教练员和健身器材是获得使用价值的前提条件，而市场营销策略是实现商品价值的途径，只有从这两个方面获得改善，才能促进商品价值和使用价值的实现，而健身场所才能完成商品流通，将自己的健身服务向消费者转移，最终获得更大的收益。
五、曹路镇健身场所改进对策建议
针对以上市场调查结果和曹路镇健身市场存在的问题，本文认为健身场所改进对策主要包括：第一，加大政策支持和宣传力度，为了促进曹路镇全民健身计划的实施，推动建设市场的健康发展，曹路镇应该制定一系列的规章制度，促进健身场所的自律。相关部门也可以通过降低健身场所税收，保证有更多资金进行周转；降低土地使用率，降低投资者的经营成本，促进曹路镇健身计划更好实施。各个健身场所也要充分利用报刊、板报、宣传栏等多种渠道，进行多方位、多角度的宣传，强化居民的健身意识。人们群众进行健身是落实“花钱买健康”的观念，所以健身场所应该指导居民正确消费，使居民认识到健身不仅是消费行为，也是人力投资行为，能够促进更多成员参与到体育健身中来。
第二，培养复合型经营管理人才，促进健身场所的持续发展，人力资源是产业发展的核心动力，实现健身场所的发展也需要从人力资源开发角度入手。作为健身场所的经营管理人员，对整个健身场所的发展有统筹规划的任务，所以要把人才作为健身场所发展的重要工作，打破部门之间的界限，全方位、多渠道培养复合型体育经济人才。人才缺乏可以说是曹路镇健身场所面临的现实问题，所以培养懂经营管理和体育的复合型人才是摆在我们面前的重要问题，为了解决这一问题，有关部门应该大力引进人才，提高录用门槛，力争在年龄结构、知识结构和素质结构等方面得到整体改善，培养一大批满足健身场所要求的经营管理者，保证健身场所的持续性发展。
第三，提高教练员指导水平，改善硬件条件。教练员的指导水平对健身场所经营好坏有直接影响，好的教练可以吸引固定的消费群体，而具备一支素质过硬、技术过强的教练员是保证健身场所健康发展的关键。通过以上调查和分析我们知道，目前曹路镇健身场所兼职教练员占多数，并且存在流动性大的问题，所以体育健身场所应该改变兼职聘任制度，建立一支稳定的高素质教练员队伍，并不定期邀请一些知名专家对教练员进行培训，提高教练员的指导水平。另外一方面，改善健身场所的硬件设施也是实现长期有效发展的关键，主要从增加各个年龄段的健身器材和更新老化健身器材两个角度进行解决，吸引各个年龄段消费者的加入，达到全民健身的目标，还能够留住固定客户群，保证他们更好开展健身消费，提升健身场所的品牌效益。
作者：尹志琼 吴勇 单位：西昌学院体育学院
四川体育用品市场开发与营销发展现状随着四川体育产品质量的不断提高，其体育用品市场开发与营销也有突出表现，主要体现在以下方面，体育用品市场营销意识增强四川体育用品企业重视市场调研，及时掌握国内、国际市场信息和动态，为企业营销战略的制定与调整提供依据；制定营销战略综合运用多种营销手段，积极开展营销创新；不断完善营销网络，提高售后服务水平，使体育用品树立良好的市场形象，使顾客成为品牌的义务宣传者；通过广告、信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造属于体育品牌的专项注意力。体育用品由过去销售产品转变为品牌经营四川体育用品企业注重品牌建设，发挥企业主体作用，逐步走上名牌兴企的道路。其中四川劲浪体育用品有限公司是一家专业的体育用品营销公司，主要业务是批发零售体育服装、鞋类、配件及器材等。公司经过十多年的积累和发展，现已成为国内知名体育用品经营公司。他们借鉴国外品牌公司先进的管理经验，建立了一套完善的运作模式，坚持名牌经营理念，的品牌就有耐克、阿迪达斯、锐步、李宁、茵宝、靠背、彪马等国际、国内知名体育品牌。体育用品的营销手段多样化广大消费者对体育用品的个性化、多样化需求日趋明显，四川体育用品企业坚持以文化为导向，将体育用品的营销与文化需求，消费者的个性化、多样化需求紧密结合，在对体育用品市场进行严格调研的基础上，制定了市场营销策略，体育用品企业营销手段向多样化趋势发展，体育用品企业由单一的广告宣传方式向体育赞助、公共关系、网络营销等多种方式综合应用转变。企业准确预测和把握未来具有发展潜力的体育用品市场，拓展新的市场领域，注重规模化经营。政府对体育用品营销推动作用不断加强政府有关部门针对体育用品企业具体情况出台相应的支持政策，努力为体育用品企业在规模、降低成本、提高竞争力等方面积极创造良好的发展条件和市场空间。同时，政府还加强和积极推动信息网络建设，利用现代营销方式把电子商务引入体育用品贸易的全过程，如制定了《关于加快建设体育强市的意见》，运用国家有关促进体育产业发展的宏观政策和良好的投资软环境，大力培育体育市场，不断完善体育投资环境建设，吸引更多的社会资金投入，促进四川体育产业健康、可持续发展。
四川体育用品市场开发与营销存在的问题
品牌意识仍需加强，创新难破思维定势伴随着国产体育品牌开始逐渐崛起，四川体育用品企业品牌意识也在不断增强，销售额也逐年增加，但品牌意识仍很难得到消费者的认可。当前体育用品企业呈现出两个明显的发展态势：一是体育用品企业不断增多，体育用品销售日趋火爆；二是“仿造”“、加工贴牌”仍然大面积存在，众多企业独创自己的品牌意识、创新意识不能满足消费者的期待。技术投入重视不够，产品品种单一从当前体育用品市场发现，体育用品销售业绩大多是靠压低价格换取市场，基本上不具备特色优势。多数体育用品企业靠仿制、抄袭别人的产品来生存。四川目前还没有品牌过硬的体育用品生产加工企业，所以，没有过硬的品牌产品做支撑，任何高明的营销手段都是无本之木，无从谈起。技术支撑不足，资金投入不够，研发力量薄弱等是四川体育用品企业发展的“瓶颈”，而营销手段与体育用品消费者的现实需求相匹配，满足消费者的不同层次需求有赖于四川对本土品牌的重视和扶持。只有加大本土化体育用品品牌的技术、资金的不断支持，才能杜绝仿制甚至抄袭，培养产品不断换代升级的意识。企业规模较小，分散经营严重从目前四川体育用品销售市场分析，目前本地产品只占20%左右的份额。其原因是多方面的，但企业生产规模较小，无法和国内的品牌相抗衡，更不用说与国际名牌论英雄。体育用品的标准化工作比较滞后，金融支持力度还不能满足企业的规模发展需要，一些法律、政策滞后，体育用品市场行业管理不健全、不到位，缺乏龙头企业、市场集中度低。过分注重广告，营销方式单一现代营销中，广告的重要性不言而喻，但我国体育用品都过分注重广告，一些体育用品企业把整个经营的30%甚至超过50%拿去做广告，结果是消费者熟悉了该品牌，但由于该品牌无力开发出更多的产品和进行相关的售后服务，很快又再次失去消费者。一些企业营销方式单一，主要依靠专卖形式进行，而对网购，会员认购等形式开发不够，这些都在一定程度上影响了品牌的销售收入和知名度。体育用品营销人才缺乏，从业人员难当重任国内体育营销市场存在的一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏，从四川体育用品的发展情况来看，营销总体与全国相比还是比较薄弱的环节。据有关部门估计，截至2010年，四川对体育用品的管理、营销人才的缺口超过万名。到2015年，这个数字预计将超过3万。很多从业者都是新手，既没有媒体、广告或相关行业从业经验，也没有丰富的人脉资源。因此，体育用品营销人才已成为各方争夺的焦点，作为一个体育用品营销人才，既要对以体育为载体的各项商业活动有充分的认识，还要善于捕捉客户需求，懂得资源整合，发挥创新能力。市场资源开发严重不足，难以满足体育健身娱乐市场的有效供给四川既没有体育用品本土品牌的生产企业，营销品牌企业也屈指可数，而这些以营销为经营范围的企业所打开的市场也仅限于四川本土，最多包括部分重庆市场，全国市场还难以闯进，更不用说开拓国际市场。近年来国内社会经济的快速可持续发展为体育用品制造企业发展提供了广阔的市场空间，然而目前四川体育用品企业对整体消费市场有效供给远远不足，还需要积极引导居民增加体育、娱乐、体育健身和旅游等消费，拓宽消费领域。
四川体育用品市场开发与营销应采取的策略
创新体育用品的市场体制和运行机制四川体育用品市场的开发，必须建立以间接管理为主的体育用品产业和市场的宏观管理体制，而体育用品的营销战略也必须建立符合体育市场内在要求和体育用品产业发展规律的市场调控机制。根据社会主义市场经济发展的要求，逐步建立和完善培育、开发体育用品市场的供求机制，价格机制，竞争机制，利用市场运行机制对体育用品产业进行合理的资源配置，最大限度满足人们对体育用品的需求。提高体育用品的质量等级和服务意识四川体育用品企业要不断加大产品的研发力度，提高质量等级，要以体育用品市场需求为导向，坚持走品种多样化、系列化的开发之路，质量上要与国际先进标准看齐，完善企业的质量监管体系，提高产品的性能，增强企业的市场竞争力，不断满足消费者对体育用品的不同需求。要提升企业的服务意识，建立一套科学的、系统的服务管理体制，树立顾客至上的营销理念，建立一套科学的客户信息处理系统，加强销售服务网点建设，保证为客户提供高质量的服务。推动体育用品的品牌战略和核心竞争力四川政府有关部门要制定明确的体育用品支持与扶持政策，鼓励和引导企业走品牌发展之路，不断加大研发力度，开展技术创新，要在“十二五”期间扶持一批在国内外具有影响力的知名企业和品牌，并做大做强，实现四川体育用品生产企业国际、国内知名品牌零的突破，营销企业要巩固已占领的固有阵地，逐步扩大影响力，在“十二五”期间占领整个西部地区，靠本土品牌打开国内外市场。拓宽体育用品的多元化营销策略和营销渠道日趋激烈的体育用品企业竞争，使越来越多的企业看到必须构建多元化的营销渠道，其中体育用品业的市场细分、目标消费者市场的选择是体育用品业营销的基础和前提，营销组合是体育用品业营销的核心，而多元化的营销渠道是营销组合的关键。构建一个多层次、多渠道的销售网络，特别是建立新兴的网络渠道，进行虚拟经营，为消费者提供体验营销服务，与消费者建立良好的互动，为特定消费人群提供匹配的产品与服务，是体育用品企业赢得顾客，占领市场先机的关键所在。创建体育用品的扶持政策和发展环境四川体育用品企业的发展现状表明，企业发展面临的社会文化环境、法律环境、政策环境、产业环境等存在许多不足，技术、资金、人才、管理水平低下。政府需要在技术扶持、资金扶持、人才引进和改善发展环境等方面制定促进体育用品企业发展的政策，应构建一个有法可依、规范管理、公平竞争的体育用品市场，应打破体育用品行业垄断和市场准入壁垒，引入竞争机制，给各类投资主体以平等的投资、收益机会，依法保护投资者的合法权益。
结语
四川体育用品企业只有重视产品研发，通过合理的品牌定位、创新及专业市场开发、选择多元化营销策略和营销渠道、不断加大宣传力度等方式，把加快四川体育用品本土化品牌发展作为增强企业核心竞争力的重要手段，才能促进四川体育用品业的发展，推动本土体育用品走上国际舞台并占领更多的市场份额。
