时间：2023-07-28 17:32:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化创意市场研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
但是，很多企业并没有重视产品的开发管理，也没有专门的产品经理对产品的开发进行专人管理，使得产品在上市之前就进入两个误区中，一是为降低成本忽视产品的质量，没有将产品质量提升到重要的战略层面。从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，这是企业从以“产品为中心”到以“营销为中心”的一个飞跃，是营销发展史上的进步。但是，太多的企业运用现代营销手法将“稻草一样的产品”当作“黄金”卖了出去，久之使人漠视了产品本身的作用。尤其是现在的企业通常都采用“倒推法”进行产品成本预算，更容易导致产品质量出现问题，最后造成退市的恶果。
二是不以市场为导向开发产品，产品要么跟风没有自己的特点要么不符合消费者的需求。产品好不仅是要求质量好，更要满足消费者的个性、情感需求，将产品品牌化才能真正赢得消费者的喜爱，否则，最终结果是消费者“忽视你”、“驱逐你”。
产品经理是产品的总设计师，是产品的亲生“爹娘”，从“开发计划”到拿“准生证”到“发展壮大”，都必须全程负责。对产品经理来说，在一个完全化竞争的市场，开发一个产品真的像养一个小孩一样要煞费苦心。产品经理一定要掌握好产品开发管理这门技术，并做好充足的准备和论证，否则，盲目上马的结果只能会导致惨败的结局。这门严谨的产品开发管理的技术我们将它命名为“九阴真经”。
九阴真经第一卷：深刻的市场研究
不少企业在推出新产品时，往往是市场部或创意部门甚至是老总拍拍脑袋出创意，然后召集各部门开个会象征性讨论一下，就开始定案并进行生产销售。没有充分的市场研究，没有充分的可行性论证，也没有周密的上市计划，更没有上市后的及时追踪，更多的是利用广告+终端推广+价格优势+渠道推力来驱动新产品的成长。有时候，这种粗犷的产品开发管理方法也能成功地使新品在激烈竞争的市场中站占有一席之地，为企业带来了成功。这种产品开发管理方法多源于创意人员在工作过程中多年来深积厚累的市场感觉，但是，这种市场感觉并不总是可靠的，对于上了一定规模的企业来说，单纯靠感觉来做决策不仅是不可靠的，更是危险的。小企业的游戏规则并不适合大中型企业，大中型企业的运作具有很大的惯性，一旦开启工作按钮，像“马入夹道”那样掉头都困难，如果因为市场研究不深入，导致产品决策失误，新品的市场表现不温不火，甚至是悄然退市，企业付出了的时间和金钱成本是惨重的，对于团队的士气也是一次不小的打击。
在市场研究这一环节中，产品经理究竟要得到什么？或者说产品经理的研究目标是什么？不明确这一点，产品经理的研究报告就不能很好地为产品开发服务。这一目标就是发现或引领潜在的市场机会。
如何发现市场机会？产品经理通常有以下三种途径可供入手:
一、 行业趋势研究
对行业趋势的研究目的寻找正在上升和即将上升的市场机会，这样我们才能锁定新产品
究竟立项于哪一个领域。我们经常能够发现一个平静的行业下总是暗潮涌动，行业趋势总是推动着消费有着新的需求和选择，而且，我们还发现这个趋势一般都是从国外到国内，从港台到内地、从沿海到内陆，从经济发达地区到经济落后地区进行渗透式传播，历史在不断验证和重复类似的流行画面，这种不是定律的规律告诉我们国外市场的今天很可能就是我们在国内市场的明天，港台地区的“今天”很可能就是我们内陆地区的“明天”。作为产品经理，应通过各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态，为新产品寻找一个冉冉升起的明天。
很多港台或外资公司正是利用这种流行趋势的时间差在中国市场获得成功的，像台湾顶新集团十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判，宝洁公司对中国洗涤护肤产品趋势的预测和把握，使它们成为雄踞行业霸主的地位，至今无人能撼。
二、 消费者研究
消费者是市场的老大，怎样能从老大的口袋里面让他们心甘情愿地掏出钱来，你就必须：一是满足他们目前的需求，二是通过引导让他们喜欢新的需求。做到这些你必须对消费者进行深入的研究，了解他们的偏好，了解他们的习惯，了解他们的满意的地方和不满意的地方，了解他们对现有品牌的看法，了解他们的文化和社会地位，了解他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等。
市场研究就是变感性的拍脑袋决策为理性的分析，从而找出市场的空挡，让新产品根植于真正肥沃的土地上，而不是表面肥沃实质上贫瘠或沙化的土壤里。
当然，市场研究的理性要掌握合适的“度”，根据市场研究做出的决策我们要谨防两个极端，一是做没有太大把握的事，二是做绝对有把握的事。前者我们很容易理解，既然做研究当然是选择胜算几率大的项目，何以反对做绝对有把握的事？这是因为市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，等待中可能会造成更大的机会成本或者就完全丧失了机会。还有一种可能就是大家都通过论证看到这是一个毫无风险的项目，最后大家一拥而上，势必导致行业的微利，企业的投入产出比严重失调，反而不如其他项目。
三、 品牌洞察与分析
孔子曰：三人行必有我师。说的是我们要多学习别人的长处；孙子也曰：知彼知己，百战不殆。说的是多了解对手我们才能寻找到对手的软肋，适时创造机会打败对手。在营销学上，我们将这种行为称为是品牌的洞察与分析。
市场领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它们的产品上市动向实际上也反映了整个市场的发展趋势和方向。后来者完全可以通过在领导者的产品组合中找到可值得借鉴的新东西，是我们学习的榜样。同时，我们还可能根据其产品组合寻找其薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。
一、立足产业需求，创新培养模式
高校艺术教育与文化创意产业存在天然的内在联系，高校需要培养创新人才，文化创意产业需要创新人才。主席提出了“文化强国”战略，要使中国成为文化强国，把经济硬实力转向文化软实力，从文化产业转向文化硬实力，在这一战略背景下，高校艺术教育和文化创意产业均以文化消费为导向。有需求必定有市场。高校艺术教育培养的是艺术人才，其根本目的也是要为文化创意产业输出高素质人才。但以目前的现状来看，创新型人才依然紧缺。以游戏市场为例，EEDAR（国外市场研究机构）表示中国潜在游戏市场规模巨大，中国玩家数量达到5.17亿远超美国人口数（数据源自游戏市场峰会2014）。但游戏行业据2011年度中国游戏行业年会出具的数据来看，中国动漫游戏行业大约有200万左右的从业人数，但产品能够被中国玩家认可的却很少。在文化创意产业兴起的过程，高校艺术教育领域出现了几十个相关专业或方向，但总体效果却不是很理想。因此高校艺术教育必须及时调整办学策略，立足产业需求，将文化创意单独建设一个专业学科，同时扩展与文化创意相关的专业或方向形成学科集群，在人才培养模式建设方面紧靠产业需求，建立综合性的人才培养模式。把文化创意产业管理、经营同传统艺术类学科结合起来，增强市场意识的同时，加强审美方面的教育。
二、立足培养目标，创新教育体系
在文化创意产业环境下，高校艺术教育的人才培养目标应当与文化创意产业的需求，即要培养出创新人才。也就是说要在艺术教育中加强创新意识和创造性思维的培养，提升学生的创意能力。文化创意产业最基本的需求就是创新人才，这类人才富有个性、勇于创新。因此立足培养创新人才这一目标，高校艺术教育可实施创新型教育，将教学内容的侧重点从技能向创意转移，结合学科集群的优势，帮助学生形成分析、解决问题的能力、创新能力，在掌握基本艺术领域技能的同时，形成对艺术和设计的创造能力。这就要求高校必须建立起创新性艺术教育体系，将学科群、人才培养模式融入其中，重视应用型、创新型人才的培养。文化创意产业涉及多个学科，因此在教育体系当中必须加强学科体系的创新，形成具有特色的学科集群。高校本身便具有学科方面的优势，应当在独立的文化创意院系中以文化创意课程和艺术类课程为主干，增设市场类、管理类等课程，丰富学生知识储备。甚至可以添加中国民间传统艺术精粹，比如草编艺术，这方面吉林动画学院的经验值得借鉴，董从仁草编技艺走进了走进了吉林动画学院服装设计大赛，服装设计专业利用草编技法，设计出了风格鲜明，栩栩如生的时尚服饰，这不失为将传统艺术的创新[1]。
三、立足培养载体，加强人才培养
文化创意产业在我国已经进入正轨，部分教育机构已经探索出一些值得借鉴的艺术创新人才培养途径，初步形成了产学研以及学生自主创业（挂靠学校的工作室）的模式。比如2013年福州市政府与中国人民大学签订协议，在战略决策咨询、科技创新与合作、人才交流合作、干部交流合作以及人才教育培训等五个方面展开合作。其中科技创新与合作方面，建立人大文化创意产业园，中国人民大学发挥多学科，跨行业的优势，依托福州的优势，合理培育新兴产业基地，加快自主创新。文化创意具有极强的应用性，那么在艺术教育中培育学生实践能力则是十分重要的环节。那么产学研将是极佳的实践途径，以高校为依托，以产业基地或园区为基础，进行实践性教学，加强人才培养的力度，提高输出人才的质量。而自主创业模式则是产学研模式的有力补充。特别是当前网络大电影、移动手机游戏等的市场大热，这些往往并不需要很多成本，只要有创意，加上比较理想的制作，相对而言竞争力就会比较强，就能在竞争中生存下来。所以高校应鼓励学生进行自主创业，提供一个孵化平台，让学生的创业团队挂靠在学校，充分发挥学校的优势形成一种集人才培养与创业孵化为一体的教育模式[2]。
高校艺术教育应当创新自身的教育体系和课程，把培养创造型人才放在首位。在加强传统艺术能力培养的同时，重点突出创新意识和能力的培养，关键还是要落实实践教育基地，建立学科集群，以市场为导向，加强人才培养。
作者:战海洋 马强 单位:哈尔滨华德学院
参考文献：
[1]李晓溪.高校文化创意产业人才培养研究[D].上海大学,2014.
[2]高开辉.文化创意产业与当代高校艺术设计教育创新关系初探[J].包装世界,2016,04:35-37.。
然而，话又说回来，不一定所有的产品和品牌都适合明星代言，也不一定明星一亮相就能提升销量。在此信息泛滥的时代，没有明确的战略指引，明星代言也会误入歧途。最糟糕的结果是：你花巨资投广告，而受益的却是其它品牌。为了最大限度避免这种事情的发生，帮助企业更加理性的看待明星代言，笔者提出以下建议：
1、品牌战略清晰之前，就不要急着找明星。
中国企业有很多怪“病”，比如：敢花1000万元请巨星代言品牌，敢花1亿元去投放广告，但花10万元做市场研究却不愿意。孙子兵法提到“知己知彼，百战不殆”。按理说，这是中国传统文化的基因，不需要解释。我们花点钱去做市场研究也一样，其意义很明了：一、让你快速找到正确的方向；二、让你少走弯路，节约不必要的开支。
所以，你找明星，为你的品牌和产品做代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机、行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样你会知道，你的品牌给顾客带来的核心价值是什么、认同是什么、个性是什么、还有什么样的联想等；也会知道，我们是否把这些内涵不折不扣的复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。
如果把这些事情搞清楚了，是否有必要请明星做代言人的问题自然就清晰了。否则，明星代言基本以企业家的个人喜好来决定，很容易陷入“请错明星”、“明星淹没品牌”等陷阱。
2、明星的个性要与品牌个性相结合。
已经决定请明星代言品牌，需要考虑的首要因素就是明星的个性是否和品牌个性吻合。这是你利用明星的名气“拔高”自己的最好办法。如果明星的个性和品牌个性不吻合，你的产品所传播的信息和明星帮你传播的信息发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。
郭富成代言百事可乐、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳，笔者认为，都非常吻合其品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的。但我们再看几个：刘翔代言伊利牛奶（集团）、张柏芝代言大运摩托、罗纳尔多代言金嗓子喉宝、那英代言喜之郎等，多少与其品牌个性背道而驰，一不小心就给别人加分了。比如，罗纳尔多代言金嗓子喉宝，受益最多的是耐克，然后也许是金嗓子，也许是西门子，但花钱肯定是金嗓子。
3、明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相结合。
如果在个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以找到对你品牌的使用权威来代言你的品牌。比如，乔丹代言耐克运动鞋、李英爱代言农夫茶、演艺界明星代言力士香皂等。
李英爱代言农夫茶，广告创意本身，不见得多么出彩，但农夫找李英爱是对的。因为，大家认识这个韩国明星是从《大长今》这部电视剧开始的。在此剧里，李英爱所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，应该有感染力。
不过，LG家用中央空调让她来做代言人，却多少有些风马牛不相及。第一、个性不符合，其广告里的李英爱装扮成性感女郎，与顾客的认知大相径庭；第二、作为使用专家也不够格，因为我们根本就找不到任何信息来证明她是使用中央空调的权威。
4、明星广告也需要创意。
明星代言，费用昂贵，无数企业却乐此不疲。原因是，明星有着广泛的知名度和影响力。但明星广告也需要创意，如果你请了一个巨星，但只是让他（她）拿着你的产品镜头前皮笑肉不笑的说一句“××产品，我喜欢”，实在是浪费资源。遗憾的是，在中国企业这种“有明星、无创意”的广告比比皆是。
李宇春确实代言过很多企业的产品。但最具创意的还是蒙牛“随变”冰淇淋广告。“想唱就唱，想变就变，勇敢努力就能变，蒙牛随变冰淇淋”。广告中的旁白和广告语，和画面比较搭配；长翅膀的李宇春和何洁的形象，给人带来“勇敢努力就能变”的想像空间，而且具有独特的视觉冲击；两位“超女”的性格特征与品牌个性也较吻合，尤其，巧妙利用她们的“勇敢、努力”来改变命运的心声强调“随变”冰其淋的产品特征和内在品质，可谓天衣无缝。
5、明星亮相和品牌亮相要匹配。
很多企业请明星拍广告，广告中充满了明星的各角度特写和各种动作影像，却很少看到产品和品牌的特写与亮相。这也是为什么顾客只记住明星，记不住品牌的原因所在。
无论是电视广告，还是平面广告，无论是终端陈列，还是促销活动，其实都应该遵循一个原则：明星亮相和品牌亮相一定要匹配。因为，我们的目的只有一个：最大限度利用明星的影响力来“卖货”。
关键词：市场；校园营销；策略
相当数量的企业在高校市场，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。在高校市场，企业可以从成功案例借鉴没有固定的模式，因此，一些企业，尤其是对应的消费品公司，服务公司，必须对市场进行深入的研究和分析，而不是依靠经验和任意的外部市场营销决策
一、校园营销的特点
1.高校营销业务的主要类型的职业
目前，敏锐的商业类型有多种多样的校园营销，粗略地讲，它主要包括两大类：
首先是针对企业的实际价值的学生。这样的公司主要是满足学生的现实需求，抓住学生的实用价值。如果满足食品企业的生活需求，满足休闲游戏公司的需求，等等。
二是对企业未来增长价值。学生群体的价值是对学生的未来增长的关键是未来的实力阶层。许多公司主要在学生团体建立品牌的忠诚度培养未来的潜在人群高质量的增长。如中国移动“动感地带”，联通“新势力”和其他校园推广。
2、从事高校市场营销的主要组织类型
第一种是各类学生机构或个人，他们置身于校园，有自己的优势，但没有规范的运作及财务流程，往往会产生很多不确定因素，并且面积较小。
第二种是校园网络营销企业，主要包括校内、5Q、 Chinaren校内、占座网这样的专业校园网站，他们的最主要方向是校园网络营销，校园内落地的活动很少；
第三种是一些专业的行业机构，例如代表国内最大的IT产品的运营平台——中关村在线，每年都会有很多的校园活动，去年还主办了全国范围的活动。
第四种是校园媒体机构，例如高校文化传播这样经营校园媒体为主要方向。
二、校园营销问题分析
在中国的校园营销，问题依然存在，有些问题是客观存在的，有一些是由营销缺乏引起的。
1，目标问题
（1）相对独立性和特殊性，消费不完全市场化的，一般不超过大众媒体的辐射，这使得一些营销努力充分传播像大众市场，如在校园里的某些广告的限制，举行一些促销活动是不允许在校园内；
（2）高校相对分散，这是比较繁琐的工作，一个新产品上市，你可能需要一个学校举办的一个会议产生影响，投入更多的人力和时间；
2、推广问题
（1）主要在外面一般品牌的广告活动，不仅在校园市场，导致学生的SWOT分析品牌低，缺乏的影响；
（2）传统的广告公司不了解如何处理学生，很难采取有针对性的措施，如果不明确，不容易找到他们，此外学生喜欢用短信通信习惯，这不是广告公司将心脏和使用；
（3），在校园内的传播，主要是无法摆脱传统的营销方式，如发送产品的广告，赞助活动，公司喜欢打破玩一些传播消息发送到大学的学生，有没有创意，已经无法吸引他们的注意力，也抓不到他们心，但可能他们远离他们；
（4）设计的校园，有产品和服务的市场发展和一些很难真正贴近大学生的实际需求，另一方面，这是因为没有概念的青年市场的发展；
（5）缺乏长期发展愿景与策略，在校园活动，大多数企业只重视促销产品，在活动与活动之间自己纯，当然，校园营销，还存在许多问题，随着校园营销的深入，将会有一个新的问题出现了。
三、校园营销宣传方法
校园营销必须根据校园活动的特点和规律来有针对性地进行宣传。
1、与各大高校的校园媒体，如广播、电台以及校报等，赞助他们的有关活动，在一个时间段内举办专题宣传，提高知名度和影响力。
2、定期将产品的活动宣传单发送到学生手上，以此来提高品牌在他们心目中的良好印象。
3娱乐营销宣传。娱乐营销传播实际上是创造力和它的一个手段，执行过程中通过一些新颖的创意，图像，通过行政手段多样，生动有趣，推导与消费者的沟通技巧，赏心悦目，让消费者在渗透接受我们的信息传递，最终产生的消费行为目的。大学生市场的一个重要特征是追求时尚，喜欢新颖，追求娱乐。根据“十大校园歌手大赛，晚会每个校园不同，时尚电影等活动，这些娱乐活动作为最能接受的方式，以及丰富的校园文化生活，很受学生的欢迎。4、一般广告宣传。为增强高校消费者注意力，形成印象积累效果，可结合公司在校园中举办的各类活动在校园内设立户外广告牌、条幅、、海报等广告传播，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。广告张贴的具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、球场等。
四、校园营销策略
作为一个新生事物，校园的市场前景，但目前无论是校园营销理念，或相关的政策和措施，在提高阶段的迫切需要。如何在校园营销更好吗？
1，开展校园市场研究。要做的第一件事是，开展校园市场研究。在各个校园营销里面，我们没有过多的成功例子可以借鉴和参考。谁想在这个企业实现的东西，需要深入了解校园市场的需求，分析学生的消费习惯，了解他们的消费喜好，如他们的朋友和周围的同学更容易受到影响，他们的消费观念尚未完全形成，具有一定的意义，等等。，而不是依赖于大众市场的经验和主观判断来做出营销决策。
2，市场细分与定位。同时在校园市场细分市场的需要，使企业可以根据产品差异化的定位和营销不同的目标市场。
3，价格，付款条件考虑大学生的强度。强烈的消费欲望是由目前的购买力有限，大学是一个非藏有潜力的消费市场营销工具，校园市场的定价应该倾向于标价便宜的价格端，还可以建立一些支付市场供大家方便而行，如电脑，数码相机和其他高价值的产品，允许分期付款。
4、要改变传统的营销模式。不能仅仅通过偶尔的现场促销或是单纯的学生直销员扫楼推销。应该尝试一些新的营销模式。例如：校园体验式营销、多元化的直接营销（校园直销、发展校园）、整合营销以及在高校市场上成功率较高口碑营销和网络营销方式。
5、高校社区的作用。学院社区是特别引人注目的校园营销环节，企业的市场营销活动在高校学生或学生如果能得到你们的支持与合作，根据学生和社区活动计划的特点完成宣传活动，引导消费的引导，会收到事半功倍的效果。（作者单位：赣南医学院）
参考文献：
Abstract:This article take the George Louise's big creativity as an example, analyzes the big creativity the essence and the idea, offers a few ordinary introductory remarks so that others may offer their valuable ideas by the time, brings the enlightenment for our country advertising industry's development path.
关键词：大创意头脑风暴颠覆广告乔治・路易斯
Key words:Big creativity brains storm subversion advertisement George Louise
一、振聋发聩的其人、其言
在定位风潮席卷全球的情况下，他张扬地抛出惊人言论：“没有比定位更简单的，就像上厕所前一定要把拉链拉开一样！”；在霍普金斯、奥格威提出的“规范广告学派”主宰广告界的时代，学界倡导“广告应该有循规蹈矩的语言、温良怡人的画面，并要严格规定什么是可做的、什么是不可做的。”换言之，广告应当是一门科学―它可以被破解，被掌握。于是乎，市场研究风气日渐浓厚，科学调查逐渐取代直觉灵感。面对这一现象，他语不惊人死不休地咆哮：“广告要成科学，我就能做女人了。”他试图打破桎梏广告的重重枷锁――“伟大的创意不能被测试，只有平庸的才可以！”所有被世人顶礼膜拜的权威，都变成了乔治射击的靶子，他生来就是为了颠覆权威的。
二、“大创意”的渊薮――破除传统创意原则的新思维
广告人在“权威”面前，变得缺乏热情和创见勇气。即便有想法，也被限制在条条框框之内，不敢轻易逾越，更别提进行打破成规的破坏性创新。在乔治这里，那些程式、法则都是不值一提的“垃圾”。在他的世界里，不存在教化式的训导与条规，仅让事实来阐释在操作中真正有用的东西。他认为，广告是一门艺术，它源于直觉和本能；广告无法则，它需要的是灵活的思考。伟大的广告来自于伟大的创意，而创意本身哪有既定的公式和法则？不按常理出牌、天马行空地戏剧化呈现作品的能力往往是创意广告的生命之基，它能使广告人冲破藩篱，飞天入地。
他的每个广告作品都在苦口婆心地重复着同一个主题――自由的思维空间。人们在构思时，不经意中总在给自己画着无形的小框框。在中外文化激烈碰撞的时代里，素材虽然丰富得堪称庞杂，但人们却在安逸的教育环境中逐渐丧失了取舍资源、分辨价值与独立思辨的能力，真正属于自己的思维果实屈指可数，这无疑是脑力的危机。广告的天地的确是广阔的，不过广阔的并不仅仅是广告本身，而是广告人无限的自我思维张力空间。
三．对我国广告创意学界与业界的启示
中国的学院教育如同传统农业一样惯于精耕细作，在谨慎地引进西方广告的理性特质之后，更是不敢过分地施展拳脚，“完备的计划，的确是广告必须的功课。然而过度强调逻辑原则，也加深了先天缺陷的意识形态。”乔治固执地坚持广告就该是一门艺术，他毫不可客气地指责，捍卫精确的广告研究学者正在把现代艺术形式中最复杂的广告乔装成科学。
国内学生的广告参赛作品，大多如同乔治所说的“安全行销”大规模上演，缺乏“引爆时代惊叹号”的大创意。中国学院的发展在市场经济的大环境下，几年来稳中有升，但似乎过分偏倚“稳”的一方，在理性化、数字化的广告模型研究上一味走远走宽；使得更有潜质的创意挖掘过程被软禁在狭窄的巷子里，乏更上一层楼的锐意进取；缺少对于国际大环境的把握。市场与学院存在的裂痕，虽然在不断缩减，但弥补程度远及不上广告业发展的的速度，这是教育发展的缺憾，也是中国广告界需要迫切解决的问题之一。广告学员的使命应该是全面的熟悉广告实务，而非仅仅传承广告学术；大胆地运用各种符号想象去拓展生命的意义，去创造惊人的点子，才能更现实地向战斗不息的广告之路冲刺。
希腊神话中，身扛地球的巨人阿特拉斯身体上有个敏感部位，触碰它，阿特拉斯就会发笑。巨人只要耸下肩，地球就会天翻地覆。我们身处的世界貌似很坚固，雷打不动，但只要找那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是“引爆点”。乔治毕生的工作，就是找到那个引爆点，颠覆前人束缚在后人身上的思维枷锁。“大创意”是他毕生思考与实践的结晶，广告人应该是创意的孕育者，而非单纯的设计工匠。经济全球化把世界推进到一个让广告人更“有机可趁”的时代，在经济危机侵袭全球的境况下，广告业与经济的紧密联系决定了其首当其冲，倘若还用贫瘠的头脑去规划紧迫的市场蓝图，那恐怕真要四面楚歌了。
经济风暴来临之际，新时代的广告人，应该拥有路易斯的冒险精神与无畏理想，如同勇于冒险的旅者，整装待发，恪守信念：“我们将继续地坚持下去，来创造能吸引大众目光，穿透他们的思绪，温暖他们的心房并使他们行动鲜活的人类意象。” 在这个风暴地带，广告人将在喷涌的智慧面前，让奇险化为圣景。
参考文献：
「1 George Lois. What’s the Big Idea. Plume. 1993.
第一 广告设计专业人才的培养目标
广告设计人才的培养目标一般有三点：“创造性、宽口径和高素质”。“创造性”是指培养能打破常规而提出崭新解决方案的创意型人才；“宽口径”是指培养一专多能或多专多能的复合型人才；“高素质”意味着培养具备较好的专业能力、道德素质和人文素养的综合性人才。但是，经历了前些年的扩招，特别是近两年来，新开设的广告设计专业一哄而上，不少院系片面追求短期效应，急功近利，一味迎合市场，出现了不少问题。表现为：忽视学生人文精神的塑造和培养，缺乏有效的教学模块真正激发学生的创造性；为了宽口径的表面形式，造成教学内容繁杂、教材混乱、体系性差；很多院系不具备优质的教育资源和完善的教学条件，培养的学生很多缺乏市场竞争力。这些情况说明一些高校里广告设计人才的培养目标流于形式，教育理念和方式还有许多有待于调整和提高的方面。
长期以来，广告设计专业人才的培养定位主要放在应用技术型人才上。从长远看，这种定位使学生成长为工作技师而不是具有综合素质的未来设计师，不利于人才的可持续发展。当前，大学教育要为学生的终身学习和继续发展奠定基础，所以在人才的培养定位上要有一定的远见，来建立起面向世界、面向未来的广告设计人才培养体系。
对当代广告设计专业教育本质的认识高度，决定着观念、思路、格局与办学水平。广告设计专业的教学改革须从现实出发，对现行的培养目标进行全面、系统的反思。本人认为广告设计专业的人才培养目标可以立足于科学化、多元化、现代化、国际化四个方面。
1 科学化
“科学化”意味着用先进的教育理论来指导广告设计的教学方法、教学计划和课程安排，培养掌握现代知识和技术的广告设计师。这就要求在有限的教学时空内，科学地安排教学内容，优化教学结构。
2 多元化
“多元化”是指复合型、综合化的培养格局和教学内容的多元性。广告设计专业的教学改革需要打破原有狭隘的教学格局，超越单纯技巧和经验的传授，力图融合科学、艺术与人文的理念，建立一个更加完整的、具有广阔视野的专业教学体系。
3 现代化
“现代化”是指广告设计教学要适应现代快节奏的生产方式、工作方式、学习方式、生活方式乃至思维方式的挑战，实现教学内容、方法和手段的更新，达到与时俱进。
4 国际化
“国际化”是指广告设计教学需要吸取国外的先进理念，达到与国际接轨。现在高校―方面每年都在选派教师到国外进修考察，另―方面也常常邀请国外学者来华进行交流和讲学，还通过引入一些国外的广告设计专业课程，来提高国际化的程度。第二广告设计人才培养的课程设置
我国的广告设计教学是从传统美术与工艺美术教学中逐渐脱胎转型的。现在虽然早已打破了一直沿用的工艺美术教育方式，跳出了培养美术人才的局限性，但是陈旧的教学内容、刻板的教学模式、课程体系单一、缺乏商业市场研究等等，这些不足都暴露出广告设计教学中存在的滞后性和盲目性。课程设置是影响人才培养成效的重要因素。在一些院系的广告设计课程设置中，教学大纲形同虚设，课程设置混乱，缺少实际的项目课程，基础课与专业课不衔接，专业课与社会需求脱节。怎样更好地解决这些问题呢，本人从以下几个方面进行了一些思考。
1 加强人文素质教育
广告设计专业学生文化基础薄弱是不争的事实。艺术类招生的文化课要求较低，有的学生是为了升学走捷径而报考艺术专业的，这在很大程度上影响了学生的质量。广告设计作品需要很好地融合理性、感性、美学和人文关怀，这就要求设计师具有渊博的社会知识、敏锐的观察力、深厚的文化底蕴和活跃的创造力，并且对文化、艺术、哲学及美学都有较好的理解力。所以，在课程设置中加强人文素质教育，提升学生的人文精神和文化修养，对于造就优秀的广告设计人才具有重要意义。
2 并举电脑、手绘训练
电脑技术的广泛应用对广告设计来说几乎是一次革命。它不仅极大地提高了设计能力，也是对传统设计思想的巨大挑战。它改变了广告设计的生产方式，丰富了广告设计的表现形式，也培育了人们“数字美学”的欣赏趣味。软件的应用大大缩短了广告设计的时间，提高了设计的效率。但是电脑设备与设计软件更新迅速，促使教师和学生都需要不停地学习，才能掌握和适应技术和市场的变化。
电脑作为辅助和完善设计的工具在广告设计教学中是必不可少的。电脑使人摆脱了对纸和笔的依赖，也部分取代了设计手绘造型能力的训练，而手绘能力则是培养学生设计原创性最为重要的手段。当前的学生都有过分依赖电脑技术的倾向，这也是导致学生的原创性弱化和想象力缺失的原因。原创性是评价设计水平的最重要的尺度，缺少了原创性，设计的个性便无从谈起。电脑无法代替设计者自身的思考，严格的操作程序却影响了艺术创新思维的发挥。手绘是一种不可替代的审美体验过程，思想和趣味在手的运行过程中才表现得最为贴切和生动，这对设计思维的开发是极为重要的。广告设计创意阶段需要手绘草图，正稿阶段可使用电脑提高设计效率。因此，电脑技术的熟练和手绘技术的发达，两者在广告设计课程训练当中缺一不可。不可片面强调电脑技术，而忽视手绘的艺术原创思维训练价值。
3 扩大选修课比例
根据学生的接受能力，可适当地加大选修课程的比例，使学生的兴趣和爱好得到充分发展和培养。选修课可以是商业、人文、艺术、管理、策划、营销、实战等方面的交叉学科的内容。丰富的选修课可以扩充学生多元化的知识结构，开阔他们的视野，从而奠定宽厚的学科基础。广告设计院系也可以从社会上选聘一些实践经验丰富、业务素质高的设计师来校承担设计实践类的选修课程，使得选修课程的模块设置更富灵活性和实效性。
4 加强针对市场研究
广告设计教学需要响应市场的需要，引入市场研究的内容，来提高学生的市场意识和经济意识。要推动学生走到市场经济中，通过实践培养独立的工作能力和研究能力，增长自己的能力和才干。对市场的研究意识需要渗透在每一门广告设计专业课程当中去，针对现实的市场需要培养人才。教师可带领学生共同承接一些设计项目，使教学结合市场，拉近课堂教学与社会市场的距离。
5 探索最佳教学方式
广告设计专业的特点决定了其教学活动的灵活性、多样性和互动性。先进的网络技术已经为人们构建知识体系提供了崭新的信息平台。只要敲击键盘就可以轻松、便捷地获取各种图文并茂的知识，学习的途径已经不仅局限在学校。显然，传统的教学方法已经不能适应当前的教学，灌输知识只会引起学生的厌恶和反感。只有通过生动有趣的实践性、体验性的教学激发学生的学习热情，吸引和提高学生的注意力。而且，院系还需要通过精心组织学术讲座和参观考察，营造学习的浓厚氛围，培育专业精神和社会理想。
6 提高专业教师素质
教学改革其中的一个关键问题就是要提高教师的素质。教学质量很大程度上取决于教师的知识水平和教学才能。现在广告设计教育的师资十分年轻化，青年教师从校园到校园而缺乏足够的经验和实践，教给学生的大多只是书本上的知识，缺乏实际生产环节中的知识，有点纸上谈兵。再者，教师忙于完成教学任务，导致与市场实践长期脱离，不能满足学生的要求。为了加强专业教师的实践锻炼，可以安排教师到企业去做兼职或进修，或者推动教师参与国内外专业、行业和院校之间的交流活动，了解前沿的知识和信息等。例如：国内一些重点院校每年选派广告方面的师资到世界上最大的广告公司一日本电通集团去进行培训学习。
7 强化学生社会实践
广告设计只有通过大量的实践，并在实践中不断总结经验教训、心得体会，才有可能激发艺术创作灵感的火花。社会实践不仅能锻炼学生的实际操作技能，而且还增强了学生的交往能力和展示自我的能力，让学生有机会“学以致用”和“理论联系实际”。为了给学生提供较好的社会实践机会和锻炼实习条件，院系可与企业建立长期的合作关系，打造“产学研”合作基地，构建立体型实践教学体系，借助社会资源补充课堂教学不足。教师要经常带领学生在社会实践的一线摸爬滚打，还可鼓励学生参赛、投标，参与实际广告设计的全过程。学生走向社会，走进公司企业，更有利于毕业后胜任相关工作。第三广告设计人才培养的教学改革建议
广告设计专业有其自身独特的内容和形式，教学改革必须从实际出发，通过改革更新培养目标、教学模式、教学内容和教材建设，克服人才培养过程中的短期性、功利性和随意性。
本人认为高校广告设计专业的教学改革可以围绕以下几个方面展开：
1 紧随市场需要
广告设计教育与经济发展状况联系得比较紧密，常常随着市场的起伏而呈现出一种动态性的特征。广告设计院系的教学就需要敏锐地捕捉行业的变化，紧跟社会的发展趋势，主动适应市场的需求。这就意味着广告设计院系着重培养学生创造力和创新精神，在教学中科学地安排教学计划和课程设置。
2 训练系统知识
当代社会高度的分工，非常强调人才知识和技能的专业性和系统性。广告设计院系的毕业生需要具有相应的专业水平、知识结构、创造性思维和社会实践能力。经验表明，在广告设计教学上强化艺术人文的熏陶与专业知识的系统训练，可以使学生达到良好的艺术鉴赏力和熟练的专业技巧。学生们通过教育和训练获得完善、合理、有用的知识和技能，才能更有效地服务于社会。
3 更新教育理念
如今，随着信息获取方式的变化，广告设计的教育模式早已从教师讲、学生听的封闭式、灌输式教学转变为开放式、启发式教学，从传授知识为主的教育观念变为培养实践能力为主的观念。当代的教育理念十分强调学生的主体性，以学生的可持续发展为基本要求，重视学生的独立学习能力和创新精神，提高学生的综合素质。按照市场经济发展的需要，现在广告设计专业的教学需要确立以素质教育为核心的指导思想，以激发学生的创造性为主线，对传统的教学模式进行调整和改革。
4 强化办学特色
广告设计专业的教学改革还需要根据人才就业情况，改善办学条件，强化办学特色。创造性人才的培养往往需要宽松的环境、丰富的信息、激励的机制和先进的模式。广告设计专业的教学改革应体现出因地制宜的办学理念和课程优势，努力建构自身特有的专业师资、教学力量和学术资源，深入进行课程体系和教学内容的改革，开发出一些具有时代精神、行业特色又符合、设计发展规律的课程。因此，广告设计院系需要修订教学计划，强调实践训练，优化整合课程，通过砍掉陈旧的老课、增加实用的新课、将零散课组合集中、补充选修课等方式，来不断提高教学质量。
结语
关键词：设计驱动模型理论 北欧家居 创新机理 品牌
中国分类号：TB47
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）12-0076-002
1 引言
创新是社会经济不停向前发展的源动力。1982年，意大利学者GiovanniDosi公开发文总结了实体经济的两种主流创新模式：技术驱动型创新模式和市场拉动型创新模式。技术驱动型创新模式强调企业通过拥有高门槛的新技术来获得市场上的竞争优势。市场拉动型创新模式则是典型的与产品传播相关的革新途径，即市场首先出现需求，企业及时反馈响应需求。2003年，意大利学者R Verganti通过对意大利本土企业样本研究，提出第三种创新模式――设计驱动型创新模式，此创新模式的革新动力源为设计。
2 设计驱动模型
创新活动中，企业有三个重要的信息源：用户需求、技术机会和产品语言。设计驱动型创新模式中，产品语言是三个信息源中的主力驱动项，如下图1，产品语言主要指能够传递特定信息的标示和象征符号，在社会、文化和语义学层面驱动过程，属于语义学范畴的内容。产品过程革新是典型的产品“不可捉摸特性”的螺旋式上升。首先产品语言为用户需求创造特定信息和象征符号，这与传统的根据用户需求编译产品语言有本质区别，前者的核心动力源于设计人员，设计人员设计未来，设计一种可能被市场和消费者接受的可能性，而后者的设计创意动力则源于用户研究。在设计驱动创新模式中，技术机会为产品语言的创造提供支持。R Verganti发现意大利本土企业中，使用这一创新模式的成功案例非常多。例如：意大利灯具品牌在上世纪五六十年代率先提出从“设计灯具”到“设计光线”的理念转变，这一理念很难通过研究用户而产生，因为用户善于反应现实问题而不善于假设，而设计师充满着对未来的假象，因此该理念将设计对象从灯具产品转换到光线，与之相应的象征符号、内容和形态都产生了巨大变化。（图1）
设计驱动的创新结果是通过设计前期对信息挖掘并整合组织成为知识所产生，那么设计驱动创新的信息应该从何而来？如何将信息转化为知识？那些设计咨询公司的创意内核又是什么？是什么能够让咨询公司不断产出支撑创新战略的丰富创意？
设计驱动的产品语言研究所采用的视角和方法有别于传统市场研究和对特定群体的研究，不倡导使用耗资较大的人种志研究方法和技术。因为研究人员认为用传统的方法很难获得突破性的产品语言，市场很难通过拉动而产生突破性产品语言，设计人员需要对可能出现的未来进行预测和展望，从而提出一个新的产品语言，而且这个产品语言恰好能够满足用户的潜在需求。新的产品语言在现有的社会文化模式中发出微弱信号，研究人员捕捉到微弱信号并且进行设计放大，再选择契合企业价值需求的信号，最后将产品语言赋予在新产品设计上。因此设计驱动研究的流程如下图2。横坐标表示时间，随着时间的推移，工作量为先收敛再发散，历经三个步骤：社会文化趋势研究、产品语言提取和产品设计。
3 北欧家居品牌研究
3.1 北欧家居样本选取
家居行业具有完全竞争性属性，低门槛使大部分企业无法进入技术驱动创新型模式之列，在北欧家居行业中，经典的市场拉动型企业lkea将低成本的价值主张演绎得淋漓精致。同时，北欧的家居品牌在世界范围内享有盛誉，为了应对全球竞争，通过研究北欧的三十家家居企业发现，21世纪后，72%的企业采用设计驱动这一战略建设其品牌特性。本研究选取了7家北欧家居品牌作为研究样本，通过绘制每个品牌的情绪模板来提取企业品牌特征关键词语言，再通过绘制品牌地图、关键词语言研究反推社会文化模式中的趋势信号，最后再宏观分析北欧家居品牌的设计驱动格局和机理。
北欧的家居品牌众多，市场成熟。本研究通过网络调研的方式，从斯堪的纳维亚地区选取七家知名家居品牌，选取样品时遵循3点标准：（1）该企业有明确的创新设计理念；（2）该企业有颠覆性的设计作品；（3）该企业与设计师互动行为频繁，设计师是企业的主要合作对象。因此样品列表如下表。
3.2 样本关键词研究
本研究阶段结合文案研究绘制每一个品牌的情绪模板图，从而提取品牌的设计特征关键词。以下列举littala和Ferm Living两个品牌的情绪模板及设计特征关键词。情绪模板分别见图3和4，littala的设计特征关键词为有机、自然，设计图案源于森林和童话，该品牌善于采用河流、山川等抽象的有机曲线来塑造轮廓，材质机理透露出纯真清澈。在世界品牌实验室评选的“全球最具影响力的100个品牌”结果中，littala与Apple、BMW、Louis Vuitton、Google等品牌一同入选，且是唯―入选的家居品牌。目前littala已经成为代表芬兰设计水准的国家级品牌。Ferm Living的设计特征关键词为几何，图案为几何重复或叠加，外轮廓造型以简单几何为主，善用柔和淡彩。ferm在丹麦语的意义就是“巧妙”的意思，而且特别是用来形容品质极佳的手工制品。所有产品都有浓厚的北欧风味，用上简单的线条及缤纷的颜色，具有强烈的几何感。（图3、图4）
3.3 基于设计驱动模型的北欧家居品牌样本地图绘制
本研究以商业性对应艺术性，功能性对应情感性来绘制样本地图。品牌商业性主要用实体店数量来评测，数量越多说明商业推广传播度越大。商业对应艺术还有一项重要的区别在于，商业产品的可复制性较高，工业化生产程度高，而艺术产品的可复制性较低，手工艺程度高。因此在绘制样本地图时，设定X轴为功能、情感，Y轴为商业、艺术。X轴上分为10个等级，从-5至5，越靠近-5代表越接近强大功能性，越接近5代表情感传递越强。设计调研问卷并且分发给三十位设计专业人士打分。然后根据所收集的数据分别计算出X轴和Y轴上的平均值，并且给每一个品牌定位并绘制地图，见图5。
在绘制地图的过程中研究发现2000年之前创立的品牌经历了市场拉动向设计驱动转变的过程，而2000年后创立的品牌便直接进入了设计驱动模式的运作机制中。因此在绘制地图时试图展现出这一变化，地图中灰色地带为2000年以前企业的地图定位区域，橙色则代表较新的定位区域。
3.4 北欧设计驱动型家居品牌的创新机理
机理指为实现某一特定功能，一定的系统结构中各要素的内在工作方式以及诸要素在一定环境下相互联系、相互作用的运行规则和原理。本研究通过案例研究和归纳反推，总结出北欧家居企业在走设计驱动型道路日寸的运行方式如下图6。共经历了四个阶段，首先研究未来，预测趋势，然后确立品牌的生活风格，在坚持这一生活风格的基础上提取该生活风格的语言描述关键词，该语言不仅指导未来的产品设计，同时也是品牌坚定不移的设计方针，最后再设计出丰富的产品家族。
4 结论与建议
本研究选取了7家北欧家居企业作为样本，并基于设计驱动模型理论对其品牌创新机理进行了研究。主要结论与建议如下：
（1）基于设计驱动的理论模型和流程获取了北欧设计驱动型家居企业的运行方式；
年末之际，我们整理了艾瑞的2018年网络营销相关报告，特此奉上，希望能为各位2019年的网络营销提供决策参考。
互联网流量
截至2018年6月，中国移动互联网独立设备数突破13亿，流量增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽，存量之争势在必行。短视频的迅猛发展对视频服务行业的带动作用明显，赶超通讯聊天并越发强势。该报告基于艾瑞十年以上互联网用户行为研究积累经验以及艾瑞数据产品监测成果，真实反映中国互联网市场发展情况。
网络经济
未来，伴随着互联网的发展进入稳健期，网络经济规模的增速将逐渐放缓，艾瑞咨询认为，未来三年内，这一指标将逐步趋于20%并较长期地保持在这一水平上。本报告号称“艾瑞网络经济年鉴”，聚焦于网络经济营收规模统计，重新梳理统计口径，覆盖网络媒体、文化娱乐、消费生活、互联网金融、在线教育、等赛道，并针对不同领域的市场规模、竞争格局等方面进行了深入分析，以期为行业发展提供参考价值。
网络广告
2018，新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”的定义被打破，媒体广告创意及效果优能力更加被重视。该报告重点展示中国网络广告总体发展趋势及与总体广告市场对比，不同广告形式发展情况，中国原生广告发展情况，核心网络媒体如视频、资讯、社交等的发展情况及类别分析等。
直播营销
整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。该报告是艾瑞通过对泛娱乐直播营销市场研究、企业研究、用户行为态度研究基础上，梳理的泛娱乐直播营销发展趋势及发展特点的分析总结。
OTT广告
2016年开始，PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。本报告是唯一非2018年产出的报告，但从OTT广告的发展背景、发展现状、产业链结构、发展趋势等角度的分析仍有借鉴意义。
原生视频广告
在技术和内容的双重推动下，原生广告市场高速发展，其中，原生视频广告同时又受到内容服务行业蓬勃发展的促进作用，更加受到产业链各方关注，其形式日益丰富，以信息流视频广告、后植入式视频广告等为代表。本报告从广告主投放原生视频广告行为出发，分析其投放现状和策略，以期为业内原生视频广告投放提供参考。
AI+营销
不仅需要直觉和经验，
更需要井然有序的流程。
马克斯・奎利亚尔
莱斯利・莫勒
埃韦尔托・莫利纳
如果你能持续推动公司的内生式增长，那么这种增长的价值将是无与伦比的，尤其是在客户群增长有限、人们总是忠于自己挚爱品牌的成熟行业。许多公司都希望通过推出新产品或服务来扩大市场，如果它们能以更完善的客户价值主张为基础，建立起内生式增长框架，结果将不可同日而语。
我们所说的“客户价值主张”，是指客户能够得到的一切，既包括有形的，也包括无形的。这个定义可以用一个等式来表示：客户价值=（产品性能+提供的服务+形象）／支付的价格。
以快餐业为例。根据博斯公司（Booz &Company）最近的研究，快餐业顾客可按选择快餐店总体原因的不同，细分为五个基本群体。有的顾客希望体验愉悦的用餐过程，有的对价格敏感，有的希望越方便越好，有的则想放任自己大快朵颐。还有一小部分顾客所有这些都想要，除此之外，还希望能有利于健康。
快餐连锁店总是不断地开发适合不同细分客户群的新产品和新服务。博斯公司在此项研究中还发现，麦当劳、塔可钟（Taco Bell）和汉堡王（Burger King）擅长为价格敏感型顾客开发产品，而肯德基（KFC）和必胜客（Pizza Hut）往往能为顾客提供大快朵颐的体验。任何希望实现内生式增长的快餐公司，都必须为自己已经引领的细分市场制定更完善的价值主张（从而扩大市场份额），或者为自己目前尚未引领的细分市场制定新的价值主张。
我们以全球最大的汉堡连锁餐厅之一温迪国际为例。在举例之前，我们先发表一项免责声明：本文并没有来自温迪的一手材料，纯粹是一次假想的演习，其主要依据是我们外部人士所做的分析。我们还忽略了快餐行业的一些竞争现状，比如店址是影响顾客选择的一个最重要的因素。当顾客要在自己最喜爱的快餐店消费时，竞争对手想让顾客再换家店，机会就非常渺茫了。撇开这些因素不谈，我们对温迪连锁餐厅的建议仍具有启发性，因为无论处于哪个行业，公司思考客户价值主张的方式都是相同的。
1969年，温迪连锁餐厅在俄亥俄州哥伦布市（Columbus，Ohio）开张，招牌食品是一份大块方形汉堡。20世纪80年代，它发起第一波大规模广告攻势，其中的广告词“牛肉在哪儿？”很快成了一句流行语。它还是第一家将色拉作为常规菜品供应的快餐店。这家餐厅的各家连锁店均不提供早餐，然而它在“什么都想要”的顾客那里却赢得了高度赞誉。可惜的是，这个客户群的人数在所有五个细分市场中是最少的。而从该细分市场的定义来看，这部分顾客的期望是模糊散乱的，因此温迪很难建立一个明确的差异化市场定位。
为扩大市场份额，公司必须推出新的价值主张，以吸引规模更大的、更具商业价值的客户群体。这就要求公司推出一些与现有产品和服务协调一致的新产品和新服务，利用公司现有实力，吸引过去对温迪不感兴趣的新客户群体。这项任务并不简单，无论是温迪还是其他公司，在对待关于新价值主张的创意时，都应当慎之又慎。
许多公司在推出新产品或新服务时，会试图捕捉稍纵即逝的创新灵感。它们或者依据高管的直觉来做决策，或者建立一个中规中矩的流程，从组织中汲取创造力。但这两种模式都无法带来可持续的成功。那些非比寻常、多次成功推出新产品的公司，往往会长期坚持采取三项举措，将创新灵感与严谨分析相结合。其中每项举措既是“思想启动器”，收集关于增长方向的新理念；同时也是“创意过滤器”，帮助团队决定推出哪些产品和服务，以及如何对它们进行定位。这三项举措是：
1.市场回溯分析：这是收集消费者洞见的一种方法。这些意见能精确反映出消费者更看重某产品或服务的哪些方面，由此生成可作为行动依据的情报。例如，温迪必须观察潜在顾客，了解他们看重快餐店的哪些属性，看看还有哪些需求尚未得到满足。
2.达尔文竞争审查：密切观察在多个市场见效的客户价值主张，以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。在快餐行业中，温迪要考察全球主流和非主流对手的过往业绩，还要到其他行业去寻找可以改头换面为己所用的模式和创新。
3.能力前瞻评估：客观盘点公司在哪些方面做得不错，自己的能力系统能支持哪些新价值主张。如果你的公司拥有某种非同寻常的能力，你就有必要了解这种能力还可以帮你创造出哪些产品或服务。比方说，餐厅的厨房设计非常适合加工定制汉堡，可否将这种灵活性加以延伸，用来定制新的主菜、配菜、饮料和甜点？
当产品失败时
管理者在做有关内生式增长的决策时，并不习惯采用如此严格的方式，这也说明了为何创新行动的结果总是失败多于成功。很多时候，当公司推出某款产品或某项服务时，顾客根本就看不出有什么更新换代的理由。创新历来是障碍重重，而在全球经济压力加大、就业和工资增长低迷、消费者花钱谨慎的时代，这些障碍变得更加难以逾越。在这种艰难的环境中，糟糕的创意或执行不当的创意比比皆是。
创新者在事后反思失败原因时，通常都能说得头头是道。例如，1996年麦当劳推出招牌汉堡（Arch Deluxe）时，投入了3亿美元的资金用于营销、研究和生产。这款限量版汉堡专门面向成人销售（广告中出现了孩子拒吃此汉堡的画面），使用了“成人口味汉堡”的广告语，外加名厨配制的食谱，其中包括专用调味品、西班牙洋葱和山核桃熏腊肉。但这种汉堡并不受欢迎，很快便停售了。麦当劳的高管事后认识到他们的计划中没有考虑推动顾客决策的因素。一些顾客不愿意为它付高价（尤其是因为麦当劳在顾客心目中是以低价著称），而其他顾客显然坚持选择更健康的食品。
这方面的例子还有很多，其中最著名的包括可口可乐（coca-Cola）的New Coke、苹果公司（Apple）的Newton掌上电脑、黑莓（BlackBerry）的平板电脑、塔塔公司（Tata）的Nano轿车，等等。2005年，包装消费品行业推出的产品数量之多史无前例，但研究集团Information Resources的跟踪研究表明，上市第一年销售额超过l亿美元的产品还不到1％，超过2，000万美元的只有10％，达到750万美元的不足25％。
当然，企业会用更复杂的技术来测试新产品或服务的客户价值主张，以竭力避免此类失败。这些手段包括调查、焦点小组和联合分析（利用统计加权调查来比较产品属性的组合）。但是，制定客户价值主张的努力可能因各种原因付诸东流：有时是因为公司使用的研究方法不当，例如在本该用快速原型设计的地方用了联合分析；有时公司采用的统计方法本身没错，但应用方式有误；有时公司没有将研究结果放在品牌当前定位、市场现状或潜在创新者能力系统的背景下去考虑；还有的时候，好创意失败是因为执行上出了问题。
创建一个成功的客户价值主张需要直觉和经验，但如果能采用井然有序的流程，成功概率就会提高。这个流程应当将市场回溯分析、达尔文竞争审查和能力前瞻评估这三项举措结合起来。市场回溯分析
虽说做什么比说什么更重要，但市场研究往往只是看人们说了些什么。它不过是询问一下消费者的态度，看看他们喜欢什么、讨厌什么。实际上，市场研究的重点应该是了解消费者的行为，例如，消费者在考虑购买某件商品时是如何取舍的，促使他们更换品牌、产品或渠道的因素又是什么。
了解这些知识的一种方法，就是调查消费者的个人偏好和未来行为预期，然后将得出的数据同有关消费者实际行为的信息相结合。这种方法的优势在于为消费者的口头说法找到事实依据。还有一种方法是利用统计技术（如联合分析，最大差异分析）对产品选项进行研究。这种方法为消费者提供了一系列的功能和价格组合，然后根据他们的选择来推断哪些产品属性或功能对他们最重要。第三种方法是模拟购物体验，尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。
这些分析可以成为客户细分的基础，使你能够根据客户最看重的因素和价格敏感度，专注于特定的客户群。想想看，谁是你的目标客户？哪些属性和产品功能对他们最重要？公司的发展空间，也就是获得客户和市场份额的最佳机会在哪里？如何才能让其他供应商的客户改用你们的产品或服务？
为了在本文中对温迪进行模拟分析，我们调查了一群快餐店的潜在消费者，询问他们最看重快餐店的哪些属性。在分析了消费者偏好的不同模式之后，我们自然而然地划分出了如前所述的五个细分市场。
・约有21％的受访者将便利和熟悉列为重要属性。这一细分市场的顾客希望用餐过程令人愉快，不愿被意外打扰。
・约有19％的受访者表示，价格承受度和便利性是他们看重的属性。他们属于价格敏感型顾客，青睐美食、重视健康，前提是价格不要太贵。
・约有18％的受访者只在乎便利性。他们提及其他属性的次数均未超过平均水平。他们最看重快餐店的“快”。
・大约16％的受访者最重视口福享受。在这个群体中，半数以上的顾客将美食（总体上美味）和（汉堡本身的）口味列为重要属性。
・最后一个类别是“什么都想要”的顾客，仅占受访者的10％。不出所料的是，他们几乎将每个属性都列为重点。他们中半数以上看重的是口味、美食以及对餐厅的熟悉程度；超过75％的人看重健康和便利性。唯一不受重视的属性是价格。
如前所述，温迪是最后一类客户群体喜欢光顾的餐厅――从某些方面来说，这一点也令人羡慕，因为有些快餐店，比如说唐恩都乐，似乎就从未持续赢得过哪个客户群体的欢心。但什么都想要的客户群体，其规模和利润贡献似乎都不足以支持餐厅的进一步增长。其他人数更多的客户群体才能给温迪带来更美好的前景。如果公司想实现赢利性增长，就要考察那些自己尚未引领的细分市场，找到最大的发展空间。换句话说，它需要更密切地观察竞争对手的目标客户群，看看他们有哪些需求尚未得到满足。达尔文竞争审查
创新高管和首席营销官总是想着推出新产品或服务，或者提升现有产品或服务――思考如何制造下一个大轰动。但没有几个创意足够激动人心，能带来10亿美元级的产品，那需要真正的创造力火花。不过，即使是最棒的点子也必须反映出经过验证的价值主张，也就是已经在别处奏效的价值主张。如果找不到这样的类比，那么公司的新产品或增强版产品很可能不会成功。
这就是我们用达尔文主义来描述市场动态的原因。没有哪个客户价值主张是凭空出现的。就像经过自然选择、不断进化的物种一样，所有能推向市场的创意都有自己的原始雏形。它们充其量只是应用了过去已证明成功的创意。模拟的商业模式不一定要来自同一个行业，公司也可以向其他行业求取真经。有些创意，比如靠专业客户服务来支持高价政策，或者成为环保领先者等创意，已经跨越了食品、能源、汽车和消费电子等形形的行业。
在达尔文式的市场环境中，企业面临的挑战是找出合适的价值主张。想想看，当今世界最成功的客户价值主张有哪些？它们为何能奏效？竞争对手提供的是什么？这种主张如何因客户类型和市场而异？
为撰写本文，我们盘点了一下全球快餐业的竞争价值主张，发现了在达尔文自然选择中生存下来的七个主张：价值（包括低价）、便利性、体验（吸引人的就餐环境）、亲切感、健康、（食物的）口味，以及优质的产品或服务。最成功的餐饮企业并不局限于一个价值主张，而是两个或多个主张结合，以塑造自己的形象。星巴克（Starbucks）提供便利性和良好的体验。赛百味（Subway）富有亲切感（“愉快的用餐过程”），让顾客觉得食物具有营养价值（只有少数几家快餐店成功地将健康食品作为卖点，赛百味就是其中之一）。
我们在调查中测试了消费者对温迪竞争对手品牌的感受，发现有些属性几乎被锁定了。行业领先者麦当劳将自己的生计押在价格敏感度和便利性上，它会采取一切必要措施来捍卫自己的领先地位。同时，在美国的主流（平价）快餐店中，拥有诱人消费者体验的似乎寥寥无几。温迪可以根据这些线索来改进自己的客户价值主张。
能力前瞻评估
能力系统是流程、实践、技巧、能力、技术和文化的集合，公司可以依靠这个系统，提供具有竞争优势的独特价值主张。最具协调性的公司往往拥有三到六种差异化能力，它们组合为一个能力系统，相互加强，构成一道屏障阻挡竞争对手，并让公司能够在选定市场获胜。实际观察表明，公司最多只能具备六种差异化能力。差异化能力是特定的，而且通常会跨越多个职能。亚马逊（Amazon）在零售界面设计上独具天赋，特易购（Tesco）善于应用数据提高顾客忠诚度，本田（Honda）在内燃机领域技术领先，这些都是差异化能力的例子。能否协调各种能力，将决定公司是平庸还是卓越，是能做到“低成本”还是“最低成本”，是吸引顾客一般性地参与还是让他们高度满意。
公司在制定新的客户价值主张时，有时必须以不同的方式来应用自己现有的能力系统，或者做出一些调整以支持更广泛的产品或服务。这就是公司对能力进行前瞻性思考的精髓。苹果公司2001年推出的iTunes即是一例。iTunes服务利用了苹果的能力系统，其中包括苹果为使复杂的科技产品直观化而付出的诸多努力。众所周知，苹果拥有美观的功能性设计能力和敏锐的消费者洞察能力，它对这些能力做了调整后，攻克了一个又一个的新市场：数据处理（计算机）、消费品（iPod播放器）、手机、在线娱乐（音乐与视频）、零售商店、平板电脑，以及现在的出版业务（书籍与杂志）。如果Apple TV能获得类似的成功，它将成为这种能力系统神通广大的又一典范。在模仿这种增长方式时，我们一定不要忘记，苹果在整个过程中必须不断调整其能力系统，并增加管理内容合作伙伴以及各种网络供应商的能力。只有这样，苹果才能依靠自己的客户价值主张获得成功，成为新时代的大赢家（目前尚不清楚这种能力是否强大到足以应对为AppleTV提供节目的挑战）。
因此，在制订增长计划时，请先阐明你目前拥有的三到六项差异化能力。你需要思考以下问题：目前你拥有怎样的能力系统？这些能力将如何为你开发出适合当前市场或新市场的新产品或服务？根据你的市场“剧本”，你需要投资、收购或开发哪些能力来推出新的客户价值主张？
如果从外部观察温迪，你可能会得出结论，认为这家餐厅拥有三项真正的差异化能力。第一项能力是通过品牌来营造温馨舒适、宾至如归的体验。第二项能力是开发和供应品种繁多的食品，这体现在菜品相对丰富并提供多种健康选择的菜单上。它包括深入洞察顾客的心理，知道菜单上的哪些项目能让顾客兴奋。第三项能力是各种食材的采购和运输系统，这些食材包括质量优于麦当劳或汉堡王的肉类。从分析到产品
在竞争刚刚出现或尚未开始的新市场上，公司只需使用市场回溯分析、达尔文竞争审查及能力前瞻评估这三项举措中的一种，便可让新产品取得成功。即使是一支草草组建的作战队伍，也能在新市场或毫不设防的领域里攻城略地。而在重兵把守的成熟市场上，公司最好综合运用这三种方法。我们意识到，即使是在成熟市场上，产品也常常受到不可预知的因素的影响，比如说新技术的出现，营销上的突破，还有幸运的时机。作为思想启动器和创意过滤器的这三项举措，无论如何巧妙应用，都无法完全排除这些“未知因素”的干扰，但它们可以提供一个将创新流程系统化的框架，从而提高成功概率。
因此，你可以想象得到，温迪的高管们在采取了这三项举措之后意识到，他们在价格敏感型顾客或主要关注便利性的顾客那里无法取得太大的进展。正如我们指出的那样，麦当劳将这些价值主张融合在一起。但温迪可以从另一个角度去看待“大快朵颐”的价值主张。它在开发食品花样和加工优质肉制品方面的差异化能力，可以帮助公司牢牢拴住这个客户群体。喜欢口福享受的消费者也许很自然地就成为了一个新的目标客户群，因为温迪很容易从现有的“什么都想要”的客户群转到喜欢口福享受的客户群。为了在这个群体获得成功，公司必须从全新的角度去思考自己的整体店内体验，满足这些顾客对绝佳口味的期待。
接下来，温迪必须弄清自己可以利用哪些现有能力，创造出顾客心目中愉悦而畅快的用餐体验。此外，这家连锁餐厅还欠缺哪些能力？温迪要如何扩展自己的能力系统，才能取得饕餮美食的成功？
巧的是，尽管这项分析是纯假设性质的，但我们注意到，温迪实际采取的方式与我们的设想类似。它正积极重建明显侧重于饕餮美食的客户价值主张（其中一个例子是2011年年末推出的Hot’NJuicy汉堡），开发轮流供应各种美味配菜的菜单，如天然海盐炸薯条、美食色拉等。它新近发起的广告攻势（包括最近的电视插播广告“像婴儿那样吃饭”），强调了大快朵颐的主题。它提倡从天然原料中获得美味和满足感。2012年初，温迪的收入超过汉堡王，成为美国第二大汉堡连锁店。
你可以想象得到，温迪会进一步采用这种方式来实现差异化。例如，它可以成为第一家出售希腊酸奶甜点或其他饕餮美食的快餐店。它越是专注于这种竞争对手难以复制、与自身能力协调一致的独特方式，慕名而来的人就越多，而不仅仅吸引那些原来“什么都想要”的客户群。最终，这将显著增加客流量和各家连锁店的平均消费额。此外，通过开展达尔文竞争审查，公司可能会发现专注于口味和体验的价值主张适用于多个地域市场。
关键词 广告 情景媒介 体验经济 娱乐
中图分类号G206 文献标识码A
尼尔・波兹曼在《娱乐至死》一书中指出：“媒介即认知”，这显然是马歇尔・麦克鲁汉“媒介即信息”这一著名论断的意义引伸。他认为媒介不仅传递信息，还“指导着我们看待和了解事务的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终控制文化”，即媒介不仅是信息的载体，其载体的形态影响装载的内容，从而对我们的认知甚至文化范式产生根本性的影响。体验经济时代，各种各样的娱乐形式比如电子游戏、电影、体育比赛成为广告信息的传递载体，并成为企业为消费者创造体验的平台；同时在数字化背景下的新媒介和传统媒介，都呈现出越来越多的娱乐化倾向，从信息传播角度，这一切促使了一种新媒介形态――情景媒介的产生，并导致广告――借助这一新型媒介传递的内容，其信息架构和运作范式产生变革，本文想就此作一番探讨。
一、体验经济的娱乐特性
体验经济引起广泛关注是1999年，B・约瑟夫・派恩二世、詹姆斯・H・吉尔摩出版了《体验经济――工作是剧院，业务是舞台》一书。作者在书中将人类的经济活动分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，并宣称体验经济的时代已经来临。2002年机械工业出版社出中文版时将副标题去掉，而该书的副标题。则是极其形象地揭示了体验经济的重要特质――娱乐性，这体现在书中对于体验的定义：体验就是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验就是创造难忘的经验。在服务经济时代，体验(experience)通常被看成服务的一部分，许多企业只是将体验与其产品和服务结合，旨在促进产品和服务的销售。在体验经济时代，体验成为一种经济物品，象服务、货物一样可以进行交换。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。
按照体验参与的程度，派恩二世和吉尔摩在《体验经济》一书中将体验分为娱乐、教育、遁世(Escapist)体验和审美(Estheti)等四种体验。作者指出，令人难以忘怀的体验，通常同时含有以上四种体验。
当派恩二世和吉尔摩大声宣布体验经济来临时，与此相伴是“流动加速化”的问题日益凸显。信息在网络世界和现实生活中流动得越来越快，不仅如此，商品、服务、资本、劳动力的流动也在不断加快，社会生产效率不断提高。
“流动加速化”现象不仅存在于经济领域，已经渗透到社会、文化乃至于人们生活的各个层面。新的社会思潮、文化范式和生活方式层出不穷，呈现出多元化繁荣背后“一时性”的本质。“流动加速化”使整个社会的价值体系不再一体化，多元化和短暂化将是整个社会价值体系的特征，同时个人的价值体系在其一生中也将经历不断的重构过程。
“流动加速化”，伴随着全球化、网络化的加剧，无论是作为客体的物，还是作为主体的人，所有的流动呈现出去地域化的特性。即所谓的“主体和客体的流通日益加速，多重空间探索的流通日益加速，由此它们被掏空了意义。处在一个流动性极强的社会，人与人的接触是短暂的，人们往往通过你的身份证、履历表、你的消费，比如穿的衣服、开的汽车、住的饭店等来迅速地“认识”你，而不可能通过日常生活来慢慢地熟悉你、了解你。在这个对你的“速记”中，作为个体的你被彻底掏空了意义，成立一堆符号的集合。而你所面对的客体，比如你所消费的衣服、汽车和住所，它们意义也不再是遮蔽躯体的东西、代步的工具、休息的场所而是你身份的象征，甚至是你个性追求，自我认同的体现。
在体验经济的加速器中，当主体与客体日益地去意义化而呈现出更多的符号化特质时，当社会与个人的价值体系不再一层不变，并越来越短暂化时，作为主体的价值构架又将呈现怎样的图景呢?在体验经济时代，工业经济时代所追求的所谓事业有成的成功哲学，让位于转瞬即逝的快乐追求，人生无所“意义”，快乐才是自我实现的最高境界。当然快乐是多样的、多变的又是短暂的，就某个个体而言又是独特的；就整个社会而言，又可称为是多元的。
沃尔夫指出，“快乐，通常以娱乐内容为形式(或者至少其内容与娱乐方式相关的)，是当代消费者广泛存在的文化价值。”。在笔者看来，当“快乐”成为体验经济时代人们普遍的价值追求时，娱乐体验将成为实现其他各种体验的基础。在体验经济时代，学习与快乐将不再对立；遁世体验无需隐人大山，素衣陋食，坐在舒适的家中，轻点鼠标，即可进入网络的虚拟世界；审美体验不只为精英们所把玩，而是融入芸芸众生的日常生活，即所谓日常生活审美化。创造体验将成为企业取得竞争优势的砝码，但要吸引消费者，任何一种体验的设计，都不能没有娱乐的因子。创造快乐的体验一直是娱乐业的核心，但在体验经济时代，娱乐体验已经突破电影院与游乐场产业的界限而渗透到各行各业。当追寻快乐、享受快乐成为人生主题时，制造快乐、提供快乐，自然成为经济的主题、社会的主题，也成为传播的主题，甚至影响到传播方式和传播的符号编码。
二、娱乐的泛化与媒介的情景化
体验经济时代，追求快乐成为自我实现的价值泛化，导致创造体验，尤其是娱乐体验成为经济的发展动力。当越来越多的企业将娱乐因子加入到它们的业务中去，并且商业信息的沟通更趋向于娱乐体验的设计时，传统的媒介概念被彻底颠覆。这种颠覆来自两方面的原因，一方面媒介作为商业经营本身的娱乐化倾向，娱乐不仅成为媒介主要传播内容，而是成为所有媒介话语的超意识形态，也就是媒介的所有信息和内容都渗透着娱乐的因子，即便是新闻直播，比如伊拉克战争，往往成为好莱坞战争片的翻版，并因此吸引受众和广告主：另一方面，企业为了提供更多的体验，取得竞争优势，将所有娱乐及其活动作为其商业信息传播的载体，比如网络游戏、电影和体育赛事。
从传播史角度看，作为信息符号载体的媒介，其物质形态不断变化的同时传播特性也在变化，并深刻地影响着人们对媒介的理解，从而使媒介的内涵和外延不断地丰富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定义。
首先从技术范畴，国际电信协会将媒介(medium)分为感觉、表述、表现、存储、传输等五种媒体并分别作了定义。
(1)感觉媒体(perception media)：声音、文字、图形、图像等，物质的质地、形状、温度等。
(2)表述媒体(representationmedia)：为了加工感觉媒体而制造出来的一种媒体，如语言编码、图像编码等各种编码。
(3)表现媒体(presentation media)：感觉媒体与通信电信号进行转化的一类媒体。
(4)存储媒体(storage media)：用于存放媒体的一类媒体，如硬盘、光盘等。
(5)传输媒体(transmission media)：用来将媒体从一处传到另一处的物理传输媒介，如各种通信电缆。
从传播的范畴，对于媒介的定义有狭义与广义之分。
威尔伯-施拉姆定义传播媒介是“插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。
张国良教授在《新闻媒介与社会》一书中指出“本书所说的并不是宽泛意义上的无所不包的“中介体”，而是同特定意义上的处于人与人之间作为信息传播渠道的“居问工具”，即所谓的传播媒介。”
以上两个定义属于狭义的定义。
广义的媒体定义最著名的论述当属加拿大学者麦克鲁汉(Marshall McLuhan)。他认为媒介是人的延伸，除了报纸、电影、广播、电视，还包括一切人工制造物，一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸。他将媒介分为两大类：肢体的延伸和大脑的延伸，并认为电子媒介是大脑的延伸，其余的一切媒介是肢体的延伸。他提出了“媒介即信息”的论断，认为媒介改变了人们的感知方式，从而对个体、社会及其文化发展产生了深刻的影响，从更高的层面探讨了媒介与人、媒介与社会发展的关系。
国内学者崔保国认为：“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”该定义不仅将物质存在、人，还将技术也纳入了媒介行列。
从以上对媒体不同定义的梳理，可以看出国际电信协会和传播学范畴中的狭义定义，都强调媒介最基本的特性是物质性，传播学中广义的媒介概念则将技术、人都纳入媒介的范围，从而大大扩展了媒介的外延。在体验经济，渗透到各行各业的娱乐化化倾向，有趣、快乐的体验设计成为传播的主题，不仅仅人与技术，情景因素也将导入到传播媒介的概念界定。媒介不仅只是物质的“居间工具”，只要传达商品或品牌的信息，内容、信息及其喜怒哀乐都可以成为传播的媒介。媒介不仅是人肢体的延伸，大脑的延伸，也是情感的延伸。物质性不再是媒介的基本特性，媒介也可以是一种抽象的客观存在。在体验经济时代，一种与原有媒介有别的新媒介形态――情景媒介产生了。这种情景媒介具有以下的特性：
1 形态的非固定性
情景媒介没有固定的物质形态，它可以从任何原有的媒介转化而来，比如电视媒体，当某个品牌的调味料出现美食节目中，随着节目的展开，而将其特性一一呈现时，此时它就成为情景媒介了。情景媒介可以是通过设计的某个场景；也可以某种情感表达。
2 符号负载的双重性
媒介内容的媒介化，促使媒介传输符号负载的双重性无论是电影、电视、广播还是电视、网络，情景媒介所要传递的符号即是节目、电视剧等本身所要传达的内容，同时产品信息、品牌信息等广告营销信息的传达。这种双重性，从广告或商业信息传播的角度，也可称符号负载的寄居性。
3 编码与传播过程的交互性
一般而言，作为中介的传播媒介，在其传播过程中不能对所负载符号作各种变形处理。但是情景媒介在一般情况下具有很强的互动性，因此信息呈现，即编码过程与传播过程具有交互性，在传播过程中，传播的情景因素渗透到编码过程，传播与编码相互交织，打破了信息传播还原性的规则。
三、情景广告的运作模式与信息架构
经济的娱乐特性意味着企业为顾客提品，不再仅仅是“一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验”，“营销并不仅是提供顾客利益点，而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的体验。这就导致广告乃至营销传播的基调发生变化，传播不再仅仅是提品、品牌等信息，而代之以娱乐。娱乐将成为商业信息传播的主题甚至是主体，同时又是承载信息的媒体。情景媒介是体验经济的产物，它将对广告的运作范式和信息的架构方式变化产生深刻的影响。
现代广告是工业化大生产的产物，规模的生产需要规模的消费，从而需要规模的商品、服务信息的传播。随着企业经营理念的发展，消费需求和消费文化及媒介生态的变化，广告运作范式变得日趋复杂和多元。从目前来看主要是以电视媒介为核心媒介而发展起来的广告运作模式。这个模式主要有以下的几个步骤：市场研究，战略制定(目标受众的确定、广告目标的确定、媒体战略、创意战略)，广告创意，媒介，效果评估等，尽管这个模式中每个步骤都极其重要，但究其实质，广告创意是运作链中最核心的一环。
随着数字媒介时代的来临，就广告传播而言，媒介的碎片化和信息过剩是一个不争的事实，产品或品牌信息在这样的传播环境中要达到预期的传播效果，必须要整合运用其他的传播手段和方式，比如公关、直销、促销等，因此广告运作泛化为营销沟通，广告创意的核心地位发生动摇，沟通方式的选择与组合、媒介战略成为整合营销沟通运作链中核心的部分。
媒体、计算机、通讯技术等的发展，信息获取和传播的成本较之以前大大降低，因此一定规模的广告信息的传播定制成为广告运作的新模式，主要步骤是：消费者或顾客数据库的建立，通过数据分析，判定顾客价值，确定沟通的目标群体，根据目标群体行为、生活形态等，设定接触方式、设计激励信息，通过测量顾客或称目标受众的行为，确定广告传播的效果，计算出广告投资回报。
情景媒介所具有的形态的非固定性、符号负载的双重性、编码与传播过程的交互性等特性决定了依附其上的产品、品牌的信息传播将颠覆以上三种广告运作的模式。情景广告是内容或场景的融入，不需要广告信息的创意制作，也无需媒介战略选择，其运作的主要步骤是：内容选择或制作，包括电视节目、新闻栏目、电影、游戏、小说、软件、比赛等；产品或品牌信息的情景呈现；当然市场研究和传播效果的测定这两个环节也是必不可少，但是这两个环节的运作内涵已发生变化。市场研究，不再仅仅是研究广告目标受众的需求、还有媒介受众需求与企业需求。其效果研究也不再是仅仅是产品或品牌信息的记忆和好感以及由此产生的消费行为，而是对于产品或品牌在生活中符合意义的认同。从整个情景广告的运作可以看到，其模式中被掏空了原有广告创意与媒介运用，其实质已不再是传统意义的广告而是一种新的沟通形式，它是将内容与产品或品牌信息合二为一，广告创意人员直接面对是内容创作，比如小说、电影中的情节等。有人把它成为“第三方传播”，又称为“纽豪斯传播”，在国内也称之为“植入式广告”。其实情景广告不同于产品或品牌信息的简单植入，它是需要通过对内容的创意，将产品或品牌信息展示在各种内容之中。这种传播形态不同于硬性广告、软性公关，同时又综合广告与公关特点。目前在许多细分媒体和时尚消费类报刊杂志中都已开始运用。
从信息架构层面来看，传统广告的信息架构主要涉及三个层面：主题确定、符号运用和编码等，通俗地说就是：说什么、怎么说、说。比如一则引起争议的耐克广告――恐惧斗室。首先是主题确定，耐克广告的主题就是JUST DO IT.即通过奋斗，获得成功；符号运用，在这则广告中它选用一个著名的篮球明星勒布朗・詹姆斯，它打败了作为中国图腾形象的龙、武术大师和飞天美女，最后获得成功。在这里无论是篮球明星勒布朗・詹姆斯还是龙、武术和飞天美女都被符合化。篮球明星是“追求自我实现”的符号、中国龙、武术、美女是困难的象征，引起冲突，只是广告中的符号的象征与受众对该符号的象征理解的不同。编码就是影像、图片、音乐等元素制作称恐惧斗室的广告片。
东亚文化产业合作现状
在经济相互依赖性不断增强和文化经济的兴起背景下，区域经济合作一体化已经成为世界各个集团应对全球化所采取的普遍合作模式，区域经济集团往往拥有促进共同经贸利益实现的独特优势，比如NAFTA、ASEAN、EU等等，都是因为成员国之间具有紧密的经济市场联系，地缘相近、人文优势、文化习俗都比较相近，因此可以打破国界限制共享资源、资本、市场，共同促进区域内经济发展。Filippin（i2003）用重力模型分析了东亚各国之间的贸易流动情况，指出东亚地区的贸易数量大小和国家的高科技制造业发展程度有着显著的正相关关系。Geda（2002）在对关于东南亚共同市场研究的时候，指出一个国家好的宏观政策，比如金融财政政策的深入情况，基础建设的补给，都对各个国家的贸易流量有着正相关的影响。相比于美国，欧洲区域合作来说，东亚国家的文化产业合作还在初级阶段，基本都侧重于经济贸易技术方面的合作，很少涉及文化软实力领域，但是随着2010年中国—东盟自由贸易区（CAFTA）的建立，中日韩自由贸易区的商谈议程加快，东亚地区的文化产业合作也处于多机遇时期。相比其他区域经济而言，在东亚经济体当中，各国政府扮演了重要的角色，因为大多数东亚国家和地区因为二战使得工业化进程较欧美国家晚了一百年左右，因此各国均采取了“赶超型”经济发展战略，在各项配套设施，法律不完善的背景下，单纯依靠市场力量完成工业化进程是非常困难的事情，但是日本，韩国依靠政府力量和大型财团，有效地统筹了相对较少的资源，采取了最高效率发展经济，因而在文化产业经济上，这两个国家在东亚地区也起了带头作用。中国—东盟10国对外开放时间较早，地理位置比较有利，加上政府大力支持海外投资的引入，使得本土经济也快速发展，成为世界经济体的重要组成部分。蒙古和朝鲜则因为地理位置以及政治各方面因素，文化产业发展相对滞后。
文化产业贸易发展模式
由于文化是政治和经济双重属性的高度统一体，推动文化事业的发展一般和各国的政策与措施是分不开的。根据每个国家不同的经济体制、文化背景、法律完善程度，都会有不同的文化产业相关政策。通过总结，政府发展文化产业主要有以下几种模式：第一种是“高成本投资，高收益回报”模式。这是美国与欧洲国家惯用的政策手段。因为这些国家的经济实力均是世界上综合实力排名靠前，产业集聚效应较大，规模较强的地区。这种政策方式首先会在文化商品的引入期加大技术和宣传投资。而最成功的模式还是迪斯尼动画制作公司，因为成立时间最早，其主要文化作品形象都深入人心，已经形成了无法估算的无形价值，迪斯尼正式通过政府扶植的手段大力发展衍生产业与服务，才把这些无形价值转化为了有形财产，可以作一个对比，迪斯尼主题公园的年收入可以达到4.5亿美元左右，但是年增长率一直为负值，而其动画人物所创造的衍生价值年收入可达110亿美元，是前者的25倍左右。此类模式需要政府有大量的资金扶植支持，否则很容易前功尽弃。第二种是“培养创作人才，健全保护体系”模式。这是日本对于鼓励本国文化商品生产所用的模式。因为相对来说日本属于小国，国家文化影响力没有欧美国家强势，涉及范围大。因此政府主要通过培养各类创作型人才来丰富本国的文化产业内容，因为文化商品很容易被复制，所以日韩政府都制定了相关的文化产业保护，发展政策，这是维护它们产业持续健康发展的重要保证。第三种是“以科技为载体，全球迅速扩散”模式。这是近年来文化创意产业发展较快的韩国所使用的模式。韩国文化观光部与2001年就开始制定“韩流”方案来宣传韩国文化产业。韩国学者经过分析研究认为文化经济全球互动主要靠跨国媒体和观光旅游来推动。因此韩国今年一直从数位媒体包装地方产业方法来推动韩流发展，例如媒介景观、科技景观、金融景观等等。同时设立文化院来推动韩国文化在世界领域内的宣传。不断推进创新精神，累积韩国特色文化，通过成功模式把韩国原有的传统文化加上科技，在推动文化产业发展的基础上也带动了软件研发、娱乐产业、相关消费产业的建设，使得韩国产业结构成功转型。2010年韩国各类文化商品贸易规模扩大到了80亿美元。第四种是“全力利用资源，模仿成功产品”模式。这是大部分文化产业正在兴起的发展中国家所使用的模式，也被成为“蛙跳模式”，意思是紧盯发达国家发展模式的方法，将比遵循历史的模式更有效，并借此超过领先者。选择这种模式的国家特征一般如下：其一，文化资源优势明显，具有丰富的历史作品，但是都没有转化为文化经济优势；其二，国内消费者刚刚进入精神物质满足阶段，人们对于文化艺术或者是发展和享受型支出不敢轻易消费；其三，本国的文化商品发展规模不大，实力不强，面临着从资金、技术到理念和制度的障碍；最后，这些地区的中国文化产业从业者的创新叉，没有深入开发国内市场需求，文化商品在国际市场上竞争力较差。
作者：喻莎莎 单位：安阳师范学院
在2012全国艺术院校院(校)长高峰论坛·美术分论坛暨首届全国艺术院校产学研合作论坛召开之际，本刊记者对一些参会院校的相关负责人进行了采访，并结合当前国内一些具有代表性的高等艺术院校产学研实施情况，试对当今我国高等艺术院校产学研合作教育模式进行梳理。
十七届六中全会《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出，要鼓励和支持文化科技企业同科研院所、高等院校联合建立研究开发机构，搭建产学研战略联盟。这一政策的提出，为高等院校实施产学研合作教育模式提供了宏观的导向，加之高等教育过去那种以课堂为主导的教育模式已不能完全适应当今社会的发展，如今，4年的高校教育很难完成学生真正应该在大学接受教育的任务。正如中国美术学院教务处处长翁震宇所说：“一个学生在大学学习4年后，其实大学的教育行为并没有真正完成，学生只有到社会、企业实践，达到其目标定位以后，这时的大学教育才算完成。我们往往关注的是教育的整个过程，然而学校只是这个过程的一部分，只有在岗位上达到专业定位目标时大学教育才算完成，这样我们对培养人才的质量定位就发生了变化。”可以说，产学研合作教育模式的诞生，很大程度上弥补了传统学校教育模式的不足。
既有国家政策的支持，又有社会发展的迫切需要，近几年，我国产学研合作的总体发展态势良好，各大艺术院校纷纷与相关企业建立友好合作关系，共建产学研创新示范基地。这样的举措，无论对于艺术院校的人才培养、技术支持，还是对于企业的人才吸纳、科研储备来说，都有着重大的意义。如果这样的模式能够沿着良性循环的轨道发展，那么最终获利的将不仅仅是学校、企业和学生，而是整个社会。且看国内一些高等艺术院校产学研一体化实施现状：
北京大学设立影视戏剧研究中心。2011年，北京大学影视戏剧研究中心成立，其前身是成立于2005年4月10日的北京大学戏剧研究所。北京大学以其悠久深厚的人文传统和综合性大学的学科优势，在影视戏剧等艺术领域积累了科研硕果。据影视戏剧研究中心相关负责人介绍，成立影视戏剧研究中心，其目的就在于推进电影、电视、戏剧的学科、人才整合，推动与新兴媒体、新技术的整合性研究，进一步推动产学研一体化。中心成立后，将整合北大艺术学院、新闻传播学院、中文系等院系的影视戏剧研究力量，聘请海内外影视戏剧方面的专家学者、艺术家担任顾问和研究员，把影视戏剧艺术学与美学、影视文化与产业、电影电视剧戏剧创作研究等作为学科发展方向，积极展开纵向和横向的课题研究，为地方广电体制改革、经营策略及影视基地建设进行策划咨询，为影视公司或影视戏剧作品进行市场调查与产业分析。
北京电影学院签约北京宏福集团共建中国影视动漫游产学研基地。2011年，北京电影学院院长张会军与北京宏福集团·温都水城董事长黄福水签署北京电影学院入驻宏福教育产业园区暨双方共建中国影视动漫游产学研基地项目合作协议。签约内容主要涉及高校建设、人才培养、机构孕育、实体运作等几个方面，其中最引人注目的是以北京电影学院动画学院为代表的二级院系入驻宏福教育产业园区。有业内人士分析，北京电影学院此次与北京宏福集团共同打造中国动漫影视基地，从产业布局和结构上看，中国动漫影视基地仅仅是打开了该区域规划在影视发展上的第一扇窗。随着2011年中央戏剧学院总部的进驻，该区域在影视制作、影视人才培养、院线繁育上影响力将逐步显现，可以预见在未来的10—15年间，一个类似于美国“好莱坞”的具有地标性质的文化集结地将在此孕育。据介绍，本次北京电影学院与北京宏福集团的合作，将致力于中国影视动漫产业的人才、平台、资源等的有效结合。
国家音乐基地落户广州科学城。作为3个国家级音乐产业基地之一的飞晟国家音乐基地落户广州科学城。据介绍，音乐基地计划建设门类齐全、功能完整、特色突出、多元发展、上中下游产业链贯通的音乐专业服务平台，集聚海内外的音乐人才和产业资源。创造一种以音乐原创、演艺、岭南文化、培训和交易为特色的产业集聚区新模式，成为拉动广东和全国音乐产业链的创意源头、服务平台和传播中心，以及广大市民和旅游者的创意旅游目的地。该基地将与星海音乐学院等专业院校实行产学研共建合作，搭建歌手与音乐制作人的合作平台，打造中国音乐剧之都，以期成为培训音响、灯光、舞美、化妆、布景、舞台设计等现场演出产业人才的“黄埔军校”。
上海音乐学院创建东方数字媒体艺术研发中心。东方数字媒体艺术研发中心创建于2006年，是一所设立于上海音乐学院内的产学研合作性质的以数字媒体设计为研究核心的教学科研机构，也是上海音乐学院数字媒体艺术学院的筹建单位。中心积极引入国际先进教育资源，拓宽新兴交叉学科建设，为教育研究、数字媒体艺术项目研发和文化创意产业的发展搭建良好的国际交流与合作平台。6年来，通过每年至少一部大型艺术原创作品的艺术实践，逐步提升团队的研发能力，凝聚了一批国内外数字媒体艺术专业领域的教授和学者，并与业内知名品牌和公司建立了良好的合作关系。走高起点和国际化的产学研一体道路。作为上海音乐学院数字媒体艺术与技术的教育研发部门，近年来，通过校府合作、校企合作和校际院团合作等方式，加快数字媒体技术研发步伐，整合国际优秀教育资源，为拓宽新兴学科艺术交叉领域专业和支持上海文化创意产业健康发展搭建了平台。
中欧国际集团、复旦视觉艺术学院签署合作协议。复旦大学上海视觉艺术学院诞生于2005年，作为以新体制、新机制办学的新型独立学院，一直致力于探索贴近产业、融入社会的开放办学模式和产学合作、资源共享的人才培养模式。2011年，中欧国际集团与复旦大学上海视觉艺术学院合作签约，就中欧奔驰房车内饰设计的合作将是复旦视觉新的产学研合作模式的尝试与探索，也是积极推动上海市产学研工作的具体体现。强强联合后，两家单位将组建联合研究团队，工作目标主要集中在就房车内饰设计及其相关课题进行研究和设计、符合市场需求的房车内饰设计等核心课题上，围绕核心课题做长期持续的市场研究、方案设计和相关产品配件设计等专题项目。协议签署后，“中欧国际集团——复旦上海艺术学院产学研合作教育基地”也正式开始运作，这也标志着中欧国际集团即将为复旦大学上海视觉艺术学院的莘莘学子们提供更多的实习和就业机会。
中国美术学院艺术设计职业技术学院积极探索产学研结合新模式。学院环艺系结合浙江省教科研课题《环境艺术设计专业高职教学模式的研究与实践》，把加强校企合作放到了教学工作的重要位置，积极探索高职教育的新模式。他们与杭州中冠建筑装饰工程有限公司、杭州安士丹建材有限公司、上海东园技术发展有限公司等一批企业建立了校企合作关系，为专业教学和专业实习开拓了新的途径。企业成了学生最佳的实习课堂，学生参与设计与施工的全过程。通过实习期间的实战，学生各方面的能力均有所提高，企业对学生有了更深的了解，优秀的学生自然成为企业准备录用的对象，这样的学生毕业后能很快进入角色，学习与就业基本上实现了零距离。与企业共同培养学生，可以让学生尽早接触到社会，提高学生的职业生存能力，并通过企业与学校共建人才信息库，学生的就业率得到了保证，有不少学生能进入先进的企业就职。正是由于企业长远的眼光和积极的合作，学院产学研的路子越走越宽。
综合以上各高等艺术院校在产学研方面所做出的努力和取得的成果，从微观方面讲，产学研模式已为学生实际工作能力的养成提供了保障，走产学研结合的路子，可以实现学习与就业的有效衔接，使学生毕业后能够更快适应企业的要求，进而为学校培养的人才与社会的对接起到了桥梁作用。从宏观方面讲，产学研结合对国家文化产业的发展起到了很大的助推作用。可以说，推动艺术类院校的发展，是我国文化艺术事业发展的基石；扩大产学研合作，是提升艺术院校文化艺术品牌化形象的重要途径；通过产学研合作来整合各方面优势资源，是促进学校发展的关键；在文化体制改革的过程中，最重要的应是如何服务社会的发展，而艺术院校产学研合作是服务社会发展很好的切入口。
关于艺术院校产学研结合服务社会、服务地方的，有一个典型的例子——云南艺术学院设计学院。在接受本刊记者采访时，云南艺术学院设计学院副院长李异文提出了艺术设计市场学的概念，这是现在的设计学科非常需要的内容。他说，艺术设计市场也就包括了产学研的思考方向，而且设计的属性是更加市场化、社会化，它服务于人的活动，服务于社会的状态。如果让学生在学生时代就可以接受到这样一种概念，也不至于他们只是学到了一点点技术，走向社会时却对艺术设计市场这样一个概念一无所知，还要去为一些成型的设计公司和设计师做帮手，再慢慢成长。
就如李异文所总结的，很多艺术设计教育到了最后阶段，往往是虚拟一个东西，它可以天马行空，是很抽象的、很理想主义的，但应该强调的是有的放矢，强调真实，要有一种实际演练的做法。云南艺术学院在产学研合作方面有着得天独厚的地理优势，学院以云南的一些州、市为背景，与地方政府合作，展开城市创意工作，使得这项工作更宏观、更具体、更广泛、更真实。到现在为止此项活动已经开展9年，举办了创意腾冲、创意喜州、创意富民、创意石林、创意鹤庆、创意瑞丽等主题设计活动，将教学与社会实践紧密结合，该活动在产学研一条龙的探索上取得了实质性成果。
无疑，云南艺术学院产学研结合的做法，切切实实地为云南省的文化创意产业做出了贡献。但是高等艺术院校在新的发展形势下，将产学研合作作为一个突破口来提升学校整体水平，还是一种新的探索和尝试。不能否认，这种教育模式在朝着良性发展轨道前进的同时，尚存在一些需要引起注意的问题。
杭州师范大学美术学院教授、艺术教育研究所所长张道森说：“现在教育有一个问题，为了和市场、社会接轨，为了培养一些实用型人才、帮助教学评估，学生在学校里创造一些产品，然后到社会上创造价值。这个问题有时候偏重。也就是说，在培养人才方面我们更关注了技术性的问题。有的学校聘请一些企业的老板，或者一些社会上某方面专业创造能力较强的人授课，这当然好，但是，从学生的心理发展和对人才培养情况来说，我们艺术教育太重视技术性，学生的创造能力并不能得到很好的培养。我国的文化创业、艺术创业很多，但自己创造出来的服装、动漫较多是模仿西方，有的等我们做出来又落后了，这说明我们培养出来的人才自主创造性基础打得不好。所以我建议，把艺术作为文化去看待，在重视技术的同时，更要重视学生的文化素养和艺术素养，这样才能培养出人才，才能使学生成为有发展潜力的符合新社会发展要求的人才。”
