时间：2023-07-30 10:22:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农业旅游市场前景，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
乡村旅游市场营销现状发展趋势
自从托马斯·库克组织了近代历史第一次正式意义上的旅游之后，旅游业的发展便以惊人的速度在全世界内发展壮大。由于旅游业不需要投入大量的能源资本，不会产生大量的工业污染，因此被称为“无烟工业”和“绿色产业”。现代国民经济的发展状况很大程度上决定于经济模式的组合要素，旅游业作为服务业的主要内容，极大地刺激了消费，拉动了内需，使经济结构向良性方向发展，因此它成为了各国竞相发展的产业。旅游业的发展离不开旅游产品的开发，乡村旅游是旅游产品开发的一个重要发展方向，也是实现旅游经济可持续发展的重要保证。
一、开发乡村旅游的意义
（一）对旅游企业的意义
我国的旅游业开始于入境接待，随后旅游市场逐步打开，转向国内旅游和出境旅游。由于起步时间晚、旅游发展模式存在缺陷、缺乏有效的市场规范等原因，我国的旅游市场目前呈现出恶性循环的状况。为了追求客源，低价竞争使旅行社利润越来越低，直接导致了频繁出现的负地接、零地接现象，破坏了我国旅游市场的良性运作，使旅游企业面临着极大的威胁和挑战。乡村旅游是一个新型的旅游模式，对于优化旅行社产业升级和净化旅游市场有着重要意义。
（二）对旅游者的意义
旅游业的发展应该以市场为导向，也就是要迎合旅游者的需求，寻找符合现代旅游理念的产品。当代的社会发展使大部分都市人处于快节奏、高压力的环境中，旅游成为缓解压力、放松心情的一种绝佳方式。但是由于时间上的限制，多数人只能在放假期间进行旅游活动，而这也正是旅游旺季，景区人数呈爆炸性发展趋势，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原来的乐趣。乡村旅游产品的开发极大地满足了现代人最求安静、纯净、返璞归真的心理需求。
（三）对旅游目的地的意义
旅游业的连带性特别强，辐射面非常广泛，旅游业的发展直接带动了吃、住、行、游、购、娱六大要素产业的发展，对区域经济有重要影响。我国现阶段对三农问题极为关注，解决农村问题是建设社会主义和谐社会的前提保证，而发展经济则是主要手段。乡村旅游的发展可以极大地促进当地住宿业、餐饮业、建筑业、零售业等行业的发展，并且直接创造了大量的就业岗位。
二、我国乡村旅游市场营销现状
我国的乡村旅游市场营销发展时间相对较晚，理论建设还不完善，并且受到整体旅游市场环境的影响，使其在发展中出现了很多的问题。
（一）旅游基础设施差，服务质量难以提升
能够进行旅游开发的乡村一般位于地理区位偏僻或经济发展相对落后的地方，这些地方由于很少受到现代都市文明点影响而保持了原生态的自然景观和人文环境。但是这些同样为旅游业的发展设置了障碍，受区位条件和经济的影响，很难进行先进旅游基础设施的建设，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同时由于提供旅游服务的人员大都为当地村民，缺乏现代的服务理念，使对游客的服务质量难以得到保证，直接导致游客回头率降低和旅游地形象难以提升的现象。
（二）缺乏市场细分，旅游产品结构相对单一
目前我国的乡村旅游市场缺乏有效的产品规划机制，使乡村具有的丰富旅游要素不能充分表现出来，致使市场结构相对单一，旅游产品项目数量较少，并且缺乏新意。主要表现在不能针对不同的消费者开展合适的营销活动，只注重景观的设计而忽视了农村民俗风情等方面的开发，使乡村旅游变成了走马观花式的普通旅游形式。
（三）营销手段落后，管理体系不完善
乡村旅游的发展的还不成熟，缺乏有效的管理体制，营销手段也相对落后，使旅游产品不能有效地进行推广，严重影响乡村旅游的可持续发展。
三、我国乡村旅游市场营销的发展趋势
虽然面临一系列的问题，但乡村旅游市场的潜在动力非常巨大，市场前景非常广阔。通过产业升级完善市场监管体制，乡村旅游市场必将迎来大的发展机遇期，其发展趋势主要表现在以下方面：
（一）全面整合乡村旅游市场营销
整合市场营销的目的是将企业的营销力量进行集中，从而发挥更大的营销效力和影响力。通过对不同的消费群体进行有针对性的营销，可以为扩大企业品牌效应形成产业整体优势做出重要的贡献。
（二）运用先进技术开发营销渠道
信息化和网络技术的发展为现代市场营销提供了更为宽广的平台，使传统的营销策略在方法和技术上得以改进，从而更适应现代社会信息传播的要求。除了运用网络营销方式进行乡村旅游的的推广之外，还应该根据乡村旅游市场的特色开发出多元化的营销模式，例如将农业资源与旅游资源进行整合，在推广农业产品的同时对旅游进行大范围的宣传介绍。此外还应抓住目前国家对农村的大力扶持这一机会，争取资源的有效配置，使乡村旅游市场营销具有更大的政策优势。
（三）产品和服务的个性化和品牌化
进行乡村旅游市场营销的前提是提升乡村旅游的产品质量和服务质量，只有这些旅游基础要素的完善才能为市场营销的有效进行提供保证。农村旅游市场面临的最大问题是产品的单一和服务质量的地下，通过增加对乡村旅游地基础设施的资金投入和技术投入，加强对服务人员的培训能够从根本上改变我国旅游市场的现状。
参考文献：
[1]尤海涛，马波，陈磊.乡村旅游的本质回归：乡村性的认知与保护[J].中国人口，2012，（09）.
[2]高玲.乡村旅游安全控制与处理的科技支撑系统研究[J].安徽农业科学，2011，（25）.
乡村休闲游是旅游发展的新趋势，通过轻松、自由的休闲游，领会农村美好的风光，呼吸乡土新鲜的空气，不失为广大市民、游客出游的理想选择。鉴于乡村休闲游点多面广、形式多样，政府应在该方面加强引导和宣传。对于海口市而言，积极发挥政府的主导作用，有效结合海口市乡村旅游资源的特点，大力引导和发展乡村休闲旅游业，有利于扩充海口旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为海口市旅游业发展提供新的动力，同时也为海口市社会主义新农村建设提供有力的支持。在建设和发展乡村旅游的过程中，做大做强乡村旅游市场关系到乡村旅游发展水平的提高和农民创业增收，因此必须予以高度重视，加强研究，引导海口乡村旅游健康快速发展。笔者拟就海口市乡村休闲旅游市场的开发问题展开探讨［1］。
1乡村休闲旅游发展的SWOT分析
1．1优势(Strength)
1．1．1交通优势明显。海口市已完成所有农村“村村通公路”的建设任务，从海口市区出发到辖区范围内的所有村庄均在1h车程内，为海口市居民及海口市的旅游者参与乡村休闲旅游活动提供了十分便利的交通条件。
1．1．2优良的生态环境，具备较好的乡村休闲旅游发展条件。海南文明生态集镇、生态文明村与社会主义新农村建设等系列创建活动中，涌现了如龙鳞村、本立村等一大批环境优美、整洁卫生的村庄。海口市绝大部分乡村的村容村貌都得到了明显的改善，为发展乡村休闲旅游奠定了坚实的基础。
1．1．3有较好的人文、产业资源可以依托利用。农业产业资源，如花卉基地、苗圃、农业基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠萝基地)和“农家乐”、水果采摘、农业观光园区、乡村民俗旅游等，都是很好的乡村休闲旅游资源，形成丰富的乡村休闲旅游产品体系［2］。
1．1．4城市近郊乡村休闲旅游迎合了现代城市居民短途短期经常性休闲需求。进入21世纪，随着城市生活节奏的不断加快和假期的延长与增多，人们的旅游行为逐渐普遍化，平均出游次数增多，短途短期、频繁的度假休憩已成为当今居民的一种消费时尚。
1．1．5客源市场广阔。乡村休闲旅游产品因为在类型与风格上，与海口市现有的15个景区完全不同，因此有着十分广阔的客源市场。海口市乡村休闲旅游的潜在游客不仅包括近200万城市人口，还有每年来海口市的近1000万旅游者。
1．2劣势(Weakness)乡村休闲旅游公共产品普遍短缺，配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求还有一定的差距;乡村休闲旅游人才匮乏，农民素质与现代旅游服务要求存在差距;长期以来，“椰风海韵”，“阳光、海水、沙滩”是海南作为一个旅游目的地在外地游客心目中的整体形象，心理上的刻板印象效应不利于乡村休闲旅游的形象宣传与品牌树立;国内其他城市乡村休闲旅游发展极为迅速，给海口带来巨大的压力，并分流了大量的游客。
1．3机遇(Opportunity)海南国际旅游岛的建设作为国家战略，极大地提高了海南及海口的战略地位和知名度。社会主义新农村建设为发展农村公共事业，改善基础设施创造了机遇，奠定了基础。乡村休闲旅游近年来受到了各地政府的广泛关注和政策上的大力支持，并将在今后较长的一段时间内，成为我国居民短程旅游的一项重要内容，发展前景十分广阔。从市场趋势看，城市居民近年来的出游率高，休闲度假、回归自然的需求日益强烈，乡村休闲旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年来“海南人游海口”这样的本地短线游增长态势良好，科技发展与变革，网络、信息技术条件普及，以及营销手段的多元化，都为海口市乡村休闲旅游吸引游客和扩大知名度提供了无限机会。海口市现有的15家旅游景区，除两家4A级景区(雷琼海口火山群世界地质公园与海南热带野生动植物园)有一定吸引力外，其余景区吸引力有限。海口面临着旅游产品类型拓展与提升的问题。作为一项具有丰富内涵和包容性的新兴旅游产品，乡村休闲旅游既可以开发“农家乐”(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品，也具有乡村会所、乡村俱乐部等高端产品，这将在很大程度上解决海口旅游产品类型单一，质量不高的问题［2］。
1．4挑战(Threats)①同类旅游资源竞争局势严峻:随着国内乡村休闲旅游的日益发展，蓬勃增长的旅游竞争趋势加剧，对于海口市而言，受到来自周边资源同质类似的乡村休闲旅游地，如琼海、文昌等县市的竞争威胁;②乡村旅游景区的卫生、安全与环保问题必须引起高度重视，以免除游客在旅游过程中的后顾之忧，使其不仅玩得开心，也玩得安心;③资金、人才等要素的瓶颈制约:资金方面，乡村休闲旅游发展若单纯依靠村民自身的经济实力，其发展规模和档次都将十分有限。尤其对于意在发展高端乡村休闲旅游产品的地区而言，必须吸引社会的多方投资，这也是乡村休闲旅游发展需要解决的重要问题;乡村休闲旅游的营销和管理也需要相应的专业人才，如何吸引并留住人才也是乡村休闲旅游发展的一个重要问题;④乡村的原生文化正在逐渐消失，保护、挖掘、培育乡村休闲旅游文化有一定的难度;⑤一家一户个体经营的“农家乐”模式，组织化程度不高，服务质量跟不上，抗风险能力差;⑥乡村地区的生态、经济与社会容量往往非常有限，过度开发带来的乡村性资源环境极有可能遭到破坏，城镇化倾向难以避免，还会受到外来文化的冲击与同化，这些均会使乡村发展的可持续性降低，并最终导致乡村休闲旅游发展意义的迷失;⑦海口在乡村休闲旅游方面起步晚，作为乡村休闲旅游的后发地区，要在国内外市场中占据一席之地，在营销上需要付出更多的努力［2］。
2乡村休闲旅游目标市场分析
近年来，旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为:旅游者趋于年轻、更具个性;旅游心理注重经历，渴望参与;旅游需求倾向多样性、特殊性;旅游方式向自选式、组合式发展。结合这一发展变化，分析旅客的区域和构成，不难得出一些有益的结论。
2．1从客源地来看一级客源市场为海口本地客源市场;二级客源市场为珠三角、长三角等重要节点城市客源市场;三级客源市场为国内其他旅游客源市场和海外客源目标市场(含港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚旅游客源市场，俄罗斯旅游客源市场)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市乡村休闲旅游最稳定与最直接的客源市场。周末、节假日，本地城市居民可利用便利的交通、饮食、住宿条件，进行乡村休闲旅游，到乡村度假。据统计，去年海口乡村休闲游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括广东、香港、澳门三地构成的区域，也就是目前通常所说的“大珠三角”。“大珠三角”面积18．1万km2，户籍总人口9000万左右，经济非常发达，旅游需求旺盛，市场前景巨大。该旅游市场以自驾车群体为主，比例达9%。
2．1．3长江三角洲。位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部，城市发展水平高，经济发达，人口稠密，乡村休闲旅游需求旺盛，消费潜力巨大，其旅游市场前景巨大。以租赁车群体为主，比例占4%。
2．1．4港澳台。经济发达，居民出游欲望强烈，购买能力强，是海南最大的客源市场之一，比例达3%，海口市乡村休闲旅游可对其潜力进行深入挖掘。
2．1．5东亚、东南亚旅游客源市场。日本是世界经济强国之一，毗邻中国，与中国有着悠久的文化渊源，一直是海南省最重要的客源国。韩国经济发达，近年来与中国经贸往来频繁，游客数上升较快。东南亚经济很有活力，与海南省相对较近，海口市乡村休闲旅游应充分发挥近距离的优势，提高来自该地区的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄罗斯市场。已成为海南最大的海外旅游客源国之一。目前海南接待俄罗斯游客占来华旅游总数的三成左右。来海口乡村游的俄罗斯游客占整个海口乡村游人数的0．8%左右，海口市乡村休闲旅游应充分利用自己的优势充分挖掘俄罗斯旅游市场的潜力。
2．2从客源结构看海南乡村旅游的客源结构主要有公务员及白领人群、学生人群、银发人群、商务会展人群、岛外观光客(表略)。
2．2．1公务员及白领人群。岛内外的这类人群乡村游的欲望最强烈，约占65%以上，这部分市场的游客有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定。网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，他们强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强，对于度假产品的质量要求高，而且商务活动较为频繁。
2．2．2学生人群。主要在各类长短假期及旅游旺季出游，约占乡村旅游市场的15%以上。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿一般要求不高，青年旅馆、“农家乐”有较大的发展空间。
2．2．3银发人群。约占乡村旅游市场的10%左右。我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银潮”将给乡村休闲旅游业带来巨大的发展机会。老人出游一般不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，因此消费水平较高［4］。
2．2．4商务会展人群。占乡村旅游市场的10%左右。海口作为海南政治经济中心，初步具备了较强的会议接待能力和会展组织水平。2011年，海口旅游饭店共接待国内外会议15000个，接待会议人数282万人次，其中约8%参与乡村休闲旅游。
2．2．5岛外来琼旅游的观光游客、过冬的候鸟型游客。约占乡村旅游市场的10%左右，港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚，俄罗斯旅游客源市场也是这类市场的重要组成部分［3］。
3乡村休闲旅游市场开发策略
结合SWOT分析和旅游客源地开发趋势，海口市乡村休闲旅游要以海口市本土及珠三角、长三角区域及俄罗斯、日本、东南亚为重点客源地，应对不同的市场人群采取不同的开发策略。
3．1白领旅游市场乡村休闲旅游设施必须充分考虑商务功能的实现。要开拓白领旅游市场，既要考虑修建一批中高档乡村休闲旅游设施，也要同海口市的企业家协会、各种地区商会、行业协会等携手，开展白领休闲度假、商业沙龙活动，满足白领旅游市场，目前海口市最为成功的乡村游景点是美社村的“开心农村”，每天都有上千游客在“开心农村”游玩。
3．2学生旅游市场海口市乡村休闲旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生前来旅游。对于这个市场的开发，可以采取较为综合的形式。既可利用因特网对乡村浪漫生活予以展示，也可到各类学校开展乡村休闲旅游图片视频展览等活动，吸引青年学生尝试乡村生活。为满足学生乡村游的需要，海口市旅游发展委员会组成了“红色旅游+乡村旅游”一日游活动，全市有近30万中小学生参加了这一活动。
3．3银发旅游市场老年人喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能的旅游项目。因此乡村休闲旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。海口市乡村休闲旅游应结合银发市场的特点，在农场开发上有所选择。银发市场中的老年人收入层次不一，对于中高消费水平的客人，可以主推中高端休闲度假产品;而对收入较低的客人，可主推乡村休闲旅游。海口乡村休闲旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委员会、离退休委员会、工会、城市社区、养老院、城市和公园等老年人锻炼养生场所、保健品销售商店。海口乡村休闲旅游应重视老年人对亲情的需求，在休闲度假中提供人性化服务，也让老年人感觉温馨。通过做好服务，挖掘并满足现实消费需求，可带动老年游客亲友来海口乡村进行休闲旅游度假，实现口碑营销［4］。
3．4家庭旅游市场在今后的旅游市场发展过程中，乡村休闲旅游度假将成为家庭成员亲近自然、缓解压力、相互沟通、增进亲情的最佳选择。家庭旅游在出游时间上受孩子假期影响，一般以寒暑假为主，黄金周、双休日也占有一定的比例。有鉴于此，海口市乡村休闲旅游应提高家庭市场总量，针对家庭旅游的出游特征，开发适应家庭市场的旅游产品。结合海口市乡村休闲旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，同时设计中档旅游产品，满足大部分消费者的需求。以提高家庭市场重游率。如海口市火山口“农家乐”旅游最能满足家庭乡村游的需要。
在河南旅游业快速发展的今天，农民旅游市场的开发成了旅游市场的薄弱环节，旅游业业内、学术界和政府均对农民旅游市场重视不够，致使我省农民旅游市场的开发非常缓慢，。本研究正是基于此，通过实地考察农民旅游市场的开况，分析其开发的影响和意义，在此基础上进行市场开发的可行性研究，提出开发当地农民旅游市场相应的措施，以期促进当地旅游业的发展，为河南农民旅游市场的开发做出有益的尝试。
一、河南农民旅游客源市场发展现状
旅游作为一种休闲娱乐消费行为，近年来，随着农民生活水平的逐步提高，出门转转，见见世面的想法，在相当一部分已经富裕的农民心中产生。资料显示，农民出游率由1995年的41.2%上升为2007年105.4%；总消费额由1995年的235.6亿增加到2007年的2220.23亿，增长了近9倍。出游人数从1995年的3.83亿人次发展到2007年的9.98亿人次，十余年间增长了1.6倍。在全国农民旅游快速发展的同时，河南农民旅游也呈现良好的发展势头。
（一）农民旅游需求逐步升温
随着收入的增加和消费观念的转变，在解决了温饱等基本生活问题之后，旅游消费也逐渐进入农村百姓家，伴随而来的事持续而稳定的旅游消费需求。相关统计数据显示，河南省2011年末总人口10489万人，其中大部分为农村居民。全省全年农村居民人均纯收入6604.03元，扣除价格因素，比上年实际增长12.7%；农村居民人均生活消费支出4319.95元，实际增长10.6%。虽然现在农民人均消费水平并不高，但是仅仅是这样一个广阔的市场前景就足以引起旅游企业的重视。
（二）旅游消费简单
农民旅游的目的多是观光、探亲访友、宗教朝拜，以其他诸如休闲度假、商务、文体交流为出游目的的人数就很少。相对于高度成熟的城市旅游市场来说，农民旅游市场的开发严格上说还没有起步，现在的旅游线路产品大都是针对都市消费群体设计。
（三）旅游消费季节性明显
受农业生产季节性影响，农民旅游市场的时间性明显，集中在秋冬农闲时节。，每年的4～10月是我省大部分农村的农忙季节，而11月至来年的4月则是相对农闲期，这一特点决定了农村居民出游的总体规律性。农民与城镇居民在出游时间选择上存在着一个时间差，农民的旅游季节刚好是城镇居民旅游的淡季，这在一定程度上有利于缩小旅游淡旺季差异。
（四）受区域性影响较大
受我省经济发展不均衡影响，农民旅游在消费水平、消费观念等方面存在较大的地区差异。目前我省靠近大、中城市等经济发展较好地区的农民旅游已经比较频繁，已变成了我省旅游市场重要组成部分，部分农民企业家和一部分先富起来的农民加入旅游大军的行列。
二、河南农民旅游客源市场开发策略
（一）设计开发针对农民旅游的产品
目前，我省农村居民的收入还较低，旅游意识、旅游观念还不够成熟，因而在设计开发旅游产品是应以经济实惠为卖点，传统的“观光型”旅游仍具有较大的市场空间。针对农村居民旅游消费的季节性特点，可以设计出多样化的适合农村居民的旅游产品。如城市观光游、淡季折扣游等，既能满足农民的旅游需求，又和农村居民的闲暇时间相一致。针对农民的生活习惯和传统消费习惯的影响，对农民旅游市场的开发应以省内短途旅游为主，时间短、消费低的“一日游”、“二日游”等更容易为农民所接受。
（二）加强基础设施建设
交通通信设施是农村基础设施的重要一环，他直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前，我省的铁路建设发展迅速，在铁路建设方面取得诸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同时，也给大量农村小城镇的火车出行带来不便。政府应更加重视这些地区的公路交通建设，方便农村、小城镇居民出行。
（三）创新农民旅游服务模式
农民旅游市场具有点多、面广、分布分散的特点，这无形中增加了旅游企业的市场开发成本，其中交通和人员费用占较大比例。旅游企业需采用多种营销组合4P（产品、价格、分销、促销），利用灵活多变的多重营销方式，诱发农民的旅游需求。重视发挥基于农村血缘关系的口碑营销，让农村中的能人成为市场开发的宣传员和促销员。
（四）重视农村本土导游人员培训
农业生态旅游是目前较为流行的生态旅游方式，是将农业、生态旅游和休闲娱乐结合在一起生态旅游方式，它以农业自然环境、农业资源、田园景观、农业生产内容和乡土文化为基础，以生态旅游为主题，利用农业田园景观、农业生产经营活动和农村特有的人文景观，来吸引旅游者前来休闲、娱乐、度假，满足旅游者食、住、行、购、娱、游的需求，开展了一种生态旅游活动形式。黑龙江省农业生态旅游主要以观光为主，例如农家乐、采摘园、农业示范园等形式，高度地将农业生产和生态旅游结合在一起，促进了农业生产发展和农村生活改善，有机地将农业和生态旅游结合起来。本文运用SWOT分析法对黑龙江省农业生态旅游发展进行探讨，通过对黑龙江省农业生态旅游的内部优势、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，从中得出相应的结论，并根据此战略作出系统评价选择适宜发展战略。
一、开展农业生态旅游优势
（一）农业资源优势显著
黑龙江省地跨寒温带和中温带，大部分地域是湿润地区，一部分是半干半湿过渡带。黑龙江省地处平原辽阔，地势平坦，土地资源丰富，拥有全国规模最大的垦区，土壤肥沃，多为黑土、黑钙土和暗棕壤，因此农业资源特色鲜明，如哈尔滨等城市的果园、育种种植园为主题的农业生态旅游，以品鉴农家菜、体验农家事为主题的二龙山、帽儿山农家乐农业生态旅游；从其农业生态的视角看，黑龙江是大农业、大平原、大冰雪、大森林、大湿地、大湖泊、大界江，再加上良好的农业生产环境、四季分明的气候，悠久的民族历史和文化，构成了黑龙江省丰富的农业生态旅游资源。
（二）乡村的人文景观特色鲜明
黑龙江流域居住着鄂伦春、赫哲、达斡尔、满、蒙、回、锡伯、朝鲜等少数民族，形成独具特色的北方少数民族文化和特有的黑龙江文化，例如黑龙江省建设的齐齐哈尔同江市赫哲族渔猎文化旅游示范区等多家农业旅游示范点，大海林雪乡、镜泊湖朝鲜民族村、帽儿山吕家围子屯等多家农家乐旅游景点。各个名族的特色居民、农业乡村工艺、乡村农业活动等为旅游者提供了更够深入农村生活的空间，使游客身临其境地感受民族特色的农耕活动、农产品加工以及农业经营管理，购买到独具特色的农业生态旅游产品，充分体验农业生态旅游。
二、开展农业生态旅游劣势
（一）农业生态旅游基础设施建设不完善
农业生态旅游基础设施建设不完善，例如农业生态旅游区的医疗机构的建立、旅游地住宿条件比较差，交通不够便利，相关的通讯、饮水、卫生条件等都比较落后，导致农业生态旅游区接待能力有限，不能很好地发挥农业生态旅游的意义，从而制约了本地区农业生态旅游的发展。
（二）农业生态旅游服务者素质有待提高
农业生态旅游区的服务人员一般由本旅游区当地的人员，总体服务素质不高，没有经过系统的接待方法的培训和学习，旅游业对服务者本身要求很高，是一个集吃、住、行、游、娱、购等各个环节都与服务者紧密相关，服务人员的素质较低，同时也没有受到相关的农业生态旅游培训，意识还停留在传统的旅游服务上，对生态保护和旅游经济利益的认识未提高到应有的高度。相关旅游管理人员素质也不高，经营和管理水平都有限，缺乏生态保护的意识，重建设轻环境保护等问题显著。
（三）农业生态旅游品牌效应较低
黑龙江省农业生态旅游品牌效应不高，大多数国内外旅游者来黑龙江旅游主要是冰雪、太阳岛、森林、自然保护区等旅游，对农业生态旅游只停留在农家乐传统的旅游层次上，开展农业生态旅游的企业宣传力度不够，未提炼出本地区农业生态旅游特色，同时品牌农业生态旅游产品档次不够，内涵不丰富。
三、开展农业生态旅游机遇
（一）农业生态旅游市场的新形势
由于近些年环境污染严重，城市生活节奏加快，旅游业蓬勃发展，但传统的旅游形式已经不能够满足消费者，生态旅游成为众多旅游爱好者的首选，既能享受大自然的丰富资源也能肩负保护生态环境的责任，农业生态旅游市场开发前景远大。人们旅游观念发生变化，提出旅游可持续发展的观点，而农业生态旅游既符合农业持续发展需求又可以提供新的旅游产品，同时为本地剩余劳动力提供就业机会，因此农业生态旅游市场前景广阔。
（二）农业生态旅游形式多样化
国内外农业生态旅游形式有观光农业生态旅游、品尝型农业生态旅游、休闲体验型农业生态旅游等。每种农业生态旅游形式下又有众多项目内容构成，如观光型农业生态旅游又可分为观光农业自然园林和观光农业科技园林等；品尝型农业生态旅游又可分为品尝野味和品尝绿色农产品等；体验型农业生态旅游项目又有体验农家乐、体验采摘、体验农作等。这些丰富多彩的农业生态旅游形式为兼顾了农业生产与教育功能，同时也促进了黑龙江省农业生态旅游的进一步发展。
（三）政府对农业生态旅游重视度增加
政府政策的鼓励和支持为农业生态旅游发展提供了保障，黑龙江省文化旅游业“十二五规划”中指出农业生态旅游是生态旅游的重要组成部分。同时黑龙江省旅游局提出在2020年建成“旅游强省“的发展目标，为农业生态旅游项目开发提供科学的指导，提供经济、技术、资金上的扶持。农业生态旅游相关法律法规和管理体制逐渐成熟，使得农业生态旅游管理规范有法可依。
四、开展农业生态旅游威胁
（一）农业生态旅游销售渠道发生深刻的变革
随着旅游业的发展，旅游销售渠道发生深刻的变革，这对黑龙江省农业生态旅游销售提出了更大的挑战。网上预订使得传统的旅游业面对着直销的挑战，旅游者选择旅游方式和旅游种类有了更大的自，而且参与农业生态旅游的对象在教育背景、经济条件和环保意识等方面都较传统旅游者要优越和高层次，倘若黑龙江省农业生态旅游建设不能紧跟销售渠道变革，一味是单一的产销方式，这对农业生态旅游的发展必将是个很大的威胁。
（二）农业生态旅游竞争激烈
随着旅游项目和种类的增多，旅游业市场竞争也日益激烈。国内国外旅游市场的不断发展，旅游业的竞争从价格竞争开始延伸到服务竞争、社会效益竞争、资源竞争、专业营销竞争等。越来越多的省市农业生态旅游开始走向规范化、成熟化，特色也愈加鲜明，正确更多的生态旅游者，农业生态旅游服务业愈加专业，为生态旅游者提供了更大的利益，这些无疑都显露出农工业生态旅游竞争的激烈。
五、黑龙江省农业生态旅游发展的SWOT分析结论
甲方：
乙方：
2010年初，**已被国务院批准建设国际旅游岛，旅游业已成为**第三产业的支柱，来**观光旅游、度假的的国内外游客，达2000多万人次，旅游市场前景广阔。同时，为了加快**市羊山地区火山石漠地流转，兴建农业观光园、农业休闲度假村，开展农家乐活动，并充分利用荒山荒坡等闲置土地，发挥土地的使用效益，经过调查研究和双方共同协商，甲乙双方为共同的利益，在互惠互利的基础上，双方一致同意在**市龙桥镇玉刘村合作兴建**市龙桥镇玉刘生态农业观光园及农业休闲旅游度假村项目，计划总投资规模100万美元。
一、甲方负责规划出属于其权属的土地壹佰亩，作为果树种植园与休闲度假村建设用地，乙方负责筹资100万美元投入，共同合作开发，双方对合作企业承担责任，双方按其共同认可约定：甲方占 、乙方占 的比例分成利润和分担风险。
二、甲方规划出土地的地理位置、面积及四至：
1、土地地理位置、面积：观光园位于**市龙桥镇玉刘村 侧，东线高速公路 侧的土地，总面积100亩；
2、土地四至：** ，南至
，西至 ，北至 。
三、双方同意遵守以下合作方式：
（一）甲方
1、以100亩土地投入合作，并负责平整场地，其费用由合作企业并支付。
2、派出副总经理一名，财务会计员一名，参与共同管理，招工以招收当地农村农民优先。
3、项目投产后，协调农村内外关系和协助乙方做好项目的规划、立项、报建工作。
4、保证土地来源合法，否则因之发生纠纷造成乙方的全部经济损失由甲方赔偿给乙方。
（二）乙方
1、负责筹资100万美元投入合作。
2、派出总经理（法定代表人）一名，负责观光园的全面工作。副总经理一名，财务出纳员一名，参与共同管理。
3、负责观光园的设计、规划、立项、报建、开发建设，提供广告销售，市场信息，策划管理，其费用由双方合作企业负责。
六、双方一致同意遵守：求**存小异，友好协商，互惠互利原则，共同加快**市龙桥镇玉刘农业观光园的建成投产。
七、联营合作期限：五十年，以签订协议书之日算起。
八、联营合作期满后，如需延长期限，要通过双方讨论作决议，如终止联营，由双方抽调人员，组成清算委员会，对联营合作企业财产进行清算，清算委员会对联营企业的债务全部清偿后，其余的财产按双方约定的甲方占 、乙方占 的比例进行分配。
九、以上协议双方共同遵守，甲乙任何一方对协议发生违约时，违约超过三个月，守约方视违约方的情况，可终止合作，并要求违约方赔偿经济损失。
十、本协议的未尽事宜，经双方协商一致补充或修改，其补充或修改后的条款与本协议具有同等的法律效力。
十一、本合作协议书一式三份，双方各执一份，有关部门执一份。
十二、本协议甲乙任何一方无权更改，本协议的修改，必须经双方讨论一致通过才生效。
十三、本协议自鉴发之日起生效。
甲 方： 乙 方：
法定代表人： 法定代表人：
签约日期：二0一一 年一 月六 日
（一）农业旅游注重经济效益，欠缺环境保护意识
人们常常认为旅游业是“无烟工业”，人们只是观光游览，并不产生污染，但却忽视了旅游资源的脆弱性，而且，有些旅游资源一旦破环就很难恢复原貌。河南省近年也开始注重发展农业旅游，促进了旅游业的发展，使旅游业总体收入逐年提高。但在开发过程中过于重视经济效益，而忽略了环境效益。旅游开发欠缺长期规划，盲目性较大，导致许多可以促进循环经济发展的配套设施欠缺，生态破坏严重。
（二）农业旅游经营观念滞后，市场认知不足
农业旅游在我国兴起时间比较晚，有很多旅游者还不甚了解，市场认知度也不高，在旅游市场上还没有完全被大众接受。这种状况很大程度上制约了商家经营发展农业旅游的积极性，现在在河南旅游市场上，有影响、知名度高并且规模大的农业旅游项目还不多，大部分农业旅游区都处在等客上门的状态。
（三）农业旅游服务设施落后，经营管理粗放
服务质量是旅游产品的一项重要内容，而农业旅游资源所处的地域多为经济、教育欠发达的地区，农业旅游的管理人员和一线服务人员综合素质较低，接待水平不高。同时，经营管理粗放的各类农业旅游景区景点在河南省还比较多，甚至有些地方还有一些违背道德甚至违法的现象，如，强行向旅游者兜售旅游产品和欺骗、宰客的现象。此外，农业旅游资源很多都处在经济欠发达的地区，本来这些地区的可进入性就差，旅游区公路、车站建设滞后，再加上接待设施标准不高，卫生状况不理想，基础公共设施落后，如，住宿、餐饮、休闲、娱乐设施条件差，安全、卫生状况不好，水、电、邮、医疗等设施简陋，这些都降低了农业旅游对游客的吸引力。
（四）政府支持政策不全面，农业、旅游等部门沟通不畅
目前，农业旅游的发展项目还更多地处于自发的状态，政府的指导和相关支持政策还不全面，造成农业旅游项目开发比较盲目。此外，由于我国传统管理体制的制约，使得农业旅游资源开发与规划在实施中涉及到很多部门，如农业、旅游、林业、环保、水利、文物、城建、文化等部门，这些部门沟通不畅，经常会影响到农业旅游项目的进展，甚至因为各部门利益的关系产生纷争，严重制约农业旅游的发展。另外，由于我国农业旅游发展较晚，相关的法律法规、政策还没能及时出台，这也是各地区农业旅游开发缺乏规划、盲目上马、无序竞争的主要原因。
二、低碳时代河南农业旅游的机遇和优势
（一）河南农业旅游发展的机遇
2011年，“中原经济区”最终写入河南省“十二五”规划，成为河南省未来5年的奋斗目标，而且在今年“两会”上，国务院出台《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，“中原经济区”正式被写入《国家“十二五”规划纲要》，由此上升为国家战略。
（二）河南发展农业旅游的优势
1、拥有丰富的农业旅游资源。河南是农业大省，农林牧副渔业并进发展，农业土特产品种类繁多，规模化农业、特色农业分布广泛，因而具有发展农业旅游的良好条件。如，信阳毛尖茶生产地、鄢陵的花木基地、三门峡苹果基地、信阳水库的渔业等。目前，河南农业旅游已扩大到农业较发达、特色较突出的广大农村地区，整个河南地区在旅游方面正在涌现越来越多的新景点。
2、区位优越，交通便捷。河南地处中原，具有“天下之中”的区位优势，河南自古以来就是我国南来北往、东去西行的必经之地，交通运输非常发达。从旅游发展区位来看，河南省旅游景区的可进入性极强，目前全省共有郑州新郑国际机场、洛阳机场和南阳机场3个民用机场。高速公路通车里程全国第一，国家铁路干线京广、陇海、京九以及宁西、焦枝、焦新等支线在境内交汇，再加上高速铁路十字架的形成，使河南成为我国重要的交通十字枢纽，同时，河南农业旅游的吸引力也会进一步增强。
3、人口众多，市场广阔。据河南省有关部门测算，未来10年间，通过加快推进城镇化进程，河南作为中国第一人口大省将有三千多万农村人口进入城镇，届时可拉动消费需求4万多亿。农业旅游兼具农业和旅游业的属性，它可吸引那些不熟悉农业的城市居民，而且也可为广大农村居民提供学习先进经验、技术的场所，因此有着广阔的客源市场。尤其进入21世纪以来，由于人们生活水平不断提高，以及人们对高层面精神生活的追求，促使旅游不断向多元化、多领域发展。回归大自然、欣赏田园风光、参观参与农业活动的农业旅游正成为新的旅游时尚，因此，农业旅游以其独特魅力成为旅游业的一个重要发展方向，具有广阔的前景和强大的生命力。
三、河南发展农业旅游的建议
农业旅游是一种新兴的旅游体验形式，它不仅融合了农业生产，而且融合了旅游观光、参与体验、美食品尝、购物、娱乐、度假休闲等多种旅游方式。针对河南省农业旅游目前存在的问题，笔者对河南省农业旅游的发展提出以下建议。
（一）保护生态环境，倡导低碳消费
河南人口众多，环境承载量大，农业是河南的立省之本，而农业发展的根本就是要有良好的生态环境，保护生态环境是发展农业与旅游的一个非常好的结合点。在实施农业低碳化中主要强调植树造林、节水农业、有机农业等方面，而这些方面正是现代化农业的发展方向。那么，可以在农业旅游园区中，展示低碳农业的魅力以及对游客加以正确的教育和引导，购买无污染、健康的绿色产品，倡导低碳消费，杜绝浪费，减少“白色污染”，引导游客积极参与低碳活动，认养菜地、果园，植树种草，体验亲自动手的快乐，由此使经济效益、社会效益、生态环境效益良好地结合起来。
（二）提升农业旅游层次，加强基础设施建设，完善旅游接待环境
农业旅游要提升层次，就不能简单停留在看花、采果、吃农家饭这样的传统低层次产品上。发展农业旅游要充分突出本地区农业的地域特色，并且要积极创新，开发出新的农业旅游项目，让游客能够亲自动手参与操作，如，亲手种菜、摘菜、捕鱼等等，以使游客能拥有一种新的旅游体验方式，吸引更多的游客参与到农业旅游当中来，借旅游产业的平台推广和做大做强农业产业。此外，还要提高农业旅游的科技含量，加大科技在农业旅游项目上的应用，为游客展现现代化、集约化的农业生产方式。同时，为配合农业旅游的发展，还要加强基础设施建设，提高旅游接待水平，完善旅游接待环境，丰富农业旅游产品的内容，尽可能多地展现粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源，用丰富的产品组合吸引游客，以此改变游客对农村“脏、乱、差”和生活不便利的固有印象，从而延长其停留时间，提高其消费水平。
（三）加强政府引导，加大政策支持
我省有发展农业旅游条件的地方，政府应该把发展农业旅游作为改善农村产业结构、提高农民生活水平、改变农村面貌的事来抓，加强政府引导，做好统筹规划工作，给重点农业项目以政策和资金支持或税收减免，为本地农业旅游的发展创造良好的环境氛围。同时，积极鼓励建立农业旅游行业协会，促进农业旅游的规范化经营与管理。比如，深圳的世界农业博览园、上海孙桥的现代农业开发区、郑州市丰乐葵园等。这些旅游项目变传统农业为休闲农业，变农业区域为旅游区域，通过市场推广，增加农业生产的艺术性，增加农业的休闲性，使旅游者得到新奇别致的精神和物质享受的同时又促进了农业的发展。
关键词：资源枯竭型城市 经济转型 旅游业
据统计，我国共有资源型城市118个，约占全国城市总量的18％，总人口1.54亿人。目前，我国20世纪中期建设的国有矿山有2／3已进入“老年期”，440座矿山即将关闭，诸多工矿城市面临资源衰竭。近年来，资源枯竭型城市的经济和社会发展问题日益突出，成为影响国民经济持续健康发展和社会稳定的紧迫问题。因此，国家把大力推进资源枯竭型城市经济转型工作作为落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的重要战略举措。
江西萍乡地处湘赣边界，是以煤炭开采为主的我国老工矿城市之一，迄今有百余年煤炭开采历史。全市累计探明煤炭资源总量7.52亿吨，可开采量为4.01亿吨。但是百余年的不断开采使萍乡市煤炭资源不断衰减，剩余可开采储量只有1.2亿吨，且近四成为劣质煤，开采成本成倍增长。按现有生产能力开采，江西萍乡在10年之内将因煤炭资源的枯竭而造成大批矿井报废或关闭，其煤矿数量已从20世纪90年代中期的1116家急剧衰退到2007年的132家，原煤开采量由历史最高点1994年的1600万吨下降到了2007年的995万吨。资源日趋衰竭带来的产业结构性矛盾突出。长期以来，萍乡经济、财政严重依赖煤炭产业，第一产业、加工业、服务业较为脆弱，接续替代产业尚未形成。由于煤炭资源枯竭，萍乡煤矿企业普遍进入衰退期，生产经营困难，大批工人下岗失业，由此带来的再就业、社会保障等问题层出不穷。此外，地面塌陷、酸雨、水流污染等环境问题也成为困扰地方经济社会发展的“瓶颈”。2008年3月，国家发改委正式确定江西省萍乡市为我国首批资源枯竭型城市之一。
旅游产业在城市经济转型中的作用
资源枯竭型城市经济转型及其可持续发展是一个世界性的难题。国外通常集中讨论的是有此产生的社会问题和解决问题的相关办法，国内主要讨论的则是解决如何“继续发展”的问题。资源枯竭型城市经济转型通常是地区经济支柱产业由工矿业向制造业、高科技产业和旅游业转变。作为典型资源枯竭型城市，萍乡传统工矿业所发挥的经济效能日渐衰减，经济转型势在必然。旅游业等新型产业的发展将为地区经济社会可持续发展注入持久动力，在持续提高人民生活水平、维护社会稳定、保护环境等方面都将发挥重要作用。
旅游业的快速发展不以资源消耗和环境污染为代价，合理引导还能起到保护和充分利用资源与环境的功效。因此，旅游业能够为资源枯竭型城市经济转型提供绿色通道。萍乡市拥有安源路矿工人运动系列红色遗址、工矿遗址、武功山、杨岐山、孽龙洞等丰富的高品位旅游资源，发展旅游业拥有独特的后发优势。大力发展旅游业对调整地区经济结构、解决富余劳动力就业、保护生态环境、提升城市形象都将起到积极作用。把旅游业作为萍乡市新兴重点产业之一，并逐步发展成为煤炭产业的接续替代产业，使之成为地区新的经济增长点具有重要的现实意义。旅游部门应积极主动融入地区经济转型进程，一方面顺应形势，抓住机遇大力完成原有旅游产业的升级换代；另一方面，在有重点、分梯次地开发绿色、红色、古色等各类旅游资源，同时注重对工矿业遗产资源的旅游开发利用，实现旅游业发展与地区经济转型的无缝对接。
旅游业主导下的城市经济转型思路
（一）城市功能定位调整
作为资源型城市，江西萍乡长期以来对煤炭矿产资源的依赖程度很高。目前煤炭资源日益衰竭，萍乡市经济转型过程中面临“矿业、矿产、矿城、矿工”四大问题，其中矿业、矿产是经济问题，矿城、矿工是社会问题。萍乡市经济转型应以经济转型为根本，以社会转型、文化转型为基础，既要加快发展，又要治理污染；既要发扬传统，又要开拓创新；既要关注发展速度，又要关注发展质量；既要经济效益，更要社会效益、环境效益和生态效益。因此，高能耗、高污染的产业应属于限制发展序列，污染少、就业容量大的高科技产业和第三产业应大力加以发展，其中旅游业便是重中之重。
（二）区域发展方向转型
资源枯竭型城市转型实际上是对资源的再认识过程，大力发展旅游业同样是一个资源再认识过程。发展地区经济过程中，从单一依赖矿产资源到将目光投向前景更为广阔的旅游资源本身就是一个资源再认识过程。原先具备单一生产功能的矿山、矿井、工矿企业可以进一步赋予其完善的旅游功能；进一步重视地区绿色、红色、古色各类旅游资源的深度发掘，使其由资源向产品转化。旅游产业替代煤炭产业，为地区经济、社会发展注入强大动力，不仅在于正确认识到资源的旅游价值，更在于旅游产品、经营手段以及服务理念的创新。
（三）旅游产业素质提升
江西萍乡旅游产业长期处于经济发展序列中的从属地位，制约了其快速健康发展，旅游产品老套、旅游基础设施不完善、景区建设滞后等问题使旅游产业功能的发挥受到较大限制。目前应以国家大力推动资源枯竭型城市转型为契机，调整萍乡市旅游产业发展思路，确立旅游业在国民经济中的主导产业地位，加大各类旅游资源的发掘和开发力度，以“武功山高山草原观光、安源红色工矿旅游、羊狮幕温泉休闲度假、杨岐山禅宗文化体悟、石洞口民俗风情体验”等项目为重点，推动观光型旅游产品向参与体验式旅游产品升级，进一步提升区域旅游产业的核心竞争力。在抓好内部建设的同时，应加强旅游市场营销力度，依托长株潭城市集群、大武汉都市圈、海西经济区和鄱阳湖生态经济区的发展，大力开拓环渤海、长三角、珠三角等国内重要旅游客源地以及海外旅游市场。
转型中的萍乡市旅游业发展战略
（一）产品开发：红绿并举战略
旅游产品开发一方面应顺应市场需求趋势，另一方面则应依托地区优势资源基础。江西萍乡旅游资源较为多样，其中以安源、武功山为代表的“红”、“绿”资源最具特色。因此，在旅游产品开发过程中应实施红绿并举战略，以武功山、安源为两大核心辐射带动地区其他旅游资源的开发利用，做到主打产品特色鲜明，辅助产品品种齐全。在旅游产品开发过程中应特别注重其体验功能设计，适应体验经济时代旅游者对旅游产品提出更高要求。
（二）区域合作：湘赣互动战略
区域旅游合作能够促进区域内和跨区域的旅游资源、产品和客源市场的有机整合，可以通过联合营销、线路组合等手段建立双赢互惠机制。江西萍乡是湘赣边界最为重要的区域中心城市之一，与湖南地缘相接、人缘相亲、文脉相近，具有良好的区域旅游合作基础。两地应在旅游交通、产品开发、线路编排、市场营销等各方面协调一致，广泛开展区域旅游合作，建立无障碍旅游通道。萍乡市又是引领赣西与湘东、江西与湖南旅游产业互动的节点城市，应积极创造有利条件，实施湘赣互动区域旅游合作战略。
（三）市场开拓：纵横四方战略
目前，萍乡市旅游市场组成相对单一，主要客源来自湖南和江西两地，市场总量有限，消费水平相对较低，应进一步拓展核心市场、做强基础市场、争取机会市场和开拓特色市场。为进一步开拓旅游客源市场，萍乡应积极向外围拓展，实施纵横四方战略，即向东大力经营“长三角”，向西逐步挖掘“云贵川”；向南深度开发“珠三角”，向北适度发展“京津塘”。对各细分市场都应制定相应的具体市场开发策略，对产品进行不同层次的组合，根据各地市场特征抓住不同侧重点开展市场营销。
实现萍乡市旅游产业快速发展的路径
（一）提升旅游整体形象
鲜明的旅游形象具有强大的客源招徕力，在旅游市场营销工作中效果显著。《萍乡市旅游业发展总体规划》中提出其旅游主题形象为“百年中国见证，云中绿色家园”。这一形象很好地体现了江西萍乡人文与自然旅游资源的本质特征，符合旅游形象设计的要求。但萍乡市旅游形象目前尚未在社会上产生广泛影响，主要是营销经费投入少、宣传形式单一、配套建设未跟上等问题所造成的。因此，要加大旅游形象营销力度，一方面加大营销经费投入，实施立体化旅游形象营销策略；另一方面统一协调内部建设，景区、饭店、交通，乃至市政基础设施建设都应服务于树立统一的、鲜明的旅游形象。
（二）优化旅游产品结构
旅游资源要转化为现实的经济效益必须首先形成类型丰富、结构合理、符合市场需求特征的旅游产品。江西萍乡旅游产品结构目前相对较为单一，以观光产品为主，表现形式也以静态为主，较为单一。当前，旅游市场需求正朝多元化、体验化、休闲化方向发展，萍乡市应依托武功山、杨岐山、安源路矿和特色农业等优势旅游资源，大力发展知识度假、温泉养生、文化体验、生态休闲等专项旅游产品，并着力丰富产品内涵，提高旅游产品的内在品质，为旅游者创造独特的旅游经历和较高的旅游体验价值。
（三）推进休闲产业发展
随着城市化程度的不断提高、休假制度的完善和旅游者的日益成熟，我国也正在进入体验经济时代，休闲市场需求日趋旺盛。因此，江西萍乡旅游业要顺应现代经济发展大趋势，加紧发展休闲经济，大力发展以观光休闲、度假休闲、商务休闲、运动休闲、文化休闲和美食品赏等为主要内容的休闲产业，制定主城区娱乐休闲业发展专项规划，合理布局娱乐休闲特色街区，丰富旅游者的文化娱乐生活，将萍乡打造成为湘赣边界的休闲度假中心。
（四）打造一批重点项目
地区旅游业的快速发展必须要有一批重点项目作支撑，以项目为抓手，进而带动旅游业全面协调发展。重点项目安排一方面要考虑资源基础和区位条件，另一方面还应考虑充分发挥其在地区旅游业发展中的带动作用。目前，武功山、安源、杨岐山、羊狮幕、石洞口等地具备良好的发展条件，高起点、高标准重点建设，可使之成为未来萍乡市旅游业发展的支撑景区。在旅游项目开发与建设上实施“三大工程”，即重点转型提升工程、创意建设工程和资源主体工程，分别规划设计系列开发基础好、市场前景广阔的旅游项目，以持续带动区域旅游业的发展。
（五）完善旅游基础设施
江西萍乡旅游基础设施相对薄弱，要凸显旅游业在地区经济转型中的地位与作用，则必须大力推进旅游区一体化建设，重点加快旅游公路、道路交通标志、旅游景区标识系统建设，根据需要新建或扩建景区停车场，完善连通景区的客运系统。要抓住国家大力推进资源枯竭型城市经济转型的契机，科学规划，争取国家投入与地方投入相结合，完善各项旅游基础设施。为提升地区旅游业综合接待能力，旅游饭店、餐馆和旅游购物、娱乐设施建设也应同步配套发展，形成吃住行游购娱一体化旅游接待服务体系。
参考文献：
[关键词]旅行社业;削价竞争;非价格竞争
在激烈的市场竞争中,营销竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。营销中的竞争,实质上就是一个以产品为基础,以争取顾客为基本目标,企业之间为获得更多经济利益而在市场经营中所发生的冲突。这种冲突,常表现在商品的价格上,价格成为市场竞争的重要手段。企业为获得更多的市场份额,常围绕着价格而进行市场营销竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。
一、近年来旅行社业的削价竞争
我国旅行社业作为一个新兴行业,经过改革开放以来的发展,从无到有、从小到大,已初具产业规模形态。1978年以前我国只有两家以政治接待为主的旅行社——中国国际旅行社和中国旅行社,不足以构成一个行业,也不具备经济的性质。1980年,中国青年旅行社成立,开始了我国旅行社的行业垄断经营的局面。1984年国家旅游局将旅游外联权下放,1988年我国旅行社猛增至1573家,彻底打破了行业垄断的局面。从那时起旅行社业诱人的发展前景正在为越来越多的人认识到。由于旅行社的行业进入壁垒低,更重要的是1996年出台新的《旅行社管理条例》以前,旅行社的数量不到5000家,还不是特别多,市场处于供不应求的状态,竞争还不太激烈,旅游法律法规还不够完善,因此,旅行社的利润率比较高,成为人们所共知的“厚利”行业。受其高额利润的诱惑,全国各地掀起了一股“全民办旅行社”的热潮,旅行社成为各行业投资的热点。
近年来,旅行社的数量不断增加,旅游市场竞争日益激烈,为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手,其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复,致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低,各家旅行社竟相削价,走进了削价竞争的误区,造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环。无论国内旅游还是国际旅游,削价竞争的现象非常普遍,甚至出现了“零团费”、“负团费”。2002年冬季,上海旅游市场突然刮起了强劲的“海南双飞”降价风,自12月中旬以后其价格连破1600元、1500元、1400元大关,甚至跌破1300元的行业公认最底线。要知道一张去海南的单程机票就要1520元,后来有所调整,但也在1360～1400元之间徘徊。引发这一价格大战的原因是淡季客源急剧下降,航空公司为了保住市场份额,加大市场促销力度。上海一些有实力的旅行社利用“包机”的特殊政策,以最低的“包机价”拿下机票,同时与海南的饭店、车队、景点、旅行社达成一致协议,各方让利,从而导致了这一轮空前的“低价”战和海南旅游热潮。进入2006年以来,削价竞争的现象仍时有发生。5月初,武汉某国际旅行社一口气推出4条双飞低价游线路,引得人们趋之若鹜,一时间使得其他旅行社门庭冷落。为抢回失去的市场,国内几大航空公司迅速和武汉其他出境社结成“同盟”。在几大航空公司的支持下,江城众多旅行社以更低的价格迅速推出相关线路,武汉旅游市场的价格战由此拉开。6月初,该旅行社再次打出降价牌——桂林、张家界、华东五市等双飞游线路降幅达到400多元,沈阳、大连双飞游更是降价千元。作为回应,湖北省其他出境社,再次将几条出游线路的报价,降至比之还低十几元至上百元的程度。
旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低。据有关资料统计,2000年全国旅行社的平均利润率不到3%,到2002年竟出现了全行业亏损的现象,直到现在旅行社业仍然是“微利”行业。
二、旅行社业削价竞争的原因
1.旅行社产品供大于求。我国旅行社大大小小有1.3万多家,虽然从人均拥有旅行社的数量上来看并不多,但消费者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海经济发达地区,地区分布极不均衡。因此,相对于旅游市场,旅行社数量还是偏多。这与旅行社业的成本有直接关系,旅行社的固定成本比较低,租个门面,配上传真、电话,雇几个员工,开销不大;而作为成本主体的变动成本,则和业务量成正比,业务量大时固然可以赚上一笔,业务不景气也可勉强支持,这使得许多实力薄弱的旅行社只是维持惨淡经营,市场规律失去了应有的威力。正因为如此,造成产品供大于求,这是削价竞争的直接原因。
2.旅行社产品的季节性与不可储存性。由于旅行社产品的销售存在明显的淡、旺季之分,又由于旅行社产品主要是通过服务来满足顾客需要,只有当游客购买并消费时,旅游资源、设施与服务相结合的旅行社产品才得以存在,即具有不可储存性,这意味着机不可失,时不再来。于是,机会来时大家一拥而上,几乎所有旅行社都作出各种各样的削价反应,并且反应之大远远超过了正常季节折扣的范畴,这是削价竞争的导火索。
3.旅行社产品的重复雷同。我国的许多旅行社对产品的开发力度不够,缺少精品。产品绝大多数是大路货,耳熟能详的旅游线路就那么几条,大家都在销售。这主要是由于旅行社产品缺乏诸如商标权、专利权等进入机制,一家旅行社开发了适销对路的产品,马上引起众多中小旅行社一哄而上,争相效仿。这是削价竞争的根本原因。
4.旅行社管理人员的素质和水平偏低。目前许多中、小旅行社的一些管理人员,特别是中层管理干部,对市场经济中的营销竞争内涵了解不深,不能掌握高层次的竞争策略,只能采取简单的削价竞争策略。
5.规模初具,秩序混乱。经过多年努力,在旅行社的行业管理上,规模已经初步具备。但是由于宏观调控、规章制度、处罚力度等方面和发达国家还存在一定差距,我国旅行社的市场秩序还处在比较混乱的阶段。这是削价竞争的外在原因,也是旅行社力不能及的范畴。
三、削价竞争对旅行社业的负面影响
从某种意义上说,削价竞争有利于净化旅行社市场目前多、小、散、乱、弱的局面,造就一批大企业。这种削价竞争也能给游客带来一定的实惠。
但旅行社作为独立核算、自负盈亏的经济实体真正实现“零团费”是不可能的。在降价的同时为保住利润,只能采用“先降价,后降服务”的方法,即降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式,或靠各种回扣和人头费来充当利润率,甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。有些有实力的旅行社还可以在包机中有一定的利润,而小旅行社只能主要靠购物了。于是一天走三四个购物景点,或者加一些有高额回扣的景点。导游和司机为增加回扣把一天中的最佳时间用在了跑购物点上,景点只是走马观花地大致看一遍,严重损害了旅游者的利益,影响了旅游业整体接待质量,使服务大打折扣。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游,这就很难保证导游员的文化素养。有些导游素质低,服务意识差,严重影响了服务质量,容易引起客人投诉。为什么黄金周后紧接着是投诉的高峰期,这与旅行社先降价后降服务的行为有很大关系。第二个方法是在价格上作文章,如以半包价、小包价冒充全包价来吸引消费者,当消费者自认为选择了一条物美价廉的线路,接踵而来的是二次交费、三次交费,最后所交费用远远不是原先以为的“价廉”。无序的价格竞争使旅行社停留在较低的服务水平上,无法满足人们对度假、探险等旅游的高级需求。削价竞争的结果会导致人们对旅游服务企业的不信任,利润的微薄让旅行社永远停留在保温饱的水平上,不可能投资培训员工,开发新的旅游产品,提高旅游服务质量,更不可能留住高素质人才,使旅行社陷入恶性循环。无序的价格竞争也使旅行社产品无法正确定位,一些核心旅游产品价格低于它的象征价值,反而会造成销售量的下降,这些严重影响了旅行社业的发展。那么,旅行社业如何才能良性发展呢?四、非价格竞争是现代旅行社营销竞争的发展趋势
所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。
在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。另外,从市场环境来看,经济的快速发展,使消费层次和购买力不断提高,购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要的产品越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从产品自身构造(如质量、功能、商标、包装、服务等)上区别竞争商品。一般而言,旅行社非价格竞争策略,有如下几个方面可供参考:
1.产品差异化策略。目前我国旅行社产品比较单一,长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面,各旅行社挤在团体观光业务的独木桥上大打价格战,已走进了死胡同。但可以预见,观光旅游比重将会下降,度假旅游、特种旅游的比重将会上升。即便是观光旅游,那种半军事化、拉练式的旅游也将会受到排斥,旅游追求舒适性、文化性的趋势将会越来越突出。旅行社要想有所发展,必须要加大创新力度,对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发工作,不断推出新产品。在竞争中不与同行挤一条独木桥,而是另辟蹊径,以异致胜。
2.服务个性化策略。游客出门旅行都希望有个性化、特色型、形象化服务。同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,如同一餐厅中客人对背景音乐的选择各有偏爱;不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目,夜间则需要舒适安静的环境。越是档次高的旅行社,越是把个归入规范化的内容。在为顾客提供个性化服务的同时,旅行社应利用信息优势为游客提供便利,使游客迅速了解正常的竞争价格,了解各公司以往的信誉,从而使那种靠非正常价格进行不正常竞争的公司很难瞒天过海。
3.网络营销策略。“不能上网的企业将面临倒闭的危险”,这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听,但在以信息技术为基础的21世纪将成为一个不争的事实。尤其旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易,特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。目前我国许多旅行社仍固守着一部传真、两部电话做生意,仍然在翻着商情广告,发着传真报价,其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响,所以没有花太多的精力去搞网络建设。而新世纪的中国旅游市场需要旅行社高效、准确地满足中国以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的几分钟内就能为散居千里、万里之外的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务,没有电脑,旅行社的运作就将成为一句空话。旅行社经营手段的电脑化、网络化已提到重要议事日程上来,不管食、住、行、游、购、娱,也不管大、中、小型旅行社,以至两三人的小型代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设。如果将网络营销策略运用于旅行社业,必将节约促销费用,减少销售中介,扩大市场覆盖面,提升品牌的深度和影响力,提高工作效率,扩大利润空间。
近年来,上海春秋国际旅行社国内旅游业绩连续4年居全国同业第一位,这是和其建立全国性的电脑网络分不开的。到目前为止,春秋国旅已在全国140多个城市电脑联网、联合经营,其中有产权联系的已达到了20多家。未来的中国旅行社将凭借互联网技术得以更快的发展。
4.品牌营销策略。我国旅行社业经过多年发展,已经出现中旅、国旅、中青旅、春秋、康辉等一批知名旅行社,但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌旅行社相比,尚存在明显差距。在市场供过于求的条件下,市场表现为买方市场,顾客处于主动地位,有了更多的选择机会。当产品之间的差异性越来越小时,顾客是否购买某种商品,关键取决于顾客对这种商品的信赖程度,重要的是,顾客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠诚度。在新的形势下,竞争的激烈程度和复杂程度越来越高,世界名牌旅行社将会纷纷涌入国门,对中国旅行社业造成很大威胁,形成了新的挑战。品牌是一种资源,谁抢在前面,谁就能占有和运用这份资源,从而占领市场。
5.关系营销策略。旅行社经营过程中具有明显的“关系特征”,引入关系营销策略将使旅行社重视与关系方的接触和联系,致力于长期对企业形象的不断完善,并在引入CI(企业形象识别)的基础上,导入CS(顾客满意)。广州著名的国际旅行社“广之旅”于1994年5月在全国旅行社中率先引入CI,加上以顾客满意为指针的CS,切实健全各项规章制度,统一标准化管理,狠抓旅游服务的关键环节——导游,为顾客提供高质量的服务,大获成功,被媒介称为“广之旅”效应。1998年9月“广之旅”进一步将顾客组织化,成立“广之旅长者旅游俱乐部”,不到两年,因其优秀的旅游线路和体贴的服务迅速被广大老年同志认同,俱乐部会员人数不断增加,使旅行社步入成功之路。国家旅游局指出,“为激活旅游市场开展优惠价格促销活动是必要的,但必须优质优价,质价相符,不能搞低于成本价的恶意削价。各类协会应组织旅行社、饭店和景点等骨干企业共同约定和遵守合理的市场价格,形成整体促销,并向社会公开,接受舆论和行风评议部门的监督”。总之,非价格竞争在现代旅行社竞争中的作用已经十分突出,我们必须摆脱削价竞争的困境,在提高营销者竞争经验的基础上,建立和健全市场机制,利用非价格竞争的优势,把握现代旅行社营销竞争发展的趋势,制定出旅行社非价格竞争策略,这样才能在激烈的市场竞争中保证我国旅行社业健康、顺利的发展。
参考文献:
[1]张俐俐,杨莹.旅游市场营销[M].北京:清华大学出版社,2005.
[2]赵西萍,等.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.
为促进我县旅游产业快速发展，5月10日，县政协经济委员会组织部分委员，采取实地考察、听取汇报、座谈讨论等方式，对我县旅游产业发展情况进行了专题调查。现将调研情况报告如下：
一、我县旅游产业发展现状
近年来，在县委、县政府的坚强领导下，全县上下紧紧围绕“山水休闲胜地”的目标定位，坚持“政府主导，市场运作，企业主体，社会参与”的发展模式，大力发展生态休闲旅游，全县旅游业呈现出持续快速健康发展的态势。
1、旅游基础设施初具规模。目前，我县已建成了aa级景区皖东烈士陵园和aaaa级景区白鹭岛生态旅游区等2个旅游景点，打造了林桥苗木花卉生态园、景华农业生态园、金斗农业生态园等3个农业生态园。通往各主要景区、景点的路网基本建成，景区内的水、电、路、通讯、网络等基础设施齐全，功能配套，能够基本满足游客对旅游基础设施的要求，促进了旅游资源优势向旅游经济优势的转化。
2、旅游服务体系日趋完善。目前，我县已入驻了旅行社4家；发展了星级旅游饭店1家、星级农家乐8家、星级旅游餐馆3家、旅游定点餐馆3家；培育了旅游商品定点生产企业6家；兴建了一批旅游娱乐和购物场所，形成了功能较为齐全的旅游服务体系，具备了一定的旅游接待能力。
3、旅游拉动作用逐渐增强。据统计，我县共接待国内外游客129.6万人次，同比增长32％；实现旅游收入2.7亿元，同比增长33％。旅游业的发展带动了我县餐饮、住宿、商贸、交通、娱乐、通信、种植和养殖业等相关产业的发展，推动了城乡的统筹发展。
二、我县旅游产业发展的主要做法
我县旅游业发展虽然起步较晚，但发展速度较快，主要得益于县委、政府采取的多项措施，积累了许多有益经验。
一是坚持政府主导。县委、县政府高度重视旅游产业发展，组建了来安县旅游业攻坚指挥部，加强对全县旅游业的宏观管理、指导和协调，为培育和发展来安旅游产业提供了组织保障。对投资万元以上的重点旅游项目实行“五个一”的工作机制；坚持每周一调度、每月一督查的制度，及时研究解决旅！游项目推进中出现的困难和问题，为旅游项目建设提供了有力的制度保障。
二是坚持规划先行。结合我县实际，重金聘请专家高标准编制了《旅游发展总体规划》，推出了十大旅游精品项目，为培育和发展旅游产业提供了科学指导，为“五色两核三带四区”旅游发展布局的实施，提供了科学的建设依据。
三是坚持项目推动。通过加大旅游项目的招商和帮办力度，推动和促进了一批重大旅游项目的成功落地和顺利实施，带动全县旅游产业实现了跨越式发展。据统计，，我县规划实施的旅游项目多达35个，其中续建项目12个，新建项目23个。目前，黄大圩湿地公园、龙窝寺森林公园、莲花湖旅游开发等5个项目正在筹建当中。
四是坚持品牌带动。根据来安独特的资源优势，坚持打造“五色”旅游品牌。充分利用报纸、电视、网络等新闻媒体，以生态休闲旅游为主题，常年在《南京日报》、《扬子晚报》和南京电视台对我县白鹭岛生态旅游度假村进行宣传，使白鹭岛的游客每年都保持递增16％以上。多次在南京、扬州、常州、合肥、徐州等地举办旅游推介会，有效地推动和激活了客源市场,使来安的知名度不断提升、吸引力进一步增强。今年4月成功举办的中国&8226;第三届白鹭岛生态文化旅游节，充分展现了“五色建阳，多彩来安”的新形象，受到了社会各界的广泛关注与好评。
五是坚持资金投入。近年来，县政府投资500万元实施了皖东烈士陵园改造工程，对陵园广场、纪念馆等基础设施进行改建，丰富了景点内涵，提高了服务档次。县交通、民宗、文体、水利等部门政府性投资7000万元，用于改善旅游基础设施建设。引导社会资本投资3.5亿元开发了一批乡村旅游、休闲旅游、城市快捷
酒店等多元化旅游新产业。今年以来，县财政还先后拨付旅游业发展专项资金总计110万元，用于奖励和开展旅游景区创建和农家乐创建、第三届白鹭岛生态文化旅游节。三、我县旅游产业发展存在的主要问题和困难
通过近几年来的努力，我县旅游产业有了长足的发展，但与周边发达地区相比，还存在一定的差距和不足。
1、旅游基础设施建设有待加强。目前，通往部分景区、景点的道路大多等级低，尚处于路窄弯多不平坦的状况，车辆进出不便，存在潜在一定的安全隐患。
2、旅游产业要素制约依然存在。在项目引进和推进中，因土地指标紧缺，导致一些重大旅游项目建设艰难；因资金和相关手续办理等原因，致使部分项目进展缓慢，严重制约着旅游业健康快速发展。
3、旅游资源与文化融合有待挖掘。部分旅游景区项目内容过于单调，停留在观光层次，对文化内涵挖掘不够，文化含量明显不足；以历史人物、历史古迹、历史遗迹等一批具有深厚文化底蕴的人文景观特色没有得到很好的挖掘，对人文历史文化资源的开发利用不够。
4、旅游产业化整体水平有待提高。旅游产业链尚未形成，满足不同类型、不同规模游客需求的接待能力较差；旅游商品研发深度不够，旅游商品市场不成规模。
5、旅游行政执法开展困难。我县还没有成立旅游执法和监管机构，旅游行政执法、旅游服务质量监督检查、旅游投诉案件处理等工作无法开展。
三、推进我县旅游产业发展的意见与建议
丰富独特的旅游资源，快速增长的经济总量，为我县旅游业发展积蓄了后劲；省政府去年出台了《关于进一步加快发展旅游业的实施意见》，更为我县旅游业发展提供了难得的政策机遇。我们一定要抓住这些有利时机，创造性地开展工作，实现旅游产业的快速发展。
1、进一步提高认识，充分认识发展旅游产业的重要意义。县政府要把旅游产业提升到支柱产业的重要位置来抓，切实加强组织领导，细化各项措施，确保旅游产业实现科学发展；要强化旅游部门的职责，使旅游管理部门在旅游资源的保护、利用、开发和管理中充分发挥主导作用，推进各项工作全面落实；要建立健全旅游产业发展工作协调联动机制和激励机制，严格考核兑现，实行重奖重罚，充分发挥各地各部门的积极性、主动性和创造性，强力推进旅游产业发展，真正形成部门联动、齐抓共建、合力发展的良好局面。
2、进一步解放思想，切实优化旅游产业发展投融资环境。认真研究制定税收、土地、产业扶持等方面的优惠政策，以最优惠的政策，最优越的条件，吸引有实力的客商到我县投资开发旅游产业。强化主体意识，用产业化的思维和市场化的运作手段，大胆引进民间资本、社会资本参与旅游产业发展，加强旅游基础设施建设。
3、进一步加强规划，统筹谋划好旅游产业的持续发展。
坚持先规划后建设原则，根据《来安县旅游发展总体规划》，制定旅游项目专项规划，对各类景点、服务设施进行科学布局；积极探索旅游项目与农业项目捆绑，缓解土地指标压力的新形式，切实加强对旅游项目规划、建设的深层次管理。坚持开发和保护并重，对各景区实行分级管理、分级开发、分级保护，避免生态资源遭到破坏。切实保护生态环境，实行旅游资源分段分批开发，避免一哄而上、低效开发、浪费资源，确保资源与环境的永续利用。
4、进一步加大投入，切实增加旅游产业政策性投入。通过加强旅游项目编制上报工作，积极争取国家、省市更多的旅游项目资金；紧紧围绕重点景区、田园风光线路，加紧编制基础设施和社会事业发展项目，积极争取各级项目资金，确保乡村旅游基础设施得到根本改善；县财政每年都要列支旅游发展专项资金，并根据财力增长情况逐年增加，以充分发挥政府主导产业建设的积极作用。林业、农业、交通、发改、水利、建设等部门要把天然林保护、农业综合开发、乡村公路、农村能源、水利建设等专项资金的安排使用与发展旅游业结合起来，有效整合建设资金，切实推进旅游产品的开发建设。
5、进一步突出重点，切实提升旅游产业发展的层次。完善白鹭岛生态旅游区和皖东烈士陵园接待设施和游乐功能，整合旅游资源，实现绿色旅游与红色旅游有机紧密结合。督促指导白鹭岛大酒店、金太阳大酒店和来城新区大酒店等高星级旅游饭店加快建设和申报评星工作，提升我县旅游接待档次。加快舞彩国际生态旅游项目推进步伐，打造“休闲度假的高端产品”。要注重加强与周边地区的旅游区域合作，形成旅游精品线路。此外，还应采取集中培训、委托培养、外出参观等多种形式，加强旅游从业人员的业务培训，提升服务技能和水平。
关键词： “三化”统筹；吉林省；乡村旅游
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
吉林省“十二五”时期的战略总目标是要实现“工业化、城镇化、农业现代化”的统筹规划。以农业带动经济，加强农村地区的现代化建设，结合乡村旅游发展道路，创建具有吉林省特色的工业化、城镇化与农业现代化协调交互发展的新模式，以此推动吉林省整体经济发展。这是吉林省社会经济发展总体布局中浓墨重彩的一笔，影响重大。吉林省作为农业大省，长久的历史积淀使其有着发展乡村旅游得天独厚的资源。作为新型的旅游形式，乡村旅游有着广阔的发展空间，政府的倡导和广阔的市场前景成就了乡村旅游的快速发展。
一、吉林省发展乡村旅游的意义
（一）为农民增加收入开辟渠道
农村地区具有先天良好的农业风光、生态环境和风情民俗，为乡村旅游的发展奠定了良好基础。农民可根据这些先天的自然资源进行旅游产品的开发和设计，使农村地区的资源成为旅游吸引物，推动农村地区产业结构调整，转变农村地区经济发展模式，同时为农民增加收入开拓更广阔的渠道。
（二）为农民提供就业机会
国际旅游组织研究表明，旅游行业乘数效应巨大，旅游业每增加1个直接就业机会，社会就能增加6-8个间接就业机会。吉林省位于东北地区，是著名的农业大省，农业人口众多，随着农业现代化的快速发展，农村剩余劳动力逐渐增加。乡村旅游业的开发与发展，在推动农村经济发展、改变农村地区面貌的同时，基础设施建设为农民提供了更多的就业机会。
（三）有利于提高农民整体素质
乡村旅游面向的群体是城市游客，由于农村和城市的差异性，城市游客来到乡村旅游，两地文化相互交融，对农村地区建设及生产与经营管理产生一定影响。城市游客把都市的先进思想观念带进乡村，对农业生产者和经营管理者提出更高、更严格的要求，促进农民更新思想观念，认识到学习科学文化知识和先进经营管理知识、提高服务意识和服务水平的重要性，从而有利于提高农民整体素质。
（四）有利于推动农村城镇化建设
城镇化是缩小城乡贫富差距和解决我国城乡二元结构的必由之路。随着社会经济的不断发展，农村生产技术发生了翻天覆地的变化，机械作业以及先进技术的应用使农村地区剩余劳动力不断增多，导致农村劳动力开始向城镇转移，而发展乡村旅游改变了农村地区单一的经济发展模式，更多的农村劳动力转移到乡村旅游事业之中，成为旅游产品的经营者和参与者，使剩余劳动力问题得到解决，促进了农村地区城镇化建设。
二、吉林省乡村旅游发展的SWOT分析
（一）优势（Strength）
1.乡村旅游资源丰富
吉林省是著名的农业大省，农业风光、风俗民情、农林艺术以及农产品生产都有着极其鲜明的北方特性。农作物的生产、农家的风俗习性、农田的作业、农民的生活无不积累和积淀着乡村旅游的丰富资源。吉林省的34个民族乡村地区完好地保留了传统民族文化，满族、蒙古族的人民在服装、饮食、节庆活动上都具有浓郁的民俗和民族文化气息。长春市、吉林市和长白山景区的温泉资源和众多滑雪场使得许多外地游客纷至沓来。
2.交通快速发展
近年来吉林省交通业发展迅速，长吉城际铁路是吉林省铁路发展的代表并成为东北地区的第一条高速铁路，哈达高铁成为贯穿吉林省南北的主要通道；吉林省“一主四辅”机场布局，通过更便利的交通方式推动吉林旅游业的发展，一主为长春市的龙嘉机场，四辅分别是指延吉、长白山、通化和松原等主要旅游经济区的机场。
（二）劣势（Weakness）
1.乡村旅游缺乏整体规划
同质化现象一直都是旅游业发展的瓶颈。近年来吉林省乡村旅游发展迅速，但由于缺乏总体布局和规划，各乡村旅游景点的旅游项目大体相同。一方面是因为政府缺乏对乡村旅游线路设计、服务包装等整体规划，另一方面则是因为大多数乡村旅游经营者市场意识薄弱，对于旅游产品的规划、宣传等缺乏主动性。
2.乡村旅游整体接待水平较低
乡村地区由于软硬件条件限制导致接待水平较低。软件方面，吉林省乡村旅游接待服务人员以当地居民为主，其固有的小农思想较为严重，目光短浅，缺乏全局意识和专业培训，因此出现对外来游客肆意要价、拉客宰客现象，加上服务程序不规范致使整体服务水平较低。硬件方面，除了长春、吉林、通化、松原等地区旅游设施较为完善外，吉林省近200个乡村旅游景点中进行开发和建设的所占比例不足10%，绝大部分乡村旅游景点设施不完善，基础设施还有待建设开发。
（三）机会（Opportunity）
1.国家宏观旅游政策支持
近年来我国旅游业发展迅速，政府对旅游业的关注也日益增加，乡村旅游也成为政府关注的主要对象。2006年被国家旅游局定为“乡村旅游年”，使乡村旅游开始进入大众视线，随后推出的“和谐城乡游”将乡村旅游进一步推向发展重点，国家旅游局和农业部门签署的“推进休闲农业与乡村旅游发展合作框架协议”更将乡村旅游发展推向。为了加快发展旅游业，国务院常务会议表决通过将每年5月19日定为“中国旅游日”，国家宏观旅游政策的出台为乡村旅游发展带来新的机遇。
2.市场需求增加
随着经济的迅速发展、人们生活水平提高、旅游意识增强以及假日的大量增加，使得旅游业的发展进入前所未有的扩张时期。由于乡村地区气候条件适宜、自然风光优美以及旅游资源丰富，乡村旅游也吸引着越来越多的都市人，但乡村旅游的限制性使得乡村旅游的客源地主要集中在省内。近年来吉林省人均消费水平提高，人们思想意识改变，再加上私家车增多，道路建设完善，使得人们对乡村旅游的需求也不断增加，为乡村旅游带来更多的发展契机。
（四）威胁（Threat）
1.行业竞争激烈
近年来旅游业发展迅速，为社会经济发展带来巨大影响，旅游市场成为各省市争抢的对象，同时各地区也加大了对旅游产品的开发和宣传。吉林省的乡村旅游面临着激烈的竞争：一方面，省内地方政府借此契机争夺旅游资源以实现经济增长；另一方面，其他省份的竞争异常激烈，如黑龙江省冰雪旅游、辽宁省的满族风情游、内蒙古的草原风光游以及其他省市的特色风光旅游等。
2.旅游需求复杂化和多样化
随着旅游市场的快速发展，简单的观光旅游难以满足游客的旅游需求，个性化、差异化的旅游逐渐成为游客青睐的旅游方式。单一观光型、饮食型的乡村旅游不再是旅游的热点，多元化、复杂化的乡村旅游需求对发展乡村旅游提出挑战。
三、“三化”统筹下吉林省发展乡村旅游的策略
（一）打造特色品牌，开发创意旅游产品
1.打造特色品牌
目前，我国乡村旅游发展趋势是从游憩观光型向休闲度假型转化，强调乡村旅游中的体验，而品牌特色是实现乡村旅游体验的基础和灵魂。个性化和富有内涵的乡村旅游品牌，可以强化旅游者体验心理，避免乡村旅游服务和产品的同质化和单一化。针对目前乡村旅游市场缺乏品牌的情况，吉林省应重点打造乡村旅游产业链，提高乡村旅游业的综合经济效益。一是创建乡村旅游品牌，增强认知度，通过提供各种体验性以及个性化服务，提升乡村旅游的休闲功能，延长游客的停留时间，增加游客的重游率；二是拓展和深化现有的观光型乡村旅游产品，注重提高参与性。吉林省是我国的农业大省，同时也是国家生态建设的示范省，因此，可充分开发合理利用省内乡村旅游地，发展有机种植业和采摘业，在“三化”统筹的大局下，促进农业和乡村旅游有机结合，推动工业化、城镇化和农业现代化的发展。
2.开发特色旅游产品
创新是发展的第一生产力，吉林省应结合自身的资源优势，鼓励创新型特色旅游产品开发，推动乡村旅游从观光型向休闲型转化。如结合文化内涵和人文资源，挖掘特有的文化素材，开发特色鲜明的旅游产品，营造不同的主题环境，突出民族民俗风情和乡村文化气息，开发有特色的文化产品。通过开发建设绿色垂钓园、冰雪节、民族村、温泉浴、生态园、冬捕节等具有地方特色的旅游项目与产品，满足游客的不同需要。
（二）加强队伍建设，提高服务质量
1. 科学规划，提升服务水平
“三化”发展要求工业化、城镇化和农村现代化统筹发展，吉林省乡村旅游要实现可持续大发展，必须对乡村旅游进行科学规划，对现有的乡村旅游资源进行整合，通过科学、合理的规划开发，突出地域特色和风俗特色，保持乡土文化、自然风光以及传统文化，实现乡村旅游差异化发展。旅游地要逐步健全乡村旅游的服务接待体系，完善乡村旅游的分类标准，实现乡村旅游规范化的经营与管理，以提升乡村旅游的服务质量和服务水平，使经营者形成“合法经营、诚信服务”的理念。
2.加强从业人员培训，培养专业人才
乡村旅游的发展离不开专业的人才队伍，拥有高素质的从业人员可以对乡村旅游的发展起到事半功倍的效果，因此加强乡村旅游管理者及从业人员素质的培养，提高服务质量成为发展乡村旅游的关键。加强从业人员培训可以从以下三个方面进行：一是组织乡村旅游从业人员到示范点景区进行实地考察学习，学习其管理模式和先进经营理念，以成功景区为模板结合当地实情，因地制宜发展本地乡村旅游；二是组织人员到旅游管理专门性机构进修培训学习，学习完善的专业技能和专业知识；三是旅游地聘请相关学者、专家到旅游目的地进行考察并对乡村旅游的发展和建设进行全面系统的策划，对服务人员进行服务水平、专业技能和服务意识等的指导培训。
（三）充分发挥政府部门的作用
1.政府部门的引导作用
乡村旅游迅速发展中出现的非正规化经营现象日益严重，阻碍了乡村旅游的进一步发展。因此政府要发挥引导作用，通过实行等级评定制，对农户进行正确引导，鼓励其开展自主经营。通过创建网络信息平台，引导农户学习旅游及管理知识，使乡村旅游管理专业化和规范化。
2.政府部门的扶持作用
乡村旅游发展离不开政府部门的支持。政府应健全法律法规，出台相关政策、条例和办法，规范乡村旅游市场发展，一方面带动乡村旅游咨询服务、救援服务、投诉处理、保险服务等公共服务设施建设，另一方面增强旅游者乡村旅游消费的安全性和便捷性，保证旅游者的合法权益。
3.政府部门的协调作用
保证产业组织模式长期存在的关键是实现利益均衡，政府通过出台政策协调乡村旅游有关各方利益，保持乡村旅游的原真性与持久性，促进乡村旅游可持续发展。
（四）加大宣传力度，增强影响力
国家旅游局确定我国的旅游推介主题为“中国和谐城乡游”，宣传口号是 “魅力乡村、活力城市、和谐中国”。吉林省要抓住这一契机，不断加大对乡村旅游项目和产品的宣传与推广力度。可以利用大型节庆活动，举办内容丰富、特色鲜明的宣传推介活动；加强城乡之间、区域之间的合作与联合促销，在城乡之间建立联系，共同对乡村旅游进行推销；利用旅行社和酒店等对乡村旅游进行大力宣传；此外，还可以在省内主流媒体上创建乡村旅游的宣传栏目，不断向广大游客推荐景区、精品线路和各类主题活动，不断突出吉林省乡村旅游的本土化特色，增强乡村旅游的品牌影响力。
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[关键词] 四在农家 乡村旅游 促进 发展
“四在农家”是遵义市结合自身特点创建的社会主义新农建设模式，其创建活动得到中央文明办和贵州省领导的充分肯定和高度评价，中央电视台进行了专题报道。全国6个省(市)和我省所有州、市(地)的许多农村都在学习借鉴“四在农家”，经过七年多的发展与完善，已经成为全国影响力较大的新农村建设模式之一。“四在农家”即富在农家，学在农家，乐在农家，美在农家，简称“富学乐美”。其内涵十分丰富：“富在农家”，就是开发资源，培育产业，发展农村经济，让老百姓富起来；“学在农家”，就是培育先进文化，提高农民素质，增长农民智慧和致富本领；“乐在农家”，就是丰富农民的精神文化生活，激发他们的活力和发展动力；“美在农家”，就是以人为本，把心灵美、生态美、环境美结合起来，建设和谐文明的新农村。其中，“富”是基础，“学”是条件，“乐”是动力，“美”是目标。
一、“四在农家”的形成与发展
1.“四在农家”的形成
“四在农家”源于遵义余庆县。2001年初，贫穷落后的白泥镇满溪村罗家坡村民组、小腮镇哨溪村大屯村民组的村民不满足于解决温饱的现状，成立柑桔协会，学习科学技术和法律知识，规模种植红金桔增收致富，进而硬化连户路、改水、改灶、改厕、改善人居环境，制定村规民约，倡导尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、邻里团结的传统家庭美德，倡导讲文明、改陋习、树新风、爱国守法、保护环境的社会公德，使村容村貌和农民精神面貌发生了可喜的变化。余庆县把罗家坡和大屯村民组的经验总结归纳为“富在农家、学在农家、乐在农家、美在农家”，并在全县示范推广。这就是“四在农家”的雏型。
2.“四在农家”的发展
2002年初，“四在农家”创建活动在遵义市各地开始试点。2003年，遵义市在交通主干线沿线和基础条件较好的村、组开展了“四在农家”的创建工作。2004年，遵义市在全市广泛开展“四在农家”创建活动，力争到2010年全市农村以自然村寨为单位，使覆盖面达80%，受惠农民达85%，标志着“四在农家”创建活动由试点示范转入连片创建、整体推进阶段。目前，遵义市“四在农家”创建示范点已达45万余户，硬化通村、通组、连户路1590多公里，180多万人口受益，占全市农村人口总数的35%左右，覆盖1300个乡村。“四在农家”创建活动使遵义农村面貌焕然一新，生活条件改善，传统美德正蔚然成风，科技、文化、体育等各具特色活动蓬勃开展。
二、在“四在农家”基础上发展乡村旅游的必要性
1.有利于促进环境保护和可持续发展
乡村旅游使人们走进自然、认识自然，促进了人和自然的和谐统一，有利于增强人们的环境保护意识，再加以它消耗资源少，环境成本低，对资源和环境破坏小, 有利于改变大量消耗资源支撑经济增长的传统方式, 形成以资源环境可持续利用为基础的经济发展方式,保护珍贵的资源和脆弱的生态环境，尤为重要的是，通过开发和保护旅游资源，使乡村旅游地农民具备强烈的环保意识，积极主动地促进资源的保护, 增强农村地区的可持续发展能力，将“四在农家”活动推向深入。
2．为农村基础设施建设提供资金支持
由于长期落后的农村经济使广大农村地区农业资本积累少，缺少基础设施建设的必要资金，严重影响农民进行新农村建设的积极性,甚至还有可能加重农民负担,影响农业和农村经济的健康发展。乡村旅游利用“四在农家”所形成的清新整洁的村野环境、良好的乡土文化氛围和村民传统而现代的生产生活方式等成果，以农业、林业和自然占地为主的方式开展，具有投资少、周期短、见效快的特点，在为农村带来大量“人流”的同时,也将带来大量的“物流”和“资金流”。
3．为农村文化生态保护提供有力保障
发展乡村旅游强调保护优秀的传统文化，并以此作为核心吸引力。广大农村地区经过长时间的积累，已经形成了以祭祀、建筑、农事、节庆等多种多样形态表现出来的各具特色的地方文化，乡村旅游可以让这些不为外人所知的精神财富得到传播和发扬，使广大农村地区的优秀传统文化在旅游开发中得到恢复、保护和弘扬。如湄潭县永兴核桃坝村在“四在农家”建设中，集中兴建了一批具有浓郁地方特点和文化风格的黔北民居，成为当地乡村旅游中的亮点，增加了当地居民保护自己传统文化及其依存环境的积极性。
4．实现旅游致富
发展乡村旅游作为一种新的“四在农家”创建模式，正处于探索发展阶段。抓住“四在农家”创建新农村这个有效载体，捆绑使用“四在农家”、农业综合开发、扶贫开发等项目资金，鼓励民间资本投入，解决资金投入不够的问题，着力开展“四在农家”，打造城郊型、小康型、生态型、自然村寨型等一批中高档乡村旅游示范点，使乡村旅游成为农民增收致富的新路子。并以乡村旅游促进农业产业结构的调整，提高农业资源和农产品的附加值，扩大农村当地就业途径，使蔬菜、水果、禽蛋、肉类等农产品就地消费，形成高附加值的产业链，可以有效提升农民收入，实现“四在农家”求富的首要目标。
三、“四在农家”构建的乡村旅游发展优势
1.居住环境改善为旅游发展提供可依托空间
“四在农家”以村庄整治为切入点，引导村民自觉改善居住环境，着力改善农村生产生活条件，定位村庄功能，严格编制规划，突出地方文化特色，将乡村公路建设、房屋改造、环境整治、产业发展进行系统考虑，实现村容寨貌清新、整体环境优美、农民致富的良性循环。经过整治与建设，农民居住环境“脏乱差”现象明显改观，宽度60公分～80公分的连户硬化路面，连接50%以上的村民组的通村路等配套基础设施建设，改善了农户的生产生活环境，为乡村旅馆的建设创造了条件，为发展乡村旅游提供了可依托的空间。
2.特色产业增强乡村旅游产品吸引力
“四在农家”活动加强了产业结构调整，以茶叶、竹业、果业等特色产业为支撑，集中发展“特色、规模、品牌、生态、效益”农业，涌现出凤冈县土溪坝、余庆县白泥镇具木冲、赤水市复兴镇长江村白鹤园等一批不同产业的示范点。遵义市东部的凤冈县田坝村，昔日是干旱频繁的贫困村，在“四在农家”活动中，建设了1.5万亩茶园，并在其中插花似的修建了新式农舍376户，形成了采春茶、品香茗、吃农家饭、享农家乐的集观光体验于一体的乡村旅游模式，仅2007年“五一”黄金周期间，就接待游客近万人。
3.乡村旅游示范点初见成效
“四在农家”在其创建点中选择开发条件优越乡村作为发展乡村旅游的示范点，积极开展乡村旅游开发的示范与探索，并采取实地参观学习、理论培训等形式予以提升。2006年，桐梓县依托“四在农家”创建，集中打造了一批集生态、休闲、漂流为一体的乡村旅游点，接待游客2万人，长住客人达6000人，乡村旅游总收入超过2400万元，覆盖5万多农户的256个“四在农家”创建点，正在成为吸引重庆客人休闲避暑的乐园。2007年6月，又有近6万重庆人陆续来到桐梓县的农村山庄避暑旅游，乡村旅游呈现一遍欣欣向荣的景象。
4.观念更新提升乡村旅游发展水平
“四在农家”尤其是“学在农家长智慧”活动，以农村远程教育、广播电视村村通的建设，宣传栏、农家书屋等设施的修建，以及专业学术讲座、职业道德与科技知识培训等活动的开展，提高农民文化素质、更新群众思想观念，实现信息共享，使乡村旅游向规模化、规范化、标准化方向发展，涌现了一批功能配套、管理到位、服务规范的接待点。如湄潭县永兴核桃坝村以旅游服务中心为依托，集中兴建总规划面积8.5万平方米，房屋占地2.7万平方米，可容纳100余户居住，具有浓郁地方特点和文化风格的黔北民居，成为当地乡村旅游中的亮点。
5.初步形成众多的特色文化村
桐梓、红花岗等地的“四在农家”乡村创建点上，反映农村经济发展、思想道德和文化环境等方面变化的“文化墙”、“美术街”、“诗词碑”和“格言牌”等，已成为当地文化生活的一道亮丽风景线，形成了特色独具的文化乡村。至今，以黔北民居新村建设为标志的“四在农家”特色文化村不断涌现，如余庆县黄金榜村新建152户黔北新民居、57户农家旅馆、农民餐饮、农产品销售点及4个文化表演队，每逢节假日游客络绎不绝。又如余庆县金橘园、湄潭县龙凤村、仁怀市上坪村、红花岗区文武村、正安县新州镇尹珍大道一条街等各具特色的文化村，为乡村旅游提供了瞬时即用的资源。
四、以“四在农家”促进乡村旅游发展的建议措施
1.进行科学的规划设计
本着严格保护、合理开发、规范经营、永续利用的原则，全面抓好乡村旅游资源普查分析，结合社会主义新农村建设、弘扬建筑风貌，以及环境保护，因地制宜，高标准、高起点、有特色、规范化统编制乡村旅游发展总体规划，用以指导乡村旅游建设。力求将发展乡村旅游与“四在农家”创建有机结合起来，在原有的“四在农家”创建点上拓展乡村旅游。具体依托遵崇高速公路等覆盖面大、纵贯全境的公路、铁路网来打造旅游线路，在基础条件好、群众强烈要求发展乡村旅游的地方规划旅游点，打造出各具特色的乡村旅游景点，然后连点成线，连线成面。这就需要在总体规划指导下，立足资源优势，突出特色，彰显个性，错位竞争，差异发展，严防资源破坏和低水平重复建设，并切实保护好还不具备开发条件的古村落和乡村旅游资源，以达到资源的永续利用。
2.建立综合的行政管理机构
现有的“四在农家”旅游点普遍存在着重效益、轻管理，重数量、轻质量的现象，许多地方没有制定具体的乡村旅游管理办法，如乡村旅游目的地的住宿设施、餐饮饭店、从业人员等进入市场应具备的条件，市场监管，安全保障等都没有做出明确规定，行业管理缺乏依据，随意性大，造成乡村旅游许多项目未能纳入行业管理的范围。而乡村旅游中有关资质认定、项目审批、颁发营业执照等关键环节，旅游行政管理部门又无权过问，对经营中出现的问题往往无法及时解决。由于乡村旅游管理涉及多个部门，只有各部门相互配合、统一行动，才能有效管理好旅游市场，故应建立一个综合的行政管理机构，以有效解决各部门之间协调配合不够默契、难以实行统一管理的问题，杜绝旅游市场出现问题后相互推诿、扯皮的现象，促进乡村旅游的良性发展。
3.与旅行社合作，吸引更多的客源
旅行社是旅游业的重要组成部分，它为旅游活动的进行创造了条件和方便，是旅游业的三大支柱之一。它作为旅游产品的销售渠道，对旅游产品进行设计，宣传，销售，与各方面协同合作，处于旅游行业中的核心地位。它在旅游业发展中的重要作用具体体现在以下几个方面：第一，从旅游者需求角度来看，旅行社是旅游活动的组织者，是旅游者达成旅游目的的中介；第二，从旅游目的地供给角度来看，旅行社是旅游产品的销售渠道。显而易见，旅行社是拓展旅游市场的急先锋。在“四在农家”基础上形成和发展起来的乡村旅游要想不仅仅局限于重庆、四川这两个市场，争取尽可能多的客源量，实现有规模地发展，就一定要与旅行社合作，进一步获得广阔的发展空间。
4．适当发展休闲农业
休闲农业是以农业经营为基础，利用农业资源环境、田园景观、农业经营活动及农耕文化，为人们提供观光、休闲、度假、娱乐和体验农业文明的一种农业经营活动。它不仅具有生产、经济功能，而且还具有旅游、教育、医疗和生态功能。它的发展有利于充分利用农业资源，优化农业结构，扩大劳动就业，改善农业生态环境，以农业带动旅游业，以旅游业促进农业，提高农业效益，增加农民收入，顺应了“四在农家”的新农村建设要求。而今，“四在农家”已使烤烟、茶叶、生猪、蔬菜、水果、药材、竹子等产品的生产加工规模化、集团化、基地化、产业化水平不断提高，逐步向高产、优质、生态、安全农业转变。“四在农家”活动把追求富裕放在第一位，引导农民调整产业结构，发展特色经济，培育支柱产业，涌现出一批科技含量高、市场前景广、增加收入快的订单农业、观光农业等新兴产业。在这些“四在农家”成果基础上发展休闲农业，能给传统农业发展注入新的活力，是现代农业和农村发展的理想模式，也更有利于创造出独具特色的乡村旅游。
5.培训农民造就高素质的旅游从业人员
只有增强旅游从业人员的旅游服务意识和服务水平，不断提升满足游客需求的能力，为游客提供高质量、多样化、个性化的旅游服务，才能使游客得到最佳的旅游体验。而乡村旅游的根基在农村，动力在农民。只有依靠农民的智慧，充分调动农民的主动性和积极性，才能使乡村旅游真正发展起来。所以，加强培训，努力提高乡村旅游从业人员素质是不可忽缺的。因此，应采取灵活多样的形式，发挥教育、农业科技、旅游等各界力量，通过举办培训班、专题讲座、外出考察学习等多种形式，对乡村旅游经营者进行文化知识、农业科技知识、旅游专业知识、经营管理知识的培训，使其在创新理念，提高文化素质的同时，不断提高经营旅游的技能和水平，促进乡村旅游不断向科学化经营、规范化服务方面发展。
6.建成重庆人的避暑胜地
遵义与我国著名三大“火炉”之一的重庆毗邻，属亚热带高原季风湿润性气候区，四季不甚分明，水热同季，雨量充沛，春暖风和，盛夏热而不酷，冬无严寒。再加以黔渝铁路、210国道纵贯全境，特别是遵崇高速公路使重庆进入遵义仅2小时，让重庆游客出行更便捷。而“四在农家”创建中的通村连户路建设，使乡村旅游景点通达能力得到空前提高。最后，“四在农家”的生活设施工程使群众的居住环境得到进一步的改善，为乡村旅馆的建设创造了条件。这些对于酷暑盛夏日均气温高达40℃以上的重庆人极具诱惑力。2006年盛夏，就有3000多重庆人陆续来到遵义桐梓县大娄山脚下的乡村租房避暑。2007年五一期间，到桐梓县旅游的重庆、四川等地的游客人数达到4541人，使往年无人问津的有限乡村旅馆供不应求。故只要以“四在农家”创建为依托，坚持“因地制宜、政府主导、市场运作、农民主体”原则，突出休闲避暑的主题，夯实基础，完善设施，提升服务，创立品牌，建设遵义为避暑胜地就不难实现。
参考文献:
[1]胡跃平汪志球:建设新农村：遵义“四在农家”活动引领新气象[N].人民日报，2006-02-06
关键词：会展经济；秦皇岛；应用模式
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01
一、秦皇岛发展会展经济的SWOT分析
（一）秦皇岛发展会展经济的优势
1.秦皇岛的所处的区位优势。秦皇岛地处渤海之滨，是中国首批14个沿海开放城市之一，紧邻北京、天津，素有“京津的后花园”之称，并且北连东北三省，南通中原大地，是连接东北、华北两大经济区重要交通要道。
2.秦皇岛具有丰富的旅游资源。秦皇岛是著名的旅游胜地，拥有丰富的自然旅游资源和历史文化资源。在自然旅游资源方面有著名的北戴河景区、祖山原始森林等风景名胜。同时，作为一座历史悠久的古城，秦皇岛拥有孤竹国遗址、天下第一关、老龙头等历史文化资源。
3.秦皇岛基础设施较为完善。近几年，为强化“旅游兴市”战略，市政府加大对旅游基础设施建设项目的投入，是秦皇岛的整体基础设施环境更为完善，道路更加通畅，交通便利，环境优美。
（二）秦皇岛发展会展经济的劣势
1.大规模会展承接的经验和能力有限。近几年在秦皇岛举办的会议和展览，规模普遍较小。会议主要以大型公司的年会、学术研讨会为主，展览多为本地的房展、车展、服装展，对承接大型会展的经验明显不足。现有的会议场馆主要是星级酒店。但是，对于一些较大型的会议，酒店的承接能力明显不足。展览场馆主要以奥体中心、人民广场、广电中心为主，这些场馆专业性较差，不能满足举办大型展览所需的条件。
2.缺乏专业会展人才。一方面，秦皇岛专业性质的会展公司较为缺乏，从事该领域的人才较少；另一方面，虽然秦皇岛拥有燕山大学、河北科技师范学院、东北大学秦皇岛分校等高校，但基本都没有开设会展相关专业，导致专业性的人才储备不足。
（三）秦皇岛发展会展经济的机会
1.会展旅游市场前景广阔。据统计， 每年全世界举办的参加国超过4个、参会外宾人数超过 50 人的各种国际会议有 40 万个以上， 会议总开销超过 2800 亿美元。国际大会和会议协会（ICCA）把中国作为具有强大潜力的国际会展市场。国际会议协会主席也曾指出：“中国有可能成为 21 世纪国际会议旅游的首选目的地。”
2.京津冀协同发展的趋势。提出的京津冀协同发展，打破一亩三分地思维，将实现京津冀优势互补、促进环渤海经济区发展，对秦皇岛会展经济的发展来说提供了战略性的机会。秦皇岛市作为京津的“后花园”，虽然面临着会展资源相对北京、天津来说比较有限，但是会展成本、旅游资源等优势也较为明显，可以从京津等城市争取一些中小型展会。
（四）秦皇岛发展会展经济的威胁
1.国内各城市间竞争激烈。在我国，会展经济主要在长三角、珠三角和环渤海会展经济带发展较为迅猛。和其他城市相比，秦皇岛无论是在会展基础设施还是举办会展的经验上，都存在明显不足，在会展举办权上面临激烈的竞争。
2.经济环境的不稳定。会展经济作为第三产业的范畴，和第一、第二产业的发展有着较强的正相关性。随着国内外企业经营的困难，企业参展的意愿也相对较弱。
二、秦皇岛会展经济的应用模式设计
通过上面的SWOT分析，秦皇岛发展会展经济机会和威胁并存，应该立足优势，抓住机会，形成良性的会展经济发展模式。
（一）旅游、会展联动模式
会展不仅包括会议、展览，它所延伸出的会展旅游也是会展经济的一个重要链条。正如前文所分析，秦皇岛拥有丰富的旅游资源，这也是吸引各种会展落户秦皇岛的一个重要因素。秦皇岛应该立足优秀旅游城市的优势，抓住发展会展业的机会。反过来，会展业的发展又将极大地促进秦皇岛旅游业的发展，形成一个良性联动。
（二）淡季、旺季会展相结合
作为一个滨海旅游城市，秦皇岛的旅游市场有明显的淡季和旺季。会展有不受气候和季节影响的特征，会展的发展有利于提高城市旅游设施和服务的使用率，在一定程度上可以缓解秦皇岛旅游配套设施在淡季和平季闲置的问题。在旅游淡季，可以利用淡季较低的餐饮、住宿成本，吸引周边城市大中型公司来我市开展年终会议、举办工业产品展会等，繁荣淡季市场，充分利用闲置资源；在旅游平季，可以结合绿色农产品展、车展、房展等吸引更多外来游客；在旅游旺季，可以结合长城文化展、婚纱摄影文化展等丰富旅游文化内容。
（三）各种不同类型的会展相结合
目前，秦皇岛已经举办过长城文化展、车展、房展、服装展、科技展等展会，展会类型虽然丰富，但比较散乱，普遍展会规模较小，参展企业多为本地或周边城市企业，缺乏足够的吸引力。在以后的会展经济发展中，秦皇岛应立足自身优势，抓住几条主线，将几种类型会展做大做强，打造会展品牌。秦皇岛可以重点发展的会展类型可以有以下几种：
一是文化展。秦皇岛历史文化悠久，既有求仙文化，又有长城文化，还有丰富的民俗文化。丰富的文化底蕴给秦皇岛发展文化展提供了素材和吸引力。
二是工业品展。秦皇岛市以高新技术产业为引领，形成了机械制造、金属压延、粮油食品、玻璃等四大支柱产业，工业发展比较迅速。因此，应该立足区位优势，大力发展工业品展。一方面，通过展会繁荣城市旅游经济；另一方面，对本市相关制造业的发展也有较强的推动作用。
三是农业展。秦皇岛市历来是著名的“鱼米之乡”。市政府可以以华夏、集发、葡萄沟等为龙头，组织区域性和全国性的农产品展会，将我市的农产品打入京津，推向全国，并在展会和其他城市农产品企业的交流中，找准各自定位，形成良性竞争局面。
参考文献：
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[4]郭艳峥，付荣霞，周晓娜.关于会展经济在秦皇岛发展中的引擎作用和引导措施[J].科技信息，2013（8）.
