时间：2023-07-31 17:25:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业综合体市场研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
Q：中国商业地产的发展有一个很有意思的现象：无论是最初的商业地产雏形――住宅底商，还是现在全国各地开花的城市综合体，商业地产的开发往往借力住宅项目。有的认为两者之间是相辅相成，菸同发展。也有观点认为在中国，住宅是商业地产丢不掉的拐杖，您同意哪种观点?或者说，住宅能为商业地产提供哪些帮助?
王雷：我们可以把地产分成销售地产和持有型地产。毫无疑问，住宅是销售地产，而标准的商业地产应该是持有型地产。这里面包括酒店、写字楼和商铺。持有型地产的利润周期较长。需要通过自己的持有运营，提升项目的商业氛围，实现保值增值，然后还可以通过资本渠道变现，实现滚动发展，将蛋糕从小变大。但这一切有一个前提：要有大量的资金。
但任何一个开发商都不可能将大量资金放在一个项目上。特别是就中国大陆而言，融资渠道比较贫乏，A股市场也相对比较狭窄。比如中国商业地产的标杆企业大连万达，到现在还没有上市。如果大连万达上市了，这个资本瓶颈打通，可能会发展更快。
正因为有资本瓶颈这个根本制约，更多的开发商在寻找一个好的现金流来开发更多的商业。这个现金流就是住宅。住宅项目获利的开发周期一般是两年，当你住宅项目足够多的时候，这个循环越来越大，带来的利润加上其他渠道的融资，能为开发商业地产提供足够支持。
所以我的结论很简单，如果资本瓶颈打通，住宅拐杖可以丢掉。
李荣丽：首先应该对商业地产有一个明确的界定，通常提到商业地产，一般人反应的是购物中心、百货商场、临街商铺、商业街等，实际商业地产还包含了写字楼、酒店、厂房等以经营方式获取长期收益回报的物业。今天的问题我们只谈前边的范畴，但这个问题要说起来也很复杂，要从中国房地产业的发展历史来看，居住类物业的发展从某个角度上来看似乎与商业地产紧密结合。特别是在综合项目的开发中，我们看到的是住宅的快速销售和利润的快速实现，再加上中国的房地产开发商大多数是从住宅做起，相当一部分开发商对于商业运作的陌生，导致了商业的失败，表面看来住宅成了商业的“拐杖”，所以才有了“商业地产的开发借力于住宅项目，在中国住宅是商业地产丢不掉的拐杖”的说法，所以我并不赞同这种观点。
王永：对于庞大的住宅市场而言，商业地产是一个小得多的市场。中国大部分开发商仍旧是以住宅开发为主，许多商业地产项目的开发其实是不得已而为之，大多是因为地块里有共建配套面积要求。有目的地以商业地产为开发标的的目前就只有万达、中粮置业以及一些资本运营机构，我个人认为除了中粮这样的大国企开发商外，大部分开发商永远是资金饥渴型的，投资回收期长、占用资金巨大的商业地产并不是他们好的选择。
另外，由于中国过高的房价，短平快操作的住宅开发所带来的投资回报率是商业地产远不能达到的，所以即使如万达这样的商业地产专业开发商，也从原来的纯商业开发模式过渡到今天的城市综合体开发模式。商业部分(有些还有酒店)持有下来作为长期持有物业，奠定项目基调提升项目品质，加入住宅或类住宅公寓物业(部分还有写字楼)作为快速回现的产品，来平衡项目的资金和缩短回收期。这样做的好处一是住宅型物业能为项目提供最基本的消费力，二是住宅物业能博取高额利润、快速回笼资金，这是住宅对商业地产最大的帮助。
梁蓓：商业地产是住宅地产的衍生产品，住宅是需要主导，商业是服务主导。两者相得益彰，互为提升与促进。在不同时期，商业地产的发展有着不同的模式。初级阶段的单体住宅底商便利、简单、规模小，随后是与住宅小区配套的邻里型商业，它特点是强调业态的多功能、全面性、独立性，与住宅不是一体。再随着城市规划发展的进一步提升，道路建设与交通及土地集约使用和独立商业体的专业性，就出现了环路主线和高速路边的大型综合性的购物中心。它的特征是吸引上班人群周末出行，时间长、道路远、购物多的业态，体现综合性、一站式。但此时仍为单体建筑。
目前世界发达国家的商业地产形态多以生活方式中心出现。它更是以住宅郊区化、别墅化为依托，在城区边缘地带建设商业群，不再用单体形式，而是成片开发，统一规划，定位招商，只租不售，业态均衡，功能全面。
Q：商业地产与住宅无论是在开发、运营上，都有显著的不同。过于依靠住宅，会否对中国商业地产的成长有不利影响?
王永：商业地产与住宅开发的确有显著的不同，如果一家住宅开发公司要想在商业地产上有所作为，开发流程必须重新架构，需要在人员上重新组合一个体系，在考核激励上也不能照搬住宅的那套制度，此外，由于商业地产还需一支后期运营团队，这对大部分团队配置的开发商来说几乎很难接受。
处理好了上面几个问题，个人感觉住宅开发与商业地产开发并不冲突，再说即使冲突也没办法，中国商业地产目前还离不开住宅，很明显，去年住宅低迷时，我们很多客户把商业项目都搁置下来了，没钱了。
说到不利的影响。主要是开发商的思路还没转过来，仍然用住宅开发的思路、体系、考核激励方式来做商业地产，这会导致商业项目推进很慢，这样的项目我见到不少，有些还是很大的开发商，做到最后，他们几乎就是把商业地产视为鸡肋。
梁蓓：住宅的开发相对单纯。商业地产的发展一定是强调城市与小区的规划，与大环境配套。投资者与开发者、与建设者、与经营者在定项目时高度统一和投产后的高度分离，体现规划定位的一致性，运营与管理的专业性。而且住宅通过售卖方式获利不同，商业地产是通过投资者预期长远回报、整售或上市退出后获利，而非散售后获利。在中国商业地产成长的时间还较短，也受到一些其他因素的制约，但不管什么原因，将商业卖掉绝对不是长久之计，这一点是至关重要的。无论是专业机构还是媒体，有责任对这个观点进行广泛传播和对开发商进行“科普”。
李荣丽：我认为这无所谓谁依靠谁的问题，只是基于某些特定历史因素在某一阶段形成偏离市场轨道的现象。但涉及商业地产的开发商必然会越来越多，由于商业地产开发的特殊性，其对开发商的要求更高、更专业，相信未来一定阶段内商业地产会有一个飞速的发展，这也是形势所迫。所以我认为商业地产这种表象的“过于依靠住宅”现象一定会扭转。当然，中国商业地产的成长、开发商需要如何才能具备做好商业地产的专业素质，这就是另外一个话题了。
王雷：在个性化特征上，商业地产和住宅有着天壤之别。比如现在很多人都在谈住宅的标准化生产。在一个张扬个性的时代，我对这一点持保留意见。但在商业地产，就不可能存在以上争议了。因为你必须为客户量身打造。比如沃尔玛和家乐福就完全不一样。
商家的个性化需求远远大于住宅购房者的个性化需求。从这一点上说，商业地产的开发思路一定不能受住宅的影响。
Q：在金融危机的影响仍在深度发酵之际，今后商业地产的“住宅属性”会不会越来越浓?大家都套用城市综合体的概念，将住宅项目和商业地产组合推出。从这个角度说，城市综合体现在的发展是否过快、过热?
梁蓓：讨论城市综合体的发展是否过快，我觉得要具体情况具体分析。城市综合体是商业地产发展阶段的必然产物，它是和城市人口与城市建设规模相呼应的，是属规划范畴，不是完全依赖住宅发展的，这也是它自身属性决定的。但城市综合体的投资切忌过于感性，盲目仿效，一定要讲规划，有一定的超前量，但不可失控，否则投资者无法获得预期回报，造成资源的浪费和财富的流失。
李荣丽：我也有感觉。虽然前几年也有城市综合体的开发，不过近两年格外热，这主要是土地的原因。改革开放以来住宅的需求量是最大的，无论是开发商还是消费者首先关注的都是居住类物业，但可供开发的土地是越来越少的，好的地段，特别是城市核心区域可供大面积开发住宅的土地必然也是越来越少。加之政府城市规划方面的综合考虑，就会出现城市综合体频密的现象。所以，我认为这是发展和需求的表现，不会出现城市综合体现在的发展是否过快、过热的现象。但我反对有些区域和城市没有经过深入的市场研究，就盲目地大规模上马城市综合体。
王霄：多大的体量才能叫城市综合体?现在没有一个明确的定义，这可能是城市综合体概念现在比较泛滥的一个原因。比如说我们阳光新业，有城市中心、社区中心、区域中心三个层次的产品，如果要说的话，都称得上是某种意义上的城市综合体。
但即使名义上的城市综合体，它的开发也是需要有人口、交通等诸多条件支持。所以全国各地过度开发城市综合体不现实。特别是我记得有城市说要开发数以百计的城市综合体，一定要谨慎。
王永：在中国房地产资本市场还没演化出REITs产品之前，绝大部分中国商业地产开发商必须依赖住宅来提供资金支持，必须把回现产品(公寓、住宅、写字楼)与持有产品(商业、酒店)结合起来。从现实的意义上讲，城市综合体是商业地产开发目前能找到的最佳模式，城市综合体的外延很大，其中的组合变化也很丰富，根据开发商自身的需要，结合市场的需要来设定城市综合体的构成与定位，总能找到一个平衡点。正是由于城市综合体宽泛的定义，我们不能说城市综合体是否过快、过热，只能去探讨其中的商业或酒店等等具体物业的市场饱和度问题。
Q：与其他国索商业地产的发展轨迹相比，中国商业地产与住宅的这种关系是否十分有中国特色?
李荣丽：是很具有中国特色。国外发展比较成熟的国家，特别是欧洲大部分国家，政府对商业设施特别是大型商业设施的布点审批非常严格，不仅从地区经济、城市功能方面，还要从市场、专业方面反复研究，从而使项目在合理性和价值体现方面都具有最佳方案。在专业分工方面也非常明确，有专门从事商业地产开发的开发商，有专业的商业策划公司、专业的招商公司、专业的商业管理公司，这些专业机构在商业地产开发运营的不同阶段、不同环节充当了重要角色，最大程度地保证了开发实施的成功性。目前中国商业地产的现象是中国经济发展过程中必经的一个过程，完整产业体系的建立和发展是要经过时间和教训才能逐步形成的。
王永：的确，这也是没办法的事，中国开发商除了销售，资金融通就只能靠银行贷款了，目前大部分银行对于商业地产开发的融资卡得还是比较紧，依赖住宅销售来为商业项目融资是资金实力不强的开发商们唯一的选择。这种资金支撑关系决定了中国的商业地产目前还离不开住宅。
关键词：策划定位 包容消化 可持续发展
Abstract: with the development of society and the progress of science and technology, commercial building more and more present a size large and diverse structure and function complication tendency. Must be reasonable design, reasonable, right business buildings, able to create a good social and economic benefits.
Keywords: planning positioning inclusive digestive sustainable development
中图分类号：S611文献标识码：A 文章编号：
1如何设计定位商业建筑
（1）市场调查商业建筑设计必须依据市场调查得出定位结论。对外通过对消费特点和趋势，经济条件，交通状况，周遍商业格局，城市基础设施，城市发展规划，商业现状进行充分的市场研究，对内通过对项目本身的业态选择、业态组合、产业链分布和面积占比例，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定。为建筑师设计提供充分的设计依据。
（2）模式需求不管商业建筑是出租，出售或租售兼营组合，最重要的是确定主力业态，对于商业建筑来说，不同业态决定模式的不同，其业态规模、功能流程、设计等都是由它自己来确定，不同业态有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家冲突，设计必然从头。言目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。因此建筑师应根据不同业态设计不同的建筑空问模式来分析和建议。
（3）可持续发展和特色商业建筑是公共场所，随着商业的发展，商业建筑一般在5~6年就要重新做一次装修，简洁和耐久的品质，尽可能地少需要维修与保养，而同时，根据不同的项目环境和商业内容进行了灵活的适应，最终让投资者和消费者感到持续的价值。功能齐全、业态丰富、空间多姿、特色鲜明，设计必须富有时代感，同时又需超越时代趋势，在各种文化和不同年代间引起共鸣。
2根据定位，准确把握设计原则
现代商业建筑设计的目的是让建筑项目产生良好的、持久的经济效益，建筑师在商业建筑设计里面是要实现项目达成一套动态的投资回报模式，是完成一件被消费者最终接受和持续使用的建筑产品。经过深入的调查，细致分析掌握各方面的信息，集合各方面的灵感智慧，形成较为完整的建筑策划。前期的规划定位、招商、经营管理，每种情况都是非常复杂，都带来很大的影响，建筑设计是一个重要的环节。而建筑师进行商业建筑设计就是包容和消化这些意见、方案和专业价值的物化劳动，才能形成完整的建筑设计作品。
（1）业态组合设计。商业综合体的构成是由商业本身产业的价值链决定的，什么样的业态组合更有利于经营。首先建筑师应根据前期的规划定位、招商、经营管理的策划方案，从建筑的基本功能和实际应用出发，明确功能、空间、环境之间的关系，设计不仅要求符合时代新气息，还要求合理、清晰地安排整个空间功能需求，主动地引导客流、制造客流，不同商品需要不同的空间和位置，合理的分布面积，楼层的分区铺面分割及配套设施设计能避免各类商品混陈，人流混杂的情况，建筑师应创造丰富，灵活多变，符合业态组合的合适空间来包容不同层面技术的需求。要做成一个综合体，一定要做产业链，产业链出来之后，价值链就出来了，就能产生各种效益
（2）模式设计。商业建筑的策划、设计在不同的商业地产开发模式下，有着截然不同的结果。只出租不销售，重点考虑经营与商铺增值就可以了，如果考虑兼营时，还要考虑商铺购买者的偏好与要求。商业建筑因招商要求不同而功能布局不同，同种业态也因品牌不同而布局不同。受此限定的商业建筑，或开发周期不同，或经营效果不同。那些不符合商业规律的商业建筑设计，虽然空间造型丰富，却已隐含了不良经营的隐患。因此，满足商家需求，消化各种变化带来的不利影响，建筑师在设计中采用灵活的空间组合，提供不同的模式设计作品。这需要建筑师不断改进项目产品，自我完善，打造更加符合商业需求的最佳设计作品，最终让投资者和消费者感到持续的价值，让商户感受到持续经营的优越组合空间。
（3）人流，物流决定功能布局合理的引导系统是商业建筑设计成功的关键。先确定人线，物流，出入口，通道形式，再作商业功能的布局，今天消费群体有着广泛的兴趣和自由支配的时间，因此提供丰富多姿的建筑空间，集购物、娱乐、休闲等需要为一体的综合商场是他们的需求。尽可能丰富功能来满足这类顾客的要求时，同时还要满足购房者（铺面投资者、商业投资者）的需求为他们提供便捷的物流通道。并在建筑细节上表达更多趣味。进而创造新的商业环境。让消费群体感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽同时，为商场经营者创造更多的经济效益。
（4）绿色建筑和特色。绿色建筑一方面可以节约能源，另一方面其带来的的可持续收益将远远大于前期的投入从而达到整体的价值实现，绿色建筑赋予建筑可持续发展的能力和更换改造的可能性，所以建筑师在设计商业建筑时没有必要做得最好，要做得合适，并不是要做的多豪华多气派才能体现是商业建筑，要强在恰到好处。商业建筑往往是城市商业文化的中心，不同城市有不同的风格，因此，建筑师在使用自己建筑风格和手法的时候，需要深入了解城市商业文化特征，提炼地域文化的精华，建筑设计使商业建筑要有文化特色，地方特色，更要突出业态特色，空间特色，人文特色在商业建筑中使用，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈商业建筑风采。
建筑师最终完成商业建筑的物化成果，是反映了建筑设计、商业招商运营、房地产开发三块等不同领域的交融成果，它不仅需要各方面专业人才参与，更需要建筑师的智慧，好的商业建筑不仅是设计创新的体验，更是价值实现的过程，使商业建筑合情合理。合适更具备可持续发展的可能性，让商业建筑的设计同开发商的产业价值息息相关，建筑师设计价值、商业价值及城市价值的多方共赢。
参考文献：
1 JGJ48-88,商业建筑设计规范[S].
2 顾馥保.商业建筑设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.
3 商业建筑设计规范JGJ48-88.
本刊记者 李宇
7月，成都潮湿而闷热。在车流湍急的城南天府大道两旁，扎堆而建的商业项目让人感觉比成都的天气更热。伴随这些体量巨大的商业项目而来的，是标配了“主题百货+大卖场+专卖店+餐饮店”的购物中心。
据全球知名综合性地产咨询服务公司世邦魏理仕的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，成都以106.6万平方米的面积排名榜首，而在建的购物中心面积也以320万平方米排名全球第二，仅次于上海的330万平方米。
在电商袭掠和百货转型的背景下，成都购物中心的开发速度是否超出了消费承载力？潮水退后，会不会面临局部过剩和过度竞争的问题？
“吃”出来的购物中心
即使到了打折季，天府大道以西，10多万平方米的苏宁生活广场还是显得有些冷清。时逢周末，偌大的购物中心内冷气十足，但消费者三三两两，人气并不旺。
在成都，大部分购物中心无论开业时有多高调，通常在短短几个月后便门庭冷落。“这里也就是2011年刚开业和今年4月引入‘城市奥特莱斯’时火了一阵子，但好景都不长。”一位入驻苏宁生活广场的商户坦言，眼下的日子已经很不好过了，自己也不知道还能坚持多久。
苏宁生活广场的商户已经叫苦不迭，而不远处凯丹广场的商户还在抱怨苏宁生活广场抢了自己的生意。“今年的销售额远远不及去年，房租还涨了，生意的确不好做。”已经在凯丹广场一家服装店做了两年店长的李小姐说，火车南站周围的购物中心越来越密集，消费者的选择也越来越多。
而更让人瞩目的是，在天府大道与绕城高速交汇处，凭借亚洲面积最大的单体建筑攒了大把人气之后的环球中心，经营情况会不会好一些？
7月11日上午，本刊记者在环球中心内的乐天百货看到，消费者的人数还不及售货员多，很多无事可做的销售人员干脆拿出了手机玩耍。“这里平时人少得数都数得过来。”一位销售人员告诉记者。在她身旁的另一位销售人员补充道：“尽管周末来的人很多，但大多是看热闹的，真正买东西的很少。”
申欣就是一位来“看热闹”的大学生。“我们来看看室内沙滩，顺便来逛逛这个韩国百货有什么新鲜的东西。”申欣坦言，她就读的四川大学附近就有不少购物中心，仅仅是购物的话没必要跑这么远。
与乐天百货的冷清不同，环球中心4楼的餐饮却很火爆。还没有到中午饭点，很多餐馆已经人满为患，慕名而来的好吃嘴们排起了队。“周末的队排得更长。”一家面积不大的中餐馆老板介绍，平时每天的营业额大约有5000元，周末比平时高出2000元左右。
在成都，以往购物、餐饮、娱乐按5：2：3布局，而这一购物中心业态经营黄金比例正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲1：1：1联袂主演的消费模式。“成都80%以上的商场主要靠餐饮增加人气，不仅新的商业体选择主攻餐饮、拉动人气，不少老的商场也借助餐饮突破发展瓶颈。”一位业内人士把变化归因于成都购物中心竞争过于激烈，并调侃道：“成都的购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。”
“青春期”的烦恼
本刊记者走访分布于天府大道附近的购物中心时发现，人流量过小、消费力不足，是新建购物中心面对的共同困境。而英国莱芳房地产经纪公司调查统计显示，中国二线城市购物中心空置率从去年的10.2%增加到10.5%，成都空置率仅次于沈阳，高达16.2%，远超6%的警戒线。
与此形成对比的是，在空置率如此之高的情形下，成都在建的购物中心面积还高达320万平方米，排名全球第二，这样的规模是购物之都巴黎在建购物中心面积的20多倍。
面对商业泡沫的担心，不少业内人士则认为，这属于发展中的正常情况。RET睿意德高级经理孙强认为，成都市场目前空置率高，开工量高，是购物中心快速发展所不可避免的环节，并将其称之为“青春期表现”。
“好比一个年轻人，在青春期，难免会出现先长骨头后长肉、先长身高后长体重的情况，发育太快都会出现虚浮，需要用几年的时间来夯实。成都购物中心目前的发展阶段正是如此，只有随着时间的推移，开发量放缓，有足够的新品牌来填充购物中心，才能逐渐降低空置率。”孙强说。
实际上，2005年以前，成都的购物中心寥寥无几。在去年新增100多万平方米购物中心后，成都建成的城市综合体面积超过了1500万平方米，对于约1500万人口的成都而言，相当于每人拥有1平方米的城市综合体商业面积，仍低于1.2平方米的国际标准。“乍一看成都购物中心数量似乎过剩，但仔细审视会发现，这是在长期不足之后的追赶，与京沪和其他国际化大都市相比还有差距。”一位业内人士告诉本刊记者。
“成都之所以在这两年出现购物中心集中供应、密集面市的状况，与开发商拿地时间相近，政府规定必须在规定时间建成有关。”上述人士认为，成都人口基数大，加之正在打造西部商贸中心，成都已不仅仅属于当地人的“成都”，而成为整个西部的一个大都市，消费人群将不断扩大，购物需求也随之增加，购物中心的新增供应量将会被逐渐消化。
对于购物中心“青春期”的烦恼，四川大学经济学院教授、川大不动产市场研究所所长吴丰并不担忧，“这个现象应该是正常的，通过市场竞争，开发商会调整自己的开发取向。”在他看来，在建购物中心数量高企与高空置率的市场表现，正好给了市场一个调整信号。
十字路口的选择
进入2014年，成都零售业市场的表现并不出彩。
据权威房地产咨询服务公司的市场报告显示，2014年1-5月，成都实现社会消费品零售总额1703亿元，同比增长12.9%，增速仅仅高于去年同期0.7个百分点。
尽管大多数人看好成都的购物中心，还是有人开始担忧：缓慢增长的消费承载力，能不能支撑迅速扩张的购物中心？成都会不会重蹈北京、上海、广州等城市购物中心大量关闭的覆辙？
“未来，好的会更好，冷清的更冷清。”世邦魏理仕华西区研究部副董事彭芳琪认为，定位精准将是日后购物中心的生存策略。她表示，成都能否消化那么多购物中心，还要打一个问号，“这是个优劣选择的问题，购物中心能否存活，取决于它的品质。”
四川省连锁商业协会会长冉立春同意彭芳琪的观点。他认为，一个购物中心需具备选址的眼力、资金的实力、整合商家的能力和培育商圈的耐力，才能聚集人气。他以成都今年1月新开业的IFS国际金融中心为例说，这座购物中心引进了300多个国际品牌，弥补了成都奢侈品市场缺失的一部分国际一线品牌旗舰店，使得成都奢侈品市场更加完整，竞争力进一步增强，并且为成都奢侈品消费者提供了一个品种齐全、更加便捷的高端购物中心。
当下，购物中心除了应对同行的贴身肉搏，还要应付另一个强劲对手――电商。在网络购物的冲击下，我国传统零售业呈现明显的不景气状态。一些传统百货商店甚至成为人们只看不买的“体验地”、“试衣间”。
成都的购物中心该如何应对？冉立春认为 ，无论信息化时代如何发展，但消费者总要到咖啡店喝一杯咖啡，和朋友在餐馆小聚，这些都是电商无法实现的。“电商绝对不可能取代购物中心，但分流一部分消费者这是必然的。”他建议，购物中心要在自身的个性化服务上下功夫，做好购物中心的主题服务，吸引消费者。
他举了东京的例子。在电商发达的日本东京，实体商业依旧受到追捧。其原因就是东京商业强调“精致”。所谓“精致”，不是说商业项目体量不能大，而是指需要在经营特色、服务细节等“小处”胜人一筹。相比之下，中国的商业发展还是“摊大饼”式的，一味求大，却忽视了服务特色和消费体验。
日前，中国（西部）国际珠宝中心董事长助理田君怡透露，今年底将在成都开业的该中心是当地首个“前店后厂”模式的珠宝产业基地，业态构成将一改专业市场的操作模式，在二期项目上增加更多消费者体验式服务，希望能做到国内首个差异化的珠宝专业市场。
1、转为房地产直接或间接投资；
2、抛售上海物业，转战异地或直接退出炒房大军；
3、转战商业地产领域。习惯短线炒作的温州客虽已被挤出住宅市场，但也称不上全军覆没。只能说，温州人在上海投资买房的热情大大降低了。
最近市中心黄浦等区域出现一批“成本价”卖房甚至“亏本卖”现象。尽管表面上看，这些房子的售价仍比买价要高，但从交易税费、持有成本等“打统账”来看，实际上是以“成本价”甚至是亏本在卖。这些房源基本都是温州或其他地区的企业主为生意资金周转而抛售部分房产。
想换房子的倪小姐一直关注黄浦区金外滩花园的房子。在今年春节的时候，她曾到中介去“领过行情”，“当时一套160平方米的房子挂牌价约为八九百万元。”可就在上个月，她看到另一套楼层差不多，面积略小的房子挂牌价仅五六百万。中介告诉她，这是一套温州企业主急抛的房子，是“因为急需资金周转”。
“最近我们低于周边房价成交的一些房子，基本上都是业主为生意回笼资金而急抛。”德佑地产西七区区域总监孙成平表示，某次新房小区有名业主2010年左右以420万-430万左右的价格买进一套房，前段时间又以450万-460万元的价格抛售掉了。“我们测算过，算上他的装修价格、买卖的税费以及银行贷款等因素，其实卖这个价是要亏几十万元的。”孙成平表示，什么时候以什么价格抛盘，每个人计算的方式会不一样，但是投资客愿意以成本价甚至是亏本出卖，通常都是为了资金周转。“企业毕竟能带来长期受益，为了让生意能继续下去，宁愿抛掉房子换来资金也是值得的。”
记者在几个知名房产网站看到，有不少标明“温州投资客急抛”的房源挂牌信息。
从房源来看分布很广，不光是黄浦、浦东陆家嘴等传统温州客投资房产的“重镇”，闸北、徐汇、宝山等几乎各区都有。有个别房源甚至是2011年刚交房的。浦东“印象春城”楼盘目前的一手尾盘在售房源已卖到1.9万元/平方米左右了，而网上却有一套刚抛出的房子，2009年交房，90平方米卖138万元，单价约1.5万元/平方米，中介表示，房东为温州投资客，“印象春城”2009年曾推出过两批房源，如果该买家买的是第二批单价约1.4万元/平方米的房子，那么他现在的抛盘价已经和当初的买进价相差无几。
德佑地产研究主任陆骑麟表示，在实体产业和房产之间，多数房东会考虑出售一部分房产来挽救实体产业，因为当前的整体经济低迷只是暂时的。并且出售手头的不动产相对是最便捷的，成本最低的回笼资金的方式。实际上不单单是国内的企业家在出售房产，今年年初至今，世茂滨江就有近30多套房源遭到韩国籍业主的抛售，而这部分抛售现象，并非代表完全撤离上海市场。“他们仅出售了一部分资产，并不会全部抛掉。”陆骑麟说。
“最近确实有少量温州投资客抛房救实业，我认为这是件好事。”温州中小企业促进会会长周德文的表态有点出人意料。近两年温州投资客给人留下的印象就是“炒房”，“但实际上实体产业才是他们的根。卖房救生意是把根留住”。周德文说，房子毕竟只是投资品，等到以后实业创造了财富还可以再买房。不过，周德文说，还没有听说温州投资客大规模“抄底”的情况。
一百个房东中就有三个温州人
炒房客是过去房价上涨的直接受益者。调控政策杜绝了短线投机，习惯短线炒作的温州客虽然已被挤出住宅市场，但也称不上全军覆没。交易量虽然下降了，但房价未下跌，不管是已经成功抛售，还是依然手握房源的温州人，毫无疑问其投资并未失败，并且他们还会影响部分区域的二手房价格，尤其是此前一些投资客比较集中的板块。从1-8月份的二手房成交来看，温州客户占比还不到1%，但是卖房的房东里温州人占到近3%。汉宇地产市场研究部经理付伟认为，目前温州人当前在上海投资房产是“卖多买少”。这也表明温州人在上海投资买房的热情已大大下降。
对于温州人而言，投资渠道仍然有限，投资房产仍然是稳定的投资方式。同时，在当前的上海楼市，善于营商的温州人仍然不会放过机会。和绝大多数二三线楼市相比，上海房地产市场无疑更加稳健。仍然会有一些长线投资的温州人继续留在上海，只是这类型人群的比例较低。投资方向也有所改变，主要瞄准优质商业地产及具稀缺性的高端住宅。不过总体来看，温州炒房团在楼市兴风作浪的时代已一去不复返了。
金九楼市作为传统旺季，无疑将引来一波楼市的供需释放。但是无论是供应、还是需求，释放的主力都是刚需。对于温州人来说，要继续在上海买房，就必须先过限购、限贷这两道坎。但如果一些高端盘大幅降价，他们仍然会选择出手。
从目前新房和二手房市场的实际对比来看，温州人投资房产选择新房要更多一些。目前的二手房价格趋向于平稳，投资属性弱化，更适合于自住。对于楼盘的选择，主要还是一些高端物业及城市综合体，这类楼盘受到政策的影响小，但是购买门槛会相对较高。由于住宅限购，和以往相比，选择方式无疑是截然不同的。
需要声明的是，此处的专业店系指营业面积1000平米以上中、大型门店。而专业店的商品门类则以汽车、家电、通讯、五金电料、体育及娱乐用品、建筑及装潢材料等可以独立形成专业业态，支撑千平米以上门店专业化销售的耐用消费品为主。
相比较10年前，专业店方兴未艾，五化工程（连锁化、规模化、信息化、专业化、标准化），使得专业店如雨后春笋般拔地而起，遍地开花，大有一夜之间“满城尽是专业店”之势，可谓所向披靡，势如破竹。10年间专业店无论是店铺数量，还是营收规模，用工人数、市场增速都远超百货、超市，大有一骑绝尘，凌厉风行之势。
但是，事实证明，经济繁荣期，专业店自立门户，从大市场、百货店、超市等综合型批零体系从脱离，是有机会，也是有可能，并且最终证明是“成功”的。但，另外一个即将被证明的问题则是：经济衰退期，随着消费者需求抑制，市场规模的萎缩，经营成本的上升，门店集客力的下降，单店效益的滑坡，包括家电、建材、家居等或许要经历“分久必合”的回归。最起码，作为一种独立的子业态，如家电连锁、手机连锁、IT连锁、家居连锁等专业连锁，其专业店门店数量将面临大幅萎缩之势，关店数量大于开店数量，店铺总数锐减或许将成为上述专业连锁业态未来3-5年甚至更长时间的主流特征。
那么，专业店必死无疑吗？真的会快速萎缩，并最终消失吗？我的答案是：有可能，但未必。那么专业店的不死之道又如何呢？在我看来，无非有三：
瘦身求生：市场生长期，开店是唯一主题。市场衰退期，要执行的则是“保店、关店、开店”三大主题，其中：除非区位特别好，租金特别低，客流特别大，前景特别好的“非开不可” 的店外，决不再开垃圾店将成为新开店的第一原则。然而，相信大多数企业家及高管，尤其是“轰轰烈烈开新店，羞羞答答关老店”以“开店为乐，店多为荣；赚钱其次，圈钱第一”的上市或准备上市公司绝对不认可我这一观点。但，事实将告诉我们，10年盲目扩张期，所签下的“房租高、区位差、客流少、效益差”的垃圾店，面对房东涨租的要求，谁也不敢轻易续签。而有些连续亏损2年以上门店，无论房租到期与否，即便赔上违约金，也要忍痛关之的垃圾店也将越来越多。
店死企业生，善取势者活，减法时代，瘦身求生，此专业店不死之道其一也。
扎堆而活：我个人认为，专业店的生与死，并不取决于公司规模、商品价格、营业面积，而取决于顾客来店的距离。对于大多数顾客而言，步行50米（约80步）已经觉得很远，很累了。所以，我认为在零售业界尤其是专业店的立地而言，「五十步是有资格有理由「笑百步的。尤其是在网购倒逼背景下，随着消费紧缩，销售下滑，效益转差，广宣缩减，非核心门店专业店的集客力，不再取决于价格，而取决于顾客来店的距离，即：其需支出的时间、体力及交通成本。以致于我固执的认为：专业店的生存之道，要么在综合体（或综合市场）里扎堆式生存，要么在核心商圈的黄金点开设（但日益高涨的高房租，高租售比（房租上涨、销售下滑导致）将成为其不堪承受之重），否则必亏无疑，必关无疑，必死无疑。
便利化生存：此外，我认为杂货化并非专业店的进化方向，而专业则恰恰是专业店的生存利基，放弃专业盲目扩充非专业品类、延伸产品线，将门店杂货化或者百货化的举措，并不可取甚至极其危险。家电卖场就是卖冰箱、洗衣机、空调的，消费者买床上用品决不会首先想到家电店，也不会指望在家电店买到。从家电卖场引入手机、电脑、数码销售的3C化过程来看，改变消费者固有的消费习惯，不仅要花费大量的广告宣传费，而且需要花费5年甚至10年之久大量的时间。尤其是在经济下行期，将家电专业店“升级”为百货店的一厢情愿，几乎无成功的可能，但可能给企业造成的损失则必然巨大。
另一方面，专业店坚守本业，必须将本专业做精、做深、做透的同时，还需要考虑将自身门店便利化的问题。即社区型门店通过引进水费、电费、电话费、网络费、燃气费、市民卡等充值、缴费服务提升门店的来客率；通过导入雨伞租借、地图销售、停车免费卡等便民措施，提神门店的集客力，将门店转变成“便宜、便利、便民”三便士门店。
死而后生：但还有一个问题是，就专业店业态来说，企业层面而言，门店数量过多；而市场层面而言，企业数量过多。所以未来2-3年内甚至更长时间，门店数量减少的同时，企业数量减少即行业整合加速也将成为主流特征。个人认为，并购或被并购，取决于市场无形之手，而并非单纯的企业家意志，让生命在另一个生命体里延续，企业家或公司高管失去的是权势，而企业则可免破产倒闭之虞，对于顾客，对于员工，对于社会，都是堪称“伟大”的壮举。死而后生，此不死之道之三也。
【关键词】服务业；发展；莱山
近几年，随着莱山区城市化进程的加快，服务业得到快速发展，进入一个新的发展阶段。区委、区政府关于“北部都市化、南部城市化，全域城市化、全域生态化”的战略实施，为服务业进一步加快发展开辟了更广阔的空间。因此，以大力发展服务业带动全区经济社会实现大跨越，是今后的主要战略任务。
一、服务业发展状况分析
从2006年莱山区把加快服务业发展作为转方式、调结构的战略重点，出台一系列政策措施扶持引导，加快城市载体建设，发展环境不断改善，发展领域逐步扩展，总量规模加快膨胀，质量效益明显提升。2012年全区服务业法人单位达到2829家，实现增加值101.6亿元，年均增长21.9%；占GDP比重由2006年的38.7%提高到50.8%（以2006年为基数对比，下同）。
1.服务业结构不断调整优化
商贸业龙头带动作用凸显。2012年商贸餐饮法人企业达到1262家，增加值年均增长25.4%；占服务业比重由19.7%提高到33.6%。34家限额以上批发企业增加值年均增长28.6%，占全区批发业57.9%，其中绿叶贸易、中航油、日日顺电器、佳盈经贸、莱山烟草等15家企业规模膨胀较快；46家限额以上零售企业增加值年均增长19.1%，占全区零售业75.3%，其中佳世客、银座商城、万光诚润、晟福源等大型零售企业年均增长25.8%； 40家限额以上住宿餐饮企业增加值年均增长24.4%，其中五星级4个、四星级6个，东方海天、皇冠假日、华美达、丽景海湾、东上海赋等10家企业起到较强拉动作用。
房地产业实现“质”的提升。实现一般住宅开发向花园式、高档次转变，单纯房地产开发向城市综合体、产业地产转变，与产业发展深度融合。6年累计施工面积1146万，销售774万（其中住宅515万），建成商业网点65.8万、办公楼宇153万、高档住宅区31个。房地产业增加值年均增长23.2%；占服务业比重由2006年的20%提高到24.6%。
金融业发展不断壮大。在金融扶持政策和城市载体功能的推动下，各种金融机构加快入驻，金融体系不断完善。现有各类金融机构42家，比2006年增加24家，其中银行13家、保险公司21家、证券公司3家、拍卖行3家，担保和小额贷款公司各1家。金融业增加值年均增长14.7%。
信息软件业快速兴起。区域产业分工的加快和软件园服务平台的建立，促进了软件企业聚集发展。现有企业40家，增加值年均增长20.5%。2012年华东电子、东方威思顿、鑫联通信3家企业营业收入过亿元，杰瑞网络、持久钟表、东方玉麟、威尔数据、惠通网络等5家企业收入过千万元。
交通物流业发展逐步突破。现有企业50家，增加值年均增长11.1%。东方海洋、万隆华宇、润弘、御海国际、顺丰等物流骨干企业发展较快，年营业收入在5亿元以上。
旅游会展业发展基础不断夯实。渔人码头、黄海游乐城、国际博览中心、体育公园等旅游会展载体的逐步形成，以及锦园春、植物园、葡萄酒博览园等大型项目的规划建设，进一步丰富了旅游资源，集聚了发展后劲。旅游业增加值年均增长29.8%，高于服务业8.1个百分点。
商务服务业领域不断拓展。中介服务机构达到150家，比2006年增加109家。其中，会计、税务师事务所8家，财务咨询、资产评估事务所8家，律师、法律服务机构8家，企业策划、管理咨询公司76家，广告设计公司34家，职业中介公司16家。
按照传统和现代、生产性和生活业标准分类看，传统服务业年均增长23.2%，占服务业比重由73.4%提高到77.4%；现代服务业年均增长21.5%，占服务业比重由26.6%下降到22.6%。生产业年均增长20.7%，占服务业比重由36.8%下降到34.6%；生活业年均增长23%，占服务业比重由46%提高到50.3%。
2.服务业投资快速增长
投资主体地位逐步提高。2012年服务业投资200亿元，年均增长32.2%，高于全区投资年均增长6.2个百分点；占全区投资比重由2006年的58.9%提高86.7%；6年累计投资950亿元，占全区投资80.3%。
项目档次不断提升。2012年全区实施3000万元以上服务业重点项目83个，比2006年增加45个；项目平均单体规模2.3亿元，是2006年的1.6倍，6年实施项目累计280个，占全区项目总数84%。
载体功能明显增强。持续加大服务业投资形成三类产业载体。一是商业集聚区。雨岱山、万象城、迎春大街中段营业面积达到48.6万，商业氛围日益浓厚，消费拉动不断增强。二是居住消费区。已建成世纪华府、天合城、府前花园、上海滩、四季花城等31个居民住宅区，商业网点面积达到65.8万，形成多样化的消费业态，大大丰富了居民物质文化生活。三是办公楼宇。已建成创业中心、金贸中心、天合大厦、飞龙大厦、金帝科、第三国际、南山世纪大厦等16个楼宇，营业面积135.4万，以及在建的明达科技、新天地广场、润华大厦等6个楼宇，对商务办公企业集聚产生较强的吸纳力，促进了生产业加快发展，现已入驻企业近700家。
3.服务业贡献日益突出
经济拉动力持续增强。2012年服务业增加值增长16.9%，拉动GDP增长9个百分点，经济贡献率由2006年的39.5%提高到63.6%。
财税贡献率不断提升。2012年实现服务业税收17.6亿元，年均增长33%，其中批零、金融、商务服务、信息软件等7个行业增幅在40%以上；服务业税收占总税收比重由2006年的39.9%提高到63.5%；财税贡献率由34.1%提高到69.6%。其中房地产、商贸、商务服务、居民服务、金融5个行业税收占全部服务业税收的比重达到80.9%。
吸纳就业能力明显提高。服务业从业人员由2006年的5.2万人增加到7.3万人，占全区从业人员51.7%；2012年城镇新增就业1.45万人，其中服务业新增0.9万人，占62.1%。
二、服务业发展存在的主要问题
虽然莱山区服务业得到快速发展，取得显著成绩，但从发展和比较的角度看，还存在许多问题和不足。
1.总体水平仍然偏低
从全市比较看，服务业总量在14个县市区中居第7位，占全市比重仅为5.3%；占GDP比重比芝罘区低18.6个百分点，比国内先进地区差距更大。
2.内部结构不够合理
传统产业占绝大比重，占77.4%，产业层次较低，业态领域不广，经营手段、模式滞后，缺大集团和知名品牌。现代服务业增加值占22.6%，比芝罘区低12个百分点，发展相对缓慢，知识技术型企业数量和规模小，服务领域窄。具体讲，商贸业，缺乏大型批发市场（如建材、家具、五金、化工等），特色街、专业市场培育不够，购买力仍然呈外流格局；旅游业，资源挖掘不充分，无大的景观和内涵（如海上旅游、农村观光、山海湖泉开发、滨海度假等），人流聚集功能较弱；文化产业，发展水平较低，缺乏骨干企业引领带动，与实体经济融合度不高；公共服务业，城区服务功能还需进一步完善提高，农村服务项目、内容、领域等资源比较短缺，均等化程度需大力提高。
3.区域发展很不平衡
北部城区服务业增加值占全区服务业比重94.5%（其中，黄海23.3%、初家12.2%、滨海9.3%、开发区7.6%），年均增速22%（黄海21.5%、初家22.1%、滨海28.1%、开发区18.8%）；南部区域占比重仅为5.5%（莱山3%、解甲庄1.9%、院格庄0.6%），年均增速12.2%（莱山11.8%、解甲庄5.9%、院格庄16.2%），比北部区域低9.8个百分点。
三、推动莱山区服务业发展的建议措施
近年来，莱山区服务业发展主要靠投资打造载体拉动，商贸等消费业占主体，属于粗放外延式发展。今后莱山区服务业的发展要根据区位、产业、环境基础，进一步明确定位、完善政策、加强引导、整合资源，加快推动服务业转型升级，走质量效益型的内涵式发展之路，在坚持消费性、生产性、公共业全面发展的同时，紧跟国内外服务业发展趋势，着力发展现代服务业，将生产业作为主攻方向，推动服务业向多样化、高端化、规模化发展。
现代服务业是依靠高新技术、现代管理方法、经营方式和组织形式形成的产业，是从企业价值链中分离出来，成为增值最大、最具战略性的高级环节，附加值超过物质生产，贯穿于生产过程的上中下三个环节（上游包括可行性和市场研究、风险资本、产品设计等，中游包括质量控制、检验检测、会计、人事、保险、法律等，下游包括销售、物流、广告、售后和金融服务等），主要靠知识、技术、信息为生产者提供服务，多以人力、知识、技术等资本投入为主，经营载体具有空间上的高度聚集性，其服务是超地域的辐射。莱山区发展现代服务业应在空间和载体、硬件和软件上进行统筹、系统的有序推进。
1.将北部城区作为发展现代服务业的主阵地
北部城区已具备发展现代服务业较好的产业、载体基础，并且围绕旧村改造与产业地产深度融合，下一步要在改造提升传统服务业的同时，着力在培育、拓展现代服务业上加大力度。
（1）在空间载体上，迎春大街中央商务区要继续以金融、商务服务为主体，以此衍生购物、餐饮、娱乐为支持的产业集群。总部经济基地按照既有功能定位，实行政府投资和企业主体投资相结合，政府投资，在做好基础设施建设的同时，应首先实施“种子工程”，加快打造企业“孵化器”，吸引高端人才和成长潜力大的小微企业进驻创业，培育产业“后备军”；企业投资，在不断引进单体项目的同时，鼓励有实力的企业联合投资建设研发、信息、节能、环保等多个专业楼宇“壳体”，通过统一运作整体或部分出租、或产权分割出售方式，加快企业聚集。凤凰工业园要以生产业为功能定位加快转型，尽快出台引导政策，鼓励企业加快搬迁，探讨政府整体回收或逐次回收方式，实行整体规划和设施改造，通过典型引路，将原有企业转型和引入新企业，促进中央商务区的产业向其延伸扩展。在形成成功运作模式的基础上，推动莱山经济开发区绕城高速以北区域向生产业转移。
（2）在楼宇载体上，通过商业、房地产等综合体开发，形成多样化的服务设施，尤其专业楼宇建设，现已建成20多幢专业楼宇，吸引了近700家企业落户，还有许多楼宇正在开发，楼宇经济已取得初步成效，下一步应通过政府加大政策支持、企业让利和规范运作，吸引更多企业入驻，扩大楼宇经济规模效益。
（3）在产业培育上，推动条件成熟的工业企业实行主辅分离，将制造环节上端和下端的业务剥离，扩大服务范围，提高附加值。引导市场潜力大的服务企业建立网络化组织结构，实行业务范围更广的网络化服务（如惠通网络公司为提高服务平台，扩大业务覆盖范围，在北京设立控股研发机构；华东电子在大城市设立多个办事处）。鼓励一些研发设计型企业，将依靠知识、技术的软件服务，扩大到将核心技术转化成硬件产品，拉长产业链。以五彩文化广场为龙头，结合大庄、宋家庄等旧村改造，引进高端、高质的文化产业项目，将该区域打造成辐射胶东的文化长廊。
2.将南部区域打造成全市服务业新型业态和新兴产业的新高地
按照“一轴三镇五园”的总体框架，根据现实基础和自然禀赋，分区域有侧重的发展消费性、生产性、公共业，在路网等基础设施完善的基础上，优先打造整体环境优势，增强环境吸引力，做好各功能区项目概念性载体设计、引导性载体建设，以“先筑巢、后引凤”的思路，吸引企业主体落地，有序推动各产业培育、衍生、递延，形成相互配套、相互支撑、共同发展的格局。
（1）三个特色小镇。结合旧村改造，将周边村适当集中，着力整合生活要素，发展商贸餐饮、休闲娱乐等消费服务业态和文化教育、医疗保健等公共服务业态，打造全新化特色城镇。
（2）植物园、新兴产业园区域。充分发挥植物园的引导，积极引入培训、咨询、文化创意、技术服务等项目，与新兴产业园共同聚积产业要素，形成南部区域新兴产业先期隆起带。
（3）朱雀山、围子山区域。根据自然条件和特点，以生态开发为主攻方向，聘请高层次专家设计具有前瞻性、多功能的概念性大项目载体，展现远景蓝图，有的放矢地对外招商，促成数家大企业联合投资，以统一设计、统一运作、统一经营的模式共同开发，走实力联合、规模经营的路子。朱雀山区域，依据山、水、泉和农业资源，加入花卉、鸟类、山地运动、旅游营地、农业采摘、特色酒庄及通过演绎和借来文化等元素，与葡萄酒博览园一起打造集中连片、内涵丰富的旅游休闲圣地。围子山区域，依托良好的生态环境，利用山势优美、森林丰富的资源，重点打造养老、保健、山地运动、历史文化等生态旅游度假区。
3.进一步改善发展服务业的软环境
（1）进一步浓化全区发展现代服务业的浓厚氛围。提高认识，更新观念，高度重视现代服务业的创新、引领、融合、改造作用，认真学习上级发展现代服务业的规划、政策、措施，紧密把握国内外现代服务业发展趋势、动态、举措，深入研究现代管理方法、经营方式、组织形式和行业标准体系，提高指导全区现代服务业发展的能力和水平。
（2）进一步强化政策支持。在实行已出台的有关政策的基础上，研究增加发展现代服务业新兴业态的优惠政策；强化在项目开发模式创新上给予“一事一议”的政策支持，特别是对土地整理、土地出让、政府与企业结合开发、企业强强联合开发等方式上，借鉴先进地区成功经验，给予具体的政策倾斜。
经营模式的转型
外贸家纺企业如果开发国内市场，关键要解决好三个问题。
1.模式关。以往订单外贸只要负责接单、生产、品质控制等问题，按期交货就行，但做内销将面对广泛的销售渠道和最终消费者，原有的运营模式无法支持内销的营销、管理、招商等诸多问题，需要成立相应的独立部门去运营和管理。很多外贸家纺企业由于习惯了原有模式，对新的运营模式不适应，造成不少矛盾。实际上，做内销也好，做外贸也罢，在瞬息万变的市场，随时都要调整和变化。对外贸家纺企业而言，为了获得更持续的发展，就是要摆脱过去的路径，过去的习惯，要敢于改变，敢于接受新挑战，这是做好内销市场的根本所在。
2.产品关。内销产品往往和外贸产品有很大不同，以男装而言，外贸版的适合身材高大的欧美人士，并不适合中国市场；再如色彩，欧美版颜色较深，与国内流行的素色、日韩风格为主有较大差异，因此必须在现有产品线的基础上进行优化调整，或者根据市场热点和调研的结果，开发符合国内市场需求的产品。
3.人才关。很多外贸家纺企业，有大量外贸方面人才，仅有一两个人成立国内贸易部门，如果仅仅做国内订单业务的话，这样也是可以的，但如果要进行招商、广泛分销、终端建设、品牌管理、日常运营管理的话，一两个人是远远不够的。对外贸家纺企业而言，建立一支能征善战的营销队伍，至关重要。直接找空降兵是不现实的，他们对企业缺乏必要的了解和忠诚度，尽快培养几个有营销意识和品牌意识的业务骨干，可以作为开发国内业务的负责人，先把基本运营构架建立起来，根据实际情况，逐步把营销部、市场部、招商部等部门都建立起来，渐进完善。值得注意的是，营销组织及营销队伍的不完善、不专业、不系统，是导致外贸公司在开发国内市场中屡屡碰壁的一个重要原因。
品牌与竞争
家纺企业不一定非走品牌之路，关键是根据自己的优劣势和综合情况，结合市场形势，设计出属于自己的商业赢利模式。外贸家纺企业要首先解决好上述三个基础关后，再谈品牌建设。对外贸家纺企业而言，因为长期给国外开发和生产产品，往往在品质、工艺、原料、技术、款式上具有一定优势，结合自身的优势，挖掘市场机会，先把基础销量和业务模式建立起来。其实国内还有许多有潜力的相对空白的机会可以切入，比如功能性家纺、睡眠床品系统、儿童家纺都处于初级阶段，靠单品或单品类突围还是有机会的。
进入内销市场，将面对一些强势内销家纺企业，他们在综合运营能力等方面具有优势。建议刚刚进入国内市场的外贸家纺企业，先不要与这些企业正面发生竞争，可以在产品创新、渠道创新、细分市场、产业链整合、跨界营销等方面寻求突破，形成差异化，从而摆脱竞争对手的袭扰，如亚光家纺开发出了具有特色的六款香水SPA毛巾，针对早晨提神的薄荷味，晚上安眠的薰衣草味毛巾等，结果一经问世，出现屡屡卖断货的现象。每个外贸家纺企业都能根据自己的优势和资源，进行整合创新，找到突围路径的。
家纺企业的产品应该不能简单地称之为产品，它含有大量的设计成分，叫作品更为贴切。外贸家纺企业经常接触到欧美日等发达国家最新的设计理念和讯息，综合考虑自身的资源和设计能力，将外国流行元素和中国本土文化消费元素相结合，开发出新品，既满足消费者普遍的崇洋心理，还能让消费者乐于接受。在这个基础上，建立自己的产品设计数据库。目前家纺企业的生产模式都是设计好产品，投放到区域市场试销，而后决定是否大规模生产。这种模式有先天不足，即便有试销环节，但是先前的设计还有很多是滞销品，这对研发和企业资源造成了很大损失。外贸企业，因为是白纸一张，可以先通过市场研究，将初步的作品设计理念、设计风格、设计款式、设计图案等交给潜在消费者进行盲测评分，这样提高了产品畅销的命中率和成功率，提前一步做设计测试，而不是闭门造车设计出来，加工好成品去试销，那样风险反而高。
家纺企业选择品牌营销作为发展之路，就必须对品牌的定位、品牌核心价值的确立、品牌写真、品牌架构、品牌传播、品牌管理、品牌运营有深入了解。家纺品牌就是靠广告轰出来的，大规模的广告在提升家纺品牌知名度、招商作用方面很明显，但这不是唯一的办法。品牌，除了靠广告传播，更要靠终端形象、包装设计、产品陈列、事件营销、软文传播、公关活动、服务、网络营销、娱乐营销等多种途径、多角度体现出来。现在很多家纺品牌，消费者记住了代言人，却忘记了是代言什么品牌。问题就在于品牌缺乏内涵，让消费者联想不到什么，更关键在于缺乏互动的过程，感觉不到品牌的价值、文化、传奇，品牌在消费者头脑中的综合体验。建立独特的体验和联想是关键，如果单纯依赖电视广告，往往浪费了资金，又没取得更好的效果，得不偿失。
定价与销售政策
外贸家纺企业如何定价和制定销售政策很关键，必须结合自身的市场定位，企业的资源和背景、竞争情况，以及市场的接受程度而定。切忌通过低价竞争来获得市场，因为这样企业自身没有利润，而且吸引来的商和消费者大多数也是低层次的，这样不利于外贸家纺企业的进一步发展。假如以开发二三线市场为主，根据情况，将产品分为形象产品、获利产品、跑量产品，分别制定不同的价格，这样应对市场多样化的需求较好。当然价格中还要考虑到一定比例的市场推广费用，管理费用，以及给商的返利等。在销售政策方面，由于外贸家纺企业没有经验，往往导致在日常运营管理中，和商发生许多不必要的纠纷。必须考虑周详，注意是否能执行。如果制定的方案，员工无法落实，还是要重新考虑，是否对不同市场、不同级别客户进行区分对待；是否具有可持续性，不出现朝令夕改；是否考虑细节问题，如区域保护窜货问题、装修补贴返还时间和比例；是否考虑团队激励问题，新品上市，不但要对商进行激励，对销售业务人员也要有激励政策，这样才能保证新品旺销畅销；是否严谨周密，不让业务人员和商钻政策的空子，如退换货比例和时间设置，稍有不慎，都会带来大量库存和资金占用。只有创新销售政策，让商感觉有价值，才能增强合作意愿。
外贸家纺企业在建立销售网络时，是否终端建得越多销售越有利呢？ 答案是否定的。现在很多外贸家纺企业已经开始在做国内市场了，不同程度遇到了新品开发、招商、运营管理、品牌宣传、终端建设、人才招募和团队建设等问题。实际上这些问题也是很多内销做得不错的家纺企业经常遇到的问题，遇到问题按照重要程度依次排序，制定相应的解决办法，先核心问题后次要问题。比如销量迟迟没有做起来，就要分析是产品线不符合市场需要，还是终端形象不佳、人员培训不到位、缺少对商的业务人员的激励、缺少差异化的推广手段等。罗莱为了树立品牌形象，在上海70多家终端中，80%以上是直营店，连续亏损8年，最终实现了盈利，同时上海也成为罗莱床品的第一金矿市场。作为后发企业，必须要建立自己的模式，确定自己的战略布局和市场定位，不盲目抄袭，花最少的成本做最大的效益。
【关键词】 东西方 物流思想 比较
物流管理是指为了以最低的物流成本达到用户所满意的服务水平，实现物流合理化，对物流活动全过程进行的计划、组织、指挥、协调、控制和监督。现代物流是市场经济和社会发展的必然产物，随着内外贸易的广泛开展，基础设施的不断完善以及市场竞争程度的日益激烈，企业在不同程度上从生产导向、销售导向转为市场导向，而物流也随之从传统的单独管理进入系统统一管理的时代。社会经济的发展对物流的需要也从最初的旨在扩大生产能力与规模变为提高系统效率、稳定市场与销售以及增强市场竞争力。一个高效、合理、通畅的物流系统，可以达到优化社会资源配置，降低物流成本，提高物流效率和物流服务水平之目的。目前，业内还缺乏对现代物流内涵的深入理解，加之现阶段国内对现代物流管理理论的研究还不尽完善，没有形成自己独立的物流思想体系，这就要求我们认真研究和掌握国外先进的物流管理理论及其内在含义，从而将我国现行的物流管理理论与以美国为代表的西方发达国家的物流思想体系，以及以日本为代表的东方国家的物流理论体系进行比较研究。
一、中外物流管理思想的演变
“物流”一词最早起源于20世纪初的美国。之后，随着营销管理学的发展及其在经济实践中的应用，人们开始越来越多地将物流问题作为专题进行研究，并把它理解为物资的供应、装卸搬运和储存等一系列相互联系、相互协调的各个环节的综合体。然而，从物流的理论与实践发展的角度来看，“二战”期间曾被认为是现代物流形成和发展的最重要阶段，当时以美国营销学派阿奇・萧提出的“physical distribution”物流概念和军事后勤学派美国少校琼西・贝克提出的“logistics”物流概念最有代表性。应该说，这两个概念的实质内容是不同的。阿奇・萧是从市场营销的角度来定义物流的，“physical distribution”准确地翻译，应该是“实体分配”，实际上就是把企业生产的产品怎样更省钱、更及时地分送到客户手中的活动，即我们今天所说的“物流”；而琼西・贝克则是从军事后勤角度定义物流的，将“logistics”译成中文，确实是后勤的意思。“二战”后，资本主义经济体系快速发展，供、产、销之间的矛盾日益突出，于是物流作为一个独立的概念被提出，同时在工商界，许多企业开始广泛应用美军“二战”期间发展起来的后勤管理的理论与方法。此后，宏观经济的衰退，市场萧条，尤其是现代市场营销观念的形成，使企业意识到顾客服务是经营管理的核心要素。20世纪中期，由于原材料的多样性、季节周期性的需求、库存持有成本的上升、多项目的生产线以及在客户需求与物流成本之间建立平衡的需要等外部环境的变化，促使美国的管理学家提出了物流管理的概念，并把物流过程视为一个整体，包括分配、计划、运输、仓储、市场研究、用户服务等的思想观点为众多厂商所接纳，但此时人们对物流管理的认识仍局限在生产领域以外的流通及服务环节上，而对于企业内部运作产生的物流需求问题却很少引起人们的重视。20世纪70年代至80年代，物料需求计划（MRP）、制造资源计划（MRPⅡ）、配送需求计划（DRP）、配送资源计划（DRPⅡ）和企业资源计划（ERP）以及准时制（JIT）等先进管理方法的开发以及在物流管理领域中的应用，推动了物流顾客服务战略和供应链管理理论的发展，对物流管理的认识也提高到一个战略高度。20世纪80年代中期，世界经济环境、产业结构和科学技术迅猛发展，物流理论和实践开始向纵深发展，一方面，EDI和专家系统的应用提高了信息传递的效率和准确性，另一方面，POS系统、条形码技术在物流上的广泛使用，进一步保证了物流信息采集的标准化和准确性。在此背景下，单凭技术发明、改建工厂、提高劳动生产率已难以获得更大的利润空间。相比之下，改善物流管理、改进工艺流程则更容易获得更大的利润空间。因此，无论是在对物流概念的理解上，还是在现实的物流管理上都有了很大的进展和突破，并提出了“整体化物流管理”的思想，即物流管理不仅包括前述的产品流通过程和服务环节，也包括需求预测、订货过程、原材料采购、流通加工、信息处理等。
日本物流概念形成的历史比美国要晚得多，但是其发展却十分迅速，并且在其发展过程中已经形成了自己独特的管理经验和方法。在日本，物流概念的导入是在20世纪60年代，当时的日本政府为了提高劳动生产率，派出“流通技术考察团”在美国实地考察时初步接触到“物流”这个概念，在详细了解了物流这一新事物后，于1958年第一次提到Physical Distribution（PD）。由于当时的日本尚处于经济发展的黎明期，所以物流（PD）概念马上被产业界所普遍接受，并把它译成“物的流通”。1973年，日本经历了石油经济危机，经济陷入萎缩状态，日本的企业重新关注物流对企业盈利的价值，谋求物流带来的利润空间和竞争优势。进入上世纪80年代中期以后，由于消费者需求上的差异化日益凸显，商品倾向于轻、薄、短、小的商品开发，多品种、小批量成为当时生产经营的主流，这使得市场需求的不透明度增加，要求制定合理的库存的观念越来越强烈，物流管理也相应地从集货物流向多频度、小批量、配送短距化方向发展，由于市场销售竞争的不断加剧，物流服务作为竞争的重要手段在日本得到了高度重视，并因此得到纵深化发展。
虽然物流理论和实践在国外得到了蓬勃发展，但由于我国长期处于短缺经济状态，物流的战略地位尚未显露，物流实践的发展相对缓慢，真正意义上的现代物流尚未形成，直到20世纪90年代中期，随着大量跨国公司进入中国，对物流产生了需求，我国政府和企业才逐渐认识到作为“第三利润源”的物流的价值和战略地位，由此开展了物流理论的研究和实践，但时至今日，我国的物流管理理论研究和实践与发达国家相比仍存在巨大差距。
二、中西方物流概念内涵解析
1、欧美物流概念解析
美国物流管理协会1963年对物流的定义为：物流是为了计划、执行和控制原材料、在制品及制成品从供应地到消费地的有效率的流动而进行的两种或多种活动的集成。1985年对物流的定义改为：物流是对货物、服务及相关信息从供应地到消费地的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制，以满足客户需求的过程。从以上两个定义来看，前者定义了具体的物流活动，强调物流的目的是“有效率”的流动，而后者则采取了更为灵活的表述，强调物流的目的是“满足客户需求”。
欧洲物流协会在1994年对物流所做的定义：物流是在一个系统内对人员或商品的运输、安排及与此相关的支持活动的计划、执行和控制，以达到特定的目的。欧洲物流协会的定义已成为欧洲标准委员会的物流定义，寄希望于能够成为欧盟的物流规范。
从物流在西方国家形成发展的历史背景、特定过程以及各种物流概念的分析来看，欧美等西方国家在20世纪90年代对物流概念的定性与定位的实质性内容基本一致，都是从工商管理学的角度进行定义和分析的，并且从宏观的角度描述了物流的经济技术特征，提出了物流活动的管理实质上是对可控制的社会经济资源进行有效的计划、组织、协调和控制，优化社会经济资源的配置，最大限度地满足用户需求，即通过市场机制使得整个社会物流网络实现系统的总成本最小，这些思想理念构成了欧美国家现代物流的供应链管理核心内容。
2、日本物流概念解析
日本日通综合研究所1981年在《物流手册》上将物流定义为：物流是物质资料从供应地向消费地的物理性移动，是创造时间性、场所性价值的经济活动。从物流的范畴来看，包括包装、装卸、保管、库存管理、流通加工、运输、配送等诸种活动。如果不经过这些过程，物就不能移动。
在日本，最初的物流概念，并不仅仅是指市场营销中的商品的分送和销售，还包括从生产到消费领域的供需服务。它的核心思想是通过运输、保管、搬运、储存、流通加工及其伴随信息传输处理等活动来满足消费者对物流服务的需求。这些概念的内涵，虽然已经拓宽了物流（PD）理念从美国导入时的初始内涵，与美国和西方物流（logistics）的意义有所接近，但是其仍然没有将物流活动中所涉及到的商品所有权的转换纳入物流系统的研究范畴，仍侧重于强调实体的流动过程。
3、中国物流概念解析
中华人民共和国国家标准《物流术语》将物流定义为：物品从供应地向接受地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。
相对于欧美和日本的物流概念，我国的物流概念既简练又确切，既深刻又易懂，既规范又通用。根据国家标准的物流定义，物流属于物品实体的流动，“物流”中的“物”泛指经济活动中各种物品，“物流”概念中的“流”泛指物品空间位置、时间位置的变动和形状性质的变动。我国的物流概念抓住了问题的实质，具有广泛的涵盖性和普遍通用性，而欧美国家和日本将物流理解为分销领域或“物的流通”都具有一定的局限性。
三、中外物流管理思想比较研究
由于东西方物流管理思想内涵的形成和发展所经历的过程有所不同，势必会造成在以后的发展中，东西方物流在概念和内涵上产生重大分歧。东方的物流思想突出强调的是产品或服务的物理性移动，强调政府在物流活动中的调控作用。东方的这种物流理念，是日本在从美国引入的PD概念的基础上发展而来的，其意是指物质资料和服务在从生产场所到消费场所的流动过程中所伴随的种种经济活动，活动的核心和实质是“物”的流通。日本统计审计会发表的《关于改进物资流通消费统计工作的咨询回复报告》中将日本的流通体系分为物的流通和商业活动两大类，从而第一次确立了初始的商流与物流相分离的概念，将物的流通解释为物资流通活动和信息活动，并指出物流的基本功能是实现物资实体在时间和空间上的转移，而将商业活动称之为商流，它的基本功能是完成商品在流通过程中商品所有权从卖方到买方的转移。在以日本为代表的东方物流思想的发展中，比较有代表性的物流专著是日本菊池康也教授撰写的《物流管理》，他将物流描述为“为了消除商品从生产者到消费者之间的场所间隔和时间间隔的物理性经济活动”。应该说，对物流的管理理念提出更进一步解释的是日本学者林周二在《现代物的流通》中对物流的论述。他认为“物流是克服时间和空间间隔，联结供给主体和需求主体，包括废弃和还原在内的一切资材的物理性移动的经济活动。具体说有运输、保管、包装、搬运等物资流通活动及与之相关的信息活动”。
由于我国的物流概念是从日本引入的，所以“物流”定义的主要内容和日本的物流定义基本类似，概念中将“物理性”流动作为其核心内容，仍然强调物流是货物或物资的物理性移动，克服了时间和空间上的阻断，创造了时间和空间的价值，所有这些都体现和构成了东方物流发展思想体系，这些思想体系的形成源于他们所共同拥有的东方民族文化。
不难看出，中日所代表的东方物流思想理念的实质内涵是实物从供给方向需求方的物理性转移，突出了在物流活动中的时间和空间概念，强化了物流系统的功能和效率性，如具有代表性的“第三利润源”的观点则是出自日本物流成本学说的权威学者西泽修。
欧美现代物流思想的核心内容，则是通过控制供应链的组织和管理机构，充分整合并利用各种资源，即通过对现有供应链中的各个环节，包括业务流程、销售计划等进行优化整合，从而在构筑综合性物流体制的基础上，采用系统的方法去管理整个供应链，这种管理模式与传统的物流管理模式相比更加合理和高效，因为它实现了企业内部物流的一体化，把分散的物流各项功能整合起来，并把它当作一个系统进行管理，防止各环节、各物流节点仅仅考虑自身的局部利益，而忽略整个物流系统的成本，以防止和减少内部利益冲突，保证整个物流系统运行的有效运作。可见，在西方的物流管理中，比较侧重的是供应链管理，其管理的目标并不是要达到哪一个环节的成本最低，而是要通过所有功能之间的平衡，来降低企业整个物流系统的总成本，或者在较优的服务水平上使物流成本更加合理化。由于西方物流理念强调的是对整个供应链的组织管理，所以在组织实施中，对运输、仓储等基本的物流服务功能则是按照市场化运作规律来择优选定社会资源，通过市场机制来进行资源优化和配置的，为人们提供全方位的物流服务保障。因此，西方物流管理活动体现的是现代管理学的思想内涵，是一种有效地配置和利用自然社会等各种资源的手段，它将成为企业管理经济活动的一种优化运作模式。
东西方在物流理念内涵定位上的差异，使得中外物流实践活动的侧重点有所不同。以日本为代表的东方物流，其着眼点是企业，注重物流成本的测算和企业利益的得失，比较强调物流是“第三利润源”。而以美国为代表的西方物流，其着眼点是消费者，物流的一切活动，都是建立在满足消费者而不是满足企业自己的基础上，所以欧美物流不谈“第三利润源”而特别强调物流的后勤保障服务，这使得欧美的物流管理思想更加具有战略性。因此，我们有必要深入细致地了解东西方发达国家物流产生的背景以及在物流理念定位上的差异，以便更加准确地把握现代物流管理理论的真正内涵，借鉴发达国家在物流管理实践方面的成功经验，推动我国物流产业更好更快地发展，以提高物流服务水平和国际竞争力。
【参考文献】
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[4] 吴清一：物流管理[M].北京：中国物资出版社，2005.
关键词：网络营销 旅游业 应用
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）01-195-02
随着社会的进步，经济的快速发展，电脑已经普及到千家万户，互联网的使用已经渗透到每个人的生活，成为人们生活中必不可少的一部分。因而各种电子商务网站也就应运而生并初具规模，随之而生的是一种建立在网络基础上的全新营销模式――网络营销，也在俏然走入我们的生活。可能大多数人对网络营销这个概念还很模糊，但网络营销在网络上已是无处不在，并且日渐成为人们的新宠。21世纪的今天，网络营销在以不同的形式飞速发展着，网络营销已被广泛地应用在不同的领域和行业，就连旅游业这种无形经济产品也加入了网络营销的大军。网络营销影响并改变着我们的生活，同时也在影响和改变着我国经济的发展。
一、网络营销
1.网络营销的内涵与特点。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的；是企业借助于互联网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传销售及顾客服务等等，以营造网上经营环境和实现营销目标的一种新的营销活动①。
网络营销与传统营销的本质相同，都是以现代营销理论为基础，都是以达成销售为目地的营销。两者的区别在于两者的实现平台与媒介不同,网络营销是通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。由于它的操作平台媒介是利用Internet来实现信息传递，因而网络营销就具备了相对成本低廉、不受空间时间限制、极强的实时双向互动性、提供个、满足个性需求、高效性、科技性等特点②。
2.网络营销的常用工具和方法。网络营销是经营上的创新，网络营销已成为现代营销的主要方式。在现阶段的网络营销活动中，我们最常见的是依托于企业电子商务网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。通过这些平台和手段为实现营销信息的、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营造了有利的环境③。
近年来随着互联网技术的进步，适用于网路营销的工具也在不断地更新，有些已经失去了可操作性。现今使用最多的可操作的网络营销方法有：网络广告营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销、互换链接营销、博客营销、线下营销等。这些方法通常实用性强，操作简便具有较强的实践性。
二、旅游产品的网络营销现状分析
1.旅游产品常用的网络营销工具和方法。在电子商务飞速发展的今天，网购已经成了当下的时尚，淘宝、拍拍、阿里巴巴等各类电子商务平台已完整地走入并占据着我们的生活，电子商务、网络营销这些代名词我们已不再陌生。在电子商务这种新兴商业模式受到广大人群追捧的时候，网络营销的形式在不断地更新扩展变得越来越多样化，催生出了许多大型专业的购物网站、团购网站等新型网络营销平台为营销工具；同时，网络营销的产品也在发生着质变。现在的网络营销产品已不再仅仅局限于如食品、百货、生活用品等有型网络产品，像旅游这种无形的经济产品也逐渐加入了网络营销的大军之中。近年来关于旅游产品的网站与日俱增，网络广告比比皆是，就连团购网站也时常有旅游产品亮相，旅游产品已开始向网络新时代迈进。
2.旅游产品网络营销的优势。在网络营销盛行之际,旅游产品从传统市场扩展至网络市场，无疑是明智之举。由于科技的进步，信息技术的发展，人类社会逐步进入信息化的历程，信息化将对企业、经济、社会产生重大而深远的影响，旅游产品进入网络市场将给旅游经济带来不可估量的效益。与传统的旅游产品营销方式相比，旅游产品网络营销的优势在于：
（1）不受限制多样化的高速信息传播。网络之所以具备很强的实用性就是它突破了时间和空间的限制，用户随时随地都可享受全球信息服务。网络营销的信息源一般表现为文字、图片、多媒体信息等，由于这些信息本身已经数字化，可以通过各种特有方式直接作为信号来传输，不再需要编译和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。信息发送者和信息接收者也可做直接的交流，传递效率就更快更便捷。网络技术的快速更新和提高促使了网络营销信息传递方式和传递渠道的多样化。
（2）成本低廉。一方面是体现在卖方，互联网环境下是网络营销主要依靠信息的传递，很多企业只需要建立一个网站或租借一个专业信息的网站平台便可实现网络营销，卖方需要支付的除了少量的网站设计费或租赁费以及少量的人工成本外，几乎不用其他的投入。另外，借助于网络的特性，网络营销不受时间空间的限制同时不需要大量的商品库存，从而大幅度地降低了销售成本增加了销售机会成本。另一方面是体现在买方，卖方的销售成本下降直接导致了产品的价格差异，买方无需舟车劳顿，忍受嘈杂拥挤；足不出户便可以低廉的价格买到心仪的产品④。
（3）方便实用。现在旅游业的网络营销基本都是依托网站实施，例如专业的旅游网，人们熟悉的团购网等。这些网站设计大都精湛及人性化，用户使用起来方便简捷。这些网站还拥有强大完善的后台服务功能，可以及时地收集和海量的信息供用户自主选择，也可实时、直接地与用户实现双向交流和咨询服务，很大程度上凸显了网络营销的实用性。
（4）前景可观。在信息技术的时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。各种企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速的发展。随着市场竞争的日益激烈，各企业都在想办法努力做到出奇制胜，赢得消费者青睐。在互联网技术日趋成熟的今天，网络营销的诞生无疑为这些企业带来了新的转机。网络营销的种种优势为企业开辟了广阔的前景创造了无限的生机。网络营销这种新的模式正逐渐地被人熟知和接受，在Internet能在极短的时间里把业务发展到巨大的规模，这在传统的经营理念下是不可能实现的，网络对企业的生存和发展有着至关重要的影响力。随着Internet的发展，大量的商业机会将迅速涌现，网上经营的前景不可限量，网络也必将成为企业生存和发展的主要阵地。旅游产品向网络营销的适时迈进，将给旅游业注入不可估量的生机和活力，迎合了当代中国经济发展的趋势。旅游产品向网络营销的迈进，是机遇，也是挑战。
3.旅游产品网络营销现存的缺陷。
（1）网络营销工具存在局限性。经过实际操作、调查研究，旅游产品的网络营销常用的工具是网站，很少看到有用搜索引擎、电子邮件、即时信息、浏览器工具条等其他网络营销工具的。
（2）网络营销方法单一。旅游网站大多都是很独立的，需要专门去搜索，很少是通过互换链接让用户接触到的。在打开各类旅游网后，最醒目的都是跳跃在眼前的由文字和图片组成的网络广告，几乎没见过E-mail营销、博客营销等其它的网络营销方法。
（3）可信度差，还没有良好的网络品牌。现有的网络营销的旅游产品绝大多数是依托电子商务网站进行,虽然这些网站功能设计都比较齐全，却也不可避免电子商务一直存在的安全问题和诚信问题。而旅游网站现在种类繁多，业务广杂，至今也没有一个很有可信度和影响力的品牌来主导网络营销的市场，因而制约了旅游产品网络营销的快速发展。
三、解决对策
1.加强旅游产品网站推广。网站推广是网络营销最基本的职能，也是网络营销最基本的工作。我们已经步入了信息时代，网络信息是多元化的，内容也是多样化的，互联网的表现形式也是各种各样，这些网络元素体现在各个方面。对于传统市场上投放广告、大规模促销、新闻等宣传手段费用昂贵的问题，在互联网上就可以利用许多的免费资源去解决旅游网站的网站推广问题。目前，旅游网站的推广相对来说还是比较传统和滞后的，我们需要合理有效地利用好互联网上的免费资源（像E-mail、博客等），广泛信息让更多的互联网用户得到宣传信息，扩宽网站宣传途径，增加对网站关注的受众群，从而加强旅游产品网站的网络推广。只有提高互联网用户对旅游网站和旅游产品网络营销的认知度，旅游产品网络营销的成效才能有效提高。
2.完善旅游产品网络营销的方法和策略。旅游产品网络营销方法基本采用的都是网络广告的形式，这些网络广告也只能在专门的旅游网站上才能看得到，很少在一些综合类电子商务网站看到此类广告。目前旅游产品网络营销方法有很大的局限性，网络营销的方法有很多，诸如搜索引擎营销、互换链接营销SNS营销等一些行之有效的方法都并没有用上。我们要打破这种状况，用更多更好的网络营销方法来加强旅游产品在互联网上的影响力。企业可以通网络的优势，根据旅游产品的情况开展不同的销售策略（如：价格策略、分销策略、促销策略等），从不同角度出发，有针对性地去营销，力争最大程度地满足顾客的需求。
3.旅游产品网络营销诚信度和安全性建设。在网络环境下消费者的购买行为既受个人因素和社会氛围的影响，还受网络产品特征与价格、网络购物的便捷性与安全性的影响。网络上进行交易的安全和可靠性，是影响消费者购买行为的重要因素之一。由于互联网是一个开放的系统，关于电子商务的法律法规还不健全，网络营销的环境还不规范，影响网络营销安全的因素表现在多方面，最基本的有两方面：一方面从技术层面讲，互联网技术在不断地更新，一些应用程序很容易出现漏洞，技术更新跟不上网络发展就会造成泄露消费者隐私、使消费者财产受损等问题，严重影响到消费者交易的安全性。另一方面从商家诚信度讲，在不规范的网络环境下，网络营销的旅游产品种类众多，参差不齐，部分产品可能存在夸大宣传和虚假让利等情况，导致宣传承诺和实际服务不一致，让消费者从内心产生上当受骗的感觉，给消费者造成严重的心理不安全问题。想要做好旅游产品网络营销的网络营销，最核心最关键的问题就是要时刻抓紧旅游产品网络营销的安全性建设，增强网络营销的可信度。
4.把旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作，旅游业这种无形经济产品的好坏取决于现实服务质量的好坏。把旅游产品做网络营销只是营销上的一种手段而已，对于能否从中获利，促进旅游经济增长，这种消费方式并不是主要的决定因素。即使网络营销的效果再好，所能增加的也只是销售机会，想要做到长期持续的发展提高，更重要的还是要做好旅游产品的实际质量和提高旅游产业的服务水平。只有做到线上营销和线下营销完全一致，网络营销与传统营销相结合，才能真正地永葆旅游经济的春天。
5.提高网络营销专业服务水平，培养专业人才。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。2002年之后中国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期，2004―2006年中国企业网络营销的专业水平有了很大的提高。随着网络营销市场规模的扩大，网络信息技术的进步，消费者需求的提升，现有的服务水平和技术是跟不上发展的。我们需要不断地储备和培养大量的专业人才来推动和引领网络营销的发展，繁荣网络营销的经济时代。旅游产品的网络营销同样也需要大量的专业人才，只有网络营销专业服务水平不断地提高，网络营销市场才有能力迎接更多的新的挑战。
6.加强网络品牌的建设。想在网络营销市场上占有一席之地离不开顾客的支持，企业的品牌必须深入人心，才能创立网上成功的品牌。品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。想要建设好网络品牌就要能为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务，同时要了解消费者对产品特性、质量的意见，随时关注消费者态度和建议，及时做好营销调整。在做好营销的同时还要注重新产品的开发和服务能力的开发、改进，努力从各方面维护好顾客对企业品牌的忠诚度，使企业品牌深入人心。
[基金项目：本文系河南省社科联、河南省经团联2011年度调研课题《网络营销在河南旅游业中的应用与研究》的研究成果。（项目编号：SKL-2011-2935）]
注释:
①张涛.网络营销在企业营销活动中的应用［J］.价值工程.2011（13）
②钱东人.朱海波主编.网络营销（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009
③冯英健著.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京：清华大学出版社，2007
④秦畅.浅谈现代网络营销中的信息有效利用［J］.计算机光盘软件与应用，2011(3)
随着“小米”蹿红以及小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为传播，“在线社区”营销又重新活跃起来。当然，它不再仅仅是若干年前在社区论坛里发活动预告贴、植入广告，而是更多的希望与用户与粉丝进行互动，进行有效的营销信息传达，甚至实现销售的转化。于是，越来越多的企业希望建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛，吸引自身的目标用户在社区上活跃。
诚然，“逻辑思维”等越来越多的案例证明，在任何一个网络平台上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各样的商业机会，以至于有的企业急不可耐：我们想让用户试用我们的产品，想让用户给我们提服务的意见，想知道用户平时都是怎样进行购买决策，想刺激用户帮助我们做口碑的传播……企业希望从用户那里获取的太多，以至于不曾去考虑，社区平台上的每个真实存在的“人”，为什么需要帮助与他/她生活相关甚微的你我。每一个社区上的人，并不是为帮助我们而存在，而是这个社区真正能够带给他/她以利益、价值，无论物质上还是精神上，无论解决实际问题还是在线网络交友――他/她们之所以来这里，是因为这里满足了他/她们的需求，无论是自我表达、归属感、荣誉感等心理层面的诉求，也包括获得帮助、物质回报、信息获取等实质方面的利益。一句话，以人为本，才是社区营销模式最根本的出发点。
因此，建设一个目标用户群的在线社区，首先从观念上就需要“去我”――不要考虑我们需要用户提供什么，而是考虑我们为用户带来了哪些。如果是自身企业品牌的实际用户社区（或者称之为客户关系管理社区），那么就需要为用户提供新品信息、促销优惠、在线购买、售后服务、投诉反馈、产品升级等产品全流程的服务，要将所有用户与企业的触点都尽可能借助平台来体现以发挥平台链接用户与企业的最大价值，同时平台也需要能够对用户的反馈给予最迅速的回应。传统的企业往往对这样的用户沟通模式显得非常不适应，因为这就需要企业内部打破原有的部门界限，不再区分品牌部、市场部、客服部、企划部，而是统一面对用户的“企业人“;面对用户的需求，不同部门需要及时的沟通、密切的协作，给予最快的回应。
同时，有些企业的“心”更大些”――将社区所聚拢的用户资源开放给更多的企业。当然，企业的目的在于基于用户的需求、围绕着自身所在的产业链，吸纳更多的企业从而为用户提供更多、更全面的服务。但在客观上，企业的这种客户资源的共享为更多的企业提供了客户资源和市场机会，而社区的“特定品牌”标签也因此会弱化，更容易增加对潜在客户群的吸引能力。更为重要的是，“企业的无私奉献”所带来的不仅仅是因更多的产品与服务而形成的用户粘性、社区吸引力的增强，甚至带来自身盈利模式的颠覆。企业不仅仅再依靠针对用户的产品销售与服务获得收入，而是可以收取其他入驻平台企业的广告费、入驻租金，更进一步，企业可以利用社区中沉淀的用户数据，为其他企业提供更为深度的数据服务。
“微”运营，精细化是关键
近两年的营销界，微博、微信是企业都希望占领的社会化媒体平台。几乎每家企业无论大小，都希望借助这样相对低成本的工具，与消费者进行近距离的沟通，将一些营销信息精准传递给消费者，或为消费者提供更为便捷的服务。也正因为此，不少企业都希望能够最大化微博或微信的价值;而习惯了传统营销推广的他们往往最关注的是粉丝数量。毕竟这是在现有标准平台界面上，最直观、也是最能与传统营销推广形式对接的指标，于是在前两年“追求微博有多少粉丝”的浮躁，一部分也平移到了微信公共账号的运营来--追求粉丝量的增长成为几乎唯一的目标。
微博也好，微信也罢，之所以成为企业品牌宣传与营销的重要战场，更多的是它们的存在拉近了粉丝与企业的距离，因此即便微信频频对营销界摇头，哪怕企业目前尚没有足够的能力为粉丝提供完善的服务，至少能在粉丝中“混个脸熟”也是好的。在企业“精细化管理”大行其道的目前，在社会化媒体的粉丝管理上，也需要注入“精细化”管理的思维。
精细化管理，首先强调的是运营过程管理，在过程中通过积累各类数据，指导微博与微信的运营。最重要的莫过于粉丝的管理。无论表扬也好，批评也罢，粉丝通过微博或微信与企业发生互动，本身代表了对企业品牌的粘性，都是值得关注的。通过运营一段时间积累，至少企业可以获得愿意与企业互动的粉丝，这些是未来品牌传播、O2O活动组织当中可以充分利用的用户力量。
但粉丝的兴奋点彼此之间都是有差异的，有的可能单纯对各类优惠活动有兴趣，有的则可能关注产品或者行业的信息，只有在运用中不断记录每个互动粉丝的偏好（也就是对每个互动粉丝进行标签标记），才能“投其所好”，通过粉丝的传播实现营销效果最大化。
精细化管理，同时还需要注重运营数据的积累与分析。在微博与微信的运用中，不仅需要对粉丝进行标签化，同时也需要记录下粉丝与官微（微博或微信）所有互动的行为，不仅需要知道是谁与我们互动，还需要知道他在什么时候与我们互动、互动了哪些内容。例如微博，如果对企业的每条微博进行多维度标签定义（比如活动类、新闻类、行业信息类、科技动态类等），又能沉淀下每条微博的互动粉丝id，那么就可以初步分析不同背景的粉丝的互动偏好。也许会发现，某一地域的用户对活动类信息尤为敏感，或者高知女性粉丝对艺术图片的互动兴趣更高，那么这些发现对指导未来的运营都是有价值的，并且随着数据不断积累，类似的发现也会越来越精准。
因而，精细化管理就是不断迭代的过程。为了得到更精准的结论，阶段性运营数据获取的新发现，在后续的运营中需要不断测试。比如在后续一个监测阶段的微博运营中，如果仍会发现有高知女性粉丝对艺术图片的互动兴趣更高的特点，那么这样的结论可能更接近于事实，未来的一段时间就可以尝试主动@一些高知女性，以扩大单条微博的影响。
“得用户者得天下”在商界是一条真理，这也是CRM（客户关系管理）能够为越来越多企业所接受的缘由。同样，在社会化媒体的运营管理中，也需要贯彻CRM的精细化管理思维，不仅获得粉丝关注量的突破，而且能够深度地把握他们，才能真正拉近企业与粉丝之间的距离。
大数据背景下，
基于网络社区的CRM管理
提起CRM管理，企业往往会联想到收集用户的各类信息、根据客户的各类信息对用户进行分类，并基于这些分类信息为客户提供更为精细的产品与服务，以及通过各类营销活动，提高客户的满意度与忠诚度。这没有错，而且在传统行业中得以不断应用也日臻成熟。但这些数据是静态的，而且是“被动的”。一旦企业与用户之间不再有销售与服务触点（比如用户不再持续购买、或购买后没有要求进一步的售后服务），数据库中的用户就变成一个个沉静的id，数据也因缺乏时效性而迅速贬值。
当然，有些企业想到CRM社区。的确，二十一世纪初网络2.0时代的到来，一些行业企业开始通过社区论坛来维系客户，最为典型的是房地产和汽车行业。小区的业主论坛、品牌车友俱乐部，无论是企业有意为之还是无心插柳，这些论坛成为企业的又一客户关系维护的重地。退十年来看，这些论坛依然走在CRM管理与品牌营销的前沿，但在大数据背景下，这些CRM社区目前的运转模式，就够了吗？
大数据时代的数据之所以能够发挥价值，其关键在于片段数据的打通。不同数据源之间根据唯一的编码能够关联成数据组从而进行更多的数据挖掘分析。而对于CRM社区来说，最重要的是拥有了真实的、最具有时效性的用户数据，是否可以借此做的更多呢？毕竟大数据时代下，谁掌握数据的制高点，谁将握有致胜的优先权。即便在企业内部，谁掌握CRM社区的数据，谁就具有优先的内部数据整合权。
数据如果不能加以应用，就没有任何的价值。但当一个CRM社区的平台同时具备多源数据打通的能力与数据更新、数据补足的能力，那剩下的工作交给数据分析与挖掘团队就够了。比如，通过客户数据管理给不同家庭结构的用户贴上标签，就可以根据用户不同的生命周期阶段进行精准营销;通过了解业主的居住抱怨可以改善物业服务降低投诉率;通过业主的消费行为习惯跟踪，可以对社区内商业与社区周边商业综合体进行规划……可以看到，基于CRM社区，我们不仅仅是完成了客户关系的维护，同时也基于客户产生的数据，支持了各个业务单元的实际的工作。同时，之前的客户关系部是一个十足的“花钱”的成本中心，现在居然占据了数据制高点，可以为企业的各个业务部门提供更加有效的支持，带来持续的利润。
新时代的CRM管理，首先打破了固有的维护客户关系或基于被动数据进行客户管理的模式，而是以数据整合的视角，通过不断互动产生的用户信息丰富自身的数据资源，进而整合其他信息源的数据形成强大的数据库以支持各个业务部门的发展。那么，掌握足够客户资源的该社区，可以进一步开拓其他品牌的营销资源，联手开展更多的营销活动以黏住社区客户，从而具有强烈的跨边效应（参与营销的品牌越多，社区用户越容易增长;社区用户越增长，社区的营销价值越大，有意愿参与营销的品牌也就越多）的新型CRM管理与品牌营销的平台。
主动强关系的构建与管理――
服装企业CRM的新模式
2014年，越来越多的中档服装品牌开始关注CRM（客户关系管理），这一方面来自于服装业整体不够景气，也来自于网络3.0时代所带来的各种技术便利。在这种“想送些产品给忠诚的老顾客也不知道该送谁”的尴尬境地下，服装品牌商希望能够打破传统的“生产-代销”所造成的“远离消费者”的弊病，更好的维护老客户，以度过难关。
传统的CRM模式并不完全适用于目前的服装行业，原因有二：一是传统服装行业的销售模式多为委托模式一一每年的订货会商大批量订货，服装品牌商根据订货情况安排生产;之后商再将服装产品进一步分销到次级商或是各个销售终端。这种模式下，服装品牌商与销售终端接触少，而且对小而多的销售终端缺乏足够的管控能力，即便终端有自己的客户信息，但店面分散、管理方式不一、数字化程度差异大，也给服装品牌商的客户信息整合与统计带来困难。另一方面，服装行业竞争激烈，给消费者越来越多的选择空间，产品无限丰富、网购便利、促销多样，消费者的决策行为越来越复杂、决策链条越来越短，让本身消费忠诚度不高的服装行业越来越难以琢磨透消费者的心思，在这样的背景下，传统的CRM最为核心的功能之一“预测消费者消费行为”往往缺乏足够效力，企业花大力气构建的CRM系统难以真正带动消费者持续消费。
这或许对刚刚观念转变的品牌商大为沮丧，那么是不是服装品牌商在客户关系管理方面就无从发力？近期有文章晒了欧莱雅的一份成绩单：“欧莱雅美丽殿堂”微信服务号用了2周时间，会员数量从几百个会员种子增长到31万，实现2200万元的销售业绩，这是传统CRM效益的数十倍。或许，这启示企业应该换个思路看待客户关系管理。在社会化媒体称为时代宠儿的今天，服装行业的客户关系管理需要考虑在理念层面有两大方面转变。
一、从“销售关系”到“全面的强关系”。以往的CRM核心数据在于各种销售行为数据，并基于销售行为指导自动营销系统;在数字化时代下，这种维系客户的方式显得过于单薄，顾客被动接收的各种推送信息往往会被忽略，手机来电显示也会让顾客自动挂断呼叫中心的来电;而新媒体方式显然是当今最具时代性的客户沟通的渠道，“粉丝关系”本身就代表了对企业品牌的关注，企业通过新媒体的各类广宣信息显然更具有精准性。在这种强关系维护模式下，新媒体渠道并不单单是传统CRM中的一种信息推送渠道，而是与传统CRM并重的关系构建渠道，这意味着要通过完整的内容规划、活动策划、线上线下渠道整合，强化构建与粉丝的强关系。在这样的理念下，是否购买过企业的产品并不是决定我是否愿意、是否能够进行维护的标准，大量对品牌感兴趣的潜在消费者也纳入到了关系构建体系中，无形中提升了“潜在消费者“到”消费者“转化效率。当然，因渠道管理难度所带来的”终端客户数据不完整“，也不会因此而大打折扣。
二、从被动的数据到主动的数据。传统CRM的客户关系维护基于的数据核心是消费行为和对企业各类推送信息的反馈，而在“全面关系”下，数据不仅仅再仅仅是消费记录和点击“反馈”，还包括了粉丝利用新媒体平台的与品牌的互动、在品牌提供的平台上的各种讨论，这些碎片化言语透露出粉丝的款式喜好、对色彩的评价，甚至他们各种和生活消费相关的理念、习惯，这些粉丝“主动发声”的信息可以帮助品牌商更好地理解每一名实际和潜在的消费者，甚至通过活动策划可以知道每个粉丝的身材数据，可以指导品牌商对粉丝进行更好的沟通和产品推荐。当然，服装品牌商需要做的基础工作是将传统CRM的数据与新媒体关系构建的数据打通――企业首先需要知道CRM系统里的某个id是微信上的谁。
在这种新型主动强关系构建的体系下，服装品牌商不必太过担心终端客户信息不完整所带来的数据不足的客户管理的缺陷――新媒体渠道可以产生更为大量的粉丝主动及被动的数据，更重要的是，启动顾客的再次消费不再是CRM的核心目标，在新的模式下，粉丝关系才是更强的资源与资本――从品牌口碑的传播到新顾客的转化，以及顾客重复购买的刺激，粉丝强关系显然会给品牌商带来更新的价值。
如何通过强关系的构建，更好地提升产品销售？
由上述可知，服装企业（可以推及到所有企业）的CRM需要突破“基于销售关系建立客户关系管理”的思想，而更加关注社会化媒体所带来的“强关系”的构建。将社会化媒体与传统的CRM体系打通，无疑为企业销售带来更多的兴奋点。
诚然，企业可以通过社会化媒体的运营，在塑造品牌的同时借助粉丝传播获得更多的社会影响力，这于企业而言，是一个更为近距离与受众接触的品牌公关渠道;当然企业也可以借助这个渠道新产品，甚至推送优惠促销信息，更好地发挥社会化媒体信息媒介的作用。但在CRM体系中，这些是不够的，那么如何在新的CRM体系中让社会化媒体发挥更大的作用？
众所周知，CRM的核心价值就是基于用户的各类消费数据，以预测用户的下次消费，并通过对用户的反馈数据分析，找到恰当刺激用户消费的营销方式。而在“大数据”概念热到几乎爆表的背景下，社会化媒体最大的价值就是丰富的、用户自产生的数据。显然，这些数据对CRM体系是更有价值的补充。
但“大数据”热而很多企业“无从下嘴”，如何在粉丝纷杂的社会化媒体数据中找到“金矿”？核心在于CRM的数据库结构架构，需要围绕影响产品购买要素（或者营销方式偏好）构建整个数据库信息，形成完整的用户标签体系。
